MARKNADSFÖRING AV TJÄNSTER - TURISM OCH FRITIDSVETENSKAP STAFFAN WETTER EKONOMI OCH FRITIDSVETENSKAP Marknadsföring av tjänster med inriktning mot turism och fritidsvetenskap Faktorer som påverkar efterfrågan av turism Ekonomiska Demografiska Geografiska Sociala/Kulturella Relativa priser Personlig rörlighet Regering/Lagar Media Varför reser vi? Arbete Psykologiska motiv Kulturella/Personliga motiv Sociala/Etniska motiv Underhållning/Nöje Religiösa Tre typer av företag De som gör saker. De som ser saker hända. De som undrar vad som hände. Tröghet Tekniska tröghet Organisatorisk tröghet Balansgång mellan effektivitet och tröghet Tre analysnivåer 1. Makroanalys 2. Branschanalys 3. Analys av organisation Strategisk planeringsmodell Intern miljö Extern miljö Affärsidé, resurser och mål Makro Styrkor och svagheter Hot och möjligheter Matcha +/- mot hot och möjligheter Forma strategier Implementering Strategisk kontroll Feedback Sidan 2 av 12 Mikro Branschdefinition Normer , regler, standard och nätverk. Porters ”Five Forces” Nya aktörer Hot från nyetableringar Leverantörens förhandlingsmakt Branschkonkurrens Köparens förhandlingsmakt Konkurrensintensitet Hot från substitut Substitut Marketing mix En mix av verktyg som företag kan påverka försäljning Produkt Pris Plats Påverkan Personal Process Physical Evidens Segmentering Vilka är det egentligen vi säljer till? Marketing segmentation is the process whereby producers organize their knowledge of current potential customers groups and select for paticular attention those whos needs and wants they are best able to supply with their products. Hur kan dessa företag segmentera? Hotell – Konferens. Utflykt – Ålder, sportutbud. Transport – Klassindelning. Attraktioner – Lokala besökare. Bra segment 1. 2. 3. 4. Identifierbart Mätbart Lönsamt ”Passande” Metoder för att segmentera turismmarknaden 1. 2. 3. 4. Syftet med resan Behov eller fördelar Köp- eller användarbeteenden Demografiska/ekonomiska/geografiska/livscykel 5. Psykologiska/Livsstil 6. Geodemografiska 7. Priskänslighet (standardisera) ”Turistprodukten” Kundens totala upplevelse från det att han lämnar hemmet till dess att han kommer tillbaka. Kundvärde + + + + Produktvärden Servicevärden Personalvärden Imagevärden Kundkostnad - Pengar Tid Energi Psykologiska kostnader = Levererat kundvärde Hur skapar man nya kundvärden? Arbetssätt Vilka faktorer som branschen tar för givna kan elimineras för att sänka kostnaderna? Vilka faktorer kan reduceras ordentligt under branschstandard för att sänka kostnader? Vilka faktorer borde vi höja ordentligt över branschstandard? Vilka nya faktorer borde skapas som kunderna ännu inte blivit erbjudna? Produkten Design Atmosfär/Miljö Service/Personal Varumärke Image/Positionering Produkten turism (Ur kundens synvinkel) Orten/Platsens Orten/Platsens Orten/Platsens Orten/Platsens Priset attraktioner och miljö. bekvämligheter och tjänster. tillgänglighet. image. Produkten turism (Ur tillverkarens synvinkel) Kärnnytta Fysiska produkten. Total nytta av produkten. Pris Summan kunden betalar. Standardpris. Rabatter. Säsongspriser. Faktorer som påverkar priset i branschen Hög priselasticitet. Lång tid mellan prisbeslut och försäljning. Kan ej lagras. Oförutsägbara kostnader. Ofta taktiska prissänkningar. Lätt att orsaka priskrig. Regler och lagar. Säsongsprissättningar. Prisets psykologiska betydelse stor. Höga fasta kostnader. Hög känslighet för efterfrågevariationer. Pris Strategier i företaget. Kommunicerar image/positionering. Påverkar förväntningar. Visar stegen i produktlivscykeln. Avgör vinsten på lång sikt. Påverkar antalet förhandsbokningar. Pris (taktisk roll) Påverkar sistaminutenförsäljning. Möta konkurrenter. Övertyga förstagångsköpare. Snabbt verktyg vid kriser? Avgör daglig avkastning. Avgör intäkter på kort sikt. Den nya konkurrensen Nuläget Framtiden Konkurrensen om marknadsandelar Åtskiljda affärsenheter Individuella företag Time-To-Market Strukturerade affärer Kända