Faktorer som påverkar efterfrågan av turism

MARKNADSFÖRING AV TJÄNSTER
- TURISM OCH FRITIDSVETENSKAP
STAFFAN WETTER
EKONOMI OCH FRITIDSVETENSKAP
Marknadsföring av tjänster med inriktning mot turism och fritidsvetenskap
Faktorer som påverkar efterfrågan av turism








Ekonomiska
Demografiska
Geografiska
Sociala/Kulturella
Relativa priser
Personlig rörlighet
Regering/Lagar
Media
Varför reser vi?






Arbete
Psykologiska motiv
Kulturella/Personliga motiv
Sociala/Etniska motiv
Underhållning/Nöje
Religiösa
Tre typer av företag



De som gör saker.
De som ser saker hända.
De som undrar vad som hände.
Tröghet


Tekniska tröghet
Organisatorisk tröghet
Balansgång mellan effektivitet och tröghet
Tre analysnivåer
1. Makroanalys
2. Branschanalys
3. Analys av organisation
Strategisk planeringsmodell
Intern miljö
Extern miljö
Affärsidé, resurser och mål
Makro
Styrkor och svagheter
Hot och möjligheter
Matcha +/- mot hot och möjligheter
Forma strategier
Implementering
Strategisk kontroll
Feedback
Sidan 2 av 12
Mikro
Branschdefinition
Normer , regler, standard och nätverk.
Porters ”Five Forces”
Nya aktörer
Hot från nyetableringar
Leverantörens
förhandlingsmakt
Branschkonkurrens
Köparens
förhandlingsmakt
Konkurrensintensitet
Hot från substitut
Substitut
Marketing mix
En mix av verktyg som företag kan påverka försäljning







Produkt
Pris
Plats
Påverkan
Personal
Process
Physical Evidens
Segmentering
Vilka är det egentligen vi säljer till?
Marketing segmentation is the process whereby producers organize their knowledge of
current potential customers groups and select for paticular attention those whos needs
and wants they are best able to supply with their products.
Hur kan dessa företag segmentera?
Hotell – Konferens.
Utflykt – Ålder, sportutbud.
Transport – Klassindelning.
Attraktioner – Lokala besökare.
Bra segment
1.
2.
3.
4.
Identifierbart
Mätbart
Lönsamt
”Passande”
Metoder för att segmentera turismmarknaden
1.
2.
3.
4.
Syftet med resan
Behov eller fördelar
Köp- eller användarbeteenden
Demografiska/ekonomiska/geografiska/livscykel
5. Psykologiska/Livsstil
6. Geodemografiska
7. Priskänslighet (standardisera)
”Turistprodukten”
Kundens totala upplevelse från det att han lämnar hemmet till dess att han kommer
tillbaka.
Kundvärde
+
+
+
+
Produktvärden
Servicevärden
Personalvärden
Imagevärden
Kundkostnad
-
Pengar
Tid
Energi
Psykologiska kostnader
= Levererat kundvärde
Hur skapar man nya kundvärden?
Arbetssätt




Vilka faktorer som branschen tar för givna kan elimineras för att sänka kostnaderna?
Vilka faktorer kan reduceras ordentligt under branschstandard för att sänka
kostnader?
Vilka faktorer borde vi höja ordentligt över branschstandard?
Vilka nya faktorer borde skapas som kunderna ännu inte blivit erbjudna?
Produkten





Design
Atmosfär/Miljö
Service/Personal
Varumärke
Image/Positionering
Produkten turism (Ur kundens synvinkel)





Orten/Platsens
Orten/Platsens
Orten/Platsens
Orten/Platsens
Priset
attraktioner och miljö.
bekvämligheter och tjänster.
tillgänglighet.
image.
Produkten turism (Ur tillverkarens synvinkel)



Kärnnytta
Fysiska produkten.
Total nytta av produkten.
Pris



Summan kunden betalar.
Standardpris.
Rabatter.

Säsongspriser.
Faktorer som påverkar priset i branschen











Hög priselasticitet.
Lång tid mellan prisbeslut och försäljning.
Kan ej lagras.
Oförutsägbara kostnader.
Ofta taktiska prissänkningar.
Lätt att orsaka priskrig.
Regler och lagar.
Säsongsprissättningar.
Prisets psykologiska betydelse stor.
Höga fasta kostnader.
Hög känslighet för efterfrågevariationer.
Pris






Strategier i företaget.
Kommunicerar image/positionering.
Påverkar förväntningar.
Visar stegen i produktlivscykeln.
Avgör vinsten på lång sikt.
Påverkar antalet förhandsbokningar.
Pris (taktisk roll)






