Tillväxtmöjligheter på en restriktiv marknad

Tillväxtmöjligheter på en
restriktiv marknad
- en studie av svenska mikrobryggerier och
vinproducenter
Författare:
Linnéa Geissler
Linda Niss
Emilia Stenman
Handledare:
Mikael Hilmersson
Program:
Turismprogrammet
Ämne:
Företagsekonomi
Nivå och termin: C-nivå, VT-2009
Handelshögskolan BBS
Förord
Förord
Denna uppsats är skriven under vårterminen 2009 vid Handelshögskolan BBS i Kalmar. Här
vill vi ta tillfället i akt och tacka våra informanter Tony Magnusson, Richard Teern, Anders
Karlsén, Ingrid Dahlberg, Cecilia Giertta, Patrick Holmqvist, Bert-Åke Andersson och
Sveneric Svensson för att ni alla tog er tid. Utan er hjälp, ert engagemang och vänliga
bemötande hade studien inte varit möjlig att genomföra. Vi önskar er all lycka i framtiden!
Vi vill även rikta ett speciellt tack till vår handledare Mikael Hilmersson för hans goda råd,
fria tyglar samt uppmuntrande diskussioner under resans gång som har underlättat
arbetsprocessen och resulterat i denna uppsats.
Vi önskar en trevlig läsning!
Kalmar, maj 2009
…………………………
Linnéa Geissler
…………………………
Linda Niss
…………………………
Emilia Stenman
Sammanfattning
Titel: Tillväxtmöjligheter på en restriktiv marknad - en studie av svenska mikrobryggerier och
vinproducenter
Författare: Linnéa Geissler, Linda Niss och Emilia Stenman
Handledare: Mikael Hilmersson
Kurs: Företagsekonomi, Marknadsföring C-nivå, Vårterminen -09, Högskolan i Kalmar
Nyckelord: Vinstmöjlighet, Alternativa
konkurrenskraft samt kommunikation
tillväxtstrategier,
industrins
utformning,
Syfte: Syftet med denna uppsats är att ur ett tillväxtsperspektiv, analysera vilka möjligheter
svenska mikrobryggerier och vinproducenter har för att utvecklas.
Metod: Vi har för denna uppsats tillämpat en kvalitativ forskningsmetod som präglas av en
abduktiv ansats där det skett en alternering mellan teori och empiri. Det empiriska materialet
har genom multipel fallstudie samlats in vid intervjuer med åtta företags- samt
föreningsrepresentanter som utifrån erfarenhet och kunskap har kunnat belysa ämnet från
olika perspektiv.
Slutsatser: Den kvalitativa forskningsmetoden lämpar sig väl vid undersökning av en del av
helheten för att hitta likheter. Genom urvalet av sex svenska mikrobryggerier och
vinproducenter samt respektive branschorganisation tolkar vi vår slutsats till att beskriva alla
svenska mikrobryggerier och vinproducenter. Vår slutsats är att merparten av företagen drivs
av entreprenörskap. Tillväxt av företagen sker genom fokusering kring existerande produkter
på befintliga marknader för att skapa en tydligare position på marknaden. Vinstmöjligheten
inom industrin är begränsad samtidigt som industrin präglas av hård konkurrens. Vi är av
åsikten att företagens framtida tillväxt bör ske genom skapandet av upplevelser för att på så
vis stärka produkternas emotionella värde.
Abstract
Title: Growth potential on a restrictive market - a study of Swedish microbreweries and wine
producers
The purpose of this thesis is from a growth perspective analyze the possibilities Swedish
microbreweries and smaller wine producers have to expand. Our conclusion is that the
majority of the companies are driven by entrepreneurship. Growth of the companies occurs
through a focus on existing products at present markets, to create a distinct position on the
market. Profit potential within the industry is limited and the rivalry is high. Our opinion is
that future growth of the companies should occur through the creation of experiences to
enhance the emotional value of the products.
Keywords: Alternative growth strategies, competitiveness, communication, industry structure
and profit potential.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
Innehållsförteckning
1. Inledning ...........................................................................................................................1
1.1 Historisk bakgrund ........................................................................................................1
1.2 Svensk alkoholpolitik ...................................................................................................1
1.3 Problemdiskussion ........................................................................................................2
1.4 Problemformulering ......................................................................................................4
1.5 Syfte .............................................................................................................................4
1.6 Avgränsningar ..............................................................................................................4
1.7 Disposition ...................................................................................................................5
2. Metod ................................................................................................................................6
2.1 Forskningsansats ...........................................................................................................6
2.2 Kvalitativ metod ...........................................................................................................6
2.3 Forskningsstrategi .........................................................................................................7
2.3.1 Multipel fallstudie ..................................................................................................7
2.4 Val av datainsamling.....................................................................................................7
2.4.1 Primärdata..............................................................................................................7
2.4.2 Sekundärdata..........................................................................................................8
2.4.3 Urval ......................................................................................................................8
2.4.4 Intervjuer ...............................................................................................................9
2.5 Validitet och Reliabilitet ...............................................................................................9
2.6 Källkritik .................................................................................................................... 10
2.7 Kunskapsprocessen ..................................................................................................... 11
3. Teori ................................................................................................................................ 13
3.1 Nationens och industrins utformning ........................................................................... 13
3.1.1 Diamantmodellen .................................................................................................13
3.1.2 Konkurrenskraft och vinstmöjligheter .................................................................. 14
3.1.3 Konkurrensstrategier ............................................................................................ 16
3.1.4 Strategier för att skapa efterfrågan ........................................................................ 17
3.2 Företagets möjligheter och begränsningar ................................................................... 18
3.2.1 Entreprenörskap och relationer ............................................................................. 19
3.2.2 Kommunikation ................................................................................................... 19
3.2.3 Marknadsföringsbegränsningar ............................................................................ 20
3.3 Alternativa tillväxtstrategier ........................................................................................ 21
3.3.1 Marknadsföring ur ett postmodernt perspektiv...................................................... 21
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
3.3.2 Upplevelser .......................................................................................................... 23
3.3.3 Det virtuella landskapet ........................................................................................ 23
4. Empiri ............................................................................................................................. 24
4.1 Företagspresentationer ................................................................................................ 24
4.2 Empiri enligt uppsatsens teman ................................................................................... 32
4.2.1 Mikrobryggerier och vinproducenters internationella konkurrenskraft .................. 32
4.2.2 Konkurrenskraft och vinstmöjligheter .................................................................. 33
4.2.3 Strategier för mikrobryggeriers och vinproducenters konkurrenskraft ................... 36
4.2.4 Mikrobryggeriers och vinproducenters strategier för tillväxt.................................37
4.3 Mikrobryggeriers och vinproducenters möjligheter och begränsningar ........................ 39
4.3.2 Kommunikation ................................................................................................... 40
4.3.3 Marknadsföringsbegränsningar ............................................................................ 42
4.4 Alternativa tillväxtstrategier ........................................................................................ 43
4.4.1 Att framhäva produkternas unika egenskaper ....................................................... 43
4.4.2 Miljömedvetenhet ................................................................................................ 44
4.4.3 Användning av de mänskliga sinnena ................................................................... 44
4.4.4 Skapandet av upplevelser ..................................................................................... 44
4.4.5 Det virtuella landskapet ........................................................................................ 45
5. Analys.............................................................................................................................. 46
5.1 Vinstmöjlighet och nationell branschstruktur .............................................................. 46
5.1.1 Svenska alkoholdryckers internationella konkurrenskraft ..................................... 46
5.1.2 Konkurrenskraft och vinstmöjligheter för företagen.............................................. 48
5.1.3 Strategier som påverkar företagens konkurrenskraft ............................................. 51
5.1.4 Företags agerande för ökad tillväxt ....................................................................... 52
5.2 Marknadsstrategier...................................................................................................... 53
5.2.1 Entreprenörskapets samt relationers inverkan på företagen ................................... 54
5.2.2 Mindre alkoholproducenters kommunikation till konsumenten ............................. 55
5.3 Att skilja sig från mängden ......................................................................................... 57
5.3.1 Betydelsen av emotionella anknytningar för företagen.......................................... 57
5.3.2 Sinnesstimulansens inverkan på kunden ............................................................... 58
5.3.3 Upplevelsens påverkan på företagens kunder........................................................ 59
5.3.4 Det virtuella landskapets påverkan för företagen .................................................. 59
5.4 Sammanställning av analysresultat .............................................................................. 61
6. Slutsats ............................................................................................................................ 62
6.1 Förstärkt position ger tillväxt ...................................................................................... 62
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
6.2 Studiens svagheter ...................................................................................................... 63
6.2.1 Teoretiska implikationer....................................................................................... 63
6.2.2 Praktiska implikationer......................................................................................... 63
6.3 Rekommendationer samt förslag till vidare forskning.................................................. 64
7. Referenser ....................................................................................................................... 65
7.1 Litteratur ..................................................................................................................... 65
7.2 Vetenskapliga artiklar .................................................................................................67
7.3 Rapporter .................................................................................................................... 68
7.4 Elektroniska källor ...................................................................................................... 68
7.5 Muntliga källor ........................................................................................................... 68
Bilaga 1; Begreppsdefinitioner ............................................................................................. 69
Bilaga 2; Intervjuguide för branschorganisation .................................................................... 70
Bilaga 3; Intervjuguide för mikrobryggeri samt vinproducent ............................................... 71
1. INLEDNING
1. Inledning
I detta första kapitel av uppsatsen kommer bakgrunden till de lagar och restriktioner som
råder i Sverige, beträffande försäljning samt marknadsföring av alkoholdrycker, att
presenteras. Problemdiskussion kommer sedan skapa en förståelse för vår
problemformulering samt syfte. Avslutningsvis redogörs avgränsningar för uppsatsen samt
begreppsdefinitioner.
1.1 Historisk bakgrund
Idag finns det i Sverige 27 mikrobryggerier enligt Föreningen Sveriges Bryggerier och
ungefär 30 kommersiella vinodlingar enligt Föreningen Svenska Vinodlare. För 300 år sedan
rådde dock andra förutsättningar på marknaden, vilket var en bidragande faktor till att antalet
bryggerier uppgick till fler än 500 stycken. Vindruvor odlades redan under 1700-talet i
Sverige, men det var först under den senare delen av 1900-talet som kommersiell vinodling
uppkom. Enligt Systembolagets hemsida fick alla som privat tillverkade alkohol i början av
1800-talet även sälja den, vilket resulterade i att svenskarna drack mer än någonsin, cirka 45
liter starksprit per person och år. Drickandet blev snabbt ett folkhälsoproblem och flertalet
nykterhetsföreningar uppkom som motreaktion till detta. Föreningarna hävdade att det var det
privata vinstintresset som låg bakom den höga konsumtionen. I mitten av samma århundrade
blev spritförsäljningen statligt reglerad genom att flera av Sveriges lokala utskänkningsbolag,
vars uppgift var att sanera och kontrollera krogarna, slogs ihop vilket skapade Sveriges och
världens första alkoholmonopol. Redan under 1870-talet beslutade Riksdagen att all vinst av
försäljningen skulle tillfalla staten. Avsikten med bolagskrogarna, där folk både köpte och
förtärde alkohol, var att de skulle vara rena och prydliga. Det var även förbjudet att sälja till
minderåriga och överförfriskade gäster avvisades. Enligt V&S Groups hemsida grundades Vin
& Sprit AB år 1917 för att införa ett statligt monopol på tillverkning, import, export samt
partihandel med alkoholdrycker i Sverige.
1.2 Svensk alkoholpolitik
Idag drivs den svenska alkoholpolitiken främst genom höga skatter, begränsad tillgänglighet
och försäljning av alkoholdrycker till allmänheten. Systembolagets syfte beskrivs på deras
hemsida vara att få ned konsumtionen, för att således minska effekten av alkoholrelaterade
problem. Två år efter att Sverige år 1995 gick med i EU förkunnade EG-domstolen att
Sverige fick behålla sitt monopol gällande alkoholförsäljning. Däremot avskaffades
monopolet på produktion, import, export och restauranghandel. Denna etableringsfrihet
innebär för svenska alkoholproducenter, att om de uppfyller vissa kriterier, får de tillverka
alkoholhaltiga drycker. V&S Groups hemsida förklarar att Vin & Sprit ABs inhemska
monopol försvann genom inträdet i EU och att svenska staten år 2008 beslöt sig för att sälja
företaget.
I över 100 år har nykterhetsrörelsen präglat alkoholpolitiken, enligt Sveriges Bryggeriers
hemsida krävs även en samling på bryggerisidan för att skapa balans i debatt samt i den
politiska beslutsprocessen. Sveriges Bryggerier är en branschorganisation där
medlemsföretagen är verksamma med bryggerier eller produktionsenheter i Sverige. Det finns
även en samling för svenska vinodlare i syfte att tillsammans försöka påverka de rådande
lagar angående vinproduktion, Föreningen Svenska Vinodlare.
Enligt Sveriges Bryggeriers hemsida har det genom Sveriges medlemskap i EU blivit enklare
för mindre alkoholproducenter att etablera sig på den svenska marknaden, men
1
1. INLEDNING
marknadsföring och distribution av produkterna är hårt reglerade. Enligt Nutek och SCB:s
dokumentation om Företagens villkor och verklighet från 2008, som finns på Tillväxtverkets
hemsida, har svenska småföretag uppgett faktorer som för dem utgör ett stort hinder för
tillväxt. Av sammanställningen framgår att småföretag i tillverkningsbranschen upplever att
lagar, myndighetsföreskrifter samt tillståndskrav som ett mycket större hinder än exempelvis
dålig lönsamhet och hård konkurrens. Försäljningen av alkoholdrycker får idag endast ske
genom restauranger, partihandlare samt Systembolaget (SOU, 2009). Enligt regeringskansliets
hemsida har en översyn av alkohollagen gjorts med en restriktiv alkoholpolitik som sätter
folkhälsan i fokus. I utredningen poängteras att gårdsförsäljning av starköl, vin eller
spritdrycker inte är i linje med detaljhandelsmonopolet på alkohol, vilket innebär att endast
Systembolaget får bedriva försäljning av alkoholdrycker. Inom EU är det enbart Sverige och
Finland som har detaljhandelsmonopol, däremot är det i Finland tillåtet med gårdsförsäljning
av alkoholprodukter (SOU, 2009).
På Föreningen Mikrobryggeriers hemsida hävdas att det i Sverige är de stora bryggerierna
som dominerar marknaden. I en motion till Riksdagen den fjärde oktober 2007, som går att
finna på Riksdagens hemsida, ansåg Ola Sundell (m), riksdagsledamot, att existensen för små
lokala bryggerier i princip omöjliggörs genom att ingen åtskillnad görs mellan dessa och de
stora aktörerna. I genomsnitt går ett svenskt mikrobryggeri i konkurs varje år, vilket Sundell
hävdar bero på att hantverk är dyrare än maskinell tillverkning. Detta medför högre
arbetsgivaravgifter och sociala avgifter för de små bryggerierna än för de stora producenterna.
Enligt ytterligare en motion till Riksdagen, den andra oktober 2008, som finns på Riksdagens
hemsida, uppmärksammade riksdagsledamöterna Betty Malmberg (m) och Gunnar Axén (m)
problemen för små, lokala alkoholproducenter att verka på marknaden. Detta ansågs bero på
att den produktionsvolym som krävs för att kvalificera produkten till beställningssortimentet
inte är tillräklig, eftersom det måste finnas en stor allmän efterfråga av produkterna. Denna
volym är ofta många gånger större än vad de mindre företagen har kapacitet att leverera,
vilket medför att vissa producenter inte har möjlighet att kvalificera sig till Systembolagets
beställningssortiment. Enligt Malmbergs och Axéns motion är det endast få produkter i
Systembolagets beställningssortiment som kvalificerar sig till det ordinarie sortimentet, som
idag endast består av fem procent lokala produkter.
I Alkohollagens (SFS 1994:1738) fjärde kapitel 8 §, beskrivs att det finns särskilda
bestämmelser angående marknadsföring av spritdrycker, vin, starköl och öl till konsument.
Huvudregeln är att särskild måttfullhet ska beaktas. Enligt Sveriges Bryggeriers hemsida har
en ny rekommendation beträffande marknadsföring av alkoholdrycker skapats mellan
Sveriges Bryggerier, Sprit och Vinleverantörsföreningen samt Sveriges Annonsörer för att
öka förståelsen om reglerna.
Frågan om existensen av monopol på den svenska marknaden är omdebatterad. Flertalet av de
tidigare monopolen så som postväsendet, telefoni samt järnvägstransporten är idag upphävda
och andra, exempelvis Apoteket, är under upplösningsdebatt. Med folkhälsan i åtanke
motiverar däremot regeringen för ett bevarande av alkoholmonopolet, vilket innebär
långsamma förändringar i marknaden och att rådande förutsättningar kommer vara snarlika i
en överskådlig framtid.
1.3 Problemdiskussion
Bryggeri- och vinindustrin i Sverige präglas av lagar och regler som gör det svårt för mindre
företag att skapa efterfrågan, vara konkurrenskraftiga och nå ut till konsumenten. I
bakgrundsavsnittet nämndes att Sverige är det enda landet inom EU med
detaljhandelsmonopol gällande alkoholprodukter, där gårdsförsäljning inte är tillåtet. För
2
1. INLEDNING
konsumenter, både svenska och utländska, som besöker alkoholproducenterna uppstår det
besvikelse när de inte har möjlighet att på plats köpa de produkter, som har visats upp eller
provsmakats. För företagen innebär detta förlorade intäkter, dels då besökaren inte bemödar
sig med att besöka Systembolaget men även eftersom produkterna inte finns i Systembolagets
sortiment.
Distributionen av alkoholdrycker i Sverige till konsument sker främst genom Systembolaget.
En stor allmän efterfrågan krävs för att en alkoholdryck ska tas in i det ordinarie sortimentet,
samt att alkoholproducenten kan tillverka stora volymer för att möta denna efterfråga.
Mertalet svenska mikrobryggerier och vinproducenter har inte denna produktionsvolym,
vilket leder till en ojämn tillgång på distributionskanaler . Som Kotebe et al. (2008) påpekat
leder denna ojämna tillgång på distributionskanaler till svårigheter för företag när de går in på
en marknad. De dominerande bryggerierna och vinproducenterna har större finansiella
tillgångar vilket gör att de lättare kan påverka kunderna, som i sin tur efterfrågar produkterna
av Systembolaget. Samtidigt leder de finansiella tillgångarna till att företagen har möjlighet
att producera den stora volym som krävs för att komma in i det ordinarie sortimentet. Porter
(2008) betecknar ovan nämnda fenomen som skalekonomi, vilket innebär att företag som har
kapacitet att producera stora mängder har tillträde till en marknad, medan företag som inte har
samma möjlighet stängs utanför genom höga inträdesbarriärer. Denna barriär skapar problem
för mikrobryggerier och vinproducenter, eftersom de inte har samma förutsättningar och inte
kan skapa den efterfrågan de behöver för att få ut produkterna på marknaden. Även om de
mindre företagen skulle få genomslagskraft genom att skapa en större efterfrågan, kan de inte
producera den volym som krävs. Denna paradoxala verklighet präglar idag det samhälle som
företagen är verksamma i.
Kotabe et al. (2008) betonar att samhället förändrats drastiskt genom globaliseringen, vilket
innebär att länders gränser suddats ut och att den internationella handeln ständigt ökar. Detta
leder till att konkurrensen för de svenska lokala bryggerierna och vinproducenterna inte
enbart utgörs av inhemska större producenter, utan även från utländska producenter med mer
fördelaktiga förutsättningar gällande lagar, regler, klimat, kunskap och erfarenhet.
Som tidigare nämnts finns många lagar och regler som präglar industrin. Båda motioner
nämnda i bakgrundsavsnittet antyder att detaljhandelsmonopolet med alkoholdrycker inte är
acceptabelt för varken konsumenter eller producenter. I den första motionen hävdas att
problemet grundas i alltför höga skatter för mikrobryggeriernas produkter vilket gör att dessa
inte kan konkurera med större bryggerier, medan den andra motionen betonar den
näringspolitiska aspekten av att ha ett monopol där mindre lokala bryggerier och
vinproducenter inte har samma möjlighet att få ut produkterna till konsumenten. Båda
motionerna är överrens om att dessa förslag och aspekter ofta förbises och att fokus istället
sätts på de gamla strukturerna och alkoholfrågan, det vill säga huruvida alkoholmonopolet är
främjande för folkhälsan eller ej.
Jedbratt (1999) beskriver att dagens konsumenter är mer kräsna och medvetna om sin
köpkraft och har som vana att få som de vill, genom personligt bemötande och skräddarsydd
information som passar deras krav och behov. Den intresserade kunden söker även i större
omfattning själv information för att skapa en känsla av kontroll över informationsflödet. Med
tidigare tröga processer angående förändringar inom alkoholpolitiken i åtanke menar vi att det
troligen inte kommer att ske en drastisk förändring inom en snar framtid. Mikrobryggerier och
vinproducenter blir därför tvungna att handla i enlighet med rådande lagar och därigenom
hitta sätt att skapa medvetenhet och större efterfrågan hos konsumenten.
Enligt Calabro (2005) bör småföretag använda sina resurser på ett kreativt sätt, eftersom de
inte har samma förutsättningar som större företag. Många småföretag drivs inte av
3
1. INLEDNING
vinsttänkande, utan av entreprenörskap vars centrala egenskaper är innovation och förändring
(Fillis, 2006). För svenska mikrobryggerier och vinproducenter innebär rådande lagar och
regler att entreprenörernas möjligheter begränsas. Aaker (1996) samt Melin (1997)
understryker dock att ett innovativt tankesätt kan skapa en möjlighet för mindre företag att ta
sig in på marknaden och på så vis generera tillväxt. Svenska mikrobryggerier och
vinproducenter befinner sig idag i skuggan av starkare konkurrenter samt har begränsade
ekonomiska resurser, kunskap, marknadsföringsalternativ och distributionsmöjligheter, vilket
gör att vi ställer oss undrande till på vilket sätt dessa mindre företag kan nå framgång.
1.4 Problemformulering
Med rådande marknadsförhållanden i åtanke har vi utformat en huvudfråga:
Hur kan svenska mikrobryggerier och vinproducenter skapa tillväxt på en restriktiv marknad?
Utifrån denna centrala frågeställning har vi formulerat tre delfrågor:
* Hur påverkar den nationella branschstrukturen vinstmöjlighet inom industrin?
Genom denna övergripande förståelse av branschens utformning undrar vi hur enskilda
företag arbetar för att skapa tillväxt, vilket leder oss till delfråga två:
* Vilka tillväxtstrategier tillämpar svenska mikrobryggerier och vinproducenter i
nuläget?
Genom att förstå hur företagen i dagsläget arbetar för att skapa tillväxt kan vi sedan analysera
hur detta kan utvecklas, detta leder oss till den sista delfrågan:
* På vilket sätt kan svenska mikrobryggerier och vinproducenter med hjälp av
marknads- eller produktutvecklingsstrategier skapa en stark position på den svenska
alkoholmarknaden?
Med denna delfråga syftar vi till att presentera tillvägagångssätt för hur företag med
begränsade resurser kan skapa tillväxt på en reglerad marknad.
1.5 Syfte
Syftet med denna uppsats är att ur ett tillväxtsperspektiv, analysera vilka möjligheter svenska
mikrobryggerier och vinproducenter har för att utvecklas. För att besvara syftet kommer vi
att;
• Beskriva industrins utformning samt redogöra för de tillväxtstrategier som svenska
mikrobryggerier och vinproducenter använder sig av.
• Analysera de möjligheter som svenska mikrobryggerier och vinproducenter har att växa och
skapa en stark position på den svenska marknaden. Detta genom att sammanknyta teori och
verklighet och därmed höja vår förståelse.
• Tillhandahålla rekommendationer angående tillväxtstrategier för existerande mikrobryggerier, vinproducenter samt framtida etableringar på den svenska marknaden.
1.6 Avgränsningar
Vi är medvetna om att det finns producenter av olika kategorier inom alkoholbranschen men
har valt att endast undersöka mikrobryggerier och vinproducenter. I dag finns det för mindre
svenska alkoholproducenter tre möjliga distributionskanaler för att tillgängliggöra sina varor
för konsumenterna; genom restauranger, partihandlare eller Systembolaget. Vi har valt att
4
1. INLEDNING
fokusera på Systembolaget som distributionskanal, däremot kommer vi inte belysa
Systembolagets försäljning till slutkonsumenten.
Att det går långsamt i processen att ändra alkohollagar gör att syftet med denna uppsats är
aktuell, vi vill därför se till de möjligheter som i dagsläget finns för mindre svenska
alkoholproducenter. Vi inte ute efter att kritisera alkohollagen, dock influeras svenska
mikrobryggerier och vinproducenter av lagar och myndigheter i den grad att vi känner ett
behov av att framhäva dessa aspekter.
Vi är medvetna om att begreppet tillväxt har flera olika betydelser, exempelvis kan det syfta
till ökad ekonomisk vinst eller en expandering av verksamheten. Vi vill analysera hur dessa
företag kan nå tillväxt genom att fokusera på expansion. Då det centrala för uppsatsen är
producenternas arbete med tillväxt, kommer vi inte fördjupa oss i företagens kultur eller
fysiska organisation.
1.7 Disposition
1. Inledning
I det första kapitlet presenteras bakgrunden,
problemdiskussion,
problemformulering,
syfte,
avgränsningar,
begreppsdefinitioner
och
företagspresentationer.
2. Metod
I det här kapitlet beskrivs de förhållningssätt vi har haft
vid insamling samt bearbetning av teori och empiri.
3. Teori
4. Empiri
5. Analys
6. Slutsats
Här beskrivs de teorier som är relevanta för att ge en
ökad förståelse för denna studie.
Empirin presenteras först genom företagspresentationer,
sedan struktureras empirin efter de valda teorierna.
I detta kapitel har vi analyserat intervjumaterialet i
koppling till teorin.
Detta sista kapitel består av de slutsatser vi har kommit
fram till med utgångspunkt i problemformuleringen.
Som bilagor finns återfinns intervjuguider samt begreppsdefinitioner. De begrepp som där
förklaras är: beställningssortiment, gårdsförsäljning, ordinarie sortiment, privatimport,
svenska småföretag samt tillfälligt sortiment.
5
2. METOD
2. Metod
I detta kapitel beskrivs och motiveras det tillvägagångssätt vi använt oss av vid insamling
samt behandling av teori och empiri. Huvuddelarna är; forskningsansats, kvalitativ metod,
forskningsstrategi, val av datainsamling, validitet och reliabilitet, källkritik samt slutligen
kunskapsprocessen.
2.1 Forskningsansats
Vi har i vår uppsats använt oss av en abduktiv metod, som är både induktiv och deduktiv.
Deduktion innebär enligt Yin (2007) att relationer mellan olika fenomen studeras med utvalda
teorier som utgångspunkt. I den deduktiva processen prövas en fråga som härstammar från
teorin mot verkligheten, vilket sedan ger ett godkännande eller ett icke godkännande av
teorin. Ett deduktivt tillvägagångssätt är vanligt när studien grundar sig på kvantitativa
undersökningar. Dubois och Gadde (2002) styrker detta genom att beskriva deduktion som ett
tillvägagångssätt där teori testas mot verkligheten.
I en induktiv process är utgångspunkten verkligheten, som studeras för att sedan kunna leda
fram till ett antagande. Efter att samma fenomen studerats flertalet gånger kan det leda fram
till en teori. Svårigheten med den induktiva processen är att veta vad arbetet kommer att
resultera i. Enligt Bryman och Bell (2005) sker arbetet i en kvalitativ intervju mer induktivt,
genom att inte i förväg formulera ett svarsalternativ eller avgöra vad som är rätt eller fel.
Induktion beskrivs av Dubois och Gadde (2002) som en process där teorin är systematiskt
genererad från data.
Teorierna har vi valt ut från början och dessa har därför präglat intervjuerna. Vår tanke är
dock inte att avgöra vad som är korrekt eller fel, utan att se verkligheten som den är genom
intervjuer och teori. Detta tillvägagångssätt benämns av Bryman och Bell (2005) som iterativt
eller upprepande. Ett iterativt tillvägagångssätt inte är en strategi, utan snarare ett sätt som
visar på blandade deduktiva och induktiva tendenser. Patel och Davidson (2003) kallar denna
metod för abduktion och menar att ett abduktivt tillvägagångssätt ger forskaren mer frihet att
under arbetets gång anpassa arbetssättet efter induktiva och deduktiva strategier. Dubois och
Gadde (2002) beskriver systematic combining som ett tillvägagångssätt med en konstant
förflyttelse mellan den empiriska och teoretiska världen, det vill säga en kombination av
deduktion och induktion. Denna process förfinar existerande teorier, istället för att upptäcka
nya som är fallet med induktion och teorin modifieras successivt genom empiriska resultat
och teoretiska insikter som tillkommit under processens gång.
2.2 Kvalitativ metod
Vi har valt att tillämpa en kvalitativ forskningsmetod eftersom detta lämpar sig väl vid
undersökning av en del av helheten för att hitta likheter. Enligt Denscombe (2009) associeras
kvalitativ metod ofta med småskaliga studier då fördelen med dessa ligger i detaljrikedomen.
När innebörder samt delar ska tolkas till en helhet, lämpar sig kvalitativa undersökningar där
intervjuaren och informanten ses som medskapare i intervjun (Merriam, 1994, Patel &
Davidson, 2003). För att få fram en bild av verkligheten har vi utfört telefonintervjuer, samt
träffat informanter ansikte mot ansikte, vilket medfört att informanterna är medproducenter i
denna studie.
Berg (2007) menar att det kvalitativa tillvägagångssättet går in på djupet och ger utrymme för
en tolkning av intervjupersonernas åsikter och uppfattningar, i motsats till det kvantitativa.
Undersökningen influeras dock av forskarens tidigare erfarenheter, värderingar och bakgrund,
6
2. METOD
vilket påverkar hur informationen tolkas. Denna metod ser inte till antalet undersökningar,
eftersom den kvalitativa metoden tar längre tid och kräver mer klara mål än kvantitativa
undersökningar. Bryman och Bell (2005) anser dock att forskarens tolkningssätt influerar den
kvalitativa undersökningsmetoden av informanternas åsikter och uppfattningar. Forskarens
subjektiva uppfattning påverkar den tolkning av svaren som ges i respektive situation.
Användning av det kvalitativa tillvägagångssättet har medfört oss utrymme att tolka
informationen som getts samt att finna likheter och skillnader mellan intervjupersonernas
uttalanden. Detta har lett till ett större djup i studien, än vad ett kvantitativt tillvägagångssätt
med mer ytlig bild av fenomenet hade genererat.
2.3 Forskningsstrategi
I den här uppsatsen har vi valt att använda oss av en fallstudie, i vilken vi studerar flera fall
som vi vill belysa. Enligt Denscombe (2009) och Yin (2007) kan fallstudier ge relevant
information som förklarar varför ett visst resultat framkommit, medan en surveyundersökning
endast tar fram ett resultat. En fallstudie är en kvalitativ undersökningsmetod där forskaren
tillåts att analysera olika intryck från informella intervjuer, dokument och möten, för att en
generaliserande bild av fenomenet ska skapas. Fallstudier lämpar sig bäst när forskaren ställer
frågor som hur och varför om en nutida händelse som denne har liten eller ingen kontroll
över. För att en fallstudie ska vara relevant krävs att några få exempel från en bredare grupp
väljs utifrån tydliga kriterier som motiverar forskarens val.
2.3.1 Multipel fallstudie
En så kallad multipel fallstudie kännetecknas enligt Yin (2007) av att undersökningen
innehåller flera enkla fallstudier som jämförs. Resulterande bevis från en multipel fallstudie
brukar anses som mer valida än de från en enkel fallstudie och betraktas därför som mer
pålitlig, dock är denna metod mer tidskrävande än en enkel fallstudie. Varje enskilt fall väljs
noggrant ut så att liknande resultat kan förutsägas i teorin, alternativt kan fall väljas där
motsatta resultat av förutsägbara skäl kan antas. En tvåsidig design av den multipla fallstudien
är lämplig där forskaren medvetet utsett fall som representerar båda ytterligheterna gällande
en teoretisk betingelse som bra och dåliga resultat. Vi har valt att göra en multipel fallstudie,
genom att studera ett antal svenska mikrobryggerier och vinproducenter som kommit olika
långt i utvecklingen av sina respektive verksamheter, samt respektive branschorganisation.
2.4 Val av datainsamling
Undersökningsteknik är de tillvägagångssätt forskaren använder sig av för att uppfylla
undersökningens mål och är av stor betydelse för uppsatsens utfall (Andersen, 1998). Yin
(2007) nämner primär- och sekundärdata som de mest betydelsefulla datainsamlingsmetoderna, vilka vi använder oss av i vår uppsats. Det är enligt Patel och Davidson (2003)
närheten till informationslämnaren som är avgörande huruvida det rör sig om primär- eller
sekundärdata. Förstahandsrapporteringar och ögonvittnesskildringar är vad som benämns
primärdata medan övriga innefattar sekundärdata.
2.4.1 Primärdata
Andersen (1998) kallar primärdata som ej tidigare funnits tillgänglig genom tidigare
undersökningar för ny data, vilken är sådan vi har använt oss av i uppsatsens empiri kapitel.
Grønmo (2006) klargör att forskare kan använda sig av tre typer primärkällor; intervjuer,
dokument och observationer. Vi har i denna uppsats använt oss av framförallt intervjuer som
primärkälla. Enligt Yin (2007) är intervjuer den viktigaste primärdatainsamlingsmetoden i en
fallstudie. Denscombe (2009) presenterar semistrukturerade intervjuer där informanten förses
7
2. METOD
med en lista på ämnen samt frågeställningar som kommer att besvaras under intervjun. Vi
ansåg att personliga intervjuer var lämpligast att utföra för att besvara uppsatsens
problemformulering och därmed uppfylla vår undersöknings mål. Intervjufrågorna sändes via
e-post till informanterna, så att de i förväg kunde förbereda sina svar, vilket innebär högre
relevans av svaren vid intervjun. Vi bygger med andra ord vårt restultat utifrån andras
erfarenheter och upplevelser.
