1 - Stockholms universitet

1. INLEDNING ..............................................................................................................................................3
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
BAKGRUND - OM MARKNADSFÖRINGENS UTVECKLING FRAM TILL IDAG ............................................3
PROBLEMFORMULERING .........................................................................................................................4
SYFTE .......................................................................................................................................................4
FÖRETAGSEKONOMISKT PERSPEKTIV.....................................................................................................5
MÅLGRUPP FÖR UPPSATSEN ....................................................................................................................5
REFERENSRAM .........................................................................................................................................5
2. METOD .....................................................................................................................................................6
2.1 POSITIVISM ...............................................................................................................................................6
2.2 HERMENEUTIK .........................................................................................................................................6
2.3 VETENSKAPSTRADITIONERNAS SÄRDRAG ...............................................................................................7
2.4 UNDERSÖKNINGSMETOD..........................................................................................................................7
2.4.1 FALLSTUDIE ............................................................................................................................................7
2.4.2 ENKÄTUNDERSÖKNING ...........................................................................................................................8
2.4.3 LITTERATUR OCH REFERENSER ...............................................................................................................9
2.5 UNDERSÖKNINGARNAS SÄKERHET – RELIABILITET OCH VALIDITET ....................................................9
2.6 METODPROBLEM ...................................................................................................................................10
3. TEORIDISKUSSION ..............................................................................................................................11
3.1 KOMMUNIKATIONSMODELL ..................................................................................................................11
3.2 MARKNADSKOMMUNIKATION PÅ INTERNET ........................................................................................12
3.3 ANNONSERING PÅ INTERNET (ATT SYNAS – EN FÖRUTSÄTTNING FÖR ATT LEVA) ..............................14
3.4 RELATIONSMARKNADSFÖRING..............................................................................................................16
3.5 KUNDVÄRDE OCH KUNDTILLFREDSSTÄLLELSE ....................................................................................17
3.6 KUNDENS BETEENDE, ENGAGEMANG OCH BESLUTSPROCESS I OLIKA SITUATIONER ..........................19
3.7 PSYKOLOGISKA ÖVERTALNINGSSTRATEGIER ......................................................................................21
3.7.1 ÅTERGÄLDANDE (RECIPROCATION) .......................................................................................................21
3.7.2 ÅTAGANDE OCH KONSEKVENS (COMMITMENT AND CONSISTENCY).......................................................21
3.7.3 SOCIAL ACCEPTANS (SOCIAL PROOF) .....................................................................................................21
3.8 AKTIVITETSPLANERING FÖR MARKNADSKOMMUNIKATIONEN............................................................22
4. FALLSTUDIER AV FÖRETAG...........................................................................................................23
4.1 PRESENTATION AV INTERFLORA ...........................................................................................................23
4.1.1 MÅL, MÅLGRUPP OCH MARKNADSFÖRING.............................................................................................24
4.1.2 KUNDKONTAKT OCH RELATIONSMARKNADSFÖRING .............................................................................25
4.1.3 PERSONAL OCH KONTAKTNÄT...............................................................................................................25
4.1.4 BETALNING ...........................................................................................................................................26
4.1.5 RÅD TILL NYETABLERARE .....................................................................................................................26
4.2 PRESENTATION AV BOKUS .....................................................................................................................27
4.2.1 MÅL, MÅLGRUPP OCH MARKNADSFÖRING.............................................................................................28
4.2.2 KUNDKONTAKT OCH RELATIONSMARKNADSFÖRING .............................................................................29
4.2.3 PERSONAL OCH KONTAKTNÄT...............................................................................................................29
4.2.4 BETALNINGSSÄTT .................................................................................................................................29
4.2.5 RÅD TILL NYETABLERARE .....................................................................................................................29
4.3 PRESENTATION AV PRISEXTRA..............................................................................................................30
1
4.3.1 MÅL, MÅLGRUPP OCH MARKNADSFÖRING.............................................................................................31
4.3.2 KUNDKONTAKT OCH RELATIONSMARKNADSFÖRING .............................................................................33
4.3.3 PERSONAL OCH KONTAKTNÄT...............................................................................................................33
4.3.4 BETALNINGSSÄTT .................................................................................................................................34
4.3.5 RÅD TILL NYETABLERARE .....................................................................................................................34
4.4 PRESENTATION AV BENGANS.................................................................................................................35
4.4.1 MÅL, MÅLGRUPP OCH MARKNADSFÖRING.............................................................................................36
4.4.2 KUNDKONTAKT OCH RELATIONSMARKNADSFÖRING .............................................................................37
4.4.3 PERSONAL OCH KONTAKTNÄT...............................................................................................................37
4.4.4 BETALNING ...........................................................................................................................................37
4.4.5 RÅD TILL NYETABLERARE .....................................................................................................................38
4.5 SLUTSATSER AV FALLSTUDIERNA ..........................................................................................................38
5. PRESENTATION AV ENKÄTUNDERSÖKNING .............................................................................40
5.1 SLUTSATSER AV ENKÄTUNDERSÖKNING ..................................................................................................42
6. DEN SLUTLIGA ANALYSEN ..............................................................................................................42
6.1 GLAPP MELLAN TEORIER, FÖRETAG OCH POTENTIELLA KUNDER ......................................................43
6.1.1 FAKTORER SOM UTGÖR GLAPP 1 ............................................................................................................44
6.1.2 FAKTORER SOM UTGÖR GLAPP 2 ............................................................................................................46
6.2 RELATIONSMARKNADSFÖRING NÄR INTERNET HAR SLAGIT IGENOM – RÅD TILL FÖRETAG .............46
6.2.1 MARKNADSKOMMUNIKATION MED BEFINTLIGA KUNDER ......................................................................47
6.2.2 MARKNADSKOMMUNIKATION FÖR ATT SKAPA NYA LÅNGVARIGA KUNDKONTAKTER ............................48
7.
SLUTDISKUSSION OCH SLUTSATSER ........................................................................................49
APPENDIX - INTERNETVERKTYGENS FUNKTION I MARKNADSKOMMUNIKATIONEN ..51
1. WORLD WIDE WEB ..................................................................................................................................51
1.1 ATT HITTA DEN INFORMATION MAN SÖKER PÅ WEBBEN ...........................................................................52
2. ELEKTRONISK POST (E-MAIL) ..................................................................................................................53
3. FILE TRANSFER PROTOCOL (FTP) ...........................................................................................................54
4. USENET OCH NEWSGROUPS ......................................................................................................................54
KÄLLFÖRTECKNING ..............................................................................................................................55
BILAGOR ....................................................................................................................................................57
2
1. INLEDNING
Det debatteras flitigt i alla medier om hur Internet kommer att förändra våra liv. Debatten
påstår att Internet är nyckeln till det eftersträvansvärda informationssamhället, och att
industrialismen är mer eller mindre död. Internet har börjat att förändra företagsstrukturer
och även byteshandeln av varor och tjänster. Mediet kommer att hjälpa företag att sätta
kunden i centrum och skapa goda och långvariga relationer. Internet kommer att skapa en
ny värld, den virutiella världen.
Vi undrar om detta stämmer. Medan medierna glorifierar möjligheterna med kommersen
på Internet, hör man sällan i sin omgivning att någon har köpt något via Internet. Vi som
skriver uppsatsen är flitiga användare av Internet, men vi har dock aldrig handlat något
via nätet. Eftersom vi båda också är intresserade av det svenska företagandet så försöker
vi använda Internet för att skaffa information om dessa. Tyvärr så känns det som om
många företag inte har planerat sin marknadskommunikation på Internet, dvs att de inte
alls interagerar som teorierna och medierna påstår. Visst har de flesta företag e-mail, men
de svarar sällan och om de svarar så är svaren oftast knappa. Det är med andra ord sällan
som man kommer i kontakt med företag som använder Internet som en avgörande faktor i
relationsmarknadsföringen.
Det är denna paradox som ligger till bakgrund för valet av uppsatsämne. Vi frågar oss hur
väl teorierna stämmer överrens med praktiken. Hur effektivt är egentligen Internet för att
bedriva handel? Vad beror det på att vissa företag anses som framgångsrika medan andra
glöms bort? Vad har de företag som varit framgångsrika gjort för att uppnå detta?
Om det är så som medierna och teorierna påstår, att Internet är framtiden för de svenska
företagen, hur skall dessa i så fall använda Internet på ett effektivt sätt?
För att förstå vad den “nya” marknadsföringen innebär, börjar vi med att kort beskriva
marknadsföringens utveckling.
1.1 Bakgrund - om marknadsföringens utveckling fram till idag
Den traditionella marknadsföringen har sedan Henry Fords löpande bandtillverkning av
den svarta T-Forden, utvecklats och genomgått olika stadier och synsätt fram till idag.
Argumenten för marknadsföringen har också varierat.
I begynnelsen var det fråga om massmarknadsföring som skulle nå ut till den stora
massan som ordet antyder. Ofta var en produkt den andra lik. Det gällde att
massproducera, massdistribuera och föra ut budskapen i stor skala. Allt försvaras med de
låga priserna för att kapa åt sig marknadsandelar.
Sen dess har marknaden ändrat skepnad i och med en medvetnare konsument med fler
preferenser och växande behov. Detta har inneburit bredare produktsortiment, nischade
3
produkter och segmenterade marknader. På senare år, innan Internet slog igenom i stor
skala, har marknadsföringen baserats på den traditionella marknadföringsteorins
marknadsmix 4P (produkt, pris, plats och påverkan), som av en del innovatörer utvecklats
med t ex ett till P för personal.
I och med Internets uppkomst som kommersiellt gångbart medium har detta även öppnat
nya dörrar för marknadsföring av produkter. Detta har även inneburit en ny syn där man
sätter kunden i centrum. Nya begrepp har kommit i fokus som interaktion, relation och
nätverk i något som kan betecknas som ett paradigmskifte.1 Utgångspunkten för detta
synsätt är att kund och företag skall hjälpa varandra för att skapa en win-win-situation
som alla blir nöjda i. Kotler2redogör i sin bok för de huvudsakliga skillnaderna mellan
massmarknadsföring och one-to-one-marknadsföring. Listan är utvecklad av Don Peppers
och Martha Rogers.
Massmarknadsföring
One-to-one-marknadsföring
Genomsnittskunden
Kunden anonym
Standardprodukter
Massproduktion
Massdistribution
Massannonsering
Masspåverkan
Envägskommunikation
Marknadsandel
Alla kunder
Kundattraktion
Den individuella kunden
Kunden profilerad
Kundanpassade erbjudanden
Kundanpassad produktion
Individanpassad distribution
Individanpassade meddelanden
Individanpassade erbjudanden
Tvåvägskommunikation
Kundandel
Endast lönsamma kunder
Bibehållande av kund
Figur 1.1
1.2 Problemformulering
Som vi nämnt i inledningen så tror vi att medierna och teorierna glorifierar dagens
Internet som kommersiellt medium. Vi vill undersöka huruvida experternas lovord
stämmer med dagens verklighet. Använder framgångsrika svenska etablerade företag som
bedriver konsumentvaruhandel på Internet de teorier som är tillgängliga för att skapa goda
relationer med nya och befintliga kunder?
1.3 Syfte
Vår avsikt med uppsatsen är att studera huruvida fyra svenska företag, som anses vara
framgångsrika med att bedriva handel med konsumentvaror på Internet, tillvaratar de
möjligheter och förutsättningar som Internet erbjuder. Vi vill även undersöka hur väl de
företag vi har studerat behåller och vårdar de kundkontakter de har skapat. Sammantaget
vill vi studera hur väl marknadskommunikationsteorierna, som sätter relationen med
kunden i fokus, stämmer överrens med praktiken. Eftersom en relation består av två
1
2
Lones, P et al, Marknadsföring@Internet, 1996, s 22, 24
Kotler, P, Marketing Management, 1997, s 721
4
parter, vill vi även ge utrymme för båda parters syn på Internethandel. Vi kommer därför
redogöra för potentiella kunders attityder till handel över Internet.
1.4 Företagsekonomiskt perspektiv
När man vill studera ett ämne eller beskriva ett problem går det att granska och belysa
detta ur olika perspektiv och vinklar. Även det ämne vi valt att skriva om går att skriva
utifrån olika synsätt. Vi har valt att granska fenomenet ”Internet som kommersiellt
medium” utifrån ett företagsekonomiskt perspektiv. Det skulle bli en allt för stor uppgift
att studera helheten Internet från ett företagsekonomiskt perspektiv. Därför har vi valt att
avgränsa oss även inom disciplinen företagsekonomi. Vi har valt att syna fenomenet
utifrån ett marknadskommunikativt synsätt.
Vidare har vi i denna uppsats avgränsat oss från att genomföra en teknisk uppsats där vi
förklarar fenomenets teknikaliteter och struktur. Vi har heller inte tagit på oss rollen att
förklara olika programspråk och hur man skapar en snygg design. Därmed inte sagt att
detta inte är mycket intressant och viktigt att forska om, men vi tror att omfattningen på
uppsatsen skulle tänja på de uppsatta tidsramarna.
1.5 Målgrupp för uppsatsen
Uppsatsens innehåll riktar sig till personer som är intresserade av vad Internet som
kommersiellt medium kan innebära. Speciellt de personer och företag som planerar att
använda Internet som marknadskommunikationskanal, kan ha nytta av den information vi
presenterar.Vi hoppas att den empiri vi redovisar kan vara värdefull och förhoppningsvis
kan den reducera de eventuella motgångar som kan uppstå vid introduktionsskedet.
1.6 Referensram
Vi som har skrivit uppsatsen har båda en akademisk bakgrund från kommunikations- och
företagsekonomiska studier. Vi tror att kunskaper från olika områden medför ett vidare
synsätt av studieobjektet.
Förutom våra dokumenterade studieresultat läser vi båda tidskrifter och följer debatten
om handel på Internet. Naturligtvis är vi också flitiga användare av Internet och
erfarenheterna har givit oss förståelse för hur mediet fungerar. Vi tror att det bästa sättet
för att förstå ett fenomen som detta, är att själv vara en del av det och studera det med ett
kritiskt förnuft. Det vill säga att man passar sig för att glorifiera det nya och istället
problematisera det alla påstår vara den självklara framtiden.
5
2. METOD
Vi skall under denna rubrik redogöra för de tillvägagångssätt vi har valt samt för de
redskap vi använt oss av i uppsatsen. Metod är läran om de instrument som skall
användas för att samla in information och ett sätt att komma fram till nya kunskaper.3
Informationen man genom metoden utvinner är den empiri som rapportskrivandet sedan
bygger på. Vi redogör först i detta kapitel för de två mest betydande vetenskapliga
traditionerna, positivismen och hermeneutiken samt de viktigaste särdragen dem emellan.
Efter denna redogörelse motiverar och diskuterar vi kring vårt metodval.
2.1 Positivism4
Positivismen har sitt ursprung i naturvetenskapen, men dess metoder har spridit sig till
andra vetenskapsområden. Positivisterna vill gärna tro på absolut kunskap. Själva ordet
positivism präglades först på 1800-talet av den franske sociologen Auguste Comte, och
syftar till att man vill bygga på positiv, dvs säker kunskap. Det positivistiska tänkandet
går dock tillbaka till förnuftstron under 1700-talet och de naturvetenskapliga framstegen
under 1600-talet. Kunskapen skall vara prövbar och man skall under samma
förutsättningar komma fram till lika resultat upprepade gånger. Det är svaret som står i
centrum i den positivistiska traditionen.
Enligt positivismen har vi människor endast två källor till kunskap; det vi kan iaktta med
våra fem sinnen och det vi kan räkna ut med vår logik. Man menar att vi inte skall låta
våra känslor dra iväg med oss och inte ägna oss åt spekulationer. Istället skall vi endast
stödja oss på de fakta som vi kan anse säkerställda med all rimlig sannolikhet. Utifrån
fakta skall man sedan analysera logiskt för att kunna dra slutsatser av dem. Vidare skall
man genom matematikens logik även kunna kvantifiera fakta och behandla denna
statistiskt för att dra generella slutsatser.
2.2 Hermeneutik
En definition på hermeneutik kan vara den Kurt Aspelin gestaltar: ”Hermeneutiken är
läran om förståelse och tolkning av meningsbärande mänskliga aktiviteter”5 eller kanske
den Mats Furberg skriver ”Hermeneutiken är läran om tolkning av det i en diskurs sagda
eller uttryckta”.6
Ett centralt begrepp inom hermeneutiken är (för)förståelse. Med detta menas att vi inte
uppfattar verkligheten enbart genom våra sinnen. Det som förefaller vara rena
sinnesintryck innehåller i själva verket en stor portion tolkning av innebörder i texter,
symboler, handlingar, upplevelser etc i den kulturella kontexten. En tolkning innebär ofta
att man visar på innebörder eller sammanhang som ”ligger bakom” det som direkt
framträder. Vidare är hermeneutiken som vetenskap ideografisk, det vill säga den
3
4
5
6
Halvorsen, K, Samhällsvetenskaplig metod, 1992, s 13
Thurén, T, Vetenskapsteori för nybörjare, 1994, s 14ff
Aspelin, K, Textens dimensioner, problem och perspektiv i litteraturstadiet, 1975, s 249
Furberg, M, Verstehen och förstå, 1981 s 13
6
försöker förklara och förstå ett fenomen I dess egen situation istället för att placera in
fenomenet inom en generell teori.7
2.3 Vetenskapstraditionernas särdrag
Om man sammanfattningsvis ställer de två inriktningarna mot varandra, framträder
tydliga skillnader8; positivismens naturvetenskapliga forskningsideal söker först och
främst efter förklaring, förenkling och är avbildande. Positivismen ser åtskillnad mellan
fakta och värdering (krav på objektivitet) samt mellan känsla och förnuft. Positivismen
ser även åtskillnad mellan vetenskap och personlighet, vetenskap och utomvetenskaplig
kunskap, och vill ha distans till objektet.
Hermeneutiken har sitt forskningsideal i socialvetenskapen och söker efter förståelse, är
problematiserande och tolkande. Hermeneutiken ser enhet med fakta och värdering och
med känsla och förnuft. Den ser även enhet med vetenskap och personlighet, vetenskap
och utomvetenskaplig kunskap, och vill vara engagerad i objektet.
Vi påstår att val av metod har sin grund i vad frågeställningen vill ha svar på. I de
discipliner som söker generella lagar skall ett positivistiskt förhållningssätt användas. I
studier liknande vår, där vi snarare letar efter förståelse snarare än heltäckande teorier,
skall materialet således tolkas med ett hermeneutiskt förhållningssätt.
De två disciplinerna behöver nödvändigtvis inte utesluta varandra, utan kan istället
fungera kompletterande. Dock har vi i vår studie uteslutande använt oss av hermeneutiskt
synsätt, vilket vi motiverar i nästa avsnitt.
2.4 Undersökningsmetod
Vi har nu redogjort för de två mest betydande vetenskapstraditionerna. Mot bakgrund av
dessa traditioner kommer vi i följande redogöra för vårt metodval. Avsikten med
uppsatsen är att ge oss själva och läsaren en förståelse för det vi undersöker, och genom
detta snarare uppmuntra till diskussion och tankar än till de sanningar som det
positivistiska idealet söker. Studien kommer väga tyngre mot en tolkande karaktär av den
data vi införskaffar och därmed kallar vi den hermeneutisk.
2.4.1 Fallstudie
Vi har i huvudsak använt fallstudie som undersökningsmetod då vi har valt att studera
fenomenet ”Internet som kommersiellt medium”. En kvalitativ fallstudie lämpar sig när
man studerar en företeelse som man vill tränga djupare in i, och utifrån insamlad empiri
skapa en bild av företeelsen, i vårt fall hur ett framgångsrikt Internetdeltagande kan se ut.
