Att marknadsföra tjänsteföretag - Skolan för datavetenskap och

Att marknadsföra tjänsteföretag
– En studie av SAS Flight Academy
och kundbemötande
Christer Bygdestam
och Axel Stureson (Indek)
TRITA-NA-E03125
Numerisk analys och datalogi
KTH
100 44 Stockholm
Department of Numerical Analysis
and Computer Science
Royal Institute of Technology
SE-100 44 Stockholm, Sweden
Att marknadsföra tjänsteföretag
– En studie av SAS Flight Academy
och kundbemötande
Christer Bygdestam
och Axel Stureson (Indek)
TRITA-NA-E03125
Examensarbete i affärsutveckling och medieteknik om 20 poäng
vid Programmet för väg och vattenbyggnadsteknik,
Kungliga Tekniska Högskolan år 2003
Handledare var Thomas Westin, Indek, KTH
Examinatorer var Nils Enlund, Nada och Thomas Westin, Indek
Att marknadsföra tjänsteföretag
Förord
Vi vill tacka vår handledare Eva Gyllensvaan på företaget SAS Flight Academy som
gjorde det möjligt för oss att genomföra detta examensarbete i ett ämne som vi båda
känner ett starkt intresse och engagemang för. Ett stort tack riktas även till avdelningen
Human Relations på Flight Academy som stöttat oss med ett starkt personligt
engagemang och mycket kaffe och bullar.
Vi vill även ge ett stort tack Thomas Westin på Institutionen för Industriell Ekonomi och
Organisation som varit vår handledare på KTH och styrt upp examensarbetet till en
läsbar rapport.
Ett stort tack till företaget Eniro och då speciellt Mikael Bogg som möjliggjorde den
omfattande konsumentundersökningen vi genomförde.
Avslutningsvis vill vi även tacka Peter Falström på Flight Academys simulatoravdelning
som ivrigt instruerade och lät oss flyga helikoptersimulatorn Augusta Bell 412 i norska
fjorddalar och landa på jagare ute i atlantkusten på natten i full storm.
i
Att marknadsföra tjänsteföretag
Abstract
Companies on the same market often offer its customers equal products vis-à-vis both
price and quality. Since competitive methods like these no longer have a big impact on
customers, companies have to find new ways to compete. One of those is by improving
customer relations.
There are many differences in marketing professional services versus marketing
commodities. The biggest difference is that professional services are non-physical
products and notions of quality thereby become complex and diffuse.
There are many reasons why companies should keep good relations with their customers.
A satisfied customer consumes products time after time and it’s cheap to keep them. A
non-customer on the other hand is very expensive to attract.
The purpose of this Master-Thesis is to elucidate the difficulties and possibilities
professional services have in marketing. In fulfilling one of our goals we identified more
than one segment of the total Swedish market in wish we see big possibilities in
improving customer relations.
ii
Att marknadsföra tjänsteföretag
Sammanfattning
Företag och organisationer erbjuder idag sina kunder mycket likvärdiga produkter.
Konkurrensen är mycket hård och det är svårt att endast konkurrera med traditionella
medel som pris och kvalitet. Nya konkurrensmedel efterfrågas och prövas ständigt. Till
exempel har många företag på senare tid börjat satsa mer på Kundbemötande.
Eftersom vi valt att arbeta ur ett tjänsteperspektiv har syftet med detta examensarbete
varit att belysa de svårigheter och möjligheter tjänsteföretag har i att marknadsföra sig
själva. Vi ger ett antal konkreta förslag på marknadsföringsinsatser som passar
tjänsteföretag och har även genom en större undersökning identifierat marknadssegment
i vilka konsumenter anser att en förbättring av Kundbemötande är nödvändig.
Det finns stora skillnader och svårigheter att marknadsföra tjänsteföretag jämfört med
produktbaserade företag. Kvalitetsbegreppet blir mycket viktigt då kunden inte kan se
och känna på en fysisk vara utan måste förlita sig på tjänsteföretagets tidigare
erfarenheter och kompetenser.
Marknadsföringen bör rikta sig mot segment där tjänsteföretaget anser sig bäst kunna
möta marknadens behov. För att lyckas med detta så måste omfattande
marknadsundersökningar genomföras och tjänsteföretag måste även ha en god insikt i
vilka marknadsföringsåtgärder som fungerar.
Det finns många anledningar till varför tjänsteföretag ska sträva efter att skapa bra och
långsiktiga relationer med sina kunder. En nöjd kund kommer tillbaka och utnyttjar
tjänsten igen, och kostnaden för att behålla kontakten med kunden är avsevärt mycket
lägre än kostnaden för att hitta nya kunder. En nöjd kund kan dessutom användas som
referens i marknadsföringssyften, vilken är en stor konkurrensfördel för tjänsteföretag.
Rapporten bygger på två större undersökningar. Den ena är kvalitativ och genomfördes
som djupintervjuer med ett urval av kunder som varit beställare av SAS Flight Academys
kurser inom Kundbemötande. Den andra är en mer omfattande och rikstäckande
kvantitativ undersökning via Internet där konsumenters uppfattning om kundbemötande
inom ett antal branscher stod i fokus.
Undersökningarna visar att företag överlag är väl insatta i vikten av ett gott
kundbemötande och att många åtgärder görs för att stärka relationerna med kunder, bl a
genom utbildning av personalen i kundservice och bemötande. Dock visar vår
kvantitativa undersökning att kundbemötande över lag inte överensstämmer med
företagens bild. De branscher som konsumenter enligt vår undersökning anser vara
sämst på kundbemötande är daglighandel, detaljhandel och bank/finans.
iii
Att marknadsföra tjänsteföretag
1
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
2
INLEDNING
BAKGRUND
PROBLEMBESKRIVNING
SYFTE
AVGRÄNSNINGAR
SPRÅKBRUK
ARBETSFÖRDELNING
LÄSANVISNINGAR
METODIK
1
1
1
2
2
2
2
3
4
2.1 LITTERATURSTUDIE
2.2 UNDERSÖKNINGAR
2.3 URVAL OCH UNDERSÖKNINGSPROBLEMATIK
4
4
7
3
9
MARKNADSFÖRINGSTEORI
3.1 VAD ÄR MARKNADSFÖRING?
3.2 VAROR OCH TJÄNSTER
3.3 RELATIONSMARKNADSFÖRING
3.4 PROFESSIONELLA TJÄNSTER
3.5 MARKNADSSEGMENTERING
3.6 STRATEGISK PLANERING
3.7 VARUMÄRKEN
3.8 MARKNADSUNDERSÖKNINGAR
3.9 MARKNADSUNDERSÖKNINGSPROCESSEN
9
9
10
12
15
17
19
21
23
4
24
SAS FLIGHT ACADEMY
4.1 KURSVERKSAMHET HUMAN RELATIONS
4.2 KONKURRENSSITUATION
5
KUNDCENTRERING
25
26
28
5.1 FÖRETAGSINTERVJUER
5.2 KONSUMENTERS UPPFATTNING
28
31
6
SLUTSATSER
43
7
REFERENSER
45
APPENDIX
46
Att marknadsföra tjänsteföretag
1 Inledning
1.1 Bakgrund
Idag konkurrerar företag i större utsträckning än tidigare om samma kunder med samma
typer av varor och tjänster. Pris och kvalitet har länge varit två viktiga konkurrensmedel,
men då många företags produkter är allt för likvärdiga är det svårt att visa för kunden
varför hon ska välja en vara framför en annan. Med bakgrund av detta blir det viktigt för
företagen att hitta nya former av konkurrensmedel.
Ett konkurrensmedel som många företag använder sig av är en hög servicenivå, att ge
kunden en typ av mervärde. Tanken är att relationen mellan kunder och företag ska vara
enkel och lönsam för båda parter. Kunderna vill känna sig uppskattade och företagen vill
ha trogna kunder. Ett sätt att åstadkomma detta är att låta företagens anställda genomgå
utbildningar som syftar till att bättre kunna möta sina kunder. På marknaden finns idag
en uppsjö av företag som säljer kurser i Kundbemötande, Service och Kundvård.
Vi har valt ämnet ”Kundbemötande” eftersom vi tror att det finns en enorm potential
för företag att utveckla och bibehålla kundrelationer i syfte att stärka sina positioner på
marknaden. Relationsbegreppet är ett subjektivt ämne som är intressant just därför att
det är subjektivt och där det kan vara svårt att beskriva den bästa lösningen på ett
problem.
Eftersom vi väldigt gärna ville göra examensarbete vid ett stort internationellt företag
med gediget kunnande om kundrelationer började vi snegla mot flygbranschen i vilken
kundbemötande länge varit en konkurrensfaktor. Vi kontaktade SAS under hösten 2002
och kom fram till att SAS Flight Academy tillgodosåg våra önskemål bäst.
1.2 Problembeskrivning
Företag hanterar olika kunder med en gemensam faktor: någonstans sker ett möte mellan
företaget och kunden. Den typen av möte är vad vi kallar ”Kundbemötande”.
Bemötandet kan vara av olika karaktär, men i slutändan handlar det oftast om en
människa-människa interaktion.
Träning i kundbemötande är dyrt, och företag är idag restriktiva med att använda sina
pengar till detta och andra typer av utbildningar. Många företag uppfattar tyvärr
dessutom kundbemötande endast som ett nödvändigt ont.
Problematiken för ett tjänsteföretag ligger i att marknadsföra produkter som är av ickefysisk karaktär. Kvalitetsbegreppen blir svårdefinierade då kunden inte kan ta och känna
på tjänster i förväg. Valet av leverantör blir därför inte lika självklart.
1
Att marknadsföra tjänsteföretag
1.3 Syfte
Att peka på de svårigheter och möjligheter tjänsteföretag har i att marknadsföra sig själva.
Ge förslag på marknadsföringsinsatser inom tjänsteföretag. Identifiera marknadssegment
i vilka konsumenter anser att en förbättring av Kundbemötandet är nödvändig.
1.4 Avgränsningar
Eftersom vi under examensarbetet varit tidsbegränsade har vi har valt att enbart titta på
företaget SAS Flight Academy. Där har vi valt att endast titta på en enda typ av tjänst;
utbildning i Kundbemötande. I våra undersökningar har vi generaliserat marknaden att
enbart omfatta åtta olika typer av branscher.
1.5 Språkbruk
Vi har valt att använda vissa engelska uttryck genomgående. Anledningen till detta är att
dessa uttryck är mer eller mindre vedertagna ibland annat marknadsföringssammanhang.
1.6 Arbetsfördelning
På grund av dels omfattningen av examensarbetet och dels för att effektivisera arbetet
har vi valt att dela upp det mellan oss. Vi har samarbetat i samtliga kapitel på så sätt att vi
diskuterat innehåll och utformning.
Kapitel 1 har vi utformat tillsammans eftersom syfte, problembeskrivning och bakgrund
är gemensam för hela uppsatsen
I kapitel 2 och kapitel 4 har vi delat upp teoriavsnitten mellan oss där Christer har
koncentrerat sig på marknadsföringsteorier för tjänsteföretag, strategisk planering och
Internetbaserade undersökningar. Axel har behandlat marknadssegmentering,
marknadsundersökningar och undersökningsmetodik. Inledningar till stycken och flera
definitioner har vi utformat tillsammans.
Kapitel 3 har vi i stort samarbetat med. Axel har koncentrerat sig på den svenska
marknaden för personalutbildning och Flight Academys konkurrenter. Christer har
koncentrerat sig på företagsbeskrivningen.
I Kapitel 5 har vi samarbetat fullständigt när vi utformat intervjuunderlag och enkäter. Vi
har även genomfört och sammanställt undersökningar och intervjuer tillsammans.
Avslutningsvis har vi i kapitel 6 gemensamt utformat våra slutsatser och
rekommendationer.
2
Att marknadsföra tjänsteföretag
1.7 Läsanvisningar
Kapitel 1, Inledning.
Här beskrivs problem, syfte och avgränsningar. Vi beskriver även vår arbetsfördelning.
Kapitel 2, Marknadsföringsteorier.
Här beskrivs de bakomliggande marknadsteorier som behandlar den problematik ett
tjänsteföretag står inför när det ska marknadsföra sig. Även teorier som rör
marknadsundersökningar beskrivs.
Kapitel 3, SAS Flight Academy.
Beskrivs företaget SAS Flight Academy och den konkurrens som företaget har.
Kapitel 4, Undersökningsbakgrund.
Beskriver de metoder som använts för insamlande av data. Behandlar även
problematiken som associeras med dessa undersökningar.
Kapitel 5, Kundcentrering.
Kapitlet redovisar och analyserar resultaten från undersökningarna.
Kapitel 6, Slutsatser.
Är en sammanfattning av de slutsatser och rekommendationer vi under arbetets gång
kommit fram till.
3
Att marknadsföra tjänsteföretag
2 Metodik
Vi har valt att genomföra extensiva litteraturstudier, kvalitativa och kvantitativa
undersökningar samt studera och utvärdera vårt typföretags verksamhet.
2.1 Litteraturstudie
Litteraturstudien är koncentrerad till böcker med nyckelord som kvalitetssäkring,
marknadsföring, tjänster, marknadsstrategier, tjänsteföretag, marknadsundersökning,
strategisk planering och relationsmarknadsföring. Vi har använt oss av främst amerikansk
och svensk litteratur. Annan information, som exempelvis företagets årsredovisning, är
hämtad från Internet.
2.2 Undersökningar
Grovt indelat finns det två typer av undersökningar, Kvalitativa och Kvantitativa. Vilken
undersökningsmetod som väljs beror på olika faktorer, exempelvis vad syftet med
undersökningen är, hur snabbt resultat ska tas fram och eventuella budgetrestriktioner.
Det handlar inte så mycket om antingen kvalitativ eller kvantitativ metod, det bästa
resultatet erhålls ofta genom en kombination. De olika datainsamlingsmetoderna har
båda fördelar och nackdelar, särdrag och likheter. De kan inte isoleras och ses som
oberoende av varandra eftersom verkligheten är varken kvalitativ eller kvantitativ utan
både och. Det är även omöjligt att säga vilken metod som är bäst, utan det är
undersökningsproblemet och syftet som avgör vilken av de olika metoderna som får den
mest framträdande rollen.
Kvalitativa undersökningar
Valet att använda oss av kvalitativa intervjuer baserar sig på att denna
undersökningsmetod är lämplig för att få information om attityder och inställningar till
ett fenomen eller problem. Dessa genomförs ofta med ett litet urval och ett stort
undersökningsdjup.
Ibland önskar man få svar på frågor som kunden ogärna vill besvara. Ett exempel kan
vara frågan: ”Varför skänker ni inte pengar till välgörande ändamål?”. Eller frågan om
kunden blev påverkad av reklam i köpbeslutet. För att komma runt problemen med
sådana frågeställningar kan man använda sig av kvalitativa undersökningsmetoder. Man
kan då via exempelvis djupintervjuer och gruppdiskussioner tränga in i och få förståelse
för människors beteende.
Situationer när det kan vara lämpligt att använda kvalitativa intervjumetoder kan förutom
ovanstående även vara att få en första inblick i en marknad, kring en produkt eller
verksamhetsidé. Detta gör man oftast innan man går vidare med en större kvantitativ
undersökning. En sådan studie brukar benämnas Pilotundersökning i vilken man kan få
uppslag som bidrar till den stora undersökningens form och innehåll.
