McDonalds

 Innehåll Kartläggning och analys av McDonald’s på webben -­‐
-­‐
-­‐
-­‐
-­‐
-­‐
Sökmotorer Mediawebbsidor Omdömen och recensioner Bloggar Communities och forum Den egna hemsidan – mcdonalds.se Kommunikationsstrategi -­‐
-­‐
-­‐
Verklighetsförankrad marknadsföring Medvetnare marknadsföring via Facebook och Twitter Möta kritik direkt – visa upp att man tar kritiken på allvar
Målsättning -­‐
-­‐
-­‐
-­‐
-­‐
Nöjdare medarbetare Svensk facebook sida Svensk twitter sida Bloggar Interagerande hemsida Utvärdering av förändringarna Kartläggning och analys av McDonald’s på webben För att få en uppfattning om hur McDonald’s uppfattas gjorde vi en kartläggning av olika forum på internet där företaget florerar. Vi har delat upp webbplatserna utifrån deras karaktär: -­‐ Sökmotorer -­‐ Mediawebbsidor -­‐ Omdömen och recensioner -­‐ Bloggar -­‐ Communities och forum -­‐ Den egna hemsidan Sökmotorer Google.se När man söker på ordet ”McDonald’s” på google.se får man ca 37 200 000 träffar. De första träffarna är till deras egen hemsida, sedan följer Wikipedias förklaring av begreppet samt en sida för Ronald McDonald’s barnfond (se bilaga1). Efter de inledande träffarna följer ett antal artiklar som publicerats om McDonald’s av olika stora dagstidningar. Flera handlar om felmärkt mat och dåliga arbetsförhållanden. Någon enstaka blogg återfinns också inom de första 30 träffarna. En del positiva träffar syns, bl.a. om att McDonald’s nu som första restaurang erbjuder allergisäker mat. Google bildsök/video När man söker på ”McDonald’s” vid bildsökfunktionen kommer flera träffar upp som föreställer deras logga och olika varianter av den. Det är även en bild på två överviktiga kvinnor samt en bild av ett överviktigt barn. Fortsätter man bakåt finner man fler bilder av loggan, men uppblandat med bilder av medarbetare, skämtteckningar och bilder av mat. Bilder som visar ett friterat hönshuvud bland chicken nuggets förekommer också frekvent. Sökningar relaterade till McDonald’s De relaterade sökningar google själv föreslår är McDonald’s lön, McDonald’s meny, McDonald’s öppettider, McDonald’s priser, max, McDonald’s spel, burger king och McDonald’s game Wikipedia Wikipedia har en ganska välskriven sida om McDonald’s med historik, länkar och referenser. Sidan har varit uppe sedan 31 mars 2003 och har modifierats över 500 gånger. Mediawebbsidor Youtube.com Majoriteten av de filmklipp som visas på youtube när man söker på McDonald’s visar tre olika varianter av filmer. Det rör sig om gamla reklamfilmer, filmklipp med olika skämt utförda mot McDonald’s personal eller filmer som på ett eller annat sätt visar hur äcklig maten är. Flickr.com De bilder som visas när man gör en sökning på McDonald’s på flickr ger en mängd olika sorters träffar. Det är allt från det man förväntar sig, så som hamburgare och Ronald McDonald, till bilder föreställande natur och vackra landskap. Nyhetssidor När det kommer till nyhetssidor så som Expressen, Aftonbladet och DN skrivs den nästan enbart om hur dåligt McDonald’s är som företag, vilka dåliga förhållanden de anställda har eller hur dålig kvaliteten på deras mat är. Några få artiklar skiljer sig dock från mängden men dessa handlar främst om rån mot restauranger eller kvartal-­‐/ årsrapporter. Omdömen och recensioner Rejta.se På hemsidan kan man söka efter vilken restaurang man vill. Där kommer sedan ett genomsnittsbetyg upp och möjlighet att läsa recensioner. Det verkar som om de flesta recensioner handlar om personalen och restaurangmiljön. Fokus ligger inte så mycket på maten i sig utan snarare om själva upplevelsen. Det är både positiva och negativa omdömen, men de flesta verkar tycka ungefär lika om samma restaurang. Detta kan bero på att olika restaurangerna har olika arbetssituationer i form av medarbetare, chefer och arbetsförhållanden. Övriga På reco.se, prisjakt.nu och kelkoo.se fanns inga recensioner. Bloggar Det finns en mängd olika sökmotorer för att hitta till olika bloggar, så för att begränsa oss valde vi att söka på twingly bloggsök, google med sökordet ”McDonald’s blogg” samt twitter. Twingly.com På twingly bloggsök så kan man välja att begränsa sin sökning på olika sätt, vi valde först och främst att endast fokusera på svenska resultat och sorterade inläggen efter datum. Samtliga tio inlägg på förstasidan var publicerade inom ett dygn och det