RETORIKENS MEDIER – MEDIERNAS RETORIK
("BETAVERSION")
Otto Fischer 2004
1
Föreliggande text är att betrakta som en "betaversion", d.v.s. som ett första utkast.
Åtskilliga trådar återstår att följa upp, och resonemangen är ställvis av preliminär
karaktär. Flera viktiga aspekter av ämnet har förbigåtts av tids- och utrymmesskäl,
och perspektivet är i såväl historiskt som kulturellt hänseende starkt begränsat.
1. Inledning
Vi lever, så brukar det ju heta, i ett informations- och mediesamhälle. Av den
information vi tar del av varje dag är det bara en bråkdel som vi tar del av genom omedelbar kommunikation med människor i vår närhet. I stället läser vi,
ser på TV, lyssnar på radio eller sitter framför datorn. Är det någonting som
den moderna, västerländska människan är ständigt medveten om så är det
vilken betydelse medier har för att forma vår verklighet; vår mentala livsvärld, om man så vill. Med en självklarhet som skulle ha förvånat våra förfäder för bara hundra eller hundrafemtio år sedan, så rör vi oss i ett på olika vis
medierat informationsflöde, där var och en av oss varje dag intuitivt genomför medieanalyser av egentligen ganska avancerad karaktär.
De flesta av oss har en intuitiv känsla för att mediet inte är en neutral behållare för budskapet eller meningen, utan att det i själva verket högst aktivt
formar och färgar budskapet på ett specifikt sätt, i enlighet med de särskilda
möjligheter och begränsningar som varje medium bär på. Man behöver inte
ha läst McLuhan, den kanadensiske medieteoretikern som ursprungligen
myntade uttrycket ”the medium is the message”, för att ha en intuitiv känsla
för att det föreligger en grundläggande skillnad mellan ett budskap framfört i
form av text, tal eller bild, eller att t.ex. teven eller internet formar budskapet
på ett annat sätt än vad andra medier gör.
För inte så hemskt många år sedan yttrades ofta farhågor om att människan
i det moderna samhället skulle bli en slav under medierna och deras försåtliga budskap. Nya medier, som TV, och senare datorer, har en genomslagskraft
som vi inte kan stå emot: vår kritiska och analytiska förmåga kommer att förlamas av de ogenomträngliga manipulativa strategier som dessa medier ställer till buds. Vi kommer att förvandlas till passiva konsumenter, viljelösa och
hjärntvättade slavar i händerna på samvetslösa mediemoguler, profithungriga storföretag eller auktoritära politiska krafter. De nya medierna utgör, så
2
menade man ofta, så kraftfulla retoriska verktyg att de kommer att övertyga
på ren knockout.
Men så blev det väl inte riktigt, kan vi nu konstatera. I stället har vi fått en
publik med en synnerligen avancerad medial kompetens. Och redan barn i
högstadieåldern kan höras göra häpnadsväckande precisa analyser av den
strategiska betydelsen av t.ex. bildvinklar och andra grepp i de nu inte längre
fullt så nya mediernas retoriska arsenal. Därmed inte sagt att det inte låg någon sanning i undergångsprofetiornas farhågor, men fullt så katastrofal blev
inte utvecklingen.
Däremot kan vi nog alla vara överens om att villkoren för kommunikation
idag ser väsentligt annorlunda ut än för bara ett par decennier sedan. Och
detta inverkar på olika sätt på våra dagliga liv, på vår kultur och på vårt politiska system. Samhället, menade den tyske sociologen Niklas Luhmann, består ytterst av kommunikation, och detta innebär att förändrade komunikationsvillkor på ett grundläggande sätt förändrar villkoren för hela vårt samhälle.
Ett symtom på dessa förändringar är det förnyade intresset för retorik, som
varit märkbart i hela västvärlden under efterkrigstiden. Inför de nya möjligheter och problem som framväxten av mediesamhället framkallat, så har man
sökt sig tillbaka till den urgamla, men under nära 200 år mer eller mindre
bortglömda och missaktade konsten att tala väl och övertygande.
Kanske kan denna, den västerländska kulturens första teori om kommunikation, erbjuda ett redskap för att hantera de förändrade villkoren för samhällelig kommunikation?
Ja, kanske. Onekligen ligger retoriken i tiden. Med dess hjälp försöker politiker, reklammänniskor och medieaktörer praktiskt hantera det moderna
kommunikationssamhällets villkor. Och med dess hjälp försöker forskare och
samhällsanalytiker att förstå och beskriva det som händer omkring oss.
Men vad är det då i denna situation som gör att vi känner behov av att söka
oss just till retoriken? Här samverkar nog flera faktorer: för det första så spelar det talade ordet återigen en huvudroll efter att under århundraden ha stått
i skuggan av det skrivna. Det råder ingen tvekan om att efterkrigstidens nymornade intresse för retoriken på ett intimt sätt hänger samman med vad
man uppfattar som en renässans för det talade ordet till följd av den mediala
utvecklingen. Men det talade ordets återkomst är (naturligtvis) ingen åter-
3
gång till antikens och medeltidens kommunikationsförhållanden, och på motsvarande sätt är den moderna muntligheten ingen upprepning av den gamla,
utan något historiskt sett helt nytt. Det rör sig om en medierad muntlighet,
och detta innebär någonting väsentligt annorlunda.
Men sedan tror jag att det finns en annan faktor också: i och med de elektroniska medierna har den samhälleliga kommunikationen i allt högre grad blivit kollektiv. När vi sitter framför teven är vi en del av en massa som gemensamt tar emot budskapet. Och retoriken är, och har alltid varit, först och
främst just en teori för masskommunikation, även om de massor som kunde
samlas på agoran eller på Forum i Rom var betydligt mindre, än de miljonskaror som kan följa en och samma tevesändning. Skriftlig kommunikation
däremot är, åtminstone i ett samhälle där man oftast läser tyst för sig själv, i
mycket högre grad individorienterad. Den enskilde läsaren är alltid ensam
med sin text, även om samma text (såsom t.ex. en tidningsartikel) samtidigt
läses av hundratusentals andra. Däri har vi sannolikt också en förklaring till
att retoriken under den, historiskt sett korta, epok som dominerades av det
skrivna och tryckta ordet, kom at marginaliseras och ifrågasättas.
Utvecklingen under de senaste hundra till hundrafemtio åren har skärpt vår
uppmärksamhet på mediets betydelse. Och som jag inledningsvis diskuterade
så står det klart för de flesta att det är skillnad på om ett budskap förmedlas
via röst, skrift, TV, radio eller digitala medier. Frågan är bara hur denna insikt
på ett djupare låter sig integreras i retorikens teori. Här tror jag vi står inför en
av de viktigaste utmaningarna en modern, teoretiskt uppdaterad retorikvetenskap har att bemöta.
* **
I den här texten kommer jag att ur ett historiskt perspektiv försöka skissera
åtminstone några av de frågeställningar som retorikens förhållande till nya
och gamla medier kan väcka. Frågeställningarna blir mer antydda än utredda,
och min förhoppning är snarare att väcka en handfull frågor och peka ut några möjliga utvecklingslinjer, än att presentera en uttömmande behandling av
ämnet.
4
Framför allt är det viktigt att påpeka att jag varit tvungen att göra ganska
stora, och ibland beklagliga, inskränkningar i vad som kan tas upp i ett sådant
här sammanhang.
Ett samhälle utan någon form av retorik, i vid meningar, låter sig ju knappast tänkas. I alla samhällen har det ju funnits behov av att övertyga medlemmarna på olika sätt. Och i alla kända samhällen har man mobiliserat hela
den arsenal av ord, bilder, dans, musik, arkitektur och så vidare som man haft
tillgång till för att uppnå detta. Naturligtvis har det talade ordet alltid spelat
en viktig roll i sådana här sammanhang, men det har avgjort inte varit ensamt
om att skapa övertygelse. Och i många fall har det definitivt inte varit det viktigaste. I själva verket har det nog snarare varit så att en mycket stor del av all
persuasiv verksamhet genom historien har använt sig av ickeverbala uttrycksmedel, i form av bilder, byggnadsverk, stadsplanering, ceremonier, ritualer och musik, och så är det ju för all del än idag.
En utvecklad teori för hur man med verbala medel skall skapa övertygelse,
såsom retorikens, förutsätter ju en ganska speciell samhällsstruktur, som tillhandahåller institutioner och fora, där det är meningsfullt och viktigt att man
just kan tala (eller skriva). Ett sådant samhälle förelåg i de grekiska stadsstaterna, och det föreligger i dag. Men om man vill diskutera retorikens förhållande till sina medier så bör man vara medveten om att ordet (talat eller skrivet) aldrig varit, och aldrig kan vara, något annat än ett medium bland andra.
En fullständig retorisk mediehistoria skulle därför med nödvändighet förvandla sig till någonting annat; till en propagandahistoria, en persuasionshistoria, eller varför inte en historia över den sociala kommunikationens samtliga former? I föreliggande försök att dra upp några trådar har jag valt en medelväg, jag har tagit den klassiska retorikens mediesituation som utgångspunkt, och har försökt bibehålla den språkliga retoriken i fokus, samtidigt
som jag försökt placera in den i sina mediehistoriska sammanhang, där också
ickespråkliga medier har spelat avgörande roller.
Vad som däremot saknas här är någon mer utförlig diskussion av ickeverbal
retorik, i form av arkitektur, bild och musik och så vidare, vilken haft en väl
så viktig roll att spela genom historien som någonsin det talade ordet.
5
2. Talarens medium: röst och kropp
Retorikens viktigaste insikt, och grunden till hela dess existens, var att det
inte bara spelar roll vad man säger utan också hur man säger det. Det spelar
ingen roll hur rätt man "egentligen" har om man inte kan övertyga andra om
att det förhåller sig så. Och medlen för att göra det är inte bara av faktamässig
och logisk natur, utan inbegriper också de språkliga uttrycksmedlen, talarens
uppträdande, röstens styrka och skönhet, gesternas uttrycksfullhet och så vidare. Men vad den klassiska retoriken av ganska lätt insedda skäl inte hade
någon egentligen uppfattning om var att också olika medier producerade
delvis olika budskap. Språkligt övertygande skedde genom tal, och några
andra sätt fanns egentligen inte.
Den klassiska retoriken saknade i och för sig inte insikter om det egna mediets betydelse; en synonym till retorik är ju i själva verket vältalighet och att
det handlade om att med talets och gesternas hjälp övertyga lyssnande åhörare var man helt på det klara med. I den äldre retorikundervisningen lades i
själva verket också stor vikt vid att träna och finputsa talarens viktigaste redskap, själva mediet, nämligen rösten och kroppen. När Demosthenes, som
räknades som det antika Greklands störste talare, tillfrågades om vad som var
det viktigaste för en talare så hävdade han att det viktigaste var framförandet
(hypokrisis), därefter framförandet, och därnäst framförandet...
Välkänd är ju också anekdoten om hur samme Demosthenes från början talade lågt och otydligt, och hur han därför övade sig genom att tala med kiselstenar i munnen eller genom att gå ned till stranden för att försöka överrösta
vågorna. Vilka logopediska effekter sådana tricks kan ha är svårt att säga,
men retorikens historia och den retoriska handbokslitteraturen är fulla med
diverse tips och föreskrifter. Man skall inte tala så att man anstränger rösten,
man skall inte tala med samma tonläge hela tiden, och så vidare. Läser man
Quintilianus Institutio oratoria, den mest detaljerade framställningen av det
retoriska lärobygget under antiken, så hittar man ett utförligt kapitel om vilka
tonlägen som passar sig för en viss typ av tal; vilka rösteffekter som passar att
försöka få till i samband med vissa figurer, och om hur man skall arbeta för
att låta levande och medryckande. Denna typ av undervisning var säkert
mycket betydelsefull, men det rör sig om ett sorts praktiskt know-how som de
flesta handboksförfattare utelämnat; i stället var det något man lärde sig ge-
6
nom att försöka imitera läraren och andra talare, eller genom att gå på teatern
för att höra hur skådespelarna arbetade.
De antika talarnas röster var nogsamt skolade, och man lade vikt vid såväl
tempo, ton som ljudstyrka. Dock var det viktigt, att framförandet inte förföll
till dramatisk deklamation. När allt kom omkring var ju trovärdigheten det
viktigaste när det gällde att skapa övertygelse hos publiken, och en alltför
konstfärdig röstbehandling gav ett artificiellt och tillgjort intryck.
Exakt hur antikens talare lät är det inte alldeles lätt att bilda sig en uppfattning om. Såväl den klassiska grekiskan som latinet möjliggör ett flitigare bruk
av klang- och rytmeffekter än de flesta moderna västerländska språk, och i
handbokslitteraturen kan man utläsa att det muntliga framförandet ofta var
mer konstfullt än vad vi är vana vid idag. Våra krav på ett naturligt uttryckssätt existerade inte, och kunde inte existera av kommunikationstekniska skäl.
Antikens talare var nämligen tvungna att av egen kraft göra sig hörda.
Tar man en klassisk talsituation, som t.ex. när Marcus Antonius talar till
massorna på forum efter mordet på Ceasar så var det ju enligt källorna flera
tusen människor närvarande, så kan man ju fråga sig hur han bar sig åt för att
höras utan någon form av förstärkning?
Det fanns i själva verket olika sätt att tala mycket högt och tydligt utan att
för den skull skrika, och det här är en teknik som levt kvar åtminstone fram
till och med mikrofonernas intåg på 1920-talet. Grundprincipen är att man talar med starkt magstöd och överartikulerar. Detta är också en teknik som
skådespelare använde sig av förr, och det berättas t.ex. från radioteaterns
ungdom att man placerade en skådespelare som Georg Rydeberg, som var
skolad på det gamla sättet, framför en trasig mikrofon, eftersom det annars
var omöjligt att undvika överstyrning. I stället tog man upp hans röst via de
andras mikrofoner.
Det här är en orsak till varför äldre talare i våra öron förefaller tala så stelt
och artificiellt. Ännu för 30 år sedan existerade en tydlig skillnad mellan vad
vi skulle kunna kalla en offentlig och en privat röst.
Men den antike retorikerns medium var inte bara rösten, utan även kroppen: termen actio inbegriper ju inte bara hur man skall använda rösten utan
även kroppen, med gester, blickar, kroppsställning med mera. Hur en klassisk
talare borde stå framgår av bilden nedan: avslappnad i kroppen, men ändå
kraftfull, den högra foten framför den vänstra med tyngdpunkten på bakre
7
benet. Gesterna skall vara avmätta men tydliga, och för säkerhets skull skulle
de bara genomföras med ena handen; togan omöjliggjorde ju för övrigt ett
alltför ivrigt flaxande med armarna.
