Innehållsförteckning

Innehållsförteckning
Chapter 1 –What is marketing? ........................................................................................................ 3
Tre grundfrågor inom marknadsföringen ..................................................................................... 3
Företagsfilosofier .......................................................................................................................... 3
Kundvärde ..................................................................................................................................... 3
Fyra former av kundvärde ............................................................................................................ 3
Marknadsmixen ............................................................................................................................ 3
Chapter 2 – The global marketing environment .............................................................................. 4
Chapter 3 – Understanding customer behavior ............................................................................... 5
Nyckelfrågor för kundbeteende.................................................................................................... 5
Kännetecken för industriellt köpbeteende ................................................................................... 5
Vem köper – de olika rollerna i ett köp ........................................................................................ 5
Köpbeslutsprocessen – konsumenter ........................................................................................... 5
Köpbeslutsprocessen – organisationer/företag: .......................................................................... 6
Köpklasser inom organisationer/företag (köpbeslutsprocessen):................................................ 6
Valkriterier inför köp..................................................................................................................... 6
Köpsituation – olika typer av köp ................................................................................................. 6
Påverkan på konsumentens inköpsbeteende ............................................................................... 6
Påverkan på företagets/organisations inköpsbeteende............................................................... 7
Maslow’s behovstrappa ................................................................................................................ 7
Utveckling inom inköp (företag) ................................................................................................... 7
Chapter 4 – Marketing Research and Customer insights ................................................................. 8
Marknadsundersökning ................................................................................................................ 8
MIS ................................................................................................................................................ 8
Chapter 5 – Market segmentation, targeting and positioning ......................................................... 9
Fördelar med segmentering ......................................................................................................... 9
Segmentering – beteende, psykografi och profil.......................................................................... 9
Segmenteringsprocessen .............................................................................................................. 9
Segmentering av industriella marknader...................................................................................... 9
Kriterier för framgångsrik segmentering ...................................................................................... 9
Olika typer av marknadsföring.................................................................................................... 10
Positionering ............................................................................................................................... 10
4 nycklar för en lyckad positionering .......................................................................................... 10
Chapter 6 – Value through products and brands ........................................................................... 11
Associationer med ett varumärke .............................................................................................. 11
Fem fördelar med ett starkt varumärke: .................................................................................... 11
Tre nivåer i en produkt ............................................................................................................... 11
The anatomy of brand positioning ............................................................................................. 12
Product life cycle (PLC): .............................................................................................................. 12
Strategier för försäljningsvolym.................................................................................................. 12
Bostonmatrisen........................................................................................................................... 13
Kritik mot bostonmatrisen ...................................................................................................... 13
Ansoffs tillväxtmatris .................................................................................................................. 14
Adoptionshastighet..................................................................................................................... 14
Chapter 7 – Managing services enterprises.................................................................................... 15
Definition av tjänster (”vad är en tjänst?”) ................................................................................. 15
Klassifiering av tjänster ............................................................................................................... 15
Tjänsters grundläggande egenskaper ......................................................................................... 15
Tjänsters 7P................................................................................................................................. 15
Tjänstegap................................................................................................................................... 15
Att skapa kundrelationer ............................................................................................................ 16
Chapter 9 – Mass communications techniques .............................................................................. 17
Kommunikationsprocessen......................................................................................................... 17
Hur fungerar reklam?.................................................................................................................. 17
Sponsring .................................................................................................................................... 17
Skillnad direktkommunikation och masskommunikation .......................................................... 17
Utveckla en reklamstrategi (kampanj) ........................................................................................ 19
Chapter 11 – Delivering customer value......................................................................................... 20
Chapter 12 – Marketing planning and strategy .............................................................................. 21
Marknadsplaneringsprocessen ................................................................................................... 21
Lägesanalyser .............................................................................................................................. 21
Marknadsföringsmål ................................................................................................................... 22
Konkurrentanalys ........................................................................................................................ 22
Porters 5 krafter.......................................................................................................................... 22
Gamla tentor ................................................................................................................................... 23
2011-06-03 .................................................................................................................................. 23
2010-06-04 .................................................................................................................................. 27
Del A ........................................................................................................................................ 27
Del B ........................................................................................................................................ 28
2009-06-04 ...................................................................................................................................... 30
Del A ............................................................................................................................................ 30
Del B ............................................................................................................................................ 31
Chapter 1 –What is marketing?
Marknadsföring kan beskrivas som uppfyllandet av företagets mål, genom att möta och överträffa
kundernas behov bättre än konkurrenterna. Det handlar om ordervinnare och kvalificerare, strävan
efter att tillförskaffa sig konkurrensfördelar över sina konkurrenter. Marknadsföring kan även sägas
handla om att skapa värde utbytesprocessen; den process som sker mellan B2C.
Tre grundfrågor inom marknadsföringen
Tre grundfrågor som bör ställas är:



Vilken är marknadsföringssitutionen?
Vilka verktyg är lämpliga att använda?
Hur kan verktygen anpassas till situationen?
Dessa frågor är centrala delar inom marknadsföringen, och ett annat sätt att se på marknadsföring är
en verktygslåda med olika verktyg för olika behov.
Företagsfilosofier