Kvantitativa undersökningar
Vår kvantitativa undersökning syftar till att ge en bild av konsumentens uppfattning om
den upplevda servicen och kundbemötandet i olika branscher. Vi hoppades kunna finna
skillnader i den allmänna serviceuppfattningen i olika branscher.
Kvantitativa analyser är främst inriktade på att upptäcka, fastställa och mäta samband
mellan olika variabler. Undersökningsformen är strukturerad i sin utformning, dess
utgångspunkter eller hypoteser är förutbestämda och utgör undersökningens
4
Att marknadsföra tjänsteföretag
begränsning. Av dessa anledningar så lämpar sig en kvantitativ undersökning när en del
information om problemet som ska undersökas redan finns tillgänglig och även när en
eller flera teorier ska testas. Resultatet kan sedan användas till att förbättra och utveckla
teorier och teoriernas förklaringsvärde. 1
Kvantitativa undersökningar omfattar data som kan uttryckas i sifferform och analyseras
statistiskt. Denna typ av undersökningar utförs ofta med stort urval och litet
undersökningsdjup. Det är viktigt att se till att undersökningen är så fri från fel som
möjligt för att därigenom möjliggöra användandet av statistiska metoder. Detta för att
pröva om resultaten är signifikanta, alltså om de överensstämmer med verkligheten.
Eftersom kvantitativa undersökningar kräver mycket data så lämpar sig
undersökningsmetoder som kan nå många människor, exempelvis telefonundersökningar
där undersökaren kan nå hundratals intervjuobjekt utan att behöva anstränga sig särskilt
mycket2.
Webbenkäter
Internet är inte bara fullt av information som vi som användare kan ta till oss av rent
intresse utan även fullt av värdefull information om användarna. Cannon beskriver
informationsflödet som "Not just giving it away, but collecting it"3.
Det går att använda sig av Internetbaserade undersökningar för att inhämta information
om ett specifikt marknadsföringsproblem. Något som är värt att tänka på då är att
människor i allmänhet faktiskt är intresserade av att lämna ut information om sig själva.
Inte ingående personlig information som inkomst och familjeförhållanden, men de svarar
gärna på generella frågeställningar som rör någonting de lätt kan relatera till.
Enkätutformning
Det finns några faktorer som är extra viktiga att tänka på vid utformade av en enkät som
publiceras och behandlas på Internet. Även om man givetvis måste tänka på
nedanstående faktorer vid vanliga enkäter är de mer eller mindre farligt att inte beakta
dem vid Internetbaserade undersökningar där tidsåtgången är a och o.
Enkla frågor. Det är viktigt att tänka på vilka frågor som ställs och hur frågorna ställs. Det
betyder att frågorna som ställs ska vara så enkla som möjligt och så långt som möjligt
inbakade i ett sammanhang.
Ställ inte alla frågor på en gång. Det är nästan omöjligt att få en respondent att svara på ett
formulär med väldigt många frågor. Säkerheten i ett omfattande formulär är inte stor
eftersom en respondent som verkligen svarar på alla frågor ändå kommer att förenkla en
del av svaren för att orka svara på dem.
Ställ frågor som går att relatera till. Alltför ingående frågor gör att respondenten inte kan
relatera till dem. Sätts respondenten i kontroll över situationen när han/hon själv får välja
att svara underlättar det situationen mycket. För att få ett så bra resultat som möjligt bör
frågorna i så lång utsträckning som möjligt vara relevanta för respondenten och uppträda
i ett relevant sammanhang.
Christensen, 1998
Hamilton, 1995
3 Cannon, 2000
1
2
5
Att marknadsföra tjänsteföretag
Datainsamling
Det vanligaste sättet att presentera en undersökning på Internet är idag via s k
popupfönster4. Popupfönstret presenterar enkelt undersökningen och ger användarna
möjlighet att själva välja om de ska svara på enkäten eller helt enkelt klicka bort den. Med
hjälp av enkla medel kan marknadsföraren välja om undersökningen exempelvis ska gälla
en hel site eller endast en sida. Vilken information som ska visas för olika typer av
användare kan avgöras med utgångspunkt i exempelvis demografiska kriterier. Eftersom
det även går att programmera siten att visa fönstren för slumpmässigt utvalda användare
är det möjligt att få ett resultat som är någorlunda statistiskt säkerställt.
Tyvärr missbrukas popupfönster i stor utsträckning av reklammakare vilket gör att
många användare idag irriteras av dem. Det ska dock sägas att även om vissa användare
kommer att klicka bort fönstret utan att över huvud taget ha tagit del av innehållet är
fortfarande popupfönstret antagligen det enklaste och bästa sättet att utföra
undersökningar på Internet.
Att genomföra Internetbaserade undersökningar innebär förutom möjligheten att
utnyttja Internets snabbhet och enkelhet för att ställa frågor även att det är enkelt att
samla in data och sammanställa resultaten. Till hjälp finns olika typer av tekniker.
Förenklat är förfarandet en trestegsraket som beskrivs nedan.
1. Ur databasen hämtas frågor som ska ställas antingen alla tillsammans eller var och
en för sig. Avsikten är att rikta en viss typ av frågor till en viss typ av
respondenter. Exempelvis kan de som klickar in på en länk om bilar får en fråga
som rör just bilar.
2. Svaren på frågorna går in i databasen och lagras, antingen som siffror eller som
fritext beroende på vilken typ av fråga det gäller.
3. De data som insamlats kan i sin tur behandlas. Det finns idag flera analysverktyg
som arbetar direkt mot databasen, vilket är mycket tidsbesparande. Detta
eftersom det då blir möjligt att i princip presentera resultaten genom en enda
knapptryckning. Det kan dock finnas anledning att utvärdera exaktheten hos
dessa analysprogram, samt med egna metoder behandla rådata för att få mer
signifikanta resultat.
Pop-Up- eller Pop-Underfönster är en form av webbsida som öppnas i ett separat webbläsarfönster och
presenteras antingen direkt när användaren kommer in på en site eller specifik sida eller när användaren
varit inne på siten eller sidan ett tag. Pop-Upfönster används idag i största utsträckning för reklam eller
undersökningar och har tyvärr medfört att användare ofta irriteras av innehållet i dem.
4
6
Att marknadsföra tjänsteföretag
1.
Databas som
innehåller frågor
2.
Webbsidor genereras av frågorna
i databasen och ger oss svar..
..som går in i databasen
igen och lagras där
3.
I slutändan tas svaren ut
ur databasen antingen
behandl ade eller
obehandl ade
Figur 1: Trestegsraket databaser5
2.3 Urval och undersökningsproblematik
Det är viktigt att veta vilken målgrupp som undersökningen ska vända sig till. Man vill
slippa att undersöka en hel population som i många fall kan vara ganska stor, exempelvis
en valundersökning där målpopulationen är alla svenska medborgare som är
röstberättigade. Det skulle vara möjligt men oerhört tidskrävande och kostsamt. För att
minimera arbetsinsatsen och kostnaderna så undersöks ett representativt urval ur
populationen. Det blir då möjligt att dra slutsatser om populationen. Utgångspunkten för
vilken urvalsmetod som ska användas styrs av undersökningens problem och syfte som
definieras i ett tidigt skede.
Generellt så kan urval delas in i två olika typer, sannolikhetsurval och ickesannolikhetsurval. Ett sannolikhetsurval innebär att varje respondent eller enhet väljs ut
slumpmässigt och har en känd sannolikhet att komma med i urvalet. Ett ickesannolikhetsurval innebär att sannolikheten för att respondenterna blir utvalda inte kan
förutses, samt att urvalet inte sker slumpmässigt. Eftersom ett urval aldrig exakt
återspeglar hela målgruppen så kommer undersökningens resultatet att starkt påverkas av
hur väl urvalet överensstämmer med populationen.
Undersökningsproblematik
Det finns knappast någon undersökning där resultatet är statistiskt säkerställt till ett
hundra procent. Hur bra resultatet blir beror till stor del av hur väl undersökningen är
utarbetad och genomtänkt från början. Dock måste man ta hänsyn till ett antal fel som
alltid kan uppstå vid undersökningar.
Urvalsfel uppstår då det urval man undersöker inte är helt representativt för den
population som undersöks. Storleken på detta fel beror på vilken urvalsmetod som
använts. Det är möjligt att statistiskt uppskatta felmarginalen som uppstår från urvalsfel
5
Bild Bygdestam, 2003
7
Att marknadsföra tjänsteföretag
då ett sannolikhetsurval har används. Man tar då hänsyn till standardavvikelsen (s) och
urvalsstorleken (n). Det vanligaste är att man anger felet med 95 % säkerhet dvs:
s
Felm arg inal = 1.96
n
Bortfallsfel uppstår då enheter som man planerat ska ingå i urvalsramen inte blir
undersökta. Det kan bero på att vissa personer inte svarar, inte är anträffbara eller
utelämnar vissa svar. Man skiljer mellan individborfall och partiellt bortfall. Med
individbortfall menas att svar från vissa individer helt uteblir. Partiellt bortfall innebär att
individer inte besvarat enstaka frågor i undersökningen.
Respondentfel är när respondenten inte vill eller kan ge riktiga svar. Intervjueffekter kan
uppstå när intervjuarens närvaro och uppträdande påverkar det svar som erhålls från
respondenten6.
Intervjuproblematik
Att genomföra kvalitativa intervjuer kräver dels att rätt personer intervjuas och dels att
rätt frågor diskuteras. Om intervjuaren inte ställer rätt typ av frågor eller styr
diskussionen finns en risk att intervjun kan spåra ur och att endast för undersökningen
oväsentliga ting diskuteras. För att undvika detta så måste intervjuaren vara aktiv och
styra diskussionen åt rätt håll.
Webbenkätsproblematik
Internetbaserade undersökningar har inte bara fördelar. Bland annat måste dessa liksom
pappersbaserade undersökningar oftast innehålla en Pilotstudie för att man ska få en
kvittens på att frågorna är rätt utformade 7. Bo Bäckman på Only AB8 beskriver några av
de större problem som marknadsundersökningar via Internet medför.
Popup-lösningen kan medföra att det är svårt att få en hög svarsfrekvens eftersom
informationen presenteras slumpvis. Erfarenhetsmässigt ligger svarsfrekvensen på 2-25
% av besökarna vilket kan medföra stora felkällor och instabila svar.
Det kan vara svårt att definiera populationen som resultaten ska representera. Med en låg
svarsfrekvens är det svårt att veta vilka som svarat. Det kan exempelvis vara icke-kunder
som tycker det är kul att luras, kunder som är förbannade, kunder som är jättenöjda eller
kunder som inte har tid att svara.
Opinionsundersökningar bland allmänheten via Internet är inte representativa. Den
viktigaste anledningen är att inte alla har tillgång till Internet. För att göra en
opinionsundersökning i en väldefinierad målgrupp är Internet en perfekt kanal.
Sörqvist, 2000
Cannon, 2000
8 Dagens Industri, 2003
6
7
8
Att marknadsföra tjänsteföretag
3 Marknadsföringsteori
3.1 Vad är marknadsföring?
Den vanligaste missuppfattningen om marknadsföring är att det enbart handlar om
promotion och reklam. Detta är inte så konstigt eftersom vi dagligen bombarderas av
dessa medel via TV, tidningar och Internetbanners. Promotion och reklam är två faktorer
inom marknadsföring men är inte de enda och behöver absolut inte vara de viktigaste.
Marknadsföring handlar om att tillfredsställa kunders behov. Försäljningen uppstår först
efter att en produkt är producerad medan marknadsföringen startar långt innan en
produkt finns redo för försäljning. Marknadsföring är företagens metod att uppskatta
behov, mäta dess utsträckning och intensitet samt att bestämma om ett underlag för vinst
existerar.
Marknadsföring är endast ett verktyg, inte ett medel för att lösa alla problem i ett företag.
Om verktyget används på ett sämre sätt blir resultatet därefter. Det är möjligt att via en
god och genomtänkt marknadsföring uppnå en maximal försäljning inom
företaget/organisationen, vilket är målet med markandsföringen.
En övergripande definition av marknadsföring är enligt Armstrong och Gary9
”Marknadsföring är en social och styrd process i vilken individer och grupper tillgodoser
deras önskemål och krav genom att utbyta produkter/tjänster med andra”
3.2 Varor och tjänster
Det finns stora skillnader mellan tjänster och fysiska varor. Problemet som ett
tjänsteföretag står inför när det ska marknadsföra sina produkter är att det är mycket
svårt att visa på olika egenskaper hos en vara som inte är av fysisk karaktär, exempelvis
tjänster. Grönroos10 definitioner handel med produkter ur två perspektiv,
Bytesperspektivet och Relationsperspektivet.
Ur Bytesperspektivet används marknadsföringen i första hand för att byta fysiska varor
mot pengar. Tyngdpunkten ligger då på transaktionen mellan företag och kund.
Bytesperspektivet tar inte hänsyn till utvecklingen av produkten, det får företaget som
producerar varan stå för och konsumenten är inte alls med i processen.
Ur Relationsperspektivet är det motsatta förhållanden. Produkten är inte längre en fysisk
vara som kunden enkelt kan ta och känna kvaliteten på. Produktutvecklingen sker i första
hand tillsammans med kunden och marknadsföringens tyngdpunkt ligger på relationen
mellan företag och kund. Den affärsprocess som följer bygger i hög grad på ett
ömsesidigt beroende och stor individualisering för varje unik kund.
Bilden på nästa sida försöker visualisera begreppen ytterligare.
9
10
Armstrong, 2001
Grönroos, 1996
9
Att marknadsföra tjänsteföretag
Process
Ömsesidigt beroende
Relationsperspektivet
Relationsmarknadsföring
Värdedistribution
Värdeskapande
Konkurrens/konflikt
Ömsesidig samverkan
Bytesperspektivet
Transaktionsmarknadsföring
Resultat
Självständiga val
Figur 2: Att marknadsföra tjänsteföretag11
3.3 Relationsmarknadsföring
Människor har genom årtusenden arbetat med relationer. Hantverkare, bagare och
restaurangägare; alla arbetar med relationer. Relationer till sina kunder, relationer till
andra människor och företag i samma bransch eller relationer med banker och
finansinstitut. Ofta handlar det om att känna rätt människor för att kunna genomföra
någon typ av verksamhet eller sälja olika typer av varor.
Evert Gummesson12 inför den möjliga metaforen ”sällskapsdans” eller ”Business
Dancing” för detta fenomen. Danser skapar inte bara olika typer av relationer utan består
också av rörelse och interaktion. Managementgurun Tom Peters13 dramatiserar relationen
ytterligare genom att definiera det hela som:
”Today’s global economic dance is no Strauss waltz. It’s break dancing accompanied by
street rap. The effective firm is much more like Carneval in Rio than A Pyramid Along
the Nile.”
Det finns enligt Gummesson ett antal gemensamma faktorer i en affärsrelation. Dessa
faktorer visar på både för- och nackdelar med relationsperspektivet men belyser samtidigt
vikten av själva samarbetet.
Bild Grönros, 1996
Gummesson, 1995
13 Peters, 1992
11
12
10
Att marknadsföra tjänsteföretag
Samarbete. En grundläggande egenskap hos affärsmässiga relationer mellan företag är
någon form av samarbete mellan i första hand en kund och en leverantör, men också
mellan leverantören och andra intressenter.
