Digitalisering för att driva kundprocessen
Nya möjligheter med digitalisering
SSAB är ett globalt företag specialiserat på avancerade
höghållfasta stålprodukter och konstruktionslösningar
inom byggsektorn. Sedan förvärvet av finska Ruukki
under 2014 drivs verksamheten under tre varumärken:
SSAB, Tibnor och Ruukki Construction.
Sammanslagningar av större företag innebär alltid
utmaningar. Produktsortiment ska harmoniseras
liksom alla processer i företaget. Och allt ska
presenteras på ett sätt som gör att kunderna upplever
att ett plus ett är lika med tre.
Digitalisering driver affären
De viktigaste kanalerna för att presentera SSABs
nya struktur, erbjudande och produktsortiment är de
publika webbplatserna, som med cirka 2,5 miljoner
besökare per år betraktas som affärskritiska.
Många gånger är nyckeln till framgångsrika affärer
att erbjuda den bästa kundupplevelsen, för att sedan
engagera rätt kunder med ett matchande erbjudande,
när de verkligen behöver det. För att lyckas måste man
förstå sina kunder och ta fram de rätta verktygen för
att tillmötesgå deras behov. Genom att sedan skapa
det smartaste sättet att organisera och anpassa
sina tillgångar digitalt, och hjälpa sina kunder i deras
dagliga arbete, skapar man lojalitet.
Digitalisering skapar resultat
Digitaliseringen av många av SSABs marknads­
funktioner har blivit en stor framgång. Den visar vad
som kan göras för att skapa en positiv upplevelse för
kunderna. Som ett specialiserat, globalt stål­företag
med en vision att hjälpa till att skapa en starkare,
lättare och mer hållbar värld, har SSAB utnyttjat
fördelarna med digitaliseringen av marknadsförings­
processer och informationsflöden. Med den nya
köpprocessen för B2B-företag (samt lagar knutna
till publika bolag) ökar vikten av att ha effektiva
verktyg och kanaler för digitalisering av så många
informationsflöden som möjligt.
Målet med SSABs nya webbplats är att driva
digitaliseringen av de olika processerna betydligt
längre än normalt, med högre försäljning och större
kostnadseffektvisering som resultat.
Digitalization
Impact
New way
Old way
Process
Digitalisering av processer leder ofta till stora besparingar
och till ökad kundnöjdhet.
En ny global
webbplats
SSABs globala webbplats består av 30 lokala sajter,
som lanseras under 2016. Den nya sajten är byggd
på Sitecore 8.1. Den är fullt responsiv och utnyttjar
alla tillgängliga möjligheter till personaliserat
innehåll och kunddialog med hjälp av Sitecores
Experience Platform.
På de följande sidorna av broschyren presenteras ett
antal huvudfunktioner som tekniken idag möjliggör
med en rimlig insats. Men oavsett teknikval så
handlar mycket om sunt förnuft och förståelse för
den information och de funktioner som driver
kundernas beslutsprocess framåt.
Kundresan i fokus
Den nya sajten har optimerats och anpassats
efter kundernas behov och innehållet bygger
på kundintervjuer, undersökningsresultat och
användartester.
Baserat på detta erbjuder SSABs nya webbplats
en komplett produktportfölj. Åttio procent av
alla som besöker SSAB på webben letar efter
produktinformation. För att göra den informationen
lätt att hitta, innehåller den nya sajten en Steel Selector
som möjliggör omfattande produktsökningar samt
jämförelser och val för specifika ändamål.
Integrationer
Genom att integrera information från andra
källor skapas en helhet. Här några exempel
på integrationer med SSABs nya webbplats:
• Cision
Det svåraste enkla
Ett annat basalt behov är att hitta korrekta kontakt­
uppgifter. Inget irriterar en potentiell kund mer än
felaktig kontaktinformation. Om säljaren inte ens orkat
hålla denna uppdaterad, hur kommer då resten av
samarbetet att fungera?
