Strategier för att möta variationer i efterfrågan
- En studie i hotellbranschen-
Grupp 4
Charczenko Anita
Isaksson Mikael
Lidfors Lina
Sen Ozan
Kurs: Strategier och marknadsföring i tjänsteföretag
Kursansvarig: Ramsin Yakob
2011-03-28
1
Innehållsförteckning
1. Inledning
3
2. Problemdiskussion
3
3. Problemformulering
4
4. Syfte
4
5. Avgränsningar
4
6. Metod
4
7. Teori
5
7.1 Efterfrågestrategi
5
7.2 Utbudsstrategi
5
7.3 Integrerad strategi
6
7.4 Yield management
8
8. Empiri
9
8.1 Hotel1
9
8.2 Sammanställning av intervju med Hotel1
9
8.3 Bokningsbolaget
10
8.4 Sammanställning av intervju med Bokningsbolaget
10
9. Analys
11
9.1 Efterfrågestrategi
11
9.2 Utbudsstrategi
12
9.3 Integrerad strategi
12
9.4 Yield management
13
10. Slutsats
14
11. Förslag till fortsatt forskning
14
12. Källförteckning
15
13. Bilagor
16
2
1. Inledning
Att möta efterfrågan eller att skapa ett behov är en fråga som alla företag bör ställa sig, än
viktigare är det om företaget är aktiv inom en bransch där efterfrågan fluxuerar. Efterfrågan
kan vara beroende av säsong, veckor eller till och med olika timmar på dagen (Wilson, 2008).
En av de branscher som möter stora svängningar vad gäller efterfrågan är hotellbranschen,
ett hotell har oftast en fixerad facilitet att utgå ifrån. Detta medför att de som är verksamma
inom denna bransch måste ha någon form av taktik eller strategi där det gäller att bemöta
de olika efterfrågesvängningarna. Några av dessa strategier går ut på att möta den
efterfrågan som uppstår medan andra strategier går ut på att skapa en efterfrågan (Wilson,
2008). Ett geografiskt område där denna problematik blir extra tydlig är på Gotland.
Gotland är en ö belägen söder om Stockholm och är Sveriges största ö. Ön försörjer sig i stor
utsträckning på turistnäringen under sommaren. Säsongen börjar i början av juni och
avslutas i och med medeltidsveckan den 14 augusti. Gotland inhyser ca 58 000 invånare,
under säsongen ökar befolkningen till ca 850 000, utslaget under en period av tre månader
(Gotland.se). Detta medför att konkurrensen bland de olika hotellen är stor på ön, särskilt
under denna tid. Vid en sökning på Internet hittar vi genom 128 hotell samt vandrarhem på
Gotland (Eniro.se).
Anledningen till att vi undersöker hotellbranschen och turismbranschen är just att
efterfrågan ofta är säsongsbaserad, detta är särskilt tydligt på Gotland. Vi har valt att
fokusera oss på ett av hotellen på ön samt ett rikstäckande hotell- och
konferensbokningsbolag, närmare bestämt Hotel1 och Bokningsbolaget. Anledningen till vi
valt att skriva om detta ämne är att det är intressant att veta hur hotellet och
bokningsbolaget bemöter utmaningen med den varierande efterfrågan och hur deras
strategier, om det finns några, går att koppla till teorierna kring utbud och efterfrågan.
2. Problemdiskussion
Problematiken kring utbud och efterfrågan blir särskilt tydlig för företag inom
hotellbranschen. Det är därför av vikt att undersöka hur detta, det vill säga utbud och
efterfrågan, påverkar dem i deras arbete. I teorin finns det ett antal olika strategier som
hjälper företag att hantera dessa förändringar på marknaden. Frågan är dock hur och om
dessa strategier implementeras i verksamheten, och huruvida det är en medveten strategi
från aktörernas sida .
De förändringar som sker på grund av säsongssvängningar är särskilt tydliga på Gotland. Vi
har av denna anledning valt att studera Hotel1 i Visby. I denna rapport kommer vi att
undersöka och jämföra hur Hotel1 och Bokningsbolaget hanterar dessa svängningar och
huruvida de implementerar någon form av strategi för att lösa denna svårighet.
