Malmö högskola
Lärarutbildningen
Individ och samhälle
Examensarbete
10 poäng
Ungdomar, märkeskonsumtion och
sociala klassresor
Youths consumption of brand products and social class journeys
Christian Malmström
Peter Liljekvist
Lärarexamen 200 poäng
Samhällsvetenskap och lärande
2007-06-04
Examinator: Mariann Enö
Handledare: Bengt Cederberg
2
Sammanfattning
Uppsatsens syfte är att belysa hur ungdomars konsumtionsvanor påverkas av deras
socioekonomiska förutsättningar. Genom en enkätundersökning gjord bland årskurs 8och årskurs 9-elever vill vi pröva ungdomarnas attityder till märkeskonsumtion, samt
hur företagen väljer att agera utifrån dessa. Uppsatsen baserar sig på Erwing Goffmans
teori kring representativ identitet. För att vara representativ skall man inneha rätt
attribut, följa trender och strömningar i samhället samt upprätthålla de normer för
uppförande och uppträdande som ens sociala grupp förbinder med dem. Uppsatsen
baseras också på teorier kring varumärkesexploatering.
Differentierade socioekonomiska förutsättningar hindrar inte märkesvaruföretagen från
att hårdlansera trender mot ungdomars konsumtionsmönster. Trenderna kan också ses
som en möjlighet för ungdomar att göra sociala uppgraderingar i samhällsskikten. Detta
kan ses mot att det i de flesta samhällssystem förekommer stratifieringssystem som
idealiserar de högre samhällsskikten. Ungdomarna försöker då genom att klä sig rätt
göra en klassresa. Det krävs dock mer för att lyckas med denna klassresa och det
innefattar framförallt ett uppförande som är i paritet med den samhällsklassen man
försöker få access till. Rätt mobiler eller märkeskläder räcker inte för en social
uppgradering om inte man besitter koderna för klassen. Våra resultat visar på att
ungdomar ur de lägre sociala samhällsskikten gör resor genom samhällets klasser
genom att försöka köpa rätt yttre attribut samtidigt som de besuttna klasserna bekräftar
sin sociala position genom att köpa kläder och följa trender.
Nyckelord: Varumärken, Samhällsklasser, Ungdomar, Trender, Marknadsföring
3
4
Innehållsförteckning
INLEDNING ................................................................................................................... 7
SYFTE & FRÅGESTÄLLNING ........................................................................................... 8
TEORI ............................................................................................................................ 8
Begreppsdiskussion .................................................................................................. 8
Områdesfakta Lindängen ....................................................................................... 10
Områdesfakta Vellinge ........................................................................................... 12
FORSKNINGSLÄGE ....................................................................................................... 13
Litteratur kring varumärken ................................................................................... 13
Marknadsföring av varumärket .............................................................................. 14
METOD OCH GENOMFÖRANDE........................................................................... 17
SURVEYMETODEN........................................................................................................ 17
Reliabilitet .............................................................................................................. 17
Validitet .................................................................................................................. 18
Enkätens utformning ............................................................................................... 18
UNDERSÖKNING ....................................................................................................... 20
Vikten av att ha dyra märkeskläder ........................................................................ 20
Anledningen till att det är viktigt med märkeskläder ............................................. 21
Tankar om kompisarnas inställning till märkesprodukter ..................................... 24
Vikten av att ha samma kläder som sina kompisar ................................................ 24
Ungdomarnas klädeskonsumtion i kronor.............................................................. 25
Tankar om kompisarnas klädinköp ........................................................................ 26
Märkeskläder och populäritet ................................................................................ 27
Mobbing på grund av fel yttre attribut ................................................................... 27
Gradering av olika företeelsers påverkan av ungdomarnas klädval ..................... 28
AVSLUTANDE DISKUSSION ................................................................................... 32
REFERENSFÖRTECKNING..................................................................................... 36
TRYCKTA KÄLLOR ....................................................................................................... 36
ELEKTRONISKA KÄLLOR .............................................................................................. 37
BILAGOR ..................................................................................................................... 38
BILAGA 1 - ENKÄT. ...................................................................................................... 38
5
6
Inledning
I dagens samhälle sköljs ungdomar över med reklam. Budskapet är glasklart. Skönhet är
nyckeln till framgång i livet och detta återspeglas i våra skolor. Fritiof Nilsson Piraten
beskriver i den formidabla boken Bock i Örtagård hur blivande kyrkovärd Esping inte
väljer sin guvernant på något lärdomsbetyg utan efter ”okulär besiktning gjord av
Esping själv.” Denna briljanta formulering hör kanske egentligen inte hit men mantrat
tycks även vara gällande när produktionsbolagen väljer deltagare till, de bland
ungdomarna, så populära dokusåporna som precis som reklamen med tidningsmedias
hjälp också försöker visa hur sammanlänkat skönhet, berömmelse och framgång är.
Idén till denna uppsats föddes vid observationer av skolelever. Studerar man en
slumpvis utvald skolklass står det klart att eleverna klär sig extremt likartat. Så likartat
att det i princip borde vara en ingång till en diskussion kring införande av skoluniform. I
denna uppsats undersöks högstadieungdomars attityder till märkeskonsumtion. Det kan
gälla såväl kläder som exempelvis mobiltelefoner, eftersom olika produkter kan tänkas
vara statushöjande inom olika grupper. Vid diskussioner med ungdomar i denna ålder
framkommer att ungdomar spenderar väldigt mycket pengar på konsumtion av dessa
produkter. Ungdomarna uppvisar emellertid ofta upp en medvetenhet om att dessa
produkter står för en väldigt stor del av deras privata budget.
Uppsatsen ämnar undersöka märkeskonsumtionen kopplat till social klass och utgår
ifrån undersökningar gjorda på skolor i villasamhället Vellinge där eleverna generellt
växer upp i miljöer där föräldrarna ofta har välbetalda arbeten, samt på Lindängeskolan
som är belägen i ett miljonprogramsområde i Malmös utkanter. I uppsatsen studeras
också storföretagens trendskapande, och de metoder som används för att få ungdomar
att följa dessa trender.
Skrivandet av denna uppsats har ökat vår förståelse för hur ungdomar resonerar och
fungerar.
7
Syfte & frågeställning
Vårt mål med undersökningen har varit att försöka kartlägga ungdomars
konsumtionsvanor utifrån ett klassperspektiv. Vi vill försöka se om det finns något
samband mellan ungdomar med helt olika sociokulturella samt ekonomiska
förutsättningar och deras vanor gällande varumärkeskonsumtion eller frånvaron av en
sådan. Har ungdomar med en sämre ekonomisk bas svårare att positionera sig i det
sociala rummet? Kan de genom yttre attribut hävda sig i förhållande till ungdomar som
har
bättre
förutsättningar
ekonomiskt?
Vad
är
det
som
föranleder
deras
konsumtionsmönster och hur kan det relateras till den hårda lanseringen av varumärken
med inriktning på att skapa kulturella trender?
Våra frågeställningar är:
- Hur använder ungdomar märkeskonsumtion i syfte att förändra eller befästa social
klass?
- Vilken roll har märkesvaruindustrin i detta?
Teori
Begreppsdiskussion
I uppsatsen så använder vi oss av klassbegreppet där det främst skall stå för social
skiktning mellan individer i det sociala rummet. Skiktningen kan härledas till de
varierande socioekonomiska förutsättningar som människorna i dagens samhälle
värderas utifrån. Vi frångår de gamla tydliga skillnaderna mellan arbetare och kapital
och anser att samhället har gradskillnader för att skapa differentieringar mellan
individer. Dessa gradskillnader som bestämmer tillhörighet till samhällsklass kan
definieras ut i från basen av social ställning eller status.1 Vi använder oss av
1
Erik Allardt 1985 Sociologi. s. 91
8
gradskillnader för att definiera klass så som ett skikt. Detta för att det ger en större
rörelsefrihet inom begreppet klass eftersom sociala skikt i marxistisk lära går utanför
klassbegreppet. I USA och stora delar av Västeuropa använder man sig av språkbruket
klass för att definiera skikt.2
I samhället vill ungdomarna klä sig i roller som motsvarar hur de ser på sig själva och
hur de vill att andra skall uppfatta dem. En del av den kommunikationen, menar vi på,
sker genom att ungdomarna konsumerar märkesvaror som symboler för deras roller.
Erwin Goffman visar på att det finns bakre och främre regioner i samhället.3 I de
främre regionerna finns den värld som i media framställs som den attraktiva världen.
