Medie- och kommunikationsvetenskap | Lunds universitet | C-uppsats | Vintern 2002/2003
Investor relations
i svenska börsföretag
Om trovärdighet, roller och dialog
Av Jonas Andersson | Handledare Mats Heide | Examinator Lars Palm
Sammanfattning
Författare
Titel
Avdelning
Problem
och syfte
Metod
Slutsatser
Jonas Andersson
Investor relations i svenska börsföretag
Om trovärdighet, roller och dialog
Medie- och kommunikationsvetenskap, Lunds universitet
Investor relations (IR) är en funktion i framför allt börsnoterade företag för att hantera
relationen med kapitalmarknadens aktörer. Den litteratur som behandlar IR har många
olika teoretiska baser, bl. a. PR, marknadsföring och finansiell teori och det råder därför
stor oklarhet efter vilka principer börsföretagen bör jobba med IR-frågor. Fastän IRrollen ställer stora krav på kommunikativ förmåga är det inte många
kommunikationsforskare som skriver om IR.
Syftet med denna C-uppsats är att visa hur man med kommunikationsteori inom
främst PR-området kan förklara och beskriva fenomenet IR så som det praktiseras i
svenska börsföretag. Följande tre övergripande problemområden behandlas:
• Vad är IR, vilken kommunikationssyn har IR-litteraturen och var hör
fenomenet hemma teoretiskt?
• Hur ser modern kommunikationsteori ut inom PR-området och hur kan
det förklara IR?
• Hur arbetar man med IR i svenska börsföretag och hur bör man arbeta
för att uppnå de mål som finns med IR?
Litteratur inom IR- och PR-forskningen är grunden för uppsatsen, men kompletteras
med marknadsföring och finansiell teori. För att kunna besvara frågeställningen
genomfördes en empirisk undersökning i form av 15 intervjuer med IR-konsulter och
IR-ansvariga i svenska börsföretag.
IR-litteraturen missar den tolkande processen som också är ett sätt att beskriva
kommunikation och som kan identifiera problem som mångtydighet och osäkerhet.
Vidare lyckas IR-litteraturen inte identifiera anställda och kunder som viktiga publiker
för ekonomisk information. Uppsatsen tar upp flera anledningar till varför dessa
publiker också är viktiga i IR-arbetet. Både IR-litteraturen och de IR-ansvariga nämnde
kurspåverkande information som avgörande för vad som är ekonomisk information och
som därför ska kommuniceras, men begreppet visade sig i praktiken vara för smalt.
PR-teorin ger eb möjlighet att identifiera den inbyggda asymmetri som finns i relationen
mellan börsföretaget och kapitalmarknaden. Det är där kommunikationsproblemet ligger.
Företaget ligger alltid ett steg före, vilket skapar osäkerhet. IR-funktionen skapas just
för att bringa symmetri till relationen, men det gör man bara om man lyckas skapa
trovärdighet, vilket är ett nyckelord i IR-arbetet. I uppsatsen utvecklades en modell som
skiljer på operativ/finansiell och kommunikativ trovärdighet. Det första handlar om klassiska
faktorer som kapitalmarknaden använder för att analysera ett företag och dess aktie. Det
senare uppstår genom att kapitalmarknaden uppfattar företaget som tillgängligt och
öppet och kräver konsekvens i informationsarbetet. IR-funktionen måste uppfattas som
kompetent, eftersom risken annars är att den inte kan kommunicera de frågor och ge de
svar kapitalmarknaden vill ha. Därför bör den IR-ansvarige sitta i eller nära ledningen.
Vidare identifierades olika roller för de IR-ansvariga, vilka påminner mycket om de
roller som vi finner i informatörs- och PR-yrket. Rollerna som marknadsförare respektive
finansspecialist var de som skilde sig från traditionella informatörsroller. Möjligheten till
dialog finns, men utnyttjas mest i relationen till analytiker och investerare där personliga
möten är vanliga. Undersökningen visar inte entydigt att IR-funktionen fungerar bättre
ju närmare informationsavdelningen man sitter, men det finns tecken som tyder på att
relationen till medierna och förståelsen för deras arbetssätt blir bättre ju tydligare
koppling IR-ansvarig har till informationsavdelningen.
Innehåll
Figurer och tabeller .......................................................................................................2
1. Inledning....................................................................................................................3
Syfte och problemställning ............................................................................................................ 4
Avgränsning och disposition ......................................................................................................... 4
2. Kapitalmarknadens krav och behov ..........................................................................5
Kapitalmarknaden och aktiebolaget ............................................................................................. 5
Vad innebär det att vara ett börsbolag? ................................................................................ 5
Vad har företaget själv för intresse av att aktien går bra?................................................... 6
Aktörerna och deras krav............................................................................................................... 7
Ägarna ........................................................................................................................................ 7
Myndigheterna och börsen ..................................................................................................... 8
Analytikerna och mäklarna...................................................................................................... 8
Kreditinstitut och banker ........................................................................................................ 9
Medierna .................................................................................................................................... 9
Intresseorganisationer och övriga intresserade .................................................................. 10
Kapitalmarknadens informationsbehov..................................................................................... 10
3. IR-funktionens mål och medel................................................................................ 12
IR framväxt och utveckling ......................................................................................................... 12
Faktorer som påverkat IR-rollens framväxt ....................................................................... 13
Målet med informationen till kapitalmarknaden ...................................................................... 13
Kanaler och mötesformer med kapitalmarknaden................................................................... 15
Kommunikationssynen i IR-litteraturen .................................................................................... 16
4. PR som teoretisk utgångspunkt .............................................................................. 19
Varför är PR intressant för IR-forskningen? ............................................................................ 19
Tre sätt att ta sig an PR.......................................................................................................... 20
Grundläggande PR-teori .............................................................................................................. 21
Systemperspektivet och symmetridiskussionen................................................................. 21
Uppdaterad forskning eftersöks........................................................................................... 23
Dialogens roll i PR-arbetet........................................................................................................... 24
Relationsmarknadsföring eller PR?............................................................................................. 26
5. Resan genom labyrinten..........................................................................................30
Grundläggande vetenskapssyn .................................................................................................... 30
Investor relations som en labyrint ....................................................................................... 32
Forskningsdesign........................................................................................................................... 32
Val av insamlingsteknik ......................................................................................................... 32
Datainsamlingen ..................................................................................................................... 33
Att välja rätt intervjupersoner............................................................................................... 34
Mötet med respondenten............................................................................................................. 35
Intervjusituationen ................................................................................................................. 36
Reflektioner om intervjukontexten...................................................................................... 37
Analysarbetet.................................................................................................................................. 37
–1–
6. Trovärdighet, roller och dialog................................................................................39
Vad är kommunikationsproblemet? ........................................................................................... 39
Relationens inbyggda asymmetri.......................................................................................... 39
Trovärdighet som utgångspunkt för IR-arbetet ....................................................................... 42
IR-funktionen har både kommunikativa och ekonomiska mål....................................... 42
Vad är kommunikativ trovärdighet?.................................................................................... 44
Förutsättningar för kommunikativ trovärdighet................................................................ 45
Vad är egentligen ekonomisk information?........................................................................ 47
IR som kommunikationsexpert? .......................................................................................... 48
IR-funktionens olika skepnader .................................................................................................. 48
Den dominerande kommunikationssynen bland praktiker.............................................. 51
Dialogen med kapitalmarknaden ................................................................................................ 52
Möjligheter till dialog ............................................................................................................. 54
7. IR – nutid och framtid.............................................................................................55
Vad har IR-litteraturen missat?............................................................................................. 55
Vad har vi lärt oss? ................................................................................................................. 55
IR-forskningen i framtiden ................................................................................................... 57
Referenser....................................................................................................................59
Bilaga 1 .............................................................................................................................................. 63
Bilaga 2 .............................................................................................................................................. 64
Bilaga 3 .............................................................................................................................................. 66
Figurer och tabeller
Tabell 1
Figur 1
Figur 2
Figur 3
Figur 4
Faktorer som påverkar bedömningen av ett företag/aktie...................................11
PR-modellen med mixade motiv ..............................................................................22
Olika typer av marknadsförings- och PR-aktiviteter .............................................27
Typologi över samhällsvetenskapliga forskningstraditioner.................................31
En trovärdighetsmodell för IR-arbetet ....................................................................43
–2–
1.
Inledning
En organisations omgivning ställer många olika krav på kommunikation och information i och kring organisationen. Ekonomisk information är en del av ett företags totala
informationsverksamhet som de senaste 10–20 åren fått allt större uppmärksamhet.
Sveriges största sammanslutning av människor som jobbar med information på något
sätt, Sveriges Informationsförening, anordnar allt fler kurser i ekonomi och hantering
av ekonomisk information.
Traditionellt är det företagens ekonomi- eller finansavdelning som tar på sig ansvaret för den ekonomiska informationen. Oundvikligen blir även press- och informationsavdelningar inblandade när journalister hör av sig och undrar varför en fabrik
måste läggs ned och oroliga aktieägare ringer och undrar vad det är som händer i företaget. Just i gränslandet mellan ett företags informations- och ekonomifunktion hittar
vi begreppet investor relations (IR). På svenska skulle vi nog säga investerarrelationer.
Hittills är det framför allt praktiker som intresserat sig för IR, men också den akademiska världen har börjat visa visst intresse för fenomenet och yrkesrollen. IR handlar speciellt om relationerna till en organisations investerare, ägare och andra med
ekonomiska intressen i det oftast börsnoterade företaget. Praktiker är informationsdirektörer, konsulter och informatörer som arbetar med att underhålla och vidareutveckla relationerna.
Det är inte ofta det skrivs om aktier, finansiering, kapitalbehov och pengar i medieoch kommunikationsvetenskapliga uppsatser och rapporter. Lärare och forskare inom
kommunikationsvetenskapliga områden är knutna till journalistik, statsvetenskap eller
sociologi och gör allt för att inte bli förknippade med företags- eller nationalekonomiska teorier. Vissa har som mål att göra allt för att skilja marknadsföring från public
relations (se exempelvis Hutton, 2001). Dock har andra tvärtom försökt föra in begrepp som osäkerhet (Murphy, 2000) och risk (Jones, 2002) i PR-teorin – uttryck man
också finner i finansiell teori.
Vi vet att i verkligheten kan få yrkesgrupper och tillhörande arbetsuppgifter indelas
i strikta akademiska discipliner. Den teoretiska utgångspunkten i denna uppsats är
hämtad från litteratur inom medie- och kommunikationsvetenskap, men för att inte
tappa helhetsbilden kommer även organisationsteori, marknadsföringsteori och viss
finansiell teori att beröras. Dessa utgångspunkter förklarar nämligen mycket av det fenomen som ska studeras – IR-funktionen i svenska börsföretag. Jag tycker det är dags att
även kommunikationsforskare vågar röra sig i gråzonen ekonomi, finans och ekonomisk information.
Den gemensamma nämnaren för den IR-litteratur som finns idag är managementperspektivet och en delvis stelbent syn på kommunikation. Det intressanta är att trots
att många av författarna utgår från vitt skilda teoretiska perspektiv är det kommunikation alla pratar om. Av den anledningen behövs en uppdaterad syn på kommunikation
och nya insikter om kommunikationens roll för de som arbetar med ekonomisk information.
–3–
Syfte och problemställning
Syftet med uppsatsen är att visa hur modern kommunikationsteori från främst PRområdet kan användas för att beskriva och förklara investor relations och den vardag
IR-ansvariga i svenska börsföretag lever i.
Fokus kommer att ligga på tre problemområden. (1) Det första kretsar kring den
grundläggande frågan var IR hör hemma rent teoretiskt och vilka utgångspunkter dagens litteratur om IR har. (2) Det andra problemområdet innefattar en diskussion
kring hur modern kommunikationsteori inom främst PR-området ser ut och hur det
förklarar IR. (3) Därefter kommer vi in på kärnproblemet i uppsatsen, vilket kräver
nytt empiriskt underlag. Vi ska då titta på praktikernas syn på IR, hur de arbetar, hur
de ser på kommunikation, vad och hur de prioriterar och vilken betydelse funktionens
organisation har för kommunikationen. Målet med detta sista problemområde är ny
kunskap om IR-funktionens roll som i sin tur kan ge nya uppslag för teoriutveckling.
Avgränsning och disposition
Uppsatsen behandlar investor relations som fenomenet beskrivs i litteraturen och som
man uppfattar det i svenska börsföretag. Som i alla sammanhang då man studerar relationer och kommunikation så finns det alltid minst två parter. Man kan därför tycka
att exempelvis den empiriska datainsamlingen borde omfatta alla de publiker som en
IR-ansvarig i ett börsföretag kommunicerar med. Dessvärre kräver en uppsats som
denna en viss avgränsning, eftersom den ska genomföras inom en viss tidsram och
med begränsade resurser. Fokus kommer därför att ligga på IR-funktionen i svenska
börsföretag och mindre på de publiker man kommunicerar med. Nackdelen blir att
jag tvingas göra en del antaganden om publikernas informationsbehov och förhållande till IR-funktionen. Fördelen är bl. a. att jag får ett fokus och kan förklara IRfunktionen på ett mera ingående sätt.
Kapitel 2 baseras på litteratur inom företagsekonomi och finns till för att ge en
enklare översikt om hur kapitalmarknaden fungerar och hur olika aktörer tänker. Kapitlet kan således hoppas över av den insatta. Kapitel 3 presenterar IR-litteraturen som
den ser ut idag och diskuterar kritiskt synen på kommunikation. Kapitel 4 tar upp relevant kommunikationsteori (inom PR-området) som kan tänkas ha betydelse för förståelsen av IR och utvecklandet av ny teori. Kapitel 5 är ett metodkapitel som beskriver den empiriska datainsamlingens metod och praktik. Kapitel 6 är analysavsnittet
som har sin bakgrund i den empiriska undersökningen och teorikapitlena. Avslutande
kapitel 7 sammanfattar och diskuterar områden för framtida forskning.
–4–
2.
Kapitalmarknadens krav och behov
Av samma anledning som man måste känna till ungdomars sociala liv och miljö för att
kunna göra en kommunikationskampanj för att sänka ungdomars alkoholkonsumtion
måste man som forskare inom IR-området känna till den vardag aktörer på kapitalmarknaden lever i. Vi börjar med att titta på börsföretaget som organisation, för att
därefter gå igenom olika aktörers roller, deras krav på företaget generellt, men framför
allt behovet av information.
Kapitalmarknaden och aktiebolaget
Det fanns en tid då nästan alla företag var familjeägda. Behövde man pengar för att
expandera verksamheten tog man det från den egna kassan eller så kontaktade man
den lokala bankkamreren. Alternativet var att man lät en förmögen handelsman eller
god vän köpa in sig i företaget. Ibland fungerar det så idag också. Men flera av våra
svenska företag är långt mycket större och komplicerade. De jobbar på globala och på
många sätt kulturellt, socialt och ekonomiskt helt olika marknader. De behöver stora
mängder kapital som enskilda personer har svårt att erbjuda.
Företag kan finansiera sin verksamhet på i huvudsak två olika sätt. Dels genom intern finansiering eller självfinansiering genom att man helt enkelt har egna vinster som
kan täcka de investeringar man tänker göra, dels genom att vända sig till kapitalmarknaden (Ross, Westerfield & Jaffe, 2001).
Man brukar dela in kapitalmarknaden i aktiemarknad och kreditmarknad (Holmström, 1997). Hos kreditmarknaden kan företaget låna pengar, vilket man vanligtvis
gör hos banker. Alternativet för företag är att emittera eller ”släppa ut” aktier till intresserade institutioner och privatpersoner. Mot att man betalar ett nominellt belopp i
en del av bolaget får man en teoretisk fordran på sin andel av aktiebolaget. Aktier räknas till begreppet värdepapper, vilket aktier just var förr – ett papper som intygade din
del i ett bolag. Idag intygas en del av ett bolag elektroniskt av VPC, Värdepapperscentralen.
Vissa aktiebolag väljer att notera sig på en börs – vilket är en marknadsplats för
handel med aktier och andra värdepapper. I Sverige finns Stockholmsbörsen som ägs
av ett privat bolag, OM-gruppen. Där sätts marknadsvärdet på aktien – det vill säga
det värde aktieägarna tror att andelen av företaget kan vara värd i dagsläget.
Vad innebär det att vara ett börsbolag?
Företag vars aktier handlas på börsen är s.k. publika bolag och för dem gäller speciella
regler, exempelvis måste man ha ett visst antal aktieägare och en viss omsättning för
få bli ett publikt bolag. Det finns dock mindre marknadsplatser, s.k. oreglerade listor
med onoterade aktier. Det är alltså möjligt att få nytt aktiekapital utan att företaget är
noterat på Stockholmsbörsen eller Nya Marknaden, NGM (Nordic Growth Market)
–5–
och Aktietorget, som är tre andra handelsplatser i Stockholm. Det leder till frågan varför företag då väljer att bli publika och börsnotera sig?
Till fördelarna hör att tillgången på kapital blir bättre när man är ett noterat bolag –
börsen är ju en marknadsplats med många fler köpare. Det blir också lättare att använda aktier att betala uppköp med, s.k. apportemission. Exempelvis köpte Telia
finskägda telekombolaget Sonera genom att ge Soneras gamla ägare aktier i det nya
bolaget. En tredje anledning, som kan hänföras till kommunikativa mål, är att det har
ett ”PR-värde” att vara på börsen. Man syns med andra ord på tidningarnas börssidor
och åtminstone teoretiskt borde det också bli lättare att synas på redaktionell plats eftersom ett publikt bolag har större allmänintresse. Markus och Wallace (1997) menar
också att företag på börsen har en större trovärdighet på grund av de striktare redovisnings- och informationsreglerna som gäller för publika bolag. Det kan göra det lättare att låna hos banker och att attrahera investerare.
Det finns också en del nackdelar med att vara noterad. Publika bolag omgärdas av
regler som kräver en helt annan öppenhet med ekonomisk information. Risken ökar
också för s.k. hostile takeovers, där någon utomstående går in och köper aktier för att ta
över kontrollen av bolaget (Ross m.fl., 2001). Vidare kan man räkna med ökade kostnader för informationsverksamheten då en notering oftast innebär fler aktieägare och
därmed mer informationsmaterial och mer tid för dessa. En annan nackdel man brukar ta upp är den kortsiktighet som präglar aktiemarknaden – kvartalskapitalismen –
vilket medför att företag känner att de inte får tid nog på sig att få lönsamhet i sina investeringar.
Vad har företaget själv för intresse av att aktien går bra?
I princip borde ett företag, dess ledning och anställda inte vara så bekymrade över hur
aktien utvecklar sig. Så länge företaget tjänar pengar, löner utbetalas och kunderna är
nöjda borde man inte vara särskilt oroliga. Men det fungerar inte så.
Ledningen i ett företag, ekonomidirektör eller CFO som det heter på engelska
(Chief Financial Officer), personalchefen och eventuellt informationschefen m. fl. är indirekt underställda styrelsen. Styrelsen väljer nämligen deras chef och högsta ansvarig
för företaget, VD, den verkställande direktören (motsvarigheten i USA kallas för
CEO, chief executive officer). I styrelsen sitter oftast de största ägarna och de är förstås intresserade av att aktien utvecklas positivt. För att behålla sina jobb bör alltså ledningen
jobba mot en rimlig aktiekurs.
Det ligger också i själva konstruktionen att de som investerar i ett företag vill ha
avkastning på sina pengar. Dels kan de få det genom den utdelning av vinstpengarna
till aktieägarna som ett aktiebolag normalt gör en gång om året, och dels innebär också en ökning av aktiens marknadsvärde en möjlighet för ägarna att tjäna pengar.
Ledningen och anställda är också i många fall aktieägare. Under slutet av 90-talet
var det väldigt populärt med optionsprogram för anställda och som bonussystem för
ledningen. Det är förstås ytterligare incitament för ledningen att jobba mot en högre
aktiekurs.
Det finns också företagsekonomiska skäl till att hålla en rättvis eller rimligt hög
nivå på aktiekursen. Dels vid de tillfällen som nämndes ovan då man betalar med egna
aktier vid köp av ett annat bolag. Högre aktiekurs och man behöver betala med färre
antal aktier. Men också för att undvika fientliga övertag (hostile takeovers) av hela före-
–6–
taget bör ledningen se till att aktien åtminstone inte är undervärderad. Det skulle de
nuvarande aktieägarna förlora på.
Aktörerna och deras krav
En första viktigt uppgift är att beskriva och förklara vilka aktörerna på kapitalmarknaden är och vad de har för krav. Det gäller ekonomiska krav och intressen, men främst
vilka krav de ställer på kommunikationen. De aktörer som kommer att presenteras är
de som finns representerade i den lilla IR-litteratur som finns, speciellt Edenhammar,
Jakobson och Wachtmeister m.fl. (2001), Eriksson (1998), Gummer (1995) och Marcus och Wallace (1997).
Ägarna
Aktieägarna i ett svenskt börsbolag är normalt sätt en väldigt heterogen grupp som
ofta har olika intressen i företaget. Vissa tänker kortsiktigt, med andra ser investeringen som mera långsiktig. Det finns stora ägare och små ägare. Det finns svenska ägare
och utländska ägare och det finns privata ägare och institutionella ägare.
Vissa ägare tar en aktiv roll och vill styra bolaget, andra väljer en mer passiv hållning. Diskussionen om s.k. ägarstyrning (eng. corporate governance) har blivit allt viktigare
de senaste åren och förändringar i den svenska aktiebolagslagen har på senare år förstärkt ägarnas inflytande. Bland annat har styrelsens ansvarsområden tydliggjorts
(Edenhammar m.fl., 2001).
De stora börsbolagen har oerhört många aktieägare. TeliaSonera har exempelvis
nästan 900 000 aktieägare (Svenskarnas Aktieinnehav, 2003). Det gör det förstås oerhört
svårt att ha en personlig relation med alla dessa och kommunikationen inskränks i
många fall till den årsredovisning man kan få tillskickat sig om man vill. Vissa företag
ger också möjligheten att via e-post få ekonomiska rapporter.
I många bolag dominerar en stor en ensam eller några större privata ägare som
känner varandra ganska väl. Det påverkar förstås också kommunikationen från företaget. Man kan ju tänka sig att andra ägare och investerare inte känns speciellt intressanta för företaget, så länge man är på god fot med den eller de som är majoritetsägare.
Mindre aktieägare tillhör den stora gruppen aktieägare, men sett till det totala kapitalet är de oftast förhållandevis små. Bland mindre aktieägare är kunskapen och syftet
med placeringen väldigt olika. Det finns de som är aktiva och arbetar med professionella modeller, och det finns aktiesparföreningar och privata småsparare som kanske
placerat sina livsbesparingar. Det gäller för den som kommunicerar med småsparare
att vara beredda på all världens typ av frågor.
Även gruppen institutionella ägare (kallas även professionella investerare, placerare) är splittrad. Dels finns det portföljförvaltare som är anställda av fondbolag, fondkommissionärer eller försäkringsbolag. Beroende på fondens inriktning, risknivå m.m
kan de ha olika intressen i företagets aktier. Men även de stora investmentbankerna
har förvaltare anställda som antingen placerar kunders pengar eller bankens egna
pengar, exempelvis de anställdas pensionsfonder (Marcus & Wallace, 1997). En annan
grupp kan vara det som kallas för corporate fund managers, det vill säga förvaltare i större
företag som har egna förvaltningsavdelningar där man på kort eller lång sikt placerar
företagets pengar.
–7–
Myndigheterna och börsen
Stockholmsbörsen är Sveriges största handelsplats för aktier. Handeln sker sedan 1989
elektroniskt och görs av börsens medlemsföretag. Medlemsföretag är större banker
och fondkommissionärer som uppfyller vissa formella krav. Det är genom dessa medlemsföretagen som all handel på Stockholmsbörsen sker och nästan hälften av dem
befinner sig utomlands (Edenhammar m.fl., 2001).
Börsen har en mängd regler som ska styra bolagens information till kapitalmarknaden. Grunderna finns i noteringsavtalet och framför allt noteringsavtalets bilagor visar
vad som gäller. Vi ska inte gå in på kraven i detalj, men ta upp några grundregler.
Kurspåverkande information. All information som ”i inte oväsentlig grad” kan tänkas
påverka värdering av ett företags aktier ska lämnas genom offentliggörande så fort
händelsen blivit känd eller beslut tagits. Med offentliggörande menas att pressrelease
skickas via fax till minst två nyhetsbyråer och tre rikstäckande dagstidningar (Börsens
noteringsavtal). Vad som är kurspåverkande information skiljer företag åt och det kan
ibland vara svårt att dra tydliga gränslinjer. I tveksamma fall bör man alltid kontakta
börsen för att få besked.
