Affärsutveckling genom varumärkesutvidgning - i samarbete med Stallhagen Ab Sofia Kangashaka Högskolan på Åland serienummer 19/2014 Företagsekonomi Mariehamn 2014 ISSN 1458-1531 Examensarbete Högskolan på Åland Utbildningsprogram: Författare: Arbetets namn: Handledare: Uppdragsgivare: Företagsekonomi Sofia Kangashaka Affärsutveckling genom varumärkesutvidgning – i samarbete med Stallhagen Ab Christer Kullman Abstrakt: Varumärket har de senaste årtiondena uppmärksammats av företagen som en del av företagsstrategin. Ett starkt varumärke kan överföras till flera produkter inom olika kategorier. Genom varumärkets löfte om en viss kvalitet på produkter vet konsumenten vad varumärket står för oavsett vilken produkt som bär varumärket. Att använda ett etablerat varumärke på en ny produkt inom en för företaget ny produktkategori kallas för varumärkesutvidgning. Risken med varumärkesutvidgning är att den nya produkten inte uppfattas så som företaget förväntar sig av kunden. Om originalprodukten hade ett högt värde för kunden från början och företaget misslyckas med den utvidgade produkten skadas anseendet till hela varumärket, inte endast den misslyckade produkten. Syftet med detta arbete är att genom en kvantitativ marknadsundersökning ta reda på hur det åländska ölbryggeriet Stallhagen Ab:s kunder uppfattar varumärket samt om de skulle ställa sig positiva till en varumärkesutvidgning. Hypotesen är att om målpopulationen i marknadsundersökningen ställer sig positiva till att köpa en annan livsmedelsprodukt än öl bärande varumärket Stallhagen så finns det goda förutsättningar för en lyckad varumärkesutvidgning. Marknadsundersökningens resultat och teorier inom marknadsföring med fördjupning i varumärkesteorier stärkte hypotesen och slutsatsen dras till att Stallhagen har goda förutsättningar att genomföra en lyckad varumärkesutvidgning. En klar majoritet av de 377 respondenterna som deltog i marknadsundersökningen skulle köpa en annan livsmedelsprodukt än öl bärande varumärket Stallhagen. Nyckelord (sökord): Företagsekonomi, marknadsföring, affärsutveckling, varumärkesutvidgning, varumärke, produkt Högskolans serienummer: ISSN: Språk: Sidantal: 19/2014 1458-1531 Svenska 54 Inlämningsdatum: Presentationsdatum: Datum för godkännande: 14.05.2014 16.05.2014 20.05.2014 Degree Thesis Högskolan på Åland / Åland University of Applied Sciences Study program: Author: Title: Academic Supervisor: Technical Supervisor: Business Administration Sofia Kangashaka Business Development through Brand Extension – in cooperation with Stallhagen Ab Christer Kullman Abstract: Companies have in the past decades recognized the brand as part of business strategy. A strong brand can be transferred to several products in various categories. Through the brand's promise of a certain quality of products the consumer knows what the brand stands for whatever the product bearing the brand. Using an established brand for a new product within a company new product category is called brand extension. The risk of brand extensions is that the new product is not perceived as the company expects of the customer. If the original product had a high value for the customer from the beginning and now fails with the extended product, damage is done for the reputation of the entire brand, not only the failed product. The purpose of this work is that through a quantitative market research find out how the Åland brewery Stallhagen Ab's customers perceive the brand, and if they would respond favourably to a brand extension. The hypothesis is that if the target population in the survey are in favour of buying another food product than beer bearing the brand Stallhagen there is good potential for successful brand extensions. Market survey findings and theories in marketing with specialization in branding theories strengthened the hypothesis and concluded that Stallhagen is well placed to implement a successful brand extension. A clear majority of the 377 respondents who participated in the survey would buy another food product than beer bearing the brand Stallhagen. Key words: Business administration, marketing, business development, brand extension, brand, product Serial number: ISSN: Language: 19/2014 1458-1531 Swedish Handed in: Date of presentation: Approved on: 2014 May 14 2014 May 16 2014 May 20 Number of pages: 54 INNEHÅLL 1 2 INLEDNING ................................................................................................................................. 7 1.1 Problemdiskussion ......................................................................................................................... 7 1.2 Frågeställningar och hypotes ..................................................................................................... 8 1.3 Syfte ...................................................................................................................................................... 9 1.4 Avgränsningar .................................................................................................................................. 9 1.5 Arbetets uppställning ................................................................................................................. 10 1.6 Undersökningsmetod ................................................................................................................. 10 1.7 Urval .................................................................................................................................................. 12 1.8 Enkätens uppbyggnad ................................................................................................................ 13 1.9 Datainsamlingsmetod................................................................................................................. 14 TEORI ......................................................................................................................................... 16 2.1 Marknadsföring............................................................................................................................. 16 2.1.1 Affärsidé................................................................................................................................... 16 2.1.2 Kunden ..................................................................................................................................... 17 2.1.3 Kundlojalitet .......................................................................................................................... 17 2.1.4 Marknadsmixen .................................................................................................................... 17 2.1.5 Produkten ............................................................................................................................... 18 2.1.6 Produktdifferentiering ...................................................................................................... 18 2.1.7 Produktlivscykeln ................................................................................................................ 19 2.1.8 Produktförnyelse ................................................................................................................. 19 2.2 Affärsutveckling ............................................................................................................................ 20 2.2.1 2.3 Produkt/marknadsmatrisen ........................................................................................... 20 Varumärket ..................................................................................................................................... 22 2.3.1 Varumärke .............................................................................................................................. 23 2.3.2 Varumärkeskapital .............................................................................................................. 24 2.3.3 Varumärkets identitet........................................................................................................ 24 2.3.4 Varumärkets image ............................................................................................................. 25 2.3.5 Varumärkets uppbyggnad ................................................................................................ 25 2.3.6 Skapa värde för kunden .................................................................................................... 26 2.3.7 Produktutveckling ............................................................................................................... 27 2.4 Varumärkesutvidgning .............................................................................................................. 27 2.4.1 Vad är varumärkesutvidgning? ...................................................................................... 27 2.4.2 Innebörden av varumärkesutvidgning ....................................................................... 28 3 2.4.3 Olika sätt att utvidga varumärket ................................................................................. 29 2.4.4 Värdelöfte i samband med utvidgning ........................................................................ 30 2.4.5 Komplementprodukter...................................................................................................... 30 2.4.6 Utvidgning ur konsumentens perspektiv .................................................................. 30 2.4.7 Risker med varumärkesutvidgning .............................................................................. 32 2.4.8 Checklista för framgångsrika utvidgningar .............................................................. 33 EMPIRI ....................................................................................................................................... 35 3.1 Presentation av Stallhagen Ab ................................................................................................ 35 3.2 Resultatredovisning .................................................................................................................... 37 3.2.1 Fråga 1: Hur väl känner Du till varumärket Stallhagen? ..................................... 37 3.2.2 Fråga 2: Hur uppfattar Du varumärket Stallhagen? .............................................. 37 3.2.3 Fråga 3: Skulle Du köpa andra livsmedel än öl bärande varumärket Stallhagen? ............................................................................................................................................. 38 3.2.4 Fråga 4: Om ja, på vilken annan livsmedelsprodukt än öl skulle du helst se varumärket Stallhagen?.................................................................................................................... 39 3.2.5 Fråga 5: Är Du som svarar: .............................................................................................. 39 3.2.6 Fråga 6: Bor Du som svarar: ............................................................................................ 40 3.2.7 Fråga 7: Tillhör Du som svarar åldersgruppen: ...................................................... 41 3.3 Analys ................................................................................................................................................ 41 3.3.1 Fråga 1 ...................................................................................................................................... 41 3.3.2 Fråga 2 ...................................................................................................................................... 42 3.3.3 Fråga 3 ...................................................................................................................................... 42 3.3.4 Fråga 4 ...................................................................................................................................... 44 3.3.5 Fråga 5, 6 och 7 ..................................................................................................................... 46 3.4 Slutsats.............................................................................................................................................. 47 Referenser ....................................................................................................................................... 52 FIGURFÖRTECKNING Figur 2.1 Produktlivscykeln visar olika stadier i vilka en produkt kan befinna sig..... 19 Figur 2.2 P/M-matrisen illustrerar produktutveckling (A), marknadsutveckling (B) och diversifiering (C) ........................................................................................... 