Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
Innehållsförteckning
1.
INLEDNING.................................................................................................................................................. 3
1.1 BAKGRUND .................................................................................................................................................... 3
1.2 PROBLEMBESKRIVNING .................................................................................................................................. 5
1.3 ÄMNESVAL..................................................................................................................................................... 5
1.4 SYFTE............................................................................................................................................................. 6
1.5 AVGRÄNSNING ............................................................................................................................................... 6
2.
METOD ......................................................................................................................................................... 7
2.1 FÖRSTUDIE ..................................................................................................................................................... 7
2.2 MOTIVERING AV METODVAL .......................................................................................................................... 8
2.3 KVANTITATIVA METODER .............................................................................................................................. 8
2.3.1 Marknadsundersökning och attitydundersökning .................................................................................. 9
2.3.2 Surveyundersökning – en kvantitativ undersökning ............................................................................. 10
2.3.3 Enkätundersökning – en kvantitativ metod........................................................................................... 10
2.3.4 Utformning av enkätfrågor................................................................................................................... 11
2.4 FASTSTÄLLANDE AV POPULATIONEN ........................................................................................................... 13
2.5 URVALSMETODER ........................................................................................................................................ 13
2.6 INFERENS ..................................................................................................................................................... 14
2.7 MOTIVATION ................................................................................................................................................ 14
2.8 MODELL ÖVER UPPSATS ............................................................................................................................... 16
3. TEORETISK REFERENSRAM ................................................................................................................... 17
3.1 PRODUCENTMARKNADEN............................................................................................................................. 17
3.1.1 Push strategi vs. pull strategi ............................................................................................................... 18
3.2 TEKNISK UTVECKLING AV PRODUKTER I TJÄNSTEFÖRETAG.......................................................................... 18
3.3 INDUSTRIELL MARKNADSFÖRING ................................................................................................................. 19
3.4 TJÄNSTEMARKNADSFÖRING ......................................................................................................................... 20
3.5 IMAGE .......................................................................................................................................................... 22
3.6 ATTITYDER .................................................................................................................................................. 23
3.7 INNOVATIONER OCH INNOVATÖRER ............................................................................................................. 24
4. EMPIRISKT MATERIAL ............................................................................................................................. 26
4.1 WIRELESS APPLICATION PROTOCOL ............................................................................................................ 26
4.1.1 Hur kan WAP implementeras? ............................................................................................................. 28
4.1.2 WAP Gateway vad är den till för? ....................................................................................................... 28
4.1.3 WAP Forum och nuvarande marknaden .............................................................................................. 30
4.1.4 Nuvarande system ................................................................................................................................ 31
4.2 INTERVJU MED JOHAN LINDÉN,
REPRESENTANT FÖR TELIA MOBILE AB I WAP FORUM ..................................................................................... 32
4.3 RESULTAT .................................................................................................................................................... 35
5. ANALYS .......................................................................................................................................................... 42
6. SLUTSATSER OCH REFLEKTIONER ...................................................................................................... 46
6.1 FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING .......................................................................................................... 47
7. KRITISK GRANSKNING ............................................................................................................................. 48
7.1 BORTFALL .................................................................................................................................................... 48
7.2 RELIABILITET ............................................................................................................................................... 49
7.3 VALIDITET ................................................................................................................................................... 50
8. EGNA KOMMENTARER ............................................................................................................................. 51
9. KÄLL- OCH LITTERATURFÖRTECKNING ........................................................................................... 52
BILAGA 1: LISTA ÖVER FÖRKORTNINGAR ............................................................................................ 55
BILAGA 2: FRÅGEENKÄT ............................................................................................................................. 56
1
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
BILAGA 3: LISTA ÖVER DEN URSPRUNGLIGA URVALSGRUPPEN .................................................. 59
BILAGA 4: WAP FORUMS MEDLEMMAR ................................................................................................. 60
FIGUR 1.1…………………………………………………………………………………………………………4
FIGUR 2.1………………………………………………………………………………………………………..15
FIGUR 3.1………………………………………………………………………………………………………..17
FIGUR 3.2………………………………………………………………………………………………………..17
FIGUR 3.3………………………………………………………………………………………………………..20
FIGUR 3.4………………………………………………………………………………………………………..22
FIGUR 3.5………………………………………………………………………………………………………..23
FIGUR 3.6………………………………………………………………………………………………………..23
FIGUR 4.1………………………………………………………………………………………………………..26
FIGUR 4.2………………………………………………………………………………………………………..27
2
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
1. Inledning
Under de senaste årtiondena har data- och telekommunikationsområdena haft en närmast
explosiv utveckling. Detta har lett till att de flesta i dagsläget på något sätt kommit i kontakt
med så väl mobiltelefoner som Internet antingen hemma eller på arbetet. Genom aggressiv
marknadsföring har dessa produkter och tjänster slagit igenom och blivit lite av var mans
egendom. En orsak till detta är att företagen i sin strävan i att knyta till sig abonnenter, i den
alltmer hårdnande konkurrensen, subventionerat utrustningen (mobiltelefoner och modem).
Sverige är idag världens tredje mobiltelefontätaste land med 47.8%1 av befolkningen som
mobiltelefonanvändare. För att inte marknaden för dessa produkter ska stagnera krävs det en
kontinuerlig utveckling av tekniken och tillkomst av nya tjänster.
En av de tekniker som just nu är under utveckling är Wireless Application Protocol (WAP).
Tekniken möjliggör det för mobila användare med trådlösa produkter att få tillgång till
information och tjänster på ett interaktivt sätt2. Exempel på trådlösa produkter är mobiltelefon
och minidatorer (PDA). Med hjälp av WAP kommer telebolagen att kunna erbjuda sina
abonnenter tjänster såsom väderleksprognoser, trafikinformation, nyheter samt transaktioner i
samband med elektronisk handel och bankärenden.3
1.1 Bakgrund
Under 1997 inledde Ericsson, Motorola, Nokia och Unwired Planet (numera Phone.com) ett
samarbete för att gemensamt arbeta fram en teknik, WAP, som skulle möjliggöra avancerade
tillämpningar för och Internetanslutning till mobiltelefonanvändare. Företagen hade på egen
hand arbetat på liknande tekniker och genom samarbetet skulle en standardiserad teknik
skapas. Genom standardiseringen skulle samtliga telefonmodeller kunna utnyttjas kompatibelt
för WAP.
Allt eftersom arbetet med den nya tekniken fortskred anslöt sig nya medlemmar till WAP
Forum. Bland dessa fanns även representanter från telebolagen som genom sitt deltagande
kunde vara med och utforma utseendet på WAP. Idag omfattar WAP Forum över 100
medlemmar, representerade världen över. Från Sverige återfinns bland medlemmarna,
Ericsson, Telia Mobile AB och Sendit.
Producenter av den nya tekniken är teknikföretag såsom Ericsson, Nokia och Motorola. WAP
beräknas vara färdigt för att tas i bruk vid årsskiftet 1999/2000 och då kommer de involverade
producenterna återigen att konkurrera med varandra för att sälja idén till operatörer. Dessa
kommer, i Sverige, att vara telebolag såsom Telia Mobile AB, Comviq och Europolitan. Det
kommer sedan att bli upp till operatören att knyta till sig dels aktörer som vill erbjuda sina
tjänster via WAP, dels konsumenter/abonnenter som vill utnyttja den nya tjänsten.
1
Aftonbladet it, Nr. 19, Maj 1999, Vilken telefon väljer du?
Med interaktiv tjänst avser vi en tjänst som sker mellan människa och maskin.
3
Ericsson Review, No. 4, 1998, WAP – The wireless application protocol.
2
3
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
De olika marknadsföringsleden kan åskådliggöras grafiskt med hjälp av figur 1. Med
producenter avser vi de företag som kommer att sälja tekniken, d.v.s. teknikföretag. Med
operatörer avser vi telebolag som kommer att ha hand om systemet i bruk, t.ex. Telia och
Europolitan. Med aktörer avses de företag som väljer att erbjuda sina tjänster via WAPtekniken och med konsumenter avses de som väljer att utnyttja tjänsten.
Figur 1.1
Producenter
Operatörer
Aktörer
Konsumenter
Producenten måste marknadsföra och sälja produkten till operatören. Denna måste i sin tur
marknadsföra tjänsten hos de olika aktörerna så att de väljer att erbjuda sina tjänster via den
nya tekniken. Dock kan även aktörerna marknadsföra sig mot operatörerna för att få tillgång
till WAP. Därefter måste operatören marknadsföra den nya tjänsten till konsumenten så att
denna väljer att abonnera på och utnyttja den nya tjänsten.
Även om WAP möjliggör flera nya tjänster till mobiltelefonen så kommer det främst att
fungera som en sammanbindande plattform för redan existerande sådana. Idag finns det
många begränsningar på telebolagens tjänster, ett exempel är att textmeddelanden (SMS)
endast kan omfatta max 160 tecken. Med WAP kommer denna sorts begränsning att upphöra
genom att dess utformning fungerar som Internet där hela dokument kan skickas.4
Det finns ett flertal avgörande faktorer till huruvida WAP kommer att bli en framgång. Redan
i detta stadium går det att identifiera några av dessa. För att kunna använda sig av WAP måste
slutkonsumenten köpa en telefon av ny modell som samtliga kommer att vara anpassade till
WAP-tekniken. Dessa telefonmodeller kommer att vara relativt dyra i lanseringsskedet, inte
endast beroende på att de är WAP-kompatibla, utan främst eftersom det handlar om nya
modeller på marknaden. Då detta är gemensamt för alla nya produkter kan slutanvändare
agera avvaktande till en början för att invänta en eventuell prissänkning. Priset kan därmed
verka hämmande på användandet av tjänsten till en början.
Genom det nära samarbetet mellan producenter och operatörer i WAP Forum har dessa
kommit att ha tillgång till samma information om produktutvecklingens fortskridande. Då
WAP kommer att fungera som en sammanbindande ”plattform” för mobiltelefonitjänster blir
operatörernas differentiering på det egna tjänsteutbudet det främsta konkurrensmedlet. I och
4
För vidare beskrivning se teknisk beskrivning
4
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
med detta har det varit svårt att på eget initiativ marknadsföra tjänsten bland potentiella
aktörer, utan att avslöja sitt eget produktkoncept.5
En annan aspekt som bör nämnas är dagens handel på Internet. Trots att många företag tidigt
valde att satsa på Internethandel uteblev kunderna; det är först i dagsläget handeln på allvar
har kommit igång. Idag är andelen webbanvändare som handlat på Internet 19,9%.6 Bland
aktörerna kan detta leda till att man denna gång väljer att avvakta till dess att efterfrågan sker
från konsumenten. Detta är några av de faktorer som återspeglar den rådande situationen i
initialskedet.
1.2 Problembeskrivning
Då WAP är en ny teknik finns det ännu i dagsläget varken några befintliga operatörer, aktörer
eller konsumenter. Tekniken som snart kommer att vara klar för att tas i bruk kommer därmed
endast finnas som en produkt hos producenterna. När producenterna lanserar produkten för
försäljning kommer de att vända sig till de potentiella operatörerna. För att dessa operatörer
ska välja att köpa in den nya tekniken kommer det krävas ett visst mått av intresse från
potentiella aktörer.
I dagsläget har det, oss veterligen, inte genomförts någon marknadsundersökning varken
bland potentiella aktörer eller konsumenter. Operatörerna är dock sannolikt mer angelägna om
att informera aktörerna före konsumenterna om den nya tjänsten. Om operatörerna lyckas får
aktörerna intresserade av att erbjuda sina tjänster via WAP ökar attraktionskraften för
operatörernas WAP-abonnemang genom att de då kan erbjuda ett omfattande tjänsteutbud till
konsumenterna. Detta talar för att aktörerna kommer att nås av information om WAP före
konsumenterna. Vi har därför valt att i vår uppsats göra en attitydundersökning bland
potentiella aktörer för att se om det finns ett intresse av tekniken bland dessa.
Vi har i attitydundersökningen valt att fokusera på vissa begrepp som känns aktuella vid
lanseringen av en ny produkt; i det fall aktörerna väljer att ansluta sig till WAP kommer flera
aspekter av företaget att påverkas. Av denna anledning vill vi få följande problemställningar
belysta:
Vad är företagens attityd gentemot interaktiva tjänster för mobila användare?
- Finns det ett intresse bland aktörerna att ansluta sig till WAP?
- Om det finns ett intresse bland aktörerna att ansluta sig till WAP hur kommer då det
att påverka företagens profil/image?
- Hur kommer WAP att påverka företagens servicebegrepp?
1.3 Ämnesval
Via tidigare kurser i företagsekonomi har vi kommit i kontakt med interaktiva tjänster och då
vi har ett gemensamt intresse för Internet ville vi få tillfälle att vidare fördjupa oss i detta
ämne. Genom att en av oss är verksam inom Ericssonkoncernen kom vi kontakt med WAP.
Det visade sig ganska snart att tjänsten var tämligen okänd i större kretsar. Detta faktum
5
6
Intervju med Johan Lindén, representant för Telia Mobile AB i WAP Forum, 990510.
itAffärer, Nr. 3 April 1999, Första oberoende index över internethandeln.
5
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
kändes fascinerande då vi fick vetskap om att tekniken skulle tas i bruk inom en relativt snar
framtid. Den bristande kännedomen verkade vara utbredd även bland potentiella aktörer vilket
fick oss att inrikta vårt arbete mot denna grupp. Vi kom fram till att det vore intressant att
genomföra en attitydundersökning bland dessa företag för att spegla deras kunskap om och
inställning till WAP.
1.4 Syfte
Syftet med vår uppsats är att kartlägga de potentiella aktörernas attityder gentemot WAP i ett
initialt skede. Utifrån undersökningen ska vi försöka besvara de frågor vi ställt i
problemformuleringen.
1.5 Avgränsning
WAP är framställt till att användas på olika sorters mobila terminaler. Vi har dock valt att
inrikta oss på mobiltelefoner. Med tanke på användningsområdet för WAP har vi valt att
begränsa urvalet av aktörer till att endast omfatta tjänsteföretag. Anledningen till detta är att
endast en viss typ av produkter kan ses som aktuella till en början. Vid urvalet av aktörer har
därmed hänsyn tagits till deras produktsortiment. Vi har även vänt oss till företag som redan i
dagsläget använder sig av Internet i sin verksamhet då dessa kan, i högre grad, ses som
mottagliga till nya tekniker.7 Slutligen har vi valt att inrikta oss mot företagets externa
tjänstemarknad d.v.s. de tjänster som företaget erbjuder till sina kunder.
7
Dessa kan ses som potentiella aktörer för WAP
6
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
2. Metod
Metodlära behandlar de olika tillvägagångssätt som kan eller bör användas vid producerandet
av ny vetenskaplig kunskap.8 För att en undersökning ska kunna följas och upprepas är det
väsentligt att rapportera om det tillvägagångssätt som använts vid genomförandet. Att
beskriva den använda metoden och de teoretiska utgångspunkterna skapar dessutom en grund
för en trovärdig undersökning.
Forskning genomförs för att kunna besvara de problem som forskaren förutsatt sig. Via
forskningen vill man uppnå ett resultat som ska ge en bättre och sannare uppfattning om de
förhållanden man undersöker. En metod är ett sätt att lösa ett fastställt problem och därmed
komma fram till ny kunskap. Metod kan ses som det redskap som ger oss förutsättning för att
genomföra ett seriöst forskningsarbete eller en seriös undersökning. 9
Metoden kan dock användas på fel sätt vilket kan leda till att faktiska förhållanden fördunklas.
Metoden kan dessutom styra frågeställningen så att undersökningen inriktar sig på vad som är
praktiskt möjligt och inte det som är teoretiskt intressant.
Vid närmandet av ett problemområde kan antingen kvalitativ eller kvantitativ metod
användas. Valet av metod beror på från fall till fall. Beroende på vilket problemområde som
ska belysas väljs den metod som passar bäst.10
2.1 Förstudie
Innan den undersökning som uppsatsen bygger på påbörjades genomfördes en förstudie för att
samla in sekundärmaterial i syfte att få större förståelse för ämnet. Då WAP är ett nytt
begrepp finns det lite tryckt material om ämnet och vi fick därmed finna materialet på annat
sätt. Vi ansåg att operatörens syn på området var intressant och då Telia är medlemmar i WAP
Forum kontaktade vi deras representant, Johan Lindén. En intervju genomfördes i huvudsyfte
att reda ut de förhållanden som gällde på marknaden.
I uppsatsen kommer den information som framkom vid intervjun samt en del teknisk
information vi fått via andra källor, att redovisas i empiriavsnittet. Vi har valt att göra detta
för att öka läsarens förståelse i ämnet då det handlar om en ny produkt som få personer
kommit i kontakt med. Denna intervju ingår därmed inte i den egentliga undersökningen utan
bör betraktas som en ”skrivbordsundersökning”. En skrivbordsundersökning innebär att man
t.ex. läser litteratur och tidigare gjorda undersökningar för att komma in i ett område och få
idéer och gör olika smärre analyser av befintligt statistiskt material.11 Någon metod för denna
förundersökning kommer inte att redovisas.
Andersen, H.(red.), Vetenskapsteori och metodlära –En introduktion, Lund 1994, s. 10.
