Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1 INLEDNING ...................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 2 BAKGRUND ......................................................................................................... 3 PROBLEMFORMULERING ..................................................................................... 5 SYFTE ................................................................................................................. 6 AVGRÄNSNINGAR ............................................................................................... 7 DEFINITIONER ..................................................................................................... 7 METOD ................................................................................................................ 9 2.1 VETENSKAP ........................................................................................................ 9 2.2 VETENSKAPLIGT FÖRHÅLLNINGSSÄTT ................................................................ 9 2.3 FÖRSTÅELSEANALYS......................................................................................... 10 2.4 METODOLOGISKT ANGREPPSSÄTT ..................................................................... 11 2.4.1 Kvantitativ metod ..................................................................................... 11 2.4.1.1 Urval .................................................................................................... 11 2.4.1.1.1 Bortfallsanalys ............................................................................. 12 2.4.1.2 Insamling av data ................................................................................. 12 2.4.1.3 Kvantifiering ........................................................................................ 12 2.4.1.4 Analys och tolkning ............................................................................. 13 2.4.2 Kvalitativ metod ....................................................................................... 13 2.4.2.1 Kvalitativ intervju ................................................................................ 14 2.5 RELIABILITET OCH VALIDITET ........................................................................... 14 2.6 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ...................................................................................... 16 2.7 ALTERNATIV METOD, FÖR- OCH NACKDELAR MED VALD METOD ...................... 17 3 ETISK TEORIDISKUSSION ........... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 4 TEORI................................................................................................................. 22 4.1 TROVÄRDIGHET & SAMHÄLLSENGAGEMANG .................................................... 22 4.1.1 Ansvar ...................................................................................................... 22 4.1.2 Ett gott anseende ...................................................................................... 23 4.1.3 Etiskt handlande vs. vinster? ................................................................... 24 4.2 TROVÄRDIGHET & KOMMUNIKATION................................................................ 26 4.2.1 Marknadsföring, identitet, profil & image ............................................... 26 4.2.1.1 Identitet ................................................................................................ 26 4.2.1.2 Identitet, profil och image .................................................................... 27 4.2.2 Mottagande av reklambudskap ................................................................ 28 4.2.3 Vilket ansvar har marknadsföraren? ....................................................... 29 5 EMPIRI ............................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 5.1 TROVÄRDIGHET & SAMHÄLLSENGAGEMANG .................................................... 30 5.1.1 Konsument................................................................................................ 30 5.1.2 Företag ..................................................................................................... 34 5.1.2.1 KPA...................................................................................................... 34 5.1.2.2 Guldfynd .............................................................................................. 35 5.1.2.3 Benetton ............................................................................................... 36 1 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar 5.1.3 Reklambyråer ........................................................................................... 37 5.1.3.1 Himalayas rike ..................................................................................... 37 5.1.3.2 Ruth ...................................................................................................... 38 5.2 TROVÄRDIGHET & KOMMUNIKATION................................................................ 39 5.2.1 Konsument................................................................................................ 39 5.2.2 Företag ..................................................................................................... 48 5.2.2.1 KPA...................................................................................................... 48 5.2.2.2 Guldfynd .............................................................................................. 48 5.2.2.3 Benetton ............................................................................................... 49 5.2.3 Reklambyråer ........................................................................................... 50 5.2.3.1 Himalayas rike ..................................................................................... 50 5.2.3.2 Ruth ...................................................................................................... 51 6 ANALYS ............................................................................................................. 52 6.1 TROVÄRDIGHET & SAMHÄLLSENGAGEMANG .................................................... 52 6.1.1 KPA .......................................................................................................... 54 6.1.2 Guldfynd ................................................................................................... 55 6.1.3 Benetton ................................................................................................... 56 6.2 TROVÄRDIGHET & KOMMUNIKATION................................................................ 57 6.2.1 KPA .......................................................................................................... 58 6.2.2 Guldfynd ................................................................................................... 59 6.2.3 Benetton ................................................................................................... 60 6.3 SAMMANFATTANDE ANALYS ............................................................................ 61 7 SLUTSATSER.................................................................................................... 63 8 KÄLLFÖRTECKNING .................................................................................... 64 BILAGA 1 2 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar 1 INLEDNING 1.1 Bakgrund I det klassiska verket Leviathan (1651) argumenterar den engelske filosofen Thomas Hobbes för nödvändigheten av en stark stat. Han menar att det utan en absolut statsmakt skulle råda ett samhällslöst naturtillstånd, ett “allas krig mot alla”. Detta pga att det oavsett konsekvenserna för andra inblandade ligger i människans natur att agera i eget intresse. Utan ett yttre tvång i form av en suverän statsmakt skulle ett konstant hot föreligga mot den enskilde individens liv och egendom. Därför sluter sig människorna samman i en gemenskap och ingår ett samhällskontrakt, i vilket de delegerar en del av sin makt och rätt till staten. Samhället sätter sedan upp normer som reglerar interaktionen mellan människorna. Som incitament till att dessa lagar ska efterföljas används hot om bestraffning. Även om vi inte anser att Hobbes statsteori stämmer så tillvida att det, nödvändigtvis, utan statens normativa tvång skulle utbryta ett “allas krig mot alla”, så har han en del tänkvärda argument, exempelvis att varje mänsklig gemenskap är normativ. Detta är grundläggande för alla frågor som gäller etik och moral. Varje gång vi tvingas välja mellan olika handlingsalternativ gör vi ett moraliskt ställningstagande. Möjligen går det att undvika att fälla moraliska omdömen men det går inte att undvika att ta moralisk ställning. Alla människor har nämligen en moral oavsett om vi reklekterar över det eller inte (Hermerén 1989). Moraliska omdömen skiljer sig utifrån betraktarens perspektiv. Vi människor har en divergerad syn på vad som är gott respektive rättvist beroende av vilken grupp vi representerar. Vad som ligger i konsumentens, företagarens, ägarens, politikerns, långivarens osv intresse sammanfaller inte alltid. Att effektivisera produktionen och sträva efter lönsamhet är viktigt för företagens överlevnad, men det kan även komma att stå i konflikt med andra värden, t ex god arbetsmiljö eller sysselsättning. I val av affärsmetoder och utvecklingsstrategier i ett företag ingår alltid ett element av moralisk värdering. För att kunna diskutera etik och moral i affärsvärlden måste vi beakta förhållandet mellan ekonomisk lönsamhet och moralisk acceptans, dvs vinsten och vinstens berättigande. Frågan är då vems intressen som ska gynnas och varför. Det är detta som etik och moral i affärslivet handlar om. Den centrala frågan för dagens företagsledare är om och för hur stor del av sfären runt omkring organisationen som företagen ansvarar för. Enligt en debattartikel i Dagens Nyheter (Lundqvist, 970111) medför näringslivets allt starkare position i samhället (i och med liberaliseringen av statliga verksamheter) även ett ökat ansvar. Resonemanget går ut på att eftersom näringslivet är en viktig samhällsinstitution bör det ta på sig samma slags medborgerliga kostnader för samhället som en enskild medborgare, då ett bättre samhälle kommer alla tillgodo. Artikelförfattaren menar att företagen därmed har ett socialt ansvar inför alla som direkt eller indirekt berörs av affärsverksamheten. Detta ifrågasätter vi, eftersom alla företag inte delar uppfattningen att de har ett ansvar att engagera sig i samhällsfrågor. Alltså ökar inte ansvaret automatiskt bara för att makten ökar. I “Capitalism and Freedom” (1962) skriver den amerikanske ekonomen och nobelpristagaren Milton Friedman att i en fri ekonomi har näringslivet endast en enda 3 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar samhällelig plikt. Med det menar han att använda sina resurser och ägna sig åt verksamhet i syfte att öka sin vinst, så länge det håller sig till spelreglerna. Moraliska aspekter kan inte åläggas företagen då endast personer, enligt Friedman, kan ha moraliska skyldigheter. Han medger dock att företagsledare är personer och att de som sådana har skyldigheter, men i rollen som företagsledare är deras enda moraliska skyldighet att tjäna pengar till företagets ägare. Om företagsledarna arbetar med att utföra goda samhällsgärningar missbrukar de ägarnas förtroende och slösar med företagets resurser. Resonemanget han för, bygger på att kortsiktig vinstmaximering är det mest lönsamma för ett företag, något som ingen av de kurser vi läst på ekonomlinjen har förespråkat. Vi tror att lönsamhet för en “going concern” bygger på långsiktiga strategier och bl a på företagets goda rykte. Ett vidare perspektiv än kortsiktig vinstmaximering måste eftersträvas för att svara mot dagens krav och där tror vi att ett socialt ansvar kan utgöra ett steg i rätt riktning. Näringslivet är en av de bärande delarna för vårt samhällssystem och beroendet dem emellan är ömsesidigt. Ekonomi och etik diskuteras och debatteras allt oftare tillsammans i medierna, vilket ökar kraven på företagen att upprätta en god etisk profil. Enligt artikelförfattare Eva Nilsson (Du&Co, 1999) är detta ett led i utvecklingen efter miljö- och kvalitetscertifiering. Att miljömärka sina produkter och kvalitetssäkra sin verksamhet ses idag av många konsumenter som en självklarhet. Det företagen nu börjar göra är att se över alla sina relationer till hela sin omvärld och utvidga miljöengagemanget till andra samhällsområden. (Peattie, 1998) Varför fokus sätts på den etiska utvecklingen just nu är svårare att svara på. Eventuellt kan det bero på att vi idag har de grundläggande och materiella behoven i Maslows behovspyramid1 uppfyllda. Det ges nu utrymme för att värdesätta mjuka värden och immateriella tillgångar. Även det svenska systemet kan vara en bidragande faktor. Förtroendet för politikerna påverkas i och med att vi nästan dagligen kan läsa om att skattebetalarnas pengar används till dyrbar representation, utlandsresor, porrklubbsbesök etc. I undersökningen FFK 992 framgick att 48% av svenska konsumenter inte vet vilka de har störst förtroende för att styra Sverige, politikerna eller företagsledarna. Dessutom betalar vi en relativt hög skatt för att staten ska ta ansvar för samhället och den offentliga sektorn. På så sätt har vi skjutit problemen ifrån oss och låtit någon annan ta hand om dem. De allt försämrade statsfinanserna medför nedskärningar inom vård, omsorg, skola mm. Trots det höga skattetrycket lyckas inte den politiska makten lösa problemen, vilket kanske påverkar oss att börja ta ett eget personligt ansvar. En anledning till att företagen börjar engagera sig i samhällsfrågor tror vi grundar sig i att företagen består av anställda, människor med värderingar som kan påverka inifrån. Samma människor är även konsumenter, leverantörer, ägare, långivare som kan påverka företagen utifrån, genom att t ex efterfråga produkter och tjänster från företag med liknande värderingar som de själva har. Denna förskjutning eller utvidgning, som 1 Enligt Maslows teori utgörs våra behov i följande ordning av sinnliga behov (föda osv), trygghet, kärlek, självrespekt och självförverkligande. 2 Det framgick även att 28% har störst förtroende för politiker medan motsvarande siffra för företagsledare var 23%. 4 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar vi ser det, av företagens ansvarsområde kan dock vara svår att acceptera då det traditionellt sett inte har ingått i företagens uppgift. Vi har valt detta ämne därför det är mycket intressant och aktuellt. Samhällets värderingsutveckling påverkas och påverkar både näringslivet och konsumenterna. Eftersom alltfler företag har uppmärksammat och anammat denna etiska utveckling ställs de inför problem om hur de ska informera sin omvärld om på vilka sätt de tar sitt samhällsansvar. Det är detta vi kommer att diskutera nedan. 1.2 Problemformulering Utifrån ovanstående diskussion kan vi alltså konstatera att det uppstår problem på tre nivåer för de företag som engagerar sig i etiska frågor. Den första nivån utgörs av samhället och ansvaret för de människor som utgör detta system. Historiskt sett har detta ansvar legat hos den politiska makten och kyrkan. Nu ger sig företagen alltså in på en, för dem relativt ny spelmarknad. Anledningarna till att företag har börjat intressera sig för samhällsfrågor kan vara många. Några tänkbara faktorer till intresset kan vara att man vill skapa en god intern marknadsföring då det blir lättare att attrahera kvalificerad arbetskraft till företaget. Det kan även vara att man ser stora konkurrensfördelar i engagemanget då många konsumenter väger in denna typ av frågor i köpbeslutet. Det är också tänkbart att företagen vill väcka uppmärksamhet för att synas eller så kan det vara ett genuint försök att bidra till det samhälle man verkar i. Ett etiskt engagemang kan fungera som en sådan. Den andra nivå utgörs av företagandet i sig. Vilket är det främsta syftet med att företaga? Om inte företaget är lönsamt kan de på lite längre sikt heller inte överleva och då kommer inte företagandet någon tillgodo. Således är värderingen att företag starkt förknippas med vinstintresse djupt rotat hos oss. Om företag utger sig för att arbeta med en etisk målsättning (istället för att erkänna att de vill tjäna pengar,) blir vi genast misstänksamma. Trovärdigheten i engagemanget påverkas av människors uppfattningar kring företagens interna värdesystem (lönsamhet, vinstmaximering, rationalitet) och externa faktorer (hänsyn till miljöpåverkan, samhällsengagemang). Det provocerande är inte att företagen försöker agera för samhällsnyttan och göra något gott i sig, utan att de rubbar vår världsbild av vad ett företags uppgift egentligen är. När företag engagerar sig i samhällsfrågor tar de ett steg utanför sina traditionella uppgifter och agerar på den politiska arenan. (Juhlin, 1998) Detta innebär att man bryter gränser och som med alla större förändringar tar det tid att vänja sig vid och acceptera företagens nya intresseområden. Synen på företagens roll i samhället börjar sakta förändras men tankar och gamla värderingar kring företagens roll lever fortfarande kvar. Den tredje problemnivån handlar om hur företag ska informera sina intressenter och omvärlden om hur de tar sitt samhällsansvar. Att marknadsföra sitt engagemang via traditionella kommunikationskanaler kan uppfattas som icke trovärdigt då mottagarna förknippar reklam med en önskan från företaget att sälja sina produkter. Enligt Hermerén (1989) har reklam en ekonomisk aspekt, dvs används i försäljningspåverkande syfte, en pedagogisk aspekt, dvs ger information om de produkter och tjänster som företaget säljer och slutligen en konstnärlig aspekt, dvs att den är kreativt utformad. Saknas någon av dessa funktioner är reklamen inte bra. De två förstnämnda syftena är svåra att uppnå då företaget vill informera om dess etiska 5 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar engagemang, dvs något företaget varken producerar eller säljer. Att reklam så starkt förknippas med försäljningspåverkande åtgärder, innebär att reklamen i sig kan undergräva trovärdigheten hos företagens samhällsengagemang då de väljer att kommunicera informationen på ett traditionellt tillvägagångssätt. Då företag utger sig för att vara ”goda” måste de räkna med att alla delar av organisationen blir granskade. Hos många råder en rädsla för att inte vara tillräckligt etiska vilket också kan resultera i negativ publicitet och kritik från omvärlden (Brandt et al, 1998). Enligt Cecilia Sjöberg3 har diskussionen kring kommunikationen av samhällsfrågor kommit att handla om lite oväntade aspekter. Istället för att kommunicera och göra reklam för företagets etiska och sociala arbete väljer en del att arbeta med dessa frågor i det tysta. Det råder en allmän rädsla bland företagen att inte uppfattas som trovärdiga av konsumenterna. Huruvida konsumenterna vill ha information om ett företags engagemang har företagen ingen verklig uppfattning om. Många förutsätter att de skulle bli misstrodda om de väljer att göra reklam för engagemanget. Företagens dilemma är om de väljer att kommunicera sitt samhällsengagemang riskerar de samtidigt att bli granskade och kritserade i media vilket skulle innebära badwill för företaget, trots att de försökte göra något gott. Hos konsumenterna finns en misstro mot företagen då de agerar utanför sina traditionella ramar och dessutom gör reklam för det. Problemen kring företagens samhällsengagemang ligger i att få konsumenterna att uppfatta aktiviteterna och kommunikationen av dessa som trovärdiga. Hur de ska kunna uppnå detta är den svåraste frågan av alla. 1.3 Syfte Utifrån ovanstående problemformulering har vi identifierat en fråga som vi avser att undersöka i uppsatsen. Vi vill ta reda på: hur företagen ska kommunicera sitt etiska engagemang utan att förlora i trovärdighet? Om vi delar upp syftet mer specifikt på varje grupp som ingår i studien, vill vi med hjälp av konsumentundersökningen få svar på om allmänheten tycker att företag ska engagera sig etiskt, om man som konsument anser att företag bör marknadsföra dess etiska aktiviteter och hur man upplever olika typer av reklam för samhällsengagmang. Vår avsikt är även att ta reda på vilka motiv som ligger bakom företagens engagemang. Genom att intervjua Guldfynd, KPA och Benetton, tre företag där det etiska arbetet tar sig skilda uttryck, vill vi ta reda på om deras målsättningar skiljer sig åt och hur detta påverkar deras eventuella kommunikation av samhällsengagemang. Den sista gruppen är reklammakarna. Uppsatsen syftar till att undersöka vad de har för uppfattningar kring etiska engagemang och om de anser att alla typer av engagemang kan marknadsföras. Bör man göra det? Hur ser reklammakarna på denna utveckling och vilket ansvar anser de sig ha? 3 www.zedir.com 6 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar 1.4 Avgränsningar I denna uppsats har vi avgränsat oss till att under vårterminen 1999 undersöka uppfattningar kring samhällsengagemang hos konsumenter, företag och reklambyråer. Vi har valt att undersöka ett urval av Sveriges befolkning på 2 000 konsumenter som återfinns i hela Sverige och som är mellan 16-65 år. De tre företag som intervjuas, KPA, Guldfynd och Benetton, har alla representanter som vi har talat med i Stockholm. Anledningen till att vi har valt att studera KPA är att vi vill studera ett företag som har knutit engagemanget till sin kärnverksamhet och som samtidigt har valt att göra reklam för sina etiska produkter. Guldfynd har valt att engagera sig i samhällsfrågor men har valt att inte göra reklam för sitt engagemang och vi är intresserade av att ta reda på vad som ligger bakom detta val. Anledningen till att vi har valt Benetton är att de har väldigt kontroversiell reklam kring sitt samhällsengagemang som både har blivit hyllat och kritiserat av allmänheten. De två reklambyråerna Himalayas Rike och Ruth har också representanter som vi har talat med i Stockholm. Vi har blivit rekommenderade att ta kontakt med Himalayas rike av personer som har en uppfattning om vilka reklambyråer som intresserar sig för denna typ av frågor. Att vi kontaktade Ruth beror på att vi läste en artikel om deras engagemang i samhällsfrågor och vi ansåg att båda reklambyråerna kunde belysa ämnet från en annan synvinkel. 