MARKNADSPLAN
SÖDERBERGS PERSONBILAR AB
Grupp C3
VIKTOR NILSSON
SEBASTIAN SJÖHOLM
DAVID CEDERGREN
KEVEN JAMES RYAN BADER
JONAS THELANDER
1
Nuvarande situation (Business mission): .................................................................. 3
Intern och extern marknadsföringsanalys ................................................................ 4
PEST-Analys.................................................................................................................................. 4
SUP ................................................................................................................................................... 6
Produkt-/marknadsmatris ..................................................................................................... 8
Marknadsmixmodell (7p) ....................................................................................................... 9
Konkurrensanalys....................................................................................................................12
Swot analys ........................................................................................................................ 13
Slutsatser av Swot: ...................................................................................................................13
Mål och målpåverkande faktorer .............................................................................. 14
Porters femkraftsanalys: .......................................................................................................14
Marknadsstrategi ............................................................................................................ 15
Strategins genomförande – åtgärdsförslag ............................................................ 16
Marknadsmixmodell ...............................................................................................................16
Budget.................................................................................................................................. 17
Källförteckning: ............................................................................................................... 19
2
Sammanfattning:
Vi har analyserat företaget Söderberg Personbilar AB, som ligger i Norrköping.
Rapporten startar med en kort överblick över företaget och deras nyckeltal, för att
sedan gå in på ett antal olika modeller som beskriver företagets positiva och negativa
sidor. Vi har använt oss av PEST-analys, SUP-analys, marknadsmixmodellen,
SWOT-analys och Porters femkraftsmodell. Vi avslutar sedan rapporten genom att
presentera ett förslag på hur Söderbergs kan expandera och vinna nya
marknadsandelar.
Nuvarande situation:
Söderberg personbilar AB:
Söderbergs bil AB finns idag i Norrköping och Nyköping och firade förra året 40 år.
Företaget har egentligen funnits sedan 1954 men bytte 1972 namn till Söderbergs bil
efter att Hans Söderberg tog över företaget. (Soderbergsbil.se, 2012)
Hela företaget (inklusive nyköping) omsatte år 2011, 664 593 tkr och hade 147st
anställda. Deras resultat slutade på 7 270 000 med en vinstmarginal på 2.32%.
Kassalikviditeten låg på 125,58% och deras soliditet slutade på 32,77%. (Retriever
Business, 2013).
Norrköping bilhandel är större än Nyköpings och det är dem vi har valt att fokusera
på. Norrköpings marknadsandel i antal sålda bilar i säljdistriktet är 25,7%. Deras
affärsidé är ”Vi ska sälja våra varumärken samt till dem förknippade produkter och
tjänster med långsiktigt god lönsamhet och goda relationer”.
Man har en långsiktig vision i tre delar som man jobbar dagligen mot:
- Att med våra varumärken vara marknadsledande inom vårt
verksamhetsområde.
- Att var och en av våra anläggningar skall tillhöra topp 20 inom de för
kundnöjdheten väsentliga mätområden
- Att vara en attraktiv arbetsgivare som erbjuder anställda trygghet, trivsel,
utveckling och karriärmöjlighet.
Söderbergs sammanfattar sig med orden: Kundfokuserade, proffsiga och
engagerade. (Björk, 2012)
Marknadsdefinition:
Bilmarknaden är en marknad med hård konkurrens. Söderberg är beroende av sina
leverantörer som är Audi, Skoda och Volkswagen. Som nämnt finns företaget även i
Nyköping men vi fokuserar på marknaden för Söderbergs Personbilar AB i
Norrköping. Söderbergs har många olika märken och prisklasser vilket gör att man
3
vänder sig till i stort sett alla kundsegment som är över 18 år. Söderbergs i
Norrköping har en marknad som sträcker sig till Nyköping och Valdemarsvik. Inom
detta område är Söderbergs de enda återförsäljarna av sina märken. (Björk, 2012)
Marknadstrender:
En ny marknadstrend som Söderbergs stött på är att folk har mycket lättare att få
tillgång till information gällande bilar nuförtiden. Förr åkte man runt till olika
återförsäljare och ställde frågor och provkörde bilarna innan man bestämde sig. Idag
är alla mer pålästa och man jämför recensioner, därmed har man i stort sett bestämt
sig för vad man ska ha när man kommer till bilhandlaren. En annan trend är
Bilmärkenas förändrade marknadsandelar. Volkswagen satsar på att slå ut Volvo som
den typiska familjebilen i Sverige. (Björk, 2012)
Ytterligare en trend är att folk efterfrågar mer bränslesnåla bilar, framförallt eftersom
bensinen har blivit så dyr men också eftersom folk blir allt mer och mer
miljömedvetna och efterfrågar miljövänligare bilar. Framförallt företag köper in mer
och mer miljövänliga bilar eftersom de har miljöprogram i företaget. De bilarna
företagen köper kommer sedan ut till kunderna efter att förbrukningsperioder är slut
efter vanligtvis 3år. (Björk, 2012)
I denna rapport har vi främst fått vår information från intervju med Söderbergs
marknadschef Fredrik Björk. Utöver intervjun har vi fått den mesta informationen
från Retriver Business hemsida och kursboken Foundation of Marketing.
Intern och extern marknadsföringsanalys
PEST-Analys
Politiska faktorer
Vi antar att förändringar i lagstiftningen om bilar skulle påverka Söderbergs.
