Konsten att välja kontext
och annonsformat på Internet
En studie om hur mediesammanhang och annonsform påverkar
konsumentattityder mot ett salient och ett icke-salient varumärke
CATHERINE SAHLE
Examensarbete
Stockholm, Sverige 2005
TRITA-NA-E05173
Numerisk analys och datalogi
KTH
100 44 Stockholm
Department of Numerical Analysis
and Computer Science
Royal Institute of Technology
SE-100 44 Stockholm, Sweden
Konsten att välja kontext
och annonsformat på Internet
En studie om hur mediesammanhang och annonsform påverkar
konsumentattityder mot ett salient och ett icke-salient varumärke
CATHERINE SAHLE
TRITA-NA-E05173
Examensarbete i affärsutveckling och medieteknik om 20 poäng
vid Programmet för elektroteknik,
Kungliga Tekniska Högskolan år 2005
Handledare var Micael Dahlén, Handelshögskolan i Stockholm
Examinator var Nils Enlund
Konsten att välja kontext och annonsformat
på Internet
– En studie om hur mediesammanhang och annonsform påverkar
konsumentattityder mot ett salient och ett icke-salient varumärke
Sammanfattning
I takt med att Internet används i allt större utsträckning investerar företag alltmer pengar på
marknadsföring på Internet. Krav på kunskap om hur en effektiv marknadskommunikation på
Internet bör bedrivas fortsätter stadigt att stiga. Detta examensarbete har sökt att fylla de
kunskapsluckor som idag finns angående hur val av webbkontext och annonsform för olika
salienta varumärken leder till mer fördelaktiga annonsutvärderingar. Ett salient varumärke är ett
varumärke med hög grad av varumärkeskännedom och med många associationer knutna till sig.
Resultaten från denna studie har visat att olika salienta varumärken står inför skilda
förutsättningar vid valet av annonsplats.
Studien har visat att en inkongruent kontext generellt är att föredra för varumärken ur en
högengagerande produktkategori, den kategori som undersökts. Med inkongruens menas att
webbplatsen där annonsen för ett varumärke är placerad inte delar de associationer som
förknippas med varumärket, vilket en kongruent kontext gör. Överlag har ett mindre salient
varumärke mycket svårare att skapa positiva kommunikationseffekter i jämförelse med ett salient.
Positivare konsumentattityder formas till ett salient varumärke vars reklam får figurera i ett ickematchande sammanhang. Till skillnad mot salienta varumärken kan icke-salienta lättare binda
associationer som tidigare inte attribuerats dem. Sponsrat innehåll var det format som fungerade
bäst för detta ändamål. Annars användes sponsrat innehåll fördelaktigast vid kongruens. Vidare
har bannerannonser visat sig vara mest effektiva vid inkongruens. Studierna kring popupannonserna visade att denna annonsform gav upphov till flest negativa attityder oavsett
kontext.
Både salienta och icke-salienta varumärken måste tänka igenom sina kommunikationsstrategier.
Salienta vinner på att sticka ut genom att använda annonser i oväntade sammanhang. Genom att
agera irrationellt minskar de risken för att betraktas som tråkiga och torra. Icke-salienta
varumärken måste noga välja kontexter så att de inte tar upp oönskade associationer och för att
kunna växa sig större och starkare. Detta eftersom att ett salient varumärke vinner fördelar
gentemot ett mindre salient i de flesta fallen.
The art of choosing context and ad format on
the Internet
- A study on how media context and ad format affect consumer
attitudes towards a salient and a less salient brand
Abstract
As the number of Internet users increase continuously, companies invest more and more money
on Internet advertising. The demand for more knowledge on how an efficient marketing
communication should be pursued on the web continues to increase steadily. This master thesis
has strived to fill a knowledge gap concerning how the choice of web context and ad format for
different salient brands lead to more favorable ad evaluations. A salient brand is a brand with high
level of brand awareness and with many attributes associated with it. Results from this study have
shown that brands with different degrees of salience have different aspects to take into
consideration when choosing ad context.
The study has shown that incongruent context generally is preferable for a high involvement
product, the product category that has been examined in this paper. Incongruence means that the
web site where the brand’s ad is situated does not share the attributes which are associated with
the brand. A congruent site, on the other hand, shares the associations with the exposed brand.
Overall it is more difficult for the least salient brand compared to the salient to achieve positive
communication effects. More positive attitudes are formed towards the salient brand if its ads
appear in a non matching environment. Unlike a salient brand, a less salient brand can more
easily tie associations dissimilar with the brand’s existing ones. Sponsored content was the format
best utilized for this purpose. For other purposes sponsored content worked better in congruence.
Furthermore the banner ads were more efficient in incongruence. Results concerning the pop-up
ads showed that this format caused most negative attitudes irrespective of context.
Both salient and less salient brands have to consider their communication strategies carefully.
Salient brands gain from appearing in unexpected contexts. By being irrational they decrease the
risks of being considered as boring and wearisome. Less salient brands must choose their contexts
so that they do not tie unfavorable associations and so that they are able to grow larger and
stronger. In most cases it is more beneficial being a salient brand than a less salient brand.
Förord
Detta examensarbete har utförts inom ramen för inriktningen Affärsutveckling och Medieteknik
(AFM) vid institutionen NADA på Kungliga Tekniska Högskolan (KTH) i samarbete med
Handelshögskolan (HHS) i Stockholm.
Studierna som ligger bakom detta examensarbete har utförts av mig, Catherine Sahle, och Hanna
Thofelt. Litteratursökning har genomförts och gåtts igenom gemensamt, det samma gäller
hypotesgenereringarna. Alla enkäter, de till förtesterna samt huvudtesterna, har även de utformats
och genomförts tillsammans. Hanna Thofelt har utformat illustrationerna i denna uppsats.
Däremot har denna examensrapport författats av mig, Catherine Sahle.
Framförallt vill jag tacka vår handledare på Handelshögskolan i Stockholm, Docent Micael
Dahlén vid Institutionen för marknadsföring och strategi. Ett stort tack riktas även till
Universitetsadjunkt Björn Hedin som hjälp till med de tekniska lösningarna inom detta
examensarbete. Slutligen vill jag tacka alla de 1200 studenter som deltog i huvudtesterna samt de
drygt 420 studenterna som besvarande förtesterna och därmed gjorde denna studie möjlig att
genomföra.
Stockholm, oktober 2005
Catherine Sahle
1 Inledning ...........................................................................................................1
1.1 Bakgrund.............................................................................................................................................1
1.2 Syfte......................................................................................................................................................3
1.2.1 Delsyfte 1 ......................................................................................................................................3
1.2.2 Delsyfte 2 ......................................................................................................................................3
1.2.3 Delsyfte 3 ......................................................................................................................................3
1.3 Avgränsningar.....................................................................................................................................4
1.4 Förväntat bidrag .................................................................................................................................4
1.5 Disposition ...........................................................................................................................................5
2 Teori och hypotesgenerering..........................................................................6
2.1 Internet ................................................................................................................................................6
2.1.1 Internet kontra traditionella medier...............................................................................................6
2.1.2 Förutsättningar för marknadsföring på Internet ............................................................................6
2.2 Kontext ................................................................................................................................................8
2.2.1 Priming..........................................................................................................................................8
2.2.2 Mediekontextens påverkan på kognitiva primingeffekter .............................................................9
2.3 Saliens påverkar kommunikationseffekter.....................................................................................11
2.3.1 Skapandet av salienta varumärken ..............................................................................................12
2.3.2 Skillnaden mellan salienta och icke-salienta varumärken...........................................................12
2.3.3 Varumärkesassociationer påverkas av graden av saliens ............................................................13
2.3.4 Kommunikationseffekter för ett salient varumärke.....................................................................14
2.3.5 Kommunikationseffekter för ett icke-salient varumärke.............................................................15
2.4 Annonsformat ...................................................................................................................................17
2.4.1 Bannerannonser...........................................................................................................................17
2.4.2 Pop-upannonser...........................................................................................................................18
2.4.3 Sponsrat Innehåll.........................................................................................................................19
2.4.4 Annonsstrategier .........................................................................................................................20
3 Metod ..............................................................................................................22
3.1 Konklusiv ansats ...............................................................................................................................22
3.2 Val av Studiepopulationer................................................................................................................22
3.3 Val av produktkategori ....................................................................................................................23
3.4 Förstudierna......................................................................................................................................23
3.4.1 Sammanfattande resultat från förtesterna....................................................................................23
3.4.2 Förtest 1 ......................................................................................................................................23
3.4.3 Förtest 2 ......................................................................................................................................24
3.4.4 Förtest 3 ......................................................................................................................................24
3.5 Experimentdesign .............................................................................................................................25
3.5.1 Uppbyggnaden av studiemiljö.....................................................................................................25
3.6 Huvudtesterna...................................................................................................................................26
3.6.1 Undersökta variabler ...................................................................................................................27
3.7 Reliabilitet och validitet....................................................................................................................29
3.7.1 Studiens reliabilitet .....................................................................................................................29
3.7.2 Studiens validitet.........................................................................................................................30
i
4 Resultat och implikationer ............................................................................31
4.1 Kongruent och inkongruent kontext ...............................................................................................31
4.2 Saliens ................................................................................................................................................32
4.2.1 Skillnader mellan salient och icke-salient varumärke .................................................................32
4.2.2 Salient varumärke .......................................................................................................................34
4.2.3 Icke-salient varumärke ................................................................................................................35
4.3 Resultat för de olika annonsformaten.............................................................................................36
4.3.1 Bannerannonser...........................................................................................................................37
4.3.2 Pop-upannonser...........................................................................................................................38
4.3.3 Sponsrat innehåll.........................................................................................................................39
4.3.4 Annonsstrategier .........................................................................................................................40
5 Slutdiskussion ...............................................................................................44
5.1 Slutsatser och diskussion..................................................................................................................44
5.2 Kritik av studien ...............................................................................................................................45
5.3 Förslag till vidare studier .................................................................................................................46
6 Litteraturlista ..................................................................................................47
6.1 Artiklar ..............................................................................................................................................47
6.2 Internet ..............................................................................................................................................49
6.3 Kurslitteratur....................................................................................................................................49
Bilaga 1 Förtester..............................................................................................50
1.1 Förtest 1 .............................................................................................................................................50
1.2 Förtest 2 .............................................................................................................................................51
1.3 Förtest 3 .............................................................................................................................................53
Bilaga 2 Webbsidespeglingarna ......................................................................54
Bilaga 3 Huvudtest............................................................................................56
ii
Inledning
1 Inledning
Svenska företag lägger mer och mer pengar på annonsering via Internet. År 2004 investerades
över 1’250 miljoner kronor på Internetreklam, vilket innebar en ökning på 17,9 procent från 2003.
De totala reklaminvesteringarna ökade däremot med endast 5,3 procent motsvarande år. (IRM
2004) Enligt Jupiter Communications senare rapporter förväntas Internetannonseringen år 2007
att omsätta 14 miljarder dollar. Detta skulle innebära att Internet blir den fjärde största marknadskommunikationskanalen. (Becker-Olsen 2003)
De ökande investeringarna i Internetannonsering och det stigande intresset för detta reklammedium är en följd av att Internet som kanal fortsätter att expandera och användas i allt större
utsträckning. Allt fler har tillgång till Internet och människor lägger ned mer tid på att vara
uppkopplade. Internet blir mer och mer en naturlig källa för kommunikation och för
informationssökningar för olika ändamål. (Becker-Olsen 2003) Bland de svenska hushållen var
det ungefär 80 procent som hade tillgång till Internet i sina hem 2004, tre år tidigare var andelen
70 procent och 1998 låg siffran nere på endast 30 procent. I Sverige idag är det över 90 procent
av alla individer mellan 16 och 24 år som använder Internet minst en gång i veckan. (SCB 2004)
Internets ökande betydelse i marknadsföringssammanhang är obestridbar och därför faller det sig
naturligt att kraven på kunskap om de möjligheter och begränsningar mediet erbjuder ökar.
Internet är ett medium som erbjuder ett oändligt antal sammanhang att figurera i. Hur mediet bäst
kan användas genom val av sammanhang och annonsform för ett salient och ett mindre salient
varumärke har studeras närmare i detta examensarbete.
1.1 Bakgrund
Idag är det för företag angeläget att ta reda på hur Internet bäst kan användas i
marknadsföringssyfte. Som följd studeras det flitigt på hur marknadsföring i detta medium bör
bedrivas. Forskning kring webbmarknadsföring har bland annat fokuserat på att var för sig
undersöka hur effektiv Internetannonsering är relativt annonsering i traditionell media1.
Kunskapen om vilka varumärkeseffekter som de traditionella medierna kan ge upphov till och hur
dessa kan uppnås är omfattande relativt den om hur varumärkeseffekter kan skapas på nätet.
Målet med marknadsföring är just att uppnå valda kommunikationseffekter. De mest centrala
kommunikationseffekterna, attityd till varumärke och reklam samt varumärkeskännedom bör man
enligt traditionell teori alltid sträva efter. Andra vanliga kommunikationseffekter är
reklamerinran, reklamtrovärdighet, varumärkesassociationer samt kontakt- och köpintention.
(Percy et al 2001)
Flertalet jämförande studier (Gallagher et al 2001a, Yoon et al 2001) har visat att konsumenter
reagerar och formar attityder på liknande sätt mot reklam i de traditionella medierna och vad som
än kan kallas nya media (Dahlén 2003). Forskning kring annonsering på nätet har kopplat produkt
till annonssort och tittat på hur olika kommunikationseffekter kan uppnås givet olika varumärken.
Hur annonsering fungerar för olika engagemangsprodukter (Dahlén 2003) och för olika salienta
varumärken (Lange och Dahlén 2003, Dahlén 2001) har studerats. Studier har visat att Internet
1
Definition enligt IRM: TV, Text-TV, Radio, Bio, Utomhus, Storstadspress, Landsortspress, Kvällspress,
Populärpress och Fackpress.
1
Inledning
fungerar bra i skapandet av kommunikationseffekterna varumärkeskännedom, varumärkesimage,
reklamerinran och köpintention (Chandon et al 2003, Lohtia et al 2003). Hur kommunikationseffekter bör uppnås med marknadsföring beror på vilken produkt och vilket varumärke man har
för avsikt att marknadsföra. Studier har visat att samma regler inte gäller för alla typer av
varumärken. (Machleit et al 1993)
På senare tid har även viss uppmärksamhet riktats till de runtomkringliggande elementen,
kontexten, kring annonser på Internet (Lange och Dahlén 2003, Becker-Olsen 2003, Shamdasani
et al 2001, Rodgers 2003-4, Gallagher et al 2001b). Man har med andra ord tittat på hur
sammanhanget påverkar konsumentens upplevelse och attityd till webbsida, annons och
varumärke. Eftersom Internets användningsområden och spridning ständigt expanderar är det
troligt att Internet snart kommer att bli av med sin stämpel som ”ny media” och studier kring
detsamma kommer att accepteras som generaliserbara för flera marknadskommunikationskanaler.
Internet har potentialen att via sina åtskilliga möjliga kombinationer av reklamform, kontext och
varumärkestyp ge marknadsföringsmöjligheter ännu inte kända idag. Vårt mål med detta arbete
har varit att bygga vidare på den forskning som finns idag och koppla samman element som
hittills studerats åtskilda. Den här uppsatsen syftar till att studera kombinationer av två olika
kontexter, tre olika reklamformat och två olika varumärken, ett salient och ett mindre salient.
2
Inledning
1.2 Syfte
Syftet med detta examensarbete är att bidra med kunskap inom de områden där den idag saknas.
Målet är att ta reda på vilken marknadsföringskommunikation som på Internet bör tillämpas för
ett salient och ett mindre salient varumärke med avseende på kontext och annonsform för att
skapa de mest fördelaktiga kommunikationseffekterna. Sammanhangen, webbinnehållet, som
kommer att testas är relativt varumärkena kongruent och inkongruent. De två varumärkena som
ingår i undersökningen är tagna ur samma produktkategori men skiljer i graden av saliens. De tre
reklamformaten som kommer att undersökas är banner, pop-up och sponsrat innehåll.
Kombinationer av dessa element har tidigare inte studerats eller kopplats samman i en studie på
Internet. Successivt kommer de tre variablerna; kontext, varumärke och annonsform, att kopplas
ihop, varför tre delsyften kan beskrivas stegvis.
1.2.1 Delsyfte 1
Till att börja med syftar examensarbetet till att titta på annonskontextseffekterna, dvs. utreda hur
reklam- och varumärkesutvärdering påverkas av kontextval på Internet.
För att undersöka detta testas annonsering på kongruent och inkongruent webbsida med avseende
på reklamerinran, reklamtrovärdighet, reklamattityd, varumärkeskännedom, varumärkesattityd,
köpintention och kontaktintention.
1.2.2 Delsyfte 2
Uppsatsens andra delsyfte är att titta på skillnader mellan effekter för ett salient och ett ickesalient varumärke.
Testerna genomförs som tidigare på inkongruent och kongruent webbsida. Kommunikationseffekterna som eftersöks är reklamerinran, reklamtrovärdighet, reklamattityd, varumärkeskännedom, varumärkesattityd, köpintention, kontaktintention och varumärkesassociationer.
1.2.3 Delsyfte 3
Slutligen har uppsatsen till uppgift att ta reda på hur reklam- och varumärkesutvärderingen skiljer
sig åt för salienta respektive icke-salienta varumärken som visas i de olika kontexterna och
genom de olika annonsformaten.
Till en början undersöks skillnader i effekter mellan annonsformaten: banner, pop-up och
sponsrat innehåll. Testerna utförs i kongruent och inkongruent kontext. Samma kommunikationseffekter som tidigare undersöks, närmare bestämt; reklamerinran, reklamtrovärdighet, reklamattityd, varumärkeskännedom, varumärkesattityd, köpintention, kontaktintention och varumärkesassociationer.
Slutligen görs tester för hur ett mindre salient respektive ett salient varumärke påverkas i
användandet av de olika annonsformaten. Kommunikationseffekterna som testas för är reklamerinran, reklamtrovärdighet, reklamattityd, varumärkeskännedom, varumärkesattityd köpintention
och kontaktintention.
3
Inledning
1.3 Avgränsningar
I detta examensarbete har en del avgränsningar varit nödvändiga att göra för att studien inte skulle
bli för omfattande. Till en början har enbart en produktkategori, resor, studerats. För denna
kategori har två varumärken ingått i undersökningen; ett salient varumärke, Ving, och ett mindre
salient varumärke, Langley Travel. Dessa varumärkens kommunikationsstrategier har vidare
endast undersökts för två olika kontexter, ett som är matchande med produktkategorin, Resfebers
hemsida, och en annan som inte är matchande, Yo-medias hemsida. Olika kontexter påverkar hur
varumärken tolkas och därmed hur konsumentattityder utvecklas (Dahlén 2003).
De tre annonsformaten som har ingått i studien har varit bannerannons, pop-upannons och
sponsrat innehåll. Olika annonsformat har olika stark koppling till mediet samt är människor olika
vana vid dessa. Detta leder till att uppfattningen av en annons exponerad genom olika
reklamformat påverkar bedömningen av densamma på olika sätt (Dahlén 2003). Övriga kreativa
och visuella annonsformningar som Internet möjliggör har inte använts för att testa
kommunikationseffekter.
Produktkategorin, resor, kan klassificeras som högengagerande. Engagemang avgörs av hur stort
intresse samt hur stor personlig vikt som konsumenten upplever vid ett specifikt sammanhang.
Engagemanget beror på faktorer som är kopplade till person, produkt och situation. Vad gäller
resor är engagemanget individuellt och medför relativt stora risker för konsumenten. En resa
omfattar ganska mycket pengar och därför kan det tyckas att en relativ stor informationssökning
sker innan val av resa fastställs. Dessutom kan den valda resan sägas påverka konsumentens
självbild eftersom resor ofta reflekterar intressen hos konsumenten. Att även sociala faktorer
spelar in kan dels fastställas av det faktum att resor påverkas av trender och dels genom att val av
resa signalerar en persons preferenser som i sin tur kan påverka andra människors bild av
personen. (Blackwell et al 2001)
Sammanfattningsvis har undersökningen berört två varumärken (Ving och Langley Travel) ur en
högengagerande produktkategori (resor), vars kommunikationseffekter testats för en representant
för två olika kontexter (hemsidorna för Resfeber och Yo-media) och med tre olika reklamformer
(banner, pop-up och sponsrat innehåll). Eftersom lågengagerande produkter inte har berörts i
denna undersökning kan resultaten som erhålls i denna studie främst bara ge indikationer för vad
som gäller varumärken ur den högengagerade produktkategorin. Vidare har deltagarna i denna
undersökning bara exponerats för annonserna på respektive webbsida vid ett tillfälle. Därför kan
inga slutsatser dras för hur konsumattitydseffekter påverkas över tid.
