Att marknadsföra tjänsteföretag – En studie av SAS Flight Academy och kundbemötande Christer Bygdestam och Axel Stureson (Indek) TRITA-NA-E03125 Numerisk analys och datalogi KTH 100 44 Stockholm Department of Numerical Analysis and Computer Science Royal Institute of Technology SE-100 44 Stockholm, Sweden Att marknadsföra tjänsteföretag – En studie av SAS Flight Academy och kundbemötande Christer Bygdestam och Axel Stureson (Indek) TRITA-NA-E03125 Examensarbete i affärsutveckling och medieteknik om 20 poäng vid Programmet för väg och vattenbyggnadsteknik, Kungliga Tekniska Högskolan år 2003 Handledare var Thomas Westin, Indek, KTH Examinatorer var Nils Enlund, Nada och Thomas Westin, Indek Att marknadsföra tjänsteföretag Förord Vi vill tacka vår handledare Eva Gyllensvaan på företaget SAS Flight Academy som gjorde det möjligt för oss att genomföra detta examensarbete i ett ämne som vi båda känner ett starkt intresse och engagemang för. Ett stort tack riktas även till avdelningen Human Relations på Flight Academy som stöttat oss med ett starkt personligt engagemang och mycket kaffe och bullar. Vi vill även ge ett stort tack Thomas Westin på Institutionen för Industriell Ekonomi och Organisation som varit vår handledare på KTH och styrt upp examensarbetet till en läsbar rapport. Ett stort tack till företaget Eniro och då speciellt Mikael Bogg som möjliggjorde den omfattande konsumentundersökningen vi genomförde. Avslutningsvis vill vi även tacka Peter Falström på Flight Academys simulatoravdelning som ivrigt instruerade och lät oss flyga helikoptersimulatorn Augusta Bell 412 i norska fjorddalar och landa på jagare ute i atlantkusten på natten i full storm. i Att marknadsföra tjänsteföretag Abstract Companies on the same market often offer its customers equal products vis-à-vis both price and quality. Since competitive methods like these no longer have a big impact on customers, companies have to find new ways to compete. One of those is by improving customer relations. There are many differences in marketing professional services versus marketing commodities. The biggest difference is that professional services are non-physical products and notions of quality thereby become complex and diffuse. There are many reasons why companies should keep good relations with their customers. A satisfied customer consumes products time after time and it’s cheap to keep them. A non-customer on the other hand is very expensive to attract. The purpose of this Master-Thesis is to elucidate the difficulties and possibilities professional services have in marketing. In fulfilling one of our goals we identified more than one segment of the total Swedish market in wish we see big possibilities in improving customer relations. ii Att marknadsföra tjänsteföretag Sammanfattning Företag och organisationer erbjuder idag sina kunder mycket likvärdiga produkter. Konkurrensen är mycket hård och det är svårt att endast konkurrera med traditionella medel som pris och kvalitet. Nya konkurrensmedel efterfrågas och prövas ständigt. Till exempel har många företag på senare tid börjat satsa mer på Kundbemötande. Eftersom vi valt att arbeta ur ett tjänsteperspektiv har syftet med detta examensarbete varit att belysa de svårigheter och möjligheter tjänsteföretag har i att marknadsföra sig själva. Vi ger ett antal konkreta förslag på marknadsföringsinsatser som passar tjänsteföretag och har även genom en större undersökning identifierat marknadssegment i vilka konsumenter anser att en förbättring av Kundbemötande är nödvändig. Det finns stora skillnader och svårigheter att marknadsföra tjänsteföretag jämfört med produktbaserade företag. Kvalitetsbegreppet blir mycket viktigt då kunden inte kan se och känna på en fysisk vara utan måste förlita sig på tjänsteföretagets tidigare erfarenheter och kompetenser. Marknadsföringen bör rikta sig mot segment där tjänsteföretaget anser sig bäst kunna möta marknadens behov. För att lyckas med detta så måste omfattande marknadsundersökningar genomföras och tjänsteföretag måste även ha en god insikt i vilka marknadsföringsåtgärder som fungerar. Det finns många anledningar till varför tjänsteföretag ska sträva efter att skapa bra och långsiktiga relationer med sina kunder. En nöjd kund kommer tillbaka och utnyttjar tjänsten igen, och kostnaden för att behålla kontakten med kunden är avsevärt mycket lägre än kostnaden för att hitta nya kunder. En nöjd kund kan dessutom användas som referens i marknadsföringssyften, vilken är en stor konkurrensfördel för tjänsteföretag. Rapporten bygger på två större undersökningar. Den ena är kvalitativ och genomfördes som djupintervjuer med ett urval av kunder som varit beställare av SAS Flight Academys kurser inom Kundbemötande. Den andra är en mer omfattande och rikstäckande kvantitativ undersökning via Internet där konsumenters uppfattning om kundbemötande inom ett antal branscher stod i fokus. Undersökningarna visar att företag överlag är väl insatta i vikten av ett gott kundbemötande och att många åtgärder görs för att stärka relationerna med kunder, bl a genom utbildning av personalen i kundservice och bemötande. Dock visar vår kvantitativa undersökning att kundbemötande över lag inte överensstämmer med företagens bild. De branscher som konsumenter enligt vår undersökning anser vara sämst på kundbemötande är daglighandel, detaljhandel och bank/finans. iii Att marknadsföra tjänsteföretag 1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 2 INLEDNING BAKGRUND PROBLEMBESKRIVNING SYFTE AVGRÄNSNINGAR SPRÅKBRUK ARBETSFÖRDELNING LÄSANVISNINGAR METODIK 1 1 1 2 2 2 2 3 4 2.1 LITTERATURSTUDIE 2.2 UNDERSÖKNINGAR 2.3 URVAL OCH UNDERSÖKNINGSPROBLEMATIK 4 4 7 3 9 MARKNADSFÖRINGSTEORI 3.1 VAD ÄR MARKNADSFÖRING? 3.2 VAROR OCH TJÄNSTER 3.3 RELATIONSMARKNADSFÖRING 3.4 PROFESSIONELLA TJÄNSTER 3.5 MARKNADSSEGMENTERING 3.6 STRATEGISK PLANERING 3.7 VARUMÄRKEN 3.8 MARKNADSUNDERSÖKNINGAR 3.9 MARKNADSUNDERSÖKNINGSPROCESSEN 9 9 10 12 15 17 19 21 23 4 24 SAS FLIGHT ACADEMY 4.1 KURSVERKSAMHET HUMAN RELATIONS 4.2 KONKURRENSSITUATION 5 KUNDCENTRERING 25 26 28 5.1 FÖRETAGSINTERVJUER 5.2 KONSUMENTERS UPPFATTNING 28 31 6 SLUTSATSER 43 7 REFERENSER 45 APPENDIX 46 Att marknadsföra tjänsteföretag 1 Inledning 1.1 Bakgrund Idag konkurrerar företag i större utsträckning än tidigare om samma kunder med samma typer av varor och tjänster. Pris och kvalitet har länge varit två viktiga konkurrensmedel, men då många företags produkter är allt för likvärdiga är det svårt att visa för kunden varför hon ska välja en vara framför en annan. Med bakgrund av detta blir det viktigt för företagen att hitta nya former av konkurrensmedel. Ett konkurrensmedel som många företag använder sig av är en hög servicenivå, att ge kunden en typ av mervärde. Tanken är att relationen mellan kunder och företag ska vara enkel och lönsam för båda parter. Kunderna vill känna sig uppskattade och företagen vill ha trogna kunder. Ett sätt att åstadkomma detta är att låta företagens anställda genomgå utbildningar som syftar till att bättre kunna möta sina kunder. På marknaden finns idag en uppsjö av företag som säljer kurser i Kundbemötande, Service och Kundvård. Vi har valt ämnet ”Kundbemötande” eftersom vi tror att det finns en enorm potential för företag att utveckla och bibehålla kundrelationer i syfte att stärka sina positioner på marknaden. Relationsbegreppet är ett subjektivt ämne som är intressant just därför att det är subjektivt och där det kan vara svårt att beskriva den bästa lösningen på ett problem. Eftersom vi väldigt gärna ville göra examensarbete vid ett stort internationellt företag med gediget kunnande om kundrelationer började vi snegla mot flygbranschen i vilken kundbemötande länge varit en konkurrensfaktor. Vi kontaktade SAS under hösten 2002 och kom fram till att SAS Flight Academy tillgodosåg våra önskemål bäst. 1.2 Problembeskrivning Företag hanterar olika kunder med en gemensam faktor: någonstans sker ett möte mellan företaget och kunden. Den typen av möte är vad vi kallar ”Kundbemötande”. Bemötandet kan vara av olika karaktär, men i slutändan handlar det oftast om en människa-människa interaktion. Träning i kundbemötande är dyrt, och företag är idag restriktiva med att använda sina pengar till detta och andra typer av utbildningar. Många företag uppfattar tyvärr dessutom kundbemötande endast som ett nödvändigt ont. Problematiken för ett tjänsteföretag ligger i att marknadsföra produkter som är av ickefysisk karaktär. Kvalitetsbegreppen blir svårdefinierade då kunden inte kan ta och känna på tjänster i förväg. Valet av leverantör blir därför inte lika självklart. 1 Att marknadsföra tjänsteföretag 1.3 Syfte Att peka på de svårigheter och möjligheter tjänsteföretag har i att marknadsföra sig själva. Ge förslag på marknadsföringsinsatser inom tjänsteföretag. Identifiera marknadssegment i vilka konsumenter anser att en förbättring av Kundbemötandet är nödvändig. 1.4 Avgränsningar Eftersom vi under examensarbetet varit tidsbegränsade har vi har valt att enbart titta på företaget SAS Flight Academy. Där har vi valt att endast titta på en enda typ av tjänst; utbildning i Kundbemötande. I våra undersökningar har vi generaliserat marknaden att enbart omfatta åtta olika typer av branscher. 1.5 Språkbruk Vi har valt att använda vissa engelska uttryck genomgående. Anledningen till detta är att dessa uttryck är mer eller mindre vedertagna ibland annat marknadsföringssammanhang. 1.6 Arbetsfördelning På grund av dels omfattningen av examensarbetet och dels för att effektivisera arbetet har vi valt att dela upp det mellan oss. Vi har samarbetat i samtliga kapitel på så sätt att vi diskuterat innehåll och utformning. Kapitel 1 har vi utformat tillsammans eftersom syfte, problembeskrivning och bakgrund är gemensam för hela uppsatsen I kapitel 2 och kapitel 4 har vi delat upp teoriavsnitten mellan oss där Christer har koncentrerat sig på marknadsföringsteorier för tjänsteföretag, strategisk planering och Internetbaserade undersökningar. Axel har behandlat marknadssegmentering, marknadsundersökningar och undersökningsmetodik. Inledningar till stycken och flera definitioner har vi utformat tillsammans. Kapitel 3 har vi i stort samarbetat med. Axel har koncentrerat sig på den svenska marknaden för personalutbildning och Flight Academys konkurrenter. Christer har koncentrerat sig på företagsbeskrivningen. I Kapitel 5 har vi samarbetat fullständigt när vi utformat intervjuunderlag och enkäter. Vi har även genomfört och sammanställt undersökningar och intervjuer tillsammans. Avslutningsvis har vi i kapitel 6 gemensamt utformat våra slutsatser och rekommendationer. 2 Att marknadsföra tjänsteföretag 1.7 Läsanvisningar Kapitel 1, Inledning. Här beskrivs problem, syfte och avgränsningar. Vi beskriver även vår arbetsfördelning. Kapitel 2, Marknadsföringsteorier. Här beskrivs de bakomliggande marknadsteorier som behandlar den problematik ett tjänsteföretag står inför när det ska marknadsföra sig. Även teorier som rör marknadsundersökningar beskrivs. Kapitel 3, SAS Flight Academy. Beskrivs företaget SAS Flight Academy och den konkurrens som företaget har. Kapitel 4, Undersökningsbakgrund. Beskriver de metoder som använts för insamlande av data. Behandlar även problematiken som associeras med dessa undersökningar. Kapitel 5, Kundcentrering. Kapitlet redovisar och analyserar resultaten från undersökningarna. Kapitel 6, Slutsatser. Är en sammanfattning av de slutsatser och rekommendationer vi under arbetets gång kommit fram till. 3 Att marknadsföra tjänsteföretag 2 Metodik Vi har valt att genomföra extensiva litteraturstudier, kvalitativa och kvantitativa undersökningar samt studera och utvärdera vårt typföretags verksamhet. 2.1 Litteraturstudie Litteraturstudien är koncentrerad till böcker med nyckelord som kvalitetssäkring, marknadsföring, tjänster, marknadsstrategier, tjänsteföretag, marknadsundersökning, strategisk planering och relationsmarknadsföring. Vi har använt oss av främst amerikansk och svensk litteratur. Annan information, som exempelvis företagets årsredovisning, är hämtad från Internet. 2.2 Undersökningar Grovt indelat finns det två typer av undersökningar, Kvalitativa och Kvantitativa. Vilken undersökningsmetod som väljs beror på olika faktorer, exempelvis vad syftet med undersökningen är, hur snabbt resultat ska tas fram och eventuella budgetrestriktioner. Det handlar inte så mycket om antingen kvalitativ eller kvantitativ metod, det bästa resultatet erhålls ofta genom en kombination. De olika datainsamlingsmetoderna har båda fördelar och nackdelar, särdrag och likheter. De kan inte isoleras och ses som oberoende av varandra eftersom verkligheten är varken kvalitativ eller kvantitativ utan både och. Det är även omöjligt att säga vilken metod som är bäst, utan det är undersökningsproblemet och syftet som avgör vilken av de olika metoderna som får den mest framträdande rollen. Kvalitativa undersökningar Valet att använda oss av kvalitativa intervjuer baserar sig på att denna undersökningsmetod är lämplig för att få information om attityder och inställningar till ett fenomen eller problem. Dessa genomförs ofta med ett litet urval och ett stort undersökningsdjup. Ibland önskar man få svar på frågor som kunden ogärna vill besvara. Ett exempel kan vara frågan: ”Varför skänker ni inte pengar till välgörande ändamål?”. Eller frågan om kunden blev påverkad av reklam i köpbeslutet. För att komma runt problemen med sådana frågeställningar kan man använda sig av kvalitativa undersökningsmetoder. Man kan då via exempelvis djupintervjuer och gruppdiskussioner tränga in i och få förståelse för människors beteende. Situationer när det kan vara lämpligt att använda kvalitativa intervjumetoder kan förutom ovanstående även vara att få en första inblick i en marknad, kring en produkt eller verksamhetsidé. Detta gör man oftast innan man går vidare med en större kvantitativ undersökning. En sådan studie brukar benämnas Pilotundersökning i vilken man kan få uppslag som bidrar till den stora undersökningens form och innehåll. Kvantitativa undersökningar Vår kvantitativa undersökning syftar till att ge en bild av konsumentens uppfattning om den upplevda servicen och kundbemötandet i olika branscher. Vi hoppades kunna finna skillnader i den allmänna serviceuppfattningen i olika branscher. Kvantitativa analyser är främst inriktade på att upptäcka, fastställa och mäta samband mellan olika variabler. Undersökningsformen är strukturerad i sin utformning, dess utgångspunkter eller hypoteser är förutbestämda och utgör undersökningens 4 Att marknadsföra tjänsteföretag begränsning. Av dessa anledningar så lämpar sig en kvantitativ undersökning när en del information om problemet som ska undersökas redan finns tillgänglig och även när en eller flera teorier ska testas. Resultatet kan sedan användas till att förbättra och utveckla teorier och teoriernas förklaringsvärde. 