Marknadsföring av miljövänliga produkter på internet

Kultur och Samhälle
Urbana Studier
Marknadsföring av miljövänliga produkter på internet
En fallstudie av ABOB – A better option bag
Marketing environmentally friendly products on the internet
A case study of ABOB - A better option bag
Examination:
EK103A Företagsekonomisk fördjupningskurs 61-90 hp
Kandidatuppsats 15 hp
Författare:
Heimdahl, Gunilla – 901112
Sjögren, Malin – 900123
Handledare:
Carlsson, Björn
Examinator:
Mårtensson, Kjell
Framläggningsdatum:
12-05-31
Förord
Efter att en fortgående men lärorik termin har passerat, är denna studie nu avslutad. Veckorna
som gått har inneburit ett hårt och produktivt arbete för att kunna slutföra uppsatsen.
Ett stort tack till våra respondenter som har medverkat vid intervjuer och därmed gjort det
möjligt att fullfölja denna studie. Vi vill även tacka vår handledare Björn Carlsson för en
mycket bra och givande respons under det gångna halvåret.
Slutligen vill vi tacka varandra för ett konstruktivt och effektivt samarbete under hela
arbetsprocessens gång.
Malmö 31a Maj 2012
Gunilla Heimdahl
Malin Sjögren
1
Sammanfattning
Individer i samhället bär ansvaret för att bevara en hållbar konsumtion och göra bättre val som
främjar naturens resurser. Detta kan fördelaktigt nås genom köp av produkter som är bättre för
miljön. Det är dock viktigt att företagen som säljer dessa, tydliggör de miljömässiga
budskapen till kunderna. Att marknadsföra varor på internet kan anses vara effektivt för att nå
ut till en stor mängd. En låg reklameffektivitet kan dock påverka verksamhetens
försäljningsintäkter och företaget bör därför beakta hur digital marknadsföring kan användas
på ett effektivt sätt.
Utifrån tidigare forskning har brister identifierats, gällande avgörande aspekter i samband
med marknadsföring av miljövänliga produkter på internet. Studien syftar således till att
besvara och öka förståelsen kring vilka marknadsföringsaspekter som kan vara avgörande, när
ett
företag
marknadsför
sina
miljövänliga
produkter
med
internet
som
kommunikationsverktyg. Genom en kvalitativ metod har en fallstudie genomförts på ett
svenskt företag som säljer miljövänliga shoppingkassar, vilka marknadsförs genom internet.
Två semistrukturerade intervjuer har utförts med företagets grundare, vilket utgör studiens
empiriska material. Med utgångspunkt från befintliga teorier om bland annat miljövänliga
produkter, miljöinriktad marknadsföring samt internet som kommunikationsverktyg, har det
sammanställda intervjumaterialet sedan analyserats.
Utifrån studiens analys har fem avgörande marknadsföringsaspekter med anknytning till
miljövänliga produkter på internet, identifierats. Resultaten visar att en hemsida spelar en
avgörande roll när företaget har svårt att marknadsföra sina miljövänliga produkter på andra
elektroniska sätt. Likaså utgör en inriktning på specifika målgrupper med en
miljömedvetenhet eller andra köpbeteenden i åtanke, en avgörande aspekt. Resultaten visar
även att företaget bör använda ett lättsamt, sanningsenligt och varierat budskap vid
marknadsföring av varor som kännetecknar en miljöförbättring av befintliga produkter.
Slutligen utgör förhållandet till miljökrav och regler som framhävs på internet, en avgörande
marknadsföringsaspekt.
Studien har bidragit till en ökad förståelse kring avgörande marknadsföringsaspekter i
samband med miljövänliga produkter på internet. Vidare forskning bör förslagsvis studera
liknande företag, för att göra en jämförelse av resultaten.
Nyckelord:
Miljöinriktad
marknadsföring,
miljövänliga
produkter,
internet
som
kommunikationsverktyg
2
Abstract
Individuals in society are responsible for a sustainable consumption and making choices that
promote the use of eco-friendly resources. This can be achieved through the purchasing of
environmentally friendly products. However, it is important that the companies clearly state
the environmental message to their customers. Marketing on the internet could be seen as a
good way to reach the mass market, but the low advertising efficiency may impact revenue.
Therefore, companies should consider how to best utilize digital marketing.
Based on previous research, flaws have been identified regarding essential aspects of
marketing green products on the internet. The purpose of this study is therefore to answer and
increase the understanding about which marketing aspects that can be crucial when a
company markets their eco-friendly products, using the internet as a communication tool. By
using a qualitative method, a case study was performed at a Swedish company that sells
environmentally friendly shopping-bags which are marketed on the internet. Two semistructured interviews with the company’s founders comprise the empirical material of this
study. The compiled interview material has then been analysed using existing theories on the
subject as a starting point.
Based on the analysis, five crucial marketing aspects of eco-friendly products on the
internet have been identified. The results show that a web page is a decisive factor when the
company has trouble marketing their environmentally friendly products in other electronic
ways. They go on to show that targeted groups, with an environmental awareness or other
purchase behaviour in mind, is another crucial aspect. Further, the company should use a
light-hearted, honest and varied message in marketing of existing products signifying a
positive change in eco-friendliness. Finally, adhering to environmental rules and regulations
and emphasizing this on the internet is essential.
This study has contributed to an increased understanding of the vital aspects of marketing
environmentally friendly products on the internet. Further research might study similar
companies to compare the results.
Keywords: Green marketing, environmentally friendly products, internet as a communication
tool
3
Innehållsförteckning
1. Inledning................................................................................................................................. 7
1.1 Problemdiskussion............................................................................................................ 7
1.2 Problemformulering........................................................................................................ 10
1.3 Syfte................................................................................................................................ 10
1.4 Avgränsningar och fokus................................................................................................ 10
1.5 Definitioner av centrala begrepp .................................................................................... 11
1.6 Disposition...................................................................................................................... 11
2. Metod ................................................................................................................................... 12
2.1 Forskningsdesign ............................................................................................................ 12
2.2 Forskningsstrategi........................................................................................................... 13
2.3 Teoretiskt angreppssätt ................................................................................................... 13
2.4 Primärdata....................................................................................................................... 14
2.4.1 Intervjumetod ........................................................................................................... 14
2.4.2 Intervjuguide och val av frågor................................................................................ 15
2.4.3 Urval ........................................................................................................................ 16
2.4.4 Genomförande.......................................................................................................... 17
2.4.5 Bearbetning .............................................................................................................. 18
2.4.6 Etiska förhållningssätt.............................................................................................. 18
2.5 Sekundärdata .................................................................................................................. 19
2.6 Kvalitativ dataanalys ...................................................................................................... 19
2.7 Källkritik......................................................................................................................... 20
2.8 Tillförlitlighet, överförbarhet och pålitlighet.................................................................. 20
2.8.1 Tillförlitlighet........................................................................................................... 21
2.8.2 Överförbarhet ........................................................................................................... 21
2.8.3 Pålitlighet ................................................................................................................. 22
3. Teoretisk referensram........................................................................................................... 22
3.1 Grönt förhållningssätt ..................................................................................................... 22
3.2 Miljövänliga produkter ................................................................................................... 23
3.3 Segmentering .................................................................................................................. 24
3.3.1 Målgrupp.................................................................................................................. 24
3.3.2 Miljömedvetna konsumenter ................................................................................... 25
3.4 Marknadskommunikation............................................................................................... 25
4
3.4.1 Interaktiv marknadsföring........................................................................................ 26
3.4.2 Internet som kommunikationsverktyg ..................................................................... 27
3.5 Miljöinriktad marknadsföring......................................................................................... 28
3.5.1. Budskap................................................................................................................... 28
3.5.2 Miljöargument.......................................................................................................... 29
3.6 Sammanfattning av valda teoriområden ......................................................................... 30
4. Empiri................................................................................................................................... 31
4.1 Presentation av företaget ABOB .................................................................................... 31
4.2 Grönt förhållningssätt ..................................................................................................... 31
4.2.1 Miljökrav och regler................................................................................................. 31
4.2.2 Medvetna val............................................................................................................ 32
4.2.3 Konkurrenter ............................................................................................................ 33
4.3 Miljövänliga produkter ................................................................................................... 33
4.3.1 Befintliga produkter ................................................................................................. 33
4.3.2 Pris ........................................................................................................................... 34
4.3.3 Återvunnet material ................................................................................................. 35
4.3.4 Uppfattningar om shoppingkassen........................................................................... 35
4.4 Segment och konsumenter.............................................................................................. 36
4.4.1 Den ljusgröna konsumenten..................................................................................... 36
4.4.2 Företag ..................................................................................................................... 37
4.5 Internet som kommunikationsverktyg ............................................................................ 38
4.5.1 Hemsidans för- och nackdelar ................................................................................. 38
4.5.2 Ytterligare interaktiv marknadsföring...................................................................... 39
4.6 Miljöinriktad marknadsföring......................................................................................... 40
4.6.1 Budskap.................................................................................................................... 40
4.6.2 Aspekter vid miljöinriktad marknadsföring............................................................. 41
5. Analys................................................................................................................................... 42
5.1 Grönt förhållningssätt ..................................................................................................... 42
5.2 Miljövänliga produkter ................................................................................................... 43
5.3 Segment och konsumenter.............................................................................................. 44
5.4 Internet som kommunikationsverktyg ............................................................................ 46
5.5 Miljöinriktad marknadsföring......................................................................................... 49
6. Slutdiskussion och slutsatser ................................................................................................ 51
5
6.1 Avgörande marknadsföringsaspekter ............................................................................. 51
6.2 Slutsatser......................................................................................................................... 54
6.3 Förslag till vidare forskning ........................................................................................... 55
Källförteckning......................................................................................................................... 57
Tryckta källor ....................................................................................................................... 57
Elektroniska källor................................................................................................................ 60
Muntliga källor ..................................................................................................................... 61
Bilagor ...................................................................................................................................... 62
6
1. Inledning
Kapitlet inleds med en bakgrundsbeskrivning följt av problemdiskussion, problemformulering,
syfte och avgränsningar. Avsnittet avslutas med begreppsdefinitioner och disposition.
I takt med att världens levnadssätt förändras, bär individerna ett ansvar för att kunna
upprätthålla en hållbar konsumtion. Människornas val i att konsumera varor påverkar naturens
resurser men genom att göra bättre inköpsval, kan en hållbar riktning främjas
(Konsumentverket, 2011a). Att konsumera på ett hållbart sätt innebär att individen visar en
medvetenhet och omtanke för de konsekvenser som inköpen ger på miljön. En miljömässig
konsumtion innebär därmed att klokare val som främjar naturens resurser, bör göras av
konsumenterna (Konsumentverket, 2011a).
Dock stiger avfallsmängden allt eftersom konsumtionen ökar. Eftersom naturresurserna
dessutom är begränsade utgör arbetet med återvinning en betydelsefull åtgärd (Avfall Sverige,
2011). Genom att förhålla sig till producentansvar kan produkter miljöanpassas tack vare att
kommuner tillsammans med tillverkare, arbetar med återvinningsmetoder (Naturvårdsverket,
2006).
Försäljningen av miljövänliga produkter ökar men trots detta bör det finnas mer kunskap
om vilka målgrupper som köper dessa (Wenström, 2009). Även om priset på miljövänliga
produkter vanligtvis är högre än andra, bör detta inte hindra konsumenten från att agera
miljövänligt. Miljövänliga produkter följer dessutom strängare produktionskrav för att minska
påverkan på naturen och det erbjuds numera ett större utbud av miljövänligare alternativ
(Ekologiskt, 2012). I samband med att företagen marknadsför miljöanpassade produkter,
föreligger det dock stränga bestämmelser för reklamen. Om företaget t.ex. hävdar att deras
produkt är miljövänlig, måste detta påstående kunna bevisas (Konsumentverket, 2011b).
1.1 Problemdiskussion
I den utvecklingstakt som världen befinner sig i idag, utgör människan en bidragande faktor
och påverkan gällande bland annat moraliska och samhällsenliga krav. Produkters påverkan
på miljön är således viktig att beakta då både tillverkningen och användningen av dessa har en
inverkan på naturen (Naturvårdsverket, 2004). Investeringar i miljöinriktade produkter kan
dock ge företagen konkurrensfördelar (Chen et al., 2006). För företag som säljer miljövänliga
produkter är det viktigt att tydliggöra miljömässiga budskap till kunderna för att främja en
hållbar utveckling (Olausson, 2007). Allt eftersom konsumenter blir mer miljömedvetna, ökar
därför betydelsen för försäljningsargumenten i miljöinriktade annonser (Dolceta EU, 2011).
När fler företag vill marknadsföra produkter som miljövänliga ges även strängare
7
bedömningar från konsumentverkets sida, då verksamheterna bör bli tydligare i att redogöra
för varför produkterna är bra för miljön (Sjögren, 2011).
Att marknadsföra produkter på internet kan anses vara ett effektivt kommunikationsverktyg
för att nå ut till en stor mängd (Platt, 2011). Trots detta kan en låg klickfrekvens vara
avgörande för en annons överlevnad på internet och därmed påverka försäljningen av
produkten. Eftersom reklam handlar om att skapa en medvetenhet, bör företag därför fundera
över hur digital reklam kan främja dess försäljning (Platt, 2011).
För att ge en historisk överblick över vad som har blivit studerat i samband med
miljövänliga produkter, miljöinriktad reklam samt marknadsföring på internet, redogör
följande befintliga studier för dessa områden. Vid forskning om företagens förhållningssätt till
samt insatser i miljövänliga produkter och innovationer, undersökte bland annat Pujari,
Wright och Peattie (2003) integrationen av produktutveckling med miljömässiga
ledningsfilosofier. Genom kontakt med miljöansvariga på tillverkningsföretag, visade
resultaten (Pujari et al., 2003) att verksamheternas produkter snarare fokuserade på att
förbättra miljömässiga skador än att vara hållbara.
I Chens, Lais och Wens (2006) studie undersökte författarna konkurrensfördelar med fokus
på miljön och enkäter skickades ut till informations- och elektronikbranschen. Resultaten
visade att investeringar i grön produkt- och processinnovation ökade företagens
marknadsmöjligheter samt gav konkurrensfördelar (Chen et al., 2006). I Chens
uppföljningsstudie från år 2008 studerades grön kärnkompetens. Resultaten (Chen, 2008)
visade att större investeringar i miljöinriktad kärnkompetens, ökade företagens gröna
innovations- och processinnovationprestanda samt gröna image.
Gällande forskning om miljöinriktad marknadsföring, studerade bland annat Schuhwerk
och Lefkoff-Hagius (1995) konsumenters reaktioner på en miljövänlig produkt. Till studien
skapades två jämförande annonser som framhävde produkten som både bättre för miljön och
billigare än konkurrenters. Resultaten (Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995) visade att
konsumenter med ett starkt miljöengagemang var mer positiva till att köpa gröna produkter,
oavsett vilka argument som användes i annonsen. För konsumenter med ett svagt
miljöengagemang spelade däremot annonsens argument en betydande roll.
I Banerjees, Gulas och Iyers (1995) undersökning genomfördes en innehållsanalys, i syfte
att framhäva den bakomliggande strukturen i grön reklam. Utifrån insamlade TV-annonser
och tryckta annonser, analyserades dessa och kategoriserades utifrån dess miljömässiga
information. Resultaten (Banerjee et al., 1995) visade att tryckta annonser fokuserade mer på
8
produktens miljömässiga information eller företagets image, medan TV-annonser inriktade
sig mer på konsumenternas relationer till miljön.
Liksom ovanstående studie (se Banerjee et al., 1995) genomförde även Carlson, Grove och
Kangun (1993) en innehållsanalys med annonser för att identifiera vilka miljöargument som
förekom samt i vilken utsträckning dessa ansågs vara vilseledande och felaktiga. Utifrån ett
urval av tryckta och miljöinriktade annonser, utvecklades olika klassificeringskategorier.
Resultaten (Carlson et al., 1993) visade att annonsörer borde vara mer noggranna i att
beskriva sina miljöargument för att främja företagets gröna image och motverka vilseledande
påståenden.
Med underlag från Carlsons et al. (1993) studie, användes samma urval av annonser i
Carlsons et al. (1996) undersökning där graden av integrerad marknadskommunikation
granskades i miljöinriktade annonser. Till detta användes ett ramverk som utvecklats av
Nowak och Phelps (1994). Resultaten (Carlson et al., 1996) visade att mindre än hälften av
alla annonser ansågs vara integrerade samt att annonsörerna borde ge mer konkreta bevis
beträffande företagens miljöarbete, för att öka trovärdigheten.
Trots att marknadsföring genom internet främjar att flera potentiella kunder kan nås,
behöver företagen vara mer övertygande i sina webbannonser för att öka klickfrekvensen som
mäter internet-reklamens effektivitet. Med hjälp av datainsamling från webbaserade enkäter
om köpbeteende på internet, försökte Bhatnagar och Papatla (2001) hjälpa annonsörer att rikta
sin internet-reklam på mer specifika områden. Detta resulterade i en modell som identifierade
webbsidor för betydande produktkategorier (hård- och mjukvara, böcker, kläder och skor) och
segment.
Ytterligare forskning om marknadsföring på internet framhävs bland annat i Drèzes och
Hussherrs (2003) studie, där författarna undersökte webbannonsers ineffektivitet. Detta
skedde genom två experiment med fokus på individers kunskaper om internet. Resultaten
(Drèze & Hussherr, 2003) visade att människors undvikande av internet-reklam, gör att
annonsörer bör koncentrera sig mer på sina budskap för att öka reklameffektiviteten.
I Chos och Cheons (2004) studie undersökte författarna varför människor undvek reklam
på internet. Till studien insamlades data genom enkätsvar, där fyra variabler mättes.
Resultaten visade att människor undvek reklam på internet då de upplevde en förvirring bland
annonserna. Annonsörer bör därför tänka på att för mycket förvirring i annonserna, minskar
reklameffektiviteten (Cho & Cheon, 2004).
Ovanstående studier har bland annat visat att investeringar i gröna produkt- och
processinnovationer kan ge konkurrensfördelar (Chen et al., 2006) och bidra till en grönare
9
image (Chen, 2008). Konsumenters ökade miljömedvetenhet gör även att fler miljövänliga
produkter erbjuds och dessa marknadsförs genom olika argument, vilka kan ha varierande
betydelser beroende på individens grad av miljöengagemang (Schuhwerk & Lefkoff-Hagius,
1995). Genom att använda internet som marknadsföringsmetod kan fler kunder nås. Dessvärre
har studier visat att internet-reklamens ineffektivitet har resulterat i en låg klickfrekvens,
vilket gör att annonsörer bör rikta sin intresseväckande reklam på mer specifika segment för
att locka konsumenter (Bhatnagar & Papatla, 2001).
När det gäller miljövänliga produkter och marknadsföringen av dessa, finns det en brist i
den befintliga forskningen då ingen tidigare har studerat vilka marknadsföringsaspekter som
kan vara avgörande, när ett företag marknadsför sina miljövänliga produkter genom internet.