1.4 Förväntat bidrag
Studien som ligger till grund för uppsatsen utgör en unik kombination av de tre variablerna
annonsform, kontext och varumärkessaliens. I generella termer bidrar studiens resultat till att
utöka kunskaperna om det mediala sammanhangets betydelse för marknadskommunikationen på
Internet samt hur dessa effekter kan förstärkas genom valet av annonsform. Det huvudsakliga
bidraget förväntas emellertid erhållas genom att kontext- och annonsrelaterade kommunikationseffekter kan separeras för olika varumärkestyper för högengagerande produkter. Inom nämnda
områden, med förändring av varumärken i spetsen, fyller studien ett hål eftersom det, författarna
veterligen, inte har genomförts någon studie med denna fokus tidigare.
4
Inledning
1.5 Disposition
Uppsatsens flöde är utformat som en stegvis uppbyggnad och sammanfogning av variabler som
alla ger förutsättningar för hur reklam på Internet tas emot av konsumenter. Hypotesgenereringen
kommer också att ske stegvis, med hypoteser knutna till specifika avsnitt i teoridelen.
2 Teori: Först i teoriavsnittet kommer Internets speciella egenskaper att belysas eftersom dessa
lägger grunden för detta arbete. Efter att grundförutsättningarna beskrivits kommer kontextens
betydelse för hur marknadskommunikation tolkas att behandlas. Därefter kommer teorin specifikt
riktas sig mot kongruenta och inkongruenta kontexter.
Efter det att kontextteorin har behandlats tillkommer teorin kring varumärkessaliens och en
återkoppling till det tidigare teoriavsnittet kommer att göras. Slutligen beskrivs de olika
annonsformerna och i anslutning till detta länkas all teori samman och de slutgiltiga hypoteserna
genereras.
3 Metod: Kapitlet börjar med att redogöra de val som har gjorts i detta examensarbete. Dessa
innefattar val av ansats, studiepopulation, produktkategori samt beskrivs hur förtester och
huvudtester utformats och genomförts. Sist i avsnittet diskuteras studiens reliabilitet och validitet.
4 Slutsatser och diskussion: Studiens resultat redogörs och förklaras.
5 Slutdiskussion: Slutsatser presenteras och implikationer för studiens resultat diskuteras följt av
ett kort kritikavsnitt. Slutligen ges förslag på vidare studier. Upplägget av rapporten illustreras i
figur 1, nedan.
1. Inledning
1.1 Bakgrund
1.2 Syfte
1.3 Avgränsningar
1.4 Förväntat bidrag
1.5 Disposition
1.6 Arbetsfördelning
2. Teori och
hypotesgenerering
2.1 Internet
2.2 Kontext
2.3 Saliens
2.4 Annonsformat
3. Metod
3.1 Konklusiv ansats
3.2 Studiepopulation
3.3 Produktkategori
3.4 Förstudierna
3.5 Experimentdesign
3.6 Huvudtesterna
3.7 Reliabilitet och
Validitet
Figur 1. Examensrapportens upplägg.
5
4. Resultat och
implikationer
4.1 Kontext
4.2 Saliens
4.2 Annonsformaten
5.
5.1
5.2
5.3
Slutdiskussion
Slutsatser och
diskussion
Kritik av studien
Förslag till vidare
studier
Teori och hypotesgenerering
2 Teori och hypotesgenerering
I detta kapitel kommer teorin som lägger grunden till examensarbetets studie att presenteras.
Successivt kommer teorin för de olika variablerna; kontext, varumärke och annonsform, som
tillsammans avgör förutsättningarna för marknadsföring på Internet att byggas upp. Parallellt med
att teoribilden växer fram kommer hypoteser i anknytning till genomgången teori att genereras
och presenteras. Teoriavsnittet börjar med att beskriva Internet som marknadskommunikationsmedium. Internets egenskaper och dess förutsättningar kommer att redas ut. Detta kommer att
följas av en genomgång av kontextens betydelse för marknadskommunikation och därefter
beskrivs hur varumärkessaliens påverkar skapandet av konsumentattityder. Sist i teoriavsnittet
kommer de olika annonsformatens inverkan på tolkningen av varumärke och annons att tas upp.
Slutligen kommer teorin för kontext, varumärkessaliens och annonsform att sammanfogas och de
sista hypoteserna att genereras.
2.1 Internet
Att Internet som marknadsföringskanal får en allt större betydelse är det ingen tvekan om. För att
kunna börja utföra undersökningar på nätet måste man först skapa sig en tydlig bild av det och
klargöra de egenskaper som betraktas karaktäristiska för mediet. Detta kommer i följande avsnitt
att göras genom en jämförelse mellan det nya mediet och de traditionella, genom att klarlägga
Internets tekniska möjligheter, samt genom att undersöka vilka krav som av konsumenterna ställs
på Internet. Människor har olika förväntningar på olika medier, vilka påverkar hur ett levererat
budskap tas emot. (Gallagher et al 2001a)
2.1.1 Internet kontra traditionella medier
Hur skiljer sig Internet från de traditionella medierna? Ofta talar man i detta sammanhang om att
Internet har stor potential när det gäller uttrycksfullhet och interaktivitet (Chandon et al 2003).
Mediet ger vidare konsumenten möjlighet att styra och manipulera det innehåll som presenteras
(Gallagher et al 2001a). Slutligen finns det på Internet möjlighet för direkt koppling mellan
exponering och transaktion, med andra ord kan man genast efter införskaffad information
tillfredställa sitt köp- eller upplevelsebehov (Yoon et al 2001).
Dessa olika egenskaper hos det nya mediet gör det mer komplext i jämförelse med andra medier.
Kommunikationen på Internet kan fungera som i traditionell media, med tryck- eller TV-reklam,
medan det samtidigt finns möjlighet till direkt respons. Man säger att Internet är ett multimedia,
dvs. ett medium som innehåller såväl text, grafik, ljud video och animationer. Dessa olika
förmedlingssätt kan användas åtskilt eller gemensamt i olika konstellationer. (Gallagher et al
2001a)
2.1.2 Förutsättningar för marknadsföring på Internet
Människor formar sina tolkningar av ett framfört budskap genom att dels bearbeta det kognitiva
budskapet och dels genom de förväntningar som de har på hur budskapet ska presenteras i ett
särskilt medium. Olika medier har olika förväntningar att leva upp till för att kunna användas
effektivt i marknadsföringssyfte. (Gallagher et al 2001a) Internet är relativt andra medier
komplext och som följd ställer nätkonsumenterna högre krav vid interaktion med mediet. På bara
6
Teori och hypotesgenerering
ett ögonblick kan konsumenterna på Internet förflytta sig mellan olika sammanhang. Internet är
ett snabbt medium och människors förväntningar på det motsvarande vid interaktion. (Dahlén
2002)
Trovärdigheten hos de webbsidor som konsumenterna besöker avgörs på basis av dess innehåll,
konsumenterna tar hjälp av de ledtrådar som på plats finns tillgängliga. Ledtrådarna kan utgöras
av annonser från kända varumärken på webbplatsen eller av webbplastens anseende. Vidare
avgörs konsumenters syn på webbannonsering av konsumenternas uppfattningar och attityder mot
annonsen och/eller webbplatsen. Shamdasani et al (2001) har visat att annonser på väletablerade
och välkända webbsidor är mer omtyckta och upplevs som mer trovärdiga. Trovärdigheten som
existerar för dessa sidor projiceras på annonsen och positivare reklamattityder utvecklas. En
annons som är placerad på en okänd webbsida eller visas i en icke-matchande kontext kommer att
granskas mycket hårdare. Det utvärderade resultatet utvecklas till attityder som sedan leder till
beteendeintentioner. (Wolin et al 2002, Shamdasani et al 2001)
Annonser som för konsumenten har värdefullt innehåll upplevs emellertid oftast inte som
störande (Edwards et al 2002). Positiva attityder skapas lättast om webbsidorna upplevs förmedla
produktrelevant information (Wolin et al 2002). Detta har utmynnat i en rekommendation om att
annonsera på välkända, matchande webbplatser.
Användandet av Internet fortsätter att öka. Fler och fler personer finner fördelar med att utnyttja
Internets resurser. Internet används till att söka information, till att kommunicera med andra och
till att köpa olika slags produkter. Kategorin resor utgör ett bra exempel på hur tid mellan
införskaffad information och transaktion kan minimeras via nätet. Produktkategorin resor är den
tredje största som köps på Internet. (SCB 2003) Ännu kallas Internet för det ”nya mediet”, men
det är bara en tidsfråga innan Internet kommer att bli av med denna stämpel. Kunskaper om hur
detta medium fungerar anskaffas kontinuerligt samtidigt som Internetvanan bland människor
ökar. Förväntningarna på mediet kommer att bli mer stabila och osäkerheten kring informationen
i mediet kommer att minska.
7
Teori och hypotesgenerering
2.2 Kontext
Det räcker inte med att enbart veta hur mediet Internet fungerar och vilka dess förutsättningar är
för att kunna uppnå de bästa resultat för marknadskommunikationseffekterna. Det finns flera
olika faktorer som måstes tas hänsyn till. En av dessa är webbkontexten. Mediekontext definieras
av De Pelsmacker et al (2002) som medieinnehållets karakteristik där annonsen är inbäddad.
Denna definition på kontext är den som användes i detta examensarbete. Studier har visat att hur
en annons betraktas och bearbetas beror till en stor del i vilket sammanhang reklamen visas.
Flertalet studier har fokuserat på att utreda hur omgivningen kring en annons påverkar tolkningen
av densamma. Det är just detta som kommer att behandlas i detta avsnitt, dvs. hur kontexten kring
ett varumärke påverkar de attityder som bildas mot varumärket. De orsakssamband som har
hittats mellan sammanhang och konsumentattityder kommer att redogöras för.
De två olika kontexterna, sammanhangen, som kommer att behandlas i denna studie är relativt
varumärket kongruent och inkongruent. En kontext är kongruent om den delar många
associationer som förknippas med varumärket (Keller 1993). En kongruent kontexts innehåll
matchar med andra ord varumärket, dvs. den produkten eller tjänsten som marknadsförs. Den
kongruenta kontexten har i detta examensarbete satts till Resfebers webbsida, som delar många
associationer med Ving och Langley Travel, de två varumärkena som ingår i studien. Den
inkongruenta kontexten har fått utgöras av Yo-Medias webbsida, en nöjessida med fokus på
nattlivet i de svenska storstäderna Stockholm, Göteborg och Malmö.
2.2.1 Priming
Priming är ett begrepp som används för att beskriva hur informationselement i media kombineras
med reklam för att påverka tolkningen av densamma (Dahlén 2003). 1990 visade Youjae Yi hur
olika faktorer i mediekontexten bidrar till hur annonser och i förlängningen varumärken tas emot
av konsumenter. Skillnad görs mellan affektiv (känslomässigt) och kognitivt (tankemässigt)
priming. Den tolkning som skapas beror på vilka element kring annonsen som ligger närmast till
hands. Att låta annonser figurera på webbsidor med olika innehåll bör således resultera i olika
tolkningar av desamma. Annonser styrs givetvis till att figurera i gynnsamma sammanhang.
En person som ser en annons har visat sig påverkas av kontextens atmosfär. Stämningen som
reklamens omgivning sänder ut smittar av sig på betraktaren och ger upphov till känslomässiga
tillstånd hos denne. Det skapade sinnestillståndet påverkar hur reklamen kommer att bearbetas
och vilka attityder som kommer att utvecklas. (Yi 1990) Processen affektiv priming (Yi 1990),
följer schemat som illustreras i figur 2 (Dahlén 2003):
Mediekontext
Affektiv
reaktion
Attityd till
reklamen
Attityd till
varumärket
Figur 2. Affektiv priming.
Studier har visat att kontexter som anses ge en positiv effekt leder till ett positivt humör, vilket i
sin tur leder till att bearbetningen av stimulerad informationen reduceras. Detta kan förklaras av
8
Teori och hypotesgenerering
att människor som är på bra humör försöker undvika alla stimulus som kan störa denna
sinnesstämning så som t.ex. reklam. Det finns dock även bevis på att människor som är på gott
humör tycker bättre om reklam och är mer kapabla till att bearbeta annonsinformation. De
positiva känslorna som genererats av mediekontexten överförs till annonsen som därmed upplevs
mer positivt. (De Pelsmacker et al 2002)
Utöver de känslomässiga reaktioner som en kontext skapar, påverkas även den kognitiva
tolkningen av reklamen via de tankar som mediet framkallat hos personen (Yi 1990). Antingen
sker detta genom att tankar om mediet omedvetet förs över på reklamen eller så påverkar
kontexten konsumenternas bearbetning av reklamen (Dahlén 2003). Det är denna typ av priming
som detta examensarbete fokuserar på. Kognitiva priming (Yi 1990) fungerar enligt det mönster
som visas i figur 3 (Dahlén 2003):
Mediekontext
Kognitiv
reaktion
Attityd till
varumärket
Figur 3. Kognitiv priming.
Förutom att mediekontexter påverkar varumärkesattityder har kontexter även visat sig påverka
andra kommunikationseffekter sådana som reklamerinran (Norris och Coleman 1992, De
Pelsmacker 2002) reklamattityder samt kontakt- och köpintentioner, med andra ord beteendeintentioner (Yi 1990).
2.2.2 Mediekontextens påverkan på kognitiva primingeffekter
Vilka val av kontexter som lämpar sig bäst för annonsering finns det skilda åsikter om. Många
forskare anser att det är mest fördelaktigt att hålla sig till kongruenta kontexter och på så sätt
förstärka det annonserade varumärket genom en konsistent marknadskommunikation (Lange och
Dahlén 2003). Dahlén (2003) visade att positiva attityder skapas till reklam som visas i ett
medium vars innehåll är matchande, medan inkongruens leder till motsatt effekt. Andra studier
inom detta område visar samma resultat. Rogers (2003-4) visade att det för sponsrat innehåll på
Internet erhölls bättre resultat för reklamerinran, varumärkesattityd och köpintention om det
sponsrade innehållet figurerat i en kongruent kontext. En kongruent matchning mellan
webbinnehåll och annons har även visat ge högre reklamtrovärdighet som resulterat i positivare
reklamattityder (Becker-Olsen 2003, De Pelsmacker 2002). Vidare har Shamdasani et al (2001)
visat att det för bannerannonser uppnås en rad positivare konsumentattityder till följd av
kongruens.
Dock finns det motstridiga resultat som har visat att kongruens inte alltid ger de bästa
kommunikationseffekterna. Att låta mediet sköta kommunikationen har länge tillämpats inom
marknadsföring. Mediet i sig sänder ut signaler som sedan överförs till varumärket som syns i
detta medium. Detta stöds av flertalet studier. (Yi 1990, De Pelsmacker et al 2002, Lohtia 2003,
Lange och Dahlén 2003) En annons vars stil står i kontrast mot det exponerade sammanhanget
kan leda till positiva kommunikationseffekter. Detta fenomen kan förklaras med kontrasteffekten
(Meyers-Levy och Tybout 1997). Det annorlunda, nya och oförväntade sättet att framföra
information leder i många fall till att annonsen uppfattas som innovativ och intressant (De
9
Teori och hypotesgenerering
Pelsmacker et al 2002, Lang och Dahlén 2003). Ett innovativt intryck kan exempelvis fås genom
att låta varumärken figurera på olika platser och på olika sätt (Tellis 1997). Att sticka ut genom
att låta kontexten vara inkongruent får människor att tänka till och reagera, vilket leder till högre
reklamerinran (Dahlén 2003).
De Pelsmacker et al (2002) fann att graden av produktengagemang gav tydliga skillnader på hur
personer uppfattade annonser i de två diskuterade kontexterna. Personer med lågt engagemang
ansåg att annonserna var tydligare och gillade dem mer om de visades i kongruent sammanhang.
Resultatet var omvänt för personer som tittat på annonser för produkter som var högengagerande.
Detta kan förklaras med att personer med lågt produktengagemang använder sig av mindre
informationssökning och låter det kongruenta mediet fungera som en ledtråd så att den ringa
informationsbearbetningen underlättas ytterligare dvs. en viss primingeffekt uppnås. En person
med högt produktengagemang vars informationsbearbetning är central och omfattande blir
stimulerad till att behandla information mer djupgående genom kontrasten mellan annonsen och
dess kontext. Den ökade kognitiva bearbetningen har visat sig resultera i positivare
varumärkesrelaterade attityder (Lange och Dahlén 2003).
I denna undersökning har vi valt att arbeta med en högengagerande produkt, och därför kan det
tänkas att exponering i inkongruent kontext för denna produkttyp leder till positivare
varumärkesrelaterade attityder. Samtidigt har det visat sig att trovärdighet för ett varumärke
generellt ökar om kontexten är kongruent med annonsen för varumärket och även att
reklamattityd blir bättre (Becker-Olsen 2003, Dahlén 2003). Dessa resonemang utmynnar i
följande två hypoteser:
H1: Generellt för annonsering på Internet gäller att följande variabler ger högre resultat när
annonsen visas på inkongruent webbsida jämfört med kongruent webbsida:
a) Reklamerinran
b) Varumärkeskännedom
c) Varumärkesattityd
H2: Generellt för annonsering på Internet gäller att följande variabler ger högre resultat när
annonsen visas på kongruent webbsida jämfört med inkongruent webbsida:
a) Reklamtrovärdighet
b) Reklamattityd
c) Köpintention
d) Kontaktintention
10
Teori och hypotesgenerering
2.3 Saliens påverkar kommunikationseffekter
I de tidigare avsnitten har Internet som kommunikationsmedium tittats närmare på samt hur
webbsidors innehåll påverkar konsumentattityder. En annan variabel, avgörande för vilka
kommunikationseffekter som kan uppnås och på vilket sätt, är själva varumärket som ska
marknadsföras (Lange och Dahlén 2003). I följande kapitel kommer frågor kring de olika
förutsättningar som gäller för olika slags varumärken inom samma produktkategori att undersökas
närmare, dvs. för varumärken ur produktkategorin resor. Teorin för de olika varumärkestyperna
kommer allteftersom kopplas till den om kontext varpå nya hypotesgenereringar kommer att
presenteras.
En gruppering som kan göras mellan olika varumärkestyper är grupperingen av varumärken
relativt dess styrka, kallat varumärkesstyrka, och dess storlek. Mer specifikt delas de upp i
salienta och mindre eller icke-salienta varumärken, där graden av styrka och storlek avgör graden
av saliens. Dessa begrepp och varumärkestypernas karaktäristika kommer att beskrivas och
därefter kommer implikationer för marknadskommunikationen för dem olika att redogöras för.
I detta examensarbete kommer ett salient varumärke avgöras av omfattningen varumärkeskännedom och antalet associationer kopplade till varumärket. Dessa ger ett mått på varumärkesstyrka och storlek, och avgör därför graden av saliens. De flesta studier kring varumärken i
kombinationer med kontexter har fokuserat på att undersöka varumärken som relativt varandra
har samma grad av saliens (Becker-Olsen 2003). Saliens är ett relativt nytt begrepp inom
marknadsföring och vars betydelse har vuxit på senare tid. Det finns en rad olika definitioner på
vad saliens är. Ehrenberg et al (1997) definierar saliens som antalet personer som känner till ett
visst varumärke, som har det inom sitt tänkbara produktspann och som tycker att varumärket är
prisvärt, köper det, använder det osv. Olika varumärken har således olika grad av saliens.
Likartad definition av saliens som den given ovan ges av Romaniuk och Sharp (2003). De menar
att saliens är styrkan av minnesspåret som resulterar i att man i en given situation kommer att
tänka på ett varumärke. Deras studie visade att högre grad av saliens ledde till lägre sannolikhet
för att konsumenterna skulle byta varumärke. I detta fall mättes saliens genom att titta på antalet
gånger ett varumärkes nämndes i förhållande till det antal gånger som det var möjligt för
varumärket att nämnas.
