Lunds universitet
Institutionen för konstvetenskap
Avdelningen för konsthistoria och visuella studier
KOV 303:3
Hildur Millforth
Handledare: Maud Färnström
2006-12-22
Pornografisk bild?
En studie av pornografiska drag i reklamfotografier
Innehållsförteckning
Inledning
s.3
Syfte och frågeställningar
4
Metod
4
Material och litteratur
5
Bakgrund
6
Butlers genusteori
7
Om pornografi i bild
8
Om sexualitet i bild
9
Ökad sexualisering i bild?
10
Varumärke eller livsstil?
11
Mediernas makt
13
Den hotfulla kvinnan
14
Kvinnokroppen i konsten
14
Framhävandet av kroppen i konsten
16
Avslutande diskussion
18
Käll- och litteraturförteckning
19
Bilaga 1
20
Bilaga 2
21
1
Bilaga 3
22
Bilaga 4
23
Bilaga 5
24
Bilaga 6
25
2
Inledning
Vi omges dagligen av sexualiserade bilder. Reklam är ett av de vanligast förekommande
exemplet på den typen av bilder. Av reklam kan betraktaren avläsa hur samhället ser ut om
man utgår ifrån att reklam speglar de värderingar som finns.
Reklam är idag tydligt inspirerad av modefotografiet, som visar på alltmer vågade bilder
där könet exponerats och visas mer än kläderna. Frågan är dock hur pass långt en reklambild
kan gå för att sälja en produkt. Vad händer när de pornografiska undertonerna blir allt
tydligare och hotar att ta överhanden över budskapet? ”Sex säljer alltid” kan det hävdas men
borde inte reklamfotografiet hålla sig inom en moralisk gräns, kan man tycka? Om det nu
finns en gräns. Det är möjligt att samhället idag har blivit så sexualiserat att den gränsen
saknas. Vi blir inte längre chockerade av allt mer sexualiserade bilder. Det enda som
egentligen undviks i reklamfotografiet på 2000-talet är bilder av regelrätta samlag. Tydligen
finns det ändå en gräns. Det tycks finnas ett behov av att visa att antydningar ofta kan vara
lika eggande som klarspråk. Ett antytt samlag, det vill säga ett förspel säljer också. Gränsen
mellan pornografi och sexuella bilder är i vissa bilder svag och det är lätt att fråga sig vad som
egentligen menas med pornografi. Sant är att det är en komplicerad fråga. Att karaktärisera
pornografi är svårt. Det går att hävda att de bilder som visas i Slitz och liknande tidskrifter är
pornografi på basis av att de är tagna från en vinkel som visar på könet och bröstet. Att
avkläddhet skulle klassificeras som pornografi är det nog ingen idag som hävdar. Nakenhet i
sig har blivit alltmer accepterat i reklam och i bild, liksom i modet. (I dagens Sverige kan man
dagligen se huvudsakligen unga kvinnor sommartid i urringade kroppsavslöjande linnen och
axelbandslösa toppar. Detta är inte något som upprör.) Att reklam blir mer och mer vågad, att
reklam exponerar kvinnor och inte i lika hög grad män är inte heller något som ifrågasätts, det
betraktas allmänt som en självklarhet. Cindy Sherman har i sin fotokonst visat huvudsakligen
sig själv i olika grad av nakenhet i bilder tagna från samma vinklar som många ”vågade”
reklamfotografier. Hennes konst kallas just konst och inte pornografi och detta visar på att
gränsen mellan konst och pornografi är svår att definiera samt att det är komplicerad fråga vad
som är pornografi. När reklam använder sig av samma attribut som Cindy Sherman och visar
bilder tagna ur vinklar som visar på könsorganet är det inte konst utan reklam. Det är en vara
som säljs, som reklammakarna vill få kunderna att köpa. Cindy Sherman vill, antar jag, inte
sälja sig själv utan enbart sin konst. Däri ligger en av skillnaderna mellan konst och reklam.
3
Syfte och frågeställningar
Att försöka hävda att reklambilder är pornografi är idag svårt då termen pornografi är så bred
och då gränsen mellan sexuella och pornografiska bilder är oklar och odefinierad på många
sätt. Det råder så många olika uppfattningar om vad sexuella bilder idag innebär. En del som
jag har talat med anser att det endast är bilder av samlag som kan räknas till sexuella bilder
medan andra anser att reklambilder uppsatta runt om i staden på affischtavlor är upprörande
sexualiserande. Min avsikt är dock inte att göra en sociologisk undersökning av vad
människor tycker om sexuella bilder. Istället vill jag undersöka gränsen mellan pornografi och
sexualisering. Mitt syfte är att undersöka vad som händer med budskapet i en bild när
sexualiseringen alltmer övergår i pornografiska bilder?
Metod
Genom att jämföra tre reklambilder från tidskrifterna Vogue, Nylon och Harpers Bazaar ska
jag försöka utreda hur fotograferna skapar de sexuella undertonerna genom komposition,
ljussättning och motiv. Undergrävs budskapet? Blir budskapet tydligare? Vad kan man i en
reklambild se av diskussionen om pornografi och sexualisering?
Min inriktning i uppsatsen är främst genusvetenskapligt. I bakgrunden placerar jag in
reklamfotot i ett kvinnohistoriskt sammanhang. Jag har där använt mig av Peter Lehmans
(red) Pornography Film and Culture. Jag tar även upp vad pornografi kan karaktäriseras som.