1.5 Definitioner Moral kommer från det latinska ”moralis” vilket betyder ”som rör sederna”. Den moral vi har visar sig i vad vi gör eller vad vi underlåter att göra. Etik kommer från det grekiska ordet ”ethos” som betyder ”karaktär, sinnesstämning, tankesätt, sed, vada, bruk, känsla, sedlighet”. Etik är resultatet av vår strävan att systematiskt medvetandegöra, analysera, kritiskt granska och systematisera de normer och värderingar som kan användas för att försvara eller kritisera människors handlande. Etik får därför beteckna moralens teori. Alla människor har en moral, oavsett om de reflekterar över det eller inte. Däremot har inte alla en etik. (Hermerén, 1989) Etik är hur vår moral yttrar sig i vår dagliga tillvaro. Ett förhållningssätt i livet. Affärsmoral och affärsetik skiljs åt på motsvarande sätt. Kritisk granskning av antaganden och argument i ställningstaganden som gäller normer och värderingar på affärslivets område är följaktligen en central del av affärsetiken medan affärsmoralen visar sig i vad vi gör eller underlåter att göra i samband med en affärstransaktion. Affärsmoral är alltså något som alla i affärsvärlden har, medan inte alla har affärsetik. Affärsetik kan även beskrivas som ”principer för hur affärslivet skall gagna människor och människors samlevnad”. (Hermerén, 1989) Ordet etik innefattar för oss, i denna studie vad som är ”rätt” eller ”gott”. De normer och värderingar som återfinns inom etiken kan ses antingen som en serie förbud, en begränsning, dvs något som hindrar oss från att göra det vi vill göra. Men det kan även ses som en möjlighet, en utmaning, ett konkurrensstyrmedel, något som öppnar möjligheter att samtidigt ”do good and do well”. ( Hermerén, 1989) 7 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar Vår definition av samhällsengagemang är då företag engagerar sig i olika aktiviteter som berör samhället. Engagemanget kan utgöras av en mängd olika aktiviteter som kan ha anknytning till företagets verksamhet eller vara helt fristående från kärnverksamheten. Målsättningen och syftet med engagemanget kan variera, liksom marknadsföringen av det. Det goda företaget kan innebära många olika saker. Det “goda” kan inte utan vidare identifieras med det “lönsamma”, utan vissa etiska aspekter måste också vägas in i föreställningen om det goda företaget. Även om man utgår från att “god” har en viss innebörd, så är det som är bra för den ena inte nödvändigtvis bra för den andra. Det finns olika aktörer som har olika intressen och relationer till varandra. I det goda företaget krävs kunskaper om berörda aktörer och sammanhang. En öppen kommunikation behövs för att samarbetet med aktörer utanför företaget ska fungera bra. Det är också en förutsättning för att företagsledningen ska kunna mobilisera aktörerna inom företaget kring en gemensam vision av vad företaget står för och vart det är på väg, så att personer och enheter inte drar åt olika håll. Chefen för det goda företaget har perspektivkompetens, vilket betyder förmågan att se en fråga i ett större sammanhang, att lyfta sig över vardagens panik och bortse från specialproblem för att uppfatta en större helhet, företagets totala läge. Om man överger synen på den kortsiktiga vinstmaximeringen så kommer ekonomiskt lönsamma och etiskt goda affärer att sammanfalla i det långa loppet. Etik och moral kan utgöra ett konkurrensmedel och viktiga drivkrafter till utveckling i företaget. (Hermerén, 1989) För oss innebär det goda företaget att man alltid agerar efter den samlade bästa nyttan för alla inblandade aktörer. Företaget handlar alltid för att maximera den etiska nyttan men det betyder inte att man alltid måste göra avkall på lönsamheten. Alla handlingar som ett “gott” företag utför måste inte alltid resultera i att alla parter blir absolut nöjda. Det goda företaget ser till helheten och försöker alltid att handla så att samtliga aktörer blir någorlunda tillfredsställda. Med information menar vi konkreta fakta som inte är kopplade till någon försäljningsåtgärd. Förklaringen av information är undervisning, upplysning och underrättelse. I uppsatsen nämner vi begreppet informativ reklam och med det menar vi reklam som inte syftar till försäljning utan till att upplysa och underrätta mottagarna om sitt budskap. Kommunikation används om överföring av idéer, information, attityder och känslor. Marknadsföring är en sammanfattande term för olika åtgärder som vidtas för att nå avsättning av varor eller tjänster. Reklam är benämningen på de metoder och former som används för påverkan i kommersiellt syfte, dvs på åtgärder som vidtas för att stimulera till viss handling, vanligen köp. Reklam arbetar med ett flertal sk. media, bland vilka kan nämnas annonser, affischer, skyltningar, utställningar, trycksaker, film, video och i vissa länder radio och TV. Reklam kan även förekomma som sk. direktreklam, dvs personlig bearbetning av en kund genom telefon, hembesök o dyl. 8 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar 2 METOD I detta kapitel redogör vi för de tillvägagångssätt vi har valt för att uppfylla syftet med uppsatsen och undersöka vårt problemområde. Nedan redogör och motiverar vi vårt metodval för undersökningen och gör en kritisk granskning av denna. 2.1 Vetenskap Metod är ett redskap för att uppnå de målsättningar man har med olika undersökningar och med sin forskning. Den ska vidare hjälpa oss att lösa problem och komma fram till ny kunskap. (Holme/Solvang, 1997) En uppsats på magisternivå ska vara vetenskaplig och bidra till ny kunskap. Vetenskap beskrivs ofta som skapandet av objektiv sanning eller avbildning av verklighet för generaliseringar och teoribyggnad. Hur man än väljer att definiera det så handlar forskning och vetenskap om att konstruera kunskap. Genom att kritiskt granska, ifrågasätta och söka samband mellan både gamla och nya kunskaper hoppas vi kunna generera ny kunskap som eventuellt kan skapa en grund för nya problemställningar. 2.2 Vetenskapligt förhållningssätt Inom forskning brukar man tala om två olika förhållningssätt. Dessa utgör i princip varandras motsatser och kallas positivism och hermeneutik. Hermeneutiken är utpräglat humanistisk i sin karaktär och söker tolkning och förståelse för det som undersöks. En hermeneutisk forskare har större förståelse för subjektiva och relativistiska tankegångar än vad en positivistisk forskare har. (Lundahl/Skärvad, 1992) Enligt det hermeneutiska synsättet ska forskaren sträva efter att förstå och tolka verkligheten. Forskaren bygger sitt resultat med utgångspunkt från sin förförståelse. Det finns ingen objektiv verklighet utan alla försök till förståelse måste ha det enskilda som utgångspunkt. Detta enskilda är individen/subjektet. (Arbnor/Bjerke, 1994) Målet är inte att generalisera, utan få förståelse för enskilda situationer och att på så sätt förstå samhället inifrån. Den hermeneutiske forskaren försöker ställa helheten i relation till delarna och pendlar mellan dessa för att försöka komma fram till en så fullständig förståelse som möjligt. (Bjerke, 1980) Genom upprepade undersökningar på likartade grunder kan man till slut dra något som kan liknas vid generella slutsatser. (Holme/Solvang, 1997) Som uppsatsskribenter och ”forskare” kommer vi aldrig att kunna befria oss från de grundläggande föreställningar och uppfattningar vi besitter, men vi kan och måste vara medvetna om dem. Medvetenheten kan på så sätt hjälpa oss att välja rätt metoder. Att komma underfund med vilket synsätt man ser på verkligheten är inte lätt och framförallt anser vi att det är beroende av vad det är man undersöker, inom vilket område. Marknadskommunikation är ett dynamiskt fenomen som till stor del är präglat av hermeneutiskt tänkande. Eftersom smak, humor, kultur, trender, politik, ekonomi etc varierar mellan olika människor och kulturer måste kommunikationen anpassas efter dess mottagare. Efter att ha studerat vetenskapsteoretisk litteratur och fört diskussioner, har vi enats om att angripa detta ämne med ett hermeneutiskt synsätt. Vi har dock som målsättning att hålla oss så objektiva som möjligt då vi 9 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar sammanställer informationen. Man kan säga att våra ramar för undersökningen är hermeneutiska men att det innanför dessa förekommer inslag av positivistisk karaktär. Dessa inslag utgörs av de kvantitativa frågeställningarna i enkätstudien. Genom att genomföra fallstudier med tre företag och två reklambyråer, ville vi jämföra deras uppfattningar om företagens samhällsengagemang och kommunikation kring detta, med konsumenternas uppfattningar. Informationen vi får fram talar om hur konsumenterna vill ha det, hur ”verkligheten” förhåller sig. Idén att kunden kommer först är själva hörnpelaren i marknadsidén. Adam Smith förkunnade redan 1776 att produktionen är till för att betjäna konsumtionen. (Peattie, 1998) Vi kallar således konsumenternas uppfattningar för verklighet eftersom det är efter kunderna som företagen rättar sig. För att nå ut till konsumenterna vänder sig företagen till reklambyråer, som utformar själva budskapet. Genom att intervjua dessa grupper kan vi se hur företagen och reklambyråerna uppfattar ”verkligheten” och om deras uppfattningar överensstämmer. Resultatet som vi får fram bygger på värderingar hos de inblandande. Enligt det hermeneutiska synsättet går det inte alltid att skilja på fakta och värderingar. De svar vi redovisar gäller alltså för ”vår tid”. 2.3 Förståelseanalys Det finns två olika sätt att dra slutsatser. Antingen genom deduktion eller induktion. Deduktion är en bevisande metod där forskaren angriper sitt problem utifrån logik och innebär att man drar en logisk slutsats som betraktas som giltig om den är logiskt sammanhängande. Man utgår från etablerade teorier för att göra antaganden om verkliga förhållanden. (Patel/Tebelius, 1987) Däremot behöver den inte vara sann i den mening att den överensstämmer med verkligheten. (Thurén, 1993) Induktion är en upptäckande metod som bygger på att man angriper sitt problem utifrån empirin. (Holme/Solvang, 1997) Induktion innebär att man studerar verkligheten för att sedan dra allmänna, generella, slutsatser utifrån enskilda fall och empiriska fakta. Induktion förutsätter kvantifiering och strävar efter att eventuellt kunna etablera nya teorier om företeelser i verkligheten. (Patel/Tebelius, 1987) Det är viktigt att slå fast att man aldrig kan vara hundraprocentigt säker på en induktiv slutledning, eftersom den bygger på empiriskt material som sällan är fullständigt, även om det kan vara väldigt omfattande. (Thurén, 1993) Vid en induktiv ansats behöver inte undersökningen vara fast förankrad i tidigare teorier, utan forskaren kan utifrån den insamlade informationen utforma en ny teori. Vi följer således ”upptäckandets väg” och kommer delvis att färga undersökningen med egna värderingar, idéer och uppfattningar i ämnet. För att uppfylla uppsatsens syfte väljer vi att utifrån våra egna och andras kunskaper inom marknadskommunikation, samhällsengagemang och etik utveckla en förståelse för agerandet hos de tre grupper vi undersöker. Vi har inte någon tidigare teori som behandlar trovärdighet kring samhällsengagemang och marknadsföringen av dessa att förankra uppsatsens syfte vid. Vi strävar således efter att utforma en egen analysmodell. 10 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar 2.4 Metodologiskt angreppssätt Med utgångspunkt i undersökningens typ av data brukar man skilja mellan kvantitativa och kvalitativa metoder. Båda dessa angreppssätt är inriktade på att ge en bättre förståelse för det samhälle vi lever i och hur enskilda människor, grupper och institutioner handlar och påverkar varandra. (Holme/Solvang, 1997) Vi kommer att bygga vår undersökning på både kvalitativa och kvantitativa metoder. Detta för att de problemområden vi undersöker både ska få djup och bredd. 2.4.1 Kvantitativ metod Kvantitativa metoder omvandlar information till siffror och mängder, utifrån vilka det sedan är möjligt att utföra statistiska analyser och generaliseringar. Den kvantitativa metoden består av fyra delmoment - urval, insamling av data, kvantifiering och slutligen tolkning. (Holme/Solvang, 1997) Dessa delmoment presenteras närmare nedan. 2.4.1.1 Urval Första steget i en undersökning är att bestämma sig för om man vill göra en totalundersökning, där alla enheter i den aktuella populationen undersöks, eller om man ska göra en stickprovsundersökning och endast studera ett visst urval. Det vanligaste är att man använder sig av stickprovsundersökningar. För att man genom stickprov ska kunna generalisera och dra slutsatser om hela populationen måste stickprovet vara representativt och urvalstekniken måste följa vissa regler. Urvalet underlättas om det finns en förteckning över enheterna i populationen. En sådan förteckning kallas urvalsram och ger oss den empiriska populationen. Om syftet med studien är att säga något om denna, måste man välja ut enheter som sammantagna är representativa för denna population. Vid ett sådant urval måste man veta hur stor sannolikheten är för att varje enskild enhet ska komma med i urvalet. Urvalet kan alltså ske genom sannolikhetsurval, där sannolikheten för att en viss enhet ska komma med i stickprovet är känd, eller genom icke-sannolikhetsurval som inte alls baseras på slumpmässighet. Det finns flera olika typer av sannolikhetsurval. De vanligaste är obundet slumpmässigt urval (OSU), stratifierat urval och klusterurval. Vid obundet slumpmässigt urval har alla enheter i populationen samma kända sannolikhet att komma med. Rent praktiskt går urvalet till så att alla enheter noteras på en populationslista, där de får var sitt nummer. Med hjälp av en slumpvalstabell eller med hjälp av lottning väljer man sedan ut de enheter som ska vara med i urvalet. Den undersökta gruppen för denna undersökning utgörs av allmänheten, bosatta i hela Sverige i åldrarna 16-65 år. En kvantitativ undersökningsmetod med kvalitativa inslag har använts. Enkäten är uppdelad i 11 delområden och består av 57 frågor. Av dessa 57 frågor använder vi oss i denna uppsats av information från 13 av frågeställningarna. Respondenterna valdes ut med hjälp av ett obundet slumpmässigt urval (OSU) ur Postens Adressregister (PAR) Det totala urvalet omfattade 2000 personer. Av dessa var 20 st felaktiga adresser. Den totala populationen blev således 1980 st. Efter det första utskicket, två påminnelser och ytterligare ett utskick av nya enkäter till dem 11 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar som ännu inte hade svarat, hade 656 svar inkommit (33,1%). Ytterligare 40 personer ringde och meddelade att de inte önskade deltaga. Utskicken skedde mellan den 29/3 tom 13/4. 2.4.1.1.1 Bortfallsanalys Vid alla stickprovsundersökningar uppstår en viss felmarginal. En företeelse som återkommer i praktiskt taget alla undersökningar är att vi får ett bortfall av enheter. Genom urvalet har man dragit ut vissa enheter till ett stickprov, men av olika skäl är det normalt några man inte får tag i. Det är alltid en fördel om man känner till något om de enheter som ingår i bortfallet. Denna enkätundersökning hade ett bortfall på 66,9%, vilket får betraktas som högt. Anledningar till den låga svarsfrekvensen kan härröra från att många respondenter eventuellt inte befann sig hemma då enkäten skickades ut, pga den pågående påskhelgen. Dessutom var enkäten mycket omfattande och tidskrävande, vilket förmodligen fick många respondenter att avstå från medverkan. Vilket ämne det är som undersöks och respondenternas intresse och kunskap inom detta påverkar även svarsfrekvensen. 2.4.1.2 Insamling av data Till insamlingen räknas planering, själva datainsamlandet samt granskningen av kvaliteten hos de data man får in. I förväg bestäms vilka frågor som ska ställas och vilka svar som är tänkbara. Ny kunskap som kommer fram under genomförandet av undersökningen får inte leda till ändringar i dess planering och upplägg. Detta minskar möjligheten till generalisering av svaren. Den insamlade informationen kommer att vara färgad av forskaren på två sätt - för det första har forskaren redan innan undersökningen grundat en förförståelse för den företeelse han ska studera och för det andra kommer han att ta med sig vissa socialt grundade fördomar. Detta kommer att påverka hans sätt att nalkas problemet och den information som framkommer genom undersökningen. Som forskare ska man därför hela tiden sträva efter objektivitet i datainsamlingen så att undersökningen får relevans och inte enbart bekräftar de förutfattade meningarna. Genom att vi diskuterade frågeställningarna med Förebildsföretaget och de övriga inblandade i undersökningen försökte vi undvika att t ex ställa ledande frågor. Dessutom visade pilotstudien vilka frågeställningar som borde rättas till. 2.4.1.3 Kvantifiering Insamlade undersökningsdata måste sedan kodas för att kunna användas i statistisk analys. Vi bryter alltså ned svarsegenskaperna i olika storheter som kan uttryckas i termer av siffror. Den insamlade datan befinner sig på olika mätnivåer och har bearbetats och sammanställts i två dataprogram, kalkyleringsprogrammet Excel och statistikprogrammet Microsoft Graph. Arbetet med att registrera de besvarade enkäterna delades upp så att varje person som var inblandad i detta projekt fick ansvara för 100 enkäter var. De kvantitativa svaren registrerades som kodade svar. De kvalitativa svaren skrev vi in ordagrant, vilket innebär att en eventuell färgning av det insamlade materialet sker först vid sammanställningen och tolkningen av data, inte vid registreringen. 12 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar Ett mått på en egenskap som bara berättar vilken klass en enhet hamnar i sägs ligga på en nominalskalenivå. Klassifikationen av informationen på denna mätnivå innebär inget mer än att man placerar enheterna i ömsesidigt uteslutande kategorier. När man sedan jämför två enheter kan man enbart säga att de i förhållande till den aktuella egenskapen antingen är lika eller olika. Några av de frågeställningar som vi presenterar i denna uppsats ligger på nominalskalenivå. Svaren utgörs då t ex av ”Man”, ”Kvinna” och ”Ja”, ”Nej” eller ”Vet ej”. Ett mått på en egenskap som också säger att en enhet har mer av en viss egenskap än en annan enhet, ligger på ordinalskalenivå. Enheterna på denna mätnivå kan alltså rangordnas, även om avstånden mellan dem inte går att fastställa. De frågor som ligger på denna nivå har svarsalternativ som ”Mycket bra”, ”Bra”, ”Varken eller”, ”Dåligt”, ”Mycket dåligt”, ”Vet ej”. Svaren behandlar t ex även graden av trovärdighet hos ett företag eller dess reklam. Ett mått på en egenskap ligger på kvotskalenivå om det också säger oss att en enhet har si eller så mycket mer av en egenskap än en annan enhet. Eftersom man på kvotskalenivå har en absolut nollpunkt att referera till är det meningsfullt att jämföra olika undersökningsenheter. Detta kan göras genom att t ex tala om hur en enhet är dubbelt så stor eller hälften så gammal som en annan. I enkätundersökningen utgörs det första avsnittet av persondata. Det vill säga frågor som berör respondentens kön, ålder, yrke, inkomst mm. Denna information kan vara av intresse för att få fram karaktärsdrag hos olika grupper av människor med liknande uppfattning och inställning till företagens samhällsengagemang och reklam. Dessutom kan dessa fakta användas till att utföra en bortfallsanalys. 2.4.1.4 Analys och tolkning Tolkning av information är en kritisk fas i forskningsprocessen. Vi kan aldrig helt skydda oss mot feltolkningar eller övertolkningar av material. Under tolkningsarbetet måste man än en gång ställa sig frågan hur giltiga de resultat som man kommit fram till är, utifrån den frågeställning som var utgångspunkt för arbetet. Man måste hela tiden ha en kritisk inställning till de tolkningar man gör och de metoder man använt under undersökningens gång. I analys och tolkningsarbetet är det också viktigt att vara medveten om skillnaden mellan samband och samvariation. Faktorer kan samvariera utan att det finns något verkligt samband mellan dem. Man kan t ex mycket väl tänka sig att skonummer samvarierar mycket bra med prestationsförmåga. Det är dock en felaktig slutsats att tro att man får bättre betyg av att köpa en större storlek i skor. För att diskutera igenom det insamlade materialet har vi haft en analysträff och e-mailkontakt med de inblandade i enkätstudien. Den del som blir mest svårtolkad är de frågor som har öppna svarsalternativ. 2.4.2 Kvalitativ metod Vid kvalitativ metod är det forskarens uppfattning eller tolkning av informationen som står i förgrunden. Att sätta sig in i den undersöktes situation och se saker och ting från dennes perspektiv underlättar den forskandes förståelse för det han eller hon undersöker. Det centrala i en kvalitativ forskningsprocess är en modell som bygger på en analytisk åtskillnad mellan en värdemässig och en rent faktamässig uppfattning av den företeelse vi studerar. (Holme/Solvang, 1997) 13 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar 2.4.2.1 Kvalitativ intervju I de flesta fall består kvalitativ datainsamling av djupgående fallstudier, ofta i termer av intervjuer. Första steget är att utveckla frågeställningar och sedan utforma en plan för det som ska undersökas och hur man ska bära sig åt. I den kvalitativa intervjun använder man sig inte av standardiserade frågeformulär. Man är intresserad av de synpunkter som kommer fram utifrån undersökningspersonens egna uppfattningar. Därför bör dessa i största möjliga utsträckning själva få styra utvecklingen av intervjun. Syftet med kvalitativa intervjuer är att öka informationsvärdet och skapa en grund för djupare förståelse för det fenomen som vi studerar. De företag vi har kontaktat, Benetton, KPA och Guldfynd, valdes för att de är företag med intressanta samhällsengagemang och som utifrån dessa har agerat på skilda sätt kommunikationsmässigt. De reklambyråer vi har intervjuat, Himalayas Rike och Ruth är båda insatta i etikdiskussionen och med hjälp av dem ville vi skapa oss en bild över deras uppfattningar kring kommunikation av samhällsengagemang och vilket ansvar de anser sig ha i denna utveckling. 