2.4.2 Sekundärdata
Berg (2007) betonar att en forskningsprocess börjar med en idé som sedan utvecklas till en
löst formulerad frågeställning. För att vidare skapa förståelse om ämnet bör forskaren läsa vad
andra har skrivit, exempelvis genom att anskaffa litteratur, läsa artiklar och nyttja elektroniska
informationskällor. Bryman och Bell (2005) framhåller att en av fördelarna med att använda
sekundärdata är att den ofta håller hög kvalitet. En nackdel är dock att det tar tid för forskaren
att bekanta sig med materialet. Författarna förtydligar vikten av att data kommer från erkända
källor för att kvaliteten ska kunna fastställas. Vi har främst använt litteratur och artiklar för att
skapa en större fördjupning inom de teoretiska områden relevanta för uppsatsen. Elektroniska
informationskällor som hemsidor har i största hand endast används för att skapa en större
förståelse för ämnets omdebatterade bakgrund.
2.4.3 Urval
Grønmo (2006) menar att urvalet för en fallstudie bygger på strategiska bedömningar av vad
som är betydande utifrån studiens frågeställning. Merriam (1994) samtycker och understryker
att intervjupersoner ska väljas genom urval som överensstämmer med uppsatta kriterier.
Enligt Svenning (2003) finns det i kvalitativa ansatser inga krav på att stickprov eller dylikt
utförs, vilket däremot präglar kvantitativa studier. Urvalet kan ske exempelvis utefter
intervjupersonens kunskap och erfarenhet inom ämnet. Våra informanter har valts ut efter
relevans, tillgänglighet, kännedom och trovärdighet enligt ett strategiskt urval.
Vi har utifrån uppsatsens syfte och frågeställning valt ut sex företag, en intresseförening och
en branschorganisation att intervjua. Borgholms Bryggeri, Kullabygdens Vingård,
Nynäshamns Ångbryggeri och Wannborga Vin & Lamm har valts ut som generella exempel
för hur vinproducenter samt mikrobryggerier agerar i Sverige. Nils Oscar Company AB och
Åkesson Vin AB är utvalda för att de förväntas ge olikartat resultat och kan ses som
föredömliga i den aspekten att verksamheterna finansiellt omsätter mer än de föregående
företagen och har många produkter i Systembolagets ordinarie sortiment. Företagen är alla
skapade av familjer eller entreprenörer med ett starkt intresse för de drycker som produceras.
En intresseförening; Föreningen Svenska Vinodlare, samt en branschorganisation; Föreningen
Sveriges Bryggerier, har valts ut för att belysa ämnet från olika vinklar så att en bredare och
djupare förståelse för verkligheten ska kunna uppnås. Antalet intervjuer i studien kan anses
omfattande för en kvalitativ ansats, vårt beslut grundas i att merparten intervjuer genomförts
på telefon. För att inte minska trovärdheten av studien har vi därför valt att genomföra åtta
intervjuer varav två är besöksintervjuer och resterande telefonintervjuer. Generellt sett är
produktion av alkoholhaltiga drycker spridd över stora regioner i Sverige. Vi har därför valt
att företag från olika regioner, för att skapa en mer rättvis bild av verkligheten.
Teorin vi utgått från är relativt ny och går i linje med samhällets utveckling, vilket vi anser
ökar dess relevans. Vi har dock haft svårt att finna teori som belyses utifrån ett litet företags
perspektiv, vilket kan resultera i komplikationer vid en applicering av detta. Flertalet av de
teoretiska böcker vi använt oss av har vi funnit på Högskolan i Kalmars Studentbibliotek samt
ingår som kurslitteratur vid Handelshögskolan BBS, vilket medfört att vi anser dem som
8
2. METOD
tillförlitliga källor. I denna litteratur har vi även funnit hänvisningar till andra författare, vilkas
böcker vi använt oss av.
2.4.4 Intervjuer
Yin (2007) hävdar att kvalitativa intervjuer oftast är mindre standardiserade, vilket ger
öppnare svar. Det är viktigt att som intervjuare kunna ämnet och vara förberedd för att kunna
diskutera viktiga aspekter för att få ett givande samtal. De intervjuer vi har utfört har gett
informanterna en möjlighet att utveckla, förtydliga och rikta uppmärksamhet mot de aspekter
som för dem känts mest relevanta. Vi har förberett oss genom att undersöka ämnet innan
intervjuerna för att lättare ha möjlighet att föra ett samtal med informanten under intervjun.
Patel och Davidsson (2003) presenterar olika typer av intervjuer, däribland intervjuer som är
ostrukturerade eller med låg grad av strukturering, vilket innebär att intervjupersonen
utformar frågorna och följden av dessa efter intervjuns gång. Denscombe (2009) betonar att
intervjuaren bör vara flexibel gällande strukturen under intervjun genom att låta informanten
tala fritt om ämnet utveckla sina idéer och ge mer öppna svar. Patton (2002) styrker detta
genom att poängtera att flexibiliteten gynnar informationsflödet. Vidare framhäver Berg
(2007) att intervjuaren bör göra avsteg från den förutbestämda ordningen om hur ämnena ska
diskuteras och istället anpassa den allteftersom intervjusamtalet genomförs. Vi har därför
berört samma ämnen i samtliga intervjuer, men frågornas följd och utformning skiljer sig åt
eftersom de anpassats efter informanternas svar.
Bryman och Bell (2005) framhåller betydelsen av en intervjuguide vid semistrukturerade
frågor, vilket även Berg (2007) anser vara av vikt. Den intervjuguide som vi har skapat har
utgångspunkt i vår teoretiska kunskap inom ämnet. Andersen (1998) menar dock att teoretiska
begrepp inte alltid är allmänt etablerade, vilket betyder att de lämpligen bör översättas för att
bli mer förståliga för informanterna. En översättning av teoretiska begrepp till empiriska
undersökningar har benämningen operationalisering. Vid operationalisering bryts de
teoretiska begreppen ned i olika delar, sedan analyseras relevansen av delarna för ta fram de
som bäst besvarar undersökningens forskningsfråga. Allwood (2004) problematiserar det
språkliga beteendet och förtydligar att människor kan använda olika ord för att beteckna
samma sak och även ge samma redogörelse när de syftar på olika upplevelser. Detta har vi
haft i åtanke vid intervjuerna och därför försökt tydliggöra såväl våra frågor som
informanternas svar.
2.5 Validitet och Reliabilitet
Patel och Davidsson (2003) belyser att reliabilitet betyder att en undersökning görs på ett
tillförlitligt sätt. Yin (2007) nämner att reliabiliteten understryker pålitligheten av
datamaterialet. En hög reliabilitet innebär att undersökningen ska kunna upprepas och att
samma eller snarlikt resultat uppnås. Vidare konstaterar Bryman och Bell (2005) att
datamaterialets tillförlitlighet sjunker vid kontinuerlig utveckling vilket innebär att viss data
kan bli inaktuell när den är för gammal. Inom det område vi valt att analysera sker långsamma
förändringar av lagstiftningar och regler, vilket innebär att uppsatsens reliabilitet är tillförlitlig
så länge marknaden är densamma. Vid lagändringar kan en upprepning eller utveckling av vår
studie bli problematisk. Repstad (2007) belyser vikten av att använda diktafon vid intervjuer.
För att försäkra oss om att datamaterialet är tillförlitligt har detta nyttjats vid samtliga
intervjuer, vilket underlättar att fakta inte uteblir eller glöms bort, samt att alla detaljer
kommer med. För att öka reliabiliteten menar Trost (2005) att intervjupersonerna bör vara
informerade om ämnet innan och att det är deras personliga åsikter som är väsentlig, ej vad
som anses rätt eller fel. Frågorna har tydligt utformats så att eventuella missförstånd mellan
oss och informanten minskar. När missuppfattningar skedde försökte vi omformulera oss för
9
2. METOD
att klargöra innebörden av frågan. För att öka reliabiliteten samt undvika missförstånd har
varje informant fått godkänna vår tolkning av intervjun. Vi har även låtit intervjupersonerna
tala färdigt och undvikt att avbryta dem för att vi inte ska gå miste om viktig information.
Grønmo (2006) understryker att kvalitativa studier innebär en större förutsättning för en sann
reliabilitet och validitet, eftersom arbetsprocessens upplägg blir flexibel samt anpassas efter
forskarens personliga bedömningar och erfarenheter. Beträffande sekundärmaterialet har vi
använt oss av teorier från senare årtal för att styrka den eventuellt äldre litteratur som
förekommer. Vi har således försäkrat oss om att den litteratur som används är aktuell, vilket
har betydelse för att få en ökad trovärdighet i uppsatsen.
Andersen (1998) menar att validitet är ett verktyg för att undersöka hur väl det avsatta
området som undersökts överensstämmer med det som var meningen att analyseras och kan
ses ur två begrepp, relevans och giltighet. Detta belyser även Thurén (2007) som påpekar att
validitet innebär att det endast är det tänkta området som undersöks och inget annat. Esaiasson
(2007) utvecklar detta vidare med att poängtera vikten av att metoderna för att hålla
forskningsdata anses exakta, riktiga och träffsäkra. För att säkerställa uppsatsens giltighet
sammanställdes innan intervjuernas genomförande ett teoretiskt underlag som låg till grund
för våra intervjuguider, med vilka vi försäkrade oss om att relevanta områden för uppsatsen
behandlades. Intervjuguiderna sammanställdes efter samma struktur och med frågor av
liknande karaktär, för att försäkra att de svar vi erhållit är i enlighet med problemformuleringen och syftet, dock har viss anpassning efter informanten skett. Intervjuerna
genererade ett stort muntligt underlag och vi har därför valt ut och presenterat endast de delar
vi anser relevanta för vår studie.
Denscombe (2009) belyser ytterligare ett perspektiv, triangulering, vilket innebär att
forskaren fastställer datakvaliteten genom att undersöka om källorna kommit fram till samma
resultat. Vi har med våra intervjuer från åtta olika företag försökt att upprätthålla en hög
kvalitetsnivå. Grønmo (2006) klarlägger att validiteten berör hur väl datamaterialet motsvarar
forskarens intentioner med undersökningsprojektet. Denscombe (2009) framhäver att validitet
därför handlar om trovärdighet och hur väl en undersökning stämmer överens med
verkligheten. Uppsatsen bygger på en kvalitativ ansats, vilket gör det svårt att uppskatta
validiteten. Det kvalitativa tillvägagångssättet kan kopplas till Repstad (2007) som poängterar
att forskaren går in på djupet och inte bredden, vikten läggs således på närheten till
förhållandena istället för kvantiteten. Grønmo (2006) anser att datamaterialets kvalitet beror
på hur väl det svarar på problemformuleringen och därmed har en högre kvalitet om
intervjuguiden är utformat efter denna formulering. Efter genomförda intervjuer
kompletterades teoriavsnittet ytterligare, eftersom vi ansåg detta ge ett bättre slutresultat på
uppsatsen. När betydelsen av en uttalande varit otydlig har vi valt att åter kontakta
informanten, för att klargöra formuleringen.
2.6 Källkritik
I en kvalitativ ansats finns det plats för flera förklaringar, vilket kan vara en nackdel när
tolkningarna som görs bygger på forskarens personliga övertygelser, samt dennes bakgrund
och identitet (Denscombe, 2009). Vidare förtydligar Yin (2007) att kvalitativa ansatser
tenderar att bli alltför subjektiva, eftersom de påverkas av vad forskaren själv anser vara av
intresse. Kritik är riktad mot kvalitativa undersökningar då en generalisering av resultatet är
svår eftersom det endast består av ett fåtal informanter. Berg (2007) anser även att kritiken
mot kvalitativa undersökningar handlar om att dessa inte är vetenskapligt grundade, men
belyser även att undersökningen inte försöker bevisa ett fenomen, utan endast beskriver en
möjlig bild av verkligheten. Vi är medvetna om problematiken med en kvalitativ ansats, där
våra egna åsikter har kunnat forma resultatet av intervjuerna, men anser att en kvalitativ
10
2. METOD
metod lämpar sig bäst för vår uppsats. Vi vill inte bevisa en teori i denna studie, utan snarare
försökt skapa en bild av hur verkligheten ser ut för de mikrobryggerier och vinproducenter
som vi valt att ha i fokus.
Enligt Yin (2007) och Merriam (1998) behandlar kritik mot fallstudier frågan om det
verkligen finns en möjlighet att generalisera ett allmänt fenomen, utifrån resultat från endast
ett fall. Multipla fallstudier, det vill säga att flera fall studeras och sedan jämförs, har däremot
ett mer bindande resultat. Ytterligare kritik har riktats mot fallstudier eftersom de är
tidskrävande och ofta innebär omfattande rapporter. Då vi ville få en djupare förståelse för
problemet ansåg vi emellertid att multipla fallstudier passade bäst som undersökningsansats,
trots att dessa är mycket tidskrävande.
En nackdel med att göra telefonintervjuer är att vi förlorar möjligheten att se informantens
reaktion genom bland annat dennes kroppsspråk. Detta kan resultera i att intervjuaren inte
noterar om de frågor som ställs leder till att informanten blir stressad eller distraherad, vilket
kan resultera i att denne blir sluten och ej ger öppna och ärliga svar (Jacobsen, 2002). Vi
menar att studiens syfte troligtvis inte har berört känsliga eller personliga ämnen och därmed
finns inte behovet av sådana tolkningar. Vi tror inte att intervjuernas resultat skulle förändras
nämnvärt om samma frågor ställdes på plats hos informanten. Däremot upplever vi att
informanten har haft det lättare att fokusera sig på ämnet vid telefonintervjuerna.
Öppna frågor som används vid kvalitativa intervjuer kan vara svårtolkade, eftersom de kan
kännetecknas som alltför vida. Andersen (1998) menar att en risk med intervjuer är att
intervjuaren kan ha låg kontroll över de svar som erhålls. För att orientera informanten på
bästa sätt kompletterades intervjuguiden med spontana följdfrågor.
Förutom det empiriska material som insamlats vid intervjuer, har vi använt oss av
internetkällor. Innan användandet av dessa källor har vi kritiskt granskat utgivaren innan
dessa har tagits med i studien. Vissa källor är av partisk karaktär, vilket medfört att vi kritiskt
granskat dessa för att förmedla viktig information med ett så opartiskt ställningstagande som
möjligt.
2.7 Kunskapsprocessen
Vårt ämnesval i denna studie grundar sig i marknadsföringskurser som vi tidigare studerat,
vilka belyser vikten av marknadsföring för att nå framgång. Dessa marknadsföringsteorier är
utformade för företag på en öppen marknad, men när marknaden är restriktiv och företagen
små krävs andra tillvägagångssätt. Denna del av marknadsföringsämnet har inte berörts på ett
djupare plan vid tidigare marknadsföringskurser, därför anser vi att denna studie är av
betydelse.
Det har i Sveriges historia funnits flertalet statliga monopol inom olika områden och än idag
är företag som Apoteket, Systembolaget samt Vägverket statligt ägda. Tillverkare inom
alkoholindustrin är av varierande storlek samt erbjuder en produkt vars kärnvärde i större
utsträckning fyller en emotionell funktion vilket innebär att de skiljer sig från de två andra
industrierna. Alkoholmonopolet påverkar även direkt företag inom industrin och
konsumenter, därmed anser vi att alkoholindustrin är en intressant industri att analysera.
Vid utformningen av uppsatsens syfte valde vi ut de olika teoretiska områdena som var
aktuella för ämnesvalet. För att öka relevansen av studien har vi under uppsatsens gång lagt
till eller bytt ut delar av det teoretiska kapitlet. Vissa teorier har genom illustrationer och
djupare beskrivningar medvetet fått mer utrymme, då vi ansett att dessa infallsvinklar är mer
relevanta för att besvara uppsatsens syfte, samt att en fördjupad diskussion kring dessa teorier
krävs för att öka förståelsen. För att tydliggöra vissa teoretiska aspekter har dessa presenterats
11
2. METOD
genom en diskussion som utgörs av olika referenser, detta förhållningssätt anser vi styrka
teorin och därmed ökar uppsatsens trovärdhet.
Uppsatsen har utformats på ett sätt som ska underlätta läsningen, med tre övergripande
teoretiska avsnitt och en kortare beskrivning i början av varje avsnitt får läsaren inblick i vad
som komma ska. Vi har även kopplat vissa underliggande rubriker i teorin till föregående
stycke för att motivera följd och relevans av de valda områdena.
Empirin inleds med företagspresentationer för att underlätta läsningen samt belysa
överensstämmelser samt olikheter i utmärkande faktorer hos respektive företag. Vidare
presenterar vi det empiriska materialet enligt de teman som uppmärksammats i det teoretiska
kapitlet. Denna struktur anser vi underlättar förståelsen av empirin eftersom kapitlet är
omfattande vilket gör att viktiga aspekter skulle riskera att gå förlorade om de endast nämndes
i företagspresentationerna.
Analysen har även den samma struktur som teorikapitlet, inför varje avsnitt i analyskapitlet
har vi motiverat valet och relevansen av teorin. För att tydliggöra relevanta iakttagelser
summeras varje avsnitt i analysen, detta ger läsaren en klarare bild av resonemanget.
Analysens framträdande aspekter samt observationer visas genom en tabell i slutet av
analyskapitlet, detta samlar ihop kärnan i uppsatsen och leder läsaren in i
slutsatsdiskussionen.
Slutsatsen är uppdelad i tre steg, först presenteras och besvaras delfrågor och huvudfrågan. Vi
ger sedan rekommendationer för hur företagen bör gå vidare för att skapa tillväxt, samt
beskriver svagheter i uppsatsens trovärdhet och teoretiska grund. Vi har under uppsatsens
gång upptäckt flera intressanta infallsvinklar som vi inte haft utrymme att utveckla, därför ger
vi slutligen rekommendationer till fortsatt forskning.
12
3. TEORI
3. Teori
I detta teorikapitel redogörs för tre omfattande avsnitt. I det första avsnittet söks en
övergripande förståelse för företagspositionering inom industrin. I det andra avsnittet
behandlas företags möjligheter och begränsningar i kommunikation med kunden. I det tredje
och sista avsnittet introduceras marknadsföring ur ett postmodernt perspektiv.
3.1 Nationens och industrins utformning
För att förstå vilka strategier som används av de mikrobryggerier och vinproducenter som
studerats krävs en förståelse av deras hemmarknad samt industri som helhet. Först kommer vi
analysera den nationella konkurrenssituationen för att sedan undersöka konkurrenskraft och
efterfrågan på industriell nivå.
3.1.1 Diamantmodellen
Enligt Porter (2004) används
diamantmodellen för att förstå i
vilken utsträckning ett företags
hemmamarknad
bidrar
till
företagets internationella konkurrenskraft. Denna modell består av
fyra bestämningsfaktorer, vilka
skapar och påverkar omgivningen
företagen verkar i. Dessa är
faktorförhållanden,
efterfrågefaktorer, stödjande eller relaterade
industrier samt företagsstrategi,
vilka har stor påverkan på
företagens förmåga att utvecklas
och förbättras.
Klimat, kapital, produktionsfaktorer, arbetskraft, naturresurser och infrastruktur är
faktorförhållanden som påverkar handelsflödet. Det går ej att förlita sig på att dessa faktorer
ger konkurrenskraft om de inte underhålls och utvecklas, eftersom faktorförhållanden och
förutsättningarna för dessa kan förändras.
Efterfrågefaktorer bestäms av hemmamarknadens kunder, om dessa är kräsna och medvetna
drivs företagen till ständiga förbättringar och innovationer som kan ge företaget större
konkurrenskraft än utländska rivaler. Hemmamarknadens karaktär är därför av större
betydelse än dess storlek.
Stödjande eller relaterade industrier inom samma bransch influerar varandra, tillexempel kan
ett nära samarbete mellan olika företag ge konkurrensfördelar. Genom ett ökat
informationsflöde och ökad kommunikation förmedlas ett ständigt utbyte av idéer och
innovation.
Myndigheter och slumpen är två faktorer som påverkar systemet men som står utanför
företagets kontroll. Myndigheter kan influera och influeras av varje faktor i diamanten, både
positivt och negativt. Positivt genom uppmuntran av förändringar, främjan av den inhemska
konkurrensen och stimulerande av innovationer. Negativt genom att myndigheter inför
regleringar, vilket i förlängningen kan innebära att företagen utvecklar produkter med
mervärden som konsumenten uppskattar och efterfrågar. Slumpen kan även den vara positiv
13
3. TEORI
eller negativ. Positiv med exempelvis nya uppfinningar och negativ genom oförutsedda
väderförhållanden. Slumpen är betydelsefull, eftersom den helt kan ändra konkurrensen
mellan företag (Porter, 2004).
Företagsstrategi samt struktur och rivalitet påverkas av den nationella omgivningen. Den
inhemska rivaliteten utsätter företag för ständig konkurrens, vilket tvingar företag till att
utveckla nya lösningar (Porter, 2004). Under nästa avsnitt beskrivs Porters (2008) utveckling
av resonemanget företagsstrategi där konkurrens och vinstmöjlighet analyseras på industriell
nivå.
3.1.2 Konkurrenskraft och vinstmöjligheter
Porter (2008) beskriver att det finns fem konkurrenskrafter som formar företagets strategi.
Vinstmöjlighet och konkurrens mellan företag påverkas av dessa konkurrenskrafter, vilka kan
delas upp i hot från nyetablerade, hot från substitut, leverantörernas förhandlingsstyrka,
köparnas förhandlingsstyrka samt rivaliteten bland nuvarande konkurrenter. För att kunna
analysera industrin måste först en gränsdragning utformas. Detta kan göras genom att
identifiera marknadsförhållandena som företaget opererar under, inom denna marknad
opererar även andra företag av vilket slutsatsen kan dras att dessa tillsammans utgör industrin
(Grant, 2008).
3.1.2.1 Hot från nyetablerade
Uggla (2006) menar att nyetablerade
verksamheter påverkar konkurrensbilden för en industri. Enligt Porter
(2008) gör hotet från nya inträden att
företagen inom industrin ständigt
måste ligga steget före, för att undvika
att bli utkonkurrerade av nykomlingar.
Hur stort hotet från nya inträden är
beror på de inträdesbarriärer som
präglar industrin. Det finns olika typer
av barriärer som kan ge fördelar till de
företag som redan är inne i branschen.
Leverantörers skalekonomi tillåter
företag som kan producera stora
kvantiteter att träda in på marknaden. Investeringsmöjligheter gör att företag med ett stort
kapital kan träda in på marknaden eftersom dessa kan underlätta för företaget att finna nya
kunder. Företag som redan existerar på marknaden kan ha kvalitets eller kostnadsfördelar som
nya företag inte kan mäta sig mot. Pushmetoden går ut på, som namnet antyder, att trycka ut
produkterna genom distributionskedjan till slutkonsumenten. Detta tillvägagångssätt kräver att
företaget har tillgång till distributionskanaler. (Kotler et al., 2008). Enligt Porter (2008) och
Kotabe et al. (2008) kan en ojämn tillgång på distributionskanaler göra det svårare för ett
företag att träda in på en ny marknad. Ibland kan tillgången på distributionskanaler vara så
begränsad att företagen måste kringgå dessa, eller skapa sina egna distributionskanaler.
Rossiter och Percy (1998) menar att när distributören inte accepterar ett varumärke, leder
detta till att slutkunden inte kan köpa denna, såvida inte kunden har möjlighet att direkt vända
sig till företaget. Kotler et al. (2008) samt Kotabe et al. (2008) beskriver att företaget genom
pullmetoden övertygar konsumenten direkt för att skapa en efterfrågan hos distributör och
producent. Vissa produkter behöver dock inte finnas tillgängliga överallt, detta handlar om
speciella, exklusiva produkter som kanske till och med är beroende av att vara svåråtkomliga
14
3. TEORI
(Rossiter & Percy, 1998). Ett lands regering påverkar nästan alla aspekter i företagsvärlden.
De fastställer vilka sektorer som bör skyddas från utomstående konkurrens, vilka lagar som
gäller för handel av vissa produkter, reglerar arbetskraft och ekonomiska förhållningsregler
(Kotabe et al., 2008). Porter (2008) menar att regeringens policy präglar nya inträden i
industrin. Regeringen betraktas inte som en fristående kraft, eftersom den kan stärka eller
försvaga de andra inträdesbarriärerna. Om policyn är återhållsam, vilket ofta är fallet i
reglerade industrier såsom alkoholindustrin, påverkar detta direkt inträdesmöjligheten i
industrin.
3.1.2.2 Hot från substitut
Substitut är en produkt som har samma funktion som en produkt som redan finns på
marknaden, men som nyttjar andra konkurrensstrategier (Porter, 2008). Uggla (2006) tillägger
att substitut inte ens behöver vara en produkt inom samma kategori. Porter (2008) förklarar att
när detta hot är stort blir industrins vinstmöjlighet och tillväxtpotential drabbad genom att
substituten sätter ett pristak. Företagen inom industrin måste därför differentiera sig från
substituten genom bättre produkter, marknadsföring eller andra medel. Hotet från substitut är
högre om produkten kan erbjuda kunderna samma nytta till ett lägre pris, eller om köparens
kostnad för att byta till substitutet är låg. Grant (2008) förklarar att om tillgången på substitut
är hög styrs efterfrågan av priset, vilket leder till att kunden är benägen att byta till ett
billigare alternativ. När substituten är få styrs däremot inte efterfrågan av priset, eftersom
kunden efterfrågar produkterna även om de stiger i pris. Enligt De Wit och Meyer (2004)
måste företaget besitta ovanliga resurser, eller resurser som inte är imiterbara, för att kunna ha
en konkurrensfördel gentemot substitut.
3.1.2.3 Leverantörers förhandlingsstyrka
Leverantörers förhandlingsstyrka beror på om leverantören kan producera produkter som inte
andra leverantörer har möjlighet till, eller om substitut inte finns tillgängliga, vilket ger
leverantören en högre vinstmöjlighet (Porter, 2008). Kan leverantören erbjuda unika
produkter leder detta till en bättre förhandlingsstyrka och ett bättre utgångsläge i
positioneringsprocessen (Uggla 2006).
3.1.2.4 Köparnas förhandlingsstyrka
Enligt Porter (2008) kan kunderna ibland vara de som har mer makt och därför de som har
störst vinstmöjlighet, vilket benämns som köparnas förhandlingsstyrka. Detta genom att
kunden kan pressa priserna, kräva högre kvalitet eller bättre service. Kunder med hög
vinstmöjlighet karaktäriseras av att de är få köpare, eller att kunderna köper in stora
kvantiteter. Vare sig kunden är ett företag eller en slutkonsument, är dessa kriterier i princip
lika, den största skillnaden utgörs av att slutkonsumenters behov är mer immateriella och
svårare att mäta. Enligt Uggla (2006) minskar köparens förhandlingsstyrka om köparen är ett
företag, vilket kan kopplas med hur differentierad leverantören är. Mellanhänder i detta
köpbeslut kan analyseras på samma sätt, men dessa kan öka vinstmöjligheten ytterligare om
de kan influera köpbeslut hos slutkonsumenten (Porter, 2008).
3.1.2.5 Rivalitet bland nuvarande konkurrenter
Enligt Porter (2008) beror rivalitet mellan existerande företag på två faktorer; intensitet och
tillvägagångssätt. När konkurrenterna är många eller lika stora är rivaliteten högre. Grant
(2008) tillägger att produktdifferentiering är en faktor som påverkar priset, är produkten
odifferentierad är priskonkurrensen hög, däremot är priskonkurrensen lägre när det handlar
om differentierade produkter. Porter (2008) anser dessutom att när tillväxten i industrin är
långsam, rivalerna hängivna verksamheten samt när företagen inom industrin inte kan läsa av
15
3. TEORI
varandras signaler är rivaliteten högre. Enligt Grant (2008) påverkas priskonkurrensen av hur
stora kostnader företaget har. Med stora fasta kostnader måste företaget sälja stora kvantiteter
för att täcka dessa, även om det innebär att sänka priset. Grant (2008) beskriver perfekt
konkurrens som en mängd olika företag som tillhandahåller en identisk produkt till kunden
utan inträdes eller utträdes barriärer, motsatsen är monopol vilket är en situation när ett enskilt
företag är skyddat av höga inträdesbarriärer. I likhet med Porter (2008) anser Kotler (1999) att
de viktigaste konkurrenterna att analysera är de som opererar på samma marknad, dessa kan
sedan vara dominerande eller underordnade, där dominerande konkurrenter är aktuella hot
mot företaget.
3.1.3 Konkurrensstrategier
Konkurrensstrategier beskrivs av Porter (2004) som offensiva eller defensiva beslut ett företag
tar för att hantera de fem konkurrenskrafterna och på så vis skapa en försvarbar position i
industrin. Det finns tre konkurrensstrategier; att vara kostnadsledare, att differentiera sig från
konkurrenter och att fokusera produktutbudet. Ett företag måste inte välja en av dessa
strategier, utan kan använda flera parallellt. Grönroos (2008) menar att kortsiktiga lösningar
för ökad produktivitet kan leda till missnöjda kunder som upplever att kvaliteten är dålig och
därmed påverka företaget negativt ur ett långsiktigt perspektiv. För att företagets image inte
ska drabbas av rationaliserad produktivitet måste företagsledningen styras av långsiktiga mål
och en frekvent kvalitet på servicen. Kotler et al. (2008) beskriver målgruppsmarknaden som
konsumenter med de behov företaget kan tillfredsställa. Grönroos (2008) menar att kunder har
alla olika behov, önskemål och egna referenser. Det är i princip omöjligt för ett företag att
tillfredsställa alla kunder på samma sätt, därför bör företaget dela in marknaden i olika
homogena segment och fokusera på den målgrupp vars behov företaget anser sig kunna
tillfredsställa bäst.
Kostnadsledarstrategin innebär att företaget positionerar sig med hjälp av ett lågt pris i
förhållande till konkurrenterna. Melin (19997) hävdar att priset är en tydlig faktor som
påverkar den kvalitet som kunden upplever, ett högt pris kan ge intryck av att varan är av hög
kvalitet medan motsatsen, ett lågt pris, kan signalera dålig kvalitet. Porter (2004) menar
vidare att denna strategi skyddar företaget mot samtliga av de fem konkurrenskrafterna. Enligt
Normann (2000) är kvalitet och pris viktiga aspekter eftersom en vara med ett högt pris och
dålig kvalitet vanligtvis inte är intressant för kunden. Vissa varor måste trots mindre
fördelaktigt pris eller kvalitet ändå finnas hos en återförsäljare eftersom dessa produkter redan
har fått acceptans hos konsumenterna som efterfrågar dessa. Moorthi (2002) menar att kunden
inför köp studerar möjliga alternativ, därför kan priset i denna situation vara avgörande.
Differentieringsstrategin innebär enligt Porter (2004) att företaget erbjuder en produkt som i
hela industrin uppfattas som unik. Ansatser till denna strategi kan te sig i olika former, bland
annat genom unik design, varumärke, teknologi, utförande, kundservice eller handelsnätverk.
Företag når framgång så länge konsumenterna anser att differentieringen står i relation till
merkostnaden. Differentieringen erbjuder företaget en ställning som är skyddad mot de fem
konkurrenskrafterna i och med att produkterna anses unika och därmed skapas en
kundlojalitet. Problem med denna strategi är att kunden kan finna substitut till ett lägre pris,
eller att liknande produkter gör det svårt för kunden att urskilja vad som är specifikt för den
differentierade produkten. Även om de flesta kunderna godkänner produktens överlägsenhet
är inte alla villiga eller kapabla till att betala det högre priset. Vidare beskriver Grant (2008)
att differentiering handlar om att vara annorlunda jämfört med konkurrenterna, genom att vara
antingen konsekvent eller innovativ.
Fokusering är en strategi där företaget enbart fokuserar sig mot en speciell målgrupp,
sortiment eller en geografisk marknad (Porter, 2004). Då differentiering beskriver hur ett
16
3. TEORI
företag konkurrerar, förklarar fokusering var, det vill säga till vilka kundgrupper företaget
riktar sig, eller vilka produkter företaget väljer att sälja (Grant, 2008). Genom denna strategi
kan företaget välja de segment där hot från substitut är minst eller där konkurrenterna är som
svagast. Med fokuseringsstrategin har företaget antingen en kostnadsledande position, hög
differentiering eller både och (Porter, 2004). För differentierings- och fokuseringsstrategin är
massmarknadsföring inte befogat och därför är det av yttersta vikt för företaget att förstå de
olika segmenten de riktar sig till för att bättre kunna kommunicera med dem (Fill, 2002).
3.1.4 Strategier för att skapa efterfrågan
Produktivitet är enligt Grönroos (2008) kopplat till kundens upplevda kvalitet och påvisar
företagets ekonomiska resultat och lönsamhet. Produktiviteten är beroende av kundens
efterfrågan, som grundar sig i det värde som kunden ser i att konsumera en vara eller en tjänst.
Företaget måste kunna balansera utbudet och efterfrågan för att skapa stabilitet mellan den
inre effektiviteten och kundens upplevda kvalitet.
Kotler (1999) har utvecklat Ansoffs
”Tillväxtmatris” till en modell som
föreslår ”Nio sätt att bygga upp
efterfrågan”. Företag som har potential
att förutse kommande marknadsmöjligheter kan ta ett strategiskt beslut
för att öka efterfrågan och på så vis nå
tillväxt, men de måste bestämma sig
för vilka möjligheter som för företaget
är mest fördelaktiga. De två
övergripande tillväxtvägarna för ett
företag är att finna nya lönsamma sätt
att leverera de existerande produkterna
på eller att utvidga verksamheten till
nya marknader. Strandberg och
Westman (1997) påpekar att många författare utgår från Ansoffs matris men att det inte direkt
måste handla om tillväxt, utan snarare om olika strategiska riktningar. Därför är matrisen även
tillämpbar på företag som vill utvecklas utan att nödvändigtvis växa.
