1 inledning - Stockholms universitet

Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1
INLEDNING ...................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
2
BAKGRUND ......................................................................................................... 3
PROBLEMFORMULERING ..................................................................................... 5
SYFTE ................................................................................................................. 6
AVGRÄNSNINGAR ............................................................................................... 7
DEFINITIONER ..................................................................................................... 7
METOD ................................................................................................................ 9
2.1 VETENSKAP ........................................................................................................ 9
2.2 VETENSKAPLIGT FÖRHÅLLNINGSSÄTT ................................................................ 9
2.3 FÖRSTÅELSEANALYS......................................................................................... 10
2.4 METODOLOGISKT ANGREPPSSÄTT ..................................................................... 11
2.4.1 Kvantitativ metod ..................................................................................... 11
2.4.1.1 Urval .................................................................................................... 11
2.4.1.1.1 Bortfallsanalys ............................................................................. 12
2.4.1.2 Insamling av data ................................................................................. 12
2.4.1.3 Kvantifiering ........................................................................................ 12
2.4.1.4 Analys och tolkning ............................................................................. 13
2.4.2 Kvalitativ metod ....................................................................................... 13
2.4.2.1 Kvalitativ intervju ................................................................................ 14
2.5 RELIABILITET OCH VALIDITET ........................................................................... 14
2.6 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ...................................................................................... 16
2.7 ALTERNATIV METOD, FÖR- OCH NACKDELAR MED VALD METOD ...................... 17
3
ETISK TEORIDISKUSSION ........... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
4
TEORI................................................................................................................. 22
4.1 TROVÄRDIGHET & SAMHÄLLSENGAGEMANG .................................................... 22
4.1.1 Ansvar ...................................................................................................... 22
4.1.2 Ett gott anseende ...................................................................................... 23
4.1.3 Etiskt handlande vs. vinster? ................................................................... 24
4.2 TROVÄRDIGHET & KOMMUNIKATION................................................................ 26
4.2.1 Marknadsföring, identitet, profil & image ............................................... 26
4.2.1.1 Identitet ................................................................................................ 26
4.2.1.2 Identitet, profil och image .................................................................... 27
4.2.2 Mottagande av reklambudskap ................................................................ 28
4.2.3 Vilket ansvar har marknadsföraren? ....................................................... 29
5
EMPIRI ............................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
5.1 TROVÄRDIGHET & SAMHÄLLSENGAGEMANG .................................................... 30
5.1.1 Konsument................................................................................................ 30
5.1.2 Företag ..................................................................................................... 34
5.1.2.1 KPA...................................................................................................... 34
5.1.2.2 Guldfynd .............................................................................................. 35
5.1.2.3 Benetton ............................................................................................... 36
1
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
5.1.3 Reklambyråer ........................................................................................... 37
5.1.3.1 Himalayas rike ..................................................................................... 37
5.1.3.2 Ruth ...................................................................................................... 38
5.2 TROVÄRDIGHET & KOMMUNIKATION................................................................ 39
5.2.1 Konsument................................................................................................ 39
5.2.2 Företag ..................................................................................................... 48
5.2.2.1 KPA...................................................................................................... 48
5.2.2.2 Guldfynd .............................................................................................. 48
5.2.2.3 Benetton ............................................................................................... 49
5.2.3 Reklambyråer ........................................................................................... 50
5.2.3.1 Himalayas rike ..................................................................................... 50
5.2.3.2 Ruth ...................................................................................................... 51
6
ANALYS ............................................................................................................. 52
6.1 TROVÄRDIGHET & SAMHÄLLSENGAGEMANG .................................................... 52
6.1.1 KPA .......................................................................................................... 54
6.1.2 Guldfynd ................................................................................................... 55
6.1.3 Benetton ................................................................................................... 56
6.2 TROVÄRDIGHET & KOMMUNIKATION................................................................ 57
6.2.1 KPA .......................................................................................................... 58
6.2.2 Guldfynd ................................................................................................... 59
6.2.3 Benetton ................................................................................................... 60
6.3 SAMMANFATTANDE ANALYS ............................................................................ 61
7
SLUTSATSER.................................................................................................... 63
8
KÄLLFÖRTECKNING .................................................................................... 64
BILAGA 1
2
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
1 INLEDNING
1.1 Bakgrund
I det klassiska verket Leviathan (1651) argumenterar den engelske filosofen Thomas
Hobbes för nödvändigheten av en stark stat. Han menar att det utan en absolut
statsmakt skulle råda ett samhällslöst naturtillstånd, ett “allas krig mot alla”. Detta pga
att det oavsett konsekvenserna för andra inblandade ligger i människans natur att
agera i eget intresse. Utan ett yttre tvång i form av en suverän statsmakt skulle ett
konstant hot föreligga mot den enskilde individens liv och egendom. Därför sluter sig
människorna samman i en gemenskap och ingår ett samhällskontrakt, i vilket de
delegerar en del av sin makt och rätt till staten. Samhället sätter sedan upp normer
som reglerar interaktionen mellan människorna. Som incitament till att dessa lagar ska
efterföljas används hot om bestraffning.
Även om vi inte anser att Hobbes statsteori stämmer så tillvida att det, nödvändigtvis,
utan statens normativa tvång skulle utbryta ett “allas krig mot alla”, så har han en del
tänkvärda argument, exempelvis att varje mänsklig gemenskap är normativ. Detta är
grundläggande för alla frågor som gäller etik och moral. Varje gång vi tvingas välja
mellan olika handlingsalternativ gör vi ett moraliskt ställningstagande. Möjligen går
det att undvika att fälla moraliska omdömen men det går inte att undvika att ta
moralisk ställning. Alla människor har nämligen en moral oavsett om vi reklekterar
över det eller inte (Hermerén 1989).
Moraliska omdömen skiljer sig utifrån betraktarens perspektiv. Vi människor har en
divergerad syn på vad som är gott respektive rättvist beroende av vilken grupp vi
representerar. Vad som ligger i konsumentens, företagarens, ägarens, politikerns,
långivarens osv intresse sammanfaller inte alltid. Att effektivisera produktionen och
sträva efter lönsamhet är viktigt för företagens överlevnad, men det kan även komma
att stå i konflikt med andra värden, t ex god arbetsmiljö eller sysselsättning. I val av
affärsmetoder och utvecklingsstrategier i ett företag ingår alltid ett element av
moralisk värdering. För att kunna diskutera etik och moral i affärsvärlden måste vi
beakta förhållandet mellan ekonomisk lönsamhet och moralisk acceptans, dvs vinsten
och vinstens berättigande. Frågan är då vems intressen som ska gynnas och varför.
Det är detta som etik och moral i affärslivet handlar om.
Den centrala frågan för dagens företagsledare är om och för hur stor del av sfären runt
omkring organisationen som företagen ansvarar för. Enligt en debattartikel i Dagens
Nyheter (Lundqvist, 970111) medför näringslivets allt starkare position i samhället (i
och med liberaliseringen av statliga verksamheter) även ett ökat ansvar.
Resonemanget går ut på att eftersom näringslivet är en viktig samhällsinstitution bör
det ta på sig samma slags medborgerliga kostnader för samhället som en enskild
medborgare, då ett bättre samhälle kommer alla tillgodo. Artikelförfattaren menar att
företagen därmed har ett socialt ansvar inför alla som direkt eller indirekt berörs av
affärsverksamheten. Detta ifrågasätter vi, eftersom alla företag inte delar
uppfattningen att de har ett ansvar att engagera sig i samhällsfrågor. Alltså ökar inte
ansvaret automatiskt bara för att makten ökar.
I “Capitalism and Freedom” (1962) skriver den amerikanske ekonomen och
nobelpristagaren Milton Friedman att i en fri ekonomi har näringslivet endast en enda
3
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
samhällelig plikt. Med det menar han att använda sina resurser och ägna sig åt
verksamhet i syfte att öka sin vinst, så länge det håller sig till spelreglerna. Moraliska
aspekter kan inte åläggas företagen då endast personer, enligt Friedman, kan ha
moraliska skyldigheter. Han medger dock att företagsledare är personer och att de
som sådana har skyldigheter, men i rollen som företagsledare är deras enda moraliska
skyldighet att tjäna pengar till företagets ägare. Om företagsledarna arbetar med att
utföra goda samhällsgärningar missbrukar de ägarnas förtroende och slösar med
företagets resurser. Resonemanget han för, bygger på att kortsiktig vinstmaximering
är det mest lönsamma för ett företag, något som ingen av de kurser vi läst på
ekonomlinjen har förespråkat. Vi tror att lönsamhet för en “going concern” bygger på
långsiktiga strategier och bl a på företagets goda rykte. Ett vidare perspektiv än
kortsiktig vinstmaximering måste eftersträvas för att svara mot dagens krav och där
tror vi att ett socialt ansvar kan utgöra ett steg i rätt riktning. Näringslivet är en av de
bärande delarna för vårt samhällssystem och beroendet dem emellan är ömsesidigt.
Ekonomi och etik diskuteras och debatteras allt oftare tillsammans i medierna, vilket
ökar kraven på företagen att upprätta en god etisk profil. Enligt artikelförfattare Eva
Nilsson (Du&Co, 1999) är detta ett led i utvecklingen efter miljö- och
kvalitetscertifiering. Att miljömärka sina produkter och kvalitetssäkra sin verksamhet
ses idag av många konsumenter som en självklarhet. Det företagen nu börjar göra är
att se över alla sina relationer till hela sin omvärld och utvidga miljöengagemanget till
andra samhällsområden. (Peattie, 1998)
Varför fokus sätts på den etiska utvecklingen just nu är svårare att svara på. Eventuellt
kan det bero på att vi idag har de grundläggande och materiella behoven i Maslows
behovspyramid1 uppfyllda. Det ges nu utrymme för att värdesätta mjuka värden och
immateriella tillgångar.
Även det svenska systemet kan vara en bidragande faktor. Förtroendet för politikerna
påverkas i och med att vi nästan dagligen kan läsa om att skattebetalarnas pengar
används till dyrbar representation, utlandsresor, porrklubbsbesök etc. I
undersökningen FFK 992 framgick att 48% av svenska konsumenter inte vet vilka de
har störst förtroende för att styra Sverige, politikerna eller företagsledarna. Dessutom
betalar vi en relativt hög skatt för att staten ska ta ansvar för samhället och den
offentliga sektorn. På så sätt har vi skjutit problemen ifrån oss och låtit någon annan ta
hand om dem. De allt försämrade statsfinanserna medför nedskärningar inom vård,
omsorg, skola mm. Trots det höga skattetrycket lyckas inte den politiska makten lösa
problemen, vilket kanske påverkar oss att börja ta ett eget personligt ansvar.
En anledning till att företagen börjar engagera sig i samhällsfrågor tror vi grundar sig i
att företagen består av anställda, människor med värderingar som kan påverka inifrån.
Samma människor är även konsumenter, leverantörer, ägare, långivare som kan
påverka företagen utifrån, genom att t ex efterfråga produkter och tjänster från företag
med liknande värderingar som de själva har. Denna förskjutning eller utvidgning, som
1
Enligt Maslows teori utgörs våra behov i följande ordning av sinnliga behov (föda
osv), trygghet, kärlek, självrespekt och självförverkligande.
2
Det framgick även att 28% har störst förtroende för politiker medan motsvarande
siffra för företagsledare var 23%.
4
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
vi ser det, av företagens ansvarsområde kan dock vara svår att acceptera då det
traditionellt sett inte har ingått i företagens uppgift.
Vi har valt detta ämne därför det är mycket intressant och aktuellt. Samhällets
värderingsutveckling påverkas och påverkar både näringslivet och konsumenterna.
Eftersom alltfler företag har uppmärksammat och anammat denna etiska utveckling
ställs de inför problem om hur de ska informera sin omvärld om på vilka sätt de tar
sitt samhällsansvar. Det är detta vi kommer att diskutera nedan.
1.2 Problemformulering
Utifrån ovanstående diskussion kan vi alltså konstatera att det uppstår problem på tre
nivåer för de företag som engagerar sig i etiska frågor. Den första nivån utgörs av
samhället och ansvaret för de människor som utgör detta system. Historiskt sett har
detta ansvar legat hos den politiska makten och kyrkan. Nu ger sig företagen alltså in
på en, för dem relativt ny spelmarknad. Anledningarna till att företag har börjat
intressera sig för samhällsfrågor kan vara många. Några tänkbara faktorer till intresset
kan vara att man vill skapa en god intern marknadsföring då det blir lättare att
attrahera kvalificerad arbetskraft till företaget. Det kan även vara att man ser stora
konkurrensfördelar i engagemanget då många konsumenter väger in denna typ av
frågor i köpbeslutet. Det är också tänkbart att företagen vill väcka uppmärksamhet för
att synas eller så kan det vara ett genuint försök att bidra till det samhälle man verkar
i. Ett etiskt engagemang kan fungera som en sådan.
Den andra nivå utgörs av företagandet i sig. Vilket är det främsta syftet med att
företaga? Om inte företaget är lönsamt kan de på lite längre sikt heller inte överleva
och då kommer inte företagandet någon tillgodo. Således är värderingen att företag
starkt förknippas med vinstintresse djupt rotat hos oss. Om företag utger sig för att
arbeta med en etisk målsättning (istället för att erkänna att de vill tjäna pengar,) blir vi
genast misstänksamma. Trovärdigheten i engagemanget påverkas av människors
uppfattningar kring företagens interna värdesystem (lönsamhet, vinstmaximering,
rationalitet) och externa faktorer (hänsyn till miljöpåverkan, samhällsengagemang).
Det provocerande är inte att företagen försöker agera för samhällsnyttan och göra
något gott i sig, utan att de rubbar vår världsbild av vad ett företags uppgift egentligen
är. När företag engagerar sig i samhällsfrågor tar de ett steg utanför sina traditionella
uppgifter och agerar på den politiska arenan. (Juhlin, 1998) Detta innebär att man
bryter gränser och som med alla större förändringar tar det tid att vänja sig vid och
acceptera företagens nya intresseområden. Synen på företagens roll i samhället börjar
sakta förändras men tankar och gamla värderingar kring företagens roll lever
fortfarande kvar.
Den tredje problemnivån handlar om hur företag ska informera sina intressenter och
omvärlden om hur de tar sitt samhällsansvar. Att marknadsföra sitt engagemang via
traditionella kommunikationskanaler kan uppfattas som icke trovärdigt då mottagarna
förknippar reklam med en önskan från företaget att sälja sina produkter. Enligt
Hermerén (1989) har reklam en ekonomisk aspekt, dvs används i
försäljningspåverkande syfte, en pedagogisk aspekt, dvs ger information om de
produkter och tjänster som företaget säljer och slutligen en konstnärlig aspekt, dvs att
den är kreativt utformad. Saknas någon av dessa funktioner är reklamen inte bra. De
två förstnämnda syftena är svåra att uppnå då företaget vill informera om dess etiska
5
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
engagemang, dvs något företaget varken producerar eller säljer. Att reklam så starkt
förknippas med försäljningspåverkande åtgärder, innebär att reklamen i sig kan
undergräva trovärdigheten hos företagens samhällsengagemang då de väljer att
kommunicera informationen på ett traditionellt tillvägagångssätt. Då företag utger sig
för att vara ”goda” måste de räkna med att alla delar av organisationen blir granskade.
Hos många råder en rädsla för att inte vara tillräckligt etiska vilket också kan resultera
i negativ publicitet och kritik från omvärlden (Brandt et al, 1998). Enligt Cecilia
Sjöberg3 har diskussionen kring kommunikationen av samhällsfrågor kommit att
handla om lite oväntade aspekter. Istället för att kommunicera och göra reklam för
företagets etiska och sociala arbete väljer en del att arbeta med dessa frågor i det tysta.
Det råder en allmän rädsla bland företagen att inte uppfattas som trovärdiga av
konsumenterna.
Huruvida konsumenterna vill ha information om ett företags engagemang har
företagen ingen verklig uppfattning om. Många förutsätter att de skulle bli misstrodda
om de väljer att göra reklam för engagemanget. Företagens dilemma är om de väljer
att kommunicera sitt samhällsengagemang riskerar de samtidigt att bli granskade och
kritserade i media vilket skulle innebära badwill för företaget, trots att de försökte
göra något gott. Hos konsumenterna finns en misstro mot företagen då de agerar
utanför sina traditionella ramar och dessutom gör reklam för det. Problemen kring
företagens samhällsengagemang ligger i att få konsumenterna att uppfatta
aktiviteterna och kommunikationen av dessa som trovärdiga. Hur de ska kunna uppnå
detta är den svåraste frågan av alla.
1.3 Syfte
Utifrån ovanstående problemformulering har vi identifierat en fråga som vi avser att
undersöka i uppsatsen. Vi vill ta reda på:
 hur företagen ska kommunicera sitt etiska engagemang utan att förlora i
trovärdighet?
Om vi delar upp syftet mer specifikt på varje grupp som ingår i studien, vill vi med
hjälp av konsumentundersökningen få svar på om allmänheten tycker att företag ska
engagera sig etiskt, om man som konsument anser att företag bör marknadsföra dess
etiska aktiviteter och hur man upplever olika typer av reklam för samhällsengagmang.
Vår avsikt är även att ta reda på vilka motiv som ligger bakom företagens
engagemang. Genom att intervjua Guldfynd, KPA och Benetton, tre företag där det
etiska arbetet tar sig skilda uttryck, vill vi ta reda på om deras målsättningar skiljer sig
åt och hur detta påverkar deras eventuella kommunikation av samhällsengagemang.
Den sista gruppen är reklammakarna. Uppsatsen syftar till att undersöka vad de har
för uppfattningar kring etiska engagemang och om de anser att alla typer av
engagemang kan marknadsföras. Bör man göra det? Hur ser reklammakarna på denna
utveckling och vilket ansvar anser de sig ha?
3
www.zedir.com
6
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
1.4 Avgränsningar
I denna uppsats har vi avgränsat oss till att under vårterminen 1999 undersöka
uppfattningar kring samhällsengagemang hos konsumenter, företag och reklambyråer.
Vi har valt att undersöka ett urval av Sveriges befolkning på 2 000 konsumenter som
återfinns i hela Sverige och som är mellan 16-65 år.
De tre företag som intervjuas, KPA, Guldfynd och Benetton, har alla representanter
som vi har talat med i Stockholm. Anledningen till att vi har valt att studera KPA är
att vi vill studera ett företag som har knutit engagemanget till sin kärnverksamhet och
som samtidigt har valt att göra reklam för sina etiska produkter. Guldfynd har valt att
engagera sig i samhällsfrågor men har valt att inte göra reklam för sitt engagemang
och vi är intresserade av att ta reda på vad som ligger bakom detta val. Anledningen
till att vi har valt Benetton är att de har väldigt kontroversiell reklam kring sitt
samhällsengagemang som både har blivit hyllat och kritiserat av allmänheten.
De två reklambyråerna Himalayas Rike och Ruth har också representanter som vi har
talat med i Stockholm. Vi har blivit rekommenderade att ta kontakt med Himalayas
rike av personer som har en uppfattning om vilka reklambyråer som intresserar sig för
denna typ av frågor. Att vi kontaktade Ruth beror på att vi läste en artikel om deras
engagemang i samhällsfrågor och vi ansåg att båda reklambyråerna kunde belysa
ämnet från en annan synvinkel.
1.5 Definitioner
Moral kommer från det latinska ”moralis” vilket betyder ”som rör sederna”. Den
moral vi har visar sig i vad vi gör eller vad vi underlåter att göra. Etik kommer från
det grekiska ordet ”ethos” som betyder ”karaktär, sinnesstämning, tankesätt, sed,
vada, bruk, känsla, sedlighet”. Etik är resultatet av vår strävan att systematiskt
medvetandegöra, analysera, kritiskt granska och systematisera de normer och
värderingar som kan användas för att försvara eller kritisera människors handlande.
Etik får därför beteckna moralens teori. Alla människor har en moral, oavsett om de
reflekterar över det eller inte. Däremot har inte alla en etik. (Hermerén, 1989) Etik är
hur vår moral yttrar sig i vår dagliga tillvaro. Ett förhållningssätt i livet.
Affärsmoral och affärsetik skiljs åt på motsvarande sätt. Kritisk granskning av
antaganden och argument i ställningstaganden som gäller normer och värderingar på
affärslivets område är följaktligen en central del av affärsetiken medan affärsmoralen
visar sig i vad vi gör eller underlåter att göra i samband med en affärstransaktion.
Affärsmoral är alltså något som alla i affärsvärlden har, medan inte alla har affärsetik.
Affärsetik kan även beskrivas som ”principer för hur affärslivet skall gagna
människor och människors samlevnad”. (Hermerén, 1989)
Ordet etik innefattar för oss, i denna studie vad som är ”rätt” eller ”gott”. De normer
och värderingar som återfinns inom etiken kan ses antingen som en serie förbud, en
begränsning, dvs något som hindrar oss från att göra det vi vill göra. Men det kan
även ses som en möjlighet, en utmaning, ett konkurrensstyrmedel, något som öppnar
möjligheter att samtidigt ”do good and do well”. ( Hermerén, 1989)
7
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
Vår definition av samhällsengagemang är då företag engagerar sig i olika aktiviteter
som berör samhället. Engagemanget kan utgöras av en mängd olika aktiviteter som
kan ha anknytning till företagets verksamhet eller vara helt fristående från
kärnverksamheten. Målsättningen och syftet med engagemanget kan variera, liksom
marknadsföringen av det.
Det goda företaget kan innebära många olika saker. Det “goda” kan inte utan vidare
identifieras med det “lönsamma”, utan vissa etiska aspekter måste också vägas in i
föreställningen om det goda företaget. Även om man utgår från att “god” har en viss
innebörd, så är det som är bra för den ena inte nödvändigtvis bra för den andra. Det
finns olika aktörer som har olika intressen och relationer till varandra. I det goda
företaget krävs kunskaper om berörda aktörer och sammanhang. En öppen
kommunikation behövs för att samarbetet med aktörer utanför företaget ska fungera
bra. Det är också en förutsättning för att företagsledningen ska kunna mobilisera
aktörerna inom företaget kring en gemensam vision av vad företaget står för och vart
det är på väg, så att personer och enheter inte drar åt olika håll. Chefen för det goda
företaget har perspektivkompetens, vilket betyder förmågan att se en fråga i ett större
sammanhang, att lyfta sig över vardagens panik och bortse från specialproblem för att
uppfatta en större helhet, företagets totala läge. Om man överger synen på den
kortsiktiga vinstmaximeringen så kommer ekonomiskt lönsamma och etiskt goda
affärer att sammanfalla i det långa loppet. Etik och moral kan utgöra ett
konkurrensmedel och viktiga drivkrafter till utveckling i företaget. (Hermerén, 1989)
För oss innebär det goda företaget att man alltid agerar efter den samlade bästa nyttan
för alla inblandade aktörer. Företaget handlar alltid för att maximera den etiska nyttan
men det betyder inte att man alltid måste göra avkall på lönsamheten. Alla handlingar
som ett “gott” företag utför måste inte alltid resultera i att alla parter blir absolut
nöjda. Det goda företaget ser till helheten och försöker alltid att handla så att samtliga
aktörer blir någorlunda tillfredsställda.
