event marketing uppsats

Stockholms Universitet
Företagsekonomiska Institutionen
Kandidatuppsats, 31 maj, 1999
Varför
Event marketing?
Av:
Katarina von Axelson
Anna Lundell Göransson
Handledare och Examinator:
Thomas Bay
SAMMANFATTNING
Företag får det allt svårare med att nå ut med sina budskap på marknaden då varumärken slåss
om utrymme och uppmärksamhet. Den traditionella reklamen i TV, radio och press har stora
problem att tränga igenom det brus av medier som finns på marknaden idag. Samtidigt går vi
mot ett mer individualistiskt samhälle där konsumenterna tenderar att ändra karaktär, vilket
ställer nya krav på företagen och deras marknadsföring. Detta har resulterat i att ”nya” eller
snarare kompletterande marknadsföringsverktyg har vuxit fram på marknaden som
exempelvis Event Marketing. Det specifika för fenomenet är att man samordnar
kommunikationen kring ett evenemang. Evenemanget är en aktivitet som samlar målgruppen i
tid och rum och det bildar en plattform för ett möte där interaktion skapas mellan kund och
anställd.
Vår undran inför den här uppsatsen har varit om denna marknadsföringsmetod verkligen är så
effektiv som många i branschen vill få det att framstå som. Vilken roll spelar det här mötet?
Kan reklambudskapet i ett evenemang egentligen tränga igenom bruset av medier bättre än
traditionell annonsering i bl.a. TV och press? Fler och fler företag använder sig idag av Event
Marketing i sin marknadsföring och kanske handlar det inte bara om en tillfällig trend utan
om ett verktyg som har kommit för att stanna. Syftet med uppsatsen har varit att öka
förståelsen för fenomenet och vår huvudfråga har varit följande;
Varför Event Marketing?
Då vi har gjort egna observationer på ett antal olika evenemang och samtalat med kunniga
inom branschen har vår studie främst varit kvalitativ. Däremot förkastar vi inte det
kvantitativa tillvägagångssättet, då vi har en dualistiskt syn på verkligheten. Kombinationen
med observationer, samtal med branschfolk och litteraturstudier har gjort att vi fått en djupare
förståelse för fenomenet Event Marketing.
För att läsaren ska få en grund att utgå ifrån har vi börjat med att förklara vad begreppet Event
Marketing innebär samt hur det används. Ofta blandas Event Marketing ihop med Action
Marketing, Tredimensionell Marknadsföring och Sponsring, därav har vi försökt särskilja
begreppen samt ta fram dess likheter med Event Marketing.
Vidare diskuterar vi kring olika kommunikationsteorier för att se vilka möjligheter Event
Marketing har att tränga igenom det mediabrus som finns på marknaden idag. Kanske skapar
det rent av mer brus då det blir ännu ett verktyg att använda sig av? Dessutom resonerar vi
kring fördelarna med att kunna samla sin målgrupp i så kallade” funktionella” målgrupper.
Då flera inom branschen anser att det fysiska mötet är den främsta fördelen med fenomenet,
då det finns möjligheter att påverka via alla sinnen, beslöt vi oss för att studera mötets
betydelse lite närmare.
Vår slutsats har varit att vi tror att Event Marketing har möjlighet att tränga igenom
mediabruset bättre än många andra medier då man kan utnyttja den sinnesstämning som finns
på ett evenemang. Då denna sinnesstämning oftast är positiv ”smittar den av sig” på företaget
som finns på plats och det bildas en slags gemenskap mellan målgruppen och företaget.
Till skillnad från branschen tror vi inte på att mötet är Event Marketings främsta styrka utan
snarare de förväntningar som ett evenemang bygger upp mos målgruppen samt överraskande
element som ett evenemang kan erbjuda. Dessa överraskningar måste givetvis överträffa
förväntningarna men de påverkar våra sinnen samt vårt våra känslor. Vi kan bli glada,
smickrade, känna oss utvalda eller t.o.m. förbannade. Oavsett, ska det överraskande elementet
få oss att ”haja till” och reagera, förhoppningsvis i positiv riktning. Det är här som företaget
kan dra nytta av ett evenemang som de vet ligger målgruppen varmt om hjärtat. Genom att
utnyttja sinnesstämningen samt komplettera denna med något oväntat, förefaller
möjligheterna till påverkan vara stora.
Även om Event Marketing innebär ett visst risktagande från företagets sida förstår vi varför
företag använder sig av det. Fördelarna är många och effekterna kan bli stora men det krävs
också en oerhörd kreativitet och planering för att Event Marketing ska vara effektivt, få
genomslagskraft och kunna tränga igenom det brus av medier som finns på marknaden idag.
Innehållsförteckning
1.
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
1.8
Inledning______________________________________________________________________
Sid.
Bakgrund
1
Mediamixen
3
En kort inblick i Event Marketing
4
Problem diskussion
5
Problem formulering
6
Syfte
6
Avgränsningar
6
Disposition
7
2.Metod__________________________________________________________________________
2.1 Vetenskapsteoretiskt perspektiv
2.1.1 Verklighetssyn och Människosyn
2.1.2 Vetenskapssyn
2.1.3 Kunskapssyn
2.2 Angreppssätt
2.3 Urval
2.3.1 Intervjuer och Samtal
2.3.2 Observationer
2.4 Tillvägagångssätt
8
9
10
11
13
13
14
14
14
3. Event Marketing (EM)_____________________________________________________________
3.1 Bakgrund
3.2 Vad är Event Marketing?
3.2.1 Varifrån kommer begreppet?
3.2.2 EM kontra Sponsring
3.2.3 EM kontra Tre Dimensionell Marknadsföring
3.2.4 EM kontra Aktion Marketing
3.3 Olika former av EM
3.4 Olika syften med EM
3.5 Hur kommer det sig att EM uppmärksammas just nu?
17
17
19
19
20
20
21
21
25
4.Mediabruset_____________________________________________________________________
4.1 Kommunikationsteorier
4.1.1 Processkolan
4.1.2 Semiotikskolan
4.2 Funktionella målgrupper
4.3 Möjligheter att påverka mottagaren
4.4 Kan EM tränga igenom Mediabruset?
28
28
30
30
32
34
5.Mötet___________________________________________________________________________
5.1 Bakgrund
5.2 Vad händer vid ett möte?
5.3 Mötet vid EM
5.3.1 Spontana kontra arrangerade möten
5.3.2 Risker med möten
5.3.3 Våra sinnen
5.3.4 Förväntningarna
5.3.5 Överraskande moment
35
36
37
37
37
39
40
40
6.Slutdiskussion___________________________________________________________________
6.1 Varför EM?
42
6.2 Teatern som metafor
Källförteckning
43
1.Inledning
1.1 Bakgrund
J&S Marknadsanalys gjorde en undersökning 1997 som visade att 86% av respondenterna
någon gång hade valt att inte köpa en produkt pga. ”fördummande/icke respektabel reklam”.
En annan undersökning visar dessutom att 99% av Sveriges befolkning någon gång har valt
bort ett företag av etiska skäl.1 Detta tyder på att en förändring bland konsumenterna har tagit
form. De godtar inte längre vilken reklam som helst och ställer dessutom andra krav på
företagen än goda produktegenskaper. Fler företag har börjat tala om ”good citizen”. Det
betyder att företag visar ett ansvarstagande och vill synas och associeras med goda ting.
När TV-reklam var något nytt tyckte de flesta att det var ett spännande fenomen. Reklamen
var lika viktig att se som själva TV-programmen. Man fann det till och med fascinerande att
dambindorna hade fått “vingar “eller att lille kinkiga Johan började skratta så fort han fick på
sig ett par ”Pampers” blöjor. Nu har vi däremot haft reklam-TV under cirka tio års tid och
”det känns inte lika kul längre”. Det verkar som om det blir allt svårare att påverka individen,
åtminstone på det här sättet. I stället för att sitta kvar under reklaminslagen och begrunda de
olika företagens reklamfilmer, väljer idag de flesta att ”zappa” över till en annan kanal, gå på
toaletten eller koka kaffe, för att slippa se ”eländet”. Liknande utveckling ha skett vad gäller
radioreklamen liksom annonseringen i olika tidningar. Den traditionella reklamen får med
andra ord allt svårare att väcka uppmärksamhet. Denna utveckling skulle kunna förklaras med
att den ökade reklammängden har gjort oss avtrubbade och ointresserade men vi kan också
skönja en förändring hos konsumenterna.
Vi anser att vi trätt in i ett nytt socialt paradigmskifte. Behoven hos individen tenderar att
ändra karaktär. Idag talas det mycket om självförverkligande. En förklaring till detta kan vara
att de som föddes under 60-talet och senare har mer eller mindre tagit utbildning, arbete och
fysisk bekvämlighet för givet, och istället lagt sin uppmärksamhet på andra saker och behov.
Maslows behovshierarki kan tydligt åskådliggöra detta. I den rangordnas behoven steg för
steg och även om modellen aldrig har vunnit någon större vetenskaplig dignitet, kan den
enligt vår mening tydligt åskådliggöra en intressant utveckling.2
Självförverkligande
Uppskattning
Social tillhörighet
Säkerhet
Fysiologiska behov
1
2
Gästföreläsare, Daniel Steinholtz vt 99
Kotler, 1997, s 185
Av naturliga skäl skiljer sig denna utveckling beroende på var man befinner sig på jorden.
Många människor kämpar forfarande med att försöka fylla de fysiologiska behoven medan
andra länder står högt upp i Maslows hierarki. Vi finner det däremot endast intressant att
studera utvecklingen i Sverige, eftersom vår undersökning ska göras här.
Till skillnad från många andra länder utvecklas Sverige, liksom USA, till att bli ett allt mer
individualistiskt samhälle.3 Redan i uppfostran kan man se hur denna individualisering börjar.
Vi uppfostras tidigt till att ta hand oss själva och ta eget ansvar. Det är inte ovanligt att man
redan som artonåring flyttar hemifrån för att klara sig själv. Råkar vi i svårigheter rent
ekonomiskt vänder vi oss i första hand till staten, eller tar i anspråk eventuella privata
försäkringar och först i sista hand till den närmaste kretsen för att be om hjälp. Det kan för
många kännas skamligt att be familjen om hjälp och man drar sig in i det sista för att behöva
göra det. I många andra europeiska länder är förhållandet precis det omvända. Även i det
svenska arbetslivet möts vi av denna individualism. Till största delen handlar det om att sköta
sig själv och arbeta självständigt även om man på senare tid har börjat förstå fördelarna med
att samarbete i team.4 Denna individualisering har medfört att vi förskjutit vår fokusering på
den översta fasen i Maslows pyramid, nämligen självförverkligande Denna förändring från
det kollektivistiska till det individualistiska har också inneburit ändrade värderingar.
Arbetsmoralen har länge varit hög i Sverige och arbetet har signalerat social tillhörighet i
samhället och olika grader av status. Idag märker man en tydlig förändring. Istället för att
signalera status väljer många människor arbete efter egna intressen och för
självförverkligande. Om detta nu innebär att man arbetar större delen av sin vakna tid år ut
och år in eller att man arbetar intensivt på ett fabriksgolv sex månader om året för att sedan
segla i medelhavet, spelar ingen roll, båda vägarna börjar bli lika accepterade. Toleransen för
individuella prioriteringar har ökat och man fäster mindre uppmärksamhet vid vad andra
tycker.5
Även fritiden har ändrat karaktär. Aldrig förr har väl individuella sporter varit så
framträdande som idag. Klättring, snowboard, fallskärmshoppning är alla exempel på sporter
som bara ökar. Dessa sporter signalerar också någonting mera, nämligen tänjandet av gränser.
Svårigheter har alltid varit lockade men idag verkar allt fler vilja testa gränserna. Hur djupt
kan man dyka utan tuber? Hur långt orkar man springa innan man faller ihop? Hur höga berg
klarar man att bestiga utan syrgas? Uthålligheten kan testas på många olika sätt och många
har kanske som dröm att se hur långt man kan gå. Även här är det tal om självförverkligande.
Praktexemplet på detta är Göran Kropp som inte bara besteg Mount Everest utan dessutom
cyklade både dit och hem igen. Även resandet har ökat. Istället för att lägga sina pengar på
materiella saker verkar det som om resor och upplevelser får en allt större betydelse i våra liv.
Att lära känna andra kulturer, se nya världsdelar och träffa nya människor förefaller bli allt
viktigare. Detta kan bero på att vi klättrat i Maslows pyramid och inte längre ”får samma kick
av att köpa en pryl” då detta behov börjar bli mättat. Istället behöver vi någon ny form av
stimulus där upplevelsen verkar får en allt mer framträdande roll.
Individualismen verkar också ha lett till ett ökat samhällsengagemang, där individerna själva
tar på sig ett större ansvar vad gäller orättvisor, miljötänkande etc. ITs utveckling har lett till
3
Robbins, 1997, s 26-28
Trägårdh, 1995, s 45-67
5
Behrer/Larsson, 1998, 45-52
4
en ökad insyn för medborgarna vilket också har bidragit till att engagemanget ökat. AIDSgalorna är ett exempel, där miljonbelopp subventioneras från hela svenska befolkningen.
Detta ökade engagemang hos den enskilde medför av naturliga skäl att kraven på företagens
moral och etik har ökat. Precis som undersökningen ovan km fram till är den svenska
konsumenten väl medveten om hur företag beter sig och många väljer bort företag med
bristande moral. När Frankrike t.ex. gjorde kärnvapenprov på Mururoa protesterade i stort sett
hela Sverige genom att bojkotta franska produkter.
Samma tendens verkar vi kunna se vad gäller konsumtionen i Sverige. Fokusförskjutningen
mot självförverkligande har inneburit att konsumtionen blivit mer individualistisk och
fragmenterad, vilket betyder att motiveringen till varför man köper en viss vara eller
varumärke varierar från person till person. Korrelationen mellan demografiska faktorer, social
tillhörighet och inkomst har minskat till förmån för de individuella motiven för
självförverkligande. För att återknyta till det ökade sociala engagemanget är konsumenterna
allt mer ovilliga att köpa produkter som tillverkats av barn, är djurtestade eller miljöfarliga,
vilket ställer högre krav på företagen.
I samma takt som individerna ändrar karaktär, sätter detta sin spår på marknaden. Att
marknadsföra sig rätt blir allt mer centralt för att ett företag ska överleva. Varumärken slåss
om utrymme och uppmärksamhet. Utvecklingen av kundrelationer blir en allt mer central del i
marknadsföringen och det pågår ett ständigt sökande efter marknadsföringsverktyg som
skapar en avgörande skillnad för företaget eller dess produkter. ”Efterfrågan måste mötas av
ett utbud och nya marknadsföringsmetoder och Internet, relationsmarknadsföring och event
marketing är bara några exempel på lösningar som har vuxit fram .”6 Även marknadsföringen
måste nå upp till vårt ständiga sökande av händelser…
1.2 Mediamixen
Traditionellt i marknadsföringssammanhang talar man om de fyra p:na; produkt, pris, plats
och promotion. Dessa kan kombineras och bilda konkurrenskraft på många olika vis. 7 Utifrån
dessa bildar företagen en konkurrensstrategi, vilka brukar vara kostnadsöverlägsenhet,
differentiering eller fokusering.8 Men en granskning av det som sker i dagens affärsvärld
uppvisar exempel på hur framgångsrika och nyskapande företag med hjälp av teknik och
okonventionella sätt att hantera kunskap har utvecklat ett nytt sätt att tänka och agera när det
gäller sättet att göra affärer. Istället för att lägga fokus på produkten, koncentreras intresset på
de olika processer som försiggår runt omkring kunden9. Detta har lett till en ökad
kundfokusering och det talas idag om ett femte p; people, som innefattar både kunder och
anställda.10
Ur det fjärde p;et , promotion brukar det brytas ut en mediamix eller promotionmix som man
också kallar det. Den består bl.a. av annonsering, TV, radio, säljfrämjande åtgärder, direkt
reklam och sponsring. Beroende på vilken strategi man har i företaget, vilka man vill nå, samt
var de befinner sig i köpprocessen, kombinerar man ihop en lämplig mediamix11.
6
Tone Mikelssen, Eurovent Ogilvy
Kotler, 1997, s 92
8
Porter, 1998, s 54
9
Wikström, 1998, s 255
10
Smith, 1998, s 6
11
Smith, 1998, s 7
7
Utomhusannonsering passar t.ex. bra när det gäller att göra oss medvetna om en produkt,
medan film och TV har stora möjligheter att förklara och argumentera på samma gång12.
Trots detta blir det allt svårare för företagen att få sina produkter eller tjänster
uppmärksammade i dag. Det förefaller som om ovan nämnda mediamix har fått mindre effekt.
Det sägs att vi varje dag blir utsatta för mer än 3000 mediaexponeringar. Eftersom hjärnan
inte har möjlighet eller kapacitet att ta till sig alla dessa intryck, selekterar vi bort den största
delen av dem och endast en bråkdel uppmärksammas av oss. Eftersom mediabruset har ökat
blir det allt svårare att tränga igenom med sitt budskap och reklambyråerna får anstränga sig i
det yttersta för att få fram de bästa idéerna
Det inte öra hör
det inte hjärta rör.
Det inte öga ser
det inte hjärta ber.13
Detta gamla småländska talesättet visar hur viktigt det är att skapa medvetenhet hos
människor om att produkten överhuvud taget existerar. Detta har lett till att nya
marknadsföringsmetoder såsom Relationsmarknadsföring, Event Marketing, Aktion
Marketing och Tre Dimensionell Marketing har blivit viktigare inslag i marknadsföringen.
Problemet är att dessa ”nya” sätt att marknadsföra sig på, sällan finns med som accepterade
verktyg i mediamixen. Inte ens Paul Smith har nämnt dessa alternativa, eller snarare
kompletterande metoder, i sin senaste upplaga av ”marketing communications, an integrated
approch” som kom ut förra året (1998). När till och med experter inom marknadsföring
utesluter dessa och inte ser dem som en naturlig del inom modern marknadsföring, kan man
knappast kräva att företagen ska göra det heller.
1.3 En kort inblick i Event Marketing
En solig vårdag i Kungsträdgården. Efter en lång vinter samlas folket åter igen på gator och
torg. Uteserveringarna börjar sättas upp. Barn och ungdomar har spring i benen. Stockholm
har väckts till liv. Detta tillfälle utnyttjade Arla och Kraft Freia Marabou av i sin
marknadsföring. De satte tillsammans upp “Arla O´boy Inline Challenge. Syftet var just att nå
deras gemensamma målgrupp, ungdomar. Eventet skulle attrahera ungdomarna samtidigt som
detaljhandeln skulle utnyttja det. Den stora inline-hockeyturneringen var professionellt
anordnad. De hade byggt upp en stor rink, anlitat proffsdomare och hyrt in ett NHL-proffs
som speakers. Företagsrepresentanter fanns på plats. Runt själva turneringen byggdes ”minievents”. Det var musikuppträdanden, en specialdesignad O´boy bar, klättervägg och
målskyttetävlingar. Andra bolag (detaljhandlare) fick tillfälle att använda sig dessa ”minievents” och både KF och ICA kopplade evenemanget till aktiviteter i butik. Tävlingen
turnerade förutom i Kungsträdgården, Stockholm, i tio olika städer runt om i Sverige som
sedan kopplades till över 60 butiksevenemang och TV 3 sände tävlingen i olika program. Mc
Donald´s ville också utnyttja tillfället och serverade ett Inline Challenge Meal med O´boy
som dryck. En speciell klädkollektion togs fram av sportaffären, Stadium. Tillsammans
bildade allt en helhet och ökade effekten av evenemanget där målgruppen fanns samlad på en
plats vid ett tillfälle(Fysiskt möte). Event Marketing är ett nytt alternativ att marknadsföra sig
på. Det skapar upplevelser hos kunden. En upplevelse som förefaller vara starkare än vid
12
13
Edfeldt, 1997, s 186-197
ibid
traditionell reklam. Att använda evenemang verkar vara ett effektivare sätt att nå sina kunder
på.
1.4 Problemdiskussion
Event Marketing branschen är i stark tillväxt. Nya så kallade Event Marketing byråer öppnas
kontinuerligt och även storföretag som Ericsson, Volvo, IBM har öppnat egna Event
Marketing avdelningar. I USA, varifrån begreppet kommer, har ökningen skett med 15%
inom de senaste två åren. Siffran kan jämföras med annonsering, som under samma period
ökade med 5%. I Sverige finns det inte några motsvarande siffror framtagna men mycket
tyder på att trenden är den samma som i USA. Dr Joe Jeff Goldblatt, som är en pionjär inom
området och grundare av den första och enda högre utbildningen i ämnet vid George
Washington University, menar att Event Marketing är 90-talets stora tillskott till
markandsföringen. Anders Müller som är kreativ direktör på Information Television Events,
I.T.E. menar att allt fler företag börjat inse att deras varumärke slumrar eller tynar bort i den
hårda konkurrensen om de enbart stöds med traditionella reklamkampanjer. Gamla argument
som ”hög kvalitet talar för sig självt” håller inte i dagens mediabrus. Nu måste varumärken
väckas till liv med fortlöpande evenemang som engagerar alla inblandade parter, från
företagsledning via personal och återförsäljare till slutkund.14 Det är just individernas nya
krav på nya marknadsföringsmetoder i kombination med denna utveckling av marknaden som
väckte vårt intresse för Event Marketing.
Vår undran inför den här uppsatsen är vad det är för speciellt med detta nya fenomen. Trots
att företeelsen inte har integrerats i mediamixen, verkar allt fler företag använda sig av den i
sin marknadsföring och nya eventbyråer etableras på marknaden. Handlar det om en ny trend
som har kommit för att stanna eller är det bara en fluga som kommer att försvinna lika fort
som den dök upp? Är det verkligen om seriös marknadsföring som flera inom branschen vill
få det att framstå som eller är det bara en massa jippon och fester som drar kändisar? Precis
som vi såg inledningsvis har individens krav och behov ändrat karaktär under senare år vilket
av naturliga orsaker speglar av sig på marknadsföringen, men frågan är om Event Marketing
kan svara upp mot dessa förändringar. Vi började vår undersökning med att gå på en Event
Marketingmässa i Nacka Strand för att få en bild av vad branschen handlade om och vad
Event Marketing egentligen var för något. Det vore fel att säga att vi på något sätt blev
klokare efter det besöket, snarare dök det upp ännu fler frågor. Kan man verkligen använda
sig av evenemang i sin marknadsföring och på vilket sätt skulle det bättre kunna tränga
igenom mediabruset än andra marknadsföringsmetoder? Borde det inte skapa ännu mera brus
i stället eftersom det blir ännu ett verktyg i mediamixen? Flertalet inom branschen påpekade
betydelsen av det fysiska mötet i Event Marketing. Säkerligen är det fysiska mötet viktigt,
men på vilket sätt, och varför just under ett evenemang? Våra frågor inför den här uppsatsen
har minst sagt varit många och därför beslöt vi oss för att undersöka saken.
14
Anders Müller, Marknadstendenser, nr 5, 1997, s.15
1.5 Problem formulering
Varför Event Marketing?
1.6 Syfte
Vi vill undersöka varför fenomenet Event Marketing har ökat kraftigt och ta reda på om
denna marknadsföringsmetod är lika effektiv som många i branschen vill få det att framstå
som. Kan reklambudskapet i ett evenemang egentligen tränga igenom bruset av medier bättre
än traditionell annonsering i bl.a. TV och Press? Vi vill försöka få en klarare och tydligare
bild om vad fenomenet innebär och skapa en förståelse för varför företag skall använda sig av
evenemang i marknadsföringssyfte. Dessutom hoppas vi på att kunna komma fram med en hel
del intressanta synpunkter och framförallt belysa de psykologiska aspekter som kan underlätta
företagens planering av ett evenemang samt belysa vad det är som sker när ett företag möter
sin målgrupp ”live” i tid och rum. Syften med denna uppsats är följaktligen att öka förståelsen
för Event Marketing.
1.7 Avgränsningar
Vi ska i den här uppsatsen studera hur Event Marketing kan tränga igenom mediabruset samt
vilken roll mötet spelar. För att enklare kunna förstå detta krävs dock en genomgång av
begreppet och fenomenet som helhet, eftersom vi anser det svårt för läsaren att följa med i
resonemanget om man inte är insatt i hur Event Marketing opererar och varför företeelsen har
ökat.
All marknadsföring handlar om någon form av kommunikation. Därav har vi kopplat Event
Marketing till olika kommunikationsteorier. Vi vill dock inte knyta Event Marketing till något
specifikt perspektiv, utan applicerar fenomenet på olika modeller och diskuterar sedan runt
dessa, utifrån vårt perspektiv.
Vi har i den här uppsatsen valt att studera Event Marketing ur ett företagsperspektiv och inte
ur ett kundperspektiv, eftersom vår förhoppning är att tillföra någon form av ny kunskap till
de personer som aktivt arbetar med företeelsen.
Vi har medvetet valt att inte titta på några specifika evenemang. Detta beroende på att mötet
kan skilja sig avsevärt åt även inom en samma evenemangstyp. Därför har vi valt att besöka
och ta del av så många olika evenemang som möjligt för att få en bättre och bild av hur mötets
kan komma att gestalta sig. Vad gäller mötets betydelse studerar vi de social psykologiska
aspekterna eftersom det handlar om påverkan och det som sker i människans hjärna.
Självfallet finns det andra aspekter att belysa mötet utifrån, som säkerligen skulle kunna vara
intressanta och ge andra infallsvinklar, med dessa har vi avstått ifrån i det här arbetet.
Vi har både använt oss av svensk som utländsk litteratur, men varit en aning försiktiga vad
gäller den amerikanska litteraturen som behandlar EM som fenomen, eftersom kulturella
skillnader kan göra att innehållet inte alltid går att applicera på den svenska marknaden.
1.8 Disposition
I Metodkapitlet kommer vi att redogöra för våra vetenskapliga antaganden och således också
vårt tillvägagångssätt för den här uppsatsen. Läsaren har då möjlighet att skapa sig en bild av
hur vi nått fram till våra resultat.
I det tredje kapitlet försöker vi klargöra begreppet Event Marketing och dess innebörd. Detta
gör vi genom att dra paralleller med liknade företeelser inom marknadsföring, så som Action
Marketing, Tre Dimensionell Marketing och Sponsring. Vidare diskuterar vilka
bakomliggande syften som kan finnas inför en Event Marketing aktivitet. På så sätt får läsaren
en överskådlig bild över vad Event Marketing innebär som fenomen.
I det fjärde kapitlet undersöker vi om Event Marketing är en metod som kan tränga igenom
det brus av reklambudskap som finns på marknaden idag. All kommunikation handlar om
påverkan. Vi undrar vilka möjligheter det enskilda företaget har att påverka de enskilda
konsumenterna och kommer därför att gå in på olika kommunikationsteorier som vi sedan
applicerar på Event Marketing. Här behandlar vi frågan vad som händer i folks medvetna när
vi möter ett reklambudskap i ett evenemang. Event Marketing betonar mötet i tid och rum
som grund för utförandet av fenomenet.
I det femte kapitlet handlar om mötets betydelse och om man kan påverka sin målgrupp mer
effektivt vid ett fysiskt möte. Vi resonerar kring mötets betydelse i allmänhet men fokuserar
främst på mötet i Event Marketing. Vi undrar varför det är så viktigt och om det verkligen är
mötet som är Event Marketings främsta konkurrensmedel.
Avslutningsvis skildrar vi Event Marketing med teaterspelet som metafor.
2. Metod
Ordet metodik kommer ifrån grekiskans methodiko´s som innebär planmässigt eller
vetenskapligt förfarande. Ordet är sammansatt av Method, som betyder gående efter och
ho´dos, väg15. Metod är olika vetenskaper tillvägagångssätt för att vinna ny kunskap eller lösa
problem eller en plan för att samla in, organisera och integrera information och data16. För att
läsaren skall kunna ta till sig vår text på ett sanningsenligt vis vill vi reducera eventuella
missuppfattningar därför skall vi inledningsvis ge läsaren en bild på hur vi ser på verkligheten
det vill säga vårt vetenskapliga förhållningssätt om vad vi gör och varför.
Vid val av metod finns det i huvudsak två alternativ att utgå från avseende förhållningssätt till
verkligheten och den undersökning som görs. Dessa är positivism och hermeneutik.
Positivism innebär en strävan efter absolut och säker kunskap. Kunskap skapas genom att man
studerar olika fenomen och sambandet mellan dessa. För att kunna mäta verkligheten delar
man upp den i små delar och undersöker var del för sig utan att se till helheten. Forskaren ser
objektivt på verkligheten, vilket medför att denne ska kunna bytas ut och resultatet ska bli
samma oavsett vem forskaren är, förutsatt att man gör samma studie. Hermeneutik innebär
tolkningslära. Kunskap görs vetbar genom att tolka betydelser och orsaker till vissa fenomen.
Det innebär att man går bakom företeelsen och försöker förstå och tolka den bakomliggande
orsaken till denna. Forskaren ställer helheten i relation till delarna, för att kunna tolka
innebörder och få en förståelse för olika fenomen och företeelser. Inom hermeneutiken har
forskaren ett subjektivt förhållningssätt till det som studeras och man tolkar verkligheten
utifrån sin egen förförståelse. 17
2. 1 Vetenskapsteoretiskt perspektiv
Innan vi går in på vår undersökning vill vi för läsaren klargöra utifrån vilken
vetenskapsteoretisk grund vi resonerar. Metodvalet styrs mycket av vilken syn man har på
verkligheten, människan, vetenskapen och kunskapen, dvs. vilka fundamentala antaganden
man grundar sig på. Dessa antaganden är väldigt viktiga för läsaren att vara införstådd med
eftersom det styr valet av metod. Vi ska redogöra för våra antaganden och utgår från en
modell med de viktigaste delarna i ett vetenskapsparadigm som gör det enklare för läsaren att
följa med.
Verklighetssyn
15
 Människosyn
NE, 1994
Föreläsning, Merriam Saltzer Böhrling, vt 1999
17
Johansson-Lindfors 1993 s. 37-57
16
 Vetenskapssyn
 Kunskapssyn