Exempel på detta är bilars tillåtna utsläpp samt restriktioner om var man får
köra bil. Redan idag kan man se exempel på detta genom trängelskatt i
stortstäder. Länder som är väldigt miljömedvetna och inriktade på att minska
utsläppen kan höja bensinskatten vilket också skulle kunna påverka
bilförsäljningen.
Andra faktorer som vi utgår från påverkar bensinpriset är krig och konflikter
mellan de oljeproducerande länderna. På samma sätt som bensinkatten höjer
detta priset och minskar efterfrågan på bilar. Bilhandeln är en global marknad,
där lagar och händelser som inträffar i ett land kan påverka ett annat. Detta
innebär att allt som rör produktionen av bildelar i det producerande landet
kommer att påverka priset på bilen i det säljande landet och till slut
återförsäljare såsom Söderbergs. Detta påverkar i sin tur efterfrågan hos
kunderna och kan antingen vara till fördel eller till nackdel för återförsäljaren.
4
Ekonomiska faktorer
Hög- och lågkonjunktur sätter sina spår i försäljningen även hos Söderbergs
personbilar och det gäller att agera rätt på marknaden vid rätt tidpunkt. På
grund av Söderbergs 40-åriga erfarenhet har man en större chans att agera
jämfört med ett nyetablerat företag. (Björk, 2012)
Söderbergs befinner sig just nu i ett stabilt ekonomiskt läge och visar år efter år
upp ett förbättrat resultat och ökad omsättning (Retriever Business, 2013).
Ytterligare en ekonomisk faktor som är positiv för Söderbergs är att
Volkswagen Groups Sverige AB går väldigt bra just nu. Vilket såklart får en
effekt på Söderbergs som är de enda återförsäljarna av Volkswagen i
Norrköpingsområdet. (Björk, 2012)
Sociokulturella faktorer
Sociokulturella faktorer som spelar roll för Söderbergs bil rör bland annat
miljö, säkerhet och mode.
Miljöfaktorer har vi nämnt tidigare, men på det sociokulturella planet menar vi
mer hur folk och företag i allmänhet börjar tänka mer miljövänligt och
efterfråga miljövänligare bilar. Från Söderberg köper företag i stort sett bara
miljöbilar nu, som sedan säljs vidare till privatpersoner när de har förbrukats i
företaget. (Björk, 2012)
Säkerhetsfaktorn är mer viktig hos vissa segment såsom barnfamiljer, där
trygghet och säkerhet är i stort sett den viktigaste delen i bilköpet. När
segmentet är familjebilar går mycket av reklamen ut på att visa hur säker och
trygg bilen är. (Björk, 2012)
En sista faktor som spelar roll är modefaktorn. Precis som i kläder är modet
även viktigt för bilindustrin. Det svänger inte lika fort som i klädesindustrin
men även i bilhandeln är vissa märken ”inne” och vissa modeller heta på
marknaden. Märken som BMW och Mercedes kan dra upp priset på en bil
precis som ett klädesplagg från Armani höjer priset på en kostym. (Björk, 2012)
Teknologiska faktorer
Även teknologiska faktorer har en väldigt stor inverkan på bilmarknaden. Varje
år utvecklas nya idéer och funktioner som ska göra en bil mer attraktiv.
För Söderbergs personbilar betyder det att hela tiden vara på alerten vid nya
bilsläpp så man kan vara uppdaterad och redo att sälja de nyaste och senaste
bilarna på marknaden. Det lockar kunder till affären men skapar även en ”word
to mouth” effekt bland folk om den nya bilen hos Söderbergs som man måste
gå och kolla på. (Fahy & Jobber, 2012)
Ett exempel på hur man arbetar med det är den nya RS6:an från Audi som
släpps om ett par månader. Söderbergs har redan beställt en och väntar på
leverans. Den kommer vara för dyr för de flesta personer men även om den inte
säljs direkt har man alltså dragit nytta av marknadsföringsvärdet av att ha det
5
nyaste och bästa i butiken. Detta ger förhoppningsvis en positiv syn på
söderbergs. (Björk, 2012)
SUP
Segmenteringsgrupp
Söderbergs tre märken representerar olika segmenteringsgrupper och täcker i princip
hela marknaden. Audi står för kvalité, sport och nytänkande. Med sitt breda utbud
med mycket differentierade prisklasser har dem möjligheten att rikta in sig mot i
princip alla som är ute efter en häftig och sportigare bil med snygg design och kvalité.
Ofta när man pratar om Audi idag så är uppfattningen däremot att det är en finare bil
för personer med större plånbok. Men detta är då som sagt bara en del av deras stora
utbud.
Skoda däremot riktar mer in sig på att stå för prisvärdhet, dvs. lite billigare bilar utan
alla extrafunktioner. Kunden i detta fall är vanligtvis pensionärer som inte vill några
extra funktioner eller kan ha dyrare bil.
Till sist kommer Volkswagen, som på sistone tagit över Volvos marknad som den
klassiska familjebilen. De har en stor mångfald på modeller och bilar, allt från den
dyra lyxvarianten till den billiga och enkla bilen. Däremellan finns en mängd
familjebilar och medelklassbilar. (Björk, 2012)
Urval
I reklamutskick jobbar man med differentierad marknadsföring, dvs man anpassar
erbjudanden till olika segmenteringsgrupper. Fredrik gav som exempel att man
skickar direktutskick på lite dyrare Audi-bilar till Lindö, vilket är en lite finare del av
Norrköping. Det skulle vara slöseri med tid och pengar att skicka samma reklam till
alla delar av Norrköping där det inte finns varken pengar eller intresse för Audi-bilar.
