Företagsekonomiska institutionen Stockholms Universitet Corporate Identity - en explorativ och jämförande litteraturstudie Kristoffer Bengtsson Handledare Magisteruppsats civ ek Lars Albert Augusti 1999 fil dr Ivar Björkman Innehållsförteckning Förord 1 Bakgrund 4 2 Problemdiskussion 5 3 Forskningssyfte 6 4 Metod 7 5 Teori 10 5.1 Litteraturstudie av definitioner och begreppsbildande element 10 5.2 Operationalisering av begreppet Corporate Identity 20 5.3 Corporate Identity och identitetsstrukturer 30 6 Sammanfattning av litteraturstudiens slutsatser 36 7 Förslag till fortsatta studier 42 8 Referenser 43 2 Förord Med det postmoderna samhället följer en fragmentiserad uppfattning om identitetens innersta väsen. Nationella identiteter upplöses i rask takt . Som ett resultat av att handeln internationaliseras skärps konkurrensen. Produkt- och tjänsteutbud tenderar att likriktas. Företag fusioneras och byter verksamhetsidé i all hast. En vederbörlig definition av företaget som sådant kan därmed om inte omöjliggöras så åtminstone i allt väsentligt försvåras. I denna kontext blir enligt många identitetsbegreppet av avgörande betydelse i syfte att koordinera intern och extern kommunikation. En genomtänkt Corporate Identity påstås kunna bidra till att företaget bland omgivning och intressenter uppfattas i enlighet med företagets ambitioner. Mycket talar för att konkurrensen på sikt kommer att skärpas ytterligare. Informationsteknologi kommer att underlätta informationsspridningen. Detta innebär sannolikt att företagens varor och tjänster inte längre ensamma och på egna bedrifter kommer att stå i centrum för intressenters uppmärksamhet. I stället kommer den utslagsgivande konkurrenskraften sannolikt att bestämmas av delvis annan kompetens inom organisationerna. Vissa hävdar att Corporate Identity kan vara ett exempel på sådan kompetens. I föreliggande uppsats kommer jag att genom en litteraturstudie ägna mig åt begreppet och dess innebördsstrukturer. Jag vill rikta ett tack till civilekonom Lars Albert och filosofie doktor Ivar Björkman för handledningen av denna uppsats. Kristoffer Bengtsson 20 augusti 1999 3 1 Bakgrund Omvärldens yttre förutsättningar kräver idelig anpassning. Processen är fundamental för företagens överlevnad alldeles oavsett branschtillhörighet. Anpassningen är oumbärlig i syfte att bibehålla kommunikationskraften visavi företagets intressenter. Den visuella profilstyrningen i termer av Corporate Identity påstås i många avseenden utgöra en affärsstrategisk resurs. Under förutsättning att bland annat vinstdrivande organisationer skall nå högre avsättningstal på nationella och internationella marknader torde dessa organisationer sträva efter att på ett optimalt sätt kommunicera affärsidén till den enskilda organisationens intressenter. Denna kommunikation sägs kunna ske på grundval av en enhetlig och genomtänkt Corporate Identity. En kongruent och återkommande upprepning av de ingående elementen i en identitetsstruktur borgar enligt vissa för en bred spridning av de budskap och grundläggande värden företaget önskar kommunicera. Därmed skulle givetvis sannolikheten för kommersiell måluppfyllelse öka. Begreppsförvirringen inom området är emellertid påtaglig. Det kan därför av detta skäl vara givande att bland annat utforska och i möjligaste mån jämföra skilda definitioner av Corporate Identity och undersöka med vilken målsättning ett Corporate Identity program i allmän bemärkelse utvecklas och vilka direktiv som härvidlag efterföljes. Detta erfordrar en djuplodande analys av teorigrunden inom detta område. 4 2 Problemdiskussion I föreliggande uppsats avhandlas primärt begreppet Corporate Identity. Teoribildningen inom detta område har i vida kretsar utvecklats i takt med att begreppet som sådant fått allt större genomslagskraft i företag och organisationer. Intresset för begreppet Corporate Identity har även bland företagsekonomer vuxit sig allt starkare under de senaste decennierna (Balmer, 1985; Dowling, 1993; Garbett, 1988; Gray, 1986; Kapferer, 1992; Van Riel, 1995) Dessutom har Corporate Identity varit föremål för analys och utredning bland kommunikationsteoretiker och grafiska designer. (Bernstein, 1984; Selame & Selame, 1975; Olins, 1979) Specialnummer har ägnats åt området i akademiska tidskrifter som European Journal of Marketing och utomlands är ämnet Corporate Identity Management en del av kursutbudet vid ett antal ledande handelshögskolor. Detta till trots är området präglat av begreppsförvirring och kontradiktoriska utspel. Troligtvis som en följd av att begreppet behandlas av akademiker och praktiker med skilda utgångspunkter och referensramar. Den akademiska plattformen för dessa skribenter kan bland annat hänföras till strategisk ledning, PR, organisationsteori, grafisk design och psykologi. Detta torde främja uppkomsten av snäva och understundom subjektiva definitioner och begreppsanalyser. Många är de författare som fäst uppmärksamheten på ämnesområdets mulktidisciplinära prägel. (Ind, 1992; Olins, 1989; Topalian, 1984). Balmer anger ett antal möjliga orsaker till den begreppsförvirring jag i det ovanstående redogjort för (Balmer, 1995) ; Osäkerhet av terminologisk karaktär Ombytlighet i begreppsbruket (Corporate Image, Identity, Personality) Sammankopplingen med grafisk design Begränsad empirisk forskning Avsaknaden av multidisciplinär dialog forskare emellan Det positivistiska forskningsparadigmets tillkortakommande i syfte att ge en adekvat bild av ämnesområdet 5 Det är sålunda bekymmersamt att vid en första anblick få en klar och koncis bild av forskningsområdets egentliga innebörd. Mot bakgrund av detta skulle en djuplodande studie kunna ge en ökad förståelse av begreppet och dess operationella funktion. Denna studie torde dessutom kunna ge svar på relevanta frågor rörandes graden av enhetlighet vad beträffar i sammanhanget beaktansvärda redogörelser och definitioner. 3 Forskningssyfte Det övergripande forskningssyftet med föreliggande uppsats är att belysa och fördjupa begreppet Corporate Identity och dess olika definitioner. De ingående delarna i dessa definitioner skall undersökas och referenser skall vara föremål för en jämförande granskning. Vidare skall jag med utgångspunkt i vald metodansats redogöra för hur detta begrepp anses kunna operationaliseras inom enskilda organisationer och vilka effekter som eventuellt kan påvisas därvidlag. Jag kommer inom ramen för en litteraturstudie primärt att behandla sekundära källor med relevans för ämnesområdet. Avsikten med denna litteraturstudie är att bidra till det preciserade forskningssyftet genom att åskådliggöra ämnesområdets kontenta. Det preciserade forskningssyftet innebär att på grundval av en explorativ studie rikta uppmärksamheten mot följande frågeställningar; Hur definieras Corporate Identity i tillgängliga sekundära källor och vilka är de begreppsbildande elementen ? På vilket sätt eller vilka sätt kan begreppet operationaliseras och struktureras? Divergerar normgivande gruppers definition av Corporate Identity och de begreppsbildande elementen? 6 Med begreppsbildande element avses delfaktorer av en definition eller annan förklaringsgrund. Med normgivande grupper avses här praktiker och akademiker. I stycke 5.1 kommer noter hänförliga till akademiker att markeras med A. Övriga noter lämnas oförändrade. 4 Metod Med metod menas det sätt på vilken en uppgift löses. Till metodmomentet hör de verktyg vilka underlättar problemlösningen och som bidrar till att ny kunskap utvecklas. Metodmomentet avspeglar det övergripande genomförandet samtidigt som tekniken åsyftar ett flertal tillvägagångssätt vilka finns att tillgå i olika forskningssituationer. (Rosengren & Arvidson, 1991) I anslutning till att studieobjekt definierats skall den mest adekvata metodansatsen väljas. Valet av undersökningsmetod är en betydelsefull del i den övergripande ansatsen och har flera beröringspunkter med undersökningens grundläggande problemområde och allmänna utgångspunkt. (Wiedersheim-Paul & Eriksson, 1991) Undersökningens syfte påverkar metodvalet. Detta val verkar därtill avgränsande vad beträffar undersökningens innehåll. (Lantz, 1993) Uppsatsens ansats kan sägas vara dess utformning i teknisk mening. Den skall bland annat ge uttryck för huruvida den är kvalitativt eller kvantitativt inriktad samt om tonvikt lagts på primär- eller sekundärdata. Ansatsen kan bestämmas utifrån de huvudsakliga intressen som styr analys- och tolkningsförfarandet. (Rosengren & Arvidson, 1991) Jag ämnar genomföra en explorativt inriktad litteraturstudie inom ramen för detta uppsatsarbete. Med litteraturstudie avses tolkning och reflektion över sekundär information i syfte att utveckla en referensram. Avgörande för en litteraturstudies 7 vederhäftighet är i vilken mån urvalet av litteratur speglar problemområdet och forskningssyftet. Jag har valt att använda mig av teorier med relevans för mitt studieobjekt. Jag har även konsekvent strävat efter att ta fasta på de läs- och litteraturhänvisningar jag under arbetets gång kommit i kontakt med. På det viset har jag i någon mån rationaliserat min förstudie. Urvalet är per definition subjektivt eftersom forskaren efter eget tycke selekterar ett studieobjekt på grundval av en subjektiv uppfattning om dess relevans och representativitet. (Halvorsen, 1992) Verklighetsförankrade förhållanden kan beskrivas på grundval av ett antal påståenden. Dessa påståenden kan ses som teori. Dessa är inte sällan av generell natur och modellbyggande innebär ytterligare en förenkling av verkligheten. I en ansats att beskriva verkligheten kan en mångfacetterad men inte fullständig bild av denna ges. En effektiv arbetsgång exkluderar sålunda en del av teorigrunden. ( Hägg & Wiedersheim-Paul, 1984 ) I motsats till den positivistiska forskningen vill den hermeneutiska forskningen skapa förutsättningar för ökad förståelse för de fenomen vilka forskaren studerar. Syftet med hermeneutisk forskning är att vinna förståelse för mänskliga handlingar. (Patel & Davidson, 1994) Hermeneutiken kan i någon mån benämnas som en vetenskap för tolkningar. (Wallén, 1993) Forskaren har en förförståelse för ämnet i form av en lingvistisk och kulturell enhet. Tolkningsförfarandet måste äga rum inom den referensram som har sin grund i forskarens individuella bakgrund och erfarenheter. Målet med hermeneutisk forskning är att som ett resultat av tolkningsförfarandet erhålla en förståelse för undersökningsområdet. (Lundahl & Skärvad, 1992) Jag ämnar konsekvent använda termen Corporate Identity i föreliggande uppsats. Detta skall ses mot bakgrund av att termen är internationellt vedertagen och att begreppet i hög grad används oöversatt i relevant inhemsk litteratur. Jag anser det därför vara något missvisande att använda sig av företagsidentitet som synonym till Corporate Identity. Jag har gjort bedömningen att en betydelsefull nyansskillnad försvinner vid en översättning. 