Metodsyn
2.1.1 Verklighetssyn och människosyn
Vårt arbete, eller de stoff vi kommer att producera grundar sig bland annat på vår verklighetoch människosyn, frågan är då vad det finns för olika uppfattningar och vilken åsikt just vi
har.
Om man anser att allt som finns i verkligheten är materia utan någon som helst form av
själslig del, utgår man oftast från att forskningen ska vara av kvantitativ art. Kvantitativ metod
omvandlar den information man hämtar från empirin till siffror, för att man sedan ska kunna
göra statistiska analyser och dra generella slutsatser. Det gäller att finna förklaringar och
kausala samband på redan existerande fenomen. Att få någon djupare förståelse är inte lika
relevant eftersom det för dessa forskare sällan finns någon djupare innebörd. Om verkligheten
däremot är själslig skulle en kvantitativ studie inte ge några djupare kunskaper om denna, utan
då skulle en kvalitativ ansats vara på sin plats som tolkar och försöker förstå olika skeenden i
tillvaron. I den kvalitativa metoden står forskarens subjektiva uppfattning eller tolkning av
informationen i förgrunden och resultatet redovisas i form av ord. Syftet är i huvudsak att öka
helhetsförståelsen av något18. Om tolkningen är sann eller ej är av mindre betydelse. Man bör
systematiskt pröva olika möjliga tolkningar tills man funnit den mest rimliga tolkningen i
ljuset av all tillgänglig information.19 Det viktiga är att man ger en ny aspekt på ämnet.
”…lösningen eller betydelsen skingrar inte ett redan förefintligt mysterium, utan lösningen
eller betydelsen bestämmer eller upprättar själva mysteriet” 20
Verkighetssynen och människosynen är starkt sammankopplade med varandra. Vissa menar
att människan är helt unik och det högst stående på jorden. Högst stående betyder att hon har
ett högre värde än allting annat, dessutom är hon rationell och fri och har en andlig eller
själslig dimension. Andra menar att människan kan likställas övriga däggdjur och hon har
alltså ingen högre rang eller mer själslig uppbyggnad än en elefant. Den tredje gruppen anser
att människa delvis är unik, delvis jämställd däggdjuren. Att kunna se människan som unik är
en förutsättning för den kvalitativa ansatsen. Upplever man inte människan som unik finns det
inte heller någon anledning att studera henne på ett mer annorlunda sätt än vad man studerar
djur. Anhängarna av den kvalitativa forskningen menar att människan är ett komplext
fenomen som inte alls alltid handlar rationellt eller förnuftigt och därför kan dess beteende
inte heller förklaras eller studeras på samma sätt som djurens. Här kan man säga att
naturvetenskapen står som motpol till humanvetenskapen. Naturvetarna förklarar många
mänskliga fenomen med att hänvisa till generna och söker kausala samband mellan
genuppsättning och beteende, dvs. kvantitativ forskning. Humanvetarna finner oftare
förklaringen i det sociala livet eller annan yttre påverkan som kan studeras och analyseras
genom kvalitativa metoder. För att ta ett exempel, har den senaste tidens debatt handlat
mycket om pedofiler. Man har försökt finna svaret till varför vissa människor begår sådana
fruktansvärda handlingar. Under lång tid har man försökt finna orsaken till denna sjukdom i
bl.a. barndomen där exempelvis traumatiska händelser i en människas unga liv kan leda till
denna störning, men det har visat sig att detta inte alltid stämmer. För inte lång tid sedan
påstod sig dock medicinforskare ha funnit en gen som endast pedofiler bär på, det betyder i så
fall att man föds till pedofil. Detta är ett typexempel på hur natur- och humanvetenskapen
skiljer sig åt.
18
Malhotra, 1996, s. 164-166
Starrin, 1994, s. 83
20
Asplund, 1970, s.48
19
Vi anser att man inte kan göra denna särskillnad mellan materia eller ande varken när man
talar om verkligheten eller människan, utan snarast borde de bestå av både och, det ena
utesluter alltså inte det andra. Vissa saker kan helt och hållet beskrivas och förklaras i
kvantitativa termer medan andra företeelser, såsom människan, anser vi är alldeles för
komplex för att endast kunna förklaras på detta sätt, här krävs också tolkning. Detta
förhållningssätt kallas för dualism. Den dualistiska verklighetssynen grundar sig på tanken om
en strikt delning mellan den andliga och den utsträckta, materiella verkligheten. Individer med
exakt likadana sinnesorgan som bevittnar samma händelse kan ändå ta in olika informationer.
Kognitiva strukturer avgör hur människan riktar sin uppmärksamhet och hur de tolkar
informationen. Studiet av sinnesorganen tillhör den rena perceptionspsykologin. Studien av
det inre strukturerna kallas kognitiv. Kognitiv psykologi handlar om hur människor
informeras, processer dvs vårt sätt att inhämta, bearbeta och använda information om
omvärlden Dualisterna förkastar varken kvalitativa eller kvantitativa studier utan förespråkar
snarast att båda ska användas beroende på vilken situation man står inför att undersöka. Det
kan förefalla ganska fegt att intaga en mellanposition mellan dessa två olika skolor, men vi
anser inte att det ena förhållningssättet utesluter det andra. Om vi t ex utgår från
människokroppen kan den liknas vid en plåtburk. Själva plåtburken karaktäriserar den fysiska
kroppen och även om motiven eller formerna kan variera mellan olika burkar, är de ändå
uppbyggda av samma ämnen och vi kan mäta dessa ämnen på ett rent kvantitativt sätt. Vad
burkarna däremot innehåller är det inte lika lätt att ta reda på, det bero på vad man har fyllt
dem med. Eftersom innehållet kan variera från burk till burk kan man inte kvantifiera detta på
samma sätt som själva materialet i burken. Att generalisera innehållet skulle ge en skev bild
av verkligheten, i stället skulle en studie av ett begränsat urval burkar ge en större förståelse
för dess innehåll.
Genom den här liknelsen vill vi förklara vårt dualistlistiska förhållningssätt varför det ibland
passar bättre med en kvantitativ och ibland med en kvalitativ studie. Eftersom vi tror att
verkligheten består av såväl materiella som själsliga delar, krävs både kvantitativa som
kvalitativa studier, beroende på vad man står inför att undersöka. Dock passar den kvalitativa
vetenskapsmetoden vårt arbete bäst då den utger ett mer deltagande tillvägagångssätt med
observationer, inlevelse, empati, djupintervjuer och hermeneutik. Dessutom utgör en del av
uppsatsen en studie över hur Event Marketing fungerar i människors medvetande. I
undersökningar som grundar sig på mänskliga upplevelser lämpar sig en kvalitativ
undersökning bäst eftersom det då handlar om att analysera burkarnas innehåll.
2.1.2 Vetenskapssyn
Angående vetenskapssynen anser vi att natur- och humanvetenskapen kompletterar varandra.
Det går egentligen inte att särskilja dem åt. Båda vetenskaperna kräver förståelse oavsett om
forskningen sker rent kvantitativt eller kvalitativt. Eftersom människan i alla sina aktiviteter
tolkar eller försöker förstå ett fenomen, kan man inte särskilja kvantitativa studier helt från
kvalitativa trots att de har olika angreppssätt. Även när man bedriver forskning inom
naturvetenskapen använder man förståelsen som en nödvändig förutsättning. Förståelsen
ligger därför alltid som grund för all forskning oavsett natur- eller humanvetenskap. Precis
som Starrin också påpekar, handlar det snarast om en gradskillnad och inte om en artskillnad
när man talar om kvalitativ respektive kvantitativ metod.
Naturvetenskapen har däremot under lång tid haft en annan status med sina kvantitativa
mätmetoder än humanvetarnas kvalitativa tillvägagångssätt. Detta tror vi kan förklaras med
att det för de flesta människor upplevs som mycket tydligare med siffror, tabeller eller
statistik över ett stort antal människor än några fallstudier och tolkningar av enskilda
fenomen. Många människor tar inte hänsyn till att forskaren har en viss vetenskapsteoretisk
syn utan är istället ofta väldigt omedveten om denna. Vi vill på intet sätt framhäva det
kvalitativa sättet enbart, men vi ser en tydlig risk i att naturvetenskapen får sådan
genomslagskraft. Det var inte länge sedan man mätte skallarna och påstod att de med större
huvuden var smartare än de med mindre. Om man på samma sätt idag bedömer människor
efter genuppsättning riskerar vi hamna i en obehaglig situation. Även om generna har en stor
påverkan på människan finns det andra saker som styr hennes liv lika mycket tror vi och dessa
”mjuka värden” kan man enligt vårt förhållningssätt lättare finna genom en kvalitativ studie.
Även inom vetenskap kan man tala om subjektivitet anser vi. För det första forskar man i det
som man anser är viktigt. Dessutom handlar det om att få anslag till olika forskningsprojekt
och de som fattar beslut om vilka projekt som ska få fortsätta har självklart en subjektiv
tolkning om vad som är värt att satsa resurser på. Redan där sker ett subjektivt urval vilket
kanske stöter bort många andra intressanta och lärorika forskningsområden. Många sådan
områden skulle kunna var sådant som vi tar för givet idag, men eftersom vi tar det för givet
blir dessa områden desto svårare att finna. För det andra tror vi att forskaren själv är påverkad
av sina förväntningar, värderingar, kunskaper, utbildning etc. vilket sätter sin prägel på
resultatet. På så sätt finns det ingen forskning som åtminstone i den bemärkelsen är neutral
eller objektiv.
2.1.3 Kunskapssyn
Vad skall vår uppsats tillföra kunskapsmässigt? Vi vill utifrån de teorier som redan finns inom
Event Marketing kompletterat med intervjuer och observationer få en bättre förståelse för vad
begreppet egentligen innebär. Dessutom vill vi också ta reda på vad själva mötet mellan
företag och kund har för betydelse. Förhoppningsvis skall vår uppsats leda till att öka
förståelsen om EM och hur fenomenet fungerar.
För att förtydliga vårt arbetssätt kan det vara lämpligt att dissekera några frågor om kunskap.
Vad är egentligen kunskap? Finns det någon objektiv kunskap? Är kunskap samma sak som
sanning?
Då man forskar kring människor och mänskliga företeelser bör man vara medveten om att
forskningen inte kan vara objektiv (neutral) i samma utsträckning som då man studerar
materiella ting. Att utföra en objektiv forskning i bemärkelsen neutral och fri från värderingar,
anser vi vara en omöjlighet och därför inte heller något att eftersträva.
Finns det egentligen någon säker kunskap? För några tusen år sedan sa man att jorden var
platt och det ansågs på den tiden vara en säker kunskap. Idag vet vi bättre att jorden inte är
platt utan snarast rund eller t.o.m. päronformad21 Men är det egentligen någon säker kunskap?
Om tusen år har vi kanske kommit fram till att den är cylinderformad och det vi tror på idag
förkastas på samma sätt som en att jorden är platt. Finns det då någon kunskap som är sann? I
mina ögon, med mina värderingar och perspektiv kan jag kanske tala om någonting som en
sann kunskap men inte på samma sätt som objektiv kunskap. För att återgå till exemplet om
pedofilerna, anser naturvetarna att deras sjukdom beror på den genetiska uppsättningen,
humanvetarna anammar snarast barndomens betydelse och jag själv tycker kanske att det är
21
Trivial Pursuit 2, grön fråga
en kombination av båda delarna. En fjärde part kanske tror att allt det som tidigare sagts är
förkastligt och att det hellre beror på månens dragningskraft. Kan man då påstå att det ena
alternativet är bättre och mer sant än de andra? Vi svarar nej på den frågan och återigen vill vi
betona att det till stor del beror på det förhållningssätt man har till forskningen. Att finna den
”riktiga kunskapen” som alla kan vara enade om förefaller idag som en omöjlighet, inte ens
att vi finns till kan vi vara säkra på enligt vissa filosofer, det kanske endast är en förnimmelse
som man själv har, så fort man stänger ögonen så försvinner allt runt i kring, vi befinner oss
endast i en dröm, om det skulle vara på det viset, är det enda vi kan säkra på att vi inte kan
vara säkra på någonting i det som vi tror är verkligheten.
Efter att ha läst om olika verklighetsteorier har vi kunnat ena oss om en gemensam ståndpunkt
i kunskapsfrågan. Vi har valt att inte gå in på alla de olika teorier som finns inom ämnet utan
avgränsar oss till att ge läsaren vår uppfattning i frågan. Vi tror inte på någon objektiv
kunskap, utan alla som försöker finna sanningen om någonting är själva färgade av sin
förförståelse såsom åsikter, erfarenheter, kunskaper, förutfattade meningar etc. Denna
förförståelse fungerar som referensram för all kvalitativ forskning.22 Vår förförståelse är
framför allt präglad av vår utbildning på ekonomprogrammet och de ämnen som berörts där.
Vidare präglas den av den litteraturstudie som vi gjort inför det här arbetet. Dessutom har vi
egna erfarenheter och vissa förutfattade meningar om Event Marketing. Detta påverkar till
viss del vårt arbete med att samla in och redogöra för empiri samt tolkning av denna data.
Nackdelen med detta hermeneutiska förhållningssätt anser vi vara att vår förförståelse och
teoristudie kunnat medföra att vi blivit styrda i studien men eftersom ingen forskare kan vara
objektiv (dvs. fri från förförståelse) är det en omöjlighet att det han/hon får fram skulle kunna
vara neutralt. Hermeneutikerna menar att förförståelsen inte är något negativt utan snarare
förutsättningen för god forskning. Det går inte att frigöra sig från dessa förväntningar, åsikter,
erfarenheter eller värderingar men om man lyckas medvetandegöra dem finns det en större
möjlighet att söka andra tolkningar också. Denna förförståelse, kompletterat med nya
kunskaper och erfarenheter, leder forskningen framåt, på så sätt att nya perspektiv hela tiden
framträder, vilket också kallas för den hermeneutiska cirkeln.23
Är språket en tillräcklig kommunikation för att förstå andras tankar?
Vi tror inte denna kanal är tillräcklig utan för att få en sanningsenlig bild av verkligheten
krävs det också ett deltagande från oss själva genom att själva ta del i evenemang och de
upplevelser som de genererar. Därav anser vi det nödvändigt att använda oss av en kvalitativ
metod när vi ska studera fenomenet Event Marketing. Vi måste vara delaktiga för att själva
uppleva det som vi ska studera, endast intervjuer eller enkäter skulle inte ge tillräckligt med
information.
Vi tror däremot att den kunskap som man får fram grundar sig på både förnuftet och de fem
sinnena. Det är alldeles för enkelt att endast förlita sig på de fem sinnena vilket empiristerna
förespråkar eller bara på förnuftet som rationalisterna menar. Världen är idag alldeles för
komplex för att kunna utesluta det ena tankesättet framför det andra. Vi har ett behov av att
använda både förnuft och sinnen för att kunna komma närmre det vi tror är sanningen.
22
23
Starrin, 1994, s 45-67
ibid
2.2 Angreppssätt
Angreppssätt är det övergripande sätt på vilket forskaren tänkt angripa det formulerade
problemet. Huvudsakligen skiljer man på deduktion och induktion. Deduktion kallas ibland
bevisandets väg, eftersom man utgår från befintliga teorier och utifrån dem ställer man upp
olika hypoteser, som sedan prövas i verkligheten. Efter detta accepteras eller förkastas teorin
beroende på hur väl den stämmer med verkligheten. Induktion följer upptäckandets väg och
det sättet man närmar sig verkligheten styrs av den kunskap och förståelse som utvecklas
under arbetets gång. Man går från empiri till teori och använder den subjektiva tolkningen
som redskap. Här närmar man sig teorin med så få föreställningar som möjligt. 24. Vi studerar
verkligheten utifrån vår förförståelse och teorikunskap, därefter återgår vi till teorin genom
olika jämförelser. Det innebär att vi har utgått från den kunskap och teori vi funnit i
litteraturen, för att sedan studera Event Marketing och göra intervjuer i empirin. Därefter har
vi ännu en gång knutit an till teorin för att kunna analysera teori och verklighet mot varandra
och dra vissa slutsatser. Denna kombination av induktion och deduktion brukar kallas för
abduktion.25
2.3 Urval
Generellt brukar man skilja på två olika urvalsmetoder. Sannolikhetsurval, vilket
kännetecknas av representativitet och icke sannolikhetsurval, som karaktäriseras av avsiktlig
och subjektivitet 26. Vi har i vår uppsats använt oss av det senare alternativet. Det innebär att
vi på ett subjektivt sätt valt ut ett antal företag och respondenter utifrån vissa
bedömningskriterier. Dessa grundar sig bland annat på egna bedömningar av vilka personer
som borde besitta viktig information inom ämnet Event Marketing. Detta har resulterat i att vi
vänt oss till ett antal olika företag eventbyråer, samt företag som har gjort stora Event
Marketing satsningar. Utifrån dessa har vi sedan fått nya tips och kontakter och mer eller
mindre lotsats fram till nya intervjuer. 27
Vad gäller urvalet av olika evenemang har vi inte haft stor valfrihet. Detta beror bl.a. på att
många evenemang inte uppfyller de krav som ställs för att kallas för Event Marketing (se
definitionen längre fram i uppsatsen). Dessutom sker flertalet av evenemangen, då främst de
sportsliga, under sommarperioden som Tjejtrampet, Stockholm Maraton, Stockholm Open
och Vattenfestivalen. Flertalet av vinterns evenemang sker dessutom inomhus i form av
fester, därav har variationen på evenemangen varit, enligt vår uppfattning, liten. På grund av
detta har vi kompletterat våra egna observationer med att studera de evenemang som vi funnit
i artiklar och litteraturen, just för att öka tillförlitligheten i uppsatsen. Därför tror vi inte att
våra slutsatser hade sett annorlunda ut om vi hade besökt fler och även olika evenemang.28
24
Johansson/Lindfors, 1993 s 55-60
Alvesson, 1994, s 56
26
Lekvall, 1993, s 163
27
Se Källförteckning: Intervjuer/samtal
28
Se Källförteckning: besökta evenemang
25
2.3.1 Intervjuer och samtal
Vi skiljer mellan termerna intervju och samtal. Intervjuer är strukturerade medan samtal är
ostrukturerade och oförberedda små pratstunder med kunniga inom branschen. I början av
vårt forskningsarbete var det svårt att formulera specifika frågor då vi ej ännu hade en klart
definierad målformulering. Vi ansåg att det var bättre att lyssna och samtala fritt i sökandet
efter det specifika problemet. Vi inledde samtalen med en bred fråga men dessa samtal
kretsade mycket runt företagen själva. Anställda talade om hur branschen fungerade samt om
deras egna ”lyckade” evenemang och de fick en något säljande betoning. När vi hade fått mer
insyn i marknaden förstod vi vart vi skulle rikta vår uppmärksamhet och formulerade ett antal
frågor som vi använde som diskussionsunderlag. Dessa kallar vi för intervjuer.
Vi vill påpeka att intervjuerna ändå inte var av en styrande art.
2.3.2 Observationer
Våra besök av evenemang har varit av en mer observerande art. Dessa har varit ett bra
komplement till våra intervjuer. Genom observationer kan man upptäcka felkällor. Det kan
hända att ord och handling inte alltid stämmer överens och vi har märkt att intervjuer och
samtalsobjekt har förskönat bilden av verkligheten beskrivit dessa evenemang som något
personen ifråga önskar att det vore. Därför tror vi att våra två angreppsätt, intervjuer/samtal
och observationer har bidragit till en bredare och mer sanningsenlig bild av vår forskning.
Vårt deltagande i observationerna har dock varit svåra eftersom vi med tiden har fått en slags
närhet till fenomenet. När vi besökt evenemang har det varit som forskare. Därmed har vi inte
kunnat undvika att se fenomenet i ett forskande perspektiv. Därför har vi nog inte blivit
påverkade på samma sätt som om vi hade varit en del av den utnämnda målgruppen. Men
eftersom vi har varit två personer i författandet har vi kunnat bolla tankar och idéer fram och
tillbaks. Det har varit till stor hjälp då det kan underlätta ett kritiskt tänkande i observerandet.
2.4 Tillvägagångssätt
Vårt syfte med uppsatsen är som tidigare nämnts att göra en utredning om vad EM innebär. Vi
tror inte att allt kan definieras på ett precist och slutgiltigt sätt eftersom många företeelser och
fenomen är komplexa. Istället vill vi visa på tendenser, kontraster och gemensamma
användningsområden inom EM. Vi vill även bättre förstå hur EM fungerar och då främst i
målgruppens inre värld. Den kvalitativa metoden passar vårt syfte bäst då det handlar om
människor och dess påverkan under olika former av evenemang. Vi vill göra en studie av
människors medvetande där själva mötet är kärnpunkten. Det hermeneutiska synsättet är då
lämpligt eftersom vi vill förstå den mänskliga upplevelsen vid ett evenemang. Vi kommer
också att försöka reda ut begreppet samt applicera det på bland annat både olika
kommunikationsmodeller och kvantitativa kommunikationsstudier som beskrivits i
litteraturen. Då kommer den kvantitativa metoden att dominera eftersom det mer handlar om
en litteraturstudie. Vi kommer att använda oss av intervjumaterialet i största möjliga
utsträckning samt av de upplevelser vi själva varit med om under de evenemang som vi har
besökt. Detta betyder således att vi inte kommer att utesluta kvantitativ data eftersom vi anser
att de olika metodsätten kan komplettera varandra väl. Utgångspunkten för vår uppsats består