2.5 Reliabilitet och validitet Det är väsentligt vid en kvantitativ, induktiv, undersökning att man tar hänsyn både till validitet och reliabilitet, dvs att man verkligen mäter det man avser att mäta och att man gör detta på ett noggrant sätt. Reliabiliteten, tillförlitlighet, innebär att mätningarna är korrekt gjorda och att urvalet är representativt. Reliabiliteten bestäms av hur mätningarna utförs och hur noggrann man är vid bearbetningen av informationen. Om oberoende mätningar av samma fenomen ger samma resultat föreligger hög reliabilitet. Mätningarna måste då vara fria från slumpmässiga fel. Det innebär t ex att ingen respondent har missförstått en fråga eller att personen som analyserar materialet inte läser av svaren fel osv. Eftersom en mätning består av flera led är det oundvikligt att det uppstår fel när data ska överföras från en form till en annan. Om en tillfredsställande hög reliabilitet ska uppnås måste felkällorna i varje led reduceras till ett minimum. (Hellevik, 1984) Detta har vi försökt att komma till rätta med genom att först diskutera formuleringen av enkätfrågorna, inte bara med varandra utan även med personer från Förebildsföretaget, två uppsatsskribenter från Journalisthögskolan och med ett par reklambyråer. De fasta svarsalternativen kodas och stansas in så noggrant som möjligt. De öppna svarsalternativen återger vi såsom respondenterna har lämnat dem, dvs som ordagranna citat. Detta gör vi för att undvika att väva in någon egen tolkning i svaren. Tolkningen görs först då vi väljer ut vika svar som väger tyngst i undersökningen, dvs det som flertalet respondenter har angivit och är ense om. Relevansen för den givna problemställningen kallas validitet och är beroende av vad som mäts och vilka frågor som ställs. (Thurén, 1993) Hög validitet innebär således att forskaren verkligen har mätt det han/hon avsåg att mäta och att rätt frågor har ställts till intervjupersonerna. (Hellevik, 1984) Inför enkätstudien genomförde vi en pilotstudie dels för att kontrollera hur hög svarsfrekvensen för landsundersökningen kunde tänkas bli och dels för att i tid kunna upptäcka eventuella felformuleringar, svårförstådda eller ledande frågor etc i enkäten. Vad gäller de företag vi personligen 14 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar har pratat med har vi låtit intervjupersonen styra samtalet och endast haft frågor som ”ram” för ämnet. Inom denna ”ram” har de sedan fått uttala sig fritt. En jämförelse med SCB-statistik har genomförts över populationen. Fördelningen mellan könen i undersökningen är män, 49 % och kvinnor, 51 %. Vid en jämförelse med SCB-statistik visar det att könsfördelningen mellan män och kvinnor enligt riksgenomsnittet är 50,8 % män och 49,2 % kvinnor. Vi kan konstatera att könsfördelningen motsvarar riksgenomsnittet ganska bra. Medelinkomsten för populationen i åldersintervallet 20-64 år är 202.200 kronor. Medelinkomsten enligt riksgenomsnittet (senast publicerad 1995) är 195.200 kronor. Medelinkomsten i undersökningen är lite högre än för riksgenomsnittet men man bör ta i beaktande att uppgifterna om medelinkomst från SCB är tre år gammal. Medelåldern för den undersökta populationen är, män 41,2 år och kvinnor 39,7 år. Medelåldern för riksgenomsnittet för män är 39,8 år och för kvinnor 40,1 år. Dessa siffror stämmer också mycket väl överens. Åldersfördelningen mellan den undersökta populationen och åldersfördelningen i Sverige är väldigt lika och åskådliggörs nedan: Åldersfördelningen i Sverige (SCB – Folkmängd i hela riket 31 december 1998) Åldersfördelningen i den undersökta populationen 30,0% 30,0% 25,0% 20,0% 21,3% 18,8% 25,0% 21,9% 19,5% 18,5% 20,0% 15,0% 15,0% 10,0% 10,0% 5,0% 5,0% 22,3% 18,7% 20,8% 22,4% 15,8% 0,0% 0,0% 16-25 26-35 36-45 46-55 16-25 56-65 26-35 36-45 46-55 56-65 En jämförelse mellan utbildningsnivån i åldersintervallet 25-64 år presenteras nedan: Utbildning i åldersintervallet 25-64 Andel 19% Grundskola 29% Gymnasieskola 28% Högskola/Universitet 24% Annat (inklusive läroverk) * Motsvarande riksgenomsnitt (1998) är: Andel 24% Grundskola 47% Gymnasieskola (inkl. läroverk) 27% Högskola/Universitet * Den normala andelen ”Annat” ligger normalt på 6% vilket skulle innebära att ca 46% av den undersökta populationen har motsvarande gymnasial utbildning, vilket stämmer väl överens med riksgenomsnittet. 15 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar Sammanfattningsvis kan vi konstatera att den population som har svarat på enkäten är representativ jämfört med riksgenomsnittet. Detta betyder att det är ett representativt antal konsumenter som har svarat på undersökningen. På grund av att antalet respondenter inte är så stort kan man dock ej dra slutsatser som omfattar hela Sveriges befolkning. 2.6 Tillvägagångssätt För att bli insatta i detta ämne har vi genomfört diverse litteratur- och artikelstudier, sökt information på internet och talat med personer som engagerar sig i och har kunskap inom etikområdet. Parallellt med att enkätundersökningen och intervjuerna genomförts har vi studerat vetenskapsteoretisk litteratur och modeller samt teorier som behandlar samhällsengagemang, kommunikation och trovärdighet. Det vill säga material som kunde vara användbart för att uppnå uppsatsens syfte. Anledningen till att vi blev involverade i FFK 994, konsumentundersökningen som Förebildsföretaget genomfört, var pga att vi ville skriva om ett aktuellt ämne och samtidigt utföra en studie som någon kunde ha nytta av. Vår handledare Lisbeth Svengren rådde oss att kontakta Daniel Steinholtz på Förebildsföretaget, vilket vi också gjorde. De var mitt uppe i planeringsarbetet av FFK 99 och vi fick då i uppdrag att ansvara för Del 7, ”Information och Marknadsföring” i denna undersökning. Inledningsvis bollade vi idéer och frågeställningar med de övriga personerna som var involverade i projektet, vilka senare resulterade i åtta frågor som kom med i den slutgiltiga versionen av del 7. Samtidigt kontaktade vi två reklambyråer som hade uppfattningar om kommunikation kring samhällsengagemang och etik. Detta gjorde vi dels för att ta reda på vad deras uppfattningar bestod utav och dels för att ta reda på vilken information de var intresserade av att få fram från en konsumentundersökning. Dessa två fallstudier bygger på personliga djupintervjuer och utgör primärdata5. Sedan valde vi tre företag till våra fallstudier. Ett konfektionsföretag, Benetton valdes för att de i en tidigare undersökning6 placerats på den ”svarta listan” av konsumenterna. Det är ett företag som med ett provocerande tillvägagångssätt gör reklam om världens orättvisor utan att samtidigt kommunicera hur de själva bidrar till samhället och vilka engagemang de har. Vi valde även fondbolaget KPA som har inriktat sig på etiska fonder och nu marknadsför sig som ”det goda företaget”. Guldfynd var det tredje företag som vi kontaktade. De engagerar sig i ideella hjälporganisationer och tar sitt samhällsansvar, men väljer att inte marknadsföra detta i någon traditionell reklam. Vår målsättning var att träffa representanter från alla tre företagen men det visade sig var lättare sagt än gjort. Benettons marknadsföring sköts centralt från Italien där alla beslut fattas. Företagets kontor i Stockholm hänvisade vid varje tillfälle vi kontaktade 4 FFK 99 står för Förebildsföretaget Konsument 1999. Det är en återkommande undersökning som har fokus på konsumenters uppfattning om företag i olika branscher ur ett etiskt perspektiv. 5 Insamlandet av primärdata innebär att forskaren går till ”källan” för informationen och samlar in ”ny” data. 6 FFK 97 16 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar dem till deras PR-byrå i Sverige. Av dem kunde vi dock inte få några svar då huvudkontoret i Italien har som policy att alla involverade i företaget inte får tala med någon utomstående vad gäller deras samhällsengagemang och deras marknadsföring. PR-byrån fick alltså inte svara på våra frågor. Vi försökte då kontakta Benetton i Italien via mail, men på deras hemsida anges ingen mailadress. Återigen ringde vi kontoret i Stockholm som hänvisade vidare till PR-byrån. Byrån uppgav i sin tur att de inte fick lämna ut någon mailadress till huvudkontoret i Italien. Däremot erbjöd de sig att vidarebefordra de frågor vi hade, via mail. Vi både mailade och faxade tio frågor till dem men har inte hört något ifrån dem sedan dess. Den information vi redogör för som berör Benetton och deras engagemang har vi således fått från internet och deras hemsida7. Informationen utgörs således av sekundärdata8. Pga tidsbrist fick vi heller inte personligen möta någon på Guldfynd, utan de föredrog en telefonintervju. Ansvarig för deras projekt och engagemang i samhällsfrågor var för tillfället VD-sekreteraren Marianne Elvnert, då företaget för tillfället genomgick ett VD-byte. Vi intervjuade även personligen Ola Löhman, marknadsdirektör på företaget KPA. 2.7 Alternativ metod, för- och nackdelar med vald metod Eftersom kommunikation av samhällsengagemang både berör konsumenter, märkesföretagen och reklambyråerna, ville vi kontakta alla dessa grupper för att få en inblick i vilka uppfattningar de kan ha. Företagen strävar efter att ge och kommunicera det konsumenterna vill ha, men vet kanske inte riktigt alltid vad det är. Informationen till konsumenterna från företagen färgas på vägen av reklambyråer. Reklambyråns arbete är i sin tur delvis avgörande för vilken inställning konsumenterna får till företagets reklam och vilken uppfattning de får om företaget. För att få en generell syn av vad allmänheten och konsumenterna anser är en enkätundersökning att föredra. Fördelen med att göra en kvantitativ undersökning som går ut till ett stort antal respondenter är att undersökningens reliabilitet blir hög. Utifrån resultatet kan man dra allmängiltiga slutsatser. Några nackdelar med att göra en enkätundersökning är att den är tidskrävande för forskaren att planera, utforma, trycka, skicka ut, analysera och sammanställa. Nackdelen är även att bortfallet kan blir stort. Eventuellt kan det även resultera i att samma ”typ” av människor avstår från att besvara enkäten, vilket kan ge ett missvisande resultat. Då SIFO genomför en rikstäckande studie är kravet att 1000 respondenter ingår i undersökningen (Christensson). Denna siffra har vi ej uppnått eftersom endast 656 enkäter har besvarats fullständigt. En jämförelse med SCB-statistik visade dock att undersökningsenheterna är representativa gentemot den svenska allmänheten. En alternativ metod eller komplettering till konsumentundersökningen hade varit att först kontakta respondenterna per telefon och tillfråga dem om medverkan, vilket man gjorde inför FFK 97. Svarsfrekvensen var då högre (74,6 %), men å andra sidan fick de lägga ner tid, pengar och energi på att först kontakta respondenterna via telefon. I år genomfördes först en pilotstudie till 50 personer som gav en svarsfrekvens på 53 %. Detta indikerade att man kunde avstå från att kontakta de 2000 intervjupersonerna 7 www.benetton.com Sekundärdata innebär att redan insamlat material utnyttjas, t ex tidsskrifter, internet och annat utgivet material. 8 17 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar först via telefon, då man målet vara att få in 1000 besvarade enkäter. Enligt Gudrun Christensson på SIFO bör en ”normalt bra” svarsfrekvens ligga kring 60 % för att resultatet inte ska vara missvisande. Denna siffra kan dock variera något beroende på vad det är som undersöks, vilken målgrupp man riktar sig till, hur omfattande enkäten är, incitament till att svara mm. En alternativ metod till att studera företagsperspektivet är att utföra ett större antal djupintervjuer med olika företag som har ett samhällsengagemang. Detta hade givit en mer säker bild över ”företagsperspektivet”. Vi kunde även ha tagit reda på i vilka andra syften företagen fattar beslut om att vara etiska och på vilka grunder de fattar beslut om huruvida de ska marknadsföra sitt arbete eller ej. Genom ett större antal kvalitativa djupintervjuer hade vi alltså bl a kunnat forska mer kring målsättningarna med företagens samhällsengagemang. Att göra en kvantitativ enkätundersökning till ett stort antal företag kändes inte aktuellt för oss, eftersom Förebildsföretaget genomförde en sådan förra året9 vilken visade att flertalet svenska företag inte engagerar sig i samhällsfrågor. Det är främst de allra största företagen som gör det och hos många av dem är deras etiska arbete än så länge bara i begynnelsefasen. Vi kunde även ha valt att koncentrera oss på reklambyråerna för att ta reda på vilka värderingar, åsikter och ansvar de anser sig ha. All information som företagen vill föra ut till konsumenterna filtreras av reklambyråerna. De har stora möjligheter att påverka och styra värderingsutvecklingen i samhället. Juridiskt sett är det företagen som är ansvariga för sina reklamkampanjer, trots att det är reklambyråerna som ofta påverkar företagen att säga det de säger i annonser och dylikt. Samma sak som ovan, gäller här. En alternativ metod hade varit att intervjua fler reklambyråer. Anledning till att vi inte valde detta tillvägagångssätt är pga att vi då inte hade hunnit med att även intervjua företag och dessutom medverka i genomförandet av FFK 99. Ytterligare en alternativ metod är att intervjua de anställda på olika företag. Många företag som engagerar sig i samhällsfrågor gör detta främst för att det påverkar personalen positivt (Ekstam, 1997). Hade vi valt denna metod hade vi dock gått miste om ett delsyfte med uppsatsen, dvs att ta reda på huruvida samhällsengagemang bör marknadsföras. Genom att studera tidigare forskning inom ämnet och själva intervjua några företag och reklambyråer kan vi jämföra deras uppfattningar och se om de överensstämmer med konsumenternas. Undersökningen ”Förebildsföretaget Näringliv 1998 - en analys av Sveriges största företags syn på etik, samhällsnytta och sin roll i samhället”. 9 18 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar 3 ETISK TEORIDISKUSSION Det är intressant att diskutera vad man egentligen menar med etik. Ordet har många betydelser och tolkningen varierar säkert från person till person. Inom etisk teoribildning finns det lite förenklat två dominerande teorier då ett beteende ska utvärderas. Den första heter teleologi, den kallas även konsekvensetik. Den andra heter deontologi och kallas också för pliktetik. Dessa teorier återfinns i olika moraliska dilemman. Konsekvensetiken kan även i sin tur delas upp i två områden, utilitarism och etisk egoism. Dessa två områden används ofta i affärsvärlden och kommer att diskuteras närmare nedan. Det finns många typer av etikbegrepp och här berör vi etisk egoism och utilitarism som ingår i konsekvensetiken samt pliktetiken. Etisk egoism. En etisk egoist har som sin enda plikt att se till sina egna intressen. Enligt den etiska egoismen sker allt handlande utifrån egenintresset. Här anser man att man inte har några moraliska förpliktelser gentemot någon annan än sig själv. Det innebär dock inte att man inte kan göra någonting som hjälper någon annan men detta inträffar endast om det samtidigt hjälper en själv. Det kan även vara så att man gör någonting för en annan människa för att må bättre själv. I sådana fall är det fortfarande ett egoistiskt handlande då man inte utför handlingen för att hjälpa någon annan än sig själv. Enligt denna teori är det alltså så att det som gör handlingen etiskt rätt är om du själv tjänar på agerandet. De etiska egoisterna har dock ett långsiktigt perspektiv i sitt tänkande. De anser nämligen att man ska handla på ett sådant sätt som gynnar honom eller henne i det långa loppet. Denna typ av personer ser inte sig själva som extrema egoister utan som ansvarskännande medborgare då de måste överväga konsekvenserna av ett alltför egoistiskt handlande. Anledningen till att de framhäver långsiktighetens betydelse är att de är rädda för påföljderna av sitt agerande. (Rachels, 1993) Utilitarism. Enligt utilitarismen är den handling riktig, som med andra möjligheter, ger den största mängden av positiva värden för alla inblandade. Tanken är att man försöker maximera de positiva värden och minimera de negativa värden som kan komma ut av en handling. Välståndet för samhället som helhet är det som man sätter störst värde till. De menar även att de olika regler som finns ska följas därför att de har en mening. Vid tillämpningen av utilitarismen ur ett företags synvinkel väger man för- och nackdelar för både företagets och samhällets välfärd. Efter att ha gjort en sådan utvärdering väljer man sedan den handling som skapar den största nyttan för så många som möjligt av de inblandade. (Rachels, 1993) Pliktetik. Grundtanken hos pliktetiken är att en handling är rätt om den respekterar uppsatta moralregler och fel om den bryter mot dessa. Inom denna teori formuleras ett antal moraliska lagar som ska följas. Dessa lagar kan dock komma i konflikt med varandra. I dessa situationer finns det två sidor inom pliktetiken där den ena menar att reglerna är absoluta och inte får brytas och den andra menar att en regel kan stå över en annan i ett etiskt dilemma. Det svåra i en sådan situation är att bestämma vilken regel som bör stå över en annan. Förespråkarna för pliktetiken menar att man inte ska agera efter konsekvenserna, som i konsekvensetiken, utan för att det är rätt. Om man inom denna teori står inför valet att avgöra om en handling är rätt eller fel väljer man den handling som man 19 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar önskar skulle bli en universell regel. De anser att man ska behandla andra som man själv vill bli behandlad av dem. (L’Etang, 1994) Vi anser att det är intressant att identifiera vilken typ av syn företagen har på etiken. Detta kan man undersöka genom att se vilka bakomliggande faktorer som har avgjort valet att börja engagera sig i en viss fråga. Antingen kan det ha varit ett egoistiskt beslut där företagen ser en egen vinning av att engagera sig. Det kan t ex röra sig om en ekonomisk vinning eller att man uppnår en bättre konkurrensfördel. Det är också tänkbart att företag engagerar sig för att de har en genuin tro på att om man kan göra någonting för att förbättra samhället så ska man bidra. De kanske ser ett större värde i att många människor kan få ut någonting positivt av samhällsinsatsen än om man endast ägnade sig åt företagets kärnverksamhet. De företag som följer de moraliska lagarna inom pliktetiken kan tänkas vilja engagera sig i samhällsfrågor då de känner att det är en moralisk skyldighet. Vad menar då vi med moral och etik? Det är mycket svårt att rent konkret hitta en definition som ska kunna vara applicerbar i alla sammanhang. Uppfattningarna om vad som är etiskt riktigt skiljer sig säkerligen åt mellan olika människor. Moral innebär att det finns regler för hur en människa bör handla i olika situationer och föreställningar om vad som är ”rätt” och ”orätt”, ”gott” och ”ont”. Det är den inbyggda känslan för vad som är tillåtet respektive otillåtet. Etik är de regler som finns uppsatta för hur man bör handla. Om man ska handla etiskt riktigt när det handlar om samhällsengagemang så bör man inte, enligt vår mening, ha några baktankar till varför man engagerar sig, andra än att man vill föregå med gott exempel där det enda egentliga intresset ska vara att vilja förbättra samhället. Med det inte sagt att man inte får tjäna pengar på sitt etiska engagemang. Alla människor har en inbyggd känsla om vad som är rätt och fel. Det är detta som utgörs av vår moral. Att handla moraliskt kan också ha olika betydelser. Det finns ganska tydliga ytterligheter när det gäller vår moral. De flesta människor vet t ex att det är fel att döda någon eller att det är rätt att hjälpa någon om man kan. Det finns dock en gråzon där det är svårt att avgöra vad som är rätt och fel. I vårt fall kan det handla om motiven till varför man vill engagera sig i en fråga. Det finns kanske ett vinstintresse bakom engagemanget vilket inte bör vara huvudintresset enligt våra moraliska värderingar. Samtidigt påverkar engagemanget utsatta grupper eller samhället i stort i positiv mening och detta är någonting som vi upplever vara bra. Svårigheterna återfinns alltså i vilket intresseområde som ska få störst betydelse. Det är mycket svårt att avgöra om engagemanget kan anses moraliskt riktigt då samhället faktiskt förbättras samtidigt som företagen tjänar pengar på det. Om man kan förena dessa faktorer till en helhet som upplevs vara moraliskt riktig vore det optimalt. Ingen av de ståndpunkter som har presenterats verkar ge en praktisk och felfri guide till beslutsfattande i etiska situationer. Beslutsfattarna hamnar ofta i en sits där man vill uppfylla två olika parters önskan. För det första vill man göra aktieägarna belåtna med företaget och dess profil. Detta kan komma att stå i konflikt med vad andra parter uppfattar som etiskt riktigt. Här kommer den andra sidan fram som företaget också vill tillfredsställa. Detta är ett vågspel som många beslutsfattare försöker handskas med. 20 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar Vi anser att det är viktigt att tänka på de långsiktiga konsekvenserna av ett agerande. Om ett företag, inför allmänheten och medierna kan stå för och motivera sitt agerande utan att ha frångått sina etiska principer kan nog handlingarna anses som etiskt riktiga. Vi tror att det är viktigt att människor tar med sig sin egen moral även då de handlar i företagets intresse. Om vi kan applicera våra uppfattningar om vad som är rätt och fel på företagen vi arbetar i, skulle vi förmodligen få ett mer positivt förhållningssätt till näringslivet. 21 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar 4 TEORI Nedan behandlas de teorier och modeller på vilka vi senare applicerar empirin. Teorikapitlet är uppdelat i två huvudrubriker "Trovärdighet & samhällsengagemang" samt "Trovärdighet & kommunikation". Strukturen är densamma som i empiri- och analyskapitlet. 4.1 Trovärdighet & samhällsengagemang 4.1.1 Ansvar Grunig och Hunt (1995) framför en modell som används för en kategorisering av företags handlande. De tänker sig företagets aktiviteter som tre nivåer, som de illustrerar med hjälp av koncentriska cirklar. De tre cirklarna markerar hur långt från företagets kärnverksamhet (i centrum) som aktiviteterna befinner sig. En illustration av detta visas nedan: Ansvar för övriga i samhället Ansvar för konsekvenser av aktiviteter Basansvar Figur 1. Ansvar Källa: Grunig/Hunt, 1995 1. Basanvar. Här ingår aktiviteter som är grundläggande för att företaget ska kunna nå sina mål. Detta inkluderar de aktiviteter som ingår i produktionen av företagets varor eller tjänster, samt alla de juridiska skyldigheter som ett företag har. Dessa aktiviteter kan aldrig vara valfria för ett företag som vill existera inom den del av marknaden som tillåts av lagen. 2. Ansvar för konsekvenser av aktiviteter. Med detta menas ansvar för de konsekvenser som uppkommer som en följd av företagets aktiviteter. Det innebär bland annat att företaget följer upp användningen av sina produkter med avseende på bland annat miljö- och hälsoeffekter. 