Jag har i det stycket använt mig av Brian McNairs Mediated Sex. Jag tar även upp Judith
Butlers teori om det performativa könet hämtat från Res Publica nr 1-2 1997. I det följande
stycket tar jag upp vad sexualitet kan beskrivas som. Jag har använt mig av ett kulturhistoriskt
perspektiv och tar upp Michel Foucaults Sexualitetens historia I. Därefter analyserar jag tre
reklambilder från Vogue, Nylon och Harpers Bazaar. De tre reklambilderna är samtliga
sexualiserade bilder men på olika sätt. Sexualiteten kan tyckas olika tydlig och närvarande
men den finns likafullt där. Bilderna är valda slumpmässigt för att de visar på ett bildmässigt
förhållande till sexualitet. De är representativa för hösten 2006, de publicerade samtliga i
september till oktober. Därefter diskuterar jag mitt resultat i en avslutande diskussion.
Uppsatsen innehåller även en käll- och litteraturförteckning samt tre bilagor där
reklamfotografierna som tas upp i uppsatsen visas. Ytterligare tre bilagor visar upp verk av
Jane Burton, Zoe Leonard och Pierre Molinier.
4
Material och litteratur
Uppsatsen bygger på en jämförande analys av tre reklambilder hämtade från tidskrifterna
Nylon, Vougue och Harper`s Bazaar. Reklambilderna publicerades i september till oktober
2006. De böcker jag huvudsakligen använder mig av är Sexualitetens historia I (1983) av
Michel Foucault, Mediated Sex- Pornography &Postmodern Culture (1996) av Brian McNair,
Provocateur (1999) av Anthony J. Cortese, Mediekultur, mediesamhälle (2002) av Jostein
Gripsrud, Feministiska konstteorier (årtal saknas), skriftserien Kairos nr 6, Erotic
Ambiguities- the female nude in art (2001) av Helen McDonald, Extreme Bodies The Use and
Abuse of Body in Art (2003) av Francesca Alfano Miglietti (FAM). Jag använder mig även av
Nationalencyklopedin med uppslagsorden sexualitet och pornografi. Jag har använt mig av
internetadressen
http://www.nikk.uio.no/arrangementer/referat/kjonnsmakt/hirdman.html?printer=1
2006-10-
27. Den teori jag använder mig av är Judith Butlers genusteori hämtat från tidskriften Res
publica nr 1-2 1997. Artikelns titel är ”Det performativa könet”. Jag vill poängtera att
uppsatsen inte utgår från teorin. Den var en viktig inspirationskälla för mig men mina analyser
är inte baserade på den även om den hela tiden finns med i bakgrunden.
5
Bakgrund
”Consumers…decode what they see as permission- to experience, accept, and lose themselves in their own
idiosyncratic eroticism. In this sense, pornography is primarily about the viewer, most about whatever it
potrays”.1
Vi kan alla sägas konsumera pornografiska bilder mer eller mindre medvetet. Av
pornografiska bilder lär vi oss om sexualitet och aktiviteten samlag. Pornografiska bilder kan
vara en ersättning för det sexuella liv personen inte har eller önskar att hon eller han hade.
Pornografiska bilder låter betraktaren få utlopp för sina fantasier om ett liv personen inte har.
Pornografin utspelar sig i en fantasivärld och i en fantasivärld är också allt fantastiskt om man
vill att de ska vara så. Enligt Lehman (red) visar pornografiska bilder på ”a world in which
that desire can be satisfied, because the typical obstacles of the real world is missing”2. I den
verkliga världen åtrår vi ständigt något eller någon, vilket reklamen utnyttjar. Reklam bygger
på åtrå efter en fantasivärld som är lika overklig som den pornografiska bilden erbjuder.
Pornografiska bilder har överhuvudtaget mycket gemensamt med reklam med den skillnaden
att den senare säljer en produkt medan den förra enbart säljer en fantasivärld. I den verkliga
världen vill vi ständigt ha mer och mer, vilket reklamen utnyttjar. Åtrån kan enligt Lehman
(red) stillas i den pornografiska bildens värld, till skillnad från i verkligheten. Lockelsen i
pornografiska bilder kan ligga just där, i en önskan om att få tillfredsställelse3.
Nu är det omöjligt att dra en gräns mellan vad som är en pornografisk bild och vad som är
en reklambild, vilket jag måste påpeka. Ändå skiljer vi på pornografiska bilder och
reklambilder. En vag gräns lyder att reklambilder inte är lika uttalat sexuella som
pornografiska bilder. Då kan man istället fråga sig vad sexuella bilder är. Är det bilder som
föreställer samlag? Vid ett sådant antagande uppstår frågan om genomförda samlag är den
enda typen av sexuell aktivitet. Svaret på den frågan är givetvis nej, så är inte fallet. Sexuell
aktivitet tar sig så många uttryck att det inte går att räkna upp dem alla. Det är inte heller klart
vad som menas med termen samlag. En del kallar ett penetrerande av penis in i slidan som
samlag medan andra har bredare begrepp. Det kan tyckas att det är en privat fråga och upp till
var och en att definiera.
1
Peter Lehman (red.), Pornography Film and Culture, Rutgers University Press 2006, s. 250-251.
Ibid,s. 251.
3
Ibid.