1 Kvantitativa undersökningar omfattar data som kan uttryckas i sifferform och analyseras statistiskt. Denna typ av undersökningar utförs ofta med stort urval och litet undersökningsdjup. Det är viktigt att se till att undersökningen är så fri från fel som möjligt för att därigenom möjliggöra användandet av statistiska metoder. Detta för att pröva om resultaten är signifikanta, alltså om de överensstämmer med verkligheten. Eftersom kvantitativa undersökningar kräver mycket data så lämpar sig undersökningsmetoder som kan nå många människor, exempelvis telefonundersökningar där undersökaren kan nå hundratals intervjuobjekt utan att behöva anstränga sig särskilt mycket2. Webbenkäter Internet är inte bara fullt av information som vi som användare kan ta till oss av rent intresse utan även fullt av värdefull information om användarna. Cannon beskriver informationsflödet som "Not just giving it away, but collecting it"3. Det går att använda sig av Internetbaserade undersökningar för att inhämta information om ett specifikt marknadsföringsproblem. Något som är värt att tänka på då är att människor i allmänhet faktiskt är intresserade av att lämna ut information om sig själva. Inte ingående personlig information som inkomst och familjeförhållanden, men de svarar gärna på generella frågeställningar som rör någonting de lätt kan relatera till. Enkätutformning Det finns några faktorer som är extra viktiga att tänka på vid utformade av en enkät som publiceras och behandlas på Internet. Även om man givetvis måste tänka på nedanstående faktorer vid vanliga enkäter är de mer eller mindre farligt att inte beakta dem vid Internetbaserade undersökningar där tidsåtgången är a och o. Enkla frågor. Det är viktigt att tänka på vilka frågor som ställs och hur frågorna ställs. Det betyder att frågorna som ställs ska vara så enkla som möjligt och så långt som möjligt inbakade i ett sammanhang. Ställ inte alla frågor på en gång. Det är nästan omöjligt att få en respondent att svara på ett formulär med väldigt många frågor. Säkerheten i ett omfattande formulär är inte stor eftersom en respondent som verkligen svarar på alla frågor ändå kommer att förenkla en del av svaren för att orka svara på dem. Ställ frågor som går att relatera till. Alltför ingående frågor gör att respondenten inte kan relatera till dem. Sätts respondenten i kontroll över situationen när han/hon själv får välja att svara underlättar det situationen mycket. För att få ett så bra resultat som möjligt bör frågorna i så lång utsträckning som möjligt vara relevanta för respondenten och uppträda i ett relevant sammanhang. Christensen, 1998 Hamilton, 1995 3 Cannon, 2000 1 2 5 Att marknadsföra tjänsteföretag Datainsamling Det vanligaste sättet att presentera en undersökning på Internet är idag via s k popupfönster4. Popupfönstret presenterar enkelt undersökningen och ger användarna möjlighet att själva välja om de ska svara på enkäten eller helt enkelt klicka bort den. Med hjälp av enkla medel kan marknadsföraren välja om undersökningen exempelvis ska gälla en hel site eller endast en sida. Vilken information som ska visas för olika typer av användare kan avgöras med utgångspunkt i exempelvis demografiska kriterier. Eftersom det även går att programmera siten att visa fönstren för slumpmässigt utvalda användare är det möjligt att få ett resultat som är någorlunda statistiskt säkerställt. Tyvärr missbrukas popupfönster i stor utsträckning av reklammakare vilket gör att många användare idag irriteras av dem. Det ska dock sägas att även om vissa användare kommer att klicka bort fönstret utan att över huvud taget ha tagit del av innehållet är fortfarande popupfönstret antagligen det enklaste och bästa sättet att utföra undersökningar på Internet. Att genomföra Internetbaserade undersökningar innebär förutom möjligheten att utnyttja Internets snabbhet och enkelhet för att ställa frågor även att det är enkelt att samla in data och sammanställa resultaten. Till hjälp finns olika typer av tekniker. Förenklat är förfarandet en trestegsraket som beskrivs nedan. 1. Ur databasen hämtas frågor som ska ställas antingen alla tillsammans eller var och en för sig. Avsikten är att rikta en viss typ av frågor till en viss typ av respondenter. Exempelvis kan de som klickar in på en länk om bilar får en fråga som rör just bilar. 2. Svaren på frågorna går in i databasen och lagras, antingen som siffror eller som fritext beroende på vilken typ av fråga det gäller. 3. De data som insamlats kan i sin tur behandlas. Det finns idag flera analysverktyg som arbetar direkt mot databasen, vilket är mycket tidsbesparande. Detta eftersom det då blir möjligt att i princip presentera resultaten genom en enda knapptryckning. Det kan dock finnas anledning att utvärdera exaktheten hos dessa analysprogram, samt med egna metoder behandla rådata för att få mer signifikanta resultat. Pop-Up- eller Pop-Underfönster är en form av webbsida som öppnas i ett separat webbläsarfönster och presenteras antingen direkt när användaren kommer in på en site eller specifik sida eller när användaren varit inne på siten eller sidan ett tag. Pop-Upfönster används idag i största utsträckning för reklam eller undersökningar och har tyvärr medfört att användare ofta irriteras av innehållet i dem. 4 6 Att marknadsföra tjänsteföretag 1. Databas som innehåller frågor 2. Webbsidor genereras av frågorna i databasen och ger oss svar.. ..som går in i databasen igen och lagras där 3. I slutändan tas svaren ut ur databasen antingen behandl ade eller obehandl ade Figur 1: Trestegsraket databaser5 2.3 Urval och undersökningsproblematik Det är viktigt att veta vilken målgrupp som undersökningen ska vända sig till. Man vill slippa att undersöka en hel population som i många fall kan vara ganska stor, exempelvis en valundersökning där målpopulationen är alla svenska medborgare som är röstberättigade. Det skulle vara möjligt men oerhört tidskrävande och kostsamt. För att minimera arbetsinsatsen och kostnaderna så undersöks ett representativt urval ur populationen. Det blir då möjligt att dra slutsatser om populationen. Utgångspunkten för vilken urvalsmetod som ska användas styrs av undersökningens problem och syfte som definieras i ett tidigt skede. Generellt så kan urval delas in i två olika typer, sannolikhetsurval och ickesannolikhetsurval. Ett sannolikhetsurval innebär att varje respondent eller enhet väljs ut slumpmässigt och har en känd sannolikhet att komma med i urvalet. Ett ickesannolikhetsurval innebär att sannolikheten för att respondenterna blir utvalda inte kan förutses, samt att urvalet inte sker slumpmässigt. Eftersom ett urval aldrig exakt återspeglar hela målgruppen så kommer undersökningens resultatet att starkt påverkas av hur väl urvalet överensstämmer med populationen. Undersökningsproblematik Det finns knappast någon undersökning där resultatet är statistiskt säkerställt till ett hundra procent. Hur bra resultatet blir beror till stor del av hur väl undersökningen är utarbetad och genomtänkt från början. Dock måste man ta hänsyn till ett antal fel som alltid kan uppstå vid undersökningar. Urvalsfel uppstår då det urval man undersöker inte är helt representativt för den population som undersöks. Storleken på detta fel beror på vilken urvalsmetod som använts. Det är möjligt att statistiskt uppskatta felmarginalen som uppstår från urvalsfel 5 Bild Bygdestam, 2003 7 Att marknadsföra tjänsteföretag då ett sannolikhetsurval har används. Man tar då hänsyn till standardavvikelsen (s) och urvalsstorleken (n). Det vanligaste är att man anger felet med 95 % säkerhet dvs: s Felm arg inal = 1.96 n Bortfallsfel uppstår då enheter som man planerat ska ingå i urvalsramen inte blir undersökta. Det kan bero på att vissa personer inte svarar, inte är anträffbara eller utelämnar vissa svar. Man skiljer mellan individborfall och partiellt bortfall. Med individbortfall menas att svar från vissa individer helt uteblir. Partiellt bortfall innebär att individer inte besvarat enstaka frågor i undersökningen. Respondentfel är när respondenten inte vill eller kan ge riktiga svar. Intervjueffekter kan uppstå när intervjuarens närvaro och uppträdande påverkar det svar som erhålls från respondenten6. Intervjuproblematik Att genomföra kvalitativa intervjuer kräver dels att rätt personer intervjuas och dels att rätt frågor diskuteras. Om intervjuaren inte ställer rätt typ av frågor eller styr diskussionen finns en risk att intervjun kan spåra ur och att endast för undersökningen oväsentliga ting diskuteras. För att undvika detta så måste intervjuaren vara aktiv och styra diskussionen åt rätt håll. Webbenkätsproblematik Internetbaserade undersökningar har inte bara fördelar. Bland annat måste dessa liksom pappersbaserade undersökningar oftast innehålla en Pilotstudie för att man ska få en kvittens på att frågorna är rätt utformade 7. Bo Bäckman på Only AB8 beskriver några av de större problem som marknadsundersökningar via Internet medför. Popup-lösningen kan medföra att det är svårt att få en hög svarsfrekvens eftersom informationen presenteras slumpvis. Erfarenhetsmässigt ligger svarsfrekvensen på 2-25 % av besökarna vilket kan medföra stora felkällor och instabila svar. Det kan vara svårt att definiera populationen som resultaten ska representera. Med en låg svarsfrekvens är det svårt att veta vilka som svarat. Det kan exempelvis vara icke-kunder som tycker det är kul att luras, kunder som är förbannade, kunder som är jättenöjda eller kunder som inte har tid att svara. Opinionsundersökningar bland allmänheten via Internet är inte representativa. Den viktigaste anledningen är att inte alla har tillgång till Internet. För att göra en opinionsundersökning i en väldefinierad målgrupp är Internet en perfekt kanal. Sörqvist, 2000 Cannon, 2000 8 Dagens Industri, 2003 6 7 8 Att marknadsföra tjänsteföretag 3 Marknadsföringsteori 3.1 Vad är marknadsföring? Den vanligaste missuppfattningen om marknadsföring är att det enbart handlar om promotion och reklam. Detta är inte så konstigt eftersom vi dagligen bombarderas av dessa medel via TV, tidningar och Internetbanners. Promotion och reklam är två faktorer inom marknadsföring men är inte de enda och behöver absolut inte vara de viktigaste. Marknadsföring handlar om att tillfredsställa kunders behov. Försäljningen uppstår först efter att en produkt är producerad medan marknadsföringen startar långt innan en produkt finns redo för försäljning. Marknadsföring är företagens metod att uppskatta behov, mäta dess utsträckning och intensitet samt att bestämma om ett underlag för vinst existerar. Marknadsföring är endast ett verktyg, inte ett medel för att lösa alla problem i ett företag. Om verktyget används på ett sämre sätt blir resultatet därefter. Det är möjligt att via en god och genomtänkt marknadsföring uppnå en maximal försäljning inom företaget/organisationen, vilket är målet med markandsföringen. En övergripande definition av marknadsföring är enligt Armstrong och Gary9 ”Marknadsföring är en social och styrd process i vilken individer och grupper tillgodoser deras önskemål och krav genom att utbyta produkter/tjänster med andra” 3.2 Varor och tjänster Det finns stora skillnader mellan tjänster och fysiska varor. Problemet som ett tjänsteföretag står inför när det ska marknadsföra sina produkter är att det är mycket svårt att visa på olika egenskaper hos en vara som inte är av fysisk karaktär, exempelvis tjänster. Grönroos10 definitioner handel med produkter ur två perspektiv, Bytesperspektivet och Relationsperspektivet. Ur Bytesperspektivet används marknadsföringen i första hand för att byta fysiska varor mot pengar. Tyngdpunkten ligger då på transaktionen mellan företag och kund. Bytesperspektivet tar inte hänsyn till utvecklingen av produkten, det får företaget som producerar varan stå för och konsumenten är inte alls med i processen. Ur Relationsperspektivet är det motsatta förhållanden. Produkten är inte längre en fysisk vara som kunden enkelt kan ta och känna kvaliteten på. Produktutvecklingen sker i första hand tillsammans med kunden och marknadsföringens tyngdpunkt ligger på relationen mellan företag och kund. Den affärsprocess som följer bygger i hög grad på ett ömsesidigt beroende och stor individualisering för varje unik kund. Bilden på nästa sida försöker visualisera begreppen ytterligare. 