Innehållsförteckning
SIAB .............................................................................................................................................................................. 2
INLEDNING ................................................................................................................................................................ 3
PROBLEMDISKUSSION ........................................................................................................................................... 3
SYFTE ........................................................................................................................................................................... 3
AVGRÄNSNING ......................................................................................................................................................... 3
METOD ........................................................................................................................................................................ 3
EN STRUKTURÖVERSIKT AV ARBETET ........................................................................................................... 5
BRANSCHANALYS .................................................................................................................................................... 6
KONKURRENS ............................................................................................................................................................ 6
Byggbranschen förändras..................................................................................................................................... 6
Byggföretagen....................................................................................................................................................... 6
Positionering och marknadsföring ....................................................................................................................... 7
Upphandling ......................................................................................................................................................... 8
Lagen om offentlig upphandling ........................................................................................................................... 8
Potentiella konkurrenter till de stora ................................................................................................................... 9
Byggbranschen i framtiden ................................................................................................................................... 9
LEVERANTÖRER ....................................................................................................................................................... 10
Relationer mellan byggföretag och leverantörer ................................................................................................ 10
Påverkan av tid och pris ..................................................................................................................................... 10
Leverantörer av arbetskraft ................................................................................................................................ 10
KUNDER ................................................................................................................................................................... 11
Typ av kund......................................................................................................................................................... 11
Kundens kund ..................................................................................................................................................... 11
Behov .................................................................................................................................................................. 12
Relationer ........................................................................................................................................................... 12
Problem i branschen........................................................................................................................................... 13
Framtiden ........................................................................................................................................................... 14
SUMMERING AV BRANSCHANALYSEN....................................................................................................................... 15
FÖRETAGSANALYS ............................................................................................................................................... 16
IDENTITET ................................................................................................................................................................ 16
PROFIL ..................................................................................................................................................................... 17
IMAGE ...................................................................................................................................................................... 18
Siabs image ur kundperspektiv ........................................................................................................................... 19
SUMMERING AV FÖRETAGSANALYSEN ..................................................................................................................... 21
VARUMÄRKESANALYS ........................................................................................................................................ 21
VARUMÄRKESTEORI................................................................................................................................................. 21
VAD SKA SIAB BYGGA SITT VARUMÄRKE PÅ? .......................................................................................................... 22
Resonemang kring Siabs varumärke .................................................................................................................. 23
REKOMMENDATION ............................................................................................................................................. 25
AVSLUTANDE KOMMENTAR.............................................................................................................................. 25
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
Siab
Siab grundades i januari 1945 under namnet Svenska Industribyggen AB. Företaget grundades av
Carl Pålsson, Håkan Birke och Sven Dahlberg, tre herrar som tidigare hade arbetat tillsammans i
byggbranschen i flera år. Verksamheten inriktade sig i början på att bygga åt den svenska
industrin och huvudsakligen åt de mellansvenska bruken. Sedan dess har Siab utvecklats till ett
av Sveriges ledande bygg- och fastighetsföretag uppdelat på fem affärsområden; Siab
Anläggning, Siab Bostad, Siab Hus och Industri, Siab Fastighet och Siab Utland.
1995 hade Siab en omsättning på nära 11 miljarder kronor och drygt 7000 anställda. Samma år
hade Siab en marknadsandel på 8% av det totala byggandet i Sverige. Detta innebär att Siab är
det tredje största byggföretaget i Sverige.1
Siab arbetar seriöst med kvalitetssäkring mot målet att öka kundnytta, konkurrenskraft och
lönsamhet. 1996 blev man som första byggföretag i Sverige certifierade enligt ISO 9001. Även
miljön är en central fråga hos Siab och man utbildar sina medarbetare kontinuerligt inom detta
område. Man siktar mot målet att i framtiden bli certifierade enligt miljöledningssystemet ISO
14001.