Man arbetar på samma sätt i hela området man annonserar i, genom att välja
erbjudanden som kan tänkas passa den målgruppen (inkomst, ålder och kön) man
skickar reklamen till. Alltså ser reklamen olika ut beroende på vilket område man
tittar på.
I butiken däremot, jobbar man mer mot en kundanpassad marknadsföring. Eftersom
varje säljare är utbildad och kan så mycket om sitt bilmärke man säljer kan man
anpassa ett erbjudande som passar bäst till varje enskild kund som kommer in. Som
säljare får man försöka ta reda på vad kunden söker efter i en bil och sedan hitta ett
erbjudande tilltalande nog för att få kunden på fall. (Björk, 2012)
6
Positionering
Fig 1. Fahy & Jobber, 2012 – The Perceptual map. Leveranstiden är kortare ju längre höger
punkten är på grafen och utbudet ökar med hur mycket högre punkten är på grafen.
S= Söderbergs Personbilar AB
K= Kneipbadens Bil AB
Z= Zetterbloms Bil AB
O= Olofsson Auto AB
R= Tage Rejmes Bil AB
Sammanfattning av fig 1:
Som positioneringsgrafen visar har vi valt att jämföra Söderbergs närmaste
konkurrenter när det gäller utbud och leveranstiden på nya bilar.
Bilar som går att få i flera utföranden och varianter får ju automatiskt en längre
leveranstid än bilar som har färre valmöjligheter. Det leder till att ex Peugeot får en
kortare leveranstid eftersom att det inte går att få i lika många utföranden.
Som grafen ovan visar så har vi valt att positionera Söderbergs med ett stort utbud och
relativt bra leveranstider jämfört med de andra. Detta är ju som nämnt något de jobbat
med under en längre tid. Hade vi gjort grafen för ett år sedan hade Söderbergs legat
klart sämst till i leveranstider efter deras då väldigt snabbt stigande nybilsförsäljning.
Idag är det inget problem, alla återförsäljare har ungefär samma leveranstider. Rejmes
och Olofssons ligger närmast Söderbergs i konkurrens om utbud och leveranstider.
Rejmes konkurrerar starkt med sitt märke Volvo tillsammans med flera mindre
bilmärken, medans Olofssons har ett väldigt brett sortiment med Mercedes-Benz som
starkaste.
7
Om vi ser till Söderbergs största konkurrent sett till marknadsandel så är det
Kneipbadens Bilhandel AB. Som man kan man se har Söderbergs ett större utbud när
det gäller antal bilmodeller, men när det gäller leveranstider så ligger man ganska
nära varandra. Det som gör att de ligger väldigt nära varandra i leveranstider beror på
att de båda säljer bilmärken som man kan få i flera valmöjligheter.
Utstickaren i grafen, Zetterbloms, har som synes en väldigt bra leveranstid. Detta kan
bero på olika faktorer såsom mindre utbud och mindre försäljning. (Björk, 2012)
Produkt-/marknadsmatris
Hela
företaget
Billiga
personbilar
Dyra
personbilar
Tjänstebilar
Beg
Personbilar
Transprtbilan
Privat
Företag
Kommun och
Landsting
Fig 2: Visar hur vi antar att Söderberg riktar bilförsäljningen av sina olika typer av bilar
mot sina tre stora kundgrupper
Nya bilar
Småbil
Sportbil
Sedan
Kombi
SUV
Familj
Pensionärspar
Affärsmän Ensam man Ensam kvinna
Fig 3: Visar hur vi antar att Söderberg riktar bilförsäljningen av olika typer av bilar till de 5 stora
kundsegmenten inom de privata kundgruppen från fig 1.
Högprioriterat segment
Prioriterat segment
Ej prioriterat segment
Sammanfattning av fig 2:
Här har vi valt att kolla på Söderbergs tre stora kundgrupper: privata kunder,
företagskunder och landsting. Inom den privata bilförsäljningen anser vi att
Söderbergs kan sälja både dyra och billiga nybilar. Det kunden är ute efter beror på
civilstånd, ekonomi och livsstil m.m, och därför varierar efterfrågan från denna
kundgrupp väldigt mycket. Man säljer såklart hellre nya bilar hos Söderbergs pga av
vinstmarginalen.
På företagssidan antar vi att Söderbergs väljer prioritera tjänstebilar och
transportbilar. Valet av bil beror på företagets behov.
Landstinget är ett högprioriterat segment då alla i Norrköpings landsting kör
Söderbergs bilar. (Björk, 2012)
8
Sammanfattning av fig 3:
Det mest logiska för en familj är att de köper en Kombi eller Suv eftersom de är
trafiksäkra, och de har stora bagageutrymmen. Småbil och Sedan är för mindre
familjer eller familjer som har två bilar i familjen.
Pensionärer antar vi är ute efter en bränslesnål och liten bil, ointresserade av alla extra
funktioner och istället tar mer hänsyn till driftkostnader.
När vi ser på affärsmännen så måste de se representativa ut för det företag som de
representerar för att uppehålla företagets image. Det är också just här sportbilarna
efterfrågas mest på grund av ekonomi och intresse.