av empiriska data, skriftliga fallstudier, intervjuer och observationer samt olika teorier inom
marknadskommunikation och psykologi. Dessutom har vi haft stor hjälp av befintliga artiklar
och litteratur inom ämnet.
Tanken var att vi från början skulle undersöka huruvida det måste finnas en stark koppling
mellan avsändare, mottagare samt budskap vid upprättandet av ett evenemang. Litteraturen29
förespråkade nämligen detta starkt medan vi ställde oss något tvekande inför det. De första
samtalen kom således att kretsa kring detta antagande och det var först efter två, tre
pratstunderna som vi förstod att det inte fanns så mycket att studera kring just det problemet.
Förbryllade och något misströstande gav vi upp vår ursprungliga idé och sökte efter andra
delar inom Event Marketing som skulle kunna vara intressanta att fördjupa sig i. Desto fler
evenemang vi besökte och ju mer vi satte oss in i litteraturen fann vi så småningom vårt
område där huvudfrågan var hur vi påverkas under ett möte på ett evenemang. Ett
genomgående ord vid samtliga intervjuer har varit planering, hur viktigt det är för ett bra
evenemang. Vad är det då som planeras så noga och på vilket sätt påverkas vi som målgrupp
av det? Här fanns alltså vårt problem. De första samtalen kretsade dock inte kring denna
problematik, därför utökade vi antalet intervjuer för att kunna få en bättre bild över
situationen. Då vi bl.a. ska studera mötets betydelse kan det förefalla en aning paradoxalt att
flertalet intervjuer skett via telefon. Detta beror främst på att vi hade svårt att få vissa
intervjuer inbokade och när vi väl fick tillfälle var vi minst sagt pressade i tid och valde
således telefonintervjuer.
Vi har haft svårigheter att finna relevant litteratur skriven om EM. Trots att företeelsen har
funnits länge är begreppet EM något nytt och outforskat eftersom man tidigare inte har sett
det som en del i marknadsföringsmixen. I USA är däremot EM väletablerat och det finns
hyllmetrar av handböcker och tips om hur man skall planera och genomföra ett lyckat
evenemang. Eftersom den amerikanska marknaden och kulturen ser annorlunda ut har vi haft
mindre användning av denna litteratur och i Sverige är urvalet begränsat. Den bok som har
hjälpt oss att reda ut begreppet är främst en bok skriven av Behrer/Larsson, ”Boken om Event
Marketing” men även artiklar och framför allt intervjuerna har varit till stor hjälp. Även en
kurs i marknadskommunikation har varit till stor nytta för vårt uppsatsskrivande, då kursen
behandlade olika teorier och ståndpunkter inom ämnena påverkan och kommunikation. Vad
gäller mötet och dess betydelse hade vi lite problem. Eftersom det var detta området som vi
kom att intressera oss för en bit in i processen. Då vi inte är bevandrade i ämnet
socialpsykologi, kände vi oss minst sagt lite vilsna samtidigt som det började dra ut på tiden.
Utan Bertil Törestads hjälp på psykologiska institutionen på Stockholm Universitet, hade det
nog inte blivit ett tredje kapitel hur gärna vi än hade velat. Vi vill dock på intet sätt påstå att vi
har dragit några djupa slutsatser vad gäller mötet inom socialpsykologi, förhoppningsvis har
vi dock fått en bättre förståelse för mötets betydelse och då framför allt i Event Marketing
sammanhang.
Vi använder oss av många exempel i vår text då vi vill att den skall ge en levande och
förstående bild av vad som studeras. Eftersom EM handlar om något händelserikt vill vi att
detta skall kunna speglas i vår text. Vi vill att läsaren precis som vid ett evenemang skall
väckas av uppmärksamhet. Van Maanen beskriver detta på att fint vis och menar att läsaren
ombeds att återuppleva skildringen med fältarbetaren, inte att tolka eller analysera.30 Avsikten
är inte att tala om för läsaren vad de skall tycka om en händelse, utan att visa dem händelsen
och sålunda genast ta in dem i berättelsen för att lösa dess problem och gåtor allt eftersom de
uppenbaras. Vi tycker att vår forskning i EM har varit en spännande process. Vi har stött på
29
30
Behrer/Larsson, 1998, s 23
Van Maanen, 1988, s 103
många frågor och känt att det finns mycket mystik outforskat i området. Vi håller med
Asplund som skriver “För många av de största är känslan av mystiken kring vetenskapens lek
den dominerande drivfjädern för deras verksamhet”31
31
Asplund, 1979, s 27
3. Event Marketing
3.1 Bakgrund
Även om företeelsen inte är ny, är själva begreppet ”Event Marketing” nytt och relativt
outforskat. Vi började vår undersökning med att gå på en Event Marketing-mässa i Nacka
Strand, för att få en inblick i vad ämnet innebar. Här fanns en blandning av utställare, allt
ifrån cateringfirmor och clowner till Event byråer som Bodén &Co, Creator m fl. Men var det
verkligen EM? Kan en jonglerande clown agera som en strategisk resurs i ett företags
marknadsföring? EM tycktes vara oerhört stort och det verkade ha många synonymer såsom
sponsring, action marketing, catering, skådespel eller skojare. Event Marketing gav intrycket
av att vara ett samlingsbegrepp för många olika företeelser. Tidningen Resumé beskriver
branschen som ”rena vilda västern” med både strippor och falskspelare.32 Det gör att
branschen har fått en ”jippo stämpel”, vilken de mer seriösa eventbyråerna vill radera bort.
Under 1998 bildades en förening för att kvalitetssäkra Event Marketing. Föreningen arbetar
bl.a. för att Event Marketing inte ska förknippas med företag som hyr ut jonglörer och strippor
till firmafester. Syftet med organisationen är att etablera standard och kvalitetsnormer genom
att utbilda kunderna för att de bättra ska förstå hur man ska arbeta med evenemang samt hur
man ska tänka rent strategiskt. Denna mer seriösa bild kan leda till att fler företag vågar satsa
på Event Marketing som en del av marknadskommunikationen. Vi samtalade med kunniga i
branschen och besökte själva olika evenemang för att få oss en uppfattning och förstå vad
begreppet kunde innebära. Definitionerna var många och vi snurrade ofta in oss i debatter om
skillnaden mellan Event Marketing och t.ex. sponsring.
3.2 Vad är Event Marketing?
Event kan definieras som händelse eller evenemang. Kotler definierar detta som händelser
eller evenemang som arrangeras för att kommunicera
något till en målgrupp. Han menar att ett event kan
bygga upp en fördelaktig image i målgruppens
medvetande.33
Marketing definieras av Kotler som en process genom vilken individer eller grupper erhåller
vad de önskar, genom att skapa samt byta produkter och värde med andra. Traditionellt talar
man om marknadsföring i termer av produkt, pris, plats och promotion, dvs. de fyra P.na.
Dessa kallas också för marknadsföringsmixen och innefattar en kombination av annonsering,
promotion, PR, personlig försäljning, som man arbetar med för att påverka sin målgrupp och
nå företagets marknadsföringsmål34.
Event marketing (EM) är däremot något mer komplext att definiera. Detta beror till stor del på
att begreppet i sig är ganska nytt och kan tolkas på många olika sätt. Vissa inbegriper all form
av ny marknadsföring i begreppet medan andra gör en snävare avgränsning. Vi håller oss
däremot till Behrer/Larssons definition;
32
Resumé, nr 12-13, 1999, s.46-48
Kotler, 1997, s 620-625
34
Kotler, 1997. s 383-384
33
Event marketing är en ansats för att samordna kommunikationen kring ett eget skapat eller
sponsrat evenemang. I Event marketing är evenemanget en aktivitet som samlar
målgruppen i tid och rum; ett möte i vilket en upplevelse skapas och ett budskap
kommuniceras35.
Detta är kanske den mest vedertagna definitionen inom branschen i dag. Anledningen till att
vi använder oss av just den beror på att den exkluderar andra liknande företeelser som action
marketing och tredimensionell marknadsföring (se längre fram i kapitlet). EM handlar om att
det sker ett fysiskt möte mellan företaget och målgruppen, på en speciell plats och vid en
speciell tidpunkt. Målgruppen har av egen kraft sökt sig till evenemanget för att deltaga. EM
handlar om interaktivitet där ett budskap från företaget på något sätt måste kommuniceras
med målgruppen. Det handlar om direkt kontakt där en upplevelse skapas. Evenemanget utgör
en plattform, utifrån vilken företaget bygger sin övriga kommunikation på. Vi vill dock
poängtera att flera event byråer inte håller sig till denna snäva definition.
EM kan innebära allt från små golftävlingar till OS vilket gör att alla företag kan använda sig
av det, stora som små. Det gäller endast att anpassa valet av evenemang till målet och syftet
för investeringen av aktiviteten. Detta kan till exempel vara att öka märkesmedvetenheten,
förstärka sin image, öka försäljningen eller annat. Detta kräver noggrann planering precis som
vid andra marknadsföringsåtgärder och att välja evenemang utifrån marknadsförarens eget
intresse, fungerar alltså inte36. Idag är utbudet av evenemang som kan användas för EM stort
även om idrottsevenemangen fortfarande dominerar. Två tredjedelar av alla EM aktiviteter
sker i anslutning till idrott men kulturella evenemang som konserter, utställningar och
festivaler tenderar att öka. Detta är klart en fördel då företag också kan nå andra målgrupper
än de som är sportintresserade. Ibland finns det däremot inte något befintligt evenemang som
matchar företagets profil, målgrupp eller syfte. Därav har branschen utvecklats till att också
skapa egna evenemang som är skräddarsydda utifrån det enskilda företagets krav och
förutsättningar. Ett exempel på detta kan Tjejtrampet som SJ startade upp för ett antal år
sedan och som nu kommit att bli en årligt återkommande aktivitet37.
EM är ett effektivt sätt att nå målgruppen, eftersom man kan göra det på ett mer direkt,
påtagligt och emotionellt sätt än genom traditionell marknadsföring. Det gäller däremot att
man utnyttjar temat på evenemanget och ser till att det också relateras till andra element i
marknadsplanen. Då kan evenemanget utgöra en god plattform för all annan marknadsföring
genom att man arbetar med sales promotion, annonsering och PR i samband med eventet.
Företagen uppnår på så sätt en större effekt av hela sin marknadsföringssatsning. Endast ett
evenemang och inget annat räcker med andra ord inte38. Detta är viktigt att man har i åtanke.
EM är ingen ersättning av någon annan marknadsföringsmetod, utan ett komplement som
måste kombineras med annan marknadsföring för att få genomslagskraft. Om man väljer att
utnyttja ett evenemang som EM, måste man annonsera om evenemanget, följa upp det och ha
kringliggande marknadsföring för att det ska uppmärksammas. EM utgör en plattform för all
annan marknadsföring och ingen ersättning.
35
Behrer/Larsson, 1998, s 18
Arvich, 1994, s 134-138
37
Behrer/Larsson, 1998, s 23
38
Avrich, 1994, s 132-138
36
Underhållning och events är på stark frammarsch menar man i Management Today. I större
grad än tidigare förväntar man sig att det verkligen ska leda till bättre resultat för företaget.
Det handlar inte bara ett häftigt jippon, utan idag talas det om relationsskapande och
interaktiva events. Man börjar lägga ner mer tid på planering och på vilket budskap man vill
få ut. Just därför är det otroligt viktigt att man matchar rätt evenemang till rätt målgrupp och
att det stämmer överens med företagets profil och budskap. För att lyckas med detta tar allt
fler företag hjälp av de event byråer som det finns allt fler av. De kan komma med hjälp och
råd om hur man ska gå tillväga och finns det inget lämpligt befintligt evenemang hjälper de
till med att skapa ett eget39.
3.2.1 Varifrån kommer begreppet?
EM är egentligen ingenting nytt, evenemang har under lång tid utnyttjats för att nå ut med sitt
budskap utan att man har sett det som EM. Går vi långt tillbaka i tiden var Jesus
bergspredikan en stor EM-satsning, där han vann flera anhängare. I dag motsvaras dessa
anhängare av företagets kunder och vinst i stället.
Begreppet myntades under OS i Los Angeles 1984, då arrangörerna erbjöd sina sponsorer ett
större utnyttjande av sin sponsring av de olympiska spelen. Man utvecklade en avtalsform
som preciserade vilken exponering sponsorn skulle erhålla, kopplat till det belopp de bidrog
med. Avtalet reglerade dessutom i vilken utsträckning sponsorn skulle få använda sig av
evenemanget i sin övriga marknadsföring. Det intressanta med OS 1984 var att Fuji som vid
tillfället var tämligen okänt i USA, lyckades att bryta Kodaks dominans på den amerikanska
marknaden genom sitt sponsorskap av de olympiska spelen. Hela marknadsföringen med
annonser och försäljningsmaterial integrerades utifrån Fujis deltagande i evenemanget. Detta
bidrog av naturliga skäl till att den här formen av marknadsföring kom att öka när man kunde
använda ett evenemang som utgångspunkt för all marknadsföring40.
3.2.2 EM kontra Sponsring
Det kan vara svårt att dra en gräns mellan EM och sponsring. Båda företeelserna förekommer
vid evenemang men det finns vissa skillnader. Sponsring handlar till skillnad från EM om
indirekt kommunikation, eftersom företagets representanter inte finns på plats. För att kallas
EM krävs det att företaget använder evenemanget både som kommunikationsansats och som
medium, vilket sponsring av evenemang inte gör, där är evenemanget endast mediet41.
Dessutom krävs det enligt definitionen att mottagaren och avsändaren samlas i tid och rum,
vilket inte är fallet då man sponsrar en artist eller en produkt. Det räcker inte med att
logotypen syns på flera ställen eller att en artist bär kläder från ett visst företag, företaget
måste dessutom ha representanter på plats som möter konsumenterna. Sponsring har svårare
att nå ut med ett budskap då det främst handlar om skyltar och broschyrer med företagets
namn på, till viss del kan det dock vara imageskapande då man sponsrar vissa utvalda
evenemang och artister som står för något som företaget vill identifiera sig med42. Det fysiska
mötet mellan kund och företag är däremot en förutsättning för att kunna innefattas inom EM,
39
Management Today, nr 7, 1995, s 19-20
Behrer/Larsson, 1998, s 21-23
41
Behrer/Larsson, 1998, s 24
42
Hagstedt i Medbo/Ringensson, 1990, s 175
40
vilket inte är en nödvändighet vid sponsring. Traditionell sponsring utgör inte heller en
plattform, utifrån vilken den övriga marknadsföringen baseras på.
3.2.3 EM kontra tredimensionell marknadsföring (TDM)
Definitionen exkluderar dessutom vissa andra företeelser som ofta kan förknippas med event
marketing. Ett exempel kan vara tredimensionell marknadsföring. Gevalia använde sig av
detta då de placerade ett flygplan på Stureplan med texten ”När du får oväntat besökGevalia”. Trots det kreativa uttrycket och känslan av närvaro från avsändaren, handlar det
förvisso om händelser men inte om evenemang (skillnaden mellan evenemang och händelse
diskuteras på nästa sida). Dessutom är det passivt och inte levande marknadsföring som just
EM karaktäriseras av43. Det finns ingen fysisk representation från avsändaren och ingen aktiv
interaktion äger rum, därmed är det inte heller frågan om event marketing. Syftet är inte här
att samla målgruppen i tid och rum, utan främst att väcka uppmärksamhet. TDM kan äga rum
precis var som helst. På Stureplan, inne på NK, på Drottninggatan, på en vägg etc. Det är en
stillastående aktivitet som inte behöver vara kopplat till ett evenemang och som skapar
uppmärksamhet hos de som passerar. TDM utgör precis som sponsring ingen plattform för
den övriga marknadsföringen, vilket EM gör.
3.2.4 EM kontra Action Marketing (AM)
Inte heller action marketing är liktydigt med EM även om gränsdragningen är väldigt snäv.
De flesta event byråer sysslar däremot både med EM och AM och gör ingen större skillnad på
begreppen, då det i båda fallen handlar om händelser och evenemang. Men för att ändå
försöka reda ut begreppen syftar AM inte till att samla målgruppen i tid och rum utan syftar
främst till att stimulera till ett direkt köp. Därav måste AM ske i anslutning till försäljning av
produkterna. Sådant kan vara smakprov av en ny soppa i en matbutik där de förbipasserande
ska lockas till köp. Även om händelsen är planerad av företaget är det en uppsökande
aktivitet. EM däremot, är inbjudande till sin karaktär eftersom konsumenten beger sig till
evenemanget för evenemanget egen skull. Ibland kan däremot gränsdragningen vara hårfin.
Arla gjorde en stor kampanj med sina JO juicer. I ett antal matbutiker uppträdde en
sambashow med musiker och dansare. Frågan är då om det var EM eller AM. Eftersom det i
det här fallet handlade om en kampanj som följdes upp med promotionmaterial i butikerna,
representanter fanns på plats och reklamfilm i TV gjordes på samma tema kallas det EM.
Kampanjen integrerades i olika media och löpte under en längre tid. Arrangörerna arbetade
med händelsen både i och utanför butik så det kom att bli ett evenemang. Hade det däremot
endast varit musiker i butiken som kunderna råkade springa på när de skulle handla, hade det
handlat det om AM. All AM behöver dock inte stimulera till direkt köp. Om exempelvis ett
gäng skulle börja slåss på Norrmalmstorg en lördagseftermiddag, i syfte att marknadsföra de
boxhandskar de använder vid slagsmålet, är det också AM. Men till skillnad från EM utgår
de inte från något evenemang, de har inte förberett sin målgrupp på det, händelsen utgör inte
någon plattform för den övriga marknadsföringen och representanter från företaget finns
nödvändigtvis inte på plats. Däremot är det en aktiv handling vilket varken TDM och
sponsring är.
Det är alltså en skillnad på ett evenemang och en händelse. Evenemanget är en planerad
aktivitet både från mottagarens och avsändarens sida. Konsumenten söker sig medvetet till
43
Crister Fogelmarch, eventbyrån Eventum
evenemanget för att delta på ett eller annat sätt. En händelse är däremot något som endast
avsändaren har planerat men som mottagen råkar springa på. Både TDM och AM handlar
således om händelser.
Crister Fogelmark på Eventum uttrycker det på följande sätt ” …EM är mer strategiskt och
utgör en plattform för hela den övriga kommunikationen. AM, som främst handlar om sales
promotion, hamnar snarast på den taktiska nivån. AM kan därav ingå under EM. Däremot kan
sambandet inte vara det omvända. Samma sak gäller sponsring och tredimensionell
marknadsföring”.44 Medan EM utgör en plattform för den övriga kommunikationen, kan AM,
TDM och sponsring ingå under den övriga kommunikationen precis som annonsering, PR,
direkt reklam etc.
3.3 Olika former av EM
Man kan i stora drag dela in EM i fyra olika grupper. Precis som vi diskuterade tidigare kan
det handla om att man utnyttjar ett redan befintligt evenemang, som Vattenfestivalen, OS,
friidrotts VM, Marathon eller annat. Återigen bör det tilläggas att företaget ska vilja
förknippas med de aktiviteter som sker på evenemanget man valt ut. Ett exempel på detta är
att när ett ölmärke inte vill förknippas med en rally tävling, eftersom det handlar om
bilkörning. Andra företag vill inte förknippas med sport som är relaterat till skador, så som
boxning.
Det andra alternativet är att man skapar ett eget evenemang, vilket event byråerna hjälper
olika företag med. För ett antal år sedan ville SJ kommunicera ställningstagande för jämlikhet
mellan könen, miljömässigt hänsynstagande och, samtidigt, värdet av tåget som
transportmedel. Då skapades Tjejtrampet. Idag har det blivit ett återkommande evenemang
varje år och andra företag har hakat på detta nu befintliga evenemanget för sina syften 45.
Dessutom finns det två olika sätt att nå målgruppen inom EM. Det kan dels vara ett
inbjudande evenemang, på så sätt att man bjuder in sina kunder till företagets evenemang,
dels uppsökande, så tillvida att evenemanget flyttas dit målgruppen redan befinner sig.
Oavsett hur man väljer att göra som företag finns det en logik i att företagets kommunikation
kan förstärkas av att de ”bjuder hem” målgruppen, snarare än att dyka upp där målgruppen
befinner sig. Mötet uppfattas då som mer personligt och får en tydligare anknytning till de
produkter som redan värderas högt av målgruppen46.
Vi vill dock poängtera att det ligger en skillnad i uppsökandet av målgruppen på ett
evenemang och det uppsökande vi tidigare talade om under AM. Oavsett hur man väljer att
söka upp eller bjuda in sin målgrupp, beger sig målgruppen till evenemanget för
evenemangets egen skull, vilket inte är fallet vid AM.
3.4 Olika syften med EM
Precis som vid vilken marknadsföring som helst, gäller det att man har vissa mål eller syften
med sin satsning. EM är förhållandevis brett om man jämför med den traditionella
44
Crister Fogelmarck, eventbyrån Eventum
ibid
46
Behrer/Larsson, 1998, s 210-213
45
mediamixen, och syftena kan vara flera. Vi har i det följande avsnittet försökt räkna upp de
tänkbara motiv eller syften som kan ligga till grund för en EM satsning. För att göra det så
tydligt som möjligt använder vi oss av exempel hämtade både från USA och Sverige.
Oftast finns det dock flera bakomliggande syften vid en EM aktivitet, vilket också gäller för
de exempel som vi tar upp. Vi finner det ändå av intresse att ha med dem för att förtydliga vad
varje syfte kan innebära.

