De anställdas roll vid tjänsteutförande –
vikten av kundbemötande i bankbranschen
Projektarbete i kursen Strategier och Marknadsföring i Tjänsteföretag 722G60
vid Linköpings Universitet
Handledare:
Ramsin Yakob
Författare:
Jägerhorn Christoffer (880903-5952)
Markunger Viktor (890429-4637)
Parkin Olivia (890309-7544)
Saado Krister (891105-2499)
Strategier och Marknadsföring i Tjänsteföretag (722G60)
Grupp 11
2011-03-28
CJ, VM, OP, KS,
Innehåll
Bakgrund ................................................................................................................................................. 3
Problemdiskussion .................................................................................................................................. 3
Syfte ......................................................................................................................................................... 4
Metod ...................................................................................................................................................... 5
Tillvägagångssätt ................................................................................................................................. 5
Primärdata ........................................................................................................................................... 6
Enkätundersökning .......................................................................................................................... 6
Sekundärdata ...................................................................................................................................... 6
Litteratur.......................................................................................................................................... 6
Artiklar ............................................................................................................................................. 7
Teoretisk referensram ............................................................................................................................. 7
Starkt samband mellan trivsam personal och högre tjänstekvalitet .................................................. 7
De anställda som fyra olika roller ........................................................................................................ 8
Empiri med tillhörande diskussion .......................................................................................................... 9
Avslutande Analys ................................................................................................................................. 13
Slutsats .................................................................................................................................................. 14
Källförteckning....................................................................................................................................... 15
Litteratur............................................................................................................................................ 15
Artiklar ............................................................................................................................................... 15
Bilaga 1 (Enkätfrågor) ............................................................................................................................ 16
2
Strategier och Marknadsföring i Tjänsteföretag (722G60)
Grupp 11
2011-03-28
CJ, VM, OP, KS,
Bakgrund
I kursen Strategier och Marknadsföring i Tjänsteföretag (722G04/60) vid Linköpings Universitet är ett
projektarbete ett examineringsmoment. Syftet med detta projektarbete är att det ger oss möjlighet
att pröva tillämpbarheten av teorierna och modellerna som presenteras i kursen. Projektarbetet
öppnar till att studera ett valfritt fördjupningsområde inom ämnet och tillämpa kursens teorier,
modeller och begrepp inom det.
Alla varor är tjänster, det finns inga varor, det finns enbart tjänster, är en av nyckelteorierna i denna
kurs. Du köper inte en telefon, du köper förmågan att kommunicera med omvärlden. Du köper inte
en tv, du köper underhållning och information. Tidigare har själva slutprodukten, den fysiska varan
man betalar för, varit huvudrollen vid ett köp men detta har skiftat mot att själva köpet kan ha
huvudrollen. Dagens samhälle präglas alltså av tjänster och vid genomförande av tjänster
uppkommer många aktörer. Dessa aktörer har ett stort ansvar för att förmedla tjänsten, vare sig de
är synliga eller osynliga för kunden (Wilson et al., 2008).
Vi tycker att det skulle vara intressant att studera den förmodligen främsta aktören, nämligen
företagets anställda. De anställda får en allt större roll för hur tjänsten upplevs. De anställda är
företagets ansikte utåt, det är de som främst förmedlar varumärket (Wilson et al., 2008). Men hur
mycket påverkas vi egentligen av de anställda i ett företag? Att de anställda vid ett företag påverkar
utfallet av tjänsten kan ses som självklart, men hur stor del av den upplevda tjänsten har de
egentligen? Det finns tillfällen i tjänster då kundbemötande inte ens existerar och det finns andra
faktorer än de anställda som påverkar tjänsteupplevelsen (Wilson et al., 2008). Hur kunder upplever
de anställdas roll och vilka andra faktorer kunder påverkas av under en tjänsteupplevelse bör ses
som mycket intressant för alla företag. Detta är dock ett brett ämnesområde att fördjupa sig i, och
vårt intresse ligger i att mer ingående undersöka de anställdas egentliga roll vid
tjänstegenomförande. Detta kan ge nödvändig kunskap till företag såväl som till andra intressenter
för strategier inom tjänsteföretag och tjänstegenomförande.
