Linköpings Universitet
722G54, Ekonomisk styrning & marknadsföring
Projektarbete ht 2007
Grupp 8
Malin Lindgren
Madelene Olofsson
Jennie Pettersson
Karoline Pettersson
McDonald´s marknadsmix
Positiva och negativa aspekter på McDonald´s
marknadsmix
Sammanfattning
För att ett företag i dagens hårda konsumtionssamhälle skall bli upptäckt och ihågkommet av
sina kunder krävs en strategiskt utformad marknadsföring. Verktyg som företag kan använda
sig av för att påverka kunden med sin marknadsföring är de 4 p: na, som står för pris, produkt,
plats och påverkan (Säll & Thorsson, 1997). Detta kallas även för företagets marknadsmix. Vi
fastnade för dessa verktyg och ville se hur ett företag kan använda sig av dem. För att komma
fram till vår teori och empiri har vi använt oss av information i litteratur och på Internet.
Företaget vi valde blev McDonald´s, vilket beror delvis på att de har en stark image och
positionering. Vårt syfte är att studera vad en marknadsmix är, hur McDonald´s valt att
utforma den och även vad som är positivt respektive negativt med deras val av marknadsmix.
Kotler (1999) och Axelsson och Agndal (2005) skriver att det finns olika sätt att differentiera
sin produkt från konkurrenternas. Det kan vara till exempel fysiska skillnader, skillnader i
service eller förpackning. I McDonald´s service ingår att anordna barnkalas och att snabbt
leverera produkterna. Att de serverar frukost och fika är några av deras fysiska skillnader och
att de har GDA-tabeller på sina förpackningar är en annan differentiering. Vid prissättning
finns det enligt Rehme (föreläsning 071109) både interna och externa faktorer. McDonald´s
använder sig av båda, då de både ser till vad det kostar att tillaga produkten och vad kunderna
är beredda att betala. Plats innebär enligt Axelsson och Agndal (2005) alla de aktiviteter som
gör företagets produkter tillgängliga för kunden. Placeringen på McDonald´s restauranger är
olika, då de finns både längs vägar på landsbygden och mitt inne i städer. Kotler (1999) menar
att påverkan är alla de hjälpmedel som används för att kommunicera med omgivningen.
McDonald´s väljer att använda sig av många olika hjälpmedel, TV- och radioreklam, rabatter,
sponsring och Internet.
Vår slutsats är att det finns oerhört många tillvägagångssätt för att välja marknadsmix och på
så sätt bli framgångsrik. Vi anser att McDonald´s marknadsmix är utformad på ett bra och
genomtänkt sätt, man kan tydligt finna hur de förhåller sig till de 4 p:na. Vi ställer oss dock
tveksamma till om de är konsekventa i sin marknadsföring, vilket vi ser som mycket viktigt
för skapa en enhetlig bild hos kunden. Då vi har sett att de gör reklam med dubbla budskap.
2
SAMMANFATTNING........................................................................................................................................... 2
1
INLEDNING ................................................................................................................................................. 4
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
2
BAKGRUND ........................................................................................................................................... 4
PROBLEMATISERING ............................................................................................................................ 4
SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ......................................................................................................... 4
METOD ................................................................................................................................................. 4
DISPOSITION ........................................................................................................................................ 5
TEORETISK REFERENSRAM ................................................................................................................ 6
2.1
VAD INNEBÄR BEGREPPET MARKNADSMIX, DE 4 P:NA? ...................................................................... 6
2.1.1 Produkt .............................................................................................................................................. 6
2.1.2 Pris ..................................................................................................................................................... 7
2.1.3 Plats ................................................................................................................................................... 8
2.1.4 Påverkan ........................................................................................................................................... 8
3
EMPIRI ....................................................................................................................................................... 10
3.1
VERKSAMHETSBESKRIVNING ............................................................................................................. 10
3.2
HUR SER MCDONALD´S MARKNADSMIX UT? ..................................................................................... 10
3.2.1 Produkt ........................................................................................................................................ 10
3.2.2 Pris ............................................................................................................................................... 11
3.2.3 Plats ............................................................................................................................................. 11
3.2.4 Påverkan ..................................................................................................................................... 12
4
ANALYS..................................................................................................................................................... 14
4.1
4.2
4.3
4.4
5
PRODUKT ........................................................................................................................................... 14
PRIS ................................................................................................................................................... 15
PLATS ................................................................................................................................................. 15
PÅVERKAN.......................................................................................................................................... 16
DISKUSSION OCH SLUTSATS ............................................................................................................ 17
5.1 VAD ÄR POSITIVT OCH NEGATIVT MED MCDONALD´S MARKNADSMIX? .................................................... 17
5.1.1
Produkt ...................................................................................................................................... 17
5.1.1 Pris ............................................................................................................................................... 17
5.1.2 Plats ............................................................................................................................................. 18
5.1.3 Påverkan ..................................................................................................................................... 18
5.2
SLUTSATSER ...................................................................................................................................... 19
6
REFERENSLISTA .................................................................................................................................... 20
6.1
LITTERATUR ....................................................................................................................................... 20
6.2 ÖVRIG INFORMATION ................................................................................................................................. 20
3
1 Inledning
1.1
Bakgrund
För att ett företag, i dagens hårda konsumtionssamhälle, skall bli upptäckt och ihågkommet av
sina kunder krävs en strategiskt utformad marknadsföring. Vi blir dagligen matade med
reklam och påståenden om varför man skall välja just detta företag. I TV, radio, tidningar och
på affischer ropas det ut olika budskap som vi blir påverkade av utan att vi tänker och
reflekterar över det. I vårt föränderliga samhälle uppstår nya måsten och ideal som tas för
givet att man skall leva upp till. Vi tror att anledningen till all denna marknadsföring är att
företagen efterstävar att få en lönsam verksamhet genom att bli ledande inom sitt
marknadsområde. För att ett företag skall få behålla sina kunder krävs att deras produkter eller
tjänster uppfyller de förväntningar som kunderna får genom att se, höra och ta emot deras
marknadsföring. Det är därför viktigt att alla delar, allt ifrån hur en produkt/tjänst tillverkas
till hur de når ut med budskapet till kunden, speglar företagets affärsidé.
1.2
Problematisering
Verktyg som företag kan använda sig av för att påverka kunden är de fyra p:na som består av
pris, produkt, plats och påverkan (Säll & Thorsson, 1997). Dessa kallas även för företagets
marknadsmix. Vi fastnade för detta verktyg och ville se hur ett företag kan använda sig av
marknadsmixen för att nå ut med sin affärsidé till kunden. Företaget vi valde blev
McDonald´s, det beror delvis på att vi vill studera McDonald´s affärsidé då de har en stark
image och positionering. McDonald´s reklam kan nog ingen undgå och kedjans mantra ”I´m
lovin it” syns och hörs väldigt ofta genom olika marknadsföringskanaler.
1.3
Syfte och frågeställningar
Syftet är att studera vad marknadsmix är för något, och sedan se hur McDonald´s har valt att
utforma den. Detta för att kunna undersöka vad som är positivt respektive negativt med deras
val av marknadsmix.
I projektet har vi utgått ifrån följande frågeställningar:
1. Vad innebär begreppet marknadsmix, de 4 p:na?
2. Hur ser McDonald´s marknadsmix ut?
3. Vad är positivt respektive negativt med McDonald´s marknadsmix?
1.4
Metod
För att komma fram till vårt syfte började vi diskutera olika intressanta ämnen inom
marknadsföring och bestämde oss för att rikta in oss på ett företags 4 p:n. Vidare kom
diskussionen in på vilket företag vi skulle undersöka. Utifrån detta ämne formulerade vi ett
syfte och skapade tre frågeställningar som vi utgått ifrån i arbetet. Sedan började vi med att
söka efter lämpliga teorier inom det valda området. Teorierna fann vi i litteratur på
biblioteket, men vi har även använt oss av anteckningar från föreläsningar av Sofi Rehme.