• Euroland
Känns problemet igen? SSAB löser det smart genom
att varje månad skicka ett mejl med de publicerade
uppgifterna till den som är lokalt ansvarig, som i sin
tur kan uppdatera nödvändig information.
• SSABs interna data warehouses
• LanguageWire
• Salesforce
• Microsoft Azure CDN
3
Relevans, relevans, relevans
Idag är det ingen som surfar runt på webben för att roa
sig. Alla söker information och vill hitta den så snabbt
som möjligt. Man ser det dessutom som fullständigt
självklart att det företag som vill sälja sina produkter
också presenterar informationen om dem på ett
relevant sätt.
Till exempel: När en besökare kommer in på din webb­
plats via en sökning på Google har du 2,6 sekunder på
dig att övertyga besökaren om att hon eller han har
kommit rätt. Och att du har en lösning på besökarens
behov. Annars hoppar denne tillbaka och väljer nästa
sökalternativ. För att fånga besökaren behöver din
webbplats uppfylla ett antal grundkriterier.
1. Tydlighet
Din sajt ska tydligt visa var besökaren hamnat och vad
du kan erbjuda. Se till att landningssidans design och
innehåll motsvarar företagets profil och de områden
som är viktiga att lyfta fram.
4
2. Adaptiv design
Idag är mobilen involverad i 70 procent av alla
köpprocesser och en webbplats måste fungera
lika bra i olika typer av enheter (dator, läsplatta,
mobil, smartwatch). Viktigt är också att prioritera
informationen och lyfta fram olika saker i olika enheter.
Den som besöker sidan från en mobil vill antagligen
inte läsa white papers utan vill mer sannolikt hitta en
kontaktperson. Prioritera genom att lyfta fram den
information du tror kunden söker via olika enheter.
3. Personaliserat innehåll
Relevant innehåll, som svarar på besökarens behov,
ger besökaren en känsla av att ha hamnat rätt och visar
att ditt företag förstår kundens utmaningar. Relevans
kan du relativt enkelt skapa genom personalisering av
informationen på webbplatsen.
Personalisering innebär att du använder den digitala
information du har om besökaren för att presentera
det mest relevanta innehållet. Utgångspunkten kan
t.ex. vara från vilket land eller stad besökaren kommer,
vilken sökning som lett besökaren till din webbplats,
vilken tid på dygnet det är, vad besökaren gjorde vid
förra besöket, etc.
Responsiv med personaliserat innehåll
SSABs webbplats är självklart fullt responsiv för att
passa laptop, läsplatta och mobil.
1
Website:
Default version
Målet har varit att skapa en lösning som integrerar
produktdata, digitaltryck, nyhetsbrev, inbjudningar,
marketing automation, personalisering och CRM
i en helhetslösning.
Architect
Website:
Download Asset
Website:
Personalized for automotive
För att skapa en relevant upplevelse utnyttjas
Sitecores personaliseringsmodul. Den möjliggör att
presentera olika innehåll för olika målgrupper, t.ex.
industridesigners, arkitekter och konsulter, samt att
rätt information presenteras för de som söker lösningar
för olika branscher.
Personaliseringen baseras på bland annat på att
kunden har svarat på frågor vid besöket på sidan,
samt på lagrad information om vilka sidor kunden
läst vid tidigare besök på webbplatsen.
5
4
3
Newsletter
Construction
company
6
2
Engineer
Website: Visits
Subscribe to Newsletter
Automotive
7
Personalisering genom val av applikation.
Purchaser
Estate developer
Mappning av besökarens beteende.
5
Rätt produktfakta är basen
I de flesta industriföretag är produktfakta ett stort
träsk. Produktdata finns samlade i allehanda
databaser och Excel-ark, spridda i organisationen,
och ingen har samlad kontroll över hur korrekt
informationen är.
Som kund tar man å andra sidan för givet att de fakta
den potentiella leverantören presenterar är korrekta
och uppdaterade. Ibland är detta t.o.m. ett lagkrav.