3
3. Problemformulering
Denna rapport avser att svara på följande frågor:
1. Använder Hotel1 och Bokningsbolaget sig av några strategier för att möta den
variation i efterfrågan som finns på marknaden?
2. Skiljer sig de båda företagens strategier åt och i så fall på vilket vis?
4. Syfte
Syftet med rapporten är att undersöka och jämföra hur Hotel1 och Bokningsbolaget
hanterar de efterfrågesvängningarna som går att återfinna på marknaden på ett
övergripande sätt. Med utgångspunkt i detta ger vi ett antal generella råd på hur branschen i
stort skulle kunna bemöta denna utmaning och där igenom blir mer framgångsrika.
5. Avgränsningar
Vi avgränsar oss till att endast undersöka två företag i två närliggande branscher och vi är
medvetna om att detta kan ge en ganska begränsad syn på problemet. Dock anser vi att
hotellbranschen är av sådan karaktär att liknande drag även går att återfinna vid andra
hotellverksamheter, därför tror vi att denna undersökning är av relevans.
6. Metod
I vår studie har vi använt oss av en så kallad deduktiv ansats. Denna metod går kortfattat ut på att
empirin studeras utifrån teorin (Bryman, 2011). Vi gjorde en kvalitativ undersökning vilket
innebär att den data vi samlar in till den större delen kommer att bestå av ord snarare än
kvantitativ data som siffror (Bryman, 2011). I vår rapport har vi använt oss av både primär data, i
form av intervjuer, och sekundär data, i form av bl.a. teorier från litteraturen.
För att ta reda på hur hotellet och bokningsbolaget arbetar med att möta den varierande efterfrågan
började vi med att skaffa information om företagen och detta genom att besöka deras webbsidor
samt andra webbsidor med information om företagen. Vi valde därefter att kontakta respektive
företag via telefon och e-post för ytterligare information. Sedan sammanställde vi intervjufrågor vilka
vi skickade ut till de båda företagen (se ”Bilaga 1”). Frågorna besvarades skriftligt av företagen.
Svaren på frågorna sammanställdes och analyserades sedan med utgångspunkt i de teorier som
tidigare beskrivits.
Den begränsade tidsramen för denna studie har påverkat vår insamling av empirin då företagens svar
på intervjufrågorna inte alltid var fullständiga och vi inte hade tillräckligt med tid för kompletterande
intervjuer.
4
7. Teori
För att kunna utforma en lämplig strategi bör företag med varierad efterfrågan först och främst bli
medvetna om sina kapacitetsbegränsningar samt identifiera och förstå sina efterfrågemönster. Det
är först därefter som det är möjligt att utveckla en strategi för att matcha utbud och efterfrågan. Vi
har valt att utgå ifrån tre olika teorier, alla användbara inom vårt valda fördjupningsområde.
7.1 Efterfrågestrategi
Denna strategi går ut på att anpassa efterfrågan till tillgänglig kapacitet. När efterfrågan överskrider
den tillgängliga kapaciteten används denna strategi till att få kunderna att välja samma alternativ fast
vid ett senare tillfälle. På detta sätt allokeras kunden mer effektivt och organisationen får en jämnare
efterfrågan. Det finns flera exempel på hur denna anpassning kan ske. Ett sätt detta kan göras på är
att variera serviceerbjudandet och ge olika erbjudanden beroende på t.ex. årstid, veckodag eller tid
på dygnet (Wilson et al, 2008).
Att kommunicera med kunderna och låta dem veta när efterfrågan är hög är en annan metod som
företag kan använda sig av. På så vis ges kunden ett val; att få tjänsten utförd nu under hög
efterfrågan eller att vänta ett tag och därmed undvika eventuella köer, minskad tjänstekvalitet pga.
stress och andra nackdelar som obalans mellan utbud och efterfrågan bidrar med. Ett exempel på
denna metod är den muntliga instruktionen i telefonköer som talar om hur många personer som står
framför kunden i ”kön” (Wilson et al, 2008).