Det är samhällets framsida. Här finns det plats för dem som kan anses representativa för
regionen. För att vara representativ skall man inneha rätt attribut, följa trender och
strömningar i samhället samt upprätthålla de normer för uppförande och uppträdande
som ens sociala grupp förbinder med dem.4 Den roll man har i regionen kan befästas
genom attributen eller förkastas genom avsaknaden av det samma. Den roll man sedan
spelar kan inte ensamt upprätthållas av de yttre attributen utan måste också verifieras
genom ett uppträdande som bekräftar den sociala positionen.5 Samtidigt så övar vi oss
hela tiden på att klättra i det sociala rummet och identifiera oss med andra individer som
vi ser upp till och vill efterlikna.6 Kläder, anser vi är, viktiga attribut i strävan mot en
högre klasstillhörighet. Det är ett relativt billigt sätt att köpa sig klass, eftersom kläderna
påverkar det yttre i en riktning som gör klasstillhörigheten svårare att utläsa. Dyra
klädvanor får i sin tur stå tillbaka för dåliga matvanor och billigt boende.7 Detta
rollspelande av andra individer som befinner sig i de främre regionerna av det sociala
rummet, berättigar den strävan som alla sociala varelser har, att förbättra sin nuvarande
situation. Strävan att få det bättre kan sedan vara mer eller mindre utpräglad hos olika
individer.8
I uppsatsen används Pierre Bourdieus tankar samt Erwing Goffmans teorier kring hur
olika samhällsklasser med differentierade vanor och konsumtion uttrycker sig
2
Erik Allardt 1985 Sociologi. s. 91
Erwin Goffman 2004 Jaget och maskerna. s. 111.
4
Erwin Goffman 2004 Jaget och maskerna. s. 71.
5
Erwin Goffman 2004 Jaget och maskerna. s. 71.
6
Erwin Goffman 2004 Jaget och maskerna. s. 39.
7
Tonie Lewenhaupt 2005 Kläders tysta språk. s. 32.
8
Erwin Goffman 2004 Jaget och maskerna. s. 40.
3
9
symboliskt för att försöka skapa en likhet med vad de vill tillhöra samt tydliggöra vad
de tar avstånd ifrån9. I vår undersökning är det ungdomarna som använder sig av
märkesvaror för att identifiera sig med andra ungdomar från högre sociala klasser. Det
kan också vara så att de vill bekräfta sin klass eller sin ställning i det sociala rummet
genom sin konsumtion. Allt detta förutsätter dock att den gemensamma kulturen i de
kretsar där man har sitt umgänge har samma strävan. Att man kanske köper dyrare
märkesvaror än vad man egentligen har råd med för att bli socialt accepterad eller att
ungdomarna köper under sin klass för att göra ett ställningstagande mot
varumärkesexploateringen.10 Företagen har dock motmedel även mot de konsumenter
som vill ta avstånd mot varumärkesexploateringen. Företagen skapar alternativa
produkter och varumärken med inriktning mot dessa målgrupper. De nya varumärkena
marknadsförs annorlunda än och oberoende från det huvudsakliga varumärket. Syftet
med de nya varumärkena är att slå ut de små lokala konkurrenterna som många av dem
som vill ta avstånd från varumärkesexploateringen köper sina kläder ifrån.11 På så sätt
anser vi att alla, vare sig de vill eller ej, omfattas av storeföretagens marknadsföring och
produkter.
Märkesindustrin marknadsför sig mot ungdomar för att sälja framgångsrecept i form av
livsstilar. Ungdomarna blir attributskopior av idoler och idrottsstjärnor genom en smart
marknadsföring av varumärken.12 Ungdomar kan också genom konsumtionen av
märkesvaror befästa sin sociala klass istället för att lyfta sig över den. Enligt Goffmans
teorier så har människan en naturlig strävan att söka tillhöra ett högre samhällsskikt.13
Områdesfakta Lindängen
Lindängen är ett bostadsområde i Malmö som ingår i Fosie stadsdel. All statistisk fakta
som berör Fosie stadsdel kan sägas spegla Lindängen som område.14 Vi anser att de
9
Philip Lalander, Thomas Johansson 2007 Ungdomsgrupper i teori och praktik. s. 36; Erwin Goffman
2004 Jaget och maskerna. s. 71.
10
Naomi Klein 2004 No Logo. s. 99 & s. 102; Tonie Lewenhaupt 2005 Kläders tysta språk. s. 27.
Naomi Klein 2004 No Logo. s. 167.
12
Naomi Klein 2004 No Logo. s. 101.
13
Erwin Goffman 1988 Jaget och maskerna. s. 40.
14
Malmö stad, områdesfakta Lindängen. URL:
http://www.malmo.se/download/18.14a154ad10e65e90c5e80002737/164.Lind%C3%A4ngen.pdf.
Tillgänglig: 2007-05-21. Kl. 13.56.
11
10
differenser som kan finnas mellan stadsdelen och området Lindängen är acceptabla ur
en statistisk synpunkt. Detta klarläggande kan ses ur perspektivet att en del av
Lindängeskolans elever, kommer från angränsande bostadsområden till Lindängen.
Dessa elever är inte representerade i den statistik som direkt berör område Lindängen.
Eleverna kan dock sägas representera stadsdelen och Lindängen ur statistisk synpunkt.
Lindängen tillhör 1960-70 talets miljonprojekt och består mest av höghus samt
trevånings bostadslängor. Området har även en del friliggande villor i dess omedelbara
närhet samt ett radhusområde av bostadsrätter.
De boende på Lindängen ligger under riksgenomsnittet när det gäller ekonomiska
förutsättningar. Andel som förvärvsarbetar i åldern mellan 20 och 64 år på Lindängen är
54 procent. Drygt 81 procent av dem som förvärvarbetar har en anställning inom den
offentliga sektorn.15 Vid det kommunala valet låg valdeltagandet på omkring 55 procent
och drygt 60 procent av dessa hade röstat på socialdemokraterna samt vänsterpartiet.
Det borgliga blocket fick drygt 13 procent av rösterna.16
På Lindängeskolan går det 750 stycken elever av vilka de flesta kommer från Fosie
stadsdel. Detta avspeglas väl i den mångkulturella skolan på Lindängen. Här blandas
alla kulturer i en enorm smältdegel som har Lindängeskolan som mötesplats. Det är en
skola som har en mix av anställda med olika kulturella bakgrunder. Skolan arbetar hårt
för att integrera eleverna i det omgivande samhället. Som ett steg på vägen för att nå
detta mål så har skolan livskunskap på schemat för att förbereda eleverna för det
stundande vuxenlivet. Skolan är samtida med områdets närliggande bebyggelse och har
tydliga tecken av 1970-talet.17
15
Malmö stad, områdesfakta Lindängen. URL:
http://www.malmo.se/download/18.14a154ad10e65e90c5e80002737/164.Lind%C3%A4ngen.pdf.
Tillgänglig: 2007-05-21. Kl. 13.56.
16
Malmö stad, områdesfakta Lindängen. URL:
http://www.malmo.se/download/18.14a154ad10e65e90c5e80002737/164.Lind%C3%A4ngen.pdf.
Tillgänglig: 2007-05-21. Kl. 13.56.
17
Malmö stad, Lindängeskolan. URL:
http://www.malmo.se/stadsdelar/fosie/forskolorgrundskolor/grundskolor/lindangeskolan.4.33aee30d103b
8f15916800037057.html. Tillgänglig: 2007-06-08. Kl. 13.10.21.
11
Områdesfakta Vellinge
Vellinge är huvudort i Vellinge kommun. Tätorten har omkring 6000 invånare, och
detta gör Vellinge till den tredje största orten i kommunen efter Höllviken och Skanör
med Falsterbo. Vellinge fördubblade sin befolkning under slutet av 1960- och början av
1970-talet, då mycket av kommunens mark exploaterades för byggande av enfamiljshus
i stora villaområden.18 Samtidigt byggde man även upp skolor i anknytning till
villaområdena.
Vellinges befolkning har generellt det gott ställt ekonomiskt i jämförelse med
riksgenomsnittet. Omkring 80 procent av kommunens invånare mellan 20 och 64 år
förvärvsarbetar. 10 procent av dessa äger eget företag.19 Mandatfördelningen i senaste
valet är inget givet mått på välstånd, men är ändå talande för den ekonomiska bas som
invånarna i kommunen har. Moderaterna dominerar stort i Vellinge och har ett av rikets
starkaste väljarstöd i kommunen. Vid kommunalvalet år 2006 erhöll Moderaterna 35 av
de 49 mandaten i kommunfullmäktige.20
Herrestorpsskolan, den skola i kommunen på vilken vår undersökning äger rum, är
belägen i den östra delen av Vellinge tätort.21 Upptagningsområdet omfattas till stor del
av villa- och radhusområdena Olsgården och Asklunda. Skolan är förhållandevis liten.
