Tillväxtmöjligheter på en restriktiv marknad - en studie av svenska mikrobryggerier och vinproducenter Författare: Linnéa Geissler Linda Niss Emilia Stenman Handledare: Mikael Hilmersson Program: Turismprogrammet Ämne: Företagsekonomi Nivå och termin: C-nivå, VT-2009 Handelshögskolan BBS Förord Förord Denna uppsats är skriven under vårterminen 2009 vid Handelshögskolan BBS i Kalmar. Här vill vi ta tillfället i akt och tacka våra informanter Tony Magnusson, Richard Teern, Anders Karlsén, Ingrid Dahlberg, Cecilia Giertta, Patrick Holmqvist, Bert-Åke Andersson och Sveneric Svensson för att ni alla tog er tid. Utan er hjälp, ert engagemang och vänliga bemötande hade studien inte varit möjlig att genomföra. Vi önskar er all lycka i framtiden! Vi vill även rikta ett speciellt tack till vår handledare Mikael Hilmersson för hans goda råd, fria tyglar samt uppmuntrande diskussioner under resans gång som har underlättat arbetsprocessen och resulterat i denna uppsats. Vi önskar en trevlig läsning! Kalmar, maj 2009 ………………………… Linnéa Geissler ………………………… Linda Niss ………………………… Emilia Stenman Sammanfattning Titel: Tillväxtmöjligheter på en restriktiv marknad - en studie av svenska mikrobryggerier och vinproducenter Författare: Linnéa Geissler, Linda Niss och Emilia Stenman Handledare: Mikael Hilmersson Kurs: Företagsekonomi, Marknadsföring C-nivå, Vårterminen -09, Högskolan i Kalmar Nyckelord: Vinstmöjlighet, Alternativa konkurrenskraft samt kommunikation tillväxtstrategier, industrins utformning, Syfte: Syftet med denna uppsats är att ur ett tillväxtsperspektiv, analysera vilka möjligheter svenska mikrobryggerier och vinproducenter har för att utvecklas. Metod: Vi har för denna uppsats tillämpat en kvalitativ forskningsmetod som präglas av en abduktiv ansats där det skett en alternering mellan teori och empiri. Det empiriska materialet har genom multipel fallstudie samlats in vid intervjuer med åtta företags- samt föreningsrepresentanter som utifrån erfarenhet och kunskap har kunnat belysa ämnet från olika perspektiv. Slutsatser: Den kvalitativa forskningsmetoden lämpar sig väl vid undersökning av en del av helheten för att hitta likheter. Genom urvalet av sex svenska mikrobryggerier och vinproducenter samt respektive branschorganisation tolkar vi vår slutsats till att beskriva alla svenska mikrobryggerier och vinproducenter. Vår slutsats är att merparten av företagen drivs av entreprenörskap. Tillväxt av företagen sker genom fokusering kring existerande produkter på befintliga marknader för att skapa en tydligare position på marknaden. Vinstmöjligheten inom industrin är begränsad samtidigt som industrin präglas av hård konkurrens. Vi är av åsikten att företagens framtida tillväxt bör ske genom skapandet av upplevelser för att på så vis stärka produkternas emotionella värde. Abstract Title: Growth potential on a restrictive market - a study of Swedish microbreweries and wine producers The purpose of this thesis is from a growth perspective analyze the possibilities Swedish microbreweries and smaller wine producers have to expand. Our conclusion is that the majority of the companies are driven by entrepreneurship. Growth of the companies occurs through a focus on existing products at present markets, to create a distinct position on the market. Profit potential within the industry is limited and the rivalry is high. Our opinion is that future growth of the companies should occur through the creation of experiences to enhance the emotional value of the products. Keywords: Alternative growth strategies, competitiveness, communication, industry structure and profit potential. INNEHÅLLSFÖRTECKNING Innehållsförteckning 1. Inledning ...........................................................................................................................1 1.1 Historisk bakgrund ........................................................................................................1 1.2 Svensk alkoholpolitik ...................................................................................................1 1.3 Problemdiskussion ........................................................................................................2 1.4 Problemformulering ......................................................................................................4 1.5 Syfte .............................................................................................................................4 1.6 Avgränsningar ..............................................................................................................4 1.7 Disposition ...................................................................................................................5 2. Metod ................................................................................................................................6 2.1 Forskningsansats ...........................................................................................................6 2.2 Kvalitativ metod ...........................................................................................................6 2.3 Forskningsstrategi .........................................................................................................7 2.3.1 Multipel fallstudie ..................................................................................................7 2.4 Val av datainsamling.....................................................................................................7 2.4.1 Primärdata..............................................................................................................7 2.4.2 Sekundärdata..........................................................................................................8 2.4.3 Urval ......................................................................................................................8 2.4.4 Intervjuer ...............................................................................................................9 2.5 Validitet och Reliabilitet ...............................................................................................9 2.6 Källkritik .................................................................................................................... 10 2.7 Kunskapsprocessen ..................................................................................................... 11 3. Teori ................................................................................................................................ 13 3.1 Nationens och industrins utformning ........................................................................... 13 3.1.1 Diamantmodellen .................................................................................................13 3.1.2 Konkurrenskraft och vinstmöjligheter .................................................................. 14 3.1.3 Konkurrensstrategier ............................................................................................ 16 3.1.4 Strategier för att skapa efterfrågan ........................................................................ 17 3.2 Företagets möjligheter och begränsningar ................................................................... 18 3.2.1 Entreprenörskap och relationer ............................................................................. 19 3.2.2 Kommunikation ................................................................................................... 19 3.2.3 Marknadsföringsbegränsningar ............................................................................ 20 3.3 Alternativa tillväxtstrategier ........................................................................................ 21 3.3.1 Marknadsföring ur ett postmodernt perspektiv...................................................... 21 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 3.3.2 Upplevelser .......................................................................................................... 23 3.3.3 Det virtuella landskapet ........................................................................................ 23 4. Empiri ............................................................................................................................. 24 4.1 Företagspresentationer ................................................................................................ 24 4.2 Empiri enligt uppsatsens teman ................................................................................... 32 4.2.1 Mikrobryggerier och vinproducenters internationella konkurrenskraft .................. 32 4.2.2 Konkurrenskraft och vinstmöjligheter .................................................................. 33 4.2.3 Strategier för mikrobryggeriers och vinproducenters konkurrenskraft ................... 36 4.2.4 Mikrobryggeriers och vinproducenters strategier för tillväxt.................................37 4.3 Mikrobryggeriers och vinproducenters möjligheter och begränsningar ........................ 39 4.3.2 Kommunikation ................................................................................................... 40 4.3.3 Marknadsföringsbegränsningar ............................................................................ 42 4.4 Alternativa tillväxtstrategier ........................................................................................ 43 4.4.1 Att framhäva produkternas unika egenskaper ....................................................... 43 4.4.2 Miljömedvetenhet ................................................................................................ 44 4.4.3 Användning av de mänskliga sinnena ................................................................... 44 4.4.4 Skapandet av upplevelser ..................................................................................... 44 4.4.5 Det virtuella landskapet ........................................................................................ 45 5. Analys.............................................................................................................................. 46 5.1 Vinstmöjlighet och nationell branschstruktur .............................................................. 46 5.1.1 Svenska alkoholdryckers internationella konkurrenskraft ..................................... 46 5.1.2 Konkurrenskraft och vinstmöjligheter för företagen.............................................. 48 5.1.3 Strategier som påverkar företagens konkurrenskraft ............................................. 51 5.1.4 Företags agerande för ökad tillväxt ....................................................................... 52 5.2 Marknadsstrategier...................................................................................................... 53 5.2.1 Entreprenörskapets samt relationers inverkan på företagen ................................... 54 5.2.2 Mindre alkoholproducenters kommunikation till konsumenten ............................. 55 5.3 Att skilja sig från mängden ......................................................................................... 57 5.3.1 Betydelsen av emotionella anknytningar för företagen.......................................... 57 5.3.2 Sinnesstimulansens inverkan på kunden ............................................................... 58 5.3.3 Upplevelsens påverkan på företagens kunder........................................................ 59 5.3.4 Det virtuella landskapets påverkan för företagen .................................................. 59 5.4 Sammanställning av analysresultat .............................................................................. 61 6. Slutsats ............................................................................................................................ 62 6.1 Förstärkt position ger tillväxt ...................................................................................... 62 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 6.2 Studiens svagheter ...................................................................................................... 63 6.2.1 Teoretiska implikationer....................................................................................... 63 6.2.2 Praktiska implikationer......................................................................................... 63 6.3 Rekommendationer samt förslag till vidare forskning.................................................. 64 7. Referenser ....................................................................................................................... 65 7.1 Litteratur ..................................................................................................................... 65 7.2 Vetenskapliga artiklar .................................................................................................67 7.3 Rapporter .................................................................................................................... 68 7.4 Elektroniska källor ...................................................................................................... 68 7.5 Muntliga källor ........................................................................................................... 68 Bilaga 1; Begreppsdefinitioner ............................................................................................. 69 Bilaga 2; Intervjuguide för branschorganisation .................................................................... 70 Bilaga 3; Intervjuguide för mikrobryggeri samt vinproducent ............................................... 71 1. INLEDNING 1. Inledning I detta första kapitel av uppsatsen kommer bakgrunden till de lagar och restriktioner som råder i Sverige, beträffande försäljning samt marknadsföring av alkoholdrycker, att presenteras. Problemdiskussion kommer sedan skapa en förståelse för vår problemformulering samt syfte. Avslutningsvis redogörs avgränsningar för uppsatsen samt begreppsdefinitioner. 1.1 Historisk bakgrund Idag finns det i Sverige 27 mikrobryggerier enligt Föreningen Sveriges Bryggerier och ungefär 30 kommersiella vinodlingar enligt Föreningen Svenska Vinodlare. För 300 år sedan rådde dock andra förutsättningar på marknaden, vilket var en bidragande faktor till att antalet bryggerier uppgick till fler än 500 stycken. Vindruvor odlades redan under 1700-talet i Sverige, men det var först under den senare delen av 1900-talet som kommersiell vinodling uppkom. Enligt Systembolagets hemsida fick alla som privat tillverkade alkohol i början av 1800-talet även sälja den, vilket resulterade i att svenskarna drack mer än någonsin, cirka 45 liter starksprit per person och år. Drickandet blev snabbt ett folkhälsoproblem och flertalet nykterhetsföreningar uppkom som motreaktion till detta. Föreningarna hävdade att det var det privata vinstintresset som låg bakom den höga konsumtionen. I mitten av samma århundrade blev spritförsäljningen statligt reglerad genom att flera av Sveriges lokala utskänkningsbolag, vars uppgift var att sanera och kontrollera krogarna, slogs ihop vilket skapade Sveriges och världens första alkoholmonopol. Redan under 1870-talet beslutade Riksdagen att all vinst av försäljningen skulle tillfalla staten. Avsikten med bolagskrogarna, där folk både köpte och förtärde alkohol, var att de skulle vara rena och prydliga. Det var även förbjudet att sälja till minderåriga och överförfriskade gäster avvisades. Enligt V&S Groups hemsida grundades Vin & Sprit AB år 1917 för att införa ett statligt monopol på tillverkning, import, export samt partihandel med alkoholdrycker i Sverige. 1.2 Svensk alkoholpolitik Idag drivs den svenska alkoholpolitiken främst genom höga skatter, begränsad tillgänglighet och försäljning av alkoholdrycker till allmänheten. Systembolagets syfte beskrivs på deras hemsida vara att få ned konsumtionen, för att således minska effekten av alkoholrelaterade problem. Två år efter att Sverige år 1995 gick med i EU förkunnade EG-domstolen att Sverige fick behålla sitt monopol gällande alkoholförsäljning. Däremot avskaffades monopolet på produktion, import, export och restauranghandel. Denna etableringsfrihet innebär för svenska alkoholproducenter, att om de uppfyller vissa kriterier, får de tillverka alkoholhaltiga drycker. V&S Groups hemsida förklarar att Vin & Sprit ABs inhemska monopol försvann genom inträdet i EU och att svenska staten år 2008 beslöt sig för att sälja företaget. I över 100 år har nykterhetsrörelsen präglat alkoholpolitiken, enligt Sveriges Bryggeriers hemsida krävs även en samling på bryggerisidan för att skapa balans i debatt samt i den politiska beslutsprocessen. Sveriges Bryggerier är en branschorganisation där medlemsföretagen är verksamma med bryggerier eller produktionsenheter i Sverige. Det finns även en samling för svenska vinodlare i syfte att tillsammans försöka påverka de rådande lagar angående vinproduktion, Föreningen Svenska Vinodlare. Enligt Sveriges Bryggeriers hemsida har det genom Sveriges medlemskap i EU blivit enklare för mindre alkoholproducenter att etablera sig på den svenska marknaden, men 1 1. INLEDNING marknadsföring och distribution av produkterna är hårt reglerade. Enligt Nutek och SCB:s dokumentation om Företagens villkor och verklighet från 2008, som finns på Tillväxtverkets hemsida, har svenska småföretag uppgett faktorer som för dem utgör ett stort hinder för tillväxt. Av sammanställningen framgår att småföretag i tillverkningsbranschen upplever att lagar, myndighetsföreskrifter samt tillståndskrav som ett mycket större hinder än exempelvis dålig lönsamhet och hård konkurrens. Försäljningen av alkoholdrycker får idag endast ske genom restauranger, partihandlare samt Systembolaget (SOU, 2009). Enligt regeringskansliets hemsida har en översyn av alkohollagen gjorts med en restriktiv alkoholpolitik som sätter folkhälsan i fokus. I utredningen poängteras att gårdsförsäljning av starköl, vin eller spritdrycker inte är i linje med detaljhandelsmonopolet på alkohol, vilket innebär att endast Systembolaget får bedriva försäljning av alkoholdrycker. Inom EU är det enbart Sverige och Finland som har detaljhandelsmonopol, däremot är det i Finland tillåtet med gårdsförsäljning av alkoholprodukter (SOU, 2009). På Föreningen Mikrobryggeriers hemsida hävdas att det i Sverige är de stora bryggerierna som dominerar marknaden. I en motion till Riksdagen den fjärde oktober 2007, som går att finna på Riksdagens hemsida, ansåg Ola Sundell (m), riksdagsledamot, att existensen för små lokala bryggerier i princip omöjliggörs genom att ingen åtskillnad görs mellan dessa och de stora aktörerna. I genomsnitt går ett svenskt mikrobryggeri i konkurs varje år, vilket Sundell hävdar bero på att hantverk är dyrare än maskinell tillverkning. Detta medför högre arbetsgivaravgifter och sociala avgifter för de små bryggerierna än för de stora producenterna. Enligt ytterligare en motion till Riksdagen, den andra oktober 2008, som finns på Riksdagens hemsida, uppmärksammade riksdagsledamöterna Betty Malmberg (m) och Gunnar Axén (m) problemen för små, lokala alkoholproducenter att verka på marknaden. Detta ansågs bero på att den produktionsvolym som krävs för att kvalificera produkten till beställningssortimentet inte är tillräklig, eftersom det måste finnas en stor allmän efterfråga av produkterna. Denna volym är ofta många gånger större än vad de mindre företagen har kapacitet att leverera, vilket medför att vissa producenter inte har möjlighet att kvalificera sig till Systembolagets beställningssortiment. Enligt Malmbergs och Axéns motion är det endast få produkter i Systembolagets beställningssortiment som kvalificerar sig till det ordinarie sortimentet, som idag endast består av fem procent lokala produkter. I Alkohollagens (SFS 1994:1738) fjärde kapitel 8 §, beskrivs att det finns särskilda bestämmelser angående marknadsföring av spritdrycker, vin, starköl och öl till konsument. Huvudregeln är att särskild måttfullhet ska beaktas. Enligt Sveriges Bryggeriers hemsida har en ny rekommendation beträffande marknadsföring av alkoholdrycker skapats mellan Sveriges Bryggerier, Sprit och Vinleverantörsföreningen samt Sveriges Annonsörer för att öka förståelsen om reglerna. Frågan om existensen av monopol på den svenska marknaden är omdebatterad. Flertalet av de tidigare monopolen så som postväsendet, telefoni samt järnvägstransporten är idag upphävda och andra, exempelvis Apoteket, är under upplösningsdebatt. Med folkhälsan i åtanke motiverar däremot regeringen för ett bevarande av alkoholmonopolet, vilket innebär långsamma förändringar i marknaden och att rådande förutsättningar kommer vara snarlika i en överskådlig framtid. 1.3 Problemdiskussion Bryggeri- och vinindustrin i Sverige präglas av lagar och regler som gör det svårt för mindre företag att skapa efterfrågan, vara konkurrenskraftiga och nå ut till konsumenten. I bakgrundsavsnittet nämndes att Sverige är det enda landet inom EU med detaljhandelsmonopol gällande alkoholprodukter, där gårdsförsäljning inte är tillåtet. För 2 1. INLEDNING konsumenter, både svenska och utländska, som besöker alkoholproducenterna uppstår det besvikelse när de inte har möjlighet att på plats köpa de produkter, som har visats upp eller provsmakats. För företagen innebär detta förlorade intäkter, dels då besökaren inte bemödar sig med att besöka Systembolaget men även eftersom produkterna inte finns i Systembolagets sortiment. Distributionen av alkoholdrycker i Sverige till konsument sker främst genom Systembolaget. En stor allmän efterfrågan krävs för att en alkoholdryck ska tas in i det ordinarie sortimentet, samt att alkoholproducenten kan tillverka stora volymer för att möta denna efterfråga. Mertalet svenska mikrobryggerier och vinproducenter har inte denna produktionsvolym, vilket leder till en ojämn tillgång på distributionskanaler . Som Kotebe et al. (2008) påpekat leder denna ojämna tillgång på distributionskanaler till svårigheter för företag när de går in på en marknad. De dominerande bryggerierna och vinproducenterna har större finansiella tillgångar vilket gör att de lättare kan påverka kunderna, som i sin tur efterfrågar produkterna av Systembolaget. Samtidigt leder de finansiella tillgångarna till att företagen har möjlighet att producera den stora volym som krävs för att komma in i det ordinarie sortimentet. Porter (2008) betecknar ovan nämnda fenomen som skalekonomi, vilket innebär att företag som har kapacitet att producera stora mängder har tillträde till en marknad, medan företag som inte har samma möjlighet stängs utanför genom höga inträdesbarriärer. Denna barriär skapar problem för mikrobryggerier och vinproducenter, eftersom de inte har samma förutsättningar och inte kan skapa den efterfrågan de behöver för att få ut produkterna på marknaden. Även om de mindre företagen skulle få genomslagskraft genom att skapa en större efterfrågan, kan de inte producera den volym som krävs. Denna paradoxala verklighet präglar idag det samhälle som företagen är verksamma i. Kotabe et al. (2008) betonar att samhället förändrats drastiskt genom globaliseringen, vilket innebär att länders gränser suddats ut och att den internationella handeln ständigt ökar. Detta leder till att konkurrensen för de svenska lokala bryggerierna och vinproducenterna inte enbart utgörs av inhemska större producenter, utan även från utländska producenter med mer fördelaktiga förutsättningar gällande lagar, regler, klimat, kunskap och erfarenhet. Som tidigare nämnts finns många lagar och regler som präglar industrin. Båda motioner nämnda i bakgrundsavsnittet antyder att detaljhandelsmonopolet med alkoholdrycker inte är acceptabelt för varken konsumenter eller producenter. I den första motionen hävdas att problemet grundas i alltför höga skatter för mikrobryggeriernas produkter vilket gör att dessa inte kan konkurera med större bryggerier, medan den andra motionen betonar den näringspolitiska aspekten av att ha ett monopol där mindre lokala bryggerier och vinproducenter inte har samma möjlighet att få ut produkterna till konsumenten. Båda motionerna är överrens om att dessa förslag och aspekter ofta förbises och att fokus istället sätts på de gamla strukturerna och alkoholfrågan, det vill säga huruvida alkoholmonopolet är främjande för folkhälsan eller ej. Jedbratt (1999) beskriver att dagens konsumenter är mer kräsna och medvetna om sin köpkraft och har som vana att få som de vill, genom personligt bemötande och skräddarsydd information som passar deras krav och behov. Den intresserade kunden söker även i större omfattning själv information för att skapa en känsla av kontroll över informationsflödet. Med tidigare tröga processer angående förändringar inom alkoholpolitiken i åtanke menar vi att det troligen inte kommer att ske en drastisk förändring inom en snar framtid. Mikrobryggerier och vinproducenter blir därför tvungna att handla i enlighet med rådande lagar och därigenom hitta sätt att skapa medvetenhet och större efterfrågan hos konsumenten. Enligt Calabro (2005) bör småföretag använda sina resurser på ett kreativt sätt, eftersom de inte har samma förutsättningar som större företag. Många småföretag drivs inte av 3 1. INLEDNING vinsttänkande, utan av entreprenörskap vars centrala egenskaper är innovation och förändring (Fillis, 2006). För svenska mikrobryggerier och vinproducenter innebär rådande lagar och regler att entreprenörernas möjligheter begränsas. Aaker (1996) samt Melin (1997) understryker dock att ett innovativt tankesätt kan skapa en möjlighet för mindre företag att ta sig in på marknaden och på så vis generera tillväxt. Svenska mikrobryggerier och vinproducenter befinner sig idag i skuggan av starkare konkurrenter samt har begränsade ekonomiska resurser, kunskap, marknadsföringsalternativ och distributionsmöjligheter, vilket gör att vi ställer oss undrande till på vilket sätt dessa mindre företag kan nå framgång. 1.4 Problemformulering Med rådande marknadsförhållanden i åtanke har vi utformat en huvudfråga: Hur kan svenska mikrobryggerier och vinproducenter skapa tillväxt på en restriktiv marknad? Utifrån denna centrala frågeställning har vi formulerat tre delfrågor: * Hur påverkar den nationella branschstrukturen vinstmöjlighet inom industrin? Genom denna övergripande förståelse av branschens utformning undrar vi hur enskilda företag arbetar för att skapa tillväxt, vilket leder oss till delfråga två: * Vilka tillväxtstrategier tillämpar svenska mikrobryggerier och vinproducenter i nuläget? Genom att förstå hur företagen i dagsläget arbetar för att skapa tillväxt kan vi sedan analysera hur detta kan utvecklas, detta leder oss till den sista delfrågan: * På vilket sätt kan svenska mikrobryggerier och vinproducenter med hjälp av marknads- eller produktutvecklingsstrategier skapa en stark position på den svenska alkoholmarknaden? Med denna delfråga syftar vi till att presentera tillvägagångssätt för hur företag med begränsade resurser kan skapa tillväxt på en reglerad marknad. 1.5 Syfte Syftet med denna uppsats är att ur ett tillväxtsperspektiv, analysera vilka möjligheter svenska mikrobryggerier och vinproducenter har för att utvecklas. För att besvara syftet kommer vi att; • Beskriva industrins utformning samt redogöra för de tillväxtstrategier som svenska mikrobryggerier och vinproducenter använder sig av. • Analysera de möjligheter som svenska mikrobryggerier och vinproducenter har att växa och skapa en stark position på den svenska marknaden. Detta genom att sammanknyta teori och verklighet och därmed höja vår förståelse. • Tillhandahålla rekommendationer angående tillväxtstrategier för existerande mikrobryggerier, vinproducenter samt framtida etableringar på den svenska marknaden. 1.6 Avgränsningar Vi är medvetna om att det finns producenter av olika kategorier inom alkoholbranschen men har valt att endast undersöka mikrobryggerier och vinproducenter. I dag finns det för mindre svenska alkoholproducenter tre möjliga distributionskanaler för att tillgängliggöra sina varor för konsumenterna; genom restauranger, partihandlare eller Systembolaget. Vi har valt att 4 1. INLEDNING fokusera på Systembolaget som distributionskanal, däremot kommer vi inte belysa Systembolagets försäljning till slutkonsumenten. Att det går långsamt i processen att ändra alkohollagar gör att syftet med denna uppsats är aktuell, vi vill därför se till de möjligheter som i dagsläget finns för mindre svenska alkoholproducenter. Vi inte ute efter att kritisera alkohollagen, dock influeras svenska mikrobryggerier och vinproducenter av lagar och myndigheter i den grad att vi känner ett behov av att framhäva dessa aspekter. Vi är medvetna om att begreppet tillväxt har flera olika betydelser, exempelvis kan det syfta till ökad ekonomisk vinst eller en expandering av verksamheten. Vi vill analysera hur dessa företag kan nå tillväxt genom att fokusera på expansion. Då det centrala för uppsatsen är producenternas arbete med tillväxt, kommer vi inte fördjupa oss i företagens kultur eller fysiska organisation. 1.7 Disposition 1. Inledning I det första kapitlet presenteras bakgrunden, problemdiskussion, problemformulering, syfte, avgränsningar, begreppsdefinitioner och företagspresentationer. 2. Metod I det här kapitlet beskrivs de förhållningssätt vi har haft vid insamling samt bearbetning av teori och empiri. 3. Teori 4. Empiri 5. Analys 6. Slutsats Här beskrivs de teorier som är relevanta för att ge en ökad förståelse för denna studie. Empirin presenteras först genom företagspresentationer, sedan struktureras empirin efter de valda teorierna. I detta kapitel har vi analyserat intervjumaterialet i koppling till teorin. Detta sista kapitel består av de slutsatser vi har kommit fram till med utgångspunkt i problemformuleringen. Som bilagor finns återfinns intervjuguider samt begreppsdefinitioner. De begrepp som där förklaras är: beställningssortiment, gårdsförsäljning, ordinarie sortiment, privatimport, svenska småföretag samt tillfälligt sortiment. 5 2. METOD 2. Metod I detta kapitel beskrivs och motiveras det tillvägagångssätt vi använt oss av vid insamling samt behandling av teori och empiri. Huvuddelarna är; forskningsansats, kvalitativ metod, forskningsstrategi, val av datainsamling, validitet och reliabilitet, källkritik samt slutligen kunskapsprocessen. 2.1 Forskningsansats Vi har i vår uppsats använt oss av en abduktiv metod, som är både induktiv och deduktiv. Deduktion innebär enligt Yin (2007) att relationer mellan olika fenomen studeras med utvalda teorier som utgångspunkt. I den deduktiva processen prövas en fråga som härstammar från teorin mot verkligheten, vilket sedan ger ett godkännande eller ett icke godkännande av teorin. Ett deduktivt tillvägagångssätt är vanligt när studien grundar sig på kvantitativa undersökningar. Dubois och Gadde (2002) styrker detta genom att beskriva deduktion som ett tillvägagångssätt där teori testas mot verkligheten. I en induktiv process är utgångspunkten verkligheten, som studeras för att sedan kunna leda fram till ett antagande. Efter att samma fenomen studerats flertalet gånger kan det leda fram till en teori. Svårigheten med den induktiva processen är att veta vad arbetet kommer att resultera i. Enligt Bryman och Bell (2005) sker arbetet i en kvalitativ intervju mer induktivt, genom att inte i förväg formulera ett svarsalternativ eller avgöra vad som är rätt eller fel. Induktion beskrivs av Dubois och Gadde (2002) som en process där teorin är systematiskt genererad från data. Teorierna har vi valt ut från början och dessa har därför präglat intervjuerna. Vår tanke är dock inte att avgöra vad som är korrekt eller fel, utan att se verkligheten som den är genom intervjuer och teori. Detta tillvägagångssätt benämns av Bryman och Bell (2005) som iterativt eller upprepande. Ett iterativt tillvägagångssätt inte är en strategi, utan snarare ett sätt som visar på blandade deduktiva och induktiva tendenser. Patel och Davidson (2003) kallar denna metod för abduktion och menar att ett abduktivt tillvägagångssätt ger forskaren mer frihet att under arbetets gång anpassa arbetssättet efter induktiva och deduktiva strategier. Dubois och Gadde (2002) beskriver systematic combining som ett tillvägagångssätt med en konstant förflyttelse mellan den empiriska och teoretiska världen, det vill säga en kombination av deduktion och induktion. Denna process förfinar existerande teorier, istället för att upptäcka nya som är fallet med induktion och teorin modifieras successivt genom empiriska resultat och teoretiska insikter som tillkommit under processens gång. 2.2 Kvalitativ metod Vi har valt att tillämpa en kvalitativ forskningsmetod eftersom detta lämpar sig väl vid undersökning av en del av helheten för att hitta likheter. Enligt Denscombe (2009) associeras kvalitativ metod ofta med småskaliga studier då fördelen med dessa ligger i detaljrikedomen. När innebörder samt delar ska tolkas till en helhet, lämpar sig kvalitativa undersökningar där intervjuaren och informanten ses som medskapare i intervjun (Merriam, 1994, Patel & Davidson, 2003). För att få fram en bild av verkligheten har vi utfört telefonintervjuer, samt träffat informanter ansikte mot ansikte, vilket medfört att informanterna är medproducenter i denna studie. Berg (2007) menar att det kvalitativa tillvägagångssättet går in på djupet och ger utrymme för en tolkning av intervjupersonernas åsikter och uppfattningar, i motsats till det kvantitativa. Undersökningen influeras dock av forskarens tidigare erfarenheter, värderingar och bakgrund, 6 2. METOD vilket påverkar hur informationen tolkas. Denna metod ser inte till antalet undersökningar, eftersom den kvalitativa metoden tar längre tid och kräver mer klara mål än kvantitativa undersökningar. Bryman och Bell (2005) anser dock att forskarens tolkningssätt influerar den kvalitativa undersökningsmetoden av informanternas åsikter och uppfattningar. Forskarens subjektiva uppfattning påverkar den tolkning av svaren som ges i respektive situation. Användning av det kvalitativa tillvägagångssättet har medfört oss utrymme att tolka informationen som getts samt att finna likheter och skillnader mellan intervjupersonernas uttalanden. Detta har lett till ett större djup i studien, än vad ett kvantitativt tillvägagångssätt med mer ytlig bild av fenomenet hade genererat. 