More than Marketing – Communicating the Swedish Way
Reklamen är ständigt närvarande. Vi exponeras för den i hemmet, i det urbana landskapet
och på sociala medier. Ofta upplevs reklamen som en objuden gäst eller ett
störningsmoment i vardagen. Ibland används den dock som en populärkulturell genre som
människor aktivt söker upp, i stället för tvärtom. Syftet är att påverka människor, eller som
den legendariske reklammannen George Lois rättframt uttryckt det: ”Effective advertising
is like poison gas.”
Vanligtvis rör det sig om att stimulera till konsumtion och därmed maximera företagens
vinster. Men även ideella organisationer, myndigheter och politiska partier anlitar sedan
länge reklambyråer för att sprida information eller skapa opinion. Stereotyper och
schabloner används flitigt och genren beskrivs inte sällan som banal och ytlig. Det handlar
dock inte bara om försäljning och reklamen är knappast skapad i ett vakuum.
Bortom det kommersiella berättar fenomenet om sin tid och kultur. I annonser och
kampanjer reproduceras föreställningar, normer och ideal. Man kan förstås diskutera hur
pass heltäckande denna spegel är. I reklamen inkluderas knappast samhällets hela spektra.
Många grupper av människor syns sällan eller aldrig och budskap förenklas. Vissa
beteenden eller egenskaper förstärks, andra utelämnas. Det rör sig således om en filtrering
snarare än en blåkopia av verkligheten. Likväl är reklamen en meningsbärande produkt av
sin tid och reflekterar en huvudfåra av etablerade synsätt och konventioner.
Det handlar dock långt ifrån bara om en oskyldig eller passiv spegelbild. Reklamen bidrar
även till att forma människors föreställningsvärldar. Branschen ser det sällan som sitt
uppdrag att utstaka normer och ideal. Däremot anspelas det ofta på konventioner eller
fördomar . Produkter eller tjänster säljer inte av sig själva utan behöver berättelser,
iscensättningar och symboler och där kommer reklammakarna in. Frågan är dock vad det är
som berättas.
I Svenska institutets utställning More than Marketing – Communicating the Swedish Way
presenteras svensk reklam och kommunikation. Men finns det verkligen typiskt svensk
reklam? Den svenska reklamen är en del av den globala branschen och dess trender.
Dessutom skulle det kunna vara det vanskligt att ringa in nationella särdrag eftersom man
lätt hamnar i slentrianmässiga definitioner och stereotyper. Likväl går det faktiskt att
identifiera karaktäristiska drag. Nationella miljöer skapar specifika budskap och
berättelser. Utställningens urval bygger också på fyra teman som på olika sätt berättar om
just svensk reklam. I fokus står betydelser bortom det kommersiella med tonvikt på sociala
frågor.
I utställningens första del riktas strålkastarljuset på bidrag från statliga uppdragsgivare och
ideella organisationer. Specifikt för den svenska reklambranschen är nämligen att man
under flera decennier av välfärd och ekonomisk tillväxt haft ett stort antal offentliga
uppdragsgivare som myndigheter och verk. Kampanjerna har handlat om allt från
jämställdhet och folkhälsa till socialt ansvar och säkerhet. Ofta har berättelserna förmedlats
med hjälp av underfundig humor och konstnärlig finess. Metoderna och iscensättningen
skiljer sig med andra ord inte från sedvanlig kommersiell reklam.
Precis som i många andra länder har kreativitet stått högt i kurs i den svenska
reklambranschen, ett begrepp som också sammanfattar utställningens andra tema. Enligt
självbilden är svensk reklam både rolig, underhållande och nyskapande. Det finns
emellertid olika slags humor, och det svenskar skrattar åt, skrattar inte nödvändigtvis
tyskar eller fransmän åt eftersom de kulturella referensramarna skiljer sig åt.
Utställningens tredje ledmotiv belyser reklamen som en tidsandans passagerare. Tack vare
förmågan att avläsa och inkludera aktuella föreställningar och synsätt förmedlar genren
kanske i högre grad än andra kulturyttringar sin samtid, dess normer och värderingar.
Avslutningsvis handlar det om digital kommunikation, ett område där svenska byråer haft
stora framgångar. Succén kan bland annat förklaras med att internet tidigt fick ett stort
genomslag i Sverige. Därmed inriktade sig flera byråer på digitala och interaktiva medier
och utvecklade snabbt spetskompetens.