Då forskare som Banerjee et al. (1995) endast studerat egenskaperna av gröna TV-annonser
samt gröna tryckta annonser och Carlson et al. (1993) samt Carlson et al. (1996) endast
studerat det sistnämnda, finns det skäl till att undersöka miljöinriktad marknadsföring på
internet. Trots att studier om internet-reklam har gjorts (se Bhatnagar & Papatla, 2001; Drèze
& Hussherr, 2003 och Cho & Cheon, 2004), har inga av dessa inriktat sig på en specifik typ
av produkt utan endast konstaterat vad den låga klickfrekvensen kan bero på och hur den kan
förbättras.
Då man i den befintliga forskningen har förbisett hur internet kan användas som en
marknadsföringsmetod för miljövänliga produkter, är det av intresse att utvidga kunskapen
inom detta område. Det är därför intressant att undersöka vilka marknadsföringsaspekter som
kan vara avgörande, när ett företag marknadsför sina miljövänliga produkter med internet som
kommunikationsverktyg.
1.2 Problemformulering
Vilka marknadsföringsaspekter kan vara avgörande, när ett företag marknadsför sina
miljövänliga produkter med internet som kommunikationsverktyg?
1.3 Syfte
Studiens syfte är att öka förståelsen för vilka marknadsföringsaspekter som kan vara
avgörande, i samband med marknadsföring av miljövänliga produkter på internet.
1.4 Avgränsningar och fokus
Studien är avgränsad till företag som marknadsför miljövänliga produkter på internet och
fokuserar endast på en svensk verksamhet på den svenska marknaden, där intervjuer med
företagets grundare har gjorts. Detta innebär följaktligen att studiens resultat inte är
10
generaliserbart. Genom att en ingående studie genomförs med ett företag som utgångspunkt,
ges dock en fördjupad förståelse inom området.
1.5 Definitioner av centrala begrepp
Miljöinriktad marknadsföring har med tiden blivit en allt mer accepterad strategi bland
företag. Dess syfte innebär att den ska väcka uppmärksamhet om miljörättvisa och tillämpas
på miljövänliga produkter (Oyewole, 2001).
Miljövänliga produkter innebär en förbättring av befintliga produkter som minskar
miljöpåverkan (Pujari et al., 2003).
Med internet som kommunikationsverktyg skapas möjligheter och utmaningar, då detta medel
främjar anpassade budskap till målgrupper (Gurău, 2008). Interaktiv marknadsföring
definieras som ett samlingsbegrepp för olika typer av marknadsföring på internet (Barwise &
Farley, 2005).
1.6 Disposition
Nedan redogörs för studiens disposition, vilken består av sex kapitel.
Kapitel 1 – Inledning
Kapitlet
inleds
med
en
bakgrundsbeskrivning
följt
av
problemdiskussion,
problemformulering, syfte och avgränsningar. Avsnittet avslutas med begreppsdefinitioner
och disposition.
Kapitel 2 – Metod
Kapitlet redogör för val av forskningsdesign och forskningsstrategi. Sedan beskrivs insamling
av primär- och sekundärdata, dess arbetsprocess samt analys. Slutligen redogörs för källkritik
och övriga reflektioner kring valda tillvägagångssätt.
Kapitel 3 – Teoretisk referensram
Kapitlet redogör för valda teorier, vilka omfattar ett brett område inom det valda
forskningsfältet. Dessa kommer sedan att användas som ett hjälpmedel vid analys av det
empiriska materialet, för att slutligen kunna besvara problemformuleringen.
11
Kapitel 4 – Empiri
Kapitlet inleds med en kort företagsbeskrivning av studiens valda fall. Därefter presenteras
betydelsefulla utdrag med intervjucitat från de två respondenterna, vilka utgör grundarna av
företaget samt löpande beskrivningar om vad som sagts under intervjuerna.
Kapitel 5 – Analys
Kapitlet innefattar en analys av det empiriska materialet som presenterades i föregående
kapitel, där kopplingar har gjorts till den teoretiska referensramen.
Kapitel 6 – Slutdiskussion och slutsatser
Kapitlet sammanfattar huvuddragen i resultaten från föregående kapitel, i anslutning till de
avgörande marknadsföringsaspekter som har identifierats genom studiens analys. Kapitlet
avslutas därefter med en summering av slutsatserna följt av förslag till vidare forskning.
2. Metod
Kapitlet redogör för val av forskningsdesign och forskningsstrategi. Sedan beskrivs insamling
av primär- och sekundärdata, dess arbetsprocess samt analys. Slutligen redogörs för
källkritik och övriga reflektioner kring valda tillvägagångssätt.
2.1 Forskningsdesign
Mot bakgrund av studiens problemformulering behövs kunskap och information om ett
företag med inriktning på miljövänliga produkter, för att kunna komma fram till ett
tillfredsställande svar. Denna information och kunskap kan nås genom en fallstudie, vilket
innebär en detaljerad och ingående studie av ett enda fall (Bryman, 2011) som rör den
komplexitet och specifika natur som detta uppvisar (Stake, 1995).
Yin (2009) menar att behovet av fallstudier uppstår av viljan till att förstå komplexa och
sociala problem. Då det är intressant att öka förståelsen för aktuella omständigheter samt
komplexa och sociala problem rörande marknadsföring av miljövänliga produkter på internet,
är fallstudiedesignen ytterst lämplig. Enligt Yin (2009) skiljer sig fallstudien bland annat från
en historisk repertoar, då den innebär en möjlighet att använda direkta observationer av de
händelser som studeras och/eller intervjuer med inblandade personer. Följaktligen är dess
styrka att kunna hantera en rad olika bevis såsom dokument, artefakter, intervjuer och
observationer (Yin, 2009). För att kunna besvara studiens frågeställning, nå det
bakomliggande syftet samt insamla kunskap och information, krävs intervjuer med centrala
12
personer inom företaget som representerar fallet. Studiens intervjuer och intervjumetod
beskrivs närmare i kapitel 2.4.
Då det är av intresse att förstå komplexiteten kring vilka marknadsföringsaspekter som kan
vara avgörande när ett företag marknadsför sina miljövänliga produkter på internet, har
fallstudiedesignen valts. Med ett specifikt fall som utgångspunkt, kan möjliga svar ges kring
de omständigheter som råder inom det valda forskningsområdet. Fallstudiedesignen är därmed
fördelaktig då det finns ett specifikt fall att samla in data ifrån och tillämpa teorier på, i den
mening att få en ökad förståelse kring den komplexitet som råder.
Studiens valda fall grundar sig på ett svenskt företag som säljer miljövänliga
shoppingkassar. En mer utförlig beskrivning av det valda företaget ges i studiens empiridel
(se kapitel 4.1).
2.2 Forskningsstrategi
Enligt Bryman (2011) innefattar fallstudier ofta en tillämpning av kvantitativa och/eller
kvalitativa metoder. Dessa begrepp innebär två strategier inom den samhällsvetenskapliga
forskningen som hjälper till att klassificera olika metoder eller tillvägagångssätt. Den primära
skillnaden mellan strategierna är vart tonvikten ligger när det gäller insamling och analys av
data. Den kvantitativa forskningen betonar kvantifiering vid datainsamling samt analys och
tyngdpunkten läggs här, på prövning av teorier. Bryman (2011) menar vidare att den
kvalitativa strategin fokuserar på ord istället för kvantifiering, vid insamling och analys av
data. Här ryms även en bild av en föränderlig och social verklighet som hör till individernas
skapande och konstruerande förmåga.
Då skriftliga källor snarare än sifferbaserade är nödvändiga för att kunna besvara studiens
frågeställning och uppnå syftet, har den kvalitativa forskningsstrategin valts som ett
uteslutande tillvägagångssätt. Fokus ligger således vid ord istället för kvantifiering, när det
gäller insamling och analys av data.
2.3 Teoretiskt angreppssätt
Bryman (2011) menar att den kvantitativa forskningen innehåller ett deduktivt synsätt medan
den kvalitativa forskningsstrategin istället betonar ett induktivt. Det sistnämnda innebär att ett
ämne kan studeras utan någon föregående inläsning av befintlig teori, då denna istället
formuleras utifrån insamlad empiri (Björklund & Paulsson, 2003). Bryman och Bell (2005)
menar att vid ett deduktivt angreppssätt, härleder forskaren en eller flera hypoteser utifrån det
man vet inom ett visst område samt teoretiska överväganden inom detta. Här görs även
förutsägelser om empirin utifrån teorier (Björklund & Paulsson, 2003). Vid otydliga gränser
13
mellan det deduktiva och induktiva synsättet talar man om abduktion, vilket innebär en
kombination av båda begreppen (Björklund & Paulsson, 2003).
Studiens utgångspunkt är empiri som sedan analyseras utifrån befintliga teorier, för att
komma fram till möjliga förklaringar som besvarar problemformuleringen. Eftersom studien
inte har påbörjats helt utan kunskap inom fältet, är det motsägelsefullt att endast tillämpa det
induktiva synsättet. Då studiens empiri har analyserats utifrån teorier, har denna process
således en del likheter med det deduktiva synsättet. Då en kombination av både induktiv och
deduktiv ansats har använts, kan tillvägagångssättet benämnas som en abduktiv arbetsprocess.
Det abduktiva synsättet har använts som en inspirationskälla, där en viss kunskap har funnits
inom forskningsområdet och den teoretiska referensramen har tillämpats på det empiriska
materialet.
2.4 Primärdata
Primärdata innefattar data som insamlats för att användas i den aktuella undersökningen.
Exempel på sådana data kan vara intervjuer, enkäter, observationer och experiment
(Björklund & Paulsson, 2003).
Studiens primärdata består av två intervjuer med de två grundarna av det svenska företaget
ABOB – A better option bag, vilket utgör studiens valda fall (se kapitel 4.1). Kvale och
Brinkmann (2009) hävdar att genom den kvalitativa forskningsintervjun försöker man
utveckla en mening ur respondentens synvinkel. Kunskapen är från början inte given utan
skapas under intervjuns gång.
Intervjumetoden valdes i syfte att komma åt individernas (grundarnas) uppfattningar och
förstå vad som ligger till grund för deras handlande. Metoden valdes även för att få tillgång
till kunskap som endast kan nås genom individerna samt för att förstå perspektivet ur deras
synvinkel.
2.4.1 Intervjumetod
Två huvudsakliga intervjuer inom den kvalitativa forskningen är ostrukturerade samt
semistrukturerade intervjuer (Bryman & Bell, 2005). Vid den ostrukturerade intervjun
används lösa minnesanteckningar inom ett antal teman. Det kan här räcka med att intervjuaren
endast ställer en enda fråga, vilken respondenten sedan kan associera fritt utifrån (Bryman &
Bell, 2005). Bryman (2011) menar att trots att intervjuaren vid en semistrukturerad intervju
har en lista (intervjuguide) över specifika teman, ryms även här en stor frihet för respondenten
att utforma svaren på eget sätt. Även frågor som inte ingår i guiden kan ställas under
intervjuns gång.
14
Då problemformuleringen täcker områden inom marknadsföring av miljövänliga produkter
på internet, är det väsentligt att använda en semistrukturerad intervju för insamling av
primärdata. Intervjuguiden som har utformats täcker därmed specifika områden (teman) som
har en anknytning till frågeställningen. För att undvika begränsningar i respondenternas svar
innehåller intervjuguiden flera frågor.
2.4.2 Intervjuguide och val av frågor
Med inspiration från den teoretiska referensramen (se kapitel 3) har fem övergripande teman
utformats till studiens intervjuguide. Temana har även en anknytning till studiens
problemformulering och tillämpas också i studiens empiri- och analyskapitel. Utifrån varje
tema, har cirka fem specifika frågor formulerats under varje (se bilaga). För att få
respondenterna att själva reflektera över svaren och inte bli allt för begränsade, har
intervjufrågorna trots sin anknytning till frågeställningen utformats med ett stort utrymme för
egna tankar och vidareutvecklingar. För att värna om respondenternas bekvämlighet har
personliga och privata frågor i möjligaste mån undvikits. Till största del har frågorna istället
utformats med inriktning på själva företaget.
Det första temat i intervjuguiden är grönt förhållningssätt. Detta tema rymmer frågor om
bland annat konkurrenter, intresse och efterfrågan för miljövänliga produkter samt företagets
förhållningssätt till exempelvis miljömässiga principer. Frågor inom detta tema är nödvändiga
för att få en inblick i hur viktig den miljövänliga aspekten är inom företaget samt vilka
positiva och negativa sidor som kan finnas när man väljer att sälja denna typ av varor. Frågor
om konkurrenter är även av vikt då en konkurrenskraftig marknad kan påverka betydelsen av
en tillfredsställande marknadsföring.
Nästa tema heter miljövänliga produkter. Här ingår frågor om företagets produkter, vad
som gör dessa miljöinriktade samt eventuella idéer om ett utökat sortiment. Det är
betydelsefullt att få kunskap om företagets miljövänliga produkter och eventuella tankar kring
en vidareutveckling av dessa. Detta för att se om de befintliga produkterna ”räcker” eller om
ett utökat sortiment anses som fördelaktigt, vilket kan tyda på att ytterligare efterfrågan finns.
Det tredje temat handlar om segment och konsumenter. Detta innehåller frågor om
företagets målgrupper och om dessa skiljer sig från övriga grupper på markanden. Frågorna
tar även upp företagets kunder och hur dessa ser på verksamhetens produkter. Detta tema är
avsett för att få en kännedom kring företagets målgrupper och för att se hur en ”typisk”
konsument ser ut. Denna kunskap kan i sin tur användas till tankar kring verksamhetens
marknadsföring och hur denna kan utformas för att på bästa sätt nå ut till målgruppen.
15
Nästa tema i intervjuguiden heter internet som kommunikationsverktyg. Temat belyser
frågor om företagets hemsida, om denna kommunikationsform är gynnande, för- och
nackdelar med internetbaserad marknadsföring etc. Då internet utgör en central del i studien
är detta tema med underliggande frågor, väsentligt att ha med i intervjuguiden. Detta för att se
hur och i vilken utsträckning företaget marknadsför sig genom internet samt vilken respons
och effekt som kommunikationsformen ger. Denna kunskap kan även leda vidare till tankar
om hur företaget kan utveckla sin internetbaserade marknadsföring genom exempelvis en
utökning eller förändring.
Det sista temat miljöinriktad marknadsföring, rymmer frågor om eventuella svårigheter
med att nå ut till kunder, vilka budskap och argument som ska framföras genom
marknadsföringen samt vikten av att få fram den miljömässiga aspekten. Då även detta
område är en central del i studien och frågeställningen, är det av vikt att ta upp frågor som
genererar i kunskap om företaget och dess strategier för att marknadsföra sina produkter.
Detta även för att finna styrkor och svagheter i strategierna.
Frågorna i intervjuguiden är mestadels indirekta, vilket Kvale och Brinkmann (2009)
definierar som projektiva där svaret kan hänvisas direkt till andras inställningar. Detta ger
således uttryck av respondentens egen inställning som inte visas direkt.
2.4.3 Urval
Bryman (2011) menar att det är svårt att i förväg veta hur många personer som ska intervjuas
innan en teoretisk mättnad kan uppnås. Det finns heller inga tydliga kriterier som visar när
denna är uppnådd. Vidare menar Bryman (2011) att storleken på urvalet som stödjer
trovärdiga slutsatser, skiljer sig från situation till situation i termer av teoretiskt urval.
Studiens fall utgörs av det svenska företaget ABOB och valdes genom ett
bekvämlighetsurval. Denna strategi innebär att enheterna är lättillgängliga för forskaren
(Bryman & Bell, 2005). Det valda företaget är beläget i Malmö, där deras miljövänliga
shoppingkassar säljs i olika butiker. Varorna marknadsförs även på internet och därmed sågs
en möjlighet till att samla in primärdata från denna verksamhet. Företaget och dess grundare
var därmed lättillgängliga och betraktades som högst relevanta för studien.
Nackdelarna med ett bekvämlighetsurval är dock att resultaten är omöjliga att generalisera
(Bryman & Bell, 2005). Då studien inriktar sig på ett svenskt företag har några urval av flera
företag inte gjorts. Kriterierna som det valda företaget skulle uppfylla var att verksamheten
skulle ha en tydlig anknytning till miljövänliga produkter, vilka även marknadsfördes genom
internet. Urvalet av ett enda företag kan naturligtvis ha påverkat resultatet men då
16
avgränsningar har gjorts (se kapitel 1.4), finns en medvetenhet om att resultatet inte är
generaliserbart på denna typ av företag i allmänhet. Att studien inte är generaliserbar stärks
även då personliga intervjuer har gjorts, vilket gör att en tillfredsställande generalisering inte
kan uppnås. Studiens valda fall består av två personer, vilka utgör grundarna av företaget
ABOB. Därmed har samtliga och centrala personer i fallet intervjuats. Studiens primärdata
har sedan analyserats och styrkts med den teoretiska referensramen, för att kunna besvara
frågeställningen och uppnå syftet. De två grundarna i företaget har även många års
erfarenheter inom det valda forskningsområdet. Valet av företag och respondenter är därmed i
hög grad väsentligt för studiens problemformulering och syfte.
2.4.4 Genomförande
Studiens primärdata består som tidigare nämnt av två semistrukturerade intervjuer (Bryman &
Bell, 2005) med de två grundarna av företaget ABOB. Respondenterna intervjuades enskilt i
cirka 40 respektive 15 minuter, beroende på grad av utförliga svar. Intervjuerna ägde rum den
19 mars 2012 klockan 10 i ABOB:s kontorsbyggnad i centrala Malmö, vid en soffgrupp i ett
litet och avskilt rum.
Båda respondenterna godkände en inspelning för lättare hantering och bearbetning av
intervjumaterialet. En fördel med att spela in intervjuerna är att man bibehåller
intervjupersonernas ordalag och uttryckssätt (Bryman, 2011). Inspelningen gjordes även för
att svaren förutspåddes att bli väldigt omfattande och orimliga att hinna anteckna.
Genomförandet skedde av två intervjuare (författarna till denna studie), varav den ena ställde
frågorna medan den andra förde lösa och övergripande anteckningar. Samma intervjuguide
(se bilaga) användes vid båda intervjutillfällena. Detta bland annat för att kunna urskilja
likheter och skillnader i svaren. För att i minsta mån påverka och styra respondenternas svar,
ställdes frågorna rakt ut utan några ytterligare kommentarer från intervjuarna. Även instick
och förklaringar undveks i största grad, i syfte att låta respondenterna själva tolka frågorna
och tänka i banor som uppfattades som betydelsefulla. Undantag skedde dock under ett fåtal
frågor som uppfattades som otydliga av respondenterna och intervjuarna fick här, förtydliga
frågan ytterligare med ett fåtal ord.