Sharan B Merriam skriver i sin bok Fallstudien som forskningsmetod9 att ”en fallstudie är
en undersökning av en specifik företeelse som till exempel ett program, en händelse, en
person, ett skeende, en institution eller en social grupp”. Fallstudien bygger på intervjuer
från intressanta företag som bedriver handel på Internet. Utgångspunkt för
7
Rosengren & Arvidsson, Sociologisk metodik, 1992, s 9
Bostedt, G, Vetenskaplig metodik, anteckningar från föreläsning, 950926, Sundsvall MKV
9
Merriam, S B, Fallstudien som forskningsmetod, 1994, s 24
8
7
intervjuunderlag är P R Smith´s checklista för komponenter som bör planeras för
marknadskommunikationen. Denna modell förklaras utförligare i teoridiskussionen.
Vårt urval av företag bygger på uppgifter från facktidningen Computer Sweden10. Vi
kontaktade tidningen och frågade vilka företag de ansåg vara framgångsrika handel över
Internet. Det visade sig att de hade listat företag de ansåg vara framgångrika i olika
branscher. De utvalda företagen är Interflora, Bengans Skivor, Prisextra och Bokus som
närmare presenteras i anslutning till redovisning av fallstudierna.
De intervjuer vi har genomfört har skett per telefon, på plats hos företagen samt att de
svarat på frågorna utan vår närvaro i form av elektronisk post där eventuella
kompletteringar skett telefonledes. Vi har utifrån materialet jämfört och tolkat vilka
likheter och skillnader i tillvägagångssätt som företag har använt sig av. Därmed har
undersökningen blivit av komparativ karaktär, dvs jämförande. Utifrån detta har vi sedan
dragit slutsatser som kan vara av värde för Internetsatsningen. Vi har dock inte varit
intresserade av hur företagens val av teknikaliteter påverkat hur framgångsrika man varit.
På vissa av frågorna har företagen inte svarat så uttömmande som vi hade önskat, och
detta på grund av att de ur konkurrenssynpunkt inte vill avslöja för mycket.
2.4.2 Enkätundersökning
Vi har valt att anonymt dela ut enkäter med öppet standardiserade och strukturerade
frågor till 61 studenter på Stockholms universitet som är användare av Internet. Vi
startade med att verbalt fråga respondenterna om de någonsin har använt Internet. De som
svarade ja fick ingå i vårt urval. De ämnade öppet svara utifrån sin egen inställning och
attityd till handel över nätet.11 Frågorna gällde bl a varför eller varför de inte handlar
produkter över Internet, vilka produkter de tycker lämpar sig bättre respektive sämre för
Internet samt vad som skall ske för att de skall handla i större utsträckning. Den
kvalitativa enkäten har dock sina begränsningar då vi som undersökare inte tillåts ställa
följdfrågor. Informationen skulle då bli alltför svår att sammanställa.
Sammanställning av svaren innebär att man kan få många olika svar men med samma
innebörd. Vi har då utarbetat kategorier som de olika svaren passar in i. På t ex frågan om
vilka varor som lämpar sig bättre för handel över Internet, har svaren varierat mellan att
vara preciserade i exakta produkttyper till att vara ”produkter man inte behöver se eller
känna på innan”. Vi har då gjort en bedömning av svaren och därefter kategoriserat dessa.
I kategorin ”Övrigt” har vi placerat de svar som har varit svåra att kategorisera. Vidare
har vi valt att inte redovisa resultatet i diagram då vi ser detta som överflödigt i
förhållande till syftet med denna undersökning.
Utfallet av denna undersökning är tänkt att belysa regelbundenheter och tendenser i
materialet, och ge oss en förståelse för vad studenter tillika potentiella kunder anser om
Internet som handelskanal. Detta är av vikt att förstå då inget företag blir framgångsrikt
10
11
Sjögren, Nina, skribent om handel på Internet, Computer Sweden, telefonintervju, 980401
Se bilaga ”Enkätundersökning om handel över Internet”
8
utan kunder. Vi kommer i analysen diskutera och reflektera kring resultaten. Vi ser
undersökningen som ett intressant komplement, eller motvikt om man så vill, till vår
undersökning bland företag.
2.4.3 Litteratur och referenser
Vi har kontaktat Statistiska Central Byrån och Computer Sweden som har informerat och
gett oss vägledning för undersökning.
Vi har naturligtvis även läst och använt oss av relevant litteratur i form av böcker och
intressanta tidningsartiklar. Vi har vidare varit på seminarier och mässor där
Internethandel har stått på programmet. Sist men inte minst har vi naturligtvis använt oss
av världens största bibliotek - Internet!
2.5 Undersökningarnas säkerhet – reliabilitet och validitet
Det finns olika sätt att samla in information på. Det är av vikt att välja rätt metod för att
komma ”sanningen” så nära som möjligt. Med rätt metod skall sedan undersökas det som
är avsett att undersökas, det vill säga vi måste veta att vi har god validitet. Vi måste även
veta att vi genomfört studien på ett tillförlitligt sätt, det vill säga vi måste veta att vi har
god reliabilitet. Torsten Thurén12 beskriver begreppen som att god reliabilitet,
tillförlitlighet, innebär att mätningarna är korrekt gjorda. Att undersökningarna har byggt
på ett representativt urval av personer så att inte tillfälligheter påverkat resultatet.
Validitet innebär att man verkligen har undersökt det man ville undersöka och ingenting
annat. Har man t ex valt rätt parametrar för det man vill undersöka.
Vi har valt att använda studenter som urvalsgrupp, och beslutet grundar sig i ett samtal
med Statistiska Central Byrån (SCB).
Vi ringde upp SCB och berättade om vår undersökning och vad vi ville studera. Vi
frågade sedan hur vi skulle gå till väga för att nå ett representativt urval för den tänkta
studien. Man svarade med att det var omöjligt att genomföra en representativ studie med
de resurser vi hade att tillgå. De föreslog istället att vi skulle låta studenter ta del av
enkäterna då dessa har stor kunskap om Internet samt en representativ grupp användare av
Internet. Man menade också att studenter är representativa i den bemärkelsen att dessa är
var hängivna användare.
Eftersom vår enkät endast har riktat sig till studenter på Stockholms universitet så kan
inga breda universella sanningar dras från ett så begränsat urval. Då vi heller inte har gjort
några anspråk på att beskriva svenskens attityder till handeln på nätet, utan istället endast
riktat intresset till en stor användargrupp (studenter) så påstår vi att giltigheten, eller
validiteten i enkätstudien är hög. Vad vi kan utläsa är endast tendenser och attityder som
studenter har och utifrån detta behandla svarsutfallet.
Eftersom vi har använt oss av olika intervjumetoder i företagsintervjuerna, dvs via e-mail,
telefon och intervjuer på plats hos objektet, har bristen på konsekvens påverkat
12
Thurén T, Vetenskapsteori för nybörjare, 1994, s 22
9
reliabiliteten. Detta faktum beror, som vi redan har antytt, på resursbrister i form av tid,
pengar och arbetskraft. Vi har kompletterat oklarheter i frågeformuläret för att
respondenterna skulle kunna svara på så lika villkor som möjligt.
2.6 Metodproblem
Ett problem med kvalitativa undersökningar kan vara att det är svårt att få access till
undersökningsobjektet. Beroende på ämnesval och syfte kan undersökningsobjekten vara
mer eller mindre restriktiva eller öppna vad gäller den information respondenter och
undersökningsobjekt vill släppa ifrån sig i t ex konkurrenshänseende. I vår studie har vi
märkt att viss information har varit svårare för företagen att delge oss.
I egenskap av författare/forskare anser vi även att tidsaspekten och geografiska avstånd är
en för oss avgörande faktor för i vilken utsträckning vi får access. Oavsett vilken grad av
access man som författare/forskare har, är det svårt om ens möjligt eller eftersträvansvärt
att komma med ”den absoluta sanningen”. Däremot kan man försöka beskriva ett rådande
tillstånd. Vi undviker avsiktligt att kalla detta rådande tillstånd för ”verklighet” av den
anledningen att man då gör anspråk på att förklara något väldigt stort och komplext på en
filosofisk nivå. Verklighetsbegreppet är något individuellt som om möjligt förstås i dess
sociala och kulturella kontext och är då en fråga om värderingar.
10
3. TEORIDISKUSSION
I detta vetenskapliga arbete finns en central önskan att utveckla en ständigt bättre
uppfattning och förståelse för de företeelser vi arbetar med. I arbetet är vi därför beroende
av teorier och teoriutveckling. Holme/Solvang beskriver teorier som följande: ”Teorier är
för oss mer eller mindre komplexa uppfattningar av sammanhang och förhållanden
mellan företeelser man har utvecklat och som man önskar att pröva mot den konkreta
samhällssituationen”.13
Som vi redan har skrivit så påstår vi att den litteratur och de teorier som skrivs idag om
Internet, är av glorifierande karaktär. Experternas uppfattningar har hyllat mediet, och de
påstår att Internet skall användas av företagen idag. Vi vill därför i detta teoriavsnitt delge
en rad vanligt förekommande teorier som ständigt återkommer i debatten som beskriver
Internet som handels- och marknadskommunikationskanal. Vi har valt att återge teorierna
i den tappning som de beskrivs i litteraturen för att läsaren skall själv skall kunna ta
ställning till hur väl teorierna stämmer överenns med den bild läsaren har av de svenska
Internetföretagen. Eftersom teorierna ofta är enkelspåriga och inte belyser fenomenet
”Internet i marknadskommunikationen” objektivt, så rekomenderar vi att läsaren själv tar
del av teoristycket med ett kritiskt förnuft. Vi kommer sedan, i kapitel 6. Den slutliga
analysen diskutera kring dessa. Vilka teorier är genomförbara i dagens Internetföretagande?
För att läsaren bättre skall förstå resonemangen runt teorierna krävs det en grundläggande
förståelse. Vi börjar med att förklara kommunikationsprocessen och hur den kan
appliceras på Internet som kommunikationskanal. Vidare tar vi upp marknadskommunikation på Internet och hur det hänger ihop med relationsmarknadsföring. Vi
redogör även för teorier om kundvärde, kundengagemang och beteende samt teorier som
vi ser kan användas i relationsbyggandet på Internet. Vi rekomenderar att läsaren börjar
med att läsa det appendix vi placerat sist i uppsatsen. I detta appendix tar vi upp
Internetverktygen och dess funktion i marknadskommunikationen. För att läsaren skall
förstå hur Internetverktygen kan användas i marknadskommunikationen krävs det en
förståelse för vad respektive verktyg innebär.
3.1 Kommunikationsmodell
För att skapa förståelse för kommunikationsteorier, kommer vi här nedan förklara den
rådande vetenskapliga grundmodellen för hur man brukar exemplifiera fenomenet
kommunikation. Det finns en rad existerande kommunikationsmodeller och lika många
åsikter på hur god kommunikation kan komma till stånd. Den vanligaste modellen är den
Shannon/Weaver14 förutsatte 1949, och den har kritiserats och bearbetats sedan dess. Vi
tycker dock att denna är enkel att förstå och därför har vi använt den i vår diskussion.
Modellen utvecklades I och med telefonens begynnelse och utveckling. Vi påstår att
Shannon/Weavers diskussion om telefonen som kommunikationskanal är applicerbar på
dagens frågor om Internet som medium.
13
14
Holme, I M, Solvang, B K, Forskningsmetodik, 1991, s 51
Fiske, John, Introduction to communication studies, 1990, s 7
11
Störningar
Brus
Avsändare
Sändare
KANAL
Mottagare
Adressat
Feedback/respons
Figur 3.1
Denna modell över kommunikationsprocessen beskriver kommunikation som en linjär
process. Avsändaren och adressaten är de parter som deltar i processen. Avsändaren
sänder ett budskap formulerat i ett meddelande genom en sändare via en kanal till en
mottagare som möjliggör för adressaten att motta detta. Ursprungsidén med modellen var
att applicera telefonkommunikation på mänsklig kommunikation.15 Detta har modellen
fått kritik för. Men vi anser att Internet åter aktualiserar modellen. Internet innebär att
man använder sig av tekniska verktyg i form av datorer för att åstadkomma
kommunikation mellan parter. Det som dock är viktigt att lägga till modellen är den
feedbackfunktion som möjliggör att adressaten kan ge respons till avsändaren. Denna
möjlighet till interaktion mellan parterna är viktig både för avsändare och adressat, vilket
vi beskriver närmare i följande avsnitt.
3.2 Marknadskommunikation på Internet
Hur kan den elementära kommunikationsmodellen användas när företagen vill
kommunicera på Internet?
Företag som vill driva handel framgångsrikt måste planera och genomföra en god
kommunikation med marknaden. Oavsett vilken bransch företaget befinner sig i, typ av
produkt man erbjuder, nisch eller segment man vänder sig till, måste företaget utarbeta en
plan för att effektivt kommunicera med omvärlden och kunder. Grunden för
kommunikation är att det finns överlappande erfarenhetsområden och utan direkt
feedback är en fullständig anpassning till målgruppen en svår uppgift. För att möjliggöra
detta krävs det okomplicerade kommunikationskanaler, som exempelvis Internet.
Modern marknadsföring innebär mer än att utveckla en bra produkt, en attraktiv
prissättning och att göra produkten tillgänglig för målgruppen. Företagen måste även
kommunicera med deras nuvarande och potentiella kunder, leverantörer, distributörer och
allmänheten. Varje företag är tvungna att ingå i rollen som kommunikatör och
påverkare.16
Marknadskommunikation är ett centralt begrepp i vår uppsats. ”Med marknadskommunikation avses de aktiviteter som företag engagerar sig i för att på något sätt
15
16
Edfeldt, Å, Påverkan, 1992, s 101
Kotler, P, Marketing Management, 1997, s 604
12
påverka marknaden att indirekt eller direkt köpa mer av företagets produkter eller
tjänster.”17 Kommunikationen med marknaden kan även ha som syfte att sälja in en idé.
Marknadskommunikationen består av promotionmix, dvs de reklamåtgärder som kan
vidtas som annonser, säljfrämjande åtgärder, publicitet, personlig försäljning,
direktreklam, förpackning, public relations (PR), sponsring och företaget
identitetsbyggande (corporate identity).
Internet är ytterligare en kanal som företag kan använda i sin marknadskommunikation.
Företag kan genom Internet skapa nya kontakter och även upprätthålla redan etablerade
sådana. Vi kommer skriva mer om hur företag kan gå till väga och vad de bör tänka på i
kapitel 5. I fallstudierna kommer vi studera hur väl fyra svenska framgångsrika företag
använder Internet för att kommunicera med sin marknad. Marknadskommunikationen blir
då i stället ett sätt att skapa långsiktiga interaktiva relationer mellan företag och kund. I
stället för allmänt hållna enkelriktade budskap via massmedia skapar man istället en
relation till den enskilda kunden och anpassar produkt, budskap och media till kunden
och i samråd med denna. Företag med tvåvägskommunikation måste snabbt kunna bygga
upp en hög kunskap om kundens behov, krav, beteende och åsikter vilket också kan vara
avgörande för att företag i dag skall kunna hänga med i den snabba utvecklingen. Då en
ny slags marknadskommunikation kommit till stånd är det troligt att också marknadsföringsstrategier kommer att förändras.
I boken Marknadsföring@Internet beskriver författarna kommunikationen på Internet
som: ”Till skillnad från telefonkommunikation och andra kommunikationsmedier kan
man på Internet kommunicera med röst, bild och text på samma gång. På Internet knyter
man samman alla de kommunikationsmöjligheter som alla övriga medier tillsammans kan
erbjuda. Det är dessa kommunikationsmöjligheter som möjliggör uppbyggnaden av det
virtuella samhället.”18
När man diskuterar kommunikationen på Internet skall man skilja på enkelriktad och
växelverkande kommunikation. I det senare fallet menas en kommunikationsprocess där
parterna, två eller flera, ständigt byter funktioner, dvs man växlar mellan att framställa
budskap och mottaga budskap. Detta kan ske exempelvis genom e-mail eller genom olika
diskussionsgrupper mellan kunder och företag (läs mer i appendix). I en enkelriktad
kommunikation byts däremot inte funktionerna - sändaren har sin roll och mottagaren har
sin i kommunikationsprocessen.19Detta kan ske exempelvis när företaget presenterar sig
själva och kanske ger information om vad företaget har att erbjuda utan att interaktivt
kommunicera med kunden. En av de allra största fördelarna med Internet är att man kan
erbjuda just interaktivitet. Interaktiviteten möjliggör ett samarbete mellan kund och
företag. Företaget kan ta tillvara på kundens åsikter och beteendemönster samt att kunden
kan få snabba svar och personlig service. Med hjälp av Internet kan företagen bearbeta
och behandla sina relationer på ett mer effektivt sätt (läs mer i avsnittet 3.4
Relationsmarknadsföring).
17
18
19
Mårtensson, R, Marknadskommunikation, 1994, s 13
Lones, P et al, Marknadsföring@Internet, 1996, s 21
Cornell, P et al, Bildanalys – uppslagsbok i teorier, metoder och begrepp, 1988, s 198f
13
3.3 Annonsering på Internet (Att synas – en förutsättning för att leva)
Ända fram till 1993 var Internet i huvudsak ett textuellt medium, och dagens grafiska
gränssnitt (GUI20) existerade inte. 1993 ändrades detta och i och med det grafiska
gränssnittet samt den multimediala utvecklingen som skedde på Internet, skapades en
bättre miljö för de kommersiella intressena.21 Det grafiska gränssnittet har även
möjliggjort för företagen att annonsera visuellt på Internet.
Att annonsera om det man som företag har att erbjuda är viktigt - inget revolutionerande i
det påståendet. I och med Internets informationsmängd innebär detta ett stort
informationsbrus som företaget på bästa möjliga sätt måste tränga igenom. En människa
utsätts dagligen för uppe mot 3000 budskap.22 Det gäller därför att kunna väcka den
potentiella kundens nyfikenhet och intresse för att inte nyttan med Internetsatsningen
skall gå om intet. Företagen måste få kunden att komma till websidorna, detta kan ske
genom att de lockar med andra aktiviteter. Exempel på aktiviteter kan vara tävlingar,
diskutera med intressanta människor direkt över Internet osv ( läs mer om detta i avsnittet
6.2)
För att företag skall kunna få möjlighet att kommunicera måste de först och främst synas.
Det gamla klassiska uttrycket ”syns du inte finns du inte” gäller även för Internetföretag.
När man väl trängt igenom bruset och väckt den potentiella kundens intresse, erbjuder
Internet stora möjligheter till interaktivitet och dialog mellan kund och företag som är
viktig. Daniel Starch som var en forskare från University of Wisconsin, hade i sin bok
från 1923 om reklamens principer ställt upp ett fempunktsprogram som kriterium för en
god annons. Programmet omfattade i Starch´s tappning kriteriestegen ”ses”, ”läsas”,
”förstås”, ”tros” och ”kommas ihåg”. Detta program modifierade den kända amerikanska
reklambyrån Young & Rubicam så småningom till ett sexpunktsprogram genom att lägga
till slutsteget ”leda till handling”.Om man gör en kriteriepyramid av dem, ser man genast
hur de slutsatser kom till, som det tidiga 1900-talets reklamforskare och tillämpare drog
av Daniel Starch´s med fleras forskningsresultat23.
ccx
Leda till handling
Kommas ihåg
Tros
Förstås
Läsas
Ses
Figur 3.3.1
20
21
22
23
GUI betyder Graphical User Interface
Ellsworth, J H, Marketing on the Internet, 1995, s 269
Lones, P et al, Marknadsföring@Internet, 1996, s 77
Edfeldt, Å, Påverkan, 1992, s 105ff
14
Om en annons skall leda till handling och köp måste kunden bearbeta annonsen i en
process. Vi påstår att Starch´s teori mycket väl kan användas även vid annonsering på
Internet. För att företag skall få kunder att komma till sina websidor måste företagen
synas på andra websidor där man vet att ens målgrupp rör sig.
