Dok - Sveriges Bryggerier

Remissyttrande från Svenska Bryggareföreningen
avseende betänkandena
Alkoholreklam i tryckta skrifter i ett
folkhälsoperspektiv (SOU 2003:69)
och
Alkoholbranschens idrottssponsring och alkohol
vid ungdomsevenemang m m (SOU 2003:65)
Innehållsförteckning
Sammanfattning av remissyttrandet
1.
2.
Alkoholreklam i tryckta skrifter i ett folkhälsoperspektiv (SOU 2003:69) . 3
Alkoholbranschens idrottssponsring och alkohol vid
ungdomsevenemang m m (SOU 2003:65) ................................................... 5
Alkoholreklam i tryckta skrifter i ett folkhälsoperspektiv
1.
1.1
1.2
1.3
Särskild måttfullhet – självreglering eller lagstiftning?.............................. 7
Inga skäl för lagstiftning .............................................................................. 8
Flera skäl för självreglering ....................................................................... 10
Sammanfattning .......................................................................................... 13
2.
2.1
2.2
2.3
2.4
Helhetsintrycket från olika marknadsföringskampanjer (8 §) .................. 13
Tryckfrihetsförordningen ........................................................................... 14
Varumärkesrättsliga konsekvenser........................................................... 15
Marknadsrättsliga grundprinciper ............................................................. 16
Tillämpningsproblem.................................................................................. 17
3. Förbud mot marknadsföring av alkoholhaltiga lättdrycker m m (11 b §) 18
3.1 Lagförslaget står i strid med EG-rätten .................................................... 19
3.1.1
Fri rörlighet för varor ........................................................................ 19
3.1.2
EG-praxis om regler som begränsar marknadsföring ...................... 20
3.1.3
Känneteckensförbudet och Förväxlingsregeln omfattas av art 28 ... 21
3.1.4
Känneteckensförbudet och Förväxlingsregeln omfattas inte av art 30
…………………………………………………………………………….25
3.1.5
Frihet att tillhandahålla tjänster ........................................................ 30
3.2 Lagförslaget står i strid med yttrandefriheten ......................................... 31
3.2.1
Skyddet för yttrandefriheten ............................................................ 31
3.2.2
Känneteckensförbudets tänkbara effekt för skyddet för folkhälsan . 33
3.3 Lagförslaget står i strid med Europakonventionen ................................. 36
3.3.1
Skyddet för egendom genom Europakonventionen ......................... 36
3.3.2
Känneteckensförbudets ingrepp i egendomsskyddet ...................... 38
3.4 Slutsats ........................................................................................................ 39
4.
Obligatoriska varningstexter (11 c §) ......................................................... 39
Alkoholbranschens idrottssponsring och alkohol vid ungdomsevenemang
1.
2.
3.
Ny definition av öl ........................................................................................ 42
Införlivande av riktlinjerna i alkohollagen ................................................. 44
Begränsningar i användningen av firma och varumärken ....................... 45
Sammanfattning av remissyttrandet
1.
Alkoholreklam i tryckta skrifter i ett
folkhälsoperspektiv (SOU 2003:69)
Svenska Bryggareföreningen (”Bryggareföreningen”) avstyrker utredningsförslaget
i sin helhet. Bryggareföreningens ståndpunkt kan sammanfattas enligt följande.
Precisering av begreppet särskild måttfullhet i lagtext

En precisering av begreppet särskild måttfullhet i alkohollagen tillför inte
något mervärde. Det leder inte till en skärpning av kraven på särskild
måttfullhet, det innebär inte att sanktionssystemet blir effektivare och det
kan inte antas öka efterlevnaden av reglerna.

Riktlinjer som utarbetas i samarbete mellan branschorgan och myndigheter,
och som successivt kan anpassas till förändringar i samhället, är ett
effektivare och flexiblare redskap för att definiera innebörden av särskild
måttfullhet. Reglering via egenåtgärder leder dessutom till ett klarare och
tydligare regelsystem.

Att lagfästa innebörden av generella begrepp som ändras och utvecklas
med tiden, som t ex särskild måttfullhet eller god marknadsföringssed, bör
undvikas om sådan lagstiftning inte är nödvändig. Det finns idag ett väl
fungerande samspel mellan existerande lagregler, riktlinjer och egenåtgärdsprogram avseende alkoholreklam, vilket utredningen konstaterar ”i
stort haft avsedd effekt”. Lagstiftningsmekanismen bör därför inte tillgripas.
Bedömning av helhetsintrycket av alkoholreklam med stöd av reklam för andra
produkter

Förslaget att bedömningen av marknadsföringsåtgärder för alkoholdrycker
skall ske inte bara med hänsyn till hur den enskilda åtgärden i sig har
utformats, utan även mot bakgrund av övrig reklam för alkoholdrycken och
övrig reklam för andra varor som marknadsförs under helt eller delvis
samma kännetecken, leder till att det indirekt införs skärpta krav och ett
kontrollsystem över reklam för andra produkter än alkoholdrycker. Förslaget
innebär i praktiken ett kringgående av tryckfrihetsförordningens regler och
ter sig tveksamt ur grundlagssynpunkt.

Förslaget står i strid med den marknadsrättsliga grundprincipen att varje
reklamenhet skall bedömas för sig. Utredningen har inte visat att det finns
ett samband mellan reklamkampanjer för olika produkter, vilket kan antas
påverka konsumentens intryck av marknadsföringen av berörd alkoholdryck.

Utredningen har inte visat att marknadsföring av andra produkter, som säljs
under samma kännetecken som en alkoholdryck, påverkar försäljningen av
alkoholdrycken i höjande riktning.

Ett grundkrav vid all lagstiftning är förutsebarhet. Förslaget är dock mycket
vagt formulerat och skulle leda till oacceptabla tillämpningsproblem.
Indirekt reklam

Förslaget kommer inte att uppnå sitt syfte, d v s folkhälsomålet, bland annat
på grund av att det kan kringgås genom TV-sändningar från andra
medlemsstater. Det är inte heller klarlagt att det finns ett samband mellan
reklam för alkoholsvagare drycker och försäljningen av alkoholstarkare
drycker.

Förslaget avseende marknadsföring och användning av kännetecken för
alkoholhaltiga lättdrycker är motsägelsefullt och föga ändamålsenligt, då det
förbjuder indirekt reklam för alkoholdrycker vilka samtidigt tillåts vara föremål för direkt marknadsföring.

Förslaget står i strid med EG-rättens regler om fri rörlighet för varor m m,
eftersom förslaget skulle innebära ökade svårigheter för små och medel-
stora utländska bryggerier att etablera sig på den svenska marknaden.
Detta innebär att svenska staten kan fällas för överträdelse av EG-rätten,
att svenska staten kan åläggas att utge betydande skadeståndsbelopp till
drabbade företag, samt att exempelvis bryggerier inom EU kan bryta mot
reglerna utan att någon rättslig åtgärd kan vidtas mot dessa.

Förslaget står i strid med yttrandefriheten enligt regeringsformen. Det är
inte förenligt med den s k proportionalitetsprincipen att göra denna typ av
drastiska inskränkningar i yttrandefriheten, i synnerhet inte då det finns ett
fungerande egenåtgärdsprogram.

Förslaget står i strid med Europakonventionen för de mänskliga rättigheterna. Detta innebär att svenska staten kan tvingas utge skadestånd till
företag som drabbas och att svensk domstol kan vara skyldig att inte
tillämpa reglerna, vilket betyder att de i praktiken blir verkningslösa.
Obligatorisk varningstext

Utredningens förslag att införa obligatoriska varningstexter i kommersiella
annonser är inte ändamålsenligt, d v s varningstexter utgör varken ett
effektivt medel för att påverka allmänhetens alkoholkonsumtion eller för att
uppnå balanserad alkoholreklam.
2.
Alkoholbranschens idrottssponsring och alkohol vid
ungdomsevenemang m m (SOU 2003:65)
Bryggareföreningen har följande övergripande synpunkter på utredningsförslaget.

Utredningens förslag att alkohollagens definition av öl eventuellt skall
ändras så att endast öl som har smaksatts med humle får saluföras i
detaljhandeln, riskerar att hamna i strid med EG-rättens regler om fri
rörlighet för varor.

Förbudet mot alkoholreklam på allmän idrottsplats m m som följer av
Konsumentverkets riktlinjer för marknadsföring av alkoholdrycker (KOVFS
1979:5) bör inte införlivas i alkohollagen. Skälen för detta är i huvudsak
desamma som de Bryggareföreningen har anfört ovan beträffande
förslaget att precisera begreppet särskild måttfullhet i alkohollagen.

