CRM måste göra ont!

ANNONS
HELA DENNA BILAGA ÄR EN ANNONS FRÅN SMART MEDIA
ANNONS
VÄRDEFULLA KUNDRELATIONER
MEDFÖLJER SOM TEMATIDNING I DAGENS INDUSTRI • MAJ 2011
Facebook
– ritar om kartan för CRM
Kundtrohet
– byggs genom transparens
och förtroende
Kunden – äger
konversationen
– i sociala nätverk
CRM måste göra ont!
Erik Philipson kritisk CRM-expert
CRM-system – så väljer du rätt
Medling – minskar potentiella risker
Alla kan få lönsamma kundrelationer
www.stroederalton.se/relationplus
Annons_dibilaga_1110426.indd 1
2011-04-26 11:22:11
a n n o n s
hela denna bilaga är en annons från smart media annons 2
ledare
CRM – en kritisk framgångsfaktor under förändring
Aldrig tidigare har behovet av att underhålla och
utveckla relationen med
kunden varit större än i
dag. Ett allt mer integrerat
affärsliv och nya tekniska
innovationer och systemstöd håller dock på att förändra de klassiska rollerna
säljare och kund.
Jonas Andersson
HerbertNathan & Co
VD och analyschef
den klassiska säljprocessen
med säljare som reser runt och
besöker nya företag och prospects
håller på att förändras. Även om den
personliga kontakten är och förblir
en viktig ingrediens i att skapa och
utveckla relationen med kunden så
övergår kontakten allt mer till en
digital form. I takt med lanseringen
av ny teknik och digitala medier
samt en generellt ökande IT-mognad
i samhället skapas det nya forum och
möjligheter för kunden och säljaren
att föra dialog och utveckla sin relation.
Tillgängligheten av information är i dag nästan obegränsad och
nästan 100 procent av företagets
anställda har numera tillgång till
datorstöd i sin yrkesroll och därmed
tillgång till information om kunden.
Detta innebär samtidigt att det är
många individer på företaget som
har möjlighet att reagera vid avvikelser samt bistå kunden när olika
behov uppstår, till skillnad mot förr
då alla kontakter gick via säljaren.
Man kan se det som att säljkåren
utökats till att i dag omfatta flertalet
anställda men där de renodlade
säljarna står för den strategiska positioneringen och tillväxten medan
övriga anställda säkerställer den
historiska kundbasens trygghet och
lojalitet.
Med detta som bakgrund håller
säljarens roll på att omvärderas och
det har blivit mer diffust vem som
egentligen äger kunden och vem som
har ansvar för leveransen till kunden.
Huruvida säljaren skall arbeta
med nyförsäljning, eftermarknad,
bearbetning eller kundvård är i dag
» En krydda i denna
debatt är situationen
med det stora utbudet av CRM-system
som finns på marknaden.
relevanta frågeställningar. Likaså hur
ansvaret ska fördelas mellan säljare,
ordermottagare, kundtjänst och de
som sörjer för logistik och distribution.
En krydda i denna debatt är
situationen med det stora utbudet av
CRM-system som finns på marknaden. Det lanseras varje år ett flertal
nya applikationer på den svenska
marknaden. Bredden, djupet och
tillämpningen av dessa applikationer
skiljer sig avsevärt åt trots att många
går under den gemensamma benämningen CRM-system. Utmaningen
är stor för de företag som försöker
finna en applikation för att förstärka
läs mer om...
säljprocessen och bringa ordning
och reda i säljarbetet.
Då ansvarsrollerna inom företaget håller på att förändras när det
gäller säljprocessen är det en grannlaga uppgift att finna ett lämpligt
CRM-system. Målen, strategierna,
organisationen och behoven bör styra kraven på applikationsstödet och
utformningen av systemlösningen.
Med en förändring av den klassiska
säljrollen blir dessa grundläggande
faktorer något diffusa.
och affärsmodellen skiljer sig åt mellan
alla företag och det går inte att köpa
sig till en effektiv och framgångsrik
säljprocess enbart genom att införa
ett CRM-system. Det krävs istället en långsiktigt och kontinuerlig
utveckling av företagets affärsprocesser med ständig översyn av rollerna
inom företaget och de kontaktytor
som används mot kunden. Samtidigt har en mogen organisation
med strukturerade affärsprocesser
i dag fantastiska möjligheter till
att underhålla, utveckla och stärka
relationen med kunden tack vare de
tekniska innovationer, applikationer
och hjälpmedel som numera finns
att tillgå. CRM är och förblir en strategisk faktor i företagets utveckling
och rätt utnyttjat kan det tillföra
stora värden för både företaget och
kunden. CRM ligger i tiden!
företagskulturen
04 Medling – alternativ till juridiska processer
05 Sociala medier – ändrar förutsättningarna för CRM
06 Kundlojalitet
08 Profilintervju – Erik
Philipson om CRM-system
10 Framtidens CRM-nätverk
– så ser det ut
12 Kundens inflytande – i dag och i framtiden
14 Nyttorealisering
värdefulla kundrelationer
Detta är Smart Media
Projektledare: Magnus von Feilitzen, [email protected]
Produktionsledare: Mats Gylldorff, [email protected]
Affärsutvecklare: Marcus Carloni, [email protected]
Text: Anders Edström Frejman Omslagsbild: Christina Baby
Grafisk formgivning: Sundin Reklamstudio AB Layout och repro: Annelie Sundgren
Distribution: Dagens Industri, maj 2011 Tryck: BOLD/DNEX Tryckeri AB, Akalla, V-TAB Landvetter AB,
Göteborg & MittMediaPrint, Örnsköldsvik
Smart Media utvecklar, producerar och finansierar temabilagor som distribueras via
välrenommerade dagstidningar. Varje temabilaga skapas av väl sammansatta redaktionsteam. Och den grafiska produktionen görs av kreativa formgivare med känsla för
modern tidskriftsproduktion. Starkt ämnesfokus är vår grundläggande idé.
Genom exponering i våra temabilagor når våra kunder den bärande tidningens
hela spridningsområde och selekterar automatiskt ut den
målgrupp som är i marknad för företagets produkter och
tjänster.
Smart Media Publishing Sverige AB, Riddargatan 17, 114 57 Stockholm
Tel 08-660 84 39. Email [email protected] www.smartmediapublishing.com
Sirocco
Sirocco – din CRM partner
» Ger en hjälpande hand från
förstudie, genomgång av
processer till implementation
och support
» En systemoberoende partner med
fokus på värdeökning och ROI
» Certifierad av världens största
systemleverantörer
» Kundreferenser från flertal
branscher
Kontakta oss idag för ett
förutsättningslöst möte!
Sirocco AB
|
Arenavägen 41
|
121 77 Stockholm
|
Tel. +46 (0)8-410 925 00
|
www.sirocco.se
Pengarna finns i kundbasen
Konsultnets xCRM-lösning hjälper ditt företag att öka
lönsamheten och kundlojaliteten
Närhet till kunden
Vi ger dig verktygen som ökar tillgängligheten och
hjälper dig att fånga upp, utveckla och driva lönsamma kundrelationer.
Smart resursplanering
Du får ärende-, uppdragshantering och resursplanering – allt i samma process. Dessutom möjliggör
systemet effektiv prioritering, tilldelning och eskalering enligt uppsatta avtal och serviceåtaganden.
Genom de smarta arbetssätten skapar du jämn
servicenivå som genererar både nöjda medarbetare
och trygga kunder. Betygsättning av leverans skapar
dessutom fokus på kvalitet.
Effektiv försäljning
Rollbaserade dashboards för måluppföljning, stöd för
lösningsförsäljning och kundplanering hjälper dig och
din säljorganisation att nå bättre resultat på kortare
tid.
Kundportal för tillgänlighet
Dina kunder får en kontaktyta med tillgång till
ständigt uppdaterad information om uppdrag,
ärenden, dialog och fakturor. Denna kontaktyta
möjliggör en kvalitativ och ömsesidigt lönsam och
långsiktig affärsrelation.
360-gradersvy för ökat kundfokus
Integration med bakomliggande system ger dig rollbaserad information; nedlagd tid, fakturor, ärenden,
uppdrag och projekt i olika faser samt kundbetyg
– en gemensam kundbild.
Dokumenthantering
CRM-systemets integration med Microsoft Sharepoint 2010 förenklar hantering av dokument och filer
kopplade till kunder och processer.
Kursadministration och eventhantering
Verktyg för kursadministration och eventhantering
hjälper utbildnings- och marknadsavdelningen att
planera, genomföra och följa upp kurser och event.