Marknadsorientering – fokuserar på att identifiera och möta behov och önskemål hos
kunder.
Produktorientering – fokuserar på produktionsmöjligheter. Syftet är att utveckla produkter
eller tjänster av sådan kvalitet att dessa anses vara nyckeln till framgång.
Säljorientering – fokuserar på att promota försäljning genom marknadsföring och t ex
telefonsamtal.
Kundvärde
Kundvärde = upplevd nytta – upplevd uppoffring. Den upplevda nyttan är det vi ”får” av produkten
eller tjänsten, t ex service, image, känsla, smak. Den upplevda nyttan motsvaras bland annat av
kundens förväntningar, så det är därför viktigt att företaget inte sätter för stora förväntningar på sin
produkt eller tjänst genom t ex överdriven eller falsk marknadsföring. Den upplevda uppoffringen är
förutom monetära kostnader även tidsutgång, energiuppoffringar, sociala uppoffringar etc.
Fyra former av kundvärde




Prisvärde (ett bra pris lockar ofta)
Prestandavärde (Rolls Royce framför Skoda)
Emotionellt värde (vad man ”tror” eller ”upplever” om ett särskilt märke eller vara)
Relationsmässigt värde (den service som ingår per köp)
Marknadsmixen
Detta är samma sak som 4P och gäller för produkter (för tjänster finns 7P).




Produkt (produktens nivåer, varumärket)
Pris (kostnad, konkurrens, marknad)
Plats (distributionskanaler, mellanhänder)
Påverkan (påverkansmixen).
Chapter 2 – The global marketing environment
Marknadsmiljö – de aktörer och krafter som påverkar ett företags
förmåga att effektivt bedriva sin verksamhet. En marknadsmiljö kan
sammanfattas enligt bilden till höger.
Marknadsmiljön består i sin tur av makromiljö vilket är:





Ekonomiska faktorer – tillväxt, ränta, skatter, inflation
Sociala faktorer – demografi, kultur, CSR/etik, konsumentmakt
Politiska och legala faktorer – EU, lagar, politisk styrning
Fysiska faktorer – klimatförändringar, återvinning, knappa resurser
Teknologiska faktorer) vilket är externa faktorer utanför företagets kontroll
Mikromiljö kan beskrivas med hjälp av kunder, distributörer, leverantörer, konkurrenter). Detta
kallas även för interna faktorer.
Omvärldsbevakning – besvarar frågorna vad vi ska bevaka och hur detta ska organiseras. Vi behöver
selektivt välja vad vi ska bevaka, eftersom vi såklart inte kan bevaka allt.
PESTEL – Political, Economic, Social, Technological, Environmental and Legal analysis.
Chapter 3 – Understanding customer behavior
Det här är ett alldeles fantastiskt kapitel!!
Nyckelfrågor för kundbeteende
Utgår från kunder:
 Vem köper?
 Hur köper dom?
 Var köper dom?
 När köper dom?
 Vilka är deras urvalskriterier?
Life cycle stages – beskriver köpbeteende utifrån livssituation (t ex student, gift, pensionär)
Kännetecken för industriellt köpbeteende

Marknaden
Vem köper – de olika rollerna i ett köp






Initierare
Påverkare
Beslutare
Köpare
Användare
Gatekeeper – mellanhand som tar beslut
Köpbeslutsprocessen – konsumenter





Behov
Informationssökning (intern, extern)
Utvärdering av alternativ (evoked set)
Köp
Efterköpsbeteende (kognitiv dissonans)
Något förenklat: need  before  buying decision  after
Man kan även skilja på typen av köp. Vissa inköp är rutininköp, som t ex proteinpulver (;););))))), och
andra mer av typen ”once in a life time” såsom hus och bil.
Köpbeslutsprocessen – organisationer/företag:
1. Identifiering av problem
2. Behovs- och produktspecifikation
3. Urval av leverantörer
4. Samla in och utvärdera alternativ
5. Utvärdera och välja leverantör
6. Val av orderrutin
7. Utvärdering av leverantör
Köpklasser inom organisationer/företag (köpbeslutsprocessen):



Nytt köp (new task)
Förändring i produkt/leverantör/leverans (modified rebuy)
Rent återköp (straight rebuy)
Valkriterier inför köp




Tekniska (hållbarhet, prestanda, utseende, bekvämlighet, smak)
Ekonomiska (pris, värde för pengarna, driftkostnader, andrahandsvärde)
Sociala (status, grupptillhörighet, mode)
Personliga (självuppfattning, känslor, moral)
Köpsituation – olika typer av köp




Rutininköp (vardagliga varor)
Begränsad problemlösning (kläder)
Omfattande problemlösning (bil, dator etc.)
Omväxling (prova nya märken av samma produkt)
Påverkan på konsumentens inköpsbeteende
Påverkan på företagets/organisations inköpsbeteende
Maslow’s behovstrappa
En förklaringsmodell för hur människor prioriterar sina behov. Maslow’s trappa består av fem nivåer
likt nedan.
Utveckling inom inköp (företag)








JIT
Inköp online (e-commerce)
Centraliserade inköp
Relationsmarknadsföring
Reverse marketing
Leasing
Köp av funktioner/system
Outsourcing/insourcing
Reverse marketing – kunden tar iniativet till kontakt och inte tvärtom
Relationsship marketing – t ex support på Telia
Chapter 4 – Marketing Research and Customer insights
Både marknadsundersökning och MIS är troliga tentafrågor.
Marknadsundersökning
Marknadsundersökning är att samla in och analysera marknadsinformation I syfte att förbättra
beslutsfattande. Den består av:





