Bolag:
Intersport Vimmerby AB
Firmatecknare:
Marcus Samuelsson
Sammanfattning
För Intersport i Vimmerby sjunker försäljningen succesivt, vilket vi kommit
fram till har flera olika anledningar. Vi har här sett till olika faktorer i mikrooch makromiljö och även undersökt företagets interna situation som kan ha
haft denna effekt. På så vis har vi funnit möjligheter vi tror kan ge företaget
chans att komma en bit på vägen i att hitta tillbaka till den lönsamhet man
hade i sitt startskede.
Inledning
Inom sportbranschen i Sverige har det skett en dramatisk utveckling det senaste århundradet.
Under 2008 och 2009, då finanskrisen drabbade världen gick branschen istället i omvänd riktning.
Omsättningen ökade från 18,4 miljarder kronor 2008 till 21,8 miljarder kronor 2010. En av de
ledande aktörerna i branschen är Intersport som även är en internationell koncern. Intersport
Sverige AB bildades 1974 genom sammanslagning av sportfackhandlare i syfte att klara ökad
konkurrens från varuhus och det finns idag 150 butiker runt om i landet.
Till dessa hör Intersport Vimmerby.
Bakgrund
Försäljningsutveckling
- Bolaget startades i mars år 1988 av Lars och 29
Marcus Samuelsson.
28
- År 2010 hade man en omsättning på 1200
27
TKR, en kassalikviditet på 15.53 % och
soliditet på 10.95 % samt vinstmarginal på
26
80.83 %.
- Försäljningen i Vimmerby har under 2010- 25
2012 utvecklats negativt och fortsätter
24
successivt att sjunka.
2,8
2,5
2,5
Miljoner kr
2,5
23
2009
2010
2011
Figur: Försäljningsutveckling. (Samuelsson, 2012)
2012
Affärsidé
”Intersport ska erbjuda ett komplett sortiment för sport och aktiv fritid av god kvalitet till
konkurrenskraftiga priser samt service och fackkompetens som tillsammans gör Intersport till
ett naturligt inköpsställe av sportprodukter för majoriteten av konsumenter på respektive butiks
lokala marknad”
Vision & Mission
”Vi vill vara kundens självklara och bästa mötesplats för sportupplevelser och shopping. Vi vill
med passion och personligt engagemang att alla kunder ska lämna butiken med en wowupplevelse”
STP-Process
Segmentering
- Ungdomar
- Medelåldern
- Sportentusiaster
- Äldre
Positionering
- Klarhet
- Jämnhet
- Trovärdighet
- Konkurrensmässighet
Urval
- Ungdomar (ålder 15-19)
- Barnfamilj och turister
- Sportentusiaster
- Sportentusiaster +55 (potentiell grupp enligt
Samuelsson)
Marknadsmixen 4-P
Pris
-Rekommenderade
pris från centrala
Intersport
- Garanterar bästa
pris genom
samarbete med
centrala e-handeln
Plats
- Väletablerad i
området
- E-handeln
- Öpperttider
Produkt
Påverkan
- Centrala Intersports
tre
sortimentansvariga
väljer produkter
- Marknadsbearbetning
sköts centralt
- Lokala Intersport
samarbetar med olika
föreningar
- Har en plan att sända
TV-reklam lokalt
Figur: Marknadsmixen, 4-P. (Torstensson, 2012)
Marknadsmixen 7-P
Personal:
- Motivera personalen ständigt
- Har introduktions-, utvecklingsprogram och
rena produktutbildningar för nyanställda
- Utför utvecklingssamtal för de ordinarie
anställda
Process:
- Gemensamma rutiner inom verksamheten för
klagomål, etc.
- Trygghet hos kunden vid e-handeln
Fysiska bevis:
- Hemtrevlig och ren, men lite rörig
- Regel för personalens klädsel och uppförande
- Deras färger är blått och rött
Figur: Marknadsmixen, 7-P. (Konkurrentanalys.eu, 2010)
PESTEL
Ekonomisk påverkan
- Att det är lågkonjunktur tycker man inte på
Intersport Vimmerby att man påverkas
nämnvärt av. Det ligger istället mer i
konsumentens osäkerhet och hur mycket man
har att konsumera för. Människor vill och
väljer att vara aktiva, vare sig de är arbetslösa
eller inte.
- Prispress är något man kan känna av i tuffare
tider. Men konsumenter vill fortfarande köpa
kvalitetsprodukter.
