Uppsala Universitet Institutionen för Informationsvetenskap Enheten för Medier och Kommunikation C-uppsats, 15 hp Framlagd Ht -09 Marknadsföringsrätt -En deskriptiv studie av regleringen kring TVreklam i Sverige och Italien Författare: Astrid Lidman Handledare: Göran Svensson Sammanfattning Direktivet om vilseledande reklam var ett minimidirektiv som kom år 1984 och tillät således många medlemsstater att behålla ett antal olika nationella bestämmelser inom området av vilseledande reklam. Ett minimidirektiv slår nämligen enbart fast en lägsta skyddsnivå som medlemsstaterna är skyldiga att garantera. I övrigt tillåts således staterna att skilja sig åt inom den nationella rätten. Några år senare, år 1989, skapades TV-direktivet som också ansågs vara ett minimidirektiv som innehöll särskilda bestämmelser av TV-reklam. Dock behöll även här många stater olika nationella bestämmelser som till en viss del kunde skilja dem åt på detta område. Det första direktivet från 1984, som berör vilseledande reklam, har dock genom åren fått tillökat tillämpningsområde och även bytt namn. Den första förändringen skedde 1997 då direktivet bytte namn till direktivet om vilseledande och jämförande reklam och samtidigt fick ett större tillämpningsområde inom reklam. Den andra förändringen av direktivet från 1984 kom 2005 och bytte ut namnet till direktivet om otillbörliga affärsmetoder. Detta direktiv var inte ett minimidirektiv som sina föregångare och var således menad att skapa en harmonisering på området mellan staterna. Sveriges generella lagar av reklam kan man hitta i marknadsföringslagen. De särskilda bestämmelserna som gäller för TV-reklam kan man dock återfinna i radio- och TV-lagen. Den största skillnaden mellan den nationella rätten och den svenska rätten inom TV-reklam är Sveriges absoluta förbud av reklam riktad till barn under 12 år. Många kanaler lyckas dock kringgå detta förbud genom det så kallade sändarprincipen. Principen innebär att det är reklam som enbart sänds från Sverige som förbudet gäller för. Programföretag som istället har sitt huvudkontor i exempelvis Storbritannien kan fortfarande sända barnreklam till Sverige, eftersom deras företag styrs av Storbritanniens lagar och inte Sveriges. Sveriges självregleringssystem vid området av marknadsföringsrätt styrs av Reklamombudsmannen. Det är ICC:s reklamregler som Reklamombudsmannen tolkar i beslut över huruvida reklam strider mot god affärssed eller ej. Dock har Reklamombudsmannen inga möjligheter att utdela straff, och på så vis ses deras fällande beslut enbart som en rådande karaktär för de statliga myndigheterna att ta del av. I Italien kan man återfinna de generella reglerna kring reklam och marknadsföring i Codice di Consumo som kan ses som en motsvarighet till Sveriges marknadsföringslag. Dock skyddar deras marknadsföringslag enbart konsumenter och längre inte näringsidkare. En ny lag skapades för att ta över skyddet för näringsidkare vid händelse av vilseledande reklam. Denna förändring skedde i slutat av år 2007 och har gjort att Italiens regler inom markandsföring i hög grad efterliknar direktivet om otillbörliga affärsmetoder i både struktur och innehåll. Italiens motsvarighet till den svenska Radio- och TV-lagen är Testo Unico della Radiotelevisione. Italien har även ett väldigt starkt självregleringssystem på området av marknadsföring som innehåller en sammansättning av regeler med ett stort användarområde. Deras ledande organ vis namn Giurì har makt att bedöma att en reklam bör förbjudas och visa därefter upp beslutet för allmänheten. Dess beslut brukar leda till sådan dålig publicitet att näringsidkaren förändrar eller tar bort reklamen som bedöms olämplig. 2 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. Inledning ................................................................................................................. 4 1.2. Syfte .................................................................................................................... 4 1.3. Metod och material .............................................................................................. 5 1.4. Urval .................................................................................................................... 6 1.5. Disposition .......................................................................................................... 6 1.6. Avgränsningar ..................................................................................................... 6 1.7. Förkortningar ....................................................................................................... 7 1.8. Begrepp ............................................................................................................... 7 2. Avhandling .............................................................................................................. 9 2.1. EG-rätt ................................................................................................................. 9 2.1.1. Direktivet om otillbörliga affärsmetoder .......................................................... 9 2.1.1.1. Vilseledande marknadsföring .................................................................. 9 2.1.2. Allmänt om TV-direktivet .............................................................................. 10 2.1.2.1. Definitioner inom TV-direktivet ........................................................... 11 2.1.2.2. Regler för reklam, sponsring och TV-reklam ....................................... 11 2.1.2.3. Innehållskrav för reklam i TV ............................................................... 11 2.1.3. Sanktionssystem ............................................................................................. 12 2.2. Svensk rätt ......................................................................................................... 13 2.2.1. Marknadsföringslagen .................................................................................... 13 2.2.1.1. God marknadsföringssed ............................................................................. 13 2.2.1.2. Vilseledande marknadsföring ...................................................................... 13 2.2.1.3. Vilseledande underlåtenhet ......................................................................... 14 2.2.3. Radio och TV-lagen ........................................................................................ 14 2.2.3.1. Definitioner av annonser inom RTL ........................................................... 14 2.2.3.2. Innehållskrav för reklam ....................................................................... 15 2.2.4. Sveriges sanktionssystem ............................................................................... 16 2.2.5. Näringslivets egenåtgärdssystem ................................................................... 17 2.2.5.1. ICC ........................................................................................................ 17 2.2.5.2. Reklamombudsmannen ......................................................................... 18 2.3. Italiensk rätt....................................................................................................... 20 2.3.1. Allmänt ........................................................................................................... 20 2.3.2. Den italienska konstitutionen ......................................................................... 20 2.3.3. Lag 145/2007, Skydd för näringsidkare ......................................................... 20 2.3.4. Italiensk marknadsföringslag, Codice del Consumo ...................................... 20 2.3.4.1. Regler för köp-TV ................................................................................. 21 2.3.5. Radio- och TV-lagen, Testa Unico della Radiotelevisione ............................ 22 2.3.5.1. Definition av TV-reklam inom TU ....................................................... 22 2.3.5.2. Innehållskrav för reklam ....................................................................... 22 2.3.6. Italiens sanktionssystem ................................................................................. 23 2.3.7. Italiens egenåtgärdssystem ............................................................................. 24 2.3.7.1. Codice di Autodisciplina ....................................................................... 24 3. Analys .................................................................................................................... 26 3.1. Allmänna skillnader .......................................................................................... 26 3.2. Regler om TV-reklam ....................................................................................... 26 3.2.1. Särskilt om barnreklam ............................................................................ 27 3.3. Sanktionssystem ................................................................................................ 28 3.4. Det svenska och italienska egenåtgärdssystemet .............................................. 29 3.5. Avslutande kommentar...................................................................................... 30 3 1. Inledning Reklam tillhör en stor del av vår vardag. Vart vi än befinner oss i samhället är vi alla omringade av budskap om hur vi ska se ut, vad vi ska köpa och hur vi ska bete oss. Reklam påverkar således en stor del av utformningen av våra liv. Eftersom reklam och propaganda påverkar oss är lagstiftningarna kring skyddet mot otillbörlig reklam viktiga. Om inte de fanns skulle företag kunna använda marknadsföring mot oss på ett opassande sätt. Vi i västvärlden lever i ett demokratiskt samhälle med yttrandefrihet, men självklart måste rättsystemen dra gränser för vad som får visas upp för allmänheterna. Därför finns särskilda regleringar över vad som inte ska visas upp, i ett försök att skydda medborgare och konsumenter från provocerande material. Men vad är det egentligen vi inte får visa i TV-reklam och TV-sändningar? Lagarna, vars syfte är att skydda genomsnittskonsumenten från att påverkas på sätt som inte är etiskt rätt, är extremt viktiga i dagens media-samhälle. Därför vill jag undersöka vad det är för regleringar som skyddar oss från otillämplig markandsföring. EU försöker skapa ett gemensamt rättssystem med ett antal olika direktiv som alla stater inom EU, till viss grad, ska implementera i deras lagstiftning. Genom att verkställa detta får staterna liknade lagar att foga sig efter och det blir lättare att föra samman flera stater och få dem att arbeta tillsammans. Reglering kring just marknadsföring och reklam är centrala i EG-rätten, eftersom lika villkor kring handel och reklam kan underlätta och förbättra handeln sinsemellan staterna. Därför vill jag även göra en deskriptiv jämföring av marknadsföring mellan två stater inom EU. Reklamens påverkan och samarbetet mellan olika stater, som i grunden är olika i kultur samt uppfattningen över vad som är tabu eller ej, är också ett skäl till varför jag vill göra denna uppsats. Jag har valt att göra denna jämförande deskriptiva redovisning av lagstiftningen kring reklam och marknadsföring inom den svenska och italienska lagstiftningen, då jag personligen anser att dessa två stater är olika varandra i kultur och levnadssätt. Sveriges regleringar över vad som är och inte är tillåtet att sända i reklam och media känns exempelvis mer strikta med medföljande komplikationer om man bryter dem, än de regleringar som finns i Italiens lagstiftning, som vid först anblick inte känns lika hårt hållen. Jag tycker mig även se en skillnad i innehåll över vad som visas i TV mellan de båda länderna. Italiensk TV känns mer kontroversiella över vad som får visas upp för allmänheten vid exempelvis objektifiering av kvinnor, om man tar det i en snabb jämförelse med det svenska utbudet. Jag vill därför undersöka om Sverige och Italien har olika regleringar vid hänseendet till vad man får och inte får sända inom TV-mediet. Finns stora olikheter inom regleringssystemen, och i så fall, hur de ser ut? Jag har valt att ha EG-rätten som en utgångspunkt för att se vilka gemensamma riktlinjer vi har inom lagstiftningen för att sedan se hur Sverige respektive Italien lyckas tillämpa och införa direktiven i deras egna lagar. 