Holme, I.M., Solvang, B.K., Forskningsmetodik –Om kvalitativa och kvantitativa metoder, Lund 1991, s. 11-12.
10
Ibid, s. 11.
11
Lekvall, P., Wahlbin, C., Information för marknadsföringsbeslut, Göteborg 1993, s. 141.
8
9
7
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
2.2 Motivering av metodval
Vi har, i vår uppsats, funnit det mest lämpligt att i huvudsak använda oss av kvantitativ
metod. Kvantitativ metod är lämplig när undersökaren söker kunskap ”som ska mäta, beskriva
och förklara fenomenen i vår verklighet”.12
Vår uppsats syftar till att mäta företags attityd gentemot en tjänst som inom kort kommer att
finnas på marknaden. Genom att undersöka flera enheter får vi fram ett attitydmått. Med
kvantitativ metod kan vi, i viss mån, generalisera resultatet till att gälla en större population.
Det är dock svårt att renodla kvantitativ metod så vår metodtillämpning kommer även att
innehålla kvalitativa inslag.
Att vi inte valt att använda oss av kvalitativ metod beror på flera orsaker. Uppsatsens
problemformulering kräver en undersökningsmetod som går på bredden, d.v.s. ringa
information om många undersökningsenheter. Detta skiljer sig mot användning av kvalitativ
metod där undersökaren vill få riklig information om få undersökningsenheter.13
Kvalitativ metod tenderar även att bli mycket tids- och resurskrävande. En av orsakerna kan
vara att all strukturering av information från undersökningen sker efter det att insamlingen är
avslutad.14
Det finns dock fördelar med användandet av kvalitativ metod. En fördel är att man under
undersökningens gång har möjlighet att ändra på uppläggningen av själva genomförandet, om
det uppstår nya inriktningar som är intressantare att undersöka. En annan fördel med
kvalitativmetod är att styrningen från forskarens sida minimeras genom att det är den
undersökta enheten som styr undersökningen. Detta leder även till att forskaren präglas av
öppenhet för ny kunskap och förståelse.15
2.3 Kvantitativa metoder
Användandet av kvantitativ metod har sin utgångspunkt i att resultatet från det studerade
fenomenet ska göras mätbart, d.v.s. det ska kunna presenteras numeriskt. När undersökaren
väljer att använda sig av kvantitativ metod måste han/hon anta ett utifrån-perspektiv.
Undersökaren har då till uppgift att, i möjligaste mån, neutralisera det subjektiva inslaget och
hämta den information han/hon önskar på ett så objektivt sätt som möjligt.16
Vid användningen av kvantitativ metod är det viktigt att det subjektiva inslaget hålls under
kontroll då kvantitativ forskning helst ska uppfylla kravet på reproducerbarhet (reliabilitet).
Med reproducerbarhet menas att undersökningen ska kunna upprepas och då ge samma
resultat.17
Användandet av kvantitativ metod är, liksom kvalitativ metod inte förutsättningslöst.
12
Patel, R., Tebelius, U. (red.), Grundbok i forskningsmetodik, Lund 1987, s. 43.
Holme, I.M., Solvang, B.K., Forskningsmetodik –Om kvalitativa och kvantitativa metoder, Lund 1991, s. 86.
14
Ibid, s. 117.
15
Ibid, s. 88.
16
Patel, R., Tebelius, U. (red.), Grundbok i forskningsmetodik, Lund 1987, s. 45.
17
Ibid, s. 45.
13
8
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
Förutsättningarna består av två huvuddelar. För det första bär forskaren med sig en förförståelse som har sin grund i hans/hennes utbildning. Denna för-förståelse kan komma till
uttryck i hur forskaren närmar sig en företeelse samt tar sig an och definierar problemet.
För det andra har forskaren en för-förståelse i vissa socialt grundade fördomar. Detta kan
spela in på forskarens förhållningssätt till problemet. 18
Vid användandet av kvantitativ metod ska de teoretiskt definierade problemen göras mätbara.
Även här påverkar forskaren metoden vid valet av mätenhet för den teoretiska variabeln.
Således är även uppläggningen och struktureringen påverkade av forskaren då hans/hennes
egna utgångspunkter och förutsättningar verkar styrande i samspel med olika vetenskapliga
uppfattningar som finns i den vetenskapliga miljön.
När forskaren är medveten om de risker för felmätningar och påverkan som föreligger vid
användandet av kvantitativ metod, har metoden en stor styrka i att undersökningen och den
information som samlas in är upplagd för att man ska kunna göra statistiska generaliseringar.
2.3.1 Marknadsundersökning och attitydundersökning
Vid en marknadsundersökning samlar undersökaren in nytt empiriskt primärmaterial som
sedan sammanställs, analyseras, värderas och tolkas till användbar marknadsinformation.
ICC/ESOMAR har i Internationella regler för marknadsundersökningar angett följande
definition:
”Med marknadsundersökningar förstås systematisk insamling och objektiv registrering,
klassificering, analys och presentation av data avseende beteenden, behov, attityder, åsikter,
motivation etc hos individer hos organisationer […] inom ramen för deras ekonomiska,
sociala, politiska och dagliga verksamhet.[…]” 19
Definitionen innebär att attitydundersökningar innefattas inom ramen för
marknadsundersökningar.
Vid en attitydundersökning är undersökaren intresserad av att mäta de tre olika komponenter
som begreppet attityd innefattar. Dessa tre komponenter är20:
Den kognitiva komponenten, eller vad en person tror om produkten.
Den affektiva komponenten, eller en persons värdering av produkten.
Den beteendeinriktade komponenten, benägenheten att köpa produkten.
I vår undersökning berörs samtliga komponenter. Vi har dock valt att fokusera på den
kognitiva och den affektiva komponenten. Skälet till detta är att produkten vi vill mäta
attityder mot inte finns i bruk ännu.
Holme, I.M., Solvang, B.K., Forskningsmetodik –Om kvalitativa och kvantitativa metoder, Lund 1991, s.
157ff.
19
Lekvall, P., Wahlbin, C., Information för marknadsföringsbeslut, Göteborg 1993, s. 62.
20
Ibid, s. 190.
18
9
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
2.3.2 Surveyundersökning – en kvantitativ undersökning21
För att bestämma den grundläggande tekniska utformningen av en undersökning, d.v.s.
undersökningens ansats, måste man fastställa huvudintresset i analys- och tolkningsarbetet.
Man kan antingen välja att gå in på djupet i enskilda fall (s.k. fallstudier), att jämföra olika
förhållanden på bredden vid en viss tidpunkt (s.k. tvärsnittsansats), eller så kan man studera
en utveckling över tiden (s.k. tidsserieansats).
Vi har valt att använda oss av en tvärsnittsansats, som i vårt fall är att jämföra de potentiella
aktörernas inställning till WAP i dagsläget. Det finns dock två fall av tvärsnittsansats:
experimentell ansats och survey-ansats. Eftersom vi inte ville styra eller påverka den
studerade verkligheten på något sätt uteslöt vi den experimentella ansatsen. Det vi var ute
efter var att registrera verkligheten ”som den är” och därför valde vi en survey-ansats. För att
försöka kunna uttala oss om hela målpopulationen, och inte endast de undersökta enheterna;
blev en survey-undersökning det självklara valet.
Survey-undersökningar är vanligtvis kvantitativa; det insamlade materialet kan uttryckas i
sifferform och analyseras kvantitativt. Detta är också fallet med vår undersökning.
En survey-undersökning innebär att man går ut och mäter upp förhållanden som man redan på
förhand bestämt sig för att undersöka. Resultaten av en sådan undersökning redovisas i form
av tabeller och diagram där det framgår hur de undersökta enheterna förhåller sig med
avseende på olika egenskaper; av denna anledning är det i princip nödvändigt att samma
frågor ställs till samtliga enheter. Vi har valt att skicka ut ett standardiserat frågeenkät.
2.3.3 Enkätundersökning – en kvantitativ metod
För att kunna mäta de förhållanden man förutsatt sig krävs en insamling av nödvändig data.
Vid undersökningar av en större mängd enheter är det lämpligt att använda sig av enkäter. Vid
en enkätundersökning är det uppgiftslämnaren som själv besvarar frågorna i ett formulär.22
Kostnaden för en enkätundersökning är relativt låg vilket medför att större enheter lättare kan
undersökas. Nackdelen är dock att det är svårt att genomföra en uppföljning på frågorna och
att mätsituationen är okontrollerad.23
Med tanke på ämnets natur och för att ytterligare spegla bruket av interaktiva tjänster fann vi
det mest lämpligt att skicka ut enkäten via email. Dessutom ville vi försäkra oss om att de
kontaktade företagen var bekanta med Internets funktion. Samtidigt önskade vi göra det så
enkelt som möjligt för respondenterna att svara på enkäten för att undvika ett onödigt högt
bortfall. Genom en enkel knapptryckning skulle det gå att fylla i enkäten direkt på
datorskärmen och sedan skicka tillbaka den till oss. Tidsaspekten var en annan faktor som
spelade in vid valet av email. Respondenten kunde få enkäten bara någon timme efter det att
han/hon kontaktats per telefon och därmed undveks risken att han/hon hade glömt vad det
hela handlade om. Svaren kunde också på detta sätt komma oss tillhanda omgående och
kostnader för t.ex. frimärken kunde undvikas.
21
22
Lekvall, P., Wahlbin, C., Information för marknadsföringsbeslut, Göteborg 1993, s. 139ff.
Lundahl, U., Skärvad, P-H., Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, Lund 1992, s. 137.
10
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
2.3.4 Utformning av enkätfrågor
Utformningen av enkätfrågorna är en mycket viktig del av undersökningen, dels för att
förvissa sig om att det är de mest relevanta frågorna som ställs, dels då det genom
utformningen går att påverka respondenterna till att svara.
För att kunna ställa de mest relevanta frågorna i enkäten är det viktigt att ha genomfört en
grundlig förundersökning av problemets bakgrund. Efter att ha samlat bakgrundsinformation
tog vi ställning till vilka frågor som skulle ställas och varför, med utgångspunkt i
undersökningens syfte och de frågor vi ställt i problembeskrivningen..
Problemet med enkäter är att det inte finns någon möjlighet för undersökaren att vara på plats
och förklara eventuella oklarheter för respondenten. Enkäten måste därför vara tydlig och väl
genomtänkt i utformningen.
Vid konstruktionen av frågorna tar undersökaren ställning till om enkäten ska innehålla korta
eller långa frågor. Konstruktionen påverkar vilka slags svar som erhålls. Korta frågor tvingar
konstruktören att tänka klart kring ämnet och rensa bort allt överflödigt. De minskar risken för
att uppgiftslämnaren överbelastas med information och att han/hon tappar bort den inledande
delen av frågan medan han tar ställning till den senare delen. Långa frågor leder, å andra
sidan, till att respondenten tvingas att ta ställning till frågan och tänka efter innan han/hon
svarar. Intervjupersonen känner sig mer motiverad och stimulerad att försöka ge korrekta och
utförliga svar.24
Vi beslutade oss för att använda oss av korta frågor i enkäten. Tanken var att hålla en så enkel
nivå som möjligt så att alla skulle kunna förstå och ta ställning till frågorna, de skulle inte
behöva någon expertkunskap om området samt att risken för missförstånd på detta sätt kunde
minskas.
Vi har vid utformningen av enkäten använt oss av ett sätt som kallas tratt-teknik, vilket
innebär ett sätt att sekvensera frågorna. ”Tratt-tekniken innebär att man börjar med stora
öppna frågor för att så småningom gå över till mer specifika.”25 Denna teknik används ofta i
samband med problemområden som är relativt okända för respondenten. Tekniken är främst
lämpad för intervjuer och kan ibland vara svår att tillämpa på enkäter. Vi har dock valt att
använda tekniken vid vår enkätutformning. Detta har fått som resultat att enkäten inleds med
neutrala frågor som övergår i vida frågor och sedan inriktas på specifika WAP-frågor.
En enkät ska inledas med neutrala frågor. En neutral fråga kan t.ex. vara i vilken bransch
respondenten är verksam. Dessa frågor ska kännas lätta att svara på för respondenten. Likaså
bör enkäten avslutas neutralt, t.ex. med utrymme för egna kommentarer. Mellan de neutrala
delarna (inledning och avslutning) kommer de egentliga frågorna som rör själva
undersökningsområdet.26
Wärneryd, B., Att fråga –Om frågekonstruktion vid intervjuundersökningar och postenkäter, Stockholm 1990,
s. 15.
24
Ibid, s. 79-80.
25
Patel, R., Tebelius, U. (red.), Grundbok i forskningsmetodik, Lund 1987, s. 108.
26
Ibid, s. 107.
23
11
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
Vid utformningen av enkäten fick vi ta ställning till vad för slags svarsalternativ den skulle
innehålla. Enkätundersökningens svarsalternativ kan dels vara öppna, vilket innebär att
respondenten själv, med egna ord, besvarar frågan, dels bundna och då får respondenten ta
ställning till i förhand fastställda svarsalternativ. Bundna svarsalternativ underlättar den
statistiska bearbetningen men kan verka hämmande på respondenten. De flesta enkäter
innehåller oftast därför både öppna och bundna frågor.27
Vi har valt att ha bundna svarsalternativ i vår enkät då undersökningsenheterna är företag och
dessa ofta har ont om tid. Öppna svarsalternativ är mer tidskrävande och skulle därför, i detta
fall, kunna leda till en lägre svarsfrekvens. De bundna svarsalternativen har dock avslutats
med en möjlighet till egna reflektioner. Här kan dessutom möjliga funderingar som är
relevanta för uppgiftslämnaren komma oss till kännedom.
Vid utformning av fasta svarsalternativ finns det en mängd krav som bör tillgodoses.
Wärneryd anger några elementära krav som ska kunna ställas på svarsalternativen.
Svarsalternativen bör vara ömsesidigt uteslutande så att respondenten inte känner sig omfattad
av flera av svarsalternativen. Vidare bör svarsalternativen vara så pass uttömmande att
respondenten ska ha möjlighet att placera informationen någonstans inom de givna
kategorierna. För att vara säker på att svarsalternativen uppfyller detta kriterium kan ”Annat
svar” läggas in som ett alternativ. Dessutom får mängden information som ges respondenten
inte vara större än att svarsalternativen får en någorlunda jämbördig chans att bli valda.28
Vi har vid utformandet av de fasta svarsalternativen försökt eftersträva dessa krav i möjligaste
mån.
För att uppnå de krav som ställs på de fasta svarsalternativen är även valet av mätskalor en
viktig aspekt. Vi har valt att i huvudsak använda oss av nominalskalor. En nominalskala är en
skala där mätvärdena endast utgör klasser eller egenskaper i vilka mätobjekten kan placeras.
Det är därför viktigt att se till att varje mätobjekt kan placeras i endast en klass; klasserna
måste vara uttömmande och ömsesidigt uteslutande. För fråga nr 2, där utnyttjandet av
företagets nuvarande tjänster på Internet efterfrågas, använde vi oss dock av en ordinalskala
där de olika svarsalternativen bildar en naturlig rangordning.29
27
Lundahl, U., Skärvad, P-H., Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, Lund 1992, s. 141.
Wärneryd, B., Att fråga –Om frågekonstruktion vid intervjuundersökningar och postenkäter, Stockholm 1990,
s. 103.
29
Lekvall, P., Wahlbin, C., Information för marknadsföringsbeslut, Göteborg 1993, s. 194.
28
12
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
2.4 Fastställande av populationen30
Begreppet population avser mängden av alla undersökningsenheter som man är intresserad av
att kunna dra slutsatser om i en undersökning. Undersökningens syfte är den faktor som avgör
vilka undersökningsenheter som målpopulationen utgörs av. De krav som ställdes vid
fastställandet av målpopulationen för vår undersökning var att de potentiella aktörerna främst
skulle agera på den svenska marknaden och tillhandahålla tjänster som lämpar sig för WAP.
Försäljning av kommersiella produkter med hjälp av WAP verkade inte relevant, åtminstone
inte i introduktionsstadiet av den aktuella tekniken. Ett annat krav som ställdes var att
företagen i målpopulationen skulle använda sig av Internet i sin verksamhet eftersom vi anser
att kunskap om Internets funktion är en förutsättning för att de ska kunna ta ställning till
interaktiva tjänster till mobiltelefoner.
Efter att ha fastställt målpopulationen är nästa steg att bestämma hur stor del av denna som
ska ingå i undersökningen. Det är förstås fullt möjligt att göra en totalundersökning, d.v.s. att
undersöka samtliga enheter i målpopulationen; i de allra flesta fall är det dock svårt dels p.g.a.
praktiska skäl, dels p.g.a. ekonomiska skäl. En totalundersökning var inte heller lämplig i vårt
fall. Antalet enheter i den fastställda målpopulationen var allt för omfattande för att det skulle
finnas möjlighet för samtliga att kontaktas. Tidsaspekten var den faktor som innebar att en
totalundersökning uteslöts; det hade varit för tidskrävande att dels kontakta samtliga enheter,
dels sammanställa resultaten för en så stor population.
Ett andra alternativ är att göra en urvals- eller stickprovsundersökning. När man utgår från ett
urval eller ett stickprov går man så till väga att man väljer ut ett mindre antal
undersökningsenheter utifrån vilka man försöker dra slutsatser om hela målpopulationen. En
urvals- eller stickprovsundersökning tedde sig därmed mer lämplig för vår uppsats redan från
början.
