P D AT E 2
6
SA
S
TI
LE
NG
B2
-U
01
B
& MARKE
Kreativitet lika viktigt för B2B
En av sanningarna inom B2C marknadsföring är att kreativitet är avgörande för framgång.
Många har ställt sig frågan eller varit fast beslutsamma om att så inte är fallet för B2B. Det är
inte så konstigt. Beslut som fattas med högre engagemang och i en professionell miljö ska väl
inte påverkas av mer eller mindre kreativa lösningar. Nu tycks dock frågan fått ett akademiskt
svar efter att ett forskarteam vid University of Denver och Texas State University gjort slag i sak
att testa om kreativitet ökar sannolikheten för framgång inom B2B marknadsföring.
De lät 166 inköpare bedöma hur attraktiva 45 olika B2Bannonser var utifrån om de ville söka mer information om den
annonserade investeringen, ville kontakta det annonserade
företaget eller rekommendera investeringsmöjligheten till andra
managers. Samtidigt mätte de den upplevda kreativiteten.
Slutsatsen blev att de som exponerats för en mer kreativ
annons i högre utsträckning ville söka mer information,
kontakta eller rekommendera det annonserade företaget.
I genomsnitt var effekten av annonsen 3 ggr så hög för de
kreativa annonserna.
Ge och ta
Mer kreativ marknadsföring påverkar människor på två olika
sätt. För det första gör det kreativa pusslet (aha) att vi ger
marknadsföringen mer uppmärksamhet. Det gör att säljaren
får längre tid att påverka potentiella kunder. Mer tid, större
påverkan förhoppningsvis. För det andra uppskattar människor
när någon lagt ner mer tid, pengar eller ansträngning för ens
skull. Kreativ marknadsföring har visat sig leda till just det –
att vi uppfattar en kreativ annons eller annat mer kreativt
marknadsmaterial som att avsändaren lagt ner lite mer resurser på att ge oss något av värde. Denna ansträngning spiller
över på vårt uppfattning av avsändaren samt de produkter
eller tjänster som marknadsförs. De blir helt enkelt som en ge
och ta relation där vi ger lite mer tankekraft och får därmed
lite mer uppmärksamhet och gillande tillbaka. Titta igenom
ert eget marknadsmaterial och försök att se det med nya
ögon – ger det oss något kreativt eller annat som visar på att
vi faktiskt ansträngt oss lite för våra kunder?
Nyskapande
Kreativitet definieras oftast som något nyskapande som samtidigt är relevant. Det är den kombinationen som gör kreativitet
svårt att lyckas med, samtidigt som att det är mixen som gör
att kreativitet faktiskt ger effekt. Hur gör man då?
Nyskapande handlar främst om att göra något utanför det
förväntade. Lyckas man framstå som originell skapas nyfikenhet och ytterligare möjlighet att få sitt budskap sagt. Flexibilitet,
att vi inte säger exakt samma saker om och om igen ökar
också nivån på nyskapande och sannolikheten att vi får de
där nästa säljmötet (vi har ju kanske något nytt att säga).
Syntes – att ta två till synes skiljda saker och föra dem samman
på ett nytt sätt är ett beprövat knep för att få sina åhörare att
lyssna. Vad har er produkt med X att göra. Spänningen skapar
en cliffhanger.
Relevans
Relevans handlar om att vi måste visa hur vår produkt eller
tjänst är relevant för kunden. Självklart handlar det om argument, attribut och funktionalitet. Men relevans handlar lika
mycket om hur den är relevant för personen egna behov,
självbild och sociala position. Hur kopplar vi an till deras
känslor?
Förutom att våra produkter måste uppfattas relevanta
måste vår marknadsföring också uppfattas relevant. Det uppnås genom att bekräfta och lyssna på åhöraren, samtidigt
som vi inspirerar, underhåller och erbjuder dem unik information. Tänk dig att ni befinner er på en middagsbjudning, hur
ska du få dem att tycka att du är en förträffligt trevlig middagsgäst. Ju trevligare desto högre sannolikhet att de gillar dig
och det smittar av sig på uppfattningen av ditt företag och
produkter.
Relevans handlar också till sist om att marknadsföringen är
relevant för oss själva. Känns verkligen marknadsföringen
som oss? Har vi hamnat för långt bort från våra produkter
eller vår identitet i sökandet efter något nyskapande eller vad
kunden vill ha. Glöm inte bort er själva när ni söker efter
kreativiteten. Kombinationen av nyskapande och relevans,
samtidigt som det känns genuint för just dig, är det som kan
lyfta nästa marknadsföringsaktivitet.
Erik Modig (PhD)
Handelshögskolan i Stockholm
[email protected]
B2B Update, ett nytt program exklusivt för Handels­hög­skolan i Stockholm Executive Education.
En forskare, en säljguru och en expert på beteendedesign. Med deras femstegsprogram lyfter du enkelt marknad och sälj
till nästa nivå. Fånga en unik möjlighet att utveckla företaget, dig själv och dina kollegor.
Trion bakom B2B-Update är Erik Modig, forskare på Handelshögskolan i Stockholm. Tommy Lindström med 30 år inom
B2B marknadsföring och sälj, samt skribent av den populära B2B-bloggen BOOM Bulletin. Och Stefan Mellsjö, expert
på beteendedesign.
Här hittar du mer om B2B Update. www.b2bupdate.se