Marknadsundersökningsprocessen
1. Första kontakt (explorativ studie)
2. Undersökningsbrief (explorativ studie)
3. Undersökningsförslag (explorativ studie)
4. Datainsamling (explorativ studie)
5. Analys och tolkning
6. Rapportskrivning och presentation
Definiera problem och möjligheter; hitta lösningar
Nödvändig länk mellan företag och mijö
Primär och ibland sekundärdata används
Syftet kan ha fyra olika nivåer: explorativ, deskriptiv, förklarande och förutsägande
MIS
Marknadsinformationssystem. Detta är data från mikro och makromiljön som samlas in, analyseras
och distribueras tukk beskytsfattare enligt följande:
1. Regelbunden intern
2. Intern ad-hoc data (fokuserar på ett specifikt problem vid en given tid, t ex en enkät)
3. Omvärldsbevakning
4. Marknadsundersökning
Chapter 5 – Market segmentation, targeting and positioning
Segmentering – att identifiera individer och organisationer med gemensamma egenskaper och
behov som har stor betydelse för val av marknadsstrategi. Segmenteringen är en kategorisering av
kunder, och syftet är att lättare kunna erbjuda rätt produkter till rätt konsument. Det ger en
förståelse för varför människor köper vad de köper.
Fördelar med segmentering
Bättre möjligheter till tillväxt, lönsamhet, kundkontakt, kundförståelse, effektivitet i kommunikation,
marknadsandelar.
Segmentering – beteende, psykografi och profil.
Segmenteringsprocessen
1. Identifiera och förstå kunderna på marknaden
2. Gruppera kunder utifrån gemensamma egenskaper som har betydelse för vår marknadsföring
3. Välja ett eller flera segment som vår målmarknad
Segmentering av industriella marknader
Består av makrosegmentering, vilket beror av storlek, bransch eller geografi, samt
mikrosegmentering vilket är valkriterier, köpprocess eller DMU-grupp (Decision Making Unit).
Kriterier för framgångsrik segmentering




Särskiljande
Mätbart (demografiska, mätbara variabler)
Tillgängligt (möjligt att nå ut och påverka segmentet)
Lönsamt (storlek, prisnivå, tillväxt, kostnader)
Förtydligande: med ”särskiljande” tror jag att han menar vad som beskrivs som ”Effective” i boken
(sid 122). Det innebär att kunderna inom segmentet bör vara relativt homogent.
Olika typer av marknadsföring
Differentierad marknadsföring – en strategi som innebär att ett företag har olika produkter för varje
segment man är ”med i”.
Odifferentierad marknadsföring – en sorts ”mass marketing” där företaget ignorerar skillnaden
mellan marknadssegment och försöker nå alla kunder med en grundläggande produktlinje.
Fokuserad marknadsföring – att fokusera på ett segment.
Positionering
När företaget med sitt erbjudande skapar en distinkt och meningsfull position i kundens
medvetande. Exempel kan t ex vara Tele2-Frank (sheep/cheap). Det handlar om att skapa en
marknadsstrategi som kan locka kunder! Det är bra att sticka ut, och stå för något som kunden direkt
kan relatera till.
4 nycklar för en lyckad positionering




Tydlig (Born to be chjaidhuashdu h är inte lika tydligt som born to be cheap)
Konsekvent (Att skifta mellan fem olika ICA-Stig är inte konsekvent)
Trovärdig (Borat är inte trovärdig som modell för Victoria’s Secret) (ack)
Konkurrenskraftig
Ompositionering – om kundens preferenser ändras, eller om försäljningen går åt helvete, så behöver
en produkt eller tjänst ompositioneras. Detta kan göras enligt bilden nedan.
Chapter 6 – Value through products and brands
Varumärke – att associera ett namn och/eller symbol med ett värde. Kan vara både brand och
trademark. Alla har ett varumärke i olika utsträckning. Ett exempel är ICA Basic; varumärket kan
beskrivas av:



Produktens egenskaper
o Funktionell (funktionalitet); säker, hållbar, välsmakande
Kundnytta
o Emotionell; energisk, sportig, smart
Kundens behov
o Självuttryckande; ungdomlig, framgångsrik, kompetent
Corporate brands – ICA
Produktens brand – ”Del monte”, som i sig kanske ägs av P&G eller ICA.
Brand extension – relaterade och orelaterade marknader. ”Bregott for cars”. Gränser?
Brand stretching – fler varationer, t ex Coca Cola Zero. Dra nytta av sitt varumärke.
Image – typ, attraktivitet, syfte och hur pass unika associationerna är. Kanske den viktigaste aspekten
av varumärkets värde.
Associationer med ett varumärke
SOPP baklänges:




Person (grundare, Björn Borg)
Produkt (Mac)
Organisation (WTO)
Symbol (Apple)
Fem fördelar med ett starkt varumärke:





Starkare preferenser och ökande kundlojalitet, dvs man väljer ett märke före andra (viktigt
då att leva upp till det varumärket)
Barriär för konkurrens, marknadsandelar
Bättre lönsamhetspotential
Möjliggör brand extension; konkurrens med andra saker än ursprungsprodukten
Företagets värde ökar. Man kan antingen köpa upp andra företag (pga att man vill åt vissa
varumärken eller produkter, eller bygga upp själv).
Tre nivåer i en produkt


Centrum (core benefit). Kärnvärdet som produkten skapar (t ex blyertsspetsen i en penna)
Faktisk produkt (actual product). Handtag, fjäder, skydd.