... om Konsultnet
Konsultnet är IT-konsulten med engagemang och hjärta. Verksamheten omfattar högkvalitativa lösningar kring företags affärssystem (ERP),
Business Intelligence (BI) och Customer Relationship Management (CRM). Konsultnet är en av landets mest framgångsrika och fristående
konsulter för affärssystemet AGRESSO. Konsultnets framgång bygger, sedan starten 1995, på mycket goda och långsiktiga relationer där
varje leverans ska tillföra ett mätbart mervärde för kunden. Konsultnet har av UC och Soliditet bedömts ha högsta kreditvärde. Konsultnet är
självfinansierat och saknar långfristiga skulder.
Konsultnet Scandinavia AB
t#FTÚLTBESFTT-VOUNBLBSHBUBO1MBO4UPDLIPMNt5FMFGPOt'BYt&QPTUQPTU!LPOTVMUOFUTFt*OUFSOFUXXXLPOTVMUOFUTFt
DI0428.indd 1
2011-04-28 17:36:10
a n n o n s
hela denna bilaga är en annons från smart media annons 4
MEDLING
Kunden hamnar ofta i en föga avundsvärd sits där man helt enkelt inte kan dra sig ur ett havererat projekt. Undersökningar visar att nio av tio fortsätter att betala av denna anledning.
Medling alternativ till juridisk process
Oberoende medling i havererade IT-projekt kan vara ett
alternativ till juridiska processer. Om medlaren är med
under hela projektet kan de
potentiella riskerna minskas.
text Anders Edström Frejman
IT-projekt är till sin natur ofta komplicerade. Även om både beställare och
leverantör har djupa tekniska kunskaper
inom det gemensamma området finns en
risk för att man hamnar i situationer som
ingen av de inblandade parterna anser
önskvärd.
när ett projekt av någon anledning
gått snett, till exempel kraftiga förseningar,
skenande kostnader, otillräcklig prestanda
eller nedsatt funktionalitet står beställaren
grundläggande inför tre valmöjligheter.
För det första att avbryta hela projektet. Problemet är bara att man kanske
redan plöjt ned stora resurser som vid
nedläggning skulle vara bortkastade eller
att projektet är avgörande för företagets
verksamhet längre fram.
Inte allt för sällan sitter man som kund
i en föga avundsvärd sits där man helt
enkelt inte kan dra sig ur projektet utan
tvingas sitta kvar och betala. Det finns
undersökningar som visar att nio av tio
fortsätter att betala just av denna anledning.
För det andra att få leverantören att gå
med på att något gått snett och kompensera genom kostnadsavdrag eller lägga in
extra resurser för att ro projektet i hamn.
Problemet är att man riskerar att hamna
i låsningar med utdragna juridiska processer som följd, vilka både leder till höga
kostnader, förlorad mantid såväl som
kalendertid.
Den tredje valmöjligheten är att
komma överens på något sätt utan att
blanda in jurister eller än värre; hamna i
skiljenämnd där maktbalansen mellan de
inblandade parterna riskerar att blir skev.
IT-projekt består av flera stadier. Kundens upprättande av kravspecifikation,
följt av leverantörens offert där denne
tolkat vad kunden önskar beställa. Där-
»Medla-
ren kan få
parterna
att prata
bortom
juridiken
med syfte
att nå en
konstruktiv lösning.
efter följer avtalsskrivning, projektplaner,
delleveranser etcetera.
Förhoppningsvis anlitas jurister med
erfarenhet av IT-avtalsskrivning och om
projektet är stort, IT-avdelningen liten eller saknar spetskompetens, anlitar kunden
kanske en upphandlingskonsult. Projektet leds sedan av en projektledare – inte
alltför sällan en extern konsult.
När det uppstår problem i ett projekt
kan kunden hamna i en svår sits. Upphandlingskonsulten är sedan länge ute ur
bilden, projektledaren har kanske slutat
och kundens IT-avdelning sitter med
Svarte Petter.
processen och
undvika låsningar som ingen av parterna
önskar kan det vara idé att anlita en oberoende medlare med djup branschkompetens. Medlaren betalas gemensamt av de
båda parterna.
Skillnaden jämfört med en traditionell
IT-jurist är att medlaren kan få parterna
att prata bortom juridiken och eventuella
brister under projektets gång med syfte
att nå en konstruktiv lösning. Till exempel
för att snabba upp
skrivningar i avtalet där parterna har olika
tolkningar. En medlare kan även anlitas
under hela projektets livslängd. Det vill
säga med start redan under upphandlingsfasen för att fungera som bollplank
för båda parter och undvika de mest klassiska misstagen. Skillnaden jämfört med
en upphandlingskonsult är att medlaren
per definition är oberoende.
En upphandlingskonsult kan liknas
vid den som ser till så att någon anlitas för
att bygga en järnväg och att tåg beställs.
Juristen är den person som kopplas in när
tåget vält och skadan redan uppstått. Medlaren är den person som bygger säkerhetsvallarna och som bildligt talat letar efter
krokiga spikar under hela resan.
Smart Fakta
En oberoende medlare med
branschkompetens arbetar under
fullständig sekretess, kan bidra
med checklista mot skenande
projekt, ge trygghet till båda parter
och utgöra bollplank.
ANNONS
IT-Medlarna underlättar leverans och köp av IT
Bilprovningen använder sig av en tredje oberoende part för att underlätta och klargöra komplexa frågeställningar
vid implementation av avancerade verksamhetskritiska IT-lösningar.
– Inte minst flexibilitet och möjlighet att snabbt kunna få svar på invecklade integrationslösningsfrågor är viktiga för
oss, säger Stefan Hesselgren, HR-chef på Bilprovningen.
När många företag vill fokusera på
sin kärnverksamhet och frigöra tid
och resurser på att föra verksamheten framåt är det vanligt att delar av
verksamheten läggs ut på en extern
leverantör.
Dagens verksamhetsstödjande
IT-lösningar är ofta komplexa och beroende av att integrationer är en del
av lösningen. Komplexiteten gör det
svårare att alltid ha full kontroll på
alla detaljer i processen och ställer
höga krav på beställaren.
Bilprovningen påbörjade arbetet med
att ”outsourca” företagets lönecenter
till externa leverantörer för att på så
sätt bli kostnadseffektiva och kunna
fokusera på de utmaningar framtiden
ställde på den egna verksamheten.
Arbetet med införandet av det nya
lönecentrat med alla integrationer
var mer komplext än beräknat.
- Vi behövde snabbt stöd för att få
processen att ta fart och att smidigt
ta hand om de frågeställningar som
kändes akuta och som krävde tydliga
lösningsförslag, säger Katarina
Miglis, HR-konsult på Bilprovningen
och projektledare för outsourcingen
av lönecentrat.
Stefan Hesselgren, HR-chef
ITMedlarna är specialiserade på att ett kostnadseffektivt sätt hantera processer och projekt med IT-nyttan i fokus. Med hjälp av expertkompetens inom specifika IT-områden (som CRM, Affärssystem, Infrastruktur, Outsourcing m.fl.) kan ITMedlarna snabbt
komma med konkreta åtgärdsförslag som ser till att leverans och projekt smidigt fortlöper. IT-medlarna fungerar som en oberoende part för både köpare och säljare och kan enkelt och effektivt hjälpa till med att lösa konflikter eller meningsskiljaktigheter i
leveranser eller i pågående IT-projekt.
För mer information vänligen kontakta:
Patric Lindh VD, [email protected], Telefon: +46 (0)8 503 871 00 eller besök oss på: www.itmedlarna.se
IT-medlarna | Tegnergatan 23, 6 tr | 111 40 Stockholm | www.it-medlarna.se, 08-503 871 00
a n n o n s
hela denna bilaga är en annons från smart media annons 5
CRM
Sociala medier ritar om
kartan för CRM
E-post och hemsidor minskar i betydelse för marknadsföringen till förmån
för sociala medier och
kundernas upplevda relevans på erbjudanden. Så
summerar CRM-experten
Mats Gustafsson marknaden.
text Anders Edström Frejman
foto Wednesday Relations
minskar i betydelse till förmån för
chat och internmejl i Facebook och
LinkedIn där smartphone-användning är en katalysator.
mer
och mer uppenbar och one-toone-marketing blir strategin för att
vara framgångsrik där relevans är
hörnstenen.
– ICA:s koncept ”Mina varor” är
ett exempel. Här får kunden via sin
lokala ICA-handlare adresserade
konsumentmakten blir
»Kundnöjdhet inte
samma sak som kundens upplevda värde.