Problemdiskussion
Egen erfarenhet säger att kunder möter främst de anställda i ett företag när de är i behov av
personlig service. Många må se den personliga servicen som en självklarhet. Men vi ställer oss
frågande till hur viktig den personliga servicen egentligen är i ett tjänsteföretag. Hur stor roll har de
anställda vid försäljning av tjänster? En hög kvalitet på bemötandet från de anställda är nämligen
ingen självklarhet. En kund behöver nödvändigtvis inte ens komma i kontakt med en personlig säljare
för att införskaffa en tjänst i dagens samhälle. Detta främst på grund av IT-utveckling och internets
3
Strategier och Marknadsföring i Tjänsteföretag (722G60)
Grupp 11
2011-03-28
CJ, VM, OP, KS,
utbredning. Hur viktigt är det då egentligen med personlig service, när många tjänster i dagens
samhälle går att utföra på internet. Man kan köpa mängder av tjänster online utan stöd från någon
fysisk person. Man kan genom några enkla knapptryck utföra en mängd ärenden, allt ifrån att boka
resor till att hantera sina finanser.
Dock finns det situationer då man kan behöva personlig service. Situationer som inte går att ersätta
med internet. Exempelvis om man har förlorat sitt bankomatkort och som naturlig följd spärrar det,
och sedan är i behov av kontanter. Om då banken enbart finns på internet saknas möjligheten att få
assistans och personlig service att få ut kontanter. Detta är alltså ett fall av personlig service
förmodligen inte går att ersätta med internet. Börjar vi kanske gå mot ett samhälle då internet
ersätter det mesta och personlig service blir allt mer obetydligt? Eller har personlig service och de
anställda fortfarande en stor roll vid tjänsteutförandet? Till följd av detta kan man också fråga sig vad
det är för andra faktorer som spelar roll vid tjänsteutförandet? Dessa frågor är svåra att svara
generellt på, men för att ändå kunna skapa förståelse inom ämnet kan man konkretisera dessa
problem och fördelaktligen rikta dem emot ett fallföretag alternativt en fallbransch. Det ger en tyngd
och relevans i studien.
I och med att tjänstegenomförande ligger i fokus för studien, tänker vi oss att det är lämpligt att rikta
den emot ett rent tjänsteföretag. Då författarnas utbildning och eget intresse är ekonomiinriktat,
anses svenska banker lämpliga som fallföretag. En bank kan dessutom ses som ett rent
tjänsteföretag. Att koppla vår problemdiskussion med verkligenheten öppnar för en större förståelse
inom ämnet samt möjlighet att göra en empirisk undersökning och vidare tillämpa en analys. Det ger
också ett konkret syfte till att utföra studien. Resultatet är då inte enbart intressant för personer med
intresse inom detta ämnesområde men även för bankerna själva.
Utifrån detta ställs följande problemfrågor för utförandet av den här studien:
Är kundbemötandet viktigt när man väljer bank?
Finns det fler faktorer, än kundbemötandet, som är viktigt vid valet av bank?
Syfte
Utifrån denna bakgrund samt problemdiskussionen ovan ges studien följande syfte:
Att undersöka om kundbemötandet är viktigt när man väljer bank. Finns det fler faktorer som är mer
avgörande, än kundbemötandet, vid valet av bank.
4
Strategier och Marknadsföring i Tjänsteföretag (722G60)
Grupp 11
2011-03-28
CJ, VM, OP, KS,
Metod
Här presenteras studiens tillvägagångssätt inklusive studiens begränsningar samt hur primär- och
sekundärdata har sökts och bearbetats.
Tillvägagångssätt
Projektarbetet utfördes under en tidsperiod på tre veckor. Vilket ses som en kort tidsperiod, speciellt
vid utförande av en enkätundersökning (se nedan). Konsekvenskerna av tidsperioden och
begränsningarna lyfts fram och diskuteras i analysen nedan.
Projektarbetet och studien utfördes i grupp om fyra personer, alla tredjeårsstudenter vid Linköpings
Universitet. Arbetet fördelades rättvist och alla gruppmedlemmar tillförde lika stor del till projektets
slutprodukt. Slutprodukten är denna rapport samt en muntlig presentation av projektet samt dess
resultat vid ett seminarietillfälle på Linköpings Universitet. Rapporten kommer att opponeras och
författarna opponerar på en annan arbetsgrupps rapport under detta seminarium.
