Handbok för Digital Audio
1
Handbok för Digital Audio
Innehållsförteckning:
• En introduktion till Digital Audio
• Det digitala ljudlandskapet
• Konsumtion, kategorier, aktörer, lyssnare
• Varför Digital Audio?
• Egenskaper och fördelar
• Hur köper man Digital Audio?
• Kommersiella möjligheter
• Att planera och köpa
• En trendspaning
• Appendix
• Standards, format, ordlista
2
En introduktion till Digital Audio
Vad är Digital Audio? Det är en berättigad fråga och svaret är inte helt givet,
kategorin omfattar flera olika plattformar med olika typer av innehåll och publik. För den här guiden har vi valt att avgränsa oss till följande definition:
“Digital Audio omfattar reklambaserade tjänster som distribueras till
konsumenter via internet-uppkopplade plattformar.”
Vår definition täcker in kommersiella aktörer som:
• Radiostationer/nätverk
• Musiktjänster
• Podcasts
Digitalt ljud kategoriseras ofta som musiktjänster, radio eller podcasts men
skillnaderna blir allt mindre och idag finns musiktjänster som erbjuder radio,
radioprogram som paketeras som podcasts och podcasts med fokus på musik.
Även om grupperingen musiktjänster, radio och podcasts är förenklad finns ändå
vissa skillnader som skiljer dem åt både i distribution och konsumtion. Vi utvecklar
det här ytterligare i avsnittet “Det digitala ljudlandskapet”. 3
Det digitala ljudlandskapet
Konsumtion:
Drygt 4 miljoner svenskar lyssnar varje vecka på någon form av digitalt ljud.
(Källa: Orvesto Konsument 2015:3) Lyssnandet växte med 5% under 2015 och
tillväxten förväntas fortsätta öka under de kommande åren. Idag sker
konsumtionen främst på webb- och app-baserade tjänster via datorer och
mobiltelefoner. Underhållningssystem för hemmet såsom multi-room-högtalare,
smarta TV-apparater och TV-spelskonsoler är också populära plattformar för
uppspelning av digitalt ljud.
Konsumtion i bilen är fortfarande begränsad i förhållande till FM-radio, men i
takt med att bilar i allt högre utsträckning blir uppkopplade och lanseras med
uppdaterad mjukvara för detta ändamål spås konsumtionen av digitalt ljud i
bilen öka kraftigt. Idag lyssnar över 7 miljoner svenskar på FM-radio varje vecka
varav 32% lyssnar i bilen. Beteendet är alltså redan etablerat men FM-tekniken
dominerar fortfarande. (källa: Myndigheten för radio & tv)
Det finns idag inga oberoende publika siffror som visar hur stor del av det
digitala lyssnandet som sker via annonsfinansierade tjänster och därmed finns
inte heller ett rapporterad värde av den svenska annonsmarknaden för digitalt
ljud. Statistik från USA visar dock att 50% av befolkningen konsumerar Digital
Audio varje vecka (källa: Triton - The infinite dial) och att Digital Audio står för
4,7 % av den digitala annonsmarknaden (källa: eMarketer, Ad Load report 2015)
4
Det digitala ljudlandskapet
Kategorier:
Musiktjänster
3 miljoner svenskar lyssnar på streamad musik varje vecka.
(Källa: Orvesto Konsument 2015:3) Innehållet konsumeras on-demand utifrån en
stor katalog av album och låtlistor. Det finns både annons- och prenumerationsfinansierade varianter på marknaden. Musiktjänster konsumeras både via
datorer, tablets och mobiler men även genom uppkopplade spel-konsoler,
högtalare, smarta-TV apparater, bilar etc. Utvecklingen för streamad musik ligger
i framkant i Sverige och Norden, man kan konstatera att streaming har blivit
mainstream. Exempel på detta genomslag är att 67% av internetanvändare
använder musiktjänster och 85% av all musikförsäljning genereras av dessa
tjänster (IFPI, Sverige). Största aktören är Spotify, övriga aktörer på marknaden
är ex.vis Apple Music, Deezer, Tidal.
