Företagsekonomiska institutionen

Företagsekonomiska institutionen
Stockholms Universitet
Corporate Identity
- en explorativ och jämförande litteraturstudie
Kristoffer Bengtsson
Handledare
Magisteruppsats
civ ek Lars Albert
Augusti 1999
fil dr Ivar Björkman
Innehållsförteckning
Förord
1
Bakgrund
4
2
Problemdiskussion
5
3
Forskningssyfte
6
4
Metod
7
5
Teori
10
5.1
Litteraturstudie av definitioner och begreppsbildande element
10
5.2
Operationalisering av begreppet Corporate Identity
20
5.3
Corporate Identity och identitetsstrukturer
30
6
Sammanfattning av litteraturstudiens slutsatser
36
7
Förslag till fortsatta studier
42
8
Referenser
43
2
Förord
Med det postmoderna samhället följer en fragmentiserad uppfattning om
identitetens innersta väsen. Nationella identiteter upplöses i rask takt . Som ett
resultat av att handeln internationaliseras skärps konkurrensen. Produkt- och
tjänsteutbud tenderar att likriktas. Företag fusioneras och byter verksamhetsidé i
all hast. En vederbörlig definition av företaget som sådant kan därmed om inte
omöjliggöras så åtminstone i allt väsentligt försvåras.
I denna kontext blir enligt många identitetsbegreppet av avgörande betydelse i
syfte att koordinera intern och extern kommunikation. En genomtänkt Corporate
Identity påstås kunna bidra till att företaget bland omgivning och intressenter
uppfattas i enlighet med företagets ambitioner.
Mycket talar för att konkurrensen på sikt kommer att skärpas ytterligare.
Informationsteknologi kommer att underlätta informationsspridningen. Detta
innebär sannolikt att företagens varor och tjänster inte längre ensamma och på
egna bedrifter kommer att stå i centrum för intressenters uppmärksamhet. I stället
kommer den utslagsgivande konkurrenskraften sannolikt att bestämmas av delvis
annan kompetens inom organisationerna. Vissa hävdar att Corporate Identity kan
vara ett exempel på sådan kompetens. I föreliggande uppsats kommer jag att
genom en litteraturstudie ägna mig åt begreppet och dess innebördsstrukturer.
Jag vill rikta ett tack till civilekonom Lars Albert och filosofie doktor Ivar Björkman
för handledningen av denna uppsats.
Kristoffer Bengtsson
20 augusti 1999
3
1 Bakgrund
Omvärldens yttre förutsättningar kräver idelig anpassning. Processen är
fundamental för företagens överlevnad alldeles oavsett branschtillhörighet.
Anpassningen är oumbärlig i syfte att bibehålla kommunikationskraften visavi
företagets intressenter. Den visuella profilstyrningen i termer av Corporate Identity
påstås i många avseenden utgöra en affärsstrategisk resurs.
Under förutsättning att bland annat vinstdrivande organisationer skall nå högre
avsättningstal på nationella och internationella marknader torde dessa
organisationer sträva efter att på ett optimalt sätt kommunicera affärsidén till den
enskilda organisationens intressenter. Denna kommunikation sägs kunna ske på
grundval av en enhetlig och genomtänkt Corporate Identity. En kongruent och
återkommande upprepning av de ingående elementen i en identitetsstruktur
borgar enligt vissa för en bred spridning av de budskap och grundläggande värden
företaget önskar kommunicera. Därmed skulle givetvis sannolikheten för
kommersiell måluppfyllelse öka.
Begreppsförvirringen inom området är emellertid påtaglig. Det kan därför av detta
skäl vara givande att bland annat utforska och i möjligaste mån jämföra skilda
definitioner av Corporate Identity och undersöka med vilken målsättning ett
Corporate Identity program i allmän bemärkelse utvecklas och vilka direktiv som
härvidlag efterföljes. Detta erfordrar en djuplodande analys av teorigrunden inom
detta område.
4
2 Problemdiskussion
I föreliggande uppsats avhandlas primärt begreppet Corporate Identity.
Teoribildningen inom detta område har i vida kretsar utvecklats i takt med att
begreppet som sådant fått allt större genomslagskraft i företag och organisationer.
Intresset för begreppet Corporate Identity har även bland företagsekonomer vuxit
sig allt starkare under de senaste decennierna (Balmer, 1985; Dowling, 1993;
Garbett, 1988; Gray, 1986; Kapferer, 1992; Van Riel, 1995) Dessutom har
Corporate Identity varit föremål för analys och utredning bland
kommunikationsteoretiker och grafiska designer. (Bernstein, 1984; Selame &
Selame, 1975; Olins, 1979) Specialnummer har ägnats åt området i akademiska
tidskrifter som European Journal of Marketing och utomlands är ämnet Corporate
Identity Management en del av kursutbudet vid ett antal ledande
handelshögskolor. Detta till trots är området präglat av begreppsförvirring och
kontradiktoriska utspel. Troligtvis som en följd av att begreppet behandlas av
akademiker och praktiker med skilda utgångspunkter och referensramar. Den
akademiska plattformen för dessa skribenter kan bland annat hänföras till
strategisk ledning, PR, organisationsteori, grafisk design och psykologi. Detta
torde främja uppkomsten av snäva och understundom subjektiva definitioner och
begreppsanalyser. Många är de författare som fäst uppmärksamheten på
ämnesområdets mulktidisciplinära prägel. (Ind, 1992; Olins, 1989; Topalian,
1984).
Balmer anger ett antal möjliga orsaker till den begreppsförvirring jag i det
ovanstående redogjort för (Balmer, 1995) ;
Osäkerhet av terminologisk karaktär
Ombytlighet i begreppsbruket (Corporate Image, Identity, Personality)
Sammankopplingen med grafisk design
Begränsad empirisk forskning
Avsaknaden av multidisciplinär dialog forskare emellan
Det positivistiska forskningsparadigmets tillkortakommande i syfte att ge en
adekvat bild av ämnesområdet
5
Det är sålunda bekymmersamt att vid en första anblick få en klar och koncis bild
av forskningsområdets egentliga innebörd. Mot bakgrund av detta skulle en
djuplodande studie kunna ge en ökad förståelse av begreppet och dess
operationella funktion. Denna studie torde dessutom kunna ge svar på relevanta
frågor rörandes graden av enhetlighet vad beträffar i sammanhanget
beaktansvärda redogörelser och definitioner.
3 Forskningssyfte
Det övergripande forskningssyftet med föreliggande uppsats är att belysa och
fördjupa begreppet Corporate Identity och dess olika definitioner. De ingående
delarna i dessa definitioner skall undersökas och referenser skall vara föremål för
en jämförande granskning. Vidare skall jag med utgångspunkt i vald metodansats
redogöra för hur detta begrepp anses kunna operationaliseras inom enskilda
organisationer och vilka effekter som eventuellt kan påvisas därvidlag.
Jag kommer inom ramen för en litteraturstudie primärt att behandla sekundära
källor med relevans för ämnesområdet. Avsikten med denna litteraturstudie är att
bidra till det preciserade forskningssyftet genom att åskådliggöra ämnesområdets
kontenta.
Det preciserade forskningssyftet innebär att på grundval av en explorativ studie
rikta uppmärksamheten mot följande frågeställningar;
Hur definieras Corporate Identity i tillgängliga sekundära källor och vilka är de
begreppsbildande elementen ?
På vilket sätt eller vilka sätt kan begreppet operationaliseras och struktureras?
Divergerar normgivande gruppers definition av Corporate Identity och de
begreppsbildande elementen?
6
Med begreppsbildande element avses delfaktorer av en definition eller annan
förklaringsgrund. Med normgivande grupper avses här praktiker och akademiker. I
stycke 5.1 kommer noter hänförliga till akademiker att markeras med A. Övriga
noter lämnas oförändrade.
4 Metod
Med metod menas det sätt på vilken en uppgift löses. Till metodmomentet hör de
verktyg vilka underlättar problemlösningen och som bidrar till att ny kunskap
utvecklas. Metodmomentet avspeglar det övergripande genomförandet samtidigt
som tekniken åsyftar ett flertal tillvägagångssätt vilka finns att tillgå i olika
forskningssituationer. (Rosengren & Arvidson, 1991)
I anslutning till att studieobjekt definierats skall den mest adekvata metodansatsen
väljas. Valet av undersökningsmetod är en betydelsefull del i den övergripande
ansatsen och har flera beröringspunkter med undersökningens grundläggande
problemområde och allmänna utgångspunkt. (Wiedersheim-Paul & Eriksson,
1991) Undersökningens syfte påverkar metodvalet. Detta val verkar därtill
avgränsande vad beträffar undersökningens innehåll. (Lantz, 1993)
Uppsatsens ansats kan sägas vara dess utformning i teknisk mening. Den skall
bland annat ge uttryck för huruvida den är kvalitativt eller kvantitativt inriktad samt
om tonvikt lagts på primär- eller sekundärdata. Ansatsen kan bestämmas utifrån
de huvudsakliga intressen som styr analys- och tolkningsförfarandet. (Rosengren
& Arvidson, 1991)
Jag ämnar genomföra en explorativt inriktad litteraturstudie inom ramen för detta
uppsatsarbete. Med litteraturstudie avses tolkning och reflektion över sekundär
information i syfte att utveckla en referensram. Avgörande för en litteraturstudies
7
vederhäftighet är i vilken mån urvalet av litteratur speglar problemområdet och
forskningssyftet.
Jag har valt att använda mig av teorier med relevans för mitt studieobjekt. Jag har
även konsekvent strävat efter att ta fasta på de läs- och litteraturhänvisningar jag
under arbetets gång kommit i kontakt med. På det viset har jag i någon mån
rationaliserat min förstudie. Urvalet är per definition subjektivt eftersom forskaren
efter eget tycke selekterar ett studieobjekt på grundval av en subjektiv uppfattning
om dess relevans och representativitet. (Halvorsen, 1992)
Verklighetsförankrade förhållanden kan beskrivas på grundval av ett antal
påståenden. Dessa påståenden kan ses som teori. Dessa är inte sällan av
generell natur och modellbyggande innebär ytterligare en förenkling av
verkligheten. I en ansats att beskriva verkligheten kan en mångfacetterad men inte
fullständig bild av denna ges. En effektiv arbetsgång exkluderar sålunda en del av
teorigrunden. ( Hägg & Wiedersheim-Paul, 1984 )
I motsats till den positivistiska forskningen vill den hermeneutiska forskningen
skapa förutsättningar för ökad förståelse för de fenomen vilka forskaren studerar.