Återigen är det Quintilianus som skrivit bäst och utförligast i ämnet, och här
hittar vi t.ex. ett helt kapitel om hur man skall använda sig av gesterna. Gesterna, förklarar Quintilianus, är så uttrycksfulla att de utgör ett eget språk på
vilket varje tanke kan uttryckas. Ett försök att illustrera Quintilianus lära om
gesterna hittar man i ett engelskt arbete, Chirologia, 1644, av John Bulwer.
8
I den retoriska actioläran strävade man ytterst medvetet efter att skapa en
persuasiv helhet, där språk, röst och gester harmonierade med det budskap
talaren hade att framföra. Det fick inte föreligga någon disproportionalitet
mellan det ena eller det andra, och ett allvarligt budskap framfört med glättig
röst och överdrivet yviga gester eller något dylikt, förfelade sitt syfte. I detta
visade sig de gamla retorikerna väl medvetna just om vad McLuhan senare
lärde: ”The medium is the message”, mediet är budskapet.
Kroppen och rösten var talarens instrument, och i den antika retorsträningen ingick också anvisningar om hur man borde vårda dessa instrument: här
återfinner man kostråd, liksom anvisningar om att dricka mycket vatten, att
aldrig skrika, och att avhålla sig från sex kvällen innan man hade ett viktigt
tal att framföra.
3. Den antika retoriken: muntligt och skriftligt
Vad den klassiska retoriken däremot saknar är en mera genomförd analys av
mediets särart. Och detta är som sagt på inget sätt något konstigt: i den antika
världen var den retoriska situationen per definition muntlig. Talaren har att
via sin röst övertyga en större eller mindre församling av personligen närvarande åhörare om sin sak.
Vår tids tankar om en fjärr- och/eller masskommunikation lyser med sin
frånvaro. För oss kan kanske det här verka lite konstigt, för den grekiska kulturen var ju också i högsta grad en skriftkultur. Det grekiska alfabetet hade
uppfunnits ungefär kring 800 f.kr. och det fanns både böcker, om än handskrivna sådana, och brevskrivning. Ändå så förefaller ingen ens ha tänkt tanken att detta medium ställer delvis andra krav, och erbjuder andra retoriska
möjligheter och begränsningar, än vad rösten och talet och gör.
9
Orsaken till detta är helt enkelt att grekerna och romarna använde sig av
skriftmediet på ett annat sätt än vad vi gör. Skriften var först och främst ett
lagrings- och distributionsmedium, medan retoriken och hela det politiska
och offentliga livet var helt inriktat på talet och den muntliga interaktionen. I
den mån man hade en retorisk teori för skriftlig kommunikation så övertog
man helt enkelt den muntliga retorikens, och det gick ganska bra efter som
den som skulle läsa brevet ändå läste det högt, eller kanske till och med fick
det uppläst för sig av en slav. Det normala var nämligen att man läste högt,
eftersom orden skrevs ihop på raden och man saknade skiljetecken var man
helt enkelt tvungen att läsa högt för att få någon mening i det som skrivits.
Ännu på 400-talet efter Kristus var det häpnadsväckande om någon kunde
läsa utan att samtidigt åtminstone röra på läpparna. Vi kanske kan tänka på
hur de flesta av oss som kan läsa noter ändå inte kan få någon uppfattning om
hur musiken låter utan att ha möjlighet att klinka fram den på något instrument. Den skrivna texten fungerade nog snarast på motsvarande sätt som ett
sorts partitur vars innehåll aktualiserades först när man läste högt. När retoriken senare utvecklade en lära för brevskrivning så kallades denna också ars
dictaminis, alltså diktamenskonst, och normalfallet var nog att avsändaren
dikterade, alltså talade, för en skrivare, och att mottagaren i sin tur lät en slav
eller tjänare läsa upp det skrivna. Vår föreställning om att det är en stor skillnad mellan skrift och tal fanns inte riktigt förrän kanske på 1700-talet, när det
i stället blev vanligt att man skrev direkt för någon som skulle läsa tyst.
10
Men samtidigt måste man konstatera att kopplingen mellan retoriken och
skriftmediet på ett annat plan fanns där redan från början. Ja, det är med
största säkerhet så att någonting sådant som en professionell talekonst inte
skulle kunna uppstå förrän man hade tillgång till skrift. Det kan ju låta märkligt att just talekonsten på något sätt skulle vara beroende av skriften, men
faktum är att det är först skriften som möjliggör en strukturerad argumentation av det slaget som det rör sig om i den klassiska retoriken. I själva verket
skulle man kunna säga att retoriken utnyttjade sig fullt ut av de nya möjligheter som skriften erbjöd vad gäller att disponera sina tankegångar, sina argument och sitt språk för att uppnå största möjliga effekt. Den retoriska tekniken
förutsatte med andra ord skriftlig komposition. Visserligen ansågs det synnerligen vanhedrande om en talare använde sig av någon form av konceptblad eller skriftligt minnesstöd i själva talsituationen, utan i stället förutsattes
man lära sig utantill och de antika retorikerna ägnade ju frågan hur detta
skulle gå till stor uppmärksamhet. Men helt säkert arbetade de stora grekiska
oratorerna på sina tal i flera led, filade och lade till och drog ifrån. Kanske
gjorde de ett råutkast med hjälp av en stylus, en griffel och ristade på en vaxtavla, som de sedan utgick ifrån och arbetade om.
Och så här förblev det under flera hundra år: så länge skriften var handskriven så hade den ju inga förutsättningar att bli ett massmedium, och därför var
den ju inte heller särskilt intressant ur retorisk synvinkel; det fanns helt enkelt
ingen kritisk massa av läsare som kunde tänkas fungera som en adekvat retorisk publik, och som det var meningsfullt att kommunicera med via skrift.
Skriften kunde användas för litteratur, för vetenskapliga verk och annat som
kunde tänkas få bestående värde, men det som skrevs ned, skrevs ned för att
bevaras, inte för att omedelbart påverka i nuet.
Vad som dock bör påpekas är att åtskilliga också skrevs ned; det är ju därför
vi vet så mycket om den antika retoriken. Men dessa tal skrevs ned och
spreds, när deras omedelbara retoriska funktion redan var fullgjord. Nedskriven retorik fyllde en viktig retorikdidaktisk funktion; utan dem hade man ju
aldrig kunnat studeras Demosthenes' eller Ciceros teknik, vilket ju var en pedagogisk grundförutsättning för dåtida retorikundervisning. Sedan fyllde
nedskrivna tal uppenbarligen också en rent litterär funktion. Man var fascinerad av de stora talarna och läste deras tal som underhållning och uppbyggel-
11
se. Retorik var en åtråvärd förlagsartikel och bildade greker och romare var
beredda att betala bra för avskrifter av de stora talarnas alster.
4. Kyrkans retoriska monopol under medeltiden
Under medeltiden (c:a 500-1300 e. Kr.) förändrades villkoren för retorisk
kommunikation i grunden. Det romerska imperiet bröts sönder i ett antal i
praktiken självstyrande statsbildningar, där lokala makthavare styrde mer eller mindre i kraft av ett våldsmonopol. Under sådana omständigheter var behovet av retorik begränsat. Svärdet var, oftare ett mer adekvat argument än
ordet.
Kyrkan kom i denna situation att etablera något av ett mediemonopol, genom att kontrollera de kanske viktigaste situationer där det i allmänhet talades, nämligen i kyrkan. Visserligen fanns det under medeltiden också andra
mera tillfälliga församlingar runt om i samhället, t.ex. marknader, ting o.s.v.,
men inga av dessa potentiella retoriska fora kunde konkurrera med kyrkan i
effektivitet. I princip behärskade kyrkan under medeltiden det enda permanent fungerande nätverket för information och opinionsbildning med nationell och kontinental räckvidd.
Under flera århundraden kan predikstolarna därmed sägas ha varit det
enda forum av betydelse för masskommunikation som över huvud taget existerade. Ett belysande exempel på hur effektivt detta forum var är påven Urban II:s korstågsbefallning 1095. Vid ett stort massmöte i södra Frankrike lanserade påven idén om att den kristna världen hade en helig plikt att återeröv12
ra det heliga landet och inom några månader stod mer än en halv miljon man,
från det katolska Europas alla hörn, i vapen. En sådan kraftsamling var det
endast kyrkan som var mäktig.
Predikan blev ett viktigt instrument för att föra ut kyrkans budskap, men
det var ju inte vem som helst som kunde tala utan bara kyrkans egna präster.
Det här ledde också till att den världsliga makten i allt högre utsträckning var
hänvisad till att använda kyrkans kanaler när den ville kommunicera med
undersåtarna.
Det här är ju någonting som t.ex. kungamakten i Sverige tog över efter reformationen där prästerna dels förelades att föra ut den rådande ideologin, dels
rent konkret hade att fungera som statsmaktens särskilda anslagstavlor genom bruket att från predikstolen föra fram kungliga påbud och förordningar;
ett bruk som i Sverige i vissa fall fortsatte in på 1940-talet.
När man diskuterar kyrkans retoriska kanaler under medeltiden får man
inte heller glömma bort den visuella retoriken. Kyrkobyggnaderna utgjorde
länge den enda formen av representativ offentlig arkitektur, och det är lätt att
föreställa sig vilken effekt de mäktiga gotiska katedralerna en gång måste ha
framkallat. Men även små fattiga landsortskyrkor var fyllda av skulpturer och
målningar som ofta på ett pedagogiskt och lättbegripligt sätt förmedlade kyrkans budskap till de i allmänhet analfabetiska församlingsmedlemmarna.
13
Kyrkmålningarna fungerade som en Biblia pauperum, en de fattigas Bibel. Genomslaget för denna religiösa konst blev desto större som dessa bilder ofta
nog representerade de enda visuella representationer publiken över huvud
taget hade att ta del av. Man kan tillägga att mässan i sig naturligtvis också
var en suggestiv rit som talade till alla sinnen.
Albertus Pictors berömda
målning av schackpartiet
från Täby kyrka.
5. Boktryckarkonst, reformation och motreformation
En verklig utmaning mot röstens retoriska monopol uppträder först i och med
boktryckarkonsten, det vill säga från och med mitten av 1400-talet och framåt.
För första gången i världshistorien är skriven text i vissa sammanhang av lika
stor, och ibland av större, retorisk betydelse än det talade ordet.
14
Den första åsiktsbrytning där skriftmediet kom till avgörande retorisk användning var de stora religionsstriderna under 1400-talet och 1500-talet som
skulle leda fram till att den katolska kyrkan splittrades. Böcker var fortfarande extremt dyra, och var knappast något egentligt alternativ om man önskade
stor spridning, utan i stället uppträder en annan form, med specifikt retoriskt
syfte, nämligen flygbladet.
Vad Luther, och hans kollegor bland reformatorerna, var först med att utnyttja var nämligen de specifika möjligheter som massmediet boktryck erbjuder. Med hjälp av detta blev det möjligt att relativt snabbt nå ut till en stor och
geografiskt spridd publik, och det dessutom till en publik som vanligtvis inte
hade tillträde till de olika fora där det i allmänhet talades: vanliga borgare,
bönder, landsortspräser med flera. Till på köpet var tryck av det här slaget
lättdistribuerade: de spreds från hand till hand, och författaren behövde inte
riskera sin fysiska säkerhet genom att själv resa runt och framföra de kontroversiella åsikterna. De kunde också tas emot och läsas mer eller mindre i hem-
15
lighet, vilket gjorde att inte heller publiken tog så stora risker genom att ta del
av budskapet.
Allt det här var stora fördelar: plötsligt blev det möjligt att föra fram ett
budskap utan att ha tillgång till de traditionella retoriska fora som fanns, som
t.ex. först och främst predikstolarna. Men mediet hade också andra specifika
effekter som kunde utnyttjas retoriskt.
Först och främst har vi skriftmediets egna auktoritet. Under hela tiden hade
skriften varit en exklusiv företeelse, i princip förbehållen kyrkans och de lärdas värld (även kanslier och andra administrativa organ bemannades med
skrivkunniga från den världen). I och med handelns expansion under 1400talet så började även vanligt folk, eller åtminstone delar av borgerskapet, att
få behov av att kunna läsa och skriva. Läs- och skrivkunnighet behövdes helt
enkelt för att kunna sköta distribution, bokföring, handelskorrespondens och
så vidare. Härmed förelåg en alldeles nödvändig förutsättning för att skriftmediet skulle kunna bli ett massmedium. Utan en något så när manstark läskunnig publik hade boktrycket helt enkelt inte haft någon marknad. Men lika
fullt så åtnjöt skriftmediet alltjämt en mycket stor kulturell prestige, och själva
mediet gav budskapet en oerhört stor auktoritet. I allmänhet var publiken inte
van att läsa annat än möjligtvis religiösa texter.
Ofta spreds budskapet även i form av bilder. Med bilderna var det på ett
liknande sätt som med skriftmediet: under århundraden hade de flesta människor aldrig sett andra avbildande framställningar än de som prydde kyrkorummen.
Ett exempel på visuell retorik från reformationstiden har vi i bilden ovan som
föreställer en kvinnogestalt med ödlefjäll och åsnehuvud. Bilden skall vara en
16
allegorisk framställning av den katolska kyrkan i gestalt av den babyloniska
skökan, och texten lyder: ”Vad Gud själv anser om påvedömet visar denna
förskräckliga bild”. I princip är det ju ett väldigt enkelt budskap, och det är ju
också, kan åtminstone vi tycka, framfört med anmärkningsvärt osofistikerade
retoriska medel. Om vi jämför bilden med all den vältaliga elegans som antikens retoriker utvecklade när de skulle smäda någon, så kan ju den retoriska
logiken framstå som lite lättköpt. Men dess genomslag och betydelse hade
inte så mycket med budskapets utformning att göra som med mediet, och vi
får tänka på att den första publiken levde i en extremt bildfattig värld.
Ett mera avancerat exempel på tidig mångfaldigad visuell retorik har vi i den s.k. Blodbadsplanschen som trycktes upp på Gustav Vasas order för att visa hur grymma och brutala danskarna varit, vilket berättigade hans eget maktövertagande. Bilden diskuteras utförligt hos Johannesson (1983).
6. Propagandakrig
Hur skulle då den katolska kyrkan möta hotet från protestanterna och deras
medieretoriska kompetens? Naturligtvis delvis med samma vapen: under religionsstriderna under 1400- till 1600-talen kan man egentligen för första
gången tala om ett propagandakrig, där de båda sidorna i flygblad och pamfletter överöste varandra med den ena grova beskyllningen efter den andra.