Sociokulturell påverkan
- Inverkan sker främst från trender och
livsstilsinställning hos invånarna i kommunen.
Framförallt märker man ett intresse hos den
äldre generationen på 55 år och uppåt som
också är en köpstark kategori.
- Intersport följer BSCI:s (Business Social
Compliance Initiative) uppförandekod enligt
FN:s deklaration om mänskliga rättigheter som
omfattar t.ex. förbud mot barn- och
tvångsarbete, diskriminering och rätt till
facklig anslutning. Man har även inlett ett
samarbete med BRIS.
PESTEL
Politisk/Juridisk påverkan
- Man talar om Intersport centralt och lokalt.
Vimmerbybutiken är frivilligt med i Intersport,
och påverkar den svenska organisationen men
Intersport bestämmer själva i viken riktning de
vill.
- Juridiskt är man bunden av avtal, om hur
man ska förhålla sig till Intersport samt hur
man avtalar med olika leverantörer långsiktigt.
Ekologisk påverkan
- Intersport arbetar aktivt för att deras
produkter inte ska innehålla miljöskadliga eller
förbjudna kemikalier, man ställer krav på sina
leverantörer.
Teknologisk påverkan
- Ökad konkurrens från internetbutiker som
kan erbjuda konsumenten fördelaktigare pris.
Personlig kontakt med produkter och säljare
och deras expertis har dock fortfarande stor
betydelse, vilket aldrig internetbutiker kan
ersätta.
Porters fem krafter
Leverantörers
förhandlingsstyrka
Leverantörer
Nya aktörer
Branschrivalitet
Substiut
Hot från sutstitut
Hot från nya
aktörer
Köpare
Köparnas
förhandlingsstyrka
Figur: Porters femkraftsanalys. (Konkurrentanalys, 2010, Jobber och Fahy, 2009)
Porters fem krafter
Köpare
- Den servicegrad som Intersport ska erbjuda
är deras viktigaste medel för att de ska handla
hos dem.
Leverantörer
- Utvecklingen inom leverantörer går framåt.
Exempelvis en ”toppjoggingsko” från Asics kan
man sakta se sjunka i pris om man jämför från
flera år tillbaka. Om man vill ha en bra produkt
så får man betala för den. Kvalitet är en
förutsättning, en hygienfaktor och en
självklarhet när det kommer till Intersport.
Substitut
- Man vill infinna sig i att det finns olika
kvalitet och varianter samt att vissa produkter
är bättre än andra. Känslan av att bära kvalitet
är stolthet. Det finns även billigare varor som
kan kännas som en stolthet att bära.
Nya aktörer
- Nya aktörer på marknaden idag kan också
anses vara konkurrenter. Linköping är en av de
mest konkurrerande städerna och har nästan
alltid varit när det gäller handel gentemot
Vimmerby. Internet - e-handeln är även en
stark konkurrent.
SWOT
SWOT-analys
Styrkor
Profil
Familjärt
Plats
Service
Svagheter
Marknadsföring
Exponering
Öppettider
Utvecklingssamtal
Möjligheter
Hälsomedvetenhet
Satsningar på idrottsverksamhet/turism
Positiv befolkningsutveckling
Internet -marknadsföring
Hot
Lågkonjunktur
Internetbutiker/större städer
Negativ befolkningsutveckling
Väder
Figur : SWOT-analys. (Jobber och Fahy 2009)
Ansoff Matrix
Produkt
Existerandemarknader
Marknader
Nya
marknader
Existerande
Produkt
Marknadspenetration
Marknadsutveckling
Ny produkt
Produktutveckling
Diversifiering
Figur: Ansoffmatrisen. (Rosenfall, 2012)
Man strävar efter störst marknadsandel. När
det gäller lönsamhet vill man ha en avkastning
som ligger på 5-10 %, vilket möjliggör
investering och utveckling. Försäljningsmål är
en tillväxt med lönsamhet, likt den 2010, vilket
var ett år med enorm tillväxt. Försäljningen är
dock inte gigantiskt stor i Vimmerby utan det
gäller att anpassa kostnaderna.
Kärnstrategi
Intersport Vimmerbys kärnstrategi är det som genomförs lokalt i form av marknadsinsatser för
att öka kundtrafik, vilket är det viktigaste. Att skapa ett gott förtroende till kunden leder till god
lönsamhet och trogna kunder.
