fulltext

Örebro universitet
Institutionen för humaniora, utbildnings- och samhällsvetenskap
Att föra någon annans talan
En analys av hur Världsnaturfonden WWF använder sig av visuell retorik
Självständigt arbete för kandidatexamen
Retorik
VT2016
Handledare: Greger Andersson
Författare: Rebecca Nordenström
Abstract
The purpose of this essay is to study how the WWF uses visual rhetoric in six plug ads. The WWF
intends to use these plug ads to urge the public to support them by becoming sponsors, and to raise
public awareness about endangered animals’ situation. The method is visual rhetoric analysis and
the analysis is based on questions about the nature, function and valuation of the image. The results
show that the visual rhetoric is clear and works well in the plug ads. The images and texts in combination results in a successful effect and convey WWF’s message. Furthermore, the results show
that the logotypes and the animals in the images strengthens the plug ads' ethos, the combination of
text and image evokes pathos and the information in the image strengthens logos. There is an overall doxa in public regarding a positive attitude towards helping vulnerable, whether it’s human or
animal.
Keywords: visual rhetoric analysis, visual rhetoric, ethos, pathos, logos, doxa, WWF, World Wide
Fund for Nature, non-profit organizations.
Nyckelord: visuell retorikanalys, visuell retorik, ethos, pathos, logos, doxa, WWF, Världsnaturfonden, ideella organisationer.
Innehållsförteckning
1. Inledning ........................................................................................................................... 1
1.1. Bakgrund ...................................................................................................................1
1.1.1. Världsnaturfonden .............................................................................................1
1.1.2. WWF Sverige ....................................................................................................2
1.1.3. Fadderskap ........................................................................................................2
1.2. Syfte och frågeställning ............................................................................................3
2. Tidigare forskning............................................................................................................. 4
2.1. Visuell retorik och argumentation .............................................................................4
2.2. Reklam ......................................................................................................................5
2.3. Ideella organisationer ................................................................................................6
3. Teoretiska utgångspunkter ................................................................................................ 8
3.1. Visuell retorik............................................................................................................8
3.2. Semiotik ..................................................................................................................10
3.2.1. Tecken .............................................................................................................10
3.2.2. Konnotation och denotation ............................................................................11
3.3. Entechnoi pisteis .....................................................................................................11
3.3.1. Ethos ................................................................................................................12
3.3.2. Pathos ..............................................................................................................13
3.3.3. Logos ...............................................................................................................14
3.4. Den retoriska situationen ........................................................................................14
3.5. Doxa ........................................................................................................................15
3.6. Sammanfattning av teoretiska utgångspunkter .......................................................16
4. Metod och material ......................................................................................................... 17
4.1. Visuell retorikanalys/Analysmetod för visuella objekt ...........................................17
4.1.1. Bildens natur ...................................................................................................18
4.1.2. Bildens funktion ..............................................................................................19
4.1.3. Värdering av bilden .........................................................................................19
4.2. Material ...................................................................................................................19
4.2.1. Metodproblem .................................................................................................20
5. Analys ............................................................................................................................. 21
5.1. Situationsanalys ......................................................................................................21
5.2. Pluggannons 1/ Svart noshörning ...........................................................................22
5.3. Pluggannons 2/ Indisk tiger ....................................................................................27
5.4. Pluggannons 3/ Silverryggad västlig låglandsgorilla ..............................................29
5.5. Pluggannons 4/ Borneoorangutangunge .................................................................31
5.6. Pluggannons 5/ Sumatraorangutang med unge .......................................................33
5.7. Pluggannons 6/ Isbjörn ...........................................................................................35
6. Diskussion....................................................................................................................... 38
7. Sammanfattning .............................................................................................................. 42
Käll- och litteraturförteckning ............................................................................................ 43
Bilagor ................................................................................................................................ 46
1. Inledning
Vårt jordklot lider. Skogar skövlas, isar smälter och djurarter hotas av utrotning. Trots detta fortsätter vi konsumera som vanligt, vilket leder till överkonsumtion. Vi förbrukar ett år av jordens resurser på några månader, under 2015 tog jordens resurser slut redan i augusti. Detta innebär att vi skulle behöva låna resurser för att kunna fortsätta konsumera i samma takt under de resterande månaderna.1 Problemet med detta är att det inte finns någonstans att låna ifrån, vi kan inte låna från andra
växt- eller djurarter eller andra jordklot till vårt eget. Detta övernyttjande av resurser leder bland
annat till att växtarter och djurarter utrotas.
Ideella organisationer som Världsnaturfonden (WWF) arbetar med att uppmärksamma allmänheten
om tillståndet för våra djur och vår natur, för att hjälpa arter innan det är försent. WWF vill alltså
föra djurens talan. Genom reklam, affischer och annonser försöker WWF nå ut till företag och privatpersoner, för att med deras hjälp samla in pengar till olika projekt i hopp om att stoppa utrotningen och att öka mångfalden i växt- och djurriket. För cirka tre år sedan blev jag fadder i WWF,
närmare bestämt tigerfadder.2 Jag hade sett reklam på sociala medier att tillståndet för tigrarna runt
om i världen är kritiskt och bestämde mig för att bidra.
Uppsatsen kommer behandla hur WWF använder sig av visuell retorik för att skapa medvetenhet
och engagemang för djurens situation och rekrytera bidragsgivare. Fokus kommer ligga på att beskriva och diskutera sex olika pluggannonser tagna från WWFs hemsida.
1.1. Bakgrund
1.1.1. Världsnaturfonden
Världsnaturfonden (WWF) grundades 1961 och är en miljö- och naturvårdsorganisation. Organisationen är partipolitiskt obunden och är idag en av världens ledande ideella naturvårdsorganisationer.
WWF har omkring fem miljoner understödjare, och driver projekt i mer än 100 länder runt om i
världen. Verksamheten finansieras främst med bidrag från allmänheten. Organisationens fokus ligger på djur och naturen och vad de behöver för att växa och frodas. Genom att de är en oberoende
organisation kan WWF agera som en fristående part och alltid stå på naturens sida. WWF menar att
Global Footprint Network, ”World Footprint - Do we fit on the planet?”, <http://www.footprintnetwork.org/
en/index.php/GFN/page/world_footprint/>, hämtad 2016-03-30.
1
2
WWF, ”Tigern är starkt utrotningshotad”, <http://www.wwf.se/insamlingsportal/fadder/tigerfadder/
1535905-tiger-kampanjsida-stoppa-tjuvjakten-2015>, hämtad 2016-04-04.
1!
deras arbete fokuserar på att stoppa förstörelsen av jordens naturliga habitat, för att kunna bygga en
framtid där människor, djur och natur fridfullt lever tillsammans. WWF arbetar med att bevara den
biologiska mångfald som finns i världen, att se till så att naturresurser kan förnyas på ett varaktigt
sätt samt att reducera den miljöförstöring och ohållbara konsumtion som pågår.3
När WWF bildades valdes namnet World Wildlife Fund där ordet ”wildlife” står för vilda växter
och djur, vilket var det som WWFs arbete handlade om i början. WWFs naturvårdsarbete har utvecklats på många sätt genom åren, och idag utgör även lobbyarbete och utbildningsverksamhet en
stor del av WWFs agenda. En annan viktig del av WWFs verksamhet är arbetet med att minska
människans ekologiska fotavtryck. Organisationens utveckling ledde till att de ändrade sitt namn till
World Wide Fund for Nature. Trots namnbytet var det möjligt för organisationen att behålla sin etablerade förkortning WWF.4
1.1.2. WWF Sverige
År 1971 grundades Stiftelsen WWF i Sverige, med ändamålet att bidra till finansiering av WWFs
internationella verksamhet samt att bistå med medel till utbildning, forskning och praktisk verksamhet i Sverige. WWF Sverige har idag 87 anställda samt närmare 195 000 personer som stödjer
organisationen. Det är främst insamlande medel från privatpersoner och allmänheten som finansierar WWF. Förutom dessa insamlade medel får WWF medel genom olika samarbeten med företag
samt offentliga bidrag från exempelvis stat eller kommun.5
1.1.3. Fadderskap
Ett varaktigt sätt för privatpersoner att stödja organisationen är att bli fadder för en utrotningshotad
art. Det finns i dagsläget nio olika fadderskap: WWF-fadder, djungelfadder, marinfadder, östersjöfadder, naturfadder, tigerfadder, isbjörnsfadder, orangutangfadder samt pandafadder. En fadder stödjer WWF månadsvis, bidragen hjälper till med genomförande av projekt som hindrar arters utrotning, samt till ett ansvarsfullt jordbruk, skogsbruk samt fiske.6
WWF, ”WWF - Världens naturvårdsorganisation”, <http://www.wwf.se/vrt-arbete/om-wwf/1122807-omwwf>, hämtad 2016-04-01.
3
4
WWF, ”WWFs historia - hur det hela började”, <http://www.wwf.se/vrt-arbete/om-wwf/historik/1122850ww-fs-historia>, hämtad 2016-04-01.
5 WWF, ”Frågor och svar om WWF”, <http://www.wwf.se/vrt-arbete/om-wwf/frgor-och-svar-om-wwf/
1157246-frgor-och-svar-om-vrldsnaturfonden-wwf> hämtad 2016-04-01.
6
WWF, ”Gör en insats som består - bli fadder!”, <http://www.wwf.se/insamlingsportal/fadder/1346667-fadder-samlingssida> hämtad 2016-04-02.
2!
1.2. Syfte och frågeställning
Uppsatsen syftar till att studera hur WWF använder sig av visuell retorik för att väcka engagemang
för olika djurarters utsatta situation och därigenom föra djurens talan, samt för att uppmana människor att stöda deras arbete. Detta kommer göras genom en analys av olika reklamannonser, eller så
kallade pluggannonser som kan hittas på WWFs hemsida. I analysen undersöker jag hur bilderna
och bildtexterna är konstruerade för att skapa uppmärksamhet för djurens situation, och utmana
människor att engagera sig via WWF.
Specifika frågeställningar som kommer besvaras är:
• Hur fungerar den visuella retoriken i WWFs pluggannonser?
• Hur skapas trovärdighet i pluggannonserna genom analys av ethos, pathos, logos samt doxa?
3!
2. Tidigare forskning
I det här kapitlet presenteras tidigare forskning som jag bedömer som relevant för mitt uppsatsämne. Framför allt relaterar jag till några av de många studier som gjorts om visuell retorik och haft
sitt fokus på marknadsföring och media. I kapitlet fokuseras teorier, begrepp och definitioner som
jag kommer använda i uppsatsen. Jag fokuserar i första hand på visuell retorik och argumentation,
reklam samt ideella organisationer.
Det finns forskning inom områdena visuell retorik och kommunikation. Jag har dock inte funnit någon tidigare forskning om hur just ideella organisationer använder sig av visuell retorik eller kommunikation, inte heller mer specifikt gällande WWF. Jag har gjort sökningar med flera olika kombinationer av sökbegrepp i olika databaser utan resultat, exempelvis Communication & Mass Media
Complete, Linguistics & Langugage Behavior Abstracts och NCOM (Nordicom). Som jag nämnde
ovan har jag funnit tidigare forskning gällande visuell retorik och kommunikation, samt kring ideella organisationer och WWF men ingenting med dessa i kombination. Jag har även funnit kandidatuppsatser med liknande anslag som denna uppsats.
2.1. Visuell retorik och argumentation
Brigitte Mral och Henrik Olinder analyserar i boken Bildens retorik i journalistiken den visuella
retorikens roll inom kriskommunikation. Fokus för boken ligger på sambandet mellan retorik, bild
och journalistik. Målsättningen är att öka medvetenheten kring hur retorikens begrepp kan hjälpa
oss se det persuasiva i journalistiska bilder.7 I Norge har Jens Elmelund Kjeldsen bidragit till forskningen om visuell retorik bland annat genom boken Retorik idag - Introduktion till modern retorikteori. I boken tar Kjeldsen upp hur retoriska troper kan finnas i bilder och inte bara i texter.8 Han
går även närmare in på semiotiken och dess användning av tecken9 , samt hur visuella uttryck skapar
retoriska funktioner.10
J. Anthony Blair är professor vid University of Windsor i Windsor, Ontario, Kanada och har skrivit
en vetenskaplig artikel om den visuella argumentationens retorik. På samma sätt som Kjeldsen dis-
7
Brigitte Mral & Henrik Olinder (2011), Bildens retorik: i journalistiken, Stockholm: Norstedt, s. 5.
8
Jens E. Kjeldsen (2008), Retorik idag: introduktion till modern retorikteori, 1. uppl. Lund: Studentlitteratur,
s. 281.
9 Kjeldsen (2008), s. 284.
10
Kjeldsen (2008), s. 286.
4!
kuterar hur troper inte bara återfinns i texter utan även i bilder, menar Blair att argument kan vara
visuella, även om vi är vana vid verbala.11 Troper är uttryck eller ord som har en annan betydelse
eller användning än dess ursprungliga.12 Blair tar även upp hur Aristoteles identifierade retorikkonsten som ett sätt att övertyga. Att övertyga är att demonstrera, och demonstrationens verktyg är entymemet - som är ett slags argument. Ett Aristotelistiskt entymem är ett argument med medvetet outtalade premisser. Entymemet saknar premisser eller slutsatser, vilket gör publiken eller mottagarna
mer aktiva då det kräver att de själva fyller i premissen eller slutsatsen.13 Blair använder TV-reklam
som ett exempel för hur visuella argument har en stark påverkningskraft, då TV-reklam på kort tid
kan visa ett stort antal bilder. Då informationen är visuell har vi inga problem att uppfatta och bearbeta en större mängd information som ges på kort tid. Detta skulle vara betydligt svårare om informationen istället skulle vara verbal. En annan fördel med det visuella är att det förmedlar realism;
det är enklare att tro på något som vi ser än det vi bara läser eller hör. Det visuella ger oss direkt
tillgång till det som skildras på ett sätt som det skrivna eller verbala inte gör, vilket gör det visuella
något mäktigare.14 Blairs artikel kan kopplas till denna uppsats genom att Blair menar med att det
visuella argumentet är mer slagkraftigt och mer trovärdigt än det verbala eller enbart skrivna argumentet. Här kombinerar WWF i sin kampanj av pluggannonser en bild med en skriven text, vilket
gör argumentet i helhet till effektivt då det bild och text tillför något till varandra. En annan koppling jag gör till Blair är att han hävdar att en bild kan förmedla en stor mängd information på kort
tid. Det är därför rimligt att anta att WWF använder bilderna just därför att de sammanfattar så pass
mycket i en enda bild.
2.2. Reklam
Kommunikationsteoretikern Marshall McLuhan skrev i boken Media - människans utbyggnader att
mycket tid och kreativt arbete ligger bakom varje annons för att få den att sticka ut från övrig media, detta för att göra en reklam mer genomslagskraftig. Vidare menar McLuhan att ett måste med
reklam är att den behöver sända ut något positivt. Det finns ett behov av att reklamen bidrar till att
göra något bättre, detta för att väga upp mot övriga samhällsnyheter och debatter som oftast inne-
J. Anthony Blair (2004), ”The Rhetoric of Visual Arguments”, i Charles Hill & Marguerite H. Helmers
(red.), Defining visual rhetorics, Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum, s. 41.
11
12
13
14
Janne Lindqvist Grinde (2008), Klassisk retorik för vår tid. 1. uppl. Lund: Studentlitteratur, s. 256.
Blair (2004), s. 41.
Blair (2004), s. 51.
5!
håller något tyngre och allvarligare budskap.15 Reklam från ideella organisationer såsom WWF är
ett tydligt exempel därför att deras reklam och annonser sticker ut och att de i grunden bär positiva
budskap som meddelar om djuren och naturens kritiska tillstånd, men att det ännu inte är försent för
oss att hjälpa till och göra något betydelsefullt.
McLuhan talar om heta och svala media, där ett hett medium är ett medium som har hög definition.