Vår insamlingsmetod för empiri har varit att söka på företagets hemsida. Vi har även varit i
kontakt med huvudkontoret för att få utförligare information om företaget, men de hänvisade
oss dock endast till den information som finns på hemsidan. I arbetet med att samla in empiri
har vi haft kontakt med en anställd på McDonald´s, men även använt litteratur från biblioteket
samt sökt artiklar och information på Internet. För att ytterligare kunna analysera företagets
marknadsföring har vi uppmärksammat deras reklam.
4
1.5
Disposition
I avsnitt 1 tar vi upp bakgrund till detta arbete samt problematisering, syfte, frågeställningar
och metod.
I avsnitt 2 står att läsa vår teoretiska referensram, främst utifrån vår första frågeställning, vad
innebär begreppet marknadsmix, de 4 p:na? Här kommer ni få en tydlig beskrivning av vad en
marknadsmix är och en ingående förklaring till vad de 4 p:na står för.
I avsnitt 3 hittar ni vår empiri, som mestadels är hämtat från McDonald´s hemsida. Det ger er
en grundlig bild av företaget vi valt att belysa i detta arbete, och deras sätt att använda sig av
de 4 p:na. Här utgår vi från vår andra frågeställning, hur ser McDonald´s marknadsmix ut?
I avsnitt 4 utgår vi från den teori och empiri vi tagit upp tidigare och försöker fläta samman
dem till en analys.
I avsnitt 5 finner ni vår diskussion och slutsats. Där vi, utifrån det vi fått fram från analysen
försöker ge svar på vår tredje frågeställning, vad är positivt och negativt med McDonald´s
marknadsmix?
I avsnitt 6 har ni slutligen den referenslista på de böcker och hemsidor som vi använt oss av
vid framtagningen av såväl teori som empiri.
5
2 Teoretisk referensram
2.1
Vad innebär begreppet marknadsmix, de 4 p:na?
Uggla beskriver i Positionering (2006, s. 128) marknadsmix som ”en uppsättning
kontrollerbara verktyg med en taktisk prägel”. Vi kommer dock att använda oss av följande
definition av marknadsmix i projektet, ”De verktyg företagen arbetar med för att påverka
marknaden är de fyra P:na (produkt, pris, plats och påverkan). Dessa konkurrensmedel
brukar benämnas marknadsmixen” (O Säll och M Thorsson, Marknadsplanerig, 1997, s 7).
Enligt Axelsson och Agndal (2005) är dessa verktyg företagets konkurrensmedel och de ska
utformas så att största möjliga måluppfyllelse uppnås. Den klassiska marknadsmixen delas in
i fyra olika konkurrensmedel. De kallas de 4 p:na och står för produkt, pris, plats och
påverkan. Kotler (1999) menar att det är viktigt att vara tydlig vid utformningen av de 4 p:na,
och att dessa även är samordnade. Det var professor Jerome McCarthy som i början av 1960talet föreslog denna indelning. I boken Industriell ekonomi (1998) menar dock Aniander med
flera att det var den amerikanske professorn inom marknadsföring, Philip Kotler som gav
denna teori genomslagskraft. Enligt Axelsson och Agndal (2005) är de 4 p:na strategiska
vilket innebär att de verkar under lång tid. Möjligheten finns även att bryta ner p:na i taktiska,
kortsiktiga medel. Några exempel på taktiska medel är preciseringar vad gäller
produktutveckling, service av olika slag och utformning av reklam bland annat. Då ett företag
ska utforma sin marknadsmix har det betydelse var produkten befinner sig i
produktlivscykeln. Rehme (föreläsning, 071109) beskriver hur produkter genomgår denna
livscykel med fyra olika faser, introduktion, tillväxt, mognad och nedgång. Detta innebär att
produkterna inte antas finnas på marknaden i all evighet, dess livslängd beror på vad kunden
anser om produkten (Axelsson & Agndal, 2005). Det som kan variera mellan faserna är
försäljningsvolymer, produktionskostnader, lönsamhet och arbetssätt. Försäljningen av en
produkt ökar till och med mognadsfasen, därefter minskar volymen. Här nedan ska vi nu
studera de 4 p:na lite närmare.
2.1.1 Produkt
Produkt i detta sammanhang är det samma som fysisk produkt, tjänst eller en idé (Uggla,
2006). Varje företag har som mål att skilja sin produkt från mängden och få köpare att föredra
den framför konkurrenters alternativ (Kotler, 1999). Enligt Axelsson och Agndal (2005) kan
produktbegreppet i traditionell mening delas in i tre nivåer. Den första nivån är själva
kärnprodukten eller kärnfunktionen. Det handlar om vad det är kunden köper och vilken
funktion produkten fyller för denne. Till exempel kan mat inhandlas för att ordna en fest, stilla
hungern eller få barn på bättre humör. Den andra nivån innefattar följande element: kvalitet,
attribut, namn och förpackning. Den tredje och sista nivån består bland annat av
eftermarknadsservice och garantier. För att differentiera sin produkt från konkurrenternas
finns det olika tillvägagångssätt (Kotler, 1999). Man brukar utgå ifrån fysiska skillnader,
skillnader i tillgänglighet, service, pris samt image. Väletablerade företag måste hela tiden
vara beredda på att förnya sina produkter genom att finna nya sätt att differentiera sig på i takt
med att nya företag etablerar sig på marknaden. Det är vanligt att nya företag kopierar
välkända produkter och säljer dem till ett lägre pris. Enligt Rehme (föreläsning, 071109) har
dock ett varunamn stor påverkan på kunden. Namnet förknippas med särskilda egenskaper
och fördelar med produkten samt står för en viss kultur och personlighet hos kunden.
Enligt Kotler (1999) är olika produkter olika lätta att differentiera. Till exempel är socker och
mjöl basvaror som är svåra att skilja från mängden. Det ska dock tilläggas att Theodore Levitt
säger att ”det finns ingenting som egentligen är en basvara. Alla varor och tjänster går att
6
differentiera.” (Kotler, 1999, s 126). Däremot krävs det större marknadföringskompetens för
att lyckas med det. Differentieringen kan vara av verklig eller psykologisk karaktär. Med
verklig menas en produkts utformning eller utseende medan psykologisk karaktär förmedlar
en viss känsla till köparen. Till exempel kan ett bilmärke vara väldigt prestigefullt jämfört
med andra. Det är viktigt att anpassa produkten till den marknad man finns på (Kotler, 2003).
På grund av produktlivscykeln uppstår produktvalsproblem för företaget (Axelsson & Agndal,
2005). Då har de tre alternativ att välja på. De kan utveckla nya produkter, prioritera mellan
existerande produkter eller avveckla föråldrade produkter. Väljer man att utveckla nya
produkter kan man enligt Rehme (föreläsning, 071109) marknadsföra dem genom
produktattribut, branding, paketering, märkning eller support och service. Produktattribut är
det samma som produktens kvalitet, egenskaper och design. Branding handlar om att ge
produkten en stark symbol som står för något bra. Märkning är snarlikt med branding men det
syftar mer till hur man exempelvis designar produkten med hjälp av färg och text.