3. Ansvar för övriga samhället. Här ingår aktiviteter som rör generella samhällsförhållanden utan direkt samband med företagets verksamhet. Här utvidgar man sitt ansvar till områden där företaget inte har någon nuvarande 22 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar verksamhet, i syfte att skapa en god bild av företaget eller uppnå andra mål som påverkar verksamheten. Gränsen mellan de två yttersta nivåerna är modellens svaghet. Det är inte helt klart vad som hör hemma i vilken nivå. För att förtydliga skillnaderna kan man placera sådana handlingar som allmänheten till stor del förväntar sig av företag i den mittersta nivån, och de aktiviteter som är att räkna som ”överkurs” i den yttersta. Vilka handlingar som placeras var kommer att variera i tiden och är beroende av vem som gör bedömningen. Grunig och Hunt menar att ett företag idag måste ta det ansvar som aktiviteterna på nivå ett och två innebär. Dessa aktiviteter kallas public responsibility. De aktiviteter som återfinns på den tredje och yttersta nivån kallar de (corporate) social responsibility och företagen som engagerar sig på denna nivå gör mer än vad som förväntas av dem. De engagemang som allmänheten har svårast att acceptera befinner sig ofta på den yttersta nivån i modellen eftersom dessa traditionellt sett inte har tillhört företagens ansvar. Att ta ansvar för övriga i samhället strider mot uppfattningen att företagens främsta syfte är att maximera sina vinster. Kritiken riktar sig även mot att företag vanligtvis inte ingår några avtal som förbinder dem att fullfölja projekten. De kan när som helst säga upp uppdraget eller avsluta sina samhällsstödjande aktiviteter om företagets ekonomi blir ansträngd eller om man anser att det är dags för nya typer av PR-investeringar. (Brandt et al, 1998) 4.1.2 Ett gott anseende För ett ”gott” företag är dess anseende mycket viktigt. Ett företags anseende består av de uppfattningar som människor inom och utanför företaget har om det. Det skapas genom att de synliga egenskaperna hos ett företag värderas utifrån iakttagarens egna värderingar och ideal. Anseendet utgörs av ett helhetsintryck av företaget ur anställdas, konsumenters, investerares, leverantörers och allmänhetens perspektiv. Ett företags anseende kan därför variera beroende på hur väl det lever upp till de förväntningar som de olika intressenterna har. Fombrun (1996) tar upp fyra goda egenskaper som utgör delarna i ett gott anseende. Egenskaperna är inte isolerade från varandra och deras definitioner är i viss mån överlappande. Nedan beskrivs dessa egenskaper kortfattat: Tillförlitlighet. Som kund vill man vara säker på att företaget levererar sina varor eller tjänster med god kvalitet - varje gång man har att göra med dem. Kännetecknet för hög tillförlitlighet är att ett företag kan visa sig ha en jämn kvalitet och i och med det vet kunden vad man kommer att få. Trovärdighet. Som kund, anställd eller investerare förväntar vi oss att företag håller vad de lovar. Företag som inte respekterar avtal eller gör anspråk på att leverera med en kvalitet eller service de inte uppfyller kommer inte ses som trovärdigt. 23 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar Förtroende. När man har att göra med ett företag vill man känna sig säker på att inte bli överkörd eller utnyttjad. Detta är särskilt viktigt för de anställda. Många företag har insett detta och därför infört möjligheter för de anställda att bli mer delaktiga i företagets totala verksamhet genom till exempel aktieprogram. Ansvar. Företag är inte isolerade från det övriga samhället, de är istället delaktiga i och utgör en betydande del av våra liv. Därför förväntar vi oss att de ska agera ansvarsfullt och i samhällets bästa intresse. För att bli ansedd som ett ”gott” företag är det mycket viktigt att företaget genomsyras av gemensamma värderingar. De ovanstående egenskaperna måste finnas inom företaget för att man ska lyckas profilera sig som ett etiskt företag. Ansvar är den allra viktigaste egenskapen för företag som satsar på engagemang i samhällsfrågor. Om detta inte sker är risken stor att allmänheten genomskådar företaget och reaktionerna blir då troligtvis mycket hårda. Svagheten i modellen utgörs just av ansvarsområdet. Trots att man som företag tar sitt ansvar för samhället finns det alltid en risk att företagen inte uppfattas som trovärdiga pga att engagemang i samhällsfrågor är någonting som är nytt och som inte ingår i uppfattningarna om vilka områden företagen ska verka inom. Människor kan bli misstänksamma och tro att det samhällsansvar företaget tar inte är ärligt och om detta sker kommer övriga faktorer att påverkas negativt. 4.1.3 Etiskt handlande vs. vinster? Under denna rubrik berör vi frågan om det går att kombinera etiskt handlande och vinster utan att uppfattas som oseriös. Chonko (1995) belyser detta genom att fokusera på de situationer som kan uppstå mellan etiskt handlande och vinster. Företag utsätts ofta för krav från många individer. Dessa krav kommer ofta i konflikt med varandra och sätter press på företagen att ta beslut som alla ej är nöjda med. Seriösa företag måste inse att nyckelordet är förhållande i utbytessituationer. De måste se långsiktigt. Företagen hamnar ofta i konflikter mellan olika parters viljor och här är det avgörande om man väljer en kort- eller långsiktig lösning. Nedan visas företagens dilemma: Vinster Etik Låg Hög Låg Hög SVÅRT VAL? ATT HA KAKAN OCH ÄTA DEN DUMT RISKFYLLT OCH FEL Figur 2. Vinst-etik matris Källa: Chonko, 1995 24 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar Den svåra balansgången i figuren ovan är att både försöka handla etiskt samtidigt som man måste ta hänsyn till vinsterna i företaget. Det ideala vore om man både handlade mycket etiskt samtidigt som man gör stora vinster. Det är detta som benämns ”att ha kakan och äta den” i figuren. En del anser att detta i praktiken inte är möjligt. Många företag som strävar efter att hitta ett passande etiskt förhållningssätt inser att sådana handlingar ofta inte skapar de största vinsterna på kort sikt, utan på lång. Dilemmat är om vinstintresset är förenligt med hög etik. Är det etiskt att tjäna pengar? Vi tror att samtidigt som samhällsaktiviteter direkt eller indirekt kostar företaget pengar, kanske de tjänar mer på att vara etiska än om de inte hade varit det. En viss form av "vinst" anser vi även kan vara den samhällsvinst som uppnås för de som det etiska engagemanget kommer tillgodo. Dvs vinsten behöver inte alltid ses i pengar, utan kan även ses i form av t ex räddade liv, natur osv. Om man endast inriktar sig på att få så stora vinster som möjligt och inte tar hänsyn till några etiska standards sätter man sig i en mycket riskfylld situation som upplevs som felaktig av omgivningen. På kort sikt kan detta beteende ge stora vinster men sett ur ett längre perspektiv är det i de flesta fall skadligt för företagets image. I den övre vänstra kvadraten ställs man inför ett svårt val. Handlingar kan nämligen vara etiska men olönsamma. Detta kan illustreras med ett exempel. Många människor anser att företag som avskedar anställda beter sig oetiskt. Enligt deras uppfattning skulle företaget ge sig in på den etiska vägen och se till de anställdas bästa. En sådan handling skulle kanske leda till att företaget istället gick i konkurs. Å andra sidan finns det grupper i t ex företagsledningen som inte uppfattar handlingarna som oetiska då företaget annars inte skulle klara att överleva och därför råder en konflikt mellan olika grupper. Företaget ställs därför inför en svår situation, där det råder stor konflikt. Om man befinner sig i den nedre högra kvadraten där både det etiska handlandet och vinsterna är låga så är man enbart dum. Här vill inget företag befinna sig och det finns ingen anledning till det heller. Kanske är det låga etiska handlandet en av orsakerna till att man heller inte gör några vinster. I analysavsnittet kommer vi att diskutera hur de olika företagen ser på etiskt handlande gentemot vinster. Vi vill se om det går att kombinera ett samhällsengagemang med vinst och hur man gör för att inte uppfattas som oetisk. 25 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar 4.2 Trovärdighet & kommunikation 4.2.1 Marknadsföring, identitet, profil & image 4.2.1.1 Identitet Ordet identitet kan användas på många olika sätt. Dels ur ett perspektiv där ordet används för att förklara organisationens syn på sig själv och sin relation till omvärlden, dels ur ett marknadskommunikativt perspektiv då identitet brukar beteckna profilering av företag och dess produkter. (Svengren, 1995) Enligt Wally Olins (1990) behöver varje effektiv organisation ett klart och uttalat syfte, en mening som människor inom organisationen förstår och känner tillhörighet med. Företagsidentiteten måste vara synlig och genomsyra hela organisationen. Alla beslut företaget fattar ska vara en bekräftelse på dess identitet. För att företagsidentiteten ska uppfattas på ett korrekt sätt av omvärlden måste organisationens kommunikativa del, dvs information och reklam också reflektera företaget och dess mål. Detta resonemang ställer vi oss något tveksamma till. Det går självklart att driva ett företag utan att dessa förutsättningar uppfylls till fullo. Det är viktigt att poängtera att Olins arbetar som konsult och att hans uttryck bottnar i ett resultatorienterat förhållningssätt. Han måste formulera en "lösning" för de företag som anlitar honom. Det är självklart lättare att driva ett företag som de anställda och företagets intressenter kan identifiera sig med, men det är ingen garanti för att företaget ska kunna fungera. Att försöka skapa en företagsidentitet innebär alltså, enligt Olins (1995), att tydliggöra för både interna och externa grupper ”vem” företaget är, vad man vill åstadkomma med verksamheten samt hur och i vilken riktning man ska arbeta. När man i dagligt tal pratar om att skapa en identitet handlar det om att påvisa att någon eller något existerar genom att individualisera egenskaperna. Detta sker genom att visa upp vissa egenskaper eller kännetecken, som överensstämmer med sina egna uppfattningar, behov eller värderingar. Företag kan genom dess handlingar, egenskaper, värderingar etc skapa en positiv uppfattning och inställning till företaget, hos omvärlden genom att förmedla en profil som människor kan identifiera sig med. (Hinn, Rossling, 1994) Det har visat sig att de mest framgångsrika identiteterna är de som bygger på klara tydliga, konsekventa och uthålliga budskap, som står i överensstämmelse med företagets målsättning. Det finns även en rad fördelar med en stark identitet, men viktigast är nog den motivation den åstadkommer, både externt och internt. En god identitet motiverar användare att köpa produkterna samtidigt som den attraherar bra distributörer att representera företagets produkter och aktivt sälja dem. Det har också visat sig att ju mer man vet om ett företag, i positiv bemärkelse, desto mer vänligt inställd är man till det (Hinn, Rossling, 1994). 26 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar 4.2.1.2 Identitet, profil och image Olof Holm (1997) har utvecklat olika aspekter på marknadskommunikation och verksamhetsidé i företag och organisationer. Han anser att verksamhetsidén bör utökas till att även innefatta företagets identitet (I). Identiteten utgörs av företagets personlighet. Alla faktorer som finns inom företaget utgörs av vem företaget är, alltså dess identitet. Att sedan skapa, utveckla och till marknaden föra ut en identitet innebär att upprätta en profil (P). Profileringsarbetets yttersta syfte är att inom en för företaget relevant omvärld, utveckla/vidmakthålla en så gynnsam bild som möjligt av företaget, dess verksamhet och utbud. Uppgiften är med andra ord att bygga image (Im). Holm ser de tre begreppen identitet, profil och image som mängder som kan inrymmas i varsin cirkel. Det förhållande man önskar uppnå är då de tre cirklarna sammanfaller med varandra som visas i figuren nedan: Figur 3. Identitet, image och profil sammanfaller Källa: Holm (1997) Innebörden av detta läge är att de mål som uppställts i allt väsentligt uppnåtts, att den bild företaget önskar upprätta har reell täckning samt att marknaden/omvärlden också uppfattar och godtagit denna föreställning. Detta läge kan, enligt Holm, betecknas som ett gynnsamt extremfall. När ett företag har uppnått detta gynnsamma tillstånd är det viktigt att man ställer upp nya mål och ständigt försöker förändra de olika cirklarna. Gör man inte detta hamnar man i ett statiskt tillstånd där företaget inte kommer att överleva. Om företaget slutar att sträva efter förändring kommer man att hamna i mättnadsfasen och slutligen gå in i nedgångsfasen i livscykelkurvan. Strävan efter nya tillstånd blir därför en ständig process där man hela tiden kommer att försöka uppnå detta extrema tillstånd. Vi ställer oss frågande till om alla företag eftersträvar att befinna sig i det läge som åskådliggörs i figur 3. Vi ser möjligheten att företag inte vill profilera en del av sin identitet. Företagen kanske vill skapa en bild som inte riktigt stämmer med den egna identiteten. För att förtydliga vad vi menar kan vi göra en jämförelse med diverse rockartister. De vill ofta försöka skapa en profil och image kring sig själva som inte behöver stämma överens med deras verkliga identitet. De kanske vill uppfattas som tuffa och coola människor men det är inte särskilt troligt att detta avspeglar vilka de verkligen är, deras reella identitet. Om detta är fallet kommer inte de tre cirklarna att sammanfalla. I denna situation strävar man efter att profilen och imagen ska sammanfalla, medan identitetscirkeln delvis går utanför dessa båda. Vi anser alltså att identitetscirkeln kan vara större än de övriga två. Imagen och profilen visar endast en del av identiteten. Denna situation kan uppstå då t ex företag inte vill profilera sig som goda, men är det och vill vara det. Det sociala engagemanget vill de dock hålla utanför profil och image. 27 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar Andra alternativa situationer är då identiteten, profilen och imagen inte alls eller delvis sammanfaller. Enligt Holm strävar företagen i detta läge efter att få dessa tre fenomen att sammanfalla. Om man inte uppnår läget där de tre cirklarna sammanfaller kan det leda till olika situationer. Dessa situationer kan utgöras av att man: är det man vill vara men marknaden/omvärlden uppfattar en inte så uppfattas som den man är men inte vill vara uppfattas som det vi vill vara men inte är, eller är det vi vill vara och uppfattas så. För företag som vill kommunicera sitt samhällsengagemang ligger det en svårighet i att försöka marknadsföra sig som god utan att uppfattas som självgod. Balansgången mellan dessa uppfattningar är hårfin. För företag som vill uppfattas som goda finns det två tänkbara tillstånd som man önskar uppnå. Det första fallet utgörs av ett företag som verkligen är "gott" och som även uppfattas så av marknaden. Det andra fallet utgörs av ett företag som vill uppfattas som "gott", men egentligen inte är det, och som lyckas få marknaden att uppfatta dem som goda. Det är självklart lättare att upprätthålla en god image hos omvärlden om identiteten stämmer överens med profilen och imagen. Det är också tänkbart att det finns företag som är "goda" men inte uppfattas som det och detta är en mycket svår situation att befinna sig i. Uppfattningen om ett företag ska helst överensstämma mellan de som kommunicerar budskapet och de som är mottagare av det. 4.2.2 Mottagande av reklambudskap Som vi nämnde i föregående avsnitt är det även intressant att se hur respondenterna tar till sig ett reklambudskap och om utformningen har någon betydelse för hur mottagarna uppfattar det. Detta tydliggörs av Edfeldt (1992) som ställer upp ett sexpunktsprogram som kriterium för en god annons. Programmet omfattar variablerna ses, läsas, förstås, tros, kommas ihåg och leda till handling. Under en lång tid var det ”ses” och ”leda till handling” som utgjorde de viktigaste delarna av pyramiden. Detta gjorde att alla slag av uppmärksamhetsskapande element gavs en mycket stark position både i den teoretiska reklamdebatten och i den praktiska utformningen av olika reklammedel. Under denna period blev sk ”infångare” i ljud, ljus och bilder det överlägsna sättet att vinna striden om uppmärksamheten. Sammanfattningsvis kan man säga att de försök att åstadkomma en starkare och mer målstyrd påverkan ledde till ökande signalstyrka och stigande anpassning till vad man antog vara målgruppens innersta behov. Modellens olika delar åskådliggörs i figuren nedan. Leda till handling Kommas ihåg Tros Förstås Läsas Ses Figur 4. Kriteriepyramid Källa: Edfeldt, 1992 28 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar Modellens svaghet, anser vi ligga i den hierarkiska uppbyggnaden. Det är inte säkert att en mottagare av ett reklambudskap kommer att följa de olika trappstegen nerifrån och upp. Vi anser t ex att det är möjligt att en mottagare av reklam kan komma att handla innan man har gått igenom trappsteget "kommas ihåg". Det är alltså möjligt att vissa av trappstegen inte genomgås av konsumenten. Man kan t ex komma ihåg en reklam utan att tro på den eller förstå den. Modellen utgår även från att reklamen utgörs av en synlig annons eftersom den förutsätter att reklamen måste ses och läsas. Det finns t ex radioreklam som inte skulle passa in i modellen. De två första trappstegen är inte applicerbara på detta typ av medium. Vi använder trots detta av figuren för att analysera hur kommunikationen sker till mottagarna och vilka nivåer i pyramiden som företagen i vår undersökning befinner sig på. Vi är medvetna om modellens svaghet och är försiktiga med antaganden som innebär att man ser intagandet av reklam som en hierarkisk struktur. I detta arbete är det mest intressant att se hur reklamen påverkar konsumenterna. Det är tänkbart att företagen antingen vill föregå med gott exempel och på så sätt få konsumenterna att engagera sig eller att de endast vill engagera sig för att hitta en unik konkurrensfördel. Senare i arbetet kommer vi att analysera vilka bakomliggande faktorer som ligger till grund för engagemanget från företagens sida. 4.2.3 Vilket ansvar har marknadsföraren? Som vi har nämnt tidigare är det mycket svårt att dra gränsen mellan vad som anses som etiskt respektive oetiskt. Det finns inga universellt accepterade etiska standards att följa. De flesta företag följer den lagstiftning som finns men de etiska reglerna faller utanför denna. Lagen klarar inte av att täcka de stora variationerna i människans beteende. Marknadsförare får ofta utgå från sin egen moral och etiska uppfattning när de ska fatta beslut. Ofta har reklammakarna stor kunskap om vad som är accepterbart eller inte, men samtidigt gäller det för dem att skapa den där reklamen som både ska ses, läsas, förstås, tros, kommas ihåg och leda till handling, vilket är svårt i det mediebrus vi konsumenter befinner oss i. Det är en svår balansgång mellan att utforma reklam som är etiskt riktigt och som samtidigt ska väcka uppmärksamhet. (Chonko, 1995) Hur kan etiken i reklamen utvärderas? Ett synsätt är att reklam för produkter som inte är viktiga eller användbara bedöms vara oetisk. Problemen här är då att fastställa vad konsumenterna verkligen har behov av. Det andra synsättet är att etiken i reklamen ska bedömas genom sanningshalten i meddelandet. Med andra ord så baseras etiken i annonsen på utformningen och innehållet i annonsen. Ett tredje synsätt är att skilja mellan informationen och de övertalande aspekterna i annonseringen. Här vill man inte att konsumenten ska agera genom någon annans vilja och önskemål utan man ska gå efter vad man själv vill ha. Det kan dock vara svårt att skilja mellan övertalning och information då många annonser innehåller båda delarna. (Chonko, 1995) I konsumentundersökning kommer vi att studera vem eller vilka som konsumenterna anser är ansvariga för en oetisk reklam. Det framkommer också vilken typ av kampanjer som man uppfattar som oetiska. 29 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar 5 EMPIRI Här redovisas resultatet av konsumentundersökningen och information som framkommit vid intervjuer med KPA, Guldfynd, reklambyråerna Ruth och Himalayas rike. Dessutom presenteras material från Benettons hemsida. Kapitlet är strukturerat utifrån samma rubriker som återfinns i teorin, dvs “Trovärdighet & samhällsengagemang” respektive “Trovärdighet & kommunikation”. 5.1 Trovärdighet & samhällsengagemang Under denna rubrik presenterar vi bl a vilka samhällsengagemang som upplevs som mer trovärdiga, inom vilka områden konsumenternna anser att företag ska engagera sig och inom vilka områden de företag vi intervjuat är aktiva. 5.1.1 Konsument Fråga 1: Vad anser du är kännetecknande för ett ”gott” företag? På denna fråga har många olika egenskaper framträtt. En hel del egenskaper har med produkten att göra och bemötandet från företagets personal. Många människor anser att företaget bör ta sitt ansvar i samhället. De vill också att ett ”gott” företag inte bara ska tänka på vinst utan även se till ”mjuka” varibler som t ex medmänsklighet, löneutjämning, erkänna sina brister. Nedan presenteras några kommentarer som har kommit fram i undersökningen och som väl belyser ståndpunkter som återkommer i undersökningen. ”Att lönesättningen ej är löjeväckande med fallskärmar och enorma löneskillnader. Humant behandlande av de anställda.” ”Att de tar ansvar för att de har gjort fel.” ”Bredare mål än att bara maximera vinst för ägarna. Hänsyn till samhället omkring.” De vågar ta ställning för och emot olika saker, t ex barnarbete, miljö etc.” ”God kvalitet – ej masskonsumtion. Ingen etablering i Asien, typ barnarbete. God personalpolitik – ingen flytt av jobb till låglöneländer. Reklam som inte förhärligar själviskhet eller slit och slängmentalitet.” 30 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar Fråga 2: Vad tycker Du om att företag engagerar sig i projekt som ligger utanför företagets kärnverksamhet? 70% 60% 50% 36% 40% 41% 30% 20% 16% 5% 10% 2% 0% Mycket bra Bra Varken bra/dåligt Dåligt Mycket dåligt Totalt anser 52% att det är mycket bra eller bra att företagen engagerar sig i projekt som ligger utanför deras egna verksamhet. Med detta menas projekt som inte har någon direkt eller naturlig koppling till det företaget sysslar med i sin ordinarie verksamhet. Engagemanget kan exempelvis utgöras av att skänka pengar till hjälporganisationer. Det är 41 % av konsumenterna som svarar att dessa aktiviteter varken är bra eller dåliga, medan 5 % anser att det är dåligt och 2 % att det är mycket dåligt. Majoriteten är alltså positivt inställda, men andelen osäkra är även betydande. Fråga 3: Vad tycker Du om att ideella hjälporganisationer deltar i projekt tillsammans med näringslivet? En majoritet av konsumenterna tycker att det är bra eller mycket bra att ideella hjälporganisationer deltar i projekt tillsammans med näringslivet. 43,4 % anser att denna typ av samarbete är bra och 27,8 % tycker att det är mycket bra. Det är 11,8 % som tycker att det varken är bra eller dåligt att ideella hjälporganisationer och näringslivet samarbetar. 