Utvecklingen av sinnesmarknadsföring och dess trender

Företagseknomi 61-90
Utvecklingen av
sinnesmarknadsföring
och dess trender
Författare: Alexander Halén & Parham Okhovat
[12/7 2011]
Handledare: Björn Carlsson
Examinator: Jean-Charles Languilaire
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
Sammanfattning
Nivå:
Kandidatuppsats i Företagsekonomi, 15 hp.
Svensk titel:
Sinnesmarknadsföring – Utveckling av sinnesmarknadsföring och
dess trender.
Utgivningsår:
2011
Författare:
Alexander Halén och Parham Okhovat
Handledare:
Björn Carlsson
Examinator:
Jean-Charles Languilaire
Problem:
Vad kan vara avgörande för trendutvecklings inom
sinnesmarknadsföring med avgränsning till syn och färger?
Syfte:
Syftet med vår studie är att skapa ett större perspektiv och att bidra
till forskningsområdet kring sinnesmarknadsföring och dess
utveckling genom att belysa en ämnesexperts perspektiv.
Metod:
Studien bygger på en kvalitativ metod med semistrukturerad
intervju med färgexperten Per Nimer.
Slutsats:
Trender har existerat och påverkat oss i årtionden.
Trendutvecklingen påverkas genom skeenden i samhället vilka
avspeglas i psykosociala och demografiska aspekter hos individer.
Färger har olika betydelser beroende på i vilken kontext de
figurerar i. Den aktuella trenden inom färger är en riktning mot
miljömedvetenhet samt kulörer som representerar trygghet i
samhället.
Nyckelord:
Marknadsföring, sinnen, sinnesmarknadsföring, trender, färger
2
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
Abstract
Level:
Bachelor Thesis Business Administration in 15 hp.
English title:
Sensory Marketing - the development of sensory marketing and its
trends.
Release:
2011
Author:
Alexander Halén and Parham Okhovat
Tutor:
Björn Carlsson
Examiner:
Jean-Charles Languilaire
Problem:
What may be crucial for the development trend in
the marketing sense of demarcation to vision and color?
Purpose:
The purpose of our study is to create a larger perspective and
contribute to research on sensory marketing and its development
through to illuminate a subject matter expert perspective.
Method:
The study is based on a qualitative approach with semistructured interview with the color expert Per Nimer.
Result:
Trends have existed and influenced us for decades. The
development is affected by events in society, which are reflected in
the psychosocial and demographic characteristics of individuals.
Colors have different meanings depending on the context in which
they appear in. The current trend in color is a direction towards
environmental awareness and colors that represent security in the
society.
Keywords:
Marketing, senses, sensory marketing, trends, color
3
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
Innehållsförteckning
Företagseknomi 61-90 ............................................................................................................ 1
Innehållsförteckning ................................................................................................................... 4
1.0 Inledning............................................................................................................................... 6
1.1 Bakgrund .......................................................................................................................... 6
1.2 Problemdiskussion ........................................................................................................... 7
1.3 Problemformulering ......................................................................................................... 9
1.4 Syfte ................................................................................................................................. 9
2.0 Metod ................................................................................................................................. 10
2.1 Val av metod .................................................................................................................. 10
2.2 Val av intervjuperson ..................................................................................................... 11
2.3 Genomförandet/intervjun ............................................................................................... 11
2.4 Reliabilitet och Validitet ................................................................................................ 13
Etik ....................................................................................................................................... 14
3.0
Teoretisk referensram .................................................................................................... 15
3.1 Upplevelser..................................................................................................................... 16
3.2 Sinnesmarknadsföring .................................................................................................... 17
3.2.1 Syn ........................................................................................................................... 18
3.2.2 Den genetiska koden ............................................................................................... 18
3.2.3 Färg och design ....................................................................................................... 18
3.2.4 Ljus .......................................................................................................................... 19
3.3 Konsumentbeteende ....................................................................................................... 20
3.3.1 Individualiserad marknad ........................................................................................ 21
3.4Trender ............................................................................................................................ 21
4.0
Empirisk analys ............................................................................................................. 24
4.1 Upplevelser..................................................................................................................... 24
4
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
4.2 Sinnesmarknadsföring .................................................................................................... 25
4.3 Konsumentbeteende ....................................................................................................... 26
4.4 Trender ........................................................................................................................... 28
5.0
Slutsats .......................................................................................................................... 30
5.1 Kritik .............................................................................................................................. 32
5.2 Vidare forskning ............................................................................................................. 32
6.0
Referenser...................................................................................................................... 33
6.1 Litteratur ......................................................................................................................... 33
6.3 Övrigt ............................................................................................................................. 35
Bilaga 1 .................................................................................................................................... 36
Bilaga 2 .................................................................................................................................... 37
5
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
1.0 Inledning
Vi har valt att inleda kapitlet med en kort bakgrund om marknadsföring och dess
utveckling på senare tid. Kapitlet syftar till att ge introduktion till ämnesområdet för
uppsatsen. Inledningen, problemdiskussionen, frågeställningen och syftet avser att
avgränsa samt belysa orsaken till varför uppsatsen skrivs.
1.1 Bakgrund
Termen marknadsföring har existerat inom konsumtionsvärlden i mer än hundra år. Enligt
Tufvesson (2005) uppstod de första kurserna inom ämnet marknadsföring i USA kring 1902
vilka fokuserade på distributionsaktiviteters värde för konsumenter och samhället. Under
perioden 1920-1950talet ställdes makrosystemen i centrum vid marknadsföring. Enligt
författaren syftade marknadsföringen till att minska gapet mellan industrin och konsumenter
genom att skapa nytta och rikta flödet av behovstillfredsställande varor och tjänster till många
enskilda konsumenter. Betoning låg vid denna tid enbart på marknadsföringsfunktionens
ekonomiska effektivitet då beteendevetenskap inte ännu hade introducerats inom ämnet.
Tufvesson (2005) beskriver vidare att under perioden 1950-1970 skedde en förändring inom
området då ett mer managementinriktat synsätt växte fram. Perioden präglades av tillväxt och
allt fler produkter intog massmarknaden. Marknadsföringens betydelse inom olika
samhällsfrågor ökade. Under 1980-talet fram tills idag har utvecklingen gått mot en alltmer
kortsiktigt ekonomiskt fokusering med ökad globalisering. De dominerande tankesätten inom
ämnet har börjat ifrågasättas och har delats upp i flera mindre, mer specifika kategorier.
Enligt Hultén och Broweus och Van Dijk (2008) är marknadsföringen på väg i en ny tidsepok
där beprövade idéer ständigt sätts under omprövning. Detta innebär att massmarknadsföring
som en gång var dominerande alltmer ifrågasätts som ett framgångsrikt sätt att nå
konsumenterna. Författarna menar att den traditionella massmarknadsföringen ersätts av
alltmer hyperfragmenterade marknader i form av olika segment där individualisering och
skräddarsydda produkter samt trender spelar en avgörande roll.
Ett av de omtalade begreppen är sinnesmarknadsföring som används i boken
sinnesmarknadsföring av Hultén m.fl. (2008). Författarna definierar begreppet som
marknadsföring med syfte att skapa ett samspel mellan människans fem olika sinnen vilka
6
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
bidrar till en sinnesupplevelse kring ett varumärke eller produkt. Begreppet spelar en central
roll i uppsatsens uppbyggnad och är avgörande för studiens riktning.
1.2 Problemdiskussion
Tankesättet kring marknadsföring har utvecklats i olika riktningar. Mossberg (2003) hävdar
att kundens upplevelse spelar stor roll och förklarar att en upplevelse är en slags helhet där
kunder söker olika mervärden. Mossberg påstående kan kopplas till teorin om Customer
Experience Management (CEM) som förklaras av Schmitt (2003) som en process för att