Utvidgad produkt (augmented product). Varumärken (BIC) – det värde som konsumenter
värderar
The anatomy of brand positioning






Territorium – Smörföretaget LÄTTA kan inte vara överallt.
Karakteristiska värden – Gevalias kaffe för oväntade besök
Kundens självbild – ”Jag kan fan inte gå omkring med foppatofflor”
Märkets personlighet – Skillnaden mellan märken
Särskiljande karakteristiska - ?? Typ skillnaden mellan märken här också
Historisk utveckling – Etablerat 1640, ger kunden en spännande historia
Product life cycle (PLC):
För att analysera de faser en produkt genomgår kan PLC användas:




Introduction (låga marknadsandelar och förluster pga utvecklingskostnader)
Growth (fler börjar känna igen produkten och försäljningen ökar)
Maturity (märket är etablerat och fullt krig råder, t ex förbättringar i mobiltelefoner)
Decline (ny teknologi gör att produkten inte alls efterfrågas, typ gamla TVs i Sverige)
Strategier för försäljningsvolym





Marknadspenetrering
Marknadsexpansion
Produktutveckling
Marknadsutveckling
Diversifiering
Bostonmatrisen
Kritik mot bostonmatrisen
Modellen är lätt att använda, men överförenklingar och tveksamma samband
Ansoffs tillväxtmatris
Adoptionshastighet
Chapter 7 – Managing services enterprises
Särskilt viktigt här är tjänsters grundläggande egenskaper och 7P.
Definition av tjänster (”vad är en tjänst?”)
Klassifiering av tjänster
Användbart för segmentering, positionering och för att få insikt i olika typer av tjänster


Konsumenttjänster och industriella tjänster
Professionella tjänster och övriga tjänster
Tjänsters grundläggande egenskaper
Det finns 4 egenskaper för tjänster:
 Ogripbarhet (handling, svår att utvärdera före och efter köp)
 Oskiljaktighet (samtidig produktion och konsumtion, kundbemötande, andra deltar)
 Heterogenitet (varierar i kvalitet, personalen har en viktig roll, utvärdingssystem, pålitlig utr.)
 Förgänglighet (kan inte lagras, matcha utbud/efterfrågan, diff. Prissättning, deltidspersonal)
Tjänsters 7P
Utöver 4P (Pris, plats, påverkan, produkt) finns 3P ytterligare:
 People (vikten av rekrytering, träning, att motivera)
 Process (procedurer, mekanismer och aktivitetsflöden genom vilken en tjänst produceras)
 Physical environment (att ”förpacka tjänsten”; väntrum, köer, klädsel, dofter)
Tjänstegap
Barriärer som leder till att den upplevda tjänsten inte motsvaras av den förväntade. Det finns alltså
ett ”gap” mellan de båda. Detta kan vara:
 Missuppfattning
 Otillräckliga resurser
 Otillräcklig leverans
 Överdrivna löften
Att skapa kundrelationer
Chapter 9 – Mass communications techniques
Masskommunikation är bra vid t ex nya produkter, användarinstruktioner, prisförändringar, nya
öppettider, nytt namn, uppföljning, önska god jul, locka kunder osv.
Kommunikationsprocessen
Sändare (företag)  Kodning (bilder, språk)  Media (annons, tv osv)  avkodning (tolkning) 
mottagare  återkoppling.
Hur fungerar reklam?
Huvudsakligen finns två teorier, AIDA och ATR.
AIDA (stark teori) – tron på reklamens påverkan är stark.
 Awareness
 Interest
 Desire
 Action
ATR (svag teori) – tron på att reklamen kanske påverkar.
 Awareness
 Trial
 Reinforcement
Sponsring
En affärsrelation mellan en leverantör av penningmedel, resurser eller service och en individ, ett
evenemang eller en organisation vilken i gengäld erbjuder vissa rättigheter och associationer som
kan användas för kommersiella fördelar.
Skillnad direktkommunikation och masskommunikation
Påverkansmixen
 Direktkommunikation riktar sig till mer specifika målgrupper, och kan t ex ha
kontaktuppgifter som de sedan kan skicka ut reklam till.
 Masskommunikation riktar sig inte till någon speciell målgrupp.
Val av påverkansmixen påverkas av:





Tillgängliga resurser
Marknadens storlek och koncentration
Kundens behov av information
Typ av produkt
Push vs pull strategier
Reklam – betald icke-personlig kommunikation av idéer eller produkter i primära media, dvs TV,
press, utomhus, bio och radio.
Sales promotion – incitament till kunder eller ”handeln” för att stimulera köp.
Public relations – kommunikation om en produkt eller organisation genom att information ”hamnar”
i olika media utan betala för det.
Direktmarknadsföring – distribution av produkter, information och fördelar riktat till kunder genom
interaktiv kommunikation på ett sätt som möjliggör att mäta responsen.
Internet-marknadsföring – distribution av produkter, information och fördelar till kunder genom
digital teknik.
Säljprocessen