Radio
1,7 miljoner svenskar lyssnar på FM-radio live via internet varje vecka.
(Källa: Orvesto Konsument 2015:3) Radio distribueras digitalt som en ström till
lyssnaren, ofta en kopia av den sändning som distribueras på FM men det finns
också unika digitala radiostationer eller digitala varianter av FM-stationer.
Livesändning gör att det finns små möjligheter för lyssnaren att påverka
innehållet men innehållet är alltid redaktionellt bearbetat. De största
kommersiella radioaktörerna i Sverige är Bauer Media och MTG, med Mix
Megapol respektive RIX FM som största radiostationer. Majoriteten av lyssnarna
är mobila men tiden man lyssnar per tillfälle är kortare på mobila enheter (källa:
Bauer Media och MTG, intern mätning).
5
Det digitala ljudlandskapet
Kategorier:
Podcast
1,3 miljoner svenskar lyssnar på fristående podcasts eller radioprogram i
efterhand varje vecka, ibland även kallat poddradio eller ljudklipp.
(Källa: Orvesto Konsument 2015:3) Lyssningen sker on demand och består ofta
av pratat innehåll. I Sverige finns uppemot 500 podcast som kan konsumeras på
olika sätt, på olika typer av plattformar som t.ex. iTunes/Podcaster, Acast, SR,
Spotify, Radioplay, IlikeRadio m.fl. 88% av lyssnandet sker via mobilen, medan
12% av lyssnandet sker över desktop.
5 000 000
Lyssnande per kategori, utveckling under 2015
Orvesto 2015:1
Orvesto 2015:2
Orvesto 2015:3
3 750 000
2 500 000
1 250 000
0
Podcasts & radioprogram i efterhand
FM-radio via internet
Musikstreaming
Källa: Orvesto Konsument 2015, veckoräckvidd
6
Totalt digitalt ljud
Vem lyssnar?
Även om grupperingen musiktjänster, radio eller podcasts är något förenklad
finns skillnader i målgrupper och konsumtionsbeteende mellan olika typer av
lyssnande. Här försöker vi visa hur konsumtionen ser ut. All data är hämtad
från Orvesto Konsument där inte annan källa anges. Orvesto-datan inkluderar
betalande lyssnare för musiktjänster samt public-service lyssnare då Orvesto
Konsument inte ger möjlighet att bryta ut reklamfinansierat lyssnande i de
kategorier vi redovisar.
80
Lyssnande per åldersgrupp och kön
Män
55%
Kvinnor
45%
60
40
20
0
16 - 19
20 - 29
30 - 39
40 - 49
50 - 59
Radio Via Internet Direkt/Live
Radio Via Internet I Efterhand,Nedladdade Radioprogram,Lyssnar På Podcasts
Streamad/Nedladdad Musik
Orvesto Konsument 2015:helår, Procentuell veckoräckvidd i olika åldersgrupper
7
60 - 69
70 - 80
Vem lyssnar?
Även om grupperingen musiktjänster, radio eller podcasts är något förenklad
finns skillnader i målgrupper och konsumtionsbeteende mellan olika typer av
lyssnande. Här försöker vi visa hur konsumtionen ser ut. All data är hämtad
från Orvesto Konsument där inte annan källa anges.
Lyssnande över dygnet (vi illustrerar hur lyssnandet fördelas för respektive
kategori över dygnets timmar)
Podcast
0
1
2
3
4
5
Liveradio
6
7
8
9
10
11
Musikstreaming
12
13
14
15
16
17
18
Källor: Intern data från Spotify, Acast, Bauer Media, MTG Radio
Lyssning i minuter (per dygn och kategori)
Podcast
Liveradio
Musikstreaming
140
134
120
105
70
35
0
49,5
Minuter per dygn (medel)
Källor: Intern data från Spotify, Acast, Bauer Media, MTG Radio
8
19
20
21
22
23
Varför Digital Audio?
Digital Audio är en mediekategori
som växer i både räckvidd och
engagemang. Det är både ett globalt
och lokalt fenomen. Ljudmedier följer
konsumenten genom många tillfällen
av dygnet och över flera plattformar.