2.5 Urvalsmetoder
Vid användandet av kvantitativ metod använder sig forskaren av olika tekniker för urval.
Dessa tekniker förenklar bearbetningen av informationen och möjliggör för forskaren att med
en viss grad av sannolikhet säga hur pass representativa hans/hennes resultat är för den grupp
ur vilket urvalet gjorts. De två huvudsakliga urvalsmetoder som finns är sannolikhetsurval och
icke-sannolikhetsurval.
Sannolikhetsurval
Sannolikhetsurval innebär att urvalet baseras på slumpmässighet. För att uppnå ett
sannolikhetsurval ställs kravet att sannolikheten för att vilken enhet som helst ur
målpopulationen ska komma med i urvalet vara känd. Däremot behöver inte sannolikheten för
alla enheter vara lika stor; det räcker att man vet hur stor den är för de olika
enheterna.31Obundet slumpmässigt urval (OSU), stratifierat urval och klusterurval är olika
typer av sannolikhetsurval.32 Med tanke på de krav vi ställt på vår målpopulation är denna
urvalsmetod inte aktuell.
30
Lekvall, P., Wahlbin, C., Information för marknadsföringsbeslut, Göteborg 1993, s. 136.
Holme, I.M., Solvang, B.K., Forskningsmetodik –Om kvalitativa och kvantitativa metoder, Lund 1991, s. 187.
32
Lekvall, P., Wahlbin, C., Information för marknadsföringsbeslut, Göteborg 1993, s. 163ff.
31
13
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
Icke-sannolikhetsurval
Urval som inte baseras på slumpmässighet kallas icke-sannolikhetsurval. Ickesannolikhetsurval indelas i kvasi-statistiska urval, bedömningsurval, bekvämlighetsurval och
självurval.
I vår uppsats är undersökningsproblemet av en sådan art att vi fann det mer lämpligt att göra
ett icke-sannolikhetsurval, d.v.s. att på andra grunder än enbart slumpen välja ut de
undersökningsenheter vi ville undersöka. Det vi främst var intresserade av var att få de
frågeställningar vi kommit fram till i problemformuleringen väl belysta och av denna
anledning bestämde vi oss för att göra ett bedömningsurval. Att uppnå en statistiskt grundad
referens var inte vår målsättning; de kontaktade företagen valdes ut efter kriterier som vi på
förhand bedömde som särskilt intressanta för undersökningen.33 Fördelen med
bedömningsurval är, som tidigare nämnts, att urvalet får en sådan sammansättning att de
frågeställningar man är intresserad av blir väl belysta. Däremot kan ett bedömningsurval leda
till missvisande slutsatser om populationen då det kan hända att undersökningsenheterna i
urvalet inte är representativa för populationen.
Det som styrde vårt urval av undersökningsenheter var i första hand företagens storlek. Större
företag är ofta mer måna om att profilera sig som teknikutvecklingsvänliga och det är därmed
mer troligt att de är intresserade av att använda sig av WAP redan i initialskedet. Större
företag har också de ekonomiska resurser som krävs. Samtidigt togs hänsyn till huruvida
företagen redan i dagsläget är verksamma på Internet eftersom detta troligtvis är en avgörande
faktor för deras inställning till att erbjuda sina tjänster till kunden på ett interaktivt sätt.
Vid bedömningsurval avgörs urvalets storlek från fall till fall med hänsyn till
undersökningens syfte, inriktning, uppläggning m.m.. Vanligen arbetar man dock med relativt
små urval, från ett fåtal enheter upp till några tiotal.34 Med utgångspunkt i de urvalskriterier vi
satt upp valde vi ut sammanlagt 45 företag av den totala målpopulationen.
2.6 Inferens
Med inferens menas i undersökningssammanhang att dra slutsatser om en målpopulation på
grundval av resultaten från de enheter ur populationen som faktiskt undersökts.35 Bortfallet är
en källa till inferens vid surveyundersökningar, men inferensen påverkas även av
undersökningens giltighet (reliabilitet) och tillförlitlighet (validitet). Vi har valt att redogöra
för dessa tre begrepp i slutet av uppsatsen under rubriken Kritisk granskning.
2.7 Motivation
Vid både enkätundersökningar och intervjuer är undersökaren utlämnad till
undersökningsenhetens villighet att besvara de ställda frågorna. Det är därför viktigt att
försöka motivera personen till att vilja svara.36
33
Lekvall, P., Wahlbin, C., Information för marknadsföringsbeslut, Göteborg 1993, s. 170ff.
Ibid, s. 176.
35
Ibid, s. 153.
36
Patel, R., Tebelius, U. (red.), Grundbok i forskningsmetodik, Lund 1987, s. 104.
34
14
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
I vår undersökning har vi försökt motivera de utvalda företagsrepresentanterna till att svara på
vår enkät; vi har då använt oss både av yttre och inre motivation. Den yttre motivationen som
har använts är, först och främst, att vi betonat individens roll i undersökningen. Detta har vi
gjort genom att klargöra att just hans/hennes bidrag är viktigt. Vi har även förklarat syftet med
undersökningen och försökt att relatera detta till undersökningsenhetens egna mål. Vidare har
vi bifogat all nödvändig information i missivet.
Vi har dock inte klargjort på vilket sätt individens bidrag kommer att användas, samt huruvida
det är konfidentiellt eller ej. Trots att tillfälle funnits har dock inte de undersökta enheterna
frågat om detta. Vi har inte heller klargjort om enkäten är anonym eller ej. Det torde dock lätt
framgå att den ej är anonym då vi dels haft personlig kontakt med undersökningsenheterna,
dels fått in svaren via email där identiteten avslöjas genom adressen. Då vi kommer att vara
medvetna om vilka företag som svarat kommer vår personliga för-förståelse att spela in.
Vid bedömningen av respondenterna kommer vi som undersökare därmed inte att kunna vara
helt objektiva. För att kunna vara helt neutral får inte undersökaren ha någon kännedom om
respondenten och vad denne svarat. Detta uppnås om undersökningen genomförs via
slumpmässigt urval och med enkäter som t.ex. endast anger en siffra som identifierar
respondenten.
I vår undersökning har urvalet av de undersökta enheterna inte skett slumpmässigt. Vi har
därmed hela tiden haft god kännedom om respondenten vilken ökat i.o.m. det personliga
samtal som genomfördes för att få tag i relevant person för undersökningen på de utvalda
företagen. Vid behandlingen av svarsenkäten har vi haft kännedom om respondentens
identitet då varje emailenkät är försedd med en emailadress.
Vi har även försökt att skapa inre motivation då vi har haft tillfälle att personligen informera
undersökningspersonerna vid de telefonsamtal som genomfördes för att få tag i relevant
undersökningsenhet, samt dennes emailadress.
15
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
2.8 Modell över uppsats
Nedanstående modell är en grov disposition över hur uppsatsen är uppbyggd. Syftet med
denna modell är att ge läsaren en överskådlig bild över uppsatsens upplägg. De mörka pilarna
visar det tillvägagångssätt vi valt medan de streckade visar alternativa sätt.
Figur 2.1
Syfte
Explorativ
Beskrivande
Förutsägande
Förklarande
Metodansats
Kvantitativ
Kvalitativ
Fallstudier
Tvärsnittsstudier
Experimentell
ansats
Tidsseriestudier
Surveyansats
Datainsamling
Focusgrupper
Personliga
intervjuer
Telefonintervjuer
AttitydUndersökning
Analys och
Slutsatser
16
Email
enkät
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
3. Teoretisk referensram
3.1 Producentmarknaden37
Producentmarknaden består av alla de företag som köper produkter och tjänster som används i
produktionen av andra produkter och tjänster vilka sedan säljs, hyrs ut eller tillhandages
andra.
Producentmarknaden består av färre och större köpare än konsumentmarknaden. Köparna är
vanligtvis geografiskt koncentrerade till vissa områden, oftast storstäderna. Samarbetet mellan
leverantör och köpare är nära till följd av den geografiska koncentrationen och den vikt och
makt som köparna har p.g.a. sin storlek. Leverantörerna förväntas i många fall skräddarsy sina
erbjudanden för att tillmötesgå individuella köpares behov. Den leverantör som samarbetar
med köparen i fråga om tekniska specifikationer och leveranskrav är också den som blir
kontrakterad.
Producentmarknaden karakteriseras i hög grad av härledd efterfrågan; det är efterfrågan av
den slutliga produkten på konsumentmarknaden som styr efterfrågan även på
producentmarknaden. Detta innebär att efterfrågan på producentmarknaden i hög grad är
oelastisk och inte påverkas av prisförändringar. Efterfrågan kan också vara av en väldigt
skiftande natur, något som är speciellt märkbart i fråga om ny utrustning. En viss procentuell
ökning av slutkonsumenternas efterfrågan kan leda till en mycket kraftigare ökning av
efterfrågan från producenternas sida; på samma sätt kan en relativt låg minskning av
efterfrågan på konsumentmarknaden leda till en total kollaps av efterfrågan på
producentmarknaden.
När ett företag köper en industriell produkt eller tjänst är många personer inblandade i
inköpsbeslutet. Ofta handlar det om inköpsteam som består av såväl professionella inköpare
som medlemmar ur företagets ledning. Majoriteten av alla företag som agerar på
producentmarknaden har utbildade inköpare som sköter kontakterna med leverantörerna.
Dessa inköpare är dock tvungna att följa det egna företagets inköpspolicies, restriktioner och
krav. Professionella inköpare har även den kompetens som krävs för att värdera teknisk
information; detta leder till mera kostnads-effektiva inköp men ställer också krav på
leverantörerna att lämna ut teknisk information om sina produkter och deras fördelar i
förhållande till konkurrenternas produkter. Samtidigt ställs det krav på leverantörernas säljare
som också de måste ha nödvändig utbildning för att kunna bemöta det köpande företagets
professionella inköpare.
På producentmarknaden är förekomsten av mellanhänder sällsynt, inköpen sker istället direkt
från det tillverkande företaget, speciellt i fråga om tekniskt komplexa och/eller dyra
produkter. Relationen mellan tillverkare/leverantör och köpare är i många fall ömsesidig;
företag köper från leverantörer som i sin tur köper andra produkter eller tjänster från företaget.
Även leasing är värt att nämnas som ett ofta förekommande fenomen på producentmarknaden.
37
Kotler, P., Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control, New Jersey 1997, s.
204ff.
17
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
I de allra flesta fall handlar det då om teknisk eller annan utrustning som företaget hyr från
leverantören i stället för att köpa.
3.1.1 Push strategi vs. pull strategi38
Ett producerande företag kan välja att använda sig av antingen en push strategi eller en pull
strategi för att generera försäljning av sin produkt. En push strategi innebär att företaget
använder sig av sin försäljningskår och industrella marknadsföringsåtgärder för att “pusha”
produkten genom de olika distributionskanalerna. Producenten marknadsför produkten mot
grossisterna som i sin tur marknadsför den mot detaljisterna. Detaljisterna marknadsför
slutligen produkten mot konsumenterna.
Figur 3.1
Push strategi
Producent
Grossist
Detaljist
Konsument
Pull strategin innebär att det producerande företaget marknadsför sig direkt mot
slutkonsumenterna för att skapa en efterfrågan på konsumentmarknaden. Denna strategi
innebär höga kostnader för PR, men resulterar förhoppningsvis i att konsumenterna
efterfrågar produkten hos detaljisterna, detaljisterna hos grossisterna och grossisterna hos
producenten.
Figur 3.2
Pull strategi
Producent
Grossist
Detaljist
Konsument
3.2 Teknisk utveckling av produkter i tjänsteföretag39
Företag använder sig av fysisk/tekniska resurser i sin verksamhet, vilket innefattar t.ex.
lokaler, datorer och andra tekniska system. Den ständiga teknikutvecklingen inom t.ex. teleoch datakommunikationsområdena frammanar förändringar inom företagens existerande
tjänstesystem och tjänsteprocesser.
I det totala tjänsterbjudandet ingår ofta fysiska produkter i form av stöd- eller biprodukter.
Dessa produkter kan t.ex. vara mat eller tidningar på en flygresa. De fysiska produkterna är
ofta lättare att bedöma och undermåliga fysiska produkter kan leda till tjänsten som helhet
förknippas med låg kvalitet. Det kan därför vara nödvändigt för företagets överlevnad att
ständigt utveckla och förbättra de tekniska resurserna. Samtidigt blir det mer uppenbart att
tekniken främst är ett medel för att skapa allt bättre tjänster. Teknikutvecklingen bör vara
kundstyrd då teknikdriven utveckling sällan leder till de mest attraktiva tjänsterna och den
bäst kundupplevda kvaliteten.
38
39
Kotler, P., Marketing Essentials, New Jersey 1984, s. 347.
Arnerup-Cooper, B., Edvardsson, B., Tjänstemarknadsföring i teori och praktik, Lund 1998, s. 64ff.
18
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
För företagen gäller det att identifiera och dra nytta av de möjligheter tekniken erbjuder och
samtidigt undvika de begränsningar i tjänstesystemet som tekniken kan leda till. Tekniken kan
komma att behöva modifieras för att skapa de rätta förutsättningarna. Det viktigaste är dock
att de passar in i företagets organisation, både med redan existerande fysisk/tekniska resurser
och kund- och medarbetarlogiken.
Kraven på att teknikens användarvänlighet blir allt större vid utvecklingen av nya produkter.
Detta innefattas ofta under begreppet användarvänlig design vilket innefattar kännedom av
hur kunden bemöter och använder produkten, hur naturligt och logiskt den är designad, samt
även emotionella frågeställningar, t.ex. är produkten svår eller enkel att hantera. Genom att ta
lärdom av dessa frågeställningar kan företagen utforma tekniska produkter som efterfrågas av
användarna.
3.3 Industriell marknadsföring
Med industriell marknadsföring avses marknadsföring till andra organisationer (i motsats till
konsumenter och hushåll), detta oavsett om det gäller varor, tjänster eller om den andra
organisationen är ett tillverkande företag, ett mellanled i distributionen eller ett offentligt
organ.40
Nätverksansatsen41
Nätverksansatsen ser marknadsföringen som en interaktion i ett nätverk av relationer. Den
betraktar nätverket med dess relationer och interaktion som en grund för industriell
marknadsföring. I nätverket agerar aktörerna och kontrollerar, utnyttjar och omvandlar
resurser. I nätverket ingår kundens kund, leverantörernas leverantörer, mellanhänder och olika
samarbetspartner; relationerna mellan två företag utgör endast ett delsystem.
Utvecklingskontakter42
En annan form av nätverk är utvecklingskontakter. Att upprätthålla kontakter med
kundföretagens produktutveckling är oftast nödvändigt, å ena sidan för att kunna veta när
kunden överväger nya utvecklingar, å andra sidan för att kunna påverka en introduktion av
den egna produkten i kundföretaget. Kontakterna kan ske genom besök och genom skriftlig
information. Exempelvis är det vanligt att utvecklare i säljande företag publicerar
vetenskapliga artiklar samt deltar på vetenskapliga konferenser och yrkeskonferenser. Vissa
leverantörer ställer även sina laboratorier och utvecklingskapaciteter till gratis förfogande till
sina potentiella storkunder för att därigenom upprätta kontakter. Utvecklingskontakter kan ta
lång tid att bygga upp och informationsvägarna kan vara svåra att identifiera för en
utomstående.
Utvecklingskontakternas livslängd beror på produkten, här skiljer sig samarbetslängden åt
mellan olika branscher. Inom läkemedelsbranschen är kontakterna ofta långvariga då dessa
produkter normalt har en lång utvecklingstid, inom teknikbranschen är produkterna under
utveckling en kortare tid och kontakterna blir därmed mer kortvariga.
40
41
Gummesson, E., Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R, Malmö 1995, s. 299.
Ibid, s. 300-301.
19
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
Allianser43
Beteckningen allians används på en formellt eller informellt organiserad och avtalad relation
mellan olika parter. Gummesson definierar alliansmarknaden som en marknad bestående av
företag ”som vid en viss tidpunkt är tänkbara partner för allianser.”44
Allianser innebär, till skillnad mot konkurrens, att företag samarbetar med varandra. De kan
vara av olika varaktighet och intensitet. Allianser kan vara projekt av engångskaraktär,
löpande samarbete i begränsad omfattning, eller ett så omfattande arbete att det närmar sig en
fusion.
Det finns vissa problem som lätt uppstår i allianser. Det kan t.ex. lätt bli en kulturkrock
mellan de olika företagskulturerna. Att bygga upp relationer är tidskrävande och en av de
viktigaste egenskaperna för att få igång ett fungerande samarbete är att företagen vågar lita på
varandra. När tvister uppstår inom en allians kan inte dessa avgöras av en ledning på samma
sätt som om tvister uppstår inom ett enda företag. Även andra komplikationer kan tillstöta och
man bör inte sköta driften av allianser tillsammans, då riskerar man att hamna i låsta
situationer.
3.4 Tjänstemarknadsföring45
Enligt Grönroos består den totala marknadsföringsfunktionen för såväl konsumenttjänster som
industriella tjänster av två skilda delfunktioner, traditionell marknadsföringsfunktion och
interaktiv marknadsföringsfunktion. Funktionerna har en avgörande betydelse vid
tjänsteföretagets val av konkurrensmedelsstrategi.