2
6
Butlers genusteori
Judith Butler frågar sig vad en kropp är: ”Om kroppen inte är ett ”vara” utan en flytande gräns…vad
finns det då för språk för förståelsen av denna kroppsliga iscensättning…”? 4
Hon betraktar genus som ”en kroppslig stil” i performativa termer, det vill säga
”dramatiskt och tillfälligt skapande av mening.”5
Hon skriver att ”Genuseffekten skapas genom kroppens stilisering och måste följaktligen uppfattas som
det rutinartade sätt på vilket kroppsliga åtbörder, rörelser och stilar av olika slag ger illusion av ett bestående
genusbestämt sätt.” 6
Butler talar alltså här om kön som något skapat, konstruerat och inte något som finns där från
början, det vill säga ingenting som man föds med. Det är istället något väldigt fysiskt. Ändå är
genus ett abstrakt begrepp. Identiteten i form av genus är något som finns klart uttalat i
reklamens värld, där tydliga skillnader mellan manliga och kvinnliga attribut dras och vad
som gör en man till en man och en kvinna till en kvinna, syns genom deras attribut. En kvinna
blir en kvinna genom att förknippas med speciella produkter och som konsument blir hon
kvinna genom att köpa vissa produkter och därmed få en egen kvinnlighet, det vill säga en
egen genusidentitet.
Butler talar också om könet som något så konstruerat att det riskerar att bli en fantasi7.
Detta leker man med inom reklam och konst i det att det inte är klart om den avbildade är en
man eller en kvinna. Androgyniteten kan sägas vara ett exempel på ett utslag av den
konstruktion som könet innebär. Kön är en konstruktion och därför kan vi alla sägas vara
androgyna.
Reklambilder fungerar med andra ord som narrativa budskap som ”smyger” sig in på
betraktaren utan att den märker det.
Judith Butler, ”Det performativa könet”, Res Publica 35/36, Östlings bokförlag Symposions teoretiska och
feministiska tidskrift, 1-2 /1997, s. 20.
5
Ibid.
6
Ibid,s. 22.
7
Ibid.
4
7
Om pornografi i bild
Enligt Nationalencyklopedin är pornografi en benämning på mycket olika, ”i underhållande
och lustframkallande syfte framställda beskrivningar av människans sexuella liv”.
Svensk lagstiftning har idag inskränkningar i fråga om skildringar, när det gäller ”sexuellt
våld eller tvång” och mot ”barn i pornografiska sammanhang”.8 De bilder jag har tagit upp i
uppsatsen är dock publicerade i utländska tidskrifter och omfattas därmed inte av
lagstiftningen. Även om de hade gjort det skulle de antagligen inte ha fällts då de inte
använder sig av sexuellt våld eller tvång eller barn överhuvudtaget. De tillhör en slags ”mild”
pornografi som gränsar till det sexuella.
När man talar om pornografiska bilder talar man ibland om hårdpornografi och
mjukpornografi. Hårdpornografi innehåller scener av samlag medan mjukpornografin är den
som används inom reklamen. Mjukpornografin är vanligast i den form av ”en person i bild
som poserar sensuellt eller erotiskt”.9
Att kvinnor i pornografiska bilder är representerade som sexuella objekt kan tyckas
självklart för den moderne betraktaren. Det har blivit självklart med sexuella bilder i högre
grad sedan fotografiets ankomst. Det är fullt möjligt att förekomsten av sex i bilder gör att
människor blir avtrubbade och att gränsen för vad som är sexuell aktivitet och pornografisk
bild långsamt suddas ut. Det är också möjligt att fotografer och reklammakare blir allt uttalat
sexuella i sina bilder för att sälja sin produkt då det de gör måste vika av från mängden för att
säljas och om sexuella bilder alltid säljer borde mer uttalad sexuell aktivitet, som
pornografiska bilder kan sägas vara, sälja mer.
Att en bild kallas pornografisk beror inte på att det finns mycket naket i bilden. Det beror
istället på den vinkel bilden är tagen ur, om den visar könsorgan, bröst etc. på ett ofta
provocerande men alltid uppvisande sätt. En bild är pornografisk om den är skapad för att
väcka sexuell lust eller tillfredsställelse genom att visa sexualitet. En bild är pornografisk om
den visar på sexuell aktivitet, enligt samma normer som ovan men den är inte pornografisk
enbart för att den visar på sexuell aktivitet.
Enligt Brian McNair har pornografi har förändrats sedan sent 1960- tal och tidigt 1970- tal.
Den har blivit mer våldsam, binder samman sexuell aktivitet och aggression på ett mer direkt
8
9
Nationalencyklopedin, uppslagsord pornografi.