Ett fjärde alternativ på hur företag kan anpassa efterfrågan till utbudet är att justera öppettider efter
kunders efterfrågan. Köpcentrum, och butiker i allmänhet, har t.ex. gått från att vara stängda på
helgerna till att ha helgöppet (Wilson et al, 2008).
Den kanske vanligaste strategin för att balansera utbud och efterfrågan är prisdifferentiering, vilket
går ut på att sänka priset vid låg efterfrågan och tvärtom vid hög efterfrågan. Detta för att, även vid
låg efterfrågan, utnyttja befintlig kapacitet till fullo (Wilson et al, 2008).
7.2 Utbudsstrategi
Utbudsstrategin går ut på att istället anpassa den tillgängliga kapaciteten efter efterfrågan. Denna
strategi är kortsiktig och då inga nya resurser tillsätts, krävs det att personal, anläggningar och
utrustning arbetar hårdare och längre för att möta efterfrågan. Det kan exempelvis ske genom att
utöka öppettider eller att maximera arbetskraft, anläggningar och/eller utrustning (Wilson et al,
2008).
Företag kan även justera kapaciteten efter efterfrågesvängningar. Detta genom att t.ex. utbilda
personalen inom flera områden, anställa personal på deltid (t.ex. över sommaren), outsourca eller
hyra anläggningar och utrustning. Företag kan även modifiera eller flytta befintlig kapacitet för att
möta efterfrågesvängningar. Två hotellrum med en låst dörr emellan kan t.ex. under högsäsong hyras
ut som två rum medan dörren vid lågsäsong öppnas och de båda rummen slås ihop till en svit (Wilson
et al, 2008).
5
7.3 Integrerad strategi
Genom att optimera företagets distributionskanaler och kommunikationskanaler kan företaget skapa
ett värde som gynnar slutkunden. För att implementera denna typ av optimering kan företaget välja
mellan två olika strateger, dels utbudsstrategin där fokus ligger på företagets logistik samt
efterfrågestrategin där fokus ligger på att implementera marknadsföringsåtgärder som skapar en
efterfrågan (Esper et al, 2009).
Esper et al (2009) menar att företag i allt för stor utsträckning förlitar sig på den ena eller den andra
strategin. Detta leder ofta till en informationsasymmetri som leder till att företaget tar beslut som i
sin tur leder till en missmatch mellan utbud och efterfrågan. Detta menar Esper et al (2009) är
kostsamt för företag då till exempel de skapar för små eller för stora varulager.
För att förhindra informationsasymmetrin bör företag integrera utbudsstrategin och
efterfrågestrategin. I utförandet av denna strategi finns två utgångspunkter, dels
efterfrågeaktiviteter samt utbudsaktiviteter. Dessa har till uppgift att upprätthålla utbud och
efterfrågan. Vid en integration med dessa aktiviteter är det av vikt att företaget har fokus på
värdeskapande och informationsinhämtning. Genom att aktivt söka information kan företaget
optimera utbudet efter efterfrågan men också på ett mer optimalt sätt skapa efterfrågan (Esper et al,
2009).
Figur 1. Beskriver utbudsaktiviteterna och efterfrågeaktiviteter samt hur dessa integreras.
6
Figur 2. Beskriver hur ett företag kan integrera utbuds- och efterfrågestrategin
7
7.4 Yield management
Yield management handlar om att allokera rätt mängd kapacitet till rätt kund, i rätt tidpunkt, till rätt
pris och på så vis maximera sin avkastning. Genom att använda sig av denna strategi lär sig alltså
företag att uppnå den bästa möjliga finansiella avkastning utifrån sin begränsade tillgängliga
kapacitet. Modellen bygger på följande ekvation för avkastning, där
Ekvationen indikerar att avkastning är en funktion av pris och använd kapacitet (Wilson, 2008).
För att implementera en yield management- strategi krävs det att företaget har detaljerad data på
tidigare efterfrågemönster för olika marknadssegment såväl som metoder för att planlägga den
nuvarande efterfrågan på marknaden (Kimes, 1989).