2.3 Forskningsstrategi I den här uppsatsen har vi valt att använda oss av en fallstudie, i vilken vi studerar flera fall som vi vill belysa. Enligt Denscombe (2009) och Yin (2007) kan fallstudier ge relevant information som förklarar varför ett visst resultat framkommit, medan en surveyundersökning endast tar fram ett resultat. En fallstudie är en kvalitativ undersökningsmetod där forskaren tillåts att analysera olika intryck från informella intervjuer, dokument och möten, för att en generaliserande bild av fenomenet ska skapas. Fallstudier lämpar sig bäst när forskaren ställer frågor som hur och varför om en nutida händelse som denne har liten eller ingen kontroll över. För att en fallstudie ska vara relevant krävs att några få exempel från en bredare grupp väljs utifrån tydliga kriterier som motiverar forskarens val. 2.3.1 Multipel fallstudie En så kallad multipel fallstudie kännetecknas enligt Yin (2007) av att undersökningen innehåller flera enkla fallstudier som jämförs. Resulterande bevis från en multipel fallstudie brukar anses som mer valida än de från en enkel fallstudie och betraktas därför som mer pålitlig, dock är denna metod mer tidskrävande än en enkel fallstudie. Varje enskilt fall väljs noggrant ut så att liknande resultat kan förutsägas i teorin, alternativt kan fall väljas där motsatta resultat av förutsägbara skäl kan antas. En tvåsidig design av den multipla fallstudien är lämplig där forskaren medvetet utsett fall som representerar båda ytterligheterna gällande en teoretisk betingelse som bra och dåliga resultat. Vi har valt att göra en multipel fallstudie, genom att studera ett antal svenska mikrobryggerier och vinproducenter som kommit olika långt i utvecklingen av sina respektive verksamheter, samt respektive branschorganisation. 2.4 Val av datainsamling Undersökningsteknik är de tillvägagångssätt forskaren använder sig av för att uppfylla undersökningens mål och är av stor betydelse för uppsatsens utfall (Andersen, 1998). Yin (2007) nämner primär- och sekundärdata som de mest betydelsefulla datainsamlingsmetoderna, vilka vi använder oss av i vår uppsats. Det är enligt Patel och Davidson (2003) närheten till informationslämnaren som är avgörande huruvida det rör sig om primär- eller sekundärdata. Förstahandsrapporteringar och ögonvittnesskildringar är vad som benämns primärdata medan övriga innefattar sekundärdata. 2.4.1 Primärdata Andersen (1998) kallar primärdata som ej tidigare funnits tillgänglig genom tidigare undersökningar för ny data, vilken är sådan vi har använt oss av i uppsatsens empiri kapitel. Grønmo (2006) klargör att forskare kan använda sig av tre typer primärkällor; intervjuer, dokument och observationer. Vi har i denna uppsats använt oss av framförallt intervjuer som primärkälla. Enligt Yin (2007) är intervjuer den viktigaste primärdatainsamlingsmetoden i en fallstudie. Denscombe (2009) presenterar semistrukturerade intervjuer där informanten förses 7 2. METOD med en lista på ämnen samt frågeställningar som kommer att besvaras under intervjun. Vi ansåg att personliga intervjuer var lämpligast att utföra för att besvara uppsatsens problemformulering och därmed uppfylla vår undersöknings mål. Intervjufrågorna sändes via e-post till informanterna, så att de i förväg kunde förbereda sina svar, vilket innebär högre relevans av svaren vid intervjun. Vi bygger med andra ord vårt restultat utifrån andras erfarenheter och upplevelser. 2.4.2 Sekundärdata Berg (2007) betonar att en forskningsprocess börjar med en idé som sedan utvecklas till en löst formulerad frågeställning. För att vidare skapa förståelse om ämnet bör forskaren läsa vad andra har skrivit, exempelvis genom att anskaffa litteratur, läsa artiklar och nyttja elektroniska informationskällor. Bryman och Bell (2005) framhåller att en av fördelarna med att använda sekundärdata är att den ofta håller hög kvalitet. En nackdel är dock att det tar tid för forskaren att bekanta sig med materialet. Författarna förtydligar vikten av att data kommer från erkända källor för att kvaliteten ska kunna fastställas. Vi har främst använt litteratur och artiklar för att skapa en större fördjupning inom de teoretiska områden relevanta för uppsatsen. Elektroniska informationskällor som hemsidor har i största hand endast används för att skapa en större förståelse för ämnets omdebatterade bakgrund. 2.4.3 Urval Grønmo (2006) menar att urvalet för en fallstudie bygger på strategiska bedömningar av vad som är betydande utifrån studiens frågeställning. Merriam (1994) samtycker och understryker att intervjupersoner ska väljas genom urval som överensstämmer med uppsatta kriterier. Enligt Svenning (2003) finns det i kvalitativa ansatser inga krav på att stickprov eller dylikt utförs, vilket däremot präglar kvantitativa studier. Urvalet kan ske exempelvis utefter intervjupersonens kunskap och erfarenhet inom ämnet. Våra informanter har valts ut efter relevans, tillgänglighet, kännedom och trovärdighet enligt ett strategiskt urval. Vi har utifrån uppsatsens syfte och frågeställning valt ut sex företag, en intresseförening och en branschorganisation att intervjua. Borgholms Bryggeri, Kullabygdens Vingård, Nynäshamns Ångbryggeri och Wannborga Vin & Lamm har valts ut som generella exempel för hur vinproducenter samt mikrobryggerier agerar i Sverige. Nils Oscar Company AB och Åkesson Vin AB är utvalda för att de förväntas ge olikartat resultat och kan ses som föredömliga i den aspekten att verksamheterna finansiellt omsätter mer än de föregående företagen och har många produkter i Systembolagets ordinarie sortiment. Företagen är alla skapade av familjer eller entreprenörer med ett starkt intresse för de drycker som produceras. En intresseförening; Föreningen Svenska Vinodlare, samt en branschorganisation; Föreningen Sveriges Bryggerier, har valts ut för att belysa ämnet från olika vinklar så att en bredare och djupare förståelse för verkligheten ska kunna uppnås. Antalet intervjuer i studien kan anses omfattande för en kvalitativ ansats, vårt beslut grundas i att merparten intervjuer genomförts på telefon. För att inte minska trovärdheten av studien har vi därför valt att genomföra åtta intervjuer varav två är besöksintervjuer och resterande telefonintervjuer. Generellt sett är produktion av alkoholhaltiga drycker spridd över stora regioner i Sverige. Vi har därför valt att företag från olika regioner, för att skapa en mer rättvis bild av verkligheten. Teorin vi utgått från är relativt ny och går i linje med samhällets utveckling, vilket vi anser ökar dess relevans. Vi har dock haft svårt att finna teori som belyses utifrån ett litet företags perspektiv, vilket kan resultera i komplikationer vid en applicering av detta. Flertalet av de teoretiska böcker vi använt oss av har vi funnit på Högskolan i Kalmars Studentbibliotek samt ingår som kurslitteratur vid Handelshögskolan BBS, vilket medfört att vi anser dem som 8 2. METOD tillförlitliga källor. I denna litteratur har vi även funnit hänvisningar till andra författare, vilkas böcker vi använt oss av. 2.4.4 Intervjuer Yin (2007) hävdar att kvalitativa intervjuer oftast är mindre standardiserade, vilket ger öppnare svar. Det är viktigt att som intervjuare kunna ämnet och vara förberedd för att kunna diskutera viktiga aspekter för att få ett givande samtal. De intervjuer vi har utfört har gett informanterna en möjlighet att utveckla, förtydliga och rikta uppmärksamhet mot de aspekter som för dem känts mest relevanta. Vi har förberett oss genom att undersöka ämnet innan intervjuerna för att lättare ha möjlighet att föra ett samtal med informanten under intervjun. Patel och Davidsson (2003) presenterar olika typer av intervjuer, däribland intervjuer som är ostrukturerade eller med låg grad av strukturering, vilket innebär att intervjupersonen utformar frågorna och följden av dessa efter intervjuns gång. Denscombe (2009) betonar att intervjuaren bör vara flexibel gällande strukturen under intervjun genom att låta informanten tala fritt om ämnet utveckla sina idéer och ge mer öppna svar. Patton (2002) styrker detta genom att poängtera att flexibiliteten gynnar informationsflödet. Vidare framhäver Berg (2007) att intervjuaren bör göra avsteg från den förutbestämda ordningen om hur ämnena ska diskuteras och istället anpassa den allteftersom intervjusamtalet genomförs. Vi har därför berört samma ämnen i samtliga intervjuer, men frågornas följd och utformning skiljer sig åt eftersom de anpassats efter informanternas svar. Bryman och Bell (2005) framhåller betydelsen av en intervjuguide vid semistrukturerade frågor, vilket även Berg (2007) anser vara av vikt. Den intervjuguide som vi har skapat har utgångspunkt i vår teoretiska kunskap inom ämnet. Andersen (1998) menar dock att teoretiska begrepp inte alltid är allmänt etablerade, vilket betyder att de lämpligen bör översättas för att bli mer förståliga för informanterna. En översättning av teoretiska begrepp till empiriska undersökningar har benämningen operationalisering. Vid operationalisering bryts de teoretiska begreppen ned i olika delar, sedan analyseras relevansen av delarna för ta fram de som bäst besvarar undersökningens forskningsfråga. Allwood (2004) problematiserar det språkliga beteendet och förtydligar att människor kan använda olika ord för att beteckna samma sak och även ge samma redogörelse när de syftar på olika upplevelser. Detta har vi haft i åtanke vid intervjuerna och därför försökt tydliggöra såväl våra frågor som informanternas svar. 2.5 Validitet och Reliabilitet Patel och Davidsson (2003) belyser att reliabilitet betyder att en undersökning görs på ett tillförlitligt sätt. Yin (2007) nämner att reliabiliteten understryker pålitligheten av datamaterialet. En hög reliabilitet innebär att undersökningen ska kunna upprepas och att samma eller snarlikt resultat uppnås. Vidare konstaterar Bryman och Bell (2005) att datamaterialets tillförlitlighet sjunker vid kontinuerlig utveckling vilket innebär att viss data kan bli inaktuell när den är för gammal. Inom det område vi valt att analysera sker långsamma förändringar av lagstiftningar och regler, vilket innebär att uppsatsens reliabilitet är tillförlitlig så länge marknaden är densamma. Vid lagändringar kan en upprepning eller utveckling av vår studie bli problematisk. Repstad (2007) belyser vikten av att använda diktafon vid intervjuer. För att försäkra oss om att datamaterialet är tillförlitligt har detta nyttjats vid samtliga intervjuer, vilket underlättar att fakta inte uteblir eller glöms bort, samt att alla detaljer kommer med. För att öka reliabiliteten menar Trost (2005) att intervjupersonerna bör vara informerade om ämnet innan och att det är deras personliga åsikter som är väsentlig, ej vad som anses rätt eller fel. Frågorna har tydligt utformats så att eventuella missförstånd mellan oss och informanten minskar. När missuppfattningar skedde försökte vi omformulera oss för 9 2. METOD att klargöra innebörden av frågan. För att öka reliabiliteten samt undvika missförstånd har varje informant fått godkänna vår tolkning av intervjun. Vi har även låtit intervjupersonerna tala färdigt och undvikt att avbryta dem för att vi inte ska gå miste om viktig information. Grønmo (2006) understryker att kvalitativa studier innebär en större förutsättning för en sann reliabilitet och validitet, eftersom arbetsprocessens upplägg blir flexibel samt anpassas efter forskarens personliga bedömningar och erfarenheter. Beträffande sekundärmaterialet har vi använt oss av teorier från senare årtal för att styrka den eventuellt äldre litteratur som förekommer. Vi har således försäkrat oss om att den litteratur som används är aktuell, vilket har betydelse för att få en ökad trovärdighet i uppsatsen. Andersen (1998) menar att validitet är ett verktyg för att undersöka hur väl det avsatta området som undersökts överensstämmer med det som var meningen att analyseras och kan ses ur två begrepp, relevans och giltighet. Detta belyser även Thurén (2007) som påpekar att validitet innebär att det endast är det tänkta området som undersöks och inget annat. Esaiasson (2007) utvecklar detta vidare med att poängtera vikten av att metoderna för att hålla forskningsdata anses exakta, riktiga och träffsäkra. För att säkerställa uppsatsens giltighet sammanställdes innan intervjuernas genomförande ett teoretiskt underlag som låg till grund för våra intervjuguider, med vilka vi försäkrade oss om att relevanta områden för uppsatsen behandlades. Intervjuguiderna sammanställdes efter samma struktur och med frågor av liknande karaktär, för att försäkra att de svar vi erhållit är i enlighet med problemformuleringen och syftet, dock har viss anpassning efter informanten skett. Intervjuerna genererade ett stort muntligt underlag och vi har därför valt ut och presenterat endast de delar vi anser relevanta för vår studie. Denscombe (2009) belyser ytterligare ett perspektiv, triangulering, vilket innebär att forskaren fastställer datakvaliteten genom att undersöka om källorna kommit fram till samma resultat. Vi har med våra intervjuer från åtta olika företag försökt att upprätthålla en hög kvalitetsnivå. Grønmo (2006) klarlägger att validiteten berör hur väl datamaterialet motsvarar forskarens intentioner med undersökningsprojektet. Denscombe (2009) framhäver att validitet därför handlar om trovärdighet och hur väl en undersökning stämmer överens med verkligheten. Uppsatsen bygger på en kvalitativ ansats, vilket gör det svårt att uppskatta validiteten. Det kvalitativa tillvägagångssättet kan kopplas till Repstad (2007) som poängterar att forskaren går in på djupet och inte bredden, vikten läggs således på närheten till förhållandena istället för kvantiteten. Grønmo (2006) anser att datamaterialets kvalitet beror på hur väl det svarar på problemformuleringen och därmed har en högre kvalitet om intervjuguiden är utformat efter denna formulering. Efter genomförda intervjuer kompletterades teoriavsnittet ytterligare, eftersom vi ansåg detta ge ett bättre slutresultat på uppsatsen. När betydelsen av en uttalande varit otydlig har vi valt att åter kontakta informanten, för att klargöra formuleringen. 2.6 Källkritik I en kvalitativ ansats finns det plats för flera förklaringar, vilket kan vara en nackdel när tolkningarna som görs bygger på forskarens personliga övertygelser, samt dennes bakgrund och identitet (Denscombe, 2009). Vidare förtydligar Yin (2007) att kvalitativa ansatser tenderar att bli alltför subjektiva, eftersom de påverkas av vad forskaren själv anser vara av intresse. Kritik är riktad mot kvalitativa undersökningar då en generalisering av resultatet är svår eftersom det endast består av ett fåtal informanter. Berg (2007) anser även att kritiken mot kvalitativa undersökningar handlar om att dessa inte är vetenskapligt grundade, men belyser även att undersökningen inte försöker bevisa ett fenomen, utan endast beskriver en möjlig bild av verkligheten. Vi är medvetna om problematiken med en kvalitativ ansats, där våra egna åsikter har kunnat forma resultatet av intervjuerna, men anser att en kvalitativ 10 2. METOD metod lämpar sig bäst för vår uppsats. Vi vill inte bevisa en teori i denna studie, utan snarare försökt skapa en bild av hur verkligheten ser ut för de mikrobryggerier och vinproducenter som vi valt att ha i fokus. Enligt Yin (2007) och Merriam (1998) behandlar kritik mot fallstudier frågan om det verkligen finns en möjlighet att generalisera ett allmänt fenomen, utifrån resultat från endast ett fall. Multipla fallstudier, det vill säga att flera fall studeras och sedan jämförs, har däremot ett mer bindande resultat. Ytterligare kritik har riktats mot fallstudier eftersom de är tidskrävande och ofta innebär omfattande rapporter. Då vi ville få en djupare förståelse för problemet ansåg vi emellertid att multipla fallstudier passade bäst som undersökningsansats, trots att dessa är mycket tidskrävande. En nackdel med att göra telefonintervjuer är att vi förlorar möjligheten att se informantens reaktion genom bland annat dennes kroppsspråk. Detta kan resultera i att intervjuaren inte noterar om de frågor som ställs leder till att informanten blir stressad eller distraherad, vilket kan resultera i att denne blir sluten och ej ger öppna och ärliga svar (Jacobsen, 2002). Vi menar att studiens syfte troligtvis inte har berört känsliga eller personliga ämnen och därmed finns inte behovet av sådana tolkningar. Vi tror inte att intervjuernas resultat skulle förändras nämnvärt om samma frågor ställdes på plats hos informanten. Däremot upplever vi att informanten har haft det lättare att fokusera sig på ämnet vid telefonintervjuerna. Öppna frågor som används vid kvalitativa intervjuer kan vara svårtolkade, eftersom de kan kännetecknas som alltför vida. Andersen (1998) menar att en risk med intervjuer är att intervjuaren kan ha låg kontroll över de svar som erhålls. För att orientera informanten på bästa sätt kompletterades intervjuguiden med spontana följdfrågor. Förutom det empiriska material som insamlats vid intervjuer, har vi använt oss av internetkällor. Innan användandet av dessa källor har vi kritiskt granskat utgivaren innan dessa har tagits med i studien. Vissa källor är av partisk karaktär, vilket medfört att vi kritiskt granskat dessa för att förmedla viktig information med ett så opartiskt ställningstagande som möjligt. 2.7 Kunskapsprocessen Vårt ämnesval i denna studie grundar sig i marknadsföringskurser som vi tidigare studerat, vilka belyser vikten av marknadsföring för att nå framgång. Dessa marknadsföringsteorier är utformade för företag på en öppen marknad, men när marknaden är restriktiv och företagen små krävs andra tillvägagångssätt. Denna del av marknadsföringsämnet har inte berörts på ett djupare plan vid tidigare marknadsföringskurser, därför anser vi att denna studie är av betydelse. Det har i Sveriges historia funnits flertalet statliga monopol inom olika områden och än idag är företag som Apoteket, Systembolaget samt Vägverket statligt ägda. Tillverkare inom alkoholindustrin är av varierande storlek samt erbjuder en produkt vars kärnvärde i större utsträckning fyller en emotionell funktion vilket innebär att de skiljer sig från de två andra industrierna. Alkoholmonopolet påverkar även direkt företag inom industrin och konsumenter, därmed anser vi att alkoholindustrin är en intressant industri att analysera. Vid utformningen av uppsatsens syfte valde vi ut de olika teoretiska områdena som var aktuella för ämnesvalet. För att öka relevansen av studien har vi under uppsatsens gång lagt till eller bytt ut delar av det teoretiska kapitlet. Vissa teorier har genom illustrationer och djupare beskrivningar medvetet fått mer utrymme, då vi ansett att dessa infallsvinklar är mer relevanta för att besvara uppsatsens syfte, samt att en fördjupad diskussion kring dessa teorier krävs för att öka förståelsen. För att tydliggöra vissa teoretiska aspekter har dessa presenterats 11 2. METOD genom en diskussion som utgörs av olika referenser, detta förhållningssätt anser vi styrka teorin och därmed ökar uppsatsens trovärdhet. Uppsatsen har utformats på ett sätt som ska underlätta läsningen, med tre övergripande teoretiska avsnitt och en kortare beskrivning i början av varje avsnitt får läsaren inblick i vad som komma ska. Vi har även kopplat vissa underliggande rubriker i teorin till föregående stycke för att motivera följd och relevans av de valda områdena. Empirin inleds med företagspresentationer för att underlätta läsningen samt belysa överensstämmelser samt olikheter i utmärkande faktorer hos respektive företag. Vidare presenterar vi det empiriska materialet enligt de teman som uppmärksammats i det teoretiska kapitlet. Denna struktur anser vi underlättar förståelsen av empirin eftersom kapitlet är omfattande vilket gör att viktiga aspekter skulle riskera att gå förlorade om de endast nämndes i företagspresentationerna. Analysen har även den samma struktur som teorikapitlet, inför varje avsnitt i analyskapitlet har vi motiverat valet och relevansen av teorin. För att tydliggöra relevanta iakttagelser summeras varje avsnitt i analysen, detta ger läsaren en klarare bild av resonemanget. Analysens framträdande aspekter samt observationer visas genom en tabell i slutet av analyskapitlet, detta samlar ihop kärnan i uppsatsen och leder läsaren in i slutsatsdiskussionen. Slutsatsen är uppdelad i tre steg, först presenteras och besvaras delfrågor och huvudfrågan. Vi ger sedan rekommendationer för hur företagen bör gå vidare för att skapa tillväxt, samt beskriver svagheter i uppsatsens trovärdhet och teoretiska grund. Vi har under uppsatsens gång upptäckt flera intressanta infallsvinklar som vi inte haft utrymme att utveckla, därför ger vi slutligen rekommendationer till fortsatt forskning. 12 3. TEORI 3. Teori I detta teorikapitel redogörs för tre omfattande avsnitt. I det första avsnittet söks en övergripande förståelse för företagspositionering inom industrin. I det andra avsnittet behandlas företags möjligheter och begränsningar i kommunikation med kunden. I det tredje och sista avsnittet introduceras marknadsföring ur ett postmodernt perspektiv. 3.1 Nationens och industrins utformning För att förstå vilka strategier som används av de mikrobryggerier och vinproducenter som studerats krävs en förståelse av deras hemmarknad samt industri som helhet. Först kommer vi analysera den nationella konkurrenssituationen för att sedan undersöka konkurrenskraft och efterfrågan på industriell nivå. 3.1.1 Diamantmodellen Enligt Porter (2004) används diamantmodellen för att förstå i vilken utsträckning ett företags hemmamarknad bidrar till företagets internationella konkurrenskraft. Denna modell består av fyra bestämningsfaktorer, vilka skapar och påverkar omgivningen företagen verkar i. Dessa är faktorförhållanden, efterfrågefaktorer, stödjande eller relaterade industrier samt företagsstrategi, vilka har stor påverkan på företagens förmåga att utvecklas och förbättras. Klimat, kapital, produktionsfaktorer, arbetskraft, naturresurser och infrastruktur är faktorförhållanden som påverkar handelsflödet. Det går ej att förlita sig på att dessa faktorer ger konkurrenskraft om de inte underhålls och utvecklas, eftersom faktorförhållanden och förutsättningarna för dessa kan förändras. Efterfrågefaktorer bestäms av hemmamarknadens kunder, om dessa är kräsna och medvetna drivs företagen till ständiga förbättringar och innovationer som kan ge företaget större konkurrenskraft än utländska rivaler. Hemmamarknadens karaktär är därför av större betydelse än dess storlek. Stödjande eller relaterade industrier inom samma bransch influerar varandra, tillexempel kan ett nära samarbete mellan olika företag ge konkurrensfördelar. Genom ett ökat informationsflöde och ökad kommunikation förmedlas ett ständigt utbyte av idéer och innovation. Myndigheter och slumpen är två faktorer som påverkar systemet men som står utanför företagets kontroll. Myndigheter kan influera och influeras av varje faktor i diamanten, både positivt och negativt. Positivt genom uppmuntran av förändringar, främjan av den inhemska konkurrensen och stimulerande av innovationer. Negativt genom att myndigheter inför regleringar, vilket i förlängningen kan innebära att företagen utvecklar produkter med mervärden som konsumenten uppskattar och efterfrågar. Slumpen kan även den vara positiv 13 3. TEORI eller negativ. Positiv med exempelvis nya uppfinningar och negativ genom oförutsedda väderförhållanden. Slumpen är betydelsefull, eftersom den helt kan ändra konkurrensen mellan företag (Porter, 2004). Företagsstrategi samt struktur och rivalitet påverkas av den nationella omgivningen. Den inhemska rivaliteten utsätter företag för ständig konkurrens, vilket tvingar företag till att utveckla nya lösningar (Porter, 2004). Under nästa avsnitt beskrivs Porters (2008) utveckling av resonemanget företagsstrategi där konkurrens och vinstmöjlighet analyseras på industriell nivå. 3.1.2 Konkurrenskraft och vinstmöjligheter Porter (2008) beskriver att det finns fem konkurrenskrafter som formar företagets strategi. Vinstmöjlighet och konkurrens mellan företag påverkas av dessa konkurrenskrafter, vilka kan delas upp i hot från nyetablerade, hot från substitut, leverantörernas förhandlingsstyrka, köparnas förhandlingsstyrka samt rivaliteten bland nuvarande konkurrenter. För att kunna analysera industrin måste först en gränsdragning utformas. Detta kan göras genom att identifiera marknadsförhållandena som företaget opererar under, inom denna marknad opererar även andra företag av vilket slutsatsen kan dras att dessa tillsammans utgör industrin (Grant, 2008). 3.1.2.1 Hot från nyetablerade Uggla (2006) menar att nyetablerade verksamheter påverkar konkurrensbilden för en industri. Enligt Porter (2008) gör hotet från nya inträden att företagen inom industrin ständigt måste ligga steget före, för att undvika att bli utkonkurrerade av nykomlingar. Hur stort hotet från nya inträden är beror på de inträdesbarriärer som präglar industrin. Det finns olika typer av barriärer som kan ge fördelar till de företag som redan är inne i branschen. Leverantörers skalekonomi tillåter företag som kan producera stora kvantiteter att träda in på marknaden. Investeringsmöjligheter gör att företag med ett stort kapital kan träda in på marknaden eftersom dessa kan underlätta för företaget att finna nya kunder. Företag som redan existerar på marknaden kan ha kvalitets eller kostnadsfördelar som nya företag inte kan mäta sig mot. Pushmetoden går ut på, som namnet antyder, att trycka ut produkterna genom distributionskedjan till slutkonsumenten. Detta tillvägagångssätt kräver att företaget har tillgång till distributionskanaler. (Kotler et al., 2008). Enligt Porter (2008) och Kotabe et al. (2008) kan en ojämn tillgång på distributionskanaler göra det svårare för ett företag att träda in på en ny marknad. Ibland kan tillgången på distributionskanaler vara så begränsad att företagen måste kringgå dessa, eller skapa sina egna distributionskanaler. Rossiter och Percy (1998) menar att när distributören inte accepterar ett varumärke, leder detta till att slutkunden inte kan köpa denna, såvida inte kunden har möjlighet att direkt vända sig till företaget. Kotler et al. (2008) samt Kotabe et al. (2008) beskriver att företaget genom pullmetoden övertygar konsumenten direkt för att skapa en efterfrågan hos distributör och producent. Vissa produkter behöver dock inte finnas tillgängliga överallt, detta handlar om speciella, exklusiva produkter som kanske till och med är beroende av att vara svåråtkomliga 14 3. TEORI (Rossiter & Percy, 1998). Ett lands regering påverkar nästan alla aspekter i företagsvärlden. De fastställer vilka sektorer som bör skyddas från utomstående konkurrens, vilka lagar som gäller för handel av vissa produkter, reglerar arbetskraft och ekonomiska förhållningsregler (Kotabe et al., 2008). Porter (2008) menar att regeringens policy präglar nya inträden i industrin. Regeringen betraktas inte som en fristående kraft, eftersom den kan stärka eller försvaga de andra inträdesbarriärerna. Om policyn är återhållsam, vilket ofta är fallet i reglerade industrier såsom alkoholindustrin, påverkar detta direkt inträdesmöjligheten i industrin. 3.1.2.2 Hot från substitut Substitut är en produkt som har samma funktion som en produkt som redan finns på marknaden, men som nyttjar andra konkurrensstrategier (Porter, 2008). Uggla (2006) tillägger att substitut inte ens behöver vara en produkt inom samma kategori. Porter (2008) förklarar att när detta hot är stort blir industrins vinstmöjlighet och tillväxtpotential drabbad genom att substituten sätter ett pristak. Företagen inom industrin måste därför differentiera sig från substituten genom bättre produkter, marknadsföring eller andra medel. Hotet från substitut är högre om produkten kan erbjuda kunderna samma nytta till ett lägre pris, eller om köparens kostnad för att byta till substitutet är låg. Grant (2008) förklarar att om tillgången på substitut är hög styrs efterfrågan av priset, vilket leder till att kunden är benägen att byta till ett billigare alternativ. När substituten är få styrs däremot inte efterfrågan av priset, eftersom kunden efterfrågar produkterna även om de stiger i pris. Enligt De Wit och Meyer (2004) måste företaget besitta ovanliga resurser, eller resurser som inte är imiterbara, för att kunna ha en konkurrensfördel gentemot substitut. 3.1.2.3 Leverantörers förhandlingsstyrka Leverantörers förhandlingsstyrka beror på om leverantören kan producera produkter som inte andra leverantörer har möjlighet till, eller om substitut inte finns tillgängliga, vilket ger leverantören en högre vinstmöjlighet (Porter, 2008). Kan leverantören erbjuda unika produkter leder detta till en bättre förhandlingsstyrka och ett bättre utgångsläge i positioneringsprocessen (Uggla 2006). 3.1.2.4 Köparnas förhandlingsstyrka Enligt Porter (2008) kan kunderna ibland vara de som har mer makt och därför de som har störst vinstmöjlighet, vilket benämns som köparnas förhandlingsstyrka. Detta genom att kunden kan pressa priserna, kräva högre kvalitet eller bättre service. Kunder med hög vinstmöjlighet karaktäriseras av att de är få köpare, eller att kunderna köper in stora kvantiteter. Vare sig kunden är ett företag eller en slutkonsument, är dessa kriterier i princip lika, den största skillnaden utgörs av att slutkonsumenters behov är mer immateriella och svårare att mäta. Enligt Uggla (2006) minskar köparens förhandlingsstyrka om köparen är ett företag, vilket kan kopplas med hur differentierad leverantören är. Mellanhänder i detta köpbeslut kan analyseras på samma sätt, men dessa kan öka vinstmöjligheten ytterligare om de kan influera köpbeslut hos slutkonsumenten (Porter, 2008). 3.1.2.5 Rivalitet bland nuvarande konkurrenter Enligt Porter (2008) beror rivalitet mellan existerande företag på två faktorer; intensitet och tillvägagångssätt. När konkurrenterna är många eller lika stora är rivaliteten högre. Grant (2008) tillägger att produktdifferentiering är en faktor som påverkar priset, är produkten odifferentierad är priskonkurrensen hög, däremot är priskonkurrensen lägre när det handlar om differentierade produkter. Porter (2008) anser dessutom att när tillväxten i industrin är långsam, rivalerna hängivna verksamheten samt när företagen inom industrin inte kan läsa av 15 3. TEORI varandras signaler är rivaliteten högre. Enligt Grant (2008) påverkas priskonkurrensen av hur stora kostnader företaget har. Med stora fasta kostnader måste företaget sälja stora kvantiteter för att täcka dessa, även om det innebär att sänka priset. Grant (2008) beskriver perfekt konkurrens som en mängd olika företag som tillhandahåller en identisk produkt till kunden utan inträdes eller utträdes barriärer, motsatsen är monopol vilket är en situation när ett enskilt företag är skyddat av höga inträdesbarriärer. I likhet med Porter (2008) anser Kotler (1999) att de viktigaste konkurrenterna att analysera är de som opererar på samma marknad, dessa kan sedan vara dominerande eller underordnade, där dominerande konkurrenter är aktuella hot mot företaget. 