IAB Sverige Certifiering av Onlinesäljare
Displayannonsering
DIA.170310.S1
INNEHÅLL
2
Marknadsöversikt
s. 3-14
Annonsenheter & Format
s. 15-30
Ad Serving
s. 31-40
Målgruppsstyrning
s. 41-60
Köpa & sälja
s. 61-77
Prissättning
s. 78-91
Mätningar & verifiering
s. 92-102
Framtiden
s. 103-107
2
DIA.170310.S2
MARKNADSÖVERSIKT
I detta avsnitt kommer vi att definiera vad som menas med
o Displayannonsering
o Rich media
o Sponsrad annonsering
3
Vi kommer utforska
o utvecklingen av marknaden
o tillväxt i samband med displayannonsering
o vilka företag som är ledande i branschen
DIA.170310.S3
DEFINIERA DISPLAYANNONSERING
Displayannonsering är en form av annonsering på nätet där annonsörernas
budskap visas på en webbsida, vanligtvis i en box i toppen eller botten,
eller vid sidan av innehållet på websidan.
En banner är en grafisk bild eller annat objekt som används som en
annons.
Idag finns displayannonsering i en mängd storlekar och former med olika
marknadsföringsmål
4
DIA.170310.S4
Klicka på ikonen för att läsa mer
om IAB Sverige Displaystandard
från 2016
5
RICH MEDIA DISPLAYANNONSER
o Kvalitetsutveckling av displayteknik används ofta för att
driva; uppmärksamhet, interaktivitet och engagemang.
o Rich media är de annonsen en besökare kan interagera
med (i motsats till enbart animationer) på en websida.
DIA.170310.S5
o Rich media annonser kan användas antingen var för sig eller i kombination
med olika tekniker, så som ljud, video eller HTML och programmeringsspråk
som CSS och JavaScript
o Flash är en teknik som varit dominant historiskt inom display
annonseringen, men tekniken rekommenderas inte sedan 2015 av IAB och
de flesta tillåter inte längre flash-annonser.
SPONSORSKAP
Många publicister erbjuder även kundanpassade ickestandardiserade displayformat, vilket t. ex. ger möjligheten att
integreras i innehållssidorna.
Sponsring är en form av eget innehåll och/eller
bygger på relationer som skapats med en
annonsör.
6
Sponsring erbjuder oftast:
o Sid-exklusivitet
o Viss grad av integration i en sida eller innehåll
o Fast avgift/prissättning
o Tidsbaserad kampanj
DIA.170310.S6
ÖKNING FÖR DISPLAY ANNONSERING
2,5 MRD KR 2015 I SVERIGE NETTO
6000
5 024
4500
7
2 715
3000
2 515
1 740
1500
914
63
0
Onlinekataloger
Display (desktop)
Mobil (distribution)
2012
2013
2
Källa: IRM-media www.irm-media.se
Investerade reklampengar netto per kanal 2014/2015 i procentuell tillväxt/kanal.
DIA.170310.S7
Webb-TV
2014
2015
Sök (SEM)
E-post
DISPLAYANNONSERINGENS MARKNADSDEL AV DIGITALA KANALER
13%
Onlinekataloger
21%
Sök
8
E-post
7%
Display
Webb-TV
39%
Mobil
19%
0%
2
DIA.170310.S8
9
DISPLAYMARKNADENS MEDIABYRÅER I EKO-SYSTEM
Annonsörer (ofta representerade av mediebyråer) når sin målgrupp genom att
köpa media på utvalda publicisters webbplatser.
DIA.170310.S9
STÖRSTA DISPLAYANNONSÖRERNA
I SVERIGE
o Det finns ingen aktör som mäter reklaminvesteringarna per
annonsör online. Därför kan vi inte bekräfta vilka som är de
största annonsörerna med säkerhet idag.
10
o Andra huvudmediers Reklaminvesteringar (bruttomätning)
mäts av Kantar Sifos Reklammätningar (RM).
De mäter Print, TV, utomhus, Radio, OOH osv).
DIA.170310.S10
STÖRSTA PUBLICISTERNA PÅ
DISPLAYANNONSERING IDAG
Ingen aktör på den svenska marknaden mäter och publicerar hur
stor omsättning som respektive publicist har på
Displayannonsering i Sverige.
Här kommer några at de största aktörerna i Sverige idag:
o Schibsted
o Bonnier
11
o Google
o MSN
o Stampen
o NTM
o Mittmedia
o MTG
o Mediekompaniet
o Eniro
o med flera
DIA.170310.S11
DISPLAYMARKNADENS EKOSYSTEM
12
DIA.170310.S12
Ofta finns det många aktörer som bidrar till en
medieköpares transaktion. Amerikansk
LumaScape
13
SUMMERING
Översikt över displaymarknaden
o Displayannonsering är en grafisk form av
reklam på nätet, i allmänhet i en ruta
längst upp, längst ned eller vid sidan av
själva innehållet. Själva annonsen kallas
oftast Banner.
DIA.170310.S13
o Displayannonsering står för den näst
högsta marknadsandelen av digitala
annonsintäkter och växte på årsbasis
med drygt 1 % mellan 2014 och 2015.
o Marknadsförare och deras mediebyrå
försöker nå en önskad målgrupp genom
att visa annonser som köps på digitala
publicisters webbplatser. Transaktionen
omfattar många tekniker och partners
som beskrivs i detta avsnitt.
ANVÄND DET DU HAR LÄRT DIG:
Översikt över displaymarknaden
1. Trots blygsam tillväxt av annonsintäkter för
display, förlorar den marknadsandelar till följd
av den snabba tillväxten av två andra digitala
annonsplattformar. Vilka?
2. Förklara varför en helhetssyn på annonsintäkter
för display även bör inkludera rich media
kategorin?
14
FRÅGA 2
3. Går det idag att ta reda på hur mycket pengar
P&G spenderar på nätet i Sverige brutto?
4. Nämn några av de största publicisterna på den
svenska displaymarknaden!
DIA.170310.S14
15
DIA.170310.S15
ANNONSENHETER & FORMAT
DISPLAYANNONSERING
16
ANNONSENHETER & FORMAT
I detta avsnitt kommer vi att:
o Definiera IABs standard för digitala displayannonsenheter och kort beskriva Rising Stars format.
o Överblicka på vilka sätt kreativa Displayannonser och budskap anpassas till marknadsföringsmål.
DIA.170310.S16
IAB SVERIGES DISPLAYSTANDARDS
o De flesta länder har haft en Displaystandard för format sedan
andra halvan av 90-talet.
o Sverige fick en Displaystandard för Desktop först 2012, då tog
IAB Sverige Task Force fram den första riktiga
Displaystandarden 1.0.
o Sverige har haft en av de mest vildvuxna annonsmarknaderna
sett till antal storlekar på just Displayannonser hos svenska
publicisters sajter.
17
o En Displaystandard minskar antalet annonsstorlekar i syfte att
minska kostnaderna och ineffektiviteten i samband med
planering, inköp och produktion av annonser. Allt för att
främja skalbarheten på marknaden.
o Det finns även ett antal andra rekommendationer gällande
annonsen mm som finns att läsa i Svensk & Internationell
Displaystandard 2.1 från 2016 och den innefattar standard för
desktop, tablets och mobil display.