Det är för övrigt i det här sammanhanget som själva ordet ”propaganda” för-
17
sta gången kommer till användning. Men katolska kyrkan hade också tillgång
till ett annat vapen, en retorisk elit av särskilda kommunikationsspecialister i
form av jesuitorden, som fick särskild träning i att bemöta den protestantiska
propagandan. Inte för inte är det också vid Jesuitskolorna som de bästa retorikerna utbildades i den katolska världen.
Jesuiterna lade upp motreformationens retoriska och mediala strategier, och
de gjorde den med den äran. De visste att protestanterna hade initiativet vad
gällde det skrivna ordet; här gällde det bara att sätta sig till motvärn så gott
det gick. Men om protestanterna på detta sätt verkade ha en fördel vad gäller
logosargumentationen, så hade den katolska kyrkan en avgjord fördel på
pathosområdet. Och då gällde det att tala till alla sinnen så övertygande och
så överväldigande som det bara var möjligt. Protestanterna hade kanske bättre skribenter, men katolikerna hade målare, kyrkobyggare och musiker, och
det gällde helt enkelt att mobilisera all den retoriska potential som låg i detta.
Resultatet kom efter hand att utvecklas till vad man i konsthistorien brukar
tala om som barockstilen som ju utmärks av hissnande perspektiv, överdådig
utsmyckning, pompa och prakt. Kanske skulle man kunna säga att vad man
strävade efter var en sorts pathosknockout. Här kan man för första gången se
hur olika medier kämpar med varandra i kampen om själarna, och hur man
utvecklar en medveten mediespecifik retorik som syftade till en särskild sorts
övertygan.
Bilderna föreställer två av barockens mest berömda konstverk, Berninis Den heliga Teresas extas, och
Caravaggios Matteus Martyrium.
18
7. Barockens representativa offentlighet
Det retoriska landskapet under vad man brukar kalla den tidigmoderna tiden,
det vill säga 1400–1600-talet, såg väsentligen annorlunda ut än det gör idag,
och framför allt saknades vad vi skulle kunna kalla en offentlig diskussion. Talades gjordes det vid hoven, i olika byråkratiska och akademiska sammanhang och naturligtvis i kyrkorna. Men någon diskussion där gemene man
kunde ta del existerade inte. Antalet retoriska aktörer var synnerligen begränsat. Statsskicket i alla europeiska länder vid den här tiden, med undantag för
Schweiz, var, eller utvecklades i riktning mot, furstligt envälde. Visserligen
var det viktigt för furstarna att på olika sätt legitimera sin makt, men inte så
mycket genom att i egentlig mening övertyga undersåtarna (när allt kom omkring härskade de ju oinskränkt i kraft av sina arméer), som genom att gång
efter gång manifestera sin makt och sin glans på olika sätt. Budskapet om
furstens oinskränkta, och ibland gudomligt sanktionerade, allmakt, måste
formuleras om och om igen för att bekräfta den officiella bilden av fursten
som representant för en naturlig och legitim ordning. Mycket av såväl den
konst som den litteratur och arkitektur som tillkom under perioden från 1600
till mitten av 1700-talet har som främsta syfte att lyfta fram furstens glans och
härlighet. Retoriken spelade en viktig roll som en lära för hur sådana hyllningar och förhärliganden skulle utformas, och den klassiska retoriken fick
stå modell inte bara för hur fursten skulle hyllas i ord, utan också i bilder, i
byggnadsverk, i ceremonier och processioner. Men i princip kan man säga att
det bara var en retorisk genre som blomstrade under sådana förhållanden,
nämligen genus demonstrativum.
Den tyske filosofen, sociologen m.m. Jürgen Habermas har i en viktig bok
talat om 1600-talssamhällets representativa offentlighet. ”Representativ” förstås
inte här i dess moderna bemärkelse, såsom ”företrädande” (som t.ex. i ett begrepp som ”representativ demokrati”), utan i en äldre mening; att ”representera” betyder ju ordagrant att ”(åter-) göra närvarande” och i den representativa offentligheten handlade det just om att göra makten närvarande. Det var
till detta som hovetikett, kyrkomöten och herredagar liksom t.ex. barockens
gigantiska fester syftade. Makten uppträder här i form av ett konstverk för
19
allmänheten att begapa och begrunda och offentligheten är ingenting annat
än en skådebana där de styrande uppträder och de styrda är publik.
Den absoluta maktens fysionomi. Karl X
Gustav i "romersk dräkt"
Barockens estetik blev också i många stycken det furstliga enväldets formspråk; ett formspråk som utmärkt väl lät sig användas för att förhärliga den
absoluta kungamakten. Med dess hjälp kunde man ge denna kungamakt och
de ideologiska föreställningar som var förknippade med den en passande yttre dräkt och 1600-talets offentliga, politiska liv var på många sätt genomestetiserat och genomretoriserat, något som manifesterar sig i processioner, illuminationer och spektakel av olika slag.
Barockens bildkonst och arkitektur kan jämföras med dess retoriska ideal. I
1600-talets retorik, och särskilt i poesin, betonas starkt vikten av att tala tillkänslorna. Snarare än att vårda sig om tankens klarhet så skapar man, genom
ett överdåd av svårgenomträngliga och gåtfulla bilder som ofta är av mer el20
ler mindre rebusartad karaktär, en närmast yrselframkallande bildprakt Här
vimlar det av hyperboler och antiteser, djärva och oväntade metaforer, halsbrytande metonymier, häpnadsväckande oxymoroner, med mera sådant.
Moder Svea av David Klöcker Ehrenstrahl, allegorisk
framställning av det svenska stormaktsväldets makt
och härlighet, senare delen av 1600-talet
8. Mot en borgerlig offentlighet
Vad som saknades under denna period var däremot vad Habermas talar om
som en borgerlig offentlighet, ett forum för en offentlig diskussion där alla, eller
åtminstone avsevärda delar av den kulturella, politiska och sociala eliten,
kunde ta del. Under slutet av 1600-talet så dyker ett nytt fenomen upp som
skulle möjliggöra en sådan offentlig diskussion, nämligen tidskrifterna. De
första tidskrifterna gavs ut i England under andra halvan av 1600-talet och
början av 1700-talet och snart spred sig fenomenet över Europa.
Med tidskrifterna hade man skapat ett forum vid sidan av de offentliga fora
som redan fanns och som helt och hållet dominerades av kyrkan och furstemakten. I tidskrifterna kunde andra aktörer framföra sina åsikter, och det blev
framför allt det framväxande borgerskapet som tog detta forum i besittning. I
England men även på andra håll i Europa hade det i städerna vuxit fram ett
borgerskap, bestående av köpmän, hantverkare, tjänstemän och så vidare,
som började göra anspråk på makt och inflytande. Och ett första steg var att
etablera fora för en offentlig diskussion där borgerskapets ideologi och synsätt kunde föras fram.
21
Den första betydande svenska tidskriften av europeiskt
snitt, Dalins Then swänska Argus från 1734.
Dessa tidningar blev enormt lästa och uppmärksammade och ett och samma
nummer gick ofta från hand till hand. Inte minst lästes de på kaffehus och
diskussionsklubbar; en ny typ av offentliga miljöer där framför allt borgerskapets företrädare samlades för att ta en kopp kaffe och en pipa tobak, och
diskutera politiska och moraliska frågor.
Men det nya mediet ställde också nya retoriska krav, och tidskrifterna fick
gå försiktigt fram. Någon direkt kritik av det rådande styrelseskicket kunde
det ju inte bli fråga om, – egentligen kan man säga att här helt saknas vad vi
skulle kalla för en politisk diskussion –, och ännu mindre fick man naturligtvis ifrågasätta kyrkan eller något sådant. I stället fick man föra diskussionen
på ett allmänmoraliskt plan där man kunde gissla vissa beteenden och fenomen. Ofta använde man sig av satir och ironi, eller av allegoriska fiktioner,
där man utan att direkt säga något förgripligt kunde rikta kritik mot sam-
22
hällsförhållandena så där i största allmänhet. I stället för att skriva rakt ut att
den svenska adeln var skrytsamma latmaskar, så kunde man skriva en satirisk betraktelse över den högfärdige och löjlige baron Ehrensprätt.
Flera skribenter vid den här tiden utvecklade ett stort mästerskap i att formulera sig subtilt och så att säga mellan raderna få sagt vad man egentligen ville
säga, den retoriska figuren för detta kallas paralepsis. Och uppenbarligen
hängde läsarna med; från senare tider kan man ju hämta en parallell från de
gamla öststaterna där människor utvecklade en stor färdighet att läsa mellan
raderna, så att en notis i Pravda som en västeuropé kanske uppfattade som
helt trivial, för den uppmärksamme och initierade läsaren kunde vittna om
djupgående förändringar av den politiska dagordningen.
Någon tryckfrihet i modern mening existerade inte, utan allt som trycktes
blev föremål för en noggrann granskning. Tryckfrihetslagstiftningens och
censurens historia är naturligtvis oerhört viktig när man försöker skaffa sig en
bild av den offentliga diskussionens villkor under 1700-talet och när man vill
bilda sig en uppfattning om vilka retoriska strategier som stod till buds. Inte
sällan kan man få intrycket av att skribenter och censorer lekte en sorts kattoch råttalek med varandra.
En annan sak som är intressant att notera med de tidiga tidskrifterna är i
hur hög grad de ofta försöker ansluta till muntliga retoriska mönster. Så är
t.ex. samtalet eller dialogen en vanligt förekommande form i 1700-talets tid23
skrifter. Ett antal fiktiva personer, av mer eller mindre allegorisk karaktär, får
i ett fiktivt samtal belysa ett eller annat samtidsfenomen. I det nya mediet
verkar samtalet, snarare än talet, framstå som det främsta retoriska paradigmet.
Tidskrifterna möjliggjorde en offentlig diskussion där nya grupper kunde ta
till orda. Förutom borgerligheten som i det nya mediet fick en plattform för
att vädra sina åsikter och sin världsbild, så kunde andra grupper som också
var utestängda från traditionella offentliga fora göra sin röst hörd. Det gäller
inte minst kvinnorna, och det är just i tidskrifter, varav många vände sig explicit till kvinnliga läsare, som frågor om kön, makt och jämställdhet för första
gången görs till föremål för en offentlig diskussion i egentlig mening. Tidskrifterna erbjöd också en plattform för kvinnliga skribenter att odla stilistiska
ideal som stod i medveten motsättning till den offentliga, mer eller mindre
exklusivt manliga, talade retorikens.
9. Revolutionens retorik
Med boktryckarkonsten och i förlängningen tidskrifterna så uppstod nya
former av retorik, men någonting fundamentalt ändrades också i den mänskliga kommunikationens grundvillkor: för första gången i världshistorien förelåg ett verkligt massmedium och efter hand skulle detta komma att få en betydligt större betydelse, och en betydligt större genomslagskraft än det talade
ordet. Det var i böcker och tidningar som nya filosofiska och politiska idéer
började spridas, och när vi är framme vid 1789, året för den franska revolutionen, kan vi konstatera att nog behövdes det skickliga talare för att få folket
att storma Bastiljen, men den allmänna jordmånen var redan förberedd genom åratal av skriftlig retorik.
Ironiskt nog innebar just de amerikanska och franska revolutionerna en renässans för den klassiska talarrollen. Återigen fanns ett forum för offentlig
retorik, nämligen kongressen och nationalförsamlingen. En verklig parlamentarisk diskussion hade man annars bara haft på två ställen i Europa: i England
sedan 1688, och i Sverige under åren 1721-1772.
24
Bild från det engelska underhuset av William Hogarth, 1700-talets mitt.
Men såväl de amerikanska som de franska revolutionärerna knöt också medvetet an till det demokratiska Athen och det republikanska Rom som historiska och ideologiska förebilder, och därmed fick också just talarrollen ett uppsving. Det här är för övrigt en orsak till att den klassiska retoriken alltjämt åtnjuter en annan status just i USA än i Europa.
Men vad man inte får glömma är ju att denna renässans för den muntliga
retoriken också framför allt var en massmedial händelse. När allt kommer
omkring var ju vare sig de tretton kolonierna eller det slutande 1700-talets
Frankrike någon stadsstat av antikt snitt där alla fria medborgare kunde delta
i debatt och opinionsbildning, utan vidsträckta länder med miljoner invånare.
25
Davids målning föreställer en viktig händelse under just revolutionsåret, den s.k. eden i bollhuset där
det tredje ståndets, alltså borgerskapets, representanter svär att inte upplösas förrän man fått till stånd
en förändring av konstitutionen.
Bilden av folkförsamlingen där fria män fritt debatterade de politiska frågorna var ett exempel på nationell, revolutionär mytbildning, och den spreds inte
minst genom flygblad, referat i tidningar och i bilder som dessa. Och framför
allt så spreds dessa tal i skriftlig form. Nationalförsamlingen kunde besluta
att särskilt viktiga tal skulle publiceras, och vissa av Robespierres tal spreds
t.ex. på detta sätt i upp till tre miljoner exemplar, vilket var en enorm spridning vid tiden.
10. Skriftlig och muntlig kultur
Det är egentligen först i och med 1700-talet som skriften på allvar kan sägas
börja konkurrera med talet som retoriskt medium. Det är först nu det uppstår
en läsande retorisk publik, som det är möjligt och meningsfullt att kommunicera med i skriftlig form. Och det är därmed också först nu som den retoriska
skillnaden mellan skrift och tal kommer i fokus på allvar. Först fr.o.m. 1700-
26
talet kan man skönja en framväxande insikt om att skriftmediet ställer andra
retoriska krav (och erbjuder andra retoriska möjligheter) än talet.
Vilken är då skillnaden mellan muntlig och skriftlig kommunikation? Frågan har diskuterats flitigt i forskningen och här kan jag bara ge några antydningar.
* För det första: talet vänder sig till örat, skriften till ögat. Detta innebär, om
man får tro medieforskare som McLuhan, Ong, Goody med många andra, att
vi bearbetar skriftlig information på ett helt annat sätt än muntlig. Där talet
via örat omedelbart talar till våra känslor, så intar vi i förhållande till det
skrivna i stället en distanserad och analytisk hållning. Detta innebär att möjligheterna till pathosargumentation är mindre i skrift, medan möjligheterna
till logosargumentation på omvänt sätt är större i här än i talad retorik.