Förslaget att införa begränsningar i rätten att använda kännetecken vid
marknadsföring av alkoholhaltiga lättdrycker i idrottsliga sammanhang
avstyrks. Förslaget leder till en omotiverad och godtycklig särbehandling av
företag inom bryggeribranschen beroende på vilken produktportfölj och
varumärkesstrategi som företaget byggt upp. Förslagets förenlighet med
EG-rätten, Europakonventionen och regeringsformen kan också ifrågasättas, särskilt mot bakgrund av effekterna av det lagförslag avseende
indirekt reklam som lagts fram i betänkande SOU 2003:69.
Alkoholreklam i tryckta skrifter i ett folkhälsoperspektiv
Bryggareföreningen har tagit del av utredningen Alkoholreklam i tryckta skrifter i
ett folkhälsoperspektiv (SOU 2003:69). Med anledning av de lagändringar som
föreslås i utredningen önskar Bryggareföreningen framföra synpunkter på
(1) förslaget att precisera innebörden av särskild måttfullhet i alkohollagen,
(2) förslaget att bedömningen av helhetsintrycket av en alkoholreklamkampanj
skall ske med stöd av bl a reklam för andra drycker eller varor, (3) förslaget
avseende indirekt reklam, samt (4) förslaget beträffande obligatoriska varningstexter.
Som kommer att utvecklas närmare nedan är Bryggareföreningen kritisk till stora
delar av lagförslagen, bl a mot bakgrund av den bristfälliga EG-rättsliga analysen
av förslagen. Att notera är att tre av fem sakkunniga i utredningen (Karin Wistrand,
Ulrica Dyrke och Jenny Egermark) också, i ett särskilt yttrande, har uttalat tvivel
om författningsförslagens överensstämmelse med EG-rätten. Mot bakgrund av
frånvaron av en ingående analys av förslagens förenlighet med EG-rätten i
allmänhet och proportionalitetsprincipen i synnerhet, kan de sakkunniga inte
instämma i utredningens slutsats att förslagen står i överensstämmelse med EGrätten.
1.
Särskild måttfullhet – självreglering eller lagstiftning?
Utredningen föreslår att begreppet särskild måttfullhet i 4 kap 8 § alkohollagen
skall preciseras genom en ny bestämmelse i 11 a §, eftersom det enligt
utredningen är angeläget att i lagtext klargöra vad som skall anses vara särskilt
måttfullt vid marknadsföring av alkoholdrycker.
Det finns emellertid redan idag ett effektivt och ändamålsenligt regelsystem i
Sverige som konkretiserar innebörden av särskild måttfullhet och alkohollagens
övriga krav på marknadsföring av alkoholdrycker. Liksom inom andra branscher
kan Marknadsdomstolens praxis och riktlinjer från Konsumentverket (KO) bidra till
att klarlägga betydelsen av allmänt hållna begrepp som t ex särskild måttfullhet.
Marknadsdomstolens praxis avseende särskild måttfullhet är dock relativt
begränsad och KOs riktlinjer angående marknadsföring av alkoholhaltiga lättdrycker och alkoholdrycker, vilka trädde i kraft för snart 25 år sedan, har inte följt
med utvecklingen och anpassats till de nya värderingar och krav som omvärlden
ställer. Dessa källor kompletteras emellertid av Bryggareföreningens egenåtgärder.
Bryggareföreningen driver sedan nästan 15 år tillbaka ett väl fungerande egenåtgärdsprogram. Två överenskommelser har utarbetats, dels Bryggareföreningens
överenskommelse om konsumentreklam för lättöl och andra alkoholhaltiga
lättdrycker (vilken tillkommit i samarbete med KO) och dels Bryggareföreningens
överenskommelse om konsumentreklam av alkoholdrycker i tryckta medier.
Föreningen bevakar utvecklingen på marknaden och reviderar kontinuerligt
överenskommelserna då brister eller tillkortakommanden i reglerna upptäcks. En
ny version av överenskommelsen avseende lättdrycker gäller sedan den 1 oktober
2002, medan överenskommelsen avseende alkoholdrycker i tryckta medier trädde
i kraft i maj 2003 i samband med att 4 kap 11 § alkohollagen ändrades.
Egenåtgärdsprogrammet utgör ett snabbt och effektivt system för kontroll av
marknaden och marknadsföringen. Bryggareföreningen erbjuder kontinuerligt
utbildning för medlemmar och reklambyråer, och bryggerierna har möjlighet att
överlägga med föreningens kansli och marknadsrättslig expertis beträffande den
mer konkreta utformningen av företagens reklam. Kansliet bevakar marknaden
och har ofta direkt kontakt med bryggerierna, både i rådgivande syfte och för att
komma tillrätta med otillåten marknadsföring. Bryggareföreningen har dessutom
inrättat en granskningsnämnd (BGN) som självständigt granskar från KO inkomna
anmälningar mot reklam som producerats av föreningens medlemsföretag.
Företag som bryter mot reglerna kan åläggas att vidta rättelse och utge en bot om
upp till 500 000 kr till föreningen. Bot har hittills utdömts vid två tillfällen. BGN kan
även avge principiella utlåtanden avseende marknadsföringsåtgärder som vidtagits av bryggerier, vilket bidrar till att ge vägledning för övriga medlemsföretag.
Bryggareföreningens egenåtgärdsprogram är således redan idag ett väl utvecklat
och väl fungerande system, som också utgör en god grund att bygga vidare på.
1.1
Inga skäl för lagstiftning
Utredningen påpekar inledningsvis i avsnitt 11.1 att det finns ett värde i att så långt
som möjligt undvika lagstiftning och ingripanden från staten. Utredningen anser
vidare att samarbetet med den svenska bryggeribranschen över lag har fungerat
bra och konstaterar att ”de svenska reglerna i stort haft avsedd effekt”. Trots detta
föreslår utredningen att grundläggande krav beträffande särskild måttfullhet skall
lagfästas. Som kommer att utvecklas närmare nedan har utredningen inte
presenterat några övertygande argument för denna ståndpunkt.
I utredningen framhålls till att börja med att en generell brist hos självregleringssystem är att bestämmelserna inte är bindande för andra än organisationens
medlemmar. Enligt utredningen förekommer det att oseriösa utländska företag
genomför massiva och aggressiva reklamkampanjer utomlands utan att myndigheter eller andra organ har möjlighet att ingripa mot dem, till följd av att de inte är
medlemmar i berörd branschorganisation som utfärdat gällande regler.
Risk för ett sådant scenario föreligger emellertid inte i Sverige. Kravet på särskild
måttfullhet och förbudet mot påträngande eller uppsökande reklam har slagits fast
i alkohollagen. Till regeln i 4 kap 8 § alkohollagen har marknadsföringslagens
(MFL) sanktionssystem knutits via 4 kap 12 § alkohollagen. Bestämmelsen i 4 §
MFL uppställer dessutom ett självständigt krav på att all marknadsföring skall vara
tillbörlig och förenlig med god marknadsföringssed. Nyss nämnda lagbestämmelser är tillämpliga på samtliga aktörer på den svenska marknaden, oavsett
medlemskap i branschföreningar, och innebär att alla reklamåtgärder som strider
mot kravet på särskild måttfullhet eller god marknadsföringssed kan lagföras och
bli föremål för sanktioner. Medan Bryggareföreningens sanktionssystem endast är
tillämpligt på medlemsföretag, kan således MFLs sanktioner utdömas gentemot
alla företag som agerar på den svenska marknaden. Den roll Bryggareföreningens
egenåtgärder spelar är att bidra till att klarlägga innebörden av särskild måttfullhet
och god marknadsföringssed inom branschen. Även om Bryggareföreningens
regler inte är formellt bindande för icke-medlemmar eller för sprit- och vinleverantörer, får reglerna således indirekt bindande verkan för nämnda företag eftersom
också dessa är skyldiga att agera i enlighet med god marknadsföringssed. Det
faktum att det förekommer aktörer på den svenska marknaden som inte är
medlemmar i Bryggareföreningen leder med andra ord inte till kryphål eller luckor i
det svenska regelsystemet.
Tilläggas kan att det finns flera exempel på områden inom svensk marknadsrätt
där viktiga regel- och kontrollfunktioner har överlämnats till branschorgan (jfr
avsnitt 1.2 nedan angående läkemedels- och fondreklam). Den omständigheten
att branschorganen formellt endast har behörighet att binda sina medlemmar har
inte i något av dessa fall ansetts leda till problem med oseriösa icke-medlemmar
eller bristande sanktionsmöjligheter.
Till ytterligare stöd för sin uppfattning att grundkraven för särskild måttfullhet bör
lagfästas, anför utredningen att den omständigheten att lagstiftning har tillkommit
under demokratiska former och genom landets högsta politiska organ, motverkar
en del av den kritik som kan riktas mot branschens självregleringar. De former
under vilka en lagbestämmelse arbetas fram leder ”åtminstone typiskt sett” till ett
väl genomarbetat resultat, enligt utredningen.
Det faktum att innebörden av särskild måttfullhet fastställs i lagtext medför
emellertid på intet sätt att risken för ifrågasättande av regleringen minskar, i
synnerhet inte då reglerna arbetats fram under mycket kort tid. Egenåtgärder –
vilka tillkommit efter samarbete mellan myndigheter och företrädare för branschen,
och vilka revideras kontinuerligt i takt med utvecklingen – bör tvärtom ha större
möjlighet att vinna omedelbar acceptans bland de företag som har att följa
reglerna. Förutsättningarna att uppnå hög efterlevnad ökar med andra ord när det
egna branschorganet står bakom regelverket.
I utredningen anförs vidare att fördelen med lagstiftning är att tolkningsutrymmet
för begreppen ”måttfullt” och ”tillbörligt” avgränsas. För att reglerna skall fånga upp
alla tänkbara situationer som kan uppkomma i marknadsföringssammanhang och
dessutom inte riskera att snabbt bli föråldrade krävs dock, som utredningen själv
påpekar, att endast de mest grundläggande kraven lagfästs och att lagtexten hålls
öppen och generell. Mot denna bakgrund torde inte den föreslagna bestämmelsen
i 4 kap 11 a § medföra att tolkningsutrymmet beträffande ”måttfullt” och ”otillbörligt”
överhuvudtaget avgränsas i jämförelse med vad som redan gäller idag.
Sammanfattningsvis har således inga övertygande argument presenterats av
utredningen, vilka motiverar att de grundläggande kraven för särskild måttfullhet
lagfästs. Däremot finns ett antal vägande skäl till varför självreglering bör
bibehållas i förevarande fall.
1.2
Flera skäl för självreglering
Det sätt på vilket regelsystemet för marknadsföring av alkoholdrycker är uppbyggt
idag – där de grundläggande kraven och förbuden fastställs i lag och den närmare
innebörden av bestämmelserna preciseras genom riktlinjer, branschöverenskommelser och praxis – är mycket vanligt förekommande i Sverige. Väl
fungerande egenåtgärdsprogram har således utvecklats inom en rad olika specialreglerade branscher genom åren.
Såvitt avser marknadsföring av exempelvis läkemedel, innehåller läkemedelslagen
endast en mycket allmänt hållen skrivning i 21 § om att information som utgör ett
led i marknadsföring av läkemedel skall vara ”aktuell, saklig och balanserad” och
”får inte vara vilseledande”. De närmare kraven på läkemedelsreklam följer sedan
av Läkemedelsindustriföreningens (LIF) riktlinjer Regler för läkemedelsinformation.
Tillsyn över marknaden utövas främst av LIFs två kontrollorgan (Läkemedelsindustrins informationsgranskningsman och Nämnden för bedömning av läke-
medelsinformation) vilka prövar fall av otillbörlig marknadsföring och kan besluta
om förbud och sanktionsavgifter. Systemet har fått sådant genomslag i branschen
att Läkemedelsverket till och med anmäler marknadsföring som strider mot LIFs
regler till Nämnden för bedömning av läkemedelsinformation.
På liknande sätt finns inga specifika regler för marknadsföring av fonder fastslagna
i lag. Detaljerade krav följer istället av bestämmelserna i branschöverenskommelsen Regler för marknadsföring av fonder, vilken har utarbetats av Fondbolagens
förening i samarbete med KO.
Näringslivets egenåtgärdsprogram utgör med andra ord en viktig del av marknadsrätten, även inom områden där det av folkhälsoskäl är av stor vikt att begränsa
och kontrollera marknadsföringen (t ex vid läkemedelsreklam). Branschetiska
riktlinjer tas normalt alltid i beaktande av KO och andra myndigheter, och
Marknadsdomstolen har vid ett flertal tillfällen uttryckligen hänvisat till sådana
branschöverenskommelser vid fastställandet av begreppet god marknadsföringssed (jfr t ex MD 2002:4).
Det finns flera anledningar till att egenåtgärder intar den ställning som de gör idag
inom svensk marknadsrätt.
Genom reglering via egenåtgärder uppnås ett flexibelt regelsystem som lätt kan
anpassas till förändrade värderingar i samhället, den tekniska utvecklingen etc. Ett
branschorgan kan också agera snabbt om oönskade reklamtrender uppstår på
marknaden. Då principer slås fast i lag blir regelsystemet betydligt mer stelbent.
Den föreslagna regeln i 4 kap 11 a § alkohollagen att annonser inte får vara större
än 2 100 spaltmillimeter (d v s tabloidformat) skulle exempelvis kräva en lagändring om kvällstidningsformatet ökade till 2 300 spaltmillimeter. Detta kan
knappast vara ändamålsenligt.
Reglering via egenåtgärder leder dessutom till ett klarare och tydligare regelsystem. Som påpekas i utredningen är det nödvändigt att en lagbestämmelse
angående särskild måttfullhet får en generell utformning, för att inte riskera att
innebörden av särskild måttfullhet blir inaktuell eller alltför snäv. Följden blir därför
att berörda företag ändå måste söka stöd i t ex Bryggareföreningens överens-
kommelser för att få mer konkret ledning om vad som är tillåtet. Det faktum att
vissa krav framgår av lagbestämmelsen i 4 kap 11 a § och vissa krav fastställs i
riktlinjer och egenåtgärder leder endast till osäkerhet om vad som i själva verket
gäller. Risken finns till och med att punkterna i 4 kap 11 a § tolkas som de
”egentliga” kraven – medan reglerna i riktlinjer och Bryggareföreningens överenskommelser får en mer frivillig stämpel över sig – vilket skulle leda till att kraven på
särskild måttfullhet i realiteten sänks genom införandet av lagbestämmelsen.
En regelstruktur där kravet på särskild måttfullhet slås fast i lag och preciseras
genom branschens egenåtgärdsprogram – utan särskilda riktlinjer från KO men
med ett nära samarbete mellan branschen och KO – vore enligt Bryggareföreningen det enklaste och tydligaste regelsystemet, med bäst förutsättningar att
uppnå hög efterlevnad. Ett sådant system skulle reducera antalet rättskällor och
ge berörda företag lättillgänglig och konkret ledning om tillåtna och otillåtna
marknadsföringsmetoder. Bryggareföreningen vill understryka att denna regelstruktur redan tillämpas inom t ex läkemedelsbranschen (med ett allmänt hållet
stadgande i 21 § läkemedelslagen och detaljerad reglering i LIFs Regler), vilket
fungerar väl. Inom flera andra EU-länder fyller också egenåtgärder en viktig
funktion vid fastställandet av god sed i samband med alkoholreklam. Att märka är
att tysk lagstiftning – vilken i allmänhet anses utgöra ett av de striktaste regelverken såvitt avser marknadsföring – inte ens innehåller några specifika
bestämmelser avseende marknadsföring av alkohol. Regler om alkoholreklam
följer istället främst av generella etiska riktlinjer.
Det skall slutligen framhållas att några av punkterna i den föreslagna lagbestämmelsen är så generellt formulerade att de antingen blir svårtolkade eller
intetsägande. Förbudet mot att ge intryck av att alkohol är ett naturligt inslag” i
vissa situationer” (punkt 3) är exempelvis mycket vagt. Förbudet mot att ”i övrigt
