STOCKHOLMS UNIVERSITET
Företagsekonomiska institutionen
Kandidatuppsats
Vårterminen 1999
Handledare: Håkan Preiholt
Marknadsundersökning – Delphi Economics
En analys av företagets problem kring segmentering,
positionering, strategi och marknadsföring.
Författare: Johan Staff (731115-0416)
Michael Sandberg (730602-9070)
Lalindra Chandraratne (660614-0637)
Innehåll
1. INLEDNING...................................................................................................................................................... 2
1.1 PROBLEMFORMULERING................................................................................................................................ 4
1.2 SYFTE ............................................................................................................................................................ 6
1.3 METOD .......................................................................................................................................................... 6
2. DELPHI ECONOMICS ................................................................................................................................... 8
2.1 ORGANISATION .............................................................................................................................................. 8
2.2 DELPHI GRUPPENS INTERNATIONALISERING ................................................................................................... 9
2.3 MÅL OCH STRATEGIER ................................................................................................................................. 10
2.4 ÄGARSTRUKTUR .......................................................................................................................................... 10
2.5 FINANSIELL STÄLLNING ............................................................................................................................... 10
2.6 KURS OCH SEMINARIEVERKSAMHETEN........................................................................................................ 11
2.7 KONKURRENTER ......................................................................................................................................... 11
3. KONKURRENSANALYS OCH MARKNADSFÖRING AV TJÄNSTER ............................................... 13
3.1 KONKURRENSSTRATEGIER .......................................................................................................................... 13
3.1.1 BOSTONMATRISEN.................................................................................................................................... 15
3.1.2 SWOT ANALYS ........................................................................................................................................ 16
3.2 TJÄNSTEMARKNADSFÖRING ........................................................................................................................ 17
3.2.1 DEN KLASSISKA TRIADEN ......................................................................................................................... 17
3.3 MARKNADSSEGMENTERING......................................................................................................................... 20
3.4 MARKET TARGETING ................................................................................................................................... 22
3.5 MARKNADSPOSITIONERING ......................................................................................................................... 22
3.6 RELATIONSMARKNADSFÖRING .................................................................................................................... 23
4. REDOVISNING OCH ANALYS AV ENKÄTEN........................................................................................ 24
4.1 URVALETS REPRESENTATIVITET .................................................................................................................. 25
4.2 RESULTAT AV ENKÄT................................................................................................................................... 26
4.2 KURSER OCH SEMINARIER ........................................................................................................................... 38
4.3 KORRELATIONSANALYS............................................................................................................................... 41
5. SLUTSATSER ................................................................................................................................................. 42
5.1 KUNDER ...................................................................................................................................................... 42
5.2 PAKETERING AV KURSER ............................................................................................................................. 42
5.3 MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL ............................................................................................................. 43
6. SLUTDISKUSSION ........................................................................................................................................ 44
REFERENSER .................................................................................................................................................... 45
BILAGOR ....................................................................................................................................................... 46-57
2
1.Inledning
Aktiesparandet i Sverige har blivit en folkrörelse. Hela 4,1 miljoner dvs 47 procent av
befolkningen sparar idag direkt eller indirekt i aktier, vilket är den särklass största andelen
aktiesparare i världen. Nysparandet var under första kvartalet 1998 högre än någonsin och för
närvarande uppgår svenska folkets besparingar till 1656 miljarder kronor1. Många faktorer
tyder även på en fortsatt gynnsam utveckling och ett ännu högre privat sparande i framtiden.
Riksdagen har under våren godkänt regeringens förslag till nytt pensionssystem där den
inkomstgrundande ålderspensionen och grundtrygghetssystemet reformerats. I det nya
pensionssystemet kombineras ett fördelningssystem med ett premiepensionssystem där
inbetalda medel fonderas och tillgodohavanden redovisas på individuella
premiepensionskonton. Den enskilde bestämmer hos vilka förvaltare medlen ska placeras. Det
nya delvis avgiftsfinansierade pensionssystemet medför att privat sparande uppmuntras
ytterligare.
Befolkningens sammansättning är av stor betydelse för hur sparandet kan förväntas utvecklas i
ett land. Puckeln med 40-talister är nu i sin mest sparföra ålder. Samtidigt är det av alla fyra
miljoner aktiesparare över en halv miljon under 15 år. Det betyder att flera generationer nu
växer upp med ett VPC- konto istället för en sparbanksbok. I ett välfärdssystem som allt mer
ifrågasätts och usla villkor för banksparande har folket upptäckt att aktiesparandet är en
överlägsen sparform. Allt mer av pensionskapitalet kommer därför att förvaltas på
Stockholmsbörsen och andra aktiemarknader. Den som vill ha en rejäl pension bör tveklöst
spara i aktier.
Ränteoptimismen är idag stor och långräntorna fortsätter att falla. Riksbanken tror på en
fortsatt låg inflation under de närmaste åren, vilket öppnar vägen för fortsatta
reporäntesänkningar och därmed lägre räntor. Avkastningen på räntebärande papper2
försämras vid låga räntor3 och sparandet fördelas om till aktier och fonder med högre
avkastning.
Det finns även en stor optimism om en fortsatt god konjunktur med ökade investeringar och
uppgång i konsumtionen. I kölvattnet finner vi även sanerade statsfinanser och ett lågt
budgetunderskott, vilket bäddar för fortsatt värdetillväxt på börsen som gör sparandet i aktier
mer attraktivt.
Företrädare för sparmarknaden går med hänsyn till detta en förmodligen ljus framtid till
mötes. Konsultbolaget Arkitraven hävdar att denna bransch kan förvänta sig en snabb tillväxt
och fortsatt mycket god lönsamhet i takt med att det privata sparandet ökar. År 2006 förväntas
det förvaltade kapitalet uppgå till 5 400 miljarder, en ökning med 145 procent. Det motsvarar
en real årlig tillväxttakt på ca 9,4 procent4. Konkurrensen är dock hård och det gäller att
positionera sig rätt på denna expansiva marknad. Aktörerna måste också ha klart för sig till
vilken målgrupp de främst vänder sig till.
En av dessa aktörer är Delphi Economics. Företaget verkar inom det finansiella området och
tillhandahåller bl a finansiell analys, portföljrådgivning och förvaltning. Delphi Economics
1
www.Aktiespararna.se
Ibid.
3
www.Riksbanken.se
4
www.Arkitraven.se
2
3
har ca 80 anställda och har kontor i de Nordiska länderna, Frankrike och USA. Företaget
tillhandahåller bland annat kurser i teknisk analys och optionslära inom ramen för Vikingen
programmet.5
Delphi Economics befinner sig i ett expansivt skede och de har för avsikt att starta ett
utbildningsinstitut inom sitt expertområde för den relativt kapitalstarke kunden. För att
utbildningsinstitutet skall bli lönsamt måste Delphi erbjuda tjänster som skapar ett mervärde
för kunden dvs kundtillfredsställelse. Delphi har valt att genomföra en omfattande
marknadsundersökning där man söker svar på bl a följande frågeställningar:
Kundens inkomst
Kundens ålder
Kundens arbete
Kundens sparande
1.1 Problemformulering
En undersökning förutsätter fastställandet av ett problemområde innehållande avgränsande
problem. Ett problemområde utgörs av differensen mellan den plats man befinner sig på nu
och den plats man önskar befinna sig på i slutskedet av uppsatsens analys.6 I nedanstående
text ska vi försöka redogöra för våra utgångspunkter vad gäller uppsatsens problemområde
och huvud frågeställningar.
Vissa tjänsteföretag inom den finansiella sektorn har oftast problem med marknadsföring av
sina tjänsteprodukter. I vår uppsats analyserar vi ett tjänsteområde där företaget tillhandahåller
ett utbildningsinstitut som anordnar kurser, seminarier och andra utbildnings program i form
av t.ex. dataprogram. För att undersöka dessa marknadsföringsproblem har vi valt företaget
Delphi Economics AB’s utbildnings och seminarieverksamhet. Vårt angreppssätt för att lösa
marknadsföringsproblemet och göra en analys av företagets nuvarande och framtida strategier
bygger på genomförandet av en fallstudie och en omfattande marknadsundersökning.
Företagets befintliga problem kring marknadsföring och strategiformulering är utgångspunkter
för de huvudfrågeställningar vi har. Vi använder oss av teorier inom marknadsföring,
tjänstemarknadsföring och relationsmarknadsföring för att kartlägga Delphi Economics på
marknaden och identifiera de svårigheter som väntar företaget vid lansering av nya produkter i
ett nytt marknadssegment.
Vi kommer att utgå från följande huvudfrågeställningar som underlag för att formulera en
enkät till den kommande marknadsundersökningen:
Hur skall ett företag som Delphi Economics positionera sig på sin marknad under en allt
hårdare konkurrens från nya och redan etablerade företag inom branschen?
5
6
Informationsblad Delphi Economics, Se www.Delphi.se
Dewine S. The consultants crafts improving organization commitment, (1994), s.17
4
Vilket marknadssegment är mest lönsamt för Delphi Economics och hur skall företaget
uppnå maximal lönsamhet inom detta segment?
Vilka produkter ska Delphi Economics marknadsföra för att nå det mest lönsamma
segmentet?
Vad är företagets styrkor respektive svagheter på marknaden?
Hur skall Delphi Economics utforma en marknadsplan och marknadsföra sig inom dessa
segment? .
Ovanstående punkter kan betraktas som uppsatsens huvudfrågeställningar som mynnar ut i ett
antal delfrågeställningar. Efter en kort beskrivning om företagets produkter kommer vi att
klargöra dessa frågeställningar med hjälp av en model.
Delphi Economics är ett tjänsteföretag. Det produktutbud Delphi Economics erbjuder som är
av relevans för denna uppsats är deras seminarie- och kursverksamhet. Kursverksamhet inom
ramen för Viking programmet har Delphi under lång tid arrangerat med hjälp av kursledare
från Delphi Economics. Delphi vill utöka denna kursverksamhet till att omfatta grund- och
fortsättningskurser i teknisk analys och optionslära fristående från Viking programmet. Detta
innebär att Delphi måste slå sig in på ett marknadssegment dominerat av bl a Aktiespararna
och OM- gruppen med ett stort kursutbud.
Figur 1. Översiktsfigur, problemformulering kring Delphi Economics
Konkurrens
Position
Kunder
Segment
Delphi
Economics
Källa: Egen bearbetning
Figur 1 illustrerar hur Delphi konfronteras med två huvud problem. Det första är just
konkurrensen och där måste Delphi hitta den rätta positionen på marknaden. Idén bakom
positioneringen är att se hur företaget erhåller konkurrensfördelar när det utvecklas inom sin
målmarknad. Delphi bör med andra ord utveckla en positioneringsstrategi i syfte att skapa en
egen marknadsnisch. Det andra huvudproblemet är att Delphi måste få en klar bild av hur den
genomsnittlige kunden ser ut, för att på så sätt hitta det mest lönsamma segmentet
(målgruppen).
Tanken är att Delphi med jämna intervall skall anordna seminarier med olika teman. I deras
tänkta målgrupp, den relativt kapitalstarke kunden, bör utbildningsbehov och intressanta
teman tas fram. Olika ämnen som kan vara intressanta är optioner, aktier, teknisk aktieanalys,
fundamental analys, olika typer av fonder, skatter, pensionssprande mm.
5
I analysen för Delphi Economics möjligheter att få en lönsam kurs- och seminarieverksamhet
måste flera faktorer beaktas. Det går att dela in dessa i två huvudsakliga områden. Det första
är analysen av Delphi i ett "utifrån perspektiv" där omvärldsfaktorer t ex konkurrenter
behandlas. De andra faktorerna analyseras i ett "inifrån" perspektiv där kundrealtionen lyfts
fram. Dessa två områden kan utläsas i figur 1.
Just kunderna är oerhört viktiga för tjänsteföretagen. Den personliga relationen mellan
företaget och kunden kan resultera i att kunden talar väl om företaget med vänner och bekanta
(Word of mouth) samtidigt som relationen oftast blir långsiktig dvs kunden utvecklas till en
stamkund. Detta förutsätter dock att kunden känner att denne erhåller ett mervärde av
tjänsterna, t ex bör personalen känna igen sina kunder för att på så sätt förstärka relationen av
densamma. Utifrån relations marknadsförings teori och service- marketing försöker vi ge
ytterligare förutsättningar för Delphi Economics att lyckas inom sitt målsegment.
1.2 Syfte
Syftet med denna uppsats är att beskriva vilka marknadsföringsproblem som kan lösas i ett
tjänsteföretag som Delphi Economics med hjälp av en marknadsundersökning. Analysen av
företagets segmentering, positionering, strategiformulering och marknadsföring kommer att
baseras på data från denna marknadsundersökning. Vi ska även ta fram ett underlag för Delphi
Economics kurs- och seminarieverksamhet med hjälp av en fallstudie där vi kartlägger Delphi
Economics olika kundsegment.
1.3 Metod
Vårt arbetssätt vad gäller teoriavsnitten kan bäst beskrivas som att vi genomfört en
litteraturstudie. Vi har använt oss av två olika typer av källor i teoriavsnitten, dels
företagsekonomisk litteratur som kan betraktas som läroböcker i företagsekonomi, och dels
material från Delphi Economics och deras konkurrenter. Den sistnämnda kategorin utgörs av
främst av publikationer från Delphi Economics, OM- gruppen, Aktiespararna och Börsinsikt.
Den första inrymmer teorier som kan betraktas som en viss skolbildning, dvs teorier som har
ett flertal företrädare. De teoribildningar vi tar upp i uppsatsen är främst
tjänstemarknadsföring och konkurrensanalys. Den empiriska delen av uppsatsen består av en
enkätundersökning som omfattar de frågeställningar som presenterades i syftet (se bilaga 1).
Enkätundersökningen genomfördes i Stockholm, Göteborg och Malmö under juni- juli som en
postenkät. Det första utskicket som gjordes 26 juni innehöll, förutom enkäten, ett missivbrev
(se bilaga 1) och ett portofritt svarskuvert.
I missivbrevet utlovades att det bland dem som inkommit med svar inom 10 dagar erhöll en
present av Delphi. De deltagande kunde välja mellan ett nummer av Börsguiden (1998:1) eller
en månadsprenumeration (fyra nummer) av veckobrevet Trends. Dessa presenter uppgår till
ett värde, var för sig, av ca 200 kronor. Respondenternas reaktion låg utanför vår kontroll och
huruvida de uppfattade dessa presenter som en sporre att besvara enkäten eller inte, vet vi inte.
Delphi Economics och vår ambition var givetvis att det skulle fungera som ett incitament till
att delta i undersökningen. Med facit i hand kan vi konstatera att reaktionen dock har varit
överväldigande positiv. Med en svarsfrekvens på över 55 procent, mitt under
6
industrisemestern och utan påminnelsebrev eller uppföljande telefonintervju är
svarsfrekvensen mycket bra.
Vad gäller enkätkonstruktionen har vi följt den gängse metoden att inleda med några
faktainriktade frågor, vilka följs av frågor av lite svårare karaktär. Detta upplägg är tänkt att
”fånga in” respondenterna i början av enkäten så att de går vidare till de övriga frågorna. Vi
har dock avvikit från det gängse mönstret en aning, då vi avrundade enkäten med relativt
tunga frågor istället för frågor av det lättare slaget. Anledningen till detta tillvägagångssätt var
dels att vi riskerade att få en enkät med för många frågor som kunde få respondenterna att
tröttna och dels att vi hade många viktiga frågor av tung karaktär.
Det är även vanligt att genomföra en förundersökning som riktar sig till ett mindre antal
personer, i syfte att pröva om enkätfrågorna fungerar som det är tänkt. Detta har vi ej gjort
vilket kan förklaras av tidsbrist. En viss prövning skedde dock innan enkäten skickades ut
genom att vi, förutom att ta del av vår handledares synpunkter, även diskuterade frågorna med
berörda personer på Delphi Economics. Den riktiga prövningen skedde dock först när själva
undersökningen genomfördes.