Behoven hos konsumenterna skapar en marknad som nödvändiggör marknadsföringen hos ett
företag. Tjänsteidén som utgör kärnan i ett företags tjänsteerbjudande, härstammar från dessa
behov. Företagets profil har även den en viktig funktion och påverkar hela marknadsföringen.
Om inte företaget har en känd och accepterad profil hos de kundgrupper de riktar sig till kan
resultatet bli att kunderna ignorerar företagets marknadsföringsåtgärder.
Behoven på marknaden och företagsprofilen ”knyter” samman de två delfunktionerna.
Således kan sägas att de delar som bidrar till hur tjänsterna utformas tillhör den interaktiva
marknadsföringsfunktionen. Nämnas bör även att det inte är några större skillnader mellan
konsumenttjänster och industriella tjänster utan enbart mindre detaljer.
Den traditionella marknadsföringsfunktionen består av reklam och övrig icke-interaktiv
kommunikation, personlig försäljning, prissättning samt PR-aktiviteter. Den traditionella
marknadsföringsfunktionen består av tre kategorier, nämligen Reklam, PR-åtgärder samt
Personlig försäljning. Reklam är i huvudsak en form av opersonlig , icke-interaktiv
masskommunikation som riktas till stora kundgrupper på samma gång. Dess uppgift är bl.a.
att förmedla företagets profil och ge information om företagets utbud av tjänster. PR-åtgärder
kan vara mer personlig påverkan i form av t.ex. informella informationsträffar för potentiella
42
de Monthoux, P., Industriell marknadsföring och Inköp, Lund 1979, s. 168-169.
Gummesson, E., Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R, Malmö 1995, s. 169ff.
44
Ibid, s. 169.
45
Grönroos, C., ”Modern tjänstemarknadsföringsteori”, Marknadsföring i tjänsteföretag, Malmö 1996.
43
20
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
kunder, kundluncher mm. PR-mässiga åtgärder ger ofta möjlighet till att träffa kunder samt att
påverka företagets profil. Personlig försäljning innebär direktkontakt med enskilda kunder
och kan skötas av en försäljarkår som har detta som enda uppgift, men kan även skötas av
personer som är ansvariga för tjänsteproduktionen. Den personliga försäljningens
huvuduppgift är att få till ett köpbeslut.
Den interaktiva marknadsföringsfunktionen består av Tjänsteidé, Interaktioner,
Kundmedverkan och Tillgänglighet samt Kärntjänster, Stödtjänster och Bitjänster.
Figur 3.346
Företagsprofil
Tjänsteidé
PRaktiviteter
Tillgäng
lighet
Prissättning
Reklam
Kärntjänster
Inter
aktio
ner
Bitjänster
Stödtjänster
Personlig
försäljning
Kundmedverkan
Behov på marknaden
Tjänsteidén är det som företaget sätter upp initialt. Denna kan sedan konkretiseras till ett
tjänsteerbjudande. I detta utvecklingsarbete bör man titta på vad kunden förväntar sig av
tjänsten samt hur kunden upplever den funktionella kvaliteten. Detta görs företrädesvis i två
steg, nämligen i ett grundläggande tjänstepaket, och i ett utvidgat tjänsteerbjudande.
Det grundläggande tjänstepaketet består av kärntjänster, bitjänster och stödtjänster.
Kärntjänster är företagets produkt eller tjänst. Bitjänster är tjänster som krävs för att kunderna
ska kunna använda sig av kärntjänsten. Stödtjänster är till för att göra tjänsten attraktivare för
kunderna och är således i första hand ett konkurrensmedel.
När företaget fastställt vad kunden förväntar sig kan man gå vidare till det utvidgade
tjänsteerbjudandet för att planera den funktionella kvaliteten. Denna process innehåller
tjänstens tillgänglighet, tjänstens interaktion och tjänstens kundmedverkan.
Tjänstens tillgänglighet innebär att man gör tjänsten tillgänglig för kunderna på det sätt de
önskat. Tjänstens interaktion innebär att kunden och företaget bör ha ett nära samarbete,
vilket t.ex. kan innebära att kunden har insikt och förståelse företaget och dess arbetsrutiner.
Om detta inte existerar finns det risk för att tjänstens funktionella kvalitet blir lidande.
Tjänstens kundmedverkan har betydelse i den meningen att samtidigt som kunden konsumerar
tjänsten kan kunden även lämna information och respons på tjänsten vilket får till följd att
46
Grönroos, C., Marknadsföring i tjänsteföretag, Malmö 1996, s. 55.
21
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
tjänsten kan förbättras. Därför bör kunder aktivt informeras om tjänsten annars finns det risk
för att det kan uppstå negativ attityd företaget och tjänsten.
Om det utvidgade tjänsteerbjudandet fungerar enligt kundernas önskemål är den interaktiva
marknadsföringsfunktionen under kontroll och kundens upplevda totalkvalitet bra. Utifall
utvecklingsarbetet stannar efter det grundläggande paketet fungerar inte den interaktiva
marknadsföringsfunktionen och den upplevda totalkvaliteten blir lidande.
3.5 Image
De mest väsentliga skillnaderna mellan tjänster och traditionella produkter har att göra med
det faktum att tjänster är immateriella; tjänster kan inte demonstreras då de inte existerar före
köpet utan i regel produceras samtidigt som de konsumeras. 47
Tjänsteproducerande företag kan inte låta kunden prova på tjänsten för att denne ska kunna
skapa sig en uppfattning om den, utan måste istället använda sig av andra sätt att väcka
kundens intresse.
Image48 kan för tjänsteföretag vara ett effektivt kommunikationsvapen, ett lyckat sätt att utöva
inflytande med. Image är en modell som betecknar människors uppfattning om, och förståelse
för en viss företeelse eller situation. Image uppfattas med andra ord högst subjektivt och
behöver inte vara en exakt motsvarighet av verkligheten.
Det är karaktären hos företagets tjänster, dess organisation, kultur och medlemmar samt dess
marknadssegment (slutkonsumenterna) som till stor del bestämmer den image som företaget
skapar i sinnet hos sin egen personal och omgivning. Detta kan illustreras med hjälp av
följande figur:
Figur 3.449
Kultur, organisation,
människor
Produkter/tjänster
Image
Särskilda
imagepåverkande
aktiviteter
Marknadssegment
(”kundklubb”)
Genom att vidta specifika åtgärder för att kommunicera och styra olika aspekter av företagets
image är det därmed helt möjligt att stärka och förtydliga imagen och på så sätt påverka
människors beteende. För att få sina tjänster sålda gäller det för företaget att styra kundernas
beteende genom att påverka deras verklighetsuppfattning och väcka önskvärda preferenser
47
48
Normann, P., Service Management –ledning och strategi I tjänsteproduktionen, Malmö 1992, s.31.
Image är det samma som Grönroos menar med företagsprofil.
22
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
hos dessa. Det är också därför marknaden, bestående av såväl nuvarande som potentiella
kunder, är den dominerande grupp mot vilken imagen riktas. Strategisk positionering och
effektivare marknadspenetration är två av de huvudsakliga användningsområdena som imagen
syftar till.50
3.6 Attityder
En attityd är en persons bestående kognitiva värderingar (fördelaktiga eller inte), känslor och
handlingar gentemot ett objekt eller en ide.51
Enligt ”the tripartite theory of attitudes” består attityder av tre komponenter: den kognitiva
komponenten, den affektiva komponenten och den beteendemässiga komponenten.
Figur 3.552
Attityd
Kognitiva
Komponenter
(Kunskap)
Affektiva
Komponenter
(Känslor)
Beteende
(Beteendetendenser)
Ur marknadsföringsperspektiv består den kognitiva komponenten av vad personen tror om en
produkts attribut. Den affektiva komponenten står för den känslomässiga responsen gentemot
specifika attribut som produkten har, eller gentemot produkten som helhet. Den tredje
komponenten har att göra med det slutliga beteendet; beteenden kan bestå av själva köpet av
produkten, ett varuprov, en rekommendation eller bara en diskussion av produktens för- och
nackdelar.
Även om attityder bara är en av de faktorer som styr människors beteende är det ofta den
faktor som är mest dominerande; attityder gentemot produkter, tjänster, säljare, affärer och
andra marknadsföringsrelaterade fenomen påverkar beslutsprocessen. Om en person har en
positiv attityd gentemot en produkt eller en tjänst tenderar beslutsprocessen att bli mer
fördelaktig och sannolikheten att denne köper produkten eller tjänsten är därmed hög.
Samtidigt förstärks den positiva attityden om produkten efter köpet visar sig vara bra.
Naturligtvis gäller även det motsatta förhållandet; en negativ attityd resulterar i en
ofördelaktig beslutsprocess vilken i sin tur resulterar i en låg sannolikhet för genomförandet
49
Normann, P., Service Management-ledning och strategi i tjänsteproduktionen, Malmö 1992, s. 132.
Normann, P., Service Management-ledning och strategi i tjänsteproduktionen, Malmö 1992, s. 130ff.
51
Kotler, P., Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control, New Jersey 1997, s.
188.
52
http://www.coba.unt.edu/mktg/faculty/thompson/Mktg3650/Consumer%20Behavior/
50
23
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
av ett köp. Om inköpet trots detta genomförs och produkten inte visar sig vara
tillfredsställande förstärks den initiala negativa attityden.53
Förhållandet mellan attityd och beteende kan illustreras med hjälp av följande figur:
Figur 3.654
Attityd
Beslutstagande
Beteende
3.7 Innovationer och innovatörer
En innovation är en produkt som nyligen blivit introducerad på marknaden och som
konsumenterna uppfattar som ny i förhållande till existerande produkter eller tjänster.55
Innovationer handlar om till vilken grad en ny produkt, tjänst eller idé påverkar
konsumenternas beteende. Det tar tid för en innovation att bli vida spridd. Spridningen av en
ny idé från upphovskällan till de slutliga användarna definieras av Rogers som ”the
innovation diffusion process”
Vissa produkter blir en succé direkt medan det tar längre tid för andra att bli accepterade på
marknaden. Det finns fem faktorer56 som påverkar till vilken grad en innovation blir
anammad:
Innovationens relativa fördel: till vilken grad innovationen verkar överlägsen existerande
produkter.
Innovationens kompatibilitet: graden till vilken innovationen överensstämmer med de
värderingar och erfarenheter som individerna i samhället har.
Innovationens komplexitet: huruvida innovationen är relativt svår att förstå sig på och
använda.
Innovationens delbarhet: graden till vilken innovationen kan provas på en begränsad basis
(om det t.ex. finns möjlighet att hyra produkten för en tid innan köpet)
Innovationens kommunicerbarhet: graden till vilken innovationens positiva egenskaper
kan observeras eller beskrivas för andra.
53
http://www.coba.unt.edu/mktg/faculty/thompson/Mktg3650/Consumer%20Behavior/
Ibid
55
Mowen, J. C., Minor, M., Consumer Behavior, New Jersey 1998, s. 500.
56
Kotler, P., Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control, New Jersey 1997, s.
337.
54
24
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
Innan en konsument anammar en ny produkt går han/hon igenom fem stadier57:
Awareness: konsumenten blir medveten om innovationen men saknar information om den.
Interest: konsumenten stimuleras att söka information om innovationen.
Evaluation: konsumenten överväger huruvida han/hon ska prova innovationen.
Trial: konsumenten provar innovationen för att förbättra sin uppfattning om innovationens
värde.
Adoption: konsumenten bestämmer sig för att använda innovationen regelbundet.
”Innovationsbenägenheten” definieras som graden till vilken en individ antar nya idéer på ett
relativt tidigt stadium i förhållande till andra.58 Vid marknadsföring av innovationer är det en
svår, men ofta nödvändig, uppgift att försöka identifiera de konsumenter som är troliga att
köpa nya produkter redan i introduktionsstadiet.59
Benägenheten att prova på en ny produkt varierar mellan olika personer i målgruppen.
Målmarknaden för en innovation har blivit identifierad som bestående av sammanlagt fem
grupper som alla anammar den nya produkten vid olika tidpunkter. Innovatörer är
äventyrslystna och villiga att prova nya idéer även om detta innebär en viss risk; det är också
innovatörerna som är först med att prova nya produkter på marknaden. Early adopters antar
även de nya idéer på ett tidigt stadium men är mer försiktiga av sig. Den tidiga majoriteten
anammar nya idéer tidigare än medelpersonen men är sällan först ut på marknaden. Den sena
majoriteten är mer avvaktande och anammar en innovation först efter det att den stora
majoriteten har provat den. Slutligen finns eftersläntrarna som är sist med att anamma den
nya produkten. Eftersläntrarna är i regel traditionsbundna och misstänksamma mot
förändringar.60
Liksom personer, varierar företag i sin benägenhet att anamma en innovation. Benägenheten
påverkas av faktorer i företagets omvärld (hur pass utvecklingsvänligt samhället är,
samhällsinkomst etc.), företagets karakteristika (storlek, intäkter, press på att förändra sig etc.)
samt ledningen (ålder, utbildning etc.). 61
57
Kotler, P., Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control, New Jersey 1997, s.
335.
58
Ibid, s. 335
59
Mowen, J. C., Minor, M., Consumer Behavior, New Jersey 1998, s. 503.
60
Kotler, P., Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control, New Jersey 1997, s.
336.
61
Ibid, s. 337f.
25
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
4. Empiriskt material
4.1 Wireless Application Protocol62
Wireless Application Protocol, eller WAP är olika funktioner, protokoll och tjänster som gör
det möjligt att kunna utnyttja Internets teknik via mobiltelefoner. Det som följer nedan skall
ses som en övergripande beskrivning av WAP för att skapa förståelse för systemet och inte
som en detaljbeskrivning av dess olika delar.
Det kan vara lämpligt att inleda med att beskriva hur Internet fungerar idag. Som ses av bilden
nedan, finns redan funktionen att transportera data från en dator till en annan dator.
Protokollen TCP och IP tillser att detta sker. TCP använder mycket signalering, som upptar en
del av den tillgängliga bandbredden. TCP:s signalering består till stor del av ”prat” mellan
datorerna som t.ex. ”är du beredd på att ta emot data” eller ”fick du data”. De mobila
nätverken har en smalare bandbredd och det skulle gå att få upp hastigheten om viss
signalering kunde tas bort.
Figur 4.1
HTML Protocol Stack
User Interaction
(Surfing)
Server Application
DB
HTML Browser
HTML/CGI
HTTP
TCP
HTTP
TCP
IP
Internet
Om man sedan tittar på lagret ovanför, som kallas HTTP, så är det protokollet som gör det
möjligt att leverera information från t.ex. Dagens Nyheter till din dator på din begäran.
62
WAP Architecture Version 30-Apr-1998, Wireless Application Protocol Architecture Specification.
26
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
När man skriver en URL skriver man:
http://www.myhomepage.com/famousdirectory/famousdoc.htm
HTTP kan delas in i två typer av ”förfrågningar”. Det första är ett ”hämta” förfrågan, som i
stort sätt innebär att den adresserade datorn eller servern får en begäran att skicka dokumentet
”famousdoc.htm” som man hittar i ”famousdirectory”.
Den adresserade servern skickar tillbaka dokumentet som är skrivet i ett speciellt språk som
kallas HTML. HTML tillåter dokument att vara länkade med andra dokument samt att olika
filer kan vara kombinerade för att skapa ett dokument. Ett dokument kan även innehålla
referenser till bilder som är sparade i olika filer. HTTP och ”sökverktyget” är de verktyg som
gör att man kan erhålla sin ”förfrågan” till datorn. HTML är designat för stora skärmar, som
de man har till sin stationära eller bärbara dator, samt har ett antal funktioner som passar
terminaler med mycket minne och bra processorer. Således är HTML inte helt optimalt för
mindre skärmar och mindre kraftfulla terminaler.
Den andra typen av ”förfrågan” kallas ”Skicka”. Detta innebär att användaren kan skicka
information till servern som manipulerar informationen och skickar tillbaka ett resultat. Ett
exempel på det är ”chat”. Istället för att användaren skickar en begäran på ett dokument
skriver han in information, normalt i ett HTML-formulär. Den inskrivna information skickas
till ett program som HTTP-servern kan starta. Programmet utför någon form av operation,
t.ex. lägger in eller hämtar information från en databas. Normalt skapas sedan ett HTMLdokument som skickas tillbaka till användaren.
27
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
4.1.1 Hur kan WAP implementeras?
Figur 4.2
WAP Protocol Stack
Server
Application
Client
Application
Gateway
DB
WML/CGI
WML
Browser
WML Compile
HTTP
TCP
HTTP
TCP
WSP/B
WTP/T
WSP/B
WTP/T
IP
IP
Internet
Mobile
Devices
Inledningsvis kan man notera att det finns en WAP Gateway i nätet samt att det finns en
klient. Servern har inte förändrats nämnvärt utom att den nu hämtar dokument som är skrivna
i ett annat språk, WML. Eftersom systemet fortfarande använder sig av de komponenter som
användes för HTML Internet tjänsten, inklusive de lägre lagren TCP och IP innebär det att
WML-tjänsten kan skapas och användas genom att använda standardservrar. Det enda lagret
som ändras är det med dokumenten och programmen.