Klicka här för att läsa om Svenskt
Internationell Displaystandard 2.1
Klicka här för att läsa om IAB Sveriges
Displaystandard på IABs hemsida
DIA.170310.S17
IAB SVERIGES DISPLAYSTANDARD DESKTOP
18
Svensk Displaystandard 2.1 (desktop och tablets) innehåller 11
format, med fyra huvudformat:
Panorama 980 X 120
PANORAMA:
980 X 120/240/360
Panorama 980 X 240
WIDESCREEN:
250 X 240/360/480/600
MODUL:
468 X 240/360/400
INSIDER:
300 x 250
Svensk och Internationell Displaystandard
Standarden är framtagen för att underlätta arbetet och minimera kostnader kring
annonser. IABs Task Force Display har haft som målsättning att ta fram ett antal
Displaystandards för den svenska marknaden. Läs mer om IAB Sverige Displaystandard.
DIA.170310.S18
Widescreen
250 X 600
Widescreen
250 X 480
Panorama 980 X 360
Modul
468 X 240
Modul
468 X 360
Widescreen
250 X 240
Widescreen
250 X 360
Modul
468 X 400
Insider
300 X 250
IAB SVERIGES DISPLAY STANDARDS
19
2016 tog en av IAB Sverige Task Forces fram IAB Sweden Creative Guidelines
Dessa riktlinjer kom till samband med övergången från Flash till Html5-annonser
o Kreativa riktlinjer för Display för desktop, tablets- och mobil-annonsering.
o Grunden för dessa riktlinjerna bygger på “IAB (US) Creative Format Guidelines for Display & Mobile Advertising” från 2016.
o Kreativa riktlinjer har arbetats fram för att helt anamma HTML5-tekniken som standarden för displayannonsers utformning.
o Flash-innehåll i annonser är inte del av IAB Sveriges Rekommendation med anledning av att flera webbläsare inte stöder
Flash längre. Idag är det HTML5 som blivit den logiska övergången för utformning av displayannonser.
DIA.170310.S19
IAB US – DISPLAYFORMAT: UNIVERSAL AD PACKAGE (UAP)
o UAB tog fram första UAP 1996 – en standard som används av många länder i världen.
o Det är det närmaste vi kommer en internationell standard. UAP-formaten har inte varit vanliga i Sverige förutom 300x250.
o IABs UAP har aktualiserats även i Sverige som en global standard med anledning av Programmatic Buying där dessa format används vid
internationella köp.
o UAP nämns även i IAB Sveriges Svenska Displaystandard.
Klicka här för att läsa om IAB Sverige
Displaystandard på IABs hemsida
20
Leaderboard
728 X 90
DIA.170310.S20
Rectangle
180 X 150
Wide Skyscraper
160 X 600
Medium Rectangle
300 X 250
IAB RISING STARS DISPLAYFORMAT
o IAB US har tagit fram nästa generation av
displayannonser, som standardiserade rich mediaformat med förbättringar som större
annonsstorlekar, format med större engagemang
och funktionalitet.
21
o Även dessa omnämns i IAB Sveriges Displaystandard
från 2016
IAB Rising Stars Units
Full IAB Standard Unit Portfolio (2012)
Kicka för att komma till filmen.
Kicka för att komma till filmen.
DIA.170310.S21
IAB RISING STARS
DISPLAY AD UNITS
Här beskrivs hur några Rising Stars-format fungerar
o Next generation of display ads standardize rich media
enhancements within bigger, bolder sizes, greater
engagement & functionality.
22
o What it is: A 300 x 3000 canvas, viewable through a
300 x 600 window and fully controlled by viewer.
o Why it was selected: Richly engaging experience that
visualizes the whole purchase funnel in one long,
vertical-scrolling unit.
Det finns totalt 6 st. Rising Stars Format för display.
Klicka här för att läsa om Rising Stars
Ad Units på IABs hemsida
DIA.170310.S22
IAB RISING STARS
DISPLAY AD UNITS
Här beskrivs hur några Rising Stars-format fungerar
o Next generation of display ads standardize rich media
enhancements within bigger, bolder sizes, greater engagement
& functionality.
o What it is: Large billboard running the full width of the page
with full close-ability.
23
o Why it was selected: ”Love it or leave it” value exchange with
viewer. If they don´t love the large creative, they can close it.
Det finns totalt 6 st. Rising Stars Format för display.
Klicka här för att läsa om
Rising Stars Ad Units på IABs
hemsida
DIA.170310.S23
Filmruta
MEDVETENHET
MEDVETENHET
24
DISPLAYANNONSENS KREATIVA
UTFORMNING
Den kreativa utformningen av displayannonser
baseras på vad målsättningen med dem är.
Utformningen av annonsen styrs av kampanjens
mål. Ska kampanjen driva till direkt respons
exempelvis försäljning, eller bygga ett
varumärke?
Medvetenhet om att produkten existerar
INTRESSE
INTRESSE
Intresse för produkten och dess fördelar
BEHOV
BEHOV
Behov av produkten
ACTION
ACTION
DIA.170310.S24
DISPLAYANNONSERS MÅLSÄTTNING UTTRYCKS
OFTAST MED OLIKA KPI:ER
KPI = Key Performance Indicators
Exempel på KPI:erna är inte unika för displayannonsering utan passar även för video, sök och mobilen.
25
1. VOLYM KPI:ER
Volym KPI avser den totala
trafiken som drivs till din
webbplats och andelar av
denna trafik.
o
o
o
o
o
o
DIA.170310.S25
Totalt antal besök
Summa registreringar av e-mails
Totalt antalet delningar av innehåll
Gilla-markeringar
Nya vs återkommande besökare
Mobil vs desktopanvändare
2. VÄRDE KPI:ER
Värde KPI:er avser
ekonomiskt värde såsom
genomsnittligt ordervärde
eller kanske tillskrivas
intäkter i butik.
o
o
o
o
Genomsnittligt ordervärde
- Intäkter per besök
- Värde från icke-handel - leads
- Genomsnittlig kostnad per besök
(annonskostnaden/ totala antalet
besök)
3. KVALITETS KPI:ER
Kvalitets KPI:er mäter hur väl din webbplats
fungerar, förändringar på webbplats och
retargeting som behövs för mätvärden/
konvertering för att förbättra.
o
o
o
o
Genomsnittlig tid på webbplatsen
- Genomsnittliga sidvisningar
- % Besökare dela innehåll
- Omvandlingsfrekvens (visit to order)
FÖR ATT UPPNÅ SINA MÅL PÅ
BÄSTA SÄTT – A/B TESTNING
o A/B-testning är ett verktyg som onlinemarknadsförare använder för att jämföra två
versioner av ett visst innehåll för att se vilken som
presterar bäst.
26
o Dessa tester kan köras på olika typer av innehåll,
inklusive webbsidor, bannerannonser, sociala
medier inlägg och blogginlägg.
o A / B-tester, kan köras under en längre tid, och kan
ge marknadsförare insikt i vilka typer av nyckel
utryck, designelement och vilken typ av call-toaction som är effektiva.
DIA.170310.S26
27
SUMMERING
Annonsenheter & Format
o Standardreklamenheter minskar
antalet annonsstorlekar i syfte att
minska kostnaderna och
ineffektiviteten i samband med
planering, inköp och skapande av
annonser.
o IABs standardportfölj av Displayformat
innehåller en mängd storlekar,
specifikationer och funktioner som
hjälper annonsörer att uppnå en rad
marknadsföringsmål.
o Det finns både en lokal Svensk
Formatstandard och internationell
standard från IAB i USA.
o Annonsörers mål uttrycks ofta i olika
KPI:er
o A/B tester är bra för att se vilken banner
som presterar bäst.