2 % tycker att det är dåligt och 0,8 % anser att det är mycket dåligt. Det är 13,7 % som inte vet vad de tycker om frågan. 50,0% 45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% 43,4% 27,8% 14% 11,8% Mycket bra Bra Varken eller 31 2,0% 0,8% Dåligt Mycket dåligt Vet ej Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar Fråga 4: Anser du att ett etiskt förhållningssätt är förenligt med en ekonomiskt vinstdrivande företagsverksamhet? En majoritet av konsumenterna anser att dessa två poler är förenliga eftersom företagen måste tjäna pengar för att kunna göra någon samhällsnytta. En del är tveksamma men tror att det skulle gå om vi hittar ett nytt sätt att driva företag på. Synen på vinstmaximering måste då ändras och andra värden måste inkluderas i ”företagandet”. Bland de som har svarat nej märks en misstänksamhet mot företag och dess ledningar. Låg moral, eget vinstintresse och människors omättliga behov, girighet och maktbegär omnämns. Nedan presenteras några kommentarer som belyser åsikter både bland de som anser att ett etiskt förhållningssätt är förenligt med vinstdrivande företagsverksamhet och de som inte gör det. “Ja, det är en förutsättning för att få förtroende.” Ja, på sikt blir människor med medvetna och väljer bort sådant som stör på ett eller annat sätt, och väljer företag med samma syn som de.” ”Ja självklart, men då kan inte bara vinstmaximering vara målet.” ”Ja, det kan vara det om man får ”helylle”-människor i ledningen. Människor med moral som tänker själva (men finns det sådana bland de som söker sig till affärsvärlden?)” ”Nej, jag har svårt att tro att företagen skulle sätta ett etiskt förhållningssätt före vinst.” Sammanfattningsvis kan man säga att de flesta konsumenterna i undersökningen var positivt inställda till att kombinera etik och vinstdrivande verksamhet, en del anser tom att det är en förutsättning för företagen att få förtroende och lyckas i sin verksamhet. Den tveksamhet som framträder i vissa svar tyder dock på att man misstror företagsledarna och att aktieägarnas krav ses som något som kan påverka företagen att avstå från att handla på ett etiskt riktigt sätt. Självklart finns också en del människor som inte anser att etik och företagssamhet är förenligt, pga att det alltid är pengarna som styr, men dessa personer är i klar minoritet. Fråga 5: Vem tror Du har störst möjlighet att uppnå positiva resultat inom nedanstående områden? Nedan visas en sammanställning över de tre starkaste områdena för respektive aktör. Företag 1. Sjukdomsforskning Ideella hjälporganisationer 1. Rasism 2. Arbetslöshet 3. Miljöfrågor 2. Droger / missbruk 3. Hemlöshet 32 Stat/kommun/landsting/ myndigheter 1. Barn- och äldreomsorg 2. Sjukvård 3. Brottsbekämpning Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar Konsumenterna litar till företagen när det gäller sjukdomsforskning, arbetslöshet och miljöfrågor. Detta är frågor som är nära sammankopplade till den verksamhet som bedrivs inom näringslivet idag. De ideella hjälporganisationerna ska främst arbeta med att förebygga rasism, droger och missbruk samt hemlöshet. Detta är områden som har blivit allt mer uppmärksammade i samhället under de senaste åren. Matrisen visar att konsumenterna fortfarande litar till stat, kommun och landsting när det gäller barn- och äldreomsorg, sjukvård och brottsbekämpning. Detta är traditionella områden som staten alltid har skött om. Fråga 6: Om företag skulle engagera sig i samhällsfrågor - vilket område ska de hjälpa till inom? Diagrammet visar att 29 % av respondenterna tycker att det viktigaste området som företag bör engagera sig i är miljöfrågor. Inte långt efter kommer utbildning och skola som är ett hett debatterat ämne idag. Vi kan också se att många människor tycker att företag skulle kunna engagera sig i hälsa och sjukvård. Det är intressant att jämföra dessa svar med ovanstående fråga som visade att det främsst var stat, kommun och landsting som skulle sköta om dessa ommråden. Här kan man se en splittring i svaren vad gäller vem som bäst kan tänkas sköta om detta område. Andra områden som också nämndes var bekämpning av brott och drogmissbruk, kulturevenemang samt ungdomsaktiviteter. 50% 45% 40% 35% 30% 29% 26% 25% 20% 20% 15% 11% 7% 10% 7% 5% 0% U K iv kt sa g ch r te ite d dr a ol sk to ot h an m ne ve m do ng re br oc år kv ju /s pa äm ek sa äl r g in go rå n ild tb tu ul B H U öf ilj M r sb is m og uk 33 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar 5.1.2 Företag 5.1.2.1 KPA Presentation KPA, Kommunsektorns Pension AB, är ett fondbolag som ägs av kommun- och landstingsförbunden. Deras affärsidé går ut på att erbjuda arbetsgivare och anställda pensionslösningar, försäkringar och sparandeprodukter som ger trygghet och ett bättre liv. KPA är marknadsledande inom den kommunala sektorn och deras kunder utgörs av ca 2000 arbetsgivare och drygt en miljon anställda inom kommuner, landsting och svenska kyrkans församlingar. Vi har intervjuat Ola Löhman, marknadsdirektör på KPA. Hur tar sig samhällsengagemanget uttryck? KPA är sedan 1 juli 1998, som första svenska bolag i finans-, och försäkringsbranschen, miljöcertifierat enligt ISO 14001. Förutom att företaget arbetar aktivt med att minska sin miljöpåverkan, strävar de även efter att ha ”goda” produkter. Samtliga KPA:s fonder är etiska fonder. Det innebär att de inte investerar i företag som arbetar med framställning eller användning av fossila bränslen och uran för energiproduktion. De avstår även från att placera pengar hos företag som tillverkar vapen, sysslar med kommersiell spelverksamhet eller produktion av alkohol och tobak. (Vad gäller de tre sistnämnda får denna typ av verksamhet högst utgöra en procent eller 10 miljoner kronor av företagets omsättning.) Däremot placerar de i företag som reducerar sin negativa påverkan på miljön. Den kritik som har riktats mot etiska fonder handlar om att riskspridningen inskränks. Detta menar Ola Löhman inte är något stort problem då börsen består av ca 300 företag och endast 8% väljs bort för att de inte uppfyller KPA:s etiska krav. I framtidsplanerna ingår även en strävan efter att kunna undvika att placera hos företag som inte uppfyller krav på mänskliga rättigheter, jämställdhet, använder sig av djurförsök eller sysslar med pornografi. Dessa etiska krav kommer dock att dröja eftersom man i dagsläget inte har något bra instrument för att kontrollera att de efterföljs. Av vilken anledning engagerar de sig? Från och med år 2000 träder en ny lag i kraft som innebär att anställda själva får bestämma i vilka fonder som 2,5% av inkomsten (pensionssparandet) ska placeras. Denna uppgift har hittills skötts av arbetsgivarna, inom det sk ATP-systemet. I och med det nya pensionssystemet uppstår en enorm sparmarknad. Enlig Löhman rör det sig om sparbelopp på ca 4-7 miljarder kronor per år. Summor som KPA självfallet är måna om att få förvalta. För att ta reda på vad som utmärker deras målgrupp lät KPA genomföra en stor undersökning, vilken visade att 80 % av de anställda inom kommun och landsting var kvinnor. Fonder är, enligt Ola Löhman, lågintresse för kvinnor. Därför beslöt de sig för att till sina produkter fästa känslor och värderingar som appellerar kvinnor. Inför beslutet huruvida KPA skulle satsa på etiska fonder eller ej genomfördes en intern omröstning bland samtliga anställda på företaget. Det visade sig att en stor majoritet var för förslaget och ställde sig positiva till att KPA skulle nischa sig som ”Det goda företaget”. 34 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar Engagemanget var från början ett sätt att konkurrera, men har idag även utökats till att t ex stödja hjälporganisationer i frågor som ligger utanför den egna veksamheten. Som exempel kan nämnas att de har skänkt 250 000 kronor till flyktingarna i Kosovo, de sponsrar demensforskning på Huddinge sjukhus och stödjer trädplantering. 5.1.2.2 Guldfynd Presentation Guldfynd består av 113 butiker varav 22 franchisebutiker i Sverige samt 16 butiker i Danmark. De befinner sig i guldsmedsbranschen och riktar sig främst till kvinnor som är relativt prismedvetna. Vi har utfört en telefonintervju med Marianne Elvnert, VDsekreterare på Guldfynd och ansvarig för Guldfynds engagemang i SOS Barnbyar. Hur tar sig samhällsengagemanget uttryck? Guldfynd har sedan 1991 engagerat sig för SOS Barnbyar i NongKhai, Thailand, och sedan 1996 i Umtala, Nelson Mandelas födelseby i Sydafrika. Med hjälp av de pengar som Guldfynd skänker har de kunnat bygga hus och betala för barnens uppehälle och skolgång. Dessa pengar samlar Guldfynd in genom att en gång per år arrangera SOSdagen där 10 % av försäljningen oavkortat går till SOS Barnbyar. Företaget skänker även 100 000 kronor per år till föreningen. Dessutom har de anställda möjlighet att påverka penningsumman genom att de kan skänka ett valfritt belopp till SOS Barnbyar från sin månadslön. Guldfynd har även påbörjat ett samarbete med Naturvårdsverket för att minska kvicksilverförgiftningen vid vaskningen av guld. Idag är dock det ekonomiska engagemanget ganska litet men de poängterar att det är bättre att göra lite än ingenting.10 På frågan om de har funderat över att utöka engagemanget till andra områden svarar Marianne Elvnert att tanken alltid finns i bakhuvudet men det krävs mycket kraft och tid att engagera sig. Ett nytt engagemang ska i så fall även ge någonting tillbaka i form av humanoria. Av vilken anledning engagerar de sig? Guldfynd valde att engagera sig i SOS Barnbyar, efter att ha diskuterat en rad andra alternativ som t ex att stödja olika kvinnohus och arbeta mot brott mot kvinnor och missbruk. Anledningen till att de valde SOS Barnbyar var för att debatten om barnarbete har varit livlig under de senaste åren. Marianne Elvnert påpekar att de arbetar i en bransch där det är mycket lätt att utnyttja barn, vilket är något de vill motarbeta. Genom att engagera sig i SOS Barnbyar hjälper de hem-, föräldralösa och övergivna barn till ett drägligt liv med bostad, läkarvård, utbildning och en utbildad ”mamma”11. Målsättningen med engagemanget är främst intern. Man vill engagera de anställda, skapa en gemenskap och värderingsgrund och visa att företaget bryr sig om denna typ av samhällsproblem. Självklart har arbetet även extern betydelse, men Marianne Elvnert betonar att detta inte är något man gör för att se bra ut mot omgivningen. 10 11 www.guldfynd.se www.guldfynd.se 35 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar Reaktionerna från kunder som uppmärksammat engagemanget och anställda har hittills varit mycket positiva. Hon kallar aktiviteterna en slags ”sponsring” och nämner att denna typ av social sponsring inte är avdragsgillt, vilket den är i t ex USA. Att företaget tjänar pengar både på sin verksamhet och indirekt på sitt engagemang, ser hon som en förutsättning för att man ska kunna stödja ideella verksamheter. Det värde som finns i etik och idealism utgörs dock främst av ett humant värde, dvs att man mår bättre som människa då man kan hjälpa en annan genom att göra något gott. 5.1.2.3 Benetton Presentation Benetton är ett italienskt företag i konfektionsbranschen som totalt har över 35 000 anställda. Det finns över 7000 butiker i 120 länder.12 Hur tar sig samhällsengagemanget uttryck? Benetton engagerar sig i många skilda men aktuella samhällsfrågor. Tillsammans med olika hjälporganisationer har de engagerat sig i frågor som bl a rör rasism, aids, krig, religiösa motsättningar och miljöförstöring. Det är inte ovanligt att Benetton står bakom ganska kontroversiella och omdiskuterade evenemang. Under aidskampanjen, då de ville påverka människor att praktisera säker sex, täckte Benetton obelisken på Place de la Concorde i Frankrike med en stor rosa kondom. Allt för att få människor medvetna om riskerna med sex och för att minska spridningen av aids. Företaget har även valt att sponsra olika idrotter. De står bakom några av de mest kända sportvarumärken. Benettons senaste projekt handlar om kriget och flyktingarna i Jugoslavien. Kampanjen genomför de i samarbete med UNHCR13 för att samla in pengar och stödja humanitära projekt till förmån för människorna i Kosovo. Som vanligt använder de sig av mycket starka bilder, denna gång i form av en blodpöl. I annonsen nämns förutom Benettons varumärke även ett kostnadsfritt telefonnummer tillsammans med information om på vilket konto man kan sätta in pengar för att själv stödja flyktingarna. Figur 6. Benettons nya kampanj om kriget i Kosovo 12 13 www.benetton.com FN:s organ för mänskliga rättigheter 36 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar Av vilken anledning engagerar de sig? Om vår jord, världen kan ses som en global ”by”, är Benetton ”byns” klädaffär. Som vilken annan god medborgare känner de ett ansvar att inte enbart vara affärsmässigt framgångsrika, utan att även förbättra granngemenskapen i denna ”by”. Benettons kommunikationsprogram har som syfte att öka medvetenheten kring frågor som påverkar livet i ”byn” och i deras marknadsföring vill de visa att de bryr sig om samhället. För att utöka dessa ansträngningar har Benetton grundat en tidning, Colors, som berör vad människor i ”byn” gör, ser och tänker. Den handlar om hur alla personer i ”byn” är unika och den ges även ut på flera olika språk. Reportagen handlar om livet i ”byn” och försöker belysa ämnen som fred, krig, religion, mat, musik, shopping, kultur, sjukdomar, rasism mm. Benetton vill få oss att titta ut genom vårt fönster för att se vad det är som pågår i vår omgivning, i grannskapet. Benetton har valt att möta verkligheten och stå för ett konkret och starkt svar på de extremt stora problem som finns i världen. De har arbetat med dessa frågor i över tio år. De vill göra människor medvetna om de problem som råder i världen samtidigt som de själva aktivt arbetar för dessa frågor. 5.1.3 Reklambyråer 5.1.3.1 Himalayas rike Presentation Reklamföretaget Himalayas rike är en nystartad byrå med fyra anställda. Vi intervjuade Peter West och Christina Belin som är ansvariga för reklambyrån. Hur tar sig samhällsengagemanget uttryck? Himalayas rike erbjuder att kostnadsfritt hjälpa vissa ideella organisationer med deras marknadsföring. Dessutom undervisar Peter West och Christina Belin elever på RMI Berghs om etiken i utformning av reklam. Framförallt betonar de ansvaret man har som reklamproducent. Peter West talar bl a om hur vanligt det är med retuschering av reklambilder. Detta innebär att inte ens modellerna är tillräckligt perfekta för annonserna. Rynkor tas bort, tänder och ögonvitor bleks, ögonfärg förstärks mm. Peter West menar att konsumenten borde upplysas om att annonsen är retuscherad och inte äkta. Jakten på perfektion har i reklambranschen gått så långt att bilden av människan som visas i annonsen tillslut inte finns i verkligheten. Himalayas rike tar ställning mot sådan reklam och arbetar etiskt genom att påverka utvecklingen i samhället mot mer normala ideal. Av vilken anledning engagerar de sig? På Himalayas rike är de medvetna om det ansvar reklammakare har och hur samhällets värderingsutveckling och rådande ideal påverkas av deras arbete. Att t ex anorexia har blivit så vanligt bland unga tjejer tror de är en effekt av att många reklambyråer använder mycket magra modeller. Att engagera sig och motverka att sådana ideal föds, är en inre önskan hos dem att göra något gott. Det är helt enkelt av moraliska skäl som de vill ta sitt samhällsansvar. Dessa tankegångar försöker de även förmedla vid undervisningen på RMI Berghs för att få framtidens reklammakare att fundera över dessa frågor. 37 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar Peter West och Christina Belin betonar att det framförallt är viktigt att företag gör det bästa av sin situation. Som exempel ger de KappAhl:s beslut att använda sig av en mullig modell i reklamen för att påverka konsumenterna och deras värderingar. 5.1.3.2 Ruth Presentation Ruth är en relativt nystartad reklambyrå med elva anställda. Magnus Ruthström startade företaget och ville från början att den skulle heta ”Verkligheten”, eftersom det var den han ville spegla. Namnet var dock redan patentregistrerat och istället valde man det nuvarande namnet Ruth. Ruth står för den goda gamla tanten som bjuder på bullar och som alla barn någon gång har träffat i sitt liv. En person som alltid ser något gott hos människor. Ruth ska stå för det goda företaget, som åtar sig uppdrag som känns etiskt riktiga och som är en arbetsplats där de anställda trivs med sitt arbete. Hur tar sig samhällsengagemanget uttryck? Även Ruth arbetar kostnadfritt åt ideella organisationer, bl a Röda Korset. De åtar sig även gärna uppdrag åt små företag som inte har så stora ekonomiska medel men med värderingar liknande Ruths. Främst sker deras eget bidrag till samhällets värderingsutveckling genom att de enbart skapar bättre reklam som de tror kan bidra till att göra världen lite bättre. För Ruth är ett etiskt engagemang något som måste genomsyra hela organisationen, även de företag som de arbetar för. Därför är det inte bara marknadsföringen som ska synas, utan hela företaget och dess identitet måste överensstämma med den bild som förmedlas genom reklamen. Han ser ingen skillnad mellan människor som privatpersoner och som företag. Privatpersoner har moraliska värderingar, men i många fall verkar det som att dessa försvinner då privatpersonen kliver in i sin yrkesroll i ett företag. Det är dessa människor Ruth vill påverka så att de börjar se vad deras företag kan göra för att förbättra samhället. Av vilken anledning engagerar de sig? Den främsta orsaken till att Ruth har valt att inrikta hela sin verksamhet på etiska företag är Magnus Ruthströms starka personliga övertygelse om att göra något som förbättrar världen vi lever i. Han vill arbeta på en reklambyrå som står för någonting positivt, äkta och ärligt. Att arbeta i enlighet med sina etiska värderingar får det man gör att kännas meningsfullt. Man måste fråga sig ”Varför finns vi och vad kan vi tillföra?”. På Ruth ställer man även stora krav på sina kunder. De måste tro på samma saker. De måste sträva efter ett globalt och social ansvarstagande och ha en övertygelse om att göra rätt. Ibland är det dock svårt att hitta företag som håller måtten och som har ett genuint engagemang och inte ser de etiska värderingarna som en trend. Enligt Magnus Ruthström måste allt som utgör och omger företaget uppfylla kraven på etik. Produkterna måste ha en praktisk nytta, dvs lösa ett problem konsumenten ställs inför, en social nytta, dvs avspegla vem konsumenten är och vad man vill, och en mental nytta som stärker konsumenten genom produktköpet. Slutligen finns det ett globalt och socialt ansvarstagande som företagen måste ta. Detta utgör en allt större del av konsumenternas bedömning av huruvida de ska köpa produkten och vilken inställning de har till företaget. För att trovärdigheten ska vara hög måste det finnas en tydlig koppling mellan företagets samhällsengagemang och kärnverksamhet. Som exempel på företag som 38 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar har misslyckats med denna koppling nämner han Benetton och Guldfynd. Istället för att visa uppseendeväckande bilder över världens problem eller skänka pengar till fattiga barn, anser han att de bör engagera sig för att minska företagens negativa påverkan på omvärlden och öka den positiva. Detta bör endast ske inom områden som har en klar koppling till verksamheten. Angående om trovärdigheten för engagemang påverkas av att företag har vinstintressen svarar Magnus Ruthström att det är självklart att företag måste tjäna pengar för annars har de ingen möjlighet att göra samhällsnytta. Det måste dock finnas en tro och en vilja hos företaget att verkligen medverka till en bättre värld, annars genomskådar konsumenterna fasaden. Det är även lättare att stå emot eventuell kritik om man innerst inne är övertygad om att engagemanget är någonting som gör nytta i samhället. 5.2 Trovärdighet & kommunikation 5.2.1 Konsument Fråga 7: Tycker Du att företag som engagerar sig i etik och samhällsfrågor ska informera om sitt engagemang till Dig som kund? Diagrammet visar att en överväldigande majoritet, 75 % vill bli informerade om företagens samhällsengagemang. Endast 7 % anser att företagen inte bör informera om sitt engagemang medan 18 % inte vet om de vill bli informerade. 80% 75% 70% 60% 50% 40% 30% 18% 20% 7% 10% 0% Ja Nej Vet ej Bland de konsumenter som har svarat “Ja”, anser väldigt många att informationen är viktig för att de själva ska kunna välja vad och vilka de vill stödja. Några kommentarer kring varför man vill ha information framgår nedan: ”Det är deras skyldighet!” ”Så debatten får offentlighetens ljus på sig.” ”Bra att veta för att kunna välja ”rätt” företag/produkt.” 39 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar “Hur ska man annars veta vad företaget står för? Det har man inte alltid tid att ta reda på själv.” ”De får ögonen på sig. Man kollar om vad de säger stämmer.” “ Annars kan man ju inte belöna företaget med köp, osv.” Dessa kommentarer belyser ganska väl hur många konsumenter känner. Genom informationen kan de fatta beslut huruvida företagens värderingar stämmer överens med deras egna. Enligt respondenterna är information om etiska engagemang positivt, dels för att det får konsumenten att fundera och eventuellt själv engagera sig. Man tror även att det kan fungera som ett konkurrensincitament då andra företag tvingas att följa efter i denna utveckling, då kunderna hellre väljer etiska företag. Bland svaren märks även en misstro till att informationen bygger på tomma ord, att det enbart är en “etisk trend” och att det är viktigt att informationsinsatsen inte överdrivs. Då är det nämligen lätt att konsumenten känner att det enbart är ett sätt för företagen att sälja. Nedan presenteras några citat från konsumenter som är kritiska till att företagen informerar om samhällsengagemang. ”Om ett företag gör för stor affär över sitt engagemang tror jag att det kan få motsatt effekt. Man tror kanske att de gör det bara för att göra kunden till lags och för att sälja – inte för att det finns ett riktigt engagemang.” ”Jag vill se deras handlingar och inte bli informerad om det för att de vill att jag ska köpa mer.” “Eget beröm luktar illa.” Bland den grupp som inte vet om de vill bli informerade om engagemanget återfinns en misstänksamhet gentemot företagens engagemang. Många konsumenter i denna grupp har svårt att tro att företagen engagerar sig i denna typ av frågor utan att ha en baktanke. Detta framgår även i kommentarerna nedan: ”Det är både bra och negativt. Det är bra om företaget engagerar sig i samhället, men inte om det enbart är för att få bra reklam för just den grejen om de är dåliga på andra områden.” ”Det beror på företaget. Ibland känns företag mer pålitliga om de informerar. Andra företag kan ge en påträngande effekt om de prackar på en massa moralsnack.” ”Jag uppfattar ofta/lätt engagemang av den här typen som marknadsföringsknep.” ”De flesta gör det väl i konkurrenssyfte, inte för att engagera sig.” 40 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar Fråga 8: Tycker Du att reklam är ett bra sätt att kommunicera sitt samhällsengagemang? 