3.1.4.1 Existerande produkter
Kotler (1999) beskriver att företaget i det första fältet, marknadspenetrering, har en
existerande produkt på en befintlig marknad. Expansion av produkten kan endast ske genom
en ökning av marknadsandelar av den nuvarande marknaden. Marknadspenetration beskrivs
vara den minst riskfyllda tillväxtstrategin eftersom företaget inte söker nya kunder utan
försöker behålla dem de redan har, genom bland annat marknadsföring av produkten och
stärkande av varumärket. Fernström (2000) påpekar att det är kostsammare att hitta nya
kunder än att behålla gamla kunder, det är till och med kostnadsvänligare att vända befintliga
missnöjda kunder till nöjda.
Det andra fältet, geografisk expansion, föreslår att företaget introducerar och säljer sina
existerande produkter till nya geografiska marknader (Kotler, 1999). Kotabe et al. (2008)
hävdar att det är företag med produkter som lyckats väl i hemlandet som söker sig till nya
marknader. Det logiska beslutet är att först välja länder med liknande attribut som
hemmarknaden. Fox (2004) betonar att om kunderna inte kan komma till verksamheten,
måste verksamheten komma till dem. Det är väsentligt att skapa nya kunder samtidigt som
företaget behåller de existerande.
17
3. TEORI
I det tredje fältet, segmentintrång, arbetar företaget för att bredda kundkretsen kring en redan
befintlig produkt. Företaget har ett val att antingen sälja produkter i nya geografiska områden
eller hitta nya distributionskanaler. Om företagets kärnprodukt inte speciellt är knuten till en
viss geografisk plats eller till ett specifikt kundsegment kan strategin att utveckla nya
marknader vara mycket framgångsrikt (Kotler, 1999). Kotabe et al. (2008) belyser dock att
export kan vara det enda alternativet för mindre organisationer att penetrera nya marknader.
Organisationer utan stora kapitaltillgångar väljer ofta att gå in på nya marknader som innebär
en låg involvering.
3.1.4.2 Modifierade produkter
Det fjärde fältet, produktmodifiering, föreslår att företaget modifierar sina existerande
produkter för att på så vis sälja mer till den befintliga kundkretsen. Det femte fältet föreslår att
företaget säljer modifierade produkter på nya geografiska marknader. I det sjätte fältet
erbjuder och säljer företaget modifierade produkter till nya typer av kunder. Blodgett et al.
(1995) menar att det är viktigt att ha i åtanke att det kostar fem gånger mer att hitta nya
kunder än att satsa på de redan befintliga
3.1.4.3 Nya produkter
Det sjunde fältet för ny produktutveckling framställer företaget nya produkter för den redan
existerande marknaden. Genom denna strategi vill företaget få befintliga kunder att köpa en
nyutvecklad produkt, tillbehör till en befintlig produkt eller produktuppgraderingar (Kotler,
1999). I det åttonde fältet utformar företaget nya produkter för försäljning till nya geografiska
områden. I det nionde fältet, diversifiering, satsar företaget på att sälja helt nya produkter till
nya kundsegment. Denna strategi anses vara den mest riskfyllda eftersom företaget oftast
besitter begränsade kunskaper om både den nya produkten och den nya marknaden (Kotler,
1999).
Enligt Birley (1989) skiljer sig strategiska val för egenföretagare jämfört med stora företag på
fyra avseenden; mål, produkt/marknadsval, resurser och organisationsstruktur. Målsättning i
småföretag tar inte enbart hänsyn till kommersiella aspekter utan även till företagaren och
dess familj. Målet för dessa företag är inte alltid att sträva efter tillväxt, utan det primära kan
vara att överleva, strävan efter att vara oberoende kan vara mycket viktigt. Fox (2004) menar
däremot att småföretagare bör prioritera tillväxt av verksamheten högt. Företaget bör sträva
efter att behålla såväl existerande marknad som att skapa nya områden för verksamheten att
verka inom. Stora framgångsrika företag är vanligtvis marknadsorienterade medan småföretag
oftast har nått framgång genom tur än som resultat av strategisk planering. Strandberg och
Westman (1997) instämmer med Kotler (1999) att företaget har möjlighet att växa genom nya
produkter eller nya marknader, däremot har småföretag begränsad förmåga att samla in den
kunskap och information som valet bör baseras på. Ledarens skicklighet baseras snarare på
produkten eller produktion än på marknadsbaserad information.
3.2 Företagets möjligheter och begränsningar
Efter denna övergripande beskrivning av industrin sätts nu företaget i fokus. Från att ha
beskrivit de faktorer som inte direkt kan påverkas av företaget förklarar vi nu vikten av de
immateriella resurser som företaget fogar över. Här beskrivs drivkraften bakom småföretag
och hur produktens överlägsenhet medvetet eller omedvetet kommuniceras till konsumenten i
förhållande till den rådande lagstiftningen.
18
3. TEORI
3.2.1 Entreprenörskap och relationer
All företagsamhet börjar med en vilja och ambition för att uppnå ett mål. Enligt Hjalmarsson
(1992) är det entreprenören som i samverkande med marknadsmöjligheter, investering samt
resurser skapar förändringar och nya värden. Entreprenören har ett övergripande mål och en
föreställning om att det finns ett behov som kan tillfredställas. Johannisson (2005) hävdar att
många entreprenörer beskriver sin framgång som tur, men författaren poängterar att den
snarare grundas i ett genuint engagemang. Hjalmarsson (1992) beskriver vidare att de
vanligaste drivkrafterna hos en entreprenör är önskemålet om att få vara mer självständig, att
skapa förändring samt att själv få besluta om den löpande verksamheten.
Fillis (2006) beskriver att småföretag som styr sin verksamhet på ett informellt, ostrukturerat
och reaktivt förhållningssätt med hjälp av kreativitet kan utrusta företaget med nödvändiga
kompetenser, trots begränsade resurser. Tillsammans med starkt ledarskap och
visionsförmåga kan kreativitet ledas och utvecklas till en konkurrens- och nyckelfördel. De
centrala delarna av kreativitet och entreprenörskap som företagsledaregenskaper är innovation
och förändring. Burns (2001) beskriver en entreprenör som en person som ser möjligheter, är
öppen för nya idéer samt är villig att ta stora risker. Problem för många entreprenörer är att de
ofta ser många möjligheter och har svårt att koncentrera sig till endast en idé. Kreativitet
behöver inte vara komplicerat, ibland är det den enklaste idén som är den mest effektiva
lösningen. Framgångsrika småföretag drivna av ledare med entreprenörsegenskaper har
utvecklat kreativitetsrelaterade kompetenser länkat till nätverkande, relationsbyggande,
möjlighetsigenkännande och exploatering.
Gummesson (2006) menar att relationer har varit bortglömda i marknadsföringsdebatten,
åtminstone bland teoretiker. Praktiker har däremot under lång tid varit medvetna om att
relationer utgör grunden för all lyckad marknadsföring. Den traditionella
marknadsföringsmixen har felaktigt presenteras som en generell teori. Det samhälle vi lever i
består av relationer genom sociala nätverk och detta influerar vårt dagliga liv. Grönroos
(2008) klarlägger att företag bör fokusera på relationsbyggande för att genom långsiktiga
relationer skapa värde för kunden. Han definierar relationsmarknadsföring som att initiera,
etablera, utveckla samt förstärka alla parters mål för att skapa vinn-vinn situationer.
Gummesson (2006) menar att det har skett en förändring i relationssynen hos dagens företag.
Tidigare låg fokus på att finna nya kunder, där de som istället satsade på kundvård av
konsumenter ansågs omoderna. Idag står behållande, vårdande och utvecklande av
existerande relationer centralt i organisationen. Relationsdriven marknadsföring handlar enligt
Jedbratt (1999). För att behålla en konkurrenskraftig position måste företag enligt Jedbratt
(1999) vara mer ambitiösa i sina kundrelationer och förmedla ett tydligt unikt värde. Detta
kräver tid och resurser eftersom kundens behov är individuell och ständigt skiftar.
3.2.2 Kommunikation
Genom att kommunicera med marknaden skapas både uppmärksamhet kring varumärket
samtidigt som en profil av företaget skapas. Nilson (2000) utvecklar att en effektiv
kommunikationsstrategi är kärnan i en framgångsrik varumärkesbyggnad. Fill (2006) anser att
planeringen av vilka kanaler företaget ska använda sig av samt vilken inriktning och hur de
kan nyttja dem är en viktig del i kommunikationsprocessen. Kanalerna väljs vanligtvis ut efter
att målgruppen identifierats och målen med kommunikationen är uppsatt. När inriktningen
fastställts väljer företaget vilka eller vilket medium som kommunikationen bör ske genom,
exempelvis tryckt media, utomhusmedia eller internet. Slutligen avgörs tillvägagångssättet där
meddelandet utformas och den önskade räckvidden samt frekvens fastslås. Pine och Gilmore
(1999) menar att företaget måste vara tydlig i sin kommunikation till kunden med produktens
attribut för att kunden ska få såväl sina emotionella som rationella egenskaper stimulerade.
19
3. TEORI
Burke (2004) menar att företag väljer kommunikationskanaler utifrån vilka resurser och
möjligheter de har. Det är väsentligt att vara konsekvent med vilket budskap och värde
varumärket identifieras med. Detta måste ske kontinuerligt för att främja en effektiv
kommunikation, kontinuiteten är viktigare än valet av kommunikationskanaler. Mindre
företag har lättare än större företag att hålla den disciplin som krävs för att budskapet ska vara
konsekvent i kommunikationen.
Beträffande varumärkesmarknadsföring har småföretag oftast varit efter och sämre än de
större företagen, eftersom de har begränsade resurser och otillräcklig kunskap, vilket bidrar
till en rädsla och okunnighet i betydelsen av att investera i varumärkets kommunikation
(Calabro, 2005). Burke (2004) poängterar dock att små företag även kan använda sig av
samma metoder som de större företagen, trots att de ej besitter samma resurser. Båda
författarna påvisar betydelsen för små företag att investera i varumärkeskommunikation, men
har skilda tillvägagångssätt för hur detta ska uppnås. Calabro (2005) anser att det viktigaste är
att skilja sig från mängden och att på så vis bli ihågkommen. Burke (2004) framhäver istället
innebörden av att vara konsekvent i företagets agerande. Småföretag bör därför arbeta med
repetition och välja kommunikationskanaler i linje med företagets finansiella resurser.
3.2.2.1 Kvalitet
Grönroos (2008) menar att kommunikationen mellan båda parter är väsentlig, eftersom
kundens upplevda kvalitet är ett resultat av hur väl företaget lyckats matcha förväntningarna.
Melin (1997) utvecklar kvalitetsdiskussionen vidare och hävdar att den faktiska kvaliteten för
företaget inte behöver vara likadan som hur konsumenten upplever den. Gueorguiev och
Hansen (1996) anser att det inte är av betydelse om företaget har en funktion eller tjänst, om
kunden själv inte inser värdet av denna och således inte heller upplever kvaliteten av den. Det
är avgörande att inse att kvalitet är ett relativt begrepp för att kunna finna de faktorer som
påverkar den upplevda kvaliteten. Grönroos (2008) framhäver även att kvalitet endast är
subjektivt och avspeglar egna referenser. Företaget kan därför inte bestämma vad kvalitet ska
vara utan måste utifrån kundernas behov, önskemål och förväntningar analysera sina
erbjudanden. Då företaget skapar starka relationer till sina kunder, vilket gör att de litar på
företaget, elimineras risken för kundbesvikelse (Gummesson, 2006).
3.2.2.2 Mun till mun
Normann (2000) menar att kunden kan vara betydande för organisationen på andra sätt än att
vara just ekonomiskt vinstgenererande. Kunderna medverkar även i marknadsföringen genom
att sprida negativa eller positiva rykten om företaget, så kallad mun till mun metoden. Positiva
utlåtanden från nöjda kunder sägs vara den mest effektiva marknadsföringen, medan negativa
yttranden har motsatt effekt. Mangold et al. (1999) utvecklar detta vidare och menar att mun
till mun har inflytande på konsumenternas köpbeslut av produkter på både kort och lång sikt.
Fernström (2000) menar därför att företagen bör ha i åtanke att skapa positiva upplevelser
med respektive kunder, för att undvika negativ publicitet. Det är inte alltid säkert att företaget
får tillfälle att åtgärda sina misstag, när kunden i många fall ej kommunicerar sitt missnöje till
företaget och istället väljer att avbryta relationen till varan eller företaget. Blodgett et al.
(1995) samt Fernström (2000) belyser vikten av god ryktesspridning för att förhindra en
sämre försäljning och således en sämre lönsamhet, eftersom det kostar betydligt mer att hitta
nya kunder, än att satsa på de befintliga.
3.2.3 Marknadsföringsbegränsningar
Problematiseringen som nämnts i problemdiskussionen i inledningskapitlet visar på en
paradox för svenska mikrobryggerier och vinproducenter. Genom att dessa företag inte har
20
3. TEORI
samma möjlighet som större bryggerier och vinproducenter, när det gäller att skapa den
efterfrågan som krävs, kommer dessa produkter inte in i det ordinarie sortimentet på
Systembolaget. Likaså har småföretagen inte den kapacitet som krävs för att producera
tillräckligt stora volymer för att möta kundernas efterfrågan.
Förutom att all marknadsföring ska följa god marknadsföringssed och vara passande för
konsumenter och näringsidkare finns en mängd bestämmelser gällande alkoholreklam. I
Alkohollagens (SFS 1994:1738) fjärde kapitel 8 §, beskrivs att alkohol ska marknadsföras
med särskild måttfullhet. Uppsökande, påträngande eller annan form av marknadsföring som
uppmanar till alkoholkonsumtion är inte i enlighet med lagen. Alkohol får endast lämnas som
gåva i form av varuprov, men detta gäller endast den person som tillverkar, säljer eller
förmedlar alkoholdrycker (Alkohollagens (SFS 1994:1738) fjärde kapitel 9 §). Vid mässor
och kundbesök kan alkohol delas ut om mottagaren visat stort intresse för alkoholdrycker. I
Alkohollagens (SFS 1994:1738) sjätte kapitel 1 § beskrivs att provningar får anordnas under
förutsättning att det sker utan vinstintresse, i lokaler där det inte bedrivs yrkesmässig
försäljning av drycker, vid enstaka tillfälle för vissa i förväg bestämda personer och utan
annan kostnad för deltagarna än inköpet av dryckerna. Marknadsföring i TV och radio är
endast tillåtet om dessa kanaler drivs av utländska bolag vilka ofta är mer tillåtande gällande
alkoholreklam. Svenskägda TV och radiokanaler får däremot inte visa annonser beträffande
alkoholreklam (Alkohollagens (SFS 1994:1738) fjärde kapitel 10 §). I Alkohollagens (SFS
1994:1738) fjärde kapitel 11 § förklaras att annonser i tryckt skrift, exempelvis tidningar, är
tillåtet då produkten inte överstiger 15 volymprocent alkohol. Här finns tydliga riktlinjer i
form av särskilda bestämmelser angående innehåll, utformning och storlek.
Efter att ha studerat teorin angående marknadsföring i ovanstående kapitel i samband med
alkohollagen är det tydligt att varumärket och företagets image måste kommuniceras till
konsumenten på ett sätt som inte strider mot gällande lagar och regler. För att stärka de
svenska mikrobryggerierna och vinproducenternas position är det därför viktigt att med
tillgängliga medel öka konsumentens medvetande om och efterfrågan på produkten.
3.3 Alternativa tillväxtstrategier
När kunskap har byggts upp om hemmamarknaden och industrin som helhet samt företagets
immateriella resurser söker vi nu nya marknadsföringsvägar för företaget att skapa en
starkare position i konsumentens medvetande. Småföretag har mindre finansiella resurser
och därmed begränsad budget för marknadsföringsaktiviteter. De teorier som här tas upp
skiljer sig från traditionell marknadsföring och erbjuder en möjlighet för företaget att skapa
framgång med större engagemang men med mindre finansiella resurser.
3.3.1 Marknadsföring ur ett postmodernt perspektiv
Firat och Shultz (1997) menar att det postmoderna perspektivet innebär mer än teoretiska,
praktiska och operationella åtgärder, vilket leder till en förändring av traditionella teorier och
begreppsmodeller. Detta resulterar i sin tur i att företagens syn på marknaden förändras i takt
med att det postmodernistiska synsättet förekommer i allt större utsträckning. Aaker (1996)
menar likaså att det är viktigt att i ett postmodernt samhälle skapa alternativa genomföranden,
exempelvis genom okonventionella medel för att öka möjligheten att nå ut på marknaden.
Även Melin (1997) anser att det är viktig för företag att komma med nya innovativa sätt att
framföra sina budskap på. Levinson och Hanley (2005) menar att gerillamarknadsföring
betyder att företag genom okonventionella metoder försöker uppnå högsta möjliga påverkan
av kundernas uppfattning av varumärket med minimala ekonomiska medel. Calabro (2005)
poängterar att småföretag inte nödvändigtvis behöver använda sig av traditionella, rationella
sätt som kostsam massmedia vid marknadsföring av varumärket. Författaren hävdar att
21
3. TEORI
massmedia som annonsering och reklam är slöseri med de ekonomiska resurser ett mindre
företag besitter, eftersom investeringar i massmediala relationer är obetydliga i jämförelse
med vad de stora företagen satsar, vilket leder till att konsumenternas uppmärksamhet blir
kortvarig. Småföretagen bör istället fokusera på att vara ledande inom det område de opererar
i och därmed dominera en speciell nisch på marknaden.
Firat och Shultz (1997) samt Riddarstråle (2002) förklarar att kunden förväntar sig
upplevelser genom sin konsumtion och därmed låter de emotionella känslorna styra sina val.
Schmitt (2003) menar att företagen borde fokusera mer på experiential selling paradigm, där
en fokus på emotionella värden finns, istället för en unique selling proposition, där det unika
belyses, som många företag idag utnyttjar i sin marknadskommunikation. Sharpley och Telfer
(2004) belyser att det idag finns en allt större miljömedvetenhet hos konsumenterna.
Företagen bör därför arbeta för att skapa en hållbar verksamhet med miljövävliga produkter.
Schmitt (2003) anser även att företagen bör fokusera mer på upplevelser och värderingar
framför funktionalitet. Hultén et al. (2008) utvecklar vidare att kunden bör få alla fem sinnen
aktiverade för att starka emotionella band till företaget ska uppstå.
Belch (2001) pekar på speciella faktorer som skapar framgång i kommunikationsprocessen
hos företag. Exempel på detta är budskapets natur samt hur mottagare och sändare uppfattar
bilder, ljud, dofter och färger. Lindstrom (2005) menar att företag idag bör skapa starka
emotionella band mellan varumärke och kunden, detta uppnås på bästa sätt genom att alla fem
sinnen beaktas. Varje sinnesintryck som konsumenten får förknippad med varumärket och
produkten skapar en ny dimension för kunden om detta utnyttjas på rätt sätt av företaget.
Genom att bygga känslomässiga anknytningar till varumärket ser kunden varumärket ur fler
vinklar än endast produktens funktionella egenskaper. Riddarstråle (2002) förtydligar
betydelsen av emotionellt tilltalande varumärken. I dagens samhälle finns ett överflöd av
likvärdiga företag och produkter, vilket betyder att företag måste arbeta utefter en mer kreativ
strategi, än exempelvis enbart erbjuda varor till ett bra pris, eftersom konsumenten vill bli
positivt överraskad och få sina känslor stimulerade.
3.3.1.1 Sinnesmarknadsföring
Hultén et al. (2008) menar att sinnesmarknadsföring bygger på hur den mänskliga hjärnan och
kroppens fem sinnen uppfattar företagets kommunikation, vilket är en individuell process som
varje konsument tolkar olika. Om ett företag skapar en djupare förståelse för de mänskliga
sinnena skulle de förbättra sin marknadskommunikation. Synen är enligt Lindstrom (2005)
människans mest kraftfulla sinne. Vår hjärna uppfattar med hjälp av ögonen alla rörelser,
färger och varje bild. Hultén et al. (2008) redogör för hur synsinnet hjälper oss att upptäcka
förändringar och skillnader hos produkterna. Lukt är nära kopplat till vårt känsloliv, vilket
påverkar människan emotionellt och kan återge minnen. Känsel är det sinne som är lättast att
aktivera. Genom det taktila sinnet upplever människan via huden en fysisk kontakt med
omvärlden. Ljud påverkar människan emotionellt och är ett viktigt sinnesintryck. Det går inte
att stänga av de ljud vi uppfattar, utan dessa registreras automatiskt av hjärnan. En distinkt
skillnad utgörs dock om människan hör eller lyssnar. Smak är det mest utpräglade
känslosinnet och skiljer sig individer emellan. Smaksinnet går hand i hand med luktsinnet
eftersom de båda påverkar varandra. Alla sinnen går att koppla samman med företag genom
exempelvis signatur smak och doft, signatur attribut hos produkten och ljudjinglar. Genom att
sammanbinda sinnena till företaget skapar företaget en anknytning till varumärket.
Hultén et al. (2008) menar att varumärkets själ innefattar sensuella, emotionella och
värderingsmässiga inslag. Ett varumärke som endast betonar produktens egenskaper saknar en
själ medan varumärken som även framhäver känslor och värderingar har en sådan. Målet för
företag är att bygga ett varumärke som skapar en samhörighet mellan individen och
22
3. TEORI
varumärkets värderingar. För att erhålla en själ bör företaget arbeta med alla fem sinnena. Ett
varumärke kan uttryckas med hjälp av hjärnan som representerar produktegenskaperna och
hjärtat som innefattar känslor, njutning och värderingar. Lindstrom (2005) menar att dagens
överflöd av tjänster och konsumtion har resulterat i att de emotionella faktorerna som gör att
varumärket förknippas med självförverkligande och upplevelser dominerar, istället för enbart
de funktionella delarna. Nilson (2000) anser att den ökade konkurrensen har bidragit till att
varumärkets emotionella värden är av stor betydelse. Detta styrks av det postmoderna
perspektivet där kunden oftast ej fattar beslut på rationella grunder, utan agerar emotionellt i
sitt beslutsfattande (Firat & Shultz, 1997). Gummesson (2006) anser att människan i dagens
postmoderna samhälle är mer öppen för emotionella intryck och menar att den fysiska
närheten underlättar för emotionell och mental kontakt.
3.3.2 Upplevelser
Pine och Gilmore (1999) benämner ökad konkurrens som den faktor som har utvecklat ett nytt
sätt för företag att differentiera sig på, nämligen genom upplevelser. Enligt Mossberg (2003)
söker kunder värdepaket för att tillfredsställa aktuella och framtida behov. I kundens
medvetande skapas ett överlägset värde av den uppfattade kombinationen av olika faktorer
och utifrån detta väljer kunden sedan ut den verksamhet eller plats som erbjuder mest värde.
Genom att addera en upplevelse till kunderbjudandet och kärnverksamheten kan unika
konkurrensfördelar utvecklas. Vidare menar Grönroos (2008) och Underhill (2006) att platsen
där upplevelsen skapas har betydelse vid kundinteraktionen och måste därför överensstämma
med företagets image. Ju mer kunden själv medverkar i skapandet av upplevelsen, desto mer
minnesvärd blir den. Genom att påverka kundens sinnen kan företaget styra kundens
upplevelse. Pine och Gilmore (1999) beskriver upplevelser som det fjärde steget för ökad
ekonomisk förädling, från råvara till produkt och sedan från service till upplevelse. En
upplevelse är mer än passiv underhållning för åskådare, en minnesvärd upplevelse skapas när
personalen aktivt involverar gästerna emotionellt, fysiskt eller intellektuellt (Ek & Hultman,
2007).
3.3.3 Det virtuella landskapet
Hultén et al. (2008) förtydligar betydelsen av det virtuella landskapets påverkan
marknadsföringen. I dagens samhälle där människor är allt mer stressade spelar tiden
viktig roll. En väl utvecklad hemsida med god information om erbjudanden kan bli
rationell upplevelse för kunden. I det virtuella landskapet har företaget även möjligheten
tydliggöra och visualisera sitt varumärke så att individen kan få en emotionell upplevelse.
på
en
en
att
Jedbratt (1999) beskriver att den digitala ekonomin som idag är starkt närvarande innebär att
information kan spridas till en lägre kostnad än tidigare. Detta leder till att företag lättare kan
hantera sina kunder som enskilda segment samtidigt som kunderna blir alltmer kräsna och
kräver skräddarsydd information samt individuellt anpassade produkter, på grund av det större
utbud som globaliseringen för med sig. Enligt Höij et al. (1996) är relationsmarknadsföring
genom Internet som kommunikationskanal den mest vedertagna marknadsföringsteorin.
Författaren menar att internet ger företag en möjlighet att etablera samt upprätthålla
personliga relationer med sina kunder. Detta är ett effektivt tillvägagångssätt för företaget att
nå och kommunicera med flertalet kunder samtidigt. En verklig kontakt är inte nödvändig för
att kunden ska uppleva en personlig anknytning till företaget, utan att en välutformad hemsida
kan ge samma resultat. Jedbratt (1999) påpekar att det överlag finns för dålig kunskap om
marknadsföring på Internet. Internet bör inte ersätta all annan marknadsföring men ses som ett
komplement till de övriga kanalerna.
23
4. EMPIRI
4. Empiri
I detta kapitel kommer det empiriska materialet presenteras. Vi är medvetna om att vårt
empirikapitel inte följer den traditionella strukturen då vi har valt att först presentera varje
enskilt företag för att sedan ge läsaren en introduktion till efterföljande avsnitt där våra åtta
intervjuer vävs samman för att skapa en diskussion. Detta val grundar sig i att vi anser det
vara lättare för läsaren att inta information med denna struktur. Följande områden
behandlas i empiri kapitlet; mikrobryggeriers och vinproducenters internationella
konkurrenskraft, möjligheter och begränsningar samt alternativa tillväxtstrategier.
Strukturen har likheter med föregående kapitel, men har anpassats efter det omfattande
empiriska materialet.
4.1 Företagspresentationer
*
*
*
*
*
*
*
*
Bert-Åke Andersson, ägare av Kullabygdens Vingård
Ingrid Dahlberg, delägare av Wannborga Vin & Lamm
Cecilia Giertta, VD för branschorganisationen Sveriges Bryggerier
Patrick Holmqvist, bryggmästare för Nils Oscar Company AB
Anders Karlsén, VD för Åkesson Vin AB
Tony Magnusson, delägare av Nynäshamns Ångbryggeri
Sveneric Svensson, Ordförande för Föreningen Svenska Vinodlare
Richard Teern, ägare av Borgholms Bryggeri
Fortsättningsvis kommer informanterna att refereras vid efternamn.
4.1.1 Föreningen Sveriges Bryggerier
Giertta är VD i föreningen Sveriges Bryggerier. Föreningen gick tidigare under namnet
Bryggareföreningen och är en branschorganisation som enligt föreningens hemsida funnits i
över hundra år. Mikrobryggerierna är inte medlemmar i Föreningen Sveriges Bryggerier, vars
endast elva medlemmar har 90 procent av den svenska ölmarknaden. För att ett företag ska bli
medlem i föreningen krävs att de har en verksamhet med egen produktion för kommersiellt
bruk. Föreningen Sveriges Bryggerier arbetar enligt Giertta med övergripande branschfrågor,
exempelvis pantsystem, förpackningar och alkoholhalt i produkterna, men fungerar även som
lobbyorganisation där diskussion förs mellan föreningen och Systembolaget, Nordiska
ministerrådet och politiker. Medlemsföretagen ser varandra som konkurrenter, men samtidigt
även som kollegor, där Föreningen Svenska Bryggerier fungerar som en mötesplats. Giertta
anser att de största hindren med de rådande lagarna är den höga alkoholskatten, vilken gör att
gränshandeln ökar.
Alla medlemsföretag i Föreningen Sveriges Bryggerier exporterar för att enligt Giertta kunna
existera på marknaden. De helsvenska bryggerierna exporterar främst till norra Europa. Vissa
produkter följer svenskarnas resemönster, vilket innebär att svenskt öl går att finna på
exempelvis Kanarieöarna. Giertta ser ett stort utrymme för utveckling och kreativitet gällande
produkter, men försäljningen är strikt reglerad av marknadsföringslagar, vilka
medlemsföretagen enligt Giertta besitter god kunskap om.
Ryktesspridning betraktas som en viktig marknadsföringskanal för företagen menar Giertta.
Nätverkande i Föreningen Sveriges Bryggerier sker bland annat medlemmar emellan, men
även med Systembolaget, livsmedelsverket och livsmedelsföretagare. Internet som
marknadsföringskanal fungerar dåligt enligt Giertta, som hävdar att det inte går att ha en
tillräckligt övervakad ålderskontroll på Internet.
24
4. EMPIRI
Giertta menar att globaliseringen leder till att bra produkter får stort gensvar oavsett ursprung.
Respondenten förklarar även att den kontrollerade svenska marknaden gör att det svenska
ursprunget stärker konkurrenskraften. Det är svårt att penetrera den svenska marknaden
genom att starta ett bryggeri såväl som ett generellt företag. Enligt Giertta är det viktigt att
möjligheten till införsel inte försvåras bör Sverige sträva efter att vara ett öppet land i Europa,
i motsats till det stängda mindre land i Norden vi idag kan uppfattas som.
4.1.2 Föreningen Svenska Vinodlare
Svensson är ordförande i Föreningen Svenska Vinodlare, som bildades år 2000 enligt
föreningens hemsida. Svensk vinodling är en relativt ny företeelse och föreningen bildades av
ett antal entusiaster med en önskan om att odla kommersiellt. Enligt Svensson finns det ett 30
tal kommersiella vinproducenter med framtidsplaner inom branschen, dock är majoriteten av
de svenska vinproducenterna hobbyodlingar. För att bli medlem i Föreningen Svenska
Vinodlare krävs att företagen följer stadgarna, i gengäld erbjuder föreningen
medlemsföretagen tillgång till nätverket av svenska vinproducenter, en medlemstidning,
hemsida med forum för diskussioner, årsmöten samt kunskapsutbyte. Utöver detta finns
subgrupper av vinproducenter som verkar i närheten av varandra. Föreningen finns i huvudsak
till för att vinproducenter ska få den information som krävs för att driva en verksamhet med
vinproduktion.
Svensson påpekar att medlemsföretagens största hinder för tillväxt är förbudet mot
gårdsförsäljning, eftersom företagen vill nischa sig genom att erbjuda vinprovning och
försäljning till besökare. Den lokala försäljningen är betydelsefull eftersom det är på plats
upplevelsen säljs genom vingårdsbesök och rundvandringar. Volymerna många vinodlare
producerar räcker många gånger inte till för att sälja på Systembolagets alla butiker. Skulle
förslaget om gårdsförsäljning inte gå igenom tror Svensson att vinproducenterna bör bedriva
restaurang med företagets eget vin till försäljning för att utvecklas. Ett annat alternativ är att
anordna vinprovningar eller att bedriva försäljning via Internet, även om detta innebär en
invecklad process.
Svensson anser att problemet för små vinproducenter är investeringar och dyra
produktionskostnader, eftersom den kommersiella odlingens framtid i nuläget är oviss. Även
regelverket fungerar som en barriär för medlemsföretagen, liksom konsumenternas ibland
negativa uppfattning om svenskt vin. För medlemsföretagen är det viktigt att hitta den
svenska nischen menar Svensson. Många av föreningens medlemmar är entusiaster vars
drivkraft är att de tror på verksamheten. För att hantera det svenska klimatet krävs ett
innovativt tänkande i odlings- och vinifieringsprocessen.
Ryktesspridning påverkar medlemsföretagen både positivt och negativt menar Svensson.
Konsumenternas utgångspunkt är att svenskt vin inte går att dricka, vilket innebär att om en
konsument påträffar en produkt som inte håller tillräckligt hög kvalitet, så är detta negativt för
hela branschen. Samma sak kan inträffa om konsumenter finner en produkt som är bra och
kunden som ett resultat av en positiv upplevelse sprider detta vidare till vänner och bekanta.
För att upprätthålla kvalitetsstandarden anordnar föreningen årliga vinprovningar, där syftet är
att vinerna som kommer ut på marknaden först bör ha erhållit ett bra betyg, eftersom ryktet
för andra svenska vinproducenter kan försämras annars.
För att öka kunskapen om lagar och restriktioner gällande marknadsföring av alkohol har
Föreningen Svenska Vinodlare drivit ett projekt som fungerat som underlag för vad företag
måste uppfylla för att kunna producera vin. Att möta myndighetskrav gällande
tillverkningsprocesserna kan uppfattas som hinder för nyetablerade företag menar Svensson.
25
4. EMPIRI
4.1.3 Borgholms Bryggeri
Teern är ägare av Borgholms Bryggeri som grundades år 1999 enligt familjeföretagets
hemsida. Borgholms bryggeri är ett så kallat fantombryggeri, vilket innebär att produktionen
sker i ett annat bryggeri. Ölet tillverkas i nuläget av Slottskällans Bryggeri i Uppsala, vilket
enligt Teern har en erkänd hög kvalitet. Teern menar att han själv inte är en producent, utan
endast är skicklig på marknadsföring samt försäljning av produkterna. Sedan 2006 producerar
Borgholms Bryggeriden officiella skördefestölen, enligt Ölands Skördefests hemsida.