senaste publicerades för 13 timmar sedan. Överlag får man en positiv syn på McDonald’s när man läser dessa blogginlägg, de handlar främst om att de vill, ska eller har ätit på McDonald’s. Två av inläggen handlade om att arbeta på McDonald’s. Den ena hade redan två tjänster på McDonald’s och sa upp den ena på grund av tidsbrist och den andra hade varit på arbetsintervju och hoppades på att få jobbet. Två inlägg handlade om socker och nyttig mat, där omnämndes McDonald’s som onyttigt, men fokuset i inläggen låg inte på McDonald’s. Goggle blogg På google får man upp liknande resultat som på twingly bloggsök, en blandning mellan inlägg som handlar om att äta på McDonald’s, vilka hamburgare som är goda och vilka som är mindre goda. Dock får man inte en lika positiv bild av McDonald’s på google. Man får bland annat upp en artikel från aftonbladet som handlar om en tjej som fick sparken efter att hon bloggade om sitt jobb på McDonald’s. Två av inläggen handlar även här om att arbeta på McDonald’s. Inget av inläggen är negativa mot McDonald’s utan lyfter fram att trots att det är ett tufft och stressigt jobb är det ett jobb som är bra att ha erfarenhet av. Det ena inlägget lyfter upp situationer som kan inträffa under arbetet. I dessa situationer är det kunder som uppför sig illa och inte personalen, och beskriver på så sätt inte McDonald’s som företag som negativt. Twitter.com Eftersom vi valt att fokusera på McDonald’s nationellt ger inte twitter någon bra information till oss, eftersom när man söker där kommer det upp twittrar från hela världen. Det blir på så sätt svårt att sålla ut de som är intressanta för oss. Något som däremot är intressant är att på 10 minuter dyker det upp 25 nya twittrar som handlar om McDonald’s. På twitter är McDonald’s mycket mer personliga än på facebook och de är dessutom mycket mer aktiva. Det är 47066 människor som följer dem, och de följer 8762 människor. Under det senaste dygnet har de twittrat 4-­‐5 gånger och de har dessutom svarat på flera andra människors twittrar. I Sverige blir intresset för twitter större och större, men för tillfället är det inte jättestort. Trots det saknar vi en nationell McDonald’s sida, eftersom den officiella twittersidan precis som med facebook, inte känns särskilt aktuell för svenskar. Communities och forum Efter att ha besökt en rad forum och communities på internet, har vi undersökt vilka kommentarer som mest frekvent florerar kring McDonald´s. Det vi kommit fram till är att bilden av McDonald´s och dess personal inte är så positiv som vi önskat. Det har varit många kommentarer rörande maten där de flesta klagomål handlat om långa väntetider och att hamburgarna smakat dåligt. Även klagomål kring personalens dåliga service har varit ett vanligt samtalsämne bland deltagarna på communitiesen/forumen. Huvudsakligen har klagomålen handlat om att personalen varit otrevliga eller att det gått alldeles för långsamt. Ett typiskt negativ forum inlägg kan se ut såhär: ”Värdelös mat, sega burgare utan något som lockar en matgäst tillbaka..Personalen är bedrövlig. Alla som troget traskar dit och blir grundlurade var gång anser jag inte vara tillräckligt friska för att kallas för matgäster.” Det vanligaste motargumentet mot de negativa kommentarerna är man inte ska förvänta sig för mycket av personalen, då det oftast handlar om en ung oerfaren person som har McDonald´s som sitt första ”riktiga” jobb. Det finns även en del positiva kommentarer om McDonald’s där man tycker att företaget är uppbyggt på en solid grund med bra råvaror och god kvalitet. För att sammanfatta kan man fastställa att kommentarerna överlag är negativa men att det ändå förekommer en del positiva kommentarer. Facebook.com Trots att McDonald’s är en av världens största hamburgarkedjor är företagets marknadsföringsmedel på ett av världens största sociala nätverk relativt ineffektiva. Söker du på ”McDonald’s” bland facebooksidor får du ett sökresultat på 500 sidor. Den första sökträffen är McDonald’s egna officiella sida vilken har över tre miljoner ”gilla” och i snitt åtta nya ”gilla” i minuten. Förutom sidor som går att ”tycka om”, finns även en hel del skräckexempel som till exempel ”Så ser en 12 år gammal MacDonald’s-­‐hamburgare ut”. Även grupper som ”Alla vi som vill ha tillbaka dom böjbara sugrören på McDonald’s” kan folk gå med i för att försöka få sin röst