1.2. Syfte Syftet med denna uppsats är att göra en deskriptiv jämförelse mellan svensk och italiensk marknadsföringsrätt med inriktning på lagstiftning som berör TVsändningar, med fokus på TV-reklam. Jag kommer även att undersöka vilka likheter och skillnader det finns i regleringen kring barnreklam mellan Italien och 4 Sverige. Skälet till detta är att Sverige har en reglering där det är otillåtet att rikta reklam mot barn under 12 år, medan Italiens reglering är annorlunda skapad, där det stadgas att det är tillåtet att visa reklam för yngre tittare. Genom denna studie vill jag klarlägga de relativt betydelsefulla skillnader och likheter angående TV-reklam, och även vissa berörda TV-sändningar, som finns inom marknadsföringsrätten mellan de två staterna. Jag vill göra en analys över hur de olika lagarna skyddar sina medborgare samt sina ungdomar från reklam och därmed kunna belysa likheter och skillnader även i detta område. Mina frågeställningar som jag vill reda ut genom denna studie är följande; - Hur har det två länderna implementerat EG-rättens direktiv i deras respektive lagsystem? - Finns det skillnader mellan den svenska och italienska markandsföringsrätten berörande vad som får visas upp i TV-reklam? - Hur ser skillnaderna mellan de två länderna berörande barnreklam? - Hur fungerar de två ländernas sanktionssystem och egenåtgärdssystem? 1.3. Metod och material Uppsatsen är en deskriptiv och komparativ studie mellan svensk och italiensk marknadsföringsrätt, med fokus på lagstiftning rörande TV-reklam. Utgångspunkten för studien kommer att utgöras av de båda ländernas respektive användning av de EG-direktiv som är mest centrala för TV-reklam. Redovisningen av EG:s rättsakters kommer till stor del att baseras på texterna från direktiven, där de mest relevanta delarna kommer att redovisas här i uppsatsen. Materialet angående beskrivningen av den svenska lagstiftningen kommer främst att utgöras av lagtexter och förarbeten. Detta kommer att skilja sig lite åt vid beskrivning av den italienska rätten, då den främst kommer att byggas upp och redogöras med hjälp av lagtexter istället för förarbeten, eftersom dessa inte utgör en del av Italiens rättssystem. För att få en bättre helhetsbild över situationen samt vilka lagar som anses vara mest väsentliga för uppsatsen kommer jag även ta hjälp av viss doktrin för att få en översikt över området. Därefter har jag att sökt upp lagarna som jag anser verkar vara relevanta genom juridiska hemsidor som erbjuder sökmotorer över praxis, förarbeten, samt lagar. På detta vis har jag fått tillgång till de rättsakter som jag behöver. Jag har under denna uppsats även åkt ner till staden Bologna. Jag var där i 5 dagar och sökte information om den italienska rätten som jag inte kunde få tag på i Sverige, såsom böcker och visa artiklar i juridiska bibliotek som inte kunde finnas via Internet. Jag har fått hjälp med översättningarna av de delar i den italienska rätten för att försäkra mig om att informationen inte misstolkas. Utifrån detta har jag valt att göra en saklig uttolkning av de lagar som jag presenterar nedanför. De delar ni kommer att läsa är alltså utvalda utifrån vad jag 5 anser är relevant för redovisningen över staternas marknadsföring och lagstiftningen rörande reklam i TV. Det är omöjligt att redovisa allt som står skrivet i dessa lagar då de utvalda lagtexterna är flera sidor långa och mycket i texterna är irrelevanta för min uppsats. Alla lagar finns dock hänvisade i referenslistan. 1.4. Urval Jag utgick från att finna de två direktiven som berör TV-sändningar och vad som är tillåtet att visa upp i reklamsammanhang. Utifrån dessa direktiv hittade jag Sveriges tillämpningar av direktiven i Radio- och TV-lagen, och marknadsföringslagen. Efter att jag hade funnit de svenska lagarna letade jag upp motsvarigheterna för de svenska lagarna inom det italienska rättsystemet. Efter att ha hittat lagar som motsvarar varandra i de båda länderna var det lättare för mig att kunna jämföra och se skillnader samt likheter i dessa lagar som ska motsvara varandra. 1.5. Disposition Undersökningen består av tre deskriptiva delar samt en avslutande analys där de främsta likheter och skillnader kommer att jämföras. I uppsatsens första del kommer jag att sakligt redovisa TV-direktivet och relevanta marknadsföringslagar för reklam inom EG-rätten. I den andra och tredje delen beskrivs lagstiftningen kring marknadsföringsrätt inom Sverige. De lagar som kommer lyftas fram är Marknadsföringslagen och Radio- och TV-lagen. Jag kommer även generellt beskriva de sanktions- och egenåtgärdssystem Sverige har. Inom den italienska rätten kommer upplägget vara detsamma, där de centrala lagarna är konstitutionen, La Costitzione, lag 145/2007 som beskyddar näringsidkare från otillbörlig marknadsföring, Codice di Consumo som kompletterar lag 145/2007 genom att erbjuda skydd till konsumenter, och slutligen Radio- och TV-lagen, Testo Unico della Radiotelevisione. Jag kommer även här skriva en generell beskrivning av Italiens sanktions- och egenåtgärdssystem. I den avslutande delen kommer det att ske en analys och en jämförelse av likheter samt skillnader av den svenska och italienska marknadsföringsrätten som har beskrivits under avhandlingen. 1.6. Avgränsningar Undersökningen kommer att ha fokus som ligger på en specifik mediatyp, nämligen TV:n. Jämförelsen kommer enbart att ske mellan italiensk och svensk lagstiftning, och marknadsföringsrätten kommer att begränsas genom att främst framhäva lagar som är relevanta när det kommer till lagstiftningen kring TVreklam. Andra TV-sändningar kan tillkomma men detta sker på grund av att vissa lagar om reklam täcker både TV-reklam och exempelvis programsändningar samtidigt. Då är det svårt att ta bort en stor del av lagen för att enbart redovisa om TV-reklam. Däremot sker mitt urval av lagar främst utifrån de lagar som anses vara viktiga för regleringen för reklam i TV. 6 1.7. Förkortningar RM ICC KO KV MD MFL Prop. RTL SOU TU CdC Reklamombudsmannen Internationella Handelskammaren Konsumentombudsmannen Konsumentverket Marknadsdomstolen Marknadsföringslag Proposition Radio- och TV-lagen Statens offentliga utredningar Testo Unico della Radiotelevisione Codice del Consumo 1.8. Begrepp EG-direktiv Praxis Sanktionssystem Doktrin Granskningsnämnden EG-direktiv innehåller bindande bestämmelser som riktar sig till EU:s medlemsländer. Medlemsländerna beslutar själva vad de ska göra för att uppnå en tillämpning av de olika direktiven. Rättspraxis är tidigare domar från högre domstolar och vissa myndigheter. Statens återgärdsystem som finns till för att se efter att lagarna som är stadgade i rättsystemet följs. Systemen har möjlighet att utdela straffåtgärder för de som bryter mor regleringarna. Juridisk litteratur Granskningsnämnden granskar innehållet i radiooch TV-program efter anmälningar från tittare och lyssnare, eller på eget initiativ. Det är enbart svenska radio- och TV-sändningar som granskas, men nämnden följer även innehållet i utländska sändningar som riktar sig till den svenska allmänheten. Reklamombudsmannen Reklamombudsmannen (RO) är ett egenåtgärdskansli som granskar marknadsetiska frågor och bidrar till självsanering inom reklambranschen. Konsumentverket/KO Konsumentverket/Konsumentombudsmannen (KO) kan ingripa mot vilseledande reklam och marknadsföring. Marknadsdomstolen Marknadsdomstolen är en svensk specialdomstol som handlägger mål som gäller frågor om olika former av marknadsföring som har skett på ett oriktigt sätt. Man kan inte vända sig till marknadsdomstolen om man som privatperson är missnöjd med en vara eller företagare. Det är endast 7 näringsidkare, konsument- ombudsmannen och vissa förbund som har rätt att yttra sig där. Autorità GC Den italienska motsvarigheten Granskningsnämnd. till Sveriges Codice di Autodisciplina En samliga lagar över vad som är och inte är tillåtet i kommersiell kommunikation. Codice del Consumo Italienska motsvarigheten till den svenska marknadsföringslagen vid skydd för konsumenter. Lag 145/177 Italienska motsvarigheten till den svenska marknadsföringslagen vid skydd för näringsidkare. Autorità Garante Italiensk motsvarighet Konsumentverket till det svenska 8 2. Avhandling 2.1. EG-rätt Ett EG-direktiv är bindande för medlemsstaterna och ska därför implementeras inom medlemsländernas rättssystem och således få det resultat som EG-rätten vill att länderna ska uppnå. Vilken form, samt vilket tillvägagångssätt som staterna ska implementera direktivet i deras lagstiftning, överlåter EG-rätten till medlemsstaterna att själva bestämma. Det betyder att staterna alltså inte behöver följa direktivets exakta uppbyggnad om nu staten uppnår det resultatet direktivet är menad att ha, med hjälp av en annan terminologi eller systematik. I kort kan man säga att EG-direktiven fungerar som riktlinjer för staterna inom EU. Staterna ska sedan på bästa sätt försöka anpassa direktivets bestämmelser till sitt rättssystem för att skapa en gemenskapsrätt som alla staterna följer. 2.1.1. Direktivet om otillbörliga affärsmetoder För att bidra till att marknaden fungerar korrekt och för att även se till att de finns ett högt skydd för konsumenter, skapades direktivet om otillbörliga affärsmetoder år 2005. Rättsakten är till för att skydda konsumenter från otillbörliga affärsmetoder som används av näringsidkare både före, under och efter en affärstransaktion som gäller en produkt eller tjänst.1 2.1.1.1. Vilseledande marknadsföring I direktivet om otillbörliga affärsmetoder föreskrivs det att det är näringsidkarnas ansvar att själva lämna ut tillräcklig information om sina produkter, samt att de ska hålla sig inom ramen för de förbud om vilseledande åtgärder som direktivet stadgar. Dessa förbud angående vilseledande markandsföring delas upp i två delar; vilseledande handling och vilseledande underlåtenhet. En vilseledande handling innebär reklam som innehåller oriktig och felaktig information, samt även information som på ett vis kan anses vara korrekt, men som ändå genom exempelvis den allmänna utformningen, har en stor sannolikhet att vilseleda konsumenter och framhäva felaktiga upplysningar om produkten som marknadsföringen visar upp. 2 Om en reklam vars information till viss del är utelämnad eller otydlig, finns det ett speciellt krav på att den otydliga informationen måste vara väsentlig för konsumenten, om reklamen ifråga ska kunna bedömas som vilseledande. Det innebär med andra ord att den otydliga informationen ska påverka huruvida konsumenten är villig att köpa den presenterade produkten eller ej. Om bristerna i en reklamframställning endast obetydliga för konsumenten så bör det följaktligen inte leda till något ingripande.3 Beroende på vilken produkt/tjänst som markandsförs, samt vilket media som används vid marknadsföringen, finns det andra innehållskrav och lagar som måste uppfyllas vid sidan av regleringarna kring det allmänna förbudet mot vilseledande EG-direktiv 2005/29/EG, Otillbörliga affärsmetoder som tillämpas av näringsidkare art. 1 och 3 EG-direktiv 2005/29/EG, Otillbörliga affärsmetoder som tillämpas av näringsidkare art. 6 3 EG-direktiv 2005/29/EG, Otillbörliga affärsmetoder som tillämpas av näringsidkare art. 6, 7.1. 