DIA.170310.S27
28
ANVÄND DET DU LÄRT DIG
Annonsenheter & Format
Vad kan vara det huvudsakliga marknadsföringsmålet
för dessa Displayannonser? Reflektera över storlek,
budskap och funktionalitet.
DIA.170310.S28
ANVÄND DET DU LÄRT DIG
Annonsenheter & Format
Vad kan vara det huvudsakliga marknadsföringsmålet för dessa Displayannonser? Reflektera över storlek, budskap, funktionalitet.
29
DIA.170310.S29
30
ANVÄND DET DU LÄRT DIG
Annonsenheter & Format
Vad kan vara det huvudsakliga marknadsföringsmålet för dessa Displayannonser?
Reflektera över storlek, budskap, funktionalitet.
DIA.170310.S30
31
DIA.170310.S31
ANNONSHANTERING/AD SERVING
DISPLAYANNONSERING
ANNONSHANTERING/AD SERVING
DISPLAYANNONSERING
I det här avsnittet kommer vi att:
o Förklara den process som gör att digitala annonser visas
på publicisternas webbsidor.
32
DIA.170310.S32
o Fundera på funktioner hos ett Annonshanteringssystem/Ad Server och skälen till att både annonsörens och
publicistens annonshanteringssystem/Ad Server är
inblandade i samma transaktioner.
ANNONSHANTERING/AD SERVING
o Normalt publiceras annonser på en webbsida via en separat process kontra resten av
innehållet på sidan.
o Publicisten skapar en "Placeholder" på annonsutrymmet som fylls i "realtid" samtidigt som
besökare efterfrågar innehållssidor.
33
DIA.170310.S33
Content Serving /
innehålls-server
Ad Serving / innehålls server
Ad Serving/
annonshanteringssystemet
levererar annonser från en
server till en slutanvändares
dator, där visas annonserna
sedan med en webbläsare
och / eller cachade.
ANNONSHANTERING/AD SERVING-PROCESSEN
1.Annonsanrop
Publicistens Ad
Serving/ annons
hanteringssystem
Annonsörens
Serving/ annons
hanterings-system
Har sajten Native Advertising
kan dessa annonser komma
från publicerings-servern,
eller s.k.. CMS-systemet.
2.Svar
3.Annonsanrop
34
4.Displayannons
5.Annonsanrop
6.Displayannons
CMS-System
DIA.170310.S34
Rich Media Ad Server
ANNONSHANTERING/AD SERVING-PROCESSEN
Annonsörs/
Ad
Exchange
Annonsörens
Serving/ annons
hanterings-system
1.Annonsanrop
SSP
2.Svar
Network
A
3.Annonsanrop
35
6
5.Annonsanrop
6.Displayannons
CMS-System
DIA.170310.S35
DSP
Rich Media Ad Server
Annons
hanteringssystem
4.Displayannons
FUNKTIONER HOS EN ANNONS-SERVER/AD SERVER
Annonser för specifika kriterier
Spårning och rapportering av annonsresultat
36
Performance optimization/utfallsoptimering
DIA.170310.S36
37
ANNONSSERVRAR/AD SERVING TILL KÖPSIDAN & SÄLJSIDAN
Köpsidan (byråer, direktkunder)
Säljsidan (Publicister och annonsnätverk)
Rich media-leverantörer
o Publicerar annonser till flera webbplatser
o Hanterar alla placeringar och kampanjer
o Leverera och spåra avancerade mediaformat
o Centraliserar hantering av kampanjer
o Skapar kontextuella annons-möjligheter
o Spårning av annonsmaterial
o Ger prognos för inventory
o Optimering av kampanjer
o Rapporterar om all annonsverksamhet
o Rapportering av kampanjer
DIA.170310.S37
38
SUMMERING: ANNONSSERVER/AD SERVING
o Digital annonshantering består av multipla o Förutom att visa annonser, erbjuder
steg, en dynamisk process som sker inom
annonsserven/Ad Serving-systemet
millisekunder när en innehållssida laddas.
möjligheten att rikta, spåra, analysera
och optimera annonsörernas digitala
reklamkampanjer.
DIA.170310.S38
o Separata annonsservrar/Ad Servingplattformar används av digitala
medieköpare och säljare, så att alla kan
följa och analysera kampanjer på ett sätt
som är relevant för deras behov.
ANVÄND DET DU HAR LÄRT DIG:
ANNONSSERVER/AD SERVING
1. Var går vanligtvis en annonsförfrågan/ad
request först, under tiden sidan laddas?
39
2. Vilka funktioner erbjuder en
annonsserver/Ad Serving-system?
3. Tänk dig ett scenario där en annonsör kör en
kampanj som består av tre annonsplaceringar
på tre olika sajter. Vilken typ av information
är viktig på bokningsunderlaget till respektive
publicist för att de ska kunna hantera den här
kampanjen? Ett exempel kan vara
tidsperiod…
DIA.170310.S39
MÅLGRUPPSSTYRNING
(AD TARGETING)
FÖR DISPLAYANNONSERING
DIA.170310.S41
MÅLGRUPPSSTYRNING
I det här avsnittet kommer vi att:
o Presentera de vanligaste målgruppskriterierna som används för
digitala annonsörer.
41
o Ta reda på utvecklingen av intressebaserad
målgruppsinriktning, från kontextuella annonser, till
retargeting, till intressebaserad (beteendestyrd) annonsering
(OBA).
o Diskutera branschens självreglerande insatser för att stödja
den etiska användningen av Intressebaserad/beteendestyrd
annonsering online.
DIA.170310.S41
MÅLGRUPPSSTYRNING HJÄLPER ANNONSÖRERNA
ATT HITTA RÄTT BESÖKARE
Kontextuell relevans
o
o
o
o
o
Content Category
Sajt
Sajt Section
Sida/Page
Nyckelord/Keyword
Surf/Browsing-kriterier
o
o
o
o
o
Bandbredd/wi-fi/3G/4G
Webbläsare/Browser
Språk i webbläsaren/browsern
Operativsystem
User domain/sub domain
Datum & Tid
o
o
Dag i veckan
Tid på dagen
Kampanjkriterier
o
o
o
Start & Slutdatum
Frekvensspann/
Frequency capping
Tidsspann/Time capping
42
Geografi
o
o
o
o
Land
Län
Stad
Postnummer
Demografi
o
o
o
o
o
DIA.170310.S42
Kön
Ålder
Födelsedatum
Utbildning
Civilstatus
Intressebaserade
annonser
o
o
o
Inloggningsdata
Retargeting för
existerande kund
Beteendestyrd,
använda historisk surfdata
Data kan samlas in genom
o
o
o
o
o
Anonym tracking av cookies
IP adresser
Registrerad data vid inlogg t.ex.
Facebooksida
Bolaget egen CRM-data
43
FÖRÄDLING GENOM INTRESSEBASERAD MÅLGRUPPSSTYRNING
Kontextuell
o Målgruppen är anpassad utifrån innehållet på sidan
o Nyckelord/Keywords
o Kategori
o Kombination av Nyckelord och Kategori
Klicka här för att komma till
YourOnlineChoices ordlista
DIA.170310.S43
FÖRÄDLING GENOM INTRESSEBASERAD
44
MÅLGRUPPSSTYRNING
DIA.170310.S44
Kontextuell
Retargeting
Målgruppsstyrning utifrån
innehållet på sidan:
Målgruppsstyrning baserat på tidigare
interaktion med specifika cookies:
o Nyckelord/Keywords
o Sajtbaserad
o Kategori
o Annonsbaserad
o Kombination av Nyckelord
och Kategori
o Emailbaserad
Undersökningar visar att dålig
retargeting driver på adblockersanvändandet. Konsumenten känner sig
förföljd och uttjatad.