Selektiv information. Selektiv information är just sådan information som kan tänkas
påverka aktiekursen, men som inte har offentliggjorts. Det är förbjudet att ge någon
selektiv information, men kan i vissa fall vara motiverat. Exempelvis då företag är i
kontakt med banker och förhandlar om lån eller dylikt. Då måste mottagaren göras
medveten om att han är i insiderposition och därmed kan han straffas enligt insiderlagen om han lämnar informationen vidare eller utnyttjar den för aktieaffärer (Edenhammar m.fl., 2001).
Kvartalsrapportering. Börsen ställer krav på att bolagen ska lämna delårsrapportering
kvartalsvis och man ger vissa specifikationer vad en sådan rapport ska innehålla.
Dessutom ställer man krav på styrelsens sammansättning och de redovisningsprinciper företaget ska använda sig av (Börsens noteringsavtal).
Mycket av informationsarbetet kring ekonomisk information kretsar alltså just
kring denna obligatoriska rapportering och de regler börsen ger. Exempelvis ställer
det stora kvar på informationsplaneringen. Att inbjuda till presskonferens innan man
offentliggjort huvuddragen i det som ska presenteras kan exempelvis ge upphov till
spekulation och osäkerhet (Edenhammar m.fl., 2001). Informationen vid personalneddragningar kan vara ett annat problem – man får ju inte informera personalen innan man informerat kapitalmarknaden och medierna. Edenhammar m.fl. (2001) ger
tipset att informera personalen på morgonen innan börsen öppnar.
Finansinspektionen (FI) är en myndighet som övervakar företagen på finansmarknaden. Det krävs tillstånd av FI för att bedriva bank-, fond- eller försäkringsverksamhet. De övervakar också insiderhandeln, d.v.s. inte bara företag utan även privata personer (Finansinspektionen).
Värdepapperscentralen (VPC) ägs till lika delar av de fyra största bankerna i Sverige
tillsammans med några fondkommissionärer. Bolaget har till uppgift att via konton
(s.k. VP-konton), registrera ägarna av värdepapper i bolag och organisationer. Som
privatperson kan du där se dina privata innehav i svenska värdepapper.
Analytikerna och mäklarna
Nu till en grupp aktörer som jag skulle vilja kalla för mellanhänder. Också denna
grupp, som består av analytiker och mäklare, har olika mål och arbetar efter olika för-
–8–
utsättningar. Som vi ska se senare kan man titta på olika saker när man värderar ett företag och dess aktie, vilket innebär att vi får ytterligare olika varianter av analytiker.
Mäklarfirmorna och de större bankerna som har mäklarfunktioner fungerar som
en slags återsäljare för ett företags aktier – deras kunder är fondförvaltare och andra
investerare. De fungerar som mellanmän och arbetar ofta på kommission (Marcus &
Wallace, 1997). Mäklare gör ibland egna analyser av företagen, men förlitar sig oftast
på analytiker som de antingen köper analyser av eller så finns de kanske inom samma
mäklarfirma/bank. Dessa kallas för sell side-analytiker.
Men investerare och fondförvaltare har också egna analytiker knutna till sig, buy
side-analytiker, det vill säga analytiker på köpsidan (Edenhammar m.fl., 2001). I mångt
och mycket verkar det som om sell side- och buy side-analytikerna arbetar likadant.
Kanske med skillnaden att det är kortare beslutsväg fram till ett köp via buy sideanalytikern, då användaren av hennes information (fondförvaltaren) finns inom samma företag.
Bransch- och industrianalytiker är en grupp som bistår aktieanalytikerna i deras
analyser. Till denna grupp hör också makroanalytiker. De är mer intresserade av större
strategiska frågor.
Under slutet av 90-talet steg antalet analytiker och mäklare kraftigt i Sverige. Lågkonjunkturen och vikande aktiekurser från 2001 och framåt har däremot gjort att arbetslösheten ökat inom finanssektorn (Sundén, 2003). Det har fått till följd att analytiker har fler företag i sin analyskorg än tidigare och företagen har fått färre analytiker
som följer dem kontinuerligt.
Kreditinstitut och banker
Banker spelar ofta dubbla roller i mötet med företagen. Dels har större banker och
mäklarhus idag corporate finance-avdelningar, vilka bistår företaget med kapitalanskaffning, oavsett om det gäller lån eller aktieförsäljning. Vidare kan bankerna ha rådgivande funktioner vid uppköp och avyttringar som företagen gör. Samma bank har förmodligen dessutom en analytikeravdelning, vilket tvingar banken att ha vattentäta
skott mellan avdelningarna. Corporate finance-avdelningarna kan nämligen sitta på information som ännu inte har offentliggjorts.
De stora företagen med långsiktiga lån i mångmiljardklassen bedöms av kreditinstituten. De mest kända är Moody´s och Standard & Poor. I många fall använder de
samma kriterier som aktieanalytikerna när de bedömer företags kreditvärdighet
(Edenhammar m.fl., 2001).
Medierna
Den här målgruppen innefattar inte bara de finansiella medierna utan även branschtidningar och våra stora dagstidningar är idag intresserade av börsföretagens ekonomiska ställning. Givetvis är det tungviktarna Dagens Industri, Financial Times, Wall Street
Journal, Veckans Affärer och Affärsvärlden som man i första hand tänker på. Men även
nyhetsbyråer och ekonomiredaktioner på SVT och TV4 hanterar dagligen frågor som
rör ekonomisk information.
Relationen till massmedierna är central eftersom det är via dem offentliggörande av
information sker. Det är också så att aktieägarna och analytikerna läser dagstidningar
och ser på TV-nyheter – inte bara börssidor och A-ekonomi. All information om bo-
–9–
laget är intressant. Av den anledningen ska vi senare diskutera om man bör skilja på
ekonomisk och annan information i kommunikationen med medierna.
Intresseorganisationer och övriga intresserade
Som viktigaste intresseorganisation brukar IR-litteraturen nämna Aktiespararna
(Edenhammar m.fl., 2001; Erikson, 1998). Här ska vi endast beröra Aktiespararna
(Sveriges Aktiesparares Riksförbund) som är en organisation i småspararnas tjänst. De
anordnar träffar med företag, aktiesparkvällar, utvecklar kursmaterial och arbetar tillsammans med börsföretagen för att utveckla deras information till småspararna. Man
har i dagsläget omkring 140 000 medlemmar fördelat på ca 150 lokala avdelningar
(Edenhammar m.fl., 2001).
Eriksson (1998) är en av få i kommunikationslitteraturen som tar upp kunder och
leverantörer som målgrupper i den ekonomiska kommunikationen, men varför de är
intresserade är det ingen som tar upp. Det man förmodligen menar är att kunder och
leverantörer sällan gör affärer med ett företag med bristande ekonomi och att ekonomisk information därför också är viktig i relationen till dessa grupper.
Fler författare nämner personalen och främst ledande befattningshavare i företagen som viktiga målgrupper (Gummer, 1995; Johansson, 1986; Markus & Wallace,
2001). Men på vilket sätt de är intresserade och hur kommunikationen bör se ut är det
ingen som behandlar. Det man kan tänka sig är att en del av personalen också kan
vara aktieägare. Men också det faktum att företaget de jobbar på är börsnoterat och
att det ställer vissa krav på att hålla information hemlig tills den är offentliggjord kan
tänkas vare frågor som berör dem.
Kapitalmarknadens informationsbehov
Nu ska vi gå in på ett oerhört viktigt och omdiskuterat avsnitt. För att förstå hur analytiker, kreditgivare och investerare värderar ett bolag och dess aktie, måste vi lära oss
hur deras värderingsmodeller ser ut. Vi måste veta vilken information de är ute efter.
Företagets resultat och andra siffror är nämligen bara en del.
En första indelning som vi finner i traditionell finansteori är den mellan teknisk och
fundamental analys. Analytikern inriktad på teknisk analys värderar en aktie utifrån historiska data om kursnivå och volymen i handeln med aktien. Ur informationssynpunkt är alltså den tekniske analytikern inriktad på ”gamla” siffror och har sällan lika
mycket kontakt med företag som den fundamentala analytikern. Fundamental analys
innebär nämligen att man studerar vinstutveckling, framtidsmöjligheter, tillväxt, substans m.m. (Ross, m.fl., 2001). Med andra ord tittar man på hur bolaget verkligen går.
Marcus och Wallace (1997:33) tar även upp kvantitativ analys (”quants”) som en speciell inriktning som kräver flerfaktormodeller uppbyggda helt i datormiljö.
Man brukar också säga att det finns två typer av värderingar. Vid absolut värdering
beräknar man nuvärdet (värdet idag) av det som företaget förväntas tjäna under en viss
kommande tidsperiod. Det man tittar på då är främst framtida tillväxt, omsättning och
investeringsbehov (Edenhammar m.fl., 2001). Målet är att räkna ut ett företags kassaflöde, vilket enklast kan beskrivas som det som blir över och kan betalas ut till aktieägarna. Den andra värderingsvarianten är jämförande värdering. Då tittar man på hur
andra företag i samma bransch värderas och med hjälp av olika nyckeltal jämför man
– 10 –
bolag med samma framtidsutsikter. I verkligheten jobbar man med kombinationer av
de båda värderingsmetoderna.
För den som kommunicerar med kapitalmarknaden är det alltså viktigt att känna
till vilken typ man pratar med och vad de är ute efter, men som Marcus och Wallace
(1997:33) noterar är analytiker också människor som inte bara drivs av sifferfakta:
Analysts, whatever cloak they wear, whatever theory they cherish, are people too. They are frequently moved as easily by emotional recation to the events of the day as are the most rank
novices.
Det finns många exempel i litteraturen som visar en medvetenhet om att dagens värdering av företag och deras aktier kretsar kring så mycket mer än bara resultat och aktieutdelning. Edenhammar m.fl. (2001:38) pratar om att ”analytikerna ser mer och mer
till helheten” och att förväntningar är avgörande för värderingen. De tar också upp
flockbeteende som en vanligt beteende på aktiemarknaden och att olika trender styr
marknadens fokus. Higgins (2000) tar upp trovärdighet där företagets totala kommunikation är en av många faktorer i utvärderingen. Marcus och Wallace (1997) menar att
ledningens förtroende och hur man upplever deras kompetens är avgörande.
Förutom ovanstående faktorer har jag nedan (se tabell 1) sammanställt några av de
faktorer jag kunnat finna i IR-litteraturen och traditionell litteratur inom finansområdet som påverkar värderingen av ett företag och dess aktie. Som synes är det mesta
som kretsar kring företaget och dess aktie mer eller mindre betydelsefulla.
Makrofaktorer
Marknadens psykologi
Politik; handelshinder, valutarisker m.m.
Ekonomi; konjunkturläge, inflation, räntor m.m.
Trender, flockbeteenden
Allmänna förväntningar, osäkerhet
Operativa/finansiella faktorer
Management
Resultat, investeringar, tillväxtmöjligheter,
lönsamhet, marginaler, varumärkes- och produktportfölj, skuldsättning m.m.
Ledningens trovärdighet, erfarenhet
och kompetens
Strategier och planering
Corporate Communication
Strategiers hållbarhet och trovärdighet,
företagets planeringsförmåga. Uppköpsoch expansionsplaner.
Företagets totala kommunikationsförmåga
Branschfaktorer
Tekniska faktorer
Branschtillhörighet
Konkurrenternas ställning och utveckling
Aktiens kursläge, historisk utveckling
Prisrörelser, likviditetsströmmar
Tabell 1. Sammanställning av faktorer som påverkar analytikers och aktieägares bedömning av ett
företag och dess aktie. Baserad på Jakobsons analysmodell (Edenhammar m.fl., 2001), Ross m.fl.
(2001) samt Marcus och Wallace (1997).
Vi har nu översiktligt gått igenom hur värdering av en aktie kan gå till. Hur själva
handarbetet går till, modellernas för- och nackdelar med mera ryms dessvärre inte
inom den här uppsatsens ramar.
– 11 –
3.
IR-funktionens mål och medel
Nu när vi lärt oss lite mer om kapitalmarknaden och dess aktörer, ska vi gå in på det
fenomen den här uppsatsen handlar om, investor relations. Utgångspunkten för det
här kapitlet är den litteratur som säger sig behandla ekonomisk information och IR
som yrke och funktion i börsföretag.
IR framväxt och utveckling
Kärt barn har många namn. Investor relations är bara ett av många sätt att uttrycka relationen till kapitalmarknaden. Financial relations, Financial Public Relations, Financial
Communications och Investor Communications är några andra alternativ som finns i litteraturen (Grunig & Hunt, 1984; Gummer, 1995; Hane, 1986).
En vanlig syn är att man identifierar investor relations som en funktion av Corporate Communication – företagets totala kommunikation (Goodman, 2000). Andra ser
IR som en del av public relations funktionen (Grunig & Hunt, 1984), medan en tredje
tycker att IR är en form av marknadsföring, speciellt relationsmarknadsföring (Marcus
& Wallace, 1997; Clarke & Murray, 2000). Till detta kommer begrepp som corporate
identity, image management och corporate reputation (Clarke & Murray, 2000).
Allt beror på hur man väljer att definiera de här olika områdena, vilket gör diskussionen meningslös. Min personliga uppfattning, och så som IR-litteraturen har utvecklats under början av 2000-talet, är att IR ingår som en disciplin i samtliga uttryck ovan.
Jag har svårt att säga att det ena skulle vara bättre än det andra. IR är en del av företagets totala kommunikation, en del av PR-arbetet och oundvikligen en del av marknadsföringen av företaget.
En av de vanligaste definitionerna i litteraturen är hämtad från NIRI, National Investor
Relations Institute. Det är en sammanslutning i USA av mer än 5000 IR-ansvariga. De
definierar IR som:
[…] a strategic management responsibility using the disciplines of financial communication
and marketing to manage the content and flow of company information to financial and
other constituencies to maximize relative valuation (NIRI, 2002).
IR ses med andra ord som en managementfunktion med teoretisk bakgrund i finansiell kommunikation och marknadsföring. Det ska man göra genom att styra innehållet
och flödet av information till finansiella och andra grupper, för att maximera företagets relativa värdering. Ord som styra och flöde rimmar illa med modern kommunikationsteori, men ger oss här en bra inblick i hur IR-organisationer ser på kommunikation. Mer om detta i slutet av kapitlet.
En definition som ur kommunikationsvetenskaplig synvinkel är något mer passande hittar vi hos IRS, Investor relations society, vilket är Storbritanniens svar på NIRI.
– 12 –
Investor relations is the means whereby listed companies maintain a dialogue with existing
shareholders and potential investors. Its purpose is to present an accurate picture of corporate
performance and prospects, thus allowing the investment community, through an informed
market, to determina a realistic share price (IRS, 2002).
Vad som menas med investment community är något oklart och sammantaget kan vi
nog säga att det här med definitioner inte gör någon människa gladare eller klokare.
Men vi har i alla fall sett hur de professionella organisationerna väljer att se på IRrollen. Svårigheten att definiera IR beror troligen på att börsföretagen väljer att ge IRansvariga olika arbetsuppgifter och ansvarsområden, samt att de organisatoriskt placeras på olika ställen. Samtidigt finns det ingen uppenbar teoretisk anknytning utan man
blandar helt vilt mellan marknadsföring, kommunikationsteori och finansiell teori.
Faktorer som påverkat IR-rollens framväxt
Var begreppet investor relations har sitt ursprung är känt. För nästan 50 år sedan inrättade världens största företag, General Electric, en funktion under PR-avdelning
som skulle jobba med att kommunicera med investerarna. Man valde att kalla det för
investor relations. Därefter följde en utveckling av funktionen, främst på företagens
informationsavdelningar, men också PR-byråer började utveckla tjänster inom området (PR News, 2002).
Efter hand har förändringar i omvärlden gjort IR-funktionen allt viktigare. Briggert
(1986) tar upp den moderna ekonomiska journalistiken som utvecklades under 60talet. Journalister blev bättre utbildade och aktier blev vanliga hos svenska folket. Nyheter om hur företagen gick ekonomiskt fick ett allmänintresse.
Higgins (2000) menar att IR-rollen blivit viktigare på grund av globaliseringen av
marknaderna, nya teknologier och större investerare. För det första menar han att nya
informationsteknologier har möjliggjort den här utvecklingen. Investeringarna ökade
eftersom det plötsligt blev vanligt att placera pensionspengar i fonder. Dessa fondbolag och banker som förvaltade pensionspengarna blev snabbt mäktiga och stora ägare
i börsföretagen. Samma trend har vi sett i Sverige de senaste åren. Globaliseringen av
kapitalmarknaden har också gjort sitt. Större svenska börsföretag är ofta noterade på
flera börser runt om i världen och har delvis utländskt ägande.
Målet med informationen till kapitalmarknaden
IR-litteraturen ger flera förslag på vad som är målet med informationsverksamheten
till kapitalmarknaden. Man behöver inte läsa många sidor förrän man förstår att det
här handlar om kommunikation – av diskussionen nedan kommer ni att förstå vad jag
menar. Jag ska nu ta itu med tre viktiga frågor: nämligen vad IR-ansvariga egentligen
jobbar med, vad målen är med verksamheten och vilka principer det är som styr arbetsmetoderna.
Higgins (2000) menar att uppgiften för IR-funktionen är att fånga marknadens
förväntningar och framföra den till ledningen så att man kan kommunicera på rätt
sätt. Marcus och Wallace (1997) menar att den viktigaste uppgiften är att få ett rättvist
pris på aktien, att se till att den ligger på den nivå som företaget förtjänar. Med andra
ord menar de att det är företaget som egentligen ska bestämma var aktiekursen är rimlig, det är inte marknadens uppgift. Vidare menar de att det viktigaste är att man
kommunicerar och informerar om de saker kapitalmarknaden vill veta – i stort sett det
– 13 –
vi gick igenom i avsnittet om värderingsmodeller och informationsbehov. De antar
också en marknadsföringsansats och argumenterar för att det är konkurrensen om kapital som gör IR-funktionen till ett marknadsföringsproblem och inte ett informationsproblem. Om de IR-ansvariga i svenska börsföretag verkligen håller med om det
kommer vi tillbaka till senare i uppsatsen.
Higgins (2000) använder ord som öppenhet och konsekvens i informationsarbetet som
viktiga principer. Vidare betonar han vikten av att kommunicera på samma sätt i goda
som i dåliga tider och att arbeta proaktivt. Med proaktivitet menar han att man måste
gå till marknaden och fråga vad de tycker och tänker om företaget, deras förväntningar och förtroende för företagets strategier. Klassisk feedback a` la tvåvägs symmetrisk
kommunikation skulle nog kommunikationsvetare beteckna Higgins resonemang.
I Marston och Strakers (2001) undersökning av 47 europeiska börsbolags IRfunktion fann man förutom proaktivitet också transparens som en viktig princip.
Proaktivitet enligt deras mening innebär att man måste träffa kapitalmarknaden
frekvent, inte bara när man behöver pengar. Transparens innebär att redovisningen
ska ha hög standard, vilket enligt min tolkning ligger väldigt nära Higgins beskrivning
av öppenhet och konsekvens i informationsarbetet.
I en amerikansk undersökning som omfattade 300 investerare visade det sig att 60 %
av de tillfrågade var övertygade om att företagen de placerar i uppsåtligen håller information hemlig (Investor Relations Business, 2002-07-15). Det vittnar om att trovärdighet verkligen är ett informationsproblem. Efter stora amerikanska redovisningsskandaler såsom Enron och MCI WorldCom har investerarna i USA blivit mer
misstänksamma och många ser att IR-funktionens viktigaste uppgift just nu är att återfå förtroendet från kapitalmarknaden (Allen, 2002). I Sverige har vi inte sett samma
utveckling, men ett par exempel under hösten 2002 vittnar om liknande problem.
Framför allt asbestfrågan fick ett par börsföretags aktiekurser att dyka p.g.a. marknadens osäkerhet – många tyckte att företagen i fråga hade undvikit diskussionen alldeles
för länge.
Men vill företag bara ha högt förtroende och rimliga förväntningar för sakens skull?
Nej, bakom ligger förstås förhoppningen om att man ska kunna spara pengar på att ta
väl hand om ägare och ha en god relation med potentiella investerare. Det finns alltså
andra ekonomiska mål med IR-verksamheten än bara ett högt och rättvist aktiepris.
Ökad likviditet i aktien brukar nämnas som ett av målen (Marcus & Wallace, 1997).
Det innebär att man ska få fler som handlar i aktien oftare, för att skapa omsättning
och göra det lättare för köpare på börsen att hitta säljare och tvärtom. En aktie som
har låg omsättning på börsen är oftast ointressant – det händer för lite. Ibland kan en
hög omsättning innebära att aktiekursen fluktuerar uppåt och nedåt alldeles för mycket – också det är ett problem för företaget. Finansiell teori menar nämligen att aktier
som varierar för mycket i pris (hög volatilitet som det heter på fackspråk) innebär en
större risk för investeraren. Och en större risk för investeraren innebär att han kräver
mer avkastning, vilket innebär högre kapitalkostnader för företaget. Hur man ska lösa
dilemmat mellan viljan att ha hög omsättning i aktien och samtidigt låg volatilitet ligger utanför den här uppsatsen ramar, men vi kan konstatera att det ofta ligger i IRrollens arbetsuppgifter att arbeta med sådana här frågor.
– 14 –
Man kan tänka sig att placeringen av IR-funktionen rent organisatoriskt kan ha stor
betydelse för hur IR-ansvarigas arbetsuppgifter ser ut. Dels kan funktionen ha en administrativ karaktär där IR-ansvarig planerar och förbereder informationsmaterial och
personliga möten, dels är rollen som omvärldsbevakare vanlig enligt Edenhammar
m.fl. (2001). De betonar vidare vikten av att vara nära ledningen och VD, eftersom
det är deras syn på problem och frågor som ska kommuniceras. Om IR-funktionen
sedan placeras under ekonomifunktionen eller på informationsavdelningen menar de
spelar en mindre avgörande roll. Marston och Strakers (2001) visade att hälften av de
47 europeiska storföretagen man undersökt hade en separat IR-avdelning. Drygt en
IR-ansvarig av tre tillhörde ekonomifunktionen, medan bara 3 av de 47 tillfrågade (5
%) tillhörde informationsavdelningen. Varför man valt att organisera det på ett visst
sätt visar dock inte undersökningen. Vi får med andra ord anledning att komma tillbaka till den här frågan i analysen av IR-funktionen i svenska börsföretag.
Kanaler och mötesformer med kapitalmarknaden
I föregående avsnitt konstaterade vi målet med IR-funktionen och några principer IRlitteraturen menar att det är viktigt att man jobbar efter. Vi ska nu titta på vilka sätt
IR-funktionens informationsarbete yttrar sig. Avsnittet baseras på kanaler och mötesformer identifierade i Edenhammar m.fl. (2001), Gummer (1995), Higgins (2002)
samt Marcus och Wallace (1997).
Ekonomisk rapportering. Årsredovisning och delårsrapporter är viktiga grundpelare i den ekonomiska rapporteringen från börsföretagen. Vem som läser dem och
hur man läser dem är däremot i många fall oklart. Marcus och Wallace (1997) menar
att eftersom många läsare är professionella aktörer såsom analytiker och investerare är
det viktigt att man inte ändrar för mycket i presentationen av företagets siffror. Analytiker vill snabbt kunna hitta viktiga siffror och jämföra med andra tidsperioder. Samtidigt nämner de nio olika målgrupper med årsredovisningen; allt ifrån företagets anställda, ägare och kunder till fackföreningar, media och andra intresseorganisationer.
Med andra ord finns det ingen uppenbar bästa metod i hur man bör utforma en årsredovisning.
Pressreleaser och mediekontakter. Inte alla IR-ansvariga har kontakt med representanter för medierna, men en undersökning utförda av amerikanska IR-institutet
(NIRI) visade att uppemot 72% av de tillfrågade IR-ansvariga var finansiell medias
primära kontakt i företaget (Investor Relations Business, 2001-03-05). Hur det ser ut i Sverige är dock mera oklart. Likaså är det oklart om det är IR-ansvarig som skriver pressreleaser, vad som faller på informationsavdelningen och vad det kan ha för betydelse
för kommunikationen. En annan intressant aspekt är om företagens medie- eller
kommunikationspolicy tillåter IR-ansvarig att uttala sig i media. Det finns också åsikter om att IR-ansvariga måste bli bättre på att skriva pressreleaser. Man menar att då
att man använder ett för komplicerat språk och för mycket industrijargong när man
kommunicerar med journalister.
Internet och e-post. Internet har givit IR-funktionen nya möjligheter att kommunicera med kapitalmarknaden. Teknikkunskapen och teknikanvändningen är hög bland
analytiker och förvaltare, vilket tillåter kommunikation via e-post och hemsidor. Företag med välutvecklade hemsidor tillåter exempelvis prenumeration på pressreleaser.