21 Figur 2.3 P/M-matrisen illustrerar produktens position vid marknadspenetrering ...... 22 Figur 3.1 Diagram fråga 1 ............................................................................................ 37 Figur 3.2 Diagram fråga 2 ............................................................................................ 38 Figur 3.3 Diagram fråga 3 ............................................................................................ 38 Figur 3.4 Diagram fråga 4 ............................................................................................ 39 Figur 3.5 Diagram fråga 5 ............................................................................................ 40 Figur 3.6 Diagram fråga 6 ............................................................................................ 40 Figur 3.7 Diagram fråga 7 ............................................................................................ 41 Figur 3.8 Analys av svaren från respondenterna som svarade "mycket väl" på fråga 1 .............................................................................................................................. 43 Figur 3.9 Analys av svaren från respondenterna som svarade "ganska väl" på fråga 1 .............................................................................................................................. 44 Figur 3.10 Analys av vilka produkter i fråga 4 som män respektive kvinnor valde .... 46 Figur 3.11 Placering av öl idag, öl i framtiden och en eventuell ny produkt i produktlivscykeln ................................................................................................. 49 Figur 3.12 Stallhagens placering i en P/M-matris ....................................................... 50 Bilaga 1 Bilaga 2 Bilaga 3 1 INLEDNING I detta examensarbete presenteras resultaten av en marknadsundersökning vid årsskiftet 2013-2014 som gjordes bland personer som känner till varumärket Stallhagen tillhörande det åländska ölbryggeriet Stallhagen Ab. Resultaten kommer att kopplas till teorier kring varumärket inom marknadsföringsområdet. Slutsatser kommer att dras till huruvida Stallhagen skulle kunna genomföra en lyckad varumärkesutvidgning. Idén till denna uppsats fick jag vid ett restaurangbesök i Köpenhamn där ett bröd tillverkat på drav, restprodukten som framkommer vid öltillverkningen (Nationalencyklopedin, 2014d), från ett lokalt ölbryggeri serverades. Eftersom det finns ett ölbryggeri på Åland kunde möjligheterna finnas att tillverka ett sådant bröd eller andra sorters livsmedel med drav som ingrediens. Varumärkesutvidgning (engelska brand extension) innebär i detta arbete, enligt Ugglas (2002, s. 40) definition ”…att ett etablerat varumärke utnyttjas för ett nytt marknadserbjudande”. Jag valde att fördjupa mig i ämnet varumärkesutvidgning eftersom det är intressant att analysera kring vilka olika sätt ett enskilt företag kan använda sig av ett redan etablerat varumärke. Jag har under arbetets gång haft kontakt med Jan Wennström och Kristiina KurkiSuonio, verkställande direktör (VD) respektive marknadsföringsansvarig på Stallhagen. Enligt Aktiebolagslagen (Finlands Riksdag, 2006, s. 6 kap 17 §) skall VD sköta bolagets löpande förvaltning enligt styrelsens anvisningar. Detta arbete grundar sig delvis på Wennströms åsikter, innan något beslut fattas måste ett förslag framföras till Stallhagens styrelse, varefter de ger sitt eventuella godkännande till ledningen som får verkställa beslutet. 1.1 Problemdiskussion Det visade sig att ett mindre bageri på Åland redan tillverkar ett bröd med drav från Stallhagen som ingrediens. Det som skulle särskilja den nya livsmedelsprodukten som avses i detta arbete från andra livsmedelsprodukter med drav som ingrediens är 7 användandet av bryggeriets varumärke, i detta fall Stallhagen, som en viktig del av lanseringen. Våren 2013 kontaktade jag Wennström och berättade om idén att med hjälp av bryggeriets varumärke lansera en ny livsmedelsprodukt. Han var positivt inställd till själva idén, men tveksam till om han ville att Stallhagens varumärke skulle förknippas med någon annan produkt än öl. Stallhagen vill idag uppfattas som ett exklusivt mikrobryggeri som tillverkar handgjorda specialöl. ”Visionen är att Stallhagen ska vara det naturliga valet för de kunder som vill ha det lilla extra” är ett citat som återkommer i tre av de årsberättelser jag har studerat (Stallhagen Ab, 2011b) (Stallhagen Ab, 2012b) (Stallhagen Ab, 2013b). Det som gör varumärket värdefullt för konsumenten är att märkesinnehavaren erbjuder en produkt av en viss typ och kvalitet, som på bästa sätt ska tillfredsställa ett specifikt behov hos konsumenten. Denna behovstillfredsställelse kan resultera i ökad köptrohet, vilket i sin tur syns som märkeslojalitet. (Melin, 1999, s. 37) För att ta reda på hur Stallhagens kunder idag uppfattar Stallhagens varumärke och om dessa kunder skulle fortsätta vara köptrogna och lojala gentemot företaget respektive varumärket vid en varumärkesutvidgning, har jag gjort en kvantitativ marknadsundersökning bland personer som hade en viss kännedom om varumärket. 1.2 Frågeställningar och hypotes Nyberg beskriver ett problem som ”…en undran som har tagit konkret form i en fråga. Varje problem inrymmer en fråga” (2000, s. 60). Frågeställningarna i detta arbete är hur marknadsundersökningens målpopulation uppfattar varumärket Stallhagen samt om denna population skulle ställa sig positiv till en varumärkesutvidgning. En hypotes är ett gissningsmässigt påstående om samband mellan variabler eller ett antagande att en variabel påverkar en eller flera variabler, såsom ”om x så y” (Nyberg, 2000, s. 94). Min hypotes är att om målpopulationen i marknadsundersökningen ställer sig positiva till att köpa en annan livsmedelsprodukt 8 än öl bärande varumärket Stallhagen så finns det goda förutsättningar för en lyckad varumärkesutvidgning. 1.3 Syfte Syftet med detta arbete är att genom en fördjupad förståelse för teorier kring varumärket samt varumärkesutvidgning kunna hjälpa Stallhagen att fatta ett beslut gällande utveckling av det nuvarande sortimentet, från att enbart innefatta öl till att i framtiden innefatta även andra livsmedelsprodukter bärande det redan etablerade varumärket Stallhagen. 1.4 Avgränsningar Företagsekonomi är huvudämnet där marknadsföring är ett delområde vilket utgör grunden för den referensram jag har hållit mig inom. Marknadsföringsmixen är en modell inom marknadsföringen som utgörs av de fyra p:na produkt, pris, plats och påverkan. Av dessa fyra p:n är produkten det väsentliga i detta arbete eftersom det är under produkten som varumärkesteorierna befinner sig. Grundläggande teorier om marknadsföring och affärsutveckling presenteras för att ge läsaren en förståelse till varför Stallhagen skulle kunna utveckla sitt produktsortiment. Fördjupning i teorier om varumärket och varumärkesutvidgning ska ge läsaren en insikt i varför det är viktigt för Stallhagen att deras kunder samtycker till en varumärkesutvidgning. På engelska skiljer man varumärket åt i juridiskt tal och i kommersiellt tal, trademark och brand. På svenskan finns bara ett ord för varumärket, vilket kan vara förvirrande (Melin, 1999, s. 30). I detta arbete talas varumärket om ur kommersiell synvinkel. Varumärket kan sägas vara av intresse för fyra olika aktörer: lagstiftaren, märkesinnehavaren, konsumenten och konkurrenten. I detta arbete behandlas varumärket ut märkesinnehavarens och konsumentens perspektiv. (Melin, 1999, ss. 29, 36) 9 Teorier om varumärket ur juridiska aspekter tas inte mer än nödvändigt upp; en definition av varumärket från Finlands lag ges. Stallhagens varumärke analyseras inte ur varken juridiskt eller redovisningstekniskt perspektiv, såsom rättigheter och goodwill. Materialet jag har använt mig av är facklitteratur inom marknadsföringsområdet. Informationen från den kvantitativa delen av undersökningen utgör den primärdata jag har använt mig av till uppsatsen. Utöver detta har jag studerat Stallhagens balansböcker och årsberättelser. 1.5 Arbetets uppställning Denna uppsats är indelad i inledning, teori, empiri, resultatredovisning och slutsats. I inledningen beskrivs bakgrunden till valet av ämne. Problemdiskussion förs, frågeställningar och hypoteser fastställs och syftet klargörs. Teoretisk avgränsning, vilket material jag har använt mig av samt urval av undersökningsenheten presenteras. I inledningen redogörs också för undersökningsmetod, enkätens uppbyggnad samt insamlingsmetod. I den teoretiska delen behandlas teorin som ligger till grund för att stärka hypotesen. I resultatredovisningen ges inledningsvis en presentation av Stallhagen Ab. I denna del presenteras sedan resultatet och analysen av undersökningen och avslutningsvis dras slutsatserna utgående från frågeställningarna och hypotesen sammankopplat till teorin. 1.6 Undersökningsmetod Detta är ett empiriskt arbete grundat på erfarenhet från data jag har samlat in systematiskt och planmässigt genom en kvantitativ marknadsundersökning som ska stärka hypotesen. Marknadsundersökningen har ett explorativt och delvis beskrivande syfte. Undersökningen är explorativ eftersom den fungerar som en förstudie till ett beslutsfattande som specifikt inte behandlas i denna uppsats, det vill säga det slutgiltiga beslutet om Stallhagen ska lansera en ny produkt eller inte. Det beskrivande syftet passar in på undersökningen, eftersom man genom att studera Stallhagens bokslut kan se att omsättningen stadigt har ökat de senaste tre åren 10 (Stallhagen Ab, 2012a) (Stallhagen Ab, 2013a) kan anta att Stallhagen är ett populärt varumärke som uppfattas positivt. För att få en uppdaterad bild av verkligheten undersöks målpopulationen genom att ställa frågan hur respondenten uppfattar varumärket. (Christensen, Engdahl, Grääs, & Haglund, 2001, ss. 57-58) Marknadsundersökningsprocessen består av flera delmoment där utgångspunkten är någon form av marknadsföringsproblem som måste lösas. Först bör en grundlig problemanalys göras tillsammans med uppdragsgivaren. När problemanalysen är genomförd bör man avgränsa problemet samt fastställa syftet med undersökningen. (Christensen, Engdahl, Grääs, & Haglund, 2001, s. 13) Problemdiskussionen och syftet presenterades ovan i kapitel 1.1 respektive 1.3. Nästa steg i processen är valet av metod. Detta innebär att man bestämmer hur man ska samla in de data som behövs för att lösa problemet. Om informationen finns på marknaden måste man bestämma vem eller vilka som ska undersökas och därmed gör man sitt urval. Urvalet presenteras nedan i kapitel 1.7. Slutligen samlar man in informationen med hjälp av bestämd datainsamlingsteknik, varefter den analyseras och tolkas. Resultatet relateras till marknadsföringsproblemet och slutsatser kan dras. Datainsamlingsmetoden presenteras i kapitel 1.8. (Christensen, Engdahl, Grääs, & Haglund, 2001, s. 13) Vid genomförandet av marknadsundersökningen tillämpades kvantitativ metod genom att utforma en enkät riktad till ett stort antal respondenter. En kvantitativ undersökning är strukturerad till sin form och dess utgångspunkter och hypoteser är förutbestämda vilka utgör undersökningens ramverk. Undersökningen registrerar framför allt siffror och fokuserar på mängd och antal. (Christensen, Engdahl, Grääs, & Haglund, 2001, s. 69) Den kvantitativa metoden lämpar sig bäst för undersökningen i detta arbete, eftersom det är viktigt att samla in resultat från en så stor mängd respondenter som möjligt. Christensen et al. (2001, ss. 77-84) talar generellt om fyra typer av undersökningsansatser: tvärsnitts-, fallstudie-, longitudinell och experimentell ansats. Valet av undersökningsansats påverkas, och i viss mån bestäms, av valen som görs vid beslutandet av undersökningens omfång. Tvärsnittsansatsen kännetecknar en bred 11 och oftast ytlig Ad hoc-undersökning (stillbild av nuet) där ett representativt urval av individer från en specifik målpopulation vid en given tidpunkt studeras. Den longitudinella ansatsen påminner om tvärsnittsansatsen, men istället för att studera målpopulationen vid en viss tidpunkt, studeras dessa över tid. Båda dessa ansatser mäter vanligen kvantifierbara faktorer på ett stort antal undersökningsenheter, medan fallstudieansatsen är en studie av kvalitativ karaktär, där ett fåtal undersökningsenheter ingående studeras vid ett specifikt tillfälle eller över tiden. Den fjärde ansatsen som nämns, experimentell ansats, skiljer sig från de andra ansatserna eftersom experimentet kan genomföras både som en Ad hoc-undersökning och som en återkommande studie, eller som både en bred-ytlig och smal-djup studie. Denna undersökning utgår från tvärsnittsansatsen: det är en bred och ytlig Ad hocundersökning där några få variabler hos många undersökningsenheter har studerats vid en given tidpunkt med målsättningen att utifrån resultaten kunna uttala sig om hela populationen. (Christensen, Engdahl, Grääs, & Haglund, 2001, s. 73) 1.7 Urval För att det ska vara möjligt att uttala sig om hela målpopulationen måste ett representativt urval av undersökningsenheter studeras (Christensen, Engdahl, Grääs, & Haglund, 2001, s. 73). För att nå ett representativt urval publicerades enkäten på Stallhagens Facebook-sida under perioden 19 december 2013 till 4 januari 2014. 