Almost Advertising
I dag finns ett pärlband av tv-kanaler i Sverige. Men fram till slutet av 1980-talet fanns
endast två. Båda var reklamfria och producerades av Sveriges Television/Sveriges Radio
med statligt monopol. I stället för reklam sänds samhällsinformation. År 1969
introducerades ”Anslagstavlan” som ett stående inslag i tablån. Programmet innehöll
reklamliknande kortfilmer med tämligen fostrande och didaktisk samhällsinformation från
främst myndigheter, men även ideella organisationer fick utrymme. Riksskatteverket
påminde om när det var dags att deklarera, Sjöfartsverket informerade om vikten av att
bära flytväst till sjöss och Trafiksäkerhetsverket varnade för faror på vägar och uppmanade
till att använda säkerhetsbälte. Många av filmerna gickäven att se på biografer som även
visade kommersiella reklamfilmer innan den ”riktiga” spelfilmen började.
De offentliga uppdragsgivarnas kampanjer speglade och implementerade alltså en rad av
det svenska välfärdssamhällets värderingar och ideal. Ett talande exempel i sammanhanget
är det statligt ägda Systembolaget med monopol på handel med sprit, vin och starköl.
Företagets kampanjer har dock inte följt traditionella kommersiella normer. Budskapen har
i stället präglats av den smått schizofrena ambitionen att sälja alkohol och samtidigt minska
svenskarnas alkoholkonsumtion. Eller som det lät i en annons: ”Våra produkter kan göra
dig ful, fet och olycklig. (Det hade vi aldrig berättat om vi var privatägda.)”
Systembolaget bildades i mitten av 1950-talet som led i en ny svensk alkoholpolitik och
1957 inleddes den reklaminspirerande kampanjen ”Operation Vin”, som gick ut på att få
folk att dricka måttligt men gott. Skulle det drickas, skulle det drickas vin och öl. Gång på
gång framställdes sprit som ”mossigt”, medan vin presenterades som en sundare och
godare dryck, mer modern och kontinental. En av kampanjens mest slitstarka slogans löd:
”Spola kröken!”.
Logiken var att om varor kunde säljas med reklam, borde samma taktik kunna användas för
att för att få människor att avstå från spritkonsumtion. Ambitionen var således inte att öka
försäljningen av vin på bekostnad av starka drycker, utan att förändra svenskarnas
alkoholvanor. Och möjligen var kampanjen lyckad. I början av 1970-talet såldes åtminstone
mer vin än sprit på Systembolaget. Gamla vanor ersattes med nya.
År 1977 infördes reklamförbud i Sverige för alkohol men 2003 upphävdes förbudet – med
undantag från radio och tv, och med särskilda regler – och sedan dess har alkoholreklamen
ökat kraftigt. Men parallellt med den växande marknadsföringen av alkohol finns det
fortfarande statligt finansierade kampanjer som handlar om att minska drickandet.
Den statliga samhällsinformationen är besläktad med marknadskommunikationen från
ideella organisationer som arbetar med sociala frågor och seriösa ämnen. I likhet med
kommersiella aktörer är syftet vanligtvis att få människor att öppna plånboken, det vill säga
bidra ekonomiskt till välgörande ändamål. Förutsättningarna är emellertid annorlunda än
traditionell reklam eftersom organisationerna inte är vinstdrivande. I regel har dessa
uppdragsgivare en klart begränsad budget för marknadsföring och måste förlita sig på
bidrag och stöd. Deras kommunikation är dock sällan sämre än kommersiell reklam.
Tvärtom. Många kampanjer görs av större och välrenommerade reklambyråer som med
jämna mellanrum åtar sig dessa så kallade ”Pro Bono-uppdrag”, det vill säga tar lite eller
inget betalt för arbetet. Några uppmärksammade exempel är kampanjer för Amnesty
International, Rädda barnen och Unicef.
Creative Swedes
Idag rankas kreativitet högt i reklambranschen, men så har det inte alltid varit. Fram till
1940- och 50-talet handlade verksamheten mest av allt om att köpa annonsutrymmen och
hamra in uppdragsgivarnas budskap, gärna genom repetition. Idén var att ju fler gånger
annonsen infördes desto effektivare gick den hem. Den grafiska formen hade dessutom
mindre betydelse. Formgivaren befann sig långt ned i byråernas hierarki och mycket
reklam var didaktisk, faktaspäckad och saknade humor.
Efter andra världskriget förändrades konsumtionsmönstren radikalt i västvärlden.