Saliens är mer än ett varumärke som är framträdande, det ska även vara påtagligt vid många olika
tillfällen. Dahlén (2003) definierar saliens på följande sätt: saliens är produkten av ett varumärkes
framträdande/påtaglighet och antalet associationer/situationer/kategorier som förknippas med
varumärket. I denna studie kännetecknas ett stort varumärke av att vara salient. En studie om bilar
av Miller et al (1999) undersökte hur ett varumärkes marknadsandel påverkades av annonsering.
Studien visade att över 70 procent av annonseffekten för marknadsandelen avgjordes av
varumärkeskännedom och reklamkännedom. Varumärkeskännedom och reklamkännedom utgör
varumärkets grad av framträdande och påtaglighet, två viktiga faktorer för saliens. Att ett visst
varumärke kommer upp i tankarna vid ett köptillfälle bestäms av hur stor plats ett varumärke har i
en människas medvetna, dvs. styrkan i varumärket. Hur ofta det väljs avgörs av antalet
associationer kopplade till det, ju flera i desto fler olika sammanhang kan varumärket tillfredställa
upptäckta behov och väljas. (Dahlén 2003)
11
Teori och hypotesgenerering
2.3.1 Skapandet av salienta varumärken
Varumärken som är nära konkurrenter skiljer sig inte mycket sinsemellan. De funktioner och
egenskaper som en viss typ av produktanvändare finner viktigast återfinns i de flesta produkter
inom kategorin för att produkterna överhuvudtaget ska kunna vara konkurrenskraftiga. Det är
följaktligen oftast inte själva produktdifferentieringen som avgör vilket varumärke som har störst
marknadsandel utan istället hur salient ett varumärke uppfattas av konsumenterna.
Genom kreativ publicitet kan ett varumärke bli salient för alltfler människor. Målet är att skapa
minnesspår med associationer till varumärket och helst ska varumärket tränga in i långtidsminnet.
Detta görs genom att upprepande gånger exponera konsumenter för varumärket. Det är viktigt att
varumärket kopplar många associationer till sig genom att visas i så många sammanhang som
möjligt och det måste även vara påtagligt och framträdande i samband med alla dessa. (Ehrenberg
et al 2002, Dahlén 2003) Saliens kan uppnås genom annonsering, PR, skyltning, hyllplacering,
sponsring och framförallt erfarenheter från tidigare användning av varumärket (Ehrenberg et al
2002). Publicitet för ett varumärke gör folk påminda om det och leder till att varumärket
bibehåller, stärker och utökar sin grad av saliens (Ehrenberg et al 1997).
Lärdomen om saliens säger att målet med annonsering bör vara att göra den minnesvärd istället
för att försöka övertyga konsumenten om att ett varumärke är bättre än ett annat. Huvudsyftet är
att så många som möjligt lägger märke till varumärket. Det räcker med att människor ser på
varumärket som tillräckligt bra, dvs. tillfredställande, för att saliens ska kunna uppnås.
(Ehrenberg et al 2002)
2.3.2 Skillnaden mellan salienta och icke-salienta varumärken
Det är nästan alltid bäst att vara ett salient varumärke. Ett salient varumärke tilltalar så många
människor som möjligt, så ofta som möjligt och i så många sammanhang som möjligt. Två
huvudsakliga fördelar finns för salienta varumärken. Det ena är att fler människor attraheras av
varumärket. Om man lyckas att täcka in så många egenskaper som möjligt minimerar man risken
att utelämna en människa. Den andra fördelen är att varumärket köps eller används mer frekvent
eftersom det passar in vid flera situationer och vid flera tillfällen. (Dahlén 2003)
Vidare identifierar sig människor lättare med stora varumärken som de känner till väl, på grund
av deras tidigare erfarenheter av varumärket. Människor försöker dessutom att vara konsekventa i
sina handlingar och sina tidigare åsikter vilket leder till att de tolkar reklamen för ett känt
varumärke mer fördelaktigt. (Tellis 1997)
Små varumärken är istället varumärken som har låg grad av saliens. Det finns två större nackdelar
för små varumärken, den så kallade double jeopardy-effekten. Små varumärken har både färre
kunder och köps med lägre frekvens. Färre kunder är en konsekvens av att små varumärken
genom nischning och segmentering ofta vänder sig till en begränsad målgrupp. Dessa är i sin tur
många gånger svårflörtade och kanske inte alls intresserade av den egentliga produktkategorin.
Därför kan udda produkter från andra kategorier vara konkurrenter, vilket leder till den lägre
köpfrekvensen. (Dahlén 2003)
Salienta varumärken är mer omtyckta än små varumärken och har möjlighet att figurera i många
olika sammanhang (Dahlén 2001). Dock ställs det högre krav på reklamen för salienta
varumärken. Deras annonser riskerar att uppfattas som tråkiga mycket tidigare än vad annonser
för ett icke-salient varumärke gör, men å andra sidan har människor mycket lättare att ta till sig
ett stort varumärkes marknadskommunikation. (Dahlén 2003) Slutligen ger saliens en indikation
12
Teori och hypotesgenerering
på vilka varumärken som är populära. Konsumenter har en tendens att välja produkter som är
populära. (Miller et al 1999)
Då ett varumärke med högre grad av saliens generellt sätt är mer omtyckt än ett mindre salient
varumärke kombinerat med att marknadskommunikation för ett salient varumärke bättre tas emot,
antas att det salienta varumärket får bättre respons för samtliga kommunikationseffekter oavsett
webbkontext i jämförelse med det mindre salienta. Vi antar följande hypotes:
H3: Generellt vid annonsering på Internet uppnår ett salient varumärke högre värden än ett
mindre salient varumärke på följande variabler:
a) Reklamerinran
b) Reklamtrovärdighet
c) Reklamattityd
d) Varumärkeskännedom
e) Varumärkesattityd
f) Köpintention
g) Kontaktintention
2.3.3 Varumärkesassociationer påverkas av graden av saliens
Salienta varumärken kännetecknas bland annat av att det finns många associationer som länkas
samman med dem, vilket är fördelaktigt för att kunna appellera den stora massan. Dessvärre
tröttnar människor ganska snabbt på deras annonser och varumärkena upplevs som oföränderliga
(Dahlén 2001 och Machleit et al 1993). Varumärkesassociationer är därför viktiga för att
varumärket ska kunna hålla sig dynamiskt och kunna agera alternativt i nya sammanhang.
Härnäst kommer de villkor som gäller för salienta respektive icke-salienta varumärken i
skapandet och förändrandet av associationer att tas upp.
När konsumenter kommer i kontakt med olika varumärken bildar de uppfattningar om dessa som
sedan sparas i deras minnen. Människor bildar så kallade scheman, där associationer och minnen
från tidigare kontakter med varumärket lagras. (Low och Lamb 2000) Scheman hjälper kunder att
göra olika val i vardagen och att fatta köpbeslut. Ny mottagen information rörande ett varumärke
ställs mot den tidigare införskaffade informationen i det existerande schemat och fungerar som
orientering vid beslut gällande det specifika varumärket. (Aaker 1991)
Kända varumärken är oftast salienta varumärken. De flesta människor har stött på ett välkänt
varumärke ett flertal gånger och baserat på deras erfarenheter hunnit utveckla scheman för dessa.
Dessa scheman är ofta väldigt starkt etablerade vilket innebär att varumärkesattityder är
svårföränderlig för kända varumärken. Människor har så rotade uppfattningar och attityder
gentemot dessa att enskilda kampanjer eller annonser inte kan ändra på inarbetade tankestrukturer
kring varumärkena. Tillägg av associationer avvikande från schemat kräver en stor grad av
övertalning för att de ska tillskrivas varumärket. (Machleit et al 1993)
För små varumärket är fallet inte detsamma. Icke-salienta varumärken har inte så många
associationer kopplade till sig (Lange och Dahlén 2003). Vidare har människor inte kommit i
13
Teori och hypotesgenerering
kontakt med små varumärken i större utsträckning så att de kunnat eller hunnit utveckla starka
scheman för dem. Det kan därför tänkas att det är lättare för icke-salienta än för salienta
varumärken att ta till sig nya associationer som tidigare inte attribuerats varumärket vid
exponering i en icke-matchande kontext.
Sammanfattningsvis framgår det av teorin att det för salienta varumärken utformas scheman
innehållandes betydligt fler associationer jämfört med scheman för icke-salienta varumärken och
där dessa associationer är betydligt starkare knutna till varumärket. Med andra ord är det svårt att
ändra redan existerade associationer för ett starkt varumärke eller att lägga till associationer som
strider mot de tidigare införskaffade till följd av de scheman som finns hos individer. Vi kan
därmed anta att på grund av de vaga scheman som finns för små varumärken, att ett mindre
salient varumärke kan binda flera udda associationer från en inkongruent kontext än vad ett
salient kan. Vi ansätter följande hypotes:
H4: Associationer från den inkongruenta webbsidan spiller till högre utsträckning över på
varumärket med lägre grad av saliens, än på varumärket med högre grad av saliens.
Det salienta varumärket har vidare många fler associationer kopplade till sig som matchar
associationer med andra inom samma gruppkategori. Därför kan det tänkas att ett salient
varumärkes associationer upplevs stämma mer överens dvs. har en starkare koppling till de
associationer som generellt förknippas med den kongruenta webbsidan.
H5: Associationer från den kongruenta webbsidan stämmer i högre utsträckning överens med
varumärket med högre grad av saliens, än med varumärket med lägre grad av saliens.
2.3.4 Kommunikationseffekter för ett salient varumärke
Som det tidigare beskrivits har ett salient varumärke många associationer knutna till sig. Det är en
av premisserna för att ett varumärke ska vara salient. Människor har utvecklat starka scheman för
sådana varumärken som innehåller de hårt kvarhållna associationerna (Machleit et al 1993).
I senare forskning har varumärkesintresse lyfts fram som en kommunikationseffekt som är
intressant främst för välkända och starka varumärken. Denna teori bygger på att hårt bundna
uppfattningar om ett salient varumärke är svåra att byta eller ändra, om ens möjligt. Machleit et al
(1993) hävdar att man istället bör sträva efter är att med hjälp av reklam skapa intresse gentemot
varumärket. Kontrasteffekten leder till positiva effekter om det redan existerar ett schema för
varumärket. Kontrasten i kontexten väcker det lagrade schemat och den nya informationen ställs
mot det som redan finns i schemat. Den informationsbearbetningen som sätts igång kräver en
betydligt större kognitiv ansträngning, vilket har visat sig leda till positiva attityder gentemot det
salienta varumärket (Lange och Dahlén 2003).
Varumärkesintresse kan vidare kopplas till vilja till handling där det finns ett positivt samband
som säger att ju mer intressant ett varumärke uppfattas efter en annonsering desto mer intresserad
blir konsumenten av att köpa eller prova den marknadsförda produkten eller tjänsten. Denna
handlings- och tankekedja bör således i slutändan kunna öka ett varumärkes styrka. Det kan alltså
för etablerade varumärken vara mer fördelaktigt att förbättra varumärkesattityder genom att synas
14
Teori och hypotesgenerering
på inkongruenta sidor för att upplevas som mer intressanta eller mer spännande. (Machleit et al
1993)
Som tidigare nämnts är kända och stora varumärken generellt mer omtyckta än okända
varumärken samt är människor mer mottagliga för deras marknadskommunikation. Detta leder
dessvärre till att reklam för dessa varumärken snabbt slits ut och att de tråkar ut sin publik.
Oväntat placerad reklam fungerar alltså bäst för kända varumärken och resulterar i bättre
varumärkesrelaterade attityder (Lange och Dahlén 2003). Inkongruens kan bli ett sätt för salienta
varumärken att bibehålla massans intresse och tillfredställa dess behov av variation (Dahlén
2003).
Slutligen har även flera undersökningar visat att inkongruent marknadsföringskommunikation
leder till reklamerinran för salienta varumärken. Studierna har bland annat tittat på inkongruens
mellan element i reklamannonser och på annonser som är inkongruenta relativt det presenterade
varumärket (Lange och Dahlén 2003).
Sammanfattningsvis kan det vara klokt för ett salient varumärke att figurera i inkongruent kontext
för att inte trötta sin publik med sin reklam. Istället kan intresse skapas för varumärket som kan
leda till positiva attityder och högre köpintentioner (Machleit et al 1993). Vi ansätter följande
hypotes:
H6: För ett salient varumärke ökar följande variablers värden på inkongruent webbsida jämfört
med kongruent webbsida:
a) Reklamerinran
b) Varumärkeskännedom
c) Varumärkesattityd
d) Köpintention
e) Kontaktintention
I kongruent kontext upplevs en annons som mer trovärdig (Becker-Olsen 2003), men även
positivare attityder skapas till reklamen (Dahlén 2003, De Pelsmacker et al 2002). Detta
sammantaget leder till nästa hypotes:
H7: För varumärket med högre grad av saliens ökar följande variablers värden på
kongruent webbsida jämfört med inkongruent webbsida:
a) Reklamtrovärdighet
b) Reklamattityd
2.3.5 Kommunikationseffekter för ett icke-salient varumärke
Vi vet vid det här laget att icke-salienta varumärken inte har så många associationer knutna till sig
och att de dessutom har svårt att få sina annonser synliga i det stora kommunikationsflödet
(Lange och Dahlén 2003).
15
Teori och hypotesgenerering
Mindre salienta varumärken kan dock exponeras mer utan att ta skada eller leda till att folk
tröttnar på varumärket, vilket ett salient varumärke är känsligt för. Ett mindre varumärke leder till
tillvänjning vid upprepade exponeringar vilket reducerar osäkerhet och ökar förtroligheten. (Tellis
1997) Därför kan man anta att det är bättre för dem att synas i en matchande kontext för att uppnå
positivare varumärkesbyggande effekter. I en inkongruent kontext kan kontrasten mellan
annonsen och webbinnehållet för icke-salienta varumärken istället leda till att konsumenterna blir
förvirrade och på intet sätt tar till sig något av annonsen, utan en stark bild av varumärket finns
inget att relatera till. Det blir med andra ord svårare för konsumenten att tolka en annons mot en
inkongruent kontext om inga starka uppfattningar redan existerar för varumärket. (Dahlén 2003) I
en kongruent kontext kan sammanhanget fungera som en ledtråd och stärkande i de associationer
som önskas skapas (Dahlén 2002). Mot denna bakgrund formuleras följande antagande:
H8: För varumärket med lägre grad av saliens blir kommunikationseffekterna högre på kongruent
webbsida jämfört med inkongruent webbsida för följande variabler:
a) Reklamerinran
b) Reklamtrovärdighet
c) Reklamattityd
d) Varumärkeskännedom
e) Varumärkesattityd
f) Köpintention
g) Kontaktintention
16
Teori och hypotesgenerering
2.4 Annonsformat
I det ovanstående avsnittet har vi har sett att det för olika salienta varumärken gäller skilda
förutsättningar. Graden av saliens avgör hur mer fördelaktiga konsumentattityder kan uppnås
beroende av i vilka sammanhang som annonserna för dessa varumärken exponeras i, dvs. på
kongruent eller inkongruent kontext. Dessa resonemang medför att det även kan antas vara
avgörande för hur reklamen för de två olika varumärken tas emot, förstås och bearbetas med
hänsyn tagen till på vilket sätt annonserna presenteras på webbsidorna, dvs. genom vilket
annonsformat. Annonsformen själv kan ge konsumenten vägledning i dess tolkning av reklamen
och på så sätt påverka de önskade konsumentattityderna sådana som reklamerinran, reklamattityd,
varumärkesattityd och beteendeintentioner. Vidare kan de olika annonsformernas egenskaper
ytterligare påverka hur de tas emot i kongruent respektive inkongruent kontext och därmed
påverka hur varumärken med olika grad av saliens upplevs.
I det avsnitt som följer kommer de tre olika annonsformerna banner, pop-up och sponsrat innehåll
att undersökas närmare. Tidigare undersökningar har kommit fram till att de olika
reklamformaten ger upphov till olika effekter. Becker-Olsen (2003) visade i en undersökning att
de olika annonsformaten sponsrat innehåll och bannerannonser ger upphov till olika effekter.
Nedan kommer karaktäristika för de olika formaten att beskrivas. Allteftersom teorin för
annonsformaten presenteras, kommer den att kopplas samman med teorin för kongruens.
Hypoteser utifrån dessa kommer löpande genereras och presenteras i samband med varje
annonsformat. Slutligen tillkommer teorin för saliens och de sista hypoteserna framställs.
2.4.1 Bannerannonser
Bannerannonser är det vanligaste reklamformaten på Internet (Dahlén 2002). Fram till dagens
datum har det gjorts relativt många studier kring bannerannonsers effektivitet. Denna har
traditionellt mätts genom att titta på klickfrekvensen. Numera räknas istället både själva
exponeringen av banner och interaktiviteten med densamma (klick) som effektskapare (Dahlén
2001). I detta examensarbete är det effekten av endast bannerannonsens exponering som kommer
att studeras.
Bannerannonser placeras normalt på samma plats på en webbsida. Dahlén (2002) har visat att
Internetvana människor automatiserar sin uppmärksamhet på Internet. De lär sig att inte se
bannerannonserna på webbsidorna. Deras ögon riktar sig istället till de områden på sidan där de
vet att annan information finns placerad. För att undgå automaticitet är det viktigt att
marknadsföringen på webbplatser inte hålls statiska. Sedan är det inte säkert att automaticitet har
en enorm betydelse eftersom människor påverkas av reklam utan att själva alltid veta om det.
Människor som har exponerats för bannerannonser har inte lika lätt kunnat komma ihåg annonsen
som de har kunnat känna igen den. (Danaher et al 2003)
Forskning har tidigare kopplat ihop produkttyp och banner (Dahlén 2000) samt varumärkestyp
och banner (Dahlén 2001). Bannerannonser har visat sig vara särskilt lämpliga för
högengagemangsprodukter, speciellt i en kongruent kontext då attityder gentemot annonsen och
varumärket samt köp- och kontaktintentionen blev mer fördelaktiga (Shamdasani et al 2001). Vi
antar att trovärdigheten för en annons bör öka om den visas på kongruent webbsida som teorin
om kontexter säger (Lange och Dahlén 2003). Kognitiv priming, genom användandet av
inkongruent kontext, har visat sig leda till ökad reklamerinran samt mer positiva
varumärkesrelaterade effekter för högengagerande produkter (Pelsmacker et al 2002).
17
Teori och hypotesgenerering
I vilken kontext banner fungerar bäst för varumärkesattityd finns det således olika resultat för. Vi
antar att det för bannerannonser och specifikt för en högengagerande produktkategorin gäller att
både varumärkeskännedom och varumärkesattityd ökar i inkongruent kontext. Följande hypoteser
formuleras:
H9: Bannerannonser får högre resultat på följande variabler när reklamen visas på kongruent
webbsida jämfört med inkongruent webbsida:
a) Reklamtrovärdighet
b) Reklamattityd
c) Köpintention
d) Kontaktintention
H10: Bannerannonser får högre resultat på följande variabler när reklamen visas på inkongruent
webbsida jämfört med kongruent webbsida:
a) Reklamerinran
b) Varumärkeskännedom
c) Varumärkesattityd
2.4.2 Pop-upannonser
Definitionen av pop-upannonser är att de genereras av nätsurfares aktivitet. Exempelvis kan klick
på vissa länkar eller besök på specifika webbsidor göra att ett nytt fönster öppnas innehållandes
endast en annons. En pop-up är vanligtvis större än en bannerannons. (Edwards et al 2002) En
annan skillnad i jämförelse med bannern är att en pop-upannons kan dyka upp var som helst på
sidan och inte alls är lika lätt att göra osynlig. Ofta stängs en pop-up automatiskt efter en viss
exponeringstid, men det blir allt vanligare att Internetsurfaren själv måste stänga fönstret. (Dahlén
2002) Forskning har visat att användandet av pop-up vid annonsering kan ge bättre
kommunikationseffekter jämfört med bannerannonser på flera områden. Edwards et al (2002)
visade att varumärkeskännedom, reklamerinran och köpintention var lättare att uppnå med popupannonser.