kundvärden Konkurrens om nya möjligheter gemensam kompetens Partnerskap Uthållighet, marknadsledare tar tid Brist på struktur Vilka erbjudanden kommer att ge största kundvärdet? Hur kan vi nå okända kunder? Kundernas priskänslighet Sälja genom kända distributionskanaler Etablerat marknadspris Idag förändrades affärslogiken Från Till Monteringslinjer är viktigast Värdekedjor, sekvenser Värdeskapande processer Processer som består av flera parallella processer Kunderna deltar i skapande av värdet Endast leverantören skapar värdet Sammanfattning av den nya affärslogiken Gränserna mellan varor och tjänster suddas ut. Totalt kunderbjudande blir ett centralt koncept. Ny teknologi reducerar tidigare begränsningar. Interaktion mellan kund och leverantör ökar. Påverkan Reklam/Annonsering Direktreklam Salespromotion Personlig försäljning Broschyrer Public relations Positioner (Synas och höras) Skapa en plats i kundens medvetande. Ta fram speciella egenskaper hos det totala erbjudandet. Definitioner av reklam ”Any paid form of non-personal presentation and promotion of ideas, goods or services (to a targeted audience) by an identified sponsor” Kommunikationsprocessen Köp reklamplats som når målgrupp. Fånga och behåll uppmärksamheten. Behåll intresse – Bra information. Kommunicera viktiga saker. Motivera intresse – Köp! Mål med reklam Skapa medvetenhet/påminna – ny produkt, gammal Image/Positionering Speciella säljmeddelanden. Skapa kontakt – intresse – medvetande. Stimulera önskan. Skapa ”action” – handling. Påverka attityder – positiv bild. Reklam 1. 2. 3. 4. 5. 6. Identifiera målgrupp – vad är syftet med reklamen? Bestäm och utforma meddelande. Välj bästa media. Tidsplan. Bestäm budget. Mät resultat/uppföljning. Media Tv, radio, press, veckotidning, bioreklam, resetidningar, turistbroschyrer, gula sidor, displayer och direkt marknadsföring. utomhusreklam, Definition av public relations ”The deliberate, planned and sustained effort to establish and maintain mutual understanding between an organization and the public.” PR Pressmeddelande Presskonferenser Gäster/inbjudningar Speciella händelser Besök Definition av Sales promotion ”To stimulate consumer purchasing, and dealer and sales force effectiveness in the shortterm, through temporary incetives and displays”. Mål med SP (Mot kunder) Sälja överkapacitet Påverka tid för konsumtion Få lojala kunder Övertyga nya kunder Öka marknadsandelar Svara på konkurrenter. Tekniker Prissänkningar Specialerbjudanden Rabatter Extra produkter Gåvor Stamgästkort Mål med SP (mot ÅF) Säkra stöd. Plats för broschyrer. Bra merchandising. Plats affischer. Öka medvetenheten. Tekniker Bonus. Utbildning. Rabatter. Gåvor. Priser/Tävlingar. Mål med SP (mot egna säljare) Öka säljvolymen. Mer utrymme – de ska skapa bättre skyltning hos ÅF. Nå säljmål. Belöna speciella prestationer. Tekniker Gåvor Utbildning Tävlingar Resor Rabatter SP Positiv effekt Innan SP Ingen effekt Negativ effekt SP tid ”Short run” Efter SP ”Long run” Tryck material Researrangörer/resebyråer. Hotell/Camping. Konferenser Produkter Attraktioner/Nöjen. Biluthyrare Posters/bildekaler. Turistbyråer Direkt MF Guider/Kartor Menyer/Foldrar/Visitkort Tidtabeller Broschyrer påverkar MF Produkten kan ej visas – substitut. Stor tidsskillnad mellan köp och konsumtion – gör tjänsten påtaglig. Innehåller information, reducerar frågor. Stor spridning av budskapet. Gör tjänsten påtaglig – rätt förväntningar. Underlag för att beslut. Tryckt material 1. 2. 3. 4. 5. 