1
Tjulander och Öqvist, Peab bygger för framtiden, Börsbolagsanalys, 1996
Liljedahl
Löfdahl
Sandell
Wall
2
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
Inledning
Konkurrensen i byggbranschen idag ser inte ut som för tio år sedan. Under den period på
åttiotalet då byggbranschen gick som bäst, behövde man som entreprenör inte anstränga sig för
att bli anlitad. Det byggdes överallt och det var stor brist på arbetskraft. Idag måste dock
byggföretagen anstränga sig mer för att kunna vara med i konkurrensen och arbetslösheten är stor
bland byggarbetare. Barbro Bergenudd på Siab menar att en annan orsak till den ökade
konkurrensen är staten, eftersom man inte längre använder byggandet som ett medel att försöka
utjämna konjunktursvängningar. Vid högkonjunktur byggde man åt privata kunder och vid
lågkonjunkturer byggde man åt staten. Som byggbolag behövde man således inte oroa sig för att
det inte skulle finnas någonting att bygga.
Konkurrensen om varje byggprojekt är alltså mycket hårdare idag än vad den någonsin har varit.
Men samtidigt har även antalet byggföretag som konkurrerar om varje projekt minskat drastiskt,
så om konkurrensen har ökat eller minskat beror på vilken synvinkel man har på problemet.
Med utgångspunkt från dessa förutsättningar har Siab gjort ett försök att bygga ett starkare
varumärke och har därför lanserat begreppet Modern Byggkonst. Detta begrepp uppkom i och
med byggandet av det nya Moderna Muséet och innehåller termerna kvalitet, miljö och
hederlighet. Dessa termer uppfattar Siab som viktiga för kunderna och genom att vara bättre på
dessa tre områden vill man särskilja företaget från övriga företag i branschen
Problemdiskussion
Hur har begreppet Modern Byggkonst med de tre termerna kvalitet, miljö och hederlighet tagits
emot?
Är detta rätt begrepp att bygga ett varumärke på?
Syfte
Syfte med denna rapport är att undersöka hur Siabs kunder har tagit emot/uppfattat begreppet
Modern Byggkonst. Vidare vill vi försöka att utreda om begreppet är det rätta att profilera sig
med och bygga ett varumärke kring.
Avgränsning
Vi avgränsar oss också ifrån att behandla hur Siabs varumärke har kommunicerats och skall
kommuniceras. I vårt arbete kommer vi inte heller att behandla sammanslagningen med NCC och
vilken betydelse detta får för Siabs varumärke. Vidare kommer vi inte i vår undersökning att ta
hänsyn till de mindre kunderna, engångsbeställarna, och vad dessas behov och åsikter har för
betydelse för Siabs varumärke.
Metod
Vi har genomfört 13 djupintervjuer med Siabs största kunder i Sverige. Uppgifterna om vilka
som tillhör den kategorin fick vi från Siab som tagit ut fem till tio stycken kunder i varje
affärsområde. Siabs olika affärsområden är Syd, Västra, Mellersta, Norra och Stockholm.
Eftersom vi hade en begränsad tid att utföra detta arbete valde vi att begränsa
Liljedahl
Löfdahl
Sandell
Wall
3
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
informationsinsamlingen till en sjudagarsperiod som passade oss i tiden. Denna period var mellan
10 mars och 17 mars (-97). Vi bestämde oss för att beta av ett affärsområde i taget och gjorde
därför ett resschema för i vilken ordning de olika områdena skulle besökas. Därefter ringde vi de
olika kunderna i varje affärsområde och försökte få till stånd ett besök. Till stor del var det alltså
slumpen som avgjorde vilka vi intervjuade. En faktor som t ex att kunden hade tid med en
intervju just den dagen vi var i området hade en avgörande betydelse om han/hon skulle komma
med i undersökningen eller inte.
För att få svar på hur begreppet Modern Byggkonst tagits emot och om begreppet är bra att
profilera sig med utformade vi ett frågeforumlär2. Detta skulle tjäna som en intervjuguide och
behövde inte strikt följas till punkt och pricka. Frågeformuläret användes i syfte att kontrollera att
vissa frågesställningar kom upp. För det mesta ställde vi följdfrågor och hade mer eller mindre en
diskussion om olika teman. Vi ville få kunden att prata fritt för att försöka få en mer nyanserad
bild av vilka åsikter och tankar han/hon satt inne med.
Intervjuerna började med att vi ställde olika frågor om byggbranschen och dess olika aktörer.
Detta för att dels få en förståelse för branschen och dels för att försöka upptäcka kundernas olika
behov av företagen som verkar inom den. Senare i intervjun gick vi mer specifikt in på Siab.