http://www.nikk.uio.no/arrangementer/referat/kjonnsmakt/hirdman.html?printer=1 2006-10-27
8
sätt.10 McNair skriver att det befarades att kopplingen mellan sexuell aktivitet och aggression
kunde relatera till verkligheten hos (manliga) användare och orsaka psykisk smärta när den
sexuella åtrån försökte tillfredsställas. Det får dock konstateras att våldsam pornografi endast
är en liten del av det totala pornografiska utbudet.11
Om sexualitet i bild
Enligt WHO är sexualitet en integrerad del av varje människas personlighet, och det gäller
både man, kvinna och barn. Den är ett grundbehov och en aspekt av att vara mänsklig, som
inte skiljer sig från andra delar av livet. Enligt Nationalencyklopedin kan sexualiteten kan
användas i negativa syften som för att dominera, förtrycka eller få enskilda eller grupper av
människor att känna psykisk eller fysisk skada.12
Pornografiska bilder är en abnorm form av sexualitet som många försöker bekämpa
(jag tänker då på protesterna mot H&M: s julaffishers alltför, påstod många, kraftiga
exponering av modellernas kroppar flera år i rad), inte främst för att de visar upp sexualitet
utan på grund av det sätt de exponerar människokroppen. De sätten har ofta uppfattats som
kränkande och stötande, främst mot kvinnor, som ofta har ansetts vara behandlade som
objekt. Skillnaden mellan sexuella bilder och pornografi är ofta något luddig. Debatten om
H&M: s affisher visar på detta. Debatten visar även att vi idag inte har blivit så avtrubbade av
de sexuella inslagen i bilder att vi inte förmår reagera på fotografier. Frågan är dock vad det är
i dessa bilder som får oss att reagera. Samhället bygger upp regler och normer för vad som är
acceptabelt att visa upp och vad som är att gå för långt. H&M gick i sin strävan att sälja
underkläder över en gräns för vad människor tolererade som reklam. Som Michel Foucault
skriver befinner vi oss i ett ”könssamhälle”. Vi befinner oss i ett samhälle ”för sexualitet”.13
10
Brian McNair, Mediated Sex-Pornography & Postmodern Culture, Arnold, Bristol 1996. s. 63.
Ibid.
12
Nationalencyklopedin, uppslagsord sexualitet
13
Foucault, Michel, Sexualitetens historia, Gidlund, Stockholm 1983, s. 147.
11
9
Ökad sexualisering i bild?
I detta avsnitt analyseras tre reklambilder. Det gäller 1. en annonsbild för Diesel som saluför
skor. 2. En annonsbild för Aquascutum som saluför kläder. 3. En annonsbild för Agent
Provocateur Mistress som saluför parfym.
Bilaga 1, reklamen för Dieselskor är hämtad från tidskriften Nylon. Den föreställer en ung
kvinna i centralperspektiv. Hon möter betraktarens blick under en sky av långt hår. Håret
hänger fram över kroppen och täcker brösten. Från ryggen utgår två vingar som det endast
syns delar av. Kvinnan är endast iklädd ett par underbyxor som är knutna i sidan och ett par
skor av märket Diesel. Det högra benet bildar en triangel, liksom det vänstra. Tillsammans
utgör de en liggande och en stående triangel. Bilden är i svartvit men drar åt lila, med en
logotype för Diesel i färg.
Bilaga 2 föreställer en reklambild för Aquascutum, hämtad från tidskriften Harper`s
Bazaar. Här är det endast mannen som möter betraktarens blick. Vinkeln är snett underifrån.
Bilden föreställer en man i grå kostym till vänster som syns snett framifrån och en kvinna i
klänning, vars ryggtavla visas tillsammans med profilen. På bordet mellan mannen och
kvinnan står ett schackbräde och ett vinglas till höger om kvinnan och ett glas med, säg,
konjak eller sherry framför mannen. Här finns ett tydligt kompositionstänkande. Från
mannens hand till hans armbåge till hans huvud bildas en triangel. Det kan också dras en
triangel från mannens hand till kvinnans armbåge och till mannens huvud. Ytterligare en
triangel kan dras mellan mannens och kvinnans armbågar och till kvinnans huvud.
Reklamen för Agent Provocateur Mistress, bilaga 3, hämtad från Vogue, visar på ett
utställande och exponerande av den kvinnliga kroppen. Ingen i denna reklambild möter
betraktarens blick annat än i spegeln. Kvinnan har dock en viss individualitet då hela kroppen
visas och inte till exempel huvudet är bortklippt. Den här reklambilden leker med våra
föreställningar om begreppet kön. Vad är en man och vad är en kvinna? I betraktandet av
bilden blir man inte riktigt säker. Kvinnan som läser en bok med grönt omslag till vänster i
bildens mitt är uppenbarligen en kvinna. Hon läser egentligen inte utan har bara boken öppen
framför sina bröst. Trånsjukt plutar hon med en läppsticksröd mun mot betraktaren. Endast
iförd lackskor och nätstrumpor som slutar strax innan låren samt svarta handskar är hon
utmanande för ögat. Till vänster om henne står en kvinna med lyftat huvud. Iklädd ett
axelbandlöst linne, trosor och likadana nätstrumpor som kvinnan i mitten har hon kommit ett
steg längre i påklädningsprocessen, om det nu är det de håller på med. Hon saknar dock,
10
förvånande nog, handskar. Att läsa en bok i handskar är vanligt på till exempel arkiv där
gamla skrifter finns som är ömtåliga. Handskarna kan syfta på detta. Till höger om kvinnan i
mitten står en man eller en kvinna med parfymen som det görs reklam för framsträckt på en
bricka. Hon eller han är klädd i svart med en vit krage som sticker upp vid halslinningen.
Först då reflexen i spegeln upptäcks, vilket inte sker ögonblickligen, då bilden är mörk och
svår att greppa vid första anblicken, blir det helt tydligt att det är en kvinna. Det är alltså en
kvinna och inte en man, kanske en kvinnlig kammarjungfru. I monitorn, för så väljer jag att
tolka den infällda (?) bilden i bildens högra övre kant, i bakgrunden, syns en naken kroppsdel
med ett skärp eller band virat runtom på mitten samt, troligtvis, en kvinna med munnen
öppnad i njutning, iförd ett pärlhalsband och en strikt dräkt. Håret är bortkammat från
ansiktet, till skillnad från kvinnan i mitten som har sitt långa, lockiga bruna hår utsläppt. Att
håret inte syns stärker den strikta framtoningen. Bakgrunden i bilden består av smala speglar
som löper från vänster till höger med avbrott av kroppar och monitorn. Möblemanget i
rummet består av väggfasta blå soffor. Rummet ger ett intryck av lyx och lågmäld elegans
som från ett bättre hotell. Kanske är kvinnan på tjänsteresa och nu på väg att göra sig i
ordning för kvällens lyxiga middag eller, varför inte, för ett parti schack i stil med föregående
reklambild.