3.1.3 Konkurrensstrategier Konkurrensstrategier beskrivs av Porter (2004) som offensiva eller defensiva beslut ett företag tar för att hantera de fem konkurrenskrafterna och på så vis skapa en försvarbar position i industrin. Det finns tre konkurrensstrategier; att vara kostnadsledare, att differentiera sig från konkurrenter och att fokusera produktutbudet. Ett företag måste inte välja en av dessa strategier, utan kan använda flera parallellt. Grönroos (2008) menar att kortsiktiga lösningar för ökad produktivitet kan leda till missnöjda kunder som upplever att kvaliteten är dålig och därmed påverka företaget negativt ur ett långsiktigt perspektiv. För att företagets image inte ska drabbas av rationaliserad produktivitet måste företagsledningen styras av långsiktiga mål och en frekvent kvalitet på servicen. Kotler et al. (2008) beskriver målgruppsmarknaden som konsumenter med de behov företaget kan tillfredsställa. Grönroos (2008) menar att kunder har alla olika behov, önskemål och egna referenser. Det är i princip omöjligt för ett företag att tillfredsställa alla kunder på samma sätt, därför bör företaget dela in marknaden i olika homogena segment och fokusera på den målgrupp vars behov företaget anser sig kunna tillfredsställa bäst. Kostnadsledarstrategin innebär att företaget positionerar sig med hjälp av ett lågt pris i förhållande till konkurrenterna. Melin (19997) hävdar att priset är en tydlig faktor som påverkar den kvalitet som kunden upplever, ett högt pris kan ge intryck av att varan är av hög kvalitet medan motsatsen, ett lågt pris, kan signalera dålig kvalitet. Porter (2004) menar vidare att denna strategi skyddar företaget mot samtliga av de fem konkurrenskrafterna. Enligt Normann (2000) är kvalitet och pris viktiga aspekter eftersom en vara med ett högt pris och dålig kvalitet vanligtvis inte är intressant för kunden. Vissa varor måste trots mindre fördelaktigt pris eller kvalitet ändå finnas hos en återförsäljare eftersom dessa produkter redan har fått acceptans hos konsumenterna som efterfrågar dessa. Moorthi (2002) menar att kunden inför köp studerar möjliga alternativ, därför kan priset i denna situation vara avgörande. Differentieringsstrategin innebär enligt Porter (2004) att företaget erbjuder en produkt som i hela industrin uppfattas som unik. Ansatser till denna strategi kan te sig i olika former, bland annat genom unik design, varumärke, teknologi, utförande, kundservice eller handelsnätverk. Företag når framgång så länge konsumenterna anser att differentieringen står i relation till merkostnaden. Differentieringen erbjuder företaget en ställning som är skyddad mot de fem konkurrenskrafterna i och med att produkterna anses unika och därmed skapas en kundlojalitet. Problem med denna strategi är att kunden kan finna substitut till ett lägre pris, eller att liknande produkter gör det svårt för kunden att urskilja vad som är specifikt för den differentierade produkten. Även om de flesta kunderna godkänner produktens överlägsenhet är inte alla villiga eller kapabla till att betala det högre priset. Vidare beskriver Grant (2008) att differentiering handlar om att vara annorlunda jämfört med konkurrenterna, genom att vara antingen konsekvent eller innovativ. Fokusering är en strategi där företaget enbart fokuserar sig mot en speciell målgrupp, sortiment eller en geografisk marknad (Porter, 2004). Då differentiering beskriver hur ett 16 3. TEORI företag konkurrerar, förklarar fokusering var, det vill säga till vilka kundgrupper företaget riktar sig, eller vilka produkter företaget väljer att sälja (Grant, 2008). Genom denna strategi kan företaget välja de segment där hot från substitut är minst eller där konkurrenterna är som svagast. Med fokuseringsstrategin har företaget antingen en kostnadsledande position, hög differentiering eller både och (Porter, 2004). För differentierings- och fokuseringsstrategin är massmarknadsföring inte befogat och därför är det av yttersta vikt för företaget att förstå de olika segmenten de riktar sig till för att bättre kunna kommunicera med dem (Fill, 2002). 3.1.4 Strategier för att skapa efterfrågan Produktivitet är enligt Grönroos (2008) kopplat till kundens upplevda kvalitet och påvisar företagets ekonomiska resultat och lönsamhet. Produktiviteten är beroende av kundens efterfrågan, som grundar sig i det värde som kunden ser i att konsumera en vara eller en tjänst. Företaget måste kunna balansera utbudet och efterfrågan för att skapa stabilitet mellan den inre effektiviteten och kundens upplevda kvalitet. Kotler (1999) har utvecklat Ansoffs ”Tillväxtmatris” till en modell som föreslår ”Nio sätt att bygga upp efterfrågan”. Företag som har potential att förutse kommande marknadsmöjligheter kan ta ett strategiskt beslut för att öka efterfrågan och på så vis nå tillväxt, men de måste bestämma sig för vilka möjligheter som för företaget är mest fördelaktiga. De två övergripande tillväxtvägarna för ett företag är att finna nya lönsamma sätt att leverera de existerande produkterna på eller att utvidga verksamheten till nya marknader. Strandberg och Westman (1997) påpekar att många författare utgår från Ansoffs matris men att det inte direkt måste handla om tillväxt, utan snarare om olika strategiska riktningar. Därför är matrisen även tillämpbar på företag som vill utvecklas utan att nödvändigtvis växa. 3.1.4.1 Existerande produkter Kotler (1999) beskriver att företaget i det första fältet, marknadspenetrering, har en existerande produkt på en befintlig marknad. Expansion av produkten kan endast ske genom en ökning av marknadsandelar av den nuvarande marknaden. Marknadspenetration beskrivs vara den minst riskfyllda tillväxtstrategin eftersom företaget inte söker nya kunder utan försöker behålla dem de redan har, genom bland annat marknadsföring av produkten och stärkande av varumärket. Fernström (2000) påpekar att det är kostsammare att hitta nya kunder än att behålla gamla kunder, det är till och med kostnadsvänligare att vända befintliga missnöjda kunder till nöjda. Det andra fältet, geografisk expansion, föreslår att företaget introducerar och säljer sina existerande produkter till nya geografiska marknader (Kotler, 1999). Kotabe et al. (2008) hävdar att det är företag med produkter som lyckats väl i hemlandet som söker sig till nya marknader. Det logiska beslutet är att först välja länder med liknande attribut som hemmarknaden. Fox (2004) betonar att om kunderna inte kan komma till verksamheten, måste verksamheten komma till dem. Det är väsentligt att skapa nya kunder samtidigt som företaget behåller de existerande. 17 3. TEORI I det tredje fältet, segmentintrång, arbetar företaget för att bredda kundkretsen kring en redan befintlig produkt. Företaget har ett val att antingen sälja produkter i nya geografiska områden eller hitta nya distributionskanaler. Om företagets kärnprodukt inte speciellt är knuten till en viss geografisk plats eller till ett specifikt kundsegment kan strategin att utveckla nya marknader vara mycket framgångsrikt (Kotler, 1999). Kotabe et al. (2008) belyser dock att export kan vara det enda alternativet för mindre organisationer att penetrera nya marknader. Organisationer utan stora kapitaltillgångar väljer ofta att gå in på nya marknader som innebär en låg involvering. 3.1.4.2 Modifierade produkter Det fjärde fältet, produktmodifiering, föreslår att företaget modifierar sina existerande produkter för att på så vis sälja mer till den befintliga kundkretsen. Det femte fältet föreslår att företaget säljer modifierade produkter på nya geografiska marknader. I det sjätte fältet erbjuder och säljer företaget modifierade produkter till nya typer av kunder. Blodgett et al. (1995) menar att det är viktigt att ha i åtanke att det kostar fem gånger mer att hitta nya kunder än att satsa på de redan befintliga 3.1.4.3 Nya produkter Det sjunde fältet för ny produktutveckling framställer företaget nya produkter för den redan existerande marknaden. Genom denna strategi vill företaget få befintliga kunder att köpa en nyutvecklad produkt, tillbehör till en befintlig produkt eller produktuppgraderingar (Kotler, 1999). I det åttonde fältet utformar företaget nya produkter för försäljning till nya geografiska områden. I det nionde fältet, diversifiering, satsar företaget på att sälja helt nya produkter till nya kundsegment. Denna strategi anses vara den mest riskfyllda eftersom företaget oftast besitter begränsade kunskaper om både den nya produkten och den nya marknaden (Kotler, 1999). Enligt Birley (1989) skiljer sig strategiska val för egenföretagare jämfört med stora företag på fyra avseenden; mål, produkt/marknadsval, resurser och organisationsstruktur. Målsättning i småföretag tar inte enbart hänsyn till kommersiella aspekter utan även till företagaren och dess familj. Målet för dessa företag är inte alltid att sträva efter tillväxt, utan det primära kan vara att överleva, strävan efter att vara oberoende kan vara mycket viktigt. Fox (2004) menar däremot att småföretagare bör prioritera tillväxt av verksamheten högt. Företaget bör sträva efter att behålla såväl existerande marknad som att skapa nya områden för verksamheten att verka inom. Stora framgångsrika företag är vanligtvis marknadsorienterade medan småföretag oftast har nått framgång genom tur än som resultat av strategisk planering. Strandberg och Westman (1997) instämmer med Kotler (1999) att företaget har möjlighet att växa genom nya produkter eller nya marknader, däremot har småföretag begränsad förmåga att samla in den kunskap och information som valet bör baseras på. Ledarens skicklighet baseras snarare på produkten eller produktion än på marknadsbaserad information. 3.2 Företagets möjligheter och begränsningar Efter denna övergripande beskrivning av industrin sätts nu företaget i fokus. Från att ha beskrivit de faktorer som inte direkt kan påverkas av företaget förklarar vi nu vikten av de immateriella resurser som företaget fogar över. Här beskrivs drivkraften bakom småföretag och hur produktens överlägsenhet medvetet eller omedvetet kommuniceras till konsumenten i förhållande till den rådande lagstiftningen. 18 3. TEORI 3.2.1 Entreprenörskap och relationer All företagsamhet börjar med en vilja och ambition för att uppnå ett mål. Enligt Hjalmarsson (1992) är det entreprenören som i samverkande med marknadsmöjligheter, investering samt resurser skapar förändringar och nya värden. Entreprenören har ett övergripande mål och en föreställning om att det finns ett behov som kan tillfredställas. Johannisson (2005) hävdar att många entreprenörer beskriver sin framgång som tur, men författaren poängterar att den snarare grundas i ett genuint engagemang. Hjalmarsson (1992) beskriver vidare att de vanligaste drivkrafterna hos en entreprenör är önskemålet om att få vara mer självständig, att skapa förändring samt att själv få besluta om den löpande verksamheten. Fillis (2006) beskriver att småföretag som styr sin verksamhet på ett informellt, ostrukturerat och reaktivt förhållningssätt med hjälp av kreativitet kan utrusta företaget med nödvändiga kompetenser, trots begränsade resurser. Tillsammans med starkt ledarskap och visionsförmåga kan kreativitet ledas och utvecklas till en konkurrens- och nyckelfördel. De centrala delarna av kreativitet och entreprenörskap som företagsledaregenskaper är innovation och förändring. Burns (2001) beskriver en entreprenör som en person som ser möjligheter, är öppen för nya idéer samt är villig att ta stora risker. Problem för många entreprenörer är att de ofta ser många möjligheter och har svårt att koncentrera sig till endast en idé. Kreativitet behöver inte vara komplicerat, ibland är det den enklaste idén som är den mest effektiva lösningen. Framgångsrika småföretag drivna av ledare med entreprenörsegenskaper har utvecklat kreativitetsrelaterade kompetenser länkat till nätverkande, relationsbyggande, möjlighetsigenkännande och exploatering. Gummesson (2006) menar att relationer har varit bortglömda i marknadsföringsdebatten, åtminstone bland teoretiker. Praktiker har däremot under lång tid varit medvetna om att relationer utgör grunden för all lyckad marknadsföring. Den traditionella marknadsföringsmixen har felaktigt presenteras som en generell teori. Det samhälle vi lever i består av relationer genom sociala nätverk och detta influerar vårt dagliga liv. Grönroos (2008) klarlägger att företag bör fokusera på relationsbyggande för att genom långsiktiga relationer skapa värde för kunden. Han definierar relationsmarknadsföring som att initiera, etablera, utveckla samt förstärka alla parters mål för att skapa vinn-vinn situationer. Gummesson (2006) menar att det har skett en förändring i relationssynen hos dagens företag. Tidigare låg fokus på att finna nya kunder, där de som istället satsade på kundvård av konsumenter ansågs omoderna. Idag står behållande, vårdande och utvecklande av existerande relationer centralt i organisationen. Relationsdriven marknadsföring handlar enligt Jedbratt (1999). För att behålla en konkurrenskraftig position måste företag enligt Jedbratt (1999) vara mer ambitiösa i sina kundrelationer och förmedla ett tydligt unikt värde. Detta kräver tid och resurser eftersom kundens behov är individuell och ständigt skiftar. 3.2.2 Kommunikation Genom att kommunicera med marknaden skapas både uppmärksamhet kring varumärket samtidigt som en profil av företaget skapas. Nilson (2000) utvecklar att en effektiv kommunikationsstrategi är kärnan i en framgångsrik varumärkesbyggnad. Fill (2006) anser att planeringen av vilka kanaler företaget ska använda sig av samt vilken inriktning och hur de kan nyttja dem är en viktig del i kommunikationsprocessen. Kanalerna väljs vanligtvis ut efter att målgruppen identifierats och målen med kommunikationen är uppsatt. När inriktningen fastställts väljer företaget vilka eller vilket medium som kommunikationen bör ske genom, exempelvis tryckt media, utomhusmedia eller internet. Slutligen avgörs tillvägagångssättet där meddelandet utformas och den önskade räckvidden samt frekvens fastslås. Pine och Gilmore (1999) menar att företaget måste vara tydlig i sin kommunikation till kunden med produktens attribut för att kunden ska få såväl sina emotionella som rationella egenskaper stimulerade. 19 3. TEORI Burke (2004) menar att företag väljer kommunikationskanaler utifrån vilka resurser och möjligheter de har. Det är väsentligt att vara konsekvent med vilket budskap och värde varumärket identifieras med. Detta måste ske kontinuerligt för att främja en effektiv kommunikation, kontinuiteten är viktigare än valet av kommunikationskanaler. Mindre företag har lättare än större företag att hålla den disciplin som krävs för att budskapet ska vara konsekvent i kommunikationen. Beträffande varumärkesmarknadsföring har småföretag oftast varit efter och sämre än de större företagen, eftersom de har begränsade resurser och otillräcklig kunskap, vilket bidrar till en rädsla och okunnighet i betydelsen av att investera i varumärkets kommunikation (Calabro, 2005). Burke (2004) poängterar dock att små företag även kan använda sig av samma metoder som de större företagen, trots att de ej besitter samma resurser. Båda författarna påvisar betydelsen för små företag att investera i varumärkeskommunikation, men har skilda tillvägagångssätt för hur detta ska uppnås. Calabro (2005) anser att det viktigaste är att skilja sig från mängden och att på så vis bli ihågkommen. Burke (2004) framhäver istället innebörden av att vara konsekvent i företagets agerande. Småföretag bör därför arbeta med repetition och välja kommunikationskanaler i linje med företagets finansiella resurser. 3.2.2.1 Kvalitet Grönroos (2008) menar att kommunikationen mellan båda parter är väsentlig, eftersom kundens upplevda kvalitet är ett resultat av hur väl företaget lyckats matcha förväntningarna. Melin (1997) utvecklar kvalitetsdiskussionen vidare och hävdar att den faktiska kvaliteten för företaget inte behöver vara likadan som hur konsumenten upplever den. Gueorguiev och Hansen (1996) anser att det inte är av betydelse om företaget har en funktion eller tjänst, om kunden själv inte inser värdet av denna och således inte heller upplever kvaliteten av den. Det är avgörande att inse att kvalitet är ett relativt begrepp för att kunna finna de faktorer som påverkar den upplevda kvaliteten. Grönroos (2008) framhäver även att kvalitet endast är subjektivt och avspeglar egna referenser. Företaget kan därför inte bestämma vad kvalitet ska vara utan måste utifrån kundernas behov, önskemål och förväntningar analysera sina erbjudanden. Då företaget skapar starka relationer till sina kunder, vilket gör att de litar på företaget, elimineras risken för kundbesvikelse (Gummesson, 2006). 3.2.2.2 Mun till mun Normann (2000) menar att kunden kan vara betydande för organisationen på andra sätt än att vara just ekonomiskt vinstgenererande. Kunderna medverkar även i marknadsföringen genom att sprida negativa eller positiva rykten om företaget, så kallad mun till mun metoden. Positiva utlåtanden från nöjda kunder sägs vara den mest effektiva marknadsföringen, medan negativa yttranden har motsatt effekt. Mangold et al. (1999) utvecklar detta vidare och menar att mun till mun har inflytande på konsumenternas köpbeslut av produkter på både kort och lång sikt. Fernström (2000) menar därför att företagen bör ha i åtanke att skapa positiva upplevelser med respektive kunder, för att undvika negativ publicitet. Det är inte alltid säkert att företaget får tillfälle att åtgärda sina misstag, när kunden i många fall ej kommunicerar sitt missnöje till företaget och istället väljer att avbryta relationen till varan eller företaget. Blodgett et al. (1995) samt Fernström (2000) belyser vikten av god ryktesspridning för att förhindra en sämre försäljning och således en sämre lönsamhet, eftersom det kostar betydligt mer att hitta nya kunder, än att satsa på de befintliga. 3.2.3 Marknadsföringsbegränsningar Problematiseringen som nämnts i problemdiskussionen i inledningskapitlet visar på en paradox för svenska mikrobryggerier och vinproducenter. Genom att dessa företag inte har 20 3. TEORI samma möjlighet som större bryggerier och vinproducenter, när det gäller att skapa den efterfrågan som krävs, kommer dessa produkter inte in i det ordinarie sortimentet på Systembolaget. Likaså har småföretagen inte den kapacitet som krävs för att producera tillräckligt stora volymer för att möta kundernas efterfrågan. Förutom att all marknadsföring ska följa god marknadsföringssed och vara passande för konsumenter och näringsidkare finns en mängd bestämmelser gällande alkoholreklam. I Alkohollagens (SFS 1994:1738) fjärde kapitel 8 §, beskrivs att alkohol ska marknadsföras med särskild måttfullhet. Uppsökande, påträngande eller annan form av marknadsföring som uppmanar till alkoholkonsumtion är inte i enlighet med lagen. Alkohol får endast lämnas som gåva i form av varuprov, men detta gäller endast den person som tillverkar, säljer eller förmedlar alkoholdrycker (Alkohollagens (SFS 1994:1738) fjärde kapitel 9 §). Vid mässor och kundbesök kan alkohol delas ut om mottagaren visat stort intresse för alkoholdrycker. I Alkohollagens (SFS 1994:1738) sjätte kapitel 1 § beskrivs att provningar får anordnas under förutsättning att det sker utan vinstintresse, i lokaler där det inte bedrivs yrkesmässig försäljning av drycker, vid enstaka tillfälle för vissa i förväg bestämda personer och utan annan kostnad för deltagarna än inköpet av dryckerna. Marknadsföring i TV och radio är endast tillåtet om dessa kanaler drivs av utländska bolag vilka ofta är mer tillåtande gällande alkoholreklam. Svenskägda TV och radiokanaler får däremot inte visa annonser beträffande alkoholreklam (Alkohollagens (SFS 1994:1738) fjärde kapitel 10 §). I Alkohollagens (SFS 1994:1738) fjärde kapitel 11 § förklaras att annonser i tryckt skrift, exempelvis tidningar, är tillåtet då produkten inte överstiger 15 volymprocent alkohol. Här finns tydliga riktlinjer i form av särskilda bestämmelser angående innehåll, utformning och storlek. Efter att ha studerat teorin angående marknadsföring i ovanstående kapitel i samband med alkohollagen är det tydligt att varumärket och företagets image måste kommuniceras till konsumenten på ett sätt som inte strider mot gällande lagar och regler. För att stärka de svenska mikrobryggerierna och vinproducenternas position är det därför viktigt att med tillgängliga medel öka konsumentens medvetande om och efterfrågan på produkten. 3.3 Alternativa tillväxtstrategier När kunskap har byggts upp om hemmamarknaden och industrin som helhet samt företagets immateriella resurser söker vi nu nya marknadsföringsvägar för företaget att skapa en starkare position i konsumentens medvetande. Småföretag har mindre finansiella resurser och därmed begränsad budget för marknadsföringsaktiviteter. De teorier som här tas upp skiljer sig från traditionell marknadsföring och erbjuder en möjlighet för företaget att skapa framgång med större engagemang men med mindre finansiella resurser. 3.3.1 Marknadsföring ur ett postmodernt perspektiv Firat och Shultz (1997) menar att det postmoderna perspektivet innebär mer än teoretiska, praktiska och operationella åtgärder, vilket leder till en förändring av traditionella teorier och begreppsmodeller. Detta resulterar i sin tur i att företagens syn på marknaden förändras i takt med att det postmodernistiska synsättet förekommer i allt större utsträckning. Aaker (1996) menar likaså att det är viktigt att i ett postmodernt samhälle skapa alternativa genomföranden, exempelvis genom okonventionella medel för att öka möjligheten att nå ut på marknaden. Även Melin (1997) anser att det är viktig för företag att komma med nya innovativa sätt att framföra sina budskap på. Levinson och Hanley (2005) menar att gerillamarknadsföring betyder att företag genom okonventionella metoder försöker uppnå högsta möjliga påverkan av kundernas uppfattning av varumärket med minimala ekonomiska medel. Calabro (2005) poängterar att småföretag inte nödvändigtvis behöver använda sig av traditionella, rationella sätt som kostsam massmedia vid marknadsföring av varumärket. Författaren hävdar att 21 3. TEORI massmedia som annonsering och reklam är slöseri med de ekonomiska resurser ett mindre företag besitter, eftersom investeringar i massmediala relationer är obetydliga i jämförelse med vad de stora företagen satsar, vilket leder till att konsumenternas uppmärksamhet blir kortvarig. Småföretagen bör istället fokusera på att vara ledande inom det område de opererar i och därmed dominera en speciell nisch på marknaden. Firat och Shultz (1997) samt Riddarstråle (2002) förklarar att kunden förväntar sig upplevelser genom sin konsumtion och därmed låter de emotionella känslorna styra sina val. Schmitt (2003) menar att företagen borde fokusera mer på experiential selling paradigm, där en fokus på emotionella värden finns, istället för en unique selling proposition, där det unika belyses, som många företag idag utnyttjar i sin marknadskommunikation. Sharpley och Telfer (2004) belyser att det idag finns en allt större miljömedvetenhet hos konsumenterna. Företagen bör därför arbeta för att skapa en hållbar verksamhet med miljövävliga produkter. Schmitt (2003) anser även att företagen bör fokusera mer på upplevelser och värderingar framför funktionalitet. Hultén et al. (2008) utvecklar vidare att kunden bör få alla fem sinnen aktiverade för att starka emotionella band till företaget ska uppstå. Belch (2001) pekar på speciella faktorer som skapar framgång i kommunikationsprocessen hos företag. Exempel på detta är budskapets natur samt hur mottagare och sändare uppfattar bilder, ljud, dofter och färger. Lindstrom (2005) menar att företag idag bör skapa starka emotionella band mellan varumärke och kunden, detta uppnås på bästa sätt genom att alla fem sinnen beaktas. Varje sinnesintryck som konsumenten får förknippad med varumärket och produkten skapar en ny dimension för kunden om detta utnyttjas på rätt sätt av företaget. Genom att bygga känslomässiga anknytningar till varumärket ser kunden varumärket ur fler vinklar än endast produktens funktionella egenskaper. Riddarstråle (2002) förtydligar betydelsen av emotionellt tilltalande varumärken. I dagens samhälle finns ett överflöd av likvärdiga företag och produkter, vilket betyder att företag måste arbeta utefter en mer kreativ strategi, än exempelvis enbart erbjuda varor till ett bra pris, eftersom konsumenten vill bli positivt överraskad och få sina känslor stimulerade. 3.3.1.1 Sinnesmarknadsföring Hultén et al. (2008) menar att sinnesmarknadsföring bygger på hur den mänskliga hjärnan och kroppens fem sinnen uppfattar företagets kommunikation, vilket är en individuell process som varje konsument tolkar olika. Om ett företag skapar en djupare förståelse för de mänskliga sinnena skulle de förbättra sin marknadskommunikation. Synen är enligt Lindstrom (2005) människans mest kraftfulla sinne. Vår hjärna uppfattar med hjälp av ögonen alla rörelser, färger och varje bild. Hultén et al. (2008) redogör för hur synsinnet hjälper oss att upptäcka förändringar och skillnader hos produkterna. Lukt är nära kopplat till vårt känsloliv, vilket påverkar människan emotionellt och kan återge minnen. Känsel är det sinne som är lättast att aktivera. Genom det taktila sinnet upplever människan via huden en fysisk kontakt med omvärlden. Ljud påverkar människan emotionellt och är ett viktigt sinnesintryck. Det går inte att stänga av de ljud vi uppfattar, utan dessa registreras automatiskt av hjärnan. En distinkt skillnad utgörs dock om människan hör eller lyssnar. Smak är det mest utpräglade känslosinnet och skiljer sig individer emellan. Smaksinnet går hand i hand med luktsinnet eftersom de båda påverkar varandra. Alla sinnen går att koppla samman med företag genom exempelvis signatur smak och doft, signatur attribut hos produkten och ljudjinglar. Genom att sammanbinda sinnena till företaget skapar företaget en anknytning till varumärket. Hultén et al. (2008) menar att varumärkets själ innefattar sensuella, emotionella och värderingsmässiga inslag. Ett varumärke som endast betonar produktens egenskaper saknar en själ medan varumärken som även framhäver känslor och värderingar har en sådan. Målet för företag är att bygga ett varumärke som skapar en samhörighet mellan individen och 22 3. TEORI varumärkets värderingar. För att erhålla en själ bör företaget arbeta med alla fem sinnena. Ett varumärke kan uttryckas med hjälp av hjärnan som representerar produktegenskaperna och hjärtat som innefattar känslor, njutning och värderingar. Lindstrom (2005) menar att dagens överflöd av tjänster och konsumtion har resulterat i att de emotionella faktorerna som gör att varumärket förknippas med självförverkligande och upplevelser dominerar, istället för enbart de funktionella delarna. Nilson (2000) anser att den ökade konkurrensen har bidragit till att varumärkets emotionella värden är av stor betydelse. Detta styrks av det postmoderna perspektivet där kunden oftast ej fattar beslut på rationella grunder, utan agerar emotionellt i sitt beslutsfattande (Firat & Shultz, 1997). Gummesson (2006) anser att människan i dagens postmoderna samhälle är mer öppen för emotionella intryck och menar att den fysiska närheten underlättar för emotionell och mental kontakt. 3.3.2 Upplevelser Pine och Gilmore (1999) benämner ökad konkurrens som den faktor som har utvecklat ett nytt sätt för företag att differentiera sig på, nämligen genom upplevelser. Enligt Mossberg (2003) söker kunder värdepaket för att tillfredsställa aktuella och framtida behov. I kundens medvetande skapas ett överlägset värde av den uppfattade kombinationen av olika faktorer och utifrån detta väljer kunden sedan ut den verksamhet eller plats som erbjuder mest värde. Genom att addera en upplevelse till kunderbjudandet och kärnverksamheten kan unika konkurrensfördelar utvecklas. Vidare menar Grönroos (2008) och Underhill (2006) att platsen där upplevelsen skapas har betydelse vid kundinteraktionen och måste därför överensstämma med företagets image. Ju mer kunden själv medverkar i skapandet av upplevelsen, desto mer minnesvärd blir den. Genom att påverka kundens sinnen kan företaget styra kundens upplevelse. Pine och Gilmore (1999) beskriver upplevelser som det fjärde steget för ökad ekonomisk förädling, från råvara till produkt och sedan från service till upplevelse. En upplevelse är mer än passiv underhållning för åskådare, en minnesvärd upplevelse skapas när personalen aktivt involverar gästerna emotionellt, fysiskt eller intellektuellt (Ek & Hultman, 2007). 3.3.3 Det virtuella landskapet Hultén et al. (2008) förtydligar betydelsen av det virtuella landskapets påverkan marknadsföringen. I dagens samhälle där människor är allt mer stressade spelar tiden viktig roll. En väl utvecklad hemsida med god information om erbjudanden kan bli rationell upplevelse för kunden. I det virtuella landskapet har företaget även möjligheten tydliggöra och visualisera sitt varumärke så att individen kan få en emotionell upplevelse. på en en att Jedbratt (1999) beskriver att den digitala ekonomin som idag är starkt närvarande innebär att information kan spridas till en lägre kostnad än tidigare. Detta leder till att företag lättare kan hantera sina kunder som enskilda segment samtidigt som kunderna blir alltmer kräsna och kräver skräddarsydd information samt individuellt anpassade produkter, på grund av det större utbud som globaliseringen för med sig. Enligt Höij et al. (1996) är relationsmarknadsföring genom Internet som kommunikationskanal den mest vedertagna marknadsföringsteorin. Författaren menar att internet ger företag en möjlighet att etablera samt upprätthålla personliga relationer med sina kunder. Detta är ett effektivt tillvägagångssätt för företaget att nå och kommunicera med flertalet kunder samtidigt. En verklig kontakt är inte nödvändig för att kunden ska uppleva en personlig anknytning till företaget, utan att en välutformad hemsida kan ge samma resultat. Jedbratt (1999) påpekar att det överlag finns för dålig kunskap om marknadsföring på Internet. Internet bör inte ersätta all annan marknadsföring men ses som ett komplement till de övriga kanalerna. 23 4. EMPIRI 4. Empiri I detta kapitel kommer det empiriska materialet presenteras. Vi är medvetna om att vårt empirikapitel inte följer den traditionella strukturen då vi har valt att först presentera varje enskilt företag för att sedan ge läsaren en introduktion till efterföljande avsnitt där våra åtta intervjuer vävs samman för att skapa en diskussion. Detta val grundar sig i att vi anser det vara lättare för läsaren att inta information med denna struktur. Följande områden behandlas i empiri kapitlet; mikrobryggeriers och vinproducenters internationella konkurrenskraft, möjligheter och begränsningar samt alternativa tillväxtstrategier. Strukturen har likheter med föregående kapitel, men har anpassats efter det omfattande empiriska materialet. 4.1 Företagspresentationer * * * * * * * * Bert-Åke Andersson, ägare av Kullabygdens Vingård Ingrid Dahlberg, delägare av Wannborga Vin & Lamm Cecilia Giertta, VD för branschorganisationen Sveriges Bryggerier Patrick Holmqvist, bryggmästare för Nils Oscar Company AB Anders Karlsén, VD för Åkesson Vin AB Tony Magnusson, delägare av Nynäshamns Ångbryggeri Sveneric Svensson, Ordförande för Föreningen Svenska Vinodlare Richard Teern, ägare av Borgholms Bryggeri Fortsättningsvis kommer informanterna att refereras vid efternamn. 4.1.1 Föreningen Sveriges Bryggerier Giertta är VD i föreningen Sveriges Bryggerier. Föreningen gick tidigare under namnet Bryggareföreningen och är en branschorganisation som enligt föreningens hemsida funnits i över hundra år. Mikrobryggerierna är inte medlemmar i Föreningen Sveriges Bryggerier, vars endast elva medlemmar har 90 procent av den svenska ölmarknaden. För att ett företag ska bli medlem i föreningen krävs att de har en verksamhet med egen produktion för kommersiellt bruk. Föreningen Sveriges Bryggerier arbetar enligt Giertta med övergripande branschfrågor, exempelvis pantsystem, förpackningar och alkoholhalt i produkterna, men fungerar även som lobbyorganisation där diskussion förs mellan föreningen och Systembolaget, Nordiska ministerrådet och politiker. Medlemsföretagen ser varandra som konkurrenter, men samtidigt även som kollegor, där Föreningen Svenska Bryggerier fungerar som en mötesplats. Giertta anser att de största hindren med de rådande lagarna är den höga alkoholskatten, vilken gör att gränshandeln ökar. Alla medlemsföretag i Föreningen Sveriges Bryggerier exporterar för att enligt Giertta kunna existera på marknaden. De helsvenska bryggerierna exporterar främst till norra Europa. Vissa produkter följer svenskarnas resemönster, vilket innebär att svenskt öl går att finna på exempelvis Kanarieöarna. Giertta ser ett stort utrymme för utveckling och kreativitet gällande produkter, men försäljningen är strikt reglerad av marknadsföringslagar, vilka medlemsföretagen enligt Giertta besitter god kunskap om. Ryktesspridning betraktas som en viktig marknadsföringskanal för företagen menar Giertta. Nätverkande i Föreningen Sveriges Bryggerier sker bland annat medlemmar emellan, men även med Systembolaget, livsmedelsverket och livsmedelsföretagare. Internet som marknadsföringskanal fungerar dåligt enligt Giertta, som hävdar att det inte går att ha en tillräckligt övervakad ålderskontroll på Internet. 