Enligt börsreglerna är det idag ett måste för noterade företag att ha en hemsida med
– 15 –
ekonomisk information (Börsens noteringsavtal). Men Hedlin (1999) visade redan för ett
par år sedan att svenska företag ofta gjort mycket mer. Framför allt fann han väldokumenterade arkiv med pressreleaser. Det som saknades i många fall var ett verkligt
utnyttjande av Internets möjligheter. Hedlin föreslår exempelvis länkar som förklarar
komplicerade ord och möjlighet för analytiker att ladda ned siffror i form av färdiga
Excel-blad så att de slipper knappa in siffrorna själva.
I kommunikationstermer tyder alltså mycket på att informationen på Internet sällan är anpassad till olika målgrupper. Man ser i många fall kapitalmarkanden som en
samlad homogen grupp.
Personliga möten, kapitalmarknadsdagar och roadshows. Marston och Strakers
(2001) undersökning visade att personliga möten tillsammans med telefonsamtal var
de absolut viktigaste kommunikationsformerna. De kan ske i många olika former.
Analytiker- och investerarträffar kan ske i grupp eller enskilt, ibland i form av frukosteller lunchmöten, ibland organiserade resor till företagets anläggningar (kapitalmarknadsdagar) eller i form av roadshows. Vid dessa tillfällen är oftast hela företagsledningen samlad och man bjuder in (kapitalmarknadsdag) eller besöker (roadshow) olika
grupper på kapitalmarknaden. Det är inte ovanligt att det är banker som sätter ihop
och arrangerar sådana träffar (Edenhammar m.fl., 2001).
Ur kommunikationssynpunkt är det uppenbart att personliga möten ger långt fler
tillfällen att kommunicera på ett bra sätt jämfört med traditionella kommunikationskampanjer.
Telefonkonferenser och telefonsamtal. IR-ansvariga sitter en hel del i telefon, daglig
kontakt med någon från analytiker- eller mäklarkåren är ganska vanligt. Vidare är det
vanligt att man anordnar telefonkonferenser i samband med delårsrapporteringen. Vid
många av dessa möten handlar det om att förklara och kommentera de uppgifter man
lämnat i den ekonomiska rapporten (Edenhammar m.fl., 2001). Ett alternativ till telefonkonferenser eller presentationer av kvartalsrapporter som blivit populärt bland företag på Stockholmsbörsen är att sända händelsen live via Internet.
Också frågan om hur mötesformerna går till och vad de har för funktion återkommer jag till i analysen av det empiriska materialet senare i uppsatsen.
Kommunikationssynen i IR-litteraturen
De som forskar kring investor relations i litteraturen kommer från vitt skilda teoretiska fält. Det fantastiska är dock att nästan alla pratar om kommunikation. Hedlin
(1999) presenterar exempelvis i The European Accounting Review en undersökning om
hur Internet används för IR i svenska börsföretag. Rose (2001) är forskare i finansiering och tar upp vilken effekt analytikermöten har på aktiekursen. Clarke och Murray
(2000) är företagsekonomer och tar upp hur förvaltare tolkar företags årsberättelser.
Slutligen finns det praktiker och tidskrifter i USA som just nu diskuterar den heta frågan om man återigen ska slå ihop IR-funktionen med informations- och PRavdelningen (Delpit, 2002; Investor Relations Business, 2001-03-05; PR News, 2002).
Det finns bara ett problem som jag ser det. När man i IR-litteraturen pratar om
kommunikation och information har man ofta en ett managementperspektiv. Kommunikation uppfattas som något som kan styras – de man kommunicerar med degraderas till att bli passiva mottagare av information utan egna tolkningsmöjligheter. Tolkar mottagarna informationen annorlunda så har de missförstått det som sagts. Man
– 16 –
förutsätter att de som IR-ansvariga kommunicerar med har samma tolkningsförutsättningar och bakgrund. I den populära IR-boken New Dimensions in Investor relations, skriven av Marcus och Wallace (1997:31), är synsättet uppenbart då man beskriver information som en vara:
The buyers of information – the brokers, analysts, money managers, portfolio managers, traders and stockspecialists – translate the information into investment advice and investment action.
The sellers of information […] are the executives of public companies. Their ability to sell
information, and its quality, is what leads to (and away from, unfortunately) increased stock
trading and value.
Man ser alltså information som en vara som går att sälja och så länge informationen är
av rätt kvalité kan man sälja aktier.
Synen på kommunikation inom IR-litteraturen, så som det beskrivits ovan, representeras av vad som på senare tid börjat kallas ett transmissionssynsätt (Varey, 2000).
Precis som i den dominerande IR-litteraturen ser man då kommunikation som något
som packas, förflyttas och öppnas upp av mottagaren med bibehållen betydelse.
De flesta håller nog med om att verkligheten inte är så enkel. De gamla modellerna
med uttryck som sändare, mottagare, brus och redundans är i behov av uppfräschning. Man kan tänka sig att dessa modeller fungerar bra i pedagogiska sammanhang
och i teoretiska förenklingar av verkligheten. Men jag menar att transmissionssynsättet
innebär en omodern utgångspunkt när man talar om kommunikation – som tur är
finns det andra förhållningssätt.
Ett alternativt perspektiv präglas enligt Varey (2000) mer av interaktion och hur vi
människor skapar mening av det som kommuniceras. Simonsson (2002) kallar det för
en innebördsorienterad syn på kommunikation och hon drar paralleller till teorier om
sense making eller meningsskapande. En av de mer framträdande företrädarna området
det området är Karl E. Weick (1995). Enligt honom är meningsskapande bl. a. en reflekterande, retrospektiv och fortlöpande social process. Han menar exempelvis att vi
människor skapar vår identitet genom att titta på och reflektera över vad vi sagt och
gjort tidigare. Det betyder att i varje ny situation vi möter kommunicerar vi så att vi
kan upprätthålla vår identitet. Processen är särskilt intressant när man stöter på mångtydighet och osäkerhet. Mångtydighet innebär att man försöker skapa mening eftersom
det finns många tolkningar som kan göras. Osäkerhet uppstår enligt Weick när man
ignorerar de tolkningar som finns eller när de olika tolkningsalternativen inte är tillräckligt tydliga. När man hamnar inför sådana situationer vill man ha mer information
– men också det kan bli ett problem. Ny information kan innebära ytterliggare osäkerhet. Det här är ett problem jag tror kommunikationen med kapitalmarknaden lider
mycket utav – exempelvis att resultat, strategiska planer med mera kan tolkas på
många olika sätt. Lösningen enligt Weick (1995) är inte mer information utan ramar
och riktlinjer för hur man ska tolka den information man får. För IR-ansvariga innebär
det här att man hela tiden måste förklara och berätta kring den ekonomiska information man presenterar i syfte att minska osäkerheten och mångtydigheten. Detta är ett
område som IR-litteraturen över huvud taget inte behandlar.
Indelning transmissionssyn-meningsskapande är ingen klassisk indelning av kommunikationsteorin utan har växt fram under slutet av 1900-talet (Simonsson, 2002).
Men indelningen är meningsfull och belyser viktiga skillnader. I det här sammanhang-
– 17 –
et har indelningen hjälpt oss att förstå problemen med dagens IR-litteratur och ger en
riktning om vart vi bör leta efter moderna teorier som kan förklara fenomenet IR. I
sökandet efter en stabil och meningsfull teoretisk bas för Investor relations, som tar
hänsyn till den meningsskapande processen, och som kan hantera begrepp som ömsesidighet och interaktion – ja, då hamnar vi i PR-fältet.
– 18 –
4.
PR som teoretisk utgångspunkt
I det här avsnittet ska jag argumentera för PR som en lämplig utgångspunkt för IRarbetet, samt diskutera olika dimensioner av PR. Vidare beskrivs och diskuteras viktiga element i modern PR-teori. Kapitlet avslutas med en diskussion om PR i förhållande till marknadsföring.
Varför är PR intressant för IR-forskningen?
Vi har i föregående avsnitt kunnat konstatera att IR-ansvariga jobbar med att informera och kommunicera, främst ekonomiskt relaterad information. Vi vet också att de
jobbar med marknadens förväntningar och företagets trovärdighet. Det är ju en
kommunikativ process, inte en marknadsföringsprocess. Vi vet också att IRfunktionen en gång växt fram ur PR-funktionen, men att den tappat fotfäste i företagens informationsfunktion och ibland hamnat på ekonomiavdelningen istället. Den
troliga förklaringen till detta är att det definitionskrig som karakteriserat PRforskningen i flera årtionden. Cropp och Pincus (2001) menar att det idag inte finns
någon universellt accepterad förståelse för public relations egentliga roll. En anledning
de tar upp är antalet perspektiv och synsätt på PR. De hävdar bland annat att det finns
en skillnad i hur akademiker och praktiker ser på PR. Att forskare inom management
och företagsekonomi har en syn och terminologi, medan PR-forskare har en annan.
Det är nog bara att hålla med. En nyutkommen bok av Bryntesson, Hammarlind och
Sammeli (2002) är en typisk praktikerhandbok. Deras definition av PR är ”uppmärksamhet i media som inte kostar några pengar”. På så sätt vill de skilja PR från reklam.
Det är dock sådana synsätt som gjort PR grumligt, udda och etiskt ifrågasatt. PR är i
mina ögon något helt annat.
Det är inte slumpen som gjort att Sveriges största sammanslutning av informatörer
och kommunikatörer, Sveriges informationsförening, heter Swedish Public Relations
Association på engelska. PR eller publika relationer är just ett sätt att hantera informationen och kommunikationen till en organisations samtliga publiker – oavsett om de
är investerare, journalister eller myndigheter. Vercic m.fl. (2001) fann att man i Europa inte skiljer mellan relation och kommunikation; de används ofta synonymt. Det
finns alltså ingen anledning att skilja på Relationship management och Communication management. Att bygga och ta hand om relationer med diverse publiker är att kommunicera
– inget annat.
Jag vill undvika en lång diskussion om en lämplig definition av public relations, men
att undvika frågan helt är näst intill vårdslöst. På senare tid har det blivit vanligt att definiera PR utifrån ett europeiskt och ibland till och med svenskt perspektiv (Vercic,
van Ruler, Bütschi & Flodin, 2001; Larsson, 2002). Vercic m.fl (2001) menar att det
amerikanska perspektivet, som bygger på relationship management inte stämmer
överens med det förhärskande synsättet i vissa europeiska länder. Deras studie, som
– 19 –
bygger på gruppintervjuer med 37 praktiker och forskare från 25 olika europeiska länder, visade till en början att det var svårt bara att få olika länders översättningar att
stämma överens. Särskilt de nordiska länderna, tillsammans med Holland, hade svårt
att köpa termen public relations. Precis som Sveriges informationsförening har motsvarande föreningar i dessa länder valt att använda kommunikation eller information
istället för ordet PR i föreningsnamnet. Troligen hänger det samman med resonemanget ovan om att PR i mångas öron är synonymt med etiskt tvivelaktig gratisreklam. Människor som arbetar med information vill helt enkelt inte kallas sig PRpraktiker.
Tre sätt att ta sig an PR
Ett alternativ till att finna en idealisk definition är att ta reda på vilka olika angreppspunkter man kan ha. Deetz (2001:4) föreslår i sitt försök att definiera organisationskommunikation tre angreppssätt genom att ställa sig frågan ”What is organizational communication?”. Vercic m.fl. (2001) föreslår att man använder Deetz metod analogiskt när
man tittar på möjligheten att definiera PR. Det ska vi göra nu.
(1) Dels kan man titta på hur PR används i praktiken – det vill säga på kommunikations- och informationsavdelningar. Vercic m.fl. (2001) menar då att man inte
kommer någonstans eftersom det lär finnas lika många definitioner som det finns
praktiker. Vi har ju redan konstaterat att det problemet faktiskt finns.
(2) Alternativ två är att försöka operationalisera fenomenet PR genom att titta på
olika definitioner som finns, för att finna likheter och skillnader. Hutton (1999) är en
forskare som försökt lösa problemet på ett sådant sätt. Han menar att skillnaden mellan olika PR-definitioner kan förklaras i tre dimensioner. Intressedimensionen förklarar till
vilken grad PR-funktionen är fokuserad på eget respektive publikens intresse. Initiativdimensionen förklarar skillnaden mellan PR-funktionen som reaktiv respektive proaktiv.
Den tredje dimensionen, imagedimensionen, visar om fokus i kommunikationen ligger på
perception eller verklighetsanknytning. Hutton placerar sedan in sex olika roller eller
funktioner som PR antar i praktiken. Den övertalande rollen innebär exempelvis proaktivt agerande, i eget intresse, genom förändring av publikens perception. De andra
rollerna är (se bilaga 1 för grafiska figurer av nedanstående).
• en försvarande roll (eget intresse, mellan verklighet och perception, reaktivt)
• en informerande roll (eget/publikens intresse, verklighet/perception, reaktivt)
• en missionerande roll (proaktivt, perception, publikens intresse)
• en imageskapande roll (proaktivt, perception, eget intresse)
• en relationsskapande roll (proaktivt, eget intresse, verklighetsanknytning)
Jag tycker personligen att Huttons sätt att presentera alla olika sidor av PR är praktisk.
Man förstår att PR inte bara är övertalning eller relationsskapande utan ett mångsidigt
fenomen. Dessvärre gör Hutton (2001) också en del misstag i sin presentation. Han
går nämligen vidare och presenterar olika funktioner och verktyg som används i de
olika rollerna. Men som Vercic m.fl. (2001) också observerat så blandar han ihop roller, funktioner och verktyg. Exempelvis ser han undersökning som en funktion skild
från imageskapande, men en undersökning kan ju vara en del av en imageskapande
process. Som sagt ovan ser man också i Europa ingen skillnad på att bygga relationer
och att kommunicera, vilket gör att Huttons relationsskapande roll egentligen borde
ses som övergripande för alla de andra rollerna.
– 20 –
Vercic m.fl. (2001) föreslår istället fyra andra dimensioner som de tycker är dominerande. Men jag tycker deras dimensioner är lättare att förstå om man ser de som
olika funktioner. Det handlar om PR som en managementfunktion, en operativ eller
genomförande funktion, en reflekterande funktion och en utbildningsfunktion. De två
förstnämndas betydelse är nog självklara, den reflekterande innebär analys av omgivningens åsikter och krav medan utbildningsfunktionen ska se till att organisationens
egna medlemmar har vad de behöver för att kunna kommunicera på ett bra sätt.
Själva menar Vercic m.fl. (2001) att den reflekterande och utbildande funktionen är
vanligare i Europa än i USA och at man därmed bör skilja på amerikansk respektive
europeisk PR-syn.
(3) Ett tredje angreppssätt är att titta på PR som ett sätt att beskriva och förklara
en organisation. Precis som marknadsförare tittar på organisationen ur ett marknadsperspektiv menar Vercic m.fl. (2001) att PR-praktikerna måste se organisationen ur
publikernas perspektiv. Det innebär att det finns en tydlig koppling till imageskapande
och s.k. reputation management också i det här angreppssättet.
För att sammanfatta det här avsnittet – PR är mångtydigt och har flera olika roller eller dimensioner. Vi har därmed lyckats definiera vad PR innebär, utan att för den sakens skull behövt sammanfatta det i några korta klichéartade fraser.
Grundläggande PR-teori
PR-teorin är lika mångsidig och förbryllande som definitionsröran – jag har därför begränsat avsnittet till några väl valda delar som kan komma till användning i min analysdel.
Systemperspektivet och symmetridiskussionen
Systemperspektivet är en av grundpelarna i PR-forskningen och har varit föremål för
mycket diskussion. Kända PR-forskare som Cutlip, Center och Broom (1994), Grunig
och Hunt (1984) och Grunig, Grunig och Dozier (2002) har det som utgångspunkt i
sina resonemang. Cutlip m.fl. (1994) menar att ett systemperspektiv hela tiden innebär
att man bör anpassa sig till omgivningens krav och behov. De menar att pressreleaser
och andra reaktiva PR-insatser är karakteristiskt för ett slutet system. Ser man organisationen som ett slutet system är PR begränsat till att påverka förändringar i omgivningen, för att samtidigt slippa förändra sig själv. De menar att detta är felaktiga antaganden och att ett öppet system är enda möjligheten för effektiv PR.
För Grunig och Hunt (1984) var systemperspektivet en utgångspunkt när de identifierade de fyra kommunikationsmodellerna (publicitet, information, asymmetrisk
tvåvägs och symmetrisk tvåvägs). Modellerna baserades på envägs- respektive tvåvägskommunikation och symmetrisk respektive asymmetrisk kommunikation. Envägskommunikation karakteriseras av bristen på feedback eller bristen på input, som
systemteorins uttryck är, medan tvåvägskommunikation förstås är motsatsen. Enligt
Grunig m.fl. (2002:349) är envägskommunikation något som oftast ”are implemented
through mediated communication”. Med andra ord bör man se personlig kommunikation som tvåvägskommunikation. Men är det verkligen så enkelt att parterna lyssnar
på varandra och bygger sin kommunikation utifrån vad den andra hela tiden säger
(vilket är målet med feedback) bara för att det är personlig kommunikation? Tvek-
– 21 –
samt, det finns troligen personlig kommunikation som också innebär att information
egentligen hela tiden bara går åt ett håll.
För drygt 20 år sedan drog Grunig m.fl. (2002) igång Excellence-projektet. En undersökning av PR-funktionen i tre länder genomfördes baserade på faktorer såsom
ledningens betydelse, kommunikationssätt (symmetri/asymmetri) och de anställdas
jobbtillfredsställelse. Resultatet, till viss del föga överraskande, var att symmetrisk
kommunikation var överlägset bästa sätt att kommunicera med publikerna. Dozier,
Grunig och Grunig (1995) menade att den tvåvägs symmetriska kommunikationen
per automatik är etiskt försvarbar, eftersom det innebär en ömsesidig anpassning för
både den dominerande organisationen och publiken man kommunicerar med. Envägskommunikation var inget som tillämpades i de excellenta företagen och togs därför bort i den nya modellen. Modellen kallas för ”the mixed-motive model” eftersom den
både utgår från det egna intresset (ledningen och anställdas motiv) samt publikens och
omgivningens motiv (Grunig m.fl., 2002).
1. Fullständigt asymmetrisk modell. Kommunikation för att få omgivningen att
acceptera ledningens perspektiv i en viss fråga.
2. Fullständig samarbetsmodell. Organisationsledningen övertygas om att
acceptera omgivningens perspektiv.
3. Modell för mixade motiv. Kommunikation för att hitta en rimlig lösning som
båda parter accepterar. Man hamnar då i win-win-zonen.
Figur 1. Modellen med mixade motiv som den presenteras i Grunig m.fl. (2002). Översättning
delvis hämtad ur Eriksson (2002).
Mixed-motive eller mixade motiv på knagglig svenska bygger på att det finns ett
flytande jämviktsläge och att parter kan finna varandra i en win-win zon. Till skillnad
från de fyra grundmodellerna finns det en möjlighet att kommunicera asymmetriskt, i
eget intresse. Tankegångarna kommer från spelteoretikern Murphy som i sin kritik
mot symmetriidealet menade att organisationer och publiker oftast handlar i eget intresse (Grunig, 2002). Grunig och hans vänner hävdar dock att win-win situationen
alltid funnits i deras modell och att man kan handla asymmetriskt (jobba med övertalning), men ändå inom den symmetriska och excellenta modellen. Man menar att så
länge den dominerande organisationen har en symmetrisk världsbild är asymmetrisk
– 22 –
kommunikation inget underligt (Dozier m.fl., 1995; Grunig m.fl., 2002). Jämviktsläget
bara förflyttar sig åt det ena eller andra hållet – det justerar sig själv. Behandlar organisationen sina publiker dåligt kommer de att svara med samma medel. Grunig & White
(1992:46-49) skriver:
[…] excellent organizations realize that they can get more of what they want by giving
publics some of what they want. Reciprocity means what publics, too, will be willing to give
upp some of what they want to the organization. […] The symmetrical worldview can accommodate mixed motives in public relations.
Det låter bra, men kritiken har inte låtit vänta på sig. Redan själva utgångspunkten har
blivit kritiserad. Organisationer som delar av ett större system är typiska för den
normativa diskursen (Deetz, 2001). Möjligheten för ledningen att sätta upp mål,
kontrollera och förutse vad som kommer att hända i organisationen är utgångspunkter
i denna diskurs. Samma grunder baseras den excellenta modellen på. Just
maktasymmetrin i kommunikationen mellan en organisation och dess publiker har
kritiserats och anses vara för idealistisk (Pieczka, 1996). Pieczka föreslår därför att
man ser hela Excellene-projektet som ett paradigm. Som jag tolkar henne bör man se
Excellence-modellen som representant för en viss syn på kommunikation.
Kommunikation som baseras på idén att det hela tiden finns ett jämviktsläge.
Uppdaterad forskning eftersöks
Grunig m.fl. (2002) har nu lovat att det inte blir fler böcker om Excellence-projektet.
En del människor är nog rätt glada för det. Kritiker menar att det saknas
postmodernistiska perspektiv i dagens PR-forskning (McKie, 2001; Toth, 2002) och
särskilt kritisk är man mot Grunigs excellenta undersökning. McKie (2001) menar
exempelvis att han hela studien saknar ny forskning och att de teoretiska
utgångspunkterna därför är föråldrade. Hela Grunigs modell, som kan sägas vara ett
resultat av ett modernistiskt perspektiv, kritiseras bland annat för att vara idealistisk,
positivistisk och representera ett omodernt management-perspektiv. Toth (2001)
menar att postmodernistisk forskning skulle bringa fler klarheter i PR-teorin. För det
första genom att postmodernistiska teorier ser skillnad på olika människors etniska,
sociala och ekonomiska bakgrund och kan identifiera att vi lever i olika verkligheter.
För det andra skulle postmodernismens rädsla för dominerande ideologier och
tveksamheter inför positivistiska förhållningssätt komma att förändra PR-teorin.
Nu undrar nog både du och jag vad det här skulle innebära för det praktiska
informationsarbetet. Jo, istället för att utgå ifrån mitt eget intresse när jag
kommunicerar med människor bör jag utgå ifrån våra gemensamma intressen.
Grunigs tvåvägs symmetriska modell betecknas ofta som normativ, vilket hänger
samman med målet att uppnå ett idealtillstånd. Ett alternativ till ett normativt
förhållningssätt är ett dialogiskt (och postmodernistiskt) perspektiv som tillåter att vi
människor är olika och att konflikt faktiskt kan vara ett acceptabelt tillstånd (Deetz,
2001). Deetz menar också att vi måste komma ifrån teorier som ser management som
icke värdeladdade. Ett alternativ som ofta diskuteras i forskningsartiklar om PR är
dialogen (Kent & Taylor, 2002).
– 23 –
Dialogens roll i PR-arbetet
Även Grunig och Grunig (1992) snappade upp dialog som ett begrepp för den symmetriska kommunikationen. På senare tid har det emellertid kommit andra definitioner. Kent och Taylor (2002) identifierar flera olika beskrivningar av dialog i PRforskningen. Huvuddragen är att dialog kopplas till etik och särskilt till interpersonell
kommunikation. Anledningen att interpersonell kommunikation blir allt mer populärt
anses vara den ökade fragmentaliseringen av massmedierna.
Pearson anses vara den som hittills bidragit mest till utvecklingen av dialog i PRteorin (Kent & Taylor, 2002). Pearson föreslår två viktiga regler för etisk PR (Grunig
m.fl., 2002:555):
It is a moral imperative to establish and maintain communication relationships with all publics affected by organizational action.
It is a moral imperative to improve the quality of these communication relationships, that is, to
make them increasingly dialogical.
Som sagt tidigare väljer Grunig m.fl (2002) att sätta likhetstecken mellan dialog och
deras definition av symmetrisk kommunikation. Men många håller inte med. Leitch
och Neilson (2001) hävdar exempelvis att symmetrisk kommunikation är mer kopplat
till systemteori än till dialog. Som vi tog upp ovan hänger det samman med att
symmetribegreppet tillhör den normativa diskursen och att dialog representerar en
egen dialektisk diskurs med helt andra grundpelare (Deetz, 2001).
Willian Isaacs (2000) är forskare vid MIT i USA och har de senaste tio åren arbetat
med att identifiera och förstå dialogproblemet i förhållandet mellan chefer och
medarbetare. Han menar att dialog handlar om att skapa mening, om att ”nå en ny
förståelse och därigenom forma en helt ny grund som tankar och handling kan
utvecklas vidare ifrån” (s. 40). Isaacs menar att dialog, i motsats till förhandling, inte
bara handlar om att komma överens, utan det handlar om att skapa en förståelsegrund
för kommande överenskommelser. Med andra ord är dialogen framåtblickande och
framtidsorienterad. Vidare är också diskussion något annat än dialog – diskussion är
inriktat på att fatta beslut om en viss handling. Isaacs menar att förmågan att kunna
vara med i en dialog är baserade på förmågan att lyssna, respektera, avvakta
(reflektera) och prata oförställt. Att prata oförställt handlar om att säga vad man
verkligen tycker och att vara ärlig, en sorts etisk del i Isaacs dialogsyn.
