Konsumentverkets allmänna råd för marknadsföring av

Konsumentverkets författningssamling
ISSN 0347-8041
__________________________________________________________________________________________________
Konsumentverkets allmänna råd för marknadsföring av
alkoholdryck till konsumenter;
beslutade den 16 juli 2009.
Konsumentverket beslutar följande allmänna råd. Dessa ansluter till
bestämmelserna om marknadsföring i alkohollagen och till
marknadsföringslagen.
Avsnitt 1 Inledande bestämmelser
Tillämpning
1.1 Dessa allmänna råd gäller vid tillämpning av reglerna i alkohollagen
om marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter.
Reglerna om marknadsföring av alkoholdryck i alkohollagen tillämpas
när marknadsföringen anses huvudsakligen riktad mot den svenska
marknaden. Frågan om marknadsföringen kan anses riktad mot den
svenska marknaden får avgöras efter en helhetsbedömning i det enskilda
fallet där språk, valutor och andra nationella kännetecken som används är
av betydelse.
1.2 Dessa allmänna råd omfattar inte marknadsföringsåtgärder som inte
faller under tillämpningsområdet för marknadsföringslagen, exempelvis
TV-utsändningar som inte omfattas av Radio- och TV-lagen.
1.3 Dessa allmänna råd omfattar inte marknadsföring som endast anger
säljställets namn, adress eller öppettider eller, utan att nämna varumärke,
anger vilket slag av alkoholdryck som finns till försäljning (t.ex.
”fullständiga rättigheter, vinrättigheter etc.).
Syfte
1.4 Syftet med dessa allmänna råd är att precisera innebörden av kravet
på särskild måttfullhet i alkohollagen och att främja en enhetlig
tillämpning av reglerna för marknadsföring av alkoholdryck.
KOVFS
2009:6
Utkom från trycket
den 20 juli 2009
Definitioner
1.5 De benämningar på alkoholhaltiga drycker som används i dessa
allmänna råd är desamma som i alkohollagen.
Begreppet marknadsföring har samma innebörd som i
marknadsföringslagen.
Avsnitt 2 Regler för all marknadsföring
Marknadsföringens innehåll och utformning
2.1 Enligt alkohollagen ska särskild måttfullhet iakttas vid all
marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter. Reklam- eller annan
marknadsföringsåtgärd som är påträngande eller uppsökande eller
uppmanar till bruk av alkohol är enligt lagen förbjuden.
Övertalande eller särskilt aktiv marknadsföring anses uppmana till bruk
av alkohol och får inte förekomma.
2.2 Det är enligt alkohollagen vidare förbjudet att rikta marknadsföringen
särskilt till, eller skildra, barn eller ungdomar som inte har fyllt 25 år.
För att avgöra om en marknadsföringsåtgärd ska anses särskilt riktad till
barn eller ungdomar bör en helhetsbedömning göras. Såväl
framställningen i sig, produkten i fråga samt det sammanhang där
marknadsföringen förekommer bör beaktas. Symboler eller företeelser
som kan förknippas med, eller attrahera barn eller ungdomar bör särskilt
undvikas.
2.3 Kravet på särskild måttfullhet omfattar all marknadsföring riktad till
konsumenter, såväl val av reklammedel (reklambärare), reklamens
innehåll och utformning som särskilda marknadsföringsmetoder
(säljfrämjande åtgärder).
2.4 Marknadsföringen bör begränsas till relevanta fakta rörande varan och
dess egenskaper, presenterade i så saklig form som möjligt och utan
ovidkommande inslag.
2.5 Marknadsföringen bör inte, genom sin utformning eller det
sammanhang där den förekommer, förknippas med situationer då det
enligt allmän vedertagen uppfattning inte ska förekomma
alkoholkonsumtion, t.ex. vid trafik, sport eller arbete.
2.6 Det bör anses oförenligt med kravet på särskild måttfullhet att påstå
eller ge intryck av att alkoholkonsumtion höjer den fysiska eller psykiska
förmågan, främjar social eller sexuell framgång eller löser problem som
ensamhet eller tristess. Alkoholkonsumtion bör heller inte framställas
vara av särskild vikt vid högtider eller årstider.
