Lilla strategihandboken
Basstrategier (Porter)
2
Service Management (Grönroos)
2
”Uppsalamodellen”
2
Handbok för mognande marknader. (Porter) 3
Schema för analys av konkurrenter (Porter) 3
Konkurrentstrategier (Liljedahl)
4
Balanced Scorecard (Kaplan & Norton)
4
_________________________________________________________________________________
1
Tomas Ehring Affärsutveckling
Högalidsgatan 29
11730 Stockholm
Telefon
08-6681718
070-7781718
Internet
www.ehring.se
[email protected]
Basstrategier (Porter)
Ett lönsamt företag väljer en (1!) av
följande basstrategier:
Kostnadsöverlägsenhet,
lågkostnadsposition.
Innebär breda målgrupper och
produkter med liten differentiering, som
passar stora kundgrupper. Kräver
oftast hög marknadsandel, gynnsam
tillgång till råmaterial osv. Exempel:
pappersmassa, elenergi, banktjänster,
stormarknader.
Differentiering, unika
produktegenskaper.
Innebär produkter som är starkt
differentierade från konkurrenternas.
Oftast svårt att förena med hög
marknadsandel. Dyrt att upprätthålla
unika egenskaper. Exempel: lyxbilar,
parfymer.
Fokusering,
på en viss köpargrupp, ett segment av
sortimentet eller geografisk marknad.
Innebär att uppnå antingen
kostnadsfördel eller unika egenskaper,
eller båda, för det utvalda segmentet.
Innebär begränsning av den
marknadsandel som är möjlig att
uppnå. Exempel: Kvartersbutik.
Service Management (Grönroos)
En managementstrategi för
tjänsteföretag.
Modellen utgår ifrån att i
tjänstebranscher är relationen mellan
säljare och köpare mer komplex än vid
varuhandel. Affärsrelationen i
tjänstemarknadsföring brukar liknas vid
ett blixtlås, där säljarens och köparens
processer jackar i varandra under den
tid relationen varar.
Mellan parterna uppstår ett nät av
kontakter mellan individer inom olika
avdelningar under kontraktstiden. Rätt
skötta av det säljande företaget, utgör
de många kontaktytorna ett starkt
skydd mot konkurrenter och en källa till
lönsamhet för båda parter.
En tjänsteprodukt består enligt SM av
”kärntjänsten”, ”underlättande tjänster”
och ”stödtjänster”.
Service Management är att leda ett
tjänsteföretag så att det skapar mesta
möjliga värde i kundens processer.
”Uppsalamodellen”
En modell för att beskriva affärer och
marknader på ett mer realistiskt sätt än
den gängse ”doupol-modellen”. Medan
duopol-modellen endast beaktar
relationen mellan en köpare och en
säljare, beskriver Uppsalamodellen ett
nätverk av samverkande köpare och
säljare.
Deltagarna kallas aktörer, varje aktör
har en uppsättning resurser (tex
kapital, kunskap, produkter) och mellan
aktörerna sker aktiviteter (tex köpa,
utveckla, installera). En fri marknad
strävar vanligen efter att optimera
nyttjandet av resurser, vilket leder till
ett förgrenat samspel av aktiviteter
mellan aktörerna.
Uppsalamodellen är bra för att förstå
hur marknader fungerar och kommer
att utvecklas, för att hitta nya sätt att
göra affärer, och att hitta lämpliga
partners.
_________________________________________________________________________________
2
Tomas Ehring Affärsutveckling
Högalidsgatan 29
11730 Stockholm
Telefon
08-6681718
070-7781718
Internet
www.ehring.se
[email protected]
Handbok för mognande marknader. (Porter, m.fl)
Igenkänningstecken
Fallande vinster i branschen.
Konkurrens om marknadsandelar.
Angrepp och försvar.
Fler erfarna kunder. Väljer mellan
leverantörer.
Större tonvikt på kostnad och service.
Problem med överkapacitet för
marknadsledaren.
Svårt att åstadkomma nya produkter
och tillämpningar.
Stora krav på interna förändringar och
anpassningar. I tillverkning,
marknadsföring etc.
Ökande internationell konkurrens.
Återförsäljarnas makt ökar, väljer
leverantörer.