Med hög definition menas att mediet är fyllt med information och har ett visuellt tilltalande innehåll. Exempelvis annonser och fotografier har hög definition, då de har mycket innehåll och information. Alltså är annonser och fotografier heta medium. Det heta mediet är tydligt och förutsagt,
vilket inte kräver lika mycket av mottagaren då annonsören har gjort mediet så innehållsrikt som
möjligt. Detta till skillnad från svala medium, exempelvis telefon eller TV.16
2.3. Ideella organisationer
I en artikel tittar Giselle Andree Auger närmare på åtta välgörenhetsorganisationers twitterkonton
och tweets. Under en månads tid analyseras dessa med hjälp av en innehållsanalys. I analysen tittade Auger på hur kommunikationen såg ut i form av symmetrisk eller asymmetrisk tvåvägskommunikation, och hur positiva eller negativa budskap ramades in i 140 tecken. Då en tweet är begränsad
till 140 tecken eller mindre måste budskapet vara tydligt. För att lättare uppnå önskad effekt bör
man använda sig av klassiska retoriska verktyg såsom ethos, pathos och logos. Studien visade bland
annat att 60% av alla tweets använde sig på något sätt av triaden ethos, pathos samt logos och majoriteten av alla tweets inkluderade en positiv inramning av meddelandet.17 Artikeln påvisar vikten av
att ha ett tydligt budskap även när sändaren har ett begränsat utrymme för att nå ut med sitt meddelande. Detta är något som även är viktigt för WWF i deras pluggannonser, där de arbetar med kort
och tydlig information som ska vara slagkraftig och betydelsefull. Resultatet visar att retoriska
hjälpmedel såsom ethos, pathos och logos lyckas hjälpa till att förmedla budskap och dessutom ge
önskad effekt.18 WWFs budskap som de sänder ut är positivt, då WWFs arbete handlar om att uppmärksamma människor om utsatta djur- och naturarter och hur vi kan hjälpa till.
Marshall McLuhan (1999), Media. Människans utbyggnader, övers. Richard Matz, Stockholm: Norstedts,
s. 222.
15
16
McLuhan (1999), s. 33.
Giselle Andree, Auger (2013), ”Rhetorical framing: examining the message structure of nonprofit organizations on Twitter”, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, nr. 19/2014, s. 239249.
17
18
Auger (2013), s. 239.
6!
Vid Karlstads universitet har en kandidatuppsats inom Information och PR skrivits av Anna Josephsen och Michael Nilsson. Uppsatsen är en studie av hur ideella organisationer marknadsför humanitära och miljömässiga risker och kriser som allmänheten tappat intresse för. Organisationerna som
studeras är Läkare Utan Gränser och Naturskydds-föreningen, och analysobjektet är sex olika kampanjfilmer. Studiens syfte rör begreppet glömda kriser, där uppsatsens grund bygger på situationer
som uppfattas som kris och risk. Marknadskommunikation ligger till grund för hur man kan se
bortglömda kriser som produkter i ett kommersiellt avseende. På så sätt kan man lyfta fram exempelvis en miljökris genom att marknadsföra den, och därigenom uppmärksamma allmänheten. Analysresultaten visade bland annat att båda organisationer har en tydlig strävan efter att utbilda sina
målgrupper och öka förståelsen för de bortglömda kriserna.19
En annan uppsats om ideella organisationer har skrivits vid Mälardalens högskola av Krister Strömberg inom sociologi. Den berör Greenpeace och WWF och syftet är att studera de narrativ, i detta
fall argument och exempel, som dessa organisationer använder sig av för att bland annat värva medlemmar. Genom att använda sig av en narrativ analys undersöks återkommande mönster som organisationerna använder för att nå önskat resultat. Med hjälp av sociologen Pierre Bourdieus teori om
kapital analyserades de återkommande mönstren för att påvisa narrativens verkan för organisationerna. WWFs fokus låg på social rättvisa och deltagande och de vill väcka sympati hos åskådarna.
Med hjälp av bilder visar WWF positiva och negativa exempel. Genom det som WWF väljer att
lyfta fram så påverkar de allmänheten, men då fokus ligger på deltagande behöver WWF endast
svara till sina medlemmar.20 19 Anna
Josephsen, Michael Nilsson (2014). Glömda Kriser. Kandidatuppsats. Karlstads universitet, fakulteten för humaniora och samhällsvetenskap.
20
Krister Strömberg (2012). En narrativ analys av Greenpeace och Världsnaturfonden. Kandidatuppsats. Mälardalens högskola, Akademi HST.
7!
3. Teoretiska utgångspunkter
I detta kapitel kommer de teoretiska utgångspunkterna för denna studie att redogöras. Dessa kommer sedan att utgöra grunden för uppsatsens analys. Inledningsvis redogörs visuell retorik samt semiotik innefattande tecken, konnotation och denotation, sedan går jag in på entechnoi pisteis och
därmed ethos, pathos och logos. Slutligen beskrivs doxa.
3.1. Visuell retorik
Semiotikern Roland Barthes menar att det inom både det visuella, litterära eller verbala existerar
särskilda retoriska verktyg som är tillämpbara oavsett form.21 Två begrepp som Barthes tar upp är
relä och förankring. Förankring är den mest förekommande funktionen för det språkliga meddelandet och förekommer mest i pressbilder samt annonser. Förankring handlar om att förklara något så
mycket att dess förklaring blir den dominerande och den tydligaste. Alla andra alternativ till förklaringar uteblir och risken för missförstånd minskar då förklaringen är näst intill övertydlig.22 Funktionen för begreppet relä är mindre vanligt, åtminstone sett till enbart stillbilder. Relä kan ofta finnas i teckningar och serier där text och bild kombineras i en relation och på så sätt kompletterar
varandra. Kombinationen av text och bild gör budskapet mer kraftfullt.23
Precis som troper kan upptäckas i verbala uttryck, kan de alltså även upptäckas i visuella uttryck.
Bilder kan innehålla metaforer och metonymier. Ser människor en bild på en räv kan de förknippa
den med ett listigt och smart djur, och en bild på vita huset i Washington, D.C. kan de förknippa
med USA, politik och makt.24 Mral och Olinder frågar sig om en bild kan ses som retorisk. Om bilden är uppmanande eller övertygande och vi ser till den klassiska definitionen av retorik som ”konsten att övertyga” så är svaret ja. Men den visuella retoriken behöver inte nödvändigtvis gestaltas i
form av en bild. Om vi igen ser till klassisk retorik ämnade talaren att måla upp en bild i sina åhörares huvuden med hjälp av sitt tal, vilket också kan anses vara en typ av visuell retorik. Det innebär
således att visuell retorik är något som funnits i många år.25
Roland Barthes (1976), ”Bildens retorik”, I: Kurt Aspelin & Bengt A. Lundberg (red.), Tecken och tydning.
Stockholm: Pan/Norstedts.
21
Roland Barthes (1977), “Rhetoric of the Image” i Roland Barthes, Image-Music-Text. New York: Hill And
Wang, s. 38f.
22
23
24
25
Barthes (1977), s. 41.
Kjeldsen (2008), s. 281.
Mral & Olinder (2011), s. 7.
8!
Inom klassisk retorik använde man sig av visuella medel för att lyfta fram budskap. Dessa visuella
medel kunde vara exempelvis talarens actio, som innebär framförande26, eller den fysiska situationen omkring det retoriska talet såsom omgivning i form av natur och byggnader. Även konkreta
ting var ett visuellt medel, som kunde fungera som ett bevismedel i en rättegång. När vi däremot
talar om visuell retorik idag är den mest uppenbara arenan inom media och kommunikation, och
främst visuell kommunikation i form av reklam.27
Vi är bekanta med talesättet ”en bild säger mer än tusen ord”, och sett ur ett argumenterande perspektiv fungerar bilder som argument eftersom de i många fall uppmanar till att agera. Det är dessutom väldigt svårt att argumentera emot en bild då bilden visar verkligheten svart på vitt.28
För att analysera hur en bild förmedlar ett budskap kan man studera det jag kommer att kalla visuella bevismedel. Bildens budskap förmedlas genom en interaktion mellan det bilden föreställer, dess
färg, form, layout, kameravinkel, skärpa och typografi. Det intressanta med att analysera en bilds
visuella retorik är att se hur exempelvis färg och vinkel blir övertygande. Det är även intressant hur
avsändaren använder sig av färg och kameravinkel för argumentation, och hur färg och kameravinkel kan vinkla eller förstärka budskap.29
Mral och Olinder skriver om färger och menar att färger kan symbolisera olika saker och ha olika
innebörder beroende på kulturer och traditioner. De menar även att färger kan ha en stark inverkan
på människors känslor och psyke. Det finns mycket forskning kring färgers effekt på betraktarens
uppfattningar, då våra hjärnor får olika reaktioner beroende på vilken färg vi ser. Dock är forskningen oklar gällande om färgernas effekt verkligen beror på kulturellt rotade värderingar, men vi har en
sedan tidigare social inställning till vad vi förknippar färger med.30 Vidare frågar sig Mral och Olinder när ett färgval blir retoriskt, och kopplar till ethos, pathos samt logos. De menar att användningen av färger kan resultera i trovärdighet och auktoritet. Färger kan påverka ethos, exempelvis genom en läkares vita rock. Färger kan även påverka logos, ett exempel på detta är ett dåligt ekonomiskt resultat som kan visas genom röda siffror. Slutligen kan färger också kopplas till pathos, då
olika nyanser av färger kan framkalla olika känslotillstånd hos betraktaren då vi associerar ex. rosa
26
Lindqvist Grinde (2008), s. 60.
Brigitte Mral, Marie Gelang & Emelie Bröms (2016), Kritisk retorikanalys: text, bild, actio. Ödåkra, Sverige: Retorikförlaget, s. 82ff.
27
28
29
30
Mral & Olinder (2011), s. 37.
Mral & Olinder (2011), s. 101.
Mral & Olinder (2011), s. 106.
9!
eller rött med att vara förälskad.31 För att analysera färger har jag använt mig av hemsidan Sensational Color, som är en hemsida där färgexperten Kate Smith delar med sig av sina insikter och råd
gällande bland annat färgers mening och betydelse och hur man kan tolka färger. Då det på hemsidan framgår trovärdig information och analys av färgerna samt framgår att Smiths kunskap om färger är bred och mångårig anser jag att hemsidan är av vetenskapligt värde.32
3.2. Semiotik
Semiotiken intresserar sig likt retoriken för människors kommunikation med hjälp av bilder, koder
och metaforer. Skillnaden är att semiotikens fokus ligger på konstruktionen av dessa element, medan retorikens intresse handlar om det konkreta bruket av dem.33 Semiotikens definition är läran om
hur vår kommunikation och förståelse av omvärlden sker med hjälp av olika tecken. Ett tecken är
något som kan referera till ett annat objekt. Semiotiken är relevant för retoriken eftersom tecken i
någon form är nödvändig för att kommunikation ska kunna ske.34
3.2.1. Tecken
Tecken är den mest grundläggande men även mest komplicerade termen inom semiotiken, och kan
delas in i tre olika typer av tecken. Dessa tre är symboliska tecken, indexikaliska tecken samt ikoniska. Fotografier innehåller samtliga tre typer av tecken, och för en visuell analys ur ett retorisk
perspektiv är symboliska och ikoniska tecken mest relevanta. Detta eftersom färgerna i bilden fungerar som symboliska tecken och kan därmed även användas som ett visuellt retoriskt argument.
Också vad bilden föreställer är minst lika viktigt som ett ikoniskt tecken. Då pluggannonserna innehåller en slags kombination av text och bild anser jag att samtliga tre typer av tecken är relevanta
sett till valet av material, och kommer därför redogöra för alla tre. Symboliska tecken är överenskommelser som till viss del eller helt kan accepteras. Exempelvis ord är symboliska eftersom ordets
betydelse är överenskommet, men utan att de behöver ha en närliggande relation till objektet. I ett
fotografi kan även en färg vara ett symboliskt tecken då det kan symbolisera något utan att ha någon
koppling till objektet i fotografiet.35 Indexikaliska tecken ligger även i närhet till objektet och har en
fysisk relation till vad objektet betecknar, exempelvis en missnöjd min kan vara index för ett seriöst
31
Mral & Olinder (2011), s. 110ff.
Sensational Color, ”About Kate Smith”, <http://www.sensationalcolor.com/kate-smith>, hämtad 2016-0606.
32
33
34
35
Mral, Gelang & Bröms (2016), s. 91.
Kjeldsen (2008), s. 284.
Mral, Gelang & Bröms (2016), s. 92.
1! 0
läge eller en tår för en ledsam situation.36 Ikoniska tecken har en likhet till objektet, och är motiverade med en tydlig relation mellan objektet och tecknet. Ikoniska tecken är föreställande och finns
därför i fotografier, då ett särskilt ögonblick eller en speciell vinkel av ett fotografiobjektet framställs.37
3.2.2. Konnotation och denotation
Två andra begrepp som också är relevanta inom semiotiken och vid analys av bilders innehåll är
konnotation och denotation. Kommunikationsprofessor John Fiske definierade enkelt denotation
och konnotation som att studera vad som fotograferas, respektive hur det fotograferas.38 För att
närmare redogöra för denotation, så handlar det om vad som bokstavligen och direkt kan avläsas
från vad vi ser i bilden, exempelvis en tiger. Konnotation kan beskrivas med vad vi associerar det
vi ser i bilden, det kan vara allt från känslor eller värderingar som uppkommer när vi betraktar bilden. Till exempel att vi förknippar tigern med rädsla om vi finner djuret hotfullt, eller med respekt
om vi förknippar tigern med styrka. Viktigt att notera är att konnotationer kan bero på situation, kultur, doxa, social eller privat kontext.39 Denotation och konnotation är lämpliga analysverktyg vid en
visuell analys då de skapar ett åtskiljande i bildens utförande och bildens associationer. Förhållandet
mellan de två begreppen blir särskilt tydliga i ett fotografi då vi enkelt kan klarlägga vad vi kan se
för detaljer i bilden och samtidigt tolka bilden ur ett kulturellt eller socialt perspektiv.40
3.3. Entechnoi pisteis
Entechnoi Pisteis är ett ord inom retoriken som har flera olika betydelser, det kan betyda både ”bevis” men också ”förtroende” vilket indikerar på entechnoi pisteis innebörd som handlar om att ge
stöd, argument eller bevis för påståendet som sändaren vill att mottagaren ska acceptera. Det är
dock viktigt att vara medveten om det finns vissa faktorer som retorik inte kan bemästra. Retorikens
övertygandemedel kan aldrig ersätta riktig fakta eller expertis vid naturkatastrofer, ekonomiska uträkningar eller oförutsedda skeenden såsom döden.41 Inom entechnoi pisteis ingår tre olika kategorier av retoriska bevismedel, dessa är ethos, pathos samt logos som alla kommer redogöras för här
36
37
Mral, Gelang & Bröms (2016), s. 91.
Mral, Gelang & Bröms (2016), s. 91.
John Fiske (1997), Kommunikationsteorier: en introduktion. Ny, rev. uppl. Stockholm: Wahlström &
Widstrand, s.119.
38
39
40
41
Mral, Gelang & Bröms (2016), s. 94.
Mral, Gelang & Bröms (2016), s. 95.
Lindqvist Grinde (2008), s. 77.
1! 1
nedan. En kategorisering som har kopplingar till ethos, pathos och logos, är tre olika kommunikativa handlingar som benämns delectare, movere och docere. Dessa kallas även för talarens tre plikter.
Delectare kan kopplas till ethos då det handlar om att behaga människor. Movere är att med hjälp av
pathos beröra människor och väcka känslor inom dem, och docere handlar om att med hjälp av förnuft och logik i logos undervisa människor.42 Mer om de retoriska bevismedlen följer nedan.