Folkölet finns till försäljning på ICA Supermarket i Borgholm, restauranger på Öland och
Systembolaget i Borgholm. Enligt Systembolagets hemsida ingår öl från Borgholms Bryggeri
varken i Systembolagets ordinarie sortiment eller i beställningssortimentet.
Teern menar att företaget har positionerat produkterna som öländska och riktar sig genom
detta främst till turister. Företaget är ett investmentbolag som äger andra företag inom bland
annat turistnäringen och livsmedelproduktion. Teern förklarar att Borgholms Bryggeri endast
drivs i entreprenörsanda och att de i dagsläget inte genererar ekonomisk vinst. Företag som
drivs av dessa grunder skiljer sig kraftigt från de som istället har ekonomisk tillväxt som
största drivkraft. Respondenten anser att det är bra för företag att växa långsamt eftersom
detta gör att Borgholms Bryggeri kan välja sina distributörer och avböja avtal som i längden
inte är gynnsamma för verksamheten. Att företaget är litet gör enligt Teern att det är mindre
känsligt för att gå i konkurs, vilket innebär att ägaren vågar ta risker. Att inte ha en drivkraft
att sälja kan även ses som en svaghet för företaget eftersom det ibland kan ge minskad intäkt.
Teern erhåller ingen lön från företaget och har inte gjort det sedan starten. Öl är inte en
konjunkturkänslig produkt anser Teern, vilket är uppenbart eftersom Systembolagets
försäljning ökar kontinuerligt. Detta ses som en styrka för företaget, tillsammans med den
flexibilitet som ett litet företag upplever vilket Teern menar ger Borgholms Bryggeri
möjlighet att erbjuda en service som inga andra bryggerier kan.
Borgholms Bryggeri känner stolthet över att leverera bra produkter som smakar gott.
Konsumenterna har svårt att känna skillnad på Borgholms Bryggeris produkter och mer kända
öl som Spendrups och Kopparbergs. Respondenten anser inte att företagets produkter är
mycket bättre än konkurrenternas, utan menar att det som levereras med just Borgholms
Bryggeris produkter är ett värde, när dessa förknippas med den öländska kulturen, sol, vind
och värme. Målgruppen för produkterna är välbärgade personer över 40 år, eftersom dessa är
beredda att betala ett högre pris för ölet. De större krögarna är bryggeriets största
konkurrenter, eftersom dessa redan har avtal med större bryggerier och således ej har
möjlighet att beställa andra produkter.
Borgholms Bryggeri arbetar inte med kundupplevelser menar Teern. Kunden får synen,
hörseln, smaken och framför allt känslan stimulerad av produkterna. Hjärtat är det som
tillfredsställs. Internet är endast en informationskanal för företaget i dagsläget, men kommer i
framtiden att bli en marknadsföringsplats.
Företaget exporterar inte och har inga planer på detta i framtiden. Framtidsplaner finns dock
på att börja producera sprit, men Teern anser att detta är en invecklad byråkratisk process som
kräver stor anpassning och olika tillstånd. Det största hotet på marknaden är alla regler och
lagar som måste följas. Teern menar att företaget bör vänta på en förändring av dessa innan
spritproduktionen påbörjas. Borgholms Bryggeri har även framtidsplanet på att investera i
mer mark och därefter själva producera sitt öl. Möjligheterna på marknaden anser Teern vara
oändliga. Största hindret för en utveckling av verksamheten betraktar Teern som den egna
viljan och motivationen. Teern har ett stort kontaktnät och anser att det är viktigt att föra en
ständig dialog mellan alla involverade parter för att tillsammans lösa problem.
26
4. EMPIRI
4.1.4 Kullabygdens Vingård
Andersson äger Kullabygdens Vingård som grundades år 2000, i dagsläget produceras flera
typer av vin, framförallt vitt vin, rosévin och mousserande vin vid Kullabygdens Vingård.
Företaget har två anställda, ägaren och dennes kompanjon, vinproduktionen är en hobby
eftersom båda anställda har andra yrken till vardags. Styrkorna företaget har är att
produkterna är närproducerade, ekologiska och svenska, vilket även är en svaghet menar
Andersson eftersom det svenska vinet måste hålla samma kvalitet som exempelvis spanska
viner. Om detta inte är fallet väljer konsumenterna en annan produkt. Klimatet är en nackdel
menar Andersson, men med rätt placering av plantorna kan säsongen förlängas. Produkternas
kvalitet har förbättrats genom åren anser Andersson.
Företaget bedriver viss export till Danmark, men att exportera kostar mer än vad det ger
intäkter. Verksamhetens möjligheter begränsas genom prisnivån menar Andersson, trots att
produkterna är billiga i jämförelse med andra svenska viner kostar de mer än vad
konsumenterna är villiga att betala. Andersson ser ett hot i att marknaden blir homogen och
övermättad av dessa produkter i framtiden, en annan negativ aspekt är när svenska
producenter haft viner av lägre kvalitet till försäljning. Detta leder till att svenskt vin får dåligt
rykte, dock finns bättre produkter till försäljning så dessa åsikter har minimerats menar
Andersson. Vidare menar Andersson att det är viktigt att fram det unika i produkterna och inte
kopiera vad andra producenter gör. Alkoholmonopolet ses som det största hindret för en
utveckling av verksamheten, speciellt förbudet mot gårdsförsäljning, eftersom ett upphävande
av detta skulle innebära mindre kostnader för företaget än att använda Systembolaget som
distributionskanal. I dagsläget säljer företaget nästan allt genom Systembolaget, 85 till 90
procent, 10 till 15 procent säljs till restauranger. Andersson uppfattar Systembolaget som en
krånglig och byråkratisk distributionskanal.
Kullabygdens Vingård arbetar mycket med innovation i vinproduceringen, även kreativitet
ryms i branschen, menar Andersson och syftar främst till vinifieringsprocessen. Den
restriktiva synen på alkohol i Sverige är ett hinder för utvecklingen av företaget, vinprovning
och försäljning på gården är förbjudet, liksom att skänka produkterna som gåvor. Andersson
anser att den svenska alkoholbranschen är svår att ta sig in på och menar att ekonomin är
väldigt dålig inom vinnäringen. Företaget kommunicerar till kunderna genom vinjournalister
och Systembolaget. Andersson menar att Word of Mouth är väldigt viktigt ett gott rykte sprids
snabbt, men det kan snabbt förstöras om reklamationer inte tas om hand.
Kullabygdens Vingård arbetar mycket med kundupplevelser såsom rundvandringar, att
tillfredsställa gästernas behov ger en känsla av stolthet enligt Andersson. Vinet är speciellt,
eftersom endast fem tusen flaskor sålts hittills, detta skapar en känsla av nyfikenhet hos
konsumenterna. Andersson menar att konsumenterna inte får prova vinet på gården, men att
restauranger kan samordna vinprovningar. Företaget har ingen hemsida, eftersom varken tid
eller kunskap finns för att ansvara för en sådan. Föreningen Svenska Vinodlares forum är ett
viktigt medel för att vårda goda kontakter och relationer. Ett företag som Kullabygdens
Vingård har nära relation till är Nangijala Vingård, som odlar druvor vilka senare
Kullabygdens Vingård använder i vinproduceringen. Företagen i närheten av Kullabygdens
Vingård träffas varannan månad för att utbyta erfarenheter och kunskap. Andersson påpekar
att det omöjligt som liten producent att kunna sätta sig in i alla regler och lagar gällande
alkoholmarknadsföring.
27
4. EMPIRI
4.1.5 Nils Oscar Company AB
Holmqvist är bryggmästare vid Nils Oscar Company AB. Bryggeriet grundades enligt
företagets hemsida i Nyköping år 1996. Företagets filosofi är att bedriva hela förädlingskedjan
i liten skala. Malt odlas och förädlas i företagets egen regi, medan humle måste beställas in
från externa leverantörer. Malt som används i produktionen av deras tio ölsorter och fyra
destillerade produkter är kravmärkt. Enligt Holmqvist använder sig företaget av
hantverksmässiga metoder som ger produkterna god kvalitet. Runt 60 procent av
distributionen sker på Systembolaget och mindre än 40 procent på restauranger, exporten
utgör endast en mindre del. Utöver detta levererar företaget enligt hemsidan specialmalt till
flera stora bagerier i Norden.
På bryggeriet i Nyköping samt mälteriet och bränneriet på Tärnö Säteri erbjuder företaget
olika slags visningar och ölprovningar. Enligt Systembolagets hemsida ingår sex av Nils
Oscar Company ABs tio olika ölsorter i det ordinarie sortimentet, de resterande fyra räknas
till beställningssortimentet. Företaget arbetar enligt Holmqvist proaktivt med
experimentprover av ölet som generellt brukar antas av Systembolaget innan företaget
lanserar produkterna.
På företagets hemsida nämns Nils Oscar Company AB som ett av Sveriges mest
välrenommerade och framgångsrika mikrobryggerier. Holmqvist menar att företaget är ett av
de största svenska mikrobryggerierna, men att det skiljer mycket storleksmässigt till nästa
kategori. Företaget ökar ständig i volym och respondenten menar att det skulle kunna bli
dubbelt så stort som i dagsläget. Holmqvist menar att det finns både små och stora företag att
se upp till på marknaden och tillägger att framgång inte beror på bryggeriets storlek, utan om
att saker görs på rätt sätt. Företaget drivs affärsmässigt och strävar efter maximal lönsamhet.
Enligt Holmqvist är Nils Oscar Company ABs öl gastronomiskt intressant och passar såväl i
måltidssammanhang och som sällskapsdryck. Målgruppen är öppensinnade och nyfikna
människor, som enligt Holmqvist uppskattar upplevelser och vardagslyx. Respondenten
menar att företaget inte kan göra öl med ett lågt pris, utan den måste vara så pass intressant att
den går i linje med ett högre pris. Företagets styrka är enligt Holmqvist att de är ett litet
företag och därför har en enklare organisationsstruktur, de anställda inom organisationen
måste vara insatta inom många områden, eftersom arbetsuppgifterna roterar.
Nils Oscar Company AB exporterar idag främst till Storbritannien och Finland. Tidigare var
även Danmark en stor exportmarknad, men på grund av en överetablering säljer de nu mindre
till den marknaden. Företaget expanderar långsamt och letar därför inga nya länder att
etableras i för tillfället. Huvudmålet är att sälja mer i Sverige, men Holmqvist uttrycker även
att de är beredda att exportera om export är vägen att växa.
Holmqvist anser att det marknadsmässigt är hård konkurrens, både gällande restauranger samt
mellan produkter på Systembolaget. Respondenten menar att det är de andra mindre
bryggerierna som är företagets största konkurrenter, men Nils Oscar Company AB fokuserar
idag på att öka marknadsandelen gemensamt för alla småbryggerier så att konkurrenskraften
stärks på bekostnad av de större bryggerierna.
Företaget använder sig inte av traditionell reklam, vilket Holmqvist anser lönlöst. De arbetar
istället med gerillametoden, en medlemsklubb, omnämningar i ölbloggar samt
kontaktskapande. Företaget deltar även på festivaler, mässor och event. Enligt Holmqvist
arbetar Nils Oscar Company AB kontinuerligt med att uppdatera och styrka sina relationer.
Då kunden möter produkten stimuleras doft, smak, hörsel, känsel, minnen samt förväntningar
när företaget säljer upplevelser till kunden.
28
4. EMPIRI
4.1.6 Nynäshamns Ångbryggeri
Magnusson är delägare i Nynäshamns Ångbryggeri. Ölintresserade Nynäshamnsbor startade
år 1988, enligt Nynäshamns Ångbryggeris hemsida en herrklubb vid namn ”Hagges
Bärsklubb”. År 1996 började bygget samt inredningen av ett bryggeri och året därefter blev de
beviljade tillverkningstillstånd. Sedan dess har Nynäshamns Ångbryggeri tilldelats flera
utmärkelser. Enligt Systembolagets hemsida finns tre stycken av företagets ölsorter i det
ordinarie sortiment och sex av dem ingår i beställningssortimentet. Företaget har i dagsläget
nio anställda och använder modern teknik vid tillverkningen. Magnusson anser att företagets
styrka är att de anställda är eldsjälar, vilket resulterar i ett stort engagemang inom företaget.
Bryggeriets svagheter är att de varken har en stark ägare eller stora finansiella tillgångar,
vilket leder till begränsningar i att handla spontant och kortsiktigt eftersom allt måste
planeras. Företaget har i dagsläget ingen export av produkterna, eftersom importörer inte är
villiga att acceptera det pris produkterna har. Företagets största fördel är enligt Magnusson att
allt görs inom företaget, nackdelen är att det blir mycket jobb och ansvar.
Bryggeriet har upplevt brist av råvaror som ett hot på marknaden, men finanskrisen har nu
resulterat i att bryggerier fått lägga ner sin verksamhet, vilket har bidragit till lägre priser på
råvaror. Råvarorna importeras i huvudsak från Storbritannien och Tyskland. Magnusson
uppskattade försäljningen med att 60 procent av produkterna såldes till restauranger och
resterande 40 procent genom Systembolaget. Möjligheter ser Magnusson som obegränsade.
Respondenten förklarar att bryggeriet i dagsläget säljer sina varor till omkring fem procent av
den svenska restaurangmarknaden. Försäljningen genom Systembolaget kan öka i framtiden.
Dock är produktionen begränsad och i dagsläget fyller bryggeriet sin maxkapacitet gällande
personal och utrustning. År 2008 tillverkade Nynäshamns Ångbryggeri 300 000 liter öl och
efterfrågan på produkterna ökar stadigt
Den största begränsningen mot en utveckling av verksamheten är tid, bryggeriet försöker växa
långsamt genom att nå upp till den önskade nivån och sedan skapa stabilitet. Hittills har
företaget anställt ny personal var sjätte månad, vilket Magnusson menar bidra till att företaget
inte tappar styrningen. Nynäshamns Ångbryggeri har inget slutgiltigt mål med tillväxten, men
företaget har potential att utöka verksamheten till det tiodubbla utan att detta skulle påverka
företagets image. Genom nyanställningarna har företaget kunnat fördjupa sig i produktionen
och ta fram nya ölsorter, även gästhanteringssidan har förbättrats menar Magnusson.
Nynäshamns Ångbryggeri försöker vara så ekologiskt som möjligt genom att samla
transporter och använda hela trailers och lastbilar, påverka leverantörer till att använda
järnväg och genom användning av grön el.
Konkurrenterna är även kollegor menar Magnusson och syftar på att Nynäshamns
Ångbryggeri skapar marknaden tillsammans med andra mikrobryggerier. För att behålla
positionen på marknaden arbetar bryggeriet med hög kvalitet, utvecklande av nya produkter
och att inte lova mer än vad som är möjligt att hålla. Företaget arbetar långsiktigt och med
hållbara relationer. Magnusson menar att kunden har alltid rätt. Företaget har två målgrupper;
”ölnördar” samt ”Svensson med god smak”. Marknadsföringen sker främst genom
ryktesspridning, deltagande i festivaler samt vid mässor. Kundupplevelsen kommer av att
besökare får titta och smaka på produkterna. I och med att bloggandet ökat måste bryggeriet
ständigt vara tillgängliga för att besvara frågor via Internet, eftersom detta annars leder till ett
dåligt rykte. Magnusson förklarar att medlemskapet i den nystartade föreningen Sveriges
Småbryggerier ger ett intimt samarbete med medlemsföretagen.
29
4. EMPIRI
4.1.7 Wannborga Vin & Lamm
Dahlberg är delägare i Wannborga Vin & Lamm. Wannborga Vin & Lamm startade
vinodlingen år 2000, enligt företagets hemsida. Verksamheten är ett familjeföretag som
bedriver ekologisk produktion nära Borgholm på Öland. Företaget producerar vin och sprit
men erbjuder dessutom lammproduktion, gårdsbutik, dryckesprovningar, restaurang, boende
samt konferensmöjligheter. Enligt Systembolagets hemsida ingår Wannborgas vita viner i
beställningssortimentet. Dahlberg förklarar att vinförsäljningen till största del sker i företagets
restaurang. Wannborga Vin & Lamms vinproduktion uppgår till maximalt fem tusen liter per
år. Företaget tillverkar även champagne av omogna druvor, men endast i små mängder.
De största drivkrafterna i verksamheten är nyfikenhet. Dahlberg menar att det största hindret
för företaget är svårigheten i att få produkterna sålda. Företaget exporterar inte, eftersom
produktionsvolymen är för liten och kostnaderna stora. Dahlberg menar att det är mycket
administrativt arbete som följer verksamheten. Ytterligare ett hinder är problematiken med
Systembolaget menar Dahlberg, eftersom Wannborga Vin & Lamms produkter endast finns
tillgängliga på närmsta Systembolagsbutik, vilken är lokaliserad i Borgholm. Detta är bra
sommartid, men sämre vintertid eftersom butiken ligger långt från närmaste storstadscentra.
För att behålla positionen krävs en ständig utveckling, vilket Dahlberg anser vara negativt ur
miljösynpunkt. Den korta säsongen och klimatet är även hinder för företaget. Möjligheterna
skulle öka om förslaget för gårdsförsäljning gick igenom, medan en utebliven
gårdsförsäljning är ett hot mot företaget. Wannborga Vin & Lamm är så kreativa som det är
möjligt att vara, inom myndigheternas ramar redogör Dahlberg.
Wannborga Vin & Lamm är idag av en storlek som företaget kan kontrollera. För att växa
ytterligare krävs nyanställning och Dahlberg föredrar att detta blir en tredje delägare.
Produktionen kan utökas menar Dahlberg, men inte vinproduktionen som uppgår till tre
hektar, vilket är jämförbart med medelstora, familjeägda vinproducenter i Europa.
Avkastningen på vinförsäljningen är i Sverige omkring hälften av vad som är normalt i södra
Europa menar Dahlberg. Inkomsterna från vinförsäljningen uppgår till omkring 25 procent av
verksamhetens totala inkomster.
Dalberg anser sig inte ha konkurrenter, eftersom de med verksamheter liknande Wannborga
Vin & Lamm finns lokaliserade i andra delar av landet. Företaget marknadsför vinet som
unikt och spännande. Marknadsföring sker främst genom söktjänster, annonser och genom att
visa upp de andra produkterna i lokala butiker. Målgruppen är personer från 50 år och uppåt,
golfare, företag samt Munskänkare och andra sammanslutningar. Dahlberg hävdar att
ryktesspridning är den bästa marknadsföringen, men den kräver också att företaget beter sig
korrekt mot konsumenterna. Att vinet produceras i Sverige samt att det är ekologiskt anser
Dahlberg vara en stor fördel. Internet betraktas som en viktig marknadsföringskanal, där
Wannborga Vin & Lamm kan kommunicera med konsumenterna. Nätverk och relationer till
andra företag och föreningar har uppkommit naturligt menar Dahlberg. Föreningen Svenska
Vinodlare är ett viktigt nätverk för verksamheten. Genom medlemskap i denna förening för
talan gentemot myndigheter och lobbyverksamhet gällande gårdsförsäljning, samtidigt som
medlemsföretagen i föreningen ses som kollegor av Wannborga Vin & Lamm.
Wannborga Vin & Lamm säljer en upplevelse med musik, god mat och dryck som serveras på
ett estetiskt tilltalande sätt. Kundupplevelsen framkommer i samband med visningar av
verksamheten och vinodlingen.
30
4. EMPIRI
4.1.8 Åkesson Vin AB
Karlsén är VD för Åkesson Vin AB. Redan år 1888 planterades den första fruktodlingen på
Österlen i Skåne och år 1985 började familjen Åkesson framställa alkoholdrycker, enligt
Åkesson Vin ABs hemsida. Ambitionen är att vinerna ska vara ett folkligt alternativ i
moderna, miljövänliga förpackningar, samtidigt som det ska överträffa konsumenternas
förväntningar. Åkesson Vin AB distribuerar importerade viner samt förädlar vissa viner
själva. Karlsén förklarar att företaget inte äger en egen vingård, utan endast är en
vinproducent och tillhör de 30 största i Sverige. Merparten av produkterna säljs under
företagets eget varumärke. Enligt Åkessons Vin ABs hemsida ingår företaget, tillsammans
med Kiviks Musteri, Äpplets hus, KM Produktion och Kronovalls Vinslott i koncernen Kivik
Holding. Sedan 1998 är Kronovalls Vinslott en central del av företaget där produktion sker
och där gästerna erbjuds middagar samt rundvandringar. Enligt Systembolagets hemsida finns
samtliga av Åkesson Vin ABs röda, vita, mousserande samt starka viner i det ordinarie
sortimentet. Karlsén förklarar att större delen av produkterna säljs via Systembolaget, endast
tre procent säljs till restauranger samt en procent genom gränshandel. Målgruppen har tidigare
varit personer i 40 års ålder, men sedan år 2007 har en ny fokusering kring kvinnor vid trettio
år uppkommit. Karlsén påpekar dock att Åkesson Vin ABs vin ska vara ett vin för alla.
Karlsén beskriver att Åkesson Vin AB kontinuerligt arbetar med kreativitet och utveckling.
Företaget har egen innovationspersonal som arbetar med produktutveckling anknutet till
vinproduktionen i Kivik, samt med vinleverantörerna och externa producenter. Produkternas
styrkor är att de har en miljövänlig prägel och att de säljs till konkurrenskraftiga priser.
Karlsén ser inga svagheter hos produkterna, utan menar att det är upp till kunden att bedöma
hur de uppfattar dem. Företaget arbetar varje år med att förbättra produkternas kvalitet.
Åkesson Vin AB har en stor produktion och därför är det viktigt att kunderna talar väl om
produkterna, så att företaget får sina produkter sålda.
Företaget är redan stort idag med en omsättning på närmare 60 miljoner kronor år 2008, och
Karlsén anser därför att de inte har ett behov av att växa mycket mer. Åkesson Vin AB
exporterar och har Finland som största exportmarknad. Karlsén ser möjligheter i att öka
affärerna med Systembolaget och anser att ett upphävande av alkoholmonopolet skulle
innebära både för- och nackdelar.
Åkesson Vin AB arbetar med flertalet vinleverantörer och vinproducenter för att minimera
risken som uppkommer när företag förlitar sig på endast en aktör. Om problem uppstår kan
Åkesson Vin AB ha en fortsatt produktion och kontinuerligt leverera sina produkter till
konsumenterna. Karlsén anser att marknaden präglas av hård konkurrens. Företaget har 380
konkurrenter, och respondenten anser de största vara dem som levererar produkter i samma
priskategori och samma förpackningstyp.
Största drivkraften för verksamheten är enligt Karlsén att leverera ett resultat till ägarna enligt
Karlsén drivs all industrier och produktion av vinstintresse, detta är grunden till fri köpkraft
och marknadsföring. Åkesson Vin AB marknadsför sig främst i tidningar och via Internet.
Sinnen som produkten stimulerar är syn, doft, smak samt ljud, företaget deltar även i event för
att skapa upplevelser för sina kunder.
31
4. EMPIRI
4.2 Empiri enligt uppsatsens teman
Följande struktur har valts då vi anser att vår empiriska grund är omfattande och att det för
läsaren skulle innebära svårigheter att koppla den stora mängden information från källorna,
vilket är en risk om företagen endast presenterats var för sig. Vi har därför gett en generell
beskrivning av företagen som en introduktion för att sedan belysa överensstämmelser samt
olikheter i utmärkande faktorer hos respektive företag. Vi kommer inte att presentera allt
empiriskt material, utan väljer att fokusera på det som besvarar uppsatsens syfte.
4.2.1 Mikrobryggerier och vinproducenters internationella konkurrenskraft
Här presenteras det empiriska material som vi anser vara av vikt för att senare kunna
analysera de undersökta företagens internationella konkurrenskraft. Materialet behandlar
strategier för konkurrenskraft och tillväxt samt framtidsvisioner.
Enligt Holmqvist vid Nils Oscar Company AB är det i Sverige för få soltimmar för att humle
ska kunna mogna, vilket innebär att de flesta bryggerier importerar denna råvara. Andersson
från Kullabygdens Vingård påpekar att det i Sverige är svårare att nå rätt mognadsgrad av
druvorna så att det producerade vinet håller en bra kvalitet. Klimatförändringar har till viss del
underlättat odlingarna på Kullabygdens Vingård men den lägre solvinkel som råder i Sverige
är inte optimal för plantorna. I Sverige har kommersiellt vinodlande endast existerat i tio år
och vinproducenterna experimenterar fortfarande för att finna de bästa metoderna för odling
av vin i ett svenskt klimat. Dahlberg bekymras av den korta sommarsäsongen och vill att
Wannborga Vin & Lamm ska kunna förlänga denna. ”Vi borde kunna agera på ett sådant sätt
att folk kommer hit ändå, men vi har ju klimatet emot oss” (Dahlberg).
Dahlberg menar att avkastningen för svenska vinproducenter är ungefär hälften så stor som
för de i södra Europa. Trots den rådande lågkonjunkturen har Teern inte märkt en
försäljningsnedgång av produkterna från Borgholms Bryggeri, eftersom Teern inte anser att öl
inte är en konjunkturkänslig produkt. Starkölskonsumtion ökar i allmänhet, vilket framför allt
visas genom Systembolagets försäljning. Det är mindre kostsamt att köpa öl på Systembolaget
än att konsumera på restauranger, därför är det restaurangerna som tappar gäster vid
finanskriser. Holmqvist påpekar att när ölbranschen som helhet går bra gynnas även den
enskilda företagaren. En gyllene regel inom bryggerinäringen är att om en företagare
upptäcker att en konkurrent distribuerat ett öl som håller sämre standard ska detta talas om för
denne när alla i branschen vinner på det i längden.
Nynäshamns Ångbryggeri startade som en motreaktion till de större svenska bryggerierna och
bryggeriets affärsidé är att producerar mer smakrika produkter. ”Vårt öl ska inte passa alla,
utan vi har bryggt dem precis så som vi vill ha det. Vi gör ändå öl som man dricker och inte
bara provar” (Magnusson).
Enligt Svensson bör medlemsföretagen i Föreningen Svenska Vinodlare hitta den svenska
nischen, vilket är annorlunda från större delen av branschen. I Sverige krävs andra druvor och
ett innovativt tänkande vid vinifierings- och odlingsprocessen för att hantera klimatet. För
Åkesson Vin AB handlar detta inte bara om att utveckla nya produkterna utan även om att
finna innovativa förpackningsmöjligheter samt upptäcka nya vinregioner i världen som
attraherar de svenska konsumenterna. Vidare beskriver Karlsén att företaget måste följa
trenderna, eftersom produkternas popularitet skiftar. Andersson, Dahlberg och Karlsén
uttrycker att konsumenter överlag är ifrågasättande till svenskproducerat vin. Svensson menar
att på grund av tidigare lansering av viner på marknaden som inte har hållit den kvalitet som
är förenligt med ett högre marknadspris har de svenska vinproducenterna tillsammans inom
nätverket fått arbeta med att vända det negativa ryktet.
32
4. EMPIRI
Giertta vid Föreningen Sveriges Bryggerier upplever att den höga alkoholskatten är det största
hindret med de rådande lagarna. Allt fler företag exporterar till tyska gränshandelsbutiker där
svenskar handlar svensk öl, att denna gränshandel har ökat beror på den höga alkoholskatten.
Skatten höjdes i Januari år 2008 och är nu lika hög som alkoholskatten på vin.”Den höga
alkoholskatten på öl tycker vi i Sveriges Bryggerier är ganska vansinnig eftersom ölen
produceras i Sverige” (Giertta).
Svensson påpekar att om förslaget om gårdsförsäljningen implementeras öppnas nya
möjligheter för medlemsföretagen i Föreningen Svenska Vinodlare. Andersson menar att
alkoholmonopolet är obegripligt vad gäller gårdsförsäljning, för Kullabygdens Vingård kostar
det dubbelt så mycket att nå konsumenterna genom Systembolaget än vad det skulle kostat
om det gick att sälja via gården. Svensson påpekar att gårdsförsäljningen hindrar den nisch
som medlemsföretagen i Föreningen Svenska Vinodlare tänker sig genom vinprovningar och
försäljning i samband med att kunderna besöker gården. Dahlberg upplever att förbudet mot
gårdsförsäljning är det största hindret för att Wannborga Vin & Lamm ska kunna existera på
marknaden.
Teern upplever att alla regler innebär många restriktioner för Borgholms Bryggeri och att
marknaden är för myndighetsdominerad. De största hindren med rådande lagar är de lagar
som behandlar alkoholproduktion, miljö och hälsa. ”Borgholms Bryggeri måste upprätthålla
EUs lagar men det är irriterande då resten av Europa inte är lika följsamma som Sverige.
Däremot borde det vara billigare att anställa, vilket det ju har blivit på senare år. Det är
otroligt förmånligt att vara företagare i Sverige” (Teern). Holmqvist menar att det största
hindret med lagarna för Nils Oscar Company AB var att få tillverkningstillstånd samtidigt
som monopolet innebär en svårighet att komma in i Systembolagets sortiment. Andersson
känner att de största hindren med de rådande lagarna är den restriktiva synen på alkohol i
Sverige som gör att företagets handlingar begränsas. ”Enligt lagen är det en väldigt stor risk
för folkhälsan att ha vinprovning, sälja alkohol på gården, eller ge bort gåvor i form av
alkohol. Men på festivaler, där kan ungdomar dricka sig fulla och öl säljs till berusade
människor. Detta känns som ett större problem än om vi skulle ha gårdsförsäljning. Det
upplevs som dubbelmoral då det går att sälja vin på teaterföreställningar, men Kullabygdens
Vingård får inte sälja vin till besökare” (Andersson).
Magnusson menar att det för cirka ett halvår sedan rådde råvarubrist på marknaden.
Högkvalitativ malt och humle steg därför mycket i pris och vissa sorter tog slut. Detta hade
många anledningar, bland annat brann ett humlelager i USA, det var översvämningar i
England och det gick en orkan genom Slovakien som förstörde många odlingar. Finanskrisen
har tvingat flera bryggerier i andra länder att gå i konkurs och efterfrågan på råvaror hos
leverantörerna har därför sjunkit. Nu finns de flesta råvarorna till försäljning igen men
priserna är fortfarande höga, vilket har lett till att Nynäshamns Ångbryggeri idag inte har
samma marginaler som för ett par år sedan.
4.2.2 Konkurrenskraft och vinstmöjligheter
Svensson, vid Föreningen Svenska Vinodlare menar att den volym som vinproducenter kan
tillverka inte är tillräcklig för försäljning på Systembolagets alla butiker vilket pekar på ett
hinder vid etablering på den svenska alkoholmarknaden. Karlsén menar att det är viktigt att
produkterna finns i Systembolagets butiker: ”vi måste först komma in i butikshyllorna, när vi
väl finns där kan vi börja marknadsföra ordentligt, tidigare har vi gått den andra vägen och
det var mycket kostsamt”. Karlsén upplever att den svenska alkoholbranschen var enkel för
Åkesson Vin AB att penetrera. De flesta som arbetar med vin och sprit i Sverige är enbart
distributörer, vilket innebär att Systembolaget är öppna för de distributörer som även erbjuder
självproducerade produkter. Däremot är det svårare att vara producent i Sverige eftersom
33
4. EMPIRI
detta kräver stora investeringar samt lagar att anpassas efter. Teern redogör att det var relativt
okomplicerat för Borgholms Bryggeri att ta sig in på den svenska alkoholmarknaden och
menar att det i framtiden troligtvis kommer att existera fler producenter på marknaden, vilket
innebär större svårigheter för företag att etablera sig.
Magnusson betonar att Nynäshamns Ångbryggeris produkter finns tillgängliga på
restauranger och pubar blir konsumenterna medvetna om produkterna, vilket leder till en
efterfrågan hos Systembolaget. Då bryggeriet inte har möjlighet att producera den kvantitet
som krävs för att få in fler produkter i Systembolagets ordinarie sortiment anser Magnusson
att de inte skulle vara möjligt för företaget att i första hand påverka Systembolaget. Andersson
påpekar att det är svårt att influera konsumenterna att köpa produkter, eftersom
marknadsföringen regleras av Alkohollagen. Därför syftar Kullabygdens Vingård till att
påverka Systembolaget så att dessa tar in produkterna i sortimentet. Marknadsföringsstrategin
Borgholms Bryggeri använder är att produkten finns att tillgå på restauranger så att
konsumenterna sedan söker upp produkterna på Systembolaget. Informanterna från
Borgholms Bryggeri samt Kullabygdens Vingård belyser att det inte är tillåtet att påverka
kunderna att köpa alkoholdrycker, utan kunden måste själv efterfråga produkterna. Holmqvist
framhåller att det för Nils Oscar Company AB inte är lönsamt att påverka konsumenten till att
efterfråga produkterna om dessa inte finns tillgängliga på Systembolaget. Det första steget är
därför att få in produkten i Systembolagets sortiment, sedan kan efterfrågan byggas.
Giertta anser att den svenska alkoholpolitikens många lagar och förordningar innebär att
Sverige som alkoholmarknad är svår att ta sig in på. Dahlberg påpekar att det är många olika
myndigheter som ska kontaktas när ett företag inom alkoholbranschen ska etableras vilket kan
vara omständigt. Svensson menar att de vanligaste problem företag kan stöta på vid
etableringen är att möta myndighetskraven vid tillverkningsprocessen. Det är enklare att
producera vin än att sälja det med tanke på den strikta alkoholmarknadsföringslagen.
Kullabygdens Vingård var bland de tre första gårdarna som sökte tillverkningstillstånd,
Andersson förklarar att myndigheterna då inte var förberedda eftersom inga tydliga regler
gällande vinproduktion fanns, vilket gjorde att det tog mer än två år innan företaget fick
tillstånd att producera vin. För Åkesson Vin AB var det största problemet vid etableringen att
Systembolaget inte accepterade den nya förpackningen: tetra pak förklarar Karlsén. Efter att
ägaren vänt sig till EG domstolen finns vin förpackat i tetra pak idag på Systembolaget.