8 I någon mån kan verkligheten betraktas som en social konstruktion i så motto att den ständigt skapas av de individer som har anledning att begrunda den. Det torde vara uppenbart att den undersökande individen har ett säreget sätt att betrakta verkligheten. Detta påverkar otvivelaktigt val av ämne, metod och källor. Dessutom är även de källor man mer eller mindre godtyckligt valt i sin tur präglade av det förhållningssätt till verkligheten som dessas upphovsmän har. Sammantaget är det således utomordentligt komplicerat för att inte säga omöjligt att bidraga med en helt och hållet förutsättningslös undersökning som inte låter sig påverkas av individerna bakom studien. (Wiedersheim-Paul & Eriksson, 1991) Inom samhällsvetenskapen diskuteras huruvida objektivitet är möjligt att erhålla eller om det ens är önskvärt. Objektivitet innebär kortfattat att korrekt data skall återges. Relevant data skall vara fullständig och ingen information skall utelämnas. Inte heller skall slutsatserna formas efter forskarens godtycke. Vederbörande skall konsekvent kunna skilja på fakta och värderingar. (Lundahl & Skärvad, 1992) Det insamlade materialets kvalitet avgörs av tre kriterier. Dessa är samtidskrav, tendenskritik och beroendekritik. (Wiedersheim-Paul & Eriksson, 1991) Materialet som skall granskas är sekundärdata . Samtidskravet bestämmer i vilken grad materialet kan anses vara av tillräcklig aktualitet. Den litteratur jag har valt är till stora delar publicerad under det senaste decenniet. Ett flertal av de refererade verken är nyutkomna eller högst ett eller ett par år gamla. Äldre litteratur som undantagsvis givits utrymme inkluderades av två skäl. Antingen är den specifika publikationens information fortfarande giltig även med omvärldsförändringar tagna i beaktande. Det kan också vara så att inget nytt har tillkommit i sak avseende det som refereras. Mot denna bakgrund är jag av uppfattningen att samtidskravet tillmötesgåtts. Med tendenskritiken avses relationen mellan uppgiftslämnare och uppgiftens autencitet. Emellanåt kan uppgiftslämnare av olika anledningar snedvrida innehållet med hänsyn tagen till egna intressen. Jag har efter bästa förmåga 9 försökt förekomma eventuell tendenskritik genom att stödja mig på ett brett spektrum av källor. Jag har ansträngt mig för att i möjligaste mån finna ett rikt urval av praktiskt och akademiskt inriktade källor med en hög grad av vederhäftighet och saklighet. Min förhoppning är att jag därmed bidragit till att vidga perspektivet. (ibid) Beroendekritiken syftar till att utröna huruvida källorna är beroende av varandra. Jag upplever en viss koppling verk emellan och olika verklighetsbeskrivningar har en benägenhet att återkomma med jämna mellanrum. Detta gäller exempelvis det likriktade sättet på vilket identitetsstrukturer redogörs för i skilda publikationer. Det vore dock förmätet att förkasta dessa teorier av den enkla anledningen att en samsyn råder inom specifika områden. (ibid) 5 Teori Den allmänna ekonomiska utvecklingen på senare tid har inneburit en rad nya krav för det enskilda företaget. Företag behöver numera omgående anpassa sig till förändringar i konsumenters attitydmönster och värderingar. Nya marknader utvecklas ideligen där företagens produkter och tjänster kan avsättas. (Ind, N. 1992) Mot denna bakgrund blir det betydelsefullt för företag i allmänhet att utveckla riktlinjerna för vilken framtoning företaget skall ha. Förmågan att skilja sig från mängden blir på så vis oumbärlig för företagets långsiktiga överlevnad. Denna förmåga sägs kunna kommuniceras genom Corporate Identity i det att den för fram företagets säregna attribut och unika potential i ljuset. Företagsledningar har historiskt sett haft att göra med ett antal huvudsakliga sysslor. Några av dessa har att göra med innovativa lösningar för ökad lönsamhet samt kvalitet och kvalitetssäkring i såväl produktion som serviceorganisationer. Dessutom har företagsledning till uppgift att stödja utbildning, forskning och utveckling på lägre nivåer inom organisationen. I tillägg till detta skall 10 designaspekten av företagets affärsstrategi ges utrymme. Denna uttrycks till stora delar genom Corporate Identity. (Gorb, 1990) Konkurrensförhållanden på världsmarknaden har förändrats i och med högre marknadskoncentration och tilltagande globalisering. Till följd av politiska beslut har även ett flertal marknader avreglerats. Sammantaget har detta inneburit ett ökat tryck på företagen att omdefiniera affärsstrategier samt intern och extern kommunikation. Identitetsstrukturer har därför omarbetats i syfte att skapa en image med relevans för förnyade affärsstrategier. Ett medel för företag i stark tillväxt att stävja de negativa effekterna av ökad geografisk närvaro är att låta en gemensam Corporate Identity styra alla affärsenheter under moderbolaget. På så vis skall motsägelsefulla verbala och visuella meddelanden från företaget i fråga omöjliggöras. (Ind, 1992) Begreppen identitetsstruktur och Corporate Identity program kommer jag att redogöra för i den text som följer. 5.1 Litteraturstudie av definitioner och begreppsbildande element "The more people write about Corporate Identity, the more definitions there seem to be" (Van Riel, 1995) (A) Definitionen av begreppet Corporate Identity varierar berorende på i vilket sammanhang definitionen kommer till stånd. Forskare och andra inom området har en viss benägenhet att individualisera definitionen efter eget tycke utan att därmed överge för gruppen gemensamma ståndpunkter. Identitetsbegreppet utan särskild tonvikt på företag och organisationer är abstrakt i sig då detta rymmer såväl sociologiska, psykologiska som etymologiska tolkningar. Dessa tolkningsområden skall jag ej fördjupa mig i då det primärt är företagsekonomisk forskning och begreppsanalys som jag tar i beaktande i min studie av Corporate Identity. 11 "Corporate Identity is what an organisation is" (Balmer, 1995) (A) Förändrade företagsstrategier tar sig för närvarande ofta uttryck i en reviderad Corporate Identity. På så vis kan en nyvunnen förändringsiver ges konkret innebörd i såväl intern som extern bemärkelse. En ny strategi tydliggörs i någon mån genom att den visualiseras. Corporate Identity handlar om företagsförändring i någon form. En ny identitet uttrycker förändring, symboliserar förändring och fungerar som katalysator för densamma. (Olins, 1989) "Corporate Identity is a set of interdependent characteristics of the organistaion that give it specificity, stability and coherence" (Larcon & Reitter, 1979) (A) Corporate Identity kan beskrivas som företagets strategi, filosofi, historik, verksamhetsområde, formell och informell kommunikation till interna och externa publiker samt de av företaget tillhandahållna varorna och tjänsterna. (Van Riel, 1995) (A) Corporate Identity uttrycker sig i de namn, symboler, logotyper, färger och övriga rutiner ett företag begagnar sig av i syfte att erhålla kommunicerbara differentieringsfaktorer visavi konkurrerande företag eller organisationer. Symbolerna förmedlar en känsla av tillhörighet på samma sätt som religiösa och andra tecken.(Olins, 1990) "Corporate Identity means the sum of all the ways a company chooses to identify itself to all its publics" (Bernstein, 1984) Alla företag har per definition en identitet. Medvetenheten om denna identitet kan emellertid vara tämligen varierande. Begreppet Corporate Identity utgår således från medvetenheten om identiteten men även benägenheten att ställa den under företagets kontroll i syfte att kommunicera företagets affärsidé. Begreppet kan 12 något summariskt beskrivas som styrningen av de kommunikativa aspekterna av företagets identitet. Corporate Identity handlar om att kommunicera företagets identitet och intentioner till företagets intressenter på ett i möjligaste mån ändamålsenligt sätt. (Bernstein, 1985) Corporate identity förmedlar vem du är, vad du gör och hur du gör det. (Olins, 1989) Corporate Identity skall synliggöra ett företags affärsstrategier. (Olins, 1978) Vare sig det handlar om en centralstyrd, decentraliserad, geografiskt indelad eller funktionsindelad organisation måste Corporate Identity ges en central roll (Olins, 1984). Ursprungligen var begreppet Corporate Identity synonymt med den visuella identifikationen av ett företag. Numera avser begreppet hur ett företag presenteras genom beteende och symbolik till interna och externa intressenter. Det är summan av de egenskaper ett företag väljer att visa upp för att markera sin existens. I arbetet med att skapa en identitet individualiserar man och särskiljer specifika kännetecken för företaget i fråga. (Olins, 1989) Corporate Identity kan beskrivas som ett företags strategiska och visuella affärsresurs. Företaget måste ha en identitet för att kunna uppfattas och i denna identitet återfinns kommunikationskraften. Företagets visuella kapital har ett avgörande inflytande på företagets konkurrenskraft. (Dahlén, 1992) Corporate Identity kan betraktas som en extensiv process och strategisk investering som skall relatera till företagets affärsidé. Givet att företaget skall identifieras och uppfattas på ett önskvärt sätt måste de för företaget eftersträvansvärda egenskaperna närmare definieras. Företaget kan förvisso presenteras på vitt skilda sätt men presentationerna skall stämma överens med varandra oavsett vem, var eller hur en visuell eller verbal beskrivning sker. (Dahlén, 1992) Corporate Identity kan ses som en strategisk resurs som underlättar för företag att uppnå långsiktiga kommunikationsmål. (Smith, P