Affärsutveckling genom varumärkesutvidgning

Affärsutveckling genom
varumärkesutvidgning
- i samarbete med Stallhagen Ab
Sofia Kangashaka
Högskolan på Åland
serienummer 19/2014
Företagsekonomi
Mariehamn 2014
ISSN 1458-1531
Examensarbete
Högskolan på Åland
Utbildningsprogram:
Författare:
Arbetets namn:
Handledare:
Uppdragsgivare:
Företagsekonomi
Sofia Kangashaka
Affärsutveckling genom varumärkesutvidgning – i samarbete med
Stallhagen Ab
Christer Kullman
Abstrakt:
Varumärket har de senaste årtiondena uppmärksammats av företagen som en del av
företagsstrategin. Ett starkt varumärke kan överföras till flera produkter inom olika
kategorier. Genom varumärkets löfte om en viss kvalitet på produkter vet konsumenten vad
varumärket står för oavsett vilken produkt som bär varumärket. Att använda ett etablerat
varumärke på en ny produkt inom en för företaget ny produktkategori kallas för
varumärkesutvidgning. Risken med varumärkesutvidgning är att den nya produkten inte
uppfattas så som företaget förväntar sig av kunden. Om originalprodukten hade ett högt
värde för kunden från början och företaget misslyckas med den utvidgade produkten skadas
anseendet till hela varumärket, inte endast den misslyckade produkten.
Syftet med detta arbete är att genom en kvantitativ marknadsundersökning ta reda på hur det
åländska ölbryggeriet Stallhagen Ab:s kunder uppfattar varumärket samt om de skulle ställa
sig positiva till en varumärkesutvidgning. Hypotesen är att om målpopulationen i
marknadsundersökningen ställer sig positiva till att köpa en annan livsmedelsprodukt än öl
bärande varumärket Stallhagen så finns det goda förutsättningar för en lyckad
varumärkesutvidgning.
Marknadsundersökningens resultat och teorier inom marknadsföring med fördjupning i
varumärkesteorier stärkte hypotesen och slutsatsen dras till att Stallhagen har goda
förutsättningar att genomföra en lyckad varumärkesutvidgning. En klar majoritet av de 377
respondenterna som deltog i marknadsundersökningen skulle köpa en annan
livsmedelsprodukt än öl bärande varumärket Stallhagen.
Nyckelord (sökord):
Företagsekonomi, marknadsföring, affärsutveckling, varumärkesutvidgning, varumärke,
produkt
Högskolans serienummer: ISSN:
Språk:
Sidantal:
19/2014
1458-1531
Svenska
54
Inlämningsdatum:
Presentationsdatum:
Datum för godkännande:
14.05.2014
16.05.2014
20.05.2014
Degree Thesis
Högskolan på Åland / Åland University of Applied Sciences
Study program:
Author:
Title:
Academic Supervisor:
Technical Supervisor:
Business Administration
Sofia Kangashaka
Business Development through Brand Extension – in cooperation
with Stallhagen Ab
Christer Kullman
Abstract:
Companies have in the past decades recognized the brand as part of business strategy. A
strong brand can be transferred to several products in various categories. Through the brand's
promise of a certain quality of products the consumer knows what the brand stands for
whatever the product bearing the brand. Using an established brand for a new product within
a company new product category is called brand extension. The risk of brand extensions is
that the new product is not perceived as the company expects of the customer. If the original
product had a high value for the customer from the beginning and now fails with the
extended product, damage is done for the reputation of the entire brand, not only the failed
product.
The purpose of this work is that through a quantitative market research find out how the
Åland brewery Stallhagen Ab's customers perceive the brand, and if they would respond
favourably to a brand extension. The hypothesis is that if the target population in the survey
are in favour of buying another food product than beer bearing the brand Stallhagen there is
good potential for successful brand extensions.
Market survey findings and theories in marketing with specialization in branding theories
strengthened the hypothesis and concluded that Stallhagen is well placed to implement a
successful brand extension. A clear majority of the 377 respondents who participated in the
survey would buy another food product than beer bearing the brand Stallhagen.
Key words:
Business administration, marketing, business development, brand extension, brand, product
Serial number:
ISSN:
Language:
19/2014
1458-1531
Swedish
Handed in:
Date of presentation:
Approved on:
2014 May 14
2014 May 16
2014 May 20
Number of pages:
54
INNEHÅLL
1
2
INLEDNING ................................................................................................................................. 7
1.1
Problemdiskussion ......................................................................................................................... 7
1.2
Frågeställningar och hypotes ..................................................................................................... 8
1.3
Syfte ...................................................................................................................................................... 9
1.4
Avgränsningar .................................................................................................................................. 9
1.5
Arbetets uppställning ................................................................................................................. 10
1.6
Undersökningsmetod ................................................................................................................. 10
1.7
Urval .................................................................................................................................................. 12
1.8
Enkätens uppbyggnad ................................................................................................................ 13
1.9
Datainsamlingsmetod................................................................................................................. 14
TEORI ......................................................................................................................................... 16
2.1
Marknadsföring............................................................................................................................. 16
2.1.1
Affärsidé................................................................................................................................... 16
2.1.2
Kunden ..................................................................................................................................... 17
2.1.3
Kundlojalitet .......................................................................................................................... 17
2.1.4
Marknadsmixen .................................................................................................................... 17
2.1.5
Produkten ............................................................................................................................... 18
2.1.6
Produktdifferentiering ...................................................................................................... 18
2.1.7
Produktlivscykeln ................................................................................................................ 19
2.1.8
Produktförnyelse ................................................................................................................. 19
2.2
Affärsutveckling ............................................................................................................................ 20
2.2.1
2.3
Produkt/marknadsmatrisen ........................................................................................... 20
Varumärket ..................................................................................................................................... 22
2.3.1
Varumärke .............................................................................................................................. 23
2.3.2
Varumärkeskapital .............................................................................................................. 24
2.3.3
Varumärkets identitet........................................................................................................ 24
2.3.4
Varumärkets image ............................................................................................................. 25
2.3.5
Varumärkets uppbyggnad ................................................................................................ 25
2.3.6
Skapa värde för kunden .................................................................................................... 26
2.3.7
Produktutveckling ............................................................................................................... 27
2.4
Varumärkesutvidgning .............................................................................................................. 27
2.4.1
Vad är varumärkesutvidgning? ...................................................................................... 27
2.4.2
Innebörden av varumärkesutvidgning ....................................................................... 28
3
2.4.3
Olika sätt att utvidga varumärket ................................................................................. 29
2.4.4
Värdelöfte i samband med utvidgning ........................................................................ 30
2.4.5
Komplementprodukter...................................................................................................... 30
2.4.6
Utvidgning ur konsumentens perspektiv .................................................................. 30
2.4.7
Risker med varumärkesutvidgning .............................................................................. 32
2.4.8
Checklista för framgångsrika utvidgningar .............................................................. 33
EMPIRI ....................................................................................................................................... 35
3.1
Presentation av Stallhagen Ab ................................................................................................ 35
3.2
Resultatredovisning .................................................................................................................... 37
3.2.1
Fråga 1: Hur väl känner Du till varumärket Stallhagen? ..................................... 37
3.2.2
Fråga 2: Hur uppfattar Du varumärket Stallhagen? .............................................. 37
3.2.3
Fråga 3: Skulle Du köpa andra livsmedel än öl bärande varumärket
Stallhagen? ............................................................................................................................................. 38
3.2.4
Fråga 4: Om ja, på vilken annan livsmedelsprodukt än öl skulle du helst se
varumärket Stallhagen?.................................................................................................................... 39
3.2.5
Fråga 5: Är Du som svarar: .............................................................................................. 39
3.2.6
Fråga 6: Bor Du som svarar: ............................................................................................ 40
3.2.7
Fråga 7: Tillhör Du som svarar åldersgruppen: ...................................................... 41
3.3
Analys ................................................................................................................................................ 41
3.3.1
Fråga 1 ...................................................................................................................................... 41
3.3.2
Fråga 2 ...................................................................................................................................... 42
3.3.3
Fråga 3 ...................................................................................................................................... 42
3.3.4
Fråga 4 ...................................................................................................................................... 44
3.3.5
Fråga 5, 6 och 7 ..................................................................................................................... 46
3.4
Slutsats.............................................................................................................................................. 47
Referenser ....................................................................................................................................... 52
FIGURFÖRTECKNING
Figur 2.1 Produktlivscykeln visar olika stadier i vilka en produkt kan befinna sig..... 19
Figur 2.2 P/M-matrisen illustrerar produktutveckling (A), marknadsutveckling (B)
och diversifiering (C) ........................................................................................... 21
Figur 2.3 P/M-matrisen illustrerar produktens position vid marknadspenetrering ...... 22
Figur 3.1 Diagram fråga 1 ............................................................................................ 37
Figur 3.2 Diagram fråga 2 ............................................................................................ 38
Figur 3.3 Diagram fråga 3 ............................................................................................ 38
Figur 3.4 Diagram fråga 4 ............................................................................................ 39
Figur 3.5 Diagram fråga 5 ............................................................................................ 40
Figur 3.6 Diagram fråga 6 ............................................................................................ 40
Figur 3.7 Diagram fråga 7 ............................................................................................ 41
Figur 3.8 Analys av svaren från respondenterna som svarade "mycket väl" på fråga 1
.............................................................................................................................. 43
Figur 3.9 Analys av svaren från respondenterna som svarade "ganska väl" på fråga 1
.............................................................................................................................. 44
Figur 3.10 Analys av vilka produkter i fråga 4 som män respektive kvinnor valde .... 46
Figur 3.11 Placering av öl idag, öl i framtiden och en eventuell ny produkt i
produktlivscykeln ................................................................................................. 49
Figur 3.12 Stallhagens placering i en P/M-matris ....................................................... 50
Bilaga 1
Bilaga 2
Bilaga 3
1 INLEDNING
I detta examensarbete presenteras resultaten av en marknadsundersökning vid
årsskiftet 2013-2014 som gjordes bland personer som känner till varumärket
Stallhagen tillhörande det åländska ölbryggeriet Stallhagen Ab. Resultaten kommer
att kopplas till teorier kring varumärket inom marknadsföringsområdet. Slutsatser
kommer att dras till huruvida Stallhagen skulle kunna genomföra en lyckad
varumärkesutvidgning.
Idén till denna uppsats fick jag vid ett restaurangbesök i Köpenhamn där ett bröd
tillverkat på drav, restprodukten som framkommer vid öltillverkningen
(Nationalencyklopedin, 2014d), från ett lokalt ölbryggeri serverades. Eftersom det
finns ett ölbryggeri på Åland kunde möjligheterna finnas att tillverka ett sådant bröd
eller andra sorters livsmedel med drav som ingrediens.
Varumärkesutvidgning (engelska brand extension) innebär i detta arbete, enligt
Ugglas (2002, s. 40) definition ”…att ett etablerat varumärke utnyttjas för ett nytt
marknadserbjudande”. Jag valde att fördjupa mig i ämnet varumärkesutvidgning
eftersom det är intressant att analysera kring vilka olika sätt ett enskilt företag kan
använda sig av ett redan etablerat varumärke.
Jag har under arbetets gång haft kontakt med Jan Wennström och Kristiina KurkiSuonio, verkställande direktör (VD) respektive marknadsföringsansvarig på
Stallhagen. Enligt Aktiebolagslagen (Finlands Riksdag, 2006, s. 6 kap 17 §) skall VD
sköta bolagets löpande förvaltning enligt styrelsens anvisningar. Detta arbete grundar
sig delvis på Wennströms åsikter, innan något beslut fattas måste ett förslag framföras
till Stallhagens styrelse, varefter de ger sitt eventuella godkännande till ledningen som
får verkställa beslutet.
1.1 Problemdiskussion
Det visade sig att ett mindre bageri på Åland redan tillverkar ett bröd med drav från
Stallhagen som ingrediens. Det som skulle särskilja den nya livsmedelsprodukten som
avses i detta arbete från andra livsmedelsprodukter med drav som ingrediens är
7
användandet av bryggeriets varumärke, i detta fall Stallhagen, som en viktig del av
lanseringen.
Våren 2013 kontaktade jag Wennström och berättade om idén att med hjälp av
bryggeriets varumärke lansera en ny livsmedelsprodukt. Han var positivt inställd till
själva idén, men tveksam till om han ville att Stallhagens varumärke skulle förknippas
med någon annan produkt än öl. Stallhagen vill idag uppfattas som ett exklusivt
mikrobryggeri som tillverkar handgjorda specialöl. ”Visionen är att Stallhagen ska
vara det naturliga valet för de kunder som vill ha det lilla extra” är ett citat som
återkommer i tre av de årsberättelser jag har studerat (Stallhagen Ab, 2011b)
(Stallhagen Ab, 2012b) (Stallhagen Ab, 2013b).