Det är en F-9-skola och elevantalet uppgick år 2005-2006 till 301 elever. Detta gör
skolan till kommunens näst minsta grundskola.22
18
Nationalencyklopedien. Sökord: Vellinge. URL:
http://www.ne.se/jsp/search/article.jsp?i_art_id=340799&i_sect_id=340797&i_word=vellinge&i_history
=5. Tillgänglig: 2007-05-21. Kl. 14.05.
19
Vellinge kommun. URL:
http://www.vellinge.se/Kommunfakta/Naringsliv/Statistik/#Andelen%20förvärvsarbetande. Tillgänglig:
2007-05-21. Kl. 14.11.
20
Vellinge kommun, val 2006. URL: http://www.vellinge.se/Kommunfakta/Statistik/Val_2006/.
Tillgänglig: 2007-06-08. Kl. 10.22.
21
Vellinge kommun. URL: http://www.vellinge.se/BarnUtbildning/GRUNDSKOLA/Kommunala_grundskolor/Herrestorp/Fakta_om_skolan/. Tillgänglig: 200705-21. Kl. 14.27.
22
Vellinge kommun. URL: http://www.vellinge.se/Kommunfakta/Statistik/Skolornas_elevantal/.
Tillgänglig: 2007-05-21. Kl. 14.41.
12
Forskningsläge
Litteratur kring varumärken
Naomi Klein har i sin bok No Logo berört vissa delar av problematiken kring hur
globaliserade storföretag säljer in märken och koncept till olika grupper i samhället.23
En stor del av dessa grupper av konsumenter består av ungdomar. Hennes andemening i
boken är främst att företagen inte säljer produkter utan skapar en efterfrågan för
varumärken. Man bygger upp en efterfrågan som grundar sig på människors drömmar
vilka är skapade genom de massiva reklamkampanjer som sätts in för att marknadsföra
varumärken. Livsstilar säljs som vilka andra produkter på marknaden som helst genom
ikonografi av idoler och andra förebilder.24 Det skapas bland ungdomar ett sug efter att
leva som sina idoler.
Tonie Lewenhaupt är dräkthistoriker, författare och kulturjournalist och har skrivit
boken Kläders tysta språk. I den beskriver hon hur svårt det är att passa in trots att man
har rätt attribut gällande kläder.25 Med detta menar hon att i den lilla världen i den stora
har sina egna koder eller chiffer.26 Hon är inte lika benägen som Naomi Klein att tro att
det bara är stora företag med massiva reklamkampanjer som skapar modetrender på
grund av varumärkeshysteri. Det som hon också anser påverkar klädesval hos unga är
de strömningar som finns i samhället vid en viss tidpunkt. Unga låter sig inte luras så
lätt av de gigantiska reklamkampanjer som kommer från de globala storaktörerna, utan
styrs även av ett socialt kulturarv som påverkar deras klädesval. En röd tråd som går
igenom hennes bok är att även om man har rätt klädkod så kan man vara fel i den miljö
eller den omgivning man befinner sig i för tillfället. Klädkoden är klassrelaterad som
den alltid har varit skriver Tonie Lewenhaupt.27 Även om Lewenhaupt och Klein är
oense på vissa punkter så hävdar båda att grupptrycket har en inverkan på ungdomars
val av kläder. Naomi citerar modesäljaren Elise Decoteau som säger om sina
tonårskunder så här:
23
Naomi Klein 2004 No Logo. s. 53.
Naomi Klein 2004 No Logo. s. 98
25
Tonie Lewenhaupt 2005 Kläders tysta språk. s. 94f.
26
Tonie Lewenhaupt 2005 Kläders tysta språk. s. 28.
27
Tonie Lewenhaupt 2005 Kläders tysta språk. s. 36.
24
13
”De går i flock. Om du säljer till en, säljer du till alla i
deras klass och deras skola”28
Margareta Rönnberg drar i sin bok ”TV-reklam vår tids myter” en parallell mellan
gamla tiders myter och vår tids varumärken.29 Sambandet bygger på att det finns en
gemensam nämnare genom det kommunikationsschema som kan anses likartat. Dagens
samhällsmedborgare har det gemensamt med de gamla grekerna att vi har ett behov att
tro på varumärken i samma utsträckning som grekerna hade med sina myter.
Storföretagen skapar ett ethos kring sina varumärken vilket gör att en viss produkt med
ett visst varumärke, tilltalar oss konsumenter mer än andra varor. Här delar Margareta
Rönnberg samma tankar som Naomi Klein har i sin bok ”No Logo” om att varumärket
skall borga för något som konsumenten kan känna en samhörighet med. Detta kan vara
tilltron till varans tillförlitlighet genom producentens historia eller att produkten borgar
för en speciell livsstil.30
Liksom myten så måste varumärket konstrueras för att tilltala samhällsmedborgaren
eller konsumenten skriver Margareta Rönnberg.31 Varumärket förknippas med individer
som har stjärnstatus eller som i vissa andra fall har gjort heroiska bedrifter på
idrottsarenorna. De heroiska handlingar som förr tog plats på ett slagfält i en svunnen
tid, hittar vi nu på idrottsarenorna runt om i världen. Den krigiska hjälten har
transformerats till en idrottsstjärna vilket passar bättre in i dagens form av mytbildning
kring varumärken. Konsumenten köper produkten vilket ger denne access till en annan
värld vilket också de gamla grekerna gjorde genom sina myter.32
Marknadsföring av varumärket
De globala storföretagen skapar idolerna eller idrottsstjärnorna för att sedan använda sig
av dessa för att sälja in sina koncept hos den breda allmänheten, och främst då
ungdomar och andra trendmedvetna människor i samhället. Visserligen är många av
28
Naomi Klein 2004 No Logo. s. 99.
Margareta Rönnberg 2003 TV-reklamen vår tids myter. s. 61.
30
Naomi Klein 2004 No Logo. s. 53.
31
Margareta Rönnberg 2003 TV-reklamen vår tids myter. s. 61.
32
Margareta Rönnberg 2003 TV-reklamen vår tids myter. s. 61.
29
14
dessa redan stjärnor inom respektive idrotter eller andra delar av den glittriga
glamourvärlden, men inte tillnärmelsevis så stora som de hade varit utan den
marknadsföring som gett dem den stjärnstatus som de nu besitter.33 Varumärket Nike
har varit med om att utveckla basketbollstjärnan Michael Jordans eget varumärke under
den tiden han var aktiv som spelare. Han fick mycket fria tyglar att marknadsföra sig
själv eftersom han var den stjärna han var inom basketen. Michael Jordan
marknadsfördes i ett reklaminslag som vd Jordan, där han i halvtid i en basketmatch
skiftade om till kostym för att rusa iväg till sitt kontor. Detta bidrog mycket till att
Michael Jordan efter basketkarriären hade en bra bas att utgå ifrån när han lanserade sitt
eget varumärke.34
Det är reklamen kring speciella varumärkena som startar den masshysteri som omger
lanseringen av de så kallade supermärkena, där man mer och mer hänsynslöst utnyttjar
ungdomar oförmåga att sålla i den massmediala flora som översköljer oss.35 Vi anser att
reklamen utformas för att inte ge konsumenterna/ungdomarna några alternativ i denna
supermärkesålder. Kändisagenter som tidigare företrädde enbart fysiska personer som
skådespelare och idrottsstjärnor börjar nu också även att företräda varumärken som
Nike, Coke Cola samt Apple.36 Detta vittnar om det intresse och den spekulation som
omger de så kallade supermärkena. Nu säljer man inte in en produkt på marknaden utan
istället är det den logo eller det varumärke som pryder produkten som skall
marknadsföras. De stora asiatiska märkena står inte för en produkt utan det anseende
varumärket har. Märket skall borga för kvalitet, pris och innovation snarare än för en
speciell produkt. I Naomi Kleins bok kallas dessa för attributmärken.37 Det som gör
dessa märken speciella enligt Klein är att de förknippas med värderingar. Ett
typexempel är Tommy Hilfiger som beställer sina produkter från andra företag vilka
tillverkar Hilfigers kollektioner av kläder med Tommy Hilfiger logo på. Själva bedriver
Hilfiger ingen produktion.38
Varumärket genomgick en kris under 1990-talet där dess vara eller icke vara var en
fråga som upptog de flesta stora företagens funderingar inför den stundande framtida
33
Naomi Klein 2000 No Logo. S. 81.