Studier har visat att yield management är som mest vinstgivande om 1) företaget i fråga vänder sig
till olika marknadssegment eller kunder, som är aktiva (bokar, beställer, reserverar) vid olika
tidpunkter, eller om 2) kunderna som t.ex. bokar långt i förväg är mer priskänsliga än de som bokar
sent. I denna typ av organisationer, t.ex. hotell och flygbolag, sätts ofta ett högt pris i början vilket
sedan sänks med tiden för att fylla ut överbliven kapaciteten. Det kan dock även vara tvärtom. De
senaste åren har t.ex. flera flygbolag infört ”sista-minuten”-flyg till rabatterade priser (Wilson, 2008).
Det finns flera utmaningar och risker med yield management och genom att fokusera på
vinstmaximering via differentiell kapacitetsallokering och prissättning riskerar organisationen att
möta dessa svårigheter. Ett exempel på dessa kan vara att organisationen överfokuserar på
vinstmaximering och därmed utesluter de serviceaspekter som skapar långsiktiga
konkurrensfördelar. En annan risk med yield management är att kunder känner sig orättvist
behandlade om de får reda på att olika kundsegment möter olika priser. Det blir då viktigt för
företaget att vara tydlig med sina prissättningsstrategier för att undvika missnöjda kunder. Anställdas
minskade arbetsmoral är en annan utmaning som yield management för med sig. Införandet av
strategin medför nämligen fler regler och restriktioner som minskar de anställdas inflytande på
prissättning. För att yield management-strategin ska lyckas bör de anställda utbildas för att förstå
syftet med strategin, hur den fungerar samt hur den kommer att påverka deras arbetssituation.
Förutom detta bör företaget även använda sig av ett centraliserat bokningssystem. Det är en
förutsättning för att en yield management-strategi ska fungera effektivt (Wilson, 2008).
Andra förutsättningar för att en yield management-strategi ska lyckas är att företagets utbjudna
kapacitet är relativt konstant och att efterfrågan kan segmenteras in i olika specifika delar. Vidare bör
anläggningstillgångarna vara förgängliga, tjänsten bör säljas i förväg, och efterfrågan bör vara volatil
(Kimes, 1989).
8
8. Empiri
I empiriavsnittet presenteras information om respondenterna. Därefter behandlas informationen
som inhämtades från de kvalitativa intervjuerna.
8.1 Hotel1
Hotel1 är en i raden av de 128 hotell och vandrarhem som erbjuds för gäster på Gotland. Det är
centralt beläget innanför ringmuren i Visby och grundades år 2001. Hotellets hela verksamhet är
enbart hyresgäst och äger alltså inte fastigheten som sådan. Det erbjuds 20 stycken rum med hög
standard och hotellet är klassificerat med tre stjärnor.
Hotellet är i privat ägo av en person som har mångårig erfarenhet av SAS med arbetsuppgifter som
främst varit knutna till informations- samt flygbokningstjänster.
Under lågsäsong arbetar två personer i verksamheten. En personalstyrka som under högsäsong ökar
till som mest åtta personer. När det gäller tjänster som exempelvis städning och tvättning så köps
detta in av externa leverantörer.
Hotellet har ingen egen restaurang men ser inga problem med detta då centrala Visby är en av
Sveriges restaurangtätaste städer. Det erbjuds även konferensmöjligheter framför allt för företag
året om. Vidare erbjuder Hotel1 inga egna sidoaktiviteter utan de hänvisar enbart till flertalet
närbelägna sådana.
För år 2009 omsatte hotellet knappt fem miljoner kronor och uppvisar ett negativt årligt resultat på
323 000 kronor. Avslutningsvis är soliditeten 11,8 %.
8.2 Sammanställning av intervju med Hotel1
Företaget försöker i så stor utsträckning som möjligt att arbetar med segmentering för att hitta och
nå ut till rätt målgrupp när de jobbar med sina marknadsföringsstrategier. Företaget har ingen annan
strategi än prisdiversifiering för att möta de svängningar som återfinns på den gotländska
marknaden. Däremot menar Hotel1 att de även arbetar med att differentiera priset mellan de olika
kundsegmenten, något företaget menar börjar bli allt vanligare inom branschen som helhet.