Som tidigare nämnt, är det svårt att i förväg veta hur många personer som ska intervjuas
innan en teoretisk mättnad kan uppnås (Bryman, 2011). Då samtliga och centrala personer i
företaget ABOB har intervjuats kan en ökad samt fördjupad förståelse för det problem som
frågeställningen uppvisar, skapas utifrån det valda fallet. Detta genom att studiens primärdata
som tidigare nämnt, styrks med teorier. Trots att den ena intervjun endast varade i 15 minuter,
17
menar Kvale och Brinkmann (2009) att en kort intervju kan vara rik på mening. De menar
vidare att olika personer är lämpliga för olika typer av intervjuer, vilket gör att det inte finns
någon ideal intervjuperson (Kvale & Brinkmann, 2009). Vid kvalitativa intervjuer brukar
längden alltid variera (Bryman & Bell, 2005). Bryman och Bell (2005) menar även att kortare
intervjuer inte behöver vara sämre utan kan också ge viktig information. Då uttömmande svar
även gavs från den kortaste intervjun anses den därmed vara relevant för studien. Trots att
båda intervjuerna varierade i längd, var kvaliteten på intervjusvaren således genomgående
god. Detta, då respondenterna på ett djupgående sätt besvarade varje fråga och undvek att
svara endast med ett ”ja” eller ”nej”.
2.4.5 Bearbetning
För att sammanställa intervjumaterialet spelades intervjuerna upp några dagar efter
intervjutillfället, där alla svar blev renskrivna. Materialet från de två intervjuerna
transkriberades i två separata dokument på datorn och inga detaljer om vad som framförts,
utelämnades. Detta för att få ett så sanningsenligt material till empiri- och analyskapitlet som
möjligt.
Den teoretiska referensramen (se kapitel 3) har som tidigare nämnt, utgjort en
inspirationskälla till de fem övergripande temana som ingår i intervjuguiden. Med
utgångspunkt från dessa teman, har de båda dokumenten med det sammanställda
intervjumaterialet bearbetats. Detta genom att det transkriberade intervjumaterialet har bildat
flera underteman som har anknytningar till de fem temana i intervjuguiden och därmed ges en
helhet inom varje område. Relevanta utdrag (intervjucitat) med kopplingar till temana i
intervjuguiden, har sedan plockats ut och placerats under tillhörande undertema. Vid hela
arbetsprocessens gång har den teoretiska referensramen och problemformuleringen funnits i
åtanke. Detta, för att kunna utföra analysen med relevanta kopplingar till befintlig forskning
och därefter kunna besvara frågeställningen. Studiens empiridel (se kapitel 4) består
följaktligen av väsentliga intervjucitat från respondenterna, kombinerat med löpande
beskrivningar om vad som sagts under intervjuerna.
2.4.6 Etiska förhållningssätt
Med etiska faktorer menar Bryman och Bell (2005) att t.ex. människors identitet görs
anonyma om inget annat har avtalats. För att förhålla sig till etiska ställningstaganden,
benämns respondenterna som IP1 respektive IP2 (där IP står för intervjuperson) i studiens
empirikapitel. Detta för att inte påverka intervjupersonerna genom att med deras tilltalsnamn,
18
redogöra för vem som säger vad. Med godkännande från respondenterna nämns företagets
namn (ABOB) löpande i studien.
2.5 Sekundärdata
Litteratur som tagits fram för annat bruk än det som föreligger för den aktuella studien kallas
sekundärdata. Denna typ av data innefattar skrivet material i form av böcker, broschyrer och
tidskrifter (Björklund & Paulsson, 2003).
Studiens sekundärdata omfattas till största delen av vetenskapliga artiklar från olika
tidskrifter, vilka ligger till grund för problemdiskussionen och den teoretiska referensramen.
För att ta reda på vilka kunskaper som fanns inom det valda forskningsområdet och var det
upptäcktes brister, startades litteratursökningen med en genomgång av vetenskapliga artiklar.
Detta även för att identifiera lämpliga teorier till den teoretiska referensramen.
Litteratursökningen utfördes i två elektroniska databaser; ”JSTOR” som är en allmän databas
med tidskriftsartiklar samt ”Google Scholar”, vilken också är en allmän databas där sökord
resulterar i webbsidor eller artiklar. Då majoriteten av artiklarna i de valda databaserna är
skrivna på engelska, var även valet av engelska sökord givet. De sökord som främst har
använts vid insamling av de vetenskapliga artiklarna är ”green marketing”, ”green
advertising”, ”green products”, ”green consumer”, ”interactive marketing” samt
”marketing communications”. Sökorden har även använts i olika kombinationer för att öka
antalet träffar på publicerade artiklar. Kraven för sökorden var att de antingen skulle ingå i
artiklarnas sammanfattningar eller utgöra centrala begrepp i studierna.
Sekundärdata i form av elektroniska källor som t.ex. webbsidor, har endast använts till en
liten grad. Detta främst då tillförlitligheten hos dessa källor är lägre än i vetenskapliga artiklar
som publicerats i tidskrifter. Endast de elektroniska källor som ansetts vara relevanta för
studiens problemformulering och syfte, har därför använts.
2.6 Kvalitativ dataanalys
Bryman (2011) menar att kvalitativa undersökningar mycket snabbt resulterar i omfattande
datamaterial i form av t.ex. intervjuutskrifter. Det är vanligt att forskaren blir osäker på hur
det insamlade materialet ska bearbetas och analyseras, då det finns få accepterade metoder
inom kvalitativ dataanalys. Trots detta, finns entydiga förhållningssätt vid hantering av
kvalitativ data. Grounded theory (grundad teori) är den vanligaste metoden och syftar till att
utveckla teori ur data, genom att en passform skapas mellan båda två (Bryman, 2011). I denna
metod utgör teoretiskt urval en stor del, där insamling, kodning och analys av data sker i en
19
kontinuerlig process (Glaser & Strauss, 1967). Genom kodning bryts data ner i olika delar och
benämns (Bryman, 2011).
Studien har delvis inspirerats av grundad teori då kodning har använts till en liten grad.
Detta genom att de övergripande temana i intervjuguiden bland annat har utformats med
inspiration från den teoretiska referensramen. Dessa teman har sedan genererat i fler specifika
frågor och centrala intervjucitat från respondenterna har sedan placerats under tillhörande
undertema i studiens empiridel. Kodning har således endast använts i en liten utsträckning då
den teoretiska referensramen har genererat i olika teman, vilka sedan har tillämpats i studiens
intervjuguide samt empiri- och analyskapitel.
Bortsett från kodningen i grundad teori har studiens analys inneburit att det empiriska
materialet, d.v.s. intervjucitat och löpande beskrivningar om vad som sagts under
intervjuerna, har analyserats utifrån den teoretiska referensramen och slutsatser har därefter
dragits.
2.7 Källkritik
För att få en så bra kvalitet på informationen som möjligt, är det nödvändigt att kritiskt
förhålla sig till det insamlade materialet. Enligt Rienecker och Jørgensen (2008) handlar ett
kritiskt förhållningssätt om att pröva källorna mot det användningsområde som de ska verka i.
Insamlat material ska utvärderas i syfte att se om källorna är tillräckligt bra för att svara på
frågeställningen samt tillräckligt starka för att användas som belägg och exempel. Som
utgångspunkt vid källkritik kan man t.ex. granska författarens trovärdighet och
förklaringskraft samt källans ämnesmässiga förhållande (Rienecker & Jørgensen, 2008).
Både studiens primär- och sekundärdata har kritiskt granskats för att säkerställa en god
kvalitet. Under intervjuerna kan respondenterna ha varit påverkade av situationen i fråga,
tillfälliga känslor etc. vilket kan ge upphov till en felaktig analys.
Sekundärdata som främst utgörs av vetenskapliga artiklar, har granskats ur en aspekt med
fokus på hur väl de kan bidra till att besvara studiens frågeställning. Här har det kritiska
förhållningssättet inneburit att reflektera över källans starka respektive svaga sidor när det
gäller exempelvis artikelns ämnesmässiga relevans.
2.8 Tillförlitlighet, överförbarhet och pålitlighet
Bryman och Bell (2005) redogör för två väsentliga kriterier inom företagsekonomisk
forskning. Reliabilitet innefattar huruvida resultaten från en undersökning blir desamma om
undersökningen genomförs igen och validitet bedömer om de genererade slutsatserna från en
undersökning hänger ihop eller inte. Dock menar Bryman och Bell (2005) att det finns andra
20
ställningstaganden inom kvalitativ forskning och Lincoln och Guba (1985) samt Guba och
Lincoln (1994) föreslår tre begrepp som kvalitativa studier bör bedömas utifrån.
2.8.1 Tillförlitlighet
Tillförlitighet motsvarar intern validitet och innebär att man säkerställer att forskningen utförs
enligt de regler som finns samt att en respondentvalidering följs, d.v.s. att respondenterna
bekräftar att forskaren uppfattat resultaten på rätt sätt (Guba & Lincoln, 1994). Dock menar
Bryman och Bell (2005) att detta kan medföra problem med censur, då man låter andra
kontrollera ens data.
För att förhålla sig till begreppet ”tillförlighet” och stärka trovärdigheten i studiens resultat,
har det sammanställda intervjumaterialet skickats till båda respondenterna där de haft
möjligheter att framföra eventuella synpunkter och revideringar. Då transkriberingen av
intervjumaterialet även har skett i enighet med vad respondenterna har framfört under
intervjuerna (se kapitel 2.4.5.), ökar därmed trovärdigheten av studiens empiriska material då
all primärdata är ordagrann.
2.8.2 Överförbarhet
Begreppet motsvarar extern validitet som innebär om resultaten från en undersökning kan
generaliseras till andra kontexter (Bryman & Bell, 2005). Lincoln och Guba (1985) hävdar
dock att kvalitativ forskning fokuserar på det unika. En fyllig redogörelse påverkar därför hur
pass överförbara resultaten är till en annan miljö (Guba och Lincoln, 1994). Bryman och Bell
(2005) menar att det är svårt att generalisera kvalitativa resultat då studierna oftast bygger på
observationer eller intervjuer med ett litet antal individer. Respondenterna i studien kan därför
inte vara representativa för en population och resultaten ska istället generaliseras till teori
istället för populationer (Bryman & Bell, 2005). Enligt Yin (2009) frambringar
fallstudiedesignen inte heller några större grunder för vetenskapliga generaliseringar men är
precis som experimentella studier snarare generaliserbara för teoretiska antaganden än för
populationer.
Studien syftar endast till att skapa en ökad förståelse för det problem som frågeställningen
uppvisar och inte till att göra generaliseringar för en population av företag. Resultaten kan
därmed inte vara representativa för samtliga eller andra företag som befinner sig i en liknande
situation. Då det tidigare har konstaterats att det finns brister i den befintliga forskningen
gällande avgörande marknadsföringsaspekter i samband med marknadsföring av miljövänliga
produkter på internet (se kapitel 1.1), kan studien dock vara betydelsefull inom branschen för
21
miljövänliga produkter. Därmed kan resultaten från studien vara överförbara till andra företag
men är som tidigare nämnt, inte generaliserbara för en population.
2.8.3 Pålitlighet
Med pålitlighet som är en motsvarighet till reliabilitet, menar Guba och Lincoln (1994) att
forskarna ska anta ett granskande synsätt. Detta innebär att en fullständig redogörelse av alla
faser i forskningsprocessen säkerställs, vilket kan vara mycket krävande då kvalitativa studier
ofta genererar i en omfattande mängd data.
Under hela processens gång har ett kritiskt synsätt beaktats för varje kapitel i studien.
Detta för att stärka kvaliteten och tillförlitligheten i studiens primär- och sekundärdata.
3. Teoretisk referensram
Kapitlet redogör för valda teorier, vilka omfattar ett brett område inom det valda
forskningsfältet. Dessa kommer sedan att användas som ett hjälpmedel vid analys av det
empiriska materialet, för att slutligen kunna besvara problemformuleringen.
3.1 Grönt förhållningssätt
Att förhålla sig till miljömässiga värderingar och spegla en grön image kan vara
betydelsefullt vid marknadsföring av miljövänliga produkter. Det är därmed väsentligt att
tillämpa teorier inom detta område, i studiens analys.
I Shrivastavas studie från år 1995 framgår det att företagen måste förhålla sig till
miljömässiga principer, för att kunna uppnå en hållbar och global ekonomi. Författaren menar
dock att företagens konkurrensbeteende påverkas av olika miljöbestämmelser, genom att
bland annat krav och möjligheter till en förbättrad produktion och energieffektivitet föreslås
(Shrivastava, 1995). I en senare studie menar dock Chen et al. (2006) att företagen inte bör
drabbas av panik vid införandet av miljöregler, då dessa kan bidra till en utveckling av gröna
innovationer och skapa konkurrensfördelar. Genom gröna innovationer kan även
produktiviteten öka och förbättra företagets image (Chen et al., 2006). En grön image är
betydelsefullt vid miljötrender samt vid införandet av nya miljöbestämmelser (Chen, 2008).
I en undersökning från år 1995 menar Kilbourne att de flesta klassificerar reklam som tar
upp miljövänliga produkter, återvinning, energibesparing etc. som ”miljövänlig”. Det framgår
vidare att det dock kan uppstå konflikter vid utformningen av grön marknadsföring, då
politiska bestämmelser måste beaktas (Kilbourne, 1995). Brown och Wahlers (1998)
poängterar i sin studie vikten av att företagen bör visa att deras tillverkningsprocesser har en
minimal påverkan på miljön, då känsligheten för produkters miljöprestanda har ökat bland
22
konsumenter. Det framgår även att marknadschefer har insett att en strategisk marknadsföring
är betydelsefullt för att tillfredsställa konsumenters miljöbehov (Brown & Wahlers, 1998).
3.2 Miljövänliga produkter
Då studiens problemformulering innefattar miljövänliga produkter är det betydelsefullt att få
en ökad förståelse för vad som kännetecknar dessa.
Nyutvecklade produkter bör möta kunders och andra intressenters behov (Pujari et al., 2003).
Utvecklingen av miljövänligare produkter kan bidra till framgångsrika miljöstrategier samt en
miljömässig hållbarhet för företagen. Miljöprodukter definieras som en förbättring av
befintliga produkter och som minskar miljöpåverkan inom bland annat material, tillverkning
eller användning. Produkterna måste även innehålla fördelar och för att vara framgångsrika
bör de placeras på rätt marknader (Pujari et al., 2003).
En grön innovation definieras som en produkt vars processer är energisparande och
förebygger föroreningar samt främjar återvinning (Chen et al., 2006). I Shrivastavas (1995)
studie benämns de energi- och naturresursbesparande metoderna som miljöteknik. Dessa
innefattar
bland
annat
produktionsteknik
men
även
avfallsmetoder
som
t.ex.
materialåtervinning. I undersökningen framgår det även att miljöteknik förenar företagets
miljövärderingar och påverkar därmed konkurrenssituationen genom att företaget framhävs
som mer tilltalande (Shrivastava, 1995). I en senare studie från år 2006 menar Rehfeld,
Rennings och Ziegler att åtgärder som avfallshantering etc. utgör betydelsefulla incitament för
miljövänliga produkter. Omfattningen av dessa produkter påverkas dock av priserna (Rehfeld
et al., 2006).
I Davis studie från år 1993 beskriver författaren hur marknadsförare gör stora
ansträngningar i att framhäva produkter som ”bättre för miljön”. Det framgår även att
produkten därför måste uppfattas som en miljöförbättring, jämfört med övriga
konkurrenskraftiga alternativ. Davis (1993) betonar även att vissa annonsörer presenterar
konkreta miljöargument, d.v.s. tydliga fördelar hos produkten som stöds av korrekt
information.
23
3.3 Segmentering
Teorier om segmentering är användbara för denna studie då de ger betydelsefulla riktlinjer
för företagen, i att kunna identifiera och tillfredsställa målgruppers varierade behov.
I Zinkhans och Carlsons studie från år 1995 menar författarna att i samma takt som
ekologiska problem sprids i samhället, intresserar sig företag för att utveckla miljöinriktade
meddelanden och rikta sig till gröna kundsegment, d.v.s. miljömässigt berörda konsumenter.
Det framgår även att antalet gröna konsumenter ökar på grund av en växande oro för
miljöproblemen. Zinkhan och Carlson (1995) hävdar vidare i sin undersökning att dessa
individer utgör en tillräckligt stor omfattning för att kunna bilda ett stort och genomförbart
marknadssegment.
Segmentering kan ses som en form av riktade forskningsanalyser vid identifiering och
fördelning av resurser mellan olika marknadssegment (Mahajan & Jain, 1978). Målen är
vidare att identifiera och tillgodose grupper med en varierad efterfrågan, istället för att
förändra eller förbättra skillnader i denna (Mahajan & Jain, 1978). Begreppet ”segmentering”
är därmed relaterat till att dela in marknaden i olika grupper där köpbeteendet skiljer sig
avsevärt (Blattberg et al., 1978).
3.3.1 Målgrupp
Genom att identifiera specifika målgrupper kan företagen rikta sin marknadsföring till de
konsumenter som har ett genuint intresse för produkten.
Genom att inrikta sig på specifika målgrupper kan företagen eliminera sin reklam till
konsumenter, vars preferenser inte överensstämmer med produktens attribut (Iyer, Soberman
& Villas-Boas, 2005). Att rikta reklamen till rätt målgrupper ökar även företagens vinster.
Inriktningen förbättrar dessutom reklamens effektivitet då den endast sänds till konsumenter
som troligtvis kommer att genomföra ett inköp, vilket i sin tur leder till lägre reklamutgifter.
Iyer et al. (2005) menar vidare att i en konkurrenskraftig miljö utgör förmågan av att kunna
rikta reklamen mot specifika målgrupper, en mer bidragande faktor till vinst än riktad
prissättning. En riktning av priset leder främst till en ökad konkurrens för konsumenter som
avsätter tid för jämförelser (Iyer et al., 2005).
24
3.3.2 Miljömedvetna konsumenter
Då studien inriktar sig på miljövänliga produkter och marknadsföringen av dessa, kan det
vara användbart att tillämpa teorier som definierar den gröna konsumenten.
Brown och Wahlers beskriver i sin studie från år 1998 att värnandet om miljön har fått en
ökad betydelse för konsumenters livsstil. Det framgår även att detta inte bara handlar om att
utveckla en medvetenhet och förståelse för de miljöproblem som finns, utan även om att
inneha ett miljömässigt ansvar när det gäller konsumtionsbeslut (Brown & Wahlers, 1998).
Shrum, McCarty och Lowrey (1995) definierar i sin undersökning, den gröna konsumenten
som en individ vars köpbeteende påverkas av miljömedvetenhet. Vidare framgår det att denna
konsument är en opinionsbildare som är noggrann vid sina inköp. Detta innebär enligt Shrum
et al. (1995) att konsumenten söker information om olika produkter som kommer ifrån
reklam. Det framgår vidare i studien att marknadsförare har försökt att utnyttja
konsumenternas miljömedvetenhet genom att använda miljöargument i sin reklam.