strategiskt hantera kundens fullständiga upplevelse kring en produkt eller ett företag. Detta
kan vidare förknippas med Hultén & Broweus och Van Dijk (2008) som menar att de flöden,
processer och reaktioner som äger rum i människans hjärna ger upphov till en
sinnesupplevelse. Detta handlar om att möta kunden på ett så djupt plan som möjligt för att
bygga på såväl logik och rationalitet som på känslor och värderingar om ett varumärke eller
en produkt.
Turley och Milliman (2000) beskriver att forskarna under senare tid har kommit till insikt att
konsumenterna kan påverkas av fysiska och sinnesstimuli i samband med inköp. Detta
bekräftas av Hultén och Broweus och Van Dijk (2008) som påstår att genom sinnena blir
varje individ medveten som och uppfattar produkter och varumärken. Traditionell
marknadsföring har börjat förlora mark eftersom många konsumenter är för stressade för att ta
till sig budskapet. Företagen måste bli bättre på att locka kunder med hjälp av exempelvis
doft, ljud och design. Starbucks är ett av företagen som aktivt arbetar med detta. Genom ett
strategiskt och medvetet arbete med sinnesmarknadsföring har Starbucks skapat en djupare
och personligare relation till sina kunder. Detta utförs genom att stimulera kundernas samtliga
sinnen för att skapa en atmosfär där upplevelser kan uppstå, känslor uttryckas och minnen
skapas. Den inbjudande miljön, färger på interiörer, lugna musiken i bakgrunden och doften
av det nymalda kaffet mögliggör för besökarnas sinnen att samspela i symbios och
frambringar sinnesupplevelser som kan förknippas med varumärket.
Studier visar att även ljud kan ha liknande effekter på konsumenternas köpbeteenden. Yalch
och Spangenberg (1989) visar i studie att yngre kunder spenderar mer tid på att handla i en
butik om det spelas någon bakgrundsmusik medan äldre generationer föredrog ”Foreground
Music” (musik där tonerna kontinuerligt väcker uppmärksamhet hos lyssnarna). Enligt
författarna har musikaliska förhållanden betydande påverkan på upphetsning hos
konsumenterna. Areni och Kim (1993) visar i en annan studie att klassisk musik i samband
7
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
med vinförsäljning resulterar i väsentligt högre försäljning eftersom musiken får kunderna att
köpa dyrare varor.
En tredje faktor som har uppmärksamts på senare tid är dofter. Hirsch (1995) påvisade i ett
experiment effekten av två omgivande dofter på det belopp som togs in av spelautomater i ett
casino i Las Vegas. En av dofter ökade satsningssummorna medans den andra gjorde inte det.
Experimentet kan knytas an till en studie av Deborah J. Mitchell, Barbara E. Kahn och Susan
C. Knasko (1995) vilka menar att om en doft förknippad med en specifik vara sprids i affären
blir kundernas köpbeteende mer baserade på känslor och tiden kunden spenderar i butiken blir
mer långvarig.
I en studie utförd av Bellezzi, Crowley och Hasty (1983) hävdar författarna att varma färger
som till exempel röd och gul fysiskt attraherar konsumenter men att de paradoxalt nog finner
dessa färger otrevliga. Bellezzi. m.fl. (1983) menar vidare att produktdesigners ofta använder
sig av varma färger för att fånga potentiella kunders uppmärksamhet. I en senare studie av
Bellizzi och Hite (1992) påvisas att personer som handlade i en butik med blå färgsättning
kände en större stimulans till att handla och titta igenom sortimentet än i en röd butik samt att
testpersonerna tenderade att handla dyrare och mer exklusiva produkter.
Funk och Ndubisi (2006) påtalar vikten av att använda rätt färg inom marknadsföring för att
på ett effektivt sätt kommunicera ut sitt budskap. Författarna menar vidare att det är viktigt att
undersöka hur olika färger stimulerar folk till köp. Dessa påståenden kring köpstimulans kan
kopplas vidare till en studie av Preble och Hoffmans (1994) där författarna diskuterar runt
konsumenttrender och påstår att utvecklingen av konsumenttrender är relaterade till
konsumenternas behov och önskemål. Exempel på faktorer som enligt författaren är
avgörande för utvecklingen av kommande trender är den ökade närvaron av kvinnor mellan
åldrarna 25 till 54 i arbetsmarknadens olika segment. Detta i sin tur leder till ett sen
moderskap som resulterar i färre barn och mindre familjer. Ett annat exempel är en ekonomisk
mognad det vill säga ökade inkomst hos konsumenterna samtidigt som tjänstesektorn
upplever en snabb tillväxt.
I en ytterligare studie kring trender tar Stansfield och Whitfield (2005) upp diskussionen om
färgtrender som på senare tid har fått en större uppmärksamhet. Enligt författarna är
färgprognoser en produkt av den senare hälften av tvåtusentalet. Detta handlar om
förutsägelse av framtida färgtrender för särskilda marknadssegment och konsumentgrupper.
Detta uppnås då genom en bedömning av tidigare färgtrender, en bedömning av livsstilar i
8
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
samband med dessa trender och ett grundval av dessa som i sin tur leder till en uppskattning
av förväntade framtida färg. Enligt författarna finns det ett antal organisationer tillhandahålla
denna service.
I dokumentären ”Why We Buy, secrets of consumer seduction” av Jan Tenhven (2009)
behandlas frågor så som ”Varför vi köper det vi köper? Påverkas vårt köpbeteende endast av
pris och kvalitet? Styrs våra val av rationella skäl?”. Filmen granskar utvecklandet av dofter,
färger och ljud i kommersiella syften. Dokumentären hävdar bland annat att färgtrender i stor
grad påverkas av aktuella skeenden i samhället vilka som i tur generar associerbara känslor.
Med bakgrund av detta finns det skäl att anta att marknadsförare mer och mer försöker att nå
vårt undermedvetna för att påverka vårt köpbeteende. Nya metoder och strategier utvecklas
ständigt. Dessa omfattar båda fysiska och psykiska stimuli som är utarbetade för att öka
konsumtionen. Vi kan konstatera att området kring sinnesmarknadsföring är väl beforskat
men det finns klara brister i forskningen när det gäller utvecklingen av trender inom ämnet
samt förhållanden som kan vara avgörande för skapandet av nya metoder. Vår studie avser
därför att utreda vilka förhållanden som påverkar utvecklingen av trender inom
sinnesmarknadsföring. Studien fokuserar på syn och färger då Hultén m.fl.(2008) menar att 70
till 80 % av intrycken upptas genom ögonen
1.3 Problemformulering
Vad kan vara avgörande för trendutvecklingen inom sinnesmarknadsföring med avgränsning
till syn och färger?
1.4 Syfte
Syftet med vår studie är att skapa ett större perspektiv och att bidra till forskningsområdet
kring sinnesmarknadsföring och dess utveckling inom syn och färger genom att belysa en
ämnesexperts perspektiv. Med hjälp av rådande teorier och modeller presenteras det befintliga
forskningsområdet. Gemensamma nämnare och även olikheter för dessa två utgångspunkter
kommer att identifieras. Teorierna och analysen syftar till att kartlägga ämnesområden kring
trendutveckling och mer specifikt sinnesmarknadsföring för att skapa en helhetsbild av
förhållanden som kan vara sammankopplade i samband med framtagning av nya trender inom
färgbranschen.
9
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
2.0 Metod
I kapitlet presenteras tankegången kring valet av samt tillvägagångssättet kring
uppsatsens metod. Med bakgrund i frågeställningen har metodiken valts för att på ett
så genomgripande sätt som möjligt generera en bas för att kunna bidra till uppsatsens
syfte. Kapitlet förtydliga hur datainsamling har gått till samt varför den är utformad
som den är.
2.1 Val av metod
För att få tillgång till empiri anser Jacobsen (2002) att forskaren måste tränga sig in i andras
liv och miljöer för att kunna undersöka och skaffa sig data. Författaren menar vidare att metod
är ett arbetssätt för att samla in empiri, ett hjälpmedel att för att beskriva den så kallade
verkligheten.
För att på bästa sätt besvara vår frågeställning behöver vi data som vi fördelaktigt skaffar oss
genom en kvalitativ metod. Vi har valt att använda oss av en kvalitativ metod då tonvikten i
vår forskningsstrategi ligger på ord snarare än på kvantifiering, i vårt fall med hjälp av en
expertintervju. Syftet med den kvalitativa metoden är att söka svar djupt in i
intervjupersonens tankar samt att åstadkomma en djupare förståelse för de olika
uppfattningarna som finns kring vår frågeställning. Intervjupersonens tankar och
kommentarer presenteras i empirikapitlet där det dras gemensamma kopplingar mellan
empirin och tidigare forskning och teorier. Teorierna behandlar, utöver trender och
sinnesmarknadsföring även, ämnen så som konsumentupplevelse och konsumentbeteende
vilka är nära relaterade till vår frågeställning. Dessa teorier skapar en större kunskapsbas för
oss som forskare kring sinnesmarknadsföring och trendutveckling samtidigt som de ger oss
möjligheten att identifiera relevanta förhållanden till vår frågeställning samt att dra egna
slutsatser utifrån det empiriska materialet.
Vårt val baseras på det faktum att vår forskningsfråga är av kvalitativ grad där en induktiv
strategi lämpar sig bäst då vi drar slutsatser på grundval av vårt empiriska material. Bryman
(2001) menar att ett kvalitativt angreppssätt fördelaktigt används av forskare som vill ställa
djupare frågor istället för kvantitativa utskick av frågeformulär där ingen personlig kontakt
med respondenterna krävs. Författaren påpekar vidare att den induktiva strategin som
10
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
sammankopplas med kvalitativ forskning inte är helt entydig, det vill säga att många
kvalitativa studier inte genererar någon teori, och teorin används oftast som en bakgrund till
kvalitativa undersökningar. Bryman (2001)
påvisar vikten att uppskatta induktiva och
deduktiva strategier som tendenser och inte som uttryck för en entydig riktning som alltid
gäller.
Författaren menar vidare att forskare som tillämpar induktiv strategi utvecklar teorier som är
baserade på observationer och resultat av empirin till skillnad från deduktiv som ofta syftar
till att pröva hypoteser med hjälp av diverse undersökningar. Jacobsen (2002) påtalar att det
förekommer viss kritik mot den deduktiva datainsamlingen då forskaren tenderar att endast
leta efter information som denne finner relevant och som ger stöd åt den ursprungliga teorin.
Induktiv ansats kan kopplas vidare till grundad teori som lyfts fram av Glaser och Strauss
(1967) vilket innebär att teori skulle bildas utifrån det som observerades. Enligt författaren var
det verkligheten som skulle bilda utgångspunkt för teorin.
2.2 Val av intervjuperson
På grund av begränsade resurser och tid har vi valt att förlita oss på endast en djupintervju