9 10 Armstrong, 2001 Grönroos, 1996 9 Att marknadsföra tjänsteföretag Process Ömsesidigt beroende Relationsperspektivet Relationsmarknadsföring Värdedistribution Värdeskapande Konkurrens/konflikt Ömsesidig samverkan Bytesperspektivet Transaktionsmarknadsföring Resultat Självständiga val Figur 2: Att marknadsföra tjänsteföretag11 3.3 Relationsmarknadsföring Människor har genom årtusenden arbetat med relationer. Hantverkare, bagare och restaurangägare; alla arbetar med relationer. Relationer till sina kunder, relationer till andra människor och företag i samma bransch eller relationer med banker och finansinstitut. Ofta handlar det om att känna rätt människor för att kunna genomföra någon typ av verksamhet eller sälja olika typer av varor. Evert Gummesson12 inför den möjliga metaforen ”sällskapsdans” eller ”Business Dancing” för detta fenomen. Danser skapar inte bara olika typer av relationer utan består också av rörelse och interaktion. Managementgurun Tom Peters13 dramatiserar relationen ytterligare genom att definiera det hela som: ”Today’s global economic dance is no Strauss waltz. It’s break dancing accompanied by street rap. The effective firm is much more like Carneval in Rio than A Pyramid Along the Nile.” Det finns enligt Gummesson ett antal gemensamma faktorer i en affärsrelation. Dessa faktorer visar på både för- och nackdelar med relationsperspektivet men belyser samtidigt vikten av själva samarbetet. Bild Grönros, 1996 Gummesson, 1995 13 Peters, 1992 11 12 10 Att marknadsföra tjänsteföretag Samarbete. En grundläggande egenskap hos affärsmässiga relationer mellan företag är någon form av samarbete mellan i första hand en kund och en leverantör, men också mellan leverantören och andra intressenter. Beroende. Ibland är beroendet i relationerna omfattande. Vid en försenad leverans stannar kanske en fabrik eller ett bygge; detta gäller exempelvis vid s k ”Just-in-Time” eller JIT-leveranser vilka utgör en hårt programmerad del av en produktionsprocess. Berry och Parasuraman14 skiljer på tre nivåer av beroende. Nivå 1 innebär att man lockar till sig kunder främst genom priset. Nivå 2 ger en fördjupad relation. Det finns då inte längre bara en finansiell relation i form av pris, utan också en kommunikation med kunden som kan bestå av en öga-mot-öga relation eller kontakt genom t ex personligt adresserad direktreklam. Nivå 3 adderar en strukturell relation som innebär att man knutit samman resurser i ett leveranssystem eller på annat sätt. Långsiktighet. Det har redan framhävts att långsiktighet i relationerna är en grundpelare i relationsmarknadsföring, detta i motsats till transaktionsmarknadsföringens enstaka affärer och ombytlighet. En lång relation blir effektivare för alla parter och ingen relation skall behöva brytas på grund av slarv och ointresse. Frekvens, regularitet och intensitet. Vissa relationer är frekventa och regelbundna såsom resor till och från arbetet eller ett företags banktransaktioner. Utbildning kan kräva en intensiv relation under en kort tid. Närhet och distans. Närheten kan vara fysisk, mental och emotionell. Den fysiska närheten underlättar ofta den mentala och emotionella. Mellan olika länder och etniska och religiösa grupper finns kulturella skillnader som trots fysisk närhet kan innebära stor distans. Vissa relationer blir mycket personliga, särskilt om man träffas ofta och kanske till och med umgås privat. Innehållet i relationen. Strömmar av varor eller tjänster går i ena riktningen och finansiella strömmar går i den andra. Innehållet kan utgöras av överföring av kunskap och information, vilket ofta är ett skäl till att allianser bildas mellan företag eller att företag blir medlemmar i nätverk för exempelvis bokning av hotellrum. Företag kan därigenom ”bli större utan att växa”. Personliga och sociala egenskaper. Till dessa hör ålder, kön, yrke, utbildning, personlighetstyp, geografisk och social rörlighet liksom personliga drag såsom maktlystnad och förmåga att skapa förtroende. Hit hör också de svårgripliga fenomenen charm och karisma. Den sociala nätverksanalysen försöker identifiera mönster av relationer: klickar, kluster, block m fl. Det finns flera sätt att visualisera problematiken. Christian Grönroos15 visar skillnaden mellan de klassiska alternativen försäljning och markandsföring och den individualiserade relationen. Försäljningskonceptet bygger på att få stora tillverkningsvolymer genom en aggressiv försäljning. Marknadsföringskonceptet bygger på att tillfredsställa kundernas behov på vissa bestämda målmarknader medan relationsmarknadsföringsstrategin syftar till att tillfredsställa den enskilda individens behov. Olikheterna i strategierna illustreras i bilden på nästa sida. 14 15 Berry och Parasuraman, 1991 Grönroos, 1996 11 Att marknadsföra tjänsteföretag Utgångspunkt Fokus Företaget Produkten/ tjänsten Genomförande Effekt Försäljning/ promotion Lönsamhet via försäljningsvolym Koordinerad marknadsföring Lönsamhet via tillfredsställelse Relations marknadsföring Lönsamhet via ökat kundupplevt värde Försäljningskonceptet Marknaden Kundernas behov Marknadsföringskonceptet Individen Kundrelationen RM-strategin Figur 3: RM-strategi i kontrast till två traditionella synsätt.16 3.4 Professionella tjänster Att marknadsföra tjänster skiljer sig på många sätt från att marknadsföra fysiska produkter. Tjänsteföretag kan inte anta att en typ av marknadsföring som fungerat i en viss typ av industri ska fungera i det egna tjänsteföretaget. Kotler et al17 har definierat ett antal begrepp som belyser den typ av problem tjänsteföretag står inför när det gäller att marknadsföra sig själva. Client Uncertainty. Människor står alltid inför en viss osäkerhet vid val av varor. Vid val av tjänster är osäkerhetsfaktorn oftast ännu högre. Detta beror till stor del på att det är svårt att på förhand bedöma kvaliteten hos tjänsten. I vissa fall kan det till och med vara mycket svårt att i efterhand utvärdera värdet av tjänsten. Detta leder till att kunderna hyser osäkerhet inför valet av tjänst och tjänsteleverantör. Det är därför viktigt för en tjänsteleverantör att kunna ge kunden ett kvitto på kvalitet. För att få kunden att bli av med osäkerhetskänslor som dessa kan man agera på tre sätt: att utbilda kunden om tjänsten, att omedelbart följa upp kundens köpbeslut samt att ge olika typer av kvalitetsgarantier. Eftersom kundens osäkerhet kan medföra stora hinder för tjänsteföretaget måste marknadsföringen av tjänsten innehålla mycket högre grad av utbildning än marknadsföring av andra varor. Kunden måste alltså utbildas i hur man utvärderar olika tjänster och hur man använder sig av professionella tjänster effektivt. 16 17 Grönroos, 1996 Kotler, 2002 12 Att marknadsföra tjänsteföretag Experience is Essential. Köpare av professionella tjänster är ofta mer osäkra i valet av leverantör. Ett kriterium som nästan alltid övervägs av köparen är leverantörens erfarenhet av liknande situationer. Maintaing Quality Control. Att övervaka och behålla kvaliteten i en produkt är en svår uppgift för marknadsförare, speciellt för marknadsförare av tjänster. Med en massproducerad vara kan man enkelt ta prov och kontrollera hur varan egentligen är, men med tjänster är det svårt att "ta prov". För att behålla tjänstens kvalitet så måste organisationen istället arbeta hårt med att hålla med kompetent och motiverad personal som håller en jämn kvalitetsnivå. Många tjänsteföretag har dock problemet att tjänstekvaliteten i hög grad beror på hur kunderna beter sig. En kund som inte är samarbetsvillig kan tyvärr medverka till att tjänsten ger dåliga resultat både för kunden och tjänsteföretaget. Making Doers into Sellers. Innan en kund beställer en tjänst brukar kunden vilja träffa de som kommer att utföra själva tjänsten, vilket är ytterligare ett sätt för kunden att minska sin osäkerhet inför köpet. Att använda sig av ett säljare-sedan-utförare förhållande är därför inte att föredra. Man behöver involvera utförarna mycket tidigare i köpprocessen, men att övertyga dessa om vikten av detta kan vara mycket svårt och att sedan lära upp dem i säljprocessen kan vara ännu svårare. A Limited Marketing Knowledge Base. Många tjänsteföretag har inte kunskapen för att göra bra marknadsföringsbeslut. Det momentet finns oftast heller inte med i de utbildningar som anställda i dessa företag genomgått för att lära sig om de tjänster som företaget erbjuder. För att komma runt detta problem så "tvingar" företaget ofta de anställda att mer eller mindre själva komma på hur man marknadsför de tjänster som företaget erbjuder. De får gå på mässor och konferenser eller läsa sig till informationen. Vissa företag hyr till och med in externa marknadsförare för att ta itu med problemen. Även om detta löser dessa på en strategisk nivå så hjälper det egentligen inte företaget att komma till rätta med det egentliga problemet. Quality is King. För att kunna marknadsföra en tjänst måste man förstå hur kunden ser på saker och ting. I det första skedet i interaktionen mellan kund och tjänsteföretag så spelar det störst roll för kunden att få sina behov tillgodosedda. I ett senare skede så börjar kunden mer och mer bry sig om hur tjänsteföretaget utfört själva tjänsten. Det är alltså viktigt att tänka på hur kunden utvärderar både kvaliteten på tjänsten och kvaliteten på utförandet. Kotler definierar kvalitet som "the delivery of a service at a superior level relative to the client's expectations" eller "att tjänsten genomförts på en nivå som överstiger det som kunden förväntat sig". Detta ger tjänsteföretaget två olika poänger att tänka på. Dels måste tjänsteföretaget verkligen genomföra tjänsten på en nivå som överstiger kundens förväntningar, dels måste tjänsteföretaget tänka på att vad kunden förväntar sig av tjänsten helt står i paritet till de intryck som kunden fått av företaget i tidigare kontakter. 13 Att marknadsföra tjänsteföretag Buildning the Marketing Organization. Att marknadsföra tjänster handlar om att utveckla ekonomiskt skäliga utbyten och bygga långtgående relationer. Ett tjänsteföretag kan inte vara effektivt om det inte ser till kundernas behov. För att lyckas med det krävs att man lär sig hantera marknadsföringsprinciper och markandsföringstekniker. Knowledge is Power. Information är den grund som man bygger all typ av marknadsföring på. Varje tjänsteföretag måste identifiera sina kunder och i slutändan använda all information de inhämtat om kunderna för att effektivt nå ut till dem. Charting the Course. Ingen organisation gillar att slösa med tid och pengar på att missa säljtillfällen och göra dåliga beslut. Då kan strategisk planering visa sig vara ett ovärderligt verktyg för att ta till sig förändringar i en konkurrensutsatt situation. Strategisk planering ger företaget en struktur, riktning och en mening med verksamheten. Den försöker överbrygga de institutionella målen och förhållandena på marknaden. Strategisk planering bygger mycket på att "tänka efter före". Accessibility, Accessibility, Accessibility. Även om location, location, location fortfarande är viktigt för ett tjänsteföretag så är det inte det som kunden tänker mest på. Kunden tänker mer och mer på hur en tjänst ska byggas upp gemensamt med företaget och vill dessutom ofta vara med och tidsplanera genomförandet. Att som tjänsteföretag var tillgänglig via telefon, fax, webb och e-post ökar kundens möjligheter att ta till sig organisationen och känna trygghet i den. You Cannot Not Communicate. Allt en organisation säger, är och gör kommunicerar. Utmaningen är att se till att denna kommunikation är jämn, tydlig och effektiv. Hur en organisation väljer att kommunicera beror på faktorer som typ av organisation, tillfälle, kund. Varje verktyg för kommunikation har olika styrkor och svagheter och kan vara olika personers ansvar inom en och samma organisation. För att undvika oklarheter måste organisationen försöka få sina medarbetare "på samma spår" när det gäller vad som ska sägas, var och när. Building Meaningful Relationships. En bra och stark relation mellan ett tjänsteföretag och en kund är lika lönsam för båda parter. För tjänsteföretaget är relationen lönsam på både produktutvecklingsbasis och finansiell basis. För kunden är relationen lönsam eftersom tjänsteföretaget hjälper kunden med ett för kunden specifikt problem. Starka relationer mellan företag och kunder minskar även behovet av att leta efter nya relationer som kan vara väldigt tids- och resurskrävande. The Future Is Now. Den som någon gång studerat militär strategi vet att det finns tre avgörande fakta för att vinna ett slag. För det första måste man kunna sin historia. Om företaget känner till kulturen i industrin och känner till sina kunder och dess historia har företaget lättare att sätta samman dessa fakta för att förutse vad som kan komma att hända i framtiden. För det andra måste företaget vara medvetet om vilken miljö som det gör affärer i. De som arbetar i företaget måste vara medvetna om vilka konkurrenter, kunder, ekonomiska förutsättningar och politiska förhållanden som företaget lever i. För det tredje måste företaget förstå att framtiden är i ständig förändring och att det sällan räcker med bara en ”plan A”. En plan B, C, D och E är oftast nödvändiga för att kunna tackla alla typer av problem som företaget ställs inför.18 18 Kotler, 2002 14 Att marknadsföra tjänsteföretag 3.5 Marknadssegmentering Det är svårt för ett företag att förstå samtliga kunders olika behov och önskemål inom en hel marknad. Som ett resultat av detta bör ett företag eller organisation dela in marknaden i mindre segment och välja ut de mest intressanta grupperna av dessa för att sedan fokusera på dem.19 Många företag i samma bransch varierar stort i sina sätt att tillfredställa olika marknadssegment. Istället för att konkurrera på hela marknaden mot ofta överlägsna konkurrenter så försöker företag att identifiera det eller de marknadssegment som de bäst kan tillfredställa. Bill Cosby lär ha sagt följande citat: ”I don’t know the key to success, but the key to failure is to try to please everyone” Vilken marknadsstrategi ett företag än beslutar sig för att använda så är det viktigt att identifiera de optimala kundsegmenten att vända sig till. Det finns två kriterier som gör segmentet attraktivt. Inom segmentet • • • • Storleken: Stora segment är mer attraktiva än mindre. Tillväxten: Segment med hög tillväxt är intressanta. Betalningsmöjlighet: Segment med möjlighet att betala mycket är attraktiva. Konkurrenssituationen: Om endast några få andra aktörer vänder sig till ett segment är detta mer attraktivt. Inom organisationen • • • Pris: Organisationen har möjlighet att lägga prisnivån lika eller lägre än konkurrenterna. Kvalitet: Man kan hålla en minst lika hög eller högre kvalitet än konkurrenter. Kunskap: En organisation har större fördelar om den har god insikt i det specifika segmentets behov. Det finns några övergripande segmenteringsstrategier: Mass, Differented och Focused Marketing20. I korthet går alla strategier ut på att företaget utifrån de tidigare nämnda kriterierna väljer mot vilken marknad och till vem produkterna ska marknadsföras. One-Size-Fits-All (Mass) Marketing. Företaget försöker att attrahera varje möjlig kund. Mass marketing lägger inte stor vikt vid skillnader mellan olika kundgruppers behov utan utgår ifrån att alla är lika. Denna metod kan fungera där ett företag befinner sig i en monopolistisk situation, men i en konkurrensutsatt marknad så är detta självmord. Program Differentiated Marketing. Ett försök att möta en bred marknad av kunder med olika preferenser och behov. Likt en kafeteria så bjuds kunderna att välja bland ett brett utbud. Man hoppas genom denna metod att alla olika kundsegment