3349 personer gillade Stallhagen på Facebook den 19 december 2013. Utöver detta delades enkäten ut i pappersform bland personer som känner till Stallhagen. Urvalet av undersökningsenheter avgränsades till personer som i någon grad känner till Stallhagen, dessa utgör målpopulationen. Urvalsramen kan drabbas av ramfel, vilket innebär att den urvalsram som används inte överensstämmer med målpopulationen. Ramfelet kan bestå dels av övertäckning, det vill säga då fler enheter fås i urvalsramen än specificerat, dels av undertäckning, det vill säga då färre personer fås i registret än önskat. (Christensen, Engdahl, Grääs, & Haglund, 2001, s. 111) 12 Ett möjligt övertäckande ramfel i denna marknadsundersökning är att Facebookinlägget som delades kan ha upptäckts av personer som inte känner till Stallhagen, men som lockats att delta i undersökningen för att ta del av lotterivinsten. Realistiskt sett delades detta inlägg förmodligen till största del bland ålänningar och eftersom Stallhagen är ett synligt varumärke som bärs av en produkt vilken säljs på de flesta restauranger och i de flesta dagligvaruhandlarna på Åland, bör de flesta ålänningar ha en viss kännedom om märket. 1.8 Enkätens uppbyggnad Utformningen av frågorna i enkäten uppgjordes i samråd med Wennström och KurkiSuonio. Se bilaga 1. Enkätens utseende utformades därefter i samråd med handledare vid Högskolan på Åland. Enkäten som utformades trycktes upp på papper för att delas ut till Pub Stallhagens gäster under en bestämd period. Samma frågor användes vid utformningen av web-enkäten, vilken utformades i enkätverktyget Webropol. En kort presentation av syftet med undersökningen inledde enkäten så att respondenten skulle få information om vem som låg bakom undersökningen och varför den genomfördes. På Facebook skrev Stallhagen ett inlägg med en informerande text och en länk till webenkäten vid publiceringen den 19 december 2013, se bilaga 2. Frågorna utformades efter behovet att nå information om hur väl respondenten känner till Stallhagen, hur respondenten uppfattar varumärket, om respondenten skulle köpa en annan livsmedelsprodukt än öl bärande varumärket Stallhagen, och vilken produkt i sådana fall. Respondenten kunde välja ett eller flera alternativ bland sex stycken på förhand uppräknade livsmedel. Slutligen tillfrågades respondentens kön, boendeort samt ålder. Livsmedlen som gavs som alternativ till respondenten i undersökningens fråga fyra var läsk, bröd, korv, ost, senap och salt snacks. Svarsalternativ till denna fråga är produkter som går att tillverka med drav som ingrediens och som samtidigt är relaterade till originalprodukten, det vill säga att man kan koppla ihop produkten till öl på något sätt. De respondenter som fick fylla i pappersenkäten kunde utöver dessa alternativ välja att kryssa i alternativet ”annat, vad?” och fritt skriva in enligt åsikt. Detta hade inte respondenterna som svarade på web-enkäten möjlighet till, därmed 13 återfinns en brist i undersökningen. För att få ett fylligare svar borde även de som deltog i undersökningen via web-enkäten ha fått samma alternativ. Av de 59 respondenter som deltog i undersökningen via pappers-enkäten var det en obetydlig andel som fritt formulerade ett alternativ till annan livsmedelsprodukt. Dessa svar är inte redovisade i resultatpresentationen, eftersom ingen klar slutsats skulle kunna dras utifrån svaren från en så pass liten andel av urvalet. Se web-enkäten i bilaga 3. 1.9 Datainsamlingsmetod Tvärsnittsansatsen ger möjligheten att använda sig av flera olika insamlingstekniker som till exempel enkät med fasta svarsalternativ, strukturerade telefonintervjuer, personliga intervjuer eller strukturerade observationer. Kännetecknande för alla dessa insamlingstekniker är att de är förutbestämda, i hög grad standardiserade och hårt strukturerade. (Christensen, Engdahl, Grääs, & Haglund, 2001, ss. 78-79) Svaren kan kvantifieras och bearbetas statistiskt, vilket passade denna undersökning där jag valde att samla in data genom enkät med fasta svarsalternativ. När enkätfrågorna var fastställda och enkäten utformad delades den ut som en testundersökning bland personalen vid Högskolan på Åland. Testrespondenterna ombads kommentera eventuella oklarheter eller andra brister i undersökningen. Inga brister påpekades. Svaren från testundersökningen har räknats in i undersökningen. Undersökningen delades ut i både pappersform och elektronisk form. Förutom testundersökningen som utfärdades i pappersform, var tanken att pappersenkäten skulle delas ut bland gäster på Pub Stallhagen, en restaurang befintlig i bryggeriets lokaler, men endast fem respondenter deltog under den perioden. Jag valde då att dela ut pappersenkäten bland personalen på mitt eget jobb, en bokföringsbyrå, för att få fler svar. 59 personer fyllde i pappersenkäten. Den elektroniska enkäten publicerades på Stallhagens Facebooksida, vilken 318 personer fyllde i. Det totala antalet respondenter som deltog i undersökningen var 377 stycken. Ett antal faktorer påverkar svarsfrekvensen vid användandet av enkäter. Främst beror det på huruvida frågorna intresserar och engagerar respondenten. Det gäller alltså att göra respondenten nyfiken på undersökningen och frågorna. Svarsfrekvensen ökar 14 även om respondenterna erbjuds en gåva (Christensen, Engdahl, Grääs, & Haglund, 2001, ss. 141-142), därför beslöts att utlysa ett lotteri bland deltagarna i undersökningen på Facebook. De respondenter som delade inlägget på Facebook deltog i utlottningen av en middag för två personer inklusive måltidsdryck på Pub Stallhagen. 15 2 TEORI Företagsekonomi definieras i Nationalencyklopedin som ett ”samlingsnamn för studier av företag med syfte att höja kunskapsnivån om företags förutsättningar och villkor samt deras verksamheter”. Ett delområde inom ämnet företagsekonomi är marknadsföring, där möjliga kunder och konkurrenter studeras med utgångspunkt i det säljande företaget. (Nationalencyklopedin, 2014a) 2.1 Marknadsföring Marknadsföring handlar om att hitta och förutse behov och önskemål hos företagets kunder. Därefter gäller det att skapa ett erbjudande som tillfredsställer kunderna på ett bättre sätt än konkurrenterna (Andersson, Jansson, Nilsson, & Pihlsgård, 1997, s. 16). Kotler (1999, s. 54) säger att ”marknadsföring är konsten att finna, utveckla och tjäna pengar på möjligheter” och definierar en marknadsmöjlighet som ”ett område av köparens behov och intresse där det finns en stor sannolikhet att företaget kan arbeta lönsamt genom att tillfredsställa det behovet”. I modern marknadsföring sätts kunden i centrum och företag som genomsyras av detta tankesätt är marknadsorienterade. Ett marknadsorienterat företag är inställt på att identifiera och tillfredsställa de föränderliga behoven hos existerande och potentiella kunder på marknaden (Nationalencyklopedin, 2014b). Företaget erbjuder denna marknad en produkt där antalet potentiella köpare, deras köpkraft samt deras villighet att köpa är faktorer som påverkar hur attraktiv en marknadsmöjlighet är. De tre främsta källorna till goda marknadsmöjligheter är att erbjuda något det råder brist på, att erbjuda en existerande produkt eller tjänst på ett nytt eller överlägset sätt eller att erbjuda en ny produkt eller tjänst. (Kotler, 1999, s. 53) 2.1.1 Affärsidé Bakom varje företag finns en röd tråd som är grunden för existerandet på marknaden. Företagets affärsidé grundar sig ofta på ägarens eller ledningens och personalens kompetens och intresse. Affärsidén är företagets ryggrad, på den grunden ska företaget överleva och tjäna pengar. Affärsidén ska sammanfatta vilket behov på marknaden som företaget vill fylla, vilken lösning på detta behov som kan erbjudas och vilken kompetens som lösningarna byggs på. (Magnusson & Forssblad, 2003, ss. 40, 42) 2.1.2 Kunden Kunden är den viktigaste yttre intressenten för företaget sett ur det relationsorienterade synsättet. Om man är relationsorienterad gäller det att hela tiden jobba med att försöka förbättra imagen av företaget. Image är den bild omgivningen, och även kunderna, har av ett företag. (Magnusson & Forssblad, 2003, ss. 148, 172) 2.1.3 Kundlojalitet Ju mer tillfredsställd en kund är desto mer lojal är kunden. Betydelsen av företagets relation till kunderna är betydande för att behålla kunderna. Om företaget satsar på goda kundrelationer får priset en mindre betydelse för kunden. Ett sätt att stärka kundrelationen är genom personlig kommunikation, vilket innebär direkta kundmöten till exempel vid införsäljningen av en ny produkt. Genom newsletters kan man upprätthålla kontinuerlig kontakt med sitt nätverk, sprida kunskap och visa att man hänger med samt ge material till massmedia. (Magnusson & Forssblad, 2003, ss. 157, 161, 166) 2.1.4 Marknadsmixen Det finns ett antal aktiviteter i ett företag som kan påverka köparen. Aktiviteterna kan placeras under rubriken av något av de fyra P:na: produkt, pris, plats och påverkan. Alla dessa aktiviteter utgör en marknadsmix och bör planeras i balans med varandra för att få maximal genomslagskraft. Marknadsmixen är ett ramverk för marknadsföraren som ska fatta ett beslut om produkten och dess kännetecken, fastställa priset, bestämma sig för hur man ska distribuera produkten samt välja hur man ska kommunicera kring den. (Kotler, 1999, ss. 121-122) Sett från kundens perspektiv, även kallat fyra kundpunkter, talar man om värde för kunden, kostnad för kunden, produktens tillgänglighet för kunden och kommunikation mellan kunden och företaget gällande produkten. Medan företaget ser det som att de säljer en produkt, ser kunden det som att denna köper ett värde eller lösningen på ett problem. Priset är inte den enda kostnaden för produkten, för kunden är det den totala kostnaden för produkten som avgör beslutet att köpa eller inte köpa. Kringkostnader 17 som rör införskaffningen, användningen och att göra sig av med produkten spelar in. Medan företaget erbjuder en plats för sin produkt och servicen kring den, vill kunden att dessa ska vara så lättillgängligt som möjligt. Kunderna vill slutligen ha en tvåvägskommunikation med snarare än bli påverkade av företaget. Kotler menar att företag i allmänhet skulle lyckas bra med nya produkter om man utgående från dessa fyra kundpunkter skulle bygga upp sin 4P modell. (Kotler, 1999, s. 124) 2.1.5 Produkten Grunden för all affärsverksamhet är företagets produkt eller erbjudande. Målsättningen för företaget är att göra sin produkt eller sitt erbjudande bättre eller annorlunda, så att den avsedda marknaden föredrar företagets produkt och erbjudande framför konkurrenternas och att de är villiga att betala för dessa. (Kotler, 1999, s. 124) Magnusson och Forssblad (2003, s. 207) menar att det är väsentligt att man har intressanta och på något sätt unika produkter som håller måttet på marknaden. Det är själva produktidén snarare än den fysiska produkten man ska marknadsföra. Man kan ta en ryggsäck som exempel; den fysiska produkten är en väska. Produktidén däremot är att ha händerna fria samtidigt som ryggsäcken kan vara en del av livsstilen. Genom detta tankesätt blir det lättare att hävda sig på marknaden. Produktidén är kärnan av produkten dit sedan olika tillbehör kan knytas som höjer produktens värde. 2.1.6 Produktdifferentiering Syftet med produktdifferentiering är att försöka framställa en viss produkt som unik i något avseende. Man kan ställa sig frågan om alla produkter går att differentiera. Enligt Melin kan man det, han hänvisar till is som Storbritannien under 1800-talet utvecklade till en differentierad märkesprodukt: Wenham Ice var det mest kända märket. Ett annat exempel på att alla produkter, även varor, går att differentiera är bananer; Chiquita och Fyffes till exempel (Melin, 1999, s. 71). Med varor menar man oftast råvaror som till exempel salt eller frukt och grönsaker. En produkt är en differentierad vara, där vissa varor är svårare att differentiera än andra. Som exemplet ovan med isen visar är varumärket ett viktigt hjälpmedel för att lyckas med differentieringen. 