Framställning i text
2.7 Framställningar i text bör vara saklig, balanserad och undvika att
spela på känslor eller stämningar. Framställning i text bör inriktas på att
informera om varan (t.ex. ursprung, råvaror, egenskaper och användning).
Värdeutlåtanden och intyg bör användas med försiktighet och i enlighet
med marknadsföringslagens krav på vederhäftighet. Uppgifter från
recensenter bör vara meningsfulla, balanserade och aktuella. Det bör
särskilt beaktas att citerade uppgifter tagna ur sitt sammanhang kan anses
uppmana till bruk av alkohol.
Framställning i bild
2.8 Framställning i bild bör begränsas till varan och vad som på ett
naturligt sätt hänger samman med den.
Avsnitt 5 innehåller särskilda bestämmelser om utformning av bild på
annans webbplats.
Avsnitt 8 innehåller särskilda bestämmelser om utformning av bild i
tidningsannonser.
Avsnitt 3 Vissa otillåtna marknadsföringsmetoder
Följande marknadsföringsmetoder bör anses oförenliga med kravet på
särskild måttfullhet.
Vissa reklambärare
3.1 Direktreklam
Med direktreklam avses i dessa allmänna råd brevlådereklam,
telemarketing eller annan marknadsföring som direkt vänder sig till en
enskild konsument.
Efter uttrycklig begäran från konsumenten anses dock sådan
marknadsföring tillåten.
Sedvanlig direktreklam från detaljhandeln omfattande ett flertal olika
varor får dock innehålla marknadsföring av öl.
3.2 Utomhusreklam
Med utomhusreklam avses i dessa allmänna råd marknadsföring på plats
dit allmänheten har tillträde, exempelvis på eller vid allmän plats, på
allmänt kommunikationsmedel, i väntsal eller liknande för allmänt
kommunikationsmedel, på allmän idrottsplats, på biografer eller liknande.
Från begreppet utomhusreklam undantas säljställen för alkoholdrycker
samt marknadsföring i direkt anslutning till sådant säljställe, se avsnitt 4.
På distributionsfordon och liknande transportmedel för alkoholdrycker får
dock förekomma enstaka förpackningar och varumärken eller därmed
jämförliga kännetecken.
I direkt anslutning till tillverkningsställe för alkoholdrycker får dock
förekomma varumärken och därmed jämförliga kännetecken samt
återgivning av enstaka förpackningar.
Säljfrämjande åtgärder
3.3 Utdelning av presenter.
På tillverkningsställe, mässa eller liknande får dock present av obetydligt
värde lämnas. Presenten bör ha naturligt samband med varan.
3.4 Tävling som är förenad med köptvång eller främjar konsumtion av
alkoholdryck eller tävling i vilken vinst utgörs av alkoholdryck.
3.5 Mängdrabatt, kupongerbjudande eller därmed jämförligt erbjudande.
Sedvanlig prisskillnad hos detaljist mellan olika förpackningsstorlekar
(exempelvis mindre och större flaska, flaska och bag-in-box, enstaka glas
och hel flaska) får dock förekomma.
Sedvanlig rabattering under ”Happy hour” och liknande på säljställe får
dock förekomma. Sådan rabattering får inte utformas enligt ”två till priset
av en”, ”på köpet” eller liknande. Vid sådan rabattering av alkoholdryck
bör även rabattering ske av maträtter samt alkoholfria drycker.
Sedvanligt erbjudande om öl från detaljhandeln får dock förekomma.
3.6 Kombinationserbjudande där tilläggsvaran inte har ett obetydligt
värde i förhållande till alkoholdrycken.
Kombinationserbjudandet bör inte utformas så att det lockar konsumenten
att öka sitt inköp av alkoholdryck för att få tilläggsvaran.
Sådant kombinationserbjudande där drycken utgör del av måltid och
alkoholfritt alternativ samtidigt erbjuds får anses tillåtet.