hörd. På sin egen sida marknadsför de sig själva genom videoklipp och reklam för sportevenemang som de sponsrar och reklam för sina nya produkter, dock gör de i snitt bara två nya inlägg i månaden. Om man granskar facebookanvändare som omnämner McDonald’s i sina statusuppdateringar och söker på ”all post types” i Sverige, är resultatet för sökordet ”McDonald’s” 15 uppdateringar de senaste 16 timmarna. Uppdateringarna handlar framför allt om att personer ska, har eller vill äta McDonald’s mat. Även här florerar skräckexempel som ”Se vad den lilla flickan hittade i sin McDonald’s-­‐happy meal”. Använder man istället sökordet ”donken”, vilket är ett populärt slangord för McDonald’s i Sverige, blir resultatet 1 uppdatering det senaste dygnet. Även den uppdateringen handlar om att personen ska äta McDonald’s mat. Den egna hemsidan – mcdonalds.se Information Det första man slås av när man går in på McDonald’s egen hemsida är att sidan är väldigt liten i förhållande till skärmen. (sebilaga2) Sidan är koncentrerad till skärmens övre vänstra hörn och täcker bara ca halva ytan. Det finns dock mycket information att hämta. Genom att välja i menyerna kan man enkelt hitta McDonald’s historia, dess affärsmål och hur organisationen ser ut. Man kan även läsa om McDonald’s miljöansvar och naturligtvis deras produkter och innehåll i dessa. McDonald’s erbjuder även en balansguide där man enkelt kan jämföra produkterna och sätta ihop egna menyer. Guiden är väldigt visuell och lätta att läsa av innehållet i form av stapeldiagram och rekommenderat dagligt innehåll. Interaktion Sidan erbjuder ingen möjlighet för kunden att interagera med andra genom logg eller forum. Det är en envägskommunikativ sida där vi får information men ingen möjlighet att dela. Via kundservice kan man maila sina frågor via ett formulär och under fliken Frågor och svar kan man få svar på de vanligaste frågorna. Att sidan är så begränsad känns omodernt och tråkigt. Sidan är inte levande i den bemärkelsen som communities eller med interagerande hemsidor är. Informationen är statisk och faktamässig. McDonald’s hemsida fungerar mycket bra som informationskälla om företaget, men man ser varken dess medarbetare eller dess konsumenter. Som ett så stort företag som McDonald’s är borde en social funktion kunna erbjudas och utnyttjas på ett effektivt sätt. Genom forum och loggfunktion ges konsumenten chans att uttrycka sina åsikter om företaget och det ger även företaget en chans att respondera på dessa inlägg. Genom att ha en sådan funktion kan företaget förflyttas från ett opersonligt företag till en mer personlig kontakt där organisationen öppnas upp och blir mer transparent. Kommunikationsstrategi Efter vår kartläggning av McDonald’s på internet kunde vi enas om en del punkter som kan förbättra företagets image online. Vi tror att genom att ta fasta på dessa punkter kan företaget mer aktivt än tidigare styra hur det uppfattas av en bredare massa. De punkter vi kom fram till är: -­‐ Verklighetsförankrad marknadsföring -­‐ Medvetnare marknadsföring via Facebook och Twitter -­‐ Möta kritik direkt – visa upp att man tar kritiken på allvar
Verklighetsförankrad marknadsföring McDonald’s reklam känns ofta idealiserad och visar en bild av företaget som inte riktigt stämmer överens med den allmänna uppfattning vi fann i vår kartläggning. Genom att rikta sin marknadsföring mer åt ”den vanliga människan” tror vi att företaget kan uppfattas som mer jordnära. Vi tror även på att fragmentera marknadsföringen och rikta kampanjer mer direkt åt vissa grupper. McDonald’s är ett så stort företag att det tilltalar många målgrupper med variation i ålder, etnicitet, kultur, kön och samhällsgrupp. McDonald’s har under åren blivit hårt ansatta av media i form av rapporter om ohälsosam mat och dåliga arbetsförhållanden. Att hålla kvar en marknadsföring som idealiserar företaget i form av glättiga reklamfilmer och vackra människor tror vi kan vara ett ineffektivt medel för delar av målgruppen, då många har en annan bild av företagets produkter än som framställs i den typen av reklam. Medvetnare marknadsföring via Facebook och Twitter Facebook är ett av Sveriges största sociala nätverk med medlemmar i olika åldrar. Det är främst ungdomar som är aktivast på communitiet. Facebook blir på så sätt en viktig del i marknadsföring för stora företag. En lyckad