Varje intervju spelades in på band. Enda syftet med bandinspelningen var att vi ansåg att vi
lättare skulle kunna föra ett samtal. Vi behövde inte anteckna under intervjuens gång utan kunde
istället koncentrera oss på att ta in informationen och patt finna följdfrågor. Detta ansåg vi, skulle
ge bättre resultat. Varje intervju tog mellan 40 min - 1 timma.
Undersökningen har legat till grund för vår analys av byggbranschen och dess aktörer och har
hjälpt oss att identifiera de möjligheter som finns på marknaden. Den har även legat till grund för
vår analys av Siab där vi försökt ta fasta på Siabs styrkor och interna förutsättningar att utnyttja
dessa möjligheter.
Utöver undersökningen har vi även använt oss av teoretisk litteratur3 om varumärken och
positionering för att öka förståelsen av vikten med ett stark varumäke. Denna teori i samband
med resultaten av undersökningen har vi sedan grundat våra slutsatser och rekommendationer på.
2
3
Se bilaga 1
Se Källförteckning
Liljedahl
Löfdahl
Sandell
Wall
4
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
En strukturöversikt av arbetet
Eftersom vi har en begränsad kännedom om branschen har vi försökt att strukturera upp hur vi
har tänkt när vi gått tillväga i arbetet. Vår uppfattning är att man, för att bygga ett starkt
varumärke, bör analysera branschen. Detta för att kunna identifiera möjligheter som finns inom
branschen och som ingen av konkurrenterna redan har tagit vara på. Dessutom är det av intresse
att analysera företaget för att utreda om man har de interna förutsättningar som krävs för att
kunna utnyttja möjligheterna i branschen. Då tror vi att det är kunderna, och deras uppfattning om
vad som är företagets styrka, som är viktigt att ta hänsyn till. Är de interna förutsättningarna
sådana att företaget kan fylla upp den lucka/luckor som finns i branschen bör man utnyttja detta
för att bygga ett starkt varumärke. På så sätt skulle företaget kunna hitta en lämplig position på
marknaden.
Analys av
branschen
Identifiera
möjligheter i branschen
Varumärket
Utnyttjande av möjligheter
Identifiera
interna förutsättningar
att utnyttja
möjligheter i branschen
Analys av
företaget
Figur 1. Strukturöversiktsmodell
Liljedahl
Löfdahl
Sandell
Wall
5
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
Branschanalys
Branschanalysen är baserad främst på den undersökning vi utförde bland stora kunder i
byggbranschen. Syftet med analysen är att identifiera de möjligheter som finns i branschen för
byggföretagen.
Konkurrens
Byggbranschen förändras
Under 1990-91 noterade man de första tecknen på en kommande lågkonjunktur i Sverige. Det
spås att inom byggbranschen kommer man att få en nedgång i volym på ca 5 % och en
byggarbetslöshet på 6 - 8%. Man trodde att nedgången skulle vända 1992. Så blev det dock inte.
1991 gick 1850 byggföretag omkull och drabbade nästan 10.000 anställda inom branschen.
Under 1992 steg antalet arbetslösa byggarbetare till nästan 20 %. Krisen blev svårare än någon
kunnat föreställa sig och det handlade inte längre om bara en konjunkturnedgång, utan en
omstrukturering av hela byggbranschen.4
Många företag som inte gick i konkurs sålde eller lade ner verksamheten. Endast 4-5
entreprenörer klarade sig hyfsat väl ur krisen och är nu dominerande på den svenska marknaden.
Dessa fem största bolagen räknat i marknads andelar 1995 var Skanska 13%, NCC 11%, Siab
8%, Peab 7% och slutligen JM-bygg 3%. Resterande 58% hölls av små och medelstora lokala
byggentreprenörer.5
Hur stor konkurrensen om enskilda projekt är beror också på projektets storlek. Som tidigare
nämnts har fem företag ungefär 40 % av marknaden samtidigt som resterande 60 % består av
lokala byggföretag. Vid stora projekt anses endast de fem största byggföretagen ha resurser för att
kunna genomföra dem. Vid stora projekt är konkurrensen mindre än vid små projekt, eftersom
färre byggföretag är inblandade i anbudsgivningen. Att konkurrensen vid små projekt är högre
beror på att även de mindre byggföretagen blir aktuella i anbudsgivningen och det är således fler
som konkurrerar.