Det är därför viktigt att man sätter rätt
frekvens när man jobbar med
Retageting.
FÖRÄDLING GENOM INTRESSEBASERAD
MÅLGRUPPSSTYRNING
Kontextuell
Målgruppsstyrning utifrån innehållet på sidan:
o Nyckelord/Keywords
o Kategori
o Kombination av Nyckelord och Kategori
Retargeting
45
Målgruppsstyrning baserat på tidigare interaktion med
specifika cookies:
o Sajtbaserad
o Annonsbaserad
o Emailbaserad
Beteende
Målgruppsstyrning baserat på tidigare webbläsare/browser-aktivitet
o Besökt sida
o Besökt innehåll
o Klick
o Köp
DIA.170310.S45
46
RETARGETING
Kanske den vanligaste formen av targeting?
Vad är Retargeting?
Kort så kan man säga att Retargeting är annonsering online för konsumenter där annonseringen baseras på konsuments tidigare aktiviteter
på Internet, exempelvis en sajt man har besökt eller något man sökt på.
Det funkar på så vis att en cookie sätts på besökaren och informationen i denna cookie används senare på olika sajter för att visa upp
annonser för besökaren via annonsnätverk.
Annonserna är då tänkta att vara mer relevanta eftersom man har värdefull information om besökaren, potentiellt mer träffsäkra annonser
alltså.
Mycket viktigt att tänka på relevans och framför allt frekvens.
DIA.170310.S46
INTRESSEBASERADE ANNONSER
FÖRBÄTTRAS MED ANPASSAT
UTFÖRANDE
CHEAP!
QUALITY!!!
Vilken annons är mer övertygande?
47
Kreativa optimeringsteknologier
MARKETING MESSAGE
PRODUCT
BRAND
DIA.170310.S47
CALL TO ACTION
SJÄLVREGLERINGSPRINCIPER AV INTRESSEBASERAD
ANNONSERING ONLINE
Marknadsförare och publicister som använder
intressebaserad/beteendestyrd annonsering ombeds att ge
insyn och val för konsumenterna.
Klicka här för att läsa mer på
YourOnlineChoices hemsida
48
DIA.170310.S48
49
VARFÖR SJÄLVREGLERING AV INTRESSEBASERADE ANNONSER
Självreglering av intressebaserad onlinemarknadsföring
o IAB Europe tog initiativet till att ta fram ett Ramverk (OBA Framework) för Intressebaserad annonsering 2009.
o Idag förvaltas Ramverket av organisationen EDAA.
o Mer information om EDAA och Ramverket hittar du på YourOnlineChoices sida som är översatt till över 20 språk under rubriken
Marknadsöversikt här i Certifieringsmaterialet.
Klicka här för att läsa om
Ramverket på IABs hemsida
DIA.170310.S49
Klicka här för att se en beskrivande video om
intressebaserad annonsering och
annonsmärkningen enligt OBA Framework.
RO PRÖVAR ÄVEN ANMÄLNINGAR FÖR OBA FRAMEWORK
Om RO & RON
50
o Stiftelsen Reklamombudsmannen är näringslivets självreglering
och verkar för en hög etisk nivå i all kommersiell
marknadskommunikation riktad mot den svenska marknaden.
o Det sker genom prövning om reklam följer Internationella
Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och
marknadskommunikation samt genom information, utbildning
och vägledning.
o Reklamombudsmannen är instiftad av näringslivet på initiativ av
Sveriges Annonsörer och Näringslivets delegation för
marknadsrätt. De prövande instanserna är
Reklamombudsmannen (RO) och Reklamombudsmannens
opinionsnämnd (RON).
o Stiftelsens styrelse utses av Sveriges Annonsörer, Näringslivets
Delegation för Marknadsrätt, Sveriges Kommunikationsbyråer, ICC
Sweden, Tidningsutgivarna och Swedish Direct Marketing
Association.
o Reklamombudsmannen är näringslivets självreglering och är alltså inte
en statlig myndighet.
o Motsvarande självregleringssystem finns inom EU och övriga
delar världen. Inom EU samordnas självreglering av reklam av
paraplyorganisationen European Advertising Standards
Alliance (EASA), som har sitt säte i Bryssel.
o Självreglering är ett alternativ till komplicerad lagstiftning inom området.
o RO prövar även anmälningar för OBA Intressebaserad marknadsföring på
internet.
Klicka här för att komma till
Reklamombudsmannens hemsida.
DIA.170310.S50
51
DO NOT TRACK
”DO NOT TRACK” HOTAR ALL MÅLGRUPPSSTYRNING
Webbläsare som blockerar cookies default hotar all målgruppsstyrning inom digital marknadsföring.
DIA.170310.S51
DIGITALA MEDIEFORMAT SOM
TRÖTTAT UT KONSUMENTERNA
DIA.170310.S53
ADBLOCKERS I SVERIGE
o Enligt Adblock Fast blir det 51% snabbare
att surfa på webben med mobilen när
man har deras reklamblockerare
installerad.
o Ca 30% i snitt på desktop använder
adblockers. Över 50% av 90-talisterna gör
det, och majoriteten är unga män.
53
o I mobilen är det än så länge under 10%
som använder adblockers.
VARFÖR?
o Stora format kommer inte åt content
o Förföljd av re-targeting ”Zalando”
o Integritetsfråga
o Pre-rolls konverterar mest just nu.
o Vanligt också ”Because I can”
Källa: Delade meningar – IAB Undersökning
DIA.170310.S53
IAB SVERIGES INITIATIV – TVÅ SPÅR
Stoppa Adblockersutvecklingen
Annonsvänligt Sverige
IAB Sverige har tillsammans med representanter från
hela mediabranschen tagit fram dessa riktlinjer för att
skapa en bättre annonsmiljö ur ett
konsumentperspektiv. Arbetsgruppen har tagit hänsyn
till både kommersiella, tekniska och användarvänliga
aspekter i framtagande av detta dokument.
Klicka på ikonen för att läsa hela dokumentet på IABs hemsida.
54
Adblocker-vägledning för publicister.
Detta dokument har tagits fram av IAB Sverige som ett
underlag till medieföretag i deras överväganden om de
ska hantera det ökande användandet av
adblockerprogramvara. Innehållet bygger på
sammanställd information från IABs medlemmar, i
Sverige och internationellt. Dess stomme utgår från
principer framtagna av IAB USA, med fördjupanden och
justeringar anpassat för den svenska mediebranschen.
Klicka på ikonen för att läsa hela dokumentet på IABs hemsida
DIA.170310.S54
VAD INNEBÄR
ANNONSVÄNLIGT SVERIGE
55
Mediebranschen har de senaste åren upplevt en rad tekniska och
kommersiella framsteg vilket har lett till att säljare och köpare inom
media parallellt utvecklat nya annonsformat, metriker, mät- och
effektiviseringsmetoder för att möta branschens framsteg och
förväntningar. Detta har lett till mindre samsyn, mindre kontroll och
mindre fokus på̊ användaren.