Preparation
The opening
Need and problem identification
Presentation and demonstration
Dealing with objections
Closing the sale
The follow up
Integrerad marknadskommunikation - Innebär att ett företag samordnar sina
marknadskommunikationsverktyg för att leverera ett tydligt, konsekvent, trovärdigt och
konkurrenskraftigt budskap om organisationen och dess produkter.
Utveckla en reklamstrategi (kampanj)
Chapter 11 – Delivering customer value
Mellanhänder – de organisationer som underlättar distributionen av produkter till kunden:




Förenar producenters/kunders behov
Ökar effektiviteten (inte nödvändigtvis?)
Förbättrar tillgängligheten
Utför specialisttjänster
Distributionskanaler – förser kunden med rätt produkt, rätt plats, i rätt kvantitet, till rätt pris (JIT).
Kanalstrategi och styrning
Fysisk distribution – de akvititeter som behandlar fysiska flöden med material, komponenter och
varor mellan producent, mellanhänder och konsument.
Chapter 12 – Marketing planning and strategy
Marknadsplanering – en process där företaget analyserar omgivningen och sin egen kapacitet och
utifrån detta planerar och genomför marknadsbeslut.
Strategi och taktik – dessa blandas ofta ihop. Skillnaden mellan dem är tidshorisonten, där taktik är
närtid (quick fixes). Strategi handlar om perspektiv och att se helheten. Om limpan är strategin så är
brödskivorna taktik (sjukt metaforiskt osv).
Affärsidé – ett brett, definierat, långsiktigt uttalande om ett syfte som skiljer ett företag från andra
företag av samma typ.
Marknadsplaneringsprocessen
Lägesanalyser
Nulägesnalys – en systematisk genomgång av ett företags marknadsmiljö, mål, strategier och
aktiviteter för att kunna identifiera nyckelfrågor, problem och möjligheter.
SWOT-analys – ett strukturerat tillvägagångssätt avsett för att bedöma företagets strategiska
position genom identifikation av styrkor (S), svagheter (W), möjligheter (O) och hot (T). Detta hjälper
företaget att se helheten. SW är interna faktorer, och OT externa.
Marknadsföringsmål


Strategisk framstöt (Ansoff-matrisen, se nedan)
Strategiska mål (bygga, bevaka/hålla, skörda, avveckla)
Konkurrentanalys
Försöker besvara följande fem frågor:
 Vilka är våra konkurrenter?
 Vilka är deras styrkor och svagheter?
 Vilka är deras strategiska mål? (Alltså bygga, bevaka/hålla, skörda, avveckla)
 Vilka är deras strategier?
 Vilka är deras reaktionsmönster?
Porters 5 krafter
Gamla tentor
Ja, det här är ju mina egna svar så det är inte säkert att det är full pott på en tenta.
2011-06-03
1. Vad innebär att ett företag är marknadsorinterat? 3p
En företagsfilosofi (eller strategi) som fokuserar på att identifiera och möta behov och önskemål hos
kunder.
2. Vad beskriver makroomgivningen (macroenvironment)? 3p
Makroomgivningen är faktorer som står ”utanför” företaget, t ex ekonomiska faktorer, sociala
faktorer, politiska och legala faktorer, fysiska faktorer och teknologiska faktorer.
3. Vad beskriver microomgivningen? 3p
Mikroomgivningen är interna faktorer som företaget kan styra (i viss mån) som t ex kunder,
distributörer, leverantörer, konkurrenter.
4. I köpbeslutsprocessen förekommer det ett antal roller. Vilka är dessa? 3p






Initierare
Påverkare
Beslutare
Köpare
Användare
Gatekeeper (mellanhand)
5. Beskriv köpbeslutsprocessen. 3p
1. Behov
2. Informationssökning (intern, extern)
3. Utvärdering av alternativ
4. Köp
5. Efterköpsbeteende (kognitiv dissonans)
Kan något förenklat också beskrivas av: behov  före  köpbeslut  efter
6. Det finns tre olika köpklasser ( buy class ). Vilka är dessa? 3p



Nytt köp (new task)
Förändring i produkt/leverantör/leverans (modified rebuy)
Rent återköp (straight rebuy
7. Beskriv Porters 5-kraftsmodell avseende konkurrensen i en bransch? 3p
Rivalitat mellan existerande företag har fyra olika inputs:




Potentiella inträdanden (hot från nya aktörer)
Köpare (förhandlingskraft)
Leverantörer (förhandlinskraft)
Substitut (hot från substitut)
8. Varför genomför företag marknadsundersökningar? 3p
En marknadsundersökning är att samla in och analysera marknadsinformation i syfte att förbättra
beslutsfattande.
9. Varför genomför företag marknadssegmenteringar? 3p
Segmentering är att identifiera individer och organisationer med gemensamma egenskaper och
behov. Segmenteringen är en kategorisering av kunder, och syftet är att lättare kunna erbjuda rätt
produkter till rätt konsument. Det ger en förståelse för varför människor köper vad de köper. Det
ger bättre möjligheter till tillväxt, lönsamhet, kundkontakt, kundförståelse, effektivitet i
kommunikation, marknadsandelar.
10. Vilka tre grupper av segmenteringsvariabler finns det? 3p



