Köpprocessens olika faser
Olika typer av köpbeslut
Personliga, Sociala och Situationsfaktorer
Kännetecken hos B2B
Customer Relationship Marketing (CRM)
Olika slags inköp hos företag
Olika roller under inköpsprocessen i ett företag
Faktorer som påverkar köpprocess och köpbeslut
Industriella inköpsprocessens olika faser
•
•
•
•
•
Intitiator
Influencer
Decider
Buyer
User
The magnitude of the
discrepancy between
the desired and present
situation, and the relative
importance of the problem
Grad av engagemang
* Högengagerade
* Lågengagerade
Typ av köp
* Rutinköp
* Sällanköp
(extended problem solving)
köp av produkter som ofta är dyrare, som innebär hög risk, som köps sällan och
där kunden samlar info och är engagerad i köpet.
(limited problem solving)
Köp av produkter som kunden ofta är bekant med men som inte innebär så hög
risk och så högt engagemang som vid omfattande beslutsfattande. Köparen
behöver stimuleras med reklam och uppmärksamhet.
(habitual problem
solving)
Vaneköp med begränsad eller ingen informationsinsamling. Litet infobehov.
• Personlighet
• Demografi
• Livsstil
• Livscykel
• Engagemang
• Perception
• Motiv och behov
• Lärande
• Attityder
Unika psykologiska karaktäristika som leder till relativt
konsistenta och varaktiga ageranden i en individs egen omgivning
Åldersgrupp
Ett urskiljbart mönster i en persons agerande, intressen och
åsikter. Se t ex Young& Rubicams sju kategorier
Det stadium i livet en individ befinner sig i. T ex tonåring,
studerande, yrkesarbetande, förälder eller pensionär
Den personliga betydelse ett köp har för en konsument vid köp av
en produkt i en specifik situation
Den process i vilken människan tar emot och tolkar olika former
av stimuli
Maslows behovshierarki
Beteendeförändring till följd av information och erfarenhet
En individs gillande eller ogillande av ett objekt eller en idé i
termer av kognition, känsla och avsikt.
1.
2.
3.
4.
5.
Physiological (grundläggande behov; hunger och törst)
Safety (behov av säkerhet och trygghet; tak över huvud)
Belongingness (behov av att höra till; familj och social)
Esteem and status (självhävdelse på jobb och relationer)
Self-actualization (självförverkligande av drömmar/idéer)
1.
The mainstreamers
vanligast, konventionell, rutinköpande , märkeslojal och
handlar på erkända varuhus/köpställen
2.
The aspirers
missnöjda och misstänksamma men ambitiösa,
impulsköper fads, har koll på marknaden. Konspiratoriska
3.
The succeders
lyckliga med högt självförtroende, reser mycket, äter ute
och lyxshoppar. Kvalitetsmedveten, fokus på status och lyx.
4.
The transitionals
liberala, rebelliska, uttrycksfulla och intuitiva. Har udda
smak och experimenterar. Impulsköper unika produkter
5.
The reformers
Högt självförtroende och engagerad. Föredrar det naturliga,
det äkta och det ekologiska. ’Eclectic’ (utväljande/prövande)
6.
The struggling poor olyckliga, känner sig miserabla och utestängda. Enklare köp
och en annan impulsköp för att höja stämning/belöna sig.
7.
The resigned poor
olyckliga, isolerade och uppgivna. Håller sig till TV, snask
och datorspel. Köper efter pris men har koll på märkesvaror.
• Roller och familj
• Referensgrupper
• Klasstillhörighet
Initiativtagare, inflytelserik, beslutsfattare, köpare, användare
En grupp individer som har direkt eller indirekt inflytande på
kundens personliga attityder och beteenden; artister, kändisar
och opinionsbildare (på tidningar, forum och bloggen)
En indelning av samhällets medlemmar utifrån att de delar
liknande värden, intressen och beteenden; se exempel.
• Kultur och subkultur En grupp människor som delar samma värderingar,
vilka utgår från liknande livserfarenheter. Internationalisering
och globalisering, nätberoende är några tydliga trender.
Ungdomskultur, studentkultur, arbetarkultur, popkultur, nätkultur.
Communities and gruppies.
Culture refers to the traditions, taboos,values and basic attitudes of
the whole society within which an individual lives.
• Högengagerade beslut
Personlig image (Self-image)
Risken att gjort felköp (Perceived risk)
Sociala faktorer – t ex hur en affärsman ska gå klädd eller ha för bil
Nöjesfaktorn (Hedonistc influence)
• Mycket information från säljarens sida (i reklam och/eller butik) för att
skapa trygghet
• Lågengagerade beslut utvärderas slumpmässigt
• Cognitive dissonance (ångest: borde jag köpt? valde jag verkligen rätt?)
Köp- och konsumtionssituation bestäms av
• Fysisk/virtuell omgivning
den plats där köpet eller konsumtionen äger rum, t ex en salong eller ett köpcentrum.
Inre faktorer (design, atmosfär, trängsel, dekor, dofter, ljud, ljus och teknik)
yttre omgivning (t ex avstånd, symboler, vägvisare, landskap eller parkeringsmöjlighet)
Webbplatsens utformning , tillförlitlighet, aktualitet, graden av respons och antal träffar.