4.1.2 WAP Gateway vad är den till för?
Som det nämndes ovan är TCP ett protokoll som kräver relativt mycket bandbredd på grund
av sin ”kontrollsignalering”. Det Gatewayen gör är att den istället använder sig av en
modifierad datagrammetod, UDP. Ett datagram är ett datapaket som skickas mellan två
punkter utan någon återskapningsfunktion. Denna metod används huvudsakligen till
”streaming”, där en applikation kan vara lyssna på musik över Internet. I det fallet gör det inte
så mycket om något paket försvinner. I WAP scenariot å andra sidan är det inte acceptabelt
med att paket går förlorade utan någon form av kontroll. Därför har UDP modifierats och har
viss ”kontrollsignalering”. Signaleringen kan vara mer av typen ”här kommer ett paket,
hoppas du är beredd på att motta det” istället för TCP:s normala ”dialogsignalering”.
Det kan se ut som om HTTP har blivit utbytt, men det har i stort sett bara erhållit några
mindre justeringar och ett nytt namn. Användarna får fortfarande dokument och kan
28
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
fortfarande skriva in information till en program i HTML-servern. Även säkerhetsaspekter har
implementerats som tillåter användare att skicka in lösenord, kreditkortsnummer m.m.. WAP
Gatewayen klarar konvertering mellan WSP/B och HTTP.
På den översta nivån bearbetar sökverktyget dokumentet eller filen för att kunna visa
informationen för användaren. T.ex. vid en biljettbokning via HTML används ett formulär,
men detta är ej realiserbart på en mobiltelefon. Istället använder man sig av en menystruktur
som beskrivs med hjälp av ett nytt språk ”Wireless Markup Language”, WML. Detta språk är
mer grafiskt begränsat än HTML då grafiken inte är lika betydelsefull för mobila terminaler.
WML-dokument är avsedda att användas för mobiltelefoner och PDA:er och kommer att
tillämpa en menystruktur. Sökverktyget kan stödja automatisk scrollning av text samt
programmering av de olika terminalernas tangenter som kan ge vissa funktioner. På samma
sätt som man kan länka samman olika HTML-dokument kan även WML-dokument peka på
andra WML-dokument.
Nedan är ett exempel på en enkel tjänst, som innebär att man kan boka biobiljetter via
mobiltelefonen. Den skulle kunna innehålla bokning och betalning, men även vara kopplad
till en ”elektronisk plånbok” eller CashCard.
Användaren öppnar sin meny för sina WAP-baserade tjänster. Ett urval av tjänster visas i
fönstret på mobiltelefonen, som kan fungera som användarens hemsida med tjänster som är
intressanta för användaren.
Om användaren vill se en film väljer han ”3” och kommer då till biografens WML sida. Här
kan användaren välja var han vill se filmen. Om han till exempel bor i Brecon väljer han ”3”.
I Brecon går det endast två filmer för närvarande. Om användaren vill se Jaws väljer han ”2”.
29
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
De olika tiderna som filmen startar visas med hjälp av en WML sida. Användaren kan nu
boka och betala för sina biljetter.
Som nämnts är detta bara ett exempel; vilken ordning stegen kommer i kan användaren
variera från gång till gång. Nästa gång han skall boka en biobiljett kanske valet av film är
viktigast. Därefter vilken tid filmen startar och sedan på vilken biograf filmen visas.
4.1.3 WAP Forum och nuvarande marknaden
WAP Forum som är ett industriellt konsortium bildades för knappt två år sedan av Ericsson,
Motorola, Nokia och Unwired Planet (numera Phone.com). Konsortiet har fram till våren
1999 växt till drygt 100 medlemsföretag.63
Det som utarbetats inom organisationen är den världsstandard som WAP är avsedd att bli för
trådlös kommunikation av information och tjänster. WAP:s marknadsidé är att erbjuda ett
snabbt och enkelt sätt att leverera information och tjänster till användare av mobila system
och terminaler. Eftersom en dataöverföring bara tar ca. en tiondel så mycket kapacitet i
mobilnäten som ”pratet” gör, finns det stora förtjänstmöjligheter för bl.a. operatörerna.64
Forumets syfte är att sammanföra företag från olika typer av marknader som på varierande
sätt använder sig av trådlös kommunikation samt utgör olika nivåer i värdekedjan.
Värdekedjan innebär att i grunden finns infrastrukturen som gör det möjligt att kommunicera
interaktivt (t.ex. operatörens mobilnät). Därefter kommer en ”service provider” d.v.s. ett
företag som tillhandahåller tjänsten. Högre upp i kedjan kan sedan en ”content provider”
finnas som har information eller möjliggör t.ex. elektronisk handel. Genom samarbetet
försäkrar man sig om att produkterna ska vara kompatibla. Genom kompatibiliteten
underlättas tillväxten inom den trådlösa marknaden, då företagen i en enad front kan
marknadsföra produkten. För att göra detta möjligt har WAP Forum inlett samarbete med en
rad olika standardiseringskommissioner. Ex. på sådana är The World Wide Web Consortium
(W3C) samt European Telecommunication Standards Institute (ETSI). 65
De första WAP-telefonerna har redan presenterats för marknaden. De ser ut som vanliga
mobiltelefoner med skillnaden att de har ett större teckenfönster än normalt. Nokia är först ut
och försäljningen startar i höst. Många svenska småföretag har redan kommit långt i sitt
arbete med att ta fram olika WAP-tjänster.66
63
http://www.wapforum.org
Svenska Dagbladet, 29 Maj 1999, Giganternas kamp om standard för Internet med mobiltelefon.
65
Enabling WAP Applications.
66
Svenska Dagbladet, 29 Maj 1999, Giganternas kamp om standard för Internet med mobiltelefon.
64
30
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
WAP Forum kom att hamna i fokus när Microsoft i mitten av maj delgav att man lagt ett bud
på det svenska programvaruföretaget Sendit som är medlem i WAP Forum. Detta innebar att
Microsoft för första gången kom att långsiktigt satsa på forskning utanför USA. Genom denna
strategiska allians kommer företaget att förlägga forskning och utveckling av mobiltelefoni i
Sverige.67 Affären innebär att Stockholm och Norden blir ledande inom detta forsknings- och
utvecklingsområde.68
4.1.4 Nuvarande system
Det finns i dagsläget liknande tekniker i bruk. Dessa tekniker erbjuder tjänster av det enklare
slaget p.g.a. tekniska begränsningar. Tjänsterna är i stort baserade på SMS-tekniken som har
begränsningar i dels mängden tecken som går att skicka, dels viss tidsfördröjning i
tjänsteutförandet. Ett abonnemang som bygger på dessa tjänster är DOF som Telia erbjuder
kunder som vill ha ett utökat tjänsteutbud till sin mobiltelefon. Telia erbjuder även kunder
med Nokiatelefoner tillgång till en tjänst som bygger på en WAP-prototyp framtaget av
Nokia.
67
68
Svenska Dagbladet, 14 Maj 1999, Microsoft köper det svenska programföretaget Sendit.
FinansTidningen, 14 Maj 1999, Microsoft lägger bud på svenskt telekombolag.
31
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
4.2 Intervju med Johan Lindén,
representant för Telia Mobile AB i WAP Forum
Telia har varit involverat i arbetet med denna typ av mobiltelefontjänster sedan 1996. De
kontaktades då av producenterna av systemen som sa att de hade idéer för hur man skulle
kunna förbättra tekniken, både för operatörerna och slutanvändarna. Telia blev snabbt
intresserade då det visade sig att tekniken var uppbyggd på samma sätt som Internet. Innan
hade man haft en plattform för varje tjänst. När en ny tjänst tillkom var man därför tvungen
att skapa en ny plattform för den nya tjänsten och sedan försöka att länka den till de redan
existerande plattformarna. Detta gjorde att det blev både krångligt och dyrt att skapa nya
tjänster. På Internet däremot så är plattformen gemensam för alla tjänster; när en ny tjänst
skapas infogas den bland de övriga i plattformen.
Telia ville se om det fanns några vinstmöjligheter för dem, och inte bara för slutanvändarna,
förknippade med tjänsten. De började att undersöka saken närmare och det visade sig då att
det var flera producenter som hade liknande idéer. Nokia arbetade på ett system, Ericsson
likaså o.s.v.. Detta innebar dock ett problem, om det fanns flera system så skulle operatörerna
vara tvungna att tillhandahålla samtliga för sina kunder vilket skulle bli både dyrt och
krångligt. Vinsten för operatörerna skulle därmed utebli. Dessa åsikter framfördes till
producenterna som dessutom fick liknande reaktioner från andra operatörer. Resultatet blev
att producenterna sommaren 1997 gick samman och bildade WAP Forum där man skulle
arbeta fram en standardiserad version att erbjuda operatörerna. Genom samarbetet med den
standardiserade versionen kom man att ta vara på de bästa sakerna från de olika systemen.
Efter ca. ett år kunde producenterna presentera ett första utkast och på samma gång bjöds fler
företag in till att delta i samarbetet. Telia gick då med i forumet som då bestod av ca. 40
företag. Idag har siffran växt till över 100 stycken.
Till en början såg operatörerna WAP som ett system som skulle användas tills dess att något
bättre skapades. Det system som de egentligen väntade på heter GPRS. Idag när en
konsument använder sig av Internet är han/hon uppkopplad under hela sejouren. Detta innebär
att det dels blir dyrare för konsumenten som måste betala för hela samtalet, dels att
konsumenten knyter upp en resurs på telenätet som därmed inte kan utnyttjas av någon annan.
Med GPRS skulle man kunna skicka informationen i en slags ”paketform” och då behöver
konsumenten endast vara uppkopplad när ”paketet” skickas. Detta skulle ge en mycket
fördelaktigare prissättningsstruktur. När så erbjudandet om WAP kom var behovet bland
operatörerna stort så man beslöt sig för att satsa på tekniken. Till en början sågs WAP som ett
sätt för operatörerna att kunna erbjuda sina kunder en slags Internetteknik och ändå behålla
kontrollen över hela processkedjan. Systemet marknadsfördes dock internt som systemet som
skulle användas i väntan på GPRS, som skulle tas fram inom 3-4 år.
WAP arbetet drog dock ut på tiden. Från början sades det att man skulle ha produkter i bruk
ett år efter det att samarbetet inleddes. Tidsaspekten har kanske varit en av anledningarna till
att WAP fått en annan status och numera ses som ett system som kommer att leva kvar. Med
WAP kommer dock konsumenten att få betala för all den tid som han/hon är uppkopplad.
Affärsmöjligheten för Telia, på kort sikt, är att kunna erbjuda sina kunder ett bättre
användargränssnitt. WAP blir ingen revolutionerande tjänst för kunden utan främst en teknik
32
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
som förbättrar de redan existerande tjänsterna. WAP kan ses som en ”möjliggörare”, med
tekniken kan konsumenternas användning av de idag existerande tjänsterna öka.
WAP kommer inte att konkurrera med Telia eget tjänstekoncept, DOF. Med DOF skickas
informationen med textmeddelanden, SMS, och Internetuppkopplingen sker genom att
kunden ringer upp sitt Internetkonto hos Telia. DOF har blivit en stor succé för Telia och
redan under första året så uppfylldes deras omsättningsmål med 200%. En av deras nyaste
tjänster är att abonnenten kan få sina email upplästa via sin mobiltelefon. WAP kommer att
förenkla och förbättra DOF både för konsumenten och operatören då tekniken förenklar
informationsutbudet. WAP blir bäraren av DOF-tjänsterna. WAP skulle för mobiltelefoni bli
den plattform World Wide Web är för Internet. Tekniken kommer att finnas på alla nya
telefoner och inte endast i speciella WAP-telefoner. Operatörerna kommer att konkurrera med
sitt egna tjänsteutbud.
Genom WAP försvinner producenternas styrning av användargränsnittet. Tekniken möjliggör
för användaren att själv utforma sitt personliga användargränsnitt. Det innebär att användaren
själv kan bestämma vad telefonens meny ska innehålla och var de olika funktionerna ska
finnas. T.ex. kanske användaren vill att telefonboken ska finnas tillgänglig via vissa
knappfunktioner och själv bestämma hur den ska vara utformad.
På Internet finns s.k. ISP som tillhandahåller en plats på Internet, en hemsida, mot betalning.
Detta är gjort med tanke på att det kan vara så enkelt som möjligt. Ofta går det till så att ISP:n
ger tillgång till sin server som är uppkopplad mot Internet. Telia kan komma att bli den som
tillhandahåller accessen på WAP och därmed ha aktörer som kunder som får betala för att
erbjuda sin tjänst på WAP-nätet. Aktören betalar bara för utformandet av WAP-dokumentet
och platsen på nätet. Däremot kan inte Telia ta betalt från aktörerna för att kunderna utnyttjar
tjänsten utan det är kunderna som står för kostnaderna.
Till en början, innan tjänsteutnyttjande kommer igång, kan det bli Telia som står för
informationen till kunderna och på så sätt få igång användandet. Detta kan liknas med hur
Posten startade Torget för att få igång Internethandeln. Till en början innehöll Torget mest
informationstjänster för att på så vis få igång besökarstatistiken på Torget. Idag är besöken
frekventa och man har därför börjat att förändra karaktären på utbudet till att mer innehålla
handelsmöjligheter.
Aktören kan dock komma att vilja klättra i värdekedjan och inte endast nöja sig med att vara
portalen till WAP. Exklusiva avtal kan komma att knytas med informationslämnare. Detta kan
jämföras med kabel-TV där t.ex. en exklusiv kanal som Filmnet fungerar som ett
konkurrensmedel.
Det finns inga garantier för att WAP kommer att bli en succé. Operatörerna ser som det
största problemet att de är så pass utlämnade till producenterna. Det som styr möjligheten i
slutändan är telefontekniken. Detta har operatörerna försökt påverka genom att delge
producenterna de krav de ställer på användargränsnitten. Men den stora fördelen med WAP är
att telefonerna blir kompatibla.
33
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
Ur ett marknadsföringsperspektiv är det inte så intressant att ta reda på intresset bland
slutanvändarna då de flesta bland dessa redan finns i en existerande kundgrupp som ska
utökas. Det är intresset bland aktörerna som är av störst intresse för operatören.
Betalning för kunden kommer troligen att ske via mobilräkningen. Om aktören vill ta betalt
för utnyttjande av tjänst kommer dock detta troligen inte att gå via Telia. Vid bokning av bio
via Internet idag får kunden betala 5 kr extra vid hämtandet av biljetter. Detta kan komma att
bli det samma vid utnyttjandet av WAP. Troligen kommer WAP inte att vara kostnadsfritt i
samma utsträckning som på Internet. Däremot kan kostnader för mobiltjänster som idag är
mycket dyra komma att bli lägre. Det enklaste blir dock att det inte finns någon finansiell
koppling mellan aktören och operatören. Annars kan det t.ex. bli stora problem för de kunder
som har abonnemanget via arbetet. En stor skillnad mellan Internetanvändarna och
mobilanvändarna är att den sistnämnda gruppen är vana att få betala för sig. På Internet har
gratis blivit ett honnörsord, medan däremot mobilanvändarna ses som mer villiga att betala
för tjänster.
Säkerhetsaspekten kring överföringen kommer att till en början vara likvärdig med den på
Internet. På sikt kan den dock komma att bli högre än på Internet, i alla fall inom operatörens
tjänster. Detta beror på att SIM-kortet redan från början haft höga säkerhetskrav för att
operatörerna velat undvika förekomsten av att personer tar sig in till mobilnätet otillåtet och
ringer gratis. Det finns därmed bra förutsättningar för att kunna skapa en säker överföring av
information. T.ex. skulle abonnenternas kontonummer kunna lagras i SIM-kortet för att
användas vid finansiella transaktioner.
Slutligen så tror Telia att det finns stora affärsmöjligheter för branschen. Först och främst för
att det blir enklare för Telia att tillhandahålla tjänster via WAP, men även för att en mindre
del av telenätkapaciteten ockuperas vid tjänsteutnyttjande med WAP än med dagens system.
Mobiltelefonin är hög i Sverige och om operatörerna kan få konsumenterna att använda sin
mobiltelefon på samma sätt som datorn används för Internet så finns det stora
förtjänstmöjligheter.
34
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
4.3 Resultat
I denna del av uppsatsen kommer vi att sammanställa och redovisa resultatet för respektive
fråga i enkäten. Vi kommer sedan att reflektera kring resultatet och dra slutsatser.
Enligt Ejvegård är det inte meningsfullt att statistiskt bearbeta enkäter med färre än 40
tillfrågade på något sofistikerat sätt. Eftersom antalet respondenter som svarat på enkäten är
relativt lågt har vi valt att inte ange svarsfrekvensen i varje enskild bransch i procenttal. Vid
användandet av procenttal blir siffrorna lätt vilseledande och kan ge sken av att de gäller fler
personer än vad som är fallet.69
Demografiska variabler
För att kunna dra relevanta slutsatser av enkäten har vi valt att använda oss av ett antal
demografiska variabler. Därför inleds enkäten med följande frågor:
A. I vilken bransch är ditt företag verksamt?
Olika branscher tillhandahåller olika tjänster. Detta kan komma att återspegla sig i svaren, där
vissa svar kan te sig gemensamma för branschen. Ur företagens svar om branschtillhörighet
kunde vi urskilja fem kategorier: Dessa var Bank & Finans, Transport, Kultur & Nöje,
Information och Researrangör.