Författarna menar att den gröna konsumenten dock är ganska skeptisk mot detta, vilket gör att
marknadsförare bör undvika tvetydiga och vilseledande meddelanden i sin marknadsföring
(Shrum et al., 1995).
3.4 Marknadskommunikation
Eftersom marknadsföring genom internet utgör ett centralt område för studien, ges först en
överblick för vad begreppet ”marknadskommunikation” innefattar samt vilken betydelse detta
har för företag.
Grönroos (2004) menar att kunderna bör känna att företaget visar ett intresse i att
kommunicera med dem, genom att argumentera för sitt erbjudande. Marknadsföringens
egenskaper beror på relationerna (Duncan & Moriarty, 1998). Kommunikationen har därför
spelat en viktig roll i att uppmärksamma samt behålla kunder och genom ny teknik har
förståelsen
för
kommunikationsstrategier
ökat
(Duncan
&
Moriarty,
1998).
En
relationsbaserad marknadsföring kräver bland annat en planerad kommunikationsprocess som
stödjer utvecklingen och förbättringen av relationerna (Grönroos, 2004). Denna process kan
delas in i försäljningsaktiviteter, masskommunikation, direkt- och indirekt kommunikation
samt PR (Grönroos, 2004).
Genom att skilja nya marknadsföringsstrategier från traditionella, har begreppet
”marknadskommunikation” fått en ökad betydelse (Duncan & Moriarty, 1998). Företag som
fokuserar mer på sina kunder inriktar sig även mer på kommunikation snarare än övertalning
25
eftersom relationer då kan skapas (Duncan & Moriarty, 1998). En dialog mellan företaget och
kunden uppstår således endast genom ett värdeskapande samspel (Grönroos, 2004).
Då de traditionella marknadsföringsmetoderna har blivit allt mer standardiserade inser
företagen numera att relationer med kunder och andra intressenter utgör betydelsefulla
resurser, eftersom dessa bidrar till en kostnadseffektiv marknadsföring (Duncan & Moriarty,
1998). Relationer är även någonting som Dawar (2004) förespråkar då författaren hävdar att
förutom att skapa en differentierad position på marknaden, utgör relationerna med
konsumenterna den värdefullaste egenskapen hos ett företag. Till skillnad från
envägskommunikation skapar tvåvägskommunikation även växande relationer (Dawar, 2004).
Denna typ av kommunikation innebär en process som kallas för transaktionskommunikation,
vilken är en slags dialog som fått en ökad betydelse i samband med relationsmarknadsföring
(Duncan & Moriarty, 1998).
Att sända ett meddelande är viktigt men även lyhördhet och en ömsesidig förståelse har fått
en stor betydelse i samband med relationsmarknadsföring (Duncan & Moriarty, 1998). Då
media och datateknik har blivit allt vanligare, ökar även omfattningen av responsen. Detta då
den utgör en viktig del vid informationsspridningen som innebär resultatet av
kommunikationen (Duncan & Moriarty, 1998).
3.4.1 Interaktiv marknadsföring
Internet som kommunikationsverktyg utgör en del av studiens problemformulering, vilket gör
att teorier inom detta område är användbart för studiens analys. En bredare förståelse för
användningen av detta elektroniska verktyg ges därför av nedanstående teorier.
Interaktiv marknadsföring utgör ett samlingsbegrepp för internet-reklam, marknadsförande
hemsidor, marknadsföring genom e-mail samt internet-kampanjer (Barwise & Farley, 2005).
Även om detta medium har störst expansion inom marknadsföring anses det dock inte vara
innovativt längre (Barwise & Farley, 2005). Peltier, Schibrowsky och Schultz (2003) menar
att anledningen till att elektroniska medier expanderar kraftigt, kan bero på att företagen
försöker positionera sig elektroniskt och snabbt på marknaden. I takt med att den traditionella
marknadsföringen avtar finns det dock risker för att företagens fokus på kunderna minskar.
Elektroniska medier definieras vidare som verktyg, vilka skapar en tvåvägskommunikation
mellan köpare och säljare (Peltier et al., 2003). Dessa redskap skapar även möjligheter till att
rikta marknadsföringen mot mer specifika segment. Vissa segment är dock mer mottagliga för
en viss kommunikation än andra, vilket gör att ytterligare kundbaserad information måste
26
insamlas för att öka effektiviteten i de elektroniska kommunikationsstrategierna (Peltier et al.,
2003).
3.4.2 Internet som kommunikationsverktyg
Nedanstående teorier redogör bland annat för de olika möjligheterna och utmaningarna som
elektroniska medier ger.
Genom internet skapas möjligheter och utmaningar för marknadskommunikation (Gurău,
2008). Detta verktyg bidrar även till insamling och analysering av kunduppgifter som främjar
anpassade budskap till målgrupper. Internet kan dock ge vissa kommunikationsproblem då
budskapen som skickas till målgrupperna måste överensstämma med företagens
grundläggande värderingar (Gurău, 2008).
En webbannons utgör den vanligaste reklamformen på internet och kan inte innehålla lika
mycket information som en traditionell annons (Bhatnagar & Papatla, 2001). Webbannonser
måste därför väcka tillräckligt mycket intresse för att vara effektiva och företagen behöver
utforma sina annonser till att vara mer övertygande, för att nå ut till rätt segment samt för att
förbättra den låga klickfrekvensen som mäter reklamens effektivitet (Bhatnagar & Papatla,
2001). Enligt Cho och Cheon (2004) skapas underhållning genom internet då TV-program, emailreklam, radio, tidningar etc. erbjuds. Dock får konsumenterna en viss frihet genom detta
medium då de kan välja att ignorera reklamen som visas. Det finns även en motvillighet bland
flera konsumenter som väljer att ignorera internet-reklam, då dess placering, storlek etc. kan
skapa en förvirring hos konsumenten (Cho & Cheon, 2004).
Internet-reklamens avtagande förmåga i att väcka uppmärksamhet har lett till att företagen
har försökt effektivisera sin reklam (Bhatnagar & Papatla, 2001). Det blir därmed mer
uppenbart att reklamen bör vara mer inriktad istället för att placeras på platser som lockar flest
besökare (Bhatnagar & Papatla, 2001). Internet-reklam kan dock leda till en kännedom om
varumärket och budskapet bör därför ha en tydlig inriktning som lockar uppmärksamhet bland
potentiella kunder (Drèze & Hussherr, 2003). Även om internet utgör huvudkanalen för
internetkommunikation, innehåller den olika typer av kommunikationsformer såsom e-mail
och hemsidor (Gurău, 2008). Dessa varierar även i grad av öppenhet, vilket bör
uppmärksammas vid utformningen av kommunikationsstrategier (Gurău, 2008).
Eftersom internet är en relativt ny kommunikationsform är det mest troligt att konsumenter
intresserar sig för en liten, betydande grupp av produkter (Bhatnagar & Papatla, 2001).
Konsumenterna kan sedan söka ytterligare information om dessa på olika hemsidor som
marknadsför dem (Bhatnagar & Papatla, 2001). Enligt Saeed, Hwhang och Grover (200227
2003) utgör hemsidan den dominerande länken mellan företaget och kunden, vilket gör den
beroende av kundens inköpsbeteende. Mervärdestjänster på hemsidan kan dock ge företagen
konkurrensfördelar då utmärkande egenskaper kan bidra till en effektiv reklamstrategi.
Hemsidans mervärdestjänster, d.v.s. dess egenskaper, är därför betydelsefulla då dessa kan
locka kunderna till att köpa varan eller tjänsten. Funktioner som ”varukorg” och ”spåra ditt
paket” kan exempelvis vara betydande egenskaper som kan förbättra kundens köpupplevelser
(Saeed et al., 2002-2003).
3.5 Miljöinriktad marknadsföring
För att få en bredare förståelse för vad miljöinriktad marknadsföring egentligen innebär, har
ett urval av relevanta teorier inom detta område valts ut. Dessa definierar bland annat vad
konceptet står för och hur det kan användas av företag.
I Kilbournes studie från år 1995 hävdar författaren att när konsumenter ändrar sitt beteende
samt prioriteringar och förstår de globala miljöproblemen, kan grön marknadsföring och en
miljömedvetenhet utvecklas (Kilbourne, 1995). Under den senaste tiden har miljöinriktad
marknadsföring blivit allt vanligare och mer accepterat av företag som använder detta koncept
som en effektiv strategi (Oyewole, 2001). En central aspekt inom denna typ av
marknadsföring är att den ska väcka uppmärksamhet om miljörättvisa. Dock bör miljöinriktad
marknadsföring inte endast fokusera på miljön utan även på människor i omgivningen. Grön
marknadsföring ska även tillämpas på miljövänliga produkter som främjar naturen och
uppfyller kundernas behov (Oyewole, 2001).
3.5.1. Budskap
Teorier om budskap är av betydelse för denna studie, då dessa kan hjälpa företag att skapa
utmärkande meddelanden som uppmärksammar den specifika målgruppen.
En faktor som påverkar konsumenters vilja till att prova nya och innovativa varumärken är
upplevelsen som förknippas med produkten (Grewal, Gotlieb & Marmorstein, 1994).
Produktens pris samt hur dess budskap marknadsförs påverkar även konsumenternas upplevda
risk som associeras med en ny vara (Bearden & Shimp, 1982).
Källans trovärdighet samt budskapets inramning påverkar även konsumenternas
uppfattning av produktens risk (Grewal et al., 1994). Bearden och Shimp (1982) definierar
positivt inramade budskap som kommunikation, vilken betonar ett varumärkes eller en
produkts fördelar samt potentiella vinster för konsumenten. Positivt inramade budskap kan
t.ex. framhäva att ett företags produkter är mer överlägsna än dess konkurrenters. Negativt
28
inramade budskap framhäver vidare ett annat varumärkes nackdelar och förluster för kunden
(Bearden & Shimp, 1982). Dessa budskap kan t.ex. indikera att en konkurrents produkt är
sämre än företagets egna produkter. Konsumenternas upplevda risk är dock större när
budskapet är negativt inramat. En större vikt på positiv inramning bör därmed läggas vid
marknadsföring av produkter och varumärken (Bearden & Shimp, 1982).
En integrering av rädsla i ett specifikt budskap kan vara användbart i vissa situationer (Ray
& Wilkie, 1970). Detta eftersom det kan leda till att nya segment som i allmänhet inte
uppmärksammas av produkten utan istället attraheras av skräck, kan nås (Ray & Wilkie,
1970).
3.5.2 Miljöargument
Nedanstående teorier visar bland annat vikten av att företagens miljöargument i budskapen
är tillräckligt informativa och trovärdiga. Detta, för att undvika att en misstänksamhet skapas
bland potentiella kunder.
I Schuhwerks och Lefkoff-Hagius (1995) studie menar författarna att konsumenters
kunskaper och oro för miljön skiljer sig åt. Det framgår dock att miljömedvetenheten har lett
till ett större utbud av miljövänliga produkter. Marknadsföringen av dessa använder varierade
argument för att locka kunderna till att köpa produkterna (Schuhwerk & Lefkoff-Hagius,
1995). I Carlsons et al. undersökning från år 1993, förs liknande resonemang. Detta genom att
författarna menar att allt fler företag vill bedriva en miljövänlig marknadsföring som kan
stärka konsumenternas förtroende för varumärket (Carlson et al., 1993). Banerjee et al. (1995)
hävdar i sin studie att annonsörer kan framhäva de miljömässiga fördelarna med företagets
produkt för att uppmärksamma gröna segment.
I en tidigare undersökning från år 1993 menar Davis att trovärdigheten i miljöargumenten
ökar, om de framförs på ett detaljerat sätt som stöds av information om produktens
miljömässiga egenskaper samt dess garanterade miljöfördelar. Det framgår även att en
produkts miljöargument bör vara specifika och som ett stöd kan procentenheter för t.ex.
”minskat utsläpp” etc. vara användbart (Davis, 1993).
I Carlsons et al. (1993) studie framgår det vidare att argument som ”nedbrytbar” och
”återvinningsbar” etc. har blivit allt vanligare i grön reklam, vilket har gjort att
konsumenterna möter en stor omfattning av olika miljöpåståenden (Carlson et al., 1993).
Författarna menar dock att det finns skäl till att skapa en misstänksamhet mot dessa argument
då begrepp som t.ex. ”nedbrytbar” kräver vetenskaplig kunskap, vilket gör det svårt för
allmänheten att tyda sådana argument (Carlson et al., 1993). Carlson et al. för liknande
29
resonemang i sin undersökning från år 1996 genom att hävda att ett missbruk av felaktiga och
vilseledande miljöargument i grön marknadsföring kan utveckla en misstänksamhet bland
konsumenter (Carlson et al., 1996).
3.6 Sammanfattning av valda teoriområden
Kapitlet ger en avslutande diskussion och kort sammanfattning av de valda teoriområdena
samt en redogörelse för hur de kan tillämpas i studien.
Ovanstående teorier har bland annat visat att införandet av miljöregler kan leda till
konkurrensfördelar och en förbättrad image för företagen (Chen et al., 2006). Det kan därmed
vara användbart att tillämpa teorier om grönt förhållningssätt för att kunna identifiera
eventuella marknadsföringsaspekter i studiens analys. Då teorier även visat att miljövänliga
produkter innebär en förbättring av befintliga produkter (Pujari et al., 2003) och energi- och
naturresursbesparande metoder framhäver företag som mer tilltalande (Shrivastava, 1995),
utgör även dessa viktiga analysredskap för att kunna besvara frågeställningen.
Teorier om segmentering och specifika målgrupper kan även tillämpas på det empiriska
materialet. Dessa har bland annat visat vikten av att dela in marknaden i olika grupper där
köpbeteendet skiljer sig avsevärt (Blattberg et al., 1978). Teorier om den gröna konsumenten
är även användbara i samband med segmentering. Denna individ kännetecknas av ett
köpbeteende som påverkas av miljömedvetenhet och som gör noggranna inköp utifrån
informerande reklam (Shrum et al., 1995).
Betydelsefulla teorier inom marknadskommunikation har bland annat visat att
marknadskommunikation samt tvåvägskommunikation utgör viktiga koncept för företag i
samband med relationsskapande (Duncan & Moriarty, 1998). Då studien inriktar sig på
internet som kommunikationsverktyg är även teorier om interaktiv marknadsföring
användbara. Elektroniska medier skapar en tvåvägskommunikation och möjliggör riktade
budskap till specifika segment (Peltier et al., 2003). Bhatnagar och Papatla (2001) menar att
konsumenter kan besöka marknadsförande hemsidor med produkter som uppfyller deras
behov. Utmärkande egenskaper på hemsidan kan dessutom förbättra kundens köpupplevelser
(Saeed et al., 2002-2003).
I samband med marknadsföring av miljövänliga produkter genom internet, är det även
betydelsefullt att använda teorier om miljöinriktad marknadsföring. Denna typ av
marknadsföring ska väcka uppmärksamhet om miljörättvisa samt tillämpas på miljövänliga
produkter som främjar naturen (Oyewole, 2001). Teorier om budskap och dess miljömässiga
argument är även väsentliga vid identifiering av eventuella marknadsföringsaspekter. Positivt
30
inramade budskap framhäver bland annat företagets produkter som mer överlägsna än
konkurrenters (Bearden & Shimp, 1982). Trovärdigheten i miljöargument ökar även om dessa
framförs på ett detaljerat sätt och framhäver produktens miljömässiga egenskaper (Davis,
1993).
4. Empiri
Kapitlet inleds med en kort företagsbeskrivning av studiens valda fall ABOB. Därefter
presenteras betydelsefulla utdrag med intervjucitat från de två respondenterna, vilka utgör
grundarna av företaget samt löpande beskrivningar om vad som sagts under intervjuerna.
Utifrån de fem temana i studiens intervjuguide, har det transkriberade intervjumaterialet
resulterat i relevanta underteman där tillhörande intervjucitat har placerats.
4.1 Presentation av företaget ABOB
Det svenska företaget ABOB – A better option bag, startades av två entreprenörer med
tidigare erfarenheter inom marknadsföring och IT (ABOB, 2009a). Med inspiration från
samhällets engångsmissbruk av slitbara produkter, insåg grundarna att återanvändningsbara
plastpåsar skulle kunna göra stor skillnad. Själva företaget syftar därmed till att främja en
hållbar livsstil genom försäljning av vardagsprodukter (ABOB, 2009a). Varorna som säljs är
miljövänliga shoppingkassar i olika färger och modeller. Själva affärskonceptet innebär att
öka medvetenheten bland konsumenter på ett roligare sätt genom att erbjuda funktionalitet,
hållbarhet och miljövänlighet i en enda produkt (ABOB, 2009b). Shoppingkassarna
produceras under goda villkor som är bra för både tillverkarna och miljön. De uppfyller även
samma funktioner som en vanlig plastkasse, där den väsentliga skillnaden är att ABOB:s
shoppingkasse går att återvinna på ett miljövänligt sätt. En del av försäljningsintäkterna
skänks även till välgörande ändamål (ABOB, 2009b) och produkterna säljs av ett flertal
återförsäljare spridda runt om i Sverige (ABOB, 2009c).
4.2 Grönt förhållningssätt
Nedan redogörs för företagets förhållningssätt till miljökrav och regler, hur produkterna är
tänkta att inspirera till medvetnare val samt för den upplevda konkurrensen. Detta sker i
löpande beskrivningar varvat med citat från intervjuerna med grundarna av ABOB.
4.2.1 Miljökrav och regler
Vid frågan om miljömässiga förhållningssätt menar den ena respondenten att lagarna inte
endast följs i regelmässigt syfte utan även för att se till att tillverkarna i samband med
textilprodukter, rättar sig efter de riktlinjer som främjar naturen. Detta bland annat genom
31
producentansvaret Reach. Dock hävdar respondenten att det är först vid en kontroll som man
påvisar att detta ansvar följs. Intervjupersonen poängterar även att man i Sverige ställer
väldigt höga krav, vilket kan medföra svårigheter för leverantörerna i samband med att t.ex.
förstå vad producentansvaret egentligen innebär.
IP1: ”… i Europa får du egentligen inte importera någonting utan att du
uppfyller Reach […] Men Reach är ju egentligen bara ett producentansvar”.
IP1: ”Och då försöker vi hela tiden förklara […] att; nä men vi gör inte detta för
att vara besvärliga, utan vi gör detta, helt enkelt för att vi vill inte att ni ska sitta
och jobba med tyg som till exempel innehåller gifter”.
Båda
respondenterna
för
även
liknande
resonemang
kring
arbetssätten
inom
väskproduktionen. Fastän materialkraven för påsar är höga, menar den ena respondenten att
de är positiva till lagkraven men ser dessa som ett sätt att göra sitt fotavtryck så litet som
möjligt där de producerar. Den andra intervjupersonen menar även att de vill komma förbi det
som endast är lag genom att göra sitt yttersta, fastän verksamheten är liten. Genom att
eftersträva termer som Corporate Social Responsibility1 är tanken att förhållandena för
användarna, miljön och tillverkarna ska förbättras.