Enligt Fredrik (2012) stämmer stereotypen om att den ensamme mannen är den
vanliga gruppen som köper sportbil. Detta gäller såklart vid ekonomiska möjligheter
och intresse, annars prioriterar han bränslesnåla småbilar eller en Sedan.
Den ensamma kvinnan har vanligtvis inte samma bilintresse och prioriterar därför
oftast bort sportbilar. Här är det vanligare att hon prioriterar Sedan för komforten eller
småbilen för smidigheten.
Marknadsmixmodell (7p)
Produkt
Kärnprodukt – Bilarna och de
grundläggande funktionerna som hör
till.
Plusvärden – Alla olika extra
funktioner som ökar intresset hos
kunder. GPS etc.
Formgivning – Alla bilar designade
på sitt eget sätt, tilltalar olika
kundsegment. T.ex. Säker kombi till
familjen och snabb och stilren bil till
affärsmannen.
Fig 4. Albertsson & Lundqvist, 1997 –
Förpackning – Återförsäljarens lokal.
Den utökade produkten
Snabbhet – Som nämnt har Söderbergs haft
lite problem med snabbheten av leveranser av bilar, men har på senaste tiden arbetat
ner dem ordentligt.
Garantier och Service – Söderbergs har nio stycken anställda mekaniker och tre st
anställda administratörer som dagligen jobbar med reparationer och service osv. De
olika bilarna har olika garantier och är inget Söderbergs bestämmer någonting om.
(Björk, 2012)
Pris
Utöver det fasta priset från leverantören kan Söderbergs bil själva påverka priset, nya
som begagnade bilar. Olika prisstrategier används, man kan ha ett överpris för att
kunden ska kunna pruta och känna sig nöjd. Då finns dock en chans att kunden på ett
eller annat sätt får reda på det egentliga priset för bilen och blir missnöjd. Ett andra
alternativ är att sälja bilarna till nettopriset. (Björk, 2012)
9
Plats
Söderbergs försäljning sker enbart i deras lokal i Norrköping, man distribuerar alltså
inte ut försäljningen i andra kanaler. Lokalen där försäljningen sker är belagd i
utkanten av Norrköpings stadskärna i ett industriområde. I Norrköping är Söderbergs
de enda som har Audi, Volkswagen och Skoda i sitt utbud och därmed behöver man
inte synas inne i staden för att konkurrera med någon. Söderbergs är även ett välkänt
och gammalt företag i Norrköping som de flesta redan känner till. Man har också
anpassat öppettiderna efter konkurrenterna. När Fredrik tillträdde var hans första
tanke att han ville börja ha öppet på söndagar men han förkastade ganska snart den
idén eftersom det inte finns något behov av det. Ett par gånger per halvår är det
helgöppet vilket innebär att det är lite jippon och liknande i butiken vid nysläpp av
bilar. (Björk, 2012)
Påverkan
Söderbergs Personbilar AB försöker påverka och locka kunder på många olika sätt.
Det som Fredrik anser fungerar bäst är tidningsannonser. Man kan då lätt lägga upp
en snygg bild, med erbjudanden och tilltalande text så att man ska kunna läsa och bli
lockad av bilarna. Man använder sig också en hel del av radioreklam vilket dock är
lite svårare. Att förklara en bil och alla dess fördelar under några sekunder i radion är
såklart omöjligt. Det handlar då mer om att få ut sitt varumärke och synas bland alla
de andra företagen som kör radioreklam. Den positiva aspekten med radioreklam är
att den är mycket billigare och att man når ut till ytterligare en kundkrets.
En annan del de jobbar en hel del med är att synas på evenemang och då främst på
Hästen hockey, där bland annat alla spelarna kör deras Skoda bilar och ställer upp
dem precis utanför arenan. Söderbergs kör även ner bilar till hockeymatcherna och
ställer upp dem inne i arenan så folk får se dem. Man lockar på så sätt kunder och
samtidigt är det en väldigt utstickande reklam jämfört med alla andra reklamannonser
runt om i arenan. De jobbar på liknande sätt på Siemens i Finspång som de har ett
stort samarbete med. På samma sätt som på hästens hockey får man ställa ut bilar på
deras företag som de anställda på Siemens kan kika på dem och ställa frågor.
Ytterligare ett sätt de sticker ut på är deras egen damgolftävling ”Söderbergs Lady
Masters” på Nordea Tour som de anordnar varje år. Det är såklart också en väldigt bra
kanal att hitta nya kunder. Fredrik berättar att de gärna skulle jobba mer med
påverkan genom att synas på evenemang och borde satsa ännu mer på det i framtiden.
(Björk, 2012)
Personal
Personalen är uppdelad i att ta hand om olika märken, de blir sen utbildade på de
märken de ska sälja så att de kan hålla en dialog och hitta bilar som passar varje kund.
Det har dock blivit svårare nu på senare tid för säljaren, i och med att kunderna kan
läsa på allt mer innan de kommer till bilhandeln. Många gånger skapar detta
svårigheter för säljaren då det kan ställas frågor han inte har svar på. Detta är
naturligtvis inte bra då det kan uppfattas som oprofessionellt av kunderna. Man har
även en klädkod att man ska vara välklädd i kostym. Detta är även en påverkande
faktor eftersom det ger ett seriöst och professionellt intryck till kunden, vilken är en
viktig del då bilköp är ett stort köp som kunder lägger ner mycket tid på. (Björk,
2012)
10
Process
Man jobbar hårt med att köpprocessen ska vara enkel och smidig. Det ska helst alltid
vara en fri säljare som kan hjälpa kunden som kommer in, det går att boka tid, för
provkörning och kundmöte, så man vet att man får hjälp av någon när man kommer
och tittar på bilarna. I och med att det är ett så stort köp lägger man ner mycket tid
och energi på varje kund. Det leder såklart till att det i vissa fall kan bli kötider när
man är i butiken och alla säljarna är upptagna.