Marknaden är uppdelad mellan ett
mindre antal aktörer vilket skapar en
koncentrerad marknad jämfört med
andra digitala mediekategorier.
Det skapar en grund för effektiv
planering och genomförande där
man kan nå en hög räckvidd med
hjälp av ett fåtal aktörer. Både
tillgång och distribution av
ljudannonser är mer exklusiv jämfört
med annan online-annonsering.
Det ger goda förutsättningar för
mindre brus och därmed bättre
genomslag per köpt exponering.
9
Varför Digital Audio?
För att illustrera det här lite tydligare väljer vi att peka på egenskaper och fördelar
som vi anser är unika för den här kategorin:
• Räckvidden ökar
• man kan effektivt nå en hög räckvidd med hjälp av ett fåtal aktörer,
tillväxten av användare sker idag till stor del i äldre målgrupper.
• Konsumtionen ökar
• data visar att konsumtionen i total tid räknat ökar och täcker flera delar
av dygnet än tidigare. Mediet som sådant möjliggör att man kan lyssna
samtidigt som man gör andra sysslor både i och utanför hemmet.
• Engagerade lyssnare
• innehållet ofta är valt eller presenterat specifikt för varje unikt tillfälle och
varje unik användare, med ökat engagemang och fokus som resultat.
• En attraktiv målgrupp
• digitalt ljud konsumeras av en bred målgrupp men vi ser väldigt högt
engagemang i åldersgruppen 18-34, en ålder då konsumenter sätter
beteenden och inleder relationer med varumärken som varar en livstid.
• Ett mobilt media
• enkel tillgång till en mobil publik med ljudreklam och andra
annonsformat som ger mening för mobila plattformar. • enligt Nielsen sker 79% av lyssnande i situationer och sammanhang
där man inte kan nås av visuell annonsering. • nå en publik som är “on-the-go”, möjlighet att påverka
nära köptillfället.
10
Varför Digital Audio?
För att illustrera det här lite tydligare väljer vi att peka på egenskaper och fördelar
som vi anser är unika för den här kategorin:
• Framkalla känslor
• man kan framkalla känslor eller skapa stämningar med små medel. Även
vid rörlig bild hjälper ljudet till. Tänk dig Pulp Fiction utan soundtrack.
• Kvalitativt innehåll
• innehållet håller generellt sett väldigt hög kvalité, miljöerna är brand safe
och konsumeras av användare som aktivt tryckt på playknappen.
• Uppmärksamhet
• en hög andel av lyssnandet sker via genom hörlurar, det ger direkt och
nära kontakt med användaren. Man kan vara personligare i sitt tilltal.
Öron blinkar inte!
• Share of Voice
• vid ljudannonsering har annonsören alltid 100% SoV. Digitala medier är
ofta brusigt men med ljudannonsering har du din publik för dig själv.
• Begränsad ad blocking / fraud / bots
• en stor del av digital audio konsumeras via skyddade appar med
annonser som bäddas in i ljudströmmen. Det gör att det är mycket svårt
att blockera ljudannonsering med ad-blockers. Detsamma gäller fraud/
bot trafik. • Mätbart
• data kan rapporteras och valideras genom digital tredjeparts-mätning
ger nya möjligheter att utvärdera effekt av ljudannonsering.
11
Hur köper man Digital Audio?
I det här avsnittet vill vi ge lite handfasta tips på olika kommersiella möjligheter
inom kategorin. Det sker mycket utveckling på området så “stay tuned”!