Inledningsvis lades metoden för arbetet upp efter tre infallspunkter
Vilken fråga som skulle besvara
Var vill detta problem studeras;
Hur vill detta problem studeras
Frågeställningen valdes efter en öppen ”brainstorming” i arbetsgruppen. Först söktes ett intressant
fördjupningsområde inom ämnet. Resultatet av detta blev de anställdas roll vid utförandet av
tjänster. Detta valdes främst på grund av författarnas intresse och vilja att undersöka ämnesområdet
djupare. Därefter bestämdes var detta problem skulle studeras. Då det fanns ett gemensamt intresse
i gruppen att rikta sig mot ett fallföretag, alternativt en fallbransch. För att stärka fokus på tjänster
togs beslutet att rikta fokus gentemot ett renodlat tjänsteföretag. Till slut valdes alltså att undersöka
frågeställningen mot banker, som kan ses som renodlade tjänsteföretag.
Därefter sattes fokus på att söka teorier för de anställdas roll i tjänstegenomförande.
Sökningsprocessen och valkriterierna till teorin är presenterad nedan. Med stöd i de valda teorierna
beslutades sedan hur problemfrågorna skulle studeras för att kunna beskriva och öka förståelsen för
fördjupningsområdet. Därför valdes att utföra en kvalitativ studie.
Analys har utförts genomgående under framtagningen av empirin och avslutas i ett separat avsnitt i
denna rapport. Analysen är baserad på författarnas kunskaper, den teoretiska referensramen och
resultatet av den empiriska undersökningen.
5
Strategier och Marknadsföring i Tjänsteföretag (722G60)
Grupp 11
2011-03-28
CJ, VM, OP, KS,
Nedan följer information om hur primär- och sekundärdata valdes och togs fram.
Primärdata
Projektet innefattade generering av primärdata. Diskussion fördes kring vilket tillvägagångssätt som
var mest lämpligt. Det låg ett intresse att komma djupare inom ämnesområdet och kunna koppla
teori till verklighet och en enkätundersökning ansågs lämplig till detta. Ett annat alternativ var
personliga intervjuer, vilket ofta anses mer tidskrävande (Gustavsson, 2004). På grund av
tidsbegränsningarna för projektarbetet ansågs en enkätundersökning som mest lämpligt.
Enkätundersökning
En enkätundersökning ger verklig information kring den valda frågeställningen då den länkas till den
teoretiska referensramen (Gustavsson, 2004). Resultatet av enkätundersökningen finns presenterat i
empiriavsnittet av denna rapport. Undersökningen i sin helhet står att finnas i bilaga 1. Därefter följer
en analys av resultatet med basis i den valda teoretiska referensramen.
Enkätundersökningen utfördes elektroniskt och utgavs via Facebook. Enkäten publicerades under två
dagar. Frågorna valdes med studiens syfte och teoretiska referensram som utgångspunkt. Den
gjordes kort och koncis för att skapa ett så högt svarsantal på så kort tid som möjligt, på grund av
projektets tidsbegränsning. Stor vikt lades i att formulera relevanta frågor som öppnar för en
intressant analys och slutsats. För vidare presentation av enkätundersökningen se empiriavsnittet
nedan.
Sekundärdata
Sekundärdata har samlats in. De främsta informationskällorna är hämtade ur litteratur och
artikelsökningar. Nedan presenteras information kring kriterier och val av källor.
Litteratur
I kursen gavs obligatorisk litteratur; Services Marketing skriven av Wilson et al. (2008), och ur den
togs de huvudsakliga teorierna från kapitel 11; Employees’ roles in service delivery. Det vill säga
samma kapitel som väckte intresset för att genomföra studien. Teorin som presenteras i den
litteraturen ansågs bred och relevant så ytterligare litteratursökningar genomfördes inte utan fokus
lades på att söka artiklar kring ämnesområdet.