Konsumenterna överöstes med unika erbjudanden från alla håll och kanter vilket utmanade
den traditionella reklamen. Det beskäftiga tilltalet fungerade inte längre utan gjorde att folk
upplevde reklamen som tjatig. Lösningen enligt den amerikanska reklammannen Bill
Bernbach var kreativitet och konstnärlighet. För att fånga människors uppmärksamhet
måste man tala med dem, i stället för till dem. Bernbach är föregångare i den så kallade
kreativa revolutionen som förändrade reklambranschen på ett genomgripande sätt. Gapiga
och förförande erbjudanden ersattes alltmer av konstnärlighet och kvicka slogans. Det
gällde att kläcka nya idéer snarare än att följa en traditionell regelbok, vilket också öppnade
dörren för humor. All reklam är förstås varken rolig eller kreativ. Men stora delar av dagens
reklam, inte minst i Sverige, är präglad av den kreativa revolutionen som utgick från New
York.
Ett svenskt exempel är reklambyrån Brindfors många kampanjer för IKEA från sent 1970tal och framåt. Annonserna gick sällan ut på att visa upp en produkt och övertyga om dess
förträfflighet. Att varuhuset sålde billiga möbler visste redan folk. Det gällde snarare att
skapa en relation till varumärket genom skarpsinniga slogans som grep tag i människor.
Precis som i andra länder hyllas alltså idérikedom, humor och nyskapande också i Sverige.
Men huruvida just kreativitet skulle utmärka svensk reklam kandiskuteras eftersom
kreativitet sällan är nationellt betingad. Under de senaste två decennierna har emellertid
svenska reklamfilmsregissörer haft stora internationella framgångar vilket ofta förklaras
med ett särskilt uttryck eller en viss typ av humor.
Det finns dock fler förklaringar till framgångarna. Bland andra rent praktiska som en god
förmåga att leverera i tid och nära kontakt mellan byrå, kund och produktionsbolag. Att
flera av de sistnämnda – bland andra B-Reel och Acne – dessutom etablerat sig utomlands
har också spelat en viktig roll.
Filmerna fungerar ofta som populärkultur och distribueras på nätet. Populariteten mäts
genom antal klick. När Volvo Trucks i november 2013 släppte reklamfilmen ”The Epic Split”
spred den sig som en löpeld och blev Youtubes sjätte mest sedda klipp det året. Sommaren
efterhade filmen visats närmare 73 miljoner gånger. Att reklamfilmerna drar publik är
kanske inte undra på. Produktionsbolagens budget för en kort reklamfilm kan vara större
än vid en vanlig spelfilm och dramaturgiska grepp används skickligt.
I Sverige är dagligvaruföretagets ICA:s serie med återkommande reklamfilmer ett
särpräglat och prisbelönt exempel. Filmerna, som började sändas redan 2001, handlar om
en butikschef och hans anställda och liknar en tv-serie med karaktärer och genomarbetad
dramaturgi.
In Tune with Time
Reklam behöver inte nödvändigtvis vara intressant i sig. Vanligtvis är språket och uttrycket
enkelt, lättillgängligt och förförande. I genren reflekteras etablerade normer, konventioner
och stereotyper i samtiden. I det sena 1800-talets och tidiga 1900-talets annonser för tvål
kopplades till exempel renhet ihop med ljus hy medan mörkhyade karaktäriserades som
smutsiga. Annonserna anspelade alltså på och förstärkte därmed normer och fördomar. Att
fenomenet är i samklang med samtidens attityder framkommer också i Alcoa Aluminiums
annons från 1950-talet där en kvinna håller upp en ketchup-flaska under rubriken ”You
mean a women can open it?”. Reklamen speglar kort sagt en förlegadoch traditionell
kvinnosyn.
Lika tidsbundenär Försäkringskassans lansering av pappaledighet från 1978 med den
svenska tyngdlyftaren Lennart ”Hoa-Hoa” Dahlgren som frontfigur. Kampanjen innehöll en
annons där den muskulösa Dahlgren iförd en tröja i svenska flaggans färger poserade med
ett spädbarn i famnen under rubriken ”Barnledig pappa”. Och i en kortfilm skuttade
idrottaren glatt iväg för att hämta barn på dagis. Dahlgren tog förvisso aldrig ut någon
föräldraledighet men det har knappast med saken att göra. Kampanjen vittnade om
ambitioner att lansera en progressiv föräldrapolitik.