Beroende. Ibland är beroendet i relationerna omfattande. Vid en försenad leverans
stannar kanske en fabrik eller ett bygge; detta gäller exempelvis vid s k ”Just-in-Time”
eller JIT-leveranser vilka utgör en hårt programmerad del av en produktionsprocess.
Berry och Parasuraman14 skiljer på tre nivåer av beroende. Nivå 1 innebär att man lockar
till sig kunder främst genom priset. Nivå 2 ger en fördjupad relation. Det finns då inte
längre bara en finansiell relation i form av pris, utan också en kommunikation med
kunden som kan bestå av en öga-mot-öga relation eller kontakt genom t ex personligt
adresserad direktreklam. Nivå 3 adderar en strukturell relation som innebär att man knutit
samman resurser i ett leveranssystem eller på annat sätt.
Långsiktighet. Det har redan framhävts att långsiktighet i relationerna är en grundpelare
i relationsmarknadsföring, detta i motsats till transaktionsmarknadsföringens enstaka
affärer och ombytlighet. En lång relation blir effektivare för alla parter och ingen relation
skall behöva brytas på grund av slarv och ointresse.
Frekvens, regularitet och intensitet. Vissa relationer är frekventa och regelbundna
såsom resor till och från arbetet eller ett företags banktransaktioner. Utbildning kan kräva
en intensiv relation under en kort tid.
Närhet och distans. Närheten kan vara fysisk, mental och emotionell. Den fysiska
närheten underlättar ofta den mentala och emotionella. Mellan olika länder och etniska
och religiösa grupper finns kulturella skillnader som trots fysisk närhet kan innebära stor
distans. Vissa relationer blir mycket personliga, särskilt om man träffas ofta och kanske
till och med umgås privat.
Innehållet i relationen. Strömmar av varor eller tjänster går i ena riktningen och
finansiella strömmar går i den andra. Innehållet kan utgöras av överföring av kunskap
och information, vilket ofta är ett skäl till att allianser bildas mellan företag eller att
företag blir medlemmar i nätverk för exempelvis bokning av hotellrum. Företag kan
därigenom ”bli större utan att växa”.
Personliga och sociala egenskaper. Till dessa hör ålder, kön, yrke, utbildning,
personlighetstyp, geografisk och social rörlighet liksom personliga drag såsom
maktlystnad och förmåga att skapa förtroende. Hit hör också de svårgripliga fenomenen
charm och karisma. Den sociala nätverksanalysen försöker identifiera mönster av
relationer: klickar, kluster, block m fl.
Det finns flera sätt att visualisera problematiken. Christian Grönroos15 visar skillnaden
mellan de klassiska alternativen försäljning och markandsföring och den individualiserade
relationen. Försäljningskonceptet bygger på att få stora tillverkningsvolymer genom en
aggressiv försäljning. Marknadsföringskonceptet bygger på att tillfredsställa kundernas
behov på vissa bestämda målmarknader medan relationsmarknadsföringsstrategin syftar
till att tillfredsställa den enskilda individens behov. Olikheterna i strategierna illustreras i
bilden på nästa sida.
14
15
Berry och Parasuraman, 1991
Grönroos, 1996
11
Att marknadsföra tjänsteföretag
Utgångspunkt
Fokus
Företaget
Produkten/
tjänsten
Genomförande
Effekt
Försäljning/
promotion
Lönsamhet via
försäljningsvolym
Koordinerad
marknadsföring
Lönsamhet via
tillfredsställelse
Relations marknadsföring
Lönsamhet via ökat
kundupplevt värde
Försäljningskonceptet
Marknaden
Kundernas
behov
Marknadsföringskonceptet
Individen
Kundrelationen
RM-strategin
Figur 3: RM-strategi i kontrast till två traditionella synsätt.16
3.4 Professionella tjänster
Att marknadsföra tjänster skiljer sig på många sätt från att marknadsföra fysiska
produkter. Tjänsteföretag kan inte anta att en typ av marknadsföring som fungerat i en
viss typ av industri ska fungera i det egna tjänsteföretaget. Kotler et al17 har definierat ett
antal begrepp som belyser den typ av problem tjänsteföretag står inför när det gäller att
marknadsföra sig själva.
Client Uncertainty. Människor står alltid inför en viss osäkerhet vid val av varor. Vid
val av tjänster är osäkerhetsfaktorn oftast ännu högre. Detta beror till stor del på att det
är svårt att på förhand bedöma kvaliteten hos tjänsten. I vissa fall kan det till och med
vara mycket svårt att i efterhand utvärdera värdet av tjänsten. Detta leder till att kunderna
hyser osäkerhet inför valet av tjänst och tjänsteleverantör. Det är därför viktigt för en
tjänsteleverantör att kunna ge kunden ett kvitto på kvalitet. För att få kunden att bli av
med osäkerhetskänslor som dessa kan man agera på tre sätt: att utbilda kunden om
tjänsten, att omedelbart följa upp kundens köpbeslut samt att ge olika typer av
kvalitetsgarantier.
Eftersom kundens osäkerhet kan medföra stora hinder för tjänsteföretaget måste
marknadsföringen av tjänsten innehålla mycket högre grad av utbildning än
marknadsföring av andra varor. Kunden måste alltså utbildas i hur man utvärderar olika
tjänster och hur man använder sig av professionella tjänster effektivt.
16
17
Grönroos, 1996
Kotler, 2002
12
Att marknadsföra tjänsteföretag
Experience is Essential. Köpare av professionella tjänster är ofta mer osäkra i valet av
leverantör. Ett kriterium som nästan alltid övervägs av köparen är leverantörens
erfarenhet av liknande situationer.
Maintaing Quality Control. Att övervaka och behålla kvaliteten i en produkt är en svår
uppgift för marknadsförare, speciellt för marknadsförare av tjänster. Med en
massproducerad vara kan man enkelt ta prov och kontrollera hur varan egentligen är,
men med tjänster är det svårt att "ta prov". För att behålla tjänstens kvalitet så måste
organisationen istället arbeta hårt med att hålla med kompetent och motiverad personal
som håller en jämn kvalitetsnivå. Många tjänsteföretag har dock problemet att
tjänstekvaliteten i hög grad beror på hur kunderna beter sig. En kund som inte är
samarbetsvillig kan tyvärr medverka till att tjänsten ger dåliga resultat både för kunden
och tjänsteföretaget.
Making Doers into Sellers. Innan en kund beställer en tjänst brukar kunden vilja träffa
de som kommer att utföra själva tjänsten, vilket är ytterligare ett sätt för kunden att
minska sin osäkerhet inför köpet. Att använda sig av ett säljare-sedan-utförare
förhållande är därför inte att föredra. Man behöver involvera utförarna mycket tidigare i
köpprocessen, men att övertyga dessa om vikten av detta kan vara mycket svårt och att
sedan lära upp dem i säljprocessen kan vara ännu svårare.
A Limited Marketing Knowledge Base. Många tjänsteföretag har inte kunskapen för
att göra bra marknadsföringsbeslut. Det momentet finns oftast heller inte med i de
utbildningar som anställda i dessa företag genomgått för att lära sig om de tjänster som
företaget erbjuder.
För att komma runt detta problem så "tvingar" företaget ofta de anställda att mer eller
mindre själva komma på hur man marknadsför de tjänster som företaget erbjuder. De får
gå på mässor och konferenser eller läsa sig till informationen. Vissa företag hyr till och
med in externa marknadsförare för att ta itu med problemen. Även om detta löser dessa
på en strategisk nivå så hjälper det egentligen inte företaget att komma till rätta med det
egentliga problemet.
Quality is King. För att kunna marknadsföra en tjänst måste man förstå hur kunden ser
på saker och ting. I det första skedet i interaktionen mellan kund och tjänsteföretag så
spelar det störst roll för kunden att få sina behov tillgodosedda. I ett senare skede så
börjar kunden mer och mer bry sig om hur tjänsteföretaget utfört själva tjänsten. Det är
alltså viktigt att tänka på hur kunden utvärderar både kvaliteten på tjänsten och kvaliteten
på utförandet.
Kotler definierar kvalitet som "the delivery of a service at a superior level relative to the
client's expectations" eller "att tjänsten genomförts på en nivå som överstiger det som
kunden förväntat sig". Detta ger tjänsteföretaget två olika poänger att tänka på. Dels
måste tjänsteföretaget verkligen genomföra tjänsten på en nivå som överstiger kundens
förväntningar, dels måste tjänsteföretaget tänka på att vad kunden förväntar sig av
tjänsten helt står i paritet till de intryck som kunden fått av företaget i tidigare kontakter.
13
Att marknadsföra tjänsteföretag
Buildning the Marketing Organization. Att marknadsföra tjänster handlar om att
utveckla ekonomiskt skäliga utbyten och bygga långtgående relationer. Ett tjänsteföretag
kan inte vara effektivt om det inte ser till kundernas behov. För att lyckas med det krävs
att man lär sig hantera marknadsföringsprinciper och markandsföringstekniker.
Knowledge is Power. Information är den grund som man bygger all typ av
marknadsföring på. Varje tjänsteföretag måste identifiera sina kunder och i slutändan
använda all information de inhämtat om kunderna för att effektivt nå ut till dem.
Charting the Course. Ingen organisation gillar att slösa med tid och pengar på att missa
säljtillfällen och göra dåliga beslut. Då kan strategisk planering visa sig vara ett ovärderligt
verktyg för att ta till sig förändringar i en konkurrensutsatt situation. Strategisk planering
ger företaget en struktur, riktning och en mening med verksamheten. Den försöker
överbrygga de institutionella målen och förhållandena på marknaden. Strategisk planering
bygger mycket på att "tänka efter före".
Accessibility, Accessibility, Accessibility. Även om location, location, location
fortfarande är viktigt för ett tjänsteföretag så är det inte det som kunden tänker mest på.
Kunden tänker mer och mer på hur en tjänst ska byggas upp gemensamt med företaget
och vill dessutom ofta vara med och tidsplanera genomförandet. Att som tjänsteföretag
var tillgänglig via telefon, fax, webb och e-post ökar kundens möjligheter att ta till sig
organisationen och känna trygghet i den.
You Cannot Not Communicate. Allt en organisation säger, är och gör kommunicerar.
Utmaningen är att se till att denna kommunikation är jämn, tydlig och effektiv. Hur en
organisation väljer att kommunicera beror på faktorer som typ av organisation, tillfälle,
kund. Varje verktyg för kommunikation har olika styrkor och svagheter och kan vara
olika personers ansvar inom en och samma organisation. För att undvika oklarheter
måste organisationen försöka få sina medarbetare "på samma spår" när det gäller vad
som ska sägas, var och när.
Building Meaningful Relationships. En bra och stark relation mellan ett tjänsteföretag
och en kund är lika lönsam för båda parter. För tjänsteföretaget är relationen lönsam på
både produktutvecklingsbasis och finansiell basis. För kunden är relationen lönsam
eftersom tjänsteföretaget hjälper kunden med ett för kunden specifikt problem. Starka
relationer mellan företag och kunder minskar även behovet av att leta efter nya relationer
som kan vara väldigt tids- och resurskrävande.
The Future Is Now. Den som någon gång studerat militär strategi vet att det finns tre
avgörande fakta för att vinna ett slag. För det första måste man kunna sin historia. Om
företaget känner till kulturen i industrin och känner till sina kunder och dess historia har
företaget lättare att sätta samman dessa fakta för att förutse vad som kan komma att
hända i framtiden. För det andra måste företaget vara medvetet om vilken miljö som det
gör affärer i. De som arbetar i företaget måste vara medvetna om vilka konkurrenter,
kunder, ekonomiska förutsättningar och politiska förhållanden som företaget lever i. För
det tredje måste företaget förstå att framtiden är i ständig förändring och att det sällan
räcker med bara en ”plan A”. En plan B, C, D och E är oftast nödvändiga för att kunna
tackla alla typer av problem som företaget ställs inför.18
18
Kotler, 2002
14
Att marknadsföra tjänsteföretag
3.5 Marknadssegmentering
Det är svårt för ett företag att förstå samtliga kunders olika behov och önskemål inom en
hel marknad. Som ett resultat av detta bör ett företag eller organisation dela in
marknaden i mindre segment och välja ut de mest intressanta grupperna av dessa för att
sedan fokusera på dem.19
Många företag i samma bransch varierar stort i sina sätt att tillfredställa olika
marknadssegment. Istället för att konkurrera på hela marknaden mot ofta överlägsna
konkurrenter så försöker företag att identifiera det eller de marknadssegment som de bäst
kan tillfredställa. Bill Cosby lär ha sagt följande citat:
”I don’t know the key to success, but the key to failure is to try to please everyone”
Vilken marknadsstrategi ett företag än beslutar sig för att använda så är det viktigt att
identifiera de optimala kundsegmenten att vända sig till. Det finns två kriterier som gör
segmentet attraktivt.
Inom segmentet
•
•
•
•
Storleken: Stora segment är mer attraktiva än mindre.
Tillväxten: Segment med hög tillväxt är intressanta.
Betalningsmöjlighet: Segment med möjlighet att betala mycket är attraktiva.
Konkurrenssituationen: Om endast några få andra aktörer vänder sig till ett segment
är detta mer attraktivt.
Inom organisationen
•
•
•
Pris: Organisationen har möjlighet att lägga prisnivån lika eller lägre än
konkurrenterna.
Kvalitet: Man kan hålla en minst lika hög eller högre kvalitet än konkurrenter.
Kunskap: En organisation har större fördelar om den har god insikt i det specifika
segmentets behov.
Det finns några övergripande segmenteringsstrategier: Mass, Differented och Focused
Marketing20. I korthet går alla strategier ut på att företaget utifrån de tidigare nämnda
kriterierna väljer mot vilken marknad och till vem produkterna ska marknadsföras.
One-Size-Fits-All (Mass) Marketing. Företaget försöker att attrahera varje möjlig kund. Mass
marketing lägger inte stor vikt vid skillnader mellan olika kundgruppers behov utan utgår
ifrån att alla är lika. Denna metod kan fungera där ett företag befinner sig i en
monopolistisk situation, men i en konkurrensutsatt marknad så är detta självmord.
Program Differentiated Marketing. Ett försök att möta en bred marknad av kunder med olika
preferenser och behov. Likt en kafeteria så bjuds kunderna att välja bland ett brett utbud.
Man hoppas genom denna metod att alla olika kundsegment ska hitta någonting som
passar just dem.
19
20
Kotler, 2001
Kotler, 2002
15
Att marknadsföra tjänsteföretag
Focused (Target) Marketing. Ett företag fokuserar sina ansträngningar på att identifiera och
satisfiera en liten specifik kundgrupp/segment. Företag med denna taktik utvecklar
särskilda erbjudanden och produkter för att möta denna kundgrupps krav och
preferenser. Det finns tre stora fördelar för ett företag att använda sig av Target
Marketing.
•
Företaget kan bättre identifiera nya marknadsmöjligheter när man är medveten om de
olika segmenten och deras behov. Genom att studera olika segment kan företaget
hitta potentiella kunder vars behov ännu inte är tillgodosedda av konkurrenter.
Genom att då erbjuda en bättre produkt som uppfyller dessa kunders behov kan
företaget ta marknadsandelar från konkurrenter.
•
Företaget har möjligheter att göra finjusteringar i dess program för att matcha
marknadens behov.
•
Företaget ges möjlighet att göra justeringar av dess marknadsmix. Istället för att
försöka nå alla potentiella kunder med en infallsvinkel kan man skapa separata
marknadsprogram för varje enskilt marknadssegment av potentiella kunder.