Syftet med hermeneutisk forskning är att vinna förståelse för mänskliga
handlingar. (Patel & Davidson, 1994) Hermeneutiken kan i någon mån benämnas
som en vetenskap för tolkningar. (Wallén, 1993) Forskaren har en förförståelse
för ämnet i form av en lingvistisk och kulturell enhet. Tolkningsförfarandet måste
äga rum inom den referensram som har sin grund i forskarens individuella
bakgrund och erfarenheter. Målet med hermeneutisk forskning är att som ett
resultat av tolkningsförfarandet erhålla en förståelse för undersökningsområdet.
(Lundahl & Skärvad, 1992)
Jag ämnar konsekvent använda termen Corporate Identity i föreliggande uppsats.
Detta skall ses mot bakgrund av att termen är internationellt vedertagen och att
begreppet i hög grad används oöversatt i relevant inhemsk litteratur. Jag anser det
därför vara något missvisande att använda sig av företagsidentitet som synonym
till Corporate Identity. Jag har gjort bedömningen att en betydelsefull nyansskillnad
försvinner vid en översättning.
8
I någon mån kan verkligheten betraktas som en social konstruktion i så motto att
den ständigt skapas av de individer som har anledning att begrunda den. Det
torde vara uppenbart att den undersökande individen har ett säreget sätt att
betrakta verkligheten. Detta påverkar otvivelaktigt val av ämne, metod och källor.
Dessutom är även de källor man mer eller mindre godtyckligt valt i sin tur präglade
av det förhållningssätt till verkligheten som dessas upphovsmän har.
Sammantaget är det således utomordentligt komplicerat för att inte säga omöjligt
att bidraga med en helt och hållet förutsättningslös undersökning som inte låter sig
påverkas av individerna bakom studien. (Wiedersheim-Paul & Eriksson, 1991)
Inom samhällsvetenskapen diskuteras huruvida objektivitet är möjligt att erhålla
eller om det ens är önskvärt. Objektivitet innebär kortfattat att korrekt data skall
återges. Relevant data skall vara fullständig och ingen information skall
utelämnas. Inte heller skall slutsatserna formas efter forskarens godtycke.
Vederbörande skall konsekvent kunna skilja på fakta och värderingar. (Lundahl &
Skärvad, 1992)
Det insamlade materialets kvalitet avgörs av tre kriterier. Dessa är samtidskrav,
tendenskritik och beroendekritik. (Wiedersheim-Paul & Eriksson, 1991) Materialet
som skall granskas är sekundärdata .
Samtidskravet bestämmer i vilken grad materialet kan anses vara av tillräcklig
aktualitet. Den litteratur jag har valt är till stora delar publicerad under det senaste
decenniet. Ett flertal av de refererade verken är nyutkomna eller högst ett eller ett
par år gamla. Äldre litteratur som undantagsvis givits utrymme inkluderades av två
skäl. Antingen är den specifika publikationens information fortfarande giltig även
med omvärldsförändringar tagna i beaktande. Det kan också vara så att inget nytt
har tillkommit i sak avseende det som refereras. Mot denna bakgrund är jag av
uppfattningen att samtidskravet tillmötesgåtts.
Med tendenskritiken avses relationen mellan uppgiftslämnare och uppgiftens
autencitet. Emellanåt kan uppgiftslämnare av olika anledningar snedvrida
innehållet med hänsyn tagen till egna intressen. Jag har efter bästa förmåga
9
försökt förekomma eventuell tendenskritik genom att stödja mig på ett brett
spektrum av källor. Jag har ansträngt mig för att i möjligaste mån finna ett rikt
urval av praktiskt och akademiskt inriktade källor med en hög grad av
vederhäftighet och saklighet. Min förhoppning är att jag därmed bidragit till att
vidga perspektivet. (ibid)
Beroendekritiken syftar till att utröna huruvida källorna är beroende av varandra.
Jag upplever en viss koppling verk emellan och olika verklighetsbeskrivningar har
en benägenhet att återkomma med jämna mellanrum. Detta gäller exempelvis det
likriktade sättet på vilket identitetsstrukturer redogörs för i skilda publikationer. Det
vore dock förmätet att förkasta dessa teorier av den enkla anledningen att en
samsyn råder inom specifika områden. (ibid)
5 Teori
Den allmänna ekonomiska utvecklingen på senare tid har inneburit en rad nya
krav för det enskilda företaget. Företag behöver numera omgående anpassa sig
till förändringar i konsumenters attitydmönster och värderingar. Nya marknader
utvecklas ideligen där företagens produkter och tjänster kan avsättas. (Ind, N.
1992) Mot denna bakgrund blir det betydelsefullt för företag i allmänhet att
utveckla riktlinjerna för vilken framtoning företaget skall ha. Förmågan att skilja sig
från mängden blir på så vis oumbärlig för företagets långsiktiga överlevnad. Denna
förmåga sägs kunna kommuniceras genom Corporate Identity i det att den för
fram företagets säregna attribut och unika potential i ljuset.
Företagsledningar har historiskt sett haft att göra med ett antal huvudsakliga
sysslor. Några av dessa har att göra med innovativa lösningar för ökad lönsamhet
samt kvalitet och kvalitetssäkring i såväl produktion som serviceorganisationer.
Dessutom har företagsledning till uppgift att stödja utbildning, forskning och
utveckling på lägre nivåer inom organisationen. I tillägg till detta skall
10
designaspekten av företagets affärsstrategi ges utrymme. Denna uttrycks till stora
delar genom Corporate Identity. (Gorb, 1990)
Konkurrensförhållanden på världsmarknaden har förändrats i och med högre
marknadskoncentration och tilltagande globalisering. Till följd av politiska beslut
har även ett flertal marknader avreglerats. Sammantaget har detta inneburit ett
ökat tryck på företagen att omdefiniera affärsstrategier samt intern och extern
kommunikation. Identitetsstrukturer har därför omarbetats i syfte att skapa en
image med relevans för förnyade affärsstrategier. Ett medel för företag i stark
tillväxt att stävja de negativa effekterna av ökad geografisk närvaro är att låta en
gemensam Corporate Identity styra alla affärsenheter under moderbolaget. På så
vis skall motsägelsefulla verbala och visuella meddelanden från företaget i fråga
omöjliggöras. (Ind, 1992) Begreppen identitetsstruktur och Corporate Identity
program kommer jag att redogöra för i den text som följer.
5.1 Litteraturstudie av definitioner och begreppsbildande element
"The more people write about Corporate Identity, the more definitions there seem to be"
(Van Riel, 1995) (A)
Definitionen av begreppet Corporate Identity varierar berorende på i vilket
sammanhang definitionen kommer till stånd. Forskare och andra inom området
har en viss benägenhet att individualisera definitionen efter eget tycke utan att
därmed överge för gruppen gemensamma ståndpunkter. Identitetsbegreppet utan
särskild tonvikt på företag och organisationer är abstrakt i sig då detta rymmer
såväl sociologiska, psykologiska som etymologiska tolkningar. Dessa
tolkningsområden skall jag ej fördjupa mig i då det primärt är företagsekonomisk
forskning och begreppsanalys som jag tar i beaktande i min studie av Corporate
Identity.
11
"Corporate Identity is what an organisation is"
(Balmer, 1995) (A)
Förändrade företagsstrategier tar sig för närvarande ofta uttryck i en reviderad
Corporate Identity. På så vis kan en nyvunnen förändringsiver ges konkret
innebörd i såväl intern som extern bemärkelse. En ny strategi tydliggörs i någon
mån genom att den visualiseras. Corporate Identity handlar om företagsförändring
i någon form. En ny identitet uttrycker förändring, symboliserar förändring och
fungerar som katalysator för densamma. (Olins, 1989)
"Corporate Identity is a set of interdependent characteristics of the organistaion that give it
specificity, stability and coherence"
(Larcon & Reitter, 1979) (A)
Corporate Identity kan beskrivas som företagets strategi, filosofi, historik,
verksamhetsområde, formell och informell kommunikation till interna och externa
publiker samt de av företaget tillhandahållna varorna och tjänsterna. (Van Riel,
1995) (A)
Corporate Identity uttrycker sig i de namn, symboler, logotyper, färger och övriga
rutiner ett företag begagnar sig av i syfte att erhålla kommunicerbara
differentieringsfaktorer visavi konkurrerande företag eller organisationer.
Symbolerna förmedlar en känsla av tillhörighet på samma sätt som religiösa och
andra tecken.(Olins, 1990)
"Corporate Identity means the sum of all the ways a company chooses to identify itself to
all its publics"
(Bernstein, 1984)
Alla företag har per definition en identitet. Medvetenheten om denna identitet kan
emellertid vara tämligen varierande. Begreppet Corporate Identity utgår således
från medvetenheten om identiteten men även benägenheten att ställa den under
företagets kontroll i syfte att kommunicera företagets affärsidé. Begreppet kan
12
något summariskt beskrivas som styrningen av de kommunikativa aspekterna av
företagets identitet. Corporate Identity handlar om att kommunicera företagets
identitet och intentioner till företagets intressenter på ett i möjligaste mån
ändamålsenligt sätt. (Bernstein, 1985)
Corporate identity förmedlar vem du är, vad du gör och hur du gör det. (Olins,
1989) Corporate Identity skall synliggöra ett företags affärsstrategier. (Olins, 1978)
Vare sig det handlar om en centralstyrd, decentraliserad, geografiskt indelad eller
funktionsindelad organisation måste Corporate Identity ges en central roll (Olins,
1984).
Ursprungligen var begreppet Corporate Identity synonymt med den visuella
identifikationen av ett företag. Numera avser begreppet hur ett företag presenteras
genom beteende och symbolik till interna och externa intressenter. Det är summan
av de egenskaper ett företag väljer att visa upp för att markera sin existens. I
arbetet med att skapa en identitet individualiserar man och särskiljer specifika
kännetecken för företaget i fråga. (Olins, 1989)
Corporate Identity kan beskrivas som ett företags strategiska och visuella
affärsresurs. Företaget måste ha en identitet för att kunna uppfattas och i denna
identitet återfinns kommunikationskraften. Företagets visuella kapital har ett
avgörande inflytande på företagets konkurrenskraft. (Dahlén, 1992)
Corporate Identity kan betraktas som en extensiv process och strategisk
investering som skall relatera till företagets affärsidé. Givet att företaget skall
identifieras och uppfattas på ett önskvärt sätt måste de för företaget
eftersträvansvärda egenskaperna närmare definieras. Företaget kan förvisso
presenteras på vitt skilda sätt men presentationerna skall stämma överens med
varandra oavsett vem, var eller hur en visuell eller verbal beskrivning sker.