ska hitta någonting som passar just dem. 19 20 Kotler, 2001 Kotler, 2002 15 Att marknadsföra tjänsteföretag Focused (Target) Marketing. Ett företag fokuserar sina ansträngningar på att identifiera och satisfiera en liten specifik kundgrupp/segment. Företag med denna taktik utvecklar särskilda erbjudanden och produkter för att möta denna kundgrupps krav och preferenser. Det finns tre stora fördelar för ett företag att använda sig av Target Marketing. • Företaget kan bättre identifiera nya marknadsmöjligheter när man är medveten om de olika segmenten och deras behov. Genom att studera olika segment kan företaget hitta potentiella kunder vars behov ännu inte är tillgodosedda av konkurrenter. Genom att då erbjuda en bättre produkt som uppfyller dessa kunders behov kan företaget ta marknadsandelar från konkurrenter. • Företaget har möjligheter att göra finjusteringar i dess program för att matcha marknadens behov. • Företaget ges möjlighet att göra justeringar av dess marknadsmix. Istället för att försöka nå alla potentiella kunder med en infallsvinkel kan man skapa separata marknadsprogram för varje enskilt marknadssegment av potentiella kunder. Niche Marketing. Normalt så är de olika marknadsegmenten stora identifierbara grupper inom en given marknad. En nisch är mer en definierad grupp vars behov inte är tillräckligt tillgodosedda. Man använder nischer för att dela in marknadssegment i mindre undergrupper. Mindre segment attraherar mindre konkurrens eftersom konkurrenter ofta ser det som kostsamt att vända sig till dessa små kundgrupper. Små kundnischer brukar generellt attrahera mindre företag. Micro Marketing. Man försöker anpassa, skräddarsy tjänster och produkter till att passa en liten specifik kundgrupp. Detta kallas ibland för one-to-one marketing. Micro Marketing är på många sätt ett kännetecken för tjänsteföretag som vill profilera sig på en marknad. Valet av marknadsstategi beror mycket på specifika förutsättningar som organisationen har. Om organisationen har begränsade resurser så väljer man troligtvis en koncentrerad marknadsstrategi. Är marknaden någorlunda homogen är det lämpligt att välja en icke differentierad marknadsstrategi eftersom man inte vinner så mycket på att göra flera olika. En organisation som har stora resurser och har som mål att vara ledande inom flera marknadssegment så bör en differentierad marknadsstrategi användas. Detta för att försöka tilltala varje enskilt kundsegment. I det fall när konkurrenter har en dominerade ställning i de flesta segmenten på marknaden kan det vara en lämplig strategi att koncentrera sin marknadsföring på ett enda segment. Det är vanligt att många organisationer startar med en fokuserad marknadsstrategi. Om de senare vinner framgång på marknaden övergår det till en differentierad marknadsstrategi. 16 Att marknadsföra tjänsteföretag 3.6 Strategisk planering Att genomföra den verkliga strategiska planeringen för hur en vara eller tjänst ska säljas handlar om att sammanbinda företagets mål med kundens behov. Ofta används strategisk planering först när företaget blivit starkt konkurrensutsatt. För att råda bot på situationen måste företaget då först och främst göra två saker, sänka kostnaderna och satsa på traditionella marknadsföringsåtgärder. Dessa åtgärder fungerar mycket bra på produktbaserade företag som riktar sig mot konsumenter, men används tyvärr ofta även av företag som säljer tjänster, vilket kan visa sig vara ödesdigert. Med produktbaserade företag blir effekten oftast den eftersträvade, dvs att produktionen och försäljningen ökar medan kostnaderna sänks. Men om dessa strategier används på tjänsteföretag där den största kostnaden oftast är lönekostnader, tar företaget bort den enda kostnad de istället borde satsa mer på. Det är varken bra för förtjänst eller den enskilde anställde att säga "det är personalen som kostar pengar". Ett företag som skär ned i den personal som står för kunskapen i företaget vinner bara en tillfällig kostnadsbesparing. I själva verket är ett sådant beslut bara det första steget mot en urholkning av hela företaget. Det medför enbart att den totala kvalitetsnivån gradvis kommer att sjunka och företaget hamnar i en ond spiral. Bilden nedan illustrerar problematiken ytterligare. Marginella kostnadsbesparingar Problem (ofta ekonomiska) Kunderna sviker trots insatser Produktrationaliseringar (ofta personalen) Ofta ökande reklamkostnader Lägre kvalitet Ännu lägre kvalitet Missnöjda kunder Dålig stämning i företaget Figur 4: Kostnadsbesparingsspiralen21 Strategisk planering handlar även om hur företagets produkter skall kommuniceras ut till kunden. All marknadskommunikation måste vara i linje med och kommunicera ut målen i marknadsplanen. Ett enkelt sätt att komma underfund med hur marknadsplanen kan avspeglas i marknadskommunikationen är enligt Rossiter och Percy 22 att utgå ifrån ett antal strategiska faktorer. 21 bild Grönroos, 1996 17 Att marknadsföra tjänsteföretag Product Description. Vad är det egentligen företaget vill sälja? Frågan kan tyckas enkel, men vet verkligen marknaden om att företaget säljer den typ av vara eller tjänst som företaget erbjuder? Market Assessment. Hur ser målmarknaden ut? Eftersom marknaden är i ständig förändring är det väldigt viktigt att ha uppdaterad information, speciellt med tanke på att informationen i marknadsplanen ofta baserats på tidigare års erfarenheter. En viktig aspekt här är att se till hur konkurrerande varor eller tjänster gör sig på marknaden för tillfället. Source of Business. Vad kommer att generera köp? Kommer företaget att ta marknadsandelar från konkurrenter eller locka till sig nya kunder? Kan företaget lära sig mer om potentiella kunder? Hur förhåller sig företagets varumärke i förhållande till andras? Competitive Evaluation. Vilka är företagets konkurrenter och hur positionerar de sig? Hur ser kunderna på de konkurrerande företagen? Vilka kanaler och medier använder sig konkurrenterna av för att marknadsföra sig själva? Marketing Objectives. Vilka marknadsmål finns det för varumärket? Det betyder inte bara värderingar utan även till exempel hur stor del av marknaden företaget vill ha och hur stor produktion som ska säljas. Målet med att få med dessa i analysen är att veta vad som händer om marknadskommunikationen är lyckad. Företaget bör även tänka på var varan eller tjänsten passar in? Vare sig om marknadsföringen riktar sig mot företag eller konsumenter måste den genomsyras av samma typ av upplägg, även om meddelandena kan vara olika. En annan faktor att tänka på är vilka personer i beslutskedjan som måste nås av meddelandet? Oftast är det inte en person som bestämmer utan flera personer/instanser är involverade i beslutsprocessen. Dessa kan kort delas in i fem olika kategorier; initiators, influencers, deciders, purchasers och users. Sambandet mellan dessa roller visas i bilden nedan. Influencers rekommenderar eller avslår användandet av varan eller tjänsten Purchasers gör det verkliga köpet Initiators föreslår varan eller tjänsten Deciders gör det verkliga valet Figur 5: Beslutsprocessens fem roller23 22 23 Rossiter & Percy, 2001 Bild Bygdestam, 2003 18 Users använder varan eller tjänsten i slutändan Att marknadsföra tjänsteföretag 3.7 Varumärken Ett starkt varumärke är ofta ett företags mest värdefulla tillgång. Världens antagligen starkaste varumärke Coca-Cola värderades nyligen till ca 700 miljarder dollar. Även om intresset för varumärken idag är stort är det endast ett fåtal företag som kan redogöra för vad det egna varumärket i grunden står för, vad som är dess originalitet och identitet. Antagligen är det därför som varumärken i allmänhet fortfarande bara betraktas som ett av flera attribut. Idag räcker det inte med att ha de bästa och mest tekniska varorna som existerar på marknaden, det räcker faktiskt inte ens med att vara den som lyssnar bäst på sina kunder. Hela organisationen, från mannen på golvet till varumärke, måste genomsyras av samma värderingar. Eftersom varumärket oftast är det första kunden ser av företaget måste varumärket även få en egen identitet. För att lyckas med att utveckla en unik märkesidentitet krävs ett märkesorienterat förhållningssätt. Just därför får inte ett varumärke begränsas till ett namn eller logotyp utan istället ses som en symbol för organisationens värderingar och mål. För att attrahera så många kunder som möjlig är givetvis den övergripande målsättningen att bygga upp märkesorienteringen. Den mest grundläggande förutsättningen för att lyckas med det är att väcka kundernas intresse och engagemang för företagets produkter. Det i sin tur ger kunderna en ökad märkeskännedom vilket kan utnyttjas av företaget för att få kunderna att uppleva positiva märkesassociationer av de varor företaget tillhandahåller. Om kunderna upplever att de får ett mervärde när de köper en vara eller tjänst av ett visst företag framför att köpa liknande varor och tjänster av konkurrenter är de villiga att betala ett merpris. Poängen med att få kunderna att uppleva positiva associationer till varumärket är att företaget på sikt kan få extremt märkeslojala kunder vilka kostar väldigt lite att behålla. För att bygga upp det starka varumärke som behövs idag krävs en solid plattform. Denna plattform illustreras enkelt i bilden nedan. I korthet byggs varumärket upp genom ett antal sinsemellan beroende faktorer och bildar med tiden ett varumärkeskapital. Intern märkeslojalitet Varumärkeskapital Produktattribut Kärnvärde Märkesidentitet Positionering Varumärkesuppbyggnad i företaget Marknadskommunikation Figur 6: De kritiska stegen i den varumärkesuppbyggande processen24 24 Bild Bygdestam, 2003 19 Att marknadsföra tjänsteföretag Många företag är idag en del av en koncern och eftersom många dotterbolag följer modermärkesstrategin medför detta speciella möjligheter och problem. Till de allvarligaste problemen hör att det ofta dras en skarp gräns mellan att marknadsföra varumärket i rollen som koncern och att marknadsföra en division, produktområde eller enskild produkt. Givetvis finns det skillnader i kommunikationen av varumärket som koncernnamn och som produktnamn. Den gemensamma målsättningen måste alltid vara att bidra till, utveckla och skydda det gemensamma varumärkets identitet. Någonting att tänka på blir hur de två nivåerna moder- och dotterbolag kan sammanlänkas utan att kedjan bryts. Ett sätt att göra det är att låta koncernens kärnvärden agera medium enligt principen: Kärnvärden Koncernvarumärke Produktvarumärke Figur 7: Kärnvärden kontra varumärken25 Genom denna kedja får alla divisioner och dess produktion samma koncerngemensamma värderingar. Om koncernens divisioner sedan använder både de koncerngemensamma kärnvärdena och egna kärnvärden bidrar detta inte bara till att stärka koncernens gemensamma profil, utan hjälper även till att öka den positiva separationen och differentieringen mellan olika i koncernen ingående delar. Ett företags varumärke är ett viktigt medium för att skapa goda relationer men både nya och gamla kunder. Detta medverkar i längden till högre lönsamhet och en stark kundlojalitet gentemot företaget. Varumärket har även funktionen som ambassadör där kunder som är stolta över sitt märkesval påverkar andra att välja samma märke. 26 25 26 Bild Bygdestam, 2003 Dagens Industri, 2003 20 Att marknadsföra tjänsteföretag 3.8 Marknadsundersökningar I dagens informationssamhälle bygger företagens konkurrenskraft i stor utsträckning på att kunna filtrera ut rätt information av det överflöd som finns tillgängligt. Man skulle kunna tro att säkerheten i informationen ökar i takt med att mängden information ökar, men det är snarare tvärtom. Ju större mängd information som finns tillgänglig desto mer ökar osäkerheten. Det blir då viktigare att ta fram rätt sorts information i rätt tid för att få ett bra beslutsunderlag. En marknadsundersökning är bara en av många informationskällor för ett företag eller organisation. Informationen i en marknadsundersökning är systematiskt insamlad, analyserad och tolkad med utgångspunkt från ett specifikt och definierbart marknadsföringsproblem. Undersökningen ger dock vanligen inte alla svar på det problem som ett företag har ställts inför. Istället så utgör en marknadsundersökning endast en liten del av ett större beslutsunderlag. Man kan se undersökningar som ett styr- och planeringsinstrument för ett företag och dess ledning. Marknadsundersökningar fungerar också som ett diagnostiskt verktyg vilket kan ge information om vad ett företag eller organisation gjort bra respektive mindre bra. Undersökningen används också för att försöka förstå marknaden och dess aktörer. Genom att skapa förståelse för hur marknaden fungerar kan ett företag bättre anpassa sin verksamhet till marknadens behov.27 Kotler et al28 har en övergripande definition av marknadsundersökningar: ”Systematisk design, insamlande, analys och rapportering av data som är relevant för en speciell marknadssituation som ett företag eller organisation står inför” Syftet med en marknadsundersökning är att lyssna på konsumenter och förstå deras behov. Företag och organisationer använder marknadsundersökningar som beslutsunderlag för olika strategier inom försäljning, kvalitets- och produktutveckling. Det är ett sätt för ett företag att förstå vilka som är dess kunder, hur de kan nå dem och vad de efterfrågar. Genom väl genomförda marknadsundersökningar kan företag och organisationer minimera risker och öka sannolikheten att lyckas på marknaden.29 Vanliga problemområden som en marknadsundersökning kan rikta sig mot kan uppdelas i tre grupper, Medarbetare, Konkurrenter och Kunder. Faktorer som kan studeras hos ett företags medarbetare är t ex arbetstillfredsställelse, ersättningar och kompensation, kommunikation och kundrelationer. Hos konkurrenterna studeras ofta branschstrukturer, marknadsandelar och olika jämförelsestudier. De vanligaste marknadsundersökningarna är de som fokuserar på kunderna. Det finns en nästan obegränsad mängd av problemområden som undersöks. Några exempel är bytesbeteende, efterfrågan, image, konsumtionsbeteende, inköpsbeteende, kvalitet, lojalitet, pris, kundtillfredsställelse, vanor och mycket mer. De vanligaste egenskaperna som man skiljer på illustreras i text och bild på nästa sida. Christensen, 1998 Kotler, 2002 29 Hamilton, 1995 27 28 21 Att