2.1.2 Pris
Priset är det enda p:t som genererar intäkter (Kotler, 1999). Priset påverkar
försäljningsvolymen och man strävar efter att få högsta möjliga vinst. I boken Professionell
marknadsföring (Axelsson & Agndal, 2005) står att läsa att priset är ett av de bästa sätten att
se produktens egenskaper på. Av de fyra p:na så är priset det mest flexibla eftersom det kan
ändras med kort varsel. Rehme (föreläsning, 071109) gör gällande att både interna och
externa faktorer påverkar prissättningen. Företagets marknadsmål, marknadsmixmål och
kostnader är exempel på interna faktorer. Marknad och efterfrågan, konkurrenter och
konjunkturen är externa faktorer. Vanliga utgångspunkter vid prissättning är kostnader,
konkurrenter samt produktens värde för kunden. Dessa tre faktorer avgör inte helt och hållet
vilket pris en produkt får, det finns även andra omständigheter som inverkar. Enligt Rehme
(föreläsning, 071109) utgår kostnadsbaserad prissättning utifrån vad man har för
produktionskostnader och vilken vinst man vill ha. Man tillför produktionskostnaderna ett
pålägg vid prissättning, som eventuellt kan vara standardiserat, för att få önskad vinst. Utgår
man däremot utifrån vilket värde produkten har för kunderna använder man sig av
värdebaserad prissättning. Uggla (2006) menar att ett högt pris tyder på att kunden upplever
produktens kvalitet som god. Det vill säga prissättningen och kundens kvalitetsupplevelse har
en nära relation och är beroende av varandra.
Enligt Kotler (1999) är det vanligt med paketerbjudanden till kunden för att få denne att köpa
så mycket som möjligt. Priset på erbjudandet blir lägre jämfört med om man skulle köpa varje
del för sig. Det är positivt för företaget att ha flera olika paketerbjudanden, och på så vis har
de skapat en produktserie.
Vilken fas i livscykeln produkten befinner sig i påverkar företagets prissättning (Axelsson &
Agndal, 2005). I introduktionsfasen kan man välja att skumma eller penetrera marknaden.
Genom att skumma vänder man sig till en mindre grupp kunder som är beredda att betala ett
högre pris. Penetrering innebär att priset sätts lågt för att locka en stor grupp kunder och på så
vis inta marknaden. I tillväxtfasen tilltar konkurrensen och det är vanligt att man övergår från
att skumma till att penetrera marknaden. I mognadsfasen har antalet konkurrenter stabiliserats
och det krävs fortfarande låga priser. Enligt Rehme (föreläsning, 071109) är strategin för att
lyckas med detta att ha låga kostnader. I denna fas är lönsamheten lägre och det krävs stora
marknadsföringsinsatser. Axelsson och Agndal (2005) skriver vidare att försäljningen
minskar i nedgångsfasen och man nöjer sig med att priset täcker de rörliga kostnaderna som
uppkommer vid varje såld produkt. Det handlar om att få ut det sista som går av produkten.
7
2.1.3 Plats
Plats eller distributionskanal är alla de aktiviteter som gör en produkt fysiskt tillgänglig för
kunden (Axelsson & Agndal, 2005). Några exempel på distributionskanaler är distributörer,
återförsäljare, lokalisering, lager och transport. Rehme (föreläsning 071109) beskriver några
ytterligare funktioner som platsen har. Bland annat att distributionskanalerna är en form av
informationshantering och en del av företagets marknadskommunikation. Man förmedlar
något till kunderna. Genom val av plats visar man vad varumärket står för. Det är även ett sätt
att bestämma vem som ska stå för risktagandet vid försäljning till kund. Enligt henne handlar
val om plats om hur lätt det är för kunden att nå företaget samt hur företaget når kunden. Det
finns olika distributionsstrategier, selektiv och intensiv distribution (Uggla, 2006). Vid
selektiv distribution säljs inte produkterna i alla butiker utan i några stycken utvalda i vissa
städer. Produkter som förmedlas genom intensiv distribution finns tillgängliga i alla tänkbara
kanaler och ska kunna nås av så många kunder som möjligt. Under Rehmes föreläsning
(071109) tar hon upp en tredje strategi, exklusiv distribution. Det innebär att produkterna
enbart säljs i enstaka butiker, ett exempel på det är Guccis varor. På detta sätt väljer man
vilken exklusivitet produkten ska anses ha av kunden. Enligt Axelsson och Agndal (2005) kan
distributionskanaler skildras i termer av bredd och längd. Där bredd är antal mellanhänder
som finns i varje steg och längd är antalet mellanhänder produkten passerar från tillverkning
till konsument.
Även platsen har ett samband med produktlivscykeln enligt Axelsson och Agndal (2005). I
introduktionsfasen är det mest förnuftigt att genomföra selektiv distribution för att på så sätt
nå de kunder som har ett större intresse för nya produkter. Tillväxtstadiet ställer högre krav på
tillgänglighet då man både vill nå ut till befintliga och nya kundgrupper, man går ut hårdare
med distributionen. Det samma gäller för mognadsstadiet men vikten av att hålla nere
kostnaderna får dock allt större betydelse. Nedgångsstadiet kräver att man väljer ut och
prioriterar de bästa distributionskanalerna och tar bort de som inte längre är lönsamma.
För företag är det viktigt att använda sig av olika distributionskanaler för att nå ut till olika
kundgrupper (Axelsson & Agndal, 2005). För att skapa ett optimalt distributionssätt gäller det
att företaget vet vad de olika kundgrupperna vill ha ut av produkterna och på så vis kunna nå
ut till önskvärda målgrupper.
2.1.4 Påverkan
Påverkan är alla de hjälpmedel som används för att kommunicera med omgivningen och för
att framföra ett budskap till utvalda kundgrupper (Kotler, 1999). Dessa hjälpmedel kan delas
in i fem områden; reklam, säljstöd, PR, försäljare och direktmarknadsföring. Nedan redovisar
vi för några av de fem områden för påverkan, utifrån Kotlers (1999) teori.
Reklam är det mest effektiva sättet att ge kunderna kännedom om ett företag, en produkt, en
tjänst eller en idé (Kotler, 1999). Slås kostnaderna ut på antalet personer man når ut till är det
relativt billigt. Genom reklam kan man bygga upp en image för företaget och en acceptans för
varumärket. Det är viktigt att reklamen skiljer sig från konkurrenternas, annars har
resursförbrukningen gått till spillo. TV-reklam har blivit allt mindre fruktbart, vilket beror på
att tiden för varje enskilt reklaminslagen kortats ned på grund av att antalet inslag har ökat.
Detta försvårar för kunden att smälta budskapet, samtidigt som en förvirring skapas av den
stora mängden reklam. En tredje negativ faktor med TV-reklam är att den riktar sig till alla,
snarare än till den målgrupp som den är avsedd för. Enligt Uggla (2006) är en negativ faktor
med reklam att den kan uppfattas som stressande och påträngande av många kunder. Kotler
8
(1999) hävdar att man, för att lyckas med reklam, ska ha en smal inriktning på den. Då får
reklamen stor genomslagskraft, och kan ses som en investering istället för en kostnad. Målet
med marknadsföringen kan vara att informera, övertyga eller påminna kunden. Man
bestämmer även om man vill att reklamen ska skapa medvetande, intresse, begär eller
handling. Förmedling av budskap ska stämma överrens med varumärkets avsedda kundkrets
och värde. Sättet detta framförs på är olika beroende på vilket media som används.
Reklam påverkar tanken tillskillnad från säljstöd som påverkar beteendet (Kotler, 1999).
Några exempel på säljstöd är rabatter, gratisprover, tävlingar och kundkontakter. Axelsson
och Agndal (2005) benämner säljstöd som sales promotion och point-of-sales merchandising.
Sales promotion förekommer enligt dem då företaget ger ut kuponger som kan lämnas in mot
pengar eller produkter, skyltar i butiksfönstren eller då man skyltar om kampanjerbjudanden
inne i butiken. Detta gör man för att kunna ge kunden argument till att genomföra en affär.
