1 Inledning

Linköpings universitet
722G54, Ekonomisk styrning & marknadsföring
Projektarbete ht 2007
Linda Asplund Aronsson, PA2
Tomas Eriksson, PA2
Margareta Johansson, PA2
Johan Karlsson, PA2
Tina Koivunen, PA2
Katarina Soeparto Johansson, PA2
Rättvisemärkt
- Hur marknadsförs varumärket?
`
1
Sammanfattning
Idag blir allt fler mer medvetna om t.ex. levnads- och arbetsvillkor för människor i
utvecklingsländerna och miljöns utveckling. I takt med att medvetenheten om dessa problem
ökar har konsumenterna också börjat ställa större krav på producenterna gällande hur varorna
tillverkas. Syftet är att ta reda på hur produkten Rättvisemärkt marknadsförs och varför har de
valt detta tillvägagångssätt. Vi har försökt att analysera hur väl har de lyckats med att nå ut
med sitt varumärke till konsumenterna.
Metoden vi använt är att kontakta Rättvisemärkt och olika företag som tillverkar och saluför
rättvisemärkta produkter för att ta reda på hur marknadsföringen ser ut. Kontakten med
Rättvisemärkt i kombination med informationen på deras hemsida samt kontakt med
företrädare för de olika företagen gav oss en övergripande bild över hur marknadsföringen
fungerar i praktiken. För att kunna analysera resultatet vi fick fram och har vi använt oss av
ett antal marknadsföringsteorier. Dessa har hämtats från utvald litteratur. Teorierna handlar
om bl.a. påverkan, kommunikation, konsumentbeteende och attribution.
Resultatet visar att marknadsföringen av Rättvisemärkt praktiseras på informationsbasis,
något som både har för- och nackdelar. En orsak till detta är brist på resurser. Vi anser att
Rättvisemärkt behöver göra något för att nå ut till en större målgrupp konsumenter. Detta
menar vi kan åstadkommas genom att exempelvis försöka engagera någon känd person att
ideellt ställa upp för att skapa någon slags kampanj. Ett annat sätt är att genom att satsa mer
på att få butiksinnehavarna att synliggöra produkterna, som ett led i att påverka konsumenten
i inköpssituationen, där märkning borde framstå som ett säljargument i butikerna.
Slutsatsen av vårt arbete är att Rättvisemärkt i allmänhet satsar på att sprida information om
vad de gör och vad de står för men de marknadsför inte själva produkterna. Sättet de arbetar
på är effektivt mot de insatta och angelägna men det är lätt att de lågengagerade missar
informationen. Satsningen på att skapa efterfrågan på varorna får istället producenterna stå för
själva. Frågan är om efterfrågan växer sig för stor tack vare en kampanj. Enligt en av
tillverkarna är det idag begränsad tillgång på råvaror och därför svårt att tillgodose en
eventuell ökad efterfrågan.
Förslag på ytterligare studier om Rättvisemärkt kan vara att granska dess verksamhet för att
analysera trovärdigheten i den och kritiken mot densamma. Ett annat förslag är att göra en
fältstudie i butik för att ta reda på om tydligare exponering av varorna kan leda till ökad
försäljning. Vidare kan marknadsföringsstrategin och en eventuell marknadsplan undersökas.
Genom intervjuer skulle det kunna framgå om en sådan plan efterlevs och följs upp.
2
Innehållsförteckning
1 Inledning ................................................................................................................................ 4
1.1 Bakgrund .......................................................................................................................... 4
1.2 Problematisering............................................................................................................... 4
1.3 Syfte ................................................................................................................................. 4
1.4 Metod ............................................................................................................................... 4
1.5 Disposition ....................................................................................................................... 5
2 Teoretisk referensram........................................................................................................... 6
2.1 Pris, produkt, plats och påverkan ..................................................................................... 6
2.2 Kommunikationsmodellen ............................................................................................... 6
2.3 Attributionsteorin ............................................................................................................. 7
2.4 Nya kommunikationskanaler............................................................................................ 7
2.5 Varför köparen väljer en viss vara ................................................................................... 7
2.7 Passiv inlärning ................................................................................................................ 9
2.8 Att nå ut till konsumenterna ........................................................................................... 10
3 Empiri ................................................................................................................................... 11
3.1 Företaget och dess verksamhet ....................................................................................... 11
3.2 Marknadsandelar ............................................................................................................ 12
3.3 Marknadsföringen av Rättvisemärkt .............................................................................. 12
3.4 Marknadsföring av varorna ............................................................................................ 12
3.5 Marknadsundersökningar ............................................................................................... 13
4 Analys ................................................................................................................................... 15
4.1 Påverkan på olika sätt ..................................................................................................... 15
4.2 Kommunikationsmodellen ............................................................................................. 15
4.3 Konsumentbeteende ....................................................................................................... 15
4.4 Attribution och marknadsföring ..................................................................................... 16
4.5 Engagemang och produkt ............................................................................................... 16
5 Slutsats och diskussion ........................................................................................................ 17
5.1 Metoddiskussion............................................................................................................. 17
5.2 Resultatdiskussion .......................................................................................................... 17
5.3 Slutsats ........................................................................................................................... 18
5.4 Förslag på vidare studier ................................................................................................ 18
6 Referenser ............................................................................................................................ 19
6.1 Litteratur ......................................................................................................................... 19
6.2 Internet ........................................................................................................................... 19
6.3 Kontakter ........................................................................................................................ 19
3
1 Inledning
1.1 Bakgrund
Idag blir allt fler mer medvetna om t.ex. levnads- och arbetsvillkor för människor i
utvecklingsländerna och miljöns utveckling. I takt med att medvetenheten om dessa problem
ökar har konsumenterna också börjat ställa större krav på producenterna gällande hur varor
tillverkas. Detta har lett fram till olika typer av märkningar och certifieringar, vilka påvisar att
produktframställningens alla led, från producent till konsument, genomgått kontroller. Men i
dagens informationssamhälle flödar det mängder av information om olika märkningar, något
som gör att det är svårt för gemene man att hålla reda på vad alla dessa står för. Det finns
Rättvisemärkt som handlar om att människor i utvecklingsländerna ska ha goda levnads- och
arbetsvillkor, KRAV-märkta varor, som visar att produkterna är framtagna på ett ekologiskt
sätt och svanmärkningen, vilken står för ett bra miljöval. Att människor i tredje världen
utnyttjas som en följd av vårt konsumtionssamhälle är inte någon ny företeelse. Av denna
anledning kan det tyckas att en varumärkning för de som vill motverka problemen i uländerna har en lika självklar plats på marknaden som miljömärkningarna.