brista i särskild måttfullhet genom det sammanhang i vilket [annonsen]
förekommer, strida mot god sed, använda sig av metoder som är opassande med
tanke på konsumenten eller annars innehålla osanna eller vilseledande uppgifter
om alkohol, alkoholkonsumtion, dess verkningar eller andra egenskaper” (punkt 7)
är också så öppet formulerat att punkten inte ger någon ledning utöver vad som
redan gäller enligt 4 kap 8 § alkohollagen och marknadsföringslagen. Bestämmelserna saknar därför mening.
1.3
Sammanfattning
Sammanfattningsvis är Bryggareföreningen av uppfattningen att en precisering av
begreppet särskild måttfullhet i 4 kap 11 a § alkohollagen inte tillför något mervärde. Det leder inte till en skärpning av kraven på särskild måttfullhet (eftersom
motsvarande krav redan ställs enligt KOs riktlinjer och Bryggareföreningens
överenskommelser). Det leder inte heller till ett effektivare sanktionssystem
(eftersom marknadsföringslagens sanktioner redan indirekt är knutna till egenåtgärderna, då de utgör en konkretisering av kraven på särskild måttfullhet och
god marknadsföringssed). Slutligen kan det inte antas öka efterlevnaden av
reglerna (eftersom medverkan från det egna branschorganet är av minst lika stor
vikt för att uppnå acceptans för reglerna). Lagstiftningsmekanismen bör därför inte
tillgripas.
Riktlinjer som utarbetas i samarbete mellan branschorgan och myndigheter, och
som successivt kan anpassas till förändringar i samhället, är ett effektivare,
flexiblare och tydligare redskap för att precisera innebörden av särskild måttfullhet.
2.
Helhetsintrycket från olika
marknadsföringskampanjer (8 §)
Utredningen föreslår att det skall införas en regel i 4 kap 8 § alkohollagen om att
bedömningen av alkoholreklam skall ske utifrån helhetsintrycket av såväl den
enskilda marknadsföringsåtgärden för alkoholdrycken som den aktuella marknadsföringskampanjen för alkoholdrycken eller andra drycker eller varor med samma
kännetecken som i sin helhet eller till någon del används för alkoholdrycken. Vid
prövningen av om en marknadsföringsåtgärd uppfyller kraven på särskild måttfullhet skall med andra ord även reklam för alkoholfria drycker eller andra varor tas i
beaktande, om de marknadsförs under samma kännetecken och kan anses ingå i
samma marknadsföringskampanj.
Enligt Bryggareföreningen kan det starkt ifrågasättas om den föreslagna
bestämmelsen står i överensstämmelse med tryckfrihetsförordningens regler.
Lagförslaget strider dessutom mot grundläggande principer inom marknadsrätten
och leder till bristande förutsebarhet och oacceptabla tillämpningsproblem till följd
av den generella utformning som bestämmelsen givits.
2.1
Tryckfrihetsförordningen
Av det nya lagförslaget följer att en marknadsföringsåtgärd för en alkoholdryck
skall bedömas inte bara med hänsyn till hur den enskilda åtgärden i sig har
utformats, utan även mot bakgrund av övrig reklam för alkoholdrycken och övrig
reklam för andra varor som marknadsförs under helt eller delvis samma kännetecken. Bestämmelsen kopplar således samman reklamkampanjer för alkoholdrycker med eventuella reklamkampanjer för andra produkter med samma
kännetecken.
Enligt utredningen står en sådan bestämmelse inte i strid med föreskrifterna i
tryckfrihetsförordningen, eftersom det ”inte är fråga om att bedöma om reklamen
för något annat än alkoholdrycker uppfyller måttfullhetskravet” (jfr utredningen
s 92). Det är visserligen så att bestämmelsen inte medger rätt att meddela ett
uttryckligt förbud mot reklam för andra varor än den aktuella alkoholdrycken.
Genom bestämmelsen införs emellertid ett indirekt krav på särskild måttfullhet vid
marknadsföring av andra produkter än alkoholdrycker. För att inte riskera att agera
i strid med alkohollagens regler tvingas företagen i praktiken utforma all reklam för
andra varor med samma kännetecken i enlighet med de mycket strikta krav som
gäller för utformningen av alkoholreklam. Även om ett förbud inte skulle riktas
direkt mot reklamen för andra produkter, kan det förutses att effekten av ett förbud
mot alkoholreklamen många gånger skulle bli att företaget tvingas ändra sin
reklam för de andra produkterna. Indirekt införs därmed skärpta krav och ett
kontrollsystem över marknadsföringen av andra produkter.
I förarbetena till tryckfrihetsförordningen betonas att tillämpningsområdet för
undantaget i 1 kap 9 § tryckfrihetsförordningen i fråga om kommersiell annons för
alkoholdryck avser att möjliggöra ingrepp mot marknadsföring av sådana varor
som för samhället anses så skadliga eller i övrigt olämpliga att förbud eller
begränsningar i reklamen för varorna bör komma till stånd.1 Det bör härvid noteras
att de ”andra drycker och varor” som skulle falla in under 4 kap 8 § alkohollagen
kan antas vara helt ofarliga i sig.
I marknadsföringslagens förarbeten understryks vidare vikten av att undvika en
rättstillämpning som kan te sig tvivelaktig ur tryckfrihetsrättslig synpunkt.2 Vid
tvekan skall alltid tryckfriheten ges företräde. Samma budskap har betonats i
Högsta domstolens och Marknadsdomstolens praxis vid upprepade tillfällen.3 Av
än större vikt är givetvis att undvika att lagstiftning införs vars ställning i
förhållande till tryckfriheten framstår som tvivelaktig.
Utredningen påpekar uttryckligen att den är medveten om att lagförslaget kan
uppfattas som ett kringgående av tryckfrihetsförordningens regler, men betonar att
detta inte är avsikten med förslaget (jfr utredningen s 92). Utredningens avsikt
saknar dock betydelse i sammanhanget. Vad som är relevant är naturligtvis den
effekt som bestämmelsen i praktiken får.
Med hänsyn till den stora tveksamhet som råder om lagförslaget är förenligt med
tryckfrihetsförordningen, bör den föreslagna bestämmelsen endast kunna komma i
fråga om synnerliga skäl därför föreligger. Ett sådant synnerligt skäl skulle kunna
vara att indirekt reklam för alkoholdrycker via reklam för andra produkter är ett
stort och utbrett problem i samhället, eller att ett klart samband mellan reklam för
andra produkter och totalkonsumtionen av alkohol i samhället kan påvisas. Ingen
av dessa situationer är emellertid aktuella.
Mot bakgrund av det ovanstående ter det sig oacceptabelt ur grundlagssynpunkt
att genomföra den föreslagna lagändringen.
2.2
Varumärkesrättsliga konsekvenser
Den föreslagna regeln i 4 kap 8 § alkohollagen innebär vidare att en känneteckenshavares möjligheter att förfoga över sitt varumärke, t ex genom licensiering
1
Prop 1973:123 s 42–46.
Prop 1970:57 s 67.
3 Jfr t ex MD 1977:1, MD 1986:28, MD 1987:27, MD 1994:1, MD 1998:12, MD 2001:17,
MD 2001:18, NJA 1975 s 589, NJA 1977 s 751 och NJA 2001 s 218.
2
av varumärket för olika slags produkter, inskränks. En sådan inskränkning i
äganderätten kan strida mot Europakonventionen för det fall att det saknas en
rimlig balans mellan vad det allmänna vinner och vad den enskilde förlorar på
grund av inskränkningen (proportionalitet). Sveriges förpliktelser enligt Europakonventionen beskrivs närmare i avsnitt 3.3 nedan.
Licensiering liksom egen s k brand extension är för många företag ett ekonomiskt
viktigt sätt att öka avkastningen på de investeringar som gjorts i varumärket. Det
traditionella exemplet är att klädfabrikanter licensierar ut sina varumärken till
glasögon, skor, parfym, väskor etc. Det är inte givet att alkoholtillverkares enda
syfte med att använda sina varumärken för andra varor är att kringgå förbud av
olika slag – i vart fall torde det också finnas ett mer direkt ekonomiskt viktigt syfte
bakom en sådan åtgärd.
2.3
Marknadsrättsliga grundprinciper
I utredningen påpekas att marknadsföring normalt skall bedömas utifrån det
helhetsintryck som en genomsnittkonsument kan tänkas få vid en flyktig
genomläsning av framställningen. Grundprincipen är därvid att varje reklamenhet
skall bedömas för sig. Utredningen konstaterar dock att alkohollagen i första hand
är till för att skydda människors hälsa, inte allmänna konsumentintressen. Denna
omständighet är enligt utredningen tillräcklig för att berättiga att reklam för
alkoholdrycker behandlas och bedöms på ett annat sätt än reklam för andra varor
(jfr utredningen s 92).
Ovanstående argumentation är mycket svårbegriplig. Principen att varje reklamenhet skall bedömas för sig motiveras av att det är på detta sätt som en
konsument normalt tar del av reklam. Konsumentens agerande eller uppfattning
förändras inte beroende på vilken typ av vara som marknadsförs. Det faktum att
utredningens lagförslag handlar om alkoholreklam utgör därför inte skäl för att
frångå nämnda marknadsrättsliga grundprincip. Förslaget baseras på ett
antagande om att konsumenten associerar inte bara till annan reklam för samma
produkt, utan även till annan reklam för andra produkter, och att konsumenten
sedan kopplar samman innehållet i de olika reklamkampanjerna på ett sätt som
gör att reklamen för alkoholdrycken inte längre kan anses särskilt måttfull. En
sådan associationskedja förefaller inte kunna inträffa annat än i rena undantagsfall.
Tilläggas kan att det finns ett stort antal olika produkter och tjänster som riskerar
att skada människors hälsa om de används på fel sätt, t ex tobak, läkemedel,
kemikalier, vissa livsmedel och spel med penninginsatser. Grunderna för
bedömningen av marknadsföring skulle förändras radikalt om utgångspunkten
vore att reklamkampanjer för potentiellt skadliga produkter eller tjänster skall
prövas tillsammans med reklamkampanjer för andra varor, vilka säljs under helt
eller delvis samma kännetecken som den potentiellt skadliga produkten. Detta
skulle inte bara utgöra ett nytänkande inom marknadsrätten, utan skulle även leda
till klara tillämpningsproblem (se följande avsnitt).
2.4
Tillämpningsproblem
Ett grundkrav vid lagstiftning är förutsebarhet. Innebörden av den föreslagna
regeln i 4 kap 8 § är emellertid mycket vag och oklar, vilket kommer att leda till
uppenbara tillämpningsproblem (något som utredningen själv konstaterar).
Bestämmelsen gör det omöjligt för berörda företag att veta när en reklamkampanj
riskerar att kopplas samman med reklam för alkohol och hur marknadsföringen för
andra varor skall utformas för att inte påverka bedömningen av måttfullhetskravet i
alkoholreklamen.
Vid reklam för alkohol är det t ex inte tillåtet att använda motiv eller färger som
förknippas med ungdomskultur, att låta reklamen utspela sig på en fest eller att
använda en idrottspersonlighet. Skulle denna typ av innehåll accepteras i
marknadsföring för andra varor med samma varumärke? Vilken roll spelar vidare
tidsaspekten för risken att en reklamkampanj kopplas samman med reklam för
alkohol? Skulle annonsering för en alkoholdryck kunna ske samtidigt som en
reklamfilm för den andra varan sänds på TV eller måste företaget vänta en månad
eller ett halvår? Och finns det risk för att reklam för en väska kopplas samman
med alkoholreklam eller sker endast associationer vid mer närliggande produkter,
som t ex alkoholfria drinkmixers? En bedömning av helhetsintrycket av samtliga
reklamåtgärder där samma kännetecken används måste rimligtvis bli starkt
beroende av omständigheterna i det enskilda fallet, varför omfattande praxis skulle
krävas innan generella slutsatser kan dras om gränsdragningen mellan tillåten och
otillåten marknadsföring. En sådan rättsosäkerhet är oacceptabel.
Bestämmelsen skulle även riskera att leda till andra typer av tillämpningsproblem.
Vad händer exempelvis om innehavaren av ett varumärke för alkoholdrycker
licensierar ut varumärket till tredje man, vilken får rätt att använda kännetecknet
för andra produktkategorier? Skulle licenstagarens marknadsföring kunna anses
utgöra en del av en pågående reklamkampanj för en alkoholdryck och därmed
påverka bedömningen av om licensgivarens alkoholreklam uppfyller kraven på
särskild måttfullhet? Om så är fallet, skulle ett förbud då kunna riktas mot licensgivarens alkoholreklam trots att den egentliga orsaken till lagöverträdelsen är
licenstagarens marknadsföring?
Möjligheten för ett företag att marknadsföra sina produkter är av grundläggande
betydelse på en konkurrensutsatt marknad. Den föreslagna lagbestämmelsen,
med sin oklara räckvidd, medför en uppenbar och omotiverad inskränkning i
denna rätt. Det ovan nämnda utgör ytterligare ett starkt skäl till varför lagförslaget
inte bör införas.
3.
Förbud mot marknadsföring av alkoholhaltiga
lättdrycker m m (11 b §)
Utredningen har föreslagit att det införs ett förbud mot marknadsföring av alkoholhaltiga lättdrycker till konsumenter, om reklamen kan förväxlas med marknadsföring av alkoholdryck (”Förväxlingsregeln”). Vidare föreslås att det skall vara
otillåtet att vid marknadsföring av alkoholhaltiga lättdrycker i kommersiell annons
använda samma kännetecken som i sin helhet eller till någon del används för en
alkoholdryck (”Känneteckensförbudet”). Motsvarande regler föreslås skall gälla för
marknadsföring av alkoholdrycker med mindre än 15 volymprocent alkohol, där
det finns en förväxlingsrisk eller en känneteckenslikhet med alkoholdrycker som
innehåller mer än 15 volymprocent alkohol.4 I syfte att underlätta läsningen
4
Bryggareföreningen har noterat att 4 kap 11 b § är formulerad så att den omfattar alkoholdrycker
med mindre än 15 volymprocent alkohol och alkoholdrycker med mer än 15 volymprocent alkohol,
men inte alkoholdrycker som har precis 15 volymprocent alkohol. Föreningen avstyrker förvisso
lagförslaget i sin helhet, men vill ändå upplysningsvis fästa utredningens uppmärksamhet på detta.
kommer termerna ”Under 15 %-Drycker” och ”Över 15 %-Drycker” att användas
på följande sidor för sistnämnda typer av drycker.
Utredningen framhåller att förslaget inte medför något förbud mot marknadsföring
av alkoholhaltiga lättdrycker (t ex lättöl och lättcider) respektive Under 15 %Drycker. Enligt utredningen innebär förslaget ”endast” att indirekt reklam för
alkoholstarkare drycker förhindras. Bryggareföreningen delar inte denna
uppfattning. I praktiken leder Förväxlingsregeln och Känneteckensförbudet till ett
reklamförbud för lättöl och Under 15 %-Drycker som säljs under samma kännetecken som alkoholstarkare drycker. Av skäl som kommer att redovisas närmare
nedan anser Bryggareföreningen att utredningens förslag står i strid med (1) EGrättens regler om fri rörlighet för varor, (2) yttrandefriheten enligt regeringsformen
och (3) Europakonventionen för de mänskliga rättigheterna. De inskränkningar
som Förväxlingsregeln och Känneteckensförbudet i flera avseenden medför, står
inte i något fall i proportion till det eftersträvade syftet att skydda folkhälsan.
Bryggareföreningen avstyrker därför förslaget i sin helhet.
3.1
Lagförslaget står i strid med EG-rätten
3.1.1
Fri rörlighet för varor
Enligt artikel 28 i EG-fördraget är kvantitativa importrestriktioner och åtgärder med
motsvarande verkan förbjudna mellan medlemsstaterna. I artikel 30 i EG-fördraget
finns dock uttryckliga undantag från principen om fri rörlighet för varor med hänsyn
till bl a folkhälsan. Nationella regler som syftar till att skydda folkhälsan kan därför