Leveranstiden har varit för lång vilket är negativt för köpprocessen. Anledningen till
den var så lång var att det gick väldigt bra för företaget och man inte var förberedd på
att ta hand om så många köp på en gång. På bara tre års tid har man dubblat sin
omsättning vilket såklart gjort att man fått börjat arbeta på ett nytt sätt. Idag har man
förbättrat leveranstiden en hel del, även om man har en bit kvar till de bästa
konkurrenterna.
De flesta klagomål som uppstår är ifall det är något fel på bilen man köpt. Söderbergs
jobbar, som många andra bilåterförsäljare, med att fixa de felen direkt i butiken. Det
är väldigt smidigt för kunden att kunna vända sig till platsen där man köpt bilen för att
få den reparerad eller servad. I och med att Söderbergs är ganska stora och i vissa
stunder har väldigt mycket att göra vidarebefordrar de arbeten till deras
samarbetspartners vilket gör att väntetiderna för reparation och service minskar.
(Björk, 2012)
Physical evidence
Kunder vill kunna diskutera med en tillmötesgående, välinformerad och välklädd
säljare. Det gör att man arbetar mycket med utbildning av sin personal, både inom
bilmärken och kundhantering. (Björk, 2012)
Lokalerna är fräscha, moderna och fyllda med bilar. De har olika krav från
bilmärkena de säljer. Ett exempel är Audi som har särskilda krav om att bilarna ska
stå ett par meter från fönstret, golvet ska vara av ett visst material och väggen av en
viss färg. (Björk, 2012)
Man har även en kafeteria, kaffeautomat, fruktkorg osv. för att visa att man bryr sig
om sina kunder.
Visitkorten man använder är ganska enkla och presenterar vilka bilmärken man säljer
och vilken titel personen i fråga har. Utöver det har man den vanliga informationen på
kortet t.ex mail, adress, fax, telefon, websida och företagsnamnet.
Webbsidan är också ganska enkel och smidig så att alla ska kunna hitta på den. Man
har en bokning för reparation, service, och även en bokningssida för provkörning.
Hemsidan är väldigt informationsrik och man har tillgång till information om alla
modeller och märken samt de begagnade bilarna
11
Konkurrensanalys:
Återförsäljare
Söderbergs Bilhandel AB
Öppettider
Vard: 09:00-18:00
Lör: 10:00-14:00
Vardag: 08:0018:00
Kneipbadens Bil AB Lör: 10:00-14:00
Pris nya bilar i lager
Utbud
från 114.500Audi
999.000
Skoda
Volkswagen
från 263.7001.247 400
BMW
MINI
Zetterbloms Bil AB
Vardag: 09:0018:00
Lör: 10:00-14:00
från 99.900494.900
Citroën
Mitsubishi
Olofsson Auto AB
Vardag: 09:0018:00
Lör: 10:00-14:00
från 119.0002.144.000
Mercedes-Benz,
Jeep, Chrysler,
Dodge m.m.
från 153.625319.900
Volvo, Renault,
Dacia,Ford,
Mazda
Rejmes Bil AB
Vardag: 09:0018:00
Lör: 10:00-15:00
Sön: 11:00-14:00
Tabell 1. Konkurrensjämförelse
Sammanfattning av Tabell 1:
I vår konkurrensanalys har vi valt att jämföra Söderbergs bil AB med sina närmsta
konkurrenter. I vår analys väljer vi att lägga fokus på öppettider, prisklasser och vilka
bilmärken som de olika återförsäljarna erbjuder.
Som tabellen visar skiljer det sig i princip ingenting när det gäller öppettider, den
enda som skiljer sig är Rejmes Bil AB som även har öppet på söndagar.
Prisklassen är en faktor som är beroende av vilka bilmärken man säljer. Tittar man på
diagrammet ser man att det är Söderbergs, Kneipbadens och Olofssons som säljer de
dyrare bilmärkerna, men man konkurrerar även med Rejmes och Zetterbloms låga
priser.
Under utbud jämför vi vilka bilmärken som erbjuds hos de olika återförsäljarna.