Pop-up är, relativt banner eller sponsrat innehåll, en påträngande annonsform som skapar
irritation bland surfare. Därför har studier ämnats åt att ta reda på hur dessa annonser bör vara
utformade för att de inte ska besvära konsumenten. En studie av Edwards et al (2002) fann att
pop-upannonser upplevs som störande om de dyker upp när konsumenterna fokuserat studerar en
webbsidas övriga innehåll. Emellertid kan kreativ annonsplacering dämpa retade känslor. Om
konsumenten efterfrågar annonsen i sin jakt på information eller underhållning minskar
uppkomsten av negativa känslor. Detta stämmer överens med de teorier som menar att matchning
mellan kongruens och annons ger positivare attityder (Yi 1990). Eftersom att pop-upannonser lätt
slits ut är det oklokt att låta konsumenter exponeras för dem under en längre tid (Dahlén 2002).
Implikationerna som forskningen ger pekar på att konsumenter bör exponeras för pop-upannonser
när deras kognitiva ansträngning är låg, annonserna bör vara relevanta och ge ett mervärde till
konsumenterna. En sådan annonsstrategi borde ge upphov till önskade positiva
18
Teori och hypotesgenerering
kommunikationseffekter. (Edwards et al 2002) Eftersom pop-upannonsering är en relativt
påträngande form, antar vi att samtliga kommunikationseffekter får bättre respons av att popupannonsen exponeras i kongruent kontext. Detta leder till nästa hypotes:
H11: Pop-upannonser ger högre resultat för följande variabler när reklamen visas på
kongruent webbsida jämfört med inkongruent webbsida:
a) Reklamerinran
b) Reklamtrovärdighet
c) Reklamattityd
d) Varumärkeskännedom
e) Varumärkesattityd
f) Köpintention
g) Kontaktintention
2.4.3 Sponsrat Innehåll
Ett alternativ till de traditionella reklamformerna bannerannonser och pop-upannonser är sponsrat
innehåll. Becker-Olsens (2003) definition av sponsrat innehåll är ett textbaserat meddelande
integrerat i en webbsidas redaktionella innehåll. Kopplingen mellan medium och annons kan
accentueras ytterligare genom att reducera reklamen till en enbart på sajten placerad logotyp eller
varumärkets omnämnande i redaktionellt material. Tolkningen av denna reklamtyp baseras då
enbart på kontexten i vilken det sponsrade innehållet är placerat (Dahlén 2003).
Sponsrat innehåll har visat sig vara speciellt effektivt om det används i kongruenta kontexter. På
exempelvis en community, kongruent relativt varumärket, har varumärket lyckats skapa en
relation till användare genom att synas i rätt sammanhang. Tanken är att en webbsidas innehåll
ska förstärka och ge stöd till det sponsrade innehållet och resultera i starkare
varumärkesrelaterade kommunikationseffekter. Genom att placera sponsrat innehåll på
kongruenta kontexter uppnås positivare attityd till varumärket som resulterat i högre
köpintentioner, men även kvalitén på den produkt som varumärket representerade upplevdes som
högre. Speciellt ökade trovärdigheten för varumärket i det kongruenta sammanhanget (BeckerOlsen 2003). Samma resultat fick Rodgers (2003-4) som fann att sponsrat innehåll i kongruent
kontext för varumärkeskännedom, varumärkesattityder och köpintention gav bättre resultat.
Sponsrat innehåll används främst för att öka varumärkeskännedomen och för att stärka
varumärkets image, vilka är annonsformens starkare styrkor. Generellt är det endast möjligt att
förstärka ett varumärkes image om det sponsrande varumärket blir omtyckt i dess sammanhang,
vilket vanligast görs i matchande kontext (Becker-Olsen 2003, Rodgers 2003-4). Sponsring i en
inkongruent kontext leder ofta till negativa attityder gentemot annonsören. I ett sådant fall
stämmer inte förväntningar från konsumenterna ihop med vad det sponsrade innehållet signalerar
(Becker-Olsen 2003).
Teorierna för sponsrat innehåll sluter sig alla till att detta reklamformat fungerar bäst i kongruent
kontext, därför antas följande hypotes:
19
Teori och hypotesgenerering
H12: Sponsrat innehåll ger högre resultat på följande variabler då reklamen visas på
kongruent webbsida i jämförelse med inkongruent webbsida:
a) Reklamerinran
b) Reklamtrovärdighet
c) Reklamattityd
d) Varumärkeskännedom
e) Varumärkesattityd
f) Köpintention
g) Kontaktintention
Becker-Olsen (2003) har visat att stärkning av ett varumärkes image är möjligt, men även en
förändring kan ske. Kontexten, var det sponsrade innehållet visas, kan leda till att associationer i
det kongruenta mediet förstärks, men att de i ett inkongruent medium ändras. Människor tar hjälp
av kontexten för att tolka en annons, och därför är det naturligt att anta att associationer från en
webbsida kan förflyttas till varumärket. Eftersom sponsrat innehåll är det medium som hårdast
kopplas samman med medieinnehållet kan vi anta att sponsrat innehåll, i förhållande till de andra
annonsformerna, är det reklamformat som lättast får associationer från mediet att spilla över på
varumärkena. Följande hypotes antas:
H13: Sponsrat innehåll är det annonsformat relativt banner och pop-up som ger upphov till att
flest associationer spiller över på varumärkena:
a) Från inkongruent kontext
b) Från kongruent kontext
2.4.4 Annonsstrategier
Sammanfattningsvis kan följande sägas om den hittills framställda teorin. Generellt leder
kontrasteffekten som uppstår mellan inkongruent kontext och annons till en ökad kognitiv
bearbetning. Denna antas resultera i bättre reklamerinran och särskilt för högengagerande
produkter leda till mer positiva varumärkesrelaterade attityder, förutsatt att inte kontrasten skapat
för stor förvirring. (Pelsmacker et al 2002, Dahlén 2003) Reklamtrovärdighet, reklamattityder och
beteendeintentionerna verkar däremot öka på kongruent kontext (Becker-Olsen 2003, Dahlén
2003). Salienta varumärken antas lättare uppnå bättre kommunikationseffekter oavsett kontext i
jämförelse med icke-salienta varumärken. Detta eftersom stora varumärken är mer omtyckta och
lättare kan få sin marknadskommunikation uppmärksammad och välkomnad. (Dahlén 2001)
Vidare antas salienta varumärken lättare kunna förstärka sin image medan mindre salienta har
lättare för att lägga till sig associationer som tidigare inte attribuerats dem.
Salienta varumärken förmodas vara de som vinner på att synas i inkongruent kontext för alla
kommunikationseffekter förutom för reklamtrovärdighet och reklamattityder som antas få
positivare respons på kongruent sida. För icke-salienta, för vilka människor har vaga
uppfattningar om, antas samtliga marknadsföringseffekter få bättre resultat av att synas i
20
Teori och hypotesgenerering
kongruent kontext. För övrigt har inte mycket sagts om vilka annonsstrategier de olika salienta
varumärken bör användas sig av. Pop-upannonser och sponsrat innehåll fungerar bättre på
kongruenta sidor på grund av deras egenskaper (Becker-Olsen 2003, Rodgers 2003-4, Edwards et
al 2002). Banner som är en relativt inarbetad annonsform förmodas därför bättre följa
kontextteorierna för salienta varumärken. Bannerannonsen antas därför vara det format som
fungerar bäst för de kommunikationseffekter som tidigare antagits få bättre resultat i inkongruent
kontext för ett salient varumärke. Följande hypoteser antas;
H14: För det salienta varumärket är det banner relativt pop-up och sponsrat innehåll som ger
upphov till högre resultat på följande variabler:
a) Reklamerinran
b) Varumärkeskännedom
c) Varumärkesattityd
d) Köpintention
e) Kontaktintention
H15: För det salienta varumärket är det sponsrat innehåll relativt banner och sponsrat innehåll
som ger upphov till högre resultat på följande variabler:
a) Reklamtrovärdighet
b) Reklamattityder
Enligt teorin har mindre salienta varumärken svårt att påkalla uppmärksamhet i kommunikationsflödet (Lange och Dahlén 2003). Därför kan det antas att de friare kan använda sig av de tre
annonsformaten, utan att någon skillnad upplevs för konsumenten. Detta leder oss till vår sista
hypotes:
H16: För varumärket med lägre grad av saliens erhålls, för följande variabler, ingen skillnad
beroende på annonsformat;
a) Reklamerinran
b) Reklamtrovärdighet
c) Reklamattityd
d) Varumärkeskännedom
e) Varumärkesattityd
f) Köpintention
g) Kontaktintention
21
Metod
3 Metod
I detta kapitel kommer tillvägagångssättet av utförandet av detta examensarbete att beskrivas. De
val som har gjorts kommer att motiveras och klargöras. Först kommer den valda ansatsen att
presenteras. Detta följs av val av studiepopulationer och val av produktkategori. Sedan förklaras
förstudierna och därefter kommer experimentdesignen och dess uppbyggnad att beskrivas.
Därefter presenteras huvudtesterna och de valda variabler som testats för kommer att motiveras.
Kapitlet avslutas med en diskussion kring studiens reliabilitet och validitet.
3.1 Konklusiv ansats
Målet med uppsatsen har varit att utifrån given teori, utöka denna genom att tillföra kunskap om
vilka kombinationer av kontext och annonsform ger bäst fördelning för ett givet salient och ickesalient varumärke. Syftet har varit att titta på samband mellan dessa variabler och att hitta de som
leder till fördelaktigare konsumentattityder. Den teori som finns idag har lagt grunden till de
antaganden som har gjorts, till de hypoteser som genererats och undersökts. De utformade
hypoteserna har testats kvantitativt på ett stort representativt urval. Detta tillvägagångssätt kallas
konklusiv ansats och är den metod som rekommenderas för denna typ av undersökningar.
Analysen av en konklusiv metod kan användas som underlag för beslutsfattare, i detta fall
vägleda marknadsförare i val av kommunikationsstrategier. (Malhotra 2004)
Eftersom syftet med denna studie har varit att titta på orsakssamband mellan kontext,
annonsformat och varumärken har kausal metod använts. Vid utförandet av kausal metod är det
viktigt att tester utförs i relativt kontrollerade testmiljöer. Annonserna för varumärkena i denna
studie har varit uppsatta på egna konstruerade webbsidor, en kongruent kontext och en
inkongruent, som har utgjort 2 kontrollerade kontextmiljöer på Internet. Detta har valts för att
effekter för sambanden mellan de tre variablerna, kontext, annonsform och varumärke, ska ha
kunnats betraktas isolerat. (Malhotra 2004)
3.2 Val av Studiepopulationer
Studiepopulationerna för huvudtesterna bestod av studenter på Kungliga Tekniska Högskolan
(KTH) i Stockholm. Fördelarna med att låta teknologer relativt ekonomistudenter svara på
enkäter är att de ofta inte har någon markandsföringsutbildning och därför inte heller förtrogna
med marknadsföringsstudiers praxis. Detta är önskvärt för att inte studien ska färgas av
undersökningsvana.
Vidare har studenter på KTH i regel stor Internetvana. Detta innebär dels att resultaten från
studien inte har påverkas av svårigheter i hanterandet av mediet och dels att resultaten erhållna
från denna grupp kan säga något om den framtida utvecklingen. Internetvanan är stadigt växande
i samhället och störst bland yngre personer varför grupper med stor vana kan vara representativa
för framtida populationer (Danaher et al 2003). Visserligen utgör inte studentpopulationerna som
sådana något representativt tvärsnitt av befolkningen i stort, men vi ansåg att risken för att våra
testgruppers reaktioner skulle skilja sig åt från övriga grupper var relativt blygsam.
Detta urval av studiepopulation kallas för bekvämlighetsurval. Att ta hjälp av studenter från ett
och samma universitet är tidseffektivt eftersom utskick och insamling av material underlättas.
22
Metod
Dessutom är studenter ofta samarbetsvilliga, speciellt om ändamålet är att hjälpa andra studenter.
(Malhotra 2004)
3.3 Val av produktkategori
Att valet föll på användandet av varumärken ut kategorin resor i studien beror på att det är en
produktkategori som är rikt representerad på Internet. Produktkategorin ligger på tredje plats
totalt sett bland produkter som köps via nätet (SCB 2003). Det inte bara annonseras för resor på
nätet, resor är också produkter som i relativt stor utsträckning hittas, bokas och köps på nätet.
Därmed representerar resor en produktkategori som uppfyller Internets specifika möjlighet att
eliminera steget mellan mottagande av information och transaktion.
3.4 Förstudierna
För att kunna utforma huvudtesterna har vi först utfört förtester som sedan legat till grund för
huvudstudierna, se bilaga 1. Sammanlagt utfördes tre förtester i tre olika etapper. Enkäter
utformades och distribuerades till studenter på Handelshögskolan (HHS) och Kungliga Tekniska
Högskolan (KTH), i datasalar och på bibliotek. I genomsnitt besvarades varje enkät av 30
personer varav minst 35 procent var kvinnor.
Första förtestet gick ut på att särskilja två varumärken, dvs. att hitta ett starkt varumärke och ett
svagare varumärke samt att ta reda på vilka associationer som normalt förknippas med
researrangörer. Andra förtestet gjordes för att få fram hur många associationer de två varumärken,
valda från det första förtestet, delades med de för researrangörer. Detta skulle ge oss ett salient
och ett icke-salient varumärke. Det tredje förtestet utformades för att kunna styrka att de valda
webbsidorna kunde klassas som kongruent respektive inkongruent relativt varumärkena samt för
att ta reda på vilka associationer de valda webbsidorna förknippade. Detta för att i huvudtestet
kunna undersöka hur de olika webbsidorna påverkade varumärkena i fråga.
3.4.1 Sammanfattande resultat från förtesterna
Testerna visade att Ving och Langley Travel kunde användas som ett salient respektive ickesalient varumärke. Vidare kunde webbsidorna för Resfeber och Yo-media utgöra en kongruent
respektive en inkongruent testmiljö. Förtesterna gav oss de associationer som associeras med de
båda varumärkena och med de båda webbplatserna. Dessa associationer är viktiga för att det i
huvudtesterna ska kunna fastställas hur associationer från webbsidorna påverkar associationerna
för varumärkena. Med andra ord hur varumärkena påverkas av att exponeras i de två olika
kontexterna.
3.4.2 Förtest 1
De första testerna gick ut på att differentiera starka och svaga varumärken bland researrangörer
och att ta reda på vilka associationer som generellt förknippas med produktkategorin resor, dvs.
med researrangörer, se bilaga 1.1. Associationerna lades till förtestet för att i andra förtestet kunna
få fram antalet associationer som naturligt finns kopplade till de enskilda varumärkena, men även
för att senare, i tredje förtestet, kunna särskilja en inkongruent kontext från en kongruent. De
första förtesterna utformades i tio olika upplagor för var och en av de tio researrangörer som
testerna gjordes för. De tio researrangörerna visas i figur 4, nedan.
23
Metod
Researrangörer
Ving, Detur, Always, Langley Travel, Fritidsresor, Spies, STS resor, Airtours, Apollo.
Figur 4. Sammanställning av de researrangörer som ingick i de första förtesterna.
Således ombads respondenterna, 28 st till antalet, att först bedöma en av de tio olika reseföretagen
utifrån varumärkeskännedom, attityd och intresse. Frågeformuleringarna var desamma som för
huvudtesterna, vilka kommer att beskrivas i detalj i nästkommande avsnitt. Samtliga frågor
besvarades på sjugradiga skalor. Därefter fick deltagarna lista tio olika egenskaper som de
associerade med researrangörer.
Resultaten från de första förtesterna visade att Ving relativt de andra resevarumärkena fick högre
värden för varumärkeskännedom, attityd och intresse (Medelvärdena för respektive variabel var
4,18 4,00 och 3,54). Langley Travel fick istället relativt de andra resevarumärkena låga värden
(Medelvärdena var 1,82 2,29 och 2,32). De första förtesten gav oss även de associationer som
generellt kopplas samman med researrangörer. De sammanfattade associationerna finns samlade
nedan, i figur 5.
Associationer till researrangörer
Resmål, Bad, Aktiviteter, Hotell, Kataloger, Kvalitet, Nöje, Äventyr, Service, Sol, Strand,
Charter, Fest, Exotiskt, Semester, Prisvärdhet, Bekvämlighet
Figur 5. Sammanställning av associationer förknippade med researrangörer.
3.4.3 Förtest 2
Förtest nummer två gick ut på att ta reda på till vilken grad de generella associationerna
förknippas med de båda researrangörerna Ving och Langley Travel. Detta för att kunna uttyda
graden av saliens för de båda varumärkena. Enligt teorin är ett varumärke salient om det har hög
varumärkeskännedom och många associationer knutna till sig. Frågorna kring varumärkeskännedom, attityd och intresse tillfogades det andra förtestet för att få en försäkran om att denna
testpopulation inte skilde sig från den tidigare. För de båda resebolagen listades de generella
associationerna på två separata enkäter, respondenterna fick svara på frågan ”Till vilken grad
förknippar du varumärket X med följande associationer?”. Frågan besvarades på en sjugradig
skala (1= förknippar inte alls och 7= förknippar helt), för var och en av associationerna, se bilaga
1.2.
För Ving var antalet respondenter 34 och för Langley Travel var antalet 33. Resultaten från dessa
enkäter bekräftade att Ving delade flertalet associationer som allmänt förknippas med resebolag
medan Langley Travel matchade färre associationer. Vi kunde således sluta oss till att Ving som
dessutom hade högre medelvärden på kännedom, attityd och intresse är ett salient varumärke
medan Langley Travel är ett icke-salient varumärke.
3.4.4 Förtest 3
Första förtestet gav oss indikationer på vilka sammanhang som anses kongruenta respektive ickekongruenta relativt researrangörer. Utifrån detta material valde vi att använda oss av Resfebers-
24
Metod
och Yo-medias webbplatser. Dessa två webbsidor testades för kongruens respektive inkongruens
samt webbsidekännedom. Bilden av den egna webbsidan skrevs ut och användes som försättsblad
till enkäterna för de båda webbsidorna. Respondenterna fick även lista 10 egenskaper som de
associerade till respektive webbsida, se bilaga 1.3, dessa visas i figur 6. På så sätt kunde vi dels
jämföra om associationerna för webbplatserna matchade de för resebolagen generellt, vilket
förutom frågorna om kongruens kunde styrka att de valda webbsidorna utgjorde en kongruent
respektive en inkongruent kontext. Dels kunde dessa associationer senare, efter det att
huvudtesterna undersökts, visa om de påverkat associationerna för Ving och Langley Travel efter
det att de exponerats på Resfebers och Yo-medias webbsidor. För Resfeber var antalet
respondenter 30 och för Yo-media var antalet 47.
Heltäckande utbud, Effektivitet, Snabbhet, Trendigt, Löjligt, Stockholm, Rampljus,
Plottrighet, Användarvänlighet, Ungdomlighet Kändisar, Skvaller, Snobbigt, Ytligt, Sex
Figur 6. Sammanställning av associationerna förknippade med Resfebers- respektive Yomedias webbsidor.
3.5 Experimentdesign
För att kunna genomföra testerna behövdes kontexterna, kongruent och inkongruens, kombineras
med de olika annonsformaten, banner, pop-up och sponsrat innehåll, för de två olika
varumärkena. För att kunna få en så verklighetstrogen testmiljö som möjligt utfördes testerna för
de framställda hypoteserna på egna konstruerade webbsidor på Internet, dvs. speglingar av
Resfebers och Yo-medias webbsidor.
Studien utgjordes av en 2 * 2 * 3 design: (kongruent webbsida / inkongruent webbsida) * (salient
varumärke / icke-salient varumärke) / (banner / pop-up / sponsrat innehåll). Totalt resulterade
denna design i tolv olika webbsidor med tolv tillhörande enkäter.
3.5.1 Uppbyggnaden av studiemiljö
Eftersom Internet är ett hypertextmedium som möjliggör interaktivitet skiljer det sig från andra
medium. För att testpopulationen skulle uppleva studiemiljön så autentisk som möjligt kändes det
viktigt att utföra testerna på Internet. På så sätt kunde resultaten bli mer tillförlitliga eftersom
studien innefattade Internets karaktäristiska drag samtidigt som avståndet mellan studie och det
som faktiskt studerades minimerades.