R. 1997) 13 The Corporate Identity is the firm's visual statement to the world of who and what the company is - of how the company views itself -and therefore has a great deal to do with how the world views the company" (Selame & Selame, 1975) Selame & Selame menar att Corporate Identity kan sägas vara ett företags visuella uttryck gentemot skilda publiker. Detta uttryck skall kommunicera företagets självbild samt grundläggande värden med koppling till verksamheten. Det visuella uttrycket kan exempelvis formas av en logotyp eller företagets interiörer. Författarna betonar vikten av ett visuellt uttryck i programform då detta konsekvent skall sända signaler rörandes företagets filosofi och vad Selame & Selame kallar management policy. (Selame & Selame, 1975) "Corporate Identity is the expression of the personality of a company, which can be experienced by anyone. It is manifested in the behaviour and communication of the company, and in its aesthetic, formal expression: it can be measured as the perceptual result amongst internal and external target groups" (Lux, 1986) (A) Corporate Identity kan även beskrivas som interaktionen mellan symboler, kommunikation och beteende. (Birkigt & Stadler, 1986) Dessa element kan tillämpas i såväl intern som extern bemärkelse i syfte att åskådliggöra ett företags personlighet och identitet. Symbolismen kan som tidigare nämnts synliggöra de värden och attribut organisationen önskar kommunicera. Kommunikationen utgår från verbala och visuella meddelanden. Beteendet åsyftar företagets handlingar och hur dessa tjänar som bedömningsgrund för intressenter i företagets omvärld. Till dessa element kopplas identiteten som har sin grund i företagets självbild och hur denna manifesteras. Elementens beskaffenhet är avhängigt företagets personlighet. Företagets personlighet utgår från företagets målsättning i mikroekonomisk mening samt dess makroekonomiska funktion i ett vidare samhällssocialt perspektiv. En väl fungerande Corporate Identity skapas genom en rationell och långsiktig satsning på alla begreppsbildande element varvid synergieffekter kan komma företaget tillgodo. Corporate Identity grundar sig på en 14 etablerad företagsfilosofi, långsiktiga mål och en definierad och önskvärd image i kombination med en vilja att begagna sig av företagets gemensamma handlingsalternativ i syfte att erhålla en konsekvent intern och extern kommunikation. (Birkigt, Stadler & Funck, 1992) Beteendet är enligt Birkigt, Stadler och Funck om möjligt det viktigaste begreppsbildande elementet. I såväl intern som extern bemärkelse väger handlingar utomordentligt tungt vid en bedömning av det enskilda företaget. Med kommunikation avser författarna de verbala och visuella signaler företaget sänder ut och den information som når företagets intressenter. Detta är det mest flexibla av de begreppsbildande elementen och kan tillämpas i strategiskt långsiktig och taktiskt kortsiktig bemärkelse. Vad beträffar symbolbruket betonas vikten av konsekvens och kontinuitet i syfte att erhålla genomslagskraft gentemot olika publiker. Symbolbruket bör emellertid vara föremål för ständig revidering och anpassning i takt med att företaget och dess identitet utvecklas. Skulle företaget frånhända sig denna möjlighet kan grogrund ges åt en vad man skulle kunna kalla schizofren Corporate Identity. Förtjänsterna med Corporate Identity som strategiskt styrinstrument förtas sålunda om den kontinuerliga och företagsspecifika anpassningen förbises. (Birkigt, Stadler & Funck, 1992) Företagskultur kan beskrivas som det visuella uttrycket i termer av logotyper och företagsmiljö, anställdas värderingar och förhållningssätt gentemot företagets omgivning. Personligheten skiljer sig från företagskulturen genom att även företagsstrategier införlivas i personligheten. Dessa strategier kan antingen vara formaliserade eller av ad hoc karaktär beroende på företagets storlek, ålder och verksamhetsområde. Företagets kultur och personlighet kan tillsammans skapa Corporate Identity. (Fill, 1995) (A) Corporate Identity is a means by which stakeholders can recognise and identify the organisations" (Fill,1995) (A) Corporate Identity kan även beskrivas som ett sätt för olika publiker att identifiera och särskilja företaget. Med publiker menas intressenter i vid bemärkelse eller 15 något förenklat alla grupper företaget har intern eller extern kontakt med. Identiteten kan uttryckas genom produkten eller tjänsten samt var dessa finner avsättning. Den kan även tydliggöras genom utformningen av företagskommunikation och företagets beteendemönster. (Fill,C., 1995) (A) Henrion beskriver hur Corporate Identity består av två komponenter. Det ena rör företagets visuella kommunikation i termer av symboler, logotyper samt olika informationssystem. Detta kan även definieras som Corporate Design. Slutligen bestäms även Corporate Identity av icke-visuella styrinstrument samt företagets beteende. Med detta menas exempelvis personalens förhållningssätt gentemot de kunder den är tänkt att betjäna. Båda komponenterna är oumbärliga i syfte att beskriva begreppet. Sammanfattningsvis framhålls att Corporate Identity kan ses som samtliga visuella och icke-visuella uttryck samt företagets beteende i ett socialekonomiskt och företagspolitiskt sammanhang. (Henrion, 1980) Schmidt & Ludlow anser att Corporate Identity är uppbyggt av företagets kultur, beteende, produkt, kommunikation, design samt marknadsvillkor och affärsstrategi. (Schmidt & Ludlow, 1996) "The sum of our choices is our identity" (Bernstein, 1984) Corporate Identity kan även sägas vara summan av alla de sätt med hjälp av vilka ett företag väljer att igenkännas av dess intressenter. (Bernstein, 1984) Denna definition kan förvisso förefalla abstrakt och allomfattande. Bernstein menar emellertid att företaget i väsentlig grad har ett eget inflytande över hur företagsidentiteten skall uttryckas. Företaget bestämmer självt vad och vem det vill vara. På så vid kan även identiteten sägas vara summan av företagets val. Dessa val skall ge företaget förutsättningar att vidmakthålla en intern samhörighet i kollektiv bemärkelse. Dessutom skall de fungera som differentieringsfaktorer visavi företagets konkurrenter. 16 Corporate Identity kan skapas som en följd av företagsstrategier och det praktiska genomförandet av dessa. Organisationens innersta väsen utgörs av ett företagsspecifikt sammanhang av symbolbruk, kommunikation och beteende. Schmitt har i fyra P funnit identitetskommunicerande variabler för det enskilda företaget. (Schmitt, Simonson & Marcus, 1995) (A) Properties inkluderar organisationens arkitektoniska interiör och exteriör. Products åsyftar de varor som företaget avsätter eller den kärnservice företaget erbjuder. Med Presentations avses förpackning och märkning i varuproducerande företag och de anställdas kläder i tjänsteproducerande. Publications har att göra med utformningen av allt tryckt material med anknytning till berörd organisation. Mollerup menar att Corporate Identity kan utgå från sex olika principer. Först och främst kan en affärsrörelse bygga sin identitet kring dels den organisatoriska identiteten men även den varumärkta identiteten. Ett företag med en organisatorisk identitet grundar sin identitet på en eller flera enheter inom organisationen. Företaget med en varumärkt identitet återspeglar en eller flera produkter. Utöver detta kan företagets identitet betraktas som monotyp , tillhörande eller pluralistisk. Det är detta som skiljer sig markant från övriga resonemang. Med monotyp menas att det bara existerar en identitet. Den tillhörande identiteten gör gällande att en identitet fungerar som stöd för en annan. Pluralistisk identitet förekommer givet att ett flertal identiteter tillämpas parallellt. (Mollerup, 1996) (A) I stycke 5.3 kommer jag att ge en mer detaljerad beskrivning av olika identitetsstrukturer. "Corporate Identity, the characteristics that distinguish one organisation from another, is analogous to personal identity" (Bromley, 1993) (A) Bromley menar att Corporate Identity som begrepp betraktat är i överensstämmelse med den individuella identiteten. Denna analogi är inte på något sätt sällsynt i företagsekonomisk litteratur. Den återkommer med samma regelbundenhet som resonemang kring interaktionen mellan identitet, personlighet och kultur. (Bromley, 1993) (A) 17 Corporate Identity består av de attribut företaget använder sig av i syfte att särskilja sig i förhållande till företagets konkurrenter. Attributen kan vara visuella, fysiska eller beteenderelaterade. Rätt koordinerade skall dessa bidra till att skapa igenkännelse, konkurrensfördelar och ekonomisk vinst. (Bromley,1993) (A) "Corporate Identity - real CI, that is - is about behaviour as much as appearance, and certainly about reality as much as symbolism" (Olins, 1979) Som tidigare beskrivits kommunicerar Corporate Identity tre saker till företagets omvärld; vem företaget är, vad företaget gör samt på vilket sätt företaget gör det. (Olins, 1990) Detta kan företaget kommunicera genom olika element. Corporate Identity förmedlas genom produkter, miljö, kommunikation och beteende (Olins, 1995). Beteendet är den enda icke-visuella variabeln. Många organisationer formger medvetet sina produkter med företagets identitet bakhuvudet. En visuellt beständig kärna inom ramen för produktutvecklingen garanterar att företagets identitet kan kommuniceras på ett konsekvent och ändamålsenligt sätt. (ibid) Miljö, eller företagsarkitektur om man så vill, är för vissa organisationer en alldeles självklar fysisk manifestation av företagets identitet. Miljön kan kommunicera värden som exempelvis stabilitet, inflytande och rikedom. (ibid) Andra företag tillämpar i högre grad än andra kommunikation eller information för att ge uttryck för Corporate Identity. Benetton kan mot bakgrund av deras ytterst kontroversiella reklamkampanjer sägas vara ett exempel. Kommunikation används i högre grad än företagets produkter eller miljöer som ett medel att göra konsumenter medvetna om vem och vad företaget är och vad det önskar stå för. (ibid) Beteendet inom företaget kan vara det mest betydelsefulla elementet i många serviceintensiva sektorer. Exempel på detta kan vara