Några decennier senare (2007) avbildads två tätt sammanslingrande män i en
tidningsannons för kondomer. Ett halvt sekel tidigare hade reklamen varit otänkbar, och
det är den fortfarande i stora delar av världen. I många länder har dock synen på
homosexualitet förändrats och därmed även reklamen. Annonsen med det homosexuella
paret lanserar förvisso en produkt men vittnar också om nya uppfattningar kring sexuell
läggning. Bakom annonsen står organisationen RFSU som etablerades 1933 och tidigt stred
för rätten till abort och preventivmedel, sexualundervisning i skolorna och
avkriminalisering av homosexualitet. För att finansiera den kontroversiella verksamheten
började RFSU sälja kondomer. På 1960-talet såldes varorna i diskreta automater och
marknadsföringen var diskret men i takt med att värderingarna ändrades blev reklamen
liksom produkterna allt synligare.
Digitala pionjärer
Under årens lopp och i kampen om människors uppmärksamhet har inte bara reklamens
uttryck och tilltal förändrats utan även mediet. Länge dominerade annonser i tidningar.
Numera används en lång rad andra metoder som events, sponsring, gerillamarketing men
inte minst nischade webbplatser och sociala medier. Traditionella massmedier har med
andra ord fått konkurrens av nya kommunikationskanaler och internet bidrar samtidigt till
radikalt nya spelregler för branschen. Det gäller att nå fram i bruset och eftersom många
idag tillbringar mer tid med mobilen än med tidningen eller tv:n, satsar reklammakarna till
stor del i den digitala världen.
I Sverige var de tidigt ute. År 2001 vann den svenska byrån Farfar ett cyber-Grand Prix vid
Cannes Lions, världens ledande reklamtävling, för en webbkampanj för Milko Fjällfil. Byrån
fick snart sällskap. Under 2000-talets första årtionde upplevde den svenska
reklambranschen exceptionella framgångar inom digital reklam. Sverige beskrevs som ”det
digitala undret” och ett slags internetland.
Det ligger självklart nära till hands att fråga sig varför just den svenska branschen lyckades
anpassa sig så snabbt till digitala villkor. En förklaring till de svenska framgångarna i början
av 2000-talet är att internet tidigt fick ett stort genomslag i Sverige, inte minst tack vare
offentliga insatser som statligt stöd till utbyggnader av bredbandsnät. Redan på 1990-talet
fanns det en ambition inom den offentliga sektorn att öka tillgängligheten till
samhällsinformation och service med hjälp av internet. Mot slutet av decenniet myntades
begreppet ”24-timmarsmyndigheten” (numera används termen ”E-förvaltning”). Med hjälp
av webbtjänster ville offentliga aktörer ge medborgare och företag service dygnet runt.
Parallellt med de statliga satsningarna specialiserade sig ett flertal svenska reklambyråer
på det digitala området. Samtidigt skapades utbildningar med inriktning på digitala och
interaktiva medier. Ett exempel är skolan Hyper Island som grundades i Karlskrona 1996
och som idag har utbildningar i såväl Stockholm, Manchester, Singapore och New York.
Det finns förvisso många analyser av reklam. Ämnen viftas inte sällan undan som ytligt och
betydelselöst. Men fenomenet handlar emellertid långtifrån bara om försäljningskurvor
utan är som framgått ett uttryck av sin samtid. Reklamen reflekterar normer och ideal men
medverkar även till att forma könsroller, stereotyper, drömmar och föreställningar. Och
just därför, är det angeläget att ta den på allvar.
Sara Kristoffersson
Fakta
I Sverige finns en så kallad Reklamombudsman som har instiftats av näringslivet i
självreglerande syfte. Målsättningen är att verka för en hög etisk nivå i all
kommersiell marknadskommunikation riktad mot den svenska marknaden.
Privatpersoner kan anmäla reklam men stiftelsen kan även ta eget initiativ till att
prövning.
Guldägget är Sveriges äldsta och största reklamtävling som sedan 1961 arrangerats
av Sveriges kommunikationsbyråer. Syftet är att lyfta fram landets mest kreativa och
bästa kommunikationslösningar.
1990 etablerades tävlingen 100-wattaren som belönar reklam som gett bevisad
effekt genom hög kreativitet och där resultatet är mätt. Tävlingen arrangeras av
Sveriges Annonsörer och Sveriges Kommunikationsbyråer.
Reklamfilmstävlingen Roygalan är namngiven efter den svenska filmregissören Roy
Andersson. Syftet är att uppmärksamma Sveriges bästa reklamfilmer och skaparna
bakom dessa.