De versioner av Resfebers och Yo-medias hemsidor som hade använts som försättsblad till förtest
tre var de versioner som även skulle användas i huvudtesterna. De två webbsidorna behövde
modifieras så att annonsmaterial för Ving och Langley Travel istället användes samtidigt som att
utseendet på sidorna bevarades. Således skulle webbsidorna för Resfeber och Yo-media
kombineras med annonsformaten, banner, pop-up och sponsrat innehåll för Ving respektive
Langley Travel. Följaktligen skulle totalt tolv olika webbsidekombinationer utformas, sex för
Resfebers webbversion och sex för Yo-medias. (se bilaga 2)
25
Metod
För att kunna skapa testmiljöer så verklighetstrogna som möjligt blev vi tvungna att upprätta sex
olika speglingar av Resfeber och Yo-media på Internet. För de båda konstruerades en unik
kombination av annonsform och varumärke. För att de tolv framställda webbsidekombinationerna
skulle upplevas som verkliga webbsidor var de tvungna att fungera dynamiskt, dvs. det var
nödvändigt att alla länkar och bilder fungerade som de gjorde för de riktiga webbsidorna.
Till en början försökte vi skapa webbspeglingarna med ett verktyg som heter ”Wret”. Detta är ett
program som kopierar en webbsida och alla dess länkar i det antal länknivåer som specificerats.
Denna lösning visades sig inte vara den optimala då kopierade webbsidorna inte fick med alla
länkar och bilder. Vidare undersökningar kring vilka program som kunde realisera våra
ambitioner ledde oss till WebDumper. Detta program skapar för Mac speglingar av webbsidor. En
del av länkarna på Resfebers och Yo-medias webbsidor gick inte direkt till externa länkar utan
istället via ett script, ad_click.asp, ett program som efter ett klick transporterar en vidare till rätt
externa plats. På sådana platser kan det kontrolleras om någon faktiskt har klickat på länken eller
bilden, dvs. förflyttas till ett annat företags hemsida och därmed kan betalning krävas för
annonsen.
Vi blev således tvungna att förutom att placera våra annonsformat på de olika webbspeglingarna
dessutom ordna så att alla övriga länkar på sidorna fungerade som de skulle. Genom HTMLprogrammering modifierades koden för de olika sidorna så att utseendet och funktionerna på
webbsidorna blev autentiska. Alla annonser, länkar och bilder på de egna konstruerade sidorna
var klickbara och länkade till företagens hemsidor eller andra relaterade sidor. Pop-upannonsen
genererades automatiskt när webbsidespeglingarna innehållallandes detta annonsformat laddades
och programmerades med hjälp av JavaScript. De övriga annonsmaterialen programmerades med
HTML.
Var och en av webbsidorna som var uppe för allmän beskådning innehöll en disclaimer som både
på engelska och på svenska talade om att dessa sidor var personliga hemsidor vars material inte
på något sätt representerade KTH:s åsikter. Vidare stod det att syftet med sidorna inte var
kommersiellt utan att de användes strikt som underlag för vårt examensarbete om marknadsföring
på Internet.
3.6 Huvudtesterna
Huvudtesterna var Internetbaserade enkäter som utformades och låg på servrar hos
SurveyManager.com2. Testerna e-postades till studenter på KTH med en förfrågan om deltagande
i en undersökning för ett examensarbete. Brevet som skickades ut innehöll instruktioner för hur
undersökningen skulle gå till och innehöll två länkar. Deltagarna ombads att först gå in på den
första länken, som gick till en av de tolv webbsidorna. Efter det att de bedömt, utvärderat och
skapat sig en uppfattning om innehållet bads deltagarna vidare att gå in på andra länken som gick
till en enkät baserad hos SurveyManager.com och svara på den. En metod som har använts i
liknande studier (Becker-Olsen 2003).
Varje testgrupp innehöll mellan 81 och 133 studenter och fick bedöma en webbsida, antingen
kongruent eller inkongruent, med annonsformen banner, pop-up eller sponsrat innehåll, för
antingen Ving eller Langley Travel. Totalt valde 1200 studenter att vara med i undersökningen,
fördelningen av respondenterna visas i figur 7 nedan.
2
Företaget Spring Solutions AB nätbaserade enkätverktyg.
26
Metod
BANNER
n=116
BANNER
n=93
SPONSRAT
INNEHÅLL
n=92
SPONSRAT
INNEHÅLL
n=99
POP-UP
n=116
POP-UP
n=84
BANNER
n=133
BANNER
n=81
SPONSRAT
INNEHÅLL
n=125
SPONSRAT
INNEHÅLL
n=102
POP-UP
n=98
POP-UP
n=86
Figur 7. Fördelningen av respondenter för de 12 webbaserade enkäterna.
3.6.1 Undersökta variabler
De undersökningsvariabler som ingick i huvudtesterna, i de webbaserade enkäterna, var
reklamerinran, varumärkeskännedom, varumärkesattityd, reklamtrovärdighet, reklamattityd, köpoch kontaktintention, alternativa reklamattityder samt varumärkesassociationer. Attityder och
beteendeintentioner mättes med flera frågor som tillsammans bildade index med Cronbachs alpha
> 0,70 vilket är brukligt inom markandsundersökningar (Malhotra 2004). Cronbachs alpha
används för att testa reliabilitet. Inom marknadsföring är det vanligt att samma typ av fråga
formuleras och ställs på flera olika sätt för att säkerställa att svaren är tillförlitliga. Resultaten för
de olika svaren jämförs genom att Cronbachs alpha genereras i programmet SPSS för de bildade
indexen. Ligger koefficientens värde över 0,70 kan man fastställa att resultaten går att lita på dvs.
människor har svarat konsekvent på alla frågor inom ett index, se nästa avsnitt.
Webbassociationerna lades också samman i index, Yo-medias associationer utgjorde en variabel
och Resfebers en annan. Reklamerinran och varumärkeskännedom mättes med ensamma frågor.
Enkäterna var i princip identiska, det enda som skilde dem åt var varumärkesnamnen, se bilaga 3.
Nu vidare kommer frågeformuleringarna kring de olika undersökningsvariablerna i huvudtesterna
att gås igenom.
27
Metod
3.6.1.1 Reklamerinran
Reklamerinran mättes genom att följande fråga ställdes: ”Lade Du märke till varumärke X:s
reklam på webbsidan Y?”. Svarsalternativen var ”ja” och ”nej”.
3.6.1.2 Varumärkeskännedom
Varumärkeskännedom mättes med frågan: ”Hur väl känner Du till varumärket X?”. Denna fråga
besvarades med en sjugradig semantisk skala där 1=”mycket lite” och 7=”mycket väl”. Denna
frågeställning ansågs vedertagen och därför bedömdes det att motivering till frågan inte behövdes.
3.6.1.3 Varumärkesattityd
Denna variabel mättes med en frågeformulering med flera olika svarsalternativ. Frågan som
ställdes var: ”Vilken är Din allmänna inställning till varumärket X?”. De svarsalternativ som gavs
hade ytterligheterna ”dålig/bra”, ”inte tillfredställande/tillfredställande” samt ”tycker inte
om/tycker om”. Samtliga frågor besvarades med en sjugradig skala där 1 utgjorde det lägsta
betyget och 7 utgjorde högsta betyget. Måttet är taget från McKenzie och Lutz (1989) och
Cronbachs alpha för variablernas index var: 0,924.
3.6.1.4 Reklamtrovärdighet
Frågan som ställdes för denna variabel löd: ”Vilken är Din allmänna åsikt om varumärket X:s
reklam på webbsidan?”. Sjugradiga skalor användes för att mäta svaren med polerna; ”inte
trovärdig/trovärdig”, inte övertygande/övertygande” och ”inte objektiv/objektiv”. Måttet är taget
från McKenzie och Lutz (1989) och Cronbachs alpha för variablernas index var: 0,802.
3.6.1.5 Reklamattityd
Som för reklamtrovärdighet ställdes frågan: ”Vilken är Din allmänna åsikt om varumärket X:s
reklam på webbsidan?” då reklamattityden mättes. Svarsalternativen denna gång var ”dålig/bra”,
”ofördelaktig/fördelaktig” och ”inte tilltalande/tilltalande”. Måttet är taget från McKenzie och
Lutz (1989) och Cronbachs alpha för variablernas index var: 0,881.
3.6.1.6 Alternativa reklamattityder
För de alternativa reklamattityderna användes samma frågeställning som tidigare: ”Vilken är Din
allmänna åsikt om varumärkets X:s reklam på webbsidan?”. Följande val mellan svarsalternativ
gjordes på de sjugradiga skalorna; ”ointressant/intressant”, ”inte rolig/rolig”, ”inte
glädjande/glädjande”, ”inte spännande/spännande”, ”inte överraskande/överraskande”, ”inte
påträngande/påträngande”, ”inte jobbig/jobbig”, ”inte irriterande/irriterande” samt ”inte
konstigt/konstigt”.
3.6.1.7 Köpintention
Köpintention mättes med frågan: ”Antag att Du ska beställa en resa – hur sannolikt är det att Du
vänder Dig till varumärket X?”. Frågan besvarades på sjugradiga skalor vars svarsalternativ låg
mellan ”inte alls sannolikt/mycket sannolikt”, ”inte alls troligt/mycket troligt” och inte alls
28
Metod
möjligt/mycket möjligt”. Måttet är taget från Machleit et al (1993) och Cronbachs alpha för
variablernas index var: 0,932.
3.6.1.8 Kontaktintention
”Antag att du ska planera Din semester, hur sannolikt är det att Du vänder Dig till varumärket
X?”, denna fråga används för att mäta kontaktintention. På sjugradiga skalor fick respondenterna
bedöma följande alternativ; ”inte alls sannolikt/mycket sannolikt”, ”inte alls troligt/mycket
troligt” och inte alls möjligt/mycket möjligt”. Måttet är taget från Machleit et al (1993) och
Cronbachs alpha för variablernas index var: 0,939.
3.6.1.9 Varumärkesassociationer
Varumärkesassociationer lades till analysen för att kunna mäta hur bilden av de två varumärkena,
Ving och Langley Travel, påverkades av att synas i kongruent samt inkongruent kontext.
Associationerna mättes genom att följande fråga ställdes: ”Till vilken utsträckning förknippar Du
varumärket X med följande associationer?”, som i de tidigare flesta frågor i denna studie
besvarades frågorna på sjugradiga skalor och polerna var i detta fall: ”förknippar inte alls/
förknippar helt”. Aaker och Keller (1990) använde sig av liknade mått i en studie om
varumärkesutvidgning. Associationerna kopplade till Resfebers webbsida grupperades i ett index
och associationerna för Yo-media i ett annat. Cronbachs alpha för variablernas index för
resfeberspecifika associationer var 0,752 och för yo-mediaspecifika associationer var 0,865.
3.7 Reliabilitet och validitet
För att ta reda på om studiens resultat går att lita på kontrolleras studiens reliabilitet och validitet.
Reliabilitet är ett mått på i vilken utsträckning upprepade mätningar vid olika tillfällen ger samma
resultat för en studie. Inom marknadsföring är det brukligt att reliabilitet testas via undersökning
av intern konsistens, vilket görs genom att jämföra resultat för variabler som avser att mäta
samma fenomen, dvs. ingår i samma index. Validitet handlar om huruvida studiens variabler
mäter det de är avsedda att mäta. Valda frågor ska vara relevanta mått på det som undersöks.
(Malhotra 2004)
3.7.1 Studiens reliabilitet
Med reliabilitet menas att måtten för variablerna i studien inbördes är konsistenta. För att uppnå
intern konsistens har vedertagna frågeformuleringar använts i detta examensarbete. Reliabilitet
har mätts genom att reliabilitetskoefficienten, Cronbachs alpha, tagits fram. Denna koefficient
mäter överensstämmelse mellan olika frågor i samma frågebatteri, dvs. mellan svarsresultaten för
variabler inom samma index. Detta är en kontroll av att skillnader i svar beror på att
respondenterna har olika åsikter och inte på att enkäterna är förvirrande eller att frågorna har
kunnat misstolkas. (Malhotra 2004)
Rekommenderade värden för Cronbachs alpha för index är > 0.70. I denna studie är
reliabilitetskoefficienten för samtliga index över detta värde och därför kan vi sluta oss till att
studien har hög intern konsistens och därmed hög reliabilitet, se figur 8 nedan. (Malhotra 2004)
29
Metod
Variabel
Cronbachs Alpha
Reklamtrovärdighet
Reklamattityd
Varumärkesattityd
Köpintention
Kontaktintention
Inkongruenta associationer
Kongruenta associationer
0,802
0,881
0,924
0,932
0,939
0,865
0,752
Figur 8. Cronbachs Alpha för studiens index.
3.7.2 Studiens validitet
Validitet delas normalt upp i intern, extern och begreppsvaliditet. Intern validitet mäter huruvida
undersökningen stämmer överens med verkligheten. Denna variabel undersöker om de upptäckta
effekter faktiskt härstammar från de studerade sambanden och inte orsakats av andra faktorer. För
att kunna säkerställa detta vill man att deltagarna i undersökningen inte ska ha störts av yttre
faktorer under studien. (Malhotra 2004) Vi kan inte med säkerhet veta i vilket sammanhang
studenterna befann sig när de genomförde studien, men studien förutsätter att respondenten är
placerad framför en dator varför vi får förutsätta full koncentration på studien.
Vidare kan manipulationskontrollen sägas vara tillfredsställande eftersom respondenterna fått
bedöma annonsering för varumärken i autentisk miljö, på fungerande webbsidor som har riktiga
motsvarigheter. Detta samtidigt som de befunnit sig i en unik isolerad studiemiljö på Internet där
förhållandena har kontrollerats för studiens specifika syfte. Många tidigare studier av
Internetannonsering har använt sig av tryckta versioner av en webbsida som delats ut till
respondenterna (Becker-Olsen 2003). Att undersökningarna inte skett i sin naturliga miljö kan ha
medfört till att deltagarna inte fullt ut kunnat sätta sig in i den rätta situationen.
Begreppsvaliditet har att göra med hur väl ett valt mått faktiskt representerar den variabel man
vill mäta (Malhotra 2004). Reliabiliteten för de indexerade variablerna har visat sig
tillfredställande enligt Cronbachs alpha > 0,70. Dessutom har frågorna som använts i studien,
förutom för varumärkesassociationerna, tagits från befintliga studier sluter vi oss till att
begreppsvaliditeten i studien är tillfredställande.
Den externa validiteten syftar till om det är möjligt att generalisera de upptäckta
kausalsambanden (Malhotra 2004). Studiens resultat anknyter, i betydande utsträckning, till
resultat från andra studier beträffande kontexteffekter för olika typer av varumärken. Studiens
allmänna utformande ger inte upphov till skäl till varför resultaten inte skulle vara generaliserbara
för fler produktkategorier än resor. Emellertid bör som alltid viss försiktighet tillmätas resultaten i
enlighet med studiens avgränsningar.
30
Resultat och implikationer
4 Resultat och implikationer
I detta kapitel kommer resultaten som de formulerade hypoteserna gett upphov till att presenteras.
Kapitlet börjar med att redogöra för de resultat som erhållits för hypoteserna formulerade kring de
olika kontexterna, Resfebers och Yo-medias webbsida. Detta följs av resultaten för de två olika
salienta varumärkena, Ving och Langley Travel, som först ställs mot varandra och sedan tittas på
separat för kommunikationseffekterna reklamerinran, reklamtrovärdighet och reklamattityd,
varumärkeskännedom, varumärkesattityd samt köp- och kontaktintention med avseende på
kontext. Därefter kommer resultaten för de olika annonsformaten att presenteras var för sig innan
alla de tre komponenterna kongruens, varumärke och annonsformat tittats på ihop. Resultaten
kommer att presenteras i tabellform i anslutning till varje behandlat avsnitt. Sist i detta kapitel
kommer alla genererade resultat att sammanställas i en övergripande tabell. Hypoteserna kommer
att accepteras på en signifikansnivå på 0,10, dvs. med 90 procents konfidensintervall.
4.1 Kongruent och inkongruent kontext
Hypotes 1 och 2: Reklamerinran, varumärkeskännedom och varumärkesattityd blir högre vid
inkongruens, men reklamtrovärdighet och reklamattityd samt beteendeintentioner blir högre vid
kongruens.
I linje med teorin för en högengagerande produkttyp erhöll reklamerinran, varumärkeskännedom
och varumärkesattityd högre värden när annonserna exponerades på den inkongruenta Yo-Medias
webbplats. Den annorlunda kontexten har upplevts som mer överraskande och därför kan
annonserna ha uppskattats mer. (Se tabell 2, en kompletterande analys för de alternativa reklamattityderna överraskande och rolig) Kontrasten mellan Yo-medias webbsida och annonserna har
medfört till att konsumenterna har reagerat vilket kan förmodas ha gett upphov till en mer
extensiv kognitiv bearbetning av annonserna som i sin tur resulterat i de högre värdena för
kommunikationseffekterna (Lange och Dahlén 2003).
Tabell 1. Resultat från H1: om annonsering i inkongruent kontext
Kongruent webb
Inkongruent webb
Signifikans
Reklamerinran
1,5118*
1,2569*
0,000
Varumärkeskännedom
3,6337
3,8471
0,076
Varumärkesattityd
4,4524
4,6271
0,041
*Reklamerinran testades nominellt, där 1 betydde ja och 2 nej på frågan om besökaren lagt märke till
reklamen på webbsidan.
Vi accepterar H1 Reklamerinran, varumärkeskännedom och varumärkesattityd ökar i inkongruent
kontext.
Tabell 2. Kompletterande resultat till H1: om annonsering i inkongruent kontext
Kongruent webb
Inkongruent webb
Signifikans
Överraskande
Rolig
2,7014
2,9240
31
3,3542
3,1316
0,000
0,000
Resultat och implikationer
De antaganden som gjordes för den kongruenta Resfebers webbsida, dvs. att en positiv kontext
leder till ökad reklamtrovärdighet och därmed bättre reklamattityder, samt bättre köp- och
kontaktintentioner fick inget medhåll. Inga skillnader kunde uttydas mellan kongruent och inkongruent sammanhang för dessa variabler. Anledningen till detta kan vara att olika annonsformat påverkar resultaten på olika sätt, vilka inte har tagits hänsyn till i dessa tester. Dessutom
har ingen separation mellan de olika salienta varumärkena, som kommer att behandlas djupare i
nästkommande kapitel, heller gjorts.
Tabell 3. Resultat från H2: om annonsering i inkongruent kontext
Kongruent webb
Inkongruent webb
Reklamtrovärdighet
Reklamattityd
Köpintention
Kontaktintention
3,8896
3,5097
3,6410
3,3846
Signifikans
3,7643
3,4754
3,7396
3,4488
0,184
0,726
0,279
0,491
Vi förkastar H2. Reklamtrovärdigheten, reklamattityden, köp- och kontaktintentionerna ökar inte i
kongruent kontext.
Totalt sätt har det ändå visat sig att den inkongruenta kontexten kan anses vara mer effektfull än
den kongruenta och att det därför kan löna sig för produktkategorin resor att exponeras i ickematchande kontexter.
4.2 Saliens
Av teorin framgår att graden av saliens påverkar hur kommunikationseffekter kan uppnås och
vilka villkor som gäller för de olika salienta varumärkena. De första resultaten som diskuterats i
anslutning till kontexterna har visat att annonsering i inkongruenta kontexter generellt är mer
effektfullt för produktkategorin resor än vad annonsering i kongruenta kontexter är. Teorin för
kongruenta sammanhang har inte sammanfallit med våra resultat. Man kan ana att detta har att
göra med bland annat graden av saliens hos varumärkena. Härnäst kommer variabeln saliens att
bland annat betraktas mot de två webbkontexterna, Resfeber och Yo-media. I detta delavsnitt
kommer först resultaten för de direkta jämförda skillnaderna mellan de båda varumärken
avseende saliens att presenteras, dvs. alla kommunikationseffekter och varumärkesassociationer.
Därefter kommer enskilda varumärkesspecifika resultaten att behandlas med hänsyn tagen till
kontext.
4.2.1 Skillnader mellan salient och icke-salient varumärke
Hypotes 3: För samtliga kommunikationseffekter uppnår det salienta varumärket, Ving, högre
värden än vad det icke-salienta varumärket, Langley Travel, gör.