Då Siab är ett av dessa fem stora bolag kan man säga att deras viktigaste konkurrenter är
Skanska, NCC, Peab och JM-bygg. Givetvis kan man inte räkna bort de mindre bolagen, men då
de ofta är lokala bolag så beror den konkurrensen på vilket geografiskt område man talar om. I
detta sammanhang är dessa för många för att kunna behandlas mer specifikt.
Byggföretagen
Skanska
Skanska är Sveriges just nu största byggentreprenad och omsatte 1995 nästan 40 miljarder kronor
och hade nästan 33 000 anställda. Skanska är det bolag som har flest internationella uppdrag av
de svenska byggbolagen med verksamhet i 51 länder.
Skanska har lanserat ett eget begrepp för att profilera sig ut mot marknaden, den så kallade 3Tprocessen. 3T-processen står för Totalt Tids Tänkande, och skall medverka till kortare
4
5
Siab Jubileumskrift 1995
Tjulander och Öqvist, Peab bygger för framtiden, Börsbolagsanalys, 1996
Liljedahl
Löfdahl
Sandell
Wall
6
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
produktionstider, lägre kostnader och ökad kvalitet. Detta verkar inte ha uppmärksammats av de
stora uppdragsgivarna då större delen av de som medverkade i undersökningen tyckte faktiskt
inte att Skanska var varken bättre eller sämre än något annat byggföretag. Dock var det en del
som tyckte att Skanska är ett stelbent och väldigt toppstyrt företag, en byråkratisk organisation
med många mörka kostymer. Men samtidigt beskrivs det som ett gediget företag som är mycket
måna om sina kunder.
NCC
NCC är ett av nordens ledande byggföretag och räknar Sverige, Norge, Finland och Danmark
som sina hemmamarknader. NCC hade 1995 drygt 14000 anställda och en omsättning på 16,5
miljarder kronor. NCC bygger mer inom väg och anläggnings området än något annat
byggföretag i Sverige, men bygger även hus, bostäder, kontor och liknande.
NCC har en uttalad strategi som innebär en satsning på att utveckla högteknologisk kompetens
för att stärka sin ställning på marknaden ytterligare. Enligt vår undersökning verkar det dock inte
vara någon som har uppmärksammat detta. NCC ses som ganska anonymt men ändå erkända för
att hålla hög kvalitet och vara ett företag man kan lita på.
Peab
Peab är Sveriges fjärde största byggentreprenör och är kanske mest kända för sina många uppköp
av mindre företag och även en del konkursdrabbade bolag.Peab har alltså växt till största delen av
olika förvärv istället för att växa inifrån. Peab hade 1995 en omsättning på cirka 10 miljarder
kronor och nästan 7500 anställda.
I sin affärsidé säger Peab att dess främsta ledstjärna är ”totalkvalitet i alla led av byggprocessen”,
men även i Peabs fall var det ingen som kunde nämna något som var direkt utmärkande för Peab.
En allmän uppfattning är dock att de verkar mer vinst betonade och mer affärsdrivna än de andra
stora byggbolagen.
JM-bygg
JM-bygg är det minsta av de så kallade ”jättarna” med en omsättning på drygt 3 miljarder kronor
och nästan 2200 anställda år 1995. JM’s verksamhet består till största del av bostadsbyggande
men är även verksamma i fastighets branschen vilket innebär att de även äger och hyr ut
fastigheter och bostäder. Jämfört med de andra byggbolagen kan JM-bygg sägas vara relativt
nischade genom sin satsning på bostadsbyggande.
JM-bygg säger sig ha en väl utarbetad miljöpolicy och man satsar mycket på utveckling inom just
detta område. Enligt undersökningen är det dock ingen som tycker att JM är ”bättre” på miljö än
någon annan. Den intervjuade på Riksbyggen kände dock att han hade stort förtroende för JM när
det gällde bostadsbyggande och menade att övning ger färdighet.