Vi märkte i efterhand att frågorna 11- 14 och fråga 19 var något otydliga. Istället för att
betygsätta varje enskild kurs, fördelade en del respondenter betygen 0-5 på just sex frågor och
alltså inte betygssättning (från 0-5) på varje fråga. Till vårt försvar kan vi dock nämna att vi
skrev i slutet på dessa frågor att detta skulle observeras. I frågorna 17 och 18 frågade vi vad ett
rimligt pris var för ett hel- och halvdagsseminrium. Betalningsviljan var mycket låg, en
överväldigande majoritet kryssade för det billigaste alternativet. Skälet till detta är att den
rationella konsumenten försöker påverka priset nedåt dvs svaren avspeglar inte den korrekta
betalningsviljan.
I övrigt har vi indelat enkäten i två block (se bilaga 1). Detta har vi gjort för att enkäten på så
vis blir mer överskådlig och lättare för respondenten att besvara. Vidare har vi utformat ett
antal frågor där respondenten betygsätter ett antal givna alternativ. Nackdelen med detta är att
få angav nya namn under rubriken ”annat”. Fördelen är dessa frågor är standardiserade, dvs
frågorna är samma till alla respondenter.
Postenkäten medför att vi hade möjligheten att nå ut till fler individer på kort tid och till en
lägre kostnad än vad som skulle varit fallet vid en intervjundersökning. Respondenten kunde
även svara på enkäten på egen bestämd tid utan någon påverkan från intervjuare. Till
nackdelarna kan hänföras att enkäten inte tillåter följdfrågor och att de fasta frågorna ger
begränsade svarsmöjligheter, vilket medför att svaren endast ger en grov bild av verkligheten.
Bortfallet har vi valt att dela in i två kategorier: Ett individbortfall där vi inte fått svar alls av
respondenten och ett partiellt bortfall där bara vissa frågor besvaras av respondenten.
Anledningarna till ett stort bortfall kan vara många. I undersökningen är respondenternas
bostadsadresser an av de största felkällorna som bidrar till bortfallet. Övriga faktorer kan vara:
respondenten ej anträffbar, vägran att delta, språksvårigheter, sjukdom, semester etc. Ett
alltför stort bortfall kan snedvrida resulatet. Andra felkällor är mätfel och bearbetningsfel.
Av det ovanstående framgår att vi främst kommer att använda oss av primärdata för att
besvara de frågeställningar som preciserades i syftet. Vårt metodval består således av tre
7
komponenter: en litteraturstudie och en enkätundersökning vilka kompletteras med en
komparativ ansats.
2. Delphi Economics7
Delphi Economics gruppen etablerades 1982 och har idag en kundstock på över 10.000
kunder. Delphi Economics AB är ett av Nordens ledande företag inom finansiell information,
analys och IT- konsulting. Sedan 1997 bedrivs verksamheten även i dotterbolag där analysoch prognosprogram, program för teknisk- och fundamentalanalys, uppdatering av dessa samt
kvalificerad placeringsrådgivning ingår.
2.1 Organisation
I Delphi gruppen ingår följande bolag:
Figur 2.1 Organisationsschema för Delphi Economics
Delphi gruppen
Delphi Economics AB
Delphi Information Technology (DIT) AB
Delphi Capital AB
Ägs till 32 procent av Delphi Economics AB
Delphi Institutet AB
Delphi Placeringsrå dgivning AB
Ägs till 100 procent av Delphi Capital AB
Delphi Finansanalys AB
Källa: Prospekt från Delphi Economics, 1998. Egen bearbetning.
Delphi Economics AB. Moderbolaget med ansvar för marknadsföring, Public Relations och
strategisk planering för företaggruppen på nationell och internationell nivå.
Delphi Information Technology AB (DIT). Består av många verksamhetsområden:
Konsultverksamhet inom data, Internet applikationer, programvaruutveckling, marknadsföring
av finansiella system, support och uppdatering av system med tekniska och fundamentala
data, finansiella tjänster som signalsystem och utbildning i teknisk och fundamental analys.
Bolaget tillhandahåller också ett stort antal prisdatabaser. DIT har tagit fram några av de mest
använda och erkända dataprogrammen för de finansiella marknaderna, Vikingen, Aktielotsen
och Börsbetjänten. De har dessutom ansvaret för marknadsföringen av dessa i Sverige och
Danmark genom Delphis IT´s filialer.
Delphi Institutet AB. Tillhandahåller kurser i kapitalplacering med hjälp av fundamental och
teknisk analys. Bolaget producerar och marknadsför även läromedel inom det finansiella
området.
7
Informationsblad Delphi Economics, Se www.Delphi.se
8
Delphi Capital AB. Fungerar som ett intressebolag inom Delphi gruppen där Delphi
Economics AB är största aktieägare med ca 32 procent av aktierna. Affärsidén hos Delphi
Capital är att via sitt dotterbolag Delphi Placeringsrådgivning AB ge placeringsrådgivning
enligt teknisk analys. Rådgivningen skall även distribueras via olika elektroniska media.
Under 1998 har bolaget även påbörjat depåförvaltning.
Delphi Placeringsrådgivning AB. Har i dagsläget drygt 900 fasta kunder som dagligen
använder den tekniska analysen som beslutsunderlag i sin förvaltning. Bolaget har även ett 40tal kunder i egen portföljförvaltning. Delphi Placeringsrådgivning har finansinspektionens
tillstånd enligt lagen om värdepappersrörelse.
Delphi Finansanalys AB. Ledande ansvar för analys av de nordiska marknaderna. Bolaget ger
bl a ut Börsguiden, Nordic Stockguide och marknadsbrevet Trends men även daglig
information i form av börslistor och marknadskommentarer till ett stort antal svenska
dagstidningar. Varje dag tar ca 2,5 miljoner läsare i Sverige del av finansiell information från
Dephi Finansanalys.
2.2 Delphi gruppens internationalisering
Delphi Economics har förvärvat samtliga aktier i The Foundation for International Business
and Economic Research Inc (Fiber Inc), New York, i sin strävan att få bättre beslutsunderlag
för omvärldsanalyser. Fiber Inc grundades 1993 och har ensam licensen för makroekonomiska
forskningsprodukter utvecklade av Columbia University´s Center for International Business
Cycle Research.
Enligt prospektet, 1998, kommer informations- och teknologiexplosionen vi nu upplever ställa
större krav på långsiktiga framtida prognoser av kursrörelser. Delphi Economics AB har
därför som målsättning att med en integrering av Fibers makrokoncept erhålla ytterligare
fördelar för denna typ av prognoser. Genom förvärvet får Delphi Economics inte bara tillgång
till avancerade metoder för ekonomiska makroanalyser och prognoser utan också en
integrering av Vikingen i sina produkter. Delphi hoppas dessutom på en ökad kvalité på
marknadsanalyserna och att förvärvet av Fiber Inc blir en inkörsport vid lanseringen av
Vikingen programmet i USA.
Delphi Economics har även förvärvat samtliga aktier i Delphi Economics SARL med säte i
Paris. SARL är ett av de ledande företagen i Frankrike vad gällande teknisk- och fundamental
analys. Bolaget har kontrakt med flertalet stora finansinstitut i Frankrike om leveranser av
dessa analyser. Delphi Economics AB tror även att lanseringen av Vikingen programmet får
en flygande start i Frankrike genom detta förvärv.
Det finns dessutom ett Delphi Finland. Delphi Economics AB har förvärvat samtliga aktier i
Delphi Economics OY i Helsingfors. Delphi Finland ger ut motsvarigheten till svenska
Aktiegram, Suomen Börsiutiset, och marknadsför även Delphi´s dataprogram. Avtal finns
med den finska motsvarigheten till Sveriges Aktiesparares Förbund om marknadsföringen av
dessa dataprogram.
Under hösten 1998 kommer försäljningskanaler etableras i London och Frankfurt med den
huvudsakliga uppgiften att marknadsföra Vikingen programmet. I nästa steg förväntas denna
verksamhet utökas med rådgivning och förvaltning. I utvecklingen av företagets produkter
finns även att utöka Delphi´s fundamentala databas till att omfatta alla större företag i Europa.
9
2.3 Mål och strategier8
Delphi Economics mål är:
att tillfredsställa kundernas behov av att analysera och prognostiera finansiella marknader.
Delphi Economics uppnår detta genom att utveckla en lönsam företagsgrupp som
kombinerar och kontinuerligt utvecklar nya koncept, teknologi och databaser.
att optimera kundernas avkastning samtidigt som en kontrollerad risk erhålls.
att skapa nya affärsområden utifrån gruppens produktprogram, Delphis globala analys- och
konsultkoncept samt ur idéer från företagsgruppen.
Delphis Economics strategi är:
att stärka kapitalbasen genom att genomföra en nyemission utan företrädesrätt för nuvarande
ägare.
att fokusera arbetet på att
Bolaget, dess dotterbolag och intressebolag fortsatt utmärks av kompetenta,
handlingskraftiga och effektiva företagsledningar och styrelser.
Utveckla företagsgruppen genom samarbetsavtal och förvärv.
Vidareutveckla och förädla Delphis prognoskoncept för finansiell styrning, "Delphi
Pyramiden", samt fortsatt integrera det med Delphis programvaror och dess avancerade
datamodeller.
Implementera system för snabb lönsamhetsuppföljning, rationell kostnadskontroll och
effektiv administration.
2.4 Ägarstruktur
VD och Koncernchef för Delphi Economics gruppen är Per Holmlund. Vice VD är Johan
Saxon. Av tillgänglig statistik från Delphi Economics9 framgår att familjen Homlund är
största ägaren med 300.000 A aktier och 340.000 B aktier. Det finns för tillfället sammanlagt
300.000 A aktier och 770.000 B aktier.
2.5 Finansiell ställning
Efter en emission i januari 1998 uppgår Delphi Economics AB:s egna kapital till ca 24
miljoner kronor. Resultat före skatter och bokslutsdispositioner 1.9 1996- 31.8 1997 var
2.582.473 kronor. Soliditeten för hela koncernen uppgick till 33 procent och vinstamarginalen
sju procent, med reservation för kostnadsföring av betydande investeringar det året.
8
9
Ibid.
Ibid.
10
Styrelsen i Delphi Economics AB har beslutat att emittera högst 270.000 nya B aktier till
kursen 98 kronor. Efter genomförd nyemission motsvarar de utbjudna aktierna 25,23 procent
av bolagets aktier och drygt 7,16 procent av bolagets röster. Styrelsen kommer även att arbeta
för att få aktierna noterade på SBI- listan.
Efterfrågan på finansiella tjänster anses fortsättningsvis bli mycket hög 10. Delphi Economics
AB bedömer att de nya Vikingversionerna har goda möjligheter att etablera sig på
världsmarknaden. Med en nyemission finns det möjlighet att genomföra en bred lansering av
analyssystemen internationellt. De huvudläggande motiven för nyemissionen är kraftig
expansion genom nyförvärv och etableringen av försäljningskanaler utomlands. Nyemissionen
säkerställer de ekonomiska förutsättningarna för fortsatt stark utveckling av företagsgruppen
enligt Delphi Economics målstrategi ovan.
2.6 Kurs och seminarieverksamheten11
Delphi bedriver idag följande kursverksamhet. Samtliga kurser arrangeras i Stockholm,
Göteborg och Malmö två gånger per år.
Grunkurs Vikingen/ halvdag. Kostnad 1900 kronor ex. moms, lunch ingår.
Fortsättningskurs Vikingen/ halvdag. Kostnad 1900 kronor ex. moms, lunch ingår.
Kurs Vikingen Option/ halvdag. Kostnad 2400 kronor ex. moms, lunch ingår.
Kurs Vikingen Trading/ halvdag
Väljer man att gå både grund- och fortsättningskursen så blir priset 3000 kronor ex. moms
med lunch. Utöver detta arrangeras det årligen en utbildningvecka utomlands. Delphi
producerar allt kursmaterial samt marknadsför utbildningarna i nuvarnde form enbart till de
kunder som har Delphis aktieanalysprogram. Utbildningarna sker med hjälp av kursledare från
Delphi Economics.
Delphi har även planer på att införa grund- och fortsättningskurs i optioner och/ eller teknisk
analys. Dessutom är tanken att med jämna intervall anordna heldagsseminarier med olika
teman. Seminarierna skall ha ett stort antal deltagare, mellan 100- 300 stycken som lockas
med bl a professionella aktörer på finansmarknaden.
2.7 Konkurrenter
För tillfället finns det två stora aktörer som arrangerar seminarier, IIR och NXT. Dessa aktörer
vänder sig främst mot företag. Delphi vänder sig däremot till kapitalstarka privatpersoner och
det finns idag inga aktörer förutom Aktiespararna, OM- gruppen och Börsinsikt som
arrangerar sådan verksamhet.
10
11
Ibid.
Ibid.
11
Börsinsikt:
För tillfället anordnar Börsinsikt grundkurs och fortsättningskurs i Teknisk analys. Det är
endagskurser som anordnas i Stockholm, Göteborg och Malmö. Priset grundkursen är 1900
kronor inkl. moms och fortsättningskursen 2900 inkl. moms. Lunch ingår. Börsinsikt har även
planer på att utöka kursverksamheten med en ytterligare fördjupningskurs i vår. Pris och
platser är fortfarande inte bestämt.12
OM- gruppen:
OM- gruppen har något bredare utbud än Börsinsikt med både heldagskurser och
kvällsseminarier. De har tre nivåer på heldagskurserna, introduktion i aktier och derivat,
värderingar och värdering och strategier med syntetiska optioner. Priset för en heldag är 3500
kronor inkl. moms och sker på helgdagar. Lunch ingår givetvis. Dessa kurser resulterar även i
diplom (certifiering) där det står vilka moment som tagits upp.
Kvällskurserna går av stapeln två gånger i veckan. Detta är endast seminarier, dvs ett
storforum på ca 50- 100 personer. Seminarierna fungerar som en introduktion till aktier och
derivat. Priset är 625 kronor inkl. moms per tillfälle. Lättare förtäring ingår.13
Aktiespararna:
Aktiespararna bedriver en relativt omfattande utbildningsverksamhet genom Aktiespararnas
Aktieskola. Det finns såväl grundkurser som fortsättningskurser. Utbildningsmaterialet kan
antingen läsas som självstudier eller i form av deltagande delta i någon av kurserna som
Aktiespararna genomför i egen regi eller via Studieförbund i hela landet.
Kurserna omfattar vardera fyra kvällspass (18.00-20.30). Som regel är det samma veckodag,
fyra veckor i sträck, men vissa variationer kan förekomma.
Avgiften per kurs, förutom kursen Internet och aktier eller Teknisk analys, är 975:- för
medlemmar i Aktiespararna och 1.325:- för övriga i mån av plats. Avgiften för kursen Internet
och aktier eller Teknisk analys är 1.975:- för medlemmar i Aktiespararna och 2.325:- för
övriga. Avgiften inkluderar dokumentation och lagstadgad moms.14
Utbildningsmateriel för självstudier:
Lär dig spara i aktier 475:- ( 275:-)
Lär dig hitta och tolka information 495:- (295)
Aktiebeskattning 495:- (295)
Lär dig hitta kursvinnare 495:-(295:-)
BörsInsikt 980701
www.OM.com
14
www.Aktiespararna.se
12
13
12
3. Konkurrensanalys och marknadsföring av tjänster
Denna teoridel som består av en litteraturstudie och intervjuer behandlar Delphi Economics
och dess konkurrenter utifrån två huvudsakliga synsätt. Inledningsvis sker en ”extern”
konkurrensanalys som bryts ned ”internt” i tjänste- och relationsmarknadsföring.
3.1 Konkurrensstrategier
Enligt Porter, 1985, är konkurrens nyckeln till ett företags framgångar eller misslyckanden.