Varumärke eller livsstil?
Ett varumärke måste ha mer och mer reklam för att behålla sin ställning. Enligt detta
synsätt måste ett varumärke marknadsföra sig allt aggressivare ju mer reklam det finns i
omlopp.14Detta kan förklara varför reklam blir alltmer och mer ”vågad”. I en värld där det
gäller att till varje pris framhäva sig själv och sina egna produkter som de bästa måste
produkten sticka ut och visa framfötterna på något sätt. Det kan vara förklaringen till varför
Diesel- reklamen är tagen underifrån med vinkeln riktad mot flickans kön, som exponeras på
grund av att hon endast är iklädd någon sort vit svepning runt höftpartiet som mest påminner
om en blöja. Att det är skorna som marknadsförs blir klart först efter en liten stund. De
förefaller inte vara det viktigaste i bilden. Klein hävdar att tidigare gällde att reklam var
marknadsföring av en produkt. Nu får produkten/varan stå tillbaka för varumärket.
Varumärket blir en upplevelse, en livsstil.15 Diesel erbjuder ett sätt att leva mer än ett par
skor. Sättet att leva representeras av modet. Varumärket erbjuder med sitt budskap alltså ett
14
15
Naomi Klein, No logo, Ordfront förlag, Stockholm 2003, s. 33.
Ibid, s. 47.
11
helt koncept för att leva. På ett liknande sätt framkommer budskapet i reklamen för
Aquascutum med den skillnaden att här kommer spelet om könsrollerna in. Här erbjuds ett
sätt att leva, ett sätt att uppföra sig gentemot det andra könet. Hur bör man som kvinna umgås
med en man? Reklamen erbjuder ett sätt. På ett filmiskt vis styr den märkligt liknande
skådespelaren Pierce Brosnan mannen över schackspelet men kvinnan sträcker fram en hand
för att hindra, styra honom till en annan väg. Av kompositionens konstruktion kan slutsatsen
dras att både mannen och kvinnan är mer upptagna av samspelet mellan dem själva än av
schackspelet eller det glas med orangefärgad dryck som står mellan mannen och kvinnan i
bildens förgrund samt det vinglas som står i bildens mellangrund, till hälften dold av kvinnans
arm. Här är det oklart vad som egentligen saluförs. Det är kläder men skulle lika gärna kunna
vara någonting annat, som vin eller sherry.
Enligt Cortese visar dagens reklambilder på en myt av social och ekonomisk framgång16
och visst får man som betraktare intrycket av att kvinnan i reklamen för Agent Provocateur
Mistress är välbärgad. Just det här att hon läser en bok ger en aura av intellektualism till
bilden. Betraktaren förutsätter därmed att hon är välutbildad också, och inte bara rik nog att ha
tjänare.
Reklambilden för Dieselskor föreställer en kvinna som är naken förutom en blöjliknande
underbyxa och ett par sneakers med texten Diesel på snäppen. Från hennes rygg växer två
fluffiga vingar, troligtvis ditsatta för att ge bilden en viss lekfullhet. Här kan man inte utläsa
något om social klass, om det nu inte är en skådespelerska förstås. Bilden är tagen med en
vinkel som placerar kvinnans vänstra ben i fokus, hennes knäskål befinner sig i mitten av
bilden. Benens vinkel gör att könet exponerats. Betraktaren ser rakt in i kvinnans underliv,
som visserligen är täckt av tyg och en bit av en sko. Är detta en lyckad reklambild? Den visar
upp skor som om de hade med sex att göra. Det är som om den vill säga att köp skorna och du
får tillträde till hennes underliv. Vem bryr sig om själ och innehåll när det finns sex? En
bidragande orsak till anspelningen på sex blir den triangel som skapas mellan kvinnans båda
knän och den främre skon. Skorna och kvinnans andra knä bildar också en triangel. En tredje
triangel bildas av kvinnans lår och tåspetsarna. Denna komposition bidrar till att
uppmärksamheten riktas mot kvinnans kön.
Vingarna är en vanlig anspelning på att gå eller springa snabbt som vinden förutom att de,
som nämns, ger en antydan om lekfullhet. När jag tänker på bilderna förefaller detta mig som
den mest uttalat sexuella bilden eftersom den framställer kvinnan som en sexuell varelse.
16
Klein, s. 138.
12
Kvinnan i det spegelklädda rummet i reklamen för Agent Provocateur Mistress visar bara upp
sig i sin nakenhet, det finns inget pornografiskt i denna bild. Kvinnan i reklamen för
Aquascutum är bara en rygg. Den bilden visar på ett åsidosättande av kvinnan som i sig självt
är upprörande men det finns inget sexuellt utnyttjande av kvinnokroppen i bilden. Frågan är
då hur man ska definiera sexuellt utnyttjande. Jag vill hävda att det är då kroppen visas upp i
en sådan vinkel att blickens fokus sätts på könsorganen.