3.3.1. Ethos
Den vanligaste definitionen av ethos är att det speglar talarens karaktär, hur talaren framstår under
talets framförande. Men ethos ingår inte bara i talsituationen, det är något som kan kopplas överlag
till hur någons karaktär framställs i olika situationer. Ethos handlar också mycket om huruvida vi
uppfattas som pålitliga och trovärdiga. Det är därför viktigt att poängtera att ethos handlar om sådant som vi själva kan påverka, samt olika strategier och val vi gör för att förstärka vår karaktär och
hur vi uppfattas som talare av vår publik eller som sändare av våra mottagare.43
En modern synonym till ethos är image. Skillnaden är att image innebär en sändare vars karaktär är
obunden till situationen, argumenten och den egentliga karaktären. Ethos blir mer bunden till mottagaren och hur mottagaren uppfattar och bedömer trovärdigheten i sändarens karaktär. Image är
förutom denna distinktion användbar som synonym då det öppnar upp för en bredare beskrivning av
en persons sätt och stil i allmänhet, som dessutom inte är beroende av situationen.44
Varje gång du talar eller på annat sätt kommunicerar förändras ditt ethos, det kan försvagas eller
förstärkas. Ethos är ett dynamiskt begrepp. Ett sätt att tala om hur ethos förändras är att dela in ethos i inledande, härlett och slutligt ethos. Inledande ethos är hur talarens karaktär ser ut exempelvis
innan talaren kommer in i talsituationen, eller innan debattören ger sig in i debatten. Men denna typ
av ethos handlar inte om hur du uttrycker dig, utan hur mottagarna eller omgivningen uppfattar dig
innan du börjar tala.45 Härlett ethos är det ethos som ingår i den bild som mottagarna skapar av dig
under tiden som du kommunicerar. Det är dina val och handlingar i situationen som bidrar till åhörarnas uppfattning och som skapar det härledda ethos. Allt från hur du väljer att formulera dig till
hur du tar ställning till särskilda frågor bildar en uppfattning hos publiken och ger dig ditt härledda
42
Mral & Olinder (2011), s. 16.
43
Lindqvist Grinde (2008), s. 88.
Kjeldsen (2008), s. 126f.
44
45
Kjeldsen (2008), s. 134f.
1! 2
ethos. Den sista sortens ethos är det slutliga ethos, som är ett resultat av det inledande och härledda
ethos samspel. Likt hur inledande ethos visar det ethos du tilldelas när du går in i en situation, visar
det slutliga ethos hur ditt ethos ser ut när du går ur en situation. Det är resultatet av hur du formulerat dig, hur du har uppfattats av åhörarna, hur du har förhållit dig till olika ståndpunkter; hur din karaktär ser ut sammantaget.46
3.3.2. Pathos
Ett sätt att lyckas med övertalning eller övertygelse är genom att väcka känslor hos publiken. Det
kan vara avgörande för om dina argument når fram eller inte, och då är pathos ända sedan den klassiska retorikens tid ett av de viktigaste verktygen inom talekonsten. Pathos handlar som tidigare
nämnts att väcka känslor hos publiken. Genom att förhålla sig till pathos låter man känslorna styra
de val som görs. Pathos är på så sätt ett mäktigt verktyg som kan få den mest envisa eller beslutsamma människan att ändra sin åsikt till samma som din, eller kan få den personen att göra det du
vill.47 Med hjälp av pathos kan ett argument bli mer konkret, exempelvis genom att sändaren visar
en bild som relevant till ämnet, och som väcker känslor hos mottagaren. Pathos konkretiserar på så
sätt argumentet i relation till bilden vilket gör att mottagarens känslor vinner över förnuftet och sändaren lyckas därmed övertyga.48
För att exemplifiera pathos, en fotograf vill förmedla ett budskap med sin bild. Fotografen vill att
bilden återger en realistisk och trovärdig syn på verkligheten. Detta resulterar i att åskådaren känner
förtroende för bilden. Det handlar inte bara om ett starkt ethos hos fotografen eller var bilden är
publicerad, i en dagstidning eller på en skvallersida på nätet. Inte heller räcker det med en tydlig
bild som ger oss kännedom om situationen, stärker tillförlitligheten i bilden, och förhåller sig till
logos. Bilden blir som mest effektiv när den lyckas väcka känslor hos åskådaren och därmed väcka
pathos. Bilden förorsakar emotionell respons och träffar mottagaren precis där avsändaren kräver
för att åstadkomma handling.49
46
Kjeldsen (2008), s. 140f.
47
Lindqvist Grinde (2008), s. 80.
Kjeldsen (2008), s. 303.
48
49
Mral & Olinder (2011), s. 16.
1! 3
3.3.3. Logos
Det sista av de tre retoriska bevismedlen är logos. För att en människa ska gå med på något krävs
det bevis, eller åtminstone ett logiskt eller rationellt argument. Det är just detta rationella, logiska
som logos handlar om. Att med hjälp av fakta eller skäl kunna bevisa något för att övertyga. Kan vi
styrka våra ståndpunkter med hjälp av bevis, blir våra argument direkt mer godtagbara än om vi exempelvis endast har ett påstående men inget som kan bestyrka det. Det är dock viktigt att notera att
logos inte är synonymt med logik, då logos är mer komplext. Inom den klassiska retoriken talade
man om två logoi i varje sakfråga, det vill säga fler logos än ett. Man menade att det var genomförbart att argumentera både för och emot en sak. Detta eftersom att retorikens roll i detta var att kunna
styrka argumenten oavsett om de var för eller emot. Logos skiljer sig från logik, då argumentet inte
behöver vara logiskt eller styrka vad som kan anses som ”rätt” eller ”sant”. Det handlar istället om
att kunna argumentera för eller emot och använda sig av bevis, rationalitet och fakta för att styrka
sakfrågan.50
3.4. Den retoriska situationen
Det valda studieobjektet är ett retoriskt objekt då det uppmanar till handling, vilket gör det ovannämnda entechnoi pisteis relevant. Därmed anser jag även att den retoriska situationen är applicerbar på studieobjektet. Den retoriska situationen är År 1968 författade den amerikanske professorn
Lloyd F. Bitzer artikeln The rhetorical situation.51 I denna artikel skriver Bitzer att en retorisk situation har tre komponenter, som han benämner ”exigence”, ”audience” och ”constraints”. Peter
Ström-Søeberg som har skrivit en artikel om den retoriska situationen har översatt termerna som ett
påträngande problem, en retorisk publik och tvingande omständigheter.52
Det påträngande problemet är en händelse eller situation som kan lösas med hjälp av retorik. Exempel på situationer som förvisso är problem men som inte kan lösas med hjälp av retorik, är vinter
eller död. Den retoriska publiken är de personer som har möjlighet att påverka problemet, ett exempel på en relevant publik är till exempel på en konferens om miljöförstörelse där en publik bestående av politiker kan göra större skillnad för problemet än exempelvis en publik bestående av sjuksköterskor. Den tredje komponenten är de tvingande omständigheterna, som är saker som exempel-
50
Lindqvist Grinde (2008), s. 79f.
51
Lloyd F. Bitzer (1968), ”The rhetorical situation”, Philosophy & Rhetoric 1:1.
52
Peter Ström-Søeberg (2000), “Den retoriska situationen”, Retorikmagasinet nr. 5, s. 25f.
1! 4
vis en talare bör ta hänsyn till när hen framför ett tal. Detta kan vara religion, sexuell läggning, etnicitet, kön och övriga värderingar.53
En kritiker till Bitzers retoriska situation är Richard E. Vatz. I sin artikel kritiserar Vatz Bitzers syn
på den retoriska situationen och redogör för sin egna syn. Den huvudsakliga kritiken handlar om
deras olika teorier kring exigence. Bitzer ser det påträngande problemet som en situation där en retoriker ska anpassa sig efter och använda sig av retorik för att lösa det påträngande problemet. Vatz
menar däremot att talaren själv skapar situationen genom sitt retoriska handlande, och att exigence
uppstår av situationen.54 Vidare menar Vatz att det är retorikern som står för meningsskapandet
kring händelserna i den retoriska situationen, och att den centrala problematiken är huruvida talaren
handlar etiskt eller inte.55 Överlag ger Vatz talaren en större roll i den retoriska situationen än vad
Bitzer gör. Talaren har mer makt att påverka situationens utveckling. Talaren är viktig, utan talaren
eller retorikerns agerande skulle den retoriska situationen inte ens uppstå från första början. Bitzer
menar snarare att den retoriska situationen uppstår oavsett om retorikern influerar eller inte.56 Den
retoriska situationen är ett relevant begrepp inom retorisk analys, visuell eller inte och oavsett om
man förhåller sig till Bitzer eller Vatz resonemang. Det är i min mening ett intressant verktyg att
identifiera den retoriska situationen och se vad den gör för studieobjektet när den appliceras.
3.5. Doxa
Ett sista grundläggande begrepp som här redogörs för är doxa. För att uppnå övertygelse är det viktigt för talaren eller avsändaren att ha vetskap om sin publik eller mottagares uppfattningar om vad
som är ”sant”, ”rätt” eller ”moraliskt korrekt”. Doxa handlar om exempelvis en samhällsgrupps delade uppfattningar om något, vad som enligt dem är riktigt. Ofta vet vi inte om vår doxa, då det kan
handla om underliggande saker om vad som är moraliskt eller politiskt korrekt i samhället. Doxa
handlar alltså om att anpassa och förhålla sig till sin publiks doxa genom att veta vad de har för
trosföreställningar gällande exempelvis en särskild fråga eller ämne. Kunskapen om doxan är en
förutsättning för att lyckas övertyga. Det behöver inte betyda att alla människor i gruppen eller
publiken delar exakt samma doxa, det kan vara en mindre del av gruppen eller endast några enstaka
människor i publiken. Men det är viktigt att som talare eller avsändare veta att dessa trosföreställ53
Bitzer (1968), s. 6ff.
54
Richard E. Vatz (1973), “The Mythical Status of Situational Rhetoric: Implications for Rhetorical Critics’
Relevance in the Public Arena”. The Review of Communication Vol. 9, No. 1, January 2009, s. 157f.
55 Vatz (1973), s. 158.
56
Vatz (1973), s. 4f.
1! 5
ningar inte får sägas emot eller ifrågasättas just vid den tidpunkten. Detta eftersom doxan är vad just
denna grupp människor uppfattar som rätt, och förhåller man sig inte till doxan är risken stor att
man inte lyckas övertyga. Doxa behöver inte vara endast en förutsättning för övertygelse, utan kan
även vara ett mål i anslutning till övertygelsen. Det handlar inte bara om att jag ska förhålla mig till
min publiks delade trosföreställningar, jag kan också se det som ett mål att förändra min publiks
doxa. Lyckas jag övertyga dem med hjälp av min doxa, kan jag alltså förändra publikens doxa och
därmed få dem att dela min. Det viktiga ligger i att vara medveten om den allmänna doxan och lyckas förhålla mig till den.57 Doxa är ett kollektivt begrepp som kan grunda sig i något som är kulturellt, historiskt eller politiskt bundet. Doxa kan handla om något individuellt som vi kopplar till vår
identitet eller något som en hel samhällsgrupp ansluter sig till. Ett land kan ha en gemensam doxa
på samma sätt som en yrkeskår kan ha en gemensam doxa. En person kan ha flera olika doxor och
tillhöra flera olika grupper med samma doxor, jag kan vara hårdrockare samtidigt som jag är amerikan, republikan och läkare. Dessa doxor formar mig som person och hjälper till att skapa min individuella världsbild. Min doxa är min uppfattning om något.58
3.6. Sammanfattning av teoretiska utgångspunkter
I detta avsnitt har teoretiska utgångspunkter som visuell retorik, semiotik innefattande tecken, konnotation och denotation, entechnoi pisteis innefattande ethos, pathos och logos, samt doxa presenteras och redogjorts för. Dessa teoretiska utgångspunkter utgör grunden för uppsatsens analys och har
i min mening relevans i anknytning till uppsatsämnet och vad som avses studeras. Jag har i den mån
det varit möjligt, försökt närma mig det teoretiska begreppet i anslutning till det visuella och den
visuella retoriken, och kanske främst i form av bilder och fotografier. Detta för att skapa en implicit
koppling till analysobjektet, det vill säga de pluggannonser från WWF som ska analyseras. Inledningsvis togs visuell retorik upp, vad det är och vad som skiljer den från klassisk retorik. Därefter
redogjordes semiotiken för och relationen mellan retoriken och semiotiken för att sedan gå närmare
in på de semiotiska verktygen tecken, konnotation samt denotation. Följande begrepp var de inom
den klassiska retoriken bekanta bevismedlen entechnoi pisteis som innefattade ethos och karaktären, pathos och känslorna, samt logos och det rationella. Mot slutet i avsnittet gick jag igenom
Lloyd F. Bitzers retoriska situation och ställde den i relation till Richard E. Vatz teorier kring den
retoriska situationen, för att avslutningsvis redogöra för vikten att förhålla sig till den allmänna föreställningen, doxa.
57
Lindqvist Grinde (2008), s. 48.
58
Mral & Olinder (2011), s. 17.
1! 6
4. Metod och material
I det här kapitlet presenteras den metod som används i analysavsnittet. Metoden som presenteras i
detta kapitel är visuell retorikanalys.
4.1. Visuell retorikanalys/Analysmetod för visuella objekt
Det finns olika metoder för att tolka bilders budskap. Valet av metod kan påverkas av syftet med
undersökningen ellr vilket vetenskapsfält man tillhör. Ett område är ”visuell kommunikation” där
bland annat semiotik och estetik är teorier och metoder för tolkningen av visuella objekt. Retorikanalysen intresserar sig också för det visuella, men skiljer sig något från andra discipliner eftersom
intressefokus ligger i att finna det persuasiva i objektet. Därmed behandlas visuella medel såsom
foton som ett objekt med ett persuasivt syfte där målet exempelvis kan vara påverkan eller manipulation.59 Mral, Gelang och Bröms föreslår en kombination av klassisk retorik där den neoaristotelistiska metoden innehållande bland annat entechnoi pisteis används. Detta i kombination med semiotikens syn på visuell kommunikation utgör grunden för den visuella analysen. Mral, Gelang och
Bröms föreslår även att man använder sig av mer moderna retorikteorier såsom den retoriska situationen. Detta är något som jag kommer använda mig av till viss del i min studie. Det kommer vara
intressant att applicera den retoriska situationen på studieobjektet för att på ett klart och tydligt sätt
peka ut vad som är de tvingande omständigheterna, vilken den retoriska publiken är och vilket det
påträngande problemet är. Jag anser att en situationsanalys kan vara mer fokuserad än vad analysen
som bygger på de många analysfrågorna kan uppfattas vara.60
Varje person har sina egna tolkningar utgående från sina egna ramar, och samtidigt kan en kulturs
ramar bestå av flera olika värderingar, koder och tolkningar. Detta betyder att en person kan förstå
ett budskap även om den personen inte delar värdering eller åsikt med avsändaren av budskapet.
Personen vet att det finns andra som delar denna värdering och att hen själv kanske också borde
dela denna värdering. Personen i fråga kan därmed hålla sig distanserad till budskapet och se budskapet ut ett annat perspektiv. För att precisera kan tolkningar delas in i tre nivåer: gynnad, förhandlande och oppositionell tolkning. Gynnad tolkning handlar om att på ett välvilligt sätt närma sig objektet, försöka förstå sändaren och budskapet grundligt. Mottagaren ska försöka förstå budskapet, så
att sändaren gynnas. Mottagaren ska också försöka sätta sig in i sändarens situation, för att förstå
hur sändaren har format budskapet utgående från sina värderingar. En gynnad tolkning kan vara sär59
Mral, Gelang & Bröms (2016), s. 98.
60
Mral, Gelang & Bröms (2016), s. 99.
1! 7
skilt relevant vid visuella objekt, då vi som betraktare snabbt gör partiska eller vinklade tolkningar
av vad vi ser. Detta kan undvikas genom att tidigt i tolkningsprocessen genomföra en gynnad tolkning.61 Den förhandlande tolkningen handlar mer om att närma sig objektet ur en mer värderande
synvinkel. Detta kan vara positiva eller negativa värderingar, eller också ur en kulturell värdering.
Fokuset för den förhandlande tolkningen är alltså att ifrågasätta huruvida den gynnande tolkningen
gett en tillförlitlig vinkel eller inte. Den förhandlande tolkningen är också avvikande från den gynnande tolkningen på så sätt att tolkningen avviker från objektets exempelvis kulturella bakgrund.