För att bemöta efterfrågan använder sig Hotel1 av vad de menar är ”flexibel paketering”. Företaget
menar att de inte tror på färdiga lösningar utan att varje lösning måste anpassas efter kundens
behov. För att kommunicera sina olika erbjudande använder sig Hotel1 främst av Internet och e-mail.
Under både låg- och högsäsong erbjuds vinprovning och kurser om vin. Dessa aktiviteter går även att
få individuellt anpassade efter gästernas önskemål. Det erbjuds även olika weekenderbjudanden som
till exempel romantisk weekend. På webbsidan informerar Hotel1 även om olika nöjesarrangemang
som äger rum i hotellets närhet. Det finns även konferensmöjligheter för företag.
9
8.3 Bokningsbolaget
Företaget grundades 1984 och har i dag 33 anställda. De är Sveriges ledande byrå för bokning av
konferens- och kommunikationstjänster. Företaget har samarbete med mer än 2 500 hotell- och
konferensanläggningar för att möta kundernas efterfrågan. Bokningsbolagets personal har tidigare
själv uppsökt och utvärderat alla anläggningar för att få en så bra bild som möjligt. Allt för att denna
kunskap ska komma kunden till del.
Bokningsbolaget har avtal med alla anläggningar och erbjuder kunden kostnadsfria bokningar.
Ersättningen som kommer företaget till del baseras på fastställd förmedlingsprovision. När det gäller
bokning av konferenser har företaget en långt utvecklad databas med vilket de direkt kan se vilka
beläggningen som är lediga för tillfället.
Företaget arbetar efter en strategi kallad ”meeting management”. Med det menas att ta kontroll
över ett företags totala behov av hotellövernattningar samt konferensdeltagande. De undersöker och
sammanställer flera företags behov för att finna gemensamma tjänster. Utifrån detta görs sedan
upphandlingar under de tidsperioder då priserna är som mest fördelaktiga.
Under det delade räkenskaps 2009/2010 gjordes mer än 8 000 bokningar med en omsättning på
drygt 86 miljoner kronor som följd. Det årliga resultatet var drygt 523 000 kronor. Soliditeten uppgår
till 23 % och får anses vara god så här i finanskrisens efterdyningar.
8.4 Sammanställning av intervju med Bokningsbolaget
Bokningsbolaget är ett tjänsteföretag som levererar hotell- och konferenslösningar till både
privatpersoner och B2B. Företaget finns representerat i Stockholm, Göteborg och Malmö. Företaget
tillhandahåller dock sina tjänster till och mot företag på Gotland.
Bokningsbolaget utformar en strategi för varje tjänst som de erbjuder, detta menar företaget tillför
en bredd. Företaget har sedan starten för 20 år sedan fört statistik över exempelvis
bokföringsmönster. Denna information använder företaget för att utforma och anpassa olika
strategier för de tjänster som de erbjuder. Tyngdpunkten för att utforma bokningsbolagets olika
tjänster ligger således i företagets bokningskurvor, och de anpassar därmed också sitt utbud efter
den prognostiserade efterfrågan.
Företaget använder sig av de vanligaste förkommande kommunikationskanalerna för att leverera
eller motta information. De övergripande kanalerna är radio, press, SMS, direktreklam samt
sökordsoptimering på Google. Bokningsbolaget använder sig även av Facebook.com som ett verktyg
som bygger relationer, då främst mot leverantörer.
10
9. Analys
I analysdelen bearbetar vi vår insamlade empiri med utgångspunkt ur de teorier som tagits upp i
rapporten.
9.1 Efterfrågestrategi
Hotel1 använder sig inte av någon speciell efterfrågestrategi, i form av t.ex. prisdifferentiering, för att
möta den varierande efterfrågan. De erbjudanden som finns är samma hela året om och inga
prisskillnader på övernattningar förekommer.