1.2 Problematisering
Vi har valt att titta närmare på Rättvisemärkt, ett företag som licensierar varor som uppfyller
vissa krav. Syftet med märkningen är att garantera kunderna att varan i alla led har
producerats under acceptabla förhållanden, enligt Rättvisemärkts kriterier. Vårt intresse
väcktes när vi insåg att vi inte har uppmärksammat Rättvisemärkt i någon direkt reklam. Vi
har inte heller funnit någon information i butikerna som vi tror fångar intresset hos
allmänheten.
1.3 Syfte
Syftet är att ta reda på hur produkten Rättvisemärkt marknadsförs och varför har de valt detta
tillvägagångssätt. Vi ska också försöka analysera hur väl har de lyckats med att nå ut med sitt
varumärke till konsumenterna.
1.4 Metod
För att ta reda på hur marknadsföringen ser ut ska vi kontakta Rättvisemärkt och olika företag
som tillverkar och saluför rättvisemärkta produkter. Vi ska även ta del av olika
marknadsundersökningar om varumärket och dess konsumenter för att ta reda på hur välkänd
märkningen är och vilka som köper rättvisemärkta varor. Detta material ämnar vi sedan
analysera utifrån ett antal marknadsföringsteorier från litteraturen vi studerat. Kontakten med
Rättvisemärkt och de andra företagen kommer att ske via e-post. Svaren på de frågor vi vill
ställa hoppas vi kan ge en djupare inblick i den marknadsföring som tillämpas. Kontakten
med Rättvisemärkt i kombination med informationen på deras hemsida samt kontakt med
företrädare för de olika företagen, hoppas vi också ska ge en övergripande bild över hur
marknadsföringen fungerar i praktiken.
4
1.5 Disposition
Rapporten inleds med att vi motiverar valet av undersökningsområde. Efter det formuleras ett
problemområde och syftet med studien introduceras. I andra kapitlet presenteras den
teoretiska referensramen som tar upp de teorier och modeller som vi valt ut för att analysera
den empiri som presenteras i kapitel 3. I kapitel 4 analyserar vi resultaten av vår undersökning
genom att tillämpa de marknadsföringsteorier som valts ut. I kapitel 5 diskuteras sedan metod
och resultat, följt av slutsatser och avslutas med förslag om fortsatta studier.
5
2 Teoretisk referensram
2.1 Pris, produkt, plats och påverkan
Företags konkurrensmedel delas ofta in i 4P:n; pris, produkt, plats och påverkan. Genom en
mix av dessa åstadkommer företaget sitt eget, unika konkurrensmedel. Det var Philip Kotler
som gav de 4P:na genombrott, och han menade ur marknadsförarens synvinkel att det handlar
om att åstadkomma bästa möjliga mix av de 4P:na.
Med pris avses produktens försäljningspris, prissättningsstrategier, leveransvillkor, garantier
och serviceavtal. Produkt syftar på valet av produktsortiment och produkternas egenskaper (t
ex kvalitet, utformning och miljöpåverkan). Plats handlar om distributionen av produkten,
såsom val av försäljningskanaler, om produktionen ska ske mot kundorder eller lager etc.
Påverkan innefattar de mer direkta försäljningsinsatserna, t.ex. reklam, personlig försäljning,
utbildning, mässor o.s.v. Till kategorin påverkan hör även varumärkesvård.1 Påverkan avser
alltså alla de aktiviteter som ett företag använder för att kommunicera med omgivningen i
allmänhet och marknaden i synnerhet. Det är troligtvis främst reklam som de flesta människor
förknippar med marknadsföring, även om marknadsföring handlar om mycket mer än enbart
reklam.
2.2 Kommunikationsmodellen
Det är vanligt att man använder en kommunikationsmodell som utgångspunkt när man
diskuterar konkurrensmedlet påverkan. Modellen är en förenkling på så sätt att det inte
förekommer någon kommunikation tillbaka från mottagaren. Förekomsten av ”brus” eller
störningar har inte heller markerats, något som förekommer i de flesta situationer. Även andra
händelser kan inträffa som ligger utanför sändarens kontroll, och detta kan störa mottagaren
och påverka hur budskapet tolkas.
Vem
säger vad
Sändare/
kommunikation
Meddelande
till vem…
i vilken kanal
Kanal
”Kodning”
Mottagare
”Tolkning”
Figur 1: Kommunikationsmodellen. Källa: Axelsson & Agndal, 2005.