vara tillåtna enligt EG-rätten, trots att de hindrar handeln mellan medlemsstater.
Detta förutsätter emellertid att ytterligare två krav är uppfyllda.
För det första får regeln inte utgöra ett förtäckt medel för godtycklig diskriminering
eller en förtäckt begränsning av handeln mellan medlemsstaterna. För det andra
krävs att regeln är förenlig med den s k proportionalitetsprincipen. Hindret mot den
fria rörligheten för varor måste med andra ord vara proportionellt mot det syfte
som skall uppnås, och syftet får inte heller kunna uppnås på ett mindre ingripande
sätt.
I praktiken tolkas artikel 30 restriktivt av EG-domstolen.
3.1.2
EG-praxis om regler som begränsar marknadsföring
Av EG-domstolens dom i Keck-fallet5 följer att en nationell bestämmelse som inte
hänför sig direkt till själva produkten utan endast begränsar ett visst försäljningssätt (”selling arrangement”) inte faller inom tillämpningsområdet för artikel 28,
under förutsättning att bestämmelsen gäller för samtliga berörda näringsidkare
som bedriver verksamhet inom medlemsstaten och att bestämmelsen påverkar
marknadsföringen av inhemska och utländska varor på samma sätt, såväl rättsligt
som faktiskt.
Med ”selling arrangements” avses regler som kontrollerar försäljningen av
produkter (t ex reglerade öppettider för butiker), utan att direkt beröra varorna i sig.
Regler som begränsar möjligheterna till marknadsföring av produkter har under
vissa omständigheter betraktats som en form av ”selling arrangement”. Så har
emellertid inte varit fallet då marknadsföringsreglerna har inverkat på en varas
karakteristiska egenskaper (t ex förpackningen) eller då reglerna har påverkat
marknadstillträdet (”market access”).6 EG-domstolen har således funnit att sistnämnda typ av regler inte kan anses utgöra ett s k ”selling arrangement”, vilket
medför att dessa bestämmelser faller inom tillämpningsområdet för artikel 28.
Ovanstående principer kommer till uttryck i bl a EG-domstolens dom i Gourmetfallet7. I målet konstaterade EG-domstolen att dåvarande svenska alkoholreklamförbud mot kommersiella annonser i periodiska skrifter innebar ”att producenter
och importörer är förhindrade att sprida någon som helst reklam som riktar sig till
konsumenter, med ett fåtal försumbara undantag”. Vidare fann domstolen att ”när
det gäller sådana varor som alkoholdrycker (för vilka gäller att konsumtionen styrs
av traditionella sociala sedvänjor samt lokala vanor) kan ett förbud mot all slags
reklam, som riktar sig till konsumenter, genom annonser i press, radio och TV,
genom icke begärd reklam eller genom utomhusreklam medföra att marknads-
5
Mål C-267/91 och mål C-268/91.
Weatherill, S ”After Keck: Some thoughts on how to clarify the clarification” 1996 CMLR s. 885.
7 Mål C-405/98.
6
tillträdet för varor från andra medlemsstater försvåras i större utsträckning än vad
som är fallet för inhemska varor, vilka konsumenterna av naturliga skäl är mer
förtrogna med”. EG-domstolen drog därefter slutsatsen att reklamförbudet
påverkade avsättningen av varor från andra medlemsstater i högre grad än vad
det påverkade avsättningen av inhemska varor. Förbudet stred således mot
artikel 28.
EG-domstolen har även slagit fast i Aragonesa-fallet8 att en nationell lagstiftning
som endast innehåller ett begränsat förbud mot marknadsföring av alkoholdrycker
kan utgöra ett hinder för importen från andra medlemsstater och därför falla under
artikel 28. Målet rörde ett förbud mot reklam på vissa platser för drycker med en
alkoholhalt överstigande 23 volymprocent.
Av EG-domstolens praxis framgår vidare att uttrycket ”selling arrangements” inte
omfattar marknadsföringsregler som får till följd att ett företag t ex måste ändra
namnet på sina varor för att kunna marknadsföra dem. Sådana regler anses
beröra en varas karakteristiska egenskaper (se ovan). Detta kan illustreras med
Clinique-fallet 9, i vilket EG-domstolen hade att ta ställning till ett tyskt förbud mot
användningen av namnet ”Clinique” i samband med försäljning av kosmetika m m.
Förbudet (vilket motiverades av risken för att konsumenter skulle förledas att tro
att kosmetikan hade någon slags medicinsk effekt) medförde att Estée Lauder
tvingades sälja sina produkter under namnet ”Linique” i Tyskland istället för, som i
övriga Europa, under namnet ”Clinique”.
EG-domstolen fann härvid att ”det faktum att det berörda företaget, med anledning
av detta förbud, tvingas saluföra sina produkter under ett annat namn i denna
enda medlemsstat, vilket medför extra kostnader för förpackning och reklam, visar
att denna åtgärd drabbar den fria varurörelsen”. EG-domstolen slog således fast
att regler som förhindrar marknadsföring av en vara under visst namn, påverkar
handeln mellan EUs medlemsstater och kan stå i strid med artikel 28.
3.1.3
8
9
Känneteckensförbudet och Förväxlingsregeln omfattas av
artikel 28
Mål C-1/90 och mål C-176/90.
Mål C-315/92.
Utredningen påpekar att marknadsföring är ett av de främsta medlen som
producenter, distributörer och detaljister använder för att nå konsumenterna med
information. Reklamen är av grundläggande betydelse i en ekonomi som baseras
huvudsakligen på konkurrens (jfr utredningen s 58). Varumärken, i sin tur, är en
förutsättning för att en näringsidkare skall kunna göra reklam för sina varor.
Varumärken är dessutom nödvändiga för att konsumenterna skall kunna identifiera
de varor som utbjuds på marknaden och kunna härleda varornas kommersiella
ursprung (jfr utredningen s 103).
Reklamens betydelse har också framhållits i EG-rättslig praxis. I Leclerc-fallet10
betonade Generaladvokaten att ”advertising plays a particularly important part in
the launching of new products. It is by means of advertising that consumers can
be induced to abandon their existing brand loyalties and make a sample purchase
of a different manufacturer’s goods. Without advertising consumers would tend to
go on buying the goods that they are familiar with and it would be difficult for
manufacturers to persuade retailers to stock unknown brands that could not be
promoted by means of advertising. […] A ban on advertising tends to crystallise
existing patterns of consumption, to ossify markets and to preserve status quo.”
EG-domstolen har därefter slagit fast att nyss nämnda benägenhet hos
konsumenter att fastna i redan etablerade konsumtionsmönster gör sig särskilt
gällande på alkoholmarknaden. I Gourmet-fallet uttalade EG-domstolen således
att konsumenternas val av alkoholdrycker styrs av traditionella sociala sedvänjor
och lokala vanor. Detta medför att ett alkoholreklamförbud försvårar marknadstillträdet (”market access”) för varor från andra medlemsstater i större utsträckning
än för inhemska varor, eftersom konsumenterna av naturliga skäl är mer förtrogna
med inhemska varor.
Utredningen menar att lagförslaget snarast reducerar den möjliga konkurrensfördel som svenska bryggerier hittills har haft till följd av att lättöl endast tillverkas
av svenska bryggerier. Utredningen anser således att svenska bryggerier, till
skillnad från utländska, har kunnat göra indirekt reklam för starköl via sin
10
Mål C-412/93.
lättölsreklam. Genom det nya lagförslaget blir alkohollagen mer konkurrensneutral
enligt utredningen (jfr utredningen s 101 och 105).
Bryggareföreningen delar inte denna uppfattning. För det första har utredningen
inte visat att det finns ett samband mellan lättölsreklam och försäljningen av
starköl, d v s att svenska bryggeriers starkölsförsäljning verkligen gynnas av
lättölsreklam. För det andra leder reglerna i det s k TV-direktivet11 till att utländska
företag redan idag låter sända omfattande direkt reklam för starköl via TVsändningar från andra medlemsstater, t ex på ungdomskanalen MTV och TV 3.
Det svenska alkoholreklamförbudet har således kunnat kringgås på ett effektivt
sätt av framför allt större utländska bryggerier. För det tredje saknar det betydelse
för bedömningen enligt artikel 28 i EG-fördraget att lättöl är en typisk svensk
produkt. Vid en analys av Känneteckensförbudet och Förväxlingsregeln under
artikel 28 är istället av relevans huruvida de föreslagna marknadsföringsreglerna
försvårar marknadstillträdet, eller påverkar produkternas karakteristiska egenskaper, för de utländska tillverkare som önskar etablera sig på den svenska
marknaden (se vidare nedan).
Utredningen har vidare särskilt framhållit att lagförslaget i 4 kap 11 b § inte leder
till något förbud mot marknadsföring av alkoholhaltiga lättdrycker och Under 15 %Drycker, utan endast vissa begränsningar (jfr utredningen s 105). Lagförslaget är
emellertid tillämpligt på alla slags kommersiella annonser, oavsett medium. I likhet
med EG-domstolens slutsats i Gourmet-fallet (avseende det tidigare förbudet i
lagen med vissa bestämmelser om marknadsföring av alkoholdrycker) kan konstateras att det bara finns ”ett fåtal försumbara undantag” från det nu föreslagna
förbudet.
Känneteckensförbudet och Förväxlingsregeln leder därför till att de utländska
tillverkare som önskar introducera en alkoholhaltig lättdryck eller en Under 15 %Dryck på den svenska marknaden (med helt eller delvis samma kännetecken som
en alkoholstarkare dryck) ställs inför två valmöjligheter.
11
Regleringen i det s k TV-direktivet (89/552/EEG) är tvingande och innebär att Sverige saknar
möjlighet att ingripa mot utsändningar av reklam, t ex alkoholreklam, från annat EU-land om sådan
reklam är tillåten enligt sändarlandets nationella lagstiftning.
Det första alternativet är att fortsätta att sälja produkten under samma kännetecken i Sverige som i andra medlemsstater. Om företaget väljer detta alternativ
har det dock, till följd av Känneteckensförbudet och Förväxlingsregeln, i praktiken
inte rätt att göra reklam för sin produkt. Det är mycket svårt att introducera en
alkoholhaltig lättdryck eller Under 15 %-Dryck om den inte får marknadsföras i
kommersiella annonser. Detta kommer att gynna redan etablerade, huvudsakligen
svenska, tillverkare på bekostnad av främst mindre och medelstora utländska
tillverkare. Dessa etablerade aktörer har ju redan under ett stort antal år hunnit
arbeta in sina dylika drycker och tillhörande kännetecken på marknaden. Stora
utländska tillverkare torde också snarast gynnas av Känneteckensförbudet eftersom det (till följd av sändarlandsprincipen enligt EG:s TV-direktiv) inte direkt
drabbar deras sannolikt viktigaste marknadsföringskanal, d v s TV-sändningar från
andra medlemsstater. Mindre och medelstora tillverkare, däremot, får svårt att
etablera sig på den svenska marknaden till följd av Känneteckensförbudet. Företagens ”market access” försvåras således i strid med artikel 28.
Det andra alternativet är att utländska tillverkare som önskar slå sig in på den
svenska marknaden lanserar ett särskilt varumärke för sina alkoholhaltiga
lättdrycker eller Under 15 %-Drycker i Sverige. Av kostnadsskäl är detta inte ett
realistiskt alternativ för många mindre och medelstora utländska tillverkare. Om
företagen vill kunna marknadsföra sina produkter gentemot svenska konsumenter
tvingas de emellertid ändra kännetecknen för sina alkoholsvagare drycker – och
följaktligen även förändra kännetecknen på och utformningen av flaskan eller
burken i fråga – endast för den svenska marknaden, samt utforma särskild reklam
endast för denna marknad.12 Känneteckensförbudet påverkar med andra ord
produkternas karakteristiska egenskaper i strid med artikel 28 (jfr Clinique-fallet
ovan). På motsvarande sätt kan Förväxlingsregeln medföra ökade kostnader för
utländska företag vid reklam för alkoholhaltiga lättdrycker eller Under 15 %Drycker i Sverige, eftersom marknadsföringen måste anpassas särskilt för den
svenska marknaden.
Av ovan följer att Känneteckensförbudet och Förväxlingsregeln försvårar
marknadstillträdet för utländska tillverkare och påverkar de karakteristiska egen-
12
Jfr Weatherill, S ”EC Law” 1995 s. 539.
skaperna hos alkoholhaltiga lättdrycker och Under 15 %-Drycker i strid med
artikel 28.
3.1.4
Känneteckensförbudet och Förväxlingsregeln omfattas inte av
artikel 30
Känneteckensförbudet och Förväxlingsregeln motiveras av skyddet för folkhälsan,
vilket utgör ett allmänt intresse enligt artikel 30 i EG-fördraget. För att ett hinder
mot den fria rörligheten för varor skall omfattas av undantagsbestämmelsen i
artikel 30 krävs emellertid även att åtgärden står i proportion till det eftersträvade
målet och att den varken utgör ett medel för godtycklig diskriminering eller innefattar en förtäckt begränsning av handeln mellan medlemsstaterna.
Känneteckensförbudet och Förväxlingsregeln är inte förenliga med proportionalitetsprincipen. I Marknadsdomstolens dom i Gourmet-fallet13 anförde domstolen att
proportionalitetsprincipen ger uttryck för en intresseavvägning mellan allmänna
och enskilda intressen. Det måste finnas en balans mellan mål och medel och
mellan de olika intressen som rättsordningen skyddar. Vid proportionalitetsprövningen skall därför beaktas (1) om den aktuella åtgärden är ändamålsenlig,
(2) om åtgärden är nödvändig och (3) om den fördel som det allmänna uppnår
genom ingreppet står i rimlig proportion till den skada som ingreppet orsakar det
enskilda intresset. Dessa tre rekvisit kommer att behandlas i tur och ordning
nedan.
Inledningsvis kan dock noteras att den lagbestämmelse som Marknadsdomstolen
prövade och underkände mot bakgrund av proportionalitetsprincipen i Gourmetfallet är ett mindre långtgående förbud än den föreslagna regeln i 4 kap 11 b §
alkohollagen. Annonsförbudet i Gourmet-fallet träffade således kommersiella
annonser i periodiska skrifter och rörde direkt reklam för alkoholdrycker, medan
förevarande lagförslag omfattar kommersiella annonser oavsett medium och riktar
sig mot indirekt reklam för alkoholdrycker. Marknadsdomstolen skulle därför med
största sannolikhet komma till samma slutresultat som i Gourmet-fallet om
nuvarande lagförslag blev föremål för domstolens prövning.
13
MD 2003:5.
3.1.4.1
Lagförslaget är inte ändamålsenligt
Syftet med den svenska alkoholpolitiken är i första hand att begränsa samhällets
totala alkoholkonsumtion och förhindra alkoholmissbruk. Känneteckensförbudet
och Förväxlingsregeln skall således vara ändamålsenliga i förhållande till detta
folkhälsomål.
Inledningsvis kan konstateras att alkoholreklam knappast inverkar på intaget av
alkohol bland personer som redan är missbrukare. Alkoholkonsumtionen inom
denna grupp styrs av andra faktorer och lagförslaget kan därför inte antas ha
någon effekt i detta avseende. Frågan är då om lagförslaget kommer att påverka
alkoholkonsumtionen i stort i samhället. En prövning av denna frågeställning sker
lämpligen i två steg. För det första måste visas att alkoholreklam överhuvudtaget
har en inverkan på allmänhetens alkoholkonsumtion, d v s att den totala
konsumtionen av alkohol i samhället ökar till följd av alkoholreklam. För det andra
måste visas att det finns ett samband mellan marknadsföring av alkoholsvagare
drycker och försäljningen av alkoholstarkare drycker, d v s att reklam för lättöl
indirekt leder till att försäljningen av starköl ökar, respektive att reklam för Under