Avsnitt 4 Marknadsföring på tillverknings- eller säljställe
4.1 I eller i direkt anslutning till lokaler där alkoholdrycker tillverkas eller
säljs får marknadsföring förekomma. Med direkt anslutning bör förstås
exempelvis skylt, affisch eller liknande monterad på fasad eller lös skylt
placerad inom några meters avstånd från entrén.
4.2 Vid marknadsföring enligt detta avsnitt bör särskilt beaktas att den
inte genom sin utformning väcker särskild uppmärksamhet eller
uppmanar till bruk av alkohol. Budskapets utförlighet, typografi och
layout ska bedömas i belysning av måttfullhetskravet. Marknadsföring
som utgör ett dominerande inslag i miljön (t.ex. iögonfallande affisch
eller omfattande varuexponering) får inte förekomma.
Avsnitt 5 Marknadsföring på Internet
Marknadsföring på egen webbplats (hemsida)
5.1 På webbplatsens första sida bör tydligt anges att webbplatsen
innehåller marknadsföring av alkoholdrycker. På de sidor som innehåller
marknadsföring av alkoholdrycker bör tydligt anges den åldersgräns som
gäller för inköp av de där marknadsförda dryckerna.
5.2 Särskild måttfullhet enligt avsnitt två ska beaktas vid marknadsföring
på Internet. Detta gäller både den tekniska utformningen och reklamens
innehåll vad gäller text och bild.
5.3 På enskilda sidor på webbplatsen, som inte innehåller marknadsföring
av alkoholdrycker, utan exempelvis reklam för vatten och läsk, får finns
länkar som leder till andra sidor med marknadsföring av alkoholdrycker.
Det ska då tydligt framgå att länken leder till sådan marknadsföring.
Marknadsföring på annans webbplats (hemsida)
Utöver vad som angivits under marknadsföring på egen webbplats bör
följande beaktas.
5.4 Vid utformningen av marknadsföringen bör särskilt beaktas
webbplatsens inriktning och huvudsakliga målgrupp, särskilt med
avseende på ålder.
5.5 Marknadsföring får inte ske på webbplatser vars huvudsakliga
målgrupp eller faktiska besökare kan antas utgöras av personer under 25
år. På sådana webbplatser får inte heller förekomma marknadsföring som
genom länkning leder till webbplatser med alkoholreklam.
5.6 Vid användande av olika annonsnätverk och liknande är det
annonsörens ansvar att marknadsföringen inte hamnar på webbplatser i
enlighet med 5.5.
5.7 Annonser som är utformade för att dra till sig särskild
uppmärksamhet, exempelvis pop-up annonser, bör inte användas.
5.8 Annonser bör i bild endast återge vara eller råvara som ingår i varan,
enstaka förpackningar eller varumärke eller därmed jämförligt
kännetecken.
5.9 Annonser på webbsidor som är att betrakta som en bilaga till en
periodisk skrift enligt tryckfrihetsförordningen (”nätupplaga”) bör
utformas i enlighet med bestämmelserna om annonser i periodiska
skrifter, se avsnitt 8.
Avsnitt 6 Alkoholdryck som gåva
6.1 Enligt alkohollagen är det förbjudet att lämna alkoholdrycker som
gåva vid marknadsföring av tjänster eller vid försäljning av andra varor
än alkoholdrycker.
Det är inte tillåtet att ge bort eller bjuda på alkoholdrycker för
reklamändamål, för att skapa goodwill eller för att på annat sätt främja
försäljningen.
Vid invigning av mässor, vernissager och liknande bör dock arrangörer få
bjuda på alkoholdryck.
Avsnitt 7 Marknadsföring i ljudradio- eller TV-program
7.1 Enligt alkohollagen är det förbjudet att vid marknadsföring av
alkoholdrycker använda kommersiella annonser i radio- eller TVprogram.
Avsnitt 8 Kommersiell annons i periodisk skrift
I alkohollagen finns särskilda bestämmelser om kommersiella annonser i
periodiska skrifter eller andra skrifter på vilka tryckfrihetsförordningen är
tillämplig och som med avseende på ordningen för utgivningen är
jämförbara med periodiska skrifter (tidningsannons).