6
Strategier och Marknadsföring i Tjänsteföretag (722G60)
Grupp 11
2011-03-28
CJ, VM, OP, KS,
Utifrån litteraturen antogs följande till studiens teoretiska referensram
De anställda som fyra olika roller
Teorin presenteras i sin helhet under den teoretiska referensramen nedan. Denna teori valdes för att
den presenterar hur de anställda upplevs av både kunder och företag, vilket är en viktig faktor när
kundbemötande ska undersökas.
Artiklar
För att tillföra ytterligare teorier till ämnesområdet och fördjupa kunskapen ytterligare utfördes
artikelsökningar. Detta resulterade i en ännu bredare teoretisk referensram. Sökningarna utfördes i
Linköpings Universitets artikeldatabas. Ur ett urval av artiklar sammanställdes följande till studiens
teoretiska referensram
Starkt samband mellan trivsam personal och högre tjänstekvalitet
Teorin presenteras i sin helhet under den teoretiska referensramen nedan. Denna teori valdes för att
tidigare undersökningar visar att det finns ett starkt samband mellan trivsam personal, det vill säga
bra kundbemötande och en hög tjänstekvalitet. Den ger en god bas för att tillämpa en analys inom
ämnesområdet.
Teoretisk referensram
Många teorier menar att de anställda är väldigt avgörande för tjänsten i tjänsteföretag, att de
påverkar de flesta delarna av tjänsteerbjudandet och hur kunderna upplever tjänsten. De anställda
personifierar i många fall företaget och är den enda kontakten kunden har med företaget. Därför
påverkas även bilden av företaget och dess varumärke av hur kunden upplever bemötandet den får
från de anställda.
Starkt samband mellan trivsam personal och högre tjänstekvalitet
Många exempel på forskning visar att det finns ett starkt samband mellan satsningar på de anställda i
tjänsteföretag samt hur de anställda mår och agerar, och högre lönsamhet, bland andra:
The Human Equation: building profits by putting people first
Författarna har gjort en undersökning som visar att företag som leder sina anställda på rätt
sätt, presterar 30 till 40 procent bättre än företag som inte gör det. (Pfiffer, 1998)
The service organization: Human resources management is crucial
Författarna har undersökt kunder och anställda i 28 olika bankfilialer. Resultatet av
undersökningen visade att i de fall företagsklimatet var inriktat på service och
7
Strategier och Marknadsföring i Tjänsteföretag (722G60)
Grupp 11
2011-03-28
CJ, VM, OP, KS,
personalnöjdhet fanns en hög korrelation till att kunderna upplevde en bättre servicekvalité.
(Schneider & Bowen, 1993)
The service-driven service company
Vissa går till och med så långt att de säger att utan en personal som trivs på sitt jobb, är det
svårt att uppnå en hög kundnöjdhet. (Schlesinger & Heskett., 1991). Detta bygger då på att
personalmötet är en viktig del av tjänsteerbjudandet, något som vi ska försöka ta reda på
genom vår undersökning om det är så i bankverksamhet.
Det är lätt att hitta teorier som menar att de anställda spelar en viktig roll i tjänsteerbjudandet. Och
att nöjd personal oftast ger nöjdare kunder och högre lönsamhet. Men detta gäller tjänsteföretag i
allmänhet och tjänsterna som erbjuds kan vara av väldigt varierande karaktär. I vissa fall kommer
kanske inte kunden i kontakt med de anställda i någons större utsträckning och i de fallen är det inte
säkert att kunden upplever de anställda som viktig i tjänsten. Så för att få en rättvisande bild av hur
viktig de anställda är för tjänsten måste man titta på varje specifik bransch för sig. I denna studie har,
som ovan nämnt, bankbranschen valts.
De anställda som fyra olika roller
Enligt Wilson et al. (2008) är de front-line anställda nyckeln till framgång i tjänsteföretag. Författarna
säger att teorin behandlar kundbemötande i tjänsteföretag och delar upp de anställdas betydelse för
tjänsteföretaget i fyra olika roller. De olika rollerna presenterade av Wilson et al (2008) är följande:
Anställda är tjänsten
Anställda är organisationen i konsumentens ögon
Anställda är varumärket
Anställda är marknadsförare
Nedan följer en djupare beskrivning av var och en av de fyra rollerna.