Detta för att undersöka och fastställa oklarheter eller motsägelser. Den sista tolkningsnivån är den
oppositionella tolkningen, som ställer sig kritisk till värderingarna i ett budskap och som bestrider
den gynnade tolkningen. Den oppositionella tolkningsnivån handlar om att finna alternativa betydelser av budskapet, genom att exempelvis omvärdera det eller se budskapet med andra ögon eller
andra perspektiv.62
Gällande vilken tolkningsnivå jag lägger mig på skulle jag vilja påstå att det är en kombination av
den gynnande tolkningen och den oppositionella tolkningsnivån, även om jag är medveten om att
den oppositionella ställer sig kritisk till den gynnande tolkningen. Jag tänker i min analys verkligen
försöka förstå vad WWF egentligen vill förmedla med sina pluggannonser, men samtidigt ställa mig
kritisk genom att försöka vrida och vända på pluggannonserna och ifrågasätta dem. Vidare tar Mral,
Gelang och Bröms upp en analysmetod för visuella objekt som jag har valt att använda mig av. Metoden tar upp de aspekter inom visuell kommunikation och retorikanalys som tidigare nämnts, och
arbetet görs i tre steg. Dessa är bildens natur, bildens funktion och värdering av bilden. Jag tycker
att det intryck jag har fått av denna analysmetod när jag har läst om den, är att det är en intressant
metod då den är indelad i tre steg istället för att direkt ta sig an analys av färg, layout, den persuasiva förmågan i objektet och objektets trovärdighet.63
4.1.1. Bildens natur
Vid en analys av ett visuellt objekt är det bra om man inledningsvis kartlägger detaljerna i det visuella objektet. Det visuella objektet innehåller implicita och explicita delar, de underförstådda elementen och de presenterade elementen. Elementet kan också till viss del motsvara denotation och
konnotation inom semiotiken. Detta eftersom denotation och konnotation visar vad samt hur något
61
62
63
Mral, Gelang & Bröms (2016), s. 100f.
Mral, Gelang & Bröms (2016), s. 102f.
Mral, Gelang & Bröms (2016), s. 103.
1! 8
fotograferas, vilket delvis motsvarar det implicita och explicita. Skillnaden är dock att det visuella
objektets fokus för elementen handlar om det persuasiva. Varje bild har alltså en nivå för vad som är
synligt och vad som är underliggande, detta kallas för en manifest nivå och en latent nivå. Att inledningsvis kartlägga detaljerna i bilden hjälper oss att förstå dessa nivåer, detta gör vi för att tydligt
urskilja det visuella budskapet och alla dess tecken. För att göra detta kan man följa ett schema med
ett antal frågor för den manifesta och den latenta nivån, dessa frågor har jag benämnt som bilaga
7.64
4.1.2. Bildens funktion
Det andra steget i analysen av ett visuellt objekt är bildens funktion, fokus ligger alltså inte på själva objektet utan på dess funktion. Mral, Gelang och Bröms talar om att analysen utgår från den retoriska situationen, och det andra stegets frågor grundar sig på frågor om skaparen, om mediet och
om tittaren/läsaren. Vid analys av bildens funktion reflekterar man över sändaren och de retoriska
problem som kan uppstå. För att lösa problemen med hjälp av visuella medel är det viktigt att ha
kunskap om olika begränsningar och särskilda villkor objektet kan ha. Begränsningar kan bero på
var bilden har publicerats eller vilken genre bilden tillhör.65
4.1.3. Värdering av bilden
En värdering kan grunda sig i att analysera objektets funktion och slå fast huruvida bilden fyller sin
funktion eller inte, vilket kräver en rationell och effektiv retorik. För att ta värderingen ett steg längre kan vi söka efter etiska betydelser i bilden. Vi kan analysera huruvida retorikens persuasiva uppmaningar motsvarar de etiska värderingar vårt samhälle präglas av, med tanke på att retoriken faktiskt syftar till att påverka oss och vill få oss att ändra våra tankar och åsikter. Vid värdering av bilden är det viktigt att vara källkritisk till objektet, huruvida objektet är sannolikt eller om framställningen är vinklad. Detta tredje steg är den sammanfattande analysen av den visuella helheten.66
4.2. Material
Materialet som kommer analyseras är sex stycken pluggannonser (se bilagor) dessa är hämtade från
WWFs hemsida.67 Materialet är en samling pluggannonser ur en och samma serie ”Hjälp oss rädda
64
Mral, Gelang & Bröms (2016), s. 104f.
65
Mral, Gelang & Bröms (2016), s. 106f.
Mral, Gelang & Bröms (2016), s. 107f.
66
67
WWF, ”Stöd WWF med en pluggannons”, <http://www.wwf.se/press/ladda-ner-pluggannonser/1212212ladda-ner-pluggannonser>, hämtad 2016-04-04.
1! 9
de starkaste”, vilket gjorde att jag valde samtliga sex annonser till min analys då de hör ihop. Pluggannonserna är en kombination av text och bild, vilket gör dem till visuella objekt. Beteckningen
pluggannonser innebär att dessa är tillgängliga för vem som helst att använda för att hjälpa till och
sprida WWFs budskap. Pluggannonser är annonser som tidningar publicerar gratis, i mån av plats.
Jag har valt ut dessa sex pluggannonser och kommer i analysen benämna dem som bilaga 1, bilaga
2, bilaga 3, bilaga 4, bilaga 5 samt bilaga 6. I bilaga 1 är motivet en närbild av en noshörnings ansikte tillsammans med rubriken ”Hjälp oss rädda de starkaste”, följt av en mindre informationsruta.
I informationsrutan står kortfattad information om artens utsatta läge beroende på exempelvis
skogsskövling eller tjuvjakt och hur man som fadder kan hjälpa dem. Bilaga 2 är en närbild av en
tigers halva ansikte med samma rubrik samt informationsruta som bilaga 1. Samma sak gäller även
bilaga 3, där motivet dock är en närbild av en gorilla. I bilaga 4 är rubriken ”Mjuk, orange och hemlös” med en informationsruta och en närbild på en orangutangunge. Bilaga 5 har samma rubrik och
informationsruta som bilaga 4 men motivet är istället en orangutang med hennes unge i famnen.
Bilaga 6 har även den rubriken ”Hjälp oss rädda de starkaste” med samma informationsruta och en
närbild av en isbjörns ansikte.
Detta material är trovärdigt då det är taget från WWFs egna hemsida från deras pressrum. Där finns
tillsammans med dessa pluggannonser även pressmeddelanden, rapporter, debattartiklar och övriga
pressbilder. Bildernas trovärdighet stärks också av att bilderna innehåller logotyperna för WWF och
90-kontot samt WWFs webbadress.
4.2.1. Metodproblem
Det jag kan se som problematiskt innan jag börjat analysera bilderna är att de vid första anblick påminner väldigt mycket om varandra. Dels gällande utformning, rubriker, informationsrutor, djurarter och färger. Jag kan tänka mig att det till viss del kan begränsa mina tolkningsmöjligheter, men
att analysfrågorna jag kommer utgå från kan hjälpa till att fördjupa mig i bilderna och vad som finns
där vid en mer ingående anblick. Att jag har valt att avgränsa mig till dessa pluggannonser är då de
som tidigare nämnt tillhör en och samma serie ”Hjälp oss rädda de starkaste”. Då de hör ihop anser
jag att de alla är likvärdiga och lika viktiga. Ett annat problem kan vara att förhålla mig objektiv och
argumentera för pluggannonserna och WWF utan att framstå som partisk, eller emot pluggannonserna och WWF men ändå resonera sakligt och korrekt. Jag känner empati för utsatta djur och sympati för WWFs arbete, men vill ändå göra en rättvis och professionell analys. 2! 0
5. Analys
I analysavsnittet kommer de sex pluggannonserna analyseras. Jag analyserar med hjälp av frågorna
gällande bildens natur, bildens funktion samt värdering av bilden. Jag kommer även inleda analysen
med en situationsanalys för att applicera den retoriska situationen och belysa det påträngande problemet, den retoriska publiken och de tvingande omständigheterna. På grund av bristen på utrymme
har jag valt att inte skriva frågorna för sig här, istället återfinns frågorna som bilaga 7. Jag arbetar
med frågorna i löpande text parallellt med analysen av bilderna. Flera av pluggannonserna påminner om varandra i fråga om rubriker, informationstext, logotyp med mera. När jag då svarar på frågorna genom analysen går därför svaren att applicera på flera eller samtliga bilder. Bilaga 1 kommer därför att behandlas mest utförligt och jag bedömer därför att analysen av bilaga 1 kommer
vara den mest omfattande i form av text, detta för att undvika allt för stor upprepning. För att få en
tydlig koppling mellan pluggannonserna kommer jag sammanfatta vad jag har kommit fram till i
diskussionen.
5.1. Situationsanalys
Som jag redogjorde för i analysavsnittet består det retoriska situationen av tre komponenter. Dessa
är det påträngande problemet, de tvingande omständigheterna och den retoriska publiken. Jag
kommer här inleda min analys med en situationsanalys för att försöka applicera den retoriska situationen på studieobjektet. Jag anser att det påträngande problemet är att WWF ska få betraktaren att
ta till sig budskapet och knyta an till djuren och till WWF. Betraktaren kanske inte har någon som
helst relation till utsatta djur, vilket gör det svårt för dem att känna närhet till djuren och WWF. Vidare anser jag att ett påträngande problem är huruvida de som ser bilden inser allvaret och förstår
vilken kritisk situation djuren och naturen befinner sig i. Om de inte förstår detta kommer de förmodligen inte heller ta steget och bli fadder. Det är av högsta intresse för WWF att övertyga publiken, för att fler ska stödja deras arbete.
Gällande de tvingande omständigheterna anser jag att de är huruvida pluggannonserna lyckas med
sitt syfte, alltså att få fler att bli faddrar och stödja WWFs verksamhet. Utan att ha någon statistik
kan vi inte veta hur många som fullföljer uppmaningen och blir exempelvis djungelfadder. Andra
tvingande omständigheter anser jag är att WWF ska få människor att lita på organisationer av denna
typ, och att de ska lita på att pengarna kommer fram och gör skillnad. Det är enligt mig också en
tvingande omständighet att människor ska hitta till hemsidan och se dessa pluggannonser, och att
2! 1
sprida dem. På samma sätt gäller det att tidningar är villiga att publicera pluggannonserna, eftersom
de gör det i mån av plats när de heller inte får betalt för det. WWF är långt ifrån ensamma om att
vilja få sina annonser publicerade och sitt budskap spritt, och finns det då någon organisation som
betalar för det kan jag tänka mig att tidningar hellre väljer den organisationen.
Den sista komponenten i denna situationsanalys är den retoriska publiken. Det är de som har möjlighet att påverka. Eftersom WWF riktar sig till allmänheten så blir just allmänheten den retoriska
publiken då alla har möjlighet att påverka, men endast om de själva vill påverka. Om pluggannonserna publiceras i tidningarna blir den retoriska publiken mycket större än om pluggannonserna endast ses på hemsidan. Detta eftersom det är många fler som läser tidningen än de som går in på
WWFs hemsida och klickar sig fram till pressrummet. De som går in på hemsidan har troligtvis
som mål att finna någon typ av annonser som de kan sprida, på så sätt har de möjlighet att påverka.
Jag anser att dessa personer har ett intresse för WWF eller djur och natur redan innan de ser pluggannonserna.
5.2. Pluggannons 1/ Svart noshörning
Den första pluggannonsen och bilaga 1 är en bild föreställande en svart noshörning. Bilden är inzoomad och fokus ligger på noshörningens ansikte. Uppmärksamheten dras till noshörningens ögon
som ser ut att titta in i kameralinsen och söker ögonkontakt. Även den stora rubriken som är placerad strax under noshörningens ena öga uppmärksammas snabbt vid en första anblick. Ordet ”rädda”
och ”starkaste” är symboliska tecken som symboliserar hur ett mäktigt djur är i en hotad situation
där människan kan hjälpa. En situation som den i styrka underordnade människan inte är van vid,
det betyder att en del av effekten uppstår genom att bilden av djuret väcker konnotationer som motsägs av texten. Vi är vana vid att ett starkt och mäktigt djur klarar sig själv och att vi bör akta oss för
dem. Även om rubriken först kan verka förvirrande, så är det en smart och effektiv rubrik då den
talar för budskapet och väcker intresse. Den svarta noshörningen är brun och grå men även åt det
mörkare hållet och nästan svart. Färgerna grått och svart blir också symboliska, då den svarta färgen
i allmänhet kan stå för död och ondska men också styrka samt auktoritet.68 Grått kan också symbo-
68
Color Wheel Pro, ”Color meaning”, <http://www.color-wheel-pro.com/color-meaning.html>, hämtad
2016-04-26.
2! 2
lisera auktoritet, samt sorg.69 Brunt skapar en relation till jorden70 , vilket skapar relevans för både
djur, natur samt WWF. Det ikoniska tecknet är att bilden är ett tecken som föreställer en noshörning. Också den raka vinkeln som bilden är tagen ifrån är ett ikoniskt tecken, vi ser noshörningens
ansikte så gott som rakt framifrån. Den fokuserade blicken men med det avslappnade ansiktsuttrycket blir det indexikaliska tecknet, som kan tolkas som att djuret visar sin sårbarhet och det allvarliga
läget noshörningarna befinner sig i. Detta kan också konnotera maktlöshet, då bilden framställer hur
noshörningens situation ser ut.
Högst upp till vänster ses WWFs logotyp med pandan, och längst ned till höger ses logotypen för
ett 90-konto och Svensk insamlingskontroll. Till bilden hör rubriken ”Hjälp oss rädda de starkaste”,
där även ”de starkaste” är en metonymi för de mäktiga, men jagade och utrotningshotade djuren.
Rubriken följs av en informationstext strax nedanför rubriken om hur WWF i femtio år har arbetat
med att försöka stoppa tjuvjakten och försäljningen av de olagliga produkterna tillsammans med
myndigheter. Texten avslutas med en uppmaning till mottagaren att bli WWF-fadder och stödja deras arbete. Texterna är i olika storlekar och typsnitt där rubriken är störst med ett avlångt typsnitt i
fet stil. Att rubriken är stor och tar upp en central del av bilden blir en direkt iögonfallande effekt.
Informationstexten är i en mindre storlek följt av en något större uppmaning till handling.
Att WWFs och 90-kontots logotyp är placerade diagonalt mitt emot varandra kopplar samman dem
och kan därför tolkas som att de bringar trovärdighet till varandra. Bilden har ett naturligt ljus vilket
indikerar på att den är tagen i dagsljus och utomhus. Även om just denna noshörning på bilden har
sitt horn kvar så förstår vi av vad vi ser i bilden att hornet är eftertraktat, vilket jag tolkar att hör till
vår doxa. Det berättar en historia om hur noshörningen jagas för sitt horn, vilket också stärker argumentet att noshörningen är särskilt utsatt för tjuvjakt. Genom en skarp närbild av ett seriöst ansikte som tar ögonkontakt blir också texten med uppmaningen att bli fadder effektiv då bilden ger ett
ansikte till det som vi kan läsa i texten, situationen blir därmed mer påtaglig och verklig.
Texten i bilden har för avsikt att argumentera för att stötta WWFs arbete med att skydda och bevara
utsatta djur och natur genom att informera om ett kritiskt läge. En tolkning är att tesen kan vara detsamma som rubriken, alltså ”Hjälp oss rädda de starkaste”. De visuella argument som stöttar denna
Sensational Color, ”All about the color GRAY”, <http://www.sensationalcolor.com/color-meaning/colormeaning-symbolism-psychology/all-about-the-color-gray-4378#.Vx9ES2O4NKM>, hämtad 2016-04-26.
69
70
Sensational Color, ”All about the color BROWN”, <http://www.sensationalcolor.com/color-meaning/color-meaning-symbolism-psychology/all-about-the-color-brown-4365#.Vx-FhGO4PBI>, hämtad 2016-04-26.