För att företagen skall få möjligheten att synas måste de använda annonser. De viktigaste
anledningarna för företag att köpa annonsplats på Internet är att vilja öka varumärkesmedvetenheten, stimulera trafik till sina webplatser samt generera försäljning. Att Internet
är det enda mediet där en användare kan se en annons, fråga om produkten och göra ett
omedelbart köp stärker motivet till att annonsera på Internet.24 Det finns ett antal typer av
annonsering på Internet och vi redogör nedan kort för de vanligaste.
Banners:25 Detta är den vanligaste annonstypen på Internet idag. En banner är en
horisontell, rektangulär grafisk bild med text, som ofta finns i över- eller underkant av
websidan. Denna annons är ofta möjlig för användaren att klicka på för att länkas vidare
till annonsörens websida. Innehåller annonsen ett specialerbjudande är det även möjligt
att ha en länk från annonsen till en sida med speciell information om erbjudandet. Det
finns olika typer av banners beroende på format och funktion. De kan vara roterande, dvs
att samma annonsplats utnyttjas av flera annonsörer där respektive annons visas i
intervall. En banner kan även vara av det slag att den erbjuder användaren ett antal
knappalternativ för att välja olika information. Gemensamt har de att man ofta kan klicka
sig vidare till annonsörens hemsida.
En annan möjlighet med banners är att företagen köper nyckelord i sökmotorerna. När en
användare exempelvis söker på ordet ”bil” kan bilrelaterade annonser dyka upp i samband
med sökningen.
Interstitials:26 Denna typ av annonsering är till för att effektivt dra till sig användarens
uppmärksamhet. Tanken är att använda mer animation, färg, ljud och komplexitet för att
dra till sig uppmärksamhet bättre än banners gör. En interstitials täcker hela skärmen
medan användaren väntar på att sökt information laddas ner och det rör sig alltså om
några sekunder. Användaren har liksom i banners möjligheten att via interstitial-annonsen
klicka sig vidare till annonsörens hemsida.
Andra möjligheter till annonsering är produktplacering, sponsring och säljkampanjer.
Produktplacering innebär att man placerar sin produkt eller produktnamn i ett attraktivt
sammanhang.
Sponsring är en diskret annonsform som inte stör användaren då den oftast bara är synlig i
introduktionen. Denna typ av annonsering möjliggör för annonsören att sponsra en del av
24
25
26
Berglund, U, Internet - det nya annonsmediet, Utlandsrapport, juni 1997, s 6
Ibid, s 25
Berglund, U, Internet - det nya annonsmediet, Utlandsrapport, juni 1997 , s 34
15
en webplats. Förhoppningen är att användaren skall associera innehållet med annonsören.
Sponsring används därför främst i varumärkesbyggande syfte.
Om företaget har en tidsbestämd kampanj för en produkt kan man på sin hemsida bedriva
denna säljkampanj. Användaren kan ha blivit länkad från en banners till företagets
hemsida och där erbjudas exempelvis en rabattkupong.
I avsnittet 3.11 Psykologiska övertalningsstrategier diskuterar vi om hur man kan gå till
väga för att påverka den potentiella kunden att ingå köp.
När företagen väl har lockat till sig en betryggande kundstock genom annonsering, och
annonsen har fått kunden att se annonsen och vidare fått kunden till att handla, är det
viktigt att de behåller och vårdar dessa. Företagen skall därmed inte bara marknadsföra
sig mot de potentiella kunderna utan även till de redan befintliga. Detta diskuterar vi mer
om i följande avsnitt.
3.4 Relationsmarknadsföring
Dagens marknadsföringsteorier diskuterar och framhäver vikten av att skapa långvariga
relationer. Vi undrar om detta är något nytt och kommer diskutera vidare i
slutdiskussionen vad relationsmarknadsföringen innebär för de företag vi har studerat. Är
det så att Internet är ett utmärkt medium som skall användas för att skapa långvariga
kontakter? I vilken utsträckning använder de företag vi studerat i så fall detta? Vi
rekommenderar att läsaren problematiserar relationsmarknadsföringsteorin utifrån
Shannon/Weavers kommunikationsmodell.
Vi ser en nära koppling mellan marknadskommunikation och den teori som kallas för
relationsmarknadsföring. Vi hävdar att kommunikation är en förutsättning för att en
relation skall uppstå. Således är relationsmarknadsföring ett resultat av marknadskommunikationen där företaget och kunden kommunicerar med varandra, och på så sätt
bygger en relation. En framgångsrik marknadskommunikation skall leda till en god
relationsmarknadsföring. När kunden en gång har handlat skall denne bearbetas och
försöka påverkas så att denne lockas till återköp. Om kunden inte lockas till återköp
måste företaget försöka ta reda på orsaken, och igenom denna information kan företaget
förbättra sig. Nyckeln till en god relationsmarknadsföring är en genomarbetad
kommunikationsstrategi.
Företag kan som vi tidigare har förklarat ”välja” mellan att endast använda Internet som
ett skyltfönster där informationen är enkelriktad, eller uppmuntra till dialog via
interaktion med omvärlden. Eftersom dagens företagsklimat bygger på relationer och
kontakter kan detta sistnämnda sätt leda till oanade fördelar för företag som vågar
använda nya verktyg. Att beakta kunders klagomål och på ett smidigt sätt ställa till rätta
eventuella problem som har uppstått är viktigt. Det sägs att missnöjda kunder sprider sitt
missnöje till i genomsnitt tio personer.27
27
Albrecht, K, Service America! Doing Business in the New Economy, 1985, s 6
16
Internet erbjuder kundvårdsmöjligheter (läs mer i avsnitt 6.2.1 Marknadskommunikation
med befintliga kunder) som överträffar de flesta andra medier och är ett verktyg för att
upprätthålla relationer med kunden. Utgångspunkten är att marknadsföringen och
marknadskommunikationen baseras på ett informationsbehov både från kundens och
företagets sida. Kommunikationen via Internet kan därmed kallas för
relationskommunikation28.
Denna diskussion är att härleda till Gummessons resonemang rörande relationsmarknadsföring. ”Relationsmarknadsföring är marknadsföring som sätter relationer, nätverk och
interaktion i centrum”.29 Med Internet som kommunikationskanal har företag en
möjlighet att tillämpa relationsmarknadsföring fullt ut. Internet ger en möjlighet att
etablera och att upprätthålla personliga relationer med sina kunder. Gummesson påstår
vidare att det primära syftet med relationsmarknadsföring är att skapa långsiktiga
kundrelationer, att få stamkunder. Detta är dock inte det enda syftet. Ett annat är att stärka
banden mellan leverantör och kund för att på så sätt rationalisera beställningar och
leveranser, vilket i förlängningen leder till minskade kostnader för båda parter. Genom
feedback från kunder kan företaget inhämta ovärderlig kunskap som kan användas vid
förbättringsåtgärder. Roy Blomberg skriver i en artikel i Dagens Nyheter ”Det viktiga för
framgång med Internethandel - och den stora utmaningen - är att skapa lojalitet. Det gör
man genom att erbjuda personlig service. Webben har unika möjligheter att tillhandahålla
detta.”30
I boken Affärer och marknadsföring på Internet31 skriver författarna att kundvård har i
många sammanhang visat sig vara viktigare än att gå ut och aktivt leta efter nya kunder.
Att Internet är ett interaktivt medium som lämpar sig mycket väl för relationsskapande
och kundvård. Hur skall man gå tillväga när man planerar att genomföra en god
marknads- kommunikation och genom detta skapa en god interaktivitet?
3.5 Kundvärde och kundtillfredsställelse
Vi kommer att diskutera detta avsnitt och denna teori i den slutliga analysen (avsnitt 6.2.1
Marknadskommunikation med befintliga kunder).
Med den stora informationskapacitet som Internet innebär är det viktigt för företag att i
konkurrens om kunder skapa ett mervärde för kunden. Kotler32 anför teorin om
kundvärde. Den bygger på antagandet om att kunden värderar vilket erbjudande som
motsvarar det största värdet. Hur väl värdet motsvarar kundens förväntningar på en vara,
påverkar tillfredsställelsen och om kunden köper produkten igen. Det levererade
kundvärdet är summan av den totala kundvärderingen (produktvärde, servicevärde,
personligt värde och imagevärde) och den totala kostnaden för kunden (kostnad i
pengar/monetärt pris, tidskostnad, energikostnad och psykisk kostnad). Kunden gör
28
29
30
31
32
Jakobsson, P, Internet i marknadsföringen &marknadskommunikationen, 1995, s 22
Gummesson, E, Relationsmarknadsföring - Från 4P till 30R, 1995
Blomberg, R, Nya roller väntar handeln, DN Konsument, 980423
Hedman, A, Pappinen, L, Affärer och marknadsföring på Internet, 1996, s 5
Kotler, P, Marketing Management, 1997, s 38f
17
utifrån dessa källor sitt val av produkt. Graden av kundtillfredsställelse utgörs av hur
kunden uppfattar produkten jämfört med förväntningarna, dvs erhållen nytta av produkten
minus förväntningar. Med detta som bakgrund är det viktigt för företaget att inse vad
Internet kan bidra med för att skapa mervärde för kunden. Möjligheten till interaktivitet
ökar förutsättningarna för detta. Cronin33utvecklar resonemanget om Internets möjligheter
för kundrelationer som bygger på Porters värdekedja.
Internets
möjligheter
Fördelar för
företag
Marknadsföring
och produktundersökning
Stöd och
kundfeedback
Data för marknadsundersökning
Nå nya kunder
Kontakt med
kunder on-line
Kundrespons på
nya produkter
Låg kostnad
för distribution
Mer personal i kontakt med kunder
Omvärldsanalys
Möjliga fördelar
Försäljning
och distribution
Ökade marknadsandelar
Elektroniska Omedelbar respons
kataloger
på problem för
kunder
Lägre kostnadsmarginaler
Ökad/höjd kundtillfredsställelse
Figur 3.5 Värdekedja för Internet (baserad på Michael Porters värdekedja)
Modellen visar vilka fördelar Internets möjligheter utgör. Det vi fokuserar oss på här är
hur man med hjälp av Internets interaktivitet kan tillfredsställa kunder. För företagen är
det av intresse att skapa mervärde för kunden genom service, information och direkta svar
till kunder för att uppnå en kontinuerlig relation med kunden. Internet som medium gör
det möjligt att till produkten ge riklig information men även att företaget innehållsmässigt
på sin websida utnyttjar möjligheterna till att väcka kundens intresse. Cronin skriver
vidare i sin bok:
”A strong customer relationsship is not created by a single transaction. It results from a
continuum of interactions taking place over time. At each stage, the quality of communication and
percieved responsiveness will have an impact on customer satisfaction and loyalty.”34
För att skapa ett kundvärde menar Kotler35 att det finns en rad fördelar med att använda
Internet som handels- och marknadskommunikationskanal. Han ställer upp tre
huvudskaliga fördelar för den potentielle kunden att handla online (över nätet):

33
34
35
Bekvämlighet: Kunden kan beställa produkter 24 timmar om dygnet oavsett var de
befinner sig. Man kan stanna hemma och gör därmed en tidsvinst.
Cronin, M J, Doing more business on the Internet, 1994, s 61f
Cronin, M J, Doing more business on the Internet, 1994, s 191
Kotler, P, Marketing Management, 1997, s 731f
18


Information: Kunden kan hitta stora mängder av information för att jämföra olika
företag, produkter och konkurrenter utan att lämna jobbet eller hemmet. Kunden kan
även fokusera sig på pris, kvalitet, utförande och tillgänglighet.
Färre möten:. Med on-linetjänster behöver kunden inte personligen inte möta
försäljare eller öppna sig själva för en övertalan och känslosamma faktorer.
Onlinetjänster innebär även fördelar för företaget som marknadsför en produkt:

Snabba ändringar för marknadsvillkoren: Företaget kan snabbt lägga till produkter
till sitt sortiment, ändra priser och information
 Lägre kostnader: Företaget kan undvika höga hyreskostnader, försäkringar mm. De
kan producera digitala kataloger till en mycket låg kostnad jämför med tryck i
pappersform.
 Bygga relationer: On-lineföretag kan tala med konsumenter och lära sig mycket från
dem. Företaget kan även leverera värdefull information så som nyhetsbrev, och gratis
mjukvara till kunden.
 Kundkontroll: Företaget kan se hur många som besöker websidan och hur länge dessa
har stannat. Sådan information kan hjälpa företaget att förbättra sina erbjudanden och
annonser.
Till synes finns det enligt Kotler en rad fördelar för kunden att handla on-line, men vi ser
dock en del nackdelar med det. Vi avser att i slutdiskussionen kritisera och ifrågasätta
Kotlers resonemang utifrån det vi har kommit fram till i fallstudierna och enkäten.
3.6 Kundens beteende, engagemang och beslutsprocess i olika situationer
Man har i studier inom den traditionella marknadsföringen kommit fram till att människor
uppför sig olika beroende på det engagemang som läggs in i ett visst beslut. Ibland är man
starkt engagerad i ett köp och ibland likgiltig och lågt engagerad inför ett köp.36 Man har
utifrån denna vetskap delat in beslutsprocessens form i tre typer; a) inlärningshierarkin, b)
dissonanshierarkin och c) lågengagemangshierarkin. Hierarkierna bygger på begreppen
”kunna”, ”tycka” och ”göra”. Diskussionen kan jämföras med Daniel Starch´s
kriteriestege (Se och jämför med avsnitt 3.3, Annonsering på Internet)
Inlärningshierarkin innebär att konsumenterna är engagerade i produkterna och kan finna
skillnader mellan marknadens produkter. Konsumenten kan söka den information som är
intressant för att se skillnader och jämföra produkter (kunna), och bildar sig en
uppfattning (tycka). Sedan leder detta till köp (göra). Denna ordningsföljd kan vara
aktuell t ex vid dyrare inköp eller vid lansering av nya produkter.
Dissonanshierarkin är raka motsatsen till ovanstående, det vill säga konsumenten köper
först (göra). Sedan utvärderar och bildar sig konsumenten en attityd till produkten (tycka)
för att sist få förståelse (kunna). Ofta söker man då information som stöder ens köp om
man börjar tvivla på att det var rätt, dvs man vill reducera dissonansen.
36
Mårtensson, R, Marknadskommunikation, 1994, s 237ff
19
Lågengagemangshierarkin beskriver situationer då konsumenten har lågt intresse för
produkten. Förutsättningen är här att produkterna är lika varandra. Ordningen blir då att
kunna (bli medveten, få förståelse), göra och tycka (bli övertygad).
Kotler37redogör för en matris över fyra typer av köpbeteende liknande resonemanget
ovan.
Högt engagemang
Lågt engagemang
Betydande skillnader
mellan märken/produkter
Komplext köpbeteende
Variationssökande
köpbeteende
Få skillnader mellan
märken/produkter
Dissonansreducerande
köpbeteende
Vanemässigt köpbeteende
Figur 3.6
Komplext köpbeteende yttrar sig när det gäller dyra köp, lågfrekventa köp, riskabelt eller
betyder något uttryckande för köparen själv. Detta beteende innebär en trestegsprocess;
först utvecklar köparen kunskap och förväntningar om produkten. Därefter bildar man sig
attityder till produkten. Sist gör köparen ett förhoppningsvis trofast val av produkt.
Dissonansreducerande köpbeteendet innebär även det produkter som är dyra,
lågfrekventa inköp eller innehåller en viss riskfaktor. Skillnaden är att köparen snabbt vill
klara av köpet som kan verka en aning impulsivt, och det avgörande kan vara ett lågt pris.
Råder det efteråt tvekan om köpet söker köparen information som försvarar köpet.
Vanemässigt köpbeteende betyder att köparen inte handlar av märkeslojalitet utan av vana
med ett lågt engagemang, och köpprocessen börjar med märkesförväntningar format av
passiv inlärning och följs av ett visst köpbeteende som kanske sedan utvärderas av
konsumenten.
Variationssökande köpbeteende innebär lågt engagemang men att konsumenten kan byta
mellan olika märken. Man vill exempelvis prova på nya smaker och förnya sig. Detta
betyder inte att man är missnöjd, utan att man söker variation.
Utifrån detta resonemang vill vi se om man kan applicera det på Internet och dra några
paralleller till de tendenser som vi fått fram i vår enkätundersökning. Vi har i den ställt
frågor om vilka produkter som lämpar sig bättre respektive sämre att köpa över Internet
(ur företagens perspektiv att sälja), och om dessa är produkter med högt eller lågt
engagemang. Sådana faktorer som köpbeteende kan emellertid vara individbetingade,
men kan ändå vara värt att diskutera kring.
37
Kotler, P, Marketing management, 1997, s 190ff
20
3.7 Psykologiska övertalningsstrategier
Internet är det nya interaktiva mediet där användaren är den som själv aktivt söker
relevant information. För att Internet skall vara intressant för företag är det viktigt att man
lockar till sig potentiella kunder. Vi har i ovanstående avsnitt redogjort för bland annat
interaktivitet, relationsmarknadsföring och konsumentbeteende. Det är därför intressant
att ur ett psykologiskt perspektiv se hur man kan marknadsföra sig mot potentiella
kunder.
Cialdini38 anför i sin bok sex principer för automatisk eller omedveten påverkan till att
man säger ”ja” till något. Dessa sex är återgäldande (reciprocation), åtagande och
konsekvens (commitment and consistency), social acceptans (social proof), gillande
(liking), auktoriteter (authority) och knapphet (scarcity). Av dessa anser vi att de tre första
är applicerbara på Internet i olika utsträckning. Principerna förutsätter inte varandra, och
kan användas på olika sätt. Vi redogör nedan för dessa och motiverar varför de är
intressanta.
3.7.1 Återgäldande (Reciprocation)
Regeln om återgäldande tillämpas på alla nivåer i samhället, inte minst i kommersiellt
syfte. Regeln säger att vi skall återgälda/betala tillbaka på liknande sätt som en annan
person har försett oss. Den går ut på att skapa en känsla av skyldighet hos mottagaren
eller den potentiella kunden. Man vill som individ inte tillhöra den kategori som inte
tillämpar principen tjänster och gentjänster, och därför är den användbar.
3.7.2 Åtagande och konsekvens (Commitment and consistency)
Regeln säger att så fort man har gjort ett val eller fattat ett beslut, utsätts man för både ett
personligt och opersonligt tryck att utifrån detta val handla konsekvent. Att uppträda på
ett konsekvent sätt är en egenskap som värderas högt i samhället. Syftet för företaget i
detta sammanhang är att skapa en kundrelation och ett engagemang hos köparen. Hur
man bygger upp en gemenskap eller får kunden att känna sig knuten till ett företags
websidor kan göras på olika sätt.
Principen utgår vidare från att den som skriver ned sina åtaganden, lever upp till detta.
Detta kräver mer arbete än om de bara uttrycks muntligt. Genom att låta kunden själv ta
fram den information som eftersöks görs kunden till medproducent av den tjänst som
annars skulle tillhandahållas av personal på det säljande företaget39. Redan vid
informationssökandet har man ingått i köpprocessen och därmed kommit närmare ett
köpbeslut.
