Nyckelhålet 25 år
Kvalitativ undersökning om
Nyckelhålets påverkan på
produktutvecklingen
Februari 2015
Om undersökningen
• Bakgrund
─ En kvalitativ undersökning för att undersöka hur Nyckelhålet har påverkat
produktutvecklingen av livsmedel genom åren.
─ Syftet har även varit att få kunskap om de möjligheter och barriärer som
finns för att använda Nyckelhålet i produktutvecklingsprocessen.
• Metod
─ Undersökningen omfattar 15 djupintervjuer.
─ Samtliga intervjuade har lång erfarenhet av branschen och god insyn i
produktutveckling och marknadsföring i förhållande till Nyckelhålet.
• Frågeställningar
?
© 2015 Ipsos
─ Erfarenheter av att använda och marknadsföra Nyckelhålet .
─ Produktutvecklingsprocessen, generellt och specifikt i förhållande till Nyckelhålet.
2
Förändrade förutsättningar för Nyckelhålet under 25 år
• Medialandskapet har förändrats
─ Från klassiska papperstidningar och ett fåtal radio- och TV-kanaler…
─ …till daglig internet och mobilandvändning med tillgång till ett outtömligt
utbud som konsumeras på konsumentens villkor
• Auktoriteter utmanas
─ Myndigheter och andra officiella källor har fått konkurrens av sociala medier och
privata, inofficiella aktörer när det gäller informationsspridning och påverkan
• Utbudet i butik har förändrats
─ Ett bredare och mer varierat utbud av
produkter och produktkategorier leder
till ökad konkurrens
─ Olika märkningar och närings- och
hälsopåståenden kämpar om
uppmärksamheten på förpackningar
© 2015 Ipsos
Nyckelhålet är inte längre
nytt eller allenarådande
3
Bilden av Nyckelhålet
LIVSMEDELSBRANSCHEN
• Övervägande positiv bild
─ God kunskap om innebörden av
och nyttan med Nyckelhålet
─ Förtroende för Nyckelhålet som
ledstjärna i produktutvecklingen
─ Stödjer grundtanken med en
enskild symbol som vägleder
konsumenter till nyttiga och
hälsosamma val
© 2015 Ipsos
KONSUMENTERNA
• Mer neutral eller likgiltig bild
─ God vetskap om Nyckelhålets
existens samtidigt som djupare
kunskap om och förståelse för
innebörden saknas
─ Även om Nyckelhålet står för
något bra är det inte tillräckligt
modernt eller relevant för att
aktivt efterfråga och agera på det
4
Nyckelhålet ur ett produktutvecklingsperspektiv
MÖJLIGHETER
• Nyckelhålet som ledstjärna i
produktutvecklingsprocessen
─ Tillsammans med officiella
näringsrekommendationer
används kriterierna för
Nyckelhålet som riktvärden i
produktutvecklingen
─ Nyckelhålet ses som ett kvitto på
att man är på rätt väg och att
man uppfyller kraven på bra mat
HINDER
• Kriterierna kan vara svåra att
leva upp till – företagen går inte
alltid hela vägen till märkning
─ Svårt att kompromissa med
produktkvalitet såsom smak,
hållbarhet och konsistens
─ Sammansatta produkter är
svårare att nyckelhålsmärka
samtidigt som efterfrågan på
denna typ av produkter ökar
─ Nyckelhålskriterierna hänger inte
helt och hållet med och anpassas
inte till utvecklingen av nya
produkter och produktkategorier
© 2015 Ipsos
5
Nyckelhålet ur ett marknadsföringsperspektiv
MÖJLIGHETER
• En enkel symbol som vägleder
konsumenter till hälsosamma
val leder till god kosthållning
och långsiktigt bättre folkhälsa
─ Förutsatt att konsumenterna
förstår värdet och nyttan med
Nyckelhålet är det ett enkelt sätt
att kommunicera bra val i butik
• Nyckelhålet är trovärdigt som
oberoende märkning
─ Nyckelhålet är en objektiv
symbol som tar hänsyn till kosten
som helhet och som bygger på