IP1: ”Vi drivs inte att uppfylla lagkraven för lagkravens skull, utan vi drivs för
att göra det bättre för de som jobbar med det”.
IP2: ” … att se till att produkten i sig är bra för människan också. […] Inte bara
för miljön och de som köper den, och även de som tillverkar dem, framförallt de
som tillverkar dem för där har vi stor påverkan”.
4.2.2 Medvetna val
Intervjupersonerna är även överens om att grundtanken till att de började intressera sig för
miljövänliga produkter, var att de ville skapa en medvetenhet bland konsumenter. Den ena
respondenten betonar vikten av att hitta nya idéer som inspirerar en till att göra bättre val. Den
andra intervjupersonen menar även att de har märkt en större efterfrågan på miljövänliga
produkter och poängterar därmed betydelsen av en ökad miljömedvetenhet.
IP1: ”… det skulle vara roligt att se om man kunde göra någonting för att
inspirera andra att komma med och tänka i samma positiva bana. […] att visa att
det faktiskt är roligt att göra medvetna val, att det lönar sig”.
1
Corporate Social Responsibility – CSR, utgör en länk mellan företaget och samhället där verksamheten visar ett
engagemang för att uppnå en stabilitet (WBCSD, 2000).
32
IP2: ”Om man vill fortsätta konsumera som vi gör, så får man göra det med
någon slags omtanke då, vad för någonting man köper och hur man gör det”.
Genom att uppmärksamma människor om dess påverkan på naturen på ett inspirerande och
inte ett tvingande sätt; är tanken att shoppingkassen ska leda till bättre och miljömässiga val
som kan göra skillnad. Den andra respondenten menar även att shoppingkassen kan inspirera
till andra miljömedvetna val som att t.ex. köpa ekologiskt kaffe eller cykla till jobbet.
IP1: ”… vi har inte jobbat med pekpinnar, utan vi försöker jobba med morötter.
[…] för att skapa någon form av uppmärksamhet så gjorde vi ett påsmonster […]
Bara för att visa liksom; så här många plastpåsar konsumerar vi per person,
varje år liksom”.
IP2: ”… den ska inspirera till att göra andra gröna val”.
4.2.3 Konkurrenter
När respondenterna talar om miljökassens konkurrenter, poängterar den ena respondenten att
själva plastpåsen är den största rivalen trots att miljömedvetenheten bland många är stor.
Intervjupersonen menar även att det finns mängder av miljöinriktade alternativ i samband
med väskor, vilket ökar konkurrensen för själva shoppingkassen.
IP1: ”… alla tygkassar är egentligen våra konkurrenter […] det finns, kan man
väl säga att det finns en, fyra/fem stora aktörer globalt som håller på med denna
typen av produkter”.
Den andra intervjupersonen hävdar dock att internationella varumärken för liknande
produkter existerar men att konkurrensen för ABOB:s varor inom Sverige förhållandevis är
låg. Respondenten betonar även att trots att deras shoppingkasse är en vanlig
profilreklamprodukt, är tillgången på just deras modeller väldigt liten i Sverige.
IP2: ”… Baggu från USA och Envirosax från Australien. […] Och Envirosax är
ju som de själv säger, störst i världen”.
4.3 Miljövänliga produkter
Företaget fokuserar på miljömässiga förbättringar av en befintlig produkt och använder
återanvändningsbart material vid sin produktion. Detta tillsammans med produkternas pris
samt kundernas uppfattningar av shoppingkassarna, presenteras nedan utifrån studiens
intervjuer.
4.3.1 Befintliga produkter
Vid frågor om varför grundarna till företaget valde att inrikta sig på miljövänliga produkter
som var befintliga fördes liknande resonemang av båda respondenterna. Begreppet
33
”engångsmissbruk” fungerade som en inspirationskälla till affärsidén. Den ena respondenten
hävdar att många har pratat om att man ska förändra sitt beteende när det gäller köp av
plastpåsar, vilket ledde till idén om att skapa något roligt, användbart och enkelt att ta med
sig. Den andra respondenten menar även att grundtanken var att bidra med någon nytta då de
aldrig tidigare har sålt någon fysisk produkt.
IP1: ”… för oss blir den ultimata symbolen för engångsmissbruket, blir
plastpåsen”.
IP2: ”… man kan säga ett ord som gjorde att vi började med just det här vi
började med, så var det engångsmissbruk. […] Alltså att störa sig på att gå till Ica
och ta en plastpåse som man dessutom betalar för, för att komma hem och slänga
den direkt in princip i soporna”.
Den ena respondenten poängterar även vikten av att göra en befintlig produkt användbar och
stilren, då miljövänliga shoppingkassar inte är något nytt eller unikt. Vad som är a och o är
därmed att det måste vara snyggt och funktionellt, vid designen av shoppingkassarna.
IP1: ”… att uppfinna någonting helt nytt är inte så himla enkelt men det är inte
heller så enkelt att tänka om i befintliga produkter […] då gäller det ju att hitta
bättre sätt på vanliga grejer och göra dem på ett annorlunda sätt så de blir lite
schysstare, lite bättre”.
Den andra intervjupersonen klassificerar även shoppingkassen som en vardagsprodukt som
konsumenterna känner igen. Respondenten poängterar även att plastpåsen är ett bra exempel
då den är en produkt som behöver utvecklas och därmed motverkar företaget att en onödig
efterfrågan skapas på en helt ny produkt som kanske inte behövs.
IP2: ”Det är liksom inte att vi försöker föra in någon helt ny produkt”.
4.3.2 Pris
Vid frågan om shoppingkassarnas pris förklarar den ena respondenten att konsumenten oftast
inte förstår värdet av att handla miljömedvetet. Trots att produkterna medför en långsiktig
investering, uppfattas de ändå som dyra eftersom man då får betala några kronor extra. Det är
även vanligt att konsumenterna relaterar till plastpåsen som kostar 2,50 kronor styck, när de
kommenterar att shoppingkassarna är för dyra. Dock poängterar respondenten att efter inköp
av cirka 50 plastpåsar har man sparat in den summan. Intervjupersonen förklarar även att när
pengarna blir ett problem väljer konsumenten antingen den billigaste varan vid varje
köptillfälle, eller så unnar sig personen en dyrare produkt ibland.
34
IP1: ”De kostar i butik, från 90 kronor och uppåt. […] Vi får ofta kommentaren
att; oj, det där var ju dyrt!”.
IP1: ”Det ekonomiska läget vi befinner oss i, gör att privatpersoner röstar utifrån
plånboken”.
4.3.3 Återvunnet material
När frågan om miljövänliga produkters efterfrågan ställdes, förde den ena respondenten flera
resonemang kring ABOB:s användning av återanvändningsbart material. Detta genom att
understryka att shoppingkassens tyg kommer från återvunna petflaskor som dessvärre ger en
ökad merkostnad, till skillnad från om de hade använt sig av helt ny polyester. Respondenten
menar även att många konsumenter tror att detta tillvägagångssätt ger en sämre kvalitet, vilket
inte är fallet då det snarare medför ökade miljövinster.
IP1: ”… vi väljer ju produkter som kan komma in i kretsloppet igen. […] Våra
väskor gör vi ju av polyester snarare än nylon, då för att polyester kan gå in i det
svenska kretsloppet och du kan källsortera det som mjukplast och så blir det ny
plast igen”.
Den andra respondenten betonar även betydelsen av att tillverka shoppingkassarna i
återvunnet material då detta påverkar konsumenterna i en större utsträckning till att handla
mer miljömedvetet och motverka engångsmissbruket. Vidare, jämför intervjupersonen
företagets egna produkter med en ekologisk bomullskasse. Detta, för att poängtera att deras
shoppingkasse är mer hållbar och inte slits på samma sätt som en bomullskasse samt att den
går att återvinna i det svenska kretsloppssystemet. Dock är respondenten noggrann med att
betona att alla åtgärder som kan minska engångsmissbruket är bra, vilket därmed inte gör den
ekologiska miljökassen till ett sämre initiativ.
IP2: ”… livscykeln är längre för våra kassar än en bomullskasse och därför
tycker vi att det är bättre miljövara än en ekologisk miljökasse”.
4.3.4 Uppfattningar om shoppingkassen
Vid frågor om kunders uppfattningar om shoppingkassarna samt svårigheterna i att skapa ett
intresse för dessa, understryker den ena respondenten att deras kunder gillar vad företaget står
för och de budskap som företaget försöker förmedla. Intervjupersonen tror även att företagets
tankesätt och koncept gör att kunderna vill göra bättre val. Den andra respondenten hävdar att
intresset redan från början har varit väldigt stort och att de därför aldrig har haft svårt för att
inspirera andra till att fatta miljövänligare beslut.
35
IP1: ”Jag tror de flesta människor som köper våra produkter […] vill visa att de
gör ett bra val”.
IP2: ”Intresset är alltid jätte, jättestort, men det är en jättestor skillnad mellan
intresse och att man verkligen sätter det i system och köper de här produkterna
och använder dem”.
Dock förklarar den ena respondenten att den såkallade ”mörkgröna konsumenten” gärna
föredrar ekologiska produkter vilket har medfört svårigheter, då företaget använder syntetiska
material. Trots detta, har grundarna till ABOB försökt övertyga andra om att detta material
kan vara lika bra som t.ex. ekologisk bomull vid tillverkning av väskor.
IP1: ”… jag tror inte den mörkgröna konsumenten väljer vår produkt i första
hand”.
Vidare poängterar båda intervjupersonerna svårigheterna med att nå ut med sina budskap till
alla målgrupper då åldern spelar en viktig roll i samband med miljömedvetna val. Den ena
respondenten menar att den yngre generationen kan tycka att det är snålt att ha med sig en
egen shoppingkasse medan den andra intervjupersonen poängterar att den svåraste
målgruppen att nå ut till är i åldrarna 18-19 och upp till 30-35 år.
IP1: ”… idag finns det ett problem med en ung generation som tycker att; ja, det
är snålt att inte ta en påse”.
IP2: ”… vi vet ju inte riktigt vad det beror på. […] från 35 och upp till 70 så är
den ju väldigt populär”.
4.4 Segment och konsumenter
Nedan presenteras företagets målgrupper, vilka benämns som ljusgröna konsumenter samt
företag.
4.4.1 Den ljusgröna konsumenten
När respondenterna talar om företagets målgrupper tas ”den ljusgröna konsumenten” upp som
ett självklart begrepp. Företaget riktar sig främst till konsumenter som vill göra medvetna val
och vet om att det krävs en förändring för att värna om miljön.
IP2: ”… jag väljer ekologiska bananer om det finns, jag väljer ekologiskt kaffe
om det finns. […] Jag fortsätter att resa, men jag kanske klimatkompenserar min
flygresa”.
Vidare
associerar
den
ena
respondenten
begreppet
”ljusgrön
konsument”
med
marknadsföringstermen LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability). Detta begrepp
36
innebär en livsstil där individen gör miljövänliga val, i den utsträckning det är möjligt och
väljer miljöanpassade produkter om dessa erbjuds. Dock hävdar den andra intervjupersonen
att konsumenten inte kommer att göra några ytterligare ansträngningar i samband med att
söka efter miljövänligare alternativ. Respondenten hävdar dock att den ljusgröna
konsumenten ändå har någon slags medvetenhet i åtanke.
IP1: ”Du kanske har kvar bilen därför det är praktiskt de dagarna när det regnar,
men när det är fint väder en dag så tar du din cykel om du har möjlighet. […] Det
är LOHAS och det är egentligen vår målgrupp”.
IP2: ”Men jag går inte över och kör 15 mil för att köpa det här speciella
tvättmedlet, utan jag tar det som bjuds men jag vill och jag väljer det, om jag
kan”.
Den andra respondenten avslutar även med att beskriva en tydlig könsfördelning bland
konsumenterna, där majoriteten består av kvinnor. Detta verkar dock bero på andra faktorer
än just företagets produkter.
IP2: ”… och sen kan vi ju säga då att åtta av tio, är kvinnor. […] Så det är lite
förändring i kön”.
4.4.2 Företag
Båda respondenterna är även överens om att företag kan ses som en av ABOB:s största och
viktigaste målgrupper, då de kan vara med och påverka till en hög grad. Den ena
respondenten belyser vikten av att företag vill associera sitt miljöarbete med ABOB:s
shoppingkassar genom att ge bort dessa på konferenser eller liknande, vilket i sin tur bidrar
till en slags värdeökning. Den andra intervjupersonen hävdar att trots att de har varit lite
kallsinniga till denna typ av kundgrupp, är det just andra företag som har stått för de stora och
medvetna valen. Därmed köper de in kassar som de producerar tillsammans, för att stödja
deras arbete i CSR eller miljö. Intervjupersonen betonar därför att företagen utgör viktiga
kunder för ABOB.
IP1:”Värdet är mycket större för ett företag och säga att; vi använder oss av en
100 % återvunnen produkt. […] Så vi ser en trend där för företagen. […] Företag
som faktiskt är villiga att; det får kosta lite extra”.
IP2: ”… det är faktiskt företagen som vi varit lite kallsinniga till som har stått för de
stora medvetna valen”.
IP2: ”… företagen är viktiga som kund för oss, det måste man säga. […] Det är de som
kan påverka mest också”.
37
Den ena respondenten betonar även det färgstarka och hur företagen vill koppla samman detta
med sitt miljöarbete för att skapa en upplevelse. Vidare anser intervjupersonen att det är i just
denna nisch som ABOB:s produkter passar in. Respondenten poängterar även att det finns två
kategorier av företag; de som använder shoppingkassarna för att de passar in i deras policy
samt de som väljer produkterna på grund av en ”wow-upplevelse” och färgen. Vad dessa
kategorier har gemensamt är att det är företagen som faktiskt har råd att göra skillnad.
IP1: ”… företagen har tröttnat på de traditionella bomullskassarna till
konferenser, man vill ha någonting som är färgstarkt, man vill ha en wowupplevelse och så vill man gärna knyta an det till då miljö- och
hållbarhetsarbete”.
Samma respondent talar återigen om denna ”wow-upplevelse” och hur denna frambringades
när ett företag använde deras produkter utan att addera sin egen logotype.
IP1: ”Man hade inte tryckt sin logotype överhuvudtaget på väskorna, utan
budskapet var A better option bag […] Och det blir en mycket större wowupplevelse!”.
4.5 Internet som kommunikationsverktyg
Grundarna till företaget ser både för- och nackdelar med sin hemsida. I anslutning till detta,
redogör kommande beskrivningar och intervjucitat även för andra typer av interaktiv
marknadsföring.
4.5.1 Hemsidans för- och nackdelar
Vid frågor om internet som kommunikationsform och hur detta gynnar företaget, är båda
respondenter överens om att deras hemsida har en stor betydelse. Den ena respondenten
menar att de har fått mycket positiv feedback av hemsidan och anser att denna förstärker
känslan som de vill att man ska få av ABOB. Intervjupersonen ser även hemsidan som en
väldigt viktig marknadsföringskanal då företaget inte har haft tillräckliga ekonomiska resurser
för att få ut sina budskap på andra sätt. Den andra respondenten belyser även att hemsidan är
viktig då företaget finns på alldeles för få platser i Sverige. Intervjupersonen betonar även att
bristerna i kapital har begränsat möjligheterna till andra kommunikationsformer såsom
tidningsannonser, där ”riktiga” målgrupper anses vara lättare att hitta.
IP1: ”… vi hade inte lyckats utan webben. […] Fördelarna är ju att det går att
göra ganska kostnadseffektivt”.
IP2: ”Det är ju in princip de enda kontaktytor vi har egentligen. […] utan
webben så hade det varit svårare”.
38
Den ena respondenten finner dock utmaningar i att driva trafik och att synas i andra
sammanhang, vilket kräver en attraktiv och lättillgänglig hemsida. Att den webbaserade
marknadsföringen endast skapar en känsla, ses även detta som en utmaning.
IP1: ”… de som är framgångsrika, de har någon form av vad ska man säga;
skyltfönster i verkligheten, kombinerat med en online-försäljning. […] och där är
vår största svaghet […] Vi kan bara skapa en känsla”.
Respondenten fortsätter att redogöra för hur informationsmängden på hemsidan kan påverka
trovärdigheten, då människor av någon anledning blev mer misstänksamma av för mycket
information. Företaget har därför anpassat sig efter detta och hemsidan är numera utformad på
ett lättsamt sätt med en mer allmängiltig ton och ett positivt budskap.
IP1: ”… fick bara folk att ställa ännu mer kritiska frågor. […] Så idag har vi valt
att göra det lite mer lättsamt, därför vi tror att folk vill ha det lättsamma”.
Den andra respondenten menar dock att information om t.ex. engångsmissbruket som kan
chockera andra är bra att förmedla. Detta är sådant som folk reagerar på men om det leder till
mer medvetna val kan intervjupersonen inte svara på.
IP2: ”Vi har ju försökt och få ut vårt budskap men det har varit mycket riktat på
det här engångsmissbruket av kassar […] det är i alla fall någon information att
få ut”.
4.5.2 Ytterligare interaktiv marknadsföring
Vid frågor om andra typer av interaktiv marknadsföring nämner båda respondenterna att de
har flera olika webbsiter och hemsidor. En handlar endast om företaget ABOB, medan en
annan (hållbar.se) är deras webbshop. I samband med detta redogör den ena intervjupersonen
för svårigheterna med att få alla elektroniska kanaler att kommunikativt stämma ihop.
IP1: ”Vi köper annonsering ibland och vi köper sökordsannonsering. […] Det ger
väldigt lite. […] Facebook-annonsering fungerar för att sprida ordet”.
Respondenten betonar även att de då och då försöker skicka ut pressmeddelanden för att
stärka sitt varumärke men där budskapen handlar väldigt lite om produkterna.
IP1: ”Och det handlar ofta också om att lyfta fram kanske samarbeten och andra
grejer”.
Samma respondent hävdar även att de med en viss frekvens försöker använda sig av e-mail
utskick. Den andra intervjupersonen berättar dock att de försöker undvika att göra detta allt
för ofta, då det anses ha en negativ inverkan.
39
IP2: ”… vi vill ju inte liksom heller skicka spam-mail till folk så de blir trötta på
oss”.
Den ena intervjupersonen berättar även att de har köpt online-marknadsföring i form av
redaktionell annonsering där någon form av artikel skrivs. Respondenten beskriver hur detta
fungerade väldigt väl i början för att bygga en känsla kring varumärket men att det dessvärre
inte går att räkna hem i försäljning. Företaget har dock ytterligare planer på andra typer av
marknadsföringsmetoder som ännu inte har testats.
IP1: ”Vad vi inte har jobbat med som vi ska ge oss på nu, det är det som kallas
affiliate-marknadsföring […] man låter andra få provision genom att […]
marknadsföra en egentligen. […] det kostar dig ingenting förrän den dag du har
affären och därför kan man också dela med sig av den större delen”.