Isaacs tar också upp strukturella problem som kan hindra utvecklingen av dialog.
Framför allt problemet med slutna system innebär problem. Slutna system
kännetecknas av hierarki, formell auktoritet och kontroll. Eftersom huvudsyftet är att
bevara traditionen uppmärksammas inte nya möjligheter. Ett öppet system lär sig
enligt Isaac genom att delta, utöva demokrati och pluralism. Ett öppet system är en
förutsättning för dialog.
Nu undrar förstås läsaren vad som är skillnaden mellan det systemteoretiska perspektivet som kritiserades ovan och Isaacs syn på saken. Jag finner två viktiga skillnader mellan Isaacs dialogsyn och Excellence-modellen enligt Grunig och hans vänner.
Simonsson (2002) menar att det stämmer att Isaac representerar ett traditionellt managementperspektiv, men att han samtidigt är kritisk till begreppet konsensus, eftersom det kan leda till ytliga kompromisser. Isaac (2000) anser nämligen att man kan
uppnå konsensus utan att för den saken skull haft en dialog. För det första anser jag
att konsensus ligger väldigt nära jämviktsbegreppet som Grunig använder i Excellene-
– 24 –
modellen. För det andra är dialog enligt Isaac inte bara en fråga om förhandling (negotiation) vilket i Grunigs modell räcker för att uppnå symmetrisk kommunikation.
Om Isaac befinner sig i ena ändan av ett kontinuum så identifierar Simonsson (2002)
Habermas i andra ändan. Habermas står för ett kritiskt perspektiv på dialogbegreppet.
Hans teori om kommunikativt handlande är inte utvecklad speciellt för
kommunikations- och organisationsteori, men används ändå flitigt inom dessa
områden. Förmodligen för att hans kritiska förhållningssätt till rationalitet gör det lätt
att kritisera ekonomiska och managementrelaterade utgångspunkter i
organisationsteorin.
Habermas skiljer i sin teori på strategiskt och kommunikativt handlande som olika
typer av socialt handlande (Habermas, 1996a). Kommunikativt handlande, som
naturligt nog är ett resultat av kommunikativ rationalitet, bygger på att man sätter
konsensus framför sitt eget intresse i kommunikationen med andra människor. Det
utesluter alla former av makt och tvång som påtryckningsmedel i kommunikationen.
För att man ska uppnå kommunikativ rationalitet ställer Habermas fyra krav.
Handlingen måste för det första vara effektiv. Det innebär att det som sägs måste vara
begripligt för motparten. För det andra finns det ett krav på sannfärdighet, vilket
innebär att ärlighet är viktigt. Den som försöker vilseleda sin motpart, även om det
som sägs i sig är sant, bryter mot det här kravet. För det tredje måste det som sägs
vara sant. Habermas förutsätter här alltså att det finns en objektiv verklighet. Det
fjärde kravet, kravet på riktighet, innebär att det som sägs måste följa gängse normer i
den kontext kommunikationen äger rum (Habermas, 1996a/1996b). På så vis kommer
Habermas runt problemet med att det kan finnas olika ”sanningar” i kulturer med
olika normer och värderingar.
Uppfylls inte dessa finns inte heller något samförstånd. Konsensus kan uppnås
också genom strategiskt handlande, men enligt Habermas uppnår man då en annan
form av konsensus som inte är resultatet av dialog och ömsesidighet (Habermas,
1996b).
Strategiskt handlande bygger på strategisk rationalitet, vilket innebär att man alltid
väljer de bästa medlen för att uppnå sina mål. Strategiskt handlande kan också delas in
i öppet och förtäckt handlande. Öppet handlande innebär att man använder sig av
formella regler eller makt för att uppnå sina mål. Förtäckt handlade kan vara antingen
systematiskt förvrängd kommunikation eller manipulation (Habermas, 1996a).
Manipulation innebär förstås att ena parten ljuger om sin position. Systematiskt
förvrängd kommunikation kan däremot vara svårare att förstå. Det handlar om
tillfällen då kommunikationen får alla parter att tro att det handlar om kommunikativt
handlande och att man därför når konsensus – en sorts pseudo-variant av
kommunikativt handlande. Man skulle exempelvis kunna dra en parallell till ITbubblan som fick alla parter – både analytiker, aktieägare och företagen själva – att
kommunicera en omöjlig framtidsutveckling. Kommunikationen var systematiskt
förvrängd – ingen hade en tanke på att kommunicera några negativa
framtidsscenarion – alla var överens om en gyllene framtid.
Som alla nog förstått är kommunikativt handlande den ädlaste formen för kommunikation i Habermas teorier och sådana idealsynsätt brukar utsättas för kritik. Simonsson (2002) menar att strategiskt handlande påminner om den rationalitet som
finns i traditionell managementlitteratur. Samma sak finner jag i stora delar av IR-
– 25 –
litteraturen, varför man måste fråga sig om det för företag över huvud taget går att utöva kommunikativt handlande. Jag återkommer därför till detta i analysavsnittet.
Personligen upplever jag kommunikativt handlande som ett idealtillstånd som inte
fungerar i en värld där man inte får något om man inte ber om det. Det Habermas
upplyser oss om är att konsensus eller samförstånd kan uppnås, utan att vi för den
saken skull har handlat kommunikativt med dialog som vägledande
kommunikationsform.
Någonstans mitt emellan Habermas och Isaac tycker jag mig kunna placera Kent
och Taylor (2002). De är PR-forskare och presenterar en liknande syn på dialog som
ovan, men de använder en något mer pragmatisk begreppsapparat. De menar att
dialog bygger på fem grundpelare. (1) Ömsesidighet innebär en förståelse för att parterna
är beroende av varandra. För att ömsesidighet ska uppstå krävs samarbete och
jämlikhet. (2) Närhet innebär att båda parter är beredda att föra dialog när ämnen
dyker upp som berör dem båda. Närhet bygger på engagemang och man arbetar för
framtida förståelse och beslut, inte efter det att beslut tagits. (3) Empati innebär
support och bekräftelse av varandras förutsättningar. (4) Risk uppstår eftersom dialog
förutsätter en öppenhet som gör parterna sårbara. Därför måste man vara beredd på
oförberedda konsekvenser och föra dialog med parter man annars tycker är för
annorlunda. (5) Åtaganden man måste göra är att delta i konversationer, ställa upp och
tolka varandras positioner och vara ärlig.
Kent och Taylors syn på dialog är enligt mitt sett att se på saken fruktbart av flera
anledningar. Framför allt för att man tar upp diskussionen om risk. De andra teorierna
glömmer den risk och sårbarhet man utsätter sig för genom att vara öppen. Jones
(2002) skriver i sin artikel om risksamhället i PR-teorin att även publikernas agerande
kan vara riskbaserade och som exempel nämner han aktiva konsumentorganisationer.
Hela diskussionen om dialog kan tyckas vara baserad på triviala principer. Men läser
man igenom dem riktigt noga inser man att det är sällan organisationer och människor
verkligen deltar i en dialog i de betydelserna vi ser dem ovan. Det råder dock ingen
tvekan om att dialogbegreppet har kommit för att stanna. I den här uppsatsen
analyskapitel kommer jag tillbaka till dialogen som kommunikationsform mellan IRansvarig och kapitalmarknadens publiker.
Dialogbegreppet har utvecklats inom framför allt det organisationsteoretiska fältet.
Det har inneburit att det i litteraturen finns ett fokus på interpersonell kommunikation
och framför allt talet. Frågan är förstås om det går att ha en dialog via medier? Kent
och Taylor (2002) menar att det är ett måste att så sker och att Internet, e-post och
vanlig telefoni fungerar bra. Jag har heller inte i litteraturen funnit några hinder som
visar att man inte kan föra dialog med ny teknologi, tvärtom tror nog många att
möjligheterna är flera. Om möjligheterna sedan verkligen utnyttjas är en annan sak.
Relationsmarknadsföring eller PR?
En del av den här uppsatsens frågeställning kretsar kring investor relations teoretiska
koppling. Många av IR-böckerna har en marknadsföringsansats (Higgins, 2000; Marcus & Wallace, 1997) medan vissa andra har kommunikationsteori och PR som utgångspunkt för IR (Cutlip m.fl, 1994, Edenhammar m.fl., 2001; Grunig & Hunt, 1984;
– 26 –
Gummer, 1995). Det är därför av central betydelse att vi kan definiera och utforska
skillnaderna mellan marknadsföring och PR – om det över huvud taget går.
Hutton (2001) har gjort ett försök och han identifierade fem olika relationer mellan
marknadsföring och PR; som två oberoende funktioner, två beroende funktioner, PR
som en del av marknadsföring, marknadsföring som en del av PR eller att marknadsföring och PR som samma sak. Hutton ger sedan exempel på olika typer av organisationer som arbetar utefter de olika alternativen. Exempelvis menar han att mindre företag brukar slå ihop PR och marknadsföring till en funktion och att de därmed går
hand i hand.
Dock tycker jag att Huttons beskrivning är lite för enkel och mer en organisatorisk
beskrivning av hur man i praktiken kanske fördelar PR och marknadsföring i olika typer av företag (beroende på storlek, typ av kunder osv.). Det bör ju finnas andra skillnader mellan PR och marknadsföring än de rent organisatoriska.
Hutton (2001) var tydligen inte heller nöjd med sin egen uppdelning utan fortsatte
sitt arbete. Han har nämligen också valt att dela in olika typer av funktioner eller aktiviteter som man normalt förknippar med marknadsföring och PR. Dessa placerade
han sedan i en modell som skiljer på marknadsföring, marknadskommunikation, reklam och PR. Modellen presenteras nedan i figur 2.
Figur 2. Olika typer av marknadsförings- och PR-aktiviteter enligt Hutton (2001). Notera att
han placerar investor relations i PR-området.
Huttons indelning ovan är intressant eftersom den visar att åtminstone i praktiken så
går PR och marknadsföring hand i hand, men att vissa aktiviteter skiljer sig. Framför
allt kan vi notera, att relationer som rör andra publiker än de som företaget specifikt
betecknar som sina kunder, hamnar i PR-fältet.
Anledningen till att marknadsföring på senare tid förknippas allt mer med PR beror bland annat på att marknadsföringens teoriunderlag utvecklats åt PR-hållet. Cheney och Christensen (2001) menar att marknadsföring och PR har flera likheter. Bland
annat synen på organisationer som öppna enheter i ett system där organisationen stän-
– 27 –
ständigt blir påverkad av omgivningen, men också managementperspektivet delas av
de två forskningsfälten. Framför allt begreppet relationship marketing eller relationsmarknadsföring (RM) har gjort skiljelinjen diffus. På senare tid har relationsmarknadsföring
blivit ett populärt begrepp bland marknadsförare och ett alternativt synsätt till traditionell marknadsföring (Larsson, 2001). En av relationsmarknadsföringens förgrundsfigurer är svensken Evert Gummesson (1998). Han beskriver RM som ”marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktion i centrum” (s. 16). Utgångspunkten
är att en organisation har en mängd relationer omkring sig som samverkar och interagerar i ett stort nätverk. Huvudrelationen är dock den mellan kunden och företaget.
RM förutsätter proaktivitet, långsiktighet och en helhetssyn. Med 30 relationer till olika grupper av människor beskriver Gummesson (1998) i princip alla kopplingar man
kan tänka sig.
Armstrong och Kotler (2003:12) har en liten annorlunda definition av RM:
Relationship Marketing. The process of creating, maintaining, and enhancing strong valueladen relationships with customers and other stakeholders.
Hutton (2001) menar att marknadsföring håller på att omdefiniera sig till att omfatta
områden som normalt sätt tillhört PR-territoriet.
Klassisk marknadsföring utgick från kunden, leverantören och producenten. Ny
marknadsföringsteori omfattar en organisations samtliga relationer. Målgrupper som
klassisk marknadsföring inte identifierade som viktiga, tar RM nu hänsyn till. Därmed
måste vi stryka de skillnader mellan MF och PR som tidigare PR-litteratur identifierat
(exempelvis Cutlip m.fl., 1994; Grunig & Hunt, 1984). PR-litteraturen såg nämligen
marknadsföringsteorin som inkapabel till att identifiera grupper som är viktiga att
kommunicera med, oavsett om de är kunder eller ej.
Hutton (2001) menar att PR-forskningen till viss del får skylla sig själv, eftersom
man inte lyckats utveckla en tydlig teoretisk kärna och för att
kommunikationsforskare inte förstått eller velat förstå marknadsföring. En likadan
utveckling kan jag också se inom IR-området. Relationsmarknadsföring blir en allt
populärare metod att beskriva IR.
Vad är det då som skiljer PR och relationsmarknadsföring åt? Vi kan av
diskussionen ovan konstatera att det finns många aktiviteter inom båda områden som
påminner om varandra. Det finns ett par teoretiska skillnader som jag ser det. För det
första används relationsbegreppet på olika sätt. Vi har tidigare konstaterat att bygga
relationer är samma sak som att kommunicera. Nätverksansatsen inom
marknadsföringsteori ser exempelvis relationer istället som en social, ekonomisk,
juridisk, kunskapsmässig eller teknisk bidning mellan företaget och målgruppen
(Gummesson, 1998). Men dessa olika kopplingar bygger på kommunikation; en dålig
kommunikation med dessa grupper och relationen fungerar sämre. Måhända finns det
exempelvis juridiska kopplingar, men det finns alltid kommunikativa aspekter som är
minst lika viktiga för relationens utveckling.
För det andra tenderar relationernas ekonomiska (eller sociala, juridiska o.s.v.)
koppling i sig få alldeles för stor betydelse. Jag tror marknadsförare i viss utsträckning
glömmer sättet de kommunicerar på och formerna för det. Troligen för att den ekonomiska kopplingen är den som tar över och syns mest. Exempelvis bör man satsa på
de lönsammaste kunderna och det är företaget som väljer vilka dessa är. PR-teorin
– 28 –
kräver att man kommunicerar med alla grupper som på ett eller annat sätt påverkar
företagets existens.
Det tredje skillnaden märks i litteraturen. Marknadsföringssynsättet förklarar vad
som bör kommuniceras och kanske också med vem man bör kommunicera, men
marknadsföring förklarar inte hur man ska kommunicera. Den litteratur som
identifierar olika målgrupper och sedan förklarar hur man ska kommunicera med dem
(teorier om konsumentbeteende), är åtminstone till dags datum uteslutande inriktad på
olika konsumentgrupper. Kommunikationsteorin har däremot inte den
begränsningen.
– 29 –
5.
Resan genom labyrinten
Det här kapitlet ska handla om vad som ursprungligen på grekiska betyder ”en väg
som leder till målet” (Kvale, 1997). Det handlar förstås om metod; om alla de val och
överväganden som gjorts i jakten på ny kunskap om investor relations. Först
behandlas min personliga vetenskapssyn samt tankar om forskningsprocessen.
Därefter behandlas val av insamlingsteknik, det praktiska genomförandet och
analysmetod.
Grundläggande vetenskapssyn
En forskare inom samhällsvetenskap börjar ofta sitt arbete med en teoretisk idé om
vad det är hon eller han letar efter. Det är väldigt svårt att välja metod om man inte
åtminstone kan föreställa sig på vilket sätt eller var någonstans man kan upptäcka ny
kunskap. Många metodforskare har genom åren försökt beskriva skillnader mellan
olika synsätt på vetenskap och det verkar som om de flesta modeller hänger samman
på ett eller annat vis. Två viktiga begrepp när man pratar om kunskapssystem och
tillhörande metoder att finna ny kunskap är ontologiska antaganden och epistemologi.
Ontologiska antaganden är vissa grundläggande föreställningar om verklighetens natur
och epistemologi är den uppsättning regler som gäller för hur man ska nå kunskap om
verkligheten (Rosengren & Arvidson, 1991). Alvesson och Sköldberg (2000) hävdar
till och med i sin argumentation för reflexiv metodologi att diskussionen om ontologi
och epistemologi är viktigare än diskussionen om metoderna. De metoder som
används bygger ju just på vissa ontologiska antaganden och en viss epistemologi.
De kanske mest uppenbara vägarna eller kunskapssystemen i litteraturen är
positivismen och hermeneutiken. Objektivitet, generaliserbarhet, validitet och
reliabilitet är begrepp som gärna förknippas med positivism. Hermeneutiken däremot
lägger tyngdpunkten på tolkning och reflektion, vilket innebär att sanningen ses som
flytande eller relativ (Thurén, 1991; Deacon, Golding, Murdock & Pickering, 1999).
För hermeneutikern är subjektivitet, förförståelse, tillförlitlighet och förmågan att se
helheten viktiga ledord (Rosengren & Arvidson, 1991; Deacon m.fl., 1999).
Det vanligaste synsättet är att positivisterna förespråkar kvantitativ metod och
hermeneutikerna kvalitativ (Thurén, 1991). En del forskare hävdar dock att den
diskussionen är fruktlös. Alvesson och Sköldberg (1994) menar exempelvis att det
alltid finns ytterligare skikt bakom den iakttagna verkligheten, det vill säga något
utöver det som är mätbart med kvantitativa mätinstrument. Därför är tolkning och
reflektion nödvändigt, oavsett om man sysslar med kvantitativ eller kvalitativ
forskning.
Rosengren och Arvidson (1991) förespråkar ett helt annat sätt att beskriva forskningstraditioner. De tar fasta på en typologi (se figur 3) utvecklad av Burrell och Morgan utvecklad under slutat av 70-talet. Den bygger dels på forskarens syn på hur vetenskapen är eller bör vara (subjektiv/objektiv) och dels på forskarens syn på vad som
– 30 –
karakteriserar samhället (konflikt/samförstånd). Min uppfattning är att reflexiv tolkning, såsom Alvesson och Sköldberg (1994) beskriver det, har sina rötter i de två
vänstra rutorna i typologin nedan.
Figur 3. Burell och Morgans typologi över samhällsvetenskapliga forskningstraditioner. Omarbetad
och förenklad version av Rosengren och Arvidsson (1991).
Ett konfliktperspektiv (övre två rutorna i figur 3) i den här uppsatsen är mindre
aktuellt eftersom det strider mot min personliga uppfattning om människors natur.
Samtidigt är det viktigt att jag inte glömmer att det exempelvis finns relationer mellan
företag och publiker som i grund och botten är konfliktorienterade – det finns en
maktdimension som man bör ta hänsyn till.
Min uppfattning om huruvida vetenskapen bör vara objektiv eller subjektiv
innebär ett intressant dilemma. Väl medveten om att objektivitet och konsensus har
en högre status utanför forskarvärlden gör att det är lätt att fastna i enbart
positivistiska tankegångar. Man vill gärna mäta saker och ting och förhålla sig så
neutral som möjligt. Samtidigt är jag medveten om att det är omöjligt att inte påverka
forskningsprocessen med den förförståelse eller idéer om investor relations som jag
har. Min uppfattning är därmed att samhällsvetenskap ofrånkomligen har en
övervägande subjektiv utgångspunkt.
Den här uppsatsen är således inget paradnummer i vare sig den ena eller den andra
forskningstraditionen. Dock innebär redan uppsatsens frågeställning att jag ska
studera IR:s idé och form, inte mäta individers fördelning på olika variabler. Då är
kvalitativ metod är ett sätt att komma åt ett forskningsämnes idé (Arvidson, 2000).
Förhoppningen är att jag kan hitta variabler och begrepp som exempelvis kan
användas för en senare kvantitativ undersökning. Den här uppsatsen kommer därför
mest att karakteriseras av tolkande sociologi (nedre vänstra rutan i figur 3). I kategorin
tolkande sociologi finner vi förutom hermeneutik också fenomenologi och heuristik.
Hermeneutikern tolkar texter och reflekterar över dess betydelse. Inom fenomenologi
vill man, oftast med enklare metoder, beskriva ett fenomens helhet (Rosengren &
Arvidson, 1991). Den heuristiske forskaren utgår i högre grad från sin egen erfarenhet
och tolkning av möten med studerade personer eller fenomen (Patton, 1990). För att
kunna beskriva och förklara IR på ett mångsidigt och intressant sätt kommer jag
använda idéer från samtliga tre forskningstraditioner.
– 31 –
Investor relations som en labyrint
Att beskriva forskningsprocessen med hjälp av metaforer är inget nytt, men verkar
vara ett måste för varje forskare med någorlunda självaktning. Kvale (1997) beskriver
exempelvis den kvalitativa intervjuaren som en malmletare eller resenär. Malmletaren
vet någorlunda vad han letar efter och kan faktiskt tänka sig att kvantifiera det han ser.
Resenären däremot möter hela tiden nya människor med olika berättelser och det blir
därför upp till honom eller henne att tolka de intryck man får. Det är inte för att
ytterligare späda på samlingen klyschor i forskarsammanhang som jag vill utveckla
resenärsmetaforen, utan ett sätt att presentera hur jag själv har upplevt
forskningsprocessen.
Om man ser IR som en labyrint förstår man hur processen gått till. Labyrinten är
inte predestinerad, den utan växer hela tiden och den har flera ingångar och utgångar.
Den är tätt förbunden med andra labyrinter och ibland blir det svårt att dra gränser.
Målet är att ta sig igenom labyrinten med ny kunskap och med svar på
frågeställningen. I labyrinten finns mycket att upptäcka, många fönster att titta in i och
många vägar att gå. Det jobbigaste är att labyrinten hela tiden transformeras, byter
skepnad, form och utseende. Ibland tror man att man hittat en väg ut, bara för att en
tid senare känna att man nog är tillbaka där man började. Andra resenärer hittar andra
vägar genom labyrinten och beroende på de dörrar man öppnat i labyrinten, de
människor man träffat, och den tolkning resenären gör av intrycken, leder till att varje
resenär hittar sin egen utgång. Förhoppningen för varje resenär är att han kommer
ihåg så mycket efter resan att han för andra kan beskriva vad han gjort, så att andra
människor lättare kan ta sig igenom labyrinten. Varje resenär har olika förutsättningar
och besitter en viss unik förförståelse om hur labyrinten ser ut. Förförståelsen bygger
på kunskap och erfarenheter om andra labyrinter, samt de grundläggande men
personspecifika värderingar vi alla bär med oss.
Det som beskrivits ovan är min syn på forskningsprocessen. Särskilt känslan av att
man vandrar omkring helt vilsen, för att plötsligt få en känsla av att man upptäckt
något som förbättrat förståelsen för vad man studerar är något som varit mycket
karakteristiskt för framställningen av den här uppsatsen.
Forskningsdesign
Av den tidigare diskussionen framgår att uppsatsen i mångt och mycket följer ett
tolkande sociologiskt perspektiv och att kvalitativ metod är lämpligast för att kunna
beskriva och förklara IR:s idé och form. Jag ska nu gå in på hur jag med hjälp av
kvalitativ metod kan besvara uppsatsens frågeställning.
Val av insamlingsteknik
Det finns en mängd tekniker för att samla empiriskt kvalitativt material, men då
frågeställningen innebär en fokus på bakgrunden till IR-funktionen och inte hur den
semiotiskt gestaltar sig i välskrivna pressreleaser eller årsredovisningar faller
dokument- och innehållsanalys bort. Kvar har vi observationer och intervjuer.
Observationer kan utföras både som ett experiment i kontrollerad miljö, men oftast sker observationer av sociala fenomen i dess naturliga miljö (Ekström, 2000).
Normalt talar man då om etnografiska observationer, vilket innebär att forskaren vis-
– 32 –
tas en längre tid i närkontakt med en grupp människor för att förstå deras kultur
(Bengtsson, m.fl., 1997).
Ett sätt att studera fenomenet IR hade varit att följa IR-ansvariga i deras dagliga
arbete och studerat deras möten med analytiker, pressfolk och deras egen ledning. På
så viss hade jag kunnat utröna deras syn på kommunikation och den
kommunikationsprocess som uppstår mellan IR-funktionen och dess publiker. Flera
praktiska problem förhindrar dock observation som insamlingsmetod för den här
uppsatsen. Den bristande teoretiska historiken inom IR-området hade tvingat mig att
göra flera fallstudier, alltså observationer i ett flertal organisationer, vilket tidsmässigt
inte ligger inom uppsatsens ramar. För det andra är det oerhört svårt att få tag i
organisationer som kan och vill ställa upp på en observationsstudie.
Intervjuer är den insamlingsmetod som då återstår. I princip kan man använda sig
av tre typer av kvalitativa intervjuer; gruppintervju, enskild intervju och
telefonintervju. Vidare är varje intervjusituation och respondent unik och kräver sin
speciella teknik. Av den anledningen finns det mängder av litteratur som beskriver allt
ifrån hur man bör intervjua barn till hur terapeutiska intervjuer och på senare tid
intervjuer över Internet kan gå till (se exempelvis Gubrium & Holstein, 2002).