Det som gör varumärket värdefullt för konsumenten är att märkesinnehavaren
erbjuder en produkt av en viss typ och kvalitet, som på bästa sätt ska tillfredsställa ett
specifikt behov hos konsumenten. Denna behovstillfredsställelse kan resultera i ökad
köptrohet, vilket i sin tur syns som märkeslojalitet. (Melin, 1999, s. 37) För att ta reda
på hur Stallhagens kunder idag uppfattar Stallhagens varumärke och om dessa kunder
skulle fortsätta vara köptrogna och lojala gentemot företaget respektive varumärket
vid en varumärkesutvidgning, har jag gjort en kvantitativ marknadsundersökning
bland personer som hade en viss kännedom om varumärket.
1.2 Frågeställningar och hypotes
Nyberg beskriver ett problem som ”…en undran som har tagit konkret form i en
fråga. Varje problem inrymmer en fråga” (2000, s. 60). Frågeställningarna i detta
arbete är hur marknadsundersökningens målpopulation uppfattar varumärket
Stallhagen samt om denna population skulle ställa sig positiv till en
varumärkesutvidgning.
En hypotes är ett gissningsmässigt påstående om samband mellan variabler eller ett
antagande att en variabel påverkar en eller flera variabler, såsom ”om x så y”
(Nyberg, 2000, s. 94). Min hypotes är att om målpopulationen i
marknadsundersökningen ställer sig positiva till att köpa en annan livsmedelsprodukt
8
än öl bärande varumärket Stallhagen så finns det goda förutsättningar för en lyckad
varumärkesutvidgning.
1.3 Syfte
Syftet med detta arbete är att genom en fördjupad förståelse för teorier kring
varumärket samt varumärkesutvidgning kunna hjälpa Stallhagen att fatta ett beslut
gällande utveckling av det nuvarande sortimentet, från att enbart innefatta öl till att i
framtiden innefatta även andra livsmedelsprodukter bärande det redan etablerade
varumärket Stallhagen.
1.4 Avgränsningar
Företagsekonomi är huvudämnet där marknadsföring är ett delområde vilket utgör
grunden för den referensram jag har hållit mig inom. Marknadsföringsmixen är en
modell inom marknadsföringen som utgörs av de fyra p:na produkt, pris, plats och
påverkan. Av dessa fyra p:n är produkten det väsentliga i detta arbete eftersom det är
under produkten som varumärkesteorierna befinner sig.
Grundläggande teorier om marknadsföring och affärsutveckling presenteras för att ge
läsaren en förståelse till varför Stallhagen skulle kunna utveckla sitt produktsortiment.
Fördjupning i teorier om varumärket och varumärkesutvidgning ska ge läsaren en
insikt i varför det är viktigt för Stallhagen att deras kunder samtycker till en
varumärkesutvidgning.
På engelska skiljer man varumärket åt i juridiskt tal och i kommersiellt tal, trademark
och brand. På svenskan finns bara ett ord för varumärket, vilket kan vara förvirrande
(Melin, 1999, s. 30). I detta arbete talas varumärket om ur kommersiell synvinkel.
Varumärket kan sägas vara av intresse för fyra olika aktörer: lagstiftaren,
märkesinnehavaren, konsumenten och konkurrenten. I detta arbete behandlas
varumärket ut märkesinnehavarens och konsumentens perspektiv. (Melin, 1999, ss.
29, 36)
9
Teorier om varumärket ur juridiska aspekter tas inte mer än nödvändigt upp; en
definition av varumärket från Finlands lag ges. Stallhagens varumärke analyseras inte
ur varken juridiskt eller redovisningstekniskt perspektiv, såsom rättigheter och
goodwill.
Materialet jag har använt mig av är facklitteratur inom marknadsföringsområdet.
Informationen från den kvantitativa delen av undersökningen utgör den primärdata
jag har använt mig av till uppsatsen. Utöver detta har jag studerat Stallhagens
balansböcker och årsberättelser.
1.5 Arbetets uppställning
Denna uppsats är indelad i inledning, teori, empiri, resultatredovisning och slutsats.
I inledningen beskrivs bakgrunden till valet av ämne. Problemdiskussion förs,
frågeställningar och hypoteser fastställs och syftet klargörs. Teoretisk avgränsning,
vilket material jag har använt mig av samt urval av undersökningsenheten presenteras.
I inledningen redogörs också för undersökningsmetod, enkätens uppbyggnad samt
insamlingsmetod. I den teoretiska delen behandlas teorin som ligger till grund för att
stärka hypotesen.
I resultatredovisningen ges inledningsvis en presentation av Stallhagen Ab. I denna
del presenteras sedan resultatet och analysen av undersökningen och avslutningsvis
dras slutsatserna utgående från frågeställningarna och hypotesen sammankopplat till
teorin.
1.6 Undersökningsmetod
Detta är ett empiriskt arbete grundat på erfarenhet från data jag har samlat in
systematiskt och planmässigt genom en kvantitativ marknadsundersökning som ska
stärka hypotesen. Marknadsundersökningen har ett explorativt och delvis beskrivande
syfte. Undersökningen är explorativ eftersom den fungerar som en förstudie till ett
beslutsfattande som specifikt inte behandlas i denna uppsats, det vill säga det
slutgiltiga beslutet om Stallhagen ska lansera en ny produkt eller inte. Det
beskrivande syftet passar in på undersökningen, eftersom man genom att studera
Stallhagens bokslut kan se att omsättningen stadigt har ökat de senaste tre åren
10
(Stallhagen Ab, 2012a) (Stallhagen Ab, 2013a) kan anta att Stallhagen är ett populärt
varumärke som uppfattas positivt. För att få en uppdaterad bild av verkligheten
undersöks målpopulationen genom att ställa frågan hur respondenten uppfattar
varumärket. (Christensen, Engdahl, Grääs, & Haglund, 2001, ss. 57-58)
Marknadsundersökningsprocessen består av flera delmoment där utgångspunkten är
någon form av marknadsföringsproblem som måste lösas. Först bör en grundlig
problemanalys göras tillsammans med uppdragsgivaren. När problemanalysen är
genomförd bör man avgränsa problemet samt fastställa syftet med undersökningen.
(Christensen, Engdahl, Grääs, & Haglund, 2001, s. 13) Problemdiskussionen och
syftet presenterades ovan i kapitel 1.1 respektive 1.3.
Nästa steg i processen är valet av metod. Detta innebär att man bestämmer hur man
ska samla in de data som behövs för att lösa problemet. Om informationen finns på
marknaden måste man bestämma vem eller vilka som ska undersökas och därmed gör
man sitt urval. Urvalet presenteras nedan i kapitel 1.7. Slutligen samlar man in
informationen med hjälp av bestämd datainsamlingsteknik, varefter den analyseras
och tolkas. Resultatet relateras till marknadsföringsproblemet och slutsatser kan dras.
Datainsamlingsmetoden presenteras i kapitel 1.8. (Christensen, Engdahl, Grääs, &
Haglund, 2001, s. 13)
Vid genomförandet av marknadsundersökningen tillämpades kvantitativ metod
genom att utforma en enkät riktad till ett stort antal respondenter. En kvantitativ
undersökning är strukturerad till sin form och dess utgångspunkter och hypoteser är
förutbestämda vilka utgör undersökningens ramverk. Undersökningen registrerar
framför allt siffror och fokuserar på mängd och antal. (Christensen, Engdahl, Grääs,
& Haglund, 2001, s. 69) Den kvantitativa metoden lämpar sig bäst för
undersökningen i detta arbete, eftersom det är viktigt att samla in resultat från en så
stor mängd respondenter som möjligt.
Christensen et al. (2001, ss. 77-84) talar generellt om fyra typer av
undersökningsansatser: tvärsnitts-, fallstudie-, longitudinell och experimentell ansats.
Valet av undersökningsansats påverkas, och i viss mån bestäms, av valen som görs
vid beslutandet av undersökningens omfång. Tvärsnittsansatsen kännetecknar en bred
11
och oftast ytlig Ad hoc-undersökning (stillbild av nuet) där ett representativt urval av
individer från en specifik målpopulation vid en given tidpunkt studeras. Den
longitudinella ansatsen påminner om tvärsnittsansatsen, men istället för att studera
målpopulationen vid en viss tidpunkt, studeras dessa över tid. Båda dessa ansatser
mäter vanligen kvantifierbara faktorer på ett stort antal undersökningsenheter, medan
fallstudieansatsen är en studie av kvalitativ karaktär, där ett fåtal
undersökningsenheter ingående studeras vid ett specifikt tillfälle eller över tiden. Den
fjärde ansatsen som nämns, experimentell ansats, skiljer sig från de andra ansatserna
eftersom experimentet kan genomföras både som en Ad hoc-undersökning och som
en återkommande studie, eller som både en bred-ytlig och smal-djup studie.
Denna undersökning utgår från tvärsnittsansatsen: det är en bred och ytlig Ad hocundersökning där några få variabler hos många undersökningsenheter har studerats
vid en given tidpunkt med målsättningen att utifrån resultaten kunna uttala sig om
hela populationen. (Christensen, Engdahl, Grääs, & Haglund, 2001, s. 73)
1.7 Urval
För att det ska vara möjligt att uttala sig om hela målpopulationen måste ett
representativt urval av undersökningsenheter studeras (Christensen, Engdahl, Grääs,
& Haglund, 2001, s. 73). För att nå ett representativt urval publicerades enkäten på
Stallhagens Facebook-sida under perioden 19 december 2013 till 4 januari 2014. 3349
personer gillade Stallhagen på Facebook den 19 december 2013. Utöver detta delades
enkäten ut i pappersform bland personer som känner till Stallhagen.
Urvalet av undersökningsenheter avgränsades till personer som i någon grad känner
till Stallhagen, dessa utgör målpopulationen. Urvalsramen kan drabbas av ramfel,
vilket innebär att den urvalsram som används inte överensstämmer med
målpopulationen. Ramfelet kan bestå dels av övertäckning, det vill säga då fler
enheter fås i urvalsramen än specificerat, dels av undertäckning, det vill säga då färre
personer fås i registret än önskat. (Christensen, Engdahl, Grääs, & Haglund, 2001, s.
111)
12
Ett möjligt övertäckande ramfel i denna marknadsundersökning är att Facebookinlägget som delades kan ha upptäckts av personer som inte känner till Stallhagen,
men som lockats att delta i undersökningen för att ta del av lotterivinsten. Realistiskt
sett delades detta inlägg förmodligen till största del bland ålänningar och eftersom
Stallhagen är ett synligt varumärke som bärs av en produkt vilken säljs på de flesta
restauranger och i de flesta dagligvaruhandlarna på Åland, bör de flesta ålänningar ha
en viss kännedom om märket.
1.8 Enkätens uppbyggnad
Utformningen av frågorna i enkäten uppgjordes i samråd med Wennström och KurkiSuonio. Se bilaga 1. Enkätens utseende utformades därefter i samråd med handledare
vid Högskolan på Åland. Enkäten som utformades trycktes upp på papper för att delas
ut till Pub Stallhagens gäster under en bestämd period. Samma frågor användes vid
utformningen av web-enkäten, vilken utformades i enkätverktyget Webropol. En kort
presentation av syftet med undersökningen inledde enkäten så att respondenten skulle
få information om vem som låg bakom undersökningen och varför den genomfördes.
På Facebook skrev Stallhagen ett inlägg med en informerande text och en länk till
webenkäten vid publiceringen den 19 december 2013, se bilaga 2.
Frågorna utformades efter behovet att nå information om hur väl respondenten känner
till Stallhagen, hur respondenten uppfattar varumärket, om respondenten skulle köpa
en annan livsmedelsprodukt än öl bärande varumärket Stallhagen, och vilken produkt
i sådana fall. Respondenten kunde välja ett eller flera alternativ bland sex stycken på
förhand uppräknade livsmedel. Slutligen tillfrågades respondentens kön, boendeort
samt ålder.
Livsmedlen som gavs som alternativ till respondenten i undersökningens fråga fyra
var läsk, bröd, korv, ost, senap och salt snacks. Svarsalternativ till denna fråga är
produkter som går att tillverka med drav som ingrediens och som samtidigt är
relaterade till originalprodukten, det vill säga att man kan koppla ihop produkten till
öl på något sätt. De respondenter som fick fylla i pappersenkäten kunde utöver dessa
alternativ välja att kryssa i alternativet ”annat, vad?” och fritt skriva in enligt åsikt.
Detta hade inte respondenterna som svarade på web-enkäten möjlighet till, därmed
13
återfinns en brist i undersökningen. För att få ett fylligare svar borde även de som
deltog i undersökningen via web-enkäten ha fått samma alternativ. Av de 59
respondenter som deltog i undersökningen via pappers-enkäten var det en obetydlig
andel som fritt formulerade ett alternativ till annan livsmedelsprodukt. Dessa svar är
inte redovisade i resultatpresentationen, eftersom ingen klar slutsats skulle kunna dras
utifrån svaren från en så pass liten andel av urvalet. Se web-enkäten i bilaga 3.