3.7.3 Social acceptans (Social proof)
Principen om social acceptans säger att ju större antal människor som anser en idé
korrekt, desto mer uppfattas idén som riktig. Detta kan man applicera på den massiva
mediedebatten om fördelar med Internet och dess möjligheter. Detta gör att fler och fler
använder sig av det. Dels kan det appliceras på de webtjänster vars rykte om framgång
38
39
Cialdini, R, Influence - the psychology of persuasion, 1993
Normann, R, Service management, 1996
21
snabbt sprider sig via media och genom ”mun-till-mun”-metoden som gör att många drar
sig dit.
3.8 Aktivitetsplanering för marknadskommunikationen
P.R Smith40 har genomarbetat en plan för vad man skall tänka på vid utformandet av en
fungerande marknadskommunikation. Modellen innehåller nio punkter som är av vikt att
beakta vid utformandet av en god marknadskommunikation. Vi har utgått ifrån denna
SOSTT+4M-modell när vi har granskat vilken marknadskommunikation de företag som
vi har intervjuat har. Vi har haft modellen som mall när vi har utformat frågor till de
utvalda företagen.
Vi kommer här nedan redogöra för modellens huvuddrag och försöka förklara innebörden
för varje punkt i modellen. Vi anser att modellen är heltäckande som underlag vid
utformandet av våra intervjufrågor. Modellen fungerar som en checklista för
aktivitetsplanering och vad företag bör tänka på vid bevarande av marknadsandel samt
vid en eventuell etablering på nya marknader. Under varje punkt i modellen har vi ställt
en del relevanta frågor för uppsatsen.41
 Situation (Situation): Företagets försäljning och marknadsandelar, en summering av
styrkor och svagheter. Här finner vi även företagets positionering, utseende och
anletsdrag. Vi får även veta vilka möjligheter och hot företaget upplever.
 Mål (Objektives): Vilka långsiktiga och kortsiktiga mål (marknadsföringsmål och
kommunikationsmål) har företaget med sin verksamhet ?
 Strategi (Strategy): Hur skall man gå till väga för att få dessa mål uppfyllda? Hur ser
marknadsmixen ut? Strategin är en översikt över vad man vill uppnå.
 Taktik (Tactics): En detaljerad plan över hur man skall gå till väga för att uppfylla
målen. När, var och hur skall alla aktiviteter ske och vilka är dessa?
 Målgrupper (Targets): Segmentering; vilka är målgrupperna och vilka vänder sig
företaget till? Varför handlar dessa och varför handlar andra inte? Dessa frågor måste
vara besvarade innan man utformar taktik och strategi.
 Arbetskraft (Men): Vilka är ansvariga för vad? Vilka anställda har man och räcker
det med dessa eller måste man använda sig av externa kontakter? Vilket kontaktnät har
man att tillgå allmänt?
 Kapital (Money): Vad kostar allt och hur ser budgeten ut? Skall pengarna placeras på
andra ställen i företaget? Får man det man betalar för, är det värt pengarna?
 Tid (Minutes): Företagen måste sätta upp tider för när målen skall vara uppfyllda,
deadlines för varje steg i aktivitetsplanen. När skall man göra vad?
 Mätning (Measurement): Att sammanställa hur väl målen är uppfyllda hjälper
marknadsförarna att planera och effektivisera sina handlingar. Det är av vikt att man
mäter varje steg och vad detta har inneburit i strävan efter måluppfyllelse. Detta är
viktigt för att kunna genomföra framtida planer för marknadskommunikations.
40
41
Smith, P R, Marketing Communications – An Intergrated Approach, 1993, s 35f
Se bilaga ”Intervjuunderlag till företag som erbjuder konsumentvaror på Internet”
22
4. FALLSTUDIER AV FÖRETAG
I detta kapitel redovisar vi för fallstudierna av de företag vi har intervjuat. Vi avslutar
med analys och slutsatser där vi vill belysa likheter och skillnader mellan företagen samt
att även lyfta fram faktorer som tycks ha varit avgörande för att de anser sig ha lyckats
med sin Internetsatsning.
I redovisningen av intervjuerna har vi använt oss av marknadsföringsmixens 4 P (produkt,
pris, plats och påverkan) för att ge en struktur över företagens verksamhet.
4.1 Presentation av Interflora
Informationen i nedanstående text har vi inhämtat dels från intervjuer med Tommy
Standar som är marknadsansvarig på Interflora, dels från Interfloras hemsida.42
Interflora är ett av Sveriges mest kända varumärken och man är störst inom
blomsterarrangemang för alla tillfällen. I Sverige finns 350 Interflorabutiker över hela
landet plus ytterligare ca 450 utvalda ombud. Butikerna arbetar under mottot kvalitet,
kunskap, service och elegans. Produkterna och kunskapen omspänner hela
produktområdet blommor.
42
Intervju via e-mail med Standar, Tommy, marknadsansvarig Interflora samt www.interflora.se
23
Inledningsvis frågade vi Standar om bakgrunden till att man valt Internet som
marknadsplats och hur länge Interflora funnits där. Standar svarade att Interflora alltid
funnits långt framme vad gäller datakommunikation och IT-utveckling. Bland annat har
man tidigare varit med i projekten Datavision och Teleguide. Företagets butiksdatanät är i
år (1998) inne på sitt 15:e år, och man anser att det var ett naturligt steg att även använda
sig av Internet som marknadsplats. I november 1995 bestämde Interflora sig för att lägga
upp sina websidor på Internet. Företaget nådde snart en stor framgång och sommaren
1998 kommer man att utöka Internetsatsningen och därmed lägga ned mer resurser på
Internetsatsningen. Den nya satsningen är dock än så länge hemlig och vi kan därför
heller inte redogöra för denna.
4.1.1 Mål, målgrupp och marknadsföring
Interflora har både en utvärderad marknadsföringsplan och genomarbetade
målformuleringar. Som marknadsmässigt mål har man att inom tre år öka Internetförsäljningen med 100 procent. Som kortsiktigt mål skall man ytterligare stärka sin profil
och behålla den marknadsandel man nu har. Försäljningen på Internet är idag ca 3,5 - 4
procent av den totala försäljningen och trenden betecknas som ökande. Till en början
hade Interflora inte stora förväntningar vad gällde försäljningen på Internet. Den första
tanken var att synas och stärka sin ungdomsprofil. Man hade därmed vid det laget heller
inte ställt upp mål eller utvärderat någon detaljplan för Internettjänsterna. Det var först
senare man förstod att Internet var något större än man från början hade tänkt sig. Standar
påstår att Interflora hade en ökning av försäljningen på Internet med 150 procent februari
1998 gentemot februari 1997. På frågan om de anser att förväntningarna har införlivats
säger Standar att man knappt hade några förväntningar när man började, men att
försäljningen har ökat långt över de låga förväntningarna och att man ökar ständigt.
Vad gäller målgruppen, var den tilltänkta målgruppen på Internet till en början främst
yngre män, då dessa är den svåraste kategorin att locka in i butikerna. Men efter att man
genomfört enkätundersökningar har Interflora senare kunnat se att även den traditionella
målgruppen kvinnor mellan 25-55 år också handlar på nätet. Sammantaget har
undersökningarna visat att kunderna på Internet är spridda i alla kategorier och att det är
svårt att rikta marknadsföringen till en viss målgrupp. Frågorna som undersökningen
bygger på har rört köpvanor, hur kunderna hittat Interflora på nätet och om de har skickat
Blommogram tidigare men i butik. Interflora har använt sig av svaren från dessa
undersökningar som grund för målformuleringar och hur dessa skall nås.
Trots att den traditionella målgruppen handlar på Internet kommer man dock även i
framtiden först och främst försöka attrahera en yngre målgrupp samt företagskunder. Att
den yngre målgruppen kommer att handla av just Interflora motiverar Standar med att den
yngre generationen är mer datakunnig och att många av dessa ofta har tillgång till
Internet. Standar menar vidare att företagskunderna i framtiden kommer att bli fler. Detta
motiverar han med att de kommande tjänsterna kommer vara lätthanterliga, och att de
kommer starta en ny kundklubb som kommer ha en avdelning för företag där de kan gå in
och se sina beställningar för de senaste 14 månaderna.
24
Interflora var enligt Standar bland de första med Internethandel och fick därigenom
mycket publicitet av sin satsning i facktidningar. Detta gjorde att kunderna besökte deras
hemsida, och den värdefulla publiciteten i media gav fortsatt vind i seglen. Vidare har
”mun-till-mun”-metoden varit betydande samt att Interflora erbjuder produkter som av
Standar betecknas som lämpliga för Internethandel.
Produkt
Interflora säljer, som nämnts i inledningen av presentationen, allt
inom blomsterarrangemang plus annat inom produktområdet blommor.
Internetsortimentet kommer utökas med en del ännu ej klara tjänster.
Pris
Produkterna är spridda i olika prislägen, men prisklasserna är de
samma som i butikerna. För närvarande har Interflora inga rabatter på
Internet då man inte vill konkurrera med sina egna Interflorabutiker.
Plats
Interflora har 350 Interflorabutiker och ytterligare 450 utvalda ombud runt
om i landet. På Internet finner man Interflora bland annat I
marknadsgallerian, Torget.
Påverkan
Interflora gör idag inte mycket för att skaffa sig nya kunder, men detta
kommer dock ändras enligt de nya planerna. Interflora har nu börjat
marknadsföra Internettjänsterna, vilket man inte gjort i någon stor
utsträckning tidigare. Endast www-adressen har förekommit på befintligt
reklammaterial som annonser och TV-reklam. Motivet till att man nu skall
börja marknadsföra sig är att fler och fler personer får tillgång till Internet,
både hemma och på arbetet. Enligt Standar kommer detta troligen att bidra
till en ökad försäljning. För att nå de uppsatta målen har Interflora sedan i
december arbetat med en helt ny Internettjänst som de tror kommer locka
ytterligare nya kunder och befintliga kunder att komma tillbaka (tjänsten är
ännu så länge hemlig). Efter lanseringen av de nya tjänsterna/sidorna
kommer en kampanj för dessa att genomföras.
4.1.2 Kundkontakt och relationsmarknadsföring
Som vi redan har nämnt har Interflora hittills inte genomfört några speciella aktiviteter
mot kunder som en gång redan har handlat, trots att man märkt att många återkommer
ganska frekvent. Standar påstår dock att de i framtiden kommer rikta större
uppmärksamhet mot dessa. Vidare menar Standar att kunder skall kunna lägga in
önskemål om påminnelser till högtider och annat. Interflora kommer även att ha en
kostnadsfri kundklubb där rabatter erbjuds samt speciella erbjudanden för återkommande
kunder. Beställningsförfarandet skall utvecklas till att göras mer ”pedagogiskt riktigt”.
4.1.3 Personal och kontaktnät
Vad gäller personalstyrka så har Interflora för tillfället en person som ansvarar för
beställningarna via Internet samt ytterligare en som tar hand om frågor och reklamationer
via e-mail. Vidare har totalt 5-6 personer hand om Blommogramavdelningen som sköter
25
telefonsamtal. Vilken personalstyrka man har beror enligt Standar helt på vilken ambition
företaget har och hur mycket man vill/kan ha hand om själv. Till en början hade Interflora
ingen speciell personal som skötte feedback mm från kunder, utan man lade ut detta på
befintlig personal. Personalen och resurserna var riktade till orderhanteringen.
Standar anser att om man skulle starta om Internetsatsningen idag skulle man gå till väga
på ett annat än man gjorde då. Vad man inte hade väntat sig var att frågor och
kommentarer var långt fler än man från början hade trott.
Interfloras site är från start gjord av Catwalk Interactive (tidigare Digital Information)
som även sköter uppdatering och förändringar. Catwalk Interactive har även fått i uppdrag
att utforma de nya sidorna. Dessa kommer att placeras centralt hos Interflora och vara
anpassade för enkel hantering när det gäller kampanjer och nya bilder. Genom att man
planerar att lägga sidorna på en egen server kan kapaciteten utökas.
Idag kommunicerar man med Catwalk och övriga Internet genom en fast anslutning via
Telenordia. Månadskostnaden för uppkopplingen är 6000 kr.
4.1.4 Betalning
När man handlar av Interflora via nätet sker betalning enbart genom fakturering, men
Interflora kommer i och med de nya sidorna vara med i SET43-projektet. Nackdelarna
med nuvarande förfaringssätt är att hanteringen med fakturering, post, inbetalning och
påminnelser är för tidskrävande. Fördelarna har varit att kunderna känner ett visat
förtroende för dem, och i det stora hela anser Standar att det har fungerat bra.
4.1.5 Råd till nyetablerare
Den viktigaste frågan som man bör ställa sig är om företaget som planerar att använda
Internet har en produkt som passar att sälja. På frågan om vilka varor som lämpar sig
bättre respektive sämre för handel över Internet, menar Standar att det hela handlar om att
göra kunderna nyfikna och att de får reda på var tjänsten finns. Med dessa förutsättningar
tror han att man säkert kan sälja vad som helst över nätet. Standar menar att en
Internetsatsning är mycket mer tidskrävande än man kanske tror, oavsett tids- och
personalresurser. Det gäller att utbilda personalen, låta utomstående lämna synpunkter på
innehållet innan lansering av sidorna. Annars kan man lätt bli hemmablind.
Standar anser att Interfloras främsta styrka är deras kända namn, och Interflora och
Blommogram är enligt Standar tillsammans ett av Sveriges mest kända varumärken.
Därför behöver man inte heller bygga varumärket i lika stor utsträckning som
nyetablerare. Kunderna vet oftast vad man får när man anlitar Interflora. Därmed kan man
styra sin marknadsföring därefter. Standar anser att man bör tänka på vissa saker när man
utformar websidor. Bland annat skall sidorna leva. På Interflora tycker man att man har
mer levande websida och tillhörande länkar än vad konkurrenter har. Vidare så är de noga
med att förändra och uppdatera websidorna samt att de kör fler kampanjer än
SET betyder Secure Electronic Transactions, och är en standard som utvecklas för säkra betalningar
över Internet
43
26
konkurrenterna i Sverige. Man kan exempelvis ladda hem reklamfilmer som visas på i
TV från Interfloras hemsida.
4.2 Presentation av Bokus
Informationen i följande är hämtad från Intervju med Jon Westholm på Bokus, samt deras
websida.44
Bokus har varit verksamma på Internet sedan den 18:e augusti 1997. Westholm påstår att
motivet till att Bokus valde att använda Internet som marknadsplats är därför att mediet är
ett nytt medium, har störst potential, minst kostnader jämfört med omfattning samt
erbjuder nya marknader.
Enligt Westholm kan Bokus erbjuda lägsta möjliga pris samt snabbast möjliga leveranstid
på detta. Westholm säger att normalt tar det högst fem dagar för en amerikansk fackbok
att hamna i brevlådan hos kunden. Ingen frakt eller expeditionsavgift tillkommer. De
korta leveranstiderna samt de låga priserna förklaras med att i samma stund som en
beställning görs så skickas också en beställning till förlaget i USA. Boken budas sedan
44
Intervju via e-mail med Westholm, Jon, PR-ansvarig på Bokus samt www.bokus.se
27
över Atlanten till Sverige. Svenska posten sköter därefter paketering och utskick. Bokus
har därmed inget lager. Eftersom man inte har något lager bryr man sig inte, till skillnad
från andra bokhandlare, om antalet sålda exemplar per titel. Man räknar enbart den totala
volymen, och de säljer lika gärna poesi och filosofi som bestsellertitlar.
4.2.1 Mål, målgrupp och marknadsföring
Som kortsiktiga marknadsmässiga mål skall Bokus etablera sig som den
marknadsledande Internetbokhandeln i Sverige och ha en kännedom på 75 procent bland
studenter. De långsiktiga målen är att man skall ha 10 procent av den totala svenska
marknaden och 75 procent hos företag, bibliotek och skolor. Hur företaget skall nå dessa
mål är hemligt, men man säger att man skall öka marknadsföringen, samt även i
fortsättningen hålla vad man lovar vad gäller leveranstider etc.
Vid starten förväntade sig Bokus ett stort genomslag bland studenter, dock hade man inte
förväntat sig att man skulle ta en procent av hela bokmarknaden på fyra månader. Detta
kunde ske på grund av en rad orsaker. Förutom studenter så har Bokus även riktat sin
marknadsföring till företag och till viss del allmänheten. Man har en väl formulerad
affärsplan och marknadsplan över målen och hur dessa skall uppfyllas.
De största konkurrensfördelarna är att det är lätt, snabbt och lättillgängligt att beställa
genom Bokus. Westholm menar vidare att företaget har en rad fördelar gentemot övriga
interaktiva konkurrenter, bl a att företaget har en väl utvecklad logistik, en klarare
målgruppsinriktning och en större marknadsföringssatsning än konkurrenterna. Företaget
är även effektivare genom att de koncentrerar sig på en bastjänst och inte på kringtjänster.
Westholm betonar även fördelar gentemot traditionella bokhandlare i form av minskade
kostnader av lager, personal och butiker samt att man har ett utbud som är ca 15 gånger
större än den största fysiska svenska bokhandeln.
Produkt
Bokus utger sig för att vara en av världens största bokhandlare.
Här finns i princip allt som ges ut i USA, England och Sverige
Pris
Bokus kan erbjuda lägsta möjliga pris samt snabbast möjliga
leveranstid. Normalt tar det högst fem dagar för en amerikansk fackbok att
hamna i brevlådan hos kunden. Ingen frakt eller expeditionsavgift
tillkommer. De korta leveranstiderna samt de låga priserna förklaras med
att i samma stund som en beställning görs så görs också en beställning till
förlaget i USA.
Plats
Bokus är enbart verksamma på Internet, och organisationen är belägen i
Lund.
Påverkan
Bokus använder sig i stor utsträckning av traditionella kanaler i sin
marknadsföring. De påstår sig ha definierat sina målgrupper väl, därför vet
man var dessa finns. Studenterna nås genom SFS-kortet, affischer, foldrar,
annonser samt sponsring av lokala evenemang. Företagen nås genom
28
säljbrev och annonser. Allmänheten nås genom annonser. Man använder
även Internet som marknadsföringskanal och då först och främst genom
interaktiva annonser hos Torget, Passagen, DN och Aftonbladet. När vi
frågade hur övrig massmedia har påverkat Bokus verksamhet, säger
Westholm att de har fått stor hjälp genom mycket god publicitet.
4.2.2 Kundkontakt och relationsmarknadsföring
Vidare frågade vi hur man går tillväga för att behålla de kunder som en gång har beställt
av Bokus, och man svarade att man erbjuder god service och en hög leveranssäkerhet.
Westholm erkänner att Bokus inte varit så bra på repeat order-hantering (bearbeta tidigare
kunder) men att man nu skall koncentrera sig mer på detta. Han försvarar detta med att
man i introduktionstadiumet har försökt locka till sig nya kunder.
4.2.3 Personal och kontaktnät
Bokus har 36 heltidstjänster och ett tiotal konsulter engagerade. Man har ett flertal
leverantörer i form av ett stort antal förlag i Sverige, England och USA. Man använder sig
av UPS-Utland och Posten OLC-Sverige som distributörer. Bokus har även behövt
företag som har hjälpt till med den tekniska biten. Bland annat måste någon skapa sidorna
och hålla dem à jour. De som Bokus använder och får hjälp av är Exallon, Sigma och
Netchx2.
4.2.4 Betalningssätt
Bokus använder sig av fakturabetalning och detta sker genom postenbolaget PRAB,
Posten Reskontra AB.