* För det andra: talet vänder sig (i allmänhet) till ett kollektiv, medan skriften
vänder sig till den enskilde. Talaren kan inför massan hoppas övertyga publiken som kollektiv, medan den skrivande retorikern måste övertyga varje
läsare enskilt, utan stöd av massuggestiva effekter.
* För det tredje: skriftlig kommunikation är fjärrkommunikation. Avsändaren
är inte närvarande, och kan inte kontrollera reaktionerna på sitt meddelande
på samma sätt som en talare kan. Det finns ingen möjlighet att repetera dunkla punkter, korrigera missförstånd eller släta över alltför kontroversiella
punkter. Dessutom är möjligheterna till en utförd ethoskommunikation
mindre; den skrivande avsändaren kan inte hoppas vinna över publiken på
sin sida med några andra medel än sina skrivna ord. Mycket tyder på att det
är lättare för en läsare än för en åhörare att separera budskapet från personen.
* För det fjärde: en skriven text möjliggör omläsning. Det är möjligt för läsaren
att gå tillbaka och läsa om delar av texten, och kontrollera textens delar mot
varandra. Detta gör det svårare att dölja ett svagt argument genom att hasta
över det.
Sammantaget innebär detta att skriftlig kommunikation tenderar att befrämja
logos, på bekostnad av ethos och logos. I hur hög grad den ökade betydelsen
27
av skriftlig kommunikation har bidragit till framväxten av ett rationellt, objektivt, vetenskapligt kunskapsideal har diskuterats, men det tycks finnas
mycket som tyder på ett samband. Upplysningsidealen som växer fram under
1700-talet, och alltjämt sätter en stark prägel på vårt samhälle, skulle därmed
åtminstone delvis kunna ses som en effekt av den ökade skripturaliseringen
av den samhälleliga kommunikationen. Ett sätt att tänka som dittills varit förbehållet en skolad vetenskaplig elit populariserades och blev normerande för
den offentliga diskussionen och för själva uppfattningen om vad verklig kunskap och sanning består i.
Politiskt kan konsekvenserna av denna utveckling spåras i framväxten av
det moderna demokratibegreppet, där politiken, åtminstone idealt, uppfattas
som ett forum där autonoma individer ägnar sig åt ett rationellt meningsutbyte utifrån objektiva principer och rationella överväganden.
Under 1600- och 1700-talen kan man också se hur en ny uppfattning om individen börjar växa fram. Tidigare hade människor i första hand identifierat
sig med sin ätt, sitt stånd och med sin geografiska hemhörighet, men nu kan
man se hur man i allt högre grad börjar uppfatta sig som unika, autonoma individer. Det viktiga är inte längre vem som är ens föräldrar, vad man jobbar
med eller var man kommer ifrån, utan man börjar i allt högre grad odla en
känsla för vem man "innerst inne" egentligen är.
Medan den klassiska retoriken framför allt erbjöd en modell för kollektiv
kommunikation, där talaren vänder sig till en större publik, så leder den
skriftliga kommunikationen till att avsändaren individuellt kommunicerar
med enskilda mottagare. Att framväxten av en allt mera utbredd skriftlig
kommunikation därmed också varit av betydelse för upplösningen av olika
kollektiva identiteter och framväxten av en uppfattning om individen som
unik och autonom är sannolikt.
Under 1700-talet kan man också se hur skriftmediet förefaller erbjuda människorna nya möjligheter att uttrycka sin unika individualitet, och inte minst i
brevväxlingar och i populära brevromaner, som t.ex. Richardsons Pamela,
Rousseaus Julie, eller den nya Heloïse eller Goethes Den unge Werthers lidanden,
kan man se hur man börjar odla ett medvetet antiretoriskt stilideal. Det viktiga är att man framstår som spontan och äkta, snarare än som konstfärdig och
utstuderad. Att denna spontana antiretoriska stil mycket snart kommer att
etablera sina egna (outtalade) retoriska normer är sedan en annan sak. Hu-
28
vudsaken är att man i alla fall försöker ge intrycket av att man skriver direkt
ur hjärtat.
Den unge Werther skriver avskedsbrev
Fragonards målning ”Läsarinnan”, 1770.
I och med att kraven blir starkare på att språket skall uttrycka den äkta individen sådan som han eller hon är bortom sina sociala roller, så kommer också
retoriken mer och mer att framstå som en förljugen förställnings- och manipulationskonst.
Under perioden från och med 1600-talet till 1800-talet utvecklas på allvar en
modern skriftspråklig prosastil, frikopplad från den klassiska retorikens
formprinciper, med dessas ursprungliga, och alltjämt påtagliga koppling till
det talade ordet. De kommunikationspositioner som den klassiska retoriken
erbjöd kunde inte omedelbart låta sig transponeras till en skriftlig kommunikationssituation. Här uppstår därför både en ny författarposition och en ny
läsarposition, baserade på det tysta, individuella tilltalet.
Men detta innebar också att villkoren i grunden ändrades för retoriken som
teori: från och med slutet av 1700-talet börjar retoriken förlora i betydelse.
Inom t.ex. skolväsendet det var inte längre en självklarhet att studenterna
skulle utbilda sig i klassisk retorik och noggrant studera Ciceros tal. Det var
viktigare att de lärde sig skriva, begripligt och korrekt. Och inte minst var det
viktigt att de lärde sig tänka själva, snarare än att kopiera rekommenderade
29
förebilder. På skönlitteraturens område förlorar retoriken på motsvarande sätt
sin ställning som förebildlig teori. Efter hand kommer retoriken själv i vanrykte: den framställs som en förslagen manipulationskonst; ett moraliskt tvivelaktigt propagandainstrument, och efter mer än 2000 år degraderas retoriken plötsligt från att ha varit själva kärnämnet i varje humanistisk bildning till
att bli en illa sedd uppsättning tjuvknep. Allt det här känner ni igen, och jag
tror att ni alla hört hur begreppet retorik används just i den här nedsättande
meningen: ”det där är ju bara retorik!”
11. Är mediet budskapet?
Som antytts kan en hel del i den här utvecklingen kopplas till att skriften för
första gången konkurrerar ut talet som det viktigaste mediet. Exakt vilken betydelse man skall tillmäta mediet, och hur mycket som hänger ihop med t.ex.
den sociala och ekonomiska utvecklingen är svårt att svara på.
Enligt en skolbildning, som man ofta brukar associera med McLuhan, den
på 60- och 70-talen så kände kanadensiske medieteoretikern, så är mediet
självt av den allra största betydelse. Vilka medier som omger oss, som vi påverkas av och som vi använder oss av, är helt enkelt av oändligt mycket mera
genomgripande betydelse, än vilka budskap vi till äventyrs använder oss av
dem för att förmedla. Varje medium förändrar på ett genomgripande sätt
människans verklighetsuppfattning och psykodynamik, och detta har i sin tur
närmast oöverskådliga konsekvenser av social, kulturell och politisk art. En
kultur som baseras på muntlig kommunikation är i grunden väsensskild från
en som huvudsakligen kommunicerar i skrift. Ja, de människor som lever i en
muntlig kultur är i grunden annorlunda, tänker annorlunda, känner annorlunda och reagerar annorlunda än människor som lever i en skriftkultur. I
McLuhans texter så framstår historien som helt och hållet styrd av de tekniska
uppfinningarna, och all annan utveckling: social, politisk, konstnärlig o.s.v. är
direkt betingad av den mediehistoriska utvecklingen. Kanske skulle vi kunna
karaktärisera McLuhans ståndpunkt som en extrem teknikdeterminism.
Om man får tro McLuhan så befordrar skriftmediet just ett distanserat, analytiskt och abstrakt tänkande, medan talet på ett helt annat sätt vädjar till
känslorna och rycker oss med oss. Som antytts skulle det ju i sådana fall kunna
30
vara en förklaring till varför retoriken, med dess inriktning på det talade ordet, inte längre föreföll så tilltalande.
En hel del ligger det nog i detta, men jag tror man bör vara försiktig med att
försöka konstruera någon sorts enkla orsaksförklaringar. Jag tror också att
man kanske bör modifiera ståndpunkten och säga att vilket genomslag det
specifika mediet får är i så oerhört hög grad beroende av en specifik historisk
kontext, där inte minst närvaron respektive frånvaron av andra medier ingår,
att det är tveksamt om det går att säga något avgörande om vad ”muntlighet”
respektive ”skriftlighet” egentligen innebär. Vad det innebär att tala och skriva är någonting högst föränderligt, och medierna avlöser inte varandra enligt
någon lagbunden kausalitet, utan de interagerar med varandra och modifierar
varandra som delar av ett medialt landskap av oerhörd komplexitet. Vår kultur kan med lika stor rätt som, låt oss säga, renässansens definieras som en
skriftkultur, men skillnaden mellan vad det innebär att skriva och tala idag
och för 500 år sedan är ändå avsevärd. Människor använder sina medier på
olika sätt, och ett och samma medium kan fylla högst olika funktioner i skilda
kulturella och sociala miljöer.
12. Den kommunikationstekniska revolutionen
När skriftmediet etableras som det dominerande under 1700-talet och ännu
mer under 1800-talet kan det förefalla som om den klassiska retorikens saga
är all. Men i själva verket framstår det, mot bakgrund av utvecklingen under
vårt århundrade, mer och mer som om retorikens tillbakagång snarast är att
uppfatta som en historisk parentes, kanske betingad av en tillfällig förskjutning i de mediala balansförhållandena.
Redan telegrafteknologin från och med 1840-talet innebär faktiskt att den
klassiska talsituationen återvinner en del av sin genomslagskraft: inte därför
att telegrafin är något särskilt bra medium för talad retorik i sig, utan därför
att den blixtsnabba nyhetsförmedling som den möjliggör återger den unika
händelsen en del av sin betydelse, och ett tal är ju också en händelse. Plötsligt
kan ett tal hållet i London refereras och citeras över hela världen så snart det
hållits. Faktum är att förutom rena nyhetstelegram så var just nyligen hållna
tal något av det första man började sända. Marx sade det och det vid den in-
31
ternationella socialistkonferensen, president Lincoln sade det och det efter
slaget vid Gettysburg, Bismarck sade det och det vid tyska riksdagens öppnande, August Palm sa det och det när han förstamajtalade på Gärdet i Stockholm och så vidare.
Telegrafkablar i New York, 1880-talet.
Visserligen kommer ju den allra största delen av publiken att ta del av dessa
tal i skriven form, oftast i tidningar, men det är för den skull inte oviktigt att
det rör sig om faktiska tal som en gång hållits. Hållandet av ett tal är ett evenemang, en händelse av avgjord nyhetskaraktär. Det här är ju någonting som
lever kvar i den politiska kulturen än i dag: politiker framför ju med förkärlek
viktiga budskap i talform, trots att den allra största delen av den publik de
hoppas nå inte är närvarande där och då, men därför att det blir just en händelse, och därmed en nyhet. Ett svenskt exempel är ju de s.k. Almedalstalen
som drar till sig stor medial uppmärksamhet.
Under loppet av 1800-talet uppträder också en rad andra medier som i
grunden förändrar det mediala landskapet och därmed all retoriks villkor.
Det första är naturligtvis den starka utvecklingen vad gäller de visuella medi-
32
erna: allt ifrån daguerrotypin, via fotografiet fram till och med filmen; det
skulle dock dröja in på 1900-talet innan dessa medier fullt ut kunde tas i bruk
för masskommunikation, helt enkelt eftersom möjligheterna att på ett tillfredsställande sätt reproducera foton i t.ex. tidningar var begränsade, och
även om halvlyckade försök gjordes fr.o.m. 1860-talet så är det egentligen
andra typer av illustrationstekniker som får större betydelse i just tidningarna, t.ex. stålsticket.
Vad gäller filmen så har den så som från allra första stund varit ett viktigt
propagandamedel. Så använde sig t.ex. engelsmännen av pseudodokumentära propagandafilmer som skildrade boernas illgärningar redan kring 1900.
Själva filmupplevelsen visade sig också vara mycket retoriskt tacksam; de rörliga bilderna besatt en stor suggestionskraft, vilket ytterligare förstärktes av
att man befann sig i ett mörkt rum i sällskap med en massa andra människor,
något som ytterligare ökade den psykologiska genomslagseffekten. Men ännu
under första världskriget fördes den främsta propagandan i form av flygblad,
tidningsartiklar o.s.v., och filmens verkliga genombrott som propagandamedium infann sig först efter att ljudfilmen utvecklats kring 1930.
I propagandahänseende så framstår det andra världskriget som filmens stora genombrott. Båda sidor satsade enorma krafter på att producera propagandafilmer som hyllade den egna krigsinsatsen och svärtade ned eller förlöjligade motståndarna. Och ibland förekom direkt riktad psykologisk krigföring. Så såg till exempel tyskarna till att journalfilmer som dokumenterade
deras förkrossande seger i Polen flitigt visades på norska biografer veckorna
innan överraskningsanfallet 1940.
Men filmmediet möjliggjorde inte bara ren propaganda utan kunde också
användas i andra retoriska syften. Just andra världskriget var t.ex. något av en
guldålder för den lättsamma komedin, gärna i historisk kostym i Tyskland.
Med filmer som dessa kunde människor få en stunds andrum från bombräderna och krigsvardagens umbäranden.
Propagandafilmens historia, från Eisensteins Pansarkryssaren Potemkin, via
Riefenstahls Viljans triumf, till Black Hawk Down, är onekligen en viktig, ja
kanske helt central, del av den nutida medieretorikens historia, men måste av
utrymmesskäl lämnas därhän.
Vad gäller de audiella medierna så fick de också vänta på sitt retoriska genomslag till efter det första världskriget: möjligheten att reproducera den
33
mänskliga rösten lovade ju visserligen en comeback för det talade ordet, men
så länge man bara hade vaxrullar och stenkakor att hålla sig till så fick dessa
begränsad betydelse.
Något som är viktigt att lyfta fram i det här sammanhanget är att under perioden direkt efter första världskriget så ändrades också för första gången under retorikens historia de tekniska villkoren för det talade ordet som sådant,
därigenom att fungerande mikrofoner och högtalaranläggningar började utvecklas. Det politiska massmötet kan nu i princip anta obegränsade dimensioner.
Av ännu större retorisk betydelse är utan tvekan utvecklingen av radiomediet under 1920-talet och framåt. Jag tror inte det vore någon större överdrift
att hävda att radions fullkomligt genomgripande betydelse för att ändra villkoren för all framtida retorisk verksamhet inte kan överskattas; härmed var
nämligen, åtminstone i ett retoriskt avseende, skriftens monopol, en gång för
alla brutet på allvar. Genom radion kunde man för det första massdistribuera
det talade ordet, vilket inte varit möjligt tidigare, men man kunde också för
första gången i världshistorien åstadkomma massmedial spridning i realtid.