24 4. EMPIRI Giertta menar att globaliseringen leder till att bra produkter får stort gensvar oavsett ursprung. Respondenten förklarar även att den kontrollerade svenska marknaden gör att det svenska ursprunget stärker konkurrenskraften. Det är svårt att penetrera den svenska marknaden genom att starta ett bryggeri såväl som ett generellt företag. Enligt Giertta är det viktigt att möjligheten till införsel inte försvåras bör Sverige sträva efter att vara ett öppet land i Europa, i motsats till det stängda mindre land i Norden vi idag kan uppfattas som. 4.1.2 Föreningen Svenska Vinodlare Svensson är ordförande i Föreningen Svenska Vinodlare, som bildades år 2000 enligt föreningens hemsida. Svensk vinodling är en relativt ny företeelse och föreningen bildades av ett antal entusiaster med en önskan om att odla kommersiellt. Enligt Svensson finns det ett 30 tal kommersiella vinproducenter med framtidsplaner inom branschen, dock är majoriteten av de svenska vinproducenterna hobbyodlingar. För att bli medlem i Föreningen Svenska Vinodlare krävs att företagen följer stadgarna, i gengäld erbjuder föreningen medlemsföretagen tillgång till nätverket av svenska vinproducenter, en medlemstidning, hemsida med forum för diskussioner, årsmöten samt kunskapsutbyte. Utöver detta finns subgrupper av vinproducenter som verkar i närheten av varandra. Föreningen finns i huvudsak till för att vinproducenter ska få den information som krävs för att driva en verksamhet med vinproduktion. Svensson påpekar att medlemsföretagens största hinder för tillväxt är förbudet mot gårdsförsäljning, eftersom företagen vill nischa sig genom att erbjuda vinprovning och försäljning till besökare. Den lokala försäljningen är betydelsefull eftersom det är på plats upplevelsen säljs genom vingårdsbesök och rundvandringar. Volymerna många vinodlare producerar räcker många gånger inte till för att sälja på Systembolagets alla butiker. Skulle förslaget om gårdsförsäljning inte gå igenom tror Svensson att vinproducenterna bör bedriva restaurang med företagets eget vin till försäljning för att utvecklas. Ett annat alternativ är att anordna vinprovningar eller att bedriva försäljning via Internet, även om detta innebär en invecklad process. Svensson anser att problemet för små vinproducenter är investeringar och dyra produktionskostnader, eftersom den kommersiella odlingens framtid i nuläget är oviss. Även regelverket fungerar som en barriär för medlemsföretagen, liksom konsumenternas ibland negativa uppfattning om svenskt vin. För medlemsföretagen är det viktigt att hitta den svenska nischen menar Svensson. Många av föreningens medlemmar är entusiaster vars drivkraft är att de tror på verksamheten. För att hantera det svenska klimatet krävs ett innovativt tänkande i odlings- och vinifieringsprocessen. Ryktesspridning påverkar medlemsföretagen både positivt och negativt menar Svensson. Konsumenternas utgångspunkt är att svenskt vin inte går att dricka, vilket innebär att om en konsument påträffar en produkt som inte håller tillräckligt hög kvalitet, så är detta negativt för hela branschen. Samma sak kan inträffa om konsumenter finner en produkt som är bra och kunden som ett resultat av en positiv upplevelse sprider detta vidare till vänner och bekanta. För att upprätthålla kvalitetsstandarden anordnar föreningen årliga vinprovningar, där syftet är att vinerna som kommer ut på marknaden först bör ha erhållit ett bra betyg, eftersom ryktet för andra svenska vinproducenter kan försämras annars. För att öka kunskapen om lagar och restriktioner gällande marknadsföring av alkohol har Föreningen Svenska Vinodlare drivit ett projekt som fungerat som underlag för vad företag måste uppfylla för att kunna producera vin. Att möta myndighetskrav gällande tillverkningsprocesserna kan uppfattas som hinder för nyetablerade företag menar Svensson. 25 4. EMPIRI 4.1.3 Borgholms Bryggeri Teern är ägare av Borgholms Bryggeri som grundades år 1999 enligt familjeföretagets hemsida. Borgholms bryggeri är ett så kallat fantombryggeri, vilket innebär att produktionen sker i ett annat bryggeri. Ölet tillverkas i nuläget av Slottskällans Bryggeri i Uppsala, vilket enligt Teern har en erkänd hög kvalitet. Teern menar att han själv inte är en producent, utan endast är skicklig på marknadsföring samt försäljning av produkterna. Sedan 2006 producerar Borgholms Bryggeriden officiella skördefestölen, enligt Ölands Skördefests hemsida. Folkölet finns till försäljning på ICA Supermarket i Borgholm, restauranger på Öland och Systembolaget i Borgholm. Enligt Systembolagets hemsida ingår öl från Borgholms Bryggeri varken i Systembolagets ordinarie sortiment eller i beställningssortimentet. Teern menar att företaget har positionerat produkterna som öländska och riktar sig genom detta främst till turister. Företaget är ett investmentbolag som äger andra företag inom bland annat turistnäringen och livsmedelproduktion. Teern förklarar att Borgholms Bryggeri endast drivs i entreprenörsanda och att de i dagsläget inte genererar ekonomisk vinst. Företag som drivs av dessa grunder skiljer sig kraftigt från de som istället har ekonomisk tillväxt som största drivkraft. Respondenten anser att det är bra för företag att växa långsamt eftersom detta gör att Borgholms Bryggeri kan välja sina distributörer och avböja avtal som i längden inte är gynnsamma för verksamheten. Att företaget är litet gör enligt Teern att det är mindre känsligt för att gå i konkurs, vilket innebär att ägaren vågar ta risker. Att inte ha en drivkraft att sälja kan även ses som en svaghet för företaget eftersom det ibland kan ge minskad intäkt. Teern erhåller ingen lön från företaget och har inte gjort det sedan starten. Öl är inte en konjunkturkänslig produkt anser Teern, vilket är uppenbart eftersom Systembolagets försäljning ökar kontinuerligt. Detta ses som en styrka för företaget, tillsammans med den flexibilitet som ett litet företag upplever vilket Teern menar ger Borgholms Bryggeri möjlighet att erbjuda en service som inga andra bryggerier kan. Borgholms Bryggeri känner stolthet över att leverera bra produkter som smakar gott. Konsumenterna har svårt att känna skillnad på Borgholms Bryggeris produkter och mer kända öl som Spendrups och Kopparbergs. Respondenten anser inte att företagets produkter är mycket bättre än konkurrenternas, utan menar att det som levereras med just Borgholms Bryggeris produkter är ett värde, när dessa förknippas med den öländska kulturen, sol, vind och värme. Målgruppen för produkterna är välbärgade personer över 40 år, eftersom dessa är beredda att betala ett högre pris för ölet. De större krögarna är bryggeriets största konkurrenter, eftersom dessa redan har avtal med större bryggerier och således ej har möjlighet att beställa andra produkter. Borgholms Bryggeri arbetar inte med kundupplevelser menar Teern. Kunden får synen, hörseln, smaken och framför allt känslan stimulerad av produkterna. Hjärtat är det som tillfredsställs. Internet är endast en informationskanal för företaget i dagsläget, men kommer i framtiden att bli en marknadsföringsplats. Företaget exporterar inte och har inga planer på detta i framtiden. Framtidsplaner finns dock på att börja producera sprit, men Teern anser att detta är en invecklad byråkratisk process som kräver stor anpassning och olika tillstånd. Det största hotet på marknaden är alla regler och lagar som måste följas. Teern menar att företaget bör vänta på en förändring av dessa innan spritproduktionen påbörjas. Borgholms Bryggeri har även framtidsplanet på att investera i mer mark och därefter själva producera sitt öl. Möjligheterna på marknaden anser Teern vara oändliga. Största hindret för en utveckling av verksamheten betraktar Teern som den egna viljan och motivationen. Teern har ett stort kontaktnät och anser att det är viktigt att föra en ständig dialog mellan alla involverade parter för att tillsammans lösa problem. 26 4. EMPIRI 4.1.4 Kullabygdens Vingård Andersson äger Kullabygdens Vingård som grundades år 2000, i dagsläget produceras flera typer av vin, framförallt vitt vin, rosévin och mousserande vin vid Kullabygdens Vingård. Företaget har två anställda, ägaren och dennes kompanjon, vinproduktionen är en hobby eftersom båda anställda har andra yrken till vardags. Styrkorna företaget har är att produkterna är närproducerade, ekologiska och svenska, vilket även är en svaghet menar Andersson eftersom det svenska vinet måste hålla samma kvalitet som exempelvis spanska viner. Om detta inte är fallet väljer konsumenterna en annan produkt. Klimatet är en nackdel menar Andersson, men med rätt placering av plantorna kan säsongen förlängas. Produkternas kvalitet har förbättrats genom åren anser Andersson. Företaget bedriver viss export till Danmark, men att exportera kostar mer än vad det ger intäkter. Verksamhetens möjligheter begränsas genom prisnivån menar Andersson, trots att produkterna är billiga i jämförelse med andra svenska viner kostar de mer än vad konsumenterna är villiga att betala. Andersson ser ett hot i att marknaden blir homogen och övermättad av dessa produkter i framtiden, en annan negativ aspekt är när svenska producenter haft viner av lägre kvalitet till försäljning. Detta leder till att svenskt vin får dåligt rykte, dock finns bättre produkter till försäljning så dessa åsikter har minimerats menar Andersson. Vidare menar Andersson att det är viktigt att fram det unika i produkterna och inte kopiera vad andra producenter gör. Alkoholmonopolet ses som det största hindret för en utveckling av verksamheten, speciellt förbudet mot gårdsförsäljning, eftersom ett upphävande av detta skulle innebära mindre kostnader för företaget än att använda Systembolaget som distributionskanal. I dagsläget säljer företaget nästan allt genom Systembolaget, 85 till 90 procent, 10 till 15 procent säljs till restauranger. Andersson uppfattar Systembolaget som en krånglig och byråkratisk distributionskanal. Kullabygdens Vingård arbetar mycket med innovation i vinproduceringen, även kreativitet ryms i branschen, menar Andersson och syftar främst till vinifieringsprocessen. Den restriktiva synen på alkohol i Sverige är ett hinder för utvecklingen av företaget, vinprovning och försäljning på gården är förbjudet, liksom att skänka produkterna som gåvor. Andersson anser att den svenska alkoholbranschen är svår att ta sig in på och menar att ekonomin är väldigt dålig inom vinnäringen. Företaget kommunicerar till kunderna genom vinjournalister och Systembolaget. Andersson menar att Word of Mouth är väldigt viktigt ett gott rykte sprids snabbt, men det kan snabbt förstöras om reklamationer inte tas om hand. Kullabygdens Vingård arbetar mycket med kundupplevelser såsom rundvandringar, att tillfredsställa gästernas behov ger en känsla av stolthet enligt Andersson. Vinet är speciellt, eftersom endast fem tusen flaskor sålts hittills, detta skapar en känsla av nyfikenhet hos konsumenterna. Andersson menar att konsumenterna inte får prova vinet på gården, men att restauranger kan samordna vinprovningar. Företaget har ingen hemsida, eftersom varken tid eller kunskap finns för att ansvara för en sådan. Föreningen Svenska Vinodlares forum är ett viktigt medel för att vårda goda kontakter och relationer. Ett företag som Kullabygdens Vingård har nära relation till är Nangijala Vingård, som odlar druvor vilka senare Kullabygdens Vingård använder i vinproduceringen. Företagen i närheten av Kullabygdens Vingård träffas varannan månad för att utbyta erfarenheter och kunskap. Andersson påpekar att det omöjligt som liten producent att kunna sätta sig in i alla regler och lagar gällande alkoholmarknadsföring. 27 4. EMPIRI 4.1.5 Nils Oscar Company AB Holmqvist är bryggmästare vid Nils Oscar Company AB. Bryggeriet grundades enligt företagets hemsida i Nyköping år 1996. Företagets filosofi är att bedriva hela förädlingskedjan i liten skala. Malt odlas och förädlas i företagets egen regi, medan humle måste beställas in från externa leverantörer. Malt som används i produktionen av deras tio ölsorter och fyra destillerade produkter är kravmärkt. Enligt Holmqvist använder sig företaget av hantverksmässiga metoder som ger produkterna god kvalitet. Runt 60 procent av distributionen sker på Systembolaget och mindre än 40 procent på restauranger, exporten utgör endast en mindre del. Utöver detta levererar företaget enligt hemsidan specialmalt till flera stora bagerier i Norden. På bryggeriet i Nyköping samt mälteriet och bränneriet på Tärnö Säteri erbjuder företaget olika slags visningar och ölprovningar. Enligt Systembolagets hemsida ingår sex av Nils Oscar Company ABs tio olika ölsorter i det ordinarie sortimentet, de resterande fyra räknas till beställningssortimentet. Företaget arbetar enligt Holmqvist proaktivt med experimentprover av ölet som generellt brukar antas av Systembolaget innan företaget lanserar produkterna. På företagets hemsida nämns Nils Oscar Company AB som ett av Sveriges mest välrenommerade och framgångsrika mikrobryggerier. Holmqvist menar att företaget är ett av de största svenska mikrobryggerierna, men att det skiljer mycket storleksmässigt till nästa kategori. Företaget ökar ständig i volym och respondenten menar att det skulle kunna bli dubbelt så stort som i dagsläget. Holmqvist menar att det finns både små och stora företag att se upp till på marknaden och tillägger att framgång inte beror på bryggeriets storlek, utan om att saker görs på rätt sätt. Företaget drivs affärsmässigt och strävar efter maximal lönsamhet. Enligt Holmqvist är Nils Oscar Company ABs öl gastronomiskt intressant och passar såväl i måltidssammanhang och som sällskapsdryck. Målgruppen är öppensinnade och nyfikna människor, som enligt Holmqvist uppskattar upplevelser och vardagslyx. Respondenten menar att företaget inte kan göra öl med ett lågt pris, utan den måste vara så pass intressant att den går i linje med ett högre pris. Företagets styrka är enligt Holmqvist att de är ett litet företag och därför har en enklare organisationsstruktur, de anställda inom organisationen måste vara insatta inom många områden, eftersom arbetsuppgifterna roterar. Nils Oscar Company AB exporterar idag främst till Storbritannien och Finland. Tidigare var även Danmark en stor exportmarknad, men på grund av en överetablering säljer de nu mindre till den marknaden. Företaget expanderar långsamt och letar därför inga nya länder att etableras i för tillfället. Huvudmålet är att sälja mer i Sverige, men Holmqvist uttrycker även att de är beredda att exportera om export är vägen att växa. Holmqvist anser att det marknadsmässigt är hård konkurrens, både gällande restauranger samt mellan produkter på Systembolaget. Respondenten menar att det är de andra mindre bryggerierna som är företagets största konkurrenter, men Nils Oscar Company AB fokuserar idag på att öka marknadsandelen gemensamt för alla småbryggerier så att konkurrenskraften stärks på bekostnad av de större bryggerierna. Företaget använder sig inte av traditionell reklam, vilket Holmqvist anser lönlöst. De arbetar istället med gerillametoden, en medlemsklubb, omnämningar i ölbloggar samt kontaktskapande. Företaget deltar även på festivaler, mässor och event. Enligt Holmqvist arbetar Nils Oscar Company AB kontinuerligt med att uppdatera och styrka sina relationer. Då kunden möter produkten stimuleras doft, smak, hörsel, känsel, minnen samt förväntningar när företaget säljer upplevelser till kunden. 28 4. EMPIRI 4.1.6 Nynäshamns Ångbryggeri Magnusson är delägare i Nynäshamns Ångbryggeri. Ölintresserade Nynäshamnsbor startade år 1988, enligt Nynäshamns Ångbryggeris hemsida en herrklubb vid namn ”Hagges Bärsklubb”. År 1996 började bygget samt inredningen av ett bryggeri och året därefter blev de beviljade tillverkningstillstånd. Sedan dess har Nynäshamns Ångbryggeri tilldelats flera utmärkelser. Enligt Systembolagets hemsida finns tre stycken av företagets ölsorter i det ordinarie sortiment och sex av dem ingår i beställningssortimentet. Företaget har i dagsläget nio anställda och använder modern teknik vid tillverkningen. Magnusson anser att företagets styrka är att de anställda är eldsjälar, vilket resulterar i ett stort engagemang inom företaget. Bryggeriets svagheter är att de varken har en stark ägare eller stora finansiella tillgångar, vilket leder till begränsningar i att handla spontant och kortsiktigt eftersom allt måste planeras. Företaget har i dagsläget ingen export av produkterna, eftersom importörer inte är villiga att acceptera det pris produkterna har. Företagets största fördel är enligt Magnusson att allt görs inom företaget, nackdelen är att det blir mycket jobb och ansvar. Bryggeriet har upplevt brist av råvaror som ett hot på marknaden, men finanskrisen har nu resulterat i att bryggerier fått lägga ner sin verksamhet, vilket har bidragit till lägre priser på råvaror. Råvarorna importeras i huvudsak från Storbritannien och Tyskland. Magnusson uppskattade försäljningen med att 60 procent av produkterna såldes till restauranger och resterande 40 procent genom Systembolaget. Möjligheter ser Magnusson som obegränsade. Respondenten förklarar att bryggeriet i dagsläget säljer sina varor till omkring fem procent av den svenska restaurangmarknaden. Försäljningen genom Systembolaget kan öka i framtiden. Dock är produktionen begränsad och i dagsläget fyller bryggeriet sin maxkapacitet gällande personal och utrustning. År 2008 tillverkade Nynäshamns Ångbryggeri 300 000 liter öl och efterfrågan på produkterna ökar stadigt Den största begränsningen mot en utveckling av verksamheten är tid, bryggeriet försöker växa långsamt genom att nå upp till den önskade nivån och sedan skapa stabilitet. Hittills har företaget anställt ny personal var sjätte månad, vilket Magnusson menar bidra till att företaget inte tappar styrningen. Nynäshamns Ångbryggeri har inget slutgiltigt mål med tillväxten, men företaget har potential att utöka verksamheten till det tiodubbla utan att detta skulle påverka företagets image. Genom nyanställningarna har företaget kunnat fördjupa sig i produktionen och ta fram nya ölsorter, även gästhanteringssidan har förbättrats menar Magnusson. Nynäshamns Ångbryggeri försöker vara så ekologiskt som möjligt genom att samla transporter och använda hela trailers och lastbilar, påverka leverantörer till att använda järnväg och genom användning av grön el. Konkurrenterna är även kollegor menar Magnusson och syftar på att Nynäshamns Ångbryggeri skapar marknaden tillsammans med andra mikrobryggerier. För att behålla positionen på marknaden arbetar bryggeriet med hög kvalitet, utvecklande av nya produkter och att inte lova mer än vad som är möjligt att hålla. Företaget arbetar långsiktigt och med hållbara relationer. Magnusson menar att kunden har alltid rätt. Företaget har två målgrupper; ”ölnördar” samt ”Svensson med god smak”. Marknadsföringen sker främst genom ryktesspridning, deltagande i festivaler samt vid mässor. Kundupplevelsen kommer av att besökare får titta och smaka på produkterna. I och med att bloggandet ökat måste bryggeriet ständigt vara tillgängliga för att besvara frågor via Internet, eftersom detta annars leder till ett dåligt rykte. Magnusson förklarar att medlemskapet i den nystartade föreningen Sveriges Småbryggerier ger ett intimt samarbete med medlemsföretagen. 29 4. EMPIRI 4.1.7 Wannborga Vin & Lamm Dahlberg är delägare i Wannborga Vin & Lamm. Wannborga Vin & Lamm startade vinodlingen år 2000, enligt företagets hemsida. Verksamheten är ett familjeföretag som bedriver ekologisk produktion nära Borgholm på Öland. Företaget producerar vin och sprit men erbjuder dessutom lammproduktion, gårdsbutik, dryckesprovningar, restaurang, boende samt konferensmöjligheter. Enligt Systembolagets hemsida ingår Wannborgas vita viner i beställningssortimentet. Dahlberg förklarar att vinförsäljningen till största del sker i företagets restaurang. Wannborga Vin & Lamms vinproduktion uppgår till maximalt fem tusen liter per år. Företaget tillverkar även champagne av omogna druvor, men endast i små mängder. De största drivkrafterna i verksamheten är nyfikenhet. Dahlberg menar att det största hindret för företaget är svårigheten i att få produkterna sålda. Företaget exporterar inte, eftersom produktionsvolymen är för liten och kostnaderna stora. Dahlberg menar att det är mycket administrativt arbete som följer verksamheten. Ytterligare ett hinder är problematiken med Systembolaget menar Dahlberg, eftersom Wannborga Vin & Lamms produkter endast finns tillgängliga på närmsta Systembolagsbutik, vilken är lokaliserad i Borgholm. Detta är bra sommartid, men sämre vintertid eftersom butiken ligger långt från närmaste storstadscentra. För att behålla positionen krävs en ständig utveckling, vilket Dahlberg anser vara negativt ur miljösynpunkt. Den korta säsongen och klimatet är även hinder för företaget. Möjligheterna skulle öka om förslaget för gårdsförsäljning gick igenom, medan en utebliven gårdsförsäljning är ett hot mot företaget. Wannborga Vin & Lamm är så kreativa som det är möjligt att vara, inom myndigheternas ramar redogör Dahlberg. Wannborga Vin & Lamm är idag av en storlek som företaget kan kontrollera. För att växa ytterligare krävs nyanställning och Dahlberg föredrar att detta blir en tredje delägare. Produktionen kan utökas menar Dahlberg, men inte vinproduktionen som uppgår till tre hektar, vilket är jämförbart med medelstora, familjeägda vinproducenter i Europa. Avkastningen på vinförsäljningen är i Sverige omkring hälften av vad som är normalt i södra Europa menar Dahlberg. Inkomsterna från vinförsäljningen uppgår till omkring 25 procent av verksamhetens totala inkomster. Dalberg anser sig inte ha konkurrenter, eftersom de med verksamheter liknande Wannborga Vin & Lamm finns lokaliserade i andra delar av landet. Företaget marknadsför vinet som unikt och spännande. Marknadsföring sker främst genom söktjänster, annonser och genom att visa upp de andra produkterna i lokala butiker. Målgruppen är personer från 50 år och uppåt, golfare, företag samt Munskänkare och andra sammanslutningar. Dahlberg hävdar att ryktesspridning är den bästa marknadsföringen, men den kräver också att företaget beter sig korrekt mot konsumenterna. Att vinet produceras i Sverige samt att det är ekologiskt anser Dahlberg vara en stor fördel. Internet betraktas som en viktig marknadsföringskanal, där Wannborga Vin & Lamm kan kommunicera med konsumenterna. Nätverk och relationer till andra företag och föreningar har uppkommit naturligt menar Dahlberg. Föreningen Svenska Vinodlare är ett viktigt nätverk för verksamheten. Genom medlemskap i denna förening för talan gentemot myndigheter och lobbyverksamhet gällande gårdsförsäljning, samtidigt som medlemsföretagen i föreningen ses som kollegor av Wannborga Vin & Lamm. Wannborga Vin & Lamm säljer en upplevelse med musik, god mat och dryck som serveras på ett estetiskt tilltalande sätt. Kundupplevelsen framkommer i samband med visningar av verksamheten och vinodlingen. 30 4. EMPIRI 4.1.8 Åkesson Vin AB Karlsén är VD för Åkesson Vin AB. Redan år 1888 planterades den första fruktodlingen på Österlen i Skåne och år 1985 började familjen Åkesson framställa alkoholdrycker, enligt Åkesson Vin ABs hemsida. Ambitionen är att vinerna ska vara ett folkligt alternativ i moderna, miljövänliga förpackningar, samtidigt som det ska överträffa konsumenternas förväntningar. Åkesson Vin AB distribuerar importerade viner samt förädlar vissa viner själva. Karlsén förklarar att företaget inte äger en egen vingård, utan endast är en vinproducent och tillhör de 30 största i Sverige. Merparten av produkterna säljs under företagets eget varumärke. Enligt Åkessons Vin ABs hemsida ingår företaget, tillsammans med Kiviks Musteri, Äpplets hus, KM Produktion och Kronovalls Vinslott i koncernen Kivik Holding. Sedan 1998 är Kronovalls Vinslott en central del av företaget där produktion sker och där gästerna erbjuds middagar samt rundvandringar. Enligt Systembolagets hemsida finns samtliga av Åkesson Vin ABs röda, vita, mousserande samt starka viner i det ordinarie sortimentet. Karlsén förklarar att större delen av produkterna säljs via Systembolaget, endast tre procent säljs till restauranger samt en procent genom gränshandel. Målgruppen har tidigare varit personer i 40 års ålder, men sedan år 2007 har en ny fokusering kring kvinnor vid trettio år uppkommit. Karlsén påpekar dock att Åkesson Vin ABs vin ska vara ett vin för alla. Karlsén beskriver att Åkesson Vin AB kontinuerligt arbetar med kreativitet och utveckling. Företaget har egen innovationspersonal som arbetar med produktutveckling anknutet till vinproduktionen i Kivik, samt med vinleverantörerna och externa producenter. Produkternas styrkor är att de har en miljövänlig prägel och att de säljs till konkurrenskraftiga priser. Karlsén ser inga svagheter hos produkterna, utan menar att det är upp till kunden att bedöma hur de uppfattar dem. Företaget arbetar varje år med att förbättra produkternas kvalitet. Åkesson Vin AB har en stor produktion och därför är det viktigt att kunderna talar väl om produkterna, så att företaget får sina produkter sålda. Företaget är redan stort idag med en omsättning på närmare 60 miljoner kronor år 2008, och Karlsén anser därför att de inte har ett behov av att växa mycket mer. Åkesson Vin AB exporterar och har Finland som största exportmarknad. Karlsén ser möjligheter i att öka affärerna med Systembolaget och anser att ett upphävande av alkoholmonopolet skulle innebära både för- och nackdelar. Åkesson Vin AB arbetar med flertalet vinleverantörer och vinproducenter för att minimera risken som uppkommer när företag förlitar sig på endast en aktör. Om problem uppstår kan Åkesson Vin AB ha en fortsatt produktion och kontinuerligt leverera sina produkter till konsumenterna. Karlsén anser att marknaden präglas av hård konkurrens. Företaget har 380 konkurrenter, och respondenten anser de största vara dem som levererar produkter i samma priskategori och samma förpackningstyp. Största drivkraften för verksamheten är enligt Karlsén att leverera ett resultat till ägarna enligt Karlsén drivs all industrier och produktion av vinstintresse, detta är grunden till fri köpkraft och marknadsföring. Åkesson Vin AB marknadsför sig främst i tidningar och via Internet. Sinnen som produkten stimulerar är syn, doft, smak samt ljud, företaget deltar även i event för att skapa upplevelser för sina kunder. 31 4. EMPIRI 4.2 Empiri enligt uppsatsens teman Följande struktur har valts då vi anser att vår empiriska grund är omfattande och att det för läsaren skulle innebära svårigheter att koppla den stora mängden information från källorna, vilket är en risk om företagen endast presenterats var för sig. Vi har därför gett en generell beskrivning av företagen som en introduktion för att sedan belysa överensstämmelser samt olikheter i utmärkande faktorer hos respektive företag. Vi kommer inte att presentera allt empiriskt material, utan väljer att fokusera på det som besvarar uppsatsens syfte. 4.2.1 Mikrobryggerier och vinproducenters internationella konkurrenskraft Här presenteras det empiriska material som vi anser vara av vikt för att senare kunna analysera de undersökta företagens internationella konkurrenskraft. Materialet behandlar strategier för konkurrenskraft och tillväxt samt framtidsvisioner. Enligt Holmqvist vid Nils Oscar Company AB är det i Sverige för få soltimmar för att humle ska kunna mogna, vilket innebär att de flesta bryggerier importerar denna råvara. Andersson från Kullabygdens Vingård påpekar att det i Sverige är svårare att nå rätt mognadsgrad av druvorna så att det producerade vinet håller en bra kvalitet. Klimatförändringar har till viss del underlättat odlingarna på Kullabygdens Vingård men den lägre solvinkel som råder i Sverige är inte optimal för plantorna. I Sverige har kommersiellt vinodlande endast existerat i tio år och vinproducenterna experimenterar fortfarande för att finna de bästa metoderna för odling av vin i ett svenskt klimat. Dahlberg bekymras av den korta sommarsäsongen och vill att Wannborga Vin & Lamm ska kunna förlänga denna. ”Vi borde kunna agera på ett sådant sätt att folk kommer hit ändå, men vi har ju klimatet emot oss” (Dahlberg). Dahlberg menar att avkastningen för svenska vinproducenter är ungefär hälften så stor som för de i södra Europa. Trots den rådande lågkonjunkturen har Teern inte märkt en försäljningsnedgång av produkterna från Borgholms Bryggeri, eftersom Teern inte anser att öl inte är en konjunkturkänslig produkt. Starkölskonsumtion ökar i allmänhet, vilket framför allt visas genom Systembolagets försäljning. Det är mindre kostsamt att köpa öl på Systembolaget än att konsumera på restauranger, därför är det restaurangerna som tappar gäster vid finanskriser. Holmqvist påpekar att när ölbranschen som helhet går bra gynnas även den enskilda företagaren. En gyllene regel inom bryggerinäringen är att om en företagare upptäcker att en konkurrent distribuerat ett öl som håller sämre standard ska detta talas om för denne när alla i branschen vinner på det i längden. Nynäshamns Ångbryggeri startade som en motreaktion till de större svenska bryggerierna och bryggeriets affärsidé är att producerar mer smakrika produkter. ”Vårt öl ska inte passa alla, utan vi har bryggt dem precis så som vi vill ha det. Vi gör ändå öl som man dricker och inte bara provar” (Magnusson). Enligt Svensson bör medlemsföretagen i Föreningen Svenska Vinodlare hitta den svenska nischen, vilket är annorlunda från större delen av branschen. I Sverige krävs andra druvor och ett innovativt tänkande vid vinifierings- och odlingsprocessen för att hantera klimatet. För Åkesson Vin AB handlar detta inte bara om att utveckla nya produkterna utan även om att finna innovativa förpackningsmöjligheter samt upptäcka nya vinregioner i världen som attraherar de svenska konsumenterna. Vidare beskriver Karlsén att företaget måste följa trenderna, eftersom produkternas popularitet skiftar. Andersson, Dahlberg och Karlsén uttrycker att konsumenter överlag är ifrågasättande till svenskproducerat vin. Svensson menar att på grund av tidigare lansering av viner på marknaden som inte har hållit den kvalitet som är förenligt med ett högre marknadspris har de svenska vinproducenterna tillsammans inom nätverket fått arbeta med att vända det negativa ryktet. 32 4. EMPIRI Giertta vid Föreningen Sveriges Bryggerier upplever att den höga alkoholskatten är det största hindret med de rådande lagarna. Allt fler företag exporterar till tyska gränshandelsbutiker där svenskar handlar svensk öl, att denna gränshandel har ökat beror på den höga alkoholskatten. Skatten höjdes i Januari år 2008 och är nu lika hög som alkoholskatten på vin.”Den höga alkoholskatten på öl tycker vi i Sveriges Bryggerier är ganska vansinnig eftersom ölen produceras i Sverige” (Giertta). Svensson påpekar att om förslaget om gårdsförsäljningen implementeras öppnas nya möjligheter för medlemsföretagen i Föreningen Svenska Vinodlare. Andersson menar att alkoholmonopolet är obegripligt vad gäller gårdsförsäljning, för Kullabygdens Vingård kostar det dubbelt så mycket att nå konsumenterna genom Systembolaget än vad det skulle kostat om det gick att sälja via gården. Svensson påpekar att gårdsförsäljningen hindrar den nisch som medlemsföretagen i Föreningen Svenska Vinodlare tänker sig genom vinprovningar och försäljning i samband med att kunderna besöker gården. Dahlberg upplever att förbudet mot gårdsförsäljning är det största hindret för att Wannborga Vin & Lamm ska kunna existera på marknaden. Teern upplever att alla regler innebär många restriktioner för Borgholms Bryggeri och att marknaden är för myndighetsdominerad. De största hindren med rådande lagar är de lagar som behandlar alkoholproduktion, miljö och hälsa. ”Borgholms Bryggeri måste upprätthålla EUs lagar men det är irriterande då resten av Europa inte är lika följsamma som Sverige. Däremot borde det vara billigare att anställa, vilket det ju har blivit på senare år. Det är otroligt förmånligt att vara företagare i Sverige” (Teern). Holmqvist menar att det största hindret med lagarna för Nils Oscar Company AB var att få tillverkningstillstånd samtidigt som monopolet innebär en svårighet att komma in i Systembolagets sortiment. Andersson känner att de största hindren med de rådande lagarna är den restriktiva synen på alkohol i Sverige som gör att företagets handlingar begränsas. ”Enligt lagen är det en väldigt stor risk för folkhälsan att ha vinprovning, sälja alkohol på gården, eller ge bort gåvor i form av alkohol. Men på festivaler, där kan ungdomar dricka sig fulla och öl säljs till berusade människor. Detta känns som ett större problem än om vi skulle ha gårdsförsäljning. Det upplevs som dubbelmoral då det går att sälja vin på teaterföreställningar, men Kullabygdens Vingård får inte sälja vin till besökare” (Andersson). Magnusson menar att det för cirka ett halvår sedan rådde råvarubrist på marknaden. Högkvalitativ malt och humle steg därför mycket i pris och vissa sorter tog slut. Detta hade många anledningar, bland annat brann ett humlelager i USA, det var översvämningar i England och det gick en orkan genom Slovakien som förstörde många odlingar. Finanskrisen har tvingat flera bryggerier i andra länder att gå i konkurs och efterfrågan på råvaror hos leverantörerna har därför sjunkit. Nu finns de flesta råvarorna till försäljning igen men priserna är fortfarande höga, vilket har lett till att Nynäshamns Ångbryggeri idag inte har samma marginaler som för ett par år sedan. 