Med information menar vi konkreta fakta som inte är kopplade till någon
försäljningsåtgärd. Förklaringen av information är undervisning, upplysning och
underrättelse. I uppsatsen nämner vi begreppet informativ reklam och med det menar
vi reklam som inte syftar till försäljning utan till att upplysa och underrätta
mottagarna om sitt budskap.
Kommunikation används om överföring av idéer, information, attityder och känslor.
Marknadsföring är en sammanfattande term för olika åtgärder som vidtas för att nå
avsättning av varor eller tjänster.
Reklam är benämningen på de metoder och former som används för påverkan i
kommersiellt syfte, dvs på åtgärder som vidtas för att stimulera till viss handling,
vanligen köp. Reklam arbetar med ett flertal sk. media, bland vilka kan nämnas
annonser, affischer, skyltningar, utställningar, trycksaker, film, video och i vissa
länder radio och TV. Reklam kan även förekomma som sk. direktreklam, dvs
personlig bearbetning av en kund genom telefon, hembesök o dyl.
8
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
2 METOD
I detta kapitel redogör vi för de tillvägagångssätt vi har valt för att uppfylla syftet med
uppsatsen och undersöka vårt problemområde. Nedan redogör och motiverar vi vårt
metodval för undersökningen och gör en kritisk granskning av denna.
2.1 Vetenskap
Metod är ett redskap för att uppnå de målsättningar man har med olika
undersökningar och med sin forskning. Den ska vidare hjälpa oss att lösa problem och
komma fram till ny kunskap. (Holme/Solvang, 1997)
En uppsats på magisternivå ska vara vetenskaplig och bidra till ny kunskap.
Vetenskap beskrivs ofta som skapandet av objektiv sanning eller avbildning av
verklighet för generaliseringar och teoribyggnad. Hur man än väljer att definiera det
så handlar forskning och vetenskap om att konstruera kunskap. Genom att kritiskt
granska, ifrågasätta och söka samband mellan både gamla och nya kunskaper hoppas
vi kunna generera ny kunskap som eventuellt kan skapa en grund för nya
problemställningar.
2.2 Vetenskapligt förhållningssätt
Inom forskning brukar man tala om två olika förhållningssätt. Dessa utgör i princip
varandras motsatser och kallas positivism och hermeneutik.
Hermeneutiken är utpräglat humanistisk i sin karaktär och söker tolkning och
förståelse för det som undersöks. En hermeneutisk forskare har större förståelse för
subjektiva och relativistiska tankegångar än vad en positivistisk forskare har.
(Lundahl/Skärvad, 1992) Enligt det hermeneutiska synsättet ska forskaren sträva efter
att förstå och tolka verkligheten. Forskaren bygger sitt resultat med utgångspunkt från
sin förförståelse. Det finns ingen objektiv verklighet utan alla försök till förståelse
måste ha det enskilda som utgångspunkt. Detta enskilda är individen/subjektet.
(Arbnor/Bjerke, 1994) Målet är inte att generalisera, utan få förståelse för enskilda
situationer och att på så sätt förstå samhället inifrån. Den hermeneutiske forskaren
försöker ställa helheten i relation till delarna och pendlar mellan dessa för att försöka
komma fram till en så fullständig förståelse som möjligt. (Bjerke, 1980) Genom
upprepade undersökningar på likartade grunder kan man till slut dra något som kan
liknas vid generella slutsatser. (Holme/Solvang, 1997)
Som uppsatsskribenter och ”forskare” kommer vi aldrig att kunna befria oss från de
grundläggande föreställningar och uppfattningar vi besitter, men vi kan och måste
vara medvetna om dem. Medvetenheten kan på så sätt hjälpa oss att välja rätt
metoder. Att komma underfund med vilket synsätt man ser på verkligheten är inte lätt
och framförallt anser vi att det är beroende av vad det är man undersöker, inom vilket
område. Marknadskommunikation är ett dynamiskt fenomen som till stor del är
präglat av hermeneutiskt tänkande. Eftersom smak, humor, kultur, trender, politik,
ekonomi etc varierar mellan olika människor och kulturer måste kommunikationen
anpassas efter dess mottagare. Efter att ha studerat vetenskapsteoretisk litteratur och
fört diskussioner, har vi enats om att angripa detta ämne med ett hermeneutiskt
synsätt. Vi har dock som målsättning att hålla oss så objektiva som möjligt då vi
9
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
sammanställer informationen. Man kan säga att våra ramar för undersökningen är
hermeneutiska men att det innanför dessa förekommer inslag av positivistisk karaktär.
Dessa inslag utgörs av de kvantitativa frågeställningarna i enkätstudien. Genom att
genomföra fallstudier med tre företag och två reklambyråer, ville vi jämföra deras
uppfattningar om företagens samhällsengagemang och kommunikation kring detta,
med konsumenternas uppfattningar.
Informationen vi får fram talar om hur konsumenterna vill ha det, hur ”verkligheten”
förhåller sig. Idén att kunden kommer först är själva hörnpelaren i marknadsidén.
Adam Smith förkunnade redan 1776 att produktionen är till för att betjäna
konsumtionen. (Peattie, 1998) Vi kallar således konsumenternas uppfattningar för
verklighet eftersom det är efter kunderna som företagen rättar sig. För att nå ut till
konsumenterna vänder sig företagen till reklambyråer, som utformar själva budskapet.
Genom att intervjua dessa grupper kan vi se hur företagen och reklambyråerna
uppfattar ”verkligheten” och om deras uppfattningar överensstämmer.
Resultatet som vi får fram bygger på värderingar hos de inblandande. Enligt det
hermeneutiska synsättet går det inte alltid att skilja på fakta och värderingar. De svar
vi redovisar gäller alltså för ”vår tid”.
2.3 Förståelseanalys
Det finns två olika sätt att dra slutsatser. Antingen genom deduktion eller induktion.
Deduktion är en bevisande metod där forskaren angriper sitt problem utifrån logik och
innebär att man drar en logisk slutsats som betraktas som giltig om den är logiskt
sammanhängande. Man utgår från etablerade teorier för att göra antaganden om
verkliga förhållanden. (Patel/Tebelius, 1987) Däremot behöver den inte vara sann i
den mening att den överensstämmer med verkligheten. (Thurén, 1993)
Induktion är en upptäckande metod som bygger på att man angriper sitt problem
utifrån empirin. (Holme/Solvang, 1997) Induktion innebär att man studerar
verkligheten för att sedan dra allmänna, generella, slutsatser utifrån enskilda fall och
empiriska fakta. Induktion förutsätter kvantifiering och strävar efter att eventuellt
kunna etablera nya teorier om företeelser i verkligheten. (Patel/Tebelius, 1987) Det är
viktigt att slå fast att man aldrig kan vara hundraprocentigt säker på en induktiv
slutledning, eftersom den bygger på empiriskt material som sällan är fullständigt,
även om det kan vara väldigt omfattande. (Thurén, 1993) Vid en induktiv ansats
behöver inte undersökningen vara fast förankrad i tidigare teorier, utan forskaren kan
utifrån den insamlade informationen utforma en ny teori. Vi följer således
”upptäckandets väg” och kommer delvis att färga undersökningen med egna
värderingar, idéer och uppfattningar i ämnet. För att uppfylla uppsatsens syfte väljer
vi att utifrån våra egna och andras kunskaper inom marknadskommunikation,
samhällsengagemang och etik utveckla en förståelse för agerandet hos de tre grupper
vi undersöker. Vi har inte någon tidigare teori som behandlar trovärdighet kring
samhällsengagemang och marknadsföringen av dessa att förankra uppsatsens syfte
vid. Vi strävar således efter att utforma en egen analysmodell.
10
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
2.4 Metodologiskt angreppssätt
Med utgångspunkt i undersökningens typ av data brukar man skilja mellan
kvantitativa och kvalitativa metoder. Båda dessa angreppssätt är inriktade på att ge en
bättre förståelse för det samhälle vi lever i och hur enskilda människor, grupper och
institutioner handlar och påverkar varandra. (Holme/Solvang, 1997) Vi kommer att
bygga vår undersökning på både kvalitativa och kvantitativa metoder. Detta för att de
problemområden vi undersöker både ska få djup och bredd.
2.4.1 Kvantitativ metod
Kvantitativa metoder omvandlar information till siffror och mängder, utifrån vilka det
sedan är möjligt att utföra statistiska analyser och generaliseringar. Den kvantitativa
metoden består av fyra delmoment - urval, insamling av data, kvantifiering och
slutligen tolkning. (Holme/Solvang, 1997) Dessa delmoment presenteras närmare
nedan.
2.4.1.1 Urval
Första steget i en undersökning är att bestämma sig för om man vill göra en
totalundersökning, där alla enheter i den aktuella populationen undersöks, eller om
man ska göra en stickprovsundersökning och endast studera ett visst urval. Det
vanligaste är att man använder sig av stickprovsundersökningar. För att man genom
stickprov ska kunna generalisera och dra slutsatser om hela populationen måste
stickprovet vara representativt och urvalstekniken måste följa vissa regler.
Urvalet underlättas om det finns en förteckning över enheterna i populationen. En
sådan förteckning kallas urvalsram och ger oss den empiriska populationen. Om syftet
med studien är att säga något om denna, måste man välja ut enheter som
sammantagna är representativa för denna population. Vid ett sådant urval måste man
veta hur stor sannolikheten är för att varje enskild enhet ska komma med i urvalet.
Urvalet kan alltså ske genom sannolikhetsurval, där sannolikheten för att en viss enhet
ska komma med i stickprovet är känd, eller genom icke-sannolikhetsurval som inte
alls baseras på slumpmässighet. Det finns flera olika typer av sannolikhetsurval. De
vanligaste är obundet slumpmässigt urval (OSU), stratifierat urval och klusterurval.
Vid obundet slumpmässigt urval har alla enheter i populationen samma kända
sannolikhet att komma med. Rent praktiskt går urvalet till så att alla enheter noteras
på en populationslista, där de får var sitt nummer. Med hjälp av en slumpvalstabell
eller med hjälp av lottning väljer man sedan ut de enheter som ska vara med i urvalet.
Den undersökta gruppen för denna undersökning utgörs av allmänheten, bosatta i hela
Sverige i åldrarna 16-65 år. En kvantitativ undersökningsmetod med kvalitativa inslag
har använts. Enkäten är uppdelad i 11 delområden och består av 57 frågor. Av dessa
57 frågor använder vi oss i denna uppsats av information från 13 av
frågeställningarna.
Respondenterna valdes ut med hjälp av ett obundet slumpmässigt urval (OSU) ur
Postens Adressregister (PAR) Det totala urvalet omfattade 2000 personer. Av dessa
var 20 st felaktiga adresser. Den totala populationen blev således 1980 st. Efter det
första utskicket, två påminnelser och ytterligare ett utskick av nya enkäter till dem
11
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
som ännu inte hade svarat, hade 656 svar inkommit (33,1%). Ytterligare 40 personer
ringde och meddelade att de inte önskade deltaga. Utskicken skedde mellan den 29/3
tom 13/4.
2.4.1.1.1
Bortfallsanalys
Vid alla stickprovsundersökningar uppstår en viss felmarginal. En företeelse som
återkommer i praktiskt taget alla undersökningar är att vi får ett bortfall av enheter.
Genom urvalet har man dragit ut vissa enheter till ett stickprov, men av olika skäl är
det normalt några man inte får tag i. Det är alltid en fördel om man känner till något
om de enheter som ingår i bortfallet. Denna enkätundersökning hade ett bortfall på
66,9%, vilket får betraktas som högt. Anledningar till den låga svarsfrekvensen kan
härröra från att många respondenter eventuellt inte befann sig hemma då enkäten
skickades ut, pga den pågående påskhelgen. Dessutom var enkäten mycket
omfattande och tidskrävande, vilket förmodligen fick många respondenter att avstå
från medverkan. Vilket ämne det är som undersöks och respondenternas intresse och
kunskap inom detta påverkar även svarsfrekvensen.
2.4.1.2 Insamling av data
Till insamlingen räknas planering, själva datainsamlandet samt granskningen av
kvaliteten hos de data man får in. I förväg bestäms vilka frågor som ska ställas och
vilka svar som är tänkbara. Ny kunskap som kommer fram under genomförandet av
undersökningen får inte leda till ändringar i dess planering och upplägg. Detta
minskar möjligheten till generalisering av svaren.
Den insamlade informationen kommer att vara färgad av forskaren på två sätt - för det
första har forskaren redan innan undersökningen grundat en förförståelse för den
företeelse han ska studera och för det andra kommer han att ta med sig vissa socialt
grundade fördomar. Detta kommer att påverka hans sätt att nalkas problemet och den
information som framkommer genom undersökningen. Som forskare ska man därför
hela tiden sträva efter objektivitet i datainsamlingen så att undersökningen får
relevans och inte enbart bekräftar de förutfattade meningarna. Genom att vi
diskuterade frågeställningarna med Förebildsföretaget och de övriga inblandade i
undersökningen försökte vi undvika att t ex ställa ledande frågor. Dessutom visade
pilotstudien vilka frågeställningar som borde rättas till.
2.4.1.3 Kvantifiering
Insamlade undersökningsdata måste sedan kodas för att kunna användas i statistisk
analys. Vi bryter alltså ned svarsegenskaperna i olika storheter som kan uttryckas i
termer av siffror. Den insamlade datan befinner sig på olika mätnivåer och har
bearbetats och sammanställts i två dataprogram, kalkyleringsprogrammet Excel och
statistikprogrammet Microsoft Graph. Arbetet med att registrera de besvarade
enkäterna delades upp så att varje person som var inblandad i detta projekt fick
ansvara för 100 enkäter var. De kvantitativa svaren registrerades som kodade svar. De
kvalitativa svaren skrev vi in ordagrant, vilket innebär att en eventuell färgning av det
insamlade materialet sker först vid sammanställningen och tolkningen av data, inte
vid registreringen.
12
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
Ett mått på en egenskap som bara berättar vilken klass en enhet hamnar i sägs ligga på
en nominalskalenivå. Klassifikationen av informationen på denna mätnivå innebär
inget mer än att man placerar enheterna i ömsesidigt uteslutande kategorier. När man
sedan jämför två enheter kan man enbart säga att de i förhållande till den aktuella
egenskapen antingen är lika eller olika. Några av de frågeställningar som vi
presenterar i denna uppsats ligger på nominalskalenivå. Svaren utgörs då t ex av
”Man”, ”Kvinna” och ”Ja”, ”Nej” eller ”Vet ej”.
Ett mått på en egenskap som också säger att en enhet har mer av en viss egenskap än
en annan enhet, ligger på ordinalskalenivå. Enheterna på denna mätnivå kan alltså
rangordnas, även om avstånden mellan dem inte går att fastställa. De frågor som
ligger på denna nivå har svarsalternativ som ”Mycket bra”, ”Bra”, ”Varken eller”,
”Dåligt”, ”Mycket dåligt”, ”Vet ej”. Svaren behandlar t ex även graden av
trovärdighet hos ett företag eller dess reklam.
Ett mått på en egenskap ligger på kvotskalenivå om det också säger oss att en enhet
har si eller så mycket mer av en egenskap än en annan enhet. Eftersom man på
kvotskalenivå har en absolut nollpunkt att referera till är det meningsfullt att jämföra
olika undersökningsenheter. Detta kan göras genom att t ex tala om hur en enhet är
dubbelt så stor eller hälften så gammal som en annan. I enkätundersökningen utgörs
det första avsnittet av persondata. Det vill säga frågor som berör respondentens kön,
ålder, yrke, inkomst mm. Denna information kan vara av intresse för att få fram
karaktärsdrag hos olika grupper av människor med liknande uppfattning och
inställning till företagens samhällsengagemang och reklam. Dessutom kan dessa fakta
användas till att utföra en bortfallsanalys.
2.4.1.4 Analys och tolkning
Tolkning av information är en kritisk fas i forskningsprocessen. Vi kan aldrig helt
skydda oss mot feltolkningar eller övertolkningar av material. Under tolkningsarbetet
måste man än en gång ställa sig frågan hur giltiga de resultat som man kommit fram
till är, utifrån den frågeställning som var utgångspunkt för arbetet. Man måste hela
tiden ha en kritisk inställning till de tolkningar man gör och de metoder man använt
under undersökningens gång. I analys och tolkningsarbetet är det också viktigt att
vara medveten om skillnaden mellan samband och samvariation. Faktorer kan
samvariera utan att det finns något verkligt samband mellan dem. Man kan t ex
mycket väl tänka sig att skonummer samvarierar mycket bra med prestationsförmåga.
Det är dock en felaktig slutsats att tro att man får bättre betyg av att köpa en större
storlek i skor. För att diskutera igenom det insamlade materialet har vi haft en
analysträff och e-mailkontakt med de inblandade i enkätstudien. Den del som blir
mest svårtolkad är de frågor som har öppna svarsalternativ.
2.4.2 Kvalitativ metod
Vid kvalitativ metod är det forskarens uppfattning eller tolkning av informationen
som står i förgrunden. Att sätta sig in i den undersöktes situation och se saker och ting
från dennes perspektiv underlättar den forskandes förståelse för det han eller hon
undersöker. Det centrala i en kvalitativ forskningsprocess är en modell som bygger på
en analytisk åtskillnad mellan en värdemässig och en rent faktamässig uppfattning av
den företeelse vi studerar. (Holme/Solvang, 1997)
13
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
2.4.2.1 Kvalitativ intervju
I de flesta fall består kvalitativ datainsamling av djupgående fallstudier, ofta i termer
av intervjuer. Första steget är att utveckla frågeställningar och sedan utforma en plan
för det som ska undersökas och hur man ska bära sig åt. I den kvalitativa intervjun
använder man sig inte av standardiserade frågeformulär. Man är intresserad av de
synpunkter som kommer fram utifrån undersökningspersonens egna uppfattningar.
Därför bör dessa i största möjliga utsträckning själva få styra utvecklingen av
intervjun. Syftet med kvalitativa intervjuer är att öka informationsvärdet och skapa en
grund för djupare förståelse för det fenomen som vi studerar. De företag vi har
kontaktat, Benetton, KPA och Guldfynd, valdes för att de är företag med intressanta
samhällsengagemang och som utifrån dessa har agerat på skilda sätt
kommunikationsmässigt. De reklambyråer vi har intervjuat, Himalayas Rike och Ruth
är båda insatta i etikdiskussionen och med hjälp av dem ville vi skapa oss en bild över
deras uppfattningar kring kommunikation av samhällsengagemang och vilket ansvar
de anser sig ha i denna utveckling.
2.5 Reliabilitet och validitet
Det är väsentligt vid en kvantitativ, induktiv, undersökning att man tar hänsyn både
till validitet och reliabilitet, dvs att man verkligen mäter det man avser att mäta och att
man gör detta på ett noggrant sätt.
Reliabiliteten, tillförlitlighet, innebär att mätningarna är korrekt gjorda och att urvalet
är representativt. Reliabiliteten bestäms av hur mätningarna utförs och hur noggrann
man är vid bearbetningen av informationen. Om oberoende mätningar av samma
fenomen ger samma resultat föreligger hög reliabilitet. Mätningarna måste då vara fria
från slumpmässiga fel. Det innebär t ex att ingen respondent har missförstått en fråga
eller att personen som analyserar materialet inte läser av svaren fel osv. Eftersom en
mätning består av flera led är det oundvikligt att det uppstår fel när data ska överföras
från en form till en annan. Om en tillfredsställande hög reliabilitet ska uppnås måste
felkällorna i varje led reduceras till ett minimum. (Hellevik, 1984)
Detta har vi försökt att komma till rätta med genom att först diskutera formuleringen
av enkätfrågorna, inte bara med varandra utan även med personer från
Förebildsföretaget, två uppsatsskribenter från Journalisthögskolan och med ett par
reklambyråer. De fasta svarsalternativen kodas och stansas in så noggrant som
möjligt. De öppna svarsalternativen återger vi såsom respondenterna har lämnat dem,
dvs som ordagranna citat. Detta gör vi för att undvika att väva in någon egen tolkning
i svaren. Tolkningen görs först då vi väljer ut vika svar som väger tyngst i
undersökningen, dvs det som flertalet respondenter har angivit och är ense om.
Relevansen för den givna problemställningen kallas validitet och är beroende av vad
som mäts och vilka frågor som ställs. (Thurén, 1993) Hög validitet innebär således att
forskaren verkligen har mätt det han/hon avsåg att mäta och att rätt frågor har ställts
till intervjupersonerna. (Hellevik, 1984) Inför enkätstudien genomförde vi en
pilotstudie dels för att kontrollera hur hög svarsfrekvensen för landsundersökningen
kunde tänkas bli och dels för att i tid kunna upptäcka eventuella felformuleringar,
svårförstådda eller ledande frågor etc i enkäten. Vad gäller de företag vi personligen
14
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
har pratat med har vi låtit intervjupersonen styra samtalet och endast haft frågor som
”ram” för ämnet. Inom denna ”ram” har de sedan fått uttala sig fritt.
En jämförelse med SCB-statistik har genomförts över populationen. Fördelningen
mellan könen i undersökningen är män, 49 % och kvinnor, 51 %. Vid en jämförelse
med SCB-statistik visar det att könsfördelningen mellan män och kvinnor enligt
riksgenomsnittet är 50,8 % män och 49,2 % kvinnor. Vi kan konstatera att
könsfördelningen motsvarar riksgenomsnittet ganska bra. Medelinkomsten för
populationen i åldersintervallet 20-64 år är 202.200 kronor. Medelinkomsten enligt
riksgenomsnittet (senast publicerad 1995) är 195.200 kronor. Medelinkomsten i
undersökningen är lite högre än för riksgenomsnittet men man bör ta i beaktande att
uppgifterna om medelinkomst från SCB är tre år gammal. Medelåldern för den
undersökta populationen är, män 41,2 år och kvinnor 39,7 år. Medelåldern för
riksgenomsnittet för män är 39,8 år och för kvinnor 40,1 år. Dessa siffror stämmer
också mycket väl överens. Åldersfördelningen mellan den undersökta populationen
och åldersfördelningen i Sverige är väldigt lika och åskådliggörs nedan:
Åldersfördelningen i Sverige (SCB –
Folkmängd i hela riket 31 december
1998)
Åldersfördelningen i den
undersökta populationen
30,0%
30,0%
25,0%
20,0%
21,3%
18,8%
25,0%
21,9%
19,5%
18,5%
20,0%
15,0%
15,0%
10,0%
10,0%
5,0%
5,0%
22,3%
18,7%
20,8%
22,4%
15,8%
0,0%
0,0%
16-25
26-35
36-45
46-55
16-25
56-65
26-35
36-45
46-55
56-65
En jämförelse mellan utbildningsnivån i åldersintervallet 25-64 år presenteras nedan:
Utbildning i åldersintervallet 25-64
Andel
19%
Grundskola
29%
Gymnasieskola
28%
Högskola/Universitet
24%
Annat (inklusive läroverk) *
Motsvarande riksgenomsnitt (1998) är:
Andel
24%
Grundskola
47%
Gymnasieskola (inkl. läroverk)
27%
Högskola/Universitet
* Den normala andelen ”Annat” ligger normalt på 6% vilket skulle innebära att ca 46% av den undersökta
populationen har motsvarande gymnasial utbildning, vilket stämmer väl överens med riksgenomsnittet.