Point-of-sales merchandising kan vara de flaggor, ballonger, dekaler och vimplar med
företagets logotyp på som ges ut vid olika tillfällen. Det kan även vara kuponger eller ”tvåför- en”- erbjudanden. Kotler (1999) menar att det kan vara positivt med säljstöd då ett starkt
varumärke vill utöka sin kundkrets eller när ett företag vill locka till sig nya lojala kunder.
Säljstödet uppnår inte alltid det tänkta resultatet utan kan påverka ekonomin negativt,
eftersom många som utnyttjar säljstödet är engångskunder.
Några exempel på PR är sponsring, pressmaterial, årsrapporter, samhällsrelationer, broschyrer
eller klädpolicy (Kotler, 1999). PR kan vara bra då reklam förlorat sin varumärkesbyggande
kraft eller då säljstödet blivit allt för omfattande. Det viktiga är att skapa positiv
uppmärksamhet och gott rykte. Uggla (2006) tar upp event marketing, som liknar PR som ett
annat exempel. Det syftar till att företag är med och sponsrar olika stora evenemang eller helt
enkelt äger det, och på detta vis stärker sitt varumärke.
Det finns även ytterligare hjälpmedel än de ovan nämnda som företag använder för att nå ut
med sin marknadsföring (Uggla, 2006). Ett exempel är Internet, som idag är en av de
effektivaste metoderna för att nå ut till många människor. Problemet med detta media är dock
att kunderna inte har någon möjlighet att kunna känna produktens lukt eller smak, vilket gör
att det skapas en viss distans mellan kunden och produkten. Axelsson och Agndal (2005)
påpekar att en hemsida på Internet inte automatiskt blir en framgångsrik
marknadsföringskanal.
Axelsson och Agndal (2005) hävdar att vilken påverkan man väljer att använda sig av beror
på vilken fas i produktlivscykeln man befinner sig i. I introduktionsfasen ligger fokus på att
skapa kännedom hos tidiga accepterare om att produkten existerar. I tillväxtfasen utökas
målgruppen. Målet är att skapa medvetenhet och intresse hos den utvalda målgruppen. I
mognadsfasen belyser man främst de egna produkternas fördelar och skillnader jämfört med
konkurrerande produkter. I nedgångsfasen minskar man försöken att påverka sin omgivning
och förlitar sig på att behålla de mest lojala kunderna. Kotler (1999) menar att det är bra att
blanda de olika hjälpmedlen som finns för påverkan på ett balanserat sätt. Dessa
kommunikationsverktyg påverkar kunden på olika sätt, och därför bör man noga överväga hur
man ska kombinera dem. Det viktigaste är att företaget förmedlar ett konsekvent och positivt
budskap.
9
3 Empiri
Empirin är hämtat från McDonald´s hemsida på Internet (www.mcdonalds.se) om inte annat
anges.
3.1
Verksamhetsbeskrivning
Bröderna Dick och Mac McDonald startade, i San Bernardino i USA, år 1940 en liten drivein-restaurang. I takt med att människornas levnadssätt ändrades och de blev allt mer bilburna,
stressade och krävde högre service insåg bröderna att de var tvungna att ändra sitt koncept.
God mat, hög renlighet och snabb service fick stå i centrum år 1948, dagens McDonald´s hade
fötts. En försäljare vid namn Ray Kroc blev intresserad av bröderna McDonald´s koncept, och
såg dess potential till att kunna bli någonting stort. Han blev delägare och startade
McDonald´s franchisekedja. Kroc själv blev den första franchisetagaren 1955 och han
utformade de fyra hörnstenarna KSR & V som kedjan följer än idag. De står för kvalitet,
service, renlighet och värde. Paul Lederhausen heter mannen som introducerade McDonald´s i
Sverige. År 1973 blev han den första franchisetagaren i Sverige och restaurangen låg på
Kungsgatan i Stockholm.
McDonald´s sätter upp höga affärsmål för att på så vis hela tiden sträva efter att bli bättre.
Deras målsättning är att leverera god mat med snabb och vänlig service i rena och trevliga
lokaler till ett lågt pris. Nöjdare gäster, nöjdare medarbetare och bättre ekonomi är de
övergripande målen som ska leda McDonald´s till framgång och uppfyllelse av
målsättningarna.
3.2
Hur ser McDonald´s marknadsmix ut?
3.2.1 Produkt
Hamburgaren är McDonald´s kärnprodukt, men utbudet utvecklas och ökar beroende på hur
matkulturen förändras. Till exempel har kyckling, vegetariskt, sallad och fisk lagts till på
menyerna. Företaget har även mött upp kundernas efterfrågan på mer hälsosamma alternativ
de har kommit med tillval som morötter och frukt. Vad kunden efterfrågar tar de reda på
genom regelbundna marknadsundersökningar. Då de anser att det är viktigt med nära
relationer till sina kunder, eftersom många andra företag snabbt kan komma att kopierar nya
produkter. Huvudprodukter är ofta sammansatta i olika menyer som kunden kan variera efter
eget önskemål. Detta är ett led i att McDonald´s vill erbjuda en större valfrihet. Företaget har
även breddat sortimentet till fler konsumtionstillfällen så som frukost och fika. En anställd på
McDonald´s i Mjölby, som vill vara anonym, har bekräftat att företaget har valt att avveckla
vissa produkter på grund av för liten lönsamhet och efterfrågan. De har då lanserat nya
produkter för att uppfylla kundernas behov. Till exempel har de tagit bort den vegetariska
burgaren McGarden och ersatt den med McBean. McDonald´s har en garanti till sina kunder
att råvarorna, personalhygienen och tillagningssätten skall vara av högsta kvalitet. Denna
kvalitet visar McDonald´s bland annat genom att deras leverantör, Esca Food Solutions i
Linköping kontrollerar köttet noggrant. Hamburgarna innehåller 100 % nötkött som kommer
ifrån Sverige, Irland, Finland eller Tyskland.
McDonald´s mål är att ha en tjänst eller produkt som uppfyller många kunders behov.
Önskemål som olika kunder kan tänkas ha är: att äta i lugn och ro, att få ett barnkalas
10
arrangerat eller att snabbt få maten genom deras McDrive. Vidare strävar de efter att på ett
snabbt sätt leverera produkten till ett lågt pris. Deras fokus ligger på kärnprodukten där
företagets ledord är kvalitet, service, renlighet och värde.
McDonald´s har som regel att alla restauranger världen över skall använda samma reklam,
förpackningar och erbjudanden (Brembeck, 2007). På hemsidan står det att för att kunna
hjälpa och medvetandegöra för kunden vad produkterna innehåller har McDonald´s
tillsammans med näringsexperter utvecklat GDA-tabeller. Dessa finner kunden på
produktförpackningarna. GDA står för Guideline Gaily Amount och ger ett riktvärde för hur
mycket energi som dagligen behövs för en balanserad kost. För allergiker och överkänsliga
har McDonald´s utvecklat en matguide där alla produkters innehåll går att läsa. Denna
broschyr finns på alla restauranger samt på deras hemsida. McDonald´s sätter även barns
hälsa i fokus genom att de har infört tallriksmodellen i sin barnmeny, Happy Meal. Valet av
modell grundar de på att många dietister och näringsexperter förespråkar den idag.
McDonald´s ser hela sitt varumärke som en produkt och analyserar därmed hela
verksamheten i produktlivscykeln. Företaget menar att de befinner sig mellan tillväxt- och
mognadsfasen beroende på vilken ort restaurangen finns på.