Niche Marketing. Normalt så är de olika marknadsegmenten stora identifierbara grupper
inom en given marknad. En nisch är mer en definierad grupp vars behov inte är
tillräckligt tillgodosedda. Man använder nischer för att dela in marknadssegment i mindre
undergrupper. Mindre segment attraherar mindre konkurrens eftersom konkurrenter ofta
ser det som kostsamt att vända sig till dessa små kundgrupper. Små kundnischer brukar
generellt attrahera mindre företag.
Micro Marketing. Man försöker anpassa, skräddarsy tjänster och produkter till att passa en
liten specifik kundgrupp. Detta kallas ibland för one-to-one marketing. Micro Marketing
är på många sätt ett kännetecken för tjänsteföretag som vill profilera sig på en marknad.
Valet av marknadsstategi beror mycket på specifika förutsättningar som organisationen
har. Om organisationen har begränsade resurser så väljer man troligtvis en koncentrerad
marknadsstrategi. Är marknaden någorlunda homogen är det lämpligt att välja en icke
differentierad marknadsstrategi eftersom man inte vinner så mycket på att göra flera
olika.
En organisation som har stora resurser och har som mål att vara ledande inom flera
marknadssegment så bör en differentierad marknadsstrategi användas. Detta för att
försöka tilltala varje enskilt kundsegment.
I det fall när konkurrenter har en dominerade ställning i de flesta segmenten på
marknaden kan det vara en lämplig strategi att koncentrera sin marknadsföring på ett
enda segment. Det är vanligt att många organisationer startar med en fokuserad
marknadsstrategi. Om de senare vinner framgång på marknaden övergår det till en
differentierad marknadsstrategi.
16
Att marknadsföra tjänsteföretag
3.6 Strategisk planering
Att genomföra den verkliga strategiska planeringen för hur en vara eller tjänst ska säljas
handlar om att sammanbinda företagets mål med kundens behov. Ofta används
strategisk planering först när företaget blivit starkt konkurrensutsatt. För att råda bot på
situationen måste företaget då först och främst göra två saker, sänka kostnaderna och satsa
på traditionella marknadsföringsåtgärder.
Dessa åtgärder fungerar mycket bra på produktbaserade företag som riktar sig mot
konsumenter, men används tyvärr ofta även av företag som säljer tjänster, vilket kan visa
sig vara ödesdigert. Med produktbaserade företag blir effekten oftast den eftersträvade,
dvs att produktionen och försäljningen ökar medan kostnaderna sänks. Men om dessa
strategier används på tjänsteföretag där den största kostnaden oftast är lönekostnader, tar
företaget bort den enda kostnad de istället borde satsa mer på. Det är varken bra för
förtjänst eller den enskilde anställde att säga "det är personalen som kostar pengar".
Ett företag som skär ned i den personal som står för kunskapen i företaget vinner bara
en tillfällig kostnadsbesparing. I själva verket är ett sådant beslut bara det första steget
mot en urholkning av hela företaget. Det medför enbart att den totala kvalitetsnivån
gradvis kommer att sjunka och företaget hamnar i en ond spiral. Bilden nedan illustrerar
problematiken ytterligare.
Marginella
kostnadsbesparingar
Problem
(ofta ekonomiska)
Kunderna sviker
trots insatser
Produktrationaliseringar
(ofta personalen)
Ofta ökande
reklamkostnader
Lägre kvalitet
Ännu lägre
kvalitet
Missnöjda kunder
Dålig stämning
i företaget
Figur 4: Kostnadsbesparingsspiralen21
Strategisk planering handlar även om hur företagets produkter skall kommuniceras ut till
kunden. All marknadskommunikation måste vara i linje med och kommunicera ut målen
i marknadsplanen.
Ett enkelt sätt att komma underfund med hur marknadsplanen kan avspeglas i
marknadskommunikationen är enligt Rossiter och Percy 22 att utgå ifrån ett antal
strategiska faktorer.
21
bild Grönroos, 1996
17
Att marknadsföra tjänsteföretag
Product Description. Vad är det egentligen företaget vill sälja? Frågan kan tyckas enkel,
men vet verkligen marknaden om att företaget säljer den typ av vara eller tjänst som
företaget erbjuder?
Market Assessment. Hur ser målmarknaden ut? Eftersom marknaden är i ständig
förändring är det väldigt viktigt att ha uppdaterad information, speciellt med tanke på att
informationen i marknadsplanen ofta baserats på tidigare års erfarenheter. En viktig
aspekt här är att se till hur konkurrerande varor eller tjänster gör sig på marknaden för
tillfället.
Source of Business. Vad kommer att generera köp? Kommer företaget att ta
marknadsandelar från konkurrenter eller locka till sig nya kunder? Kan företaget lära sig
mer om potentiella kunder? Hur förhåller sig företagets varumärke i förhållande till
andras?
Competitive Evaluation. Vilka är företagets konkurrenter och hur positionerar de sig?
Hur ser kunderna på de konkurrerande företagen? Vilka kanaler och medier använder sig
konkurrenterna av för att marknadsföra sig själva?
Marketing Objectives. Vilka marknadsmål finns det för varumärket? Det betyder inte
bara värderingar utan även till exempel hur stor del av marknaden företaget vill ha och
hur stor produktion som ska säljas. Målet med att få med dessa i analysen är att veta vad
som händer om marknadskommunikationen är lyckad.
Företaget bör även tänka på var varan eller tjänsten passar in? Vare sig om marknadsföringen
riktar sig mot företag eller konsumenter måste den genomsyras av samma typ av upplägg,
även om meddelandena kan vara olika.
En annan faktor att tänka på är vilka personer i beslutskedjan som måste nås av meddelandet?
Oftast är det inte en person som bestämmer utan flera personer/instanser är involverade
i beslutsprocessen. Dessa kan kort delas in i fem olika kategorier; initiators, influencers,
deciders, purchasers och users. Sambandet mellan dessa roller visas i bilden nedan.
Influencers
rekommenderar eller
avslår användandet
av varan eller tjänsten
Purchasers
gör det verkliga köpet
Initiators
föreslår varan
eller tjänsten
Deciders
gör det verkliga valet
Figur 5: Beslutsprocessens fem roller23
22
23
Rossiter & Percy, 2001
Bild Bygdestam, 2003
18
Users
använder varan eller
tjänsten i slutändan
Att marknadsföra tjänsteföretag
3.7 Varumärken
Ett starkt varumärke är ofta ett företags mest värdefulla tillgång. Världens antagligen
starkaste varumärke Coca-Cola värderades nyligen till ca 700 miljarder dollar. Även om
intresset för varumärken idag är stort är det endast ett fåtal företag som kan redogöra för
vad det egna varumärket i grunden står för, vad som är dess originalitet och identitet.
Antagligen är det därför som varumärken i allmänhet fortfarande bara betraktas som ett
av flera attribut.
Idag räcker det inte med att ha de bästa och mest tekniska varorna som existerar på
marknaden, det räcker faktiskt inte ens med att vara den som lyssnar bäst på sina kunder.
Hela organisationen, från mannen på golvet till varumärke, måste genomsyras av samma
värderingar. Eftersom varumärket oftast är det första kunden ser av företaget måste
varumärket även få en egen identitet. För att lyckas med att utveckla en unik
märkesidentitet krävs ett märkesorienterat förhållningssätt. Just därför får inte ett
varumärke begränsas till ett namn eller logotyp utan istället ses som en symbol för
organisationens värderingar och mål.
För att attrahera så många kunder som möjlig är givetvis den övergripande målsättningen
att bygga upp märkesorienteringen. Den mest grundläggande förutsättningen för att
lyckas med det är att väcka kundernas intresse och engagemang för företagets produkter.
Det i sin tur ger kunderna en ökad märkeskännedom vilket kan utnyttjas av företaget för
att få kunderna att uppleva positiva märkesassociationer av de varor företaget
tillhandahåller.
Om kunderna upplever att de får ett mervärde när de köper en vara eller tjänst av ett
visst företag framför att köpa liknande varor och tjänster av konkurrenter är de villiga att
betala ett merpris. Poängen med att få kunderna att uppleva positiva associationer till
varumärket är att företaget på sikt kan få extremt märkeslojala kunder vilka kostar väldigt
lite att behålla. För att bygga upp det starka varumärke som behövs idag krävs en solid
plattform. Denna plattform illustreras enkelt i bilden nedan. I korthet byggs varumärket
upp genom ett antal sinsemellan beroende faktorer och bildar med tiden ett
varumärkeskapital.
Intern märkeslojalitet
Varumärkeskapital
Produktattribut
Kärnvärde
Märkesidentitet
Positionering
Varumärkesuppbyggnad
i företaget
Marknadskommunikation
Figur 6: De kritiska stegen i den varumärkesuppbyggande processen24
24
Bild Bygdestam, 2003
19
Att marknadsföra tjänsteföretag
Många företag är idag en del av en koncern och eftersom många dotterbolag följer
modermärkesstrategin medför detta speciella möjligheter och problem. Till de
allvarligaste problemen hör att det ofta dras en skarp gräns mellan att marknadsföra
varumärket i rollen som koncern och att marknadsföra en division, produktområde eller
enskild produkt.
Givetvis finns det skillnader i kommunikationen av varumärket som koncernnamn och
som produktnamn. Den gemensamma målsättningen måste alltid vara att bidra till,
utveckla och skydda det gemensamma varumärkets identitet. Någonting att tänka på blir
hur de två nivåerna moder- och dotterbolag kan sammanlänkas utan att kedjan bryts. Ett
sätt att göra det är att låta koncernens kärnvärden agera medium enligt principen:
Kärnvärden
Koncernvarumärke
Produktvarumärke
Figur 7: Kärnvärden kontra varumärken25
Genom denna kedja får alla divisioner och dess produktion samma koncerngemensamma
värderingar. Om koncernens divisioner sedan använder både de koncerngemensamma
kärnvärdena och egna kärnvärden bidrar detta inte bara till att stärka koncernens
gemensamma profil, utan hjälper även till att öka den positiva separationen och
differentieringen mellan olika i koncernen ingående delar.
Ett företags varumärke är ett viktigt medium för att skapa goda relationer men både nya
och gamla kunder. Detta medverkar i längden till högre lönsamhet och en stark
kundlojalitet gentemot företaget. Varumärket har även funktionen som ambassadör där
kunder som är stolta över sitt märkesval påverkar andra att välja samma märke. 26
25
26
Bild Bygdestam, 2003
Dagens Industri, 2003
20
Att marknadsföra tjänsteföretag
3.8 Marknadsundersökningar
I dagens informationssamhälle bygger företagens konkurrenskraft i stor utsträckning på
att kunna filtrera ut rätt information av det överflöd som finns tillgängligt. Man skulle
kunna tro att säkerheten i informationen ökar i takt med att mängden information ökar,
men det är snarare tvärtom. Ju större mängd information som finns tillgänglig desto mer
ökar osäkerheten. Det blir då viktigare att ta fram rätt sorts information i rätt tid för att få
ett bra beslutsunderlag.
En marknadsundersökning är bara en av många informationskällor för ett företag eller
organisation. Informationen i en marknadsundersökning är systematiskt insamlad,
analyserad och tolkad med utgångspunkt från ett specifikt och definierbart
marknadsföringsproblem.
Undersökningen ger dock vanligen inte alla svar på det problem som ett företag har
ställts inför. Istället så utgör en marknadsundersökning endast en liten del av ett större
beslutsunderlag. Man kan se undersökningar som ett styr- och planeringsinstrument för
ett företag och dess ledning.
Marknadsundersökningar fungerar också som ett diagnostiskt verktyg vilket kan ge
information om vad ett företag eller organisation gjort bra respektive mindre bra.
Undersökningen används också för att försöka förstå marknaden och dess aktörer.
Genom att skapa förståelse för hur marknaden fungerar kan ett företag bättre anpassa sin
verksamhet till marknadens behov.27 Kotler et al28 har en övergripande definition av
marknadsundersökningar:
”Systematisk design, insamlande, analys och rapportering av data som är relevant för en
speciell marknadssituation som ett företag eller organisation står inför”
Syftet med en marknadsundersökning är att lyssna på konsumenter och förstå deras
behov. Företag och organisationer använder marknadsundersökningar som
beslutsunderlag för olika strategier inom försäljning, kvalitets- och produktutveckling.
Det är ett sätt för ett företag att förstå vilka som är dess kunder, hur de kan nå dem och
vad de efterfrågar. Genom väl genomförda marknadsundersökningar kan företag och
organisationer minimera risker och öka sannolikheten att lyckas på marknaden.29
Vanliga problemområden som en marknadsundersökning kan rikta sig mot kan uppdelas
i tre grupper, Medarbetare, Konkurrenter och Kunder. Faktorer som kan studeras hos ett
företags medarbetare är t ex arbetstillfredsställelse, ersättningar och kompensation,
kommunikation och kundrelationer. Hos konkurrenterna studeras ofta
branschstrukturer, marknadsandelar och olika jämförelsestudier. De vanligaste
marknadsundersökningarna är de som fokuserar på kunderna. Det finns en nästan
obegränsad mängd av problemområden som undersöks. Några exempel är
bytesbeteende, efterfrågan, image, konsumtionsbeteende, inköpsbeteende, kvalitet,
lojalitet, pris, kundtillfredsställelse, vanor och mycket mer. De vanligaste egenskaperna
som man skiljer på illustreras i text och bild på nästa sida.
Christensen, 1998
Kotler, 2002
29 Hamilton, 1995
27
28
21
Att marknadsföra tjänsteföretag
Demografiska och social ekonomiskt karaktäristiska. Dessa egenskaper kan för en enskild
individ utgöras av ålder, kön, utbildning och civilstånd. För ett företag eller organisation
kan dessa exempelvis vara omsättning, antal anställda, tid i branschen, antal kunder mm.
Dessa variabler brukar användas för att dela in kunder och företag i olika segment.
Förväntningar. Det är ofta intressant att studera då dessa styr kunders upplevelse av
kvaliteten på en vara eller tjänst.
Medvetenhet. Man studerar marknadsaktörers medvetenhet för att få information om bl a
hur effektiva olika reklamkampanjer har varit och hur varumärket återspeglar ett företags
verksamhet.
Attityder. De flesta marknadsundersökningar brukar syfta till att undersöka olika attityder.
Man är intresserad av att veta en individs eller ett företags inställning till och uppfattning
om ett föremål eller fenomen. Intresset för attityder har sin grund i att de är starkt
kopplade till beteendet. Om ett företag känner till sina kunders attityder är det därför
lättare att utveckla en produkt som är väl kundanpassad.30
Förväntningar
Medvetenhet
Demografiska och socioekonomiska karaktäristika
Kunskap
EGENSKAPER
Beteende
Attityder
Personlighetskaraktäristika
Intentioner
Motivation
Figur 8: Egenskaper som kan undersökas i en marknadsundersökning31
30
31
Christensen, 1998
Bild Christensen, 1998
22
Att marknadsföra tjänsteföretag
3.9 Marknadsundersökningsprocessen
Första steget i genomförandet av en marknadsundersökning är att bestämma syftet och
målet med undersökningen och även vilka undersökningen ska inrikta sig mot. Detta sker
genom att noggrant analysera problemets karaktär tillsammans med uppdragsgivaren.
Det blir då även möjligt att avgränsa problemet. För att undersökningen ska ha något
värde så måste både syfte och mål vara klara. Finns här brister så är risken stor att
undersökningen genererar ett vagt resultat.