Kommunikation handlar om vilken effekt sändaren vill uppnå hos mottagaren, vilket kan röra
sig om att föra ut information av något slag, utan att förvänta sig direkta rektioner från
mottagaren. Det kan också vara fråga om att påverka mottagarens värderingar eller att förmå
denne att köpa en viss produkt.2
1
2
Aniander, M m.fl, 1998. Industriell ekonomi, s 77-78
Axelsson, B & Agndal, H, 2005. Professionell marknadsföring, s 192-193
6
2.3 Attributionsteorin
Denna teori handlar om människors sätt att tillskriva interna respektive externa faktorer
orsaken till misslyckande eller framgång, och på det sättet hitta motivation att handla på ett
visst sätt. Sättet individen ser sig själv på kommer bl.a. att styra hur han eller hon klär sig och
uppför sig, för att försöka likna de personer i samhället som individen anser sig tillhöra.3
2.4 Nya kommunikationskanaler
Internet har blivit en av de nya kommunikationskanalerna för företag att gentemot
konsumenter bedriva marknadsföring. Det finns många möjligheter och fördelar, exempelvis
kan man utnyttja bild och ljud på ett helt annat sätt än i broschyrer. Kundernas intresse styr
vilken information han/hon söker och tar till sig. Bara för att ett företag använder sig av
Internet i sin marknadsföring är det inte säkert att det blir framgångsrikt. En av fördelarna
torde ändå vara att företag på ett effektivare sätt kan följa upp marknadsföringen och göra
interaktionen med kunderna smidigare. Konsumenterna kan lätt komma i kontakt med
företaget via deras hemsida för att utrycka sina åsikter. Om företaget använder sig av länkar
går det att se hur många som använt dessa. Skulle länken inte utnyttjas kan den lätt läggas
ner.4
2.5 Varför köparen väljer en viss vara
Engel, Kollat och Blackwell menar att det krävs att konsumenten upplever ett fysiskt eller
psykiskt behov för att inköpsprocessen ska starta. Individens val påverkas sedan av dennes
erfarenheter, uppfattning om alternativen, bakgrundsfaktorer och framförallt det specifika
fysiska eller psykiska behovet.5
Rossiter-Percy-griden delar in reklam i två kategorier. Dessa är informativ och transformativ
reklam. Informativ reklam syftar till att få konsumenten att söka en lösning på ett problem,
d.v.s. att på ett rationellt sätt informera om nyttan av en produkt. Transformativ reklam
handlar om att väcka en positiv känsla hos konsumenten och koppla samman denna känsla
med produkten. Detta kan göras på många olika sätt och det behöver inte finnas något
rationellt samband mellan märket och det sammanhang som det kopplas till.6 Samma modell
kan också användas för att visa hur köparens engagemang avgör vilken av dessa typer av
reklam som når fram till denne. En högengagerad konsument är t.ex. mer mottaglig för
information i textform medan den lågengagerades uppmärksamhet lättast väcks med bilder.7
Således bör tillvägagångssättet vara olika beroende på vilken typ av människor som är
målgrupp för reklamen. Med utgångspunkten att människan är rationell och fattar egna beslut
baserade på kunskap kan inlärningsmodellen illustrera hur den högengagerade köparen väljer
en produkt.
3
Mårtenson, R, 1994. Marknadskommunikation s 236-239
Axelsson, B & Agndal, H, 2005. Professionell marknadsföring s 198
5
Axelsson, B, 1996. Professionell marknadsföring s 147
6
Persson, S A, 1993. Den framgångsrika annonsen s 67
7
Ibid s 127
4
7
Köp
Hålla
såld
Preferens
Kunskap
Medvetande
Figur 2: Inlärningsmodellen visar hur köparen med högt engagemang
fungerar och hur denne kan påverkas. Källa: Persson, 1993
Genom att liksom i inlärningsmodellen använda formen av en trappa illustrerar
lågengagemangsmodellen hur den andra typen av köpare fungerar. Denna modell kan ligga
till grund för t.ex. reklam med mindre eller mer lättsmält budskap som frekvent upprepas eller
transformativ reklam som fokuserar på att väcka känslor snarare än informera.8
Eventuell
preferens
Kunskap
Provköp
Medvetande på
låg nivå
Figur 3: Lågengagemangsmodellen beskriver beteendet hos den
lågengagerade köparen. Källa: Persson, 1993
2.6 Konsumentbeteende
Människor uppför sig olika beroende på det engagemang de lägger in i ett visst beslut, d.v.s.
om de är starkt engagerade eller lågt engagerade. Den amerikanska litteraturen brukar dela in
beslutsprocessens form i tre olika typer:



8
Inlärningshierarkin
Dissonanshierarkin
Lågengagemangshierarkin
Persson, S A, 1993. Den framgångsrika annonsen. s 169-170
8
Inlärningshierarkin
Dissonanshierarkin
Lågengagemangshierarkin
Högt engagemang
Produkter/tjänster differentierade
Livscykelns tidiga faser
Massmedier viktiga
Högt engagemang
Produkter/tjänster ganska lika
Livscykelns mättnadsfas
Personliga informationskällor
Lågt engagemang
Produkter/tjänster ganska lika
Livscykelns mättnadsfas
Massmedier viktiga
Kunna
(medvetande, förståelse)
Tycka
(övertygelse)
Göra
Göra
Tycka
(övertygelse)
Kunna
(medvetande, förståelse)
Kunna
(medvetande, förståelse)
Göra
Tycka
(övertygelse)
Figur 4: Hierarkins tre varianter. Källa: Mårtenson, 1994.
Inlärningshierarkin är mest aktuell då konsumenterna är engagerade i produkterna och kan
upptäcka skillnader mellan de produkter som finns på marknaden. Konsumenterna tar med
hjälp av massmedia reda på vad som skiljer det ena märket från det andra (kunna) och bildar
sig på så sätt positiva eller negativa attityder till de olika märkena (tycka). Slutligen köper de
det märke som de är mest positiva till (göra).
Dissonanshierarkin är den omvända mot inlärningshierarkin, d.v.s. konsumenterna köper
först produkten (göra), bildar sig sedan en positiv eller negativ attityd till denna (tycka) och
skapar sig till sist en förståelse för produkten (kunna). Enligt dissonansteorin kommer
personerna att försöka reducera den dissonans som uppstår om de gjort ett köp som är viktiga
för dem och de börjar tvivla på om det var riktigt gjort eller inte. Här söker konsumenterna
information som kan styrka det beslut de fattat, bl.a. familj, vänner och bekanta kommer att
vara avgörande vid beslutsfattandet, medan massmedier kan användas för att nå de personer
som redan har köpt produkten.