Image
Image är den mentala bild som kunderna har av företaget och dess produkter. Företagen kan
själva inte ändra på imagen eftersom det är hos kunderna den skapas, däremot kan de försöka
att påverka den. Ofta handlar det om att förstärka sin image eller på något sätt försöka
förändra den. Opel hade fått upp ögonen för att ungdomar mellan 15 och 20 är en allt
viktigare målgrupp och ville därför tvätta bort den gubbiga stämpeln och ompositionera Opel i
den yngre målgruppen. Därav startade Opel Big Jump Cup - en snowboard tävling där man
flyttade in backen mitt i city i Sveriges fem största städer. Mer än hundra tusen kom till
evenemangen och som en effekt av satsningen fick evenemanget uppmärksamhet i 180
artiklar i landets stora tidningar och drygt 30 minuter i TV. Mätningar visade att attityden
tydligt hade förändrats i målgruppen. Allt detta för en mycket rimlig kostnad47. För att skapa
en långsiktig och bestående imageförändring krävs nog fler aktiviteter för Opel än just denna
satsning, tror vi. Exemplet visar ändå på hur EM kan utnyttjas i imageförändrande syfte.

Varumärkeskännedom
Här handlar det om att skapa uppmärksamhet och kännedom kring ett varumärke eller företag.
Eftersom många event har visat sig leda till ökad medvetenhet om företaget och dess
produkter borde detta vara ett motiv till varför man använder sig av EM48. Anders Müller som
är kreativ direktör på Information Telivision Events, I.T.E säger i en intervju i
Marknadstendenser att Walt Disney är föregångsexemplet på sådan form av Event Marketing.
1928 introducerades Musse Pigg. Med tiden har Disneys Musse Pigg förökat sig till en hel
sagovärld, befolkad av ett otal sagofigurer. På grund av Disneys stora populäritet och
framgångar finns det i dag till och med permanenta evenemang som Disneyland i Kalifornien,
Disneyworld i Florida och Eurodisney i Paris49.

Relationsskapande
Evert Gummesson som också tidigare nämndes, är kanske den mest kände forskaren i Sverige
inom detta område. Han menar att ett företags framgång är mer och mer beroende av om
företaget lyckas behålla sina kunder. Att skaffa en ny kund är fem gånger så dyrt som att
behålla en befintlig50. Kunderna måste därför vårdas kontinuerligt. Det relationsskapande
motivet syftar till att stärka och underhålla relationer till sina kunder. Framför allt gäller detta
den industriella marknaden men till viss del även konsumentmarknaden51. Kampanjen som
fick bill Clinton omvald till president hade evenemanget som grund. Clinton turnerade genom
USA med buss. Han stannade för att skaka hand med folk och krama barn över hela USA.
47
Media&Marknad CIA, 1999, s 22- 23
Avrich, 1994, s 132-138
49
Marknadstendenser, 1997, nr 5, s 14-15
50
Smith, 1998, s 4
51
Gummesson, 1995, s 20-25
48
Detta är en klockren satsning på EM som förmodligen också var den största orsaken till hans
framgångar i valet52.

PR
Public Relations innebär att ett företag eller en produkt får obetalt redaktionellt utrymme i
media. PR ger vanligtvis också mer trovärdighet hos allmänheten än vad vanlig reklam gör.
Ett tydligt exempel på detta är de ”kändisfester” som bl.a. Bindefeld står bakom. Ofta handlar
det om en invigning av en ny krog eller lansering av en ny produkt. Det gäller däremot att
produkt och fest passar ihop. Lansering av ett nytt tvättmedel gör sig knappast, däremot av en
parfym. Glamouren får inte kännas påklistrad. Det gäller dock att man har goda
mediekontakter för att få PR och därför tar många hjälp av specialister. I en intervju i
Månadens Affärer säger Bindefeld att planeringen är oerhört viktig. För många sponsorer får
inte finansiera ett och samma evenemang, risken finns då att budskapet drunknar bland alla
andra logotyper. Likaså gäller det att man bjuder in ”rätt” människor. Att bjuda in Roxette kan
vara en risk eftersom Roxette kan få all uppmärksamhet i media och inte evenemanget kring
produkten53. Det finns självklart tillfällen då gruppen skulle passa perfekt i EM sammanhang,
men just i det här fallet med PR, finns risken att de tar över hela showen.
1994 lyckades Absolut Vodka att få en stor medieuppmärksamhet genom sitt deltagande på
GastroNord 94. I övrigt är Nobel-festen och AIDS-galan bra exempel på välplanerade event
som idag t.o.m. sänds i sin helhet i TV.

Intern marknadsföring
När man deltar i evenemang skapas ofta en positiv attityd inom företaget och en starkare vikänsla. På så sätt uppmuntras sammanhållningen bland personalen och man kan tala om intern
marknadsföring54. Ett sådant exempel är EFs deltagande i Whitbread Around the World.
Genom att ta ut kunder, egen personal och andra intressenter på seglingsturer skapade EF ett
bra tillfälle för kommunikation och det visade sig att gemenskapen även internt inom EF
stärktes betydligt55.

Välgörenhet
Som vi redan nämnde i början av uppsatsen har konsumenternas krav och attityder förändrats
över tiden. Idag talas det allt mer om ”good citizen”, där företaget vill göra goda saker och
visa att de tar samhällsansvar56. Det kan handla om allt från miljötänkande till att hjälpa
flyktingar i Kosovo. Nordbanken stängde en del av sina bankkontor med hänvisning
”…personalen på Nordbanken vill hålla Sverige rent. Därför finns vi idag på Tylösand och
plockar skräp. Närmsta öppna kontor finns på Strindbergsgatan 12…”. Risken med just denna
satsning skulle kunna vara att folk blev irriterade över att de inte kunde utföra sina
bankärenden utan att bege sig till ett annat bankkontor. Vi vet däremot inte hur kunderna
reagerade utan spekulerar mest över hur vi själva skulle kunna tänkas reagera inför
situationen. Ibland blir inte alltid effekterna som man har tänkt sig.
52
Media&Marknad, 1999, nr 1, s 19
Månadens Affärer, 1997, nr 12, s 58-60
54
Hagstedt, 1983, s 67
55
Olle Lundström, fd. marknadschef EF
56
Vision, 1998, nr 3, s 44
53

Testmarknad
Mindre lokala EM projekt kan också användas som en förhållandevis billig
marknadsundersökning. Företaget utnyttjar då evenemanget som en testmarknad för
exempelvis en ny produkt och samlar in reaktioner och idéer inför lanseringen på en större
marknad. Ofta ger detta dessutom tillfälle för försäljning, specialerbjudande eller andra
säljfrämjande åtgärder57.