6. Bestäm storlek/profil/behov hos målgrupp. Marknadsstrategi/positionering. Speciella mål. Distribution. Utförande. Tidsplanering. Plats (distribution) Lokalisering Hur kunden kan nå företaget, produkten. Distributionssystemet Plats för köp/försäljning. Distribuerar information Möjlighet för skyltning. Råd och hjälp vid köp. Förmedlar biljetter/resehandlingar. Tar emot/förmedlar betalning och vinst. Kan tillhandahålla underordnade tjänster. Källa för kundinformation. Marknadsföring. Kundklagomål. Alternativ distribution Tillverkare Tillverkare Tillverkare Tillverkare – – – – Kund. Egen ÅF – Kund. Researrangör – Oberoende ÅF – Kund. Grossist. Kostnader Installera bokningssystem. Tillverka/distribuera broschyrer och information. SP. Besök. Behålla och motivera säljare. Utbilda personal. Fördel med oberoende ÅF Stor spridning Lokal förankring. Mindre risk. Strategisk planering på företagsnivå I vilka branscher ska vi finnas? Strategisk planering på affärsnivå Hur ska vi kontrollera i de valda branscherna? Strategisk nivå Lång sikt Operativ nivå Taktisk nivå Kort sikt Intressentmodellen Anställda Samhälle Finansiär Leverantör Företag Styrelse Kunder Konkurrenter Internal analysis - With the purpose to analyse the organizations strategic capability. Keywords are resource and competence! Typer av resurser Människa Organisatoriska Fysiska Konkurrenskraft Spetskompetens (core competence) ”A bundle of skills and technologies that enables a company to provide a particular benefit to customers” Level of benchmarking Resources Through Resource audit Examples of measures Quantity of resources * Revenue/Employee * Capital intensity Quality of resource * Qualification of employee * Age of machinery * Uniques (e.g. patents) Competencies in Separate activities Analysing activities Sales calls/sales person Output/employee Materials wastage Competencies through managing linkages Analysing overall performance Market share Profitability Productivity Möjligheter Hot Sucess probability Probability of occurance High Low High Low Seriousness Attractiveness SWOT High Low High Low Vi måste matcha den externa miljön med den interna för att kunna dra slutsatser om vad som är viktigt och vad som ska prioriteras. Ansoffs tillväxtmatris Befintliga produkter Nya produkter Befintlig marknad Marknadspenetration Produktutveckling Ny marknad Marknadsutveckling Diversifiering Tillväxthinder MF Produktion Finansiering FoU Enfunktionsföretag (litet) VD Produktion FoU MF Finansiering Multifunktionsorganisation Personal VD Produktion MF Finansiering Personal FoU Matrisorganisation Olika chefer per division eller produkt. Förändringsprocessen Hög takt är önskvärt Alla funktioner är strukturerade - Speciellt i början av en förändring. Snabbt etablera - Ny organisationsstruktur så att det stämmer med verksamhetsplanen. - Nyckelpositioner. - Delegering av befogenhet och ansvar. - Nya kontrollsystem. Gör dessa förändringar i steg - Visa tidiga resultat. - Upprätthålla motivationen. - Nå uppsatta mål. Vår likviditet avgör takten på förändring - Snabbhet innebär risker. - Precision kan tappas. - Individen har svårt att hänga med. Strategisk kontroll 1. 2. 3. 4. 5. Bestämma vad som behöver övervakas (kassaflöde, försäljning/person). Sätta standard. Mäta prestation Jämför prestation mot mål. Åtgärda. MF länder som turistdestination 1. 2. 3. 4. 5. Bedöma prioriteringar för speciella marknader och segment. Koordinera turistprodukternas delar. Samverkan och påverkan av turistbranschen. Att stödja nya eller växande produkter som överensstämmer med ”policy”. Skapa gemensamma MF-kampanjer för små företag. MF-attraktioner 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Kvalitet på påverkansmaterialet Skyltnings som guidar förstagångsbesökare. Första intrycket (parkering, öppettider, telefonservice etc.) Ingångens utseende och utförande. Hantering av besökare vid ingång (biljetter, info etc.) Skyltar och presentation av huvudattraktioner. Placering och utseende på stödjande attraktioner. Syfte med strategisk planering Vägkarta Reaktionssnabbhet Säljhjälpmedel Timing mellan aktiviteter, lättare för samordning. Intern MF, lättare kommunikation. Uppföljningsunderlag. Exempel på tentafråga enligt Lars Bäckström Argumentera för och emot strategisk planering i en resebyrå Antag att du äger ett mindre hotell i Västerbotten. Vilken av modellerna ”Porters five forces” och ”the flagship theory” upplever du överensstämmer med din bransch bäst?