Mats Gustafsson
erbjudanden direkt från leverantören
baserat på vad man de facto handlar.
Syftet är att engagera kunden istället
för att satsa på lockvaror i reklamblad.
Ett försök till definition på Customer
relationship management, CRM,
kan vara; ”Att utnyttja kund- och
kundrelaterad information för att öka
kundens upplevda värde och samtidigt öka företagets lönsamhet”.
– Det finns en övertro på att detta
kan skötas med ett smart CRMsystem. Inget system kan hantera de
förändringar som sker på de olika
marknaderna, säger Mats Gustafsson,
grundare av Wednesday Relations
och CRM-expert.
förändringen på
konsumentmarknaden där sociala
medier gradvis tar över betydelsen av
traditionell annonsering, men även
betydelsen av företags hemsidor som
ett verktyg för information och kommunikation med kunderna.
– Internet i – betydelsen hemsidor, portaler och rekommendationstjänster – har gradvis förskjutit
tyngdpunkten från broadcast och
tryckta medier. Nu är vi inne i nästa
fas där de sociala medierna blir allt
mer betydelsefulla som annonskanaler, för rekommendation och för
kundkontakter.
Ett tecken på detta är till exempel
att traditionell e-post för privat bruk
Förutsättningarna för denna til�lämpning av CRM varierar förstås
från bransch till bransch.
till exempel om det gäller varor
man köper ofta eller sällan eller om
det rör sig om business-to-business
eller business-to-consumer, men det
finns en tydlig trend, menar Mats
Gustafsson:
– Marknadsavdelningar tvingas
allt mer gå ifrån traditionella breda,
stora och tidsbegränsade kampanjer till flera mindre och parallella
småskaliga kampanjer som triggas
av beteenden eller händelser hos
enskilda kunder.
Tricket är att synka och hitta
synergier mellan pågående kampanjer i kundkontakterna för att öka den
upplevda kundnyttan.
överhuvudtaget behöver
snabbast går
De sociala medierna blir allt mer
betydelsefulla som annonskanaler,
för rekommendation och för kundkontakter, säger CRM-experten Mats
Gustafsson.
Traditionell e-post för privat bruk
minskar i betydelse till förmån för
internmejl i Facebook och LinkedIn
där smartphone-användning är en
katalysator.
CRM integreras i företagskulturen i
bemärkelsen att man pratar om kunden, menar Mats Gustafsson. Risken
är annars att man på ledningsnivå
gör misstaget att bara prata om affärsområden eller produktgrupper.
Ett vapen för att få kunder att vara
nöjda och stanna kvar är att få dem
känna sig sedda. Teleoperatörer som
premierar exempelvis flitigt sms:ande
kunder med ett antal kostnadsfria
sms eller erbjuder samtalspotter
vid abonnemangsförlängning är två
exempel.
– Det värde kunden uppfattar kan
vara subtilt, till exempel statusen i att
äga en Iphone eller något konkret, till
exempel att man ringer billigare än
hos en konkurrent. Det är kundens upplevda värde av varan eller
tjänsten som får dem att stanna kvar.
Ett klassiskt misstag är att blanda
samman detta med kundnöjdhet,
avslutar Mats Gustafsson.
4 frågor till
Laith Al-Hashimi,
Laith Al-Hashimi, partner i
Management- och
IT-konsultbolaget Sirocco.
■ Vad är det vanligaste missförståndet gällande CRM?
– Att CRM bara är en programvara för att hantera och förenkla
arbetet med kundrelationer.
CRM är mycket mer än så. Det
är processer och strategier
som hjälper till att samla ihop
informationsöar för att skapa
en helhetsbild över kunderna
gällande försäljning, marknadsföring, service etcetera.
■ Vad är faran med att ha en
felaktig syn på CRM?
– Att kunden börjar i fel ända, blir
för systemfokuserad och börjar
titta på specifika CRM-system
innan man tagit reda på vad man
behöver och vad man egentligen
vill uppnå.
■ Hur väljer man rätt CRM-
system?
– Det finns många bra system
på marknaden som alla har de
viktigaste basfunktionerna, men
inget system passar alla. Ett
tillverkande företag har helt
andra behov än ett tjänsteproducerande företag, till exempel
en IT-konsult. Vi är leverantörsoberoende och det råd vi ger till
alla våra kunder är att göra en
ordentlig och djup förstudie. Det
har man igen flera gånger om
längre fram i projektet.
■ Vad mer bör man tänka på?
– Hitta en samarbetspartner
som kan vara med hela vägen.
Vi följer kunden från förstudie
hela vägen till driftsättning och
support. Detta för att garantera
en jämn kvalitet och undvika
oklarheter gällande ansvar.
Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube...
Vem bryr sig!
www.doidea.se/scrm
a n n o n s
hela denna bilaga är en annons från smart media annons 6
kundlojalitet
3 frågor till
till Marie Eriksson, Utvecklingsansvarig på StroedeRalton.
■ Hur hjälper ni företag att få
Fler och fler konsultbolag inser att det är ekonomiskt gynnsamt att bygga en långvarig relation till sina kunder, säger Bernt Olsson.
Förtroende grunden för kundtrohet
Belöningssystem för hög
debitering är vanligt i konsultföretag. Vissa menar
att arbetssättet vilar på en
felaktig värdegrund och att
kundens bästa tappas bort.
text Anders Edström Frejman
foto Itero och KonsultNet
Konsultbranschen och i synnerhet
IT-konsulter bygger på att sälja tid
och att hålla en så hög beläggningsgrad som möjligt gentemot slutkunden. Det är inte ovanligt att man
bygger bonussystem för att belöna
konsulter som är duktiga på att hålla
en hög debiteringsgrad.
Det kan låta självklart att särskilt
belöna medarbetare som är duktiga
på att sälja sin tid, men det finns
nackdelar med denna form av
ersättningssystem för IT-konsulter.
Det menar i varje fall Bernt Olsson
på Konsultnet som har nästan 30 års
erfarenhet av konsultbranschen.
– Ett problem med detta system
kan vara att konsulterna strävar efter
att göra sig oumbärliga både gentemot slutkunden och sin uppdragsgivare. Dessutom har konsultbolaget
inte alltid kontroll på leveransen,
eftersom det ligger i händerna på den
enskilde konsulten.
kontraproduktiv både för slutkund och leverantör. Tjänsten som levereras har en
benägenhet att bli väldigt hårt knutet
mot en specifik person, vilket gör
leveransen sårbar.
– Dessutom tenderar konsulter
– ofta seniorkonsulter eller specialister – att stänga ute yngre kollegor,
eftersom de vill maximera sin egen
debiteringsgrad, säger Bernt Olsson.
Det senare motverkar en naturlig
kunskapsöverföring, mentorskap
effekten kan bli
och breddning av kompetensen i ett
konsultföretag och kan vara direkt
skadligt för företaget. Belöningssystemen baserat på debiteringsgrad kan
även vara skadligt för den ”girige”
konsultens långsiktiga utveckling.
– Jag känner konsulter som har
prioriterat pengar framför egen
kompetensutveckling och som i dag
är arbetslösa programmerare, säger
Bernt Olsson.
håller med
om problematiken med individuell
belöning efter debitering.
– För att uppmuntra medarbetarna att hjälpas åt och dela med sig
av kunskapen har vi infört ett teambaserat bonusupplägg där gruppen
belönas, säger han.
Båda menar att IT-konsultbranschen i mångt och mycket odlat en
kultur på en felaktig värdegrund. Det
talas ofta om att sträva efter kundnöjdhet och att tillföra mervärden
för kunder, medan bonussystem
uppmuntrar till att försätta kunden i
en beroendeställning oavsett om det
gynnar kunden eller ej.
Enligt Bernt Olsson kan den låga
kundtroheten som konsulter ibland
klagar på spåras direkt till hur kunderna uppfattar konsultföretagen.
– Jag tror att fler och fler konsultbolag insett att det är ekonomiskt
gynnsamt att bygga en långvarig
relation till sina kunder. Men i hetsen
av kvartalsrapporteringen tar beläggningen överhand.
Ett problem som Bernt Olsson
och andra i branschen upptäckt är att
det saknas CRM-system för att stödja
tjänsteproducerande företags dagliga
verksamhet.
– Lejonparten av CRM-systemen
har fokus på sälj, stöd för kampanjer
etcetera, men få har ett vettigt stöd
för att hantera och underhålla befintliga kundrelationer.
» Få CRM-system
har ett vettigt stöd
för att underhålla
befintliga kundrelationer.