15
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
Sammanfattningsvis kan vi konstatera att den population som har svarat på enkäten är
representativ jämfört med riksgenomsnittet. Detta betyder att det är ett representativt
antal konsumenter som har svarat på undersökningen. På grund av att antalet
respondenter inte är så stort kan man dock ej dra slutsatser som omfattar hela Sveriges
befolkning.
2.6 Tillvägagångssätt
För att bli insatta i detta ämne har vi genomfört diverse litteratur- och artikelstudier,
sökt information på internet och talat med personer som engagerar sig i och har
kunskap inom etikområdet. Parallellt med att enkätundersökningen och intervjuerna
genomförts har vi studerat vetenskapsteoretisk litteratur och modeller samt teorier
som behandlar samhällsengagemang, kommunikation och trovärdighet. Det vill säga
material som kunde vara användbart för att uppnå uppsatsens syfte.
Anledningen till att vi blev involverade i FFK 994, konsumentundersökningen som
Förebildsföretaget genomfört, var pga att vi ville skriva om ett aktuellt ämne och
samtidigt utföra en studie som någon kunde ha nytta av. Vår handledare Lisbeth
Svengren rådde oss att kontakta Daniel Steinholtz på Förebildsföretaget, vilket vi
också gjorde. De var mitt uppe i planeringsarbetet av FFK 99 och vi fick då i uppdrag
att ansvara för Del 7, ”Information och Marknadsföring” i denna undersökning.
Inledningsvis bollade vi idéer och frågeställningar med de övriga personerna som var
involverade i projektet, vilka senare resulterade i åtta frågor som kom med i den
slutgiltiga versionen av del 7.
Samtidigt kontaktade vi två reklambyråer som hade uppfattningar om kommunikation
kring samhällsengagemang och etik. Detta gjorde vi dels för att ta reda på vad deras
uppfattningar bestod utav och dels för att ta reda på vilken information de var
intresserade av att få fram från en konsumentundersökning. Dessa två fallstudier
bygger på personliga djupintervjuer och utgör primärdata5. Sedan valde vi tre företag
till våra fallstudier. Ett konfektionsföretag, Benetton valdes för att de i en tidigare
undersökning6 placerats på den ”svarta listan” av konsumenterna. Det är ett företag
som med ett provocerande tillvägagångssätt gör reklam om världens orättvisor utan
att samtidigt kommunicera hur de själva bidrar till samhället och vilka engagemang de
har. Vi valde även fondbolaget KPA som har inriktat sig på etiska fonder och nu
marknadsför sig som ”det goda företaget”. Guldfynd var det tredje företag som vi
kontaktade. De engagerar sig i ideella hjälporganisationer och tar sitt samhällsansvar,
men väljer att inte marknadsföra detta i någon traditionell reklam.
Vår målsättning var att träffa representanter från alla tre företagen men det visade sig
var lättare sagt än gjort. Benettons marknadsföring sköts centralt från Italien där alla
beslut fattas. Företagets kontor i Stockholm hänvisade vid varje tillfälle vi kontaktade
4
FFK 99 står för Förebildsföretaget Konsument 1999. Det är en återkommande
undersökning som har fokus på konsumenters uppfattning om företag i olika
branscher ur ett etiskt perspektiv.
5
Insamlandet av primärdata innebär att forskaren går till ”källan” för informationen
och samlar in ”ny” data.
6
FFK 97
16
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
dem till deras PR-byrå i Sverige. Av dem kunde vi dock inte få några svar då
huvudkontoret i Italien har som policy att alla involverade i företaget inte får tala med
någon utomstående vad gäller deras samhällsengagemang och deras marknadsföring.
PR-byrån fick alltså inte svara på våra frågor. Vi försökte då kontakta Benetton i
Italien via mail, men på deras hemsida anges ingen mailadress. Återigen ringde vi
kontoret i Stockholm som hänvisade vidare till PR-byrån. Byrån uppgav i sin tur att
de inte fick lämna ut någon mailadress till huvudkontoret i Italien. Däremot erbjöd de
sig att vidarebefordra de frågor vi hade, via mail. Vi både mailade och faxade tio
frågor till dem men har inte hört något ifrån dem sedan dess. Den information vi
redogör för som berör Benetton och deras engagemang har vi således fått från internet
och deras hemsida7. Informationen utgörs således av sekundärdata8.
Pga tidsbrist fick vi heller inte personligen möta någon på Guldfynd, utan de föredrog
en telefonintervju. Ansvarig för deras projekt och engagemang i samhällsfrågor var
för tillfället VD-sekreteraren Marianne Elvnert, då företaget för tillfället genomgick
ett VD-byte. Vi intervjuade även personligen Ola Löhman, marknadsdirektör på
företaget KPA.
2.7 Alternativ metod, för- och nackdelar med vald metod
Eftersom kommunikation av samhällsengagemang både berör konsumenter,
märkesföretagen och reklambyråerna, ville vi kontakta alla dessa grupper för att få en
inblick i vilka uppfattningar de kan ha. Företagen strävar efter att ge och
kommunicera det konsumenterna vill ha, men vet kanske inte riktigt alltid vad det är.
Informationen till konsumenterna från företagen färgas på vägen av reklambyråer.
Reklambyråns arbete är i sin tur delvis avgörande för vilken inställning
konsumenterna får till företagets reklam och vilken uppfattning de får om företaget.
För att få en generell syn av vad allmänheten och konsumenterna anser är en
enkätundersökning att föredra. Fördelen med att göra en kvantitativ undersökning
som går ut till ett stort antal respondenter är att undersökningens reliabilitet blir hög.
Utifrån resultatet kan man dra allmängiltiga slutsatser. Några nackdelar med att göra
en enkätundersökning är att den är tidskrävande för forskaren att planera, utforma,
trycka, skicka ut, analysera och sammanställa. Nackdelen är även att bortfallet kan
blir stort. Eventuellt kan det även resultera i att samma ”typ” av människor avstår från
att besvara enkäten, vilket kan ge ett missvisande resultat. Då SIFO genomför en
rikstäckande studie är kravet att 1000 respondenter ingår i undersökningen
(Christensson). Denna siffra har vi ej uppnått eftersom endast 656 enkäter har
besvarats fullständigt. En jämförelse med SCB-statistik visade dock att
undersökningsenheterna är representativa gentemot den svenska allmänheten. En
alternativ metod eller komplettering till konsumentundersökningen hade varit att först
kontakta respondenterna per telefon och tillfråga dem om medverkan, vilket man
gjorde inför FFK 97. Svarsfrekvensen var då högre (74,6 %), men å andra sidan fick
de lägga ner tid, pengar och energi på att först kontakta respondenterna via telefon. I
år genomfördes först en pilotstudie till 50 personer som gav en svarsfrekvens på 53
%. Detta indikerade att man kunde avstå från att kontakta de 2000 intervjupersonerna
7
www.benetton.com
Sekundärdata innebär att redan insamlat material utnyttjas, t ex tidsskrifter, internet
och annat utgivet material.
8
17
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
först via telefon, då man målet vara att få in 1000 besvarade enkäter. Enligt Gudrun
Christensson på SIFO bör en ”normalt bra” svarsfrekvens ligga kring 60 % för att
resultatet inte ska vara missvisande. Denna siffra kan dock variera något beroende på
vad det är som undersöks, vilken målgrupp man riktar sig till, hur omfattande enkäten
är, incitament till att svara mm.
En alternativ metod till att studera företagsperspektivet är att utföra ett större antal
djupintervjuer med olika företag som har ett samhällsengagemang. Detta hade givit en
mer säker bild över ”företagsperspektivet”. Vi kunde även ha tagit reda på i vilka
andra syften företagen fattar beslut om att vara etiska och på vilka grunder de fattar
beslut om huruvida de ska marknadsföra sitt arbete eller ej. Genom ett större antal
kvalitativa djupintervjuer hade vi alltså bl a kunnat forska mer kring målsättningarna
med företagens samhällsengagemang. Att göra en kvantitativ enkätundersökning till
ett stort antal företag kändes inte aktuellt för oss, eftersom Förebildsföretaget
genomförde en sådan förra året9 vilken visade att flertalet svenska företag inte
engagerar sig i samhällsfrågor. Det är främst de allra största företagen som gör det
och hos många av dem är deras etiska arbete än så länge bara i begynnelsefasen.
Vi kunde även ha valt att koncentrera oss på reklambyråerna för att ta reda på vilka
värderingar, åsikter och ansvar de anser sig ha. All information som företagen vill
föra ut till konsumenterna filtreras av reklambyråerna. De har stora möjligheter att
påverka och styra värderingsutvecklingen i samhället. Juridiskt sett är det företagen
som är ansvariga för sina reklamkampanjer, trots att det är reklambyråerna som ofta
påverkar företagen att säga det de säger i annonser och dylikt. Samma sak som ovan,
gäller här. En alternativ metod hade varit att intervjua fler reklambyråer. Anledning
till att vi inte valde detta tillvägagångssätt är pga att vi då inte hade hunnit med att
även intervjua företag och dessutom medverka i genomförandet av FFK 99.
Ytterligare en alternativ metod är att intervjua de anställda på olika företag. Många
företag som engagerar sig i samhällsfrågor gör detta främst för att det påverkar
personalen positivt (Ekstam, 1997). Hade vi valt denna metod hade vi dock gått miste
om ett delsyfte med uppsatsen, dvs att ta reda på huruvida samhällsengagemang bör
marknadsföras. Genom att studera tidigare forskning inom ämnet och själva intervjua
några företag och reklambyråer kan vi jämföra deras uppfattningar och se om de
överensstämmer med konsumenternas.
Undersökningen ”Förebildsföretaget Näringliv 1998 - en analys av Sveriges största
företags syn på etik, samhällsnytta och sin roll i samhället”.
9
18
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
3 ETISK TEORIDISKUSSION
Det är intressant att diskutera vad man egentligen menar med etik. Ordet har många
betydelser och tolkningen varierar säkert från person till person. Inom etisk
teoribildning finns det lite förenklat två dominerande teorier då ett beteende ska
utvärderas. Den första heter teleologi, den kallas även konsekvensetik. Den andra
heter deontologi och kallas också för pliktetik. Dessa teorier återfinns i olika
moraliska dilemman. Konsekvensetiken kan även i sin tur delas upp i två områden,
utilitarism och etisk egoism. Dessa två områden används ofta i affärsvärlden och
kommer att diskuteras närmare nedan. Det finns många typer av etikbegrepp och här
berör vi etisk egoism och utilitarism som ingår i konsekvensetiken samt pliktetiken.

Etisk egoism. En etisk egoist har som sin enda plikt att se till sina egna intressen.
Enligt den etiska egoismen sker allt handlande utifrån egenintresset. Här anser
man att man inte har några moraliska förpliktelser gentemot någon annan än sig
själv. Det innebär dock inte att man inte kan göra någonting som hjälper någon
annan men detta inträffar endast om det samtidigt hjälper en själv. Det kan även
vara så att man gör någonting för en annan människa för att må bättre själv. I
sådana fall är det fortfarande ett egoistiskt handlande då man inte utför handlingen
för att hjälpa någon annan än sig själv. Enligt denna teori är det alltså så att det
som gör handlingen etiskt rätt är om du själv tjänar på agerandet. De etiska
egoisterna har dock ett långsiktigt perspektiv i sitt tänkande. De anser nämligen att
man ska handla på ett sådant sätt som gynnar honom eller henne i det långa
loppet. Denna typ av personer ser inte sig själva som extrema egoister utan som
ansvarskännande medborgare då de måste överväga konsekvenserna av ett alltför
egoistiskt handlande. Anledningen till att de framhäver långsiktighetens betydelse
är att de är rädda för påföljderna av sitt agerande. (Rachels, 1993)

Utilitarism. Enligt utilitarismen är den handling riktig, som med andra
möjligheter, ger den största mängden av positiva värden för alla inblandade.
Tanken är att man försöker maximera de positiva värden och minimera de
negativa värden som kan komma ut av en handling. Välståndet för samhället som
helhet är det som man sätter störst värde till. De menar även att de olika regler
som finns ska följas därför att de har en mening. Vid tillämpningen av
utilitarismen ur ett företags synvinkel väger man för- och nackdelar för både
företagets och samhällets välfärd. Efter att ha gjort en sådan utvärdering väljer
man sedan den handling som skapar den största nyttan för så många som möjligt
av de inblandade. (Rachels, 1993)

Pliktetik. Grundtanken hos pliktetiken är att en handling är rätt om den respekterar
uppsatta moralregler och fel om den bryter mot dessa. Inom denna teori
formuleras ett antal moraliska lagar som ska följas. Dessa lagar kan dock komma i
konflikt med varandra. I dessa situationer finns det två sidor inom pliktetiken där
den ena menar att reglerna är absoluta och inte får brytas och den andra menar att
en regel kan stå över en annan i ett etiskt dilemma. Det svåra i en sådan situation
är att bestämma vilken regel som bör stå över en annan. Förespråkarna för
pliktetiken menar att man inte ska agera efter konsekvenserna, som i
konsekvensetiken, utan för att det är rätt. Om man inom denna teori står inför
valet att avgöra om en handling är rätt eller fel väljer man den handling som man
19
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
önskar skulle bli en universell regel. De anser att man ska behandla andra som
man själv vill bli behandlad av dem. (L’Etang, 1994)
Vi anser att det är intressant att identifiera vilken typ av syn företagen har på etiken.
Detta kan man undersöka genom att se vilka bakomliggande faktorer som har avgjort
valet att börja engagera sig i en viss fråga. Antingen kan det ha varit ett egoistiskt
beslut där företagen ser en egen vinning av att engagera sig. Det kan t ex röra sig om
en ekonomisk vinning eller att man uppnår en bättre konkurrensfördel. Det är också
tänkbart att företag engagerar sig för att de har en genuin tro på att om man kan göra
någonting för att förbättra samhället så ska man bidra. De kanske ser ett större värde i
att många människor kan få ut någonting positivt av samhällsinsatsen än om man
endast ägnade sig åt företagets kärnverksamhet. De företag som följer de moraliska
lagarna inom pliktetiken kan tänkas vilja engagera sig i samhällsfrågor då de känner
att det är en moralisk skyldighet.
Vad menar då vi med moral och etik? Det är mycket svårt att rent konkret hitta en
definition som ska kunna vara applicerbar i alla sammanhang. Uppfattningarna om
vad som är etiskt riktigt skiljer sig säkerligen åt mellan olika människor. Moral
innebär att det finns regler för hur en människa bör handla i olika situationer och
föreställningar om vad som är ”rätt” och ”orätt”, ”gott” och ”ont”. Det är den
inbyggda känslan för vad som är tillåtet respektive otillåtet. Etik är de regler som
finns uppsatta för hur man bör handla. Om man ska handla etiskt riktigt när det
handlar om samhällsengagemang så bör man inte, enligt vår mening, ha några
baktankar till varför man engagerar sig, andra än att man vill föregå med gott exempel
där det enda egentliga intresset ska vara att vilja förbättra samhället. Med det inte sagt
att man inte får tjäna pengar på sitt etiska engagemang.
Alla människor har en inbyggd känsla om vad som är rätt och fel. Det är detta som
utgörs av vår moral. Att handla moraliskt kan också ha olika betydelser. Det finns
ganska tydliga ytterligheter när det gäller vår moral. De flesta människor vet t ex att
det är fel att döda någon eller att det är rätt att hjälpa någon om man kan. Det finns
dock en gråzon där det är svårt att avgöra vad som är rätt och fel. I vårt fall kan det
handla om motiven till varför man vill engagera sig i en fråga. Det finns kanske ett
vinstintresse bakom engagemanget vilket inte bör vara huvudintresset enligt våra
moraliska värderingar. Samtidigt påverkar engagemanget utsatta grupper eller
samhället i stort i positiv mening och detta är någonting som vi upplever vara bra.
Svårigheterna återfinns alltså i vilket intresseområde som ska få störst betydelse. Det
är mycket svårt att avgöra om engagemanget kan anses moraliskt riktigt då samhället
faktiskt förbättras samtidigt som företagen tjänar pengar på det. Om man kan förena
dessa faktorer till en helhet som upplevs vara moraliskt riktig vore det optimalt.
Ingen av de ståndpunkter som har presenterats verkar ge en praktisk och felfri guide
till beslutsfattande i etiska situationer. Beslutsfattarna hamnar ofta i en sits där man
vill uppfylla två olika parters önskan. För det första vill man göra aktieägarna belåtna
med företaget och dess profil. Detta kan komma att stå i konflikt med vad andra parter
uppfattar som etiskt riktigt. Här kommer den andra sidan fram som företaget också
vill tillfredsställa. Detta är ett vågspel som många beslutsfattare försöker handskas
med.
20
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
Vi anser att det är viktigt att tänka på de långsiktiga konsekvenserna av ett agerande.
Om ett företag, inför allmänheten och medierna kan stå för och motivera sitt agerande
utan att ha frångått sina etiska principer kan nog handlingarna anses som etiskt riktiga.
Vi tror att det är viktigt att människor tar med sig sin egen moral även då de handlar i
företagets intresse. Om vi kan applicera våra uppfattningar om vad som är rätt och fel
på företagen vi arbetar i, skulle vi förmodligen få ett mer positivt förhållningssätt till
näringslivet.
21
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
4 TEORI
Nedan behandlas de teorier och modeller på vilka vi senare applicerar empirin.
Teorikapitlet är uppdelat i två huvudrubriker "Trovärdighet & samhällsengagemang"
samt "Trovärdighet & kommunikation". Strukturen är densamma som i empiri- och
analyskapitlet.
4.1
Trovärdighet & samhällsengagemang
4.1.1 Ansvar
Grunig och Hunt (1995) framför en modell som används för en kategorisering av
företags handlande. De tänker sig företagets aktiviteter som tre nivåer, som de
illustrerar med hjälp av koncentriska cirklar. De tre cirklarna markerar hur långt från
företagets kärnverksamhet (i centrum) som aktiviteterna befinner sig. En illustration
av detta visas nedan:
Ansvar för övriga i samhället
Ansvar för
konsekvenser av
aktiviteter
Basansvar
Figur 1. Ansvar
Källa: Grunig/Hunt, 1995
1. Basanvar. Här ingår aktiviteter som är grundläggande för att företaget ska kunna
nå sina mål. Detta inkluderar de aktiviteter som ingår i produktionen av företagets
varor eller tjänster, samt alla de juridiska skyldigheter som ett företag har. Dessa
aktiviteter kan aldrig vara valfria för ett företag som vill existera inom den del av
marknaden som tillåts av lagen.
2. Ansvar för konsekvenser av aktiviteter. Med detta menas ansvar för de
konsekvenser som uppkommer som en följd av företagets aktiviteter. Det innebär
bland annat att företaget följer upp användningen av sina produkter med avseende
på bland annat miljö- och hälsoeffekter.
3. Ansvar för övriga samhället. Här ingår aktiviteter som rör generella
samhällsförhållanden utan direkt samband med företagets verksamhet. Här
utvidgar man sitt ansvar till områden där företaget inte har någon nuvarande
22
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
verksamhet, i syfte att skapa en god bild av företaget eller uppnå andra mål som
påverkar verksamheten.
Gränsen mellan de två yttersta nivåerna är modellens svaghet. Det är inte helt klart
vad som hör hemma i vilken nivå. För att förtydliga skillnaderna kan man placera
sådana handlingar som allmänheten till stor del förväntar sig av företag i den mittersta
nivån, och de aktiviteter som är att räkna som ”överkurs” i den yttersta. Vilka
handlingar som placeras var kommer att variera i tiden och är beroende av vem som
gör bedömningen. Grunig och Hunt menar att ett företag idag måste ta det ansvar som
aktiviteterna på nivå ett och två innebär. Dessa aktiviteter kallas public responsibility.
De aktiviteter som återfinns på den tredje och yttersta nivån kallar de (corporate)
social responsibility och företagen som engagerar sig på denna nivå gör mer än vad
som förväntas av dem.
De engagemang som allmänheten har svårast att acceptera befinner sig ofta på den
yttersta nivån i modellen eftersom dessa traditionellt sett inte har tillhört företagens
ansvar. Att ta ansvar för övriga i samhället strider mot uppfattningen att företagens
främsta syfte är att maximera sina vinster. Kritiken riktar sig även mot att företag
vanligtvis inte ingår några avtal som förbinder dem att fullfölja projekten. De kan när
som helst säga upp uppdraget eller avsluta sina samhällsstödjande aktiviteter om
företagets ekonomi blir ansträngd eller om man anser att det är dags för nya typer av
PR-investeringar. (Brandt et al, 1998)
4.1.2 Ett gott anseende
För ett ”gott” företag är dess anseende mycket viktigt. Ett företags anseende består av
de uppfattningar som människor inom och utanför företaget har om det. Det skapas
genom att de synliga egenskaperna hos ett företag värderas utifrån iakttagarens egna
värderingar och ideal. Anseendet utgörs av ett helhetsintryck av företaget ur
anställdas, konsumenters, investerares, leverantörers och allmänhetens perspektiv. Ett
företags anseende kan därför variera beroende på hur väl det lever upp till de
förväntningar som de olika intressenterna har.
Fombrun (1996) tar upp fyra goda egenskaper som utgör delarna i ett gott anseende.
Egenskaperna är inte isolerade från varandra och deras definitioner är i viss mån
överlappande. Nedan beskrivs dessa egenskaper kortfattat:
 Tillförlitlighet. Som kund vill man vara säker på att företaget levererar sina varor
eller tjänster med god kvalitet - varje gång man har att göra med dem.
Kännetecknet för hög tillförlitlighet är att ett företag kan visa sig ha en jämn
kvalitet och i och med det vet kunden vad man kommer att få.
 Trovärdighet. Som kund, anställd eller investerare förväntar vi oss att företag
håller vad de lovar. Företag som inte respekterar avtal eller gör anspråk på att
leverera med en kvalitet eller service de inte uppfyller kommer inte ses som
trovärdigt.