Hotellet påstår sig att istället prisdifferentiera mellan olika segment, dvs. erbjuda olika kundgrupper
olika priser. Vi ser dock inte hur detta val av strategi kan bidra till att möta svängningar i efterfrågan.
Vi anser att en efterfrågestrategi borde implementeras i verksamheten. Detta för att få upp
beläggningen även under perioder av minskad efterfrågan. Genom att erbjuda ett lägre pris under
lågsäsongen och ett högre under högsäsongen bidrar det till att hotellet kan utnyttja sina resurser på
ett effektivare sätt. Viktigt är att utförliga självkostnadskalkyler upprättas. Detta för att hotellet ska
komma till insikt om vilken prisreducering som är möjlig för att kunna uppnå en acceptabel vinst i
slutändan vid lågsäsong.
Hotellet segmenterar dock utifrån tänkbara målgrupper då nya strategier för marknadsföringen görs.
Detta är självklart ett steg i rätt riktning för att marknadsföringen blir effektiv. I slutändan ökar det
chansen för att en ökad efterfrågan skapas i både låg- och högsäsong.
I intervjun framkommer det att Hotel1 inte använder sig av något CRM-system, med vars hjälp
hotellet hade kunnat identifiera sina kunders beteende och bokningsmönster. Detta hade
underlättat vid utformningen av nya kunderbjudanden och prissättningar. Vi är medvetna om att
införandet av ett CRM- system drar med sig ökade kostnader på kort sikt. På lång sikt ser vi dock att
de fördelar som ges av ett sådant system väger mer än väl upp de ökade kostnaderna och ger
ekonomiska förmåner i slutändan.
När det gäller Bokningsbolaget använder de sig av en typ av efterfrågestrategi som kallas för
”meeting management”. En fördel med denna strategi är den kontroll och helhetsbild de får av flera
företags behov av hotellövernattningar och konferenser. Denna strategi baseras på det närmaste
årets totala efterfrågan och ger en god framförhållning. Detta sätt att arbeta på försätter
Bokningsbolaget i en fördelaktig förhandlingsposition när nya avtal och bokningar ska komma till
stånd.
Vidare arbetar Bokningsbolaget med prisdifferentiering efter säsongscyklerna. I lågsäsong erbjuds ett
lägre pris för att skapa efterfrågan medan de i högsäsong har ett högre pris för att skapa
vinstmaximering i tider då efterfrågan är god.
Företaget använder sig av 20 års bokningsstatistik med vars hjälp kundanpassade paket sätts ihop för
att bättre kunna möta kundernas efterfrågan.
De kommunikationskanaler som Bokningsbolaget använder sig av anser vi vara effektiva.
Sökordsoptimering på Google.com främjar t.ex. potentiella kunders medvetenhet. Genom att
använda flera parallella kanaler når företaget ut till flera olika kundsegment.
11
9.2 Utbudsstrategi
Samtliga respondenter arbetar aktivt med att anpassa sitt utbud till efterfrågan på marknaden. Båda
företagen menar att flexibilitet är en del av lösning på efterfrågesvängningarna. Hotel1 erbjuder så
kallade ”flexibla paket” medan Bokningsbolaget arbetar med att utforma en strategi för varje tjänst
som de erbjuder. Utbudsstrategin är kortsiktig vilket också ses i utbudet från Hotel1. Till exempel kan
utformningen av ett paket till en särskild kund sällan erbjudas till en annan. Företaget måste då hela
tiden ha möjlighet att återskapa ett nytt paket, även om dessa två paket är likadana.
Även om de kortsiktiga lösningarna kan framstå som unika för varje kund, uppbringar det en
utmaning för Hotel 1. Varje gång en kund gör en beställning så startar en process där de olika
tjänsterna måste sammanställas. Denna typ av erbjudande leder till att företaget måste arbeta med
att organisera varje beställning för sig, vilket skapar extrajobb då många av kunderna säkert väljer
liknade kombinationer. Om företaget istället erbjuder färdiga lösningar till sina kunder skulle det
effektivisera processen, då man inte behöver arbeta med att lösa kundens önskemål på samma sätt.