I. Ljudreklam
I. ljudreklam säljs på liknande sätt som traditionell FM-radio, leveransen
av annonser skiljer sig dock något. De levereras antingen som pre-,
mid- eller post-roll och ofta tillsammans med en tillhörande klickbar
banner. Annonser kan ofta styras på målgrupp och/eller kontextuellt
innehåll. Valutan är oftast CPM och leveransen räknas i antal
uppspelade ljudexponeringar. Reklamen säljs direkt av aktörerna på
marknaden: streaming-, radio- och podcast-bolag. II. Partnerskap och sponsorskap
I. vid den här typen av redaktionell annonsering integreras
kommunikationen direkt i innehållet och får större utrymme än
traditionell annonsering. Denna typ av integration bygger ofta på att
programledare pratar om varumärket eller produkten och kan bestå av
en längre form av annonsering via spottar, eller som del av det
redaktionella innehållet. Priset baseras på ett paketerat värde och
utvärdering av leveransen sker antingen via levererade exponeringar
eller annan typ av publikmätning som lyssningstid, starter/
nedladdningar eller räckvidd. Vanligast förekommande i podcasts och
radioprogram. II. Musiktjänster kan erbjuda sponsorskap runt specifika låtlistor,
exempelvis baserat på genre, mood, kontext eller moments.
Sponsorskap kan bestå av ljud- och visuell reklam i anslutning till
lyssnande till dessa låtlistor.
12
Hur köper man Digital Audio?
I det här avsnittet vill vi ge lite handfasta tips på olika kommersiella möjligheter
inom kategorin. Det sker mycket utveckling på området så “stay tuned”!
Partnerskap och sponsorskap forts.
I. Redaktionella sponsorskap i podcast går att köpa på två olika sätt; I. Inbrända budskap som köps per avsnitt med fördelen att man
bygger räckvidd över tid. II. Dynamiska budskap. Annonsörerna köper en tidsperiod (istället
för avsnitt) som inkluderar podcastens back-katalog. Med ett
dynamiskt sponsorskap når annonsören samtliga lyssnare under
en specifik period, oavsett vilket avsnitt man lyssnar på.
Budskapet kommer därför alltid vara aktuellt.
II. Branded content, Content marketing
I. Annonsören skapar och producerar sin egen redaktionella produkt och
äger såväl kanalen, innehållet och distributionen av detta. Vanligaste
exempel är podcasts som produceras av reklambyråer, contentbyråer,
produktionsbolag och mediebyråer på uppdrag av annonsören.
III. Visuell reklam
I. Flera aktörer erbjuder även visuell annonsering som komplement till
ljudreklam, exempelvis Display- och Video-annonsering.
13
Att tänka på vid planering
Här vill vi kortfattat beskriva hur Digital Audio hanteras utifrån en köpares
perspektiv. Beroende på strategi optimeras kampanjen utifrån parametrar som
målgrupp, tillgängligt material, timing och budget. Så här kan frågeställningar
och resonemang se ut:
Strategi och syfte
• Är audio en kombination med andra medier eller en fristående
aktivitet?
• Vad är syftet med den ljudbärande strategin?
• Vad vill vi uppnå med vårt audio köp?
• Varför kombinera radio med digital audio?)
• Är målsättningen snabb räckvidd, hög/låg frekvens eller långsiktig
närvaro?
• Vad vill vi kommunicera och mot vem? • Branding vs Försäljning? • Sponsring, branded content och redaktionella partnerskap ses
generellt mer som branding-aktiviteter medan traditionell ljudreklam
ses som mer taktiska och säljdrivande.
• Med digital audio vill vi uppnå adderad räckvidd, högre
observationsvärde samt bättre avsändarkoppling och genomslag.
14
Att tänka på vid planering
Här vill vi kortfattat beskriva hur Digital Audio hanteras utifrån en köpares
perspektiv. Beroende på strategi optimeras kampanjen utifrån parametrar som
målgrupp, tillgängligt material, timing och budget. Så här kan frågeställningar
och resonemang se ut:
Generella rekommendationer och reflektioner
• Om möjligt, anpassa ditt material till kortare spotar (15-20s) för att
kunna boka så många olika medier som möjligt. • Möjligheten till pre-, mid-, post-rolls finns hos de flesta aktörerna på
marknaden. • Lokala respektive nationella radiokampanjer optimeras i olika system
(se nedan).
• Digital och streamad audio utvärderas utifrån brief, samt offert från
respektive media.
• Det finns idag ingen single source/valuta som möjliggör optimeringar
över de olika plattformarna.
• Idag använder branschen sig av en mix av 1st, 2nd, 3rd-party data för
att planera och utvärdera investeringar i digital audio. Exempelvis
Orvesto Konsument eller TNS Sifos “The New Audio” som jämför
kommersiell radio och Spotify.