23
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
 Förtroende. När man har att göra med ett företag vill man känna sig säker på att
inte bli överkörd eller utnyttjad. Detta är särskilt viktigt för de anställda. Många
företag har insett detta och därför infört möjligheter för de anställda att bli mer
delaktiga i företagets totala verksamhet genom till exempel aktieprogram.
 Ansvar. Företag är inte isolerade från det övriga samhället, de är istället delaktiga i
och utgör en betydande del av våra liv. Därför förväntar vi oss att de ska agera
ansvarsfullt och i samhällets bästa intresse.
För att bli ansedd som ett ”gott” företag är det mycket viktigt att företaget genomsyras
av gemensamma värderingar. De ovanstående egenskaperna måste finnas inom
företaget för att man ska lyckas profilera sig som ett etiskt företag. Ansvar är den allra
viktigaste egenskapen för företag som satsar på engagemang i samhällsfrågor. Om
detta inte sker är risken stor att allmänheten genomskådar företaget och reaktionerna
blir då troligtvis mycket hårda. Svagheten i modellen utgörs just av ansvarsområdet.
Trots att man som företag tar sitt ansvar för samhället finns det alltid en risk att
företagen inte uppfattas som trovärdiga pga att engagemang i samhällsfrågor är
någonting som är nytt och som inte ingår i uppfattningarna om vilka områden
företagen ska verka inom. Människor kan bli misstänksamma och tro att det
samhällsansvar företaget tar inte är ärligt och om detta sker kommer övriga faktorer
att påverkas negativt.
4.1.3 Etiskt handlande vs. vinster?
Under denna rubrik berör vi frågan om det går att kombinera etiskt handlande och
vinster utan att uppfattas som oseriös. Chonko (1995) belyser detta genom att
fokusera på de situationer som kan uppstå mellan etiskt handlande och vinster.
Företag utsätts ofta för krav från många individer. Dessa krav kommer ofta i konflikt
med varandra och sätter press på företagen att ta beslut som alla ej är nöjda med.
Seriösa företag måste inse att nyckelordet är förhållande i utbytessituationer. De
måste se långsiktigt. Företagen hamnar ofta i konflikter mellan olika parters viljor och
här är det avgörande om man väljer en kort- eller långsiktig lösning. Nedan visas
företagens dilemma:
Vinster
Etik
Låg
Hög
Låg
Hög
SVÅRT
VAL?
ATT HA
KAKAN
OCH ÄTA
DEN
DUMT
RISKFYLLT
OCH FEL
Figur 2. Vinst-etik matris
Källa: Chonko, 1995
24
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
Den svåra balansgången i figuren ovan är att både försöka handla etiskt samtidigt som
man måste ta hänsyn till vinsterna i företaget. Det ideala vore om man både handlade
mycket etiskt samtidigt som man gör stora vinster. Det är detta som benämns ”att ha
kakan och äta den” i figuren. En del anser att detta i praktiken inte är möjligt. Många
företag som strävar efter att hitta ett passande etiskt förhållningssätt inser att sådana
handlingar ofta inte skapar de största vinsterna på kort sikt, utan på lång. Dilemmat är
om vinstintresset är förenligt med hög etik. Är det etiskt att tjäna pengar? Vi tror att
samtidigt som samhällsaktiviteter direkt eller indirekt kostar företaget pengar, kanske
de tjänar mer på att vara etiska än om de inte hade varit det. En viss form av "vinst"
anser vi även kan vara den samhällsvinst som uppnås för de som det etiska
engagemanget kommer tillgodo. Dvs vinsten behöver inte alltid ses i pengar, utan kan
även ses i form av t ex räddade liv, natur osv.
Om man endast inriktar sig på att få så stora vinster som möjligt och inte tar hänsyn
till några etiska standards sätter man sig i en mycket riskfylld situation som upplevs
som felaktig av omgivningen. På kort sikt kan detta beteende ge stora vinster men sett
ur ett längre perspektiv är det i de flesta fall skadligt för företagets image.
I den övre vänstra kvadraten ställs man inför ett svårt val. Handlingar kan nämligen
vara etiska men olönsamma. Detta kan illustreras med ett exempel. Många människor
anser att företag som avskedar anställda beter sig oetiskt. Enligt deras uppfattning
skulle företaget ge sig in på den etiska vägen och se till de anställdas bästa. En sådan
handling skulle kanske leda till att företaget istället gick i konkurs. Å andra sidan
finns det grupper i t ex företagsledningen som inte uppfattar handlingarna som oetiska
då företaget annars inte skulle klara att överleva och därför råder en konflikt mellan
olika grupper. Företaget ställs därför inför en svår situation, där det råder stor konflikt.
Om man befinner sig i den nedre högra kvadraten där både det etiska handlandet och
vinsterna är låga så är man enbart dum. Här vill inget företag befinna sig och det finns
ingen anledning till det heller. Kanske är det låga etiska handlandet en av orsakerna
till att man heller inte gör några vinster.
I analysavsnittet kommer vi att diskutera hur de olika företagen ser på etiskt
handlande gentemot vinster. Vi vill se om det går att kombinera ett
samhällsengagemang med vinst och hur man gör för att inte uppfattas som oetisk.
25
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
4.2
Trovärdighet & kommunikation
4.2.1 Marknadsföring, identitet, profil & image
4.2.1.1 Identitet
Ordet identitet kan användas på många olika sätt. Dels ur ett perspektiv där ordet
används för att förklara organisationens syn på sig själv och sin relation till
omvärlden, dels ur ett marknadskommunikativt perspektiv då identitet brukar
beteckna profilering av företag och dess produkter. (Svengren, 1995)
Enligt Wally Olins (1990) behöver varje effektiv organisation ett klart och uttalat
syfte, en mening som människor inom organisationen förstår och känner tillhörighet
med. Företagsidentiteten måste vara synlig och genomsyra hela organisationen. Alla
beslut företaget fattar ska vara en bekräftelse på dess identitet. För att
företagsidentiteten ska uppfattas på ett korrekt sätt av omvärlden måste
organisationens kommunikativa del, dvs information och reklam också reflektera
företaget och dess mål.
Detta resonemang ställer vi oss något tveksamma till. Det går självklart att driva ett
företag utan att dessa förutsättningar uppfylls till fullo. Det är viktigt att poängtera att
Olins arbetar som konsult och att hans uttryck bottnar i ett resultatorienterat
förhållningssätt. Han måste formulera en "lösning" för de företag som anlitar honom.
Det är självklart lättare att driva ett företag som de anställda och företagets
intressenter kan identifiera sig med, men det är ingen garanti för att företaget ska
kunna fungera.
Att försöka skapa en företagsidentitet innebär alltså, enligt Olins (1995), att tydliggöra
för både interna och externa grupper ”vem” företaget är, vad man vill åstadkomma
med verksamheten samt hur och i vilken riktning man ska arbeta.
När man i dagligt tal pratar om att skapa en identitet handlar det om att påvisa att
någon eller något existerar genom att individualisera egenskaperna. Detta sker genom
att visa upp vissa egenskaper eller kännetecken, som överensstämmer med sina egna
uppfattningar, behov eller värderingar. Företag kan genom dess handlingar,
egenskaper, värderingar etc skapa en positiv uppfattning och inställning till företaget,
hos omvärlden genom att förmedla en profil som människor kan identifiera sig med.
(Hinn, Rossling, 1994)
Det har visat sig att de mest framgångsrika identiteterna är de som bygger på klara
tydliga, konsekventa och uthålliga budskap, som står i överensstämmelse med
företagets målsättning. Det finns även en rad fördelar med en stark identitet, men
viktigast är nog den motivation den åstadkommer, både externt och internt. En god
identitet motiverar användare att köpa produkterna samtidigt som den attraherar bra
distributörer att representera företagets produkter och aktivt sälja dem. Det har också
visat sig att ju mer man vet om ett företag, i positiv bemärkelse, desto mer vänligt
inställd är man till det (Hinn, Rossling, 1994).
26
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
4.2.1.2 Identitet, profil och image
Olof Holm (1997) har utvecklat olika aspekter på marknadskommunikation och
verksamhetsidé i företag och organisationer. Han anser att verksamhetsidén bör
utökas till att även innefatta företagets identitet (I). Identiteten utgörs av företagets
personlighet. Alla faktorer som finns inom företaget utgörs av vem företaget är, alltså
dess identitet. Att sedan skapa, utveckla och till marknaden föra ut en identitet innebär
att upprätta en profil (P). Profileringsarbetets yttersta syfte är att inom en för företaget
relevant omvärld, utveckla/vidmakthålla en så gynnsam bild som möjligt av företaget,
dess verksamhet och utbud. Uppgiften är med andra ord att bygga image (Im).
Holm ser de tre begreppen identitet, profil och image som mängder som kan
inrymmas i varsin cirkel. Det förhållande man önskar uppnå är då de tre cirklarna
sammanfaller med varandra som visas i figuren nedan:
Figur 3. Identitet, image och profil sammanfaller
Källa: Holm (1997)
Innebörden av detta läge är att de mål som uppställts i allt väsentligt uppnåtts, att den
bild företaget önskar upprätta har reell täckning samt att marknaden/omvärlden också
uppfattar och godtagit denna föreställning. Detta läge kan, enligt Holm, betecknas
som ett gynnsamt extremfall. När ett företag har uppnått detta gynnsamma tillstånd är
det viktigt att man ställer upp nya mål och ständigt försöker förändra de olika
cirklarna. Gör man inte detta hamnar man i ett statiskt tillstånd där företaget inte
kommer att överleva. Om företaget slutar att sträva efter förändring kommer man att
hamna i mättnadsfasen och slutligen gå in i nedgångsfasen i livscykelkurvan. Strävan
efter nya tillstånd blir därför en ständig process där man hela tiden kommer att
försöka uppnå detta extrema tillstånd.
Vi ställer oss frågande till om alla företag eftersträvar att befinna sig i det läge som
åskådliggörs i figur 3. Vi ser möjligheten att företag inte vill profilera en del av sin
identitet. Företagen kanske vill skapa en bild som inte riktigt stämmer med den egna
identiteten. För att förtydliga vad vi menar kan vi göra en jämförelse med diverse
rockartister. De vill ofta försöka skapa en profil och image kring sig själva som inte
behöver stämma överens med deras verkliga identitet. De kanske vill uppfattas som
tuffa och coola människor men det är inte särskilt troligt att detta avspeglar vilka de
verkligen är, deras reella identitet. Om detta är fallet kommer inte de tre cirklarna att
sammanfalla. I denna situation strävar man efter att profilen och imagen ska
sammanfalla, medan identitetscirkeln delvis går utanför dessa båda. Vi anser alltså att
identitetscirkeln kan vara större än de övriga två. Imagen och profilen visar endast en
del av identiteten. Denna situation kan uppstå då t ex företag inte vill profilera sig som
goda, men är det och vill vara det. Det sociala engagemanget vill de dock hålla
utanför profil och image.
27
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
Andra alternativa situationer är då identiteten, profilen och imagen inte alls eller
delvis sammanfaller. Enligt Holm strävar företagen i detta läge efter att få dessa tre
fenomen att sammanfalla. Om man inte uppnår läget där de tre cirklarna sammanfaller
kan det leda till olika situationer. Dessa situationer kan utgöras av att man:




är det man vill vara men marknaden/omvärlden uppfattar en inte så
uppfattas som den man är men inte vill vara
uppfattas som det vi vill vara men inte är, eller
är det vi vill vara och uppfattas så.
För företag som vill kommunicera sitt samhällsengagemang ligger det en svårighet i
att försöka marknadsföra sig som god utan att uppfattas som självgod. Balansgången
mellan dessa uppfattningar är hårfin. För företag som vill uppfattas som goda finns
det två tänkbara tillstånd som man önskar uppnå. Det första fallet utgörs av ett företag
som verkligen är "gott" och som även uppfattas så av marknaden. Det andra fallet
utgörs av ett företag som vill uppfattas som "gott", men egentligen inte är det, och
som lyckas få marknaden att uppfatta dem som goda. Det är självklart lättare att
upprätthålla en god image hos omvärlden om identiteten stämmer överens med
profilen och imagen. Det är också tänkbart att det finns företag som är "goda" men
inte uppfattas som det och detta är en mycket svår situation att befinna sig i.
Uppfattningen om ett företag ska helst överensstämma mellan de som kommunicerar
budskapet och de som är mottagare av det.
4.2.2 Mottagande av reklambudskap
Som vi nämnde i föregående avsnitt är det även intressant att se hur respondenterna
tar till sig ett reklambudskap och om utformningen har någon betydelse för hur
mottagarna uppfattar det. Detta tydliggörs av Edfeldt (1992) som ställer upp ett
sexpunktsprogram som kriterium för en god annons. Programmet omfattar variablerna
ses, läsas, förstås, tros, kommas ihåg och leda till handling. Under en lång tid var det
”ses” och ”leda till handling” som utgjorde de viktigaste delarna av pyramiden. Detta
gjorde att alla slag av uppmärksamhetsskapande element gavs en mycket stark
position både i den teoretiska reklamdebatten och i den praktiska utformningen av
olika reklammedel. Under denna period blev sk ”infångare” i ljud, ljus och bilder det
överlägsna sättet att vinna striden om uppmärksamheten. Sammanfattningsvis kan
man säga att de försök att åstadkomma en starkare och mer målstyrd påverkan ledde
till ökande signalstyrka och stigande anpassning till vad man antog vara målgruppens
innersta behov. Modellens olika delar åskådliggörs i figuren nedan.
Leda till
handling
Kommas ihåg
Tros
Förstås
Läsas
Ses
Figur 4. Kriteriepyramid
Källa: Edfeldt, 1992
28
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
Modellens svaghet, anser vi ligga i den hierarkiska uppbyggnaden. Det är inte säkert
att en mottagare av ett reklambudskap kommer att följa de olika trappstegen nerifrån
och upp. Vi anser t ex att det är möjligt att en mottagare av reklam kan komma att
handla innan man har gått igenom trappsteget "kommas ihåg". Det är alltså möjligt att
vissa av trappstegen inte genomgås av konsumenten. Man kan t ex komma ihåg en
reklam utan att tro på den eller förstå den. Modellen utgår även från att reklamen
utgörs av en synlig annons eftersom den förutsätter att reklamen måste ses och läsas.
Det finns t ex radioreklam som inte skulle passa in i modellen. De två första
trappstegen är inte applicerbara på detta typ av medium.
Vi använder trots detta av figuren för att analysera hur kommunikationen sker till
mottagarna och vilka nivåer i pyramiden som företagen i vår undersökning befinner
sig på. Vi är medvetna om modellens svaghet och är försiktiga med antaganden som
innebär att man ser intagandet av reklam som en hierarkisk struktur. I detta arbete är
det mest intressant att se hur reklamen påverkar konsumenterna. Det är tänkbart att
företagen antingen vill föregå med gott exempel och på så sätt få konsumenterna att
engagera sig eller att de endast vill engagera sig för att hitta en unik konkurrensfördel.
Senare i arbetet kommer vi att analysera vilka bakomliggande faktorer som ligger till
grund för engagemanget från företagens sida.
4.2.3 Vilket ansvar har marknadsföraren?
Som vi har nämnt tidigare är det mycket svårt att dra gränsen mellan vad som anses
som etiskt respektive oetiskt. Det finns inga universellt accepterade etiska standards
att följa. De flesta företag följer den lagstiftning som finns men de etiska reglerna
faller utanför denna. Lagen klarar inte av att täcka de stora variationerna i människans
beteende. Marknadsförare får ofta utgå från sin egen moral och etiska uppfattning när
de ska fatta beslut. Ofta har reklammakarna stor kunskap om vad som är accepterbart
eller inte, men samtidigt gäller det för dem att skapa den där reklamen som både ska
ses, läsas, förstås, tros, kommas ihåg och leda till handling, vilket är svårt i det
mediebrus vi konsumenter befinner oss i. Det är en svår balansgång mellan att
utforma reklam som är etiskt riktigt och som samtidigt ska väcka uppmärksamhet.
(Chonko, 1995)
Hur kan etiken i reklamen utvärderas? Ett synsätt är att reklam för produkter som inte
är viktiga eller användbara bedöms vara oetisk. Problemen här är då att fastställa vad
konsumenterna verkligen har behov av. Det andra synsättet är att etiken i reklamen
ska bedömas genom sanningshalten i meddelandet. Med andra ord så baseras etiken i
annonsen på utformningen och innehållet i annonsen. Ett tredje synsätt är att skilja
mellan informationen och de övertalande aspekterna i annonseringen. Här vill man
inte att konsumenten ska agera genom någon annans vilja och önskemål utan man ska
gå efter vad man själv vill ha. Det kan dock vara svårt att skilja mellan övertalning
och information då många annonser innehåller båda delarna. (Chonko, 1995)
I konsumentundersökning kommer vi att studera vem eller vilka som konsumenterna
anser är ansvariga för en oetisk reklam. Det framkommer också vilken typ av
kampanjer som man uppfattar som oetiska.
29
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
5 EMPIRI
Här redovisas resultatet av konsumentundersökningen och information som
framkommit vid intervjuer med KPA, Guldfynd, reklambyråerna Ruth och Himalayas
rike. Dessutom presenteras material från Benettons hemsida. Kapitlet är strukturerat
utifrån samma rubriker som återfinns i teorin, dvs “Trovärdighet &
samhällsengagemang” respektive “Trovärdighet & kommunikation”.
5.1 Trovärdighet & samhällsengagemang
Under denna rubrik presenterar vi bl a vilka samhällsengagemang som upplevs som
mer trovärdiga, inom vilka områden konsumenternna anser att företag ska engagera
sig och inom vilka områden de företag vi intervjuat är aktiva.
5.1.1 Konsument
Fråga 1: Vad anser du är kännetecknande för ett ”gott” företag?
På denna fråga har många olika egenskaper framträtt. En hel del egenskaper har med
produkten att göra och bemötandet från företagets personal. Många människor anser
att företaget bör ta sitt ansvar i samhället. De vill också att ett ”gott” företag inte bara
ska tänka på vinst utan även se till ”mjuka” varibler som t ex medmänsklighet,
löneutjämning, erkänna sina brister. Nedan presenteras några kommentarer som har
kommit fram i undersökningen och som väl belyser ståndpunkter som återkommer i
undersökningen.
”Att lönesättningen ej är löjeväckande med fallskärmar och enorma löneskillnader.
Humant behandlande av de anställda.”
”Att de tar ansvar för att de har gjort fel.”
”Bredare mål än att bara maximera vinst för ägarna. Hänsyn till samhället
omkring.”
De vågar ta ställning för och emot olika saker, t ex barnarbete, miljö etc.”
”God kvalitet – ej masskonsumtion. Ingen etablering i Asien, typ barnarbete. God
personalpolitik – ingen flytt av jobb till låglöneländer. Reklam som inte förhärligar
själviskhet eller slit och slängmentalitet.”
30
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
Fråga 2: Vad tycker Du om att företag engagerar sig i projekt som ligger utanför
företagets kärnverksamhet?
70%
60%
50%
36%
40%
41%
30%
20%
16%
5%
10%
2%
0%
Mycket bra
Bra
Varken
bra/dåligt
Dåligt
Mycket
dåligt
Totalt anser 52% att det är mycket bra eller bra att företagen engagerar sig i projekt
som ligger utanför deras egna verksamhet. Med detta menas projekt som inte har
någon direkt eller naturlig koppling till det företaget sysslar med i sin ordinarie
verksamhet. Engagemanget kan exempelvis utgöras av att skänka pengar till
hjälporganisationer. Det är 41 % av konsumenterna som svarar att dessa aktiviteter
varken är bra eller dåliga, medan 5 % anser att det är dåligt och 2 % att det är mycket
dåligt. Majoriteten är alltså positivt inställda, men andelen osäkra är även betydande.
Fråga 3: Vad tycker Du om att ideella hjälporganisationer deltar i projekt
tillsammans med näringslivet?
En majoritet av konsumenterna tycker att det är bra eller mycket bra att ideella
hjälporganisationer deltar i projekt tillsammans med näringslivet. 43,4 % anser att
denna typ av samarbete är bra och 27,8 % tycker att det är mycket bra. Det är 11,8 %
som tycker att det varken är bra eller dåligt att ideella hjälporganisationer och
näringslivet samarbetar. 2 % tycker att det är dåligt och 0,8 % anser att det är mycket
dåligt. Det är 13,7 % som inte vet vad de tycker om frågan.
50,0%
45,0%
40,0%
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
43,4%
27,8%
14%
11,8%
Mycket
bra
Bra
Varken
eller
31
2,0%
0,8%
Dåligt
Mycket
dåligt
Vet ej
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
Fråga 4: Anser du att ett etiskt förhållningssätt är förenligt med en ekonomiskt
vinstdrivande företagsverksamhet?
En majoritet av konsumenterna anser att dessa två poler är förenliga eftersom
företagen måste tjäna pengar för att kunna göra någon samhällsnytta. En del är
tveksamma men tror att det skulle gå om vi hittar ett nytt sätt att driva företag på.
Synen på vinstmaximering måste då ändras och andra värden måste inkluderas i
”företagandet”. Bland de som har svarat nej märks en misstänksamhet mot företag
och dess ledningar. Låg moral, eget vinstintresse och människors omättliga behov,
girighet och maktbegär omnämns. Nedan presenteras några kommentarer som belyser
åsikter både bland de som anser att ett etiskt förhållningssätt är förenligt med
vinstdrivande företagsverksamhet och de som inte gör det.
“Ja, det är en förutsättning för att få förtroende.”
Ja, på sikt blir människor med medvetna och väljer bort sådant som stör på ett
eller annat sätt, och väljer företag med samma syn som de.”
”Ja självklart, men då kan inte bara vinstmaximering vara målet.”
”Ja, det kan vara det om man får ”helylle”-människor i ledningen. Människor med
moral som tänker själva (men finns det sådana bland de som söker sig till
affärsvärlden?)”
”Nej, jag har svårt att tro att företagen skulle sätta ett etiskt förhållningssätt före
vinst.”
Sammanfattningsvis kan man säga att de flesta konsumenterna i undersökningen var
positivt inställda till att kombinera etik och vinstdrivande verksamhet, en del anser
tom att det är en förutsättning för företagen att få förtroende och lyckas i sin
verksamhet. Den tveksamhet som framträder i vissa svar tyder dock på att man
misstror företagsledarna och att aktieägarnas krav ses som något som kan påverka
företagen att avstå från att handla på ett etiskt riktigt sätt. Självklart finns också en del
människor som inte anser att etik och företagssamhet är förenligt, pga att det alltid är
pengarna som styr, men dessa personer är i klar minoritet.
Fråga 5: Vem tror Du har störst möjlighet att uppnå positiva resultat inom
nedanstående områden?
Nedan visas en sammanställning över de tre starkaste områdena för respektive aktör.