2! 3
tes är att vi ser ett starkt och mäktigt djur, samtidigt som vi kan urskilja en sårbarhet i blicken och
därmed ett sårbart djur. Detta tillsammans med den vetskap vi har sedan innan om tjuvjakt och den
kunskap vi får i informationstexten, stärker det visuella argumentet och tesen. Jag tycker att informationsrutan kan kopplas till Barthes begrepp förankring, då informationsrutan ger oss mycket information och förklarar situationen så att djurens kritiska situation dominerande argumentet. Det är
i min mening väldigt tydligt vad WWFs budskap är med denna informationsrutan, och det är svårt
som betraktare att dels missförstå djurens sits och dels missförstå att faddrar behövs. WWFs pandalogotyp blir ett tydligt ethosargument, då verksamheten i 50 år har arbetat för djuren - något som
även talas om i texten. Också logotypen för ett 90-konto skapar ethos då den ger trovärdighet till
pluggannonsen och WWF som verksamhet, det skapar trygghet att veta att det är en kontrollerad
organisation så att man säkert vet att bidragen når fram. Noshörningen i sig bidrar enligt min tolkning också till ett starkt ethos då djuret är en auktoritet som inger respekt.
Gällande logos är all text och symboler i bilden logosargument då de informerar oss och ger oss rationella argument som skapar trovärdighet i pluggannonsen och i budskapet WWF vill sända ut.
Pathosargumentet i pluggannonsen är att vi ser närbilden av noshörningen tillsammans med rubriken att de starkaste behöver bli räddade av oss. Också de två första meningar i informationsrutan
väcker pathos hos oss. Meningarna lyder ”Djurrikets kungar och drottningar behöver hjälp. Trots att
de är både starka och listiga har de ingen chans emot ett skarpladdat gevär”. Vi förstår allvaret och
känner oss behövda, vi förstår att djuren behöver WWFs hjälp och att vi också kan hjälpa till. Här
finns ytterligare en metonymi, då vi förstår att med djurrikets kungar och drottningar menas starka,
mäktiga djur, dit bland annat noshörningen hör. Det motargument som kan tänkas i denna bild är
huruvida den som ser på bilden känner empati för noshörningen. Tycker vi verkligen synd om djuret, eller är det mest skräckinjagande eftersom vi vet att det skulle kunna göra oss illa? Vi vet inte
var bilden är tagen, den skulle kunna vara tagen i ett djurreservat eller en djurpark och vi kan därför
inte vara säkra på att just denna noshörning jagas av tjuvjägare. Är det då ens någon idé att vi hjälper till?
Människor har kulturella värderingar och ideal som de förhåller sig till. Även om pluggannonsernas
bilder föreställer ett djur så finns det kulturella värderingar och ideal kan tillämpas på både djur och
människor. I denna bild kan exempelvis livet i sig, men även frihet och äventyr vara något som är
viktigt både för djur och människa. Att få leva ett liv där varje varelse får vara fri, ha makt över sig
själv och uppleva äventyr. Vi kan tänka oss hur utsatta djurs liv kan se ut, hur de jagas och berövas
2! 4
på sin frihet. Den underliggande doxan i pluggannonsen är att oskyldiga djur runt om i världen jagas, dödas och säljs för sina horn, betar och pälsar. Vi vet att detta är hemskt och fel och vi måste
tillsammans arbeta för att sätta stopp för utrotningen innan det är försent och arterna försvinner.
Problematiskt med denna doxa kan också vara att det känns avlägset, på bilden ser vi en svart noshörning som bor i Swaziland i Afrika. Det är långt bort från oss, i en annan världsdel och i ett land
som vi kanske aldrig kommer besöka. Hur är det då viktigt för mig att jag hjälper till att rädda denna svarta noshörning? Det kan vara svårt för människor i Sverige att förstå djurens doxa, och även
doxan för de människor som är aktiva inom WWF. Skulle det istället vara en svensk fjällräv på bilden skulle det vara lättare att förstå och förhålla sig till doxan om ett utsatt och utrotningshotat djur.
Något annat problematiskt är att texten i informationsrutan är väldigt liten, och informationen om
vilket djur bilden föreställer och bildens ursprung är ännu mindre. Detta gör det svårt för äldre samt
för de som ser bilden på avstånd att läsa vad som står. Men den viktigaste och mest centrala informationen är ändå läsbar, vilket gör att bildens syfte och funktion kvarstår. Dock kvarstår problemet
hur WWF ska få oss att gå från sympati till handling.
Skaparen av detta visuella objekt är WWF, och det man kan få fram är att det är en svart noshörning
på bilden och att djuret finns i Swaziland. Fotograf är Andy Rouse och bilden har tagits ifrån NaturePL.com som är ett bildbibliotek på nätet. Den attityd som skaparen verkar ha till sitt visuella objekt är att det visar ett kritiskt läge som kräver akut agerande från allmänheten. Skaparen avser att
övertyga betraktaren till att inse allvaret samt stödja deras arbete genom att bli fadder. Eftersom
pluggannonserna finns på WWFs hemsida kan vem som helst få tillgång till bilderna. Enligt Katarina Edström som är Fundraising Manager vid Världsnaturfonden WWF/WWF Sverige är dessa annonser fria för nedladdning från deras hemsida. Via mail berättade Edström att WWF inte betalar
något för placering av annonserna, utan att tidningarna själva väljer om de vill använda pluggannonserna i mån av plats. Hon berättade även att WWF ibland köper annonsplatser i tidningar när de
har specifika kampanjer, och att de alltid får rabatterat pris upp till 90% rabatt.71
De mediala element som finns i detta objekt är en kombination av bild och ord. Detta är något som
kan tolkas som en väl vald kombination, då varken bilden eller texten skulle väcka intresse och
uppmana till handling i samma utsträckning som de gör nu med bild och text i kombination. Att rubriken är placerad strax under noshörningens blick är effektfullt och förtydligar budskapet, detta
71
Mailkorrespondens mellan Brigitte Mral och Katarina Edström finns i författarens ägo.
2! 5
eftersom noshörningens ögon är bland det första man lägger märke till och som också väcker känslor som empati. Att rubriken är placerad i närheten hjälper på så sätt till att sätta ord på våra känslor,
och då väcks även empati för WWF och WWFs arbete. Att texten och bilden kombineras på detta
sätt kan kopplas till Barthes begrepp relä. Relä handlar om bekant om att text och bild kombineras
för att budskapet ska bli starkare, de två komponenterna skapar en relation till varandra. Jag anser
att WWF har kombinerat text och bild på ett skickligt sätt i dessa pluggannonser, och att de har lyckats med att förmedla ett starkare budskap genom denna kombination.
De antaganden som det visuella objektet gör om läsarna är att de kommer tycka synd om djuret på
bilden, att de kommer känna empati för djuret och sympati för WWF. WWF vill att publiken ska
vilja hjälpa till, men de har även förståelse för att människor kan tycka att det är dyrt eller verkar
krångligt att exempelvis bli fadder. Att människor kanske inte har förtroende för organisationer för
de är osäkra på om pengarna verkligen kommer dit de ska, är också något som WWF har vetskap
om. Tolkningen av vilket det övergripande intrycket som WWFs pluggannonser skapar är att de hotade djuren behöver människornas hjälp, det har varit viktigt i redan femtio år och är fortfarande ett
viktigt arbete som behövs för djurens överlevnad. Pluggannonsen väcker både positiva och negativa
känslor, ledsamhet för djuren och naturens skull och ilska mot de som jagar och dödar djuren. Men
även hopp då WWF är en stor organisation som länge jobbat för djuren och når mål och framsteg
med bland annat faddrarnas hjälp. När WWF berättar om sina framsteg med exempelvis arters reproduktion och naturens återhämtning genom nyhetsbrev till sina medlemmar får medlemmarna
känna glädje då de ser att deras hjälp gör nytta.
Gällande om det finns stereotyper i bilden så görs tolkningen att noshörningen är ett stereotypiskt
starkt djur, därför kan man räkna med att en bild av djuret väcker vissa konnotationer. Att sedan se
till stereotyperna kan den västerländska kulturen ses som en stereotyp i bilden. Det tillhör den västerländska doxan och kulturen att vi vill vara givmilda människor och att vi kan och bör göra något
åt naturen som lider. Vi vill stärka vårt ethos och visa på pathos genom att hjälpa dem som har det
sämre ställt, oavsett om denne är människa eller djur. Med tanke på hur många galor det sänds på
TV varje år med insamlingar till olika saker och hur vanligt det är att svenskar har fadder barn eller
stödjer olika organisationer, så kan tolkningen att välgörenhet och viljan att vara givmild och bidra
på något sätt är populärt här göras.
2! 6
Pluggannonsen förstärker fördomar om djurens och naturens situation, att organisationer som WWF
behövs för att arter inte ska utrotas. Den förstärker även fördomar om tjuvjakt och illegal försäljning av päls, betar och horn bland annat. Bilden försvagar också fördomen till viss mån gällande
hur organisationer som WWF bara vill tjäna pengar, då just dessa pluggannonser är gratis och sprids
endast med hjälp av privatpersoner eller tidningar som har ett genuint intresse för att hjälpa till.
Med hjälp av informationsrutan försvagas också fördomen att WWF inte gör skillnad och att pengarna inte gör nytta då de skriver att de har arbetat i femtio år och även tillsammans med myndigheter för att skärpa till lagar, då vi tillskriver myndigheter ett starkt ethos blir därmed även WWFs arbete med trovärdigt.
Pluggannonserna stödjer demokratiska värderingar, eftersom WWF genom dessa pluggannonser
lyfter fram djuren och sätter djuren i fokus. Likt hur andra organisationer lyfter fram exempelvis
utsatta människor, så lyfter WWF fram djuren och menar att ett liv är ett liv oavsett vad det är för
typ av varelse. Pluggannonserna svarar därför till demokratiska värderingar då de menar att alla ska
få möjlighet att leva ett liv i frihet. Bilden uppfyller sin funktion eftersom den framkallar känslor
och det är svårt för betraktaren att vid en första anblick inte känna empati för djuret och vilja hjälpa
till. Dessa pluggannonser är bara en del av alla annonser och sätt att sprida sina budskap som WWF
har, men det är ändå en ovisshet i hur många människor det verkligen är som tar steget att bli fadder
i slutändan.
5.3. Pluggannons 2/ Indisk tiger
Den andra pluggannonsen och bilaga 2 har en indisk tiger som motiv. Bilden är tagen rakt framifrån
men är inzoomad eller beskuren så att det som betraktas är ett halvt tigeransikte. Vid en första anblick är det tigerns öga som fokus dras till, det är en skarp blick med tydlig ögonkontakt vilket gör
att det är i princip omöjligt för betraktaren att inte lägga märke till tigerns öga direkt, även om ögat
inte är centrerad i bilden. På samma sätt som bilaga 1 så är rubriken placerad strax nedanför ögat,
och i linje med ögat är WWFs logotyp placerad strax vänster om. Jag anser att det är effektfullt
samt ett bra val av placering, eftersom ögat som tidigare nämnt snabbt drar uppmärksamhet till sig
vilket i sin tur gör att betraktaren även ser WWFs logotyp snabbt och enkelt.
Rubriken samt informationsrutan i denna pluggannons är densamma som pluggannonsen med noshörningen. Därmed blir de symboliska tecknen också densamma eftersom rubriken i relation till det
mäktiga djuret på bilden skapar en kontrast. Det ikoniska är att bilden är ett tecken som föreställer
2! 7
en tiger. Vidare är också ett ikoniskt tecken den vinkel som vi ser tigern ifrån. Bilden är tagen snett
framifrån, vi ser endast halva ansiktet och ögat är inte centrerat i bilden. Förutom ögat kan vi även
se en del av tigerns nos ner till vänster i bild, informationsrutan är placerad delvis ovanpå nosen
vilket gör att den är delvis dold. Vi ser inte resten av ansiktet och kan därför inte bedöma tigerns
ansiktsuttryck, men av den tydliga ögonkontakten kan tolkningen göras att det indexikaliska tecknet
är att på samma sätt som tigern ser ”oss” så har den ett behov av att bli ”sedd” av oss.
Färgerna i bilden i tigerns naturligt vackra mönster i pälsen är vitt, svart och olika nyanser av orange. Dessa färger är också symboliska tecken. Ögat har en svart liten pupill med en iris i färgerna grå
samt en ljus nyans av orange. Alltså är orange den färg som är dominerande i bilden, orange symboliserar värme och energi, och när människor ser färgen skapas ett fysiskt begär av att vara aktiva
och sociala.72 Svart är den färg i bilden som efter orange tar upp störst del, och som nämnt ovan kan
svart symbolisera bland annat död men även styrka. Svart är en kraftfull färg eftersom den kan
framkalla starka känslor hos människor som ibland kan uppfattas som överväldigande.73 De kraftfulla färgerna orange och svart tillsammans med den kraftfulla tigern skapar en stark effekt och
väcker starka känslor och associationer hos betraktaren. De vita inslag i tigerns päls ger en känsla
av renlighet och neutralitet, och ger ett ljus till bilden som kan symbolisera tigerns oskuld.74 Bilden
är som ljusast kring tigerns öga, det är även där tigern är som mest vit. Ljuset avtar ju längre ner i
bild man tittar, det vita och svarta blandas ut och går mot beige vilket skapar en slags skugga längre
ner på tigerns ansikte. De energifulla färgerna i bilden tillsammans med tigerns blick drar uppmärksamhet till sig, som det kattdjur som tigern är skapar betraktaren en förståelse för djuret då tigern
kan associeras till katten som husdjur. Inte vill vi att katten som husdjur ska fara illa, därför skapas
empati gentemot även detta kattdjur.
Tigerns skarpa, nästan rädda blick berättar hur tigrarnas vardag ser ut. De blir jagade för sina pälsar
och kan inte lita på någon, inte heller kan just denna tigern veta att fotografen inte är en tjuvjägare
och att den stirrar sin största fiende i ögat. Vi kan föreställa oss att tigern ber oss om nåd, istället för
hjälp. Likt bilaga 1 följs rubriken ”Hjälp oss rädda de starkaste” av en ruta med information om dju72
Sensational Color, ”All about the color ORANGE”, <http://www.sensationalcolor.com/color-meaning/color-meaning-symbolism-psychology/all-about-the-color-orange-4354#.VydcS2O4NKM>, hämtad
2016-05-02.
73 Sensational Color, ”All about the color BLACK”, <http://www.sensationalcolor.com/color-meaning/colormeaning-symbolism-psychology/all-about-the-color-black-4382#.VydfSmO4NKM>, hämtad 2016-05-02.
74
Sensational Color, ”All about the color WHITE”, <http://www.sensationalcolor.com/color-meaning/colormeaning-symbolism-psychology/all-about-the-color-white-4369#.VydirGO4NKM>, hämtad 2016-05-02.
2! 8
rens utsatthet gentemot tjuvjägarna och om WWFs arbete i många år. Som publik uppmanas du
stödja WWFs arbete och bli tigerfadder, följt av en webbadress. Jag tolkar att textens avsikt och tes
i denna pluggannons är densamma som i bilaga 1, alltså att argumentera för WWFs arbete genom
att sprida budskapet, och att tesen då är uttalat ”Hjälp oss rädda de starkaste”. Även här blir det visuella argumentet tydligt då vi ser ett starkt och farligt djur, men som också ser skygg och sårbar ut.
Visuella argumentet och tesen blir också stärkt av den information vi får från annonsen och med
tanke på att WWF är avsändaren.
Tigern i sig blir ett starkt ethosargument då det är ett djur med stark auktoritet, tigern blir en representant för WWFs arbete och för alla utrotningshotade tigrar. WWFs logotyp och logotypen för ett
90-konto används på samma sätt i denna pluggannons och fungerar därmed också som ett ethosargument. Informationsrutan ger oss kunskap och blir därför ett logosargument och rubriken i kombination med bilden väcker känslor hos oss vilket talar för pathos. Motargumentet blir liknande bilden
på noshörningen, eftersom vi inte kan veta om betraktaren känner empati för tigern. Det enda vi
som betraktare kan vara säkra på är att tigern är ett farligt djur oavsett om den lever fritt i naturen
eller om den är inhängnad på en djurpark. Därmed blir tigerns aggressiva natur ett starkt motargument till att djuret är svagt och behöver människans hjälp.