15
Att tänka på vid planering
Här vill vi kortfattat beskriva hur Digital Audio hanteras utifrån en köpares
perspektiv. Beroende på strategi optimeras kampanjen utifrån parametrar som
målgrupp, tillgängligt material, timing och budget. Så här kan frågeställningar
och resonemang se ut:
Verktyg, system och mätningar
• K2 (Karma) TV+Radio. Optimera räckvidd och frekvens baserat på
MMS/Sifos reklammätningar. Köpmålgrupp A12-79.
• Advantedge, uppföljning TV+Radio nationellt. MMS/Sifo
• Cati, lokal radiomätning baserad på telefonintervjuer. Fyra mätningar
per år.
• Planering radio lokalt, Sesame. Köpmålgrupp A9-79.
• Digital och streamad audio planeras i online valuta som impressions,
CPM/CPT etc.
• Utnyttja mediernas möjligheter till targeting för att nå högre affinitet.
• Använd alltid 3:e parts mätning via tex Adform, DoubleClick etc för att
från en oberoende aktör säkerställa leverans av din kampanj.
16
Programmatic Audio
Den automatiserade handeln av digitala ljudannonser har än så länge varit
relativt låg jämfört med digital video och framförallt display. En av anledningarna
till detta har varit avsaknaden av en gemensam standard för att beskriva samt
förmedla ljudannonser över olika aktörers tekniska plattformar. Tack vare
introduktionen av IABs standarder för digitala ljudannonser, DAAST, och det
automatiserade handelsprotokollet, OpenRTB 2.4, minskar den tekniska tröskeln
vilket innebär minskad kostnad, tid och risk för fel vid integration. Med dessa standarder på plats kommer med all sannolikhet marknaden för
programmatiskt handel av ljudannonser att öka, precis som introduktionen av
VAST och stöd för video i OpenRTB gjorde för programmatisk video. Med tanke
på hur fler och fler har fått upp ögonen för att programmatisk handel inte bara är
till för att fylla annonssessioner som annars hade blivit osålt, utan kan användas
för premiumtrafik, t.ex. genom “private marketplace”, finns det goda
förutsättningar för ljudannonsens tillväxt inom programmatisk handel.
Ur en rent programmatisk synvinkel medför standarder framförallt en större
integritet av den data som används som kärnan i programmatisk handel. Med
hjälp av data om t.ex. användare, annons, tid, plats, mönster, m.m. kan varje
annonsförfrågan realtidsoptimeras och chanserna att nå specifika målgrupper
över en rad olika enheter förbättras.
Programmatisk handel av audio är inget nytt, utan har under de senaste åren
varit om än i mindre skala en del av den programmatiska utvecklingen. Det är
utan tvivel i USA som de största framstegen har tagits, framförallt av företag så
som Adswizz, Jelli, TargetSpot och WideOrbit där många av dem även börjat
etablera sig i Europa, Sydostasien och Oceanien.
I Europa har bland annat Global Radio de senaste året utvecklat en plattform för
programmatiskt handel av audio i vad som sägs vara den största utvecklingen i
Storbritannien hittills inom audioannonseringsindustrin. Även i Tyskland har
intresset ökat och i slutet av förra året levererades den första tyska
programmatiska audiokampanjen genom ett samarbete av RMS,
Amnet och Appnexus.
17
En trendspaning
Internet of Things:
Under 2016 kommer över 6,4 miljarder
saker att vara uppkopplade mot Internet
och 2020 förutspås den siffran öka till
20,8 miljarder (källa: Gartner). Det gäller
alltifrån bilar, till kläder och ju fler
uppkopplade enheter som finns desto fler
enheter kommer att kunna spela upp ljud.
Native och Content Marketing:
I takt med att den digitala
annonsmarknaden utvecklas ställs också
högre krav från annonsörer på
varumärkesbyggande premiumformat. Vi
kommer därför se en fortsatt utveckling
av partnerskap mellan annonsörer,
kreatörer och publicister inom alla
mediaslag menljudet har en relativt sett
låg produktionskostnad och friare
distribution vilket gör att annonsörer i
större utsträckning kan skapa och
distribuera sitt eget ljudinnehåll.