• Social omgivning
Möte med säljpersonalen och graden av service (social kompetens och yrkesskicklighet)
Graden av kundens engagemang (i tjänstesektorn, vård, utbildning och rådgivning)
Andra närvarande i butiken eller i en kassakö, deras roller och hur de interagerar med
varandra (på skolan, biosalongen, ombord, turistorten, matchen, discot eller gymmet)
• Tidsomgivning
Tid på dagen, i veckan (vardag eller helgdag), i säsongen (låg eller högsäsong),
långt innan eller i sista minut.
Trötthet och irritation påverkar köpsituation.
Butikens öppettider, varierar beroende på tillfälle
Boka på nätet eller boka utanför kontorstid.
Etik, moral och företagets ansvar för klimat, miljö och hälsa allt viktigare!
•
•
•
•
•
•
•
Värdekedjan - stödverksamheter och primära verksamheter
Nätverkssynsätt – marknadsföring som interaktion i ett nätverk av relationer
Relationer kan vara vertikala eller horisontell
Vertikala relationer aktörer som leverantörer, mellanhänder och kunder
Horisontell relation – samarbete mellan konkurrenter
Infrastrukturella relationer – Branschorganisationer
Relationsmarknadsföring – Marknadsföring som sätter relationer, nätverk
och interaktion i centrum
• Värdeskapande
integration av kunden i produktutvecklingsprocessen
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
No man is an island: Interaktion i ett närverk
Ömsesidigt utbyte och uppfyllande av löften
Förtroende och spetskompetens centrala
Långvariga relationer
Fåtalsmarknad – Färre transaktioner men med stora belopp
Färre antal kunder koncentrerade på en geografisk marknad
Hög investering per kund (tid, pengar och engagemang)
Många möten (för att lära känna varandra på pulsen)
Ofta mellan olika aktörer i köparens och säljarens organisation
Kunden ekonomisk känslig i en B2B-relation
Tydligare inköpsstruktur hos B2B än B2C-marknaden
Mer rationella affärer, sällan påverkade av reklam och sensuella budskap
Maktförhållanden avgör vid konflikt (hota, manipulera eller övertala)
Beroendeförhållande (nyckelresurser koncentrerade hos ett fåtal)
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Samarbete
Beroende
Förtroende, risktagande, och osäkerhet
Makt
Långsiktighet
Frekvens, regularitet och intensitet
Närhet och distans
Innehållet i relationen
Personliga och sociala egenskaper
•
•
•
•
•
Retention: Arbete med att hålla kvar kunden
Finansiella band specialerbjudanden och bonus på inköp till avtalskunder
Sociala band
Individualisera kunden, medlemskap i klubb
Kundanpassade band
Strukturella band Erbjuda (gemensamma) affärssystem och logistiklösningar
• Customer Relationship Management (CRM)
Ett synsätt som innebär att företagets sätt att arbeta och organisera sig tar
sin utgångspunkt i kunden. Exempel på CRM-system är datorsystem som
lagrar information om varje enskild kund, information som sedan används för
att företaget ska kunna behandla varje kund individuellt.
Rutinköp, oftast av mindre ekonomiskt värde som
används ofta, innebär minst antal beslut
Sköts rutinmässigt eller automatiskt
Köp av nya produkter för första gången
Höga kostnader och risker
Omfattande beslutsunderlag och många beslutsfattare
Köp från en känd leverantör men kunden vill ändra på något
priser, specifikationer eller t o m leverantörer
Företag lägger ut delar av verksamheten, t ex produktion, på
externa leverantörer istället för att sköta dessa delar i egen regi.
•
•
•
•
Påverkas av makrovariabler – valuta, räntor, konjunktur och världsmarknad
Behov av en effektiv inköpsorganisation
Hög grad av datorisering, speciellt i varuintensiva företag
Vanliga inköpsroller och befogenhetsroller
(lösning och kostnadsram)
(specifikation och begäran av prisförslag)
(kan innebära förhandlingar)
(sluta avtal och skriva kontrakt)
(leverantören får betalt efter en viss kredittid)
Industriella marknader
Kundrelationer
Relativt långvariga och komplexa
Konsumentmarknader
Flyktiga konsumenter
Enkla och spontana kundrelationer
Beslutsfattande
Produkt
Pris
Påverkan
Plats
Formaliserat, flera individer och
Individ eller hushåll fattar beslut
avdelningar är involverade
osystematiskt och spontant
Tekniska egenskaper etc som kan mätas,
Standardiserade produkter,
välspecificerade krav, unika inslag i
kringtjänster är viktiga men inte lika
produkten, kringtjänster mycket viktiga
viktiga som vid B2B
Anbudsförfarande, ramavtal
Vanligen listpris, ev säljstöd
professionell behandling och bedömning
Betoning på personlig försäljning
(sales promotion)
Betoning på annons och
reklamkampanjer
Direkt marknadsföring
Direkt och massmarknadsföring
Direkta kedjor,
Flera mellanhänder, beroende av butik
inga eller få mellanhänder
om inte försäljning via nätbutik