Undersökningen av resultaten visade att hypotesen stämde för variablerna: reklamerinran,
varumärkeskännedom, varumärkesattityd samt köpintention och kontaktintention. Generellt är det
således det salienta varumärket, Ving, som i fem fall av sju vinner fördelar gentemot det mindre
salienta varumärket, Langley Travel, när dessa exponeras i samma kontexter och med likvärdig
reklam. Dessa resultat ger medhåll till den teori som säger att icke-salienta varumärket har det
mycket svårare än salienta att synas och hävda sig i den stora kommunikationsmassan (Lange och
Dahlén 2003).
32
Resultat och implikationer
Tabell 4. Resultat från H3: om varumärkessaliens påverkan på kommunikationseffekter
Salient varumärke Icke-salient varumärke
Signifikans
Reklamerinran
Reklamtrovärdighet
Reklamattityd
Varumärkeskännedom
Varumärkesattityd
Köpintention
Kontaktintention
1,3683*
3,8112
3,5494
5,0050
4,6909
4,0437
3,8039
1,4272*
3,8457
3,4403
2,4976
4,2667
3,3317
3,0323
0,035
0,715
0,265
0,000
0,000
0,000
0,000
*Reklamerinran testades nominellt, där 1 betydde ja och 2 nej på frågan om besökaren lagt märke till
reklamen på webbsidan.
Vi accepterar delarna av H3 som rör reklamerinran, varumärkeskännedom, varumärkesattityd,
köp- och kontaktintention medan inget säkert kan sägas om reklamtrovärdighet och reklamattityd.
Hypotes 4: Associationer från Yo-media spiller lättare över på Langley Travel än på Ving.
För varumärkesassociationer fann vi att resultat stödjer teorin om saliens. Resultaten visade att
det icke-salienta varumärket i högre utsträckning tar upp associationer från den inkongruenta
kontexten i jämförelse med det salienta. Salienta varumärken har starkt etablerade scheman hos
människor, vilket gör att imagen av varumärket är svårföränderlig. Enstaka annonser räcker inte
för att ändra de uppfattningar som finns för dessa. Det krävs en större ansträngning för att
associationer som tidigare inte förknippats med salienta varumärken ska läggas till dess
associationsspann. Icke-salienta varumärken har däremot svaga scheman vars associationer inte är
så hårt knutna. Det mindre salienta varumärket kan därför lättare ändra sin image, medan det
salienta inte påverkas av att synas i inkongruent kontext. (Machleit et al 1993)
Tabell 5. Resultat från H4: om varumärkesassociationer från inkongruent kontext.
Salient varumärke
Icke-Salient varumärke
Signifikans
Inkongruenta associationer
2,3315
3,0096
0,000
Vi accepterar H4 eftersom det icke-salienta varumärket i högre utsträckning tar upp associationer
från den inkongruenta kontexten än det salienta varumärket.
Hypotes 5: Associationer från Resfeber spiller lättare över på Ving än på Langley Travel.
Resultat visade även att associationerna från den kongruenta webbsidan spilldes över till det
salienta varumärket i större utsträckning än vad det gjorde för det icke-salienta. Det större
varumärket matchades således på fler punkter med den kongruenta kontexten än vad det mindre
gjorde. Det salienta varumärket har lättare för att stärka sina associationer i en kongruent kontext
och förstärka sin image, vilket är svårare för det mindre salienta varumärket.
33
Resultat och implikationer
Tabell 6. Resultat från H5: om varumärkesassociationer från kongruent kontext.
Signifikans
Salient varumärke Icke-Salient varumärke
3,8954
Kongruenta associationer
3,7395
0,062
Vi accepterar H5 eftersom det salienta varumärket i högre utsträckning tar upp associationer från
den kongruenta kontexten än det icke-salienta varumärket.
4.2.2 Salient varumärke
Hypotes 6 och 7: Ving får högre reklamerinran, varumärkeskännedom, varumärkesattityd, köpoch kontaktintention i inkongruent webb, men högre reklamtrovärdighet och reklamattityd i
kongruent webb.
Testerna visade att studiens resultat gav medhåll till det som hypoteserna för salient varumärke
förutspådde. Det salienta varumärket fick bättre värden för variablerna reklamerinran,
varumärkeskännedom, varumärkesattityd samt beteendeintentionerna när det visades på den
inkongruenta webbsidan Yo-media. I linje med teorin för salienta varumärken vinner de på att
skapa kontraster genom att sticka ut och synas i oväntade sammanhang och uppnår på så sätt
positivare kommunikationseffekter. Genom nya fräscha annonsplaceringar kan salienta
varumärken lättare bibehålla människors intresse samt minimera riskerna för att tråka ut sin
publik via deras markandsföringsmetoder. (Dahlén 2003)
Tabell 7. Resultat från H6: jämförelse av kommunikationseffekter för salient varumärke i
inkongruent webb.
Kongruent webb
Inkongruent webb
Signifikans
Reklamerinran
Varumärkeskännedom
Varumärkesattityd
Köpintention
Kontaktintention
1,4969*
4,8947
4,5649
3,8974
3,6837
1,2164*
5,1341
4,8393
4,2132
3,9432
0,000
0,068
0,009
0,013
0,051
*Reklamerinran testades nominellt, där 1 betydde ja och 2 nej på frågan om besökaren lagt märke till
reklamen på webbsidan.
Vi accepterar H6. Reklamerinran, varumärkeskännedom och varumärkesattityd samt köp‐ och kontaktintentionen ökar i inkongruent kontext.
Vidare antog vi att det salienta varumärket skulle följa den övriga teorin om kontexter där
reklamtrovärdighet och reklamattityd bör öka och bli mer positiva i en kongruent kontext
(Becker-Olsen 2003, Dahlén 2003). Även om medelvärdet var högre för reklamtrovärdighet och
reklamattityd på den kongruenta webbsidan, Resfeber, fanns inga signifikanta skillnader i
resultaten mellan de två olika webbplatserna. När vi undersökte de alternativa reklamattityderna
fann vi att annonsen för det salienta varumärket upplevdes som mer övertygande när det visades i
kongruent kontext, men som mer överraskande i inkongruent kontext. (Se tabell 9, en
kompletterande analys för de alternativa reklamattityderna övertygande och överraskande)
Överlag kan det sägas att ett salient varumärke vinner mest på att synas i icke-matchande webb.
34
Resultat och implikationer
Tabell 8. Resultat från H7: jämförelse av kommunikationseffekter för salient varumärke i
kongruent webb.
Inkongruent webb
Signifikans
Kongruent webb
Reklamtrovärdighet
Reklamattityd
3,9090
3,6172
3,7205
3,4866
0,164
0,344
Vi förkastar H7. Reklamtrovärdigheten och reklamattityden ökar inte i kongruent kontext.
Tabell 9. Kompletterande resultat till H6 och H7: om reklam för salient varumärke i
kongruent respektive inkongruent kontext
Kongruent webb
Inkongruent webb
Signifikans
Övertygande
Överraskande
3,6100
2,6425
3,3516
3,3045
0,080
0,000
4.2.3 Icke-salient varumärke
Teorin för icke-salienta varumärken säger att marknadskommunikationen för mindre salienta
varumärken lättare uppfattas om reklamen får tolkas utifrån de ledtrådar som ett kongruent
sammanhang kan erbjuda konsumenterna (Dahlén 2003).
Hypotes 8: För samtliga kommunikationseffekter erhåller Langley Travel högre värden i
kongruent kontext jämfört med inkongruent kontext.
Testen av hypotesen visade att detta inte stämde för detta varumärke. Inga skillnader i resultaten
hittades mellan webbkontexterna för reklamtrovärdighet, reklamattityd, varumärkeskännedom,
varumärkesattityd, köpintention eller kontaktintention. Reklamerinran gav dessutom rakt motsatt
effekt än vad hypotesen förutspådde, dvs. reklamerinran fick positivare respons när annonsen för
Langley Travel visades på den inkongruenta webbplatsen.
Detta kan förklaras med att människor har vaga scheman för icke-salienta varumärken eftersom
de sällan själva kommer i kontakt med dem. De har således ofta en väldigt diffus bild av
varumärket. De få egenskaperna som associeras till det är många gånger väldigt löst knutna till
varumärket. Tillskillnad för ett salient varumärke är marknadskommunikationen för små
varumärken inte lika lätta att förstå och ta till sig, vilket leder till att det för dem blir svårare att
skapa önskvärda kommunikationseffekter. Överlag har kommunikationseffekterna för det mindre
salienta varumärket erhållit lägre värden i jämförelse med värden uppnådda för det salienta
varumärket, oavsett kontext.
En kompletterande undersökning visade på en viss osäkerhet kring attityderna till reklamen, se
tabell 11. Samtidigt som annonsen för Langley Travel upplevdes som mer påträngande, jobbig
och irriterande upplevdes den även som mer överraskande i den inkongruenta kontexten.
Liknande skillnader i resultat för dessa variabler påträffades inte för det mer salienta varumärket.
Reklamen för det icke-salienta varumärket tolkar vi som att den är oklar. Dessa alternativa
reklamattityder fick samtliga så pass låga värden att vi inte sluter oss till att reklam uppfattades
som genomgående störande, utan istället som ännu mer förvirrande på inkongruent webbsida.
Människor som tolkar reklamen får inte stöd av den inkongruenta kontexten och har själva ingen
klar bild av varumärket.
35
Resultat och implikationer
Tabell 10. Resultat från H8: jämförelse av kommunikationseffekter för icke-salient
varumärke i kongruent webb
Inkongruent webb
Signifikans
Kongruent webb
Reklamerinran
Reklamtrovärdighet
Reklamattityd
Varumärkeskännedom
Varumärkesattityd
Köpintention
Kontaktintention
1,5253*
3,8725
3,4198
2,4831
4,2778
3,4034
3,1100
1,2974*
3,8139
3,4639
2,5169
4,2517
3,2363
2,9293
0,000**
0,657
0,751
0,810
0,853
0,179
0,140
*Reklamerinran testades nominellt, där 1 betydde ja och 2 nej på frågan om besökaren lagt märke till
reklamen på webbsidan.
** Observera att reklamerinran fick bättre värden på inkongruent webbsida, tvärtemot vad hypotesen
förutspådde.
Vi förkastar H8 eftersom kongruens inte påverkar vilka effekter reklam för icke-salient varumärke
ger. Reklamerinran ger dessutom rakt motsatt effekt än vad som antagits.
Tabell 11. Kompletterande resultat till H8: om reklam för icke-salient varumärke i
kongruent respektive inkongruent kontext
Inkongruent webb
Signifikans
Kongruent webb
Påträngande
Jobbig
Irriterande
Överraskande
2,4622
2,5800
2,3936
2,7532
2,8178
2,8702
2,7714
3,4103
0,029
0,087
0,023
0,000
Sammanfattningsvis har det visats sig vara mer fördelaktigt att vara ett salient varumärke än ett
icke-salient varumärke. Det salienta varumärket, Ving, vinner flest positiva konsumentattityder
vid exponering på inkongruent webbsida, Yo-media. Det icke-salienta varumärket Langley Travel
verkar skapa förvirring och uppnår låga värden för samtliga kommunikationseffekter oavsett
kontext. Inga skarpa slutsatser kan dras för det icke-salienta varumärket i denna fråga. Däremot
har det mindre salienta varumärket lättare för att lägga till sig icke-matchande associationer,
medan det salienta lättare förstärker matchande associationer.
4.3 Resultat för de olika annonsformaten
Hittills har vi sett vilka spelregler som gäller för ett salient och ett icke-salient varumärke i
kongruent respektive inkongruent sammanhang. Nu närmast kommer först resultaten enskilt för
de olika reklamformaten att presenteras där dessa antas medföra olika konsekvenser för de olika
kommunikationseffekterna, beroende av kontext. Därefter visas de övriga resultaten som antagits
mer specifik för de två varumärkena, Ving och Langley Travel, vars hypoteser utformats utifrån
den existerande teorin för saliens och kongruens och annonsform.
36
Resultat och implikationer
4.3.1 Bannerannonser
Hypotes 9 och 10: Banner ger högre reklamtrovärdighet och reklamattityd samt köp- och
kontaktintention i kongruent kontext, men högre reklamerinran, varumärkeskännedom och
varumärkesattityd i inkongruent kontext.
Resultat från bannerannonser strider mot vad teorin om desamma säger för kongruent kontext.
Generellt medförde banner positivare gensvar för reklamattityd, köp- och kontaktintention på
inkongruent webbsida, tvärtemot vad hypotesen förutspådde. Även reklamerinran och
varumärkeskännedom ökade på den inkongruenta sidan, vilket hypotesen förutsade. Dessa
resultat visar på att bannerannonser fungerar bra på inkongruenta sidor. De två kommunikationseffekterna som inte påvisade några skillnader beroende av kontextsammanhang var reklamtrovärdighet och varumärkesattityd. Enligt studier för reklamattityd bör denna variabel öka i
kongruent kontext och likaså reklamtrovärdighet, men inga av dessa gav medhåll till teorin.
Anledningen till att en banner är mest lämplig på inkongruent webbsida kan vara att människor
automatiserar sin uppmärksamhet på Internet och inte registrerar en banner när den visas på en
kongruent webbsida i någon större utsträckning. Bannerannonser är kanske så pass vanliga idag
att de helt enkelt smälter samman med den kongruenta bakgrunden för väl. Detta kan vidare
innebära att en banner inte väcker några större irritationer hos folk vilket gör att bannerannonser
accepteras och tas emot positivt på en inkongruent webbsida. Kontrasten mellan en banner och ett
inkongruent sammanhang gör att människor istället utsätts för en ökad kognitiv bearbetning som
leder till positivare konsumentattityder. Bannerannonser har därmed visat sig skapa, för de flesta
kommunikationseffekter, bättre attityder på en inkongruent webbsida, men inga alls på en
kongruent.
Tabell 12. Resultat från H9: om bannerannonser på kongruent webbsida
Inkongruent webb
Kongruent webb
Reklamtrovärdighet
Reklamattityd
Köpintention
Kontaktintention
3,8638
3,4972
3,6681
3,4255
3,9762
3,8276
4,0667
3,7391
Signifikans
0,503
0,047**
0,011**
0,055**
** Observera att reklamattityd, köp- och kontaktintention fick högre värden på inkongruent webbsida,
tvärtemot vad hypotesen förutspådde.
Vi förkastar H9 eftersom inga variabler ökar i kongruent kontext, istället ökar alla variabler utom
reklamtrovärdighet i inkongruent kontext.
Tabell 13. Resultat från H10: om bannerannonser på inkongruent webbsida
Inkongruent webb
Kongruent webb
Reklamerinran
Varumärkeskännedom
Varumärkesattityd
1,5944*
3,5462
4,7043
1,1667*
4,1040
4,5019
Signifikans
0,000
0,006
0,162
*Reklamerinran testades nominellt, där 1 betydde ja och 2 nej på frågan om besökaren lagt märke till
reklamen på webbsidan.
Vi accepterar delvis H10 då endast reklamerinran och varumärkeskännedom ökar på inkongruent
webbsida.
37
Resultat och implikationer
4.3.2 Pop-upannonser
Hypotes 11: För samtliga kommunikationseffekter ger pop-up högre värden i kongruent
media jämfört med inkongruent media.
För pop-upannonserna påträffades inga resultat som kunde styrka den antagna hypotesen. Endast
två variabler visade utslag, detta var reklamerinran och varumärkesattityd som i rak motsats gav
bättre resultat i inkongruent webbkontext. Reklamtrovärdighet, reklamattityd, varumärkeskännedom samt köp- och kontaktintention förblev oförändrade oavsett kontext. Dessa resultat går
emot teorin om pop-upannonser som säger att denna mer påträngande annonsform bäst används i
kongruenta sammanhang för att inte störa Internetanvändare och lämpligast där dess information
kan vara efterfrågad.
En kompletterande undersökning gjordes. Det visade sig att pop-upannonsen upplevdes som mer
jobbig, påträngande och irriterande i jämförelse med banner och sponsrat innehåll i både
kongruent och inkongruent kontext. Dessa alternativa reklamattityder fick högre värden för popupannonsen i inkongruent sammanhang i jämförelse med kongruent sammanhang. (Se tabell 15,
en kompletterande analys för de alternativa reklamattityderna jobbig, påträngande och irriterande
för pop-upannonsen) Fastän pop-upannonsen tas emot positivare på en kongruent webbsida,
visade de tidigare resultaten inte att det innebar att bättre kommunikationseffekter kunde
åstadkommas på den kongruenta webben. Dessa resultat gör det väldigt svårt att dra några
egentliga slutsatser.
Tabell 14. Resultat från H11: om pop-upannonser i kongruent kontext
Kongruent webb
Inkongruent webb
Reklamerinran
Reklamtrovärdighet
Reklamattityd
Varumärkeskännedom
Varumärkesattityd
Köpintention
Kontaktintention
1,4720*
3,7525
3,3723
3,8638
4,4423
3,5332
3,2842
1,3765*
3,6449
3,1722
3,7471
4,6994
3,7357
3,4960
Signifikans
0,061**
0,546
0,286
0,599
0,091**
0,234
0,221
*Reklamerinran testades nominellt, där 1 betydde ja och 2 nej på frågan om besökaren lagt märke till
reklamen på webbsidan.
** Observera att reklamerinran och varumärkesattityd fick bättre värden på inkongruent webbsida,
tvärtemot vad hypotesen förutspådde.
Vi förkastar H11. Inga variabler kunde påvisas öka i kongruent kontext medan reklamerinran och
varumärkesattityd tvärtom ökade i inkongruent kontext.
Tabell 15. Kompletterande resultat till H11: om pop-upannonser i kongruent kontext
Inkongruent webb
Signifikans
Kongruent webb
Jobbig
Påträngande
Irriterande
3,9110
4,6417
0,003
3,7365
3,6483
4,3583
4,5000
0,016
0,001
38
Resultat och implikationer
4.3.3 Sponsrat innehåll
Teorin om sponsrat innehåll säger att detta format lämpar sig bäst i kongruent kontext vid
skapandet av positiva attityder. Den kognitiva bearbetningen av annonsformatet ökar vanligtvis
hos individer av den orsaken att det sponsrade innehållet själv inte ger några hjälpande ledtrådar
till tolkning. I matchande kontext kan det sponsrade innehållet och webbsidans övriga innehåll
förstärka varandra och ge upphov till positiva attityder. När sponsrat innehåll istället används i
inkongruent kontext, matchar inte konsumenternas förväntningar det sponsrade innehållet, vilket
när det leder till konflikt eller förvirring resulterar i negativa konsumentattityder (Becker-Olsen
2003)
Hypotes 12: För samtliga kommunikationseffekter ger sponsrat innehåll högre värden i
kongruent media jämfört med inkongruent media.
Som förväntat visade resultaten från de testade hypoteserna att reklamtrovärdighet, reklamattityd
samt beteendeintentionerna ökade på en kongruent webbsida. Tvärtemot vad teorin säger ökade
reklamerinran när det sponsrade innehållet visades på den inkongruenta webbsidan, Yo-media,
samma effekt som bannern hade i inkongruent webb. Kontextteorin säger att reklam är lättare att
minnas om det får vara utstickande, vilket annonserna har varit i detta fall. Fastän reklamerinran
ökade i icke-matchande kontext uppnåddes inga skillnader för de varumärkesrelaterade
effekterna. Den inkongruenta kontextens omgivande miljö kan förmodas inte ha gett tillräckligt
många ledtrådar för att människorna skulle förstå varumärkenas motivation eller budskap.
Sponsrat innehåll ger själv inga hjälpmedel i form av förklarande texter.
Tabell 16. Resultat från H12: om sponsrat innehåll i kongruent kontext
Kongruent webb
Inkongruent webb
Reklamerinran
Reklamtrovärdighet
Reklamattityd
Varumärkeskännedom
Varumärkesattityd
Köpintention
Kontaktintention
1,4562*
4,0478
3,6577
3,5070
4,4088
3,7154
3,4371
1,2338*
3,6540
3,3911
3,7100
4,5055
3,4648
3,1554
Signifikans
0,000**
0,006
0,085
0,313
0,517
0,088
0,057
*Reklamerinran testades nominellt, där 1 betydde ja och 2 nej på frågan om besökaren lagt märke till
reklamen på webbsidan.
** Observera att reklamerinran fick bättre värden på inkongruent webbsida, tvärtemot vad hypotesen
förutspådde.
Vi accepterar delvis H12 för variablerna reklamtrovärdighet och reklamattityd, köp- och
kontaktintention medan H12 förkastas för reklamerinran, varumärkeskännedom och
varumärkesattityd.