Word of mouth
Detta innebär att ett budskap om en produkt eller ett företag kommuniceras från en person till
en annan. Positiv word of mouth kan vara väldigt bra för företaget då rekommendationer från
anhöriga och vänner många gånger påverkar starkare än företagets egen marknadsföring58.

Ökad försäljning
Ett viktigt syfte med EM borde vara att påverka efterfrågan på företagets produkter eller
tjänster. Dvs. att man ordnar eller väljer att stå bakom ett evenemang i rent försäljningssyfte.
Detta är ett långsiktigt mål vad gäller all marknadsföringssatsning. Även om syftet är att öka
kännedomen om produkterna, vill man att det ska leda till mer försäljning i slutändan. Det
finns dock renodlade försäljningsevenemang, och då är förutsättningarna att det finns tillgång
till produkterna på plats så att kommers kan uppstå.
Crister Fogelmarck menar att man sällan har ett enda syfte med EM59. De flesta evenemang,
för att inte säga alla, har ökad försäljning som slutmål, men för att nå dit är det viktigt att en
del av ovanstående syften är uppfyllda. Cecilia Steenberg på Ericsson Mobile
Communications, anser precis som Crister att man sällan har ett enda syfte vid ett event.
Däremot är det alltid ett syfte som rangordnas högre än de andra och som man primärt
eftersträvar att uppfylla60.
Av vilken anledning diskuterar vi syften med event marketing? Det är självklart att man vill
sälja mer och tjäna mycket pengar som företagare, en bra image och en god
varumärkeskännedom önskar sig alla företag. Syftena kan kännas ganska självklara när man
läser dem men faktum är att allt för många företag verkar glömma bort denna självklarhet när
de sysslar med EM. Ett stort problem verkar vara att allt för få vet hur man skapar riktigt bra
evenemang. Cecilia Steenberg på Ericsson håller med. Hon tror att det kan bero på att många
vill hänga med i utvecklingen och prova på nya saker, men i samma stund glömmer de bort
syftet med det hela.
Precis som vid andra marknadsföringsaktiviteter krävs god planering. Normalt sett arbetar
man fram kampanjer, annonseringar och sales promotions helt i linje med marknadsplanens
mål och strategier. Tyvärr finns inte alltid EM med i en sådan planering utan är något som
ofta sköts lite vid sidan om. I värsta fall utan både mål och syfte. Sådana evenemang blir
sällan lyckade.61 Cecilia exemplifierar detta med Vattenfestivalen. Många använder sig av
57
Stefan Permander, vd projektbolaget Eventmarketing
Bothen/Knutsson, 1997, s X
59
Crister Fogelmarck, eventbyrån Eventum
60
Cecilia Steenberg, Ericsson Mobile Communications
61
ibid
58
evenemanget som har kommit att bli en stor folkfest, med de glömmer bort varför de
egentligen är där. Passar evenemanget? Vad vill företaget ha ut av det? Vilka mål vill de
uppnå? Även om EM har visat sig vara väldigt kostnadseffektivt och lyckat i många
sammanhang krävs det noga planering och eftertanke innan man ger sig i kast med det, annars
kan det bli ett dyrt kalas.
Dr Joe Goldblatt som undervisar i Event Marketing vid George Washington University, USA,
anser att man bör ställa sig fem nyckelfrågor innan man ger sig i kast med EM. Dessa är;
 Why? - Finns det något intresse för min idé?
 Who? – Vilka skulle det rikta sig mot?
 When? – När är det mest lämpligt att genomföra det?
 Where? – Var skulle det kunna äga rum?, distributionskanalerna
 What? – Vad får vi ut av det?
Det är främst den sista frågan som riktar sig mot syftena, men Dr Goldblatt menar att alla
frågorna måste besvaras för att allt ska gå vägen. Han gav bl a ett exempel på när en av hans
elever hade planerat ett stort evenemang. Felet som denna elev gjorde, var att han missade den
fjärde frågan; where? Det fanns nämligen inga parkeringsmöjligheter runt arenan där allt
skulle äga rum, vilket skulle resultera i att målgruppen skulle ha svårt att ta sig dit. Problemet
kan förefalla väldigt banalt, men det är just sådana misstag som kan sabotera ett helt
evenemang62.
3.5 Hur kommer det sig att EM uppmärksammats just nu?
Varför EM uppmärksammas just nu, skulle kunna förklaras med det som vi har varit inne på
tidigare då vi diskuterade individernas och marknadens förändrade krav, men vill gärna
hänvisa till vad specialister inom ämnet har att säga om saken. Stefan Permander på
projektbolaget Eventmarketing tycker för det första att man bör avdramatisera diskussionen
kring EM. Fenomenet har trots allt funnits i alla tider men det är först nu man har satt ett
namn på det. Att det däremot har ökat står klart och det tror Stefan kan bero på 80-talets
enorma annonsboom. Även om annonsering fortfarande ökar, har andra sätt, där man snabbt
når sin målgrupp vuxit fram, t.ex. EM. EM är effektivt. Han gör en parallell med en av Scans
alla TV-reklamer. Den skildrar ett gäng töntiga snowboardåkare, och säger att 7 av 10
ungdomar gillar hamburgare. Stefan tycker att det är en ganska usel och fantasilös reklam och
undrar om den verkligen säljer då konsumenternas krav har blivit allt hårdare. Stefan gissar att
en sådan kampanj i TV kostar flera miljoner kronor. Skulle de i stället ha använt sig av EM
skulle de enligt Stefan kunna träffa mycket bättre i målgruppen samtidigt som kostnaderna
skulle kunna halveras flera gånger om.
Tone Mikelssen, Vd på eventbyrån Eurovent Ogilvy menar att individen hela tiden efterfrågar
nya saker. När man har sett tillräckligt mycket av en viss sak vill man se någonting nytt i
stället, då det gamla börja kännas trist och uttjatat. Crister Fogelmarck på Eventum tror att det
kan bero på de att de 4 P:na har förlorat betydelse i konkurrenssammanhang. Istället för att
konkurrera om produkt, plats, pris och promotion, har mötet och den personliga kontakten
kommit att bli ett bättre konkurrensmedel. Där finns det inga begränsningar menar Crister, det
är bara fantasin som kan hindra dig. Cristers påstående grundar sig säkerligen på att man idag
inte har med EM som en naturlig del i mediamixen vilket vi diskuterade inledningsvis. På så
62
Dr Joe Goldblatt, George Washington University, USA
sätt kan både de fyra P:na och mediamixen förefalla stel och föråldrad, då endast de
traditionella marknadsföringsmetoderna inkluderas.
EM skulle helt enkelt också kunna handla om att tänja på gränserna. Man har sett det mesta
idag och blir inte så lätt imponerad, detta märks också på hur evenemangen utvecklar sig allt
mer i den riktningen. Redan inledningsvis talade vi om individernas utveckling. I samma takt
som vi söker självförverkligande i större skala, verkar utmaningar och ”testa på det nya” blir
allt viktigare. Att göra det som ingen annan tidigare har gjort verkar för många vara en
drivkraft, att vara unik helt enkelt. Idag då vi i stort sett har allting kan det bli en tråkig och
trist tillvaro. Att ta en examen är idag inte helt unikt utan snarare bör man ta två olika för att
någon ska haja till, om det nu är det som man vill att andra ska göra. Det krävs ganska mycket
för att man ska synas i vimlet och sticka ut ur mängden och samma sak tror vi gäller inom
marknadsföring. Att vara unik tycks bli allt svårare. Event är idag något ganska nytt och
trendigt som folk reagerar inför. Annonser sysslar de flesta företag med i dess alla tänkbara
former, liksom radio och TV. Det gäller på något sätt att tränga igenom mediabruset, men om
några år fordras det nog mer spektakulära events för att synas då förmodligen allt fler kommer
att syssla med det. Vad kommer då därnäst? Just att tänja på gränserna och ständigt höja
ribban verkar vara något som ligger i den mänskliga naturen, åtminstone i I-länderna där man
är fri från grundläggande problem som att få mat, trygghet, tak över huvudet etc. Här kan vi
istället ägna oss åt självförverkligande, tänjning av gränser och dylika saker. Vi kanske har
blivit för bortskämda och av den anledningen ställer högre krav?
Om vi ser tillbaka på marknadsföringens syfte och dess utveckling har den gått från att företag
vill vinna nya kunder till att vilja behålla alla sina kunder. Men eftersom alla kunder inte är
lönsamma för företag utan vissa t.o.m. utgör en merkostnad, har allt fler företag uteslutande
börjat satsa på sina lojala och lönsamma kunder och inga andra63. Detta har inneburit att nya
verktyg har vuxit fram som visat sig ha en effektivare och bättre påverkan effekt än de
traditionella fyra P:na. Evert Gummesson har skrivit mycket om detta och boken ”Från 4p till
30R”. Mycket övergripande kan man säga att den handlar om vikten att skapa goda relationer
till sina kunder och intressenter. Evert förkastar ändå inte marknadsmixens fyra P, men
menar att de alldeles för ofta används för att manipulera kunderna och utnyttja dess okunskap
på området. Vad gäller relationsmarknadsföring (RM), handlar det om att alla parter ska
vinna på det, kunderna också64. RM har slagit igenom internationellt och det talas om
kundvård, långa relationer, dialog och nätverk i såväl näringsliv som offentlig sektor. RM är
ett samlingsbegrepp för en rad trender varav några av de viktigaste är;







Från nöjd kund till lojal kund
Från marknadsandel till kundandel
Från produkt och tjänst till relation
Från information till upplevelse
Från massproduktion till skräddarsytt
Från envägsbudskap till dialog
Från egen utveckling till kundsamspel
I samtliga punkter handlar det om att kunden sätts i centrum, dvs. den lönsamma kunden.
Istället för att lägga fokus på produkten, koncentreras intresset på de olika processer som
63
64
Smith, 1998, s 4
Gummesson, 1994, s 2-3
försiggår runt omkring. Interaktionen mellan företaget och kunden blir viktigare och således
också mötet. Detta kan vara en av många tänkbara förklaringar till varför de fyra P.na har
utvecklats till ett femte P, nämligen people. Detta innebär att kunden såväl som de anställda
har fått en allt viktigare roll för företagen. Även om vi anser att EM går under det tredje P:et,
promotion, då det handlar om att marknadsföra sina produkter eller tjänster, har EM också
stora möjligheter att utveckla en relation med sina kunder. Att vi vill klassa det under
promotion, motiveras med att EM utgör en plattform för den övriga kommunikationen och
utan denna övriga kommunikation är EM inte slagkraftigt, därav hamnar den under det tredje
P:et. Men precis som vi såg under de olika syftena med EM, finns möjligheter att skapa
relationer mellan kunder och anställda. Vi kommer att utveckla det resonemanget när vi går in
på kapitel fem som behandlar mötet vid EM. Kort kan vi säga att med RM ens inriktning på
relation, dialog och kundsamspel får mötet en betydligt centralare plats i företags och
organisationers marknadsföring. Mötet blir ett nav i marknadsmixen, kring vilket andra
aktiviteter kan snurra. Evenemanget används för att bjuda på upplevelser och underhållning
och därmed profilera en produkt eller tjänst och skapa relationer med kunder. Därav anser vi
att EM i vissa fall också skulle kunna klassas som en form av relationsmarknadsföring, i
synnerhet då målet med aktiviteten är att skapa bättre relation med sina kunder eller
intressenter.
4. Mediabruset
Inledningsvis talade vi om det ökade mediabruset och hur företag får allt svårare med att
tränga igenom med sitt budskap. Efterfrågan på effektiva marknadsföringsverktyg är stor. På
vilket sätt skulle i så fall EM bättre kunna tränga igenom mediabruset än andra verktyg? Vi
ska i det här kapitlet diskutera olika kommunikationsteorier och applicera dessa på EM.
4.1 Kommunikationsteorier
De kanske vanligaste skolbildningarna inom kommunikationsteorin är processkolan som
härstammar ur lingvistiken och konstvetenskapen, samt semiotikskolan, som har utvecklat sig
ur sociologin och psykologin. Utöver dessa finns det naturligtvis ett otal andra skolbildningar.
Vi finner det däremot mest intressant att se till dessa två skolor eftersom de ger sådana olika
bilder av kommunikation. Vi kommer utöver dessa också att gå in på de teorier som
intresserar sig för hjärnans funktion i kommunikationsprocessen, som bl.a. Edfeldt har skrivit
en del om. Egentligen förtjänar varje skola en egen uppsats i sig, men eftersom vi studerar
fenomenet EM, kommer vi endast att göra en mycket kortfattad presentation för att sedan
applicera dem på EM.
4.1.1 Processkolan
Denna skola ser kommunikation som en överföring av meddelande, där det intressanta är
huruvida sändare och mottagare kodar och avkodar varandra samt hur förmedlaren använder
kanaler och olika kommunikationsmedia. Enligt processkolan är det avsändaren som styr
meddelandet och inte mottagaren. Det finns en avsikt med kommunikationen och avsikten är
avgörande för vad som bildar budskapet.
Den mest kända modellen i processkolan är Shannon och Weavers ”Mathematical Theory of
Communication” (1949, Weaver). Då modellen är lite till åren kommen, kan den kännas
väldigt enkel och linjär, men faktum är att den har lockat till sig många efterföljare och har en
hel del intressant att belysa.
Informationskälla

sändare

signal

mottagen
signal
 mottagare

destination
    
bruskälla
Källan ses som beslutsfattaren, dvs. den som väljer ut vilket meddelande som ska sändas och
till vem. Meddelandet omvandlas sedan av sändaren till en signal som sänds genom kanalen
till mottagaren. För en telefon är kanalen en kabel och signalen en elektrisk ström i kabeln och
sändaren och mottagaren är telefonapparaten.
De problem som kan uppstå vid kommunikation är enligt Shannon och Weaver uppdelade i
tre olika nivåer65;

Tekniska problem – hur exakt symbolerna överförs. Här är dålig ljudkvalitet och
textskärpa typiska exempel på tekniska problem

Semantiska problem – hur tydligt de överförda symbolerna uttrycker den önskade
betydelsen. Här inkluderas betydelsen av ord samt tolkning av meddelandet. Något som
Shannon och Weaver inte tar upp men som ändå kan ses som ett mycket tydligt semantiskt
problem är de kulturella skillnader som gör att vi uppfattar saker och ting olika.