12
Swot analys
Starka sidor
- Väletablerat företag, vet hur man
ska agera
- Ingen konkurrens
- Bred serviceorganisation
- Söderbergs Finans
Svaga sidor
- Leveranstiderna
Möjligheter
- Betydande högkonjunktur
- Volkswagens satsning att slå ut
Volvo
Hot
-
Om fler får rätt att sälja samma
märken
Betydande lågkonjunktur
Ökning av bensinpris
Expansion av lokaltrafik
mindre efterfråga av bilar
Fig 4. Fahy & Jobber – SWOT-analys
Slutsatser av Swot:
En stark sida hos Söderbergs är att de är ett sådant väletablerat företag som varit med
länge. Man vet hur man ska anpassa sig till situationer på marknaden och man är
redan välkända inom Norrköping och har många kunder sedan flera år tillbaka, både
privatkunder och företag. Att de sedan är utan konkurrens i sitt område gällande sina
bilmärken, Audi, Volkswagen och Skoda gör att man slipper konkurrera om kunder
som föredrar dessa märken. Sitt breda serviceutbud är en annan stark sida som tillför
mycket till kunden. Man har bland annat en drop-in service där kunder kan fixa
mindre saker utan att behöva boka tider, och en ris och ros sida där kunder får säga
vad de tycker om företaget. Man arbetar alltså mycket med att göra kunden nöjd och
förenkla allting för dem. Som kund hos Söderberg har man också tillgång till
Söderbergs Finans, som är ett nystartat finansieringsprogram för bilköpare. Man
startade detta eftersom man gjort stora vinster de senaste åren och ville göra något
med dem. Innan har man använt sig enbart av Volkswagen Finans när man erbjudit
kunder interna finansieringsmöjligheter. Nu kan man erbjuda kunden att få allt på
samma ställe och samtidigt binda sitt kapital till en bra räntesats (5.99%). (Björk,
2012)
Att hitta svagare sidor hos Söderbergs är svårare. Den största är, som vi nämnt
tidigare, deras leveranstider som är sämre jämfört med de bästa konkurrenterna. Trots
att det är mycket beroende på leverantörerna har man arbetat hårt på Söderberg att
förbättra dessa leveranstider, så man slipper missnöjda kunder. (Björk, 2012)
Externa hot som kan uppkomma i framtiden är bland annat om andra återförsäljare får
rätt att sälja deras bilmärken. I och med att märkena också skulle förlora på denna
konkurrens känns det inte som något att oroa sig för än på ett tag. Ett annat hot är som
13
hos så många andra, ifall det blir lågkonjunktur på marknaden. Hos Söderbergs har
man dock inte märkt av någon större skillnad vid mindre lågkonjunkturer. Det ska till
en betydande lågkonjunktur för att försäljningen ska bli drabbad. Som vi nämnde i vår
PEST-analys påverkar tankesättet att vara klimatsmart bilbranschen och såklart även
Söderbergs. Man ser det bland annat i bensinpriset där skattesatsen gradvis ökar hela
tiden. Ju dyrare det blir med bensin, desto mindre lockande är det att köpa en ny
bensindriven bil. Ett sista hot värt att ta upp är lokaltrafiken. Det uppstår mer och mer
restriktioner om vart man får köra bil och det blir bara dyrare och dyrare, samtidigt
som lokatrafiken expanderar och allt mer effektiv. (Björk, 2012)
En möjlighet som man kan sätta i jämförelse till hoten är såklart högkonjunktur. På
samma sätt som att en lågkonjunktur inte påverkar Söderbergs ifall den inte blir
väsentlig påverkar inte en högkonjunktur försäljningen avsevärt ifall den inte heller
blir betydande. Något som är perfekt för Söderbergs är Volkswagens målsättning att
konkurrar ut Volvo. Söderberg kan såklart till viss del jobba med det själv i deras
försäljning och om hur de pratar upp Volkswagen. Men den satsning på
marknadsföring och bilmodeller som Volkswagen gör här i Sverige kan Söderbergs
glida väldigt mycket på. (Björk, 2012)
Mål och målpåverkande faktorer
Mål: Söderbergs står för 25,7 % när det gäller försäljning av nya bilar i Norrköping.
År 2011 såldes 3040 och i år 2012 så kommer försäljningen att landa på 2900 bilar
varav 1685 av dessa var nya bilar. Målet inför nästa år är att öka marknadsandelar
trots att man tror på ett kämpigt år för bilmarknaden. Detta grundar man mycket i att
Volkswagen har som mål att ta stora marknadsandelar av Volvo personbilar.
Det som dock gör det osäkert är att man aldrig vet hur många begagnade personbilar
som kommer att bytas in under nästkommande år och hur deras leverantörer kommer
att prestera. (Björk, 2012)
Porters femkraftsanalys:
Hot från nya aktörer:
Det största hotet mot Söderbergs som vi ser det ligger i handen på deras leverantörers
utvecklings möjligheter, t.ex. om en aktör på marknaden som skulle komma med ny
teknik som konkurerar ut den teknik som finns hos Söderbergs nuvarande
leverantörer. Det skulle alltså betyda att en ny aktör kommer med en mycket
differentierad produkt.
Ett annat hot mot Söderbergs som vi kan se är om folk skulle välja att serva sina bilar
hos en annan återförsäljare som skulle kunna exempelvis står för bättre service,
kostnader och bättre kundbemötande vilket skulle leda till en minskad omsättning för
Söderbergs.
Hotet från nya aktörer är lågt eftersom att Volkswagen, Audi och Skoda bara säljs hos
Söderbergs och andra aktörer får inte inkräkta på deras marknad när det gäller
försäljning av nybilar, därför ligger det största hotet i händerna på Söderbergs
leverantörer. (Björk, 2012)
14
Leverantörers förhandlingskraft:
Leverantörens förhandlingskraft är ju mycket stark eftersom att de själva bestämmer
vilka som ska få sälja deras märkens, där har Söderbergs ingen talan. Leverantörerna
ställer många hårda krav på vad som ska uppfyllas på Söderbergs när det gäller
utformning av lokaler och klädsel för säljare. Förhandlingskraften varierar ju såklart
beroende på vilken leverantör det är. För Söderbergs har Volkswagen en mycket
starkare förhandlingsposition än Skoda, detta mycket beroende på
varumärkesigenkänning och storlek på företaget. Pris på nya produkter sätts av
leverantören, vilket påverkar Söderbergs prissättning. (Björk, 2012)
Köparnas förhandlingskraft:
Köparnas förhandlingskraft är relativt stor då de är mycket viktiga för Söderbergs.