Lösningen på denna utmaning är en samlad
produktdatabas/PIM där alla data samlas och
uppdateras av ansvariga. Från PIM exporteras
sedan data dit de behövs – till webbplats, faktablad,
manualer, etc.
Den nya köpprocessen
Det digitala medielandskapet har drastiskt förändrat
köpprocessen för både dagligvaror och producentvaror.
Idag har internet gett köparen nästan oändliga
möjligheter, både att hitta och utvärdera tänkbara
lösningar, hitta leverantörer med rätt profil och göra
ett antal viktiga val.
6
Forskarna hävdar att dagens B2B-köpare tar sig
igenom upp till sjuttio procent av köpprocessen på
egen hand, utan att ha någon som helst personlig
kontakt med tänkbara leverantörer. Detta innebär att
din webbplats har en extremt viktig uppgift att fylla när
kunderna väljer vem de vill diskutera med. Förutom att
sajten måste avspegla samma kompetens och kvalitet
som en duktig säljare vid ett personligt möte, så måste
den också ha funktioner som underlättar för den
potentiella kunden, att t.ex. enkelt hitta rätt produkt
i sortimentet och kunna jämföra egenskaper mellan
olika produkter.
Att kunna erbjuda jämförelser av produkters
egenskaper kräver självklart korrekt produktdata.
Belöningen för det är stor – värdet på
genomsnittsordern ökar med 17 procent.
Kundens köp­
process startar
Kännedom
Första kontakt med
säljare traditionellt
Första kontakt
med säljare nu
Informations­
insamling
Utvärdering
Nya krav och
möjligheter
Köp
Val av
leverantör
Steel selector för jämförelse och val
En av SSAB-sajtens viktigaste funktioner är en helt
ny Steel selector. Den gör det enkelt att hitta rätt
produkt i sortimentet och att jämföra olika produkters
egenskaper med varandra. Steel selector hanterar
mycket snabbt tusentals parametrar för flera hundra
produkter och presenterar resultaten genom ett
användarvänligt gränssnitt. All data i Steel selector
kommer från produktdatabasen/PIM.
Målet är att hjälpa kunden att välja rätt produkt. Bland
annat genom att påvisa att en alternativ produkt (ofta
lättare/dyrare) ger en lägre totalkostnad.
Rätt produktfakta ger smarta kundfunktioner
Som bas för fakta på SSABs webbplats utvecklades en
omfattande produktdatabas/PIM, med komplett och
alltid uppdaterad fakta för de ca 500 produktgrupper
som ingår i det nya gemensamma produktsortimentet.
Produktansvariga uppdaterar fakta som sedan
kvalitetsavdelningen kontrollerar på ett och samma
ställe. Med säkerställd och rätt fakta i databasen
kommer alltid den information som presenteras på
t.ex. webbplatsen att vara korrekt.
Automatisk generering av produktblad
Rätt fakta gör att produktblad kan genereras
dynamiskt och automatiskt. Detta sker via PXMmodulen i Sitecore, som är kopplad till InDesign
server där mallar styr designen, och som säkrar att
alla produktblad alltid är uppdaterade med de data
som finns i produktdatabasen/PIM. Produktbladen
genereras på rätt språk och med rätt kontaktuppgifter
– och blir legalt korrekta.
7
Konvertering till leads
– och till kunder
Målet med de flesta webbplatser är att de ska leda
fram till en konvertering, d.v.s. att besökaren drivs
genom en beslutsprocess för att sedan göra ett aktivt
val. För en e-handelssajt innebär detta att lägga
en order. För de flesta B2B-sidor innebär det att
den potentiella kunden registrerar sig eller ber om
en kontakt.
Driv registrering med värde
Det finns alltid en skepsis mot att lämna ifrån sig
kontaktuppgifter, t.ex. sin mejladress. För att locka
potentiella kunder att registrera sig måste man erbjuda
något av värde. Det kan exempelvis vara möjligheten
att prenumerera på ett nyhetsbrev med intressant
information eller att automatiskt få nya versioner av
mjukvaror eller statistik.