18 2.1.7 Produktlivscykeln Produktlivscykeln,, vilken illustreras i figur 2.1, är en modell som föreskriver att produkter ska betraktas enligt ett livscykelförlopp. Produkter föds och introduceras på marknaden, växer till sig och mognar m för att sedan nå stagnation och för att till sist hamna i nedgångsstadiet. (Uggla, 2002, s. 32) Figur 2.1 Produktlivscykeln visar olika stadier i vilka en produkt kan befinna sig Det är bra att ha produkter som befinner sig i alla stadier av cykeln, på så sätt sprider man riskerna. Genom kontinuerlig produktutveckling befinner sig nya produkter i början av livscykeln samtidigt som existerande produkter befinner sig längre fram eller i slutet. (Magnusson & Forssblad, 2003, s. 99) 2.1.8 Produktförnyelse En viss förnyelse av produkter behövs normalt i ett företag. Behovet varierar beroende på bransch, företag och produkt, produkt men några orsaker till förnyelsebehovet förnyelsebeh kan vara att företaget siktar på nya målgrupper med annorlunda behov, priskänslighet på en viss produkt, lönsamhetskrav och modeväxlingar. modeväxlingar. Ett högt innovationsklimat inom företaget hjälper till så att ”the business wheel” fungerar i verkligheten, det vill säga att utvecklingen av verksamheten inte stagnerar och att det alltid finns produkter i olika stadier av produktlivscykeln. produktlivscykeln Med innovationsklimat menas att företaget 19 positivt tar emot nya idéer från de anställda inom företaget. (Magnusson & Forssblad, 2003, s. 209) Det är alltid kundens reaktion på den produkt som levereras som avgör produktens framtid. Det betyder att leverantören av produkten alltid bör mäta reaktionen från marknaden. Detta kan göras genom tester innan lansering och genom att alltid mäta marknadens reaktion på den nylanserade produkten, samt även i ett senare skede. Om kunden känner att de får lämna synpunkter på framtida produkter och vid introduktionen känner de att de tas på allvar och har svårt att inte köpa produkten om den håller måttet. (Magnusson & Forssblad, 2003, ss. 214-215) 2.2 Affärsutveckling ”Affärsutveckling är en satsning på att höja ett företags totala intäkter genom att bland annat påverka den nuvarande affärsverksamheten eller genom att skapa nya verksamheter”. (Nationalencyklopedin, 2014c) ”Nyckeln till framgång är förmågan att vidareutveckla etablerade affärer, kombinerat med ambitionen att utveckla helt nya affärer”. (Söderman, 2002, s. 39) Karlöf definierar affärsutveckling (eng. business development) som en blandning av strategi, risktagande, entreprenörskap och innovation med fokus på företagets tillväxt. Han framhåller vikten av att gå bakom kundernas uttalade efterfrågan för att nå fram till de bakomliggande behoven, det vill säga att företaget ska veta om vad kunden vill ha innan kunden själv vet om det. Nyttan är det som betecknar behovens bakomliggande krafter, igen gäller det att företaget ska förstå vad kunden har nytta av innan kunden själv förstår. (Karlöf, 2008, s. 69) 2.2.1 Produkt/marknadsmatrisen När man utvecklar företagets affärsverksamhet ställs den enkla grundfrågan ”vilka tjänster och produkter ska vi erbjuda vilka kunder i framtiden?” (Söderman, 2002, s. 69). Affärsutveckling handlar alltså om att antingen träda in på en ny marknad med en existerande produkt, att erbjuda den existerande marknaden en ny produkt eller att erbjuda en ny produkt till en ny marknad (Magnusson & Forssblad, 2003, ss. 91-92). 20 rodukt/marknadsmatrisen, härefter P/M-matrisen. matrisen. P/MP/M Detta kan illustreras i produkt/marknads matrisen är en graf där y-axeln axeln visar produkten som existerande eller ny i stigande ordning och x-axeln axeln visar marknaden som existerande eller ny i stigande ordning. (Söderman, 2002, ss. 71-91) 91) Figur 2.2 visar ett exempel på en P/M-matris P/M matris där punkt A föreställer en ny produkt på en existerande marknad, vilket kan benämnas produktutveckling. Punkt B föreställer en existerande produkt på en ny marknad, vilket kan benämnas marknadsutveckling. Punkt C föreställer en ny produkt på en ny marknad, vilket kan benämnas diversifiering. (Söderman, 2002, s. 89) Figur 2.2 P/M-matrisen illustrerar produktutveckling (A), marknadsutveckling (B) och diversifiering (C) Magnusson och Forssblad säger att det finns en enklare väg att gå än att satsa på antingen ny marknad, ny produkt eller både och. De menar att man kan öka insatserna på en marknad ad där man redan befinner sig. Man kan då tillämpa mer aggressiv försäljning och kraftfullare reklaminsatser för en existerande produkt på en 21 existerande marknad. Detta kallas marknadspenetration. mar I figur 2.3 nedan illustreras detta genom punkt D. (Magnusson & Forssblad, 2003, s. 91) Figur 2.3 P/M-matrisen matrisen illustrerar produktens position vid marknadspenetrering Vilken riktning ett företag bör ha gällande affärsutvecklingen beror på vilka grundförutsättningarna är, vad företaget har för resurser och vilken vilken bransch företaget tillhör. Söderman menar att riskerna med diagonal affärsutveckling, diversifiering, är större än om företaget fokuserar på antingen en vertikal utveckling, produktutveckling, eller en horisontell utveckling, marknadsutveckling. Riskerna växer om affärer ska utvecklas i en ny miljö med okända behov. Detta kan undvikas genom att företaget till en början utvecklar en ny produkt och därefter letar efter nya marknader för produkten. (Söderman, 2002, ss. 87, 89) 2.3 Varumärket Företagen blir allt mer övertygade om att varumärket hör till deras mest värdefulla tillgångar (Uggla, 2002, 002, s. 10). 10) Interbrand är en global organisation med huvudkvarter i New York, USA, som sysslar med global märkeskonsultation inom speciellt märkesstrategier, märkesanalysering och –värdering värdering samt märkesdesign (Interbrand, 2014a).. Interbrand publicerar varje år en lista över de mest framgångsrika globala varumärkena, där kravet för att få vara med på listan bland annat är att märket är 22 verksamt på åtminstone tre kontinenter och att minst 30 % av intäkterna kommer från något annat land än varumärkets hemland. År 2013 toppades listan av Apple vars varumärkes värde uppgick till 100 miljarder US$ (Interbrand, 2014b) vilket utgör 48,3 % av de totala tillgångarna. (Apple Inc., 2013, s. 47) 2.3.1 Varumärke I Finlands lag står det: ”Genom registrering förvärvas ensamrätt till varumärke såsom särskilt kännetecken för att från andras varor skilja sådana varor som utbjuds till salu eller annars tillhandahålls i näringsverksamhet. Ett varumärke kan bestå av vilket tecken som helst som kan återges grafiskt och som kan särskilja varor som tillhandahålls i näringsverksamhet från varandra. Ett varumärke kan i synnerhet bestå av ord, inbegripet personnamn, figurer, bokstäver, siffror eller formen på en vara eller dess förpackning.” (Finlands Riksdag, 1964, s. kap 1 § 1) Märkning (eng. branding) har gamla anor. Den första typen av märkning som finns historiskt belagd är brännmärkning av boskap vilket har anor från forntiden. Varumärket är ett relativt sent påfund; utvecklingen för dagens moderna varumärke startade under 1800-talets senare hälft och härstammar från USA och Storbritannien. Vissa fabrikantmärken från denna tid finns kvar än idag, till exempel American Express, Coca Cola och Kelloggs. 1950- och 1960-talen anses vara fabrikantmärkenas guldålder, då en lång rad av dagens välkända varumärken lanserades som till exempel Procter & Gamble, Unilever, Lipton och Kraft. Under 1980- och 1990-talen började varumärket uppmärksammas som konkurrensmedel och att växa med hjälp av varumärket ter sig idag mycket intressant. (Melin, 1999, ss. 21-26) Varumärket används för att företagen ska kunna differentiera och anpassa sin produkt till olika marknadssegments speciella krav. Varumärket ger upphov till preferenser av olika grader hos köparen (Kotler, 1999, s. 85). Starka varumärken har lojala konsumenter som är villiga att betala lite mer, eftersom de upplever att de får lite mer (Andersson, Jansson, Nilsson, & Pihlsgård, 1997, s. 170). Ibland kan det vara frågan om fiktiva skillnader på produkter; då betalar konsumenten ett högre pris för en produkt vars grundläggande egenskaper är identiska med en billigare produkt. Tvättmaskiner, dammsugare, TV-apparater och läkemedel är några exempel på produkter med samma egenskaper men som säljs under olika varumärken. Där märks 23 den fiktiva skillnaden genom att konsumenten helst väljer sitt favoritmärke. (Skärvad & Olsson, 2007, s. 125) Fördelen med ett välkänt varumärke är att det förenklar kommunikationen med kunderna. Företaget behöver inte vara särskilt utförligt i informationen eller argumentationen om produkten, utan människorna fyller själva på med de bitar som saknas för att i medvetandet skapa en helhetsbild. (Andersson, Jansson, Nilsson, & Pihlsgård, 1997, s. 170) 2.3.2 Varumärkeskapital Varumärkeskapital (eng. brand equity) kan diskuteras ur både märkesinnehavarens och konsumentens perspektiv. Stora företag som Coca Cola, Procter & Gamble, Nestlé och Unilever, prioriterar medvetet varumärket som konkurrensmedel. Det är förhållandevis ovanligt än idag även om intresset för varumärket är stort. Endast ett fåtal företag kan redogöra för vad det egna varumärket i grunden står för, vad som utgör dess identitet. (Melin, 1999, ss. 15-16) Trots att varumärket kan bli värt enormt mycket är det få företag som prioriterar varumärket som en strategisk fråga. Företagets strategi innebär att man planerar på vilken marknad och hur man vill konkurrera. Att konkurrera och affärsutveckla sig genom varumärket är ett sätt att konkurrera. (Aaker, 2008, ss. 5, 8) 2.3.3 Varumärkets identitet Enligt Finlands varumärkeslag (Finlands Riksdag, 1964, s. kap 1 § 1) förvärvas ensamrätt till varumärket genom registrering. Detta ger märkesinnehavaren möjlighet att bygga upp en unik märkesidentitet. Begreppet identitet kan härledas från latinets identitus som betyder fullständig överensstämmelse. Med identitet i detta sammanhang avses vad märkesinnehavaren vill att märkesprodukten ska stå för (Melin, 1999, s. 84). Uppbyggnaden av märkesidentiteten kan sägas vara en sofistikerad form av marknadsföring där skillnader mellan olika märkesprodukter renodlas. Ett stort antal faktorer kan ligga till grund för en unik märkesidentitet, till exempel produktens namn, historisk bakgrund, geografiskt ursprung samt reklamens form och innehåll. (Melin, 1999, s. 38) 24 2.3.4 Varumärkets image Varumärkets image syftar till hur konsumenterna uppfattar märkesprodukten. Man bör inte blanda ihop begreppen image och identitet. Den information som konsumenten tar till sig om märkesprodukten kan upplevas vara av både rationell (nyttan av produkten) och emotionell (vill-ha-begäret efter produkten) karaktär. Detta gör att varumärket har en symbolisk betydelse, vilket spelar en stor roll för imagen. Imagens betydelse framhålls ofta i samband med köp av exklusiva produkter. Varumärkets image kan då vara viktig för både konsumentens egen självbild och för den bild av sig själv som konsumenten vill visa åt andra. Varumärket kan således vara ett medel för både självförverkligande och för att bli socialt accepterad. Varumärkets symboliska värde illustreras tydligt genom reklamer för exklusiva märkesprodukter. Under senare år har varumärkets symboliska betydelse på allvar uppmärksammats även vid konsumtion av dagligvaror, såsom livsmedel. (Melin, 1999, s. 41) Varumärkesinnehavaren bör arbeta med att stärka varumärkets image och även se till att kundens upplevelse av produkten stämmer överens med imagen. Ett exempel på hur fel det kan gå är när en exklusiv burksoppa som marknadsförs i tidningar med helsidesannonser i färg hamnar tillbucklad på en undanskymd dammig hylla i matvarubutiken. Det krävs att alla varumärkeskontakter som kunden kan tänkas ha med varumärket kvalitetskontrolleras av märkessinnehavaren. (Kotler, 1999, ss. 9293) 2.3.5 Varumärkets uppbyggnad Konsten att marknadsföra handlar om att bygga ett varumärke. Om produkten inte har ett varumärke ses den antagligen som en handelsvara där priset är den enda komponenten som räknas vid kundens köpbeslut. Då priset är det enda som räknas är producenten till lågprisprodukten den enda vinnaren. Vidare räcker det inte med att bara ha ett namn eller en logo på produkten, man måste utöver detta specificera