företag där den yngre och kanske mest oerfarna personalen är företagets ansikte utåt. Därmed är det dessa 18 medarbetare som genom sitt beteende i mångt och mycket bestämmer hur företaget skall uppfattas. I en identitetsstruktur är det sällan en komponent som ensidigt beslutar hur företagets identitet skall kanaliseras till en extern publik. (ibid) Olins menar att Corporate Identity är ett i allra högsta grad konkret uttryck för företagets personlighet. Detta innebär att Corporate Identity reflekterar företagets affärsidé, kompetensområden och grundläggande värderingar. Identitetsmixen skall vara ett instrument för företaget i fråga att upprätta en holistisk bild av företaget med hjälp av vilken differentieringsmöjligheter kan erhållas. Som begreppsbildande element ingår produkter, information, beteende och miljö. Dessa faktorer står utan inbördes rangordning. Prioriteringar görs i huvudsak med hänsyn taget till företagets verksamhetsområde. (Olins, 1989) Bernstein har kunnat urskilja nio olika intressenter vilka alla påverkar företaget i något avseende. Det är mot dessa intressenter Corporate Identity riktar sig. (Bernstein, 1984) * Anställda * Myndigheter * Finansiella aktörer * Leverantörer * Konkurrenter * Media * Konsumenter * Påtryckningsgrupper * Konkurrenter 19 5.2 Operationalisering av begreppet Corporate Identity Företagsförändring kan ta form till följd av olika skeenden med direkt eller indirekt påverkan på det enskilda företaget. Handlar det exempelvis om en fusion, en betydande investering i annat företag, en strategisk allians eller ett nytt ledarskap för detta företag står oundvikliga förändringar för dörren. Ett Corporate Identity program är ett medel för företaget att handskas med dessa förändringar. (Olins, 1990) Begreppet Corporate Identity används ofta för att definiera det förändrings- och kommunikationsprogram ett företag tillämpar i samarbete med en extern konsult. Begreppet åsyftar egentligen organisationens innersta väsen vilket bland annat formas av organisationens affärsidé, historik och teknologi samt filosofiska, etiska och kulturella värden. Detta innersta väsen sägs kunna kommuniceras med ett Corporate Identity program som styrinstrument. (Ind, 1992) Corporate Identity program är av avgörande betydelse för företaget om detta skall kunna kommunicera förändring eller kunna påvisa de faktorer som skiljer företaget från konkurrenterna. Den slutgiltiga företagsekonomiska vinsten i ett Corporate Identity program har sin grund i identifikation och differentiering. (Bernstein, 1984) Gemensamt för alla Corporate Identity program är att de initierar en process i tre steg. Först och främst undersöks hur ett företag uppfattas av dess olika publiker. Sedan jämförs denna uppfattning med den av företagsledningen önskvärda uppfattningen. Avslutningsvis utvecklas ett koherent Corporate Identity system vars ändamål är att uppnå önskvärd image samtidigt som företagets överordnade strategi stärks. Avsikten med detta program är således att sammanföra företagets inre verklighet med externa intressenters uppfattning av den verkligheten. (Fombrun, 1996) I ett initialt skede bör en målformulering utarbetas för det specifika Corporate Identity programmet. Kommunikationsmålen skall överensstämma med företagets affärsidé och de skall vara realiserbara med hänsyn tagen till existerande 20 budgetramar. (Ind, 1992) Programmet skall utgå från företagets kärnideologi. Denna utgörs av organisationens grundläggande värderingar och övergripande syfte. Ideologin bör ge uttryck för vad organisationen står för och vem eller vilka det är till för. (Melin, 1997) Organisatoriska drivkrafter bakom Corporate Identity program kan tematiskt uttryckas i tre punkter; (Olins, 1989) Organisationen vill ge omgivningen förutsättningar att uppfatta den på ett entydigt sätt. Företagets delar skall relatera till varandra på ett konsekvent sätt och på så vis skall intressenter inte gå vilse bland divisioner, dotterbolag och varumärken. Symbolspråk skall bidraga till att förmedla ett etiskt och attitydmässigt ramverk för de anställda. Gemensamma värderingar inom företaget skall sedermera kunna kommuniceras externt till organisationens intressenter. Organisationen använder sig av Corporate Identity differentieringsstrategiskt och positionerar sålunda såväl företaget som företagets produkter eller tjänster på den marknad där företaget är verksamt. Framgångsrik positionering kräver långsiktiga och konsekventa affärsbeslut. I syfte att försäkra sig om denna konsekvens kan företagsledningen initiera och implementera Corporate Identity program. Olins ansats till att vad beträffar Corporate Identity strukturera upp implementeringsfasen i programform kan illustrera en generell arbetsgång. I korthet kan hans program delas upp i fyra faser; (Olins, 1989) Inledande undersökning, analys och rekommendationer av strategisk karaktär I denna inledande fas vill man utröna hur företaget i fråga uppfattas för närvarande och vad denna uppfattning grundar sig på. Undersökningen kan rikta sig mot anställda och företagsledning eller externt mot företagets kunder och övriga intressenter. 21 Man strävar efter en fullständig översyn vad beträffar de element som tidigare nämnts som avgörande för företagets framtoning - produkter och tjänster, miljöer, kommunikation och beteende. Graden av samstämmighet, enhetlighet och kontinuitet dessa element emellan är avgörande för hur företagets budskap till omvärlden uppfattas. Detta budskap skall formuleras i en central idé för vad företaget står för och vilka värderingar det har. Den inledande sonderingen omfattar ofta dessutom en konkurrentanalys och kundundersökningar. Mot bakgrund av vad som här redovisats sammanställs ett antal rekommendationer med relevans för företagets nuvarande och på längre sikt önskvärda identitetsstruktur. Här diskuteras sålunda huruvida den befintliga identitetsstrukturen skall vidareutvecklas, förändras eller måhända helt och hållet ersättas av en för företaget lämpligare identitetsstruktur. (ibid) Företaget måste utröna var man befinner sig i identitetshänseende. Denna position har ofta att göra med i vilken grad produkt eller tjänst betonas på bekostnad av det bakomliggande företaget. Ett exempel på företag som radikalt betonar produkten och på så vis i princip osynliggör sig själva är Procter & Gamble. Deras enskilda produkter dominerar påtagligt i den övergripande marknadskommunikationen. Detta ger dem möjlighet att differentiera produktutbudet i så motto att de kan förfoga över ett flertal varumärken vilka konkurrerar inom samma kategori. Andra organisationer som exempelvis IBM ger produkten en underordnad plats i förhållande till moderföretaget. Detta befriar företaget från de betydande kostnader som belastar produktdominanta företag. Dessa kostnader uppstår till följd av att varje enskilt varumärke kräver individuellt utformad annonsering och marknadsföring. Produkt- eller företagsdominans i varumärkespositionering har otvivelaktigt en betydande inverkan på valet av identitetsstruktur. (Timon, 1996) Utveckling av övergripande identitetsstruktur Detta arbete utförs i olika delmoment. Inledningsvis skall alla de element vilka tillsammans utgör fundamentet i företagets identitetsstruktur anpassas i enlighet med de rekommendationer som utarbetades under den inledande fasen. Denna 22 anpassning rör primärt namn- och symbolfrågor på företagsnivå. Underlaget för detta förändringsarbete låter sig påverkas av företagets långsiktiga strategiska planering i termer av tillväxtplaner och överordnad affärsidé. Produkter och tjänster, miljöer, kommunikation och beteende omarbetas sedermera på grundval av vad som tidigare framkommit. Slutligen skall en Corporate Identity manual utarbetas för i huvudsak internt bruk. Överenskomna riktlinjer skall härvidlag sättas på pränt för att säkerställa en adekvat och konsekvent tillämpning av vedertaget Corporate Identity program. (Olins, 1989) Allmän introduktion samt intern och extern lansering Det är av yttersta vikt att programmet i första hand förankras internt. Detta kan ske genom informationsmöten, seminarier eller andra ändamålsenliga mötesformer mellan företagsledning och anställda. En extern lansering skall inte komma i fråga innan anställd personal indoktrinerats till effektiva identitetsbärare. Om detta förbises kan resultatet av ett inte sällan oerhört kostsamt Corporate Identity program bli kontraproduktivt för det enskilda företaget. (ibid) Det finns ofta ett instinktivt motstånd till förändring. En ny Corporate Identity kan skapa konflikt om inte målbilden tydligt kommuniceras. (Smith, 1997) Ju starkare de anställdas identifikation är med företaget desto större acceptans kommer de att visa gentemot företagets värdesystem. På så vis kommer de i högre utsträckning fatta beslut i enlighet med organisationens överordnade målsättningar. (Whetten, 1997) Detta bidrager i sin tur till att kravet på konsekvens och samstämmighet i programmets utförande kan tillgodoses. Implementering Implementeringen måste övervakas och koordineras av en person i företagets ledningsgrupp. Förklaringen till detta är att programmet internt ges ökad legitimitet i kraft av kopplingen till en av organisationens nyckelpersoner. Ett beslut bör också fattas i frågan om implementeringen skall verkställas momentant eller successivt . (Olins, 1989) 23 I förlängningen betonas dessutom vikten av att underhålla det program som tidigare implementerats. Regelbunden och omsorgsfull övervakning och kontroll av företagets identitetsbärande element måste ske över en längre tid. Resultatet av detta skall visa sig i en återkoppling till individer med påverkanskraft på programmets fortlevnad. Även om konsulter kan betona betydelsen av denna långtgående uppföljning så är det slutligen det enskilda företagets ansvar att garantera att programmet efterlevs. Detta kan illustrera de begränsningar ett Corporate Identity program har efter att det implementerats. (Ind, 1992). Implementeringen kan antingen ske i ett steg eller successivt över längre tid. Den förra modellen garanterar optimal genomslagskraft samtidigt som den senare innebär högre kostnadseffektivitet. Det föreligger emellertid en fara i att under en tidsbestämd