De senaste årens kraftiga utveckling av adblockeranvändande är en
tydlig fingervisning på̊ att branschen behöver ett starkare fokus på̊
användarvänlighet.
Annonsvänligt Sverige Version 1.1 från IAB Sverige ämnar därför att
initiera ett user-first fokus som genomsyrar hela annonsmarknaden.
Aktörerna bakom dokumentet har tagit hänsyn till de tekniska,
kommersiella och juridiska aspekter som utgör stommen i
mediabranschen. Dokumentet bygger på̊ konsensus i branschen där
köpare och säljare av media värderar långsiktighet och
samarbetsvilja. Aktuella publicister bär således yttersta ansvaret att
dess annonsering håller sig inom ramarna för Annonsvänligt Sverige
och dess samtliga komponenter.
Läs Annonsvänligt Sverige Version 1.1 här
DIA.170310.S55
VAD INNEBÄR ANNONSVÄNLIGT SVERIGE?
I korthet innebär Annonsvänligt Sverige:
A. Ett verktyg för att driva branschen framåt
B. Att kraftigt minska laddtider
C. Att möjliggöra kontroll och kommunikation mot användare
56
D. Minska digital reklamtrötthet
Annonsvänligt Sverige inkluderar viktiga riktlinjer gällande maxfrekvens för
retargeting och riktlinjer kring nedstängning av större annonsformat
E. Utmärkelse för ansvarstagande företag i branschen
F. Går att ansöka från oktober 2016 om att bli godkänd enligt Annonsvänligt Sverige
och erhålla ikonen uppe till vänster
Läs Annonsvänligt Sverige Version 1.1 här
DIA.170310.S56
IAB SVERIGES ADBLOCKER-VÄGLEDNING FÖR PUBLICISTER
IAB Sverige: Adblocker-vägledning för publicister
Detta dokument har tagits fram av IAB Sverige 2016 som ett
underlag till medieföretag i deras överväganden om hur de skall
hantera det ökande användandet av adblockerprogramvara.
Innehållet bygger på sammanställd information från IABs
medlemmar, i Sverige och internationellt. Dess stomme utgår
från principer framtagna av IAB USA, med fördjupanden och
justeringar anpassat för den svenska mediebranschen.
57
DIA.170310.S57
Med detta dokument går Sverige i bräschen för att samla och
adressera adblocking. IAB Sveriges sammanfattande bild ger
stöd för att ett handlande i enlighet med detta dokument har
positiva effekter på mediaföretags affär genom att hos
användaren öka förståelsen för värdeväxlingen mellan annons
och innehåll, etablerad användarkommunikation och
möjligheter till nya intäktskanaler vilket således leder till kraftigt
minskat adblockeranvändande.
Läs hela
dokumentet här
SUMMERING:
MÅLGRUPPSANNONSERING
o Digitala annonsörer använder anonyma cookies, IP-adressinformation
och inloggningsdata för att rikta annonser mot följande kriterier:
kontextuell relevans, webbläsar-/browser-information, datum/tid,
kampanjspecifikationer, geografi, demografi, webbläsar-/browserhistorik (ex. tidigare besökta sajter).
58
o Det finns flera metoder för att rikta annonser baserat på användarens
intresse: att placera annonser i anslutning till kontextuellt relevant
innehåll, retargeting tidigare besökare och rikta annonser baserat på
tidigare surfande.
o Reklamombudsmannen (RO) ger självreglerande riktlinjer för att
använda nätet för intressebaserad annonsering.
o RO arbetar utifrån OBA Framework (från IAB Europe) som finns i ROs
verktyg ICC.
o Verktyget för Intressebaserad annonsering är YourOnlineChoices.
o Det finns även en anmärknings-ikon kopplat till intressebaserade
annonser. Samma ikon används i hela världen.
DIA.170310.S58
59
ANVÄND DET DU HAR LÄRT DIG
1. Vad tycker du är fördelarna och riskerna med att anpassa intressebaserade annonser till specifika användare?
2. Tänk ett scenario där du handlar som en inloggad användare på zalando.se och lämnar webbplatsen utan att köpa något. Nästa dag
är du/din webbläsare/browser utvald och får två annonser från Zalando.se:
1. En displayannons för produkten exponeras medan du kollar på nyheterna på TV4.se
2. Ett e-postmeddelande innehållande den produkt du tittat på.
o Vad tycker du om att konfronteras med ”påminnelse”-annonserna?
o Upplever du Displayannonser och e-postmeddelanden på olika sätt?
DIA.170310.S59
KÖPA OCH SÄLJA
DISPLAYANNONSERING
DIA.170310.S61
61
KÖPA OCH SÄLJA
DISPLAYANNONSERING
I det här avsnittet kommer vi att:
o Identifiera olika sätt som annonsörer och publicister bedriver digitala medietransaktioner: direktförsäljning, nätverk och börser.
o Introducera begreppet Programmatic för köp och sälj, och hur RTB (Real Time Bidding), DSP (demand-side platforms) eller
efterfrågesidans/köpares plattformar och SSP (supply-side platforms) utbudssidan/publicisters plattformar spelar för roller inom
displayannonseringen.
DIA.170310.S61
62
DIREKTKÖP OCH FÖRSÄLJNING
ANNONSÖR
DIA.170310.S62
PUBLICIST
DIREKTKÖP OCH FÖRSÄLJNING
Fördelar
ANNONSÖR
PUBLICIST
63
DIA.170310.S63
Utmaningar
o Garanterad inventory
o Kontroll över sammanhang och placering
o Möjlighet med integrerade kundanpassade lösningar
o Premium priser
o Svårt att hantera direktkontakt med flera publicister
o Begränsade målgruppsanpassningar över sajter
o Premium priser
o Kontroll över annonsinnehållet
o Dyrt att underhålla ett säljteam för direktförsäljning
o Svårt att anpassa säljteamet efter utbudet på inventory
INDIREKT KÖPA OCH SÄLJA VIA: ANNONSNÄTVERK
Annonsnätverk aggregerar inventory för digitalreklam från många sajter, och paketerar
och säljer inventory till annonsörer.
PUBLICISTER
ANNONSÖRER
1
1
Nätverk
A
64
2
2
3
3
Nätverk
B
4
DIA.170310.S64
4
NÄTVERK I SVERIGE
• Google Ad Networks
• Bonnier News olika annonsnätverk
• Schibsteds olika annonsnätverk
• Sellbranch
65
• Zanox
• Tradedoubler
• PlayAd
• Smartclip
• Widespace
• Mediekompaniet
DIA.170310.S65
INDIREKT KÖPA OCH SÄLJA VIA ANNONSNÄTVERK
66
Fördelar
ANNONSÖR
PUBLICIST
DIA.170310.S66
o
o
o
o
o
Enkel köpprocess
Erbjuder möjlighet till skalbar räckvidd
Erbjuder transparens
Erbjuder unik målgruppsanpassning
Fördelaktiga priser
o Outsourcat säljteam
o Hjälper publicister hantera allt osålt inventory
o Ger access till premium annonsörer som inte hade
varit tänkbara annars
Utmaningar
o
o
o
o
Varierande kvalitet
Varierande målgruppsanpassning
Varierande prissättningar
Inventory på vissa sajter kan inte garanteras
o Delvis sämre kontroll över vad som visas på sajten
o Möjligt att det kannibaliserar på den egna
direktförsäljningen
INDIREKT KÖPA OCH SÄLJA VIA: AD EXCHANGES
Ad Exchanges är plattformar för att köpa och sälja onlineannonserings-inventory.