marknadsföra tjänsteföretag Demografiska och social ekonomiskt karaktäristiska. Dessa egenskaper kan för en enskild individ utgöras av ålder, kön, utbildning och civilstånd. För ett företag eller organisation kan dessa exempelvis vara omsättning, antal anställda, tid i branschen, antal kunder mm. Dessa variabler brukar användas för att dela in kunder och företag i olika segment. Förväntningar. Det är ofta intressant att studera då dessa styr kunders upplevelse av kvaliteten på en vara eller tjänst. Medvetenhet. Man studerar marknadsaktörers medvetenhet för att få information om bl a hur effektiva olika reklamkampanjer har varit och hur varumärket återspeglar ett företags verksamhet. Attityder. De flesta marknadsundersökningar brukar syfta till att undersöka olika attityder. Man är intresserad av att veta en individs eller ett företags inställning till och uppfattning om ett föremål eller fenomen. Intresset för attityder har sin grund i att de är starkt kopplade till beteendet. Om ett företag känner till sina kunders attityder är det därför lättare att utveckla en produkt som är väl kundanpassad.30 Förväntningar Medvetenhet Demografiska och socioekonomiska karaktäristika Kunskap EGENSKAPER Beteende Attityder Personlighetskaraktäristika Intentioner Motivation Figur 8: Egenskaper som kan undersökas i en marknadsundersökning31 30 31 Christensen, 1998 Bild Christensen, 1998 22 Att marknadsföra tjänsteföretag 3.9 Marknadsundersökningsprocessen Första steget i genomförandet av en marknadsundersökning är att bestämma syftet och målet med undersökningen och även vilka undersökningen ska inrikta sig mot. Detta sker genom att noggrant analysera problemets karaktär tillsammans med uppdragsgivaren. Det blir då även möjligt att avgränsa problemet. För att undersökningen ska ha något värde så måste både syfte och mål vara klara. Finns här brister så är risken stor att undersökningen genererar ett vagt resultat. När väl problemet är definierat så är nästa steg att försöka avgränsa det, att bestämma mer exakt vad som ska undersökas. I problemanalysen är troligtvis kopplingarna och relationerna mellan olika faktorer komplexa och luddiga. Det är därför näst intill omöjligt att studera alla kopplingar, samband och relationer. Därför är det viktigt att bestämma vad som ska ingå i undersökningen genom en relevant och logisk avgränsning. Ur detta erhålls ett begränsat undersökningsproblem som är en del av det stora mer komplexa marknadsföringsproblemet. Ett bra undersökningsproblem bör uppfylla följande tre kriterier. 1. Relevans 2. Förklaringsvärde 3. Praktiskt genomförbarhet Själva primära undersökningen genomförs med kvalitativa eller kvantitativa metoder riktad till den utvalda fokusgruppen. I många fall använder man båda metoderna för att få ett mer tillförlitligt och bättre resultat. Syftet med en marknadsundersökning kan indelas i tre huvudgrupper, Explorativa, Beskrivande eller Förklarande. Grupperna är till stor del överlappande. Alla undersökningar är delvis explorativa och de flesta brukar ha ett explorativt huvudsyfte. Det begrepp som passar undersökningens syfte beror på vilka frågor man vill ha besvarade. En explorativ inriktning svarar på frågan ”vad?” beskrivande på frågan ”hur?” och en förklarande svarar på frågan ”varför?”. Till sist görs en sammanställning där resultatet analyseras och tolkas. Det är här som man märker om undersökningen har varit väl utformad och om den ger meningsfull information. Vid stora kvantitativa undersökningar är det möjligt att använda statistiska metoder för att visa om data är signifikanta, alltså om de stämmer överens med verkligheten. Till sist sammanställs informationen i en rapport med slutsatser och rekommendationer som fungerar som ett beslutsunderlag för uppdragsgivaren. Bilden nedan beskriver stegen. Målformulering, syfte och problemdefinition Metodval, förstudie av befintlig data Datainsamling Figur 9: Marknadsundersökningsprocessens olika steg32 32 Bild Christensen, 1998 23 Analys, resultat och presentation Att marknadsföra tjänsteföretag 4 SAS Flight Academy SAS AB är Nordens största börsnoterade flyg- och resekoncern. Scandinavian Airlines flyger inom Skandinavien, till/från Europa, Nordamerika och Asien. Inom koncernen finns även flygbolagen Spanair, Braathens, Widerøe´s Flyveselskap och Air Botnia. I koncernens affärsområden Airline Support Businesses och Airline Related Businesses finns företag som SAS Cargo Group och SAS Flight Academy. Inom koncernen hittas även hotellverksamheten Rezidor SAS Hospitality. Figur 10: Organisationsschema SAS33 SAS Flight Academy startade sin verksamhet redan 1946 som en del av flygbolaget Scandinavian Airlines. Detta har gett skolan lång erfarenhet av att lära upp piloter och kabinpersonal i en rad olika ämnen. Sedan 1990 är SAS Flight Academy ett helägt dotterbolag till SAS AB. Flight Academys vision är ”to be the best partner in professional training, creating confidence and safety in aviation” eller fritt översatt ”att vara bäst på professionell träning och skapa en flygindustri människor kan lita på och vara säker i”. Flight Academy har sitt huvudkontor invid Arlanda i Stockholm där den största delen av utbildningen sker. Flight Academy har även en skola vid Kastrup i Köpenhamn och är delaktig i flygskolan vid Gardemoens flygplats i Oslo. Vid kontoret på Arlanda finns en anläggning med ett femtontal flygsimulatorer för pilotträning samt en anläggning för service- och nödträning av kabinpersonal. Träningskapaciteten används såväl internt av SAS egen personal som externt av andra flygbolag och företag. 33 Bild www.scandinavian.net 24 Att marknadsföra tjänsteföretag Flight Academy säljer en uppsjö av kurser till sina kunder, allt från hela träningspaket för flygbolag till att endast sälja tid i simulatorerna och enskilda kurser som exempelvis vårt studieobjekt Kundbemötande. År 2001 bestod Flight Academys kunder av över 150 flygbolag och organisationer från hela världen. Företaget hade då en omsättning på 627,1 miljoner kronor, vilket till allra största del genereras av myndighetsrelaterad träning.34 4.1 Kursverksamhet Human Relations Flight Academy ger ett antal kurser inom ämnet Human Relations. Enligt Flight Academy så startade verksamheten med önskemål om kurser i bl a presentationsteknik från några av deras befintliga kunder. Från början var flygbolagen den kundgrupp som Flight Academy vände sig till. Senare tillkom kurser som kundbemötande som en del av serviceträningen för flygpersonal. Verksamheten har senare utvecklats och fler kurser har tillkommit vid behov och önskemål. Under mitten av nittiotalet befästes verksamheten som en egen del av Flight Academys produktutbud. Det är först på senare tid som man har försökt att nå den externa marknaden utanför flygindustrin, eftersom efterfrågan kraftigt minskat från denna bransch. Kursinnehållet har sedan modifierats över tiden till vad som erbjuds idag. Eftersom Flight Academys verksamhet inom nedanstående kurser uppkommit som en följd av allmänna önskemål så finns det inte, och har heller aldrig funnits, några klara marknadsstrategier35. Nedan följer en kort beskrivning av de kurser som berör ämnena Kundbemötande, Teambuilding, Kulturkommunikation, Konflikthantering samt Presentationsteknik. Kundbemötande. Kursen syftar till att ge deltagarna grunderna i att ge ett personligt bemötande gentemot alla typer av kunder. Vänder sig till alla som har direktkontakt med t ex kunder, användare, patienter och elever. Presentationsteknik. Ger deltagarna en grund för att genomföra en intressant och spännande presentation, vilket har blivit ett vanligt och viktigt inslag i dagens informationsmassiva samhälle. Kulturkommunikation. Kursen syftar till att ge en insikt i de olikheter som finns mellan olika kulturer i världen. Att förstå och öka förståelsen om bakgrunden till kulturella särdrag kan underlätta relationer och överbrygga kulturella hinder mellan människor. Teambuilding. Syftet med kursen är att ge en insikt i vikten av hur betydelsefullt och avgörande ett gott samarbete i en grupp är för ett lyckat resultat. Lära deltagarna att skapa en framgångsrik grupp, få samspelet att fungera och ta till vara människors olikheter. 34 35 www.sasflightacademy.com Mikaelsson, 2003 25 Att marknadsföra tjänsteföretag 4.2 Konkurrenssituation Den svenska marknaden för utbildning är stor. Enligt data från Statistiska Centralbyrån, SCB, så genomgår årligen ca 2 575 000 personer någon form av utbildning i Sverige, av dessa går 220 000 igenom s k personlig utbildning. Med personlig utbildning menas utbildning som syftar till personlig utveckling som exempelvis gruppsamverkan, ledarskap, servicetänkande mm. Den totala omsättningen för utbildning var år 2001 ca 76 miljarder SEK. Omsättningen för grenar som innefattar personlig utbildning var samma år ca 3 miljarder SEK vilket är drygt 4 % av den totala omsättningen. Av alla som utbildas så genomförs ca 50 % av utbildningen externt, alltså av någon typ av konsultföretag36. Flight Academys utbildningsverksamhet inom kundbemötande riktar sig främst mot externa marknader utanför SAS-koncernen och flygindustrin i stort. Man inriktar sig på företag och organisationer som har direktkontakt mot kunder. När Flight Academy genomförde den senaste nuläges/konkurrensanalysen var tanken att inrikta sig på IT-bolag, serviceföretag och intern verksamhet inom SAS. Vad man inte förutsåg då var att IT- och flygindustrin skulle ha en kraftig tillbakagång. Detta har medfört att antalet potentiella kunder inom dessa branscher är närmast obefintligt och inte längre är den primära målgruppen. Den målgrupp som man vänder sig emot idag är snarare alla typer av större företag och organisationer med verksamheter som är direkt anpassade mot konsumenter, dvs företag som praktiserar konsumentmarknadsföring. Det finns ett antal övriga aktörer på marknaden vilka säljer liknande utbildningspaket som Flight Academy inom kundbemötande/kundservice. Det är svårt att göra en korrekt bedömning av hur väl konkurrenternas kursinnehåll konkurrerar med innehållet i Flight Academys utbildningspaket utan att ha gjort en närmare jämförelse kurserna emellan. Dock har vi gjort ett urval av några konkurrenter vars kursutbud samt storlek liknar Flight Academy. • • • • • Vendator: Vendator startade 1988 och är ett institut för individuell utbildning och organisationsutveckling inom sälj- och servicekultur i vinstdrivande företag. Utbildningspaket inom kundservice: Aktiv kundservice och kundstöd37 Edactus: Ett utbildningsföretag med fokus på kompetensutveckling inom områden som Data/ IT, Ekonomi, Försäljning, Kundrelationer, Ledarskap, Organisationsutveckling, Personlig utveckling, Projektledning.38 GMI: Säljer kurspaket ”kvalitetsutveckling för tjänstesektorn” Vänder sig till personer i besluts- och ledande positioner som styr företags kvalitetsarbete.39 Huthwaite.se: Huthwaite är specialiserade för att utveckla och förbättra företag som arbetar med komplex försäljning, dvs företag inom industri/tillverkning, läkemedel och tjänsteföretag.40 Mercuri International: Utvecklar företagsstrategier som syftar till att skapa eller befästa en ledande position på marknaden. www.scb.se www.ventador.se 38 www.edactus.se 39 www.gmi.se 40 www.huthwaite.se 36 37 26 Att marknadsföra tjänsteföretag Av tradition har flygbolaget Scandinavian Airlines stor erfarenhet av kundservice och kundkontakter i motsats till konkurrerande utbildningsföretag som endast har erfarenhet av utbildning inom området. Flight Academys storlek ger fördelen att klara av större utbildningsbeställningar eftersom de exempelvis kan ställa upp med många instruktörer samtidigt med kort varsel. Flight Academy kan även erbjuda skräddarsydda kurser för olika företag och organisationer om så önskas. SAS-koncernen är en stor och välkänd organisation med verksamheter i större delen av Europa. Varumärket är välkänt och förknippas med service och trygghet vilket ger en stor fördel gentemot mindre s k källarföretag vilka ofta har få anställda och är relativt okända på marknaden. SAS som varumärke kan dock även ha en negativ inverkan hos kunden. Detta eftersom att uppfattningen kan vara att bolaget endast är ett flygbolag med den primära uppgiften att transportera resenärer, inte att de även bedriver utbildningsverksamhet. Det ekonomiska läget för många svenska storföretag idag är inte det bästa vilket har inneburit nedskärningar och att många investeringsprojekt skjutits på framtiden. När företag skär ner på kostnader så är personalutveckling och teambuilding bland det första som tas bort. Den typen av utbildningar blir därför mycket känsliga för det allmänna konjunkturläget och därmed även de företag som ger kurserna. Trots en sämre konjunktur finns det dock företag som går mot strömmen och genererar vinst.41 41 Mikaelsson, 2003 27 Att marknadsföra tjänsteföretag 5 Kundcentrering 5.1 Företagsintervjuer Ett antal kvalitativa intervjuer genomfördes med olika företag som representerar skilda branscher på marknaden. Alla företag, förutom något enstaka, är stora organisationer med flera kontor utspridda i landet och har mer än 200 anställda. Gemensamt för alla undersökta företag, förutom att de är relativt stora, är att deras produkter eller tjänster riktar sig mot konsumenter. Hur dessa företag tar hand om sina kunder kan sättas i direkt relation till deras framgångar och överlevnad på marknaden. De företag vi undersökt har samtliga beställt och genomgått den kurs inom Kundbemötande som givits av vårt studerade företag. De nyckelpersoner vi valt ut intervjuades explorativt i exempelvis sin roll som personalansvarig och/eller beställare. Samtliga personer kontaktades i förväg för att boka en intervjutid. Vi gav dem även en kort information via telefon om vilka frågor vi tänkt ställa för att ge respondenten möjlighet att förbereda sig. Det är vanligt att företag och organisationer utbildar sin personal i kundkontakt, servicetänkande och kundbemötande i tider av omorganisation eller nysatsningar, detta för att få personalen att jobba mot gemensamma mål och ge ett likvärdigt bra bemötande. En viktig faktor är även att många ser denna typ av utbildning som en form av ”teambuilding” där nya och/eller gamla medarbetare ges möjlighet att deltaga i aktiviteter som utvecklar deras förmåga att arbeta som grupp