11. Vältalighet i en elektronisk tidsålder.
I en mycket läsvärd bok som heter Eloquence in an electronic age, har Kathleen
Hall Jamieson undersökt hur de olika medierna påverkat den retoriska stilen i
Amerikas politiska liv, och hon finner att de politiker som varit först med att
anpassa sin talarstil till de nya mediernas särskilda förutsättningar har varit
mest framgångsrika.
För det första kan man konstatera en rent kvantitativ tillväxt vad gäller det
talade ordets betydelse. Går man tillbaka till slutet av 1800-talet så ansågs det
inte värdigt att politiker skulle uttala sig i tid och otid: de hade ett ansvarsfullt
jobb som statens första tjänare och hade annat för sig än att vädja till väljarnas
gunst. Så ansågs det till exempel direkt opassande att valtala: det var ju inget
annat än att gå runt och tigga om väljarnas röster.
Med radion ändras detta, på gott och ont. En president som Coolidge var
t.ex. en alldeles utmärkt talare, men han förmådde inte analysera de särskilda
krav och möjligheter som det nya mediet ställde på talaren, utan försökte helt
34
enkelt överföra den klassiska talsituationens grepp, där en talare har att övertyga en närvarande publik, på radiotalet. Detta innebar att han talade högt
och överartikulerade, helt i enlighet med vad som krävdes av en talare innan
högtalarnas och mikrofonernas tid. Men i radio så gjorde detta ett konstlat
och alltför högtidligt intryck, och på motsvarande sätt så gick ju naturligtvis
andra verkningsmedel, som actio, förlorade i det nya mediet
Däremot kan Franklin D. Roosevelt lyftas fram som ett exempel på en talare
som väl förmådde möta de problem som det nya mediet, och den nya talsituationen ställer, och tvärtom vända dem till sin fördel. Roosevelt, eller hans
medarbetare, insåg att radiotalet påminde om den klassiska talsituationen
därigenom att det gällde att med det talade ordets hjälp omedelbart nå fram
till en publik, men de insåg också att denna publik inte som i den klassiska
talsituationen var samlad i någon sorts auditorium där talaren genom sin
starka närvaro kunde rycka publiken med sig, utan att den satt hemma, en
och en, eller familjevis, framför sina radioapparater. Därmed påminde den
radiomedierade talsituationen i vissa aspekter mer om den skriftliga kommunikationens villkor. Talaren kunde inte hoppas på någon massuggestion, och
han kunde inte heller kontrollera, eller interagera med, publikens reaktioner.
Roosevelts lösning var på sätt och vis genial: i stället för att inta den klassiska
talarpositionen så höll han sitt framförande i vanlig, gemytlig samtalston; det
skulle kännas som om det var en kär gammal vän, en pålitlig farbror som talade till var och en individuellt i deras hem.
35
En term som senare lanserats för detta är intimisering: man bryter med retoriska medel, ned de avstånd som mediet skapar och skapar illusionen av närvaro och ömsesidig intimitet. Genomslaget för dessa "fire side chats", som de
kom att kallas, blev enormt, och Roosevelt måste nog ses som den mest folkkäre amerikanske presidenten genom alla tider
Detta var dock en talarstil som inte passade sig för alla sammanhang, men
rent tekniskt så kan man säga att den blev grundläggande för mycket av den
politiska radioretoriken i den demokratiska världen. Så kan man t.ex. se hur
en sådan politiker som Per Albin Hansson i Sverige lärt sig mycket här.
14. Radioretorik i det totalitära samhället.
En obehagligare, men dessvärre dödligt effektiv, tolkning av det nya mediets
retoriska potential står Joseph Goebbels för. Som Hitlers propagandaminister
(jo, den officiella tjänstebeteckningen löd faktiskt så) utvecklade Goebbels en
retorisk teori som var lika cynisk som den var genial.
Utgångspunkten påminner ganska mycket om McLuhans, och består i insikten att olika medier har olika retorisk potential och att de i förlängningen på
djupet förändrar människors mentala och intellektuella livsvärld. Det förra
århundradet, 1800-talet, hade dominerats av det skrivna ordet. Skriften befrämjade ett analytiskt och intellektuellt förhållningssätt, och ledde till uppkomsten av liberala och demokratiska synsätt. Det var sådana ideal som präglat den havererade Weimarrepubliken, och mot dem ville Goebbels sätta upp
en politisk och retorisk kultur av helt annan art. Så här skriver han till exempel vid ett tillfälle:
Den moderna propagandan är huvudsakligen beroende av den verkan det talade
ordet har. Revolutionära rörelser skapas inte av stora författare, utan av stora talare. Det är ett misstag om man tror att det skrivna ordet har större effekt bara därför
att det via dagspressen når en större publik. Även om en talare för det mesta bara
kan nå maximalt några tusen med sina ord – medan däremot en politisk skribent
ofta får tio- och hundratusentals läsare – så påverkar det talade ordet faktiskt inte
bara den som hör det direkt, utan det sprids och förs vidare av honom hundrafalt
och tusenfalt. Och suggestion hos ett verkningsfullt tal står fortfarande skyhögt
över den blodfattiga suggestionen hos en ledarartikel. Den nationalsocialistiska rörelsen har vuxit sig stark tack vare sina talare, inte på grund av sina journalister.
36
Skriftmediet inbjuder till självreflexion, introspektion och eftertanke, och därför gav boktryckarkonstens tidsålder upphov till den objektiva, vetenskapliga
anden, den moderna autonoma individen och liberalismen. Den levande rösten däremot talar direkt till våra känslor; mot hörselintryck kan vi inte värja
oss, och i stället sugs vi med i en våldsam känslomässig suggestion.
Det gällde att på teknisk väg förvandla hela nationen till en enda massa, en
folkmassa, sådan som brukade samlas vid partidagarna i Nürnberg där 10
000-tals människor samlades för att lyssna på führern, och därför var det viktigt att göra alla tyskar till radiolyssnare. Så här heter det i en talande proklamation från den tyska riksradiokammaren:
Radiomottagare får inte saknas i något tyskt hem i dessa dagar då det tyska folkets
ära, värdighet och enighet ska kungöras för hela världen i kraftfulla manifestationer.
Den nationalsocialistiska riksradiokammaren vänder sig till alla tyska medborgare som ännu inte är radiolyssnare och uppfordrar dem att inte längre ställa sig
utanför de stora händelser i tiden som är avgörande för nationens öde. Folkmottagaren och andra förstklassiga apparater ger numera varje tysk den ekonomiska
möjligheten att bli radiolyssnare. De senaste politiska händelserna har återigen visat att radiolyssnandet inte har med personlig underhållning att göra utan är en
politisk plikt och nödvändighet. Den som lyssnar på radio, den som i radio upplever hur vår folkkansler Adolf Hitler myndigt proklamerar sin vilja, inordnar sig
därmed i den nationalsocialistiska statens stora ödesgemenskap.
Den s.k. folkmottagaren var radioapparater som producerades billigt och såldes till reducerat pris i vad som nog måste betecknas som historiens första offentligt regisserade IT-satsning. Radiomottagarna hade kort mottagningsradie
så att de inte skulle kunna användas till att lyssna på ”fiendesändarna”, såsom t.ex. BBC.
37
Bilden illustrerar nästan övertydligt radions funktion
i det totalitära politiska systemet. Den anonyma, ansiktslösa massan står samlad kring den groteskt överdimensionerade radiomottagaren för att lyssna till
führerns röst.
Med hjälp av radiomediet kunde Goebbels framsuggerera bilden av hela det
politiska livet som ett ständigt pågående, allestädes närvarande politiskt
massmöte, där varje enskild människa deltog i realtid. Tänk t.ex. på det suggestiva användandet av radiomediet i Stalingradtalet som Johannesson diskuterar: genom radiomediet är såväl publiken i Sportpalast, som soldaterna vid
Stalingrad, som alla tyska radiolyssnare närvarande vid samma händelse. På
motsvarande sätt sände man direkt från alla stora evenemang, parader, partidagar o.s.v. för att skapa känslan av en delad, samtidig upplevelse som engagerade alla och mot vilken man inte kunde värja sig. Vid sidan av radion var
just massmötena och de minutiöst regisserade paraderna, nazisternas främsta
propagandavapen. Här skapade man en kollektiv manifestation av den rådande ideologin, iscensatt som en väldig multimediashow. Över huvud taget
visade de nazistiska propagandamakarna även ett mycket gott öga vad gäller
att etablera en lätt identifierbar och retoriskt synnerligen effektiv visuell kul-
38
tur, alltifrån symboler som hakkorset (fortfarande ett av världens mest igenkända "varumärken") och den s.k. "tyska hälsningen", till arkitektur, bildkonst, ljusspel, uniformer och design.
Hitler talar till SA, Nürnberg 1938.
När nazistpartiet kommit till makten kontrollerade det också noga att tyskarna verkligen lyssnade på sina radioapparater. Obligatoriska radioapparater
installerades i alla kaféer och restauranger, och på andra offentliga platser.
Dessutom hade de lokala partifunktionärerna att bl.a. via hembesök kontrollera att det lyssnades tillräckligt flitigt.
39
För såväl hörseln som synsinnet var propagandan ständigt närvarande för
den tyska befolkningen under åren 1933 till 1945, och möjligheterna att värja
sig var näst intill obefintliga.
Den grundläggande principen för denna genomretoriseringen av alla aspekter av det dagliga livet var att kvantiteten i sig är en kvalitet. Det var viktigare
att ett fåtal enkla budskap trummades ut om och om igen, än att argumenten
som sådana var övertygande. När man idag tar del av den nazistiska propagandan så framstår den oftast som skäligen torftig. Såväl Goebbels, som för
den delen Hitler, var ju förvisso mycket skickliga talare, men det rent intellektuella innehållet är oftast mer än lovligt skralt. Och denna reaktion tror jag
inte bara bottnar i att vi har vaccinerats av historien från att bedöma denna
propaganda särskild nådigt. Redan för samtiden framstod den som korkad,
och Goebbels själv var den förste att erkänna det. I själva verket var detta en
väsentlig förutsättning för hans retoriska strategi.
Victor Klemperer, en tyskjudisk litteraturprofessor som med knapp nöd
överlevde tredje riket genom att han var gift med en s.k. ariska, har skrivit en
viktig bok som heter LTI, vilket skall utläsas Lingua tertii imperii, alltså: det
tredje rikets språk. I LTI noterar han att inte ens nazisterna själva verkade analysera vad deras propaganda egentligen sa; den var helt enkelt för dum, för rå
och för onyanserad, för att vara mödan värd. Men som händelse och medieupplevelse besatt denna retorik en genomslagskraft av förödande slag. Därför
är också mediet på sätt och vis viktigare än budskapet. Det är upplevelsen av
en delad, nationell erfarenhet av närmast mytiskt slag som är det viktiga.
Därmed är delaktigheten också fullkomligt central; den nazistiska propagandan syftade ytterst till att sudda ut skillnaden mellan avsändare och publik.
40
Deltagarna vid massmötena och i paraderna blev själva en del av det budskap
som riktades till dem. Ett suggestivt uttryck fick detta i de starka moment av
allsång och talkörer, som var stående inslag i den nazistiska dramaturgin.
Modern propaganda skulle rikta sig till massan: inte till de intellektuella
som debatterade i tidningarna och aldrig fick något gjort. Och den skulle rikta
sig till känslorna, inte till förnuftet. Därför kan propaganda per definition aldrig bli för dum; den kan bara bli för svag eller för diffus och upprepas för lite.
Och mediet för att åstadkomma detta är den levande rösten, som nu, tack
vare den medieteknologiska utvecklingen, för första gången har blivit ett
massmedium. Radion är, för att återigen citera Goebbels ”den totalitära statens [främsta] andliga vapen”, och uppfinnandet av radion framstår i hans
ögon som precis lika central för vår tid, som uppfinnandet av boktrycket hade
varit 500 år tidigare.
Även för tryckta texter blev det talade ordet norm; tidningsläsaren skulle,
med Goebbels uttryck, uppleva det som om han hade en talare stående bredvid sig, utstrålande en aura av svett, läder och blodtörst. En tidskrift som Streichers ökända Der Stürmer kan väl ses som ett försök att förverkliga detta ideal, men i praktiken spelade det tryckta och skrivna ordet en ganska marginell
roll i förhållanden till radion.
***
Vad kan man då dra för slutsats av detta om man är intresserad av att analysera relationen mellan retorik och medier? Jag tror att man kan säga två saker:
för det första att mediets betydelse är oerhört stor. Den nazistiska propagandan var möjlig tack vare en specifik mediehistorisk situation, och man kan på
försök ställa sig frågan om en propaganda av det här slaget hade fungerat om
det vid tiden funnits fungerande tevesändningar? Inbjuder inte teven, såsom
vissa medieforskare hävdat, till ett mera distanserat och passivt förhållningssätt?
Men för det andra framstår det som viktigt att framhålla att denna retorik
inte kan ses som en direkt och ofrånkomlig effekt av mediet som sådant. Förutsättningen är att det finns en politisk och retorisk vilja att utnyttja mediet på
just det här sättet. Såväl Hitler som Churchill kan ses som stora radioretoriker
41
som i liknande situationer maximalt utnyttjade mediets retoriska kapacitet,
men på helt motsatta sätt.
Och för det tredje är det naturligtvis oerhört viktigt att betona att retorik och
propaganda i en totalitär stat såsom Nazityskland knappast kan bedömas
utan att man tar hänsyn till att statens viktigaste medel för att övertyga ytterst
är våld och terror. Goebbels må ha varit ett propagandageni, men hans insats
kan inte värderas frikopplad från de mer omedelbara uttrycken av det
skräckvälde för vilket han var ett redskap.
Premiärministern talar...
... England lyssnar (lägg märke till gasmaskerna
15. Mer än tusen ord
Men om radion, på gott och ont, innebar en renässans för det talade ordet, så
finns det även andra medier som i kraft av den medieteknologiska utvecklingen kunnat utveckla sin fulla retoriska potential. Först och främst gäller det
naturligtvis bildmedierna. Fotografiet, och i förlängningen filmen, medför
möjligheten att massmedialisera synintryck.