Mediernas makt
”Medierna saknar inte makt. De ”påverkar” oss. Men de gör det primärt genom att bekräfta de förhållanden
som redan finns.”17
De tre reklambilderna visar alltså på förhållanden som redan finns i
samhället. Medierna skapar med andra ord inget nytt. Sexualiseringen i samhället är så stark
som bilderna talar om. Det är idag accepterat att sitta och läsa naken eller närapå naken i ett
spegelinklätt rum men är det bara i reklamens värld? Det sker givetvis en växelverkan- vi
påverkar reklam och reklam påverkar oss. Det är inte entydigt så att reklam uppstår ur intet.
”Ingen rök utan eld” lyder ett i det här fallet användbart ordspråk. Enligt detta synsätt, att
medierna inte skapar något nytt, har man accepterat att samhället har blivit alltmer
sexualiserat och att reklamen för att sälja alltmer tar till grövre och grövre medel.
En i sammanhanget användbar modell är den ryske forskaren Pavlovs betingningsförsök.
Det gick till så att han serverade hundar mat efter att ha ringt i en klocka och till slut började
hundarna få salivutsöndring så fort de hörde klockan, oavsett om det kom någon mat eller
inte. Detta kallas för subliminal påverkan och har använts inom reklamen.18 Enligt Gripsrud
verkar dock metoden sakna trovärdiga belägg.19 Även om man inte kan överföra teorin till
reklamens värld förklarar det varför en del reklammakare är så ivriga med att använda
sexuella bilder för att sälja ett varumärke. Det kan ju trots allt fungera så att om vi känner ett
omedvetet begär efter produkten så fort vi ser varumärket då vi minns mjukpornografin. Som
sagt saknas det belägg för att vi är som Pavlovs hundar när det gäller reklam och man kan
bara spekulera i hur det skulle bli om människor började koppla en produkt till
tillfredsställelse. Är det inte lika troligt att det går åt andra hållet och personen ifråga känner
ett tryck på sig att ha ett sexuellt förhållande efter att ha sett mjukpornografibilder? Det är inte
Jostein Gripsrud, Mediekultur, mediesamhälle, Daidalos, Uddevalla 2002, s. 57.
Gripsrud,s. 68.
19
Gripsrud, s. 69.
17
18
13
säkert att man automatiskt förknippar en produkt med det reklammakarna vill åt. I så fall
riskerar reklammakarna att förlora kunder till en annan produkt.
Den hotfulla kvinnan
”Det har hävdats att kvinnokroppen utgör en ytterligt hotfull anblick och att den visuella exponeringen av den
nödvändiggör en rad försvarsstrategier med hjälp av vilka det hot om brist som denna kropp framkallar kan
avvisas och mildras.”20
Jag antar att den brist som det här talas om är bristen på fallos. Man kan tänka sig att
reklammakarna har velat rikta sig till både hetero- och homosexuella, både till män och till
kvinnor och då är androgynitet viktigt att ta i beaktande. Kvinnan i reklamen för Agent
Provocateur Mistress (bilaga 3) skulle kunna vara en man då hennes kropp av kläderna görs
relativt konturlös och ansiktet syns endast i spegeln. Lägg märke till att kvinnan endast möter
betraktarens blick i spegeln och så är det för den andra kvinnan i reklamen också. Detta gör
dem troligtvis mindre hotfulla för betraktaren.
Kvinnan i reklamen för Aquascutum (bilaga 2) sitter med ryggen vänd mot betraktaren
möjligen för att åskådare lättare ska kunna sätta in henne i sin privata sfär. Hon är inte lika
hotfull som om hon som mannen hade dominerat bildrummet, vilket mannen gör med sin
öppna blick och den dominerande gesten med handen över bordet och likaså i den hand som
möter kvinnans. Ligger det inte äganderätt i hans beteende?
Kvinnan i reklamen för Diesel (bilaga 1) möter betraktarens blick men inte rakt framifrån
som en män ofta gör i reklam utan under lugg. Hennes huvud är något framåtböjt som om hon
finner det nödvändigt att charma, locka betraktaren. Vingarna gör att blicken inte förefaller
vara lika utmanande och underbyxorna för tankarna till en babys blöja eller en trosa som
Bridget Jones i Bridget Jones Diary, den populära filmen med Rene Zellweger och Hugh
Grant. Detta gör att bilden inte blir hotfull för betraktaren.
Kvinnokroppen i konsten
Det finns givetvis också ett synsätt som säger att den nakna kvinnokroppen är en
representation av skönhet. Reklam skulle därmed, kan det hävdas, vara ett exempel på konst
20
Feministiska konstteorier, Skriftserien Kairos nr 6, Raster förlag, s. 123-124.
14
och inte på ett utnyttjande av kroppar. Till exempel har konstnären Jane Burton visat på detta i
sin konst, det vill säga att kroppar kan vara vackra.
”She said that, in her art, the nude functioned as a metaphor for the self, and that as such it is a vechicle for the
exploration of her own sexuality.” 21
Konstnären experimenterar alltså med sin egen sexualitet i sin konst. På samma sätt kan
reklammakare sägas experimentera med sin sexualitet i reklamen men också med vår
sexualitet. De utmanar, frestar, lockar med sina bilder. Köp produkten och du får kanske,
kanske inte tillfredsställelse sexuellt. Burtons bilder tillkom i en tid då pornografin verkade i
media, i en tid då modeller sålde kläder i reklam som nakna lik. 22 Burton kallar sin serie av
avbildande av den nakna kroppen för Two or three things I know about her (1994- 5), se
bilaga 4. Det är konst och inte pornografi, hävdar konstnären men var ligger egentligen
skillnaden? Konstnären hävdar att skillnaden ligger i att det inte finns några självmedvetna
gester och inga returnerade blickar.23 Jag kan se att det finns fler skuggor och blåmärken eller
liknande på de nakna kropparna. Sådana defekter skulle det aldrig finnas i pornografisk bilder.