15 %-Drycker indirekt leder till att försäljningen av Över 15 %-Drycker ökar. Det
bör i detta sammanhang noteras att det är staten som vid en domstolsprövning har
att visa att dessa båda kriterier är uppfyllda.
I Gourmet-fallet konstaterade Marknadsdomstolen att det inte var klarlagt vilken
påverkan marknadsföring har på allmänhetens alkoholkonsumtion. Å ena sidan
finns stöd för att alkoholreklam kan medföra att konsumtionen av alkohol ökar. Å
andra sidan finns studier som visar att måttfull alkoholreklam inte ökar konsumtionen, utan endast påverkar konsumentens val av varumärke. De forskningsresultat som lagts fram i målet var motstridiga. Domstolen ansåg sig ändock ha
tillräckligt stöd för att anta att alkoholreklam i tidskrifter kan ha en viss påverkan på
totalkonsumtionen. Mot denna bakgrund kan man endast med stor tveksamhet
anta att den första förutsättningen för Känneteckensförbudets och Förväxlingsregelns ändamålsenlighet är uppfylld.
Än mer tvivelaktigt är om det verkligen finns en koppling mellan lättölsreklam och
en ökad konsumtion av starköl. Utredningen har inte presenterat något underlag
som styrker att det finns ett empiriskt samband mellan dessa båda företeelser.
Den andra förutsättningen kan därför inte anses uppfylld.
Lagförslagets ändamålsenlighet kan vidare starkt ifrågasättas mot bakgrund av de
möjligheter som EG:s TV-direktiv ger att kringgå bestämmelsen. Till följd av den
s k sändarlandsprincipen har svenska staten inte rätt att ingripa mot t ex TVsändningar från England till Sverige, så länge dessa sändningar uppfyller de krav
som gäller i England.14 Reklam för lättöl och alkoholdrycker kan således ske från
annan medlemsstat till Sverige genom exempelvis TV 3 eller MTV i framtiden. Då
majoriteten av all lättölsreklam sker genom TV-reklam, kommer det med andra ord
inte vara möjligt att uppnå syftet med den föreslagna bestämmelsen.
Det framstår även som märkligt att i praktiken införa ett förbud mot marknadsföring
av lättöl som säljs under samma kännetecken som starköl och samtidigt tillåta
marknadsföring av starköl i periodiska skrifter. Den föreslagna lagbestämmelsen
innebär att reklam för t ex Pripps lättöl skulle vara förbjuden i kommersiella
annonser, medan måttfull reklam för Pripps starköl vore fullt tillåten. Direkt reklam
för alkoholdrycken skulle således vara laglig, medan indirekt reklam för samma
dryck skulle vara olaglig. En sådan paradoxal och ologisk reglering av olika former
av alkoholreklam kan knappast vara ändamålsenlig. Det bör dessutom uppmärksammas att förslaget i praktiken skulle kunna medföra att konsumtionen av lättöl
minskar, medan marknadsföringen och försäljningen av starkare ölsorter faktiskt
ökar. En sådan utveckling är naturligtvis inte önskvärd ur folkhälsosynpunkt. Det
kan noteras att man i förarbetena till lagen med vissa bestämmelser om
marknadsföring av alkoholdrycker (den s k alkoholreklamlagen) konstaterade att
det inte var eftersträvansvärt att införa restriktioner avseende lättölsreklam,
eftersom ett dylikt förbud ansågs kunna motverka övergången från starköl till
svagare öl.15
Av ovan följer att lagförslaget inte uppfyller kravet på ändamålsenlighet. Förslaget
måste redan av denna anledning anses oproportionerligt.
14
Jfr mål C-34/95 (De Agostini).
Prop 1977/78:128 s 27. Lagen med vissa bestämmelser om marknadsföring av alkoholdrycker
upphävdes den 1 januari 2000, då reglerna om alkoholreklam fördes in i alkohollagen.
15
3.1.4.2
Lagförslaget är inte nödvändigt
Det andra rekvisitet som skall vara uppfyllt för att Känneteckensförbudet och
Förväxlingsregeln skall stå i överensstämmelse med proportionalitetsprincipen är
att lagförslaget skall vara nödvändigt. Även här brister den föreslagna
bestämmelsen.
Av regeringens Nationella handlingsplan för att förhindra alkoholskador16 framgår
att svenska staten har tillgång till ett stort antal styrmedel för att minska alkoholkonsumtionen i landet. Som exempel kan nämnas Systembolagets detaljhandelsmonopol, restriktiva öppethållandetider, tillståndskrav för servering av alkohol och
bedrivandet av partihandel, åldersgränser vid försäljning och utskänkning, låga
promillegränser, alkoholskatter och information- och utbildningsverksamhet. I
Gourmet-fallet fann Marknadsdomstolen att annonsförbudet, d v s den reglering
som var föremål för domstolens prövning, var av väsentligt mindre betydelse för
att uppnå folkhälsomålet än de övriga styrmedel som står till statens förfogande.
Marknadsdomstolen ifrågasatte därför om folkhälsomålet inte kunde uppnås
genom åtgärder som var mindre långtgående än annonsförbudet när det gäller
begränsningen av den fria rörligheten inom EU.
I jämförelse med det tidigare annonsförbudet i alkoholreklamlagen torde Känneteckensförbudet och Förväxlingsregeln ha än mindre inverkan på alkoholkonsumtionen i Sverige, varför reglerna förefaller inte vara nödvändiga ur folkhälsosynpunkt.
Det kan även uppmärksammas i sammanhanget att Bryggareföreningens
överenskommelse om konsumentreklam för lättöl och andra alkoholhaltiga lättdrycker uppställer krav på lättölsreklamens utformning och tydlighet. Reglerna
bidrar till att säkerställa att sammanblandning inte sker mellan lättöls- och starkölsreklam.
Sammanfattningsvis kan konstateras att mindre ingripande och samtidigt
effektivare medel står till buds för att skydda folkhälsan. Känneteckensförbudet
och Förväxlingsregeln är därför inte nödvändiga för att uppnå folkhälsomålet.
16
Prop 2000/01:20.
3.1.4.3
Intresseavvägning
Slutligen innefattar proportionalitetsprövningen en intresseavvägning mellan, å
ena sidan, de negativa effekter som lagförslaget medför för gemenskapshandeln
och, å andra sidan, de positiva effekter som förslaget kan leda till när det gäller
skyddet för folkhälsan. För att lagbestämmelsen skall stå i överensstämmelse med
proportionalitetsprincipen krävs att den fördel som det allmänna uppnår genom
ingreppet står i rimlig proportion till den skada som ingreppet orsakar den enskilde.
När det gäller lagförslagets verkningar för den fria handeln kan konstateras att
Känneteckensförbudet och Förväxlingsregeln leder till ett väsentligt ingrepp i
rätten för företagen att nyttja sina kännetecken och möjligheten att marknadsföra
sina produkter. Känneteckensförbudet träffar i praktiken alla väsentliga kanaler för
meningsfull marknadsföring, vilket är att jämställa med en generell inskränkning av
användningen av ifrågavarande kännetecken för nu aktuella varor. Förbudet får
således mycket långtgående konsekvenser. Det bör i sammanhanget även
framhållas att förbudet avseende lättölsreklam träffar en vara som i sig är helt
ofarlig.
Detta skall vägas mot de positiva effekter som kan uppnås genom lagförslaget,
d v s den betydelse som Känneteckensförbudet och Förväxlingsregeln har för
skyddet för folkhälsan. Härvid har redan tidigare konstaterats att lagförslaget
måste anses vara föga effektivt i förhållande till sitt syfte. För det första har något
egentligt samband mellan lättölsreklam och totalkonsumtionen av starköl inte
påvisats. För det andra är förbudet av marginell betydelse för folkhälsan i
jämförelse med de övriga styrmedel som står till statens förfogande, så som
detaljhandelsmonopolet, restriktiva öppethållandetider, åldersgränser och
information- och utbildningsverksamhet. För det tredje är risken stor att förbudet
kommer att kringgås, kanske framförallt av större företag med större ekonomiska
resurser, genom TV-reklam från andra medlemsstater, marknadsföring på Internet
etc. Detta innebär att den eventuella effekt som förbudet skulle kunna få minskar
betydligt. För det fjärde förefaller det ologiskt och föga meningsfullt att införa ett
förbud mot indirekt reklam för alkoholdrycker, samtidigt som förbudet mot direkt
reklam för alkoholdrycker med mindre än 15 volymprocent alkohol i periodiska
skrifter just har slopats.
3.1.4.4
Slutsats
Av ovan kan slutsatsen dras att den föreslagna lagbestämmelsen i 4 kap 11 b §
varken är ändamålsenlig eller nödvändig. Den fördel som det allmänna uppnår
genom bestämmelsen står inte heller i rimlig proportion till det väsentliga ingrepp i
den enskildes rättigheter som lagförslaget medför. Lagbestämmelsen är därför inte
förenlig med proportionalitetsprincipen och följaktligen inte heller med EGs regler
om fri rörlighet för varor.
3.1.5
Frihet att tillhandahålla tjänster
Enligt artikel 49 i EG-fördraget skall inskränkningar i friheten att tillhandahålla
tjänster inom EU förbjudas för företag som har etablerat sig i en annan stat än
mottagaren av tjänsten. Av artikel 54 i fördraget följer att så länge dylika
inskränkningar inte har avvecklats skall varje medlemsstat, utan att göra åtskillnad
i fråga om nationalitet eller hemvist, tillämpa dessa inskränkningar på alla dem
som tillhandahåller tjänsten.
Som ”tjänster” skall enligt artikel 50 i EG-fördraget anses prestationer som normalt
utförs mot ersättning, i den utsträckning de inte faller under bl a reglerna om fri
rörlighet för varor. Det innebär alltså att reglerna om tjänster aldrig är tillämpliga
om reglerna avseende fri rörlighet för varor är tillämpliga i ett visst fall.
När det gäller regler om marknadsföring, har EG-domstolen ibland ansett att de
faller under reglerna om fri rörlighet för varor och ibland att de faller under reglerna
avseende frihet att tillhandahålla tjänster. Om således Känneteckensförbudet och
Förväxlingsregeln skulle anses knyta an mer till tjänstereglerna än reglerna om fri
rörlighet för varor i EG-fördraget gäller följande.
Enligt EG-praxis17 innebär artikel 49 ej endast att en medlemsstat måste sluta
tillämpa diskriminerande regler avseende tjänster, utan att medlemsstaten också
måste säkerställa ”… the abolition of any restriction, even if it applies without
distinction to national providers of services and to those of other Member States,
when it is liable to prohibit or otherwise impede the activities of a provider of
services established in another Member State where he lawfully provides similar
services.” Tillämpningsområdet för artikel 49 är således mycket vitt.
Det står, som framgått ovan i avsnitt 3.1.3, klart att nu aktuella regler kan utgöra
ett hinder för ett utländskt företag som vill göra reklam för alkoholhaltiga lättdrycker
i Sverige, vilket således innebär att artikel 49 är tillämplig på dessa båda regler.
Undantag från artikel 49 kan medges enligt de uttryckliga undantagen i artikel 46 i
EG-fördraget avseende bl a folkhälsan, under förutsättning att reglerna är proportionella. Av de skäl som angivits ovan i avsnitt 3.1.4 är Känneteckensförbudet och
Förväxlingsregeln emellertid inte proportionella. Känneteckensförbudet och
Förväxlingsregeln står således i strid även med tjänstereglerna i EG-fördraget.
3.2
Lagförslaget står i strid med yttrandefriheten
3.2.1
Skyddet för yttrandefriheten
Varje medborgare är gentemot det allmänna tillförsäkrad yttrandefrihet, dvs frihet
att i tal, skrift eller bild eller på annat sätt meddela upplysningar samt att uttrycka
tankar, åsikter och känslor (2 kap 1 § första stycket regeringsformen, ”RF”).
Av 2 kap 12 § RF framgår bl a att begränsning i yttrandefriheten får ske endast
genom lag och att sådan begränsning aldrig får gå utöver vad som är nödvändigt
med hänsyn till det ändamål som har föranlett den.
Grundlagarna innehåller inte någon klar gränsdragning i fråga om dess tillämplighet på reklam. Dock torde reklam som är inriktad på att bibringa konsumenter i
allmänhet vissa allmänna värderingar eller påverka deras allmänna beteende i
17
Mål C-76/90.
viss riktning åtnjuta fullt yttrandefrihetsrättsligt skydd. Det kan vidare ifrågasättas
huruvida generella förbud mot kommersiell reklam för vissa varor är förenliga med
yttrandefriheten. I tryckfrihetsförordningen (”TF”) och yttrandefrihetsgrundlagen
(”YGL”) har – för att undanröja denna tveksamhet – införts ett uttryckligt undantag
från grundlagarnas tillämpningsområde när det gäller kommersiell annons vid
marknadsföring av bl a alkohol (1 kap 9 § TF respektive 1 kap 12 § YGL).
Såvitt avser tillämpningsområdet för undantaget i TF i fråga om kommersiell
annons för alkoholdryck konstateras i förarbetena att regleringen avser att
möjliggöra ingrepp mot marknadsföring av sådana varor som för samhället anses
så skadliga eller i övrigt olämpliga att förbud eller begränsningar i reklamen för
varorna bör komma till stånd.18
Undantagsregleringen syftar således till att skapa möjlighet till undantag från
tryckfriheten endast i den mån ett starkt samhällsintresse, i detta fall skyddet för
folkhälsan, kräver att förbud eller begränsningar mot alkoholreklam införs.
Motsvarande bedömning gäller i fråga om undantaget i YGL. Grundlagsskyddet för
yttrandefriheten skall således gälla i alla övriga fall.
På sidan 35 i utredningen konstateras, med hänvisning till 1 kap 9 § TF som anger
att vad i lag är stadgat gäller om förbud mot kommersiell annons för marknadsföring av alkoholhaltiga drycker, att det ”finns således inga hinder mot att i lag
stadga ett förbud eller införa andra restriktioner avseende kommersiella annonser
för alkoholdrycker i tryckta skrifter”. Utredningens slutsats är missvisande,
eftersom den inte tar hänsyn till det krav på proportionalitet vid begränsning i
yttrandefriheten som följer av både motiven till 1 kap 9 § TF och grundlagsregleringen i 2 kap 12 § RF.
18
Prop 1973:123 s 42–46.
3.2.2
Känneteckensförbudets tänkbara effekt för skyddet för folkhälsan
3.2.2.1
Lättölets hälsoeffekter
Som nämnts har utredningen i sitt betänkande föreslagit att förbud införs mot att
vid marknadsföring av alkoholhaltiga lättdrycker i kommersiella annonser använda
samma kännetecken som i sin helhet eller till någon del är i bruk för en alkoholdryck eller är inarbetat eller registrerat som varumärke för sådan dryck. Känneteckensförbudet innebär i praktiken förbud för exempelvis marknadsföring av lättöl
under samma varumärken som starkare ölsorter.
Känneteckensförbudet träffar således marknadsföringen av bl a lättöl. Konsumtion
av lättöl i sig har dock, såvitt vi känner till, inte bedömts vara ett problem med
hänsyn till folkhälsan, varför förutsättningarna enligt 1 kap 9 § TF för förbud mot
dylik annonsering inte tycks vara uppfyllda.
Känneteckensförbudet avser med andra ord en produkt som det inte kan finnas
något samhällsintresse att begränsa konsumtionen av. Känneteckensförbudet
torde redan av denna anledning vara oförenligt med yttrandefriheten.
3.2.2.2
Proportionalitetsprincipen i 2 kap 12 § RF
Av 2 kap 12 § RF framgår som ovan nämnts att en begränsning av yttrandefriheten aldrig får gå utöver vad som är nödvändigt med hänsyn till det ändamål
som har föranlett begränsningen.
Eftersom det inte finns något samhällsintresse av att begränsa totalkonsumtionen
av lättöl, torde Känneteckensförbudet inte kunna anses vara nödvändigt ur folkhälsosynpunkt.
Utredningen tycks emellertid ha utgått från att förekomsten av lättölsreklam främjar
avsättningen av starköl, dvs att lättölsreklam även har en effekt som indirekt
reklam för starköl. Denna utgångspunkt kan kritiseras ur följande huvudsakliga
aspekter.