I många fall är den person en konsument kommer i kontakt med, i ett tjänsteföretag, själva tjänsten
(Wilson et al., 2008). Man kan ta en frisör som ett exempel. När en kund kliver in i en salong är den
anställda som möter kunden och sedan klipper kunden själva tjänsten eftersom denne anställd
levererar hela tjänsten till kunden, från bemötande till betalning (ibid.).
Anställda är organisationen i konsumentens ögon innebär att konsumenter ser dessa anställda som
organisationen. Anställda, allt från personal på chefspositioner till kassapersonal, representerar
organisationen för kunderna (Wilson et al., 2008). De anställdas beteende kommer således att
8
Strategier och Marknadsföring i Tjänsteföretag (722G60)
Grupp 11
2011-03-28
CJ, VM, OP, KS,
påverka organisationen. Det är därför viktigt att de anställdas beteende är i enlighet med
företagskulturen och den bild av företaget man vill visa för konsumenter. Författarna nämner också
att de anställdas beteende är viktigt också utanför tjänstgöringen.
Anställda är varumärket innebär att de anställda påverkar synen på varumärket. Wilson et al. (2008)
säger att ”den första uppfattningen en konsument har av företaget är format av interaktionen som
konsumenten haft med de anställda av företaget”. Man kan ta en bank som ett exempel, där
konsumenten kan se banken som ett bra företag som tillhandahåller finansiella tjänster om de
anställda tillhandahåller dessa tjänster genom att vara välutbildade, förstående och villig att hjälpa
till med konsumentens finansiella status (Wilson et al., 2008).
Wilson et al. (2008) nämner att de anställda som kommer i kontakt med konsumenter kan sägas vara
marknadsförare eftersom de representerar organisationen och kan väcka behov hos konsumenter.
En produkt kan man testa, känna eller se innan köp, men en tjänsts opåtaglighet gör att det blir
svårare när det gäller tjänster. Det är därför den anställda som tillhandahåller tjänsten som skapar
konsumenternas uppfattningar om tjänsten.
Empiri med tillhörande diskussion
I detta avsnitt redovisas de sammanställda svar från enkätundersökningen. Frågorna i sig är
utformade med grund i de teorier som nämnts i teoriavsnittet ovan. Studien ville primärt ha svar på
om kunder ser sin banks anställda som hela tjänsten, det vill säga att man värderar en bra kontakt
med bankens anställda över andra egenskaper hos banken. Det var även intressant att ta reda på i
vilken utsträckning kunder är i kontakt med sin bank och vilken effekt positiva eller negativa
upplevelser i samband med denna kontakt kan påverka deras lojalitet. I bilaga 1 finner du de frågor
och svarsalternativ som använts i enkäten.
Enkätstudien har gått ut till 31 personer, inklusive
författarna själva. Andelen kvinnor respektive män
Kvinnor
45%
som svarat på enkäten visas nedan och fördelningen
Män
55%
är jämn, se figur 1.
Figur 1. Könsfördelning vid enkätundersökningen
9
Strategier och Marknadsföring i Tjänsteföretag (722G60)
Grupp 11
2011-03-28
CJ, VM, OP, KS,
80%
Det har dock varit en sämre
60%
spridning i ålder hos de
40%
svarande då majoriteten
20%
0%
tillhört åldersspannet 21-30
-20
år, se figur 2.
21-30
31-40
41-50
51-60
61-
Figur 2. Ålder på de svarande i enkätundersökningen
I fråga tre frågades vilken eller
vilka banker personen
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
använde, se figur 3. I och med
den frågan fanns idén att man
skulle kunna se i vilken
utsträckning personer
använder helt
internetbaserade banker och
Figur 3. De banker som används, enligt enkätundersökningen
därigenom förlorar, eller
kanske undviker, kontakt med personal.