Bernt Olsson
per jorlind på itero
Det kan tyckas vara lite märkligt,
eftersom det är allmänt känt att det
är billigare att behålla en kund än att
vinna en ny.
– Vi tog saken i egna händer och
utvecklade ett verksamhetssystem
med väl definierade processer och
systemmoduler; baserat på Microsoft
Dynamics CRM 2011 och vår kundportal, säger Bernt Olsson.
Han förklarar att grundtanken
med lösningen var att ge företaget,
inte konsulten, kontrollen över
kundrelationen för att säkerställa att
utvecklingen av och leveransen till
kunden skapade maximalt värde.
skämda med att kunna ta ut höga
timdebiteringar, men marknaden ser
helt annorlunda ut nu än för fem till
tio år sedan.
Enligt honom har kunderna i dag
en större kunskap om IT och vad
som är realistiskt. Man har framför
allt en betydligt bättre koll på vad
man kan få för pengarna.
– Kunden har generellt sett i dag
mer kompetens i huset och tar ofta
ett större eget ansvar i projekt än
tidigare.
Samarbetsformer där transparens
är en av ingredienserna är här för
att stanna. Tydlighet i kommunikationen och total öppenhet präglar
framtidens IT-projekt, menar Per
Jorlind. Det ska inte finnas några
frågetecken kring vilket projekt man
debiterat tid på och vad de enskilda
timmarna avser.
– I vårt nya CRM-system kan
också kunderna ge direkt feedback
och betygsätta varje enskilt ärende,
vilket ger en omedelbar feedback till
projektet och konsulterna. Säljsidan
har på detta sätt alltid upptaderad
info om kundens status inför nästa
återbesök hos kunden.
bakgrunden till satsningen
var att företaget behövde ett internt
IT-stöd som stöttade ett helt nytt arbetssätt. Ett system som involverade
och knöt kunden närmare genom
ökad tillgänglighet och transparens.
– Vi skapade ett IT-system som
fokuserade på både interna processer,
kundens värdeleverans, nytt ägarskap
och ny typ av resursplanering. Hela
kundlivscykeln skulle hanteras i systemet; marknad-, sälj, konsult- och
supportprocess, säger Bernt Olsson.
Per Jorlinds företag har ett
liknande datastöd och är övertygad
om att vi står inför ett paradigmskifte när det gäller marknaden för
IT-konsulter.
– Konsulterna har varit bort-
Vill du sälja världens första Nätverk CRM?
Clintelica söker säljare med erfarenhet av sociala media
som tror att nätverk skapar affärer.
Läs mer på clintelica.eu/di eller ring oss på 0707-668000
att som leverantör kunna
tillhandahålla ett verktyg, med full
transparens och snabb återkoppling
till kunden huruvida man kan eller
inte kan ta på sig ett uppdrag är en
konkurrensfördel.
– Det är inte alltid kunden kan få
tag i konsultchefen och denne kanske
inte alltid kan ge ett snabbt svar. Då
är risken stor att kunden går till en
konkurrent, säger Bernt Olsson.
Båda Per Jorlind och Bernt Olsson har konstaterat att man kan öka
beläggningen utan att behöva nyttja
bonus som motor. Det ger nöjdare
kunder och mindre stress för konsulterna som sammantaget ger högre
lönsamhet.
lönsamma kundrelationer?
– Vi erbjuder företag ett verktyg
där de kan samla information om
sina kunder och skapa erbjudanden utifrån en mängd olika parametrar. Verktyget segmenterar,
gör kampanjurval och skickar ut
erbjudanden till kund i flera olika
kanaler.
■ Vad är unikt med detta?
– Att alla företag, BTC eller
BTB, stora som små, kan få ett
avancerat verktyg som tar hand
om kundrelationen. Stora företag som ICA och Coop har haft
dessa möjligheter länge, men nu
kan även andra, mindre företag,
arbeta precis som de gör, med
kundunika erbjudanden, utan
alltför stora investeringar.
■ Vad kan man vinna på detta?
– Det är mycket lättare att få en
befintlig kund att köpa mer hos
dig än att rekrytera en ny. När
man vet vem kunden är och vad
som får dem att köpa, så kan
man stimulera dem att handla
mer och oftare. Man kan också
se vilka kunder som är lönsamma, så att man lägger sin kraft
och energi på dem. Detta sätt
att arbeta skapar lönsamhet för
företagen här och nu, men också
på lång sikt eftersom en lojal
kund förblir kund.
Visste du att…
I samband med finanskrisen
började företag i högre utsträckning än tidigare titta inåt i
organisationen, rationalisera och
minska lagerhållning. Samtidigt
satsades mycket på att driva
förbättringsprojekt och effektivisera administrativa rutiner. CRM
blev en naturlig del i detta och
ett medel att komma snabbare
ur startblocken när konjunkturen
vände uppåt.
Vad vill dina kunder veta idag för att
vara lojala imorgon?
Vi undrar vad dina kunder vill veta idag. Och imorgon. Och
nästa vecka. Tänk om du visste att dina kunder just nu får
den information dom behöver för att känna sig sedda och
uppskattade. Ja, liksom viktiga, som en del av er. Just idag.
Och imorgon. Och nästa vecka.
Vem har du glömt att kommunicera med idag? Någon
borde få ett rabatterbjudande för att komma tillbaka och en
annan ett tips om nyinkomna varor. Vem behöver uppmärksammas idag och vem behöver dina produkter i morgon?
- CRMstyrd e-postmarknadsföring
- Rätt budskap till rätt person i rätt tid
- Livscykelstyrd kommunikation
- Rätt integration på nolltid
- Steget före idag. Nödvändigt imorgon.
Oavsett vem du behöver kommunicera med och vad dina
kunder vill veta kan du berätta det med CRMstyrd e-postmarknadsföring. Rätt budskap till rätt person i rätt tid.
Idag. Imorgon. Och nästa vecka.
Vi på Compost har sedan starten 2000 hjälpt våra kunder
med effektiv e-postmarknadsföring. Vårt verktyg Carma
används av hundratals företag och organisationer för att
skapa, skicka och följa upp e-postmarknadsföring och nyhetsbrev. Idag vill vi hjälpa dig. Imorgon kan du vara på väg.
Nästa vecka når du dina kunder. Och nästa. Och nästa.
Besök oss på compost.se eller ring 08-505 721 00 idag
så kan vi ses redan imorgon. Eller nästa vecka.
st
ko
u
Fr
Alla har en affärsplan
tr
ä
FF
0:
Men har du en intelligent kundplan?
En kundplan kan hjälpa dig att:
•
•
•
•
Förstådinakundersverksamheterbättre
anteradinkundportföljeffektivt
H
Hålladinakunderuppdaterademedrättinformation
Skapamervärdefördinakunder
Kom och se hur du kan arbeta med levande
kundplaner i SuperOffice CRM.
Anmäldigtillvårkostnadsfriafrukostträffidag
www.superoffice.se/frukosttraff
SuperOffice_Customer_plan_Annonce_252x176mm_v8.indd 1
09/05/11 14.01
a n n o n s
hela denna bilaga är en annons från smart media annons 8
profilintervju
CRM handlar inte
bara om system
En lyckad implementation av ett CRM-system kräver något
som ofta glöms bort: En förändring av företagets styrverktyg,
processer och kultur – och det gör ont!
text Anders Edström Frejman porträttoto Christina Baby
Missnöjda kunder förstör. Det har
företag vetat länge, men har de brytt
sig? De sociala mediernas ökade
makt gör missnöjda kunder till ett
reellt hot och en utmaning.
Drivkrafterna för att investera i
ett system för Customer Relationship
Management (CRM) är att lösa utmaningen ovan, att samla och ena all
ens kundinformation – som finns i
flera system, i säljares och servicepersonals mejl och i ett excelträsk – samt
få offensiva verktyg för marknadsföring, försäljning och service.
– Det kan verka riktigt bra – att
lösa både externa utmaningar och
interna problem med ett CRMsystem. Men det finns viktiga saker
företag inte tänker på. Saker som ofta
gör ont, säger Erik Philipson, CRMexpert.
erik har lång erfarenhet av
att arbeta med organisationers effektivitet i förhållande till strategier
och deras uppsatta mål och har stor
kunskap av affärssystemupphandling,
i synnerhet CRM- och projektsystem.