Positionering och marknadsföring
Eftersom konkurrensen i dag är hårdare än tidigare och uppfattningen bland kunderna är att
byggbranschen består av en enda grå massa byggföretag har en del byggföretag ökat sina
Liljedahl
Löfdahl
Sandell
Wall
7
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
marknadsföringsinsatser och gjort försök att positionera sig. Positionering innebär att man
försöker hitta sin nisch på marknaden dvs hitta en lucka i medvetandet hos sina kunder6
Många byggföretag har med hjälp av olika begrepp försökt visa vad de satsar på. Skanska har
arbetat fram 3T-processen som står för Totalt Tids Tänkande. Peab utlovar ”totalkvalitet i alla led
av byggprocessen”. Siab sa förut att man gjorde ”rätt från början”och menade att man höll hög
kvalitet.
Den ökade marknadsföringen består till största delen av ökade kontakter med de olika aktörerna.
Detta kan till exempel vara information om förbättringar inom miljö och kvalitet eller helt enkelt
bara för att hålla kontakten uppe. Den allmänna åsikten verkar vara att man inte har mycket till
övers för marknadsföring i form av reklamblad och broschyrer då dessa inte ses som speciellt
trovärdiga.
Tycker då kunderna att de fem stora byggföretagen skiljer sig åt? Den allmäna uppfattningen är
att byggföretagen fortfarande är mycket lika varandra. De flesta kan inte nämna någon skillnad
alls. Trots sina satsningar på bland annat kvalitet och miljö har man inte lyckats få kunderna att
skaffa sig en ny uppfattning om vad de olika byggföretagen står för, eller att någon utmärker sig
inom dessa områden. Kvalitet och miljö är viktiga områden, men det är också något som alla
byggbolag är duktiga på.
Upphandling
En upphandling av ett byggprojekt kan gå till på två sätt. Antingen bjuder kunden in alla
byggföretag att lämna anbud, eller så använder sig kunden av sk selektiv upphandling. Selektiv
upphandling innebär att kunden väljer ut ett antal byggföretag som får möjlighet att lämna anbud.
Alla företag får således inte chansen. De kunder som lyder under lagen om offentlig upphandling
kan inte använda sig av selektiv upphandling om projektets storlek är över en viss nivå. I
inbjudan eller annonseringen specifierar man tydligt vad det är man vill ha gjort. Projektet
beskrivs relativt detaljerat för att minska risken för missförstånd mellan de inblandade parterna.
I anbuden som byggföretagen sedan tar fram skall alla krav och specifikationer vara uppfyllda.
Vilka faktorer konkurrerar då byggföretagen med när alla anbud uppfyller dessa krav och
specifikationer? Hur ser ett vinnande anbud ut?
I byggbranschen är priset den absolut viktigaste konkurrens faktorn. I de flesta upphandlingarna
är det byggföretaget med det lägsta anbudspriset som blir anlitat. Idag det finns dock tendenser
bland byggföretagen att försöka skaffa sig andra konkurrensfördelar som skall försöka minska
prisets betydelse. Man vill bli vald för att man är bäst lämpad för projektet, inte för att man är
billigast. Detta gör man genom att försöka trycka på faktorer som exempelvis miljö och kvalitet .
Lagen om offentlig upphandling
En stor del av byggandet i Sverige sker på uppdrag av staten och kommunerna. Banverket och
Vägverket är exempel på betydande uppdragsgivare. Likaså är kommunerna viktiga då de bygger
skolor, ålderdomshem, simhallar med mera. När dessa offentliga institutioner vill ha någonting
6
Ries and Trout, Positionering, sid 50ff, Studentlitteratur, 1985
Liljedahl
Löfdahl
Sandell
Wall
8
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
byggt lyder de under en lag som resten av näringslivet inte berörs av, lagen om offentlig
upphandling. Dess grundläggande principer lyder som följer:
”Upphandling skall göras med utnyttjande av de konkurrensmöjligheter som finns och även i
övrigt genomföras affärsmässigt. Anbudsgivare, anbudssökare och anbud skall behandlas utan
ovidkommande hänsyn”
Syftet med detta regelverk är att åstadkomma en öppen och konkurrensutsatt
upphandlingsmarknad som skall leda till effektivare upphandlingar.7 Lagen om offentlig
upphandling innebär generellt att konkurrensen blir hårdare för de byggföretag som lämnar anbud
till kunder som lyder under denna lag. Konkurrensen blir hårdare eftersom vilket byggföretag
som helst har möjlighet att lägga anbud. De privata kunderna tillämpar, som tidigare nämnts,
vanligtvis selektiv upphandling, vilket medför att konkurrensen om ett visst projekt blir mindre
när alla byggföretag inte får möjlighet att lägga anbud.