Det intressanta med doxan i just denna pluggannons är att tigern, som tidigare nämnt, är ett kattdjur.
Många människor har just katter som husdjur. Detta kan göra att människor har lättare att förstå dels
WWFs värderingar, intressen och ståndpunkter och känna sympati för deras arbete, samt lättare
känna empati för djuret. Skaparen av det visuella objektet är WWF och djuret är en indisk tiger.
Bilden är tagen från National Geographics arkiv och fotograf är Michael Nichols.
5.4. Pluggannons 3/ Silverryggad västlig låglandsgorilla
Pluggannons och bilaga 3 föreställer en silverryggad västlig låglandsgorilla. Även i denna bild är
ansiktet i närbild, men i denna bild är ansiktet placerat till höger i bild medan WWFs logotyp, rubriken och informationsrutan är placerad till vänster i bild ovanpå gorillans axelparti. Gorillan blickar snett åt vänster, och det ser ut som om den blickar mot WWFs logotyp. Som betraktare uppmärksammar jag på så sätt först gorillans blick och därefter WWFs pandasymbol och det är intressant att ögonen och särskilt det ena, ligger i linje med logotypen. Logotypen är placerad uppe i
vänstra hörnet, följt av rubriken ”Hjälp oss rädda de starkaste” och samma informationsruta som
avslutas med uppmaningen att du ska bli djungelfadder idag. Då vi vet att gorillor är ett av världens
2! 9
starkaste djur blir det symboliska tecknet även här en kontrast. Bilden på detta starka djur med denna raka rubrik gör situationen mer påtaglig då vi inser djurens kritiska sits och att de behöver våran
hjälp.
Det ikoniska tecknet är att bilden är ett tecken som föreställer en gorilla. Det ikoniska tecknet blir
även den relation som skapas då det genom vinkeln som bilden är tagen ur ser ut som att gorillan
tittar på WWFs logotypen. Det indexikaliska tecknet blir att gorillans blick mot logotypen kan tolkas som att den blickar mot framtiden, en annan tolkning kan vara att den försöker få oss att öppna
ögonen och se verkligheten och därigenom se WWFs arbete. Intressant här är att gorillan till skillnad från de två tidigare djuren inte har ögonkontakt med fotografen och tillika oss. Vi kan inte se in
i gorillans ögon utan istället ser vi att gorillan vänder bort ansiktet från kameran.
Färgerna i bilden och ännu ett symboliskt tecken är genomgående mörkgrå som övergår till svart.
Grått kan symbolisera sorgen WWF och gorillorna känner. Svart symboliserar som tidigare nämnt
död och ondska, vilket representerar gorillornas öde och tjuvjägarnas illvilja. Även styrka och auktoritet i det svarta kan representera gorillornas natur. Det enda inslag av färg som kan hittas i bilden
är det gula i gorillans ögon. Gult symboliserar optimism och glädje, och kan även stå för hopp om
en ljus framtid.75 Med den vetskapen blir bilden något mer hoppfylld för betraktaren, att gorillan
blickar fram mot en förhoppningsvis ljusare framtid - möjligtvis med WWFs och ”din” hjälp. Gorillor och människor härstammar från samma familj primater. Därför är en tolkning att det kan vara
lättare för betraktaren att känna empati för gorillan, eftersom det finns en redan befintlig relation
arterna emellan. Att vi inte får ögonkontakt med gorillan kan göra det komplicerat att känna empati
eller skapa en relation, men jag tolkar att närheten mellan gorilla och människa ersätter det som
uppstår när vi får ögonkontakt. Alltså att samma närhet uppstår trots att vi inte ser rakt in i gorillans
ögon.
Vidare tolkar jag textens avsikt och tes som densamma som tidigare, ”Hjälp oss rädda de starkaste”
och att sprida information och kunskap om djurens situation och WWFs arbete. Istället för att vi ser
ett farligt djur med en skygg blick tolkar jag denna bild med gorillan som en människoapa som det
visuella argumentet, som försöker få oss att öppna ögonen och se verkligheten och se WWFs verk-
75
Sensational Color, ”All about the color YELLOW”, <http://www.sensationalcolor.com/color-meaning/color-meaning-symbolism-psychology/all-about-the-color-yellow-4297#.VysmFmO4Mcg>, hämtad
2016-05-05.
3! 0
samhet. Gorillan fungerar som ett starkt ethosargument, inte bara i form av ett auktoritärt djur utan
även som en närliggande art till människan. Vi vet att gorillor och övriga primater är kloka djur vilket hjälper till att stärka argumenten om gorillornas kritiska situation. Vi förstår att djuren lider, vi
förstår att djuren förstår att de lider, vilket väcker ytterligare en önskan hos betraktaren att vilja
hjälpa till. WWF som avsändare och logotypen för ett 90-konto hjälper till att stärka pluggannonsens ethos ytterligare. Pathos väcks som tidigare med hjälp av bilden tillsammans med informationsrutan och där vi får veta djuren och naturens tillstånd. Alla texter och symboler ger oss fortsättningsvis kunskap och information vilket blir ett logosargument.
Det motargument som jag kan tolka ur denna pluggannons är huruvida betraktare låter sig övertygas
med resonemanget om att gorillan befinner sig i ett kritiskt läge. När vi talar om utrotningshotade
djur är min tolkning att gorillor eller andra primater kanske inte är det djur vi tänker på direkt, utan
snarare exempelvis tigrar eller pandor. Detta kan resultera i att människor som ser pluggannonserna
bredvid varandra kanske väljer att bli exempelvis tigerfadder framför djungelfadder, då de tänker att
behovet är större där. Doxan blir intressant även i denna bild eftersom människor kan identifiera sig
med primater, som tidigare nämt kan en relation skapas då arterna är närliggande och tillhör samma
familj människoartade apor. Den underliggande doxan kan därför tolkas till att vara grundad i liknande värderingar gällande respekt, frihet och liv vilket gör att betraktaren lättare kan ställa sig
bakom argumenten och resonemangen. Skaparen av detta visuella objekt är WWF, djuret på bilden
är alltså en silverrygg västlig låglandsgorilla, bilden är tagen från bildbiblioteket NaturePL.com och
fotografen av detta fotografi är T.J. Rich.
5.5. Pluggannons 4/ Borneoorangutangunge
Den fjärde pluggannonsen och därmed bilaga 4 har en borneoorangutangunge som motiv. Även
denna bild är beskuren så att endast orangutangungens ansikte är i bild. Genom att se på ögonen går
det att göra tolkningen att det är en unge och inte en fullvuxen orangutang. Även i denna bild är
ögonen i linje med WWFs logotyp, vilket blir effektfullt och drar uppmärksamhet till både ögon och
logotyp. Rubriken i denna pluggannons är ”Mjuk, orange och hemlös” följt av en informationsruta
gällande omfattningen av orangutangernas utrotning till en följd av regnskogens skövling, samt hur
WWF arbetar för att skydda regnskogen och dess invånare. Därefter uppmanas vi till att stödja deras arbete och bli orangutangfadder idag, följt av en webbadress för att vi ska fullfölja uppmaningen. WWFs logotyp samt logotypen för ett 90-konto har samma placering som tidigare. Orden
”mjuk”, ”orange” och ”hemlös” i rubriken blir symboliska då de symboliserar en harmlös orangu3! 1
tangunge, som kommer vara utan hem om skövlingen av regnskogen fortgår. Andra symboliska tecken är som tidigare nämnt färger, och färgerna i detta fotografi är olika nyanser av orange, rött samt
brun vilket själva orangutangungen är, samt svart vars dess ögon är.
Intressant gällande orange är i denna pluggannons att det blir symboliskt på två sätt, då det dels
omnämns i rubriken, samt att det är en av färgerna. Symboliken blir på så sätt tydligare. Rött kan stå
för energi samt kärlek, och ger en känsla av skydd från rädsla och ångest.76 Det kan i denna bild
symbolisera hur ungen behöver WWF och oss som beskyddare. Orange kan som tidigare nämnt stå
för värme77, vilket i denna bild kan symbolisera den värme som finns i denna orangutangunges hjärta. I denna bild kan svart, som som tidigare nämnt kan stå för styrka78, symbolisera den styrka som
orangutangerna behöver ha. Dessa kraftfulla färger skapar tillsammans med rubriken ett effektivt
budskap. Att ungen tittar mot kameran snett framifrån tolkar jag som det ikoniska tecknet, eftersom
en närhet uppstår då orangutangungen tittar in i kameran, vilket från betraktarens håll ser ut som om
ungen tittar in i våra ögon. Att bilden är ett tecken som föreställer en orangutang är också det ikoniska. Jag tolkar det indexikaliska tecknet i denna bild som de vänliga ögonen och det försiktiga
leendet som orangutangungen har, vilket kan beteckna den ovisshet ungen har om sin osäkra framtid, och hur oskyldig den är. De djupa ögonen blir som en berättelse då vi ser in i orangutangungens
mörka ögon och har en gissning om vilket öde den går till mötes.
Bilden är ett starkt pathosargument och jag anser att rubriken också kan tolkas som ett starkt pathosargument, då vi tillsammans med bilden på den söta orangutangungen känner empati och tycker
synd om den. Av rubriken väcks tanken på denna unge som hemlös, och precis som med gorillan
känner människor en naturlig närhet till andra primater. Jag gör tolkningen att moderliga känslor
väcks, då detta skulle kunna vara ett människobarn. WWF logotypen och ett 90-konto logotypen
fortsätter vara ett starkt ethosargument, och även om djuret är en unge så har den en stark, respektfull karaktär då vi vet att den har varit med om mycket på grund av skövlingen av regnskogen, eller
att den kommer att vara det i framtiden. Informationsrutan blir ett starkt logosargument, då vi får
bland annat får veta att cirka 90% av orangutangerna har försvunnit de senaste 50 åren, vad detta
76
Sensational Color, ”All about the color RED”, <http://www.sensationalcolor.com/color-meaning/colormeaning-symbolism-psychology/all-about-the-color-red-4344#.Vy96GmO4NKM>, hämtad 2016-05-08.
77 Sensational Color, ”All about the color ORANGE”, <http://www.sensationalcolor.com/color-meaning/color-meaning-symbolism-psychology/all-about-the-color-orange-4354#.VydcS2O4NKM>, hämtad
2016-05-07.
78
Sensational Color, ”All about the color BLACK”, <http://www.sensationalcolor.com/color-meaning/colormeaning-symbolism-psychology/all-about-the-color-black-4382#.VydfSmO4NKM>, hämtad 2016-05-07.
3! 2
beror på och hur WWF arbetar med att förhindra att fler orangutanger dör ut och att mer regnskog
skövlas. Jag tolkar rubriken som ett konstaterande och inte en uppmaning, vilket jag anser den tidigare rubriken ”Hjälp oss rädda de starkaste” som. Textens avsikt är att få oss att inse hur ungens
vardag ser ut och hur osäker dess framtid är om vi stödjer WWF och försöker göra något åt regnskogens skövling. Tesen tolkar jag som ”Hjälp oss motarbeta skövlingen innan det är försent”.
Doxan i bilden anser jag vara liknande doxan i föregående bild. Även denna bild innehåller en primat, vilket jag anser att människor troligtvis har lätt att identifiera sig med då vi tillhör samma familj människoartade apor. Att det dessutom är en orangutangunge på bilden vilket kan skapa närhet
till våra barn, gör att jag tolkar den underliggande doxan till att vara grundad i värderingar gällande
bland annat hur vi bör få respekt samt rätt till frihet, och att få leva våra liv utan rädslan att bli hemlösa. Orden ”mjuk” och ”orange” blir en metafor för orangutangungen, och ”hemlös” blir en metonymi då vi förstår att regnskogen till slut kommer försvinna om skövlingen får fortsätta. Motargumentet i denna bild anser jag är huruvida det är ett trovärdigt argument att orangutangerna kan bli
hemlösa. Vi får veta att nästan 90% av orangutangerna dött ut på grund av skövlingen, men att
WWF arbetar med att upprätta nationalparker. Detta tillsammans med att ny skog planteras betyder
att regnskogen inte kommer försvinna, vilket innebär att det i princip är omöjligt för orangutangen
att bli hemlös. Skaparen av det visuella objektet är WWF, vi får veta att just denna orangutangen är
en borneoorangutang, som lever på Borneo och att dess latinska namn är pongo pygmaeus. Fotograf
är Russel A. Mittermeier som tagit bilden med Canon för WWF.
5.6. Pluggannons 5/ Sumatraorangutang med unge
Den näst sista pluggannonsen som jag ska analysera är bilaga 5 som föreställer en Sumatraorangutang med en unge i famnen, som jag tolkar är en mamma och barn. Detta är den enda av pluggannonserna som inte har djurets ansikte i närbild, här är istället mamman och ungen fotograferade på
håll. Bakgrunden är regnskog, och det ser ut som om de sitter i ett träd då en del av en trädstam kan
ses till vänster i bild. Mammans huvud är centrerad uppe i bild, och ansiktet är i linje med WWFs
logotyp. Informationsrutan och rubriken är densamma som i föregående pluggannons och 90-kontots logotyp har också samma placering. Informationsrutan följs av uppmaningen att stöda WWFs
arbete och bli orangutangfadder, samt en webbadress. Rubriken blir ett symboliskt tecken då de
speglar hur mamman och ungens framtid ser ut om skövlingen får fortsätta. Övriga symboliska tecken är färgerna i bilden som främst är grönt, vilket utgör regnskogen i bakgrunden, samt orange
som orangutangerna är. Grönt är den mest förekommande färgen i världen och kan kopplas till na3! 3
tur, miljö och pånyttfödelse.79 Här kopplar jag den gröna symboliken till regnskogen som är orangutangens hemmiljö. En annan tolkning är hur regnskogen föds på nytt när skövlingen upphör och
människor tar hand om den. Samt hur orangutangerna får leva i fred och frihet, på så sätt få de uppleva pånyttfödelse genom att deras art lever vidare. Grönt kan också symbolisera framsteg80, vilket
ger mig som betraktare hopp om att WWF och orangutangerna har gjort framsteg i sitt arbete.
Orange kan som bekant symbolisera värme81 , vilket kan kopplas till den värme som mamman känner för sin unge. Färgen blir symbolisk i två sätt då den även omnämns i rubriken, som jag även tolkar som en metafor för orangutangerna. Ungen håller krampaktigt tag i sin mamma, som tryggt håller om ungen. Båda orangutangerna blickar åt höger, som att något fångar deras uppmärksamhet.
Deras ansiktsuttryck är neutrala, men jag gör ändå tolkningen att deras blickar är något skrämda och
de är på sin vakt. Jag tolkar därför detta som ett indexikaliskt tecken, hur de visar sin rädsla och
ovisshet gällande framtiden. Det ikoniska tecknet är att bilden är ett tecken som föreställer två
orangutangerna. Vinkeln och avståndet som bilden är tagen ifrån kan också tolkas som ett ikoniskt
tecken, då hur orangutangernas blick kan tolkas som hur de blickar tillbaka på hur deras situation
såg ut antingen innan skövlingen eller innan WWF inledde sitt hjälpande arbete.
Jag anser att orangutangmamman blir ett starkt ethosargument, dels som representant för orangutangerna och för WWF men även i form av modersgestalt. Förutom en orangutang och hennes unge
ser vi också en mamma och ett barn och en förälder som skyddar sitt barn. Detta anser jag kan väcka föräldrakänslor hos betraktaren, jag tolkar därför orangutangmamman som en trovärdig karaktär,
och ett starkt ethosargument. Fortsättningsvis resulterar logotyperna i starkt ethos. Denna relation
mellan mamma och unge anser jag även vara ett pathosargument. Också kombinationen av bilden
med rubriken och övriga informationen vi får väcker som tidigare nämnt moderskänslor vilket jag
anser vara ett lyckat förhållningssätt till pathos. Gällande logos är informationsrutan fortsättningsvis
ett starkt argument i min mening.