Effektivitetsproblem – hur effektivt budskapet påverkar mottagaren på det önskvärda
sättet.
Brus, som också finns med i modellen är allt sådant som stör själva kommunikationen och
som inte avsetts av källan. Det kan vara brus inom den egna kommunikationen, så som brus
på telefonlinjen, men kan också avse sådana signaler som inte sänts av källan utan kommer
från andra källor, vilket leder till att den avsedda signalen får svårare att nå fram på ett korrekt
sätt. Brus kan med andra ord inverka på alla tre problemnivåer66.
I dag talas det om ”mediabrus”, vilket innebär att företagen får allt svårare att tränga igenom
med sina reklambudskap då alla trängs om att få synas. Mediabruset består av alla andra
företags reklambudskap som slåss om uppmärksamhet. Det finns en risk att mottagaren, dvs.
företagets målgrupp, riktar sin uppmärksamhet mot konkurrenternas budskap i stället för att ta
del av det avsedda budskapet. Extremt kontrastfull reklam borde därför ha lättare att ”tränga
igenom” mediebruset och väcka uppmärksamhet. Däremot finns fortfarande risken kvar för
att tekniska, semantiska eller effektivitets problem uppstår. Vad gäller en tidningsannons kan
mycket väl tekniska problem uppstå, i form av tryckfel eller liknande. På samma sätt kan
också semantiska eller effektivitetsproblem uppstå. För att undvika detta, borde man snarast
satsa på ett redundant budskap och på så sätt undvika de största riskerna för feltolkning. Men i
samma stund som man försöker minimera flertydigheten med redundans, riskerar man också
att bli övertydlig och förlöjliga mottagarna av budskapet, vilket inte heller visat sig vara bra i
reklamsammanhang (se tidigare undersökning i inledningen). Det är med andra ord väldigt
svårt att finna den rätta balansen. Vad EM har för fördelar i detta sammanhang är att man inte
går via något indirekt medium som tidning, TV eller radio. Utan precis som vid direkt
försäljning och AM sker det ett direkt möte och de eventuella problem som processkolan
behandlar minimeras. I stället för att uttrycka sitt budskap på ett enda sätt, finns nu möjlighet
att anpassa sitt budskap, utan att för den skull ändra på dess innehåll, så att mottagaren
uppfattar det på det sätt som sändaren avser. Just den direkt kontakt som uppstår vid ett möte
möjliggör också feed-back. Denna är väldigt viktig, då det är igenom den som sändaren också
kan verifiera om budskapet uppfattats rätt. Shannon och Weaver har inte med feed-back i sin
modell, men det kan säkerligen förklaras med att de inte heller ansåg att mottagaren hade en
avgörande roll för om kommunikationen var effektiv, där låg ansvaret på sändaren. För oss
kan det förefalla underligt att mottagaren har sådan liten betydelse i processkolan, men de
menar att det är sändaren som väljer hur, och därmed till vem, meddelandet ska göras
tillgängligt. (Processkolan har däremot under årens lopp kommit att utvecklas ganska mycket
där bland annat feed-back kommit att få en stor betydelse.)
65
66
Fiske, 1997, s 11-18
ibid
Shannon och Weavers modell har mycket på grund av sin enkelhet utvecklats av andra
efterföljare som t.ex. George Gerbner. Han utvecklade deras modell till en betydligt mer
komplicerad kommunikationsmodell som innebar vissa framsteg. Gerbner menade bl.a. att ett
meddelande måste sättas i relation till den verklighet det verkar i. Den stora skillnaden mellan
hans modell och Shannon och Weavers var främst att Grebner ansåg att mottagaren aldrig kan
uppfatta sändarens alla aspekter utan gör ett urval. För att vi människor ska kunna uppfatta ett
meddelande försöker vi para ihop externa stimuli med interna tanke- och begreppsmönster.
Detta borde rimligtvis betyda att människor från olika kulturer upplever verkligheten
annorlunda. Gerbner började med andra ord mer se till mottagarens betydelse i
kommunikationsprocessen och vi börjar så sakteliga att närma oss semiotikskolans
ståndpunkt67.
4.1.2 Semiotikskolan
I Semiotikskolan ligger inte tonvikten så mycket på kommunikation som en process utan på
kommunikation som skapande av betydelse. När vi kommunicerar med varandra förstår vi
mer eller mindre vad meddelandena betyder. Meddelandet består av ett antal tecken och ju
mer gemensamma koder vi har, ju mer vi använder samma teckensystem, desto mer kommer
våra ”betydelser” att närma sig varandra. Semiotikskolan intresserar sig inte för i vilka steg en
kommunikation passerar, utan lägger snarast tyngdpunkten på tecknens betydelser och
relationen dem emellan. I stället för att gå in på alla de begrepp och termer som behandlas
inom semiotikskolan tycker vi det räcker med att redogöra för de tre huvudområden som
semiotikskolan studerar68. Dessa är för det första själva tecknet, för det andra de koder och
system i vilka tecken organiseras och för det tredje den kultur inom vilken dessa koder och
tecken arbetar.
Det är främst den tredje punkten som vi finner relevant i det här arbetet eftersom de menar att
missförstånd lätt kan bero på kulturella skillnader. Kultur åsyftar inte bara nationella kulturer
utan likväl olika subkulturer som existerar sida vid sida i ett och samma samhälle. En
subkultur kännetecknas av en mindre grupp som bildas spontant på grund av olika
gemensamma intressen. Semiotikskolan anser att kommunikation sker genom en växelverkan
med både sändaren och mottagaren och det är först då som en mening skapas
Skolan har dock inget begrepp för misslyckad kommunikation och är inte speciellt intresserad
av effektivitet och noggrannhet. Om vi önskar minimera olika betydelser så bör vi enligt
denna skola inte försöka uppnå detta genom att förbättra kommunikationsprocessens
effektivitet, utan genom att minimera de sociala skillnaderna. Skulle det betyda att man
samlar individer med samma sociala bakgrund och uppfattning vid ett evenemang för att
kunna påverka dem likartat?
4.2 Funktionella målgrupper
Alla som sysslar med någon form av påverkan i samhället, delar in samhället i olika
påverkansgrupper. Det vanligaste indelning sker utefter demografiska variabler som kön,
ålder, yrke, inkomst etc. Dessa grupper kan benämnas formella målgrupper69. Svårigheten
67
Fiske, 1997, s 40-45
Fiske, 1997, s 60-61
69
Edfeldt, 1998, s 129
68
med denna indelning är att budskapet inte uppfattas lika av alla inom en och samma målgrupp
trots likheten i ålder och kön. Detta beror på den individuella förförståelsen eller på kulturen
som semiotikskolan uttrycker det.
Professor Åke. W Edfeldt har skrivit mycket i ämnet och anser till skillnad både från
semiotikskolan och processkolan att kommunikation och påverkan måste studeras utifrån
hjärnans funktion. Om man vill nå ut med sitt budskap borde det vara bättre om man
informerar olika till olika grupper, som har det gemensamt att deras förförståelse vid
kontakttillfället är likartad. Detta kallar Edfeldt för funktionella målgrupper, eftersom de
definieras utifrån funktionella variabler som kunskaper eller uppfattningar om en speciell
företeelse. Även Smith redogör för ett liknande resonemang i sin bok i samband med Howard
och Sheths modell70. När avsändaren skickar ett meddelande till mottagaren, passerar det
först ”the black box”. Den består av mottagarens uppfattningsförmåga, inlärningar, attityder
och motivation, vilka påverkar meddelandets innehåll väsentligt. Liksom Edfeldt menar de att
hjärnans funktion och innehåll har en stor betydelse för hur ett meddelande uppfattas. Vi är
också av den uppfattningen och ställer oss därför ganska tvekande inför processkolan och
Shannon och Weavers modell som anser att kommunikationen, eller den påverkan vi vill ha
på mottagaren, är möjlig att förutsäga. De anser att så länge man känner till faktorer som
individuella behov, exponering för massmedia (om det handlar om reklam) och
förekommande störningar i dessa media, skulle effekterna inte bara var möjliga att förutse
utan också i stor utsträckning möjliga att garantera71. Vi anser snarast att situationen är
tvärtom. Det är mottagaren som avgör budskapets innehåll och inte sändaren, däremot kan
man som sändare i största möjliga utsträckning försöka anpassa sitt budskap efter den man
talar med. Att däremot finna de funktionella målgrupper som Edfeldt talar om eller lyckas
förstå sig på ”the black box”, förefaller däremot vara väldigt svårt. Det är kanske p.g.a. denna
svårighet som företag och andra hellre väljer att dela in sin målgrupp enligt demografiska
faktorer, trots uppenbara risker med denna schablonindelning.
Det finns dock vissa möjligheter att dela in människor funktionellt och vissa grupper, så som
skatarna och snowboard åkarna är redan indelade på det här sättet naturligt. Där handlar det
om en helt unik livsstil med likartade värderingar och levnadsmönster. De tycks dessutom
uppleva och uppfatta saker och ting tämligen lika, åtminstone det som rör sporten. Det finns
idag ett klädesmärke som heter ”Mythic” som enbart säljs vid olika evenemang där just
skatare är samlade. Märket säljer sig själv, just genom olika event och ingen övrig
marknadsföring görs av företaget. Varumärket består så att säga av själva eventet.
Precis som det här exemplet visar på, verkar EM vara en möjlighet att finna dessa funktionella
grupper, även om det inte är det enda sättet. Det skapar ett slags mervärde genom att vi
upplever en händelse tillsammans med en grupp människor vi känner gemenskap med. Vi
kommunicerar direkt med folk runt omkring samtidigt som händelsen väcker känslor inom
oss, det sker en inre kommunikation. Detta blir speciellt påtagligt, förutom inom sporten, i
evenemang som är relaterade till musik och annan konst. Vi var på en releasefest för gruppen
”Kwame” i kulturhuset i Stockholm. Ett storband spelade och sjöng. Åskådarna bildade först
en yttre krets som lyssnade men efter ett tag rycktes publiken med och började dansa och
nynna med. En vi-känsla uppnåddes då man kunde höra gruppen både inåt i hjärtat och själen
samt utåt, som vibrationer i öra och kropp. Musik och även annan konst berättar om
företeelser, människor, händelser på ett sådant sätt att åskådarna eller lyssnarna får ett
70
71
Smith, 1998, s 95-96
Fiske, 1997, s 17-23
material att bearbeta både intellektuellt och känslomässigt72.När man arbetar med EM vill
företagen att det ska uppstå ett känslomässigt engagemang hos målgruppen. Detta kan man
åstadkomma genom att utnyttja ett evenemang som ligger målgruppen varmt om hjärtat. Då
handlar det inte längre om ålder, kön eller yrke, däremot om gemensamma värderingar inför
en viss sak. Även om den gemenskapen eller sammanhållningen inte går att jämföra med den
som skatarna eller snowboard åkarna känner, grundar den sig i alla fall på samma grundtanke
inom marknadsföringen, nämligen funktionella målgrupper. För att ta Stockholm Open som
exempel, är det en mycket varierande grupp människor, åtminstone demografiskt sett som
besöker evenemanget. Det är människor i alla åldrar, olika yrkesgrupper, olika socialgrupper
och med olika prioriteringar i livet. Vi antar däremot att de har en sak gemensamt, nämligen
tennisen. När vi besökte det här evenemanget i höstas upplevde vi just en speciell samhörighet
med de som fanns på plats, åtminstone för stunden, eftersom de tycktes ha samma intresse
som vi själva. Som företag finns då tillfälle att utnyttja den här situationen. Genom att
besökarna har en positiv inställning till sporten, finns det en möjlighet att denna positiva
inställning smittar av sig på företaget som finns på plats, eftersom det visar ett engagemang
för tennisen. Även om alla på Stockholm Open inte uppfattar ett budskap på samma sätt, kan
man dra nytta av tillfället och utnyttja sinnesstämningen som finns på evenemanget och har
således lättare att påverka målgruppen i önskvärd riktning.
4.3 Möjligheter att påverka mottagaren
Även om vi är av den åsikten att det är mottagaren som styr hur budskapet ska uppfattas, tror
vi ändå att det finns vissa möjligheter att styra. Funktionella målgrupper kan vara ett sätt där
sinnesstämningen kan vara av betydelse för hur man upplever en viss produkt. Vi kommer att
gå in djupare på detta i nästa kapitel, men det finns mycket psykologisk forskning som
indikerar att omgivningen och sinnesstämningen har en stor betydelse för hur man upplever
en situation eller ett budskap, s.k. state dependant learning.
I övrigt finns det vissa knep att ta till för att mottagaren ska bli påverkad på det sätt som
önskas. Dessa knep brukar försäljare vara väl inlästa på men alla har inte förmågan att utöva
dem på ett skickligt sätt. Cialdini har skrivit en hel bok i ämnet och han menar att vi
människor, oavsett kultur, reagerar likartat inför vissa situationer. Han kallar det för att
”trigger features”73 sätts in. Låt oss relatera detta till ett evenemang, även om det förekommer
vid annan form av marknadsföring, och vi kan hålla fast vid exemplet Stockholm Open, vilket
flertalet av oss känner till. Företag kan utnyttja ett sådant evenemang på åtskilda sätt, genom
att stå i ett bås och demonstrera, till att finnas på de mest skilda ställen lite var stans på
evenemanget. Om vi då skulle gå in i Kungliga Tennishallen och ser att det finns en stor
folksamling framför ett bås, vad gör vi då? De flesta, för att inte säga alla, undrar vad som
försiggår och går själva fram för att ta del av det som uppenbarligen är väldigt intressant.
Detta kallar Cialdini för ”social proof”74. Det andra gör,vill vi också själva göra. Skulle det
däremot vara tomt framför båset, går vi med största sannolikhet bara förbi. Detta kan
naturligtvis utnyttjas av företagen, då de anlitar folk som hela tiden står vid båset för att locka
kunder till sig.
Även om man vid flertalet av EM-aktiviteter inte säljer någonting på plats, kan man ofta göra
intresseanmälningar eller deltaga i en mycket enkel frågetävling som oftast avslutas med att
72
Edfeldt, 1998, s 172-186
Cialdini, 1993, s 3
74
Cialdini, 1993, s 118
73
man ska skriva en slogan om företaget eller dess produkter. Då handlar det om
”consistency”75 enligt Cialdini. Det finns flera undersökningar som visar att när vi har skrivit
ned något positivt om en viss sak, som är fallet när man skriver en slogan, har man mycket
svårare att säga motsatsen efteråt. ”lurar” helt enkelt sig själv att tro att det man skrev ned är
sant. Ofta påstår företaget att den bästa slogan ska användas i marknadsföringen för företaget
och att man kan vinna en bil eller något liknande för sin insats, men sanningen är den att det
oftast bara handlar om att pränta in företagsnamnet i kundens medvetande.
Låt oss anta att det är Nokia det handlar om, är sannolikheten dessutom stor, att företaget har
sponsrat spelarna samt funktionärerna med sina telefoner under evenemanget. Även om man
som kund vet att det är sponsrat, kan det ändå få oss att lita på Nokias telefoner, då det är
kända tennisspelare som använder deras telefoner. Denna auktoritetstro har en väldigt stor
genomslagskraft, även om varken Stefan Edberg eller Pete Sampras har någon större
kunnighet inom Telecom branschen76.
Det behövs god social kompetens hos företagets representant. Bertil Thörestad77 kallar detta
för en ”karismatisk säljare”. Om kunden på något sätt kan identifiera sig med representanten
eller om han/hon har ett fördelaktigt utseende, ökar möjligheterna till att vinna kundens
förtroende. Därav är det viktigt med social kompetens, så tillvida att representanten måste
kunna ”läsa av” kunden och anpassa sig efter denne på ett högst naturligt sätt. Det är dock få
som är utrustade med denna gåva.
För att undvika olika kommunikationsproblem och försöka öka effektiviteten i sin
marknadsföring är det viktigt att ha ett klart och tydligt budskap utan att för den sakens skull
bli så övertydlig att konsumenten känner sig fördummad, påstår Smith. Ett sätt att komma
runt detta problem är att använda sig av ett och samma budskap genomgående i samtliga
reklamkampanjer. Detta gäller såväl internt inom företaget, där alla olika avdelningar ska
förmedla samma budskap oavsett mediaval. Detta kallas för integrerad marknadsföring och
medför att sändaren bättre tydliggörs78. Exempel på detta är Nokias ”Connecting people” eller
Mc Donald´s ”Livet har sina goda stunder” som återkommer som en röd tråd genom alla deras
reklamkampanjer. Det är just sådana korta men slagkraftiga budskap som stora möjligheter att
nå avsändaren och få dem att koppla till företaget och vad det står för, utan att företagets
namn nämns79. Men precis som vi tidigare såg i semiotikskolan, tolkar vi ändå budskap
väldigt olika, varför då använda sig av ett och samma? Problemet är att det inte finns några
möjligheter att anpassa sig efter alla olika individers tolkningar eller förförståelse, istället
satsar man på ett konsistent budskap som ständigt återkommer, vilket kan öka trovärdigheten i
meddelandet. Smith tar upp många argument varför företag skall använda sig av integrerad
marknadsföring. Det ger konkurrensfördelar, spar tid och pengar. Man underlättar för kunden
att ta till sig budskapet. Men detta resonemang stämmer inte med semiotikskolans
uppfattning. Risken finns att målgruppen tar till sig budskapet på flera olika sätt som kanske
inte alls stämmer överens med företagets avsikter. Även om EM inte ska ersätta all annan
marknadsföring, kan det vara ett bra komplement. Då får företaget möjlighet att möta sina
kunder och föra en dialog även om man fortfarande använder sig av samma slogan.
75
Cialdini, 1993, s. 57-67
Cialdini, 1993, s 208-236
77
Beril Thörestad, psykologiska institutionen, SU
78
Smith, 1998, s 3-31
79
Gästföreläsare, Anders Olsson, vt 99
76
Vi har bara visat på ett fåtal exempel på hur man som företag kan få kunden att uppleva en
produkt eller ett företag på ett visst sätt. Vi vill dock poängtera att det ändå är kundens
”bagage” dvs. värderingar och förförståelse som har tolkningsföreträde. Detta är bara exempel
på försök att kringgå kundens egen uppfattning, det har dock visat sig vara slående effektivt.
Dessa knep används vid all marknadsföring i större eller mindre utsträckning, men är speciellt
vanligt vid direkt försäljning. Fördelen vid EM är att man också kan utnyttja
sinnesstämningen som har en avgörande betydelse, samt fånga målgruppens uppmärksamhet
vilket i förlängningen förhoppningsvis ska leda till ökad försäljning.
4.4 Kan EM tränga igenom mediabruset?
Vi tror att företag genom EM har bättre möjligheter att tränga igenom mediabruset än andra
marknadsföringsmetoder. Att ta ställning inför någonting och visa engagemang under ett
evenemang kan vara ett sätt. Dessutom är det som vi redan tidigare diskuterade ett nytt sätt att
marknadsföra sig på, vilket får många att höja på ögonbrynen och reagera. Relationer och
interaktivitet blir allt viktigare inslag inom marknadsföringen samtidigt som konsumenterna
ställer krav på samhällsengagemang och ställningstagande från företagens sida. Men på
samma sätt som det har en möjlighet att tränga genom mediabruset borde EM också kunna
skapa mer sådant. För samtidigt som man skapar en gemenskap med sin målgrupp, stänger
man också tydligare ut de som inte hör hemma där. Detta är speciellt tydligt vid skapade
evenemang, då man mer eller mindre skräddarsyr evenemanget efter syftena och målgruppen.
Denna problematik kan vara svår att komma ur, eftersom det är ett resultat av de positiva
effekter som EM genererar. Men eftersom marknadsföringen har utvecklat sig mer åt att
hellre vårda de kunder som är lönsamma än att skapa nya, spelar det kanske ingen roll att man
stänger ute en del individer som inte tillhör målgruppen. Däremot kan deltagarna i sin tur
berätta om händelsen för vänner och bekanta (Word of Mouth), det kan bilda uppmärksamhet
i press och relationerna inom företaget kan förbättras. Återigen ser vi att syftena och
målsättningen med ett och samma evenemang vara många. (Se syften med EM).
Däremot borde alla nya marknadsföringssätt också kunna skapa ett större mediabrus. För trots
att urvalet av kanaler i TV har ökat och trots att fler tidningar finns ute på marknaden i dag än
bara för några år sedan, ägnar vi inte mer tid framför TVn eller åt att läsa. Detta borde
innebära att det blir ännu svårare för företagen att nå sin målgrupp när urvalet av media
ständigt ökar och således också antalet annonser eller reklamspottar. Dessutom växer det fram
nya marknadsföringsformer som EM, AM och tredimensionell marknadsföring. Även om
dessa, åtminstone i dagsläget, väcker större uppmärksamhet och har lättare att tränga igenom