period tillämpa två konkurrerande identitetsstrukturer. Detta kan i vissa fall resultera i att företagets intressenter upplever organisationen som otydlig och förvirrande (Ind, 1992). Olins ser fyra implementeringsalternativ framför sig; (Olins, 1995) En ögonblicklig identitetsförändring En kontrollerad förändring under en ettårsperiod En stegvis förnyelse i ett tidsperspektiv om tre till fem år Efter en ad hoc princip ersätts den förutvarande identiteten successivt Företag måste tillämpa en strategi för Corporate Identity som finner en konstruktiv relation mellan de tidigare nämnda begreppen beteende, symbolik och kommunikation. Först då kan företaget agera effektivt i förhållande till de intressenter vilka företaget står i beroendeförhållande till. Det finns ett flertal modeller för hur ett effektivt Corporate Identity program skall genomföras (Cutlip, Center & Broom, 1994; Dowling, 1994; Grunig & Hunt, 1984). Dessa modeller 24 skiljer sig inte särskilt mycket åt utan följer i princip det upplägg som tidigare beskrivits; Problemformulering Planering och förberedelser Implementering Utvärdering Graden av identitetsförändring måste återspegla den faktiska förvandlingen inom företaget. En radikalt förändrad identitet kommer sannolikt att rimma illa med verkliga förhållanden om företaget inte gjort mer än att förvärva ytterligare en division eller lanserat en ny produkt. I motsvarande mån kommer en knappt skönjbar anpassning av identiteten inte motsvara fundamentala strukturförändringar i termer av bransch- eller produktbyte samt företagsfusioner. (Bernstein, 1984) Reell organisatorisk förändring måste ovillkorligen kunna påvisas parallellt med den identitetsrelaterade utveckling som äger rum inom företaget (Moore, 1997) Det föreligger annars en risk att denna utveckling blir en isolerad händelse på företagets agenda. Det är lätt hänt att företag ser den visuella förändringen som en helande kraft vilken obehindrat för in ifrågavarande organisation på rätt kurs. Det torde emellertid vara uppenbart för berörda parter att förnyad visuell framtoning inte på något sätt garanterar förnyelse i alla organisatoriska hänseenden. I generell mening betonas således ständigt vikten av konsekvens och samstämmighet inom ramen för ett Corporate Identity program. En iögonfallande konformitet kan emellertid upplevas som stel och oresonlig. Därför kan företag tjäna på att i viss mån variera sin identitet. Detta skall dock ske inom strikta ramar i enlighet med ett i övrigt sammanhängande koncept (Olins, 1995). 25 Programmets målsättning kan exempelvis beskrivas i följande punkter; (Ind, 1992) Effektivisering av intern kommunikation och identifikation Ett Corporate Identity program bör bidraga till att företagets självuppfattning stärks. Därigenom ökas motivationen och lojaliteten bland anställda. Detta ökar i sin tur effektiviteten. (Mollerup, 1995) Internkommunikationen är i många fall otillräcklig i såväl horisontell som vertikal bemärkelse. Ett Corporate Identity program kan stävja de mest påtagliga effekterna av denna rågång. (Ind, 1992) Ökad extern medvetenhet om företaget Kvantitativa undersökningar kan visa hur medvetenheten om företaget har påverkats efter att ett Corporate Identity program genomförts. Begränsningarna beträffandes dessa undersökningar har primärt att göra med att även andra faktorer än de som har koppling till Corporate Identity programmet kan ha avgörande inverkan på företagets profil bland externa intressenter. (Ind, 1992) Det torde emellertid vara högst troligt att företagets synlighet blir mer påtaglig för företagets intressenter. Det handlar inte bara om synlighet i kvantitativ utan även i en kvalitativ bemärkelse. På så sätt kan företagets image stärkas i ett långsiktigt perspektiv. (Mollerup, 1995) Stimulera kursutvecklingen vad beträffar företagets aktie Detta är en relativt flitigt förekommande målsättning i USA. Corporate Identity programmet riktar sig här nästintill uteslutande till finansiella intressenter. På samma sätt som under ovanstående punkt kan det emellertid vara vanskligt att direkt och förbehållslöst påvisa vilka effekterna av ett Corporate Identity program blir och hur dessa påverkar aktiekursen. (Ind, 1992) 26 Kommunicera nya affärsstrategier Behovet av att kommunicera förändring och andra affärsstrategier till omvärlden är troligen den starkaste drivkraften bakom Corporate Identity program. Förändringens interna och externa genomslagskraft kan exempelvis mätas genom enkätundersökningar och gruppdiskussioner. (ibid) Skapa utrymme och flexibilitet för tillväxt Företag kan understundom finna sina identitetsstrukturer eller namn som begränsande för tillväxtplaner inom företaget. Företag kan också kraftfullt positionerat sig inom ett segment där de kanske inte önskar kvarstå i all evighet. Skulle ett sådant företag tillämpa annorlunda affärsstrategier möts det av konsumenters bristande förtroende för företaget i fråga. Även i dessa fall behöver sålunda identitetsstrukturen revideras och ses över. (ibid) Integration av två eller flera företag Corporate Identity program och andra integrationsprogram kan bygga upp ett gemensamt värdesystem för koncernen i fråga. Utöver detta bör en klar bild ges av den framtida organisationen på så vis att affärsenheter och individer med lätthet kommer att finna sina platser inom ramen för denna struktur. (ibid) Goodwillskapande åtgärd Uppfattningen om ett företag och dess varumärken kommer oundvikligen att i stora stycken grunda sig på vilka visuella och beteendebetingade signaler detta företag sänder ut. Givet att dessa signaler kan nyttomaximeras kommer detta att verka värdeförhöjande för företaget. På så vis kan detta indirekt skydda företaget från mer eller mindre fientliga uppköp. (ibid) 27 Synliggöra varumärkesstrukturer I företag med mer än en affärsenhet kommer målsättningen att vara att förmedla divisions- och varumärkesstrukturen så lättfattligt och klart som möjligt för företagets intressenter. Det bör i en transparent identitetsstruktur framgå hur olika delar av organisationen interagerar och hur löst eller hårt hållen denna interaktion är. En korrekt balans mellan moderbolaget, affärsenheterna och varumärkena bestäms sålunda i väsentliga delar av aktuellt Corporate Identity program. (ibid) Definiera den övergripande positioneringen Detta kan ses som den avgjort mest betydelsefulla punkten i varje Corporate Identity program. I korthet kan denna definition utgå från det som bestämmer företagets konkurrensfördel i termer av unika egenskaper och kompetens. Positioneringen skall utarbetas med företagets generiska strategi i beaktande. Positioneringsuttrycket måste därtill grunda sig på företagets långsiktiga mål. (ibid) Det har på senare tid utvecklats ett antal metoder syftandes till att förklara och beskriva en tillämpad Corporate Identity. Dessa metoder kommer huvudsakligen från traditionell konsumentbeteendeforskning. Det handlar sålunda om konventionell extern undersökning om företagets rykte (Poiesz, 1988). Enkätundersökningar kan också genomföras internt inom organisationen. (de Cock et al., 1984) Andra forskare inriktar sig på kvalitativa halvstrukturerade intervjuer (Bernstein, 1986) eller undersökningar grundade på etnografiska variabler (Balmer, 1996). Analys av historiska källor i syfte att beskriva och förstå företagets bakgrund är ytterligare en metod (Ramanantsoa, 1989). Mättekniker utvecklade inom området för organisationskommunikation kan även användas (Goldhaber, 1986) och organisationsbeteende (Ashforth&Meal, 1989). Eftersom medarbetarna inom en organisation är de mest betydelsefulla identitetsbärarna kan deras beteende slutligen beskrivas genom en designrevision. (Napoles, 1988) Denna utreder hur företagssymboler används i praktiken. 28 I syfte att kunna undersöka en önskvärd Corporate Identity måste interna önskemål ställas i relation till omgivningens krav och förväntan. Bernsteins Cobweb-metod är en kvalitativ ansats som utgår från en gruppdiskussion med nyckelpersoner ur en organisation. I inledningsskedet leder en extern konsult diskussionen. Konsulten uppmuntrar deltagarna att beskriva sin organisation i allmänna termer för att successivt ställa mer specifika frågor. Dessa beskrivningar sammanställs senare till individuella formuleringar av företagets karaktäristika. Beskrivningarna genererar således en rad kännetecken varav åtta stycken i ett andra steg selekteras och rangordnas av deltagarna. Dessa åtta kännetecken värderas avslutningsvis efter hur de upplevs i enlighet med nuvarande Corporate Identity jämfört med en önskvärd Corporate Identity. (Bernstein, 1986). Som jag tidigare påpekat bör Corporate Identity utvecklas i takt med företaget och med hänsyn tagen till en ständigt föränderlig omvärld. Den ursprungliga verksamheten kan efterhand utgöra en begränsad del av den egentliga verksamheten. Omvärldens uppfattning av företaget kommer då att bli missvisande med tanke på företagets nya kursriktning. Företag kan exempelvis också komma att betjäna nischmarknader efter att tidigare ha massproducerat utan större eftertanke. Även i detta fall bör Corporate Identity ses över och revideras (Olins, 1990). Ett sätt att överbrygga skiljaktigheterna mellan en förnyad verksamhetsidé och en förlegad och inadekvat visuell identitet är att implementera ett nytt Corporate Identity program. Det som kan äventyra de positiva effekterna av ett Corporate Identity program har primärt att göra med möjligheten att utfästelsen blir för stor i förhållande till vad programmet de facto resulterar i. Det ligger även en risk i att isolerade delar av organisationen väljer att ignorera programmet eller att utforma det efter egna principer varpå den samlade genomslagskraften går förlorad. (Olins, 1995) Genomtänkta och ändamålsenliga Corporate Identity program skall främja företagets positioneringsstyrka i och med tillkomsten av en stark visuell identitet. 