Odlar falsk självbild. ”Vi är
kvalitetsledande”..
Fokuserar på intäkter i stället för
lönsamhet.
Överbetonar nya, innovativa produkter
snarare än förbättring och aggressiv
försäljning av befintliga.
Behåller överkapacitet
Håller fast vid ”högre kvalitet” för att
slippa prisutspel från konkurrenterna.
Ger upp marknadsandelar för att nå
kortsiktiga vinster.
Skär ner på utveckling eller
marknadsföring för att nå kortsiktiga
vinster.
Framgångsrika strategier i
mognande marknader
Rationalisering av sortimentet.
Korrekt prissättning.
Processutveckling
Större kontaktyta mot kunder
Medvetet kundurval
Vanliga misstag i mognande
branscher.
Irrationell reaktion på priskonkurrens.
”Vi konkurrerar inte med priset”….
Schema för analys av konkurrenter (Porter)
Kostnadsläge
Finansiell styrka
Organisation
Företagsledningens förmåga
Konkurrentens framtida mål.
Position
Ekonomiska mål
Konkurrentens aktuella strategi
Basstrategi
Övriga strategier
Konkurrentens reaktionsprofil
Offensiva åtgärder
Åtgärder för att nå önskad position
Konkurrentens möjligheter, starka o
svaga sidor
Produkter
Distribution, Marknadsföring
Drift
Forskning, Teknik
Defensiva åtgärder
Sårbarhet
Ömma punkter
_________________________________________________________________________________
3
Tomas Ehring Affärsutveckling
Högalidsgatan 29
11730 Stockholm
Telefon
08-6681718
070-7781718
Internet
www.ehring.se
[email protected]
Konkurrentstrategier (Liljedahl)
Anfallsstrategier
Välj motståndare!!!
Frontanfall. Riktas mot konkurrentens
starka sidor. Kräver total
överlägsenhet. Kostsamt.
Flankanfall. Riktas mot konkurrentens
svaga sidor.
Kringgående rörelse. Tvinga
konkurrenten till försvar på flera
områden samtidigt.
Avledande anfall. Undvik konfrontation.
Gerillaanfall. Erövra små
marknadssegment och försvara
dom. Orsaka stor skada med små
resurser.
Försvarsstrategier
Positionsförsvaret. Tron på
oövervinnerlighet.
Det rörliga försvaret. Ständig rörelse,
öppna nya marknader, lämna
”mjölkade” marknader.
Flankförsvar. Skydda svaga, viktiga
områden.
Offensivt försvar. Behåll initiativet,
”anfall är bästa försvar”.
Marknadssignaler, sanna och falska.
Motanfall. Mot front, flank, mot viktiga
områden utanför striden, kniptång.
Slå mot konkurrentens vinstmaskin.
Tillbakadragande.
Alternativa strategier i global konkurrens (Porter)
Global konkurrens med brett sortiment.
Differentiering eller
kostnadsöverlägsenhet.
Global fokusering. Differentiering eller
kostnadsöverlägsenhet inom ett utvalt
segment.
Nationell fokusering. Utnyttja nationella
marknadsskillnader.
Skyddad nisch. Tex statliga monopol.
Koalitioner över landsgränserna.
Balanced Scorecard (Kaplan & Norton)
Verksamheten utvärderas och mäts i
fyra perspektiv, och belöningssystemet
utformas för att belöna uppnådda mål
inom samtliga perspektiv. Därigenom
förhindras alltför stor fokusering på
kortsiktiga mål, t.ex. resultatet, och det
går att belöna insatser som har
långsiktig och strategisk betydelse.
Mätperspektiv
Mått (exempel)
Lärande och tillväxt Utbildning
Intern/Process
Kvalitet
Kund
Nöjd Kund Index
Finansiellt
ROI (Avkastning)
Effekter
Personalens
skicklighet ökar,
kvaliteten stiger
och ledtiderna
kortas,
kunderna blir nöjda
och lojala,
resultatet stiger.
_________________________________________________________________________________
4
Tomas Ehring Affärsutveckling
Högalidsgatan 29
11730 Stockholm
Telefon
08-6681718
070-7781718
Internet
www.ehring.se
[email protected]