Beteende (kundens koppling till produkt – sökt nytta)
Psykografi (kundens inre egenskaper – livsstil, personlighet)
Profil (kundens yttre kännetecken – demografi, socialklass)
11. Efter segmentering, vilka krav skall man ställa på de segment som blir utfallet av
segmenteringen? 5p
???
12. För framgångsrik positionering anges fyra nycklar. Vilka är dessa? 4p




Tydlig (Born to be chjaidhuashdu h är inte lika tydligt som born to be cheap)
Konsekvent (Att skifta mellan fem olika ICA-Stig är inte konsekvent)
Trovärdig (Borat är inte trovärdig som modell för Victoria’s Secret) (ack)
Konkurrenskraftig
13. Vad innebär differentierad marknadsföring? 3p
En strategi som innebär att ett företag har olika produkter för varje segment man är ”med i”.
14. Vad beskriver Ansoffs tillväxtmatris? 4p
Ansoffs tillväxtmatris används av företag för att välja tillväxtstrategi för produkter och marknad.
Vanligtvis åskådliggörs företagets strategi i en tabell med fyra rutor.

Marknadspenetration – Sälja de nuvarande produkterna till nuvarande marknad. Behåll eller
öka marknadsandel, driv ut konkurrenter, öka användningen av dina produkter.



Bredda marknaden – Sälja nuvarande produkter på ny marknad. På nya platser, i nya länder,
i ny förpackning, via nya kanaler, till nya segment.
Produktutveckling – Introducera nya produkter på existerande marknader.
Diversifiering – Sälja nya produkter på nya marknader. Mer riskfyllt på grund av begränsad
erfarenhet.
15. En produkt kan beskrivas på tre olika nivåer. Vilka är dessa nivåer? 3p



Centrum (core benefit). Kärnvärdet som produkten skapar (t ex blyertsspetsen i en penna)
Faktisk produkt (actual product). Handtag, fjäder, skydd.
Utvidgad produkt (augmented product). Varumärken (BIC) – det värde som konsumenter
värderar
16. Vad innebär det att göra en SWOT-analys? 3p
En SWOT-analys består av ett internt perspektiv (strenght, weaknesses) och extern perspektiv
(opportunities, threats) och hjälper ett företag att sätta upp objectives och att förstå sin marknad.
17. Vad beskriver produktlivscykeln? 3p
För att analysera de faser en produkt genomgår kan en PLC användas:




Introduction (låga marknadsandelar och förluster pga utvecklingskostnader)
Growth (fler börjar känna igen produkten och försäljningen ökar)
Maturity (märket är etablerat och fullt krig råder, t ex förbättringar i mobiltelefoner)
Decline (ny teknologi gör att produkten inte alls efterfrågas, typ gamla TVs i Sverige)
18. Vad innebär det att göra en EVC-analys? 3p
En metod för att förstå kundens upplevda värde. Economic value to the customer analysis (EVC)
används på industriella marknader och analyserar hur produkten hjälper kunden att
t.ex. minska sina kostnader.
19. Det finns fyra unika karakteristika som särskiljer en tjänst från en vara. Vilka är
dessa ? 4p
Det finns 4 egenskaper för tjänster som skiljer sig från varor:
 Ogripbarhet (handling, svår att utvärdera före och efter köp)
 Oskiljaktighet (samtidig produktion och konsumtion, kundbemötande, andra deltar)
 Heterogenitet (varierar i kvalitet, personalen har en viktig roll, utvärdingssystem, pålitlig utr.)
 Förgänglighet (kan inte lagras, matcha utbud/efterfrågan, diff. Prissättning, deltidspersonal)
20. Beskriv kommunikationsprocessen ? 4p
Sändare (företag)  Kodning (bilder, språk)  Media (annons, tv osv)  avkodning (tolkning) 
mottagare  återkoppling.
21. Ange fyra skillnader mellan konsumenters köpbeslutsprocess och organisationers
köpbeslutsprocess? 4p
Skillnaderna är markerade (tror det är rätt skillnader, inte helt 100).
Företag:
1.Identifiering av problem
2. Behovs- och produktspecifikation
3. Urval av leverantörer
4. Samla in och utvärdera alternativ
5. Utvärdera och välja leverantör
6. Val av orderrutin
7. Utvärdering av leverantör
Konsumenter:
1. Behov
2. Informationssökning (intern, extern)
3. Utvärdering av alternativ
4. Köp
5. Efterköpsbeteende (kognitiv dissonans)
2010-06-04
Del A
1) Vad är korrekt gällande hur kundvärde (customer value) skapas?
b) Nyttan i kundvärdet skapas bland annat genom service och image
2) Hur skiljer sig inre och yttre effektivitet (efficient vs effective)?
c) Inre effektivitet handlar om att göra rätt saker, yttre effektivitet handlar om att göra saker
rätt
3) På vilket sätt bidrar varumärkesvärden till produkten med avseende på
produktmodellen?
a) Varumärkesvärden bidrar till produkten i den utökade (augmented) produkten
4) Vilket av följande alternativ stämmer bäst in på de problem som någon av de fyra
grundläggande egenskaperna hos en tjänst skapar för en marknadsförare?
d) Det främsta problemet i samband med förgänglighet (perishability)är att kunna matcha
utbud med efterfrågan
5) Vilket av följande alternativ beskriver inte en nackdel med fullkostnadsprissättning?
??
6) Följande alternativ leder till att kunders förhandlingsstyrka i Porters
konkurrensmodell (five forces) minskar:
b) Det finns många kunder och få leverantörer
7) Ett kontraktsbaserat vertikalt marknadssystem kallas även...
c) Distributionskanal
8) Konkurrensstrategin som Apple tillämpar går under benämningen...
a) Differentiering
9) Kärnstrategi (core strategy) fokuserar på följande element..
e) Målmarknad, konkurrenter och konkurrensfördel
10) Vilket av följande alternativ är den troliga anledningen till att ett företag höjer
priset på sin produkt?
b) Riskerna för priskrig är små
11) Ansoff matrisen beskriver möjliga
d) Tillväxtstrategier
12) Under en produkts livscykel kommer försäljningen efterhand att plana efter att tillväxten
avtar. Denna fas i produktlivscykeln (PLC) kallas vanligen:
e) Avtagandefasen
13) Vara tydlig, konsekvent, trovärdig och konkurrenskraftig är nycklarna till
c) Effektiv positionering
14) När en kund ersätter sin tidigare DELL-dator med att köpa senaste modell av MAC kan
det beskrivas som:
b) Modified rebuy (modifierat återköp)
15) Med hjälp av Bostonmatrisen (The Boston Consulting Group Matrix) kan
produktportföljer analyseras baserat på marknadstillväxt och _________.
d) Relativ marknadsandel
16) Integrerad marknadskommunikation beskriver
e) Hur ett företag samordnar sina marknadskommunikationsverktyg
17) Direktmarknadsföring innebär
d) Att företaget direkt kan avläsa kundernas respons
18) Möjliga roller i ett företags köpbeslutsgrupp(DMU) är:
d) Beslutsfattare, påverkare, köpare, initierare, användare, gatekeeper
19) Macro-omgivningen påverkar ett företag via dimensionerna
a) Ekonomi, teknologi, samhälle, politik, miljö
20) Segmentering är att
b) Identifiera grupper av individer eller organisationer med liknande karakteristika
Del B
De frågor som inte besvaras här har besvarats i tidigare tenta.
A) Definiera "brand stretching" (3p)
Fler varationer, t ex Coca Cola Zero. Dra nytta av sitt varumärke.
C) Vilka fyra barriärer gör att upplevd tjänst inte motsvaras av den förväntade? (4p)
Barriärer som leder till att den upplevda tjänsten inte motsvaras av den förväntade. Det finns alltså
ett ”gap” mellan de båda. Detta kan vara:
 Missuppfattning
 Otillräckliga resurser
 Otillräcklig leverans
 Överdrivna löften
D) Förklara innebörden av vision (i ett företagssammanhang) (3p)
Vision är något man vill uppnå, ett framtida tillstånd där företaget är så bra det kan vara. Behöver
inte vara realistiskt eller tidsbundet.
E) Vad menas med "delighters" i samband med marknadsföring? (2p)
Oväntade egenskaper (faktorer) som överraskar kunden positivt. Det är allt viktigare med delighters i
och med en tilltagen konkurrens.
F) Vilka är kriterierna för en framgångsrik segmentering? (3p)




Särskiljande (behoven är likvärdiga inom segment, olika mellan segment)
Mätbart (demografiska, mätbara variabler som grund)
Tillgängligt (möjligt att nå ut och påverka segmentet)
Lönsamt (storlek, tillväxt, prisnivå, kostnader)
J) Vad avses med positionering? (3p)
När företaget med sitt erbjudande skapar en distinkt och meningsfull position i kundens
medvetande. Exempel kan t ex vara Tele2-Frank (sheep/cheap). Det handlar om att skapa en
marknadsstrategi som kan locka kunder! Det är bra att sticka ut, och stå för något som kunden direkt
kan relatera till.
2009-06-04
Del A
1. Vad är det mest rättvisande mål med sponsring
e) alla ovanstående alternativ stämmer (publicitet, underhåll, positiva associationer, relationer)
2. Vilket av följande påståenden om personlig försäljning stämmer bäst?
c) personlig försäljning är främst viktigt i B2C-marknadsföring, dvs. till konsumenter
3. När Clas Ohlsson skickar ut ett pressmeddelande som handlar om företagets stöd till
cancerforskning är det ett exempel på?
a) public relations (PR)
4. Vilket är det viktigaste målet med att använda integrerad marknadskommunikation?
e) använda en ”pull”-strategi för att kommunicera direkt med tänkta slutkunder
5. Den mest logiska ordningen i Marknadsplaneringsprocessen är:
??
6. Den viktigaste anledningen till att göra marknadsundersökningar är:
c) att samla in och analysera marknadsinformation i syfte att förbättra beslutsfattande
7. En mindre betydelsefull orsak till kanalkonflikter är:
??
8. Ett starkt varumärke skapar värde för kunden och företaget!
c) Varumärket utgör grund för ”brand extensions”
9. Nyckelfrågorna Var befinner vi oss? Hur kom vi hit? Vart är vi på väg? Var skulle vi vilja
vara? Hur kommer vi dit? Är vi på rätt väg? - Utgör grunderna för:
c) marknadsplanering
10. Ett relevant problem med att tillämpa marknadsplanering är att
??
11. Den bästa beskrivningen av en konkurrenssituation är:
e) hur rivaler, leverantörer, nya etablerare och kunder samverkar i ett kraftspel.
12. Det är en tid av osäkerhet och ängslan i världen, juni 2009. Den mest relevanta
beskrivningen av den situationen är:
d) att leverantörer misstror kunders betalningsförmåga eller
c) en makromiljö där ekonomiskt och politiskt förtroende är bristvara.
Del B
Vissa frågor finns på tidigare tentor.
1. Vilken är skillnaden mellan efficiency och effectiveness?
Efficiency – inre effektivitet: att göra rätt saker (utföra processerna ”bra”, ”billigt” etc)
Effectiveness – yttre effektivitet: att göra saker rätt (uppfylla behov)
2. Vilka delar finns i konkurrensmedelsmixen för tjänster?
Utöver 4P (Pris, plats, påverkan, produkt) finns 3P ytterligare:
 People (vikten av rekrytering, träning, att motivera)
 Process (procedurer, mekanismer och aktivitetsflöden genom vilken en tjänst produceras)
 Physical environment (att ”förpacka tjänsten”; väntrum, köer, klädsel, dofter)
3. Vad avses med evoked set?
Detta hör till det tredje steget i köpsbeslutsprocessen och innebär:

Utvärdering av alternativ (evoked set)
En kund kollar alltså vilka tillgängliga alternativ som finns, t ex Sony, Philips, Apple, Asus och deras
specifikationer/priser/service osv.
4. Vad kallas de fyra stadierna i en produkts livscykel?




Introduction (låga marknadsandelar och förluster pga utvecklingskostnader)
Growth (fler börjar känna igen produkten och försäljningen ökar)
Maturity (märket är etablerat och fullt krig råder, t ex förbättringar i mobiltelefoner)
Decline (ny teknologi gör att produkten inte alls efterfrågas, typ gamla TVs i Sverige)
5. Vad avses med DMU?
DMU = Decision Making Unit. Detta är ett ”team” av individer som är delaktiga i
köpsbeslutsprocessen.
6. Vad avses med just-in-time?
Förser kunden med rätt produkt, rätt plats, i rätt kvantitet, till rätt pris (JIT).
7. Vad avses med reverse marketing?
Kunden tar iniativet till kontakt och inte tvärtom
8. Vad avses med stakeholder?
Stakeholders är alla de som har ett intresse av företaget. Detta kan vara regering, anställda, kunder,
leverantörer, banker, samhälle, EU, ägare, investerare, aktieägare.
9. Vad betyder CSR och vad innebär begreppet?
Corporate Social Responsibility. Företagets samhällsansvar är en idé om att företag ska ta ansvar för
hur de påverkar samhället ur ett ekonomiskt, miljömässigt och socialt perspektiv.
11. Vad avses med repositionering?
Om kundens preferenser ändras, eller om försäljningen går åt helvete, så behöver en produkt eller
tjänst ompositioneras.
14. Vad innebär brand stretching?
Fler varationer, t ex Coca Cola Zero. Dra nytta av sitt varumärke.
15. Vad avses med fighter brands?
Fighter brands skapas specifikt för att ta ut konkurrenter genom mycket låga priser.
16. Vad avses market expansion?
Att ta en produkt eller tjänst till en ny demografisk, psykografisk eller geografisk marknad.
17. Vad avses med early adopters?
Ett kundsegment som är viktigt under en viss fas i utvecklingen av innovativa produkter. Dessa är
måna om att vara trendsättare genom att införskaffa de allra senaste. Vanligen populära individer,
välutbildade och förebilder i sociala umgängeskretsar.
18. Vad avse med price unbulding? (tror det ska vara price unbundling)
Den totala kostnaden av varor, tjänster och paket bryts ner i element såsom material, arbete,
transport och hantering, skatt etc. När kostnaden inte kan vara helt känd, såsom overheadkostnader, kundservice och distribution men ändå måste uppskattas kallas detta för price
unbundling.
20. Vad avses med rapid penetration strategy?
Eh... eh.. öhm.. ja, alltså.... hehe.
(En strategy för att introducera en ny produkt eller märke på marknaden. Företaget använder lågt
pris och mycket promotion för att penetrera målmarknaden så snabbt som möjligt. Målet är
marknadsandelar och vinstmaximering på lång sikt).
21 Vad avses med inseparability?
Det är en av kännetecknena för en tjänst och innebär att tjänsten inte kan ”separeras” från utövaren.
En produkt kan ”tas iväg”, men en service måste representeras av någon.
22. Vad avses med convenience stores?
En butik med everyday items såsom mat, tobak, produkter och kanske en bensinstation. Påminner
om en mack och förstår inte varför den frågan var relevant för tentan.
23. Vilka två dimensioner beaktas i General Electric-matrisen?
Y-axeln: industry attractiveness (lönsamhet, kärnkompetens etc)
X-axeln: business strength (price, servicenivå etc)