Vid formulering av en konkurrensstrategi bör sambandet mellan företaget och omgivningen
klargöras samtidigt som konkurrensstrategins mål för företaget är att finna en hållbar position
i branschen.15 I figur 3 illustreras hur konkurrensläget i en bransch beror på fyra primära
konkurrenskrafter.
Figur 3.1 Branchkonkurrensens drivkrafter.
Hot från
nyetableringar
Konkurrens inom
branschen
Substitut
Konsumenter
Källa: Michael E. Porter, ”Competitive advantage” [1989], s.26. Egen bearbetning.
Sammantaget är dessa fyra faktorer avgörande för företagets lönsamhet. Styrkan i de fyra
konkurrenskrafterna varierar från bransch till bransch och kan även förändras med tiden.
Företag kan genom sin konkurrensstrategi påverka dessa fyra faktorer till det bättre, men även
till det sämre. Inom varje specifik bransch är inte dessa fyra faktorer av lika stor betydelse då
varje bransch är unik och med olika strukturer. Delphi Economics är ett tjänsteföretag dvs de
levererar och producerar produkter (tjänster) till konsumenter, vilket medför att vi inte kan
analysera konkurrensstrategin utifrån leverantörens förhandlingsstyrka som finns i den
ursprungliga modellen. För Delphis del handlar det mer om på vilket sätt och för vilket
ändamål man levererar en produkt (tjänst).
15
Porter M. (1989), s.25
13
De fyra faktorerna möjliggör för företaget att hantera komplexitet och lokalisera de faktorer
som är kritiska för konkurrensen inom sitt segment samtidigt som företaget kan identifiera de
strategiska innovationer som behövs för den långsiktiga lönsamheten. Denna lönsamhet är
beroende av att all energi riktas mot den faktor som är av störst strategisk betydelse.
En av de primära konkurrenskrafterna finns inom branschen. Delphi Economics främsta
konkurrenter inom ramen för kursverksamhet är idag Aktiespararna, OM- gruppen,
Börsinsikt, fondkommissionärer, banker, försäkringsbolag m.fl. Konkurrenter ses av alla
företag som potentiella hot och en av de primära strategierna kan vara att kontinuerligt öka
marknadsandelarna. Detta behöver dock inte alltid vara fallet. Konkurrenter ses givetvis som
möjliga hot, men de ”rätta” konkurrenterna kan många gånger stärka istället för att försvaga
ett företags position på marknaden. Fokuseringen på större marknadsandelar kan i vissa fall
resultera i det motsatta. För Delphis del är imagen av stor betydelse. Företaget strävar efter en
mindre marknadsnisch där kvalitet och långsiktiga relationer är honnörsord. Aktiespararna
och OM- gruppen, två stora aktörer på marknaden, vänder sig till en stor målmarknad och har
relativt låga priser på sin kursverksamhet. Delphis målsättning är att ta ut mer i pris samtidigt
som kundtillfredsställelsen är större. Segmentering och differentiering bör således användas i
konkurrensstrategin för Delphi Economics framför en standardiseringsstrategi.
I fråga om substitut så tror Delphi Economics att potentiella kunder med största sannolikhet
ser seminarier enbart som ett komplement. Ett hot kan vara om företag inom bank och finans i
framtiden kommer erbjuda kostnadsfria utbildningar/ seminarier som en del av servicen till
sina kunder.
Under potentiella etablerare i figur 3 hittar vi exempelvis Erik Penser, H&Q, Skandia m.fl.
Erik Penser och H&Q har under senare tid kunnat väcka intresse hos folk med hjälp av nya
sparalternativ samtidigt som Skandias fonder har gått bra under 199716. Dessa aktörer
arrangerar dessutom kurser och seminarier som i sin tur hotar de befintliga aktörernas
ställning på marknaden. Delphi kan på längre sikt bli hotade av t ex Erik Penser och H&Q om
dessa väljer samma målgrupp. På så sätt tillför varje nyetablering i en bransch ny kapacitet i
sin strävan att vinna nya marknadsandelar samt väsentliga resurser.17 Som ett resultat av detta
kan priserna gå ner eller så reduceras lönsamheten när företagens kostnader stiger. Delphi
Economics har dock den fördelen att de är en av de större oberoende aktörerna inom den
finansiella markanden riktad mot privatpersoner. Delphi Economics kan därför konkurrera
med slagkraftiga marknadskampanjer, tunga föreläsare samt att de redan har en inarbetad
kundkrets, enligt Veijalainen.18
Konsumenternas förhandlingsposition är av stor betydelse eftersom dessa måste vara villiga
att betala ett pris över produktionskostnaden om företaget skall överleva på lång sikt. Genom
differentiering kan företaget erhålla konkurrensfördelar dvs erbjuda produkter som skapar
mervärde utan att behöva reducera priset. Differentiering kan också innebära att konsumenter
köper mer av en produkt till ett givet pris och att konsumentlojaliteten förbättras.
16
www.Skandia.se
Porter M. (1989), s.28
18
Intervju Christer Veijalainen, utbildningsansvarig Delphi Institutet 980714
17
14
3.1.1 Bostonmatrisen
Produktutveckling inom ett företag förknippas med problem och flertalet frågor. De vanligaste
frågorna är: hur skall företagets sortiment ser ut, vad har företaget råd med när det gäller
satsningar på nya produkter eller olönsamma produkter, vilken målsättning har företaget för
varje produkt? Svaren till dessa frågor kan till viss del erhållas med hjälp av Bostonmatrisen
(se figur 4). Med hjälp av Bostonmatrisen kan man kartlägga företagets nuvarande och
framtida produkters ställning på marknaden, deras bidrag till lönsamheten, deras krav på
kapitaltillskott samt i vilken riktning de kan utvecklas.19 Bostonmatrisen hör till den
universiala skolan dvs teorin kan appliceras på alla företag och är då generell till sitt slag.
Utifrån matrisen kan vissa råd ges till de berörda, men man bör ta relativt lätt på dessa
anvisningar. En av orsakerna till detta är att företagets historia, kultur, personal mm inte
behandlas inom ramen för Bostonmatrisen.20
Figur 3.2: Bostonmatrisen
Marknadsandel/ kapitalbindning
Hög
Låg
Stjärnor
Frågetecken
Kassakor
Byrackor
Hög
Tillväxttakt/
kapital
användning
Låg
Källa: Gummesson Evert, Resultatinriktad Marknadsföring , 1991(1984), s.129.
Marknadsandelar kan vara ett surrogat för konkurrensstyrkan inom branschen. Kapital
genereras via dessa marknadsandelar och bör användas som ett svar på marknadstillväxten dvs
företaget balanserar sin produktportfölj med kapital från kassakon till produkter av
benämningen stjärnor eller frågetecken som på längre sikt förhoppningsvis genererar nytt
19
20
Gummesson Evert, Resultatinriktad marknadsföring, (1991) (1984), s.125
Albaum J. (1998) s.329
15
kapital. Denna balanserade portfölj är, enligt BCG, nödvändig för företagets överlevnad på
lång sikt.
Kassakor. Produkter (tjänster) med låg tillväxttakt och hög marknadsandel dvs de genererar
mycket pengar och är relativt billiga att hålla igång. Gummesson kallar denna grupp för
”dagens försörjare”. Enligt Veijalainen21 är Delphi Economics kassakor idag utbildningar
riktade mot privatpersoner. Detta pga att kundkretsen är relativt beständig. Därtill är dock
konkurrensen från befintliga utbildningsföretag större. Aktiespararna har över en halv miljon
kunder jämfört med 40.000 hos Delphi Economics.
Stjärnor dvs produkter med hög marknadsandel på en relativt expansiv marknad. Vinsterna
återinvesteras i den fortsätta expansionen i syfte att stå emot konkurrensen. Delphi Economics
stjärnor består i utbildningar riktade mot företag inom bank- och finanssektorn22. Detta då i
dagsläget inte finns några större aktörer som kan erbjuda skräddarsydda utbildningspaket, likt
Delphi. Stjärnorna är beroende av kapitalbidrag från kassakorna.
Byrackor. Har en låg marknadsandel på en trög marknad där lönsamheten är svag. Det finns
dessutom risk för att de blir en belastning för företaget23. Det bästa alternativet många gånger
är att lägga ner dessa kurser helt och hållet och lägga resurserna på förbättringen av andra
produkter. Veijalainen avböjde att svara på ifall Delphi Economics för tillfället hade några
produkter (tjänster) av detta slaget.
Frågetecken. Innebär en låg marknadsandel på en snabbväxande marknad. Dessa produkter
ger lågt överskott och ytterligare kapitaltillskott behövs för en hållbar tillväxt inom sin
marknad eller i syfte att ta större marknadsandelar. Även denna fråga sågs som känslig och
representanter för Delphi Economics valde att inte kommentera frågan. Vi kan dock tänka oss
ett möjligt scenario där lanseringen av Viking programmet i vissa delar av Europa hamnar i
denna kategori.
Denna universala teori har dock blivit hårt kritiserad eftersom analysen inte kan appliceras
under olika omständigheter. För det första finns det inga tecken på att större marknadsandelar
leder till högre vinster och för det andra går det inte att utröna hur stora/ små dessa
marknadssegment skall vara för lönsamhet. Vidare är det svårt att fastställa hur hög/ låg
marknadstillväxten bör vara för de olika segmenten.
3.1.2 SWOT analys
SWOT analysen kan vara ett bra komplement till Bostonmatrisen, där företagets styrka och
svagheter analyseras. Detta tillvägagångssätt tillfaller också den universala skolan med
21
Intervju Christer Veijalainen, utbildningsansvarig Delphi Institutet 980714
Ibid.
23
Gummesson E. (1991) (1984), s.130
22
16
efterföljande problem, men på en ”extern” mer abstrakt nivå är det ett utmärkt verktyg att utgå
ifrån, precis som Bostonmatrisen.
Strengths:
Delphi är ett företag med ett etablerat varumärke med en stor inarbetad kundkrets. Vidare så
verkar Delphi Economics inom en bransch med högt tillväxt (not). Deras image ger en stark
position på marknaden jämfört med de andra företag som arbetar med börsinformation.
Weaknesses:
Att Delphi som relativt nyetablerad aktör inom området för utbildningar inte kommer skapa
sig ett varumärke som utbildningsinstitut pga för dålig profilering, marknadsföring, felaktigt
kursutbud. Delphi Economics är även ett relativt litet företag. Marknadsföring och
produktutveckling kräver anskaffning av kapital, vilket kan vara svårt, speciellt i tider av
lågkonjunktur. Problemet med anskaffningen försöker Delphi bemöta med hjälp av en
börsintroduktion dvs anskaffningen kan ske utifrån med nya pengar.
Opportunities:
Att ha kompetent, representativ personal inom ett företaget är viktigt för verksamhetens
image. De befintliga produkter t.ex. utbildningspaketet Vikingen, Börsseminarium, och kurser
i Teknisk aktieanalys och optioner som har varit populär bland småspararna är ett positivt
tecken för att lansera nya produkter eftersom kunden känner till DE produkter.
Threats:
Det största hotet mot Delphi är konjunkturen. En gynnsam konjunktur, som inte är överhettad,
för med sig låga räntor, låg inflation, god tillväxt och mer riskbenägna individer. Om
värdetillväxten på börsen, som är avhängig dessa faktorer, är god flyttar människor sitt
sparande till aktier från räntebärande, vilket gynnar Delphi Economics när efterfrågan på
finansiell information ökar. En hög ränta kan medföra att människor omfördelar sitt sparande
till räntebärande papper. Konjunkturen i sin tur är beroende av många externa faktorer som
kriser i ömvärlden, ekonomisk politik, EMU etc. Ett annat hot är nyetableringar från i
dagsläget ej etablerade företag. Det finns också hot från organisationer som erbjuder
utbildningar utan att ha något vinstintresse. Ett annat hot är att branschen bank- och finans
alltmer förlitar sig på internutbildningar.
3.2 Tjänstemarknadsföring
Teoribildningen inom tjänstemarknadsföring är central för ett företag som Delphi Economics.
Nedan kommer vi att diskutera den teoretiska innebörden samt applicera teorin för att
identifiera problem hos Delphi Economics.
3.2.1 Den klassiska triaden
Den klassiska triaden är ett triangeldrama mellan kund, leverantör och konkurrenter. Eftersom
marknadsekonomin bygger på att det finns flera leverantörer på marknaden uppstår
17
konkurrens. Denna konkurrens är nödvändig, i de fall det är möjligt, då relationer skapas
mellan kunder och leverantörer. Relationer som skiljer sig än vid relationer som uppstår vid
monopolsituationer. Kunden får i en situation med konkurrens fler valmöjligheter samtidigt
som en leverantör aldrig kan känna sig säker på kunden och därmed förnyar och förbättrar sin
verksamhet för att överleva på lång sikt.24
Delphi producerar tjänster på den finansiella marknaden. Som leverantör är det viktigt att
skapa en relation mellan företaget och kunden samtidigt som konkurrenter beaktas.
För att kunna beskriva begreppet tjänstemarknadsföring och dess applikationer till Delphi
Economics måste vi först förklara vad en tjänst är samt vilka egenskaper vi finner hos Delphi
Economics tjänster. Grönroos hävdar i sin bok att det finns fyra grundläggande egenskaper
hos tjänster.25 Tjänster är immateriella, en tjänst existerar ej utan aktivitet eller process och
går ej att lagras. Tjänster kännetecknas av att produktionen och konsumtionen sammanfaller,
dvs kunden agerar både som konsument och produktionsresurs.26 Philip Kotler definierar en
tjänst som följande: ”En tjänst är en handling eller prestation som är immateriell till sin art i
vilken den erbjuds av en part till en annan. Vidare resulterar tjänsten ej i ett ägandeförhållande
och är dessutom inte förknippad med en materiell produkt” [egen översättning]. Kotler
hänvisar även till en annan form av tjänster, där tjänster medföljer en sk huvudtjänst. Dessa
tjänster kan vara större eller mindre komponenter i det totala produkterbjudandet.
Vissa produkter innehåller både varor och service. Folk väljer t ex att gå på restauranger då
dessa erbjuder både mat och service. Vissa produkter består till största delen av
kapitalintensiva varor, där den väsentliga delen av produkten är en tjänst (t ex flygresor).
Psykoterapi och barnvakt är exempel på produkter som bara består av tjänster.27
Det produktutbud som Delphi Economics erbjuder är bl a kurs och seminarieverksamhet. För
att kunna anordna en heldagskurs för 200 personer krävs relativt stora resurser (kapital). Det
krävs en föreläsningssal, duktiga föreläsare, kursmaterial, medarbetare som hjälper till med
dagordningen, kaffe och lunch åt kursdeltagarna o.s.v. Alla dessa satsningar skall kombineras
med ett intressant kursinnehåll, vilket i sin tur är den huvudsakliga tjänsten för kunderna i
detta fall. Det som kunderna betalar i förväg för att delta i en kurs avser den huvudsakliga
tjänsten. Allt annat som erbjuds under kursens gång frånsett kursinnehållet är i form av dels
mindre materialgods och service. Det kan var intressant för kunden att veta information om
vad som egentligen ingår i själva tjänsten utöver den huvudsakliga produkten. Naturligtvis
kommer DE meddela kunden i förväg att lunch, kaffe och kursmaterial ingår i priset samt
vilka föreläsare som kommer att undervisa o.s.v. Delphi Economics har dock inte något
intresse i att informera kunden i sin reklam och marknadsföring vilken typ av lunch det är
frågan om, transportmöjligheter till och från kurs och seminarielokalerna och andra tjänster i
form av materialgods och service.