Hypotes 13: Sponsrat innehåll är det format som ger upphov till att flest kontextrelaterade
associationer spiller över på varumärkena Ving och Langley Travel.
Denna hypotes antogs eftersom sponsrat innehåll är det format som är tätast sammanflätat med
webbens övriga redaktionella material. Detta visades stämma för den inkongruenta webbsidan,
medan inga skillnader mellan de tre annonsformaten påträffades för den kongruenta. Alla de olika
39
Resultat och implikationer
formaten spiller alltså över associationer på varumärkena i kongruent sammanhang i lika stor
utsträckning och inget annonsformat är mer effektivt än ett annat.
Tabell 17. Resultat från H13: jämförelse av varumärkesassociationer beroende på
annonsform
Banner
Pop-Up
Signifikans
Sponsrat innehåll
Associationer från inkongruent
kontext
Associationer från kongruent
kontext
2,8066
2,5749
2,5046
0,072
3,8096
3,8266
3,8201
0,985
Vi accepterar den del av H13 som säger att sponsrat innehåll är annonsformen som bäst
förmedlar inkongruenta associationer till varumärkena men förkastar den del av hypotesen som
förutspådde samma resultat för kongruenta associationer.
Sponsring har visat sig fungera bra för att ändra varumärkesimage, genom att låta det sponsrade
innehållet exponeras i ett inkongruent sammanhang. Det kan bli viktigt för mindre salienta
varumärken som lättast kan ta till sig nya icke-matchande associationer. Om man istället söker att
förstärka sin nuvarande image ska varumärket lämpligast synas i kongruent kontext.
Fram till nu har vi sett hur det fungerar mellan kongruens och saliens samt mellan kongruens och
annonsformat. Utifrån teorin för dessa har ett par hypoteser utformats för att lättare förstå hur
kopplingen saliens och annonsformat kan göras.
4.3.4 Annonsstrategier
Tidigare resultat visade att reklamerinran, varumärkeskännedom, varumärkesattityd samt
beteendeintentionerna ökade på inkongruent webbsida för salient varumärke. Reklamtrovärdighet
och reklamattityd påvisade inga skillnader mellan de olika kontexterna. Vi antog att det för det
salienta varumärket skulle vara mer fördelaktigt att använda sig av bannern för de
kommunikationseffekter som generellt, enligt teorin, för ett salient varumärke antas få bättre
resultat på inkongruent webbsida. Detta eftersom teorin för de olika annonsformaten sluter sig till
att sponsrat innehåll och pop-upannonser är bättre i kongruent kontext samt för att bannern är ett
av de vanligare reklamformaten. Samtidigt antogs det att kommunikationseffekterna reklamtrovärdighet och reklamattityd skulle uppnå högre resultat vid användandet av sponsrat innehåll.
Hypotes 14: För Ving antas Banner relativt de andra formaten ge högre reklamerinran,
varumärkeskännedom och varumärkesattityd samt köp- och kontaktintention, men sponsrat
innehåll antas ge högre reklamtrovärdighet och reklamattityd.
För det salienta varumärket erhölls högre värden för reklamerinran med sponsrat innehåll.
Reklamattityd och reklamtrovärdighet uppnåddes bäst med banner. Inga andra skillnader
uppvisades. Ett salient varumärke kan skapa positiva konsumenteffekter genom att experimentera
med kontexter. För dessa leder irrationellt agerande inte till förvirring och resulterar därför inte
heller i negativa attityder. Salienta varumärken kan välja sin marknadskommunikation relativt
fritt och öka konsumentattityder genom att exponera varumärket i inkongruent kontext. Både
banner och sponsrat innehåll kan med framgång användas i princip utan några förbehåll. För att
stärka reklamtrovärdighet och reklamattityder på en inkongruent webbsida kan det vara bra för ett
salient varumärke att använda en bannerannons. På en kongruent webbsida kan sponsrat innehåll
40
Resultat och implikationer
vara bättre för reklamtrovärdigheten enligt teorin för sponsrat innehåll (Becker-Olsen 2003),
vilket resultaten för det sponsrade innehållet stödjer.
Tabell 18. Resultat från H14: jämförelse av kommunikationseffekter för salient varumärke
för banner:
Banner
Sponsrat innehåll
Pop-Up
Signifikans
1,3780*
1,2932*
1,4300
0,018**
Reklamerinran
4,9091
4,9737
5,1350
0,343
Varumärkeskännedom
4,7148
4,6422
4,7130
0,818
Varumärkesattityd
4,2036
3,9070
4,0103
0,148
Köpintention
3,9633
3,5877
3,8515
0,061
Kontaktintention
*Reklamerinran testades nominellt, där 1 betydde ja och 2 nej på frågan om besökaren lagt märke till
reklamen på webbsidan.
** Observera att reklamerinran fick bättre värden vid sponsrat innehåll.
Vi accepterar endast H14 för variabeln kontaktintention. Sponsrat innehåll gav högre värden för
reklamerinran.
Tabell 19. Resultat från H15: jämförelse av kommunikationseffekter för salient varumärke
för sponsrat innehåll:
Sponsrat innehåll
Banner
Pop-Up
Signifikans
3,6871
4,0583
3,6412
0,018**
Reklamtrovärdighet
3,4365
3,9038
3,2557
0,000**
Reklamattityd
** Observera att reklamtrovärdighet och reklamattityd fick högre värden för bannern.
Vi förkastar H15. Både reklamtrovärdighet och reklamattityd ökande för bannern.
Hypotes: För Langley Travel antas ingen skillnad i kommunikationseffekterna avseende annonsformat.
Vidare antogs det att det för det icke-salienta varumärket inte skulle finnas skillnader i
konsumentattityder med avseende på annonsformat. Detta eftersom små varumärken antas vara
mer rörliga och svårare att upptäcka bland övriga annonser. Resultaten från hypotesen visade att
vårt antagande stämde: för ett icke-salient varumärke spelar det ingen roll vilket format de
använder sig av. Det kan vara bättre för dessa att använda sponsrat innehåll på inkongruenta
webbsidor för att detta annonsformat bättre spiller över icke-matchande associationer, dock är det
viktigt att ett icke-salient varumärke inte figurerar i ett sammanhang som kan spilla över negativa,
oönskade associationer.
41
Resultat och implikationer
Tabell 20. Resultat från H16: jämförelse av kommunikationseffekter för icke-salient
varumärke beroende på annonsformat.
Sponsrat innehåll
Banner
Pop-Up
Signifikans
Reklamerinran
Reklamtrovärdighet
Reklamattityd
Varumärkeskännedom
Varumärkesattityd
Köpintention
Kontaktintention
1,3965
1,4579
1,4293
0,427
3,9733
3,7671
3,7712
0,321
3,5806
3,4055
3,3015
0,250
2,4489
2,6620
2,3661
0,206
4,2080
4,3724
4,2264
0,563
3,3218
3,4523
3,2109
0,292
3,0512
4,2036
2,8713
0,169
Vi accepterar entydigt H16 som säger att annonsform inte påverkar hur reklam för icke-salienta
varumärken tas emot.
Slutligen presenteras alla de 16 hypoteserna och dess resultat.
Tabell 21. Sammanställning av alla hypoteser
H1: Generellt för annonsering på Internet gäller att följande
variabler högre resultat när reklamen visas på inkongruent
webbsida jämfört med kongruent webbsida:
a) Reklamerinran
b) Varumärkeskännedom
c) Varumärkesattityd
Accepteras
Accepteras
Accepteras
H2: Generellt för annonsering på Internet gäller att följande
variabler ger högre resultat när reklamen visas på kongruent
webbsida jämfört med inkongruent webbsida
a) Reklamtrovärdighet
b) Reklamattityd
c) Köpintention
d) Kontaktintention
Förkastas
Förkastas
Förkastas
Förkastas
H3: Det varumärket med högre grad av saliens erhåller
högre värden än varumärket med lägre grad av saliens på
följande variabler
a) Reklamerinran
b) Reklamtrovärdighet
c) Reklamattityd
d) Varumärkeskännedom
e) Varumärkesattityd
f) Köpintention
g) Kontaktintention
Accepteras
Förkastas
Förkastas
Accepteras
Accepteras
Accepteras
Accepteras
H4: Associationer från den inkongruenta webbsidan antas spilla över till högre utsträckning
på varumärket med lägre grad av saliens, än på varumärket med högre grad av saliens.
H5: Associationer från den kongruenta webbsidan antas i högre utsträckning stämma
överens med varumärket med högre grad av saliens, än med varumärket med lägre grad av
saliens.
Accepteras
Accepteras
H6: För varumärket med högre grad av saliens, antas
följande variablers värden öka på inkongruent webbsida
jämfört med på kongruent webbsida
a) Reklamerinran
b) Varumärkeskännedom
c) Varumärkesattityd
d) Köpintention
e) Kontaktintention
Accepteras
Accepteras
Accepteras
Accepteras
Accepteras
H7: För varumärket med högre grad av saliens, antas
följande variablers värden öka på kongruent webbsida
jämfört med inkongruent webbsida
a) Reklamtrovärdighet
b) Reklamattityd
Förkastas
Förkastas
42
Resultat och implikationer
H8: För varumärket med lägre grad av saliens, blir
kommunikationseffekterna högre på kongruent webbsida
jämfört med inkongruent för följande variabler
a) Reklamerinran
b) Reklamtrovärdighet
c) Reklamattityd
d) Varumärkeskännedom
e) Varumärkesattityd
f) Köpintention
g) Kontaktintention
Förkastas**
Förkastas
Förkastas
Förkastas
Förkastas
Förkastas
Förkastas
H9: För bannern antas att följande variabler ger högre
resultat när reklamen visas på kongruent webbsida jämfört
med inkongruent webbsida
a) Reklamtrovärdighet
b) Reklamattityd
c) Köpintention
d) Kontaktintention
Förkastas
Förkastas**
Förkastas**
Förkastas**
H10: För bannern antas att följande attityder ökar på
inkongruent webbsida jämfört med kongruent webbsida:
a) Reklamerinran
b) Varumärkeskännedom
c) Varumärkesattityd
Accepteras
Accepteras
Förkastas
H11: För pop-upannonser antas att följande variabler ger
högre resultat när reklamen visas på kongruent webbsida
jämfört med inkongruent webbsida:
a) Reklamerinran
b) Reklamtrovärdighet
c) Reklamattityd
d) Varumärkeskännedom
e) Varumärkesattityd
f) Köpintention
g) Kontaktintention
Förkastas **
Förkastas
Förkastas
Förkastas
Förkastas **
Förkastas
Förkastas
H12: För sponsrat innehåll antas att följande variabler ger
högre resultat när reklamen visas på kongruent webbsida
jämfört med inkongruent webbsida
a) Reklamerinran
b) Reklamtrovärdighet
c) Reklamattityd
d) Varumärkeskännedom
e) Varumärkesattityd
f) Köpintention
g) Kontaktintention
Förkastas **
Accepteras
Accepteras
Förkastas
Förkastas
Accepteras
Accepteras
H13: Sponsrat innehåll antas vara den annonsform som ger
upphov till att flest associationer spiller över på
varumärkena relativt de andra två annonsformerna banner
och pop-up.
H14: Banner antas vara den annonsform relativt de andra
två annonsformerna banner och pop-up som för ett salient
varumärke ger högre resultat på följande variabler
a) Från inkongruent kontext
Accepteras
b) Från kongruent kontext
Förkastas
a) Reklamerinran
b) Varumärkeskännedom
c) Varumärkesattityd
d) Köpintention
e) Kontaktintention
Förkastas1)
Förkastas
Förkastas
Förkastas
Accepteras
H15: Sponsrat innehåll antas vara den annonsform relativt
de andra två annonsformerna banner och pop-up som för ett
salient varumärke ger högre resultat på följande variabler
a) Reklamtrovärdighet
b) Reklamattityd
Förkastas2)
Förkastas2)
H16: För varumärket med lägre grad av saliens antas, för
följande variabler, ingen skillnad beroende på annonsformat
a) Reklamerinran
b) Reklamtrovärdighet
c) Reklamattityd
d) Varumärkeskännedom
e) Varumärkesattityd
f) Köpintention
g) Kontaktintention
Accepteras
Accepteras
Accepteras
Accepteras
Accepteras
Accepteras
Accepteras
** dessa
variabler ökade tvärtemot antagandet på inkongruent webbsida
denna variabel ökade vid användandet av sponsrat innehåll
2)
dessa variabler gav högre värden vid användandet av banner
1)
43
Slutdiskussion
5 Slutdiskussion
I detta sista kapitel kommer slutsatser och en diskussion kring de implikationer som resultaten
genererat först att framföras. Därefter kommer kritik av denna studie att tas upp. Slutligen
kommer förslag på vidare studier att ges.
5.1 Slutsatser och diskussion
Generellt har studierna kring kontexterna visat att annonsering tas emot bättre och uppskattas mer
i inkongruent kontext vilket visar att annonsering i oväntade sammanhang ger större effekt. Att
människor överlag behöver ta hjälp av en kongruent kontext för att få ledtrådar till att tolka en
annons mer positivt (Shamdasani et al 2001, Becker-Olsen 2003) stöds inte i denna studie. Detta
innebär att företag kan välja kontexter som inte sammanfaller med det egna varumärket vid
annonsering på Internet. Människor ägnar sig åt många olika aktiviteter på Internet. Det är därför
viktigt för marknadsförare att mer specifikt lära sig hur dessa Internetbeteenden fungerar. Genom
att utnyttja köpsituationer, kommunikationssituationer och informationssökningssituationer kan
Internets möjligheter att nå sin publik i flera dimensioner bättre exploateras.
Som teorin för saliens förutspådde är det lättare för ett salient varumärke att uppnå positiva
konsumentattityder än vad det är för ett icke-salient, oavsett kontext och annonsformat.
Resultaten från studien visar dock att det för båda varumärkestyperna lönar sig att fundera kring
kontextval. För salienta varumärken har konsumenterna robusta imageuppfattningar som inte
ändras av enstaka exponeringar i icke-matchande sammanhang (Machleit et al 1993). Ett salient
varumärke kan istället lättare förstärka sin image genom att binda matchande associationer från
en kongruent kontext. Annars uppnår salienta varumärken högre och bättre konsumentattityder
när annonserna för dessa får figurera i inkongruent kontext. Således är det speciellt för salienta
varumärken inte vidare riskabelt att annonsera på inkongruent webb. Ett salient varumärke har
istället möjlighet att variera sin marknadskommunikation relativt fritt för att skapa spänning,
påkalla uppmärksamhet och påminna människor om det egna varumärket.
Mindre salienta varumärken har svårare att skapa önskade konsumentattityder och nå ut med sin
reklam. Dock kan ett icke-salient varumärke lättare ändra och forma sin image än vad ett salient
varumärke kan. Icke-salienta varumärken kan enklare addera associationer från en inkongruent
webbsida som inte matchar varumärket. De uppfattningar som existerar för dessa är så pass vaga
att man själv kan välja vilka associationer man vill ladda varumärket med. Faran ligger istället i
att exponering i fel sammanhang kan föra över oönskade attityder till varumärket genom att
negativa associationer förflyttats till det.
När annonsformaten lades till studien visades bannerannonserna vara mer effektfulla på
inkongruent kontext än på kongruent. Allt fler människor blir Internetvana och väljer selektivt
vart deras uppmärksamhet ska riktas. Vet Internetanvändarna var på webbsidorna reklam placeras
lär de sig att se åt andra håll (Dahlén 2002). Detta sammantaget med att en banner i kongruent
kontext inte sticker ut kan leda till att en bannerannons i matchande sammanhang minskar sin
inverkan. Fastän människor kan registrera annonser utan att själva veta om det (Danaher et al
2003) leder detta inte nödvändigtvis till högre konsumentattityder.
Pop-upannonserna gav inga tydliga indikationer på när de är som mest användbara. Detta
annonsformat upplevdes som mer irriterande i jämförelse med de andra annonsformaten både på
44
Slutdiskussion
kongruent och inkongruent webb. Generellt uppfattades pop-upannonserna mer störande i den
inkongruenta kontexten, men erhöll heller inga bättre konsumentattityder i den kongruenta.
Sponsrat innehåll fungerade för de flesta attityder bättre i kongruent kontext. Dock är sponsrat
innehåll mest effektfull i jämförelse med de andra formaten vid överförandet av inkongruenta
associationer. Detta kan vara användningsfullt för mindre salienta varumärket när de vill dra till
sig nya icke-matchande associationer. Däremot ska icke-salienta varumärken akta sig för att
använda pop-upannonser som generellt upplevs som mer störande i jämförelse med de andra
formerna. För övrigt påvisades inga skillnader för effekterna för det mindre salienta varumärket i
val av annonsform. För salienta varumärken verkar sponsrat innehåll och bannerannonser vara två
säkra kort vid markandsföring på inkongruenta webbsidor. Användandet av sponsrat innehåll kan
rekommenderas på kongruenta sidor men då variation är viktigt för salienta varumärken för att
upplevas dynamiska bör även formatet emellanåt ändras.
Sammanfattningsvis går det att konstatera att för de båda varumärkena är kontextval bland de
viktigaste valen. En god idé för salienta varumärken tycks vara att varva sin annonsstrategi. De
kan behöva sticka ut och leka lite med varumärket genom att använda oväntade
annonsplaceringar för att inte upplevas som tråkiga och oföränderliga. Då salienta varumärkens
image är svåra att ändra, kan de kosta på sig att agera irrationellt för att skapa intresse. Samtidigt
är det viktigt att stärka varumärkets image, vilket mer ändamålsenligt görs i en matchande
kontext. Viktigast för ett icke-salient varumärke är att stärka sin saliens genom att stärka
associationer i de sammanhang och områden, där de önskar vara verksamma. Detta eftersom det
har visat sig vara mest fördelaktigt att vara salient. I valen av kontexter måste smarta avvägningar
göras vid marknadsföring på nätet för att å ena sidan stärka saliens och imagen och för att å andra
sidan lägga till associationer som tidigare inte förknippats med varumärket.
5.2 Kritik av studien
Det finns en rad begränsningar med ovan refererade studie som behöver poängteras. För det första
har studien inte testat fler än en högengagerande produktkategori. Därmed får man vara försiktig i
sina slutsatser kring hur generaliserbara resultaten är för andra kategorier. Studien hade fått större
förutsägande värde om fler kategorier studerats.
Valet av kategori gjordes på basis av dess närvaro på Internet. Kategorin resor kan sägas ha visst
förutsägande värde för förehavanden i mediet Internet eftersom den är etablerad tidigt (Danaher et
al 2003), men med detta är det på intet sätt sagt att kategorin kan sägas ge fullständig förklaring
till andra representerade kategorier på nätet. Internet bjuder en oerhörd bredd och konsumenter
utnyttjar inte mediet till en enda sak, utan ägnar sig åt flera aktiviteter genom samma kanal.
Studien är vidare genomförd med endast två varumärken ur kategorin. Liksom för
produktkategorin hade det naturligtvis varit önskvärt att kunna utöka studien till flera för att göra
resultaten mer generaliserbara.
Beträffande studiens utförande kan det också påpekas att respondenterna exponerades för
webbsidorna och enkäterna genom att gå in på de länkar som skickats till dem via e-post. Således
har ingen kontroll av i vilken testmiljö respondenterna befunnit sig i varit möjlig. Man kan
således inte utesluta att respondenterna påverkats av yttre faktorer eller varit i kontakt med andra
människor under tiden för bedömandet av webbsidorna och besvarandet av enkäterna. Detta
faktum får dock vägas emot den vinst som fås av att studien utförts i en autentisk miljö på nätet
samt att studien kunnat nå ut till ett så omfattande antal studenter.
45
Slutdiskussion
Att vidare vända sig till studenter har uppenbara för- och nackdelar. Fördelarna kommer av att
studenterna har stor Internetvana samt är lätta att komma i kontakt med. Liksom det är önskvärt
att använda sig av en produktkategori med förutsägande värde på Internet kan Internetvanan och
åldern hos studenterna lyftas fram som positiva variabler i det här sammanhanget. Dessa faktorer
gör att resultaten från studenter kan sägas tala om något om framtiden (Danaher et al 2003).
Nackdelarna utgörs av att studenterna inte representerar ett tvärsnitt av befolkningen i stort.