Naomi Klein 2000 No Logo. S. 83.
35
Naomi Klein 2000 No Logo. S. 89.
36
Naomi Klein 2000 No Logo. S. 84.
37
Naomi Klein 2000 No Logo. s. 51.
38
Naomi Klein 2000 No Logo. s. 52.
34
15
marknadsutvecklingen.39 I USA så ökade befolkningen för första gången sedan 1975
men företagen såg ingen sådan utveckling i sina försäljningssiffror trots ökade insatser
inom reklamverksamheten. Här kom ett trendbyte när det gäller vem reklamen skall
rikta in sig på. Fyrtiotalisterna hade utgått som de stora konsumenterna och man var
tvungna att ersätta de nya fräscha aktörer på marknaden. Ganska snabbt insåg de stora
företagen den vilande potentiella köpkraften som fanns hos de ungdomar som växte
upp. Nu gällde det bara att koda om ungdomarna samt att göra dem mottagliga för
budskapet som skulle säljas in hos dem. Budskapet kom i form av MTV, Nike och
andra trendsättande storföretag.40 Samtidigt som företagen tvingades att ändra sig själva
också för att tilltala ungdomarna. Image hos de stora företagen blev ett honnörsord för
att knäcka koden till ungdomsmarknaden. Den kultur som ungdomarna representerade
var tvungen att samharmoniseras med varumärkesidentiteter som företagen stod för.
Företagen var tvungna att skaffa sig en image som ungdomarna kunde identifiera sig
med.41
Naomi menar att grupptrycket får ringa påverkan på ungdomarnas klädval, då
varumärkena säljs in så hårt hos ungdomarna att de anser att där inte finns alternativ
som kan konkurrera med supervarumärkena.42 Koden för att bli accepterad i gruppen är
att inneha kläder som är varumärken med status. Man skapar en marknad av en befintlig
kultur som tilltalar de unga som lanseras genom idrottsstjärnor, idoler eller förebilder av
annat slag. Suget på marknaden efter märken som symboliserar livsstilar finns redan
enligt Naomi Klein det gäller bara att ge det en fysisk form. Hilfiger gör det genom att
sätta sin logo på en produkt som någon annan producerar genom licensavtal.
39
Naomi Klein 2000 No Logo. s. 36 & s. 92.
Naomi Klein 2000 No Logo. s. 98.
41
Naomi Klein 2000 No Logo. s. 99.
42
Naomi Klein 2000 No Logo. s. 157.
40
16
Metod och genomförande
Surveymetoden
Vi har utfört en surveyundersökning med enkäter som underlag för våra resultat.
Enkäten finns bifogad sist i uppsatsen.43 Anledningen till valet av surveymetoden är att
vi har utgått från en hypotes vilken vi utvecklat till en teori utifrån den litteratur som vi
använt oss av i undersökningen. Det explicita syftet är för oss att pröva vår teori mot
verkligheten.44 I annat fall så kan den fastställa kausala orsaker till hur ungdomar
positionerar sig i förhållande till märkesvaror gällande konsumtionsvanor.45
Anledningen till att vi använder oss av surveymetoden är att den ökar vår förståelse för
respondenternas handlingsmönster och sociala processer. Enkäter är också lämpligt vid
den här typen av undersökningar eftersom den höga graden av standardiserade frågor
underlättare jämförelser.46
Reliabilitet
En vanlig kritik som riktas mot surveymetoden är att den försöker blottlägga kausala
orsaker mellan variabler. Många kritiker anser inte kan mäta mänskliga handlingar då
de istället skall värderas utifrån normer.47 Människors handlingar är normstyrda och inte
orsaksrelaterade. Surveymetoden ommöjliggjör förståelse av den process varigenom
människor införlivar vissa värderingar eller beteendemönster.
I undersökningen har vi två klasser från årskurs nio samt två klasser från årskurs åtta. Vi
vill kartlägga deras attityder till märkesvaror utifrån deras sociala, kulturella samt
43
Se bilaga 1.
Tim May 2001 Samhällsvetenskaplig forskning. s. 116
45
Tim May 2001 Samhällsvetenskaplig forskning. s. 116
46
Jan Trost 1994 Enkätboken. s. 53f.
47
Tim May 2001 Samhällsvetenskaplig forskning. s. 141.
44
17
ekonomiska förutsättningar. Surveyundersökning med kvantitativ metod som innefattar
enkäter vilka kompletteras med observationer på skolorna har vi ansett vara den säkraste
metoden för att säkerhetsställa att reliabiliteten i vår undersökning. Samma resultat som
vi kommit fram till skall kunna fastställas av en ny oberoende undersökning. Detta
givetvis under förutsättning att liknade variabler användes vid denna. Vi är övertygade
om att en eventuell förskjutning i de deltagande elevernas vanor ändå kommer att spegla
deras attityder genom utformningen av frågorna. En kritik som kan framföras mot vår
undersökning är att den baseras på ett förhållandevis litet respondentunderlag. Ju färre
man frågar, desto större blir felmarginalen, vilket kan ha påverkan på undersökningens
resultat. Vi har emellertid inte påverkat urvalet genom att välja klasser som passar in i
vår tes utan istället låtet urvalet ske slumpmässigt.
Validitet
Validiteten i undersökningen är inte uppbunden till hur vår enkät är uppbyggd utan hur
vi väljer att analysera materialet vi tagit del av i form av enkäter och de kompletterande
observationer vi gjort på plats för att dra våra slutsatser.48 Vi har en frågeställning som
är tydlig bara för att validiteten i undersökningen skall hålla. Vårt ställningstagande är
att en enkel frågeställning underlättar för oss att hålla kursen under arbetet genom att
antalet variabler hålls nere vid ett minimum.
Enkätens utformning
En av klassificeringarna inom survey är attityd. För att göra detta tydligare i vår analys
så utgår vi från vilket ställningstagande eleverna tar vid varje besvarad fråga. Om vi i
enkäten frågar efter hur viktigt något är för eleven, så är vi till största delen intresserade
om eleven är för eller emot i den fråga vi ställer. Anledningen till att vi ger fyra
svarsalternativ är dels för att underlätta för eleven att ta ställning men också för att ge
oss större rörlighet att formulera våra slutsatser vid analysen. Ett femte alternativ hade
gett oss ett svåranalyserat mellanalternativ som hade försvårat tolkningen av elevernas
svar. För att underlaget till undersökningen skall vara så fullgott som möjligt så har
48
Tim May 2001 Samhällsvetenskaplig forskning. s. 118.
18
även ett flertal observationer gjorts vid de båda skolorna. Observationernas syfte är att
verka som komplement till de svar vi fått i enkäten när det gäller synen på märkeskläder
och märkesvaror bland ungdomarna. Då enkäten inte räckt till som underlag har vi gjort
en kvalitativ bedömning med observationerna som bas för att dra slutsatser som vi fört
in i analysen.
Urvalet har skett slumpmässigt eftersom vi tror att det gagnar undersökningen bäst. Vi
har inte påverkat eller indirekt styrt urvalet genom att undermedvetet använda oss av
klasser som på något sätt stärker våra hypoteser samt teorier. De klasser som medverkar
i undersökningen enkom på grund av tillgänglighet vid undersökningstillfället.
Undersökningen har skett på våra VFT-skolor. Anledningen till att vi valt klasser i två
årskurser är att Herrestorpsskolan i Vellinge endast har en klass i varje årskurs.
Undersökningen skulle bli för liten ifall vi endast valde att inrikta oss på en årskurs.
Eleverna fick tjugo minuter på sig att efter bästa förmåga svara på enkäten i
klassrummet. Vi var behjälpliga vid förfrågningar då eleverna inte ansåg sig förstå
enkätens utformning. I klasserna fanns det inget som tydde på att eleverna inte skulle
kunna anses vara representativa för sin åldersgrupp av elever. Det var en jämn
fördelning mellan pojkar och flickor i klasserna.
För att komplettera de svar som enkäterna givit har observationer av ungdomarnas
klädval gjorts. Dessa observationer har dels skett i samband med VFT-perioderna och
dels vid genomförandet av enkätunderökningen. Observationerna är enbart visuella och
är inte dokumenterade. Deras betydelse för uppsatsens resultat är därför ringa och därför
möjligt att ifrågasätta.
19
Undersökning
I detta kapitel följer genomgång och analys av de svar som undersökningen givit oss.
Enkäten finns bifogad som bilaga.49 I redovisningen så väljer vi att separera
Herrestorpsskolans och Lindängeskolans enkätsvar från varandra. Antalet tillfrågade på
Herrestorpskolan uppgick till 42 elever i årskurserna åtta och nio. Motsvarande siffra på
Lindängeskolan var 44 elever i samma årskurser. Några av enkätens frågor har valts
bort i analysen då de inte tillför densamma något av värde.