1 2 9 underlåtelse. Vad gäller begreppet vilseledande underlåtenhet omfattar det alla former av marknadsföring, vare sig det sker i tidningar, radio eller TV. I kort kan det fastslås att vilseledande underlåtenhet innefattar alla de fall där marknadsföringen ger information på ett oklart, tvetydigt eller obegripligt sätt. Detta innebär att även om en näringsidkare har lämnat ut all väsentlig information till konsumenten i sin marknadsföring, kan reklamen fortfarande bedömas som vilseledande om inte informationen som finns i markandsföringen presenteras med en sådan tydlighet att konsumenterna kan ta den till sig.4 Angående innehållet i TV-reklam utgörs det oftast av ett kommersiellt budskap med en enkel och slagkraftig utformning om en produkt en näringsidkare vill marknadsföra till allmänheten. Ibland handlar TV-reklam om enbart varumärkesexponering, men andra gångar framhävs produkter och erbjudanden på ett mer påtaglig och konkret sätt. Är TV-reklamen skapad på ett sådant sätt att den liknar ett köperbjudande ska specifik information framgå i reklamen, såsom uppgifter om produkten, näringsidkaren och priset. Om reklamen inte har den information som ett köperbjudande ska innehålla anses den vilseledande. Dock är det inte möjligt att ställa liknande konkreta villkor för vilseledande underlåtenhet i TV-reklam som inte är ett köperbjudande. I sådana fall måste en bedömning göras av det eventuella uteblivande informationen, och väga den utifrån en helhetsbedömning av reklamen. Genom en helhetsbedömning tas ett beslut huruvida den bortfallna informationen anses vara västenlig för konsumenten eller ej. Vid en sådan bedömning finns det ingen direkt mall som föreskriver vilken information som ska finnas till hands för konsumenten på samma vis som det gör i reglerna vid ett köperbjudande. Istället måste man bedöma varje fall separat utifrån hur omständigheterna kring markandsföringen ser ut.5 Beroende på vilket kommunikationsmedium som används vid markandsföringen måste lagen ta hänsyn till att all reklam ska regleras olika beroende på hur och vart de marknadsförs. I de fall där det valda mediet medför begränsningar av utrymme eller tid för marknadsföringen, ska dessa begränsningar framhävas för att avgöra huruvida väsentlig information har utelämnats eller ej. TV är exempel på ett sådant medium som har stor genomslagskraft, men en kort tid att visa upp sitt innehåll. Alltså måste den regleras annorlunda mot de bestämmelser som finns till för annonser i exempelvis tidningar vars annonser kan betraktas länge och väl .6 2.1.2. Allmänt om TV-direktivet TV-direktivet var det första direktiv som skapade reglering kring sändningsverksamheter inom TV. Den har under åren genomgått visa ändringar genom andra direktiv, däribland av direktiv 97/36/EG som skapades år 1997. Syftet med TV-direktivet är att reglera bland annat TV-reklam och TVsändningar, samt att skapa förutsättningar för sändningar mellan medlemsstaterna.7 EG-direktiv 2005/29/EG, Otillbörliga affärsmetoder som tillämpas av näringsidkare art. 7.1-7.4 Ibid. art. 7.4 6 Ibid. art. 7.3. 7 EG-direktiv 89/552/EEG, TV-direktivet, art 2.1 4 5 10 I TV-direktivet finner vi det så kallade Sändarlandsprincipen. Principen innebär att landet där programföretaget har sin verksamhet har ansvaret att se till att sändningarna är överensstämmande med bestämmelser som har implementerats i landets lagstiftning. I och med detta direktiv är alla TV-sändningen som sker mellan medlemsstaterna lagliga. Det är genom denna princip som det är tillåtet att visa sändningar i stater som har en annan lagstiftning än den stat där programverksamheten befinner sig. Beroende på vilken stat sändningar kommer ifrån gäller alltså olika lagar. Det är i första hand staten, där företaget har sitt huvudkontor, som är ansvarig att kontrollera att alla lagarna rörande reklam följs.8 2.1.2.1. Definitioner inom TV-direktivet TV-direktivet avser att beröra de TV-sändningar som är planerade att bli mottagna av allmänheten. Enligt direktivet definition av TV-reklam inkluderas varje form av meddelande som är sänt av ett företag mot någon slags ersättning, med avsikt att erbjuda produkter och tjänster mot betalning till begreppet TV-reklam. Även egenreklam där programföretag för reklam för sitt eget företag, inkluderas i begreppet TV-reklam.9 2.1.2.2. Regler för reklam, sponsring och TV-reklam En central regel angående reklam är att den ska infogas mellan program. Dock får viss reklam och även inslag av köp-TV infogas i vissa program så länge det sker på ett sådant sätt att vare sig programmets integritet eller innehavarnas rättigheter inte kränks. Självklart måste även kraven om reklam som finns i TV-direktivet uppfylls. Vid en bedömning huruvida reklamen är tillåten att infoga i programmet ska man ta hänsyn till naturliga pauser samt programmets längd och hur programmets karaktär ser ut.10 Vid Gudstjänster är reklamavbrott förbjudna. Vid nyhetssändningar samt andra program om aktuella samhällsfrågor, såsom dokumentärprogram, religiösa program eller barnprogram, är det inte heller tillåtet att infoga reklampaus om programmen inte överstiger en sändningstid på mer än trettio minuter; Då är det tillåtet att infoga reklamavbrott. Vid infogandet av reklam måste reglerna angående reklamavbrott självklart följas. Ett exempel på en central bestämmelse om reklamavbrott är att det måste få gå minst tjugo minuter mellan alla reklaminslag som visas i programmet.11 2.1.2.3. Innehållskrav för reklam i TV 2.1.2.3.1. Allmänna bestämmelser I TV-direktivet kan vi utläsa särskilda innehållskrav angående TV-reklam och köp-TV. Det föreskrivs bland annat att reklam inte får skada respekten för den mänskliga värdigheten och därmed inte heller diskriminera någon genom ras, kön eller nationalitet. Reklam får inte angripa någon religion eller politiskt övertygelse eller uppmuntra till ett beteende som är skadligt för hälsan eller säkerhet hos den som betraktar reklamen. Vidare fastställer TV-direktivet att det är varje medlemsstat skyldighet att garantera att sändningar inom deras rättsområde inte Ibid. art 2.1 – 2.5 Ibid. art 1c. 10 Ibid. art. 11.1 11 Ibid. art. 11.5. 8 9 11 har ett innehåll som uppmanar till hat genom användandet av ras, kön, religion eller nationalitet. 12 Att TV-reklam ska vara lätt att känna igen är en grundprincip i TV-direktivet, och samma sak gäller även för köp-TV. Även program som är sponsrade av något företag ska lätt kunna identifieras genom att sponsorns namn eller logotyp anges i början eller slutet av programmet, alternativt både och.13 2.1.2.3.2. Särskilda regler för barnreklam Skyddet rörande underåriga finns i direktivets femte kapitel och gäller alla typer av TV-sändningar, program såsom TV-reklam. Det allmänna skyddet för minderåriga menar att ge ett beskydd både för den fysiska, mentala eller moraliska utvecklingen hos minderåriga och framhäva särskilda restriktioner mot sändningar som innehåller något slag av pornografi eller meningslöst våld. Men för att en sändning ska dömas som otillämplig måste det uppkomma uppenbara och allvarliga överträdelser av regleringarna som redovisas här. Endast då är det möjligt att kunna förhindra en sändning.14 Det finns särskilda regleringar för reklam och köp-TV riktat mot minderåriga. I TV-direktivet finns det inget absolut förbud mot barnreklam, istället innehåller det vissa så kallade ”minsta varsamhetskrav” i samband med den reklam som riktas mot minderåriga. Med minsta varsamhetskrav menas det att reklamen inte på något vis får orsaka fysisk eller moralisk skada hos den minderåriga. Reklam får inte heller uppmana minderåriga att köpa en produkt eller tjänst genom att utnyttja deras naivitet. Vidare ska reklamen inte heller uppmana minderåriga att övertala sina föräldrar, målsman eller annan person i deras närhet att köpa varorna åt dem. Näringsidkarna får inte heller uppmana minderåriga att på något vis ingå i avtal om köp eller hyrning av varor eller tjänster.15 2.1.3. Sanktionssystem Direktivet om otillbörliga affärsmetoder fastställer vissa krav på att medlemsstaterna ska se till att det finns passande metoder att hantera otillbörlig marknadsföring, samt se till att TV-direktivet efterlevs på ett effektivt sätt. Hur staten vill utforma dessa system är dock i grunden en inrikes fråga, där staten skapar det sanktionssystem som passar deras lagsystem bäst.16 Direktivet fastslår vidare att ett egenåtgärdssystem med uppförandekoder som har skapats av näringslivet även är att bra sätt att kontrollera otillbörliga affärsmetoder. Direktivet uppmanar till och med medlemsstaterna ska ha uppförandekoder via ett egenåtgärdssystem på det rättsområdet som direktivet om otillbörliga affärsmetoder kontrollerar. Skälet till varför direktivet motiverar egenåtgärdssystem är att det kan förhindra att administrativa eller rättsliga åtgärder måste användas vid marknadsföring som inte bryter några större lagar.17 12 EG-direktiv 89/552/EEG, TV-direktivet, art 12 och 22a Ibid. art. 10.1 14 Ibid. art 2a 15 Ibid. art 16 16 EG-direktiv 2005/29/EG, Otillbörliga affärsmetoder som tillämpas av näringsidkare, art. 11-12 17 EG-direktiv 2005/29/EG, Otillbörliga affärsmetoder som tillämpas av näringsidkare art. 10 13 12 2.2. Svensk rätt 2.2.1. Marknadsföringslagen Marknadsföringslagen (fortsättningsvis förkortad MFL) implementera främst direktivet om otillbörliga och opassande affärsmetoder. Marknadsföringslagens syfte är att främja ekonomiska intressen mellan näringsidkare och konsumenter vid marknadsföring samtidigt som det erbjuder ett skydd för både konsumenter och näringsidkare vid otillbörlig marknadsföring. Lagen omfattar alla former av media men kontrollerar enbart kommersiell marknadsföring och reglerar således inte samhällsinformation, politisk propaganda eller religiösa budskap vars syfte är att bidra till opinionsbildning eller nyhetsförmedling till allmänheten.18 2.2.1.1. God marknadsföringssed I marknadsföringslagen går det att finna begreppet god marknadsföringssed. Begreppet preciseras som god affärssed och andra normer på marknaden som har i avsikt är att skydda konsumenter och näringsidkare vid marknadsföring. God affärssed kan alltså ses som den samling normer som har utvecklats inom näringslivet, och på så vis befinner sig utanför rättssystemet. Dessa normer har i första hand skapats utifrån Internationella Handelskammarens, ICC:s, grundregler för reklam, men även genom andra uppförandekoder och normer som företag följer i näringslivet.19 2.2.1.2. Vilseledande marknadsföring Den vanligaste formen av otillbörlig marknadsföring sker när företag använde sig av vilseledande uttalanden och andra vilseledande handlingar vid marknadsföring. För att kunna konstatera att marknadsföringen av en produkt är vilseledande krävs en helhetsbedömning av marknadsföringens allmänna utformning, samt omständigheterna kring den. Även om marknadsföringen är korrekt i grunden, men har en allmän utformning som är skapad för att vilseleda konsumenten kan den fortfarande bedömas som otillbörlig om helhetsintrycket av reklamen inger den känslan. Här stadgas det även att det är förbjudet att utelämnar viktig information som kan påverka konsumenter beslut huruvida de ska köpa den presenterade produkten eller ej.20 Angående produkter och reklam som är riktade mot barn som inte skyddas av förbudet mot barnreklam, har det länge betonats särskilt höga krav på hederlighet och tillförlitlighet i MFL. Dessa krav har även stöd hos ICC:s regler som också ställer särskilda krav på reklam som är riktad mot barn. Ett av det största argumentet till varför dessa krav är så höga är att barn alltid måsta anses vara mindre kritiska än äldre konsumenter som har mer erfarenhet av att bli utsatta för reklampåverkan.21 Svensson, Carl Anders Praktiskt Markandsföringsetik, 2006, s. 19 Prop. 2007/08:115, Ny marknadsföringslag, s. 69f. 20 Se bl.a. MFL (2008:486) 8 § 21 ICC:s Regler för reklam och marknadskommunikation, art. 18. 