1.9 Datainsamlingsmetod
Tvärsnittsansatsen ger möjligheten att använda sig av flera olika insamlingstekniker
som till exempel enkät med fasta svarsalternativ, strukturerade telefonintervjuer,
personliga intervjuer eller strukturerade observationer. Kännetecknande för alla dessa
insamlingstekniker är att de är förutbestämda, i hög grad standardiserade och hårt
strukturerade. (Christensen, Engdahl, Grääs, & Haglund, 2001, ss. 78-79) Svaren kan
kvantifieras och bearbetas statistiskt, vilket passade denna undersökning där jag valde
att samla in data genom enkät med fasta svarsalternativ.
När enkätfrågorna var fastställda och enkäten utformad delades den ut som en
testundersökning bland personalen vid Högskolan på Åland. Testrespondenterna
ombads kommentera eventuella oklarheter eller andra brister i undersökningen. Inga
brister påpekades. Svaren från testundersökningen har räknats in i undersökningen.
Undersökningen delades ut i både pappersform och elektronisk form. Förutom
testundersökningen som utfärdades i pappersform, var tanken att pappersenkäten
skulle delas ut bland gäster på Pub Stallhagen, en restaurang befintlig i bryggeriets
lokaler, men endast fem respondenter deltog under den perioden. Jag valde då att dela
ut pappersenkäten bland personalen på mitt eget jobb, en bokföringsbyrå, för att få
fler svar. 59 personer fyllde i pappersenkäten. Den elektroniska enkäten publicerades
på Stallhagens Facebooksida, vilken 318 personer fyllde i. Det totala antalet
respondenter som deltog i undersökningen var 377 stycken.
Ett antal faktorer påverkar svarsfrekvensen vid användandet av enkäter. Främst beror
det på huruvida frågorna intresserar och engagerar respondenten. Det gäller alltså att
göra respondenten nyfiken på undersökningen och frågorna. Svarsfrekvensen ökar
14
även om respondenterna erbjuds en gåva (Christensen, Engdahl, Grääs, & Haglund,
2001, ss. 141-142), därför beslöts att utlysa ett lotteri bland deltagarna i
undersökningen på Facebook. De respondenter som delade inlägget på Facebook
deltog i utlottningen av en middag för två personer inklusive måltidsdryck på Pub
Stallhagen.
15
2 TEORI
Företagsekonomi definieras i Nationalencyklopedin som ett ”samlingsnamn för
studier av företag med syfte att höja kunskapsnivån om företags förutsättningar och
villkor samt deras verksamheter”. Ett delområde inom ämnet företagsekonomi är
marknadsföring, där möjliga kunder och konkurrenter studeras med utgångspunkt i
det säljande företaget. (Nationalencyklopedin, 2014a)
2.1 Marknadsföring
Marknadsföring handlar om att hitta och förutse behov och önskemål hos företagets
kunder. Därefter gäller det att skapa ett erbjudande som tillfredsställer kunderna på ett
bättre sätt än konkurrenterna (Andersson, Jansson, Nilsson, & Pihlsgård, 1997, s. 16).
Kotler (1999, s. 54) säger att ”marknadsföring är konsten att finna, utveckla och tjäna
pengar på möjligheter” och definierar en marknadsmöjlighet som ”ett område av
köparens behov och intresse där det finns en stor sannolikhet att företaget kan arbeta
lönsamt genom att tillfredsställa det behovet”.
I modern marknadsföring sätts kunden i centrum och företag som genomsyras av
detta tankesätt är marknadsorienterade. Ett marknadsorienterat företag är inställt på att
identifiera och tillfredsställa de föränderliga behoven hos existerande och potentiella
kunder på marknaden (Nationalencyklopedin, 2014b). Företaget erbjuder denna
marknad en produkt där antalet potentiella köpare, deras köpkraft samt deras villighet
att köpa är faktorer som påverkar hur attraktiv en marknadsmöjlighet är. De tre
främsta källorna till goda marknadsmöjligheter är att erbjuda något det råder brist på,
att erbjuda en existerande produkt eller tjänst på ett nytt eller överlägset sätt eller att
erbjuda en ny produkt eller tjänst. (Kotler, 1999, s. 53)
2.1.1
Affärsidé
Bakom varje företag finns en röd tråd som är grunden för existerandet på marknaden.
Företagets affärsidé grundar sig ofta på ägarens eller ledningens och personalens
kompetens och intresse. Affärsidén är företagets ryggrad, på den grunden ska
företaget överleva och tjäna pengar. Affärsidén ska sammanfatta vilket behov på
marknaden som företaget vill fylla, vilken lösning på detta behov som kan erbjudas
och vilken kompetens som lösningarna byggs på. (Magnusson & Forssblad, 2003, ss.
40, 42)
2.1.2
Kunden
Kunden är den viktigaste yttre intressenten för företaget sett ur det
relationsorienterade synsättet. Om man är relationsorienterad gäller det att hela tiden
jobba med att försöka förbättra imagen av företaget. Image är den bild omgivningen,
och även kunderna, har av ett företag. (Magnusson & Forssblad, 2003, ss. 148, 172)
2.1.3
Kundlojalitet
Ju mer tillfredsställd en kund är desto mer lojal är kunden. Betydelsen av företagets
relation till kunderna är betydande för att behålla kunderna. Om företaget satsar på
goda kundrelationer får priset en mindre betydelse för kunden. Ett sätt att stärka
kundrelationen är genom personlig kommunikation, vilket innebär direkta kundmöten
till exempel vid införsäljningen av en ny produkt. Genom newsletters kan man
upprätthålla kontinuerlig kontakt med sitt nätverk, sprida kunskap och visa att man
hänger med samt ge material till massmedia. (Magnusson & Forssblad, 2003, ss. 157,
161, 166)
2.1.4
Marknadsmixen
Det finns ett antal aktiviteter i ett företag som kan påverka köparen. Aktiviteterna kan
placeras under rubriken av något av de fyra P:na: produkt, pris, plats och påverkan.
Alla dessa aktiviteter utgör en marknadsmix och bör planeras i balans med varandra
för att få maximal genomslagskraft. Marknadsmixen är ett ramverk för
marknadsföraren som ska fatta ett beslut om produkten och dess kännetecken,
fastställa priset, bestämma sig för hur man ska distribuera produkten samt välja hur
man ska kommunicera kring den. (Kotler, 1999, ss. 121-122)
Sett från kundens perspektiv, även kallat fyra kundpunkter, talar man om värde för
kunden, kostnad för kunden, produktens tillgänglighet för kunden och kommunikation
mellan kunden och företaget gällande produkten. Medan företaget ser det som att de
säljer en produkt, ser kunden det som att denna köper ett värde eller lösningen på ett
problem. Priset är inte den enda kostnaden för produkten, för kunden är det den totala
kostnaden för produkten som avgör beslutet att köpa eller inte köpa. Kringkostnader
17
som rör införskaffningen, användningen och att göra sig av med produkten spelar in.
Medan företaget erbjuder en plats för sin produkt och servicen kring den, vill kunden
att dessa ska vara så lättillgängligt som möjligt. Kunderna vill slutligen ha en
tvåvägskommunikation med snarare än bli påverkade av företaget. Kotler menar att
företag i allmänhet skulle lyckas bra med nya produkter om man utgående från dessa
fyra kundpunkter skulle bygga upp sin 4P modell. (Kotler, 1999, s. 124)
2.1.5
Produkten
Grunden för all affärsverksamhet är företagets produkt eller erbjudande.
Målsättningen för företaget är att göra sin produkt eller sitt erbjudande bättre eller
annorlunda, så att den avsedda marknaden föredrar företagets produkt och erbjudande
framför konkurrenternas och att de är villiga att betala för dessa. (Kotler, 1999, s.
124)
Magnusson och Forssblad (2003, s. 207) menar att det är väsentligt att man har
intressanta och på något sätt unika produkter som håller måttet på marknaden. Det är
själva produktidén snarare än den fysiska produkten man ska marknadsföra. Man kan
ta en ryggsäck som exempel; den fysiska produkten är en väska. Produktidén däremot
är att ha händerna fria samtidigt som ryggsäcken kan vara en del av livsstilen. Genom
detta tankesätt blir det lättare att hävda sig på marknaden. Produktidén är kärnan av
produkten dit sedan olika tillbehör kan knytas som höjer produktens värde.
2.1.6
Produktdifferentiering
Syftet med produktdifferentiering är att försöka framställa en viss produkt som unik i
något avseende. Man kan ställa sig frågan om alla produkter går att differentiera.
Enligt Melin kan man det, han hänvisar till is som Storbritannien under 1800-talet
utvecklade till en differentierad märkesprodukt: Wenham Ice var det mest kända
märket. Ett annat exempel på att alla produkter, även varor, går att differentiera är
bananer; Chiquita och Fyffes till exempel (Melin, 1999, s. 71). Med varor menar man
oftast råvaror som till exempel salt eller frukt och grönsaker. En produkt är en
differentierad vara, där vissa varor är svårare att differentiera än andra. Som exemplet
ovan med isen visar är varumärket ett viktigt hjälpmedel för att lyckas med
differentieringen.
18
2.1.7
Produktlivscykeln
Produktlivscykeln,, vilken illustreras i figur 2.1, är en modell som föreskriver att
produkter ska betraktas enligt ett livscykelförlopp. Produkter föds och introduceras på
marknaden, växer till sig och mognar
m
för att sedan nå stagnation och för att till sist
hamna i nedgångsstadiet. (Uggla, 2002, s. 32)
Figur 2.1 Produktlivscykeln visar olika stadier i vilka en produkt kan befinna sig
Det är bra att ha produkter som befinner sig i alla stadier av cykeln, på så sätt sprider
man riskerna. Genom kontinuerlig produktutveckling befinner sig nya produkter i
början av livscykeln samtidigt som existerande produkter befinner sig längre fram
eller i slutet. (Magnusson & Forssblad, 2003, s. 99)
2.1.8
Produktförnyelse
En viss förnyelse av produkter behövs normalt i ett företag. Behovet varierar
beroende på bransch, företag och produkt,
produkt men några orsaker till förnyelsebehovet
förnyelsebeh
kan vara att företaget siktar på nya målgrupper med annorlunda behov, priskänslighet
på en viss produkt, lönsamhetskrav och modeväxlingar.
modeväxlingar. Ett högt innovationsklimat
inom företaget hjälper till så att ”the business wheel” fungerar i verkligheten, det vill
säga att utvecklingen av verksamheten inte stagnerar och att det alltid finns produkter
i olika stadier av produktlivscykeln.
produktlivscykeln Med innovationsklimat menas att företaget
19
positivt tar emot nya idéer från de anställda inom företaget. (Magnusson & Forssblad,
2003, s. 209)
Det är alltid kundens reaktion på den produkt som levereras som avgör produktens
framtid. Det betyder att leverantören av produkten alltid bör mäta reaktionen från
marknaden. Detta kan göras genom tester innan lansering och genom att alltid mäta
marknadens reaktion på den nylanserade produkten, samt även i ett senare skede. Om
kunden känner att de får lämna synpunkter på framtida produkter och vid
introduktionen känner de att de tas på allvar och har svårt att inte köpa produkten om
den håller måttet. (Magnusson & Forssblad, 2003, ss. 214-215)
2.2 Affärsutveckling
”Affärsutveckling är en satsning på att höja ett företags totala intäkter genom att
bland annat påverka den nuvarande affärsverksamheten eller genom att skapa nya
verksamheter”. (Nationalencyklopedin, 2014c)
”Nyckeln till framgång är förmågan att vidareutveckla etablerade affärer, kombinerat
med ambitionen att utveckla helt nya affärer”. (Söderman, 2002, s. 39)
Karlöf definierar affärsutveckling (eng. business development) som en blandning av
strategi, risktagande, entreprenörskap och innovation med fokus på företagets tillväxt.
Han framhåller vikten av att gå bakom kundernas uttalade efterfrågan för att nå fram
till de bakomliggande behoven, det vill säga att företaget ska veta om vad kunden vill
ha innan kunden själv vet om det. Nyttan är det som betecknar behovens
bakomliggande krafter, igen gäller det att företaget ska förstå vad kunden har nytta av
innan kunden själv förstår. (Karlöf, 2008, s. 69)
2.2.1
Produkt/marknadsmatrisen
När man utvecklar företagets affärsverksamhet ställs den enkla grundfrågan ”vilka
tjänster och produkter ska vi erbjuda vilka kunder i framtiden?” (Söderman, 2002, s.
69). Affärsutveckling handlar alltså om att antingen träda in på en ny marknad med en
existerande produkt, att erbjuda den existerande marknaden en ny produkt eller att
erbjuda en ny produkt till en ny marknad (Magnusson & Forssblad, 2003, ss. 91-92).
20
rodukt/marknadsmatrisen, härefter P/M-matrisen.
matrisen. P/MP/M
Detta kan illustreras i produkt/marknads
matrisen är en graf där y-axeln
axeln visar produkten som existerande eller ny i stigande
ordning och x-axeln
axeln visar marknaden som existerande eller ny i stigande ordning.