Vikten av att ha dyra märkeskläder
Det är viktigt att ha dyra märkeskläder.
När de tillfrågade skulle ta ställning till ovanstående påstående fick de välja mellan fyra
alternativ märkta med siffrorna 1 till och med 4. Alternativ 1 innebar att den tillfrågade
tyckte att det var oviktigt; alternativ 2 är ganska oviktigt; alternativ 3 är ganska viktigt
och alternativ 4 innebär att det är mycket viktigt att ha dyra märkeskläder.
Diagram 1
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Herrestorpsskolan
Lindängeskolan
Alt 1. Oviktigt
Alt. 2 Ganska
oviktigt
Alt. 3 Ganska
viktigt
Alt 4. Mycket
viktigt
Majoriteten av eleverna på såväl Herrestorpsskolan som Lindängeskolan tycker att det
är oviktigt att ha dyra märkeskläder. En tydlig skillnad mellan skolorna uppenbarar sig
49
Se bilaga 1.
20
dock när man studerar hur många som anser att märkeskläder är viktigt. Omkring fyrtio
procent av procent av eleverna på Lindängeskolan anser att det är viktigt med
märkeskläder, motsvarande siffra uppgår på Herrestorpskolan till tio procent.
Enkätfrågans fjärde alternativ, som innebar att man tycker att det är mycket viktigt att
ha märkeskläder, fick fem procent av rösterna på Lindängeskolan. På Herrestorpskolan
var det emellertid ingen som svarade att man tyckte det var mycket viktigt. Dessa fem
procent gör ingen större skillnad om man ser till hur respondenterna svarat totalt sett.
Den stora skillnaden finner man istället när man studerar alternativet ganska viktigt,
som omkring trettiofem procent av eleverna på Lindängeskolan, men endast tio procent
av Herrestorpseleverna, angett. Detta kan tolkas som att eleverna på Lindängeskolan ser
sin sociala position som otillräcklig. Märkeskläderna blir därför viktiga, då de är ett sätt
att klättra i den sociala hierarkin50.
Anledningen till att det är viktigt med märkeskläder
Varför är det viktigt med dyra märkeskläder?
De svarande fick markera mer än ett alternativ. Cirkeldiagrammen anger hur många
procent som var och ett av alternativen fått. Siffrorna inom parantes är antalet röster. I
den här frågan så försökte vi se varifrån eleverna fått sin inställning till
märkeskonsumtion. Är deras inställning relaterad till deras sociala positionering eller
finns det andra kausala orsaker till deras ställningstagande.
Svarsfördelning fråga två: Herrestorpskolan
Diagram 2
Föräldrar/vårdnadshavare (2)
Idoler/kändisar (2)
Personer i TV/massmedia (0)
Kompisar (2)
Undvika mobbing (2)
Annat (2)
Oviktigt (32)
50
Erwin Goffman 1988 Jaget och maskerna. s. 40.
21
Svarsfördelning fråga två: Lindängeskolan
Diagram 3
Föräldrar/vårdnadshavare (0)
Idoler/kändisar (2)
Personer i TV/massmedia (0)
Kompisar (18)
Undvika mobbing (8)
Annat
Oviktigt (16)
Alternativet annat, är ett öppet alternativ där de svarande själv fick ange om de hade
något annat viktigt skäl till märkesproduktion. De svar som lämnades på annat var att
märkeskläder var snyggare och höll bättre kvalité än andra kläder. Argumenten var
samma på både Herrestorpskolan och Lindängeskolan. Den tydligaste skillnaden mellan
hur de båda skolorna svarat berör kompisarnas inflytande över valet av kläder. Medan
respondenternas kompisar ges ett väldigt stort inflytande på Lindängeskolan är de
nästan helt betydelselösa i Vellinge, åtminstone efter hur de har svarat på den här
enkäten. Det är också en tydlig skillnad i hur många som har svarat att märkeskläder är
viktigt för att undvika mobbing. Bland Herrestorpskolans elever har nästan ingen angett
detta alternativ, vilket kan visa på att de upplever trygghet i sin sociala position. Oron
för utanförskap minskar som en följd av detta. På Lindängen, som har en annan
socioekonomiska bas, användes märkeskläder för att profilera sig socialt51.
Observationer gjorda på de båda skolorna visar att det inte skiljer sig speciellt mycket i
vad för kläder eleverna använder. Undantag görs dock för de elever på Lindängeskolan
som utifrån religiösa och kulturella bevekelsegrunder väljer en viss klädstil. Med denna
variabel borträknad så klär sig ungdomarna likartat. En logisk förklaring till varför
Vellingeungdomarna anser det mindre viktigt med märkeskläder är givetvis de
ekonomiska förutsättningarna. I ett samhälle där de flesta har råd att köpa dyra kläder
försvinner dess exklusivitet. På Lindängen, där de ekonomiska förutsättningarna är
annorlunda, blir kläderna en lyxvara och därmed också en väg att klättra klassmässigt.
Kopplat till Goffmans teorier använder Lindängeungdomarna märkeskläder i sin strävan
51
Philip Lalander & Thomas Johansson 2007 Ungdomsgrupper i teori och praktik. s. 36f.
22
att tillhöra en högre klass. För Vellingenungdomarna utgör kläderna endast ett
bevarande och bekräftande av den klass de redan tillhör52.
Enkätens tredje och fjärde fråga berör inställningen till mobiltelefoner, och är
formulerade på samma sätt som de två första frågorna. Vad som rent generellt kan
utläsas av svaren på frågorna är att det hos Herrestorpseleverna är något viktigare med
en ny mobiltelefon än det är med märkeskläder. De anledningar som anges är att det är
viktigt att ha de senaste funktionerna, att man hänger med i den tekniska utvecklingen
och att nya telefoner helt enkelt är roligare än de äldre modellerna. En elev ansåg att det
egentligen inte var viktigt med en ny mobiltelefon, men att man ”för sin egen skull inte
behövde ha en från stenåldern”. På Lindängeskolan var det fortsatt kompisarna som var
den viktigaste anledningen bakom valet av mobiltelefon, och det var precis som i fallet
med kläderna betydligt viktigare för Lindängeskolans elever att ha den senaste
mobiltelefonen än vad det var för eleverna i Vellinge.
Mobiltelefonerna är sannolikt, precis som kläderna, ett klassmässigt ställningstagande,
men de svar som enkäten gav visar i huvudsak att de rent tekniska incitamenten är de
viktigaste skälen bakom valet av en ny mobiltelefon. Utvecklandet av mobiltelefonernas
funktioner leds av företagens vilja att skapa nya behov för konsumenterna. Det är på
många sätt tydligt. Mobiltelefonernas primära funktion är att ringa med och att kunna
vara anträffbar när man inte är hemma. Dock skapas ständigt kringfunktioner. Först
kom sms-meddelandena som i huvudsak utnyttjas av samhällets yngre medborgare.
Vidare är det idag möjligt att ha sin favoritartist som mobilsignal, och teleoperatörerna
tar ut höga avgifter för nedladdning av dessa signaler. Telefonen ska också ha
högupplöst färgskärm och inbyggd kamera. Dessa funktioner är framtagna för att skapa
behov hos ungdomarna. Det är tufft och trendigt att ha dessa funktioner, och avsaknad
av desamma gör en hopplöst omodern vilket antyds av att många, såväl i Vellinge som
på Lindängen, svarar att den senaste mobiltelefonen är ett måste för att undvika att bli
retad av kompisarna53.
52
53
Erwin Goffman 2004 Jaget och maskerna. s. 40.
Erwin Goffman 2004 Jaget och maskerna. s. 71.
23
Tankar om kompisarnas inställning till märkesprodukter
Mina kompisar tycker det är viktigt att ha dyra märkesprodukter.
De svarande fick, precis som vid enkätfråga ett, välja mellan fyra alternativ märkta med
siffrorna 1 till och med 4. Alternativ 1 innebar att den tillfrågade trodde att det var
oviktigt för kompisarna att ha märkesprodukter; alternativ 2 är ganska oviktigt;
alternativ 3 är ganska viktigt och alternativ 4 innebär att det är mycket viktigt för dem.