Känneteckensförbudet innebär ett förbud mot indirekt reklam av exempelvis
starköl. Genom lag (2003:1666) ändrades 4 kap 11 § alkohollagen så att
marknadsföring av alkoholdrycker med upp till 15 volymprocent alkohol är
tillåten i periodiska skrifter m m. Lagändringen innebär således att bl a starköl
får marknadsföras. Känneteckensförbudet är därför motsägelsefullt och föga
ändamålsenligt då det förbjuder indirekt reklam för produkter som tillåts vara
föremål för direkt marknadsföring.

Det är högst tveksamt om Känneteckensförbudet kan medföra att allmänhetens totalkonsumtion av alkoholdrycker minskar. För det första är det oklart
i vilken grad alkoholreklam överhuvudtaget ökar totalefterfrågan på alkoholdrycker och om det inte är så att alkoholreklamen främst åstadkommer en
förskjutning i efterfrågan mellan skilda varumärken. För det andra är det
mycket tveksamt huruvida lättölsreklam kan leda till ökad totalkonsumtion av
starköl. Totalefterfrågan på alkoholdrycker torde påverkas av andra faktorer i
samhället än lättölsreklam.
Innan en inskränkning görs av yttrandefriheten avseende i sig ofarliga varor,
måste det vara ett minimikrav att det gjorts en utredning som visar på ett
empiriskt samband mellan reklam för alkoholhaltiga lättdrycker och ökad
konsumtion av alkoholdrycker med samma kännetecken. Det är lagstiftaren
som har att föranstalta om godtagbar utredning, ett antagande om ett samband däremellan kan inte anses tillräckligt.