Enligt Grönroos upphör en tjänst att existera när aktiviteten eller produktionsprocessen slutar,
t ex vid en förlorad försäljning som aldrig tas igen. Delphi Economics måste med hänsyn till
detta försöka sälja alla platser i föreläsningslokalen på en kurs eller seminarie, då en halvtom
föreläsningssal är lika med till hälften förlorad försäljning. De tomma platserna kan
exempelvis inte realiseras i ett senare skede eftersom följande kurstillfälle är en del av en ny
24
Gummesson E. (1991) s.65
Grönroos Christian, Marknadsföring i tjänsteföretag (1989), s.32,33,34
26
Ibid.
27
Kotler Philip, Marketing Management (1997), s.467,468
25
18
tjänst. ”En tjänst går ej att lagras, däremot går det att lagra konsumenterna i själva tjänsten”,
skriver Grönroos.28 Om det är brist på platser vid ett bestämd kurstillfälle måste företaget
antingen försöka ordna några extra platser på samma kurs eller erbjuda en plats åt kunden vid
närmast följande kurstillfälle. I det senare fallet till ett lägre pris med tanke på väntetiden i
syfte att tillfredsställa kunden. Alternativet är att förlora kunden till en konkurrent.
I många fall sammanfaller produktion och konsumtion av tjänster, dvs dessa två aktiviteter
inträffar på samma gång. Delphi Economics kan t ex producera en kurs i Teknisk analys
samtidigt som den konsumeras. Både kunden och representanter i företaget möts och etablerar
kontakt. Som ett resultat av dessa nära kontakter tar konsumenten del i produktionsprocessen
genom att kommentera kursinnehållet samt komma med förslag o.s.v., vilket i sin tur leder till
förbättringar i kursutbudet.
Konsumenten medverkar dessutom i tjänsteproduktionen både som konsument och
produktionsresurs.29 Om det inte fanns en efterfrågan hos kapitalstarka privatpersoner att
placera sina pengar i t ex optionsfonder, finns det varken behov eller produkt för detta.
Sverige är just nu inne en gynnsam konjunktur och Delphi Economics tror att den fortsatta
utvecklingen förblir positiv av olika anledningar (se inledning). Det privata sparandet kommer
då att öka pga låga räntor och låg inflation. Den kapitalstarke privatpersonen kan ha svårt att
se hur man skall spara sina pengar ibland flertalet olika finansiella instrument i syfte att få
högst avkastning i relation till risken. Delphi Economics tror sig ha funnit en ny kundgrupp
och deras affärside bygger delvis på denna målmarknad, dvs kapitalstarka privatpersoner som
sparar i aktier, fonder och derivat. Just denna målmarknad måste vara förverkligad på ett
lönsamt sätt i företaget för att få kallas affärsidé enligt Normann.30
Delphi Economics bestämde sig för att genomföra en marknadsundersökning för att se ifall
efterfrågan fanns på nya kurser och seminarier. Michael L. Rothschild har skrivit om så kallad
latent demand , vilket innebär att det finns behov av produkter som ännu inte existerar. Vidare
kan företag via just en marknadsundersökning och reklam, lansera den nya produkten på
marknaden och fånga upp den latenta efterfrågan.31
Ett problem som tjänsteföretagen, likt Delphi Economics, oftast möter är hur man skall
maximera efterfrågan på produkterna och om detta är önskvärt eller inte. Tjänsteföretagen har
oftast en begränsad försäljningskapacitet till skillnad mot företagen som producerar varor.
Varuproducenterna har ofta som uttalat mål att maximera sin försäljningsvolym.32 Delphi
Economics har bara ett viss antal kurser per år och ett begränsad antal platser. Det går ej att ta
emot hur många anmälningar som helst till en kurs eftersom det finns bara ett begränsad antal
platser. Därför kan det vara klokt att marknadsföra sig med tidigare kurs- och
seminarieefterfrågan i åtanke.
Efter en genomförd marknadsundersökning går det förhoppningsvis att dra en slutsats om den
aktuella efterfrågan på produkten (mer om detta i analysen). Visar det sig att det inte finns
något större intresse för den nya kursverksamheten, så kan företaget överväga att satsa på ren
marknadskommunikation i form av en intensiv reklamkampanj. Skulle intresset vara stort, bör
Grönroos C. (1989), s.34
Ibid.
30
Normann, R. Service Management (1983), s.11
31
Rothschild Michael L. Marketing Communications (1987) , s.706
32
Ibid. s.704
28
29
19
företaget försöka utvidga verksamheten med flera kurs- och seminarietillfällen för att
tillgodose efterfrågan samt dra in större vinster åt företaget.
Delphi Economics för sin marknadskommunikation för befintliga produkter genom att sätta ut
annonser i dagstidningar, Internet och deras egen finansiella tidskrift Trends mm. Konceptet
tjänstekvalitet är lika viktigt som prissättning, reklam, effektivitet och image, vilket i sin tur
påverkar lönsamheten. Att enbart lägga resurser på själva tjänsten ger ingen garanti för bra
resultat, då hänsyn måste tas till strategi och utförande.33
Vid marknadsföring av varor utgår man oftast från de traditionella fyra P:na (Product, Price,
Place, Promotion). När det gäller tjänstemarknadsföring bör man tillämpa ytterligare tre P;
People, Physical evidence, Process, enligt Kotler.34 De flesta tjänster utförs av personal
(people) och det är därför av stor vikt att välja de rätta personerna samt utbilda och motivera
dem för att tillfredsställa kunden. När en tjänst produceras på t ex bank eller restaurang bör
den utseendemässigt innehålla vissa egenskaper. En restaurang skall vara ren och möblerad
enligt ett visst matutbud. En bank bör bestå av olika sektioner som kunderna lätt kan känna
igen, t ex lånesektionen med speciell interiör, tjänstemän, skyltar, väntesal osv. Även själva
processen av en tjänst är viktig eftersom kunderna oftast känner igen produkten utifrån vad de
har sett och upplevt tidigare.
3.3 Marknadssegmentering
Marknadssegmentering är ett stort och viktigt inslag i marknadsföringen. Art Weinstein
påtalar betydelsen av att det inte längre räcker med bra varor och tjänster: ”Having top quality
goods and services is no longer sufficient, todays marketers must attack niche markets that
exhibit unique needs and wants. STP (Segmentation. Targeting and Positioning) marketing
has replaced by LGD (Lunch, Golf and Dinner) marketing as the primary strategy for
surviving and thriving in volatile business environments”.35
I segmenteringen delas marknaden in i homogena grupper (segment). Utifrån dessa tas sedan
ett segment där utvecklingsprogram- och marknadsföringsprogram utnyttjas (targeting) med
en anpassad marketing mix för det valda segmentet.36 Weinstein nämner dessutom två
segmenterings strategier: concentration strategy och atomization strategy. Concentration
strategy innebär att välja ett av flera potentiella segment på marknaden. Atomization strategy
betyder att bryta isär marknaden och koncentrera sig på det i storlek minsta segmentet, t ex
den enskilde konsumenten. Även om segmentet är litet till storleken kan det handla om
mycket pengar, exempelvis försäljning av fastigheter, teknisk utrustning (datanät) till ett värde
av flera miljoner kronor etc.37 Delphi Economics koncentrationsstrategi är att välja segmentet
för kapitalstarka privatkunder, enligt Weinstein´s concentration strategy.
Konkurrerar man i olika segment utnyttjas det som kallas för produktdifferentiering. Kotler
definierar differentiering som ”the act of designing a set of meningsful differences to
33
Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry & A. Parasuraman, The Behavioral consequences of service quality,
Journal of marketing. Vol.60, 1996, s.31
34
Kotler P. (1997), s.472
35
Weinstein A., (1994), s.1
36
Daneels Erwin, Market Segmentation: Normativ model versus business reality, Europian Journal of Marketing
vol.30, nr.6, 1996, s.37
37
Weinstein A. (1994), s.7,8
20
distinguish the company’s offering from competitors’ offerings”.38 I realiteten är det dock
svårt att veta hur differentieringen av sina produkter egentligen ser ut gentemot
konkurrenterna. Detta kan göras genom att utforma produkter, personal, distributionskanaler
och image på ett sätt som markerar skillnaden mot andra, enligt Kotler.
Delphi Economics är ett ledande företag inom finansiell information, analys, rådgivning och
IT konsulting. Produkterna är nya och skiljer sig en del när det gäller kvalitet på innehåll,
utformning, kurslängd etc gentemot konkurrenterna (OM-Gruppen, Aktiespararna m fl). I ett
tjänsteföretag som Delphi Economics är det viktigt att kontakta kunderna via telefon, Internet
eller dyl. efter varje kurstillfälle i syfte att få feedback och förvissa sig om att kunderna är
nöjda. Många företag har på detta sätt lyckats vinna kundernas förtroende och därmed en
dominerande ställning inom sitt marknadssegment.
Utnyttjandet av de rätta distributionskanalerna är nästa steg. Word-of-mouth konceptet är ett
effektivt medel för företaget när det gäller t ex informationsspridning på nya produkter. När
kunden informeras om en ny produkter börjar denne jämföra kostnader och fördelar med
denna produkt. Därefter söker kunden mer information som då förmedlas via företagets
distributionskanaler. Kunden vänder sig till massmedia för att få information om företaget och
produkten och förhoppningsvis så småningom till företagets representanter för ytterligare
information.39
Enligt Delphi Economics är det endast Aktiespararna som konkurrerar om samma
kundsegment. Eftersom det bara finns en aktör som konkurrerar med Delphi Economics inom
samma marknadssegment är chanserna stora att lyckas sälja kursverksamhet till ett högre pris.
Vanligen är det svårt att hålla en högre kvalitet på sina produkter till ett lägre pris och därför
är det viktigt att Delphi Economics differentierar sina produkter gentemot andra aktörer i
samma bransch för att kunna konkurrera med dem i längden. Konsumenterna kan tappa
förtroende och lojalitet hos de etablerade företagen därför att nyetablerade mindre företag
oftast har lägre priser och nya erbjudanden.40
Som ett försök att anpassa till produktdifferentiering har Delphi Economics ett kurspaket i
form av en sällskapsresa till Mallorca där deltagarna genomgår en femdagarskurs i
analysprogrammet Vikingen. En kombination av nytta och nöje med andra ord. I denna typ av
marknadsföring segmenteras marknaden genom att identifiera ett sk life- style segment. John
C. Mowen beskriver i sin bok Consumer Behavior life- style metoden enligt följande: ”By
first identifying life-style segments that show consistent patterns of overt behavior in how they
buy products, use their time, and engage in various activities, the marketer is able to identify a
large number of people with similar life-style characteristics”.41
Delphi Economics s kurspaket till Mallorca kan passa bra i det segment där folk har sådan
livsstil där man helst kombinerar tid och aktivitet med nytta och nöje. Även i framtida
kursutbud kan man lägga till vissa kursprogram som passar till både den enskilde
aktiespararen och företagarens livsstil. En satsning på ett separat marknads segment i ett led
att utveckla produktdifferentieringen helt enkelt.
38
Kotler P. (1997), s.282
Weinstein A. (1994), s276
40
Kotler P. (1997), s.475
41
Mowen John C., Consumer Behavior, (1995), s.259
39
21
3.4 Market targeting
Det finns tre steg som man kan använda för att utveckla en Target Market strategi enligt Art
Weinstein: segment identifiering, val av marknad och positionering.42 Enligt Kotler måste
företaget värdera de olika segmenten och bestämma sig för vilket segment som skall bli
företagets Target market.43 Delphi Economics har valt att välja kapitalstarka privatpersoner
som söker nya alternativ för sina sparpengar som ett så kallat Target. Tredje steget:
positionering är viktig för att försäkra sin ställning i målmarknaden. Det betyder att om det
finns konkurrenter på denna marknad skall man ha en unik marknadsstrategi. Det som man
erbjuder till konsumenterna inom sin målmarknad skall vara annorlunda och bör ha
konkurrensfördelar så att konkurrenterna ej kan uppnå en lika hög kvalitet på samma
produkter.
Det finns många fördelar med att koncentrera sig på ett visst segment. Företaget kan få goda
kunskaper om varje segments olika behov och kan på så sätt uppnå en stark position inom
segmentet. I längden kan detta innebära specialisering av produktion, distribution och
promotion, vilket leder till en högre avkastning på sina investeringar. Rent affärsmässigt
bestämmer de flesta företag sin målmarknad utan att se över målgruppen. Det viktiga är hur
målmarknaden skall nås och med vilken avsikt.
Av etiska skäl är det viktigt att se till målmarknadens intresse och inte enbart i företagets
intresse.44 Ett företag som tillverkar tandkräm kan få barnen att borsta sina tänder oftare och
länge vilket leder till ökad konsumtion samtidigt som t ex viss fettfylld, saltrik och
kvalitetsmässigt dålig snabbmat säljs till stressade människor. I Delphi Economics fall kan
företaget ej erbjuda någon av sina produkter till konsumenterna som inte är värd pengarna de
betalar, m a o konsumenten får inte känna sig lurad på något sätt eftersom företaget har direkt
kontakt med kunden. Nöjda kunder är ett måste för företagets överlevnad på lång sikt.
3.5 Marknadspositionering
Den grundläggande idén bakom positionering är att företaget erhåller konkurrensfördelar när
det utvecklas inom sin målmarknad. Att utveckla en positioneringsstrategi innebär att skapa
en marknadsnisch.45 Företaget bör bestämma sin positionering enligt produktkvalitet och
prissättning.46 Det finns tre dominerande begrepp rörande positionering: product-relations och
konkurrensinriktad positionering. ”Positionering inom företagsekonomin beskrivs vanligtvis
som en process för att finna, etablera och underhålla en position i framförallt konsumentens
medvetande; för ett företag positionering av produkter och tjänster kan t.ex. vara mycket
taktiskt och operativ som ett sätt att strukturera marknadsmixen”.47
Begreppet image samt märkespositionering används också i diskussioner kring position och
positionering. När det gäller märkespositionering sätter köparen likhetstecken mellan
42
Weinstein A. (1994), s.206
Ibid. s.269
44
Kotler P. (1997), s.272
45
Weinstein A. (1994), s.208
46
Kotler P. (1997), s.495
47
Sjöström Roland, En avhandling; ekonomiska institutionen, Linköpings tekniska högskola, Positionering
under strategisk osäkerhet, 1996, s.5,10.
43
22
uppfattningen om en produkt eller märke. Företaget kan använda uppfattningen på ett
medvetet sätt för att utnyttja framgångsrika produkter i positioneringen och på så sätt
underlätta positioneringen för kommande produkter. ”Image och märke ses som en delmängd
av position och processen att finna, etablera och bevara företagets image respektive, märkets
position blir därmed en delmängd av positioneringen”.48
Om företaget befinner sig på en strategisk osäker arena, råder det enligt Sjöström stor
osäkerhet om det strategiska värdet av specifika resurser; en osäkerhet som i princip inte går
att reducera. En strategisk flexibel organisation klarar däremot av att följa med i den tekniska
utvecklingen och adoptera innovationer i sin produktdesign under förutsättning att man kan
läsa av omvärldens förändringar.49
3.6 Relationsmarknadsföring
Delphi Economics är som tidigare nämnts ett näst intill renodlat tjänsteföretag, vilket medför
att tjänstemarknadsföringen utgör ett centralt inslag i strategin att marknadsföra nya produkter
och positionera sig på nya marknader. Nedanstående stycke syftar till att ge läsaren teoretisk
referensram för en fortsatt analys av Delphi Economics kurs- och seminarieverksamhet.