Företag
1. Sjukdomsforskning
Ideella
hjälporganisationer
1. Rasism
2. Arbetslöshet
3. Miljöfrågor
2. Droger / missbruk
3. Hemlöshet
32
Stat/kommun/landsting/
myndigheter
1. Barn- och
äldreomsorg
2. Sjukvård
3. Brottsbekämpning
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
Konsumenterna litar till företagen när det gäller sjukdomsforskning, arbetslöshet och
miljöfrågor. Detta är frågor som är nära sammankopplade till den verksamhet som
bedrivs inom näringslivet idag. De ideella hjälporganisationerna ska främst arbeta
med att förebygga rasism, droger och missbruk samt hemlöshet. Detta är områden
som har blivit allt mer uppmärksammade i samhället under de senaste åren. Matrisen
visar att konsumenterna fortfarande litar till stat, kommun och landsting när det gäller
barn- och äldreomsorg, sjukvård och brottsbekämpning. Detta är traditionella
områden som staten alltid har skött om.
Fråga 6: Om företag skulle engagera sig i samhällsfrågor - vilket område ska de
hjälpa till inom?
Diagrammet visar att 29 % av respondenterna tycker att det viktigaste området som
företag bör engagera sig i är miljöfrågor. Inte långt efter kommer utbildning och skola
som är ett hett debatterat ämne idag. Vi kan också se att många människor tycker att
företag skulle kunna engagera sig i hälsa och sjukvård. Det är intressant att jämföra
dessa svar med ovanstående fråga som visade att det främsst var stat, kommun och
landsting som skulle sköta om dessa ommråden. Här kan man se en splittring i svaren
vad gäller vem som bäst kan tänkas sköta om detta område. Andra områden som
också nämndes var bekämpning av brott och drogmissbruk, kulturevenemang samt
ungdomsaktiviteter.
50%
45%
40%
35%
30%
29%
26%
25%
20%
20%
15%
11%
7%
10%
7%
5%
0%
U
K
iv
kt
sa
g
ch
r
te
ite
d
dr
a
ol
sk
to
ot
h
an
m
ne
ve
m
do
ng
re
br
oc
år
kv
ju
/s
pa
äm
ek
sa
äl
r
g
in
go
rå
n
ild
tb
tu
ul
B
H
U
öf
ilj
M
r
sb
is
m
og
uk
33
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
5.1.2 Företag
5.1.2.1 KPA
Presentation
KPA, Kommunsektorns Pension AB, är ett fondbolag som ägs av kommun- och
landstingsförbunden. Deras affärsidé går ut på att erbjuda arbetsgivare och anställda
pensionslösningar, försäkringar och sparandeprodukter som ger trygghet och ett bättre
liv. KPA är marknadsledande inom den kommunala sektorn och deras kunder utgörs
av ca 2000 arbetsgivare och drygt en miljon anställda inom kommuner, landsting och
svenska kyrkans församlingar. Vi har intervjuat Ola Löhman, marknadsdirektör på
KPA.
Hur tar sig samhällsengagemanget uttryck?
KPA är sedan 1 juli 1998, som första svenska bolag i finans-, och
försäkringsbranschen, miljöcertifierat enligt ISO 14001. Förutom att företaget arbetar
aktivt med att minska sin miljöpåverkan, strävar de även efter att ha ”goda”
produkter. Samtliga KPA:s fonder är etiska fonder. Det innebär att de inte investerar i
företag som arbetar med framställning eller användning av fossila bränslen och uran
för energiproduktion. De avstår även från att placera pengar hos företag som tillverkar
vapen, sysslar med kommersiell spelverksamhet eller produktion av alkohol och
tobak. (Vad gäller de tre sistnämnda får denna typ av verksamhet högst utgöra en
procent eller 10 miljoner kronor av företagets omsättning.) Däremot placerar de i
företag som reducerar sin negativa påverkan på miljön. Den kritik som har riktats mot
etiska fonder handlar om att riskspridningen inskränks. Detta menar Ola Löhman inte
är något stort problem då börsen består av ca 300 företag och endast 8% väljs bort för
att de inte uppfyller KPA:s etiska krav.
I framtidsplanerna ingår även en strävan efter att kunna undvika att placera hos
företag som inte uppfyller krav på mänskliga rättigheter, jämställdhet, använder sig av
djurförsök eller sysslar med pornografi. Dessa etiska krav kommer dock att dröja
eftersom man i dagsläget inte har något bra instrument för att kontrollera att de
efterföljs.
Av vilken anledning engagerar de sig?
Från och med år 2000 träder en ny lag i kraft som innebär att anställda själva får
bestämma i vilka fonder som 2,5% av inkomsten (pensionssparandet) ska placeras.
Denna uppgift har hittills skötts av arbetsgivarna, inom det sk ATP-systemet. I och
med det nya pensionssystemet uppstår en enorm sparmarknad. Enlig Löhman rör det
sig om sparbelopp på ca 4-7 miljarder kronor per år. Summor som KPA självfallet är
måna om att få förvalta. För att ta reda på vad som utmärker deras målgrupp lät KPA
genomföra en stor undersökning, vilken visade att 80 % av de anställda inom
kommun och landsting var kvinnor. Fonder är, enligt Ola Löhman, lågintresse för
kvinnor. Därför beslöt de sig för att till sina produkter fästa känslor och värderingar
som appellerar kvinnor. Inför beslutet huruvida KPA skulle satsa på etiska fonder
eller ej genomfördes en intern omröstning bland samtliga anställda på företaget. Det
visade sig att en stor majoritet var för förslaget och ställde sig positiva till att KPA
skulle nischa sig som ”Det goda företaget”.
34
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
Engagemanget var från början ett sätt att konkurrera, men har idag även utökats till att
t ex stödja hjälporganisationer i frågor som ligger utanför den egna veksamheten. Som
exempel kan nämnas att de har skänkt 250 000 kronor till flyktingarna i Kosovo, de
sponsrar demensforskning på Huddinge sjukhus och stödjer trädplantering.
5.1.2.2 Guldfynd
Presentation
Guldfynd består av 113 butiker varav 22 franchisebutiker i Sverige samt 16 butiker i
Danmark. De befinner sig i guldsmedsbranschen och riktar sig främst till kvinnor som
är relativt prismedvetna. Vi har utfört en telefonintervju med Marianne Elvnert, VDsekreterare på Guldfynd och ansvarig för Guldfynds engagemang i SOS Barnbyar.
Hur tar sig samhällsengagemanget uttryck?
Guldfynd har sedan 1991 engagerat sig för SOS Barnbyar i NongKhai, Thailand, och
sedan 1996 i Umtala, Nelson Mandelas födelseby i Sydafrika. Med hjälp av de pengar
som Guldfynd skänker har de kunnat bygga hus och betala för barnens uppehälle och
skolgång. Dessa pengar samlar Guldfynd in genom att en gång per år arrangera SOSdagen där 10 % av försäljningen oavkortat går till SOS Barnbyar. Företaget skänker
även 100 000 kronor per år till föreningen. Dessutom har de anställda möjlighet att
påverka penningsumman genom att de kan skänka ett valfritt belopp till SOS
Barnbyar från sin månadslön.
Guldfynd har även påbörjat ett samarbete med Naturvårdsverket för att minska
kvicksilverförgiftningen vid vaskningen av guld. Idag är dock det ekonomiska
engagemanget ganska litet men de poängterar att det är bättre att göra lite än
ingenting.10
På frågan om de har funderat över att utöka engagemanget till andra områden svarar
Marianne Elvnert att tanken alltid finns i bakhuvudet men det krävs mycket kraft och
tid att engagera sig. Ett nytt engagemang ska i så fall även ge någonting tillbaka i
form av humanoria.
Av vilken anledning engagerar de sig?
Guldfynd valde att engagera sig i SOS Barnbyar, efter att ha diskuterat en rad andra
alternativ som t ex att stödja olika kvinnohus och arbeta mot brott mot kvinnor och
missbruk. Anledningen till att de valde SOS Barnbyar var för att debatten om
barnarbete har varit livlig under de senaste åren. Marianne Elvnert påpekar att de
arbetar i en bransch där det är mycket lätt att utnyttja barn, vilket är något de vill
motarbeta. Genom att engagera sig i SOS Barnbyar hjälper de hem-, föräldralösa och
övergivna barn till ett drägligt liv med bostad, läkarvård, utbildning och en utbildad
”mamma”11.
Målsättningen med engagemanget är främst intern. Man vill engagera de anställda,
skapa en gemenskap och värderingsgrund och visa att företaget bryr sig om denna typ
av samhällsproblem. Självklart har arbetet även extern betydelse, men Marianne
Elvnert betonar att detta inte är något man gör för att se bra ut mot omgivningen.
10
11
www.guldfynd.se
www.guldfynd.se
35
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
Reaktionerna från kunder som uppmärksammat engagemanget och anställda har
hittills varit mycket positiva. Hon kallar aktiviteterna en slags ”sponsring” och
nämner att denna typ av social sponsring inte är avdragsgillt, vilket den är i t ex USA.
Att företaget tjänar pengar både på sin verksamhet och indirekt på sitt engagemang,
ser hon som en förutsättning för att man ska kunna stödja ideella verksamheter. Det
värde som finns i etik och idealism utgörs dock främst av ett humant värde, dvs att
man mår bättre som människa då man kan hjälpa en annan genom att göra något gott.
5.1.2.3 Benetton
Presentation
Benetton är ett italienskt företag i konfektionsbranschen som totalt har över 35 000
anställda. Det finns över 7000 butiker i 120 länder.12
Hur tar sig samhällsengagemanget uttryck?
Benetton engagerar sig i många skilda men aktuella samhällsfrågor. Tillsammans med
olika hjälporganisationer har de engagerat sig i frågor som bl a rör rasism, aids, krig,
religiösa motsättningar och miljöförstöring. Det är inte ovanligt att Benetton står
bakom ganska kontroversiella och omdiskuterade evenemang. Under aidskampanjen,
då de ville påverka människor att praktisera säker sex, täckte Benetton obelisken på
Place de la Concorde i Frankrike med en stor rosa kondom. Allt för att få människor
medvetna om riskerna med sex och för att minska spridningen av aids. Företaget har
även valt att sponsra olika idrotter. De står bakom några av de mest kända
sportvarumärken.
Benettons senaste projekt handlar om kriget och flyktingarna i Jugoslavien.
Kampanjen genomför de i samarbete med UNHCR13 för att samla in pengar och
stödja humanitära projekt till förmån för människorna i Kosovo. Som vanligt
använder de sig av mycket starka bilder, denna gång i form av en blodpöl. I annonsen
nämns förutom Benettons varumärke även ett kostnadsfritt telefonnummer
tillsammans med information om på vilket konto man kan sätta in pengar för att själv
stödja flyktingarna.
Figur 6. Benettons nya kampanj om kriget i
Kosovo
12
13
www.benetton.com
FN:s organ för mänskliga rättigheter
36
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
Av vilken anledning engagerar de sig?
Om vår jord, världen kan ses som en global ”by”, är Benetton ”byns” klädaffär. Som
vilken annan god medborgare känner de ett ansvar att inte enbart vara affärsmässigt
framgångsrika, utan att även förbättra granngemenskapen i denna ”by”. Benettons
kommunikationsprogram har som syfte att öka medvetenheten kring frågor som
påverkar livet i ”byn” och i deras marknadsföring vill de visa att de bryr sig om
samhället. För att utöka dessa ansträngningar har Benetton grundat en tidning, Colors,
som berör vad människor i ”byn” gör, ser och tänker. Den handlar om hur alla
personer i ”byn” är unika och den ges även ut på flera olika språk. Reportagen handlar
om livet i ”byn” och försöker belysa ämnen som fred, krig, religion, mat, musik,
shopping, kultur, sjukdomar, rasism mm. Benetton vill få oss att titta ut genom vårt
fönster för att se vad det är som pågår i vår omgivning, i grannskapet.
Benetton har valt att möta verkligheten och stå för ett konkret och starkt svar på de
extremt stora problem som finns i världen. De har arbetat med dessa frågor i över tio
år. De vill göra människor medvetna om de problem som råder i världen samtidigt
som de själva aktivt arbetar för dessa frågor.
5.1.3 Reklambyråer
5.1.3.1 Himalayas rike
Presentation
Reklamföretaget Himalayas rike är en nystartad byrå med fyra anställda. Vi
intervjuade Peter West och Christina Belin som är ansvariga för reklambyrån.
Hur tar sig samhällsengagemanget uttryck?
Himalayas rike erbjuder att kostnadsfritt hjälpa vissa ideella organisationer med deras
marknadsföring. Dessutom undervisar Peter West och Christina Belin elever på RMI
Berghs om etiken i utformning av reklam. Framförallt betonar de ansvaret man har
som reklamproducent. Peter West talar bl a om hur vanligt det är med retuschering av
reklambilder. Detta innebär att inte ens modellerna är tillräckligt perfekta för
annonserna. Rynkor tas bort, tänder och ögonvitor bleks, ögonfärg förstärks mm.
Peter West menar att konsumenten borde upplysas om att annonsen är retuscherad och
inte äkta. Jakten på perfektion har i reklambranschen gått så långt att bilden av
människan som visas i annonsen tillslut inte finns i verkligheten. Himalayas rike tar
ställning mot sådan reklam och arbetar etiskt genom att påverka utvecklingen i
samhället mot mer normala ideal.
Av vilken anledning engagerar de sig?
På Himalayas rike är de medvetna om det ansvar reklammakare har och hur
samhällets värderingsutveckling och rådande ideal påverkas av deras arbete. Att t ex
anorexia har blivit så vanligt bland unga tjejer tror de är en effekt av att många
reklambyråer använder mycket magra modeller. Att engagera sig och motverka att
sådana ideal föds, är en inre önskan hos dem att göra något gott. Det är helt enkelt av
moraliska skäl som de vill ta sitt samhällsansvar. Dessa tankegångar försöker de även
förmedla vid undervisningen på RMI Berghs för att få framtidens reklammakare att
fundera över dessa frågor.
37
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
Peter West och Christina Belin betonar att det framförallt är viktigt att företag gör det
bästa av sin situation. Som exempel ger de KappAhl:s beslut att använda sig av en
mullig modell i reklamen för att påverka konsumenterna och deras värderingar.
5.1.3.2 Ruth
Presentation
Ruth är en relativt nystartad reklambyrå med elva anställda. Magnus Ruthström
startade företaget och ville från början att den skulle heta ”Verkligheten”, eftersom
det var den han ville spegla. Namnet var dock redan patentregistrerat och istället valde
man det nuvarande namnet Ruth. Ruth står för den goda gamla tanten som bjuder på
bullar och som alla barn någon gång har träffat i sitt liv. En person som alltid ser
något gott hos människor. Ruth ska stå för det goda företaget, som åtar sig uppdrag
som känns etiskt riktiga och som är en arbetsplats där de anställda trivs med sitt
arbete.
Hur tar sig samhällsengagemanget uttryck?
Även Ruth arbetar kostnadfritt åt ideella organisationer, bl a Röda Korset. De åtar sig
även gärna uppdrag åt små företag som inte har så stora ekonomiska medel men med
värderingar liknande Ruths. Främst sker deras eget bidrag till samhällets
värderingsutveckling genom att de enbart skapar bättre reklam som de tror kan bidra
till att göra världen lite bättre. För Ruth är ett etiskt engagemang något som måste
genomsyra hela organisationen, även de företag som de arbetar för. Därför är det inte
bara marknadsföringen som ska synas, utan hela företaget och dess identitet måste
överensstämma med den bild som förmedlas genom reklamen. Han ser ingen skillnad
mellan människor som privatpersoner och som företag. Privatpersoner har moraliska
värderingar, men i många fall verkar det som att dessa försvinner då privatpersonen
kliver in i sin yrkesroll i ett företag. Det är dessa människor Ruth vill påverka så att de
börjar se vad deras företag kan göra för att förbättra samhället.
Av vilken anledning engagerar de sig?
Den främsta orsaken till att Ruth har valt att inrikta hela sin verksamhet på etiska
företag är Magnus Ruthströms starka personliga övertygelse om att göra något som
förbättrar världen vi lever i. Han vill arbeta på en reklambyrå som står för någonting
positivt, äkta och ärligt. Att arbeta i enlighet med sina etiska värderingar får det man
gör att kännas meningsfullt. Man måste fråga sig ”Varför finns vi och vad kan vi
tillföra?”. På Ruth ställer man även stora krav på sina kunder. De måste tro på samma
saker. De måste sträva efter ett globalt och social ansvarstagande och ha en
övertygelse om att göra rätt. Ibland är det dock svårt att hitta företag som håller
måtten och som har ett genuint engagemang och inte ser de etiska värderingarna som
en trend. Enligt Magnus Ruthström måste allt som utgör och omger företaget uppfylla
kraven på etik. Produkterna måste ha en praktisk nytta, dvs lösa ett problem
konsumenten ställs inför, en social nytta, dvs avspegla vem konsumenten är och vad
man vill, och en mental nytta som stärker konsumenten genom produktköpet.
Slutligen finns det ett globalt och socialt ansvarstagande som företagen måste ta.
Detta utgör en allt större del av konsumenternas bedömning av huruvida de ska köpa
produkten och vilken inställning de har till företaget.
För att trovärdigheten ska vara hög måste det finnas en tydlig koppling mellan
företagets samhällsengagemang och kärnverksamhet. Som exempel på företag som
38
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
har misslyckats med denna koppling nämner han Benetton och Guldfynd. Istället för
att visa uppseendeväckande bilder över världens problem eller skänka pengar till
fattiga barn, anser han att de bör engagera sig för att minska företagens negativa
påverkan på omvärlden och öka den positiva. Detta bör endast ske inom områden som
har en klar koppling till verksamheten.
Angående om trovärdigheten för engagemang påverkas av att företag har
vinstintressen svarar Magnus Ruthström att det är självklart att företag måste tjäna
pengar för annars har de ingen möjlighet att göra samhällsnytta. Det måste dock
finnas en tro och en vilja hos företaget att verkligen medverka till en bättre värld,
annars genomskådar konsumenterna fasaden. Det är även lättare att stå emot eventuell
kritik om man innerst inne är övertygad om att engagemanget är någonting som gör
nytta i samhället.
5.2
Trovärdighet & kommunikation
5.2.1 Konsument
Fråga 7: Tycker Du att företag som engagerar sig i etik och samhällsfrågor ska
informera om sitt engagemang till Dig som kund?
Diagrammet visar att en överväldigande majoritet, 75 % vill bli informerade om
företagens samhällsengagemang. Endast 7 % anser att företagen inte bör informera
om sitt engagemang medan 18 % inte vet om de vill bli informerade.
80%
75%
70%
60%
50%
40%
30%
18%
20%
7%
10%
0%
Ja
Nej
Vet ej
Bland de konsumenter som har svarat “Ja”, anser väldigt många att informationen är
viktig för att de själva ska kunna välja vad och vilka de vill stödja. Några
kommentarer kring varför man vill ha information framgår nedan:
”Det är deras skyldighet!”
”Så debatten får offentlighetens ljus på sig.”
”Bra att veta för att kunna välja ”rätt” företag/produkt.”
39
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
“Hur ska man annars veta vad företaget står för? Det har man inte alltid tid att ta
reda på själv.”
”De får ögonen på sig. Man kollar om vad de säger stämmer.”
“ Annars kan man ju inte belöna företaget med köp, osv.”
Dessa kommentarer belyser ganska väl hur många konsumenter känner. Genom
informationen kan de fatta beslut huruvida företagens värderingar stämmer överens
med deras egna. Enligt respondenterna är information om etiska engagemang positivt,
dels för att det får konsumenten att fundera och eventuellt själv engagera sig. Man tror
även att det kan fungera som ett konkurrensincitament då andra företag tvingas att
följa efter i denna utveckling, då kunderna hellre väljer etiska företag. Bland svaren
märks även en misstro till att informationen bygger på tomma ord, att det enbart är en
“etisk trend” och att det är viktigt att informationsinsatsen inte överdrivs. Då är det
nämligen lätt att konsumenten känner att det enbart är ett sätt för företagen att sälja.
Nedan presenteras några citat från konsumenter som är kritiska till att företagen
informerar om samhällsengagemang.
”Om ett företag gör för stor affär över sitt engagemang tror jag att det kan få motsatt
effekt. Man tror kanske att de gör det bara för att göra kunden till lags och för att
sälja – inte för att det finns ett riktigt engagemang.”
”Jag vill se deras handlingar och inte bli informerad om det
för att de vill att jag ska köpa mer.”
“Eget beröm luktar illa.”
Bland den grupp som inte vet om de vill bli informerade om engagemanget återfinns
en misstänksamhet gentemot företagens engagemang. Många konsumenter i denna
grupp har svårt att tro att företagen engagerar sig i denna typ av frågor utan att ha en
baktanke. Detta framgår även i kommentarerna nedan:
”Det är både bra och negativt. Det är bra om företaget engagerar sig i samhället,
men inte om det enbart är för att få bra reklam för just den grejen om de är dåliga på
andra områden.”
”Det beror på företaget. Ibland känns företag mer pålitliga om de informerar. Andra
företag kan ge en påträngande effekt om de prackar på en massa moralsnack.”
”Jag uppfattar ofta/lätt engagemang av den här typen som marknadsföringsknep.”
”De flesta gör det väl i konkurrenssyfte, inte för att engagera sig.”
40
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
Fråga 8: Tycker Du att reklam är ett bra sätt att kommunicera sitt
samhällsengagemang?
80%
70%
60%
52%
50%
40%
31%
30%
17%
20%
10%
0%
Ja
Nej
Vet ej
Av de svarande var det en majoritet, 52 % som anser att reklam är ett bra sätt för
företag att kommunicera sitt engagemang. Detta skall dock jämföras med föregående
fråga då något fler, 75 %, svarade att de ville ha information. De svarande har även
fått motivera varför de tar ställning för, emot eller inte vet om de tycker att reklam är
ett bra sätt att kommunicera sitt samhällsengagemang. För de som har svarat “Ja”,
anser många att reklam är ett bra kommunikationsverktyg eftersom det når ut till
många konsumenter. Andra kommentarer kring varför man tycker att reklam är ett bra
sätt att kommunicera är:
“Reklam är lättillgänglilg – läses av många.”
”Det är trovärdigt, under förutsättning att företaget lever upp till det.”
”Bra sätt att få ut sitt budskap, även om det bästa vore om imagen skapades på ett
mera naturligt sätt.”
“Det är OK, men minska gärna reklamen i allmänhet.”
”Det är bra om företaget verkligen står för vad det säger men så är oftast inte fallet.
Inte fullt ut i alla fall.”
”Det är hyfsat och befogat om man gör mer än man behöver, men är det vanlig ren
reklam i en snygg ”etisk” förpackning så är det hyckleri och skitsnack! Allt för många
företag rider tyvärr på den vågen.”