18 19 13 2.2.1.3. Vilseledande underlåtenhet I marknadsföringslagen stadgas det huruvida en underlåtenhet anses vara vilseledande eller ej. Utlämnandet av viss information kan anses vara vilseledande om den utelämnade informationen väsentligt påverkar konsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut. Vid en bedömning om reklam av en produkt är vilseledande genom underlåtenhet betraktas helheten av den marknadsförda produkten. Det finns som sagt ingen lista att följa över vad som gör reklam vilseledande genom underlåtenhet eller inte, utan istället undersöker man om underlåtenheten sannolikt kommer att påverka konsumentens förmåga att fatta ett affärsmässigt beslut.22 Beroende på vilket kommunikationsmedel som har använts under marknadsföringen kan kraven vid vilseledande underlåtenhet ibland hållas lika hårt, i och med de olika mediers begränsningar i tid och utrymme och kan påverkar möjligheten att lämna ut tillräckligt med information i marknadsföringen. TV anses vara ett medium som passar in på beskrivning av ett medium med begränsningar i tid och utrymme. Därför måste lagen alltid ta i hänsyn till vilka begräsningar mediet, har samt vilka åtgärder som näringsidkaren har vidtagit för att erbjuda information under dessa begränsningar. Näringsidkarna kommer dock inte undan från ansvar enbart för att de har valt att framhäva sitt erbjudande i TV. Istället ställs höga krav på marknadsföringens tydlighet i sin helhet för att kunna komplettera för den eventuella begränsningen av information som marknadsföringen kan medföra. Det ligger alltså ett stort ansvar hos näringsidkaren att visa upp nödvändiga kompletterande handlingar har vidtagits vid marknadsföring för att inte bedömas som vilseledande genom underlåtenhet.23 2.2.3. Radio och TV-lagen Sverige tog del av TV-direktivet först 1994 och infördes i svensk rätt genom en lag som rörde satellitsändningar som framhävde att det var tillåtet att ta emot sändningar från andra länder som inte följer de inhemska TV-lagar genom sändarlandsprincipen. Granskningsnämnden som ansvarar att Radio- och TVlagen efterlevs, kontrollerar svensk television. Nämnden kan alltså inte bedöma program som sänds från Storbritannien exempelvis, och detta har gjort att TV3 kan sända barnreklam då TV3 verksamhet har sitt huvudkontor i Storbritannien. Direktivet har verkat i Sverige i 15 år och har inte genomgått några större förändringar angående TV-reklam.24 Reglerna som finns i RTL kompletteras tillsammans med reglerna som har beskrivits ovanför i MFL rörande vilseledande underlåtenhet och vilseledande handlingar. 2.2.3.1. Definitioner av annonser inom RTL Inom RTL finner vi definitionen över annonser. Annonser avses dels reklam och dels sändningar som inte är reklam men som fortfarande sänds på uppdrag av någon annan (med andra ord åsiktsannonser eller informationsmeddelanden). Vidare definieras det att reklam även ska ha ett försäljningsfrämjande syfte, och det krävs inte att sändningen sker mot ersättning för att den ska definieras som Prop. 2007/08:115, Ny marknadsföringslag, s. 147. Ibid. s. 90. 24 Prop. 2007/08:4, Annonstid i radio och TV, s. 7ff 22 23 14 TV-reklam.25 2.2.3.2. Innehållskrav för reklam 2.2.3.2.1. Allmänt RLT föreskriver att programverksamheter i sin helhet ska färgas av statsskickets demokratiska grundidéer tillsammans med principen om att alla människor är fria individer och lika värda. Detta är RLT:s viktigaste ram och gäller således för alla TV-sändningar och TV-reklam som lagen omfattar. Lagen framhäver även att program med våldsamma framställningar ska visa en varning innan programmet startar för att avråda känsliga tittare att se på programmet på grund av dess innehåll. Program med våldsskildringar ska även i regel inte sändas under tider då det är finns en stor risk att barn kan se programmet.26 2.2.3.2.2. Annonsidentifikation Enligt RTL ska TV-tittaren alltid urskilja reklam från program. För att lyckas med detta måste reklam genomgå två kriterium innan den visas upp i TV. För det första får program som inte är reklam inte innehålla inslag av kommersiellt främjande, och för det andra ska annonser som visas upp i TV kunna urskiljas från andra program. Annonser ska omges av en signatur eller liknande kännetecken så konsumenten vet i vems intresse annonser sänds för. Nyhetskommentatorer får inte medverka i annonser då detta kan leda till otillbörlig vilseledande för TVtittare som kan missta reklamen som ett inslag av ett nyhetsprogram. I övrigt ska all reklam vara längre än en minut för att TV-tittare inte ska missuppfatta reklamen som en liten del av programmet de tittar på. Alla dessa bestämmelsen syftar till att tittaren lättare ska kunna utvärdera och kritiskt granska den information de har framför sig genom att veta vem som står bakom budskapet. 27 2.2.3.2.3. Särskilda regler för barnreklam Barn kan ha svårt att skilja reklaminslag från vanliga TV-program och förstår inte fullt ut hur reklam kan påverka och manipulera. Yngre barn har lätt för sig att ta till sig information utan att kritiskt analysera den och blir därför mycket mer påverkbara än ungdomar och vuxna som utsätts för samma markandsföring, men som vet hur de ska hantera den. Lagen i Sverige förbjuder därför TV-reklam som försöker fånga uppmärksamheten från barn under tolv år. Det förbjuds även att använda personer eller figurer som medverkar i barnprogram i TV-reklam för att undvika att barns intresse fångas upp i ett marknadsförande syfte. I samband med barnprogram får det inte heller förekomma reklam direkt före eller efter att ett barnprogram har visats därför det är tidpunkter då många barn fortfarande är fokuserade på vad som visas på TV:n. 28 Syftet med förbudet av TV-reklam mot barn under 12 år är att undvika att mindre barn utsätts för reklammeddelanden i ett medium med så stor genomslagskraft som TV. Grunden till detta varför Sverige har valt att förbjuda barnreklam är att barn normalt inte förstå innebörden av vad de ser och tar därför till sig den utan att granska den på något vis, som tidigare konstaterade. Att gränsen för barnreklam RTL (1996:844), 7 kap. 1 § 3 st. Ibid. 1-2 §§. 27 Prop. 1995/96:160, Radio- och TV-lag s. 111. 28 RLT (1996:844) 7 kap. 3 §. 25 26 15 sattes vid just 12 års ålder var att skyddet skulle vara anpassat till barn som inte har uppnått puberteten ännu. De minderåriga som är över 12 års ålder har inget specifikt skydd från reklam. Forskare från bland annat Konsumentverket menar att reklam som är riktad mot något äldre barn, det vill säga tonåringar, också skulle utgöra en otillbörlig och olämplig marknadsföring och borde också inkluderas i skyddet av lagen mot barnreklam, då många tonåringar inte heller kritiskt granskar allt de ser. Men tack vare regleringarna och skyddet mot otillbörlig reklam som finns inom MFL som skyddar allmänheten och barn, skyddas även tonåringar vid olämplig reklam och motiveras därför inte att behöva inkluderas i skyddet mot förbudet av barnreklam.29 2.2.4. Sveriges sanktionssystem Vid vilseledande reklam och marknadsföring är att den statliga förvaltningsmyndigheten Konsumentverket (fortsättningsvis förkortad KV, med Konsumentombudsmannen (fortsättningsvis förkortad KO) i spetsen, som offentliggör förbuds- eller informationsförelägganden som straffpåföljd för de näringsidkare som bryter mot regleringar kring otillbörlig marknadsföring. KV/KO kan agera både på eget initiativ samt initiativ från allmänheten för att driva ärenden mot företag som de anser bryter mot regleringarna som finns stadgade i MFL. Möjligheten för KO att använda sig av förbuds- och informationsföreläggande har fått stor pratisk betydelse i vårt rättssystem, då mindre rättstvister kan lösas upp i ett tidigt skede istället för att ta alla ärenden till Marknadsdomstolen. Det hela har gjort att det blir lättare för både parter att spara tid och pengar. Dock ska det helst tillämpas vid mindre, klara fall som inte har ett grundläggande intresse för domstolen.30 Det är Granskningsnämnden som till stor del kontrollerar att RTL:s bestämmelser om reklam och annan annonsering eller sponsring via radio och TV följs. Granskningsnämnden som övervakar radio och TV är en statlig myndighet och dess undersökningar och granskningar börjar ofta utifrån anmälningar från allmänheten. Varje granskning leder fram till ett beslut och deras beslut kan antingen vara friande, friande med kritik eller helt fällande. Om det sker en överträdelse av bestämmelserna som finns stiftade i RTL angående gynnande genom otillbörliga metoder, annonsering och sponsring, kan nämnden göra en ansöka hos länsrätten om att programföretaget ska betala en särskild straffavgift. Vid grov överträdelse i användandet av otillbörliga affärsmetoder som kan skapa ett sådant missförtroende bland konsumenter att en hel bransch skadas kan KO ansöka om en avgift som kallas för Markandsstörningsavgift. Detta är en avgift som kan leda till böter mellan femtusen kronor till fem miljoner kronor och används inte vid ringa fall, och därmed väldigt sällan. Det är Stockholms tingsrätt som agerar som första instans vid domar gällande Marknadsstörningsavgift, med MD som andra instans. MD agerar oftast vid domar gällande förbud av reklam, och de beslut som tas kan inte överklagas eller föras vidare till någon högre instans.31 Kallersand, Eva, TV-reklam riktad till barn –Regler och attityder, 1998, s. 31f MFL (2008:486) 28 § 31 RTL (1996:844) 10 kap. 5-6 §§. 29 30 16 KO ska kontrollera att förbudet mot barnreklam och nyhetskommentatorers medverkan i reklam inte bryts. Dessa reglar bör övervakas inom samma ram som för de bestämmelserna som finns för att skydda konsumenter från otillbörliga affärsmetoder och kontrolleras således genom MFL:s regelsystem, det vill säga genom KO. Dock måste det understrykas att det är Granskningsnämnden för radio och TV som ska se till andra annonser och bestämmelser som inte omfattas av MFL följs, exempelvis åsiktsannonser.32 2.2.5. Näringslivets egenåtgärdssystem Det är det allmänna som har det grundläggande ansvaret för att se till att reklam och annan marknadsföring uppfyller en god etisk standard. Dock har näringslivets egenåtgärder en stor betydelse som tillägg vid lagstiftning kring området om marknadsföring. Trots egenåtgärdssystemen finns det inget hinder för konsumenter, näringsidkare, och organisationer att vända sig direkt till Konsumentombudsmannen eller andra tillsynsmyndigheter för att be dem om hjälp genom att vidta de rättsliga återgärder de har till hands, exempelvis vända sig till Marknadsdomstolen.33 2.2.5.1. ICC Den Internationella Handelskammarens (mer känd som ICC) huvudsyften är att arbeta för att sätta etiska normer genom så kallade uppförandekoder som sedan självreglerar marknaden. ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation är ett försök till att främja hög etisk standard på marknadskommunikationens område genom att komplettera de redan existerande lagarna med ICC:s normer. Reglerna kan både användas i näringslivets egenåtgärder samt fungera som stöd vid tolkning av vad som anses vara en otillämplig marknadsföring inför domstolarna.34 I Sverige följer alla de ledande näringslivsorganisationerna ICC:s regler. Bestämmelserna har stor betydelse genom att fastslå en internationell bedömningsstandard som alla staterna kan följa och därigenom bidrar till samordning av rättsläget länderna emellan. ICC:s regler används även av domstolarna vid tolkning av MFL då de pekar ut metoder som anses strida mot god marknadsföringssed.35 Genom ICC:s regler framgår det bland annat att reklam ska vara pålitlig, överensstämmande med god affärssed samt inte utformad på ett sätt som kan tolkas som stötande. Allmänhetens förtroende för marknadsföringen får inte heller skadas och reklam får inte innehålla uttryckssätt som strider mot goda affärsseder. Konsumenternas godtroget får inte heller utnyttjas för att sälja produkter och reklam måste även respektera den mänsklig värdighet och inte uppmana till diskriminering av kön, ras, nationalitet. Religiösa och politiska uppfattningar får inte heller på något vis kränkas genom reklam. I ICC:s regler finns även krav på annonsidentifikation, som har en grundläggande betydelse på det marknadsrättsliga området. Beträffande reklam riktad till underåriga anges det att 32 Prop. 1995/96:160, Radio- och TV-lag s. 127 Prop. 2007/08:115, Nya marknadsföringslagen, s. 76. 34 ICC Sweden, ICC:s Regler för reklam och marknadskommunikation, 2007, s. 10. 35 Svensson, Carl Anders, Praktisk marknadsföringsetik, 2006, s. 21. 33 17 ”en särskild försiktighet ska iakttas vid sådan marknadsföring”36 eftersom det är extremt viktigt att reklam inte utnyttjar barnens och ungdomarnas naturliga godtrogenhet eller deras bristande erfarenhet av reklam. All reklam som kan medföra att barn eller ungdomar utsätts för fysiska skador, eller påverka negativt i psykiskt eller moraliskt avseende, är förbjuden. Reklamen får inte heller ge direkta uppmaningar till barn att övertala sina föräldrar att köpa produkter åt dem. 2.2.5.2. Reklamombudsmannen Reklamombudsmannen skapades 2009 och tog över Marknadsetiska Rådets och Etiska Rådet mot Könsdiskriminerande reklams verksamhet tillsammans med ett fyrtiotal andra mer specialiserade nämnder. Skälet till bildandet av den nya ansvarsnämnden var att samla all verksamhet som behandlar oetisk reklam hos ett enda organ. På så sätt blir det lättare för organet att kontrollera marknaden då det har ett större tillämpningsområde att verka över. Reklamombudsmannen brukar grunda sina uttalande utifrån ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation som nämndes tidigare. Begreppet reklam som Reklamombudsmannen stadgar har en vid innebörd och syftar på varje handling som är menad att främja försäljningen av varor eller tjänster. Begreppet innefattar all reklam vare sig den har ett vinstsyfte eller ej.37 Reklamombudsmannen stadgar att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot goda sedvanor. De framhålls att reklam inte får ge uttryck för någon form av diskriminering genom ras, nationalitet eller religion. Dessa regler återfinns även hos ICC, och Reklamombudsmannen använder ofta deras regler i de fall där en anmälan som har grund i några av de ovannämnda diskrimineringar.38 Angående frågor och beslut över huruvida reklam är stötande, eller om den strider mot goda seder och vanor, handlar det oundvikligen till viss del om personliga smakbedömningar. Det kan knappast påstås att det finns någon uppenbar objektiv och direkt måttstock i avseende huruvida man ska bedöma vad som gör reklam stöttande eller inte. För att försöka minska det subjektiva inslaget så långt det går vid bedömning av reklam som anses stötande, bör Reklamombudsmannens tolka och fokusera på reklamerna som flera av tittarna uppfattar som stötande. Om en reklam ska anses bedömas som stötande ska den uppfattas som vulgär, smaklös eller i stort olämplig att visas upp inför allmänheten.39 Sammanfattningsvis kan vi konstatera att reklam inte får ge uttryck för någon form av diskriminering av ras, nationalitet, religion, härkomst, kön eller ålder. Reklamen inte heller underminera respekten för mänsklig värdighet. Men en mer exakt definition av diskriminering eller vad undergräva respekten för mänsklig värdighet betyder, preciseras emellertid varken inte i ICC:s eller Reklamombudsmannens regler. Vidare finns det ingen svensk legitim definition ICC:s Regler för reklam och marknadskommunikation, art. 1-4, och 9. Svensson, Carl Anders, Praktisk marknadsföringsetik, 2006, s. 37 38 Ibid. s. 39. 39 Ibid. s. 54. 36 37 18 över vad som är könsdiskriminerande reklam.40 Reklamombudsmannen delar emellertid upp begreppen könsdiskriminerande reklam i två kategorier; sexistiska marknadsföringar samt schabloniserande reklam som uppenbart nedvärderande, eller är könsdiskriminerar, kvinnor och män. Med schabloniserande reklam menas reklamen som bevara en omodern syn på könsroller i samhället och på något vis framställer kvinnor på ett kränkande sätt.41 Om Reklamombudsmannen vill fälla en annons vars markandsföring kan anses använda kvinnor i ett sexuellt sammanhang och därmed objektifierar kvinnan, måste reklamen ha ett motiverat och synbart samband till produkten som marknadsförs tillsammans med kvinnan för att inte bedömas som sexistisk. Finns det ingen motivering eller samband anses annonser vara kränkande och sexistisk mot kvinnor och således står i strid mot de regler ICC och Reklamombudsmannen stadgar.42 SOU 2008:5, Könsdiskriminerande reklam, s. 27. Reklamombudsmannen stadgar 42 Svensson, Carl Anders, Praktisk marknadföringsetik,2006, s. 75. 40 41 19 2.3. Italiensk rätt 2.3.1. Allmänt I den italienska rätten har rättspraxis inte samma juridiska tyngd i deras rättsystem som den har här i Sverige där en tidigare dom blir juridiskt bindande för den som i framtiden står inför en liknande juridisk situation. I Italien fungerar praxis endast som ett eventuellt hjälpmedel med riktlinjer för domare att kunna använda som råd över vad som verkar vara en korrekt lösning på det rättsliga problemet. Praxis tvingar inte domaren på något vis att rätta sig efter tidigare domar såsom det gör i det svenska lagsystemet. Dock har den genom sin rådgivande roll ändå en väldigt inflytelserik plats i de italienska rättssalarna och kan hjälpa till att lösa upp tolkningsfrågor och stärka slutsatser.43 Men eftersom praxis inte är en del av lagarna kommer jag inte att använda mig av dem i denna uppsats. 2.3.2. Den italienska konstitutionen Skyddet för yttrandefriheten hittar man i artikel 21 i den italienska grundlagen. Där står det att alla har rätten att utnyttja tal, skrift och andra kommunikationsmedel för att fritt uttala sig, så länge det som yttras inte stå i strid med moral och sedlighet.44 Begreppet sedlighet är dock väldigt brett och kan vara kännas svårt att förstå och definiera. Inom doktrin sägs begreppet innefatta anständighet, moraliskt tänkade och skydd för minderåriga.45 Dessa bestämmelser över yttrandefriheten är grunden för regleringen över hur reklam ska yttras och användas mot allmänheten och är ett genomgående tema i de flesta lagar som kommer att redogöras nedanför. 2.3.3. Lag 145/2007, Skydd för näringsidkare Regleringen kring vilseledande markandsföring och skydd för näringsidkare, samt jämförande reklam, finner man i lag 145/2007. Lagen trädde i kraft 2007 och var menad att skydda näringsidkare mot vilseledande reklam, samt anger principen om att reklamen måste vara tydlig, sanningsenlig och korrekt.46 I den italienska rätten definieras både reklam och vilseledande reklam i stort sett på samma vis som de gör i EG-rätten. Reklamen beskrivs på så vis ha ett främjandesyfte, men att det inte behöver finnas något krav på ersättning för att definiera marknadsföringen som reklam. Därefter föreskrivs en kort lista över vad man bör ta särskild i hänsyn vid bedömningen huruvida reklam är vilseledande eller inte. Den listan kan även användas som en slags guide vid bedömning av vilseledande marknadsföring. 2.3.4. Italiensk marknadsföringslag, Codice del Consumo Lag 145/2007 är en del av Codice del Consumo (fortsättningsvis förkortad CdC) som i sin tur kan ses som en italiensk motsvarighet av den svenska MFL. Lagen implementerar direktivet om otillbörliga affärsmetoder och lagen följer tydligt direktivets uppbyggnad på marknadsföringsområdet. Syftet med CdC är att Fusi & Testa, Diritto e pubblicità, 2006, s. 59 Cost. Art 21, 1 st. och 6 st. 45 Fusi & Testa, Diritto e pubblicità, 2006, s. 29. 46 Lag 145/2007, Vilseledande marknadsföring för näringsidkare, art. 1. 43 44 20 skydda konsumenter från otillbörliga affärsmetoder som tillämpats av näringsidkare före, under eller efter en affärstransaktion, eftersom lag 145/2007 enbart skyddar näringsidkare.47 Innan lag 146/2007 trädde i kraft hade CdC ett bredare skyddsintresse som liknade den svenska MFL där skyddet även inkluderade näringsidkare. Men sedan förändringar som skedde år 2005 är skyddet inom CdC enbart till för konsumenter. CdC behandlar även området rörande vilseledande handlingar och underlåtenhet. Precis som i direktivet om otillbörliga affärsmetoder framhävs det att för att en marknadsföring ska kunna döma som vilseledande genom handling eller underlåtenhet, måste informationen som saknas i markandsföringen vara väsentlig för konsumenten ifråga genom att den avsaknaden informationen påverkar honom eller henne i beslutet huruvida han eller hon ska köpa produkten. Om så är fallet anses reklamen vara otillbörlig. Även begränsningarna inom mediet som produkten visas upp i ska tas i hänsyn vid bedömningen om informationen som är presenterad är tillräcklig med tanke på genom den tid och det utrymme som reklamen hade till sitt förfogande.48 2.3.4.1. Regler för köp-TV I CdC finns särskilda bestämmelser angående köp-TV, trots att vissa delar gällande köp-TV även regleras i Testo Unico della Radiotelevisione (fortsättningsvis förkortad TU). TU kan ses som en motsvarighet till den svenska Radio- och TV-lagen och har till syfte att förstärka konsumentskyddet vid reklam i TV samt köp-TV.49 I CdC:s bestämmelser om köp-TV förtydligas det att alla former av utnyttjande av konsumenters godtrogenhet eller rädsla inte får användas i syfte med att locka till köpare. Vidare förbjuds scener som inkluderar fysiskt eller psykiskt våld, eller som på andra sätt kränker konsumenternas genom att vara vulgärt eller osmaklighet. Köp-TV får inte heller kränka den mänskliga värdigheten eller på något vis diskriminera ras, kön eller nationalitet, religiösa och politiska övertygelser. Det får inte framkalla ett beteende som är skadligt för konsumenten eller visa påståenden och framställningar av produkten som kan vilseleda konsumenten.50 Vid händelser att minderåriga blir utsatta för köp-TV är skyddet förstärkt för att på bästa vis skydda minderåriga för att bli utsatt av otillbörlig marknadsföring. Genom skyddet framgår det att minderåriga inte får uppmanas att ingå affärsavtal. Marknadsföringen får inte heller orsaka psykisk eller fysisk skada till den minderåriga. Den får inte heller uppmana barnen att köpa en produkt eller tjänst genom att utnyttja deras godtrogenhet. Likaså är det förbjudet för köp-TV att uppmana minderåriga att be sina föräldrar eller målmän att köpa produkten eller tjänsten åt dem.51 CdC (206/2005, ändrad genom 146/2007) art. 19 Ibid. art. 21. 