Gruppintervjuer hade exempelvis varit aktuellt om jag vid ett och samma tillfälle
kunnat samla människor med IR-intressen. Nu har dessvärre inte detta varit praktiskt
möjligt. Jag har istället valt att använda enskilda intervjuer eller samtalsintervjuer. Det
anses lämpligt när man vill få grepp om en persons personliga uppfattning, utan att
deras utsagor påverkas av andra. Fördelen med intervjuer framför observationer är att
man kan få reda på intentioner, tankar och attityder (Patton, 1990). Warren (2002)
menar att man ska välja intervjuformen när målet är att hitta gemensamma mönster
eller teman mellan olika typer av respondenter. Sådana aspekter förklarar nämligen
synen på kommunikation och de handlingar som exempelvis en IR-ansvarig utför.
Kvale (1997) ger en utförlig beskrivning av det han kallar intervjuns förståelseform.
Han menar att den intervjuades livsvärld är det som är ämnet för intervjun och det som
intervjun söker är mening, nyanserade beskrivningar (det deskriptiva) och beskrivningar av
specifika situationer. Kvale beskriver vidare intervjusituationen som mångtydig, fokuserad
och som en mellanmänsklig situation som faktiskt kan vara en positiv upplevelse för alla
inblandade parter. Men för att intervjun ska fungera anser han att intervjuaren måste
visa öppenhet för nya och oväntade fenomen samt vara beredd på att dessa nya
insikter leder till att intervjupersonen kan förändra sitt resonemang under resans gång.
Datainsamlingen
Jag lät den empiriska datainsamlingen och arbetsmetoderna till viss del influeras av
grundad teori (eng. Grounded theory). Grundad teori är en metod för teoribildning ur
kvalitativ data, men har starka positivistiska kopplingar (Alvesson & Sköldberg, 2000).
Främst menar Alvesson och Sköldberg att explorativa studier av specifika fenomen är
typiska för grundad teori. Vidare är själva forskningsprocessen annorlunda, vilket
främst handlar om närheten till den empiriska verkligheten och flexibilitet för
forskaren i sina frågor till de intervjuade.
Som synes handlar grundad teori om induktion, där forskaren alltså utgår från empirin så långt det går. Så har jag däremot inte jobbat, eftersom induktion innebär att
man i forskningen startar helt utan teorier. Jag har snarare jobbat med abduktion, som
innebär en ständig pendling mellan teori och empiri. Men hur påverkade då detta min
– 33 –
intervjumetodik? Charmaz (2002) ser exempelvis grundad teori som en analytisk strategi, som är flexibel och konstruktivistisk i sin natur. Intervjufrågorna ska definiera
och utforska processer, de ska vara öppna men fokuserade inom vissa ramar. Vidare
nämner Rosengren och Arvidson (1991:17-18) tre övergripande implikationer som jag
tycker stämmer bra överens med hur jag genomförde samtalsintervjuerna.
• Dels måste man låta ”insamlandet och analysen av data ske samtidigt”. Med andra
ord lät jag intervjuerna bygga på varandra. Diskussionsområden och ämnen som
dök upp efter hand påverkade påföljande intervjus innehåll och samtalsämnen.
• Man bör ”studera flera olika grupper för att uppnå trovärdighet”. Sättet jag valde
intervjupersoner kommer därför vara mycket viktigt (diskussion följer nedan).
• Slutligen måste man som forskare ha ”förtroende för sin egen kunskap”. Det här
är förstås lättare sagt än gjort, som student tvivlar man ofta på sin kompetens i
mötet med professionella aktörer. Det gäller här att i analysdelen lita på sig själv
och de tolkningar man gör.
Punkterna ovan, vilka är baserade på grundad teori, gav mig en viss frihet i
datainsamlingen och det analytiska arbetet. Jag tror dock att ovanstående tre punkter
är viktiga oavsett vilken forskningsmetod man använder sig utav och ingenting som
bör vara unikt för grundad teori.
Att välja rätt intervjupersoner
Först ska det utredas vilka begrepp som är lämpliga när man talar om dem som ska
intervjuas. Ibland används bara ordet intervjuperson eller undersökningsperson, som i Kvale
(1997), andra använder ordet respondent eller informant (se exempelvis Gubrium &
Holstein, 2002 och Deacon, 1999).
I den fortsatta framställningen kommer jag i likhet med Larsson (2000) använda
uttrycken respondent som beteckning på dem som ska ge underlag till min
frågeställning och analys. Informanter är de personer jag kommer att intervjua för att
få bakgrundsinformation eller som intervjuas för att diskutera de idéer som dyker upp
under arbetets gång. Min uppfattning är att informantintervju är detsamma som
Rosengren och Arvidsons (1991) expertintervju.
Det är i princip alltid ett problem att välja de personer som ska ingå i en kvalitativ
intervjustudie. Rent slumpmässiga förfaranden som används vid kvantitativa studier är
nämligen inte helt legitima. Istället bör valet av intervjupersoner baseras på noggranna
strategiska och teoretiska överväganden (Jarlbro, 2000). Patton (1990) menar att man
vid kvalitativa studier bör använda ett meningsfullt urval (purposeful sampling). Det
innebär att intervjupersoner med mycket information, som kan lösa frågeställningen,
bör väljas framför andra personer.
För att få bakgrundsinformation och nya idéer om IR gjorde jag först två informantintervjuer med IR-konsulter. Att jag sedan skulle intervjua IR-ansvariga låg klart
redan i uppsatsen syfte och problemställning – det är ju deras syn på kommunikation
och beskrivning av IR som är intressant. Men frågan är vad som menas med IRansvariga och om det finns olika typer av IR-ansvariga? Det kändes egentligen konstigt att ställa sig de här frågorna redan i urvalsprocessen eftersom det eventuellt kan
vara en del av analysen. Därför tog det långt tid innan jag hittade en utväg, men efter
de första två informantintervjuerna hittade jag en lösning. Jag fann att man troligen
kommunicerade och arbetade olika beroende på företagets storlek, IR-funktionens
– 34 –
organisatoriska placering, branschtillhörighet och företagets nuvarande kapitalbehov.
Lösningen var ett variationsurval.
Ett variationsurval innebar att jag sökte nå ett maximalt varierat urval av olika IRansvariga. Tanken är att om det finns ett mönster i fenomenet som framkommer i
intervjuerna med flera olika IR-ansvariga så är det intressant. Hittar man sådana
mönster har man enligt Patton (1990) kommit fram till kärnan i fenomenet.
Det visade sig vara oerhört svårt att få intervjutid med VD, vice VD eller
ekonomidirektören. Mindre företag som ofta har en av dessa som högsta IR-ansvarig
kunde därför inte ingå i undersökningen. Kvar bland variationsvariablerna fanns
organisationernas branschtillhörighet, företagens storlek (omsättning), och IRfunktionens organisatoriska placering om denna var en annan än VD eller
ekonomichefen. I bilaga 2 finns en fullständig förteckning på intervjupersoner och
intervjuföretag.
En ofta förekommande fråga inom urvalsproblematiken handlar förstås om hur
många intervjuer man ska göra. Normalt brukar man prata om teoretisk mättnad och
exempelvis Kvale (1997:97) menar då du bör ”intervjua så många personer som
behövs för att ta reda på vad du vill veta”. Hur vet man det?
Larsson (2000) använder istället Miles och Hubermans uttryck ”täthet”. När
materialet är tätt, vilket syftar på att det ska vara innehållsrikt och mättat med
information, finns det goda möjligheter för ett material med bra kvalité. Hur vet jag då
att jag uppnått en viss täthet? Förmodligen handlar den om den känsla som infinner
sig, när materialet är stort och man fått en uppfattning om mönster, kategorier eller
typiska situationer. Efter 10–11 intervjuer började jag känna en viss teoretiskt mättnad
och täthet i materialet. Jag hade nog kunnat besvara frågeställningen med vad jag då
hade. Jag valde dock att genomföra samliga inbokade intervjuer. När datainsamlingen
var över hade tre IR-konsulter och tolv IR-ansvariga intervjuats, alltså totalt 15
intervjuer.
Mötet med respondenten
När väl intervjuerna skulle bokas uppstod genast ett problem som också Bengtsson
m.fl. (1997) har identifierat. Det handlar om att det finns gatekeepers som hindrar en
från att komma fram till intervjupersonerna. Framför allt var det svårt att få tag i IRansvariga i de mindre börsnoterade företagen. I vissa fall var det sekreteraren som
utan att prata med IR-ansvarig bestämt tackade nej till alla former av intervjuer. Det
säger troligen en hel del om hur man kommunicerar med sina publiker.
Intervjuerna planerades så att de utfördes på lite olika orter. Hälften av
intervjuerna gjordes hos företag med huvudkontor i södra Sverige. Andra halvan
utfördes i Stockholm då det är i huvudstaden de flesta företag har sina huvudkontor
och därmed också sina IR-funktioner. Av rent praktiska och kostnadsmässiga skäl
kom intervjuerna i Stockholm att genomföras under fyra hektiska dagar. Intervjuerna i
södra Sverige gjordes under en period av drygt två månader.
De IR-ansvariga som inte hade tid för ett besök den period jag valde att vara i
Stockholm föreslog själva en telefonintervju som alternativ. Givetvis ser en sådan intervju helt annorlunda ut jämfört med en personlig intervju. Shuy (2002) menar exempelvis att man troligen får mer fylliga, eftertänksamma och naturliga svar vid en
personlig intervju och att man kan ställa lite svårare frågor. Fördelen med en telefon-
– 35 –
intervju är däremot att man kanske kan undvika vissa intervjuareffekter – exempelvis
mitt val av klädstil eller gester.
Av den anledningen att man i telefon inte kan ställa några djupare eller mer
komplicerade frågor valde jag att genomföra eventuella telefonintervjuer sist i
datainsamlingsperioden. Då hade jag redan fått ”lite kött på benen” från de tidigare
intervjuerna och kunde därmed ställa rakare och enklare frågor. Bara en av de totalt
femton intervjuerna genomfördes per telefon.
Intervjusituationen
Informantintervjuerna var mer informella till karaktären. Jag lät informanterna prata
väldigt fritt utefter några få teman som jag ställt upp. En anledning till det är att
informanterna kunde ge sig mer tid till intervjuerna och på så vis utvecklades
intervjuerna till intressanta och reflekterande samtal. De blev vad Patton (1990) kallar
en informell samtalsintervju. I mötet med respondenterna, som den fortsatta
framställningen syftar på, kände jag mig tvungen att hålla mig till en tydligare struktur.
Främst av rädsla för att den timme som jag kunnat begära av deras arbetsdag inte
skulle räcka till. I vissa fall varade dock intervjuerna upp till en och en halv timme.
Som intervjuunderlag för intervjuerna utvecklades en intervjuguide eller
intervjumanual, vilken återfinns i bilaga 3. Det flesta metodforskare är överens om att
en forskningsintervju på ett eller annat sätt måste vara en guidad konversation
(Deacon m.fl., 1999). Men frågan är vilken grad av styrning som är lämplig? En
ostrukturerad och icke standardiserad intervju ger väldigt stor frihet åt både
intervjuaren och respondenten (Deacon m.fl., 1999; Bengtsson m.fl., 1997). Deacon
m.fl. (1999) menar att fördelen med en icke standardiserad intervju är att det blir
lättare för intervjuaren att ställa följdfrågor och respondenten kan utveckla sitt
resonemang. Lösningen för mina intervjuer låg någonstans mitt emellan. Jag använde
en tematiserad frågeguide som tog upp vissa specifika ämnen. Skulle respondenten
visa sig vara fåordig var jag beredd och hade fasta följdfrågor redo. Men det viktiga
med frågeguiden var att den inte nödvändigtvis skulle se likadan ut för alla
respondenter. De övergripande temana låg fast, men de specifika frågorna kom att
förändras allt efter som jag fann nya saker att ta reda på. Faran ligger enligt Larsson
(2000) då att man efter några intervjuer tar vissa frågor för givet som man kanske
glömmer att ställa till nya respondenter. Men medveten om problemet tror jag att jag
lyckades undvika den faran.
I mångt och mycket var min intervjustrategi det som Patton (1990:288) kallar för
”The Interview Guide Approach” och som han karakteriserar som ”topics and issues to
be covered are specified in advande, in outline form; interviewer decides sequence and wording of questions in the course of the interview”.
Då uppstår en situation som Krag Jacobsen (1993) benämner indirekt styrning, vilket
innebär att man i sina frågor hela tiden måste utgå från det som sagts tidigare i
intervjun.
Självklara saker som att frågorna skulle vara välformulerade, enkla att förstå och
bidra till vad Kvale (1997) kallar för kunskapsproduktion var enklare sagt än gjort.
Stor möda lades ned på att formulera bra inledande frågor, men egentligen kan bara
analysen avslöja om frågorna har gett några intressanta svar.
– 36 –
Reflektioner om intervjukontexten
En intervju eller ett samtal innebär att jag som intervjuare antar en viss roll och likaså
tror jag respondenterna har vissa förväntningar på både mig och mina frågor. I mångt
och mycket kändes det som om att de IR-ansvariga förväntade sig specifika och
tydliga frågor. Vissa verkade prata väldigt fritt ”ur hjärtat”, medan andra tydligt var
väldigt noga med hur de formulerade sig. Vissa IR-ansvariga har mycket
mediekontakter vilket innebär att de är otroligt medvetna om vad de säger – och inte
säger. Att under inledningen av intervjun bygga förtroende var ett viktigt första mål
för mig som intervjuare.
Jag trodde egentligen aldrig att jag behövde skriva det här stycket som ska handla
om anonymiteten i det material jag samlat in. Vid ett par intervjutillfällen frågade man
mig hur jag skulle citera och använda deras namn. En respondent sa ”ja, bara så att jag
vet var jag ska hålla mig”. De som frågade lovade jag anonymitet i form av att jag inte
skulle använda personnamn eller företagsnamnen i citaten. Punch (2000) menar att
det inte är lätt att inte avslöja respondenterna, men att man bör undvika det vid
känsliga tillfällen för att inte förstöra fältet för andra som vill ut och undersöka. Min
förhoppning är att deras anonymitet inte behöver påverka kvalitén på analysavsnittet.
Matchning innebär att intervjuaren anpassar sig till respondentens sätt att vara och
den miljö han representerar (Krag Jacobsen, 1993). Frågar respondenten om man vill
ha en kopp kaffe när man kommer på besök är det kanske oartigt att fråga om en läsk
istället. Likaså kan man tycka att det är olämpligt att jag på företagens huvudkontor
dyker upp i jeans och en gammal t-shirt. Även om man kanske inte ska försätta sig
själv i någon klichéartad situation kändes det viktigt att följa vissa konventioner som
gäller intervjuer med professionella aktörer på deras arbetsplats. Det handlar bland
annat om att respektera den tid man fått till förfogande för intervjun.
Några reflektioner
Jag vill sluta det här metodavsnittet med några praktiska tips och erfarenheter som jag
samlat på mig. Det första är att komma ihåg att sätta igång bandspelaren – annars
fastnar inte mycket på bandet. Den svåra upplevelsen hade jag efter första
intervjutillfället. Man blir inte glad.
Andra tipset är att aldrig boka en intervju med en högt uppsatt person på ett stort
företag en fredag eftermiddag vid 16-tiden. Han kommer förmodligen att sitta och
gäspa hela tiden och tala alltmer otydligt ju längre intervjun pågår…
Och slutligen, planera aldrig in två intervjuer samma dag. Särskilt inte när ena
intervjun är i Danderyd (norr om Stockholm) kl. 10 på förmiddagen och nästa intervju
kl. 13 i Kista (söder om Stockholm). Det blir tajt med tiden. Intervjupersonerna tittar
så konstigt på en när man flåsandes och kippandes efter andan försöker påbörja en
intervju.
Analysarbetet
Utskrifter kan ses som ”tolkande konstruktioner” av verkligheten (Kvale, 1997:152).
Det innebär att analysen redan börjat vid utskriftsarbetet. Bland annat är det vanligt
att man använder sig av meningskoncentrering där man skriver om och tolkar det som
respondenterna sagt till en text som är förståelig i analysprocessen. Det är ju en fördel
– 37 –
när man som jag i det här fallet både gjort intervjuerna och utskrifterna, samt att det är
jag själv som ska analysera materialet. Att tolka utskrifter som andra gjort kan nog
vara en mycket krävande process.
Analysprocessen började som så att samtliga intervjuer skrevs ut – redigerade till
ett förståeligt skriftspråk. Därefter försökte jag hitta mönster och samband som jag
redan under intervjuprocessen kände på mig att de skulle kunna finnas. Samtliga
intervjuer sattes därefter samman till ett dokument och jag började söka på
gemensamma nyckelord som gick att hitta i de olika intervjuerna.
Enligt Jarlbro (2000) finns det i huvudsak två möjligheter att analysera kvalitativa
data. Antingen genom en i förväg bestämd teoretisk referensram eller genom att utgå
ifrån konkreta situationer som man finner i exempelvis intervjumaterial. Jag har i det
här arbetet en utgångspunkt i public relations som IR en gång växt fram ur. Det är
min teoretiska referensram för det här arbetet. Eftersom IR inte har någon uppenbar
teoretisk grund måste jag samtidigt vara öppen för nya begrepp och tolkningar. Det
innebär att om jag under resans gång upptäcker andra mönster och begrepp som inte
direkt kan kopplas till public relations ska jag använda dessa upptäckter i
analysarbetet. Tjusningen med kvalitativ metod är just att man inte riktigt vet var man
hamnar till slut.
– 38 –
6.
Trovärdighet, roller och dialog
Det här analysavsnittet är uppdelat i tre delar och bygger på de 15 intervjuerna med
IR-ansvariga och IR-konsulter samt tidigare teorikapitel. Första avsnittet handlar om
att förstå utgångspunkten i relationen mellan IR-ansvarig och kapitalmarknaden.
Genom att använda den begreppsapparat som PR-teorin ger oss kan man utröna vad
som är kommunikationsproblem och vad som eventuellt inte är det. Den
diskussionen mynnar ut i en teoretisk modell som IR-ansvariga kan använda som
utgångspunkt i det kommunikativa arbetet. Det andra avsnittet tar upp olika roller
som IR-ansvariga har i vardagen och deras syn på kommunikation. Det tredje
avsnittet diskuterar möjligheterna och formerna för en dialog mellan börsföretaget
och kapitalmarknaden.
Texten illustreras efter behov med citat från de IR-ansvariga jag mött. Det är
mindre intressant att skriva ut namn och företag på vem som sagt vad, men i vissa fall
kan det vara motiverat att skriva ut titel. Titeln IR-ansvarig innebär att man rapporterar
direkt till VD eller ekonomi- eller finansdirektören. Titeln informationschef och IR-ansvarig
innebär förstås att man har ett övergripande informationsansvar, medan exempelvis
ansvarig för extern kommunikation och IR innebär att man bara delvis har ett
informationsansvar och att man därför också rapporterar till företagets
informationschef.
Vad är kommunikationsproblemet?
För att ta reda på vilka principer IR-ansvariga bör jobba efter måste man börja från
grunden och ta reda på vad kommunikationsproblemet egentligen är. För att kunna
definiera kommunikationsproblemet måste man förstå hur kapitalmarknaden hänger
samman. Jag börjar med att analysera utgångspunkten för relationen mellan företaget
och kapitalmarknadens parter med hjälp av PR-teorins begrepp envägs- och
tvåvägskommunikation, symmetri, asymmetri och mixade motiv.
Relationens inbyggda asymmetri
Med Grunigs (2001) modell för mixade motiv i tankarna inser man att relationen till
kapitalmarknadens publiker har flera utgångspunkter. Det finns för det första en inbyggd
asymmetri mellan företaget, IR-funktionen och aktieägarna. Detta är ett klassisk problem som
bland annat finns inom den finansiella teorin i form av principal-agents problemet (Ross
m.fl., 2001). The principals är aktieägarna och the agents är ledningen i företaget. Ibland
används istället begreppen insiders och outsiders. Förutom maktfördelningen dem emellan finns där också en informationsasymmetri. Insiders, alltså de som jobbar i börsföretaget, har betydligt bättre tillgång till information än vad kapitalmarknadens aktörer
har (the outsiders, däribland aktieägarna). Av den anledningen finns det insiderlagar, re-
– 39 –
dovisningsorgan och börsregler som kontrollerar så att aktiemarknaden får den information från börsbolaget de behöver.
Som identifierades i kapitel 4 är risk en dimension man måste beakta då man i PRarbetet försöker föra dialog med sina publiker. Man får nämligen inte glömma att
informationen till kapitalmarknaden kan vara känslig, bl. a. av konkurrensskäl. Av den
anledningen menar jag att börsföretagets utgångspunkt i Grunigs modell alltid kan
betecknas som asymmetrisk. Det är det som jag ser som det grundläggande
kommunikationsproblemet.
I tidigare diskussioner framkom att kapitalmarknaden är oerhört beroende av
information och att varje ny information kan påverka värderingen av företaget.
Investerarnas oro är dels kopplad till den risk det medför att investera i ett företag,
dels till det faktum att man är osäker på den information man har – företaget själv
ligger alltid lite före. Det kan vara en förklaring till varför aktiemarknaden ibland kan
tyckas vara överkänslig för viss information. Ta asbestfrågan och ABB under hösten
2002. Både börskursen och förtroendet för bolaget rasade på rykten om att eventuella
dyra asbeststämningar i USA skulle ruinera bolaget. Osäkerhet tycker
kapitalmarknaden helt enkelt inte om. Just av den anledningen har många börsföretag
inrättat en speciell IR-funktion. IR-funktionen är med andra ord skapad för att bringa
symmetri till förhållandet mellan börsföretaget och kapitalmarknadens parter.
Men det finns också ett uppenbart ömsesidigt beroende som balanserar relationen.
Börsföretaget är beroende av sina ägare. Särskilt när man är i behov av kapital, men
som vi gått igenom tidigare, också för att ledningen och företaget har intresse av att
aktien har ett högt värde. Man uttalar inte gärna önskemålet om ett högt aktievärde,
man pratar hellre om ett rättvist värde, men man kan inte komma ifrån att en hög
aktiekurs gynnar företaget (under förutsättning att företaget i övrigt kan hålla vad de
lovat). Med andra ord är ledningen och publikerna här överens om vad målet med
företaget är, att ge ägarna högsta möjliga avkastning. Det finns således frågor som av
naturliga skäl hamnar i win-win-zonen. Börsföretagen är beredda på en större öppenhet
mot att de får en bättre aktieutveckling och lägre kapitalkostnader.
Vad gäller relationen till analytiker och mäklare ser den lite annorlunda ut. Å ena
sidan har den har också en inbyggd asymmetri, eftersom analytikern är beroende av
företagets information. Å andra sidan behöver analytikerns och företagets intressen
aldrig sammanfalla. En analytiker som rekommenderar sälj för ett företags aktie tycker
förstås det är mindre roligt om det visar sig att företaget gjort en jättevinst. Relationen
till analytiker tenderar därför att bli asymmetrisk rakt igenom. Det handlar om att
företagen ska utbilda och övertyga dem om att just deras aktie är köpvärd.
Relationen till medierna är desto mer komplicerad och ska här bara behandlas
översiktligt. Medierna har i princip ett intresse i hela företagets verksamhet – det blir
respektive medias nyhetsvärdering som avgör vad som är intressant. Den
grundläggande asymmetrin kvarstår i relationen, med den skillnaden att företag
generellt sett är väldigt måna om vad som står om dem i tidningarna. Den tredje
maktens position innebär att vi här hamnar i ett jämviktsläge. Principen är ganska
enkel. Företag som är öppna och sköter sig får positiv uppmärksamhet i tidningarna,
de stängda stygga företagen hamnar i skamvrån. På så viss finns det i relationen till
medierna all möjlighet i världen att hamna i win-win-zonen.
– 40 –
Feedback och utvärdering av kommunikationen
Bristen på bra feedback kan också leda till kommunikationsproblem. Idag är feedback
ett vanligt uttryck bland alla som arbetar med information på något sätt och för
teoretikern är feedback det som skiljer envägs- och tvåvägskommunikation åt. Det
konstaterades också i kapitel 4 att envägskommunikation inte används i företag som
kommunicerar på ett excellent sätt och därför tog Grunig m.fl. (2002) bort begreppet i
modellen med mixade motiv. Därmed kan man anta att även excellenta IR-ansvariga
hela tiden jobbar med att utvärdera och skaffa fram feedback på det man gör. Framför
allt gäller det trycksaker och tidningarnas redaktionella material, eftersom personlig
kommunikation i de flesta fall innebär någon form av naturlig feedback.