Enligt Bryggareföreningens erfarenhet uppfattas lättölsreklam av allmänheten
som reklam för just lättöl. Känneteckensförbudet torde därför i praktiken
kunna medföra att konsumtionen av lättöl faktiskt minskar och att det istället
sker en ökning av försäljningen av starkare ölsorter. En sådan utveckling är
naturligtvis inte önskvärd ur folkhälsosynpunkt. Det kan i detta sammanhang
noteras att det i förarbetena till lagen med vissa bestämmelser om marknadsföring av alkoholdrycker (den s k alkoholreklamlagen) inte ansågs nödvändigt
eller ens eftersträvansvärt att utsträcka restriktionerna i fråga om alkohol-
reklam till att avse också lättöl.19 Orsaken var att ett dylikt förbud ansågs
kunna motverka övergången från starköl till svagare öl.

Känneteckensförbudet kan kringgås genom reklam via internet och TVsändningar från andra medlemsstater med stöd av den s k sändarlandsprincipen enligt EG:s TV-direktiv. Känneteckensförbudet skulle således
riskera att bli verkningslöst.

En överenskommelse om konsumentreklam har redan träffats mellan
Bryggareföreningen och dess medlemsföretag i syfte att förhindra att
marknadsföringen av lättöl strider mot gällande lagstiftning. Enligt den senast
träffade överenskommelsen, som trädde i kraft den 1 oktober 2002, gäller
bl a att det tydligt skall framgå av marknadsföringen att den avser lättöl, samt
att andra alkoholhaltiga lättdrycker inte skall kunna förväxlas med starkare
drycker. Reklamen får inte heller i övrigt associera till konsumtion av drycker
med högre alkoholhalt. En granskningsnämnd granskar självständigt
anmälningar från Konsumentverket och vid brott mot reglerna skall företaget
åläggas att vidta rättelse och betala böter.

Staten har tillgång till ett stort antal andra styrmedel för att minska konsumtionen av alkoholdrycker, exempelvis opinionsbildning, information och
hälsoupplysning.

Känneteckensförbudet skulle innebära stor skada för dem som berörs. Stora
belopp har investerats i varumärken för öl. Förbudet skulle således leda till
omfattande värdeförstöring av existerande varumärken samt höga diversifieringskostnader för företagen, t ex genom investeringar i nya särskilda
varumärken för lättdrycker.