4.2.5 Råd till nyetablerare
Westholm förklarar att det är viktigt att vara först, ha en god finansiering och satsa
helhjärtat. Att ha en unik idé är av vikt och att man planerar noga och har en väl
fungerande organisation, dvs att allt fungerar, eller som Westholm uttrycker det; ”Planera
det som händer bakom skärmen noga”.
Westholm säger vidare att det inte går att planera och budgetera verksamheten längre än
ett år. Den snabba utvecklingen gör att det är svårt att styra verksamheten.
29
4.3 Presentation av Prisextra
Följande information har vi fått från intervju med Tina Vakuri, IT-ansvarig på Prisextra
samt från deras hemsida.45
Prisextra (PrisXtra) är ett lågprisföretag med tre lågprisbutiker verksamma i Stockholm.
Butikerna är belägna vid Norrtull, Kungens kurva och Rotebro. Företagets affärsidé är att
sälja livsmedel av kända märkesvaror till 25% lägre pris än traditionell handel. För att
uppfylla affärsidén grundas verksamheten på fyra grundstrategier: kostnadsöverlägsenhet,
inköpsstrategi, sortimentstrategi och prisstrategi.
Kostnadsöverlägsenhet innebär att Prisextra försöker hålla ned kostnaderna gällande
lokalhyra, personalkostnader, försäljning och varuhantering. Inköpsstrategin innebär att
företaget köper in stora volymer till lägsta pris efter förhandling med leverantören. Vid
inköp försöker man även att använda kortaste vägen från producent till konsument för att
få ner inköpspriset. Sortimentstrategin går ut på att det skall finnas ett begränsat sortiment
i butikerna, det vill säga man erbjuder enbart de största märkena. Prisextra handlar med ca
45
Intervju med Tina Vakuri, IT-ansvarig på Prisextra, 980422 samt www.prisextra.se
30
4000 artiklar där kvalitet och pris alltid sätts i centrum. Prisstrategin går helt enkelt ut på
att alltid sätta så låga priser som möjligt till kunden. För att leva upp till prisidén har
Prisextra även varor för storkök. En förutsättning för att kunna driva igenom prisstrategin
är att de övriga strategierna drivs igenom.
Prisextra började med att testa sina sidor för att se hur sidorna skulle utformas. De har på
allvar varit verksamma på Internet sedan augusti 1997, efter att de innan testat systemet
en tid. Kunderna har sedan dess strömmat till. Prisextra var ett av de första företagen med
att sälja livsmedel över Internet i Sverige. Detta innebär att de är de själva som har fått
pröva nya vägar. Ibland har det gått bra, ibland dåligt. Problemen har de fått lösa själva
efter hand, då de inte har kunnat erfara hur andra har löst dem
4.3.1 Mål, målgrupp och marknadsföring
Till en början hade Prisextra inga förväntningar på Internetsatsningen. Responsen från
kunder och medier kom som en chock, uttrycker Tina Vakuri, IT-ansvarig på Prisextra.
Till en början var satsningen bara tänkt som en service eller ”VIP” för de kunder som
handlar mycket på Prisextra. Meningen var att det skulle vara smidigt och lätt att handla,
samt att man ville gynna dessa kunder. Man var dock tvungen att tänka om då fler än
beräknat använde den nya tjänsten, och omfattningen därmed blev större än planerat.
Vakuri menar att Internet är ett utmärkt medium att marknadsföra företaget och dess
produkter genom.
Innan Prisextra etablerade sig på Internet testade de systemet och nu har företaget funnits
ute på Internet sedan april/maj 1997. Strax efter starten hade 30 kunder handlat över nätet,
och antalet växte sedan till 140 i augusti månad. I dagsläget är det ca 4000 kunder som
handlar över nätet. Utgångsmålet för satsningen var att ”inom två år skall
Internetsatsningen gå med 50 miljoner kr i vinst”. Idag bär sig emellertid inte satsningen
och det kostar mer än det smakar. Vakuri menar att det är de höga initialkostnaderna,
främst personal, som är den största kostnadsposten.
Prisextras främsta målgrupp i butiken är storkunder som handlar för ca 1400-1500 kr.
Dessa är oftast barnfamiljer. De som handlar för ca 200 kr är av mindre intresse och ingår
inte i den primära målgruppen. Målgruppen på Internet är de som har lite tid eller av
andra skäl inte kan eller vill handla i butiken. Därför kan man påstå att barnfamiljer även
är en målgrupp på Internet. Dock är den tänkta största målgruppen på nätet de som jobbar
mycket samt höginkomsttagare som värderar sin tid i pengar. Vakuri resonerar att den tid
dessa har, vill de inte slösa bort på att ägna sig åt att handla i butiken. Hon menar vidare
att denna kategori ofta söker sig till marknadsplatser på Internet för att köpa det man vill
ha och på så sätt underlätta tillvaron när man har ont om tid.
Trots att barnfamiljer inte har så stark ekonomi, är de en stor kundgrupp på Internet, tack
vare praktiska skäl. Någonstans tycker de att det lönar sig, menar Vakuri. På frågan om
kunderna handlar alla sorters varor över nätet, svarar Vakuri att kunderna oftast passar på
att köpa alla varor medan man ändå är i gång. Dock kan man urskilja en större skepsis att
köpa färskvaror hos förstagångskunder. Vakuri påstår att Prisextra alltid serverar god
31
kvalité på sina varor och därför behöver inte kunderna oroa sig för i vilken kondition
färskvarorna är i.
Vad gäller mått på hur bra verksamheten går så har Internetsatsningen inte gått med vinst
än. Men ett mått på framgång är att kunder är nöjda och att kundtillströmningen fortsätter,
samt den positiva publicitet som ges kring Internetsatsningen och Internethandel i
allmänhet. Prisextra är, trots att de inte går med vinst, nöjda med Internetsatsningen.
Vakuri säger: ”Vi är under konstruktion, på experimentstadiet och vi bygger hela tiden”.
Vad gäller marknadsföring av Internettjänsten har Prisextra medvetet legat lågt. Detta för
att inte verksamheten skall växa för snabbt och bli svårhanterlig. Istället för att öka
verksamheten på Internet i för snabb takt har man istället ”skyndat långsamt”.
Produkt
Prisextra har ett begränsat sortiment på 4000 artiklar. Detta innebär att de
bara saluför de största märkena av varje artikel. Dessutom säljer företaget
storpack för storkök och andra storkonsumenter.
Pris
Priset är, som namnet Prisextra antyder, avgörande för deras
affärsidé. För att få ner priserna förhandlar man alltid med leverantörerna
om lägsta pris, och säljer sedan till konsumenten på pall. Det råder inga
prisskillnader mellan butik och Internet idag. I framtiden kan det dock bli
aktuellt att ge speciella erbjudanden till nätkunden. I dagsläget är detta
dock inte aktuellt, då det både tar tid och styrka. Det är samtidigt en
personalfråga som i sin tur blir en kostnadsfråga.
Plats
Prisextra har än så länge inte använt någon virtuell galleria som
exempelvis Torget, Passagen eller liknande. Detta kan dock bli aktuellt nu,
då man börjar känna sig säkrare. Vakuri ponerar att det kan vara effektivt
att använda ett marknadstorg då folk söker sig till dessa just för att handla.
Istället för att använda sig av ett marknadstorg har Prisextra idag anlitat
företaget Digital för att placera sina sidor på nätet.
Påverkan
Prisextra har medvetet valt att inte marknadsföra sin Internettjänst aktivt
då man vill växa sakta och successivt. Den uppmärksamhet som företaget
främst har fått, har kommit från kunder, som i sin tur genom ”mun-tillmun”-metoden spridit information om Prisextra. Massmedia har även varit
till god hjälp för att skapa tjännedom om Prisextras internetdeltagande. I
den utsträckning man har marknadsfört sig, har detta varit genom att ha sin
www-adress på matkassar. Företaget har även någon gång annonserat i
lokalpress. Först nu har man börjat göra reklam för Internet i både TV och
lokalradio.
Vakuri betonar att servicen både i butiken och på Internet är viktig för att
behålla kunderna. Vidare har man inte reklam i form av veckoblad, utan
32
skickar endast ut blad 4-5 gånger per år, allt för att kunna hålla ned priset.
För Internet kan det bli aktuellt med utskick en gång i månaden.
4.3.2 Kundkontakt och relationsmarknadsföring
I en av Intrervjufrågorna undrade vi i vilken utsträckning Prisextra har koll på och
upprätthåller kontakten med de befintliga kunderna. Svaret vi fick var att de på grund av
resursbrist ännu inte hade något utvecklat system för detta. Vidare påpekades att man
redan nu har börjat planera för att skapa en bättre relationsmarknadsföring, men att de än
så länge endast var på planeringsstadiet. På Prisextra menar man att man i dagsläget har
den information som krävs för att kunna rikta sin marknadsföring. Bland annat kan man
se exakt när och vad en kund har köpt. Man vet att kunderna handlar mest på kvällen
(efter sena Aktuellt), och fram till klockan tolv, ett på natten. Därför har de lagt in en
spärr vid två på natten. Exempel på marknadsföringsåtgärder kan vara att; om det var
länge sedan en kund handlade på Internet, skulle man kunna skicka erbjudanden med
alternativen fri plockning, fri hemkörning eller en billigare vara. Vakuri menar att man
med hjälp av
e-mail kan uppnå en effektivt marknadsföring, men kritiserar även Internetverktyget och
säger att det finns en risk till missbruk, dvs att skicka e-mail som inte är önskvärd av
kunden.
Som vi redan nämnt har man på Prisextra betänkt möjligheten med att skicka e-mail till
kunden för att få ut eventuella erbjudanden. Man har dock hittills avböjt p.g.a. att man
inte vill verka påflugen. Vakuri liknar detta med att man kan tacka nej till reklam i
brevlådan. Detta är en av anledningarna till att man överhuvudtaget inte skickar så
mycket reklamblad, detta är inte ”våran sak” menar Vakuri samtidigt som det är en
kostnadsfråga. Den sk one-to-one-marknadföringen eller relationsmarknadsföringen som
det talas mycket om i samband med Internet, tycker Vakuri är en fråga om personlig
integritet. Det är möjligt att applicera relationsmarknadsföring på Prisextra, men man
anser det inte som lämpligt att i alla lägen gå ut till den enskilde kunden med
erbjudanden. Hon tror inte på detta inom den närmsta tiden, men lägger dock in en
brasklapp för framtiden. Vidare förklarar Vakuri att man på Prisextra värdesätter den
feedback man får från kunderna och menar att ris och ros är guld värt för att
överhuvudtaget kunna förbättra sig.
4.3.3 Personal och kontaktnät
Förutom den ordinarie personalen i butiken har man tre plockare avsedda för att handha
Internetbeställningarna. En budbilsfirma med två anställda sköter utkörningarna. I takt
med att kundunderlaget på Internet utökas, planerar man nu att anlita en budfirma med
större kapacitet. Vidare har man en och en halv tjänst för administrationen, däribland Tina
Vakuri som är IT-ansvarig. Givetvis är ledningen som beslutande organ betydande för
Internetsatsningen. Genomgående gäller att inget får komma i vägen för den bärande
prisidén. Därför anställer man bara personal i takt med behovet, inte specifikt för Internet.
33
Prisextras site är skapad och uppbyggd av Digital, och de sköter även alla
systemrelaterade frågor och problem. Digitals uppgift är också att förbättra och uppdatera
siten och all information såsom priser och beställningar.
4.3.4 Betalningssätt
När det gäller betalningssätt över Internet så understryks att man inte skickar några
fakturor. Den administrativa biten skulle då bli för stor. Istället tar man antingen kort eller
kontanter, och det enligt samma princip som i butiken. Man betalar alltså till budet när
man får varorna. Är kunden inte hemma vid leverans debiteras en avgift för körningen.
Det är dock inte vanligt att detta händer.
Prisextra planerar att använda betalningssystemet SET46 när detta kommer ut och är testat
så pass mycket att det är säkert. Andra alternativ är också aktuella såsom smartcard där
man drar sitt kort och budet lämnar kundens bekräftelse att den mottagit varorna.
Prisextra håller samtidigt på att förhandla med Posten och olika banker om alternativa
lösningar för betalningsrutinerna. Vakuri betonar vikten av betalningssäkerhet både för
kunden och för dem själva.
4.3.5 Råd till nyetablerare
När Vakuri talar om vad man bör tänka på vid Internetetablering, talar hon specifikt ur
livsmedelshandelns perspektiv. Enligt henne skall man välja Internet för att man når en
väldigt bred publik. Man bör tänka på vilket utbud och sortiment företaget skall erbjuda.
Beroende på om du har färskvaror eller bara torrvaror så ställs det olika krav;
ekonomiska, utrymmesmässiga och hygieniska. Det krävs planering; vad händer om du
expanderar? Vidare bör den som bedriver handel ha kunskap om den bransch man skall
etablera sig inom, men att man inte behöver vara expert på alla områden.
SET betyder Secure Electronic Transactions och är en standard som utvecklas för säker betalaning över
Internet.
46
34
4.4 Presentation av Bengans
I följande har informationen i huvudsak hämtats från telefonintervju med Mats Jönsson
som är Internetansvarig på Bengans skivor. Vi har även använt oss av information från
Bengans hemsida.47
Om drygt två år fyller Bengans 25 år. Förutom att företaget erbjuder handel (skivor mm) i
de fysiska butikerna som finns i Göteborg, använder man även Internet som
försäljningskanal. Bengans har bedrivit handel på Internet sedan 1985. Tretton år senare
beräknas Bengans omsätta över 70 miljoner kronor, och därmed svarar man för ca 3
procent av hela den svenska skivmarknaden. I de fysiska butikerna finns för närvarande
omkring 160 000 skivor i lager, och i online-katalogen på Internet finns de 17 000 mest
efterfrågade titlarna. Man säger på Bengans att de p g a för hög orderbelastning inte kan ta
emot beställningar på andra CD-skivor än de som finns i online-katalogen.
47
Telefonintervju med Jönsson, Mats, marknadsansvarig, 980405 samt www.bengans.se
35
I och med att Bengans har funnits som traditionell butik i 25 år, menar Jönsson att detta
har medfört att företaget har stor kunskap om skivor och verksamheten i övrigt.
Verksamheten i övrigt är försäljning av biljetter, musikinstrument, postorderverksamhet,
skivbolag, ordnar konserter samt driver ett fik. Det är dock främst skivhandeln som ger
den största vinsten.
4.4.1 Mål, målgrupp och marknadsföring
Till en början ville man på Bengans bara testa Internet och man menade aldrig något
allvarligt med uppkopplandet. Man förstod inte då hur stort Internet skulle bli och vad det
skulle leda till för skivhandelns del.
Jönsson påstår att Bengans fördelar jämfört med övriga interaktiva konkurrenter är att
man är snabba, enkla och billiga. Snabbheten har sin grund i det stora lager som är att
tillgå. Styrkan man har gentemot traditionella skivbutiker är att man har öppet jämt och
att man kan sitta hemma i lugn och ro. Svagheten är att man inte kan vara helt säker på att
varan finns inne. Jönson menar vidare att det idag är 3-4 stycken interaktiva skivhandlare
som är att räkna med som konkurrenter. Han anser dock att många av de som erbjuder
varor i dag inte riktigt vet vad Internethandel handlar om, eller som Jönsson själv
uttrycker det: ”Många förstår inte vad det handlar om. Det är inte bara till att smälla upp
världens största register och tro att saker går att sälja”. Han menar att det inte går att
hänga ut en lista på skivor som skivbolagen påstår sig ha, och att 20 procent av detta är
restat och slut hos skivbolagen. Jönsson resonerar om vad som händer då? Folk beställer
skivor och så finns inte alla skivor som är beställda. Hur skall man göra om det är två
skivor beställda och man bara får in en skiva från skivbolagen? Skall man vänta till den
andra skivan kommer (på oviss tid) eller skickar man den skiva som finns inne? Jönsson
menar att sådana här problem måste man lösa innan man erbjuder handel över Internet
eller klassisk postorderverksamhet. Därför erbjuder Bengans bara det som finns i deras
lager i sin online-katalog.
Det är av vikt att behålla de kunder man har men även att synas för att locka till sig nya.
Bengans valde Internet därför att man på detta sätt effektivt kunde nå de kundsegment
som befann sig utanför Göteborgsområdet. Bengans målgrupp på Internet är först och
främst svenskar som inte bor i Västsverige, då dessa kan besöka butikerna ändå. Man tror
att det är denna målgrupp man kommer ata rikta sig till i framtiden.
Produkt
Som tidigare nämnts innefattar Bengans verksamhet främst att sälja
CD-skivor men även biljetter, musikinstrument. Vidare så bedriver de
postorderverksamhet och äger ett skivbolag, ordnar konserter samt
driver ett fik. Det är dock främst skivhandeln som ger den största vinsten.
Jönsson talar han om hur tacksamt det är att sälja skivor över nätet. Dels vet
man vad man får (en bestämd skiva ser lika ut vart man än köper den), dels
är det ingen färskvara som ruttnar under leveransen.
Pris
En konkurrensfördel enligt Jönsson är att Bengans är prisöverlägsen. Vidare
36
framhåller han att det inte går att sälja billigare om man vill göra vinst”.
Plats
Bengans är uppkopplade på webhotellet Riksmedia men planerar
att byta till webhotellet PSE i Stockholm. Förutom detta har de tre butiker i
Göteborg. Jönsson påstår att en stor fördel den virtuella butiken har jämfört
med de traditionella är att man kan vara öppen 24 timmar per dygn 7 dagar i
veckan.
Påverkan
För att locka till sig nya kunder försöker Bengans marknadsföra sin
Internetsida så ofta det är möjligt. Dels syns www-adressen i vanliga
annonser när man annonserar för rea-skivor, spelningar etc. Adressen finns
även med på biljetterna och annat som säljs i butiken. Dels syns även
adressen när man annonserar i olika Internettidninar, månadstidningar och
datatidningar. I dessa tidningar försöker man även förtydliga sina
konkurrensfördelar tillsammans med adressen. Bengans använder sig även
av banners på Internetsidor där det förekommer recensioner. Exempelvis
resencerar DN skivor som Bengans har i sortimentet. Man försöker på det
här sättet nå ut till målgruppen, dvs Internetanvändare som är
musikintresserad.
4.4.2 Kundkontakt och relationsmarknadsföring
Genom databassystemet har man koll på vilka kunder som köper vad. Jönsson påstår att
man genom databassystemet kan utläsa hur kunderna handlar, och komma fram till att de
antingen handlar från jobbet på vardagarna eller från hemmet på helgerna. Vidare menar
han att det finns oanade marknadsföringsmöjligheter med kundkontrollen, men att man
idag inte har de resurser som krävs för att använda detta till fullo. När vi frågar hur
Bengans behåller de kunder som redan handlat säger man att det är viktigt att hålla
leveranstiderna, då det är sådant som kunden värdesätter.
4.4.3 Personal och kontaktnät
I dag har man 19 stycken anställda på Bengans Skivor. Jönsson arbetar dock ensam på
halvtid med websidorna. Han har till sin hjälp en webbyrå som gör allt gällande
databashantering. Databashanteringen är först och främst i form av order- och
betalningssystem.
4.4.4 Betalning
Betalning till Bengans görs via postförskott eller med kreditkort. Enligt Jönsson har det
aldrig hänt något vid betalning med kreditkort, och skulle det hända så menar Jönsson att
kunden är skyddad i och med att kunden aldrig skrivit på något. 25% använder kreditkort,
men rädslan för att handla med kreditkort finns där, och det är vanligast att man handlar
på postförskott. Jönsson säger vidare att blir betalningssystemet SET etablerat kommer de
nog gå över till det, men uttrycker samtidigt: ”Det är många som pratar om det, men få
har sett det”.