Diagram 4
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Herrestorpsskolan
Lindängesskolan
Alt 1. Oviktigt
Alt. 2 Ganska
oviktigt
Alt. 3 Ganska
viktigt
Alt 4. Mycket
viktigt
När man sätter denna fråga i relation till de fyra första utkristalliseras en intressant detalj
rörande de tillfrågades självbild. Man tror att det är viktigare för kompisarna att ha
märkeskläder än vad det är för den tillfrågade själv. Vad som går igen är att
Lindängeskolans respondenter även här har en hållning mot att det är viktigt med
märkesprodukter, medan man på Herrestorpskolan i större utsträckning anser att det är
oväsentligt.
Vikten av att ha samma kläder som sina kompisar
Det är viktigt att ha samma kläder som sina kompisar.
Diagram 5
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Herrestorpsskolan
Lindängeskolan
Alt 1. Oviktigt
Alt. 2 Ganska
oviktigt
Alt. 3 Ganska
viktigt
24
Alt 4. Mycket
viktigt
I denna fråga så visar det sig att både Herrestorpsskolan och Lindängeskolan anser att
det är oviktigt att ha samma kläder som sina kompisar. Dock är det mer oviktigt på
Herrestorpsskolan än på Lindängen, vilket kan härledas ur den sociala tryggheten som
verkar mer utbredd i Vellinge.
Ungdomarnas klädeskonsumtion i kronor
Ungefär hur mycket pengar spenderar du på kläder varje månad?
På denna fråga fick respondenterna uppskatta hur mycket pengar de la ner på kläder i
månaden. Resultatet blev som följer:
Diagram 6
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Herrestorpsskolan
Lindängeskolan
>100 kr
101-250kr
251-400kr 401-600 kr 601-1000 kr
<1000 kr
Svaren på denna fråga visade sig att eleverna på Lindängeskolan la ner mer pengar på
konsumtion av märkeskläder än sina motsvarigheter i Vellinge. Detta kan bekräfta
teorin om att man strävar efter att försöka positionera sig högre i den sociala hierarkin.
Responsen på enkäten visar att ungdomar av idag använder en förhållandevis stor andel
av sin privata ekonomi till konsumtion av kläder. Att summorna skulle vara höga i
Vellinge är tämligen förståeligt, då de ekonomiska förutsättningarna att ha dyra vanor i
många fall finns. Dock är det på många sätt förvånande att ungdomarna på Lindängen
inte bara kan mäta sig med Vellingeungdomarnas köpkraft, utan till och med överträffa
den i kronor räknat. Då det måste finnas som möjliggör denna lyxkonsumtion är det inte
alltför vågat att tro att annat måste ha prioriterats bort. Kläder är ett relativt billigt sätt
att köpa klass, boendet är å andra sidan inte det. På Lindängeskolan är det mer regel än
undantag att man bor i de runt skolan omkringliggande miljonprogramsområdena.
Boendemiljön skapar en för familjerna svårfrånkomlig underklasstämpel. Då
ungdomarna inte har råd att påverka boendestandarden så införskaffar man de
25
klassförbättrande attribut man har råd med och hit hör exempelvis kläder.54 På
Herrestorpskolan, där ungdomarna i regel bor i villor, utgör såväl boendet som kläderna
ett befästande av den klass de tillhör.55
Tankar om kompisarnas klädinköp
Har du mer eller mindre pengar att köpa kläder för än dina kompisar?
På denna fråga fick respondenterna fyra svarsalternativ att förhålla sig till. Endera att
det trodde sig ha mer, lika mycket eller mindre. Det fjärde alternativet, vet ej, skulle
dock visa sig vara det mest populära hos såväl Herrestorps- som Lindängeelverna. På
Herrestorpskolan trodde sig femton procent av ungdomarna ha mer pengar att spendera
på kläder än kompisarna, medan tjugo respektive tjugofem procent trodde sig ha lika
mycket eller mindre. Resterande fyrtio procent svarade att de inte visste. På
Lindängeskolan var det ingen som trodde sig ha mer pengar att handla för än
kamraterna. Andelen osäkra uppgick där till femtionio procent, andelen som trodde sig
ha lika mycket till trettiotvå procent och andelen som trodde sig ha mindre till nio
procent.
Svaren på denna fråga visade sig att eleverna på Lindängeskolan la ner mer pengar på
konsumtion av kläder än sina motsvarigheter i Vellinge. Detta kan bekräfta teorin om
att man strävar efter att försöka positionera sig högre i den sociala hierarkin.
54
55
Tonie Lewenhaupt 2005 Kläders tysta språk. s. 32.
Erwin Goffman 1988 Jaget och maskerna. s. 71.
26
Märkeskläder och populäritet
Märkeskläder gör dig populär.
Respondenterna får här ta ställning till ett av fyra alternativ. Alternativen var stämmer
alltid, stämmer ofta, stämmer sällan och stämmer inte och fördelningen blev som följer:
Diagram 7
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Herrestorpsskolan
Lindängesskolan
Stämmer alltid
Stämmer ofta
Stämmer sällan
Stämmer inte
Responsen på denna fråga visar att tron på märkeskläder som något statushöjande är
betydligt mycket större på Lindängen än i Vellinge. Det respondenterna svarat bekräftar
vad som sagts tidigare. Våra observationer visas att märkeskonsumtion är norm i
Vellinge, och eftersom alla har märkeskläder ger konsumtion av dessa produkter inget
lyft statusmässigt. Överlag har de flesta, såväl på Lindängen som i Vellinge, angett att
bärande av märkeskläder inte gör en populär. Detta svar är något anmärkningsvärt då
det bland annat motsäger de tidigare lämnade uppgifterna om kompisarnas påverkan av
klädvalet. En inte allt för vågad förklaring till varför är att ungdomarna svarar att det
inte gör en populär är att de beskriver hur de tycker att ska vara istället för hur det är.
Mobbing på grund av fel yttre attribut
Har du blivit retad för att du inte hade ”rätt” kläder, ”rätt” mobiltelefon eller
liknande?
Diagram 8
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Herrestorpsskolan
Lindängeskolan
Ofta
Ibland
Sällan
Aldrig
27
Har du blivit retad för att du inte hade ”rätt” kläder, ”rätt” mobiltelefon eller
liknande?
Diagram 9
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Herrestorpsskolan
Lindängeskolan
Ofta
Ibland
Sällan
Aldrig
Frågorna tio och elva i enkäten behandlas, på grund av dess likartade utformning, i en
gemensam diskussion. De är dessutom intressantare att behandla var för sig än enskilt.
Det intressanta i frågorna är nästan ingen anser sig mobbad, men att mobbing ändå
tycks förekomma, om än i liten skala. En förklaring till att mobbing på grund av klädval
och dylikt inte tycks förekomma är att de flesta, efter gällande trender, klär sig rätt. Den
mest givna förklaringen är dock att de absolut flesta inte mobbar oavsett skäl. Mobbing
förekommer, utifrån svaren på enkäten, i något större skala på Lindängen än vad det gör
på Herrestorp. Förklaringen till detta är att kompisarna tycks ha större påverkan på
Lindängeungdomarnas klädval än vad som är fallet i Vellinge. Det innebär en något
svårare situation för de som av olika anledningar inte lyckas upprätthålla de inom
gruppen accepterade klädvalen. Återigen är det dock värt att påpeka att problemen med
mobbing ter sig vara små, även om mobbing aldrig i någon form eller omfattning ska
negligeras.
Gradering av olika företeelsers påverkan av ungdomarnas klädval
Hur stor påverkan har dessa alternativ på dina val av kläder?
Denna fråga är den mest omfattande i enkäten. Respondenterna fick efter en fyrgradig
graderingsskala ange i vilken utsträckning de låter sig påverkas av företeelserna
föräldrar/vårdnadshavare, kändisar/idoler, reklam/tv, kompisar, skola/skolpersonal
samt religion när de gör sina klädval. Endera är företeelsens påverkan mycket stor,
ganska stor, ganska liten eller obefintlig. Respondenternas svar är precis som tidigare
angivna i procent och resultatet blev som följer:
28
Föräldrars eller vårdnadshavares påverkan av ungdomars klädval.
Diagram 10
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Herrestorpskolan
Lindängeskolan
Mycket stor
Ganska stor
Ganska liten
Ingen påverkan
Föräldrar och vårdnadshavare ges en tämligen liten del inflytande över respondenternas
klädval. Detta kan tyckas anmärkningsvärt eftersom det i grund och botten är
föräldrarnas ekonomi som styr köpkraften hos barnen. Denna fråga visar precis som
resten av frågorna att ungdomar av idag är självständiga i sina val. Lindängeeleverna
låter sig återigen påverkas i något högre grad än deras motsvarigheter i Vellinge. Detta
är dock inget som detta fall kan härledas till ungdomarnas, eller snarare familjernas,
differentierade ekonomiska förutsättningar eftersom familjens ekonomi styr oavsett hur
stor den är. Oavsett ekonomiska förutsättningar så är föräldrar alltid föräldrar.