Förbud mot vissa tidningsannonser
8.1 Enligt alkohollagen är det förbjudet att använda tidningsannons vid
marknadsföring av alkoholdryck som innehåller mer än 15 volymprocent
alkohol.
Skrifter som endast tillhandahålls på säljställe för alkoholdryck som
överstiger 15 volymprocent alkohol får dock enligt alkohollagen
innehålla tidningsannonser för sådana drycker. Sådan tidning bör få
sändas till konsument efter uttrycklig beställning från denne. Av
beställningen bör framgå att konsumenten är medveten om att skriften
innehåller sådana tidningsannonser.
Utformningen av tillåtna tidningsannonser
8.2 Enligt alkohollagen gäller för tillåtna annonser att i bild endast får
återges
1. varan eller råvaror som ingår i varan,
2. enstaka förpackningar eller
3. varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Olika förpackningsslag eller olika varor kan visas, dock endast en
förpackning av varje.
8.3 Annonsen får enligt alkohollagen inte vara större än 2100
spaltmillimeter (tabloidformat). Annonsen ska vidare tydligt ange den
marknadsförda dryckens alkoholhalt men får inte framhålla en framställa
en hög alkoholhalt som något positivt. Annonsen får heller inte innehålla
osanna eller vilseledande uppgifter om alkohol, alkoholkonsumtion,
alkoholens verkningar eller andra egenskaper. Annonsen får dessutom
inte strida mot god sed genom det sammanhang där den förekommer.
Informationstext
8.4 Vid användning av tidningsannonser ska dessa enligt alkohollagen
återge en informationstext om alkoholens skadeverkningar. De texter som
ska användas finns i alkoholförordningen. Enligt alkoholförordningen
gäller följande texter:
•
•
•
•
•
•
Alkohol kan skada din hälsa.
Alkohol är beroendeframkallande.
Alkohol kan orsaka nerv- och hjärnskador.
Alkohol kan orsaka skador på lever och bukspottskörtel.
Alkohol kan orsaka hjärnblödning och cancer.
Varannan förare som omkommer i singelolyckor i trafiken är
alkoholpåverkad.
• Hälften av alla som drunknar har alkohol i blodet.
• Alkohol i samband med arbete ökar risken för olyckor.
• Alkoholkonsumtion under graviditeten kan skada barnet.
• Barn som får alkohol hemma dricker sig berusade oftare än
andra barn.
• Att börja dricka i tidig ålder ökar risken för alkoholproblem.
8.5 Enligt alkoholförordningen ska informationstexten
1. tryckas med typsnittet Helvetica i fet stil,
2. tryckas med en typsnittsstorlek som medför att texten täcker
största möjliga andel av det område som reserverats för den,
3. återges i svart färg på vit botten,
4. centreras på den yta där texten trycks,
5. omges av en svart ram som inte inkräktar på det område som
reserverats för informationstexten,
6. täcka minst tjugo procent av annonsens yta, och
7. placeras horisontellt och på ett sätt som gör den lätt läsbar.
Avsnitt 9 Indirekt reklam
9.1 I alkohollagen finns ett begränsat förbud mot att utforma
marknadsföring av alkoholhaltiga lättdrycker så att de kan förväxlas med
alkoholdrycker samt att utforma marknadsföring av alkoholdrycker
innehållande högst 15 volymprocent alkohol på ett sådant sätt att de kan
förväxlas med drycker med en högre volymprocent alkohol.
Bestämmelsen syftar till att alkoholsvagare drycker, alkoholhaltiga
lättdrycker inräknat, inte ska marknadsföras så att man samtidigt
marknadsför alkoholstarkare drycker (indirekt reklam för sådana). Även
om alkoholstyrka alltid ska framgå av marknadsföringen bör en sådan
uppgift inte i sig vara tillräcklig för att förväxlingsrisk inte skall anses
föreligga. Avgörande bör i stället vara att marknadsföringens innehåll och
utformning vid en flyktig betraktelse inte ger associationer till
alkoholstarkare drycker.
________________________________
Dessa allmänna råd träder i kraft den 1 augusti 2009.
GUNNAR LARSSON
Mattias Grundström