Lågengagemangshierarkin beskriver situationer då konsumenters intresse för produkten är
lågt, t.ex. när man köper tvål eller diskmedel. Först tar konsumenten passivt emot information
om de olika produkterna, sedan väljer han eller hon något av alternativen som uppfattas
relativt lika och slutligen skapar sig personen en attityd för eller emot produkten. Det är inte
svårt att ändra attityder avseende produkter med lågt engagemang eftersom individen ofta
handlar på impuls eller söker efter omväxling.
2.7 Passiv inlärning
I anknytning till lågengagemangsprodukter kan man även nämna Krugmans teori om passiv
inlärning. Krugman ville ta reda på varför TV-reklam hade höga värden för erinran utan att
förändra attityden till en viss produkt. Han fann att konsumenterna är avslappnade när de
sitter i sin bostad och inte ger TV-budskapet någon större uppmärksamhet. Informationen som
9
går in i individens medvetande väljs ut mycket slumpmässigt. Krugmans förklaring till detta
är att TV-reklamen är ett livligt medium, medan tittaren är passiv. När det gäller pressmedier
är förhållandet det motsatta, pressmedierna är passiva medan läsarna är aktiva. Krugman
menar därför att det skulle vara bäst att visa produkter med lågt engagemang i TV-reklam och
produkter med högt engagemang i pressreklam eftersom dessa kräver att läsaren engagerar sig
och tar ställning till budskapet.9
2.8 Att nå ut till konsumenterna
För ett företag som har kvalitativa produkter är det en fördel om konsumenterna upplever dem
som engagerade och därför tar ställning för och emot olika aspekter på produkterna. Det kan
vara värdefullt att försöka öka konsumenternas grad av engagemang för de produkter man
säljer. För att göra det kan man använda sig av följande exempel:
1. Förena produkten med något engagerande tema.
2. Förena produkten med någon personlig situation som har engagemang, d.v.s. skapa
eller uppfylla ett behov.
3. Förena produkten med engagerande reklam.
4. Förändra betydelsen av produktens fördelar.
5. Introducera ett vikigt kännetecken för produkten, t.ex. engagera genom att påvisa att
produkten är nyttig.10
9
Mårtenson, R, 1994. Marknadskommunikation s 236-239
Ibid s 246-247
10
10
3 Empiri
3.1 Företaget och dess verksamhet
Rättvisemärkt är en oberoende produktmärkning som ska bidra till att förbättra levnads- och
arbetsvillkoren för odlare och anställda i utvecklingsländerna. Det är den enda märkningen
som garanterar producenten bättre betalning. Rättvisemärkt är den svenska representanten i
Fairtrade Labelling Organizations (FLO), vilket är den centrala internationella
samarbetsorganisationen som har sitt säte i Bonn. Produktmärkningen består av Föreningen
för Rättvisemärkt och bolaget Rättvisemärkt i Sverige AB vars uppdrag är att öka
tillgängligheten och användningen av Rättvisemärkt-certifierade produkter. För att göra detta
licensieras Rättvisemärkt till företag som har produkter som är kontrollerade i enlighet med
internationella Fairtrade-kriterier. Dessa innebär att:





odlare och anställda får förbättrade villkor.
barnarbete och diskriminering motverkas.
demokrati och organisationsrätten främjas.
lokalsamhället utvecklas socialt och ekonomiskt.
miljöhänsyn och ekologisk produktion främjas.11
Rättvisemärkts vision är en världshandel som ska grunda sig på respekt för mänskliga
rättigheter och som främjar en bättre framtid för både människa och miljö.
Systerorganisationer till Rättvisemärkt finns i 21 länder. Rättvisemärkt sluter avtal med
företag på den svenska marknaden som är intresserade av att sälja rättvisemärkta produkter.12
De kontrollerar sedan de producerande företagen som levererar till butiker, caféer m.fl.
Certifieringen ägs av FLO som ansvarar för att fältkontroller utförs årligen dessutom sker en
dokumentationskontroll av hela kedjan från producent till konsument kvartalsvis. Det svenska
bolag som utfärdar licenser ägs av Svenska kyrkan och Landsorganisationen (LO). De företag
som har licensen betalar en kvartalsbaserad avgift som beräknas på försäljningskvantitet och
är ca 2% av konsumentpriset.13 Exempel på återförsäljare som har licensierade varor i
sortimentet är La Redoute (klädföretag som säljer via postorder), Jysk (säljer bl.a. hemtextil
och möbler), Coop och Ica (dagligvaruhandel). Vidare exempel på producerande företag är
Ben & Jerry´s (tillverkare av glass), Löfbergs lila och Zoegas (båda kaffetillverkare). 14
Generella regler som gäller för alla producenter utgår från International Labour Organizations
(ILO) kärnkonventioner och handlar om de grundläggande sociala och ekonomiska villkoren
för rättvis handel, vilket innefattar t.ex. lön, arbetstid, diskriminering, hälsa och säkerhet. Det
ställs också krav gällande miljön och Rättvisemärkt vill även främja ekologisk odling. Även
produktspecifika regler finns om t.ex. minimipris och premier. Dessa förespråkar även
långvariga handelsrelationer och möjlighet för producenten till förskottsbetalning.15
11
Barkman, H, 2005. Frågor och svar
Barkman, H, 2006. Rättvisemärkt och ditt företag
13
Barkman, H, 2005. Frågor och svar
14
Barkman, H, 2005. Vilka företag levererar Rättvisemärkt?