4.2.2 Konkurrenskraft och vinstmöjligheter Svensson, vid Föreningen Svenska Vinodlare menar att den volym som vinproducenter kan tillverka inte är tillräcklig för försäljning på Systembolagets alla butiker vilket pekar på ett hinder vid etablering på den svenska alkoholmarknaden. Karlsén menar att det är viktigt att produkterna finns i Systembolagets butiker: ”vi måste först komma in i butikshyllorna, när vi väl finns där kan vi börja marknadsföra ordentligt, tidigare har vi gått den andra vägen och det var mycket kostsamt”. Karlsén upplever att den svenska alkoholbranschen var enkel för Åkesson Vin AB att penetrera. De flesta som arbetar med vin och sprit i Sverige är enbart distributörer, vilket innebär att Systembolaget är öppna för de distributörer som även erbjuder självproducerade produkter. Däremot är det svårare att vara producent i Sverige eftersom 33 4. EMPIRI detta kräver stora investeringar samt lagar att anpassas efter. Teern redogör att det var relativt okomplicerat för Borgholms Bryggeri att ta sig in på den svenska alkoholmarknaden och menar att det i framtiden troligtvis kommer att existera fler producenter på marknaden, vilket innebär större svårigheter för företag att etablera sig. Magnusson betonar att Nynäshamns Ångbryggeris produkter finns tillgängliga på restauranger och pubar blir konsumenterna medvetna om produkterna, vilket leder till en efterfrågan hos Systembolaget. Då bryggeriet inte har möjlighet att producera den kvantitet som krävs för att få in fler produkter i Systembolagets ordinarie sortiment anser Magnusson att de inte skulle vara möjligt för företaget att i första hand påverka Systembolaget. Andersson påpekar att det är svårt att influera konsumenterna att köpa produkter, eftersom marknadsföringen regleras av Alkohollagen. Därför syftar Kullabygdens Vingård till att påverka Systembolaget så att dessa tar in produkterna i sortimentet. Marknadsföringsstrategin Borgholms Bryggeri använder är att produkten finns att tillgå på restauranger så att konsumenterna sedan söker upp produkterna på Systembolaget. Informanterna från Borgholms Bryggeri samt Kullabygdens Vingård belyser att det inte är tillåtet att påverka kunderna att köpa alkoholdrycker, utan kunden måste själv efterfråga produkterna. Holmqvist framhåller att det för Nils Oscar Company AB inte är lönsamt att påverka konsumenten till att efterfråga produkterna om dessa inte finns tillgängliga på Systembolaget. Det första steget är därför att få in produkten i Systembolagets sortiment, sedan kan efterfrågan byggas. Giertta anser att den svenska alkoholpolitikens många lagar och förordningar innebär att Sverige som alkoholmarknad är svår att ta sig in på. Dahlberg påpekar att det är många olika myndigheter som ska kontaktas när ett företag inom alkoholbranschen ska etableras vilket kan vara omständigt. Svensson menar att de vanligaste problem företag kan stöta på vid etableringen är att möta myndighetskraven vid tillverkningsprocessen. Det är enklare att producera vin än att sälja det med tanke på den strikta alkoholmarknadsföringslagen. Kullabygdens Vingård var bland de tre första gårdarna som sökte tillverkningstillstånd, Andersson förklarar att myndigheterna då inte var förberedda eftersom inga tydliga regler gällande vinproduktion fanns, vilket gjorde att det tog mer än två år innan företaget fick tillstånd att producera vin. För Åkesson Vin AB var det största problemet vid etableringen att Systembolaget inte accepterade den nya förpackningen: tetra pak förklarar Karlsén. Efter att ägaren vänt sig till EG domstolen finns vin förpackat i tetra pak idag på Systembolaget. Systembolaget är i Sverige den mest effektiva distributionskanalen, men för att komma in i Systembolagets ordinarie sortiment krävs stora volymer, således anser Svensson att alkoholmarknaden är svår att ta sig in på. Holmqvist upplever att det råder hård konkurrens marknadsmässigt i Sverige eftersom marknaden är mättad. På restauranger dominerar de stora bryggerierna och det är svårt att ta sig in i Systembolagets sortiment, därför arbetar Nils Oscar Company AB med att öka marknadsandelen för småbryggerier på bekostnad av de stora bryggerierna. Magnusson förmodar att kunden inte skulle välja ett öl från de stora bryggerierna om de inte har tillgång till produkter från Nynäshamns Ångbryggeri, därmed ses dessa inte som konkurrerande produkter. Istället väljer kunder en importerad, mer exklusiv öl, eller öl från ett annat mikrobryggeri anser Magnusson. Företaget har själva utfört marknadsobservationer där de besökte Systembolaget och studerade kundbeteende på plats.”Där kommer en 25 åring med en platta fulöl och så har han ett par tre flaskor från oss. Det är så vi har tänkt att det ska gå till, att våra produkter är ett komplement, och det är just så det går till” (Magnusson). Holmqvist upplever att kunden sannolikt väljer ett öl från ett annat svenskt mikrobryggeri eller ett importerat öl om produkter från Nils Oscar Company AB inte finns tillgängliga. Teern menar däremot att kunder som inte har tillgång till produkter från Borgholms Bryggeri väljer en öl från ett större bryggeri. Substitut till Åkesson Vin ABs produkter är enligt Karlsén 34 4. EMPIRI andra produkter i samma priskategori och med samma förpackningstyp. Andersson spekulerar i att de största substituten för produkter från Kullabygdens Vingård är motsvarande viner i samma prisklass men från ett annat land. Dahlberg påpekar att det finns många produkter som är billigare än vin från Wannborga Vin & Lamm. De flesta som konsumerar deras vin gör det i samband med ett besök på gårdens restaurang. Konkurrerande substitut till upplevelsen på gården är andra restauranger på Öland med hög kvalitetsstandard eller den intilliggande strustgården, vilka erbjuder liknande upplevelser. Magnusson förklarar att Nynäshamns Ångbryggeri vid etableringen sökte råvaror från svenska leverantörer, men bryggeriet klassades som ointressant när leverantörerna ansåg att produktionen var för småskalig. Nynäshamns Ångbryggeri vände sig därför till utländska leverantörer som hade mer erfarenhet av mindre bryggerier och importerar fortfarande från dessa. Karlsén beskriver att Åkesson Vin AB anskaffar vin från olika regioner och nationer, vilket gör det lättare att finna kostnadseffektiva och säkra leverantörer. Genom att samarbeta med ett flertal leverantörer minimeras risken att drabbas av opåverkbara händelser. Till Nils Oscar Company AB levereras främst förpackningar och vissa råvaror förklarar Holmqvist. Enligt Andersson arbetar Kullabygdens Vingård inte med många leverantörer eftersom deras druvor helt är svenskodlade. Leverantörer för transport, flaskor och korkar anses inte vara kritiska eftersom företaget har goda kontakter med dessa leverantörer. Systembolaget betraktas av Karlsén som kund, eftersom de väljer ut de produkter som ska finnas i sortimentet. För att Åkessons Vin ABs produkter ska sälja måste konsumenterna finna produkterna hos Systembolaget. Även Dahlberg, Magnusson och Teern ser Systembolaget som en kund till sina respektive företag eftersom Systembolagets kunder efterfrågar öl som de konsumerat på restauranger. Andersson och Holmqvist påpekar att Systembolaget och restauranger är mellanhänder för att Kullabygdens Vingård och Nils Oscar Company AB ska nå slutkonsumenterna. Holmqvist anser att det är praktiskt för Nils Oscar Company AB att arbeta med en central distributör som Systembolaget eftersom enskilda butiker inte behöver faktureras. Enligt Andersson är det lättare att sälja till Systembolag eftersom de då sköter transporten. Kullabygdens Vingård måste stå för transporten till restauranger, vilket upplevs mer tidskrävande när restaurangerna ofta har hög personalomsättning. Detta gör att produktinformationen ständigt måste upprepas. ”Det är ett tungt försäljningsarbete för jag måste hela tiden sälja in produkterna igen” (Andersson). Giertta förklarar att Systembolaget som distributionskanal påverkar medlemsföretagen i Sveriges Bryggerier eftersom det är den enda lagliga platsen där produkter med starkare alkoholhalter än folköl får säljas. Karlsén framhåller att Systembolaget ställer krav på Åkesson Vin AB gällande leveranssäkerhet och kvalitet, men Systembolaget för även en dialog med företaget för att identifiera nya trender och utveckla det framtida butikssortimentet. Magnusson upplever att små leverantörer som Nynäshamns Ångbryggeri blir sämre behandlade av Systembolaget än de större. Om Systembolaget skulle skötas i linje med dess syfte skulle detta vara en bra kund till företaget. Eftersom det är människor som arbetar i butikerna kan det att det uppstå problem med skyltning, beställningar och lagerhållning. För Nils Oscar Company AB är det en fördel att deras produkter finns med i Systembolagets ordinarie sortiment, Holmqvist menar att produkterna på Systembolaget har en garanterad butiksexponering och därför behöver inte varje butik bearbetas enskilt. Systembolaget påverkar Kullabygdens Vingård genom svårhanterliga byråkratiska processer, Andersson upplever att konsumenter inte är intresserade av privatbeställningar eftersom det är komplicerat och innebär mer ansträngning än att köpa en produkt från det ordinarie sortimentet. Dahlberg menar att nackdelen med beställningssortimentet och privatimporten är att detta är en lång process som är mycket tidskrävande. Systembolaget tar inte mycket betalt av konsumenten för privatimport men det är Wannborga Vin & Lamm som måste bekosta 35 4. EMPIRI frakten, vilket uppgår till närmare 200 kronor per flaska. Dahlberg uttrycker att Systembolaget är en belastning som innebär begränsningar. Det är butikschefens uppgift att lagerhålla och beställa produkter, dock har Wannborga Vin & Lamm en vara som lanserats men som ännu inte är beställd av Systembolaget. Speciellt påverkar det företagets försäljning negativt genom att konsumenterna inte köper varor de inte kan finna i butiken. Enligt Magnusson arbetade Nynäshamns Ångbryggeri tidigare bara med produkter som genom bevisad försäljning tog sig in på Systembolaget. Nyligen svarade företaget på en offertförfrågan som ledde till att Systembolaget beställde in Nynäshamns Ångbryggeris ekologiska ale till 200 butiker. ”Det var egentligen med den offerten som vi för första gången var med och spelade på Systembolagets egen planhalva” (Magnusson). Svensson menar att det på den globala marknaden råder ett överskott av vinproduktion, men i det segment som de svenska vinproducenterna opererar i är konkurrensen dock inte så markant. Karlsén upplever att konkurrensen på den svenska marknaden är hård för Åkesson Vin AB. ”Vi har 380 konkurrenter och det finns ett 30-tal som är riktigt tuffa, dessa är framförallt företag som kanske inte konsumenterna känner igen utan företag som har andra varumärken än bara sitt eget”. Giertta anser att det finns många konkurrenter på den svenska alkoholmarknaden. Holmqvist menar att de viktigaste konkurrenterna till Nils Oscar Company AB är de andra mikrobryggerierna eftersom de stora bryggerierna varken är speciellt positionerade eller har unika produkter. Teern beskriver att konkurrenterna på marknaden inte ses som ett hot mot Borgholms Bryggeris produkter eftersom deras erbjudande är unikt. Däremot finns det enligt Teern ett väletablerat större bryggeri som kraftigt sänker sina priser för att förhindra att Borgholms Bryggeri ska utöka sin marknadsandel. Detta beror på en personlig relation av sämre karaktär mellan Teern och en anställd vid det större bryggeriet. Andersson tycker att det idag inte finns så många konkurrenter till Kullabygdens Vingård men att konkurrensen på marknaden i framtiden kommer att öka. Dahlberg påpekar att de svenska vinproducenterna är utspridda över landet och att de inte erbjuder samma helhetskoncept som Wannborga Vin & Lamm, därför finns det inte några direkta konkurrenter till företaget. Alla svenska vinproducenter har problem med att ta sig in på marknaden och måste arbeta tillsammans för att få konsumenterna att förstå att svenskt vin håller en hög kvalitet. Holmqvist poängterar att Nils Oscar Company AB tillsammans med bryggerierna försöker öka mikrobryggeriernas marknadsandel på bekostnad av de stora bryggerierna. Magnusson från Nynäshamns Ångbryggeri beskriver att de svenska mikrobryggerierna ser varandra som kollegor som alla är överrens om att de bygger marknaden tillsammans och försöker att få krögare att förstå att det finns kvalitativt svenskt öl som inte kommer från de stora ölbryggerierna. När det uppstår konkurrens sker det under vissa perioder på restauranger som har mycket fatöl, eftersom kan det uppstå konkurrens om kranarna menar Magnusson. 4.2.3 Strategier för mikrobryggeriers och vinproducenters konkurrenskraft Teern uttrycker att det är viktigt att Borgholms Bryggeri drivs på ett tydligt och ärligt sätt för att behålla positionen på marknaden. I vissa situationer kan obehag uppstå, men genom att uppnå en tydlig position och förmedla det som företaget står för övervinns dessa problem. Kullabygdens Vingård har inte en uttalad målgrupp men Andersson är medveten om att det bara är runt en promille av Sveriges befolkning som konsumerar denna sorts vin. Magnussons beskriver Nynäshamns Ångbryggeris målgrupp med två personlighetstyper: Ölnördar respektive Svensson med god smak. Ölnördarna är människor med stort intresse för öl medan Svensson med god smak är en benämning för beresta övre medelinkomsttagare som är intresserad av exklusivare drycker. Konsumenterna har överlag blivit mer öppna för gastronomiska provsmakningar vilket har ökat under de senaste tio åren, vilket Magnusson 36 4. EMPIRI menar inverkar positivt på företaget. Enligt Teern har Borgholms Bryggeris målgrupp en ålder på omkring 40 år eftersom dessa personer generellt sett är villiga att betala ett högre pris för produkterna. Nils Oscar Company ABs målgrupp utgörs av vanliga människor med ett gastronomiskt intresse, konsumenterna är öppensinnade och nyfikna och söker en guldkant på tillvaron, de uppskattar den upplevelsen som följer konsumtionen. Enligt Dahlberg är Wannborga Vin & Lamms målgrupp de personer som väljer att spendera pengar på högkvalitativ mat och dryck, exempelvis par med dubbel inkomst utan barn eller rika äldre personer vid god hälsa. Svensson påpekar vikten för mindre svenska vinproducenter att nischa sig: ”Det gå inte att sälja ett svensktillverkat vin med en vanlig etikett och ett vanligt namn, eftersom det är en unik produkt ”. Samtidigt menar Svensson att det är för kostsamt att konkurrera med produkter som inte är nischade. För att bättre tillfredsställa och tilltala målgruppen har produkterna och designen från Åkesson Vin AB ändrats. Förpackningarna som Åkesson Vin AB använder sig av är även tilltalande ur miljösynpunkt, vilket Karlsén anser är en trend väl värd att leda. Enligt Karlsén har produkterna från Åkesson Vin AB en lägre prisklass. Detta beror på att företaget har fördelen att välja bland kostnadseffektiva leverantörer i samband med ett effektivt transportsystem. Företaget har tidigare inte haft en produktportfölj som kvalitetsmässigt levt upp till konsumenternas förväntningar, men har nu börjat investera i att förbättra produkternas innehåll och design. Åkesson Vin ABs produkter ses enligt Karlsén som ett modernt vin i moderna förpackningar för moderna människor. Holmqvist från Nils Oscar Company AB påpekar att det på marknaden finns ett hot i att de stora aktörerna blir större, men samtidigt innebär detta en möjlighet för mindre aktörer eftersom de genom unika produkter kan konkurrera mot lågprisalternativen. Dahlberg beskriver att Wannborga Vin & Lamm skiljer sig mot andra verksamheter genom att erbjuda en unik helhetsupplevelse. Andersson menar att Kullabygdens Vingård har prövat en ny teknik med nya druvor som andra vinproducenter börjar ta efter. Det är inte meningen att alla ska kopiera varandra och producera samma typer av vin, eftersom detta riskerar att skapa en homogen marknad: ”Man ska inte ta efter andra utan producera något som är unikt, för det är det unika man kan ta betalt för” (Andersson). Att Nynäshamns Ångbryggeri har många olika produkter som ständigt blir fler anser Magnusson är bra för att behålla den position företaget har. Genom att ständigt utveckla nya produkter visar Nynäshamns Ångbryggeri att företaget inte enbart strävar efter att effektivisera för att få fram den mest prisfördelaktiga produkten. 4.2.4 Mikrobryggeriers och vinproducenters strategier för tillväxt Magnusson förklarar att Nynäshamns Ångbryggeri tidigare har expanderat lokalen och utrustningen för att kunna tillverka mer. Nu har företaget återigen nått full kapacitet och för att kunna möta den stigande efterfrågan måste både utrustning och personal utökas. Vidare försöker Nynäshamns Ångbryggeri ta ett beslut om att expandera eller inte, men innan dess behöver företaget nå en stabil tillväxtnivå. Det är viktigt att företaget inte tappar styrningen och på så vis får oförutsedda utgifter, utan allting måste få ta den tid det tar. Åkesson Vin AB har enligt Karlsén nått önskad storlek, deras produktionskapacitet kan däremot bli större, därför försöker företaget utöka försäljningen till Systembolaget. Holmqvist påpekar att Nils Oscar Company ABs producerade volym ständigt ökar och att storleken på företaget skulle kunna fördubblas. Borgholms Bryggeri har möjligheter att expandera, men Teern menar att syftet inte är att företaget ska fungera som huvudnäring utan som i nuläget endast vara en intresseverksamhet. Enligt Andersson strävar Kullabygdens Vingård efter 20 till 25 procents tillväxt per år. Giertta menar att de flesta företag i branschen exporterar för att överleva. De stora bryggerierna exporterar främst till Tyskland och Skandinavien, men generellt sett följer 37 4. EMPIRI exporten svenskens resmönster i Europa. Holmqvist menar att Nils Oscar Company AB expanderar verksamheten genom att söka efter nya marknader. I dag exporterar de till Storbritannien, Finland, Danmark och USA. Den danska exporten har varit av betydande karaktär men i dagsläget har efterfrågan minskat eftersom det råder överetablering på marknaden. Företaget söker inte efter nya länder att exportera till utan bearbetar befintliga marknader för att stegvis penetrera nya utländska marknader. Framförallt vill de öka den inhemska försäljningen men om det visar sig att export genererar mer vinst är de beredda att ta det steget fullt ut, enligt Holmqvist. Åkesson Vin AB exporterar i dagsläget till det statligt ägda alkoholbolaget i Finland, men har även planer på att exportera mer till det norska statliga alkoholbolaget. Om avtal sluts med en bra aktör och om företaget klarar av att producera den önskade mängden kan även gränshandel vara av intresse menar Karlsén. Holmqvist påpekar att Nils Oscar Company AB kan växa fortare än kundbasen och har med befintlig utrustning möjlighet att tillverka dubbelt så mycket. Däremot har företaget problem med att sälja produkterna, en lösning på detta är att Nils Oscar Company AB bearbetar fler restauranger. Problem med detta ligger i att restauranger är priskänsliga i lågkonjunkturer, bland annat på grund av långa avtal med huvudleverantörer. Detta skapar en tröskel för mikrobryggerierna eftersom restaurangen måste sälja en viss mängd av huvudleverantörens öl för att behålla avtalet. De grundviner som Åkesson Vin AB importerar transporteras i stora tankar som sedan tappas i moderna förpackningar vilket gör att produkterna är ett miljövänligt alternativ till konkurrenskraftiga priser förklarar Karlsén. Åkesson Vin AB har ändrat produkter och design av förpackningar för att bättre passa målgruppen. Karlsén förklarar att företaget varje år säljer in nya årgångsviner med förbättrad kvalitet till Systembolaget. Enligt Magnusson vid Nynäshamns Ångbryggeri finns ständigt nya planer för hur bryggeriets produkter kan utvecklas, den ekologiska öl som företaget framställt har fått stort gensvar på marknaden. Ungefär var sjätte månad utvecklas nya recept som provbryggs när det finns möjlighet. ”År 2008 hade vi 15 olika sorter. Det är idiotiskt om du ser det affärsmässigt, men det är roligt” (Magnusson). 4.2.4.1 Framtidsvisioner för ökad tillväxt Det positiva med att vara ett litet företag är enligt Magnusson att de själva äger Nynäshamns Ångbryggeri för att bättre ha kontroll över företaget och produkterna så att färre problem uppstår. En nackdel med detta tillvägagångssätt är att de anställda får många arbetstimmar och besitter ett avgörande ansvar. Svagheterna med att vara ett mikrobryggeri är förenade med de positiva aspekterna, vilket grundar sig i att företagets anställda är målinriktade. Andersson anser att nackdelen med att Kullabygdens Vingård är litet är att företaget inte har samma ekonomiska effektivitet och möjlighet som större företag. Teern anser att fördelen med att Borgholms Bryggeri är ett litet företag är flexibiliteten som resulterar i att beslut kan fattas direkt. Att bryggeriet inte har ett försäljningskrav kan vara en svaghet men även fördel eftersom företaget har möjlighet att välja passande försäljningskanaler. Den största nackdelen är att Borgholms Bryggeri inte har tillräckliga resurser att tillgå vilket gör företaget sårbart. Teern menar ändå att den upplevda nackdelen kan lösas med entreprenörskap och flexibilitet. Svensson påpekar att om inte förslaget om gårdsförsäljningen går igenom måste medlemsföretagen i Föreningen Svenska Vinodlare utveckla nya distributionsmöjligheter, till exempel genom att sälja gårdens vin genom egen restaurang eller genom andras restauranger. Detta kan vara ett mer kostnadseffektivt sätt för småföretag än att komma in i Systembolagets sortiment. En annan möjlighet är försäljning via Internet, men produkterna måste där först skickas ut ur landet för att sedan leveras till slutkonsumenten. Andersson vid Kullabygdens Vingård menar att det är komplicerat att exportera och att det oftast kostar mer än vad företaget tjänar på det. Enligt Andersson kan Kullabygdens Vingård i framtiden producera 38 4. EMPIRI ungefär tre gånger så mycket som de i dagsläget gör, däremot är det ett problem att företaget i dagsläget inte säljer så mycket. På den internationella vinmarknaden utlovas en positiv framtid, dock menar Andersson att den svenska marknaden kan bli övermättad på denna typ av viner och då kan export vara en lösning för företaget. Kullabygdens Vingård har fått en förfrågan att exportera till södra Europa men den volym som efterfrågas är mycket högre än vad bryggeriet kan producera. Andersson ser en framtid och möjlighet för Kullabygdens Vingård att importera viner från södra Europa för vidare distribution till Systembolaget. Dahlberg menar att Wannborga Vin & Lamm idag skulle kunna producera mer vin utan att utöka odlingarna men inte utan att rekrytera en ny delägare eller personal. Vidare skulle Wannborga Vin & Lamm kunna legotillverka vin åt andra gårdar eller köpa in deras druvor för att på så vis öka produktionen menar Dahlberg. I Europa är det vanligt med vinkooperativ, vilket Dahlberg skulle kunna tänka sig att starta i lokal skala i Sverige. Teern önskar att Borgholms Bryggeri i framtiden kan tillverka sprit vilket innebär att företaget måste få livsmedelstillstånd och att nya regler måste följas. För att generera ekonomisk vinst måste en verksamhet som producerar alkohol i dag ha en annan huvudnäring, tanken är därför att vänta tills reglerna kring detta närmar sig EUs regler som är mindre strikta för småföretagare. Teern menar att Borgholms Bryggeris sortiment genom säsongsanpassad öl har blivit bredare. Enligt Karlsén har Åkesson Vin AB planer på att nå nya kundgrupper och även att utveckla stödprodukter. Företaget sysslar redan i stor utsträckning med agro- och eventturism. Detta går att utveckla ytterligare, men just nu fokuserar företaget på att erbjuda nya produkter till konsumenterna genom Systembolagets beställningssortiment. Svensson vid Föreningen Svenska Vinodlare menar att vinproducenter bör utveckla en miljö dit konsumenter reser för att det är ett attraktivt besöksmål. Upplevelsen bör skapas på så vis att en känsla av att dricka vin i trädgården uppstår. 4.3 Mikrobryggeriers och vinproducenters möjligheter och begränsningar Med följande empiri diskuteras hur entreprenörskap och relationer, kommunikation samt alkohollagen påverkar företagen i undersökningens möjligheter och begränsningar. 4.3.1 Entreprenörskap och relationer bland mikrobryggerier och vinproducenter Magnusson beskriver drivkraften bakom Nynäshamns Ångbryggeris som följande: ”vi är eldsjälar, nördar och ibland brukar jag även kalla oss idioter. Vi är väldigt engagerade i vårt företag och det vi gör. Vi började inte med det här för att det fanns några pengar att hämta utan vi var öldrickare som blev ölentusiaster som blev hemmabryggare, som senare blev kommersiella bryggare”. Drivkraften bakom Wannborga Vin & Lamm är nyfikenhet menar Dahlberg. Vid verksamhetens början fanns en osäkerhet gällande möjligheten att sälja vinet. Verksamheten har utvecklats med tiden, exempelvis genom restaurangen som inte var planerad från början. Svensson menar att Föreningen Svenska Vinodlare bildades av ett antal eldsjälar vars önskan var att odla vin i kommersiellt syfte, idag har föreningen cirka 150 medlemmar. Vinodling i Sverige är en relativt ny företeelse och de flesta vinodlarna är entusiaster som driver produktionen som ett intresse, med begränsade finansiella resurser och investeringsmöjligheter. Svensson beskriver att medlemsföretagen i Föreningen Svenska Vinodlare ofta litar på sin så kallade magkänsla. ”De tror på sin verksamhet för att de får engagera sig i något de brinner för och älskar”. Teern menar att entreprenörsandan är det absolut viktigaste för att Borgholms Bryggeri ska utvecklas. En duktig entreprenör vågar testa och tänja på gränser vilket kan generera högre inkomst. Ibland görs misstag och entreprenören lär sig av detta till nästa gång. Borgholms Bryggeri drivs inte av ett vinstintresse utan av en strävan efter att leverera något unikt. Teern tar inte ut lön för att driva företaget utan är nöjd om företaget är ekonomiskt hållbart och menar att det är intressant att få företaget att växa genom att tillgodose konsumenternas behov. Karlsén menar att drivkraften i alla företag är att 39 4. EMPIRI leverera resultat till ägarna, eftersom vinstintresset driver all fri köpkraft. Holmqvist förklarar att drivkraften bakom Nils Oscar Company AB är vinstmöjlighet: ”Vi ser helt affärsmässigt på det här, jag har öl som hobby också men då driver jag det på ett helt annat sätt”. För att vara så bra som möjligt, samt få så god lönsamhet som möjligt, vill företaget producera öl med hög kvalitet. Magnusson menar att kreativitet och innovation begränsas av tidsbrist, men kompletterande anställningar har lett till att Nynäshamns Ångbryggeri nu har möjlighet att fördjupa sig inom vissa områden. Karlsén anser att det finns utrymme för innovation, kreativitet och utveckling i branschen. Andersson finner stort utrymme för Kullabygdens Vingård att utveckla kreativitet eftersom detta i dagsläget är en outforskad bransch. Vin kan framställas på många sätt, vilket enligt Andersson är passionen med vin. Andersson menar att Kullabygdens Vingård är angelägna om att hålla relationer till intressenter och kunder goda. Att uppdatera sina relationer till kollegor utomlands är viktigt, eftersom dessa kommit längre i vinodlandet och vinifieringsprocessen. Genom att nätverka med vinodlare i Danmark, som producerar under liknande förutsättningar kan företag i Sverige öka sin kunskap. Holmqvist betonar att Nils Oscar Company AB ständigt arbetar med att uppdatera och styrka sina relationer, dock finns inte en utarbetad detaljplan för nätverksarbetet inom företaget. Sveriges Bryggerier fokuserar enligt Giertta på relationerna både internt mellan medlemmarna samt relationerna till externa parter. Organisationen har många nätverk med olika frågor att diskutera och arbeta med. Svensson menar att Föreningen Svenska Vinodlare har årliga möten med sina medlemmar där det under ett evenemang får träffas för nätverkande och debatter. De har en hemsida med ett diskussionsforum, där viktiga frågor analyseras och erfarenheter utbyts. Utöver detta finns det lokala subgrupper lokaliserade i regioner runt om i landet, vilka träffas mer regelbundet. Föreningen har en dansk intressegrupp som förebild som kommit långt i sitt relationsarbete. Åkesson Vin AB är medlemmar i Svenska Vin Leverantörer för att ha möjlighet att driva branschfrågor mot exempelvis systembolaget samt näringslivs- och jordbruksdepartementet. Företaget är även involverat i ett nätverkande mellan aktörer på och kring Österlen, med syfte att öka den lokala turismen. Dahlberg vid Wannborga Vin & Lamm är medlem i Regional matkultur, Krögarföreningen, KRAV och Eko Öland som alla syftar till att öka relationerna och nätverkandet aktörerna emellan. Karlsén poängterar vikten av att företag inom denna bransch upprätthåller goda relationer. Åkesson Vin AB har inga egna affärer där produkterna får säljas utan måste vända sig till Systembolaget, vilket innebär att denna relation är viktig att vårda. Genom att ha en bra relation till Systembolaget kan affärer företagen emellan underlättas. Nynäshamns Ångbryggeri är grundat av entreprenörer som redan innan etableringen var engagerade i ölproduktion. Denna bakgrund medför ett redan etablerat kontaktnät mellan hemmabryggare, entusiaster och andra ölfrämjare. Företaget ingår i en nystartad förening vid namn Sveriges Småbryggerier där medlemsaktörerna har ett intimt samarbete och informationsutbyte. Teern belyser hur nätverkande sker dagligen vid interaktion med kunder och andra aktörer. Genom att även vara engagerad i turismnäringen har resultatet blivit ett stort kontaktnät med många olika människor och företag, vilket gynnar affärsmöjligheterna för Borgholms Bryggeri. Genom informationsutbyte med ledande konkurrenter kan Teern få råd om hur en utveckling av Borgholms Bryggeri kan ske. 4.3.2 Kommunikation Nynäshamns Ångbryggeri har i många år kommunicerat med konsumenten genom deltagande vid festivaler enligt Magnusson, varav Stockholm Beer Festival har varit särskilt betydelsefull. Genom detta deltagande har företaget etablerat kontakter med konsumenter som har ett intresse för öl. Företag som har konferenser i Nynäshamn med omnejd går ibland bryggerivisningar på Nynäshamns Ångbryggeri. Bryggeriet har i dagsläget inga 40 4. EMPIRI marknadsföringskampanjer, men Magnusson försäkrar att det finns beredskap för detta beroende på framtiden. Företaget marknadsför sig även genom annonsering främst i tidningar. Giertta ställer sig frågande till vilken kanal som är mest effektiv vid marknadsföring av alkoholprodukter. TV reklam är resultatrik men tillåts endast på TV-kanaler som inte är svenskägda, enligt lag. Karlsén menar att Åkesson Vin AB kommunicerar med konsumenten när denne besöker Kronovalls Slott, men påpekar att antalet konsumenter som går att nå på detta sätt är begränsat. Åkesson Vin AB deltar i event för att synliggöra produkterna för konsumenterna, men detta kan vara en kostsam strategi att marknadsföra produkter på. Företaget kommunicerar även med konsumenten genom annonser och Internet. Annonsering sker främst i tidningar i större städer, fackpress och månadsmagasin. Ett annat tillvägagångssätt är ett tydligt designspråk på de förpackningarna som är synliga på Systembolaget. Karlsén menar att inte bara är varumärket ska kommuniceras till målgruppen, utan även designen vilken karaktäriseras genom förpackningen. Wannborga Vin & Lamm marknadsförs främst genom annonsering, Dahlberg menar att detta är svårt för småskaliga verksamheter eftersom det kräver investeringar av både tid och ekonomi. Samtidigt måste många beslut fattas om i vilka medier och till vem marknadsföringen ska riktas. Wannborga Vin & Lamm har varit med i söktjänster på Internet och har presenterats i lokala tidningar. Även om marknadsföring av vin är begränsat finns det möjlighet att kommunicera ett budskap till konsumenterna genom marknadsföring av företagets restaurang samt andra produkter. Kullabygdens Vingård är enligt Andersson inte i så stort behov av marknadsföring eftersom produktionen är begränsad, samtidigt som marknadsföring är kostsamt. Produkternas kvalitet kommuniceras till konsumenterna främst via vinjournalister, Systembolaget samt tidningar. Marknadsföringen av Borgholms Bryggeris produkter sker i lokaltidningar men framför allt på Internet. Teern menar att den största marknadsföringen av varumärket är produkten i sig, det vill säga utförande och design och tillägger att mun till mun metoden är den mest effektiva kommunikationen med konsumenten. De anställda vid Nils Oscar Company AB arbetar som ambassadörer och syftar därmed till att skapa ett gott rykte om varumärket. Företaget har även haft ett antal ölträffar där tusentals konsumenter samlats för att prova öl förklarar Holmqvist. 4.3.2.1 Kvalitet För att företagen ska behålla sin image bör de tillverka ett kvalitetsmässigt bra vin, förklarar Svensson. Hur konsumenterna upplever kvaliteten på svenska viner visar sig i antalet återköp vilka har varit få. Magnusson menar att Nynäshamns Ångbryggeri inte medvetet kommunicerar kvalitet till kunderna. Etiketterna är designade för att representera det genuina som finns i ölbryggeritraditionen. För företaget är det viktigt att inte lova mer än produkten håller. Karlsén förklarar problemet med annonsering och marknadsföring när det enbart får skildra uttalanden från vinjournalister och inte utmärkelser. Enligt Karlsén strävar Åkesson Vin AB efter att årligen förbättra kvaliteten. Produkterna levde tidigare inte upp till den förväntade kvaliteten, men sedan ett antal år har företaget investerat i en utveckling av innehåll och design. Kvalitetsuppfattningen hos konsumenten mäts med jämna mellanrum genom elektroniska frågeformulär. Åkesson Vin AB har en varumärkeskännedom på 93 procent, vilket är högt enligt Karlsén. Dahlberg menar att det är genom de utmärkelser som företaget erhållit produkternas kvalitet kommuniceras till konsumenten. Borgholms Bryggeri har inga finansiella resurser för att utföra mätningar i hur kvaliteten uppfattas av konsumenterna. Kvaliteten visas enligt Teern genom försäljningssiffror, därmed är det inte nödvändigt att framhäva den höga kvaliteten, servicen eller det breda sortimentet. Anledningen till att Borgholms Bryggeri valt Slottskällans Bryggeri som leverantör är att deras produkter har en erkänd hög kvalitet. 