Den största fördelen med reklam verkar respondenterna tycka är att den når ut till
många människor (oavsett om man vill eller inte). Trovärdigheten mellan information
och reklam verkar skilja sig drastiskt. I svaren märks en stor misstro till reklam, att
den kan uppfattas som oseriös, ovettig, oärlig och skrytsam och att reklam inte är eller
kan bli trovärdig eftersom den är partisk. Övrig kritik berör bl a reklamkostnader och
att det är osmakligt att skylta med att man engagerar sig i välgörenhet. Även
reklambyråerna får sig en “känga”…
41
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
”Reklam ska ju gå genom ett reklamföretag och där skruvas allt upp
och förvanskas totalt.”
”Reklam är ofta innehållslöst med några klatschiga ord.”
”Reklam blir ofta överdrivet då syftet är att öka försäljningen.”
”Reklam är motsatsen till samhällsengagemang.”
”Etik och moral får aldrig bli ett reklamjippo – det är helt enkelt oetiskt.”
Många av de konsumenter som svarat “Vet ej” på frågan anser att kommunikation via
reklam beror på vilket företaget är och vilket engagemang de är involverade i. Nedan
presenteras några ytterligare citat.
”Mycket beror på utformningen.”
”Det som är mest kostnadseffektivt är givetvis bäst.
Jag vet inte om det just är reklam.”
”Det beror på vad det gäller. Bra om det t ex gäller miljövänligt odlat eller ej testade
på djur. Dåligt att marknadsföra t ex ”Vi har inga fallskärmsavtal på vårt företag”.
Det rör ju inte produkten direkt.”
Fråga 9: Om ett företag väljer att göra reklam för sitt samhällsengagemang, ser
Du det som: (Andel ”Ja”. Totala andelen överstiger 100% eftersom
respondenten kunde avge fler än ett svar.)
81%
54%
54%
Skapa debatt
Vill göra något
bra för samhällt
Bygga starka
relationer
41%
För
uppmärksamhet
41%
Uppmaning till
engagemang
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Konsumenterna anser att reklam för samhällsengagemang främst syftar till att väcka
uppmärksamhet (81 %). Att bygga starka relationer samt att göra något bra för
samhället anser 54 % att reklamen förmedlar. 41 % upplever reklamen som en
uppmaning till att man som konsument själv ska engagera sig och det är också 41 %
som upplever att företagen använder reklam för att skapa debatt kring viktiga
samhällsfrågor.
42
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
Fråga 10: Om Du uppfattar reklam som oetisk - vem/vilka tycker Du är
ansvarig/ansvariga? (Procent av antal respondenter. Totala andelen överstiger
100% eftersom respondenten kunde avge fler än ett svar.)
Enligt marknadsföringslagen är det först och främst företaget som är ansvarig för
reklamen. 81 % av konsumenterna anser också att det är företaget eller produkten i
inslaget som är ansvariga för den reklam som sänds. Det är dock intressant att 45 %
anser att reklambyrån som har gjort reklamen också ska hållas ansvarig. Medierna
som sänder eller trycker reklamen står för 23 % av svaren. Att staten skulle vara
ansvarig för den oetiska reklamen anser 3 % av respondenterna.
120%
100%
81%
80%
60%
45%
40%
23%
20%
3%
0%
Avsändaren
(företaget eller
produkten i
inslaget)
Reklambyrån
som gjort
reklamen
Medierna
(Tidningen, TVeller radiokanal)
Staten /
myndigheter /
lagstiftning
Fråga 11: Hur trovärdiga är följande exempel på reklambudskap?
11.1 Att företaget ställer etiska krav på sin verksamhet och de företag de samarbetar
med (krav på t ex etik och miljömedvetenhet, personalpolitik mm)
Diagrammet ovan visar att hälften av konsumenterna (50 %) anser att det är trovärdigt
eller mycket trovärdigt att marknadsföra sitt engagemang då detta utgörs av etiska
krav företaget ställer på sin egen verksamhet och på samarbetspartners. Det är mycket
få, 7 % av respondenterna, som anser att det är icke trovärdigt eller inte alls
trovärdigt. De 43 % som är osäkra på om reklam för denna typ av engagemang är
trovärdigt utgörs av 22 % som svarat ”varken eller” och 21 % som svarat ”vet ej”.
43
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
11.2 Att företaget ekonomiskt stöder kända ideella hjälporganisationer
Att göra reklam för att man som företag ekonomiskt stöder kända ideella
hjälporganisationer är någonting som hälften av respondenterna anser vara trovärdigt
eller mycket trovärdigt. Det är endast 9 % som anser att det icke är trovärdigt eller
inte alls är trovärdigt. De 41 % som är osäkra utgörs av 22 % som tycker att det
varken är trovärdigt eller icke trovärdigt och det är 19 % som svarat ”vet ej”.
11.3 Att företaget driver egna projekt som engagerar sig i samhällsfrågor (t ex
miljöprojekt, aktivt arbetar för att förebygga t ex våld, kvinnomisshandel, hemlöshet
etc.)
Att som företag driva egna samhällsprojekt och sedan göra reklam för dem upplevs
som trovärdigt av totalt 49 % av konsumenterna. Av dessa anser 12 % att det är
mycket trovärdigt och 37 % att det är trovärdigt. Det är 10 % av respondenterna som
anser att göra reklam för ett sådant engagemang icke är trovärdigt eller inte alls
trovärdigt. Även på denna fråga är det 22 % som inte uppfattar ett sådant engagemang
som varken trovärdigt eller icke trovärdigt. Totalt sett är 41 % osäkra.
44
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
11.4 Att företagen i sin reklam belyser viktiga samhällsfrågor som inte har någon
koppling till den egna kärnverksamheten (t ex genom bilder och budskap om rasism,
våld och krig)
Totalt anser 23 % av respondenterna att det är trovärdigt eller mycket trovärdigt att
göra reklam för ett engagemang som inte har någon koppling till den egna
kärnverksamheten . Av dessa har 18 % svarat att det är trovärdig och endast 5 % att
det är mycket trovärdigt. På denna fråga visar det sig att många fler konsumenter tar
ställning mot ett sådant agerande. Av de 30 % som är negativt inställda anser 19 % att
reklam för denna typ av engagemang inte är trovärdigt och 11 % anser att det inte alls
är trovärdigt. Gruppen som anser att det varken är eller inte är trovärdigt eller har
svarat att de inte vet uppgår till 47 %.
Sammanfattningsvis kan vi konstatera att den grupp som har svarat att de inte vet på
frågorna ovan ungefär är lika stor genom samtliga alternativ. Vi kan också konstatera
att de tre första delfrågorna ger ungefär samma fördelning mellan svaren. Hälften av
konsumenterna är positivt inställda till företag som marknadsför de etiska krav de
ställer på sig själva och sina samarbetspartners och till företag som gör reklam för att
de ekonomiskt stödjer ideella hjälporganisationer. Nästan lika många (49 %) tycker
att företag som gör reklam för att de driver egna samhällsprojekt är trovärdigt. Det är
den sista delfrågan som har en annan svarsfördelning. Endast 23 % har svarat att det
är trovärdigt när företag gör reklam för frågor som inte har någon koppling till den
egna kärnverksamheten.
45
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
Fråga 12: Vad tycker Du om att ideella hjälporganisationer använder sig av
reklam i sin marknadsföring?
Diagrammet visar att en stor majoritet tycker att det är bra att ideella
hjälporganisationer använder sig av reklam i sin marknadsföring. Det är mycket få
respondenter som tycker att det är dåligt att denna typ av organisationer använder
reklam för att kommunicera ut sitt budskap och marknadsföra sin verksamhet.
Fråga 13: Ska ideella hjälporganisationer göra reklam för sin verksamhet
genom:
TV
80%
Radio
76%
80%
70%
70%
60%
60%
50%
50%
40%
40%
30%
68%
30%
16%
20%
8%
10%
19%
20%
13%
10%
0%
0%
Ja
Nej
Vet ej
Ja
46
Nej
Vet ej
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
Annonser i tidningar
80%
77%
Direktreklam
80%
70%
70%
60%
60%
50%
50%
40%
40%
30%
45%
32%
30%
14%
20%
9%
10%
23%
20%
10%
0%
0%
Ja
Nej
Vet ej
Ja
Nej
Vet ej
Utomhusreklam
80%
70%
61%
60%
50%
40%
24%
30%
15%
20%
10%
0%
Ja
Nej
Vet ej
De olika diagrammen visar att annonser, TV-, radio- och utomhusreklam är medier
som konsumenterna upplever är godtagbara för ideella hjälporganisationer att
marknadsföra sig genom. Det medie som anses minst lämpligt är direktreklam och det
har visat sig att detta beror på att många människor anser att det är en fullständigt
meningslös kanal, då de flesta ändå inte läser den. Miljöpåverkan är också en stark
faktor till varför människor inte tycker att det är lika bra att använda direktreklam som
övriga medier. Det medie som allra flest konsumenter föredrar är annonser i tidningar.
TV kommer också mycket högt upp. Radioreklam är också ett populärt medie då 68
% av respondenterna tycker att ideella hjälporganisationer bör använda sig av detta.
Utomhusreklam kommer strax därefter med 61 % positiva svar och sist kommer som
sagt direktreklam med 45 % positiva svar.
47
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
5.2.2 Företag
5.2.2.1 KPA
Hur kommuniceras engagemanget?
KPA marknadsför sina etiska produkter och sig själva som ”det goda företaget” med
hjälp av en djävul i reklamen som är ledsen för att det inte längre finns någon plats för
det ”onda” i världen. Kampanjen har som syfte att väcka uppmärksamhet och skapa
en medvetenhet om att företaget finns och vilken typ av fonder de erbjuder. De
marknadsför dock inte att de skänker pengar till ideella organisationer eller sitt interna
miljöarbete. Detta informerar man istället om i årsredovisningen och i annat tryckt
material. Enligt Ola Löhman är den bästa kommunikationen till konsumenterna då
företaget omnämns i reportage och artiklar där företaget själv inte är avsändaren.
Genom sådan publicitet kan mottagarna skapa sig en egen uppfattning om huruvida
företaget är ”gott” eller inte. ”Det goda företaget”-kampanjen kommer att följas upp
med direktreklam till den målgrupp KPA vänder sig till.
Att använda djävulen i reklam kan ses som kontroversiellt och de trodde att de skulle
få mer negativ kritik än de har fått för detta. Den kritik som har inkommit handlar om
att det är oetiskt att använda djävulen i reklamsyfte samt att den kan vara skrämmande
för barn. Innehållet var helt och hållet reklambyråns idé och tanken var att man ville
använda motsatsförhållanden, som det goda mot det onda, eftersom det väcker
uppmärksamhet och tilltalar media (att skriva om). De etiska fonderna har hittills givit
högre avkastning än övriga fonder men detta är ingenting som Ola Löhman anser att
man kan marknadsföra eftersom det inte finns några garantier för att detta förhållande
fortsätter.
KPA anser att marknadsföring genom reklam av ett gott engagemang påverkar
trovärdigheten av engagemanget negativt. Helst vill man att informationen ska
komma fram på annat sätt, t ex genom årsredovisningar eller oberoende artiklar. KPA
marknadsför sina etiska fonder, vilket innebär att de gör reklam för sin produkt,
däremot skulle de inte marknadsföra att de t ex skänker pengar till ideella
organisationer, enligt Ola Löhman.
5.2.2.2 Guldfynd
Hur kommuniceras engagemanget?
Guldfynd marknadsför inte engagemanget genom ”traditionell” reklam men de
försöker informera om det på andra sätt. De informerar bl a via sin hemsida och
genom att lotta ut resor i Bingolotto, till de barnbyar där de engagerar sig. I butikerna
kan man även få information om deras engagemang och de säljer också ett speciellt
SOS-smycke. Enligt Marianne Elvnert har det aldrig varit aktuellt marknadsföra
engagemanget på ett traditionellt sätt eftersom man anser att det är svårt att förena
budskapet med reklam. Internt informerar man dock om engagemanget varje kvartal
genom en tidsskrift som heter SOS Barnbynytt. Här kan de anställda läsa om vad som
har hänt i byarna man stödjer och se bilder därifrån. I årsredovisningen tar man också
alltid upp sitt engagemang och på detta sätt får alla intressenter reda på Guldfynds
satsning.
48
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
Även Guldfynd anser att marknadsföring genom reklam av ett gott engagemang
påverkar trovärdigheten av engagemanget negativt. De informerar gärna om sitt
samarbete med SOS Barnbyar, via internet eller i butikerna, men enligt Marianne
Elvnert går det inte att på ett trovärdigt sätt förmedla detta via traditionella
reklamkanaler.
5.2.2.3 Benetton
Hur kommuniceras engagemanget?
Benetton anser att marknadsföring är den rikaste och mäktigaste form av
kommunikation i världen. De anser att man behöver använda sig av bilder som får
människor att tänka och diskutera. Benettons kommunikationsstrategi skapades
genom företagets önskan att producera bilder som förmedlar en global angelägenhet,
för deras globala kunder. De insåg att de med hjälp av marknadsföring hade ett unikt
intstrument för att kommunicera budskap runt hela världen, då de finns verksamma i
120 länder. En sådan möjlighet vore egoistisk att bortkasta på produktreklam för egen
vinning. De litade således på att deras kunder skulle uppskatta att
kommunikationskanalerna användes till mer världsliga ämnen än att enbart visa deras
kläder. Benetton anser att det är viktigt för företag att ta ställning i det verkliga livet
istället för att använda sin marknadföringsbudget till att föra vidare myten om att de
kan göra sina konsumenter lyckligare genom blotta köpet av en produkt. Benettons
reklam visar vanligtvis ingen produkt eller fiktiv bild av verkligheten som ska
uppmana till köp. Istället strävar de efter att med dokumenterande bilder visa
verkligheten som den ser ut idag och få igång en diskussion och debatt i samhället. De
är intresserade av att upptäcka människor med verkliga livsöden, skönhet som inte är
stereotyp, en mångfald som är unik, hellre än att sälja konsumenterna drömmar.
Benetton menar att det enda som inte berörs av vad som sker i vår omvärld (som t ex
krig, svält), är reklam.
På Benetton är man medveten om kritiken som har riktats mot kampanjerna, men man
hoppas att diskussionen ska övergå från att handla om huruvida ett företag har rätt att
illustrera sina åsikter i reklamkampanjer till att diskutera problemen och ämnena i sig.
Tanken bakom den pågående kampanjen som visar en blodfläck är dels att rikta
uppmärksamheten till de förfärliga händelserna i Kosovo och att få människor att
reagera och hjälpa till, dels att fläcka ner annan ”glättig” reklam som inte
uppmärksammar denna viktiga fråga.
Vad gäller Benettons produkter, marknadsför de sig i butiker och kataloger. De har
PR-byråer i alla länder de är verksamma i och de använder traditionella
marknadsföringstekniker för att försäkra sig om att produkterna blir exponerade och
att försäljningspersonalen ger ett gott ansikte utåt.
Den kritik14 som har väckts mot Benettons kampanjer handlar till stor del om att man
som konsument har svårt att koppla ihop deras reklambudskap med kläder.
Kommentarerna handlar ofta om att reklamen är vulgär, makaber, stötande,
diskriminerande och osmaklig. I konsumentundersökningen FFK 99 framkom bl a att
en del konsumenter uppfattade reklamen som att “Benetton vill sälja på att vara
kontroversiell i ordets negativa bemärkelse”, “de säljer kläder men använder sig av
14
FFK 99, fråga 37
49
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
reklam som absolut inte har med kläder att göra. De tar upp AIDS, djur- och
miljöfrågor med hjälp av hemska och äckliga bilder”,”dålig inställning till krig, hiv”.
Dessutom ansåg man att reklamen bara syftade till att inpränta Benettons varumärke
med hjälp av oetiska krigsbilder, döda, handikappade och utvecklingsstörda barn etc.
Konsumenterna uppfattar det som obehagligt, okänsligt och ytligt att använda dessa
bilder för egen vinnings skull.
Benetton ifrågasätter hur det kommer sig att det är accepterat att journalister kan sätta
fokus på uppseendeväckande och seriösa ämnen i syfte att sälja artiklar till media,
utan att någon kritiserar dem för det. När reklam däremot berör ett verkligt problem
protesterar många och anser att det är dålig smak av företaget som tar ställning.
Benetton fortsätter att utforma sin reklam såsom de tidigare har gjort, för
engagemanget är för dem ärligt och trovärdigt.
5.2.3 Reklambyråer
5.2.3.1 Himalayas rike
De anser att man med reklamen måste sätta fokus på problemen och inte
kommunicera företagets godhet, utan låta detta komma fram på annat sätt. Alla
uppdrag måste bedömas individuellt och om det etiska engagemanget ska
kommuniceras avgörs från fall till fall. De anser även att man kan tala om vad
företaget står för på fler sätt än bara genom reklam, bl a genom olika sorters
informationsbroschyrer, en kanal som bl a Body Shop utnyttjar. Peter West och
Christina Belin tror att det kommer bli allt vanligare i framtiden att företag väljer att
kommunicera på annorlunda sätt. Idag utsätts vi redan för så mycket reklam att vi är
trötta på den. Ett nytt sätt att göra reklam och samtidigt uppfattas som att man gör en
god gärning är t ex Ford som köpte upp all reklamtid då filmen Schindler´s list skulle
sändas på amerikansk TV. Innan filmen började sändas talade Ford om att de tyckte
att denna film berörde ett så pass viktigt ämne att de hade köpt alla pauser för att
filmen inte skulle avbrytas av reklaminslag. Detta skapar en positiv bild av Ford
samtidigt som de faktiskt gör reklam för sig själva, men på ett annorlunda sätt.
När det gäller trovärdigheten hos marknadsföring av samhällsengagemang är det svårt
att uttala sig generellt för alla projekt som företag har. Om engagemanget kan
kommuniceras beror helt på vilken sorts engagemang det är. Hur en sådan reklam kan
utformas måste bedömas från fall till fall. Problem med trovärdigheten ligger även i
det faktum att vi dagligen utsätts för så mycket reklam att vi både medvetet och
omedvetet väljer bort den, för reklamen känns inte viktig. Detta gör att även reklam
om seriösa engagemang selekteras bort därför att den automatiskt uppfattas som ett
försök att sälja mer.
50
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
5.2.3.2 Ruth
Ruths affärsidé är att göra företag omtyckta. Deras verktyg är oväntade, ärliga och
enkla reklamkoncept. Oavsett media måste resultatet nå utöver det vanliga, det
förväntade, det triviala, det tråkiga, så som reklam är mest. När de gör reklam vill de
höja ögonbryn, föda tankar och bygga vänskapsband istället för kortsiktig reklam. De
vill skapa reklam som talar till läsaren som om hon eller han vore en god vän, där
uppriktigheten är självklar. De anser att konsten inte är att väcka uppmärksamhet,
utan att bli omtyckt.
De försöker skapa reklam som har en underton, en nyansskillnad. Reklam har i
allmänhet låg trovärdighet och därför anser Magnus att uppmärksamheten kring sitt
engagemang inte behöver komma genom reklam utan den ska komma av sig själv.
Han anser att man inte ska tala om vad man gör utan låta handlingarna tala för sig
själva. Man skulle dock kunna släppa pressreleaser om sitt engagemang så att man
istället blir omskriven i pressen. För att nå framgång måste man bli omtyckt och vara
rak, ärlig och enkel.
Trovärdigheten ligger i företagets engagemang, inte i marknadsföringen av det. Enligt
Magnus Ruthström bör man över huvudtaget inte göra reklam för företagets goda
aktiviteter. Ett genuint engagemang behöver inte marknadsföras för det når
konsumenterna på andra sätt. Målet med reklam är att göra företaget omtyckt och det
anser Magnus Ruthström vara omöjligt om företaget i sin marknadsföring talar om
hur ”goda de är”, det är något som andra avgör. Det viktigaste är att se över sin
organisation och skapa ett företag som man själv tycker om. Det är viktigt att hitta en
ton och stil som utgör en röd tråd genom företaget och dess marknadsföring.
51
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
6 ANALYS
Vi strukturerar även analyskapitlet utifrån rubriksättningen "Trovärdighet &
samhällsengagemang” samt "Trovärdighet och kommunikation". Vi avslutar med en
sammanfattning av analysmaterialet.
6.1 Trovärdighet & samhällsengagemang
Kännetecknande för ett gott företag ansåg konsumenterna främst vara att
organisationen uppfyller kraven på “basansvar”, dvs följer lagen, har bra produkter,
personalpolitik, kundbemötande, priser och håller vad de lovar (bl a i sin reklam) etc.
Ett gott företag tar även “ansvar för konsekvenserna” av sin verksamhet genom att ha
en bra miljöpolicy och bry sig om hälsa/friskvård för de anställda. Vid genomgången
av respondenternas svar märkte vi att man ofta använde sig av ord som kan förknippas
med ett mänskligt beteende och applicerar dessa på företagen. Som exempel kan
nämnas att ett gott företag ska visa hänsyn, vara rättvist, ärligt och ödmjukt. Vi tolkar
detta som att konsumenterna vill att företagen ska representera ett visst etiskt
förhållningssätt. En annan intressant aspekt är att många anser att företag måste
frångå eller ge avkall på sina vinstkrav för att ansvaret på de första nivåerna i
ansvarsmodellen ska kunna tas och företaget kunna uppfylla kravet som ställs på ett
gott företag.
Aktiviteter som härrör till den tredje nivån, “ansvar för övriga i samhället” nämndes
inte lika frekvent i undersökningen. Framförallt svarade inte respondenterna på vilka
aktiviteter företagen bör engagera sig i, utan snarare vad de inte bör göra. Som
exempel nämndes att ett gott företag inte utnyttjar barnarbete eller kvinnor i tredje
världen och heller inte flyttar från Sverige till ett låglöneland. Däremot verkar man
positivt inställd till företag som finansiellt stödjer ideella organisationer.
Många respondenter var tveksamma till att företag engagerar sig i projekt som ligger
utanför den egna kärnverksamheten. Eventuellt kan detta ha att göra med
uppfattningen kring företagandets vinstkrav. De samhällsvärderingar och
uppfattningar vi har, ändras dock med tiden. Kanske är det mer logiskt och därmed
trovärdigt för människor då företag minskar sina vinstkrav för att investera i och
förbättra den egna verksamheten och minska företagets påverkan på samhället, än om
de använder pengarna till aktiviteter som inte har någon koppling till
kärnverksamheten. Detta kan vara ett tecken på att vi är inne i ett förändringsskede
och att det kommer att bli alltmer accepterat att företag börjar ta “ansvar för övriga i
samhället”, även i de fall då kopplingen mellan verksamheterna inte är tydlig. Både
KPA och Guldfynd berör alla tre ansvarsnivåerna. Det gör förmodligen även
Benetton, men eftersom vi har fått utgå från ett begränsat material kan vi med
säkerhet bara säga att de berör den yttersta nivån och tar ansvar för övriga i samhället.