vilka associationer, prestationer och förväntningar man vill locka fram genom varumärket. (Kotler, 1999, s. 85) När man bygger upp varumärket används ett antal verktyg för att stärka varumärkets image. Straka varumärken förknippas alltid med något, i typiska fall med ett ord, en färg, en symbol eller en berättelse (Kotler, 1999, s. 88). Ett företags varumärke 25 antyder att det finns en relation mellan en produkt och en kund. Varumärket kopplas till ett antal kvaliteter och tjänster som kunden kan förvänta sig. En kunds lojalitet gentemot ett varumärke skapas genom att man lever upp till kundens förväntningar, eller allra bäst överträffar förväntningarna. (Kotler, 1999, s. 91) 2.3.6 Skapa värde för kunden Om kunden inte brydde sig om alla produktens kringtjänster i form av exempelvis service och underhåll, och om alla produkter inom en kategori skulle vara helt likvärdiga, då vore alla marknader prismarknader. Vinnarna skulle då vara desamma som nämndes i kapitel 2.3.4, det vill säga de företagen med de lägsta kostnaderna som kan erbjuda produkter med de lägsta priserna på marknaden. Sådana marknader finns: varumarknader som innefattar aktiehandel, bensinbolag, tillverkningsindustrin, kemiföretag och stålverk. Ett viktigt påpekande är att även aktörer på dessa marknader lyckas särskilja sig gentemot konkurrenterna. Detta sker genom att kunden skaffar sig märkespreferenser, välbekanta varumärken skapar en förväntning hos kunden. Exempel på amerikanska varumärkespreferenser är bland annat Evian och Starbucks, Evians varumärke innebär att vattnet i flaskan är rent, Starbucks varumärke innebär att kaffet är godare och färskare. Varumärket representerar alltså mer än bara produkten, det utgör även ett knippe tjänster, värden och löften. (Kotler, 1999, ss. 173-174) Ett varumärke ska ge positiva associationer och helst framhäva produktegenskaper, uttrycka kundvärde, symbolisera företagets värderingar, uttrycka personlighetsdrag och knyta an till kunderna. Produkter, varumärken och företag tar ofta hjälp av symboler, så kallade logotyper, för att avbilda och presentera sig själva. (Skärvad & Olsson, 2007, s. 125) Varumärket har olika funktioner beroende på ur vems perspektiv det betraktas, och det befinner sig enligt Melin (1999, s. 37) i centrum för ett triangeldrama som dagligen utspelar sig mellan märkesinnehavaren, konsumenten och konkurrenten. Relationen mellan märkesinnehavaren och konsumenten kan beskrivas som ett partnerskap baserat på ett osynligt avtal. Målsättningen för märkesinnehavaren är att sluta avtal med så många konsumenter som möjligt för så lång tid som möjligt, grundat på att märkesinnehavaren erbjuder produkter av en viss typ och kvalitet. 26 Typen och kvaliteten bör på bästa sätt tillfredsställa ett specifikt behov hos konsumenten som förhoppningsvis resulterar i köptrohet från konsumentens sida, vilket vidare bidrar till märkeslojalitet. För konsumenten fungerar varumärket som informationskälla, till följd av varumärkets identitet. Pris, kvalitet och funktion är information som fås ur märket vilken kan jämföras med andra olika märkesprodukter. (Melin, 1999, ss. 37-42) 2.3.7 Produktutveckling Bakom varje framgångsrikt varumärke finns en i något avseende attraktiv produkt. För att varumärket ska kunna behålla sin styrka och attraktionskraft är det betydelsefullt att ständigt utveckla produkten eller produkterna som står bakom varumärket. Varumärken som har varit framgångsrika i över 100 år, till exempel Lipton och Kelloggs, hade omöjligt varit framgångsrika utan kontinuerlig produktutveckling. Ett framgångsrikt varumärke kan vara en i princip evig tillgång som kan överleva ett oändligt antal produktgenerationer. Generellt anses produkten följa den livscykel som presenterades i kapitel 2.1.7, men genom ett starkt varumärke och kontinuerlig utveckling av produkten kan denna stanna i ett skede av livscykeln väldigt länge. Detta visar på att produktens livscykel i vissa fall inte har relevans till varumärket. (Melin, 1999, s. 81) 2.4 Varumärkesutvidgning Under 1990-talet uppmärksammades stort exploateringen av etablerade varumärken i form av varumärkesutvidgning (eng. brand extension). Antalet utvidgningar ökade explosionsartat, vilket fick Wall Street Journal att utbrista: ”best-selling brands are as prolific as rabbits”. Orsaken till det ökade antalet utvidgningar var de tilltagande svårigheterna att på ett framgångsrikt sätt lansera nya märken. (Melin, 1999, s. 18) 2.4.1 Vad är varumärkesutvidgning? Det finns ingen klar definiering på varumärkesutvidgning. Uggla har därför i sin bok Affärsutveckling genom varumärket sammanfattat innebörden av begreppet till en definition. Varumärkesutvidgning syftas i denna uppsats till, enligt Ugglas definition: ”…att ett etablerat varumärke utnyttjas för ett nytt marknadserbjudande”. Han menar 27 att ett etablerat varumärke som är känt och uppskattat av tillräckligt många används som en hävstång till någonting nytt. (Uggla, 2002, s. 40) Varje gång ett företag utvecklar en ny produkt ställs frågan under vilket varumärke produkten ska marknadsföras. Standardsvaret är att produkten marknadsförs under antingen ett etablerat varumärke eller ett nyutvecklat varumärke. Om ett företag väljer att utgå från ett etablerat varumärke i samband med introduktionen av en ny produkt är detta att betrakta som en varumärkesutvidgning. (Melin, 1999, s. 225) Ett varumärkes utvidgningspotential är enligt Melin i huvudsak beroende av möjligheterna till identitetsöverföring från en originalprodukt till andra typer av produkter. Valet av märkesidentitet på originalprodukten kan vara av stor betydelse för ett företags förmåga att växa med hjälp av varumärken. Det är angeläget att ha en klar uppfattning om vad identiteten representerar och till vem identiteten ska förmedlas. (Melin, 1999, s. 224) Vid en lyckad varumärkesutvidgning kan denna bidra till att berika ett företags varumärkesidentitet. Om man lyckas upparbeta lojalitet för de nya produkterna, och om produkterna går att använda tillsammans, kan man spela på lojaliteten och få en större kundandel. (Uggla, 2002, s. 52) 2.4.2 Innebörden av varumärkesutvidgning Varumärkesutvidgning innebär för det första en överföring av associationer från ett varumärke till en produkt. I detta första steg sker en överföring av varumärkets identitet till den nya produkten, vilket innebär att varumärket för något med sig till utvidgningen. För det andra sker en överföring av image tillbaka till kärnvarumärket. Det innebär att associationer som redan har associerats till den nya produkten kan återföras till varumärket. Märk skillnaden mellan identitet och image. Om till exempel varumärket Gladiatorerna kopplas till chips, får chips en association till vältränade människor, medan återkopplingen från chips till Gladiatorerna inte kanske blir lika positiv. (Uggla, 2002, s. 78) 28 2.4.3 Olika sätt att utvidga varumärket Utvidgning av varumärket kan göras genom linjeutvidgning, då den ursprungliga produktens attribut (kännetecken) och egenskaper modifieras, som vertikal utvidgning, då varumärket och dess underliggande associationer förflyttas uppåt eller nedåt inom samma produktkategori men med olika prisklass, som horisontell utvidgning, då varumärket förflyttas i sidled till en ny produktkategori och som indirekt varumärkesutvidgning, genom att samarbeta med ett externt varumärke (Uggla, 2002, s. 40). Horisontella utvidgningar innebär att varumärket utvidgas till en ny produktkategori där man inte har någon tidigare erfarenhet att referera till. En viktig, men ofta underskattad, aspekt i samband med horisontella utvidgningar är det faktum att varumärket möter en helt främmande kategori som redan är förknippad med vissa associationer. (Uggla, 2002, ss. 48-49) Valet mellan olika typer av varumärkesutvidgningar står inte endast mellan olika tänkbara strategier utifrån ett enskilt varumärke, det beror också på vilken typ av produkt företaget säljer och i vilken bransch man är verksam. En varumärkesutvidgning handlar många gånger om att tänja på gränserna för det acceptabla, och samtidigt få gehör för det. Detta kan antingen vara förknippat med betydande risker eller visa sig att den rätta strategin är att ta varumärket lite längre bort från originalprodukten än man hade tänkt sig från början. (Uggla, 2002, ss. 42, 56) Det kan vara lämpligt att använda begreppen relaterad och orelaterad märkesutvidgning, eftersom det finns olika typer av märkesutvidgningar. Begreppen graderar relateringen, som är en kontinuerlig variabel vilken anges i förhållande till originalproduktens märkesidentitet. Förutsättningen för att märkesutvidgningen ska lyckas är större ju mer relaterad den nya produkten är i förhållande till den ursprungliga identiteten. För att upprätthålla varumärkets identitet är det viktigt att inriktningen på produktutvecklingen är sådan att de nya produkterna bidrar till att stärka den fastställda märkesidentiteten. (Melin, 1999, ss. 225-227) 29 2.4.4 Värdelöfte i samband med utvidgning Samband finns mellan varumärkesutvidgningar och det värdelöfte som driver på och ibland förändrar företagets totala positionering. Löftet kan baseras på funktionella och/eller emotionella attribut. Ett exempel på ett funktionellt värdelöfte är att en dator upplevs fungera bättre eftersom den har en Intelprocessor. Om löftet istället är laddat med värderingar som är helt eller delvis baserade på emotionella laddningar anses det vara emotionellt. (Uggla, 2002, s. 50) Sambandet mellan löftet som varumärket bär med sig till kunderna och varumärkesutvidgningar är i praktiken ganska enkelt. Sambandet beskriver dock en omvänd ordning mellan de ovanstående begreppen funktionellt och emotionellt värdelöfte. Produkten utgör enligt det traditionella varumärkesstrategiska tankesättet ett ankare för all strategi där man argumenterar för en symmetrisk relation mellan produkt och varumärke. Relationen har karaktären ”en produkt = ett varumärke”. Den relationen ersätts enligt det moderna tankesättet av en, i relation till varumärkesutvidgningar, mer sanningsenlig karaktär: ”ett löfte = flera produkter”. Konkret innebär detta att varumärkets löfte har sträckts ut till att omfatta flera produkter inom en befintlig kategori eller flera produkter i väsensskilda kategorier utifrån samma överordnade löfte. (Uggla, 2002, ss. 50-51) 2.4.5 Komplementprodukter En strategi för varumärkesutvidgning är komplementprodukter, vilken enklast definieras som att man försöker utvidga varumärket till något som går att använda tillsammans med kärnprodukten. Möjligheten att koppla en produkt till ett komplement leder logiskt in utvidgningen till komplementprodukter. Exempel på komplementprodukter är tandborste och osthyvel, vilka är komplement till tandkräm respektive ost. (Uggla, 2002, s. 84) 2.4.6 Utvidgning ur konsumentens perspektiv Varumärkesutvidgningar kan te sig väldigt olika ur konsumentens perspektiv. Det beror på en mängd faktorer hur mycket förändring konsumenten kan acceptera från ett varumärke. Frågan för kunden blir om han/hon kan acceptera den ena produkten från just det ena företaget. Varje enskild individ avgör på egen hand om varumärkesutvidgningen är rimlig; vill man lägga 10-tals euro på en tvål från en 30 italiensk modeskapare, eller känns det trovärdigt att köpa DVD-spelare från Clas Ohlson? (Uggla, 2002, s. 98) Konsumenten måste se en passform mellan varumärket och den nya produkten för att utvidgningen ska fungera i praktiken. Med passform menas att konsumenten accepterar den nya produkten som logisk och skulle förvänta sig denna från varumärket. Det måste även finnas en hävstångsverkan vid utvidgningen, att kunden, genom att helt enkelt känna till varumärket, förstår att den nya produkten är bättre än konkurrerande produkter med andra varumärken. (Uggla, 2002, ss. 98-99) När ett företag planerar att utvidga varumärket bör man tänka på några saker gällande konsumentens synvinkel. En sak är att ur företagets perspektiv görs utvidgningen utifrån kärnvarumärkets identitet, medan identiteten inte alls tas i beaktande av konsumenten. Det är utifrån varumärkets image, det vill säga konsumentens uppfattning om varumärket, som den nya produkten utvärderas. Det blir alltså inte nödvändigtvis så som företaget hade tänkt sig, eftersom företaget inte kan råda över varumärkets image. Det är viktigt att förstå att den bilden som kunden har av eller kommer att få av varumärket inte stämmer överens med det som företaget vill att varumärket ska stå för. (Uggla, 2002, s. 107) En annan sak att tänka på är vad konsumenternas associationer