Huvuddelen av dagens tjänstemarknadsföring beror mycket på relationsmarknadsföring eller
dessa två koncept hänger ihop i sin strategi för försäljning av tjänster. Evert Gummesson
definierar Relationsmarknadsföring som följande. "Relationsmarknadsföring är
marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktion i centrum”.50Vidare hävdar
Gummesson att relationer, nätverk och interaktion blivit så litet uppmärksammade i den
generella marknadsföringslitteraturen fram till 90-talet, alltså i den traditionella marketing
mix-teorin har relationer, nätverk och interaktion spelat en viss - men underordnad roll. I
praktiken har de alltid varit centrala för både stora och små företag.51
Relationer förutsätter att det finns minst två parter som står i kontakt med varandra och de
utför aktiviteter och samspelar med varandra.52 Ett företag som Delphi Economics bör faktiskt
lägga en stor vikt på relationsmarknadsföring, t.ex. under en seminarier eller kurs skall
personalen kunna känna igen sina kunder eller betrakta att de är speciella på något och på så
sätt försöka förstärka kundrelationer. Att man kommer ihåg namn, deras status och skilja
mellan vilken grupp de representerar o.s.v. bland kunderna är oerhört viktig för
tjänsteföretagen. Om man skapar en personlig relation med kunden talar de väl om företaget
för vänner och bekanta och sedan blir relationen oftast långsiktig och kunden blir en stam
kund. Detta uppfattas som det enda syftet med Relationsmarknadsföring.53
Relationsmarknadsföring utgör i sin tur basen av den information som senare används i
segmenterings- och positioneringsanalysen.
För att tillvarata och tolka signalerna från företagets kunder är det nödvändigt med en
kategorisering och indelning efter status. Delphi Economics bör här inrikta sig på gruppen av
48
Ibid. s.12
Sjöström R. (1996), s.17
50
Gummesson Evert, Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R, (1995), s.16
51
Ibid. s.21, Marketing mix: se t.ex. Kotler (1997), s.92
52
Ibid. s.17
53
Ibid. s.19
49
23
kapitalstarka privatpersoner i enlighet med deras målformulering. Upprätthållande av
personliga relationer är här en central tes. Kunden ska känna sig betydelsefull och utvald, för
en långsiktig kundrelation. Den bestående kundkretsen kommer att avgöra hur framgångsrik
Delphi Economics är på längre sikt.
Som ett komplement till den kunskap Delphi Economics har om sina kunder, har vi valt att
göra en marknadsundersökning. Marknadsundersökningen skall enbart ses just som ett
komplement till den kunskap man på ett naturligt sätt skaffar sig i kundrelationerna och
interaktionen, inte som kunskapens grundkälla.
Fiuren nedan är en modell som visar närrelation kontra distansrelation till kunden.
NÄRHET
Leverantör
DISTANS
Leverantör
kund
Marknadsundersökning
kund
Källa: Gummesson Evert, Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R, (1995), s.91
Trenden under 90-talet går mot både ökad distanskunskap och ökad närrelation. Att man själv
uppleva kunden genom att diskutera med dem, observera och själv betjäna dem kan förklaras
som närrelation med kunden. Enligt Gummesson kan detta ge en bättre bild av verkligheten än
rapporter av undersökningar som utförs av andra som i vanliga fall redan tolkats innan
resultatet hamnar hos företagets beslutsfattare.54 Samtidigt kan man ha vissa fördelar genom
sådana undersökningar som utförs i form av distansrelation med kunden, eftersom
utomstående ger sin syn på kunderna. I en marknadsundersökning på distans blir kunden
oftast bara en siffra eller ett procenttal då den personliga relationen ersätts med en statistisk
relation.
4. Redovisning och analys av enkäten
Vid presentation och analys av ett visst datamaterial är det den enskilda frågeställningen som
avgör vilken typ av presentationsteknik som passar bäst. Ofta står man dock inför att välja
mellan ett flertal möjliga tekniker. Syftet med att variera sig är att därigenom göra
framställningen mer intressant. Vi kommer emellertid att i möjligaste mån använda oss av
tabeller och stapeldiagram för att bespara läsaren att sätta sig in i alltför många
54
Ibid. s.93
24
presentationstekniker. Tabeller har en generell fördel gentemot övriga tekniker genom att man
i en tabell kan få med relativt mycket information på ett begränsat utrymme och det är lätt att
jämföra de siffror som presenteras. Mot detta kan anföras att ett stapeldiagram är mer
illustrativt och lättare för läsaren att sätta sig in i. Framställningen kryddas också av ett och
annat cirkeldiagram, vilket är illustrativt när det är få kategorier och tydliga skillnader i
materialet.
Vi börjar med att presentera vårt stickprov som har genomförts av Delphi Economics med
avseende på ett antal bakgrundsvariabler för att därigenom få en uppfattning om fördelningen
av dessa egenskaper i svarsgruppen. I det följande har vi valt den uppdelning som ges av
frågeställningarna i syftet för att på så sätt samla tillhörande information på ett ställe.
4.1 Urvalets representativitet
Urvalet har tagits fram av Delphi Economics i Stockholm och omfattar 999 individer bosatta i
Stockholm, Göteborg och Malmö i åldrarna 18 år och uppåt. Urvalet är baserat på de sista 999
individer som blivit registrerade i Delphi Economics kundregister som i sin tur består av
ca 40 000 kunder. Ur statisk synvinkel är detta mindre bra, då urvalet inte tagits fram
slumpmässigt. Avgörande för detta tillvägagångssätt var att adresserna till den bestående
kundkretsen riskerade att vara felaktiga. Det förhållande att urvalet inte är slumpmässigt gör
det svårt att dra slutsatser om hela populationen i Delphi Economics kundregister och givetvis
än svårare om bortfallet är för högt. Bortfallet kan medföra att de individer som besvarat
enkäten inte är representativa för polpulationen, exempelvis genom att en viss åldersgrupp är
underrepresenterade, vilket skulle medföra att resultaten riskerar att ge en missvisande bild av
verkligheten.
25
4.2 Resultat av enkät
I svarsgruppen är åldersklassen 55 och över den största och samlar 32 procent av de som
besvarat enkäten. Detta är främst orsakat av att åldersklassen sträcker sig över flera antal år än
övriga klasser.
Fråga 1.
Figur 4.1
Åldersfördelning
150
100
50
0
25-35
36-45
46-55
Över 55
Källa: Egen bearbetning
Vi kan konstatera att det är ett äldre kundsegment, dvs huvuddelen är 46 år och uppåt. Det är
med andra ord frågan om ett relativt kapitalstarkt kundsegment, vilket medför att Delphi kan
ta ut priser därefter. Vad gällande svarsfrekvensen så ökar benägenheten att besvara enkäten
ju högre upp i åldersklasserna vi kommer. Det är framförallt de två äldsta åldersgruppernas
bidrag som höjt upp den totala svarsfrekvensen. Svarsfrekvensen för övriga åldersgrupper
medför att vi får räkna med viss snedfördelning. Vi kan aldrig vara riktigt säkra på huruvida
de personer som ingår i bortfallet skulle svarat annorlunda än de personer som ingår i
svarsgruppen. Tillförlitligheten är därför främst beroende av att svarsfrekvensen är så hög som
möjligt. Totalt består svarsgruppen av ca 460 personer vilket ger en svarsfrekvens på ca 55
procent. Denna siffra kan betecknas som relativt låg, men ändå tillräcklig för att använda i
materialet. En viss försiktighet bör dock iakttas vad gällande att dra generella slutsatser.
I fråga två frågade vi hur huvuddelen av sparandet hos de tillfrågade ser ut. I klar majoritet
finner vi enskilt aktieägande i stora bolag följt av små bolag och fonder, vilket kan utläsas i
figur 4.2 nedan.
Fråga 2a.
Figur 4.2
Huvuddelen av sparandet
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
ra b
Sto
185
88
86
10
ola
g
åb
Sm
g
ola
20
de
e nt
de r
r an
um
Fon
r
t
s
ebä
t
n
i
n
t
Rä
riva
De
2
na
An
t
Källa: Egen bearbetning
26
Bolag som Ericsson, Nokia, Volvo, SKF, ABB m.fl. ger förmodligen svar på det stora
aktieägandet i denna kategori, vilket visar på att intresset borde vara stort för utvecklingen av
dessa bolag. Räntebärande värdepapper eller bankkonto har i princip övergivits som
huvudsparande och hamnar långt ned på listan. Delphis kundsegment är aktieintresserade och
har därmed mer i kunskap i ämnet, vilket i sig kan medföra det relativt höga risktagandet.
Således är den aggregerade förmögenheten i dessa hushåll av sådan storlek att betalningsviljan
för finansiella tjänster och finansiell information är stor om tjänsterna förpackas på rätt sätt.
Ovanstående tes kan styrkas ytterligare av den höga avkastningen på Stockholmsbörsen, vilket
har gjort dessa personer till vinnare de senaste 10 åren.
I fråga om sysselsättning finns majoriteten inom annan sektor jfr den finansiella sektorn (se
figur 4.3). En relativt stor andel, 22 procent, är egna företagare. I kategorin ”annat” består
huvuddelen av pensionärer och arbetslösa. Ca 11 procent studerar och har därmed låg
inkomst. Delphi kan givetvis ta ut lägre priser för detta kundsegment för att på längre sikt
binda upp dessa som kunder.
Fråga 3.
Figur 4.3
Sysselsättning
Anna t
S t ude ra r
Fina nsie lla
21%
11%
se kt orn
8%
Arbete
annan
sektor
38%
Ege n fцre t a ga re
22%
Källa: Egen bearbetning
27
I fråga fyra frågade vi hur ofta man investerade i aktier eller fonder. Över 39 procent av de
tillfrågade investerade i aktier eller fonder en gång i månaden eller mer. Det är i sig inget
förvånande resultat, då fondsparande oftast sker via månatliga insättningar. Hela 13 procent
placerar mer än en gång i veckan, vilket tyder på ett stort intresse för aktier som sparform. Det
tyder framförallt på att många är villiga att satsa (spekulera). Kortsiktig spekulation bör
resultera i ett stort behov och intresse för finansiell information, vilket tyder på en stor
efterfrågan på Delphis produkter. Tre procent investerar aldrig eller mindre än en gång om
året.
Figur 4.4
Fråga 4. Investeringsfrekvens
Aldrig eller <
1 g/år
>1 g/år
3% > 1 g/vecka
6%
13%
>1 g/halvår
8%
>1 g/månad
39%
>1 g/kvartal
31%
Källa: Egen bearbetning
I fråga fem frågade vi hur länge man hade sparat i aktier eller fonder. Huvuddelen av
deltagarna hade sparat i över 11 år, följt av 1- 5 år och 6- 10 år. En försvinnande liten del
sparar varken i aktier eller fonder.
Figur 4.5
Fråga 5. Hur länge har Du sparat i aktier
eller fonder?
200
150
100
50
0
1-5 år
6-10 år
>11 år
Sparar ej
Källa: Egen bearbetning
28
Frågan belyser vikten av människors tilltro till teknisk- fundamental analys. Ca 250 personer
av 400 anser det möjligt att slå generalindex med teknisk- fundamental analys, ca 100
personer svarade vet ej och ca 20 st svarade nej. Efterfrågan på utbildning inom teknisk/
fundamental analys borde därmed vara betydlig. Delphi kan i sin marknadsföring betona
utvecklingen av deras olika portföljer i förhållande till generalindex i syfte att förmedla
effektiv kapitalförvaltning.
Figur 4.6
Fråga 8. Möjligt slå generalindex?
300
200
100
0
Ja
Nej
Vet ej
Källa: Egen bearbetning
143 personer har tidigare varit på kurs eller seminarium hos Aktiespararna, 84 st hos Delphi,
76 hos annan och 147 st hade inte varit på någon kurs eller seminarieverksamhet alls. De som
hade varit på kurs/ seminarie hos annan organisation hänvisade bl a till OM- gruppen,
Börsinsikt, Sparbanken, Handelsbanken och Matteus.
Figur 4.7
Fråga 9. Tidigare kurser eller seminarier
Ja, Delphi
17%
Nej
39%
Ja, Annan
15%
Ja, Aktiespararna
29%
Källa: Egen bearbetning
29
Många av dessa sammankomster hade dock karaktären av introduktioner. Aktiespararna är
störst inom detta område, vilket får ses som naturligt med tanke på deras stora kundkrets.
Majoriteten hade dock inte varit på någon kurs/ seminarie tidigare. Svarsdeltagande kunde i
frågan ange flera alternativ. En möjlig strategi för Delphi är att locka kunder till kurser och
portföljförvaltning genom säljseminarier dvs ett kostnadsfritt börsseminarie.
Om man svarat ja på fråga 9, angavs vilket område som bäst stämmer in på kursen/ kurserna.
Grundkurs teknisk analys (103 st), fundamental aktieanalys (85 st) och grundkurs optioner (73
st) är klara favoriter och lär så förbli med tanke på vikten av teknisk/ fundamental analys
enligt deltagarna (se tidigare frågor). Behovet av fortsättningskurser inom dessa områden lär
fortsättningsvis bli stort, då relativt få har genomgått dessa kurser.
Figur 4.8
Fråga 10. Om Du svarat ja på fråga 9, kryssa
för vilket område som bäst stämmer in på
kursen Du genomgått? Ange gärna flera
alternativ.
Forts.
Optioner
7%
Annat
6%
Grundkurs
Optioner
22%
Fund. Analys
26%
Grundkurs Tanalys
32%
Forts. Tanalys
7%
Källa: Egen bearbetning
30
Vilket intresse finns då för kurserna hos svarsdeltagarna? Det som intresserade mest var ett
kostnadsfritt börsseminarie med ett genomsnitt på 4,05. Fundamental aktieanalys och
grundkurs teknisk analys har också höga betyg, 3,65 respektive 3,29. Även grundkursen i
optioner är högt rankad med ett genomsnitt på 2, 95. Fortsättningskurserna har även de höga
betyg, 3,02 och 2,97. Intressant är att fortsättningskursen i optionslära har högre betyg än
grundkursen. Ett bevis på att det finns behov av avancerad utbildning för intresserade
aktieägare, vilket dessa är.
Figur 4.9
Fråga 11. Sätt betyg på varje kurs Du skulle
vara intresserad av.
Forts.
Optioner
15%
Kostnads-fritt
sem
21%
Grundkurs
Optioner
15%
Grundkurs T analys
16%
Fund. Analys
18%
Forts. T analys
15%
Källa: Egen bearbetning
En förutsättning för att locka människor till ett börsseminarie är intressanta talare från
näringslivet. Genomsnittet på 4,18 belyser vikten av detta. Samtidigt bör det finnas utrymme
för en frågestund (3,40).
Tabell 4.1
Fråga 12 Betyg på delmoment (0-5)
Talare
Lunch och kaffe
Frågestund
Paneldebatt
Exklusiv miljö
Medelvärde
4,18
2,93
3,40
2,48
2,43
Källa: Egen bearbetning
Vad som inte är lika nödvändigt är en exklusiv miljö (2,43) och paneldebatt (2,48). Med andra
ord är kvalitén på innehållet är mycket viktigt. Kombinationen av intressanta talare och
frågestund ger Delphi ett unikt tillfälle att förbättra kundrelationerna. Att exklusiv miljö,
paneldebatt och lunch och fika prioriteras lågt behöver inte nödvändigtvis innebära att Delphi
31
lägger mindre resurser på detta. Tvärtom. Vi tror att dessa moment kan vara lika viktiga som
de övriga i målsättningen att hålla en hög standard på seminarierna och sprida företagets goda
rykte.
Figur 4.10
Fråga 15. Vad föredrar Du?
209,00
250,00
200,00
137,00
150,00
100,00
35,00
Seminarium under
flera dagar
Halvdagsseminarium
0,00
Heldagsseminarium
50,00
Källa: Egen bearbetning
Ca 55 procent föredrar halvdagsseminarier, 36 procent heldagsseminarier och ca nio procent
föredrar seminarier som pågår under flera dagar. Ca 37 procent ansåg att seminarier förlagda
till veckodagar dagtid var att föredra, ca 35 procent veckodagar kvällstid och ca 28,5 procent
helgdagar ville ha det förlagt till helgdagar.