och skapa en stark vikänsla. För att få en någorlunda överensstämmande och jämförbar bild av hur de företag vi valt att intervjua ställer sig i frågan om Kundbemötande ställde vi frågor som baserade sig på följande punkter: • • • • • Grundförutsättningar: hur ser företaget ut, vilken bransch tillhör det, konkurrenter, målet med verksamheten samt varumärke Kundtyper: vilka kunder är primära? lojalitet, vilka kunder genererar inkomster Vikten av kundbemötande: vilken policy har företaget Konkurrenter (utbildning): vilka företag bedriver utbildningsverksamhet, varför valde de Flight Academy, prisbild Resultat: hur uppfattades kvaliteten i efterhand, finns det underlag för återköp Nedan följer en sammanställning av ett tiotal intervjuer med några av Flight Academys befintliga kunder. Dessa företag representerar tillsammans ett urval av olika branscher, bl a kategorierna utbildning/fortbildning, restaurang/café, nöje/kultur och hotell/resor. De exakta frågeformuleringarna finns i bilaga B. 28 Att marknadsföra tjänsteföretag Är företagen medvetna om vad begreppet Kundbemötande står för? Samtliga tillfrågade företag anser att det är mycket viktigt att ha ett bra Kundbemötande. Dels för att företagen ska knyta goda kundkontakter och dels för att ge varumärket och företaget ett gott rykte. Man anser att kunder som hör av sig med klagomål är mycket viktiga kunder som ska behandlas med respekt och inte bara avfärdas. En allmän synpunkt är att det finns mycket att lära av just dessa kunder, de har trots allt blivit missnöjda över något som har med företaget att göra och det är mycket sannolikt att många andra har samma synpunkter även om de inte ringer eller skriver och klagar. Kundtyper. En viktig faktor som styr många företags målsättning med kundbemötande är vilken typ av kunder man vänder sig till. En del kundgrupper inom vissa segment förväntar sig bättre bemötande och service än andra kundgrupper. Detta blir markant i branscher som traditionellt kanske inte varit kända för ett exemplariskt kundbemötande. Före detta statliga företag som privatiserats har ofta kunder som inte förväntar sig en hög grad av service. Om dessa nybildade företag satsar på att förbättra sitt kundbemötande så ger det en stor positiv respons hos kunderna. I branscher där kunden redan förväntar sig ett gott bemötande krävs det ofta en större arbetsinsats. Är Kundbemötande ett konkurrensmedel? Företag som säljer varor och tjänster vilka lätt kan kopieras av andra ser kundbemötande och kundrelationer som ett av deras absolut viktigaste konkurrensmedel. När inte pris och kvalitet är den avgörande konkurrensfaktorn är det vanligt att förutom goda kundrelationer konkurrera med andra typer av mervärden. Exempelvis kan detta vara olika tilläggstjänster som kunden betalar en avgift för att få, eller det kan vara bonussystem som ger en viss återbäring. Man arbetar mycket på att hela tiden förbättra och ge en unik service och ett bemötande som skiljer sig från konkurrenterna för att på så sätt bibehålla och ta nya marknadsandelar. Företagen är ense om att det är viktigt att satsa på långsiktiga relationer och trogna kunder för en positiv ekonomisk och varumärkesstärkande utveckling i framtiden. Insikten att det är mycket dyrare att få en ny kund än att förlora en gammal är stor och man satsar mycket på att behålla och knyta sina befintliga kunder hårt till sig. Genomför företag egna kundundersökningar? Samtliga tillfrågade företag genomförde kundundersökningar. Dessa syftar till att ge information om kundens uppfattning om företaget, vad som är bra, mindre bra och vad som kan förbättras. Undersökningar görs fortlöpande, det vanligaste är att genomföra en större kundundersökning vart annat eller vart tredje år och däremellan några mindre övergripande undersökningar. Vilka var företagens visioner och mål med det egna kundbemötandet? Kundbemötande är ofta ett hett ämne för ledningsgrupper att diskutera när mål och visioner planeras. Det är en självklarhet att alla vill ha ett bra kundbemötande men vägen dit är inte lika självklar. Det vanligaste är att företaget ställer upp mål och visioner som sedan inte efterlevs särskilt väl. Vilka egenskaper efterfrågas i ett utbildningspaket i kundbemötande? Faktorer som efterfrågas i ett utbildningspaket inom kundservice eller kundbemötande är ofta en unik lösning för just det enskilda företaget eller organisationen. Man vill gärna ha exempel och ”cases” som direkt kan kännas igen av kursdeltagarna och kan härledas till den egna organisationen. Ofta vill beställaren kunna visa för deltagarna dels vikten av ett 29 Att marknadsföra tjänsteföretag gott kundbemötande, dels de övergripande målen med organisationens kundkontakt. Detta för att ge insikt hos personalen om vikten av att arbeta i samma riktning och ge en likvärdig service till alla kunder, men även för att ge medarbetarna en inblick i vad kunderna kan komma att efterfråga. Att lära sig ta kritik från kunder på ett konstruktivt sätt är något som företag önskar att personalen är duktiga på. En vanlig orsak till beslut om att utbilda frontpersonal inom kundbemötande är att man anser att de anställda är duktiga på kundbemötande, men företaget önskar bli ännu bättre. Intern eller extern fortbildning? Generellt så vill man ha återkommande fortbildning inom kundbemötande och kundservice för både ny och befintlig personal. Detta för att hålla kunskaperna färska och få en kontinuitet i servicetänkandet hos personalen. Åsikterna går isär huruvida en extern konsult ska kallas in för att hålla i en repetitionsutbildning, eller om man vill göra detta intern inom företaget. Ofta så har stora organisationer redan en funktion inom företaget som sköter fortbildning inom kundservice. Det är heller inte ovanligt hos dessa företag att all utbildning inom kundbemötande och service sker internt inom företaget. Den främsta anledning till att man inte vill blanda in externa konsulter som utbildar den egna personalen i kundbemötande är att man anser att man kan ge en unik utbildning som bättre passar företagets image som man vill visa för kunderna. Företag med en hög personalomsättning har logiskt sett ett större behov av utbildning eftersom nya medarbetare måste lära sig att praktisera företagets policy. Det är vanligt att utbildningen sköts internt inom företaget då endast några få ska utbildas. Någon eller några mindre kurser kan ordnas men sedan får de nyanställda lära sig av erfarenhet och genom att studera sina medarbetare. Om företaget står inför större nyanställningar, vilket ofta sker i samband med omorganisationer, är det vanligare med större utbildningsinsatser. Då ofta med en extern konsult inblandad. Görs någon typ av uppföljning från utbildningar inom kundbemötande? Rena uppföljningar av resultat från utbildningsverksamhet görs förvånansvärt sällan. Anledningen till detta är att det kostar pengar att genomföra uppföljningar och tar tid i anspråk. De få uppföljningar som i alla fall görs är uteslutande jämförelser i nöjdkundundersökningar vilka har gjorts dels före en utbildningsinsats och dels efter. Vilka är de största hindren för utbildning inom kundbemötande? Det största hindret för att utbilda personal inom kundbemötande är att det kostar mycket att ta anställda ur produktion. Det är generellt svårt att avsätta tid för att genomföra utbildningsverksamhet. Vilken roll spelar priset vid köp av kurser inom kundbemötande? När behov av utbildning inom kundbemötande finns så är det sällan priset som är den avgörande faktorn i beslutet att köpa in en extern konsult. Naturligtvis så spelar priset en roll i förhållande till övriga konkurrenter men det är andra faktorer som avgör valet av leverantör. En allmän uppfattning är att professionalism efterfrågas. Många är fortfarande skeptiska till serviceutbildningar eftersom det är mycket svårt att avgöra vad man får för pengarna innan man genomgått kursen. Företag väljer därför ofta välrenommerade större utbildningskonsulter med goda referenser framför mindre firmor med få anställda och sämre referenser. Detta trots att den mindre firman kan ligga lägre i pris. 30 Att marknadsföra tjänsteföretag 5.2 Konsumenters uppfattning Förutom den mer explorativa kvalitativa intervjuformen vi använde oss av med Flight Academys befintliga kunder har vi även genomfört en mer omfattade kvantitativ undersökning av konsumenter. Anledningen till att vi ville göra den undersökningen via Internet istället för traditionella datainsamlingsmetoder var enkelheten som Internet ger. Vår idé var att tillsammans med företaget Eniro som bl a driver Internetportalen Passagen.se försöka ta reda på hur just konsumenter ser på Kundbemötande och i vilken/vilka branscher som ett bra respektive dåligt Kundbemötande finns idag. För att få ett någorlunda statistiskt säkerställt resultat använde vi oss av slumpvis utvalda respondenter samt lät enkäten ligga ute på Internet tills ett acceptabelt antal svar hade inkommit. Utformningen av vår enkät gjordes i samarbete med företaget Eniro. Där fick vi fick stor hjälp av produktutvecklare Mikael Bogg. En del av våra enkätfrågor har inte så stort förklaringsvärde för detta examensarbete men finns med i bifogade frågeformulär. Dessa frågor har främst varit intressanta för företaget Eniro. Därför har vi valt att inte redovisa all information från undersökningen i denna rapport. Passagen.se är en av Sveriges tio största Internetportaler med över 2 miljoner besökare varje månad. Dessutom har de över 2,5 miljoner registrerade medlemmar. Det fanns två anledningar till att vi valde just Passagen som samarbetspartner för undersökningen. Dels är spridningen hos besökarna väldigt stor på Passagen, dels är Passagen i sig en mötesplats som har flera olika medverkande aktörer som Arbetsförmedlingen, Gula Sidorna, Eniro och Expressen. Just därför är Passagen väl förtrogen med begreppet ”syndikerad undersökning”, dvs att samma frågor ställs av flera företag samtidigt, vilket var just vad vi gjorde i samarbete med Passagen. Urvalet skedde slumpvis genom att en s k popup-ruta med ett frågeformulär presenterades för var 50:e besökare som klickade på en eller flera länkar på Passagens förstasida. Därefter kunde personen välja om han eller hon ville delta i undersökningen eller inte. För att underlätta för respondenterna och öka svarsfrekvensen utformades pop-upen så att tidsåtgången skulle bli minimal men samtidigt ge ett så bra resultat som möjligt. Vi begränsade svarstiden till ca 4 min. Undersökningen syftade till att ge en inblick i konsumenters uppfattningar om service och bemötande inom åtta specifika branscher. Anledningen till att just dessa branscher valdes ut är att de representerar en stor del av den totala handeln och att större delen av Sveriges befolkning har någon typ av erfarenhet av handel inom dem. De branscher som ingick i undersökningen var: • Bank/Finans • Hotell/Resor • Sport/Hälsa • Utbildning/Fortbildning 31 • • • • Nöje/Kultur Restaurang/Café Detaljhandel Daglighandel Att marknadsföra tjänsteföretag Resultat Följande resultat är utdrag från vår popup-enkät, se bilaga B. Svarsalternativen presenterades för respondenterna med en betygsskala från 1 till 6, där 1 var mindre bra och 6 ett gott betyg. Vi har adderat de mer missnöjda respondenterna som svarat 1, 2, 3 och redovisat dessa med röda staplar i diagrammen som följer. Vi gjorde samma förfarande med de mer nöjda svaren 4, 5, 6 och gav dessa staplar blå färg. För vissa frågor redovisas även extrempunkterna, dvs respondenter som svarat 1 och 6. Totalt fick vi in 359 svar. Vår målgrupp för undersökningen var konsumenter i alla åldrar. Geografiskt läge och bostadsort Bostadsort 300 300 250 250 200 200 antal svar antal svar Geografiskt läge 150 100 150 100 50 50 0 Norra Sverige Figur 11 Mellersta Sverige Södra Sverige 0 Landsbygd Samhälle Mindre stad Större stad Figur 12 Ur diagrammen ovan kan man utläsa en underrepresentation i norra delen av landet och en överrepresentation i större städer. Eftersom dessa faktorer är linjärt beroende av varandra, södra Sverige – stor bostadsort, är det troligt att den geografiska spridningen beror på det. Antagligen gäller det samma för diagrammet som representerar bostadsort, då fler människor bor i städer än på landsbygden. En ytterligare trolig orsak till variationen är att respondenter i städer känner sig mer berörda av frågeställningarna eftersom människor där generellt är mer vana att gå på café och restauranger och handlar oftare och i mindre mataffärer än människor bosatta på landsbygden. Ur diagrammet ”geografisk representation” kan utläsas att Norrland är kraftigt underrepresenterat. En anledning, förutom att färre bor i Norrland, kan även vara att norrlänningar i större utsträckning än andra inte besöker Passagen regelbundet. I Sverige har ca 70 % av befolkningen tillgång till Internet normalfördelat över alla åldersgrupper42. Detta gör att urvalet blir något begränsat. Den största gränssättande urvalsfaktorn är att många Internetanvändare inte besöker Passagen över huvudtaget eller har för vana att inte svara på undersökningar via Internet och därför bara stänger ner alla popup-frågefönster. Eftersom vår undersökning, likt mycket reklam som finns på webbsiter, dessutom öppnades automatiskt, är även det en gränssättande faktor. Flertalet nya webbläsare innehåller filter som förhindrar att sådana fönster öppnas. 42 www.scb.se 32 Att marknadsföra tjänsteföretag Civilstånd och åldersfördelning Åldersfördelning Civilstånd 100 300 80 antal svar antal svar 250 200 150 100 40 20 50 0 under 15 år 0 Singel Figur 13 60 Sambo Särbo Gift 21-25 år 31-35 år 41-50 år över 60 år Figur 14 Vi kartlade även civilståndet hos respondenterna. Vi antar att anledningen till att de flesta som svarat var singlar hör ihop med att en av de undergrupper till Passagen som enkäten låg uppe på var ”Kontakt”, vilken är en Passagens allra mest besökta delar. En annan eventuellt trolig förklaring är, som i frågan med geografisk representation, att singlar i större utsträckning än andra kan sätta sig in i våra frågeställningar. Det är även troligt att singlar har mer tid över att sitta vid datorn än gifta par och barnfamiljer. Åldersfördelningen hos respondenterna är näst intill normalfördelad. Det stämmer väl in på den bild som vi hade av Passagens besökare innan vi startade undersökningen. Att grupper över 60 år är underrepresenterade kan bero på att många äldre pensionärer inte har lika stor vana med att använda datorer och Internet. Om undersökningen hade skett via telefon hade troligtvis denna grupp varit överrepresenterad då äldre ofta har en stor erfarenhet av kundbemötande i allmänhet och ofta är positiva till att medverka i undersökningar. En grupp som sticker ut är ålderskategorin ”41-50 år” vilket kan tyda på att Passagen av någon anledning är speciellt populär där. En förklaring kan vara att tidpunkten för när enkäten låg uppe stämde väl in på flera specialintressen för ålderskategorin, exempelvis kategorin ”Hus & Hem” på vilken popup-enkäten fanns inlagd. Passagens målsättning är att ha något för alla besökare i alla åldrar. Vi kontrollerade även andelen män och kvinnor som svarat på enkäten och det visade sig vara näst intill hälften-hälften. 