med en expert på området färger och färgtrender. Vår primära datakälla utgår ifrån vår
intervju med Per Nimer, chefsdesigner på en av världens största färgtillverkare AkzoNobel.
Företaget har över 70 000 anställda i 128 länder och tillverkar färg till alla sorters produkter,
från hus till flygplan. Nimer är utbildad arkitekt samt formgivare och har jobbat med att leda
designsidan på företaget i fjorton år. Han ingår även i styrelsen för CMG (Color Marketing
Group), ett ledandet företag vilka arbetar med att förutse kommande trender inom
färgbranschen. Vi bedömer därför hans kunskap inom området som exceptionellt hög då han
endast jobbar med trendutveckling inom kulörer samt att bedöma hur olika färger kan
användas inom olika områden och produkter.
2.3 Genomförandet/intervjun
En intervju beskrivs av Kvale (2010) som en aktiv process där intervjuare och
intervjupersonen skapar en relation vilken i sin tur leder till ny kunskap. Enligt författaren
används en kvalitativ forskningsmetod för att ta fram de redan existerade tankarna,
meningarna och uppfattningar djupt inne hos personen som intervjuas. Syftet med vår intervju
har varit att få en överblick över färgtrender och trendutveckling i samband med
marknadsföring utifrån den intervjuades eget perspektiv.
11
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
För att strukturera och organisera intervjuprocessen har vi använt oss av Kvales sju stadier i
en intervjuundersökning. Dessa stadier består av tematisering, planering, intervju, utskrift,
analys, verifiering, rapportering (Kvale 2010, s. 118).
Intervjun har baserats på en semistrukturerad formalia då vi anser att denna modell som mest
lämplig eftersom syftet med intervjun har varit att få fram respondentens ståndpunkt samt
hans uppfattning kring det utforskade ämnet. Den här modellen har även gett oss möjligheten
att fritt låta intervjun röra sig åt olika håll.
Under intervjun har vi använt oss av ett frågeformulär med förhållandevis specifika teman.
Frågorna har bestått av ett antal ledande frågor för att underlätta intervjupersonen att sätta sig
i den utvalda kontexten. Dessa frågor har följts upp med uppföljningsfrågor1 och sonderande
frågor2 med syfte att uppmuntra respondenten att fortsätta eller precisera sin beskrivning.
Frågorna har varit väldigt korta och enkla just för att respondenten skulle fritt kunna tala om
det han upplever som relevant och viktigt.
Bryman (2001) menar att man bör tydliggöra för läsaren vilket syfte varje fråga haft för att
bidra till frågeställningen. Nedan följer genomgång samt motivering av de utvalda frågeteman
från intervjuguiden som ligger till grund för vår intervju. Intervjuguiden har bifogats som
bilaga 1 samt transkriberingen av intervjun som biljaga 2.
Frågor kring intervjupersonen
Dessa frågeområden behandlar intervjupersonens bakgrund i form av utbildning, erfarenhet
och tidigare arbetspositioner. Vi ville även få lite information om företaget, AkzoNobel, där
intervjupersonen medverkar som chefsdesigner. Frågeområdet berörde även
färgkommittéerna vilka Per är medlem i för att få en inblick i hur arbetet kring att förutse
trender går till. Vi avsåg även att få svar på vilka intressenter som tar del av dessa
undersökningar.
Utvecklingen av marknadsföringsmetoder
Frågan syftade till att se om den intervjuade hade någon erfarenhet av konsumentbeteende
samt upplevelser inom marknadsföring. Vi valde att ta upp dessa två områden för att de är
nära relaterade till marknadsföring.
1
Intervjupersonens svar kan ges ett vidare innehåll genom en nyfiken, enveten och kritisk inställning hos
intervjuaren. (Kvale 2010, s. 150)
2
En mer operationaliserande fråga för att få mer precisa beskrivningar. (Kvale 2010, s. 151)
12
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
Förutsägning av trender inom marknadsföring
Frågeområdet behandlar bland annat trendforskningens historia och uppkomst. Detta valdes
att beröras för att generera en bakgrundshistoria kring området. Frågor kring vilka metoder
som ligger till grund för färgtrendsprognoserna från kommittéerna i fråga och hur träffsäkra
dessa är behandlades även i detta ämnesområde för att beredda kunskapen kring hur dessa
prognoser framställs. Information kring nationella skillnader i trenderna och om vem som tar
del av dessa undersökningar var också av intresse. Vi ställde även frågor kring
marknadsföring via våra tre övriga sinnen för att se om intervjupersonen ansåg trendarbetet
kring färger skiljer sig från de andra sinnena. Frågor som behandlar trendforskningens
framtid, med tanke på svårighet i framställning av prognoser, fanns även under detta tema.
Övrigt, innehåller frågor som vi kom på efterhand under intervjun.
Under detta tema frågade vi bland annat vilken trendriktning som intervjupersonen ansåg vara
aktuell för de kommande åren. Detta gjordes för att få en inblick i hur en expert anser om
framtidens trender. Vi ställde även frågor som behandlade fördomar vi hade om olika kulörers
påverkan på individer.
2.4 Reliabilitet och Validitet
Bryman och Bell (2005) anser att begreppet reliabilitet omfattar bland annat möjligheten att
studiens resultat skulle förmå att upprepas. Detta är dock i de flesta fall inte rimligt att
uppfylla då det är omöjligt att frysa en social miljö som använts i en specifik studie och sedan
applicera på en annan. Vidare menar författarna att reliabilitet och validitet är viktiga kriterier
för att avgöra kvalitén på en kvalitativ studie. Vår studie bygger på teorier och en intervju
med en färgexpert, vilket gör att intervjupersonens svar ger stark påverkan på studiens
resultat.
Bryman och Bell (2005) gör gällande att en omfattande teoretisk referensram bidrar till att
skapa en hög trovärdighet hos studien. Därför strävar vi efter att ha väl förankrade
akademiska teorier till stöd för våra slutsatser.
Bryman och Bell (2005)
nämner vidare överförbarhet som ett kriterium för att ge en
kvalitativ studie högre trovärdighet. Detta definieras som en tät beskrivning vilken förser
läsaren med en förståelse för det unika med vad studien syftar till att undersöka. Författarna
tar upp Lincoln och Cuba (1985) vilka liknar beskrivningen vid en databas vars uppgift är att
13
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
ge läsaren en möjlighet att själv bedöma hur vida studiens reslutat kan överföras till en annan
miljö. Vi har strävat efter att förhålla oss till detta kriterium genom att förse läsaren med ett
väl utarbetat inledande kapitel vilket behandlar tidigare forskning och andra bakomliggande
förhållanden till vårt ämnesval, vilket vi sedan valt metoder efter. Vi har även i teoriavsnittet
valt att ta upp teorier kring upplevelser och konsumentbeteenden då vi anser att dessa ämnen
är nära relaterade och relevanta för studie.
Författarna gör gällande att pålitligheten blir högre då man genomför en fullständig
redogörelse för läsaren angående forskningsprocessen i form av utformning av
problemformulering, val av undersökningspersoner, intervjutranskriberingar etc. Detta för att
läsaren lätt ska kunna avgöra om de dragna slutsatserna har stöd i det empiriska materialet. Vi
har därför en väl utarbetad problemdiskussion som underbygger vår problemformulering och
en väl dokumenterat tankegång genom hela uppsatsen. I den empiriska analysen används
direkta citat från vår intervjuperson för att läsaren lätt ska kunna lokalisera utifrån vilket
material vi dragit våra slutsatser. Intervjutranskriberingen finns även i sin helhet i bilaga 2 för
att läsaren ska kunna utläsa var citaten härstammar från.
2.5 Etik
Grundläggande etiska frågor som enligt Bryman (2006) rör informationskrav, samtyckeskrav,
konfidentialitetskrav och nyttjandekrav har tagits upp med Per Nimer i samband med
intervjutillfället. Intervjupersonen har informerats kring det aktuella syftet med undersökning
samt att deras deltagande har varit frivilligt. Intervjupersonen har även lämnat sitt samtycke
om att hans uppgifter inte skulle anonymiseras. De uppgifter som har samlats in om enskilda
personer kommer att endast användas för forskningsändamål.
14
Alexander Halén
Parham Okhovat
3.0
Grupp 3
C-uppsats
Teoretisk referensram
Den teoretiska referensramen fungerar som en bas för att vi som forskare ska ha
möjlighet att, med hjälp av befintlig forskning, underbygga våra resonemang i
samband med bearbetning av det empiriska materialet. Detta gör vi för att skapa
förutsättningar för att kunna genomföra en grundlig analys och på så sätt skapa en
utgångspunkt för att kunna presentera trovärdiga slutsatser. Teorierna ger även
läsaren en bredare förståelse kring redan bedriven forskning på områden. Teorierna
är avsedda för att kartlägga relevanta ämnesområden kring sinnesmarknadsföring.
Dessa teorier i samband med vårt empiriska material skapar förutsättningar för oss
som forskare att besvara vår frågeställning.
Vi har valt att presentera nedanstående teorier som en bas och som ett stöd för den kommande
analysen för vår studie då Bryman (2001) anser att även i samband med induktiva
forskningsstrategier kan teorier användas som en bakgrund till den kvalitativa forskningen.
Motiveringen till varför vi har valt just dessa ämnesområden i förhållande till den induktiva
forskningen är nedanstående:
-
Upplevelser. Syftet är att presentera teorier kring hur traditionell marknadsföring har
utvecklats till att möta kunderna på en djupare nivå med syfte att skapa en upplevelse.
Teorier kring upplevelser är relevant för studien då detta har haft en central roll i
utvecklingen
av
de
aktuella
marknadsföringstrenderna
just
för
att
konsumentupplevelser har fått en större betydelse under senare tid.
-
Sinnesmarknadsföring. Här presenteras teorier vilka behandlar hur våra olika sinnen
utsätts för diverse stimuli i samband med marknadsföring. Detta teoriavsnitt syftar till
att skapa en bas för att göra det möjligt att svara på studiens frågeställning kring
sinnesmarknadsföring. En djupare teoretisk grund kring detta område krävs då det är
en av uppsatsens huvudämne.
-
Konsumentbeteende.
Konsumenternas
sätt
att
reagera
på
olika
marknadsföringsmetoder har varit avgörande för utvecklingen av nya tillvägagångssätt
inom konsumtion och marknadsföring. Trendforskning kretsar kring att förutse och
skapa beteendemönster hos konsumenterna och kan på så sätt relatera till studiens
frågeställning och syfte.
-
Trender. Ämnet spelar en central roll i studiens frågeställning. Därför presenteras här
relevanta teorier vilka bidrar till ett förtydligande av tidigare forskning.
15
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
3.1 Upplevelser
Featherstone (1991) hävdar att framväxandet av en konsumtionskultur har skett i tre steg. I det
