STOCKHOLMS UNIVERSITET
FÖRETAGSEKONOMISKA INSTITUTIONEN
MAGISTERUPPSATS 10 POÄNG
HANDLEDARE: ANDERS PEHRSSON
HÖSTEN 1998
SPELET OM ETT OS I STOCKHOLM 2004
En studie av budskapen i den nationella kampanjen
AV:
ANNIKA MOLANDER
DANIEL NILSSON
SANDRA WIDH
SAMMANFATTNING
De Olympiska Spelen är världens största sportevenemang med en anrik historia. Den
ökade massmediala bevakningen kring spelen har bidragit till att det blivit allt
attraktivare för länder att få arrangera ett OS. De positiva effekter som ett OS för med
sig var anledningen till att Stockholm beslutade sig för att ansöka om spelen år 2004.
Efter den Internationella Olympiska Kommitténs första uttagning i september 1996
fick Stockholm mycket höga betyg på alla punkter utom en, det inhemska stödet för
ett OS saknades. En opinionsundersökning som gjordes under augusti samma år
visade att endast 32 % var för ett OS i Stockholm, vilket var oroväckande lågt. OSkansliet, som höll i den svenska ansökan, insåg att en nationell informationskampanj
för att få svenskarna mer positivt inställda till OS var nödvändig och arbetet drogs i
gång med full kraft i november 1996. Kansliet beslutade sig för att kommunicera ut
ett antal budskap - argument för ett OS i Stockholm 2004 - i syfte att påverka den
svenska opinionen.
En av de viktigaste kanalerna för att nå ut med budskap är genom media, vilket gör att
det blir allt viktigare för avsändaren att känna till hur media arbetar och fungerar.
Erfarenheten av att arrangera kampanjer av den här storleken är liten i landet och vi
hoppas att vår uppsats kan ge en del värdefulla rekommendationer till de som avser att
driva ett omfattande opinionsbildningsarbete.
I uppsatsen undersöker vi vilka budskap som OS-kansliet ville förmedla, vilka
budskap som de faktiskt förmedlade, vilka budskap som uppfattades av de svenska
journalisterna samt vilka budskap som egentligen presenterades i svensk media. Vi
redogör även för hur respektive budskap har förändrats under processens gång med
avseende på utrymme och innebörd samt ger förklaringar till varför dessa skillnader
uppstått.
Vi har i arbetet utgått från att all kommunikation sker på mottagarens villkor, vilket
placerar journalisterna på en central plats i undersökningen. Vi har funnit att det sätt
som journalister uppfattar budskap på påverkas av deras uppfattning om andra,
tidigare erfarenheter, värderingar, önskemål och känslor. Dessutom har journalisterna
en vilja av att komplettera ofullständiga bilder. Hur de uppfattar budskapen påverkas
även av hur de ser på sin egen roll som journalist.
Eftersom folkbildningsarbete handlar om att nå ut till alla individer i landet gäller det
för avsändaren även att ha trovärdiga budskapsbärare. Om mottagaren inte har
förtroende för den som förmedlar budskapet så får själva argumentet av mindre
betydelse. Kritik har riktats mot att OS-kansliet visat brister på just denna punkt,
vilket är en ytterligare förklaring till att avvikelser uppstått i budskapens innebörd.
Att som sändare förmedla budskap så att dess utrymme och innebörd förblir
oförändrat är nästintill en omöjlighet, i synnerhet om kommunikationen sker via
media. Journalisters funktion som samhällets kritiska granskare i kombination med
deras sökande efter inslag med högt nyhetsvärde bidrar till detta faktum. Genom att
känna till hur journalister ser på sig själva och hur de verkar kan avståndet mellan
avsett och uppfattat budskap minska.
Ett särkilt tack till
Pressanalysföretaget Observer, Peter Erikson, Anders Pehrsson och Martina Nystrand.
Vi vill även tacka
Andreas Andersson, Lars Anrell, Mathias Engstrand, Peter Erlandsson, Eva-Karin
Gyllenberg, Lars Hansson, Claes Hemberg, Olof Holm, Anders Hult, Anders Hultin,
Jörgen Kleist, Erik Lidén, Lars Liljegren, Göran Långsved, Kent Lövgren, Caj
Malmros, Alexander Mason, Jonas Mauritzson, Martin Molander, Ulf Nilsson, Lars
Näslund, Fredrik Pallin, Finn Persson, Alice Petrén, Annelie Roswall-Ljunggren,
Björn Unger och Peter Wikström.