Porters värdekedjemodell och Konkurrensstrategi
- Intersport Vimmerbys konkurrensövertag är
varumärkesvärdet för Intersport, prioriterad
produktportfölj samt konkurrenskraftig
kundservice. För att skapa fördel i branschoch lokal konkurrens, ska vi granska företagets
resurser och kapacitet som kan bidra till
övertag utifrån målmarknad och målgrupper.
Figur: www.intersport.se
Huvudaktiviter i värdeskapandet
- Leverantörsförvaltning
- Lager och lagerkontroll
- Marknadsföring och försäljning
- Kundservice
Varje stödaktivitet bidrar till samtliga
huvudaktiviteter
- Förvärvande
- Teknikutveckling
- HRM (Human Resource Management)
- Företagets infrastruktur
Konkurrensstrategi
- Att förstärka relationen mellan personal
och kunden
- Att erbjuda värde till kunder
- Att främja marknadsföring
- Att förbättra kostnadsstruktur
Marknadsföringsåtgärder
Plats
- Inga stora åtgärder behövs eftersom…
- Viktigt att bevaka samarbete med fysiska
butiken i Vimmerby och nystartade centrala ebutiken.
Pris
- Inga stora åtgärder behövs p.g.a. …
Produkt
- Eftersom de inte kan välja produktsortimentet
själva, kan de istället analysera vad som är
populära produkter inom sortimentet de har.
- Öka lagret på antalet egna märken om de
lyckas få märkesigenkännande hos kunderna till
följd av rätt marknadskommunikation (se
påverkan).
Personal
- Utvecklingssamtal för alla, ej enbart för de ordinarie
anställda utan också övriga personalen
Påverkan
- Genomför “Buzz marketing” och skapa “word-ofmouth” genom att starta t.ex. Facebook-sida
Processer
- Inga stora åtgärder behövs
Fysiska bevis
- Butikens exponering förbättras
Budget
Resultatbudget
Intäkter:
Nettoomsättning utökade öppettider 80 000 kr
Nettoomsättning Buzz marketing 7200 kr
Summa intäkter 87 200 kr
Kostnader:
Personalkostnad utökade öppettider 9960 kr
Varukostnad utökade öppettider 44 000 kr
Personalkostnad för Buzz marketing 1992 kr
Varukostnad Buzz marketing 3360 kr
Summa kostnader 59 312 kr
Resultat: 27 888 kr
Tack för att ni lyssnade!
Emelie Schiöld
Sarah Youssif
Jessica Lundgren
Haruka Fujiki
Jinyan Liu
Referenslista
Tryckta källor
Jobber, D. & Fahy, J. (2009). Foundations of marketing. McGraw-Hill Education. UK.
Elektroniska källor
Börjesson, M. (2011). Svensken motionerar mer. (HTML) Tillgänglig:
<http://www.goteborgsvarvet.se/Lopare/Nyheter/Arkiv/Aktuellt/Svensken-motionerar-mer/> (2012-12-14)
Consumerpsycologist. (2010). Segmentering. (HTML) Tillgänglig:
<http://www.consumerpsychologist.com/cb_Segmentation.html> (2013-01-02)
Computersweden. (2010). Intersport lämnade Lawsons affärssytem för Microsofts. (HTML) Tillgänglig:
<ttp://computersweden.idg.se/2.2683/1.300638/intersport-lamnade-lawsons-affarssystem-for-microsofts> (2013-01-02)
121. (2012). Marcus Samuelsson fastigheter AB.(HTML) Tillgänlig: <http://www.121.nu/onetoone/foretag/marcussamuelsson-fastigheter-ab> (2012-12-17)
Bilder
Konkurrentanalys.eu. (2010). Marknadsföringsmixen - 4P. (HTML) Tillgänglig:
<http://www.konkurrentanalys.eu/2010/08/marknadsforingsmixen-4p.html> (2012-12-22)
Rosenfall. T. (2012). Porters generella strategier. (PDF) Tillgänglig:
<http://www.iei.liu.se/fek/frist/fek1hel/mafo/filarkiv/1.424434/FEK_mafo_global2012.pdf> (2012-12-20)
Torstensson, F. (2012). Kotlers 4P. (HTML) Tillgänglig: <http://ftorstensson.com/2012/10/11/kotlers-4p/> (2012-12-29)
Intervju
Samuelsson, Marcus, VD – Grundare av Intersport i Vimmerby AB, Intersport Vimmerby. Personlig intervju 2012-12-14.
Med fler..