vetenskaplig forskning och fakta
© 2015 Ipsos
HINDER
• Brist på reellt konsumentvärde
leder till brist på efterfrågan
─ Tappat i kraft och inflytande hos
konsumenter
─ Driver inte försäljning
─ Har fått konkurrens av andra
hälsorelaterade symboler,
argument och påståenden
• Reglerna för kommunikation är
restriktiva och komplicerade
─ Kommunikationen ska hjälpa
konsumenten att göra bra val
och samtidigt vara säljande
6
Livsmedelsverket som ägare av Nyckelhålet
Förväntas påverka
beteenden och
attityder bland
konsumenter
• I dagsläget
Livsmedelsverket är ansvarigt för att
positionera och utveckla varumärket
Livsmedelsverket har som oberoende
part den trovärdighet som krävs för
att företräda varumärket
Förväntas påverka
politiken och
attityder bland
beslutsfattare
• I dagsläget
─ Saknas affärsmässiga
förutsättningar och
tillräckliga resurser för att
kunna driva ett effektivt
varumärkesarbete
─ Brist på proaktivitet och
inflytande i det nordiska
samarbetet när det gäller
de kriterier som ska gälla
för Nyckelhålet
─ Livsmedelsverket är inte
tillräckligt offensiva och
synliga i den allmänna
livsmedels- och hälsodebatten
─ Saknas en nationell
nutritionsplan med ett
tydligt folkhälsofokus
© 2015 Ipsos
7
Nyckelhålets utveckling och påverkan under 25 år
• Nyckelhålet har högt förtroende och stöd i livsmedelsbranschen
─ Under sina 25 år på marknaden har Nyckelhålet nått en stabil och etablerad
position inom livsmedelsbranschen där Nyckelhålet ses som en syntes av
omfattande långvarig forskning samlat i en och samma symbol som erbjuder
enkel, trovärdig och objektiv vägledning
• Nyckelhålet har haft en positiv inverkan på produktutvecklingen
─ Trots att långt ifrån alla produkter nyckelhålsmärks kan Nyckelhålet under sina 25
år ändå sägas ha bidragit till en utveckling mot mer näringsriktiga och hälsosamma
livsmedel genom att tillsammans med de nordiska näringsrekommendationerna
fungera som riktmärke och föregångare i produktutvecklingsprocessen
• Nyckelhålets position bland konsumenter har försvagats över tid
─ I takt med att flödet av och tillgången till information har ökat, samt att det finns
en ökad individualitet när det gäller vem man lyssnar på och tar intryck av, har
Nyckelhålet fått konkurrens som lett till att betydelsen och relevansen urholkats
• Innovationsprocessen har ett tydligt konsumentdrivet och kommersiellt fokus
─ Till följd av bristande efterfrågan på nyckelhålsmärkta produkter är nyckelhålsmärkningen
svår att motivera och att räkna hem i termer av ökad försäljning
© 2015 Ipsos
8
Framtiden för Nyckelhålet
• Nyckelhålet behöver vitaliseras
─ Det krävs en kontinuerlig och kraftfull
satsning på varumärket för att
återuppväcka intresset och betydelsen
• Utåtriktad informationsspridning och opinionsbildning
för att skapa kunskap och efterfrågan på Nyckelhålet
─ Tillfälle att dra nytta av den rådande hälsotrenden
• Ökad efterfrågan kan antas leda till ökat utbud av
nyckelhålsmärkta produkter
─ Ökad efterfrågan och ökat utbud leder till ökad försäljning
• Ökad försäljning kan i sin tur leda till långsiktigt
förbättrad folkhälsa
─ Genom ett starkt och attraktivt varumärke får
konsumenterna möjlighet att göra bra och medvetna
val baserat på väl beprövad vetenskap och kunskap
© 2015 Ipsos
9
TACK
Maria Hedengren
+46 70 766 80 19
[email protected]
© 2015 Ipsos
Magdalena Wassenius
+46 73 950 30 71
[email protected]