(Dahlén, 1992)
Corporate Identity kan ses som en strategisk resurs som underlättar för företag att
uppnå långsiktiga kommunikationsmål. (Smith, P R. 1997)
13
The Corporate Identity is the firm's visual statement to the world of who and what the
company is - of how the company views itself -and therefore has a great deal to do with
how the world views the company"
(Selame & Selame, 1975)
Selame & Selame menar att Corporate Identity kan sägas vara ett företags
visuella uttryck gentemot skilda publiker. Detta uttryck skall kommunicera
företagets självbild samt grundläggande värden med koppling till verksamheten.
Det visuella uttrycket kan exempelvis formas av en logotyp eller företagets
interiörer. Författarna betonar vikten av ett visuellt uttryck i programform då detta
konsekvent skall sända signaler rörandes företagets filosofi och vad Selame &
Selame kallar management policy. (Selame & Selame, 1975)
"Corporate Identity is the expression of the personality of a company, which can be
experienced by anyone. It is manifested in the behaviour and communication of the
company, and in its aesthetic, formal expression: it can be measured as the perceptual
result amongst internal and external target groups"
(Lux, 1986) (A)
Corporate Identity kan även beskrivas som interaktionen mellan symboler,
kommunikation och beteende. (Birkigt & Stadler, 1986) Dessa element kan
tillämpas i såväl intern som extern bemärkelse i syfte att åskådliggöra ett företags
personlighet och identitet. Symbolismen kan som tidigare nämnts synliggöra de
värden och attribut organisationen önskar kommunicera. Kommunikationen utgår
från verbala och visuella meddelanden. Beteendet åsyftar företagets handlingar
och hur dessa tjänar som bedömningsgrund för intressenter i företagets omvärld.
Till dessa element kopplas identiteten som har sin grund i företagets självbild och
hur denna manifesteras. Elementens beskaffenhet är avhängigt företagets
personlighet. Företagets personlighet utgår från företagets målsättning i
mikroekonomisk mening samt dess makroekonomiska funktion i ett vidare
samhällssocialt perspektiv. En väl fungerande Corporate Identity skapas genom
en rationell och långsiktig satsning på alla begreppsbildande element varvid
synergieffekter kan komma företaget tillgodo. Corporate Identity grundar sig på en
14
etablerad företagsfilosofi, långsiktiga mål och en definierad och önskvärd image i
kombination med en vilja att begagna sig av företagets gemensamma
handlingsalternativ i syfte att erhålla en konsekvent intern och extern
kommunikation. (Birkigt, Stadler & Funck, 1992)
Beteendet är enligt Birkigt, Stadler och Funck om möjligt det viktigaste
begreppsbildande elementet. I såväl intern som extern bemärkelse väger
handlingar utomordentligt tungt vid en bedömning av det enskilda företaget. Med
kommunikation avser författarna de verbala och visuella signaler företaget sänder
ut och den information som når företagets intressenter. Detta är det mest flexibla
av de begreppsbildande elementen och kan tillämpas i strategiskt långsiktig och
taktiskt kortsiktig bemärkelse. Vad beträffar symbolbruket betonas vikten av
konsekvens och kontinuitet i syfte att erhålla genomslagskraft gentemot olika
publiker. Symbolbruket bör emellertid vara föremål för ständig revidering och
anpassning i takt med att företaget och dess identitet utvecklas. Skulle företaget
frånhända sig denna möjlighet kan grogrund ges åt en vad man skulle kunna kalla
schizofren Corporate Identity. Förtjänsterna med Corporate Identity som
strategiskt styrinstrument förtas sålunda om den kontinuerliga och
företagsspecifika anpassningen förbises. (Birkigt, Stadler & Funck, 1992)
Företagskultur kan beskrivas som det visuella uttrycket i termer av logotyper och
företagsmiljö, anställdas värderingar och förhållningssätt gentemot företagets
omgivning. Personligheten skiljer sig från företagskulturen genom att även
företagsstrategier införlivas i personligheten. Dessa strategier kan antingen vara
formaliserade eller av ad hoc karaktär beroende på företagets storlek, ålder och
verksamhetsområde. Företagets kultur och personlighet kan tillsammans skapa
Corporate Identity. (Fill, 1995) (A)
Corporate Identity is a means by which stakeholders can recognise and identify the
organisations"
(Fill,1995) (A)
Corporate Identity kan även beskrivas som ett sätt för olika publiker att identifiera
och särskilja företaget. Med publiker menas intressenter i vid bemärkelse eller
15
något förenklat alla grupper företaget har intern eller extern kontakt med.
Identiteten kan uttryckas genom produkten eller tjänsten samt var dessa finner
avsättning. Den kan även tydliggöras genom utformningen av
företagskommunikation och företagets beteendemönster. (Fill,C., 1995) (A)
Henrion beskriver hur Corporate Identity består av två komponenter. Det ena rör
företagets visuella kommunikation i termer av symboler, logotyper samt olika
informationssystem. Detta kan även definieras som Corporate Design. Slutligen
bestäms även Corporate Identity av icke-visuella styrinstrument samt företagets
beteende. Med detta menas exempelvis personalens förhållningssätt gentemot de
kunder den är tänkt att betjäna. Båda komponenterna är oumbärliga i syfte att
beskriva begreppet. Sammanfattningsvis framhålls att Corporate Identity kan ses
som samtliga visuella och icke-visuella uttryck samt företagets beteende i ett
socialekonomiskt och företagspolitiskt sammanhang. (Henrion, 1980)
Schmidt & Ludlow anser att Corporate Identity är uppbyggt av företagets kultur,
beteende, produkt, kommunikation, design samt marknadsvillkor och
affärsstrategi. (Schmidt & Ludlow, 1996)
"The sum of our choices is our identity"
(Bernstein, 1984)
Corporate Identity kan även sägas vara summan av alla de sätt med hjälp av vilka
ett företag väljer att igenkännas av dess intressenter. (Bernstein, 1984) Denna
definition kan förvisso förefalla abstrakt och allomfattande. Bernstein menar
emellertid att företaget i väsentlig grad har ett eget inflytande över hur
företagsidentiteten skall uttryckas. Företaget bestämmer självt vad och vem det vill
vara. På så vid kan även identiteten sägas vara summan av företagets val. Dessa
val skall ge företaget förutsättningar att vidmakthålla en intern samhörighet i
kollektiv bemärkelse. Dessutom skall de fungera som differentieringsfaktorer
visavi företagets konkurrenter.
16
Corporate Identity kan skapas som en följd av företagsstrategier och det praktiska
genomförandet av dessa. Organisationens innersta väsen utgörs av ett
företagsspecifikt sammanhang av symbolbruk, kommunikation och beteende.
Schmitt har i fyra P funnit identitetskommunicerande variabler för det enskilda
företaget. (Schmitt, Simonson & Marcus, 1995) (A) Properties inkluderar
organisationens arkitektoniska interiör och exteriör. Products åsyftar de varor som
företaget avsätter eller den kärnservice företaget erbjuder. Med Presentations
avses förpackning och märkning i varuproducerande företag och de anställdas
kläder i tjänsteproducerande. Publications har att göra med utformningen av allt
tryckt material med anknytning till berörd organisation.
Mollerup menar att Corporate Identity kan utgå från sex olika principer. Först och
främst kan en affärsrörelse bygga sin identitet kring dels den organisatoriska
identiteten men även den varumärkta identiteten. Ett företag med en
organisatorisk identitet grundar sin identitet på en eller flera enheter inom
organisationen. Företaget med en varumärkt identitet återspeglar en eller flera
produkter. Utöver detta kan företagets identitet betraktas som monotyp ,
tillhörande eller pluralistisk. Det är detta som skiljer sig markant från övriga
resonemang. Med monotyp menas att det bara existerar en identitet. Den
tillhörande identiteten gör gällande att en identitet fungerar som stöd för en annan.
Pluralistisk identitet förekommer givet att ett flertal identiteter tillämpas parallellt.
(Mollerup, 1996) (A) I stycke 5.3 kommer jag att ge en mer detaljerad beskrivning
av olika identitetsstrukturer.
"Corporate Identity, the characteristics that distinguish one organisation from another, is
analogous to personal identity"
(Bromley, 1993) (A)
Bromley menar att Corporate Identity som begrepp betraktat är i
överensstämmelse med den individuella identiteten. Denna analogi är inte på
något sätt sällsynt i företagsekonomisk litteratur. Den återkommer med samma
regelbundenhet som resonemang kring interaktionen mellan identitet, personlighet
och kultur. (Bromley, 1993) (A)
17
Corporate Identity består av de attribut företaget använder sig av i syfte att
särskilja sig i förhållande till företagets konkurrenter. Attributen kan vara visuella,
fysiska eller beteenderelaterade. Rätt koordinerade skall dessa bidra till att skapa
igenkännelse, konkurrensfördelar och ekonomisk vinst. (Bromley,1993) (A)
"Corporate Identity - real CI, that is - is about behaviour as much as appearance, and
certainly about reality as much as symbolism"
(Olins, 1979)
Som tidigare beskrivits kommunicerar Corporate Identity tre saker till företagets
omvärld; vem företaget är, vad företaget gör samt på vilket sätt företaget gör det.
(Olins, 1990) Detta kan företaget kommunicera genom olika element. Corporate
Identity förmedlas genom produkter, miljö, kommunikation och beteende (Olins,
1995). Beteendet är den enda icke-visuella variabeln.
Många organisationer formger medvetet sina produkter med företagets identitet
bakhuvudet. En visuellt beständig kärna inom ramen för produktutvecklingen
garanterar att företagets identitet kan kommuniceras på ett konsekvent och
ändamålsenligt sätt. (ibid)
Miljö, eller företagsarkitektur om man så vill, är för vissa organisationer en alldeles
självklar fysisk manifestation av företagets identitet. Miljön kan kommunicera
värden som exempelvis stabilitet, inflytande och rikedom. (ibid)
Andra företag tillämpar i högre grad än andra kommunikation eller information för
att ge uttryck för Corporate Identity. Benetton kan mot bakgrund av deras ytterst
kontroversiella reklamkampanjer sägas vara ett exempel. Kommunikation används
i högre grad än företagets produkter eller miljöer som ett medel att göra
konsumenter medvetna om vem och vad företaget är och vad det önskar stå för.