Emellertid har liknande metod, som den som använts för denna studie, tillämpats vid andra
studier och då visat sig ge goda resultat. Därför får man förutsätta att samma villkor även gäller
för denna studie.
5.3 Förslag till vidare studier
Resultat från denna studie har gett upphov till ett antal förslag på områden som kan vara
intressanta att studera vidare. Först och främst kan det vara önskvärt att fortsätta utöka
kunskaperna kring marknadsföring på Internet. Teorierna som finns idag inom detta område är
inte helt överensstämmande sinsemellan då det inom en del områden hittats motsägande resultat.
Dessutom använder sig fler och fler av Internet och den Internetmognad som allt snabbare växer
kan medföra nya implikationer för marknadskommunikation på nätet.
I direkt anslutning till denna studie kan det vara intressant att undersöka hur
kommunikationseffekterna påverkas i en motsvarande studie för ett salient och ett icke-salient
varumärke för en högengagerande produkt inom en annan produktkategori. Detta särskilt för att
kunna göra resultaten för denna studie, för produktkategorin resor, mer generaliserbara. Sedan
vore det intressant att undersöka hur konsumentattityderna påverkas över tid, vilket inte har gjorts
i denna studie. Vidare kan denna typ av undersökning utökas ytterligare till att inkludera en
lågengagerande produkt. Hur bör en sådan produkt marknadsföras för att uppnå de mest
fördelaktiga kommunikationseffekterna beroende på saliens, matchande och icke-matchande
kontext samt annonsformat?
Ytterligare kan det i detta sammanhang vara intressant att utöka kontextkunskaperna genom att
undersöka andra kontexter än relativt varumärket kongruenta och inkongruenta. Denna studie har
visat att det kan löna sig att låta annonser figurera i oväntade sammanhang. Hur andra
sammanhang påverkar konsumenterna definierade utifrån de olika syften som människor har när
de är uppkopplade på Internet borde påverka mottagandet av en annons och därmed attityder
gentemot densamma. Med hjälp av kreativitet kan Internets olika sammanhang och möjliga
annonskonstellationer användas för att utforma mer effektiva marknadsföringsmetoder på
Internet.
46
Bilagor
6 Litteraturlista
Främst har vetenskapliga artiklar inom de områden som examensarbetet behandlar
använts, men även kurslitteratur och Internet har tagits hjälp från.
6.1 Artiklar
AAKER, D., A. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of Brand Name. The
Free Press, New York, NY.
AAKER, D., A. OCH KELLER, K., L. 1990. Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of
Marketing, Vol. 54, s. 27-41.
BECKER-OLSEN, K., L. 2003. And Now a Word from Our Sponsor - A Look at the Effects of
Sponsored Content and Banner Advertising. Journal of Advertising, Vol. 32, Nr. 2, s. 17 - 32.
BLACKWELL ET AL. 2001. Consumer Behaviour. Harcourt, ur kompendie till kursen 2105 Consumer behavior, hösten 2002, s. 86-93.
CHANDON, J-L., CHTOUROU, M., S. OCH FORTIN, D., R. 2003. Effects of Configuration and
Exposure Levels on Responses to Web Advertisements. Journal of Advertising Research, Vol. 43,
Nr. 2, s. 217-229.
DAHLÉN M., EKBORN, Y., MÖRNER, N. 2000. To Click or Not to Click: An Empirical Study of
Response to Banner Ads for High and Low involvement Products. Consumption, Markets &
Culture, Vol. 4, Nr. 1, s. 57-76.
DAHLÉN, M. 2001. Banner Advertisments through a New Lens. Journal of Advertising Research,
Vol. 41, Nr. 4, s. 23-30.
DANAHER, P., J., MULLARKEY G., W. 2003. Factors Affecting Online Advertising Recall: A Study
of Students. Journal of Advertising Research, Vol. 43, Nr. 3, s. 252-267.
DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., ANCKAERT, P. 2002. Media Context and Advertising
Effectiveness: The Role of Context Appreciation and Context/Ad Similarity. Journal of
Advertising, Vol. 31, Nr. 2, s. 49-63.
EDWARDS, S., M., LI, H. OCH LEE, J-H. 2002. Forced Exposure and Psychological Reactance:
Antecendents and Consequences of the Perceived Intrusiveness of Pop-Up Ads. Journal of
Advertising, Vol. 31, Nr 3, s. 83-94.
EHRENBERG, A., BARNARD, N., SCRIVEN, J. 1997. Differentiation or Salience. Journal of
Advertising Research, Vol. 37, Nr. 6, s. 7-14.
EHRENBERG, A., BARNARD N., KENNEDY, R., BLOOM, H. 2002. Brand Advertising as Creative
Publicity. Journal of Advertising Research, Vol. 42, Nr. 4, s. 7-18.
47
Bilagor
GALLAGHER, K., PARSONS, J., FOSTER, K., D. 2001a. The Medium Is Not the Message:
Advertising Effectiveness and Content Evaluation in Print and on the Web. Journal of Advertising
Research, Vol. 41, Nr. 4, s. 57-70.
GALLAGHER, K., PARSONS, J., FOSTER, K., D. 2001b. A Tale of Two Studies: Replicating
“Advertising Effectiveness and Content Evaluation in Print and on the Web”. Journal of
Advertising Research, Vol. 41, Nr. 4, s.71-81.
KELLER, K., L. 1993. Conceptualizing, Measuring, Managing Consumer-Based Brand Equity.
Journal of Marketing, Vol. 57, Nr.1, s. 1-22.
LANGE, F. OCH DAHLÉN M. 2003. Let’s be strange: brand familiarity and ad-brand
Incongruency. Journal of Product and Brand Management, Vol. 12, Nr. 7, s. 449-461.
LOHTIA, R., DONTHU, N. OCH HERSHBERGER, E., K. 2003. The Impact of Content and Design
Elements of Banner Advertising Click-through Rates. Journal of Advertising Research, Vol. 43,
Nr. 4, s. 410-418.
LOW, G., S., OCH LAMB, C., W. 2000. The measurement and dimensionality of brand
associations. Journal of Product and Brand Management, Vol. 9, Nr. 6, s. 1-23.
MACHLEIT, K., A., ALLEN, C., T. OCH MADDEN, T., J. 1993. The Mature brand and Brand
Interest: An Alternative Consequence of Ad-Evoked Affect. Journal of Marketing, Vol. 57,
s. 72-82.
MCKENZIE, S., B. OCH LUTZ, R., J. 1989. An Empirical Examination of the Structural Antecendts
of Attitude Toward the Ad in an Advertising Pretesting Context. Journal of Marketing, Vol. 53,
s. 48-65.
MEYERS-LEVY, J., OCH TYBOUT, A., M. 1997. Context effects at Encoding and Judgement in
Consumption Settings: The Role of Cognitive Resources. Journal of Consumer Research, Vol. 24,
Nr. 1, s. 1-14.
MILLER, S., BERRY, L. 1999. Brand Salience versus Brand Image: Two Theories of Advertising
Effectiveness. Journal of Advertising Research, Vol. 38, Nr. 5, s. 77-82. NORRIS, C., E. OCH COLMAN, A., M. 1992. Context Effects on Recall and Recognition of
Magazine Advertisments. Journal of Advertising, Vol. 2, Nr. 3, s. 37-46.
RODGERS, S. 2003-2004. The Effects of Sponsor Relevance on Consumer Reactions to Internet
Sponsorships. Journal of Advertising, Vol. 32, Nr. 4, s. 67-76.
ROMANIUK, J. OCH SHARP, B. 2003. Brand Salience and Customer Defection in Subscription
Markets. Journal of Marketing Management, Vol. 19, s. 24-44.
SHAMDASANI, P., N., STANALAND, A., J., S., TAN, J. 2001. Location, Location, Location: Insights
for Advertising Placement on the Web. Journal of Advertising Research, Vol. 41, Nr. 4, s. 7-21.
TELLIS, G., J. 1997. Effective Frequency: One Exposure or Three Factors? Journal of Advertising
Research, Vol. 37, Nr. 4, s. 75-80.
48
Bilagor
WOLIN, L. D., KORGAONKAR, P., LUND, D. 2002. Beliefs, attitudes and behaviour towards Web
advertising. International Journal of Advertising, Vol. 21, Nr. 1, s.87-113.
YI, Y. 1990. Cognitive and Affective Priming Effects of the Context for Print Advertisements.
Journal of Advertising, Vol. 19, Nr. 2, s. 40-48.
YOON, S., KIM, J. 2001. Is the Internet More Effective Than Traditional Media? Factors Affecting
the Choice of Media. Journal of advertising research, Vol. 41, Nr. 6, s. 53-60.
6.2 Internet
INSTITUTET FÖR REKLAM OCH MEDIESTATISTIK, www.irm-media.se. Totala reklaminvesteringar
i Sverige 2004 och 2003 och Reklamkakan 2004.
http://www.irm-media.se/irm/(yzlrmc45zvhlooekmefdo555)/reklamstatistik.aspx
STATISTISKA CENTRALBYRÅN, www.scb.se. Privatpersoners användning av datorer och Internet
2003. http://www.scb.se/templates/publdb/publikation____2725.asp&plopnr=1898
STATISTISKA CENTRALBYRÅN, www.scb.se. Privatpersoners användning av datorer och Internet
2004. http://www.scb.se/templates/publdb/publikation____2725.asp&plopnr=2057
6.3 Kurslitteratur
DAHLÉN, M. 2002. Marknadsföring i nya media – marknadsföring i kubik. Liber Ekonomi,
Malmö.
DAHLÉN, M. 2003. Marknadsföringens nya regelbok – varumärken reklam och media i nytt ljus.
Liber Ekonomi, Malmö.
Malhotra, N., K. 2004. Marketing Research – An applied Orientation. Pearson Prentice Hall,
Upper Saddle River.
PERCY, L. ROSSITER, J., R. OCH ELLIOTT, R. 2001. Strategic Advertising Management. Oxford
University Press, Oxford.
49
Bilagor
Bilaga 1 Förtester
1.1 Förtest 1
FÖRTEST 1
Läs igenom frågorna ordentligt och ta god tid på Dig innan Du ringar in Dina svar. Det är viktigt för vår
studie att Du svarar på alla frågor så sanningsenligt som möjligt och att Du inte går tillbaka och ändrar på
Dina svar.
Tack för att du deltar i vår enkät!
Hur väl känner Du till researrangören X?
Inte alls
1
2 3 4 5
Dåligt
Ej tilltalande
Ofördelaktigt
Ointressant
1 2
1 2
1 2
1 2
6
7
Mycket väl
Tycker Du att varumärket X är?
3
3
3
3
4
4
4
4
5 6 7
5 6 7
5 6 7
5 6 7
Bra
Tilltalande
Fördelaktigt
Intressant
Frågorna ovan upprepades sedan tio gånger för varumärkena; Ving, Detur, Always, Langley Travel,
Fritidsresor, Spies, STS resor, Airtours och Apollo.
Ange 10 egenskaper som du associerar ihop med en researrangör:
Slutligen undrar vi om Du är:
Tjej
kille
Och Din:
Ålder:
Tack för Din medverkan!
50
Bilagor
1.2 Förtest 2
FÖRTEST 2
Läs igenom frågorna ordentligt och ta god tid på Dig innan Du ringar in Dina svar. Det är viktigt för vår
studie att Du svarar på alla frågor så sanningsenligt som möjligt och att Du inte går tillbaka och ändrar på
Dina svar.
Tack för att du deltar i vår enkät!
Hur väl känner Du till researrangören X?
Mycket lite
1
2 3 4 5
Dåligt
Ej tilltalande
Ofördelaktigt
Ointressant
1 2
1 2
1 2
1 2
6
7
Mycket väl
Tycker Du att X varumärke är?
3
3
3
3
4
4
4
4
5 6 7
5 6 7
5 6 7
5 6 7
Bra
Tilltalande
Fördelaktigt
Intressant
Till vilken grad förknippar Du varumärke X med följande associationer?
Resmål
Förknippar inte alls
1
2 3 4 5
6 7
Förknippar helt
Förknippar inte alls
1
2 3 4 5
6 7
Förknippar helt
Förknippar inte alls
1
2 3 4 5
6 7
Förknippar helt
Förknippar inte alls
1
2 3 4 5
6 7
Förknippar helt
Förknippar inte alls
1
2 3 4 5
6 7
Förknippar helt
Förknippar inte alls
1
2 3 4 5
6 7
Förknippar helt
Förknippar inte alls
1
2 3 4 5
6 7
Förknippar helt
Förknippar inte alls
1
2 3 4 5
6 7
Förknippar helt
Förknippar inte alls
1
2 3 4 5
6 7
Förknippar helt
Förknippar inte alls
1
2 3 4 5
6 7
Förknippar helt
Bad
Aktiviteter
Hotell
Äventyr
Service
Katalog
Kvalitet
Nöje
Bekvämlighet
51
Bilagor
Prisvärdhet
Förknippar inte alls
1
2 3 4 5
6 7
Förknippar helt
Förknippar inte alls
1
2 3 4 5
6 7
Förknippar helt
Förknippar inte alls
1
2 3 4 5
6 7
Förknippar helt
Förknippar inte alls
1
2 3 4 5
6 7
Förknippar helt
Förknippar inte alls
1
2 3 4 5
6 7
Förknippar helt
Förknippar inte alls
1
2 3 4 5
6 7
Förknippar helt
Förknippar inte alls
Slutligen undrar vi om Du är:
1
2 3 4 5
6 7
Förknippar helt
Semester
Sol
Charter
Strand
Fest
Exotiskt
Tjej
kille
Och Din:
Ålder:
Tack för Din medverkan!
52
Bilagor
1.3 Förtest 3
FÖRTEST 3
Läs igenom frågorna ordentligt och ta god tid på Dig innan Du ringar in Dina svar. Det är viktigt för vår
studie att Du svarar på alla frågor så sanningsenligt som möjligt och att Du inte går tillbaka och ändrar på
Dina svar.
Tack för att du deltar i vår enkät!
Hur väl känner Du till sajten www.XXX.se?
Inte alls
1
2 3 4 5
6
7
Mycket väl
6
7
Matchar helt
Ange 10 egenskaper som Du associerar ihop med www.XXX.se:
Hur väl tycker Du att webbsidan X passar ihop med researrangörer?
Matchar inte alls
1
2 3 4 5
Slutligen undrar vi om Du är:
Tjej
kille
Och Din:
Ålder:
Tack för Din medverkan!
53
Bilagor
Bilaga 2 Webbsidespeglingarna
Resfeber med Ving banner
Resfeber med Ving pop-up
Resfeber med Ving sponsrat innehåll Resfeber med Langley banner Resfeber med Langley pop-up Resfeber med Langley sponsrat innehåll 54
Bilagor
Yo-Media Ving banner
Yo-Media Langley banner Yo-Media Ving pop-up
Yo-Media Ving sponsrat innehåll Yo-Media Langley pop-up
Yo-Media Langley sponsrat innehåll Annonseringen är genomgående markerad med röda ringar. Annonseringen utgörs av
bannerannonser, samt logotyper och redaktionellt innehåll som delar i sponsrat innehåll.
55
Bilagor
Bilaga 3 Huvudtest
Så här såg den nätbaserade undersökningen ut på Surveymanager.com.
Frågorna
1) Hur väl känner Du till
researrangören X?
Inte alls
2)Vilken är Din allmänna
inställning till varumärket
X?
Dålig
Inte tillfredställande
Tycker inte om
3) Antag att Du ska beställa
en resa, hur stor sannolikhet
är det att Du vänder dig till
varumärke X?
Inte alls sannolikt
Inte alls möjligt
Inte alls troligt
o
o
o
o o
o
o
Mycket väl
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o o
o o
o o
o
o
o
o
o
o
Bra
Tillfredställande
Tycker om
o
o
o
o
o
o
o o o
o o o
o o o
56
o o
o o
o o
Mycket sannolikt
Mycket möjligt
Mycket troligt
Bilagor
4) Antag att Du ska planera
din sommarsemester, hur
sannolikt är det att Du
vänder Dig till varumärke
X?
Inte alls sannolikt
Inte alls möjligt
Inte alls troligt
5)Till vilken utsträckning
förknippar Du varumärke X
med följande associationer?
Trendighet
Förknippar inte alls
Resmål
Förknippar inte alls
Hotell
Förknippar inte alls
Effektivitet
Förknippar inte alls
Löjligt
Förknippar inte alls
Snabbhet
Förknippar inte alls
Rampljus
Förknippar inte alls
Kataloger
Förknippar inte alls
Stockholm
Förknippar inte alls
Charter
Förknippar inte alls
Bad
Förknippar inte alls
Ungdomligt
Förknippar inte alls
Kvalitet
Förknippar inte alls
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o o
o o
o o
o
o
o
o
o
o
Mycket sannolikt
Mycket möjligt
Mycket troligt
o
o
o
o o
o
o
Förknippar helt
o
o
o
o o
o
o
Förknippar helt
o
o
o
o o
o
o
Förknippar helt
o
o
o
o o
o
o
Förknippar helt
o
o
o
o o
o
o
Förknippar helt
o
o
o
o o
o
o
Förknippar helt
o
o
o
o o
o
o
Förknippar helt
o
o
o
o o
o
o
Förknippar helt
o
o
o
o o
o
o
Förknippar helt
o
o
o
o o
o
o
Förknippar helt
o
o
o
o o
o
o
Förknippar helt
o
o
o
o o
o
o
Förknippar helt
o
o
o
o o
o
o
Förknippar helt
57
Bilagor
Strand
Förknippar inte alls
o
o
o
o o
o
o
Förknippar helt
Prisvärdhet
Förknippar inte alls
o
o
o
o o
o
o
Förknippar helt
o
o
o
o o
o
o
Förknippar helt
o
o
o o
o
o
o
Förknippar helt
o
o
o
o o
o
o
Förknippar helt
o
o
o
o o
o
o
Förknippar helt
o
o
o
o o
o
o
Förknippar helt
o
o
o
o o
o
o
Förknippar helt
o
o
o
o o
o
o
Förknippar helt
o
o
o
o o
o
o
Förknippar helt
o
o
o
o o
o
o
Förknippar helt
o
o
o
o o
o
o
Förknippar helt
o
o
o
o o
o
o
Förknippar helt
o
o
o
o o
o
o
Förknippar helt
o
o
o
o o
o
o
Förknippar helt
o
o
o
o o
o
o
Förknippar helt
o
o
o
o o
o
o
Förknippar helt
o
o
o
o o
o
o
Förknippar helt
Plottrighet
Förknippar inte alls
Kändisar
Förknippar inte alls
Skvaller
Förknippar inte alls
Sol
Förknippar inte alls
Nöje
Förknippar inte alls
Semester
Förknippar inte alls
Ytlighet
Förknippar inte alls
Snabbhet
Förknippar inte alls
Sex
Förknippar inte alls
Exotiskt
Förknippar inte alls
Användarvänligt
Förknippar inte alls
Bekvämlighet
Förknippar inte alls
Äventyr
Förknippar inte alls
Fest
Förknippar inte alls
Aktiviteter
Förknippar inte alls
Snobbigt
Förknippar inte alls
58
Bilagor
Heltäckande utbud
Förknippar inte alls
o
o
o
o o
o
o
Förknippar helt
6) Lade Du märke till
varumärke X reklam på
webbsidan Y?
Ja
7) Vilken är Din allmänna
åsikt om varumärke Xs
reklam på webbsidan?
Dålig
Ofördelaktig
Inte tilltalande
Inte trovärdig
Inte övertygande
Inte objektiv
Ointressant
Inte rolig
Inte glädjande
Inte spännande
Inte överraskande
Inte påträngande
Inte jobbig
Inte irriterande
Inte konstig
8) Slutligen undrar vi om
Du är
Tjej
Och Din ålder:
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o o o
o o o
o o o
o o o
o o o
o o o
o o o
o o o
o o o
o o o
o o o
o o o
o o o
o o o
o o o
o
o o o
o o o
o o o
o o o
o o o
o o o
o o o
o o o
o o o
o o o
o o o
o o o
o o o
o o o
o o o
o
59
Nej
Bra
Fördelaktig
Tilltalande
Trovärdig
Övertygande
Objektiv
Intressant
Rolig
Glädjande
Spännande
Överraskande
Påträngande
Jobbig
Irriterande
Konstig
Kille