I samband med doxa har jag tidigare nämnt att jag menar att människor troligtvis har lätt att identifiera sig med apor då vi tillhör samma familj människoartade apor. Därmed kan doxan vara grundad
79
Sensational Color, ”All about the color GREEN”, <http://www.sensationalcolor.com/color-meaning/colormeaning-symbolism-psychology/all-about-the-color-green-4309#.VzBv3mO4Mcg>, hämtad 2016-05-09.
80 Sensational Color, ”All about the color GREEN”, <http://www.sensationalcolor.com/color-meaning/colormeaning-symbolism-psychology/all-about-the-color-green-4309#.VzBv3mO4Mcg>, hämtad 2016-05-09.
81
Sensational Color, ”All about the color ORANGE”, <http://www.sensationalcolor.com/color-meaning/color-meaning-symbolism-psychology/all-about-the-color-orange-4354#.VzCC6WO4NKM>, hämtad
2016-05-09.
3! 4
i liknande värderingar som vi människor annars har gällande ett respektfullt, fritt liv. Jag tolkar
därmed att betraktaren kan applicerar dessa värderingar till dessa orangutanger, då vi tänker att det
skulle lika gärna kunna vara en kvinna och hennes barn på bilden.
Avsikten i denna pluggannons tolkar jag som att WWF vill visa hur denna orangutang försöker
skydda sin unge från att bli hemlös men att mamman behöver lika mycket skydd och att där behövs
vi som faddrar. Tesen tolkar jag som ”Om vi inte stoppar skövlingen och skyddar dessa djur så kan
Sumatraorangutangerna snart vara utan ett hem”. Ett motargument för denna bild anser jag kan vara
att bakgrunden ser välhållen ut, då det inte ser ut som om regnskogen djuren befinner sig i är skövlad. Jag anser att om bakgrunden skulle vara mer sargad i form av fällda träd så skulle argumentet
”orangutangerna håller på att bli hemlösa” vara starkare. Förvisso är bakgrunden ofokuserad men
med tanke på hur grön och levande bakgrunden ser ut, skulle orangutangerna likväl ha fotograferats
i ett naturreservat. Detta visuella objekts skapare är WWF, orangutangerna är Sumatraorangutanger
som har det latinska namnet pongo abelii. Bilden finns i bildbiblioteket NaturePL.com och fotograf
är Anup Shah som tagit bilden med Canon för WWF.
5.7. Pluggannons 6/ Isbjörn
Den sista pluggannonsen jag kommer analysera är bilaga 6, och föreställer en kanadensisk isbjörn.
Bilden är en närbild av isbjörnen där vi ser största delen av ansiktet och även en bit av kroppen, då
bilden är tagen som om isbjörnen går mot oss. Rubriken har i denna pluggannons återgått till ”Hjälp
oss rädda de starkaste”, som i min mening blir en effektfull kontrast då djuret är starkt och mäktigt
medan rubriken är ärlig och sårbar. Logotypen för WWF är placerad uppe i vänstra hörnet, logotypen för ett 90-konto i högra hörnet och informationsrutan om isbjörnens kritiska situation är placerad nere i vänstra hörnet under rubriken. Rubriken blir ett symboliskt tecken då vi vet att det handlar om isbjörnen när vi läser ”de starkaste”. Det intressanta med informationsrutan i denna pluggannons är att den skiljer sig från de tidigare. Vi får veta att bland annat isbjörnarnas livsmiljö försvinner då isarna i Arktis smälter och får sedan kort veta hur du som isbjörnsfadder hjälper WWFs arbete, för att uppmanas sedan att bli fadder. Texten är kortare men också mer slagkraftig än de tidigare
enligt min tolkning.
Det ikoniska tecknet är att bilden är ett tecken som föreställer en isbjörn. Vinkeln fotografiet är taget ifrån är rakt, vilket också är det ikoniska tecknet. Att isbjörnen har sitt ansikte vänt åt höger tolkar jag också som ett ikoniskt tecken, men att isbjörnens blick är ytterligare åt sidan kan i min mening tolkas som ett indexikaliskt tecken och att isbjörnen blickar framåt och försöker se sin framti3! 5
den. Också i denna pluggannons är djurets ögon i linje med WWFs logotyp, vilket skapar en relation mellan organisationen och djuret. Förutom rubriken är färger som bekant också symboliska
tecken, och färgerna i denna bild är vit och svart. Isbjörnens päls och bakgrunden är vit och nosen
och ögonen är svart. Även om bilden symboliskt sett är svartvit, så anser jag att färgerna svart och
vit ändå ger en dramatisk effekt då bilden blir mer levande. Vitt kan som tidigare nämnt symbolisera oskuld, renlighet och neutralitet.82 I min mening uppfattas då isbjörnen som mer fridfull och inte
längre lika aggressiv som ett rovdjur är i sin natur. Då även bakgrunden i bilden är vit ser den naturlig och ren ut, vilket jag anser kan vara ett argument för att inte förstöra naturen på olika sätt genom
utsläpp som förstör våra ozonlager och smälter Arktis is. Det finns några inslag av svart i bilden,
främst ögonen och nosen. Här kopplar jag svart till auktoritet och ett mäktigt djur, då svart som bekant kan symbolisera bland annat styrka.83 Att ögonen har en strimma vitt i sig, och nosen har vit
snö ser jag som en symbolik genom att det är ett mäktigt djur, men som i detta fall är oskyldigt. Att
isbjörnen är stark, men på grund av isarna som smälter, så är den nu sårbar.
Då isbjörnen har en stark auktoritet fungerar den som ett ethosargument, tillsammans med WWFs
starka ethos i form av en världsomfattande organisation. Att vi får veta att isbjörnen och alla andra
djur som lever i Arktis och att deras värld faktiskt håller på att försvinna, väcker empati för djuren
och sympati för vad WWF kämpar för. Detta är ett starkt pathosargument. Också de neutrala men
ändå mäktiga färgerna i bilden gör bilden stark och lyckas framföra ett viktigt budskap. Gällande
logos så tycker jag att den information vi får i informationsrutan är effektiv, men något kort. Däremot anser jag att pluggannonsen i sig är ett starkt logosargument eftersom vi genom den får veta att
WWF inte bara arbetar med att hjälpa utsatta arter som bor i djungeln, utan att det är minst lika viktigt att uppmärksamma de arter som bor på Arktis och resterande polarregioner.
Jag tolkar avsikten med denna pluggannons som att WWF vill uppmärksamma oss på att det inte
bara är i djungeln eller regnskogen som det finns utsatt djur och natur, utan även i Arktis. Jag tolkar
tesen som ”Isbjörnen överlever inte när isarna smälter, det är inte bara djuren som lider utan också
naturen”. Jag har svårt att hitta ett relevant motargument där, istället tror jag att särskilt vi i Norden
har stor förståelse för just denna bild då vi har kalla vintrar med snö och is. Ett motargument skulle
då kunna vara huruvida denna annons väcker intresse hos en amerikansk publik som inte har samma
Sensational Color, ”All about the color WHITE”, <http://www.sensationalcolor.com/color-meaning/colormeaning-symbolism-psychology/all-about-the-color-white-4369#.VydirGO4NKM>, hämtad 2016-05-02.
82
83
Sensational Color, ”All about the color BLACK”, <http://www.sensationalcolor.com/color-meaning/colormeaning-symbolism-psychology/all-about-the-color-black-4382#.VydfSmO4NKM>, hämtad 2016-05-07.
3! 6
typ av klimat som vi har. Här kan även doxan appliceras då jag tänker mig att den nordiska och västerländska doxan är mer lik den doxa som råder i bilden. Jag tror att en svensk betraktare har lättare
att känna empati för isbjörnen då vi i Sverige har ett liknande klimat under vinterhalvåret. Detta till
skillnad från om en amerikansk medborgare som bor i Miami skulle se bilden med isbjörnen, troligtvis skulle hen ha svårare att känna empati för djuret då klimatet känns avlägset. Därför anser jag
att vi i västerländska publiken har lättare att förhålla sig till doxan. Skaparen av detta visuella objekt
är WWF och isbjörnen vars latinska namn är ursus maritimus är fotograferad i Kanada. Bilden är
tagen för WWF Canada och fotograf är David Jenkins.
3! 7
6. Diskussion
Syftet med denna uppsats var att analysera det valda studieobjektet ur ett visuellt retoriskt perspektiv. De sex pluggannonserna är av liknande typ som helhet, men skiljer sig något när man tittar
närmare på delarna. Jag har nu analyserat samtliga bilder utgående från analysfrågorna om bildens
natur på latent och manifest nivå, bildens funktion genom skaparen, mediet och tittaren samt värdering av bilden. I analysen har jag ur ett retoriskt perspektiv försökt fastslå ethos, pathos och logos i
bilderna. Jag har även diskuterat doxan och eventuella motargument. Jag har sedan ur ett visuellt
perspektiv analyserat färger i bilden, text och rubrik, vinklar som bilden är tagen för samt vad det
skulle kunna finnas för tes och argumentativ avsikt med pluggannonserna. Jag har även försökt applicera begreppet retorisk situation i dessa pluggannonser. Jag kommer nu diskutera vad jag har
kommit fram till i analysen på en mer övergripande nivå. Jag kommer också göra jämförelser och
diskutera om jag kan se ett övergripande mönster gällande exempelvis de retoriska bevismedlen och
de visuella verktygen. Avslutningsvis kommer jag också att diskutera arbetsprocessen, vad jag tyckt
varit svårt och intressant och hur vidare forskning skulle kunna se ut.
Gällande ethos kan jag i samtliga pluggannonser fastslå att logotyperna för WWF och ett 90-konto
är ett starkt ethosargument. WWF är en trovärdig organisation och ett 90-konto är en trovärdig
symbol för insamlingskontroll som funnits i flertalet år, vilket bidrar till ett etablerat ethos. Även
djuren i bilderna är starka ethosargument. Det är antingen auktoritära och mäktiga djur, en kämpande unge eller en skyddande modersgestalt i bilderna, vilket alla på ett lyckat sätt representerar WWF
och sina arter samt etablerar ethos. Jag anser att texten och bilden i kombination lyckas väcka pathos på ett optimalt sätt i pluggannonserna. Genom informationsrutan får vi veta hur djurens kritiska
situation ser ut och hur deras naturliga habitat är utsatt, vilket tillsammans med bilden väcker empatiska känslor för djuren och sympatiska känslor för WWFs verksamhet. Endast bilaga 4 samt 5, det
vill säga bilderna med orangutangerna, anser jag lyckas något med att väcka pathos på egen hand.
Detta då den ena föreställer en utsatt orangutangunge och den andra föreställer en beskyddande mor
och dennes unge. Men överlag anser jag att kombinationen av bild, text och rubrik gör bilden mer
effektfull. Bilden skulle inte vara ett tillräckligt starkt argument utan texten, och på samma sätt
skulle inte texten vara lika ett lika starkt argument utan bilden. Med detta sagt kommer jag vidare in
på logosargumenten i pluggannonserna. I samtliga pluggannonser får vi ökad kännedom om djuren
och naturens situation och WWFs verksamhet, det är relativt omfattade informationsrutor som får
oss att inse allvaret - förutom i den sista pluggannonsen. Där är texten om isbjörnen och Arktis något kort men väldigt mäktig, vilket visar vikten i vilka ord vi väljer och inte mängden.
3! 8
Den övergripande doxan i bilden anser jag är att vi vet att det är hemskt att oskyldiga djur tjuvjagas
och att naturen förstörs, det är en naturlig värdering som är övergripande hos oss människor. Det
tillhör i min mening också allmänhetens doxa och kultur att vara givmilda, sett till hur vanligt det är
med frivilligorganisationer, galor på tv eller att vara fadder till ett djur eller barn. I bilaga 2 med tigern anser jag också att en viss doxa gällande kattdjur kan finnas, då katter är ett vanligt husdjur för
oss tolkar jag att en doxa gällande kattdjurs rätt till liv och frihet finns. Också i bilaga 3, 4 och 5 anser jag att en doxa gällande arten människoapor kan finnas hos betraktaren då det finns en närhet till
primater och oss människor. Jag menar att människor anser att det är en självklarhet att värderingar
gällande frihet, respekt och ett liv i fred utan rädsla för att mista sitt liv eller hem bör gälla alla
människoapor. Gällande doxan i bilaga 6 tror jag att det finns en västerländsk doxa samt för oss
som bor i Norden, detta eftersom vi har ett liknande klimat med kyliga årstider med snö och is och
kan förstå problemet med att isar smälter. Därför tror jag att det kan vara lättare för oss som betraktare att förhålla oss till den övergripande doxan i bilden med isbjörnen.
Med det sagt kommer vi vidare till vilka motargument som finns i pluggannonserna. Här vill jag
fastslå ett övergripande motargument gällande om vi verkligen kan knyta an till djuren. Som jag
nyss tog upp tror jag att vi i Norden kan uppleva det enklare att förstå isbjörnen och Arktis situation
då vi har en närhet till platsen och klimatet. Därför anser jag att ett motargument för bilaga 6 är om
denna pluggannons skulle fylla sin funktion om pluggannonserna skulle publiceras i USA. Detta
med tanke på att flera delstater i USA inte har vinterklimat, medborgarna skulle därmed ha svårt att
känna närhet till djuret eller naturen. På samma sätt anser jag att ett motargument är huruvida vi
verkligen kan tycka synd om djuret då många vi inte har en närhet till exempelvis tigern i djungeln
eller orangutangen i regnskogen. Inte heller vet vi med säkerhet om bilden är tagen ute i naturen, vi
vet inte om vi kan lita på informationen om bilden och bilden kan lika gärna vara tagen i en djurpark eller i ett skyddat naturreservat. Även informationen om WWFs arbete med skydda naturen
genom att upprätta naturreservat blir ett motargument till att orangutangerna i bilaga 4 och 5 någonsin skulle bli hemlösa. Ett sista motargument är att djuren är stora och farliga vilket gör dem skräckinjagande för betraktaren, och vi vet att de skulle kunna skada oss om vi vill. Står då viljan att vilja
hjälpa dem kvar?
3! 9
Färgerna och texterna är liknande i samtliga pluggannonser. Svart finns i alla bilder, orange i hälften
av bilderna samt inslag av grått, vitt och rött. Det är intressanta val av bilder och färgerna i dem då
svart är en kraftfull färg som visar allvaret, samt orange som ger energi till bilden. Jag anser att det
gör stor skillnad att bilderna är i färg och inte svartvita. Jag anser att färger hjälper till att förstärka
budskapet och påverkar människor på olika sätt. Rubrikerna är likadana i bilaga 1, 2, 3 och 6 samt
likadana i bilaga 4 och 5. Gällande informationsrutorna är texterna likadana i bilaga 1, 2 och 3, likadana i 4 och 5 samt en olik informationsruta i bilaga 6. Jag anser att samtliga rubriker och informationstexter är effektfulla. De fyller sin funktion genom att väcker intresse hos betraktaren och
utbildar även. Vinkeln som bilderna är tagna ur är snett framifrån, förutom i bilaga 1 där vi ser noshörningen rakt framifrån. Alla bilagor utom bilaga 5 är närbilder av djurens ansikte, vilket kan bero
på att bilaga 5 innehåller två djur. Intressant också är att endast djuren i bilaga 1 och 2 har ögonkontakt med fotografen medan de andra blickar åt sidan. Den övergripande avsikten anser jag vara att
uppmärksamma oss om djuren och naturens situation, och tesen anser jag är ”Hjälp oss rädda djuren! De är utrotningshotade, men ännu är det inte försent. Alla kan hjälpa till!”.