(ibid)
Beteendet inom företaget kan vara det mest betydelsefulla elementet i många
serviceintensiva sektorer. Exempel på detta kan vara företag där den yngre och
kanske mest oerfarna personalen är företagets ansikte utåt. Därmed är det dessa
18
medarbetare som genom sitt beteende i mångt och mycket bestämmer hur
företaget skall uppfattas. I en identitetsstruktur är det sällan en komponent som
ensidigt beslutar hur företagets identitet skall kanaliseras till en extern publik. (ibid)
Olins menar att Corporate Identity är ett i allra högsta grad konkret uttryck för
företagets personlighet. Detta innebär att Corporate Identity reflekterar företagets
affärsidé, kompetensområden och grundläggande värderingar. Identitetsmixen
skall vara ett instrument för företaget i fråga att upprätta en holistisk bild av
företaget med hjälp av vilken differentieringsmöjligheter kan erhållas. Som
begreppsbildande element ingår produkter, information, beteende och miljö.
Dessa faktorer står utan inbördes rangordning. Prioriteringar görs i huvudsak med
hänsyn taget till företagets verksamhetsområde. (Olins, 1989)
Bernstein har kunnat urskilja nio olika intressenter vilka alla påverkar företaget i
något avseende. Det är mot dessa intressenter Corporate Identity riktar sig.
(Bernstein, 1984)
* Anställda
* Myndigheter
* Finansiella aktörer
* Leverantörer
* Konkurrenter
* Media
* Konsumenter
* Påtryckningsgrupper
* Konkurrenter
19
5.2 Operationalisering av begreppet Corporate Identity
Företagsförändring kan ta form till följd av olika skeenden med direkt eller indirekt
påverkan på det enskilda företaget. Handlar det exempelvis om en fusion, en
betydande investering i annat företag, en strategisk allians eller ett nytt ledarskap
för detta företag står oundvikliga förändringar för dörren. Ett Corporate Identity
program är ett medel för företaget att handskas med dessa förändringar. (Olins,
1990)
Begreppet Corporate Identity används ofta för att definiera det förändrings- och
kommunikationsprogram ett företag tillämpar i samarbete med en extern konsult.
Begreppet åsyftar egentligen organisationens innersta väsen vilket bland annat
formas av organisationens affärsidé, historik och teknologi samt filosofiska, etiska
och kulturella värden. Detta innersta väsen sägs kunna kommuniceras med ett
Corporate Identity program som styrinstrument. (Ind, 1992)
Corporate Identity program är av avgörande betydelse för företaget om detta skall
kunna kommunicera förändring eller kunna påvisa de faktorer som skiljer företaget
från konkurrenterna. Den slutgiltiga företagsekonomiska vinsten i ett Corporate
Identity program har sin grund i identifikation och differentiering. (Bernstein, 1984)
Gemensamt för alla Corporate Identity program är att de initierar en process i tre
steg. Först och främst undersöks hur ett företag uppfattas av dess olika publiker.
Sedan jämförs denna uppfattning med den av företagsledningen önskvärda
uppfattningen. Avslutningsvis utvecklas ett koherent Corporate Identity system
vars ändamål är att uppnå önskvärd image samtidigt som företagets överordnade
strategi stärks. Avsikten med detta program är således att sammanföra företagets
inre verklighet med externa intressenters uppfattning av den verkligheten.
(Fombrun, 1996)
I ett initialt skede bör en målformulering utarbetas för det specifika Corporate
Identity programmet. Kommunikationsmålen skall överensstämma med företagets
affärsidé och de skall vara realiserbara med hänsyn tagen till existerande
20
budgetramar. (Ind, 1992) Programmet skall utgå från företagets kärnideologi.
Denna utgörs av organisationens grundläggande värderingar och övergripande
syfte. Ideologin bör ge uttryck för vad organisationen står för och vem eller vilka
det är till för. (Melin, 1997)
Organisatoriska drivkrafter bakom Corporate Identity program kan tematiskt
uttryckas i tre punkter; (Olins, 1989)
Organisationen vill ge omgivningen förutsättningar att uppfatta den på ett entydigt
sätt. Företagets delar skall relatera till varandra på ett konsekvent sätt och på så
vis skall intressenter inte gå vilse bland divisioner, dotterbolag och varumärken.
Symbolspråk skall bidraga till att förmedla ett etiskt och attitydmässigt ramverk för
de anställda. Gemensamma värderingar inom företaget skall sedermera kunna
kommuniceras externt till organisationens intressenter.
Organisationen använder sig av Corporate Identity differentieringsstrategiskt och
positionerar sålunda såväl företaget som företagets produkter eller tjänster på den
marknad där företaget är verksamt. Framgångsrik positionering kräver långsiktiga
och konsekventa affärsbeslut. I syfte att försäkra sig om denna konsekvens kan
företagsledningen initiera och implementera Corporate Identity program.
Olins ansats till att vad beträffar Corporate Identity strukturera upp
implementeringsfasen i programform kan illustrera en generell arbetsgång. I
korthet kan hans program delas upp i fyra faser; (Olins, 1989)
Inledande undersökning, analys och rekommendationer av strategisk karaktär
I denna inledande fas vill man utröna hur företaget i fråga uppfattas för närvarande
och vad denna uppfattning grundar sig på. Undersökningen kan rikta sig mot
anställda och företagsledning eller externt mot företagets kunder och övriga
intressenter.
21
Man strävar efter en fullständig översyn vad beträffar de element som tidigare
nämnts som avgörande för företagets framtoning - produkter och tjänster, miljöer,
kommunikation och beteende. Graden av samstämmighet, enhetlighet och
kontinuitet dessa element emellan är avgörande för hur företagets budskap till
omvärlden uppfattas. Detta budskap skall formuleras i en central idé för vad
företaget står för och vilka värderingar det har. Den inledande sonderingen
omfattar ofta dessutom en konkurrentanalys och kundundersökningar.
Mot bakgrund av vad som här redovisats sammanställs ett antal
rekommendationer med relevans för företagets nuvarande och på längre sikt
önskvärda identitetsstruktur. Här diskuteras sålunda huruvida den befintliga
identitetsstrukturen skall vidareutvecklas, förändras eller måhända helt och hållet
ersättas av en för företaget lämpligare identitetsstruktur. (ibid)
Företaget måste utröna var man befinner sig i identitetshänseende. Denna
position har ofta att göra med i vilken grad produkt eller tjänst betonas på
bekostnad av det bakomliggande företaget. Ett exempel på företag som radikalt
betonar produkten och på så vis i princip osynliggör sig själva är Procter &
Gamble. Deras enskilda produkter dominerar påtagligt i den övergripande
marknadskommunikationen. Detta ger dem möjlighet att differentiera
produktutbudet i så motto att de kan förfoga över ett flertal varumärken vilka
konkurrerar inom samma kategori. Andra organisationer som exempelvis IBM ger
produkten en underordnad plats i förhållande till moderföretaget. Detta befriar
företaget från de betydande kostnader som belastar produktdominanta företag.
Dessa kostnader uppstår till följd av att varje enskilt varumärke kräver individuellt
utformad annonsering och marknadsföring. Produkt- eller företagsdominans i
varumärkespositionering har otvivelaktigt en betydande inverkan på valet av
identitetsstruktur. (Timon, 1996)
Utveckling av övergripande identitetsstruktur
Detta arbete utförs i olika delmoment. Inledningsvis skall alla de element vilka
tillsammans utgör fundamentet i företagets identitetsstruktur anpassas i enlighet
med de rekommendationer som utarbetades under den inledande fasen. Denna
22
anpassning rör primärt namn- och symbolfrågor på företagsnivå. Underlaget för
detta förändringsarbete låter sig påverkas av företagets långsiktiga strategiska
planering i termer av tillväxtplaner och överordnad affärsidé.
Produkter och tjänster, miljöer, kommunikation och beteende omarbetas
sedermera på grundval av vad som tidigare framkommit. Slutligen skall en
Corporate Identity manual utarbetas för i huvudsak internt bruk. Överenskomna
riktlinjer skall härvidlag sättas på pränt för att säkerställa en adekvat och
konsekvent tillämpning av vedertaget Corporate Identity program. (Olins, 1989)
Allmän introduktion samt intern och extern lansering
Det är av yttersta vikt att programmet i första hand förankras internt. Detta kan ske
genom informationsmöten, seminarier eller andra ändamålsenliga mötesformer
mellan företagsledning och anställda. En extern lansering skall inte komma i fråga
innan anställd personal indoktrinerats till effektiva identitetsbärare. Om detta
förbises kan resultatet av ett inte sällan oerhört kostsamt Corporate Identity
program bli kontraproduktivt för det enskilda företaget. (ibid)
Det finns ofta ett instinktivt motstånd till förändring. En ny Corporate Identity kan
skapa konflikt om inte målbilden tydligt kommuniceras. (Smith, 1997) Ju starkare
de anställdas identifikation är med företaget desto större acceptans kommer de att
visa gentemot företagets värdesystem. På så vis kommer de i högre utsträckning
fatta beslut i enlighet med organisationens överordnade målsättningar. (Whetten,
1997) Detta bidrager i sin tur till att kravet på konsekvens och samstämmighet i
programmets utförande kan tillgodoses.
Implementering
Implementeringen måste övervakas och koordineras av en person i företagets
ledningsgrupp. Förklaringen till detta är att programmet internt ges ökad legitimitet
i kraft av kopplingen till en av organisationens nyckelpersoner. Ett beslut bör
också fattas i frågan om implementeringen skall verkställas momentant eller
successivt . (Olins, 1989)
23
I förlängningen betonas dessutom vikten av att underhålla det program som
tidigare implementerats. Regelbunden och omsorgsfull övervakning och kontroll
av företagets identitetsbärande element måste ske över en längre tid. Resultatet
av detta skall visa sig i en återkoppling till individer med påverkanskraft på
programmets fortlevnad. Även om konsulter kan betona betydelsen av denna
långtgående uppföljning så är det slutligen det enskilda företagets ansvar att
garantera att programmet efterlevs. Detta kan illustrera de begränsningar ett
Corporate Identity program har efter att det implementerats. (Ind, 1992).