Traditionell pornografi är utan skavaner precis som reklamfotografi.
Det är fyra bilder i konstverket. Det första fotografiet föreställer en kvinna som sitter
naken sedd i profil i en stol med benen över armstöden. Det andra förefaller en kvinna som
sitter naken med ryggen mot betraktaren och med ena handen om huvudet. Golvet är svartoch vit rutigt och bilden är delvis täckt i skugga. Den tredje bilden föreställer en kvinna som
ligger ned med benen böjda in mot hakan och med ena handen stödd mot golvet. Golvet bildar
en kant. Under golvet finns odefinierbara fläckar. Den fjärde bilden föreställer en naken
kvinna vars ansikte är dolt i skugga. Hon står på knä. Precis som i bild nummer tre finns här
en golvkant med odefinierbara fläckar under.
Det förefaller som om bilderna är en studie av nakenhet istället för en studie för att visa
upp nakenhet, vilket pornografi kan sägas göra.
Ett annat exempel på konst som skulle kunna vara pornografisk, också det hämtat från
Erotic Ambiguities- the female nude in art (2001) är Zoe Leonards Pin- Up # 1 (Jennifer
Miller Does Marilyn Monroe), se bilaga 5. I detta verk diskuterar konstnären vad som är konst
och vad som är pornografi.
Verket visar upp Jennifer Miller, som, biologiskt sett är en kvinna men som ändå har
skägg. Hon har alltså ovanligt kraftig skäggväxt. Kvinnan är naken och visas upp i samma
utmanande pose som i pin-up- kalendrar. Konstverket ifrågasätter också de pin- up –
21
Helen McDonald, Erotic Ambiguities- the female nude in art, tryckort Storbritannien, Routledge 2001, s. 39.
Ibid.
23
Ibid, s. 41.
22
15
kalendrar som finns på marknaden och om det är rätt att framställa en kvinna på detta
uppvisande sätt. Verket blir utmanande just därför att kvinnan skulle kunna vara en man, om
bara könsorganen var annorlunda. Att kvinnan delar skäggväxten med mannen kan troligtvis i
en del ögon ge henne manliga drag. Samtidigt kan betraktaren tycka att det är etiskt fel att
visa upp en kvinna med avvikande drag på det här sättet. Effekten, kan det tyckas, blir likadan
som när cirkusar visade upp ”damen med skäggväxt” som en kuriositet. På så sätt sätts
abnormitet i fokus och en diskussion om vad som är normalt och onormalt förs fram. Vad
sexualitet egentligen representerar är inte längre lika tydligt. Uppenbart är dock både mannen
och kvinnan sexualiserade, fast på olika sätt. Det är trots allt kvinnans utseende mer än posen
som är uppseendeväckande här, vilket är anmärkningsvärt men sanningen är att betraktaren
lätt blir avtrubbad av att ständigt se mer eller mindre nakna kvinnor. Först då betraktaren ser
skägget reagerar man, vilket antagligen är meningen. Hur kan man då överföra detta till
diskussionen om sexualiseringen av reklam? Jo, det blir alltmer uppenbart att om skillnaden
mellan konst och pornografi i många fall är liten så följs konst och reklam åt i skildringen av
kroppen. Det är endast i Diesel- reklamen som kvinnan poserar på ett utmanande vis, detta på
grund av kroppens komposition, i bilden speciellt benens vinkel och blickens lockande,
suggestiva ton. Överhuvudtaget är blickens betydelse något som måste framhållas. Det är i
mina exempel enbart i Diesel- reklamen som vi möts av en blick. I de andra bilderna är det i
reklamen för Aquascutum ingen ögonkontakt alls med kvinnan och i den sista bilden med
parfymreklamen är det ögonkontakt endast genom spegeln och i monitorn. Burton talar om
ögonkontakt som något viktigt, något som, som jag redan nämnt, skiljer hennes bilder från
pornografiska bilder och jag vill ge henne rätt. Ingenting kan sägas vara så utmanande och
krävande som en blick, vilket mannen, som så tydligt dominerar reklamen för Aquascutum,
visar. En öppen blick gör kvinnan hotfull.
Framhävandet av kroppen i konsten
Reklamen för Agent Provocateur Mistress (bilaga 3) påminner mycket om en bild av
konstnären Pierre Molinier som heter Potrait de Luciano Castelli från 1975, se bilaga 6. Den
föreställer en man som sitter ned i strålkastarljus i ett annars mörkt rum. Han är sminkad och
iklädd
en
öppen
kofta,
trosor,
strumpbyxor
som
slutar
på
halva
låret
med
strumpebandshållare. Som Francesca Alfano Maglietti (FAM) skriver använder Molinier i sin
konst feminisering; han ”…uses some of the most canonical symbols of femininity: fishnet stockings, wigs,
16
stiletto heels, veils, gloves, and he creates a performance absolutely private and without witnesses, in which he
confronts his own double”. 24
Moliniers bilder kan liksom den mer kände konstnären Robert Mapplethorphe`s bilder
tolkas som pornografiska. De balanserar på gränsen till mjukpornografi. Intressant är hur
konstnären utforskar gränser. Han utforskar vad feminitet egentligen är genom att använda
typiska kvinnliga attribut som strumpbyxor och höga klackar på en man. Gör detta mannens
maskulinitet tydligare? Blir kvinnan i reklamen för till exempel Aquascutum mer feminin på
grund av sin klädsel? Det kan tyckas att hon på grund av sin klädsel, sitt utseende
representerar kvinnlighet och feminitet. Hon blir urtypen för en kvinna.