Dessvärre var det få IR-ansvariga som systematiskt utvärderade det
informationsmaterial som producerades. Årsredovisningen är normalt en av de stora
utgiftsposterna för den ekonomiska information och borde därför ständigt vara utsatt
för utvärdering. I normalfallet väljer istället IR-avdelningen att då och då köpa in
årsredovisningsutvärdering från externa företag och ibland tittar man även på de
rankingar och tävlingar som vissa affärstidningar och Stockholmsbörsen anordnar. En
tävling som Dagens industri anordnar tittar exempelvis på årsredovisningens
ekonomiska innehåll, hur snabbt bolaget lämnar rapporter och hur öppet företaget
bedöms vara av journalister (Benson, 2002-12-06). Även om de IR-ansvariga ändå
tittade lite då och då på sådana externa rapporter, så var man överlag ganska skeptiska.
Någon formell utvärdering görs inte, men det blir ju löpande att man får feedback från media
och den finansiella marknaden. Sedan finns det företag som sysslar med att göra analyser om
trovärdighet och annat som de leker med. Vi har köpt en sådan utredning en gång men tyckte
inte att det var något. (IR-ansvarig.)
Det borde ligga i IR-ansvariges intresse att veta hur nöjda aktieägarna är med
företagets informationsarbete, särskilt de mindre aktieägarna som företagets
representanter sällan träffar. Feedback från analytiker, mäklare och vissa investerare
var däremot något man menade sker kontinuerligt och per automatik. Troligen av den
anledningen att man kommunicerar interpersonellt med dessa publiker.
Det var också så att om analytiker i sina rapporter uppfattat bolaget rätt och dragit
samma slutsatser som de IR-ansvariga så var de flesta nöjda med sin kommunikation.
Det som skrivs i alla rapporter är ju en slags utvärdering. Det är ju det som är fördelen med
att jobba med kommunikativa frågor för man får ju oftast en feedback i form av vad det är
som skrivs. Har man uppfattat frågorna på rätt sätt och dragit rätt slutsatser så är det ju ett
gott betyg. (Ansvarig extern information och IR.)
En svårighet för många var att ta reda på vem de utländska ägarna var eftersom deras
aktier oftast köpts genom en bank. IR-konsulter har därför börjat ta fram metoder för
att hjälpa bolagen med detta.
Sammanfattningsvis kan man väl säga IR sällan är envägskommunikation i de
svenska börsföretagen, men att det finns kanaler som bara utvärderas när det finns tid
och gott om pengar. Årsredovisningen ses som en produkt som måste göras och det
finns en övergripande tro på att årsredovisningen får allt mindre betydelse för
kapitalmarknaden. Telefon- och presskonferenser samt personliga möten utvärderas
mindre systematiskt, men troligen innebär den interpersonella kommunikationen i sig
att man får feedback på ett naturligt sätt.
– 41 –
Trovärdighet som utgångspunkt för IR-arbetet
Kommunikationsproblemet är alltså kapitalmarknadens osäkerhet, som exempelvis
kan leda till minskad handel i aktien eller högre volatilitet. I det här avsnittet ger jag
först en beskrivning av vad intervjupersonerna menar är IR-funktionens mål. Sedan
presenteras min egen modell som bygger på begreppet trovärdighet. Trovärdighet
visade sig nämligen ha en mycket central roll i kommunikationsarbetet.
IR-funktionen har både kommunikativa och ekonomiska mål
Det är skillnad på att jobba aktivt med målet att sälja aktien eller skaffa nya investerare
jämfört med att jobba för att kommunikationen ska fungera så bra som möjligt. Det
första skulle jag vilja förknippa med marknadsföring, det andra är ett
kommunikations- eller PR-problem. IR-funktionen innebär oftast att man gör båda
saker samtidigt, vilket gör det svårt att säga vilken strategi som är bäst och vilka teorier
och begrepp man bör tillämpa. Likaså intervjupersonerna var splittrade och hade svårt
att skilja på vad som är finansiella och vad som var kommunikativa mål. På frågan
”Vilka är målen med IR-funktionen?” valde man oftast endera inriktning:
IR-funktionen har nog uppstått för att det varit av nöden tvunget, om jag ska vara helt ärlig.
Målet är att vi ska vara ett tillräckligt attraktivt investeringsobjekt. Men några andra
mätbara mål har vi inte satt. Vi har inte uttryckt något tydligt, vilket man kanske borde
göra. (IR-ansvarig.)
Dels finns det saker som bara måste göras. Det som noteringsavtalet säger att vi måste göra.
Det ligger exempelvis på mig att prestera rapporter. Sedan har man den relationsskapande
delen, servicebiten. Det låter passivt, men i någon mening är det [IR] en servicefunktion till
förvaltare och analytiker. (Informations- och IR-ansvarig.)
De IR-ansvariga diskuterade oftast kring informativa eller kommunikativa mål. Det
handlade då om att ”ge marknaden den information de vill ha så att det kan sätta rätt
pris på aktien”. Finansiella mål låg kanske också bakom, men det var först när jag
specifikt frågade efter ekonomiska eller finansiella mål med IR-funktionen som de
kom upp till diskussion. Det tyder på att de IR-ansvariga mest styrs av kommunikativa
än finansiella mål i sitt dagliga arbete.
Uttryckligen jobbar man med marknadens bild av företaget i de olika målgrupperna,
vilket osökt leder oss in på begrepp som perception och image.
Det är viktigt att vi ger den information som gör att marknaden sätter rätt pris på vår aktie.
Att det inte finns för stora skillnader i analytikers uppfattning av vår performance. Och att
vi ger tillräcklig information för att de ska ha en ganska lika bild, och rättvis bild, av
bolaget. Det är en viktig uppgift tycker jag. Att man tycker att marknaden uppfattar oss på
rätt sätt. (Informationschef.)
De IR-ansvariga ser alltså sig själva som i första hand ansvariga för att ge ut information till kapitalmarknaden. Men uppenbarligen är kapitalmarknaden inte nöjd med att
bara få information då och då. De vill ha information på rätt sätt och av rätt människor – de vill ha möjlighet att kontakta företaget m.m. I mina intervjuer med IRansvariga är trovärdighet ett begrepp som ständigt återkommer. Man menar att trovärdighet är det som skapar utrymme för företaget att kunna arbeta i lugn och ro och
– 42 –
hög trovärdighet minskar osäkerheten. Såhär sa en IR-ansvarig om vikten av trovärdighet:
Jag kan möjligtvis poängtera det här med förtroende och anseende. Det är produkten man arbetar med. Jag tror att industrimagnaten Warren Buffett en gång lär ha sagt någonting i stil
med ´Om du förlorar pengar så ger jag dig förståelse, men om du förlorar anseende kommer
jag att vara hänsynslös´. Det visar vikten av det hela. Kvartalskapitalismen gör att det blir
väldigt haussat hur det går, men minskat förtroende kostar väldigt mycket att återskapa.
Det finns en viktig poäng att göra en skillnad på ekonomiska (finansiella mål) och
kommunikativa mål med IR-verksamheten. På samma sätt kan man nämligen dela in
begreppet trovärdighet. Higgins (2000) är den i IR-litteraturen som gjort ett sådant
försök att operationalisera begreppet trovärdighet. Hans modell, som också blev testad empiriskt (om än på ett svagt underlag) visade att trovärdighet mest var kopplat till
företagets strategiska trovärdighet samt det totala kommunikationsarbetet. Jag uppfattar begreppet trovärdighet som viktigare och större än så. Trovärdighet kan minska
marknadens osäkerhet och bör vara utgångspunkten i informationsarbetet. Utan trovärdighet får man aldrig ett ”rättvist pris på aktien”. Som jag ser det behövs en uppdelning i operativ/finansiell trovärdighet, samt kommunikativ trovärdighet (se figur
4). Den operativa trovärdigheten bygger på företagets totala kompetens inom den
bransch de verkar, den kommunikativa trovärdigheten kräver kommunikativ kompetens.
Figur 4. En trovärdighetsmodell för IR-arbetet. Utgångspunkten är kapitalmarknadens
uppfattning eller perception av företagets operativa/finansiella förmåga samt perception av det
kommunikativa arbetet. Modellen är tänkt att underlätta tolkningen av begreppet trovärdighet.
– 43 –
Vi lämnar nu den operativa och finansiella trovärdigheten åt forskare inom finansiell
och företagsekonomisk teori och fokuserar istället på innebörden av kommunikativ
trovärdighet.
Vad är kommunikativ trovärdighet?
Vad innebär då begreppet trovärdighet och hur kommunicerar man trovärdigt? Vi ska
nu gå igenom de faktorer som kom fram i intervjuerna och som presenteras i figur 4.
Tillgänglighet. De IR-ansvariga är övertygade om att tillgänglighet är en av de
viktigaste faktorerna i relationen till främst analytiker, journalister men också vissa
investerare. Tillgänglighet innebär att man måste finnas till hands i princip dygnet om
per telefon och e-post, men också att den information man sitter med görs tillgänglig
på flera sätt, efter de olika publikernas intressen.
Tillgängligheten är nog det som uppskattas mycket. De förväntar sig inte att jag kan svara
alltid, men de förväntar sig att jag kan fixa ett svar till dem snabbt. (Informationschef.)
Öppenhet. Analytiker och investerare måste känna att företaget agerar öppet. Annars
ökar oron och osäkerheten, vilket påverkar trovärdigheten negativt. Delvis styrs
öppenheten av börsreglerna – företaget måste gå ut med information som kan tänkas
påverka börskursen. Oftast fungerar börsreglerna som ett rättesnöre för IRpraktikern.
Ju mer öppen man är desto lättare blir det, för då behöver man inte vara rädd att det kommer
ut kurspåverkande information som inte kommer till alla med omedelbarhet. (IR-ansvarig.)
Men oftast räcker inte kurspåverkande information som enda krav på information
som går till pressrelease. Kapitalmarknaden är nämligen intresserad av all information
som kretsar kring det företag de bevakar. Det fick några företag i undersökningen
erfara under hösten 2002, då flera olika aktörer hörde av sig och frågade om de hade
asbeststämningar emot sig. I de flesta fall var företagen aldrig inblandade i några
sådana situationer där informationen var kurspåverkande, men företagens
trovärdighet påverkades ändå.
[…] Det fanns en kritik om att informationen var mörkad. Det är ju ett förtroendeproblem.
Alternativet hade kunnat vara att inte informera alls. Vår bedömning var att stämningarna
inte hade någon relevans. (IR-ansvarig.)
Det är mycket möjligt att kapitalmarknaden inte reagerat om företaget några år senare
offentliggjort vissa juridiska uppgörelser som egentligen aldrig hade någon större
finansiell betydelse. Men som den IR-ansvarige själv noterar ovan, det är en
förtroendefråga. Även om asbestfrågorna inte berörde företagets operativa eller
finansiella trovärdighet så påverkades den kommunikativa trovärdigheten, vilket ledde
till pressade aktiekurser.
Konsekvens i informationsarbetet innebär att man ska arbeta på samma sätt oavsett
om det går dåligt eller bra för företaget. De IR-ansvariga var ganska oeniga i den här
frågan. En del menade att man oundvikligen jobbar annorlunda i motvind, man har en
mer defensiv hållning då, man är mer försiktig i sina uttalanden. Med andra ord ska
man inte kommunicera något som man inte kan hålla. Många av börsföretagen är idag
extremt rädda för att kommunicera prognoser exempelvis. Så här kommenterade någ-
– 44 –
ra IR-ansvariga frågan om man ska arbeta annorlunda beroende på hur det går för företaget.
Det kanske man gör omedvetet, men det är viktigt att man finns tillgänglig i båda lägen.
Sedan är det ju roligare naturligtvis att jobba i medvind än i motvind. (IR-ansvarig.)
Bra resultat talar ofta för sig själv och då glöms väldigt mycket bort av informationsgivningen.
Nej, det tycker jag inte att man ska göra. […] Jag tror inte på att ändra principen när det
går dåligt för oss. Det skulle marknaden till slut genomskåda. (Informationschef och IRansvarig.)
Konsekvens i informationsarbetet innebär att tekniker som issue management och
reaktiva sätt att agera på kommunikationsproblem inte fungerar för IR-funktionen.
Kapitalmarknaden förutsätter nämligen en öppenhet i företagen och kräver
information om faktorer som innebär risker i företagets verksamhet. För att kunna
göra det måste man helt enkelt jobba proaktivt. Företagen måste själva göra en rimlig
bedömning och selektera den företagsinformation som ska kommuniceras, givetvis
med utgångspunkt i publikernas behov. Det går inte att vänta tills krissituationer
uppstår – man måste vara förutseende.
IR-funktionens kompetens. Det är viktigt att kapitalmarknaden upplever den IRansvariga som kompetent och välinformerad om det mesta. Annars förlorar IRfunktionen sin roll som naturlig kontaktperson.
Det är också viktigt i trovärdigheten att man har en egen kompetens på området och i
bolaget. Jag tror att vår IR-funktion har hög trovärdighet ute på marknaden, vilket inte alla
IR-funktioner har, eftersom man besätter de på annat sätt. Man gör det till en
informationsavdelning och besätter den med informatörer istället för ekonomer eller människor
som kan driften. Det tror jag är ett problem och anledningen till att man vänder sig till VD
eftersom man tycker att IR-funktionen har för dålig kompetens. (IR-ansvarig.)
Nu är dock kunskap om företaget inte bara det som bygger marknadens förtroende.
Om huruvida man ska vara ekonom eller informatör är en evig diskussion. Jag tror
inte det ena behöver utesluta det andra. En IR-konsult beskriver hur området
utvecklats:
[…] Informationsavdelningen hade ganska dålig koll på ekonomi och hade hittills aldrig
arbetat med ekonomisidan. Tvärtom gällde också, ekonomisidan hade koll på siffror men var
nästan aldrig speciellt bra kommunikatörer. De senaste 3-4 åren har man insett det här och
börjat anställa folk med erfarenhet från båda läger eller så utbildar man folk.
Förutsättningar för kommunikativ trovärdighet
Det finns makrofaktorer i vår omvärld som börsföretagen har mindre insyn i och mindre möjlighet att påverka, troligen har de desto större betydelse för hur omgivningen
uppfattar bolaget. De vanligaste faktorerna är troligen politiska och ekonomiska faktorer som påverkar tolkningen av företagets operativa och finansiella verksamhet. Vad
gäller företagets kommunikativa trovärdighet påverkas den förmodligen mest av olika
trender på finansmarknaden, som gör att fokus på vad som är viktigt i informationsarbetet hela tiden skiftar. För att uppfylla kraven på tillgänglighet och öppenhet ovan är
– 45 –
det viktigt att man accepterar omgivningens krav på information. Jag har mött IRansvariga som uppenbarligen insett det.
Det går ju inte att gå helt emot en trend. Man måste anpassa sig till ägarnas
informationsbehov. Ett exempel med det här governance-fokusen, det är bara att anpassa sig
– det tjänar ingenting att simma mot strömmen. […] Nu är det viktigt med fritt kassaflöde,
då jobbar man mycket med det. I kommunikationen, där man plockar ut det som är det
viktigaste, så förklarar man ju komponenterna som kan leda till fritt kassaflöde. Det är det
alla är intresserade av. (Chef extern information och IR.)
En annan IR-ansvarig noterade förutom asbestfrågan också att etik verkar vara ett
ämne som inom kort kommer att växa till en trend:
Jag pratade i slutet av förra veckan med en av USAs största försäkringsgivare och
diskuterade etik och moral. Det är ett tecken på att flera saker kommer in, vilket inte varit
fallet tidigare. Marknaden styr olika teman. (IR-ansvarig.)
Jag kan också identifiera ett antal förutsättningar som måste vara uppfyllda för att de
IR-ansvariga över huvud taget ska kunna jobba med trovärdighet. Detta är faktorer
som de IR-ansvariga tagit upp som viktiga för att kunna utföra sina arbeten.
Kunskap om företaget är ett första grundläggande krav. Det kräver att IR-ansvarig
reser runt och besöker företagets anställda, fabriker, säljorganisationer med mera.
Ledningens stöd och förståelse för IR-arbetet är också viktigt. På så vis får IR-funktionen
en central roll, nära ledningen och besluten. Uppfattningen om IR-ansvarigas
kompetens bedöms bland annat av i vilken utsträckning de kan svara på de allra
senaste frågorna. Det är också viktigt så att IR-ansvarig inte kommunicerar något
annat än vad VD eller ekonomidirektören skulle ha sagt. En hög social kompetens är ett
annat krav – man måste tycka om att träffa människor. Många av de intervjuade hade
mellan 150–200 personliga möten med analytiker och investerare per år. Organisatorisk
kontroll innebär bland annat att man har en informationspolicy som fungerar i hela
organisationen. Kapitalmarkandens känslighet för ny information innebär att rykten
lätt sprids. Det gör att samtliga anställda i organisationen som kan tänkas ha
kurspåverkande information måste veta vad som gäller. Insikt om att IR är ett teamarbete
är en sista grundläggande faktor som jag kunnat identifiera. IR-arbetet fördelas oftast
på VD, ekonomidirektören och IR-rollen. Alla måste vara införstådda med vad IR
innebär och man måste sinsemellan vara överens om det som ska kommuniceras. En
otydlig och splittrad bild skapar lätt osäkerhet.
De ovanstående grundläggande faktorerna kan sammanfattas av följande väl
beskrivande citat:
Att man gillar att träffa folk, har jag insett. En social förmåga, men samtidigt förståelse och
kunskap om verksamheten. […] Har man ingen inblick i verksamheten kan man inte ge
den här rätta bilden. (Finans- och IR-ansvarig.)
Man får inte gå ut och säga något lokalt om man inte är utsedd till det. För det har vi en
lista på talesmän och kvinnor. […] Och allt det här står i vår informationspolicy.
Grundregeln är alltid – fråga oss först. Det är jag, VD och ekonomidirektör som får ta
beslut i de här frågorna. (Informationschef och IR-ansvarig.)
– 46 –
Vad är egentligen ekonomisk information?
En mycket viktig fråga är om man ska skilja på ekonomisk och annan information
som rör bolaget. Det verkar inte vara speciellt vanligt att man i börsföretagens
kommunikationspolicy går en sådan åtskillnad, men några väljer ändå att skilja på
exempelvis marknadskommunikation och övrig kommunikation. Att det principiellt
skulle vara någon skillnad på ekonomisk information och annan information har jag
därmed svårt att tänka mig. All information om företaget kan tänkas påverka den
värdering som analytiker och investerare gör. Utgångspunkten för informationsarbetet
till kapitalmarknaden bör istället vara publikernas behov och intressen, inte företagets
syn på vad som kan tänkas vara kurspåverkande. Särskilt de IR-ansvariga som också
hade ett övergripande informationsansvar var, naturligt nog, medvetna om att även
om informationen inte är kurspåverkande, kan den vara intressant att jobba med.
Släpper vi en release om en affär med Knäckebröd mekaniska så är det ju ingen utanför
Knäckebrödhult som bryr sig. Driver man en mängd sådana som har lite substans så tjatar
du i och för sig ditt namn – men du får inget innehåll i det. Är det inte strategisk
kurspåverkande information – har det inget IR-värde – så slussar vi in det i PRorganisationen istället. Så kan de skriva en story kring det och gå ut med det lokalt.
(Informationschef och IR-ansvarig.)
Någon menade att det är viktigt för trovärdigheten att man gör skillnad på ekonomisk
information och PR. Såhär svarade en IR-ansvarig på frågan om vad han tyckte om
diskussionen i USA och förslaget att slå ihop PR- och IR-avdelningarna:
Jag vet inte vad de menar med det. En del av problemet i USA är väl just att man inte haft
åtskillnad på dem.
Samtidigt, och till viss del motsägelsefullt, fortsätter samma IR-ansvarig:
Diskussionen i USA gäller ju också att saker och ting blir mer likformiga. Man måste
kommunicera bredare, oavsett om det gäller finansiella grejer eller ej.
Med andra ord kan det vara viktigt för trovärdigheten att man inte är knuten till PRavdelningen, men att linjen mellan ekonomisk information och annat
informationsarbete blir allt tunnare. Dock tror jag att åsikterna om att PR och IR inte
bör tillhöra samma funktion troligen beror på den negativa tolkning av begreppet PR
som diskuterades i kapitel 4.
I de fall IR-ansvariga var en separat position knuten direkt till ledningen och inte
informationsavdelningen, hade man mindre koll på hur företagets pressreleasearbete
egentligen gick till. Det här företaget hade precis gjort en större affär som normalt sett
borde ha resulterat i en del redaktionellt material i affärspressen. Den IR-ansvarige
blev lite förvånad:
Jag tittade i tidningen imorse och det var lite man hittade om den – vad tråkigt tycker jag.
Det jag vill säga med det här stycket är att man för trovärdighetens skull inte behöver
ha IR och PR-funktionen åtskiljda. Istället är det en fördel, då det kan finnas samordningsvinster och möjligheter för bättre kommunikation med medierna. Vi kan också
konstatera att ekonomisk information däremot inte är en viss typ av information som
bara handlar om siffror eller kurspåverkande affärer. Snarare handlar det om den in-
– 47 –
formation, av all information företaget kommunicerar, som är speciellt intressant för
kapitalmarknaden.
IR som kommunikationsexpert?
De finansiella analysmodellerna som delvis sammanställdes i kapitel 2 (tabell 1) är väl
skapta för en finansiell analys av ett företag. Men man missar en viktig poäng. Nog vet
de flesta av oss att kommunikation och information inte bara handlar om vad som
sägs, utan framför allt hur det sägs. Av den anledningen menar jag att kommunikativ
trovärdighet är viktigare än finansiell/operativ trovärdighet. För hur man än vrider
och vänder på det så ska även resultat, strategier och försäljningsmål kommuniceras.
Samtidigt är hela marknaden spänd på vad VD har att säga om kommande kvartal och
det är inte sällan som det inte blir som ledningen tänkt sig.
Många gånger kan vi komma med en rapport och så tycker vi att det här är väl inte så
farligt. Men sedan så är det någon som hakar upp sig på något och så blir det jätteskriverier.
(Finans- och IR-ansvarig.)
Med andra ord inser den som jobbat med ekonomisk information ett tag att det är
mycket som måste förklaras. Det handlar inte bara om att trycka snygga
kvartalsrapporter och sprida dem vind för våg. IR-ansvariga måste vara
kommunikationsexperter. Heide och Simonsson (2002) tar exempelvis upp
informatörens roll som kommunikations-expert – en rådgivande funktion till ledning
och andra i chefspositioner. På samma sätt har och bör IR-funktionen ha en
rådgivande roll. Skanska och TeliaSonera var exempelvis några av företagen i
undersökningen vars IR-ansvariga kontinuerligt arrangerade utbildning. Det handlade
främst om chefer som skulle förstå kommunikationspolicyn och vad det innebär att
vara ett börsföretag.
IR-funktionens olika skepnader
Edenhammar m.fl. (2001) identifierar olika roller som IR-ansvariga har i
organisationen. De kan bland annat se IR-funktionens producerande och
omvärldsbevakande roller, men jag tycker mig kunna finna ytterligare ett antal. En
beskrivning av ett yrke i form av olika roller eller arbetsuppgifter tycker jag ger en bra
inblick i vad yrket eller funktionen verkligen innebär.
Gatekeepern – styr vem som får prata med vem. IR-ansvariga är ofta
kapitalmarknadens första kontakt med företaget. Ibland kan den IR-ansvariga svara på
frågorna själva, ibland slussar han eller hon personerna vidare ut i organisationen.
Såhär beskriver en informations- och IR-ansvarig hur det kan fungera.
VD sa till mig ´du säger till mig vem jag ska träffa och när jag ska träffa dem´. Vissa
perioder är det mer eller mindre lämpligt att använda VD som talesman. […] Ibland är det
så att de frågar vem som kommer och vi svarar ´det är IR-chefen som kommer´. Och då
svarar vissa ´ja, men vi vill inte träffa dig – vi vill träffa VD´. Då får jag feedback som
visar att det finns ett stort behov av att träffa VD och då planerar vi in det.
(Informationschef och IR-ansvarig.)
– 48 –
Gatekeeper-rollen är däremot inte enkelriktad. IR-ansvariga tenderar också i mångt
och mycket styra vem det är som VD och ekonomidirektören bör ta kontakt med.
Den IR-ansvariga håller koll på vem som är viktig och vad i den ekonomiska
informationen som ska kommuniceras
Det kan se väldigt klart ut utanför ett företag, men hur man ska beskriva och selektera all
den information som finns inom ett företag är inte alltid helt självklart. (Ansvarig för extern
information och IR.)
Språkröret – kapitalmarknadens förlängda arm. En del IR-ansvariga valde att
beskriva sin roll utifrån publikernas krav, alltså utifrån kapitalmarknadens önskemål.
Något som troligen gynnar hela företaget, eftersom kapitalmarknadens aktörer
kommer ända in i ledningsgruppen. På så vis kan man jobba proaktivt. En
informationschef beskriver sin roll såhär:
Jag är även den i ledningen som ofta tar ägarnas roll och går in med ägarperspektivet. Jag
säger ´okej, hur kan vi motivera det här´eller ´nu kommer ägarna att säga det här´. Det är
någon slags mellanroll. Dels sitter jag med i ledningen för företaget, men på något sätt vill jag
också bevaka så att ägarna får en rättvis bild. (Informationschef och IR-ansvarig.)