Förädla mekaniskt för personlig uppföljning
Alla seriösa kontakter har ett kommersiellt värde,
idag eller någon gång i framtiden. Cirka 90 procent
av samtliga kontakter är inte intresserade av ett köp
8
just nu, de samlar information för en kommande
beslutsprocess. Dessa ska dina säljare inte lägga tid på,
utan de ska fokusera på företagen i den absoluta toppen
– de heta leads som just nu vill diskutera en affär. Alla
övriga kontakter ska istället underhållas och förädlas
så kostnadseffektivt som möjligt, tills den dag då de
blivit heta och är värda en personlig kontakt. Verktyget
för detta kallas marketing automation.
Marketing automation
Marketing automation är en IT-baserad process för
att automatiskt ta hand om kalla leads, t.ex. genom
en planerad serie automatiserade mejl baserade på
intresseområden. Genom att sätta poäng på olika
aktiviteter rankas värdet som lead. Både kalla och heta
leads samlas i företagets CRM-system och fördelas till
säljare när den potentiella kunden är tillräckligt ”het”
för personlig uppföljning.
När säljaren får ett lead för personlig uppföljning får
han också hela historien och kan se exakt vad den
potentiella kunden har beställt och vilka sidor hon
har besökt.
Heta leads.
Ska köpa nu
Ljumma leads.
Intressanta på 1–2 års sikt
Kalla leads. Intressanta i framtiden
Marketing automation driver leads
Site visits and tracking
Email engagement
and measure
Analyze marketing
and results
SSABs generering och hantering av leads är
utformad för att samla in, vårda och värdera alla
besökare på sajten. Denna information baseras på
vilka sidor besökaren klickar på, samt vilka actions
som genomförs. Hela utvärderingen sker direkt på
webbplattformen. När väl ett lead är kvalificerat förs
det vidare till CRM och till rätt säljare för uppföljning.
Även existerande kunder bearbetas kontinuerligt, med
mål att korssälja fler produkter och/eller uppsälja till
dyrare alternativ eller mer omfattande lösningar.
MARKETING
AUTOMATION
INTEGRATION
Visitor
qualifications
Kund- och marknadsansvariga arbetar direkt i
Salesforce för att aktivt bearbeta olika kundgrupper
via Sitecores mejlfunktion. Då en mottagare av ett
kampanjmejl klickar på en länk i mejlet kan man
följa denna individ in på webplatsen, samla statistik
och personalisera det innehåll mottagaren ser. Alla
data kopplas sedan ihop med kampanjen och kan
utvärderas och följas upp på individuell nivå.
CRM
Leads’ nurture to
conversion
CRM integrations and
support
Exempel på processen för att konvertera leads till kunder.
9
All business is local
När internet dök upp i början av 1990-talet var de
flesta webbplatser globala och på engelska. Det duger
inte idag.
Lika självklart som att din säljare i ett visst land
pratar det lokala språket, lika självklart är det att din
webbplats måste finnas på lokalt språk. I varje fall om
du är seriös med din lokala närvaro på marknaden.
Lokalt språk på sajten anpassat efter sökkriterier
är också en förutsättning för att SEO ska fungera.
Potentiella kunder söker på sitt lokala språk och
förväntar sig att hitta information på det.
Här finns en outnyttjad potential och möjlighet att
sticka ut. Den genomsnittliga webbplatsen för större
företag idag har sex språk medan undersökningar visar
10
att den borde finnas på 14 språk för att täcka in det
grundläggande marknadsbehovet.
Jobbigt, jobbigt – men inte längre
Extremt tidskrävande tänker du säkert. Bara att få
grundspråken på plats ses ofta som ett stort och
komplext projekt – att hålla webbplatser på 14 språk
uppdaterade ses snarast som en mardröm.