De gyllene bågarna som McDonald’s har som logotyp är välkända för de flesta människor i
världen och anses idag vara ett av världens starkaste varumärken (Haig, 2005). Detta
illustreras med följande citat: ”Få varumärkesidentiteter är mer omedelbart igenkännliga än
McDonald’s. Nu för tiden är det faktiskt fler människor som känner igen de gyllene bågarna
än krucifixet.” (Haig, 2005 s. 62). Gult var företagets första färg och används på grund av att
det är ”gyllene” bågar, senare har de även lagt till rött som är en signalfärg och som de även
anser kompletterar gult bra. McDonald´s skall vara en rolig plats, speciellt för barn, och det
budskapet speglas också i de glada färgerna rött och gult. Även den rödhåriga clownen
Ronald McDonald har blivit en välkänd figur, allra helst bland barn. Det är också vanligt
förekommande med lekplatser vid restaurangerna. Nästan alla McDonald´s produkter och
tjänster börjar med Mc tillexempel hamburgaren McFeast, kundservicen McSvar och glassen
McFlurry.
3.2.2 Pris
McDonald´s sätter i första hand sitt pris på sina produkter med tanke på vad kunderna är
beredda att betala. De tar även hänsyn till vad det kostar att tillaga och sälja produkten. Målet
är att ha ett lågt pris, men ändå med så hög kvalitet som möjligt. ”Det handlar om att ge
McDonald's gäster valuta för pengarna helt enkelt.” (www.mcdonalds.se). Prissättningen ser
även McDonald´s som ett konkurrensmedel, genom att kunna hålla så låga priser som möjligt
jämfört med konkurrerande kedjor. Ett led i detta är att företaget inte kunnat lansera vissa
produkter eftersom de då blir för dyra för kunden. Under begränsade tider har McDonald´s
olika kampanjer och erbjudanden där priset på vissa produkter är nedsatta. Detta sker när de
vill lansera en ny produkt eller uppmärksamma en gammal.
3.2.3 Plats
McDonald´s har som strategi att vara beläget där människor är; där de shoppar, promenerar
eller reser med tåg, bil eller flyg etcetera. Företaget ser ofta till om det finns flera
kombinationssätt för människor att besöka McDonald´s. Detta för att de vill att både de lokala
medborgarna och de på resande fot ska ha tillgång till restaurangen. Ett vanligt
förekommande minimikrav för att få starta en restaurang kan vara att det bor minst 25 000
personer i kommunen. I årsredovisningen för 2005 kan man läsa att Sverige idag har 230
11
restauranger, varav 130 stycken drivs av franchiseföretagare. Vidare kan man se att ungefär
400 000 gäster besöker McDonald´s i Sverige varje dag.
Kunden köper McDonald´s produkter eller tjänster när de besöker restaurangerna, därmed
finns det inga mellanhänder mellan kunden och företaget. Däremot transporteras deras råvaror
från leverantörer till de olika restaurangerna. De arbetar dock med att förkorta
transportsträckorna för att värna om miljön. Genom att de arbetat fram regionala
distributionscenter har de minskat transportbehovet med 40 procent.
McDonald´s restauranger bestämmer sina öppettider utifrån kundunderlaget på dygnet. Vid
motorvägar och i större städer är öppettiderna oftast längre medan på mindre orter stänger de
tidigare. I till exempel Linköping kan öppettiderna variera från kl. 7.00 till 24.00 medan det i
Stockholm finns restauranger som har öppet dygnet runt. Anledningen till detta är att de vill
leva upp till kundernas förväntan på service och tillgänglighet. McDonald´s kundservice via
telefon har för att ge så bra service som möjligt långa öppettider, på vardagar från klockan
7.00 till 22.00 och på helger från klockan 10.00 till 18.00.
3.2.4 Påverkan
McDonald´s använder sig av olika kommunikationsverktyg för att marknadsföra sig och
därmed påverka kunden att bli intresserad av deras produkter. De riktar in sin marknadsföring
på två olika plan, nationellt och lokalt. Den nationella marknadsföringen sprids genom reklam
i TV och radio samt utomhus genom till exempel skyltar vid vägarna. Medan de lokala
restaurangerna har hand om annonser i lokal media.
De målgrupper som företaget främst riktar in sig på är tonåringar, yngre ensamstående samt
mammor även om andra grupper också är viktiga. I och med att McDonald´s produkter inte är
några ”måsteprodukter” så krävs det att kunderna blir medvetna om att de är beroende av
produkterna. Företaget väljer därav hellre marknadsföringskanaler som kommer till kunden,
exempelvis TV och radio, medan reklam som kunden själv behöver leta upp inte föredras.
Vilket medieval man gör för marknadsföringen beror i första hand på vilket budskap man vill
sprida samt hur väl mediets egenskaper stämmer överens med det. I andra hand ser de till hur
lönsam reklamen kommer att vara.
De använder sig av reklamfilm för att berätta om allt ifrån nya produkter, nya
konsumtionstillfällen, vilka råvaror produkterna innehåller till allmän fakta om McDonald´s. I
vissa reklamfilmer använder de sig av humor medan de i andra kan ta hjälp av kända personer
för att stimulera kunderna till ett besök på McDonald´s. Deras viktigaste reklammedium är
TV. Med hjälp av det mediet kan man lätt föra samman bild, rörelse och musik vilket leder till
att de kan förmedla känslor på bästa möjliga sätt. En annan anledning till att TV är den
viktigaste kanalen är att den når ut snabbt till en bred publik. McDonald´s menar att det även
är positivt att använda radio som marknadsföringskanal. Det är ett relativt billigt media
samtidigt som det kan vara ett bra komplement till TV-reklamen, då de använder samma
ljudlogga och musik i de båda medierna. McDonald´s har en väl utformad hemsida, där man
kan hitta information om till exempel deras produkter, kostråd och information om samtliga
restauranger i Sverige. Restaurangerna delar ofta ut ballonger, vimplar och flaggor till barn
med företagets logotyp på.
McDonald´s är en flitig sponsor till sportarrangemang. De sponsrar både landslag och lokala
föreningar, vilket kan ses då deras logotyp finns på till exempel matchställ eller arenor.
Årligen anordnar McDonald´s tillsammans med bland annat Sveriges Olympiska Kommitté
12
löparfesten Happy Mil- Olympic Day Run. Den är rikstäckande och riktar sig till barn mellan
5 och 11 år. Många av McDonald´s restauranger har på lokal nivå ett samarbete med olika
samhällsorganisationer, till exempel Kvinnojouren i Motala, Vuxna på stan i Sundsvall samt
Non Fighting Generation i Halmstad. McDonald´s driver även Ronald McDonald Barnfond
som startade 1990 i Sverige. Tack vare den har man kunnat bygga Ronald McDonald Hus där
långtidssjuka barn kan bo i en trygg miljö tillsammans med sina familjer. Fonden har även
bidragit med stora summor pengar till forskning kring barnsjukdomar. De samarbetar även
med miljöorganisationen Det naturliga steget, Läsrörelsen och föreningen mot mobbing
Friends.
13
4 Analys
4.1
Produkt
Axelsson och Agndal (2005) menar att produktbegreppet kan delas in i tre olika nivåer.
Kärnfunktionen handlar om vad kunden köper och dess funktion för denne. McDonald´s
menar att de vill uppfylla kundens behov av att äta i lugn och ro, få ett barnkalas arrangerat
eller få maten snabbt genom deras McDrive etcetera. Deras kärnprodukt är dock hamburgare
med fokus på ledorden kvalitet, service, renlighet och värde. Kotler (1999) skriver att ett
företags mål är att skilja sin produkt från konkurrenternas. Det kan vara fysiska skillnader,
skillnader i tillgänglighet, service, pris eller image. Axelsson och Agndal (2005) menar
däremot att produkter snarare kan differentieras genom kvalitet, attribut, namn, förpackning,
service och garanti. I McDonald´s fyra hörnstenar ingår kvalitet och service som två stora
delar, vilka de använder sig av för att konkurrera. I deras service ingår att anordna barnkalas
och att personalen levererar produkterna snabbt. En fysisk skillnad är att McDonald´s har
utökat sitt sortiment till att även erbjuda frukost och fika. McDonald´s har på sina
produktförpackningar utformat en GDA-tabell vilket skiljer dem åt från konkurrerande kedjor.