I företagsvärlden pratar man
produktlivscykler – en varas och
tjänsts livslängd. Först utvecklingsstadiet och marknadsföringsstadiet
som kostar och inte ännu generar intäkter, som för en investering. Sedan
» I dessa dagar med
de sociala mediernas ökade makt är
missnöjda kunder
ett reellt hot och en
utmaning företag nu
måste ta tag i.
introduktionsstadiet, tillväxtstadiet,
mognadsstadiet, stagnationsstadiet
och slutligen nedgångsstadiet, där
”investeringen” i utveckling och
marknadsföring över tiden ska ha
gett mångfaldig utdelning.
Erik Philipsson menar att ett liknande tankesätt kan överföras på ett
företags kundrelationer – en kundlivscykel. Man satsar mycket pengar
på att hitta möjliga kunder och på att
göra dem till just kunder. Man tjänar
mest pengar vid försäljning och lite
därefter.
– Tricket är att inte behöva lägga
ned så mycket tid på att hitta möjliga
kunder, att tidigare nå break-even
för satsningen på dem, samt att få ut
mycket mer av sin ”investering” i ens
kunder efter deras köp. Det kan lösas
med en bättre kundlivscykel.
– Om en bättre och lönsammare
kundlivscykel är målet så är ofta
företags styrverktyg och dess organisering av sitt arbete dålig. Sådant
löser inget CRM-system, säger Erik
Philipson.
Som verktyg för att styra ett
företag använder man ofta Key Performance Indicators, KPI:er, i olika
BI-lösningar.
– Problemet är att dessa KPI:er
tenderar att bli många, svåröverblickbara och motsägelsefulla, så att de
inte är offensiva styrverktyg.
i slutändan blir istället företagets
resultaträkning det viktigaste styrverktyget, trots att det visar företagets
prestation i efterskott. I säljprocessen
som till sin natur kan vara utdragen i tiden, blir resultaträkningen
ett trubbigt styrverktyg som kan
leda till kontraproduktiva beslut:
Vikande orderingång kan sätta press
på säljavdelningen att jaga in ordrar
trots att de presumtiva kundaffärerna
inte är mogna. Säljarna frestas till att
sänka priset och lova mer än man
kan leverera, bara för att få in affärer.
Detta för att öka intäkterna som ger
positivt utslag i resultatrapporten –
styrverktyget.
Ett CRM-system kan ge bättre beslutsunderlag om var i kundlivscykelns process problemen uppstått, var satsningar bör göras och
undvika att beslut fattas på fel grunder, menar Erik Philipson. Men
då måste man göra upp med nyckeltal och kultur. Det gör ont.
Microsoft Business Solutions
Partner
zync_annons_253x115.indd 2
2011-02-25 08.01
a n n o n s
hela denna bilaga är en annons från smart media annons 9
profilintervju
» En resultatrapport skiljer inte ”bra”
Hallå där Jonaz
Kumlander…
intäkter från ”dåliga”!
Att detta senare skapar problem
som ökat tryck på leveransavdelningen, fler serviceärenden och i slutändan missnöjda kunder, försämrade
kundlivscykler och sämre lönsamhet,
syns inte .
– En resultatrapport skiljer inte
”bra” intäkter från ”dåliga”!
Ett CRM-system kan fånga
upp vad som är nödvändigt för en
bra kundlivscykel och företagets
lönsamhet. Kanske är den dåliga
försäljningen egentligen orsakat av
för få kvalificerade leads från marknadsavdelningen och att säljavdelningen inte arbetar tillräckligt med
prospecting.
CRM-systemet kan ge ett bättre
beslutsunderlag över var i kedjan
problemen uppstått och undvika att
beslut fattas på fel grunder, samt ge
en ovanlig sak – framförhållning.
men eftersom det viktigaste
styrverktyget blir resultaträkningen,
så kan en säljavdelning som kanske
inte alls är underbemannad, trots det
tvingas till ständiga brandkårsutryckningar och inte tycka sig hinna med
sitt jobb.
– På det sättet går en viktig
potential förlorad med CRM-systemet. Bara för att man inte sett över
företagets styrverktyg och informella
kultur.
Kostnader som de här kallas för
Kvalitetsbristkostnader (KBK). De
uppstår till följd av brister i processer
och även om de kan vara svåra att
mäta är de betydande. Kvalitetsbristkostnaderna uppstår även i skarvarna mellan avdelningar som för
marknadsföring, försäljning, leverans
och service.
– De största KBK:erna finns ofta
mellan säljavdelningen och leveransavdelningen, säger Erik Philipson.
Men företags organisation
fokuserar ofta på marknadsföringen
i sig, försäljningen i sig, leveransen i
sig, och servicen i sig, som vertikala
stuprör. Hur överlämningen sker
mellan avdelningar mäts sällan i
detalj (kundprocessen) och får sällan
negativa konsekvenser för respektive
chef.
crm - system tillför
företag en
möjlighet till enhetlig och gemensam
kundinformation och verktyg. Men
för att bli bra på kundrelationshantering – vilket är mer än ett IT-system
– så kan CRM sällan bara ”tillföras”.
– Företag behöver göra ett rätt
stort städjobb i arbetsprocesser,
styrsätt, informell kultur, med mera,
vilket kan göra rätt ont. Men det
kräver ofta att någon utifrån tillför en
”klarsyn” för att få detta sagt och löst.
Detta är ofta för ”politiskt”, eftersom många har egna särintressen
att bevaka, avslutar Erik Philipson,
CRM-expert.
Smart Fakta
Erik Philipson, Philipson Biz,
har lång erfarenhet av att
arbeta med organisationers
effektivitet i förhållande till
uppsatta mål, strategier,
styrmekanismer och affärssystemupphandlingar – i synnerhet
för CRM- och projektsystem.
Dessutom utredningar för
management och CIO:er, ibland
i så kallade ”politiskt” känsliga
situationer.
Business to Network – B2N
! Involvera alla anställda i försäljningen – inte bara säljarna
!"Generera leads från era anställdas sammanlänkade
kontaktnät – en bas på i genomsnitt 300 kontakter per
anställd.
!"Bevaka attraktiva företag och när det finns en lead så får
ni veta det – i realtid.
!"Höj kvaliteten på service och bemötande genom feedbacksystemet.
… Social CRM-expert på Doidea
Vilken typ av företag ska satsa på
Social CRM?
– Det enkla svaret är alla, men
viktigast är det för företag som
riktar sig mot privatpersoner.
Utmaningen är dock olika för
företag beroende på om man
erbjuder hög- eller lågintresseprodukter.
Varför ska man satsa på Social
CRM?
– Social CRM är möjligheten
för ett företag att skapa affärsnytta i sociala medier. Vi spenderar mer och mer tid i de sociala
kanalerna såsom Facebook och
Twitter. De företag som väljer att
etablera sig inom sociala medier
måste göra det med humor,
finess och lyhördhet, då man i
praktiken flyttar in i kundens
vardagsrum. Social CRM är social
media parat med affärsnytta.
Vad ska man börja med?
– Jag förespråkar att man
börjar med små insatser för att
lära sig, men det är också viktigt
att man avsätter tid för att få ut
något bra av sociala medier. Vi
har en metod som tar fram såväl
mål som vägen dit. Det är viktigt
att veta var man ska, men också
att våga pröva och lära.
Varför ska företag jobba med
Doidea?
– Om man vill få ut affärsnytta
i social media så har vi metoder för att skapa detta åt våra
kunder. Vi har lång erfarenhet
från såväl webben som CRM.
Vi använder dessutom själva
sociala medier för att skapa affärsnytta. Vi lever med andra ord
som vi lär.
Sociala medier - Kontakter
Informella
organisationsstrukturer
Traditionell CRM
Motivera din säljkår med iPad2!
Generering
av leads
Kundfeedback
JUST
NU!
KÖP ÅRSLICENS FÖR 8 000 SEK/ANVÄNDARE OCH FÅ EN iPad 2/LICENS.
Kampanjpris fram till 31 maj 2011 – 200 SEK/användare och månad.
Webbaserat, ingen implementeringsprocess, inga extra kostnader, ingen bindningstid.
Besök www.clintelica.eu/di för att veta mer och registrera dig för en licens eller maila oss på [email protected] eller ring oss på 0707-668000
ANNONS
HELA DENNA BILAGA ÄR EN ANNONS FRÅN SMART MEDIA
ANNONS
10
CRM-NÄTVERK
Hallå där Robert
Kimber...
… vd på Compost Marketing
– Hur ser marknaden ut för nyhetsbrevsutskick via mejl?
Det skapar förtroende och en legitimitet i varför man kontaktar någon och man vet mer om kunden innan första kontakten, säger Andrei Postoaca.