Kroppen kan användas på ett sådant sätt i konst att den blir ett uttrycksmedel för en
känslostämning, för ett speciellt sätt att tänka. I reklamens värld är människor kroppar utan
hjärnor. Allt handlar om yta utan innehåll. I reklamen för Agent Provocateur Mistress har man
försökt ge innehåll genom att placera in en bok. I reklamen för Aquascutum spelas det schack
och ges därmed innehåll men något motsvarande finns inte i Diesel-reklamen. I den senare
reklamen kommer man inte bort från att det i grunden handlar om fasaden.
Precis som Molinier i sina bilder försöker skapa en privat atmosfär, en känsla av att inte
vara iakttagare försöker reklamen uppnå samma känsla. Vi ska känna oss bekväma med det vi
ser, samtidigt som vi ska åtrå det och därmed inte identifiera oss med vad vi ser.
24
Francesca Alfano Miglietti (FAM), Extreme Bodies The Use and Abuse of Body in Art, 2003, tryckt i Italien,s.
145.
17
Avslutande diskussion
Samhället är idag sexualiserat, vilket avspeglas i reklamens värld. Men om det dessutom finns
pornografiska drag i de reklambilder som produceras är inte lätt att besvara. Det kan tyckas
svårt att uppfatta budskapet i en bild när det finns så många anspelningar på vad man
eventuellt kan karaktärisera som pornografi. Ibland kan det vara oklart vilken produkt
reklamen gör reklam för (som i fallet Aquascutum) men det är troligen mindre viktigt för de
som vill sälja varan. Det kan verka som att en del av de bilder jag i uppsatsen tar upp är dåligt
genomtänkta, då de sänder ut så många budskap, men i själva verket måste de vara oerhört
välplanerade och välregisserade. Annars skulle inte varumärket framträda och präntas in i
minnet. Budskapet, kom och köp, förefaller vara mindre viktigt än att varumärket nöts in. Det
handlar om att kunderna ska få varumärkeskännedom genom att ständigt upprepa reklamen.
Min slutsats är alltså, att även om sexualiseringen i reklambilder går långt framträder ändå
budskapet. I vissa fall, till exempel i fallet med reklamen för Aquascutum, är budskapet något
oklart, dock. Man kan fråga sig om de pornografiska drag som finns i de reklambilder som jag
har undersökt, allra tydigast i reklamen för Dieselskor, överskuggar budskapet och istället
sänder ut signaler om sexuella tjänster och inviter från fotomodellens sida? Sant är att
betraktaren kommer att betrakta varumärket och associera det till sex. Om det är vad
reklammakarna vill är det en framgångsrik reklambild.
En annan fråga som min studie väcker är den om vad mer specifikt de pornografiska dragen
gör med bilden. De tillför, kan hävdas, ytterligare en dimension till bilden. De gör bilden mer
”vågad”, mer ”utmanande”.
Samhällets ökande sexualisering har alltså gjort bilder mer sexuella, på gränsen till det
pornografiska. De bilder jag i min undersökning har tagit upp är klart erotiska, även om man,
med undantag av Dieselreklamen, inte kan stämpla dem som pornografiska. Detsamma gäller
de tre konstverk som jag i uppsatsen har tagit upp. Dessa bilder kan snarare kallas erotiska än
pornografiska bilder. De uttrycker sexualisering av kroppen på ett konstnärligt sätt.
Budskapet är det mindre viktiga i reklambilder. Det viktiga är, som sakta att nöta in
varumärket, vilket också görs med hjälp av allt mer sexualiserade bilder.
18
Käll- och litteraturförteckning
Butler, Judith, ”Det performativa könet”, Res Publica 35/36, Östlings bokförlag Symposions
teoretiska och feministiska tidskrift, 1-2/1997, s. 13- 23.
Cortese, Anthony J., Provocateur, Rowman & Littlefield Publishers Inc., tryckort okänd 1999
Feministiska konstteorier, Skriftserien Kairos nr 6, Raster förlag, tryckort och årtal okända
Foucault, Michel, Sexualitetens historia I, Gidlund, Stockholm 1983
Gripsrud, Jostein, Mediekultur, mediesamhälle, Daidalos, Uddevalla 2002
http://www.nikk.uio.no/arrangementer/referat/kjonnsmakt/hirdman.html?printer=1
2006-10-
27
Klein, Naomi, No logo, Ordfront förlag, Stockholm 2003
Lehman, Peter (red), Pornography Film and Culture, Rutgers University Press, tryckort
okänd 2006
McDonald, Helen, Erotic Ambiguities-the female nude in art, Routledge, tryckort okänd 2001
McNair, Brian, Mediated Sex- Pornography & Postmodern Culture, Arnold, Bristol 1996
Miglietti, Franscesca Alfano (FAM), Extreme Bodies The Use and Abuse of Body in Art,
tryckort okänd 2003
Nationalencyklopedin, uppslagsord sexualitet och pornografi
19
Bilaga
1.
20
Bilaga2.
21
Bilaga 3.
22
Bilaga 4
23
.Bilaga 5.
24
Bilaga 6.
25