Vidare frågades också i vilka situationer de som svarat på enkäten faktiskt är i kontakt med banken,
se figur 4. Det vi alltså får en bild av ur denna fråga är hur många som använder en fysisk bank i
förhållande till en helt internetbaserad. Det vi sedan faktiskt ser nedan är att de allra flesta håller fast
vid storbankerna. Det
är svårt att säga
exakt hur många som
använder
storbankerna, på
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
grund av att vi inte
kan kolla individuella
enkätsvar. Dock har
de fyra storbankerna
Figur 4. Anledningar att ta personlig kontakt med banken
har blivit valda 32 gånger av de
31 röstande. Det är alltså ett antal personer som har flera av storbankerna. En enklare slutsats att dra
är att väldigt få använder de helt internetbaserade bankerna. De tre alternativen vi valde att använda
som svarsalternativ blev valda totalt sex gånger. Trenden är alltså att de flesta fortfarande håller fast
10
Strategier och Marknadsföring i Tjänsteföretag (722G60)
Grupp 11
2011-03-28
CJ, VM, OP, KS,
vid vanliga fysiska banker men i en del fall använder helt internetbaserade banker utöver dessa. Man
delar kanske upp tjänsten ”bank” i flera kategorier där man använder olika banker till de olika
kategorier man tycker de är bäst på. Det är dock inget vi diskuterar vidare i denna studie.
Följande fråga var ämnad att besvara våra funderingar på vilka andra faktorer utöver den fysiska
kontakten med bankens anställda som är av intresse då man väljer en bank, se figur 5. Vi inkluderade
svarsalternativ som vi
tycker är de mest
framstående hos en
bank och då endast 2
personer valt att svara
”Annat” verkar vi ha
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
valt relevant alternativ.
Ur diagrammet kan vi
också utläsa en
spännande detalj om
man har fråga tre i
bakhuvudet. En svag majoritet
Figur 5. Andra faktorer vid val av bank
tycker att internetbanken är
den viktigaste faktorn om de skulle byta bank idag men samtidigt är det ganska få som har en helt
internetbaserad bank. Detta kan tolkas som att en utmärkt internetbank inte har samma
dragningskraft för kunder så länge den inte backas upp av möjligheten att ta fysiskt kontakt med
banken. Detta leder in på fråga fem där vi undrade när de som svarade på enkäten är i kontakt med
de anställda vid banken.
Den vanligaste anledningen, enligt de svarade, till att man tar kontakt med banken är när man stött
på problem. Man får väl hoppas att man som kund inte stöter på problem allt för ofta och kollar man
på de andra mest valda alternativen är inte de heller särskilt frekventa.
Till sist ställde vi fyra frågor där vi isolerade kontakten med bankens anställda. Resultaten av dessa
visas i cirkeldiagrammen nedan. Här ser vi att det är få som gör vad man skulle vilja tro att de gör i en
hypotetisk situation med en banks personal. 4 respektive 14% påstår sig ha bytt bank på grund av bra
respektive dåliga erfarenheter med bankens personal vilket är väldigt få. Man kan dock tänka sig att
de aldrig hamnat i en situation där de behandlats speciellt bra eller dåligt och därmed aldrig fått
chansen att byta till eller från en bank. Dessutom kan det finnas problem med att byta bank som
11
Strategier och Marknadsföring i Tjänsteföretag (722G60)
Grupp 11
2011-03-28
CJ, VM, OP, KS,
överväger de fördelar man skulle få av att byta bank. Även föreställningar om hur svårt det skulle
vara, oavsett hur verkligen ser ut, att byta bank kan såklart spela in.
Här ser vi också att ett negativt kundbemötande kan få större konsekvenser än positivt
kundbemötande. Både de som säger sig ha bytt bank och de som funderat över om de skulle byta
bank verkar mer benägna att göra slag i saken om man blivit negativt bemött. Man vill alltså mer
gärna lämna en bank om man blivit negativt bemött än vad man vill byta till en bank vars anställda
givit ett positivt intryck.
Skulle du byta bank
Pga. bra erfarenheter
Pga. dåliga erfarenheter
Nej
18%
Ja
46%
Nej
54%
Ja
82%
Har du bytt bank
Ja
4%
Ja
14%
Nej
86%
Nej
96%
Figur 6. Frågor ställda för att isolera kontakten med de anställda på en bank
12
Strategier och Marknadsföring i Tjänsteföretag (722G60)
Grupp 11
2011-03-28
CJ, VM, OP, KS,
Avslutande Analys
Teorierna vi använt oss av för att förklara vår problemformulering fick oss att tro vi skulle se andra
resultat än vad vår studie kom fram till. Det kan vara så att det just inom bankbranschen är svårt att
anpassa teorierna. Dock visar vår studie att kundbemötandet inte är den viktigaste faktorn för val av
bank. Det finns andra viktiga faktorer som bidrar till avgörandet av bankval.