(Söderman, 2002, ss. 71-91)
91)
Figur 2.2 visar ett exempel på en P/M-matris
P/M matris där punkt A föreställer en ny produkt på
en existerande marknad, vilket kan benämnas produktutveckling. Punkt B föreställer
en existerande produkt på en ny marknad, vilket kan benämnas marknadsutveckling.
Punkt C föreställer en ny produkt på en ny marknad, vilket kan benämnas
diversifiering. (Söderman, 2002, s. 89)
Figur 2.2 P/M-matrisen illustrerar produktutveckling (A), marknadsutveckling (B) och diversifiering (C)
Magnusson och Forssblad säger att det finns en enklare väg att gå än att satsa på
antingen ny marknad, ny produkt eller både och. De menar att man kan öka insatserna
på en marknad
ad där man redan befinner sig. Man kan då tillämpa mer aggressiv
försäljning och kraftfullare reklaminsatser för en existerande produkt på en
21
existerande marknad. Detta kallas marknadspenetration.
mar
I figur 2.3 nedan illustreras
detta genom punkt D. (Magnusson & Forssblad, 2003, s. 91)
Figur 2.3 P/M-matrisen
matrisen illustrerar produktens position vid marknadspenetrering
Vilken riktning ett företag bör ha gällande affärsutvecklingen beror på vilka
grundförutsättningarna är, vad företaget har för resurser och vilken
vilken bransch företaget
tillhör. Söderman menar att riskerna med diagonal affärsutveckling, diversifiering, är
större än om företaget fokuserar på antingen en vertikal utveckling,
produktutveckling, eller en horisontell utveckling, marknadsutveckling. Riskerna
växer om affärer ska utvecklas i en ny miljö med okända behov. Detta kan undvikas
genom att företaget till en början utvecklar en ny produkt och därefter letar efter nya
marknader för produkten. (Söderman, 2002, ss. 87, 89)
2.3 Varumärket
Företagen blir allt mer övertygade om att varumärket hör till deras mest värdefulla
tillgångar (Uggla, 2002,
002, s. 10).
10) Interbrand är en global organisation med huvudkvarter
i New York, USA, som sysslar med global märkeskonsultation inom speciellt
märkesstrategier, märkesanalysering och –värdering
värdering samt märkesdesign (Interbrand,
2014a).. Interbrand publicerar varje år en lista över de mest framgångsrika globala
varumärkena, där kravet för att få vara med på listan bland annat är att märket är
22
verksamt på åtminstone tre kontinenter och att minst 30 % av intäkterna kommer från
något annat land än varumärkets hemland. År 2013 toppades listan av Apple vars
varumärkes värde uppgick till 100 miljarder US$ (Interbrand, 2014b) vilket utgör
48,3 % av de totala tillgångarna. (Apple Inc., 2013, s. 47)
2.3.1
Varumärke
I Finlands lag står det: ”Genom registrering förvärvas ensamrätt till varumärke såsom
särskilt kännetecken för att från andras varor skilja sådana varor som utbjuds till
salu eller annars tillhandahålls i näringsverksamhet. Ett varumärke kan bestå av
vilket tecken som helst som kan återges grafiskt och som kan särskilja varor som
tillhandahålls i näringsverksamhet från varandra. Ett varumärke kan i synnerhet
bestå av ord, inbegripet personnamn, figurer, bokstäver, siffror eller formen på en
vara eller dess förpackning.” (Finlands Riksdag, 1964, s. kap 1 § 1)
Märkning (eng. branding) har gamla anor. Den första typen av märkning som finns
historiskt belagd är brännmärkning av boskap vilket har anor från forntiden.
Varumärket är ett relativt sent påfund; utvecklingen för dagens moderna varumärke
startade under 1800-talets senare hälft och härstammar från USA och Storbritannien.
Vissa fabrikantmärken från denna tid finns kvar än idag, till exempel American
Express, Coca Cola och Kelloggs. 1950- och 1960-talen anses vara fabrikantmärkenas
guldålder, då en lång rad av dagens välkända varumärken lanserades som till exempel
Procter & Gamble, Unilever, Lipton och Kraft. Under 1980- och 1990-talen började
varumärket uppmärksammas som konkurrensmedel och att växa med hjälp av
varumärket ter sig idag mycket intressant. (Melin, 1999, ss. 21-26)
Varumärket används för att företagen ska kunna differentiera och anpassa sin produkt
till olika marknadssegments speciella krav. Varumärket ger upphov till preferenser av
olika grader hos köparen (Kotler, 1999, s. 85). Starka varumärken har lojala
konsumenter som är villiga att betala lite mer, eftersom de upplever att de får lite mer
(Andersson, Jansson, Nilsson, & Pihlsgård, 1997, s. 170). Ibland kan det vara frågan
om fiktiva skillnader på produkter; då betalar konsumenten ett högre pris för en
produkt vars grundläggande egenskaper är identiska med en billigare produkt.
Tvättmaskiner, dammsugare, TV-apparater och läkemedel är några exempel på
produkter med samma egenskaper men som säljs under olika varumärken. Där märks
23
den fiktiva skillnaden genom att konsumenten helst väljer sitt favoritmärke. (Skärvad
& Olsson, 2007, s. 125)
Fördelen med ett välkänt varumärke är att det förenklar kommunikationen med
kunderna. Företaget behöver inte vara särskilt utförligt i informationen eller
argumentationen om produkten, utan människorna fyller själva på med de bitar som
saknas för att i medvetandet skapa en helhetsbild. (Andersson, Jansson, Nilsson, &
Pihlsgård, 1997, s. 170)
2.3.2
Varumärkeskapital
Varumärkeskapital (eng. brand equity) kan diskuteras ur både märkesinnehavarens
och konsumentens perspektiv. Stora företag som Coca Cola, Procter & Gamble,
Nestlé och Unilever, prioriterar medvetet varumärket som konkurrensmedel. Det är
förhållandevis ovanligt än idag även om intresset för varumärket är stort. Endast ett
fåtal företag kan redogöra för vad det egna varumärket i grunden står för, vad som
utgör dess identitet. (Melin, 1999, ss. 15-16)
Trots att varumärket kan bli värt enormt mycket är det få företag som prioriterar
varumärket som en strategisk fråga. Företagets strategi innebär att man planerar på
vilken marknad och hur man vill konkurrera. Att konkurrera och affärsutveckla sig
genom varumärket är ett sätt att konkurrera. (Aaker, 2008, ss. 5, 8)
2.3.3
Varumärkets identitet
Enligt Finlands varumärkeslag (Finlands Riksdag, 1964, s. kap 1 § 1) förvärvas
ensamrätt till varumärket genom registrering. Detta ger märkesinnehavaren möjlighet
att bygga upp en unik märkesidentitet. Begreppet identitet kan härledas från latinets
identitus som betyder fullständig överensstämmelse. Med identitet i detta
sammanhang avses vad märkesinnehavaren vill att märkesprodukten ska stå för
(Melin, 1999, s. 84). Uppbyggnaden av märkesidentiteten kan sägas vara en
sofistikerad form av marknadsföring där skillnader mellan olika märkesprodukter
renodlas. Ett stort antal faktorer kan ligga till grund för en unik märkesidentitet, till
exempel produktens namn, historisk bakgrund, geografiskt ursprung samt reklamens
form och innehåll. (Melin, 1999, s. 38)
24
2.3.4
Varumärkets image
Varumärkets image syftar till hur konsumenterna uppfattar märkesprodukten. Man
bör inte blanda ihop begreppen image och identitet. Den information som
konsumenten tar till sig om märkesprodukten kan upplevas vara av både rationell
(nyttan av produkten) och emotionell (vill-ha-begäret efter produkten) karaktär. Detta
gör att varumärket har en symbolisk betydelse, vilket spelar en stor roll för imagen.
Imagens betydelse framhålls ofta i samband med köp av exklusiva produkter.
Varumärkets image kan då vara viktig för både konsumentens egen självbild och för
den bild av sig själv som konsumenten vill visa åt andra. Varumärket kan således vara
ett medel för både självförverkligande och för att bli socialt accepterad. Varumärkets
symboliska värde illustreras tydligt genom reklamer för exklusiva märkesprodukter.
Under senare år har varumärkets symboliska betydelse på allvar uppmärksammats
även vid konsumtion av dagligvaror, såsom livsmedel. (Melin, 1999, s. 41)
Varumärkesinnehavaren bör arbeta med att stärka varumärkets image och även se till
att kundens upplevelse av produkten stämmer överens med imagen. Ett exempel på
hur fel det kan gå är när en exklusiv burksoppa som marknadsförs i tidningar med
helsidesannonser i färg hamnar tillbucklad på en undanskymd dammig hylla i
matvarubutiken. Det krävs att alla varumärkeskontakter som kunden kan tänkas ha
med varumärket kvalitetskontrolleras av märkessinnehavaren. (Kotler, 1999, ss. 9293)
2.3.5
Varumärkets uppbyggnad
Konsten att marknadsföra handlar om att bygga ett varumärke. Om produkten inte har
ett varumärke ses den antagligen som en handelsvara där priset är den enda
komponenten som räknas vid kundens köpbeslut. Då priset är det enda som räknas är
producenten till lågprisprodukten den enda vinnaren. Vidare räcker det inte med att
bara ha ett namn eller en logo på produkten, man måste utöver detta specificera vilka
associationer, prestationer och förväntningar man vill locka fram genom varumärket.
(Kotler, 1999, s. 85)
När man bygger upp varumärket används ett antal verktyg för att stärka varumärkets
image. Straka varumärken förknippas alltid med något, i typiska fall med ett ord, en
färg, en symbol eller en berättelse (Kotler, 1999, s. 88). Ett företags varumärke
25
antyder att det finns en relation mellan en produkt och en kund. Varumärket kopplas
till ett antal kvaliteter och tjänster som kunden kan förvänta sig. En kunds lojalitet
gentemot ett varumärke skapas genom att man lever upp till kundens förväntningar,
eller allra bäst överträffar förväntningarna. (Kotler, 1999, s. 91)
2.3.6
Skapa värde för kunden
Om kunden inte brydde sig om alla produktens kringtjänster i form av exempelvis
service och underhåll, och om alla produkter inom en kategori skulle vara helt
likvärdiga, då vore alla marknader prismarknader. Vinnarna skulle då vara desamma
som nämndes i kapitel 2.3.4, det vill säga de företagen med de lägsta kostnaderna som
kan erbjuda produkter med de lägsta priserna på marknaden. Sådana marknader finns:
varumarknader som innefattar aktiehandel, bensinbolag, tillverkningsindustrin,
kemiföretag och stålverk. Ett viktigt påpekande är att även aktörer på dessa
marknader lyckas särskilja sig gentemot konkurrenterna. Detta sker genom att kunden
skaffar sig märkespreferenser, välbekanta varumärken skapar en förväntning hos
kunden. Exempel på amerikanska varumärkespreferenser är bland annat Evian och
Starbucks, Evians varumärke innebär att vattnet i flaskan är rent, Starbucks
varumärke innebär att kaffet är godare och färskare. Varumärket representerar alltså
mer än bara produkten, det utgör även ett knippe tjänster, värden och löften. (Kotler,
1999, ss. 173-174)
Ett varumärke ska ge positiva associationer och helst framhäva produktegenskaper,
uttrycka kundvärde, symbolisera företagets värderingar, uttrycka personlighetsdrag
och knyta an till kunderna. Produkter, varumärken och företag tar ofta hjälp av
symboler, så kallade logotyper, för att avbilda och presentera sig själva. (Skärvad &
Olsson, 2007, s. 125)
Varumärket har olika funktioner beroende på ur vems perspektiv det betraktas, och
det befinner sig enligt Melin (1999, s. 37) i centrum för ett triangeldrama som
dagligen utspelar sig mellan märkesinnehavaren, konsumenten och konkurrenten.
Relationen mellan märkesinnehavaren och konsumenten kan beskrivas som ett
partnerskap baserat på ett osynligt avtal. Målsättningen för märkesinnehavaren är att
sluta avtal med så många konsumenter som möjligt för så lång tid som möjligt,
grundat på att märkesinnehavaren erbjuder produkter av en viss typ och kvalitet.
26
Typen och kvaliteten bör på bästa sätt tillfredsställa ett specifikt behov hos
konsumenten som förhoppningsvis resulterar i köptrohet från konsumentens sida,
vilket vidare bidrar till märkeslojalitet. För konsumenten fungerar varumärket som
informationskälla, till följd av varumärkets identitet. Pris, kvalitet och funktion är
information som fås ur märket vilken kan jämföras med andra olika märkesprodukter.
(Melin, 1999, ss. 37-42)
2.3.7
Produktutveckling
Bakom varje framgångsrikt varumärke finns en i något avseende attraktiv produkt.