mediabruset än den traditionella reklamen, bidrar de också till att öka mediabruset eftersom
annonsering eller TV reklam inte minskar i takt med att dessa nya metoder växer fram. I
stället ökar den totala mängden reklam80.
80
Gästföreläsare, Håkan Gustavson, vt 99
5. Mötet
I de samtal och intervjuer vi har haft med kunniga inom EM branschen samt genom den
litteratur vi har läst har mötet varit ett begrepp som hela tiden återkommit. Många samtalsoch intervjupersoner tryckte på att EM har förmågan att skapa en plattform där interaktion
kan skapas då man träffas fysiskt i tid och rum. Vi förstod att själva mötet var av stor vikt och
blev nyfikna på varför samt vilken betydelse det har för företags marknadsföring.
5.1 Bakgrund
Tekniken får en allt mer betydande roll i vår vardag. På grund av teknikens utveckling
kommunicerar vi allt mer med varandra via telefon,
email eller videokonferenser. Tekniken möjliggör
nya kontakter och avlastar oss med en mängd olika
uppgifter. Men de personliga mötena har kvaliteter
som tekniska möten inte kan konkurrera med.
Tekniken i all ära men den är torftig när det gäller
sådant som kroppsspråk, gester, ansiktsuttryck och
ögonkontakt. Kommunikationen sker genom många
kanaler vid ett möte. Att det talade ordet sänds och
avlyssnas kan ses som en självklarhet. Men när vi
möts sänds budskapet och avlyssnas det via många
kanaler, med flera sinnen. Utan den fysiska
kontakten i tid och rum försvinner många intryck
som förstärker våra ord eftersom den mänskliga
kroppen inte kommer till tals. Smith tar upp tio koder
och dess betydelser som kroppen förmedlar vid
kommunikation. Dessa är kroppskontakt, proximitet
(den fysiska närheten mellan några som samtalar kan
avslöja vilken relation de har till varandra), nickar,
ansiktsuttryck, gester, kroppsställning, ögonrörelser,
ögonkontakt och tonval81. Allt detta gör att vi kan
bekräfta oss själva och den andre på ett sätt som är
omöjligt utan ett möte, oavsett hur bra tekniken än är
kan lätt missförstånd uppstå.
En väninna berättade en anekdot om när hon och hennes sambo hade levt på distans en period.
Då telefonräkningarna blev allt för höga beslöt de sig för att dra ned på kostnaderna och
istället börja kommunicera via nätet. När hon sedan skulle återge i skrift den ironiska
framtoning som de ibland hade när de talades vid i telefon, blev situationen helt
missuppfattad. Pojkvännen förstod inte skämten. Detta är bara ett exempel på hur fel det kan
gå när tonlägen inte framgår.
81
Smith, 1998, s 71
Precis som exemplet ovan visar försämras kvaliteten på kommunikationen då inte faktorer
som kroppsspråk får fritt spelrum. Kanske måste vi precis som djuren sniffa in varandra och
få stämma av vårt förtroende den vägen? Svaren på frågorna som Vem är du? Kan jag lita på
dig?, är sådant man lättare kan ta reda på genom personliga möten. Förtroende för en annan
människa föds i det fysiska mötet, vilket inrymmer mycket mer än vad man kan få ner i bild
eller text. Rörelser eller utbyte av en blick kan säga mer om en person än vad vi anar. En
psykoanalytiker sa att han iakttar följande vid ett möte; reservation, värme, fastlåshet,
spontanitet, trotsighet, eftergivenhet, misstänksamhet, förtroendefullhet, bestämdhet,
skygghet, hänsynslöshet och känslighet. Hur kan sådant förmedlas utan kroppsspråk? Även
om vi vet mycket om en person, blir vår bild mycket tydligare efter ett möte. Människan har
länge vetat att hon inte överlever utan mänsklig kontakt, flera experiment har gjorts på detta.82
Ändå bygger vi upp vår vardag på ett sådant sätt att vi inte behöver mötas. Tekniken ger oss
nya möjligheter och avlastar oss inom en hel del områden, men samtidigt är det något som
protesterar inom oss själva. Det blir för torftigt. Alla våra sinnen vill stimuleras. Driften efter
upplevelser där vi bekräftar att vi lever är mycket stark bland människor. Vi längtar efter att få
röra på oss och känna något. Vi åker iväg och paddlar i forsar, leker fångarna på fortet, spelar
golf och andra sporter. Våra smak och lukt sinnen längtar efter god mat och våra kök blir allt
mer influerade av nya kulturer som kan sätta krydda på vår tillvaro. Samtidigt längtar våra
ögon efter att se nya saker. Vi reser ut i världen och upptäcker nya destinationer. Våra ögon
blir trötta av all information vi ständigt blir påpackade, så vi söker lugn i meditation och yoga.
Vi vill hitta en ballans, där kropp och själ finner harmoni. Mötet med en annan människa
tillfredställer alla våra sinnen. Vi ser, hör och känner doften av denne. Vi känner irritation
eller sympati och tycker att mötet ger mersmak eller bitter eftersmak.83
Stefan Permander, Vd för Projektbolaget Event Marketing, pekar på att evenemanget är det
enda medium som har potential att nå mottagarens samtliga sinnen, vilket bidrar till styrkan
av upplevelsen under mötet. Han hävdar också att kontakten med deltagarna och den
upplevelse som skapas däri är en förutsättning för att man skall få positiv utväxling i de
aktiveter som integreras i evenemang. Men vad innebär detta möte? Varför är just mötet av en
så stor betydelse inom EM? Våra intervjuer med branschfolket gav torftiga svar. Vi förstod att
denna del behövde kompletteras med någon annan slags expertis eftersom man måste gå in på
mer psykologiska aspekter och analysera människan. Vi tog kontakt med Bertil Thörestad på
Psykologiska Institutionen, SU, och hoppades på att han kunde hjälpa oss att förstå vad det är
som händer i folks medvetande när vi möts.
5.2 Vad händer vid ett möte?
Oavsett intryck, om det sker via personliga möten eller genom en utomhusaffischering, tar vi
in information till våra hjärnor på två olika sätt:
1. Kontrollerat informationsintag
2. Automatiskt informationsintag
Det kontrollerade intaget kan liknas vid ett slags koncentrerat kritiskt tänkande Det är
informationsintaget vi gör medvetet. När vi t ex sitter djupt försjunkna i en bra bok, är det ett
kontrollerat intag. Vi är mycket medvetna om vad som står i texten och totalt fokuserade vid
82
83
Ahrnell, 1999, s 21-22
Ahrnell, 1999, s. 20-40
dess innehåll. Genom detta medvetna intag har vi också en möjlighet till kritiskt tänkande och
kan ifrågasätta det som står skrivet i boken. Men eftersom vi bara kan tänka en tanke i taget
(enkanalshypotesen), registrerar vi det som sker runt i kring oss, på ett omedvetet plan, det så
kallade automatiska intaget. Det kan vara ett perifert sinnesintryck som buller från en
motorväg eller en fluga som surrar. Skulle vi komma på andra tankar medan vi sitter och
bläddrar förbi en massa sidor utan att ha någon som helst aning om vad det handlar om, har
den läsningen skett med ett automatiskt och omedvetet intag. De omedvetna intagen påverkar
upplevelsen och sätter sin prägel på hur vi upplever hela situationen. Intagsprocessen kallas
även för “cocktailfenomenet”84eller ”State dependent learning”85. Det baseras sig på ett
selektivt urval. Vi koncentrerar oss på en tanke åt gången samtidigt som man i periferien hör
klingande glas, mummel mm. Samma sak händer vid ett möte. Även om vi bara lyssnar på det
som sägs registrerar vi dessutom det som sker runt i kring, däremot har vi inte någon
möjlighet till att vara kritiska mot det automatiska intaget eftersom det registreras i hjärnan
omedvetet.
5.3 Mötet vid EM
Vad gäller mötet, kan det skilja sig enormt mellan olika evenemang. Vissa möten blir mer
spontana och naturliga än andra och det beror till största delen på hur företaget väljer att
utnyttja evenemangets möjligheter. Medan vissa väljer att sätta upp synliga bås som
besökarna kan titta in i väljer andra att aktivera sig tillsammans med sin målgrupp och t.ex.
cykla Tjejtrampet. Självklart påverkas vi olika vid dessa möten. Mötets karaktär har
egentligen ingenting med typen av evenemang att göra utan det finns massor av olika möten
inom idrottsevenemang samtidigt som mötena också kan skilja sig mellan olika
festevenemang.
5.3.1 Spontana kontra arrangerade möten
Beroende på hur företaget kommer i kontakt med målgruppen kommer också möjligheterna
till att påverka den att variera. Ju spontanare och naturligare ett möte kan uppstå, desto större
effekt verkar mötet få86. Även om mycket av det som vi tar in idag sker automatiskt, påverkar
alla möten oss på ett eller annat sätt och mer eller mindre medvetet. Om man däremot lyckas
möta människor på ett så spontant sätt som möjligt skulle möjligheterna till att påverka än mer
effektivt öka. Frågan är om det över huvud taget kan bli naturligt när det är arrangerat. Vet
man att det är en försäljare man talar med, uppstår oftast en maktobalans. Man är på sin vakt
då man vet att försäljaren får betalt för att stå där. När rollerna är klart definierade borde det
vara svårt, för att inte säga omöjligt, att skapa en naturliga interaktion, som t.ex. kan ske när
människor möts i en tågkupé, samtalar på krogen eller liknande.
Även Thörestad skiljer på två sorters möten; spontana och planerade. Han menar att möten i
marknadsföringssammanhang aldrig kan kännas spontana då en säljande underton alltid finns
närvarande, om inte säljaren maskerar sig och låtsas vara en kund och försöker på så vis
påverka kunderna. Här kan man dock ställa sig etiska frågor. Är det att ljuga? Om
konsumenten genomskådar detta och känner sig lurad kan metoden endast ha en negativ
effekt. Det är en svår balansgång. “Det gäller att vara smidig och ha “feeling”. Kunden får
84
Lundh, 1992, s 39
Bertil Thörestad, psykologiska institutionen, SU
86 Bertil Thörestad, psykologiska instiutionen, SU
85
inte känna sig påpackad produkten om en normal relation ska kunna skapas”.87 Men är det
verkligen realistiskt?
5.3.2 Risker med möten
Mötet kan vara ett hot då det är en ”live” sändning. Om det inte genomförs bra på ett
välplanerat vis kan det ge motsatt effekt och en bitter eftersmak. Alla respondenter pekar på
att EM måste vara noga genomtänkt och att det bör finnas en överensstämmelse mellan
evenemanget och det som görs runtom samt det företaget eller produkterna står för. Allt man
gör måste alltså vara kopplat till företaget, dess verksamhet och företagets affärsidé. Olle
Lundström, marknadschef på RMI-Bergs, menar att det måste finnas en naturlig koppling
mellan evenemanget och företagets produkter samt försäljningsstrategier. Han menar vidare,
att allt måste passa företagets övergripande inriktning för att en tvetydighet inte skall uppstå i
budskapet. Psykologen Bertil Thörestad stödjer dessa resonemang och förklarar att det första
folk glömmer är kopplingen till avsändaren av budskapet. Därför bör man vara noga med att
företaget får en framträdande roll (detta är bevisat i politiska påverkningskampanjer). I våra
besök av evenemang lade vi speciellt märke till, främst i samband med sponsring av fester, att
folk kunde underhållas och ha en trevlig kväll med gratis mat och dryck utan att ha en aning
om vem som bjöd på kalaset. Cecilia Steenberg, Event- och Sponsoransvarig hos Ericsson
Sverige, påstår att man skall vara noggrann med sina val av evenemang “Det är lätt att följa
med strömmen och ställa upp i ett event utan att det finns något klart och tydlig målsättning
med det”.
Ett lyckat evenemang ska vara planerat i detalj men måste också ha utrymme för det spontana
och det oväntade. Detta menar Crister Fogelmarck på Eventum. När Eventum sätter upp
Tjejtrampet planerar de i över 18 månader. ” Det finns bara en chans att lyckas, det går inte att
skjuta upp ett evenemang och därmed är god förberedelse a och o”. Tone Mikelssen, Vd på
Eurovent Ogilvy nämner tre huvud faktorer som måste klaffa för att evenemanget skall vara
lyckat: logistiken, dramatologin och timing
1. Logistiken, körschemat bör vara noga planerat. Ett tips kan vara att upprätta ett schema
som ger en klar och tydlig bild vad som skall göras, när det skall inträffa och vem som skall
genomföra vad88.
2. Dramatologin. Evenemanget måste vara en upplevelse . Här spelar kreativiteten en viktig
roll. En företagsledare kan ställa sig rakt upp och ned och hålla ett traditionellt tal. Om man
istället gör en happening av det och bygger upp en slags stämning runt talet med musik och
ljussättning bildas en slags förväntan hos kunden. Man väcker kundens uppmärksamhet och
budskapet når lättare fram. Stefan Permander berättar om en filmpremiär där arrangörerna
hade ordnat med god mat och vin, filmvisning samt en påföljande efterfest. Som
huvudattraktion hade de flugit in huvudrollsinnehavaren från Hollywood, Harrisson Ford,
som skulle presentera den nya filmen. Alla satt spända i sina stola. Mr. Ford går upp på
scenen och mumlar trött ”I hope you will like the movie”. Han bjöd inte på sig själv och man
kände en stor besvikelse säger Stefan. Här kan man tydligt se hur något inte levde upp till
förväntningarna.
87
88
Tom Davidsson, eventbyrån inom TMR Group
Cecilia Steenberg, Ericsson Mobile Communications
3. Timingen är det svåraste kriteriet enligt Tone Mikelssen. Ett event kan vara otroligt
genomtänkt och planerat men om inte tidpunkten är rätt kan allt gå fel. Vi besökte ett
evenemang som var påkostat och vi märkte att det var mycket välplanerat. Det fanns en rad
olika aktiviteter. Tyvärr fanns inget schema för kvällen utannonserat. När klockan var nio och
ett känt popband skulle börja spela hade 80% av publiken gått hem. Allt det påkostade hade
ingen betydelse då målgruppen inte var där.
5.3.3 Våra sinnen
Man kan också tycka att ett möte borde påverka oss mer än annan reklam då vi har möjlighet
att utnyttja alla sinnen genom produkten eller representanten. Det kan tänkas vara sant, men
många gånger utnyttjas inte alla sinnen medvetet. Ofta känner vi inte ens på produkten som vi
är intresserade av. För det mesta luktar produkterna eller tjänsterna inget speciellt. Synsinnet
däremot brukar man ha tagit stor hänsyn till, vad gäller design på produkten eller montern den
visas i. Likaså försäljarens utseende kan påverka vår uppfattning av produkten. Ljudet, är
företagsrepresentantens röst, men smaka på produkten har vi inte heller alltid tillfälle att göra
om det t.ex. är en teknisk apparat som det handlar om.
Istället påverkas de fem sinnena främst av allt runt i kring. Är det t.ex. en rallytävling som
aktiviteten grundar sig på, kommer lukten man förknippar det med främst vara bränt gummi
och bensin. Representantens röst kommer förmodligen bara vara ett ljud bland många andra
som exempelvis brummande motorer, kommentatorers röster och åskådarnas jubel eller
burop. Synintrycken kommer även de att var många för målgruppen, då det antagligen är fler
företag som vill synas på rallyt och där bilarna, korvkioskerna, vännerna och många andra
stör uppmärksamheten mot företaget. Att på så sätt påstå att de fem sinnena skulle vara det
avgörande vid ett event, känns en aning överdrivet. När allting annat kodas in och sätter sin
prägel på hur man upplever en situation kallas det för som vi tidigare nämnt, ”State
Dependant Learning”89. Detta måste man ha i åtanke då man skapar eller utnyttjar ett
evenemang. Det räcker inte att företaget vill associeras med aktiviteten på evenemanget, utan
man måste också tänka på allt annat runt i omkring, som man kanske inte räknar med också
har en stor påverkan på målgruppen. Crister Fogelmarck, menar att just detta kan vara en av
nackdelarna med EM. Om ett företag t.ex. utnyttjar fotbolls-VM som evenemang, kommer
uppfattningen av företaget till viss del bero på hur det går för Sverige i VM. Detta är väl känt
inom psykologin och kallas där för ”klassisk betingning”90. Samma sak gäller om maten är
väldig bra eller dålig eller om regnet öser ner eller solen skiner vid ett evenemang. Branschen
menar att EM kan påverka ens sinnen. Men är det verkligen själva företaget som kontrollerar
och påverkar budskapet? Branschfolket säger att de kommer åt alla målgruppens sinnen och
därmed kan de påverka individerna. Det verkar vara svårt att påverka människors sinnen i en
planerad riktning då det finns många olika faktorer som stör vid sidan om evenemanget. För
att dra detta till sin spets och förklara detta på ett tydligt vis kommer vi gå in på det sinne som
påverkar oss mest, nämligen luktsinnet.
Luktsinnet är det starkaste av våra sinnen91. Ofta förknippar vi dofter med situationer. Alla
har vi personliga dofter och vi kopplar många gånger ihop en lukt med en person eller
händelse. Denna ”Ihop koppling” kan i sin tur kan väcka känslor hos oss. En doft av en
sommaräng kan associeras med kärlek och romantik och väcka tillfredsställande känslor hos
89
Bertil Thörestad, psykologiska institutionen, SU
ibid
91
ibid
90
vissa, medan andra associerar doften med en traumatisk upplevelse t.ex. ett slagsmål förra
midsommar. Då vi alla har olika förförståelser uppfattar vi lukter på olika vis.
Om företag kunde påverka oss genom alla sinnen skulle de hypotetiskt sätt kunna utnyttja
luktsinnet i upprättandet av evenemang. När man sedan stöter på varan bör man åter kunna
känna samma doft och på så vis kan vi lätt associera evenemanget med händelsen. Man skulle
kunna integrera en doft i marknadsföringsmixen. Det skulle kunna vara en diskret doft som
man knappt tänker på. Det är självklart orealistiskt men tanken kan vara kula att leka med.
Det finns säkert de gånger då möten kan bli mer effektiva och utnyttja sinnena bättre än våra
exempel, men fortfarande kvarstår det att EM utgår från olika evenemang, och på evenemang
finns det oftast många olika störningskällor som hindrar budskapet att nå fram på ett önskvärt
sätt. Det är kanske inte påverkan av just människors sinnen som fördelarna i EM finns.
5.3.4 Förväntningar
Bertil Thörestad talade istället om förväntningarnas betydelse. Ju högre konsumenternas
förväntningar är på evenemanget desto bättre förstår och minns denne budskapet. På samma
sätt som annonsering eller direkt reklam skapar uppmärksamhet kring själva evenemanget kan
det också påverka målgruppens förväntningar. I boken ”kognitiv psykologi” förs diskussioner
om tankens makt och hur just tankarna kan påverka ens fysiska hälsa. Detta har bevisats inom
sjukvården då man talar om placeboeffekter92 (Göran Schönell, Läkare). Genom positiva
tankar och tron på att medicinen man tar är verkningsfull och inga sockerpiller, har patienter
blivit av med livshotande sjukdomar. Ens mentala och själsliga inställning inverkar med andra
ord på den fysiska kroppen och dess handlingar. Detta resonemang kan man koppla till EM.
Att förbereda kunder på att något roligt skall hända kan göras på flera olika sätt, bl.a. genom
en inbjudan, som dessutom ofta höjer förväntningarna på evenemanget. Kunden kommer till
platsen med en förväntansfull och positiv inställning och kommer därmed troligtvis att
förknippa varumärket med denna positiva känsla (se klassisk betingning, ovan) . Rickard
Normann tar upp detta fenomen i sin bok “ Service Management”. Där beskriver han vikten
av att en marknadsförare förbereder kunden på mötet. Han menar att detta är en början till att
en god relationscirkel påbörjas, bägge parter kommer att vara influerade av positiva tankar
vilket underlättar säljarbetet för marknadsföraren. Motsvarigheten är den onda cirkeln som
domineras av pessimism. En inbjudan ökar ofta förväntningarna och denna behöver inte vara
gratis. Att betala ett inträde genererar ofta ännu större förväntningar. Förväntningar byggs upp
genom att arrangören höjer känslan av deltagandet och den egna insatsen bland deltagarna
vilket just en summa pengar kan åstadkomma. Genom att alla deltagare/besökare betalar finns
det mer pengar att använda för att evenemanget ska bli så lyckat som möjligt. Självfallet
måste evenemangets upplevelse eller innehåll motsvara förväntningarna och dessutom helst
överstiga dessa för att målgruppen skall se det som lyckat93. Det är här de överraskande
momenten måste komma in.
5.3.5 Överraskande moment
Hur kan man använda sig av ett möte för att nå ut med sina budskap? Bertil Thörestad säger,
överraska och avvik från mönster. Om en tiggare kommer fram till dig på gatan och ber om
92
93
Gästföreläsare, Göran Schönell, vt 98
Olle Lundström, RMI-Bergs
en femkrona för en kopp kaffe avvisas han ofta. Däremot om han ber om fyra och femtio
hajar du till, blir förvånad och tänker varför just detta udda tal? Detta kan underbyggas av
psykologiska undersökningar gjorda av bl.a. psykologen Dr. Friedman. Det som utlöser
reaktioner är just oväntade situationer och händelser d.v.s. händelser som inte stämmer