Anställdas sociala kontakter – en guldgruva
Framtidens CRM-system
involverar de anställdas
sociala nätverk. Här finns
en outnyttjad potential att
nå tänkbara kunder och
framtida affärskontakter.
Det tror serieentreprenören Andrei Postoaca.
TEXT ANDERS EDSTRÖM FREJMAN
FOTO CLINTELICA
Explosionen av sociala medier har
revolutionerat det sätt privatpersoner
bygger nätverk och inte minst håller
kontakten med familj, vänner och
affärskontakter.
Det finns dock en i dag outnyttjad
potential i att länka samman sociala
medier med CRM-system. Det menar
serieentreprenören och författaren
Andrei Postoaca som har lång erfarenhet inom kundundersökningsföretag och som har ett stort intresse för
CRM-system som utnyttjar sociala
medier.
– Det finns över 800 000 företag
världen över som använder någon
form av CRM-system. Det motsva-
rar miljontals anställda. I dag har
bara Facebook över 600 miljoner
användare.
Det finns enligt honom flera
syften med att koppla samman sociala
medier med traditionella CRMsystem.
– Man talar ofta om att involvera
de anställda i företagets försäljning
– att alla ska känna ansvar för försäljning. Genom att låta fler anställda få
tillgång till CRM-systemet kan detta
bli möjligt.
GRUNDTANKEN BYGGER på att alla
anställda ska ”tanka ned” sina kontakter på sociala nätverk till företagets
CRM-system. Detta kan göras osynligt, synligt eller konfidentiellt.
– Det senare fungerar på så sätt att
den som söker på en specifik person
till exempel endast får veta att det är
Lisa i receptionen som vet vem det är.
Finessen med att länka sociala
medier med CRM-system är att
företagets kontaktyta mot potentiella
kunder – privatpersoner eller företag
– kan öka oerhört snabbt. Oavsett
bransch så speglar de anställdas kontakter på sociala medier ändå i viss
mån det man arbetar med.
– Alla anställda i ett företag kan
direkt eller indirekt blir säljare eller
”bryggor” som leder till affärer. Det
kan öka engagemanget och förhindra ”vi-och-de”-mentalitet inom
företaget.
Det är allmänt känt att alla former
av personliga relationer, till exempel
tidigare studiekamrat, granne eller
före detta kollega är en dörröppnare i
en affärsrelation.
– Det skapar förtroende och en
legitimitet i varför man kontaktar
någon och man vet mer om kunden
innan första kontakten, säger Andrei
Postoaca.
Rätt använt kan ett CRM-system som
utnyttjar en sådan här funktionalitet
öka chansen att hitta rätt person på
ett företag och gå förbi traditionella
kanaler som kan vara hindrande.
– En säljare kan lägga upp en
bevakningslista i CRM-systemet om
att denne skulle vilja få en ingång på
ett specifikt företag. När en träff i det
sociala nätverket uppstår får säljaren
information om detta.
Tanken med att låta så många
anställda som möjligt ha tillgång
– Trenden är att masskommunikation är på väg ut. Marknadsföring via e-post används i stort
sett på samma sätt i dag som för
10 till 15 år sedan och liknar ofta
traditionell direktreklam. Det vill
säga brett och inte särskilt individuellt anpassat. Kunder drunknar
i mängden irrelevanta massmejl
och effekten på dessa går ned.
till CRM-systemet kan även öka
kundupplevelsen av företaget och
dess tjänster.
– Om till exempel en kund ringer
in och söker en person som inte är
tillgänglig kan telefonisten se vilka
andra som kunden varit i kontakt
med och slussa denne rätt. Det förstärker bilden av professionalitet.
Genom att använda styrkan i
sociala medier kan ett företag göra
riktade satsningar mot vissa grupper
och därigenom komma igenom bruset och andra hinder.
– Man kan till exempel se vilka
vd:ar eller säljchefer man har någon
form av relation till genom de anställdas nätverk.
Hur kan företag öka interaktionen
mellan sig själv och sina kunder?
är medveten
om att det är vanligt att företag
blockerar tillgången till Facebook för
sina anställda, främst på grund av
tidsaspekten.
– Det kan naturligtvis finnas goda
skäl till blockering om användningen
missbrukas, men jag är övertygad
om att bruket av sociala medier i
kombination med CRM kommer att
accelerera.
Vad är finessen med detta?
ANDREI POSTOACA
– Genom att skapa individuella
händelsestyrda utskick via sms eller mejl som till exempel baseras
på de inköp kunderna har gjort,
borde göra eller kommer att göra!
Hur kan man göra det?
– Vi hjälper företag med detta
genom att – mycket förenklat –
kombinera exporterade data från
deras CRM- och affärssystem och
skapa en individuell kommunikation med sina kunder. Det kräver
ingen anpassning av systemen
från företagens sida. Bara att de
kan exportera datat i någon form.
– I dag är kraven på relevans
vid kontakter med kunder mycket
stora i och med mediebruset.
Relevans är en förutsättning för
att bygga en framgångsrik kundrelation. Dessutom blir detta inte
kostsamt och tidsödande projekt
för IT-avdelningen utan en tjänst
som marknadsavdelningen köper.
ANNONS
Marketing Automation
Dina kunder har ändrat sitt köpbeteende
– har du ändrat dina säljprocesser?
Idag är det köparna som finner sina säljare istället för tvärtom.
Köparna har radikalt förändrat sina inköpsprocesser på senare tid, mycket tack vare
Internet. Information är idag tillgänglig och sökbar vilket medför att köparna i allt
högre utsträckning själva styr när och hur de får information om ditt erbjudande.
Företag bör därför i större
utsträckning betrakta sin
hemsida som en strategisk
säljkanal, kanske den viktigaste. De behöver verktyg som
identifierar vilka som söker
information om deras erbjudanden och som visar hur de
bör bemöta dessa kunder.
Marketing Automation är ett
nytt webbaserade verktyg som
samlar in information om blivande kunder genom att läsa
av deras rörelser och beteende på din webbplats. Med
hjälp av Marketing Automation
poängsätts all aktivitet på din
hemsida, exempelvis nedladdning av broschyrer, visningar
av webbvideo, anmälan till
seminarier, ifyllande av formulär, med mera.
Denna data analyseras och
används för att vaska fram,
selektera och segmentera
potentiella kunder.
En viktig del i Marketing
Automation är lead nurturing,
dvs processer för att vårda och
utveckla leads tills dess att de
är mogna att överlämnas till
säljavdelningen. Utifrån analysen över beteendet på webben
kan man ge sina leads den
information de behöver för att
ta nästa steg i processen. Man
kan ha konstruktiva dialoger
med tusentals leads samtidigt,
som upplever utbytet som
meningsfullt och anpassat
till utifrån varje specifikt just
deras behov.
Detta resulterar inte bara i
att marknadsavdelningen blir
effektivare i sin generering av
potentiella kunder, utan även
att säljkåren får ett lyft tack
vare bättre validerade leads.
Forskningsinstitut som Gartner har visat att säljare därmed kan lägga upp till femtio
procent mer av sin tid på den
avslutande delen av säljprocessen.
I slutändan kan kunder dessutom kopplas till de marknadsaktiviteter som skapade
den ursprungliga affärsmöjligheten, vilket ger marknadsavdelningen värdefull feedback
om vilka aktiviteter som ger
mest effekt.
I USA har marknaden för
Marketing Automation tagit
rejäl fart. Tack vare kortare
säljcykler och ökad avslutsandel upptäcker allt fler företag
vikten av att anpassa sina
säljprocesser.
För mer information om Marketing Automation, kontakta Element AB:
Försäljningschef Jimmy Eklund, 0709-49 47 24 eller VD Jonas Ander, 0708-49 41 49
- Med Marketing Automation
kopplat till din hemsida får du
direkt veta vilka dina besökare är
och möjlighet att snabbt och tydligt tillhandahålla det som behövs
för att just denna kund ska ta
nästa steg mot en affär.”
Jimmy Eklund, försäljningschef
Element Solutions AB
www.element.se/solutions
a n n o n s
hela denna bilaga är en annons från smart media annons 12
Social CRM
Kunden äger konversationen
i dag och i framtiden
Sociala medier är både en
utmaning och en möjlighet
för företag. Bland annat
behöver de integreras med
företagets CRM-system i
takt med att de blir en allt
vanligare kanal för kommunikation.
text Anders Edström Frejman
Traditionell marknadsföring och
storslagna kampanjer är inte förbi,
men maktfördelningen mellan avsändare och konsument har ändrats med
de sociala medierna.