första skedet relaterades konsumtionskulturen till massproduktion av både produkter och
tjänster. Under det andra stadiet förändrades enligt författaren de traditionella rollerna. Vad
som konsumeras och hur konsumtionen sker hade nu fått betydelsefulla roller samt att med
hjälp av konsumtion kunde man markera sin identitet. I det tredje skedet sågs konsumtion som
uppfyllelse av drömmar och att kunder fick var med om välbehagliga upplevelser. Dessa
upplevelser handlade främst om känslor, välbehag, lek och uppfyllelse av drömmar.
Termen konsumentupplevelse förklaras av Holbrook (1999 s. 90):
”Finally, by experience, I mean that consumer value resides not in the product
purchased, not in the brand chosen, not in the object possessed, but rather in the
consumption experience(s) derived there from… In essence, the argument in this
direction boils down to the proposition that all products provide service in their
capacity to create need- or want-satisfying experiences. In this sense, all marketing
is “service marketing”. This places the role of experience at a central position in the
creation of consumer value.”
Wanger (2002) hävdar att kundens upplevelse och uppfattning påverkas av tre saker:
1. Hur informationen presentras det vill säga hur den låter, ser ut, känns och luktar
2. I vilka kontexter och i vilka sammanhang informationen presenteras.
3. Kundens tidigare kunskap och erfarenhet av det denne ser.
Konsumenter har en tendens att vilja få sina tidigare föreställningar bekräftade. Detta beror
enligt Wanger (2002) dels på att verkligheten inte alltid är så föränderlig och dels på att
kunder selektiv väljer vad de ska uppfatta och hur de ska värdera det. En
konsumtionsupplevelse är enligt Holbrook och Hirschman (1982) direkt riktad mot en strävan
efter fantasier, känslor, och att ha roligt”.
Hultén, Broweus och Van Dijk (2008) hävdar att människans fem sinnen bidrar vart och ett
till en upplevelse genom lukt, ljud, syn, smak och känsel vilka tillsammans resulterar i det så
kallade sinnesupplevelse. Vidare nämner författarna att en sinnesupplevelse är resultatet av
sinnenas reaktioner på olika element eller inslag som även kallas för stimuli. Enligt Hultén,
Broweus och Van Dijk (2008) baseras sinnesupplevelser på inslag av både rationell karaktär
(avsett för vänster hjärnhalva) och emotionell karaktär (avsett för höger hjärnhalva).
16
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
Detta illustreras i figur 3.1
.
Figur 3.1 Människans fem sinnen och sinnesupplevelse.
Källa: Hultén och Broweus och Van Dijk (2008) sid. 57
Företagen prioriteringar kring sinnesupplevelserna på en individnivå spelar en central roll.
Enligt Hultén och Broweus och Van Dijk (2008) handlar det om att möta individens
beröringspunkter genom de fem sinnena på ett djupare plan för att mer detaljerat kunna
tillfredsställa individens behov. Detta kan förknippas med Schmitt (2003) teori kring
Customer Experience Management, CEM, där han påstår att CEM kan utnyttjas för att skapa
värde hos kunderna genom att leverera information, service och samspel som resulterar in
fängslande upplevelser. Det bygger alltså lojalitet hos kunder och tillför värde till företaget.
En annan punkt som tas upp av författaren är innovationer och utveckling i samband med
CEM. Enligt Schmitt (2003)
resulterar innovationer och utvecklingar i en förbättrad
upplevelse hos kunden. Detta kan vara ett resultat av banbrytande nya produkter, små
innovationer eller innovativa marknadsföringsmetoder som kan förknippas med trender och
utveckling inom sinnesmarknadsföring.
3.2 Sinnesmarknadsföring
Hultén, Broweus och Van Dijk (2008) hävdar att sinnesmarknadsföring är en samling
strategier som företag använder sig av för att skapa och etablera en image som ankopplar till
kundernas identitet, livsstil och personlighet genom att använda de fem mänskliga sinnena
(lukt, hörsel, syn, smak och känsel) som en kanal för sin marknadsföring. Författarna menar
vidare att företag på detta sätt kan bemöta kunderna på ett mer intimt och personligt sätt än
vad traditionell marknadsföring tenderar att göra. Genom att i högre utsträckning använda sig
av emotionella inslag syftar strategin att kunden ska se produkten som en upplevelse.
17
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
Författarna gör gällande att imagen skapas i kundernas hjärnor som subjektiva mentala bilder
som utgår från varje individs upplevelse av varumärkets produkter.
3.2.1 Syn
Enligt Hultén m.fl.(2008) är synen är det viktigaste sinnet för att attrahera kunder att köpa ett
företags produkter. Författarna menar att så mycket som 70 till 80 % av intrycken kommer
från ögonen. Strategin för att attrahera kunder vilar på ett antal visuella sinnesuttryck som
tillsammans syftar till att synliggöra ett företags produkter eller att skapa en speciell atmosfär
i till exempel affärer.
3.2.2 Den genetiska koden
Hultén m.fl.(2008) gör gällande att designers ofta talar om ”den genetiska koden” hos företag,
vilket är ett uttryck för hur företag differentierar sig från varandra med hjälp av till exempel
unik design och innovativa butikslösningar. Författarna nämner Absolut Vodka, Apple, BMW
och Sony Ericsson som goda exempel på aktörer som lyckats skapa en genetisk kod kring sitt
varumärke.
3.2.3 Färg och design
Enligt Hultén m.fl. (2008) är design en allt viktigare aspekt inom marknadsföring då
produktens attraktivitet blir allt viktigare för kunden eftersom det tillmötesgår emotionella och
personliga behov. På detta sätt vill företag skapa en känslomässig synupplevelse kopplad till
deras varumärke och produkter.
Författarna menar vidare at en produkts förpackning spelar en avgörande roll för
identitetsskapandet. Den viktigaste uppgiften för förpackningen är att synas för kunden.
Författarna påstår att en bra förpackning fördelaktigt är en kombination av emotionella och
funktionella egenskaper hos produkten i fråga. Exempel på bra förpackningsdesign är Felix
Tomatketchup och Coca-Cola.
Hultén m.fl. (2008) beskriver färg som en avgörande faktor inom synupplevelsen och påstår
att färger kan aktivera och stimulera vårt minne, våra tankar och vår upplevelseförmåga.
Färgerna i till exempel en logotyp underlättar för kunderna att känna igen ett varumärke. Ett
otydligt färgval kan därför ge en felaktig bild företaget och dess image.
18
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
Hultén m.fl. (2008) påstår vidare i likhet med Bellezzi, Ayne, Crowley och Hasty (1982) att
olika färger har olika psykologiska och fysiologiska effekter. Röd är den färgen med högst
uppmärksamhetsvärde i marknadsföringssammanhang då den attraherar ögat och synsinnet
snabbast utav alla färger. Gul är den färg som lättast skapar uppmärksamhet och används
därför i stor utsträckning på varningsskyltar vilket bidragit ytterligare till att färgen till en
känsla av oro och försiktighet. Enlige Bellezzi m.fl. (1982) finner dock kunder dessa färger
som otrevliga vilket bekräftas i en senare studie av Bellizzi och Hite (1992) som genom
experiment påvisat att kunder handlar mer och uppehåller sig längre i en blå butik än i en röd.
Hultén m.fl.(2008) menar vidare att olika färger även kommit få sociala och kulturella
betydelser då de kommit att associeras med olika företeelser i samhället. Till exempel
associeras färgen grön med miljöhänsyn, orange med vänlighet och grått med seriositet.
Författarna menar därför att företag bör göra färgval som associeras med vad varumärket står
för genom att ge kunderna en positiv sinnesstämning genom till exempel förpackning och
annonser.
Solomon m.fl. (2006) påstår vidare att användning av olika färger har olika symboliska och
kulturella skillnader beroende på land. Detta medför att marknadsförare måste ta detta i
beaktande när marknadsföring och produktutseende utvecklas för olika länder.
3.2.4 Ljus
I en studie av Summers och Hebert (1999) påvisades med hjälp av en rad experiment att
kunder stannade längre och kände på produkterna i en väl upplyst miljö än en mörk. Den ljusa
miljön framkallade även en känsla av välbehag hos kunderna. Författarna hävdar vidare att
förbipasserande tenderade att stanna upp längre och titta vid väl upplysta skyltfönster än
mörkare.
Hultén m.fl.(2008) påstår att ljus och ljussättning används allt mer för att skapa attraktion och
uppmärksamhet. Med hjälp av ljus kan man få vissa produkter och delar i en affär upplysta
och få detaljer mer synliga. Om denna strategi används tillsammans med färg kan det
ytterligare förstärka en image hos ett varumärke.
Ljus kan även användas för att skapa en speciell stämning i butiksmiljö vilket fångar
kundernas intresse. Olika ljussättningar kan bidra till att skapa en variation inom butiken.
Marknadsförare kan även använda sig av ljus för att förändra färger och lyfta fram specifika
19
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
varugrupper. Detta bekräftas av Summers och Hebert (1999) som gör gällande att den
mänskliga hjärnan är skapad för att upptäcka variationer i synfältet och hävdar därför att detta
kan användas för att urskilja produkter i en affärsmiljö.
3.3 Konsumentbeteende
Enligt Solomon m.fl.(2006) innebär konsumentbeteende teorier som berör processer som
påverkar hur olika grupper och individer väljer, köper, använder sig av och kasserar produkter
eller tjänster för att tillmötesgå sina behov. Konsumenten påverkas varje dag av flertalet
stimuli för att öka konsumtion. Hultén m.fl. (2008) menar att flertalet av de impulser
människan är mottagbar för sker helt omedvetet. Solomon m.fl. (2006) hävdar att motivation
är en avgörande faktor för hur en konsument beter sig, vilket marknadsförare måste ta hänsyn
till. Författarna menar vidare att motivation är ett resultat av att ett behov uppstår som
konsumenten vill uppfylla. Marknadsförare försöker att skapa dessa behov hos konsumenter
så att de blir motiverade att köpa företagets produkter.
Hardesty och Bearden (2009) definierar konsumentbeteende som en samling av beslut som
involverar ett köp som påverkas av till exempel tid, utseende och pris. Solomon m.fl. (2006)
förklarar konsumenters beslutsfattande genom en generell beslutsfattningsmodell. Modellen
består av olika nivåer där den första är upptäckten av ett problem. Detta uppstår när det finns
en skillnad i konsumentens nuvarande situation och den som denna vill vara i. Till exempel
om konsumenten vill ha en ny TV. Den andra nivån innebär en informationssökning för att
kunna lösa problemet. Konsumenten söker då information om vilken produkt som lämpar sig
bäst för dennes behov. I den tredje nivån utvärderar konsumenten fördelar och nackdelar som