Man brukar ju ofta framhålla den retoriska betydelsen av evidentia, av
åskådlighet, och fotografiet tillåter oss att skapa illusionen av att vi ställer ett
stycke omedelbart verklighet framför tittaren. Detta gör det möjligt att dölja
att någon retorisk avsikt ligger bakom. Naturligtvis vet vi att det är någon
som tagit bilden, som valt vinkel, kanske arrangerat, satt ljus o.s.v.
42
General McArthur landstiger på Filippinerna 1945. Landstigningen lär ha tagits om ett dussintal gånger innan bilden blev
den rätta.
Men det är trots det väldokumenterat att vi ändå har en stark tendens att lika
fullt ta dem för rena rama sanningen. Man har väl alltid vetat att en målning,
t.ex. ett porträtt kan vara en idealiserad framställning där målaren har idealiserat sitt föremål. Däremot kan man säga att det länge fanns, och kanske i viss
mån alltjämt finns, en stor oskuld vad gäller fotografi och film; man skulle
nästan kunna säga att dessa i bland tycks bevisa sin giltighet enbart genom
sin blotta existens. De har kort sagt ett stort anspråk på sanningsvärde bara
genom att finnas till: ett foto på ministern som kontaktar en prostituerad är ett
bevis mera övertygande än ett dussin redliga vittnen. Och även om vi skulle
misstänka att en bild är manipulerad, hårt beskuren, eller tagen ur sitt sammanhang, så hindrar ju inte detta bildens inneboende pathosargumentation
från att fungera och kanske sätta ett avtryck innan vi tänker efter. Bilden, i
synnerhet den fotografiska, besitter ett stort ”verklighetsvärde”. Vi kanske
skulle kunna tala om dokumentärt värde, och detta värde upplever man kanske mer eller mindre instinktivt, även om man i sig inte är omedveten om de
möjligheter till manipulation som föreligger. Vad den talade retoriken försöker uppnå genom att arbeta med sådana starkt pathosframkallande figurer
som evidentia har ju bilden med sig från början: tänk t.ex. på Kim Phuks berömda och fasansfulla foto av den nakna brinnande flickan under Vietnamkriget, tänk på Robert Capas lika berömda bild från spanska inbördeskriget,
med många, många flera.
43
Ett av världens mest berömda pressfotografier, Robert Capas "Moment of Death"
från spanska inbördeskriget.
Bilder som dessa säger mer känslomässigt än alla skildringar vi sedan har
läst, och eftersom fotografiska bilder också föreställer någonting konkret så
gör de i sig anspråk på att vara en sanningsenlig utsaga om verkligheten, vilket gör att det pathos de uppammar kommer att kanaliseras i en definierad
riktning. Tar vi bilden på den brinnande flickan, så är den ju till synes ett
starkt argument för det orättfärdiga i kriget; även om flickan är sydvietnames
och har bombats av misstag av det egna flygvapnet, och tar vi bilden av de
där beslöjade kvinnorna som avrättades med nackskott på fotbollsplanen i
Kabul, så är den ett starkt argument för det berättigade i att störta Talibanregimen. Exemplen kan mångfaldigas och det här har naturligtvis politiker och
44
propagandamakare vetat åtminstone ända sedan fotografiets uppkomst under förra hälften av 1800-talet.
Det finns dock en del som talar för att bildens retoriska värde är på väg att
devalveras. Med framväxten av den digitala tekniken har frågan om bildens
trovärdighet blivit än mer akut. Att bilder numera konsekvent manipuleras
och retuscheras är ingen hemlighet, och i takt med att det rent tekniska förfarandet förenklats och numera står till varje datoranvändares förfogande kan
man fråga sig om den fotografiska bildens anspråk på att representera verkligheten också har blivit svagare. Sannolikt framstår skillnaden mellan ett fotografi och t.ex. en målning som mindre för vår generation än vad som tidigare varit fallet. Kanske innebär detta också i förlängningen att fotografiets dokumentära anspråk urholkas till den grad att vi tenderar att uppfatta skillnaden mellan olika former av bildframställning som en rent teknisk fråga.
Huruvida detta också innebär att bildernas värde som retoriska argument
förändras är delvis en annan fråga. Tänkbart är ju t.ex. att deras känslomässiga verkan består, även om vi i sig inte längre tillmäter dem något värde som
ofelbara vittnesmål om verkliga fenomen.
15. Teveretorik
Som inget annat medium har teven dominerat efterkrigstiden, och här har vi
kanske för första gången i historien att göra med ett multimedium i genuin
45
bemärkelse, som tar åtminstone de två viktigaste sinnena, såväl hörseln som
synen, i anspråk.
Under de bortåt 50 år under vilka teven utgjort det kanske viktigaste retoriska mediet i vårt samhälle kan man skönja en tydlig utveckling, där mediet
utvecklar en egen dramaturgi och frisätter en högst artegen retorisk potential.
Ni har säkert någon gång hört sägas att John F. Kennedy var den förste TVpresidenten. Medan Roosevelt med sin farbroderliga framtoning, och med sin
polioförlamning, kanske inte direkt hade fungerat i TV, så framstod Kennedy
däremot som en betydligt mera TV-fähig uppenbarelse.
Kanske har ni också hört att Kennedy vann över Nixon i presidentvalet 1960
efter den första televiserade debatten, eftersom Kennedy fungerade bättre i
det nya mediet, medan Nixon med sin mörka skäggbotten skall ha gett ett
skurkaktigt och opålitligt intryck. En talares ethos var, precis som i den klassiska talsituationen kopplat till hans utseende och hans actio.
Detta är kanske sant och ger i sådana fall en belysande inblick i hur det nya
mediet förvandlat retorikens villkor på ett högst väsentligt sätt. Men samtidigt är det uppenbart att denna utveckling sen dess har eskalerat. När Kennedy och Nixon drabbade samman så var det inför en fast kamera som på behörigt avstånd registrerade vad som skedde på podiet. I moderna TV-debatter
arbetar man på ett helt annat sätt med närbilder, kameravinklar, klipp och så
vidare. Ofta avstår man numera för att försöka skapa illusionen av att TVkameran bara neutralt registrerar en pågående
46
debatt, och iscensätter i stället specifika retoriska situationer, som är anpassade till mediets krav och möjligheter.
Mediet och dess producenter tar en betydligt mera aktiv del i den retoriska
processen än tidigare, och det gör att det ibland kan bli svårt att avgöra vem
som är den egentlige avsändaren av den retorik som produceras idag. En politisk aktör vet att han eller hon kan påverka endast på mediernas egna villkor, och det gäller därför att utarbeta strategier för att för det första skaffa sig
utrymme i medierna, och för det andra för att utnyttja detta för att få ut maximal effekt av önskat slag. Det gäller att tryffera varje framträdande med
lämpliga s.k. quotables, det vill säga citationsvänliga brottsstycken, som tilltalar den journalistiska insikten hos redaktörer runt om i världen. Men vem är
det i sådana fall som är avsändaren; har budskapet kanske flera olika avsändare, vars intressen ibland står i konflikt med varandra? Ta t.ex. det tal som
Gudrun Schyman höll på vänsterpartiets kongress våren 2002: för att få ett
medialt genomslag var hon tvungen att utnyttja sig av ett antal kontroversiella quotables; att svenska män och talibaner var likadana, och att män systematiskt utnyttjar vad hon kallade ”kvinnors kärlekskraft” blev väl de mest
uppmärksammade. Tagna ur sitt sammanhang så slog dessa citat tillbaka mot
henne själv, och ilskna ledarskribenter av båda könen och av olika politisk kulör tävlade i att skälla på henne. Ser man dem däremot i sitt ursprungliga
sammanhang så ser man dock att det rör sig om brottsstycken ur ett alls inte
onyanserat resonemang om könsojämlikheter i det svenska samhället. Sum-
47
man av kontentan blir denna: Schyman gjorde rätt som placerade ut sina quotables (annars hade mediebevakningen uteblivit), hon gjorde fel som valde
sådana som så lätt kunde misstolkas (men å andra sidan hade de i motsatt fall
inte varit så citerbara, o.s.v.).
Samtidigt är det uppenbart att tevemediet innebär en del andra retoriska
svårigheter som visat sig svåra att bemästra. Här tycks vi återigen ha att göra
med talaren inför massan, med den stora skillnaden är att talaren egentligen
sitter ensam framför en kamera, medan massan sitter hemma i sina tevesoffor,
en och en eller familjevis, och dricker kaffe och kommenterar talarens slips.
Det är i princip bara vissa sportsändningar som kan framkalla någonting som
ens vagt påminner om de massreaktioner som en talare i den klassiska talsituationen hade att spela på.
Och medan radiomediet, som i hög grad delar tevemediets kommunikationsvillkor, genom att appellera till hörseln tycks kunna suggerera fram en
sorts intimitet mellan lyssnare och talare, så tycks tevemediet av olika anledningar inbjuda till en större distans.
Man har gjort uppehåll i en baseballmatch för
att höra George W. Bush tala i amerikansk TV
efter 11 september. Men vi har här att göra med
en synnerligen atypisk TV-retorisk situation.
48
Men samtidigt som teven kanske inte har det emotionella genomslag som
t.ex. radiomediet en gång hade, så är det sannolikt att mediet har andra retoriskt relevanta effekter av delvis svårbedömt slag. Otaliga forskare, teoretiker
och samhällskritiker har velat tillskriva tevemediet mycket stora psykologiska
och sociala effekter av, oftast, negativ art. Det här är en diskussion som är
svår att utvärdera, men något som är svårt att bortse ifrån är att teven har lett
till en genomgripande visualisering av den samhälleliga kommunikationen,
som saknar motstycke tidigare i historien. Det historiska normalfallet har ju,
såsom ovan diskuterats, varit att bilder är sällsynta, men i dagens samhälle tar
en genomsnittlig tevetittare in oerhörda kvantiteter av visuella uttryck, och
frågan är om inte det skrivna ordet i dag präglas av större exklusivitet än bilden. Ett resultat av detta skulle kunna sägas vara att bildens retoriska genomslagskraft gradvis håller på att devalveras. Det krävs trots allt ganska mycket
för att vi skall haja till inför någonting i det ständiga bildflödet från teveskärmen. Vi blir, som det brukar heta, avtrubbade, eller åtminstone tillvanda. I
takt med en allt större del av vår kunskap om, och upplevelse av, om omvärlden kommer till oss i form av tekniskt iscensatta visuella representationer,
som i sin tur får allt svårare att engagera oss känslomässigt, så kommer också
vår upplevelse av världen omkring oss att kvalitativt försvagas. Normalfallet
blir bilden, medan den omedierade verklighetsiakttagelsen blir ett undantag
med diffus status, och till slut blir vi oförmögna att uppfatta skillnaden mellan verklighet och bild, mellan original och kopia. Eller, annorlunda uttryckt:
skillnaden upphör att vara relevant, när den verklighet vi interagerar med i
alla fall redan till så stora delar är medierad.
Dessutom, för att fortsätta i besläktade banor, så får vi allt svårare att skilja
på fiktion och verklighet: när allt kommer omkring så löper information om
verkligheten och fiktionaliserade och dramatiserade framställningar av verkligheten genom samma kanaler och når oss med ungefär samma uttrycksmedel. Det enda som skiljer de dokumentära bilderna från de fiktiva är att de
förra ofta är av sämre kvalitet, och att det visuella berättandet är klumpigare
och mindre dramaturgiskt tillfredsställande. Även här tycks, åtminstone om
man får tro vissa mediekritiker, en viktig gräns vara på väg att upplösas, och
det är naturligtvis intressant att ur det här perspektivet fundera över genom-
49
slaget för sådana medvetet iscensatta gränsfenomen som dokusåpor och
andra former av vad som brukar kallas "reality TV".
En annan följd av den här utvecklingen är att verkligheten visar en tendens
att anpassa sig till mediernas villkor och behov. Eftersom en händelse som
inte medieras i väsentliga avseenden förblir en ickehändelse, är det viktigt att
politiska aktioner iscensätts för att underlätta största möjliga tevebevakning.
Ett, makabert, exempel kan hämtas från händelserna i New York den 11:e september 2001, där det har hävdats att terroristerna medvetet iscensatte attentaten mot de båda tornen med 45 minuters mellanrum för att tillförsäkra sig
största möjliga mediabevakning.
16. Medier och retorik på 2000-talet I. Tillgång.
Historiskt sett har det primära retoriska problemet varit att bereda sig tillgång
till de olika fora och kommunikationskanaler som funnits. Endast den frie,
manlige athenske medborgaren hade rätt att tala på agoran; endast kyrkans
egna präster fick beträda predikstolarna och från och med boktryckarkonstens uppkomst kan vi följa en månghundraårig kamp där olika aktörer försökt begränsa spridningen av det skrivna ordet genom censur, förbud och
rättsliga ingripanden av olika slag. Såväl skrifter som författare har genom
århundradena blivit lågornas rov. Till det kommer olika försök att lägga själva mediet, tryckpressarna, under kyrkligt eller statligt monopol. Det här är en
kamp som alltjämt rasar med oförminskad kraft, men kanske kan man se hur
den mediala utvecklingen, åtminstone i vår del av världen, lett till att trycket
minskat något mot det skrivna ordet, medan däremot andra medier som tillskrivs större samhällelig och/eller känslomässig genomslagskraft i stället
kommit att prioriteras.
Men även bortsett från statliga och kyrkliga censuringripanden så har kampen för att få tillgång till kommunikationskanalerna varit det största problemet att övervinna för den som vill påverka. Kulturella, ekonomiska, könsmässiga och sociala skrankor har genom historien kraftigt inskränkt vilka som
haft rätten att tala/skriva/kommunicera.
Från och med framväxten av de moderna kommunikationsmedierna under
1800-talet har kampen hårdnat.
50
Redan under första världskriget kapade engelsmännen de tyska interkontinentala telegrafkablarna, och sedan dess står det allt klarare att det moderna
kriget först som sist är ett informationskrig. Det gäller att skapa maximal
spridning för den egna versionen, och minimera fiendens möjligheter att
sprida sin. Under Kuwaitkriget praktiserades sträng censur, och i västliga
medier visades i princip endast bilder från den amerikanska militärens egen
underrättelsedetalj. Under Kosovokriget sände amerikansk TV direkt till de
jugoslaviska hushållen från ett bombplan som byggts om till TV-studio och
flög på hög höjd över Belgrad, samtidigt som den jugoslaviska TV-stationen
bombades.