4.6 Miljöinriktad marknadsföring
I följande beskrivningar och intervjucitat, presenteras företagets tankar om dess budskap vid
marknadsföring av shoppingkassarna samt vikten av att få fram miljömässiga aspekter till
kunderna.
4.6.1 Budskap
Vid frågor om vilka budskap som ofta används vid marknadsföringen av shoppingkassarna är
båda respondenterna överens om att dessa främst handlar om att ”små saker gör stor skillnad”.
Den ena respondenten menar att om alla gör någonting kommer förändringar att ske. Trots
detta, menar respondenten att de ibland pratar mindre om att deras produkter är miljövänliga
och istället framhäver shoppingkassarnas roliga och snygga funktion.
IP1: ”… det som är återkommande det är väl att det kan vara färgstarkt och roligt och
praktiskt och funktionellt att göra ett miljöval”.
Intervjupersonen poängterar även att det inte alltid går att agera miljömedvetet. Den andra
respondenten redogör för deras vanligaste miljöargument och paroller, vilka innebär att man
ska börja med små steg. Intervjupersonen är även noga med att belysa att de inte har några
starka banderollord som ska styra konsumenten i en allt för hög grad.
IP1: ”Sen så vill vi samtidigt säga att ibland så orkar man inte göra medvetna val […]
ibland så måste det vara okej att; den gången källsorterar jag inte”.
IP2: ”… ingen pekpinne utan säga bara att det finns lätta små steg att göra som
medveten konsument”.
IP2:”Klimatsmart shopping; alltså in princip är det ju inte större; små saker ger
stor skillnad; det är ju den typen av marknadsföring”.
40
4.6.2 Aspekter vid miljöinriktad marknadsföring
Vid frågan om vikten av att få fram miljömässiga aspekter till kunderna, anser den ena
respondenten att det ibland känns som idioti att kommunicera om miljön då detta anses vara
uttjatat. Vidare beskriver samma respondent att det idag finns olika generationer som inte
tycker att miljön är viktig längre.
IP1: ”Man har pratat om alla de här grejerna som ska hända, så har man ju
hittat lösningar och så har man avstyrt problemen”.
Respondenten tar under samma intervjufråga upp ett exempel där konsumenter tror att de gör
ett bättre miljöval genom att exempelvis välja miljöplastpåsarna som finns i butiken. I de
flesta fall är detta tyvärr endast en helt vanlig plastpåse där man bara har adderat en substans.
IP1: ”… där har du ett typiskt exempel på jättefeltänk, man tror att man gör ett
miljömässigt val men egentligen är det bara en jätteskicklig
marknadsföringskampanj för att fortfarande kunna ta ut 2,50 för någonting som
man har betalt 15 öre för och ändå ser bra ut”.
Den andra intervjupersonen poängterar även vid samma fråga, att företaget har varit
noggranna med att inte marknadsföra sina shoppingkassar som så kallade ”namnlösa
miljöprofilprodukter”.
IP2: ”Vi gjorde ju det här som ett varumärke för konsumenter, det har varit
viktigt från början att det var ett varumärke”.
41
5. Analys
Kapitlet innefattar en analys av det empiriska materialet som presenterades i föregående
kapitel, där kopplingar har gjorts till den teoretiska referensramen. Analysen är uppdelad i
de fem övergripande temana som även utgör studiens intervjuguide samt empiridel.
5.1 Grönt förhållningssätt
I studiens empiridel under temat ”miljökrav och regler” (se kapitel 4.2.1) framgår det att
grundarna till ABOB följer miljökrav och regler för att i viss mån kunna påverka sina
tillverkare och främja miljön. Att förhålla sig till miljömässiga principer ser Shrivastava
(1995) som ett krav för att uppnå en hållbar och global ekonomi. Att ABOB ser positivt på de
lagkrav som finns och att de dessutom försöker göra sitt fotavtryck så litet som möjligt vid
tillverkningen, stämmer även överens med Shrivastavas
(1995) tankar om hur
miljöbestämmelser kan påverka företagens konkurrensbeteende. Detta genom att kraven ger
möjligheter till en förbättrad produktion, vilket ABOB försöker uppnå genom ett
eftersträvande av CSR, i syfte att förbättra förhållandena för miljö, användare och tillverkare.
ABOB:s hänsynstagande vid tillverkningen genom producentansvaret Reach och strävan
efter ett litet fotavtryck kan vidare associeras med Browns och Wahlers (1998) teorier. Detta
då de menar att företagen bör visa att deras tillverkningsprocesser har en minimal påverkan på
naturen för att kunna tillfredsställa konsumenters miljöbehov. Då ABOB som tidigare nämnt
följer olika lagkrav och regler, minskar även risken till de konflikter som Kilbourne (1995)
belyser. Detta då det kan uppstå konflikter vid utformning av den gröna marknadsföringen om
inga politiska bestämmelser tas i beaktning.
Grundtanken till ABOB:s intresse för miljövänliga produkter var att de ville skapa en
medvetenhet bland konsumenter samt inspirera dem till att göra bättre och miljömedvetna val.
Detta framgår i undertemat ”medvetna val” (se kapitel 4.2.2). Ett sådant tankesätt kan kopplas
till vad Chen et al. (2006) benämner som en förbättrad image, vilken kan nås genom gröna
innovationer. ABOB:s miljömedvetna initiativ, d.v.s. miljövänliga shoppingkassar och
tillämpning av miljöregler, resulterar därmed i en grön och förbättrad image hos företaget. Att
en av respondenterna även har upptäckt en större efterfrågan på miljövänliga produkter, kan
ses som ett resultat av denna förbättring. Den image som Chen et al. (2006) beskriver,
förstärks då ABOB:s produkter kan påverka konsumenterna att genomföra fler miljömedvetna
val. Då företaget vill förespråka miljövänligare alternativ kan en utveckling av imagen vara
betydelsefullt för verksamheten. Detta då Chen (2008) menar att en grön image kan vara en
fördelaktig faktor vid införandet av nya miljöbestämmelser och miljötrender.
42
I undertemat ”konkurrenter” (se kapitel 4.2.3), framgår det att internationella konkurrenter
dominerar den globala marknaden samt att plastpåsen har en stor påverkan. ABOB:s
produkter är dock relativt unika i Sverige och genom förhållningssättet till bland annat
producentansvaret Reach kan företaget uppnå konkurrensfördelar. Även detta kan associeras
med vad Chen et al. (2006) förespråkar, då införandet av miljöregler kan bidra till en
utveckling av gröna innovationer och på så sätt skapa konkurrensfördelar.
Sammanfattningsvis följer ABOB miljömässiga lagar för att påverka tillverkare och främja
miljön. Detta förhållningssätt kan ge en inverkan på verksamhetens konkurrensbeteende
(Shrivastava, 1995) då kraven ger möjligheter till en förbättrad produktion, genom ett
eftersträvande av CSR. Att följa lagar och regler minskar även risker till konflikter i ABOB:s
miljöinriktade marknadsföring då politiska bestämmelser uppmärksammas (Kilbourne, 1995).
Genom förhållningssättet till Reach kan ABOB även visa tillverkningsprocessernas påverkan
på miljön och därmed tillfredsställa kundernas miljöbehov (Brown & Wahlers, 1998). Detta
producentansvar kan även göra att konkurrensfördelar uppnås (Chen et al., 2006). Slutligen är
ABOB:s grundtanke att frambringa en medvetenhet bland konsumenter, vilket förbättrar dess
image som nås genom gröna innovationer (Chen et al., 2006).
5.2 Miljövänliga produkter
I temat ”befintliga produkter” (se kapitel 4.3.1) framgår det att begreppet ”engångsmissbruk”
har varit en inspirationskälla till ABOB:s affärsidé och utveckling av befintliga produkter.
Tanken var att genom något enkelt och roligt, förändra beteendet när det gäller köp av
plastpåsar. Detta stämmer överens med Pujaris et al. (2003) definition av miljövänliga
produkter, vilken innebär en förbättring av befintliga varor och som främjar företagets
hållbarhet. ABOB har valt att miljöanpassa en redan befintlig produkt, d.v.s. att införa en
nyutvecklad produkt på marknaden, vilken enligt Pujari et al. (2003) bör möta kundernas
behov.
I undertemat ”pris” (se kapitel 4.3.2) poängterar den ena respondenten att produkterna
uppfattas som dyra även om de medför en långsiktig investering. Detta då konsumenterna
oftast hänvisar till de traditionella plastpåsarna som är betydligt billigare. Trots det höga priset
kan företaget framstå som mer tilltalande, då de använder sig av det som Shrivastava (1995)
definierar som energi- och naturresursbesparande metoder. Dessa metoder innefattar bland
annat materialåtervinning, vilket ABOB även använder vid sin produktion.
I temat ”återvunnet material” (se kapitel 4.3.3) framgår det att ABOB:s produkter är
tillverkade av återvunnet material, vilket enligt Rehfeld et al. (2006) utgör en betydelsefull
43
åtgärd för miljövänliga produkter. En av respondenterna poängterar även hur användningen
av återvunna petflaskor dessvärre ger en ökad merkostnad som enligt Rehfeld et al. (2006)
påverkar omfattningen av produkterna. ABOB:s produkter syftar inte endast till att påverka
konsumenter att handla mer miljövänligt, utan dessa visar även vikten av återvinning. Detta
tankesätt kan associeras med Chens et al. (2006) resonemang om hur gröna innovationer är
energisparande, förebygger föroreningar samt främjar återvinning. Detta även då
shoppingkassarna som ABOB tillverkar går att återvinna i det svenska kretsloppssystemet. Då
ABOB som tidigare nämnt, betonar miljövänliga faktorer såsom återvunnet material och
produkternas främjande till återvinning, ses de även som ”bättre för miljön”. Detta kan
kopplas till Davis (1993) tankar om hur produkten uppfattas som en miljöförbättring med
konkreta fördelar jämfört med konkurrerande alternativ.
Grundarna finner dock svårigheter med att nå ut till vissa målgrupper, då yngre
generationer är mindre intresserade av produkterna och förknippar konceptet ”att ta med en
egen shoppingkasse till affären” med snålhet. I enighet med detta, menar Pujari et al. (2003)
att miljövänliga produkter måste placeras på rätt marknader för att vara framgångsrika. Detta
tankesätt har eftersträvats av ABOB då de främst vänder sig till andra målgrupper i
medelåldern och uppåt. I temat ”uppfattningar om shoppingkassen” (se kapitel 4.3.4) framgår
det även att intresset redan från början har varit väldigt stort och grundarna har därför aldrig
haft svårt för att inspirera andra till miljövänligare beslut. Detta då företaget precis som Pujari
et al. (2003) belyser, placerar sina miljövänliga produkter på rätt marknader.
ABOB:s miljövänliga produkter utgör således en utveckling av befintliga produkter (Pujari
et al., 2003) som leder till en miljömässig hållbarhet för företaget och möter kundernas behov.
Företaget använder återvunnet material vid sin produktion, vilket gör att ABOB framhävs som
mer tilltalande (Shrivastava, 1995) trots shoppingkassarnas höga pris. Då återvinningsaspekter
lyfts fram, framhävs även ABOB:s produkter som en miljöförbättring gentemot
konkurrerande varor (Davis, 1993). Tack vare att företaget har placerat sina miljövänliga
shoppingkassar på rätt marknader (Pujari et al., 2003) har intresset för ABOB:s produkter
även alltid varit stort.
5.3 Segment och konsumenter
I undertemat ”den ljusgröna konsumenten” (se kapitel 4.4.1) framgår det att denna individ
utgör en betydelsefull målgrupp för företaget, då konsumenten förstår att medvetna val är en
nödvändighet för att värna om miljön. Företagets segmentering och val av målgrupp liknar
vad Zinkhan och Carlson (1995) förespråkar, då ABOB riktar sig till miljömedvetna
44
konsumenter i takt med att ekologiska problem sprids i samhället. Respondenterna menar
vidare att deras ljusgröna konsument gör miljömedvetna val i den utsträckning det är möjligt
men med en viss medvetenhet i åtanke. Detta beteende liknar även det som Brown och
Wahlers (1998) hävdar, då miljön har fått en större inverkan på konsumenters livsstil och att
ett miljömässigt ansvar därför finns vid konsumtionsbeslut. Detta stämmer även in med
Shrums et al. (1995) definition av den gröna konsumenten, där köpbeteendet påverkas av en
miljömedvetenhet.
Att ABOB inriktar sig på ljusgröna konsumenter kan även ses som en fördel för företaget.
Detta då Iyer et al. (2005) menar att en inriktning på en specifik målgrupp leder till lägre
reklamutgifter, eftersom reklam till ointresserade människor då kan elimineras och
effektiviseras. Enligt Iyer et al. (2005) ger detta tillvägagångssätt större chanser till vinst, till
skillnad från prisinriktning som främst leder till en ökad konkurrens. Inriktningen på ljusgröna
konsumenter gör även att Shrums et al. (1995) teorier om den gröna konsumentens skeptiska
åsikter till reklam motverkas. Detta eftersom företaget endast inriktar sig till specifika
målgrupper som består av intresserade konsumenter och därmed inte utnyttjar
konsumenternas miljömedvetenhet med vilseledande miljöargument. Inriktningen på
ljusgröna konsumenter och undvikandet av tvetydiga meddelanden i reklamen, kan även bidra
till att ABOB:s konsumenter gör större ansträngningar för att söka efter miljövänligare
alternativ. Därmed kan Shrums et al. (1995) teorier om att den gröna konsumenten är en
opinionsbildare som gör noggranna inköp och söker information om olika produkter från
reklam främjas.
Undertemat ”företag” (se kapitel 4.4.2) visar att även denna kundgrupp utgör en viktig del
för ABOB. Den ena respondenten menar att denna grupp vill knyta samman sitt
miljöengagemang med shoppingkassarna och även skapa en upplevelse genom färgstarka
budskap. Denna nisch och segmentering kan även associeras med Zinkhans och Carlsons
(1995) teorier om att dessa individer, d.v.s. företag, utgör en tillräckligt stor mängd för ett
genomförbart segment p.g.a. att en ökad miljömedvetenhet finns. Vidare stämmer de två
företagskategorierna som samma respondent redogör för, överens med vad Mahajan och Jain
(1978) talar om. Detta genom att ABOB har identifierat och fördelat sina resurser på olika
marknadssegment och därefter identifierat samt tillgodosett grupper med en varierad
efterfrågan, d.v.s. att de två företagskategorierna antingen köper shoppingkassarna för att
främja deras policy eller för wow-upplevelsen och färgen. Segmenteringen har även likheter
med Blattbergs et al. (1978) teorier, då ABOB inriktar sig på olika grupper (företag) med
varierade köpbeteenden.
45
Sammanfattningsvis kan ABOB:s segmentering av den ljusgröna konsumenten och företag
klassificeras väl med vad Zinkhan och Carlson (1995) förespråkar när det gäller en inriktning
på miljömässigt berörda konsumenter. Den ljusgröna konsumenten stämmer även in med
Shrums et al. (1995) definition av den gröna konsumenten, där miljömedvetenhet har en
inverkan på köpbeteendet. Inriktningen på ljusgröna konsumenter kan även enligt Iyer et al.
(2005) ses som en fördel då reklamen kan effektiviseras och bidra till vinstökningar för
företaget. ABOB:s inriktning på olika typer av företag kan slutligen associeras med Mahajans
och Jains (1978) samt Blattbergs et al. (1978) teorier, då varierade efterfrågor och
köpbeteenden tillfredsställs. Detta genom att två olika kategorier av företag intresserar sig för
shoppingkassarna.
5.4 Internet som kommunikationsverktyg
I undertemat ”hemsidans för- och nackdelar” (se kapitel 4.5.1) betonar respondenterna att de
ser sin hemsida som mycket betydelsefull, då företaget har haft ekonomiska begränsningar när
det gäller att nå ut till målgrupper på andra sätt. Intervjupersonerna anser även att de inte hade
lyckats utan sin hemsida eftersom företaget inte finns på så många platser i Sverige. Att se sin
hemsida som en betydelsefull kommunikationskanal för att skapa kundkundakter och
relationer, kan associeras med vad Duncan och Moriarty (1998) talar för. Detta genom att
förståelsen för kommunikationsstrategins, d.v.s. hemsidans roll, har ökat då den
uppmärksammar och behåller kunder. ABOB:s hemsida utgör därmed en dominerande länk
(Saeed et al., 2002-2003) mellan företaget och kunderna. Att hemsidan skiljer sig från de
traditionella marknadsföringsmetoderna och numera utstrålar en mer allmängiltig ton samt
anses vara en kostnadseffektiv kommunikationskanal, kan återigen associeras med Duncans
och Moriartys (1998) teorier. Detta eftersom hemsidans lättsamma utformning gör att
företaget snarare fokuserar mer på sina kunder och kommunikationen än själva övertalningen,
vilket i sin tur leder till ett relationsskapande samt en kostnadseffektiv marknadsföring. På så
sätt uppstår även ett värdeskapande samspel (Grönroos, 2004) mellan ABOB och kunderna.
Vad som även frambringas genom hemsidan är en tvåvägskommunikation med värdefulla och
växande relationer (Dawar, 2004) samt en betydelsefull dialog (Duncan & Moriarty, 1998).
Den ena respondenten poängterar även att de har fått mycket positiv feedback av hemsidan,
vilket liknar det som Duncan och Moriarty (1998) belyser. Detta då responsen kan ses som ett
gott tecken på lyhördhet samt en ömsesidig förståelse mellan kunderna såväl som ABOB och
utgör därmed en viktig del vid informationsspridningen.
46
I samma tema (se kapitel 4.5.1) påpekar den ena respondenten att kunderna blev
misstänksamma av för mycket information på hemsidan, vilket kan associeras med vad Peltier
et al. (2003) förespråkar då den fortlöpande elektroniska positioneringen gör att företagens
kundfokus riskerar att avta. I ABOB:s fall kan den stora informationsmängden på hemsidan
därmed ha berott på att de ville positionera sig snabbt på internet, vilket dessvärre ledde till att
fokusen på kunderna minskade. Grönroos (2004) menar att kunderna bör känna att företaget
är intresserade av att kommunicera med dem, vilket ABOB:s kunder inte verkade uppleva
från början då de istället var kritiska till den stora informationsmängden. Eftersom
kundrelationerna påverkades negativt genom kritiska frågor från kunderna, åtgärdades
misstaget genom en mer lättsam hemsida. Detta har även likheter med Peltiers et al. (2003)
teorier då företaget insåg att mottagligheten för kommunikationen varierade bland segment
men genom ytterligare kundbaserad information, d.v.s. de kritiska frågorna, kunde hemsidan
effektiviseras och återigen bilda en tvåvägskommunikation mellan specifika segment.