80% 70% 60% 52% 50% 40% 31% 30% 17% 20% 10% 0% Ja Nej Vet ej Av de svarande var det en majoritet, 52 % som anser att reklam är ett bra sätt för företag att kommunicera sitt engagemang. Detta skall dock jämföras med föregående fråga då något fler, 75 %, svarade att de ville ha information. De svarande har även fått motivera varför de tar ställning för, emot eller inte vet om de tycker att reklam är ett bra sätt att kommunicera sitt samhällsengagemang. För de som har svarat “Ja”, anser många att reklam är ett bra kommunikationsverktyg eftersom det når ut till många konsumenter. Andra kommentarer kring varför man tycker att reklam är ett bra sätt att kommunicera är: “Reklam är lättillgänglilg – läses av många.” ”Det är trovärdigt, under förutsättning att företaget lever upp till det.” ”Bra sätt att få ut sitt budskap, även om det bästa vore om imagen skapades på ett mera naturligt sätt.” “Det är OK, men minska gärna reklamen i allmänhet.” ”Det är bra om företaget verkligen står för vad det säger men så är oftast inte fallet. Inte fullt ut i alla fall.” ”Det är hyfsat och befogat om man gör mer än man behöver, men är det vanlig ren reklam i en snygg ”etisk” förpackning så är det hyckleri och skitsnack! Allt för många företag rider tyvärr på den vågen.” Den största fördelen med reklam verkar respondenterna tycka är att den når ut till många människor (oavsett om man vill eller inte). Trovärdigheten mellan information och reklam verkar skilja sig drastiskt. I svaren märks en stor misstro till reklam, att den kan uppfattas som oseriös, ovettig, oärlig och skrytsam och att reklam inte är eller kan bli trovärdig eftersom den är partisk. Övrig kritik berör bl a reklamkostnader och att det är osmakligt att skylta med att man engagerar sig i välgörenhet. Även reklambyråerna får sig en “känga”… 41 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar ”Reklam ska ju gå genom ett reklamföretag och där skruvas allt upp och förvanskas totalt.” ”Reklam är ofta innehållslöst med några klatschiga ord.” ”Reklam blir ofta överdrivet då syftet är att öka försäljningen.” ”Reklam är motsatsen till samhällsengagemang.” ”Etik och moral får aldrig bli ett reklamjippo – det är helt enkelt oetiskt.” Många av de konsumenter som svarat “Vet ej” på frågan anser att kommunikation via reklam beror på vilket företaget är och vilket engagemang de är involverade i. Nedan presenteras några ytterligare citat. ”Mycket beror på utformningen.” ”Det som är mest kostnadseffektivt är givetvis bäst. Jag vet inte om det just är reklam.” ”Det beror på vad det gäller. Bra om det t ex gäller miljövänligt odlat eller ej testade på djur. Dåligt att marknadsföra t ex ”Vi har inga fallskärmsavtal på vårt företag”. Det rör ju inte produkten direkt.” Fråga 9: Om ett företag väljer att göra reklam för sitt samhällsengagemang, ser Du det som: (Andel ”Ja”. Totala andelen överstiger 100% eftersom respondenten kunde avge fler än ett svar.) 81% 54% 54% Skapa debatt Vill göra något bra för samhällt Bygga starka relationer 41% För uppmärksamhet 41% Uppmaning till engagemang 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Konsumenterna anser att reklam för samhällsengagemang främst syftar till att väcka uppmärksamhet (81 %). Att bygga starka relationer samt att göra något bra för samhället anser 54 % att reklamen förmedlar. 41 % upplever reklamen som en uppmaning till att man som konsument själv ska engagera sig och det är också 41 % som upplever att företagen använder reklam för att skapa debatt kring viktiga samhällsfrågor. 42 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar Fråga 10: Om Du uppfattar reklam som oetisk - vem/vilka tycker Du är ansvarig/ansvariga? (Procent av antal respondenter. Totala andelen överstiger 100% eftersom respondenten kunde avge fler än ett svar.) Enligt marknadsföringslagen är det först och främst företaget som är ansvarig för reklamen. 81 % av konsumenterna anser också att det är företaget eller produkten i inslaget som är ansvariga för den reklam som sänds. Det är dock intressant att 45 % anser att reklambyrån som har gjort reklamen också ska hållas ansvarig. Medierna som sänder eller trycker reklamen står för 23 % av svaren. Att staten skulle vara ansvarig för den oetiska reklamen anser 3 % av respondenterna. 120% 100% 81% 80% 60% 45% 40% 23% 20% 3% 0% Avsändaren (företaget eller produkten i inslaget) Reklambyrån som gjort reklamen Medierna (Tidningen, TVeller radiokanal) Staten / myndigheter / lagstiftning Fråga 11: Hur trovärdiga är följande exempel på reklambudskap? 11.1 Att företaget ställer etiska krav på sin verksamhet och de företag de samarbetar med (krav på t ex etik och miljömedvetenhet, personalpolitik mm) Diagrammet ovan visar att hälften av konsumenterna (50 %) anser att det är trovärdigt eller mycket trovärdigt att marknadsföra sitt engagemang då detta utgörs av etiska krav företaget ställer på sin egen verksamhet och på samarbetspartners. Det är mycket få, 7 % av respondenterna, som anser att det är icke trovärdigt eller inte alls trovärdigt. De 43 % som är osäkra på om reklam för denna typ av engagemang är trovärdigt utgörs av 22 % som svarat ”varken eller” och 21 % som svarat ”vet ej”. 43 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar 11.2 Att företaget ekonomiskt stöder kända ideella hjälporganisationer Att göra reklam för att man som företag ekonomiskt stöder kända ideella hjälporganisationer är någonting som hälften av respondenterna anser vara trovärdigt eller mycket trovärdigt. Det är endast 9 % som anser att det icke är trovärdigt eller inte alls är trovärdigt. De 41 % som är osäkra utgörs av 22 % som tycker att det varken är trovärdigt eller icke trovärdigt och det är 19 % som svarat ”vet ej”. 11.3 Att företaget driver egna projekt som engagerar sig i samhällsfrågor (t ex miljöprojekt, aktivt arbetar för att förebygga t ex våld, kvinnomisshandel, hemlöshet etc.) Att som företag driva egna samhällsprojekt och sedan göra reklam för dem upplevs som trovärdigt av totalt 49 % av konsumenterna. Av dessa anser 12 % att det är mycket trovärdigt och 37 % att det är trovärdigt. Det är 10 % av respondenterna som anser att göra reklam för ett sådant engagemang icke är trovärdigt eller inte alls trovärdigt. Även på denna fråga är det 22 % som inte uppfattar ett sådant engagemang som varken trovärdigt eller icke trovärdigt. Totalt sett är 41 % osäkra. 44 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar 11.4 Att företagen i sin reklam belyser viktiga samhällsfrågor som inte har någon koppling till den egna kärnverksamheten (t ex genom bilder och budskap om rasism, våld och krig) Totalt anser 23 % av respondenterna att det är trovärdigt eller mycket trovärdigt att göra reklam för ett engagemang som inte har någon koppling till den egna kärnverksamheten . Av dessa har 18 % svarat att det är trovärdig och endast 5 % att det är mycket trovärdigt. På denna fråga visar det sig att många fler konsumenter tar ställning mot ett sådant agerande. Av de 30 % som är negativt inställda anser 19 % att reklam för denna typ av engagemang inte är trovärdigt och 11 % anser att det inte alls är trovärdigt. Gruppen som anser att det varken är eller inte är trovärdigt eller har svarat att de inte vet uppgår till 47 %. Sammanfattningsvis kan vi konstatera att den grupp som har svarat att de inte vet på frågorna ovan ungefär är lika stor genom samtliga alternativ. Vi kan också konstatera att de tre första delfrågorna ger ungefär samma fördelning mellan svaren. Hälften av konsumenterna är positivt inställda till företag som marknadsför de etiska krav de ställer på sig själva och sina samarbetspartners och till företag som gör reklam för att de ekonomiskt stödjer ideella hjälporganisationer. Nästan lika många (49 %) tycker att företag som gör reklam för att de driver egna samhällsprojekt är trovärdigt. Det är den sista delfrågan som har en annan svarsfördelning. Endast 23 % har svarat att det är trovärdigt när företag gör reklam för frågor som inte har någon koppling till den egna kärnverksamheten. 45 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar Fråga 12: Vad tycker Du om att ideella hjälporganisationer använder sig av reklam i sin marknadsföring? Diagrammet visar att en stor majoritet tycker att det är bra att ideella hjälporganisationer använder sig av reklam i sin marknadsföring. Det är mycket få respondenter som tycker att det är dåligt att denna typ av organisationer använder reklam för att kommunicera ut sitt budskap och marknadsföra sin verksamhet. Fråga 13: Ska ideella hjälporganisationer göra reklam för sin verksamhet genom: TV 80% Radio 76% 80% 70% 70% 60% 60% 50% 50% 40% 40% 30% 68% 30% 16% 20% 8% 10% 19% 20% 13% 10% 0% 0% Ja Nej Vet ej Ja 46 Nej Vet ej Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar Annonser i tidningar 80% 77% Direktreklam 80% 70% 70% 60% 60% 50% 50% 40% 40% 30% 45% 32% 30% 14% 20% 9% 10% 23% 20% 10% 0% 0% Ja Nej Vet ej Ja Nej Vet ej Utomhusreklam 80% 70% 61% 60% 50% 40% 24% 30% 15% 20% 10% 0% Ja Nej Vet ej De olika diagrammen visar att annonser, TV-, radio- och utomhusreklam är medier som konsumenterna upplever är godtagbara för ideella hjälporganisationer att marknadsföra sig genom. Det medie som anses minst lämpligt är direktreklam och det har visat sig att detta beror på att många människor anser att det är en fullständigt meningslös kanal, då de flesta ändå inte läser den. Miljöpåverkan är också en stark faktor till varför människor inte tycker att det är lika bra att använda direktreklam som övriga medier. Det medie som allra flest konsumenter föredrar är annonser i tidningar. TV kommer också mycket högt upp. Radioreklam är också ett populärt medie då 68 % av respondenterna tycker att ideella hjälporganisationer bör använda sig av detta. Utomhusreklam kommer strax därefter med 61 % positiva svar och sist kommer som sagt direktreklam med 45 % positiva svar. 47 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar 5.2.2 Företag 5.2.2.1 KPA Hur kommuniceras engagemanget? KPA marknadsför sina etiska produkter och sig själva som ”det goda företaget” med hjälp av en djävul i reklamen som är ledsen för att det inte längre finns någon plats för det ”onda” i världen. Kampanjen har som syfte att väcka uppmärksamhet och skapa en medvetenhet om att företaget finns och vilken typ av fonder de erbjuder. De marknadsför dock inte att de skänker pengar till ideella organisationer eller sitt interna miljöarbete. Detta informerar man istället om i årsredovisningen och i annat tryckt material. Enligt Ola Löhman är den bästa kommunikationen till konsumenterna då företaget omnämns i reportage och artiklar där företaget själv inte är avsändaren. Genom sådan publicitet kan mottagarna skapa sig en egen uppfattning om huruvida företaget är ”gott” eller inte. ”Det goda företaget”-kampanjen kommer att följas upp med direktreklam till den målgrupp KPA vänder sig till. Att använda djävulen i reklam kan ses som kontroversiellt och de trodde att de skulle få mer negativ kritik än de har fått för detta. Den kritik som har inkommit handlar om att det är oetiskt att använda djävulen i reklamsyfte samt att den kan vara skrämmande för barn. Innehållet var helt och hållet reklambyråns idé och tanken var att man ville använda motsatsförhållanden, som det goda mot det onda, eftersom det väcker uppmärksamhet och tilltalar media (att skriva om). De etiska fonderna har hittills givit högre avkastning än övriga fonder men detta är ingenting som Ola Löhman anser att man kan marknadsföra eftersom det inte finns några garantier för att detta förhållande fortsätter. KPA anser att marknadsföring genom reklam av ett gott engagemang påverkar trovärdigheten av engagemanget negativt. Helst vill man att informationen ska komma fram på annat sätt, t ex genom årsredovisningar eller oberoende artiklar. KPA marknadsför sina etiska fonder, vilket innebär att de gör reklam för sin produkt, däremot skulle de inte marknadsföra att de t ex skänker pengar till ideella organisationer, enligt Ola Löhman. 5.2.2.2 Guldfynd Hur kommuniceras engagemanget? Guldfynd marknadsför inte engagemanget genom ”traditionell” reklam men de försöker informera om det på andra sätt. De informerar bl a via sin hemsida och genom att lotta ut resor i Bingolotto, till de barnbyar där de engagerar sig. I butikerna kan man även få information om deras engagemang och de säljer också ett speciellt SOS-smycke. Enligt Marianne Elvnert har det aldrig varit aktuellt marknadsföra engagemanget på ett traditionellt sätt eftersom man anser att det är svårt att förena budskapet med reklam. Internt informerar man dock om engagemanget varje kvartal genom en tidsskrift som heter SOS Barnbynytt. Här kan de anställda läsa om vad som har hänt i byarna man stödjer och se bilder därifrån. I årsredovisningen tar man också alltid upp sitt engagemang och på detta sätt får alla intressenter reda på Guldfynds satsning. 48 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar Även Guldfynd anser att marknadsföring genom reklam av ett gott engagemang påverkar trovärdigheten av engagemanget negativt. De informerar gärna om sitt samarbete med SOS Barnbyar, via internet eller i butikerna, men enligt Marianne Elvnert går det inte att på ett trovärdigt sätt förmedla detta via traditionella reklamkanaler. 5.2.2.3 Benetton Hur kommuniceras engagemanget? Benetton anser att marknadsföring är den rikaste och mäktigaste form av kommunikation i världen. De anser att man behöver använda sig av bilder som får människor att tänka och diskutera. Benettons kommunikationsstrategi skapades genom företagets önskan att producera bilder som förmedlar en global angelägenhet, för deras globala kunder. De insåg att de med hjälp av marknadsföring hade ett unikt intstrument för att kommunicera budskap runt hela världen, då de finns verksamma i 120 länder. En sådan möjlighet vore egoistisk att bortkasta på produktreklam för egen vinning. De litade således på att deras kunder skulle uppskatta att kommunikationskanalerna användes till mer världsliga ämnen än att enbart visa deras kläder. Benetton anser att det är viktigt för företag att ta ställning i det verkliga livet istället för att använda sin marknadföringsbudget till att föra vidare myten om att de kan göra sina konsumenter lyckligare genom blotta köpet av en produkt. Benettons reklam visar vanligtvis ingen produkt eller fiktiv bild av verkligheten som ska uppmana till köp. Istället strävar de efter att med dokumenterande bilder visa verkligheten som den ser ut idag och få igång en diskussion och debatt i samhället. De är intresserade av att upptäcka människor med verkliga livsöden, skönhet som inte är stereotyp, en mångfald som är unik, hellre än att sälja konsumenterna drömmar. Benetton menar att det enda som inte berörs av vad som sker i vår omvärld (som t ex krig, svält), är reklam. På Benetton är man medveten om kritiken som har riktats mot kampanjerna, men man hoppas att diskussionen ska övergå från att handla om huruvida ett företag har rätt att illustrera sina åsikter i reklamkampanjer till att diskutera problemen och ämnena i sig. Tanken bakom den pågående kampanjen som visar en blodfläck är dels att rikta uppmärksamheten till de förfärliga händelserna i Kosovo och att få människor att reagera och hjälpa till, dels att fläcka ner annan ”glättig” reklam som inte uppmärksammar denna viktiga fråga. Vad gäller Benettons produkter, marknadsför de sig i butiker och kataloger. De har PR-byråer i alla länder de är verksamma i och de använder traditionella marknadsföringstekniker för att försäkra sig om att produkterna blir exponerade och att försäljningspersonalen ger ett gott ansikte utåt. Den kritik14 som har väckts mot Benettons kampanjer handlar till stor del om att man som konsument har svårt att koppla ihop deras reklambudskap med kläder. Kommentarerna handlar ofta om att reklamen är vulgär, makaber, stötande, diskriminerande och osmaklig. I konsumentundersökningen FFK 99 framkom bl a att en del konsumenter uppfattade reklamen som att “Benetton vill sälja på att vara kontroversiell i ordets negativa bemärkelse”, “de säljer kläder men använder sig av 14 FFK 99, fråga 37 49 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar reklam som absolut inte har med kläder att göra. De tar upp AIDS, djur- och miljöfrågor med hjälp av hemska och äckliga bilder”,”dålig inställning till krig, hiv”. Dessutom ansåg man att reklamen bara syftade till att inpränta Benettons varumärke med hjälp av oetiska krigsbilder, döda, handikappade och utvecklingsstörda barn etc. Konsumenterna uppfattar det som obehagligt, okänsligt och ytligt att använda dessa bilder för egen vinnings skull. Benetton ifrågasätter hur det kommer sig att det är accepterat att journalister kan sätta fokus på uppseendeväckande och seriösa ämnen i syfte att sälja artiklar till media, utan att någon kritiserar dem för det. När reklam däremot berör ett verkligt problem protesterar många och anser att det är dålig smak av företaget som tar ställning. Benetton fortsätter att utforma sin reklam såsom de tidigare har gjort, för engagemanget är för dem ärligt och trovärdigt. 5.2.3 Reklambyråer 5.2.3.1 Himalayas rike De anser att man med reklamen måste sätta fokus på problemen och inte kommunicera företagets godhet, utan låta detta komma fram på annat sätt. Alla uppdrag måste bedömas individuellt och om det etiska engagemanget ska kommuniceras avgörs från fall till fall. De anser även att man kan tala om vad företaget står för på fler sätt än bara genom reklam, bl a genom olika sorters informationsbroschyrer, en kanal som bl a Body Shop utnyttjar. Peter West och Christina Belin tror att det kommer bli allt vanligare i framtiden att företag väljer att kommunicera på annorlunda sätt. Idag utsätts vi redan för så mycket reklam att vi är trötta på den. Ett nytt sätt att göra reklam och samtidigt uppfattas som att man gör en god gärning är t ex Ford som köpte upp all reklamtid då filmen Schindler´s list skulle sändas på amerikansk TV. Innan filmen började sändas talade Ford om att de tyckte att denna film berörde ett så pass viktigt ämne att de hade köpt alla pauser för att filmen inte skulle avbrytas av reklaminslag. Detta skapar en positiv bild av Ford samtidigt som de faktiskt gör reklam för sig själva, men på ett annorlunda sätt. När det gäller trovärdigheten hos marknadsföring av samhällsengagemang är det svårt att uttala sig generellt för alla projekt som företag har. Om engagemanget kan kommuniceras beror helt på vilken sorts engagemang det är. Hur en sådan reklam kan utformas måste bedömas från fall till fall. Problem med trovärdigheten ligger även i det faktum att vi dagligen utsätts för så mycket reklam att vi både medvetet och omedvetet väljer bort den, för reklamen känns inte viktig. Detta gör att även reklam om seriösa engagemang selekteras bort därför att den automatiskt uppfattas som ett försök att sälja mer. 50 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar 5.2.3.2 Ruth Ruths affärsidé är att göra företag omtyckta. Deras verktyg är oväntade, ärliga och enkla reklamkoncept. Oavsett media måste resultatet nå utöver det vanliga, det förväntade, det triviala, det tråkiga, så som reklam är mest. När de gör reklam vill de höja ögonbryn, föda tankar och bygga vänskapsband istället för kortsiktig reklam. De vill skapa reklam som talar till läsaren som om hon eller han vore en god vän, där uppriktigheten är självklar. De anser att konsten inte är att väcka uppmärksamhet, utan att bli omtyckt. De försöker skapa reklam som har en underton, en nyansskillnad. Reklam har i allmänhet låg trovärdighet och därför anser Magnus att uppmärksamheten kring sitt engagemang inte behöver komma genom reklam utan den ska komma av sig själv. Han anser att man inte ska tala om vad man gör utan låta handlingarna tala för sig själva. Man skulle dock kunna släppa pressreleaser om sitt engagemang så att man istället blir omskriven i pressen. För att nå framgång måste man bli omtyckt och vara rak, ärlig och enkel. Trovärdigheten ligger i företagets engagemang, inte i marknadsföringen av det. Enligt Magnus Ruthström bör man över huvudtaget inte göra reklam för företagets goda aktiviteter. Ett genuint engagemang behöver inte marknadsföras för det når konsumenterna på andra sätt. Målet med reklam är att göra företaget omtyckt och det anser Magnus Ruthström vara omöjligt om företaget i sin marknadsföring talar om hur ”goda de är”, det är något som andra avgör. Det viktigaste är att se över sin organisation och skapa ett företag som man själv tycker om. Det är viktigt att hitta en ton och stil som utgör en röd tråd genom företaget och dess marknadsföring. 51 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar 6 ANALYS Vi strukturerar även analyskapitlet utifrån rubriksättningen "Trovärdighet & samhällsengagemang” samt "Trovärdighet och kommunikation". Vi avslutar med en sammanfattning av analysmaterialet. 