29 5.3 Corporate Identity och identitetsstrukturer Företagets identitetsstruktur beskriver hur företaget står i relation till dess produkter eller tjänster. Relationen kan återges och förklaras på olika sätt; (Olins, 1989). En monolitisk identitetsstruktur tillämpas i de fall då företaget uteslutande använder sig av ett namn och ett enhetligt visuellt språk inom detta företags samtliga funktioner. IBM, BMW samt majoriteten av världens flyg- och oljebolag tillämpar denna identitetsstruktur. Det handlar sålunda ofta om globalt verksamma företag vilkas anställda inte sällan har sitt ursprung i vitt skilda etniska, religiösa och kulturella kontexter. De anställdas tillgivenhet och lojalitet visavi det enskilda företaget kan åstadkommas genom en enhetlig framtoning och ett konsekvent beteende. Företag med monolitisk identitetsstruktur har generellt kunnat uppvisa en hög grad av organisk tillväxt. Dessa företag är av den bestämda uppfattningen att deras goda namn och rykte är av utomordentlig betydelse för fortsatt tillväxt. Av denna anledning är företagen oerhört angelägna om att detaljreglera alla identitetsrelaterade uttryck. Detta leder i sin tur till att en bred allmänhet lätt kan identifiera och karaktärisera dessa företag. Signifikativt för denna identitetsstruktur är även att den är förhållandevis långlivad. Många av de företag som använder sig av denna struktur har haft samma identitet under lång tid även om den successivt har anpassats och reviderats i takt med tiden. (Olins, 1989) Företag som är uppbyggda i enlighet med denna identitetsstruktur grundar sig vanligtvis på en stark kultur och starka värderingar. Dessa är vägledande när strategiska beslut skall fattas. De avviker inte i nämnvärd omfattning från den kärnkompetens de besitter. De är i många fall kundorienterade och innovativa genom att ständigt introducera nya idéer, produkter och tjänster. 30 Den tillhörande identitetsstrukturen resulterar i att ett flertal olika företag grupperas under en gemensam nämnare. Grundläggande för denna modell är att den bidrar till att isolerade enheter av en organisation kan identifieras var för sig samtidigt som de betraktas som en del av en övergripande helhet. Företagens tillväxt har i detta fall inte bara skett organiskt utan även genom förvärv. Konkret har detta inneburit att konkurrenter med tillhörande varumärkesportföljer blivit föremål för uppköp. Det förvärvande bolaget har i tilltagande grad kommit att bli kommersiellt verksamt inom flera sektorer fjärran från ursprunglig verksamhet. Uppköpen medför att konkurrerande varumärken införlivas i moderstrukturen. Detta kan leda till begreppsförvirring bland företagets intressenter. Det är en grannlaga uppgift för företagsledningen att på samma gång leda en enhetligt utformad mångfacetterad verksamhet samtidigt som man skall bevara ärvda identiteter inom företaget och tillåta dessa att vidareutvecklas i syfte att erhålla goodwill såväl på marknaden som bland anställda. (Olins, 1989) Exempel på företag med en tillhörande identitetsstruktur är General Motors och Nestlé. (Olins, W., 1989) När Nestlé introducerar en ny produkt är denna på något sätt märkt så att det framgår att produkten tillhör eller produceras av Nestlé. Nestlélogotypen återfinns exempelvis enligt denna logik i vänstra hörnet av ett paket Kit Kat. Under förutsättning att Nestlés tidigare kunder haft goda erfarenheter vad beträffar företagets övriga produkter kommer deras benägenhet att prova på den nya produkten att öka. I den bemärkelsen kan man säga att varumärkningen fungerar som en kvalitetsstämpel. Denna kvalitetsstämpel kan även underlätta för företaget att expandera på nya marknader. (Day, 1996) Den varumärkta identitetsstrukturen tillåter att företaget vidmakthåller en rad varumärken som kan sakna uppenbar relation dels till varandra men även till moderföretaget. Varumärkning är bland de effektivaste sätten att marknadsföra en produkt. 31 Även Ind anammar liknande tankegångar i ett försök att dela upp olika identitetsstrukturer. De identitetsstrukturer han lyckas urskilja är den enhetliga, diversifierade och varumärkesmässiga (Ind, 1992). Hans resonemang skiljer sig inte nämnvärt från de strukturer Olins redogör för. Innehållet är i sak detsamma varför jag inte vidare utvecklar det i detta avsnitt. Varumärkningen har en oerhörd slagkraft i det att den kan rikta sig till en specifik målgrupp vid en bestämd tidpunkt och därvidlag omedelbart överföra otvetydigt innehållsrika och laddade symboliska värden. En märkesidentitet riktar sig mot en alldeles särskild publik i form av slutkonsumenter medan företagets identitet riktar sig mot många. I en konsuments medvetande kan varumärken de facto utgöra starka personligheter. Bevekelsegrunderna kan vara psykologiskt, sociologiskt eller emotionellt betingade. Skall denna identitetsstruktur framgångsrikt kunna implementeras måste varumärket tillåtas verka på egna meriter och i möjligaste mån skiljas från moderföretagets varumärke. Exempel på företag som framgångsrikt lyder under denna struktur är Procter & Gamble och Unilever. (Olins, 1989) I påfallande många fall tycks företag och varumärken symbolisera identiska egenskaper. Denna konvergens synliggör med all önskvärd tydlighet den direkta och odiskutabla kopplingen mellan företag och varumärken. Corporate Identity kan utvecklas i riktning mot en varumärkesidentitet om företagsnamn och varumärkesnamn sammanfaller. (Kapferer, 1997) Ett varumärke kan vara ett namn, symbol, övrig identitetsyttring eller helt enkelt en kombination av dessa som identifierar objektet med en viss organisation i kraft av dessas varaktiga differentierande fördelar. (Doyle, 1990) Rent juridiskt kan skillnaderna mellan ett företag och ett varumärke vara högst begränsade. De fyller båda samma grundläggande marknadsfunktioner och har i princip samma juridiska bas. (Urde, 1997) 32 Aaker har utarbetat ett konstruktivt synsätt för varumärkesidentitet. I denna modell betraktas varumärket utifrån fyra olika perspektiv. Varumärket kan analyseras som en produkt, organisation, person eller symbol. (Aaker, 1996) Corporate Identity begreppet torde kunna jämföras med summan av dessa fyra perspektiv. Produktperspektivet gör gällande att varumärket är uppbyggt av produktomfattning, produktattribut, kvalitet/värde, användningstillfällen, användare samt ursprungsland. Produktbetingade attribut kan exempelvis vara värdeskapande i den utsträckningen att dessa kan implicera högre kvalitet eller andra förmåner ur konsumentens perspektiv. Vid de tillfällen då varumärket kan ses som en organisation relaterar denna koppling i förekommande fall till värderingar och kultur, människor, program samt tillgångar och färdigheter. När varumärket attribueras rent personliga egenskaper kan detta bidra till att i rätt riktning kommunicera produktattributen. Den personlighet som hör varje varumärke till kan vara av fundamental betydelse för dess relation till konsumenten. Den symboliska dimensionen får till följd att varumärket lättare kan igenkännas. Symbolerna består huvudsakligen av visuellt formspråk, metaforer och varumärkets arv. (Aaker, 1996) Urde har utvecklat en modell för fyra grundläggande varumärkesstrukturer. Denna modell är väldigt snarlik den modell Olins tillämpar vad beträffar identitetsstrukturer. Modermärkesstrukturen kan jämföras med Olins monolitiska struktur. Modermärket kan stödja dottermärken i introduktionsfasen och därmed dela med sig av sitt förtroendekapital. Detta innebär ett enhetligt namn och ett konformt visuellt formspråk. (Urde, 1997) En modermärkesstruktur kan resultera i synergier och skalfördelar för företaget. Den associativa kopplingen till exempelvis enkelhet kan projiceras på andra produkter och goda egenskaper sprids därmed som ringar på vattnet till lägsta möjliga kostnad. (Aaker, 1996) Balmer talar om modermärkesdominans och resonemanget går igen på flera punkter. Modermärket används här med en hög grad av konsekvens. (Balmer, 1995) Jag kan konstatera att likheterna modellerna emellan är större än 33 skillnaderna. I den mån de överhuvudtaget existerar är skillnaderna terminologiska. I företag med den struktur som här beskrivits kan man i praktiken sätta likhetstecken mellan märkesidentiteten och företagets identitet. Kapferer betonar vikten av att de anställda identifierar sig med modermärket. Om så är fallet kommer de kulturella egenskaper som tillskrivs företaget även förmedlas till modermärket. (Kapferer, 1997) Tydlighet och egenart är oerhört betydelsefullt och detta kommer till stånd genom en konsekvent programpolitik med betoning på identitetsaspekten. Internationell gångbarhet för varumärket i fråga innebär att varumärket inte ideligen skall behöva anpassas eller revideras till följd av expansion. Slutligen är uthålligheten av stor vikt och med detta menas uthållighet i ett längre perspektiv på en ständigt föränderlig marknad. I generell mening kan man i någon mån bestämma vilken identitetsstruktur som lämpar sig bäst för ett enskilt företag. Inte helt oväntat visar det sig att företag med en stark varumärkesportfölj till förfogande ofta väljer den varumärkesmässiga identitetsstrukturen där företaget kan välja att avsätta konkurrerande produkter på en och samma marknad. Möjligheten att efter eget tycke segmentera denna marknad innebär en betydande fördel. På samma sätt kan företag med inte fullt så slagkraftiga varumärken välja en monolitisk identitetsstruktur där modernamnet kommer att projicera ökad tyngd och trovärdighet på annars förhållandevis veka varumärken. Vilken struktur som skall väljas har också att göra med produkten i fråga och hur ofta det är aktuellt för konsumenten att inhandla densamma. Frekvent inhandlade produkter köps mer på grundval av produkten i sig varför företaget bakom denna produkt lätt hamnar i skymundan. På motsvarande vis lyfts företaget i fråga fram om det råkar handla om ett lågfrekvent inköp där företagets goda namn är av central betydelse för köpets genomförande. 