Implementeringen kan antingen ske i ett steg eller successivt över längre tid. Den
förra modellen garanterar optimal genomslagskraft samtidigt som den senare
innebär högre kostnadseffektivitet. Det föreligger emellertid en fara i att under en
tidsbestämd period tillämpa två konkurrerande identitetsstrukturer. Detta kan i
vissa fall resultera i att företagets intressenter upplever organisationen som otydlig
och förvirrande (Ind, 1992). Olins ser fyra implementeringsalternativ framför sig;
(Olins, 1995)
En ögonblicklig identitetsförändring
En kontrollerad förändring under en ettårsperiod
En stegvis förnyelse i ett tidsperspektiv om tre till fem år
Efter en ad hoc princip ersätts den förutvarande identiteten successivt
Företag måste tillämpa en strategi för Corporate Identity som finner en konstruktiv
relation mellan de tidigare nämnda begreppen beteende, symbolik och
kommunikation. Först då kan företaget agera effektivt i förhållande till de
intressenter vilka företaget står i beroendeförhållande till. Det finns ett flertal
modeller för hur ett effektivt Corporate Identity program skall genomföras (Cutlip,
Center & Broom, 1994; Dowling, 1994; Grunig & Hunt, 1984). Dessa modeller
24
skiljer sig inte särskilt mycket åt utan följer i princip det upplägg som tidigare
beskrivits;
Problemformulering
Planering och förberedelser
Implementering
Utvärdering
Graden av identitetsförändring måste återspegla den faktiska förvandlingen inom
företaget. En radikalt förändrad identitet kommer sannolikt att rimma illa med
verkliga förhållanden om företaget inte gjort mer än att förvärva ytterligare en
division eller lanserat en ny produkt. I motsvarande mån kommer en knappt
skönjbar anpassning av identiteten inte motsvara fundamentala
strukturförändringar i termer av bransch- eller produktbyte samt företagsfusioner.
(Bernstein, 1984)
Reell organisatorisk förändring måste ovillkorligen kunna påvisas parallellt med
den identitetsrelaterade utveckling som äger rum inom företaget (Moore, 1997)
Det föreligger annars en risk att denna utveckling blir en isolerad händelse på
företagets agenda. Det är lätt hänt att företag ser den visuella förändringen som
en helande kraft vilken obehindrat för in ifrågavarande organisation på rätt kurs.
Det torde emellertid vara uppenbart för berörda parter att förnyad visuell
framtoning inte på något sätt garanterar förnyelse i alla organisatoriska
hänseenden. I generell mening betonas således ständigt vikten av konsekvens
och samstämmighet inom ramen för ett Corporate Identity program. En
iögonfallande konformitet kan emellertid upplevas som stel och oresonlig. Därför
kan företag tjäna på att i viss mån variera sin identitet. Detta skall dock ske inom
strikta ramar i enlighet med ett i övrigt sammanhängande koncept (Olins, 1995).
25
Programmets målsättning kan exempelvis beskrivas i följande punkter; (Ind,
1992)
Effektivisering av intern kommunikation och identifikation
Ett Corporate Identity program bör bidraga till att företagets självuppfattning
stärks. Därigenom ökas motivationen och lojaliteten bland anställda. Detta ökar i
sin tur effektiviteten. (Mollerup, 1995) Internkommunikationen är i många fall
otillräcklig i såväl horisontell som vertikal bemärkelse. Ett Corporate Identity
program kan stävja de mest påtagliga effekterna av denna rågång. (Ind, 1992)
Ökad extern medvetenhet om företaget
Kvantitativa undersökningar kan visa hur medvetenheten om företaget har
påverkats efter att ett Corporate Identity program genomförts. Begränsningarna
beträffandes dessa undersökningar har primärt att göra med att även andra
faktorer än de som har koppling till Corporate Identity programmet kan ha
avgörande inverkan på företagets profil bland externa intressenter. (Ind, 1992) Det
torde emellertid vara högst troligt att företagets synlighet blir mer påtaglig för
företagets intressenter. Det handlar inte bara om synlighet i kvantitativ utan även i
en kvalitativ bemärkelse. På så sätt kan företagets image stärkas i ett långsiktigt
perspektiv. (Mollerup, 1995)
Stimulera kursutvecklingen vad beträffar företagets aktie
Detta är en relativt flitigt förekommande målsättning i USA. Corporate Identity
programmet riktar sig här nästintill uteslutande till finansiella intressenter. På
samma sätt som under ovanstående punkt kan det emellertid vara vanskligt att
direkt och förbehållslöst påvisa vilka effekterna av ett Corporate Identity program
blir och hur dessa påverkar aktiekursen. (Ind, 1992)
26
Kommunicera nya affärsstrategier
Behovet av att kommunicera förändring och andra affärsstrategier till omvärlden är
troligen den starkaste drivkraften bakom Corporate Identity program.
Förändringens interna och externa genomslagskraft kan exempelvis mätas genom
enkätundersökningar och gruppdiskussioner. (ibid)
Skapa utrymme och flexibilitet för tillväxt
Företag kan understundom finna sina identitetsstrukturer eller namn som
begränsande för tillväxtplaner inom företaget. Företag kan också kraftfullt
positionerat sig inom ett segment där de kanske inte önskar kvarstå i all evighet.
Skulle ett sådant företag tillämpa annorlunda affärsstrategier möts det av
konsumenters bristande förtroende för företaget i fråga. Även i dessa fall behöver
sålunda identitetsstrukturen revideras och ses över. (ibid)
Integration av två eller flera företag
Corporate Identity program och andra integrationsprogram kan bygga upp ett
gemensamt värdesystem för koncernen i fråga. Utöver detta bör en klar bild ges
av den framtida organisationen på så vis att affärsenheter och individer med
lätthet kommer att finna sina platser inom ramen för denna struktur. (ibid)
Goodwillskapande åtgärd
Uppfattningen om ett företag och dess varumärken kommer oundvikligen att i
stora stycken grunda sig på vilka visuella och beteendebetingade signaler detta
företag sänder ut. Givet att dessa signaler kan nyttomaximeras kommer detta att
verka värdeförhöjande för företaget. På så vis kan detta indirekt skydda företaget
från mer eller mindre fientliga uppköp. (ibid)
27
Synliggöra varumärkesstrukturer
I företag med mer än en affärsenhet kommer målsättningen att vara att förmedla
divisions- och varumärkesstrukturen så lättfattligt och klart som möjligt för
företagets intressenter. Det bör i en transparent identitetsstruktur framgå hur olika
delar av organisationen interagerar och hur löst eller hårt hållen denna interaktion
är. En korrekt balans mellan moderbolaget, affärsenheterna och varumärkena
bestäms sålunda i väsentliga delar av aktuellt Corporate Identity program. (ibid)
Definiera den övergripande positioneringen
Detta kan ses som den avgjort mest betydelsefulla punkten i varje Corporate
Identity program. I korthet kan denna definition utgå från det som bestämmer
företagets konkurrensfördel i termer av unika egenskaper och kompetens.
Positioneringen skall utarbetas med företagets generiska strategi i beaktande.
Positioneringsuttrycket måste därtill grunda sig på företagets långsiktiga mål. (ibid)
Det har på senare tid utvecklats ett antal metoder syftandes till att förklara och
beskriva en tillämpad Corporate Identity. Dessa metoder kommer huvudsakligen
från traditionell konsumentbeteendeforskning. Det handlar sålunda om
konventionell extern undersökning om företagets rykte (Poiesz, 1988).
Enkätundersökningar kan också genomföras internt inom organisationen. (de
Cock et al., 1984) Andra forskare inriktar sig på kvalitativa halvstrukturerade
intervjuer (Bernstein, 1986) eller undersökningar grundade på etnografiska
variabler (Balmer, 1996). Analys av historiska källor i syfte att beskriva och förstå
företagets bakgrund är ytterligare en metod (Ramanantsoa, 1989). Mättekniker
utvecklade inom området för organisationskommunikation kan även användas
(Goldhaber, 1986) och organisationsbeteende (Ashforth&Meal, 1989). Eftersom
medarbetarna inom en organisation är de mest betydelsefulla identitetsbärarna
kan deras beteende slutligen beskrivas genom en designrevision. (Napoles, 1988)
Denna utreder hur företagssymboler används i praktiken.
28
I syfte att kunna undersöka en önskvärd Corporate Identity måste interna
önskemål ställas i relation till omgivningens krav och förväntan. Bernsteins
Cobweb-metod är en kvalitativ ansats som utgår från en gruppdiskussion med
nyckelpersoner ur en organisation. I inledningsskedet leder en extern konsult
diskussionen. Konsulten uppmuntrar deltagarna att beskriva sin organisation i
allmänna termer för att successivt ställa mer specifika frågor. Dessa beskrivningar
sammanställs senare till individuella formuleringar av företagets karaktäristika.
Beskrivningarna genererar således en rad kännetecken varav åtta stycken i ett
andra steg selekteras och rangordnas av deltagarna. Dessa åtta kännetecken
värderas avslutningsvis efter hur de upplevs i enlighet med nuvarande Corporate
Identity jämfört med en önskvärd Corporate Identity. (Bernstein, 1986).
Som jag tidigare påpekat bör Corporate Identity utvecklas i takt med företaget och
med hänsyn tagen till en ständigt föränderlig omvärld. Den ursprungliga
verksamheten kan efterhand utgöra en begränsad del av den egentliga
verksamheten. Omvärldens uppfattning av företaget kommer då att bli
missvisande med tanke på företagets nya kursriktning. Företag kan exempelvis
också komma att betjäna nischmarknader efter att tidigare ha massproducerat
utan större eftertanke. Även i detta fall bör Corporate Identity ses över och
revideras (Olins, 1990). Ett sätt att överbrygga skiljaktigheterna mellan en förnyad
verksamhetsidé och en förlegad och inadekvat visuell identitet är att implementera
ett nytt Corporate Identity program.
Det som kan äventyra de positiva effekterna av ett Corporate Identity program har
primärt att göra med möjligheten att utfästelsen blir för stor i förhållande till vad
programmet de facto resulterar i. Det ligger även en risk i att isolerade delar av
organisationen väljer att ignorera programmet eller att utforma det efter egna
principer varpå den samlade genomslagskraften går förlorad. (Olins, 1995)
Genomtänkta och ändamålsenliga Corporate Identity program skall främja
företagets positioneringsstyrka i och med tillkomsten av en stark visuell identitet.
29
5.3 Corporate Identity och identitetsstrukturer
Företagets identitetsstruktur beskriver hur företaget står i relation till dess
produkter eller tjänster. Relationen kan återges och förklaras på olika sätt; (Olins,
1989).
En monolitisk identitetsstruktur tillämpas i de fall då företaget uteslutande
använder sig av ett namn och ett enhetligt visuellt språk inom detta företags
samtliga funktioner. IBM, BMW samt majoriteten av världens flyg- och oljebolag
tillämpar denna identitetsstruktur. Det handlar sålunda ofta om globalt verksamma
företag vilkas anställda inte sällan har sitt ursprung i vitt skilda etniska, religiösa
och kulturella kontexter. De anställdas tillgivenhet och lojalitet visavi det enskilda
företaget kan åstadkommas genom en enhetlig framtoning och ett konsekvent
beteende.