Vår egen empiriska undersökning av bankbranschen visar att kunderna ofta prioriterar andra faktorer
än personalbemötande som viktigast för valet av bank. Vad detta kan bero på kan man diskutera och
en trolig förklaring kan vara att kunderna inte har så mycket kontakt med de anställda och att
kundernas uppfattning av tjänstkvalitén då inte blir så beroende av de anställda. Vår teori som kollat
på olika undersökningar, som visar att de anställda är viktiga i tjänsteerbjudandet, har mest
undersökt tjänsteföretag i allmänhet och inte tagit hänsyn till att olika företag och olika branscher
har olika mycket interaktion mellan personal och kunder. I de branscher där man har lite
kundpersonal är interaktion följaktligen inte de anställda så avgörande. Vår undersökning har inte
gått in närmare på hur man jobbar med de anställda i de olika bankerna och hur detta då påverkar
kunderna som några av våra teorier gjort. Men eftersom de anställda inte verkar vara så viktig för
kunderna i vår undersökning spelar det mindre roll hur man arbetar med de anställda i de olika
bankerna.
Om vi ser till teorin om de anställda som fyra olika roller kan vi inte direkt identifiera vilken roll som
är aktuell för front-line anställda inom bankbranschen mer än på några få punkter. Majoriteten av de
personer som svarade på enkäten sa att man kommer i kontakt med sin bank när man stöter på
problem, man kan alltså anta att den anställda är en kundtjänst. Detta kan man koppla vagt till vår
teori om de anställda som fyra roller, där vi anser att en kundtjänst kan tänkas vara den anställde
som tjänsten. Där den anställde utför hela tjänsten för kunden på plats, till exempel hjälper till med
beställning av ett nytt kort när kunden tappat bort sitt. De fyra rollerna bygger på att kunden anser
att kundbemötandet är viktigt. Kunder skulle kunna tänka sig att byta bank på grund dåliga
erfarenheter från bankpersonal från sin nuvarande bank. Majoriteten skulle genomföra ett bankbyte
om de upplever några sådana erfarenheter. Dock spelar, som studien visar, andra faktorer större roll.
Om den nuvarande banken har en utmärkt internetbank men kunden har dåliga erfarenheter från
bankens anställda kommer förmodligen kunden inte att byta bank eftersom de flesta av kunderna, i
enlighet med vår studie, prioriterar internetbanken högre än kundtjänst.
De flesta anser att internetbank är den viktigaste faktorn vid bankval. Internetbank innebär att man
får sin tjänst levererad via IT och inte en anställd på bankkontoret. Vår teori om de anställda som fyra
roller stämmer inte helt överrens med vårt resultat då de flesta genomför sina bankärenden på
13
Strategier och Marknadsföring i Tjänsteföretag (722G60)
Grupp 11
2011-03-28
CJ, VM, OP, KS,
internetbanken och kommer inte i kontakt med någon anställd. Det är därför internetbanken som
kan tänkas vara dessa fyra roller snarare än de anställda. Det är internetbanken som då är företaget
utåt mot kunderna och det är internetbanken som kan vara de fyra olika rollerna anställda är
tjänsten, organisationen i konsumentens ögon, varumärket eller marknadsförare.
Många som svarade på enkäten skulle kunna tänka sig att byta bank, främst då man upplever dåliga
erfarenheter med sin nuvarande bank. Många har dock inte gjort det, vilket kan bero på att man inte
upplevt några dåliga erfarenheter med bankpersonal. Det kan också bero på andra faktorer som till
exempel att man inte har ork eller tid att genomföra ett bankbyte.