Majoriteten av resondenterna var positiva till att ideella hjälporganisationer deltar i
projekt tillsammans med näringslivet. Flertalet respondenter anser att kapitalism och
idealism är förenligt. Detta innebär att det finns en stor marknad för denna typ av
samarbeten. För de företag som vill engagera sig och ta ansvar för samhället t ex
genom att stödja hjälporganisationer, tror vi att det är viktigt att först se över sin egen
verksamhet. Det är mycket viktigt att de två första nivåerna i ansvarsmodellen
52
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
uppfylls för att ge den tredje nivån trovärdighet. Ifrågasätter konsumenterna
engagemanget kan företagets anseende skadas.
För att företag ska anses som goda måste vi konsumenter “förstå” deras intentioner.
Aktiviterna på de två första ansvarsnivåerna förstår vi, men om det inte finns någon
tydlig koppling till verksamheten resulterar det ofta i att vi ifrågasätter engagemanget.
Människor idag har kanske inte tid, lust eller ork att ta reda på varför KPA, ett
fondbolag, skänker pengar till trädplantering (bl a för att de anställda färdas mycket
med bil och flyg, vilket påverkar naturen negativt) eller varför Guldfynd engagerar sig
i SOS Barnbyar (för att det förekommer mycket barnarbete i guldvaskarbranschen).
Det kan finnas en mycket logisk koppling dem emellan, men dagens konsumenter har
ingen möjlighet att skaffa sig kunskap om allt som pågår. Om företagen vill undvika
kritik och ifrågasättande bör de således engagera sig i aktiviteter som ligger nära
kärnverksamheten. Därmed inte sagt att det är det enda rätta för företagen att göra,
men ett projekt som inte har någon tydlig koppling till organisationens egna
verksamhet kräver mer i form av information och förtydligande till omgivningen.
Det externa område som är mest accepterat att företag tar ansvar för är miljön. De
företag som vi har undersökt tar alla ansvar för sin miljöpåverkan. Vi anser att detta
engagemang återfinns på den mellersta nivån, “ansvar för konsekvenser av
aktiviteter”, i modellen. Eftersom alla företag påverkar miljön finns det en tydlig
koppling mellan verksamheten och engagemanget. De övriga områden som
konsumenterna anser att företag kan uppnå positiva resultat inom är forskning,
utbildning, arbetslöshet och sjukvård. Dessa befinner sig på den tredje nivån i
modellen och samtliga områden förutom sjukvård har en naturlig koppling till
företagande och arbete. Anledningen till att konsumenterna tycker att
sjukdomsforskning är ett område som företag har stora möjligheter att uppnå positiva
resultat inom tror vi är att företag anses ha de finansiella resurser som krävs. En
nackdel vi ser med att företag kontrollerar forskningen är att de pga sitt vinstintresse
kan avvakta med att presentera en ny produkt eller publicera ett resultat. En medicin
som kanske kan hjälpa många människor släpps alltså inte ut på marknaden pga att
den eventuellt inte är tillräckligt konkurrenskraftig. Det uppstår en motsättning mellan
samhällets och företagets bästa.
Den gemensamma nämnare vi ser för de områden som konsumernterna har uppgett att
företag har störst möjlighet att uppnå positiva resultat inom, är statens misslyckande.
Allmänheten har visat sitt missnöje med t ex den höga arbetslösheten, den låga
utbildningsnivån, de få högskoleplatserna, bristfällig sjukvård och långa kötider. Vi
tror att detta bidrar till att acceptansen för andra aktörer att ge sig in på dessa områden
ökar.
Svaren på fråga 5, angående inom vilket område företag ska engagera sig, skiljer sig
från fråga 6. Resultaten visar att konsumenterna rangordnar områdena annorlunda.
Anledningen till att miljöansvar nämns i båda svaren beror troligtvis på att
konsumenterna har påverkats av miljödebatten och att det är ett vanligt område för
företag att engagera sig inom. Att konsumenterna i övrigt svarar inkonsekvent kan
tolkas som att de inte har en bestämd åsikt inom vilka områden företagen bör
engagera sig. En annan anledning till det missvisande resultatet är att frågorna har
olika många svarsalternativ.
53
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
I teoriavsnittet diskuteras om vinster och etik är förenligt. Enligt
konsumentundersökningen anser de flesta att de borde gå att förena men vi uppfattar
också en tveksamhet hos vissa om företagen verkligen kan åsidosätta vinstintresset
och låta de etiska värderingarna gå först. Reklambyråerna tycker inte att det är
någonting fel med att göra vinst på sitt samhällsengagemang bara engagemanget
gagnar samhället. De anser att det är en fördel om företag gör vinst på sina
engagemang då det i ännu högre grad blir motiverat att fortsätta. Om syftet med
engagemanget är att göra vinst kan det finnas en risk för samhället att företag avslutar
sina engagemang om det blir olönsamt.
6.1.1 KPA
KPA återfinns inom de tre olika nivåerna i ansvarsmodellen. De tar ansvar för sin
egen verksamhet, för konsekvenserna deras arbete har på omvärlden och tar även
ansvar för övriga i samhället genom att skänka pengar till bl a forskning och
flyktingar. De sistnämnda aktiviteterna återfinns på den yttersta ansvarsnivån, men det
är inte dem vi kommer att diskutera nedan. KPA informerar nämligen inte om dessa
utan framhäver istället sin etiska verksamhet vilken återfinns på de två första nivåerna
i ansvarsmodellen.
KPA:s etiska engagemang verkar vid första anblick både trovärdigt, tillförlitligt,
förtroendeingivande och ansvarsfullt. De vill arbeta för att vi ska få god avkastning
genom att ha ett gott samvete. De profilerar sig som “Det goda företaget” och har
enbart etiska fonder där endast etiska företag ingår. Av börsens 300 företag utgår 24
stycken pga att de sysslar med verksamhet som anses “oetisk”. Alltså anser KPA att
276 stycken uppfyller kraven på vad ett gott företag är. Vi ifrågasätter om det
verkligen är möjligt att över 90 % av de börsnoterade företagen redan är “goda” då
KPA själv anser sig vara en av pionjärerna inom området. Är detta trovärdigt?
I informationsmaterial15 meddelar KPA att de placerar våra sparpengar i svenska och
utländska företag som uppfyller deras etiska och miljömässiga placeringskriterier.
Dessa är bl a “Vi säger nej till företag som jobbar med framställning eller användning
av fossila bränslen och uran för energiproduktion”. Eftersom de alternativa
kraftkällorna inte hittills har kunnat täcka samhällets energibehov är det genom
framställning och användning av dessa som vi får el – till uppvärmning, belysning,
fordonstransporter mm. Vi ifrågasätter alltså om det finns något börsnoterat företag
som helt kan utesluta energi från dessa källor. KPA informerar vidare att de “säger nej
tack till företag som tillverkar vapen…” men lite senare skriver de att de endast i sina
etiska fonder “undviker placeringar i företag som har anknytning till vapen”. Vi får
uppfattningen att KPA anser det acceptabelt att frångå sina etiska krav. De företag
som ingår i KPA:s etiska fonder reducerar, enligt företaget, sin negativa
miljöpåverkan. Vi efterfrågar ett förtydligande om vad de reducerar sin miljöpåverkan
i förhållande till. Är det möjligt att företag reducerar sin miljöpåverkan även när de
expanderar? Är KPA:s produkter tillförlitliga? Att de ville vara först kan eventuellt ha
skyndat på planeringen av inriktningen, eftersom de har formulerat en undantagsregel
(1 %). Kanske skulle den fungera som en säkerhet ifall det framkom att något av
företagen som ingår i de etiska fonderna sysslade med verksamhet som KPA kallar
oetisk. Men det ger också intrycket att den etiska inriktningen var en trend som var
15
Informationsmaterial från KPA, ”Med god avkastning”
54
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
viktig att "hoppa på” i ett tidigt skede. Vi ställer oss frågande till om man kan kalla en
fond etisk om en del av den får vara oetisk. När vi jämför KPA:s syften med den
etiska teoridiskussion som fördes i kapitel fyra anser vi att de följer pliktetiken. De
har formulerat ett antal kriterier som ska följas men dessa är ej absoluta. Ett etiskt
dilemma kan uppstå och där poängterar KPA att vissa etiska frågor kan undgås.
Den främsta anledningen till att KPA nischade sig inom det etiska området var pga en
lagändring. Eftersom kommunerna tidigare automatiskt hade placerat de anställdas
pensioner i KPA ville man behålla sina tidigare kunder när dessa själva får välja bolag
och fonder. En undersökning gjordes som visade att större delen av de tidigare
kunderna var kvinnor. På KPA utgick man ifrån att fonder inte ens ingår i kvinnors
intresse-sfär och därför insåg man att denna grupp måste lockas med något annat än
rena fakta om placering och avkastning. Därför fäste man värderingar vid sina
produkter som man genom undersökningar fått reda på appellerar till kvinnor. Om
målgruppen skulle känna att KPA har utnyttjat deras moraliska värderingar för att
skapa en konkurrensfördel finns det risk att förtroendet för företaget går förlorat. Vi
ställer oss frågande till om man verkligen agerar ansvarsfullt och i samhällets bästa
intresse då man avser att tjäna pengar på människors känsliga punkter.
Anledningen till att KPA har inriktat sig på etiska fonder är i konkurrenssyfte. I vinstetik matrisen som presenterades i teoriavsnittet hamnar KPA i rutan ”att ha kakan och
äta den”. De har lyckats att kombinera det etiska med att samtidigt göra vinst. Detta
beror på att de har valt att låta det etiska ingå i själva produkten. Om kunderna mer
kritiskt granskar deras verksamhet, etiska krav och hur väl dessa uppfylls riskerar de
dock att bli placerade i rutan “riskfyllt och fel”, dvs att de uppnår höga vinster på
bekostnad av etiken.
6.1.2 Guldfynd
Guldfynd återfinns på alla tre nivåerna i ansvarsmodellen. På den yttersta nivån
“ansvar för övriga i samhället” placerar vi deras engagemang i SOS Barnbyar.
Tillförlitligheten i engagemanget tror vi är hög eftersom de samarbetar med en
välkänd organisation. Vad Guldfynd åstadkommer redovisas på deras hemsida så att
olika intressentgrupper kan följa arbetet. Eftersom Guldfynd främst involverar de
anställda i aktiviteterna inger engagemanget förtroende internt. Målsättningen är dels
att göra något bra för barnen och dels att skapa samhörighet bland de anställda. Enligt
den etiska teoridiskussionen från kapitel fyra anser vi att Guldfynd är etiska egoister
då de gör någonting för de fattiga barnen för att må bättre själva. De poängterar
nämligen att det är den humana känslan som är det främsta motivet till engagemanget.
Vi tror att det är svårt för Guldfynd att skapa sig en god, etisk image via sina
produkter. Guld och smycken manifesterar en sorts lyxkonsumtion vars koppling till
fattiga barn inte är helt uppenbar. Om omgivningen hade kunskap om att det
förekommer mycket barnarbete i denna bransch, tror vi att trovärdigheten i
engagemanget skulle öka. Hos de anställda har förmodligen en hög trovärdighet i
samhällsansvaret redan uppnåtts, eftersom Guldfynd regelbundet informerar dem om
aktiviteterna.
På Guldfynd ser man engagemanget som en slags sponsring, dvs att båda parter ska
gynnas av samarbetet. Detta anser vi visar på att man vill kombinera det etiska
55
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
handlandet med vinst. Guldfynd påpekar att det är den humana känslan över att hjälpa
andra som är det viktiga men samtidigt tror vi att det måste finnas ett vinstintresse
bakom. Man nämner även att sociala engagemang inte är avdragsgilla, vilket vi tycker
tyder på att man ser på det som en investering som inte enbart är av humanitärt
intresse. I vinst-etik matrisen placerar vi Guldfynd i rutan ”svårt val”. De har ett
ganska högt etiskt handlande men då de har valt att inte marknadsföra det gör de inte
särskilt stora ekonomiska vinster på engagemanget. Motiveringen till att de har
engagerat sig är dock inte av ekonomisk karaktär utan det är de humanitära frågorna
som är viktigast, enligt dem själva.
Årsredovisningen för 1998 är ännu inte offentlig så vi kan inte redovisa hur pass
lönsam Guldfynds verksamhet är. Däremot omsatte de drygt 100 butikerna ca 541
miljoner kronor under 199716. Varje år skänker Guldfynd 100.000 kronor och låter 10
% av dagsförsäljningen under SOS Dagen gå till barnbyarna. Dessutom får de
anställda lämna bidrag direkt från sina löner. I förhållande till hur mycket de omsätter
ter sig dock den ekonomiska insatsen som relativt låg. Om det verkligen är ett genuint
engagemang, varför kan man inte skänka hela försäljningsintäkerna under en dag till
barnbyarna då man marknadsför denna dag som SOS Dagen? Vi håller självklart med
Guldfynd att det är "bättre att göra lite än ingenting alls". Det viktigaste är ändå
ändamålet, dvs att barnen får stöd och hjälp. I allmänhetens ögon riskerar de dock att
framstå som icke trovärdiga, då insatsen inte står i proportion till verksamheten. Om
företaget inte lider av lönsamhetsproblem, misstänker vi att engagemanget är
begränsat pga att det inte ger tillräckligt med vinst eller goodwill. De har dock visat
att de vill vara delaktiga och ta sitt ansvar för övriga i samhället.
6.1.3 Benetton
Syftet för Benetton är att skapa debatt, ta sitt samhällsansvar och försöka påverka
människors uppfattningar. Vi anser att Benetton företräder utilitarismen då de deras
målsättning är att handla för samhällets bästa som helhet. De är inte bekymrade över
den kritik som de själva får mottaga så länge de frågor de vill beröra förs upp till
diskussion. Benetton lägger, som vi har uppfattat det, störst vikt på den yttersta
ansvarsnivån. Det finns få världsliga ämnen de inte har berört. Hur de arbetar internt
och hur man tar ansvar för konsekvenserna av sin verksamhet kan vi inte uttala oss
om, eftersom vi inte har kunnat tala med dem.
Sambandet mellan de varierande aktiviteterna i världsliga frågor och den egna
verksamheten, att sälja kläder, är otydlig för konsumenterna. I företagsnamnet
“United Colors of Benetton” anser vi dock att det finns en tydlig anknytning till
rasfrågor. Benetton har även vid ett flertal tillfällen berört rasism i sina kampanjer och
visat att de tar ansvar även inom andra områden i samhället. Kanske bidrar dock deras
vida ansvarstagande till att minska trovärdigheten i engagemangen. Om de istället
fokuserade på att engagera sig i rasfrågor, tror vi att människor lättare skulle
förknippa Benetton med de samhällsåtgärder de utför, vilket förmodligen skulle öka
trovärdigheten. Eftersom Benetton har fått utstå så mycket kritik och ändå fortsätter
att ta ansvar för övriga i samhället, antar vi att deras engagemang inte kan vara ett sätt
att lura till sig kunder. Deras starka ställningstagande i olika frågor anser vi öka
tillförlitligheten hos deras aktiviteter och medföra att engagemanget känns äkta och
16
Telefonsamtal med Guldfynds Ekonomiansvarige 990528.
56
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
ärligt. Förtroendemässigt skadas också Benetton av att en del konsumenter anser att
de i marknadsföringen utnyttjar svaga grupper i syfte att skapa uppmärksamhet kring
sig själva.
Vi är övertygade om att de som kritiserar Benetton inte har kunskapen om på vilka
sätt företaget tar sitt samhällsansvar. I vinst-etik matrisen placerar vi även Benetton i
rutan ”svårt val”. De är mycket engagerade i de etiska frågorna men syftet är
förmodligen inte att göra finansiell vinst. I sådana fall hade de troligtvis bemött den
kritik de har fått genom att informera om de olika hjälpåtgärder som de står bakom.
De motiveras av en inre övertygelse om att försöka göra någonting bra för världen.
Vinsten är att uppmärksamma människor om vad som händer i världen och få oss att
bry oss.
6.2 Trovärdighet & kommunikation
Konsumenter vill ha information om vad företagen gör, vad de engagerar sig i och
varför, så att vi själva kan fatta beslut och avgöra om samhällsengagemanget är gott
eller inte. Ett etiskt förhållningssätt eller goda handlingar vill man informeras om, inte
övertygas om. De få respondenter som ställde sig negativa till att företagen skulle
informera, inkluderade ofta orden "reklam" eller "marknadsföring" i sina
kommentarer. Att man värderar reklam som något mer negativt än information visade
även frågan om reklam var ett bra sätt att kommunicera sitt samhällsengagemang.
Det verkar som om reklam i sig försämrar människors inställning till budskapet och
gör detta mindre trovärdigt. Vi tror att konsumenter idag blir misstänksamma mot
budskapet om reklamen inte har som målsättning att sälja något. För att öka
trovärdigheten i kommunikationen anser vi att företagen generellt skulle kunna
använda sig av mer informativ reklam. Om reklamen utformas på ett informativt sätt
tror vi att konsumenterna får uppfattningen att företaget vill upplysa oss om något
istället för att vi ska köpa något. På sikt är det tänkbart att det kan påverka människors
värderingar av reklam till att bli mer positiv. Ett alternativt sätt för att öka möjligheten
att få ut sin information via reklammedier är att använda kommunikationskanaler där
reklamen inte förknippas lika mycket med försäljningspåverkande åtgärder.
Alternativt utnyttja de reklammedier som konsumenterna är mest positivt inställda till.
Att syftet med företagets reklam överensstämmer med hur mottagarna uppfattar det är
mycket viktigt. För att undvika missförstånd och feltolkningar underlättar det om
konsumenterna förstår företagets syfte med samhällsengagemanget och
kommunikationen. Enligt undersökningen uppfattar konsumenterna främst reklam för
ett samhällsengagemang som ett sätt för företag att få uppmärksamhet, vilket var vad
KPA eftersträvade med djävulskampanjen. Att reklamen är till för att skapa debatt
och uppmana till eget engagemang förekom minst frekvent. Ändå är det i dessa syften
Benetton och Guldfynd utformar sin reklam eller information.
I teorikapitlet diskuteras vilket ansvar marknadsföraren har för reklamen. De etiska
reglerna finns det ofta ingen lagstiftning om och då är det intressant att se vem
konsumenten upplever som ansvarig. Om konsumenterna uppfattar en reklam som
oetisk är det framförallt avsändaren som man håller ansvarig. Detta stämmer överens
med de lagar som finns då det är avsändarens uppgift att avgöra om reklamen är laglig
eller ej. Det är dock intressant att hela 45 % anser att det också kan vara reklambyrån
som har gjort reklamen som är ansvarig. Reklambyråerna som vi har talat med anser
57
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
att det är uppdragsgivaren, dvs företaget som är ytterst ansvarig för reklamen och att
det är en vanlig uppfattning i branschen. Både Ruth och Himalayas rike betonar därför
reklambyråernas ansvar för samhällets värderingsutveckling. Vissa konsumenter
tycker även att medierna bär en del av ansvaret då de bör granska den reklam som ska
visas. Konsumenternas uppfattningar om vilka som är ansvariga för reklamen är
ganska rättvisande då det ofta är både företaget, reklambyrån och medierna som
godkänner reklamen ur en etisk synvinkel.
Minst trovärdig är reklam för samhällsengagemang som inte har någon koppling till
den egna verksamheten. Intressant är dock att reklam om att företaget stödjer en känd
ideell organisation, oavsett kopplingen till verksamheten, ses som trovärdig. Vi har
ingen bra förklaring till det förutom att de ideella organisationernas trovärdighet
kanske färgar av sig på företagen och på reklamen. Företaget måste vara ärlig i sin
reklam eftersom det dem emellan finns en överenskommelse, som allmänheten
eventuellt upplever kontrolleras av hjälporganisationen.
Att ideella hjälporganisationer använder sig av reklam i sin marknadsföring är
någonting som många konsumenter upplever som bra. Vi tror att konsumenterna är
mer positivt inställda till att just ideella hjälporganisationer gör reklam för sitt
engagemang då de vet att det inte finns något vinstintresse bakom engagemanget. Då
konsumenterna uppfattar ideella hjälporganisationer som någonting ”gott” är det
intressant att se vilka medier de anser att denna typ av organisationer ska använda sig
av. De medier som verkar mest trovärdiga, eftersom det är via dem konsumenterna
uppger att de vill ha information från ideella hjälporganisationer är TV och tidningar.
Dessa medier kanske inte är de mest trovärdiga, men det är dem som respondenterna
har en mest positiv inställning till. Det har också framkommit i undersökningen att
direktreklam är någonting som många är negativt inställda till. Att direktreklamen
upplevs som en miljöbov är den främsta orsaken till att detta medium upplevs som
mindre etisk. Ett annat medium som vi tror anses trovärdigt är internet. Det har än så
länge inte fått stämpeln av att vara en mötesplats för säljare och köpare utan är idag
främst en plats där vi söker information. Användaren kan själv välja vad han/hon vill
har reda på utan att känna ett krav på sig att köpa något. Både Benetton och Guldfynd
informerar om sina engagemang på sina hemsidor. Även KPA gör det, men enbart om
sådant som har någon koppling till den egna verksamheten och de etiska fonderna,
inte om vilket ansvar de tar för övriga i samhället.
6.2.1 KPA
KPA väljer att i sin marknadsföring framstå som ”Det goda företaget” genom att
marknadsföra sina etiska fonder. Kopplingen mellan engagemanget och företaget blir
på så sätt tydlig och klar för konsumenterna. Däremot gör inte KPA reklam för att
deras organisation är miljöcertifierad eller att de skänker pengar till ideella
organiationer. Hur KPA beter sig mot omvärlden är svårt för oss att avgöra eftersom
vi endast studerat dem under en kort tid. KPA:s arbete verkar dock än så länge ha
blivit väl mottaget av omvärlden.
Vi anser inte att profileringen av KPA:s image verkligen avspeglar företagets
identitet. Vi anser snarare att de har utgått från en önskad image för att skapa sig en
identitet. Genom att nischa sig och utveckla en etisk inriktning ville de anpassa sig till
den valda målgruppen. Deras marknadsföring väcker inte anstöt utan är vid en första
58
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
anblick mycket trovärdig - det är engagemanget i sig vi ifrågasätter. Vi anser inte att
identiteten överensstämmer helt med KPA:s profil och image, utan att de uppfattas
som det de vill vara men inte är. Enligt vår uppfattning har företaget skapat sig en
profil och image som är bättre än de förtjänar.
De utnämnde sig själva till “Det goda företaget”. Vi ifrågasätter alltså om de
verkligen är så goda som de utger sig för att vara. Risken med att ge sig själv beröm
är att andra kommer att ifrågasätta och granska påståendena. Inför lanseringen av de
etiska fonderna tycker vi att KPA borde ha granskat sig själva och sina etiska krav
kritiskt för att undvika risken att förlora i trovärdighet.