Kändisars och idolers påverkan av ungdomars klädval.
Diagram 11
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Herrestorpskolan
Lindängeskolan
Mycket stor
Ganska stor
Ganska liten
Ingen påverkan
Kändisar och idoler har ungefär lika stor påverkan på klädvalen hos Vellinge- och
Lindängeungdomarna. De flesta anger att de, i skiftande grad, påverkas av hur kändisar
och idoler klär sig, men det är emellertid alternativet ingen påverkan som fått flest
röster på båda de undersökta skolorna.
29
Reklam och TV:s påverkan på ungdomars klädval.
Diagram 12
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Herrestorpskolan
Lindängeskolan
Mycket stor
Ganska stor
Ganska liten
Ingen påverkan
Reklam och TV har en till synes större påverkan på ungdomars klädval än vad kändisar
och idoler har. Tendensen är att ungdomarna på Lindängen upplever sig vara mer
påverkade av denna yttre faktor än vad deras dito i Vellinge är. Det är dock en tämligen
stor del som endast anser sig vara lite påverkade eller helt och hållet opåverkade56.
Svaret motsäger alla undersökningar gjorda kring reklamens påverkan av individers
konsumtionsvanor, och eleverna uppvisar en bristande vetskap om detsamma. På denna
fråga har många elever, i synnerhet i Vellinge förstärkt sina ”ingen påverkan”-svar med
utropstecken och liknande för att än starkare hävda oberoende mot företagens
kampanjer. Detta visar också på okunskap då företagens kampanjer även omfattar de
som vill göra ställningstagande mot desamma.57
Kompisars påverkan på ungdomars klädval.
Diagram 13
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Herrestorpskolan
Lindängeskolan
Mycket stor
Ganska stor
Ganska liten
Ingen påverkan
Kompisarnas inflytande visar sig här, precis som tidigare vara den stora skillnaden i
påverkan mellan Lindängen och Vellinge. När respondenterna, som i denna fråga, får
56
57
Naomi Klein 2000 No Logo. s. 168.
Naomi Klein 2000 No Logo. s. 167.
30
gradera kompisarnas påverkan visar resultatet, åtminstone på Herrestorpskolan, att
kompisarna ges ett större inflytande gentemot frågan där de fick ta ställning huruvida
det är viktigt att ha samma kläder som umgänget. Motiven till varför kompispåverkan är
viktigare på Lindängen har redan behandlats, och dessa motiv utvecklas ytterligare i den
kommande slutdiskussionen.
Skolans och skolpersonalens påverkan på ungdomars klädval.
Diagram 14
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Herrestorpskolan
Lindängeskolan
Mycket stor
Ganska stor
Ganska liten
Ingen påverkan
Skolan har i det närmaste obefintligt påverkan på såväl Lindänge- och
Vellingeungdomarnas klädval. Detta tyder på att eleverna har vetskap om att den
svenska skolan inte har några synpunkter på ungdomarnas klädstil och att alla stilar och
subkulturer accepteras såvida de inte inskränker demokratiska och människorättsliga
värderingar.
Sammantaget visar responsen på denna enkätfråga att ungdomarna hävdar relativt stort
självbestämmande i sin märkeskonsumtion. Man tror sig inte påverkas i särdeles stor
grad av företagens reklamkampanjer. Ej heller är föräldrarna speciellt delaktiga i
ungdomarnas klädval. Kompisar ges däremot ett relativt stort inflytande. Svaret på hur
stor påverkan de olika företeelserna egentligen har ges inte eftersom den ställda frågan
istället tar reda på i vilken omfattning ungdomarna uppfattar att de påverkas. Responsen
påvisar dock att ungdomar av idag upplever sig som väldigt svårpåverkade.
31
Avslutande diskussion
Ungdomar låter sig påverkas av reklam och köper kläder utifrån influenser som de blivit
förmedlade genom reklam från märkesvaruföretagen. Även om ungdomarna själva
anser att de inte låter sig påverkas av reklam och marknadsföring så har
märkesvaruindustrin en inverkan på deras val av kläder och andra attribut58. Detta ser vi
tydligt om vi utgår ifrån deras svar i vår enkätundersökning. De är öppna för de
vidareutvecklingar av livsstilar och trender som genomsyrar samhället vid olika tider
genom den marknadsföring som de stora märkesvaruföretagen omger sig med. De
multinationella företagen läser av strömningar i samhället om hur ungdomarna vid en
viss tidpunkt positionerar sig socialt och skapar utifrån detta marknadsstrategier för hur
ungdomarna
skall
erövras59.
mobiltelefontillverkarna
och
Tidigare
har
operatörerna
vi
tagit
skapar
upp
genom
de
trender
utvecklandet
som
av
kringfunktioner till telefonerna. Man ser hela tiden till att förändra trenderna genom
hård marknadsföring av, ibland helt onödiga, nya funktioner såsom de polyfoniska
mobilsignalerna. När en ny funktion kommer uppstår ett tryck att ha det senaste, och en
omodern telefon kan till och med leda till mobbing. Modeindustrin har samma
trendsättande funktioner, och den hårda marknadsföringen av nya trender sätter press på
ungdomarna att följa. I Vellinge, där de ekonomiska förutsättningarna som regel är goda
är det lättare för ungdomarna att hävda oberoende gentemot företagens kampanjer.
Detta återspeglas i att det inte är så viktigt att klä sig som sina trendjagande kamrater,
som man dessutom anser är mer trendsökande än vad man själv är. På Lindängen får
dessa strömningar dock en annorlunda påverkan eftersom det är status att kunna hänga
med.
Varumärkesföretagen profilerar sig vid marknadsföringen för att representera mångfald
och variation. Ser vi till ungdomars klädvanor så saknas det både mångfald och
variation eftersom det endast är ett fåtal aktörer inom varumärkesindustrin som skapar
58
59
Naomi Klein 2000 No Logo. s. 167
Naomi Klein 2000 No Logo. s. 100
32
trender. Anledningen till detta är att endast ett fåtal aktörer har de resurser som krävs för
att skapa trender. Strömningarna i samhället är trendernas upphov på vilken
märkesvaruföretagen baserar sin produktion på
60
. Trenderna blir också norm för vad
som krävs i stratifierade samhällen där det finns stratifieringssystem som idealiserar de
högre samhällsskikten61. Individerna försöker enligt både Bourdieu och Goffmans
teorier att förbättra eller befästa sina positioner socialt i det stratifierande samhället. En
följd av att varumärkestrenden blir normgivande för ungdomar med olika
socioekonomiska förutsättningar är ungdomar som har det socioekonomiskt sämre
lägger mer pengar på märkeskläder än ungdomar som har det bättre ställt. Enda skälet
för detta är att försöka tillförskansa sig en högre social positionering. Att vi skriver
försöka är för att enbart yttre attribut inte av automatik gör att man klättrar i den sociala
stegen62. Här inbegriper det även att man lärt sig att använda attributen för att sätta in
dem i en kontext för att accepteras in i den nya sociala positioneringen. Kontexten här
blir även att man behärskar de sociala umgängeskoder som samhällsskiktet kräver.
Befinner man sig i en social omgivning där man inte behärskar de underliggande
koderna förpassas individen ner ett trappsteg i det sociala samhällsskiktet. Ungdomar
som inte lider socioekonomiskt har inte samma strävan att hävda sig i det sociala
rummet utan söker snarare att befästa de positioner som redan finns samt att visa på
vem man inte är63. På Herrestorpsskolan i Vellinge där de ekonomiska förutsättningarna
finns för att ligga i spetsen för mode samt andra attribut bär ungdomarna märkeskläder
utan att egentligen direkt vara medvetna om att de bär dem. Här är det en del av
vardagen och innebär aldrig en strävan för att bära dem eller för den sakens skull hävda
sig socialt. Här är det snarare så att man bär det för att det hör till min positionering
socialt och för att symbolisera den ställning man innehar samt att visa att man följer de
allmänna gemensamma principer som gäller positionen64.