Spejaren – företagets förlängda arm. Spejaren är företagets representant på
kapitalmarknaden. Uppgifterna är att hålla koll på trender, analytikers rapporter och
investerarnas åsikter.
Ett viktigt jobb för mig är att analysera skillnaderna mellan hur olika analyshus tittar på
oss. Det är viktigt att vara observant och se vad varje analytiker tittar på. (Informationschef
och IR-ansvarig.)
Något som du inte tangerat så mycket är omvärldsbevakning. Det gäller att inte bli tagen på
sägen i olika sammanhang. Ta de där chattarna exempelvis, där kan man få tag i rykten
exempelvis. Pressklipp och så går vi ju också igenom. Jag brukar sköta sånt på flyget, läsa
tidningar och så (Informations- och IR-ansvarig).
Marknadsföraren – på jakt efter investerare. Vissa företag är i behov av kapital
relativt frekvent, speciellt utvecklingsföretag. Där fungerar IR-personen som
marknadsförare och har vanligen en bakgrund från reklam- eller PR-branschen.
Det handlar om att hålla investerarna på gott humör. Om vi har vanliga säljare som säljer
våra tjänster och produkter till våra kunder så har vi en IR-ansvarig som representerar
bolaget för en annan typ av kunder – investerare. (Finans- och IR-ansvarig.)
Chief Story Telling Officer. Den som är högste ansvarig för IR producerar ibland
material, framför allt till årsredovisningen. Annars brukar det ofta ingå klassiska
informatörer i IR-staben som står för producerandet av pressreleaser och produktion
av informationsmaterialet. I de mindre företagen hade generellt sett den IR-ansvariga
en mer producerande roll. I de större företagen hade den IR-ansvarige däremot
ansvaret för den övergripande bilden som ska framföras och är oftast den som lägger
en sista hand på pressreleasen.
Eftersom det är jag som jobbar med delårsrapporter, hur vi bygger upp storyn kring resultaten
passar kanske det här bra som jag hörde en amerikan säga en gång. Han sa att varje företag
behöver en ´chief story telling officer´. Och det kan man väl säga passar bra i mitt jobb. Man
– 49 –
jobbar med att bygga storyn kring, inte hela företaget, utan kring aktien (Chef extern information och IR.)
Administratören – planerar och fixar. Mycket av IR-rollen går ut på att planera
möten, kapitalmarknadsdagar och planera produktionen. Administratören kan också
ha rollen som inköpare av tjänster för IR-verksamheten.
Oftast refereras jag som IR-ansvarig eftersom det är jag som lägger upp det hela. Vart vi ska
åka, när och så vidare. Det innebär att jag pratar med marknaden om praktiska ting och
allt som är nyhetsrelaterat då folk ringer och frågar – jag är oftast första kontakten
(Informationschef.)
Finansspecialisten – kan allt om företaget, redovisningen och finanserna.
Nästan alla jag pratat med poängterar vikten av att kunna företaget och företagets
finanser, men det finns skillnader. Vissa tycker det är viktigt att kunna svara på alla
frågor som rör finanserna (a), medan andra tycker det är bättre att kunna lite om allt
för att kunna leda fram till rätt person. Det senare påminner mest om en gatekeeperroll (b).
(a) I och med att jag kan bolaget så är jag också med och tar fram de här rapporterna. Jag är
väl insatt och kan inte tänka mig att jobba i den här funktionen om jag inte kan säga fakta,
utan vad någon annan sagt till mig vad jag ska säga. (IR-ansvarig.)
(b) Precis som en IR-ansvarig i ett större företag måste man ha ganska god kunskap om
verksamheten och det är bättre att man kan lite om allt än mycket om en liten del. Då kan
man åtminstone hitta och leda rätt. (Informationschef och IR-ansvarig.)
Läraren – pedagogen som ska utbilda kapitalmarknaden. Många IR-ansvariga
såg det som sin uppgift att utbilda kapitalmarknadens aktörer i hur företaget arbetar,
hur marknaden och branschen fungerar, hur deras produkter fungerar osv.
Det är en väldigt viktig faktor när man tittar på den kommunikativa delen av IR – att
utbilda marknaden, aktörerna; d.v.s. industrianalytikerna, media och köp- och säljsidan på
kapitalmarknaden om vad det är som påverkar den operativa verksamheten.
(Informationschef och IR-ansvarig.)
Givetvis antar en IR-ansvarig flera av de här rollerna samtidigt. Det troligaste är att de
som jag intervjuat mer eller mindre känner igen sig i en eller ett par av rollerna.
Rollerna innebär inte automatiskt att man kommunicerar på ett visst sätt, det är andra
faktorer som avgör det. Två av dem är personliga egenskaper och IR-funktionens
status i den egna organisationen.
Likheten med roller som brukar tillskrivas informations- och PR-ansvariga är
slående. Skillnaden är rollen som marknadsförare och rollen som finansspecialist. Det
är troligen dessa som skiljer en traditionell informationschef från en duktig IRansvarig. Och det är nog de två rollerna som gör att många informationsutbildade drar
sig för att jobba med ekonomisk information.
Vad säger då det här oss? Jo, för det första inser man att PR och IR går hand i
hand. I kapitel 4 presenterades Huttons (1999) syn på vilka funktioner IR kan ha. Han
identifierade en övertalande, informerande, missionerande, imageskapande och relationsskapande roll. Precis samma roller har de IR-ansvariga i de svenska börsföretagen. ”Marknadsföraren” jobbar exempelvis med övertalning; rollen som kallades för
– 50 –
”Chief story telling officer” har en imageskapande funktion; ”Läraren” har en informerande och kanske missionerande funktion osv. För det andra inser man att det behövs
speciella kunskaper för att jobba med IR. Inte helt oväntat måste man vara intresserad
av företaget och företagets ekonomi.
Den dominerande kommunikationssynen bland praktiker
Vad är det för synsätt på kommunikation som dominerar hos IR-ansvariga och IRkonsulter? Är det så att kommunikation handlar om ge information i rätt mängd och
med så lite brus som möjligt? Eller handlar det om att skapa förståelse och mening
kring det man kommunicerar? IR-rollen handlar mycket om att styra den bild
kapitalmarknaden har av bolaget. Det blir därmed oundvikligen så att man ser
kommunikation som någonting styrbart, det handlar om att ge rätt mängd information
(en transmissionssyn med andra ord):
Det är ju oerhört viktigt att vi ger den information så att marknaden sätter ett rätt pris på
vår aktie. Att det inte finns för stora skillnader i analytikers uppfattning av vår performance.
Och att vi ger tillräcklig information för att de ska ha en ganska lika bild, och rättvis bild,
av bolaget. (Informationschef och IR-ansvarig.)
Min uppgift är att reducera friktion och förse marknaden med rätt information vid rätt
tidpunkt. (Informationschef och IR-ansvarig.)
Samtidigt finner jag att en del IR-ansvariga mycket väl är medvetna om den tolkande
processen, att kommunikationen med kapitalmarkanden exempelvis kräver förståelse
för publikernas tolkningspreferenser och att betydelse inte är något som kan
överföras.
[IR-funktionen] är ett stöd i kommunikationen där man hjälper marknaden att tolka
resultatet. (Finans- och IR-ansvarig.)
Det låter passivt, men i någon mening är det en servicefunktion till förvaltare och analytiker.
Det är en viktig del att ge dem svar, de svar de inte får i rapporterna. (Informationschef och
IR-ansvarig.)
Mitt svar på frågorna ovan är att jag kan identifiera båda synsätten och det är tveksamt
om det ena dominerar mer än det andra. Jag kan heller inte identifiera några stora
skillnader beroende på den utbildningsbakgrund de IR-ansvariga haft. Det vill säga,
det är inte så att bara för att man är kommunikationsutbildad så är man mer medveten
om kommunikationens meningsskapande betydelse. Tvärtom så var IR-ansvariga med
bakgrund som finansanalytiker och mäklare mer medvetna om att varje enskild person
på kapitalmarknaden alltid tolkar informationen på sitt vis. Däremot hade dessa
personer svårare att hantera relationen till medierna och framför allt mediernas logik
som exempelvis nyhetsvärderingsarbetet och hanteringen av pressreleaser. De grupper
av IR-ansvariga som någorlunda tydligt utmärkte sig som företrädare för ett
transmissionssynsätt var de som jobbat i företaget väldigt länge och de som hade mer
producerande roller. Måhända är det en generationsfråga?
IR-litteraturen har en hel del att jobba med på kommunikationsområdet, vilket
man kan tycka är konstigt. Normalt sätt brukar nämligen den akademiska litteraturen
hänga med ganska bra och till stor del ligga till grund för utvecklingen av praktiska ar-
– 51 –
betsmetoder och synsätt. För IR-fältet verkar det till synes vara tvärtom. Praktikerna
är medvetna om att kommunikation inte bara är en överföringsprocess.
Sammanfattningsvis vill jag nog påstå att vi har en ganska modern syn på
kommunikation i Sverige. Det ligger i linje med den uppfattning Varey (2000) har om
att de nordiska och österländska länderna i större utsträckning ser kommunikation
som interaktion snarare än transaktion. Min uppfattning är att IR-ansvariga i svenska
börsföretag är medvetna om att kommunikation inte bara handlar om att flytta
information från ett ställe till ett annat, utan att det är så mycket mer än så. Visst, vissa
av uttalandena ovan fick nog en del kommunikationsvetare att tappa andan och den
transmissionssyn som identifierades i IR-litteraturen var uppenbar hos en del IRansvariga. Det beror på att hela IR-funktionen existens bygger på tron att man kan
styra den bild av företaget som kapitalmarkanden har. Det finns dock en hel del som
inser att kommunikation också är en tolkande process. Det är förstås inte så att de IRansvariga själva beskriver sig som deltagare i den meningsskapande processen, men de
vet om att siffrorna i kvartalsrapporten inte alltid talar för sig själv och att det krävs
mycket förklarande runt omkring. De är medvetna om att det som företaget
offentliggör kan tolkas på flera olika sätt och att den mångtydighet som Weick (1995)
exempelvis pratar om mer eller mindre tvingar dem att kommunicera olika med olika
aktörer och personer. IR funktionen har i många fall inrättats för att hantera frågor
som ledningen inte annars haft tid med. IR-funktionen finns till för att skapa en
gemensam förståelse och tolkning av företagets verksamhet och dess aktie. Det är en
servicefunktion som ska hjälpa marknaden att tolka den ekonomiska informationen.
Dialogen med kapitalmarknaden
I början av det här kapitlet gjordes en övergripande analys av relationen mellan
börsföretaget och några aktörer på kapitalmarknaden. Som guidande begreppsapparat
användes mest modernistisk PR-teori. Nu ska det handla om IR-ansvarigas möjlighet
att föra dialog med kapitalmarknadens aktörer och om man verkligen tar till vara på de
möjligheter som finns.
Tidigare i detta kapitel presenterades en modell som förklarar begreppet
trovärdighet som centralt för investor relations. Dialogens kännetecken, som de
presenterades i kapitel 4, är nödvändiga för att IR-funktionen ska kunna uppnå det
som jag kallar kommunikativ trovärdighet. Framför allt nämner exempelvis Isaacs
(2000) öppenhet som en förutsättning för dialog. Men också Habermas
(1996a/1996b) teorier om socialt handlande kan användas för att förstå
kommunikationen mellan IR-ansvariga och kapitalmarknaden.
Kommunikativt, förståelseorienterat handlande är ingen teoretisk omöjlighet i relationen till kapitalmarknaden. De fyra giltighetskraven på sannfärdighet, begriplighet, sanning och riktighet kan snarare vara mycket bra ledord i utvecklandet av relationerna. De
är kanske triviala, men jag ska ge exempel på att det inte alltid är så lätt. Framför allt
begriplighet och riktighet kräver parternas uppmärksamhet. Begriplighet innebär som
sagt tidigare att den man kommunicerar med måste kunna förstå det som sägs. När
IR-ansvariga kommunicerar med exempelvis småsparare är krånglig terminologi ett
problem. En undersökning som presenterades under hösten 2002 visade exempelvis
att 8 av 10 småsparare tyckte att börsbolagens information var svår att begripa (”Aktiesparare hajar inte”, 2002). En snabb blick på de hemsidor företagen i min undersök-
– 52 –
ning hade om ekonomisk information visade att de sällan var målgruppsanpassade.
Även anställda kan tänkas vara intresserade av företagets ekonomiska utveckling och
det finns därför flera anledningar att förenkla, förtydliga och anpassa den ekonomiska
informationen till dessa olika publiker.
Riktighet innebär att kommunikationen måste följa de normer som gäller för de
personer mellan vilken dialogen äger rum. Här kan man förstås tänka sig en rad
situationer som innebär att man bryter mot det kravet. Det är ju, som jag ser det, ett
klassiskt kommunikationsproblem när två parter inte kommer överens eftersom deras
grundläggande normer och värderingar skiljer sig åt.
I vissa länder skulle man aldrig kunna tänka sig att träffa någon annan än VD. Det egna
landets kultur betraktar inte alltid IR-ansvarig som något bra, exempelvis i USA då.
(Informationschef och IR-ansvarig.)
Svenskar är noggranna i sin informationsgivning. Någon konsult i USA kommenterade en
gång alla våra investeringar som vi noggrant tagit upp i årsredovisningen. Vi listade dem alla.
Han sa: ´Is that really material´. (IR-konsult.)
I min trovärdighetsmodell (se figur 4 ovan) togs perceptionen av IR-funktionens
kompetens upp som en viktig faktor för trovärdigheten. Jag menar att IR-funktionens
kompetens hänger tätt ihop med kraven på riktighet och begriplighet. Att de IRansvariga har en förmåga att förstå normer och värderingar hos varje publik på
kapitalmarknaden är grundläggande för kommunikationen.
Vidare anser jag att man kan koppla kravet på sannfärdighet till vad jag i
trovärdighetsmodellen kallar för konsekvens i informationsarbetet. Vissa företag har
exempelvis fått för sig att vara speciellt kreativa i sin ekonomiska rapportering genom
att använda olika typer av resultatmått. Om man hela tiden ändrar resultatmått för att
på så sätt förbättra kapitalmarknadens uppfattning om företagets framgångar, så
bryter man mot kravet på sannfärdighet. Det man säger är i och för sig sant, men
avsikten är att vilseleda.
Problemet som jag ser det är att alla parter på kapitalmarknaden förväntar sig att
företaget ska agera utifrån vad som ligger i deras eget intresse, och att ägarna och
investerarna ska handla utifrån deras intressen. Det behöver inte nödvändigtvis
innebära att man hela tiden hamnar i konflikt. Med andra ord, att man sätter eget
intresse framför konsensus innebär inte per automatik att man står inför ett problem.
Ägarna och företagens ledningar har som sagt tidigare också gemensamma intressen.
Men Habermas väljer ändå att kalla den sortens handlande för strategiskt handlande,
vilket gör kommunikativt handlande i princip helt omöjligt i praktiken. Åtminstone
när vi pratar om relationen mellan ett företag och kapitalmarknaden.
Strategiskt, öppet handlande är nog den vanligaste formen av socialt handlande i
investor relations. De ägare och investerare som har mycket aktier har också mer makt
och kan påverka företaget. För IR-ansvariga är det däremot viktigt att man inte fastnar
i den rollen. Dialog innebär att man kommunicerar med alla publiker som påverkar
och påverkas av företagets handlande, inte bara med de som är de ekonomiskt
starkaste. Dialog innebär att man försöker nå samförstånd i kommunikationen. Gör
man det påverkas uppfattningen av företagets trovärdighet och därmed också
bedömningen av företagets aktie.
– 53 –
Möjligheter till dialog
Jag kan identifiera ett par situationer som förhindrar eller försvårar IR-ansvariga att
föra dialog med kapitalmarkandens parter. Det som i många fall kommuniceras mellan
IR-ansvarig och kapitalmarknaden kan vara oerhört känsligt. Särskilt dialogens
riskdimension är därför något som tvingar IR-ansvariga att hela tiden vara på alerten.
Jag tror däremot att exempelvis analytiker, mäklare och de finansiella medierna är
medvetna om och accepterar att all information inte kan offentliggöras. En ytterst
intressant situation uppstår när ett företag avskedar folk. Skriverierna i pressen är
oftast negativa, man ifrågasätter de beslut som ligger bakom nedskärningen. Samtidigt
blir aktieägarna nöjda – aktiekursen stiger då företaget lyckas skära i kostnaderna. Är
detta också ett kommunikativt dilemma? Nej, det tror jag inte. Så länge företaget
spelar med öppna kort och har en förståelseorienterad syn på kommunikationen med
de anställda och medierna kan man också hantera en sådan här situation. Problem
uppstår först när någon publik känner sig åsidosatt eller missförstådd.
Dialog kräver inte personliga möten, men det underlättar kommunikationen
betydligt. Som sagt tidigare har de IR-ansvariga jag pratat med i undersökningen uppåt
200 personliga möten om året med analytiker, större aktieägare och potentiella
investerare. Dock verkar en löpande telefonkontakt vara minst lika viktigt.
Telefonen är nog vårt viktigaste redskap, det skulle du nog märka om du satt här bredvid
mig en dag. (IR-ansvarig.)
Man måste tycka om att sitta i telefon och hjälpa människor, ha någon slags pedagogisk
egenskap. (Informationschef och IR-ansvarig.)
Väldigt få bolag utnyttjar bolagets stämma som forum för dialog. Man ser det som
något nödvändigt som måste genomföras, men man förstår att den kan vara viktig för
småspararna. Möjligheten till dialog finns där uppenbarligen.
Stämman har en egen liten historia i det här företaget. […] Det finns ett stort lokalt intresse,
det finns många aktieägare. Det kommer alltid 500-600 personer. Det finns ett goodwillvärde där. (Informationschef och IR-ansvarig.)
I IR-arbetet är det [stämman] dock ingen prioriterad aktivitet. Men det är ändå en sorts
avstamp, man avslutar ett år… Men ingen analytiker eller så kommer dit. […] Särskilt
inte när det enda man får är en laxmacka och en tvåtimmars genomgång i en gymnastiksal.
(Informationschef och IR-ansvarig.)
Slutligen vill jag ge ett exempel på hur en IR-ansvarig kan tänkas jobba för att ta
hänsyn till alla de krav som både företaget och kapitalmarknaden ställer.
Nedanstående person har bl. a. belönats som ”Årets bästa IR-ansvarig”:
Det första jag gjorde när jag började – då visste jag inte speciellt mycket om det här – då bjöd
jag in de IR-ansvariga jag kände på lunch och bad dem om sina bästa tips. Och sedan bjöd
jag alla analytiker som vill följa oss på lunch. För att lära känna dem. Då är det enkelt att
fråga ´hur vill ni ha det?´, ´hur vill ni ha information?´. Sedan satt jag samman en syntes för
det och frågade VD hur han vill sköta investor relations. Sedan sammanställde jag alla svar
och försökte anpassa mig. (Ansvarig extern information och IR.)
– 54 –
7.
IR – nutid och framtid
Det är nu dags att knyta ihop säcken och det är därför aktuellt att ställa några
reflekterande frågor. För det första: Vad har egentligen IR-litteraturen förbisett? För
det andra: Vad har vi lärt oss i den här uppsatsen? För det tredje: Hur kan vidare
forskning om investor relations se ut?
Vad har IR-litteraturen missat?
IR-litteraturen har ett managementperspektiv och en syn på kommunikation som vi
också hittar inom marknadsföringsområdet och kommunikationsteorin. Detta
transmissionsynsätt ställer till problem eftersom teorierna har svårt att identifiera
mångtydighet och osäkerhet i kommunikationen. Eftersom osäkerhet och risk i hög
grad är begrepp som förklarar varför kapitalmarknadens aktörer beter sig som de gör i
olika lägen är det viktigt att IR-litteraturen får en nyanserad bild av vad
kommunikation egentligen är.
Eftersom IR-litteraturen i många fall har ett marknadsföringssynsätt lyckas de inte
heller definiera alla de målgrupper som är relevanta i praktikerns vardagliga arbete.
Framför allt har IR en minst lika viktig intern dimension som den externa. Den
förstnämnda interna dimensionen är underskattad i litteraturen. Här ingår framför allt
anställda, både de som är aktieägare och har optionsprogram eller liknande, och de
som på andra sätt känner att företagets ekonomi är viktigt. Det är ju bl. a. anställdas
anställningstrygghet det handlar om. Även chefer och nyckelpersoner i stora
organisationer är viktiga publiker. Dessa kan sitta inne med viktig information och
vara källa till viss ryktesspridning. Därför arbetar många IR-ansvariga också med att
utbilda den egna organisationen och det bör man göra. Oro bland anställda över
företagets ekonomiska framtid, särskilt när ekonomin befinner sig i lågkonjunktur, gör
att det finns anledning att utforma och anpassa ekonomisk information även för dem.
Vad har vi lärt oss?
Relationens inbyggda asymmetri är alltså det som skapar osäkerhet och oro kring börsföretagens informationsverksamhet. I princip alla aktörer på kapitalmarknaden som börsnoterade aktiebolag kommunicerar med ligger ett steg efter företaget. Oavsett om de
är aktieägare, kreditgivare, analytiker eller journalister så måste de förlita sig på den information företaget väljer att ge dem. IR-funktionen har tillkommit som ett sätt att
bringa symmetri i de här relationerna, och har därför som mål att tillfredsställa kapitalmarknadens informationsbehov. Det finns ämnen och frågor där kapitalmarknaden
och företaget är överens – exempelvis om att en högre aktiekurs är gynnsamt (däremot inte för höga förväntningar). Det finns alltså tillfällen då man hamnar i en winwin-situation. Samtidigt finns det situationer där företagets åsikter går rakt emot kapitalmarknadens. Vid dessa situationer är det maktfördelningen som avgör relationens
– 55 –
utgång. Stora ägare har möjlighet att styra bolaget dit de vill, mindre aktieägare har
inte den möjligheten. Den tredje makten, massmedierna, har också en hel del att säga
till om och är en viktig del av IR-arbetet.
Som grundläggande mål för IR-arbetet presenterades en trovärdighetsmodell i kapitel
6. Anledningen var att många av de IR-ansvariga som ingick i den empiriska
undersökningen hävdade att trovärdighet var viktigt för en bra kommunikation.
Modellen gör en viktig skillnad mellan operativa/finansiella och kommunikativa mål
med IR-verksamheten. För på samma sätt finns det operativ trovärdighet och
kommunikativ trovärdighet. Kanske är det så att kommunikativ trovärdighet
egentligen bara är viktigt när det går finansiellt dåligt för företaget eller om den
ekonomiska verklighet som företaget verkar i är dålig (lågkonjunktur). Dock tror jag
att trovärdighet är minst lika viktigt när allting flyter på och guldet verkligen glimmar.
Efter sol kommer nämligen regn och då kan det vara för sent att aktivt börja utveckla
relationen till kapitalmarknaden.
En hel del organisationer och IR-ansvariga använde begreppet kurspåverkande
information som gräns för vad som ska offentliggöras. Oftast handlade det om
strategiskt viktiga affärer eller affärer av en viss dignitet (viss summa). Men höstens
asbestdiskussion visade att inte bara kurspåverkande information är intressant för
kapitalmarknaden. All information är intressant – inte bara den kurspåverkande. Det är
därför viktigt att IR-ansvariga arbetar proaktivt och försöker lokalisera de trender som
styr kapitalmarknadens fokus för stunden.
Uppsatsen har vidare visat att det finns behov av att nyansera begreppet
ekonomisk information. Ekonomiskt och finansiellt viktig information är inte bara
siffror i resultat- och balansräkningar, utan all information som påverkar
kapitalmarknadens bild av företaget. IR-ansvarig är också ett mindre lämpligt begrepp,
eftersom det får oss att tro att det är en person som är högsta ansvarig för relationen
med kapitalmarknaden – så är det inte. Investor relations är ett lagarbete där VD,
ekonomi- och finansdirektörerna samt informationsavdelningen går hand i hand.
Många av de roller som man normalt förknippar med PR och informatörsyrken
fann jag också i IR-funktionen. Skillnaden var rollerna som marknadsförare och
finansspecialist. Marknadsförarrollen var speciellt påtaglig i de företag som var i behov
av kapital och därför aktivt hela tiden sökte investerare och nya ägare.
Finansspecialisten fanns främst i större företag och hade förstås själv bakgrund som
ekonom, analytiker, mäklare eller liknande.
Kommunikationssynen hos de som jag intervjuade var till stora delar skild från den
som fanns i IR-litteraturen. Nästan samtliga intervjuade förstod att det här med att
kommunicera är en process som handlar om att båda parter hela tiden bistår varandra
med information om hur verkligheten kan tolkas. Siffror talar inte alltid för sig själva
utan måste också förklaras.