Att kommunicera sitt etiska engagemang med motsatsförhållanden ingick i en taktisk
planering för att få uppmärksamhet. "Kampen om gott och ont är inte bara
mänsklighetens äldsta drama, den är också vårt vanligaste vardagsdrama. Inför varje
beslut väger vi för och emot."17 Den bästa marknadsföringen är att inte marknadsföra
sig själv alls, utan att låta andra gör det i t ex externa, oberoende tidningsartiklar och
TV-program, anser Ola Löhman. Att använda djävulen som symbol var väl uttänkt för
att uppnå denna form av PR då “media älskar motsatsförhållanden”.
KPA:s reklam anser vi följa Edfeldts sexpunktsprogram. Reklamen med djävulen har
många sett, läst, förstått, trott, kommit ihåg och eventuellt köpt. För KPA tror vi att
det stora problemet ligger på det fjärde trappsteget "tro". Om konsumenterna kritiskt
granskar det etiska engagemanget och sedan upplever att det inte är trovärdigt kan det
svärta ner hela KPA:s affärsidé och verksamhet.
6.2.2 Guldfynd
För Guldfynd är det svårare att få identitet, profil och image att överensstämma då
olika intressentgrupper får olika information och kunskap om företaget och dess
engagemang, vilket självfallet påverkar vår uppfattning och inställning. De vill inte
profilera sig genom reklam som ett gott företag som tar sitt samhällsansvar, vilket
medför att tillståndet då identiteten, profilen och imagen sammanfaller, aldrig
kommer att uppstå. Det förhållande Olof Holm menar att företag önskar att uppnå är
inte aktuellt för Guldfynd. Det borde kanske vara det mest lönsamma, men det är inte
dit de strävar. Eftersom Guldfynd för tillfället inte kommunicerar sitt engagemang i
SOS Barnbyar på annat sätt än via sin hemsida (och ev. butiksinformation) är Edfelds
sexpunktsprogram svårtilllämpad. Hos de konsumenter som känner till engagemanget
tror vi att problemen kan uppstå på det tredje och fjärde trappstegen "Förstå" och
"Tro". Kopplingen mellan att hjälpa barn och sälja smycken är inte helt tydlig och det
kan även upplevas som icke trovärdigt att inte kommunicera sitt engagemang. Om de
gör en bra sak, varför vill de då inte tala om det? På hemsidan uppmanar de
människor att själva engagera sig. Vi ställer oss frågande till varför de inte också
väljer att uppmana konsumenter som inte har tillgång till internet. Om engagemanget
och ansvaret är viktigt för företaget och dess anställda året om, ifrågasätter vi varför
det reduceras till att bli ett PR-jippo en gång om året för de externa grupperna.
17
Informationsbroschyr från KPA, "Med god avkastning"
59
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
Guldfynd är mer diskreta i marknadsföringen av sig själva som ett gott företag. En
anledning till att man väljer en mer nedtonad profil tror vi är att konsumenterna kan
ha svårt att se kopplingen mellan engagemanget och kärnverksamheten. Här är det
absolut nödvändigt att förtydliga sambandet mellan verksamheten och engagemanget,
så att den sociala sponsringen inte ses som ett reklam-jippo eller som ett sätt för rika
kvinnor att stilla sitt samvete. Att butikerna inte har broschyrer och information om
engagemanget året om, utan främst i samband med SOS Dagen, anser vi ökar känslan
av att det är ett arrangemang för att tilltala externa intressentgrupper under en viss tid.
Dessutom kan valet att stödja barn hellre än utslagna kvinnor, eventuellt tolkas som
ett PR-knep. Trovärdigheten står på spel om vi inte förstår intentionerna bakom
aktiviteterna. Därför anser vi att Guldfynd måste vara noga med att på ett informativt
och ärligt sätt förklara varför de stöjder SOS Barnbyar, eftersom kopplingen inte är
helt klar för en utomstående.
6.2.3 Benetton
Benetton vill profilera sig som ett företag som bryr sig om och tar ansvar för viktiga
frågor i hela världen. De har valt att profilera sig genom starka, dokumenterande
bilder som inte syftar till att sälja kläder, utan att väcka uppmärksamhet. Många
människor kritiserar Benettons sätt att profilera sig då de inte förstår syftet bakom
kampanjerna. De upplever Benetton som ett företag som utnyttjar svaga människor
för eget vinstintresse. Deras identitet, profil och image sammanfaller inte och det är
då framförallt imagen som skiljer sig från de övriga variablerna. Vi tycker därför att
syftet i många fall går förlorat, då mottagarna i större utsträckning diskuterar
reklamens utformning än reklamens budskap. Detta är något man på Benetton är
medveten om och vi tror att det eventuellt kan vara en del i deras strategi, då de är
relativt ensamma om att använda traditionella kommunikationskanaler till att
återspegla världen.
För att kunna lyckas med det budskap de vill förmedla anser vi att de istället måste
informera konsumenterna om varför de kommunicerar på ett så pass kontroversiellt
sätt samt tydliggöra vad de själva aktivt arbetar med. Som det är i dagsläget måste
konsumenterna själva söka information genom internet och i deras butiker om de vill
veta vad Benetton själva gör. Vi tycker också att det är konstigt att man måste betala
för att få information om deras engagemang genom att köpa deras egen tidning.
Frågan är om de verkligen är så angelägna om att förmedla sitt budskap eller om det
finns ett vinstintresse i bakgrunden i alla fall. Informationen på hemsidan är mycket
utförlig, men om man vill få kontakt med företaget verkar det omöjligt, då de inte har
någon e-mailadress och Benetton i Sverige inte vill svara på några frågor, eller lämna
ut e-mailadressen till huvudkontoret i Italien. Vi ställer oss frågande till av vilken
anledning de har denna policy eftersom detta beteende påverkar omvärldens syn på
Benetton och dess identitet.
I kriteriepyramiden anser vi att Benettons kampanjer fastnar vid trappsteget förstå.
Konsumenterna förstår inte sambandet mellan reklamen och Benettons
affärsverksamhet. Många konsumenter kommer ihåg kampanjen men inte i dess
positiva bemärkelse. Om konsumenterna inte hade fastnat i förståelsetrappsteget hade
kampanjerna kunnat leda till handling från konsumenternas sida. Kampanjen mot aids
hade t ex kunnat leda till att fler människor stöder forskningen för att ta fram ett
aidsvaccin. De har dock förändrat utformningen på den nya kampanjen mot kriget i
60
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
Kosovo. I denna kampanj framgår det tydligt att de samarbetar med en
hjälporganisation och det finns även ett postgironummer angivet dit allmänheten kan
vända sig för att själva hjälpa till. Detta kan tyda på att de har ändrat strategi till att ge
mottagarna mer information i reklamen för att på så sätt tydliggöra vilka avsikter de
har.
Med sin reklam strävar Benetton efter att uppmärksamma olika världsliga ämnen och
få människor att diskutera och ta ställning. Men frågan är vad som händer sen? Leder
det till att människor gör något åt problemen? Får reklamen mottagarna att börja agera
eller förväntar vi oss av företag att först visa vad de själva gör och i vilka frågor de
engagerar sig? Om reklamen inte vill få oss att köpa, vad vill den då påverka oss att
göra? Vi tror att många konsumenter känner sig frustrerade över att Benetton
använder reklampelare till att sprida "nyhetsinformation" och att man inte förstår
varför Benetton har valt att överta den rollen. Det är inte ens säkert att människor vill
att Benetton ska axla rollen som nyhetsrapportör, särskilt inte när de endast använder
sig av hemska bilder och ingen förklaring till varför. Samtidigt skulle nog inte
Benettons reklam få så mycket uppmärksamhet om fler företag använde reklamen i
samma syfte. Än så länge är de relativt ensamma om att använda reklammedier till att
enbart återspegla vår verklighet, inte att förgylla den vilket reklam ofta gör.
Vi har i denna analys försökt vara kritiska mot företagens sätt att välja engagemang,
handskas med och kommunicera det. Detta har vi inte gjort för att det de gör är dåligt
på något sätt - tvärtom anser vi att det att mycket bra att företag går utöver invanda
mönster och engagerar sig och återger något till det samhälle de verkar i. Däremot vill
vi visa på vad företag bör tänka på innan de beslutar sig för att ta ett samhällsansvar.
Vi ser inte det etiska engagemanget som någonting man bara kompletterar
verksamheten med, utan det utgörs av ett nytt tänkande inom hela företaget. När
företaget väl har uppnått en övertygelse och arbetar för de frågor de tror på anser vi att
det är fördelaktigt om omvärlden får insikt i företaget och bakgrunden till dess
engagemang. Kommunicerar man bara engagemanget på ett seriöst sätt, t ex genom
informativ reklam, tror vi att det är mycket lättare att uppfattas som trovärdig.
6.3 Sammanfattande analys
Sammanfattningsvis kan vi konstatera att om företaget och engagemanget kommer att
uppfattas som trovärdigt eller inte beror dels på vilken typ av frågor företaget
engagerar sig i, kopplingen till den egna verksamheten, implementerigen av tankarna
inom organisationen och marknadsföringen av engagemanget.
Samhällsengagemangen hos både KPA och Guldfynd förlorar i trovärdighet pga det
förhållningssätt företagen har till sitt samhällsansvar. Vi anser att ett vinstintresse
lyser igenom i båda fallen, vilket är synd eftersom deras engagemang i grunden
strävar efter att skapa ett bättre samhälle. KPA har valt att kommunicera genom
reklam och deras engagemang i etiska fonder uppfattas i dagsläget som trovärdigt hos
konsumenterna. Det finns dock en risk att engagemanget kommer att uppfattas som
icke trovärdigt om konsumenterna börjar undersöka de etiska kraven lite närmare.
Guldfynd har valt att inte kommunicera sitt engagemang externt. Internt uppfattas
engagemanget som äkta men externt finns det en risk att man kan uppleva
61
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
engagemanget som icke trovärdigt då vi inte förstår varför de inte vill marknadsföra
det.
Benettons engagemang anser vi vara ett ärligt försök till att bidra till
värderingsutvecklingen i samhället. Trovärdigheten kan dock ifrågasättas eftersom de
tar sitt samhällsansvar inom så skilda områden. Vi ser dock inget fel med detta, men
om de skulle informera omvärlden om vad de gör och varför skulle färre människor
ifrågasätta dem. Benetton har valt att kommunicera sitt samhällsansvar genom reklam.
Företaget kan dock i många fall uppfattas som icke trovärdigt, förmodligen därför att
man inte är medveten om att det förekommer något engagemang. Vi kan jämföra med
hur våra egna åsikter kring Benettons reklamkampanjer har förändrats. Till en början
reagerade vi kritiskt som de flesta andra konsumenter. Ju mer information och
kunskap vi har skaffat oss om företaget och dess engagemang desto mer positivt
inställda har vi blivit. Det är viktigt att någon belyser den typ av samhällsfrågor som
Benetton behandlar i sin reklam, trots att de inte har någon koppling till deras
verksamheten. Vi uppfattar inte att Benetton gör detta i vinstsyfte. Därför kan vi inte
nog belysa vikten av information kring de engagemang som företagen deltar i.
62
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
7 SLUTSATSER
Vi avslutar här med att kortfattat presentera de viktigaste slutsatserna som vi har
kommit fram till i uppsatsen.

Utifrån resultatet i konsumentundersökningen kan vi konstatera att företagen inte
ska dra sig för att kommunicera kring sitt engagemang. Vi har också sett att det är
lättare att engagera sig samt kommunicera kring ett samhällsengagemang som har
en naturlig koppling till kärnverksamheten. Det är dock möjligt för företag att
engagera sig i samhällsfrågor utan koppling till kärnverksamheten. Problemen
som uppstår är att det blir mycket svårare att kommunicera detta engagemang på
ett trovärdigt sätt.

Då det har visat sig att traditionell reklam förknippas med försäljning föreslår vi
företagen att istället använda sig av informativ reklam. Reklamen utformas då på
ett seriöst sätt där konsumenterna måste uppleva den mer som en upplysning
istället för försäljningsinriktad reklam. Vill företagen ändå använda sig av
traditionella reklammedier rekommenderar vi dem att utnyttja kanaler som
konsumenterna har visat sig ha större trovärdighet till, t ex TV och dagstidningar.
Ett annat förslag är även att använda sig av medier som inte i lika stor grad
förknippas med försäljning, t ex internet. Vi rekommenderar även företagen att
undvika direktreklam då det är en kommunikationskanal som många konsumenter
är negativt inställda till.

Många konsumenter hoppas att ett ideologiskt engagemang är förenligt med
vinster men ställer sig lite tveksamma till om företagen verkligen kan åsidosätta
sitt vinstintresse för ideologiska frågor. Därför vill vi poängtera att vinstintresset
inte får vara det huvudsakliga motivet till samhällsansvar men om resultatet av
engagemanget blir att man tjänar ekonomiskt på det ser vi inget fel med det.

Om ett företag som t ex Benetton väljer att belysa aktuella ämnen genom starka
bilder är det oerhört viktigt att informera konsumenterna om de egna aktiviteterna
och syftet till dessa. Om man inte gör det riskerar man att konsumenterna
diskuterar själva utformningen av reklamen istället för det ämne man vill föra upp
till debatt. Vikten av information gäller även Guldfynd vars trovärdighet vi
ifrågasätter pga att de inte informerar konsumenterna. Samma information som är
tillgänglig för de anställda, året om, borde även finnas till hands för övriga
intressentgrupper. Till fondbolaget KPA, rekommenderar vi att kontrollera att den
information de kommunicerar verkligen stämmer. Utformningen av deras reklam
är ett exempel på hur företag kan kommunicera kring etik utan att väcka anstöt.
De måste dock vara mer tydliga och försiktiga textmässigt med vad de
kommunicerar.

Vi anser att företag bör ta ansvar för övriga i samhället efter att först ha tagit
ansvar för sin egen verksamhet och konsekvenserna av denna. Däremot visade
undersökningen att konsumenterna anser att ett samarbete mellan näringslivet och
ideella hjälporganisationer är bra oavsett vilken ansvarsnivå företaget befinner sig
på.
63
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
8 KÄLLFÖRTECKNING
Skriftliga källor:
Arbnor, Bjerke (1994), ”Företagsekonomisk metodlära”, Studentlitteratur, Lund.
Brandt, Franck, Lockne, Ottosson (1998), ”Företags samhällsengagemang”,
Kandidatuppsats, Stockholms universitet.
Chonko, L (1995), ”Ethical decision making in marketing”, Thousand Oaks,
California.
Edfeldt, Å (1992), ”Påverkan”, Proprius, Stockholm.
Edquist, Lars (juni, 1997), ”God etik viktig del av företagents kvalitet”, Rapport från
ProfilGruppen.
Ekstam Staffan (1997), ”En undersökning om etik och marknadskommunikation”,
Magisteruppsats, Stockholms universitet.
Fill, C (1999), ”Marketing communications”, Prentice Hall, London.
Fombrun (1996), ”Reputation-Realizing Value from the Corporate Image”, Harvard
Business School Press, Boston.
Friedman M (1962), ”Capitalism & Freedom” , University of Chicago Press,
Chicago
Grunig och Hunt i Larsson, I. och Rosengren, K.E (1995), ”Kommunikationens
villkor”, Studentlitteratur, Lund.
Hellevik O (1984), ”Forskningsmetoder i sociologi och statsvetenskap”, Natur och
Kultur, Stockholm.
Hermerén G (1989), ”Det goda företaget”, Svenska Arbetsgivarföreningen.
Hinn L, Rossling (1994), ”Företags identitet. Från Corporate Identity till praktisk
företagsprofilering”, Liber-Hermods AB, Malmö.
Hobbes T (1651), “Leviathan, or the matter, forme & power of a commonwealth
ecclesiasitcall and civill”, London
Holm O (1997), “Aspekter på marknadskommunikation och Verksamhetsidé i företag
och organisationer”, Företagsekonomiska institutionen, Stockholms universitet
Holme I M, Solvang B K (1997), ”Forskningsmetodik”, Studentlitteratur, Lund.
Informationsmaterial från KPA, “Med God Avkastning”.
64
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
J & S Marknadsanalys (1997), ”Förebildsföretaget Konsument”, Stockholm.
Juhlin, L (1998), ”Samhällsengagemang som image – hur företag bemöter den etiska
intressenten”, Kandidatuppsats, Uppsala universitet.
Keller, Awiwa (990419), ”Värderingar styr visionära företag”, Dagens Nyheter.
L’Etang, J (nr 13, 1994), ”Public Relations and Corporate Social Responsibility:
Some issues Arising”, Journal of Business Ethics.
Lundahl U, Skärvad P (1992), ”Utredningsmetodik för samhällsvetare och
ekonomer”, Studentlitteratur, Lund.
Lundquist, Åke (970111),”VD-n som vill frälsa kapitalismen”, Dagens Nyheter
Mårtenson, R (1994), ”Marknadskommunikation”, Studentlitteratur, Lund.
Nilsson, Eva (april/maj, nr 2, 1999), ”Det goda företaget”, Du & Co Special.
Olins, W (1990), ”Corporate identity”, Harvard Business School Press, Boston.
Olins W (1995), ”The new guide to identity”, Universal Press, Cambridge.
Patel R, Tebelius U (1987), ”Grundbok i forskningsmetodik”, Studentlitteratur,
Lund.
Peattie, K (1998), ”Grön marknadsföring”, Studentlitteratur, Lund.
Rachels, J (1993), ”The Elements of Moral Philosophy”, Singapore.
Sjöberg, Cecilia, www.zedir.se
Svengren L (1995), ”Industriell design som strategisk resurs – en studie av
designprocessens metoder som synsätt som del I företags strategiska utveckling”,
Lund University Press, Lund
Thurén T (1993), ”Vetenskapsteori för nybörjare”, Runa Förlag AB, Stockholm.
www.benetton.com
www.kpa.se
www.guldfynd.se
www.zedir.com
65
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
Muntliga källor:
Belin Christina, Reklambyrån Himalayas Rike, 1999-03-17
Christensson Gudrun, SIFO, 1999-05-25
Elvnert Marianne, VD-sekreterare, Guldfynd, 1999-04-29
Löhman Ola, Marknadsdirektör, KPA, 1999-04-23
Ruthström Magnus, VD, Reklambyrån Ruth, 1999-04-12
Steinholtz Daniel, Förebildsföretaget
Wallénius Joakim, Förebildsföretaget
West Peter, Reklambyrån Himalayas Rike, 1999-03-17
66
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
Bilaga 1
Frågor som ingår i enkäten
1. Vilka karaktärsdrag tycker Du är kännetecknand för ett ”Gott Företag”?
2. Vad tycker Du om att företag engagerar sig i projekt som ligger utanför företagets
kärnverksamhet?
Svarsalternativ:
Mycket bra
Bra
Varken bra eller dåligt
Dåligt
Mycket dåligt
Varför tycker Du att det är bra eller dåligt?
3. Vad tycker Du om att ideella hjälporganisationer deltar i projekt tillsammans med
näringslivet?
Svarsalternativ:
Mycket bra
Bra
Varken eller
Dåligt
Mycket dåligt
Vet ej
Varför?
4. Anser Du att ett etiskt förhållningssätt är förenligt med en ekonomiskt
vinstdrivande verksamhet?
5. Vem tror du har störst möjlighet att uppnå positiva resultat inom nedanstående
områden (ange endast ett alternativ per område):
5:1 Utbildning / skola
5:2 Sjukvård
5:3 Brottsbekämpning
5:4 Ungdomsaktiviteter
5:5 Miljöfrågor
5:6 Kultur
5:7 Hemlöshet
5:8 Rasism
5:9 Sjukdomsforskning
5:10 Arbetslöshet
5:11 Våldsbekämpning
5:12 Barn- och äldreomsorg
5:13 Droger / missbruk
5:14 Fred / nedrustning
67
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
Svarsalternativ:
Storföretagen/näringslivet
Ideella hjälporganisationer
Stat
Kommun
Landstinget
Myndigheter
6. Om företag skulle engagera sig i samhällsfrågor – vilket område ska de hjälpa till
inom? (ange endast ett alternativ):
Svarsalternativ:
Utbildning / skola
Hälsa och sjukvård
Bekämpa brottslighet och drogmissbruk
Ungdomsaktiviteter
Miljöfrågor
Kulturevenemang
7. Tycker Du att företag som engagerar sig i etik och samällsfrågor ska informera om
sitt engagemang till Dig som kund?
Svarsalternativ:
Ja
Nej
Vet ej
Varför?
8. Tycker Du att reklam är ett bra sätt att kommunicera sitt samhällsengagemang?
Svarsalternativ:
Ja
Nej
Vet ej
Varför?
9. Om ett företag väljer att göra reklam för sitt samhällsengagemang, ser Du det som:
9:1 En uppmaning till konsumenterna att själva engagera sig
9:2 Ett sätt för företaget att få uppmärksamhet
9:3 Ett sätt för företag att bygga starka relationer med sin omvärld
9:4 Information om ett ärligt försök att företaget vill göra något bra för samhället
9:5 Ett sätt att skapa debatt kring viktiga samhällsfrågor
Svarsalternativ:
Ja
Nej
Vet ej
68
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
10. Om Du uppfattar reklam som oetisk – vem / vilka tycker Du är ansvarig /
ansvariga?
Svarsalternativ:
Medierna (Tidningen, TV-kanalen eller radioreklamen som förmedlade reklamen)
Staten / myndigheter / lagstiftning
Reklambyrån som gjort reklamen
Avsändaren (företaget eller produkten i inslaget)
11. Hur trovärdiga är följande exempel på reklambudskap?
11:1 Att företaget ställer etiska krav på sin verksamhet och de företag de samarbetar
med (krav på t ex etik och miljömedvetenhet, personalpolitik mm)
11:2 Att företaget ekonomiskt stöder kända ideella hjälporganisationer
11:3 Att företaget driver egna projekt som engagerar sig i samhällsfrågor ( t ex
miljöprojekt, aktivt arbetar för att förebygga t ex våld, kvinnomisshandel, hemlöshet
etc.)
11:4 Att företagen i sin reklam belyser viktiga samhällsfrågor som inte har någon
koppling till den egna kärnverksamheten ( t ex genom bilder och budskap om rasism,
våld och krig)
Svarsalternativ:
Mycket trovärdigt
Trovärdigt
Varken eller
Icke trovärdigt
Inte alls trovärdigt
Vet ej
12. Vad tycker Du om att ideella hjälporganisationer använder sig av reklam i sin
marknadsföring?
Svarsalternativ:
Mycket bra
Bra
Varken eller
Dåligt
Mycket dåligt
Vet ej
Varför?
69
Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar
13. Ska ideella hjälporganisationer göra reklam för sin verksamhet genom:
13:1 TV
13:2 Radio
13:3 Annonser i tidningar
13:4 Direktreklam
13:5 Utomhusreklam?
Svarsalternativ:
Ja
Nej
Vet ej
70