6.1 Trovärdighet & samhällsengagemang Kännetecknande för ett gott företag ansåg konsumenterna främst vara att organisationen uppfyller kraven på “basansvar”, dvs följer lagen, har bra produkter, personalpolitik, kundbemötande, priser och håller vad de lovar (bl a i sin reklam) etc. Ett gott företag tar även “ansvar för konsekvenserna” av sin verksamhet genom att ha en bra miljöpolicy och bry sig om hälsa/friskvård för de anställda. Vid genomgången av respondenternas svar märkte vi att man ofta använde sig av ord som kan förknippas med ett mänskligt beteende och applicerar dessa på företagen. Som exempel kan nämnas att ett gott företag ska visa hänsyn, vara rättvist, ärligt och ödmjukt. Vi tolkar detta som att konsumenterna vill att företagen ska representera ett visst etiskt förhållningssätt. En annan intressant aspekt är att många anser att företag måste frångå eller ge avkall på sina vinstkrav för att ansvaret på de första nivåerna i ansvarsmodellen ska kunna tas och företaget kunna uppfylla kravet som ställs på ett gott företag. Aktiviteter som härrör till den tredje nivån, “ansvar för övriga i samhället” nämndes inte lika frekvent i undersökningen. Framförallt svarade inte respondenterna på vilka aktiviteter företagen bör engagera sig i, utan snarare vad de inte bör göra. Som exempel nämndes att ett gott företag inte utnyttjar barnarbete eller kvinnor i tredje världen och heller inte flyttar från Sverige till ett låglöneland. Däremot verkar man positivt inställd till företag som finansiellt stödjer ideella organisationer. Många respondenter var tveksamma till att företag engagerar sig i projekt som ligger utanför den egna kärnverksamheten. Eventuellt kan detta ha att göra med uppfattningen kring företagandets vinstkrav. De samhällsvärderingar och uppfattningar vi har, ändras dock med tiden. Kanske är det mer logiskt och därmed trovärdigt för människor då företag minskar sina vinstkrav för att investera i och förbättra den egna verksamheten och minska företagets påverkan på samhället, än om de använder pengarna till aktiviteter som inte har någon koppling till kärnverksamheten. Detta kan vara ett tecken på att vi är inne i ett förändringsskede och att det kommer att bli alltmer accepterat att företag börjar ta “ansvar för övriga i samhället”, även i de fall då kopplingen mellan verksamheterna inte är tydlig. Både KPA och Guldfynd berör alla tre ansvarsnivåerna. Det gör förmodligen även Benetton, men eftersom vi har fått utgå från ett begränsat material kan vi med säkerhet bara säga att de berör den yttersta nivån och tar ansvar för övriga i samhället. Majoriteten av resondenterna var positiva till att ideella hjälporganisationer deltar i projekt tillsammans med näringslivet. Flertalet respondenter anser att kapitalism och idealism är förenligt. Detta innebär att det finns en stor marknad för denna typ av samarbeten. För de företag som vill engagera sig och ta ansvar för samhället t ex genom att stödja hjälporganisationer, tror vi att det är viktigt att först se över sin egen verksamhet. Det är mycket viktigt att de två första nivåerna i ansvarsmodellen 52 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar uppfylls för att ge den tredje nivån trovärdighet. Ifrågasätter konsumenterna engagemanget kan företagets anseende skadas. För att företag ska anses som goda måste vi konsumenter “förstå” deras intentioner. Aktiviterna på de två första ansvarsnivåerna förstår vi, men om det inte finns någon tydlig koppling till verksamheten resulterar det ofta i att vi ifrågasätter engagemanget. Människor idag har kanske inte tid, lust eller ork att ta reda på varför KPA, ett fondbolag, skänker pengar till trädplantering (bl a för att de anställda färdas mycket med bil och flyg, vilket påverkar naturen negativt) eller varför Guldfynd engagerar sig i SOS Barnbyar (för att det förekommer mycket barnarbete i guldvaskarbranschen). Det kan finnas en mycket logisk koppling dem emellan, men dagens konsumenter har ingen möjlighet att skaffa sig kunskap om allt som pågår. Om företagen vill undvika kritik och ifrågasättande bör de således engagera sig i aktiviteter som ligger nära kärnverksamheten. Därmed inte sagt att det är det enda rätta för företagen att göra, men ett projekt som inte har någon tydlig koppling till organisationens egna verksamhet kräver mer i form av information och förtydligande till omgivningen. Det externa område som är mest accepterat att företag tar ansvar för är miljön. De företag som vi har undersökt tar alla ansvar för sin miljöpåverkan. Vi anser att detta engagemang återfinns på den mellersta nivån, “ansvar för konsekvenser av aktiviteter”, i modellen. Eftersom alla företag påverkar miljön finns det en tydlig koppling mellan verksamheten och engagemanget. De övriga områden som konsumenterna anser att företag kan uppnå positiva resultat inom är forskning, utbildning, arbetslöshet och sjukvård. Dessa befinner sig på den tredje nivån i modellen och samtliga områden förutom sjukvård har en naturlig koppling till företagande och arbete. Anledningen till att konsumenterna tycker att sjukdomsforskning är ett område som företag har stora möjligheter att uppnå positiva resultat inom tror vi är att företag anses ha de finansiella resurser som krävs. En nackdel vi ser med att företag kontrollerar forskningen är att de pga sitt vinstintresse kan avvakta med att presentera en ny produkt eller publicera ett resultat. En medicin som kanske kan hjälpa många människor släpps alltså inte ut på marknaden pga att den eventuellt inte är tillräckligt konkurrenskraftig. Det uppstår en motsättning mellan samhällets och företagets bästa. Den gemensamma nämnare vi ser för de områden som konsumernterna har uppgett att företag har störst möjlighet att uppnå positiva resultat inom, är statens misslyckande. Allmänheten har visat sitt missnöje med t ex den höga arbetslösheten, den låga utbildningsnivån, de få högskoleplatserna, bristfällig sjukvård och långa kötider. Vi tror att detta bidrar till att acceptansen för andra aktörer att ge sig in på dessa områden ökar. Svaren på fråga 5, angående inom vilket område företag ska engagera sig, skiljer sig från fråga 6. Resultaten visar att konsumenterna rangordnar områdena annorlunda. Anledningen till att miljöansvar nämns i båda svaren beror troligtvis på att konsumenterna har påverkats av miljödebatten och att det är ett vanligt område för företag att engagera sig inom. Att konsumenterna i övrigt svarar inkonsekvent kan tolkas som att de inte har en bestämd åsikt inom vilka områden företagen bör engagera sig. En annan anledning till det missvisande resultatet är att frågorna har olika många svarsalternativ. 53 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar I teoriavsnittet diskuteras om vinster och etik är förenligt. Enligt konsumentundersökningen anser de flesta att de borde gå att förena men vi uppfattar också en tveksamhet hos vissa om företagen verkligen kan åsidosätta vinstintresset och låta de etiska värderingarna gå först. Reklambyråerna tycker inte att det är någonting fel med att göra vinst på sitt samhällsengagemang bara engagemanget gagnar samhället. De anser att det är en fördel om företag gör vinst på sina engagemang då det i ännu högre grad blir motiverat att fortsätta. Om syftet med engagemanget är att göra vinst kan det finnas en risk för samhället att företag avslutar sina engagemang om det blir olönsamt. 6.1.1 KPA KPA återfinns inom de tre olika nivåerna i ansvarsmodellen. De tar ansvar för sin egen verksamhet, för konsekvenserna deras arbete har på omvärlden och tar även ansvar för övriga i samhället genom att skänka pengar till bl a forskning och flyktingar. De sistnämnda aktiviteterna återfinns på den yttersta ansvarsnivån, men det är inte dem vi kommer att diskutera nedan. KPA informerar nämligen inte om dessa utan framhäver istället sin etiska verksamhet vilken återfinns på de två första nivåerna i ansvarsmodellen. KPA:s etiska engagemang verkar vid första anblick både trovärdigt, tillförlitligt, förtroendeingivande och ansvarsfullt. De vill arbeta för att vi ska få god avkastning genom att ha ett gott samvete. De profilerar sig som “Det goda företaget” och har enbart etiska fonder där endast etiska företag ingår. Av börsens 300 företag utgår 24 stycken pga att de sysslar med verksamhet som anses “oetisk”. Alltså anser KPA att 276 stycken uppfyller kraven på vad ett gott företag är. Vi ifrågasätter om det verkligen är möjligt att över 90 % av de börsnoterade företagen redan är “goda” då KPA själv anser sig vara en av pionjärerna inom området. Är detta trovärdigt? I informationsmaterial15 meddelar KPA att de placerar våra sparpengar i svenska och utländska företag som uppfyller deras etiska och miljömässiga placeringskriterier. Dessa är bl a “Vi säger nej till företag som jobbar med framställning eller användning av fossila bränslen och uran för energiproduktion”. Eftersom de alternativa kraftkällorna inte hittills har kunnat täcka samhällets energibehov är det genom framställning och användning av dessa som vi får el – till uppvärmning, belysning, fordonstransporter mm. Vi ifrågasätter alltså om det finns något börsnoterat företag som helt kan utesluta energi från dessa källor. KPA informerar vidare att de “säger nej tack till företag som tillverkar vapen…” men lite senare skriver de att de endast i sina etiska fonder “undviker placeringar i företag som har anknytning till vapen”. Vi får uppfattningen att KPA anser det acceptabelt att frångå sina etiska krav. De företag som ingår i KPA:s etiska fonder reducerar, enligt företaget, sin negativa miljöpåverkan. Vi efterfrågar ett förtydligande om vad de reducerar sin miljöpåverkan i förhållande till. Är det möjligt att företag reducerar sin miljöpåverkan även när de expanderar? Är KPA:s produkter tillförlitliga? Att de ville vara först kan eventuellt ha skyndat på planeringen av inriktningen, eftersom de har formulerat en undantagsregel (1 %). Kanske skulle den fungera som en säkerhet ifall det framkom att något av företagen som ingår i de etiska fonderna sysslade med verksamhet som KPA kallar oetisk. Men det ger också intrycket att den etiska inriktningen var en trend som var 15 Informationsmaterial från KPA, ”Med god avkastning” 54 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar viktig att "hoppa på” i ett tidigt skede. Vi ställer oss frågande till om man kan kalla en fond etisk om en del av den får vara oetisk. När vi jämför KPA:s syften med den etiska teoridiskussion som fördes i kapitel fyra anser vi att de följer pliktetiken. De har formulerat ett antal kriterier som ska följas men dessa är ej absoluta. Ett etiskt dilemma kan uppstå och där poängterar KPA att vissa etiska frågor kan undgås. Den främsta anledningen till att KPA nischade sig inom det etiska området var pga en lagändring. Eftersom kommunerna tidigare automatiskt hade placerat de anställdas pensioner i KPA ville man behålla sina tidigare kunder när dessa själva får välja bolag och fonder. En undersökning gjordes som visade att större delen av de tidigare kunderna var kvinnor. På KPA utgick man ifrån att fonder inte ens ingår i kvinnors intresse-sfär och därför insåg man att denna grupp måste lockas med något annat än rena fakta om placering och avkastning. Därför fäste man värderingar vid sina produkter som man genom undersökningar fått reda på appellerar till kvinnor. Om målgruppen skulle känna att KPA har utnyttjat deras moraliska värderingar för att skapa en konkurrensfördel finns det risk att förtroendet för företaget går förlorat. Vi ställer oss frågande till om man verkligen agerar ansvarsfullt och i samhällets bästa intresse då man avser att tjäna pengar på människors känsliga punkter. Anledningen till att KPA har inriktat sig på etiska fonder är i konkurrenssyfte. I vinstetik matrisen som presenterades i teoriavsnittet hamnar KPA i rutan ”att ha kakan och äta den”. De har lyckats att kombinera det etiska med att samtidigt göra vinst. Detta beror på att de har valt att låta det etiska ingå i själva produkten. Om kunderna mer kritiskt granskar deras verksamhet, etiska krav och hur väl dessa uppfylls riskerar de dock att bli placerade i rutan “riskfyllt och fel”, dvs att de uppnår höga vinster på bekostnad av etiken. 6.1.2 Guldfynd Guldfynd återfinns på alla tre nivåerna i ansvarsmodellen. På den yttersta nivån “ansvar för övriga i samhället” placerar vi deras engagemang i SOS Barnbyar. Tillförlitligheten i engagemanget tror vi är hög eftersom de samarbetar med en välkänd organisation. Vad Guldfynd åstadkommer redovisas på deras hemsida så att olika intressentgrupper kan följa arbetet. Eftersom Guldfynd främst involverar de anställda i aktiviteterna inger engagemanget förtroende internt. Målsättningen är dels att göra något bra för barnen och dels att skapa samhörighet bland de anställda. Enligt den etiska teoridiskussionen från kapitel fyra anser vi att Guldfynd är etiska egoister då de gör någonting för de fattiga barnen för att må bättre själva. De poängterar nämligen att det är den humana känslan som är det främsta motivet till engagemanget. Vi tror att det är svårt för Guldfynd att skapa sig en god, etisk image via sina produkter. Guld och smycken manifesterar en sorts lyxkonsumtion vars koppling till fattiga barn inte är helt uppenbar. Om omgivningen hade kunskap om att det förekommer mycket barnarbete i denna bransch, tror vi att trovärdigheten i engagemanget skulle öka. Hos de anställda har förmodligen en hög trovärdighet i samhällsansvaret redan uppnåtts, eftersom Guldfynd regelbundet informerar dem om aktiviteterna. På Guldfynd ser man engagemanget som en slags sponsring, dvs att båda parter ska gynnas av samarbetet. Detta anser vi visar på att man vill kombinera det etiska 55 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar handlandet med vinst. Guldfynd påpekar att det är den humana känslan över att hjälpa andra som är det viktiga men samtidigt tror vi att det måste finnas ett vinstintresse bakom. Man nämner även att sociala engagemang inte är avdragsgilla, vilket vi tycker tyder på att man ser på det som en investering som inte enbart är av humanitärt intresse. I vinst-etik matrisen placerar vi Guldfynd i rutan ”svårt val”. De har ett ganska högt etiskt handlande men då de har valt att inte marknadsföra det gör de inte särskilt stora ekonomiska vinster på engagemanget. Motiveringen till att de har engagerat sig är dock inte av ekonomisk karaktär utan det är de humanitära frågorna som är viktigast, enligt dem själva. Årsredovisningen för 1998 är ännu inte offentlig så vi kan inte redovisa hur pass lönsam Guldfynds verksamhet är. Däremot omsatte de drygt 100 butikerna ca 541 miljoner kronor under 199716. Varje år skänker Guldfynd 100.000 kronor och låter 10 % av dagsförsäljningen under SOS Dagen gå till barnbyarna. Dessutom får de anställda lämna bidrag direkt från sina löner. I förhållande till hur mycket de omsätter ter sig dock den ekonomiska insatsen som relativt låg. Om det verkligen är ett genuint engagemang, varför kan man inte skänka hela försäljningsintäkerna under en dag till barnbyarna då man marknadsför denna dag som SOS Dagen? Vi håller självklart med Guldfynd att det är "bättre att göra lite än ingenting alls". Det viktigaste är ändå ändamålet, dvs att barnen får stöd och hjälp. I allmänhetens ögon riskerar de dock att framstå som icke trovärdiga, då insatsen inte står i proportion till verksamheten. Om företaget inte lider av lönsamhetsproblem, misstänker vi att engagemanget är begränsat pga att det inte ger tillräckligt med vinst eller goodwill. De har dock visat att de vill vara delaktiga och ta sitt ansvar för övriga i samhället. 6.1.3 Benetton Syftet för Benetton är att skapa debatt, ta sitt samhällsansvar och försöka påverka människors uppfattningar. Vi anser att Benetton företräder utilitarismen då de deras målsättning är att handla för samhällets bästa som helhet. De är inte bekymrade över den kritik som de själva får mottaga så länge de frågor de vill beröra förs upp till diskussion. Benetton lägger, som vi har uppfattat det, störst vikt på den yttersta ansvarsnivån. Det finns få världsliga ämnen de inte har berört. Hur de arbetar internt och hur man tar ansvar för konsekvenserna av sin verksamhet kan vi inte uttala oss om, eftersom vi inte har kunnat tala med dem. Sambandet mellan de varierande aktiviteterna i världsliga frågor och den egna verksamheten, att sälja kläder, är otydlig för konsumenterna. I företagsnamnet “United Colors of Benetton” anser vi dock att det finns en tydlig anknytning till rasfrågor. Benetton har även vid ett flertal tillfällen berört rasism i sina kampanjer och visat att de tar ansvar även inom andra områden i samhället. Kanske bidrar dock deras vida ansvarstagande till att minska trovärdigheten i engagemangen. Om de istället fokuserade på att engagera sig i rasfrågor, tror vi att människor lättare skulle förknippa Benetton med de samhällsåtgärder de utför, vilket förmodligen skulle öka trovärdigheten. Eftersom Benetton har fått utstå så mycket kritik och ändå fortsätter att ta ansvar för övriga i samhället, antar vi att deras engagemang inte kan vara ett sätt att lura till sig kunder. Deras starka ställningstagande i olika frågor anser vi öka tillförlitligheten hos deras aktiviteter och medföra att engagemanget känns äkta och 16 Telefonsamtal med Guldfynds Ekonomiansvarige 990528. 56 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar ärligt. Förtroendemässigt skadas också Benetton av att en del konsumenter anser att de i marknadsföringen utnyttjar svaga grupper i syfte att skapa uppmärksamhet kring sig själva. Vi är övertygade om att de som kritiserar Benetton inte har kunskapen om på vilka sätt företaget tar sitt samhällsansvar. I vinst-etik matrisen placerar vi även Benetton i rutan ”svårt val”. De är mycket engagerade i de etiska frågorna men syftet är förmodligen inte att göra finansiell vinst. I sådana fall hade de troligtvis bemött den kritik de har fått genom att informera om de olika hjälpåtgärder som de står bakom. De motiveras av en inre övertygelse om att försöka göra någonting bra för världen. Vinsten är att uppmärksamma människor om vad som händer i världen och få oss att bry oss. 6.2 Trovärdighet & kommunikation Konsumenter vill ha information om vad företagen gör, vad de engagerar sig i och varför, så att vi själva kan fatta beslut och avgöra om samhällsengagemanget är gott eller inte. Ett etiskt förhållningssätt eller goda handlingar vill man informeras om, inte övertygas om. De få respondenter som ställde sig negativa till att företagen skulle informera, inkluderade ofta orden "reklam" eller "marknadsföring" i sina kommentarer. Att man värderar reklam som något mer negativt än information visade även frågan om reklam var ett bra sätt att kommunicera sitt samhällsengagemang. Det verkar som om reklam i sig försämrar människors inställning till budskapet och gör detta mindre trovärdigt. Vi tror att konsumenter idag blir misstänksamma mot budskapet om reklamen inte har som målsättning att sälja något. För att öka trovärdigheten i kommunikationen anser vi att företagen generellt skulle kunna använda sig av mer informativ reklam. Om reklamen utformas på ett informativt sätt tror vi att konsumenterna får uppfattningen att företaget vill upplysa oss om något istället för att vi ska köpa något. På sikt är det tänkbart att det kan påverka människors värderingar av reklam till att bli mer positiv. Ett alternativt sätt för att öka möjligheten att få ut sin information via reklammedier är att använda kommunikationskanaler där reklamen inte förknippas lika mycket med försäljningspåverkande åtgärder. Alternativt utnyttja de reklammedier som konsumenterna är mest positivt inställda till. Att syftet med företagets reklam överensstämmer med hur mottagarna uppfattar det är mycket viktigt. För att undvika missförstånd och feltolkningar underlättar det om konsumenterna förstår företagets syfte med samhällsengagemanget och kommunikationen. Enligt undersökningen uppfattar konsumenterna främst reklam för ett samhällsengagemang som ett sätt för företag att få uppmärksamhet, vilket var vad KPA eftersträvade med djävulskampanjen. Att reklamen är till för att skapa debatt och uppmana till eget engagemang förekom minst frekvent. Ändå är det i dessa syften Benetton och Guldfynd utformar sin reklam eller information. I teorikapitlet diskuteras vilket ansvar marknadsföraren har för reklamen. De etiska reglerna finns det ofta ingen lagstiftning om och då är det intressant att se vem konsumenten upplever som ansvarig. Om konsumenterna uppfattar en reklam som oetisk är det framförallt avsändaren som man håller ansvarig. Detta stämmer överens med de lagar som finns då det är avsändarens uppgift att avgöra om reklamen är laglig eller ej. Det är dock intressant att hela 45 % anser att det också kan vara reklambyrån som har gjort reklamen som är ansvarig. Reklambyråerna som vi har talat med anser 57 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar att det är uppdragsgivaren, dvs företaget som är ytterst ansvarig för reklamen och att det är en vanlig uppfattning i branschen. Både Ruth och Himalayas rike betonar därför reklambyråernas ansvar för samhällets värderingsutveckling. Vissa konsumenter tycker även att medierna bär en del av ansvaret då de bör granska den reklam som ska visas. Konsumenternas uppfattningar om vilka som är ansvariga för reklamen är ganska rättvisande då det ofta är både företaget, reklambyrån och medierna som godkänner reklamen ur en etisk synvinkel. Minst trovärdig är reklam för samhällsengagemang som inte har någon koppling till den egna verksamheten. Intressant är dock att reklam om att företaget stödjer en känd ideell organisation, oavsett kopplingen till verksamheten, ses som trovärdig. Vi har ingen bra förklaring till det förutom att de ideella organisationernas trovärdighet kanske färgar av sig på företagen och på reklamen. Företaget måste vara ärlig i sin reklam eftersom det dem emellan finns en överenskommelse, som allmänheten eventuellt upplever kontrolleras av hjälporganisationen. Att ideella hjälporganisationer använder sig av reklam i sin marknadsföring är någonting som många konsumenter upplever som bra. Vi tror att konsumenterna är mer positivt inställda till att just ideella hjälporganisationer gör reklam för sitt engagemang då de vet att det inte finns något vinstintresse bakom engagemanget. Då konsumenterna uppfattar ideella hjälporganisationer som någonting ”gott” är det intressant att se vilka medier de anser att denna typ av organisationer ska använda sig av. De medier som verkar mest trovärdiga, eftersom det är via dem konsumenterna uppger att de vill ha information från ideella hjälporganisationer är TV och tidningar. Dessa medier kanske inte är de mest trovärdiga, men det är dem som respondenterna har en mest positiv inställning till. Det har också framkommit i undersökningen att direktreklam är någonting som många är negativt inställda till. Att direktreklamen upplevs som en miljöbov är den främsta orsaken till att detta medium upplevs som mindre etisk. Ett annat medium som vi tror anses trovärdigt är internet. Det har än så länge inte fått stämpeln av att vara en mötesplats för säljare och köpare utan är idag främst en plats där vi söker information. Användaren kan själv välja vad han/hon vill har reda på utan att känna ett krav på sig att köpa något. Både Benetton och Guldfynd informerar om sina engagemang på sina hemsidor. Även KPA gör det, men enbart om sådant som har någon koppling till den egna verksamheten och de etiska fonderna, inte om vilket ansvar de tar för övriga i samhället. 