32
Vilka talare är det då människor efterfrågar? Björn Davegård, Anders Andersson och Peter
Malmqvist är populärast tätt följt av Akelius och Ingemar Carlsson. Klas Eklund , Nils
Lundgren och Per Holmlund hamnar längre ned på listan. Sist hittar vi Raul Grunthal och C-G
Gyllenram. Det som drar ned genomsnittet för framförallt de två sista är att få vet vilka de är
och har följdaktligen gett noll i betyg. Via denna överblick på populära föreläsare i
näringslivet, bör Delphi försöka utnyttja dessa personer till att fungera som en koppling
mellan kunden och företaget. Kan företaget även tänka sig (har de möjlighet) att utveckla ett
kontaktnät med sina kunder via kända (populära) föreläsare som utför olika uppdrag åt
företaget. Goda relationer mellan företaget och kunden ligger till grund för företagets
långsiktiga välmående.
Figur 4.11
Fråga 13. Intressanta talare.
Anders
Andersson
Björn Davegård
11%
12%
Nils Lungren
10% Akelius
11%
Raul Grunthal
9%
C-G Gyllenram
7%
Peter
M almqvist
11%
Ingemar
Klas Eklund Carlsson
10%
10%
Per Holmlund
9%
Källa: Egen bearbetning
Andra intressanta föreläsare som tagits upp är Assar Lindbeck, Curt Nicolin, Carl Bildt,
företrädare för Robur, Johan Magnus Strandberg m fl.
33
En av de viktigaste frågorna i enkäten var att betygsätta olika delmoment i ett lyckat
seminarium. Det absolut högsta betyget fick ämnet aktiestrategier (4,44). Fundamental
aktieanalys har också ett snitt på över 4 (4,01) och teknisk analys (3,88). Annat som
intresserar
är
placeringar
utomlands,
skatter,
optionsstrategier,
ekonomisk
politik/konjunkturprognoser, riskkapitalmarknaden och börsintroduktioner. Ett väl genomfört
seminarie bör med andra ord innehålla flera av dessa delmoment. Vad som i viss mån bör
undvikas är pensionssparande, valutor och fondsparande. En förklaring till detta kan vara att
människor redan känner sig relativt välunderrättade i dessa frågor samt att informationen är
överflödig.
Tabell 4.2
Fråga 14
Betyg på innehåll (0-5)
Aktiestrategier
Teknisk analys
Fundamental aktieanalys
Placeringar i Östeuropa
Placeringar utomlands
Fastigheter
Råvaror
Skatter
Pensionssparande
EMU
Börsintroduktioner
Riskkapitalmarknad
Optionsstrategier
Fondsparande
Räntepapper
Valutor
Ekonomisk politik / Konjunkturprognoser
Skogsfastigheter
Viner
Antiktiviteter
Konst
Medelvärde
4,44
3,88
4,01
3,17
3,16
2,26
1,65
3,07
1,99
2,56
3,65
2,98
3,00
2,37
1,99
1,91
3,41
1,39
0,73
0,81
0,97
Källa: Egen bearbetning
34
Figur 4.12
Fråga 16. Vad föredrar Du?
160,00
140,00
120,00
100,00
80,00
60,00
40,00
20,00
0,00
148,00
138,00
115,00
Seminarium Seminarium Seminarium
under
under under helgdagar
veckodagar veckodagar
dagtid
dagtid
kvällstid
Källa: Egen bearbetning
Enligt resultatet skulle Delphi då anordna halvdagsseminarier under veckodagar dagtid.
Det är dock svårt att statistiskt säkerställa veckodagar dagtid före veckodagar kvällstid då
skillnaden är liten. Likväl kan helgdagar dagtid vara ett vinnande koncept.
Följande frågor var avsedda att mäta betalningsviljan hos kunderna. Den rationella
konsumenten försöker givetvis påverka priset nedåt, vilket även har visat sig i enkäten.
Heldagsseminarier för 1000- 1500 kronor föredrogs av ca 61 procent och ca 35 procent kunde
tänka sig att betala mellan 1500- 2000 kronor. Endast ca fem procent var villiga att betala mer
än 2000 kronor för ett heldagsseminarium. Priserna för halvdagsseminarierna erhöll liknande
svar. Nästan 75 procent betalar endast 500- 1000 kronor, ca 23 procent mellan 1000 och 1500
kronor och ca tre procent 1500- 2000 kronor.
35
Figur 4.13
Fråga 17. Vad är ett rimligt pris för ett heldagsseminarium?
1500 - 2000
kronor med lunch
samt dokumentation
34%
2000 - 2500
kronor med lunch,
dokumentation
och utbildningscertifikat
5%
1000 - 1500
kronor med lunch
61%
Källa: Egen bearbetning
Figur 4.14
Fråga 18. Vad är ett rimligt pris för ett
halvdagsseminarium?
1000 - 1500
kronor med
lunch samt
dokument at ion
23%
1500 - 2000
kronor med
lunch,
dokument at ion
och ut bildningscert ifikat
2%
500 - 1000
kronor med
lunch
75%
Källa: Egen bearbetning
Vi anser att svaren inte avspeglar den korrekta betalningsviljan eftersom hänsyn måste tas till
rationalitet och den relativt höga åldern hos kunderna. En relativt hög ålder i kundsegmentet
och lång erfarenhet av aktiesparande tyder på en välordnad privatekonomi, vilket medför en
hög betalningsförmåga. Vi rekommenderar Delphi att prissätta en halvdagskurs till ca 1500
kronor och en heldagskurs till ca 2300 kronor. Priserna ger utrymme för en viss prutmån för
trogna kunder och speciella målgrupper (ex studenter).
Hur skall då Delphi marknadsföra seminarieverksamheten i höst? Dagens Industri,
Aktiespararen och Internet har genomgående höga betyg med tonvikt på den första.
36
Helsidesannonser i DI och Aktiespararen är förmodligen en lyckad strategi. Veckans affärer
och Privata affärer kan också övervägas. Radio är det media de deltagande använd sig mest av
för att inhämta finansiell information, men eftersom genomsnittsåldern är relativt hög kan det
bli svårt att marknadsföra sig i kommersiella radiokanaler som främst vänder sig till de yngre.
Reklam på TV4 text kan också övervägas, främst pga kostnadsskäl.
Tabell 4.3
Fråga 19
Medier för finansiell info. (0-5)
Dagens Industri
Finanstidningen
Privata Affärer
Veckans Affärer
Internet
Aktiespararen
Dagens Nyheter
Svenska Dagbladet
Text TV
Radio
Annat
Medelvärde
3,40
1,62
2,24
1,89
2,56
3,33
1,77
2,08
2,08
3,45
1,45
Källa: Egen bearbetning
I svarsgruppen är åldersklassen 55 och över den största och samlar 32 procent av de som
besvarat enkäten. Detta är främst orsakat av att åldersklassen sträcker sig över flera antal år än
övriga klasser.
Vi kan konstatera att det är ett äldre kundsegment, dvs huvuddelen är 46 år och uppåt. Det är
med andra ord frågan om ett relativt kapitalstarkt kundsegment, vilket medför att Delphi kan
ta ut priser därefter. Vad gällande svarsfrekvensen så ökar benägenheten att besvara enkäten
ju högre upp i åldersklasserna vi kommer. Det är framförallt de två äldsta åldersgruppernas
bidrag som höjt upp den totala svarsfrekvensen.
Svarsfrekvensen för övriga åldersgrupper medför att vi får räkna med viss snedfördelning. Vi
kan aldrig vara riktigt säkra på huruvida de personer som ingår i bortfallet skulle svarat
annorlunda än de personer som ingår i svarsgruppen. Tillförlitligheten är därför främst
beroende av att svarsfrekvensen är så hög som möjligt. Totalt består svarsgruppen av ca 460
personer vilket ger en svarsfrekvens på ca 55 procent. Denna siffra kan betecknas som relativt
hög och tillräcklig för att använda i materialet. En viss försiktighet bör dock iakttas vad
gällande att dra generella slutsatser.
I fråga två frågade vi hur huvuddelen av sparandet hos de tillfrågade ser ut. I klar majoritet
finner vi enskilt aktieägande i stora bolag följt av små bolag och fonder, vilket kan utläsas i
tabell 5.1 nedan.
Bolag som Ericsson, Nokia, Volvo, SKF, ABB m.fl. ger förmodligen svar på det stora
aktieägandet i denna kategori, vilket visar på att intresset borde vara stort för utvecklingen av
dessa bolag. Räntebärande värdepapper eller bankkonto har i princip övergivits som
37
huvudsparande och hamnar långt ned på listan. Delphis kundsegment är aktieintresserade och
har därmed mer i kunskap i ämnet, vilket i sig kan medföra det relativt höga risktagandet.
En viktig del av undersökningen var att försöka utröna betalningsförmågan hos de deltagande.
Ett sätt att göra detta på är att ta fram inkomster. I fråga sex frågade vi sålunda vilken
årsinkomst de hade av arbete för tillfället. Figur tre visar att 36 procent tjänar mellan 200.000
och 300.000 kronor och 32 procent under 200.000 kronor. Över 30 procent tjänar mer än
300.000 om året. Betalningsviljan kan därför ses som relativt hög.
Således är den aggregerade förmögenheten i dessa hushåll av sådan storlek att betalningsviljan
för finansiella tjänster och finansiell information är stor om tjänsterna förpackas på rätt sätt.
Ovanstående tes kan styrkas ytterligare av den höga avkastningen på Stockholmsbörsen, vilket
har gjort dessa personer till vinnare de senaste 10 åren.
Ovanstående kundsegment utgör basen hos Delphi Economics kunder och utgör den grupp
som är viktigast för långsiktiga och bestående kundrelationer.
I fråga 3 om sysselsättning finns majoriteten inom annan sektor jfr den finansiella sektorn (se
figur 5.2). En relativt stor andel, 22 procent, är egna företagare. I kategorin "annat" består
huvuddelen av pensionärer och arbetslösa. Ca 11 procent studerar och har därmed låg
inkomst. Delphi kan givetvis ta ut lägre priser för detta kundsegment för att på längre sikt
binda upp dessa som kunder.
I fråga fyra frågade vi hur ofta man investerade i aktier eller fonder. Över 39 procent av de
tillfrågade investerade i aktier eller fonder en gång i månaden eller mer. Det är i sig inget
förvånande resultat, då fondsparande oftast sker via månatliga insättningar. Hela 13 procent
placerar mer än en gång i veckan, vilket tyder på ett stort intresse för aktier som sparform. Det
tyder framförallt på att många är villiga att satsa (spekulera). Kortsiktig spekulation bör
resultera i ett stort behov och intresse för finansiell information, vilket tyder på en stor
efterfrågan på Delphis produkter. Tre procent investerar aldrig eller mindre än en gång om
året.
I fråga fem frågade vi hur länge man hade sparat i aktier eller fonder. Huvuddelen av
deltagarna hade sparat i över 11 år, följt av 1- 5 år och 6- 10 år. En försvinnande liten del
sparar varken i aktier eller fonder.
Frågan belyser vikten av människors tilltro till teknisk- fundamental analys. Ca 250 personer
av 400 anser det möjligt att slå generalindex med teknisk- fundamental analys, ca 100
personer svarade vet ej och ca 20 st svarade nej. Efterfrågan på utbildning inom teknisk/
fundamental analys borde därmed vara betydlig. Delphi kan i sin marknadsföring betona
utvecklingen av deras olika portföljer i förhållande till generalindex i syfte att förmedla
effektiv kapitalförvaltning.
4.2 Kurser och seminarier
I den andra delen av resultatdelen undersöker vi paketering, pris och efterfrågan vad gällande
kurs- och seminarieverksamheten hos Delphi Economics kunder. 84 st personer har tidigare
medverkat i Delphi Economics kurser, motsvarande siffra för Aktiespararna är 143 personer.
76 personer hos annan och 147 st hade inte varit på någon kurs eller seminarieverksamhet alls.
38
Majoriteten hade dock inte varit på någon kurs/ seminarie tidigare. Svarsdeltagande kunde i
frågan ange flera alternativ.
De som hade varit på kurs/ seminarie hänvisade i de flesta fall till andra företag och
organisationer verksamma inom den finansiella sektorn som OM- gruppen, Börsinsikt,
Sparbanken, Handelsbanken, Matteus m.fl. Många av dessa sammankomster hade dock
karaktären av introduktioner. Aktiespararna är således störst inom utbildningprodukter på den
svenska marknaden, vilket får ses som naturligt med tanke på deras stora kundkrets. Till
skillnad från Delphi Economics bedriver Aktiespararna utbildningsverksamhet i primärt syfte
att tillgodose sina medlemmars önskemål, och är då inte vinstmaximerande. Syftet är att
tillgodose sina medlemmars behov på utbildning så billigt som möjligt. För Delphi Economics
gäller det omvända dvs produkten skall vara förpackad på ett sådant sätt att den betingar ett
högre pris.
OM- gruppen är ett vinstmaximerande företag, men skiljer sig på ett flertal punkter från
Delphi Economics. För det första kan OM- gruppen mobilisera större resurser genom sin
storlek och därmed ta ut ett lägre pris. Det andra skälet är att OM- gruppen subventionerar
utbildningsverksamhet i syfte att locka till sig fler kunder som handlar med derivatinstrument.
Avgörande för OM- gruppen är totalt antalet verksamma personer som bedriver handel i dessa
instrument.
Dessa konkurrenter medför att priset sjunker på olika utbildningar inom det finansiella
området på marknaden. Delphi Economics bör därför differentiera sin produkt och hitta en
egen marknadsnisch. Delphi Economics, som är en liten organisation bör därför utnyttja sin
större flexibilitet och förmåga till kundstyrning i sitt sökande efter kapitalstarka
privatpersoner.
Vilket intresse finns då för kurserna hos svarsdeltagarna? Respondenterna fick i denna fråga
sätta betyg på olika alternativ i en skala från ett till fem där ett betingar ointressant och fem
mycket intressant. Det som intresserade mest var ett kostnadsfritt börsseminarie med ett
genomsnitt på 4,05. Det är då inte frågan om någon kursverksamhet utan större seminarier,
likt det Aktiespararna ibland genomför. Fundamental aktieanalys och grundkurs teknisk
analys har också höga betyg, 3,65 respektive 3,29. Även grundkursen i optioner är högt
rankad, genomsnittet är 2, 95. Om Delphi vill ha många deltagare på sin kursverksamhet kan
det vara klokt att införa kurser i just dessa ämnen. Fortsättningskurserna har även de höga
betyg, 3,02 och 2,97. Intressant är att fortsättningskursen i optionslära har högre betyg än
grundkursen. Ett bevis på att det finns behov av avancerad utbildning för intresserade
aktieägare.
Eftersom Delphi Economics i stor utsträckning är kundorienterat bör man följa dessa centrala
riktlinjer vad gällande kurs- och seminarieverksamheten. Det kostnadsfria börsseminriet var
från början planerat, men Delphi Economics har idag backat på denna punkt och anser att
marginalkostnaden förmodligen är högre än marginalintäkten både på kort och lång sikt för
denna typ av seminarier. Tanken var att bygga upp en image eller goodwill för att på så sätt
binda upp kunderna. Vi anser att tanken inte behöver överges, då denna bevisligen populära
marknadsföring kan ses som ett komplement till de traditionella reklamkampanjerna.
Följdfrågan skulle ge besked om det bästa möjliga tillvägagångssättet att genomföra ett
seminarie i syfte att nå största möjliga kundnytta. Det finns som tidigare nämnts flertalet andra
39
aktörer på marknaden som genomför seminarier och Delphi Economics är tvungna att hitta sin
egen image i marknadsföringen. LGD (Lunch, Golf and Dinner) som, enligt Weinstein, till
viss del ersatt STP (Segmentation, Targeting and Positioning) påvisar betydelsen av nya
strategier inom tjänstemarknadsföringen.