Men idag har automatisering gjort saker betydligt
enklare. Flera översättningsföretag har utvecklat
moduler som går att integrera med de vanligast
förekommande CMS-plattformarna, där uppdateringar
av innehåll med automatik exporteras, översätts,
importeras igen och publiceras.
Ansvar och informationsstruktur
Kombinerar man automatiskt stöd med smart
informationsstruktur och lokalt ansvar blir den lokala
sajten helt plötsligt rimlig. Olika länder kan dela på
språk och visst centralt producerat innehåll.
Det går i de flesta fall inte att lämna över allt ansvar till
det lokala bolaget, eftersom det ofta saknar tillräckliga
resurser. Istället är det klokt att definiera globalt
innehåll, som utvecklas centralt och översätts och
publiceras på språk som ett flertal länder kan dela
på, samt att definiera lokalt innehåll som skapas och
publiceras lokalt i respektive land.
Automatisk hantering av översättningar
SSAB kommer att publicera cirka 30 olika lands­
versioner av sin webbsajt i ett antal olika språk.
Ansvaret för innehållet på de lokala sajterna är tydligt
fördelat mellan central och lokal organisation.
Översättningar av centralt innehåll hanteras via
en integration till LanguageWire. Ny text på sidan
exporteras automatiskt, översätts och godkänns
innan texten sedan automatiskt importeras igen och
publiceras på det nya språket.
Lokalt innehåll för respektive land prioriteras högt
eftersom det ger de största SEO-effekterna. För att
få maximal effekt är det viktigt att innehållet är
mobilanpassat och enkelt att dela, t.ex. i sociala medier.
Advanced localization
and translation process
► LOCALITY:
− Language specific SEO
− Content shown based on location
− Country URL
► TRANSLATIONS:
− Integrated translation module
− Global and local content
separately
GLOBAL CONTENT
LOCAL CONTENT
”I believe we have made industry history when
we created a global website in such a short
time with an incredibly large scope. The new
website provides true value for our customers
and stakeholders. It has been remarkable
to build a product database, transfer static
product leaflets to dynamically generated
information, as well as fully renew the content,
design and functionality of the website. This
was only possible through full commitment
from the management, sales, product lines, IT
and our digital partner.”
Kimmo Kanerva
Head of Digital Marketing
SSAB
11
Sveriges mest
internationella B2B-byrå
Vi hjälper företag med ambitioner att utveckla starka varumärken genom
att skapa uppseendeväckande lönsamma kommunikationslösningar.
Pyramid har tio år i rad blivit rankad som Sveriges bästa B2B-byrå i
Årets Byrå. 2014 utsågs Webbyrån Petra till årets digitala byrå i Sverige.
‘15
Site of The Year
Vi har plats för fler företag som delar våra ambitioner och vill bli globala
vinnare. Välkommen att träffa oss förutsättningslöst.
Sweden
Några som valt att arbeta med oss är:
Alfa Laval
Assa Abloy
Awapatent
Bluetooth
Borgestad Industries
Bostik
Bring
Contura
Diab
Duni
Ecophon
Enfo
Green Cargo
Gyproc
Haldex
Helsingborgs Hamn
Helsingborg
HemoCue
Hiab
Höganäs AB
JBT Corporation
Kalmar
Lantmännen
Lindab
Maersk
Medius
Midroc
Munkfors
Navetti
Nederman
Norden
Perstorp AB
Posten Norge
Rapid
Ruukki
Rydahls
Saab
Safmarine
Sandvik
SSAB
Stora Enso
Sulzer
Tetra Pak
Valmet
Yara
Helsingborg
Box 1026 (Bergaliden 11)
SE-251 10 Helsingborg
Stockholm
Box 190 (Waterfront Building)
SE-101 23 Stockholm
Phone:+46 42 38 68 00
Fax: +46 42 38 68 68
[email protected]
www.pyramid.se
[email protected]
www.petra.agency