49 Fusi & Testa,, Diritto e pubblicità, 2006, s. 192. 50 CdC (206/2005, ändrad genom 146/2007) art. 29-30. 51 CdC (206/2005, ändrad genom 146/2007) art. 31. 47 48 21 2.3.5. Radio- och TV-lagen, Testa Unico della Radiotelevisione Skälet till varför staten skapade TU år 2005 var för att samla ihop de viktigaste regleringarna kring radio och TV i samma rättsakt. Innan dess hade Italien flera olika lagar angående sändningar i TV utspridda. Staten ansåg därför att skulle vara lättare att reglera radio och TV om de samlade de mest centrala lagarna i samma akt. TU kan på så vis ses som en motsvarighet till den svenska radio- och TVlagen. Det är i TU som de viktigaste och mest centrala lagen vad gäller TV och TV-reklam finns, och det är skälet till varför jag har valt att fokusera på den i denna uppsats.52 2.3.5.1. Definition av TV-reklam inom TU TU:s definition av TV-reklam berör alla TV-meddelanden som sänds mot någon slags ersättning samt har ett vinstsyfte för varan som presenteras. Dock hamnar exempelvis åsiktsannonsering, sponsring och egenreklam utanför TU:s definition av TV-reklam. Men därmed betyder det inte att dessa annonser inte har någon reglering att foga sig efter då de inte passar in i definitionen av vad TV-reklam är enligt TU. Innehållskraven vid reglering av reklams innehåll har fortfarande ett väldigt brett användarområde och berör även innehållet i annonssändningar, köpTV och egenreklam. Således styrs även dessa annonser genom reklamregleringar även om de inte passar in i just kategorin TV-reklam. 53 2.3.5.2. Innehållskrav för reklam 2.3.5.2.1. Allmänt TV-reklam ska respektera den mänskliga värdigheten och inte uppmana till någon sorts diskriminering av ras, kön eller nationalitet, samt inte kränka religiösa eller politiska övertygelser. Hos minderåriga är det viktigt att inte visa reklam som kan medföra psykisk eller fysisk skada hos barnen. Reklamen ska inte heller på något vis uppmanas till ett skadligt beteende och riskera sin egen hälsa.54 2.3.5.2.2. Identifiering av reklam Köp-TV ska vara igenkännbara och så tydlig att den ska kunna urskiljas från övriga programsändningar. Kravet för identifikation av annonser gäller även för sponsrade program. Vid sändning av ett sponsrat program ska sponsorföretagets uppge namn eller logo i början eller slutet av det sponsrade programmet. Utöver dessa bestämmelser finns det dock ett förbud där nyhetsprogram inte får sponsras av företag.55 2.3.5.2.3. Särskilda regler för barnreklam TV anses ha en stark påverkan hos barn och TU har följaktligen ett antal specifika bestämmelser gällande TV-reklam som är riktade till minderåriga, det vill säga personer under 18 år. Det är reklamens påverkan på barn som är skälet till att reklamsändningar är förbjudna att uppmana minderåriga att köpa en produkt. Och precis som med köp-TV är det förbjudet att visa upp annonser som manar barnen 52 TU, Televisone Unico, (177/2005) art. 2. Ibid. art. 2. 54 Fusi & Testa, Diritto e pubblicità, 2006, s. 145 och 212 55 TU (177/2005), Televisione Unico, art. 4 och 39. 53 22 att övertyga deras föräldrar eller andra personer i deras närhet att köpa produkter eller tjänster som presenteras på TV:n åt dem. 56 Eftersom Italien inte har ett absolut förbud mot barnreklam, har Italien tagit initiativet att skapa en särskild regelsamling som berör regleringarna angående TV-sändningar och reklam för minderåriga, som kallas Codice de Autoregolamenazione TV e Minori (fortsättningsvis förkortad Codice TV e Minori). TU som har skapat ett obligatoriskt krav för programföretagen att ta hänsyn till bestämmelserna som står skrivna i Codice TV e Minori. Den består av generella bestämmelser som gäller program som är inriktade mot minderåriga, samt särskilda regler vid barnreklam som skyddar minderåriga från olika reklamer beroende på vad klockan är när reklamen sänds. Vid kl 16.00 till 19.00 då mest barn ser på tv är det till exempel förbjudet att marknadsföra alkohol.57 2.3.6. Italiens sanktionssystem Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (fortsättningsvis förkortad Autorità GC) är den statliga myndighet i Italien som innehar det huvudsakliga ansvaret för att regleringarna i TU följs, speciellt lagens bestämmelser kring reklam, sponsring och köp-TV. Autorità GC kan både agera på egen begäran, och på begäran av en person, och förfogar över administrativa sanktioner i form av avgifter. Dessa sanktioner brukar ske vid överträdelser av TU. Autorità GC har till och med rättigheten att tillfälligt stänga av en verksamhet om dess överträdelse av TU är grova eller om överträdelsen sker vid upprepade tillfällen. I särskilt allvarliga fall kan myndigheten även ta tillbaka företagets sändningstillstånd.58 Då Codice TV e Minori grundades upprättades även en särskild kommitté som samarbetar med Autoritá GC att kontrollera att regelsamlingen som Codice TV e Minori satte upp angående TV-sändningar riktade mot barn följs. Kommittén har möjligheten att antingen granska ett mål på direkt begäran från någon med intresse i målet eller själva välja att granska ett mål som förefaller bryta mot regleringarna. Besluten från kommittén kan inte överklagas på något vis och alla beslut meddelas vidare till huvudorganet Autorità GC. Codice TV e Minori och kommittén som samarbetar med Autorità GC kan ses som en motsvarighet av en Reklamombudsmannen som enbart riktar in sig på att se till att barn inte utsätts för negativ påverkan av reklam. Ett liknade organ som bara skyddar barn på ett liknande sätt finns inte i Sverige. Autorità Garante kan ses som Italiens motsvarighet till den svenska Granskningsnämnden. Myndigheten har rätt att granska all typ av marknadsförings som har spridits inom Italien, och kan både förbjuda otillbörlig markandsföring samt förfoga över ekonomiska sanktioner. Dock ska Autorità Garante alltid rådfråga Autorità GC vid bedömning av reklamen som har sänts via press, radio eller TV, eftersom Autorità GC är den myndighet som ansvarar över sanktioner rörande reklam inom press radio och TV.59 56 Fusi & Testa, Diritto e pubblicità, 2006, s. 145 och 212 Ibid. s. 145 58 TU (177/2995) art. 51. 59 CdC (206/2005, ändrad genom 146/2007) art. 27 57 23 2.3.7. Italiens egenåtgärdssystem Inom det italienska egenåtgärdssystemet är Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale (fortsättningsvis förkortad Codice di Autodisciplina) det största initiativet inom systemet genom dess auktoritet och dess breda tillämpningsområde på reklamområdet. Initiativet är en regelsamling som skyddar både konsumenter och näringsidkare, och är ofta strängare än de bestämmelser som återfinns i lagarna från staten som berör samma område.60 2.3.7.1. Codice di Autodisciplina Vid tillämpning av skydd för både näringsidkare och konsumenter utgår Codice de Autodisciplina från två egna organ. Det första, Comitato di Controllo (fortsättningsivs förkortad Comitato), ansvarar för övervakning av affärsmarkanden medan det andra organet, Giurì, bedömer och offentliggör beslut till allmänheten. I Codice di Autodisciplina finner vi ett generellt förbud mot vilseledande reklam. Vid granskningen över huruvida en reklam är vilseledande eller ej görs en helhetsbedömning. Genom att göra detta kan man göra en värdering över hur en genomsnittskonsument sannolikt kan uppfatta annonsen, och underlättar därmed besluter huruvida reklamen vilseleder eller ej.61 En annan viktig regel vid bedömning av vilseledande reklam är att reklamen kan dömas vara vilseledande även om den, i sak, inte är direkt felaktig. En annons kan alltså fortfarande vara vilseledande genom att på något vis vara tvetydig, ofullständig eller helt enkelt motsägande. Annonsen kan då ge konsumenten en felaktig bild av den marknadsförda produkten som inte överensstämmer med verkligheten och på så sätt blir vilseledande.62 Codice di Autodisciplina framhäver även regler beträffande reklam som riktas till barn och tonåringar. Det föreskrivs att all sådan marknadsföring måste ske med specifik omsorg och får följaktligen inte ha ett innehåll som kan skada barnen psykiskt eller fysiskt. Som tidigare nämnt i uppsatsen får reklamen inte heller missbruka barnens naturliga lättrogenhet till fördel för deras marknadsföring. Angående bestämmelser som berör leksaksreklam utgörs intet skyddsintresset enbart av barn, utan även till vuxna som ofta köper leksakerna till barnen. Bestämmelserna framhäver att marknadsföringen inte förvränga produktens utmärkande egenskapar eller skapa vilseledande antagande angående varans pris.63 Objektifiering av kvinnor är ett problem som har uppdagats alltmer i reklam. I Codice di Autodisciplina framhävs inte en naken kvinnokropp som omoralisk i sig och kan således inte bedömas som en överträdelse av Codice di Autodisciplinas stadgade regler. Emellertid skyddar Codice di Autodisciplina den mänskliga värdigheten och om en naken kropp i en reklam inte har ett motiverande förhållande till produkten som marknadsförs, anses det ske en överträdelse av reglerna angående skyddet av den mänskliga värdigheten, och kvinnan blir därmed utsatt för objektifiering. Jag vill dock lägga stor tyngd på att Giurì inte har Fusi & Testa, Diritto e pubblicità, 2006, s. 27. Codice di Autodisciplina, art. 3. 62 Fusi & Testa, Diritto e pubblicità, 2006, s. 64. 63 Codice di Autodisciplina, art 10. 60 61 24 en motsvarighet till Reklamombudsmannens förbud mot att använda sig av schabloniserande reklam och använder sig inte heller av begreppet könsdiskriminerade reklam. Istället skyddas objektifierande av kvinnor under kategorin berörande den mänskliga värdigheten. Om man anser sig blivit utsatt av en marknadsföring som står i strid mot Codice di Autodisciplinas regleringar kan man vända sig till Giurì med en anmälan. Ofta är det Comitato som på eget initiativ lägger fram annonser till Giurì som anser sig strida med vad Codice di Autodisciplinas regler stadgar. En av Comitatos uppgifter är att övervaka efterlevnaden av Codice di Autodisciplina. Dess andra uppgifter är att även ta emot potentiella anmälningar från konsumenter angående annonser som tros strida mot regelsamlingen, för att sedan granska den. Comitato har även rättighet att i förebyggande syfte vända sig till näringsidkaren, som har skapat en marknadsföring som strider mor reglerna, och föreslå ändringar av marknadsföringen. För att göra detta behöva inte Comitato involvera Giurì. Emellertid kan Comitato fortfarande vidarebefordra annonser som förmodas strida mot Codice di Autodisciplina till Giurì som i sin tur kan avsluta rättsproblemet genom att ge ett slutgiltigt beslut över huruvida reklamen ifråga är oförenlig med Codice di Autodisciplina. Om så är fallet har Giurì möjligheten att fastslå att reklamen borde upphöra. Beslutet har omedelbar effekt och publiceras för allmänheten. Giurì har dock ingen möjlighet att döma ut straffåtgärder, och den dömda näringsidkaren behöver inte följa dess beslut om att ta bort reklamen då Giurì saknar en rättslig tyngd eftersom det är en del av ett egenåtgärdssystem. Giurì kan alltså enbart offentliggöra beslut över vilka reklamer som bryter mot regleringarna, men dessa offentliggörningen brukar leda till sådan dålig publicitet för näringsidkaren att han eller hon inte har något annat val än att ta del av beslutet och ändra det som anses vara felaktig i marknadsföringen...64 64 Codice di Autodisciplina, art. 32. 