till själva den nya produktkategorin är utan hänsyn till varumärket. Kategorin dit varumärket ska förflyttas har redan en uppsättning specifika associationer. Dessa kommer att påverka utvidgningen därför att den nya produkten som sådan har en specifik betydelse som har inarbetats i produktens kultur över tiden. Man kan konkretisera detta genom att tänka sig vilka associationer som finns till märket BMW och vilka associationer som finns till bilar i allmänhet, utan att tänka på BMW. (Uggla, 2002, s. 108) En tredje sak att tänka på ligger bortom kärnvarumärkets identitet och associationerna hos produktkategorin: själva utvidgningens passform och innehåll. Dessa två komponenter binder samman kärnvarumärket och dess ursprungsprodukt med den nya produkten och den nya kategorin. Passformen och innehållet bildar en brygga i konsumentens medvetande mellan det löfte och de centrala värden som kärnvarumärket representerar och de associationer som redan finns hos den nya 31 kategorin dit varumärket ska förflyttas. Graden av acceptans för varumärkesutvidgningen kommer att bero på hur väl de olika kategorierna kan sägas passa ihop med och matcha varandra utifrån kundens preferenser och förväntningar. (Uggla, 2002, s. 114) Det gäller att komma ihåg att det är konsumenten som ”bestämmer” vad som är möjligt. En enkel grundregel är att först testa varumärkesutvidgningen på en begränsad marknad innan ett varumärkes produktomfång ändras. I många fall visar det sig att det är bättre att bygga eller till och med köpa ett helt separat varumärke för de nya produkterna. (Andersson, Jansson, Nilsson, & Pihlsgård, 1997, s. 182) 2.4.7 Risker med varumärkesutvidgning Eftersom varumärket är en stor tillgång för företaget är det lätt att lockas till att utveckla sina affärer genom att ta in många produkter under ett och samma varumärkesparaply. Risken med att göra en varumärkesutvidgning är att den nya produkten inte kommer att stämma överens med konsumentens upplevelse av varumärket. (Andersson, Jansson, Nilsson, & Pihlsgård, 1997, s. 181) Alla varumärkesutvidgningar får inte en positiv utvärdering av konsumenterna, med bakgrund av de tre sakerna man bör tänka på utifrån konsumentens perspektiv, vilka presenterades i kapitel 2.4.6. Följden av en negativ utvärdering är att en del utvidgade produkter måste dras tillbaka från marknaden. Ofta bygger misslyckade varumärkesutvidgningar på att formen och innehållet i utvidgningen känns motsägelsefulla eller ointressanta för konsumenten. (Uggla, 2002, s. 117) Risken med horisontella utvidgningar specifikt, är att företaget blir förknippat med ”allt och ingenting”, vilket kan framstå som ett angenämt problem. Faktum är att utvidgningen i praktiken är det första steget mot en degeneration (varumärkets funktion går förlorad) av varumärket där det har mist sin särskiljningsförmåga och det inte längre går att tydligt identifiera vad varumärket står för. Konsekvensen kan på sikt bli en urvattning, därför bör man skaffa sig en god kunskap om den nya kategorin och hur den påverkar det egna varumärket innan man över huvud taget funderar på en horisontell utvidgning (Uggla, 2002, s. 49). Man kan som ett exempel se på varumärket Angry Birds: det som från början endast var ett spel där arga fåglar skulle 32 krossa torn vaktade av gröna grisar utvecklades till ett varumärke som återfinns på en mängd olika produkter. Karaktärerna i spelet pryder allt från handkrämer och schampoflaskor till läsk och kaffe och säljs även som sig själva i form av bland annat nyckelringar och kramdjur. Andersson et al (1997, s. 166) menar att det är ”livsfarligt” att försöka åka snålskjuts på ett etablerat varumärke och en etablerad position genom att introducera nya produkter och nya tjänster under ett redan inarbetat namn. Risken är stor att man river ner det man med stor möda byggt upp, varför varumärkesutvidgningar bör göras med stor försiktighet och med stor hänsyn till vad det redan etablerade varumärket står för. Melin (1999, s. 18) däremot menar att genom att utnyttja ett etablerat varumärke vid introduktionen av en ny produkt är både tids- och kostnadseffektivt eftersom konsumenterna redan från början känner till varumärket och vad det står för. Det etablerade varumärket kan sägas fungera som en riskreducerare i samband med varumärkesutvidgning. Ett exempel på en misslyckad varumärkesutvidgning var när Unilever lät utvidga varumärket Lätta. Originalprodukten var margarinet, Lätta utvidgades sedan till ett helt sortiment av smalmatsprodukter såsom till exempel majonnäs, dressing och yoghurt. Tanken var att den sammanhållande länken mellan produkterna skulle vara den låga kalorihalten, problemet var bara att konsumenterna förknippade Lätta med lättmargarin och inget annat. De nya produkterna lades ned och varumärket Lätta fick sig en törn. (Andersson, Jansson, Nilsson, & Pihlsgård, 1997, s. 182) 2.4.8 Checklista för framgångsrika utvidgningar Uggla framhäver vikten av att tänka efter före när det gäller varumärkesutvidgningar. Han har satt upp riktlinjer/frågeställningar som det är värt att reflektera över att åstadkomma en framgångsrik varumärkesutvidgning: • Stämmer utvidgningen överens med företagets vision och varumärkets identitet? • En planerad serie av utvidgningar påverkar varumärkets mening och framtida innebörd. 33 • Respektera kategorin dit varumärket förflyttas! • Tillför varumärket något nytt till den nya produkten eller kategorin? • Eftersträva positiv feedback till modervarumärket. • Orkar företaget bära upp och stödja den nya produkten eller kategorin? • Om företaget saknar egen kompetens för att utvidga – sök samarbete! (Uggla, 2002) 34 3 EMPIRI I detta kapitel ges inledningsvis en presentation av företaget Stallhagen, följt av presentation av resultatet från marknadsundersökningen som genomfördes vid årsskiftet 2013-2014. Därefter analyseras resultatet av undersökningen och slutligen dras en slutsats utifrån hypotesen som presenterades i inledningen. 3.1 Presentation av Stallhagen Ab Stallhagen Ab är ett åländskt mikrobryggeri beläget i Godby, Finström. Ett mikrobryggeri är ett bryggeri som bedriver hantverksmässig och småskalig produktion av öl. Verksamheten som bedrivs av ett mikrobryggeri kännetecknas ofta av experimenterande och av att råvarorna är av högsta kvalitet (Nationalencyklopedin, 2014e). Stallhagen är ett marknadsorienterat företag, det vill säga inställt på att tillfredsställa de föränderliga behoven hos existerande och potentiella kunder på marknaden. (Nationalencyklopedin, 2014b) Stallhagen grundades år 2004 och är det enda bryggeriet med en produktionsanläggning på Åland. Grundidén var att tillverka goda hantverksöl för den åländska marknaden, men den stadigt växande efterfrågan har lett till investeringar i utökad produktionskapacitet vilket vidare har lett till ett varumärke som idag är välkänt och konsumeras i både Finland och Sverige. Affärsstrategin är att producera samt marknadsföra ett varierande utbud handgjorda specialöl bredvid ett väletablerat standardsortiment av öl. Med specialöl menas ölsorter som bryggs i en begränsad mängd under en viss tid av året, till exempel ”Stallhagen Coach ICE Beer” som bryggdes till hockey-VM år 2013 och ”Stallhagen Green Beer” som bryggdes till St. Patricks day samma år. (Stallhagen Ab, 2013c) År 2010 fanns fyra sorters standardöl samt fem sorters special- och säsongsöl i Stallhagens sortiment (Stallhagen Ab, 2011b). År 2011 infördes en ny strategi vilken innebar större fokus på nya specialöl i begränsade mängder. Detta år fanns två sorters standardöl och femton sorters special- och säsongsöl i sortimentet (Stallhagen Ab, 2012b). År 2012 fanns tre sorters standardöl samt tretton sorters special- och säsongsöl i sortimentet (Stallhagen Ab, 2013b). År 2013 fanns sex sorters standardöl och elva sorters specialöl (Stallhagen Ab, 2014). Sedan år 2011 har Stallhagens produktion ökat med ca 30 % per år och den positiva trenden fortsätter 2013. (Stallhagen Ab, 2013c) I Finland säljs Stallhagens öl på över 1200 försäljningsställen inkluderande både Koch S-kedjorna, Alko samt många ölpubar och restauranger i hela landet. I Sverige finns Stallhagens öl i Systembolagets beställningssortiment och säljs också där på restauranger och ölpubar på många orter (Stallhagen Ab, 2013f). På Åland finns Stallhagens produkter i sortimentet hos över 70 restauranger och butiker. Stallhagen har även en gårdsbutik där vissa ölsorter finns till försäljning på flaska. (Stallhagen Ab, 2013d) Stallhagens affärsidé är ”…att utveckla och marknadsföra kreativa, handgjorda premium ölprodukter på både flaska och fat”. Företaget riktar sig till väl definierade marknadssegment och kännetecknandet för kunderna är intresset för kvalitets- och specialölprodukter och nyfikenhet på nya smakupplevelser. Stallhagens produktionsfilosofi bygger på naturliga råvaror av högsta kvalitet. Utöver det etablerade standardsortimentet lanseras det varannan månad olika sorters specialöl på fat. (Stallhagen Ab, 2013f) Sedan år 2010 har Stallhagen i liten skala sålt andra produkter än öl i marknadsföringssyfte och för att öka varumärkets synlighet. Fram till år 2014 har dessa kringprodukter bestått av ölglas, handgjorda sex-packlådor i trä, T-tröjor samt handgjorda träkorgar som rymmer 12 respektive 24 ölflaskor. Alla produkter bär Stallhagens logo. Försäljningen har över åren utgjort och utgör idag en obetydlig andel av Stallhagens omsättning. Det var personalen och ledningen som tillsammans kom på idén att utöka gårdsbutikens sortiment genom att erbjuda Stallhagens kunder kompletterande och praktiska produkter. Dessa produkter säljs i dagsläget endast i bryggeriets gårdsbutik, förutom ölglasen som även säljs till restauranger runt om på Åland. (Kurki-Suonio, 2014) 36 3.2 Resultatredovisning Här nedan presenteras resultatet av marknadsundersökningens sju frågor som enkäten bestod av. Antalet respondenter som deltog i marknadsundersökningen var 377 stycken. Målet var att nå 200 respondenter varav minst 75 % av de tillfrågade skulle sku svara ”ja” på fråga nummer mmer tre; ”skulle Du köpa andra livsmedel än öl bärande varumärket Stallhagen?”. Resultatet Res överträffade båda målen eftersom det totala antalet let respondenter var 88,5 % större än målet och fler än 75 % av det totala slutliga antalet respondenter svarade ”ja” ”ja på denna fråga. Diagrammen som visas är sammanställda i Webropol. Resultaten som visas här nedan följer web--enkätens numrering av frågorna, se bilaga 3. 3 3.2.1 Fråga 1: Hur väl känner Du till varumärket Stallhagen? På fråga nummer ett svarade 14 st (3,7 %) ”mycket lite”, 23 st (6,1 %) svarade ”ganska lite”, 153 st (40,58 %) svarade ”ganska väl” och 187 st (49,6 %) svarade ”mycket väl”, se figur 3.1.. Figur 3.1 Diagram fråga 1 3.2.2 Fråga 2: Hur uppfattar Du varumärket Stallhagen? På fråga nummer två svarade 367 st (97,35 %) ”positivt”, 3 st (0,8 %) ”negativt” ” och 7 st (1,86 %) svarade ”ingen ingen uppfattning”, uppfattning se figur 3.2. 37 Figur 3.2 Diagram fråga 2 3.2.3 Fråga 3: Skulle Du köpa andra livsmedel än öl bärande varumärket Stallhagen? På fråga nummer tre svarade 316 st (83,82 %) ”ja” och 61 st (16,18 %) ”nej”, se figur 3.3. Figur 3.3 Diagram fråga 3 38 3.2.4 vilken annan livsmedelsprodukt än öl skulle du helst se Fråga 4: Om ja, på vilken varumärket Stallhagen? De respondenter som m svarade ja på fråga nummer tre fick kryssa i flera föreslagna alternativ av produkter vilka de helst skulle vilja se varumärket Stallhagen på. Av de 377 respondenter ndenter som deltog var det 313 respondenter som svarade på fråga nummer fyra. Svaren varen visade att 126 st (40,26 %) skulle vilja se varumärket på läsk, 84 st (26,84 %) på bröd, 188 st (60,06 %) på korv, 123 st (39,3 %) på ost, 99 st (31,63 %) på senap och 120 st (38,34%) på salt snacks, snacks se figur 3.4. Figur 3.4 Diagram fråga 4 3.2.5 Fråga 5: Är Du som svarar: 190 st (50,4 %) av respondenterna som svarade på undersökningen var kvinnor och 187 st (49,6 %) var män,, se figur 3.5. 39 Figur 3.5 Diagram fråga 5 3.2.6 Fråga 6: Bor Du som svarar: Av de som svarade bodde 274 st (72,68 %) på Åland, 43 st (11,41 %) i Finland, 57 st (15,12 %) i Sverige, 1 (en) st (0,27 %) i övriga Norden Norden och 2 st (0,53 %) i övriga Europa, se figur 3.6. Figur 3.6 Diagram fråga 6 40 3.2.7 Fråga 7: Tillhör Du som svarar åldersgruppen: Åldersgruppen på de som svarade varierade från 18 – 66+ år varav 66 st (17,51 %) var 18 – 25 år, 180 st (47,75 %) var 26-45 26 år, 123 st (32,63 %) var 46 – 65 år och 8 st (2,12 %) var över 66 år,, se figur 3.7. 