Det gäller att behålla sina kunder, skapa en god efterköpskänsla och även stå för god
service. Det som Söderbergs kan göra är att ge ett extra plusvärde vid försäljningen.
Till exempel är det vanligt att man skickar med en uppsättning vinterdäck, detta leder
till att många köpare känner att man har gjort en god affär.
Köparnas förhandlingskraft påverkas även av Söderbergs konkurrenters erbjudande,
eftersom köparen kan vända sig till dem istället. Detta kan då leda till att Söderbergs
måste matcha konkurrenternas erbjudande och vika sig för kundens krav. (Björk,
2012)
Substitut:
Hot från substitut som vi upplever är exempelvis miljötrender som konkurrerar med
bilens smidighet och frihet. Det kan styra konsumenten mot en större användning av
lokaltrafiken eller att man ser cykel som ett mer lönsamt alternativ. I större städer är
det lättare för konsumenten att se lokaltrafiken som ett bättre alternativ än bilen på
grund av tiden i bilköerna, brist på parkeringsplatser och trängelskatt. Norrköping är
en måttligt stor stad, så dessa problem finns inte i samma utsträckning som i
Stockholm.
Marknadsstrategi
Som vi nämnde i inledningen av arbetet har Söderberg tre visioner man arbetar mot.
Dessa tre är:
- Att med våra varumärken vara marknadsledande inom vårt verksamhetsområde.
- Att var och en av våra anläggningar skall tillhöra topp 20 inom de för kundnöjdheten
väsentligen mätområdena.
- Att vara en attraktiv arbetsgivare som erbjuder anställda trygghet, trivsel, utveckling
karriärmöjlighet.
Hur arbetar man då med att nå dessa mål? (Björk, 2012)
Första punkten ligger man bra till på idag. Framförallt Volkswagen och Audi är idag
ledanda varumärken inom bilhandeln, men även Skoda ligger bra till. Istället för att
arbeta med att få in starka varumärken bör istället Söderbergs jobba med att behålla
sin ledande position. Så länge dessa varumärken är marknadsledande och man har
kvar dem i sitt utbud kommer man troligtvis vara kvar som ett marknadsledande
15
företag. Det gäller alltså att följa de krav och restriktioner som respektive märke har
för att behålla det goda samarbetet och undvika att bli av med något av märkena. Som
återförsäljare av ett större bilmärke har man fått ett förtroende att bland annat hålla en
hög standard på produkterna och hålla en god relation med kunderna.
Punkt två är till viss del kopplad till punkt 1 men här är det mer fokus på att hålla
kunderna nöjda för egen räkning. Volkswagen har riktlinjer för hur bilar ska säljas till
kunder. Utöver detta kan Söderbergs lägga till egna krav på till exempel personal för
att skapa ett större värde för kunden och stå sig bättre i konkurrensen mot andra
bilåterförsäljare. Personalen utbildas hos varumärkena Volkswagen, Audi och Skoda
för att vara pålästa och kunniga men också genom egna försäljningsutbildningar där
man lär sig hur man hanterar kunden.
Den sista visionen är ledningsgruppens ansvar till att det fungerar. Att utvecklingsoch karriärsmöjlighet i företag finns är Fredrik själv ett levande exempel på då han
har klättrat från att arbeta i lastbilssektorn till att vara marknadschef i företaget.
Ledningsgruppen arbetar nära alla andra anställda och kan genom en daglig kontakt
se till att alla trivs på arbetsplatsen. (Björk, 2012)
Som det ser ut nu är de ledande i Norrköpingsdistriktet, vilket motiverar att söka efter
en ny marknad. Vårt förslag är att man försöker slå sig in på Linköpings marknad och
ta marknadsandelar från Engströms Bil som är återförsäljare av samma varumärken
som Söderberg.
Strategins genomförande – åtgärdsförslag
Hur skulle söderberg kunna förbättra sin marknadsföringsstrategi för att nå ut till
marknaden i Linköping? Vi valde att utveckla den tidigare marknadsmixen och ge
förslag på förbättringsområden.
Marknadsmixmodell
Produkt
Kärnprodukt, plusvärden, formgivning, förpackning, snabbhet och garanti är inget
Söderbergs själva kan arbeta med. Alla de punkterna bestämmer leverantörerna över
och Söderberg är därmed låsta. Vad man kan arbeta med är service, vilket gäller för
alla bilåterförsäljare. Därför gäller det att utmärka sig inom servicen och erbjuda
något konkurrenterna inte kan. Vårt förslag är att först och främst göra provköp hos
konkurrenten Engströms Bil. Genom informationen man får av detta kan man
antingen visa kunden varför man är bättre eller anpassa sig och förbättra det man är
sämre på.
Ett förslag vi kom fram till var att försöka utveckla drop-in servicen man har idag. Vi
menar att kunder vill kunna serva och reparera sin bil smidigt och enkelt utan att
behöva boka tid och strula.
Pris
I och med att man inte kan sänka priset på bilarna avsevärt och på så sätt konkurrera
med Engströms får man försöka locka kunder på något annat sätt. Exempel på det
skulle kunna vara att få prylar som GPS, däck och extra funktioner på köpet.