Företag med monolitisk identitetsstruktur har generellt kunnat uppvisa en hög grad
av organisk tillväxt. Dessa företag är av den bestämda uppfattningen att deras
goda namn och rykte är av utomordentlig betydelse för fortsatt tillväxt. Av denna
anledning är företagen oerhört angelägna om att detaljreglera alla
identitetsrelaterade uttryck. Detta leder i sin tur till att en bred allmänhet lätt kan
identifiera och karaktärisera dessa företag.
Signifikativt för denna identitetsstruktur är även att den är förhållandevis långlivad.
Många av de företag som använder sig av denna struktur har haft samma identitet
under lång tid även om den successivt har anpassats och reviderats i takt med
tiden. (Olins, 1989)
Företag som är uppbyggda i enlighet med denna identitetsstruktur grundar sig
vanligtvis på en stark kultur och starka värderingar. Dessa är vägledande när
strategiska beslut skall fattas. De avviker inte i nämnvärd omfattning från den
kärnkompetens de besitter. De är i många fall kundorienterade och innovativa
genom att ständigt introducera nya idéer, produkter och tjänster.
30
Den tillhörande identitetsstrukturen resulterar i att ett flertal olika företag grupperas
under en gemensam nämnare. Grundläggande för denna modell är att den bidrar
till att isolerade enheter av en organisation kan identifieras var för sig samtidigt
som de betraktas som en del av en övergripande helhet.
Företagens tillväxt har i detta fall inte bara skett organiskt utan även genom
förvärv. Konkret har detta inneburit att konkurrenter med tillhörande
varumärkesportföljer blivit föremål för uppköp. Det förvärvande bolaget har i
tilltagande grad kommit att bli kommersiellt verksamt inom flera sektorer fjärran
från ursprunglig verksamhet.
Uppköpen medför att konkurrerande varumärken införlivas i moderstrukturen.
Detta kan leda till begreppsförvirring bland företagets intressenter. Det är en
grannlaga uppgift för företagsledningen att på samma gång leda en enhetligt
utformad mångfacetterad verksamhet samtidigt som man skall bevara ärvda
identiteter inom företaget och tillåta dessa att vidareutvecklas i syfte att erhålla
goodwill såväl på marknaden som bland anställda. (Olins, 1989)
Exempel på företag med en tillhörande identitetsstruktur är General Motors och
Nestlé. (Olins, W., 1989) När Nestlé introducerar en ny produkt är denna på något
sätt märkt så att det framgår att produkten tillhör eller produceras av Nestlé.
Nestlélogotypen återfinns exempelvis enligt denna logik i vänstra hörnet av ett
paket Kit Kat. Under förutsättning att Nestlés tidigare kunder haft goda
erfarenheter vad beträffar företagets övriga produkter kommer deras benägenhet
att prova på den nya produkten att öka. I den bemärkelsen kan man säga att
varumärkningen fungerar som en kvalitetsstämpel. Denna kvalitetsstämpel kan
även underlätta för företaget att expandera på nya marknader. (Day, 1996)
Den varumärkta identitetsstrukturen tillåter att företaget vidmakthåller en rad
varumärken som kan sakna uppenbar relation dels till varandra men även till
moderföretaget. Varumärkning är bland de effektivaste sätten att marknadsföra en
produkt.
31
Även Ind anammar liknande tankegångar i ett försök att dela upp olika
identitetsstrukturer. De identitetsstrukturer han lyckas urskilja är den enhetliga,
diversifierade och varumärkesmässiga (Ind, 1992). Hans resonemang skiljer sig
inte nämnvärt från de strukturer Olins redogör för. Innehållet är i sak detsamma
varför jag inte vidare utvecklar det i detta avsnitt.
Varumärkningen har en oerhörd slagkraft i det att den kan rikta sig till en specifik
målgrupp vid en bestämd tidpunkt och därvidlag omedelbart överföra otvetydigt
innehållsrika och laddade symboliska värden. En märkesidentitet riktar sig mot en
alldeles särskild publik i form av slutkonsumenter medan företagets identitet riktar
sig mot många.
I en konsuments medvetande kan varumärken de facto utgöra starka
personligheter. Bevekelsegrunderna kan vara psykologiskt, sociologiskt eller
emotionellt betingade. Skall denna identitetsstruktur framgångsrikt kunna
implementeras måste varumärket tillåtas verka på egna meriter och i möjligaste
mån skiljas från moderföretagets varumärke. Exempel på företag som
framgångsrikt lyder under denna struktur är Procter & Gamble och Unilever.
(Olins, 1989)
I påfallande många fall tycks företag och varumärken symbolisera identiska
egenskaper. Denna konvergens synliggör med all önskvärd tydlighet den direkta
och odiskutabla kopplingen mellan företag och varumärken. Corporate Identity kan
utvecklas i riktning mot en varumärkesidentitet om företagsnamn och
varumärkesnamn sammanfaller. (Kapferer, 1997)
Ett varumärke kan vara ett namn, symbol, övrig identitetsyttring eller helt enkelt en
kombination av dessa som identifierar objektet med en viss organisation i kraft av
dessas varaktiga differentierande fördelar. (Doyle, 1990) Rent juridiskt kan
skillnaderna mellan ett företag och ett varumärke vara högst begränsade. De fyller
båda samma grundläggande marknadsfunktioner och har i princip samma
juridiska bas. (Urde, 1997)
32
Aaker har utarbetat ett konstruktivt synsätt för varumärkesidentitet. I denna
modell betraktas varumärket utifrån fyra olika perspektiv. Varumärket kan
analyseras som en produkt, organisation, person eller symbol. (Aaker, 1996)
Corporate Identity begreppet torde kunna jämföras med summan av dessa fyra
perspektiv.
Produktperspektivet gör gällande att varumärket är uppbyggt av
produktomfattning, produktattribut, kvalitet/värde, användningstillfällen, användare
samt ursprungsland. Produktbetingade attribut kan exempelvis vara
värdeskapande i den utsträckningen att dessa kan implicera högre kvalitet eller
andra förmåner ur konsumentens perspektiv. Vid de tillfällen då varumärket kan
ses som en organisation relaterar denna koppling i förekommande fall till
värderingar och kultur, människor, program samt tillgångar och färdigheter. När
varumärket attribueras rent personliga egenskaper kan detta bidra till att i rätt
riktning kommunicera produktattributen. Den personlighet som hör varje
varumärke till kan vara av fundamental betydelse för dess relation till
konsumenten. Den symboliska dimensionen får till följd att varumärket lättare kan
igenkännas. Symbolerna består huvudsakligen av visuellt formspråk, metaforer
och varumärkets arv. (Aaker, 1996)
Urde har utvecklat en modell för fyra grundläggande varumärkesstrukturer. Denna
modell är väldigt snarlik den modell Olins tillämpar vad beträffar
identitetsstrukturer. Modermärkesstrukturen kan jämföras med Olins monolitiska
struktur. Modermärket kan stödja dottermärken i introduktionsfasen och därmed
dela med sig av sitt förtroendekapital. Detta innebär ett enhetligt namn och ett
konformt visuellt formspråk. (Urde, 1997) En modermärkesstruktur kan resultera i
synergier och skalfördelar för företaget. Den associativa kopplingen till exempelvis
enkelhet kan projiceras på andra produkter och goda egenskaper sprids därmed
som ringar på vattnet till lägsta möjliga kostnad. (Aaker, 1996)
Balmer talar om modermärkesdominans och resonemanget går igen på flera
punkter. Modermärket används här med en hög grad av konsekvens. (Balmer,
1995) Jag kan konstatera att likheterna modellerna emellan är större än
33
skillnaderna. I den mån de överhuvudtaget existerar är skillnaderna
terminologiska.
I företag med den struktur som här beskrivits kan man i praktiken sätta
likhetstecken mellan märkesidentiteten och företagets identitet. Kapferer betonar
vikten av att de anställda identifierar sig med modermärket. Om så är fallet
kommer de kulturella egenskaper som tillskrivs företaget även förmedlas till
modermärket. (Kapferer, 1997)
Tydlighet och egenart är oerhört betydelsefullt och detta kommer till stånd genom
en konsekvent programpolitik med betoning på identitetsaspekten. Internationell
gångbarhet för varumärket i fråga innebär att varumärket inte ideligen skall
behöva anpassas eller revideras till följd av expansion. Slutligen är uthålligheten
av stor vikt och med detta menas uthållighet i ett längre perspektiv på en ständigt
föränderlig marknad.
I generell mening kan man i någon mån bestämma vilken identitetsstruktur som
lämpar sig bäst för ett enskilt företag. Inte helt oväntat visar det sig att företag med
en stark varumärkesportfölj till förfogande ofta väljer den varumärkesmässiga
identitetsstrukturen där företaget kan välja att avsätta konkurrerande produkter på
en och samma marknad. Möjligheten att efter eget tycke segmentera denna
marknad innebär en betydande fördel. På samma sätt kan företag med inte fullt så
slagkraftiga varumärken välja en monolitisk identitetsstruktur där modernamnet
kommer att projicera ökad tyngd och trovärdighet på annars förhållandevis veka
varumärken.
Vilken struktur som skall väljas har också att göra med produkten i fråga och hur
ofta det är aktuellt för konsumenten att inhandla densamma. Frekvent inhandlade
produkter köps mer på grundval av produkten i sig varför företaget bakom denna
produkt lätt hamnar i skymundan. På motsvarande vis lyfts företaget i fråga fram
om det råkar handla om ett lågfrekvent inköp där företagets goda namn är av
central betydelse för köpets genomförande.
34
Identitetsstrukturens beskaffenhet har också att göra med hur många produkter
som saluförs och på hur många marknader dessa produkter finner avsättning. Ett
företag med ett fåtal produkter som är verksamt inom en begränsad marknad kan
utan större komplikationer konsekvent använda sig av modernamnet. För företag
med aktiviteter både på ett flertal marknader och inom skilda segment lämpar sig
en varumärkesmässig identitetsstruktur bättre.
Påpekas kan att identitetsstrukturen i många fall avgörs av huruvida företagets
image är överlägsen varumärkets eller tvärtom. Detta förhållande ligger således i
många fall till grund för vilken identitetsstruktur som kan anses mest relevant för
det enskilda företaget. (Ind, 1992)
Fombrun menar att utformningen av en identitetsstruktur påverkas av
produktkaraktäristika, företagsstrategi samt administrativ struktur.