37
4.4.5 Råd till nyetablerare
Det viktigaste för nyetablerare är att man vet vad man sysslar med, att man kan branschen
och det man säljer. Jönsson understryker vikten av att företaget utvecklar fungerande
rutiner och system vad gäller t ex lagersystem och att det som kunden efterfrågar finns i
lager, så att leveranser sker på utsatt tid. Detta är en förutsättning för att återköp skall ske.
Jönsson påstår att det därmed inte är teknikaliteterna med mediet Internet som är det
största problemet, utan att det är frågor rörande systemet i övrigt som är det svåraste att
lösa. Han menar att ”Vilken webbyrå man anlitar eller hur layouten ser ut, spelar liksom
ingen roll. Det problemet kan du sätta vilken hacker som helst på, sådana problem låter
man en konsult på något webhotell lösa”.
Ett problem som företag utan noggrann planering av verksamheten får känna av i
tillväxtstadiet, är att Internet skapar otroliga tillväxtmöjligheter som inte alltid är
lätthanterliga. Jönsson säger att det inte bara är att öka försäljningen till vilket pris som
helst - det är lätt att göra det. Han säger att man kan annonsera och gå ut och tala om hur
bra företaget är på olika sätt, men sen måste de kunna hantera det också. Då måste
företaget anställa ny personal och öka på resurserna. Jönsson menar med andra ord att
”det gäller att växa med förnuft”.
4.5 Slutsatser av fallstudierna
Vi har nu redogjort för den information som vi skaffat oss från intervjuer med företagen
Interflora, Bokus, Prisextra och Bengans. Vi kommer i följande försöka att analysera och
redogöra för vad vi kommit fram till i dessa intervjuer.
Det som i teorin kallas för relationsmarknadsföring på Internet verkar i de här fyra fallen i
praktiken inte tillämpas. Alla har förstått fördelarna med att bedriva relationsmarknadsföring på Internet, men ser hinder för detta i form av resursbrist - främst tid och personal.
Gemensamt påstår de dock att de planerar för att förbättra relationsmarknadsföringen på
Internet i framtiden. Vi tror dock att det kommer ta tid innan samtliga av dessa företag
kommer använda Internet i relationsmarknadsföringen på det sätt teorierna beskriver.
På Prisextra säger man sig inte ha utvecklade strategier för relationsmarknadsföringen.
Man befinner sig dock i ett planeringsstadium och man påstår att man i dag har god koll
på kunder och vad man skulle kunna tänkas utnyttja informationen till. Prisextra hävdar
att de måste växa långsamt och man vill inte ge sig in i något man inte kan hantera.
Bengans har också god koll på vilka kunder som köper vad men pga resursbrist kan man
inte utnyttja de teorier som vi har redogjort för i teoriavsnittet. Bengans annonserar via
Internet genom traditionella annonsmedium, men utnyttjar inte mediet för att skapa
relationer. Interflora genomför inte några aktiviteter mot kunder som en gång har handlat.
Man hävdar dock att man förstår mediets potential och kommer att rikta större
uppmärksamhet mot dessa i framtiden. Genom en kundklubb kommer man att kunna
erbjuda rabatter och erbjudanden till kunder som en gång redan handlat. På Bokus säger
man att man skall koncentrera sig mer på relationsmarknadsföring, nu när man har
passerat introduktionsstadiet. Bokus använder både traditionell och interaktiv reklam.
38
Vi vill dock påpeka att relationsmarknadsföring inte är något nytt. Så länge det funnits
handel har även relationer och kommunikation mellan olika parter i affärsprocessen varit
avgörande om ett företag skall kunna fortleva. Det Internet möjligen har gjort är att
förenkla denna process. Därför kan vi heller inte påstå att de företag vi har studerat inte
bedriver relationsmarknadsföring - bara att de inte utnyttjar Internet som kanal för detta.
De företag som vi har granskat har planerat sin Internetsatsning i olika grad, och detta har
påverkat hur bra dessa har lyckats. Gemensamt för företagen är att Internetsatsningen har
inneburit större framgång än man från början kunde ana. Gemensamt är även att
företagens internetsatsning har varit en del av övriga marknadsstrategier. Företag som
bedriver traditionell handel har för dessa förhållanden anpassade och utarbetade
marknadsstrategier. De planer som har utarbetas för Internetdeltagandet måste ligga i linje
med de övriga strategierna. Ett exempel på detta är att Prisextra med alla medel måste
behålla sin strategi för kostnadsöverlägsenhet. Med andra ord får Prisextra absolut inte
höja priset på varorna på bekostnad av Internetsatsningen då denna investering kan bli
kostsam och kräva extra personal för paketering och hemkörning.
De företag vi har intervjuat som bedriver traditionell handel har en identitet och förväntan
från kunden som de måste kunna leva upp till även på Internet. Dessa företag framhåller
även vikten av att inte växa okontrollerat. Man måste kunna hålla vad man utlovar på
websidan. Därför kan man inte frångå sina tidigare strategier för verksamheten. Bokus har
till skillnad från de andra företagen ingen traditionell verksamhet som marknadskommunikationen måste ligga i linje med. De har därmed inga förväntningar att leva upp
till från den “fysiska världen”. En slutsats är att skilda verksamhetsförutsättningar, dvs
om man även bedriver traditionell handel eller bara finns på Internet, påverkar
svårigheten att utforma en fungerande marknadskommunikation.
Företagen vi studerat har varit bland de första som bedrivit handel på Internet i Sverige.
En orsak eller anledning till att de lyckats bli framgångsrika på Internet kan bero på att de
under en relativt lugn period utan konkurrenstryck i Sverige har kunnat prova sig fram
och bygga upp sin Internetverksamhet. De har kunnat mogna och växa långsamt vilket har
varit deras motto. Detta gäller Bengans, Interflora och Prisextra.
På senare tid har det skrivits mycket om handel över Internet, och några av företagen
framhåller att de i massmedia har fått god publicitet. Vi tror att företagens framgång i viss
mån är massmedias förtjänst då de i ringa utsträckning har marknadsfört sig själva. En
slutsats är att kommande företag i kölvattnet av etablerade företag, i mindre utsträckning
kommer att ha hjälp av massmedia i framtiden när nyhetens behag har lagt sig och handel
över Internet har blivit vardag. Å andra sidan kan företag som planerar att etalera sig på
Internet se vilka misstag som begåtts av redan etablerade företag. De bör alltså lättare
kunna bygga upp en fungerande marknadskommunikation för Internetsatsningen och
anpassa den till verksamhetens omfattning.
Betalningssäkerheten är en het potatis i dagens Internetdebatt. De företag som vi har
intervjuat har inte haft några problem med detta. De anser sig ha fungerande
betalningformer då de har hållt sig till traditionella betalningssätt som fakturering eller
39
betalning vid leverans. Betalningsproblematiken får dock ses som något som måste lösas
för att handeln generellt skall ta fart på allvar. Som vår enkätundersökning visar (se
vidare kapitel 5.) är det osäkerheten vid betalning som gör att många av respondenterna
inte handlar över nätet idag.
Under kontakten med företagen har det utkristalliserat sig frågor som bör ställas av alla
företag som planerar att använda Internet som marknadskanal:
 Vad blir kostnaden för uppbyggandet av de relationer som förhoppningsvis skall
utmynna i intäkter? Vilka resurser krävs för etableringen på nätet?
 Hur skall vår Internetsatsning överrensstämma med de övriga marknadsstrategierna
som vår verksamhet utgår ifrån?
 Företaget bör planera sin verksamhet väl i introduktionsstadiet; har företaget beaktat
alla Smith´s nio punkter för utformandet av en effektiv marknadskommunikation?
 Hur skall företagen kunna behålla de befintliga kunderna samtidigt som man skaffar
nya?
 Vilka företag kan vi titta på och lära oss av?
5. PRESENTATION AV ENKÄTUNDERSÖKNING
Eftersom en relation och säljsituation består av två parter, vill vi ge utrymme för båda
parters syn på Internethandel. Här nedan kommer vi därför redogöra för potentiella
kunders attityder till handel över Internet. Resonemanget kan knytas till diskussionen om
hur företagen kan förbättra sin marknadskommunikation och vad företag bör tänka på när
man vill erbjuda varor via Internet. Resultatet av vår enkätundersökning kan fungera som
en vägledning för de som läser vår uppsats.
Vissa påstår att allt kan säljas över Internet medans andra påstår att vissa produkter
lämpar sig bättre. Det kan därför vara befogat att titta på vilka produkter som lämpar sig
och vilka dess egenskaper är. Vi vill här presentera vad vi har kommit fram till i vår
enkätundersökning. Med denna undersökning vill vi endast lyfta fram tendenser och
åsikter som vi har tänkt belysa, reflektera, diskutera och resonera kring. Vi gör alltså inga
anspråk på att presentera vetenskapliga sanningar. Frågorna gällde inställningen till
handeln i allmänhet, vilka produkter som lämpar sig bättre respektive sämre samt vad
som skall ske för att de skall handla/handla mer. Respondenterna har haft möjligheten att
fritt ange flera svar.
Undersökningen bestod av 31 kvinnor och 30 män i åldrarna 19 till 38 år - sammanlagt 61
respondenter. Av dessa uppgav 8 kvinnor och 3 män att de hade handlat något över
Internet, dvs 18%. Varor man köpt var CD-skivor, böcker, biljetter. En hade köpt mat, en
annan kläder och en tredje aktier.
De som inte hade handlat utgjorde 50 st. På frågan om de skulle kunna tänka sig att
handla svarade 5 män och 8 kvinnor att de inte skulle kunna tänka sig detta. Som skäl till
detta angav 7 st säkerhetsaspekten vid betalning. Andra skäl var att man vill se och
beröra produkten innan köp och att shoppingkänslan försvinner. De som kunde tänka sig
att handla var 15 kvinnor och 22 män. Som skäl till detta angavs oftast attribut som
40
enkelhet, smidighet, snabbhet, praktiskt, bekvämt och att det förenklar tillvaron/vardagen.
Många värdesatte även att det kan vara skönt att slippa köa/förflytta sig och att det kunde
vara tidsbesparande samt att eventuellt få det beställda levererat till bostaden. Det är
även en fördel om det innebär lägre priser. 6 st hade ingen motivering för varför de kan
tänka sig att handla på detta sätt.
På frågan om vilka produkter som lämpar sig bättre för handel över Internet, fick vi en hel
del olika svar från att vara specificerade produkter till produktens karaktär. De varor som
de flesta tyckte var lämpliga var böcker och annan litteratur (42,6%), CD-skivor (21,3%),
biljetter och bokningar t ex bio, konsert, teater, hotell (21,3%), mat (14,8%), aktier, bankoch posttjänster (11,5%). En del män svarade programvaror till datorer. Andra typer av
svar som förekom var standardiserade produkter, produkter man inte behöver se, känna
och prova innan köp och produkter man kan utvärdera innan konsumtion. 14,8%
kategoriseras som ”övrigt”.
En betydande del (36%) svarade att produkter man vill se, känna och prova var sådant
som lämpade sig sämre för handel över nätet. Till denna kategori kan räknas exempelvis
kläder och skor. Ett likvärdigt svar var varor med högt engagemang och kapitalvaror
exempelvis datorer, TV och andra dyra varor. Många svarade matvaror (23%) och syftade
på färskhet. En del underströk sitt avstånd till sexhandel och pornografi och annan illegal
handel. 10 stycken eller 16,4% av respondenterna hade inget svar eller visste ej.
Fördelarna med handel över nätet angav 36% att det är enkelt, snabbt och smidigt och
ytterligare 13,1% ansåg det bekvämt och okomplicerat. Vidare så angav många att man
gör en tidsvinst, är oberoende av öppettider, det kunde innebära lägre priser, man kan
handla hemifrån och dessutom få det levererat hem. Man kan även få tag i specialvaror
och udda varor som inte finns i Sverige.
En stor del, (32,8%), angav att betalningssäkerheten och transaktion av kapital var en
avgörande nackdel för Internethandeln. Vidare menade några att den sociala kontakten
går förlorad i köpsituationen och att shoppingkänslan försvinner. Även faktum att man
inte kan se, känna och prova en vara innebär en nackdel. Sammantaget 16,4% ansåg att
svårigheten att reglera med lagar, oseriösa aktörer, tvivelaktigt konsumentskydd och
svårkontrollerad illegal handel var betydande nackdelar, och vidare ansåg några att det är
svårt att bedöma äkthet och tillförlitlighet (autenticitet) och kvalitet.
På frågan om vad som skall ske för att de skall handla/handla mer över Internet svarade
många (37,7%) att säkerheten vid betalning måste lösas. En annan faktor som nämndes av
flera hade innebörden att det måste bli lättare att söka sig till företagen genom bättre
sökmotorer och system alternativt att informationen om dessa blev bättre. Vi har dock
inte tittat närmare på vilken användarfrekvens denna grupp har av Internet och därför
säger detta inget om deras kunskaper. Annars var svaren ganska spridda som att ”jag
måste köpa en dator” (en grundförutsättning), ”ha mer pengar” och ”billigare utrustning”
till ”större utbud” och ”billigare än i traditionell handel” för att handeln från deras sida
skall tillta.
41
5.1 Slutsatser av enkätundersökning
Det som tycks vara avgörande för att handla över Internet är inte helt oväntat betalningssäkerheten. Detta påverkar i hög grad kundens beteende, dvs en viss tvekan att handla.
Vi vill här återknyta till teorierna om kundens beteende, engagemang och beslutsprocess i
olika situationer (3.6). CD-skivor, böcker och biljetter och bokningar till olika evenemang
är de varor som de flesta tror på, och det är dessa produkter som generellt har etablerat sig
på Internet bland vanliga konsumenter. Huruvida dessa köp tillhör inlärningshierarkin
eller lågengagemangshierarkin beror på hur man ser det. Det är givetvis olika från person
till person. Ofta vet man innan vad man skall leta efter; man har en viss musiksmak, gillar
en viss genre av böcker och vet vilka evenemang man vill uppleva. Beslutsprocessen för
köp torde vara genomförd innan man beställer över Internet, det höga engagemanget tar
form utanför Internet, även om Internet kan ge ytterligare information om skillnader t ex
om lägsta pris och vidare stödja köpet i form av topplistor och ”smakprov”. Vidare vet
man som konsument oftast vad man får vilket innebär en låg riskfaktor för dessa
produkter. Å andra sidan kan Internet vara den första informationskanal som
konsumenten uppmärksammade produkten genom t ex en annons, sk banner, och därifrån
klickat sig till vidare information.
Kläder och skor samt andra dyra lågfrekventa köp innebär ett komplext köpbeteende med
högt engagemang/inlärningshierarkin, dvs kunna, tycka och göra. Man vill själv se,
känna, prova och utvärdera produktens kvalitet innan konsumtion. Ofta kräver sådana
produkter att de överensstämmer med personligheten. Mot detta kan vägas den tidsvinst
man för andra inköp kan göra via Internet, och det gäller exempelvis matinköp som trots
att det handlar om färskvaror tycks bli allt vanligare med Prisextra som exempel. I
framtiden kanske det med teknikens hjälp kommer att utvecklas raffinerade metoder på
Internet för att tillgodose kundens behov av information som krävs för
högengagemangsprodukter. Internet som medium erbjuder som bekant interaktivitet, ljud
och (rörliga) bilder på samma gång.
Fördelarna som lyfts fram är att det är enkelt, smidigt och snabbt samt att man kan
beställa allt hemifrån. Om det även innebär lägre priser kan detta kanske kompensera det
komplexa köpbeteendet och förenkla beslutsprocessen. Med sin informationsmängd bör
Internet kunna minska ett dissonansreducerande köpbeteende som i stor utsträckning
betyder impulsiva köp. Antingen vet kunden innan vad man skall ha eller så får man den
information som krävs för köp. Är man osäker avstår man rimligen från att köpa t ex en
bil.
6. DEN SLUTLIGA ANALYSEN
I detta kapitel skall vi försöka diskutera och reflektera kring det vi har kommit fram till.
Vår avsikt med uppsatsen har varit att studera huruvida fyra svenska företag, som anses
vara framgångsrika med att bedriva handel med konsumentvaror, tillvaratar de
möjligheter och förutsättningar som Internet erbjuder. Vi ville även undersöka hur väl de
företag vi har studerat behåller och vårdar de kundkontakter de har skapat.
42
Sammanfattningsvis ville vi se hur teorierna överensstämmer med praktiken vad gäller
relationsbyggandet med kunder via Internet.
I vår analys av fallstudierna har vi kommit fram till att de intervjuade företagen av olika
skäl inte använder sig av de möjligheter som Internet, i egenskap av marknadskommunikativt och interaktivt medium, erbjuder. Vi kommer därför diskutera och
reflektera om varför teorierna och praktiken inte går ihop, och uttolka vad som måste ske
för att teorierna skall kunna användas i praktiken. Utifrån diskussionen kommer vi ge
vidare råd om vad företagen bör göra för att bygga relationer via Internet.
Det som ligger till grund för vår diskussion är teorierna, fallstudierna och enkätundersökningen.
6.1 Glapp mellan teorier, företag och potentiella kunder
Det vi kommit fram till utifrån våra studier är att det föreligger två glapp. Dels ett glapp
mellan företagen och de potentiella kunderna (glapp1). Dels ett glapp mellan de experter
som utvecklar teorierna, och de företag som skall använda Internet som marknadsplats
(glapp2). Vår uppfattning är att de teorier som förespråkas kan idag endast ses som ett
framtida idealtillstånd. Vi illustrerar vårt resonemang i en modell.
Kunder
Glapp 1
Företag
Glapp 2
Teorier
Figur 5.1

Glapp 1: Eftersom Internet som marknadskanal inte har slagit igenom ännu (i
Sverige), så testar och experimenterar företagen sig fram med Internetdeltagandet.
Istället för att företagen koncentrerar sig på att behålla de erhållna kunderna (bygga
relationer), så satsar de sina resurser på att skaffa nya kunder. Alla företag som vi har
intervjuat påstår att de förstår Internets potential som relationsbyggande medium, men
ingen har använt Internet för att skapa dessa. Företagen måste mogna i sitt
Internetdeltagande och skaffa sig en betryggande kundstock för att kunna bygga
relationer med dessa. I och med att handeln på Internet inte har slagit igenom så har
mediet inte tagits på dess fulla allvar. När Internet inte är en naturlig handelsplats så
använder heller inte de potentiella kunderna Internet som inköpskanal, utan väljer
istället de traditionella butikerna. För att handel över Internet skall slå igenom måste
mediet bli en naturlig kanal för handel. När kunden vill köpa mjölk, skivor, böcker
eller blommor skall kunden tycka att det är naturligt att slå på datorn och söka sig ut
på Internet.

Glapp 2: Experterna hävdar att Internet skapar oändliga möjligheter för företag att
underhålla långvariga relationer med kunder. Man diskuterar även hur
marknadskommunikationen på Internet skall vara individbaserad och kundfokuserad.
Vi håller med teorierna, problemet är bara att det inte går att genomföra dessa idag.
43
Företagen kan inte använda teorierna då experterna ligger långt före företagen i tiden
och utvecklingen.
Då Internethandeln är relativt ung har detta påverkat i vilken utsträckning företagen
använder Internet som marknadskommunikationskanal. Som exempel kan sägas att
Bokus endast har riktat sig till nya kunder pga att man befinner sig i ett
introduktionsstadium där det krävs att företaget skaffar nya kunder snarare än att behålla
de befintliga. När företagen och handeln kommit in i ett mognadsstadium kommer även
teorierna att appliceras på verksamheten i praktiken, och först då kan företagen använda
möjligheterna som teorierna gör gällande.