Företaget har även en garanti till sina kunder att råvarorna ska vara av bästa kvalitet, att de
ska ha god personalhygien samt bra tillagningsrutiner. Kärnprodukten innehåller 100 %
nötkött och det kommer från olika europeiska länder. Företagets namn genomsyrar samtliga
produkter och tjänster, till exempel hamburgaren McFeast, kundservicen McSvar och glassen
McFlurry. Produkternas image speglas i företagets varunamn genom vilket de förmedlar en
kultur och en klar bild av deras hörnstenar. Enligt Kotler (1999) är det vanligt att företag
kopierar andra företags produkter. McDonald´s förebygger detta genom att ha en tydlig
relation mellan deras produkter och kunderna vid utveckling av nya produkter.
Kotler (1999) skriver att skilda produkter är olika lätta att differentiera. Hamburgare är
relativt svåra att differentiera och det medför, enligt Kotler, att bättre marknadsföring krävs.
McDonald´s utmärker sig genom stora satsningar på marknadsföring i olika kanaler.
Författaren menar även att differentieringen kan vara psykisk eller fysisk. McDonald´s
psykiska differentiering består av den specifika image, som kunderna anser att varumärket
förmedlar till dem. Den fysiska skillnaden uppstår på grund av att smaken på McDonald´s mat
och designen av deras restauranger inte är identisk med någon annan snabbmatskedja. Då de
bland annat har en lekplats utanför restaurangen samt att clownen Ronald McDonald vid viss
tillfällen kan komma på besök. En blandning av psykisk och fysisk differentiering kan vara
kundernas uppfattning om att maten är nyttigare idag än tidigare.
Axelsson och Agndal (2005) menar att företag har tre alternativ att välja på vid
produktvalsproblem. De kan utveckla nya produkter, prioritera mellan existerande produkter
eller avveckla föråldrade produkter. McDonald´s har avvecklat olika typer av hamburgare då
vissa av dem varit mindre lönsamma och efterfrågade. För att kompensera detta har de
lanserat många nya produkter. Enligt Rehme (föreläsning, 071109) kan företag marknadsföra
nya produkter på fem olika sätt. När McDonald´s utvecklar nya produkter marknadsför de
produktattributen i form av smak och utseende. De använder tallriksmodellen som en form av
branding. Märkning är också vanligt eftersom man vill att kunden ska känna igen produkten
med hjälp av färg och text.
14
4.2
Pris
Rehme (föreläsning, 071109) nämner att det finns både interna och externa faktorer som
påverkar ett företags prissättning. De interna faktorerna kan vara företagets marknadsmål,
marknadsmixmål och kostnader. Marknad, efterfrågan, konkurrenter och konjunktur är
exempel på externa faktorer. Vad det kostar att tillaga och sälja en produkt är de interna
faktorer som påverkar McDonald´s prissättning. De ser dock i första hand till kunden, vad den
är beredd att betala, vilket då blir en extern faktor. De ser även till vad konkurrenterna har för
priser och försöker att hålla sig ett lägre pris jämfört med dem. Vidare tar Rehme (föreläsning,
071109) upp att företag kan utgå antingen från kostnadsbaserad eller från värdebaserad
prissättning. McDonald´s skriver på sin hemsida att det är vad kunden är beredd att betala
som avgör prissättningen, det vill säga vad de anser att produkten är värd. Uggla (2006)
menar att prissättning och kundens kvalitetsupplevelse är beroende av varandra. McDonald´s
strävar efter att ge gästerna valuta för pengarna genom att ha ett lågt pris men ändå så hög
kvalitet som möjligt.
Enligt Kotler (1999) använder sig många företag av paketerbjudande för att få kunden att
köpa så mycket som möjligt. Att ha flera olika paketerbjudanden är positivt för företaget och
på så vis har de skapat en produktserie. McDonald´s använder sig av olika kampanjer och
erbjudanden för att lansera nya produkter eller uppmärksamma gamla.
Axelsson och Agndal (2005) tar upp att i tillväxtfasen tilltar konkurrensen och företagen
väljer att gå ifrån att skumma till att penetrera marknaden. I mognadsfasen har antalet
konkurrenter stabiliserats men det krävs fortfarande låga priser. Rehme (föreläsning, 071109)
menar även att det krävs låga kostnader och stora marknadsföringsinsatser. Dessa insatser
kostar mycket pengar men det krävs för framtida överlevnad. McDonald´s sätt att penetrera
marknaden är att ha olika kampanjer och erbjudanden för att uppmärksamma nya och gamla
produkter. Dessa erbjudande för de ut genom många olika marknadsföringskanaler så som tv,
radio och affischer.
4.3
Plats
Enligt Axelsson och Agndal (2005) innebär plats alla de aktiviteter som gör företagets
produkter tillgängliga för kunden. McDonald´s restauranger har många olika placeringar. De
finns både på landsbygden vid motorvägar och mitt i städer. Öppettiderna varierar men är
anpassade efter kundernas behov, desto större kundunderlag desto längre öppettider. De har
även en kundservice med långa öppettider som nås via telefon. Rehme (föreläsning, 071109)
menar att företaget förmedlar vad de står för genom att strategiskt välja plats. McDonald´s
mål är att finnas där kunden är för att ge bästa möjliga service. Detta åstadkommer de genom
att placera sig på olika typer av platser för att kunden ska få så många tillfällen som möjligt
att besöka restaurangerna. Både större städer och motorvägar förknippas med ett högt tempo
och genom att vara placerade där förmedlar McDonald´s en av sina hörnstenar, snabb service,
till kunderna. Vidare menar Rehme (föreläsning, 071109) att val av plats är ett sätt att
bestämma vem som ska stå för risktagandet vid försäljning till kund. McDonald´s
restauranger drivs av franchiseföretagare, vilket innebär att koncernen har lagt över det största
risktagandet på de privatpersoner som driver franchiserestaurangerna.
Uggla (2006) påvisar att det finns olika distributionsstrategier, selektiv och intensiv
distribution. McDonald´s använder sig av en selektiv distribution, vilket har påverkat deras
val av plats. Detta är ytterligare ett sätt att visa kunden att McDonald´s service ska kunna
utnyttjas av alla och att det inte är några exklusiva produkter. Axelsson och Agndal (2005)
15
menar att distributionskanaler kan skildras i termer av bredd och längd. Längden på
McDonald´s distributionskanal är mycket kort eftersom inga mellanhänder förekommer
mellan kund och tillagning. Bredden har minskat i och med att företaget har minskat
transportbehovet med 40 procent. McDonald´s-restauranger som befinner sig i tillväxtstadiet
eller mognadsstadiet satsar mycket på distributionen genom att ha långa öppettider, vilket
Axelsson och Agndal menar är viktigt för att konkurrera.