– Sedan länge hämtar konsumenter information och omdömen om
produkter de är intresserade av på
testsajter och liknande på internet.
Sociala medier har tagit detta ett
steg längre än allmänna omdömen
man kan skiva på tillverkarens eller
leverantörens sajt, säger Jonaz Kumlander på Doidea.
i att kunden
i högre uträckning äger konversationen.
– Kunden väljer vem denne ska
prata med, när och på vilken arena
konversationen ska ske utan att någon utomstående kan påverka detta.
Utmaningen för företagen blir att
möta konsumenterna på de sociala
medierna och samtidigt skapa affärsnytta.
– Många av de aktivteter som
företagen riktar mot sociala medier
drivs fortfarande ur ett klassiskt
marknadsperspektiv med envägskonversation.
Han jämför detta med hur
företag använde webben i början av
1990-talet. Man såg till att ta fram en
hemsida ”bara därför att alla andra
hade det”.
– Det är lite på samma sätt i dag
när det gäller sociala medier. Man
lägger in länkar till företagets egna
Facebook-sida eller och Twitter, men
man saknar en genomtänkt strategi.
Laith Al-Hashimi på Sirocco är
inne på samma linje. Han är odelat
positiv till Social CRM, men menar
att det blivit något av ett buzzword
för somliga.
– Det viktigaste för företag är att
fråga sig vad Social CRM innebär
för dem. För Hennes & Mauritz är
det absolut självklart att finnas på
Facebook och Twitter, men inte lika
självklart för en rörmokare eller muttertillverkare.
handlar det först
och främst om att fråga sig var man
hittar sin målgrupp och att inte känna någon allmän panik över att vara
tvungen att finnas på sociala medier.
Jonas Kumlander lyfter fram SJs twittersida som ett lyckat exempel.
– I den kanalen har de i viss mån
lyckats skapa en kompisrelation med
sina kunder och försöker svara på
enligt honom
skillnaden ligger
» Majoriteten av
användarna förväntar sig svar inom 60
minuter, närmare
”realtidschat”.
frågor och lösa problem som uppstår
relaterade till deras tågresor. Deras
utmaning är nu att vara tillgängliga
varje dag 24 timmar om dygnet.
Användarforum på internet har
funnits länge och fungerar både
som en ventil för kritik och är en
kunskapsskatt både för användare
och företag.
– Skillnaden mellan sociala
medier och till exempel Adobes stora
användarforum är att det i det senare
fallet handlar om högintresseprodukter knutna till hängivna användare.
”Problemet” är att dagens sociala
medier inte är knutna till ett specifikt
intresseområde.
– En bank, teleoperatör eller tågbolag står inför helt andra utmaningar när det gäller att hålla koll på vad
som skrivs om dem på Facebook.
Amerikanska Best Buy förbättrade supporten genom att uppmuntra
samtliga butikssäljare bli potentiella
supportmedarbetare med hjälp av
Twitter och en sökbar community.
– Det nya var även att kunder
kunde hjälpa varandra. Sammantaget
kunde man öka den upplevda kundservicen och minska kostnaderna,
säger Jonaz Kumlander.
talar man om
fem M; mapping, measure, management, middleware och monitoring.
Det första m:et handlar om att
kundens identitet på sociala medier
ska kunna mappas mot ett eventuellt
befintligt kundnummer. Det andra
m:et handlar om att företaget ska
kunna mäta effekterna av insatser
i form av extra sälj, kundnöjdhet
med mera. Det tredje handlar om att
traditionella CRM-processer måste
inkludera sociala medier.
Kunden ska inte uppleva någon
skillnad mellan att kontakta företaget
via Facebook, mejl eller telefon.
Om kunden väljer att använda flera
kanaler samtidigt ska systemet fånga
upp det för att inte mångdubbla
arbetsbördan!
inom social crm
om att
skapa systemstöd för att flödet från
kanalen sociala mediers integreras
med företagets närvaro på sociala
medier.
– Monitorera handlar om att
lyssna. Sociala medier kan liknas vid
ett cocktailparty. Du ställer dig inte
i ett hörn och ropar i megafon utan
går runt och småpratar och flikar in
det du vill ha sagt under samtalet.
middleware handlar
4 frågor till
Marcus Isberg, styrelseordförande
på IT-medlarna
■ Hur kan man undvika konflikter
vid köp och leverans av IT-tjänster?
– Det mest grundläggande är att
se till så att det avtal som reglerar affären är balanserat, det vill
säga att det råder ett jämviktsförhållande mellan parterna.
Flera avtal är i dag leverantörsviktade och i de flesta fall
även framtagna av leverantören.
■ Hur håller man ett avtal aktu-
ellt?
– Se till att bygga in en process
för att hålla avtalet levande,
lägg inte bara avtalet i en byrålåda utan se till att det uppdaterats löpande under leverans- och
implementations-faserna.
■ Det handlar mycket om att
tänka efter före?
– Ja, absolut. Innan du skriver
på; läs igenom avtalet där du
utgår ifrån att allt som kan gå
fel har gått fel i projektet. Vad
innebär det för er och vilka
handlingsvägar är tillgängliga
enligt avtalet?
■ Hur undviker man att missa
något viktigt i avtalet?
– Var öppen och låt en tredje
oberoende part komma med tips
och råd under hela processen.
Nästan alla konflikter börjar
med ett litet korn av misstro
som snabbt eskalerar till större
problem. Att ha ett bollplank,
både för leverantör och beställare, kan minimera risken för att
känna sig ”lurad” och man kan
enklare undvika missförstånd.
Resight – nu en del av ett unikt erbjudande!
Resight, specialister inom beslutsstöd och
analytisk CRM, är nu en del av A­Com:s
unika erbjudande inom kundutveckling
och kundrelationer.
Tillsammans med våra systerbolag Actionbase,
Trackster och Wunderman kan vi nu leverera
alla delar i kommunikationskedjan.
Kunddatabaser – Insikt – Management –
Kommunikation
www.resight.se
re!sight
!"#!$%&'(')%*"$+'(',*-.+
/0&+1'2+&&*'!"&1+##*"&3'4!'#56+1'7'+1'#8+)!*-!#&+19
”Microsoft CRM Online gav oss en lösning som var enkel att
implementera, underhålla och supportera. Vi såg genast stor
potential med systemet”
Carmel Pharma Inc. implementerade Microsoft Dynamics CRM på
rekordtid och idag används systemet av 45 medarbetare spridda
över hela USA. ”Microsoft CRM Online gav oss en lösning som var
enkel att implementera, underhålla och supportera. Vi såg genast
stor potential med systemet och med tanke på att alla funktioner
finns tillgängliga i Microsoft Outlook så upplevde inte organisationen
ett motstånd mot att lära sig ett nytt system”, säger Brad Ballantine,
CFO Carmel Pharma Inc.
Marknadens bästa verktyg
Genom ett strategiskt samarbete erbjuder Cinteros och Infocube
Microsoft Dynamics CRM för de flesta branscher. Infocube är experter på tillverkning och handel och Cinteros är ledande inom
tjänsteindustrin och den offentliga sektorn. Cinteros och Infocube
har utvecklat en unik paketerad connector mellan Microsoft Dynamics CRM och affärssystemet Jeeves Universal. Microsoft Dynamics
CRM blir en integrerad modul i Jeeves. Fokus ligger på sälj- och marknadsprocessen men genom att integrera den viktiga eftermarknadsIdentifierade kundnyttor
funktionen (Customer Service / Ärendehantering) får våra kunder
t Klara effektivitetsvinster i sälj- och marknadsarbetet.
t Logiska processflöden som möjliggör effektivare samarbete en möjlighet att starkt effektivisera även dessa processer.
inom hela organisationen.
t Ett gemensamt integrerat system där informationen registreras Gör som våra kunder; välj Microsoft Dynamics CRM!
en gång.
t Användarna får tillgång till en helhetsbild på varje kund.
www.infocube.se
www.cinteros.se
a n n o n s
hela denna bilaga är en annons från smart media annons 14
nyttorealisering
» Vilka har egentligen råd att inte
kunna styra mot en realisering av
investeringens nyttor?
Utan nyttorealiseringsplan är business case ogrundade tankekonstruktioner, säger Olav Björk.
Företag accepterar det oacceptabla
Om du inte i förväg vet
hur du detaljerat ska mäta
verksamhetsnyttan CRMinvesteringen ska ge, så
kastar du pengarna i sjön.
Vilka har råd med det?
text erik philipson
Ett riktigt högt tempo gäller i dag.