De ger transparens mellan köp och försäljning och ger möjlighet till byte av lager mellan annonsnätverk, publicister och annonsörer.
De använder oftast en teknikplattform som underlättar automatiserad auktionsbaserad prissättning och inköp i realtid (RTB). (En typ av
programmatic)
PUBLICISTER
ANNONSÖRER
1
1
67
Nätverk
A
2
2
EXCHANGE
3
3
Nätverk
B
4
DIA.170310.S67
4
68
REAL TIME BIDDING (RTB)
o Automatiserat, auktionsbaserat system för att köpa och sälja inventory, skapar ett mer effektivt utbyte av inventory.
o Annonsutrymme säljs till högstbjudande; impressions är profilerande och utvärderas i millisekunder under auktionsprocessen, medan en
sida laddas.
o Icke-garanterat inventory, på grund av oförutsägbarhet hos auktionsmarknadsplatsen.
o Möjliggör målgruppsanpassning på en rad sajter.
Klicka på ikonen för att läsa mer på IABs hemsida om RTB
DIA.170310.S68
DSPs OCH SSPs HAR UTVECKLATS FÖR ATT HANTERA FÖLJANDE
TRANSAKTIONER
PUBLICISTER
ANNONSÖRER
69
DSP (Demand Side
Platforms)
erbjuder ett gränssnitt för
medieköpare att hantera
flera annonsbörser/
Ad Exchanges och nätverk:
o Tillgängligt inventory
o Bud
o Budget
o Målgruppsdata
o Tracking
o Analys
Nätverk
A
2
2
EXCHANGE
3
3
Nätverk
B
4
DIA.170310.S69
1
1
4
SSP (Supply Side Platforms)
erbjuder ett gränssnitt för
publicister att aggregera och
hantera annonsutrymme
o Outsourcad medieförsäljning
o Ad Exchange-hantering
o Annonsnätverks-hantering
o Lageravkastnings/Inventory yield
management
70
HUR EN ANNONS VISAS MED REAL
TIME BIDDING (RTB)
Läs mer i IABs Sveriges Handbok om
Automatiserad handel eller Programmatic
Klicka på bilden för att komma till videon.
DIA.170310.S70
71
HUR SAMTLIGA DELAR ARBETAR
TILLSAMMANS
DIA.170310.S71
INDIREKT KÖPA OCH SÄLJA VIA: AD Exchanges/Annonsbörser
Fördelar
ANNONSÖR
PUBLICIST
72
DIA.170310.S72
o
o
o
o
Effektivt
Konkurrenskraftig prissättning
Erbjuder bra målgruppsstyrning
Transparent
o Effektivitet
o Tillgång till mer inventory att optimera
o Skalbara intäkter
Utmaningar
o Icke garanterat inventory
o Icke fast premium-utrymme
o Låga priser
o Ojämna priser
o Möjligt att det kannibaliserar på den egna
direktförsäljningen
NÅGRA ORD OM
PROGRAMMATIC BYING
o Automatiserade transaktioner är inte begränsade till RTB-baserade
köp, med icke-garanterad inventeringar som säljs på
annonsbörser/Ad Exchanges.
o Teknikplattformar tillåter idag programmatic buying av premium-,
garanterat- display inventory.
73
Programmatic har växt snabbt sedan 2013 i Sverige.
2016 uppskattades att ca 20 % av displaymarknaden i Sverige skedde
genom ett programmatiskt köp/sälj.
DIA.170310.S73
VIKTIGA BENÄMNINGAR ATT KÄNNA TILL INOM PROGRAMMATIC
Data Management Platform (DMP)
Den tekniska plattform som aggregerar och administrerar
användardata, baserat på̊ cookies. Data segmenteras och
moduleras för att effektivisera budgivning och köp av
annonsvisningar.
74
Demand Side Platform (DSP)
Köpplattformen som annonsörer/byråer använder för att
genomföra annonsköp. DSP:n värderar köpen och budar på̊
annonsvisningar enligt de riktlinjer och variabler som köparen
angett. DSP:n är ansluten till många olika säljplattformar
(SSP:er).
Deal ID
En unik kod som möjliggör ett annonsköp via Programmatic.
Deal ID står för ”Deal Identifier”. Ett Deal ID innehåller
förutbestämda kriterier som bland annat pris,
annonsplaceringar och datastyrningar.
Floor Price
Det lägsta priset en publicist är villig att sälja en specifik
annonsvisning för.
DIA.170310.S74
Supply Side Platform (SSP)
Säljplattformen som publicisten använder för att sälja sitt inventory. SSP:n
är kopplad mot många olika köpplattformar och styr budgivningen.
Trading Desk
Företaget som hjälper byråer att hantera automatiserade köp, budbaserad
media och målgruppsköp. En Trading Desk kan arbeta med flera DSP:er
och DMP:er.
AdExchange
En AdExchange används fortfarande ibland i vissa sammanhang och då
som en beskrivning av själva marknadsplatsen där köpet genomförs.
Real Time Bidding (RTB)
Real-Time Bidding innebär att varje annonsvisning kan utvärderas, köpas
eller säljas i en auktion, enskilt och i realtid.
SUMMERING: KÖP & SÄLJ
Displayannonsering kan köpas på flera sätt:
o Direkt, mellan en marknadsförare/byrå och publicist.
o Indirekt mellan en marknadsförare/byrå och
annonsnätverk
o Indirekt mellan en marknadsförare/ byrå och
AdExchange (genom en DSP och/eller SSP)
75
o Programmatic-transaktioner avser automatiserade
medieinköp som inte kräver mänsklig interaktion. Detta
har vunnit popularitet via RTB, men Programmatic har
även utökat möjligheterna med premium placeringar
och direkta garanterade köp.
o Valutan på en annonsbörs/adexchange är
huvudsakligen CPM.
DIA.170310.S75
76
ANVÄND DET DU HAR LÄRT DIG: KÖP & SÄLJ
o Från ett annonsörsperspektiv, jämför för- och nackdelar med att köpa inventory direkt från en publicist vs indirekt från ett
annonsnätverk eller Ad Exchange.
o Från ett publicistperspektiv, jämför för- och nackdelar med att sälja inventory direkt till en annonsör vs indirekt genom ett
annonsnätverk eller Ad Exchange.
DIA.170310.S76
PRISSÄTTNING AV
DISPLAYANNONSERING
DIA.170310.S77
PRISSÄTTNING
I detta avsnitt kommer vi att:
o Undersöka de mått och prissättningsmodeller i linje med
varje fas av marknadsföringstratten.
o Definiera begreppet eCPM och hur den används
78
o Gå igenom de processer genom vilka publicister arbetar
för att maximera intäkterna från deras tillgängliga
annonsutrymme.
OBS! Är du osäker på termer i studiematerialet?