6.2.1 KPA KPA väljer att i sin marknadsföring framstå som ”Det goda företaget” genom att marknadsföra sina etiska fonder. Kopplingen mellan engagemanget och företaget blir på så sätt tydlig och klar för konsumenterna. Däremot gör inte KPA reklam för att deras organisation är miljöcertifierad eller att de skänker pengar till ideella organiationer. Hur KPA beter sig mot omvärlden är svårt för oss att avgöra eftersom vi endast studerat dem under en kort tid. KPA:s arbete verkar dock än så länge ha blivit väl mottaget av omvärlden. Vi anser inte att profileringen av KPA:s image verkligen avspeglar företagets identitet. Vi anser snarare att de har utgått från en önskad image för att skapa sig en identitet. Genom att nischa sig och utveckla en etisk inriktning ville de anpassa sig till den valda målgruppen. Deras marknadsföring väcker inte anstöt utan är vid en första 58 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar anblick mycket trovärdig - det är engagemanget i sig vi ifrågasätter. Vi anser inte att identiteten överensstämmer helt med KPA:s profil och image, utan att de uppfattas som det de vill vara men inte är. Enligt vår uppfattning har företaget skapat sig en profil och image som är bättre än de förtjänar. De utnämnde sig själva till “Det goda företaget”. Vi ifrågasätter alltså om de verkligen är så goda som de utger sig för att vara. Risken med att ge sig själv beröm är att andra kommer att ifrågasätta och granska påståendena. Inför lanseringen av de etiska fonderna tycker vi att KPA borde ha granskat sig själva och sina etiska krav kritiskt för att undvika risken att förlora i trovärdighet. Att kommunicera sitt etiska engagemang med motsatsförhållanden ingick i en taktisk planering för att få uppmärksamhet. "Kampen om gott och ont är inte bara mänsklighetens äldsta drama, den är också vårt vanligaste vardagsdrama. Inför varje beslut väger vi för och emot."17 Den bästa marknadsföringen är att inte marknadsföra sig själv alls, utan att låta andra gör det i t ex externa, oberoende tidningsartiklar och TV-program, anser Ola Löhman. Att använda djävulen som symbol var väl uttänkt för att uppnå denna form av PR då “media älskar motsatsförhållanden”. KPA:s reklam anser vi följa Edfeldts sexpunktsprogram. Reklamen med djävulen har många sett, läst, förstått, trott, kommit ihåg och eventuellt köpt. För KPA tror vi att det stora problemet ligger på det fjärde trappsteget "tro". Om konsumenterna kritiskt granskar det etiska engagemanget och sedan upplever att det inte är trovärdigt kan det svärta ner hela KPA:s affärsidé och verksamhet. 6.2.2 Guldfynd För Guldfynd är det svårare att få identitet, profil och image att överensstämma då olika intressentgrupper får olika information och kunskap om företaget och dess engagemang, vilket självfallet påverkar vår uppfattning och inställning. De vill inte profilera sig genom reklam som ett gott företag som tar sitt samhällsansvar, vilket medför att tillståndet då identiteten, profilen och imagen sammanfaller, aldrig kommer att uppstå. Det förhållande Olof Holm menar att företag önskar att uppnå är inte aktuellt för Guldfynd. Det borde kanske vara det mest lönsamma, men det är inte dit de strävar. Eftersom Guldfynd för tillfället inte kommunicerar sitt engagemang i SOS Barnbyar på annat sätt än via sin hemsida (och ev. butiksinformation) är Edfelds sexpunktsprogram svårtilllämpad. Hos de konsumenter som känner till engagemanget tror vi att problemen kan uppstå på det tredje och fjärde trappstegen "Förstå" och "Tro". Kopplingen mellan att hjälpa barn och sälja smycken är inte helt tydlig och det kan även upplevas som icke trovärdigt att inte kommunicera sitt engagemang. Om de gör en bra sak, varför vill de då inte tala om det? På hemsidan uppmanar de människor att själva engagera sig. Vi ställer oss frågande till varför de inte också väljer att uppmana konsumenter som inte har tillgång till internet. Om engagemanget och ansvaret är viktigt för företaget och dess anställda året om, ifrågasätter vi varför det reduceras till att bli ett PR-jippo en gång om året för de externa grupperna. 17 Informationsbroschyr från KPA, "Med god avkastning" 59 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar Guldfynd är mer diskreta i marknadsföringen av sig själva som ett gott företag. En anledning till att man väljer en mer nedtonad profil tror vi är att konsumenterna kan ha svårt att se kopplingen mellan engagemanget och kärnverksamheten. Här är det absolut nödvändigt att förtydliga sambandet mellan verksamheten och engagemanget, så att den sociala sponsringen inte ses som ett reklam-jippo eller som ett sätt för rika kvinnor att stilla sitt samvete. Att butikerna inte har broschyrer och information om engagemanget året om, utan främst i samband med SOS Dagen, anser vi ökar känslan av att det är ett arrangemang för att tilltala externa intressentgrupper under en viss tid. Dessutom kan valet att stödja barn hellre än utslagna kvinnor, eventuellt tolkas som ett PR-knep. Trovärdigheten står på spel om vi inte förstår intentionerna bakom aktiviteterna. Därför anser vi att Guldfynd måste vara noga med att på ett informativt och ärligt sätt förklara varför de stöjder SOS Barnbyar, eftersom kopplingen inte är helt klar för en utomstående. 6.2.3 Benetton Benetton vill profilera sig som ett företag som bryr sig om och tar ansvar för viktiga frågor i hela världen. De har valt att profilera sig genom starka, dokumenterande bilder som inte syftar till att sälja kläder, utan att väcka uppmärksamhet. Många människor kritiserar Benettons sätt att profilera sig då de inte förstår syftet bakom kampanjerna. De upplever Benetton som ett företag som utnyttjar svaga människor för eget vinstintresse. Deras identitet, profil och image sammanfaller inte och det är då framförallt imagen som skiljer sig från de övriga variablerna. Vi tycker därför att syftet i många fall går förlorat, då mottagarna i större utsträckning diskuterar reklamens utformning än reklamens budskap. Detta är något man på Benetton är medveten om och vi tror att det eventuellt kan vara en del i deras strategi, då de är relativt ensamma om att använda traditionella kommunikationskanaler till att återspegla världen. För att kunna lyckas med det budskap de vill förmedla anser vi att de istället måste informera konsumenterna om varför de kommunicerar på ett så pass kontroversiellt sätt samt tydliggöra vad de själva aktivt arbetar med. Som det är i dagsläget måste konsumenterna själva söka information genom internet och i deras butiker om de vill veta vad Benetton själva gör. Vi tycker också att det är konstigt att man måste betala för att få information om deras engagemang genom att köpa deras egen tidning. Frågan är om de verkligen är så angelägna om att förmedla sitt budskap eller om det finns ett vinstintresse i bakgrunden i alla fall. Informationen på hemsidan är mycket utförlig, men om man vill få kontakt med företaget verkar det omöjligt, då de inte har någon e-mailadress och Benetton i Sverige inte vill svara på några frågor, eller lämna ut e-mailadressen till huvudkontoret i Italien. Vi ställer oss frågande till av vilken anledning de har denna policy eftersom detta beteende påverkar omvärldens syn på Benetton och dess identitet. I kriteriepyramiden anser vi att Benettons kampanjer fastnar vid trappsteget förstå. Konsumenterna förstår inte sambandet mellan reklamen och Benettons affärsverksamhet. Många konsumenter kommer ihåg kampanjen men inte i dess positiva bemärkelse. Om konsumenterna inte hade fastnat i förståelsetrappsteget hade kampanjerna kunnat leda till handling från konsumenternas sida. Kampanjen mot aids hade t ex kunnat leda till att fler människor stöder forskningen för att ta fram ett aidsvaccin. De har dock förändrat utformningen på den nya kampanjen mot kriget i 60 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar Kosovo. I denna kampanj framgår det tydligt att de samarbetar med en hjälporganisation och det finns även ett postgironummer angivet dit allmänheten kan vända sig för att själva hjälpa till. Detta kan tyda på att de har ändrat strategi till att ge mottagarna mer information i reklamen för att på så sätt tydliggöra vilka avsikter de har. Med sin reklam strävar Benetton efter att uppmärksamma olika världsliga ämnen och få människor att diskutera och ta ställning. Men frågan är vad som händer sen? Leder det till att människor gör något åt problemen? Får reklamen mottagarna att börja agera eller förväntar vi oss av företag att först visa vad de själva gör och i vilka frågor de engagerar sig? Om reklamen inte vill få oss att köpa, vad vill den då påverka oss att göra? Vi tror att många konsumenter känner sig frustrerade över att Benetton använder reklampelare till att sprida "nyhetsinformation" och att man inte förstår varför Benetton har valt att överta den rollen. Det är inte ens säkert att människor vill att Benetton ska axla rollen som nyhetsrapportör, särskilt inte när de endast använder sig av hemska bilder och ingen förklaring till varför. Samtidigt skulle nog inte Benettons reklam få så mycket uppmärksamhet om fler företag använde reklamen i samma syfte. Än så länge är de relativt ensamma om att använda reklammedier till att enbart återspegla vår verklighet, inte att förgylla den vilket reklam ofta gör. Vi har i denna analys försökt vara kritiska mot företagens sätt att välja engagemang, handskas med och kommunicera det. Detta har vi inte gjort för att det de gör är dåligt på något sätt - tvärtom anser vi att det att mycket bra att företag går utöver invanda mönster och engagerar sig och återger något till det samhälle de verkar i. Däremot vill vi visa på vad företag bör tänka på innan de beslutar sig för att ta ett samhällsansvar. Vi ser inte det etiska engagemanget som någonting man bara kompletterar verksamheten med, utan det utgörs av ett nytt tänkande inom hela företaget. När företaget väl har uppnått en övertygelse och arbetar för de frågor de tror på anser vi att det är fördelaktigt om omvärlden får insikt i företaget och bakgrunden till dess engagemang. Kommunicerar man bara engagemanget på ett seriöst sätt, t ex genom informativ reklam, tror vi att det är mycket lättare att uppfattas som trovärdig. 6.3 Sammanfattande analys Sammanfattningsvis kan vi konstatera att om företaget och engagemanget kommer att uppfattas som trovärdigt eller inte beror dels på vilken typ av frågor företaget engagerar sig i, kopplingen till den egna verksamheten, implementerigen av tankarna inom organisationen och marknadsföringen av engagemanget. Samhällsengagemangen hos både KPA och Guldfynd förlorar i trovärdighet pga det förhållningssätt företagen har till sitt samhällsansvar. Vi anser att ett vinstintresse lyser igenom i båda fallen, vilket är synd eftersom deras engagemang i grunden strävar efter att skapa ett bättre samhälle. KPA har valt att kommunicera genom reklam och deras engagemang i etiska fonder uppfattas i dagsläget som trovärdigt hos konsumenterna. Det finns dock en risk att engagemanget kommer att uppfattas som icke trovärdigt om konsumenterna börjar undersöka de etiska kraven lite närmare. Guldfynd har valt att inte kommunicera sitt engagemang externt. Internt uppfattas engagemanget som äkta men externt finns det en risk att man kan uppleva 61 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar engagemanget som icke trovärdigt då vi inte förstår varför de inte vill marknadsföra det. Benettons engagemang anser vi vara ett ärligt försök till att bidra till värderingsutvecklingen i samhället. Trovärdigheten kan dock ifrågasättas eftersom de tar sitt samhällsansvar inom så skilda områden. Vi ser dock inget fel med detta, men om de skulle informera omvärlden om vad de gör och varför skulle färre människor ifrågasätta dem. Benetton har valt att kommunicera sitt samhällsansvar genom reklam. Företaget kan dock i många fall uppfattas som icke trovärdigt, förmodligen därför att man inte är medveten om att det förekommer något engagemang. Vi kan jämföra med hur våra egna åsikter kring Benettons reklamkampanjer har förändrats. Till en början reagerade vi kritiskt som de flesta andra konsumenter. Ju mer information och kunskap vi har skaffat oss om företaget och dess engagemang desto mer positivt inställda har vi blivit. Det är viktigt att någon belyser den typ av samhällsfrågor som Benetton behandlar i sin reklam, trots att de inte har någon koppling till deras verksamheten. Vi uppfattar inte att Benetton gör detta i vinstsyfte. Därför kan vi inte nog belysa vikten av information kring de engagemang som företagen deltar i. 62 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar 7 SLUTSATSER Vi avslutar här med att kortfattat presentera de viktigaste slutsatserna som vi har kommit fram till i uppsatsen. Utifrån resultatet i konsumentundersökningen kan vi konstatera att företagen inte ska dra sig för att kommunicera kring sitt engagemang. Vi har också sett att det är lättare att engagera sig samt kommunicera kring ett samhällsengagemang som har en naturlig koppling till kärnverksamheten. Det är dock möjligt för företag att engagera sig i samhällsfrågor utan koppling till kärnverksamheten. Problemen som uppstår är att det blir mycket svårare att kommunicera detta engagemang på ett trovärdigt sätt. Då det har visat sig att traditionell reklam förknippas med försäljning föreslår vi företagen att istället använda sig av informativ reklam. Reklamen utformas då på ett seriöst sätt där konsumenterna måste uppleva den mer som en upplysning istället för försäljningsinriktad reklam. Vill företagen ändå använda sig av traditionella reklammedier rekommenderar vi dem att utnyttja kanaler som konsumenterna har visat sig ha större trovärdighet till, t ex TV och dagstidningar. Ett annat förslag är även att använda sig av medier som inte i lika stor grad förknippas med försäljning, t ex internet. Vi rekommenderar även företagen att undvika direktreklam då det är en kommunikationskanal som många konsumenter är negativt inställda till. Många konsumenter hoppas att ett ideologiskt engagemang är förenligt med vinster men ställer sig lite tveksamma till om företagen verkligen kan åsidosätta sitt vinstintresse för ideologiska frågor. Därför vill vi poängtera att vinstintresset inte får vara det huvudsakliga motivet till samhällsansvar men om resultatet av engagemanget blir att man tjänar ekonomiskt på det ser vi inget fel med det. Om ett företag som t ex Benetton väljer att belysa aktuella ämnen genom starka bilder är det oerhört viktigt att informera konsumenterna om de egna aktiviteterna och syftet till dessa. Om man inte gör det riskerar man att konsumenterna diskuterar själva utformningen av reklamen istället för det ämne man vill föra upp till debatt. Vikten av information gäller även Guldfynd vars trovärdighet vi ifrågasätter pga att de inte informerar konsumenterna. Samma information som är tillgänglig för de anställda, året om, borde även finnas till hands för övriga intressentgrupper. Till fondbolaget KPA, rekommenderar vi att kontrollera att den information de kommunicerar verkligen stämmer. Utformningen av deras reklam är ett exempel på hur företag kan kommunicera kring etik utan att väcka anstöt. De måste dock vara mer tydliga och försiktiga textmässigt med vad de kommunicerar. Vi anser att företag bör ta ansvar för övriga i samhället efter att först ha tagit ansvar för sin egen verksamhet och konsekvenserna av denna. Däremot visade undersökningen att konsumenterna anser att ett samarbete mellan näringslivet och ideella hjälporganisationer är bra oavsett vilken ansvarsnivå företaget befinner sig på. 63 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar 8 KÄLLFÖRTECKNING Skriftliga källor: Arbnor, Bjerke (1994), ”Företagsekonomisk metodlära”, Studentlitteratur, Lund. Brandt, Franck, Lockne, Ottosson (1998), ”Företags samhällsengagemang”, Kandidatuppsats, Stockholms universitet. Chonko, L (1995), ”Ethical decision making in marketing”, Thousand Oaks, California. Edfeldt, Å (1992), ”Påverkan”, Proprius, Stockholm. Edquist, Lars (juni, 1997), ”God etik viktig del av företagents kvalitet”, Rapport från ProfilGruppen. Ekstam Staffan (1997), ”En undersökning om etik och marknadskommunikation”, Magisteruppsats, Stockholms universitet. Fill, C (1999), ”Marketing communications”, Prentice Hall, London. Fombrun (1996), ”Reputation-Realizing Value from the Corporate Image”, Harvard Business School Press, Boston. Friedman M (1962), ”Capitalism & Freedom” , University of Chicago Press, Chicago Grunig och Hunt i Larsson, I. och Rosengren, K.E (1995), ”Kommunikationens villkor”, Studentlitteratur, Lund. Hellevik O (1984), ”Forskningsmetoder i sociologi och statsvetenskap”, Natur och Kultur, Stockholm. Hermerén G (1989), ”Det goda företaget”, Svenska Arbetsgivarföreningen. Hinn L, Rossling (1994), ”Företags identitet. Från Corporate Identity till praktisk företagsprofilering”, Liber-Hermods AB, Malmö. Hobbes T (1651), “Leviathan, or the matter, forme & power of a commonwealth ecclesiasitcall and civill”, London Holm O (1997), “Aspekter på marknadskommunikation och Verksamhetsidé i företag och organisationer”, Företagsekonomiska institutionen, Stockholms universitet Holme I M, Solvang B K (1997), ”Forskningsmetodik”, Studentlitteratur, Lund. Informationsmaterial från KPA, “Med God Avkastning”. 64 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar J & S Marknadsanalys (1997), ”Förebildsföretaget Konsument”, Stockholm. Juhlin, L (1998), ”Samhällsengagemang som image – hur företag bemöter den etiska intressenten”, Kandidatuppsats, Uppsala universitet. Keller, Awiwa (990419), ”Värderingar styr visionära företag”, Dagens Nyheter. L’Etang, J (nr 13, 1994), ”Public Relations and Corporate Social Responsibility: Some issues Arising”, Journal of Business Ethics. Lundahl U, Skärvad P (1992), ”Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer”, Studentlitteratur, Lund. Lundquist, Åke (970111),”VD-n som vill frälsa kapitalismen”, Dagens Nyheter Mårtenson, R (1994), ”Marknadskommunikation”, Studentlitteratur, Lund. Nilsson, Eva (april/maj, nr 2, 1999), ”Det goda företaget”, Du & Co Special. Olins, W (1990), ”Corporate identity”, Harvard Business School Press, Boston. Olins W (1995), ”The new guide to identity”, Universal Press, Cambridge. Patel R, Tebelius U (1987), ”Grundbok i forskningsmetodik”, Studentlitteratur, Lund. Peattie, K (1998), ”Grön marknadsföring”, Studentlitteratur, Lund. Rachels, J (1993), ”The Elements of Moral Philosophy”, Singapore. Sjöberg, Cecilia, www.zedir.se Svengren L (1995), ”Industriell design som strategisk resurs – en studie av designprocessens metoder som synsätt som del I företags strategiska utveckling”, Lund University Press, Lund Thurén T (1993), ”Vetenskapsteori för nybörjare”, Runa Förlag AB, Stockholm. www.benetton.com www.kpa.se www.guldfynd.se www.zedir.com 65 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar Muntliga källor: Belin Christina, Reklambyrån Himalayas Rike, 1999-03-17 Christensson Gudrun, SIFO, 1999-05-25 Elvnert Marianne, VD-sekreterare, Guldfynd, 1999-04-29 Löhman Ola, Marknadsdirektör, KPA, 1999-04-23 Ruthström Magnus, VD, Reklambyrån Ruth, 1999-04-12 Steinholtz Daniel, Förebildsföretaget Wallénius Joakim, Förebildsföretaget West Peter, Reklambyrån Himalayas Rike, 1999-03-17 66 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar Bilaga 1 Frågor som ingår i enkäten 1. Vilka karaktärsdrag tycker Du är kännetecknand för ett ”Gott Företag”? 2. Vad tycker Du om att företag engagerar sig i projekt som ligger utanför företagets kärnverksamhet? Svarsalternativ: Mycket bra Bra Varken bra eller dåligt Dåligt Mycket dåligt Varför tycker Du att det är bra eller dåligt? 3. Vad tycker Du om att ideella hjälporganisationer deltar i projekt tillsammans med näringslivet? Svarsalternativ: Mycket bra Bra Varken eller Dåligt Mycket dåligt Vet ej Varför? 4. Anser Du att ett etiskt förhållningssätt är förenligt med en ekonomiskt vinstdrivande verksamhet? 5. Vem tror du har störst möjlighet att uppnå positiva resultat inom nedanstående områden (ange endast ett alternativ per område): 5:1 Utbildning / skola 5:2 Sjukvård 5:3 Brottsbekämpning 5:4 Ungdomsaktiviteter 5:5 Miljöfrågor 5:6 Kultur 5:7 Hemlöshet 5:8 Rasism 5:9 Sjukdomsforskning 5:10 Arbetslöshet 5:11 Våldsbekämpning 5:12 Barn- och äldreomsorg 5:13 Droger / missbruk 5:14 Fred / nedrustning 67 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar Svarsalternativ: Storföretagen/näringslivet Ideella hjälporganisationer Stat Kommun Landstinget Myndigheter 6. Om företag skulle engagera sig i samhällsfrågor – vilket område ska de hjälpa till inom? (ange endast ett alternativ): Svarsalternativ: Utbildning / skola Hälsa och sjukvård Bekämpa brottslighet och drogmissbruk Ungdomsaktiviteter Miljöfrågor Kulturevenemang 7. Tycker Du att företag som engagerar sig i etik och samällsfrågor ska informera om sitt engagemang till Dig som kund? Svarsalternativ: Ja Nej Vet ej Varför? 8. Tycker Du att reklam är ett bra sätt att kommunicera sitt samhällsengagemang? Svarsalternativ: Ja Nej Vet ej Varför? 9. Om ett företag väljer att göra reklam för sitt samhällsengagemang, ser Du det som: 9:1 En uppmaning till konsumenterna att själva engagera sig 9:2 Ett sätt för företaget att få uppmärksamhet 9:3 Ett sätt för företag att bygga starka relationer med sin omvärld 9:4 Information om ett ärligt försök att företaget vill göra något bra för samhället 9:5 Ett sätt att skapa debatt kring viktiga samhällsfrågor Svarsalternativ: Ja Nej Vet ej 68 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar 10. Om Du uppfattar reklam som oetisk – vem / vilka tycker Du är ansvarig / ansvariga? Svarsalternativ: Medierna (Tidningen, TV-kanalen eller radioreklamen som förmedlade reklamen) Staten / myndigheter / lagstiftning Reklambyrån som gjort reklamen Avsändaren (företaget eller produkten i inslaget) 11. Hur trovärdiga är följande exempel på reklambudskap? 11:1 Att företaget ställer etiska krav på sin verksamhet och de företag de samarbetar med (krav på t ex etik och miljömedvetenhet, personalpolitik mm) 11:2 Att företaget ekonomiskt stöder kända ideella hjälporganisationer 11:3 Att företaget driver egna projekt som engagerar sig i samhällsfrågor ( t ex miljöprojekt, aktivt arbetar för att förebygga t ex våld, kvinnomisshandel, hemlöshet etc.) 11:4 Att företagen i sin reklam belyser viktiga samhällsfrågor som inte har någon koppling till den egna kärnverksamheten ( t ex genom bilder och budskap om rasism, våld och krig) Svarsalternativ: Mycket trovärdigt Trovärdigt Varken eller Icke trovärdigt Inte alls trovärdigt Vet ej 12. Vad tycker Du om att ideella hjälporganisationer använder sig av reklam i sin marknadsföring? Svarsalternativ: Mycket bra Bra Varken eller Dåligt Mycket dåligt Vet ej Varför? 69 Trovärdighet i engagemang och kommunikation av samhällsansvar 13. Ska ideella hjälporganisationer göra reklam för sin verksamhet genom: 13:1 TV 13:2 Radio 13:3 Annonser i tidningar 13:4 Direktreklam 13:5 Utomhusreklam? Svarsalternativ: Ja Nej Vet ej 70