Systembolaget är i Sverige den mest effektiva distributionskanalen, men för att komma in i
Systembolagets ordinarie sortiment krävs stora volymer, således anser Svensson att
alkoholmarknaden är svår att ta sig in på. Holmqvist upplever att det råder hård konkurrens
marknadsmässigt i Sverige eftersom marknaden är mättad. På restauranger dominerar de stora
bryggerierna och det är svårt att ta sig in i Systembolagets sortiment, därför arbetar Nils Oscar
Company AB med att öka marknadsandelen för småbryggerier på bekostnad av de stora
bryggerierna.
Magnusson förmodar att kunden inte skulle välja ett öl från de stora bryggerierna om de inte
har tillgång till produkter från Nynäshamns Ångbryggeri, därmed ses dessa inte som
konkurrerande produkter. Istället väljer kunder en importerad, mer exklusiv öl, eller öl från ett
annat mikrobryggeri anser Magnusson. Företaget har själva utfört marknadsobservationer där
de besökte Systembolaget och studerade kundbeteende på plats.”Där kommer en 25 åring
med en platta fulöl och så har han ett par tre flaskor från oss. Det är så vi har tänkt att det
ska gå till, att våra produkter är ett komplement, och det är just så det går till” (Magnusson).
Holmqvist upplever att kunden sannolikt väljer ett öl från ett annat svenskt mikrobryggeri
eller ett importerat öl om produkter från Nils Oscar Company AB inte finns tillgängliga.
Teern menar däremot att kunder som inte har tillgång till produkter från Borgholms Bryggeri
väljer en öl från ett större bryggeri. Substitut till Åkesson Vin ABs produkter är enligt Karlsén
34
4. EMPIRI
andra produkter i samma priskategori och med samma förpackningstyp. Andersson spekulerar
i att de största substituten för produkter från Kullabygdens Vingård är motsvarande viner i
samma prisklass men från ett annat land. Dahlberg påpekar att det finns många produkter som
är billigare än vin från Wannborga Vin & Lamm. De flesta som konsumerar deras vin gör det
i samband med ett besök på gårdens restaurang. Konkurrerande substitut till upplevelsen på
gården är andra restauranger på Öland med hög kvalitetsstandard eller den intilliggande
strustgården, vilka erbjuder liknande upplevelser.
Magnusson förklarar att Nynäshamns Ångbryggeri vid etableringen sökte råvaror från
svenska leverantörer, men bryggeriet klassades som ointressant när leverantörerna ansåg att
produktionen var för småskalig. Nynäshamns Ångbryggeri vände sig därför till utländska
leverantörer som hade mer erfarenhet av mindre bryggerier och importerar fortfarande från
dessa. Karlsén beskriver att Åkesson Vin AB anskaffar vin från olika regioner och nationer,
vilket gör det lättare att finna kostnadseffektiva och säkra leverantörer. Genom att samarbeta
med ett flertal leverantörer minimeras risken att drabbas av opåverkbara händelser. Till Nils
Oscar Company AB levereras främst förpackningar och vissa råvaror förklarar Holmqvist.
Enligt Andersson arbetar Kullabygdens Vingård inte med många leverantörer eftersom deras
druvor helt är svenskodlade. Leverantörer för transport, flaskor och korkar anses inte vara
kritiska eftersom företaget har goda kontakter med dessa leverantörer.
Systembolaget betraktas av Karlsén som kund, eftersom de väljer ut de produkter som ska
finnas i sortimentet. För att Åkessons Vin ABs produkter ska sälja måste konsumenterna finna
produkterna hos Systembolaget. Även Dahlberg, Magnusson och Teern ser Systembolaget
som en kund till sina respektive företag eftersom Systembolagets kunder efterfrågar öl som de
konsumerat på restauranger. Andersson och Holmqvist påpekar att Systembolaget och
restauranger är mellanhänder för att Kullabygdens Vingård och Nils Oscar Company AB ska
nå slutkonsumenterna. Holmqvist anser att det är praktiskt för Nils Oscar Company AB att
arbeta med en central distributör som Systembolaget eftersom enskilda butiker inte behöver
faktureras. Enligt Andersson är det lättare att sälja till Systembolag eftersom de då sköter
transporten. Kullabygdens Vingård måste stå för transporten till restauranger, vilket upplevs
mer tidskrävande när restaurangerna ofta har hög personalomsättning. Detta gör att
produktinformationen ständigt måste upprepas. ”Det är ett tungt försäljningsarbete för jag
måste hela tiden sälja in produkterna igen” (Andersson).
Giertta förklarar att Systembolaget som distributionskanal påverkar medlemsföretagen i
Sveriges Bryggerier eftersom det är den enda lagliga platsen där produkter med starkare
alkoholhalter än folköl får säljas. Karlsén framhåller att Systembolaget ställer krav på
Åkesson Vin AB gällande leveranssäkerhet och kvalitet, men Systembolaget för även en
dialog med företaget för att identifiera nya trender och utveckla det framtida
butikssortimentet. Magnusson upplever att små leverantörer som Nynäshamns Ångbryggeri
blir sämre behandlade av Systembolaget än de större. Om Systembolaget skulle skötas i linje
med dess syfte skulle detta vara en bra kund till företaget. Eftersom det är människor som
arbetar i butikerna kan det att det uppstå problem med skyltning, beställningar och
lagerhållning. För Nils Oscar Company AB är det en fördel att deras produkter finns med i
Systembolagets ordinarie sortiment, Holmqvist menar att produkterna på Systembolaget har
en garanterad butiksexponering och därför behöver inte varje butik bearbetas enskilt.
Systembolaget påverkar Kullabygdens Vingård genom svårhanterliga byråkratiska processer,
Andersson upplever att konsumenter inte är intresserade av privatbeställningar eftersom det är
komplicerat och innebär mer ansträngning än att köpa en produkt från det ordinarie
sortimentet. Dahlberg menar att nackdelen med beställningssortimentet och privatimporten är
att detta är en lång process som är mycket tidskrävande. Systembolaget tar inte mycket betalt
av konsumenten för privatimport men det är Wannborga Vin & Lamm som måste bekosta
35
4. EMPIRI
frakten, vilket uppgår till närmare 200 kronor per flaska. Dahlberg uttrycker att
Systembolaget är en belastning som innebär begränsningar. Det är butikschefens uppgift att
lagerhålla och beställa produkter, dock har Wannborga Vin & Lamm en vara som lanserats
men som ännu inte är beställd av Systembolaget. Speciellt påverkar det företagets försäljning
negativt genom att konsumenterna inte köper varor de inte kan finna i butiken. Enligt
Magnusson arbetade Nynäshamns Ångbryggeri tidigare bara med produkter som genom
bevisad försäljning tog sig in på Systembolaget. Nyligen svarade företaget på en
offertförfrågan som ledde till att Systembolaget beställde in Nynäshamns Ångbryggeris
ekologiska ale till 200 butiker. ”Det var egentligen med den offerten som vi för första gången
var med och spelade på Systembolagets egen planhalva” (Magnusson).
Svensson menar att det på den globala marknaden råder ett överskott av vinproduktion, men i
det segment som de svenska vinproducenterna opererar i är konkurrensen dock inte så
markant. Karlsén upplever att konkurrensen på den svenska marknaden är hård för Åkesson
Vin AB. ”Vi har 380 konkurrenter och det finns ett 30-tal som är riktigt tuffa, dessa är
framförallt företag som kanske inte konsumenterna känner igen utan företag som har andra
varumärken än bara sitt eget”. Giertta anser att det finns många konkurrenter på den svenska
alkoholmarknaden. Holmqvist menar att de viktigaste konkurrenterna till Nils Oscar
Company AB är de andra mikrobryggerierna eftersom de stora bryggerierna varken är
speciellt positionerade eller har unika produkter. Teern beskriver att konkurrenterna på
marknaden inte ses som ett hot mot Borgholms Bryggeris produkter eftersom deras
erbjudande är unikt. Däremot finns det enligt Teern ett väletablerat större bryggeri som
kraftigt sänker sina priser för att förhindra att Borgholms Bryggeri ska utöka sin
marknadsandel. Detta beror på en personlig relation av sämre karaktär mellan Teern och en
anställd vid det större bryggeriet. Andersson tycker att det idag inte finns så många
konkurrenter till Kullabygdens Vingård men att konkurrensen på marknaden i framtiden
kommer att öka. Dahlberg påpekar att de svenska vinproducenterna är utspridda över landet
och att de inte erbjuder samma helhetskoncept som Wannborga Vin & Lamm, därför finns det
inte några direkta konkurrenter till företaget. Alla svenska vinproducenter har problem med
att ta sig in på marknaden och måste arbeta tillsammans för att få konsumenterna att förstå att
svenskt vin håller en hög kvalitet.
Holmqvist poängterar att Nils Oscar Company AB tillsammans med bryggerierna försöker
öka mikrobryggeriernas marknadsandel på bekostnad av de stora bryggerierna. Magnusson
från Nynäshamns Ångbryggeri beskriver att de svenska mikrobryggerierna ser varandra som
kollegor som alla är överrens om att de bygger marknaden tillsammans och försöker att få
krögare att förstå att det finns kvalitativt svenskt öl som inte kommer från de stora
ölbryggerierna. När det uppstår konkurrens sker det under vissa perioder på restauranger som
har mycket fatöl, eftersom kan det uppstå konkurrens om kranarna menar Magnusson.
4.2.3 Strategier för mikrobryggeriers och vinproducenters konkurrenskraft
Teern uttrycker att det är viktigt att Borgholms Bryggeri drivs på ett tydligt och ärligt sätt för
att behålla positionen på marknaden. I vissa situationer kan obehag uppstå, men genom att
uppnå en tydlig position och förmedla det som företaget står för övervinns dessa problem.
Kullabygdens Vingård har inte en uttalad målgrupp men Andersson är medveten om att det
bara är runt en promille av Sveriges befolkning som konsumerar denna sorts vin. Magnussons
beskriver Nynäshamns Ångbryggeris målgrupp med två personlighetstyper: Ölnördar
respektive Svensson med god smak. Ölnördarna är människor med stort intresse för öl medan
Svensson med god smak är en benämning för beresta övre medelinkomsttagare som är
intresserad av exklusivare drycker. Konsumenterna har överlag blivit mer öppna för
gastronomiska provsmakningar vilket har ökat under de senaste tio åren, vilket Magnusson
36
4. EMPIRI
menar inverkar positivt på företaget. Enligt Teern har Borgholms Bryggeris målgrupp en ålder
på omkring 40 år eftersom dessa personer generellt sett är villiga att betala ett högre pris för
produkterna. Nils Oscar Company ABs målgrupp utgörs av vanliga människor med ett
gastronomiskt intresse, konsumenterna är öppensinnade och nyfikna och söker en guldkant på
tillvaron, de uppskattar den upplevelsen som följer konsumtionen. Enligt Dahlberg är
Wannborga Vin & Lamms målgrupp de personer som väljer att spendera pengar på
högkvalitativ mat och dryck, exempelvis par med dubbel inkomst utan barn eller rika äldre
personer vid god hälsa. Svensson påpekar vikten för mindre svenska vinproducenter att nischa
sig: ”Det gå inte att sälja ett svensktillverkat vin med en vanlig etikett och ett vanligt namn,
eftersom det är en unik produkt ”. Samtidigt menar Svensson att det är för kostsamt att
konkurrera med produkter som inte är nischade.
För att bättre tillfredsställa och tilltala målgruppen har produkterna och designen från
Åkesson Vin AB ändrats. Förpackningarna som Åkesson Vin AB använder sig av är även
tilltalande ur miljösynpunkt, vilket Karlsén anser är en trend väl värd att leda. Enligt Karlsén
har produkterna från Åkesson Vin AB en lägre prisklass. Detta beror på att företaget har
fördelen att välja bland kostnadseffektiva leverantörer i samband med ett effektivt
transportsystem. Företaget har tidigare inte haft en produktportfölj som kvalitetsmässigt levt
upp till konsumenternas förväntningar, men har nu börjat investera i att förbättra produkternas
innehåll och design. Åkesson Vin ABs produkter ses enligt Karlsén som ett modernt vin i
moderna förpackningar för moderna människor. Holmqvist från Nils Oscar Company AB
påpekar att det på marknaden finns ett hot i att de stora aktörerna blir större, men samtidigt
innebär detta en möjlighet för mindre aktörer eftersom de genom unika produkter kan
konkurrera mot lågprisalternativen. Dahlberg beskriver att Wannborga Vin & Lamm skiljer
sig mot andra verksamheter genom att erbjuda en unik helhetsupplevelse. Andersson menar
att Kullabygdens Vingård har prövat en ny teknik med nya druvor som andra vinproducenter
börjar ta efter. Det är inte meningen att alla ska kopiera varandra och producera samma typer
av vin, eftersom detta riskerar att skapa en homogen marknad: ”Man ska inte ta efter andra
utan producera något som är unikt, för det är det unika man kan ta betalt för” (Andersson).
Att Nynäshamns Ångbryggeri har många olika produkter som ständigt blir fler anser
Magnusson är bra för att behålla den position företaget har. Genom att ständigt utveckla nya
produkter visar Nynäshamns Ångbryggeri att företaget inte enbart strävar efter att
effektivisera för att få fram den mest prisfördelaktiga produkten.
4.2.4 Mikrobryggeriers och vinproducenters strategier för tillväxt
Magnusson förklarar att Nynäshamns Ångbryggeri tidigare har expanderat lokalen och
utrustningen för att kunna tillverka mer. Nu har företaget återigen nått full kapacitet och för
att kunna möta den stigande efterfrågan måste både utrustning och personal utökas. Vidare
försöker Nynäshamns Ångbryggeri ta ett beslut om att expandera eller inte, men innan dess
behöver företaget nå en stabil tillväxtnivå. Det är viktigt att företaget inte tappar styrningen
och på så vis får oförutsedda utgifter, utan allting måste få ta den tid det tar. Åkesson Vin AB
har enligt Karlsén nått önskad storlek, deras produktionskapacitet kan däremot bli större,
därför försöker företaget utöka försäljningen till Systembolaget. Holmqvist påpekar att Nils
Oscar Company ABs producerade volym ständigt ökar och att storleken på företaget skulle
kunna fördubblas. Borgholms Bryggeri har möjligheter att expandera, men Teern menar att
syftet inte är att företaget ska fungera som huvudnäring utan som i nuläget endast vara en
intresseverksamhet. Enligt Andersson strävar Kullabygdens Vingård efter 20 till 25 procents
tillväxt per år.
Giertta menar att de flesta företag i branschen exporterar för att överleva. De stora
bryggerierna exporterar främst till Tyskland och Skandinavien, men generellt sett följer
37
4. EMPIRI
exporten svenskens resmönster i Europa. Holmqvist menar att Nils Oscar Company AB
expanderar verksamheten genom att söka efter nya marknader. I dag exporterar de till
Storbritannien, Finland, Danmark och USA. Den danska exporten har varit av betydande
karaktär men i dagsläget har efterfrågan minskat eftersom det råder överetablering på
marknaden. Företaget söker inte efter nya länder att exportera till utan bearbetar befintliga
marknader för att stegvis penetrera nya utländska marknader. Framförallt vill de öka den
inhemska försäljningen men om det visar sig att export genererar mer vinst är de beredda att
ta det steget fullt ut, enligt Holmqvist. Åkesson Vin AB exporterar i dagsläget till det statligt
ägda alkoholbolaget i Finland, men har även planer på att exportera mer till det norska statliga
alkoholbolaget. Om avtal sluts med en bra aktör och om företaget klarar av att producera den
önskade mängden kan även gränshandel vara av intresse menar Karlsén.
Holmqvist påpekar att Nils Oscar Company AB kan växa fortare än kundbasen och har med
befintlig utrustning möjlighet att tillverka dubbelt så mycket. Däremot har företaget problem
med att sälja produkterna, en lösning på detta är att Nils Oscar Company AB bearbetar fler
restauranger. Problem med detta ligger i att restauranger är priskänsliga i lågkonjunkturer,
bland annat på grund av långa avtal med huvudleverantörer. Detta skapar en tröskel för
mikrobryggerierna eftersom restaurangen måste sälja en viss mängd av huvudleverantörens öl
för att behålla avtalet. De grundviner som Åkesson Vin AB importerar transporteras i stora
tankar som sedan tappas i moderna förpackningar vilket gör att produkterna är ett miljövänligt
alternativ till konkurrenskraftiga priser förklarar Karlsén. Åkesson Vin AB har ändrat
produkter och design av förpackningar för att bättre passa målgruppen. Karlsén förklarar att
företaget varje år säljer in nya årgångsviner med förbättrad kvalitet till Systembolaget. Enligt
Magnusson vid Nynäshamns Ångbryggeri finns ständigt nya planer för hur bryggeriets
produkter kan utvecklas, den ekologiska öl som företaget framställt har fått stort gensvar på
marknaden. Ungefär var sjätte månad utvecklas nya recept som provbryggs när det finns
möjlighet. ”År 2008 hade vi 15 olika sorter. Det är idiotiskt om du ser det affärsmässigt, men
det är roligt” (Magnusson).
4.2.4.1 Framtidsvisioner för ökad tillväxt
Det positiva med att vara ett litet företag är enligt Magnusson att de själva äger Nynäshamns
Ångbryggeri för att bättre ha kontroll över företaget och produkterna så att färre problem
uppstår. En nackdel med detta tillvägagångssätt är att de anställda får många arbetstimmar
och besitter ett avgörande ansvar. Svagheterna med att vara ett mikrobryggeri är förenade
med de positiva aspekterna, vilket grundar sig i att företagets anställda är målinriktade.
Andersson anser att nackdelen med att Kullabygdens Vingård är litet är att företaget inte har
samma ekonomiska effektivitet och möjlighet som större företag. Teern anser att fördelen
med att Borgholms Bryggeri är ett litet företag är flexibiliteten som resulterar i att beslut kan
fattas direkt. Att bryggeriet inte har ett försäljningskrav kan vara en svaghet men även fördel
eftersom företaget har möjlighet att välja passande försäljningskanaler. Den största nackdelen
är att Borgholms Bryggeri inte har tillräckliga resurser att tillgå vilket gör företaget sårbart.
Teern menar ändå att den upplevda nackdelen kan lösas med entreprenörskap och flexibilitet.
Svensson påpekar att om inte förslaget om gårdsförsäljningen går igenom måste
medlemsföretagen i Föreningen Svenska Vinodlare utveckla nya distributionsmöjligheter, till
exempel genom att sälja gårdens vin genom egen restaurang eller genom andras restauranger.
Detta kan vara ett mer kostnadseffektivt sätt för småföretag än att komma in i Systembolagets
sortiment. En annan möjlighet är försäljning via Internet, men produkterna måste där först
skickas ut ur landet för att sedan leveras till slutkonsumenten. Andersson vid Kullabygdens
Vingård menar att det är komplicerat att exportera och att det oftast kostar mer än vad
företaget tjänar på det. Enligt Andersson kan Kullabygdens Vingård i framtiden producera
38
4. EMPIRI
ungefär tre gånger så mycket som de i dagsläget gör, däremot är det ett problem att företaget i
dagsläget inte säljer så mycket. På den internationella vinmarknaden utlovas en positiv
framtid, dock menar Andersson att den svenska marknaden kan bli övermättad på denna typ
av viner och då kan export vara en lösning för företaget. Kullabygdens Vingård har fått en
förfrågan att exportera till södra Europa men den volym som efterfrågas är mycket högre än
vad bryggeriet kan producera. Andersson ser en framtid och möjlighet för Kullabygdens
Vingård att importera viner från södra Europa för vidare distribution till Systembolaget.
Dahlberg menar att Wannborga Vin & Lamm idag skulle kunna producera mer vin utan att
utöka odlingarna men inte utan att rekrytera en ny delägare eller personal. Vidare skulle
Wannborga Vin & Lamm kunna legotillverka vin åt andra gårdar eller köpa in deras druvor
för att på så vis öka produktionen menar Dahlberg. I Europa är det vanligt med vinkooperativ,
vilket Dahlberg skulle kunna tänka sig att starta i lokal skala i Sverige. Teern önskar att
Borgholms Bryggeri i framtiden kan tillverka sprit vilket innebär att företaget måste få
livsmedelstillstånd och att nya regler måste följas. För att generera ekonomisk vinst måste en
verksamhet som producerar alkohol i dag ha en annan huvudnäring, tanken är därför att vänta
tills reglerna kring detta närmar sig EUs regler som är mindre strikta för småföretagare. Teern
menar att Borgholms Bryggeris sortiment genom säsongsanpassad öl har blivit bredare. Enligt
Karlsén har Åkesson Vin AB planer på att nå nya kundgrupper och även att utveckla
stödprodukter. Företaget sysslar redan i stor utsträckning med agro- och eventturism. Detta
går att utveckla ytterligare, men just nu fokuserar företaget på att erbjuda nya produkter till
konsumenterna genom Systembolagets beställningssortiment. Svensson vid Föreningen
Svenska Vinodlare menar att vinproducenter bör utveckla en miljö dit konsumenter reser för
att det är ett attraktivt besöksmål. Upplevelsen bör skapas på så vis att en känsla av att dricka
vin i trädgården uppstår.
4.3 Mikrobryggeriers och vinproducenters möjligheter och begränsningar
Med följande empiri diskuteras hur entreprenörskap och relationer, kommunikation samt
alkohollagen påverkar företagen i undersökningens möjligheter och begränsningar.
4.3.1 Entreprenörskap och relationer bland mikrobryggerier och vinproducenter
Magnusson beskriver drivkraften bakom Nynäshamns Ångbryggeris som följande: ”vi är
eldsjälar, nördar och ibland brukar jag även kalla oss idioter. Vi är väldigt engagerade i vårt
företag och det vi gör. Vi började inte med det här för att det fanns några pengar att hämta
utan vi var öldrickare som blev ölentusiaster som blev hemmabryggare, som senare blev
kommersiella bryggare”. Drivkraften bakom Wannborga Vin & Lamm är nyfikenhet menar
Dahlberg. Vid verksamhetens början fanns en osäkerhet gällande möjligheten att sälja vinet.
Verksamheten har utvecklats med tiden, exempelvis genom restaurangen som inte var
planerad från början. Svensson menar att Föreningen Svenska Vinodlare bildades av ett antal
eldsjälar vars önskan var att odla vin i kommersiellt syfte, idag har föreningen cirka 150
medlemmar. Vinodling i Sverige är en relativt ny företeelse och de flesta vinodlarna är
entusiaster som driver produktionen som ett intresse, med begränsade finansiella resurser och
investeringsmöjligheter. Svensson beskriver att medlemsföretagen i Föreningen Svenska
Vinodlare ofta litar på sin så kallade magkänsla. ”De tror på sin verksamhet för att de får
engagera sig i något de brinner för och älskar”. Teern menar att entreprenörsandan är det
absolut viktigaste för att Borgholms Bryggeri ska utvecklas. En duktig entreprenör vågar testa
och tänja på gränser vilket kan generera högre inkomst. Ibland görs misstag och entreprenören
lär sig av detta till nästa gång. Borgholms Bryggeri drivs inte av ett vinstintresse utan av en
strävan efter att leverera något unikt. Teern tar inte ut lön för att driva företaget utan är nöjd
om företaget är ekonomiskt hållbart och menar att det är intressant att få företaget att växa
genom att tillgodose konsumenternas behov. Karlsén menar att drivkraften i alla företag är att
39
4. EMPIRI
leverera resultat till ägarna, eftersom vinstintresset driver all fri köpkraft. Holmqvist förklarar
att drivkraften bakom Nils Oscar Company AB är vinstmöjlighet: ”Vi ser helt affärsmässigt
på det här, jag har öl som hobby också men då driver jag det på ett helt annat sätt”. För att
vara så bra som möjligt, samt få så god lönsamhet som möjligt, vill företaget producera öl
med hög kvalitet.
Magnusson menar att kreativitet och innovation begränsas av tidsbrist, men kompletterande
anställningar har lett till att Nynäshamns Ångbryggeri nu har möjlighet att fördjupa sig inom
vissa områden. Karlsén anser att det finns utrymme för innovation, kreativitet och utveckling i
branschen. Andersson finner stort utrymme för Kullabygdens Vingård att utveckla kreativitet
eftersom detta i dagsläget är en outforskad bransch. Vin kan framställas på många sätt, vilket
enligt Andersson är passionen med vin. Andersson menar att Kullabygdens Vingård är
angelägna om att hålla relationer till intressenter och kunder goda. Att uppdatera sina
relationer till kollegor utomlands är viktigt, eftersom dessa kommit längre i vinodlandet och
vinifieringsprocessen. Genom att nätverka med vinodlare i Danmark, som producerar under
liknande förutsättningar kan företag i Sverige öka sin kunskap. Holmqvist betonar att Nils
Oscar Company AB ständigt arbetar med att uppdatera och styrka sina relationer, dock finns
inte en utarbetad detaljplan för nätverksarbetet inom företaget.
Sveriges Bryggerier fokuserar enligt Giertta på relationerna både internt mellan medlemmarna
samt relationerna till externa parter. Organisationen har många nätverk med olika frågor att
diskutera och arbeta med. Svensson menar att Föreningen Svenska Vinodlare har årliga möten
med sina medlemmar där det under ett evenemang får träffas för nätverkande och debatter. De
har en hemsida med ett diskussionsforum, där viktiga frågor analyseras och erfarenheter
utbyts. Utöver detta finns det lokala subgrupper lokaliserade i regioner runt om i landet, vilka
träffas mer regelbundet. Föreningen har en dansk intressegrupp som förebild som kommit
långt i sitt relationsarbete. Åkesson Vin AB är medlemmar i Svenska Vin Leverantörer för att
ha möjlighet att driva branschfrågor mot exempelvis systembolaget samt näringslivs- och
jordbruksdepartementet. Företaget är även involverat i ett nätverkande mellan aktörer på och
kring Österlen, med syfte att öka den lokala turismen. Dahlberg vid Wannborga Vin & Lamm
är medlem i Regional matkultur, Krögarföreningen, KRAV och Eko Öland som alla syftar till
att öka relationerna och nätverkandet aktörerna emellan. Karlsén poängterar vikten av att
företag inom denna bransch upprätthåller goda relationer. Åkesson Vin AB har inga egna
affärer där produkterna får säljas utan måste vända sig till Systembolaget, vilket innebär att
denna relation är viktig att vårda. Genom att ha en bra relation till Systembolaget kan affärer
företagen emellan underlättas. Nynäshamns Ångbryggeri är grundat av entreprenörer som
redan innan etableringen var engagerade i ölproduktion. Denna bakgrund medför ett redan
etablerat kontaktnät mellan hemmabryggare, entusiaster och andra ölfrämjare. Företaget ingår
i en nystartad förening vid namn Sveriges Småbryggerier där medlemsaktörerna har ett intimt
samarbete och informationsutbyte. Teern belyser hur nätverkande sker dagligen vid
interaktion med kunder och andra aktörer. Genom att även vara engagerad i turismnäringen
har resultatet blivit ett stort kontaktnät med många olika människor och företag, vilket gynnar
affärsmöjligheterna för Borgholms Bryggeri. Genom informationsutbyte med ledande
konkurrenter kan Teern få råd om hur en utveckling av Borgholms Bryggeri kan ske.
4.3.2 Kommunikation
Nynäshamns Ångbryggeri har i många år kommunicerat med konsumenten genom deltagande
vid festivaler enligt Magnusson, varav Stockholm Beer Festival har varit särskilt
betydelsefull. Genom detta deltagande har företaget etablerat kontakter med konsumenter som
har ett intresse för öl. Företag som har konferenser i Nynäshamn med omnejd går ibland
bryggerivisningar på Nynäshamns Ångbryggeri. Bryggeriet har i dagsläget inga
40
4. EMPIRI
marknadsföringskampanjer, men Magnusson försäkrar att det finns beredskap för detta
beroende på framtiden. Företaget marknadsför sig även genom annonsering främst i tidningar.
Giertta ställer sig frågande till vilken kanal som är mest effektiv vid marknadsföring av
alkoholprodukter. TV reklam är resultatrik men tillåts endast på TV-kanaler som inte är
svenskägda, enligt lag. Karlsén menar att Åkesson Vin AB kommunicerar med konsumenten
när denne besöker Kronovalls Slott, men påpekar att antalet konsumenter som går att nå på
detta sätt är begränsat. Åkesson Vin AB deltar i event för att synliggöra produkterna för
konsumenterna, men detta kan vara en kostsam strategi att marknadsföra produkter på.
Företaget kommunicerar även med konsumenten genom annonser och Internet. Annonsering
sker främst i tidningar i större städer, fackpress och månadsmagasin. Ett annat
tillvägagångssätt är ett tydligt designspråk på de förpackningarna som är synliga på
Systembolaget. Karlsén menar att inte bara är varumärket ska kommuniceras till målgruppen,
utan även designen vilken karaktäriseras genom förpackningen.
Wannborga Vin & Lamm marknadsförs främst genom annonsering, Dahlberg menar att detta
är svårt för småskaliga verksamheter eftersom det kräver investeringar av både tid och
ekonomi. Samtidigt måste många beslut fattas om i vilka medier och till vem
marknadsföringen ska riktas. Wannborga Vin & Lamm har varit med i söktjänster på Internet
och har presenterats i lokala tidningar. Även om marknadsföring av vin är begränsat finns det
möjlighet att kommunicera ett budskap till konsumenterna genom marknadsföring av
företagets restaurang samt andra produkter. Kullabygdens Vingård är enligt Andersson inte i
så stort behov av marknadsföring eftersom produktionen är begränsad, samtidigt som
marknadsföring är kostsamt. Produkternas kvalitet kommuniceras till konsumenterna främst
via vinjournalister, Systembolaget samt tidningar. Marknadsföringen av Borgholms Bryggeris
produkter sker i lokaltidningar men framför allt på Internet. Teern menar att den största
marknadsföringen av varumärket är produkten i sig, det vill säga utförande och design och
tillägger att mun till mun metoden är den mest effektiva kommunikationen med konsumenten.
De anställda vid Nils Oscar Company AB arbetar som ambassadörer och syftar därmed till att
skapa ett gott rykte om varumärket. Företaget har även haft ett antal ölträffar där tusentals
konsumenter samlats för att prova öl förklarar Holmqvist.
4.3.2.1 Kvalitet
För att företagen ska behålla sin image bör de tillverka ett kvalitetsmässigt bra vin, förklarar
Svensson. Hur konsumenterna upplever kvaliteten på svenska viner visar sig i antalet återköp
vilka har varit få. Magnusson menar att Nynäshamns Ångbryggeri inte medvetet
kommunicerar kvalitet till kunderna. Etiketterna är designade för att representera det genuina
som finns i ölbryggeritraditionen. För företaget är det viktigt att inte lova mer än produkten
håller. Karlsén förklarar problemet med annonsering och marknadsföring när det enbart får
skildra uttalanden från vinjournalister och inte utmärkelser. Enligt Karlsén strävar Åkesson
Vin AB efter att årligen förbättra kvaliteten. Produkterna levde tidigare inte upp till den
förväntade kvaliteten, men sedan ett antal år har företaget investerat i en utveckling av
innehåll och design. Kvalitetsuppfattningen hos konsumenten mäts med jämna mellanrum
genom elektroniska frågeformulär. Åkesson Vin AB har en varumärkeskännedom på 93
procent, vilket är högt enligt Karlsén. Dahlberg menar att det är genom de utmärkelser som
företaget erhållit produkternas kvalitet kommuniceras till konsumenten. Borgholms Bryggeri
har inga finansiella resurser för att utföra mätningar i hur kvaliteten uppfattas av
konsumenterna. Kvaliteten visas enligt Teern genom försäljningssiffror, därmed är det inte
nödvändigt att framhäva den höga kvaliteten, servicen eller det breda sortimentet.
Anledningen till att Borgholms Bryggeri valt Slottskällans Bryggeri som leverantör är att
deras produkter har en erkänd hög kvalitet.
41
4. EMPIRI
Holmqvist anser att Nils Oscar Company ABs produkter är högkvalitativa. Åsikter om öl är
subjektivt men i branschen finns även objektiva kvalitetsparametrar. Genom att arbeta med
hög kvalitet skapas ett gott rykte. Företaget har undersökt hur företagets produkter uppfattas
och fått responsen att kännedomen är hög. Detta visas även vid ölprovningar där företaget
genom kontakt med konsumenterna fått gensvar om produkterna. Att svenskt vin har dåligt
rykte menar Andersson utgör ett problem eftersom ett högt pris ska representera motsvarande
kvalitet. Däremot har negativa synpunkter på svenskt vin minimerats idag genom att nya viner
lanserats. ”Vi har knäppt dem på näsan och visat att det går att tillverka bra svenskt vin”
(Andersson). Holmqvist förklarar att det finns en nybildad organisation, Svenska
Småbryggerier, som diskuterar hur kvalitet kan upprätthållas. Medlemmarna i organisationen
meddelar varandra om produkterna inte uppfyller den förutbestämda kvaliteten.
4.3.2.2. Mun till mun metoden
Mun till mun metoden påverkar medlemsföretagen i Föreningen Svenska Vinodlare både
positivt och negativt. Svensson menar att uppfattningen hos flertalet svenska konsumenter är
att svenskt vin inte går att dricka, risken finns att konsumenten tidigare har köpt en produkt
med lägre kvalitet, vilket drar ner ryktet för alla svenska viner. En positiv aspekt av
ryktesspridning infinner sig när konsumenter upptäcker att svenskt vin har hög kvalitet.
Därför har Föreningen Svenska Vinodlare årligen provningar som syftar till att reglera
standarden på de produkter som finns tillgängliga på marknaden. Även Magnusson vid
Nynäshamns Ångbryggeri anser att det är viktigt med positiv ryktesspridning.