facebooksida är en sida som många väljer att ”gilla” eftersom varje gång sidan uppdaterar något får alla som ”gillar” sidan informationen på sin startsida. Det är på så sätt enkelt att nå ut med information. Vi anser McDonald’s inte använder facebook så effektivt som de skulle kunna göra. Först och främst finns det endast en McDonald’s sida som omfattar hela världen och vi anser att McDonald’s skulle tjäna på att starta en sida för endast McDonald’s i Sverige. Då finns möjligheter att uppdatera om nyheter, rabatter och tävlingar som är aktuellt för oss som bor i Sverige. En aktiv uppdatering med ett par inlägg i veckan leder till att det blir intressant att ”gilla” sidan. Har man dessutom uppdateringar med rabatter som till exempel billigare priser på valfri meny under ett visst klockslag eller med tävlingar som aktiverar kunderna blir sidan intressant. Dessutom lönar det sig på så vis att ”gilla” McDonald’s vilket i sin tur leder till mer reklam för McDonald’s och förhoppningsvis ett bättre rykte. Möta kritik direkt – visa upp att man tar kritiken på allvar
En del i vår kommunikationsstrategi är att vi på McDonald´s ska bli bättre på att bemöta kritik på de olika sociala medierna. Idag är det i princip en envägskommunikation där McDonalds lägger ut reklamsnuttar men inte bemöter den kritik som förekommer på exempelvis facebook, bloggar och andra communities. För att kunna bemöta kritiken på ett mer effektivt sätt bör man skaffa en medvetenhet om omfattningen av kritiken på internet. Man skulle kunna ha någon/några anställda som genom konton på twitter, facbook eller på den egen hemsida gensvarar på kritik från kunder mer direkt. Detta behövs kanske inte göras varje dag, utan att någon/några inom organisationen går in några gånger i veckan och ger respons på kritiken.
Man skulle även kunna ha en online chatt i någon form, där man får prata med någon som ingår i organisationen. En annan lösning kan vara att man har en gästbok där folk får skriva vad de tycker, problematiken med att ha en öppen gästbok kan dock vara att det blir mycket negativa publiceringar. Den problematiken tror vi dock att man kan lösa genom att ha en moderator som kontrollerar gästboken och tar bort inlägg som inte är relevanta. Man skulle även kunna begränsa gästboken genom att skapa en användarfunktion, där bara användarna kan skriva i gästboken men att alla kan ta det av vad som skrivs i gästboken. Målsättning/policy McDonald’s, precis som alla andra företag, vill visa upp bilden av sig själva som perfekta. Problemet är att kunderna inte alltid delar den uppfattningen. McDonald’s vision är något abstrakt i sin utformning; de vill ha nöjda medarbetare som genererar nöjda kunder vilket i sin tur leder till bättre ekonomi. Vi tror på förändring inifrån och ut. Om företaget förbättrar arbetsvillkoren för de egna medarbetarna kommer det i sin tur att generera mer positiv uppmärksamhet på de sociala medierna. Vi har därför tagit fram några konkreta delmål: -­‐ Nöjdare medarbetare -­‐ Svensk facebook sida -­‐ Svensk twitter sida -­‐ Bloggar -­‐ Interagerande hemsida Nöjdare medarbetare I Sverige har McDonalds haft en del problem med anställda som ventilerar sin frustration och sitt missnöje över företaget via sina bloggar och i sociala nätverk, vilket i sin tur för med sig dålig publicitet för företaget. Ett exempel är den unga kvinna som blev uppsagd från sin tjänst efter att ha skrivit negativt om företaget i sin blogg. Uppsägningen fick nyhetsplats i många medier vilket förde med sig att allt fler kunde ta del av händelsen trots att de aldrig läste själva blogginlägget och därmed blev McDonald´s dåliga publicitet ännu större. McDonald’s personalchef mötte kritiken i en annan artikel men då var skadan redan skedd. (se bilaga3) Genom att förbättra arbetsvillkoren för företagets anställda, kan McDonald´s undvika negativ publicitet som denna i sociala medier. Efter vår kartläggning om vad folk skriver om företaget på forum och övriga Communitys, är vår uppfattning att många kunder är missnöjda med McDonald´s på grund av att personalen saknar servicekänsla, är otrevliga och tycks vantrivas på sitt jobb. Även här kan McDonald´s undvika dålig publicitet genom att förbättra de anställdas villkor. Det är väldigt enkelt; trivs personalen, förs det goda humöret vidare till kunden. Kunden får en bättre upplevelse på