Även om kunden inte vill ha allt som finns återgett i paketet då kan de välja bort de tjänster som de
inte önskar. Detta också skulle ge upphov till mindre administrativt arbete, dock är vi av åsikten att
denna process skulle vara betydligt kostnadseffektivare för företaget.
Bokningsbolaget arbetar aktivt med att föra statistik över sina bokningskurvor. Det tillåter företaget
att, på ett mycket mer effektivt sätt, anpassa sina erbjudanden efter de svängningar som återfinns på
marknaden. Detta är en arbetsmetod som även Hotel1 skulle ha användning av. Bokningsbolaget kan
då på ett mycket kostnadseffektivt sätt hantera förändringar på marknaden och även jobba
proaktivt, medan Hotel1 jobbar reaktivt. Vår analys visar att Bokningsbolaget har en mer utarbetad
utbudsstrategi än Hotel1.
9.3 Integrerad strategi
Integrationsstrategin medför att företagen integrerar både deras utbuds- samt efterfrågestrategi,
vilket gör att företagen kan effektivisera de processer som uppstår i och med de olika erbjudanden
som ges till marknaden.
Utifrån den information som har inhämtats kan vi konstatera att Bokningsbolaget använder sig av
någon form av integrerad strategi, dock nämner inte företaget ordet integrerad. Däremot är det
tydligt i det sätt som de arbetar på gör att företaget tar hänsyn till både efterfrågan och utbud på
liknande sätt som det beskrivs i teorin. Bokningsbolaget använder bokningskurvor för att
prognostisera efterfrågan och utifrån denna information anpassar de sitt utbud. Företaget använder
sig även av konceptet ”meeting management” vilket innebär att de använder statistik från tidigare år
för att skapa sig en helhetsbild. Denna strategi kan tyda på att de använder en integrationsstrategi.
Hotel1 använder inte integrationsstrategin i deras verksamhet. Vid vår undersökning kan spår av
efterfrågestrategi hittas i form av segmentdifferentiering. Vi anser dock inte att denna typ av strategi
uppfyller de nödvändiga villkor för att kunna räknas som en efterfrågestrategi. Företaget uppger att
de använder sig av så kallad ”flexibel paketering”, vilket är en form av utbudsstrategi. Detta kan
tyckas gynna kunden i ett initialt skede, dock är frågan om denna strategi verkligen är den
effektivaste ekonomiskt sett för företaget. Frågan är om företaget tar hänsyn till att de har olika
typer av gäster på sommaren respektive vintern, något som informationen i denna undersökning inte
12
förtäljer. Utifrån den information som framkommer i undersökningen kan dock sägas att Hotel1 inte
använder sig av någon integrerad strategi. Om företaget skulle använda en sådan strategi skulle de
kunna effektivisera de processer som uppkommer i och med de olika erbjudanden som företaget har.
9.4 Yield management
Vi anser att Hotel1 inte uppfyller alla de villkor som krävs för användningen av en yield managementstrategi för att denna ska vara lyckad. De villkor som företaget inte uppfyller för att kunna använda
sig av denna typ av strategi är att de inte för någon historisk statistik över sina bokningsmönster för
sina olika kundsegment. Vidare har Hotel1 heller ingen uppfattning om hur priskänsliga deras kunder
är vad gäller övernattningspriser.
Det sätt som Bokningsbolaget arbetar på uppfyller däremot i stort sätt alla villkor som krävs för
införandet av en yield management-strategi. De använder sig av 20 år gammal bokningsstatistik för
att identifiera sina bokningsmönster och de är medvetna om hur pass priskänsliga deras kunder är.
Vidare kan vi konstatera att det bokningssystem som används även kan ses som ett slags
informationssystem då det är mer avancerat och erbjuder fler analysverktyg med vars hjälp
exempelvis bokningsmönster kan identifieras.
13
10. Slutsats
Använder Hotel1 och Bokningsbolaget sig av några strategier för att möta den variation i
efterfrågan som finns på marknaden?