För att varumärket ska kunna behålla sin styrka och attraktionskraft är det
betydelsefullt att ständigt utveckla produkten eller produkterna som står bakom
varumärket. Varumärken som har varit framgångsrika i över 100 år, till exempel
Lipton och Kelloggs, hade omöjligt varit framgångsrika utan kontinuerlig
produktutveckling. Ett framgångsrikt varumärke kan vara en i princip evig tillgång
som kan överleva ett oändligt antal produktgenerationer. Generellt anses produkten
följa den livscykel som presenterades i kapitel 2.1.7, men genom ett starkt varumärke
och kontinuerlig utveckling av produkten kan denna stanna i ett skede av livscykeln
väldigt länge. Detta visar på att produktens livscykel i vissa fall inte har relevans till
varumärket. (Melin, 1999, s. 81)
2.4 Varumärkesutvidgning
Under 1990-talet uppmärksammades stort exploateringen av etablerade varumärken i
form av varumärkesutvidgning (eng. brand extension). Antalet utvidgningar ökade
explosionsartat, vilket fick Wall Street Journal att utbrista: ”best-selling brands are as
prolific as rabbits”. Orsaken till det ökade antalet utvidgningar var de tilltagande
svårigheterna att på ett framgångsrikt sätt lansera nya märken. (Melin, 1999, s. 18)
2.4.1
Vad är varumärkesutvidgning?
Det finns ingen klar definiering på varumärkesutvidgning. Uggla har därför i sin bok
Affärsutveckling genom varumärket sammanfattat innebörden av begreppet till en
definition. Varumärkesutvidgning syftas i denna uppsats till, enligt Ugglas definition:
”…att ett etablerat varumärke utnyttjas för ett nytt marknadserbjudande”. Han menar
27
att ett etablerat varumärke som är känt och uppskattat av tillräckligt många används
som en hävstång till någonting nytt. (Uggla, 2002, s. 40)
Varje gång ett företag utvecklar en ny produkt ställs frågan under vilket varumärke
produkten ska marknadsföras. Standardsvaret är att produkten marknadsförs under
antingen ett etablerat varumärke eller ett nyutvecklat varumärke. Om ett företag väljer
att utgå från ett etablerat varumärke i samband med introduktionen av en ny produkt
är detta att betrakta som en varumärkesutvidgning. (Melin, 1999, s. 225)
Ett varumärkes utvidgningspotential är enligt Melin i huvudsak beroende av
möjligheterna till identitetsöverföring från en originalprodukt till andra typer av
produkter. Valet av märkesidentitet på originalprodukten kan vara av stor betydelse
för ett företags förmåga att växa med hjälp av varumärken. Det är angeläget att ha en
klar uppfattning om vad identiteten representerar och till vem identiteten ska
förmedlas. (Melin, 1999, s. 224)
Vid en lyckad varumärkesutvidgning kan denna bidra till att berika ett företags
varumärkesidentitet. Om man lyckas upparbeta lojalitet för de nya produkterna, och
om produkterna går att använda tillsammans, kan man spela på lojaliteten och få en
större kundandel. (Uggla, 2002, s. 52)
2.4.2
Innebörden av varumärkesutvidgning
Varumärkesutvidgning innebär för det första en överföring av associationer från ett
varumärke till en produkt. I detta första steg sker en överföring av varumärkets
identitet till den nya produkten, vilket innebär att varumärket för något med sig till
utvidgningen. För det andra sker en överföring av image tillbaka till kärnvarumärket.
Det innebär att associationer som redan har associerats till den nya produkten kan
återföras till varumärket. Märk skillnaden mellan identitet och image. Om till exempel
varumärket Gladiatorerna kopplas till chips, får chips en association till vältränade
människor, medan återkopplingen från chips till Gladiatorerna inte kanske blir lika
positiv. (Uggla, 2002, s. 78)
28
2.4.3
Olika sätt att utvidga varumärket
Utvidgning av varumärket kan göras genom linjeutvidgning, då den ursprungliga
produktens attribut (kännetecken) och egenskaper modifieras, som vertikal
utvidgning, då varumärket och dess underliggande associationer förflyttas uppåt eller
nedåt inom samma produktkategori men med olika prisklass, som horisontell
utvidgning, då varumärket förflyttas i sidled till en ny produktkategori och som
indirekt varumärkesutvidgning, genom att samarbeta med ett externt varumärke
(Uggla, 2002, s. 40).
Horisontella utvidgningar innebär att varumärket utvidgas till en ny produktkategori
där man inte har någon tidigare erfarenhet att referera till. En viktig, men ofta
underskattad, aspekt i samband med horisontella utvidgningar är det faktum att
varumärket möter en helt främmande kategori som redan är förknippad med vissa
associationer. (Uggla, 2002, ss. 48-49)
Valet mellan olika typer av varumärkesutvidgningar står inte endast mellan olika
tänkbara strategier utifrån ett enskilt varumärke, det beror också på vilken typ av
produkt företaget säljer och i vilken bransch man är verksam. En
varumärkesutvidgning handlar många gånger om att tänja på gränserna för det
acceptabla, och samtidigt få gehör för det. Detta kan antingen vara förknippat med
betydande risker eller visa sig att den rätta strategin är att ta varumärket lite längre
bort från originalprodukten än man hade tänkt sig från början. (Uggla, 2002, ss. 42,
56)
Det kan vara lämpligt att använda begreppen relaterad och orelaterad
märkesutvidgning, eftersom det finns olika typer av märkesutvidgningar. Begreppen
graderar relateringen, som är en kontinuerlig variabel vilken anges i förhållande till
originalproduktens märkesidentitet. Förutsättningen för att märkesutvidgningen ska
lyckas är större ju mer relaterad den nya produkten är i förhållande till den
ursprungliga identiteten. För att upprätthålla varumärkets identitet är det viktigt att
inriktningen på produktutvecklingen är sådan att de nya produkterna bidrar till att
stärka den fastställda märkesidentiteten. (Melin, 1999, ss. 225-227)
29
2.4.4
Värdelöfte i samband med utvidgning
Samband finns mellan varumärkesutvidgningar och det värdelöfte som driver på och
ibland förändrar företagets totala positionering. Löftet kan baseras på funktionella
och/eller emotionella attribut. Ett exempel på ett funktionellt värdelöfte är att en dator
upplevs fungera bättre eftersom den har en Intelprocessor. Om löftet istället är laddat
med värderingar som är helt eller delvis baserade på emotionella laddningar anses det
vara emotionellt. (Uggla, 2002, s. 50)
Sambandet mellan löftet som varumärket bär med sig till kunderna och
varumärkesutvidgningar är i praktiken ganska enkelt. Sambandet beskriver dock en
omvänd ordning mellan de ovanstående begreppen funktionellt och emotionellt
värdelöfte. Produkten utgör enligt det traditionella varumärkesstrategiska tankesättet
ett ankare för all strategi där man argumenterar för en symmetrisk relation mellan
produkt och varumärke. Relationen har karaktären ”en produkt = ett varumärke”. Den
relationen ersätts enligt det moderna tankesättet av en, i relation till
varumärkesutvidgningar, mer sanningsenlig karaktär: ”ett löfte = flera produkter”.
Konkret innebär detta att varumärkets löfte har sträckts ut till att omfatta flera
produkter inom en befintlig kategori eller flera produkter i väsensskilda kategorier
utifrån samma överordnade löfte. (Uggla, 2002, ss. 50-51)
2.4.5
Komplementprodukter
En strategi för varumärkesutvidgning är komplementprodukter, vilken enklast
definieras som att man försöker utvidga varumärket till något som går att använda
tillsammans med kärnprodukten. Möjligheten att koppla en produkt till ett
komplement leder logiskt in utvidgningen till komplementprodukter. Exempel på
komplementprodukter är tandborste och osthyvel, vilka är komplement till tandkräm
respektive ost. (Uggla, 2002, s. 84)
2.4.6
Utvidgning ur konsumentens perspektiv
Varumärkesutvidgningar kan te sig väldigt olika ur konsumentens perspektiv. Det
beror på en mängd faktorer hur mycket förändring konsumenten kan acceptera från ett
varumärke. Frågan för kunden blir om han/hon kan acceptera den ena produkten från
just det ena företaget. Varje enskild individ avgör på egen hand om
varumärkesutvidgningen är rimlig; vill man lägga 10-tals euro på en tvål från en
30
italiensk modeskapare, eller känns det trovärdigt att köpa DVD-spelare från Clas
Ohlson? (Uggla, 2002, s. 98)
Konsumenten måste se en passform mellan varumärket och den nya produkten för att
utvidgningen ska fungera i praktiken. Med passform menas att konsumenten
accepterar den nya produkten som logisk och skulle förvänta sig denna från
varumärket. Det måste även finnas en hävstångsverkan vid utvidgningen, att kunden,
genom att helt enkelt känna till varumärket, förstår att den nya produkten är bättre än
konkurrerande produkter med andra varumärken. (Uggla, 2002, ss. 98-99)
När ett företag planerar att utvidga varumärket bör man tänka på några saker gällande
konsumentens synvinkel. En sak är att ur företagets perspektiv görs utvidgningen
utifrån kärnvarumärkets identitet, medan identiteten inte alls tas i beaktande av
konsumenten. Det är utifrån varumärkets image, det vill säga konsumentens
uppfattning om varumärket, som den nya produkten utvärderas. Det blir alltså inte
nödvändigtvis så som företaget hade tänkt sig, eftersom företaget inte kan råda över
varumärkets image. Det är viktigt att förstå att den bilden som kunden har av eller
kommer att få av varumärket inte stämmer överens med det som företaget vill att
varumärket ska stå för. (Uggla, 2002, s. 107)
En annan sak att tänka på är vad konsumenternas associationer till själva den nya
produktkategorin är utan hänsyn till varumärket. Kategorin dit varumärket ska
förflyttas har redan en uppsättning specifika associationer. Dessa kommer att påverka
utvidgningen därför att den nya produkten som sådan har en specifik betydelse som
har inarbetats i produktens kultur över tiden. Man kan konkretisera detta genom att
tänka sig vilka associationer som finns till märket BMW och vilka associationer som
finns till bilar i allmänhet, utan att tänka på BMW. (Uggla, 2002, s. 108)
En tredje sak att tänka på ligger bortom kärnvarumärkets identitet och associationerna
hos produktkategorin: själva utvidgningens passform och innehåll. Dessa två
komponenter binder samman kärnvarumärket och dess ursprungsprodukt med den nya
produkten och den nya kategorin. Passformen och innehållet bildar en brygga i
konsumentens medvetande mellan det löfte och de centrala värden som
kärnvarumärket representerar och de associationer som redan finns hos den nya
31
kategorin dit varumärket ska förflyttas. Graden av acceptans för
varumärkesutvidgningen kommer att bero på hur väl de olika kategorierna kan sägas
passa ihop med och matcha varandra utifrån kundens preferenser och förväntningar.
(Uggla, 2002, s. 114)
Det gäller att komma ihåg att det är konsumenten som ”bestämmer” vad som är
möjligt. En enkel grundregel är att först testa varumärkesutvidgningen på en
begränsad marknad innan ett varumärkes produktomfång ändras. I många fall visar
det sig att det är bättre att bygga eller till och med köpa ett helt separat varumärke för
de nya produkterna. (Andersson, Jansson, Nilsson, & Pihlsgård, 1997, s. 182)
2.4.7
Risker med varumärkesutvidgning
Eftersom varumärket är en stor tillgång för företaget är det lätt att lockas till att
utveckla sina affärer genom att ta in många produkter under ett och samma
varumärkesparaply. Risken med att göra en varumärkesutvidgning är att den nya
produkten inte kommer att stämma överens med konsumentens upplevelse av
varumärket. (Andersson, Jansson, Nilsson, & Pihlsgård, 1997, s. 181)
Alla varumärkesutvidgningar får inte en positiv utvärdering av konsumenterna, med
bakgrund av de tre sakerna man bör tänka på utifrån konsumentens perspektiv, vilka
presenterades i kapitel 2.4.6. Följden av en negativ utvärdering är att en del utvidgade
produkter måste dras tillbaka från marknaden. Ofta bygger misslyckade
varumärkesutvidgningar på att formen och innehållet i utvidgningen känns
motsägelsefulla eller ointressanta för konsumenten. (Uggla, 2002, s. 117)
Risken med horisontella utvidgningar specifikt, är att företaget blir förknippat med
”allt och ingenting”, vilket kan framstå som ett angenämt problem. Faktum är att
utvidgningen i praktiken är det första steget mot en degeneration (varumärkets
funktion går förlorad) av varumärket där det har mist sin särskiljningsförmåga och det
inte längre går att tydligt identifiera vad varumärket står för. Konsekvensen kan på
sikt bli en urvattning, därför bör man skaffa sig en god kunskap om den nya kategorin
och hur den påverkar det egna varumärket innan man över huvud taget funderar på en
horisontell utvidgning (Uggla, 2002, s. 49). Man kan som ett exempel se på
varumärket Angry Birds: det som från början endast var ett spel där arga fåglar skulle
32
krossa torn vaktade av gröna grisar utvecklades till ett varumärke som återfinns på en
mängd olika produkter. Karaktärerna i spelet pryder allt från handkrämer och
schampoflaskor till läsk och kaffe och säljs även som sig själva i form av bland annat
nyckelringar och kramdjur.