Hemsidans utmaning och anpassning efter kundernas misstänksamhet och kritik liknar även
vad Gurău (2008) belyser. Detta genom att kommunikationsverktyget bidrog till en
analysering av kunduppgifter som i sin tur skapade anpassade budskap, vilka överensstämde
med företagets grundläggande värderingar. Även om för mycket information påverkade
kundrelationerna negativt, poängterar den andra intervjupersonen dock att chockerande
information om engångsmissbruk är bra att förmedla då denna framkallar en reaktion. Denna
strategi stämmer väl in med vad Ray och Wilkie (1970) förespråkar, då skräckrelaterade
budskap kan nå ut till fler segment som vanligtvis inte uppmärksammas av produkterna.
Undertemat ”ytterligare interaktiv marknadsföring” (se kapitel 4.5.2) visar bland annat att
den ena respondenten dessvärre ser svårigheter i övrig interaktiv marknadsföring såsom
sökordsannonsering och Facebook-annonsering, då det bland annat är svårt att skapa
försäljningsintäkter ifrån den typen av marknadsföring. Detta liknar vad Barwise och Farley
(2005) understryker då interaktiv marknadsföring som t.ex. internet-reklam, inte anses vara
innovativt längre trots sin stora expansion. Problemen stämmer även väl in med Bhatnagars
och Papatlas (2001) teorier då de menar att webbannonser som är den vanligaste
reklamformen på internet, måste väcka tillräckligt mycket intresse och vara övertygande för
att öka klickfrekvensen. Företagets svårigheter med webbannonseringen kan även förknippas
med vad Cho och Cheon (2004) belyser. Detta genom att konsumenterna besitter en stor frihet
genom det stora utbudet på internet och kan därför välja att ignorera reklam som anses vara
förvirrande. Dock poängterar samma respondent att de har testat en annan typ av onlinemarknadsföringsmetod där olika artiklar skrevs. Strategin kan associeras med vad Bhatnagar
47
och Papatla (2001) förespråkar då ABOB har försökt att effektivisera sin reklam och inrikta
den på en redaktionell annonsering, istället för att enbart placera den på platser som lockar
flest besökare. Samma intervjuperson förklarar att detta tillvägagångssätt användes för att
bygga en känsla kring varumärket, vilket även Drèze och Hussherr (2003) belyser. Detta då
internet-reklamen kan bidra till en kännedom om varumärket men trots detta bör budskapet
ändå ha en tydlig inriktning för att locka uppmärksamhet bland kunder.
Båda respondenterna hävdar även att de i en viss utsträckning försöker göra e-mail utskick
men då detta anses ha en negativ inverkan och kan medföra att mottagarna tröttnar på
utskicken, försöker kommunikationsformen att undvikas. Detta stämmer väl in med vad
Gurău (2008) betonar då kommunikationsformer som e-mail varierar i grad av öppenhet,
vilket bör uppmärksammas vid utformningen av kommunikationsstrategier.
I samma tema (se kapitel 4.5.2) framgår det även att företaget har olika hemsidor, där en
handlar om ABOB och en annan utgör webbshopen. Genom dessa två marknadsförande
hemsidor kan intresserade konsumenter söka ytterligare information om shoppingkassarna,
vilket även Bhatnagar och Papatla (2001) förespråkar. Webbshopen kan även likna en slags
försäljningsaktivitet (Grönroos, 2004) vars kommunikationsprocess främjar kundrelationer
hos företaget. Då kunderna kan köpa shoppingkassarna genom webbshopen utgör denna
funktion det som Saeed et al. (2002-2003) kallar för mervärdestjänster, där olika egenskaper
på hemsidan kan förbättra kundernas köpupplevelser och skapa konkurrensfördelar för
företaget.
Sammanfattningsvis medför de ekonomiska och geografiska begränsningarna att grundarna
ser sin hemsida som en betydelsefull marknadsföringskanal då relationer kan främjas. Detta,
då företaget fokuserar mer på sina kunder och kommunikationen istället för själva
övertalningen (Duncan & Moriarty, 1998) vilket skapar en tvåvägskommunikation (Dawar,
2004). Dessvärre blev kunderna misstänksamma av för mycket information på hemsidan.
Kritiken fungerade dock som kunduppgifter (Gurău, 2008) vilket gjorde att hemsidan kunde
bli mer lättsam, effektiviseras och bilda en tvåvägskommunikation (Peltier et al., 2003). Även
om för mycket information medförde kritiska frågor, kan chockerande information som
framkallar en reaktion vara positivt. Detta eftersom fler segment som vanligtvis inte
uppmärksammas av produkterna kan nås (Ray & Wilkie, 1970).
Genom ABOB:s ena hemsida som handlar om företaget, kan intresserade konsumenter
söka ytterligare information om produkterna (Bhatnagar & Papatla, 2001). Med sin webbshop
kan shoppingkassarna även köpas genom internet, vilket förbättrar kundernas köpupplevelser
och företaget kan genom mervärdestjänsterna uppnå konkurrensfördelar (Saeed et al., 200248
2003). Slutligen tyder ABOB:s svårigheter med övrig interaktiv marknadsföring på att ett
tydligt och inriktat budskap krävs för att locka kunder (Drèze & Hussherr, 2003).
5.5 Miljöinriktad marknadsföring
I temat ”budskap” (se kapitel 4.6.1) framgår det att ABOB:s främsta budskap är att ”små
saker gör stor skillnad” då shoppingkassarna främjar återvinning. Denna paroll liknar vad
Oyewole (2001) definierar som en effektiv marknadsföringsstrategi, då budskapet väcker
uppmärksamhet om miljörättvisa och tillämpas på en produkt som främjar naturen samt
kundernas behov. Budskapet fokuserar dessutom på människor i miljön då det är
konsumenterna som kan göra skillnad för att förbättra naturen, vilket även Oyewole (2001)
förespråkar. Den ena respondenten poängterar även att om alla gör någonting kommer
förändringar att ske. Detta innebär att allt eftersom ABOB:s budskap sprids till
konsumenterna, kan fler människor ändra sina beteenden och förstå de globala
miljöproblemen bättre (Kilbourne, 1995).
Hur ett budskap marknadsförs påverkar enligt Bearden och Shimp (1982) den upplevda risk
som associeras med en ny vara. Då ABOB är ärliga med sina budskap och betonar att
användandet av deras produkter endast är ett litet steg i rätt riktning när det gäller
miljömedvetna val, stärks trovärdigheten och risken för nya varor kan då minskas bland
kunderna. Grewal et al. (1994) menar att källans trovärdighet påverkar konsumenternas
uppfattningar av produktens risk. Då de trovärdiga budskapen som ABOB förmedlar kan ge
konsumenterna en upplevelse och ökad vilja till att prova produkterna, blir därmed
uppfattningen av produktens risk positiv (Grewal et al., 1994). Budskapens trovärdighet kan
även enligt Davis (1993) öka, om budskapet framförs på ett detaljerat sätt som stöds av
information om produktens miljömässiga egenskaper och fördelar. Detta tankesätt stämmer
väl in på ABOB då de som tidigare nämnt (se kapitel 4.3.3), är noga med att framföra att
deras produkter är återvinningsbara. Davis (1993) förespråkar även sådana argument då
miljöfördelarna stärks med konkreta bevis. Att ABOB framhäver fördelar som
”återvinningsbar” blir även enligt Carlson et al. (1993) en allt vanligare benämning i samband
med grön marknadsföring.
I samma tema (se kapitel 4.6.1) framgår det att grundarna ibland talar mindre om
produkternas miljövänlighet och istället framhäver shoppingkassarna som roliga, snygga och
funktionella. Detta kan även associeras med det som Bearden och Shimp (1982) definierar
som positivt inramade budskap, då ABOB framhäver produkternas fördelar för
konsumenterna. ABOB understryker därmed produkternas överlägsenhet i bland annat
49
funktionalitet, gentemot konkurrerande produkter. Bearden och Shimp (1982) menar även att
konsumenternas upplevda risk ökar vid ett negativt inramat budskap, där man t.ex. lägger vikt
på konkurrenters nackdelar i jämförelse med ens egna produkter. Därför bör man vid
marknadsföring istället fokusera på positiv inramning vilket ABOB gör då de som tidigare
nämnt, lyfter fram shoppingkassarnas fördelar.
I temat ”aspekter vid miljöinriktad marknadsföring” (se kapitel 4.6.2) redogör den ena
respondenten för hur det ibland känns som idioti att kommunicera om miljön då detta anses
vara uttjatat. Samma intervjuperson hävdar även att det idag finns generationer som inte
tycker att miljön är viktig längre. I relation till detta menar Schuhwerk och Lefkoff-Hagius
(1995) att konsumenters kunskap och oro för miljön skiljer sig åt, trots det ökade utbudet av
miljövänliga produkter. Schuhwerk och Lefkoff-Hagius (1995) menar vidare att man vid
marknadsföring av miljövänliga produkter kan använda varierade argument för att locka
kunder. Detta framhävs även hos ABOB då de som tidigare nämnt, växelvis talar om
produkternas miljövänlighet och utformning. Att bedriva denna typ av miljövänliga
marknadsföring kan enligt Carlson et al. (1993) stärka konsumenternas förtroende för
varumärket. Då ABOB framhäver shoppingkassarnas funktionalitet stämmer även detta in
med vad Banerjee et al. (1995) förespråkar; då man kan framhäva de miljömässiga fördelarna
av ens produkt för att uppmärksamma gröna segment.
I samma undertema (se kapitel 4.6.2) redogör en av respondenterna för ett vanligt problem,
då vissa konsumenter tror att de gör ett bra miljöval genom att köpa miljöplastpåsarna som
finns butik. Detta kan associeras med vad Carlson et al. (1993) belyser då allmänheten har
svårt
att
tyda
miljörelaterade
argument
och
till
slut
skapar
den
vilseledande
marknadsföringskampanjen en misstänksamhet bland konsumenterna (Carlson et al., 1996).
Avslutningsvis är ABOB:s främsta budskap att ”små saker gör stor skillnad”, vilket
uppmärksammar miljörättvisa (Oyewole, 2001). Trovärdigheten i budskapet stärks även då
det framförs med stöd från miljömässig information (Davis, 1993) om produkternas
främjande till återvinning. Företaget använder sig även av varierade argument (Schuhwerk &
Lefkoff-Hagius, 1995) om produkternas miljövänlighet respektive dess utformning, för att nå
ut till konsumenter med olika inställningar till miljön.
50
6. Slutdiskussion och slutsatser
Kapitlet sammanfattar huvuddragen i resultaten från föregående kapitel, i anslutning till fem
avgörande marknadsföringsaspekter vilka har identifierats genom studiens analys. Dessa
aspekter anses vara avgörande vid marknadsföring av miljövänliga produkter på internet.
Kapitlet avslutas därefter med en summering av slutsatserna följt av förslag till vidare
forskning.
6.1 Avgörande marknadsföringsaspekter
Marknadsföra sina miljövänliga produkter på en hemsida
När ekonomiska och geografiska faktorer begränsar möjligheterna till att marknadsföra
miljövänliga produkter till en stor mängd, kan en hemsida på internet ha en avgörande roll.
Detta är något som framgår i studiens analys då båda grundarna till ABOB ser sin hemsida
som en betydelsefull kommunikationskanal, eftersom den bidrar till ett relationsskapande
(Duncan & Moriarty, 1998). Dessvärre blev företagets kunder misstänksamma av för mycket
information på hemsidan, vilket resulterade i en mer lättsam utformning. Trots detta framgår
det i studiens analys att chockerande information om t.ex. engångsmissbruk kan vara bra att
tillämpa, i syfte att uppmärksamma fler segment (Ray & Wilkie, 1970).
Vidare framgår det i analysen att mervärdestjänster (Saeed et al., 2002-2003) på företagets
webbshop förbättrar kundernas köpupplevelser och skapar konkurrensfördelar, då
shoppingkassarna går att köpa genom internet. Tack vare ABOB:s ytterligare hemsida med
information om själva företaget kan intresserade konsumenter således ta del av mer
information om produkterna (Bhatnagar & Papatla, 2001). Trots att hemsidan har bidragit till
ekonomiska fördelar, kvarstår svårigheterna med övrig interaktiv marknadsföring. Dessa
problem tyder bland annat på att budskapen bör ha en tydligare inriktning för att locka
uppmärksamhet bland kunder (Drèze & Hussherr, 2003).
Med utgångspunkt från ovanstående dras slutsatserna till att en hemsida på internet spelar
en avgörande roll, när företaget inte har tillräckligt med finansiella resurser eller är
geografiskt utspridda för att marknadsföra sina miljövänliga produkter på andra sätt. Vad som
bör beaktas är dock att för mycket information på hemsidan kan vilseleda kunderna, då de blir
misstänksamma mot den detaljerade marknadsföringen. Trots detta kan chockerande och
miljömässig information vara bra att använda i viss mån för att uppmärksamma kunder. En
mer lättsam hemsida med övergripande information om företaget och dess miljövänliga
produkter, kan liksom en webbshop där produkterna säljs online, vara avgörande
marknadsföringsaspekter. Detta eftersom potentiella kunder då får tillgång till information
genom hemsidan samt att dess köpuplevelser kan förbättras genom webbshopen.
51
Övrig interaktiv marknadsföring bör som andra forskare (Drèze & Hussherr, 2003) betonar,
ha ett tydligt inriktat budskap för att uppmärksamma kunder. I samband med marknadsföring
av miljövänliga produkter på internet utgör således hemsidans funktion en avgörande
marknadsföringsaspekt när företaget inte är geografiskt utspritt, har ekonomiska
begränsningar samt finner svårigheter i att locka kunder på andra elektroniska sätt.
Inrikta sig på en specifik och miljömedveten målgrupp eller på företag med olika
köpbeteenden
Det framgår även i studiens analys att den ljusgröna konsumenten utgör en betydelsefull
kundgrupp för ABOB, då denna individ förstår vikten av miljömedvetna val. Att agera utifrån
miljömässiga faktorer stämmer väl in på tidigare definitioner av den gröna konsumenten
(Shrum et al., 1995). I analysen framhävs fördelarna med att inrikta sig på en specifik grupp
av konsumenter, då detta leder till lägre reklamkostnader och bidrar till en effektivare
marknadsföring (Iyer et al., 2005). Liksom privatpersoner med ett miljömedvetet
köpbeteende, utgör även företag en betydelsefull målgrupp för ABOB. Att företagen antingen
köper shoppingkassarna för att främja sin policy eller för produktupplevelsen, tyder på en
blandad segmentering där olika köpbeteenden tillfredställs (Mahajan & Jain, 1978).
Utifrån
ovanstående
redogörelser
kan
slutsatser
dras
till
att
avgörande
marknadsföringsaspekter i samband med miljövänliga produkter på internet, är att inrikta sig
på en specifik målgrupp för att främja en övertygande och kostnadseffektiv marknadsföring.
Således är en grundläggande faktor att målgruppen har någon slags miljömedvetenhet i åtanke
och i dess livsstil, för att kunna effektivisera marknadsföringen. För att inte enbart inrikta sig
på privatpersoner med ett miljömässigt köpbeteende, kan fokusering på företag även utgöra
avgörande aspekter vid marknadsföring på internet. Här kan verksamheten inrikta sig på olika
kategorier av företag som antingen enbart är intresserade av de miljövänliga produkterna, eller
benägna till att förstärka sin miljöpolicy. Därmed utgör inriktningen på en specifik och
miljömedveten målgrupp eller på företag med olika köpbeteenden en avgörande
marknadsföringsaspekt, i samband med marknadsföring av miljövänliga produkter på internet.
Tillämpa ett lättsamt, trovärdigt och varierat budskap
I studiens analys framgår det att ABOB:s vanligaste budskap är ”små saker gör stor skillnad”.
Då budskapet tillämpas på de miljövänliga shoppingkassarna och väcker uppmärksamhet om
miljörättvisa, utgör parollen en effektiv marknadsföringsstrategi (Oyewole, 2001). Då ABOB
även är noggranna med att framföra att deras produkter är återvinningsbara, stärks budskapets
trovärdighet (Davis, 1993). I analysen framgår det även att miljömedvetenheten bland
52
konsumenter skiljer sig åt (Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995) men i relation till detta,
använder ABOB sig av varierade argument i sina budskap. Detta genom att de växelvis talar
om produkternas miljövänlighet samt dess egenskaper, vilket gör att konsumenter med olika
inställningar till miljön lättare kan uppmärksammas.
Utifrån ovanstående redogörelser dras slutsatserna till att ett lättsamt och sanningsenligt
budskap
som
väcker
uppmärksamhet
om
miljömedvetenhet,
är
en
avgörande
marknadsföringsaspekt på internet. Detta eftersom en trovärdig och lättsam slogan inte är
påtvingande och uppfattas som mer övertygande bland konsumenterna, då det är de som kan
göra skillnad genom att köpa de miljövänliga produkterna. Genom att variera argumenten i
budskapen och t.ex. ibland enbart framhäva produktens egenskaper eller dess miljömässiga
nytta, kan individer med olika uppfattningar kring miljön lättare nås.
Ett
lättsamt,
trovärdigt
och
varierat
budskap
utgör
därmed
en
avgörande
marknadsföringsaspekt i samband med marknadsföring av miljövänliga produkter på internet.
Marknadsföra en vidareutvecklad befintlig produkt och framhäv dess konkreta
miljöfördelar
Begreppet ”engångsmissbruk” har fungerat som en inspirationskälla till ABOB:s
shoppingkassar, vilket även framgår i studiens analys. Genom enkla och roliga
miljöförbättringar av en befintlig produkt var tanken att förändra dåliga beteendemönster vid
köp av plastpåsar och möta kundernas behov (Pujari et al., 2003). Trots produkternas höga
pris visar analysen att ABOB framhävs som mer tilltalande (Shrivastava, 1995) då de främjar
materialåtervinning vid sin produktion. Produkterna anses därmed vara bättre för miljön då de
har konkreta fördelar (Davis, 1993).
Ovanstående redogörelser leder till slutsatserna om att marknadsföring av en
vidareutvecklad befintlig produkt som är miljöförbättrad, kan leda till medvetnare val och
möta kundernas behov. Detta då de redan är bekanta med produkten, vilken framhävs som
bättre ur ett miljömässigt perspektiv. För företag som marknadsför miljövänliga produkter på
internet, kan det därmed vara en avgörande aspekt att inrikta marknadsföringen på en
vidareutvecklad befintlig produkt som kännetecknar en miljöförbättring.
Produkter som säljs till ett högre pris än konkurrenters kan påverka konsumenternas
köpbeteende negativt men genom att förhålla sig till återvinningsteknik, framhävs konkreta
fördelar hos produkterna. Genom att framhäva användningen av t.ex. återvunnet material i sin
marknadsföring på internet, framhävs produkterna som mer attraktiva i en miljömässig
bemärkelse. Det är därför betydelsefullt att lyfta fram de miljömässiga och konkreta
53
fördelarna som kompenserar produktens höga pris, då även detta kan vara en avgörande
marknadsföringsaspekt som lockar fler kunder på internet. Således utgör marknadsföring av
en vidareutvecklad befintlig produkt, i vilken konkreta miljöfördelar framhävs, en avgörande
marknadsföringsaspekt i samband med miljövänliga produkter på internet.