Det är viktigt att påpeka att undersökningen som utfördes har brister. Sättet den utfördes på är
något annorlunda i och med att den placerades öppet i sociala media, det vill säga den skickades inte
ut i ett bestämt antal. Därför kan man inte bestämma en svarsfrekvens. Dock anser vi inte kunskap
om svarsfrekvensen är relevant för att tillämpa en analys. Däremot är svarsantalet viktigt. I och med
att enkätundersökningen utfördes med kraftiga tidsbegränsningar blev svarsantalet lågt. Detta måste
man ha i åtanke när man ser till resultatet av den empiriska undersökningen. Analysen bygger på det
empiriska resultatet vilket i sin tur är baserad på ett lågt svarsantal. Studiens urval representerar inte
den svenska bankmarknaden eftersom den är utförd bland författarnas vänner i sociala media.
Det är alltså inte enbart undersökningen som har drabbats av tidsbegränsningarna. Resultatet blir
indirekt påverkat i och med att det baseras på undersökningen. Resultatet som presenteras kan
därför ses som aningen tvivelaktigt, även om den är relevant och framtaget ur teori och empiri. Vi
framför att undersökningen bör utvecklas och göras i en större skala. Det är ett problem som är
intressant att undersöka, inte bara för utveckling av kunskap inom ämnesområdet utan även för
verkliga företag. En mer utförlig undersökning skulle leda till en slutprodukt som kan användas till
beslutsbas vid hantering av personal i tjänsteföretag.
Slutsats
Vi tycker att studien uppfyller sitt syfte. En undersökning har utförts för att svara på om
kundbemötandet är viktigt vid valet av bank. Vi har även undersökt om det finns andra faktorer som
också är avgörande vid valet av bank.
Enligt denna studies målgrupp är kundbemötande är inte det viktigaste när man väljer bank, det finns
andra faktorer som är viktigare. Internetbank och bra räntor är faktorer som enligt vår studie är
viktiga vid valet av bank.
14
Strategier och Marknadsföring i Tjänsteföretag (722G60)
Grupp 11
2011-03-28
CJ, VM, OP, KS,
Källförteckning
Litteratur
Gustavsson B, 2008. Kunskapande metoder inom samhällsvetenskapen. Studentlitteratur AB, Lund
Wilson A., Bitner M.J., Gremler D.D, Zeithaml V.A., 2008. Service Marketing – Integrating Customer
Focus Across the Firm, Chapter 11. McGraw Hill Higher Education, Hampshire.
Artiklar
Pfiffer J., 1998. The Human EquationBoston, MA: Harvard Business School Press
Schlesinger L.A., & Heskett J.L., September-October 1991. The service-driven service company,
Harward Business Review, p. 71-81.
Schneider B.; Bowen D. E., Spr 1993. The service organization: Human resources management is
crucial. Organizational Dynamics, Vol 21(4), p. 39-52.
15
Strategier och Marknadsföring i Tjänsteföretag (722G60)
Grupp 11
2011-03-28
CJ, VM, OP, KS,
Bilaga 1 (Enkätfrågor)
1. Kön?
a. Man
b. Kvinna
2. Ålder?
a. -20
b. 21-30
c. 31-40
d. 41-50
e. 51-60
f. 613. Vilken/Vilka banker använder du?
a. SEB
b. Nordea
c. Swedbank
d. Handelsbanken
e. Avanza
f. Nordnet
g. Skandia
h. Annan
4. Vilken av följande faktorer är viktigast om du skulle byta bank idag?
a. Bra ränta (in- och utlåning)
b. Hur bra internetbanken är
c. Kundservice/-tjänst
d. Studenterbjudande eller liknande
e. Annat, var god beskriv
5. I vilka situationer är du i kontakt med din banks personal?
a. Vid varje bankärende
b. Ekonomisk rådgivning
c. Stora transaktioner (typ bolån, fastighetsförsäljning)
d. När jag stöter på problem
e. Annat, var god beskriv
6. Skulle bra erfarenheter med en banks personal vara tillräckligt för att du skulle byta till denna
bank?
a. Ja
b. Nej
7. Skulle dåliga erfarenheter med en banks personal vara tillräckligt för att du skulle byta till denna
bank?
a. Ja
b. Nej
8. Har bra erfarenheter med en banks personal någon gång lett till att du bytt bank?
a. Ja
b. Nej
9. Har dåliga erfarenheter med en banks personal någon gång lett till att du bytt bank?
a. Ja
b. Nej
16