Andersson et al (1997, s. 166) menar att det är ”livsfarligt” att försöka åka snålskjuts
på ett etablerat varumärke och en etablerad position genom att introducera nya
produkter och nya tjänster under ett redan inarbetat namn. Risken är stor att man river
ner det man med stor möda byggt upp, varför varumärkesutvidgningar bör göras med
stor försiktighet och med stor hänsyn till vad det redan etablerade varumärket står för.
Melin (1999, s. 18) däremot menar att genom att utnyttja ett etablerat varumärke vid
introduktionen av en ny produkt är både tids- och kostnadseffektivt eftersom
konsumenterna redan från början känner till varumärket och vad det står för. Det
etablerade varumärket kan sägas fungera som en riskreducerare i samband med
varumärkesutvidgning.
Ett exempel på en misslyckad varumärkesutvidgning var när Unilever lät utvidga
varumärket Lätta. Originalprodukten var margarinet, Lätta utvidgades sedan till ett
helt sortiment av smalmatsprodukter såsom till exempel majonnäs, dressing och
yoghurt. Tanken var att den sammanhållande länken mellan produkterna skulle vara
den låga kalorihalten, problemet var bara att konsumenterna förknippade Lätta med
lättmargarin och inget annat. De nya produkterna lades ned och varumärket Lätta fick
sig en törn. (Andersson, Jansson, Nilsson, & Pihlsgård, 1997, s. 182)
2.4.8
Checklista för framgångsrika utvidgningar
Uggla framhäver vikten av att tänka efter före när det gäller varumärkesutvidgningar.
Han har satt upp riktlinjer/frågeställningar som det är värt att reflektera över att
åstadkomma en framgångsrik varumärkesutvidgning:
•
Stämmer utvidgningen överens med företagets vision och varumärkets
identitet?
•
En planerad serie av utvidgningar påverkar varumärkets mening och framtida
innebörd.
33
•
Respektera kategorin dit varumärket förflyttas!
•
Tillför varumärket något nytt till den nya produkten eller kategorin?
•
Eftersträva positiv feedback till modervarumärket.
•
Orkar företaget bära upp och stödja den nya produkten eller kategorin?
•
Om företaget saknar egen kompetens för att utvidga – sök samarbete!
(Uggla, 2002)
34
3 EMPIRI
I detta kapitel ges inledningsvis en presentation av företaget Stallhagen, följt av
presentation av resultatet från marknadsundersökningen som genomfördes vid
årsskiftet 2013-2014. Därefter analyseras resultatet av undersökningen och slutligen
dras en slutsats utifrån hypotesen som presenterades i inledningen.
3.1 Presentation av Stallhagen Ab
Stallhagen Ab är ett åländskt mikrobryggeri beläget i Godby, Finström. Ett
mikrobryggeri är ett bryggeri som bedriver hantverksmässig och småskalig
produktion av öl. Verksamheten som bedrivs av ett mikrobryggeri kännetecknas ofta
av experimenterande och av att råvarorna är av högsta kvalitet (Nationalencyklopedin,
2014e). Stallhagen är ett marknadsorienterat företag, det vill säga inställt på att
tillfredsställa de föränderliga behoven hos existerande och potentiella kunder på
marknaden. (Nationalencyklopedin, 2014b)
Stallhagen grundades år 2004 och är det enda bryggeriet med en
produktionsanläggning på Åland. Grundidén var att tillverka goda hantverksöl för den
åländska marknaden, men den stadigt växande efterfrågan har lett till investeringar i
utökad produktionskapacitet vilket vidare har lett till ett varumärke som idag är
välkänt och konsumeras i både Finland och Sverige. Affärsstrategin är att producera
samt marknadsföra ett varierande utbud handgjorda specialöl bredvid ett väletablerat
standardsortiment av öl. Med specialöl menas ölsorter som bryggs i en begränsad
mängd under en viss tid av året, till exempel ”Stallhagen Coach ICE Beer” som
bryggdes till hockey-VM år 2013 och ”Stallhagen Green Beer” som bryggdes till St.
Patricks day samma år. (Stallhagen Ab, 2013c)
År 2010 fanns fyra sorters standardöl samt fem sorters special- och säsongsöl i
Stallhagens sortiment (Stallhagen Ab, 2011b). År 2011 infördes en ny strategi vilken
innebar större fokus på nya specialöl i begränsade mängder. Detta år fanns två sorters
standardöl och femton sorters special- och säsongsöl i sortimentet (Stallhagen Ab,
2012b). År 2012 fanns tre sorters standardöl samt tretton sorters special- och
säsongsöl i sortimentet (Stallhagen Ab, 2013b). År 2013 fanns sex sorters standardöl
och elva sorters specialöl (Stallhagen Ab, 2014). Sedan år 2011 har Stallhagens
produktion ökat med ca 30 % per år och den positiva trenden fortsätter 2013.
(Stallhagen Ab, 2013c)
I Finland säljs Stallhagens öl på över 1200 försäljningsställen inkluderande både Koch S-kedjorna, Alko samt många ölpubar och restauranger i hela landet. I Sverige
finns Stallhagens öl i Systembolagets beställningssortiment och säljs också där på
restauranger och ölpubar på många orter (Stallhagen Ab, 2013f). På Åland finns
Stallhagens produkter i sortimentet hos över 70 restauranger och butiker. Stallhagen
har även en gårdsbutik där vissa ölsorter finns till försäljning på flaska. (Stallhagen
Ab, 2013d)
Stallhagens affärsidé är ”…att utveckla och marknadsföra kreativa, handgjorda
premium ölprodukter på både flaska och fat”. Företaget riktar sig till väl definierade
marknadssegment och kännetecknandet för kunderna är intresset för kvalitets- och
specialölprodukter och nyfikenhet på nya smakupplevelser. Stallhagens
produktionsfilosofi bygger på naturliga råvaror av högsta kvalitet. Utöver det
etablerade standardsortimentet lanseras det varannan månad olika sorters specialöl på
fat. (Stallhagen Ab, 2013f)
Sedan år 2010 har Stallhagen i liten skala sålt andra produkter än öl i
marknadsföringssyfte och för att öka varumärkets synlighet. Fram till år 2014 har
dessa kringprodukter bestått av ölglas, handgjorda sex-packlådor i trä, T-tröjor samt
handgjorda träkorgar som rymmer 12 respektive 24 ölflaskor. Alla produkter bär
Stallhagens logo. Försäljningen har över åren utgjort och utgör idag en obetydlig
andel av Stallhagens omsättning. Det var personalen och ledningen som tillsammans
kom på idén att utöka gårdsbutikens sortiment genom att erbjuda Stallhagens kunder
kompletterande och praktiska produkter. Dessa produkter säljs i dagsläget endast i
bryggeriets gårdsbutik, förutom ölglasen som även säljs till restauranger runt om på
Åland. (Kurki-Suonio, 2014)
36
3.2 Resultatredovisning
Här nedan presenteras resultatet av marknadsundersökningens sju frågor som enkäten
bestod av. Antalet respondenter som deltog i marknadsundersökningen var 377
stycken. Målet var att nå 200 respondenter varav minst 75 % av de tillfrågade skulle
sku
svara ”ja” på fråga nummer
mmer tre; ”skulle Du köpa andra livsmedel än öl bärande
varumärket Stallhagen?”. Resultatet
Res
överträffade båda målen eftersom det totala
antalet
let respondenter var 88,5 % större än målet och fler än 75 % av det totala slutliga
antalet respondenter svarade ”ja”
”ja på denna fråga. Diagrammen som visas är
sammanställda i Webropol. Resultaten som visas här nedan följer web--enkätens
numrering av frågorna, se bilaga 3.
3
3.2.1
Fråga 1: Hur väl känner Du till varumärket Stallhagen?
På fråga nummer ett svarade 14 st (3,7 %) ”mycket lite”, 23 st (6,1 %) svarade
”ganska lite”, 153 st (40,58 %) svarade ”ganska väl” och 187 st (49,6 %) svarade
”mycket väl”, se figur 3.1..
Figur 3.1 Diagram fråga 1
3.2.2
Fråga 2: Hur uppfattar Du varumärket Stallhagen?
På fråga nummer två svarade 367 st (97,35 %) ”positivt”, 3 st (0,8 %) ”negativt”
”
och
7 st (1,86 %) svarade ”ingen
ingen uppfattning”,
uppfattning se figur 3.2.
37
Figur 3.2 Diagram fråga 2
3.2.3
Fråga 3: Skulle Du köpa andra livsmedel än öl bärande varumärket
Stallhagen?
På fråga nummer tre svarade 316 st (83,82 %) ”ja” och 61 st (16,18 %) ”nej”, se figur
3.3.
Figur 3.3 Diagram fråga 3
38
3.2.4
vilken annan livsmedelsprodukt än öl skulle du helst se
Fråga 4: Om ja, på vilken
varumärket Stallhagen?
De respondenter som
m svarade ja på fråga nummer tre fick kryssa i flera föreslagna
alternativ av produkter vilka de helst skulle vilja se varumärket Stallhagen på. Av de
377 respondenter
ndenter som deltog var det 313 respondenter som svarade på fråga nummer
fyra. Svaren
varen visade att 126 st (40,26 %) skulle vilja se varumärket på läsk, 84 st
(26,84 %) på bröd, 188 st (60,06 %) på korv, 123 st (39,3 %) på ost, 99 st (31,63 %)
på senap och 120 st (38,34%) på salt snacks,
snacks se figur 3.4.
Figur 3.4 Diagram fråga 4
3.2.5
Fråga 5: Är Du som svarar:
190 st (50,4 %) av respondenterna som svarade på undersökningen var kvinnor och
187 st (49,6 %) var män,, se figur 3.5.
39
Figur 3.5 Diagram fråga 5
3.2.6
Fråga 6: Bor Du som svarar:
Av de som svarade bodde 274 st (72,68 %) på Åland, 43 st (11,41 %) i Finland, 57 st
(15,12 %) i Sverige, 1 (en) st (0,27 %) i övriga Norden
Norden och 2 st (0,53 %) i övriga
Europa, se figur 3.6.
Figur 3.6 Diagram fråga 6
40
3.2.7
Fråga 7: Tillhör Du som svarar åldersgruppen:
Åldersgruppen på de som svarade varierade från 18 – 66+ år varav 66 st (17,51 %)
var 18 – 25 år, 180 st (47,75 %) var 26-45
26
år, 123 st (32,63 %) var 46 – 65 år och 8 st
(2,12 %) var över 66 år,, se figur 3.7.
3.7
Figur 3.7 Diagram fråga 7
3.3 Analys
När data har insamlats bör ställning tas till vilka svar man har fått in och hur de kan
relateras till frågeställningarna
tällningarna i problemanalysen. (Christensen, Engdahl, Grääs, &
Haglund, 2001, s. 224). Arbetets syfte är att ge Stallhagen ett beslutsunderlag för
utveckling
ckling av det nuvarande sortimentet, som endast består av öl, till att även
innefatta andra livsmedel bärande det etablerade varumärket. Frågeställningarna som
arbetet grundar sig på är hur varumärket Stallhagen uppfattas av representanterna för
målpopulationen
ionen i undersökningen, samt om dessa respondenter ställer sig positiva till
en ny livsmedelsprodukt bärande varumärket. Huvudteorin som arbetet grundar sig på
är marknadsföring, och den centrala teorin är varumärkesutvidgning.
3.3.1
Fråga 1
Målpopulationen varr personer som i någon grad känner till varumärket Stallhagen.
Förr att kunna se att rätt målgrupp nåddes handlade den inledande
nde frågan i enkäten om
respondentens kännedom kring varumärket Stallhagen. Frågan var ”hur väl känner Du
41
till varumärket Stallhagen?” och svarsalternativen var ”mycket lite”, ”ganska lite”,
”ganska väl” och ”mycket väl”. 90,18 % av respondenterna kände till Stallhagen
ganska väl eller mer vilket visar på att rätt målgrupp deltog i undersökningen. I
verkligheten vet vi inte hur långa avstånden mellan de olika skalstegen på
svarsalternativen i första frågan är psykologiskt, men det man kan säga är att
alternativet ”ganska väl” är mer positivt för slutsatsen i detta sammanhang än ”ganska
lite” (Christensen, Engdahl, Grääs, & Haglund, 2001, s. 231).