När väl problemet är definierat så är nästa steg att försöka avgränsa det, att bestämma
mer exakt vad som ska undersökas. I problemanalysen är troligtvis kopplingarna och
relationerna mellan olika faktorer komplexa och luddiga. Det är därför näst intill omöjligt
att studera alla kopplingar, samband och relationer. Därför är det viktigt att bestämma
vad som ska ingå i undersökningen genom en relevant och logisk avgränsning. Ur detta
erhålls ett begränsat undersökningsproblem som är en del av det stora mer komplexa
marknadsföringsproblemet. Ett bra undersökningsproblem bör uppfylla följande tre
kriterier.
1. Relevans
2. Förklaringsvärde
3. Praktiskt genomförbarhet
Själva primära undersökningen genomförs med kvalitativa eller kvantitativa metoder
riktad till den utvalda fokusgruppen. I många fall använder man båda metoderna för att
få ett mer tillförlitligt och bättre resultat.
Syftet med en marknadsundersökning kan indelas i tre huvudgrupper, Explorativa,
Beskrivande eller Förklarande. Grupperna är till stor del överlappande. Alla
undersökningar är delvis explorativa och de flesta brukar ha ett explorativt huvudsyfte.
Det begrepp som passar undersökningens syfte beror på vilka frågor man vill ha
besvarade. En explorativ inriktning svarar på frågan ”vad?” beskrivande på frågan ”hur?”
och en förklarande svarar på frågan ”varför?”.
Till sist görs en sammanställning där resultatet analyseras och tolkas. Det är här som man
märker om undersökningen har varit väl utformad och om den ger meningsfull
information. Vid stora kvantitativa undersökningar är det möjligt att använda statistiska
metoder för att visa om data är signifikanta, alltså om de stämmer överens med
verkligheten. Till sist sammanställs informationen i en rapport med slutsatser och
rekommendationer som fungerar som ett beslutsunderlag för uppdragsgivaren. Bilden
nedan beskriver stegen.
Målformulering,
syfte och
problemdefinition
Metodval,
förstudie av
befintlig data
Datainsamling
Figur 9: Marknadsundersökningsprocessens olika steg32
32
Bild Christensen, 1998
23
Analys,
resultat och
presentation
Att marknadsföra tjänsteföretag
4 SAS Flight Academy
SAS AB är Nordens största börsnoterade flyg- och resekoncern. Scandinavian Airlines
flyger inom Skandinavien, till/från Europa, Nordamerika och Asien. Inom koncernen
finns även flygbolagen Spanair, Braathens, Widerøe´s Flyveselskap och Air Botnia.
I koncernens affärsområden Airline Support Businesses och Airline Related Businesses
finns företag som SAS Cargo Group och SAS Flight Academy. Inom koncernen hittas
även hotellverksamheten Rezidor SAS Hospitality.
Figur 10: Organisationsschema SAS33
SAS Flight Academy startade sin verksamhet redan 1946 som en del av flygbolaget
Scandinavian Airlines. Detta har gett skolan lång erfarenhet av att lära upp piloter och
kabinpersonal i en rad olika ämnen.
Sedan 1990 är SAS Flight Academy ett helägt dotterbolag till SAS AB. Flight Academys
vision är ”to be the best partner in professional training, creating confidence and safety
in aviation” eller fritt översatt ”att vara bäst på professionell träning och skapa en
flygindustri människor kan lita på och vara säker i”.
Flight Academy har sitt huvudkontor invid Arlanda i Stockholm där den största delen av
utbildningen sker. Flight Academy har även en skola vid Kastrup i Köpenhamn och är
delaktig i flygskolan vid Gardemoens flygplats i Oslo. Vid kontoret på Arlanda finns en
anläggning med ett femtontal flygsimulatorer för pilotträning samt en anläggning för
service- och nödträning av kabinpersonal. Träningskapaciteten används såväl internt av
SAS egen personal som externt av andra flygbolag och företag.
33
Bild www.scandinavian.net
24
Att marknadsföra tjänsteföretag
Flight Academy säljer en uppsjö av kurser till sina kunder, allt från hela träningspaket för
flygbolag till att endast sälja tid i simulatorerna och enskilda kurser som exempelvis vårt
studieobjekt Kundbemötande. År 2001 bestod Flight Academys kunder av över 150
flygbolag och organisationer från hela världen. Företaget hade då en omsättning på 627,1
miljoner kronor, vilket till allra största del genereras av myndighetsrelaterad träning.34
4.1 Kursverksamhet Human Relations
Flight Academy ger ett antal kurser inom ämnet Human Relations. Enligt Flight
Academy så startade verksamheten med önskemål om kurser i bl a presentationsteknik
från några av deras befintliga kunder. Från början var flygbolagen den kundgrupp som
Flight Academy vände sig till. Senare tillkom kurser som kundbemötande som en del av
serviceträningen för flygpersonal.
Verksamheten har senare utvecklats och fler kurser har tillkommit vid behov och
önskemål. Under mitten av nittiotalet befästes verksamheten som en egen del av Flight
Academys produktutbud. Det är först på senare tid som man har försökt att nå den
externa marknaden utanför flygindustrin, eftersom efterfrågan kraftigt minskat från
denna bransch. Kursinnehållet har sedan modifierats över tiden till vad som erbjuds idag.
Eftersom Flight Academys verksamhet inom nedanstående kurser uppkommit som en
följd av allmänna önskemål så finns det inte, och har heller aldrig funnits, några klara
marknadsstrategier35.
Nedan följer en kort beskrivning av de kurser som berör ämnena Kundbemötande,
Teambuilding, Kulturkommunikation, Konflikthantering samt Presentationsteknik.
Kundbemötande. Kursen syftar till att ge deltagarna grunderna i att ge ett personligt
bemötande gentemot alla typer av kunder. Vänder sig till alla som har direktkontakt med
t ex kunder, användare, patienter och elever.
Presentationsteknik. Ger deltagarna en grund för att genomföra en intressant och
spännande presentation, vilket har blivit ett vanligt och viktigt inslag i dagens
informationsmassiva samhälle.
Kulturkommunikation. Kursen syftar till att ge en insikt i de olikheter som finns mellan
olika kulturer i världen. Att förstå och öka förståelsen om bakgrunden till kulturella
särdrag kan underlätta relationer och överbrygga kulturella hinder mellan människor.
Teambuilding. Syftet med kursen är att ge en insikt i vikten av hur betydelsefullt och
avgörande ett gott samarbete i en grupp är för ett lyckat resultat. Lära deltagarna att
skapa en framgångsrik grupp, få samspelet att fungera och ta till vara människors
olikheter.
34
35
www.sasflightacademy.com
Mikaelsson, 2003
25
Att marknadsföra tjänsteföretag
4.2 Konkurrenssituation
Den svenska marknaden för utbildning är stor. Enligt data från Statistiska Centralbyrån,
SCB, så genomgår årligen ca 2 575 000 personer någon form av utbildning i Sverige, av
dessa går 220 000 igenom s k personlig utbildning. Med personlig utbildning menas
utbildning som syftar till personlig utveckling som exempelvis gruppsamverkan,
ledarskap, servicetänkande mm.
Den totala omsättningen för utbildning var år 2001 ca 76 miljarder SEK. Omsättningen
för grenar som innefattar personlig utbildning var samma år ca 3 miljarder SEK vilket är
drygt 4 % av den totala omsättningen. Av alla som utbildas så genomförs ca 50 % av
utbildningen externt, alltså av någon typ av konsultföretag36.
Flight Academys utbildningsverksamhet inom kundbemötande riktar sig främst mot
externa marknader utanför SAS-koncernen och flygindustrin i stort. Man inriktar sig på
företag och organisationer som har direktkontakt mot kunder.
När Flight Academy genomförde den senaste nuläges/konkurrensanalysen var tanken att
inrikta sig på IT-bolag, serviceföretag och intern verksamhet inom SAS. Vad man inte
förutsåg då var att IT- och flygindustrin skulle ha en kraftig tillbakagång. Detta har
medfört att antalet potentiella kunder inom dessa branscher är närmast obefintligt och
inte längre är den primära målgruppen. Den målgrupp som man vänder sig emot idag är
snarare alla typer av större företag och organisationer med verksamheter som är direkt
anpassade mot konsumenter, dvs företag som praktiserar konsumentmarknadsföring.
Det finns ett antal övriga aktörer på marknaden vilka säljer liknande utbildningspaket
som Flight Academy inom kundbemötande/kundservice. Det är svårt att göra en korrekt
bedömning av hur väl konkurrenternas kursinnehåll konkurrerar med innehållet i Flight
Academys utbildningspaket utan att ha gjort en närmare jämförelse kurserna emellan.
Dock har vi gjort ett urval av några konkurrenter vars kursutbud samt storlek liknar
Flight Academy.
•
•
•
•
•
Vendator: Vendator startade 1988 och är ett institut för individuell utbildning och
organisationsutveckling inom sälj- och servicekultur i vinstdrivande företag.
Utbildningspaket inom kundservice: Aktiv kundservice och kundstöd37
Edactus: Ett utbildningsföretag med fokus på kompetensutveckling inom
områden som Data/ IT, Ekonomi, Försäljning, Kundrelationer, Ledarskap,
Organisationsutveckling, Personlig utveckling, Projektledning.38
GMI: Säljer kurspaket ”kvalitetsutveckling för tjänstesektorn” Vänder sig till
personer i besluts- och ledande positioner som styr företags kvalitetsarbete.39
Huthwaite.se: Huthwaite är specialiserade för att utveckla och förbättra företag
som arbetar med komplex försäljning, dvs företag inom industri/tillverkning,
läkemedel och tjänsteföretag.40
Mercuri International: Utvecklar företagsstrategier som syftar till att skapa eller
befästa en ledande position på marknaden.
www.scb.se
www.ventador.se
38 www.edactus.se
39 www.gmi.se
40 www.huthwaite.se
36
37
26
Att marknadsföra tjänsteföretag
Av tradition har flygbolaget Scandinavian Airlines stor erfarenhet av kundservice och
kundkontakter i motsats till konkurrerande utbildningsföretag som endast har erfarenhet
av utbildning inom området. Flight Academys storlek ger fördelen att klara av större
utbildningsbeställningar eftersom de exempelvis kan ställa upp med många instruktörer
samtidigt med kort varsel. Flight Academy kan även erbjuda skräddarsydda kurser för
olika företag och organisationer om så önskas.
SAS-koncernen är en stor och välkänd organisation med verksamheter i större delen av
Europa. Varumärket är välkänt och förknippas med service och trygghet vilket ger en
stor fördel gentemot mindre s k källarföretag vilka ofta har få anställda och är relativt
okända på marknaden.
SAS som varumärke kan dock även ha en negativ inverkan hos kunden. Detta eftersom
att uppfattningen kan vara att bolaget endast är ett flygbolag med den primära uppgiften
att transportera resenärer, inte att de även bedriver utbildningsverksamhet.
Det ekonomiska läget för många svenska storföretag idag är inte det bästa vilket har
inneburit nedskärningar och att många investeringsprojekt skjutits på framtiden. När
företag skär ner på kostnader så är personalutveckling och teambuilding bland det första
som tas bort. Den typen av utbildningar blir därför mycket känsliga för det allmänna
konjunkturläget och därmed även de företag som ger kurserna. Trots en sämre
konjunktur finns det dock företag som går mot strömmen och genererar vinst.41
41
Mikaelsson, 2003
27
Att marknadsföra tjänsteföretag
5 Kundcentrering
5.1 Företagsintervjuer
Ett antal kvalitativa intervjuer genomfördes med olika företag som representerar skilda
branscher på marknaden. Alla företag, förutom något enstaka, är stora organisationer
med flera kontor utspridda i landet och har mer än 200 anställda. Gemensamt för alla
undersökta företag, förutom att de är relativt stora, är att deras produkter eller tjänster
riktar sig mot konsumenter. Hur dessa företag tar hand om sina kunder kan sättas i direkt
relation till deras framgångar och överlevnad på marknaden. De företag vi undersökt har
samtliga beställt och genomgått den kurs inom Kundbemötande som givits av vårt
studerade företag.
De nyckelpersoner vi valt ut intervjuades explorativt i exempelvis sin roll som
personalansvarig och/eller beställare. Samtliga personer kontaktades i förväg för att boka
en intervjutid. Vi gav dem även en kort information via telefon om vilka frågor vi tänkt
ställa för att ge respondenten möjlighet att förbereda sig.
Det är vanligt att företag och organisationer utbildar sin personal i kundkontakt,
servicetänkande och kundbemötande i tider av omorganisation eller nysatsningar, detta
för att få personalen att jobba mot gemensamma mål och ge ett likvärdigt bra
bemötande. En viktig faktor är även att många ser denna typ av utbildning som en form
av ”teambuilding” där nya och/eller gamla medarbetare ges möjlighet att deltaga i
aktiviteter som utvecklar deras förmåga att arbeta som grupp och skapa en stark vikänsla.
För att få en någorlunda överensstämmande och jämförbar bild av hur de företag vi valt
att intervjua ställer sig i frågan om Kundbemötande ställde vi frågor som baserade sig på
följande punkter:
•
•
•
•
•
Grundförutsättningar: hur ser företaget ut, vilken bransch tillhör det, konkurrenter,
målet med verksamheten samt varumärke
Kundtyper: vilka kunder är primära? lojalitet, vilka kunder genererar inkomster
Vikten av kundbemötande: vilken policy har företaget
Konkurrenter (utbildning): vilka företag bedriver utbildningsverksamhet, varför valde
de Flight Academy, prisbild
Resultat: hur uppfattades kvaliteten i efterhand, finns det underlag för återköp
Nedan följer en sammanställning av ett tiotal intervjuer med några av Flight Academys
befintliga kunder. Dessa företag representerar tillsammans ett urval av olika branscher,
bl a kategorierna utbildning/fortbildning, restaurang/café, nöje/kultur och hotell/resor.
De exakta frågeformuleringarna finns i bilaga B.
28
Att marknadsföra tjänsteföretag
Är företagen medvetna om vad begreppet Kundbemötande står för?
Samtliga tillfrågade företag anser att det är mycket viktigt att ha ett bra Kundbemötande.
Dels för att företagen ska knyta goda kundkontakter och dels för att ge varumärket och
företaget ett gott rykte. Man anser att kunder som hör av sig med klagomål är mycket
viktiga kunder som ska behandlas med respekt och inte bara avfärdas. En allmän
synpunkt är att det finns mycket att lära av just dessa kunder, de har trots allt blivit
missnöjda över något som har med företaget att göra och det är mycket sannolikt att
många andra har samma synpunkter även om de inte ringer eller skriver och klagar.
Kundtyper.
En viktig faktor som styr många företags målsättning med kundbemötande är vilken typ
av kunder man vänder sig till. En del kundgrupper inom vissa segment förväntar sig
bättre bemötande och service än andra kundgrupper. Detta blir markant i branscher som
traditionellt kanske inte varit kända för ett exemplariskt kundbemötande. Före detta
statliga företag som privatiserats har ofta kunder som inte förväntar sig en hög grad av
service. Om dessa nybildade företag satsar på att förbättra sitt kundbemötande så ger det
en stor positiv respons hos kunderna. I branscher där kunden redan förväntar sig ett gott
bemötande krävs det ofta en större arbetsinsats.
Är Kundbemötande ett konkurrensmedel?