Uppskattningsvis har 80 procent av bryggeriets nya kunder tillkommit som en följd av
rekommendationer från andra kunder. Mun till mun metoden är relaterat till att kunden alltid
har rätt anser Magnusson. Det är därför angeläget att lösa problem så att inte konsumenterna
baktalar bryggeriet, eftersom detta kan resultera i ett dåligt rykte. När konsumenter samtalar
med varandra får det en effekt liknande marknadsföring i tidningar, TV och radio,
ryktesspridning är därför viktigt menar Giertta. Mun till mun metoden är ett starkt verktyg
anser Karlsén, eftersom utbudet av vin är stort rådfrågar konsumenter varandra. Dahlberg och
Andersson delar uppfattningen om att ett gott rykte sprids snabbt, men poängterar även att ett
gott rykte kan förstöras, exempelvis när reklamationer inte tas om hand. Den starkaste
varumärkesplaceringen och försäljningen sker kunder emellan genom mun till mun, menar
Teern. Kan en känsla levereras tillsammans med ett ord blir detta det starkaste
marknadsföringsmedlet, kommer det från en någon som har upplevt det blir det ännu starkare.
För Nils Oscar Company AB är mun till mun metoden också av stor betydelse,
konsumenterna berättar att de smakat ett gott öl för varandra, sedan köper de ölet på
systembolaget.
4.3.3 Marknadsföringsbegränsningar
Både Sveriges Bryggerier och Föreningen Svenska Vinodlare anser att medlemsföretagen har
tillräckligt stor vetskap gällande lagar och restriktioner i marknadsföring av alkoholdrycker.
Föreningen Svenska Vinodlare har ett projekt som bland annat syftar till att skapa underlag
för hur företag bör anpassa sig efter Marknadsföringslagen. Svensson förklarar problematiken
i alkoholmarknadsföring med att det är tillåtet att producera vin, men inte att sälja det.
Magnusson anser att det krävs vetskap om Alkohollagen för att driva ett bryggeri. Dock tolkas
lagen olika beroende på företagets geografiska placering där vissa orter strikt följer lagen.
Magnusson förklarar att Nynäshamns Ångbryggeri inte producerar öl med lägre alkoholhalt
som hade kunnats marknadsföras mer fritt. Karlsén anser att Åkesson Vin AB besitter god
kunskap om lagen och anser att alkoholmarknadsföring är begränsat, eftersom annonser ej får
vara påträngande utan enbart visa produkten med neutral produktinformation.
42
4. EMPIRI
Dahlberg har genomgått kurser i alkoholmarknadsföring och anser att vetskap om lagen finns
hos Wannborga Vin & Lamm. Teern upplyser att det inom Borgholms Bryggeri finns
tillräckliga kunskaper om alkoholmarknadsföring eftersom företaget varit verksamt under
lång tid. Borgholms Bryggeri har en öl med lägre alkoholhalt som kan säljas i
livsmedelsbutiker, vilket Teern anser underlättar marknadsföringen för att öka kännedomen
om varumärket. Holmqvist hävdar att företagets kunskaper angående alkoholmarknadsföring
är tillräckliga. Nils Oscar Company AB marknadsför inte dryckerna i samband med aktiviteter
som kan anses vara olämpliga tillsammans med alkoholkonsumtion och har inga lättare
alkoholdrycker som kan ses som förstärkning av varumärket.
4.4 Alternativa tillväxtstrategier
Det empiriska materialet som här presenteras behandlar hur företagen i undersökningen
förhåller sig till miljömedvetenhet, produkternas ursprung, användning av de mänskliga
sinnena, det virtuella landskapet samt skapandet av upplevelser som en grund för alternativa
tillväxtstrategier.
4.4.1 Att framhäva produkternas unika egenskaper
Andersson menar att Kullabygdens Vingård har valt att inte investera i traditionell
marknadsföring eftersom företagets begränsade produktion ej kräver det. Nils Oscar Company
AB marknadsför produkterna genom en offentlig interaktion med allmänheten och
gerillametoden, vilket innebär att okonventionella marknadsföringsstrategier används.
Traditionell reklam är inget för företaget som anser att annonsering inte har genomslagskraft.
Andersson menar att det svenska ursprunget och de närproducerade produkterna är en styrka
för Kullabygdens Vingård. Även för Wannborga Vin & Lamm är det svenska, lokala
ursprunget viktigt menar Dahlberg, ursprunget resulterar i ökad inkomst genom att turister
besöker gården. För Borgholms Bryggeri är det öländska ursprunget det mest betydelsefulla
för produkterna. Trots att ölet produceras i Uppsala menar Teern att produkterna inte kan vara
mer öländska. Med tanke på att produkternas trovärdighet skulle öka om produktionen ägde
rum på Öland, finns förhoppning om att detta kan bli möjligt i framtiden. Teern poängterar att
många producenter införskaffar delar av produktionskomponenterna från andra delar i landet
eller genom import och ser därför ingen skillnad i att företagets öl bryggs på annan ort. Det är
känslan av att det är en öländsk produkt som är viktig.”Jag säger inte att vårt öl är väldigt
mycket bättre än någon annans, utan jag levererar något annat; ett värde” (Teern).
Giertta vid Sveriges Bryggerier, påpekar att det svenska ursprunget stärker konkurrenskraften
eftersom det på den svenska alkohol marknaden finns många konkurrenter. På Nynäshamns
Ångbryggeri förklarar Magnusson att det råder delade åsikter om betydelsen av det svenska
ursprunget. Företaget importerar större delen av råvarorna, men produktionen sker lokalt.
Angående vikten av produkternas härkomst menar Magnusson att ”Produkternas ursprung
har ingen betydelse för ölfantaster med god smak, men en typisk Svensson kan nog välja oss
bara för att vi är svenska”. Holmqvist anser att det finns dåliga förutsättningar för att Nils
Oscar Company ABs produkter kan bli helt svenskproducerade. Trots att företaget importerar
utländska råvaror positionerar sig företaget som ett svenskt bryggeri. Holmqvist förtydligar att
företaget försöker vara så svenskt som möjligt genom att ha produktion i Sverige, svenskt
vatten och att med sina produkter förmedla en känsla av den svenska idyllen. Karlsén menar
att det svenska ursprunget inte har avgörande betydelse för produkterna från Åkesson Vin
AB, men ursprunget kommer i framtiden vara av större betydelse. Andersson förklarar att det
svenska ursprunget kan vara en svaghet för produkten, eftersom många av de svenska vinerna
inte håller samma kvalitet som majoriteten viner från erkända vinproducerande länder.
43
4. EMPIRI
4.4.2 Miljömedvetenhet
Andersson förtydligar att Kullabygdens Vingård genom att använda sig av närproducerade,
ekologiska produkter inte följer standardspåret. Dahlberg köper ekologiska produkter i största
mån och menar att det ekologiska ursprunget är av stor vikt för produkterna från Wannborga
Vin & Lamm. Även Nynäshamns Ångbryggeri försöker vara så ekologiska som möjligt.
Företaget ställer krav på sina leverantörer att i första hand använda järnväg, om detta inte är
möjligt samordnas transporter så att lastbilarnas fulla kapacitet används. Företaget har helt
övergått till användning av grön el och är involverade i bland annat vindkraftprojekt för att
agera på ett miljöriktigt sätt. Responsen på Nynäshamns Ångbryggeris ekologiska öl blev
större och mer positiv än vad företaget hade förväntat sig.
4.4.3 Användning av de mänskliga sinnena
Karlsén anser att Åkesson Vin AB använder sig av doft, syn, smak och ljud. Företaget arbetar
inte med ljud i form av musik, utan mer med ljudet som uppstår när vinet hälls ur
förpackningen. Även ett vin från ett tetra pak ska framkalla ett kluckande ljud, likt det som
uppstår när vinet hälls ur en flaska. Nynäshamns Ångbryggeri använder sig enligt Magnusson
av syn, lukt och smak för att tillfredsställa kunden. Dahlberg beskriver att alla sinnen är
viktiga i skapandet av en upplevelse kring Wannborga Vin & Lamm. Estetiken är viktig och
en fokus finns på att omgivningen ska vara vacker, vinet ska smaka gott och upplevelsen vara
positiv. Bakgrundsmusik och liveband har spelats för gästerna, men år 2009 välj musik i
gårdens restaurang medvetet bort, anledningen är att kostnaden för musikerna blir större än
den intäkt som de genererar.
För Borgholms Bryggeri är också en stimulering av alla sinnen viktig, men det mest
betydelsefulla är känslan som upplevs. Syn, hörsel, smak och lukt av produkterna medverkar i
skapelsen av en upplevelse, tillsammans med den behagliga känsla som inges av att dricka ett
öländskt öl. Detta får kunden att känna njutning och avslappning. De flesta av konsumenterna
köper ölet när de är på semester och det är just semesterkänslan företaget vill framkalla ” vi
vill stimulera minnen med hjälp av hjärtat” (Teern). Andersson nämner att smak och syn
stimuleras när kunden kommer i kontakt med produkterna och varumärket Kullabygdens
Vingård. Företaget upplever även kunna stimulera känslan av stolthet och exklusivitet.
Produkten är svensk och har endast sålt i 5000 flaskor, vilket innebär att det bara är en bråkdel
av befolkningen som har möjlighet att konsumera dessa viner. Företaget arbetar med att skapa
stora intryck av produkten och stimulera alla sinnen vid konsumtionen. Holmqvist anser att
Nils Oscar Company AB arbetar med sinnen som doft, smak, hörsel, känsel samt minnen och
förväntningar. Det enda ljudet som används är det som uppstår vid flaskans öppnande.
4.4.4 Skapandet av upplevelser
Karlsén menar att Åkesson Vin AB arbetar med att skapa upplevelser för de besökare som
kommer till Kronovalls Slott och Kiviks Musteri. Genom restauranger, rundvandringar,
guidade turer, vinprovningar, konferenser och evenemang förenar företaget olika aktiviteter
med vinet. Genom att kombinera mat och dryck i sina upplevelser vill Åkesson Vin AB visa
att dessa delar är nära sammanlänkade. Vid ett bredare utbud av upplevelser och stödtjänster
har säsongen förlängts. Agroturismen och eventturismen anser Karlsén vara väl utvecklade,
varvid företaget är nöjda med konceptet, men Karlsén förtydligar att det alltid går att utveckla
upplevelserna ytterligare. Vinprovningar är en svår strategi att nå nya kunder på, Karlsén har
en förhoppning om att exponera produkterna och finna nya konsumenter genom event i
Sverige. Event är ett bra tillvägagångssätt för att visa upp produkter och få kunderna att
provsmaka dem, om resurser funnits inom företaget hade fler investeringar gjorts i
44
4. EMPIRI
eventturism, i synnerhet under de varma månaderna när produkter från Åkesson Vin AB är
mest lämpade menar Karlsén.
Holmqvist menar att Nils Oscar Company AB säljer både öl och upplevelser. ”Vi försöker ge
helhetsupplevelser eftersom det idag är upplevelsekonsumtion som gäller”. Företaget deltar
alltid på stora festivaler såsom Stockholm Beer & Whiskey Festival, att deltaga vid större
evenemang och mässor ger högre avkastning menar Holmqvist. Kullabygdens vingård
försöker arbeta med kundupplevelser, men Andersson anser att lagarna relaterade till
vinproducering försvårar arbetet. Företaget har inget utskänkningstillstånd men använder sig
av befintliga restauranger för att låta konsumenterna provsmaka och köpa vinet. Detta kräver
dock ett samarbete mellan vingården och restaurangen för att vinproducenten ska kunna
kontrollera hur produkten säljs och vad som kommuniceras till konsumenten. Svensson menar
att vinprovningar kan förhöja upplevelsen och ser problematiken i att många producenter ej
har tillstånd för detta.
Nynäshamns Ångbryggeri arbetar med upplevelser genom att erbjuda rundvandringar där
kunderna får titta och smaka på råvaror. Detta sker i upplysningsändamål, eftersom
försäljning av produkterna direkt från bryggeriet går emot lagen. Företaget medverkar även på
festivaler som Örebro Ölfestival och Södertälje Ölfestival. Wannborga Vin & Lamm arbetar
med upplevelser genom rundvandringar, i gårdens restaurang och hotellverksamheten.
Svensson, ordförande i Föreningen Svenska Vinodlare hävdar att den viktigaste försäljningen
sker lokalt genom skapandet av upplevelser. Genom att kunden besöker vingården och får
provsmaka vinet där säljer företaget även en upplevelse. Alla producenter fokuserar dock inte
på upplevelser exempelvis arbetar inte Borgholms med kundupplevelser än, eftersom
företaget inte har någon tillverkning.
4.4.5 Det virtuella landskapet
Giertta, VD för Sveriges Bryggerier, framlägger att det i Sverige inte får förekomma
marknadsföring riktad till minderåriga, vilket resulterar i att Internet kan uteslutas som
marknadsföringskanal. På hemsidan ska det finnas en kontroll där besökaren ska uppge ålder,
men riktigheten i påståendet är svårt för företagen att kontrollera. Karlsén förtydligar dock att
betydelsen av Internet är olika stor beroende på företagets produkter. För Åkesson Vin AB
som arbetar till större delen med bordsviner samt exklusivare viner ska det finnas
produktinformation på hemsidan menar Karlsén. Enligt Magnusson är Internet som
kommunikationskanal till konsumenten av stor betydelse. Nils Oscar Company AB hemsida
uppdateras frekvent och Internet används för elektroniska utskick till klubbmedlemmar.
Mycket av det som skrivs på Internet är bortom företagets kontroll, idag bloggas det frekvent
och många tar del av det som skrivs i ölbloggar. Företaget har i åtanke att de bör ha agerat
riktigt för att publiciteten ska vara gynnsam menar Holmqvist. Även för Nynäshamns
Ångbryggeri är Internet en viktig marknadsföringskanal och företaget arbetar idag med att
uppdatera sin hemsida för att följa utvecklingen. Detta arbete kräver dock stora ekonomiska
resurser och är tidskrävande. Det är viktigt att tillfredsställa förfrågningar med snabba besked,
eftersom det förekommer irritation om kunden får vänta på svar. Magnusson ser också en
ökning i bloggandet, stor respons har erhållits från personer som genom bloggar fått vetskap
om företaget. Dahlberg belyser vikten av att synas på Internet. Det är en mindre kostsam
strategi för företaget att nå ut till en stor mängd människor. Kunder kontaktar Wannborga Vin
& Lamm och efterfrågar produkter de funnit information om på Internet. Företaget använder
sig även av elektronisk post för utskick av nyhetsbrev. Teern använder Internet som en
informationskanal där Borgholms Bryggeri kan nå många kunder, men företaget har ingen
hemsida. Andersson anser att det är betydelsefullt för Kullabygdens Vingård att ha en
hemsida men besitter idag varken kunskap eller tid nog för att driva en sådan.
45
5. ANALYS
5. Analys
Denna analys följer upplägget som presenterats i teori- och empirikapitlet med tre
omfattande avsnitt. I detta kapitel motiverar vi varför den valda teorin är relevant för att
besvara uppsatsens syfte. I det första avsnittet analyseras svenska mikrobryggerier och
vinproducenters företagspositionering inom den svenska alkoholindustrin. I det andra
avsnittet analyseras dessa företags möjligheter och begränsningar i kommunikation med
kunden. I det tredje och sista avsnittet analyseras alternativa tillväxtstrategier för företagen.
5.1 Vinstmöjlighet och nationell branschstruktur
I detta avsnitt analyseras hur hemmamarknaden formar svenska mikrobryggerier och
vinproducenters internationella konkurrenskraft samt hur industrins utformning påverkar
företagen. Vidare applicerar vi företagen på tillväxtmatrisen för att se vilken tillväxtstrategi
företagen idag använder sig av.
5.1.1 Svenska alkoholdryckers internationella konkurrenskraft
Vi har valt att använda diamantmodellen för att urskilja de förutsättningar företagen har för
att nå tillväxt. Utan denna vetskap begränsas vår möjlighet att förstå varför dessa företag
verkar på det sätt de gör. Trots att merparten av företagen i denna studie inte opererar på
utländska marknader anser vi att Systembolagets internationellt präglade utbud har stor
påverkan på företagens konkurrenskraft. Därmed anser vi att Systembolaget som största
svenska distributionskanal kan liknas vid en internationell marknad.
De faktorförhållanden som Porter (2004) anser påverka hemmamarknaden, är viktiga aspekter
för mikrobryggerier och vinproducenter. Det faktorförhållande som vid intervjuer
framkommit som det mest framträdande och betydelsefulla är klimatet. För att odla vin i ett
svenskt klimat krävs att företag hittar det mest fördelaktiga tillvägagångssättet.
Faktorförhållandens opåverkbara karaktär anser vi tydligt påverkar industrin eftersom svenska
vinproducenter inte har samma klimatfördelar som mer sydliga vinproducenter. Däremot
anser vi inte att mikrobryggerier upplever samma klimatproblematik som vinproducenter
eftersom de inte själva odlar råvaror i samma utsträckning. Vi anser i enlighet med Porter
(2004) att företagens respons på faktorförhållanden ständigt måste förbättras, eftersom
företagen annars riskerar att mista konkurrenskraft. Vi menar att alkoholproducenter som
verkar på den svenska marknaden har relativt stabila faktorförhållanden, genom välutvecklad
infrastruktur och en stadig ekonomi i landet. Vissa av företagens råvaror växer normalt inte
vid de nordliga breddgrader Sverige befinner sig, därmed är naturresurserna begränsade.
Eftersom det i Sverige inte finns en lång och utbredd tradition av vin- och ölproduktion
medför detta att expertis inom området är begränsad och därmed kunnig arbetskraft svår att
rekrytera.
Enligt Porter (2004) kan kräsna och medvetna kunder på hemmamarknaden driva företag till
ständiga förbättringar och innovationer, därför är marknadens karaktär av större vikt än
storleken på marknaden. Utbudet av produkter är stort i Sverige och konsumenterna har därför
skapat en hög medvetenhet, vilket innebär att de kräver en viss standard på produkterna. Detta
har drivit svenska vinproducenter till innovation gällande produktion och därmed stärkt
konkurrenskraften. Vi upplever att informanterna anser att produkternas unika egenskaper är
en styrka och kan koppla detta till att när svenska konsumenter efterfrågar differentierade
produkter responderar företagen på dessa krav och utvecklar sina produkter, vilket stärker
företagens internationella konkurrenskraft.
46
5. ANALYS
Merparten av informanterna på bryggerisidan klargör att det finns en stark efterfrågan på de
produkter som finns i Systembolagets ordinarie sortiment. Utbudet av svensktillverkade
produkter på hemmamarknaden har tidigare varit likartat, men präglas nu av differentiering
där mindre bryggerier leder förändringen. Vinproducenternas efterfrågan är emellertid svår att
avgöra, eftersom produktionskvantiteten ofta är begränsad och därmed avvisad från
Systembolagets ordinarie sortiment.
Porter (2004) förklarar att ett nära samarbete mellan stödjande eller relaterade industrier inom
samma bransch kan ge konkurrensfördelar, när leverantörer och slutkonsumenter arbetar nära
varandra sker en effektiv kommunikation som underlättar utbyte av idéer. Inom den svenska
alkoholbranschen verkar distributörer och leverantörer, så väl som konsumenter och
producenter i samspel med varandra. Vi anser liksom Porter (2004) att ett nära samarbete
mellan alla parter inom industrin skapar konkurrensfördelar. Föreningen Svenska Vinodlare
och Sveriges Bryggerier är båda uppbyggda av nätverk. Även för företagen inom branschen är
nätverk viktigt, eftersom de samarbetar för att upprätthålla en hög kvalitet på produkterna.
Genom att analysera den inverkan stödjande och relaterade industrier har på företagen får vi
en bild av branschens styrka. Utan dessa samarbeten anser vi inte att ett kunskapsutbyte i
samma omfattning skulle ske, mikrobryggerier och vinproducenter skulle ha svårt att få sina
intressen framförda till myndigheter och därmed uppleva konkurrensen hårdare. Eftersom
branschen är relativt ung samtidigt som begränsad kunskap finns inom företagen ger
samarbeten företagen nyttig information och stärkt konkurrenskraft.
Porter (2004) menar att myndigheter påverkar konkurrensen i en nation, varvid företag drivs
till att utveckla produkter med mervärden som konsumenterna uppskattar och efterfrågar.
Samtliga informanter menar att svenska myndigheter har en negativ påverkan på företagen
och deras konkurrenskraft på den svenska marknaden. Myndigheter har för Åkesson Vin AB
även bringar fördelar genom möjligheten företaget har till ökad försäljning via
Systembolagets samtliga butiker. Vi anser att Åkesson Vin AB redan är en stark aktör på den
svenska marknaden eftersom produkterna finns tillgängliga i Systembolagets ordinarie
sortiment, därför tror vi att företaget upplever positiva aspekter med den reglerade marknaden
till skillnad mot de övriga företagen i undersökningen. Vår uppfattning är att myndigheter är
den av de två utanförliggande faktorer som tydligt påverkar alla bestämningsfaktorer inom
branschen. Den restriktiva alkoholpolitik som idag bedrivs påvisar den stora inverkan
myndigheter har på den nationella marknadens konkurrens. Varvid vi anser att en tillåten
gårdsförsäljning skulle öppna upp industrin och konkurrensen.
Slumpen påverkar enligt Porter (2004) företag positivt eller negativt och är av betydelse
eftersom den kan förändra konkurrensen mellan företag. Bristen på råvaror och den rådande
finanskrisen anser vi vara oförutsägbara händelser. Råvarubristen upplevdes av företagen i
studien som en negativ händelse, medan finanskrisen upplevts som en positiv händelse
eftersom konkurrerande företag tvingats i konkurs vilket har ökat tillgången på råvaror.
Finanskrisen har även ökat mikrobryggeriernas försäljning eftersom öl då konsumeras mer
hemmavid än på restauranger. Företagsstrategi är den bestämningsfaktor som vidare utgör
modellen med de fem konkurrenskrafterna, därför diskuteras denna del under nästföljande
rubrik.
Ä Genom en analys av hemmamarknadens bestämningsfaktorer uppfattar vi att
informanterna tenderat att framhäva vissa faktorer mer än andra. Klimatet anses av
vinproducenterna vara ett viktigt faktorförhållande. Eftersom svenska konsumenter är
kräsna och efterfrågar differentierade produkter har detta drivit företagen i studien till
att utveckla innovativa lösningar. Då branschen är relativt ny har samarbeten inom
både bryggeri- och vinproducentsidan upplevts som den mest betydelsefulla faktorn
bland de stödjande industrierna. Även om slumpen har en inverkan på aktörerna är
47
5. ANALYS
myndigheter den faktor som influerar hemmamarknaden mest genom att främja större
producenter och därmed begränsa de mindre producenternas möjligheter.
5.1.2 Konkurrenskraft och vinstmöjligheter för företagen
Vi har valt att använda modellen med de fem konkurrenskrafterna eftersom vi anser att den är
lämplig för att analysera företagen på en industriell nivå. Genom att analysera företagen med
denna modell skapar vi en generell förståelse för svenska mikrobryggeriers och
vinproducenters konkurrenskraft.
I likhet med Grant (2008) identifierar vi industrin efter de företag som opererar på den
identifierade marknaden. Med avgränsningen som vi tidigare dragit om den svenska
alkoholindustrin i åtanke menar vi att de större bryggerierna och vinproducenterna men även
mikrobryggerier och vinproducenter som producerar alkoholhaltiga drycker i kommersiellt
syfte opererar på marknaden. Även leverantörer och distributörer verkar på den identifierade
marknaden.
Vi kan koppla Porters (2008) påpekande att en återhållsam regeringspolicy direkt påverkar
inträdesmöjligheten i alkoholindustrin. Hotet att bli utkonkurrerad av nyetablerade
verksamheter växer om låga inträdesbarriärer präglar industrin och företag med fördelar som
skalekonomi och initial investeringsmöjligheter lättare kan etableras på marknaden.
Merparten av informanterna upplever att det är svårt att vara producent i Sverige eftersom den
svenska alkoholpolitiken skapar höga inträdesbarriärer. Höga inträdesbarriärer kan däremot
ge fördelar till företag med kvalitets och kostnadsfördelar som redan är inne i industrin
(Porter, 2008). Vi anser att den svenska alkoholmarknaden kan vara svår att beträda för
mindre alkoholproducenter som har en låg initial investering att tillgå. Av informanterna
framgår att det råder hård konkurrens marknadsmässigt i Sverige eftersom de stora
bryggerierna dominerar restaurangernas utbud och det är svårt för mikrobryggerier att ta sig in
i Systembolagets sortiment.
En begränsad tillgång på distributionskanaler försvårar, enligt Porter (2008) och Kotabe et al.
(2008) inträden av nya företag på marknaden. Rossiter och Percy (1998) menar att om
distributören avvisar företaget måste nya distributionskanaler anskaffas och slutkunden kan
tvingas vända sig direkt till företaget för att nå produkterna. Som tidigare nämnts menar vi att
den låga volym som de mindre producenter tillverkar inte möter Systembolagets efterfrågan
och därför måste andra distributionskanaler som restaurangförsäljning, export och
Internetförsäljning användas i större utsträckning.
Med utgångspunkt i det empiriska materialet framgår att företagen använder push- och
pullmetoden olika. Eftersom alkoholmarknadsföring är strikt reglerad upplever svenska
mikrobryggerier och vinproducenter att det är problematiskt att påverka konsumenternas
efterfråga. På olika sätt försöker de att påverka Systembolaget så att just deras produkter
kommer med i det ordinariesortimentet eftersom det inte är lönsamt för företagen att
konsumenter efterfrågar en produkt som inte finns tillgänglig där. Kotler et al. (2001) samt
Kotabe et al. (2008) beskriver att genom pullmetoden övertygar företaget konsumenten direkt
för att skapa en efterfrågan hos distributör. Vi konstaterar att företagen i vår undersökning
uppfattar Systembolaget som den mest betydelsefulla distributionskanalen och därför är av
stor vikt för företagens försäljning. Lagen reglerar påverkning av konsumenter vilket innebär
att det endast är pushmetoden som kan användas inom branschen. Till följd av användning av
andra distributionskanaler uppger fåtalet informanter att konsumenterna på så vis
uppmärksammat produkternas existens och sedan efterfrågat dem på Systembolaget. Genom
användandet av denna distributionskanal ser vi likheter till att företagen använder sig av
pullmetoden. Vi anser att den största problematiken för svenska mikrobryggerier och
48
5. ANALYS
vinproducenter att komma med i Systembolagets sortiment är att metoderna är svåra att
tillämpas på den svenska alkoholmarknaden. Pushmetoden kräver att företagen har tillgång
till distributionskanaler, vilket är begränsade på den studerade marknaden och pullmetoden
begränsas av alkoholmarknadsföringslagen.
Enligt Rossiter & Percy (1998) kan exklusiva produkter vara beroende av att vara
svåråtkomliga. Då produkterna som överlag erbjuds av de undersökta företagen anspelar på
unika attribut med ett högre marknadspris anser vi produkterna vara exklusiva. Däremot är
dessa produkter tydligt beroende av att finnas till försäljning på restauranger och Systembolag
eftersom andra distributionskanaler är svåra att nå. Vi anser att det inte är bra för alla företag
att växa utan att det beror på vilka värden samt unika egenskaper företaget vill förmedla. För
många av företagen i vår undersökning skulle en alltför stor tillväxt innebära att de förlorar
vissa grundläggande förutsättningar av sin differentiering. Produkter som tidigare upplevts
som exklusiva skulle tappa detta värde om en massproduktion skedde som möjliggjorde dess
tillgänglighet för gemene man.
Enligt Porter (2008) har substitut samma funktion som en produkt på en existerande marknad.
Däremot behöver substitut inte vara en produkt inom samma kategori (Uggla, 2006).
Informanterna har uppgett olika konkurrerande produkter som substitut. Vi anser att detta har
sin grund i att alla företagen producerar produkter med olika unika egenskaper. Företagen
måste således se till det värde som tillförs konsumenten för att därefter analysera vilka
substitut som är dess största hot. Om tillgången på substitut är hög styrs efterfrågan av priset,
vilket leder till att kunden är benägen att byta till ett billigare alternativ (Grant, 2008).
Substitut med svensk bakgrund är inte dominerande på marknaden utan det största hotet mot
informanternas företag utgörs främst av Systembolagets samlade globala utbud. Av den
orsaken att konsumenter inte väljer substitut från lägre prisklasser anser vi att det är genom
unika samt emotionella egenskaper och inte med pris som produkterna konkurrerar i den
studerade branschen.
Leverantörers förhandlingsstyrka gör att leverantören genom högre pris kan höja sitt värde
inom industrin (Porter, 2008). För vissa av informanternas företag är importerade råvaror
enda lösningen eftersom svenska leverantörer anser att producenternas efterfrågan är för låg.
De svenska leverantörerna uppnår troligtvis full kapacitet som leverantörer till större och mer
väletablerade bryggerierna, varvid vi anser att leverantörerna har en hög förhandlingsstyrka
gentemot mikrobryggerierna. Genom att Åkesson Vin AB anskaffar grundviner från olika
regioner har leverantörerna en lägre förhandlingsstyrka eftersom företaget har möjligheten att
välja den mest kostnadseffektiva leverantören. Detta anser vi påvisar att företag av större
omfattning har fler möjligheter till att öka sin egna förhandlingskraft. Som vi tidigare nämnt
finns svårigheter med att producera vissa råvaror i Sverige, därför menar vi att
mikrobryggerierna troligen har en mer beroende roll av leverantören som besitter
förhandlingsstyrkan. De svenska vinproducenterna i undersökningen odlar druvor själva och
leverantörens produkter behandlas som substitut, dessa leverantörer har därför en låg
förhandlingsstyrka. Vi menar att företagens leverantörer har olika stark förhandlingsstyrka.
Genom goda kontakter kan förhandlingsstyrkan både öka samt försvagas. Goda relationer kan
underlätta ett samarbete, men det kan även vara problematiskt vid prissättning, som är den
mest kritiska faktorn enligt oss i förhandling mellan parter.
Bland informanterna råder det blandade meningar om Systembolaget är en mellanhand eller
kund till företagen i studien. Att behandla Systembolaget som mellanhand betyder enligt
Porter (2008) att mellanhanden besitter en möjlighet till att öka vinsten genom att influera
slutkonsumentens köpbeslut. Eftersom Systembolaget är statligt ägt är påslagen på inköpta
produkter lågt, dessutom har de inte enligt lag möjlighet att genom marknadsföring påverka
slutkonsumenterna vilket vi anser begränsar deras vinstmöjlighet. Utifrån perspektivet att
49
5. ANALYS
behandla Systembolaget som kund skulle verksamheten i enighet med Porter (2008) ha en hög
vinstmöjlighet om kunderna är få eller beställer stora kvantiteter. Vi uppfattar att kunderna på
den svenska marknaden är många men att intresset för de unika produkter som företagen i
undersökningen erbjuder inte är så omfattande som det skulle kunna vara. Om företagen
besatt större resurser hade de kunnat påverka kundernas efterfråga genom olika
marknadsåtgärder. Systembolaget som kund begär stora ordar men eftersom företagen sällan
kan producera den begärda mängden tar Systembolaget inte in produkterna i sortiment, vilket
innebär att en av de största distributionskanalerna är otillgänglig.
Eftersom slutkonsumenter inte har möjlighet att köpa varor direkt av producenterna måste
företagen använda mellanhänder för att få ut produkter på marknaden medhåller vi inte med
Porter (2008) att kunden kan vara ett företag eller en slutkonsument. Kunder besitter
förhandlingsstyrka om de har möjlighet att pressa priser, kräva högre kvalitet eller bättre
service (Porter, 2008). De produkter som tas med i Systembolagets sortiment ska möta
slutkonsumenternas efterfrågan av kvalitet men merparten av informanterna uttrycker att det
även för dem är svårt att påverka konsumenter att efterfråga en viss produkt på Systembolaget
på grund av marknadsföringslagen. I det empiriska materialet framgår att Systembolaget
genom offertförfrågningar söker efter de leverantörer och producenter som kan erbjuda det
lägsta priset. Vi anser att det skulle innebära en långsiktiga fördel för mikrobryggerier och
vinproducenter att svara på offertförfrågningarna för att på så vis tas med i sortimentet när
unika produkter efterfrågas, även om informanterna upplever att det är för resurskrävande.
En hög rivalitet mellan företag ökar om konkurrenterna har motsvarande omsättning eller är
lika till antalet (Porter, 2008). Några av informanterna anser att det finns många konkurrenter
med liknande storlek på den svenska alkoholmarknaden. Inom ölbranschen betraktas
mikrobryggerier som dominerande konkurrenter medan de stora bryggerierna ses som
underordnade konkurrenter eftersom de inte är differentierade inom samma kategorier.
I enighet med Grants (2008) påstående att differentierade produkter minskar priskänsligheten
menar vi att informanternas företags främsta konkurrensmedel är de unika produkter som
erbjuds. Genom skapandet av ett tillsatt produktvärde är företagen inte lika känsliga mot
konkurrenter.
Porter (2008) menar att en högre rivalitet skapas om tillväxten i industrin är långsam och
rivalerna hängivna sina verksamheter. Samtliga svenska vinproducenter samarbetar för att
förbättra ryktet om svenskt vin så att inträdesbarriären till marknaden minskar. Vi instämmer
med Uggla (2006) att den framtida konkurrensbilden kommer att förändras allteftersom fler
producenter etablerar verksamhet inom industrin. Flertalet informanter anser det troligt att den
svenska alkoholpolitiken i framtiden kommer att förändras genom att lagar kommer att
revideras eller tillkomma vilket kommer att förändra den framtida konkurrenssituationen.