4.4
Påverkan
Kotler (1999) menar att reklam är det mest effektiva sättet att ge kunden kännedom om ett
företag, en produkt, en tjänst eller en idé. Det är även ett bra sätt för att bygga upp företagets
image och varumärke. Kunder kan uppfatta reklam som stressande och påträngande, vilket är
en negativ faktor (Uggla, 2006). Då det kommer till TV-reklam så har den blivit allt mindre
fruktbar på grund av att antalet inslag har ökat och tiden för varje reklaminslag har därav
minskat (Kotler, 1999). Det är även negativt att den riktar sig till alla snarare än till den
målgrupp den är avsedd för. McDonald´s använder sig av olika typer av reklam, bland annat
TV och radio. TV är dock deras viktigaste reklammedie, då de kan förmedla känslor på bästa
möjliga sätt genom bilder, rörelser och musik. De ser även TV-reklam som positivt eftersom
det når ut snabbt till en bred publik. Reklamfilmerna använder de som ett sätt att berätta för
kunden om nya produkter, nya konsumtionstillfällen, vilka råvaror som produkten innehåller
eller allmän fakta om företaget. Radio används som ett bra komplement till TV-reklamen
eftersom de använder samma ljudlogga och musik i de båda medierna. McDonald’s ser inte
sina produkter som ”måsteprodukter” och därför väljer man marknadsföringskanaler som
kommer till kunden exempelvis TV och radio. Vilket medieval man gör i slutändan beror på
vilket budskap man vill sprida.
Säljstöd är till exempel rabatter, gratisprover, tävlingar och kundkontakter (Kotler, 1999).
Sales promotion och point-of-sales merchandising är två andra typer av säljstöd (Axelsson &
Agndal, 2005). Kuponger, skyltar om kampanjerbjudanden i butiksfönstren eller i butiken är
exempel på sales promotion. Point-of-sales merchandising är till exempel ballonger, flaggor,
dekaler och vimplar med företagets logotyp på som ges ut vid olika tillfällen. Säljstöd är
positivt då man vill utöka sin kundkrets och locka till sig nya lojala kunder. Det negativa är
dock att många som utnyttjar säljstödet är engångskunder vilket kan påverka ekonomin
negativt. McDonald´s använder sig bland annat av rabattkuponger som säljstöd. De har även
skyltar på erbjudan inne i restaurangerna och ger ofta barn ballonger, flaggor och vimplar med
McDonald´s logga på.
Sponsring, pressmaterial, årsrapporter, samhällsrelationer, broschyrer och klädpolicy är
exempel på PR (Kotler, 1999). Det kan vara bra att använda sig av PR då reklam förlorat sin
kraft att bygga upp varumärket eller då säljstödet blivit allt för omfattande. Ett begrepp som
liknar PR är event marketing, som syftar till att företag är med och sponsrar olika evenemang
eller rent utav äger det (Uggla, 2006). McDonald´s sponsrar ofta olika sportarrangemang på
både nationell och lokal nivå. Många av McDonald´s restauranger samarbetar med olika
samhällsorganisationer på lokal nivå. Ett projekt som företaget har är Ronald McDonald
barnfond som finansierat Ronald McDonald Hus, där långtidssjuka barn kan bo med sina
familjer. De anordnar även årligen en rikstäckande löparfest för barn, Happy Mil- Olympic
Day Run.
Internet är ett av de effektivaste sätten att nå ut till många människor idag, problemet är dock
att det är svårt att förmedla smaker och lukter över detta media (Uggla, 2006). McDonald´s
16
har en väl utformad hemsida där man kan hitta information om allt ifrån deras produkter,
kostråd till information om samtliga restauranger i Sverige.
Axelsson och Agndal (2005) skriver att i tillväxtfasen utökas målgruppen och målet är att
skapa medvetenhet och intresse hos dem. I mognadsfasen jämför man sina produkter med
konkurrenternas. McDonald’s främsta målgrupp som de inriktar sig på är tonåringar, yngre
ensamstående samt mammor.
5 Diskussion och slutsats
5.1 Vad är positivt och negativt med McDonald´s marknadsmix?
5.1.1
Produkt
Vi anser att McDonald´s två hörnstenar kvalitet och service fungerar bra och att det leder till
en stor konkurrenskraft. Genom att de har börjat erbjuda frukost och fika breddar de sin
kundkrets. Servicen att anordna barnkalas är ovan inom snabbmatsbranschen för McDonald´s
och det ger barn en mycket positiv bild av företaget. När de visar GDA-tabellen på sina
produkter medvetandegör de kunden om vad maten innehåller näringsmässigt, vilket vi tror
passar in bra i dagens hälsomedvetna samhälle. Deras fokus på hälsan skiljer sig åt från
konkurrenterna på ett positivt sätt. Deras välkända varunamn som genomsyrar hela
organisationen tror vi kan ha en positiv effekt på kunderna då man känner sig hemma och
man vet vad man får. Allt detta stämmer överens med Kotlers (1999) och Axelsson och
Agndals (2005) teori om hur man differentierar sina produkter gentemot konkurrenterna.
McDonald´s har en tydlig relation mellan produkt och kunder då de tar fram sina produkter.
Detta tror vi kan vara en stor orsak till att de är så populära och ledande inom
snabbmatsbranschen. Företaget arbetar aktivt med alla tre alternativen vid
produktvalsproblem, avveckling, prioritering och utveckling. Det tycker vi är positivt för
McDonald´s utveckling och modernisering.
GDA-tabellerna på produkterna har vi upplevt som otydliga och intetsägande då de inte är så
lätta att tyda som McDonald´s vill få det att framstå som. Det står inte i klartext vad
produkterna innehåller utan visas med symboler som inte förklaras. Vi tror att McDonald´s
förlorar många kunder på grund av att deras kött i hamburgarna inte är helt svenskt. Efter alla
skandaler med galna kosjukan och mul- och klövsjukan samt debatter om djurhållningen i
andra länder har det svenska folket blivit mer medvetna och ställer högre krav på köttets
ursprung. Differentiering kan enligt Kotler (1999) vara fysisk eller psykisk. Vi anser att
McDonald´s har lyckats med den psykiska differentieringen men inte lika mycket med den
fysiska, då smaken inte skiljer sig åt avsevärt, jämfört med konkurrenterna.
5.1.1 Pris
Externa och interna faktorer påverkar prissättningen enligt Rehme (föreläsning, 071109).
McDonald´s tar hänsyn till de interna faktorerna men de sätter de externa i centrum. De sätter
det pris som kunden är beredd att betala och vi tycker att de ger valuta för pengarna. I och
med att de har en jämn kvalitet på alla restauranger blir man sällan besviken. Kotler (1999)
menar att många företag använder sig av paketerbjudanden för att få kunden att köpa så
mycket som möjligt. McDonald´s menyerbjudanden tror vi leder till att kunderna köper mer
än vad de har tänkt sig. Vi tror även att det går ännu bättre nu när man själv kan sätta ihop sin
egen meny och välja nyttiga alternativ om man vill. De har lyckats penetrera marknaden
genom sina kampanjer och erbjudanden tycker vi.
17
Då de gäller de externa faktorerna jämför de sig även med konkurrenterna och försöker hålla
ett lägre pris än dem. Vi tycker inte att de har lyckats fullt ut med detta då deras priser är
ungefär de samma som konkurrenternas.