Företag som säljer varor och tjänster vilka lätt kan kopieras av andra ser kundbemötande
och kundrelationer som ett av deras absolut viktigaste konkurrensmedel. När inte pris
och kvalitet är den avgörande konkurrensfaktorn är det vanligt att förutom goda
kundrelationer konkurrera med andra typer av mervärden. Exempelvis kan detta vara
olika tilläggstjänster som kunden betalar en avgift för att få, eller det kan vara
bonussystem som ger en viss återbäring. Man arbetar mycket på att hela tiden förbättra
och ge en unik service och ett bemötande som skiljer sig från konkurrenterna för att på
så sätt bibehålla och ta nya marknadsandelar. Företagen är ense om att det är viktigt att
satsa på långsiktiga relationer och trogna kunder för en positiv ekonomisk och
varumärkesstärkande utveckling i framtiden. Insikten att det är mycket dyrare att få en ny
kund än att förlora en gammal är stor och man satsar mycket på att behålla och knyta
sina befintliga kunder hårt till sig.
Genomför företag egna kundundersökningar?
Samtliga tillfrågade företag genomförde kundundersökningar. Dessa syftar till att ge
information om kundens uppfattning om företaget, vad som är bra, mindre bra och vad
som kan förbättras. Undersökningar görs fortlöpande, det vanligaste är att genomföra en
större kundundersökning vart annat eller vart tredje år och däremellan några mindre
övergripande undersökningar.
Vilka var företagens visioner och mål med det egna kundbemötandet?
Kundbemötande är ofta ett hett ämne för ledningsgrupper att diskutera när mål och
visioner planeras. Det är en självklarhet att alla vill ha ett bra kundbemötande men vägen
dit är inte lika självklar. Det vanligaste är att företaget ställer upp mål och visioner som
sedan inte efterlevs särskilt väl.
Vilka egenskaper efterfrågas i ett utbildningspaket i kundbemötande?
Faktorer som efterfrågas i ett utbildningspaket inom kundservice eller kundbemötande är
ofta en unik lösning för just det enskilda företaget eller organisationen. Man vill gärna ha
exempel och ”cases” som direkt kan kännas igen av kursdeltagarna och kan härledas till
den egna organisationen. Ofta vill beställaren kunna visa för deltagarna dels vikten av ett
29
Att marknadsföra tjänsteföretag
gott kundbemötande, dels de övergripande målen med organisationens kundkontakt.
Detta för att ge insikt hos personalen om vikten av att arbeta i samma riktning och ge en
likvärdig service till alla kunder, men även för att ge medarbetarna en inblick i vad
kunderna kan komma att efterfråga. Att lära sig ta kritik från kunder på ett konstruktivt
sätt är något som företag önskar att personalen är duktiga på. En vanlig orsak till beslut
om att utbilda frontpersonal inom kundbemötande är att man anser att de anställda är
duktiga på kundbemötande, men företaget önskar bli ännu bättre.
Intern eller extern fortbildning?
Generellt så vill man ha återkommande fortbildning inom kundbemötande och
kundservice för både ny och befintlig personal. Detta för att hålla kunskaperna färska
och få en kontinuitet i servicetänkandet hos personalen. Åsikterna går isär huruvida en
extern konsult ska kallas in för att hålla i en repetitionsutbildning, eller om man vill göra
detta intern inom företaget. Ofta så har stora organisationer redan en funktion inom
företaget som sköter fortbildning inom kundservice. Det är heller inte ovanligt hos dessa
företag att all utbildning inom kundbemötande och service sker internt inom företaget.
Den främsta anledning till att man inte vill blanda in externa konsulter som utbildar den
egna personalen i kundbemötande är att man anser att man kan ge en unik utbildning
som bättre passar företagets image som man vill visa för kunderna.
Företag med en hög personalomsättning har logiskt sett ett större behov av utbildning
eftersom nya medarbetare måste lära sig att praktisera företagets policy. Det är vanligt att
utbildningen sköts internt inom företaget då endast några få ska utbildas. Någon eller
några mindre kurser kan ordnas men sedan får de nyanställda lära sig av erfarenhet och
genom att studera sina medarbetare. Om företaget står inför större nyanställningar, vilket
ofta sker i samband med omorganisationer, är det vanligare med större
utbildningsinsatser. Då ofta med en extern konsult inblandad.
Görs någon typ av uppföljning från utbildningar inom kundbemötande?
Rena uppföljningar av resultat från utbildningsverksamhet görs förvånansvärt sällan.
Anledningen till detta är att det kostar pengar att genomföra uppföljningar och tar tid i
anspråk. De få uppföljningar som i alla fall görs är uteslutande jämförelser i
nöjdkundundersökningar vilka har gjorts dels före en utbildningsinsats och dels efter.
Vilka är de största hindren för utbildning inom kundbemötande?
Det största hindret för att utbilda personal inom kundbemötande är att det kostar mycket
att ta anställda ur produktion. Det är generellt svårt att avsätta tid för att genomföra
utbildningsverksamhet.
Vilken roll spelar priset vid köp av kurser inom kundbemötande?
När behov av utbildning inom kundbemötande finns så är det sällan priset som är den
avgörande faktorn i beslutet att köpa in en extern konsult. Naturligtvis så spelar priset en
roll i förhållande till övriga konkurrenter men det är andra faktorer som avgör valet av
leverantör. En allmän uppfattning är att professionalism efterfrågas. Många är
fortfarande skeptiska till serviceutbildningar eftersom det är mycket svårt att avgöra vad
man får för pengarna innan man genomgått kursen. Företag väljer därför ofta
välrenommerade större utbildningskonsulter med goda referenser framför mindre firmor
med få anställda och sämre referenser. Detta trots att den mindre firman kan ligga lägre i
pris.
30
Att marknadsföra tjänsteföretag
5.2 Konsumenters uppfattning
Förutom den mer explorativa kvalitativa intervjuformen vi använde oss av med Flight
Academys befintliga kunder har vi även genomfört en mer omfattade kvantitativ
undersökning av konsumenter. Anledningen till att vi ville göra den undersökningen via
Internet istället för traditionella datainsamlingsmetoder var enkelheten som Internet ger.
Vår idé var att tillsammans med företaget Eniro som bl a driver Internetportalen
Passagen.se försöka ta reda på hur just konsumenter ser på Kundbemötande och i
vilken/vilka branscher som ett bra respektive dåligt Kundbemötande finns idag. För att
få ett någorlunda statistiskt säkerställt resultat använde vi oss av slumpvis utvalda
respondenter samt lät enkäten ligga ute på Internet tills ett acceptabelt antal svar hade
inkommit.
Utformningen av vår enkät gjordes i samarbete med företaget Eniro. Där fick vi fick stor
hjälp av produktutvecklare Mikael Bogg. En del av våra enkätfrågor har inte så stort
förklaringsvärde för detta examensarbete men finns med i bifogade frågeformulär. Dessa
frågor har främst varit intressanta för företaget Eniro. Därför har vi valt att inte redovisa
all information från undersökningen i denna rapport.
Passagen.se är en av Sveriges tio största Internetportaler med över 2 miljoner besökare
varje månad. Dessutom har de över 2,5 miljoner registrerade medlemmar. Det fanns två
anledningar till att vi valde just Passagen som samarbetspartner för undersökningen. Dels
är spridningen hos besökarna väldigt stor på Passagen, dels är Passagen i sig en
mötesplats som har flera olika medverkande aktörer som Arbetsförmedlingen, Gula
Sidorna, Eniro och Expressen. Just därför är Passagen väl förtrogen med begreppet
”syndikerad undersökning”, dvs att samma frågor ställs av flera företag samtidigt, vilket
var just vad vi gjorde i samarbete med Passagen.
Urvalet skedde slumpvis genom att en s k popup-ruta med ett frågeformulär
presenterades för var 50:e besökare som klickade på en eller flera länkar på Passagens
förstasida. Därefter kunde personen välja om han eller hon ville delta i undersökningen
eller inte.
För att underlätta för respondenterna och öka svarsfrekvensen utformades pop-upen så
att tidsåtgången skulle bli minimal men samtidigt ge ett så bra resultat som möjligt. Vi
begränsade svarstiden till ca 4 min.
Undersökningen syftade till att ge en inblick i konsumenters uppfattningar om service
och bemötande inom åtta specifika branscher. Anledningen till att just dessa branscher
valdes ut är att de representerar en stor del av den totala handeln och att större delen av
Sveriges befolkning har någon typ av erfarenhet av handel inom dem.
De branscher som ingick i undersökningen var:
• Bank/Finans
• Hotell/Resor
• Sport/Hälsa
• Utbildning/Fortbildning
31
•
•
•
•
Nöje/Kultur
Restaurang/Café
Detaljhandel
Daglighandel
Att marknadsföra tjänsteföretag
Resultat
Följande resultat är utdrag från vår popup-enkät, se bilaga B. Svarsalternativen
presenterades för respondenterna med en betygsskala från 1 till 6, där 1 var mindre bra
och 6 ett gott betyg. Vi har adderat de mer missnöjda respondenterna som svarat 1, 2, 3
och redovisat dessa med röda staplar i diagrammen som följer. Vi gjorde samma
förfarande med de mer nöjda svaren 4, 5, 6 och gav dessa staplar blå färg. För vissa
frågor redovisas även extrempunkterna, dvs respondenter som svarat 1 och 6. Totalt fick
vi in 359 svar. Vår målgrupp för undersökningen var konsumenter i alla åldrar.
Geografiskt läge och bostadsort
Bostadsort
300
300
250
250
200
200
antal svar
antal svar
Geografiskt läge
150
100
150
100
50
50
0
Norra Sverige
Figur 11
Mellersta
Sverige
Södra Sverige
0
Landsbygd
Samhälle
Mindre stad
Större stad
Figur 12
Ur diagrammen ovan kan man utläsa en underrepresentation i norra delen av landet och
en överrepresentation i större städer. Eftersom dessa faktorer är linjärt beroende av
varandra, södra Sverige – stor bostadsort, är det troligt att den geografiska spridningen
beror på det. Antagligen gäller det samma för diagrammet som representerar bostadsort,
då fler människor bor i städer än på landsbygden.
En ytterligare trolig orsak till variationen är att respondenter i städer känner sig mer
berörda av frågeställningarna eftersom människor där generellt är mer vana att gå på café
och restauranger och handlar oftare och i mindre mataffärer än människor bosatta på
landsbygden. Ur diagrammet ”geografisk representation” kan utläsas att Norrland är
kraftigt underrepresenterat. En anledning, förutom att färre bor i Norrland, kan även
vara att norrlänningar i större utsträckning än andra inte besöker Passagen regelbundet.
I Sverige har ca 70 % av befolkningen tillgång till Internet normalfördelat över alla
åldersgrupper42. Detta gör att urvalet blir något begränsat. Den största gränssättande
urvalsfaktorn är att många Internetanvändare inte besöker Passagen över huvudtaget eller
har för vana att inte svara på undersökningar via Internet och därför bara stänger ner alla
popup-frågefönster. Eftersom vår undersökning, likt mycket reklam som finns på
webbsiter, dessutom öppnades automatiskt, är även det en gränssättande faktor. Flertalet
nya webbläsare innehåller filter som förhindrar att sådana fönster öppnas.
42
www.scb.se
32
Att marknadsföra tjänsteföretag
Civilstånd och åldersfördelning
Åldersfördelning
Civilstånd
100
300
80
antal svar
antal svar
250
200
150
100
40
20
50
0
under
15 år
0
Singel
Figur 13
60
Sambo
Särbo
Gift
21-25
år
31-35
år
41-50
år
över
60 år
Figur 14
Vi kartlade även civilståndet hos respondenterna. Vi antar att anledningen till att de flesta
som svarat var singlar hör ihop med att en av de undergrupper till Passagen som enkäten
låg uppe på var ”Kontakt”, vilken är en Passagens allra mest besökta delar. En annan
eventuellt trolig förklaring är, som i frågan med geografisk representation, att singlar i
större utsträckning än andra kan sätta sig in i våra frågeställningar. Det är även troligt att
singlar har mer tid över att sitta vid datorn än gifta par och barnfamiljer.
Åldersfördelningen hos respondenterna är näst intill normalfördelad. Det stämmer väl in
på den bild som vi hade av Passagens besökare innan vi startade undersökningen. Att
grupper över 60 år är underrepresenterade kan bero på att många äldre pensionärer inte
har lika stor vana med att använda datorer och Internet. Om undersökningen hade skett
via telefon hade troligtvis denna grupp varit överrepresenterad då äldre ofta har en stor
erfarenhet av kundbemötande i allmänhet och ofta är positiva till att medverka i
undersökningar.
En grupp som sticker ut är ålderskategorin ”41-50 år” vilket kan tyda på att Passagen av
någon anledning är speciellt populär där. En förklaring kan vara att tidpunkten för när
enkäten låg uppe stämde väl in på flera specialintressen för ålderskategorin, exempelvis
kategorin ”Hus & Hem” på vilken popup-enkäten fanns inlagd. Passagens målsättning är
att ha något för alla besökare i alla åldrar. Vi kontrollerade även andelen män och
kvinnor som svarat på enkäten och det visade sig vara näst intill hälften-hälften.
33
Att marknadsföra tjänsteföretag
Kompetens
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
ba
nk
/fin
an
s
ho
tel
l/re
so
ut
r
sp
bil
or
dn
t/h
ing
äls
/fo
a
rtb
ild
nin
g
nö
je/
ku
re
sta
ltu
r
ur
an
g/c
afé
de
tal
jha
nd
el
da
gli
gh
an
de
l
andel svar (%)
Kompetens
%Missnöjda kunder
%Nöjda kunder
Figur 15
En fråga som ställdes var om hur personalens kompetens upplevdes i specifika
branscher. Tolkar vi diagrammet rätt så finner vi att kunderna över lag är förhållandevis
nöjda med kompetensen, vi ser dock att daglighandeln och detaljhandeln har en högre
andel missnöjda kunder. Det är förvånansvärt att nästan varannan kund är missnöjd med
personalens kompetens inom daglighandeln.
En anledning till detta kan vara att t ex respondenter i åldern 40-60 år som har hög
representation i vår undersökning förväntar sig mer av daglighandeln, exempelvis en
charkdisk med personal. En annan faktor kan vara att fler av våra respondenter
exempelvis handlar på storköp där förhållandet kund-personal är mindre än i andra typer
av matbutiker. Vi finner det även anmärkningsvärt att detaljhandeln hamnar på listan
över företag med mindre bra kompetens med tanke på att detaljhandeln ofta arbetar med
någon typ av kapitalvaror som kan vara dyra och tekniskt avancerade.
34
Att marknadsföra tjänsteföretag
Bemötande
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
ba
nk
/fin
an
s
ho
te
ll/r
es
utb
or
sp
ild
o
r
nin
t/h
äls
g/
fo
a
rtb
ild
nin
g
nö
je
re
sta /kult
ur
ur
an
g/c
afé
de
tal
jha
nd
da
el
gli
gh
an
de
l
andel svar (%)
Personligt bemötande
%Missnöjda kunder
%Nöjda kunder
Figur 16
Frågan löd ”Hur upplever du personalens bemötande inom följande branscher?” vilket
medvetet är en mycket subjektiv fråga. Vi var intresserade av konsumenters personliga
uppfattning om vad ett bemötande är. Resultaten som redovisas i diagrammet ovan går
att tolka på flera sätt. Generellt kan vi säga att vi tycker det är förvånansvärt många
kunder är missnöjda med bemötandet inom samtliga branscher.