15
Barkman, H, 2007. Att märka din produkt
12
11
3.2 Marknadsandelar
Idag finns cirka 280 stycken rättvisemärkta artiklar på den svenska marknaden. 16 De senaste
tre åren har försäljningen av dessa varor ökat med 40-60% per år. Produkter som idag går att
hitta med rättvisemärkning är kaffe, te, kakao, chokladkakor, bananer, annan färsk frukt,
juice, ris, socker, honung, müsli, godis, glass och rosor.17 Statistik visar Rättvisemärkts
marknadsandelar 2007 enligt följande: Kaffe 2%, bananer 2%, övriga produktgrupper okänt
eller mindre än 1%.18 Enligt en företrädare för en av kaffeproducenterna vi kontaktat är
tillgången på rättvisemärkt kaffe relativt begränsad, vilket är en orsak till att marknadsandelen
inte är högre och dessutom en anledning till att marknadsföring av dessa kaffesorter inte kan
genomföras i för stor omfattning.
3.3 Marknadsföringen av Rättvisemärkt
Rättvisemärkt jobbar på flera plan för att nå ut med sitt märke. Främst är det dock genom
information till konsumenterna som de försöker få fler att upptäcka Rättvisemärkt. Detta sker,
förutom med hjälp av hemsidan som är mycket innehållsrik, genom utbildning av
ambassadörer som ska sprida information och bilda opinion. Ambassadörerna jobbar bl.a.
gentemot dagligvaruhandeln och skolor med demonstration av rättvisemärkta varor. Det har
utbildats fler än 1000 ambassadörer som arbetar med detta.19 I samband med ett event som
kallas Fairtrade Fokus har även större reklamkampanjer anordnats bestående av stora
reklampelare med Fairtrade-logotypen, web-banners, annonsering, butiksaktiviteter och
produktevents. Detta event planerar de att fortsättningsvis anordna årligen under v 41-42.20
Sammantaget är emellertid omfattningen av denna typ av marknadsföring relativt liten.
Ambassadörernas arbete var utgångspunkten för etableringen av varumärket och kan ses som
den primära verksamheten i marknadsföringsarbetet. Den största anledningen till detta är brist
på resurser enligt Rättvisemärkts pressansvarige Daniel Sommerstein. Exempelvis TV-reklam
kostar väldigt mycket pengar och därför har de valt andra vägar för att nå ut med varumärket.
Någon ovilja att använda sig av sådan reklam finns däremot inte enligt Sommerstein.
En annan orsak till att detta marknadsföringssätt valts kan vara att det ses som nödvändigt att
sprida den etiska medvetenhet, vilken kan medföra att konsumenten väljer att betala för
mervärdet som de rättvisemärkta produkterna ger. Med mervärde menas att konsumenten
försäkras att varorna är framställda enligt märkningens krav. Att det finns en ambition för
spridning av denna medvetenhet framgår tydligt genom att ambassadörerna förväntas bilda
opinion genom att t.ex. skriva insändare och informera om vad rättvis handel innebär.21
Rättvisemärkt bedriver också verksamhet gentemot producerande företag och handeln för att
öka antalet rättvisemärkta varor på marknaden. Detta sker genom kampanjer som alla aktörer
bjuds in att medverka i för att ge en stor effekt. Denna uppsökande verksamhet, i kombination
med annan marknadsföring, leder till att fler företag vill samarbeta med Rättvisemärkt enligt
Daniel Sommerstein.
3.4 Marknadsföring av varorna
16
Barkman, H, 2006. Rättvisemärkt och ditt företag
Barkman, H, 2005. Frågor och svar
18
Barkman, H, 2007. Siffror och statistik
19
Barkman, H, 2006. Rättvisemärkt och ditt företag
20
Barkman, H, 2007. Fairtrade Fokus
21
Barkman, H, 2006. Rättvisemärkt och ditt företag
17
12
Exemplen på marknadsföringen ovan gäller varumärket Rättvisemärkt. De produkter som bär
märkningen förväntas marknadsföras av respektive producent av varan. Rättvisemärkt
publicerar alla licensierade företag på sin hemsida vilket gör att den engagerande
konsumenten lätt kan hitta de certifierade varorna. Våra företagskontakter har åskådliggjort
att producenternas och handelns insatser för att sälja mer av de rättvisemärkta varorna varierar
betydligt. Hur stor del av företagens sortiment som består av dessa varor varierar kraftigt
vilket gör att deras exponering av Rättvisemärkt också skiljer sig. Vissa profilerar sig tydligt
med hjälp av exponering av bl.a. Fairtrade i sin marknadsföring, medan det inte märks lika
tydligt i andra företags reklam. Exempel på detta är att det finns rena Fairtrade-butiker, eller
att en del företag inte lyfter fram de rättvisemärkta produkter de har i sortimentet på något
annat sätt än övriga varor.
3.5 Marknadsundersökningar
Genom att studera resultaten av enkätundersökningar som Rättvisemärkt gjort framgår att de
inte bara är intresserade av hur välkänt varumärket är. De ställer också frågor som handlar om
vem som köper produkterna och varför. Bland annat har undersökningar gjorts om vilka de
mest engagerade konsumenterna är och var de som köper rättvisemärkt är orienterade på den
politiska skalan. De mest engagerade konsumenterna visade sig oftast vara politiskt, religiöst
eller kulturellt aktiva kvinnor som studerar på en samhällsvetenskaplig eller estetisk linje.22
På frågan om vilken politisk inriktning de intervjuade trodde att de mest medvetna
konsumenterna finns svarade 53% till vänster, 12% svarade i mitten, 4% till höger och 31%
hade ingen åsikt. En korskörning med partiröst i senaste valet visade att det stämmer att
merparten av Fairtrade-konsumenterna röstar på partierna till vänster på den politiska skalan,
men inte i samma utsträckning som ovan presenterade undersökning visar. Det har också
gjorts undersökningar som handlar om hur väl människor känner till varumärket och hur
många som någon gång köpt en rättvisemärkt produkt. Resultaten visar en stadig ökning av
både kännedom om varumärket och konsumtionen av produkterna.23
22
Barkman, H, 2005. Sammanfattning av Undersökning med gymnasieungdomar om etisk och medveten
konsumtion
23
Barkman, H, 2006. Rättvisemärkt 2006
13
Figur 5: Diagrammet visar hur kännedomen om varumärket ökat under fem år.