Branscher
Bank & Finans
Transport
Kultur & Nöje
Information
Researrangör
Summa
Antal svar Totalt antal Procent inom branschen Branschfördelning
7
12
58,3
30,4
3
8
37,5
13,1
6
7
85,7
26,1
2
2
100
8,7
5
11
45,5
21,7
23
40
100
Vid valet av företag togs ingen hänsyn till branschtillhörighet vilket har resulterat i en något
ojämn fördelning av antalet företag i varje bransch. Det faktum att ingen hänsyn togs till detta
beror på de övriga faktorer som spelade in vid urvalet, d.v.s. företagets storlek och
verksamhet på Internet; dessutom är vissa branscher större än andra.
Svarsfrekvensen skiljer sig kraftigt åt mellan de olika branscherna. Transport har den lägsta
svarsfrekvensen med 37,5% av de tillfrågade företagen. Redan vid det personliga
telefonsamtalet avböjde tre av företagen att delta i undersökningen. Dessa tre företag var
dessutom de enda av samtliga kontaktade företag att avböja. Vid kontakten med de övriga
företagen i denna bransch märktes tendenser till motvilja att delta, bl.a. tog det sig uttryck i att
de bekände sig ovana vid email och att de inte visade något stort intresse för tjänsten. En
annan orsak till den låga svarsfrekvensen var att det var en del av dessa personer som var
oanträffbara och därmed endast kunde kontaktas i samband med enkäten.
69
Ejvegård, R., Vetenskaplig metod, Lund 1996, s. 53.
35
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
Den höga svarsfrekvensen i Informationsbranschen beror dels på att få företag innefattades i
denna bransch, dels på att dessa företag redan idag erbjuder sina kunder interaktiva tjänster
via SMS.
B. Antal anställda i företaget?
Valet av vilka företag som skulle kontaktas för enkätundersökningen utgick redan från början
delvis från företagets storlek. Större företag har ofta bättre finansiella möjligheter att profilera
sig som teknikutvecklingsvänliga och det är därmed mer troligt att de är intresserade av att
använda sig av en ny teknik att erbjuda sina tjänster via, såsom WAP, redan i ett initialskede.
Trots dessa antaganden hade vi ingen uppfattning om företagens storlek uttryckt i antalet
anställda. Företag med ett stort antal anställda har ofta en separat marknadsavdelning som
aktivt kan arbeta för att ta del av nya marknadsföringsåtgärder, t.ex. interaktiva tjänster.
Antal anställda Antal företag Procent
Färre än 50
2
8,7
50 till 250
2
8,7
Fler än 250
19
82,6
Summa
23
100
B&F
1
6
7
T
1
2
3
K&N
1
5
6
I
1
1
2
R
5
5
Som väntat hade de flesta företagen fler än 250 anställda. Endast två företag hade färre än 50
men kan ändå ses som stora företag utåt; det låga antalet anställda kan förklaras av typen av
verksamhet de bedriver. De två företagen är dels ett valutaväxlingsföretag, dels ett
spelföretag. Båda företagens administrativa enheter är små och resten av personalstyrkan
utgörs av frontpersonal i form av säljare.
Enkätens frågor
C1.
Erbjuder ni era tjänster på Internet idag?
Ja
Nej
Summa
Antal företag
19
4
23
Procent
82,6
17,4
100
B&F
5
2
7
T
2
1
3
K&N
6
6
I
2
2
R
4
1
5
Även denna faktor togs hänsyn till vid urvalet av företag. Via WAP kan
mobiltelefonanvändare erbjudas tjänster som idag finns på Internet. Om ett företag har ett
existerande HTML-dokument så kan detta översättas till ett WML-dokument till en rimlig
kostnad. Dessa skäl gjorde att vi ville vända oss till företag som redan idag var aktiva på
Internet då dessa med större sannolikhet skulle ta till sig den nya tjänsten i initialskedet.
Genom att erbjuda sina tjänster på Internet har företagen kunnat bli mer tillgängliga för sina
kunder dessutom är deras tjänster inte högt förknippade med risker.
36
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
Antalet företag som erbjuder sina tjänster på Internet var som väntat högt. Bland de företag
som inte erbjöd Internettjänster återfanns dock en av de större svenska bankerna något som vi
tyckte var oväntat.
2.
Anser ni att utnyttjandet av era nuvarande tjänster på Internet är:
Antal företag Procent
Högt
8
42,1
Varken högt/lågt
7
36,8
Lågt
3
15,8
Vet ej
1
5,3
Summa
19
100
B&F
2
3
5
T K&N
2
1
2
1
2
2
6
I
2
2
R
2
1
1
4
Av enkäten framgår att de flesta företag procentuellt sett anser att de har ett högt
tjänsteutnyttjande. Bland de branscher som anser att deras tjänster har ett högt utnyttjande på
Internet märks främst Information och Researrangör. Bådas verksamhetsområden lämpar sig
väl för interaktiv handel.
Även ”varken högt eller lågt” är relativt många och bland dessa utmärker sig främst Bank &
Finans. En förklaring till detta kan vara att Internet har ansetts som något osäkert och att
många kunder därför undvikit att använda sig av interaktiva tjänster för att sköta finansiella
ärenden.
De företag som svarat att de har ett lågt utnyttjande är det svårt att uttala sig om då vi t.ex.
inte efterfrågat hur länge de varit verksamma på Internet.
3.
Innan ni fick denna information, hade ni då hört talas om WAP?
Antal företag Procent
Ja
11
47,8
Nej
12
52,2
Summa
23
100
B&F
4
3
7
T
1
2
3
K&N
2
4
6
I
2
2
R
2
3
5
Andelen företag som hade hört talas om WAP var trots den låga informationsmängden i
exempelvis media relativt hög. Bland dem som redan kände till WAP märktes återigen
Information men även Bank & Finans. Den sistnämnda branschens relativt höga kännedom
om tjänsten kan bero på att operatörer så smått börjat inleda sina försök att knyta till sig dessa
företag till den kommande tjänsten. Om Bank & Finans väljer att gå med i ett tidigt skede kan
trovärdigheten för WAP öka då branschens tjänster kräver att tekniken är säker för att de ska
erbjuda sina kunder denna tjänstemöjlighet.
37
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
Denna fråga kan dock vara missvisande då det som avgör är personliga faktorer hos den som
besvarar enkäten. Det är därför svårt att uttala sig om resultatet då vi inte känner till hur de har
fått kännedom om WAP.
4.
Tror ni att ni kan nå ut till fler kunder alternativt bli mer tillgängliga för era nuvarande kunder
via mobiltelefoni?
Antal företag Procent
Ja
16
69,6
Nej
1
4,3
Vet ej
6
26,1
Summa
23
100
B&F
6
1
7
T
2
1
3
K&N
2
1
3
6
I
2
2
R
4
1
5
En klar majoritet av företagen tror att de kan nå ut till fler kunder alternativt bli mer
tillgängliga för sina nuvarande kunder via mobiltelefoni. Resultatet kan tyda på ett intresse för
interaktiva tjänster. Kultur & Nöje är den bransch som är mest tveksam till mobiltelefoni.
Detta svar kan återspegla branschens svar i fråga 3, där 66,6% av de tillfrågade i denna
bransch inte hade hört talas om WAP tidigare. De kan därför haft svårt att ta ställning i frågan.
5.
Vad ser ni som det främsta argumentet för att erbjuda era tjänster via WAP?
Ökad service gentemot kunden
Ökad försäljning
Fördelaktig profilering av ftg
Annat
Summa
Antal företag
17
4
2
23
Procent
74
17,4
8,6
100
B&F
5
2
7
T
3
3
K&N
4
2
6
I
1
1
2
R
4
1
5
En klar majoritet av företagen såg ökad service gentemot kunden som det främsta argumentet
för att erbjuda sina tjänster via WAP. Service har blivit ett vinnande koncept bland företagen i
dag för att bättre kunna tillgodose det alltmer flexiblare samhället.
Det finns dock ett samband mellan samtliga alternativ; ökad service leder till en fördelaktig
profilering av företaget och förhoppningsvis även till ökad försäljning. Genom att tillåta
endast ett svarsalternativ kan vi ha påverkat respondenten i hans/hennes val. Av de som svarat
avvikande återfinns så gott som samtliga i olika branscher och det går därmed inte att urskilja
några generella branschtendenser. Även detta kan eventuellt hänföras till sambandet mellan
svarsalternativen.
38
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
6.
Hur skulle ni vilja erbjuda era tjänster via WAP?
Kostnadsfritt
Mot betalning
Vet ej
Summa
Antal företag
8
4
11
23
Procent
34,8
17,4
47,8
100
B&F
3
4
7
T
1
2
3
K&N
4
1
1
6
I
1
1
2
R
2
3
5
På den här punkten råder det hög osäkerhet bland företagen vilket visar sig genom att en stor
del av företagen svarat ”vet ej”. Att de har svårt att ta ställning i frågan kan dels bero på att de
har ringa kännedom om hur tjänsten skulle kunna realiseras, dels vad deras egna omkostnader
för tjänsten skulle komma att bli. Det kan vara värt att notera att ingen inom Bank & Finans
vill erbjuda tjänsten mot betalning trots att många av de tjänster som erbjuds av denna bransch
på Internet idag är avgiftsbelagda.
Andelen företag som svarat att de vill erbjuda sina kunder tjänsten kostnadsfritt är nästan
dubbelt så stor gentemot de företag som vill erbjuda tjänsten mot betalning. Resultatet kan
kopplas till fråga 5, där en klar majoritet av företagen svarat att det främsta argumentet för att
erbjuda sina tjänster via WAP är ökad service gentemot kunden. Företagen ser därmed inte
ökad försäljning har högst betydelse. Serviceutbudet blir idag allt större och allt mer
varierande. Kunden har därmed ett stort utbud att välja mellan och om en servicetyp anses
vara för kostsam väljer kunden eventuellt en annan typ.
7.
Vad tror ni kommer att vara avgörande för att kunden skall välja att utnyttja tjänsten?
Kostnad
Tillgänglighet
Utbud
Annat(enkelt)
Summa
Antal företag
4
10
8
1
23
Procent
17,4
43,5
34,8
4,3
100
B &F
2
3
1
1
7
T
1
2
3
K&N
1
2
3
6
I
2
2
R
1
2
2
5
En större del av företagen har svarat att ”Tillgänglighet” är det främsta argumentet för att
kunden väljer att utnyttja tjänsten. För dagens människor är tiden den största bristvaran.
Kraven på att företagen ska finnas tillgängliga vid alla tider på dygnet ökar därmed. WAP
ökar företagens möjligheter att finnas tillgängliga för sina kunder oavsett tid eller plats. Även
detta svar stämmer överens med svarsfrekvenserna i frågorna 5 och 6.
Alternativet ”Utbud” har valts av en relativt stor del av respondenterna, vilket kan tolkas som
om WAP behöver knyta till sig ett relativt stort utbud av aktörer redan i ett initialt skede för
att locka till sig användare. Som ”Annat” svarsalternativ angavs ”enkelt”. Svaret kan komma
av att respondenten själv upplever interaktiva tjänster komplicerade.
39
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
8.
Tror ni att det finns en efterfrågan på marknaden på denna typ av interaktiva tjänster?
Ja
Nej
Vet ej
Summa
Antal företag Procent
14
59,1
9
39,1
23
100
B&F
5
2
7
T
1
2
3
K&N
1
5
6
I
2
2
R
5
5
Av de tillfrågade företagen har hela 59,1% ställt sig positiva till att det existerar en
marknadsefterfrågan av interaktiva tjänster. Resterande respondenter har svarat ”Vet ej”,
vilket dels kan bero på dålig kännedom om ämnet, dels att det är svårt att förutsäga
efterfrågan innan tjänsten finns i bruk.
Tre branscher har varit eniga i sina svar, å ena sidan Transport där samtliga svarat ”Vet ej”, å
andra sidan Information och Researrangör där samtliga svarat ”Ja”. Svaren återspeglar
respektive branschs ställningstagande i fråga 4 där Transport ställde sig tveksamma till
huruvida de kan bli mer tillgängliga för sina kunder via mobiltelefoni. Information och
Researrangör hade en desto mer positiv inställning.
Även Kultur & Nöje har varit så gott som eniga i sina svar. Det enda företaget som tror att det
finns en efterfrågan på marknaden av denna typ av tjänst är verksamt inom filmindustrin.
Detta är också ett av de mest lämpade användningsområdena för interaktiva tjänster.
Ingen har dock varit helt negativ till efterfrågan av interaktiva tjänster vilket kan spegla
marknadsmöjligheterna
Respondentens egna reflektioner
Efter de åtta frågorna med fasta svarsalternativ i enkäten gavs respondenten möjlighet till att
ge sina egna reflektioner kring ämnet. Fem respondenter av de som svarat på enkäten
utnyttjade den möjligheten. Vi kommer här att citera de givna reflektionerna branschvis, dock
utan kommentarer.
Bank & Finans
”WAP kan inte agera enskillt [sic!] utan måste ses i ett sammanhang av tillgänglighet tex
tillgång till banken via PC och personlig kontakt via telefon.”
Transport
”Tekniken kommer att efterfrågas om det finns ett mervärde funktionellt för kunden att
använda denna tjänst. Förvår [sic!] del får den inte vara dyrare, mer tidskrävande eller
krångligare än att använda vår Call-center verksamhet.”
40
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
Kultur & Nöje
”Spännande ny teknik. Alla sätt att nå vår publik är värda att pröva.”
”Svårt att sätta sig in i tjänsten utan att ha provat den själv.”
Information
”På Stockholm Information Service hyr vi ut den sk Citikey, vilket är en digital cityguide i
form av en Palm Pilot. Informationen uppdateras via Internet utav Odin Company som är
grundaren till denna. En otrolig succé. Om tjänsten kan erbjudas via mobiltelefoner tror jag att
det kan bli en riktig hit.”
Researrangör
”Kommer nog att ta tid innan fröretagen kommer att finna komersiellt intresse av denna typ
av media för att komunicera denna typ av information och tjänster.” [sic!]
41
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
5. Analys
Vi kommer att i analysen ställa det empiriska materialet mot den teoretiska referensramen och
sedan föra ett analytiskt resonemang kring detta.
Det normala förfaringssättet på producentmarknaden är att det är efterfrågan av den slutliga
produkten på konsumentmarknaden som styr efterfrågan även på producentmarknaden. Vid
introduktionen av WAP kommer troligen tillvägagångssättet att vara annorlunda.
Operatörerna (som i detta fall blir leverantörer) kommer att få marknadsföra den nya tekniken
bland aktörerna (som i detta fall blir köpare). Därmed har operatörerna införskaffat den nya
tekniken utan att efterfrågan från aktörerna tagits i beaktande. Att aktörerna inte har
efterfrågat tekniken beror i sin tur på att det inte finns någon efterfrågan bland slutanvändarna
då dessa inte har någon kunskap om produkten. Detta förfarande är vanligt i teknikbranschen
där utvecklingen av nya produkter är explosiv. Här gäller det snarare för leverantörerna att
skapa ett behov istället för att tillgodose ett redan existerande. De använder sig därför ofta av
push- strategin.
Push-strategin är vanligt förekommande i industriell marknadsföring där det är viktigt att
upprätthålla kontakter med kundföretagens produktutveckling, å ena sidan för att kunna veta
när kunden överväger nya utvecklingar, å andra sidan för att kunna påverka en introduktion av
den egna produkten i kundföretaget. Genom att tillåta operatörerna att delta i framtagningen
av WAP och vara med och påverka dess utformning har tillverkarna av den nya tekniken
försäkrat sig om att operatörerna verkligen kommer att köpa den.
När vi analyserar resultaten från enkäten kommer vi att utgå från Grönroos modell av den
totala marknadsföringsfunktionen då tillkomsten av en ny tjänst påverkar modellens övriga
komponenter.
De företag vi vänt oss till är renodlade tjänsteföretag, d.v.s. de erbjuder inga fysiska produkter
till sina kunder. Företagens tjänster utgörs av kärntjänster, bitjänster och stödtjänster. För att
illustrera dessa tjänster som det grundläggande tjänstepaketet består av har vi valt att beskriva
detta tjänstepaket för en av våra respondenter.
Dramatens kärntjänst är de teaterföreställningar de erbjuder sin publik. En av bitjänsterna är
deras biljettbokningssystem då detta är en nödvändighet för att kunden ska få tillgång till
kärntjänsten. Teaterbaren och garderoben är exempel på stödtjänster som gör kärntjänsten mer
attraktiv.
En annan typ av stödtjänst som ingår i en klar majoritet av de undersökta företagens
tjänstepaket är erbjudandet av deras tjänster på Internet. Av de tillfrågade företagen anser
42,1% att utnyttjandet är högt. Ytterligare 36,8% anser att utnyttjandet varken är högt eller
lågt. Internet kan således sägas vara en viktig stödtjänst.