En förutsättning för att locka människor till ett börsseminarie är intressanta talare från
näringslivet. Majoriteten av respondenterna höll med om detta och genomsnittet på 4,18
belyser nödvändigheten i att hitta de rätta talarna. Samtidigt bör det finnas utrymme för en
frågestund (3,40) samt bra dokumentation (3,22). Vad som inte är lika nödvändigt är en
exklusiv miljö (2,43) och paneldebatt (2,48). Kombinationen av intressanta talare och
frågestund ger Delphi Economics ett unikt tillfälle att förbättra kundrelationerna. Att exklusiv
miljö, paneldebatt och lunch och fika prioriteras lågt behöver inte nödvändigtvis innebära att
Delphi lägger mindre resurser på detta. Tvärtom. Vi tror att dessa moment kan vara lika
viktiga som de övriga i målsättningen att hålla en hög standard på seminarierna och sprida
företagets goda rykte.
Vilka talare är det då kunderna efterfrågar? Björn Davegård, Anders Andersson och Peter
Malmqvist är populärast tätt följt av Akelius och Ingemar Carlsson. Klas Eklund , Nils
Lundgren och Per Holmlund hamnar längre ned på listan. Sist hittar vi Raul Grunthal och C-G
Gyllenram. Det som drar ned genomsnittet för framförallt de två sista är att få vet vilka de är
och har följdaktligen gett noll i betyg. Via denna överblick på populära föreläsare i
näringslivet, bör Delphi försöka utnyttja dessa personer till att fungera som en koppling
mellan kunden och företaget. Kan företaget även tänka sig (har de möjlighet) att utveckla ett
kontaktnät med sina kunder via kända (populära) föreläsare som utför olika uppdrag åt
företaget? Goda relationer mellan företaget och kunden ligger till grund för företagets
långsiktiga välmående. Andra intressanta föreläsare som tagits upp är Assar Lindbeck, Curt
Nicolin, Carl Bildt, företrädare för Robur m fl.
Intressanta talarnamn har bevisligen en stor dragningskraft, men det är innehållet som avgör
om seminariet skall bli lyckat från kundens perspektiv. Det är just innehållet som är den
huvudsakliga tjänsten och talarna förstärker imagen för produkten.
Således var en av de viktigaste frågorna i enkäten att betygsätta olika delmoment i ett lyckat
seminarium. Det absolut högsta betyget fick ämnet aktiestrategier (4,44). Fundamental
aktieanalys har också ett snitt på över 4 (4,01) och teknisk analys (3,88). Annat som
intresserar är placeringar utomlands, skatter, optionsstrategier, ekonomisk
politik/konjunkturprognoser, riskkapital-marknaden och börsintroduktioner. Ett väl genomfört
seminarie bör med andra ord innehålla flera av dessa delmoment. Vad som i viss mån bör
undvikas är pensionssparande, valutor och fondsparande. En förklaring till detta kan vara att
människor redan känner sig relativt välunderrättade i dessa frågor samt att informationen är
överflödig.
Dessa frågor var avsedda att mäta betalningsviljan hos kunderna. Den rationella konsumenten
försöker givetvis påverka priset nedåt, vilket även har visat sig i enkäten. Heldagsseminarier
för 1000- 1500 kronor föredrogs av ca 61 procent och ca 35 procent kunde tänka sig att betala
mellan 1500- 2000 kronor. Endast ca fem procent var villiga att betala mer än 2000 kronor för
ett heldagsseminarium. Priserna för halvdagsseminarierna erhöll liknande svar. Nästan 75
procent betalar endast 500- 1000 kronor, ca 23 procent mellan 1000 och 1500 kronor och ca
tre procent 1500- 2000 kronor.
40
Vi anser att svaren inte avspeglar den korrekta betalningsviljan eftersom hänsyn måste tas till
rationalitet och den relativt höga åldern hos kunderna. En relativt hög ålder i kundsegmentet
och lång erfarenhet av aktiesparande tyder på en välordnad privatekonomi, vilket medför en
hög betalningsförmåga. Vi rekommenderar Delphi att prissätta en halvdagskurs till ca 1500
kronor och en heldagskurs till ca 2300 kronor. Hänsyn har då tagits till konkurrenternas
poduktutbud och priser. Priserna ger utrymme för en viss prutmån för trogna kunder och
speciella målgrupper, exempelvis studenter.
Hur skall då Delphi marknadsföra seminarieverksamheten i höst? Dagens Industri,
Aktiespararen och Internet har genomgående höga betyg med tonvikt på den första.
Helsidesannonser i DI och Aktiespararen är förmodligen en lyckad strategi. Veckans affärer
och Privata affärer kan också övervägas. Radio är det media de deltagande använd sig mest av
för att inhämta finansiell information, men eftersom genomsnittsåldern är relativt hög kan det
bli svårt att marknadsföra sig i kommersiella radiokanaler som främst vänder sig till de yngre.
Reklam på TV4 text kan också övervägas, främst pga kostnadsskäl.
Vi föreslår att Delphi Economics använder en mix av flera medier för sin marknadsföring.
Genom att använda flera medier i samma kampanj kan man uppnå synergieffekter där det ena
mediet förstärker det andra. Ett möte med reklamen i ett andra medium ger många gånger
kunden en påminnelse, vilket kan ge ett starkare intryck än respektive medium var för sig.
Följande medier anser vi lämpliga för marknadsföring av kursverksamheten: Dagens Industri
som är en dagstidning, Aktiespararen som är en månadstidning samt TV 4 Text och Internet.
Eventuellt kan komplettering ske med Affärsvärlden som är en veckotidning.
4.3 Korrelationsanalys
Resultatet av frågorna 6,17 och 19 ger inte något entydigt svar och behöver en utförligare
analys för att några slutsatser ska kunna dras.
För att besvara frågorna om det föreligger något samband mellan de personer som läser
Dagens Industri och Aktiespararen samt sambandet inkomst över 300.000 kr/år och val av
dagtidskurs, har vi beräknat korrelationskoefficienter.
Korrelationskoefficienten r, kan definieras enligt:
( xi x )( yi y )
r
( xi x ) 2
2
( yi y )
r < +1
________________
Om samtliga punkter i ett spridningsdiagram mellan två variabler ligger på en rät linje, är det
absoluta värdet av r lika med 1. Har denna linje positiv riktningskoefficient är r lika med +1. I
vårt fall har vi räknat ut ett samband mellan inkomst över 300.000 kr/år och val av dagtidskurs
till 0,67. En hypotes är att många med höginkomst har positioner inom företaget så att de kan
komma ifrån dagtid, en stor del av dessa tycks vara egna företagare.
Sambandet mellan de personer som läser Dagens Industri och Aktiespararen kan fastställas till
en korrelation på 0,45. Det tyder på ett svagt positivt samband, men man kan inte göra
generaliseringen att Delphi Economics kunder läser båda tidningarna.
41
Korrelationskoefficienten har i detta fall ett positivt värde och man säger det föreligger ett
positivt samband mellan variablerna.
När man ska tolka olika erhållna värden på korrelationskoefficienten är det viktigt att tänka på
att r endast mäter styrkan av det linjära sambandet, inte sambandets kausala riktning.
Beträffande sambandet mellan hög inkomst och val av dagtidskurser talar dock flera
underliggande faktorer för ett entydigt positivt samband. Som nämnts tidigare är de främsta av
dessa faktorer:
Högt uppsatt position inom företaget, man kan planera sin tid själv.
Egen företagare, lättare att komma ifrån.
Hög lön, behöver inte arbeta heltid.
Företaget ser det som utbildning av anställda, gäller i högre grad tjänstebefattningar med
hög lön.
5. Slutsatser
Nedanstående text skall främst syfta till att försöka ge svar på de huvudfrågeställningar som
presenterades i uppsatsens inledning. Frågeformulär, resultat av frågor samt kommentarer
återfinns i bilagor längst bak i uppsatsen. Även statistiska sammanställningar och figurer
återfinns i bilagor.
5.1 Kunder
Vi kan av vår undersökning konstatera att Delphi Economics har ett äldre kundsegment, där
huvuddelen är över 46 år (se figur 4.1). De flesta av dessa kunder investerar i aktier eller
fonder mer än en gång per månad och har gjort det i mer än 10 år. Delphi Economics har
mycket kapitalstarka kunder, vilket styrks av att 16 procent av kunderna har en årsinkomst av
arbete på 400.000 kr eller mer.
Således är den aggregerade förmögenheten i dessa hushåll av sådan storlek att betalningsviljan
för finansiella tjänster och finansiell information är stor om tjänsterna förpackas på rätt sätt.
Ovanstående tes kan styrkas ytterligare av den höga avkastningen på Stockholmsbörsen, vilket
har gjort dessa personer till vinnare de senaste 10 åren.
5.2 Paketering av kurser
Den populäraste sparformen hos Delphi Economics kunder är enskilt aktieägande i stora
bolag. Med stora bolag avses här noterade företag på Stockholms fondbörs A-lista,
exempelvis Ericsson, Astra och Volvo. Räntebärande värdepapper och traditionellt
banksparande har övergivits av många som huvudsaklig sparform, vilket delvis kan förklaras
av det låga ränteläget och avregleringen av de finansiella marknaderna. Direktsparande i aktier
är ett betydligt mer riskfyllt sparalternativ än banksparande, men ju lägre räntan blir desto mer
ökar incitamenten för att spara i aktier. Ytterligare argument för aktiesparande är reformer i
pensionssystemet samt fortsatt goda utsikter för låga räntenivåer, så vi bedömer att efterfrågan
på finansiell information om och utbildning inom aktieanalys kommer att öka
Eftersom flertalet av Delphi Economics kunder har relativt lång erfarenhet av aktiesparande
42
och många placerar kortsiktigt, så efterfrågar de ett kontinuerligt flöde av finansiell
information och utbildning inom avancerade analysmetoder. Delphi Economics planerar att
anordna grund- och fortsättningskurser i teknisk analys samt optionslära. Vi anser att det finns
goda indikationer på en tillfredsställande efterfrågan av den här typen av kurser. Möjligtvis
bör dessa kurser kompletteras med inslag av fundamental aktieanalys, framförallt då kurser i
enbart detta är populärt bland Delphi Economics kunder. Konkurrensen är dock mycket
hårdare och lönsamheten sämre inom detta segment av marknaden, varför vi varnar för att
direkt starta upp verksamheten i stor skala på detta område.
På sikt när Delphi Economics etablerat sig på marknaden för utbildning är det givetvis en
produkt som bör ingå i sortimentet.
Det gäller dock att hitta en nisch och en utbildningsprodukt som det skrivs mycket om, men
som få kan tillämpa. Exempel på detta är SVA-modellen (Shareholder Value Analysis) och
Value at Risk. Den typen av produkter skulle differentiera Delphi Economics från
Aktiespararna; en organisation som inte har något vinstintresse i sin utbildningsverksamhet.
Att hitta det rätta segmentet är bra för företagets lönsamhet, men ej tillräckligt för att stå ut
med konkurrensen i längden. Företaget skall också satsa på varumärket och skapa de rätta
möjligheterna för att bli större för att hindra potentiella nyetableringar. Bland de potentiella
nyetablerarna figurerar många kända företag, t.ex. Skandia, H&Q, Eric Penser m.fl.
Den metod vi har använt oss i prissättningen verkar tillfredsställande eftersom prissättningen
av tjänster skiljer sig från prissättningen på produkter. Metoder för produkt prissättning kan ej
tillämpas på Delphi Economics produkter. De priserna som vi har satt bör passa för kunderna
eftersom kunderna själv fick bestämma vilka priser de är villiga att betala.
5.3 Marknadsföring och medieval
Valet av medier styrs i första hand av två saker: mediets förmåga att överföra budskapet och
mediets räckvidd i målgruppen. Dagens Industri är den tidning som används mest frekvent av
Delphi Economics kunder för att inhämta finansiell information. Även Aktiespararen,
Affärsvärlden, Text TV och Internet är medier som nyttjas ofta. Det är intressant att så många
nyttjar och har tillgång till Internet, trots den relativt höga snittåldern på kunderna.
Vi föreslår att Delphi Economics använder en mix av flera medier för sin marknadsföring.
Genom att använda flera medier i samma kampanj kan man uppnå synergieffekter där det ena
mediet förstärker det andra. Ett möte med reklamen i ett andra medium ger många gånger
kunden en påminnelse, vilket kan ge ett starkare intryck än respektive medium var för sig.
Följande medier anser vi lämpliga för marknadsföring av kursverksamheten: Dagens Industri
som är en dagstidning, Aktiespararen som är en månadstidning samt TV 4 Text och Internet.
Eventuellt kan komplettering ske med Affärsvärlden som är en veckotidning.
Adressen till hemsidan på Internet är något som bör finnas med i alla annonser. Hemsidan är
en gratis reklamplats där alla nyfikna och intresserade kan finna mer information. Även andra
annonser på nätet med länkar till Delphi Economics hemsida är något vi rekommenderar. Det
är även viktigt att utarbeta en strategi för vilka dagar och veckor annonserna ska införas i
tidningarna. Timingen måste vara den rätta för att uppnå ovanstående synergieffekter, då det
43
ofta är viktigare att föra in annonsen på rätt dag än hur annonsen är utformad för att uppnå
högre försäljningsresultat.
6. Slutdiskussion
Den empiriska studien i form av marknadsundersökningen har hjälpt oss att kartlägga Delphi
Economics kunder samt fastställandet av företagets målsegment och position.
Vi har identifierat en rad problem inom marknadsföringsområdet och genom en utförlig
analys och kommit med förslag till lösningar.
Vi kan konstatera att omfattningen på enkäten har varit mycket stor och således tidskrävande.
Det stora kundurvalet har dock samtidigt stärkt uppsatsens analysdel och resultatens validitet.
Resultaten kan därför ses som mycket säkra och tillförlitliga utifrån de huvudfrågeställningar
som presenterades i uppsatsens inledning.
Vi kan dra slutsatsen att marknadsundersökningar i form av en enkätundersökning är ett
ypperligt medel för att samla in data om kunder. En förutsättning är att kundurvalet är stort
samt att det finns tid för att analysera alla variabler man undersöker. Enkät undersökning som
metod lämpar sig särskilt väl vid analysen av ett tjänsteföretag, eftersom en stor del av
analysen bygger på att identifiera konsumentmönster och beteende. För att sammanväva teori
med emperi får relationsmarknadsföringen här ses som den teoretiska referensram som lämpar
sig bäst vid fastställandet av kundsegment och marknadsnisch.
Självklart så kan man alltid diskutera alternativa tillvägagångssätt som leder till andra
dimensioner av marknadsföringsproblemen. Vi har dock haft begränsade resurser och en
tidsplan för undersökningen, vilket begränsat vårt metodval.
Vid presentation och analys av ett visst datamaterial är det den enskilda frågeställningen som
avgör vilken typ av presentationsteknik som passar bäst. Ofta står man dock inför att välja
mellan ett flertal möjliga tekniker. Syftet med att variera sig är att därigenom göra
framställningen mer intressant. Vi kommer emellertid att i möjligaste mån använda oss av
tabeller och stapeldiagram för att bespara läsaren att sätta sig in i alltför många
presentationstekniker. Tabeller har en generell fördel gentemot övriga tekniker genom att man
i en tabell kan få med relativt mycket information på ett begränsat utrymme och det är lätt att
jämföra de siffror som presenteras. Mot detta kan anföras att ett stapeldiagram är mer
illustrativt och lättare för läsaren att sätta sig in i. Framställningen kryddas också av ett och
annat cirkeldiagram, vilket är illustrativt när det är få kategorier och tydliga skillnader i
materialet.
Vi börjar med att presentera vårt stickprov som har genomförts av Delphi Economics med
avseende på ett antal bakgrundsvariabler för att därigenom få en uppfattning om fördelningen
av dessa egenskaper i svarsgruppen, samt erhålla underlag för en bortfallsanalys. I det följande
har vi valt den uppdelning som ges av frågeställningarna i syftet för att på så sätt samla
tillhörande information på ett ställe.