6.1.1 Faktorer som utgör glapp 1
Vi ser främst tre faktorer som utgör det vi i modellen kallar glapp 1. Om teorierna skall
kunna appliceras i praktiken måste först detta glapp mellan kund till företag elimineras.
För det första är Internetanvändare fortfarande en okänd begränsad grupp, och fler måste
alltså börja använda Internet. Trots den positiva debatten kan ökningen av användare gå
trögt dels på grund av inköpspriset för en dator med utrustning, dels är människan
historiskt sett generellt rädd för ny teknik som kan verka skrämmande. En teknik måste
bli vardag för att det skall kunna skapas ett vanemönster, och detta är kunskapens uppgift.
Efter ett tag när tekniken har etablerat sig i människors vardag och de skaffat sig kunskap
om tekniken kan den komma till nytta - så även för Internet. Hittills har utvecklingen gått
fort, inom en snar framtid kanske Internet har samma användningsfrekvens som TV:n.
Den engelske sociologen Stanley Cohen48 skrev i sin bok Folk Devils and Moral Panics
(1980), om begreppet ”moralisk panik”. Begreppet består av en följd av händelser: ett
visst fenomen definieras som ett samhällsproblem, grupper och individer fordrar ett
ingripande mot det, fenomenet presenteras på ett hotfullt sätt i massmedierna, experterna
lägger fram förslag till lösningar, fenomenet försvinner, sjunker under ytan eller anses
inte längre vara ett problem, utan anses istället nyttigt.
För att Internet skall nå ut till en större grupp måste en rad saker ske. Bland annat måste
det bli billigare, enklare, snabbare och naturligtvis så pass intressant att det blir
vanebildande.
När massan har börjat använda Internet behöver detta dock inte betyda att företagets
målgrupp använder Internet. Därför är det av vikt att företagen noggrant kontrollerar om
målgruppen använder Internet som inköpskanal innan man erbjuder handel över Internet.
Det finns massor av undersökningar som i siffror försöker beskriva antalet
Internetanvändare, var de bor, vad de jobbar med och vilka intressen de har. Nya
undersökningar presenteras varje vecka. Vi har inte som ambition med denna uppsats att
presentera ännu aktuellare uppgifter än dagspressen lyckas med. Detta då informationen
skulle blir inaktuell i samma stund som detta skrivs. Vi hänvisar i stället till dagspress,
undersökningsinstitut och andra som tillhandahåller aktuella siffror49.
48
49
Cohen, Stanley, Folk Devils and Moral Panics, 1987
www.relevantknocledge.se, är en sida som ger färska uppgifter och statistik på Internetanvändadet
44
Det företag först och främst bör göra för att kontrollera om kunderna använder Internet, är
att använda sig av traditionella undersökningsmetoder, till exempel genom
telefonintervjuer. Företagen skall naturligtvis även surfa runt på Internet så mycket som
möjligt, och därigenom skapa sig en egen uppfattning om ens eget företag har något på
nätet att göra. Man kan även genom person- och företagsregister50, leta efter personer och
företag som kan vara intresserade av de produkter man har att erbjuda. Man kan även
försöka hitta liknande företag man kan titta hur de har byggt upp sina sidor.
För det andra är Internet fortfarande inte ett naturligt val av köpkanal. Vanligast är att
man går till mataffären med sin inköpslista för köp av livsmedel. Uppstår det ett
omedelbart behov så går det snabbare att själv ta sig till en affär. När man är inne i stan
kanske man slinker in i skivaffärerna. Vi går till bilhandlaren för att titta på en ny bil och
eventuellt provköra den - uppleva dess kapacitet och komfort. Som kund vill man ha en
fysisk kontakt med produkten, och på plats bilda sig en uppfattning genom att se, känna
och prova.
För det tredje måste betalningssäkerheten lösas. Detta utgör ett stort hinder både för kund
och företag. Kjell Löfberg51 karaktäriserar dagens betalningssätt som ”gentlemen´s
agreement”, och menar att det idag inte finns några lagar som reglerar de elektroniska
betalningarna för varor och tjänster över nätet. Systemet idag förutsätter att både köpare
och säljare är hederliga personer som gör rätt för sig, vilket kan vara svårt att bedöma
jämfört med traditionell handel (med undantag för postorderförsäljning). Vi utvecklar inte
vidare vilka sätt som är att föredra, dels på grund av att vi inte är tillräckligt insatta, dels
skulle uppgifter vara svåra att källkritiskt värdera och utvecklingen är svår att överblicka
utan de tekniska kunskaperna.
Utöver dessa nämnda faktorer ser vi ytterligare faktorer som inte kan lösas med Internet
och som i viss mån talar emot det. Kunden värdesätter den fysiska och sociala kontakten
med försäljare och människor i rörelse, samt den sinnliga upplevelsen det kan innebära att
gå och handla själv. Vår enkätundersökning visar på att detta är avgörande för vissa varor
exempelvis skor och kläder, men torde gälla även för matvaror som man vill bedöma hur
färskt det är. Detta går förlorat med Internet. Upplevelsen med dofter och synintryck från
en saluhall går inte att återge på Internet.
Det är svårt att komma med åtgärder för att potentiella kunder skall acceptera Internet
som inköpskanal. Att kunderna fortfarande är få är kanske det svåraste att göra något åt.
Dagens teknik kan inte återge den fysiska kontakten mellan försäljningspersonal och
konsument, och mellan konsument och produkt. Det är svårt att spekulera i hur
framtidens teknik kommer att se ut. Vi vet ingenting om hur tekniken kommer föra
kunden närmare affären. Vi antar att vissa varor aldrig kommer bli accepterade att handla
på Internet t ex varor man vill se, känna och prova och bedöma äkthet (som även vår
enkät tyder på).
50
51
www.bizbook.se. är ett exempel på ett svenskt företagsregister
Löfberg, K, DN Konsument, Risk med kort över nätet, 980429
45
Vi tror att när företagens Internetverksamhet har fått mogna, så kommer även kunderna
att strömma till. I och med att fler kunder upptäcker fördelarna med Internet som
handelskanal kommer även mediet bli accepterat och därmed vardag. Vad som möjligen
kan göras för att den moraliska paniken inte skall bli så långvarig är att medierna granskar
handel över Internet och försöker ge objektiv informationen till en bred massa, och inte
bara till Internetentusiaster.
För att betalningssäkerheten skall lösas måste det komma till stånd en säker standard. I
dag finns det en rad betalningssystem och detta gör att kunden inte vet hur betalning skall
ske. I och med en säker standard som har prövats och bevisats som säker, kommer
kunden att acceptera betalningsvägarna och rädslan kommer därmed att försvinna. Vi tror
att stora kreditinstitut och banker bör arbeta tillsammans med stora teknikföretag som
exempelvis IBM för att trovärdighet skall kunna skapas. Standarden får varken vara för
dyr eller svår att använda för kunden. När en standard är utvecklad tror vi att glapp1
kommer bli mindre.
6.1.2 Faktorer som utgör glapp 2
De fyra företag som vi studerat påstår att de idag finns stora möjligheter att ha kontroll på
kunder och deras köpbeteende. Denna kontroll kan företagen använda i relationsmarknadsföringssyfte. Dock har man idag inte genomarbetade strategier för detta.
Som vi redan beskrivit så har Internethandeln inte slagit igenom i Sverige ännu, och det
finns ett glapp mellan kunder och de företag som erbjuder varorna. Detta glapp 1 skapar i
sin tur ett glapp 2. Detta glapp 2 har sin grund i att om det inte finns ett kundunderlag så
vill företagen heller inte satsa de resurser som teorierna kräver. Företagen vill istället växa
långsamt och bygga upp en trygg kundbas innan man tänker bygga relationer med
kunderna. De flesta Internetföretagen idag befinner sig i ett introduktionsstadium (på
Internet) trots att de haranvänt Internet länge. Det är först nu som Internethandeln börjar
ta fart. Eftersom företagens empiri är begränsad så måste de begå sina egna misstag och
utifrån dessa förbättra verksamheten. De företag som etablerar sig i dag kan använda de
redan etablerade företagens kunskap för att minska risken att misslyckas. De nyetablerade
företagen kan styra upp resurserna på ett annat sätt än vad de företag som kom för ett par
år sedan har kunnat göra. De fyra företagen vi har studerat visste alla fördelarna med
Internet som relationsbyggande medium, men menade samtidigt att det har varit svårt att
skapa relationer i introduktionsstadiet. Vi ser här ett samband till glapp 1. Dessa företag
har istället väntat tills deras Internetsatsning har mognat. Det är först nu som man skall
börja bygga relationer.
6.2 Relationsmarknadsföring när Internet har slagit igenom – råd till företag
Förutom den information vi kommer redogöra för här nedan hänvisar vi även till vårt
appendix som förklarar och ger råd på hur man kan använda Internetverktygen i
marknadskommunikationen.
46
När dessa två glapp väl eliminerats kommer Internet att slå igenom. Det är först då
företagen kan använda teorierna vi presenterat i teoriavsnittet. När kunderna börjat
strömma till och Internethandel blivit vardag samt att betalningssäkerheten är åtgärdad
kommer det vara viktigt att företagen lägger ned betydande resurser för att genomföra
aktiviteter i syfte att skapa långvariga individfokuserade relationer. Vi kommer här nedan
redogöra för hur marknadskommunikationen kan se ut. Som vi redan skrivit ser vi en nära
koppling mellan marknadskommunikation och det som i teorin kallas för relationsmarknadsföring.
Ett första steg i denna process är att ha med web-adressen i traditionella
marknadsföringskanaler och hänvisa dit för vidare information samt att ha
e-mail adresserna på visitkort. Detta är även ett bra sätt att i inledningsskedet
marknadsföra sin Internetsatsning för att uppmärksamma användare om att man nu finns
på nätet. Denna integrerade marknadskommunikation är dock inte tillräcklig, utan är bara
ett tänkbart komplement.
6.2.1 Marknadskommunikation med befintliga kunder
Marknadsföring mot nya potentiella kunder kan vara sex gånger så dyr som
marknadsföring mot en befintlig kund. Att återvinna en missnöjd före detta kund kan
kosta upp till tjugofem gånger så mycket, och ibland till och med mer.52 Siffrorna visar på
hur viktigt det är för företag att skapa en god relation med sina befintliga kunder, och visa
att företaget är mån om dem. Företag har möjligheten att genom Internet förstärka den
kundrelation de redan har. Det har visat sig att de företag vi har intervjuat inte har
marknadsfört sig mot befintliga kunder i en större utsträckning. Man har trott att det
räcker med att hålla leveranstider och övrigt man lovar. Vi tror dock att företag måste
planera och genomföra aktiviteter för att skapa mervärde till produkterna via Internet.
Vi vill här återknyta till Kotlers teorianförande om kundvärde och Porters värdekedja som
vi redogjort för tidigare. Resonemangen understryker vikten av att kunna erbjuda och
tillföra produkterna ytterligare värde. Exempel på mervärde som tillförs produkten är
genom att erbjuda service, produktinformation och möjlighet till feedback etc. För att
Internet skall bli så effektivt som möjligt skall webplatsen vara något mer än bara en
presentation eller reklamplats. För att ett mervärde skall uppstå skall webplatsen vara en
samling aktiviteter.53 Ett mervärde är något som både företag och kund vinner på, det
uppstår en sk win-win-situation.
Exempel på aktiviteter dessa fyra företag kan utföra för att ge kunderna ett mervärde är att
skicka ut nyhetsbrev och kundtidningar via Internet. Företagen spar in på
distributionskostnader och kan samtidigt lätt få respons från kunderna. E-post såväl som
www är lämpliga kanaler för sådana aktiviteter. En annan fördel med detta är att
företagen kan skapa nyhetsbrev och kundtidningar för produkter vars användarbas är för
liten för att det skall löna sig med traditionell distribution. Om företaget gör ett
52
53
Grönroos, C, Service Management and Marketing, 1990, s 203
Hedman, A, Pappinen, L, Affärer och marknadsföring på Internet, 1996, s 131
47
nyhetsbrev i form av e-post behöver kanske bara en person vara inblandad i själva
produktionen istället för den produktionsapparat som annars krävs för en enkel trycksak.
Naturligtvis är det viktigt att företagen också använder de traditionella kanalerna för att
marknadsföra sitt Internetdeltagande till de befintliga kunderna. Detta kan ske genom att
företaget hänvisar till sina www-sidor genom visitkort, emballage och annonser i
traditionella medier.
6.2.2 Marknadskommunikation för att skapa nya långvariga kundkontakter
Vi påstår att Daniel Starchs resonemang angående hur en god annons skall vara utformad
även gäller på Internet (se teoriavsnitt 3.3). Det gäller för företagen att få den potentiella
kunden att lägga märke till dem, för att sedan ingå i köpprocessen. Om företaget får
kunden igenom hela Starch kriteriestege kommer annonsen leda till ett köp. För att synas
bör företagen kreativt och innovativt använda sig av banners, interstitials eller finnas med
på ett marknadstorg. När kunderna väl har fått vetskap om att siten existerar måste
kunden läsa, tro och komma i håg det siten presenterar. Detta kan ske genom att texten är
pedagogisk och lätt att läsa. Som komplement kan även olika aktiviteter erbjudas på siten
för att kunden skall lockas läsa innehållet.
När företag väl har fått kundens uppmärksamhet bör företag medvetet utnyttja Cialdinis
psykologiska principer för att locka till sig nya kunder. Ett exempel på hur principen om
återgäldande (Reciprocation) kan användas av företaget på Internet, är att erbjuda den
potentiella kunden ett gratisprov av en produkt för att framkalla gentjänster från kunden i
form av köp. Internetföretaget kan genom att erbjuda t ex gratisspel, fribiljett och
demoprogram binda upp kunden och skapa känsla av kravet att ge något tillbaka, dvs
återgälda med köp. Det gäller dock att vara uppriktig i sin ambition att vilja hjälpa alla
med någonting, vare sig de är potentiella kunder eller ej. Hjälper du dem med något, eller
ger dem något gratis, så har du vunnit deras lojalitet. Talar de gott om företagets
produkter på Internet sprids det snabbt, vilket drar besökare till webtjänsten.
Som annat exempel kan principen om åtagande och konsekvens (Commitment and
Consistency) användas. Företaget skall låta den potentiella kunden registrera sig med
namn och andra uppgifter som kan vara intressanta för företaget. Den potentiella kunden
får inte tillgång till vidare information förrän denne har skrivit ned den information
företaget vill ha. Kunden har genom delaktigheten en förväntan på sig att använda sig av
företagets tjänster eller handla något. Ett annat exempel kan vara att låta kunden fylla i
enkäter om varför han/hon använder sig av just deras internetsidor och i samband med
detta erbjuda snabbhetspremier vid snabba svar från den potentiella kunden. Denna metod
används i traditionell marknadsföring då kunden skall skriva t ex en slogan med chans att
vinna något. När detta är skrivet har kunden företaget i sitt medvetande och
förhoppningsvis återkommer till dessa sidor. Andra sätt att skapa en förväntan på kunden
är att starta kundklubb med rabatter som binder upp kunden, ha tävlingar och skapa
diskussionsforum.
48
Ett tredje sätt att locka till sig nya kunder är att använda principen om social acceptans
(Social proof). Det gäller att föra ut budskapet att många kunder redan har handlat av
företaget. Några av de mest framgångsrika webtjänsterna, dvs de som har många
besökare, har lyckats bygga upp en gemenskap kring sin webtjänst. Denna gemenskap
kan man använda sig av som argument i personliga budskap för att locka till sig flera
besökare och potentiella kunder. Syftet kan vara att skapa en webtjänst som många
Internetanvändare ofta återvänder till, och som de betraktar som sin ”kvarterspub” i
cyberrymden. För att upprätthälla en ”kvarterspub” dit besökare återkommer kan en
morot för detta vara att förse besökaren med återkommande tips varje timme, dag eller
vecka.
7. SLUTDISKUSSION OCH SLUTSATSER
Det som i teorin kallas för relationsmarknadsföring på Internet verkar i våra fallstudier
inte tillämpas. De fyra företagen har dock förstått fördelarna med att bedriva
relationsmarknadsföring på Internet, men de ser hinder för detta iform av resursbrist samt
att handeln på Internet och de själva fortfarande befinner sig i ett introduktionsstadium.
En slutsats av detta är att i det stadie som de fyra företagen befinner sig idag gäller det
snarare att skaffa sig nya kunder, än att spendera resurser i relationsbyggande syfte. När
företagen och marknaden på Internet mognat, har förutsättningarna för
relationsmarknadsföring förbättrats. Vi ser alltså att relationsmarknadsföringsteorin idag
kan betecknas som en framtidsvision.
Utifrån detta faktum har vi dragit slutsatsen att det föreligger två glapp som ligger till
hinder för att relationsmarknadsföring inte har genomförts i de företag som vi har
studerat. Dessa glapp finns mellan teorier och företag, och mellan kunder och företag.
Glapp 1. måste vara eleminerat för att glapp 2. skall kunna försvinna.
Faktorer som utgör glapp 1 är att:
 Internetanvändarna fortfarande är en begränsad grupp
 Internet fortfarande inte är ett naturligt val av inköpskanal
 Det finns inte en utvecklad betalningsstandard som kan anses som säker
Faktorer som utgör glapp 2 är att:
 Företagen och Internethandeln befinner sig i ett introduktionsstadium
 Företagen inte har de resurser som teorierna kräver
 Teorierna ligger före den praktiska tillämpningen
Trots att relationsmarknadsföring via Internet inte existerar i våra fyra studier tror vi dock
att Internet precis som teorierna säger, i framtiden kommer att vara ett verktyg för att
förbättra relationsmarknadsföringen och marknadskommunikationen. Trots att de företag
vi har studerat inte använder Internet för att skapa relationer, så tror vi att företag kan
använda Internet som relationsbyggande medium redan idag om man har passerat ett
introduktionsstadium. När Internethandeln slår igenom tror vi att Internet kommer bli en
av de viktigaste marknadskommunikationskanalerna för att bygga relationer.
Relationsbyggandet kan ske först när företaget har mognat och lämnat det vi kallar för
49
introduktionsstadium. När företagen skaffat sig en betryggande kundstock kan de också
börja bygga relationer genom olika marknadsföringsåtgärder.
Företag som tänker använda Internet som relationsbyggande medium skall fråga sig en
rad frågor innan man kopplar upp sig. Det gäller att noggrant planera sitt deltagande.
Bland annat bör företaget fråga sig vad en relation till en kund egentligen innebär. När
känner kunden att den har en relation till ett företag? Är det en känsla eller bara en
benämning från litteraturens sida? Hos vem ligger intresset att ha en relation? Vill alla
kunder ha en relation med företaget? Ligger relationen i den service företaget kan erbjuda
runt ett köp av en produkt? Kan det vara så att relationsbyggandet sker före eller efter
själva köpet, och inte i själva köpsituationen? Vad tjänar företaget på att bygga relationer?
När de skall ta till sig de ny teorierna bör företaget problematisera faktumet att det inte är
mer relationsbyggande att handla sina varor på nätet än att gå ner till affären och handla i
fysisk form, utan snarare tvärtom.
En stark kundrelation byggs inte upp genom en enskild transaktion. Det är istället
resultatet av en kontinuerlig interaktion som byggts upp över en längre tid. Det är inte
endast själva handelsögonblicket som är relationsbyggande utan det är de aktiviteter
företaget genomför efter och före köpet som skapar en relation. En annan svårighet är att
företaget skall värdera i vilket skede de bör satsa sina resurser på den befintliga
kundstocken, istället för att skapa nya kontakter.