denne upptäckt under sin sökning vilket i sin tur leder till ett val av produkt. Solomon m.fl.
(2006) menar vidare att konsumenter självklart inte har tid eller resurser att genomföra en
komplex informationssökning varje gång ett köp ska genomföras. Konsumenterna förlitar sig
oftast på tumregler i sitt beslutsfattande. Ett exempel på tumregler kan beskrivas som ”ju
dyrare desto bättre kvalitet”. Författaren påstår att även produktens utseende i form av färg
och förpackning kan användas som en tumregel av konsumtenterna. Dock uppfattar
konsumtenter dessa stimuli väldigt olika beroende på deras erfarenheter och behov då dessa i
stor grad styrs av vad konsumtenten associerar dessa till.
20
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
3.3.1 Individualiserad marknad
Sociologen Beck(1995) menar att dagens individualisering omfattar bland annat företeelsen
att människor själva utformar sina egna livsformer. Författaren menar att individualiseringen
är en konsekvens av att sociala klasser inte är så påtagliga längre samt att familjens betydelse
minskar. Detta tvingar individer att skapa sitt eget liv för att trygga och organisera sin tillvaro
genom till exempel utbildning och arbete. Individer står hela tiden inför beslut vilka genererar
konsekvenser
vilket
tvingar
människan
till
reflektion.
På
detta
sätt
påverkar
individualiseringen mer eller mindre alla samhällsområden, även konsumtionen.
Armstrong, Harker,Philip Kotler och Brennan (2007) menar att en konsuments individuella
behov är ett resultat av omgivningen, kultur och personliga karaktärsdrag. Behoven leder till
en efterfrågan vilken marknadsförare försöker besvara. I en studie av Alpteknoglu och Corbett
(2008) konstateras det att marknaden utvecklas till en allt mer individualiserad och
diversifierad marknad. Författarna tar bland annat upp utvecklingen inom bilbranschen som
exempel; när de första massproducerade bilarna, T-Forden, lanserades fanns den endast i en
färg, svart. Nuförtiden finns möjligheten att välja i princip vilken kulörvariant som helst på
din nya bil.
Armstrong m.fl.(2007) tar i likhet med Alpteknoglu och Corbett (2008) upp begreppet massspecialanpassning (mass customization), vilket är ett uttryck för företags förmåga att
specialanpassa en produkt mot kundens behov men ändå bibehålla massproduktion. Detta för
att möta den ökat diversifierade marknaden. Företag använder sig idag av databaser och
kundsystem för att lättare kunna identifiera olika specifika kunders individuella behov.
Armstrong m.fl.(2007) menar att trenden med en ökad individualiserad marknad speglar av
sig på marknadsföringen som även den tenderar att bli mer personlig, med ökad direktkontakt,
vilket gör att kunderna får en känsla av att företaget pratar med dem.
3.4Trender
Enligt Eriksson och Cronebratt (1985) står konsumenterna mer än någonsin inför
”valmöjligheternas marknad”. Det är inte efterfrågan i sig som är intressant utan det är dess
förändring som har fått en större betydelse under senare tid. Författaren menar att det är
21
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
avgörande för många företag att kunna läsa dessa marknadsförändringar för att kunna hantera
den reklam och produktanpassning som krävs.
Eriksson och Cronebratt (1985) tar upp marknadssegmentering och diskuterar kring hur
konsumentvaruföretagen som IKEA, General Foods, Scan och Arla kompletterar sin
demografiska segmentering med psykosocialt inriktade beskrivningar. Enligt författarna kan
dessa faktorer slås samman till ett mönster eller en livsstil som i tur är ett sammanhängande
system av aktiviteter (mediekonsumtion, produktanvändning). Dessa aktiviteter kan upplevas
som mycket engagerande vilka i sin tur kan ge uttryck för en faktiskt eller sökt självvärdering.
Eriksson
och
Cronebratt
marknadssegmenteringsmodellen
(1985)
där
presenterar
de
väljer
en
att
modifierad
lägga
in
modell
av
beteendeinriktade
segmenteringsfaktorer över de lite mer kvantitativa avgränsningarna det vill säga geografi och
demografi. Detta illustreras i figur 3.2.
Figur 3.2 Segmenteringsfaktorer för trendmarketing.
Källa: Eriksson och Cronebratt (1985)sid. 236
Eriksson och Cronebratt (1985) tar upp ett antal trender som har en större påverkan på vårt
köpbeteende, ett exempel är vår relation till institutioner. Författarna tar upp kvinnans roll i
arbetslivet och det ökade förälderhushållet, som en trendskapande faktor vilken lett till en
stark ökande efterfråga på produkter och säljkanaler som sparar tid och kraft. Utifrån denna
bakgrund är det lätt att förstå varför E-handeln expanderar och varför närköp och
snabbmatsrestauranger växer upp.
22
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
Solomon m.fl. (2006) menar att trendutveckling sker genom en samverkan av flera komplexa
skeenden i samhället. Företag betalar stora pengar för att få träffsäkra trendrapporter som talar
om vilka möjliga färger och designer som blir populära under de nästkommande åren.
Författaren tar vidare upp termen Cultural Production System vilket innebär ett komplext
system av samverkande krafter i skapandet och marknadsföringen av en ny populär produkt.
De olika krafterna samverkar för att skapa en image av produkten och kan bestå av bland
annat kritiker och andra företeelser som inte uppenbart är kopplade till ett företag. De företag
som är medvetna om kommande trender i samhället tenderar att vara mer framgångsrika då de
kan anspela på dessa.
Solomon m.fl. (2006) tar upp trendsättning inom marknadsföring då vissa färger blir inne i till
exempel kläd-, möbel- och bilindustrin under vissa perioder för att sedan försvinna lika snabbt
som de kom för att ersättas av ”nya” färger för nästa period. Författarna menar att dessa
färgtrender är satta av industrin och att konsumenten inte har någon större påverkan på hur de
olika trenderna förändras. Färgexperter träffas periodvis för att förutse, mellan ett och tio år
fram, vilka färger som bäst kommer att representera tiden utifrån sociala och kulturella
trender i samhället, vilka sedan företag kan använda sig av i sina marknadsföringsstrategier.
23
Alexander Halén
Parham Okhovat
4.0
Grupp 3
C-uppsats
Empirisk analys
I kapitlet presenteras det empiriskt insamlade materialet som vi införskaffat under en
intervju med färgexperten Per Nimer. Det empiriska materialet i form av vår intervju,
var citaten härstammar från, finns i sin helhet i bilaga 2. Påståendena kopplas ihop
med teorier från den teoretiska referensramen, där likheter och skillnader förs fram
för att på bästa sätt belysa olika synsätt och tankar inom området.
Kapitlet
presenteras i samma ordning som teoriavsnittet för att underlätta för läsaren att följa
upp analysen.
4.1 Upplevelser
I Nimers svar på frågan kring upplevelser beskriver han ur ett fysiologiskt perspektiv om hur
kroppen vill hålla en balans, en jämviktsposition. Han tar upp kulören grön som ett exempel
vilket har en lugnande effekt. Detta beror på att hjärnaktiviteten sjunker men i samma takt
ökar pulsen vilket är kroppens eget sätt att hålla en balans mellan de olika funktionerna.
Nimer poängterar hur färger skapar upplevelser i ett sammanhang. Han påstår att empiriskt
går det inte att bevisa att kulören ensam står för någonting men den har en del i ett
sammanhang.
”… du kan känna en varm känsla av rött men det betyder inte att du kan sänka
värmen.”
Det kan kopplas till Hultén, Broweus och Van Dijk (2008) som hävdar att människans fem
sinnen bidrar vart och ett till en upplevelse genom lukt, ljud, syn, smak och känsel vilka
tillsammans resulterar i det så kallade sinnesupplevelse. Vidare nämner författarna att en
sinnesupplevelse är resultatet av sinnenas reaktioner på olika element eller inslag som även
kallas för stimuli. Enligt Hultén, Broweus och Van Dijk (2008) baseras sinnesupplevelser på
inslag av både rationell karaktär (avsett för vänster hjärnhalva) och emotionell karaktär (avsett
för höger hjärnhalva).
Schmitts (2003) teori om Customer Experience Management CEM kan förknippas med Pers
påstående gällande TV-reklam. Han tar upp ICA som vinnaren av första priset för bästa TVreklam i ett antal år i rad. Detta beror enligt Per på att ICA har lyckats uttrycka sina reklamer
på ett mer personlig sätt.
24
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
”Ju närmare du kan komma din kund ju bättre är det. När jag kan prata med kunden
är det ju lättare för mig att få dig att förstå att min produkt är jäkligt bra.”
Enligt CEM arbetar företagen kontinuerligt med att använda sig av olika hjälpmedel för att
komma närmare sina kunder. De strävar efter att kunna möta individernas olika
beröringspunkter genom deras sinnen. Det handlar om att kunna tillfredsställa individens
behov på en djupare och mer detaljerad nivå. Detta sker oftast genom att information och
service levereras i form av olika sinnesupplevelser och för att skapa dessa upplevelser krävs
en återkoppling till olika innovationer, utvecklingar samt trender. Detta är enligt Schmitt
(2003) en av byggstenarna i Customer Experience Management.
4.2 Sinnesmarknadsföring
Nimer ställer sig till skillnad från Hultén och Broweus och Van Dijk (2008) kritisk till att
kombinerad sinnesmarknadsföring med doft, ljud och visuella uttryck kan tilltala alla på det
sättet det är tänkt då till exempel färger kan tilltala oss på olika sätt.
”Hur de olika sinnena samspelar är rätt svårt. Reklamen i tidningen eller på TV och
den i skyltfönstret, liksom hur det samspelar. Synintrycket är ju alltid där och det
finns ju tillfällen då de låter butiker dofta något speciellt. Men jag har svårt att se att
detta ska tilltala alla. Alla kan ju få ett intryck av vad de upplever men frågan är om
det tilltalar alla.”
Nimers resonemang kring kombinerad sinnesmarknadsföring överensstämmer i hög grad med
Solomon m.fl. (2006) som menar att konsumenters erfarenheter och behov i stor utsträckning
styr vad konsumenten associerar diverse stimuli till.
Nimer tror att trenden för de kommande åren kommer att gå mot trygghet och baserar detta på
osäkerheten i världen i form av den finansiella situationen, krisen i Japan och krig.
Nimer nämnde en viktig princip som man bör tänka på:
”Sammanhanget som kulören finns i spelar roll så du kan aldrig plocka ur denna
från detta sammanhang och få den att representera samma sak.”
Detta kan kopplas till Hulténs m.fl.(2008) resonemang kring företags ”genetiska koder” vilket
syftar på företags speciella design på produkter och varumärke, vilka inte skulle representera
samma sak på ett annat företags produkter.
25
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
Nimer menar i likhet med att det personliga intrycket blivit mycket viktigare inom