Känneteckensförbudet skulle även innebära en förlust för konsumenterna,
eftersom kända kännetecken som idag används för lättöl m m sannolikt
skulle tas ur bruk. Varumärken fyller en viktig funktion för konsumenter
genom att de underlättar identifiering av de produkter som konsumenterna
19
Prop 1977/78:128 s 27.
efterfrågar. Känneteckensförbudet skulle därför också leda till skada för
denna intressegrupp.
Av det ovan anförda följer att Känneteckensförbudet varken är ändamålsenligt
eller nödvändigt. Förbudet skulle dessutom drabba både enskilda känneteckensinnehavare och konsumenter. Vid dessa förhållanden torde det vara uppenbart att
Känneteckensförbudet går utöver vad som är nödvändigt med hänsyn till det
ändamål som har föranlett lagstiftningen. Ett införande av Känneteckensförbudet i
svensk lagstiftning skulle således strida mot proportionalitetsprincipen i 2 kap 12 §
RF och därmed mot grundlagsskyddet för yttrandefriheten.
3.3
Lagförslaget står i strid med Europakonventionen
3.3.1
Skyddet för egendom genom Europakonventionen
Genom lagen (1994:1219) om den europeiska konventionen angående skydd för
de mänskliga rättigheterna och de grundläggande friheterna, har Europakonventionen jämte tilläggsprotokoll införlivats i svensk rätt och skall gälla som lag.
Det innebär att lag eller annan föreskrift inte får meddelas i strid med Sveriges
åtaganden enligt konventionen och dess tilläggsprotokoll (2 kap 23 § RF).
Artikel 1 i tilläggsprotokoll 1 till Europakonventionen lyder:
”Varje fysisk eller juridisk person skall ha rätt till respekt för sin egendom. Ingen får berövas
sin egendom annat än i det allmännas intresse och under de förutsättningar som anges i lag
och i folkrättens allmänna grundsatser.
Ovanstående bestämmelser inskränker dock inte en stats rätt att genomföra sådan
lagstiftning som staten finner nödvändig för att reglera nyttjandet av egendom i överensstämmelse med det allmännas intresse […].”
Den egendom som åtnjuter skydd enligt artikel 1 omfattar bl a immateriella rättigheter, t ex sådana kännetecken som skulle komma att beröras av Känneteckensförbudet.20
Danelius, Mänskliga rättigheter i europeisk praxis – en kommentar (1997), s 317 och SOU
1998:8 s 210.
20
Europadomstolen har framhållit att artikel 1 innehåller tre regler. För det första
fastslås principen att rätten till egendom skall respekteras. För det andra uppställer
artikel 1 de villkor som måste vara uppfyllda för att en person skall kunna berövas
sin egendom. För det tredje anger artikeln under vilka förutsättningar ägarens rätt
att utnyttja sin egendom får begränsas. Europadomstolen prövar i praktiken först
tillämpligheten av de två senare reglerna innan den tar ställning till om den första
allmänna regeln har iakttagits. De tre reglerna är emellertid inte självständiga i
förhållande till varandra, utan de två senare reglerna skall tolkas i ljuset av den
första regeln.21
Såvitt gäller rekvisitet ”i det allmännas intresse”, är det visserligen så att
bedömningen av det rekvisitet sker med respekt för den berörda statens egna
värderingar och överväganden. Staten lämnas dock ingalunda fria händer. 22 Vid
prövningen av en österrikisk hyresreglering konstaterades därför inte endast att
regleringen hade ändamål i överensstämmelse med det allmännas intresse, utan
en prövning gjordes också av om den med hänsyn till den allmänna utvecklingen
var behövlig för att uppnå de angivna målen.23
Vad beträffar rekvisitet ”nödvändigt” tillämpar Europadomstolen en proportionalitetsprincip. Den innebär att en inskränkning från det allmännas sida av enskilds
rätt att nyttja sin egendom förutsätter att det föreligger en rimlig balans mellan vad
det allmänna vinner och vad den enskilde förlorar på grund av inskränkningen.
Innebörden av principen kan också uttryckas så att ett ingrepp måste vara ägnat
att främja det ändamål för vilket det vidtas och vara nödvändigt för att uppnå detta
mål. Häri ligger att den vidtagna åtgärden skall ske med minsta möjliga ingrepp för
den enskilde och endast som ”en sista utväg”24. Europadomstolen tar härvid
särskild hänsyn till om den enskilde får ersättning i någon form på grund av
nyttjanderättsinskränkningen.
21
Sporrong och Lönnroth mot Sverige.
Bogdan, M ”Äganderätten som folkrättsligt skyddad mänsklig rättighet” 1986 s 35.
23 Mellacher m fl mot Österrike.
24 Se Fri- och Rättighetskommittén i SOU 1993:40, s 233.
22
3.3.2
Känneteckensförbudets ingrepp i egendomsskyddet
I nu aktuellt fall kan konstateras att Känneteckensförbudet innebär ett väsentligt
ingrepp i förfoganderätten över de kännetecken som omfattas av den regeln.
Enligt artikel 1 får, som framgår ovan, en stat endast göra ett dylikt ingrepp om det
är ”nödvändigt” och kan anses ligga ”i det allmännas intresse”.
Det kan konstateras att Känneteckensförbudet har syftet att skydda folkhälsan
genom att förhindra indirekt reklam för alkoholdrycker och därmed minska totalkonsumtionen av alkoholdrycker. Det får anses ankomma på det allmänna att visa
att och hur proportionalitetsprincipen har iakttagits.25 I avsnitt 3.1.4 ovan har ett
flertal viktiga skäl anförts till varför Känneteckensförbudet varken är ändamålsenligt eller nödvändigt med hänsyn till syftet med lagstiftningen. I nämnda punkt
har även framhållits att Känneteckensförbudet skulle innebära att skada uppstår
för enskilda innehavare av kännetecknen.
Därutöver skall det noteras att det inte utgår ersättning till dem som berörs av
Känneteckensförbudet, vilket ytterligare talar för att en obalans föreligger mellan
det allmännas och den enskildes intresse (jfr utredningen s 104). Obalansen i
ingreppet förstärks av att känneteckensinnehavarna har haft berättigade och
legitima förväntningar på att även i framtiden fullt ut få använda kännetecknen för
reklam för alkoholhaltiga lättdrycker och att stora belopp investerats mot bakgrund
av dessa förväntningar. Känneteckensförbudet leder således till omfattande
värdeförstöring.
Det ovan sagda visar att det inte föreligger en rimlig balans mellan vad det
allmänna vinner och vad den enskilde förlorar till följd av Känneteckensförbudet.
Det innebär att Känneteckensförbudet står i strid med artikel 1 i tilläggspunkten 1
till Europakonventionen.
Det förhållandet att Känneteckensförbudet står i strid med Europakonventionen
innebär för det första att Europadomstolen kan ålägga staten att utge skadestånd
till de företag som drabbas av Känneteckensförbudet.26 För det andra kan svensk
25
26
Jfr Gydal i FT 1997 s 219.
Artikel 50 i Europakonventionen. Jfr Hellner, J ”Skadeståndsrätt” 1995 s 444.
domstol vara skyldig att inte tillämpa Känneteckensförbudet, eftersom det står i
strid med Europakonventionen.27 Det medför att Känneteckensförbudet i praktiken
blir meningslöst.
3.4
Slutsats
Enligt Bryggareföreningen är det anmärkningsvärt att utredningen har föreslagit att
Känneteckensförbudet och Förväxlingsregeln skall införas i 4 kap 11 b §, utan att
först göra en grundlig analys av om lagförslaget står i överensstämmelse med EGrättens regler om fri rörlighet för varor, yttrandefriheten enligt regeringsformen och
Europakonventionen angående skydd för de mänskliga rättigheterna. Utredningen
har visserligen haft mycket kort tid till sitt förfogande, men istället för att dra
felaktiga slutsatser på lösa grunder borde utredningen då ha lämnat lagförslaget
öppet och klargjort att ytterligare utredning var nödvändig.
Analysen i utredningen av lagförslagets konsekvenser består i princip av en
referens till den motivering som 1996 års Alkoholreklamutredning lämnade i
betänkande SOU 1998:8, då en liknande lagbestämmelse var föremål för
utredning. Utredningen har således mer eller mindre ignorerat de senaste årens
utveckling och i synnerhet EG-domstolens och Marknadsdomstolens domar i
Gourmet-fallet. Av sistnämnda rättsfall är det uppenbart att Känneteckensförbudet
och Förväxlingsregeln inte kan anses förenliga med proportionalitetsprincipen.
4.
Obligatoriska varningstexter (11 c §)
Utredningen föreslår vidare att det skall lagstiftas om ett krav på införandet av
varningstexter vid marknadsföring genom annonser i periodiska skrifter.
Bestämmandet av alternativa varningstexter skall ankomma på regeringen eller
den myndighet regeringen utser, företrädelsevis Statens folkhälsoinstitut.
27
Det följer av 2 kap 23 § och 11 kap 14 § regeringsformen. Det bör noteras att det är osäkert om
det går att upprätthålla ett uppenbarhetsrekvisit enligt 11 kap 14 § regeringsformen i nu aktuellt fall,
jfr Strömberg, H ”Europakonventionens genomslag i svensk rätt” 1996 FT s 19 och Negrelius, J
”Konstitutionellt rättsskydd” 1997 s 682 ff. Stöd för denna uppfattning synes även finnas i RÅ 1997
ref 6.
Såvitt Bryggareföreningen kan förstå är syftet med införandet av en obligatorisk
varningstext att åstadkomma en rimlig balans mellan reklamens positiva budskap
och information om riskerna med alkohol. Mot bakgrund av de stränga kraven på
särskild måttfullhet vid annonsering av alkoholdrycker kan det dock ifrågasättas
om behov av ett sådant ”balanserande budskap” verkligen gör sig gällande.
Reglerna om särskild måttfullhet leder redan idag till mycket neutralt utformade
annonser.
Bryggareföreningen ställer sig vidare tveksam till om den önskade effekten kan
uppnås genom standardiserade varningstexter. Utredningen tycks inte ha
analyserat vilken inverkan varningstexter egentligen har på allmänhetens
alkoholintag och konsumtionsmönster. Införandet av obligatoriska varningstexter
innebär ett stort ingrepp i reklamens utformning och det måste därför förutsättas
att frågan utreds noggrant innan så långtgående regler förs in i lagstiftningen.
Det finns idag ett krav på att förse tobaksförpackningar med varningstexter. Hälsoriskerna med tobak respektive alkohol skiljer sig emellertid i ett viktigt avseende.
Medan tobak är skadligt redan vid begränsad användning – vilket medför att
svensk och europeisk lagstiftning strävar efter att få individen att helt avstå från
nyttjandet av tobak – anses måttlig konsumtion av alkohol normalt inte leda till
några hälsorisker. Målet med den svenska alkoholpolitiken är således inte att
förhindra en måttlig och kontrollerad konsumtion av alkohol hos allmänheten, utan
att förhindra missbruk och andra former av alkoholförtäring som kan medföra
risker för den enskilde och dennes omgivning.
Mot denna bakgrund förefaller obligatoriska varningstexter i alkoholreklam vara ett
mindre lämpligt medel för att styra allmänhetens alkoholkonsumtion. Bryggareföreningen avstyrker därför utredningens lagförslag i 4 kap 11 c §.
Ett alternativ skulle kunna vara att kärnfulla och korta textbudskap utarbetas inom
ramen för t ex Bryggareföreningens egenåtgärdsprogram eller av en samverkansgrupp med företrädare för olika intressen, i syfte att främja en måttlig och
ansvarstagande alkoholkonsumtion hos allmänheten. Fördelarna med en sådan
ordning vore flera.
Till att börja med ökar förutsättningarna för att alkoholnäringen efterlever ett krav
på införandet av särskilda texter i kommersiella annonser, om företrädare för
branschen har deltagit vid framtagandet av texterna. Genom samarbete mellan
representanter från olika intressegrupper i samhället kan väl avvägda texter
utarbetas.
En liknande lösning tillämpas såvitt avser fondreklam, där Fondbolagens förening
och KO gemensamt tagit fram Regler för marknadsföring av fonder. Punkt 7 i
Reglerna anger att det alltid tydligt skall framgå vid marknadsföring av fonder att
investeringar i fonder innebär en risk. Bestämmelsen ger också förslag på en
sådan informationstext. Regeln i punkt 7 har fått mycket stor genomslagskraft i
branschen och anses, som ovan nämnts, ge uttryck för god marknadsföringssed
enligt både KOs och Marknadsdomstolens praxis (jfr MD 2002:4). Fondreglerna är
ett bra exempel på väl fungerande egenåtgärder som säkerställer ett balanserat
och nyanserat reklambudskap.
Ytterligare exempel på väl fungerande samarbete mellan alkoholnäringen och
offentliga organ kan hämtas från Quebec, Kanada, där den oberoende
organisationen Éduc’alcool sedan ca 15 år tillbaka driver ett framgångsrikt arbete
för att begränsa allmänhetens alkoholkonsumtion och påverka framför allt ungdomars attityder till alkohol genom bl a information, utbildning, annonskampanjer
och stöd till forskning. Éduc’alcools budskap kan sammanfattas genom organisationens måtto ”Moderation is always good in taste”. Ytterligare information om
dess verksamhet återfinns på www.educalcool.qc.ca.
Budskapet kan dessutom antas bli mer effektivt om ovan nämnda slag av texter
används istället för den typ av varningstexter som föreslås i utredningen, t ex
”Alkohol är beroendeframkallande” eller ”Kör inte motorfordon efter att ha druckit
alkohol”. Ett budskap om måttfullhet och ansvarstagande kan antas påverka
allmänhetens, och framförallt ungdomars, attityder och inställning till alkohol på ett
annat sätt än traditionella varningstexter, vilka innehåller information om redan väl
kända skadeverkningar som kan följa av alkoholintag. Förstnämnda typ av
budskap talar mer direkt till läsaren i detta sammanhang och kan antas väcka ett
större intresse.28
Alkoholbranschens idrottssponsring och alkohol vid
ungdomsevenemang m m
Bryggareföreningen har även tagit del av utredningen Alkoholbranschens idrottssponsring och alkohol vid ungdomsevenemang m m. Bland de förslag som
lämnats i utredningen önskar Bryggareföreningen framföra synpunkter på
(1) utredningens förslag beträffande en ny definition av öl, (2) utredningens förslag
att införliva delar av KOs riktlinjer för marknadsföring av alkoholdrycker i alkohollagen, samt (3) utredningens förslag beträffande användandet av firmanamn och
varumärken för alkoholhaltiga lättdrycker i idrottsliga sammanhang.
1.
Ny definition av öl
Öl definieras enligt alkohollagen som en jäst, odestillerad dryck vilken är framställd
med torkat eller rostat malt som huvudsakligt extraktgivande ämne och vars
alkoholhalt överstiger 2,25 men inte 3,5 volymprocent. Vid ölbryggning utgår man
alltid från en maltbas, vilken omvandlas till alkohol, kolsyra och smakämnen.
Grunden är således en maltbas, medan smaksättningen av ölet kan variera (t ex
kryddning med humle eller enbär).
Utredningen konstaterar att det idag säljs öl i detaljhandeln som smakmässigt
påminner starkt om läskedrycker och vars utformning är klart ungdomsinriktad.
Ölsorterna faller inom definitionen av öl, men enligt utredningen kan det inte ha
varit lagstiftarens mening att sådana alkoholdrycker skall kunna säljas i detaljhandeln utan att ha den för öl karakteristiska smaken. För att förhindra denna
företeelse anser utredningen att ett antal alternativa lösningar bör övervägas. Ett
av förslagen är att alkohollagens definition av öl ändras, så att endast öl som har
smaksatts med humle får saluföras i detaljhandeln.
28
Till undvikande av missförstånd vill Bryggareföreningen betona att den naturligtvis stödjer det
arbete som bedrivs för att informera om alkoholens potentiella risker och skadeverkningar.
Kortfattade varningstexter i annonser är emellertid inte en effektiv kanal för denna information.
Utredningen konstaterar visserligen att det ligger utanför dess uppdrag att
närmare utreda förutsättningarna för att ändra definitionen av öl i alkohollagen.
Med anledning av utredningens förslag vill Bryggareföreningen ändock i detta
sammanhang framhålla följande.
En ändring av alkohollagens definition av öl – innebärande att ett krav på förekomst av en bestämd ingrediens (humle) uppställs – skulle riskera att hamna i
strid med artikel 28 i EG-fördraget. EG-domstolen har bedömt en liknande
situation i det s k Bier-fallet.29 Detta fall rörde en tysk lagregel som föreskrev att
endast vissa ingredienser (korn, malt, humle, jäst och vatten) fick förekomma i
drycker som såldes under beteckningen öl (d v s ”Bier”) på den tyska marknaden.
EG-domstolen konstaterade härvid att det tyska kravet på särskilt ingrediensinnehåll utgjorde ett hinder mot den fria handeln mellan medlemsstaterna och fann
att regeln inte kunde undantas med stöd av artikel 30. Att märka är att den tyska
lagstiftningen inte innebar ett förbud mot försäljning av drycker som innehöll andra
ingredienser än de särskilt angivna, utan endast ett förbud mot att kalla drycken
”Bier”. I förevarande fall skulle utredningens förslag till ny definition av öl leda till
att produkter utan humle, vilka i andra medlemsstater säljs under beteckningen öl,
överhuvudtaget inte får säljas i den svenska detaljhandeln. Detta måste betraktas
som ett handelshinder.
Enligt utredningen är syftet med förslaget att förhindra att ”ungdomsinriktad” öl
saluförs på den svenska detaljhandelsmarknaden. Regeln motiveras således av
folkhälsoskäl. En nationell regel som syftar till att skydda folkhälsan kan vara
tillåten enligt EG-rätten, trots att den hindrar handeln mellan medlemsstater, under
förutsättning att den är förenlig med proportionalitetsprincipen och inte är
diskriminerande. Enligt Bryggareföreningen skulle utredningens förslag inte
uppfylla kraven på proportionalitet, bl a mot bakgrund av att det råder en 18-årsgräns för inköp av öl i detaljhandeln och vid utskänkning av öl på restauranger och
barer. Det finns med andra ord redan regler som är avsedda att förhindra att
ungdomar under 18 år konsumerar alkohol. För det fall ungdomar, trots ålderskravet, tillåts inhandla öl i den svenska detaljhandeln är detta ett problem som bör
29
Mål C-178/84.
åtgärdas genom skärpta ålderskontroller och inte genom att ändra definitionen av
öl.
Bryggareföreningens uppfattning stöds av EFTA-domstolens dom i mål E-9/00 från
mars 2002. Målet rörde en bestämmelse i den norska alkohollagen som föreskrev
att öl med mellan 2,5-4,75 volymprocent alkohol fick säljas i detaljhandeln, medan
andra drycker med samma volymprocent alkohol endast fick försäljas via det
statliga Vinmonopolet. Enligt norska staten var skälet till denna särbehandling
främst att man ville minska konsumtionen av s k alcopops, d v s ”ungdomsinriktade” alkoholdrycker. Norska staten ansåg således att regeln var motiverad av
folkhälsoskäl. EFTA-domstolen konstaterade emellertid att den norska regleringen
diskriminerade tillverkare av andra alkoholdrycker än öl i strid med EES-avtalet.
EFTA-domstolen fann vidare att systemet inte kunde försvaras med stöd av
folkhälsoskäl, eftersom regleringen varken var nödvändig eller proportionerlig (bl a
med hänvisning till gällande 18-årsgräns för detaljhandeln). Bestämmelsen stred
följaktligen mot Norges åtaganden enligt EES-avtalet.
I enlighet med ovan anser Bryggareföreningen att en ändring av definitionen av öl
varken skulle vara ändamålsenlig eller nödvändig för att uppnå folkhälsomålet.
Utredningens förslag är därför inte förenligt med proportionalitetsprincipen.
2.
Införlivande av riktlinjerna i alkohollagen
Utredningen föreslår att KOs riktlinjer för marknadsföring av alkoholdrycker
(KOVFS 1979:5) skall inarbetas i alkohollagen i tillämpliga delar, bl a såvitt avser
förbudet mot alkoholreklam på allmän idrottsplats eller vid andra allmänna
sportevenemang. Syftet med denna åtgärd är att ge reglerna en annan rättslig
status och direkt bindande verkan även för utländska aktörer och tillverkare inom
alla områden av livsmedelsindustrin (jfr utredningen s 51).
På huvudsakligen samma grunder som Bryggareföreningen anfört i avsnitt 1 ovan
beträffande lagförslaget i SOU 2003:69 angående särskild måttfullhet, avstyrker
Bryggareföreningen förslaget att införliva KOs riktlinjer i alkohollagen. Införandet
av riktlinjerna i lag skulle således inte tillföra något mervärde och kan inte antas
öka efterlevnaden av reglerna. Riktlinjer som utarbetas i samarbete mellan
branschorgan och myndigheter, och som successivt kan anpassas till förändringar
i samhället, är ett effektivare och tydligare redskap i sammanhanget.
3.
Begränsningar i användningen av firma och varumärken
Utredningen föreslår att bryggerier som har en försäljning av lättdrycker som i
volym motsvarar minst hälften av bryggeriets totala försäljning av lättdrycker, öl,
starköl och starkcider, skall ha rätt att göra reklam för sina lättdrycker i idrottsliga
sammanhang (på sportarenor, dräkter etc) genom sitt firmanamn, även om
firmanamnet också används för alkoholdrycker. Däremot skall det inte vara tillåtet
att göra varumärkesreklam för lättdrycker om motsvarande varumärke även
används för starköl eller andra alkoholstarkare varianter av samma dryck,
eftersom det då finns risk för förväxling.
Enligt utredningen uppnås genom denna reglering en rimlig avvägning mellan, å
ena sidan, rätten för ett företag att använda sitt firmanamn eller varumärke och, å
andra sidan, de begränsningar som är nödvändiga för att minska ungdomars
alkoholkonsumtion och motverka våld och ordningsstörningar. Såvitt Bryggareföreningen kan förstå anser utredningen därmed att förslaget är förenligt med
regeringsformens, Europakonventionens och EG-rättens krav på proportionalitet
för inskränkningar i fråga om yttrandefrihet, förfogandet över kännetecken samt
begränsningar i fråga om fri rörlighet för varor. Utredningen påpekar dock att de
effekter som ovan nämnda förslag leder till, måste vägas samman med konsekvenserna av de förslag som presenteras i utredningen rörande alkoholreklam i
periodiska skrifter, för att slutlig ställning skall kunna tas till om inskränkningarna i
varumärkesrätten är proportionerliga.
Som konstaterats i avsnitt 3 ovan är lagförslaget i 4 kap 11 b § avseende
marknadsföring av alkoholhaltiga lättdrycker och Under 15 %-drycker inte förenligt
med proportionalitetsprincipen. Förevarande förslag utgör ytterligare en betydande
inskränkning i rätten för företag att använda sina kännetecken, vilken inte står i
rimlig proportion till de eventuella positiva effekter som förslaget skulle kunna
innebära för folkhälsan.
Det måste vidare anses vara mycket otidsenligt att skilja mellan firmanamn och
varumärken i marknadsföringssammanhang. I såväl klassisk som modern känneteckensrätt likabehandlas firma och varumärken i de allra flesta avseenden och
det finns ett korsvis skydd mellan dessa båda typer av kännetecken. Det måste
rimligtvis föreligga mycket goda skäl för att införa ny lagstiftning som ger olika
skydd för olika typer av kännetecken. I förevarande fall existerar inga sådana skäl.
Tvärtom leder förslaget till en omotiverad och mycket godtycklig särskiljning
mellan företag inom bryggeribranschen beroende på vilken företagsstruktur och
vilken varumärkesstrategi som företaget byggt upp.
Såvitt avser särbehandlingen av firmanamn och varumärken innebär förslaget i
praktiken att ett företag som Spendrups skulle kunna marknadsföra sin lättöl
Spendrups, eftersom varumärket motsvarar firmanamnet, men inte t ex Mariestads
eller Norrlands guld, då dessa enbart förekommer som varumärken. På motsvarande sätt skulle Carlsberg kunna göra reklam för Carlsberg, men inte för
andra varumärken för lättöl som samtidigt används för starkare drycker, t ex
Falcon eller Pripps. De företag som har valt att inte använda sitt firmanamn på
sina produkter kan överhuvudtaget inte marknadsföra lättöl i idrottssammanhang
om samma varumärke förekommer i samband med försäljningen av starkare
drycker. En sådan godtycklig snedvridning av konkurrensförutsättningarna på
marknaden är oacceptabel.
Det finns dessutom inget rimligt skäl till varför användningen av ett varumärke
skulle innebära en större risk för förväxling eller bidra till en ökad alkoholkonsumtion i jämförelse med användningen av ett varumärke som samtidigt
används som firmanamn.
Kriteriet att bryggeriets försäljning av lättdrycker skall uppgå till minst hälften av
företagets totala försäljning leder också till en godtycklig särbehandling av
bryggerier. Företagets möjlighet att marknadsföra sina produkter i idrottssammanhang beror således på vilken produktsammansättning företaget har. Ett bryggeri
vars försäljningsvolym uppgår till 40 procent läsk, lättöl och andra lättdrycker,
10 procent starköl, 20 procent öl och 30 procent starkcider skulle inte ha rätt att
marknadsföra sina lättölsmärken, medan ett bryggeri som säljer 50 procent läsk,
lättöl och andra lättdrycker, 40 procent starköl och 10 procent starkcider skulle
kunna göra reklam för sin lättöl. Det kan knappast vara lagstiftarens intention att
skapa en sådan obalans mellan olika företags möjligheter att marknadsföra sina
produkter. Gränsdragningen blir inte bara slumpartad och föränderlig över tiden
beroende på företagets försäljningsvolym. Lagförslaget riskerar även att tvinga
fram från rent företagsekonomisk utgångspunkt omotiverade diversifieringsåtgärder eller omstruktureringar.
Därtill bör framhållas att det inte finns något direkt samband mellan ett företags
produktportfölj och allmänhetens eventuella associationer till starköl vid reklam för
lättöl. Allmänheten gör knappast en starkare koppling mellan lättölsreklam och
starköl om företagets lättölsförsäljning uppgår till 30 procent av företagets totala
försäljningsvolym än om lättölsprodukterna står för 60 procent av företagets
omsättning.
________________________
Stockholm den 14 oktober 2003
SVENSKA BRYGGAREFÖRENINGEN