Eftersom Internet inte har slagit igenom på allvar ännu, måste företag som planerar att
använda Internet som marknadskommunikationskanal kontrollera om företagets kunder
använder Internet. Företagen kan skaffa information om detta genom att använda sig av
traditionella marknadsundersökningar. Företagen skall även fråga de befintliga kunderna
om ett Internetdeltagande skulle hjälpa kunden att kommunicera med företaget. Vår
enkätundersökning visar på att handeln över Internet inte är så pass utbredd att alla
företag borde erbjuda handel över Internet. Först och främst är det företag som kan
erbjuda en vara som kan utvärderas innan konsumtion som kommer att nå framgång.
Exempelvis skall varan hels vara i standardiserad form som en skiva, bok, eller biljett.
Vi avslutar denna slutdiskussion med en diskussion runt en teori som är typisk för det vi
vill säga med den här uppsatsen. I teoridelen redogjorde vi för Kotlers punkter som tog
upp fördelar med Internet som marknadskanal. Vi påstår att detta är ett utmärkt exempel
på en glorifierande syn på mediet som förändrande faktor av handelsprocessen, och därför
vill vi kritisera och ifrågasätta denna.



Bekvämlighet: Visst är det bekvämt att sitta hemma och handla. Vi undrar om man
vill detta till priset av utebliven social kontakt med företaget och fysisk kontakt med
varan.
Information: Internet kallas för världens största bibliotek. Men informationen är
svårtillgänglig och ofta inte fullständig. Ibland kan den även vara svår att ladda ned.
Färre möten: Åter igen kan det vara skönt och tidsbesparande att sitta hemma och
handla. Vi tror dock att människan är en social varelse som vill skaffa information
50



från en personlig kontakt. Det är svårt att bedöma icke standardiserade varors kvalitet
på Internet.En betydande del av respondenterna i vår studie påstod att man vill se,
känna prova och utifrån detta bedöma kvaliteten på en vara.
Lägre kostnader: Samtliga företag som vi har intervjuat har pga resursbrist inte
kunnat effektivisera relationsmarknadsföringen. De företagen som förutom handel på
Internet också bedriver traditionell handel måste omstrukturera organisationen vilket
är mycket kostsamt. Det är främst i initialskedet som det är dyrt.
Bygga relationer: Internet är ett utmärkt medium för att knyta kontakter och bygga
relationer. De företag vi har synat har dock inte använt mediets potential.
Kundkontroll: De företag vi har studerat påstår att de kan kontrollera vilka kunder
som köper vad och utnyttja detta i marknadsföringen. Trots detta har hittills inget av
de fyra företagen utnyttjat detta.
Appendix - Internetverktygens funktion i marknadskommunikationen
För att kunna hantera informationen på Internet har det utformats olika tjänster eller
snarare verktyg för att kunna handskas med nätet. Varje verktyg har i sin tur sina egna
mjukvaruprogram. Vi kommer i det här avsnittet presentera de verktyg/tjänster som
vanligtvis brukar användas i företagandet och i marknadskommunikationen.
1. World Wide Web
Man brukar likna Internet med ett enda stort jättebibliotek med olika verktyg för att
inhämta information. Webben är ett av dessa verktyg. Verktyget har ett grafiskt gränssnitt
som innehåller olika sidor, dessa sidor är sammankopplade genom länkar. Webben kan
sägas vara den nya tidens telefon och TV på samma gång. Därför skall man också se till
att utnyttja både telefon- och TV-funktionen när man bygger sina sidor. Stora företag med
väldiga mängder produktinformation skulle kunna tjäna på att lägga ut allt detta på sina
websidor. Istället för broschyrer, specifikationer och produktblad som kostar att trycka,
distribuera och som dessutom väldigt fort blir gamla, finns allt lätt åtkomligt på webben.
Vilken användare som helst av WWW kan lägga upp sina egna sidor. En privat person
kan presentera sig själv i text, ljud och bild, vad hon gör, hennes intressen, bilder på
katten, och länkar till andra hemsidor som hon tycker är intressanta. Företag kan på
samma sätt ge information om företaget och de varor eller tjänster som de har att erbjuda.
Vidare kan dessa produkter säljas direkt på webben.
Styrkan med WWW är att text, bild och ljud samsas i samma dokument och att varje
dokument kan peka vidare till andra som har anknytning till det första. Den första sidan
(hemsidan) ger oftast en bred information om vad som övrigt kan erbjudas på siten. Från
hemsidan tar man sig sedan vidare för att fördjupa sig i ett visst intresseområde. Att
använda sig av länkar när man letar information kallas också för att ”surfa på nätet”.
Med ett enkelt musklick på skärmen kan man alltså bläddra mellan sidor som ligger på
datorer runt om i världen. En bokhandlare i Stockholm som säljer sina produkter över
nätet konkurrerar därför i lika stor utsträckning med boklådor från USA och Japan som
51
med boklådor i Stockholmsområdet. Man skulle grovt kunna dela in WWW i tre delar:
WWW som marknad, WWW som massmedia och WWW till nytta och nöje. Vi kommer
i den här uppsatsen försöka granska World Wide Web utifrån marknadsperspektivet.
Anders Hedman och Lauri Pappinen skriver i boken Affärer och marknadsföring på
Internet “Företagets webplats blir mer än en modell. Webplatsen kommer att manifestera
företaget.”54
1.1 Att hitta den Information man söker på Webben
Som tidigare påståtts så brukar man jämföra Internet med ett jättebibliotek.
Ibland när man ”surfar” känns det som om någon har rivit ner alla böckerna från hyllorna
ner på golvet... och släckt ljuset. Och just nu står bibliotekarierna samt några frivilliga
intressenter och utrustar besökarna med pannlampor för att hjälpa till i processen att
sortera upp informationen på ett användarvänligt sätt.
Det finns mycket och varierande information ute i cyberrymden, problemet är bara att
hitta dit. Om företag skall kunna nyttja mediet till fullo måste de på ett enkelt sätt kunna
hitta den information och den omgivning de söker efter. Om man inte har tillgång till den
URL55 som tillfredställer det specifika intresseområdet, så kan det vara svårt att hitta rätt i
detta jättebibliotek. För att hitta rätt har det gjorts tappra försök till sökmotorer, en del
bättre än andra. Trots att man har tillgång till dessa sökmotorer så är det fortfarande inte
lätt att hitta dit man vill. Om man inte får en hundraprocentig träff så kan man genom
sökmotorerna få fram närliggande sökobjekt. Ofta kan man genom dessa ta sig vidare för
att hitta det man söker.
En sökmotor eller sökmaskin är ett program som söker igenom en databas med
information om HTML-dokument på www-servrar. Informationen har i sin tur samlats in
av en sökrobot som automatiskt genomlöper nätets hypertextstruktur och skapar en
databas med index över dokumenten. Vilka www-servrar som skall besökas av
sökroboten beror på hur robotens program har skrivits. Man kan t ex begränsa sökningen
till ett visst område. I allmänhet börjar roboten att söka från en lista med www-adresser.
Allt eftersom nya dokument genomsöks och indexeras kan roboten automatiskt fylla på
med adresser till nya dokument när de påträffas.Att den perfekta sökmotorn inte finns
beror naturligtvis på Internets omfattning och att ingen har absolut kontroll över mediet.
Det finns ingen sökmotor som konsekvent används av alla, utan det är enbart smaken som
avgör vilken som skall användas. Ett exempel på fyra större sökmotorer är:
Exsite: http://www.excite.com/
Yahoo: http://www.yahoo.com/
Lycos: http://www.lycos.com/
Altavista: http://www.altavista.digital.com/
Hedman, A och Pappinen, L, Affärer och marknadsföring på Internet, 1996, s 67
URL betyder Uniform Resource Locator och är adressbenämningen på webbsidan. Till exempel
(WWW.Bizbook.se)
54
55
52
Ett exempel på en smart sökmotor som företag kan ha stor nytta av när de knyter
företagskontakter heter Bizbook (http//:www.bizbook.se). Till skillnad från andra
katalogtjänster innehåller Bizbook förutom företag, adresser och telefonnummer också
namnen på Sveriges beslutsfattare. Registret kompletteras successivt med direkttel,
direktfax, mobiltel, e-post och www-adresser. Genom att lägga in www-adressen i
Bizbook kan användarna skapa en direktlänk till sin hemsida kostnadsfritt. I takt med att
e-postadresser fylls på i Bizbook kan man klicka på e-postadressen och skicka ett
meddelande direkt till personen ifråga via det egna e-postprogrammet.
2. Elektronisk post (e-mail)
Med denna tjänst kan företag skicka brev till människor över hela världen med hjälp av
datorn, och även bifoga dokument innehållandes bilder, ljud, filmer, program och spel
etc. Med hjälp av kommunikationsprogrammet kan hon sedan sätta ihop dokument, sända
det och även ta emot dokument från andra användare. Hon kan även spara eller radera
mottagna dokument eller brev. Mottagaren väljer själv när hon vill ta del av dokumentet.
Varje användare har sin unika adress, den kan se ut som följande: [email protected]
E-mailet har telefonsamtalets omedelbarhet och brevets exakta ordalydelse och
dokumentation. Det tar bara några sekunder för mottagaren att få det sända e-mailet, och
återgivelsen är exakt. Vart än i världen brevet skickas så är priset det samma, det spelar
ingen roll om du skickar brevet till din granne eller till Japan det kostar lika mycket, och
tiden det tar för brevet att nå mottagaren skiljer sig marginellt. Många företag har nog
ännu inte upptäckt att man kommit ganska långt med elektronisk post även i länder som
Ryssland.
Om fax var det stora lyftet för snabba meddelanden för ett par år sedan är elektronisk post
via Internet ett ur många synpunkter lika stort lyft. Tell Hermansson från Stockholms
handelskammare påstår i en artikel som kan läsas på Stockholms Handelskammares
www-sidor att fördelar med e-mail jämfört med bland annat fax är :
 Lättare för mottagaren att bekräfta mottagandet
 Lättare att besvara meddelandet när adressering och ärendet finns på dataskärmen
 Möjliggör för mottagaren att utnyttja och bearbeta den mottagna texten, t ex vid
avtalsförhandling
 Lättare att komma igenom med E-post till mångan fjärran länder
 Lägre överföringskostnader
 Direkt person till person ger träffsäkerhet och diskretion
Företag kan utnyttja elektronisk post för att underlätta både intern och extern
kommunikation. Den interna informationen som kommer från ledningen kan nå alla
anställda samtidigt och omedelbart. De anställdas möjlighet att påverka ledningen med
förbättringar ökar genom att kommunikationskanalen är lättillgänglig och når direkt dit
den skall (internkommunikation). Den som skickar e-post till en kontaktperson eller
använder andra interaktiva former bör få någon form av standardiserad kvittens, t ex (Jag
har mottagit ditt meddelande. Jag lovar att återkomma med besked).
53
Via e-mail kan kunder ge synpunkter på företagets produkter vilket kan utgöra underlag
för produktmodifieringar. Det är via kundkontakterna som företaget har möjlighet att lära
sig mer om sina kunder och deras behov(externkommunikation).
Ur miljösynpunkt är e-post ett utmärkt kommunikationsmedel. Papper kostar mycket
pengar och ingen behöver heller dela ut posten eller ta emot meddelandet i företagets
telefonväxel.
3. File transfer protocol (FTP)
FTP (File Transfer Protocol) var en av Internets allra första tjänster och den innebär att
filer och dokument enkelt kan hämtas från ett så kallat FTP-arkiv till användarens dator.
Ett företag kan lägga in tex, musik, mjukvaruprogram, text, och film. Dessa dokument
kan sedan hämtas via ett FTP-program (typ fetch) och användas och sparas i användarens
hårddisk. Göran Svensson Internetansvarig på CMC56 ger ett exempel på detta:
” Dagens skivförsäljningsbutiker och videouthyrningsbutiker kommer få andra roller i
framtiden, det finns redan idag skivbutiker som hämtar hem musiken via nätet och
bränner skivorna på platsen, kunden kan på så sätt välja själv vilka låtar som skall finnas
med, man kan kalla det för en just in time butik ”
Vidare undrar Svensson varför företag skall plasta in, paketera, och leverera något som
kan sändas digitalt över nätet? Mjukvaror, musik och film är bara exempel på produkter
som lika gärna kan föras över på nätet. Idag (1998) finns ännu inte möjligheten för en
vanlig persondator att kunna ta hem en hel spelfilm. Man håller dock på med att försöka
utveckla en teknik som heter Multicast. Än så länge är kvalitén inte överväldigande, men
i takt med att förbindelserna byggs ut kommer också kvalitén bli bättre.
4. Usenet och newsgroups
Usenet är ett elektroniskt konferenssystem där användarna kan skriva och läsa
debattinlägg i olika s k nyhetsgrupper. En elektronisk konferens kan liknas vid en stor
insändarsida uppdelad på ett antal olika rubriker, eller News-grupper. Användaren kan
sedan, med hjälp av en programvara följa inläggen under de rubriker som intresserar
henne. Ett exempel kan vara att det i en newsgroup debatteras om vilken klädtrend som
kommer att gälla inom en snar framtid.
(Följande är ett påhittat resonemang)
En amerikansk skotillverkare berättar att de sålt extremt mycket gula gummistövlar under
den senaste tiden, och att säljordrarna visar att trenden verkar hålla i sig. En känd
italiensk designer berättar vidare att gula gummistövlar kommer bli nästa trend i
Sydeuropa, många utav designerns kollegor har redan börjat sy upp den kommande
kollektionen. En tredje skoleverantör från England berättar att företaget lagt ner stora
pengar på marknadsföringen av just gula gummistövlar osv.
56
Intervju med Göran Svenssson på CMC Content Manager 970404
54
Den svenske skohandlaren som tagit del av informationen från news-gruppen kan då göra
sig förberedd på den kommande efterfrågan, genom att skaffa sig ett tillfredställande
utbud/lager när trenden kommer till Sverige. Skohandlaren kan om han så vill ta del av
informationen utan att själv tillföra diskussionen något. I de flesta branscher krävs det att
man håller sig ajour med ”det senaste”, för att man skall kunna konkurrera på marknaden.
Företag kan använda Usenet för att skaffa sig den här sortens information.
Källförteckning
Böcker:
Albrecht, Karl, Service America! Doing Business in the New Economy, Dow Jones-Irwin,
Homewood, 1985
Aspelin, Kurt, Textens dimensioner, problem och perspektiv i litteraturstadiet,
Pan/Nordstedt, 1975
Berglund, Ulrika, Internet - det nya annonsmediet, Utlandsrapport Svenska Tekniska
Attachéer, juni 1997
Cialdini, Robert B, Influence - The Psychology of Persuasion, William Morrow &
Company Inc. New York, 1993
Cohen, Stanley, Folk Devils and Moral Panics, Basil blackwell, Oxford, 1987
Cornell, Peter m fl., Bildanalys (uppslagsbok), Gidlunds Bokförlag, 1988
Cronin, Mary J, Doing more Business on the Internet, Van Nostrand Reinhold, 1994
Edfeldt, Åke, Påverkan, Proprius Förlag, Stockholm, 1992
Fiske, John, Introduction to communication studies, Routledge, London, 1990
Furberg, Mats, Verstehn och förstå, Doxa, Lund, 1981
Grönroos, Christian, Service Management & Marketing, Jossey-Bass Inc. Publisher, San
Fransisco, 1990
55
Gummesson, Evert, Relationsmarknadsföring - från 4P till 30R, Liber-Hermods AB,
1995
Halvorsen, Knut, Samhällsvetenskaplig metod, Studentlitteratur, Lund, 1992
Hedman, Anders & Pappinen, Lauri, Affärer och marknadsföring på Internet, Pagina
Förlag AB, Upplands Väsby, 1996
Holme, Idar Magne, & Solvang, Bernt Krohn, Forskningsmetodik, Studentlitteratur,
Lund, 1991
Jakobsson, Peter, Internet i marknadsföringen & marknadskommunikationen,
Studentlitteratur, Lund, 1995
Kotler, Philip, Marketing Management, Prentice Hall International Inc., New Jersey, 1997
Lones, Patrick, Höij, Magnus & Stjärne, Jacob, Marknadsföring@Internet, Bonnier
DataMedia, 1996
Merriam, Sharan B, Fallstudien som forskningsmetod, Studentlitteratur, Lund, 1994
Mårtensson, Rita, Marknadskommunikation, Studentlitteratur, Lund, 1994
Normann, Richard, Service Management, Strategy and Leadership in Service Business,
John Wiley & Sons Ltd., West Sussex, 1996
Rosengren, K-E &Arvidsson, P, Sociologisk metod, 4:e uppl., Almquist & Wiksell, Lund,
1992
Smith, Paul R, Marketing Communications - An Integrated Approach, Kogan Page Ltd.,
London, 1993
Turén, Torsten, Vetenskapsteori för nybörjare, Tiger Förlag AB, 1991
Övriga tryckta källor:
Blomberg, Roy, Nya roller väntar handeln, DN Konsument, 980423
Bostedt, Göran, Vetenskapsmetodik, anteckningar från föreläsning Sundsvall MKV,
950926
Löfberg, Kjell, Risk med kort över nätet, DN Konsument, 980429
Intervjuer:
Jönsson, Mats, marknadsansvarig på Bengans Skivor, telefonintervju 980405
Sjögren, Nina, Computer Sweden, telefonintervju 980401
56
Standar, Tommy, marknadschef på Interflora, intervju via e-mail 980420
Svensson Göran, Content manager på CMC, intervju 1997-04-04
Vakuri, Tina, IT-ansvarig på Prisextra, intervju 980422
Westholm, Jon, PR-ansvarig på Bokus, intervju via e-mail 980419
World Wide Web-sidor:
www.bengans.se
www.bizbook.se
www.bokus.com
www.interflora.se
www.prisextra.se
www.relevantknowledge.se
http://www.bizbook.se
Bilagor
1) Ordlista
2) Enkätintervju
3) Intervjuunderlag till företagen
57
Ordlista
Cyber
Cybervärlden eller Cyberspace är samma sak som nätet
eller Internet. Ett begrepp som är myntat i romanen Neuromancer av
William Gibson
Domän
Den unika adressen till varje dator på nätet. Anger var datorn
och användaren finns. se URL
E-mail
Eller E-post. Elektronisk post som man skickar via Internet.
Det är här den kända kanelbullen @ finns.
GUI
(Graphical User Interface) En term för att beskriva ”kontakten”
(interface) mellan program och användare. Användarvänlighet är
målsättningen. GUI är ett grafiskt interface.
(HyperText Markup Language) Det språk som websidorna skrivs
på. Ett språk för strukturerade hypertectdokument.
HTTP
Nätet
Ett uttryck för nätens nät, Internet. (förkortning)
Online
Uppkoppling med elektronikens hjälp.
Protokoll
Regelsamlingar för hur datorer skall kommunicera med varandra
Site
Eller sajt som är den försvenskade versionen. Innebär en webplats
på en server. En samling websidor med hemsidan som den första.
58
Server
En värd dator som är sluten till ett störrenätverk.
Surfa
Att titta runt bland webbarna på nätet
URL
(Uniform Resource Locator) Adressbenämningen på www. Exempel kan vara
Http://www.prisextra.se. se betyder sverige.
Värddator
Dator som utför olika uppgifter åt en annan dator eller användare.
Webadress
se URL
Webplats
se Site
Webben
WWW
se WWW
(World Wide Webb) eller webben som man säger i vardagligt tal.
Ett världsomspännande nätverk av websidor som bygger på HTTP- protokollet.
59