16
Plats
Eftersom man inte får sätta upp en butik i Linköping gäller det att få kunderna i
Linköping att vilja åka till Norrköping. Detta kan ske genom bättre erbjudanden inom
service och garantier.
Påverkan
För att förmedla sina erbjudanden och synas kan man använda sig av annonser i
tidning i form av Corren, lokal-TV reklam eller radioreklam. Ett annat lokalt
alternativ till marknadsföring är att ställa ut bilar och köra en reklamvideo på Cloetta
Center under LHC matcherna. Genom att visa sig på deras matcher täcker man många
segment. Ett ytterligare alternativ skulle vara att köra en golftävling precis som man
gör i Norrköping med ”Söderbergs Lady Masters”. Antagligen finns det ingen chans
till att få med den på Nordea Tour som i Norrköping, men en lokal tävling skulle
också fungera bra som marknadsföring.
Aktivitetsplan
Vi anser att man bör satsa ca 15 % av resultat på detta försök att ta sig in på
Linköpings marknad. I och med att Söderbergs kommer sälja i stort sett lika mycket
som förra året, räknar vi med ett liknande resultat som från förra året. Satsar man 15
% av det totala resultatet på 7 270 000 kr har man 1 090 500 kr att röra sig med. Vi
har i föregående stycke gått igenom vilka aktiveter Söderbergs bör satsa på för att ta
sig in på marknaden. Här följer en aktivitetsplan som visar när och hur mycket de bör
satsa på dessa aktiviteter:
aktivitet
jan feb
mar apr
maj
jun
jul aug
sep
okt
nov
dec
% av
Total
budget kostnad
Tv
15%
163575
Radio
10%
109050
Lokaltidning
50%
545250
Jumbotron LHC
15%
163575
Lokal golftävling
10%
109050
Tabell 2 – Aktivitetsplan
Vi skulle som synes satsa mest pengar på annonser i lokaltidningen,
där man klart och snyggt kan få ut sitt budskap till målkunden. Radioreklam är
billigare men också mindre effektivt, vi skulle därför satsa lite mindre pengar på det.
TV är dyrare men vi anser det inte lika effektivt som lokaltidningen. Man måste vara
på en bra tid, och man syns bara i lokalreklamen. Det kan vara bra att synas där i
början men sedan enbart satsa på tidningsannonserna. Jumbotronen på LHCmatcherna uppskattar vi kommer vara ganska dyr, men en liten reklamvideo varje
match kan vara effektivt för att få upp ögonen hos några kunder. Den lokala
golftävlingen tänkte vi att man skulle köra i början av sommaren med en liten
prissumma till vinnaren men framförallt satsa pengarna på att marknadsföra den.
17
Budget
Här följer budgeten för våra kostnadsförslag:
Kostnader (år)
Tv-reklam
Radioreklam
Tidningsreklam
Jumbotron LHC
Golftävling
S:A Kostnader
163 575
109 050
545 250
163 575
109 050
1 090 500
Intäkter
Försäljningsvinst
Reparation
Service
S:A Intäkter
450 000
50 000
60 000
560 000
Resultat = -530 500kr
Som vår budgeterade resultaträkning visar så antar vi att Söderbergs antagligen göra
en ganska stor förlust första året. Vi anser att det är värt att satsa så mycket pengar för
att göra sig ett namn i Linköping första året och förhoppningsvis börja göra vinst på
denna satsning i framtiden. Vi antar att Söderbergs har en vinstmarginal när de säljer
bilar på ca 15%. Vi antar också att genomsnittsbilen säljs för 200 000kr. Dvs 30
000kr/bil. Om man sedan antar att de ökar sin försäljning första året med 0.5% ger det
en försäljningsvins på 450 000kr.
Vi räknar med att erbjudanden om service och reparation som man annonserar om i
Linköping kommer locka ungefär 10 bilägare från Linköping första året. En
reparation räknar vi kostar i genomsnitt 5000 kr och en servicegenomgång ca 6000.
Uppföljning:
Vi räknar inte med ett positivt resultat i Linköpingsområdet de närmsta åren. Att
etablera en kundkrets i Linköping med en redan existerande återförsäljare kommer
dröja men vi ser det som en möjlighet för Söderbergs. Det kommer dock bli svårt att
göra en uppföljning på hur det har gått. Det man kan göra är att jämföra antalet
registrerade bilar i Linköping efter genomförandet och se hur det har förändras.
Förändringen kan även bero på annat och inte enbart vår marknadsföringsåtgärd,
vilket gör det ännu svårare att mäta hur lönsam vår åtgärd är. Det man kan göra för att
få en bättre uppfattning är att genomföra en enkätundersökning till de nya kunderna i
Linköping och därigenom få ett direkt svar på varför dem valt Söderberg.
18
Källförteckning:
Retriever Business. (2013-01-08). Retriver – Bolagsinfo. Hämtad från
http://web.retrieverinfo.com/services/businessinfo.html?method=displayBusinessInfo&orgnum=5561509
224
Söderbergs Personbilar. (2013-01-08) Företaget – Söderbergs bil. Hämtad från
http://www.soderbergsbil.se/Om-oss/Foretaget/
Albertsson, S., Lundqvist, O. (1997) Marknadsföring. 3. uppl. Bonnier Utbildning.
Fahy, J., Jobber, D. (2012). Foundations of Marketing. 4. uppl. Mcgraw-Hill
Education.
Fredrik Björk, 2012-12-10, Bilmarknadschef, Söderbergs Personbilar AB. Muntilig
intervju.
19