Vi tycker spontant att en nivå på missnöjdhet som överstiger 5 % är mer eller mindre
oacceptabel, 5 % betyder faktiskt att fem av hundra kunder inte är nöjda med
bemötandet i butiken, caféet eller på banken. Den lägsta nivån vi kunnat mäta ligger på
nästan 30 %! Daglighandeln har flest missnöjda konsumenter, där mer än varannan kund
är missnöjd. Anledningen till detta kan, precis som i föregående exempel, vara relaterad
till ålder och tidigare vana av servicenivå.
Det finns även en annan trolig förklaring. Anledningen till att daglighandeln får extra
mycket kritik i flera av våra frågor kan bero på kundens frekvens av faktiska köp i butik.
Daglighandeln är en utsatt bransch ur den synvinkeln eftersom vi alla måste äta och
därigenom ofta går till matvarubutiker, dessutom ofta vid stressiga tider, exempelvis på
väg hem från jobbet. Singelteorin skulle kunna stödja det påståendet. Singlar handlar
oftare mindre antal varor flera gånger i veckan medan barnfamiljer storhandlar mer på
helger.
Andra branscher med bristande bemötande är detaljhandeln, restaurang/café och
bank/finans. Även dessa branscher står för en högre frekvens missnöjda kunder än andra
branscher. Företag som idag saknar kunskapen om att många kunder är missnöjda måste
naturligtvis bli uppmärksammande på hur kunderna upplever situationen och agera efter
det. Alla branscher har en uppenbar nytta i att knyta kunder till sig, och en nöjd kund
kommer tillbaka. Och det krävs inte mycket för att uppnå just detta!
35
Att marknadsföra tjänsteföretag
Vi tror att väldigt subjektiva faktorer som kompetens, bemötande och attityd i hög grad
är beroende av de senaste kontaktpunkterna med företag som inneburit antingen bra eller
dåliga erfarenheter. Dock borde både de väldigt höga och väldigt låga betygen vara
baserade på den sammanvägda inställningen till nämnda faktorer. Vi har därför valt att
separera extrempunkterna från resten av värdena och visar dem separat för attityder.
Sämre bemötande
14
andel svar (%)
12
10
8
6
4
2
ba
nk
/fin
an
s
ho
te
ll/r
es
or
utb
sp
or
ild
t/h
nin
äls
g/
a
fo
rtb
ild
nin
g
nö
je/
ku
re
ltu
sta
r
ur
an
g/c
afé
de
tal
jha
nd
el
da
gli
gh
an
de
l
0
Figur 17
Bra bemötande
andel svar (%)
14
12
10
8
6
4
2
0
l
r
el
ur
ns
de
lsa
so
afé
nd
ult
ing
n
ä
e
c
r
k
/
i/ na
a
n
a
h
/
/
f
l
t/
je
ljh
ild
ng
gh
tel
or
nk
ra
gli
nö
rtb
eta
ho
sp
u
a
ba
o
d
f
a
d
/
st
ing
re
n
d
il
utb
Figur 18
36
Att marknadsföra tjänsteföretag
Attityd
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
ba
nk
/fin
an
s
ho
te
ll/r
e
ut
sp sor
bil
dn
or
t/h
ing
äls
/fo
a
rtb
ild
nin
g
nö
j
e
re
sta /kul
tur
ur
an
g/c
afé
de
tal
jha
da nde
l
gli
gh
an
de
l
andel svar (%)
Personalens Attityd
%Missnöjda kunder
%Nöjda kunder
Figur 19
En egenskap som inverkar på uppfattningen om kundbemötande är definitivt hur kunder
uppfattar personalens attityd. Blir man som kund avsnäst när man har ett problem eller
en fråga är risken stor att man vid nästa tillfälle vänder sig till en annan affär eller ett
annat företag. I diagrammet redovisas hur kunder upplever personalens attityd när de gör
inköp i olika branscher. Även här är det förvånansvärt många som inte är helt
tillfredställda med attityden de anser sig bli bemötta med.
Mest markant är detta återigen i daglighandeln, detaljhandeln och inom bank/finans. En
trolig anledning till detta kan vara att många människor t ex går till banken på lunchen.
Då många utför dessa ärenden samtidigt ökar belastningen på personalen som blir
stressad och då får lättare att visa en sämre attityd utåt. I branscher som exempelvis
hotell/resor finns en tradition att anstränga sig för att tillfredsställa kunden. Hotell/resor
är även den bransch där över 60% av konsumenterna är nöjda med personalens attityd.
37
Att marknadsföra tjänsteföretag
Totalt servicebetyg
ba
nk
/fin
an
ho
s
tel
l/r
es
ut
bil
dn spo or
rt/
ing
/fo häls
rtb
a
ild
nin
g
nö
j
e
re
sta /ku
ltu
ur
r
an
g/
ca
de
f
tal é
jh
da and
e
gli
gh l
an
de
l
andel svar (%)
Totalt servicebetyg
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
%Missnöjda kunder
%Nöjda kunder
Figur 20
Respondenterna fick till sist en möjlighet att sätta betyg på hur de upplever den totala
servicenivån inom de undersökta branscherna. Liksom svaren på tidigare subjektiva
frågor så skiljer det sig mycket vad den enskilde kunden uppfattar som god service, något
som kan vara olika för olika kunder.
Det som är intressant är dock kundens egen uppfattning om han/hon är tillfredsställd
med servicen inom de undersökta branscherna, och faktum är att det är just den
uppfattningen som spelar roll för konsumenten. Även här är överlag många kunder
missnöjda med servicen inom samtliga branscher, vilket var ett oväntat resultat.
Hotell/resor får en hög andel nöjda kunder. Fortfarande är ca 20 % inte fullt
tillfredställda med servicen vilket alltjämt är en hög siffra. Detta borde inte vara
acceptabelt. Mest missnöjda med servicen var kunderna inom daglighandeln där nästan
varannan kund är missnöjd med servicenivån. En hög andel missnöjda kunder finns även
i detaljhandeln och bank/finans.
38
Att marknadsföra tjänsteföretag
Viktiga faktorer för gott kundbemötande
En fråga i undersökningen syftade till att identifiera faktorer som konsumenter anser vara
viktiga respektive mindre viktiga för ett gott kundbemötande.
Respondenterna hade till uppgift att rangordna åtta stycken faktorer inom
kundbemötande i en skala från ett till åtta. Dessa faktorer var:
•
•
•
•
•
•
•
•
Få uppmärksamhet
Bra information
Få rabatter/erbjudanden
Bra språkbruk hos personalen
Förståelse för problem
Förklaringar till frågor
Inställning hos personalen
Personalen avsätter tid
I diagrammet nedan så har vi adderat respondenter som svarat 1 till och med 4 på varje
enskild faktor och redovisat dessa som stapeln ”viktig” dvs att de anser att den
undersökta faktorn är viktig för ett gott kundbemötande. Respondenter som svarat 5 till
och med 8 på varje enskild faktor är adderade och kallas för ”mindre viktig” alltså anser
dessa att faktorn har mindre betydelse för ett gott kundbemötande.
Kundbemötande faktorer
Få
up
pm
ärk
sa
m
B
Få
he
ra
t
ra
inf
ba
o
rm
tte
r, e
at
ion
rb
jud
an
de
n
Br
Fö
as
rst
p
rå
åe
kb
lse
ru
k
för
Fö
p
ro
rkl
ble
ar
ing
m
Pe
ar
till
Pe
rso
frå
rso
na
go
len
na
r
len
si
n
av
stä
sä
lln
tte
ing
r ti
d
för
dig
andel svar (%)
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Figur 21
39
Viktig
Mindre viktig
Att marknadsföra tjänsteföretag
För att ytterligare tydliggöra skillnader i uppfattningar om vilka faktorer som är vikiga
respektive mindre viktiga så redovisas även extrempunkterna. Det betyder att vi visar på
andelen respondenter som svarat betyget 1 (viktigt) respektive 8 (mindre viktigt).
Viktigaste faktorerna kundbemötande
andel svar (%)
30
25
20
15
10
5
Få
up
pm
ärk
sa
m
Få
Br
he
a
t
ra
inf
ba
o
rm
tte
r, e
at
ion
rb
jud
an
de
n
Br
Fö
a
sp
rst
åe
rå
kb
lse
ru
för
k
Fö
p
ro
rkl
ble
ar
ing
m
Pe
ar
Pe
rso
till
rso
frå
na
go
len
na
r
len
si
n
stä
av
sä
lln
tte
ing
r ti
d
för
dig
0
Figur 22
Minst viktiga faktorer kundbemötande
30
andel svar (%)
25
20
15
10
5
Få
up
pm
ärk
sa
m
Få
Br
he
a
t
ra
inf
ba
o
tte
rm
r, e
ati
on
rb
jud
an
de
n
Br
Fö
a
sp
rst
åe
rå
kb
lse
ru
för
k
Fö
p
ro
rkl
ble
ar
ing
m
Pe
ar
till
Pe
rso
frå
rso
na
go
len
na
r
len
si
n
stä
av
sä
lln
tte
ing
r ti
d
för
dig
0
Figur 23
Sammanfattningsvis kan sägas att konsumenter anser att de faktorer som är viktigast för
ett gott kundbemötande är personalens inställning, bra information, att personalen
avsätter tid och att få uppmärksamhet. Faktorer som anses mindre viktiga är om kunden
får olika rabatter/erbjudanden och om personalen har ett bra språkbruk. Vad som var
oväntat och intressant är att rabatter och erbjudanden inte är en viktig faktor. Många
40
Att marknadsföra tjänsteföretag
affärskedjor och företag satsar stort på just rabatter och erbjudanden i tron att detta ska
knyta nya kunder och vårda befintliga kundrelationer. En förklaring kan vara att
undersökningen syftar mycket till att undersöka attityder och inställningar till bemötande
och att många respondenter inte anser att rabatter/erbjudanden är viktigt för ett gott
bemötande. Att bra språkbruk är mindre viktigt i jämförelse med övriga faktorer kan
bero på en attitydskillnad mellan olika åldersgrupper.
Övriga kommentarer
I enkäten gavs även möjlighet för respondenterna att ge egna kommentarer till vad de
anser vara viktigt för ett gott bemötande. De flesta valde att hoppa över rutan vilket även
var väntat då dessa frivilliga textrutor inte brukar ha hög svarsfrekvens. Nedan följer ett
antal citat hämtade direkt ur undersökningen.
”Kan bättre på alla ställen, säger en som jobbat på franskt Hotel och hade mera i dricks
än i månads lön. Bjuder man på sig själv då får man igen.”
”Att vara flexibel och se till olika lösningar på problem m.m. Se till att kunden alltid
känner sig viktig.”
”På cafe och resturang kan man idag bli slappt bemött så var det aldrig för!! Kanske är
dagens ungdom bortskämda/respektlösa!!!!!”
”Unga i service bransher ser kunder som ett nödvändigt ont i jobbet. Unga som jobbar i
"coola" bransher, typ café. skivaffär eller sportaffär är de allra värsta. Krogsvängen är ett
sorgligt kapitel för sig, en stor skam för Stockholm.”
”Att oavsett vad du arbetar med utföra sitt arbete med glädje och en stolthet, att göra det
lilla extra. Höjer statusen på även mindre prestigefyllda arbetsuppgifter.”
”Är det en web butik eller en affär Vad ni än gör gör inte någon shopping assistent (som
office assistenten ) på nätet!”
”Ett kundbemötande borde bygga på hur man själv vill bli bemött. Att betrakta kunder
som störande moment i det dagliga arbetet är allt för ofta förekommande. Speciellt på
banker och stormarknader.”
”Expediter skall inte tugga tuggumi. Se till att vara ärlig mot kunden.”
”Många som jobbar med kundkontakter förstår inte att kunden har ett värde. Dvs att
kunden är deras levebröd! Attityder, nonchalans eller rent av okunnighet???!! Flyg och
hotell är de enda som SER och FÖRSTÅR kunden.”
”Att personalen har tid och vilja att hjälpa kunderna med ex. att hitta varor, på ett
opartiskt sätt hjälpa kunden till ett fördelaktigt köp, lån eller fondbyte ex.”
”ögonkontakt, leende saknas”
”fler leenden och mer vänlighet skulle inte skada, exempelvis i detaljhandeln och
framförallt i nöjesbranschen.”
41
Att marknadsföra tjänsteföretag
”Säga till om man har ont om tid att ta ens ärende just nu i stället för att se stressad ut.
Tålamod.Ett lugn. Se en i ögonen. Absolut INTE kolla på klockan.”
Sammanfattningsvis tror vi oss kunna se en tendens i att många konsumenter förknippar
ett bra bemötande med förhållandevis enkla faktorer som leenden och uppmärksamhet.
Det kostar så oerhört lite att som anställd inom service tänka på dessa små enkla faktorer
vid kontakt med kunder. Detta borde vara självklart men glöms tyvärr bort av många
stressade expediter idag.
Egen kritik
Mätfel. Ett problem som uppstod när vi utformade enkäten var att det inte fanns
funktioner för rangordning. När respondenter har rangordnat faktorer som är viktiga för
ett gott Kundbemötande så har det varit möjligt att sätta samma betyg flera gånger. Detta
märks bl a på att vi har för många respondenter som svarat ett respektive åtta. Detta har
inte haft en avgörande inverkan på resultatet, då vi endast var intresserade av att skilja
viktiga respektive mindre viktiga faktorer åt, och inte var intresserade av en exakt
procentuell indelning av dem. En del respondenter har endast klickat sig genom
formuläret utan att svara på frågorna eller svarat likartat på alla frågor. Vi har tagit hänsyn
till dessa då vi förbehandlat våra data.
Brist på pilotstudie. Vi hade för avsikt att göra en större Pilotstudie för att se om
frågeutformningen var begriplig och om vi fick ut relevanta resultat. Vårt samarbete med
Eniro/ Passagen drog ut på tiden och vi hann inte göra ändringar i frågeformuläret. Vi
kontrollerade dock att enkäten gav någorlunda relevanta svar efter ca 60 svar.
Urvalsfel. De flesta av våra respondenter är personer i 40- 55 års ålder bosatta i en större
stad i mellersta Sverige. Vi har en underrepresentation i urvalet av personer som är
bosatta i norra Sverige samt åldersgrupper under 20 och över 60.
Likformiga frågor. Vi kunde se en tendens att många respondenters svar var likformiga dvs
att det inte var någon större skillnad i uppfattningar om bemötande inom olika
branscher. Detta beror troligtvis på att många respondenter av lathet eller osäkerhet gör
samma val på många frågor. Det är svårt att undvika denna typ av svar.
Bristande erfarenhet bland respondenter. Ett problem som uppstår när vi undersöker olika
branscher är att människor har olika stor erfarenhet av inköp inom branscherna. Även
om det är möjligt att välja ett alternativ ”vet ej” så väljer många att ge ett betyg i de
branscher de inte har stor erfarenhet av. Detta kan medföra stor spridning bland svaren
vilket kan vara missvisande.
Detta kan även medföra ett samband som att dagligvaruhandeln och detaljhandeln
utmärker sig som branscher med ett sämre bemötande än övriga undersökta branscher.
De flesta konsumenter har mycket erfarenhet av just dessa två områden där man
nästintill dagligen gör inköp och kanske just av den anledningen ger branscherna ett
sämre omdöme.