3.7 Figur 3.7 Diagram fråga 7 3.3 Analys När data har insamlats bör ställning tas till vilka svar man har fått in och hur de kan relateras till frågeställningarna tällningarna i problemanalysen. (Christensen, Engdahl, Grääs, & Haglund, 2001, s. 224). Arbetets syfte är att ge Stallhagen ett beslutsunderlag för utveckling ckling av det nuvarande sortimentet, som endast består av öl, till att även innefatta andra livsmedel bärande det etablerade varumärket. Frågeställningarna som arbetet grundar sig på är hur varumärket Stallhagen uppfattas av representanterna för målpopulationen ionen i undersökningen, samt om dessa respondenter ställer sig positiva till en ny livsmedelsprodukt bärande varumärket. Huvudteorin som arbetet grundar sig på är marknadsföring, och den centrala teorin är varumärkesutvidgning. 3.3.1 Fråga 1 Målpopulationen varr personer som i någon grad känner till varumärket Stallhagen. Förr att kunna se att rätt målgrupp nåddes handlade den inledande nde frågan i enkäten om respondentens kännedom kring varumärket Stallhagen. Frågan var ”hur väl känner Du 41 till varumärket Stallhagen?” och svarsalternativen var ”mycket lite”, ”ganska lite”, ”ganska väl” och ”mycket väl”. 90,18 % av respondenterna kände till Stallhagen ganska väl eller mer vilket visar på att rätt målgrupp deltog i undersökningen. I verkligheten vet vi inte hur långa avstånden mellan de olika skalstegen på svarsalternativen i första frågan är psykologiskt, men det man kan säga är att alternativet ”ganska väl” är mer positivt för slutsatsen i detta sammanhang än ”ganska lite” (Christensen, Engdahl, Grääs, & Haglund, 2001, s. 231). 3.3.2 Fråga 2 Det är viktigt för Stallhagen att inte varumärkets image skadas vid en eventuell varumärkesutvidgning. Image syftar till hur kunderna uppfattar varumärket (Melin, 1999, s. 41), varumärkesinnehavaren kan alltså inte påverka imagen. För att ta reda på hur varumärket uppfattas ställdes i fråga nummer två frågan ”hur uppfattar Du varumärket Stallhagen?” och svarsalternativen var ”positivt”, ”negativt” och ”ingen uppfattning”. En klar majoritet, 97,35 %, svarade ”positivt”. Eftersom ingen följdfråga ställdes angående orsak till attityden om varumärket framkommer det inte varför 0,8 % hade en negativ uppfattning om varumärket. De respondenter som svarade ”ingen uppfattning” kan förmodas vara sådana som har mycket liten kännedom om varumärket. 14 stycken anser sig ha mycket liten kännedom om varumärket och 7 stycken har ingen uppfattning om varumärket, det är alltså ett möjligt sammanträffande. 3.3.3 Fråga 3 Fråga nummer tre ger svar på hur respondenterna skulle ställa sig till en eventuell varumärkesutvidgning av Stallhagens produktsortiment. Utvidgningen i Stallhagens fall skulle vara horisontell eftersom varumärket skulle utvidgas till en ny produktkategori där Stallhagen inte har någon tidigare erfarenhet (Uggla, 2002, s. 48). Teorin är motstridig gällande riskerna med varumärkesutvidgning. Medan Andersson et al (1997, s. 166) säger att det är ”livsfarligt” att åka snålskjuts på ett etablerat varumärke, menar Melin (1999, s. 18) att det är både tids- och kostnadseffektiv att utnyttja ett etablerat varumärke eftersom kunderna redan från början känner till varumärket och vad det står för. I Stallhagens fall skulle, på basen av marknadsundersökningens resultat gällande fråga nummer tre, kunderna köpa en 42 annan livsmedelsprodukt än öl bärande Stallhagens varumärke. Det skulle vara en fördel att även de nya produkterna bär varumärket eftersom Stallhagens kunder då vet vad produkten står för. Stallhagen skulle inte heller åka snålskjuts på varumärket, utan riskerna skulle noggrant övervägas innan beslut fattas. Så länge Stallhagen behåller sin identitet som ett exklusivt varumärke och så länge de aktivt arbetar med att kundens uppfattning om varumärket stämmer överens med identiteten så skulle den nya exklusiva produkten tjäna på att bära varumärket Stallhagen. Resultatet av undersökningen visade att 83,82 % av respondenterna skulle köpa andra livsmedelsprodukter än öl bärande varumärket Stallhagen. Om man antar att de personer som känner till Stallhagen ganska väl och mycket väl även är de mest hängivna konsumenterna av varumärket, är det intressant att se hur dessa respondenter ställde sig till fråga nummer tre. Figur 3.8 visar hur de 187 respondenter som svarade att de känner till varumärket Stallhagen mycket väl ställde sig till fråga nummer tre, det vill säga om de skulle köpa andra produkter än öl bärande varumärket. Av de 187 respondenterna var det 158 stycken (84,49 %) som svarade ”ja” på frågan. Figur 3.8 Analys av svaren från respondenterna som svarade "mycket väl" på fråga 1 Om man jämför fråga nummer tre på samma sätt som ovan men väljer att visa respondenterna som känner till varumärket ”ganska väl”, kan man i figur 3.9 se att en majoritet (83,01 %) även i detta fall har svarat ”ja”. Sammanlagt 285 respondenter (totalt 67,64 % av alla 377 respondenter) av vilka som känner till Stallhagen ganska väl eller mer svarade ”ja” på denna viktiga fråga. 43 Figur 3.9 Analys av svaren från respondenterna som svarade "ganska väl" på fråga 1 3.3.4 Fråga 4 I fråga nummer fyra (fortsättning på fråga nummer tre i pappersenkäten) kan man se att svaren för de alternativ som gavs till respondenten är relativt jämnt fördelade. Svaren begränsades inte till ett alternativ per respondent. Det ger en bild av hurdana möjligheter det finns till att utveckla olika livsmedelsprodukter om en respondent har kryssat i flera svarsalternativ. Det kan tolkas som en öppenhet för flera olika produkter där den gemensamma nämnaren är att livsmedlen skulle tillverkas med drav som en ingrediens i passande mängd för den specifika produkten. Av de 313 respondenter som svarade på fråga nummer fyra fick alternativet ”korv” 188 stycken (60,06 %) röster. Alternativen ”läsk”, ”ost” och ”salt snacks” fick alla mellan 120 och 126 stycken (38,34 % - 40,26 %) röster vardera. Alternativet ”senap” fick 99 stycken (31,36 %) röster och alternativet ”bröd” fick minst antal röster: 84 stycken (26,84 %). Korven var populärast vilket kan ge en indikation till att det är produkten som skulle vara säkrast utvidga varumärket med. Korv är ett livsmedel högt relaterad till öl, det är populärt är populärt som snacks i form av ölkorv och kombinationen korv som maträtt och öl passar bra ihop. På Åland finns ett större slakteri och flera gårdsslakterier med vilka ett samarbete skulle kunna inledas. Stallhagen har i dagsläget ingen kapacitet för tillverkning av någon annan produkt än öl, varför ett samarbete med en extern part är nödvändig oavsett vilken sorts livsmedelsprodukt, förutom läsk, Stallhagen eventuellt beslutar sig för att utvidga varumärket med. De tre alternativ som var jämnpopulära (läsk, ost och salt snacks) visar på att även dessa produkter utgör potential för en lyckad utvidgning, grundat på resultatet av 44 undersökningen. Läsk skulle vara ett positivt alternativ för personer som gillar företagsidén som Stallhagen har, men som inte tycker om öl eller som inte dricker alkohol. Läsk är ganska högt relaterat till originalprodukten öl och framför allt en komplementprodukt i och med att både restauranger och butiker skulle kunna erbjuda läsk från Stallhagen som ett alkoholfritt alternativ till personer i alla åldersgrupper. Ost är ett intressant alternativ för Stallhagen som inte är så högt relaterat till öl, men som skulle kunna vara en komplementprodukt till någon annan produkt som är högre relaterad till öl, till exempel bröd. Ett mejeri med kapacitet för tillverkning och lagring av ostar i stor skala finns på Åland där goda möjligheter för samarbete finns. Salt snacks är högt relaterad till öl eftersom öl frambringar ett saltsug vid intag. Salt snacks skulle med fördel säljas i samband med Stallhagen-öl vid restauranger och pubar. Ett exklusivare salt snacks skulle även fungera som amuse-bouche. Tillverkningen skulle kunna ske i samarbete med något av bagerierna på Åland, det finns ett större och flera mindre bagerier. Senap är inte, liksom ost, en produkt som är särskilt högt relaterad till öl. Däremot är den en självklar komplementprodukt korv. Senap skulle i relativt stor skala, men fortfarande handgjord, kunna produceras i Pub Stallhagens kök eftersom det inte krävs några större eller speciella maskiner för tillverkningen. Med tanke på det relativt låga antalet röster som alternativet ”senap” fick och att det i princip skulle krävas att Stallhagen tillverkar korv, är senap kanske den produkt som Stallhagen inte ska börja med att utvidga sitt varumärke genom. Sämst placerad av alternativen i fråga fyra blev alternativet ”bröd”. Man kan spekulera i varför det inte var så populärt, kan det vara för att det är en priskänslig produkt på en redan mättad marknad, eller är det inte en tillräckligt spännande produkt? Här kan man gå tillbaka till Karlöfs (2008) påstående där han framhåller vikten av att gå bakom kundernas uttalade efterfrågan för att nå fram till de bakomliggande behoven, där nytta betecknar behovens bakomliggande krafter. Ett bröd kan relateras till öl genom att man på restauranger serverar bröd vid sidan av måltiden samtidigt som gästen dricker öl, eller genom att konsumenten vid middagsbjudningar erbjuder brödet. Bröd och salt snacks skulle kunna tillverkas av 45 samma bageri, en fördel finns alltså i att bröd går att variera mycket: mörkt, ljust, rågbröd eller hårt bröd är några varianter. 3.3.5 Fråga 5, 6 och 7 De tre avslutande frågorna i enkäten ställdes för att få information om hur urvalet av målpopulationen såg ut. Kön, boendeort och ålderskategori var variablerna. Denna marknadsundersökning var jämställd mellan könen. könen. Både män och kvinnor i nästan helt lika stor utsträckning har deltagit i undersökningen. undersökningen Det är intressant att se vilka produkter männen prefererade och vilka produkter kvinnorna prefererade i fråga nummer fyra. I figur 3.10 kan man se en jämförelse av hur 168 kvinnor och 145 män har valt produkter. Fördelningen är jämn för alla produkter, förutom för alternativet ”korv”: 14,02 procentenheter färre kvinnor har valt detta alternativ än män. Att visa jämförelsen i procent i detta fall ger en rättvisande bild bild eftersom antalet män och kvinnor som har svarat på frågan är ganska lika. Figur 3.10 Analys av vilka produkter i fråga 4 som män respektive kvinnor valde Betydelsen av könsfördelningen vid valet av utvidgningsprodukt borde inte vara så stor, Stallhagen har aldrig tidigare riktat sin marknadsföring till specifikt kvinnor eller män. Denna analys visar att Stallhagen inte heller i framtiden behöver rikta sin marknadsföring till någondera av könen. 46 Av deltagarna i undersökningen var en klar majoritet bosatt på Åland, vilket stärker antagandet om att de flesta som har uppmärksammat undersökningen på Facebook är ålänningar. Cirka hälften av respondenterna var i åldern 26-45 år och en minoritet (2,12 %) av respondenterna var 66 + år. 17,51 % av respondenterna var 18-25 år gamla och 32,63 % var 46-65 år gamla. Intervallet på åldersindelningen var ganska stor, men fördelningen visar att de flesta som deltog var 65 år eller yngre. Att endast 2,12 % av respondenterna var 66 år eller äldre kan bero på bristande kunskap i sociala medier, de kanske helt enkelt inte använder sig av Facebook. 3.4 Slutsats Hypotesen som presenterades i inledningen var att om målpopulationen i marknadsundersökningen ställer sig positiv till att köpa en annan livsmedelsprodukt än öl bärande varumärket Stallhagen så finns det goda förutsättningar för en lyckad varumärkesutvidgning. Alla respondenters svar är betydande för slutsatsen, det som är positivt är att så pass många av respondenterna känner till Stallhagen ganska väl eller mycket väl. Fråga nummer tre i marknadsundersökningen som var en viktig och konkret fråga gällande varumärkesutvidgning gav ett positivt svar på en av arbetets frågeställningar: om målpopulationen ställer sig positiv till att köpa en annan produkt än öl bärande Stallhagens varumärke. Att så pass många av respondenterna svarade ”ja” på denna fråga utgör en bra grund för att välja att gå vidare och ytterligare undersöka möjligheterna och riskerna med en utvidgning. Stallhagens ursprungliga affärsidé var att tillverka öl för den åländska marknaden, utan vidare tanke på varumärkesutvidgning. Under de senaste åren har marknaden utökats till att innefatta även Finland och Sverige, men affärsidén står fast vid öltillverkningen. Trots detta har Stallhagen god utvidgningspotential gällande utveckling av andra livsmedelsprodukter. Öl är en dryck som går att kombinera med mat i stor utsträckning. Den genomförda marknadsundersökningen visar att Stallhagens kunder ställer sig positiva till en eventuell varumärkesutvidgning. 