33 Att marknadsföra tjänsteföretag Kompetens 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 ba nk /fin an s ho tel l/re so ut r sp bil or dn t/h ing äls /fo a rtb ild nin g nö je/ ku re sta ltu r ur an g/c afé de tal jha nd el da gli gh an de l andel svar (%) Kompetens %Missnöjda kunder %Nöjda kunder Figur 15 En fråga som ställdes var om hur personalens kompetens upplevdes i specifika branscher. Tolkar vi diagrammet rätt så finner vi att kunderna över lag är förhållandevis nöjda med kompetensen, vi ser dock att daglighandeln och detaljhandeln har en högre andel missnöjda kunder. Det är förvånansvärt att nästan varannan kund är missnöjd med personalens kompetens inom daglighandeln. En anledning till detta kan vara att t ex respondenter i åldern 40-60 år som har hög representation i vår undersökning förväntar sig mer av daglighandeln, exempelvis en charkdisk med personal. En annan faktor kan vara att fler av våra respondenter exempelvis handlar på storköp där förhållandet kund-personal är mindre än i andra typer av matbutiker. Vi finner det även anmärkningsvärt att detaljhandeln hamnar på listan över företag med mindre bra kompetens med tanke på att detaljhandeln ofta arbetar med någon typ av kapitalvaror som kan vara dyra och tekniskt avancerade. 34 Att marknadsföra tjänsteföretag Bemötande 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 ba nk /fin an s ho te ll/r es utb or sp ild o r nin t/h äls g/ fo a rtb ild nin g nö je re sta /kult ur ur an g/c afé de tal jha nd da el gli gh an de l andel svar (%) Personligt bemötande %Missnöjda kunder %Nöjda kunder Figur 16 Frågan löd ”Hur upplever du personalens bemötande inom följande branscher?” vilket medvetet är en mycket subjektiv fråga. Vi var intresserade av konsumenters personliga uppfattning om vad ett bemötande är. Resultaten som redovisas i diagrammet ovan går att tolka på flera sätt. Generellt kan vi säga att vi tycker det är förvånansvärt många kunder är missnöjda med bemötandet inom samtliga branscher. Vi tycker spontant att en nivå på missnöjdhet som överstiger 5 % är mer eller mindre oacceptabel, 5 % betyder faktiskt att fem av hundra kunder inte är nöjda med bemötandet i butiken, caféet eller på banken. Den lägsta nivån vi kunnat mäta ligger på nästan 30 %! Daglighandeln har flest missnöjda konsumenter, där mer än varannan kund är missnöjd. Anledningen till detta kan, precis som i föregående exempel, vara relaterad till ålder och tidigare vana av servicenivå. Det finns även en annan trolig förklaring. Anledningen till att daglighandeln får extra mycket kritik i flera av våra frågor kan bero på kundens frekvens av faktiska köp i butik. Daglighandeln är en utsatt bransch ur den synvinkeln eftersom vi alla måste äta och därigenom ofta går till matvarubutiker, dessutom ofta vid stressiga tider, exempelvis på väg hem från jobbet. Singelteorin skulle kunna stödja det påståendet. Singlar handlar oftare mindre antal varor flera gånger i veckan medan barnfamiljer storhandlar mer på helger. Andra branscher med bristande bemötande är detaljhandeln, restaurang/café och bank/finans. Även dessa branscher står för en högre frekvens missnöjda kunder än andra branscher. Företag som idag saknar kunskapen om att många kunder är missnöjda måste naturligtvis bli uppmärksammande på hur kunderna upplever situationen och agera efter det. Alla branscher har en uppenbar nytta i att knyta kunder till sig, och en nöjd kund kommer tillbaka. Och det krävs inte mycket för att uppnå just detta! 35 Att marknadsföra tjänsteföretag Vi tror att väldigt subjektiva faktorer som kompetens, bemötande och attityd i hög grad är beroende av de senaste kontaktpunkterna med företag som inneburit antingen bra eller dåliga erfarenheter. Dock borde både de väldigt höga och väldigt låga betygen vara baserade på den sammanvägda inställningen till nämnda faktorer. Vi har därför valt att separera extrempunkterna från resten av värdena och visar dem separat för attityder. Sämre bemötande 14 andel svar (%) 12 10 8 6 4 2 ba nk /fin an s ho te ll/r es or utb sp or ild t/h nin äls g/ a fo rtb ild nin g nö je/ ku re ltu sta r ur an g/c afé de tal jha nd el da gli gh an de l 0 Figur 17 Bra bemötande andel svar (%) 14 12 10 8 6 4 2 0 l r el ur ns de lsa so afé nd ult ing n ä e c r k / i/ na a n a h / / f l t/ je ljh ild ng gh tel or nk ra gli nö rtb eta ho sp u a ba o d f a d / st ing re n d il utb Figur 18 36 Att marknadsföra tjänsteföretag Attityd 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 ba nk /fin an s ho te ll/r e ut sp sor bil dn or t/h ing äls /fo a rtb ild nin g nö j e re sta /kul tur ur an g/c afé de tal jha da nde l gli gh an de l andel svar (%) Personalens Attityd %Missnöjda kunder %Nöjda kunder Figur 19 En egenskap som inverkar på uppfattningen om kundbemötande är definitivt hur kunder uppfattar personalens attityd. Blir man som kund avsnäst när man har ett problem eller en fråga är risken stor att man vid nästa tillfälle vänder sig till en annan affär eller ett annat företag. I diagrammet redovisas hur kunder upplever personalens attityd när de gör inköp i olika branscher. Även här är det förvånansvärt många som inte är helt tillfredställda med attityden de anser sig bli bemötta med. Mest markant är detta återigen i daglighandeln, detaljhandeln och inom bank/finans. En trolig anledning till detta kan vara att många människor t ex går till banken på lunchen. Då många utför dessa ärenden samtidigt ökar belastningen på personalen som blir stressad och då får lättare att visa en sämre attityd utåt. I branscher som exempelvis hotell/resor finns en tradition att anstränga sig för att tillfredsställa kunden. Hotell/resor är även den bransch där över 60% av konsumenterna är nöjda med personalens attityd. 37 Att marknadsföra tjänsteföretag Totalt servicebetyg ba nk /fin an ho s tel l/r es ut bil dn spo or rt/ ing /fo häls rtb a ild nin g nö j e re sta /ku ltu ur r an g/ ca de f tal é jh da and e gli gh l an de l andel svar (%) Totalt servicebetyg 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 %Missnöjda kunder %Nöjda kunder Figur 20 Respondenterna fick till sist en möjlighet att sätta betyg på hur de upplever den totala servicenivån inom de undersökta branscherna. Liksom svaren på tidigare subjektiva frågor så skiljer det sig mycket vad den enskilde kunden uppfattar som god service, något som kan vara olika för olika kunder. Det som är intressant är dock kundens egen uppfattning om han/hon är tillfredsställd med servicen inom de undersökta branscherna, och faktum är att det är just den uppfattningen som spelar roll för konsumenten. Även här är överlag många kunder missnöjda med servicen inom samtliga branscher, vilket var ett oväntat resultat. Hotell/resor får en hög andel nöjda kunder. Fortfarande är ca 20 % inte fullt tillfredställda med servicen vilket alltjämt är en hög siffra. Detta borde inte vara acceptabelt. Mest missnöjda med servicen var kunderna inom daglighandeln där nästan varannan kund är missnöjd med servicenivån. En hög andel missnöjda kunder finns även i detaljhandeln och bank/finans. 38 Att marknadsföra tjänsteföretag Viktiga faktorer för gott kundbemötande En fråga i undersökningen syftade till att identifiera faktorer som konsumenter anser vara viktiga respektive mindre viktiga för ett gott kundbemötande. Respondenterna hade till uppgift att rangordna åtta stycken faktorer inom kundbemötande i en skala från ett till åtta. Dessa faktorer var: • • • • • • • • Få uppmärksamhet Bra information Få rabatter/erbjudanden Bra språkbruk hos personalen Förståelse för problem Förklaringar till frågor Inställning hos personalen Personalen avsätter tid I diagrammet nedan så har vi adderat respondenter som svarat 1 till och med 4 på varje enskild faktor och redovisat dessa som stapeln ”viktig” dvs att de anser att den undersökta faktorn är viktig för ett gott kundbemötande. Respondenter som svarat 5 till och med 8 på varje enskild faktor är adderade och kallas för ”mindre viktig” alltså anser dessa att faktorn har mindre betydelse för ett gott kundbemötande. Kundbemötande faktorer Få up pm ärk sa m B Få he ra t ra inf ba o rm tte r, e at ion rb jud an de n Br Fö as rst p rå åe kb lse ru k för Fö p ro rkl ble ar ing m Pe ar till Pe rso frå rso na go len na r len si n av stä sä lln tte ing r ti d för dig andel svar (%) 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Figur 21 39 Viktig Mindre viktig Att marknadsföra tjänsteföretag För att ytterligare tydliggöra skillnader i uppfattningar om vilka faktorer som är vikiga respektive mindre viktiga så redovisas även extrempunkterna. Det betyder att vi visar på andelen respondenter som svarat betyget 1 (viktigt) respektive 8 (mindre viktigt). Viktigaste faktorerna kundbemötande andel svar (%) 30 25 20 15 10 5 Få up pm ärk sa m Få Br he a t ra inf ba o rm tte r, e at ion rb jud an de n Br Fö a sp rst åe rå kb lse ru för k Fö p ro rkl ble ar ing m Pe ar Pe rso till rso frå na go len na r len si n stä av sä lln tte ing r ti d för dig 0 Figur 22 Minst viktiga faktorer kundbemötande 30 andel svar (%) 25 20 15 10 5 Få up pm ärk sa m Få Br he a t ra inf ba o tte rm r, e ati on rb jud an de n Br Fö a sp rst åe rå kb lse ru för k Fö p ro rkl ble ar ing m Pe ar till Pe rso frå rso na go len na r len si n stä av sä lln tte ing r ti d för dig 0 Figur 23 Sammanfattningsvis kan sägas att konsumenter anser att de faktorer som är viktigast för ett gott kundbemötande är personalens inställning, bra information, att personalen avsätter tid och att få uppmärksamhet. Faktorer som anses mindre viktiga är om kunden får olika rabatter/erbjudanden och om personalen har ett bra språkbruk. Vad som var oväntat och intressant är att rabatter och erbjudanden inte är en viktig faktor. Många 40 Att marknadsföra tjänsteföretag affärskedjor och företag satsar stort på just rabatter och erbjudanden i tron att detta ska knyta nya kunder och vårda befintliga kundrelationer. En förklaring kan vara att undersökningen syftar mycket till att undersöka attityder och inställningar till bemötande och att många respondenter inte anser att rabatter/erbjudanden är viktigt för ett gott bemötande. Att bra språkbruk är mindre viktigt i jämförelse med övriga faktorer kan bero på en attitydskillnad mellan olika åldersgrupper. Övriga kommentarer I enkäten gavs även möjlighet för respondenterna att ge egna kommentarer till vad de anser vara viktigt för ett gott bemötande. De flesta valde att hoppa över rutan vilket även var väntat då dessa frivilliga textrutor inte brukar ha hög svarsfrekvens. Nedan följer ett antal citat hämtade direkt ur undersökningen. ”Kan bättre på alla ställen, säger en som jobbat på franskt Hotel och hade mera i dricks än i månads lön. Bjuder man på sig själv då får man igen.” ”Att vara flexibel och se till olika lösningar på problem m.m. Se till att kunden alltid känner sig viktig.” ”På cafe och resturang kan man idag bli slappt bemött så var det aldrig för!! Kanske är dagens ungdom bortskämda/respektlösa!!!!!” ”Unga i service bransher ser kunder som ett nödvändigt ont i jobbet. Unga som jobbar i "coola" bransher, typ café. skivaffär eller sportaffär är de allra värsta. Krogsvängen är ett sorgligt kapitel för sig, en stor skam för Stockholm.” ”Att oavsett vad du arbetar med utföra sitt arbete med glädje och en stolthet, att göra det lilla extra. Höjer statusen på även mindre prestigefyllda arbetsuppgifter.” ”Är det en web butik eller en affär Vad ni än gör gör inte någon shopping assistent (som office assistenten ) på nätet!” ”Ett kundbemötande borde bygga på hur man själv vill bli bemött. Att betrakta kunder som störande moment i det dagliga arbetet är allt för ofta förekommande. Speciellt på banker och stormarknader.” ”Expediter skall inte tugga tuggumi. Se till att vara ärlig mot kunden.” ”Många som jobbar med kundkontakter förstår inte att kunden har ett värde. Dvs att kunden är deras levebröd! Attityder, nonchalans eller rent av okunnighet???!! Flyg och hotell är de enda som SER och FÖRSTÅR kunden.” ”Att personalen har tid och vilja att hjälpa kunderna med ex. att hitta varor, på ett opartiskt sätt hjälpa kunden till ett fördelaktigt köp, lån eller fondbyte ex.” ”ögonkontakt, leende saknas” ”fler leenden och mer vänlighet skulle inte skada, exempelvis i detaljhandeln och framförallt i nöjesbranschen.” 