42
Att marknadsföra tjänsteföretag
6 Slutsatser
I detta kapitel sammanställer vi de slutsatser och rekommendationer som vi har kommit
fram till från teorier, intervjuer och Internetundersökningen. Kapitlet ska inte ses som en
sammanfattning på examensarbetet utan mer som en presentation av de viktigaste
samband och slutsatser som vi funnit. För en djupare insikt i uppsatsen och ämnet
rekommenderar vi att läsa hela rapporten.
Satsa på företag som genomgår omorganiseringar
När företag genomgår större omorganiseringar, startar nya funktioner och avdelningar, så
är det vanligt att man satsar på personalutbildning, ofta med externa
utbildningskonsulter. Det kan därför vara lämpligt att rikta sin marknadsföring mot
företag i förändring.
Varumärkets betydelse
En uppfattning som framgick av de företagsintervjuer som gjordes var att SAS
varumärke inte påverkade köpprocessen mer än på så sätt att kunderna ser till SAS
storlek som en leveranstrygghet. Stora företag inger en viss trygghet och har
personalresurser till skillnad från många mindre ”källarföretag” som inte är kända på
marknaden och ofta saknar bra kundreferenser.
Positionera varumärket
När företag idag ser varumärket SAS, SAS Flight Academy så associerar man inte till
kursverksamhet inom service. Det är därför viktigt att trycka på SAS mångåriga
serviceerfarenhet.
Bra med referenser från andra kunder
Något som är mycket avgörande för val av leverantör vid beställning av ”servicekurser”
är om leverantören har goda referenser från tidigare kunder, gärna kunder som är stora
på sin marknad och kända för en professionell kundkontakt.
Erfarenhet
Ett klart samband finns mellan val av leverantör av servicekurser och leverantörens
tidigare erfarenheter. En köpare av ”servicekurser” har ofta svårt att göra en korrekt
bedömning av kursens kvalité i förväg och väljer ofta leverantör efter vilken tidigare
erfarenhet leverantören har. En hotellkedja ser det exempelvis som en fördel om kursen
har genomförts hos andra hotellkedjor.
Marknadsstrategier
SAS Flight Academy liksom SAS genomför rationaliserings- och sparåtgärder vilket
medfört att det inte finns medel för en bred marknadsföring för Flight Academys
kursverksamhet. Då är det lämpligt att använda sig av en s k koncentrerad
marknadsstrategi där marknadsföringen riktar sig mot endast några få segment. Efter
hand är det möjligt att vända sig mot fler marknadssegment om efterfrågan finns.
Instruktörerna ska även utveckla kurserna
Det finns en stor fördel med att låta den eller de som utför utbildningen inom
kundbemötande även ansvara för utvecklingen av kursinnehållet. De bör åtminstone få
ett stort inflytande över kursinnehållet, eftersom kursledarna har en god insikt i
kundernas behov och önskemål.
43
Att marknadsföra tjänsteföretag
Segment som visar sig vara i behov av ett bättre kundbemötande
Webbundersökningen visar att konsumenter anser att det finns tre segment som
utmärker sig. Dessa segment är daglighandel, detaljhandel och bank/finans. Mest
markant är trenden inom dagligvaruhandeln där kunderna är markant missnöjda med
personalens bemötande, attityd och kompetens.
Relationsmarknadsföring
Det är mycket viktigt att ha goda relationer med både nya och gamla kunder. Kunder är
ofta osäkra i sina val av leverantör eftersom det är svårt för dem att få insikt i kursens
kvalité. En god kontakt med säljare och framförallt kursledare underlättar
leverantörsvalet och ger kunden kvittens på kvaliteten på kursen. Goda relationer med
kunderna bidrar även till att knyta befintliga kunder hårdare till sig vilket bäddar för en
god lönsamhet.
Unika Cases och kundinflytande på kursinnehållet
Genomgående från intervjuer med urvalet av FA kunder som varit beställare av kursen
kundbemötande var att samtliga efterfrågar ett kursinnehåll som kan kännas igen av den
egna branschen. Man vill gärna ha exempel och Cases som kan relateras till det egna
företaget. Det är mycket uppskattat om det finns möjlighet för kunden att styra över
kursinnehållet så att det bäst speglar kundens önskemål och behov.
44
Att marknadsföra tjänsteföretag
7 Referenser
Litteratur
BERRY L.L., PARASURAMAN A, 1991
Marketing Services. Competing through Quality, The Free Press, ISBN 002903079X
CANNON J, 2000
Make your website work for you, eBook Net-Library, ISBN 0071365664
CHRISTENSEN L, 1998
Marknadsundersökning: en handbook, Studentlitteratur, ISBN 9144005334
DAGENS INDUSTRI, 2003
Business-to-Business Pocket 2003, Dagens Industri AB 2003, ISBN 9176301516
GUMMESON E, 1995
Från 4P till 30R, Liber-Hermods, ISBN 9123013079
GRÖNROOS C, 1996
Marknadsföring i tjänsteföretag, Liber-Hermods, ISBN 9138611635
HAMILTON J, 1995
Vad du behöver veta om marknadsundersökningar, IHM, ISBN 9186460781
KOTLER P, ARMSTRONG G, SAUNDERS J, WONG V, 2001
Principles of Marketing: European Edition, FT Prentice Hall, ISBN 0273646621
KOTLER P, BLOOM P, HAYES T, 2002
Marketing Professionals Services, Prentice Hall, ISBN 073520179X
PERCY L, ROSSITER J, ELLIOT R, 2002
Strategic Advertising Management, Oxford, ISBN 0198782322
PETERS T, 1992
Liberation Management, Necessary Disorganization for the Nanosecond Ninties,
Random House Publishing Group, ISBN 0394559991
SÖRQVIST L, 2000
Kundtillfredsställelse och kundmätningar, Studentlitteratur, ISBN 9144015801
Internet
www.scandinavian.net
www.ventador.se
www.edactus.se
www.gmi.se
www.huthwaite.se
www.scb.se
Intervjuer
Birgitta Angard Arvesen avdelningschef, Eva Gyllensvaan produktutvecklare Human
Relations samt Ylva Mikaelsson marknadsansvarig SAS Flight Academy. Referenserer till
Intervjuer med företag som är kunder till SAS Flight Academy är bortaget av sekretesskäl.
45
Att marknadsföra tjänsteföretag
Appendix
Appendix 1, Frågeunderlag befintliga kunder
Grundförutsättningar
• bransch
• storlek
• konkurrenter och konkurrenskraft hos företaget
• mål med företagets verksamhet
• målet med kundbemötandet
• hur kom ni i kontakt med SFA?
Beskriv era kundtyper
• tjänst eller produkt
• ålder
• köpfrekvens – stamkund?
• man/kvinna/par/familj
• samhällsklass
• storkunder/småkunder
• vilka kunder genererar pengar – 80/20 regeln
Konkurrenter
• är ni insatta i vilka företag som finns på marknaden som sysslar med kurser i
kundbemötande?
• varför valde ni SFA framför andra?
Vad ledde fram till att ni gick kursen?
• hur kundkontakten innan?
• hur upplever ni kontakten idag? har den förbättrats eller försämrats?
• var ni redan bra – ville ni bli bättre? höja ribban?
• var det någon form av teambuilding
Vilket var ert mål med att gå kursen?
• motsvarade kursinnehållet era förväntningar?
• tycker ni att ni har uppnått era mål med kursen?
• saknas något i kursinnehållet?
• var ni med och utformade kursen?
• saknades något/ville vi lägga till något i kursen?
Har ni övervägt återköp?
• skulle ni kunna tänka er/har ni kontinuerlig fortbildning från SFA eller annat företag?
• varför/varför inte?
Prisbilden
• speglar priset kvaliteten på kursinnehållet?
• har ni jämfört konkurrenter till SFA?
• vad tycker ni är rimligt att betala per deltagare för en kurs i kundbemötande
Att marknadsföra tjänsteföretag
Personalomsättning?
• har ni stor personalomsättning, framför allt de som har stor kundkontakt?
• finns det kompetent personal att tillgå på marknaden?
Egna undersökningar
• har ni utfört någon/några egna undersökningar som mäter hur era kunder upplever
service och kundbemötande?
• görs det kontinuerligt?
• hur går ni till väga/vilka undersökningar görs?
Appendix 2, Frågeunderlag Internetundersökningen
Hej,
Vi på Passagen tänkte kolla med dig lite hur du uppfattar olika köptillfällen. För att vi är intresserade
av vad just du tycker vill vi bara ge dig ett exempel på hur man svarar.
Exempel. Hur tycker du att Djurgårdens IF är på att spela fotboll? Gradera ditt svar på skalan 1 till 6
där 1 är SÄMST och 6 är BÄST. Om du inte har någon uppfattning ger du svaret VET EJ.
SÄMST
1
2
3
4
DIF
5
BÄST
6
VET EJ
DYRT
VET EJ
x
Dvs. I svaret ovanför tyckte vi att DIF är nästan bäst!
Hur upplever du priset på varor och tjänster i följande branscher?
Förklaring: T ex försäkringspremier, priser på mat och kläder mm.
BILLIGT
1
2
3
4
5
6
Bank/Finans
Hotell/Resor
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Sport/Hälsa
x
x
x
x
x
x
x
Utbildning/Fortbildning
x
x
x
x
x
x
x
Nöje/Kultur
x
x
x
x
x
x
x
Restaurang/Café
x
x
x
x
x
x
x
Detaljhandel
x
x
x
x
x
x
x
Daglighandel
x
x
x
x
x
x
x
Hur lång sträcka är du beredd att åka för att handla varor och tjänster i följande branscher?
Förklaring: Vill du t ex helst gå och äta på kvarterskrogen eller ta bilen till stormarkanden för att
handla?
KORT
1
3
4
5
LÅNGT
6
VET EJ
2
Bank/Finans
x
x
x
x
x
x
x
Hotell/Resor
x
x
x
x
x
x
x
Sport/Hälsa
x
x
x
x
x
x
x
Utbildning/Fortbildning
x
x
x
x
x
x
x
Nöje/Kultur
x
x
x
x
x
x
x
Restaurang/Café
Detaljhandel
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Daglighandel
x
x
x
x
x
x
x
Hur viktigt är det för dig med en stimulerande miljö när du gör dina inköp i följande
branscher?
Förklaring: Är det t ex viktigt med sköna sittplatser på bion eller att gymmet har bakgrundsmusik?
LITE
MYCKET
VET EJ
1
2
3
4
5
6
Bank/Finans
x
x
x
x
x
x
x
Hotell/Resor
Sport/Hälsa
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Utbildning/Fortbildning
x
x
x
x
x
x
x
Nöje/Kultur
x
x
x
x
x
x
x
Restaurang/Café
x
x
x
x
x
x
x
Detaljhandel
x
x
x
x
x
x
x
Daglighandel
x
x
x
x
x
x
x
Hur viktigt är det för dig med någon form av mervärde, t ex bonus, när du gör dina inköp i
följande branscher?
Förklaring: Söker du t ex efter bonussystem hos matvaruaffären eller vill du få något på.
LITE
1
3
4
5
MYCKET
6
VET EJ
2
Bank/Finans
x
x
x
x
x
x
x
Hotell/Resor
x
x
x
x
x
x
x
Sport/Hälsa
x
x
x
x
x
x
x
Utbildning/Fortbildning
Nöje/Kultur
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Restaurang/Café
x
x
x
x
x
x
x
Detaljhandel
x
x
x
x
x
x
x
Daglighandel
x
x
x
x
x
x
x
Hur upplever du personalens kompetens i följande branscher?
Förklaring: Kan t ex personalen på hemelektronikaffären mycket om de varor de säljer eller
informerar din försäkringsagent dig väl om olika försäkringstyper?
DÅLIGT
BRA
VET EJ
1
2
3
4
5
6
Bank/Finans
Hotell/Resor
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Sport/Hälsa
x
x
x
x
x
x
x
Utbildning/Fortbildning
x
x
x
x
x
x
x
Nöje/Kultur
x
x
x
x
x
x
x
Restaurang/Café
x
x
x
x
x
x
x
Detaljhandel
x
x
x
x
x
x
x
Daglighandel
x
x
x
x
x
x
x
Hur upplever du det personliga bemötandet från personalen i följande branscher?
Förklaring: Känner du dig uppskattad som kund? Känner säljaren igen dig?
DÅLIGT
BRA
VET EJ
1
2
3
4
5
6
Bank/Finans
Hotell/Resor
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Sport/Hälsa
x
x
x
x
x
x
x
Utbildning/Fortbildning
x
x
x
x
x
x
x
Nöje/Kultur
x
x
x
x
x
x
x
Restaurang/Café
x
x
x
x
x
x
x
Detaljhandel
x
x
x
x
x
x
x
Daglighandel
x
x
x
x
x
x
x
Hur upplever du personalens attityd i följande branscher?
Förklaring: Hur upplever du personalens respons? Känner du att de tar sitt arbete seriöst? Agerar
personalen för att du ska känna dig uppskattad som kund? Blir du nöjd när du handlar där?
DÅLIGT
1
3
4
5
BRA
6
VET EJ
2
Bank/Finans
x
x
x
x
x
x
x
Hotell/Resor
x
x
x
x
x
x
x
Sport/Hälsa
x
x
x
x
x
x
x
Utbildning/Fortbildning
x
x
x
x
x
x
x
Nöje/Kultur
x
x
x
x
x
x
x
Restaurang/Café
Detaljhandel
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Daglighandel
x
x
x
x
x
x
x
Hur upplever du servicegraden i följande branscher?
Förklaring: Försök ge ett totalbetyg på hur du uppfattar servicenivån ligger i de branscher vi frågar
om. Om du t ex känner att charterresan du gjorde i somras bjöd på bra flyg, transporter och hotell
kanske du vill ge Hotell/Resor ett bra betyg.
DÅLIG
BRA
VET EJ
Bank/Finans
1
x
2
x
3
x
4
x
5
x
6
x
x
Hotell/Resor
x
x
x
x
x
x
x
Sport/Hälsa
x
x
x
x
x
x
x
Utbildning/Fortbildning
x
x
x
x
x
x
x
Nöje/Kultur
x
x
x
x
x
x
x
Restaurang/Café
x
x
x
x
x
x
x
Detaljhandel
x
x
x
x
x
x
x
Daglighandel
x
x
x
x
x
x
x
Vad är ett bra kundbemötande för dig? Rangordna 1-8 där 1 är den faktor som är mest
viktig.
q
q
q
q
q
q
q
q
Få uppmärksamhet
Bra information
Få rabatter, erbjudanden
Bra språkbruk
Förståelse för problem.
Förklaringar till frågor.
Personalens inställning
Personalen ger tillräckligt med tid till kunden
Egna kommentarer. Vad är ett bra kundbemötande för dig? Hur skulle just du vilja bli behandlad
(bemött) när du handlar en vara eller tjänst? Exemplifiera gärna.
Fritext:
Kön
q
q
Ålder
Man
Kvinna
Bostad
q Norra Sverige
q Mellersta sverige
q Södra sverige
Familj
q Singel
q Sambo
q Särbo
q Gift
Tack för din medverkan
q
q
q
q
q
q
q
q
q
-15
15-20
21-25
26-30
31-35
36-40
41-50
51-60
61-
q
q
q
q
Landsbyggd
Samhälle
Mindre stad
Större stad
Antal barn i hushållet
q Inget
q Ett
q 2-3
q 3-