34 Identitetsstrukturens beskaffenhet har också att göra med hur många produkter som saluförs och på hur många marknader dessa produkter finner avsättning. Ett företag med ett fåtal produkter som är verksamt inom en begränsad marknad kan utan större komplikationer konsekvent använda sig av modernamnet. För företag med aktiviteter både på ett flertal marknader och inom skilda segment lämpar sig en varumärkesmässig identitetsstruktur bättre. Påpekas kan att identitetsstrukturen i många fall avgörs av huruvida företagets image är överlägsen varumärkets eller tvärtom. Detta förhållande ligger således i många fall till grund för vilken identitetsstruktur som kan anses mest relevant för det enskilda företaget. (Ind, 1992) Fombrun menar att utformningen av en identitetsstruktur påverkas av produktkaraktäristika, företagsstrategi samt administrativ struktur. Kortlivade produkter har mer att tjäna på varumärkesmarknadsföring än av att åka snålskjuts på företagsnamnet. Massiv annonsering och övriga varumärkesrelaterade påverkansåtgärder är nödvändiga för att uppmuntra synligheten och impulsköp av dessa produkter. Bland de företag som avsätter långlivade produkter är den monolitiska identitetsstrukturen den mest troliga. Detta är i överensstämmelse med vad andra författare gjort gällande. En affärsstrategi som fordrar av företaget att närvara på olika marknader, i olika regioner och inom vitt skilda produktsortiment kombineras svårligen med en enhetligt monolitisk identitetsstruktur. En sådan strategi är lämpligare för en vad Fombrun kallar diversifierad identitetsstruktur. (Fombrun, 1996) I motsvarande mån är det problematiskt att i en decentraliserad administrativ struktur upprätthålla en monolitisk struktur. Om nyckelbeslut förankras på och decentraliseras till dotterbolagsnivå kommer företagsledningens inflytande per definition försvagas i frågor som rör upprätthållandet av en enhetlig identitetsstruktur. Vissa företag väljer emellertid att blanda den monolitiska och fragmentiserade identitetsstrukturen. Fombrun saknar en struktur för denna 35 lösning men tankegången har flera beröringspunkter med vad som framkommer i Olins resonemang kring den tillhörande identitetsstrukturen. 6 Sammanfattning av litteraturstudiens slutsatser Efter genomförd litteraturstudie kan jag konstatera att definitionernas innehåll i många avseenden skiljer sig åt. I sak föreligger emellertid också likheter. Inte sällan finns det en eller flera minsta gemensamma nämnare att ta fasta på. Begreppsbildande element som beteende och kommunikation tycks vara hörnstenar i en gemensam förklaringsgrund. Beteendet är i de allra flesta fall det enda icke-visuella elementet. Corporate Identity skall ge utrymme för ett visuellt uttryck med utgångspunkt i det enskilda företagets personlighet. Grunden för det visuella uttrycket är ofta symboler av skilda slag. Målgruppen är interna och externa publiker. Dessa publiker kan identifieras som anställda, myndigheter, finansiella aktörer, leverantörer, konkurrenter, media, konsumenter och påtryckningsgrupper. Givetvis kan avvikelser förekomma med hänsyn tagen till det enskilda företaget eller organisationen. Företagets produkter förekommer relativt ofta som begreppsbildande element. Ytterligare ett element med jämförelsevis hög frekvens är miljö. Detta benämns även företagsarkitektur i förekommande fall. Uppfattningen att begreppet även omfattar det enskilda företagets affärsstrategier är vida spridd. Sammanfattningsvis påstås Corporate Identity i hög grad medverka till att forma betraktarens varseblivning av det enskilda företaget. Begreppsbildande element av det slag som jag i det ovanstående redogjort för utgör i allt väsentligt summan av ett företags uttryckssätt. Detta uttryckssätt tillåter betraktaren att identifiera företaget. Betraktaren erhåller därtill en uppfattning om företagets värderingar. Dessa införlivas i företagets interna och externa kommunikation. 36 Corporate Identity varskor dessutom interna och externa intressenter om företagsförändring i olika former. Exempel på detta kan vara en fusion, strategisk allians, internationalisering, ledarskapsskifte eller andra fundamentala förändringar med högst påtaglig inverkan på det enskilda företagets övergripande affärsidé och värderingar. Företagskulturer påverkas härvidlag i så motto att bland annat symbolspråken blir föremål för omprövning. Corporate Identity innefattar direkt eller indirekt ett företags samtliga funktioner. Begreppsförvirring av företrädelsevis semantisk natur bidrar till uppkomsten av motsägelsefulla definitioner av Corporate Identity och de begreppsbildande elementen. Corporate Identity diskuteras inte sällan parallellt med andra närstående begrepp. Stundtals sker en växelvis användning av begrepp som Corporate Identity, Corporate Personality, Corporate Reputation och Corporate Image för att förklara identiska företeelser. Detta är naturligtvis olyckligt då detta kan ta udden av de ansträngningar som görs för att utveckla en gemensam och adekvat definition av Corporate Identity. Avsaknaden av en sådan allomfattande definition torde delvis kunna förklaras med bristfälliga empiriska data samt osäkerheten kring vilka element som bör ges företräde i en förklaringsmodell. Corporate Identity program är en planerad implementering av begreppet varvid de begreppsbildande elementen tillämpas i praktiken i syfte att uppnå önskvärd image samtidigt som företagets överordnade strategi stärks. Med Corporate Identity program avses en process i tre steg. En undersökning genomförs i syfte att erhålla kunskap om hur företaget i fråga uppfattas av skilda publiker. Denna uppfattning jämförs sedan med hur företagsledning vill att organisationen skall uppfattas i ett framtida perspektiv. Slutligen sjösätts ett sammanhängande Corporate Identity program. Programmet syftar till att sammanföra det enskilda företagets inre verklighet med externa intressenters uppfattning av denna företagsspecifika verklighet. 37 Corporate Identity program påstås vara ett differentieringsstrategiskt styrinstrument för berörd organisation vid förändring. Exempel på en sådan förändring kan vara en företagsfusion eller byte av företagsledning. Innan programmet implementeras bör företaget med noggrannhet formulerat en central idé på grundval av en analys av företaget och dess marknadssituation. Företagets relativa konkurrenskraft måste definieras och uttalade mål sättas på pränt. Ett instrument i denna strävan är givetvis olika former av marknadsundersökningar. De olika delmomenten i ett Corporate Identity program är sammanfattningsvis; Inledande undersökning, analys och rekommendationer av strategisk karaktär Utveckling av övergripande identitetsstruktur Allmän introduktion samt intern och extern lansering Implementering Utvärdering Innebörden av begreppet identitetsstruktur förklaras i det nedanstående. Corporate Identity programmets tidsperspektiv kan variera; En ögonblicklig identitetsförändring En kontrollerad förändring under en ettårsperiod En stegvis förnyelse i ett tidsperspektiv om tre till fem år Efter en ad hoc princip ersätts den förutvarande identiteten successivt Fördelarna med Corporate Identity program sägs kunna påvisas internt inom organisationen i och med ökad motivation och arbetsmoral bland anställda. Detta 38 säkerställer i sin tur en högre kvalitet på de produkter eller tjänster företaget tillhandahåller och stärker dessutom företagets attraktionskraft externt i rekryteringsförfarandet. Finansiella fördelar kan även komma företaget till gagn i och med det faktum att styrningen av den visuella identiteten inte sällan sägs påverka utvecklingen av aktiekursen och företagets mandat i förhandlingar med externa intressenter. En stark visuell identitet kan även ha positiva följder för företagets marknadsföring i det att märkeslojaliteten stärks och att etableringstakten kan påskyndas på befintliga och nytillkomna marknader. Utvecklingstakten kan höjas och marknadsföringsmedel allokeras på ett för företaget mer konstruktivt vis. Dessutom kan intressenter i företagets omvärld uppmuntras att i ökad grad tillmötesgå företagets allmänna behov. Parallellt med att positioneringskraften stärks synliggörs sålunda varumärkesstrukturer och affärsstrategier. Implementeringen av ett nytt eller reviderat Corporate Identity program är ett synnerligen omfattande arbete. Ansatsen berör det enskilda företagets totala verksamhet. Ett inte föraktligt mått av tålamod och uthållighet erfordras av de enskilda individerna. Ett omfattande internt utbildnings- och informationsarbete kan komma att krävas. Legala, semantiska och kulturella aspekter måste uppmärksammas. Med Corporate Identity integreras marknadskommunikationen. På så vis kan skalfördelar åstadkommas genom samordningseffekter. Företagsledning måste ovillkorligen lägga sig vinn om att internt skapa förståelse för omdaningen. Misslyckas ledande befattningshavare med detta blir Corporate Identity programmets effekter marginella. I vissa fall kan programmet de facto motverka sina ursprungliga syften. Corporate Identity program har sin grund i en övergripande identitetsstruktur. Företagets identitetsstruktur beskriver hur företaget står i relation till företagets produkter eller tjänster. Det finns tre allmänt vedertagna identitetsstrukturer. Dessa är den monolitiska, tillhörande och varumärkta. Dessa kan även benämnas den enhetliga, diversifierade och varumärkesmässiga. I sak råder få meningsskiljaktigheter vad 39 beträffar identitetsstrukturers uppbyggnad. Identitetsstrukturen och dess uppbyggnad återspeglar relativt väl förhållandet inom företaget och den kan ge uttryck för om bolaget har en centraliserad eller decentraliserad organisationsform. Det finns i generell mening inga vattentäta skott mellan de olika identitetsstrukturerna. En reciprok påverkan sker ständigt i takt med att verksamheten utvecklas. I många fall kan företag och varumärken symbolisera identiska egenskaper. I juridisk bemärkelse kan skillnaderna mellan företag och varumärke vara marginella. Tveklöst kan Corporate Identity utvecklas i riktning mot en varumärkesidentitet om omständigheterna tillåter det. Vid en jämförande granskning kan varumärkes- och identitetsstrukturer förefalla ytterst snarlika. Utformningen av en identitetsstruktur sägs huvudsakligen påverkas av produktkaraktäristika, företagsstrategi samt administrativ struktur. Jag drar slutsatsen att praktikers och akademikers uppfattning om Corporate Identity och begreppets beståndsbildande element ej skiljer sig åt på ett anmärkningsvärt sätt. Litteraturstudien visar även att det ej föreligger en solid samstämmighet mellan olika parter inom ämnesområdet beträffande begreppets beståndsbildande element. Definitionerna spänner från ett övergripande " Corporate Identity is what the organisation is" (Jfr Balmer) till utsagor med avsevärt högre grad av konkretion och detaljrikedom. I rättvisans namn skall påpekas att det förekommer vissa element eller antaganden som återkommer i högre grad än andra utöver de som redan nämnts. Det handlar i första hand om företagets eller organisationens kärnvärderingar samt den enskilda företagsfilosofin i vid bemärkelse. Det torde emellertid i någon mån vara sannolikt att normgivande grupper betonar gruppspecifika element vid en genomgång av begreppet samt på ett övergripande plan anammar skilda synsätt beträffande Corporate Identity. Jag skall försöka ta fasta på och belysa den skiljelinje som trots allt kan skönjas vid en djupare analys av tillgängliga sekundära källor. 