marknadsföring.
”Ju närmare du kan komma din kund ju bättre är det. När jag kan prata med kunden
är det ju lättare för mig att få dig att förstå att min produkt är jäkligt bra.”
Detta kan kopplas till Hultén m.fl. (2008) teori kring att använda sig mer av emotionella
inslag i marknadsföringen för att på så sätt bli mer intim, så att konsumenten skall se
produkten som en upplevelse. Detta skall enligt författarna kunna uppnås genom en
kombination av intryck via de olika sinnena.
4.3 Konsumentbeteende
I diskussionen kring konsumentbeteende nämner Nimer funktionalismen som en av de
tidigaste trenderna som sträckte sig över större marknader. Mot slutet av 1920-talet fanns det
utrymme för större och mer övergripande trender att träda fram. Funktionalismen är ett
exempel på detta vilket enligt vår källa i sin tur mynnade ut i olika trender.
”… då var det så att det fanns plats på marknaden att det skulle finnas en trend som
spände över arkitektur, köksbänkens höjd, kulörer, kvinnans plats osv.”
Detta kan kopplas vidare till Solomon m.fl.(2006) som beskriver konsumentbeteende som en
process som påverkar hur olika grupper och individer väljer, köper, använder sig av och
kasserar produkter eller tjänster för att tillmötesgå sina behov. Trender har genom tiderna
påverkat oss på olika sätt och de har varit en av de större anledningarna till den otroliga
konsumtionen som vi upplever idag. Trender skapar behov som måste tillfredställas samtidigt
som de motiverar oss under den beslutfattande processen kring vilken produkt eller tjänst som
vi ska erhålla. Vidare kan detta kopplas till Solomons (2006) modell gällande beslutsfattande
som beskriver hur det skapas ett behov hos konsumenten som upplevs som ett problem som
kräver lösning. I relationer till problemlösningen utsätt individen för olika stimulis som Enligt
Hultén m.fl. (2008) påverkar oss omedvetet vilka skapar ytterligare behov. Det kan dras
parallella kopplingar med dagens övergripande trender som spelar en huvudsaklig roll i
konsumtion och konsumentbeteende. Trendutvecklingen beskrivs av Nimer:
”… idag vi har då en ny trend som spänner över alla områden, just detta med
ekologi. global warming och green design osv. Den trenden spänner också över hela
samhället.“
26
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
Samtidigt finns det mindre trender som kan tas upp i samband med konsumentbeteende såsom
tid som oftast är väldigt begränsad vid olika inköpstillfällen eller produktutseendet som kan
vara avgörande utifrån flera olika aspekter. Dessa trender leder exempelvis i många fall till
hastiga beslutsfattningar som beskrivs enligt Solomon (2006) en tumregel. Ett exempel på
tumregler kan beskrivas som ”ju dyrare desto bättre kvalitet”. Vidare nämner författaren
faktorer som tidigare erfarenhet och kunskap som avgörande för mottagandet och tolkningen
av all information och budskap som skickas ut som stimulis.
En faktor som Nimer nämner är diversifieringen av samhället som han menar är en trend där
individer strävar efter att vara unika. Detta kan kopplas till Eriksson och Cronebratt (1985)
påstående om valmöjligheternas marknad vilket innebär en mer personlig marknad. Nimer
uttrycker detta i en mening:
”Nästan varje människa är en marknad i sig.”
Resonemanget kan även kopplas till Beck(1995) som menar att dagens individualisering
omfattar bland annat företeelsen att människor själva utformar sina egna livsformer. Individer
står hela tiden inför beslut vilka genererar konsekvenser vilket tvingar människan till
reflektion.
Nimer tar upp individualiseringsarbetet hos Whirlpool i samband med tillverkning av
tvättmaskiner som ett exempel av den mer personifierade marknader.
”… företagen måste ta fram produkter som möjliggör för konsumenten att
personifiera. Jag har precis jobbat med Whirlpool i USA och de tittade på hur man
skulle kunna låta konsumenten personifiera sin tvättmaskin. Så att man kan byta
kulör på olika delar på maskinen. Till exempel knappar och plåt. Så det är ju en
trend i sig.”
Detta kan kopplas vidare till Armstrong m.fl.(2007) i likhet med Alpteknoglu och Corbett
(2008) som diskuterar kring mass customization, vilket är ett uttryck för företags förmåga att
specialanpassa en produkt mot kundens behov men ändå bibehålla massproduktion. Detta för
att möta den ökat diversifierade marknaden.
27
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
4.4 Trender
Nimer menar att metoden för att förutse en färgtrend går ut på att studera hur samhället ser ut
idag och sedan försöka utläsa nästa logiska steg. Det är inte lönsamt att studera dagens
färgtrender utan man skall studera allt annat som kan påverka hur samhället utvecklas. Han tar
i likhet med Preble och Hoffmans (1994) upp feminiseringen av samhället som ett exempel:
”Det är fler tjejer som går ur universitetet med examen än killar. Då finns det alltså
fler kvinnor med pengar och de ska köpa produkter. Hur ska dessa produkter se ut
för att kunna tillfredsställa kvinnor? ”
Detta kan även kopplas till Eriksson och Cronebratt (1985) som diskuterar kring segmentering
utifrån ett mer psykosocialt perspektiv. En av de större trender som tas upp av författarna är
individens relation till institutioner och därav kvinnas roll i samhället.
Nimer påstår att alla företag som på något sätt är beroende av att sälja till konsumenter med
ett uttryck måste på något sätt räkna ut vad som är nästa trend på marknaden. Vidare menar
han i likhet med Solomon m.fl. (2006) att trendutveckling sker genom en samverkan av flera
komplexa skeenden i samhället. Företag betalar stora pengar för att få träffsäkra
trendrapporter som talar om vilka möjliga färger och designer som blir populära under de
nästkommande åren.
Nimer menar att detta är en form av forskning som pågått sedan 1960-talet och fortsätter:
”Om du tittar på till exempel produktutvecklingen, så när den börjar ta fart efter
kriget och den liksom ökade och du fick en diversifiering av marknaden där du var
tvungen att bestämma: ”hur konkurrerar vi?”.”
Vår intervjuperson gör gällande att trendprognoser i de andra sinnesmarknadsföringsdelarna
inte skiljer sig speciellt mycket utan är hämtad från samma information och tar ett exempel
om hur ett hotell påverkas av en trend på flera olika nivåer.
”Kulörtrender skiljer sig inte från en dofttrend. De har ursprunget hämtat ifrån
samma information. Om vi tar det här med femininet eller feminisering av det
västerländska samhället som exempel. Vad betyder den för till exempel ett hotell? Ja,
garderoben är större, tjejer har mer grejer med sig när de är på affärsresa. Dofterna
som finns, till exempel schampot som finns. Tjejer har mycket, mycket större behov
av att det ska vara tyst när de jobbar, en kille är inte så lättstörd. De hänger liksom
28
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
ihop. De skiljer sig inte åt, det är den här grundtanken om en trend som då visar sig
på olika sätt.”
Han påstår att företag har professionella som arbetar med att stimulera alla sinnen och ger
Porsche som exempel, vilka arbetar för att få till exempel motorer och dörrar att låta ”rätt”.
Utvecklingen går mot den perfekta produkten, menar han.
Nimer hävdar även att det är svårt att bestämma en specifik kulör i prognoserna utan att de
istället ser en riktning som trenden gå mot. Detta beror, enligt Nimer, på att det finns flera
olika trender i samhället samtidigt.
”Så när vi pratar kulörer och trender så pratar vi mer om en riktning. Vi går till
exempel från ljusare till starkare, från pasteller till med mer jordnära. Så det är den
rörelsen vi tittar mer på. Så det går inte att säga en exakt färg, men det du kan klart
och tydligt se en riktning.”
Nimer menar att bakomliggande variabler för denna riktning är ökat trygghetssökande som är
ett resultat av ökad osäkerhet i världen på grund den rådande finansiella krisen samt krig och
terrorism.
Nimer påpekar att ekologitrenden med global warming och green design är en trend som
spänner över hela samhället och påverkar konsumentbeteendet hos folk. Han menar vidare att
inte sedan funktionalismen har en trend spänt över en så stor del av samhället.
29
Alexander Halén
Parham Okhovat
5.0
Grupp 3
C-uppsats
Slutsats
I kapitlet presenteras de slutsatser som vi, utifrån den empiriska analysen, har haft
möjlighet att dra. Avsnittet besvarar uppsatsens frågeställning samt förs en diskussion
kring resultatet. Avslutningsvis presenteras förslag på vidare forskning för att
uppmuntra till en bredare utredning kring det behandlade området.
Vi kan utifrån vår analys fastslå att vi inte längre lever i en värld där kylskåpen är självklart
vita, datorerna lika självklart svarta och el är en entydig produkt. Idag möter konsumenterna
olika hushålls- och kommunikationsprodukter i olika färger, skapnader och modeller.
Konsumentprodukterna har gått från massproducerade till en mer individualiserade vilket har
lett till en mångfald av varianter av samma grundprodukt.
Vår studie visar att utveckling och innovationer används för att skapa en förbättrad upplevelse
hos konsumenterna. Trender i samhället kan också ses som en sorts utveckling som är
föränderlig i en större skala i vissa andra utvecklingar. Företagen använder sig av olika
hjälpmedel för att komma närmare sina kunder och skapa en mer personlig relation. Detta för
att konsumenterna efterfrågar personifierade produkter och tjänster vilket på senare tid har lett
till en mer diversifierad marknad. Vi kan konstatera att den mer diversifierade marknaden har
gett upphov till att trender har fått en större betydelse inom marknadsföring. Detta
resonemang gäller även trender inom färgbranschen.
Färger är en viktig bärare av de aktuella trenderna i samhället då olika kulörer kan utnyttjas
för att förmedla känslor och budskap till konsumenterna. I samband med trendutveckling
inom färgbranschen tas det hänsyn till en rad olika aspekter för att på bästa sätt kunna
tillhandahålla träffsäkra prognoser kring färger. Dessa aspekter kretsar framför allt kring hur
samhället utvecklas. Detta kräver en noggrann analys av nutida och kommande fenomen i
samhället vilket till exempel kan bero på demografiska och psykosociala aspekter.
För att svara på studiens frågeställning kan vi fastslå att trendutvecklingen inom
färgbranschen i likhet med ett flertal andra branscher påverkas av olika förhållanden. Utifrån
det insamlade empiriska materialet samt intervjupersonens respons kan vi identifiera olika
skeenden i samhället som nutida påverkande faktorer och förhållanden för utveckling av
färgtrender och trender i allmänhet, dessa förhållanden är;
30
Alexander Halén
Parham Okhovat