Påverkar sistaminutenförsäljning.
Möta konkurrenter.
Övertyga förstagångsköpare.
Snabbt verktyg vid kriser?
Avgör daglig avkastning.
Avgör intäkter på kort sikt.
Den nya konkurrensen
Nuläget
Framtiden
Konkurrensen om marknadsandelar
Åtskiljda affärsenheter
Individuella företag
Time-To-Market
Strukturerade affärer
Kända kundvärden
Konkurrens om nya möjligheter
gemensam kompetens
Partnerskap
Uthållighet, marknadsledare tar tid
Brist på struktur
Vilka erbjudanden kommer att ge största
kundvärdet?
Hur kan vi nå okända kunder?
Kundernas priskänslighet
Sälja genom kända distributionskanaler
Etablerat marknadspris
Idag förändrades affärslogiken
Från
Till
Monteringslinjer är viktigast
Värdekedjor, sekvenser
Värdeskapande processer
Processer som består av flera parallella
processer
Kunderna deltar i skapande av värdet
Endast leverantören skapar värdet
Sammanfattning av den nya affärslogiken


Gränserna mellan varor och tjänster suddas ut.
Totalt kunderbjudande blir ett centralt koncept.


Ny teknologi reducerar tidigare begränsningar.
Interaktion mellan kund och leverantör ökar.
Påverkan






Reklam/Annonsering
Direktreklam
Salespromotion
Personlig försäljning
Broschyrer
Public relations
Positioner (Synas och höras)


Skapa en plats i kundens medvetande.
Ta fram speciella egenskaper hos det totala erbjudandet.
Definitioner av reklam
”Any paid form of non-personal presentation and promotion of ideas, goods or services
(to a targeted audience) by an identified sponsor”
Kommunikationsprocessen





Köp reklamplats som når målgrupp.
Fånga och behåll uppmärksamheten.
Behåll intresse – Bra information.
Kommunicera viktiga saker.
Motivera intresse – Köp!
Mål med reklam







Skapa medvetenhet/påminna – ny produkt, gammal
Image/Positionering
Speciella säljmeddelanden.
Skapa kontakt – intresse – medvetande.
Stimulera önskan.
Skapa ”action” – handling.
Påverka attityder – positiv bild.
Reklam
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Identifiera målgrupp – vad är syftet med reklamen?
Bestäm och utforma meddelande.
Välj bästa media.
Tidsplan.
Bestäm budget.
Mät resultat/uppföljning.
Media
Tv,
radio,
press,
veckotidning,
bioreklam,
resetidningar,
turistbroschyrer, gula sidor, displayer och direkt marknadsföring.
utomhusreklam,
Definition av public relations
”The deliberate, planned and sustained effort to establish and maintain mutual
understanding between an organization and the public.”
PR

Pressmeddelande




Presskonferenser
Gäster/inbjudningar
Speciella händelser
Besök
Definition av Sales promotion
”To stimulate consumer purchasing, and dealer and sales force effectiveness in the shortterm, through temporary incetives and displays”.
Mål med SP (Mot kunder)






Sälja överkapacitet
Påverka tid för konsumtion
Få lojala kunder
Övertyga nya kunder
Öka marknadsandelar
Svara på konkurrenter.
Tekniker






Prissänkningar
Specialerbjudanden
Rabatter
Extra produkter
Gåvor
Stamgästkort
Mål med SP (mot ÅF)





Säkra stöd.
Plats för broschyrer.
Bra merchandising.
Plats affischer.
Öka medvetenheten.
Tekniker





Bonus.
Utbildning.
Rabatter.
Gåvor.
Priser/Tävlingar.
Mål med SP (mot egna säljare)
 Öka säljvolymen.
 Mer utrymme – de ska skapa bättre skyltning hos ÅF.
 Nå säljmål.
 Belöna speciella prestationer.
Tekniker
 Gåvor
 Utbildning
 Tävlingar
 Resor
 Rabatter
SP
Positiv effekt
Innan SP
Ingen effekt
Negativ effekt
SP tid
”Short run”
Efter SP
”Long run”
Tryck material












Researrangörer/resebyråer.
Hotell/Camping.
Konferenser
Produkter
Attraktioner/Nöjen.
Biluthyrare
Posters/bildekaler.
Turistbyråer
Direkt MF
Guider/Kartor
Menyer/Foldrar/Visitkort
Tidtabeller
Broschyrer påverkar MF






Produkten kan ej visas – substitut.
Stor tidsskillnad mellan köp och konsumtion – gör tjänsten påtaglig.
Innehåller information, reducerar frågor.
Stor spridning av budskapet.
Gör tjänsten påtaglig – rätt förväntningar.
Underlag för att beslut.
Tryckt material
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Bestäm storlek/profil/behov hos målgrupp.
Marknadsstrategi/positionering.
Speciella mål.
Distribution.
Utförande.
Tidsplanering.
Plats (distribution)