25 3. Analys 3.1. Allmänna skillnader Det första jag kan konstatera efter denna undersökning är att Sverige och Italien är mer lika varandra i deras lagar tack vare deras implementering av direktivet angående otillbörliga affärsmetoder i deras rättssystem. MFL och CdC är uppbyggda enligt samma struktur, tillsammans med kompletterande förbud mot vilseledande marknadsföring. En skillnad i rättsystemen är dock att MFL inte enbart skyddar konsumenter utan även näringsidkare, något som inte finns motsvarande i CdC:s bestämmelser som enbart skyddar konsumenter vid marknadsföring. Italien har valt att dela upp skyddet för näringsidkare och konsumenter och efterliknar därmed bestämmelserna som återfinns i EG-rättens direktiv om otillbörliga affärsmetoder. Lag 145/2007 har tagit över ansvaret för skyddet för näringsidkare. I stort kan det fastställas att den italienska rätten på marknadsföringsområdet är mer anpassad i relationen till EG-rätten än vad den svenska rätten kan anses vara. Italien har gjort djupgående ändringar i sina lagar, speciellt under de senaste åren, som gör dem mer identiska med EG-direktiven. Sverige uppfyller kraven som de nämnda direktiven vill uppnå, men skiljer sig i uppbyggnaden från direktivet då vi har, som jag påpekade ovan, kvar näringsidkar- och konsumentskyddet i samma lag istället för att skilja skydd för konsumenter och näringsidkare åt. För övrigt har Sveriges rättsystem länge haft barnreklamförbud i TV, trots att detta skiljer sig markant från TV-direktivet, som endast anger vissa restriktioner för reklam riktad till minderåriga. Dock har Sveriges förbud mot barnreklam ett stort kryphål då det inte skyddar barn över 12 år. Tonåringar står alltså inte under samma absoluta beskydd som barnen under 12 år. De delar istället samma skydd med resten av befolkning genom de regleringar som finns skrivna i MFL angående vilseledande marknadsföring och god marknadsföringssed. Det påvisas vara skydd nog då SOU (svenska offentliga utredningar) har gjort undersökningar över hur barn över 12 år kan skilja på programinnehåll och reklam samt använda ett kritiskt tänkande vid marknadsföring.65 3.2. Regler om TV-reklam Både i den italienska och svenska rätten hittar vi den centrala lagen, Radio- och TV-lagen som omfattar allmänna och mer specifika föreskrifter över vad som är gällande för radio- och TV-sändningar där även reklam räknas in. Sveriges lag över regleringar rörande sändningar i radio och TV är lite äldre än den italienska och publicerades ungefär tio år innan den italienska motsvarigheten till TU kom. Italiens och Sveriges regler vid infogandet av reklam och köp-TV är båda mycket lika TV-direktivets bestämmelser kring området. Det gäller både vid huvudregeln om att reklam ska infogas mellan program, samt de undantag som framhäver att det under vissa omständigheter är tillåtet att ta ett avsteg från huvudregeln. Om en sändning exempelvis är uppdelad i olika delar, alternativt innehåller naturliga pauser, så är det okej att visa upp reklam under dessa pauser. Men för övriga 65 SOU 2008:5 Könsdiskriminerande reklam, sid 140 26 sändningar ska det förflyta minst tjugo minuter mellan reklamavbrott och båda staterna fastställer ett förbjud mot att tillåta reklamavbrott i gudstjänster. Dock finns det är skillnad mellan den svenska lagstiftningen mellan TV-direktivets och TU:s angående reklamavbrott. I Sverige är det överhuvudtaget inte tillåtet att göra reklamavbrott under barnprogram. I Italien är det inget lagen förespråkar men det är tillåtet under förutsättning att barnprogrammet är minst trettio minuter lång. Genom de innehållskrav och regleringar som reklamsändningar måste följa för att kunna sändas i TV anses vara skydd nog för att barnen för att den marknadsföringen som presenteras för dem inte ska anses vara farlig. Vi kan se Italiens lagstiftning är lite mer lik de direktiv EG-rätten har skapat än vad den svenska lagstiftningen är vid första anblick. Det som främst skiljer dem år är sändning av barnreklam. Ett skäl till varför de italienska reglerna, rörande exempelvis barnreklam, likar direktivens bestämmelser så pass mycket kan ha att göra med den svenska lagstiftningen kring TV-reklam är äldre än den italienska. De svenska regleringar som skapades före italien skulle vara tvungna att ändras från grunden om den svenska rätten skulle vilja likna TV-direktivet som berör barnreklam. Men att förändra en lagstiftning från grunden kräver mycket arbete, och eftersom TV-direktivet är ett minimidirektiv tillåtits många stater att behålla många delar av sin rättsstruktur rörande TV. Italien som skapade sina TV-lagar senare än Sverige valde att foga sig efter direktiv och på så vis bygga upp ett rättssystem som efterliknar direktiven på ett annat sätt än vad det svenska rättssystemet gör på den punkten. 3.2.1. Särskilt om barnreklam Barnreklam i TV finns som sagt inte som ett absolut förbud i EG-rätten. Istället innehåller direktiven särskilda varsamhetskrav som ska följas vid sådan marknadsföring. Vid denna företeelse är just den italienska rätten avsevärt närmare de aktuella direktivens innehåll och struktur än vad Sverige är, då vi har valt att ha kvar vårt absoluta förbud mot barnreklam riktad till barn under 12 år. Inom direktiven samt den italienska rätten stadgas det alltså att TV-reklam riktad mot barn inte är förbjuden att visa i TV. Dock betyder detta inte att den italienska och gemenskapliga rätten inte har ett skydd för sina barn mot reklam. Reklamen får visas, men om den riktas till minderåriga måste specifika krav angående innehåll och form genomgås innan den får sändas i TV. Dessa regleringar av innehåll i reklamen anses vara skydd nog för barnen om det blir utsatta av reklam i TV. En annan stor skillnad vi kan se i denna uppsats är att EG-rätten och den italienska rätten har en större målgrupp för sitt speciella skydd för barn av reklam än vad Sverige har. Den italienska målgruppen angående deras barnreklam rör minderåriga, som även är samma målgrupp som direktiven använder vid sina bestämmelser angående barnreklam. Denna målgrupp är bredare än den svenska målgruppen om skyddas från reklam. Sverige målgrupp i lagstiftningen angående skydd från TV-reklam berör enbart personer under 12 års ålder. I vår svenska rätt finns det således inga särskilda regleringar rörande TV-reklam riktad till barn över tolv år som motsvarar de innehållskrav den italienska rätten har som alltså inkluderar alla barn som är minderåriga, det vill säga under 18 år. Detta i sig kan anses te sig märkligt då Sverige anser att skydd mot barn är en viktig del av vårt rättssystem. Vad händer då med våra äldre barn? Vid första anblick kan det kännas 27 som om att den svenska lagstiftningen har fokuserat för mycket på barnen under 12 år och inte skapat ett bra skydd som inkluderar alla minderåriga. Emellertid finns argument i några av de svenska förarbeten att i de fall där TV-reklam riktats till minderåriga över tolv år finns ett automatiskt skydd för dem i vårt rättssystem. Dessa skydd finner vi i MFL som berör otillbörliga affärsmetoder, som hindrar att barn över 12 år luras av reklam på den vägen. Vidare föreskriver MFL hur all reklam ska regleras och framhäver hur reklam inte får vara gjord på ett sådant sätt att den kan missuppfattas eller utnyttja konsumenters godtrogenhet. Så även om några av de större skillnaderna mellan italiensk och svenska marknadsföringsrätt finns i diskussionen rörande skyddet av reklam för barn och minderåriga skyddar båda staterna alla sina ungdomar från reklam men uppnår det med olika medel. Att Italien har att barnskydd som berör en större målgrupp kan ses som ett sätt att kompensera för att de tillåter att visa reklam för barn över huvud taget. Genom att ha särskilda innehållskrav för barnreklam som täcker en större målgrupp än Sverige, kan Italien kompensera för att inte ha ett absolut förbud mot barnreklam. Skälen till att förbudet mot barnreklam är riktad mot barn under 12 år i Sverige är, enligt konsumentverket, att barn under 12 års ålder fortfarande är väldigt tillitsfulla och godtrogna. Den starka genomslagskraft som TV-reklam har kan då skapa en stor köplust hos de unga utan att de kritiskt granskar den information de blir utsatta för. Konsumentverket menar att när en produkt och ett varumärke presenteras i en TV-reklam i form av en tecknad serie är det inte lätt för barnen att förstå syftet och förhålla sig kritiskt till reklamfilmen. Sådan reklam i anslutning till barnprogram är idag den effektivaste reklamformen att nå många barn på.66 3.3. Sanktionssystem Inom Sverige är det Granskningsnämnden för Radio och TV som kontrollerar att RTL:s bestämmelser följs. Ansvarat av övervakningen kring regleringarna stadgade i TU ligger hos det italienska organet Autorità GC. Både Granskningsnämnden och Autorità GC är statliga myndigheter som båda kan agera på eget initiativ om de anser att en sändning bryter mot reglerna. En viktig skillnad mellan dessa två organ är att den italienska myndigheten inte bara bedömer sändningar utan även förfogar över straffåtgärder, i form av exempelvis ekonomiska avgifter som kan utnyttjas vid överträdelser av TU. I extrema fall av överträdelse har Autorità GC även en möjlighet att återkalla programföretagets sändningstillstånd. I Sverige kan fällda programföretaget komma att få betala marknadsstörningsavgift om överträdelsen är grov. Utdömandet av den avgiften ligger emellertid inte hos Granskningsnämnden för radio och TV på samma vis som Autorità GC kan besluta om ekonomiska straffåtgärder. Granskningsnämnden är istället hänvisad att ansöka dessa avgifter via länsrätten. Här kan vi alltså se att det italienska organet som övervakar regleringarna nämnda i TU har lite större tillämpningsområde vid utdelande av straff än vad den svenska Granskningsnämnden har. Autorità GC har rätten att både ge ut ekonomiska sanktioner samt har möjligheten att få bort sändningar från TV, om de inte följer regleringarna, utan att behöver föra ärendet vidare till en annan instans. Italiens motsvarighet till det svenska KV inom marknadsföringsrätten kan anses vara Autorità Garante. Båda KV och Autorità Garante är statliga 66 Jarlbro, Gunilla; Konsumentverkets rapport, 2007, sid 16 28 förvaltningsmyndigheter som har rätten att granska bland annat marknadsföring, och båda kan välja att agera genom anmälningar från allmänheten samt på eget bevåg, om de nu anser att det är nödvändigt. Dock finns det en väsentlig skillnad mellan de båda organens användarområde. Autorità Garante förfogar nämligen över administrativa straffåtgärder samtidigt som deras beslut är omedelbart verkställande. Denna möjlighet om att dela ut straffåtgärder har inte den svenska KV/KO. Således kan det alltså konstateras att den italienska Autorità Garante har en tillämpning som i stort sätt kan liknas vid en specialdomstol. Om man ska likna den med en svenska motsvarighet skulle man kunna påstå att den har en funktion som liknar vår MD. En stor skillnad mellan Autorità Garante och MD är dock att Autorità Garantes beslut överklagas kan överklagas och föras vidare medan ett beslut från MD inte är möjlig att överklaga i Sverige. I korthet kan vi slå fast vis att den italienska motsvarigheten till de svenska KV och Granskningsnämnden kan utdela direkta straff genom avgifter till sändningar som bryter mot regleringarna, samt även har möjligheten att vid grova överträdelser ta bort program. Dessa återgärder kan också anses vara ett sätt att väga upp fö de skillnader Italien visar upp gällande vad som är tillåtet att visa upp för barn i TV. Italien kan alltså behöva en myndighet som alla vet om snabbt kan ta bort sändningar som bryter mot lagarna. I stort har dock den svenska och italienska rätten en liknande grund i vad som är otillåtet och oetiskt att visa upp i TV. Det som skiljer dem åt är hur de två olika staterna väljer att anskaffa absoluta förbud mot reklam för att skydda barn, alternativt tar en risk och tillåter reklam för barn, som må vara reglerad, men ändå löper en risk att påverka barnen. Trots allt, känns inte valet att visa reklam för barn att ligga till last för Italien då de har ett mer effektivt sanktionssystem än de vi har i Sverige, så att de snabbt kan få bort de reklamer eller program som inte följer de innehållskrav som återfinns i lagarna. I Sverige tar det längre tid att få straff utdelade genom länsrätten eller MD. Men genom vårt absoluta förbud mot barnreklam tar vi bort en stor riskgrupp, som med stor sannolikhet missuppfattar och kan utsätts för vilseledande reklam, nämligen barnen. 