5.1.2 Plats
Enligt Rehme (föreläsning, 071109) innebär val av plats att företag väljer hur lätt kunden ska
kunna nå dem och de nå kunden. McDonald´s restauranger finns på många olika platser och
orter, vilket vi tycker är bra eftersom de då kan möta många kunders behov. I och med att de
har långa öppettider kan kunden köpa mat hos dem under stora delar av dygnet, när många
andra restauranger är stängda. Det anser vi passar dagens samhälle där arbetstiderna varierar
och många arbetar nattetid. En form av distributionskanal är lager enligt Axelsson och Agndal
(2005) och vi anser att McDonald´s måste ha ett stort lager av råvaror eftersom man väldigt
sällan har hört talas om att något på menyn tagit slut. En av anledningarna till att de kan ha ett
så stort lager tror vi beror på det stora antalet besökare per dag. McDonald´s har idag en
selektiv distribution, vilket vi tycker skulle vara svårt och olönsamt att utveckla till en intensiv
distribution. Företaget har idag etablerat sig på väl utvalda platser där kundunderlaget är noga
undersökt. Skulle de öppna restauranger där invånarantalet var mindre än 25 000 personer,
skulle det antagligen leda till ett sämre ekonomiskt resultat. Axelsson och Agndal (2005)
menar att tillgängligheten är viktig i mognads- och tillväxtsstadiet. I större städer tror vi att
McDonald´s befinner sig i mognadsstadiet. Då de har en fullbordad etablering och inte kan
breda ut sig ytterligare är det viktigt att de utvecklar sig och försöker locka fler besökare. I
dagens miljöfokusering tycker vi att McDonald´s har gjort ett bra val genom att vara
miljömedvetna till exempel genom att minska transporterna och att samarbeta med
miljöorganisationen Det naturliga steget. På detta sätt tror vi att kunderna får en positiv bild
av företaget.
5.1.3 Påverkan
Något som vi tycker är positivt i vissa avseenden är att McDonald´s reklam syns och hörs
väldigt ofta. Detta leder till att de flesta känner igen deras ljudlogga och slogan. Reklamen är
riktad till olika målgrupper genom att fokusera på tallriksmodellen i barnmenyn, billiga
erbjudanden och nyheter. Enligt Axelsson och Agndal (2005) ger företag säljstöd för att ge
kunden anledning att köpa en produkt. Ett relativt billigt sätt att marknadsföra sig på genom
säljstöd tycker vi är att ge ut flaggor och ballonger med McDonald´s logotyp på till barn. De
målgrupper de riktar in sig på är mammor, tonåringar och yngre ensamstående. Vi tycker
dock att deras fokus i många avseenden ligger på barn. Vi undrar också varför de har valt att
inte rikta in sig på pappor utan endast mammor. Vi vet att McDonald´s bland annat ger
rabatter till studenter, vilka skulle kunna liknas med målgruppen yngre ensamstående. Bortsett
från denna rabatt tycker vi att den här typen av säljstöd är ovanlig. Vi tror inte att McDonald´s
behöver ge rabatter till kunder eftersom de försöker att ha ständigt låga priser. Sedan kan det
diskuteras om de lyckas med att ha låga priser. Vi anser att McDonald´s PR är väl genomtänkt
i form av sponsring, samhällsrelationer, årsredovisning, broschyrer och en specifik
klädpolicy. Med hjälp av deras sponsring och samhällsrelationer vill de främja barns hälsa,
motverka mobbing samt underlätta tillvaron för sjuka barn och deras familjer. Allt detta är
inriktat på barn men i detta avseende anser vi att det har ett gott syfte. Självklart påverkar
dessa engagemang hur kunderna i stort ser på McDonald´s verksamhet, på ett positivt sätt.
Enligt Axelsson och Agndal (2005) jämför företag sina produkter med konkurrenternas under
mognadsfasen. Vi anser att Svenska McDonald´s som företag befinner sig i mognadsstadiet
och är medvetna om sina konkurrenter. Vi tror att de har breddat sin vy och att de även jämför
18
sig med andra typer av restauranger, till exempel IKEA-restaurangen nu när de har lanserat
köttbullar på menyn.
En negativ aspekt med all McDonald´s reklam är att den kan vara stressande för kunderna
enligt Ugglas (2006) teori. Vi tycker att det kan kännas påträngande när man ständigt kommer
i kontakt med deras reklam. Detta leder kanske till att man inte tar till sig reklamen på bästa
sätt. Vi tror även att det ökade mängden TV-reklam har lett till att många lämnar TV:n i
reklampausen och därmed blir effekten av marknadsföringen betydligt mindre. Kotler (1999)
stödjer denna teori. När de inriktar sig på olika målgrupper tycker vi att de är inkonsekventa
eftersom de dels gör reklam för nyttiga alternativ och dels för ohälsosamma nyheter. Det är på
så sätt svårt att se vilken ståndpunkt de egentligen har i hälsofrågor. Vi kan även tycka att
deras reklam riktar sig i alltför stor utsträckning till barn, till exempel vid marknadsföring av
Happy Meal. Detta tycker vi är negativt eftersom barn inte kan förstå hälsofaran med
McDonald´s mat, men däremot kan de påverka sina föräldrar till att köpa mat till dem från
McDonald´s. Trots att mjölk och frukt finns att välja som alternativ leder inte detta
automatiskt till att barnen väljer det i sin måltid. Enlig Uggla (2006) är Internet ett av de
effektivaste sätten att marknadsföra sig. Vi har under arbetets gång upplevt McDonald´s
hemsida som delvis bristfällig då det har varit långa väntetider för att komma in på sidan och
viss information har varit svår att hitta. Vi anser dock inte att hemsidan är deras viktigaste
marknadsföringskanal eftersom de är så pass välkända och deras produkter inte går att beställa
över Internet.
5.2
Slutsatser
Vår första slutsats är att utformningen av ett företags marknadsmix är en mycket komplex
uppgift med många komponenter som ska samordnas. Det finns oerhört många
tillvägagångssätt för att välja marknadsmix och på så sätt bli framgångsrik, men vi anser att
McDonald´s marknadsmix i det stora hela är utformad på ett bra och genomtänkt sätt. Vi har
tydligt kunnat finna hur de förhåller sig till produkt, pris, plats och påverkan.
Vår andra slutsats är att en av anledningarna till att McDonald´s har en så framgångsrik
position idag är deras lyckade förmedling av de fyra hörnstenarna inom och utanför
verksamheten. Detta har varit möjligt på grund av den goda utformningen av marknadsmixen.
De flesta kunderna vet vad de kan förvänta sig när de besöker McDonald´s.
Vi har även dragit slutsatsen att de inte är konsekventa i deras marknadsföring, vilket vi
tycker är viktigt för att skapa en enhetlig bild hos kunderna. Då de dels gör reklam för
plusmeny som är extra av pommes frites och läsk, dels för hälsosamma sallader. Det som
förvånade oss mycket var valet av målgrupper som de riktar in sig på. Vi kan inte tydligt se
kopplingen mellan tonåringar, mammor samt yngre ensamstående och McDonald´s
marknadsföring. Vi anser att deras marknadsföring till största delen riktar sig till barn.
19
6 Referenslista
6.1
Litteratur
Aniander, M., Blomgren, H., Engwall, M., Gessler, F., Gramenius, J., Karlson, B.,
Lagergren, F., Storm, P. & Westin, P. (1998). Industriell ekonomi. Lund: Studentlitteratur.
Axelsson, B. & Agndal, H. (2005). Professionell marknadsföring. Lund: Studentlitteratur.
Brembeck, H. (2007). Hem till McDonald’s. Stockholm: Carlssons
Haig, M. (2005). Att lyfta ett varumärke- hemligheten bakom 50 av de största succéerna.
Malmö: Liber
Kotler, P. (1999). Kotlers marknadsföring- att skapa, vinna och dominera marknader.
Malmö: Liber
Kotler, P. (2003). Marketing Management. United States of America: Prentice Hall
International Editions.
Säll, O. & Thorsson, M. (1997). Marknadsplanering. Lund: Studentlitteratur
Uggla, H. (2006). Positionering: Teori, trend & strategi. Malmö: Liber.
6.2 Övrig information
Anställd på McDonald´s i Mjölby, information hämtad 071120
Föreläsning av Sofi Rehme 071109
www. mcdonalds.se, information hämtad under perioden 071112- 071129
Årsredovisning för Svenska McDonald´s AB räkenskapsåret 2005
20