Spana in vår hemsida för akronymer och terminologi:
Klicka på ikonen för att läsa mer om Akronymer
Klicka mer på ikonen för att läsa mer om Terminologi
DIA.170310.S78
PRISSÄTTNING OCH MÄTNING BÖR ÅTERSPEGLA
MARKNADSFÖRINGSMÅLEN
Metrics/
mätningar
Prismodeller
# imps levererade, nå frekvens, resultat
varumärkeseffekt
Cost per thousand (CPT) or
Cost per millie (CPM)
Undersökning
# annonsinteraktion
ex klick
Kostnad per Önskad åtgärd (CTR) (t.ex.
klick, videovisning, spel, etc)
Leads / Prospektera
# av leads # av klicks
Cost per Leads (CPL) eller
Cost per Click (CPC)
# av transaktioner, KR av försäljning
Cost per Sales (CPS) Cost per Oder (CPO)
Cost per Action (CPA)
Marknadsföringsmål
Varumärkeskännedom
79
Onlineförsäljning
DIA.170310.S79
ANNONSER SÄLJS OFTA PÅ CPA BASIS
80
DIA.170310.S80
ANDRA FÖRSÄLJNINGSMÅTT
Pay per Click/Betala per klick - CPC
CPC innebär att du får betala per klick. Med CPC påverkas antalet exponeringar dels av ditt bud, men också av hur hög procent av dem
som ser din banner som klickar på den. Så genom att ha en annons som drar till sig många klick kan du få fler visningar än de som lagt
ett högre bud. Din banner kommer optimeras så att den placeras där den får flest klick. Detta sker utan någon extra kostnad.
(räkneexempel 1.000.000 imps x 0,8% clickrate x pris per click 4 kr = kunden betalar 32.000 kr).
81
Cost per Action eller Cost per Order/Betala för avslut - CPA eller CPO
Du betalar bara för de avslut som vi levererar. Antingen en del av ordervärdet, en fast kostnad för ett lead eller en action. Ett exempel
på en action, förutom en ren order, är en beställning av en katalog eller liknande. Dessa affärer genomförs efter att vi testat t ex en CPCkampanj där vi mäter konverteringsgraden. Om kampanjen är effektiv så finns det inga hinder för ett upplägg med CPA eller CPO. Vad
CPA-nivån hamnar på beror på vilken klickfrekvens och konverteringsgrad kampanjen haft under det inledande testet. Om det inte är
möjligt att gå vidare på CPA så kan kampanjen fortsätta på CPC eller CPM.
(räkneexempel 1.000.000 imps ger 40 köpta produkter på sajten x 100 kr/order = Kunden betalar 4.000 kr).
Betala för visningar - CPM
Här betalar du per tusen annonsvisningar. Välj CPM för en varumärkesbyggande kampanj eller om klickfrekvensen inte är så hög. Då styr
vi så att antalet visningar fördelas jämnt över en förutbestämd tidsperiod, vilket kan vara specificerat ner till antal visningar per timme.
Antalet visningar som genereras beror naturligtvis på budet och hur mycket utrymme som finns ledigt. (exempel på sajten X kostar 1000
imps 250 kr, 250 kr = CPM-priset).
DIA.170310.S81
ANDRA FÖRSÄLJNINGSMÅTT
Klick/Clicks
x 100
CTR =
Impressions (imps)
82
Click Through Rate (CTR) är ett sätt att mäta framgången
med en online reklamkampanj på en viss webbplats eller
effektiviteten i ett e-kampanj med antalet användare som
klickat på en viss länk. Används också som mått hos våra
sökmotorer.
Räkneexempel
Kampanjen bokas med 8 milj imps el exponeringar den
generar 5600 klick = CTR= 5600 klicks / 8.000.000 imps x
100 = 0,07 CTR
DIA.170310.S82
83
MÖJLIGHETEN ATT SE BORTOM ”CLICKS”
En studie från 2009 genomförd av iProspect visade att 52% av internetanvändarna
på något sätt reagerar på annonsvisningar.
38% av de som svarar på en online annons ser produkten för första gången.
DIA.170310.S83
EN TITT PÅ eCPM
Kostnad per kampanj
eCPM =
x 1000
Totalt # av Annonsvisning/
Impressions (views)
84
Effektiv CPM (eCPM) beräknar kostnaden från 1000 annonsvisningar, oavsett hur
annonserna visats eller betalningsstruktur.
Räkneexempel
Kampanj 1, insåld för 1,40 kr CPC och har en click-through rate 0,08%.
Annonsören får betala 35.000 kr. Vad är då eCPM?
# Clicks = 35 000 kr / 1,40 kr = 25 000 Clicks
# Impressions = 25 000 Clicks / 0,0008 CTR = Imps
eCPM= 35 000 kr / 31 250 000 Imps x 1000 =1,12 eCPM
DIA.170310.S84
85
VIKTA eCPMs PER KATEGORI
En graf över tid och kategori.
Visar CPM trender för olika kategorier kvartalsvis.
DIA.170310.S85
FRÅN DEN DIGITALA PUBLICISTENS
PERSPEKTIV
Fullpris (7.000 kr)
Reducerat pris (3.500 kr)
Osålt utrymme (0 kr)
A
B
C
55 x 7.000 kr
= 385.000 kr
25 x 7.000 kr
= 175.000 kr
15 x 7.000 kr
35 x 3.500 kr
= 227.500 kr
86
Inventory
DIA.170310.S86
87
INVENTORY YELD MANAGEMENT
Yield Optimering: Företag som är specialiserade på att koppla ihop publicister med efterfrågan från annonsörer för att generera största möjliga
intäkter baserat på Publicistens inventory.
o Anslut publicisters alla källor till efterfrågan, som t ex annonsörer, nätverk, exchanges, byråers trading desks etc. -istället för att hantera alla
relationer separat.
o Förse publicister med insikt om vad deras inventory är värt för olika annonsörer och andra med samma behov, vilket gör att företaget får
maximal avkastning.
o Möjliggör fullständig kontroll över vem som köper deras inventory och för hur mycket.
Klicka på ikonen för att se exempel
på verktyg på Industryindex.com
DIA.170310.S87
88
SUMMERING: PRISSÄTTNING
o Annonsörer köper Displayannonsering med
en rad prisstrukturer (CPM, CPC, CPL, CPS),
i linje med Performance metrics och det
mest relevanta för deras mål i
marknadsförings tratten.
DIA.170310.S88
o Effective CPM (eCPM) är ett mått som
hjälper till att utjämna kostnaderna för en
kampanj över olika prissättningsmodeller.
eCPM = (totala kostnaden för en kampanj /
# ad impressions) * 1000.
o Digitala publicister investerar i Yield
Management-system för att få den högsta
prissättningen och mest relevanta
annonsen, för en viss användare vid en
given tidpunkt. Detta i sin tur, maximerar
intäkterna över hela webbplatsens portfölj
av annonsutrymme/inventory.
ANVÄND DET DU HAR LÄRT DIG:
PRISSÄTTNING
89
Beroende på vad du tror att målen för dessa annonser är, vilken
prisstruktur skulle du anta att annonsören använt sig av?
DIA.170310.S89
ANVÄND DET DU HAR LÄRT DIG: PRISSÄTTNING
Vilken primär del av inventory tillhör troligen dessa annonser?
90
C
DIA.170310.S90
MÄTNINGAR AV
DISPLAYANNONSERING
DIA.170310.S92
MÄTNINGAR
I detta avsnitt kommer vi att:
o Gå igenom nuvarande mått för displayannonsering och
branschens ansträngningar som pågår för att förenkla dessa
mått för vår moderna, plattformsoberoende värld.
92
DIA.170310.S92
o Förklara funktionen av verifiering av digital reklam.