3.3.2
Fråga 2
Det är viktigt för Stallhagen att inte varumärkets image skadas vid en eventuell
varumärkesutvidgning. Image syftar till hur kunderna uppfattar varumärket (Melin,
1999, s. 41), varumärkesinnehavaren kan alltså inte påverka imagen. För att ta reda på
hur varumärket uppfattas ställdes i fråga nummer två frågan ”hur uppfattar Du
varumärket Stallhagen?” och svarsalternativen var ”positivt”, ”negativt” och ”ingen
uppfattning”. En klar majoritet, 97,35 %, svarade ”positivt”. Eftersom ingen
följdfråga ställdes angående orsak till attityden om varumärket framkommer det inte
varför 0,8 % hade en negativ uppfattning om varumärket. De respondenter som
svarade ”ingen uppfattning” kan förmodas vara sådana som har mycket liten
kännedom om varumärket. 14 stycken anser sig ha mycket liten kännedom om
varumärket och 7 stycken har ingen uppfattning om varumärket, det är alltså ett
möjligt sammanträffande.
3.3.3
Fråga 3
Fråga nummer tre ger svar på hur respondenterna skulle ställa sig till en eventuell
varumärkesutvidgning av Stallhagens produktsortiment. Utvidgningen i Stallhagens
fall skulle vara horisontell eftersom varumärket skulle utvidgas till en ny
produktkategori där Stallhagen inte har någon tidigare erfarenhet (Uggla, 2002, s. 48).
Teorin är motstridig gällande riskerna med varumärkesutvidgning. Medan Andersson
et al (1997, s. 166) säger att det är ”livsfarligt” att åka snålskjuts på ett etablerat
varumärke, menar Melin (1999, s. 18) att det är både tids- och kostnadseffektiv att
utnyttja ett etablerat varumärke eftersom kunderna redan från början känner till
varumärket och vad det står för. I Stallhagens fall skulle, på basen av
marknadsundersökningens resultat gällande fråga nummer tre, kunderna köpa en
42
annan livsmedelsprodukt än öl bärande Stallhagens varumärke. Det skulle vara en
fördel att även de nya produkterna bär varumärket eftersom Stallhagens kunder då vet
vad produkten står för. Stallhagen skulle inte heller åka snålskjuts på varumärket, utan
riskerna skulle noggrant övervägas innan beslut fattas. Så länge Stallhagen behåller
sin identitet som ett exklusivt varumärke och så länge de aktivt arbetar med att
kundens uppfattning om varumärket stämmer överens med identiteten så skulle den
nya exklusiva produkten tjäna på att bära varumärket Stallhagen.
Resultatet av undersökningen visade att 83,82 % av respondenterna skulle köpa andra
livsmedelsprodukter än öl bärande varumärket Stallhagen. Om man antar att de
personer som känner till Stallhagen ganska väl och mycket väl även är de mest
hängivna konsumenterna av varumärket, är det intressant att se hur dessa
respondenter ställde sig till fråga nummer tre. Figur 3.8 visar hur de 187 respondenter
som svarade att de känner till varumärket Stallhagen mycket väl ställde sig till fråga
nummer tre, det vill säga om de skulle köpa andra produkter än öl bärande
varumärket. Av de 187 respondenterna var det 158 stycken (84,49 %) som svarade
”ja” på frågan.
Figur 3.8 Analys av svaren från respondenterna som svarade "mycket väl" på fråga 1
Om man jämför fråga nummer tre på samma sätt som ovan men väljer att visa
respondenterna som känner till varumärket ”ganska väl”, kan man i figur 3.9 se att en
majoritet (83,01 %) även i detta fall har svarat ”ja”. Sammanlagt 285 respondenter
(totalt 67,64 % av alla 377 respondenter) av vilka som känner till Stallhagen ganska
väl eller mer svarade ”ja” på denna viktiga fråga.
43
Figur 3.9 Analys av svaren från respondenterna som svarade "ganska väl" på fråga 1
3.3.4
Fråga 4
I fråga nummer fyra (fortsättning på fråga nummer tre i pappersenkäten) kan man se
att svaren för de alternativ som gavs till respondenten är relativt jämnt fördelade.
Svaren begränsades inte till ett alternativ per respondent. Det ger en bild av hurdana
möjligheter det finns till att utveckla olika livsmedelsprodukter om en respondent har
kryssat i flera svarsalternativ. Det kan tolkas som en öppenhet för flera olika
produkter där den gemensamma nämnaren är att livsmedlen skulle tillverkas med drav
som en ingrediens i passande mängd för den specifika produkten.
Av de 313 respondenter som svarade på fråga nummer fyra fick alternativet ”korv”
188 stycken (60,06 %) röster. Alternativen ”läsk”, ”ost” och ”salt snacks” fick alla
mellan 120 och 126 stycken (38,34 % - 40,26 %) röster vardera. Alternativet ”senap”
fick 99 stycken (31,36 %) röster och alternativet ”bröd” fick minst antal röster: 84
stycken (26,84 %).
Korven var populärast vilket kan ge en indikation till att det är produkten som skulle
vara säkrast utvidga varumärket med. Korv är ett livsmedel högt relaterad till öl, det
är populärt är populärt som snacks i form av ölkorv och kombinationen korv som
maträtt och öl passar bra ihop. På Åland finns ett större slakteri och flera
gårdsslakterier med vilka ett samarbete skulle kunna inledas. Stallhagen har i
dagsläget ingen kapacitet för tillverkning av någon annan produkt än öl, varför ett
samarbete med en extern part är nödvändig oavsett vilken sorts livsmedelsprodukt,
förutom läsk, Stallhagen eventuellt beslutar sig för att utvidga varumärket med.
De tre alternativ som var jämnpopulära (läsk, ost och salt snacks) visar på att även
dessa produkter utgör potential för en lyckad utvidgning, grundat på resultatet av
44
undersökningen. Läsk skulle vara ett positivt alternativ för personer som gillar
företagsidén som Stallhagen har, men som inte tycker om öl eller som inte dricker
alkohol. Läsk är ganska högt relaterat till originalprodukten öl och framför allt en
komplementprodukt i och med att både restauranger och butiker skulle kunna erbjuda
läsk från Stallhagen som ett alkoholfritt alternativ till personer i alla åldersgrupper.
Ost är ett intressant alternativ för Stallhagen som inte är så högt relaterat till öl, men
som skulle kunna vara en komplementprodukt till någon annan produkt som är högre
relaterad till öl, till exempel bröd. Ett mejeri med kapacitet för tillverkning och
lagring av ostar i stor skala finns på Åland där goda möjligheter för samarbete finns.
Salt snacks är högt relaterad till öl eftersom öl frambringar ett saltsug vid intag. Salt
snacks skulle med fördel säljas i samband med Stallhagen-öl vid restauranger och
pubar. Ett exklusivare salt snacks skulle även fungera som amuse-bouche.
Tillverkningen skulle kunna ske i samarbete med något av bagerierna på Åland, det
finns ett större och flera mindre bagerier.
Senap är inte, liksom ost, en produkt som är särskilt högt relaterad till öl. Däremot är
den en självklar komplementprodukt korv. Senap skulle i relativt stor skala, men
fortfarande handgjord, kunna produceras i Pub Stallhagens kök eftersom det inte
krävs några större eller speciella maskiner för tillverkningen. Med tanke på det
relativt låga antalet röster som alternativet ”senap” fick och att det i princip skulle
krävas att Stallhagen tillverkar korv, är senap kanske den produkt som Stallhagen inte
ska börja med att utvidga sitt varumärke genom.
Sämst placerad av alternativen i fråga fyra blev alternativet ”bröd”. Man kan
spekulera i varför det inte var så populärt, kan det vara för att det är en priskänslig
produkt på en redan mättad marknad, eller är det inte en tillräckligt spännande
produkt? Här kan man gå tillbaka till Karlöfs (2008) påstående där han framhåller
vikten av att gå bakom kundernas uttalade efterfrågan för att nå fram till de
bakomliggande behoven, där nytta betecknar behovens bakomliggande krafter. Ett
bröd kan relateras till öl genom att man på restauranger serverar bröd vid sidan av
måltiden samtidigt som gästen dricker öl, eller genom att konsumenten vid
middagsbjudningar erbjuder brödet. Bröd och salt snacks skulle kunna tillverkas av
45
samma bageri, en fördel finns alltså i att bröd går att variera mycket: mörkt, ljust,
rågbröd eller hårt bröd är några varianter.
3.3.5
Fråga 5, 6 och 7
De tre avslutande frågorna i enkäten ställdes för att få information om hur urvalet av
målpopulationen såg ut. Kön, boendeort och ålderskategori var variablerna. Denna
marknadsundersökning var jämställd mellan könen.
könen. Både män och kvinnor i nästan
helt lika stor utsträckning har deltagit i undersökningen.
undersökningen Det är intressant att se vilka
produkter männen prefererade och vilka produkter kvinnorna prefererade i fråga
nummer fyra. I figur 3.10 kan man se en jämförelse av hur 168 kvinnor och 145 män
har valt produkter. Fördelningen är jämn för alla produkter, förutom för alternativet
”korv”: 14,02 procentenheter färre kvinnor har valt detta alternativ än män. Att visa
jämförelsen i procent i detta fall ger en rättvisande bild
bild eftersom antalet män och
kvinnor som har svarat på frågan är ganska lika.
Figur 3.10 Analys av vilka produkter i fråga 4 som män respektive kvinnor valde
Betydelsen av könsfördelningen vid valet av utvidgningsprodukt borde inte vara så
stor, Stallhagen har aldrig tidigare riktat sin marknadsföring till specifikt kvinnor eller
män. Denna analys visar att Stallhagen inte heller i framtiden behöver rikta sin
marknadsföring till någondera av könen.
46
Av deltagarna i undersökningen var en klar majoritet bosatt på Åland, vilket stärker
antagandet om att de flesta som har uppmärksammat undersökningen på Facebook är
ålänningar. Cirka hälften av respondenterna var i åldern 26-45 år och en minoritet
(2,12 %) av respondenterna var 66 + år. 17,51 % av respondenterna var 18-25 år
gamla och 32,63 % var 46-65 år gamla. Intervallet på åldersindelningen var ganska
stor, men fördelningen visar att de flesta som deltog var 65 år eller yngre. Att endast
2,12 % av respondenterna var 66 år eller äldre kan bero på bristande kunskap i sociala
medier, de kanske helt enkelt inte använder sig av Facebook.
3.4 Slutsats
Hypotesen som presenterades i inledningen var att om målpopulationen i
marknadsundersökningen ställer sig positiv till att köpa en annan livsmedelsprodukt
än öl bärande varumärket Stallhagen så finns det goda förutsättningar för en lyckad
varumärkesutvidgning.
Alla respondenters svar är betydande för slutsatsen, det som är positivt är att så pass
många av respondenterna känner till Stallhagen ganska väl eller mycket väl. Fråga
nummer tre i marknadsundersökningen som var en viktig och konkret fråga gällande
varumärkesutvidgning gav ett positivt svar på en av arbetets frågeställningar: om
målpopulationen ställer sig positiv till att köpa en annan produkt än öl bärande
Stallhagens varumärke. Att så pass många av respondenterna svarade ”ja” på denna
fråga utgör en bra grund för att välja att gå vidare och ytterligare undersöka
möjligheterna och riskerna med en utvidgning.
Stallhagens ursprungliga affärsidé var att tillverka öl för den åländska marknaden,
utan vidare tanke på varumärkesutvidgning. Under de senaste åren har marknaden
utökats till att innefatta även Finland och Sverige, men affärsidén står fast vid
öltillverkningen. Trots detta har Stallhagen god utvidgningspotential gällande
utveckling av andra livsmedelsprodukter. Öl är en dryck som går att kombinera med
mat i stor utsträckning. Den genomförda marknadsundersökningen visar att
Stallhagens kunder ställer sig positiva till en eventuell varumärkesutvidgning.
47
I det fall Stallhagen beslutar sig för att genomföra en varumärkesutvidgning bör
ledningen forska i vilken produkt som skulle vara mest gynnsam att börja med samt
samla information om den nya marknaden. Stallhagen har enbart tidigare kännedom
om produkten öl och till viss del en kännedom om kringprodukter. Det överordnade
syftet med de nya produkterna måste fortsätta att vara specialprodukter med hög
kvalitet för att Stallhagen ska kunna behålla sin identitet. För konsumenten skulle
varumärket fungera som en informationskälla vilken anger kvaliteten på den nya
produkten, funktionen skulle fortfarande vara hög exklusivitet och det lilla extra
(Melin, 1999, ss. 37-42). Genom att utvidga sortimentet till andra
livsmedelsprodukter kan Stallhagen få en mer direkt koppling till målgrupper som är
intresserade av smakkombinationer. Stallhagen beskriver sina nuvarande kunder som
intresserade av kvalitets- och specialölprodukter och nyfikna på nya smakupplevelser.
Detta passar väl in i bilden av ett företag som erbjuder sina kunder nya alternativ för
att uppleva nya smaker.
Stallhagens produktförnyelsebehov grundar sig delvis i nya målgrupper och delvis i
modeväxlingar. De vill öka synligheten och genom att rikta sig till andra personer än
endast de som dricker öl förändras behovet. Denna nya målgrupp har behov av andra
produkter än öl. Modeväxlingen att folk gillar att kombinera mat och dryck har gjort
att Stallhagen har fått fler hängivna kunder som intresserar sig för hantverksöl.