41 Att marknadsföra tjänsteföretag ”Säga till om man har ont om tid att ta ens ärende just nu i stället för att se stressad ut. Tålamod.Ett lugn. Se en i ögonen. Absolut INTE kolla på klockan.” Sammanfattningsvis tror vi oss kunna se en tendens i att många konsumenter förknippar ett bra bemötande med förhållandevis enkla faktorer som leenden och uppmärksamhet. Det kostar så oerhört lite att som anställd inom service tänka på dessa små enkla faktorer vid kontakt med kunder. Detta borde vara självklart men glöms tyvärr bort av många stressade expediter idag. Egen kritik Mätfel. Ett problem som uppstod när vi utformade enkäten var att det inte fanns funktioner för rangordning. När respondenter har rangordnat faktorer som är viktiga för ett gott Kundbemötande så har det varit möjligt att sätta samma betyg flera gånger. Detta märks bl a på att vi har för många respondenter som svarat ett respektive åtta. Detta har inte haft en avgörande inverkan på resultatet, då vi endast var intresserade av att skilja viktiga respektive mindre viktiga faktorer åt, och inte var intresserade av en exakt procentuell indelning av dem. En del respondenter har endast klickat sig genom formuläret utan att svara på frågorna eller svarat likartat på alla frågor. Vi har tagit hänsyn till dessa då vi förbehandlat våra data. Brist på pilotstudie. Vi hade för avsikt att göra en större Pilotstudie för att se om frågeutformningen var begriplig och om vi fick ut relevanta resultat. Vårt samarbete med Eniro/ Passagen drog ut på tiden och vi hann inte göra ändringar i frågeformuläret. Vi kontrollerade dock att enkäten gav någorlunda relevanta svar efter ca 60 svar. Urvalsfel. De flesta av våra respondenter är personer i 40- 55 års ålder bosatta i en större stad i mellersta Sverige. Vi har en underrepresentation i urvalet av personer som är bosatta i norra Sverige samt åldersgrupper under 20 och över 60. Likformiga frågor. Vi kunde se en tendens att många respondenters svar var likformiga dvs att det inte var någon större skillnad i uppfattningar om bemötande inom olika branscher. Detta beror troligtvis på att många respondenter av lathet eller osäkerhet gör samma val på många frågor. Det är svårt att undvika denna typ av svar. Bristande erfarenhet bland respondenter. Ett problem som uppstår när vi undersöker olika branscher är att människor har olika stor erfarenhet av inköp inom branscherna. Även om det är möjligt att välja ett alternativ ”vet ej” så väljer många att ge ett betyg i de branscher de inte har stor erfarenhet av. Detta kan medföra stor spridning bland svaren vilket kan vara missvisande. Detta kan även medföra ett samband som att dagligvaruhandeln och detaljhandeln utmärker sig som branscher med ett sämre bemötande än övriga undersökta branscher. De flesta konsumenter har mycket erfarenhet av just dessa två områden där man nästintill dagligen gör inköp och kanske just av den anledningen ger branscherna ett sämre omdöme. 42 Att marknadsföra tjänsteföretag 6 Slutsatser I detta kapitel sammanställer vi de slutsatser och rekommendationer som vi har kommit fram till från teorier, intervjuer och Internetundersökningen. Kapitlet ska inte ses som en sammanfattning på examensarbetet utan mer som en presentation av de viktigaste samband och slutsatser som vi funnit. För en djupare insikt i uppsatsen och ämnet rekommenderar vi att läsa hela rapporten. Satsa på företag som genomgår omorganiseringar När företag genomgår större omorganiseringar, startar nya funktioner och avdelningar, så är det vanligt att man satsar på personalutbildning, ofta med externa utbildningskonsulter. Det kan därför vara lämpligt att rikta sin marknadsföring mot företag i förändring. Varumärkets betydelse En uppfattning som framgick av de företagsintervjuer som gjordes var att SAS varumärke inte påverkade köpprocessen mer än på så sätt att kunderna ser till SAS storlek som en leveranstrygghet. Stora företag inger en viss trygghet och har personalresurser till skillnad från många mindre ”källarföretag” som inte är kända på marknaden och ofta saknar bra kundreferenser. Positionera varumärket När företag idag ser varumärket SAS, SAS Flight Academy så associerar man inte till kursverksamhet inom service. Det är därför viktigt att trycka på SAS mångåriga serviceerfarenhet. Bra med referenser från andra kunder Något som är mycket avgörande för val av leverantör vid beställning av ”servicekurser” är om leverantören har goda referenser från tidigare kunder, gärna kunder som är stora på sin marknad och kända för en professionell kundkontakt. Erfarenhet Ett klart samband finns mellan val av leverantör av servicekurser och leverantörens tidigare erfarenheter. En köpare av ”servicekurser” har ofta svårt att göra en korrekt bedömning av kursens kvalité i förväg och väljer ofta leverantör efter vilken tidigare erfarenhet leverantören har. En hotellkedja ser det exempelvis som en fördel om kursen har genomförts hos andra hotellkedjor. Marknadsstrategier SAS Flight Academy liksom SAS genomför rationaliserings- och sparåtgärder vilket medfört att det inte finns medel för en bred marknadsföring för Flight Academys kursverksamhet. Då är det lämpligt att använda sig av en s k koncentrerad marknadsstrategi där marknadsföringen riktar sig mot endast några få segment. Efter hand är det möjligt att vända sig mot fler marknadssegment om efterfrågan finns. Instruktörerna ska även utveckla kurserna Det finns en stor fördel med att låta den eller de som utför utbildningen inom kundbemötande även ansvara för utvecklingen av kursinnehållet. De bör åtminstone få ett stort inflytande över kursinnehållet, eftersom kursledarna har en god insikt i kundernas behov och önskemål. 43 Att marknadsföra tjänsteföretag Segment som visar sig vara i behov av ett bättre kundbemötande Webbundersökningen visar att konsumenter anser att det finns tre segment som utmärker sig. Dessa segment är daglighandel, detaljhandel och bank/finans. Mest markant är trenden inom dagligvaruhandeln där kunderna är markant missnöjda med personalens bemötande, attityd och kompetens. Relationsmarknadsföring Det är mycket viktigt att ha goda relationer med både nya och gamla kunder. Kunder är ofta osäkra i sina val av leverantör eftersom det är svårt för dem att få insikt i kursens kvalité. En god kontakt med säljare och framförallt kursledare underlättar leverantörsvalet och ger kunden kvittens på kvaliteten på kursen. Goda relationer med kunderna bidrar även till att knyta befintliga kunder hårdare till sig vilket bäddar för en god lönsamhet. Unika Cases och kundinflytande på kursinnehållet Genomgående från intervjuer med urvalet av FA kunder som varit beställare av kursen kundbemötande var att samtliga efterfrågar ett kursinnehåll som kan kännas igen av den egna branschen. Man vill gärna ha exempel och Cases som kan relateras till det egna företaget. Det är mycket uppskattat om det finns möjlighet för kunden att styra över kursinnehållet så att det bäst speglar kundens önskemål och behov. 44 Att marknadsföra tjänsteföretag 7 Referenser Litteratur BERRY L.L., PARASURAMAN A, 1991 Marketing Services. Competing through Quality, The Free Press, ISBN 002903079X CANNON J, 2000 Make your website work for you, eBook Net-Library, ISBN 0071365664 CHRISTENSEN L, 1998 Marknadsundersökning: en handbook, Studentlitteratur, ISBN 9144005334 DAGENS INDUSTRI, 2003 Business-to-Business Pocket 2003, Dagens Industri AB 2003, ISBN 9176301516 GUMMESON E, 1995 Från 4P till 30R, Liber-Hermods, ISBN 9123013079 GRÖNROOS C, 1996 Marknadsföring i tjänsteföretag, Liber-Hermods, ISBN 9138611635 HAMILTON J, 1995 Vad du behöver veta om marknadsundersökningar, IHM, ISBN 9186460781 KOTLER P, ARMSTRONG G, SAUNDERS J, WONG V, 2001 Principles of Marketing: European Edition, FT Prentice Hall, ISBN 0273646621 KOTLER P, BLOOM P, HAYES T, 2002 Marketing Professionals Services, Prentice Hall, ISBN 073520179X PERCY L, ROSSITER J, ELLIOT R, 2002 Strategic Advertising Management, Oxford, ISBN 0198782322 PETERS T, 1992 Liberation Management, Necessary Disorganization for the Nanosecond Ninties, Random House Publishing Group, ISBN 0394559991 SÖRQVIST L, 2000 Kundtillfredsställelse och kundmätningar, Studentlitteratur, ISBN 9144015801 Internet www.scandinavian.net www.ventador.se www.edactus.se www.gmi.se www.huthwaite.se www.scb.se Intervjuer Birgitta Angard Arvesen avdelningschef, Eva Gyllensvaan produktutvecklare Human Relations samt Ylva Mikaelsson marknadsansvarig SAS Flight Academy. Referenserer till Intervjuer med företag som är kunder till SAS Flight Academy är bortaget av sekretesskäl. 45 Att marknadsföra tjänsteföretag Appendix Appendix 1, Frågeunderlag befintliga kunder Grundförutsättningar • bransch • storlek • konkurrenter och konkurrenskraft hos företaget • mål med företagets verksamhet • målet med kundbemötandet • hur kom ni i kontakt med SFA? Beskriv era kundtyper • tjänst eller produkt • ålder • köpfrekvens – stamkund? • man/kvinna/par/familj • samhällsklass • storkunder/småkunder • vilka kunder genererar pengar – 80/20 regeln Konkurrenter • är ni insatta i vilka företag som finns på marknaden som sysslar med kurser i kundbemötande? • varför valde ni SFA framför andra? Vad ledde fram till att ni gick kursen? • hur kundkontakten innan? • hur upplever ni kontakten idag? har den förbättrats eller försämrats? • var ni redan bra – ville ni bli bättre? höja ribban? • var det någon form av teambuilding Vilket var ert mål med att gå kursen? • motsvarade kursinnehållet era förväntningar? • tycker ni att ni har uppnått era mål med kursen? • saknas något i kursinnehållet? • var ni med och utformade kursen? • saknades något/ville vi lägga till något i kursen? Har ni övervägt återköp? • skulle ni kunna tänka er/har ni kontinuerlig fortbildning från SFA eller annat företag? • varför/varför inte? Prisbilden • speglar priset kvaliteten på kursinnehållet? • har ni jämfört konkurrenter till SFA? • vad tycker ni är rimligt att betala per deltagare för en kurs i kundbemötande Att marknadsföra tjänsteföretag Personalomsättning? • har ni stor personalomsättning, framför allt de som har stor kundkontakt? • finns det kompetent personal att tillgå på marknaden? Egna undersökningar • har ni utfört någon/några egna undersökningar som mäter hur era kunder upplever service och kundbemötande? • görs det kontinuerligt? • hur går ni till väga/vilka undersökningar görs? Appendix 2, Frågeunderlag Internetundersökningen Hej, Vi på Passagen tänkte kolla med dig lite hur du uppfattar olika köptillfällen. För att vi är intresserade av vad just du tycker vill vi bara ge dig ett exempel på hur man svarar. Exempel. Hur tycker du att Djurgårdens IF är på att spela fotboll? Gradera ditt svar på skalan 1 till 6 där 1 är SÄMST och 6 är BÄST. Om du inte har någon uppfattning ger du svaret VET EJ. SÄMST 1 2 3 4 DIF 5 BÄST 6 VET EJ DYRT VET EJ x Dvs. I svaret ovanför tyckte vi att DIF är nästan bäst! Hur upplever du priset på varor och tjänster i följande branscher? Förklaring: T ex försäkringspremier, priser på mat och kläder mm. BILLIGT 1 2 3 4 5 6 Bank/Finans Hotell/Resor x x x x x x x x x x x x x x Sport/Hälsa x x x x x x x Utbildning/Fortbildning x x x x x x x Nöje/Kultur x x x x x x x Restaurang/Café x x x x x x x Detaljhandel x x x x x x x Daglighandel x x x x x x x Hur lång sträcka är du beredd att åka för att handla varor och tjänster i följande branscher? Förklaring: Vill du t ex helst gå och äta på kvarterskrogen eller ta bilen till stormarkanden för att handla? KORT 1 3 4 5 LÅNGT 6 VET EJ 2 Bank/Finans x x x x x x x Hotell/Resor x x x x x x x Sport/Hälsa x x x x x x x Utbildning/Fortbildning x x x x x x x Nöje/Kultur x x x x x x x Restaurang/Café Detaljhandel x x x x x x x x x x x x x x Daglighandel x x x x x x x Hur viktigt är det för dig med en stimulerande miljö när du gör dina inköp i följande branscher? Förklaring: Är det t ex viktigt med sköna sittplatser på bion eller att gymmet har bakgrundsmusik? LITE MYCKET VET EJ 1 2 3 4 5 6 Bank/Finans x x x x x x x Hotell/Resor Sport/Hälsa x x x x x x x x x x x x x x Utbildning/Fortbildning x x x x x x x Nöje/Kultur x x x x x x x Restaurang/Café x x x x x x x Detaljhandel x x x x x x x Daglighandel x x x x x x x Hur viktigt är det för dig med någon form av mervärde, t ex bonus, när du gör dina inköp i följande branscher? Förklaring: Söker du t ex efter bonussystem hos matvaruaffären eller vill du få något på. LITE 1 3 4 5 MYCKET 6 VET EJ 2 Bank/Finans x x x x x x x Hotell/Resor x x x x x x x Sport/Hälsa x x x x x x x Utbildning/Fortbildning Nöje/Kultur x x x x x x x x x x x x x x Restaurang/Café x x x x x x x Detaljhandel x x x x x x x Daglighandel x x x x x x x Hur upplever du personalens kompetens i följande branscher? Förklaring: Kan t ex personalen på hemelektronikaffären mycket om de varor de säljer eller informerar din försäkringsagent dig väl om olika försäkringstyper? DÅLIGT BRA VET EJ 1 2 3 4 5 6 Bank/Finans Hotell/Resor x x x x x x x x x x x x x x Sport/Hälsa x x x x x x x Utbildning/Fortbildning x x x x x x x Nöje/Kultur x x x x x x x Restaurang/Café x x x x x x x Detaljhandel x x x x x x x Daglighandel x x x x x x x Hur upplever du det personliga bemötandet från personalen i följande branscher? Förklaring: Känner du dig uppskattad som kund? Känner säljaren igen dig? DÅLIGT BRA VET EJ 1 2 3 4 5 6 Bank/Finans Hotell/Resor x x x x x x x x x x x x x x Sport/Hälsa x x x x x x x Utbildning/Fortbildning x x x x x x x Nöje/Kultur x x x x x x x Restaurang/Café x x x x x x x Detaljhandel x x x x x x x Daglighandel x x x x x x x Hur upplever du personalens attityd i följande branscher? Förklaring: Hur upplever du personalens respons? Känner du att de tar sitt arbete seriöst? Agerar personalen för att du ska känna dig uppskattad som kund? Blir du nöjd när du handlar där? DÅLIGT 1 3 4 5 BRA 6 VET EJ 2 Bank/Finans x x x x x x x Hotell/Resor x x x x x x x Sport/Hälsa x x x x x x x Utbildning/Fortbildning x x x x x x x Nöje/Kultur x x x x x x x Restaurang/Café Detaljhandel x x x x x x x x x x x x x x Daglighandel x x x x x x x Hur upplever du servicegraden i följande branscher? Förklaring: Försök ge ett totalbetyg på hur du uppfattar servicenivån ligger i de branscher vi frågar om. Om du t ex känner att charterresan du gjorde i somras bjöd på bra flyg, transporter och hotell kanske du vill ge Hotell/Resor ett bra betyg. DÅLIG BRA VET EJ Bank/Finans 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x x Hotell/Resor x x x x x x x Sport/Hälsa x x x x x x x Utbildning/Fortbildning x x x x x x x Nöje/Kultur x x x x x x x Restaurang/Café x x x x x x x Detaljhandel x x x x x x x Daglighandel x x x x x x x Vad är ett bra kundbemötande för dig? Rangordna 1-8 där 1 är den faktor som är mest viktig. q q q q q q q q Få uppmärksamhet Bra information Få rabatter, erbjudanden Bra språkbruk Förståelse för problem. Förklaringar till frågor. Personalens inställning Personalen ger tillräckligt med tid till kunden Egna kommentarer. Vad är ett bra kundbemötande för dig? Hur skulle just du vilja bli behandlad (bemött) när du handlar en vara eller tjänst? Exemplifiera gärna. Fritext: Kön q q Ålder Man Kvinna Bostad q Norra Sverige q Mellersta sverige q Södra sverige Familj q Singel q Sambo q Särbo q Gift Tack för din medverkan q q q q q q q q q -15 15-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-50 51-60 61- q q q q Landsbyggd Samhälle Mindre stad Större stad Antal barn i hushållet q Inget q Ett q 2-3 q 3-