Under 2007 genomfördes en ny kännedomsundersökning om varumärket i ett
riksrepresentativt urval. Resultaten visar bland annat att namnet Rättvisemärkt är mer känt än
certifieringsmärket – Fairtradelogotypen. På frågan ”I vilken grad känner du till
produktmärkningen Rättvisemärkt” svarar 4% ”mycket bra”, 12% ”ganska bra” 21%
svarade ”en del” och 27% har ”hört talas om men känner ej till”. Endast 25% känner dock
igen logotypen på frågan ”Vet du om du sett den här symbolen tidigare”. I samma
undersökning ställdes också frågan ”Om jag ber dig att tänka på olika typer av märkningar
av livsmedel, vilka kommer Du då att tänka på?”. Svanen, Nyckelhålet och KRAV var de
vanligaste svaren, medan 0% angav Fairtrade spontant.24
24
Barkman, H, 2007. Varumärkesmätning
14
4 Analys
4.1 Påverkan på olika sätt
Rättvisemärkt arbetar mycket med information till konsumenterna för att öka medvetenheten
om rättvis handel. Detta syftar till att få fler att vara villiga att betala för det mervärde som
märkningen står för. Enligt Kotlers modell över företags konkurrensmedel lägger
Rättvisemärkt störst vikt vid påverkan. Påverkan handlar om alla aktiviteter som ett företag
använder sig av för att kommunicera med sin omgivning, något som i detta fall rör sig om att
produkterna är framställda på ett etiskt försvarbart sätt. Detta kan ses som Rättvisemärkts
starkaste konkurrensmedel eller en ledstjärna för deras marknadsföringsstrategi. Delar i det
som Kotler menar med påverkan återkommer i Rossiter-Percy-griden. Utifrån denna modell
kan det ses som att Rättvisemärkt använder sig mest av informativ reklam. Denna form av
reklam eller påverkan är enligt Persson mest effektiv gentemot de högengagerade
konsumenterna. Utifrån ett sådant resonemang bör den andra formen, den transformativa
reklamen, användas i högre grad för att nå ut med märkningen till fler människor. Detta
eftersom den transformativa reklamen handlar om att väcka positiva känslor hos de
lågengagerade konsumenterna och därigenom få dessa att upptäcka varumärket. En av
undersökningarna vi tagit del av visar att Rättevisemärkt behöver öka kännedomen om vad
logotypen står för eftersom namnet är markant mer känt än denna. Informativ reklam är dock
nödvändig i ett långsiktigt perspektiv för att konsumenterna ska vilja betala för mervärdet
eftersom detta förutsätter att de är medvetna om vad märkningen betyder.
4.2 Kommunikationsmodellen
När det gäller påverkan som konkurrensmedel kan det enligt kommunikationsmodellen
utläsas att det finns tre påverkbara områden gällande det budskap som förmedlas från
företaget. I Rättvisemärkts fall finns det för meddelandet, alltså vad som sägs, redan färdiga
ramar att hålla sig inom, d.v.s. det etiska budskapet. För att nå de olika mottagarna krävs det
olika former av kommunikation. Det görs enligt kommunikationsmodellen genom att använda
sig av olika kanaler. Rättvisemärkt behöver enligt detta sätt att betrakta marknadsföringen
synas och höras i så många olika forum som möjligt för att nå ut till konsumenterna. Om detta
inte är möjligt p.g.a. den brist på resurser som de har torde det vara viktigt att synas i de rätta
sammanhangen. Rättvisemärkt använder sig av Internet, som benämns som en ny
kommunikationskanal med många möjligheter, i sin marknadsföring. Genom detta kan stora
mängder information nå fram till de högengagerade konsumenterna och det finns även
möjligheter till interaktion. Dessutom krävs i många fall förhållandevis små resurser jämfört
med marknadsföring i annan massmedia. En nackdel med denna kanal är att konsumenten
själv ofta aktivt måste söka sig till informationen vilket i så fall innebär att det måste finnas
ett engagemang. Om marknadsföringen sker på ett sådant sätt att den är tillgänglig för många
och även lyckas fånga ett flertal personers intresse krävs däremot inte ett högt engagemang
hos dessa. För att uppnå detta behövs något som verkligen står ut i mängden för att det inte
ska försvinna bland all annan reklam.
4.3 Konsumentbeteende
För att på ett effektivt sätt sprida den etiska medvetenhet som Rättvisemärkt står för använder
de sig av en del events och reklamkampanjer. Vikten av detta styrks i Perssons inlärnings- och
lågengagemangsmodeller. Att en mer komplex marknadsföring är viktig kan även tolkas ur
15
Mårtensons tre hierarkivarianter. Inlärningshierarkin bygger på samma princip som Perssons
inlärningsmodell, att konsumenterna utifrån sitt engagemang själva tar reda på information
om olika produkter. För att fånga dessa konsumenter krävs inte någon reklam eller
uppsökande verksamhet. Det räcker att information om varumärket finns tillgänglig och att
t.ex. namnet når fram. I Rättvisemärkts fall kan detta tolkas som att de redan bör ha fångat
upp merparten av denna grupp eftersom igenkännandet av namnet är så pass högt samt det
faktum att det finns omfattande information om vad de står för på Internet. De konsumenter
som dissonanshierarkin omfattar kan Rättvisemärkt enligt modellen fånga upp genom sina
events, där de bl.a. demonstrerar rättvisemärkta livsmedel. Genom detta får kunden en
”relation” till varan men för att det ska finnas möjlighet att kunden även väljer just denna vara
nästa gång krävs också att personer i köparens omgivning, bekräftar att denne gjort ett bra val.