Men även i förhållande till de egna medborgarna har alla moderna stater
funnit det nödvändigt att kontrollera informationsspridningen. I många länder existerar fortfarande ett statligt tv- och radiomonopol, och så sent som för
tjugo år sedan diskuterades på allvar ett förbud mot privatinnehav av parabolantenner i Sverige. I totalitära stater försöker man alltjämt på olika sätt
begränsa medborgarnas tillgång till internet, ungefär på samma sätt som man
tidigare försökt hindra dem från att lyssna på radio, eller titta på satellitsändningar.
Att man vid en statskupp allra först skall tillskansa sig kontrollen över radion och teven är kanske en god grundregel som har traditionen för sig, men
effektiviteten kan numera ifrågasättas. Genom internet och satellitkommunikation är informationskanalerna i princip oändliga och inte längre knutna till
en viss plats, eller till en viss dyrbar och svårflyttbar utrustning.
Vid kuppen mot Gorbatjov 1991 så handlade kuppmakarna helt enligt
handboken. Man tillskansade sig kontrollen först över etermedierna och sen
över presidentens person. Men likafullt så fanns bilderna på hur Jeltsin (då
borgmästare i Moskva) från tornet av en stridsvagn manade till motstånd mot
kuppmakarna på världens alla TV-skärmar redan samma kväll, och det tal
han höll publicerades i översättning på flera språk bara några timmar efter att
det hållits. Kontrasten mellan kuppmakarnas officiella TV-utsändningar, där
gänget av åldrade och uniformerade (och åtminstone i något fall märkbart berusade) generaler och politruker presiderade på ett podium, och de dramatiska bilderna på den karismatiske Jeltsin uppflugen på stridsvagnen, kunde
dessutom inte gärna ha varit större.
51
Frågan är också om inte någonting avgörande har hänt i och med explosionen av de digitala medierna. Visst kan man alltjämt på olika sätt försöka
hindra medborgarna från att få tillgång till information, eller från att kommunicera med varandra och omvärlden, men samtidigt har kommunikationskanalerna blivit så oändligt många, och så oändligt kraftfulla, att sådana ingripanden får allt mindre utsikter att lyckas, annat än till ett oacceptabelt högt
pris även för regimen själv. När allt kommer omkring så kan inte ens totalitära stater stänga av sig själva från det globala informationsnätverket, utan att
det får ödesdigra konsekvenser för samhällets förmåga att fungera. De försök
som görs, t.ex. i Kina och andra länder, att begränsa medborgarnas tillgång
till information, utan att för den skull strypa den helt, har visat sig ganska
verkningslösa.
I princip förefaller det alltså som om kommunikationskanaler med global
räckvidd står öppna för vem som än har lust att använda dem, och den rent
fysiska kontrollen över kommunikationsmedierna har i princip blivit omöjlig.
När allt kommer omkring så skapades ju internet, för att nu ta det kanske
mest uppseendeväckande exemplet, just som en öppen, decentraliserad, ickehierarkisk och i princip osläckbar kommunikationsstruktur, just för att kunna
fortsätta fungera även i ett scenario där alla centrala ledningsfunktioner utplånats eller isolerats i ett kärnvapenkrig.
17. Medier och retorik på 2000-talet II. Genomslag.
52
Men om tillgången på kommunikationskanaler därmed knappast är ett problem för den moderne retoriske aktören, så innebär inte detta nödvändigtvis
att situationen blivit enklare. En knapphetens problematik har ersatts med en
överflödets. Det principiella kommunikationsproblemet är numera att göra
just sin stämma hörd i bruset av de ständigt vidöppna informationskanalerna.
När allt kommer omkring är den tid vid som mediekonsumenter har till vårt
förfogande begränsad, och ingen människa har möjlighet att ta del av all potentiell information. Det klassiska retoriska problemet att vinna publikens
uppmärksamhet och att övertyga den om att det är väl investerad tid att del
av vad man har att säga, har blivit akut.
Kanske skulle man också kunna säga att detta problem numera framstår
som betydligt svårare att lösa, än hur man skall förmedla själva budskapet.
För att en frågeställning idag skall kunna etableras på den politiska dagordningen krävs någonting mer än ett välformulerat budskap. Vad som fordras
är en noga genomtänkt mediestrategi, där man lyckas uppnå synergieffekter
mellan flera olika medier. En debattartikel i DN må vara aldrig så klok och
välformulerad, men om effektiv opinionsbildning blir det fråga först när
samma artikel också refereras på nyhetsplats i andra tidningar, uppmärksammas i TV-nyheterna och blir föremål för diskussion i såväl radions God
morgon världen, som teves Debatt. För att uppnå detta krävs antingen att det
man har att säga är sensationellt, gärna kontroversiellt, eller att man lanserar
en välregisserad och kostsam opinionsbildningskampanj, där man lägger sig
vinn om att synkronisera insatserna i olika medier.
I medieflödet antar alla frågor till slut nyhetskaraktär. Ett attentat, en demonstration (gärna med upplopp), en massiv och uppmärksammad annonskampanj, eller publiceringen av en sensationell vetenskaplig rapport eller statistisk undersökning, är händelser som kan föra upp en fråga på dagordningen, liksom naturligtvis oförutsedda händelser som mord, olyckor och naturkatastrofer.
Varje frågeställning får därmed också en mycket begränsad livslängd, och
bara genom intensiva samordnade opinionsbildande insatser i samband med
en sådan händelse kan man hoppas uppnå en mera långsiktig effekt.
Naturligtvis behöver man då också retorisk kompetens av klassiskt snitt,
men av de traditionella retoriska dygderna är kairos, känslan för ögonblicket,
den kanske allra viktigaste. Det gäller att säga precis rätt sak vid precis rätt
53
tillfälle, väl vetande att detta tillfälle sannolikt aldrig återkommer. Antingen
man bekymrar sig för miljön, för HIV eller för vården av psykiskt sjuka, eller
vad det nu kan vara, så gäller det att utnyttja de sällsynta och gyllene tillfällen
som uppenbarar sig.
18. Medier och retorik på 2000-talet III. Underhållningsindustrin.
Så här långt har vi uppehållit oss främst vid relativt traditionella former av
opinionsbildning och retorisk kommunikation, men rena nyheter och samhällsdiskussion utgör egentligen en ganska liten andel av det totala medieflödet, och därmed också en ganska liten del av all den retoriska påverkan en
genomsnittlig modern mediekonsument utsätts för. Går vi vidare blir vi till
exempel tvungna att fråga oss hur vi egentligen skall analysera retoriken i exempelvis den moderna underhållningsindustrin. Vem är det som försöker
övertyga vem om vad och med vilka medel i t.ex. en biofilm, en tv-serie, eller
i en dokusåpa? Eller för att nu dra frågan ett varv till: i ett dataspel?
Big Brother 2004. Vem försöker övertyga oss, och om vad?
Naturligtvis är det riktigt att producenterna av underhållning har som främsta syfte att tjäna pengar på att vi finner deras produkter underhållande. Detta
är egentligen självklart. Men därmed är frågan långt ifrån besvarad, för lika
54
självklart är att vi inte skulle finna dessa produkter underhållande om de inte
förmedlade ett budskap som vi kunde förmås att intressera oss för. Man behöver alltså inte vara paranoid för att utläsa tydliga ideologiska budskap i
t.ex. en sit-com eller en dokusåpa, för det är faktiskt precis det som vi som publik vill ha. Att en underhållningsprodukt påverkar oss eller övertygar oss i
en viss riktning är någonting som i hög grad bidrar till dess attraktionskraft.
Underhållningsvärdet av att låta sig övertygas skall på intet sätt underskattas.
Det finns mycket som talar för att de budskap som underhållningsindustrin
förmedlar ofta tenderar att bekräfta och förstärka uppfattningar som en majoritet av publiken redan hyser. För att vara underhållande, utan att vara alltför
krävande, måste budskapet i en underhållningsprodukt vara relativt förutsägbart. Därför tenderar underhållningsindustrin att bekräfta t.ex. stereotypa
könsroller och så vidare, och föreskriva handlingar och attityder som till stor
del är allmänt accepterade. Underhållningsindustrin kommer därför enligt
denna kritik att befrämja en stark konservatism.
Detta är naturligtvis i stora drag riktigt, samtidigt som det också innebär att
underhållningsindustrin är lyhörd för samhälleliga attitydförändringar. Här
kan man t.ex. tänka på de oftast positiva skildringarna av (manliga) homosexuella under de allra senaste åren.
19. Medier och retorik på 2000-talet IV. Digitala medier.
De retoriska problem och möjligheter som explosionen av de digitala medierna innebär kan i nuläget knappast förutses, än mindre uttömmande belysas.
Med internet står vi inför en retorisk situation av helt nytt slag, där var och
en, med mycket blygsamma ekonomiska medel, och lika blygsamma tekniska
kunskaper, kan föra ut vilket budskap som helst till en i princip oändligt stor
publik på princip samma villkor som de resursstarkast tänkbara retoriska aktörerna.
Skillnaderna
mellan
www.whitehouse.gov,
www.svt.se
och
www.nisseochmajsan.se är väl visserligen påtagliga, men lika fullt försumbara om man jämför med skillnaden mellan professionellt och amatörmässsigt
framställda tidningar eller teveprogram.
Den generella svårigheten för dagens retoriska aktörer, att fånga och behålla
publikens uppmärksamhet, framstår vad gäller just internet som närmast ex-
55
trem. Chansen att en publik spontant skall hitta fram till en viss site, utan att
denna backas upp av parallella budskap i andra medier, framstår som liten.
I dagsläget begränsas också det nya mediets retoriska potential rent tekniskt. Visserligen finns de tekniska möjligheterna att låta audiella och visuella
medier integreras i en aldrig tidigare skådad omfattning, med en potentiellt
sett aldrig tidigare anad retorisk effektivitet som följd, men i praktiken så begränsas effektiviteten av tekniska problem som överföringshastigheter, datorkapacitet och så vidare, vilket gör att en mer konservativ webbdesign, som
prioriterar tillgänglighet, kompabilitet och stabilitet, åtminstone för stunden
tenderar att vara mer effektiv.
En annan omständighet som är av stor retorisk betydelse är att de oftast
flexibla och interaktivitetsbefrämjande strukturer som tillämpas på de flesta
siter, med flera länkstrukturer, sökmöjligheter och multipla ingångar, visserligen tenderar att maximera informationsåtkomligheten, men samtidigt gör
det retoriska utnyttjandet prekärt. En talare har maximal kontroll över vilket
budskap han vill förmedla till sin publik; när man lyssnar till ett tal så är man
hänvisad till att följa den disposition talaren tänkt sig. I en skriven text kan
man visserligen bläddra, men om man vill ha något sammanhang i texten är
man ändå hänvisad till att, något så när, orientera sig efter den avsedda dispositionen. En webbsida fungerar härvidlag på ett annat sätt, och surfarens
klåfingrighet att ständigt klicka sig vidare är ett välkänt fenomen. Som nätanvändare styr man i hög grad själv vilken information man vill få in, i vilken
ordning och i vilken omfattning. Kanske finns det möjligheter att på olika sätt
utnyttja den här påtagliga interaktiva aspekten på ett retoriskt effektivt sätt?
Men detta är i sådana fall en fråga som ännu återstår att besvara.
Ett annat problem skulle man kunna tala om som en generell auktoritetsproblematik. Så länge kommunikationskanalerna var få och strängt kontrollerade, så borgade själva exklusiviteten i sig för avsändarens auktoritet. Exklusiva medier som TV, film och i viss mån tryck, har alltjämt en konsekrerande
funktion, det vill säga att bara det faktum att en viss avsändare har tillgång
till mediet skänker honom eller henne en viss auktoritet, och budskapet en
viss legitimitet. På nätet är tillgängligheten därmed i princip obegränsad, och
seriösa och prestigefulla aktörer kommer att samexistera med oseriösa och
rent amatörmässiga. På motsvarande sätt kan man se hur radiomediet har
56
gått från att åtnjuta stor exklusivitet till att i många stycken berövas sin konsekrerande funktion.
20. Medier och retorik på 2000-talet V. Slutord.
Det är, som inledningsvis diskuterades, fullt befogat att tala om en renässans
för det talade ordet i det moderna mediesamhället, och i förlängningen av
denna renässans bör man definitivt se det förnyade intresse för den klassiska
retoriken som den här texten, bland annat, är en produkt av.
Men samtidigt finns det anledning att fråga sig vad denna ”återkomst”
egentligen innebär? Självfallet är det naturligtvis korrekt att den mediala utvecklingen framkallat en renässans för retoriken: återigen har vi en situation
där talare via det talade ordet har att påverka sin publik. Men samtidigt kan
vi inte tillåta oss att dra några alltför enkla paralleller till den klassiska talsituationen. På ytan kan kanske en direktsänd partiledardebatt i TV erinra om
vad som en gång ägde rum på den athenska agoran, torget, eller på Forum i
Rom, men kanske skulle det inte vara helt felaktigt att med en analogi säga att
vi här har att göra med ett gränssnittsfenomen; bakom denna konkreta manifestation av vårt politiska system finns ett komplext och svåröverskådligt
samhällssystem där otaliga politiska, institutionella och mediala aktörer öppet
och fördolt interagerar, med och mot varandra, för att utforma inte bara den
politiska, utan också den kulturella och ideologiska dagordningen, d.v.s. vilka
åsikter och idéer som diskuteras och lyfts fram som viktiga. Man pratar ju i
sådana här sammanhang ofta om opinionsbildning, och det handlar då inte
om en aktör som påverkar en definierad publik, utan om komplexa, långsiktiga processer, som driver på i en viss riktning, och ofta motverkas av tendenser som går i en annan riktning.
Samtidigt som vi alltså med de nya medierna å ena sidan fått en fokusering
på personer, som saknar motstycke tidigare i historien, där de offentliga aktörerna är välkända för publiken ända ned till minsta detalj, och där det privata
görs offentligt, så har å den andra sidan maktmedlen och beslutsprocesserna i
dag i mycket högre grad blivit anonyma, snarast ogenomskådliga.
Vem bestämmer egentligen? Politikerna, marknaden, medierna, eller forskarna? Och på samma sätt: vem måste man påverka retoriskt idag, och vem kan
57
man påverka retoriskt idag? För 150 år sedan var det enklare: de och de nyckelpersonerna skulle påverkas av de och de retoriska aktörerna för att ett bestämt resultat skulle uppnås. I ett demokratiskt samhälle är egentligen hela
befolkningen att uppfatta som en "retorisk publik", d.v.s. som den publik det
är nödvändigt för talaren att övertyga om riktigheten i sitt budskap. Och samtidigt är denna publik, både anonym (d.v.s. de retoriska aktörerna har mycket
sällan förstahandskännedom om dem de har övertyga), och heterogen. Där
den klassiska retorikens talare kunde räkna med att i många frågor kunna
vädja till tydliga kollektiva uppfattningar om vad som var rätt och fel, önskvärt eller icke önskvärt, så tvingas moderna retoriker vända sig till en publik
med vitt skilda uppfattningar, erfarenheter och värderingar av olika slag.