Rivaliteten bland mikrobryggerier och vinproducenter tolkar vi i dagsläget som hög och
menar att konkurrensförutsättningarna skiljer sig i de båda branscherna. Vinproduktion är en
ny företeelse i Sverige som präglas av företag med långsam tillväxt. Bryggeribranschen är
väletablerad i Sverige och innefattar därför fler konkurrerande företag. En likhet vi dock vill
framhäva är att företagen oavsett bransch även ser sina konkurrenter som samarbetspartners
med visionen om att öka marknadsandelen för småföretag.
Ä Den upplevda hotet från nya inträden är inte markant eftersom marknaden i nuläget
präglas av höga barriärer skapade av regeringens policy samt begränsad tillgång av
distributionskanaler. Substitut som utgör hot mot företagen i undersökningen är de
andra svenska mikrobryggerierna och vinproducenterna. Informanterna har även
nämnt utländska likvärdiga produkter som stora substitut. Vi anser att utbudet av
utländska likvärdiga produkter är påtagligt större än de svenska därför ser vi dessa
50
5. ANALYS
produkter som det största hotet mot de svenska producenterna. Leverantörer besitter
en större förhandlingsstyrka mot mikrobryggerierna än vad de gör mot
vinproducenterna, vilket vi tidigare beskrivit är beroende av att bryggerierna i större
omfattning importerar råvaror. Vår synpunkt är att Systembolaget som kund besitter
förhandlingsstyrkan men med begränsad vinstmöjlighet. Efter att följande fem krafter
analyserats finner vi att den höga rivaliteten formar företagets strategi och att
vinstmöjlighet således blir begränsad. Dock förekommer även samarbeten med
konkurrenterna när företagen gemensamt kan erhålla en större marknadsandel för
mindre alkoholproducenter.
5.1.3 Strategier som påverkar företagens konkurrenskraft
För att kunna spekulera i de möjligheter svenska mikrobryggerier och vinproducenter har för
att nå tillväxt har vi valt att analysera vilka konkurrensstrategier de i dagsläget använder sig
av.
Enligt Porter (2004) finns tre konkurrensstrategier, att vara kostnadsledare, att differentiera
sig från konkurrenter och att fokusera produktutbudet, dessa kan användas parallellt eller
enskilt. Grönroos (2008) påpekar att företag genom att fatta kortsiktiga beslut riskerar att få
missnöjda konsumenter, medan långsiktiga beslut och konsekvent kvalitet skapar
konkurrensfördelar. Ett antal informanter påpekar vikten av att uppnå en tydlig positionering
av företaget innan vidare expansion görs, detta för att inte förlora styrningen. Kotler och
Armstrong (2005) beskriver målgruppsmarknaden som konsumenter med de behov företaget
kan tillfredsställa. Flertalet informanter har uttryckt en bild av målgruppen som en person
eller en livsstil. Vi anser att informanterna har en grundläggande föreställning om
målgruppen, däremot uppstår problem i hur företaget vidare kommunicerar, eftersom en
ytterligare segmentering bör genomföras.
5.1.3.1 Huvudsakliga framgångsfaktorer
Kostnadsledarstrategin innebär att företaget positionerar sig med hjälp av ett lågt pris i
förhållande till konkurrenterna. Samtliga informanter, förutom Åkesson Vin AB konkurrerar
inte med hjälp av priset. Informanterna från vinbranschen har betonat det svenska vinets
tidigare negativa rykte gällande bristande kvalitet till ett högt pris. Vi anser att dessa aspekter
kan kopplas till Normanns (2000) resonemang om konsumentens uppfattning av pris i relation
till kvalitet, vilket är något producenterna tänker på och nu anpassat sig till.
Som Porter (2004) förklarar kan differentiering ta uttryck i olika sätt såsom unik design,
varumärke, teknologi, utförande, kundservice eller handelsnätverk. För att framgångsrikt
använda differentieringsstrategin krävs att konsumenter anser att värdet står i relation till
kostnaden och att produkterna skiljer sig från substitut. Flertalet informanter belyser att de
genom unika produkter och upplevelser använder sig av differentieringsstrategin. Vi ser ett
tydligt samband mellan mikrobryggerier och vinproducenters storlek och positionering. När
företagen inte har möjlighet att konkurrera med ett lågt pris satsar de på unika produkter.
Porter (2004) belyser utförande i resonemanget om differentiering som konkurrenskraft, här
ser vi stor potential för svenska alkoholproducenter att vidare utveckla och förtydliga det
unika med produkterna genom upplevelser. Karlsén anser att Åkesson Vin ABs produkter
positioneras som ett modernt vin i moderna förpackningar för moderna människor. Flera
informanter anser att deras produkter är unika och exklusiva, vilket vi härleder till
differentieringsstrategin.
Ä Kostnadsledarstrategin anser vi inte vara förenlig med merparten av företagen då de
kan inte producera de kvantiteter som krävs för att inneha kostnadsfördelar.
Fokuseringsstrategin kräver en stor kunskap och erfarenhet och därför anser vi inte att
51
5. ANALYS
denna metod är lämplig för företagen i vår undersökning, i samtal med informanterna
har även framgått att de inte använder denna strategi. Vi ser en tendens till att
företagen i undersökningen använder sig av differentieringsstrategin. Detta genom att
de produkter som erbjuds är unika eller har ett stort emotionellt värde.
5.1.4 Företags agerande för ökad tillväxt
För att undersöka om företagen skapar tillväxt genom produktutveckling eller
marknadsexpansion har vi placerat in företagen från uppsatsens undersökning i
tillväxtmatrisen. Denna modell visar på vilket sätt företagen i dagsläget skapar tillväxt,
utifrån det kan vi tydligt urskilja vilka outforskade tillväxtmöjligheter som finns tillgängliga.
Som ett resultat av storleken på
företagen har samtliga informanter
uppgett både för- och nackdelar
med att vara ett litet respektive stort
företag. Beroende av företagets
preferenser skiljer sig deras mål och
visioner med tillväxt åt, vilket
analyseras under rubriken nedan.
5.1.4.1 Existerande produkter
Kotler
(1999)
beskriver
att
marknadspenetrering endast kan ske
genom ökade marknadsandelar av
den nuvarande marknaden.
Några av informanterna uppger att
ökad försäljning via Systembolaget
och åtgärder för tillverkning vidtagits för att möta den stigande efterfrågan. Att denna strategi
används av flera av företagen anser vi förklarligt eftersom strategin enligt Kotler (1999) är
den minst riskfyllda eftersom den går ut på att öka försäljningen genom olika
tillvägagångssätt. Tillvägagångssätten är varierande, dock siktar företagen främst på ökad
produktion och bättre tillgång till distributionskanaler.
En geografisk expansion innebär enligt Kotler (1999) att företaget säljer sina existerande
produkter till nya geografiska marknader. Företag som har framgångsrika produkter på
hemmamarknaden expanderar ofta geografiskt till marknader som liknar hemmamarknaden
(Kotabe et al., 2008). Flera av Sveriges större bryggerierna bedriver export inom Europa,
detta gör även Nils Oscar Company AB och Åkesson Vin AB. Vi menar att dessa två företag,
av de mindre producenterna, kan ses som föredömliga eftersom de med denna strategi verkar
som de större svenska alkoholproducenter vilket troligtvis är lönsamt. Även om export enligt
Kotler (1999) kan öka försäljningen finns flera hinder med detta tillvägagångssätt. Vi anser att
det innebär en osäkerhet för företagen att sälja produkterna utanför Sveriges gränser därför att
en relation bör skapas till varje försäljningsställe, vilket skiljer sig från svensk
alkoholförsäljning där distribution till konsument genom Systembolagets alla butiker endast
består av en relation. Om företagen kan bedriva export framgångsrikt innebär det en ökad
vinstmöjlighet och utifrån de erfarenheter som då erhålls kan företaget expandera till nya
marknader och fortsätta skapa tillväxt.
Segmentintrång innebär enligt Kotler (1999) att bredda kundkretsen kring en befintlig produkt
genom nya distributionskanaler. Svensson vid Föreningen Svenska Vinodlare anser att
företagen i branschen bör finna nya innovativa distributionslösningar för att nå konsumenter.
52
5. ANALYS
Holmqvist vid Nils Oscar Company AB arbetar med att skapa fler kontakter med restauranger
som kan fungera som distributionskanal för produkterna. I enlighet med Kotler (1999) anser
vi att distributionskanalerna kan bredda kundkretsen. Som Svensson nämner finns stor
potential i nya tillvägagångssätt gällande distribution, genom en tillåtelse av gårdsförsäljning
eller att företagen i branschen etablerar egen restaurangverksamhet. Liksom Holmqvist ser vi
en möjlighet att nå nya kunder utan att använda Systembolaget som distributionskanal.
Genom att skapa olika tillfällen för konsumenten att möta produkten breddas kundkretsen,
detta kräver dock att företagarna hittar ett effektivt tillvägagångssätt som inte strider mot lagar
och regler.
5.1.4.2 Modifierade produkter
Kotler (1999) föreslår att företag modifierar sina existerande produkter för att på så vis sälja
mer till den befintliga kundkretsen. Genom att lansera ett nytt utbud modifierar flertalet av
företagen i undersökningen produkter. Av att lansera ekologiska produkter har dels
produkternas unika komponenter ändrats, men även det emotionella värdet. Vi förmodar att
Åkesson Vin AB har en bred kundkrets som efterfrågar varierande produkter, för att
tillgodose dessa kunders behov krävs förnyelse i produktutbudet. Detta kan skapa både
positiva och negativa konsekvenser för företaget eftersom konsumenternas uppfattning om
produkternas kvalitet kan förändras genom att produkter får ett annorlunda utseende eller
innehåll. Vi anser att modifierade produkter kan vara till stor fördel för företagen, eftersom de
kan bidra till en ökad försäljning, dock är det viktigt att dessa produkter ligger i linje med
företagens positionering.
Genom att applicera företagen i vår undersökning på tillväxtmatrisen får vi en uppfattning av
att merparten av företagen arbetar med befintliga produkter på existerande marknader för att
nå ökad tillväxt. Vi anser att denna strategi tillämpas av företagen eftersom den är förenad
med låga risker, vilket även Kotler (1999) påpekar. Eftersom småföretag har begränsade
resurser för att erhålla kunskap om nya marknader kan detta vara en bra grund inför framtida
tillväxtplaner. Att utvidga marknaden genom export har visat sig fördelaktigt för vissa
företag, främst på bryggerisidan. Vi tror att svenskproducerat öl i dagsläget har större
konkurrenskraft på den internationella marknaden än vad svenska vinproducenter har, vi ser
denna skillnad som ett resultat av de faktorförhållanden som påverkar odlingsprocessen.
Utifrån empirin framgår att vissa av företagen mer betonar det emotionella värdet, vilket
troligtvis inte uppfattas lika tilltalande av nya kunder på utländska marknader. Export av stor
vikt för stora producenters överlevnad, dock anser vi att svenska vinproducenter inte skulle
uppleva export som den lämpligaste tillväxtstrategin i dagsläget. En bearbetning av
restauranger eller att finna andra distributionskanaler kan därför vara ett sätt att långsiktigt
stärka positionen på marknaden innan export ses som ett alternativ.
Ä Eftersom företagen i vår undersökning är av mindre karaktär anser vi att positionen på
den befintliga marknaden först bör förstärkas innan nya produkter kan introduceras
och nya marknader penetreras. Vissa informanter uttrycker att företagen har tydliga
tillväxtmål, dock ser vi en generell tendens till att företagen även i framtiden kommer
att drivas i mindre skala. Vi anser att nya distributionslösningar samt ökade
upplevelser skapar en stor utvecklingspotential samt förstärker företagens
differentiering.
5.2 Marknadsstrategier
Med följande analys ämnar vi undersöka entreprenörskapets samt relationers inverkan och
hur mindre alkoholproducenters kommunikation till konsumenten påverkar företagens
marknadsstrategier.
53
5. ANALYS
5.2.1 Entreprenörskapets samt relationers inverkan på företagen
Tidigare har vi utrett de undersökta företagens tillväxtstrategi och kommit fram till att de
främst arbetar med att stärka sin position genom differentiering av existerande utbud. För
mikrobryggerierna och vingårdarna är entreprenörskap av avgörande betydelse för
företagens drivkraft, varvid vi valt att belysa denna aspekt. För att etablera samt driva ett
företag krävs engagemang samt fokusering på hållbara relationer.
Samtliga intervjuade företag, exkluderande Åkesson Vin AB samt Nils Oscar Company AB
belyser entreprenörskapets betydelse. De är alla engagerade i sin verksamhet och flertalet
informanter hävdar att företaget endast drivs som ett intresse. Detta kan vi koppla till
Johannissons (2005) påstående att entreprenören drivs av engagemang. För Åkesson Vin AB
samt Nils Oscar Company AB, vilka företag vi valt att exemplifiera som idag genererar en
större tillväxt, framhäver inte informanterna entreprenörskapet i samma utsträckning. Detta
anser vi vara ett resultat av att företagen idag drivs med ett vinstintresse. Om de från början
startades av en entreprenör har de förmodligen redan präglats av karaktäristiska
entreprenöriella styrningar.
Fillis (2006) menar att kreativitet kan underlätta för företag med begränsade resurser och
Burns (2001) utvecklar att en entreprenör är öppen för nya idéer samt villig att ta risker.
Flertalet informanter belyser att det finns utrymme för kreativa lösningar inom branschen.
Med rådande marknadsförhållanden i åtanke anser vi att vinföretagen i vår undersökning
samtliga utvecklat kreativa, innovativa verksamheter, eftersom vinproduktion är en ny
företeelse i Sverige. Med detta kommer även en risk, eftersom området tidigare varit oprövat,
men företagen har ändå kunnat skapa hållbara verksamheter genom olika strategiska val. Vi
finner att även ölbranschen präglas av utrymme för innovation, eftersom att marknaden
dominerats av större bryggerier med relativt homogena produkter, vilket skapat en större
efterfråga på mer unika produkter. Mindre företag har dock begränsningar gällande tid samt
ekonomiska resurser, vilket kan hindra innovationen.
Vi anser entreprenörskapet som en av företagens styrkor, när passionen hos ledaren blir en
drivkraft. Det kan emellertid även vara en nackdel för företagen att endast styras av
entreprenörskap, eftersom intresset för ekonomisk vinst ibland blir låg. Detta kan till viss mån
begränsa företagets utveckling genom att entreprenören förbiser möjligheter för ekonomisk
vinst och således går miste om möjligheter för tillväxt. Informanterna från Åkesson Vin AB
samt Nils Oscar Company AB betraktar verksamheten affärsmässigt och vi ställer oss
undrande till om detta kan vara en av anledningarna att de har verksamheter med större
ekonomisk omsättning. Om företagen endast har verksamheten som intresse, finns inte lika
stor drivkraft för tillväxt, som om företagen drivs av ekonomiska mål.
Grönroos (2008) redogör att företag kan skapa långsiktiga, hållbara relationer vilket bidrar till
vinn-vinn situationer. Vi ser en riktighet i Gummessons (2006) påstående att praktiker är
medvetna om relationers betydelse när samtliga av våra informanter klarlägger att
relationsarbete är vitalt. Företagen är verksamma i en bransch bestående av många nätverk
och vi menar att det därför är extra viktigt att arbeta med goda, hållbara relationer. Vi kan
koppla informanternas relationsarbete till Gummessons (2006) ståndpunkt i att företagen
arbetar för att behålla och utveckla existerande relationer till företaget för att slutligen skapa
ett värde för kunden. Om relationerna inom alla nätverk är hållbara kommer företaget kunna
leverera produkter i kontinuitet till slutkonsumenten.
Ä Utefter vår empiriska studie är det tydligt att de mindre företagens drivkraft är
entreprenöriella egenskaper medan de större drivs av vinstintresse. Detta medför att
vissa företag endast strävar efter ekonomisk hållbarhet och inte tillväxt. Samtliga
företag arbetar kontinuerligt med hållbara relationer för att underlätta verksamheten.
54
5. ANALYS
5.2.2 Mindre alkoholproducenters kommunikation till konsumenten
Vi anser att kommunikationen med marknaden är viktig för småföretag, eftersom de måste
skapa en medvetenhet om företagets existens samt informera om produkterna, varvid vi valt
att analysera respektive företags kommunikationsval. Det är även av intresse att belysa denna
aspekt eftersom mindre företag har begränsade resurser och därför noga måste överväga
vilka kommunikationskanaler som är mest lämpade för att sprida ett budskap.
Det första steget i kommunikationen är att identifiera en målgrupp och önskvärt resultat.
Kommunikation med rätt målgrupp leder till ökad uppmärksamhet för förtaget (Fill, 2006).
Med utgångspunkt i vår empiri anser vi att företagen i viss utsträckning har kunskap om
målgruppen, men menar emellertid att en större precisering kan göras som gynnar företagen i
sin marknadskommunikation. Vi instämmer med Burkes (2006) påstående att mindre företag
kan använda samma kommunikationsmetoder som större företag, dock menar vi att mindre
företag bör utnyttja närheten till konsumenterna i kommunikationen. Detta kan göras genom
personliga möten mellan företaget och konsument, i event, rundvandringar, provningar och
andra tillställningar som skapar upplevelser för konsumenten, så att företaget skiljer sig från
mängden i sin kommunikation. I enighet med Calabro (2005) menar även vi att det är
betydelsefullt att vara annorlunda gentemot sina konkurrenter.
Burke (2004) påpekar att mindre företag har lättare än större företag att förmedla ett
konsekvent budskap och att företag väljer kommunikationskanaler utifrån de tillgängliga
möjligheterna och resurserna. Marknadskanalerna som våra informanter uppger sig använda
sig av skiljer sig åt mellan företagen. Detta kan bero på företagets ekonomiska resurser,
visioner med verksamheten samt att målgrupperna skiljer sig åt. De olika kanalerna måste gå i
linje med företagets image. Exempelvis vid deltagande i event menar vi att eventets syfte och
målgrupp även bör representera företagets image. Burke (2006) antyder att mindre företag har
begränsade möjligheter och resurser, därför menar vi att det är viktigt att de medier som väljs
når ut till den önskade målgruppen. Vi anser även att valet av tryckta medier bör ifrågasättas,
eftersom de är kostsamma i relation till påverkan. För de mindre företagen, vars unika värde
är emotionellt stimulerande bör en större fokus finnas på kommunikationskanaler som även
berör konsumenten emotionellt, exempelvis event.
Ä Genom en tolkning av vår empiriska studie menar vi att företagen måste vara
medvetna om sin målgrupp för att på effektivast sätt förmedla sitt budskap via utvalda
kommunikationskanaler. För att skapa bättre förutsättningar för kunden att vara
mottaglig för meddelandet menar vi att företaget bör kommunicera med annorlunda
medel än sina konkurrenter och gärna beröra konsumenten emotionellt.
5.2.2.1 Att leva upp till förväntningarna
Under vår empiriska insamling upplevde vi att kvalitetsfrågan var av vikt för informanterna.
Vi anser därför detta begrepp som relevant genom att det underlättar vår förståelse av
företagens produkter och relationer.
Enligt Grönroos (2008) är kundens upplevda kvalitet ett resultat av hur väl företaget lyckats
matcha förväntningarna och kommunikation är därför betydande. Samtliga informanter
intygade att konsumenternas kvalitetsuppfattning är av stor vikt för företaget. Gummesson
(2006) framhäver relationers betydelse för minskad kundbesvikelse. Detta kan vi koppla till
att Magnusson vid Nynäshamns Ångbryggeri anser att det viktigaste är att inte lova för
mycket. Vi menar att företagen ständigt bör reflektera över att de kan leverera vad som
utlovats och gärna överträffa kundernas förväntnignar.
55
5. ANALYS
Melin (1997) samt Gueorguiev och Hansen (1996) anser att kundens upplevelse av kvalitet
kan skilja sig från företagets, därmed är det viktigt att kundens uppfattning uppmärksammas.
Grönroos (2008) påpekar att kvalitet är subjektivt, därmed måste företag utifrån
kundperspektivet analysera sina erbjudanden. I vår empiriska undersökning har det framgått
att flertalet företag är införstådda i att kvalitet är subjektivt och företagen förbättrar sina
produkter om dessa inte levde upp till kundernas förväntade kvalitetsupplevelse. Vi ser en
skillnad i vinproducenternas fokus på upplevd kvalitet jämfört med ölbryggerierna. Detta
beror på att det tidigare förekommit svenska viner som ej hållit samma kvalitet som utländska
och en uppmärksamning av produkternas kvalitet därmed uppkom. Liksom Grönroos (2008)
anser vi att konsumentens subjektiva uppfattning måste hamna i fokus för företaget, oavsett
producerade varor. Eftersom mindre företag är mer känsliga för negativ ryktesspridning
genom att en utebliven försäljning procentuellt påverkar företagen mer är det vitalt för dessa
att arbeta med kvalitet.
Ä Vi anser att kvalitetsfrågan är viktig att uppmärksamma för företagen, eftersom
kundbesvikelse kan resultera i uteblivna intäkter. Företagen ska leverera det som
utlovats, för att behålla kundens vilja för en fortsatt hållbar relation.
5.2.2.2 Ryktesspridnings inverkan på företagen
Eftersom att småföretag inte besitter stora resurser att investera i marknadsföring, anser vi
ryktesspridning vara av stor betydelse, varpå vi valt att belysa denna aspekt. Samtliga
informanter har tydligt uttalat sig om ryktesspridning och dess inverkan på företagen.
Enligt Normann (2000) samt Fernström (2000) är nöjda kunders positiva utlåtanden den bästa
marknadsföringen, medan negativa utlåtanden har motsatt effekt. Flertalet informanter anser
att mun till mun metoden är den mest effektiva och viktiga formen av marknadsföring och
framhäver betydelsen av ett gott rykte. Detta genererar både nya kunder samt sparar resurser
för företaget som skulle investerats i marknadsåtgärder för att skaffa nya kunder. Liksom
Normann (2000) upplever vi att ett negativt rykte kan skapa problem för företagen, vilket
inträffade inom vinbranschen när produkter av lägre kvalitet lanserades till ett allt för högt
pris. I likhet med Mangold et al. (1999) och Fernström (2000) anser vi att företag som skapar
positiva upplevelser till konsumenterna kan undvika negativ publicitet. Att leverera en känsla
och ett ord som Teern beskrivit anser vi därför kan ha en stor inverkan på konsumenternas
uppfattning om företaget. Som vi tidigare diskuterats har småföretag ofta en nära relation till
kunden, därmed anser vi att de lättare kan skapa emotionella värden för konsumenterna. Även
genom att i kommunikationen reflektera över kundens tillfredsställelse kan företaget
tillgodose kunden och försöka rätta till misstag som uppstått. Vi menar att mindre företag
lättare kan ha kontroll på kommunikationen och därför har bra förutsättningar att stärka
relationerna genom positiv kundrespons. Likt Karlsén vid Åkesson Vin AB vill vi belysa att
ett stort produktutbud på marknaden leder till att kunder rådfrågar varandra. Inom båda
branscher anser vi konkurrensen vara stor och för småföretagen är positiv ryktesspridning en
nyckel för tillväxt.
Ä Företagen måste vara medvetna om att de gynnas av positiv ryktesspridning eftersom
detta är kostnadssparande genom gratis publicitet som bidrar till nya kunder. Negativ
ryktesspridning kan verka förödande för företagen eftersom kunder delger varandra
negativa erfarenheter samtidigt som konsumenternas egna åsikter betraktas mer
trovärdiga, än det som företaget kommunicerar.
56
5. ANALYS
5.3 Att skilja sig från mängden
Genom att undersöka hur företagen arbetar efter en postmodern marknadsföringsstrategi kan
vi analysera möjligheterna att skapa tillväxt med okonventionella medel, vilket vi anser vara
mindre resurskrävande, samt ge hållbara resultat.
5.3.1 Betydelsen av emotionella anknytningar för företagen
Vi upplever det intressant för uppsatsens syfte att utifrån ett postmodernt perspektiv utvärdera
hur företagen med begränsade resurser kan skapa tillväxt samt förstärka relationen till
konsumenten. Vi ämnar här analysera företagens möjlighet att förstärka betydelsen av
differentierade produkter genom bland annat emotionella värden.
Aaker (1996) och Melin (1997) menar att företag bör använda innovativa sätt för att med
okonventionella medel öka möjligheten att nå ut till marknaden. Calabro (2005) belyser att
småföretag som inte besitter stora ekonomiska resurser inte bör använda sig av traditionell
och oftast kostsam massmedia, eftersom effekten generellt är mindre än de resurser som
investerats. Som tidigare nämnts belyser samtliga mindre företag från vår studie
marknadsföringsproblematiken för småföretag. Vi anser i enighet med Aaker (1996), Melin
(1997) och Calabro (2005) att de traditionella marknadsföringsmedlen är ett slöseri för de
mindre företagen att använda sina resurser till. Det är svårt att påverka kunden i dagens
marknadsföringsbrus och resultatet blir ofta kortvarigt. Företagen bör istället finna alternativa
strategier för att på ett mer effektivt sätt nå ut till marknaden. Gerillamarknadsföring är en
metod företagen kan använda, eftersom att traditionell marknadsföring inte har tillräkligt stor
genomslagskraft.
En strategi att använda i sin marknadskommunikation är den experiential selling paradigm
som Schmitt (2003) belyser. Flertalet informanter påpekar att produkternas ursprung är av stor
betydelse. Vi menar att de således försöker skapa emotionella band till företaget där kunderna
styrs av sina känslor. Teern har kommit ytterligare ett steg i att skapa känslomässig
anknytning till företaget vid påståendet att ölen från Borgholms Bryggeri inte är bättre än sina
konkurrenters, utan det som levereras är ett värde. Holmqvist belyser problematiken i att
anspela på det svenska ursprunget, eftersom flertalet råvaror måste importeras, emellertid
försöker Nils Oscar Company AB att leverera en känsla av den svenska idyllen. Vi anser att
ett företag har kommit långt i skapandet av alternativa tillväxtstrategier när de inte längre
refererar till en unique selling proposition, utan kan medge att själva produkten ej är unik.
Karlsén har insett betydelsen av detta och menar därför att en större fokus på ursprunget av
Åkesson Vin ABs produkter kommer att ske i framtiden. I linje med Riddarstråles (2002)
förtydligande om en mer kreativ och emotionell strategi framför exempelvis en prisstrategi
anser vi det lämpligt för mindre företag att fokusera på emotionell stimulans för att skilja sig i
varumärkesbruset.
Vi har upplevt en större fokus av produkternas ursprung från
vinproducenterna, men ser en möjlighet för ölbryggerierna att utnyttja denna
differentieringsstrategi mer och lansera ett helt svenskproducerat öl.
En koppling mellan Sharpley och Telfers (2004) påpekande av en allt mer miljömedveten
kund och företagen i vår undersöknings ekologiska utbud kan göras. Vi anser att företagen
anpassat produktion och produktutbud för att tillfredsställa kundernas efterfrågan på
miljömedvetenhet. Detta kan även anknytas med att stärka en känslomässig koppling till
företagen. Resultatet från Nynäshamns Ångbryggeris försäljning av ekologisk öl påvisar
marknadens ökade efterfråga på liknande produkter.
Ä Genom en utveckling och förstärkning av produkternas emotionella värden kan
företagen skapa starkare band till sina konsumenter.
57
5. ANALYS
5.3.2 Sinnesstimulansens inverkan på kunden
I vår empiri framgår att företagens produkter anspelar på unika värden. I föregående stycke
framhävdes vikten av emotionella värden, för en vidareutveckling av detta har vi valt att
analysera hur sinnesmarknadsföring kan påverka kundens uppfattning.
Hultén redogör för att när företagen vill skapa en själ till varumärket måste alla sinnen
stimuleras samt sensuella, emotionella och värdemässiga inslag infinnas. Samtliga
vinproducenter har insett att synen och smaken ska tillfredsställas. Majoriteten belyser även
doften, vilket vi anser bero på att smak och luktsinnet är nära sammankopplat. Vi menar att
syn, smak samt doft är de första sinnena alkoholproducenterna i Sverige bör ha i åtanke.
Synen påverkar den första kontakt konsumenten får med produkten, och innehållet samt
varumärket måste överensstämma med de yttre attributen. Givetvis måste produkterna
tillfredsställa konsumentens smak och luktsinne, så att fortsatt konsumtion sker. En stimulans
av luktsinnet kan skapas redan innan produkten konsumeras. Företagen kan exempelvis
utveckla en signaturdoft som flaskan impregneras med, för att aktivera fler sinnen under
längre tid än enbart när drycken intas. Denna doft skulle även kunna användas i
marknadsföringssammanhang som vid event samt vid skapandet av upplevelser på plats.
Detta skulle innebära att produkten skiljer sig från konkurrerande företag ytterligare, samt
genom att påverka konsumenten skapa ett starkare band till företaget. Hörsel sinnet har
nämnts av flertalet informanter med en referering till det ljud som uppstår i samband med att
drycken hälls upp. Enligt vår mening finns det utrymme för företagen att utveckla detta sinne
vidare, framför allt på deras hemsida. Genom att skapa ljudjinglar kan företagen stimulera
hörselsinnet, både om kunden hör eller lyssnar. Känselsinnet blir aktiverat vid taktil beröring
av produkterna och här är produkternas fysiska attribut avgörande enligt Hultén et al. (2008).
Företagen från vår undersökning har olika produkter, vars innehåll måste överensstämma med
förpackningen. Detta påpekar Karlsén med att Åkesson Vin AB strategiskt väljer olika
förpackningar till produkterna, beroende på kvaliteten. Vi anser förpackningen viktig
eftersom att företagen har mer exklusiva produkter och den taktila stimulans som ges vid
beröring stämmer bättre överens med innehållet om det är glasflaskor framför kartong.
Hultén menar att hjärnan ska representera produktegenskaperna och hjärtat känslor, njutning
samt värderingar, det är vitalt att båda delar stimuleras för att skapa ett varumärke med en
själ. Majoriteten av producenterna och bryggerierna i vår undersökning anser att de skapar en
emotionell anknyttning till företaget. Vi kan konstatera att de således är i god takt för att
skapa ett varumärke med en själ. Kopplat till Hultén et al. (2008), Lindstrom (2005) och
Nilsson (2000) anser vi att företagen kan skapa en konkurrenskraftig position genom att
leverera ett unikt, emotionellt värde. Företagen stimulerar med sina produkter hjärnan hos
konsumenten och genom de känslomässiga värden som adderats till produkterna aktiveras
även hjärtat. Vi menar att sinnesmarknadsföring är en användbar strategi för småföretag med
begränsade ekonomiska resurser. Detta kräver inte lika stora ekonomiska medel för att
påverka marknaden, som traditionell marknadsföring.
Gummesson (2006) redogör för en underlättad möjlighet att göra emotionella intryck om
företaget har en fysisk närhet med konsumenterna. Flertalet av producenterna arbetar med
upplevelser genom att ha provsmakningar och rundvandringar, vars problematik behandlas
under följande avsnitt.
Ä Med produktegenskaperna i åtanke menar vi att det finns stora förutsättningar för
företagen att utveckla en ökad stimulans av kundernas sinnen. Om denna utveckling
går i enighet med företagets image kan företaget beröra kundens hjärta och således
skapa starkare relationer.
58
5. ANALYS
5.3.3 Upplevelsens påverkan på företagens kunder
Vi valde att analysera företagens syn på upplevelser, eftersom befintliga distributions- och
marknadsföringskanaler begränsar företagets kommunikation med kunden. Vi tror därför att
detta är en applicerbar tillväxtstrategi för mindre företag inom branschen.
Pine och Gilmore (1999) samt Mossberg (2003) nämner upplevelser som ett sätt att
differentiera sig på från mängden. Samtliga av företagen har insett upplevelsens betydelse för
kunden. Undantaget för att arbeta med upplevelser är Teern på Borgholmsbryggeri, vilket är
ett resultat av att företaget inte har sin egen produktion. Detta kan kopplas till Grönroos
(2008) och Underhill (2006) som menar att platsen för skapandet av en upplevelse är av
betydelse. Eftersom att ölen produceras på annan ort anser vi att kunden skulle få en
försämrad upplevelse av att veta att det som klassificeras som öländskt öl inte är producerat
på Borgholms Bryggeri. Resterande företag utnyttjar kundupplevelser genom exempelvis
guidade turer, provsmakningar, medverkande vid event samt egna restauranger med servering
av företagets produkter. Som ett resultat av att erbjuda nya upplevelser, utöver själva drycken
anser vi att företagen kan nå nya marknader, vilket innebär merförsäljning och således
genererad inkomst. Om företagen själva inte kan skapa upplevelser anser vi att medverkande
vid event är ett strategiskt val där företagen fysiskt kan påverka kunderna.
Kopplat till Grönroos (2008) och Underhills (2006) poängterande av en mer minnesvärd
upplevelse om kunden själv interagerar och får sina sinnen stimulerade, ser vi en problematik
för alkoholproducenter på den svenska marknaden. Regler och lagar resulterar att gästerna i
många fall inte kan delta i skapandet av en ultimat upplevelse, eftersom de exempelvis inte får
provsmaka produkterna efter en rundvandring om företagen saknar tillstånd till detta.
Kunderna får inte heller köpa med sig produkterna hem, vilket även informanter belyst som
ett stort problem. Vi menar att detta inte enbart hindrar skapandet av en upplevelse utan likaså
leder till besvikelse hos kunderna. En förväntan byggs upp när kunden blir emotionellt
stimulerad under rundvandringen och en besvikelse uppstår därefter när kunden blir tvingad
att själv uppsöka Systembolaget för att i bästa scenario kunna beställa produkten därifrån.
Smak sinnet kan bli stimulerat av andra produkter, men dessa måste gå i linje med företagets
image, exempelvis kan vinproducenterna som inte har tillstånd att servera vin bjuda på
vindruvor.
Ä Vi menar att företag genom att skapa upplevelser kan nå nya målgrupper och även
skapa starkare relation mellan kund och företag. I dagsläget finns en problematik där
lagar begränsar företags frihet att erbjuda upplevelser kopplade till produkterna, men
vi anser att det finns tillvägagångssätt som kan underlätta för företag att kringgå dessa.