Kortlivade produkter har mer att tjäna på varumärkesmarknadsföring än av att åka
snålskjuts på företagsnamnet. Massiv annonsering och övriga
varumärkesrelaterade påverkansåtgärder är nödvändiga för att uppmuntra
synligheten och impulsköp av dessa produkter.
Bland de företag som avsätter långlivade produkter är den monolitiska
identitetsstrukturen den mest troliga. Detta är i överensstämmelse med vad andra
författare gjort gällande. En affärsstrategi som fordrar av företaget att närvara på
olika marknader, i olika regioner och inom vitt skilda produktsortiment kombineras
svårligen med en enhetligt monolitisk identitetsstruktur. En sådan strategi är
lämpligare för en vad Fombrun kallar diversifierad identitetsstruktur. (Fombrun,
1996)
I motsvarande mån är det problematiskt att i en decentraliserad administrativ
struktur upprätthålla en monolitisk struktur. Om nyckelbeslut förankras på och
decentraliseras till dotterbolagsnivå kommer företagsledningens inflytande per
definition försvagas i frågor som rör upprätthållandet av en enhetlig
identitetsstruktur. Vissa företag väljer emellertid att blanda den monolitiska och
fragmentiserade identitetsstrukturen. Fombrun saknar en struktur för denna
35
lösning men tankegången har flera beröringspunkter med vad som framkommer i
Olins resonemang kring den tillhörande identitetsstrukturen.
6 Sammanfattning av litteraturstudiens slutsatser
Efter genomförd litteraturstudie kan jag konstatera att definitionernas innehåll i
många avseenden skiljer sig åt. I sak föreligger emellertid också likheter. Inte
sällan finns det en eller flera minsta gemensamma nämnare att ta fasta på.
Begreppsbildande element som beteende och kommunikation tycks vara
hörnstenar i en gemensam förklaringsgrund. Beteendet är i de allra flesta fall det
enda icke-visuella elementet.
Corporate Identity skall ge utrymme för ett visuellt uttryck med utgångspunkt i det
enskilda företagets personlighet. Grunden för det visuella uttrycket är ofta
symboler av skilda slag. Målgruppen är interna och externa publiker. Dessa
publiker kan identifieras som anställda, myndigheter, finansiella aktörer,
leverantörer, konkurrenter, media, konsumenter och påtryckningsgrupper. Givetvis
kan avvikelser förekomma med hänsyn tagen till det enskilda företaget eller
organisationen. Företagets produkter förekommer relativt ofta som
begreppsbildande element. Ytterligare ett element med jämförelsevis hög frekvens
är miljö. Detta benämns även företagsarkitektur i förekommande fall.
Uppfattningen att begreppet även omfattar det enskilda företagets affärsstrategier
är vida spridd.
Sammanfattningsvis påstås Corporate Identity i hög grad medverka till att forma
betraktarens varseblivning av det enskilda företaget. Begreppsbildande element
av det slag som jag i det ovanstående redogjort för utgör i allt väsentligt summan
av ett företags uttryckssätt. Detta uttryckssätt tillåter betraktaren att identifiera
företaget. Betraktaren erhåller därtill en uppfattning om företagets värderingar.
Dessa införlivas i företagets interna och externa kommunikation.
36
Corporate Identity varskor dessutom interna och externa intressenter om
företagsförändring i olika former. Exempel på detta kan vara en fusion, strategisk
allians, internationalisering, ledarskapsskifte eller andra fundamentala förändringar
med högst påtaglig inverkan på det enskilda företagets övergripande affärsidé och
värderingar. Företagskulturer påverkas härvidlag i så motto att bland annat
symbolspråken blir föremål för omprövning. Corporate Identity innefattar direkt
eller indirekt ett företags samtliga funktioner.
Begreppsförvirring av företrädelsevis semantisk natur bidrar till uppkomsten av
motsägelsefulla definitioner av Corporate Identity och de begreppsbildande
elementen. Corporate Identity diskuteras inte sällan parallellt med andra
närstående begrepp. Stundtals sker en växelvis användning av begrepp som
Corporate Identity, Corporate Personality, Corporate Reputation och Corporate
Image för att förklara identiska företeelser. Detta är naturligtvis olyckligt då detta
kan ta udden av de ansträngningar som görs för att utveckla en gemensam och
adekvat definition av Corporate Identity. Avsaknaden av en sådan allomfattande
definition torde delvis kunna förklaras med bristfälliga empiriska data samt
osäkerheten kring vilka element som bör ges företräde i en förklaringsmodell.
Corporate Identity program är en planerad implementering av begreppet varvid de
begreppsbildande elementen tillämpas i praktiken i syfte att uppnå önskvärd
image samtidigt som företagets överordnade strategi stärks.
Med Corporate Identity program avses en process i tre steg. En undersökning
genomförs i syfte att erhålla kunskap om hur företaget i fråga uppfattas av skilda
publiker. Denna uppfattning jämförs sedan med hur företagsledning vill att
organisationen skall uppfattas i ett framtida perspektiv. Slutligen sjösätts ett
sammanhängande Corporate Identity program. Programmet syftar till att
sammanföra det enskilda företagets inre verklighet med externa intressenters
uppfattning av denna företagsspecifika verklighet.
37
Corporate Identity program påstås vara ett differentieringsstrategiskt
styrinstrument för berörd organisation vid förändring. Exempel på en sådan
förändring kan vara en företagsfusion eller byte av företagsledning.
Innan programmet implementeras bör företaget med noggrannhet formulerat en
central idé på grundval av en analys av företaget och dess marknadssituation.
Företagets relativa konkurrenskraft måste definieras och uttalade mål sättas på
pränt. Ett instrument i denna strävan är givetvis olika former av
marknadsundersökningar.
De olika delmomenten i ett Corporate Identity program är sammanfattningsvis;
Inledande undersökning, analys och rekommendationer av strategisk karaktär
Utveckling av övergripande identitetsstruktur
Allmän introduktion samt intern och extern lansering
Implementering
Utvärdering
Innebörden av begreppet identitetsstruktur förklaras i det nedanstående.
Corporate Identity programmets tidsperspektiv kan variera;
En ögonblicklig identitetsförändring
En kontrollerad förändring under en ettårsperiod
En stegvis förnyelse i ett tidsperspektiv om tre till fem år
Efter en ad hoc princip ersätts den förutvarande identiteten successivt
Fördelarna med Corporate Identity program sägs kunna påvisas internt inom
organisationen i och med ökad motivation och arbetsmoral bland anställda. Detta
38
säkerställer i sin tur en högre kvalitet på de produkter eller tjänster företaget
tillhandahåller och stärker dessutom företagets attraktionskraft externt i
rekryteringsförfarandet. Finansiella fördelar kan även komma företaget till gagn i
och med det faktum att styrningen av den visuella identiteten inte sällan sägs
påverka utvecklingen av aktiekursen och företagets mandat i förhandlingar med
externa intressenter. En stark visuell identitet kan även ha positiva följder för
företagets marknadsföring i det att märkeslojaliteten stärks och att
etableringstakten kan påskyndas på befintliga och nytillkomna marknader.
Utvecklingstakten kan höjas och marknadsföringsmedel allokeras på ett för
företaget mer konstruktivt vis. Dessutom kan intressenter i företagets omvärld
uppmuntras att i ökad grad tillmötesgå företagets allmänna behov. Parallellt med
att positioneringskraften stärks synliggörs sålunda varumärkesstrukturer och
affärsstrategier.
Implementeringen av ett nytt eller reviderat Corporate Identity program är ett
synnerligen omfattande arbete. Ansatsen berör det enskilda företagets totala
verksamhet. Ett inte föraktligt mått av tålamod och uthållighet erfordras av de
enskilda individerna. Ett omfattande internt utbildnings- och informationsarbete
kan komma att krävas. Legala, semantiska och kulturella aspekter måste
uppmärksammas. Med Corporate Identity integreras marknadskommunikationen.
På så vis kan skalfördelar åstadkommas genom samordningseffekter.
Företagsledning måste ovillkorligen lägga sig vinn om att internt skapa förståelse
för omdaningen. Misslyckas ledande befattningshavare med detta blir Corporate
Identity programmets effekter marginella. I vissa fall kan programmet de facto
motverka sina ursprungliga syften.
Corporate Identity program har sin grund i en övergripande identitetsstruktur.
Företagets identitetsstruktur beskriver hur företaget står i relation till företagets
produkter eller tjänster.
Det finns tre allmänt vedertagna identitetsstrukturer. Dessa är den monolitiska,
tillhörande och varumärkta. Dessa kan även benämnas den enhetliga,
diversifierade och varumärkesmässiga. I sak råder få meningsskiljaktigheter vad
39
beträffar identitetsstrukturers uppbyggnad. Identitetsstrukturen och dess
uppbyggnad återspeglar relativt väl förhållandet inom företaget och den kan ge
uttryck för om bolaget har en centraliserad eller decentraliserad organisationsform.
Det finns i generell mening inga vattentäta skott mellan de olika
identitetsstrukturerna. En reciprok påverkan sker ständigt i takt med att
verksamheten utvecklas.
I många fall kan företag och varumärken symbolisera identiska egenskaper. I
juridisk bemärkelse kan skillnaderna mellan företag och varumärke vara
marginella. Tveklöst kan Corporate Identity utvecklas i riktning mot en
varumärkesidentitet om omständigheterna tillåter det. Vid en jämförande
granskning kan varumärkes- och identitetsstrukturer förefalla ytterst snarlika.
Utformningen av en identitetsstruktur sägs huvudsakligen påverkas av
produktkaraktäristika, företagsstrategi samt administrativ struktur.
Jag drar slutsatsen att praktikers och akademikers uppfattning om Corporate
Identity och begreppets beståndsbildande element ej skiljer sig åt på ett
anmärkningsvärt sätt. Litteraturstudien visar även att det ej föreligger en solid
samstämmighet mellan olika parter inom ämnesområdet beträffande begreppets
beståndsbildande element. Definitionerna spänner från ett övergripande "
Corporate Identity is what the organisation is" (Jfr Balmer) till utsagor med
avsevärt högre grad av konkretion och detaljrikedom. I rättvisans namn skall
påpekas att det förekommer vissa element eller antaganden som återkommer i
högre grad än andra utöver de som redan nämnts. Det handlar i första hand om
företagets eller organisationens kärnvärderingar samt den enskilda
företagsfilosofin i vid bemärkelse.