3.4. Det svenska och italienska egenåtgärdssystemet Näringslivets egenåtgärdssystem har en central och viktigt roll på både marknadsföringsområdet i Sverige såsom i Italien. Det italienska egenåtgärdssystemet på området anses dock vara starkare än den svenska motsvarigheten som finns på marknaden. Det italienska rättssystemet inom marknadsföring regleras nämligen av en egenförfattad uppförandekod som kallas Codice di Autodisciplina. Den kan i stort liknas vid en statlig lag om man betraktar dess struktur och uppbyggnad samt dess auktoritet på området. Den fungerar inte bara som ett regleringssystem, utan har även en funktion som ett tolkningsunderlag för de andra statliga myndigheterna som agerar på marknadsföringsområdet. Sveriges viktigaste självregleringsorgan är Reklamombudsmannen. Organet har skapat sina beslut främst utifrån ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation, och således har ICC:s reklamregler en stor betydelse i vårt rättsystem, då det är dessa som Reklamombudsmannen motiverar sina beslut. Även i Italien har ICC:s regler ett stort inflytande inom Italiens egenåtgärdssystem. 29 De bestämmelser som återfinns i Codice di Autodisciplina har i grunden influerats av ICC:s regler. I och med att de italienska domarna grundar sina beslut genom tolkning och applicering av Codice di Autodisciplina, som på många ställen har regleringar som är inspirerade av reglerna från ICC, är de svenska och italienska egenåtgärdssystemen inte så olika vid beslut över vad som anses vara tillåtet eller otillbörligt vid marknadsföring och reklam riktad mot allmänheten. Både Reklamombudsmannen och Giurì menar att nakenhet eller lättklädda personer i reklam inte behöver betyda att reklamen strider mot god affärssed, och detta framhävs speciellt i reklamer med underkläder och parfymer, eller andra liknade produkter som är associerade med hud. Annonser fälls oftast enbart i de fall där man inte kan hitta ett band med framställningen av den lättklädda människokroppen tillsammans med produkten som reklamen är ämnad att marknadsföra. Men här finns det vissa skillnader när det kommer till hur Reklamombudsmannen och Giurì betraktar könsdiskriminerande reklam. Italiens Giurì har nämligen inget förbud mot schabloniserande reklam som vi har i Sverige, och detta gör att viss markandsföring, som visas upp i Italien, inte visas upp i Sverige. Dock anses Italiens egenåtgärdssystem vara starkare än Sveriges egenåtgärdssystem. Codice di Autodisciplina har ett vidsträckt tillämpningsområde, samt det ledande organ, Giurì, vars fällande beslut kan leda till sådan dålig publicitet att ett dömande kan få förödande konsekvenser för näringsidkaren. Så trots att varken Giurì samt Reklamombudsmannen inte har några möjligheter att dela ut straffåtgärder till näringsidkare, har båda organen ett stort inflytande på marknaden eftersom näringslivet har en stor respekt egenåtgärdssystemens beslut, både här i det svenska rättsystemet såsom i det italienska rättsystemet. 3.5. Avslutande kommentar Avslutningsvis kan vi konstatera att den italienska och den svenska marknadsföringsrätten uppvisar märkbara likheter i bestämmelsernas kring sändningars innehåll och struktur. Skälet till denna likhet vilar mycket på grund av EG-rätten, som genom sina direktiv har skapat förutsättningarna för en gemensam grund för medlemsländerna att stå på inom lagstiftning av marknadsföringsrätt. Konsumentskyddet i både den italienska och svenska rätten har i stort en gemensam samordning på marknadsföringsrätten tack vare direktivet om otillbörliga affärsmetoder. De existerande minimidirektiv angående vilseledande och jämförande reklam, samt TV-direktivet godkänner att staterna har vissa nationella skillnader, och detta har lett till att Sverige har valt att behålla sitt förbud mot barnreklam i TV istället för att implementera de regler EG-rätten framför. Italiens rättsystem angående åtgärder av reklam och TV-sändningar som bryter mot lagstiftningarna kan vid första anblick te sig något starkare och mer effektivare än de åtgärder vi har i det svenska rättsystemet, både via vårt sanktionssystem samt näringslivets egenåtgärdssystem. Dock känns det som att Sverige har mer förbud och tabubelagda ämnen som inte får visas upp i reklam än vad de italienska bestämmelserna har. Detta leder till att den italienska marknadsföringen kräver ett effektivare åtgärdssystem vid händelse att någon överträder de lagar som har stadgats. Deras reklam kan anses ha ett större spelrum med fler målgrupper att agera mot än den svenska marknaden har, och detta kräver effektiva straffåtgärder för att förhindra att reklamen hittar kryphål. I Sverige har 30 vi skydd för våra barn samt tagit ett stort steg ifrån att tolerera könsdiskriminerande reklam genom att precisera att sexistisk och schabloniserande reklam av kvinnor eller män, inte är tillåtet. I det italienska rättssystemet finner vi enbart att sexisk reklam inte är rättfärdigat, men begreppet schabloniserande reklam återfinns inte någonstans i deras regleringar. Dessa skillnader kan skapa en förutsättning för näringsidkare att ha ett större spelrum vid användning av kvinnor på ett kränkande sätt i deras marknadsföring, samt visa upp reklammaterial som med stor trolighet påverka barns köplust och tankar kring sig själv, över hur de ska vara och bete sig. Alla dessa skillnader är skälet till varför Italien behöver sina effektiva straffåtgärder. Om näringsidkarna inte visste att de hade dessa myndigheter som granskar dem skulle de säkerligen utnyttja de kryphål som finns i den italienska marknadsrätten på ett olämpligt sätt. Och olämplig påverkan av allmänheten är något som vi inte kan tolerera i vår moderna och mediefyllda värld. Varför Sverige fortfarande håller fast vid sin princip att inte sända barnreklam till barn under 12 år, trots att många medlemsländer inom EU tillåter barnreklam, är något som jag inte riktigt kan förstå fullt ut. Jag anser att det är bra att vi försöker skydda våra barn från onödigt exploaterande av deras naivitet och lättrogenhet för att sälja produkter. Men skyddet gäller enbart för programverksamhet som sänds inom Sveriges gränser. Genom sändarlandsprincipen kan alltså barnreklam fortfarande nå våra hushåll och barn, enbart genom att placera ett programföretag i exempelvis Storbritannien, där sändning av barnreklam är tillåten. Således utsätts våra barn för barnreklam genom detta kryphål som inte berörs av vårt absoluta förbud mot barnreklam. Kanal 5 och TV3, som visar ofta visar barnprogram på morgnar, utnyttjar exempelvis detta sätt att visa barnreklam genom att placera deras säten utanför Sverige. Dock visas många barnprogram i kanalerna som sänds inom Sveriges gränser, såsom i TV4 och SVT, och skyddet är då väldigt effektiv och eliminerar all risk för sändning av barnreklam inom dessa programsäten. Men barn kan fortfarande nås av barnreklam genom sändarlandsprincipen, vilket på ett vis gör vårt förbud mot barnreklam mindre effektfullt Om nu skyddet inte är fullständigt, och inte täcker alla sändningar som når Sverige, varför kämpar vi då att hålla fast vid detta förbud? Våra barn är viktiga, jag förstår det, och om det var upp till mig skulle jag vilja ha ett absolut förbud mot barnreklam inom alla medlemsländer inom EU, så att inga barn behöver bli utsatta för reklam. Jag anser att barn som inte har samma kritiska tänkande som en vuxen, inte ska behöva bli utsatt för reklam som är ritad enbart till dem. Även om reklamen följer alla riktlinjer och regleringar som reklam för barn ska uppfylla så har jag svårt att tro att alla barn kan läsa, och framför allt förstå, det finstilta i reklamen som visas. Men eftersom Sverige ändå tar emot sändningar med barnreklam, är det inte då bättre att skapa en enad front med EU, ta bort förbudet, och istället fokusera på hur man på ett effektivt sätt kan visa barnreklam samtidigt som man skyddar barnen? För den hemska sanningen är att hur vi än gör, kan vi aldrig skydda våra barn helt och hållet från händelser som kommer att påverka hur de ser och upplever världen. Vi kan exempelvis inget skapa ett skydd för barn från föräldrar, eller andra personer i deras omgivning, som kan tvinga på barnen religiösa tankegångar, eller andra åsikter och trosuppfattningar som kan påverka deras tankegångar från en tidig ålder. Kan man inte då argumentera att det skulle vara viktigare att skydda 31 barn från exempelvis religion för att främja ett mer fritt tänkande, än att fokusera på att ta bort barnreklam? Argumenten för hur västvärlden ska skydda sina medborgare från reklam och de kommersiella idealen som visas upp för oss dagligen, är en diskussion som troligtvis inte kommer att finna något definitivt slut. Det finns argument från alla sidor. Dock vill jag hoppas att vi människor som befinner oss i mitten av alla denna mediala galenskap, i ett tidigt skede lär oss hantera alla budskap vi blir utsatta för, och på ett effektivt sätt lär oss skilja på fakta och fiktion samtidigt som våra stater gör sitt bästa för att skapa regleringar över vad som är rätt och fel att visa upp för allmänheten. Genom regleringar, sanktionssystem och allmänhetens ”common sense”, så tror jag att vi kan hitta en gyllene mellanväg för alla parter inblandade, konsumenter såsom för näringsidkare. Denna mellanväg kan leda till en ömsesidig respekt för varandra, ett kritiskt tänkande, samt en etisk standard som vi alla följer. Kort sagt tror jag att kombinationen kan leda till ett bra samarbete mellan näringsidkare och konsument, både ung som gammal, vart man än befinner sig i mediala västvärld. 32 4. Referenslista Litteratur Svensson, Carl Anders, Praktisk marknadsföringsetik, Studentlittartur AB, Danmark, 2006 ICC Sweden, ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation, Bromma, 2007 Kallersand, Eva, TV-reklam riktad till barn – regler och attityder, Jure, Stockholm, 1998 Jarlbro, Gunilla, Barn och TV-reklam, Konsumentverket, 2007 Fusi, Maurizio & Testa, Paolina, Diritto e pubblicità, Milano, 2006 Rättsakter EG-rätt Rådets direktiv 89/552/EEG, TV-direktivet Rådets direktiv 97/36/EG, Ändring av TV-direktivet Rådets direktiv 2005/29/EG, Otillbörliga affärsmetoder Svensk rätt Prop. 2007/08:4 Annonstid i radio och TV Prop. 2007/08:115 Ny marknadsföringslag Prop. 1995/96:160 Radio- och TV-lag SOU 2008:5 Könsdiskriminerande reklam Marknadsföringslag (2008:486) Radio- och TV-lag (1996:844) Italiensk rätt Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale Codice di Autoregolamentazione TV e Minori Costituzione della Rupublicana di Italia (Italiens konstitution) Codice del Consumo (Marknadsföringslag) Testo Unico della Radiotelevisione (Radio- och TV-lagen) Lag 145/2007 33