Kunden är den viktigaste yttre intressenten för Stallhagen och ju mer tillfredsställd en
kund är desto mer lojal är denna. Stallhagens marknadsmöjlighet är attraktiv eftersom
det finns flera potentiella köpare som synes i resultatet av undersökningen. Dessa
potentiella köpare utgörs av de som är villiga att köpa en ny produkt, vilken i sin tur
är Stallhagens källa till marknadsmöjligheten.
Stallhagen skulle kunna sprida sina risker genom att ha produkter i olika skeden av
produktlivscykeln (Magnusson & Forssblad, 2003, s. 99). Ölsortimentet förnyas
kontinuerligt med nya smaker och enligt en ökande omsättning de senaste fyra åren
kan man tänka sig att ölprodukterna befinner sig i tillväxtstadiet. Det är inte säkert att
ölprodukterna hamnar i stagnationsstadiet än på länge, men förmodligen vid något
skede i mognadsstadiet. Då skulle en ny produkt i introduktionsstadiet,
förhoppningsvis på väg in i tillväxtstadiet, kunna vara bra. I figur 3.11 illustreras
48
Stallhagens ölprodukt som den är placerad i dagsläget som en punkt i tillväxtstadiet
samt som den kanske är placerad i framtiden i stagnationsstadiet. Vid en eventuell
produktlansering
ansering skulle den nya produkten till en början vara befinna sig i
introduktionsstadiet för att sedan förhoppningsvis kliva in i tillväxtstadiet.
tillväxtstadiet
Figur 3.11 Placering av öl idag, öl i framtiden och en eventuell ny produkt i produktlivscykeln
Affärsutvecklingen i Stallhagens fall skulle vara att leverera en ny produkt, som en
extern samarbetspartner har kapaciteten att tekniskt utveckla. Själva ölet tillverkas
tillverka på
Stallhagens anläggning varifrån dravet framkommer. Stallhagenss grundförutsättningar
pekar på att affärsutvecklingen skulle placera sig diagonalt i det högra hörnet av en
P/M-matris. Figur 3.12 visar var på P/M-matrisen
P/M
man kan placera Stallhagen, den
nuvarande situationen är genom ölet en existerande produkt på en existerande
marknad, medan en framtida situation genom en ny livsmedelsprodukt i sortimentet
skulle bli en ny produkt på en delvis ny marknad. Placeringen skulle dra sig lite mer
åt det vänstra
ra hållet eftersom marknaden inte är helt ny, öl är också ett livsmedel
liksom bröd, korv, ost et cetera. För Stallhagen skulle dock marknaden för den
specifika produkten vara okänd.
49
Figur 3.12 Stallhagens placering i en P/M-matris
P/M
Eftersom det innebär ett ganska högt risktagande vid diversifiering
diversifiering (ny produkt på ny
marknad) skulle Stallhagen kunna börja med att utveckla en ny produkt som i
introduktionsstadiet är tillgängligt för bryggeri- och pub-besökande kunder genom att
sälja produkten i gårdsbutiken.
gårdsbutiken. Vid lyckad diversifiering kan de succesivt hitta nya
marknader för produkterna i de lokala dagligvaruhandlarna och när produkten har
varit i tillväxtstadiet ett tag kan de hitta ytterligare nya marknader genom export till
Finland och Sverige.
Stallhagen har sedan år 2010 haft ett
e nära samarbete med Pub Stallhagen, en
restaurang befintlig i samma lokal som ölbryggeriet (Stallhagen Ab, 2011b).
2011b) Pub
stallhagen har sålt rundvandringspaket
rundvandrings
där en rundvandring i bryggeriet
geriet åtföljs av en
ölprovning. I samband med ölprovningen får gästerna pröva ett antal olika smaker ur
Stallhagens ölsortiment i kombination med små maträtter (Stallhagen Ab, 2013b).
2013b) Att
Stallhagen nu själva skulle sälja sitt eget bröd, sin egen
egen korv, sitt egna salta snacks
och så vidare, och marknadsföra detta som en rekommenderad smakkombination
anser jag vara ett naturligt steg för affärsutvecklingen. Detta är ett steg i riktning
riktni mot
ökad varumärkeskännedom
märkeskännedom som i sin tur borde leda till ökad omsättning och större
vinstchanser för företaget..
50
När Stallhagens kunder har fått kännedom om de nya produkterna och när de har
hittat sin plats på den åländska marknaden kan kunderna komma att välja de nya
produkterna framför andra tack vare fiktiva skillnader, alltså att konsumenten hellre
betalar ett högre pris för en produkt som bär favoritmärket, framför en billigare
identisk produkt. Detta skulle vara en fördel vid eventuell lansering av bröd som det
är svårt att konkurrera med på grund av oerhört många brödsorter i hyllan.
Stallhagen har ett bra innovationsklimat där de anställda får komma med idéer om nya
produkter eller produktlösningar, som till exempel kringprodukterna i gårdsbutiken
vilka har uppstått genom delvis de anställdas idéer. En positiv anda gentemot nya
idéer finns alltså, det märks också genom att jag som utomstående fick gott gehör för
min idé.
Det är lätt att lockas till att koppla allt för många produkter till ett och samma
varumärke. Risken med horisontell varumärkesutvidgning är att bli förknippad med
allt och ingenting. Stallhagen bör ha i åtanke att risken med att göra en
varumärkesutvidgning är att den nya produkten inte kommer att stämma överens med
konsumentens upplevelse av varumärket. Genom att ha en tanke bakom den nya
produkten och genom att motivera hur den kan relateras till öl minskas denna risk
något. För att ytterligare minska risken med utvidgningen bör Stallhagen tänka på att
den nya produkten ska kännas intressant och att den stämmer överens med
varumärkets image. Tack vare gårdsbutiken och samarbetet med Pub Stallhagen finns
möjligheter att testa de nya produkterna i liten skala vilket minskar risken betydligt
jämfört med om de skulle lansera den nya produkten i stor skala direkt.
Jag drar slutsatsen att Stallhagen har goda förutsättningar att genomföra en
varumärkesutvidgning. Hypotesen har stärkts genom teorier och genom resultatet av
marknadsundersökningen. Vilken produkt Stallhagen än väljer att utvidga varumärket
genom är möjligheterna till variation stora i och med det kontinuerliga utvecklandet
av ölsorter.
51
REFERENSER
Melin, F. (1999). Varumärkesstrategi - Om konsten att utveckla starka varumärken.
Malmö: Liber Ab.
Christensen, L., Engdahl, N., Grääs, C., & Haglund, L. (2001).
Marknadsundersökning - en handbok. Lund: Studentlitteratur.
Karlöf, B. (2008). Innovation och affärsutveckling - baserad på kundnytta, problem
och värde. Stockholm, Sverige: SIS Förlag Ab [www] Hämtat från Elib den 02 april
2014.
Skärvad, P.-H., & Olsson, J. (2007). Företagsekonomi 100 (Vol. 13). Malmö: Liber
Ab.
Uggla, H. (2002). Affärsutveckling genom varumärket: Brand Extension. Malmö:
Liber Ekonomi.
Söderman, S. (2002). Affärsutveckling . Stockholm: Ekerlids Förlag.
Kurki-Suonio, K. (den 15 april 2014). Merchandises. (S. Kangashaka, Intervjuare)
Nationalencyklopedin. (den 01 januari 2014a). Företagsekonomi. Hämtat från
Nationalencyklopedin: http://ezproxy.bibliotek.ha.ax:2067/lang/företagsekonomi den
05 maj 2014
Nationalencyklopedin. (den 01 januari 2014b). Marknadsföring. Hämtat från
Nationalencyklopedin: http://ezproxy.bibliotek.ha.ax:2067/lang/marknadsföring den
02 maj 2014
Andersson, J.-O., Jansson, R., Nilsson, N., & Pihlsgård, A. (1997). M2000 marknadsföring i en ny tid. Malmö: Liber Ekonomi.
52
Kotler, P. (1999). Kotlers marknadsföring. Malmö: Liber Ekonomi .
Magnusson, M., & Forssblad, H. (2003). Marknadsföring i teori och praktik. Lund:
Studentlitteratur.
Nationalencyklopedin. (den 01 januari 2014c). Affärsutveckling. Hämtat från
Nationalencyklopedin:
http://ezproxy.bibliotek.ha.ax:2067/affärsutveckling?type=ENC den 05 maj 2014
Aaker, D. A. (2008). Strategic Market Management. Hoboken, New Jersey, USA:
John Wiley & Sons.
Finlands Riksdag. (den 10 januari 1964). Varumärkeslag. Hämtat från Finlex:
http://www.finlex.fi/sv/laki/ajantasa/1964/19640007?search%5Btype%5D=pika&sear
ch%5Bpika%5D=varumärke den 02 maj 2014
Apple Inc. (2013). Annual report 2013. California: Apple Inc.
Interbrand. (den 01 January 2014b). Apple. Hämtat från Best Global Brands 2013:
http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/Apple den 09 May 2014
Interbrand. (den 01 January 2014a). Who we are. Hämtat från About Interbrand:
http://www.interbrand.com/en/about-us/Interbrand-about-us.aspx den 09 May 2014
Nationalencyklopedin. (den 01 januari 2014d). Drav. Hämtat från
Nationalencyklopedin: http://ezproxy.bibliotek.ha.ax:2067/lang/drav den 12 maj 2014
Finlands Riksdag. (den 21 juli 2006). Aktiebolagslag. Hämtat från Finlex:
http://www.finlex.fi/sv/laki/ajantasa/2006/20060624?search%5Btype%5D=pika&sear
ch%5Bpika%5D=aktiebolagslag den 12 maj 2014
Nyberg, R. (2000). Skriv vetenskapliga uppsatser och avhandlingar. Lund:
Studentlitteratur.
53
Stallhagen Ab. (2012a). Balansbok 01.01-31.12.2012. Finström: Nova Alandia Ab.
Stallhagen Ab. (2011b). Årsberättelse 2010. Finström: Styrelsen.
Stallhagen Ab. (2012b). Årsberättelse 2011. Finström: Styrelsen.
Stallhagen Ab. (2013b). Årsberättelse 2012. Finström: Styrelsen.
Stallhagen Ab. (2013a). Balansbok 01.01-31.12.2013. Finström: Nova Alandia Ab.
Stallhagen Ab. (den 1 juni 2013c). Bryggeriet. Hämtat från Stallhagen:
http://www.stallhagen.com den 5 oktober 2013
Stallhagen Ab. (den 1 juni 2013d). Försäljning. Hämtat från Stallhagen:
http://www.stallhagen.com den 5 oktober 2013
Stallhagen Ab. (den 1 juni 2013f). Vision. Hämtat från Stallhagen:
http://www.stallhagen.com den 5 oktober 2013
Nationalencyklopedin. (den 01 januari 2014e). Mikrobryggeri. Hämtat från
Nationalencyklopedin: http://ezproxy.bibliotek.ha.ax:2067/mikrobryggeri den 14 maj
2014
Stallhagen Ab. (2014). Verksamhetsberättelse 2013. Finström: Styrelsen.
54
Bilaga 1
Medverka i min marknadsundersökning, Din åsikt är värdefull!
Detta är en marknadsundersökning som görs på initiativ av Sofia Kangashaka,
företagsekonomistuderande vid Högskolan på Åland. Undersökningen handlar om
möjligheter för produktutveckling. Resultaten kommer att presenteras i samband med
Sofias examination våren 2014.
1. Hur väl känner Du till varumärket Stallhagen?
Mycket lite
Ganska lite
Ganska väl
Mycket väl
2. Hur uppfattar Du varumärket Stallhagen?
Positivt
Negativt
Ingen uppfattning
3. Skulle Du köpa andra livsmedel än öl bärande varumärket Stallhagen?
Ja
Nej
Om Du svarade ja, på vilken annan livsmedelsprodukt än öl skulle Du
helst se varumärket Stallhagen?
Läsk
Bröd
Korv
Ost
Senap
Salt snacks
Annat, vad? ______________________________________________________________
4. Är Du som svarar:
Kvinna
Man
5. Bor Du som svarar:
På Åland
I Finland
I Sverige
I annat land, vilket? ________________________________________________________
6. Tillhör Du som svarar åldersgruppen:
18 – 25
26 – 45
46 – 65
66 +
Bilaga 2
“Hej!
Vi hjälper en studerande vid Högskolan på Åland med en marknadsundersökning i
ämnet produktutveckling. Hjälp även Du Sofia genom att klicka på följande länk och
delta i undersökningen:
https://www.webropolsurveys.com/S/A5388C8A3E766532.par
Genom att delta i undersökningen och dela detta inlägg är Du med och tävlar om en
middag på Pub Stallhagen för två inklusive matdryck. Vinnaren publiceras på
Stallhagens Facebook-sida den 4 januari 2014.
Tack för Din medverkan!"
Bilaga 3