MÄTNINGAR AV DISPLAYANNONSER
93
GRUNDLÄGGANDE MÄTNINGAR
Impression
DIA.170310.S93
Klick
Konverteringar
Click-throughrate
(=Click/imps
*100)
Konvertierngs
grad %
(=Conv/Clicks)
INTERAKTIV MÄTNING
Interaktionsnivå
Interaktionstid
TRAFIKMÄTNING I SVERIGE
KIA-index mätregler (KIA-index ägs av Sveriges Annonsörer)
1.1
Det finns i princip tre grundläggande regler som måste iakttas för att publicera trafiksiffror på KIA-index. Den första grundläggande regeln är
att en och samma sidvisning endast får redovisas på KIA-index en gång (undantag för nätverk). Den andra grundläggande regeln är att det är
besökarnas aktiva handlingar på webbplatsen som mäts och redovisas på KIA-index. Den tredje grundläggande regeln är att mätverktyget
följer av KIA-index godkänd metod för publicering på KIA-index.
1.2
Samtliga regler i ”Regler för trafikmätning av KIA-index listade sajter” gäller för mätning/taggning av webbsidor.
94
DIA.170310.S94
Kommittén för Internetannonsering är de som tagit fram mätregler som gäller för svenska sajter.
Klicka på ikonen för att se exempel
på verktyg på Industryindex.com
EN ÖVERGÅNG TILL VIEWABLE
(INSCREEN) IMPRESSIONS
Vanligast idag är 50% annonsen i minst 1 sek.
95
Viewability (inscreen):
Huruvida annonsen fanns i det synliga utrymmet i
webbläsarfönstret baserad på i förhand fastställda
kriterier, såsom procent av annonsen el pixlar i det
synliga utrymmet och hur länge annonsen är synlig i
utrymmet i webbläsaren.
Display Advertising
DIA.170310.S95
EN ÖVERGÅNG TILL VIEWABLE
(INSCREEN) IMPRESSIONS
Vanligaste sättet att mäta Viewable (inscreen) impression är
när 50 % av annonsen visats i minst en 1 sek i din webbläsare.
För video är det 50 % och 2 sek och för större display-format är
30% i 1 sek.
En svensk Rekommendation för Viewability measurement
publicerades 2016
Mer info på nästa bild.
96
Viewabilitymätningar ska vara som en hygienfaktor för
displaykampanjer, men mätningarna har vissa inbyggda problem.
Mätverktygen mäter olika vilket kan skapa en diskussion mellan
köpare och säljare.
IAB Sverige Task Force Display har arbetat för att se till att
svenska publicister endast jobbar med Certifierade system på
marknaden. Genom Certifiering kan vi uppnå en förståelse för
varför avvikelse kan förekomma.
DIA.170310.S96
Klicka på bilden för att komma till
videon på Youtube.
SVENSK REKOMMENDATION
AV MÄTNINGAR AV
VIEWABILITY (INSCREEN)
97
Rekommendationen publicerade IAB Sveriges Task Force i
februari 2016 - Viewable Measurement Guidelines 1.0. Den
avser Rekommendation för Desktop och Tablets.
Klicka på ikonen för att läsa
mer om Rekommendationen
på IABs hemsida
DIA.170310.S97
I februari 2016 publicerades också en FAQ för mobilen.
Den tar upp problematiken med att mäta viewability på
mobila plattformar idag
Klicka på ikonen för att läsa mer om
mobil viewability
ANNONSVERIFIERING
AD VERIFICATION
Källa: Adometry
Annons Verifiering:
En process som försöker kontrollera att en eller flera attribut för en visad online-annons har verkställts på ett sätt som är förenligt med de
villkor som anges och är överenskommet av annonsören eller byrån och är en del av annons-kampanjvillkoren.
Exempel:
o Geotargeting
o Annonsmiljö
o Undvika konkurrenter
o Ad Placering
o Specificerade målgrupper/undersajter
o Oönskade sajter
o Ad Blocking
DIA.170310.S99
ANNONSVERIFIERING
AD VERIFICATION
Tillväxten i antal indirekta inköpskanaler under de senaste åren
medför ökad räckvidd, skalfördelare och automatiserade
inköpsfunktioner.
o Fördelar: Ger köparna ökad räckvidd, skalfördelar och
automatiserade köpkapacitet
o Nackdelar: Mer teknik och ökat avstånd mellan köpare och
säljare, vilket ökar sannolikheten för felaktiga målgrupper och
missförstånd.
99
Källa: http://www.emarketer.com/Article/Ad-Verification-GainsUrgency-Among-Marketers/1010029#CIAGb19B1e8HLUwB.99
DIA.170310.S99
SUMMERING:
MÄTNINGAR
o Mätstandarden idag för trafikmätningar har KIA
(Kommittén för InternetAnnonsering) tagit fram. I
USA finns det en standard som heter Making
Measurement Make Sense (3MS) som är en
branschgemensam insats för att skapa statistik
som bättre integrerar digitala medier i en
övergripande plattformsoberoende mediestrategi.
100
o Det finns en IAB Rekommendation för hur vi ska
mäta viewability av annonser sedan 2016.
Viewabilitymätningar är som en hygienfaktor för
displaykampanjer.
o Annons/Ad verification är en process där
skillnaderna mellan köparens och säljarens
rapporter identifieras och jämkas.
Den ser till att kampanjen går enligt
överenskomna parametrar.
DIA.170310.S100
ANVÄND DET DU HAR LÄRT DIG:
MÄTNINGAR
101
1
Varför tror du att normer kring synliga
visningar/viewable/inscreen är så viktigt?
2
Varför tror du att annonsverifiering/ad verification är
så viktigt?
DIA.170310.S101
13
DIA.170310.S103
FRAMTIDEN FÖR
DISPLAYANNONSERING
DISPLAYANNONSER HÅLLER SIG RELEVANTA I ETT
FÖRÄNDERLIGT LANDSKAP
o Mångsidighet
o Funktionalitet, mätning och prissättning kan skräddarsys utifrån marknadsföringsmål.
o Standardenheter (format) effektiva för både branding och direkt respons.
103
o Övertygande
o Sponsring ger djupare engagemang.
o Bredbandspenetrationen möjliggör video och rich media, som erbjuder samma känslor som TV men inte till samma kostnad.
o Målgruppsanpassningar
o Intressebaserad inriktning (Online Behavioral targeting) m.fl.
o Gemensamma nämnare på en komplicerad marknad
o Banners kopplar ihop sök, video och offline.
o Fler webbplatser och mer inventory = mer annonsutrymme/ad inventory
o ”Programmatic buying & selling” växer och blir mer sofistikerat och blir mer tillgängligt.
DIA.170310.S103
104
ÖKAD RELEVANS FÖR VARUMÄRKES-MARKNADSFÖRARE
Kreativa överväganden
o Större ”varumärkesvänliga" standardenheter
o Ökad interaktivitet och engagemang.
o Ökning av video- och rich media kapacitet inom
Displayannonseringen.
o Nya mätmöjligheter som kan jämföras med tv.
DIA.170310.S104
Funktionella överväganden
o Ökad integration med sociala upplevelser i nätverken,
målgruppsstyrt mot sociala kluster och grupper.
o Växande mobilitet för displayannonser och interaktion
på tablets och Smartphones.
o Ökad flexibilitet och enklare vid inköp av produkter via
Displayannonseringsmiljöer
SUMMERING AV HELA KAPITLET
AV DISPLAYANNONSERING
105
DIA.170310.S105
o
o
o
o
o
o
o
o
Introduktion till Display Annonsering
Enheter & Format
Ad Serving
Annonsmålgrupper/ Ad targeting
Köpa & sälja Display
Prissättning
Annons-mätningar och -verifiering
Framtiden inom Displayannonsering