överens med vad vi väntar oss utifrån våra existerande kunskaper och föreställningar 94.
Samma sak gäller vid ett evenemang. Cecilia Steenberg på Ericsson, anser att det
överraskande elementet är viktigt. ”Det gäller att folk hajar till och undrar vad Ericsson gör
där, samtidigt som det är oerhört viktigt att företaget väljer de evenemang som de vill
förknippas med”. Denna balansgång kan med andra ord vara svår att finna. Andra sätt att
överraska på kan vara att företaget har något uppseendeväckande på plats, gör någonting
utöver det vanliga, eller delar ut något som man inte hade räknat med. Här handlar det inte om
vem som kan göra de mest spektakulära eller de mest påkostade utsvävningarna, utan om
något som väcker uppmärksamhet. Opel Big Jump Cup som vi nämnde tidigare, är ett sådant
exempel. Vem hade väntat sig att Opel skulle montera upp snowboardrampar mitt i city?
Även Pringles har lyckats med det överraskande momentet genom sina enormt stora
”Pringles” förpackningar täckta i folie. Ingen visste vad det föreställde utan folk gick i flera
dagar och undrade vad dessa aluminiumtäckta cylinderformade saker vad för något. Det gick
ut massor av reklam i tidningar och radio om dessa mystiska giganter och vid ett visst datum
skulle det avslöjas vad det egentligen föreställde för något. När väl detta datum infann sig var
det enorma folkmassor som kom för att ta del av hemligheten och när de drog bort
aluminiumhöljet var det ”Pringles” förpackningar som dolde sig bakom. Att detta skapande
enorm uppmärksamhet är kanske inte speciellt förvånande men fördelen med just
överraskande evenemang i den här kalibern är att de ofta skapar mycket word of mouth och
PR, även om huvudsyftet t.ex. är att förstärka sitt varumärke. Dessa exempel är dock tagna
från evenemang som företaget har anordnat själv och de utnyttjar med andra ord inte något
redan befintligt. Detta kan vara en fördel då man vill åstadkomma spektakulära events,
eftersom det är man själv som bestämmer var gränserna går och inte det befintliga
evenemangets arrangörer. Återigen behöver den överraskande delen inte handla om vem som
är värst. Man kan självklart göra som ”Pringles” och slå på stort, men i övrigt handlar det om
att man ska göra lite av det oförväntade. Att bli bjuden på ett glas vin i Orreforsglas kan vara
överraskande nog i vissa fall, i andra fall krävs det mer än så. Det är här som planeringen blir
oerhört viktig samt att man inte överraskar på ett sådant sätt att man missar sitt syfte med
aktiviteten. Det är just att överraska folk och avvika från det vanliga som påverkar människor
starkt menar Bertil Thörestad och det är väl snarast här som EM har en stor möjlighet.
94
Lundh, 1992, s 38
6. Slutdiskussion
6.1 Varför EM?
Att skriva en uppsats om EM har både varit intressant och roligt, men väldigt krävande. Men
så här ca tio veckor efter starten anser vi oss ha fått en klarare bild av vad begreppet står för
samt hur själva fenomenet fungerar. Vi förstår varför företag använder sig allt mer av denna
företeelse i sin marknadsföring eftersom den har flera fördelar som den traditionella
marknadsföringen har svårt att mäta sig med. Däremot har vi funnit vissa företeelser som mer
betydelsefulla än vad vi hade räknat med, t.ex. vad gäller det överraskande eller oväntade
elementet.
Egentligen borde det däremot inte vara så förvånande att vi kommit fram till att det
överraskande momentet är bland det viktigaste i EM. Redan inledningsvis diskuterade vi om
individernas förändrade krav och behov. Att tänja på gränserna och självförverkligande blir
allt viktigare inslag i vår tillvaro och samma trend verkar man kunna finna inom
marknadsföringen. Kanske är det rent av så att EMs primära fördel inte är det personliga
mötet utan just det oväntade och överraskande elementet. Även om det personliga mötet är av
stor betydelse, speciellt då tekniken tar över den vardagliga kommunikationen allt mer, är det
i och för sig en styrka, men kanske inte den främsta i EM. Aktiviteten sker ”live” inför
målgruppen, utan något medium emellan, vilket bidrar till att målgruppen påverkas starkare
än om den hade sett samma sak på TV. Men även AM och TDM har slagit igenom stort inom
marknadsföringen och där sker, som vi tidigare såg, inte mötet under likadana
omständigheter, istället erbjuder samtliga metoder målgruppen överraskningar som man inte
har väntat sig, även om de kan ta sig väldigt olika uttryck. Dessa överraskningar påverkar våra
sinnen samt vårt våra känslor. Vi kan bli glada, smickrade, känna oss utvalda eller t.o.m.
förbannade. Oavsett, ska det överraskande elementet få oss att ”haja till” och reagera,
förhoppningsvis i positiv riktning. Det är här som företaget kan dra nytta av ett evenemang
som de vet ligger målgruppen varmt om hjärtat. Genom att utnyttja sinnesstämningen samt
komplettera denna med något oväntat, förefaller möjligheterna till påverkan vara stora.
Återigen handlar det alltså om klassisk betingning. Vår slutsats borde således bli att det
fysiska mötet är av stor vikt för oss människor, vi är alla sociala djur som har behov av
upplevelser samt att integrera med andra, vi vill mötas i tid och rum, men det är inte det som
gör EM så framgångsrikt. Snarare handlar det om de förväntningar som byggs upp hos
målgruppen inför ett evenemang och de överraskande element som det kan bjuda på. Vi vill
dock på intet sätt negligera mötet och dess betydelse, visst har det en stor påverkan på oss
människor som den traditionella marknadsföringen inte kan konkurrera med, däremot anser vi
att det inte är EMs främsta fördel. I EM är mötet konstruerat där företaget har en säljande
avsikt. På så sätt kommer alltid en form av skepticism att finnas hos målgruppen eftersom
dessa planerade möten inte kan jämställas med spontana, där det inte råder en maktobalans.
Däremot finner vi fördelar i EM som vi inte finner i AM eller TDM. För det första använder
man sig av ett evenemang som plattform i EM, kring vilket man bygger upp sin övriga
marknadsföring på. På så sätt hamnar evenemanget och således det överraskande elementet i
centrum. Eftersom det oväntade som sker, har en bättre förmåga att stanna kvar i folks
medvetna och påverka starkare, anser vi det vara en fördel att bygga sin marknadsföring kring
just evenemanget.
Dessutom har man en större möjlighet att finna funktionella målgrupper i EM eftersom man
har sin målgrupp samlad i tid och rum på ett och samma ställe, vilket vi diskuterade tidigare.
Vad gäller AM och även TDM är det bara de som passerar förbi själva händelsen som ser det.
Dessutom sker det i folks vardag och de är inte mentalt inställda på att någonting ska ske.
Även de förväntningarna som byggs upp vid ett evenemang då målgruppen medvetet söker
sig till platsen och som är av stor betydelse, kan varken AM eller TDM mäta sig med.
Däremot finns det överraskande momentet med vid samtliga marknadsföringsmetoder, vilket
vi tror kan vara ett av framtidens främsta konkurrensmedel i marknadsföringssammanhang.
EM har med andra ord, enligt oss och våra undersökningar fler fördelar än både AM och
TDM. Vi får däremot inte glömma att EM kräver mycket mer resurser och planering än vad
någon av de andra två metoderna gör. Som vi tidigare diskuterade ligger EM på den
strategiska nivån och de andra metoderna på den taktiska, därav kan det också vara svårt att
göra en direkt jämförelse. Eftersom alla inte har varit på en EM aktivitet kan det vara svårt att
sätta sig in i vårt resonemang, därav vill vi som avslutning åskådliggöra EM genom en
metafor. Som metafor har vi valt att använda oss av teatern, vilket de flesta av oss någon gång
har varit på.
6.2 Teatern som metafor
Liksom en teater är ett evenemang en ”live” sändning som ställer oerhörda krav på dels
planeringen och dels på själva genomförandet.
All the world´s a stage
And all men and women are merely players;
They have their exits and their entrences;
And one man inhis time plays many parts,
His acts being seven ages95
Skådespelarna tar på sig en roll för att förmedla budskapet till åskådarna. På samma vis kan
ett evenemang liknas vid en föreställning. Skådespelarna representerar företaget och de
anställda som försöker sälja in sitt budskap till konsumenterna eller publiken. Liksom
Shakespeare kunde konsten att förmedla ett budskap i ett teaterstycke måste ett företag kunna
kommunicera med sina kunder i ett evenemang. När du ser på en teater är du fysiskt
närvarande, du deltar med alla sinnen samtidigt. Det är inte bara skådespelarnas repliker som
ger dig information om handlingen. Rekvisita, skådespelarnas dräkter, grimaser,
ansiktsuttryck, lukter i lokalen, ljud, ljussättning bidrar till en helhetsuppfattning som du bara
kan få om du själv finns på plats.
En förutsättning för att vi över huvudtaget ska få kännedom om teatern är att den annonseras
och marknadsförs på ett visst sätt som gör att vi får upplysning om handlingen samt när, var
och hur föreställningen skall äga rum. Teaterrecensenterna ger oss en kritiskt bild om
föreställningens kvalitet. Även ”kändisar” utan specifik kunskap om teater kan komma med
åsikter (s.k. opinionsledare). När det handlar om produkter som konsumeras på plats såsom
bio, teater och resor blir denna typ av förberedande information extra viktig då produkten inte
kan lämnas tillbaka. Du kan även få reda på en hel del om pjäsen via vänner och bekanta som
tidigare besökt samma teater eller sett en pjäs av Shakespeare. Deras erfarenheter,
95
Shakespeare, As you like it, Akt 2
uppfattningar och kritik kommer att påverka dig och förmodligen mer än en annons då du litar
mer på en vän.
Föreställningen påverkas också av vilket humör publiken är på och den är oftast positivt
inställd, då de själva har valt att deltaga. En inbjudan till en föreställning kan bidra till att
bygga upp dina förväntningar. En inbjudan till en premiär kan t.ex. göra att du känner dig
speciell och utvald. Du målar upp en bild framför dig hur föreställningen skall arta sig. Likaså
kan en inträdesbiljett bidra till att öka dina förväntningar. Om teatern är väldigt dyr kommer
säkerligen dina kvalitetskrav vara högre än vad de skulle vara vid en gratisföreställning.
Väl på plats, i foajén, byggs sinnesstämningen upp ytterligare. Folk småpratar och färger av
sin sitt humör på tillställningen. Ett knep är att ”mjuka upp” publiken ytterligare med lite
musik eller ett glas öl som för in dem i en avkopplad sinnesstämning och ett glatt humör. Vi
har kommit fram till att positiva tankar har stor påverkan på vårt beteende. Dessa faktorer
tillsammans påverkar inställningen till skådespelet och indirekt också föreställningen i sig.
Klockan ringer första och andra gången; folk hopar sig runt ingången. När klockan ringer
tredje gången har de flesta intagit sina platser, målgruppen finns samlad i tid och rum på
teatern. Publiken riktar sina blickar mot scenen och fokuserar endast på ditt skådespel. Det
betyder att du äger din målgrupps uppmärksamhet över en längre tid vilket ger dig chansen att
förmedla budskapet på ett helt annat sätt än vad en TV-teater kan göra. Hemma i TV soffan
kan du byta kanal eller stänga av medan sändningen pågår, även vardagen spelar en stor roll,
därmed tillkommer också en hel del störnings moment t ex. som när kaffet kokar eller när
telefonen ringer. TV eller annonser i press kan heller inte levandegöra ett märke på samma vis
som en ”livehändelse”.
Det är dags för den allra viktigaste delen i processen, själva eldprovet när allt förarbete skall
bevisas, nu skall skådespelarna förmedla sitt budskap, och de har bara en chans inför denna
publik. Folk sitter förväntansfulla i sina stolar och spänningen är på topp. Ljuset i lokalen
dimmas ned, stråkorkesterns övningsspel tystas, draperierna öppnas upp, föreställningen kan
börja…
Skådespelarna måste kunna fånga publiken om de skall lyckas att förmedla sitt budskap. Ju
bättre skådespelarna är, desto mer trovärdig blir historien och chanserna till att publiken blir
känslomässigt berörd ökar, vilket gör att skådespelet lättare koms ihåg. Det finns dock vissa
saker som påverkar oss i periferin som inte skådespelarna har chans att styra över som också
har en inverkan på vårt helhetsintryck av föreställningen. Detta brus stör kommunikationen
och gör att den avsända signalen eller budskapet får svårare att nå fram på ett korrekt sätt. En
lång farbror med hög hatt kan skymma din sikt, ett snackande gäng ungdomar, en ringande
mobiltelefon, en anskrämlig odör i lokalen, är exempel på störningar som kan distrahera
koncentrationen, dra till sig uppmärksamhet och dessutom ändra din helhetsbild av teatern.
Även om historien är väl känd sedan länge som t.ex. Romeo och Julia har den satts upp på
många olika sätt. Vad det däremot är som gör att folk fortfarande uppskattar teaterstycket, är
dels självfället historien som sådan men dels också att den kan ta sig olika uttryck, beroende
på bl.a. skådespelarna och rekvisitan. Om Romeo exempelvis skulle vara mörkhyad, skulle
det minst sagt överraska en del utan att för den sakens skull ändra på handlingen. Det är just
sådana oväntade eller överraskande element som bidrar till att du minns föreställningen bättre.
På så sätt gäller det att regissören ständigt utvecklar nya koncept som kan överaska publiken.
Det måste också ingå överrasknings moment i skådespelet som väcker folks uppmärksamhet.
Dessa gör att deltagarna ”hajar till” och blir mer intresserade av skådespelet. Samtidigt som
höga förväntningar bildar positiv inställning krävs det att föreställningen lever upp till dessa
om publiken skall bli nöjd. Det krävs alltså att förväntningar och överrasknings moment
balanseras mot varandra. Denna balans är finkänslig om teatern skall bli minnesvärt,
upplevelsen stark och folk skall kunna gå hem upprymda. Likaså kan pjäsen handla om
samhällsfrågor som skildrar politiska händelser, sociala motsättningar eller liknande vilket
kan skapa eftertanke och engagemang hos målgruppen.
Eftersom vi även tar in information och intryck på ett omedvetet plan, kommer många
faktorer som individen inte tänker på att ha effekter på hans eller hennes beteende. Vi
upplever alltså mer än vi vet om. Alla i publiken påverkas, men påverkan ser annorlunda ut
från person till person. Ett evenemang liksom ett teaterstycke förmedlar olika känslor hos oss.
Vi tittar alla på samma företeelse men vad vi ser är individuellt. Liksom Sten Eiler Rasmusen
skriver:96
Gemensamt för alla som betraktar något är att de ser detta något. Men vad de ser, vad det är
de förnimmer kan vara mycket olika. Det finns inte någon objektiv, ingen riktig uppfattning av
vad som upplevs. Det finns endast subjektiva upplevelser av detta ”Något”.
Han fortsätter sin beskrivning…
Huruvida ett konstverk gör intryck på betraktaren, och vilket sorts intryck det i så fall gör,
beror inte enbart på konstverket i sig själv, utan i hög grad på betraktarens mottaglighet,
psyke och omgivande miljö. Det är även beroende av den sinnesstämning han befinner sig i
när han betraktar konstverket. En och samma målning kan dessutom vid olika tidpunkter
inverka på olika sätt på samma person.
Detta åskådliggörs tydligt när vi efteråt diskuterar pjäsen över en kopp kaffe och det visar sig
att vi alla har uppfattat den på olika sätt beroende på våra förförståelser och förväntningar.
Men det gemensamma intresset är det samma, nämligen teatern. Den sinnesstämning som
infinner sig bland människor med samma intresse är av stor betydelse för helhetsbilden av
teatern. För att målgruppen skall kunna uppfatta meddelandet försöker den para ihop externa
stimuli med interna tanke- och begreppsmönster. När vi kommunicerar med varandra förstår
vi varandra bättre om vi använder samma teckensystem. Vi anser att det är mottagarna som
avgör budskapets innehåll och inte sändaren, däremot kan man som sändare i största möjliga
utsträckning försöka anpassa sitt budskap efter den man talar med. Om vi blir berörda av
något väcks känslor inom oss och det sker en inre kommunikation. Det uppstår ett
känslomässigt engagemang hos oss. Genom att deltagarna redan har en positiv inställning till
teater finns det möjligheter att denna smittar av sig på föreställningen. Även om alla i
publiken inte uppfattar budskapet på samma sätt, kan man dra nytta av tillfället och utnyttja
sinnesstämningen som kan finnas på teatern och skådespelarna har på så vis lättare att skapa
ett känslomässigt engagemang hos målgruppen och minnet av en bra pjäs.
96
Sten Eiler Rasmusen, 1989
KÄLLFÖRTECKNING
Litteratur
Alvesson, M / Sköldberg, K
Tolkning och reflektionen – vetenskaplig och
kvalitativ metod. Studentlitteratur, Lund, 1994
Ahrnell, B-M
Möten med mening, Uppsala Publishing House,
Uppsala, 1999
Asplund, J
Om undran inför samhället, Argos, Lund, 1970
Asplund, J
Teorier om framtiden, Liber, Stockholm, 1979
Avrich, B
Event & Entertainment Marketing, Probus cop.
Chicago, 1994
Behrer, M / Larsson, Å
Event Marketing- att använda evenemang som
strategisk resurs i marknadsföringen, IHM förlag,
Göteborg, 1998
Bortem, J / Knutsson, M
Kandidatuppsats, Event Marketing – en studie av
dess karaktär och betydelse för företags
marknadsföring, Växjö Högskola, 1997
Cialdini, R
The psychology of persuation – Influence, Quill
William Morrow, USA, 1993
Edfeldt, Å
Påverkan, Propius förlag, Malmö, 1997
Fiske, J
Kommunikationsteorier – en introduktion,
Wahlstöm & Widstrand, Borås, 1998
Gummesson, E
Kompendium till MALÖ Making Relationship
Operational, Stockholms Universitet, 1998
Gummesson, E
Relationsmarknadsföring – från 4P till 30R, Liber
– Hermods AB, Stockholm, 1995
Hagstedt, P
Sponsring och idrottsreklam, Liber, Stockholm,
1983
Johansson – Lindfors, B
Att utveckla kunskap, studentlitteratur, Lund,
1993
Kotler, P
Marketing Management, Prentice Hall Int. Inc.,
New Jersey, 1998
Lundh, L.G.
Kognitiv Psykologi, Lund Studentlitteratur, Lund,
1992
Malholtra, NK
Marketing Researc, Prentice Hall Int. Inc., new
jersey, 1996
Medbo, E / Ringenson D
31 röster om reklam och media, AB grafiska
Gruppen, Stockholm, 1990
National Encyklopedin
Bokförlaget Bra Böcker AB, Höganäs, 1994
Porter, M.E
Konkurrensstrategi, ISL förlag, Oskarshamn, 1998
Rasmusen, S. E
Om at opleve arkitektor, P.J Schmidts Bogtrykkeri
A/S, 1989
Robbins, S.P
Essentials of organizational behavior, Prentice
Hall Int. Inc., New Jersey, 1997
Shakespeare, W
As you like it, akt 2
Smith, P.A
Marketing Communications – an integrated
approach, BookEns Ltd, London, 1998
Starrin, B.
Student litteratur, Lund, 1994
Van Maanen, J.
Tales of the field. On writing Ethnography, The
University of Chicago Press, Chicago, 1988
Wikström, S
Kompendium till MALÖ Från
marknadsföringsstrategi till affärsfilosofi,
Stockholms Universitet, 1998
Zetterberg, M
Civilt samhälle kontra offentlig sektor, SNS förlag,
Lund, 1995
Tidsskrifter
Event & Expo marketing, nr 4, 1998
Management Today, nr 7, 1995
Marknadstendenser, nr 5, 1997
Media & Marknad, CIA Mediamarketing, nr 1, 1999
Månadens Affärer, nr 12, 1997
Resumé, nr 12-13, 1999
Vision, nr3, 1998
Intervjuer/Samtal
Bodén, Joakim, vd Bodén & Co,
Davidsson, Tom, event marketingansvarig i TMR group
Fogelmarck, Crister, Eventum,
Lundström, Olle, marknadschef RMI- Berghs
Mikelssen, Tone, vd Eurovent Ogilvy
Permander, Stefan, Projektbolaget Eventmarketing
Steenberg, Cecilia, event och sponsoransvarig, Ericsson Mobile Communications
Beril Thörestad, universitets lektor, Stockholms Universitet
Observationer
Andersen Consulting, Företagsträff, Handelshögskolan, april 1999
Arla & O´boj, Inline tour, Kungsträdgården, april 1999
Bondi Café, Marknadsakademin, april 1999
Chiaro, jubileum, maj 1999
Ekonomernas dagar, Stockholm Universitet, mars 1999
Event Marketing mässa, Nacka Strand, januari 1999
Forumdagarna, Stockholm Universitet, april 1999
Kwame release party, Konserthuset, april 1999
Riche model search, mars 1999
Sports Club – Biotherm, mars 1999
Stockholm Open, september 1998
Sturegallerians tioårs jubileum, april 1999
Sweden Hockey Games – Europolitan, februari 1999
Övrigt material
Goldblatt, Dr Joe Jeff, Seminarie, Nacka Strand, 21/1-99
Gustavson, Håkan, Gästföreläsare, CIA Mediamarketing, , Stockholms Universitet, 13/4-99
Olsson, Anders, Gästföreläsare, SIFO, Stockholms Universitet, 31/3-99
Saltzer Böhrling, Merriam, Föreläsning, Stockholm Universitet, vt 99
Schönell, Göran, Gästföreläsare, TV-doktor, Stockholms nation, Uppsala, vt 98
Steiholtz, Daniel, Gästföreläsare, Förebildsföretaget, Stockholms Universitet, 30/3-99
Trivial Pursuit 2, grön fråga