Bokningsbolaget använder sig av ”meeting management” som innebär att de genom deras
statistiska databas utformar deras erbjudanden och strategierna kring dem. De kan på detta
sätt arbeta proaktivt och förutspå vissa mönster på marknaden. Vår slutsats är att
Bokningsbolaget använder sig av både utbuds- och efterfrågestrategier. Genom att dessa två
strategier kombineras blir resultatet en integrerad strategi. Vidare uppfyller Bokningsbolaget
de villkor som krävs för införandet av en yield management-strategi.
Vad gäller Hotel1 är vår slutsats att de inte använder sig av någon av de strategier som går
att återse i den teori som denna rapport tar upp. Företaget verkar snarare lita på de
variationer som återfinns på marknaden och vår uppfattning är att de förutsätter att deras
utbud kommer att matcha efterfrågan. Hotel1 uppfyller heller inte alla de villkor som krävs
för att kunna använda en yield management-strategi.
Skiljer sig de båda företagens strategier åt och i så fall på vilket vis?
Vår slutsats är att det finns stora skillnader på hur de två olika företagen jobbar med
variationer i efterfrågan. Bokningsbolaget jobbar proaktivt medan Hotel1 jobbar reaktivt.
11. Förslag till fortsatt forskning
Det skulle kunna vara av intresse att fokusera på en av teorierna och sedan göra en komparativ
studie, dels mellan fler hotell men också mellan olika geografiska områden som uppfyller kravet på
de
svängningar
som
denna
rapport
tar
upp.
14
12. Källförteckning
Litteratur
Bryman, A. (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. Malmö: Liber.
Esper, L. T. (2009), “Demand and supply integration: a conceptual framework of value creation
through knowledge management”, Journal of the Academy of Marketing Science, (38:5-18).
Kimes, E. S. (1989), “The Basics of Yield Management”, The Cornell H.R.A Quarterly, November, (1419).
Wilson, A. et al.(2008), ”Service Marketing- Integrating customer focus across the firm”, McGraw Hill.
Elektroniska källor
Affärsdata, www.ad.se Besökt: 2011-03-21.
Bokningsbolaget, www.bokningsbolaget.se Besökt: 2011-03-23.
Företagsfakta, www.foretagsfakta.se Besökt: 2011-03-23.
Fakta om Gotland, http://www.gotland.se/imcms/4049, Besökt 2011-03-21.
Statistik, http://gulasidorna.eniro.se/hitta:hotell/gotland, Besökt 2011-03-21.
Webbsida Hotel1, www.hotel1.nu Besökt: 2011-03-21.
Webbsida Bokningsbolaget, www.bokningsbolaget.se Besökt: 2011-03-23.
Telefonkontakt
Agneta, Hotel1. 2011-03-24.
E-post
Ingela Engblom, Bokningsbolaget. 2011-03-23.
Agneta, Hotel1. 2011-03-21.
15
13. Bilaga 1
Intervjufrågor
1. Används någon form av segmenterad prissättning genom att efterfrågan uppskattas (så kallad
yield management)?
2. Har ni olika marknadsföringsstrategier till olika sorts kunder, i så fall vilka då?
3. Gör ni någon analys eller försöker se bokningsmönster på när och hur hotellbokningar görs, i så fall
vilka då?
4. Vilken sorts marknadsföringsstrategi arbetar ni efter för att möta dessa efterfrågesvängningar?
5. Vi ser att många hotell erbjuder ett stort antal aktiviteter. Har ni någon utarbetad strategi för detta
erbjuda detta breda urval?
6. Anpassar ni utbudet efter efterfrågan eller arbetar ni aktivt med att skapa en efterfrågan? Hur
arbetar ni i så fall för att kombinera dessa?
7. Vi ser att ni har en sida på Facebook. Hur använder ni denna som marknadsföringskanal?
8. Vilken/vilka kommunikationskanaler använder ni och hur arbetar ni med att förbättra dessa?
9. Har ni gjort egna undersökningar i priskänsligheten på de kunder som bokar hotellnätter genom
er?
10. Använder ni någon form av prisstrategi (rabatter till utvalda kunder etc.)?
11. Använder ni några informations- eller reservationssystem, i så fall vilka då?
16