40 Praktikers förståelse kan ses som processorienterad i så motto att Corporate Identity definieras som ett instrument för företag att kommunicera affärsstrategier till interna och externa publiker på ett ändamålsenligt sätt. Praktiker betonar i stor utsträckning kommunikationens betydelse för Corporate Identity. Detta görs ofta på ett förhållandevis konkret sätt. Corporate Identity beskrivs sålunda i termer av namn, symboler och logotyper (Jfr Olins), som visuellt kapital (Jfr Dahlén) eller ett visuellt uttryck till världen. (Jfr Selame & Selame) Professionellt verksamma menar ofta att Corporate Identity är följden av medvetna val i syfte att nå uppsatta kommunikationsmål. Detta strider mot en del akademikers synsätt då detta gör gällande att Corporate Identity snarare är utfallet av företagets personlighet och formella uttryck. (Jfr Lux) Akademikersynen är snarare strukturorienterad eftersom Corporate Identity i dessa kretsar sägs karaktärisera det enskilda företaget eller organisationen i termer av stabilitet, egenhet och samstämmighet.(Jfr Larcon & Reitter) I likhet med praktiker ser akademiker som van Riel också formell och informell kommunikation som begreppsbildande element men i detta sammanhang nämns även bland annat strategi, filosofi, historik och verksamhetsområde. Fill betonar snarare företagets kultur och personlighet än det visuella uttrycket. Med Corporate Identity avses här ett sätt för företagets intressenter att igenkänna företaget i fråga. Kultur kan emellertid även av praktiker betraktas som ett begreppsbildande element. Schmidt & Ludlow anser att de begreppsbildande elementen är kultur, beteende, produkt, kommunikation, design samt marknadsvillkor och affärsstrategi. Exemplet illustrerar hur vanskligt det är att på ett rutinartat sätt hänföra definitioner till någon av de normgivande grupperna. Ytterligare en försvårande omständighet är akademikernas heterogenitet. Som jag tidigare påpekat präglas området av en tvärdisciplinär prägel. Kommunikationsforskare, filosofer, företagsekonomer, psykologer och beteendevetare trängs alla i samma båt. Detta otyglade akademikerkollektiv har en benägenhet att fritt navigera från en definition till en annan. Sammanfattningsvis är det svårt att tro akademiker och individer med forskningsområdet som profession i fullständig mening skulle dela utgångspunkt 41 och angreppssätt. Efter en genomgång av litteraturen finner jag att begreppsbildande element som strategi, vision, beteende, kommunikation, produkt och grundläggande värderingar finner anhängare över gruppgränserna. Bland akademiker kan jag emellertid notera en gruppspecifik preferens för begreppsbildande element som företagets kultur och historia. På motsvarande sätt ges bland praktiker företrädesrätt åt den visuella identiteten och det visuella uttrycket när begreppet Corporate Identity skall definieras. 7 Förslag till fortsatta studier Det övergripande forskningssyftet med föreliggande uppsats har varit att belysa och fördjupa begreppet Corporate Identity och dess olika definitioner. De ingående delarna i dessa definitioner har undersökts och referenser har blivit föremål för en jämförande granskning. Kännetecknande för forskningsområdet är den knappa tillgången av empiriska data. En konstruktiv fortsättning av detta arbete skulle sannolikt involvera någon form av empirisk studie. Denna studie skulle med fördel kunna mäta de begreppsbildande elementens tillämpbarhet. Den skulle dessutom kunna beskriva begreppets funktion och innebörd i skilda verksamhetsformer. I tillägg till detta skulle en jämförande fallstudie av implementerade Corporate Identity program kunna ge besked om kommunicerbarheten i företagets differentieringsstrategier. 42 8 Referenser Aaker, D. A., Building Strong Brands, Free Press, New York, 1996 Ashfort, B. E. & Mael, E., Social Identity and the Organization, Academy of Management Review nr 14, 1989 Balmer, J. M. T., Corporate Branding and Connoisseurship, Jpurnal of General Management, Vol. 21 No 1, 1995 Balmer, J. M.T., The nature of corporate identity: An explanatory study undertaken within BBC Scotland, Doktorsavhandling, University of Strathclyde, Glasgow, 1996 Bernstein, D. Company Image and Reality : A critique of corporate communications, Holt, Rhineheart & Winston, Eastbourne, 1984, Birkigt, K. & Stadler, M. & Funck, H.J., Corporate Identity - Grundlagen, Funktionen und Fallbeispiele, Moderne Indusitrie Verlag, Landsberg am Lech, 1992 Birkigt, K. & Stadler, M. M., Corporate Identity, Grundlagen, Funktionen, Fallspielen, Verlag Moderne Industrie, Landsberg am Lech, 1986 Bromley, D.B., Reputation, Image and Impression Management, John Wiley & Sons Ltd, 1993 Cutlip, S. M., Center, A. H. & Broom, G. M., Effective Public Relations, Prentice Hall, Englewood Cliffs New Jersey, 1994 Dahlén, C., Red., Design Management: En vägledning i effektiv styrning av affärsidé och affärskultur, Informationsförlaget, Stockholm, 1992 43 Day, A. C., Following the Trend Toward Corporate Branding, Shaping a Superior Corporate Image : A Conferece Report, Garone, S. J. Red., The Conference Board, New York, 1996 Dowling, G. R., Corporate Reputations: Strategies for developing the corporate brand, Kogan Page Ltd, London, 1994 Doyle, P., Building Successful Brands: The strategic options, Journal of Consumer Marketing nr 2, 1997 Fill, C., Marketing Communications - Frameworks, Theories and Applications, Prentice Hall, 1995 Fombrun, C. J., Reputation: Realizing Value from the Corporate Image, Harvard Business School Press, Boston, 1996 Garbett, T.F., How to build a Corporate Identity and Project its image, Lexington Books, Massachusetts, 1988 Goldhaber, G., Organizational Communication, Dubuque, 1986 Gorb, P., Design Management, 1990, Architecture Design and Technolgy Press, London Gray, J., Managing the Corporate Image, Quorum Books, London, 1986 Grunig, J. E. & Hunt, T., Managing public relations, Holt, Rhinehart & Wilson, Fort Worth Texas, 1992 Halvorsen; K., Samhällsvetenskaplig metod, Studentlitteratur, Lund, 1992 Henrion, F.H.K., Corporate Communication in der Praxis, Werbeforum, 1980 44 Hägg, I. och Wiedersheim-Paul, F., Modeller som redskap - att hantera företagsekonomiska problem, Liber-Hermods, Malmö, 1994 Ind, N., The Corporate Image, Kogan Page Ltd, London, 1992 Kapferer, J-N., Strategic Brand Management, Kogan Page Ltd, London, 1997 Lantz, A., 1993, Intervjumetodik, Studentlitteratur, Lund Larcon, J.P. & Reitter, R., Structures de pouvoir et identité de l'entreprise, Nathan, 1979 Lundahl, U. & Skärvad, P-H., Utredningsmetodik för ekonomer och samhällsvetare, Studentlitteratur, Lund, 1982 Lux, P.G.C., Zun durchführung von Corporate Identity programmen i Birkigt, K. & Stadler, M., Corporate Identity, Grundlagen, Funktionen und Fallbeispiele, Moderne Indusitrie Verlag, Landsberg am Lech, 1986 Melin, F., Varumärket som strategiskt konkurrensmedel - Om konsten att bygga upp starka varumärken, doktorsavhandling, Lund University Press, Lund, 1997 Mollerup, P., Marks of Excellence: The History and Taxonomy of Trademarks, Phaidon Press Ltd, London, 1997 Moore, G., Marketing Maturity, Upside, Februari 1997 Napoles, V., Corporate Identity Design, Van Nostrand Reinhold, New York, 1988 Olins, W, The Corporate Personality, Design Council, London, 1978 Olins, W., Corporate Identity - Making Business Strategy Visible Through Design, Thames and Hudson, London, 1989 Olins, W., Corporate Identity: The Myth and the Reality, Advertising, 60/1979 45 Olins, W., The Guide to Cororate Identity, Design Council, London, 1988 Olins, W., The Wolff Olins Guide to Corporate Identity, Design Council, London, 1990 Olins, W; The new guide to Identity - Wolff Olins, Gower, Aldershot, 1995 Patel R., Davidsson B., Forskningsmetodikens grunder. Att planera, genomföra och rapportera en undersökning. Studentlitteratur, Lund Poiesz, T. B. C., The Image Concept: It's place in consumer psychology its potential for other psychological areas, Working paper, 24th International Congress of Psychology, Sydney, 1988 Ramanantsoa, B., Strategor: stratégie, structure, décision, identité: Politique générale d'entreprise, Interéditions, Paris, 1989 Riel, van Cees B. M., Principles of Corporate Communications, Prentice Hall, 1995 Rosengren, K E och Arvidson, P., 1991, Att utreda, forska och rapportera, Almqvist & Wiksell Förlag Ab, Malmö Schmidt, C. & Ludlow, C., The Quest for Identity, Cassell, London, 1995 Selame, E. & Selame, J., Developing a Corporate Identity - How to stand Out in the Crowd, Chain Store Publishing Corporation, 1975 Smith, P. R., Marketing Communications - An Integrated Approach, Kogan Page Ltd, London, 1993 Timon, C. S., Positioning the Corporate Brand Effectively, Shaping a Superior Corporate Image : A Conferece Report, Garone, S. J. Red., The Conference Board, New York, 1996 46 Topalian, A., The documentation of corporate approaches to design management to share experience and improve performance, Engineering Managment International nr 4, 1986 Urde, M., Märkesorientering: Utveckling av varumärken som strategiska resurser och skydd mot varumärkesdegeneration, Doktorsavhandling, Lund University Press, Lund, 1997 Wallén, G., Vetenskapsteori och forskningsmetodik, Studentlitteratur, Lund, 1993 Whetten, D., Theory Development and the Study of Corporate Reputation, Corporate Reputation Review nr 1, 1997 Wiedersheim-Paul, F. & Eriksson, L. T., 1991, Att utreda, forska och rapportera, Almqvist & Wiksell Förlag Ab, Malmö 47