Det torde emellertid i någon mån vara sannolikt att normgivande grupper betonar
gruppspecifika element vid en genomgång av begreppet samt på ett övergripande
plan anammar skilda synsätt beträffande Corporate Identity. Jag skall försöka ta
fasta på och belysa den skiljelinje som trots allt kan skönjas vid en djupare analys
av tillgängliga sekundära källor.
40
Praktikers förståelse kan ses som processorienterad i så motto att Corporate
Identity definieras som ett instrument för företag att kommunicera affärsstrategier
till interna och externa publiker på ett ändamålsenligt sätt. Praktiker betonar i stor
utsträckning kommunikationens betydelse för Corporate Identity. Detta görs ofta
på ett förhållandevis konkret sätt. Corporate Identity beskrivs sålunda i termer av
namn, symboler och logotyper (Jfr Olins), som visuellt kapital (Jfr Dahlén) eller ett
visuellt uttryck till världen. (Jfr Selame & Selame) Professionellt verksamma menar
ofta att Corporate Identity är följden av medvetna val i syfte att nå uppsatta
kommunikationsmål. Detta strider mot en del akademikers synsätt då detta gör
gällande att Corporate Identity snarare är utfallet av företagets personlighet och
formella uttryck. (Jfr Lux)
Akademikersynen är snarare strukturorienterad eftersom Corporate Identity i
dessa kretsar sägs karaktärisera det enskilda företaget eller organisationen i
termer av stabilitet, egenhet och samstämmighet.(Jfr Larcon & Reitter) I likhet
med praktiker ser akademiker som van Riel också formell och informell
kommunikation som begreppsbildande element men i detta sammanhang nämns
även bland annat strategi, filosofi, historik och verksamhetsområde. Fill betonar
snarare företagets kultur och personlighet än det visuella uttrycket. Med Corporate
Identity avses här ett sätt för företagets intressenter att igenkänna företaget i
fråga. Kultur kan emellertid även av praktiker betraktas som ett begreppsbildande
element. Schmidt & Ludlow anser att de begreppsbildande elementen är kultur,
beteende, produkt, kommunikation, design samt marknadsvillkor och
affärsstrategi. Exemplet illustrerar hur vanskligt det är att på ett rutinartat sätt
hänföra definitioner till någon av de normgivande grupperna. Ytterligare en
försvårande omständighet är akademikernas heterogenitet. Som jag tidigare
påpekat präglas området av en tvärdisciplinär prägel. Kommunikationsforskare,
filosofer, företagsekonomer, psykologer och beteendevetare trängs alla i samma
båt. Detta otyglade akademikerkollektiv har en benägenhet att fritt navigera från
en definition till en annan.
Sammanfattningsvis är det svårt att tro akademiker och individer med
forskningsområdet som profession i fullständig mening skulle dela utgångspunkt
41
och angreppssätt. Efter en genomgång av litteraturen finner jag att
begreppsbildande element som strategi, vision, beteende, kommunikation, produkt
och grundläggande värderingar finner anhängare över gruppgränserna. Bland
akademiker kan jag emellertid notera en gruppspecifik preferens för
begreppsbildande element som företagets kultur och historia. På motsvarande sätt
ges bland praktiker företrädesrätt åt den visuella identiteten och det visuella
uttrycket när begreppet Corporate Identity skall definieras.
7 Förslag till fortsatta studier
Det övergripande forskningssyftet med föreliggande uppsats har varit att belysa
och fördjupa begreppet Corporate Identity och dess olika definitioner. De ingående
delarna i dessa definitioner har undersökts och referenser har blivit föremål för en
jämförande granskning.
Kännetecknande för forskningsområdet är den knappa tillgången av empiriska
data. En konstruktiv fortsättning av detta arbete skulle sannolikt involvera någon
form av empirisk studie. Denna studie skulle med fördel kunna mäta de
begreppsbildande elementens tillämpbarhet. Den skulle dessutom kunna beskriva
begreppets funktion och innebörd i skilda verksamhetsformer. I tillägg till detta
skulle en jämförande fallstudie av implementerade Corporate Identity program
kunna ge besked om kommunicerbarheten i företagets differentieringsstrategier.
42
8
Referenser
Aaker, D. A., Building Strong Brands, Free Press, New York, 1996
Ashfort, B. E. & Mael, E., Social Identity and the Organization, Academy of
Management Review nr 14, 1989
Balmer, J. M. T., Corporate Branding and Connoisseurship, Jpurnal of General
Management, Vol. 21 No 1, 1995
Balmer, J. M.T., The nature of corporate identity: An explanatory study undertaken
within BBC Scotland, Doktorsavhandling, University of Strathclyde, Glasgow, 1996
Bernstein, D. Company Image and Reality : A critique of corporate
communications, Holt, Rhineheart & Winston, Eastbourne, 1984,
Birkigt, K. & Stadler, M. & Funck, H.J., Corporate Identity - Grundlagen,
Funktionen und Fallbeispiele, Moderne Indusitrie Verlag, Landsberg am Lech,
1992
Birkigt, K. & Stadler, M. M., Corporate Identity, Grundlagen, Funktionen, Fallspielen, Verlag Moderne Industrie, Landsberg am Lech, 1986
Bromley, D.B., Reputation, Image and Impression Management, John Wiley &
Sons Ltd, 1993
Cutlip, S. M., Center, A. H. & Broom, G. M., Effective Public Relations, Prentice
Hall, Englewood Cliffs New Jersey, 1994
Dahlén, C., Red., Design Management: En vägledning i effektiv styrning av
affärsidé och affärskultur, Informationsförlaget, Stockholm, 1992
43
Day, A. C., Following the Trend Toward Corporate Branding, Shaping a Superior
Corporate Image : A Conferece Report, Garone, S. J. Red., The Conference
Board, New York, 1996
Dowling, G. R., Corporate Reputations: Strategies for developing the corporate
brand, Kogan Page Ltd, London, 1994
Doyle, P., Building Successful Brands: The strategic options, Journal of Consumer
Marketing nr 2, 1997
Fill, C., Marketing Communications - Frameworks, Theories and Applications,
Prentice Hall, 1995
Fombrun, C. J., Reputation: Realizing Value from the Corporate Image, Harvard
Business School Press, Boston, 1996
Garbett, T.F., How to build a Corporate Identity and Project its image, Lexington
Books, Massachusetts, 1988
Goldhaber, G., Organizational Communication, Dubuque, 1986
Gorb, P., Design Management, 1990, Architecture Design and Technolgy Press,
London
Gray, J., Managing the Corporate Image, Quorum Books, London, 1986
Grunig, J. E. & Hunt, T., Managing public relations, Holt, Rhinehart & Wilson, Fort
Worth Texas, 1992
Halvorsen; K., Samhällsvetenskaplig metod, Studentlitteratur, Lund, 1992
Henrion, F.H.K., Corporate Communication in der Praxis, Werbeforum, 1980
44
Hägg, I. och Wiedersheim-Paul, F., Modeller som redskap - att hantera
företagsekonomiska problem, Liber-Hermods, Malmö, 1994
Ind, N., The Corporate Image, Kogan Page Ltd, London, 1992
Kapferer, J-N., Strategic Brand Management, Kogan Page Ltd, London, 1997
Lantz, A., 1993, Intervjumetodik, Studentlitteratur, Lund
Larcon, J.P. & Reitter, R., Structures de pouvoir et identité de l'entreprise, Nathan,
1979
Lundahl, U. & Skärvad, P-H., Utredningsmetodik för ekonomer och
samhällsvetare, Studentlitteratur, Lund, 1982
Lux, P.G.C., Zun durchführung von Corporate Identity programmen i Birkigt, K. &
Stadler, M., Corporate Identity, Grundlagen, Funktionen und Fallbeispiele,
Moderne Indusitrie Verlag, Landsberg am Lech, 1986
Melin, F., Varumärket som strategiskt konkurrensmedel - Om konsten att bygga
upp starka varumärken, doktorsavhandling, Lund University Press, Lund, 1997
Mollerup, P., Marks of Excellence: The History and Taxonomy of Trademarks,
Phaidon Press Ltd, London, 1997
Moore, G., Marketing Maturity, Upside, Februari 1997
Napoles, V., Corporate Identity Design, Van Nostrand Reinhold, New York, 1988
Olins, W, The Corporate Personality, Design Council, London, 1978
Olins, W., Corporate Identity - Making Business Strategy Visible Through Design,
Thames and Hudson, London, 1989
Olins, W., Corporate Identity: The Myth and the Reality, Advertising, 60/1979
45
Olins, W., The Guide to Cororate Identity, Design Council, London, 1988
Olins, W., The Wolff Olins Guide to Corporate Identity, Design Council, London,
1990
Olins, W; The new guide to Identity - Wolff Olins, Gower, Aldershot, 1995
Patel R., Davidsson B., Forskningsmetodikens grunder. Att planera, genomföra
och rapportera en undersökning. Studentlitteratur, Lund
Poiesz, T. B. C., The Image Concept: It's place in consumer psychology its
potential for other psychological areas, Working paper, 24th International
Congress of Psychology, Sydney, 1988
Ramanantsoa, B., Strategor: stratégie, structure, décision, identité: Politique
générale d'entreprise, Interéditions, Paris, 1989
Riel, van Cees B. M., Principles of Corporate Communications, Prentice Hall,
1995
Rosengren, K E och Arvidson, P., 1991, Att utreda, forska och rapportera,
Almqvist & Wiksell Förlag Ab, Malmö
Schmidt, C. & Ludlow, C., The Quest for Identity, Cassell, London, 1995
Selame, E. & Selame, J., Developing a Corporate Identity - How to stand Out in
the Crowd, Chain Store Publishing Corporation, 1975
Smith, P. R., Marketing Communications - An Integrated Approach, Kogan Page
Ltd, London, 1993
Timon, C. S., Positioning the Corporate Brand Effectively, Shaping a Superior
Corporate Image : A Conferece Report, Garone, S. J. Red., The Conference
Board, New York, 1996
46
Topalian, A., The documentation of corporate approaches to design management
to share experience and improve performance, Engineering Managment
International nr 4, 1986
Urde, M., Märkesorientering: Utveckling av varumärken som strategiska resurser
och skydd mot varumärkesdegeneration, Doktorsavhandling, Lund University
Press, Lund, 1997
Wallén, G., Vetenskapsteori och forskningsmetodik, Studentlitteratur, Lund, 1993
Whetten, D., Theory Development and the Study of Corporate Reputation,
Corporate Reputation Review nr 1, 1997
Wiedersheim-Paul, F. & Eriksson, L. T., 1991, Att utreda, forska och rapportera,
Almqvist & Wiksell Förlag Ab, Malmö
47