5.3.4 Det virtuella landskapets påverkan för företagen
Internet har idag stor betydelse för marknadskommunikation samt försäljning, vi har därför
valt att analysera på vilket sätt företagen kan använda sig av Internet för att en eventuell
utveckling inom området kan ske.
Hultén et al. (2008) och Jedbratt (1999) förtydligar att företag lättare kan nå ut till sina kunder
genom Internet. Samtliga informanter anser att Internet är ett effektivt kommunikationsmedel.
Flertalet av informanterna använder Internet för att underrätta konsumenterna om företagets
produkter. Detta kan kopplas till Hulténs (2008) betraktelsesätt om Internet som en rationell
upplevelse. I enighet med Höij et al. (1996) menar vi att företagen inte nödvändigtvis måste
ha en verklig kontakt för att skapa personlig anknytning. Företagen kan även skapa en
emotionell upplevelse för kunden genom att visualisera känslomässiga värden. Genom
ölbloggarna skapas också mer emotionella värden för kunden, eftersom vi menar att det oftast
är subjektiva värderingar som diskuteras framför produktens rationella egenskaper.
59
5. ANALYS
Vi ser en likhet med Höij et al. (1996) ståndpunkt att Internet möjliggör för företagen att
upprätthålla personliga relationer med kunderna och informanternas användning av Internet
som kommunikationskanal. Flertalet informanter uppger att de kommunicerar med sina
kunder både genom hemsida samt elektronisk post. Vi upplever att Internet är en
marknadskanal som kräver relativt låg ekonomisk investering, vilket passar mindre företag. I
enighet med Höij et al. (1996) anser vi att företagen på ett effektivt sätt kan nå ut till flertalet
kunder samtidigt. Även detta är lämpligt för mindre företag med begränsade ekonomiska
resurser samt tid, vilket är faktorer informanterna påpekat som kritiska. Vi ser ett samband
mellan Borgholms Bryggeri samt Kullabygdens Vingårds uteblivna hemsidor och Jedbratts
(1999) uttalande om att företagen besitter dålig kunskap om Internetmarknadsföring.
Emellertid anser vi detta vara en generationsfråga och vi upplever en ökad medvetenhet samt
kunskap om Internet. Internetförsäljning är nuförtiden mer vedertagen och därför finner vi
även en möjlighet att använda Internet som en distributionskanal. Företagen kan genom att
använda sig av utländska distributionskanaler möjliggöra för konsumenterna att beställa
produkter från företaget via Internet och därigenom kringgå det svenska monopolet.
Ä Vi upplever att Internet i dagsläget är den kanal som är mest förekommande vid
informationssökning. För företagen i vår undersökning, som har begränsade resurser
samt verkar på en marknad präglad av lagar, menar vi att Internet erbjuder ett bra
alternativ till marknadskommunikation och försäljning. Även om Internet skapar en
mer begränsad relation till kunden än ett personligt möte, anser vi att all interaktion
mellan parterna är av betydelse.
Användningen av Åkesson Vin AB samt Nils Oscar Company AB som föredömliga företag
gällande tillväxt inom industrin har resulterat i flertalet infallsvinklar som inte hade
framkommit om dessa företag uteslutits ur studien på grund av deras storlek. Vi anser att
dessa företag har bidragit med det olikartade resultat inom vissa områden som vi eftersökt.
Åkesson Vin har vid ett flertal gånger kunnat jämföras med de andra vinproducenterna för att
belysa skillnader, dock är det viktigt att nämna att Åkesson Vin AB inte odlar vin i egen regi,
vilket ger företaget fördelar som inte kan nyttjas av de andra vinproducenterna. Nils Oscar
Company AB har i analysen inte betonats i samma omfattning, vi ser inte lika framträdande
aspekter som skiljer Nils Oscar Company AB från de andra bryggerierna som vi gör hos
Åkesson Vin AB och de andra vinodlarna. Dock kan vi se att företaget genom större
tillgångar och en starkare position på hemmamarknaden har kommit längre i utvecklingen av
företaget och därmed kan bedriva export i större utsträckning. Även om svenska
mikrobryggerier och vingårdar inte exakt kan följa den utvecklingsprocess som Åkesson Vin
AB och Nils Oscar Company AB har haft, tror vi att de har mycket att lära av dessa företag.
60
5. ANALYS
5.4 Sammanställning av analysresultat
Nedan följer en presentation av de mest framträdande aspekterna samt observationer som
framkommit i vår undersökning
Vinstmöjlighet och nationell branschstruktur
ð
ð
ð
Myndigheter är det viktigaste faktorförhållandet
Svenska konsumenter efterfrågar differentierade produkter
Samarbete mellan företagen i industrin är betydelsefullt
ð
ð
ð
ð
Industrin är skyddad mot nya inträden genom höga barriärer
Substitut är främst importerade produkter
Både leverantörer och köpare besitter förhandlingsstyrka
Rivaliteten är hög, men samarbeten är starka
Konkurrensstrategier
ð
Den framträdande konkurrensstrategin är differentiering
Tillväxtmatrisen
ð
ð
Tillväxt sker genom existerande produkter på befintliga marknader
Framtida tillväxt innefattar nya distributionskanaler, export samt nya
eller modifierade produkter
Entreprenörskap och
relationer
ð
ð
ð
Småföretagen drivs av entreprenörskap och de större av vinstintresse
Vissa företag strävar inte efter tillväxt
Relationsarbete är vitalt i företagens nätverk
Kommunikation
ð
ð
Målgrupp måste identifieras
Välja marknadsföringskanaler som effektivt påverkar kunden
Kvalitet
ð
Överrensstämmande leverans av det företaget utlovat
Ryktesspridning
ð
ð
Positiv ryktesspridning genererar fler kunder
Negativ ryktesspridning innebär förlorade intäkter
ð
ð
En övergång från unika produktegenskaper till emotionella värden
Emotionella värden stärker kundens relation till företaget
ð
Ökad stimulans av sinnena skapar
anknytningar till produkter och företag
ð
ð
ð
Upplevelser ger nya marknader
Skapar starkare relation till företaget
Kringgå problematiken där lagar begränsar företagen
ð
ð
Marknadsförings-, informations- och försäljningskanal
Vidare utveckling av det virtuella landskapet för att nå fler kunder
Diamantmodellen
Konkurrenskrafter
Marknadsstrategier
Att skilja sig från mängden
Emotionella
anknytningar
Sinnesstimulans
Upplevelsen
Internet
starkare
känslomässiga
61
6. SLUTSATS
6. Slutsats
I detta avslutande kapitel presenteras de slutsatser som vi har kommit fram till efter analysering
av den teoretiska referensramen och det empiriska material som insamlats. Inledningsvis
besvaras uppsatsens syfte och de frågeformuleringar som uppsatsen ämnar besvara.
6.1 Förstärkt position ger tillväxt
* Delfråga ett: Hur påverkar den nationella branschstrukturen vinstmöjlighet inom
industrin?
Genom att applicera företagen i undersökningen på diamantmodellen är det tydligt att den
svenska hemmamarknaden präglas av hård internationell konkurrens. Marknaden utgörs av
kräsna konsumenter som har stora valmöjligheter genom Systembolagets produktutbud vilket
mestadels utgörs av utländska produkter.
Med hjälp av modellen fem konkurrenskrafter som formar industrin drar vi slutsatsen att
företagens strategi främst formas av hot från internationella substitut men även från andra
svenska produkter. Med rådande lagar och marknadsförhållanden i åtanke menar vi att
företagen inom industrin är skyddade från en markant ökning av nya inträden, eftersom
inträdesbarriärerna är höga. Systembolaget som största distributionskanal har en stark
förhandlingskraft samt för företag beroende av beställda komponenter finns förhandlingskraft
hos leverantörer. Industrins utformning ger begränsad vinstmöjlighet eftersom konkurrensen
är stark. Denna situation driver företagen till att skilja sig från såväl inhemska som utländska
konkurrenter genom differentierade produkter.
* Delfråga två: Vilka tillväxtstrategier tillämpar svenska mikrobryggerier och
vinproducenter i nuläget?
Utifrån applicering av företagen i undersökningen på tillväxtmatrisen, kan vi konstatera att
företag i nuläget arbetar med existerande produkter på befintliga marknader för att skapa
stabilitet och tillväxt. Det är tydligt att flertalet företag fokuserar på stabilitet innan
tillväxtstrategier implementeras. Genom att företag med tillgängliga medel kommunicerar
produkternas unika attribut och kvalitetsfördelar till konsumenten skapas en trogen kundkrets,
därefter tillämpar företagen andra tillväxtstrategier. Hållbara relationer samt positiv
ryktesspridning ökar möjligheten för tillväxt. Framtida tillväxtplaner utgörs av nya
distributionskanaler, export samt nya eller modifierade produkter. Alla företag strävar dock
inte efter tillväxt eftersom de drivs av personligt intresse och entreprenörsanda framför ett
vinstintresse.
* Delfråga tre: På vilket sätt kan svenska mikrobryggerier och vinproducenter med
hjälp av marknads- eller produktutvecklingsstrategier skapa en stark position på den
svenska alkoholmarknaden?
De mindre företagen kommunicerar unika attribut hos de existerande produkterna till en
befintlig kundkrets för att stärka sin position. Detta kan utvecklas ytterligare genom att tillföra
emotionella värden, vilket stärker kundernas relation till produkterna och företaget. Genom att
stimulera konsumenternas sinnen samt skapa upplevelser uppnås emotionella värden.
Eftersom branschen präglas av lagar som begränsar den traditionella marknadsföringen är
alternativa tillväxtstrategier underlättande för marknadskommunikationen.
Huvudfråga: Hur kan svenska mikrobryggerier och vinproducenter skapa tillväxt på en
restriktiv marknad?
62
6. SLUTSATS
Systembolaget som viktig distributionskanal begränsar tillväxt och efterfrågan hos företag
vars produkter framställs i begränsad kvantitet. För de företag som inte har möjlighet att ingå i
Systembolagets sortiment kan export med syfte att nå den inhemska marknaden genom
gränshandel samt Internetförsäljning vara en möjlighet. Av att använda utländska
distributionskanaler kan företagen nå samma målgrupp och kringgå det svenska monopolet.
Trots branschstrukturens restriktiva utformning kan svenska mikrobryggerier och
vinproducenter skapa tillväxt genom att stärka sin position på marknaden. Detta uppnås av att
kommunicera ett unikt och emotionellt värde i anknytning till produkterna, vilket resulterar i
starkare relationer mellan konsument och produkt.
6.2 Studiens svagheter
6.2.1 Teoretiska implikationer
Under arbetets gång har vi upplevt att litteraturen oftast är skriven utifrån ett perspektiv som
belyser företag med stora tillväxtvisioner, varvid vi måste ha i åtanke att detta inte alltid är
scenariot inom vår fokuserade bransch. Vi vill även poängtera att kostnads samt
tidsperspektivet inte betraktas i den utsträckning som inneburit en bättre förutsättning av en
applicering vid vår uppsats.
Vi anser att Calabros (2005) åsikt om att småföretag bör fokusera på att leda en nisch på
marknaden, framför att investera i marknadsföring är tvetydigt. Vi menar att företaget måste
kommunicera med marknaden för att påvisa sin existens. Emellertid behöver detta inte göras
genom traditionella marknadsföringskanaler, eftersom dessa ej är de mest effektivaste för
småföretag att nå ut till sina kunder genom. Vissa företag har redan börjat använda sig av
alternativa tillväxtstrategier och vi anser att en ytterligare utveckling av detta kan underlätta
för företagen att skapa tillväxt. Det är dock svårt att påvisa generaliserande exempel av detta
eftersom att varje fall är unikt, vilket innebär att forskning av bäst lämpade alternativ måste
bedrivas i varje enskilt fall.
Jedbratt (1999) påpekar att det finns för lite kunskap om Internetmarknadsföring, men källan
är skriven år 1999 och vi menar därför att Internetanvändandet har ökat kontinuerligt och att
det därför finnas en större kunskap idag än för ett decennium sedan. Som vi även belyste i
analysen är förhållandena däremot olika beroende på generation. Flertalet av informanterna
använder inte Internet som en naturlig del i sin vardag, vilket den yngre generationen gör och
besitter således inte heller den kunskap som krävs inom Internetanvändande.
6.2.2 Praktiska implikationer
Utifrån vår avgränsning har vi inte fokuserat på att ifrågasätta de rådande lagarna. En
intressant aspekt att studera är hur en tillåten gårdsförsäljning eller liknande skulle påverka
industrin, dess konkurrenskraft och vinstmöjlighet. En studie av hur hemmamarknaden genom
tillåten gårdsförsäljning förändrats skulle kunna utföras genom en jämförelse med den finska
alkoholmarknaden, som även är präglad av monopol, men har en tillåten gårdsförsäljning.
Om alkohollagen förändras, exempelvis genom ett tillåtande av gårdsförsäljning eller andra i
dagsläget otillåtna distributionskanaler, skulle relevansen av denna studie kunna ifrågasättas.
Vi anser trots detta att uppsatsens innehåll kan underlätta förståelsen av ett adderat värde på
produkter som inte innefattar enbart unika produktspecifikationer utan även upplevelser samt
emotionella anknytningar.
De alternativa strategier för tillväxt som i denna studie ansetts vara lämpliga för svenska
mikrobryggerier och vinproducenter är baserade på nya teorier som i dagsläget inte
63
6. SLUTSATS
exemplifierats genom verklighetsstudier i stor omfattning. Därmed finns inga egentliga bevis
på att dessa strategier har effekt.
6.3 Rekommendationer samt förslag till vidare forskning
En fråga som uppstått under arbetets gång är huruvida företag kan drivas av rent intresse och
entreprenörskap. Eftersom det är ekonomiska investeringar i företagen finns även en
förväntan på att företagen ska vara ekonomiskt oberoende, men därmed inte ett krav på att
generera vinst. Vi menar dock att alla företag måste ha visst ekonomiskt tillskott för att kunna
gå runt. Även om inte tillväxtperspektivet kan tillämpas i samma utsträckning på ett företag
som inte har ett mål av att växa måste de ändå sälja de produkter som producerats. Vi anser att
konkurrensen på marknaden blir allt högre och konsumenterna allt mer kräsna, vilket innebär
att företagen kan behöva ändra sin strategi med åren, för fortsatt försäljning. Detta gör vårt
arbete aktuellt även för de företag, vars visioner inte är att skapa tillväxt i den bemärkelsen att
växa som företag, utan i den aspekten att de kan behöva ändra sin marknadsstrategi för
fortsatt existens.
Det vore även intressant att utforska hur företag som arbetar med de strategier vi
rekommenderat utvecklats, eftersom detta skulle kunna bidra med en starkare underbyggnad
för dessa relativt nya teorier.
Denna uppsats har avgränsats till att gälla svenska mikrobryggerier och vinproducenter som
använder Systembolaget som distributionskanal. I vidare forskning skulle det vara av intresse
att se hur bryggerier med större finansiella medel skapar tillväxt. En jämförelse mellan företag
inom alkoholindustrin vore även intresseväckande, därmed inkluderas även spritproducenter
vilka vi inte berört i denna uppsats. Systembolaget besitter en nära kontakt med konsumenten
genom att fungera som det sista steget i förädlingskedjan, därmed anser vi att en studie av
Systembolaget som försäljningskanal skulle ge intressanta infallsvinklar.
64
7. REFERENSLISTA
7. Referenser
7.1 Litteratur
Aaker, D A. (1996) Building strong brands. New York: Free Press
Allwood, C-M. (2004) Perspektiv på kvalitativ metod. Lund: Studentlitteratur
Andersen, I. (1998) Den uppenbara verkligheten: val av samhällsvetenskaplig metod. Lund:
Studentlitteratur
B elch,
G-E. Belch M-A (2001), Advertising and promotion: an integrated marketing
communications perspective. New York: Irwin /McGraw Hill
Berg, B. (2007) Qualitative Research Methods for the Social Sciences. Boston: Pearson
Education, Inc
Birley, S. (1989), Corporate Strategy in the Small Firm, I: D. Asch, C. Bowman (red:er),
Readings in Strategic Management, (s. 78-82). Hong Kong: Macmillan Education LTD
Bryman, A., Bell, E. (2005) Företagsekonomiska forskningsmetoder. Malmö: Liber AB
Burns, P. (2001) Entrepreneurship and small business, Basingstoke: Macmillan
Denscombe,
M. (2009) Forskningshandboken - för småskaliga forskningsprojekt inom
samhällsvetenskaperna. Lund: Studentlitteratur
De Wit, B. Meyer, R. (2004) Strategy: process, content, context; an international perspective,
3 Uppl. London: Thomson Learning
Ek,
R., Hultman, J. (2007) Plats som produkt: Kommersialisering och paketering. Polen:
Pozkal
Esaiasson, P. et al. (2007) Metodpraktikan: Konsten att studera Samhälle, individ och
marknad. Stockholm: Norstedts juridik
Fill,
C. (2002) Marketing communications contexts, strategies and applications. Hemel
Hempstead: Prentice Hall Europe
Fill, C. (2006) Simply Marketing Communications. Spanien: Mateu Cromo Artes Graficas
Fernström, G. (2000) Professionellt företagande i framtidens rese- och turistindustri: meny
för företagare. Stockholm: Sellin & Partner
Fox, J. J. (2004) How to make big money in your own small business. New York: Hyperion
G rant, M.R. (2008) Contemporary Strategic Analysis, 6 Uppl. Oxford: Blackwell Publishing
Ltd
Grønmo, S. (2006) Metoder i samhällsvetenskap. Malmö: Liber AB
Grönroos, C. (2008) Service Management och marknadsföring - kundorienterat ledarskap i
servicekonkurrensen, 2 Uppl. Malmö: Liber AB
Gummesson, E. (2006) Relationsmarknadsföring: från 4 P till 30 R, 3 Uppl. Malmö: Liber
AB
Gueorguiev, S. Hansen, J. (1996) De 10 viktigaste positioneringsprinciperna. Stockholm: The
Trout and partners company
65
7. KÄLLFÖRTECKNING
H jalmarsson, L., Sahlqvist, W. (1992) Att ta steget och starta eget, Falköping: Ekonomi &
Samhälle Förlag AB
Hultén, B. Broweus, N. Van Dijk, M. (2008) Sinnesmarknadsföring. Malmö: Liber AB.
Höij, M. Lones, P. Stjärne, J. (1996) Marknadsföring@Internet. Stockholm: Bonnier
Datamedia
Jacobsen, D –
I. (2002) Vad, Hur och Varför? Om metodval i företagsekonomi och andra
samhällsvetenskapliga ämnen, Lund: Studentlitteratur
Jedbratt, J (1999) Morgondagens marknadsföring: marknadstänkande för den sjunde
generationen, Halmstad: Uppsala Publishing House AB
Johannisson, B. (2005) Entreprenörskapets väsen, Lund: Studentlitteratur
Kotabe,
M., Riege, A., Griffiths, K., Noble, G., Hoon Ang, S., Pecotich, A., Helsen, K.
(2008) International Marketing: Second Asia – Pacific Edition, New York: John Wiley &
Sons, Inc
Kotler, P. Armstrong, G. Saunders, J. Wong, V. (2008) Principles of marketing. 5. uppl.
Harlow : Financial Times Prentice Hall
Kotler, P. (1999) Kotlers marknadsföring: att skapa, vinna och dominera marknader, 1 Uppl.
Malmö: Liber ekonomi
Levinson, J.C., Hanley, P.R.J. (2005) The guerilla marketing revolution: precision persuation
of the unconscious mind. London: Piatkus
Lindstrom, M. (2005) Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell,
Sight and Sound, New York: Simon and Schuster Inc
Melin, F. (1997) Varumärket som strategiskt konkurrensmedel: om konsten att bygga starka
varumärken, Malmö: Lund University Press
Merriam, S.B. (1994) Fallstudien som forskningsmetod, Lund: Studentlitteratur
Mossberg, L. (2003) Att skapa upplevelser: från ok till wow!. Lund: Studentlitteratur
Nilson, T. H. (2000) Ladda ditt varumärke: strategier och praktiska råd, Stockholm: Svenska
förlaget liv & ledarskap AB
Normann, R. (2000) Service Management – ledning och strategi i tjänsteproduktionen,
Malmö: Liber ekonomi
Patel, R., Davidson, B. (2003) Forskningsmetodikens grunder: att planera, genomföra och
rapportera en undersökning, Lund: Studentlitteratur
Patton, M. (2002) Qualitative Evaluation and Research Methods. London: Sage Publications,
Inc.
Pine, J., Gilmore, J. (1999) The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a
Stage. Boston: HBS Press
Porter, M. (2004) Competitive strategy: techniques for analyzing industries and competitors.
New York: Free Press
66
7. KÄLLFÖRTECKNING
Repstad,
P. (2007) Närhet och distans. Kvalitativa metoder I samhällsvetenskap. Lund:
Studentlitteratur AB
Rossiter, J-R. Percy, L (1998) Advertising Communications & Promotion management, 2
Uppl. London: McGraw-Hill
Riddarstråle, J. (2002) En varumärkt värld, Malmö: Liber AB
Schmitt,
B. (2003) Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to
Connecting With Your Customers. London: John Wiley and Sons.
SFS 1994:1738. Alkohollagen. Stockholm: Norstedts Juridik AB
Sharpley. R, Telfer. D. J (2004) Tourism and Development, Concepts and Issues, England,
Clevedon: Channel View Publications
SOU (2009) En ny alkohollag: Slutbetänkande av alkohollagsutredningen, Stockholm: Edita
Sverige AB
Strandberg, C., Westman, T. (1997) Företagsklimat, tillväxt och strategier: en studie av
småföretagarna i Sundsvall. Centrum för företagsekonomi i Sundsvall: Mitthögskolan
Svenning, C. (2003) Metodboken. Eslöv: Lorentz Förlag.
Thurén, T. (2007) Vetenskapsteori för nybörjare. Malmö: Liber AB
Trost, J. (2005) Kvalitativa intervjuer. Lund: Studentlitteratur AB
Underhill, P (2006). Why we buy: Shopping som vetenskap. 1 Uppl. Falun: Snadbook AB
Uggla, H. (2006) Positionering: Teori, trend & strategi, 1 Uppl. Malmö: Liber AB
Yin, R K. (2007) Fallstudier: design och genomförande, Malmö: Liber AB
7.2 Vetenskapliga artiklar
B lodgett,
J. Wakefield, K. Barnes, J. (1995) The effects of customer service on consumer
complaining behavior, Journal of services marketing. Vol. 9, No. 4, ss.31-42
Burke, R. (2004) The branding big picture, Money Management, Vol. 18:7, Förlag: Reed
Business Information ss. 27-27.
Calabro,
S. (2005) Making Their MARK, Sales & Marketing Management, Förlag: VNU
eMedia, Inc. Vol. 157:2, ss. 38-43
Dubois,
A. Gadde, L-E (2002), Systematic Combining - An abductive approach to case
research, Journal of Business Research, Vol. 55 ss. 553-560
Fillis, I. (2006) A biographical approach to researching entrepreneurship in the smaller firm.
Management Decision Vol 44:2. ss: 198-212. Emerald Group Publishing Limited
Firat, A-F., Shultz II, C J. (1997) From segmentation to fragmentation, European Journal of
Marketing, Vol. 31:3-4, ss. 183-207
Mangold G W., Miller F., Brockway, G. (1999) Word-of-mouth communication in the service
marketplace, Journal of Services Marketing, vol. 13:1 ss. 73-89
67
7. KÄLLFÖRTECKNING
Moorthi Y.L.R. (2002) An approach to branding services, Journal of Services Marketing, Vol.
16:3 ss. 259-274
Porter,
M. E. (2008) The Five Competitive Forces that Shape Strategy, Harvard Business
Review, Vol. 86:1, ss.78-93
7.3 Rapporter
Strandberg,
C., Westman, T. (1997) Företagsklimat, tillväxt och strategier: en studie av
småföretagarna i Sundsvall. Centrum för företagsekonomi i Sundsvall: Mitthögskolan
7.4 Elektroniska källor
www.akessonvin.se, 2009-04-01, 10:00
www.mikrobryggerier.se, 2009-03-31, 16:55
www.regeringen.se, 2009-03-29, 17:05
www.riksdagen.se, 2009-04-02, 11:00
www.skordefest.nu 2009-03-31, 15:00
www.sverigesbryggerier.se, 2009-03-29, 09:00
www.svenskavinodlare.se, 2009-04-03, 11:30
www.systembolaget.se, 2009-03-29, 17:15
www.tillvaxtverket.se, 2009-04-07, 14:30
www.vsgroup.com, 2009-03-29, 11:30
7.5 Muntliga källor
Andersson Bert-Åke, Kullabygdens Vingård: telefonintervju, 090510
Dahlberg Ingrid, Wannborga Vin & Lamm: besöksintervju, 090505
G iertta Cecilia, Sveriges Bryggerier: telefonintervju, 090505
Holmqvist Patrick, Nils Oscar Company AB: telefonintervju, 090507
K arlsén Anders, Åkesson Vin AB: telefonintervju, 090504
Magnusson Tony, Nynäshamns Ångbryggeri: telefonintervju, 090428
Svensson Sveneric, Föreningen Svenska Vinodlare: telefonintervju, 090504
Teern Richard, Borgholms Bryggeri: besöksintervju, 090508
68
8. BILAGOR
Bilaga 1; Begreppsdefinitioner
Beställningssortiment: Enligt Systembolagets hemsida erbjuder de konsumenterna att beställa
från ett sortiment av cirka 4 400 artiklar, där alla godkända dryckesleverantörer själva kan
välja att lägga in sina produkter.
Gårdsförsäljning: Enligt Systembolagets hemsida innebär gårdsförsäljning producenter som
själva säljer sina varor direkt till konsumenter på produktionsstället.
Ordinarie sortiment: Det ordinarie sortiment på Systembolaget ska, enligt deras hemsida,
möta konsumenternas krav på långsiktighet, trygghet och kontinuitet och omfattar cirka 2700
artiklar. Varje år lanseras ungefär 200 artiklar som är garanterade att finnas under ett års tid.
Dessa utvärderas två gånger om året för att säkerhetsställa att de mest efterfrågade
produkterna når ut till konsumenterna.
Privatimport: Enligt Systembolagets hemsida kan varor som varken ingår i det ordinarie eller
beställningssortimentet beställas genom en så kallad privatimport. För att kunna göra en
förfrågan krävs bland annat namnet på produkten och kontaktuppgifter till säljaren.
Svenska småföretag: Enligt Tillväxtverkets hemsida har 99 procent av samtliga företag i
Sverige färre än 50 anställda. Dessa småföretag står för en stor del av sysselsättningen inom
näringslivet, ungefär 40 procent av privatanställda arbetar i ett företag med mindre än 50
anställda.
Tillfälligt sortiment: Enligt Systembolagets hemsida erbjuder det tillfälliga sortimentet
nyheter till konsumenterna nio gånger per år. Dessa artiklar är oftast säsongsanpassade och
finns tillgängliga i butik under en begränsad period eller i begränsad volym.
69
8. BILAGOR
Bilaga 2; Intervjuguide för branschorganisation
Om organisationen och företagen
1. Beskriv kortfattat verksamheten.
2. Beskriv den svenska alkoholindustrin.
3. Vilka kriterier måste ett företag uppnå för att inkluderas i er organisation?
4. Vad erbjuder ni medlemsföretagen?
5. På vilket sätt påverkar Systembolaget som distributionskanal medlemsföretagens
verksamhet?
6. Vad upplever ni som de största hindren med de rådande lagarna?
7. Vilken anser ni vara den största nackdelen respektive fördelen med att vara ett mindre
företag i denna bransch?
8. Anser ni att det finns utrymme för innovation, kreativitet och utveckling inom
branschen?
Marknadsföring och relationer
9. Anser ni att medlemsföretagen har tillräkligt stor vetskap angående lagar och
restriktioner gällande marknadsföring av alkoholdrycker?
10. Hur kan medlemsföretagen undgå lagar och andra hinder vid sin marknadsföring?
11. Hur tror ni att word of mouth (ryktesspridning kunder emellan) som
marknadsföringskanal påverkar medlemsföretagen?
12. Hur arbetar ni med relationer och nätverkande? Hur ser kontaktnätet ut?
13. I medlemsföretagens marknadsföring, hur stor betydelse har det svenska lokala
ursprunget för produkterna? Anser ni att det svenska ursprunget stärker
konkurrenskraften?
14. Hur betydelsefullt är internet som marknadsföringskanal för medlemsföretagen?
Marknaden/Branschen
15. Anser ni att alkoholbranschen i Sverige är en svår marknad att ta sig in på?
16. Vilka är de vanligaste problem och hinder företag kan stöta på vid etableringen av sin
verksamhet?
17. Anser ni att det finns många konkurrenter på marknaden?
18. Hur bör ett existerande företag arbeta för att lyckas behålla sin position?
19. Exporterar många företag inom branschen? om inte, varför?
20. Vilka möjligheter och hot ser ni på marknaden?
21. Vad anser ni vara de största hindren mot en utveckling av medlemsföretagen?
70
8. BILAGOR
Bilaga 3; Intervjuguide för mikrobryggeri samt vinproducent
Om företaget
1. Beskriv kortfattat verksamheten, produkter samt erbjudanden.
2. Vilka anser ni vara företaget samt produkternas styrkor och svagheter?
3. Exporterar ni? om inte, varför?
4. Planerar ni att i framtiden att börja exportera, nå nya kundgrupper eller utveckla
stödprodukter?
5. Vilka möjligheter och hot ser ni på marknaden?
6. Vad upplever ni som de största hindren mot en utveckling av verksamheten?
7. Hur stor tillväxt har ni idag och hur stora vill ni bli?
8. Hur arbetar ni med innovation, kreativitet och utveckling inom företaget? Finns det
utrymme för detta inom branschen?
Om branschen
9. Vilka upplever ni som de största hindren med de rådande lagarna för att existera på
marknaden?
10. Hade ni problem eller hinder vid etableringen av er verksamhet? Vilka?
11. Anser ni att alkoholbranschen i Sverige är en svår marknad att ta sig in på? På vilket
sätt?
12. Vilka distributionskanaler använder ni er av, hur stor procentuell andel har ni
uppskattningsvis i respektive?
13. Hur stor kvantitet säljer ni genom Systembolaget?
14. Ser ni systembolaget som kund till ert företag eller som mellanhand?
15. På vilket sätt påverkar Systembolaget som distributionskanal er verksamhet?
16. Vilka är era mest kritiska leverantörer och vilken påverkan har de på verksamheten?
17. Anser ni att det finns många konkurrenter på marknaden? Vilka är era största?
18. Om kunden inte har tillgång till just era produkter, vilka produkter tror ni de väljer?
19. På vilket sätt skiljer sig era produkter mot andra? (kostnadsledare/differentiering/fokusering)
20. Hur bör ett existerande företag arbeta för att lyckas behålla sin position? Hur arbetar ni
med detta?
21. Hur har sortimentet och målmarknaden utvecklats sedan verksamhetens start?
22. Planerar ni en utveckling av produkterna/sortimentet?
Begränsningar och möjligheter
23. Vad är de största drivkrafterna för er verksamhet? (entreprenörsanda/vinstintresse)
24. Vilken är den största nackdelen, respektive fördelen, med att vara ett litet företag?
25. Hur marknadsför ni er?
26. Har ni en klar målgrupp, det vill säga riktar ni er till ett speciellt marknadssegment?
27. Hur kommunicerar ni ut ert varumärke till kunderna? Vet ni hur det uppfattas och har
ni ett sätt att mäta detta?
28. Hur ser ni på word of mouth? (ryktesspridning samt rekommendationer kunder emellan)
29. Är målet med er marknadsföring att påverka kunderna så att dessa efterfrågar era
produkter på Systembolaget och restauranger, eller att först påverka Systembolaget
och restauranger så att dessa tar in produkterna och sedan förser kunderna med dem?
30. Hur kommunicerar ni produkternas kvalitet till konsumenterna?
31. I er marknadsföring, hur stor betydelse har det svenska lokala ursprunget för era
produkter? Anser ni att det svenska ursprunget stärker er konkurrenskraft?
32. Anser ni er ha tillräkligt stor vetskap angående lagar och restriktioner inom
alkoholmarknadsföring?
33. Hur arbetar ni för att kringgå lagar och andra hinder i er marknadsföring?
71
8. BILAGOR
Om upplevelser
34. Vilka sinnen anser ni er kunna stimulera hos kunden, när denne möter era produkter?
35. Hur arbetar ni med kundupplevelser?
36. Hur betydelsefullt är internet som marknadsföringskanal för ert företag?
37. Hur arbetar ni med relationer och nätverkande? Hur ser kontaktnätet ut?
72
Högskolan i Kalmar
Högskolan i Kalmar har mer än 9000 studenter. Här finns utbildning och forskning
inom naturvetenskap, teknik, sjöfart, samhällsvetenskap, ekonomi, turism,
informatik, pedagogik och metodik, medievetenskap, språk och humaniora,
lärarutbildning, vårdvetenskap och socialt arbete.
Forskningens profilområden är biomedicin/bioteknik, miljövetenskap, marin
ekologi, automation, företagsekonomi och informatik, men forskning pågår inom de
flesta av Högskolans ämnen. Högskolan har sedan 1999 vetenskapsområde
naturvetenskap, vilket ger Högskolan rätt att anta studenter i forskarutbildning och
examinera doktorer inom ämnesområdet naturvetenskap.
Handelshögskolan BBS,
vid Högskolan i Kalmar
Besöksadress: Kalmar Nyckel,
Gröndalsvägen 19
391 82 Kalmar,
Tel: +46 (0)480 - 49 71 00
www.bbs.hik.se