41 4. EMPIRI Holmqvist anser att Nils Oscar Company ABs produkter är högkvalitativa. Åsikter om öl är subjektivt men i branschen finns även objektiva kvalitetsparametrar. Genom att arbeta med hög kvalitet skapas ett gott rykte. Företaget har undersökt hur företagets produkter uppfattas och fått responsen att kännedomen är hög. Detta visas även vid ölprovningar där företaget genom kontakt med konsumenterna fått gensvar om produkterna. Att svenskt vin har dåligt rykte menar Andersson utgör ett problem eftersom ett högt pris ska representera motsvarande kvalitet. Däremot har negativa synpunkter på svenskt vin minimerats idag genom att nya viner lanserats. ”Vi har knäppt dem på näsan och visat att det går att tillverka bra svenskt vin” (Andersson). Holmqvist förklarar att det finns en nybildad organisation, Svenska Småbryggerier, som diskuterar hur kvalitet kan upprätthållas. Medlemmarna i organisationen meddelar varandra om produkterna inte uppfyller den förutbestämda kvaliteten. 4.3.2.2. Mun till mun metoden Mun till mun metoden påverkar medlemsföretagen i Föreningen Svenska Vinodlare både positivt och negativt. Svensson menar att uppfattningen hos flertalet svenska konsumenter är att svenskt vin inte går att dricka, risken finns att konsumenten tidigare har köpt en produkt med lägre kvalitet, vilket drar ner ryktet för alla svenska viner. En positiv aspekt av ryktesspridning infinner sig när konsumenter upptäcker att svenskt vin har hög kvalitet. Därför har Föreningen Svenska Vinodlare årligen provningar som syftar till att reglera standarden på de produkter som finns tillgängliga på marknaden. Även Magnusson vid Nynäshamns Ångbryggeri anser att det är viktigt med positiv ryktesspridning. Uppskattningsvis har 80 procent av bryggeriets nya kunder tillkommit som en följd av rekommendationer från andra kunder. Mun till mun metoden är relaterat till att kunden alltid har rätt anser Magnusson. Det är därför angeläget att lösa problem så att inte konsumenterna baktalar bryggeriet, eftersom detta kan resultera i ett dåligt rykte. När konsumenter samtalar med varandra får det en effekt liknande marknadsföring i tidningar, TV och radio, ryktesspridning är därför viktigt menar Giertta. Mun till mun metoden är ett starkt verktyg anser Karlsén, eftersom utbudet av vin är stort rådfrågar konsumenter varandra. Dahlberg och Andersson delar uppfattningen om att ett gott rykte sprids snabbt, men poängterar även att ett gott rykte kan förstöras, exempelvis när reklamationer inte tas om hand. Den starkaste varumärkesplaceringen och försäljningen sker kunder emellan genom mun till mun, menar Teern. Kan en känsla levereras tillsammans med ett ord blir detta det starkaste marknadsföringsmedlet, kommer det från en någon som har upplevt det blir det ännu starkare. För Nils Oscar Company AB är mun till mun metoden också av stor betydelse, konsumenterna berättar att de smakat ett gott öl för varandra, sedan köper de ölet på systembolaget. 4.3.3 Marknadsföringsbegränsningar Både Sveriges Bryggerier och Föreningen Svenska Vinodlare anser att medlemsföretagen har tillräckligt stor vetskap gällande lagar och restriktioner i marknadsföring av alkoholdrycker. Föreningen Svenska Vinodlare har ett projekt som bland annat syftar till att skapa underlag för hur företag bör anpassa sig efter Marknadsföringslagen. Svensson förklarar problematiken i alkoholmarknadsföring med att det är tillåtet att producera vin, men inte att sälja det. Magnusson anser att det krävs vetskap om Alkohollagen för att driva ett bryggeri. Dock tolkas lagen olika beroende på företagets geografiska placering där vissa orter strikt följer lagen. Magnusson förklarar att Nynäshamns Ångbryggeri inte producerar öl med lägre alkoholhalt som hade kunnats marknadsföras mer fritt. Karlsén anser att Åkesson Vin AB besitter god kunskap om lagen och anser att alkoholmarknadsföring är begränsat, eftersom annonser ej får vara påträngande utan enbart visa produkten med neutral produktinformation. 42 4. EMPIRI Dahlberg har genomgått kurser i alkoholmarknadsföring och anser att vetskap om lagen finns hos Wannborga Vin & Lamm. Teern upplyser att det inom Borgholms Bryggeri finns tillräckliga kunskaper om alkoholmarknadsföring eftersom företaget varit verksamt under lång tid. Borgholms Bryggeri har en öl med lägre alkoholhalt som kan säljas i livsmedelsbutiker, vilket Teern anser underlättar marknadsföringen för att öka kännedomen om varumärket. Holmqvist hävdar att företagets kunskaper angående alkoholmarknadsföring är tillräckliga. Nils Oscar Company AB marknadsför inte dryckerna i samband med aktiviteter som kan anses vara olämpliga tillsammans med alkoholkonsumtion och har inga lättare alkoholdrycker som kan ses som förstärkning av varumärket. 4.4 Alternativa tillväxtstrategier Det empiriska materialet som här presenteras behandlar hur företagen i undersökningen förhåller sig till miljömedvetenhet, produkternas ursprung, användning av de mänskliga sinnena, det virtuella landskapet samt skapandet av upplevelser som en grund för alternativa tillväxtstrategier. 4.4.1 Att framhäva produkternas unika egenskaper Andersson menar att Kullabygdens Vingård har valt att inte investera i traditionell marknadsföring eftersom företagets begränsade produktion ej kräver det. Nils Oscar Company AB marknadsför produkterna genom en offentlig interaktion med allmänheten och gerillametoden, vilket innebär att okonventionella marknadsföringsstrategier används. Traditionell reklam är inget för företaget som anser att annonsering inte har genomslagskraft. Andersson menar att det svenska ursprunget och de närproducerade produkterna är en styrka för Kullabygdens Vingård. Även för Wannborga Vin & Lamm är det svenska, lokala ursprunget viktigt menar Dahlberg, ursprunget resulterar i ökad inkomst genom att turister besöker gården. För Borgholms Bryggeri är det öländska ursprunget det mest betydelsefulla för produkterna. Trots att ölet produceras i Uppsala menar Teern att produkterna inte kan vara mer öländska. Med tanke på att produkternas trovärdighet skulle öka om produktionen ägde rum på Öland, finns förhoppning om att detta kan bli möjligt i framtiden. Teern poängterar att många producenter införskaffar delar av produktionskomponenterna från andra delar i landet eller genom import och ser därför ingen skillnad i att företagets öl bryggs på annan ort. Det är känslan av att det är en öländsk produkt som är viktig.”Jag säger inte att vårt öl är väldigt mycket bättre än någon annans, utan jag levererar något annat; ett värde” (Teern). Giertta vid Sveriges Bryggerier, påpekar att det svenska ursprunget stärker konkurrenskraften eftersom det på den svenska alkohol marknaden finns många konkurrenter. På Nynäshamns Ångbryggeri förklarar Magnusson att det råder delade åsikter om betydelsen av det svenska ursprunget. Företaget importerar större delen av råvarorna, men produktionen sker lokalt. Angående vikten av produkternas härkomst menar Magnusson att ”Produkternas ursprung har ingen betydelse för ölfantaster med god smak, men en typisk Svensson kan nog välja oss bara för att vi är svenska”. Holmqvist anser att det finns dåliga förutsättningar för att Nils Oscar Company ABs produkter kan bli helt svenskproducerade. Trots att företaget importerar utländska råvaror positionerar sig företaget som ett svenskt bryggeri. Holmqvist förtydligar att företaget försöker vara så svenskt som möjligt genom att ha produktion i Sverige, svenskt vatten och att med sina produkter förmedla en känsla av den svenska idyllen. Karlsén menar att det svenska ursprunget inte har avgörande betydelse för produkterna från Åkesson Vin AB, men ursprunget kommer i framtiden vara av större betydelse. Andersson förklarar att det svenska ursprunget kan vara en svaghet för produkten, eftersom många av de svenska vinerna inte håller samma kvalitet som majoriteten viner från erkända vinproducerande länder. 43 4. EMPIRI 4.4.2 Miljömedvetenhet Andersson förtydligar att Kullabygdens Vingård genom att använda sig av närproducerade, ekologiska produkter inte följer standardspåret. Dahlberg köper ekologiska produkter i största mån och menar att det ekologiska ursprunget är av stor vikt för produkterna från Wannborga Vin & Lamm. Även Nynäshamns Ångbryggeri försöker vara så ekologiska som möjligt. Företaget ställer krav på sina leverantörer att i första hand använda järnväg, om detta inte är möjligt samordnas transporter så att lastbilarnas fulla kapacitet används. Företaget har helt övergått till användning av grön el och är involverade i bland annat vindkraftprojekt för att agera på ett miljöriktigt sätt. Responsen på Nynäshamns Ångbryggeris ekologiska öl blev större och mer positiv än vad företaget hade förväntat sig. 4.4.3 Användning av de mänskliga sinnena Karlsén anser att Åkesson Vin AB använder sig av doft, syn, smak och ljud. Företaget arbetar inte med ljud i form av musik, utan mer med ljudet som uppstår när vinet hälls ur förpackningen. Även ett vin från ett tetra pak ska framkalla ett kluckande ljud, likt det som uppstår när vinet hälls ur en flaska. Nynäshamns Ångbryggeri använder sig enligt Magnusson av syn, lukt och smak för att tillfredsställa kunden. Dahlberg beskriver att alla sinnen är viktiga i skapandet av en upplevelse kring Wannborga Vin & Lamm. Estetiken är viktig och en fokus finns på att omgivningen ska vara vacker, vinet ska smaka gott och upplevelsen vara positiv. Bakgrundsmusik och liveband har spelats för gästerna, men år 2009 välj musik i gårdens restaurang medvetet bort, anledningen är att kostnaden för musikerna blir större än den intäkt som de genererar. För Borgholms Bryggeri är också en stimulering av alla sinnen viktig, men det mest betydelsefulla är känslan som upplevs. Syn, hörsel, smak och lukt av produkterna medverkar i skapelsen av en upplevelse, tillsammans med den behagliga känsla som inges av att dricka ett öländskt öl. Detta får kunden att känna njutning och avslappning. De flesta av konsumenterna köper ölet när de är på semester och det är just semesterkänslan företaget vill framkalla ” vi vill stimulera minnen med hjälp av hjärtat” (Teern). Andersson nämner att smak och syn stimuleras när kunden kommer i kontakt med produkterna och varumärket Kullabygdens Vingård. Företaget upplever även kunna stimulera känslan av stolthet och exklusivitet. Produkten är svensk och har endast sålt i 5000 flaskor, vilket innebär att det bara är en bråkdel av befolkningen som har möjlighet att konsumera dessa viner. Företaget arbetar med att skapa stora intryck av produkten och stimulera alla sinnen vid konsumtionen. Holmqvist anser att Nils Oscar Company AB arbetar med sinnen som doft, smak, hörsel, känsel samt minnen och förväntningar. Det enda ljudet som används är det som uppstår vid flaskans öppnande. 4.4.4 Skapandet av upplevelser Karlsén menar att Åkesson Vin AB arbetar med att skapa upplevelser för de besökare som kommer till Kronovalls Slott och Kiviks Musteri. Genom restauranger, rundvandringar, guidade turer, vinprovningar, konferenser och evenemang förenar företaget olika aktiviteter med vinet. Genom att kombinera mat och dryck i sina upplevelser vill Åkesson Vin AB visa att dessa delar är nära sammanlänkade. Vid ett bredare utbud av upplevelser och stödtjänster har säsongen förlängts. Agroturismen och eventturismen anser Karlsén vara väl utvecklade, varvid företaget är nöjda med konceptet, men Karlsén förtydligar att det alltid går att utveckla upplevelserna ytterligare. Vinprovningar är en svår strategi att nå nya kunder på, Karlsén har en förhoppning om att exponera produkterna och finna nya konsumenter genom event i Sverige. Event är ett bra tillvägagångssätt för att visa upp produkter och få kunderna att provsmaka dem, om resurser funnits inom företaget hade fler investeringar gjorts i 44 4. EMPIRI eventturism, i synnerhet under de varma månaderna när produkter från Åkesson Vin AB är mest lämpade menar Karlsén. Holmqvist menar att Nils Oscar Company AB säljer både öl och upplevelser. ”Vi försöker ge helhetsupplevelser eftersom det idag är upplevelsekonsumtion som gäller”. Företaget deltar alltid på stora festivaler såsom Stockholm Beer & Whiskey Festival, att deltaga vid större evenemang och mässor ger högre avkastning menar Holmqvist. Kullabygdens vingård försöker arbeta med kundupplevelser, men Andersson anser att lagarna relaterade till vinproducering försvårar arbetet. Företaget har inget utskänkningstillstånd men använder sig av befintliga restauranger för att låta konsumenterna provsmaka och köpa vinet. Detta kräver dock ett samarbete mellan vingården och restaurangen för att vinproducenten ska kunna kontrollera hur produkten säljs och vad som kommuniceras till konsumenten. Svensson menar att vinprovningar kan förhöja upplevelsen och ser problematiken i att många producenter ej har tillstånd för detta. Nynäshamns Ångbryggeri arbetar med upplevelser genom att erbjuda rundvandringar där kunderna får titta och smaka på råvaror. Detta sker i upplysningsändamål, eftersom försäljning av produkterna direkt från bryggeriet går emot lagen. Företaget medverkar även på festivaler som Örebro Ölfestival och Södertälje Ölfestival. Wannborga Vin & Lamm arbetar med upplevelser genom rundvandringar, i gårdens restaurang och hotellverksamheten. Svensson, ordförande i Föreningen Svenska Vinodlare hävdar att den viktigaste försäljningen sker lokalt genom skapandet av upplevelser. Genom att kunden besöker vingården och får provsmaka vinet där säljer företaget även en upplevelse. Alla producenter fokuserar dock inte på upplevelser exempelvis arbetar inte Borgholms med kundupplevelser än, eftersom företaget inte har någon tillverkning. 4.4.5 Det virtuella landskapet Giertta, VD för Sveriges Bryggerier, framlägger att det i Sverige inte får förekomma marknadsföring riktad till minderåriga, vilket resulterar i att Internet kan uteslutas som marknadsföringskanal. På hemsidan ska det finnas en kontroll där besökaren ska uppge ålder, men riktigheten i påståendet är svårt för företagen att kontrollera. Karlsén förtydligar dock att betydelsen av Internet är olika stor beroende på företagets produkter. För Åkesson Vin AB som arbetar till större delen med bordsviner samt exklusivare viner ska det finnas produktinformation på hemsidan menar Karlsén. Enligt Magnusson är Internet som kommunikationskanal till konsumenten av stor betydelse. Nils Oscar Company AB hemsida uppdateras frekvent och Internet används för elektroniska utskick till klubbmedlemmar. Mycket av det som skrivs på Internet är bortom företagets kontroll, idag bloggas det frekvent och många tar del av det som skrivs i ölbloggar. Företaget har i åtanke att de bör ha agerat riktigt för att publiciteten ska vara gynnsam menar Holmqvist. Även för Nynäshamns Ångbryggeri är Internet en viktig marknadsföringskanal och företaget arbetar idag med att uppdatera sin hemsida för att följa utvecklingen. Detta arbete kräver dock stora ekonomiska resurser och är tidskrävande. Det är viktigt att tillfredsställa förfrågningar med snabba besked, eftersom det förekommer irritation om kunden får vänta på svar. Magnusson ser också en ökning i bloggandet, stor respons har erhållits från personer som genom bloggar fått vetskap om företaget. Dahlberg belyser vikten av att synas på Internet. Det är en mindre kostsam strategi för företaget att nå ut till en stor mängd människor. Kunder kontaktar Wannborga Vin & Lamm och efterfrågar produkter de funnit information om på Internet. Företaget använder sig även av elektronisk post för utskick av nyhetsbrev. Teern använder Internet som en informationskanal där Borgholms Bryggeri kan nå många kunder, men företaget har ingen hemsida. Andersson anser att det är betydelsefullt för Kullabygdens Vingård att ha en hemsida men besitter idag varken kunskap eller tid nog för att driva en sådan. 45 5. ANALYS 5. Analys Denna analys följer upplägget som presenterats i teori- och empirikapitlet med tre omfattande avsnitt. I detta kapitel motiverar vi varför den valda teorin är relevant för att besvara uppsatsens syfte. I det första avsnittet analyseras svenska mikrobryggerier och vinproducenters företagspositionering inom den svenska alkoholindustrin. I det andra avsnittet analyseras dessa företags möjligheter och begränsningar i kommunikation med kunden. I det tredje och sista avsnittet analyseras alternativa tillväxtstrategier för företagen. 5.1 Vinstmöjlighet och nationell branschstruktur I detta avsnitt analyseras hur hemmamarknaden formar svenska mikrobryggerier och vinproducenters internationella konkurrenskraft samt hur industrins utformning påverkar företagen. Vidare applicerar vi företagen på tillväxtmatrisen för att se vilken tillväxtstrategi företagen idag använder sig av. 5.1.1 Svenska alkoholdryckers internationella konkurrenskraft Vi har valt att använda diamantmodellen för att urskilja de förutsättningar företagen har för att nå tillväxt. Utan denna vetskap begränsas vår möjlighet att förstå varför dessa företag verkar på det sätt de gör. Trots att merparten av företagen i denna studie inte opererar på utländska marknader anser vi att Systembolagets internationellt präglade utbud har stor påverkan på företagens konkurrenskraft. Därmed anser vi att Systembolaget som största svenska distributionskanal kan liknas vid en internationell marknad. De faktorförhållanden som Porter (2004) anser påverka hemmamarknaden, är viktiga aspekter för mikrobryggerier och vinproducenter. Det faktorförhållande som vid intervjuer framkommit som det mest framträdande och betydelsefulla är klimatet. För att odla vin i ett svenskt klimat krävs att företag hittar det mest fördelaktiga tillvägagångssättet. Faktorförhållandens opåverkbara karaktär anser vi tydligt påverkar industrin eftersom svenska vinproducenter inte har samma klimatfördelar som mer sydliga vinproducenter. Däremot anser vi inte att mikrobryggerier upplever samma klimatproblematik som vinproducenter eftersom de inte själva odlar råvaror i samma utsträckning. Vi anser i enlighet med Porter (2004) att företagens respons på faktorförhållanden ständigt måste förbättras, eftersom företagen annars riskerar att mista konkurrenskraft. Vi menar att alkoholproducenter som verkar på den svenska marknaden har relativt stabila faktorförhållanden, genom välutvecklad infrastruktur och en stadig ekonomi i landet. Vissa av företagens råvaror växer normalt inte vid de nordliga breddgrader Sverige befinner sig, därmed är naturresurserna begränsade. Eftersom det i Sverige inte finns en lång och utbredd tradition av vin- och ölproduktion medför detta att expertis inom området är begränsad och därmed kunnig arbetskraft svår att rekrytera. Enligt Porter (2004) kan kräsna och medvetna kunder på hemmamarknaden driva företag till ständiga förbättringar och innovationer, därför är marknadens karaktär av större vikt än storleken på marknaden. Utbudet av produkter är stort i Sverige och konsumenterna har därför skapat en hög medvetenhet, vilket innebär att de kräver en viss standard på produkterna. Detta har drivit svenska vinproducenter till innovation gällande produktion och därmed stärkt konkurrenskraften. Vi upplever att informanterna anser att produkternas unika egenskaper är en styrka och kan koppla detta till att när svenska konsumenter efterfrågar differentierade produkter responderar företagen på dessa krav och utvecklar sina produkter, vilket stärker företagens internationella konkurrenskraft. 46 5. ANALYS Merparten av informanterna på bryggerisidan klargör att det finns en stark efterfrågan på de produkter som finns i Systembolagets ordinarie sortiment. Utbudet av svensktillverkade produkter på hemmamarknaden har tidigare varit likartat, men präglas nu av differentiering där mindre bryggerier leder förändringen. Vinproducenternas efterfrågan är emellertid svår att avgöra, eftersom produktionskvantiteten ofta är begränsad och därmed avvisad från Systembolagets ordinarie sortiment. Porter (2004) förklarar att ett nära samarbete mellan stödjande eller relaterade industrier inom samma bransch kan ge konkurrensfördelar, när leverantörer och slutkonsumenter arbetar nära varandra sker en effektiv kommunikation som underlättar utbyte av idéer. Inom den svenska alkoholbranschen verkar distributörer och leverantörer, så väl som konsumenter och producenter i samspel med varandra. Vi anser liksom Porter (2004) att ett nära samarbete mellan alla parter inom industrin skapar konkurrensfördelar. Föreningen Svenska Vinodlare och Sveriges Bryggerier är båda uppbyggda av nätverk. Även för företagen inom branschen är nätverk viktigt, eftersom de samarbetar för att upprätthålla en hög kvalitet på produkterna. Genom att analysera den inverkan stödjande och relaterade industrier har på företagen får vi en bild av branschens styrka. Utan dessa samarbeten anser vi inte att ett kunskapsutbyte i samma omfattning skulle ske, mikrobryggerier och vinproducenter skulle ha svårt att få sina intressen framförda till myndigheter och därmed uppleva konkurrensen hårdare. Eftersom branschen är relativt ung samtidigt som begränsad kunskap finns inom företagen ger samarbeten företagen nyttig information och stärkt konkurrenskraft. Porter (2004) menar att myndigheter påverkar konkurrensen i en nation, varvid företag drivs till att utveckla produkter med mervärden som konsumenterna uppskattar och efterfrågar. Samtliga informanter menar att svenska myndigheter har en negativ påverkan på företagen och deras konkurrenskraft på den svenska marknaden. Myndigheter har för Åkesson Vin AB även bringar fördelar genom möjligheten företaget har till ökad försäljning via Systembolagets samtliga butiker. Vi anser att Åkesson Vin AB redan är en stark aktör på den svenska marknaden eftersom produkterna finns tillgängliga i Systembolagets ordinarie sortiment, därför tror vi att företaget upplever positiva aspekter med den reglerade marknaden till skillnad mot de övriga företagen i undersökningen. Vår uppfattning är att myndigheter är den av de två utanförliggande faktorer som tydligt påverkar alla bestämningsfaktorer inom branschen. Den restriktiva alkoholpolitik som idag bedrivs påvisar den stora inverkan myndigheter har på den nationella marknadens konkurrens. Varvid vi anser att en tillåten gårdsförsäljning skulle öppna upp industrin och konkurrensen. Slumpen påverkar enligt Porter (2004) företag positivt eller negativt och är av betydelse eftersom den kan förändra konkurrensen mellan företag. Bristen på råvaror och den rådande finanskrisen anser vi vara oförutsägbara händelser. Råvarubristen upplevdes av företagen i studien som en negativ händelse, medan finanskrisen upplevts som en positiv händelse eftersom konkurrerande företag tvingats i konkurs vilket har ökat tillgången på råvaror. Finanskrisen har även ökat mikrobryggeriernas försäljning eftersom öl då konsumeras mer hemmavid än på restauranger. Företagsstrategi är den bestämningsfaktor som vidare utgör modellen med de fem konkurrenskrafterna, därför diskuteras denna del under nästföljande rubrik. Ä Genom en analys av hemmamarknadens bestämningsfaktorer uppfattar vi att informanterna tenderat att framhäva vissa faktorer mer än andra. Klimatet anses av vinproducenterna vara ett viktigt faktorförhållande. Eftersom svenska konsumenter är kräsna och efterfrågar differentierade produkter har detta drivit företagen i studien till att utveckla innovativa lösningar. Då branschen är relativt ny har samarbeten inom både bryggeri- och vinproducentsidan upplevts som den mest betydelsefulla faktorn bland de stödjande industrierna. Även om slumpen har en inverkan på aktörerna är 47 5. ANALYS myndigheter den faktor som influerar hemmamarknaden mest genom att främja större producenter och därmed begränsa de mindre producenternas möjligheter. 5.1.2 Konkurrenskraft och vinstmöjligheter för företagen Vi har valt att använda modellen med de fem konkurrenskrafterna eftersom vi anser att den är lämplig för att analysera företagen på en industriell nivå. Genom att analysera företagen med denna modell skapar vi en generell förståelse för svenska mikrobryggeriers och vinproducenters konkurrenskraft. I likhet med Grant (2008) identifierar vi industrin efter de företag som opererar på den identifierade marknaden. Med avgränsningen som vi tidigare dragit om den svenska alkoholindustrin i åtanke menar vi att de större bryggerierna och vinproducenterna men även mikrobryggerier och vinproducenter som producerar alkoholhaltiga drycker i kommersiellt syfte opererar på marknaden. Även leverantörer och distributörer verkar på den identifierade marknaden. Vi kan koppla Porters (2008) påpekande att en återhållsam regeringspolicy direkt påverkar inträdesmöjligheten i alkoholindustrin. Hotet att bli utkonkurrerad av nyetablerade verksamheter växer om låga inträdesbarriärer präglar industrin och företag med fördelar som skalekonomi och initial investeringsmöjligheter lättare kan etableras på marknaden. Merparten av informanterna upplever att det är svårt att vara producent i Sverige eftersom den svenska alkoholpolitiken skapar höga inträdesbarriärer. Höga inträdesbarriärer kan däremot ge fördelar till företag med kvalitets och kostnadsfördelar som redan är inne i industrin (Porter, 2008). Vi anser att den svenska alkoholmarknaden kan vara svår att beträda för mindre alkoholproducenter som har en låg initial investering att tillgå. Av informanterna framgår att det råder hård konkurrens marknadsmässigt i Sverige eftersom de stora bryggerierna dominerar restaurangernas utbud och det är svårt för mikrobryggerier att ta sig in i Systembolagets sortiment. En begränsad tillgång på distributionskanaler försvårar, enligt Porter (2008) och Kotabe et al. (2008) inträden av nya företag på marknaden. Rossiter och Percy (1998) menar att om distributören avvisar företaget måste nya distributionskanaler anskaffas och slutkunden kan tvingas vända sig direkt till företaget för att nå produkterna. Som tidigare nämnts menar vi att den låga volym som de mindre producenter tillverkar inte möter Systembolagets efterfrågan och därför måste andra distributionskanaler som restaurangförsäljning, export och Internetförsäljning användas i större utsträckning. Med utgångspunkt i det empiriska materialet framgår att företagen använder push- och pullmetoden olika. Eftersom alkoholmarknadsföring är strikt reglerad upplever svenska mikrobryggerier och vinproducenter att det är problematiskt att påverka konsumenternas efterfråga. På olika sätt försöker de att påverka Systembolaget så att just deras produkter kommer med i det ordinariesortimentet eftersom det inte är lönsamt för företagen att konsumenter efterfrågar en produkt som inte finns tillgänglig där. Kotler et al. (2001) samt Kotabe et al. (2008) beskriver att genom pullmetoden övertygar företaget konsumenten direkt för att skapa en efterfrågan hos distributör. Vi konstaterar att företagen i vår undersökning uppfattar Systembolaget som den mest betydelsefulla distributionskanalen och därför är av stor vikt för företagens försäljning. Lagen reglerar påverkning av konsumenter vilket innebär att det endast är pushmetoden som kan användas inom branschen. Till följd av användning av andra distributionskanaler uppger fåtalet informanter att konsumenterna på så vis uppmärksammat produkternas existens och sedan efterfrågat dem på Systembolaget. Genom användandet av denna distributionskanal ser vi likheter till att företagen använder sig av pullmetoden. Vi anser att den största problematiken för svenska mikrobryggerier och 48 5. ANALYS vinproducenter att komma med i Systembolagets sortiment är att metoderna är svåra att tillämpas på den svenska alkoholmarknaden. Pushmetoden kräver att företagen har tillgång till distributionskanaler, vilket är begränsade på den studerade marknaden och pullmetoden begränsas av alkoholmarknadsföringslagen. Enligt Rossiter & Percy (1998) kan exklusiva produkter vara beroende av att vara svåråtkomliga. Då produkterna som överlag erbjuds av de undersökta företagen anspelar på unika attribut med ett högre marknadspris anser vi produkterna vara exklusiva. Däremot är dessa produkter tydligt beroende av att finnas till försäljning på restauranger och Systembolag eftersom andra distributionskanaler är svåra att nå. Vi anser att det inte är bra för alla företag att växa utan att det beror på vilka värden samt unika egenskaper företaget vill förmedla. För många av företagen i vår undersökning skulle en alltför stor tillväxt innebära att de förlorar vissa grundläggande förutsättningar av sin differentiering. Produkter som tidigare upplevts som exklusiva skulle tappa detta värde om en massproduktion skedde som möjliggjorde dess tillgänglighet för gemene man. Enligt Porter (2008) har substitut samma funktion som en produkt på en existerande marknad. Däremot behöver substitut inte vara en produkt inom samma kategori (Uggla, 2006). Informanterna har uppgett olika konkurrerande produkter som substitut. Vi anser att detta har sin grund i att alla företagen producerar produkter med olika unika egenskaper. Företagen måste således se till det värde som tillförs konsumenten för att därefter analysera vilka substitut som är dess största hot. Om tillgången på substitut är hög styrs efterfrågan av priset, vilket leder till att kunden är benägen att byta till ett billigare alternativ (Grant, 2008). Substitut med svensk bakgrund är inte dominerande på marknaden utan det största hotet mot informanternas företag utgörs främst av Systembolagets samlade globala utbud. Av den orsaken att konsumenter inte väljer substitut från lägre prisklasser anser vi att det är genom unika samt emotionella egenskaper och inte med pris som produkterna konkurrerar i den studerade branschen. Leverantörers förhandlingsstyrka gör att leverantören genom högre pris kan höja sitt värde inom industrin (Porter, 2008). För vissa av informanternas företag är importerade råvaror enda lösningen eftersom svenska leverantörer anser att producenternas efterfrågan är för låg. De svenska leverantörerna uppnår troligtvis full kapacitet som leverantörer till större och mer väletablerade bryggerierna, varvid vi anser att leverantörerna har en hög förhandlingsstyrka gentemot mikrobryggerierna. Genom att Åkesson Vin AB anskaffar grundviner från olika regioner har leverantörerna en lägre förhandlingsstyrka eftersom företaget har möjligheten att välja den mest kostnadseffektiva leverantören. Detta anser vi påvisar att företag av större omfattning har fler möjligheter till att öka sin egna förhandlingskraft. Som vi tidigare nämnt finns svårigheter med att producera vissa råvaror i Sverige, därför menar vi att mikrobryggerierna troligen har en mer beroende roll av leverantören som besitter förhandlingsstyrkan. De svenska vinproducenterna i undersökningen odlar druvor själva och leverantörens produkter behandlas som substitut, dessa leverantörer har därför en låg förhandlingsstyrka. Vi menar att företagens leverantörer har olika stark förhandlingsstyrka. Genom goda kontakter kan förhandlingsstyrkan både öka samt försvagas. Goda relationer kan underlätta ett samarbete, men det kan även vara problematiskt vid prissättning, som är den mest kritiska faktorn enligt oss i förhandling mellan parter. Bland informanterna råder det blandade meningar om Systembolaget är en mellanhand eller kund till företagen i studien. Att behandla Systembolaget som mellanhand betyder enligt Porter (2008) att mellanhanden besitter en möjlighet till att öka vinsten genom att influera slutkonsumentens köpbeslut. Eftersom Systembolaget är statligt ägt är påslagen på inköpta produkter lågt, dessutom har de inte enligt lag möjlighet att genom marknadsföring påverka slutkonsumenterna vilket vi anser begränsar deras vinstmöjlighet. Utifrån perspektivet att 49 5. ANALYS behandla Systembolaget som kund skulle verksamheten i enighet med Porter (2008) ha en hög vinstmöjlighet om kunderna är få eller beställer stora kvantiteter. Vi uppfattar att kunderna på den svenska marknaden är många men att intresset för de unika produkter som företagen i undersökningen erbjuder inte är så omfattande som det skulle kunna vara. Om företagen besatt större resurser hade de kunnat påverka kundernas efterfråga genom olika marknadsåtgärder. Systembolaget som kund begär stora ordar men eftersom företagen sällan kan producera den begärda mängden tar Systembolaget inte in produkterna i sortiment, vilket innebär att en av de största distributionskanalerna är otillgänglig. Eftersom slutkonsumenter inte har möjlighet att köpa varor direkt av producenterna måste företagen använda mellanhänder för att få ut produkter på marknaden medhåller vi inte med Porter (2008) att kunden kan vara ett företag eller en slutkonsument. Kunder besitter förhandlingsstyrka om de har möjlighet att pressa priser, kräva högre kvalitet eller bättre service (Porter, 2008). De produkter som tas med i Systembolagets sortiment ska möta slutkonsumenternas efterfrågan av kvalitet men merparten av informanterna uttrycker att det även för dem är svårt att påverka konsumenter att efterfråga en viss produkt på Systembolaget på grund av marknadsföringslagen. I det empiriska materialet framgår att Systembolaget genom offertförfrågningar söker efter de leverantörer och producenter som kan erbjuda det lägsta priset. Vi anser att det skulle innebära en långsiktiga fördel för mikrobryggerier och vinproducenter att svara på offertförfrågningarna för att på så vis tas med i sortimentet när unika produkter efterfrågas, även om informanterna upplever att det är för resurskrävande. En hög rivalitet mellan företag ökar om konkurrenterna har motsvarande omsättning eller är lika till antalet (Porter, 2008). Några av informanterna anser att det finns många konkurrenter med liknande storlek på den svenska alkoholmarknaden. Inom ölbranschen betraktas mikrobryggerier som dominerande konkurrenter medan de stora bryggerierna ses som underordnade konkurrenter eftersom de inte är differentierade inom samma kategorier. I enighet med Grants (2008) påstående att differentierade produkter minskar priskänsligheten menar vi att informanternas företags främsta konkurrensmedel är de unika produkter som erbjuds. Genom skapandet av ett tillsatt produktvärde är företagen inte lika känsliga mot konkurrenter. Porter (2008) menar att en högre rivalitet skapas om tillväxten i industrin är långsam och rivalerna hängivna sina verksamheter. Samtliga svenska vinproducenter samarbetar för att förbättra ryktet om svenskt vin så att inträdesbarriären till marknaden minskar. Vi instämmer med Uggla (2006) att den framtida konkurrensbilden kommer att förändras allteftersom fler producenter etablerar verksamhet inom industrin. Flertalet informanter anser det troligt att den svenska alkoholpolitiken i framtiden kommer att förändras genom att lagar kommer att revideras eller tillkomma vilket kommer att förändra den framtida konkurrenssituationen. Rivaliteten bland mikrobryggerier och vinproducenter tolkar vi i dagsläget som hög och menar att konkurrensförutsättningarna skiljer sig i de båda branscherna. Vinproduktion är en ny företeelse i Sverige som präglas av företag med långsam tillväxt. Bryggeribranschen är väletablerad i Sverige och innefattar därför fler konkurrerande företag. En likhet vi dock vill framhäva är att företagen oavsett bransch även ser sina konkurrenter som samarbetspartners med visionen om att öka marknadsandelen för småföretag. Ä Den upplevda hotet från nya inträden är inte markant eftersom marknaden i nuläget präglas av höga barriärer skapade av regeringens policy samt begränsad tillgång av distributionskanaler. Substitut som utgör hot mot företagen i undersökningen är de andra svenska mikrobryggerierna och vinproducenterna. Informanterna har även nämnt utländska likvärdiga produkter som stora substitut. Vi anser att utbudet av utländska likvärdiga produkter är påtagligt större än de svenska därför ser vi dessa 50 5. ANALYS produkter som det största hotet mot de svenska producenterna. Leverantörer besitter en större förhandlingsstyrka mot mikrobryggerierna än vad de gör mot vinproducenterna, vilket vi tidigare beskrivit är beroende av att bryggerierna i större omfattning importerar råvaror. Vår synpunkt är att Systembolaget som kund besitter förhandlingsstyrkan men med begränsad vinstmöjlighet. Efter att följande fem krafter analyserats finner vi att den höga rivaliteten formar företagets strategi och att vinstmöjlighet således blir begränsad. Dock förekommer även samarbeten med konkurrenterna när företagen gemensamt kan erhålla en större marknadsandel för mindre alkoholproducenter. 