För företagets del kan bekräftelsen ske genom att fortsätta framstå i positiva sammanhang. En
effektiv marknadsföring gentemot de som lågengagemangshierarkin syftar till skulle i
Rättvisemärkts fall exempelvis kunna handla om den TV-reklam som de inte anser sig ha
resurser till. De mindre omfattande reklamkampanjer som görs torde inte vara tillräckliga för
att nå fram till de lågengagerade. Utifrån Krugmans teori om passiv inlärning fungerar inte
TV-reklam särskilt effektivt eftersom konsumenterna är avspända när de befinner sig i
hemmet. Vilken information som tas upp av den passive individen bestäms enligt Krugman av
slumpen. I skriftlig information är förhållandet däremot det motsatta då konsumenten är den
aktive och informationen är passiv, till skillnad från TV-reklam.
4.4 Attribution och marknadsföring
Även attributionsteorin går att koppla till resonemangen om konsumenternas engagemang. Ett
sätt att se på Rättvisemärkts marknadsföring utifrån attributionsteorin kan vara att det främst
är personer som är engagerade i samma etiska frågor som rättvis handel innebär, som köper
produkterna. Dock kan det även ses som att de lågengagerade kan övertygas om produkten
framhävs i marknadsföringen på ett sådant sätt att de kan identifiera sig med varumärket
utifrån sin självbild. En intressant iakttagelse i de undersökningar vi presenterat är att de
tillfrågade hade en viss föreställning om var de flesta som köper rättvisemärkta varor står
politiskt. Denna bild är delvis sann, vilket också skulle kunna tänkas vara förenligt med
attributionsteorin, att de som röstar mer åt det socialistiska hållet i högre grad kan identifiera
sig med Rättvisemärkt. Även ett antal andra faktorer som exempelvis privatekonomi bör spela
en viss roll för vilka typer av personer som är beredda att betala för mervärdet. Det måste
finnas ett visst engagemang också hos den köpstarke konsumenten för att denne ska välja
Fairtrade. Sett utifrån Engel, Kollat och Blackwells teori kan ett sådant engagemang betraktas
som ett psykiskt behov som leder till att kunden väljer en rättvisemärkt vara framför en
billigare variant. Då måste detta behov hos konsumenten överväga den ekonomiska aspekten
om det finns en prisskillnad.
4.5 Engagemang och produkt
Mårtenson nämner fem punkter med förslag på hur ett företag kan nå ut med en produkt till
konsumenterna. Rättvisemärkt uppfyller de två första punkterna, att produkten förenas med
personligt engagemang. Punkterna 3 och 5, att engagera med reklam och jobba med ett
speciellt kännetecken för produkten, kan ses som de områden där de kan vidareutveckla sitt
arbete.
16
5 Slutsats och diskussion
5.1 Metoddiskussion
Vår avsikt var att intervjua någon på Rättvisemärkt men de avböjde i brist på tid. Djupgående
intervjuer hade troligen gett oss en tydligare bild av hur de konkret arbetar med
marknadsföringen. Om vi hade haft möjlighet att göra en utförlig intervju hade vi kunnat
ställa fler följdfrågor. Den e-postkontakt som vi delvis byggde upp arbetet kring genererade i
svar på många av våra frågor, men kanske inte lika utförliga och tydliga svar som en intervju
kunnat ge. De övriga företagskontakterna gav följaktligen inte heller några mer djupgående
svar men de svar vi fått anser vi varit tillräckliga och har gett en mer nyanserad bild över hur
marknadsföringen går till. Något som också kunde ha tillfört mer till arbetet är en egen
enkätundersökning bland slumpmässigt utvalda personer om deras kännedom och attityd
angående Rättvisemärkt eller deras marknadsföring. En undersökning i ett lämpligt antal
butiker om exponeringen av varumärket hade också varit ett bra sätt att få en del svar.
Den statistik vi har använt kommer ifrån Rättvisemärkts hemsida och den baseras i många fall
på deras egna undersökningar. Några enkäter är också gjorda av andra företag på uppdrag av
Rättvisemärkt. Vi bedömde att dessa undersökningar gjorts på ett sådant sätt att de var
användbara för vårt arbete. Fler undersökningar från oberoende håll hade troligen givit större
mångfald och därigenom en mer objektiv bild av de aktuella ämnesområdena.
5.2 Resultatdiskussion
Marknadsföringsstrategin som Rättvisemärkt använder är till stor del informationsbaserad.
Det har framkommit en del orsaker till varför det är så, bl.a. brist på resurser och att de anser
att marknadsföringen av varorna ligger i producenternas eget intresse. Trots detta anser vi att
de behöver, om inte satsa mer på konventionell reklam så i alla fall göra någonting för att nå
ut till en större grupp människor. Att uppnå detta med små ekonomiska resurser är inte en lätt
uppgift, men ett sätt att uppnå detta skulle kunna vara att försöka få någon känd person att
ideellt ställa upp på någon form av kampanj. Detta bör vara möjligt att genomföra eftersom
båda parter har något att tjäna på att framstå i god dager. Även producenterna av
rättvisemärkta varor har ett intresse av att synas i positiva sammanhang och skulle kanske
därför också kunna vara med och bidra ekonomiskt i en sådan kampanj.
Rättvisemärkts pressansvarige Daniel Sommerstein nämner TV-reklam som något de skulle
vilja satsa på men inte har resurser för. Även vi tror att detta vore en bra väg att nå ut till fler
konsumenter. Enligt Krugmans teori är inte detta rätt sätt att nå ut med informationen
eftersom TV-reklam riktar sig till passiva åskådare som inte är mottagliga för budskapet.