WAP är liksom Internet ett sätt att erbjuda interaktiva tjänster. Dessa tjänster kommer att
läggas till utbudet av stödtjänster om företaget väljer att använda sig av tekniken. Då
42
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
användandet av Internettjänster fallit väl ut bland företagens kunder kan WAP tjänsten ses
som en bra vidareutveckling av stödtjänsten. I de fall företagen väljer att använda sig av detta
nya medium kommer det att krävas vissa investeringar. De kostnader som uppstår är dels
kostnad för översättning av företagets HTML-dokument till ett WML-dokument, dels kostnad
för teknisk utrustning. Stödtjänster erbjuds idag både mot betalning och kostnadsfritt. Banker
tar t.ex. betalt av sina kunder för att dessa ska få tillgång till Internettjänster. I
undersökningen tillfrågades företagen på vilket sätt de skulle vilja erbjuda kunden sina
tjänster via WAP. De flesta företag var tveksamma i frågan och har svarat vet ej medan 34,8%
av företagen har svarat att de vill erbjuda tjänsten kostnadsfritt. Detta svar kan dock komma
att ändras då företagen inte har kännedom om vad de exakta kostnaderna kommer att uppgå
till eller på vilket sätt konkurrenter kommer att erbjuda tjänsten åt kunderna.
Det är behoven på marknaden som tjänsteidén grundar sig på. I dagens samhälle blir tiden en
allt större bristvara för människan. Detta skapar nya krav på företagen; de måste finnas
tillgängliga för sina kunder alla tider på dygnet. Med WAP kan företagen inte bara klara av de
tidsmässiga kraven utan de kan även bli tillgängliga för sina kunder oavsett var kunden
befinner sig. De undersökta företagen verkar vara införstådda i denna utveckling och en klar
majoritet har svarat att de tro att de kan bli mer tillgängliga för sina kunder via mobiltelefoni.
Ökad tillgänglighet leder även till ökad service gentemot kunden, något som de flesta företag
eftersträvar. Sambandet mellan begreppen återspeglar sig även i undersökningen; drygt 36%
som angett ökad service som det främsta argumentet för att erbjuda sina tjänster via WAP har
också uppgett tillgänglighet som den avgörande faktorn för att kunden ska välja att utnyttja
denna tjänst.
Tjänstens tillgänglighet innebär, enligt Grönroos, att företagen gör tjänsten tillgänglig för
kunderna på det sätt de önskat. Då kunderna har en dålig kännedom om den nya tekniken kan
de ha svårt att efterfråga tjänsten, företagen måste då utgå från vad de tror att kunderna
efterfrågar. I sådana fall kan företagens attityd mot den nya tekniken vara avgörande för
huruvida man väljer att bruka den nya tjänsten. Ett företag kan självklart inte ha en egen
attityd, utan det handlar snarare om ledningens attityd och de företagsmedlemmar som är
inblandade i den aktuella situationen och därför är det många personliga faktorer som spelar
in.
Attityder handlar om personers värderingar, känslor och handlingar gentemot ett objekt eller
en idé. Personens värderingar och känslor påverkar beslutsprocessen och därmed också det
slutliga beteendet. Det är också personliga attityder gentemot WAP som återspeglas i
enkätundersökningen.
Det är främst i de egna reflektionerna som man kan urskilja respondentens attityd.
Reflektioner som ”Spännande ny teknik. Alla sätt att nå vår publik är värda att pröva.” Och
”Svårt att sätta sig in i tjänsten utan att ha provat den själv.” kan inte sägas representera hela
företagets inställning utan snarare endast respondentens.
Genom att vi försökt få tag i en respondent som sannolikt kommer att delta i beslutsprocessen
kring WAP kan dock personens attityd i slutändan komma att bli densamma som företagets
attityd.
43
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
Företagsprofilen knyter tillsammans med behoven på marknaden samman de två
delfunktionerna, interaktiv marknadsföringsfunktion och traditionell
marknadsföringsfunktion. När vi efterfrågade vad respondenterna såg som det främsta
argumentet för att erbjuda sina tjänster via WAP fanns ”fördelaktig profilering” med som
svarsalternativ. Endast två av respondenterna valde detta alternativ, medan de flesta företag
svarade ”ökad service gentemot kunden”. Detta kan dock bero på att endast ett svarsalternativ
var tillåtet trots att det fanns ett samband mellan alternativen; ökad service gentemot kunden
leder ofta till en fördelaktig profilering av företaget.
Företagsprofil, eller image, kan för ett tjänsteföretag kan vara ett lyckat sätt att påverka
kunden på. Tjänsteproducerande företag kan inte låta kunden prova på tjänsten för att denne
ska kunna skapa sig en uppfattning om den, utan måste istället använda sig av andra sätt att
väcka deras intresse på. Företagets tjänster påverkar givetvis dess image, men företaget kan
även använda sig av särskilda imagepåverkande aktiviteter. Till en början kan WAP-tjänsten
ses som en sådan aktivitet då det kan skapa en image åt företaget som innovativt och
utvecklingsbenäget. När sedan tjänsten har blivit mer frekvent förekommande kan den
komma att bli en del av det övriga tjänsteutbudet, något kunden förväntar sig bli erbjuden av
företaget. Detta är t.ex. vad som hänt med Internettjänster.
Av de tillfrågade företagen ansåg 34,8% att utbud kommer att vara den avgörande faktorn för
att kunden ska välja att utnyttja WAP. Detta tyder på att det kan vara en bra idé för
operatörerna att bilda en allians i introduktionsstadiet av den nya tjänsten för att få ett så stort
utbud av aktörer som möjligt eftersom detta utbud kommer att vara gemensamt. Allianser
innebär till skillnad mot konkurrens, att företag samarbetar med varandra.
Det finns ett antal faktorer som är avgörande för huruvida en ny produkt blir framgångsrik
omedelbart. Det är viktigt att produkten är relativt enkel att förstå sig på och använda; detta
har även en av respondenterna på enkäten reflekterat över då hon på frågan om vad som
kommer att vara avgörande för att kunden ska välja att utnyttja WAP angett ”enkelt” som
annat svarsalternativ. Även operatörerna är medvetna om detta och har genom sitt deltagande
i WAP Forum försökt påverka tillverkarna till att göra användargränssnittet så enkelt som
möjligt. WAP är även överlägset existerande system så som SMS, som är begränsat i
tidsöverföringen och i mängden som kan skickas vid ett och samma tillfälle. Dessa
begränsningar har inte WAP. Även denna faktor talar för att WAP kan bli en framgångsrik
produkt redan på ett tidigt stadium.
En innovation är en produkt som nyligen blivit introducerad på marknaden och som
konsumenterna uppfattar som ny i förhållande till redan existerande produkter och tjänster.
WAP är en sådan innovation. Det tar tid för en innovation att bli vida känd och innan en
potentiell konsument anammar den genomgår han/hon fem olika stadier. Först blir han/hon
medveten om innovationen (Awareness) vilket leder till ett informationssökande om den
(Interest); sedan överväger konsumenten eventuell prövning av innovationen (Evaluation).
Slutligen provar konsumenten produkten (Trial) och bestämmer sig sedan för om han/hon vill
använda sig av innovationen regelbundet (Adoption). Vi ville med vår undersökning kartlägga
i vilket stadium företagen befinner sig ( i detta stadium är aktörerna de potentiella
konsumenterna). En knapp majoritet av de tillfrågade företagen hade inte hört talas om WAP
44
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
och hade därmed inte nått det första stadiet ännu. Genom missivet i enkäten har dock tjänsten
kommit till deras kännedom och därmed kan företagen sägas befinna sig i det första stadiet.
Av de 47,8% av företagen som redan har kännedom om WAP kan vi med säkerhet säga att de
åtminstone befinner sig i det första eller andra stadiet. Huruvida de nått det tredje stadiet kan
vi inte uttala oss om då vi inte frågat respondenterna om detta. Det fjärde och femte stadiet
kan dock uteslutas helt då tjänsten ännu inte finns i bruk.
Företag som är först ut med att prova en ny produkt kallas innovatörer; tätt därefter följer
early adopters för att sedan följas av de företag som valt att avvakta till en början. Innovatörer
är villiga att pröva nya idéer även om det är förknippat med risker. Även early adopters antar
nya idéer på ett tidigt stadium men är mer försiktiga av sig. Efter dessa företag följer
majoriteten, uppdelad i den tidiga, den sena och eftersläparna. Bland de undersökta företagen
kan vissa potentiella innovatörer urskiljas. T.ex. kan kommentaren
”På Stockholm Information Service hyr vi ut den sk Citikey, vilket är en digital cityguide i
form av en Palm Pilot. Informationen uppdateras via Internet utav Odin Company som är
grundaren till denna. En otrolig succé. Om tjänsten kan erbjudas via mobiltelefoner tror jag att
det kan bli en riktig hit.”
tyda på att detta företag är en innovatör. Majoriteten av de tillfrågade företagen tror att det
finns en efterfrågan av interaktiva tjänster. Bland dessa återfinns med stor sannolikhet både
early adopters och tidig majoritet.
Då en av faktorerna som styrde vårt urval av undersökningsenheter var huruvida företagen
redan i dagsläget är verksamma på Internet, kan detta ha kommit att innebära att det
förekommer ett större antal early adopters än i normalfallet. Vår statistik kan därför inte sägas
vara representativ för hela populationen.
45
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
6. Slutsatser och reflektioner
I dagens samhälle har tiden blivit en allt större bristvara. Detta ställer krav på företagen att
vara tillgängliga för sina kunder vid alla tider på dygnet och oavsett var kunden befinner sig.
Internet har gjort detta möjligt i viss mån, men nya tekniker kan ytterligare öka möjligheterna.
WAP är en teknik som tillåter Internetliknande tjänster till mobiltelefonen. Mobiltelefonen
blir en liten dator som är behändig att ha med sig och enkel att hantera.
WAP erbjuder också möjligheten till en personligt utformad tjänstemeny där kunden själv är
den som bestämmer vad som ska ingå. Å ena sidan blir urvalet blir mer begränsat, å andra
sidan mer personligt och det blir lättare för användaren att navigera bland menyerna.
Konsumentens möjligheter till personifiering av produkten är ett koncept som blir allt
vanligare på teknikmarknaden.
Tidsbristen har lett till att hela servicebegreppet håller på att förändras. Service betyder för
företagen att de ska vara tillgängliga för sina kunder. Service har för företagen kommit att bli
synonymt med tillgänglighet.
Det ställs allt större krav på de nya teknikerna i fråga om säkerhet. Med antalet användare
ökar också mängden information som överförs. Kravet på att tjänsteutbudet hela tiden förnyas
leder till att en tjänst mister sitt nyhetsbehag bara efter en kort tid på marknaden. Utvecklare
av nya tjänster har därför en press på sig att få ut tjänsten på marknaden så snabbt som
möjligt. Detta har lett till att kraven på säkerhetsaspekten ofta fått stå tillbaka. Med WAP
finns dock möjligheterna att ändra på detta förhållningssätt.
SIM-kortet är utvecklat för att innehålla känslig information vilket har lett till att höga
säkerhetskrav ställdes redan från början, dessa krav blev också uppfyllda. Vid användandet av
WAP kan man använda SIM-kortet till att lagra även annan känslig information såsom t. ex.
kontonummer. Även denna information kommer då att omgärdas av SIM-kortets säkerhet.
Dessutom kan även de säkerhetsåtgärder som används vid överföring av information på
Internet användas för att ytterligare öka säkerheten. Säkerhetsaspekten kan komma att bli en
av de avgörande faktorerna för att aktörerna ska vilja utnyttja WAP för att nå ut till sina
kunder. Om aktören kan garanteras säkerhet kring tjänster som rör finansiella transaktioner
kan aktörens attityd gentemot WAP bli mer positiv och sannolikheten att aktören väljer att
erbjuda sin tjänst via WAP ökar.
Målgruppen för de olika företagen skiljer sig åt. Sandrews har t.ex. en yngre målgrupp som vi
kan anta har lättare att ta till sig den nya tekniken än vad t.ex. Dramatens målgrupp har. Det är
därmed troligt att Sandrews målgrupp innefattar fler innovatörer och early adopters än
Dramatens. Därmed torde Sandrews vara mer intresserade av att i ett initialt skede ansluta sig
till WAP. Samtidigt är det viktigt för operatörerna att knyta till sig företag med liknande
målgruppskaraktär för att på så sätt få igång tjänsteanvändandet.
Kostnaden för mobiltelefontjänster är redan i dagsläget relativt hög. Inte heller de nya
tjänsterna via WAP kommer att skilja sig från denna prisstruktur. Då mobilanvändarna redan
46
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
idag är vana att betala för sitt tjänsteutnyttjande kommer dessa troligtvis inte att låta sig
avskräckas av kostnaden. De tillfrågade aktörerna såg inte heller kostnad som det avgörande
argumentet för huruvida kunden skulle välja att utnyttja tjänsten. Detta tyder på att aktörerna
är relativt införstådda med kundens inställning till kostnaden.
I enkätundersökningen framkom att företagens kännedom om WAP var högre än förväntat.
Detta tyder på att informationen nått företagen trots det tämligen begränsade
informationsutbudet kring WAP i media. Företagen har uppenbarligen nåtts av informationen
via andra kanaler. Dels kan de redan ha blivit kontaktade av operatörerna när dessa försökt
knyta till sig potentiella aktörer, dels kan de ha blivit kontaktade av aktörerna som potentiella
konsumenter. Användningsområdet för WAP är inte begränsat till ett tjänsteutbud avsett för
externa marknader. De interna användningsmöjligheterna för WAP är stora för bl.a. intern
kommunikation då strukturen i dagens företag tenderar att bli allt mer flytande. Detta
användningsområde har bortsetts från i uppsatsen då vi valt att inrikta oss på den externa
marknaden.
Till en början kan WAP-tjänsten komma att bli en särskild imagepåverkande åtgärd. Främst
för de företag som agerar som innovatörer. Denna aktivitet kan då skapa en image åt företaget
som innovativt och utvecklingsbenäget. När sedan tjänsten har blivit mer frekvent
förekommande kan den komma att bli en del av det övriga tjänsteutbudet, något kunden
förväntar sig bli erbjuden av företaget. Detta är t.ex. vad som hänt med Internettjänster.
Då urvalet för undersökningen påverkats av de specifika krav vi medvetet ställt på
respondenterna har vi försökt att inte dra några generella slutsatser för hela populationen.
Även den ojämna spridningen bland branscherna begränsar möjligheterna att generalisera. Vi
har försökt att i vår undersökning fånga attityder bland företag som kan komma att vara de
innovatörer operatörerna vill knyta till sig som aktörer i ett initialt skede.
6.1 Förslag till fortsatt forskning
Hur togs WAP emot av marknaden?
Vad är konsumenternas inställning till kostnaden för interaktiva tjänster?
Kan WAP användas för att förbättra den interna kommunikationen i företaget?
47
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
7. Kritisk granskning
7.1 Bortfall70
Bortfallet är en stor källa till osäkerhet i inferensen vid surveyundersökningar. Det går inte
heller att på förhand kompensera sig genom att öka urvalets storlek då problemen snarare blir
större vid större stickprov.
För att begränsa bortfallet i en undersökning finns det en rad åtgärder som kan vidtas. Det
viktigaste är att ha ett klart och redigt frågeformulär som inte är allt för omfattande, något som
vi var väldigt noga med vid utformningen av vår enkät. Vi försökte även säkra deltagandet på
förhand genom att göra ett inledande telefonsamtal till de valda företagen, dels för att försäkra
oss om att få tag i rätt person, dels för att få hans/hennes medgivande innan vi mailade över
enkäten. I de fall den aktuella personen var oanträffbar fick vi adressen via andra källor och
kunde därmed inte få respondenternas medgivande innan utskicket.
Påminnelser är ett annat sätt att begränsa bortfallet på; vi skickade ut sammanlagt två
påminnelser med ungefär en veckas mellanrum till de respondenter som ej hade svarat.
Däremot hade vi inte möjlighet att erbjuda någon form av belöning vilket annars är vanligt vid
enkätundersökningar.
Bortfallet kan delas upp i tre grupper beroende på vad som orsakat det:
Undersökningsenheter som man inte får kontakt med, t.ex. därför att respondenten inte är
anträffbar, eller att man har fel adress.
Undersökningsenheter som man får kontakt med utan att dock kunna genomföra någon
utfrågning, t.ex. om respondenten är sjuk etc.
Genomförda men ej bearbetningsbara utfrågningar, t.ex. i form av slarvigt ifyllda
frågeformulär.
Ibland får man också svar där vissa frågor är tillfredsställande besvarade och således kan
användas i analysen medan andra är ofullständigt besvarade eller inte alls besvarade. Man
talar då om internt bortfall, vilket kan leda till att svarsprocenten varierar från fråga till fråga.
I vår undersökning inträffade dock inget internt bortfall; samtliga enkäter vi fick in var
fullständigt besvarade.
Det är endast de svar som man med säkerhet kan fastställa kommer från enheter i
målpopulationen som är intressanta. I vår undersökning var det fem företag som vi kunde
avgöra inte tillhörde målpopulationen. Tre av dessa företag använde sig inte av Internet i sin
verksamhet, ett av företagen hade sin verksamhet baserad utomlands, och ytterligare ett
visade sig vara ett mindre privat företag som inte uppfyllde de krav vi ställt på
målpopulationen. Dessa fem företag kan alltså exkluderas ur det totala urvalet på 45 företag.