5.1.3 Strategier som påverkar företagens konkurrenskraft För att kunna spekulera i de möjligheter svenska mikrobryggerier och vinproducenter har för att nå tillväxt har vi valt att analysera vilka konkurrensstrategier de i dagsläget använder sig av. Enligt Porter (2004) finns tre konkurrensstrategier, att vara kostnadsledare, att differentiera sig från konkurrenter och att fokusera produktutbudet, dessa kan användas parallellt eller enskilt. Grönroos (2008) påpekar att företag genom att fatta kortsiktiga beslut riskerar att få missnöjda konsumenter, medan långsiktiga beslut och konsekvent kvalitet skapar konkurrensfördelar. Ett antal informanter påpekar vikten av att uppnå en tydlig positionering av företaget innan vidare expansion görs, detta för att inte förlora styrningen. Kotler och Armstrong (2005) beskriver målgruppsmarknaden som konsumenter med de behov företaget kan tillfredsställa. Flertalet informanter har uttryckt en bild av målgruppen som en person eller en livsstil. Vi anser att informanterna har en grundläggande föreställning om målgruppen, däremot uppstår problem i hur företaget vidare kommunicerar, eftersom en ytterligare segmentering bör genomföras. 5.1.3.1 Huvudsakliga framgångsfaktorer Kostnadsledarstrategin innebär att företaget positionerar sig med hjälp av ett lågt pris i förhållande till konkurrenterna. Samtliga informanter, förutom Åkesson Vin AB konkurrerar inte med hjälp av priset. Informanterna från vinbranschen har betonat det svenska vinets tidigare negativa rykte gällande bristande kvalitet till ett högt pris. Vi anser att dessa aspekter kan kopplas till Normanns (2000) resonemang om konsumentens uppfattning av pris i relation till kvalitet, vilket är något producenterna tänker på och nu anpassat sig till. Som Porter (2004) förklarar kan differentiering ta uttryck i olika sätt såsom unik design, varumärke, teknologi, utförande, kundservice eller handelsnätverk. För att framgångsrikt använda differentieringsstrategin krävs att konsumenter anser att värdet står i relation till kostnaden och att produkterna skiljer sig från substitut. Flertalet informanter belyser att de genom unika produkter och upplevelser använder sig av differentieringsstrategin. Vi ser ett tydligt samband mellan mikrobryggerier och vinproducenters storlek och positionering. När företagen inte har möjlighet att konkurrera med ett lågt pris satsar de på unika produkter. Porter (2004) belyser utförande i resonemanget om differentiering som konkurrenskraft, här ser vi stor potential för svenska alkoholproducenter att vidare utveckla och förtydliga det unika med produkterna genom upplevelser. Karlsén anser att Åkesson Vin ABs produkter positioneras som ett modernt vin i moderna förpackningar för moderna människor. Flera informanter anser att deras produkter är unika och exklusiva, vilket vi härleder till differentieringsstrategin. Ä Kostnadsledarstrategin anser vi inte vara förenlig med merparten av företagen då de kan inte producera de kvantiteter som krävs för att inneha kostnadsfördelar. Fokuseringsstrategin kräver en stor kunskap och erfarenhet och därför anser vi inte att 51 5. ANALYS denna metod är lämplig för företagen i vår undersökning, i samtal med informanterna har även framgått att de inte använder denna strategi. Vi ser en tendens till att företagen i undersökningen använder sig av differentieringsstrategin. Detta genom att de produkter som erbjuds är unika eller har ett stort emotionellt värde. 5.1.4 Företags agerande för ökad tillväxt För att undersöka om företagen skapar tillväxt genom produktutveckling eller marknadsexpansion har vi placerat in företagen från uppsatsens undersökning i tillväxtmatrisen. Denna modell visar på vilket sätt företagen i dagsläget skapar tillväxt, utifrån det kan vi tydligt urskilja vilka outforskade tillväxtmöjligheter som finns tillgängliga. Som ett resultat av storleken på företagen har samtliga informanter uppgett både för- och nackdelar med att vara ett litet respektive stort företag. Beroende av företagets preferenser skiljer sig deras mål och visioner med tillväxt åt, vilket analyseras under rubriken nedan. 5.1.4.1 Existerande produkter Kotler (1999) beskriver att marknadspenetrering endast kan ske genom ökade marknadsandelar av den nuvarande marknaden. Några av informanterna uppger att ökad försäljning via Systembolaget och åtgärder för tillverkning vidtagits för att möta den stigande efterfrågan. Att denna strategi används av flera av företagen anser vi förklarligt eftersom strategin enligt Kotler (1999) är den minst riskfyllda eftersom den går ut på att öka försäljningen genom olika tillvägagångssätt. Tillvägagångssätten är varierande, dock siktar företagen främst på ökad produktion och bättre tillgång till distributionskanaler. En geografisk expansion innebär enligt Kotler (1999) att företaget säljer sina existerande produkter till nya geografiska marknader. Företag som har framgångsrika produkter på hemmamarknaden expanderar ofta geografiskt till marknader som liknar hemmamarknaden (Kotabe et al., 2008). Flera av Sveriges större bryggerierna bedriver export inom Europa, detta gör även Nils Oscar Company AB och Åkesson Vin AB. Vi menar att dessa två företag, av de mindre producenterna, kan ses som föredömliga eftersom de med denna strategi verkar som de större svenska alkoholproducenter vilket troligtvis är lönsamt. Även om export enligt Kotler (1999) kan öka försäljningen finns flera hinder med detta tillvägagångssätt. Vi anser att det innebär en osäkerhet för företagen att sälja produkterna utanför Sveriges gränser därför att en relation bör skapas till varje försäljningsställe, vilket skiljer sig från svensk alkoholförsäljning där distribution till konsument genom Systembolagets alla butiker endast består av en relation. Om företagen kan bedriva export framgångsrikt innebär det en ökad vinstmöjlighet och utifrån de erfarenheter som då erhålls kan företaget expandera till nya marknader och fortsätta skapa tillväxt. Segmentintrång innebär enligt Kotler (1999) att bredda kundkretsen kring en befintlig produkt genom nya distributionskanaler. Svensson vid Föreningen Svenska Vinodlare anser att företagen i branschen bör finna nya innovativa distributionslösningar för att nå konsumenter. 52 5. ANALYS Holmqvist vid Nils Oscar Company AB arbetar med att skapa fler kontakter med restauranger som kan fungera som distributionskanal för produkterna. I enlighet med Kotler (1999) anser vi att distributionskanalerna kan bredda kundkretsen. Som Svensson nämner finns stor potential i nya tillvägagångssätt gällande distribution, genom en tillåtelse av gårdsförsäljning eller att företagen i branschen etablerar egen restaurangverksamhet. Liksom Holmqvist ser vi en möjlighet att nå nya kunder utan att använda Systembolaget som distributionskanal. Genom att skapa olika tillfällen för konsumenten att möta produkten breddas kundkretsen, detta kräver dock att företagarna hittar ett effektivt tillvägagångssätt som inte strider mot lagar och regler. 5.1.4.2 Modifierade produkter Kotler (1999) föreslår att företag modifierar sina existerande produkter för att på så vis sälja mer till den befintliga kundkretsen. Genom att lansera ett nytt utbud modifierar flertalet av företagen i undersökningen produkter. Av att lansera ekologiska produkter har dels produkternas unika komponenter ändrats, men även det emotionella värdet. Vi förmodar att Åkesson Vin AB har en bred kundkrets som efterfrågar varierande produkter, för att tillgodose dessa kunders behov krävs förnyelse i produktutbudet. Detta kan skapa både positiva och negativa konsekvenser för företaget eftersom konsumenternas uppfattning om produkternas kvalitet kan förändras genom att produkter får ett annorlunda utseende eller innehåll. Vi anser att modifierade produkter kan vara till stor fördel för företagen, eftersom de kan bidra till en ökad försäljning, dock är det viktigt att dessa produkter ligger i linje med företagens positionering. Genom att applicera företagen i vår undersökning på tillväxtmatrisen får vi en uppfattning av att merparten av företagen arbetar med befintliga produkter på existerande marknader för att nå ökad tillväxt. Vi anser att denna strategi tillämpas av företagen eftersom den är förenad med låga risker, vilket även Kotler (1999) påpekar. Eftersom småföretag har begränsade resurser för att erhålla kunskap om nya marknader kan detta vara en bra grund inför framtida tillväxtplaner. Att utvidga marknaden genom export har visat sig fördelaktigt för vissa företag, främst på bryggerisidan. Vi tror att svenskproducerat öl i dagsläget har större konkurrenskraft på den internationella marknaden än vad svenska vinproducenter har, vi ser denna skillnad som ett resultat av de faktorförhållanden som påverkar odlingsprocessen. Utifrån empirin framgår att vissa av företagen mer betonar det emotionella värdet, vilket troligtvis inte uppfattas lika tilltalande av nya kunder på utländska marknader. Export av stor vikt för stora producenters överlevnad, dock anser vi att svenska vinproducenter inte skulle uppleva export som den lämpligaste tillväxtstrategin i dagsläget. En bearbetning av restauranger eller att finna andra distributionskanaler kan därför vara ett sätt att långsiktigt stärka positionen på marknaden innan export ses som ett alternativ. Ä Eftersom företagen i vår undersökning är av mindre karaktär anser vi att positionen på den befintliga marknaden först bör förstärkas innan nya produkter kan introduceras och nya marknader penetreras. Vissa informanter uttrycker att företagen har tydliga tillväxtmål, dock ser vi en generell tendens till att företagen även i framtiden kommer att drivas i mindre skala. Vi anser att nya distributionslösningar samt ökade upplevelser skapar en stor utvecklingspotential samt förstärker företagens differentiering. 5.2 Marknadsstrategier Med följande analys ämnar vi undersöka entreprenörskapets samt relationers inverkan och hur mindre alkoholproducenters kommunikation till konsumenten påverkar företagens marknadsstrategier. 53 5. ANALYS 5.2.1 Entreprenörskapets samt relationers inverkan på företagen Tidigare har vi utrett de undersökta företagens tillväxtstrategi och kommit fram till att de främst arbetar med att stärka sin position genom differentiering av existerande utbud. För mikrobryggerierna och vingårdarna är entreprenörskap av avgörande betydelse för företagens drivkraft, varvid vi valt att belysa denna aspekt. För att etablera samt driva ett företag krävs engagemang samt fokusering på hållbara relationer. Samtliga intervjuade företag, exkluderande Åkesson Vin AB samt Nils Oscar Company AB belyser entreprenörskapets betydelse. De är alla engagerade i sin verksamhet och flertalet informanter hävdar att företaget endast drivs som ett intresse. Detta kan vi koppla till Johannissons (2005) påstående att entreprenören drivs av engagemang. För Åkesson Vin AB samt Nils Oscar Company AB, vilka företag vi valt att exemplifiera som idag genererar en större tillväxt, framhäver inte informanterna entreprenörskapet i samma utsträckning. Detta anser vi vara ett resultat av att företagen idag drivs med ett vinstintresse. Om de från början startades av en entreprenör har de förmodligen redan präglats av karaktäristiska entreprenöriella styrningar. Fillis (2006) menar att kreativitet kan underlätta för företag med begränsade resurser och Burns (2001) utvecklar att en entreprenör är öppen för nya idéer samt villig att ta risker. Flertalet informanter belyser att det finns utrymme för kreativa lösningar inom branschen. Med rådande marknadsförhållanden i åtanke anser vi att vinföretagen i vår undersökning samtliga utvecklat kreativa, innovativa verksamheter, eftersom vinproduktion är en ny företeelse i Sverige. Med detta kommer även en risk, eftersom området tidigare varit oprövat, men företagen har ändå kunnat skapa hållbara verksamheter genom olika strategiska val. Vi finner att även ölbranschen präglas av utrymme för innovation, eftersom att marknaden dominerats av större bryggerier med relativt homogena produkter, vilket skapat en större efterfråga på mer unika produkter. Mindre företag har dock begränsningar gällande tid samt ekonomiska resurser, vilket kan hindra innovationen. Vi anser entreprenörskapet som en av företagens styrkor, när passionen hos ledaren blir en drivkraft. Det kan emellertid även vara en nackdel för företagen att endast styras av entreprenörskap, eftersom intresset för ekonomisk vinst ibland blir låg. Detta kan till viss mån begränsa företagets utveckling genom att entreprenören förbiser möjligheter för ekonomisk vinst och således går miste om möjligheter för tillväxt. Informanterna från Åkesson Vin AB samt Nils Oscar Company AB betraktar verksamheten affärsmässigt och vi ställer oss undrande till om detta kan vara en av anledningarna att de har verksamheter med större ekonomisk omsättning. Om företagen endast har verksamheten som intresse, finns inte lika stor drivkraft för tillväxt, som om företagen drivs av ekonomiska mål. Grönroos (2008) redogör att företag kan skapa långsiktiga, hållbara relationer vilket bidrar till vinn-vinn situationer. Vi ser en riktighet i Gummessons (2006) påstående att praktiker är medvetna om relationers betydelse när samtliga av våra informanter klarlägger att relationsarbete är vitalt. Företagen är verksamma i en bransch bestående av många nätverk och vi menar att det därför är extra viktigt att arbeta med goda, hållbara relationer. Vi kan koppla informanternas relationsarbete till Gummessons (2006) ståndpunkt i att företagen arbetar för att behålla och utveckla existerande relationer till företaget för att slutligen skapa ett värde för kunden. Om relationerna inom alla nätverk är hållbara kommer företaget kunna leverera produkter i kontinuitet till slutkonsumenten. Ä Utefter vår empiriska studie är det tydligt att de mindre företagens drivkraft är entreprenöriella egenskaper medan de större drivs av vinstintresse. Detta medför att vissa företag endast strävar efter ekonomisk hållbarhet och inte tillväxt. Samtliga företag arbetar kontinuerligt med hållbara relationer för att underlätta verksamheten. 54 5. ANALYS 5.2.2 Mindre alkoholproducenters kommunikation till konsumenten Vi anser att kommunikationen med marknaden är viktig för småföretag, eftersom de måste skapa en medvetenhet om företagets existens samt informera om produkterna, varvid vi valt att analysera respektive företags kommunikationsval. Det är även av intresse att belysa denna aspekt eftersom mindre företag har begränsade resurser och därför noga måste överväga vilka kommunikationskanaler som är mest lämpade för att sprida ett budskap. Det första steget i kommunikationen är att identifiera en målgrupp och önskvärt resultat. Kommunikation med rätt målgrupp leder till ökad uppmärksamhet för förtaget (Fill, 2006). Med utgångspunkt i vår empiri anser vi att företagen i viss utsträckning har kunskap om målgruppen, men menar emellertid att en större precisering kan göras som gynnar företagen i sin marknadskommunikation. Vi instämmer med Burkes (2006) påstående att mindre företag kan använda samma kommunikationsmetoder som större företag, dock menar vi att mindre företag bör utnyttja närheten till konsumenterna i kommunikationen. Detta kan göras genom personliga möten mellan företaget och konsument, i event, rundvandringar, provningar och andra tillställningar som skapar upplevelser för konsumenten, så att företaget skiljer sig från mängden i sin kommunikation. I enighet med Calabro (2005) menar även vi att det är betydelsefullt att vara annorlunda gentemot sina konkurrenter. Burke (2004) påpekar att mindre företag har lättare än större företag att förmedla ett konsekvent budskap och att företag väljer kommunikationskanaler utifrån de tillgängliga möjligheterna och resurserna. Marknadskanalerna som våra informanter uppger sig använda sig av skiljer sig åt mellan företagen. Detta kan bero på företagets ekonomiska resurser, visioner med verksamheten samt att målgrupperna skiljer sig åt. De olika kanalerna måste gå i linje med företagets image. Exempelvis vid deltagande i event menar vi att eventets syfte och målgrupp även bör representera företagets image. Burke (2006) antyder att mindre företag har begränsade möjligheter och resurser, därför menar vi att det är viktigt att de medier som väljs når ut till den önskade målgruppen. Vi anser även att valet av tryckta medier bör ifrågasättas, eftersom de är kostsamma i relation till påverkan. För de mindre företagen, vars unika värde är emotionellt stimulerande bör en större fokus finnas på kommunikationskanaler som även berör konsumenten emotionellt, exempelvis event. Ä Genom en tolkning av vår empiriska studie menar vi att företagen måste vara medvetna om sin målgrupp för att på effektivast sätt förmedla sitt budskap via utvalda kommunikationskanaler. För att skapa bättre förutsättningar för kunden att vara mottaglig för meddelandet menar vi att företaget bör kommunicera med annorlunda medel än sina konkurrenter och gärna beröra konsumenten emotionellt. 5.2.2.1 Att leva upp till förväntningarna Under vår empiriska insamling upplevde vi att kvalitetsfrågan var av vikt för informanterna. Vi anser därför detta begrepp som relevant genom att det underlättar vår förståelse av företagens produkter och relationer. Enligt Grönroos (2008) är kundens upplevda kvalitet ett resultat av hur väl företaget lyckats matcha förväntningarna och kommunikation är därför betydande. Samtliga informanter intygade att konsumenternas kvalitetsuppfattning är av stor vikt för företaget. Gummesson (2006) framhäver relationers betydelse för minskad kundbesvikelse. Detta kan vi koppla till att Magnusson vid Nynäshamns Ångbryggeri anser att det viktigaste är att inte lova för mycket. Vi menar att företagen ständigt bör reflektera över att de kan leverera vad som utlovats och gärna överträffa kundernas förväntnignar. 55 5. ANALYS Melin (1997) samt Gueorguiev och Hansen (1996) anser att kundens upplevelse av kvalitet kan skilja sig från företagets, därmed är det viktigt att kundens uppfattning uppmärksammas. Grönroos (2008) påpekar att kvalitet är subjektivt, därmed måste företag utifrån kundperspektivet analysera sina erbjudanden. I vår empiriska undersökning har det framgått att flertalet företag är införstådda i att kvalitet är subjektivt och företagen förbättrar sina produkter om dessa inte levde upp till kundernas förväntade kvalitetsupplevelse. Vi ser en skillnad i vinproducenternas fokus på upplevd kvalitet jämfört med ölbryggerierna. Detta beror på att det tidigare förekommit svenska viner som ej hållit samma kvalitet som utländska och en uppmärksamning av produkternas kvalitet därmed uppkom. Liksom Grönroos (2008) anser vi att konsumentens subjektiva uppfattning måste hamna i fokus för företaget, oavsett producerade varor. Eftersom mindre företag är mer känsliga för negativ ryktesspridning genom att en utebliven försäljning procentuellt påverkar företagen mer är det vitalt för dessa att arbeta med kvalitet. Ä Vi anser att kvalitetsfrågan är viktig att uppmärksamma för företagen, eftersom kundbesvikelse kan resultera i uteblivna intäkter. Företagen ska leverera det som utlovats, för att behålla kundens vilja för en fortsatt hållbar relation. 5.2.2.2 Ryktesspridnings inverkan på företagen Eftersom att småföretag inte besitter stora resurser att investera i marknadsföring, anser vi ryktesspridning vara av stor betydelse, varpå vi valt att belysa denna aspekt. Samtliga informanter har tydligt uttalat sig om ryktesspridning och dess inverkan på företagen. Enligt Normann (2000) samt Fernström (2000) är nöjda kunders positiva utlåtanden den bästa marknadsföringen, medan negativa utlåtanden har motsatt effekt. Flertalet informanter anser att mun till mun metoden är den mest effektiva och viktiga formen av marknadsföring och framhäver betydelsen av ett gott rykte. Detta genererar både nya kunder samt sparar resurser för företaget som skulle investerats i marknadsåtgärder för att skaffa nya kunder. Liksom Normann (2000) upplever vi att ett negativt rykte kan skapa problem för företagen, vilket inträffade inom vinbranschen när produkter av lägre kvalitet lanserades till ett allt för högt pris. I likhet med Mangold et al. (1999) och Fernström (2000) anser vi att företag som skapar positiva upplevelser till konsumenterna kan undvika negativ publicitet. Att leverera en känsla och ett ord som Teern beskrivit anser vi därför kan ha en stor inverkan på konsumenternas uppfattning om företaget. Som vi tidigare diskuterats har småföretag ofta en nära relation till kunden, därmed anser vi att de lättare kan skapa emotionella värden för konsumenterna. Även genom att i kommunikationen reflektera över kundens tillfredsställelse kan företaget tillgodose kunden och försöka rätta till misstag som uppstått. Vi menar att mindre företag lättare kan ha kontroll på kommunikationen och därför har bra förutsättningar att stärka relationerna genom positiv kundrespons. Likt Karlsén vid Åkesson Vin AB vill vi belysa att ett stort produktutbud på marknaden leder till att kunder rådfrågar varandra. Inom båda branscher anser vi konkurrensen vara stor och för småföretagen är positiv ryktesspridning en nyckel för tillväxt. Ä Företagen måste vara medvetna om att de gynnas av positiv ryktesspridning eftersom detta är kostnadssparande genom gratis publicitet som bidrar till nya kunder. Negativ ryktesspridning kan verka förödande för företagen eftersom kunder delger varandra negativa erfarenheter samtidigt som konsumenternas egna åsikter betraktas mer trovärdiga, än det som företaget kommunicerar. 56 5. ANALYS 5.3 Att skilja sig från mängden Genom att undersöka hur företagen arbetar efter en postmodern marknadsföringsstrategi kan vi analysera möjligheterna att skapa tillväxt med okonventionella medel, vilket vi anser vara mindre resurskrävande, samt ge hållbara resultat. 5.3.1 Betydelsen av emotionella anknytningar för företagen Vi upplever det intressant för uppsatsens syfte att utifrån ett postmodernt perspektiv utvärdera hur företagen med begränsade resurser kan skapa tillväxt samt förstärka relationen till konsumenten. Vi ämnar här analysera företagens möjlighet att förstärka betydelsen av differentierade produkter genom bland annat emotionella värden. Aaker (1996) och Melin (1997) menar att företag bör använda innovativa sätt för att med okonventionella medel öka möjligheten att nå ut till marknaden. Calabro (2005) belyser att småföretag som inte besitter stora ekonomiska resurser inte bör använda sig av traditionell och oftast kostsam massmedia, eftersom effekten generellt är mindre än de resurser som investerats. Som tidigare nämnts belyser samtliga mindre företag från vår studie marknadsföringsproblematiken för småföretag. Vi anser i enighet med Aaker (1996), Melin (1997) och Calabro (2005) att de traditionella marknadsföringsmedlen är ett slöseri för de mindre företagen att använda sina resurser till. Det är svårt att påverka kunden i dagens marknadsföringsbrus och resultatet blir ofta kortvarigt. Företagen bör istället finna alternativa strategier för att på ett mer effektivt sätt nå ut till marknaden. Gerillamarknadsföring är en metod företagen kan använda, eftersom att traditionell marknadsföring inte har tillräkligt stor genomslagskraft. En strategi att använda i sin marknadskommunikation är den experiential selling paradigm som Schmitt (2003) belyser. Flertalet informanter påpekar att produkternas ursprung är av stor betydelse. Vi menar att de således försöker skapa emotionella band till företaget där kunderna styrs av sina känslor. Teern har kommit ytterligare ett steg i att skapa känslomässig anknytning till företaget vid påståendet att ölen från Borgholms Bryggeri inte är bättre än sina konkurrenters, utan det som levereras är ett värde. Holmqvist belyser problematiken i att anspela på det svenska ursprunget, eftersom flertalet råvaror måste importeras, emellertid försöker Nils Oscar Company AB att leverera en känsla av den svenska idyllen. Vi anser att ett företag har kommit långt i skapandet av alternativa tillväxtstrategier när de inte längre refererar till en unique selling proposition, utan kan medge att själva produkten ej är unik. Karlsén har insett betydelsen av detta och menar därför att en större fokus på ursprunget av Åkesson Vin ABs produkter kommer att ske i framtiden. I linje med Riddarstråles (2002) förtydligande om en mer kreativ och emotionell strategi framför exempelvis en prisstrategi anser vi det lämpligt för mindre företag att fokusera på emotionell stimulans för att skilja sig i varumärkesbruset. Vi har upplevt en större fokus av produkternas ursprung från vinproducenterna, men ser en möjlighet för ölbryggerierna att utnyttja denna differentieringsstrategi mer och lansera ett helt svenskproducerat öl. En koppling mellan Sharpley och Telfers (2004) påpekande av en allt mer miljömedveten kund och företagen i vår undersöknings ekologiska utbud kan göras. Vi anser att företagen anpassat produktion och produktutbud för att tillfredsställa kundernas efterfrågan på miljömedvetenhet. Detta kan även anknytas med att stärka en känslomässig koppling till företagen. Resultatet från Nynäshamns Ångbryggeris försäljning av ekologisk öl påvisar marknadens ökade efterfråga på liknande produkter. Ä Genom en utveckling och förstärkning av produkternas emotionella värden kan företagen skapa starkare band till sina konsumenter. 57 5. ANALYS 5.3.2 Sinnesstimulansens inverkan på kunden I vår empiri framgår att företagens produkter anspelar på unika värden. I föregående stycke framhävdes vikten av emotionella värden, för en vidareutveckling av detta har vi valt att analysera hur sinnesmarknadsföring kan påverka kundens uppfattning. Hultén redogör för att när företagen vill skapa en själ till varumärket måste alla sinnen stimuleras samt sensuella, emotionella och värdemässiga inslag infinnas. Samtliga vinproducenter har insett att synen och smaken ska tillfredsställas. Majoriteten belyser även doften, vilket vi anser bero på att smak och luktsinnet är nära sammankopplat. Vi menar att syn, smak samt doft är de första sinnena alkoholproducenterna i Sverige bör ha i åtanke. Synen påverkar den första kontakt konsumenten får med produkten, och innehållet samt varumärket måste överensstämma med de yttre attributen. Givetvis måste produkterna tillfredsställa konsumentens smak och luktsinne, så att fortsatt konsumtion sker. En stimulans av luktsinnet kan skapas redan innan produkten konsumeras. Företagen kan exempelvis utveckla en signaturdoft som flaskan impregneras med, för att aktivera fler sinnen under längre tid än enbart när drycken intas. Denna doft skulle även kunna användas i marknadsföringssammanhang som vid event samt vid skapandet av upplevelser på plats. Detta skulle innebära att produkten skiljer sig från konkurrerande företag ytterligare, samt genom att påverka konsumenten skapa ett starkare band till företaget. Hörsel sinnet har nämnts av flertalet informanter med en referering till det ljud som uppstår i samband med att drycken hälls upp. Enligt vår mening finns det utrymme för företagen att utveckla detta sinne vidare, framför allt på deras hemsida. Genom att skapa ljudjinglar kan företagen stimulera hörselsinnet, både om kunden hör eller lyssnar. Känselsinnet blir aktiverat vid taktil beröring av produkterna och här är produkternas fysiska attribut avgörande enligt Hultén et al. (2008). Företagen från vår undersökning har olika produkter, vars innehåll måste överensstämma med förpackningen. Detta påpekar Karlsén med att Åkesson Vin AB strategiskt väljer olika förpackningar till produkterna, beroende på kvaliteten. Vi anser förpackningen viktig eftersom att företagen har mer exklusiva produkter och den taktila stimulans som ges vid beröring stämmer bättre överens med innehållet om det är glasflaskor framför kartong. Hultén menar att hjärnan ska representera produktegenskaperna och hjärtat känslor, njutning samt värderingar, det är vitalt att båda delar stimuleras för att skapa ett varumärke med en själ. Majoriteten av producenterna och bryggerierna i vår undersökning anser att de skapar en emotionell anknyttning till företaget. Vi kan konstatera att de således är i god takt för att skapa ett varumärke med en själ. Kopplat till Hultén et al. (2008), Lindstrom (2005) och Nilsson (2000) anser vi att företagen kan skapa en konkurrenskraftig position genom att leverera ett unikt, emotionellt värde. Företagen stimulerar med sina produkter hjärnan hos konsumenten och genom de känslomässiga värden som adderats till produkterna aktiveras även hjärtat. Vi menar att sinnesmarknadsföring är en användbar strategi för småföretag med begränsade ekonomiska resurser. Detta kräver inte lika stora ekonomiska medel för att påverka marknaden, som traditionell marknadsföring. Gummesson (2006) redogör för en underlättad möjlighet att göra emotionella intryck om företaget har en fysisk närhet med konsumenterna. Flertalet av producenterna arbetar med upplevelser genom att ha provsmakningar och rundvandringar, vars problematik behandlas under följande avsnitt. Ä Med produktegenskaperna i åtanke menar vi att det finns stora förutsättningar för företagen att utveckla en ökad stimulans av kundernas sinnen. Om denna utveckling går i enighet med företagets image kan företaget beröra kundens hjärta och således skapa starkare relationer. 