Framhäva ens förhållningssätt till miljökrav och regler
I studiens analys framgår det att ABOB följer miljökrav och regler, i syfte att kunna påverka
förhållandena för miljön och sina tillverkare. Dessa förhållningssätt kan leda till en mer
sanningsenlig marknadsföring då politiska bestämmelser tas i beaktning (Kilbourne, 1995).
Företaget eftersträvar även CSR och följer producentansvaret Reach, vilket kan skapa
konkurrensfördelar (Chen et al., 2006). Analysen visar även att förhållningssättet till Reach
kan tillfredsställa konsumenternas miljöbehov, då företaget visar hur tillverkningsprocessen
påverkar miljön (Brown & Wahlers, 1998).
Med utgångspunkt från ovanstående, dras slutsatserna till att marknadsföring av
miljövänliga produkter på internet kan bli mer trovärdig om företaget visar att de förhåller sig
till olika miljökrav och regler. Att följa olika miljökrav kan även ge konkurrensfördelar.
Således är det av vikt att framhäva detta förhållningssätt på internet för att informera kunder
om vad företaget står för, när det gäller bland annat dess arbete med miljön och tillverkning
av produkterna. Detta kan följaktligen göra att kundernas miljöbehov tillfredsställs då de ser
att olika regler följs. Att framhäva ens förhållningssätt till miljökrav och regler kan således
vara en avgörande marknadsföringsaspekt, i samband med marknadsföring av miljövänliga
produkter på internet.
6.2 Slutsatser
I studiens problemdiskussion (se kapitel 1.1) identifierades brister i den befintliga
forskningen, gällande avgörande marknadsföringsaspekter i samband med miljövänliga
produkter på internet. Det konstaterades att forskare endast inriktat sig på miljöinriktade
annonser (Banerjee et al., 1995; Carlson et al., 1993 och Carlson et al., 1996) samt att forskare
som Bhatnagar och Papatla (2001) samt Drèze och Hussherr (2003), har förbisett hur internet
kan användas som en marknadsföringsmetod för miljövänliga produkter. På grund av dessa
avsaknader genomfördes denna studie för att besvara och öka förståelsen för vilka
marknadsföringsaspekter som kan vara avgörande, när ett företag marknadsför sina
miljövänliga produkter med internet som kommunikationsverktyg.
Utifrån en kvalitativ undersökning baserat på en fallstudie av företaget ABOB, har två
semistrukturerade intervjuer utförts med företagets grundare. Med utgångspunkt från det
54
empiriska
materialet
samt
den
teoretiska
referensramen,
har
fem
avgörande
marknadsföringsaspekter därefter identifierats genom studiens analys. Dessa aspekter visar
vikten av att marknadsföra sina miljövänliga produkter genom en hemsida, inrikta sig på en
specifik och miljömedveten målgrupp eller på företag med olika köpbeteenden samt
betydelsen av att marknadsföra sina produkter genom ett lättsamt, trovärdigt och varierat
budskap. Att marknadsföra en vidareutvecklad befintlig produkt med tydliga miljöfördelar
samt att framhäva ens förhållningssätt till miljökrav och regler, utgör även dessa avgörande
marknadsföringsaspekter.
Utifrån
ovanstående
slutsatser
har
en
ökad
förståelse
skapats
för
vilka
marknadsföringsaspekter som kan vara avgörande, i samband med marknadsföring av
miljövänliga produkter på internet. Därmed har studiens syfte uppnåtts.
6.3 Förslag till vidare forskning
Genom denna studie har fem avgörande marknadsföringsaspekter identifierats, i samband
med marknadsföring av miljövänliga produkter på internet. Likväl är det av intresse att
komplettera denna undersökning med andra tillvägagångssätt, för att eventuellt kunna urskilja
likheter och/eller skillnader i resultaten. Nedan ges därför fem förslag till vidare forskning.
Förslag 1: Då denna studie endast inriktat sig på ett svenskt företag är det intressant att göra
en internationell studie med ett liknande företag från ett annat land, för att upptäcka likheter
och/eller skillnader i resultaten.
Förslag 2: Eftersom studien endast baseras på ett företag bör en liknande studie göras på fler
företag som marknadsför sina miljövänliga produkter genom internet, för att kunna göra
jämförelser mellan dessa.
Förslag 3: Denna studie utgörs av en kvalitativ forskningsstrategi med två semistrukturerade
intervjuer som empiriskt underlag. Det är därför intressant att genomföra studien med en
kvantitativ metod och istället nå ut till en större mängd individer på ett liknande företag, med
hjälp av enkätutskick.
Förslag 4: Då studien baseras ur ett företagsperspektiv är det intressant att genomföra
undersökningen utifrån potentiella kunders uppfattningar. Detta för att se vilka
marknadsföringsaspekter som kan vara avgörande vid marknadsföring av miljövänliga
produkter på internet, ur deras perspektiv. Även här kan en kvantitativ ansats tillämpas genom
enkätutskick för att nå ut till en större mängd individer.
55
Förslag 5: För att se eventuella förändringar i studiens resultat, vore det intressant att
genomföra en likadan undersökning inom några år. Detta för att se om de identifierade
marknadsföringsaspekterna är oförändrade eller om nya aspekter har tillkommit med en annan
karaktär.
56
Källförteckning
Tryckta källor
Banerjee, S; Gulas, C S; Iyer, E (1995): Shades of Green: A Multidimensional Analysis of
Environmental Advertising, Journal of Advertising, Vol. 24, No. 2, Green Advertising
(Summer 1995), pp. 21-31
Barwise, P; Farley, J U (2005): The state of interactive marketing in seven countries:
interactive marketing comes of age, Journal of Interactive Marketing, Vol. 19, No. 3 (Summer
2005), pp. 67-80
Bearden W O; Shimp. T A (1982): The Use of Extrinsic Cues to Facilitate Product Adoption,
Journal of Marketing Research, Vol. 19, No. 2 (May, 1982), pp. 229-239
Bhatnagar, A; Papatla, P (2001): Identifying Locations for Targeted Advertising on the
Internet, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 5, No. 3, Marketing in the EChannel (Spring 2001), pp. 23-44
Björklund, M; Paulsson, U (2003): Seminarieboken – att skriva, presentera och opponera,
Studentlitteratur
Blattberg, R; Buesing, T; Peacock, P; Sen, S (1978): Identifying the Deal Prone Segment,
Journal of Marketing Research, Vol. 15, No. 3 (Aug 1978), pp. 369-377
Brown, J D; Wahlers, R G (1998): The Environmentally Concerned Consumer: An
Exploratory Study, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 6, No. 2 (Spring 1998),
pp. 39-47
Bryman, A (2011): Samhällsvetenskapliga metoder, Liber
Bryman, A; Bell, E (2005): Företagsekonomiska forskningsmetoder, Liber
Carlson, L; Grove, S J; Kangun, N (1993): A Content Analysis of Environmental Advertising
Claims: A Matrix Method Approach, Journal of Advertising, Vol. 22, No. 3 (Sep 1993), pp.
27-39
Carlson, L; Grove, S J; Laczniak, R N; Kangun, N (1996): Does Environmental Advertising
Reflect Integrated Marketing Communications?: An Empirical Investigation, Journal of
Business Research, Vol. 37, pp. 225-232
Chen, Y-S (2008): The Driver of Green Innovation and Green Image: Green Core
Competence, Journal of Business Ethics, Vol. 81, No. 3 (Sep. 2008), pp. 531-543
Chen, Y-S; Lai, S-B; Wen, C-T (2006): The Influence of Green Innovation Performance on
Corporate Advantage in Taiwan, Journal of Business Ethics, Vol. 67, No. 4 (Sep 2006), pp.
331-339
Cho, C-H; Cheon, H J (2004): Why Do People Avoid Advertising on the Internet?, Journal of
Advertising, Vol. 33, No. 4 (Winter 2004), pp. 89-97
57
Davis, J J (1993): Strategies for Environmental Advertising, Journal of Consumer Marketing,
Vol. 10, pp. 19-36
Dawar, N (2004): What Are Brands Good For?, MITSloan, Management Review, Vol. 46,
No. 1
Dickson, P R; Ginter, J L (1987): Market Segmentation, Product Differentiation and
Marketing Strategy, The Journal of Marketing, Vol. 51, No. 2 (Apr 1987), pp. 1-10
Drèze, X; Hussherr, F-X (2003): Internet advertising: is anybody watching?, Journal of
Interactive Marketing, Vol. 17, No. 4 (Autumn 2003), pp. 8-23
Duncan, T; Moriarty, S E (1998): A Communication-Based Marketing Model for Managing
Relationships, The Journal of Marketing, Vol. 62, No. 2 (Apr 1998), pp. 1-13
Glaser, B G; Strauss, A L (1967): The discovery of grounded theory: Strategies for qualitative
research, Chicago:Aldine ur Bryman, A (2011): Samhällsvetenskapliga metoder, Liber
Grewal, D; Gotlieb, J; Marmorstein, H (1994): The Moderating Effects of Message Framing
and Source Credibility on the Price-Perceived Risk Relationship, Journal of Consumer
Research, Vol. 21, No. 1 (Jun 1994), pp. 145-153
Grönroos, C (2004): The relationship marketing process: communication, interaction,
dialogue, value, The Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 19, pp. 99-113
Guba, E G; Lincoln, Y S (1994): Competing Paradigms in Qualitative Research, Handbook
of Qualitative Research, Thousand Oaks, Calif:Sage ur Bryman, A; Bell, E (2005):
Företagsekonomiska forskningsmetoder, Liber
Gurău, C (2008): Integrated online marketing communication: implementation and
management, Journal of Communication Management, Vol. 12, No. 2, pp. 169-184
Iyer, G; Soberman, D; Villas-Boas, J M (2005): The Targeting of Advertising, Marketing
Science, Vol. 24, No. 3, pp. 461-476
Kilbourne, W E (1995): Green Advertising: Salvation or Oxymoron?, Journal of Advertising,
Vol. 24, No. 2, Green Advertising (Summer 1995), pp. 7-19
Kvale, S; Brinkmann, S (2009): Den kvalitativa forskningsintervjun, Studentlitteratur
Lincoln, Y S; Guba, E (1985): Naturalistic Inquiry, Beverly Hills, Calif:Sage ur Bryman, A;
Bell, E (2005): Företagsekonomiska forskningsmetoder, Liber
Mahajan, V; Jain, A K (1978): An Approach to Normative Segmentation, Journal of
Marketing Research, Vol. 15, No. 3 (Aug 1978), pp. 338-345 ur Dickson, P R; Ginter, J L
(1987): Market Segmentation, Product Differentiation and Marketing Strategy, The Journal of
Marketing, Vol. 51, No. 2 (Apr 1987), pp. 1-10
58
Naturvårdsverket (2006): Framtida producentansvar för förpackningar och tidningar –
utvärdering av producentansvaret för förpackningar och returpapper samt förslag till
åtgärder, Rapport 5648 december 2006
http://www.naturvardsverket.se/Documents/publikationer/620-5648-4.pdf (2012-05-28)
Naturvårdsverket (2004): Hållbar produktion och konsumtion i Sverige – En översiktlig bild,
Rapport 5432 december 2004
http://www.naturvardsverket.se/Documents/publikationer/620-5432-5.pdf (2012-05-28)
Nowak, G J; Phelps, J (1994): Conceptualizing the Integrated Marketing Communications’
Phenomenon: An Examination of Its Impact on Advertising Practices and Its Implication for
Advertising Research, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol. 16, pp. 4966 ur Carlson, L; Grove, S J; Laczniak, R N; Kangun, N (1996): Does Environmental
Advertising Reflect Integrated Marketing Communications?: An Empirical Investigation,
Journal of Business Research, Vol. 37, pp. 225-232
Olausson, V (2007): Marknadsföring som vill förändra kundens livsstil, Miljöaktuellt, 15
januari 2007
http://miljoaktuellt.idg.se/2.1845/1.91478/marknadsfring-som-vill-frndra-kundens-livsstil
(2012-01-26)
Oyewole, P (2001): Social Costs of Environmental Justice Associated with the Practice of
Green Marketing, Journal of Business Ethics, Vol. 29, No. 3 (Feb 2001), pp. 239-251
Peltier, J W; Schibrowsky, J A; Schultz, D E (2003): Interactive integrated marketing
communication: combining the power of IMC, the new media and database marketing,
International Journal of Advertising, Vol. 22, pp. 93-115
Platt, P (2011): 10 reasons to hate the click, iMedia Connection, 18 juli 2011
http://www.imediaconnection.com/article_full.aspx?id=29517 (2012-01-29)
Pujari, D; Wright, G; Peattie, K (2003): Green and competitive Influences on environmental
new product development performance, Journal of Business Research, Vol. 56, pp. 657-671
Ray, M L; Wilkie, W L (1970): Fear: The Potential of an Appeal Neglected by Marketing,
The Journal of Marketing, Vol. 34, No. 1 (Jan 1970), pp. 54-62
Rehfeld, K-M; Rennings, K; Ziegler, A (2006): Integrated product policy and environmental
product innovations: An empirical analysis, Ecological Economics, Elsevier, Vol. 61, pp. 91100
Rienecker, L; Jørgensen, P S (2008): Att skriva en bra uppsats, Liber
Saeed, K A; Hwang, Y; Grover, V (2002-2003): Investigating the Impact of Web Site Value
and Advertising on Firm Performance in Electronic Commerce, International Journal of
Electronic Commerce, Vol. 7, No. 2 (Winter, 2002-2003), pp. 119-141
Schuhwerk, M E; Lefkoff-Hagius, R (1995): Green or Non-Green? Does Type of Appeal
Matter When Advertising a Green Product?, Journal of Advertising, Vol. 24, No. 2, Green
Advertising (Summer 1995), pp. 45-54
59
Shrivastava, P (1995): Environmental Technologies and Competitive Advantage, Strategic
Management Journal, Vol. 16, Special Issue: Technological Transformation and the New
Competitive Landscape (Summer, 1995), pp. 183-200
Shrum, L-J; McCarty, J A; Lowrey, T M (1995): Buyer Characteristics of the Green
Consumer and Their Implications for Advertising Strategy, Journal of Advertising, Vol. 24,
No. 2 (Summer 1995), pp. 71-82
Sjögren, K (2011): Hårdare tag mot ”grön” marknadsföring, Värmlands Folkblad, 12
februari 2011
http://www.vf.se/nyheter/karlstad/hardare-tag-mot-%E2%80%9Dgron%E2%80%9Dmarknadsforing (2012-01-26)
Stake, R E (1995): The art of case study research, Thousand Oaks, CA: Sage ur Bryman, A
(2011): Samhällsvetenskapliga metoder, Liber
WBCSD – World Business Council for Sustainable Development (2000): Corporate social
responsibility: making good business sense, World Business Council for Sustainable
Development
http://www.wbcsd.org/web/publications/csr2000.pdf (2012-06-17)
Wenström, E (2009): Miljöanpassade produkter ökar, IDG, 4 juni 2009
http://www.idg.se/2.1085/1.233849/miljoanpassade-produkter-okar (2012-02-21)
Yin, R K (2009): Case Study Research: Design and Methods, Sage Publications Inc.
Zinkhan, G M; Carlson, L (1995): Green Advertising and the Reluctant Consumer, Journal of
Advertising, Vol. 24, No. 2 (Summer 1995), pp. 1-6
Elektroniska källor
ABOB (2009a): Om oss – Från tanke till handling – The ABOB story
http://www.abob.se/about.html (2012-03-28)
ABOB (2009b): Om vår produkt
http://www.abob.se/kollektion.html (2012-03-28)
ABOB (2009c): Återförsäljare – Från a till ö – våra återförsäljare
http://www.abob.se/aterforsaljare.html (2012-03-28)
Avfall Sverige (2011): Varför materialåtervinna?
http://www.avfallsverige.se/avfallshantering/materialaatervinning/varfoer-aatervinna/ (201202-21)
Dolceta EU (2011): Grön marknadsföring
http://www.dolceta.eu/sverige/Mod5/Gron-marknadsforing.html (2012-01-26)
Ekologiskt (2012): Att ha ett ekologiskt tänkande
http://www.ekologiskt.me/ (2012-02-21)
60
Konsumentverket (2011a): Att konsumera hållbart
http://www.konsumentverket.se/sv/hallbar-konsumtion/Att-konsumera-hallbart/ (2012-02-21)
Konsumentverket (2011b): Reklam & miljö
http://www.konsumentverket.se/reklam/Reklam--miljo/ (2012-05-14)
Muntliga källor
Klaive, J: Grundare till ABOB, Engelbrektsgatan 20 Malmö, Individuell intervju 12-03-19
Wahlström, J: Grundare till ABOB, Engelbrektsgatan 20 Malmö, Individuell intervju 12-0319
61
Bilagor
Intervjuguide
Grönt förhållningssätt:
Vad var det som fick er att vilja arbeta med miljön?
Hur förhåller ni er till miljöprinciper och/eller miljömässiga värderingar?
Har ni många konkurrenter?
Märker ni att efterfrågan och intresset för miljövänliga produkter har ökat?
Miljövänliga produkter:
Vad fick er att vilja inrikta er på befintliga produkter istället för att utveckla en ny och unik
produkt?
Vad gör er produkt miljövänlig/miljöinriktad?
Finns era shoppingkassar i olika modeller?
Vad kostar dessa?
Har ni några planer på att utöka ert sortiment?
Segment och konsumenter:
Vilka segment och målgrupper inriktar ni er på?
Anser ni att er målgrupp skiljer sig från övriga målgrupper på marknaden? I så fall, på vilka
sätt?
Vad kännetecknar er kund?
Hur uppfattar ni att kunderna ser på era miljövänliga produkter? Hur reagerar de?
Internet som kommunikationsverktyg:
Anser ni att er hemsida bidrar till en ökad medvetenhet om ert företag och era produkter?
Anser ni att denna kommunikationsform gynnar ett relationsskapande med era kunder?
Hur ser ni på denna typ av marknadsföring genom internet? Finns det för- och nackdelar?
Använder ni någon annan typ av interaktiv marknadsföring som t.ex. e-mail, webbannonser
eller andra marknadsförande hemsidor?
Kan man handla shoppingkassarna genom er hemsida eller köps dessa i butik?
62
Miljöinriktad marknadsföring:
Finner ni några svårigheter i att skapa ett intresse för era miljövänliga produkter?
Vilket/vilka budskap vill ni nå ut med till era kunder, genom marknadsföringen?
Använder ni er av några speciella argument i er marknadsföring?
Anser ni vid marknadsföring, att det är viktigt att få fram miljömässiga aspekter till kunderna?
63