Miljömedvetenhet

Krig

Miljökatastrofer

Feminisering

Personifiering

Ekonomisk kris/tillväxt
Grupp 3
C-uppsats
Dessa faktorer och förhållanden ger upphov till att förändra individernas beteende i samband
med konsumtion. Marknadsförare och kulörexperter tar dessa faktorer i beaktande vid
utformning av nya färgtrender. Just specifikt vilka färger som blir trendiga är väldigt
svårbedömt, dock kan olika riktningar fastställas.
En av nutidens starkaste trender som spänner över alla områden är miljömedvetenhet som har
påverkat både konsumentbeteendet och företagens arbets- och förhållningssätt i samband med
framtagning av nya kulörer och färgsättning av nya produkter. Detta har resulterat i att ljusa
och klara kulörer är bland de aktuella riktningarna som prioriteras av färgexperter då den
representerar renhet och miljömedvetenhet, vilket avspeglas exempelvis i fler vita bilar.
Samtidigt som vi kan utifrån vår analys konstatera att färgtrenderna för de kommande åren
troligtvis kommer gå i en riktning mot trygghet på grund av den rådande osäkerheten i världen
som kan kopplas till tidigare nämnda påverkande faktorer så som ekonomisk kris, krig och
miljökatastrofer. Jordnära färger så som beigt eller brunt kan användas som bas och skapar en
indirekt känsla av trygghet.
En annan trend som är aktuell är feminisering av samhället, vilket beror på att kvinnor
tenderar att få större inflytande i samhället. Kvinnor innehar allt oftare en högre utbildning
vilket resulterar i att de intar högre positioner inom olika branscher. Detta har i sin tur lett att
olika marknader fokuserar på faktorer som kan tillgodose kvinnornas krav och efterfrågan.
Exempelvis hotellbranschen som på senare tid har fokuserat på att anpassa sina miljöer även
till sina kvinnliga besökanden genom att tillgodose rummen med, till exempel större
garderober samt mer feminina kulörer. Dessa färger kan kategoriseras som mer kärleksfulla,
omtänksamma och vårlika färger så som ljus blå och ljus grå.
Utifrån vår analys kan vi slå fast att en av de senaste trenderna är att inte vara trendig vilket
har lett till ett mer personifierat samhälle vilket har större kopplingar till färgbranschen. Ett
mer diversifierat samhälle har gett upphov till att individer väljer att vara annorlunda och ett
31
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
sätt att förmedla detta budskap på är att uttrycka sig genom olika färger. Exempel på detta är
teknikbranschen där tillval av olika skal och höljen till olika produkter med diverse färger har
blivit allt vanligare, just för att kunna förmedla ett personligt budskap. Vidare kan vi
konstatera att färger till en viss grad ger upphov till fysiologisk påverkan av olika slag. Dock
kan kulörer förmedla olika budskap beroende på vilket sammanhang de figurerar i vilket i sin
tur medför att samma färg inte alltid genererar samma påverkan applicerat på två olika
kontexter. Vi kan även fastställa att konsumenters tidigare erfarenheter och behov styr vilka
associationer vissa färger och stimulis får.
Slutligen kan vi fastslå att övergripande trender påverkar företagens beslutsfattande kring
framtida satsningar inom marknadsföring och produktutveckling. Detta har resulterat i att
företagen investerar höga summor i rapporter från företag som förutser färgtrender
exempelvis CMG (Colour Marketing Group). Detta enbart för att vara i fas i
trendutvecklingen vilket genererar konkurrensfördelar i mer diversifierad marknadssegment.
5.1 Kritik
Studiens svaghet ligger i att endast en intervju har genomförts. Vi bedömer dock denna
intervjuperson som högt kvalificerad då han är en av de få experterna inom området. Fler
intervjuer hade kunnat stärka den akademiska trovärdigheten. På grund av bristande resurser
har vi inte haft möjligheten att utforska samtliga sinnena i samband med trendutveckling. Vi
har blivit tvungna till att begränsa oss till syn vilket har medfört att det varit omöjligt för oss
att dra parallella och identifiera gemensamma beröringspunkter mellan syn och de övriga
sinnena.
5.2 Vidare forskning
Vi rekommenderar vidare forskning där fler experter intervjuas för att få en bredare
infallsvinkel. Ett annat förslag är att genomföra en liknande studie med en kvantitativ ansatts
för att även kunna ta del av konsumenternas uppfattningar. Det hade även varit intressant att
genomföra en studie där samtliga sinnena representera. En studie som behandlar eventuella
skillnader i trendutvecklingen utifrån kulturella aspekter kan resultera i en större och mer
omfattande karläggningen av vår forskning.
32
Alexander Halén
Parham Okhovat
6.0
Grupp 3
C-uppsats
Referenser
6.1 Litteratur
Areni, C S; Kim, D: The Influence of In-Store Lighting on Consumers’ Examination of
Merchandise in a Wine Store (1994). International Journal of Research in Marketing 11. s.
117–125.
Alptekinoglu, A; Corbett, C. J: Mass Customization vs. Mass Production: Variety and Price
Competition (2008). Manufacturing & Service Operations Management; s. 204
Armstrong, G; Harker,M; Kotler,P: Brennan, R: Marketing: An Introduction (2007). Prentice
Hall, New York
Beck, U. Risksamhället. På väg mot en annan modernite (1998). Daidalos, Göteborg
Bellizzi, J A; Crowley, A E; Hasty, R W: The Effects of Color in Store Design (1983). Journal
of Retailing, Volume 59
Bellizzi, J a; Hite, R E: Environmental Color, Consumer Feelings, and Purchase Likelihood
(1992), Psychology and Marketing, Volume 9, Issue 5, S. 347–363
Bermeitinger, C; Goelz, R; Johr, N; Neumann, M; Ecker, U K.H; Doerr, R: The hidden
persuaders break into the tired brain (2009), Journal of Experimental Social Psychology 45,
S. 320–326
Bitner, Mary Jo: Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and
Employees (1992). Journal of Marketing 56. S. 57–71.
Bryman, A: Samhällsvetenskapliga metoder (2001). Liber, Malmö
Eriksson, L. T; Cronebratt, T: Trend Marketing, Att marknadsföra genom trender och
livsstilar (1985). Studentlitteratur, Lund.
33
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
Featherstone, M: Consumer Culture and Postmodernism (1991). Sage Publications, London
Funk, D; Ndubisi, N. O. Colour and product Choise: a study of Gender Roles,(2006)
Management Research News 29(1/2), 41-52
Glaser, B G; Strauss, A L: The Discovery of Grounded Theory. Strategy for Qualitative
Research (1967). Aldine, Chicago
Hardesty, D M; Bearden, W O: Consumer Behavior and Retailing (2009). Volume 85, Issue
3, s. 239
Hebert, P R; Summers, T A: Shedding some light on store atmospherics: influence of
illumination on consumer behavior (2001). Journal of Business Research, Volume 54, Issue 2,
s. 145-150
Hirsch, A R.: Effects of Ambient Odors on Slot-Machine Usage in a Las Vegas Casino (1995).
Psychology and Marketing 12. S. 585–594.
Holbrook, M B; Hirschman, E C: The experiential Aspects of sonsumtion: Consumer
fantasies, Feelings and Fun (1982). Journal Of Consumer Research, September, s. 132-140.
Hultén, B; Broweus, N; Dijk, MV: Sinnesmarknadsföring (2008). Liber, Malmö
Jacobsen, D. I: Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och andra
samhällsvetenskapliga ämnen (2002). Studentlitteratur, Lund
Karremans, J C; Stroebe, W; Claus, J: Beyond Vicary’s fantasies: The impact of subliminal
priming and brand choice (2006). Journal of Experimental Social Psychology 42. S. 792–798
Kvale, S; Brinkmann, S: Den kvalitativa forskningsintervjun (2009). Studentlitteratur, Lund.
Milliman, R E; Turley, L W: Atmospheric Effects on Shopping Behavior: A Review of the
Experimental Evidence (2000), Journal of Business Research,Volume 49, Issue 2, S. 193-211
34
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
Mitchell, D J; Kahn, B E; Knasko, S C.: There’s Something in the Air: Effects of Congruent
or Incongruent Ambient Odor on Consumer Decision Making (1995). Journal of Consumer
Research Volume 22. S. 229–238.
Mossberg, L: Att skapa upplevelser: från OK till WOW! (2003). Studentlitteratur, Lund
Preble J. F. och Hoffman R. C. Competitive advantage through specialty franchising (1994).
The journal of service marketing. Volume 8, Issue 2, S. 5.
Schmitt, B H: Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting
with Your Customers (2003) Wiley, New York
Solomon, M; Barmossy, G; Askegaard, S: Consumer Behavior: A European Perspective e.
(2006). Prentice Hall, New York
Stansfield J., Whitfield T. W. A., Can Future Colour Trends Be Predicted on the Basis of
PastColour Trends?(2005).Journal of Colour Marketing Volume 30, Issue 3, pages 235–242,
Tufvesson, I: Hundra år av marknadsföring (2005). Studentlitteratur, Lund
Yalch; Richard; Spangenberg: An Environmental Psychological Study of Foreground and
Background Music as Retail Atmospheric Factors, in Efficiency and Effectiveness in
Marketing (1988), Frazier et al., eds., American Marketing Association, s. 106-110
Yin, R K: Case Study Research: design and methods (2003). Sage Publications, Thousand
Oaks, CA
Wanger, P: Kundpsykologi (2002). Studentlitteratur, Lund
6.3 Övrigt
Tenhven, J :Why We Buy, secrets of consumer seduction (2009)
35
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
Bilaga 1
Intervjuunderlag
Frågor kring intervjupersonen

Vad du jobbar med, ditt företag?

Din bakgrund

Erfarenhet inom branschen

Färgkommittén (storlek, metoder, olika länder)

Intressenter
Utvecklingen av marknadsföringsmetoder

Upplevelser

Konsumentbeteende
Förutsägning av trender inom marknadsföring

Historik

Trender i allmänhet

Olika trender i olika länder?

Färgtrender

Färgvalsprocessen

Träffsäkerhet/felmarginaler

Kända aktörer inom sinnesmarknadsföring, exempel

Övriga sinnen. Storlek?