Av det resterande urvalet på 40 företag var det 17 företag som ej svarade på enkäten, trots att
de fick denna mailad till sig. Dessa företag vet vi dock med säkerhet att de tillhör
70
Lekvall, P., Wahlbin, C., Information för marknadsföringsbeslut, Göteborg 1993, s.157ff.
48
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
målpopulationen då detta bekräftades vid den inledande telefonkontakten med dem.
Svarsfrekvensen i vår undersökning blir därmed 23/40, d.v.s. 57,5%.
7.2 Reliabilitet
Med reliabilitet menas hur väl mätinstrumentet motstår olika slumpinflytanden, d.v.s. hur
tillförlitligt det är. För att en undersökning ska sägas ha hög reliabilitet krävs att värdet på
mätvariabeln hela tiden är konstant, oavsett hur många gånger och av vilka personer
mätningen upprepas.
Låg reliabilitet kan orsakas av en rad faktorer som t.ex. skillnader i föränderliga egenskaper
hos individen (hälsa, trötthet, motivation), oklarheter eller svårigheter i mätinstrumentet och
slumpfaktorer( t.ex. att respondenten gissat). 71
Då vi genomförde vår undersökning via email var mätsituationen okontrollerad. Det är
därmed omöjligt för oss att ha kännedom om vilket tillstånd respondenterna befann sig i när
de besvarade enkäten. Det är troligt att vissa av respondenterna känt sig tvingade att ta
ställning till frågor som de egentligen inte har någon åsikt om, eller att de fyllde i enkäten
utan att reflektera över dess innehåll om de kände sig stressade eller ansåg att undersökningen
var ointressant.
Frågornas formulering kan också ha påverkat respondenternas svar. I exempelvis en av
frågorna tilläts endast ett svarsalternativ trots det fanns ett nära samband mellan samtliga
svarsalternativ; respondenten kan därmed ha påverkats i sitt val.
För att undersöka reliabiliteten i en undersökning finns det ett antal metoder som kan
tillämpas. Test-retest reliabilitet innebär att man kontrollerar instrumentets stabilitet genom att
man använder sig av samma mätinstrument vid två olika tillfällen och beräknar sambandet
mellan utfallet vid de båda tillfällena. Då vi p.g.a. tidsbrist inte haft möjlighet att göra något
sådant kan man inte säga huruvida vår undersökning har någon test-retest reliabilitet. Man kan
dock med ganska stor säkerhet säga att en andra undersökning med samma inriktning inte
skulle ge samma resultat då tidsaspekten är avgörande faktor i vår undersökning. När
undersökningen genomfördes var WAP en ny teknik som inte fått någon direkt
uppmärksamhet i media. Men redan några dagar efter det att undersökningen avlutades
började det dyka upp artiklar i flera av landets stora tidningar något som dels kan ha ökat
folks kännedom om WAP, dels kan ha påverkat deras attityd gentemot denna nya teknik.
Vi hade inte heller tillgång till något likvärdigt instrument för att genomföra en parallell
undersökning och kan därför inte heller uttala oss om undersökningens parallell-test
reliabilitet.72
71
72
Lekvall, P., Wahlbin, C., Information för marknadsföringsbeslut, Göteborg 1993, s. 213-214.
Patel, R., Tebelius, U. (red.), Grundbok i forskningsmetodik, Lund 1987, s. 74.
49
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
7.3 Validitet
Med validitet menas hur väl mätinstrumentet svarar mot de egenskaper och därmed också de
underliggande fenomen som man önskar mäta.73 Validitet kan mätas på olika sätt men det är
omöjligt att objektivt uttala sig om en mätmetod är valid eller inte eftersom det skulle kräva
att man har tillgång till en annan mätmetod som man vet ger sanna mätresultat.74 Då detta var
en omöjlighet för oss kan vi endast högst subjektivt uttala oss om validiteten i vårt arbete.
Man skiljer mellan intern och extern validitet. Intern validitet föreligger när mätinstrumentet,
t.ex. frågeformuläret i en enkät, mäter vad det är avsett att mäta.75 För att styrka den interna
validiteten lät vi Johan Lindén på Telia granska och godkänna listan av de senare kontaktade
företagen samt frågeenkäten som skickades ut. Då vi lagt ner mycket tid på utformningen av
frågorna som ingår i den enkät som legat till grund för vårt arbete och även kritiskt granskat
dessa tror vi oss också ha uppnått en relativt hög omedelbart upplevd validitet.76
Extern validitet handlar om ett resultats överensstämmelse med verkligheten, d.v.s. om det är
sant eller falskt. Den externa validiteten kan endast konstateras genom empirisk prövning och
av denna anledning kan vi inte uttala oss om den externa validiteten i vår undersökning.77
73
Patel, R., Tebelius, U. (red.), Grundbok i forskningsmetodik, Lund 1987, s. 72.
Lekvall, P., Wahlbin, C., Information för marknadsföringsbeslut, Göteborg 1993, s.211.
75
Lundahl, U., Skärvad, P-H., Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, Lund 1992, s. 88.
76
Patel, R., Tebelius, U. (red.), Grundbok i forskningsmetodik, Lund 1987, s. 72.
77
Andersen, H.(red.), Vetenskapsteori och metodlära –En introduktion, s. 92.
74
50
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
8. Egna kommentarer
Under arbetets gång har vi allt mer kommit till insikt i att vår attitydundersökning bör
betraktas som en ”ögonblickstudie”. En orsakerna till att vi ville behandla detta ämne var att
vi fascinerades av den ringa diskussion i bl.a. media som fördes kring WAP. Det tycktes som
om den förestående lanseringen av produkten skulle ske i det tysta.
Detta har dock förändrats under arbetets gång. Vi har den senaste tiden sett en större
uppmärksamhet kring ämnet och ett mer frekvent omnämnande i media. Resultatet av vår
undersökning skulle därmed antagligen bli annorlunda om undersökningen genomfördes idag.
Trots att detta innebär att vårt undersökningsresultats aktualitet minskar för var dag har vi
tyckt det varit fascinerande att ha kunnat fånga det ögonblick innan en produkt blir känd i allt
större kretsar. Den snabba utvecklingen i marknadssituationen innebär dessutom att vi inom
en överskådlig framtid kommer att få se ett resultat på hur produkten tas emot i realiteten. Vi
kommer därmed få möjligheten att se om de slutsatser vi dragit och de tendenser vi tyckt oss
kunna utläsa i vårt resultat överensstämmer med verkligheten.
51
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
9. Käll- och Litteraturförteckning
Tryckt material
Andersen, H.(red.), Vetenskapsteori och metodlära –En introduktion, Lund 1994.
Arnerup-Cooper, B., Edvardsson, B., Tjänstemarknadsföring i teori och praktik, Lund 1998.
de Monthoux, P., Industriell Marknadsföring och Inköp, Lund 1979.
Ejvegård, R., Vetenskaplig metod, Lund 1996.
Grönroos, C., Marknadsföring i tjänsteföretag, Malmö 1996.
Gummesson, E., Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R, Malmö 1995.
Holme, I.M., Solvang, B.K., Forskningsmetodik –Om kvalitativa och kvantitativa metoder,
Lund 1991.
Kotler, P., Marketing Essentials, New Jersey 1984.
Kotler, P., Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control, New
Jersey 1997.
Lekvall, P., Wahlbin, C., Information för marknadsföringsbeslut, Göteborg 1993.
Mowen, J. C., Minor, M., Consumer Behavior, New Jersey 1998.
Normann, P., Service Management –ledning och strategi I tjänsteproduktionen, Malmö 1992.
Patel, R., Tebelius, U. (red.), Grundbok i forskningsmetodik, Lund 1987.
Wärneryd, B., Att fråga –Om frågekonstruktion vid intervjuundersökningar och postenkäter,
Stockholm 1990.
Artiklar ur tidsskrifter
Aftonbladet it, Nr. 19, Maj 1999, Vilken telefon väljer du?
Ericsson Review, No. 4, 1998, WAP – The wireless application protocol.
FinansTidningen, 14 Maj 1999, Microsoft lägger bud på svenskt telekombolag.
itAffärer, Nr. 3 April 1999, Första oberoende index över internethandeln.
52
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
Svenska Dagbladet, 14 Maj 1999, Microsoft köper det svenska programföretaget Sendit.
Svenska Dagbladet, 29 Maj 1999, Giganternas kamp om standard för Internet med
mobiltelefon.
Källor på Internet
http://www.unt.edu/mktgmba/thompson.htm
http://www.wapforum.org
Internt material
WAP Architecture Version 30-Apr-1998, Wireless Application Protocol Architecture
Specification.
Enabling WAP Applications.
Intervjuer
1999-05-10 Personlig intervju med Johan Lindén, Telia Mobile AB.
53
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
Bilagor
Bilaga 1:
Lista över förkortningar
Bilaga 2:
Frågeenkät
Bilaga 3:
Lista över undersökningsenheter
Bilaga 4:
WAP Forums medlemmar
54
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
Bilaga 1: Lista över förkortningar
CGI
- Common Gateway Interface
DB
- Data Base
DOF
- Department of the Future
ETSI
- European Telecommunication Standards Institute
GPRS
- General Packet Radio Services
HTTP
- HyperText Transfer Protocol
IP
- Internet Protocol
ISP
- Internet Service Provider
PDA
- Personal Digital Assistant
SIM
- Subscriber Identity Module
SMS
- Short Message Services
TCP
- Transmission Control Protocol
UDP
- User Datagram Protocol
URL
- Universal Resource Locator
W3C
- The World Wide Web Consortium
WAP
- Wireless Application Protocol
WML
- Wireless Markup Language
WSP/B
- Wireless Session Protocol/Browsing
WTP
- Wireless Transaction Protocol
WWW
- World Wide Web
55
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
Bilaga 2: Frågeenkät
Hej
Vi är tre studenter vid Stockholms Universitet som genomför en undersökning angående
företags attityd/inställning gentemot en ny teknik som snart ska introduceras på marknaden.
Då denna undersökning utgör grunden till vår Kandidatuppsats vid Företagsekonomiska
Institutionen är ERT svar av yttersta vikt. Vi vore tacksamma om ni kunde svara så fort som
möjligt.
Tack på förhand!
Thomas Johansen
Cecilia Pettersson
Anna Maria Sarlis
WAP
VAD ÄR WAP, Wireless Application Protocol?
WAP är en standardiserad teknik, under framarbetning, som gör det möjligt för användare av
mobiltelefoner att på ett interaktivt sätt erbjudas tjänster liknande de som idag finns på
Internet. Tjänsten beräknas tas i bruk vid årsskiftet 1999/2000. Idag finns ett stort utbud av
telefonitjänster vilket dock är styrt av dels telefontillverkaren, dels operatören. T.ex. är SMStjänsten begränsad till att omfatta maximalt 160 tecken. Med WAP kommer dels tekniken bli
enklare, dels standardiserad, något som innebär att samtliga telefoner och system kommer att
vara kompatibla. Användaren kommer att kunna utforma sitt eget användargränssnitt/meny
efter egna önskemål. Företagens tjänster kommer att kunna utnyttjas på ett mer interaktivt
sätt. Dialogmöjligheterna mellan kund och försäljare är större vilket leder till att kunden har
ökad möjlighet till specificering av önskemål. Det krävs inga större finansiella investeringar
från företagets sida för att det ska bli möjligt att erbjuda kunderna detta mobila
”Internetsurfande”. Har företaget redan i dagsläget en hemsida på Internet räcker det att
översätta det nuvarande HTML-språket till det WML-språk sidorna i WAP baseras på.
Slutligen för att illustrera den nya tjänsten presenteras följande scenario: Du måste hastigt åka
till Göteborg. På väg till tågstationen beställer och betalar du din tågbiljett via din WAPterminal. Sedan läser du väderleksrapporten och inser att det är regn i Göteborg; då laddar du
ditt Cashkort så att du har ”pengar” på kortet då du köper ett paraply på stationen innan du går
och sätter dig på din reserverade plats på tåget.
Vi ber er nu att efter denna information fylla i enkäten nedan.
Tryck ”Svara författare” så går det att fylla i de markerade fälten
56
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
A
Inom vilken bransch är ditt företag verksamt?
Ange bransch:
B
Antal anställda i företaget?
( )
färre än 50
( )
50 - 250
( )
fler än 250
C.
1. Erbjuder ni era tjänster på Internet idag?
( )
Ja
( )
Nej (gå till fråga 3)
2. Anser ni att utnyttjandet av era nuvarande tjänster på Internet är:
( )
Högt
( )
Varken högt eller lågt
( )
Lågt
( )
Vet ej
3. Innan ni fick denna information, hade ni då hört talas om WAP?
( )
Ja
( )
Nej
4. Tror ni att ni kan nå ut till fler kunder alternativt bli mer tillgängliga för era nuvarande
kunder via mobiltelefoni?
( )
Ja
( )
Nej
( )
Vet ej
5. Vad ser ni som det främsta argumentet för att erbjuda era tjänster via WAP?
(endast ett svarsalternativ)
( )
Ökad service gentemot kunden
( )
Ökad försäljning
( )
Fördelaktig profilering av företaget
( )
Annat. Var vänlig och precisera:
6. Hur skulle ni vilja erbjuda era tjänster via WAP:
( )
Kostnadsfritt
( )
Mot betalning
( )
Vet ej
57
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
7. Vad tror ni kommer att vara avgörande för att kunden skall välja att utnyttja tjänsten?
(endast ett svarsalternativ)
( )
Kostnad
( )
Tillgänglighet
( )
Utbud
( )
Annat. Var vänlig och precisera:
8. Tror ni att det finns en efterfrågan på marknaden på denna typ av Interaktiva tjänster?
( )
Ja
( )
Nej
( )
Vet ej
Egna reflektioner:
TACK FÖR ERT DELTAGANDE!
58
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
Bilaga 3: Lista över den ursprungliga urvalsgruppen
Alfred Berg
A-lotterierna
Always
American Express
Apollo
Aragon
Malmö Aviation
Mastercard
Matteus Fondkommission
Sandrews
SAS
SEB
SF
Silja Line
SJ
SMHI
Spies
Stena Line
Stockholm Information Service
Stockholms Stadsteater
Svenska spel
Swebuss
Birka Cruises
D. Carnegie
Destination Gotland
Dramaten
Eurolines
Flygbussarna
Flygvaruhuset
Flying Enterprise
Forex
Fritidsresor
Föreningssparbanken
Taxi 020
Taxi Kurir
Taxi Stockholm
Handelsbanken
Viking Line
Ving
Visa
Kilroy Travels
Kungliga Operan
X-change
Linjebuss
Ånedin Linjen
59
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
Bilaga 4: WAP Forums medlemmar
Acer Peripherals, Inc
Alcatel
Apion Ltd.
AT&T Wireless Services
Bell Atlantic Mobile
BellSouth Cellular Corp.
Bouygues Telecom
Bussan Systems Integration Company Ltd.
CCL (Computer & Communications Research Laboratories, ITRI)
CEGETEL / SFR (Société Francaise du Radio Téléphone)
Cellnet
Certicom Corp. Information Security Architects.
CMG Telecommunications & Utilities B.V.
Comverse Network Systems, Inc.
CTC (Itochu Techno-Science Corporation)
DDI Corporation
De La Rue Card Systems
Dolphin Telecommunications Ltd
Dr. Materna GMBH
Ericsson
Finnet Group
France Telecom
Fujitsu Software Corporation
Gemplus S.C.A.
Geoworks Corporation
Giesecke & Devrient GmbH
Glenayre Technologies Inc.
GSM Information Network (GIN)
Hewlett-Packard Company
Hongkong Telecom
IBM
ICO Global Communications
IDO Corporation
INTEL Corporation
JAPAN TELECOM CO LTD
60
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
Lexacom Inc
LG Information & Communications, Ltd
Logica Aldiscon
MapQuest.com Inc
Matsushita Communication Industrial Company, Limited
Microsoft
Mitsubishi Wireless Communications Inc. (MWCI)
Motorola
NEC Technologies (UK) Ltd. NEC Corporation (NASDAQ: NIPNY)
Nissan Communication Systems, Ltd.
Nokia
Nortel Networks
NTT Mobile Communications Network, Inc.
Omnitel
ONE 2 ONE
ORGA Kartensysteme GmbH
Oracle Corporation
Peramon Technology Ltd.
Philips Consumer Communications
Phone.Com
ProxiNet´s
Puma Technology, Inc
QUALCOMM Incorporated
Rogers Cantel Mobile Communications Inc.
RSA Data Security, Inc
SAMSUNG Electronics Co., Ltd.
SBC Communications Inc
Sema Group Telecom
Sendit
SIEMENS AG
SK Telecom
Softline
Sonera Corporation
Sony International (Europe) GMBH
Sprint PCS
Spyglass
SWISSCOM LTD
Symbian Ltd
Systems Engineering Consultants Co Ltd (SEC Co Ltd)
61
Handeln i fickan
- en attitydundersökning om WAP bland svenska tjänsteföretag
TANTAU Software Inc.
Tecnomen OY
Tegic Communications, Inc.
Telecom Italia Mobile (TIM)
Telefónica Móviles
Telenor
Telia Mobile AB
Telital S.P.A.
Telstra
T-Mobil
Tokyo Digital Phone
Toshiba Corporation
TU-KA Cellular Tokyo Inc.
Uniden Corporation
Unisys Corporation
Vodafone
VTT Information Technology
62