I ett modernt, pluralistiskt samhälle är retorisk framgång momentan, lokal
och svårförutsägbar. Någon fast uppsättning av kollektivt omfattade värderingar och uppfattningar som retorikern kan vädja till existerar inte längre,
och som moderna individer väljer vi fritt våra lojaliteter och tillhörigheter. Än
är vi män eller kvinnor, än är vi svenskar, än är vi européer, än är vi socialdemokrater eller centerpartister, än Uppsalabor, än rollspelare, än rökare, än
helnykterister och så vidare, och så vidare.
Den amerikanske retorikforskaren Kenneth Burke talar i en viktig bok om
att den politiska kommunikationen i det komplexa moderna samhället inte
längre syftar till övertygelse (persuasion) utan till identifikation. En retorisk aktör idag har inte längre att i första hand övertyga sin publik utan om att försöka förmå den att anta en viss gruppidentitet. De politiska och sociala processerna är helt enkelt å ena sidan alltför komplexa för att det skall vara möjligt att på ett entydigt sätt argumentera övertygande för det ena eller det
andra handlingsalternativet, och å den andra är den retoriska publiken alltför
heterogen för att man skall kunna finna argument som kan förutsättas automatiskt accepteras av en stabil majoritet. Snarare om att övertyga väljarkåren
om det rationella i att rösta ja (eller nej) till t.ex. en svensk EMU-anslutning, så
gäller det för de retoriska aktörerna att förmå publiken att knyta frågan till en
identitet av ett eller annat slag. "Bara bakåtsträvande, lågutbildade socialbidragstagare i landsorten röstar nej till EMU", alternativt "bara socialt oansvariga, självgoda elitister i Stockholm röstar ja". Så här låter naturligtvis inte de
explicita argumenten i debatten, men får man tro Burke så är denna implicita,
58
och ibland kanske till och med omedvetna, identifikationsargumentation den
verkligt betydelsefulla i dagens politiska och retoriska system.
Ett sådant synsätt skulle också kunna bidra till att förklara den tilltagande
personfixeringen i det politiska livet. Det handlar i allt högre grad om att erbjuda identifikationsobjekt, och då blir till synes ovidkommande detaljer ur
personernas högst privata liv också mycket relevanta retoriska argument.
***
Därmed egentligen sagt att den klassiska retoriken knappast erbjuder en allmängiltig nyckel, ett ”Sesam, öppna dig” till vårt samhälle; men den erbjuder
ett viktigt bidrag, och genom att följa retorikens och mediernas historia kan vi
kanske åtminstone bilda oss en uppfattning om vilka frågor som är värda att
ställa, och vilka frågor som är nödvändiga att ställa.
Retorikern i mediesamhället. Vem förmedlar vilket budskap till vem?
59
Litteratur
ALLING-ODE, Bitte & TUBIN, Eino,
Falska kort? Bilden i dataåldern (Stiftelsen för psykologiskt försvar,
rapport 161), Stockholm 1993.
[ANONYM], Romersk retorik. Till Herennius (övers. Birger Bergh), Borås
1994.
ANDÉN-PAPADOPOLOUS, Kari, Kameran i krig. Den fotografiska iscensättningen av Vietnamkriget i svensk
press, (diss.) Stockholm 2000.
ARISTOTLE, The Art of Rhetoric
(transl. H.C. Lawson-Tancred),
London 1991.
BADER, Eugen, Rede-Rhetorik Schreib-Rhetorik,
Konversationsrhetorik.
Eine historisch-systematische Analyse
(SriptOralia 69), Tübingen 1994.
BARTHES, Roland, "Bildens retorik",
i Aspelin, Kurt & Lundberg, Bengt
A., utg., Tecken och tydning. Till konsternas semiotik, Stockholm 1976, s.
114-130.
BAUDRILLARD, Jean, Simulacres et
simulation, Paris 1985.
BENDER, John & WELLBERY, David
E., “Rhetoricality: On the Modernist Return of Rhetoric”, i des. ed.,
The Ends of Rhetoric. History, Theory,
Practice, Stanford CA 1990, s. 3-39.
BERGER, Margareta, Äntligen ord
från qwinnohopen! Om kvinnopress
under 1700-talet, Stockholm 1984.
BOLTER, David & GRUSIN, Richard,
Remediation. Understanding new media, Cambridge, Mass. & London
1999
BOSSE, Heinrich, “Dichter kann
man nicht bilden. Zur Veränderung
der Schulrhetorik nach 1770”, Jahrbuch für Internationale Germanistik,
X:1, 1978, s. 80-125.
BURKE, Kenneth, A grammar of motives, Berkeley, CA 1969 [1945].
CAHN, Michael, Kunst der Überlistung. Studien zur Wissenschaftsgeschichte der Rhetorik (Theorie und
Geschichte der Literatur und der
schönen Künst, Bd. 76, Neue Folge,
60
Reihe A: Hermeneutik – Semiotik –
Rhetorik, Bd. 2), München 1986.
CAMPE, Rüdiger, Affekt und Ausdruck. Zur Umwandlung der literarischen Rede im 17. und 18.
Jahrhundert, Tübingen 1990 (urspr.
diss. Freiburg 1987).
CICERO, Marcus Tullius, De oratore.
Cicero on the ideal Orator, New York
2001.
DIESENER, Gerald & GRIES, Rainer
(Hrsg.), Propaganda in Deutschland.
Zur Geschichte der politischen Massenbeeinflussung im 20. Jarhundert,
Darmstadt 1996.
EDWARDS, Mark U. Jr., Printing,
Propaganda and Martin Luther, Berkeley, Los Angeles, London 1994.
EISENSTEIN, Elizabeth L., The Printing Press as an Agent of Change.
Communications and Cultural Transformations in early-modern Europe, 12, Cambridge 1979.
EISERMAN, Thilo, MACZKIEWITZ,
Dirk & ZÜHLKE, Raoul, Propaganda.
Von der Macht des Wortes zur Macht
der Bilder (20th Century Imaginarium. Volume 2), Hamburg 1998.
ELLRICH, R. J., Rousseau and his reader. The rhetorical situation of the major works (Studies in the Romance
Languages and Literatures, 83),
Chapel Hill N.C. 1969.
FAFNER, Jørgen, Tanke og tale. Den
retorike tradition, 2 uppl., Københaven 1991 [1982].
FAULSTICH, Werner, Das Medium als
Kult. Von den Anfängen bis zur Spätantike (8. Jahrhundert) (Die Geschichte der Medien 1), Göttingen
1997.
FAULSTICH, Werner, Medien und Öffentlichkeiten im Mittelalter 800-1400
(Die Geschichte der Medien 2),
Göttingen 1996.
FAULSTICH, Werner, Medien zwischen Herrschaft und Revolte. Die
Medienkultur der frühen Neuzeit
(1400-1700) (Die Geschichte der
Medien 3), Göttingen 1998.
FISKE, John, Kommunikationsteorier.
En introduktion, Ny rev. uppl.,
Stockholm 1997 [1984].
FRANCE, Peter, Rhetoric and Truth in
France. Descartes to Diderot, Oxford
1972
GIESECKE, Michael, Der Buchdruck
in der frühen Neuzeit. Eine historische
Fallstudie über die Durchsetzung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien, Frankfurt a.M.
1991.
GIESECKE, Michael, Sinnenwandel,
Sprachwandel, Kulturwandel. Studien
zur Vorgeschichte der Informationsgesellschaft, Frankfurt a.M. 1992.
GOODY, Jack W., GOUGH, Kathleen
& WATT, Ian, Entstehung und Folgen
der Schriftkultur, Frankfurt a. M.
1986.
GRIPSRUD, Jostein, Mediekultur –
mediesamhälle, Göteborg 1999.
GUMBRECHT, Hans-Ulrich, Funktionen parlamentarischer Rhetorik in der
Französischen Revolution. Vorstudien
zur Entwicklung einer historischen
Textpragmatik, München 1978
GÖTTERT, Karl-Heinz, Geschichte der
Stimme, München1998
HABERMAS, Jürgen, Borgerlig offentlighet. Kategorierna ”privat” och ”offentligt” i det moderna samhället, 2:a
översedda uppl., övers. Joachim
Retzlaff, Lund 1988 (ty. orig. Strukturwandel der Öffentlichkeit. Untersuchungen zu einer Kategorie der bürgerlichen Gesellschaft, Frankfurt a.M.
1962, urspr. habil. avh. Marburg).
HANSSON, Stina, Svensk brevskrivning. Teori och tillämpning (Skrifter
utgivna av Litteraturvetenskapliga
institutionen vid Göteborgs universitet 18), Göteborg 1988.
HAVELOCK, Eric A., Preface to Plato,
Cambridge Mass. 1963.
HERTEL, Hans (huvudred.), Litteraturens historia, 1-7, Stockholm 19851994.
HUDSON, Nicholas, Writing and European Thought 1600-1830, Cambridge 1994.
61
HÖRISCH, Jochen, Ende der Vorstellung. Die Poesie der Medien, Frankfurt a. M. 1999.
JAMIESON, Kathleen Hall, Eloquence
in an electronic age. The Transformation of political Speechmaking, New
York 1988.
JOHANNESSON, Kurt, Svensk retorik.
Från Stockholms blodbad till Almedalen, Stockholm 1983.
JOHANNESSON, Kurt, Den klassiska
retoriken, Uppsala 1989 [1984].
JOHANNESSON, Kurt, Retorik eller
konsten att övertyga, 2. rev. och
omarb. uppl., Stockholm 1998.
JONASSON, Stig, Doktor Goebbels ministerium. Dokument om nazitysk
propaganda, Stockholm 1971.
KALMBACH, Gabriele, Der Dialog im
Spannungsfeld von Schriftlichkeit und
Mündlichkeit (Communicatio. Studien zur europäischen Literaturund Kulturgeschichte 11), (urspr.
diss. Köln) Tübingen 1996.
KITTLER, Friedrich A., Grammophon,
Film, Typewriter, Berlin 1986.
KITTLER, Friedrich A., Maskinskrifter. Essäer om medier och litteratur
(Mediehistoriskt bibliotek 1), Gråbo
2003.
KLEMPERER, Victor, LTI. Notizbuch
eines Philologen, Leipzig 1996 [1947].
KLEMPERER, Victor, Intill slutet vill
jag vittna, 1-2, Stockholm 1999.
KOSCHORKE, Albrecht, Körperströme
und Schriftverkehr. Mediologie des 18.
Jahrhunderts (äv. habil.skr. FU Berlin), München 1999.
LABROSSE, Claude, Lire au XVIIIe
siècle. La Nouvelle Héloïse et ses lecteurs, Lyon & Paris 1985.
LARSSON, Lisbeth, ”Min kiära Syster och oförlikneliga Wän! Om
1700-talets svenska press och dess
fruntimmerstidskrifter”, i Elisabeth
Møller Jensen (huvudred.), Eva
Hættner Aurelius, Anne-Marie
Mai, red., Nordisk kvinnolitteraturhistoria 1. I Guds namn. 1000-1800,
Höganäs 1993, s. 427-439.
LINDHARDT, Jan, Tale og skrift – to
kulturer, København 1989
LUHMANN, Niklas, Soziale Systeme.
Grundriß einer allgemeinen Theorie,
Frankfurt a. M. 1996 [1984].
LUHMANN, Niklas, Die Gesellschaft
der Gesellschaft, 1-2, Frankfurt a. M.
1997.
MANGUEL, Alberto, En historia om
läsning, Stockholm 1999.
MCLUHAN, Marshall, Media. Människans utbyggnader, Stockholm 1967.
MCLUHAN, Marshall, Gutenberggalaxen. Den typografiska människans
uppkomst, Stockholm 1969.
ONG, Walter J., Muntlig och skriftlig
kultur. Teknologiseringen av ordet,
övers. L. Fyhr, G. D. Hansson; L.
Perme, Göteborg 1990.
POSTMAN, Neil, Underhållning till
döds, Stockholm 1986.
QUINTILIANUS, Marcus Fabius, The
Institutio Oratoria of Qunitilian, 1-4,
(Loeb Classical Library), Cambridge, Mass. & London 1963-1968
[1920-1922].
REUTERSWÄRD, Elisabeth, Ett massmedium för folket. Studier i de allmänna kungörelsernas funktion i 1700talets samhälle (Studia historica
Lundensia 2), diss. Lund 2001.
SAENGER, Paul, Space between
Words. The Origins of silent Reading,
Stanford, CA 1997.
SCHLIEBEN-LANGE,
Brigitte,
“Schriftlichkeit und Mündlichkeit
in der Französischen Revolution”, i
Assmann & Hardmeier, Schrift und
Gedächtnis, s. 194-211.
SCHÖN, Erich, Der Verlust der Sinnlichkeit oder Die Verwandlungen des
Lesers. Mentalitätswandel um 1800
(Sprache und Geschichte 12), Stuttgart 1987.
SNICKARE, Mårten, Enväldets riter.
Kungliga fester och ceremonier i gestatning av Nicodemus Tessin den yngre (diss. Uppsala), Stockholm 1999.
SVENBRO,
Jesper,
Phrasikleia.
Anthropologie de la lecture en Grèce
ancienne, Paris 1988.
S VE N S S O N , Jan Kommunikationshistoria. Om kommunikationsmiljö i
Sverige under fem sekler, Lund 1988.
62
THOMSON, Oliver, Easily led. A History of Propaganda, Stroud 1999.
UEDING, Gert & STEINBRINK, Bernd,
Grundriß der Rhetorik. Geschichte –
Technik – Methode, 2. Aufl. Stuttgart
1986.
VEGESACK, Thomas von, Smak för
frihet. Opinionsbildningen i Sverige,
Stockholm 1995.
WELCH, David, The Third Reich. Politics and Propaganda, London &
New York 1993.
WIDÉN, Bill, Predikstolen som massmedium i det svenska riket från medeltiden till stormaktstidens slut (Studia
Historica Ecclesiastica Academiae
Aboensis 1), Åbo 2002.
WILLIAMS, Raymond, Tv. Teknik och
kulturell form, Lund 2001.
ÅHLÉN, Bengt, Ord mot ordningen.
Farliga skrifter, bokbål och kättarprocesser i svensk censurhistoria, Stockholm 1986.