Bättre socioekonomisk bas att utgå ifrån stärker den enskilde individen i de val den gör
inför produkter som denne införskaffas i konsumtionssyfte. Ungdomar som har det
socioekonomiskt sämre tenderar att förlita sig mer på sina kompisar än liknade
ungdomar med bättre socioekonomiska förutsättningar. I grupper av lägre
60
Naomi Klein 2000 No Logo. s. 167
Erwin Goffman 2004 Jaget och maskerna. s. 40
62
Erwin Goffman 2004 Jaget och maskerna. s. 40
63
Philip Lalander, Thomas Johansson 2007 Ungdomsgrupper i teori och praktik. s. 36
64
Erik Allardt 1985 Sociologi. s. 74
61
33
socioekonomisk rang uppstår ett tryck att införskaffa attribut som stärker den sociala
ställningen. Överfört på ungdomarna i denna undersökning så innebär det att det inom
kompisgänget uppstår påtryckningar att ha dyra kläder, då dessa yttre attribut stärker
gruppens sociala position i samhället. I grupper med bättre socioekonomisk bas, som på
Herrestorpskolan i Vellinge, uppstår inte detta grupptryck eftersom kläderna inte utgör
någon bas för klassmässig stegring.
Enkätundersökningen visar på att ungdomar ur olika samhällsskikt eller samhällsklasser
har ungefär samma konsumtionsvanor, men syftet med konsumtionen är differentierad.
De ungdomar som har en sådan ekonomisk ställning att pengar inte är något problem
för att anskaffa alla de yttre attributen köper dessa för att visa och bekräfta sitt
samhällsskikt och deras positionering i denna. Dessa ungdomar är väl medvetna om sin
sociala position och deras konsumtionsvanor speglar detta. Något som undersökning
inte visar är om deras relativt låga summa spenderade pengar på kläder i förhållande till
ungdomarna på Lindängen kan härledas till att de medvetet försöker tona ner sin
konsumtion65. Oavsett om de försöker tona ner detta eller inte så har märkesprodukter
en central placering gällande deras köpvanor. Som tidigare nämnt i analysdelen så köper
dessa ungdomar sig inte social klass utan hela deras perception är klassrelaterad. De
lever och umgås i en miljö som för dem är vardag och som för andra är utopisk. För på
Lindängen så är just vardagsmiljön i Vellinge den utopi som så många av dem har som
mål för sina strävanden i att uppgraderas socialt. Här försöker ungdomarna genom de
kläder och andra märkesvaror göra en klassresa. Det många av dem inte är medvetna
om, är alla de sociala koder som följer med den sociala uppgraderingen66. Utan dessa
blir klassresan aldrig en verklighet utan bara en mask som man tillfälligt förvärvar. Men
Lindängens ungdomars köpvanor vittnar om att de har en övertygelse om att
märkesvarorna är en del av en klassresa och förhåller sig därefter. Man konsumerar för
att bli socialt uppgraderad. Märkesvaruföretagen skapar förebilder och säljer
framgångsrecept där kläder är en del av ingredienserna för att lyckas. Har du inte rätt
attribut är du på fel tåg innan resan börjat.
65
66
Erwin Goffman 2004 Jaget och maskerna. s. 41
Erwin Goffman 2004 Jaget och maskerna. s. 40
34
35
Referensförteckning
Tryckta källor
Allardt, Erik, 1985. Sociologi. Symbolmiljö, samhällsstruktur och institutioner.
Stockholm: Almqvist & Wiksell Förlag AB.
Goffman, Erwin, 1988. Jaget och maskerna. En studie i vardagslivets dramatik.
Simrishamn: Rabén & Sjögren.
Lewenhaupt, Tonie, 2005. Klädernas tysta språk. Stockholm: Bokförlaget
Atlantis AB.
Klein, Naomi, 2004. No Logo. Stockholm: Ordfront förlag.
Lalander, Philip & Johansson, Thomas, 2007. Ungdomsgrupper i teori och
praktik. Lund: Studentlitteratur.
May, Tim, 2006. Samhällsvetenskaplig forskning. Lund: Studentlitteratur.
Rönnberg, Margareta, 2003. TV-reklamen. Vår tids myter. Uppsala: Filmförlaget.
Trost, Jan, 1994 Enkätboken. Lund: Studentlitteratur.
36
Elektroniska källor
Malmö stad, områdesfakta Lindängen. URL:
http://www.malmo.se/download/18.14a154ad10e65e90c5e80002737/164.Lind%C3%A
4ngen.pdf. Tillgänglig: 2007-05-21. Kl. 13.56.
Nationalencyklopedien. Sökord: Vellinge. URL:
http://www.ne.se/jsp/search/article.jsp?i_art_id=340799&i_sect_id=340797&i_word=v
ellinge&i_history=5. Tillgänglig: 2007-05-21. Kl. 14.05.
Vellinge kommun. URL:
http://www.vellinge.se/Kommunfakta/Naringsliv/Statistik/#Andelen%20förvärvsarbeta
nde. Tillgänglig: 2007-05-21. Kl. 14.11.
Vellinge kommun. URL:
http://www.vellinge.se/Kommunfakta/Statistik/Skolornas_elevantal/. Tillgänglig: 200705-21. Kl. 14.41.
Vellinge kommun. URL: http://www.vellinge.se/BarnUtbildning/GRUNDSKOLA/Kommunala_grundskolor/Herrestorp/Fakta_om_skolan/.
Tillgänglig: 2007-05-21. Kl. 14.27
37
Bilagor
Bilaga 1 - Enkät.
Enkät
Läs påståendena och ringa in den siffra som bäst överrensstämmer med din
åsikt. Undersökningen är anonym så du behöver inte skriva namn på
enkäten.
1. Det är viktigt att ha dyra märkeskläder. (1 = oviktigt, 2 = ganska oviktigt, 3 =
ganska viktigt, 4 = mycket viktigt)
1
2
3
4
2. Varför är det viktigt att ha dyra märkeskläder?
För att mina föräldrar/vårdnadshavare tycker att jag ska ha det.
För att kändisar och idoler har det.
För att folk i TV och massmedia har det?
För att mina kompisar har det
För att man blir mobbad om man inte har det.
Annat (ange):__________________________________________________
Det är inte viktigt att ha dyra märkeskläder
3. Det är viktigt att ha den senaste mobiltelefonen. (1 = oviktigt, 2 = ganska
oviktigt, 3 = ganska viktigt, 4 = mycket viktigt)
1
2
3
4
38
4. Varför är det viktigt att ha den senaste mobiltelefonen?
För att mina föräldrar/vårdnadshavare tycker att jag ska ha det.
För att kändisar och idoler har det.
För att folk i TV och massmedia har det?
För att mina kompisar har det
För att man blir mobbad om man inte har det.
Annat (ange):__________________________________________________
Det är inte viktigt att ha den senaste mobiltelefonen.
5. Mina kompisar tycker det är viktigt att ha dyra märkesprodukter. (1 =oviktigt,
2 = ganska oviktigt, 3 = ganska viktigt, 4 = mycket viktigt)
1
2
3
4
6. Det är viktigt att ha samma kläder som sina kompisar. (1 = oviktigt, 2 = ganska
oviktigt, 3 = ganska viktigt, 4 = mycket viktigt)
1
2
3
4
7. Ungefär hur mycket pengar spenderar du på kläder varje månad? Markera ett
av alternativen med ett kryss.
Mindre än 100 kr
101-250 kr
251-400 kr
401-600 kr
601-1000 kr
Mer än 1000 kr
8. Har du mer eller mindre pengar att köpa kläder för än dina kompisar?
Mer
Mindre
Lika mycket
Vet ej
39
9. Märkeskläder gör dig populär. (1= Stämmer inte, 2=Stämmer sällan,
3=Stämmer ofta, 4=Stämmer alltid)
1
2
3
4
10. Har du blivit retad för att du inte hade ”rätt” kläder, rätt mobiltelefon eller
liknande? (1= ofta, 2=ibland, 3=sällan, 4=aldrig)
1
2
3
4
11. Har du retat någon för att denne inte hade ”rätt” kläder, rätt mobiltelefon eller
liknande? (1= ofta, 2=ibland, 3=sällan, 4=aldrig)
1
2
3
4
12. Hur stor påverkan har dessa alternativ på dina val av kläder? (1=mycket stor,
2=ganska stor, 3=ganska liten, 4=ingen påverkan)
Föräldrar & vårdnadshavare:
1
2
3
4
Kändisar & idoler:
1
2
3
4
Reklam & TV:
1
2
3
4
Kompisar:
1
2
3
4
Skolpersonal:
1
2
3
4
Religion:
1
2
3
4
Annat (ange):__________________________________________________
13. Om dina föräldrar inte har råd att ge dig de kläder du vill ha, kan det då vara
okej att snatta/stjäla kläderna? (1= Ja, alltid, 2=Ja, ibland, 3=Nej, aldrig)
1
2
3
14. Har du någon gång snattat/stulit ett klädesplagg?
Ja
Nej
Tack för din medverkan!
40