restaurangen, kommer gärna tillbaka och delar sedan med sig av en positivare feedback. På så sätt blir förhoppningsvis även omsättningen högre. Tidningsartiklar avslöjar även att medarbetare på många av landets McDonaldsrestauranger tvingas att stämpla ut under sina raster och under perioder då det inte finns så mycket att göra, och på så sätt arbeta gratis. Om McDonald’s istället för att tvinga sina medarbetare att stämpla ut när det finns lite att göra, utvecklar en plan som ökar effektiviteten och förmånerna för medarbetarna leder det till en bättre arbetsmiljö och bättre publicitet. Unika möjligheter till flexibilitet och avancemang inom företaget kan det dessutom finnas intresse av dagstidningar att uppmärksamma McDonald’s och då på ett positivt sätt. Svensk facebooksida
Som vi nämnt tidigare anser vi att McDonald’s skulle tjäna på att ha en svensk facebooksida där skulle de kunna publicera nyheter. Men även specialpris på menyer, kaffe eller gratis påfyllning på läsken för de som ”gillar” sidan. De skulle även kunna ha olika tävlingar där vinsterna kan vara alltifrån en McDonald’s t-­‐shirt till ett presentkort på valfri meny. Sidan skulle på så sätt inbjuda till aktivitet och kommunikation för dem som ”gillar” sidan på så sätt att det lönar sig att göra det. Lönar det sig att göra det vill fler vara med, och då kommer McDonald’s också nå ut med sin information till fler. Facebook är dessutom ett perfekt ställe för att lägga upp videoklipp och bilder. Svensk twittersida
Även om twitter än så länge inte är så jättestort i Sverige, är möjligheterna med en svensk twittersida lika stora som med en svensk facebook sida. Det går att nå ut till kunderna fort, personligen dementera falska rykten och nå ut med sin information. Dock så bör man vara försiktig med att lägga ut samma information på båda ställena, då sidorna lätt kan ses som tråkiga, ointressanta och opersonliga.
Bloggar
Ett av målen vi satt upp är att starta upp bloggar. Tanken med bloggarna är att någon av de anställda på några av landets restauranger ska få blogga om sitt arbetsliv. Bloggen ska finnas som en underflik på McDonald’s hemsida och skapa en personligare konakt med kunderna, och samtidigt skapa en mer levande hemsida. Bloggen kommer leda till att fler tar sig till hemsidan och den kommer visa upp en rättvis bild av företaget. Ingen förskönad bild som många reklamer ibland kan ha, utan en ärlig blogg om stressen och gemenskapen mellan medarbetarna. Vi anser att ett par sådana bloggar skulle kunna förbättra McDonald’s rykte och på så sätt generera fler kunder.
Interagerande hemsida McDonald´s hemsida inbjuder inte till integration med andra i dagsläget. Med hjälp av en social funktion, som till exempel forum, chatt eller en gästbok, får konsumenten en chans att uttrycka sina åsikter och vända sig direkt till företaget. Det ger även företaget en chans att snabbt kunna ge respons på åsikter, och frågor från sina kunder. Genom att ha en sådan funktion kan företaget förflyttas från ett opersonligt företag till en mer personlig kontakt där organisationen öppnas upp och blir mer transparent. Utvärdera förändringarna
Vid alla förändringar som genomförs är det viktigt att följa upp och se om förändringarna haft det resultat man ville uppnå. Ett sätt att göra det på kan vara att jämföra hur mycket företaget har ökat i omsättning i jamförelse med samma tid åren innan. Det kan dock vara svårt att veta om den ökade omsättningen berott på just de förändringar man gjort. Att vi lever i ett allt mer internetfokuserat samhälle bör företag bli allt mer medvetna om, man bör därför bevaka internet och hemsidor som facebook, twitter och diverse bloggar. Man bör även undvika i längsta möjliga mån att hamna på sidor som aftonbladet och expressen i annat än positiva ordalag. Lyckas man göra alla förändringar till det bättre så kommer det att märkas på dessa sidor genom att till exempel nyhetssidorna inte kan smutskasta dem och aven kommentarerna på bloggar och liknande kommer att få en mycket mer positiv klang. Eftersom både facebook och twitter mäter antal på olika sätt; antal ”gilla”, antal medlemmar och antal followers kan ett verktyg att mäta förändringarna vara att göra statistik av just dessa siffror. Genom att jämföra hur populär sidan är från ett tillfälle till ett annat kan man se om sidans popularitet ökar eller minskar.