Systematisk utvärdering av de kanaler som används för presentation av ekonomisk
information var ganska sällsynt. Det mesta görs på känsla eller så väljer man att då och
då köpa någon undersökning eller så tittar man på de rankingar som affärspressen och
börsen bland annat gör. Särskilt underligt tyckte jag det var att man inte mer utförligt
utvärderade årsredovisningen, som är en av IR-avdelningarnas mer påkostade
produkter. De flesta IR-ansvariga var dock överens om att årsredovisningen har fått
och kommer att få en allt mindre betydelse.
– 56 –
Dialog presenterades som ett sätt kommunicera med kapitalmarknaden. I realiteten
visade det sig främst vara i mötet med analytiker, stora ägare och potentiella investerare som dialogen användes som kommunikationsform. Förmodligen för att dessa
möten är personliga möten, med utrymme för diskussion och reflektion. I avsnittet
om dialog i kapitel 6 visades också att det finns kopplingar mellan de giltighetskrav
Habermas ställer upp för kommunikativt handlande och de faktorer jag tog upp i
trovärdighetsmodellen. I de flesta fall sätter dock företaget alltid sina egna intressen
framför konsensus och det blir därför i praktiken aldrig tal om kommunikativt
handlande enligt Habermas definition. Däremot kan företagets egna intressen
innebära att man tvingas nå konsensus. Samförstånd i frågor som påverkar relationen
till kapitalmarknadens aktörer ligger ju i företagets intresseområde. På något vis lever
både börsföretagets ledning, anställda och ägare och investerare i en symbios, men
samtidigt kan anställda välja att lämna företaget och investerare välja att sälja aktierna
om företaget inte väljer att söka samförstånd genom en dialog.
IR-forskningen i framtiden
Förhoppningsvis kommer forskningen kring investor relations utvecklas inom PRområdet. Den här uppsatsen konstaterar att kommunikation och kommunikativa
handlingar är vad IR-ansvarigas vardag består av. Det utesluter förstås inte att
finansiella kunskaper och kunskap om kapitalmarknaden är viktiga förutsättningar.
Kunskap om de man kommunicerar med är ju ett grundläggande mål för all form av
kommunikationsverksamhet.
Reputation management är en funktion av public relations som blivit populär på
senare tid. Hutton, Goodman, Alexander och Genest (2001) menar dessvärre att det
egentligen bara tyder på att PR-området fortfarande har svårt att definiera sig självt..
De menar att reputation management, perception management och image management är
synonymer och att det egentligen handlar om att forskarna kämpar med att bli kvitt de
negativa konnotationer av PR som finns i praktiken. Även i mötet med IR-ansvariga
visade det sig att de hade ytterst svårt att definiera PR. De ansåg i många fall att PR
var produktrelaterat och att PR därför är en form av marknadskommunikation.
Förhoppningsvis har jag med denna uppsats lyckats påvisa att så inte är fallet.
Hutton m.fl. (2001) genomförde en undersökning för att se vad amerikanska
företag associerade till reputation management. Undersökningen visade bl. a. att
investor relations och medierelationer var två av de funktioner av företagens totala
kommunikationsverksamhet som förknippades med reputation management. Troligen
kommer reputation management växa som PR-praktik, eftersom ekonomiska
skandaler i USA under de senaste åren satt företagens rykte på spel.
Hutton m.fl. (2001) föreslår att man skiljer på reputation (rykte) och relationship
(relation). De menar att ryktet är viktigast när man pratar om publiker som
organisationen inte känner så väl, medan relationer handlar om nära vänner och
publiker med tydliga band till organisationen. Jag förstår egentligen inte varför en
sådan indelning skulle vara nödvändig. Alla människor har en bild av organisationer
som de möter (en bild som i sig kan vara otydlig, stark, svag m.m), men det har man
oavsett om man vill det eller ej. På samma sätt har alla organisationer ett rykte hos de
publiker som man på något sätt bör kommunicera med. Det är ju inte så att antingen
har man ett rykte eller så har man en relation.
– 57 –
Trovärdighet tror jag blir framtidens fält inom IR-området. Vi har även i Sverige börjat göra allt fler trovärdighetsundersökningar av allt från politiker, företagsledare till
varumärken och organisationer. Men egentligen skäms jag nästan för att presentera
ytterliggare ett begrepp som förvillar PR-teorins omfång och definition, men credibility
management kan vara ett steg i rätt riktning mot en beskrivning av vad investor relations
innebär. Jag är som sagt tidigare i arbetet inte den första som använder begreppet
trovärdighet i samband med IR. Higgins (2000) är ett exempel på en IR-forskare som
använder begreppet strategic credibility, men han utforskar inte begreppet på ett djupare
plan. En intressant fråga hade varit att empiriskt testa trovärdighetsmodellen som jag
presenterade i kapital 6. Exempelvis genom att fråga analytiker, mäklare, journalister
och aktieägare om i vilken grad de bedömer modellens faktorer som viktiga för
kommunikativ respektive operativ/finansiell trovärdighet. Det hade också varit
intressant att se om det finns ett kausalt samband mellan kommunikativ och
operativ/finansiell trovärdighet.
– 58 –
Referenser
Aktiesparare hajar inte tugget. (2002-11-13) Finans & Vision. S. 11.
Allen, C.E. (2002) Building mountains in a flat landscape: investor relations in the
post-Enron era. Corporate Communications: An International Journal. Vol 7:4. S. 206–
211.
Alvesson, M. & Sköldberg, K. (1994) Tolkning och reflektion. Lund: Studentlitteratur.
Alvesson, M. & Sköldberg, K. (2000) Reflexive Methodology. New Vistas for Qualitative Research. Gateshead: Sage Publications.
Arvidson, P. (2000) ”Måste vi läsa metod?” I Jarlbro, G. (red) Vilken metod är bäst –
ingen eller alla? Metodtillämpning i medie- och kommunikationsvetenskap. Lund:
Studentlitteratur.
Bengtsson, C., Hjorth, M., Sandberg, H. & Thelander, Å. (1997) Möten på fältet.
Kvalitativ metod i teori och praktik (Working Paper. 1998:1). Lund: Lunds universitet,
Medie- och kommunikationsvetenskap.
Benson, P. (2002-12-06) Enkelt för marknaden att syna Mandamus. Dagens industri. S.
16–17.
Briggert, M. (1986) Det nya informationsklimatet. I Investor relations – en idéskrift om hög
ambition i informationen till kapitalmarknaden. DN, GP och SDS.
Bryntesson, B., Hammarlind, F. & Sammeli, C.F. (2002) PR i nytt medielandskap.
Kristianstad: Liber Ekonomi.
Börsens noteringsavtal. (PDF-dokument.) Tillgänglig: [2003-01-09]
<http://www.stockholmsborsen.se/overvak/index.asp?lank=3&lang=swe>
Charmaz, K (2002) Qualitative Interview and Grounded Theory Research. I Gubrium, J.F. & Holstein J.A. (red.) Handbook of Interview Research. Context & Method.
Thousand Oaks: Sage Publications.
Cheney, G. & Christensen, L.T. (2001) Organizational Idenity. Linkages between internal and external communication. I Jablin, M. & Putnam, L. (red.) The New Handbook of Organizational Communication. Thousand Oaks: Sage.
Clarke, G. & Murray, L.W. (2000) Investor relations: perception of the annual statement. Corporate Communications: An International Journal. Vol 5:3. S. 144–151.
Cropp, F. & Pincus, J.D. (2001) The mystery of Public Relations: Unrevealing its past
Unmasking its Future. I Heath, R. (red.) Handbook of Public relations. Thousand
Oaks: Sage.
Cutlip, S.M, Center, A.H. & Broom, G.M. (1994) Effective Public Relations. New Jersey:
Prentice Hall.
Deacon, D., Golding, P., Murdock, G. & Pickering, M (1999). Researching Communications. London: Arnold.
Deetz, S. (2001) Conceptual Foundations. I Jablin, M. & Putnam, L. (red.) The New
Handbook of Organizational Communication. Thousand Oaks: Sage.
Delpit, G. (2002) Investment relations public relations: Should they consolidate?
Communication World. Vol 19:1. S. 30–32.
– 59 –
Edenhammar, H., Jakobson, T. & Wachtmeister, C-J. m. fl. (2001) Investor relations i
praktiken. Falun: Ekerlids förlag.
Ekström, M. (2000) Etnografiska observationer. I Ekström, M & Larsson, L. (red)
Metoder i kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur.
Erikson, P. (1998) Planerad kommunikation. Trelleborg: Liber Ekonomi.
Eriksson, M. (2001) Public relations á la Grunig – en exposé och analys. I Larsson, L.
(red.) PR på svenska. Teori, strategi och kritisk analys. Lund: Studentlitteratur.
Finansinspektionen. (PDF-dokument.) Tillgänglig: [2003-01-09]
<http://www.fi.se/finansinsp/pdf/Fifoldersv.pdf>
Goodman, M.B. (2000) Corporate Communication: the American picture. Corporate
Communications: An International Journal. Vol 5:2. S. 69–74.
Grunig, J.E. & Hunt, T. (1984) Managing Public Relations. London: Holt, Rinehart and
Winston.
Grunig, J.E. (2001) Two-Way Symmetrical Public Relations: Past, Present and Future.
I Heath, R. (red.) Handbook of Public Relations. Thousand Oaks: Sage.
Grunig, J.E. & Grunig, L.A. (1992) Models of Public Relations and Communication. I
Grunig, J.E. (red.) Excellence in Public Relations and Communication Management. New
Jersey: Lawrence Erlbaum.
Grunig, J.E. & White, J. (1992) The Effect of Worldviews on Public Relations Theory
and Practice. I Grunig, J.E. (red.) Excellence in Public Relations and Communication
Management. New Jersey: Lawrence Erlbaum.
Grunig, L.A., Grunig, J.E. & Dozier, D.M. (2002) Excellenct Public Relations and Effective
Organisations. New Jersey: Lawrence Erlbaum.
Gubrium, J.F. & Holstein J.A. (2002) From the individual interview to the interview
society. I Gubrium, J.F. & Holstein J.A. (red.) Handbook of Interview Research. Context
& Method. Thousand Oaks: Sage Publications.
Gummer, P. S. (1995) Financial public relations. I Hart, N. (red.) Strategic Public Relations. Chippenham, Wiltshire: Macmillan Press ltd.
Habermas, J. (1996a) Handlingsrationalitetens aspekter. I Kommunikativt handlande. Texter om språk, rationalitet och samhälle. (2:a upplagan, översättning av Molander, A.)
Göteborg: Daidalos. (Originalarbete publicerat 1977).
Habermas, J. (1996b) Om begreppet kommunikativ handling. I Kommunikativt handlande. Texter om språk, rationalitet och samhälle. (2:a upplagan, översatt av Karlsson, D.
& Molander, A.) Göteborg: Daidalos. (Originalarbete publicerat 1982).
Hane, B. (1986) Hur organiserar man sig inom företaget?. I Investor relations – en idéskrift
om hög ambition i informationen till kapitalmarknaden. DN, GP och SDS.
Heide, M. & Simonsson, C. (2002) Informatörer som kommunikationsexperter?
Informatörsrollen utifrån en ny kommunikationssyn. I Larsson, L. (red.) PR på
svenska. Teori, strategi och kritisk analys. Lund: Studentlitteratur.
Higgins, R. (2000) Best practice in global investor relations. The creation of shareholder value.
Westport, Conneticut: Quorum Books.
Holmström, N. (1997) Ekonomisk uppslagsbok. Falun: Wahlström & Widstrand.
– 60 –
Hutton, J.G. (1999) The Definition, Dimensions, and Domain of Public Relations.
Public Relations Review. Vol 25:2. S. 199–214.
Hutton, J.G. (2001) Defining the Relationship Between Public Relationsand
Markeing: Public relations´most important challenge. I R. Heath (red.) Handbook of
Public Relations. Thousand Oaks, CA: Sage.
Hutton, J. G., Goodman, M. B., Alexander, J. B. & Genest, C. M. (2001) Reputation
management: the new face of corporate public relations? Public Relations Review. Vol
27. S. 247–261.
Investor Relations Business. (2002-07-15) Investors don´t trust CEOs to tell the truth.
New York.
Investor Relations Business. (2002-10-07) IR and PR must work together. Consolidated
Communications helps win back investors´confidence. New York.
IRS. Investor Relations Association. (PDF-dokument.) Tillgänglig: [2002-11-13]
<http://www.ir-soc.org.uk/downloads/info/IRS%20brief.pdf>
Isaacs, W. (2000) Dialogen och konsten att tänka tillsammans. (Översättning av Mia Poletta
Andersson.) Falun: Bookhouse Publishing.
Jarlbro, G. (2000) Kan man verkligen bedriva seriös forskning genom at intervjua folk
på toaletterna? I Jarlbro, G. (red) Vilken metod är bäst – ingen eller alla?
Metodtillämpning i medie- och kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur.
Johansson, U. (1986) Vilka är kapitalmarknadens parter? I Investor relations – en idéskrift
om hög ambition i informationen till kapitalmarknaden. DN, GP och SDS.
Jones, R. (2002) Challenges to the notion of publics in public relations: implications of
the risk society for the discipline. Public Relations Review. Vol 28, s. 49–62.
Kent, M.L. & Taylor, M. (2002) Toward a dialogic theory of public relations. Public
Relations Review. Vol 28. S. 21–37.
Krag Jacobsen, J. (1993) Intervju. Konsten att lyssna och fråga. Lund: Studentlitteratur.
Kvale, Steinar (1997). Den kvalitativa forskningsintervjun. Lund: Studentlitteratur.
Larsson, L. (2000) Personliga intervjuer. I Ekström, M & Larsson, L. (red) Metoder i
kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur.
Larsson, L. (2002) Inledning. I Larsson, L. (red.) PR på svenska. Teori, strategi och kritisk
analys. Lund: Studentlitteratur.
Larsson, L. (2001) Tillämpad kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur
Leitch, S. & Nelson, D. (2001) Bringing publics into public relations: new theoretical
frameworks for practice. I Heath, R. (red.) Handbook of Public relations. Thousand
Oaks: Sage.
Marcus, B.W. & Wallace L.S. (1997) New Dimensions in Investor Relations: competing for
capital in the 21st century. New York: Wiley.
Marston, C. & Straker, M. (2001) Investor relations: a European survey. Corporate
Communications: An International Journal. Vol 6:2. S. 82–93.
McKie, D. (2001) Updating Public Relations: New Sciens, Research Paradigms and
Uneven Developments. I Heath, R. (red.) Handbook of Public relations. Thousand
Oaks: Sage.
– 61 –
Murphy, P. (2000) Symmetry, Contingency, Complexity: Accomodating Uncertainty
in Public Relations Theory. Public Relations Review, vol 26:4, s. 447–462.
NIRI. National Investor Relations Institute. Tillgänglig: [2002-10-23]
<http://www.niri.org/about/index.cfm>
Patton, M.Q. (1990) Qualitative Evaluation and research methods. Newbury Park: Sage Publications.
Pieczka, M. (1996) Paradigms, systems theory and public relations. I L´Etang, J. & Pieczka, M. (eds.) Critical Perspectives in Public Relations. Padstow: Thomson Business
Press.
PR News (2002-07-15) Convergence of Investor relations and Corporate Communications. Potomac, USA.
Punch, M. (2000) Politics and Ethics in Qualitative Research. I Denzin, N.K. & Lincoln, Y.S. (eds.) Handbook of qualitative Research. Thousand Oaks: Sage.
Rosengren K.E. & Arvidson, P. (1991) Sociologisk Metodik. Falköping: Almqvist &
Wiksell
Ross, S.A., Westerfield, R.W. & Jaffe, J.F. (2001) Corporate Finance. Boston: McGrawHill.
Råd från Börsen. 4.1 Analytikerkontakter. Tillgänglig: [2002-10-23]
<http://www.stockholmsborsen.se/overvak/index.asp?lank=4&lang=swe>
Shuy, R. W. (2002) In-person versus telephone interviewing. I Gubrium, J.F. & Holstein J.A. Handbook of Interview Research. Context & Method. Thousand Oaks: Sage
Publications.
Simonsson, C. (2002) Den kommunikativa utmaningen. En studie av kommunikationen mellan
chef och medarbetare i en modern organisation. (Lund studies in media and communication 6) Lund: Lunds universitet, Medie- och kommunikationsvetenskap.
Sundén, M. (2003-01-10) Fler uppsägningar hotar finanssektorn. Sydsvenska Dagbladet.
S. A11.
Svenskarnas aktieinnehav, (2003-01-22), Sydsvenska Dagbladet, A11.
Thurén, T. (1991) Vetenskapsteori för nybörjare. Malmö: Runa Förlag.
Varey, R.J. (2000) A critical review of conceptions of communication evident in contemporary business and management literature. Journal of Communication Management.
Vol 4:4. S. 326–340.
Vercic, D., van Ruler, B., Bütschi, G. & Flodin, B. (2001) On the definition of public
relations: a European view. Public relations review. Vol 27. S. 373–387.
Warren, C.A. (2002) Qualitative Interviewing. I Gubrium, J.F. & Holstein J.A. (red.)
Handbook of Interview Research. Context & Method. Thousand Oaks: Sage.
– 62 –
Bilaga 1
Huttons tre PR-dimensioner
Modellen är hämtad ur Hutton (1999, egen översättning). Hutton menar att man kan
se olika definitioner ur tre dimensioner; imagedimensionen, initiativdimensionen och
intressedimensionen. Genom att kombinera dessa dimensioner och placera in sex olika funktioner som PR har i verkligheten, menar Hutton att man på så vis kan täcka
alla olika definitioner som PR kan ha. På så vis får vi en definition på PR utan att behöva sammanfatta det i några korta rader.
– 63 –
Bilaga 2
Intervjupersoner och företag
Konsulter
Inger Larsson
IR-konsult på Aspekta AB, bl. a. fd. informationsdirektör Gambro, konsult i Rikta
kommunikation och fd. ordförande i SIRA, Swedish Investor Relations Association.
Bengt Hane
Konsult Bengt PR Hane AB, bl. a. fd. informationschef för PLM och ansvarig för
Communication and public affairs i Volvo, fd. ordförande i Swedish Investor Relations Association.
Johan Ramsten
Konsult och delägare i LINK Investor Relations, Stockholm. LINK är om inte den
första så åtminstone en av de första renodlade IR-byråerna i Sverige.
IR-ansvariga
Anne Rhenman, Axis Communications.
Direktör Investor relations & Corporate Communications. Axis tillverkar och utvecklar lösningar för kommunikation över fasta och trådlösa nätverk. Företaget har drygt
300 anställda med egna försäljningskontor i 14 länder. Aktien är noterad på Stockholmsbörsen.
Christer Rosqvist, Cardo.
Informationdirektör Cardo AB. Cardo är ett verkstadsföretag inriktat på pumpar för
industrin och portar för industri och hushåll. Företaget finns representerat i alla
världsdelar och har drygt 6300 anställda, varav flertalet utanför Sverige.
Carl-Henric Enhörning, H&M.
Ansvarig för Investor relations, fd. koncernekonomichef i samma bolag. H&M är ett
modeföretag som arbetar från idé till butik. H&M har drygt 34 000 medarbetare i 14
olika länder. Aktien är noterad på Stockholmsbörsen.
Thomas Ahlerup, Intentia.
Direktör för Corporate and Investor relations. Intentia är ett IT-företag som utvecklar
och säljer olika typer av affärssystem. Kunderna finns i flera världsdelar och man är
drygt 3300 anställda i koncernen, varav drygt hälften finns i Norden. Aktien är noterad på Stockholmsbörsen.
Tobias Lennér, TeliaSonera.
Head of Investor relations. (Vid intervjutillfället var Tobias Lennér även ansvarig för
extern kommunikation, vilket ändrades vid fusionen med Sonera). TeliaSonera är ett
telekomföretag och bildades under hösten 2002 då Telia fusionerade med finskägda
Sonera. Aktien är noterad i Stockholm, Helsingfors och NASDAQ i New York.
– 64 –
Camilla Öberg, WM-data.
Ansvarig för Treasury and Investor relations. WM-data är ett IT-företag som levererar
olika typer IT-lösningar för den nordiska marknaden. Företaget har drygt 7000 anställda och aktien är noterad på Stockholmsbörsen.
Mats Berg, Wihlborgs.
Informationschef Wihlborgs. Wihlborgs är ett av Sverige största fastighetsföretag med
fastigheter främst i Stockholm och Öresundsregionen. Företaget har drygt 165 anställda och aktien är noterad på Stockholmsbörsen.
Peter Nyquist, SCA.
Senior Vice President Communications and Investor relations. SCA, Svenska cellulosa
aktiebolaget, tillverkar och säljer hygienprodukter, förpackningar och papper för publicering. Man har drygt 40 000 anställda i ett 40-tal olika länder. Aktien är noterad i
Stockholm och London.
Mikael Byström, Trelleborg.
Informationsdirektör. Trelleborgkoncernen tillverkar och säljer bl. a. polymerprodukter (gummiprodukter) med olika användningsområden åt industrin. Företaget har
drygt 15 500 anställda, varav ca 2000 i Sverige. Aktien är noterad på Stockholmsbörsen.
Gunilla Savring och Linda Wahlgren, Precise Biometrics.
Direktör för Corporate and Investor relations resp. Corporate Communications Manager. Precise arbetar med att utveckla och sälja säkerhetslösningar baserade på fingeravtryck. Man har ett 50-tal anställda och verksamheten är koncentrerad till Lund och
försäljningskontor i Stockholm och USA. Aktien är noterad på Stockholmsbörsen.
Peter Wallin, Skanska
Direktör Investor relations. Skanska är ett världsledande företag inom byggrelaterade
tjänster och projektutveckling. Koncernen har drygt 75 000 anställda, varav drygt 17
000 i Sverige. Aktien är noterad på Stockholmsbörsen.
Mikael Sjöblom, AlfaLaval
Investor relations Manager. AlfaLaval tillverkar bl. a. värmeväxlare och kondensatorer
samt andra produkter för processer för industriföretag i hela världen. Företaget har
drygt 9000 anställda och aktien är sedan 2002 noterad på Stockholmsbörsen.
– 65 –
Bilaga 3
Intervjuguide
Bandspelare – sätt på mikrofonen!!!
UPPSATSENS BAKGRUND
• Någon kommentar såhär på direkten/åsikter om uppsatsen?
INTERVJUPERSONENS BAKGRUND
• Kan du berätta lite om dig själv, din bakgrund och karriär?
INLEDANDE FRÅGOR
• Vad är Investor relations för dig?
• Om jag säger kommunikation – vad tänker du på då?
• Vissa säger att Investor relations är marknadsföring, andra säger att det är PR eller
ibland något helt annat. Vad är din uppfattning i den frågan?
• Vad krävs det för egenskaper eller kunskaper för att jobba med IR?
IR-FUNKTIONEN I FÖRETAGET
• Hur ser IR-verksamheten ut i det här företaget?
• Vad är anledningen, bakgrunden till att det finns en IR-funktion?
• Varför är relationen till kapitalmarknaden så viktig?
• Vem bestämmer målen med IR?
• Vad är du som IR-ansvarig egentligen ansvarig för?
• Vad har ledningen för roller i relationen till investerarmarknaden?
• På vilka sätt utvärderar du ditt/ert arbete med IR?
• Vilka är era huvudsakliga målgrupper?
• Vilken/vilka är de viktigaste målgrupperna för att kunna uppfylla målet med IRfunktionen
• Du får som IR-ansvarig reda på en del av de åsikter som marknaden har om företaget. Hur använder du/ni den informationen
• Vilka relationer är de ni jobbar aktivast med?
• Jobbar ni med PR? I så fall i vilka sammanhang?
Om respondenten har informationsansvar
• Finns det någon koppling mellan det du gör som informationschef och det du gör
som IR-ansvarig?
Om respondenten inte har informationsansvar
• Finns det någon koppling mellan IR och annat informationsarbete? På vilket sätt?
KANALER
• Vilka kanaler är de viktigaste i relationen till kapitalmarknaden?
• Varför presenterar man ekonomisk information på nätet?
Någon gång undersökt hur den informationen används?
• Vad är er policy vad gäller pressreleaser?
– 66 –
RELATIONEN TILL ANALYTIKER
• På vilka sätt jobbar ni med relationen till analytiker?
Vem tar initiativet till kontakt?
• På vilka sätt kommunicerar ni med analytikerna?
• Har ni någon gång utvärderat kommunikationen med analytikerna?
Vad har ni då fått reda på?
RELATIONEN TILL AKTIEÄGARNA (institutioner/småsparare distinktion?)
• Vilka är aktieägare i det här företaget?
Varför är det viktigt att veta vem som är aktieägare? Undersökningar?
• Vad har småspararna för relation till företaget?
• Hur kommunicerar ni med era aktieägare? Kanaler?
• Några övriga kommentarer eller synpunkter?
– 67 –