47 I det fall Stallhagen beslutar sig för att genomföra en varumärkesutvidgning bör ledningen forska i vilken produkt som skulle vara mest gynnsam att börja med samt samla information om den nya marknaden. Stallhagen har enbart tidigare kännedom om produkten öl och till viss del en kännedom om kringprodukter. Det överordnade syftet med de nya produkterna måste fortsätta att vara specialprodukter med hög kvalitet för att Stallhagen ska kunna behålla sin identitet. För konsumenten skulle varumärket fungera som en informationskälla vilken anger kvaliteten på den nya produkten, funktionen skulle fortfarande vara hög exklusivitet och det lilla extra (Melin, 1999, ss. 37-42). Genom att utvidga sortimentet till andra livsmedelsprodukter kan Stallhagen få en mer direkt koppling till målgrupper som är intresserade av smakkombinationer. Stallhagen beskriver sina nuvarande kunder som intresserade av kvalitets- och specialölprodukter och nyfikna på nya smakupplevelser. Detta passar väl in i bilden av ett företag som erbjuder sina kunder nya alternativ för att uppleva nya smaker. Stallhagens produktförnyelsebehov grundar sig delvis i nya målgrupper och delvis i modeväxlingar. De vill öka synligheten och genom att rikta sig till andra personer än endast de som dricker öl förändras behovet. Denna nya målgrupp har behov av andra produkter än öl. Modeväxlingen att folk gillar att kombinera mat och dryck har gjort att Stallhagen har fått fler hängivna kunder som intresserar sig för hantverksöl. Kunden är den viktigaste yttre intressenten för Stallhagen och ju mer tillfredsställd en kund är desto mer lojal är denna. Stallhagens marknadsmöjlighet är attraktiv eftersom det finns flera potentiella köpare som synes i resultatet av undersökningen. Dessa potentiella köpare utgörs av de som är villiga att köpa en ny produkt, vilken i sin tur är Stallhagens källa till marknadsmöjligheten. Stallhagen skulle kunna sprida sina risker genom att ha produkter i olika skeden av produktlivscykeln (Magnusson & Forssblad, 2003, s. 99). Ölsortimentet förnyas kontinuerligt med nya smaker och enligt en ökande omsättning de senaste fyra åren kan man tänka sig att ölprodukterna befinner sig i tillväxtstadiet. Det är inte säkert att ölprodukterna hamnar i stagnationsstadiet än på länge, men förmodligen vid något skede i mognadsstadiet. Då skulle en ny produkt i introduktionsstadiet, förhoppningsvis på väg in i tillväxtstadiet, kunna vara bra. I figur 3.11 illustreras 48 Stallhagens ölprodukt som den är placerad i dagsläget som en punkt i tillväxtstadiet samt som den kanske är placerad i framtiden i stagnationsstadiet. Vid en eventuell produktlansering ansering skulle den nya produkten till en början vara befinna sig i introduktionsstadiet för att sedan förhoppningsvis kliva in i tillväxtstadiet. tillväxtstadiet Figur 3.11 Placering av öl idag, öl i framtiden och en eventuell ny produkt i produktlivscykeln Affärsutvecklingen i Stallhagens fall skulle vara att leverera en ny produkt, som en extern samarbetspartner har kapaciteten att tekniskt utveckla. Själva ölet tillverkas tillverka på Stallhagens anläggning varifrån dravet framkommer. Stallhagenss grundförutsättningar pekar på att affärsutvecklingen skulle placera sig diagonalt i det högra hörnet av en P/M-matris. Figur 3.12 visar var på P/M-matrisen P/M man kan placera Stallhagen, den nuvarande situationen är genom ölet en existerande produkt på en existerande marknad, medan en framtida situation genom en ny livsmedelsprodukt i sortimentet skulle bli en ny produkt på en delvis ny marknad. Placeringen skulle dra sig lite mer åt det vänstra ra hållet eftersom marknaden inte är helt ny, öl är också ett livsmedel liksom bröd, korv, ost et cetera. För Stallhagen skulle dock marknaden för den specifika produkten vara okänd. 49 Figur 3.12 Stallhagens placering i en P/M-matris P/M Eftersom det innebär ett ganska högt risktagande vid diversifiering diversifiering (ny produkt på ny marknad) skulle Stallhagen kunna börja med att utveckla en ny produkt som i introduktionsstadiet är tillgängligt för bryggeri- och pub-besökande kunder genom att sälja produkten i gårdsbutiken. gårdsbutiken. Vid lyckad diversifiering kan de succesivt hitta nya marknader för produkterna i de lokala dagligvaruhandlarna och när produkten har varit i tillväxtstadiet ett tag kan de hitta ytterligare nya marknader genom export till Finland och Sverige. Stallhagen har sedan år 2010 haft ett e nära samarbete med Pub Stallhagen, en restaurang befintlig i samma lokal som ölbryggeriet (Stallhagen Ab, 2011b). 2011b) Pub stallhagen har sålt rundvandringspaket rundvandrings där en rundvandring i bryggeriet geriet åtföljs av en ölprovning. I samband med ölprovningen får gästerna pröva ett antal olika smaker ur Stallhagens ölsortiment i kombination med små maträtter (Stallhagen Ab, 2013b). 2013b) Att Stallhagen nu själva skulle sälja sitt eget bröd, sin egen egen korv, sitt egna salta snacks och så vidare, och marknadsföra detta som en rekommenderad smakkombination anser jag vara ett naturligt steg för affärsutvecklingen. Detta är ett steg i riktning riktni mot ökad varumärkeskännedom märkeskännedom som i sin tur borde leda till ökad omsättning och större vinstchanser för företaget.. 50 När Stallhagens kunder har fått kännedom om de nya produkterna och när de har hittat sin plats på den åländska marknaden kan kunderna komma att välja de nya produkterna framför andra tack vare fiktiva skillnader, alltså att konsumenten hellre betalar ett högre pris för en produkt som bär favoritmärket, framför en billigare identisk produkt. Detta skulle vara en fördel vid eventuell lansering av bröd som det är svårt att konkurrera med på grund av oerhört många brödsorter i hyllan. Stallhagen har ett bra innovationsklimat där de anställda får komma med idéer om nya produkter eller produktlösningar, som till exempel kringprodukterna i gårdsbutiken vilka har uppstått genom delvis de anställdas idéer. En positiv anda gentemot nya idéer finns alltså, det märks också genom att jag som utomstående fick gott gehör för min idé. Det är lätt att lockas till att koppla allt för många produkter till ett och samma varumärke. Risken med horisontell varumärkesutvidgning är att bli förknippad med allt och ingenting. Stallhagen bör ha i åtanke att risken med att göra en varumärkesutvidgning är att den nya produkten inte kommer att stämma överens med konsumentens upplevelse av varumärket. Genom att ha en tanke bakom den nya produkten och genom att motivera hur den kan relateras till öl minskas denna risk något. För att ytterligare minska risken med utvidgningen bör Stallhagen tänka på att den nya produkten ska kännas intressant och att den stämmer överens med varumärkets image. Tack vare gårdsbutiken och samarbetet med Pub Stallhagen finns möjligheter att testa de nya produkterna i liten skala vilket minskar risken betydligt jämfört med om de skulle lansera den nya produkten i stor skala direkt. Jag drar slutsatsen att Stallhagen har goda förutsättningar att genomföra en varumärkesutvidgning. Hypotesen har stärkts genom teorier och genom resultatet av marknadsundersökningen. Vilken produkt Stallhagen än väljer att utvidga varumärket genom är möjligheterna till variation stora i och med det kontinuerliga utvecklandet av ölsorter. 51 REFERENSER Melin, F. (1999). Varumärkesstrategi - Om konsten att utveckla starka varumärken. Malmö: Liber Ab. Christensen, L., Engdahl, N., Grääs, C., & Haglund, L. (2001). Marknadsundersökning - en handbok. Lund: Studentlitteratur. Karlöf, B. (2008). Innovation och affärsutveckling - baserad på kundnytta, problem och värde. Stockholm, Sverige: SIS Förlag Ab [www] Hämtat från Elib den 02 april 2014. Skärvad, P.-H., & Olsson, J. (2007). Företagsekonomi 100 (Vol. 13). Malmö: Liber Ab. Uggla, H. (2002). Affärsutveckling genom varumärket: Brand Extension. Malmö: Liber Ekonomi. Söderman, S. (2002). Affärsutveckling . Stockholm: Ekerlids Förlag. Kurki-Suonio, K. (den 15 april 2014). Merchandises. (S. Kangashaka, Intervjuare) Nationalencyklopedin. (den 01 januari 2014a). Företagsekonomi. Hämtat från Nationalencyklopedin: http://ezproxy.bibliotek.ha.ax:2067/lang/företagsekonomi den 05 maj 2014 Nationalencyklopedin. (den 01 januari 2014b). Marknadsföring. Hämtat från Nationalencyklopedin: http://ezproxy.bibliotek.ha.ax:2067/lang/marknadsföring den 02 maj 2014 Andersson, J.-O., Jansson, R., Nilsson, N., & Pihlsgård, A. (1997). M2000 marknadsföring i en ny tid. Malmö: Liber Ekonomi. 52 Kotler, P. (1999). Kotlers marknadsföring. Malmö: Liber Ekonomi . Magnusson, M., & Forssblad, H. (2003). Marknadsföring i teori och praktik. Lund: Studentlitteratur. Nationalencyklopedin. (den 01 januari 2014c). Affärsutveckling. Hämtat från Nationalencyklopedin: http://ezproxy.bibliotek.ha.ax:2067/affärsutveckling?type=ENC den 05 maj 2014 Aaker, D. A. (2008). Strategic Market Management. Hoboken, New Jersey, USA: John Wiley & Sons. Finlands Riksdag. (den 10 januari 1964). Varumärkeslag. Hämtat från Finlex: http://www.finlex.fi/sv/laki/ajantasa/1964/19640007?search%5Btype%5D=pika&sear ch%5Bpika%5D=varumärke den 02 maj 2014 Apple Inc. (2013). Annual report 2013. California: Apple Inc. Interbrand. (den 01 January 2014b). Apple. Hämtat från Best Global Brands 2013: http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/Apple den 09 May 2014 Interbrand. (den 01 January 2014a). Who we are. Hämtat från About Interbrand: http://www.interbrand.com/en/about-us/Interbrand-about-us.aspx den 09 May 2014 Nationalencyklopedin. (den 01 januari 2014d). Drav. Hämtat från Nationalencyklopedin: http://ezproxy.bibliotek.ha.ax:2067/lang/drav den 12 maj 2014 Finlands Riksdag. (den 21 juli 2006). Aktiebolagslag. Hämtat från Finlex: http://www.finlex.fi/sv/laki/ajantasa/2006/20060624?search%5Btype%5D=pika&sear ch%5Bpika%5D=aktiebolagslag den 12 maj 2014 Nyberg, R. (2000). Skriv vetenskapliga uppsatser och avhandlingar. Lund: Studentlitteratur. 53 Stallhagen Ab. (2012a). Balansbok 01.01-31.12.2012. Finström: Nova Alandia Ab. Stallhagen Ab. (2011b). Årsberättelse 2010. Finström: Styrelsen. Stallhagen Ab. (2012b). Årsberättelse 2011. Finström: Styrelsen. Stallhagen Ab. (2013b). Årsberättelse 2012. Finström: Styrelsen. Stallhagen Ab. (2013a). Balansbok 01.01-31.12.2013. Finström: Nova Alandia Ab. Stallhagen Ab. (den 1 juni 2013c). Bryggeriet. Hämtat från Stallhagen: http://www.stallhagen.com den 5 oktober 2013 Stallhagen Ab. (den 1 juni 2013d). Försäljning. Hämtat från Stallhagen: http://www.stallhagen.com den 5 oktober 2013 Stallhagen Ab. (den 1 juni 2013f). Vision. Hämtat från Stallhagen: http://www.stallhagen.com den 5 oktober 2013 Nationalencyklopedin. (den 01 januari 2014e). Mikrobryggeri. Hämtat från Nationalencyklopedin: http://ezproxy.bibliotek.ha.ax:2067/mikrobryggeri den 14 maj 2014 Stallhagen Ab. (2014). Verksamhetsberättelse 2013. Finström: Styrelsen. 54 Bilaga 1 Medverka i min marknadsundersökning, Din åsikt är värdefull! Detta är en marknadsundersökning som görs på initiativ av Sofia Kangashaka, företagsekonomistuderande vid Högskolan på Åland. Undersökningen handlar om möjligheter för produktutveckling. Resultaten kommer att presenteras i samband med Sofias examination våren 2014. 1. Hur väl känner Du till varumärket Stallhagen? Mycket lite Ganska lite Ganska väl Mycket väl 2. Hur uppfattar Du varumärket Stallhagen? Positivt Negativt Ingen uppfattning 3. Skulle Du köpa andra livsmedel än öl bärande varumärket Stallhagen? Ja Nej Om Du svarade ja, på vilken annan livsmedelsprodukt än öl skulle Du helst se varumärket Stallhagen? Läsk Bröd Korv Ost Senap Salt snacks Annat, vad? ______________________________________________________________ 4. Är Du som svarar: Kvinna Man 5. Bor Du som svarar: På Åland I Finland I Sverige I annat land, vilket? ________________________________________________________ 6. Tillhör Du som svarar åldersgruppen: 18 – 25 26 – 45 46 – 65 66 + Bilaga 2 “Hej! Vi hjälper en studerande vid Högskolan på Åland med en marknadsundersökning i ämnet produktutveckling. Hjälp även Du Sofia genom att klicka på följande länk och delta i undersökningen: https://www.webropolsurveys.com/S/A5388C8A3E766532.par Genom att delta i undersökningen och dela detta inlägg är Du med och tävlar om en middag på Pub Stallhagen för två inklusive matdryck. Vinnaren publiceras på Stallhagens Facebook-sida den 4 januari 2014. Tack för Din medverkan!" Bilaga 3