Knappt ett år var det mellan Apples
lansering av sin första Ipad och
dess andra generation Ipad. Men ett
sådant tempo har företag egentligen
inte råd med att deras investeringar
inte ger utdelning – Return On Investment. För annars är det som om
investeringarna kastades i sjön.
– Ändå accepterar företag det
oacceptabla, säger Erik Philipson,
managementkonsult med expertis
inom CRM- och projektverksamhet
(läs mer om Erik Philipson i profilintervjun på sid 8).
har hänfört
väntat på CRM-investeringen. Efteråt
har inte alltid situationen blivit avsevärt bättre. Hur stor var egentligen
nyttan?
KPMG utvärderade affärssysteminvesteringar – de upplevdes
som lyckade. Varför? Införandet var
lyckat. Men investeringarnas nytta?
Man trodde att de var bra, men man
visste inte. Än mindre kunde nyttan
mätas.
– En ledningsmetafor behöver
dammas av: Vad som mäts blir gjort,
fortsätter Erik.
Om ett företag inte i förväg har
identifierat hur investeringars nytta
många användare
ska mätas och realiseras, så kommer
de inte förverkligas. Därför behövs
begreppen ”möjliggörare”, ”nyttorealiseringsplan” och ”nyttorealisering”.
– Själva ”nyttorealisering” sker
ute i verksamheten – varken i det
investerade systemet eller i projektet i
sig. Nej, de gör bara nytta möjlig – de
är ”möjliggörare”, säger Olav Björk,
expert på verksamhetsstyrning av
projekt och en av de som tyngst
engagerat sig för ”Nyttorealisering” i
Sverige.
Företag investerar miljoner, spelar
ut leverantörer i prisförhandlingar
och kräver att införandeprojektet
håller sin utlovade tidplan, budget
och levererar de avsedda funktionerna.
– Men företag undgår helt att ens
fundera över hur företaget självt ska
realisera nyttan med sin satsning,
säger Olav.
– Eller att ens fundera på hur
de ska kunna styra mot att nyttan
realiseras, fyller Erik i.
Företag satsar på ökad effektivitet,
speciellt för förändringar i projektform – vare sig det är ett nytt projekt
för organisationsförändringar eller
nya IT-stöd. För detta anammas en
projektmetod, utbildas och kanske
certifieras projektledare, utbildas
projektbeställare och styrgrupper och
det investeras i IT-stöd för projektverksamheten.
– Saknas inte något i dessa
satsningar på ökad effektivitet i projekten? skjuter Olav in.
För satsningen på effektivare
projekt har ingenting att göra med
att det är rätt projekt som genomförs.
Inte alls. Det kan till och med vara
»Företag lyckas
helt undgå att ens
fundera över hur
företaget självt ska
realisera nyttan med
sin satsning.
så att projektet i sig är exemplariskt
utfört, men genererar ingen nytta
alls, alternativt löser några problem
men skapar fler nya. Det finns CRMimplementationer som skett för att
höga röster krävt det i ledningsgruppen. Implementationen av dem kan
ingen klaga på – men hur är det med
användandet?
så hur prioriterar man rätt?
Det finns fler förslag på investeringar
och projekt än vad det finns resurser.
Kom ihåg att inte alla är lika entusiastiska efter CRM-investeringen
som innan, samt att få vet om någon
större nytta egentligen förverkligats.
Den bästa grunden för prioritering är vilka faktiska och identifierade nyttor som ska realiseras med
investeringen – det är nyckeln. Dessa
nyttor måste till sist kvantifieras: Hur
mycket mer kan vi sälja? Hur mycket
kan kostnaderna minska? Detta blir
en nyttorealiseringsplan.
– Nyttorealisering innebär att
man måste tänka efter före. Erfarenheten visar att sedan är det inte
bara för sent – det är till och med
dumdristigt, skjuter Olav in.
Nyttorealiseringen måste ske utifrån mätetal som företaget kan följa
upp och styra mot, så att man kan
vara säker på att nyttan realiseras.
Nyttomål borde avläsas även i budget, prognos och olika delmål.
– Dessutom, vem sätter sin signatur på pappret för denna nyttorealisering, undrar Olav.
vilka platschefer och mellanchefer skriver under för ett sådant
ansvar? Var är den chef i ledningsgruppen som propsat på investeringen, som lika tryggt kan resa på
sig för att skriva under ansvaret om
nyttorealiseringen ute i verksamheten? Var är de rutiner som följer upp
all nyttorealisering?
– Företag borde inte acceptera
vad man länge accepterat, säger Erik.
Visst, projektplaner är viktiga, men
är inte en nyttorealiseringsplan viktigare? Hur kan man ens göra en vettig
prioritering bland alla business case
utan en sådan?
Business case för investeringar
eller projekt, måste innehålla utarbetade och förankrade nyttorealiseringsplaner. För dem måste en hel del
merarbete till innan projekt eller investeringar påbörjas. Workshops där
beställaren från ledningsgrupp eller
staberna är med, där chefer för funktioner, avdelnings- och platschefer,
och där några av de som gör fotjobbet, också är med. Att de tillsammans
arbetar med att identifiera just vilka
mätbara mål som måste uppnås, för
att nyttan av investeringen ska kunna
realiseras.
Strax blir det uppenbart för de här
människorna vilka verksamhetsförändringar som måste till. Det kräver
merarbete: Vilka arbetsrutiner måste
ändras? Var kan flaskhalsar elimineras? Eller: Här uppstår nya flaskhalsar och är inte en del gamla mätetal
kontraproduktiva? Måste de inte
överges – var står sådant i många business case? Vilka nya mätetal måste
till? Ofta upptäcks det här bättre med
extern moderator som genom sin
erfarenhet, sitt ifrågasättande och sitt
oberoende även kan ifrågasätta det så
kallade politiska spelet.
det är också i det här sammanhanget det bästa underlaget för nya
”möjliggörare” från IT-avdelningen
tas fram (likaså för CRM-systemets
kravspecifikation eller för nytt ITstöd).
För det springer ur gruppens
starka fokus på vilka nyttor, vilka
verksamhetsförändringar och vilka
möjliggörare som krävs, samt hur de
ska mätas.
Om företag inte är säkra på vilka
nyttor som ska realiseras, hur och av
vem det ska ske – hur ska företag ens
kunna både värdera och prioritera ett
business case för en investering i en
ny ”möjliggörare”, eller ens säkerställa
att dess nytta kommer realiseras?
– Nej, utan nyttorealiseringsplan
är business case ogrundade tankekonstruktioner, säger Olav Björk.
– Vilka har egentligen råd att inte
kunna styra mot en realisering av
en investerings nyttor? Om inte, så
kastar företag mer pengar än själva
investeringen i sjön! avslutar Erik
Philipson.
t
g
i
l
g
n
å
r
k
h
c
o
t
r
y
d
e
t
i
l
r
a
k
r
“ Det ve system.”
med CRM-
Lita på oss. Det är dyrare och krångligare
att inte bry sig om CRM.
s,
Lundalogik ger dig rål d,kritipng
fakta och materia M.
kundvård och CR
www.lundalogik.se
Pyramid
Business
Studio
Vem vinner fajten
på Google, du eller
dina konkurrenter?
Google är idag Sveriges största köp- och säljkanal för både företag
och privatpersoner, med fler än 20 miljoner sökningar per dag.
Är det du eller dina konkurrenter som syns när din målgrupp vill köpa?
Frågeställningen är ofta helt avgörande för om du ska lyckas eller inte.
Med Jajja når du topp tio på Google på dina viktigaste sökord,
samtidigt som du enbart betalar när vi lyckas.
Ring oss direkt på 08–546 66 200 eller besök oss på jajja.com,
så visar vi dig hur du kan vinna fajten på Google.
Jajja Communications AB, som grundades år 2000, är ett av de största sökoptimeringsföretagen på den nordiska marknaden
och omsatte 59 miljoner kronor 2010. Jajja Communications har 60 anställda i Sverige. Jajja är helt fokuserade på att göra
kunderna synliga i det organiska resultatet på sökmotorerna (sökmotoroptimering eller seo). Jajja arbetar tillsammans med ett
stort antal partners såsom Eniro, webbyråer, mediebyråer, internetkonsulter och webbhotell för att skapa trygga relationer till
sina kunder.
Jajja Communications AB Rosenlundsgatan 54, 118 63 Stockholm Tel: 08–546 66 200 E-post: [email protected] www.jajja.com
jajja.indd 1
2011-05-09 11.12