Applicering av den retoriska situationen visade på att de tvingande omständigheterna är att det är
svårt att veta om pluggannonserna lyckas med sitt syfte med att få fler att bli faddrar. Det är svårt att
veta hur många som fullföljer uppmaningen från WWF. Andra tvingande omständigheter anser jag
är få människor att lita på organisationer av denna typ och lita på att pengarna kommer fram och
gör skillnad. En mer praktisk tvingande omständighet är få allmänheten att sprida dessa pluggannonser och att texten i informationsrutan är väldigt liten, vilket kan göra det problematiskt för exempelvis äldre att läsa. De påträngande problemen anser jag är att få betraktarna att knyta an till
djuren och till WWF då det kan vara svårt att känna närhet eller att skapa en relation till djuren. Övriga påträngande problem anser jag är att få människor att inse allvaret och stödja WWFs och bli
fadder. Den retoriska publiken är de som har möjlighet att påverka. WWF riktar sig till allmänheten
och publiken blir då alla människor som ser pluggannonserna och tar till sig budskapet.
Jag har upplevt arbetet med denna uppsats som väldigt intressant och givande, särskilt då jag har
sett saker i bilderna under analysen av dem som jag inte såg från första början. Arterna i sig är i min
mening inte så intressanta, men individen bakom är det. Djuren sätter en ansikte på och representerar sin art, vilket skapar intressanta historier. En intressant koppling till det jag tog upp i avsnittet
om tidigare forskning gällande Marshall McLuhan är att det går att anse att WWFs pluggannonser
är heta medier. Pluggannonserna är annonser och fotografier som innehåller mycket information
4! 0
och har ett visuellt tilltalande innehåll. Även att pluggannonserna har tydliga budskap och därför
inte kräver så mycket av mig som betraktare talar för att annonserna är heta medium. Jag anser att
det går att hävda att troligtvis mycket tid och kreativt arbete ligger bakom dessa pluggannonser.
Detta var något som McLuhan menade var väsentligt för en annons för att få den att sticka ut och
göra den mer genomslagskraftig. Detta anser jag att WWF lyckas med då pluggannonserna genom
sin annorlunda framställning och sitt viktiga budskap sticker ut till skillnad från många andra tidningsannonser. Det som har varit svårt har varit att upptäcka småsaker i bilden som gör stor skillnad. Det har också varit svårt att försöka sätta fingret på detaljerna som skiljer pluggannonserna åt
när de är väldigt lika som helhet. Analysfrågorna av Mral, Gelang och Bröms har varit till stor
hjälp, frågorna är detaljerade och hjälpte mig strukturera upp mitt analysarbete väldigt bra.
Något jag har funderat på är varför just dessa djur är motiven på pluggannonserna. Troligtvis för att
de är kända djur och det är på något sätt allmänt känt att de är tjuvjagade och hotas av utrotning.
Några av djuren är kattdjur eller primater, vilket vi människor kan knyta an till på olika sätt. Noshörningen tillhör ”the big five” vilket är ett för de fem största arterna i Afrika, något som också är
allmänt känt. Vidare studier kring ämnet skulle därför kunna vara om just dessa djur gör något för
betraktaren. Detta genom att göra en studie där man lägger fram bilder på olika djur och ställa frågor vad betraktaren känner för djuren. Skulle de empatisera och sympatisera lika mycket för ett
ännu mer skräckinjagande djur såsom en alligator eller exempelvis ett svenskt djur såsom en älg?
Något annat som också skulle vara intressant att studera vidare på är ekonomin gällande dessa
pluggannonser. I regel är pluggannonser ”gratis” för allmänhet att sprida och tidningar att publicera,
men i praktiken är de dyra för WWF att både framställda och publicera. Det skulle vara intressant
att studera hur det kan vara ekonomiskt hållbart för ideella organisationer att skapa och marknadsföra dessa ”gratis” pluggannonser, när deras ekonomi grundas i bidrag och stöd.
4! 1
7. Sammanfattning
Syftet med denna uppsats var att studera hur WWF använder sig av visuell retorik för att väcka engagemang för olika djurarters utsatta situation och därigenom föra djurens talan, samt att uppmana
människor att stöda deras arbete. Detta görs genom analys av sex pluggannonser tagna från WWFs
hemsida. Analysen berör hur WWFs reklam bidrar till att föra djurens talan och på längre sikt resultera i att fler människor blir faddrar inom WWF eller bidrar på annat sätt.
Den frågeställning som uppsatsen syftade till att besvara var:
• Hur fungerar den visuella retoriken i WWFs pluggannonser?
• Hur skapas trovärdighet i pluggannonserna genom analys av ethos, pathos, logos samt doxa?
Gällande den första frågan om hur den visuella retoriken fungerar i WWFs pluggannonser har jag
kommit fram till att den verkar på ett högst fungerande sätt. Jag har kommit fram till att WWF använder sig av visuell retorik på ett lyckat sätt med bilden i kombination av text som tillsammans
sprider WWFs budskap. Olika färger i bilderna väcker känslor hos oss såsom död och ondska, men
också hopp och värme. Rubrikerna väcker intresse hos oss och informationsrutorna ökar vår kunskap om djuren och naturens situation. De flesta djuren blickar bort, vilket kan ses som att de tittar
tillbaka på hur deras liv såg ut eller att de försöker vara hoppfulla och blickar framåt. Betraktaren
känner empati för djuren och sympati för WWF och uppmanas till att stödja deras arbete och bli
fadder. Och även om motargument existerar, så anser jag man som betraktare vill fullfölja uppmaningen.
Gällande den andra frågan har jag kommit fram till resultatet att djuren och logotyperna stärker ethos. Texten och bilden i kombination väcker pathos och den information vi får i informationsrutan
svarar till logos. Gällande doxa anser jag att en övergripande doxa råder i allmänheten gällande att
vi ställer oss positivt till att vara givmild och hjälpa de som har det sämre, detta oavsett människa
eller djur.
4! 2
Käll- och litteraturförteckning
Litteratur
Auger, Giselle Andree (2013).”Rhetorical framing: examining the message structure of nonprofit
organizations on Twitter”, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, nr.
19/2014. <http://onlinelibrary.wiley.com.db.ub.oru.se/doi/10.1002/nvsm.1499/epdf>, hämtad 201603-31.
Barthes, Roland (1976). ”Bildens retorik”, I: Kurt Aspelin & Bengt A. Lundberg (red.), Tecken och
tydning. Stockholm: Pan/Norstedts.
Barthes, Roland (1977). “Rhetoric of the Image” i Barthes Roland, Image-Music-Text. New York:
Hill And Wang.
Bitzer, Lloyd F. (1968). ”The Rhetorical Situation”, Philosophy & Rhetoric 1:1, s. 1–14.
Blair, J. Anthony (2004). ”The Rhetoric of Visual Arguments”, i Charles Hill & Marguerite H. Helmers (red.), Defining visual rhetorics, Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum.
Fiske, John (1997). Kommunikationsteorier: en introduktion. Ny, rev. uppl. Stockholm: Wahlström
& Widstrand.
Lindqvist Grinde, Janne (2008). Klassisk retorik för vår tid. 1. uppl. Lund: Studentlitteratur.
Kjeldsen, Jens E. (2008). Retorik idag: introduktion till modern retorikteori. 1. uppl. Lund: Studentlitteratur.
Mral, Brigitte, Gelang, Marie & Bröms, Emelie (2016). Kritisk retorikanalys: text, bild, actio.
Ödåkra, Sverige: Retorikförlaget.
Mral, Brigitte & Olinder, Henrik (2011). Bildens retorik: i journalistiken. Stockholm: Norstedts.
McLuhan, Marshall (1999). Media. Människans utbyggnader, övers. Richard Matz, Stockholm:
Norstedts.
4! 3
Ström-Søeberg, Peter (2000). “Den retoriska situationen”, RetorikMagasinet, Nr. 5.
Vatz, Richard E. (1973). “The Mythical Status of Situational Rhetoric: Implications for Rhetorical
Critics’ Relevance in the Public Arena”. The Review of Communication Vol. 9, No. 1, January 2009.
Otryckta källor
Color Wheel Pro, ”Color meaning”, <http://www.color-wheel-pro.com/color-meaning.html>, hämtad 2016-04-26.
Global Footprint Network, ”World Footprint - Do we fit on the planet?”, <http://www.footprintnetwork.org/en/index.php/GFN/page/world_footprint/>, hämtad 2016-03-30.
Josephsen, Anna, Nilsson, Michael (2014). Glömda Kriser. Kandidatuppsats. Karlstads universitet,
fakulteten för humaniora och samhällsvetenskap. <http://www.diva-portal.org/smash/get/
diva2:688973/FULLTEXT01.pdf>, hämtad 2016-03-31.
Sensational Color, ”About Kate Smith”, <http://www.sensationalcolor.com/kate-smith>, hämtad
2016-06-06.
Sensational Color, ”All about the color BLACK”, <http://www.sensationalcolor.com/color-meaning/color-meaning-symbolism-psychology/all-about-the-color-black-4382#.VydfSmO4NKM>,
hämtad 2016-05-02.
Sensational Color, ”All about the color BROWN”, <http://www.sensationalcolor.com/color-meaning/color-meaning-symbolism-psychology/all-about-the-color-brown-4365#.Vx-FhGO4PBI>,
hämtad 2016-04-26.
Sensational Color, ”All about the color GRAY”, <http://www.sensationalcolor.com/color-meaning/
color-meaning-symbolism-psychology/all-about-the-color-gray-4378#.Vx9ES2O4NKM>, hämtad
2016-04-26.
Sensational Color, ”All about the color GREEN”, <http://www.sensationalcolor.com/color-meaning/color-meaning-symbolism-psychology/all-about-the-color-green-4309#.VzBv3mO4Mcg>,
hämtad 2016-05-09
4! 4
Sensational Color, ”All about the color ORANGE”, <http://www.sensationalcolor.com/color-meaning/color-meaning-symbolism-psychology/all-about-the-color-orange-4354#.VydcS2O4NKM>,
hämtad 2016-05-02.
Sensational Color, ”All about the color RED”, <http://www.sensationalcolor.com/color-meaning/
color-meaning-symbolism-psychology/all-about-the-color-red-4344#.Vy96GmO4NKM> hämtad
2016-05-08.
Sensational Color, ”All about the color WHITE”, <http://www.sensationalcolor.com/color-meaning/
color-meaning-symbolism-psychology/all-about-the-color-white-4369#.VydirGO4NKM>, hämtad
2016-05-02.
Sensational Color, ”All about the color YELLOW”, <http://www.sensationalcolor.com/color-meaning/color-meaning-symbolism-psychology/all-about-the-color-yellow-4297#.VysmFmO4Mcg>,
hämtad 2016-05-05.
Strömberg, Krister (2012). En narrativ analys av Greenpeace och Världsnaturfonden. Kandidatuppsats. Mälardalens högskola, Akademi HST. <http://www.diva-portal.org/smash/get/
diva2:725417/FULLTEXT01.pdf>, hämtad 2016-03-31.
WWF, ”Gör en insats som består - bli fadder!”, <http://www.wwf.se/insamlingsportal/fadder/
1346667-fadder-samlingssida>, hämtad 2016-04-02.
WWF, ”WWF - Världens naturvårdsorganisation”, <http://www.wwf.se/vrt-arbete/om-wwf/
1122807-om-wwf>, hämtad 2016-04-01.
WWF, ”WWFs historia - hur det hela började”, <http://www.wwf.se/vrt-arbete/om-wwf/historik/
1122850-ww-fs-historia>, hämtad 2016-04-01.
WWF, ”Tigern är starkt utrotningshotad”, <http://www.wwf.se/insamlingsportal/fadder/tigerfadder/
1535905-tiger-kampanjsida-stoppa-tjuvjakten-2015>, hämtad 2016-04-04.
WWF, ”Stöd WWF med en pluggannons”, <http://www.wwf.se/press/ladda-ner-pluggannonser/
1212212-ladda-ner-pluggannonser>, hämtad 2016-04-04. 4! 5
Bilagor
Bilaga 1
Bilaga 2
4! 6
Bilaga 3
Bilaga 4
4! 7
Bilaga 5
Bilaga 6
4! 8
Bilaga 7 analysfrågor
Bildens natur
Manifest nivå
- Hur är den visuella texten komponerad? Vad dras ögonen till? Varför?
- Vilka ikoniska symboliska eller indexaliska tecken går att isolera och vad säger de?
- Hur förhåller sig bild och text i kombination till varandra - rubriker, mellanrubriker, bildtexter
och liknande?
- Hur hanteras typografin, finns det olika typsnitt och vad blir effekten av dessa?
- Vad finns i förgrunden? I bakgrunden? Vad är fokuserat? Ofokuserat? Vad rör sig? Vad är högt
placerat eller lågt? Vad finns till höger, till vänster eller i mitten? Vilken effekt har dessa placeringar för budskapet?
- Är någon speciell information (som namn, ansikte eller scen) på något sätt betonat eller framhävt
för att dra till sig uppmärksamhet?
- Hur används ljus och färger? Finns det film eller ljudelement?
- Vilka detaljer är framhävda eller nertonade? Finns det förvirrande, otydliga distraherande eller
uppenbart utelämnade element?
- Är något överraskande i val av design?
- Berättas en historia här? Kan man se typiska narrativa drag som hjältar, bovar och offer, ett då,
nu och sen?
- Finns det uppmaningar att följa upp argumentet? Uppmuntras man att fortsätta läsa? Klicka på
länkar? Scrolla? Fylla i en blankett? Ange din e-postadress? Beställa något?
Latent nivå
-
-
-
Vilken argumentativ avsikt förmedlar texten?
Vilken är tesen och vilka är de visuella argument som ska stödja denna?
Kan man se tydliga ethos-, logos- eller pathosargument?
Finns det något refutatio i det visuella? Bemöter bilden tänkta eller framförda invändningar för
att att på så sätt stärka den egna argumentationen?
Vilka kulturella värderingar eller ideal suggererar det visuella? Det goda livet? Kärlek och harmoni? Sexighet? Ungdom? Äventyr? Ekonomisk makt eller dominans? Frihet? Förstärker det
visuella dessa värden eller blir de ifrågasatta? På vilket sätt förstärker det visuella argumenten?
Vad mer kan man säga om den underliggande doxan?
Vilka känslor avser det visuella att väcka? Begär? Avundsjuka? Empati? Skam och skuld? Stolthet? Nostalgi? Rädsla? Något annat?
Finns det motsägelser i den visuella presentationen?
Finns det återkommande, intensifierade eller speciellt framhävda element? Presenteras något som
”hypernormalt” eller som ett ideal?På vilket sätt förklarar eller förstärker, respektive förvirrar
eller motsäger det budskapet?
Finns det metaforiska eller metonymiska element i budskapet?
4! 9
Bildens funktion
Om skaparen
-
Vem skapade detta visuella objekt?
Vad kan man få fram om denna person/källa och vilka andra arbeten har de skapat?
Vilken attityd verkar skaparen ha till sitt visuella objekt?
Vilka effekter verkar skaparen avse framkalla?
Om mediet
- Inom vilka mediala ramar finns detta visuella objekt? Tidning, tv, film, webbsida? Vilka är det
aktuella mediets produktions- och genrevillkor?
- Vilka mediala element återfinns i detta visuella objekt? Endast bilder? Ord och bilder? Ljud, video, grafik?
- Vilken effekt har valet av medium på objektets budskap?
- Vilken roll spelar de ord som åtföljer det visuella objektet? På vilket sätt förtydligar eller förstärker (eller försvagar och motsäger) de budskapet?
Om tittaren/läsaren
- Vilken är den avsedda publiken, vem vänder budskapet sig till i första hand? Finns det andra
möjliga publiker?
- Vilka antaganden gör det visuella objektet om sina läsare - om vad de vet och instämmer i? Deras
doxa?
- Vilket övergripande intryck skapar objektet?
- Väcker objektet positiva - eller negativa - känslor om individer, scener eller idéer?
Värdering av bilden
-
Finns det stereotyper i bilden, om exempelvis könsroller eller kulturer?
Förstärker eller försvagar bilden fördomar?
Stöder bilden demokratiska värderingar?
Uppfyller bilden sin egen funktion?
5! 0