44
Referenser
Litteratur
Albaum Gerald. International marketing and export management (1998)
Bateson Johan E.G. Managing Services Marketing (1991)
Grönroos, Christian. Marknadsföring i tjänsteföretag (1989)
Kotler, Philip. Marketing management (1997)
Rothschild, Michael. Marketing kommunications (1987)
Weinstein, Art. Market Segmentation (1994)
Gummesson Evert. Resultatinriktad marknadsföring, (1984)
Gummesson Evert, Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R, (1995)
Sjöström, Roland. En avhandling; ekonomiska institutionen, Linköpings tekniska högskola,
Positionering under strategisk osäkerhet, (1996)
Publikationer
Tidskriftsartiklar
Daneels Erwin, Market Segmentation: Normativ model versus business reality,
Europian Journal of Marketing vol.30, nr.6, 1996
Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry & A. Parasuraman, ”The behavioral concequence
of service quality”, Journal of Marketing Vol. 60, 1996
Börsinsikt 980701
Web sidor
www.Akkitraven.se
www.Aktiespararna.se
www.Delphi.se , Informationsblad Delphi Economics
www.OM.se
www.Skandia.se
Intervjuer
Christer Veijalainen, Utbildningsansvarig, Delphi Economics, 980714
45
Bilagor
DELPHI ECONOMICS
Bilaga 1.
BRAHEG. 47 * 102 47 * STOCKHOLM
TELEFON: 08 – 459 35 00 * FAX: 08 – 667 08 15
22 juni 1998
Hej!
Delphi Economics har under senare år expanderat sin verksamhet kraftigt och är idag Nordens
ledande företag inom finansiell information, analys, rådgivning och IT-konsulting. Vi har även
under de senaste åren genomfört uppskattade och välbesökta kurser på olika platser i Sverige.
Som aktiesparare har Du blivit utvald att delta i en marknadsundersökning där Du aktivt kan
påverka Delphi Economics kursutbud, så att vi bättre kan tillgodose just Dina önskemål i
framtiden och göra Dig till vinnare på börsen.
Som tack för Din medverkan erhåller Du fyra nummer av tidningen Trends eller ett exemplar
av Börsguiden om Du svarar inom tio dagar. Det enda Du behöver göra är att fylla i talongen
nedan samt frågeformuläret. Lägg enkäten och talongen i frankerat svarskuvert.
Vi vore mycket tacksamma om Du tar Dig tid att besvara frågorna som medföljer i utskicket.
Dina uppgifter skyddas givetvis enligt sekretesslagen och är inte tillgängliga för tredje part.
Din medverkan i undersökningen är viktig, även om Du inte placerar aktivt. Dina svar,
tillsammans med alla andras, avgör om undersökningen ska ge en riktig bild av verkligheten.
Resultaten kan lätt bli missvisande, om inte alla som valts ut deltar.
Upplysningar om undersökningen eller övriga frågor besvaras av Johan Staff på telefon 08 37 97 16 eller Michael Sandberg på telefon 08 - 783 01 88 om det är något Du undrar över.
Bästa Hälsningar
Christer Veijalainen
Utbildningsansvarig
----------------------------------------------------------Jag svarar inom tio dagar och erhåller (välj ett alternativ)
en månadsprenumeration (fyra nummer) av nyhetstidningen Trends till ett värde av 200 kronor.
ett exemplar av Börsguiden (1998:1) till ett värde av 220 kronor.
Namn
Företag
Adress
Postadress
Tel. dag
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
......................................................................................................................................
........................................................Tel. kväll ................................................................
46
Frågeformulär / Enkät
1. Hur gammal är Du?
Under 25 år
Mellan 25 och 35 år
Mellan 36 och 45 år
Mellan 46 och 55 år
Över 55 år
2. Hur ser huvuddelen av Ditt sparande ut idag? Ange med en 1:a och en 2:a, två alternativ där
1:a står för huvuddelen och en 2:a för det som passar bäst in på Dig därefter.
.....
.....
.....
.....
.....
.....
Enskilt aktieägande i stora bolag
Enskilt aktieägande i små bolag
Fonder
Räntebärande värdepapper eller bankkonto
Derivatinstrument
Annat......................................................................................................................
3. Vad gör Du för tillfället? Ange ett alternativ som passar in bäst på Dig.
Studerar
Arbetar inom den finansiella sektorn
Eget företag
Arbetar inom annan sektor
Annat........................................................................................................................
4. Hur ofta investerar Du i aktier eller fonder?
En gång i veckan eller mer
Mer än en gång i månaden
En gång i kvartalet eller mer
En gång i halvåret eller mer
En gång om året eller mer
Aldrig eller mindre än en gång om året
47
5. Hur länge har Du sparat i aktier eller fonder?
1 - 5 år
6 - 10 år
11 år eller mer
Sparar varken i fonder eller aktier
6. Vilken årsinkomst av arbete har Du för tillfället?
Under 200.000 kr
Mellan 200.000 - 300.000 kr
Mellan 300.000 - 400.000 kr
Över 400.000 kr
7. Gör Du kortsiktiga placeringar idag (upp till tre månader)?
Ja
Nej
8. Tror Du att det är möjligt att slå generalindex med teknisk/fundamental analys?
Ja
Nej
Vet ej
9. Har Du varit på någon kurs/seminarium tidigare för att lära Dig mer om placeringar? Ange
gärna flera alternativ.
Ja, med Delphi Economics
Ja, med Aktiespararna
Ja, med annan organisation. Vilken…………………………………………………………
Nej
10. Om Du svarat ja på fråga 9, kryssa för vilket område som bäst stämmer in på kursen Du
genomgått. Ange gärna flera alternativ.
Grundkurs teknisk analys
Fortsättningskurs teknisk analys
Fundamental aktieanalys
Grundkurs optioner
Fortsättningskurs optioner
Annat......................................................................................................................
48
11. Sätt betyg på varje kurs som Du skulle vara intresserad av. Ange på en skala från
0 - 5, där 5 är mycket intresserad och 0 saknar helt intresse. Obs! Sätt betyg på alla kurser.
.....
.....
.....
.....
.....
.....
.....
Kostnadsfritt börsseminarie
Grundkurs teknisk analys
Fortsättningskurs teknisk analys
Fundamental aktieanalys
Grundkurs optioner
Fortsättningskurs optioner
Annat...................................................................................................................
Delphi har planer på att förutom de ovanstående kurserna, anordna med breda seminarier
där man går igenom allt intressant om aktieanalys, aktietips, optionsmarknaden, fonder,
skatter mm. Vi behöver veta hur vi skall lägga upp dessa seminarier och vad de ska ha för
innehåll. Genom att besvara frågorna 12- 19 så hjälper Du oss med detta.
12. Sätt betyg på varje delmoment som ett givande seminarium bör innehålla. Ange på en
skala från 0 - 5, där 5 är mycket viktigt och 0 saknar betydelse. Obs! Sätt betyg på alla
delmoment.
.....
.....
.....
.....
.....
.....
.....
Intressanta talare från näringslivet
Bra dokumentation
Lunch och kaffe
Frågestund
Paneldebatt
Exklusiv miljö
Annat...................................................................................................................
49
13. Ange på en skala från 0 - 5 vilka talare som Du tycker skulle vara intressanta på ett
seminarium, där 5 är mycket intressant, 1 ointressant och 0 känner inte till
personen.
Obs! Sätt betyg på alla alternativ. Fyll gärna i egna förslag.
.....
.....
.....
.....
.....
.....
.....
.....
.....
.....
.....
.....
.....
Nils Lundgren, Nordbanken
Akelius, Akelius skatter
Raul Grünthal, Nordiska Fondkomission
Per Holmlund, Delphi Economics
Ingmar Carlsson, Dagens Industri
Klas Eklund, S-E Banken
Peter Malmqvist, Aragon
C- G Gyllenram, Handelsbanken
Björn Davegårdh, Börsveckan
Anders Andersson, Privata Affärer
Annan...................................................................................................................
Annan...................................................................................................................
Annan...................................................................................................................
14. Sätt betyg på varje delmoment (dvs ca en timme under dagen) som ett lyckat seminarium
bör innehålla. Ange på en skala från 0 - 5, där 5 är mycket viktigt och 0 saknar betydelse. Obs!
Sätt betyg på alla delmoment.
.....
.....
.....
.....
.....
.....
.....
.....
.....
.....
.....
.....
.....
.....
.....
.....
.....
.....
.....
.....
.....
.....
Aktiestrategier
Teknisk analys
Fundamental aktieanalys
Placeringar i Östeuropa
Placeringar utomlands
Fastigheter
Råvaror
Skatter
Pensionssparande
EMU
Börsintroduktioner
Riskkapitalmarknad
Optionsstrategier
Fondsparande
Räntepapper
Valutor
Ekonomisk politik / Konjunkturprognoser
Skogsfastigheter
Viner
Antiktiviteter
Konst
Annat...................................................................................................................
50
15. Vad föredrar Du? Ange endast ett alternativ.
Heldagsseminarium
Halvdagsseminarium
Seminarium under flera dagar
16. Vad föredrar Du? Ange endast ett alternativ.
Seminarium under veckodagar dagtid
Seminarium under veckodagar kvällstid
Seminarium under helgdagar dagtid
17. Vad är ett rimligt pris för ett heldagsseminarium? Ange endast ett alternativ.
1000 - 1500 kronor med lunch
1500 - 2000 kronor med lunch samt dokumentation
2000 - 2500 kronor med lunch, dokumentation och utbildningscertifikat
18. Vad är ett rimligt pris för ett halvdagsseminarium? Ange endast ett alternativ.
500 - 1000 kronor med lunch
1000 - 1500 kronor med lunch samt dokumentation
1500 - 2000 kronor med lunch, dokumentation och utbildningscertifikat
19. Ange på en skala från 0 - 5 vilka medier Du använder för att inhämta finansiell
information, där 5 är mycket ofta (dagligen) och 0 aldrig. Obs! Sätt betyg på alla alternativ.
.....
.....
.....
.....
.....
.....
.....
.....
.....
.....
.....
Dagens Industri
Finanstidningen
Privata Affärer
Veckans Affärer
Internet
Aktiespararen
Dagens Nyheter
Svenska Dagbladet
Text TV
Radio
Annat...................................................................................................................
51
Egna synpunkter på vår marknadsundersökning och Delphis kursverksamhet.
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
Tack för Din medverkan!
52
Bilaga 2.
Resultat Enkät
Totalt antal svar
Totalt antal observationer
Bortfall som ej kan kodas
439
401
5
Fråga 1 Hur gammal är du?
Under 25
25-35
36-45
46-55
Över 55
Antal
35
76
55
105
128
399
8,77%
19,05%
13,78%
26,32%
32,08%
185
88
86
10
20
2
391
47,31%
22,51%
21,99%
2,56%
5,12%
0,51%
103
128
85
13
45
3
377
27,32%
33,95%
22,55%
3,45%
11,94%
0,79%
43
32
87
151
83
396
10,86%
8,08%
21,97%
38,13%
20,96%
Fråga 2a Huvuddelen av ditt sparande idag (1:a hand)?
Stora bolag
Små bolag
Fonder
Derivat
Räntebärande
Annat
Antal
Fråga2b Huvuddelen av ditt sparande idag (2:a hand)?
Stora bolag
Små bolag
Fonder
Derivatinstrument
Räntebärande
Annat
Antal
Fråga 3 Vad gör du för tillfället?
Studerar
Fin sekt
Egen företagare
Arbete annan sektor
Annat
Antal
53
Fråga 4 Hur ofta investerar du?
> 1 g/vecka
>1 g/månad
>1 g/kvartal
>1 g/halvår
>1 g/år
Aldrig eller < 1 g/år
Antal
48
155
117
31
24
12
387
12,41%
40,05%
30,23%
8,01%
6,20%
3,10%
113
92
182
6
393
28,75%
23,41%
46,31%
1,58%
123
140
60
62
385
31,95%
36,36%
15,58%
16,11%
234
156
390
60,00%
40,00%
264
20
107
391
67,52%
5,12%
27,36%
Fråga 5 Hur länge har du sparat?
1-5 år
6-10 år
>11 år
Sparar ej
Antal
Fråga 6 Vilken årsinkomst?
<200.000 kr
200.000-300.000
300.000-400.000
>400.000
Antal
Fråga 7 Gör du kortsiktiga placeringar?
Ja
Nej
Antal
Fråga 8 Möjligt att slå generalindex?
Ja
Nej
Vet ej
Antal
54
Fråga 9 Har du varit på seminarium tidigare?(flera alt)
Ja, Delphi
Ja, Aktiespararna
Ja, Annan
Nej
Antal
84
143
76
187
490
17,14%
29,19%
15,51%
38,16%
103
22
85
73
22
20
325
31,70%
6,77%
26,15%
22,46%
6,77%
6,15%
Fråga 10 Om ja, vilket område?(flera alt)
Grundkurs T-analys
Forts. T-analys
Fund. Analys
Grundkurs Optioner
Forts. Optioner
Annat
Antal
Fråga 11 Betyg på intressanta kurser (0-5)
Kostnadsfritt sem
Grundkurs T-analys
Forts. T-analys
Fund. Analys
Grundkurs Optioner
Forts. Optioner
Annat
Fråga 12 Betyg på delmoment (0-5)
Talare
Lunch och kaffe
Frågestund
Paneldebatt
Exklusiv miljö
Fråga 13 Betyg på talare (0-5)
Nils Lungren
Akelius
Raul Grunthal
Per Holmlund
Ingemar Carlsson
Klas Eklund
Medelvärde
4,05
3,29
3,02
3,65
2,95
2,97
Medelvärde
4,18
2,93
3,40
2,48
2,43
Medelvärde
2,81
3,05
2,47
2,63
3,02
2,86
55
Peter Malmqvist
C-G Gyllenram
Björn Davegård
Anders Andersson
Fråga 14 Betyg på innehåll (0-5)
Aktiestrategier
Teknisk analys
Fundamental aktieanalys
Placeringar i Östeuropa
Placeringar utomlands
Fastigheter
Råvaror
Skatter
Pensionssparande
EMU
Börsintroduktioner
Riskkapitalmarknad
Optionsstrategier
Fondsparande
Räntepapper
Valutor
Ekonomisk politik / Konjunkturprognoser
Skogsfastigheter
Viner
Antiktiviteter
Konst
Annat
3,08
2,00
3,79
3,13
Medelvärde
4,44
3,88
4,01
3,17
3,16
2,26
1,65
3,07
1,99
2,56
3,65
2,98
3,00
2,37
1,99
1,91
3,41
1,39
0,73
0,81
0,97
Fråga 15 Seminarie form
Heldagsseminarium
Halvdagsseminarium
Seminarium under flera dagar
Antal
137,00
209,00
35,00
381,00
35,96%
54,86%
9,18%
148,00
138,00
115,00
401,00
36,91%
34,41%
28,68%
Fråga 16 Seminarie tid
Seminarium under veckodagar dagtid
Seminarium under veckodagar kvällstid
Seminarium under helgdagar dagtid
Antal
56
Fråga 17 Pris (heldag)
1000 - 1500 kronor med lunch
1500 - 2000 kronor med lunch samt dokumentation
2000 - 2500 kronor med lunch, dokumentation och
utbildningscertifikat
Antal
237,00
134,00
19,00
60,77%
34,36%
4,87%
390,00
Fråga 18 Pris (halvdag)
500 - 1000 kronor med lunch
1000 - 1500 kronor med lunch samt dokumentation
1500 - 2000 kronor med lunch, dokumentation och
utbildningscertifikat
Antal
Fråga 19 Medier för finansiell info. (0-5)
Dagens Industri
Finanstidningen
Privata Affärer
Veckans Affärer
Internet
Aktiespararen
Dagens Nyheter
Svenska Dagbladet
Text TV
Radio
Annat
288,00
90,00
9,00
74,42%
23,26%
2,32%
387,00
Medelvärde
3,40
1,62
2,24
1,89
2,56
3,33
1,77
2,08
2,08
3,45
1,45
57
58