58 5. ANALYS 5.3.3 Upplevelsens påverkan på företagens kunder Vi valde att analysera företagens syn på upplevelser, eftersom befintliga distributions- och marknadsföringskanaler begränsar företagets kommunikation med kunden. Vi tror därför att detta är en applicerbar tillväxtstrategi för mindre företag inom branschen. Pine och Gilmore (1999) samt Mossberg (2003) nämner upplevelser som ett sätt att differentiera sig på från mängden. Samtliga av företagen har insett upplevelsens betydelse för kunden. Undantaget för att arbeta med upplevelser är Teern på Borgholmsbryggeri, vilket är ett resultat av att företaget inte har sin egen produktion. Detta kan kopplas till Grönroos (2008) och Underhill (2006) som menar att platsen för skapandet av en upplevelse är av betydelse. Eftersom att ölen produceras på annan ort anser vi att kunden skulle få en försämrad upplevelse av att veta att det som klassificeras som öländskt öl inte är producerat på Borgholms Bryggeri. Resterande företag utnyttjar kundupplevelser genom exempelvis guidade turer, provsmakningar, medverkande vid event samt egna restauranger med servering av företagets produkter. Som ett resultat av att erbjuda nya upplevelser, utöver själva drycken anser vi att företagen kan nå nya marknader, vilket innebär merförsäljning och således genererad inkomst. Om företagen själva inte kan skapa upplevelser anser vi att medverkande vid event är ett strategiskt val där företagen fysiskt kan påverka kunderna. Kopplat till Grönroos (2008) och Underhills (2006) poängterande av en mer minnesvärd upplevelse om kunden själv interagerar och får sina sinnen stimulerade, ser vi en problematik för alkoholproducenter på den svenska marknaden. Regler och lagar resulterar att gästerna i många fall inte kan delta i skapandet av en ultimat upplevelse, eftersom de exempelvis inte får provsmaka produkterna efter en rundvandring om företagen saknar tillstånd till detta. Kunderna får inte heller köpa med sig produkterna hem, vilket även informanter belyst som ett stort problem. Vi menar att detta inte enbart hindrar skapandet av en upplevelse utan likaså leder till besvikelse hos kunderna. En förväntan byggs upp när kunden blir emotionellt stimulerad under rundvandringen och en besvikelse uppstår därefter när kunden blir tvingad att själv uppsöka Systembolaget för att i bästa scenario kunna beställa produkten därifrån. Smak sinnet kan bli stimulerat av andra produkter, men dessa måste gå i linje med företagets image, exempelvis kan vinproducenterna som inte har tillstånd att servera vin bjuda på vindruvor. Ä Vi menar att företag genom att skapa upplevelser kan nå nya målgrupper och även skapa starkare relation mellan kund och företag. I dagsläget finns en problematik där lagar begränsar företags frihet att erbjuda upplevelser kopplade till produkterna, men vi anser att det finns tillvägagångssätt som kan underlätta för företag att kringgå dessa. 5.3.4 Det virtuella landskapets påverkan för företagen Internet har idag stor betydelse för marknadskommunikation samt försäljning, vi har därför valt att analysera på vilket sätt företagen kan använda sig av Internet för att en eventuell utveckling inom området kan ske. Hultén et al. (2008) och Jedbratt (1999) förtydligar att företag lättare kan nå ut till sina kunder genom Internet. Samtliga informanter anser att Internet är ett effektivt kommunikationsmedel. Flertalet av informanterna använder Internet för att underrätta konsumenterna om företagets produkter. Detta kan kopplas till Hulténs (2008) betraktelsesätt om Internet som en rationell upplevelse. I enighet med Höij et al. (1996) menar vi att företagen inte nödvändigtvis måste ha en verklig kontakt för att skapa personlig anknytning. Företagen kan även skapa en emotionell upplevelse för kunden genom att visualisera känslomässiga värden. Genom ölbloggarna skapas också mer emotionella värden för kunden, eftersom vi menar att det oftast är subjektiva värderingar som diskuteras framför produktens rationella egenskaper. 59 5. ANALYS Vi ser en likhet med Höij et al. (1996) ståndpunkt att Internet möjliggör för företagen att upprätthålla personliga relationer med kunderna och informanternas användning av Internet som kommunikationskanal. Flertalet informanter uppger att de kommunicerar med sina kunder både genom hemsida samt elektronisk post. Vi upplever att Internet är en marknadskanal som kräver relativt låg ekonomisk investering, vilket passar mindre företag. I enighet med Höij et al. (1996) anser vi att företagen på ett effektivt sätt kan nå ut till flertalet kunder samtidigt. Även detta är lämpligt för mindre företag med begränsade ekonomiska resurser samt tid, vilket är faktorer informanterna påpekat som kritiska. Vi ser ett samband mellan Borgholms Bryggeri samt Kullabygdens Vingårds uteblivna hemsidor och Jedbratts (1999) uttalande om att företagen besitter dålig kunskap om Internetmarknadsföring. Emellertid anser vi detta vara en generationsfråga och vi upplever en ökad medvetenhet samt kunskap om Internet. Internetförsäljning är nuförtiden mer vedertagen och därför finner vi även en möjlighet att använda Internet som en distributionskanal. Företagen kan genom att använda sig av utländska distributionskanaler möjliggöra för konsumenterna att beställa produkter från företaget via Internet och därigenom kringgå det svenska monopolet. Ä Vi upplever att Internet i dagsläget är den kanal som är mest förekommande vid informationssökning. För företagen i vår undersökning, som har begränsade resurser samt verkar på en marknad präglad av lagar, menar vi att Internet erbjuder ett bra alternativ till marknadskommunikation och försäljning. Även om Internet skapar en mer begränsad relation till kunden än ett personligt möte, anser vi att all interaktion mellan parterna är av betydelse. Användningen av Åkesson Vin AB samt Nils Oscar Company AB som föredömliga företag gällande tillväxt inom industrin har resulterat i flertalet infallsvinklar som inte hade framkommit om dessa företag uteslutits ur studien på grund av deras storlek. Vi anser att dessa företag har bidragit med det olikartade resultat inom vissa områden som vi eftersökt. Åkesson Vin har vid ett flertal gånger kunnat jämföras med de andra vinproducenterna för att belysa skillnader, dock är det viktigt att nämna att Åkesson Vin AB inte odlar vin i egen regi, vilket ger företaget fördelar som inte kan nyttjas av de andra vinproducenterna. Nils Oscar Company AB har i analysen inte betonats i samma omfattning, vi ser inte lika framträdande aspekter som skiljer Nils Oscar Company AB från de andra bryggerierna som vi gör hos Åkesson Vin AB och de andra vinodlarna. Dock kan vi se att företaget genom större tillgångar och en starkare position på hemmamarknaden har kommit längre i utvecklingen av företaget och därmed kan bedriva export i större utsträckning. Även om svenska mikrobryggerier och vingårdar inte exakt kan följa den utvecklingsprocess som Åkesson Vin AB och Nils Oscar Company AB har haft, tror vi att de har mycket att lära av dessa företag. 60 5. ANALYS 5.4 Sammanställning av analysresultat Nedan följer en presentation av de mest framträdande aspekterna samt observationer som framkommit i vår undersökning Vinstmöjlighet och nationell branschstruktur ð ð ð Myndigheter är det viktigaste faktorförhållandet Svenska konsumenter efterfrågar differentierade produkter Samarbete mellan företagen i industrin är betydelsefullt ð ð ð ð Industrin är skyddad mot nya inträden genom höga barriärer Substitut är främst importerade produkter Både leverantörer och köpare besitter förhandlingsstyrka Rivaliteten är hög, men samarbeten är starka Konkurrensstrategier ð Den framträdande konkurrensstrategin är differentiering Tillväxtmatrisen ð ð Tillväxt sker genom existerande produkter på befintliga marknader Framtida tillväxt innefattar nya distributionskanaler, export samt nya eller modifierade produkter Entreprenörskap och relationer ð ð ð Småföretagen drivs av entreprenörskap och de större av vinstintresse Vissa företag strävar inte efter tillväxt Relationsarbete är vitalt i företagens nätverk Kommunikation ð ð Målgrupp måste identifieras Välja marknadsföringskanaler som effektivt påverkar kunden Kvalitet ð Överrensstämmande leverans av det företaget utlovat Ryktesspridning ð ð Positiv ryktesspridning genererar fler kunder Negativ ryktesspridning innebär förlorade intäkter ð ð En övergång från unika produktegenskaper till emotionella värden Emotionella värden stärker kundens relation till företaget ð Ökad stimulans av sinnena skapar anknytningar till produkter och företag ð ð ð Upplevelser ger nya marknader Skapar starkare relation till företaget Kringgå problematiken där lagar begränsar företagen ð ð Marknadsförings-, informations- och försäljningskanal Vidare utveckling av det virtuella landskapet för att nå fler kunder Diamantmodellen Konkurrenskrafter Marknadsstrategier Att skilja sig från mängden Emotionella anknytningar Sinnesstimulans Upplevelsen Internet starkare känslomässiga 61 6. SLUTSATS 6. Slutsats I detta avslutande kapitel presenteras de slutsatser som vi har kommit fram till efter analysering av den teoretiska referensramen och det empiriska material som insamlats. Inledningsvis besvaras uppsatsens syfte och de frågeformuleringar som uppsatsen ämnar besvara. 6.1 Förstärkt position ger tillväxt * Delfråga ett: Hur påverkar den nationella branschstrukturen vinstmöjlighet inom industrin? Genom att applicera företagen i undersökningen på diamantmodellen är det tydligt att den svenska hemmamarknaden präglas av hård internationell konkurrens. Marknaden utgörs av kräsna konsumenter som har stora valmöjligheter genom Systembolagets produktutbud vilket mestadels utgörs av utländska produkter. Med hjälp av modellen fem konkurrenskrafter som formar industrin drar vi slutsatsen att företagens strategi främst formas av hot från internationella substitut men även från andra svenska produkter. Med rådande lagar och marknadsförhållanden i åtanke menar vi att företagen inom industrin är skyddade från en markant ökning av nya inträden, eftersom inträdesbarriärerna är höga. Systembolaget som största distributionskanal har en stark förhandlingskraft samt för företag beroende av beställda komponenter finns förhandlingskraft hos leverantörer. Industrins utformning ger begränsad vinstmöjlighet eftersom konkurrensen är stark. Denna situation driver företagen till att skilja sig från såväl inhemska som utländska konkurrenter genom differentierade produkter. * Delfråga två: Vilka tillväxtstrategier tillämpar svenska mikrobryggerier och vinproducenter i nuläget? Utifrån applicering av företagen i undersökningen på tillväxtmatrisen, kan vi konstatera att företag i nuläget arbetar med existerande produkter på befintliga marknader för att skapa stabilitet och tillväxt. Det är tydligt att flertalet företag fokuserar på stabilitet innan tillväxtstrategier implementeras. Genom att företag med tillgängliga medel kommunicerar produkternas unika attribut och kvalitetsfördelar till konsumenten skapas en trogen kundkrets, därefter tillämpar företagen andra tillväxtstrategier. Hållbara relationer samt positiv ryktesspridning ökar möjligheten för tillväxt. Framtida tillväxtplaner utgörs av nya distributionskanaler, export samt nya eller modifierade produkter. Alla företag strävar dock inte efter tillväxt eftersom de drivs av personligt intresse och entreprenörsanda framför ett vinstintresse. * Delfråga tre: På vilket sätt kan svenska mikrobryggerier och vinproducenter med hjälp av marknads- eller produktutvecklingsstrategier skapa en stark position på den svenska alkoholmarknaden? De mindre företagen kommunicerar unika attribut hos de existerande produkterna till en befintlig kundkrets för att stärka sin position. Detta kan utvecklas ytterligare genom att tillföra emotionella värden, vilket stärker kundernas relation till produkterna och företaget. Genom att stimulera konsumenternas sinnen samt skapa upplevelser uppnås emotionella värden. Eftersom branschen präglas av lagar som begränsar den traditionella marknadsföringen är alternativa tillväxtstrategier underlättande för marknadskommunikationen. Huvudfråga: Hur kan svenska mikrobryggerier och vinproducenter skapa tillväxt på en restriktiv marknad? 62 6. SLUTSATS Systembolaget som viktig distributionskanal begränsar tillväxt och efterfrågan hos företag vars produkter framställs i begränsad kvantitet. För de företag som inte har möjlighet att ingå i Systembolagets sortiment kan export med syfte att nå den inhemska marknaden genom gränshandel samt Internetförsäljning vara en möjlighet. Av att använda utländska distributionskanaler kan företagen nå samma målgrupp och kringgå det svenska monopolet. Trots branschstrukturens restriktiva utformning kan svenska mikrobryggerier och vinproducenter skapa tillväxt genom att stärka sin position på marknaden. Detta uppnås av att kommunicera ett unikt och emotionellt värde i anknytning till produkterna, vilket resulterar i starkare relationer mellan konsument och produkt. 6.2 Studiens svagheter 6.2.1 Teoretiska implikationer Under arbetets gång har vi upplevt att litteraturen oftast är skriven utifrån ett perspektiv som belyser företag med stora tillväxtvisioner, varvid vi måste ha i åtanke att detta inte alltid är scenariot inom vår fokuserade bransch. Vi vill även poängtera att kostnads samt tidsperspektivet inte betraktas i den utsträckning som inneburit en bättre förutsättning av en applicering vid vår uppsats. Vi anser att Calabros (2005) åsikt om att småföretag bör fokusera på att leda en nisch på marknaden, framför att investera i marknadsföring är tvetydigt. Vi menar att företaget måste kommunicera med marknaden för att påvisa sin existens. Emellertid behöver detta inte göras genom traditionella marknadsföringskanaler, eftersom dessa ej är de mest effektivaste för småföretag att nå ut till sina kunder genom. Vissa företag har redan börjat använda sig av alternativa tillväxtstrategier och vi anser att en ytterligare utveckling av detta kan underlätta för företagen att skapa tillväxt. Det är dock svårt att påvisa generaliserande exempel av detta eftersom att varje fall är unikt, vilket innebär att forskning av bäst lämpade alternativ måste bedrivas i varje enskilt fall. Jedbratt (1999) påpekar att det finns för lite kunskap om Internetmarknadsföring, men källan är skriven år 1999 och vi menar därför att Internetanvändandet har ökat kontinuerligt och att det därför finnas en större kunskap idag än för ett decennium sedan. Som vi även belyste i analysen är förhållandena däremot olika beroende på generation. Flertalet av informanterna använder inte Internet som en naturlig del i sin vardag, vilket den yngre generationen gör och besitter således inte heller den kunskap som krävs inom Internetanvändande. 6.2.2 Praktiska implikationer Utifrån vår avgränsning har vi inte fokuserat på att ifrågasätta de rådande lagarna. En intressant aspekt att studera är hur en tillåten gårdsförsäljning eller liknande skulle påverka industrin, dess konkurrenskraft och vinstmöjlighet. En studie av hur hemmamarknaden genom tillåten gårdsförsäljning förändrats skulle kunna utföras genom en jämförelse med den finska alkoholmarknaden, som även är präglad av monopol, men har en tillåten gårdsförsäljning. Om alkohollagen förändras, exempelvis genom ett tillåtande av gårdsförsäljning eller andra i dagsläget otillåtna distributionskanaler, skulle relevansen av denna studie kunna ifrågasättas. Vi anser trots detta att uppsatsens innehåll kan underlätta förståelsen av ett adderat värde på produkter som inte innefattar enbart unika produktspecifikationer utan även upplevelser samt emotionella anknytningar. De alternativa strategier för tillväxt som i denna studie ansetts vara lämpliga för svenska mikrobryggerier och vinproducenter är baserade på nya teorier som i dagsläget inte 63 6. SLUTSATS exemplifierats genom verklighetsstudier i stor omfattning. Därmed finns inga egentliga bevis på att dessa strategier har effekt. 6.3 Rekommendationer samt förslag till vidare forskning En fråga som uppstått under arbetets gång är huruvida företag kan drivas av rent intresse och entreprenörskap. Eftersom det är ekonomiska investeringar i företagen finns även en förväntan på att företagen ska vara ekonomiskt oberoende, men därmed inte ett krav på att generera vinst. Vi menar dock att alla företag måste ha visst ekonomiskt tillskott för att kunna gå runt. Även om inte tillväxtperspektivet kan tillämpas i samma utsträckning på ett företag som inte har ett mål av att växa måste de ändå sälja de produkter som producerats. Vi anser att konkurrensen på marknaden blir allt högre och konsumenterna allt mer kräsna, vilket innebär att företagen kan behöva ändra sin strategi med åren, för fortsatt försäljning. Detta gör vårt arbete aktuellt även för de företag, vars visioner inte är att skapa tillväxt i den bemärkelsen att växa som företag, utan i den aspekten att de kan behöva ändra sin marknadsstrategi för fortsatt existens. Det vore även intressant att utforska hur företag som arbetar med de strategier vi rekommenderat utvecklats, eftersom detta skulle kunna bidra med en starkare underbyggnad för dessa relativt nya teorier. Denna uppsats har avgränsats till att gälla svenska mikrobryggerier och vinproducenter som använder Systembolaget som distributionskanal. I vidare forskning skulle det vara av intresse att se hur bryggerier med större finansiella medel skapar tillväxt. En jämförelse mellan företag inom alkoholindustrin vore även intresseväckande, därmed inkluderas även spritproducenter vilka vi inte berört i denna uppsats. Systembolaget besitter en nära kontakt med konsumenten genom att fungera som det sista steget i förädlingskedjan, därmed anser vi att en studie av Systembolaget som försäljningskanal skulle ge intressanta infallsvinklar. 64 7. REFERENSLISTA 7. Referenser 7.1 Litteratur Aaker, D A. (1996) Building strong brands. New York: Free Press Allwood, C-M. (2004) Perspektiv på kvalitativ metod. Lund: Studentlitteratur Andersen, I. (1998) Den uppenbara verkligheten: val av samhällsvetenskaplig metod. Lund: Studentlitteratur B elch, G-E. Belch M-A (2001), Advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective. New York: Irwin /McGraw Hill Berg, B. (2007) Qualitative Research Methods for the Social Sciences. Boston: Pearson Education, Inc Birley, S. (1989), Corporate Strategy in the Small Firm, I: D. Asch, C. Bowman (red:er), Readings in Strategic Management, (s. 78-82). Hong Kong: Macmillan Education LTD Bryman, A., Bell, E. (2005) Företagsekonomiska forskningsmetoder. Malmö: Liber AB Burns, P. (2001) Entrepreneurship and small business, Basingstoke: Macmillan Denscombe, M. (2009) Forskningshandboken - för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. Lund: Studentlitteratur De Wit, B. Meyer, R. (2004) Strategy: process, content, context; an international perspective, 3 Uppl. London: Thomson Learning Ek, R., Hultman, J. (2007) Plats som produkt: Kommersialisering och paketering. Polen: Pozkal Esaiasson, P. et al. (2007) Metodpraktikan: Konsten att studera Samhälle, individ och marknad. Stockholm: Norstedts juridik Fill, C. (2002) Marketing communications contexts, strategies and applications. Hemel Hempstead: Prentice Hall Europe Fill, C. (2006) Simply Marketing Communications. Spanien: Mateu Cromo Artes Graficas Fernström, G. (2000) Professionellt företagande i framtidens rese- och turistindustri: meny för företagare. Stockholm: Sellin & Partner Fox, J. J. (2004) How to make big money in your own small business. New York: Hyperion G rant, M.R. (2008) Contemporary Strategic Analysis, 6 Uppl. Oxford: Blackwell Publishing Ltd Grønmo, S. (2006) Metoder i samhällsvetenskap. Malmö: Liber AB Grönroos, C. (2008) Service Management och marknadsföring - kundorienterat ledarskap i servicekonkurrensen, 2 Uppl. Malmö: Liber AB Gummesson, E. (2006) Relationsmarknadsföring: från 4 P till 30 R, 3 Uppl. Malmö: Liber AB Gueorguiev, S. Hansen, J. (1996) De 10 viktigaste positioneringsprinciperna. Stockholm: The Trout and partners company 65 7. KÄLLFÖRTECKNING H jalmarsson, L., Sahlqvist, W. (1992) Att ta steget och starta eget, Falköping: Ekonomi & Samhälle Förlag AB Hultén, B. Broweus, N. Van Dijk, M. (2008) Sinnesmarknadsföring. Malmö: Liber AB. Höij, M. Lones, P. Stjärne, J. (1996) Marknadsföring@Internet. Stockholm: Bonnier Datamedia Jacobsen, D – I. (2002) Vad, Hur och Varför? Om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen, Lund: Studentlitteratur Jedbratt, J (1999) Morgondagens marknadsföring: marknadstänkande för den sjunde generationen, Halmstad: Uppsala Publishing House AB Johannisson, B. (2005) Entreprenörskapets väsen, Lund: Studentlitteratur Kotabe, M., Riege, A., Griffiths, K., Noble, G., Hoon Ang, S., Pecotich, A., Helsen, K. (2008) International Marketing: Second Asia – Pacific Edition, New York: John Wiley & Sons, Inc Kotler, P. Armstrong, G. Saunders, J. Wong, V. (2008) Principles of marketing. 5. uppl. Harlow : Financial Times Prentice Hall Kotler, P. (1999) Kotlers marknadsföring: att skapa, vinna och dominera marknader, 1 Uppl. Malmö: Liber ekonomi Levinson, J.C., Hanley, P.R.J. (2005) The guerilla marketing revolution: precision persuation of the unconscious mind. London: Piatkus Lindstrom, M. (2005) Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound, New York: Simon and Schuster Inc Melin, F. (1997) Varumärket som strategiskt konkurrensmedel: om konsten att bygga starka varumärken, Malmö: Lund University Press Merriam, S.B. (1994) Fallstudien som forskningsmetod, Lund: Studentlitteratur Mossberg, L. (2003) Att skapa upplevelser: från ok till wow!. Lund: Studentlitteratur Nilson, T. H. (2000) Ladda ditt varumärke: strategier och praktiska råd, Stockholm: Svenska förlaget liv & ledarskap AB Normann, R. (2000) Service Management – ledning och strategi i tjänsteproduktionen, Malmö: Liber ekonomi Patel, R., Davidson, B. (2003) Forskningsmetodikens grunder: att planera, genomföra och rapportera en undersökning, Lund: Studentlitteratur Patton, M. (2002) Qualitative Evaluation and Research Methods. London: Sage Publications, Inc. Pine, J., Gilmore, J. (1999) The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage. Boston: HBS Press Porter, M. (2004) Competitive strategy: techniques for analyzing industries and competitors. New York: Free Press 66 7. KÄLLFÖRTECKNING Repstad, P. (2007) Närhet och distans. Kvalitativa metoder I samhällsvetenskap. Lund: Studentlitteratur AB Rossiter, J-R. Percy, L (1998) Advertising Communications & Promotion management, 2 Uppl. London: McGraw-Hill Riddarstråle, J. (2002) En varumärkt värld, Malmö: Liber AB Schmitt, B. (2003) Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting With Your Customers. London: John Wiley and Sons. SFS 1994:1738. Alkohollagen. Stockholm: Norstedts Juridik AB Sharpley. R, Telfer. D. J (2004) Tourism and Development, Concepts and Issues, England, Clevedon: Channel View Publications SOU (2009) En ny alkohollag: Slutbetänkande av alkohollagsutredningen, Stockholm: Edita Sverige AB Strandberg, C., Westman, T. (1997) Företagsklimat, tillväxt och strategier: en studie av småföretagarna i Sundsvall. Centrum för företagsekonomi i Sundsvall: Mitthögskolan Svenning, C. (2003) Metodboken. Eslöv: Lorentz Förlag. Thurén, T. (2007) Vetenskapsteori för nybörjare. Malmö: Liber AB Trost, J. (2005) Kvalitativa intervjuer. Lund: Studentlitteratur AB Underhill, P (2006). Why we buy: Shopping som vetenskap. 1 Uppl. Falun: Snadbook AB Uggla, H. (2006) Positionering: Teori, trend & strategi, 1 Uppl. Malmö: Liber AB Yin, R K. (2007) Fallstudier: design och genomförande, Malmö: Liber AB 7.2 Vetenskapliga artiklar B lodgett, J. Wakefield, K. Barnes, J. (1995) The effects of customer service on consumer complaining behavior, Journal of services marketing. Vol. 9, No. 4, ss.31-42 Burke, R. (2004) The branding big picture, Money Management, Vol. 18:7, Förlag: Reed Business Information ss. 27-27. Calabro, S. (2005) Making Their MARK, Sales & Marketing Management, Förlag: VNU eMedia, Inc. Vol. 157:2, ss. 38-43 Dubois, A. Gadde, L-E (2002), Systematic Combining - An abductive approach to case research, Journal of Business Research, Vol. 55 ss. 553-560 Fillis, I. (2006) A biographical approach to researching entrepreneurship in the smaller firm. Management Decision Vol 44:2. ss: 198-212. Emerald Group Publishing Limited Firat, A-F., Shultz II, C J. (1997) From segmentation to fragmentation, European Journal of Marketing, Vol. 31:3-4, ss. 183-207 Mangold G W., Miller F., Brockway, G. (1999) Word-of-mouth communication in the service marketplace, Journal of Services Marketing, vol. 13:1 ss. 73-89 67 7. KÄLLFÖRTECKNING Moorthi Y.L.R. (2002) An approach to branding services, Journal of Services Marketing, Vol. 16:3 ss. 259-274 Porter, M. E. (2008) The Five Competitive Forces that Shape Strategy, Harvard Business Review, Vol. 86:1, ss.78-93 7.3 Rapporter Strandberg, C., Westman, T. (1997) Företagsklimat, tillväxt och strategier: en studie av småföretagarna i Sundsvall. Centrum för företagsekonomi i Sundsvall: Mitthögskolan 7.4 Elektroniska källor www.akessonvin.se, 2009-04-01, 10:00 www.mikrobryggerier.se, 2009-03-31, 16:55 www.regeringen.se, 2009-03-29, 17:05 www.riksdagen.se, 2009-04-02, 11:00 www.skordefest.nu 2009-03-31, 15:00 www.sverigesbryggerier.se, 2009-03-29, 09:00 www.svenskavinodlare.se, 2009-04-03, 11:30 www.systembolaget.se, 2009-03-29, 17:15 www.tillvaxtverket.se, 2009-04-07, 14:30 www.vsgroup.com, 2009-03-29, 11:30 7.5 Muntliga källor Andersson Bert-Åke, Kullabygdens Vingård: telefonintervju, 090510 Dahlberg Ingrid, Wannborga Vin & Lamm: besöksintervju, 090505 G iertta Cecilia, Sveriges Bryggerier: telefonintervju, 090505 Holmqvist Patrick, Nils Oscar Company AB: telefonintervju, 090507 K arlsén Anders, Åkesson Vin AB: telefonintervju, 090504 Magnusson Tony, Nynäshamns Ångbryggeri: telefonintervju, 090428 Svensson Sveneric, Föreningen Svenska Vinodlare: telefonintervju, 090504 Teern Richard, Borgholms Bryggeri: besöksintervju, 090508 68 8. BILAGOR Bilaga 1; Begreppsdefinitioner Beställningssortiment: Enligt Systembolagets hemsida erbjuder de konsumenterna att beställa från ett sortiment av cirka 4 400 artiklar, där alla godkända dryckesleverantörer själva kan välja att lägga in sina produkter. Gårdsförsäljning: Enligt Systembolagets hemsida innebär gårdsförsäljning producenter som själva säljer sina varor direkt till konsumenter på produktionsstället. Ordinarie sortiment: Det ordinarie sortiment på Systembolaget ska, enligt deras hemsida, möta konsumenternas krav på långsiktighet, trygghet och kontinuitet och omfattar cirka 2700 artiklar. Varje år lanseras ungefär 200 artiklar som är garanterade att finnas under ett års tid. Dessa utvärderas två gånger om året för att säkerhetsställa att de mest efterfrågade produkterna når ut till konsumenterna. Privatimport: Enligt Systembolagets hemsida kan varor som varken ingår i det ordinarie eller beställningssortimentet beställas genom en så kallad privatimport. För att kunna göra en förfrågan krävs bland annat namnet på produkten och kontaktuppgifter till säljaren. Svenska småföretag: Enligt Tillväxtverkets hemsida har 99 procent av samtliga företag i Sverige färre än 50 anställda. Dessa småföretag står för en stor del av sysselsättningen inom näringslivet, ungefär 40 procent av privatanställda arbetar i ett företag med mindre än 50 anställda. Tillfälligt sortiment: Enligt Systembolagets hemsida erbjuder det tillfälliga sortimentet nyheter till konsumenterna nio gånger per år. Dessa artiklar är oftast säsongsanpassade och finns tillgängliga i butik under en begränsad period eller i begränsad volym. 69 8. BILAGOR Bilaga 2; Intervjuguide för branschorganisation Om organisationen och företagen 1. Beskriv kortfattat verksamheten. 2. Beskriv den svenska alkoholindustrin. 3. Vilka kriterier måste ett företag uppnå för att inkluderas i er organisation? 4. Vad erbjuder ni medlemsföretagen? 5. På vilket sätt påverkar Systembolaget som distributionskanal medlemsföretagens verksamhet? 6. Vad upplever ni som de största hindren med de rådande lagarna? 7. Vilken anser ni vara den största nackdelen respektive fördelen med att vara ett mindre företag i denna bransch? 8. Anser ni att det finns utrymme för innovation, kreativitet och utveckling inom branschen? Marknadsföring och relationer 9. Anser ni att medlemsföretagen har tillräkligt stor vetskap angående lagar och restriktioner gällande marknadsföring av alkoholdrycker? 10. Hur kan medlemsföretagen undgå lagar och andra hinder vid sin marknadsföring? 11. Hur tror ni att word of mouth (ryktesspridning kunder emellan) som marknadsföringskanal påverkar medlemsföretagen? 12. Hur arbetar ni med relationer och nätverkande? Hur ser kontaktnätet ut? 13. I medlemsföretagens marknadsföring, hur stor betydelse har det svenska lokala ursprunget för produkterna? Anser ni att det svenska ursprunget stärker konkurrenskraften? 14. Hur betydelsefullt är internet som marknadsföringskanal för medlemsföretagen? Marknaden/Branschen 15. Anser ni att alkoholbranschen i Sverige är en svår marknad att ta sig in på? 16. Vilka är de vanligaste problem och hinder företag kan stöta på vid etableringen av sin verksamhet? 17. Anser ni att det finns många konkurrenter på marknaden? 18. Hur bör ett existerande företag arbeta för att lyckas behålla sin position? 19. Exporterar många företag inom branschen? om inte, varför? 20. Vilka möjligheter och hot ser ni på marknaden? 21. Vad anser ni vara de största hindren mot en utveckling av medlemsföretagen? 70 8. BILAGOR Bilaga 3; Intervjuguide för mikrobryggeri samt vinproducent Om företaget 1. Beskriv kortfattat verksamheten, produkter samt erbjudanden. 2. Vilka anser ni vara företaget samt produkternas styrkor och svagheter? 3. Exporterar ni? om inte, varför? 4. Planerar ni att i framtiden att börja exportera, nå nya kundgrupper eller utveckla stödprodukter? 5. Vilka möjligheter och hot ser ni på marknaden? 6. Vad upplever ni som de största hindren mot en utveckling av verksamheten? 7. Hur stor tillväxt har ni idag och hur stora vill ni bli? 8. Hur arbetar ni med innovation, kreativitet och utveckling inom företaget? Finns det utrymme för detta inom branschen? Om branschen 9. Vilka upplever ni som de största hindren med de rådande lagarna för att existera på marknaden? 10. Hade ni problem eller hinder vid etableringen av er verksamhet? Vilka? 11. Anser ni att alkoholbranschen i Sverige är en svår marknad att ta sig in på? På vilket sätt? 12. Vilka distributionskanaler använder ni er av, hur stor procentuell andel har ni uppskattningsvis i respektive? 13. Hur stor kvantitet säljer ni genom Systembolaget? 14. Ser ni systembolaget som kund till ert företag eller som mellanhand? 15. På vilket sätt påverkar Systembolaget som distributionskanal er verksamhet? 16. Vilka är era mest kritiska leverantörer och vilken påverkan har de på verksamheten? 17. Anser ni att det finns många konkurrenter på marknaden? Vilka är era största? 18. Om kunden inte har tillgång till just era produkter, vilka produkter tror ni de väljer? 19. På vilket sätt skiljer sig era produkter mot andra? (kostnadsledare/differentiering/fokusering) 20. Hur bör ett existerande företag arbeta för att lyckas behålla sin position? Hur arbetar ni med detta? 21. Hur har sortimentet och målmarknaden utvecklats sedan verksamhetens start? 22. Planerar ni en utveckling av produkterna/sortimentet? Begränsningar och möjligheter 23. Vad är de största drivkrafterna för er verksamhet? (entreprenörsanda/vinstintresse) 24. Vilken är den största nackdelen, respektive fördelen, med att vara ett litet företag? 25. Hur marknadsför ni er? 26. Har ni en klar målgrupp, det vill säga riktar ni er till ett speciellt marknadssegment? 27. Hur kommunicerar ni ut ert varumärke till kunderna? Vet ni hur det uppfattas och har ni ett sätt att mäta detta? 28. Hur ser ni på word of mouth? (ryktesspridning samt rekommendationer kunder emellan) 29. Är målet med er marknadsföring att påverka kunderna så att dessa efterfrågar era produkter på Systembolaget och restauranger, eller att först påverka Systembolaget och restauranger så att dessa tar in produkterna och sedan förser kunderna med dem? 30. Hur kommunicerar ni produkternas kvalitet till konsumenterna? 31. I er marknadsföring, hur stor betydelse har det svenska lokala ursprunget för era produkter? Anser ni att det svenska ursprunget stärker er konkurrenskraft? 32. Anser ni er ha tillräkligt stor vetskap angående lagar och restriktioner inom alkoholmarknadsföring? 33. Hur arbetar ni för att kringgå lagar och andra hinder i er marknadsföring? 71 8. BILAGOR Om upplevelser 34. Vilka sinnen anser ni er kunna stimulera hos kunden, när denne möter era produkter? 35. Hur arbetar ni med kundupplevelser? 36. Hur betydelsefullt är internet som marknadsföringskanal för ert företag? 37. Hur arbetar ni med relationer och nätverkande? Hur ser kontaktnätet ut? 72 Högskolan i Kalmar Högskolan i Kalmar har mer än 9000 studenter. Här finns utbildning och forskning inom naturvetenskap, teknik, sjöfart, samhällsvetenskap, ekonomi, turism, informatik, pedagogik och metodik, medievetenskap, språk och humaniora, lärarutbildning, vårdvetenskap och socialt arbete. Forskningens profilområden är biomedicin/bioteknik, miljövetenskap, marin ekologi, automation, företagsekonomi och informatik, men forskning pågår inom de flesta av Högskolans ämnen. Högskolan har sedan 1999 vetenskapsområde naturvetenskap, vilket ger Högskolan rätt att anta studenter i forskarutbildning och examinera doktorer inom ämnesområdet naturvetenskap. Handelshögskolan BBS, vid Högskolan i Kalmar Besöksadress: Kalmar Nyckel, Gröndalsvägen 19 391 82 Kalmar, Tel: +46 (0)480 - 49 71 00 www.bbs.hik.se