Simultan konsumtion:
Tidspressade konsumenter vill i allt högre
utsträckning använda medier som enkelt
kan konsumeras samtidigt som man gör
andra saker, till exempel tränar, kör bil
eller stryker tvätt. Vi ser redan att
traditionellt textbaserad information i allt
högre utsträckning flyttar till ljud, bild och
video. Den trenden kommer att fortsätta
och där har ljudet en unik plats då det
enkelt kan konsumeras när man gör
något annat.
Skärmlösa enheter:
När fler enheter blir uppkopplade finns
också större variation av vilket media
olika typer av enheter kan hantera.
Historiskt har en uppkopplad enhet varit
synonymt med en skärm men det
kommer att förändras. I framtiden
kommer vi se fler enheter som spelar upp
ljud utan skräm.
Utökade möjligheter för uppföljning:
Klickfrekvens och konvertering från klick
används i stor utsträckning för att
utvärdera digitala kampanjer. Dessa
KPI:er är relevanta för viss typ av
annonsering men i många fall är syftet
med annonseringen att påverka
beteendet långt efter att annonsen setts
eller hörts. Det blir framförallt relevant för
Digital Audio där klick inte alltid är lika
tillgängligt som vid visuell annonsering.
Så kallad ’Post-listen attribution’ kan då
vara ett alternativ, det innebär att man via
cookie- eller enhetsidentifikation mäter
hur lyssnaren engagerar med annonsören
långt efter att själva annonsen eller
kampanjen hörts.
Tillväxt: vi kommer se ett ökat
användande i takt med att kategorin
etableras och når nya målgrupper.
Innehållet växer och blir bredare samtidigt
som det blir mer personaliserat och
relevant för individen. Vi kommer även se
att Digital Audio blir tillgängligt på fler
plattformar.
18
Handbok för Digital Audio
Handboken om Digital Audio för svenska marknaden har
arbetats fram av branschorganisationen IAB Sveriges Task
Force Digital Audio.
Det är den första handboken inom ämnet, den presenterades
24 Maj 2016 i samband med ett IAB seminarium.
Målet med handboken var och är att utbilda marknaden inom
området digitalt ljud.
De som varit med i vår Task Force och bidragit till handboken
är följande bolag och personer:
Stefan Palmquist, Spotify (ordförande)
Markus Johansson, MTG Radio
Fredrik Hermansson, Acast
Mattias Björkman, Bauer Media
Jens Backman, OMD
Bo Fredelius, Mediacom
Albin Lindbäck, Wideorbit
Charlotte Thür, IAB Sverige
Mikael Lenstrup, IAB Sverige
Johanna Andersson, IAB Sverige
19
Tack. Vi hörs.
Frågor om handboken:
IAB Sverige
Charlotte Thür
Besöksadress: Vasagatan 11, 114 78 Stockholm
E-post: [email protected] • Tel: +46 707 90 94 97
IAB, Interactive Advertising Bureau, är den ledande världsorganisationen för onlinemarknadsföring. IAB finns i 27 länder i
Europa och även många länder utanför Europa. IAB startades i USA 1996. Landsfilialen IAB Sverige samlar landets
intressenter inom digital marknadskommunikation. IAB Sverige verkar som en oberoende och transparent
medlemsorganisation. IAB Sverige bildades 2008 för landets intressenter inom digital marknadskommunikation och har i
dagsläget drygt 150 medlemmar. Organisationen är fortfarande under uppbyggnad och arbetar utifrån de resurser och
förtroende som medlemmarna ger oss. IAB Sveriges syfte är hjälpa branschen att lyckas med digital marknadsföring och
visionen är att Sverige ska vara världsledande inom interaktiv marknadsföring.
20
Appendix.
IAB DAAST standard:
DAAST (Digital Audio Ad Serving Template)
Materialspecifikationer:
Acast
Bauer Media
MTG Radio
Spotify
IAB US:
Digital Audio Buyer’s Guide
21