Läsaren av en artikel är däremot aktiv och är därmed receptiv för påverkan. Utifrån detta
perspektiv vore det onödigt att satsa enorma summor på TV-reklam när det inte ger önskad
effekt. Vi ser det som att Rättvisemärkts marknadsföring är i linje med detta. Dock tycker vi
inte att det ena behöver utesluta det andra, d.v.s. att en kombination vore det bästa. Om
informationen kan förmedlas på ett uppseendeväckande sätt finns chansen att fler av de
passiva åskådarna uppfattar budskapet.
En annan åtgärd som vi föreslår är att arbeta mer med att försöka påverka handlarna att
synliggöra produkterna mer. Detta är ett direkt sätt att påverka konsumenten i
inköpssituationen. Förvisso jobbas det redan gentemot handeln i viss utsträckning med
17
marknadsföringsaktiviteter men varumärket Rättvisemärkt har ännu inte fått den
genomslagskraft som exempelvis KRAV. Denna märkning framstår enligt vår upplevelse mer
som ett säljargument i butikerna. Detta märks bl.a. på skyltningen där det blivit mer eller
mindre självklart att KRAV-märkningen finns med på prisskylten till skillnad från Fairtrade.
5.3 Slutsats
Rättvisemärkt satsar mestadels på att sprida information om vad de gör och vad de står för
men marknadsför inte själva produkterna. Denna strategi har valts till stor del p.g.a. brist på
resurser. Sättet de arbetar på är effektivt mot de insatta och intresserade men det är lätt att de
oengagerade missar denna information. Satsningen på att marknadsföra varorna får istället
producenterna stå för själva, men det är väldigt ovanligt att de gör såna satsningar. En av de
stora kaffeproducenterna anser att det inte går att marknadsföra produkterna i särskilt stor
omfattning då utbudet av dem ännu inte är så stort. Om efterfrågan växer sig för stor tack vare
en kampanj finns det inte nog varor så det räcker. Kännedomen har trots bristen på synlig
marknadsföring växt mycket de senaste tre åren och försäljningen av rättvisemärkta varor har
även den ökat markant
5.4 Förslag på vidare studier
En aspekt som vi tycker vore intressant att forska kring är den negativa kritik som kommit
från olika parter. Ett antal artiklar tar upp frågor om Rättvisemärkt är så rättvisa egentligen.
Dessa behandlar bl.a. huruvida det finns rättvisa i alla led från producent till konsument och
om inte en oreglerad handel är den mest rättvisa. Därför vore det intressant att kritiskt granska
verksamheten.
Det vore även intressant att studera om tydligare exponering i butikerna skulle påverka
försäljningen av dessa varor. På så sätt skulle det finnas ett underlag för en bedömning om
konsumenter faktiskt väljer bort de rättvisemärkta alternativen p.g.a. priset, eller om det är så
att det saknas medvetenhet i inköpssituationen och att de därför behöver upplysas om dessa
varor. I en sådan undersökning skulle en fältstudie kunna visa konsumenternas beteende
under olika omständigheter.
Ytterligare ett område att undersöka är om Rättvisemärkt har någon konkret marknadsplan
och hur den i så fall efterlevs och följs upp. Genom intervjuer med några av Rättvisemärkts
medarbetare skulle detta kunna studeras på ett mer ingående sätt.
18
6 Referenser
6.1 Litteratur
Aniander, Magnus, m fl, 1998. Industriell ekonomi. Studentlitteratur, Lund.
Axelsson, Björn, 1996. Professionell marknadsföring. Studentlitteratur, Lund
Axelsson, Björn & Agndal, Henrik, 2005. Professionell marknadsföring. Studentlitteratur,
Lund
Mårtensson, Rita, 1994. Marknadskommunikation. Studentlitteratur, Lund.
Persson, Staffan A, 1993. Den framgångsrika annonsen. Liber-Hermods, Malmö
6.2 Internet
Barkman, Henric, 2007. Att märka din
http://www.rattvisemarkt.se/cldoc/opml71.htm
produkt.
Barkman,
Henric,
2005.
Frågor
http://www.rattvisemarkt.se/cldoc/23.htm
svar.
och
Hämtad
Hämtad
2007-11-16
från
2007-11-16
från
Barkman,
Henric,
2005.
Rättvisemärkt
2006.
Hämtad
2007-11-16
http://www.rattvisemarkt.se/obj/docpart/e/e7dbe3bcd3eff2086626fe5c49cb7fd8.pdf
från
Barkman, Henric, 2006. Rättvisemärkt och ditt företag. Hämtad 2007-11-16 från
http://www.rattvisemarkt.se/cldoc/opml70.htm
Barkman, Henric, 2005. Sammanfattning av Undersökning med gymnasieungdomar om etisk
och
medveten
konsumtion.
Hämtad
2007-11-16
från
http://www.rattvisemarkt.se/obj/docpart/2/2711189c3a508d015a297678/3cdc360.ppt
Barkman, Henric, 2007. Siffror och
http://www.rattvisemarkt.se/cldoc/168.htm
statistik.
Hämtad
2007-11-16
Barkman,
Henric,
2007.
Varumärkesmätning.
Hämtad
2007-11-16
http://www.rattvisemarkt.se/obj/docpart/f/f651e61896769e2a060920f994bba579.pdf
från
från
Barkman, Henric, 2005. Vilka företag levererar Rättvisemärkt? Hämtad 2007-11-16 från
http://www.rattvisemarkt.se/cldoc/75.htm
6.3 Kontakter
Augustsson, Ida, La Redoute
Erlandsson, Magnus, Jysk Nordic
Kvant, Pernilla, Nestlé Zoegas
19
Slaatorn Knudsen, Jakob, Ben & Jerry´s Nordic
Sommerstein, Daniel, Rättvisemärkt
Söderlund, Anna, Löfbergs Lila AB
20