Framtiden för forskningen
Övrigt
36
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
Bilaga 2
Transkibering av intervjun
Vad är din bakgrund? Vad är din utbildning och vad har du jobbat med?
Min morfar hade färghandel och min mamma och pappa hade en färghandel så jag har alltid
haft en förståelse för hur kulörer fungerar och vad man kan göra med den. Och då inte bara
kulörer utan även produkten. Det är rätt skilt från varandra. Alltså då kulören, röd, grön, gul,
och bäraren, alltså färgen i burken. Design har alltid intresserat mig.
Sedan flyttade jag till USA och läste till arkitekt i San Fransisco och bodde där i sju år. Så
har jag en filcand som arkitekt och en halv filcand som grafisk formgivare. Sen jobbade jag
kvar där några och flyttade hem och jobbade som arkitekt i tio år. Fem av de åren va jag
ansvarig utbildningsledare för Amibergs School of Communication. Sen för fjorton år sedan
blev jag headhuntad för att leda en designsida på AkzoNobel.
Kan du berätta lite kort om AkzoNobel.
AkzoNobel är världens största färgtillverkare. Så AkzoNobel producerar färg till allt. 70 000
anställda i 128 länder. Så färg till hälften av alla världens flygplan, en tredjedel av alla bilar
kommer från AkzoNobel. Från hus till cyklar, ja allt möjligt. Så företaget arbetar tvärs genom
alla produktled.
Detta gör att företaget har tusentals olika produkter som består i olika sorters färger.
Ok, så då har du stor erfarenhet av branschen hör jag.
Ja det blir ju så. Jag jobbar ju inte med någonting tekniskt eller kemiskt utan bara med
kulörens uttryck och intryck. Betydelsen av den på olika platser och hur den kan användas.
Vad är skillnaden på om kulören sitter på ett hus eller en laptop.
37
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
Hur stor är denna färgkommitté du sitter i?
Jag sitter med i två stycken. Den ena är vår egna, AkzoNobels, som heter Analog. När vi möts
är vi mellan tio och fjorton. Då är det representanter från Kina, Indien, USA, Sydamerika och
över hela Europa.
Den andra heter CMG(Color Marketing Group). Och där har jag suttit i styrelsen. Och det är
en global sammanslutning med runt 1000 medlemmar.
Vilka metoder använder ni er av för att förutse trendutvecklingen inom färger?
Då är det ju så att när du letar efter en kulörtrend så kan du ju inte titta på kulörer som finns
på marknaden, de är värdelösa. Du ska titta på allt annat. Det kan vara allt från en artikel i
SVD om att det är fler kvinnliga ledare i företag. Då kan du sedan para ihop detta med att det
är fler tjejer som går ur universitetet med examen än killar. Då finns det alltså fler kvinnor
med pengar och de ska köpa produkter. Hur ska dessa produkter se ut för att kunna
tillfredsställa kvinnor? Så man tittar på allt annat, livsstil, design, arkitektur osv. Man ser vad
som händer nu och utläser nästa logiska steg.
Finns det skillnader mellan olika länder hur dessa olika färgtrender artar sig?
Det beror på vilken produkt. Men man kan säga väldigt kort att ju snabbare en produkt är ute
på marknaden desto mer beroende är den utav trender. Mobiltelefoner till exempel,
SonyEricsson släpper nytt var 3-4 månad. Då måste dessa vara trendiga både till utseende
och teknik. Bilar kommer nytt varje år men dessa är långsammare. Byggnader har ännu
längre cykel på kanske 13-14 år. Så det är alltså hur snabbt produkten utvecklas, ju fortade
den utvecklas desto mer beroende är den utav trender.
Vem tar del av dessa undersökningar?
Alla företag idag som är beroende av att sälja till konsument med ett uttryck är beroende av
vad som händer och måste på något sätt räkna ut vad som är nästa steg. I denna stora grupp
38
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
CMG så har företagen egna representanter med och andra köper trendinformation. Det finns
runt 5-6 stora institut som gör trendrapporter som företag kan ta del av.
Hur länge har denna verksamhet med att leta färgtrender för att kunna utforma
marknadsföring funnits? Är det nytt eller gammalt?
Ja, då måste man ju först definiera nytt. Hur nytt är? Vi har haft vår egen trend-research i
elva år. Innan dess va vi med i e grupp i London som vi drev åt dem. Det är typ femton år
sedan. Och innan dess… ja jag tror på allvar att man började titta på detta i början på 60talet någonstans. Så det är ändå ett tag.
Om du tittar på till exempel produktutvecklingen, så när den börjar ta fart efter kriget och den
liksom ökade och du fick en diversifiering av marknaden där du var tvungen att bestämma:
”hur konkurrerar vi?”. – Där börjar vi någonstans, och det tror jag är slutet av 50- början av
60-talet.
Har du koll på de andra grenarna inom sinnesmarknadsföring? Doft, ljud etc.
Ja, absolut. Kulörtrender skiljer sig inte från en dofttrend. De har ursprunget hämtat ifrån
samma information.
Om vi tar det här med femininet eller feminisering av det västerländska samhället som
exempel. Vad betyder den för till exempel ett hotell? Ja, garderoben är större, tjejer har mer
grejer med sig när de är på affärsresa. Dofterna som finns, till exempel schampot som finns.
Färger som ljus blått eller ljusgrått. Så allt detta hänger ju ihop. Tjejer har mycket, mycket
större behov av att det ska vara tyst när de jobbar, en kille är inte så lättstörd. Så du kan ta
alla sinnena och liksom gruppera dem runt en tanke. Så kan du säga, ”ja vi har den här
tanken, tjejer har fått mer pengar och ska ha bil, resa och har bra position i jobbet. Vad
betyder då den trenden för doft, för ljud, bättre säng på hotellet osv osv. Så ja, jag har absolut
koll på de andra grenarna också. De hänger liksom ihop. De skiljer sig inte åt, det är den här
grundtanken om en trend som då visar sig på olika sätt.
39
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
Hur stor är träffsäkerheten i de här analyserna?
Den här trenden med till exempel feminisering, så är ju den glasklar. Det börjar bli svårt sen
när man sen överför den tanken till vilka specifika kulörer som ska gälla. Eftersom samtidigt
som du har den trenden så har du en annan trend, till exempel personalisering, alla vill vara
unika, man vill inte vara som alla andra, man vill ha sin egen grej. Och dessa samspelar ju,
så det är ofta svårt att säga vilken kulör som ska gälla nästa säsong. Det går bra för H&M att
göra det men inte för oss eftersom vi ska leverera kulör på allting. Så när vi pratar kulörer
och trender så pratar vi mer om en riktning. Vi går till exempel från ljusare till starkare, från
pasteller till med mer jordnära så som beigt och brunt. Så det är den rörelsen vi tittar mer på.
Så det går inte att säga en exakt färg, men det du kan klart och tydligt se en riktning.
Har du någon erfarenhet av konsumentbeteende?
Absolut, vi tittar på det också. Om du ser trender som företeelser. Så den sista stora trenden
som spände över alla områden va ju funktionalismen. Då pratar vi om sent 20-tal. Då va det
så att det fanns plats på markanden att det skulle finnas en trend som spände över arkitektur,
köksbänkens höjd, kulörer, kvinnans plats osv. Efter det blev samhället mer och mer
diversifierat. Vi gillar alla olika saker. Fram tills idag då vi har en ny trend som spänner över
alla områden, just detta med ekologi. globval warming och green design osv. Den trenden
spänner också över hela samhället.
Marknadsföring har ju gjort samma. För 50-60 år sedan var marknadsföring rätt enkelt.
Liksom ”Cloetta smakar bäst” eller vad som helst. Idag är det ju något helt annat. Till
exempel, varför har ICA första pris varje år med sin TV-reklam? Det är ju för att de pratar
med dig. Det är ju den största trenden inom marknadsföring de senaste åren, det här
personliga uttrycket. Ju närmare du kan komma din kund ju bättre är det. När jag kan prata
med kunden är det ju lättare för mig att få dig att förstå att min produkt är jäkligt bra. Det
blir mycket svårare om man håller sig på en ytlig nivå. Så det är en stark trend.
Sen hur de olika sinnena samspelar är rätt svårt. Reklamen i tidningen eller på TV och den i
skyltfönstret, liksom hur det samspelar. Synintrycket är ju alltid där och det finns ju tillfällen
då de låter butiker dofta något speciellt. Men jag har svårt att se att detta ska tilltala alla.
Alla kan ju få ett intryck av vad de upplever men frågan är om det tilltalar alla.
40
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
Vi har kommit i kontakt med några studier om hur olika färger påverkar oss fysiskt och
psykiskt. Till exempel ska färgen röd kunna ge högre puls. Är likande studier något ni
har koll på i era analyser?
Jaja absolut. Vi sponsrar likande studier överallt. Vad som man kan komma fram till är att
man inte kan empiriskt bevisa att kulören ensam står för någonting men den har en del i ett
sammanhang. Alla som till exempel säger ”grön är en lugnande färg”. Då kan man fråga sig
om det går att mäta detta. Om man går in i ett grönt rum så sjunker din hjärnaktivitet så du
blir lugnande men blodtrycket ökar. Så om du tänker på det rent fysiologiskt så är det klart att
kroppen strävar efter att befinna sig i jämnvikt. Den vill ju inte att jämnvikten ska rubbas i
kroppen bara för man går in i ett rött eller grönt rum. Kroppen kompenserar för den ena
upplevelsen med att höja och sänka något annat. För vi mår ju inte bra av kraftiga
svängningar som skulle kunna bero på färger. Bara för att du ser en lugn färg ska du ju inte
bli alldeles lugn. Om du känner att du har en varm känsla av rött betyder ju inte att du kan
sänka värmen. Så det är en sanning med modifikation.
Det är klart att de skapar en upplevelse men fysiologiskt är det en väldig skillnad. Röd färg
får dig att reagera och det är ju biologiskt ärvt och inlärt. Till exempel rött stoppljus.
Om man till exempel tar en röd Ferrari, man kan ju inte säga att man får samma
upplevelse av en röd Fiat.
Ja precis det jag talade om. Sammanhanget som kulören finns i spelar roll så du kan aldrig
plocka ur denna från detta sammanhang och få den att representera samma sak.
Hur går trenderna inom konsumentbeteende?
Det är samma sak här. Man vill inte köpa det som alla andra köper. Man vill ha sitt eget. När
folk kommer och ska köpa kulör så vill de inte bara ha en kulör du kan definiera med ett ord,
till exempel gul, röd , blå, utan de vill gärna ha en grågrön med lite blått i. Denna
komplexiteten representerar samma sak, detta sökandet efter ett personligt uttryck. När jag
41
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
växte upp fanns det väl jeans att välja mellan Levis, Lee och Wrangler. Nu finns det ju typ 500
jeansmärken. Så det finns ju ett sökande som marknaden sedan tillfredsställer.
Vad tror du om trendforskningens framtid?
Det blir svårare och svårare. På grund av att samhället blir mer diversifierat. Det blir mer
och mer så att man finner en riktning än en kulör. Analyserna blir allt mer betydelsefulla för
företagen som ett rent konkurrensmedel. Så framtiden finns där men det blir svårare.
Tror du att ni kommer uppnå en mättnad? Det talas ju om att folk strävar efter att bli
mindre trendiga.
Det är inget som kom förra veckan utan det har man känt i 3-4 år. Men att folk inte vill vara
trendiga är ju en trend i sig. Det är ju lika viktigt att veta det. Då måste ju företagen ta fram
produkter som möjliggör för konsumenten att personifiera. Jag har precis jobbat med
Whirlpool i USA och de tittade på hur man skulle kunna låta konsumenten personifiera sin
tvättmaskin. Så att man kan byta kulör på olika delar på maskinen. Till exempel knappar och
plåt. Så det är ju en trend i sig. Så någon mättnad är inget som kommer att inträffa.
Marknaden blir ju tätare och tätare och du måste kunna visa upp dig själv på något sätt så
jag tror inte att det kommer försvinna. Nästan varje människa är en marknad i sig.
Är det en stor marknad inom de andra grenarna inom sinnesmarknadsföring?
Ja. Porsche till exempel har ju en egen ljudsnubbe som designar ljudet i motor och hur
dörrarna låter när man stänger. Man närmar sig ju på något sätt att varje produkt ska vara
perfekt sydd för dig. Hur luktar den? Hur låter den? Hur uppför den sig? Vilken kulör har
den? Osv.
Hur förhåller ni er till människor som gillar svart och vitt?
65% av all färg som tillverkas är vit. Men är det inte trendigt då? Jo det är det ju, för den kan
bli lite gråare, mörkare och mattare så där är också en rörelse i det. Det är ju rätt speciella
42
Alexander Halén
Parham Okhovat
Grupp 3
C-uppsats
människor som bara gillar svart och vitt. Har du en så uttalad smak så ändrar den sig kanske
inte så mycket.
Vilka färger tror du kommer bli trendiga om några år?
Om du tittar på hus utomhus så är svart det som är trendigast och det kommer vara så i
några år. tittar du på produkter till exempel laptops och mobiltelefoner så är det nog mer
silver, alluminium och färger som ser ut och känns som titanium. Hur en produkt känns att ta
på får också allt större betydelse. Man vill inte heller bara att en produkt ska vara till
exempel röd utan man vill ha matt röd eller grovt röd. Ja, fler uttryck helt enkelt. En ökad
komplexitet kan man nog säga.
Om man kollar på den finansiella situationen globalt, osäkerheten, tsunamis, krig i Afrika så
tror jag att trygghet är det som vara väldigt viktigt de kommande åren. Och då är det ju allt
som inte är lättillgängligt. Pastell är till exempel inte trygg, rosa eller ljusgul utan mer
substans tror jag på.
Om jag har förstått det rätt brukar väl röd stå för krig och sånt?
Ja men det står ju för kärlek med, ett rött hjärta. Det jag jobbar kan man inte tillåta sig att ha
sådana enkla lösningar: ”krig är rött” utan det är även stanna bilen, kärlek, sex. En kulör på
ett ställe betyder inte samma som en kulör på ett annat ställe. Det är ett uttryck som följer
med kulören men det beror även på var du sätter den.
43