Lokalisering
Hur kunden kan nå företaget, produkten.
Distributionssystemet










Plats för köp/försäljning.
Distribuerar information
Möjlighet för skyltning.
Råd och hjälp vid köp.
Förmedlar biljetter/resehandlingar.
Tar emot/förmedlar betalning och vinst.
Kan tillhandahålla underordnade tjänster.
Källa för kundinformation.
Marknadsföring.
Kundklagomål.
Alternativ distribution
Tillverkare
Tillverkare
Tillverkare
Tillverkare
–
–
–
–
Kund.
Egen ÅF – Kund.
Researrangör – Oberoende ÅF – Kund.
Grossist.
Kostnader






Installera bokningssystem.
Tillverka/distribuera broschyrer och information.
SP.
Besök.
Behålla och motivera säljare.
Utbilda personal.
Fördel med oberoende ÅF



Stor spridning
Lokal förankring.
Mindre risk.
Strategisk planering på företagsnivå
I vilka branscher ska vi finnas?
Strategisk planering på affärsnivå
Hur ska vi kontrollera i de valda branscherna?
Strategisk nivå
Lång sikt
Operativ nivå
Taktisk nivå
Kort sikt
Intressentmodellen
Anställda
Samhälle
Finansiär
Leverantör
Företag
Styrelse
Kunder
Konkurrenter
Internal analysis
- With the purpose to analyse the organizations strategic capability.
Keywords are resource and competence!
Typer av resurser
Människa
Organisatoriska
Fysiska
Konkurrenskraft
Spetskompetens (core competence)
”A bundle of skills and technologies that enables a company to provide a particular
benefit to customers”
Level of benchmarking
Resources
Through
Resource audit
Examples of measures
Quantity of resources
* Revenue/Employee
* Capital intensity
Quality of resource
* Qualification of employee
* Age of machinery
* Uniques (e.g. patents)
Competencies in
Separate activities
Analysing
activities
Sales calls/sales person
Output/employee
Materials wastage
Competencies through
managing linkages
Analysing
overall performance
Market share
Profitability
Productivity
Möjligheter
Hot
Sucess probability
Probability of occurance
High
Low
High
Low
Seriousness
Attractiveness
SWOT
High
Low
High
Low
Vi måste matcha den externa miljön med den interna för att kunna dra slutsatser om vad
som är viktigt och vad som ska prioriteras.
Ansoffs tillväxtmatris
Befintliga produkter
Nya produkter
Befintlig marknad
Marknadspenetration
Produktutveckling
Ny marknad
Marknadsutveckling
Diversifiering
Tillväxthinder
MF
Produktion
Finansiering
FoU
Enfunktionsföretag (litet)
VD
Produktion
FoU
MF
Finansiering
Multifunktionsorganisation
Personal
VD
Produktion
MF
Finansiering
Personal
FoU
Matrisorganisation
Olika chefer per division eller produkt.
Förändringsprocessen

Hög takt är önskvärt
Alla funktioner är strukturerade



- Speciellt i början av en förändring.
Snabbt etablera
- Ny organisationsstruktur så att det stämmer med verksamhetsplanen.
- Nyckelpositioner.
- Delegering av befogenhet och ansvar.
- Nya kontrollsystem.
Gör dessa förändringar i steg
- Visa tidiga resultat.
- Upprätthålla motivationen.
- Nå uppsatta mål.
Vår likviditet avgör takten på förändring
- Snabbhet innebär risker.
- Precision kan tappas.
- Individen har svårt att hänga med.
Strategisk kontroll
1.
2.
3.
4.
5.
Bestämma vad som behöver övervakas (kassaflöde, försäljning/person).
Sätta standard.
Mäta prestation
Jämför prestation mot mål.
Åtgärda.
MF länder som turistdestination
1.
2.
3.
4.
5.
Bedöma prioriteringar för speciella marknader och segment.
Koordinera turistprodukternas delar.
Samverkan och påverkan av turistbranschen.
Att stödja nya eller växande produkter som överensstämmer med ”policy”.
Skapa gemensamma MF-kampanjer för små företag.
MF-attraktioner
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Kvalitet på påverkansmaterialet
Skyltnings som guidar förstagångsbesökare.
Första intrycket (parkering, öppettider, telefonservice etc.)
Ingångens utseende och utförande.
Hantering av besökare vid ingång (biljetter, info etc.)
Skyltar och presentation av huvudattraktioner.
Placering och utseende på stödjande attraktioner.
Syfte med strategisk planering






Vägkarta
Reaktionssnabbhet
Säljhjälpmedel
Timing mellan aktiviteter, lättare för samordning.
Intern MF, lättare kommunikation.
Uppföljningsunderlag.
Exempel på tentafråga enligt Lars Bäckström
 Argumentera för och emot strategisk planering i en resebyrå
 Antag att du äger ett mindre hotell i Västerbotten. Vilken av modellerna ”Porters five
forces” och ”the flagship theory” upplever du överensstämmer med din bransch bäst?