Potentiella konkurrenter till de stora
Utländska byggföretag
Det finns vissa områden där utländska byggföretag, tekniskt sett, är bättre än de svenska
byggföretagen. Inom dessa områden kan de svenska byggföretagen i framtiden komma att få hård
konkurrens från de utländska byggföretagen. Dock kan det bli svårt om de inte är representerade
på orten i form av ett ”försäljningskontor”eftersom lokal förankring värdesätts mycket av
kunderna.
Lokala byggföretag
Redan idag finns det ett flertal mindre lokala byggföretag som konkurrerar med de fem stora, när
det gäller mindre byggprojekt. Men det finns inte några lokala byggföretag som har så stor
kapacitet att de kan vara med och lägga anbud på de stora projekten. De lokala byggföretagen har
goda möjligheter att komma ner i låga totalkostnader tack vare att de har mindre organisationer
och lägre administrativa kostnader. De har vanligtvis även goda personliga relationer med
kundernapå orten.
Mindre byggföretag som går ihop
Det finns en möjlighet för de mindre lokala byggföretagen att vara med och lägga anbud på de
stora projekten om det är flera som går ihop. På så sätt kan de skapa tillräckligt hög kapacitet för
att kunna konkurrera med de stora byggföretagen. Samtidigt kan de dra nytta av de fördelar som
de mindre lokala byggföretagen ofta har dvs goda personliga relationer med kunderna på orten.
Byggbranschen i framtiden
Det har sett mörkt ut ett längre tag. Men i en artikel i Dagens Industri den 13 mars -97 kan man
läsa att botten är nådd för den svenska byggbranschen och att man går ljusare tider till mötes.
Byggentreprenörerna tror nu på ett bättre klimat i branschen och en stadig uppgång de närmaste
10-15 åren. Om det blir en så snabb återhämtning i branschen befaras till och med en
överhettning vid sekelskiftet, vilket kan leda till stigande byggkostnader. Den del av marknaden
som beräknas växa mest är bostadsbyggandet. Man tror dessutom det kan komma att råda brist på
kvalificerade byggarbetare.
7
Hedlund, Birgitta Offentlig upphandling av entreprenaderAB Svensk Byggtjänst, Solna 1994
Liljedahl
Löfdahl
Sandell
Wall
9
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
Leverantörer
I ett byggprojekt använder sig byggföretaget av två typer av leverantörer, leverantörer av material
och leverantörer av tjänster dvs företag som utför vissa moment och installationer, exempelvis en
målerifirma. Dessa leverantörer kan i sin tur använda sig av egna leverantörer, vilket innebär att
byggföretagen använder sig av en kedja av leverantörer.
Relationer mellan byggföretag och leverantörer
Som byggbranschen ser ut idag så är byggföretagets relationer till sina leverantörer nästan lika
viktiga som byggföretagets egna anställda. De är alla inblandade i byggföretagets arbete att skapa
ett gott rykte och erhålla en stark position på marknaden. Anledningen är att kunderna inte alltid
ser hela produktionskedjan och därför kan kunden koppla eventuella fel i projektet till
byggföretaget. Även om felen inte beror på byggföretaget utan dess leverantörer är det
byggföretaget som får skulden, vilket påverkar deras rykte i negativt hänseende.
Det förekommer att kunder kontrollerar leverantörer och underentreprenörer, framförallt när det
handlar om offentliga upphandlingar. Man kontrollerar bla att de inblandade aktörerna betalar in
moms och inte anlitar svart arbetskraft. Dock är det byggföretaget som har det yttersta ansvaret
för att genomförandet av projektet blir bra.
Påverkan av tid och pris
Idag har byggföretagen oftast mycket pressade tidplaner på byggprojekt vilket medför att det är
mycket viktigt att leverantörerna är färdiga med sina utförande på utsatt tid. Är inte
leverantörerna färdiga i tid blir hela projektet försenat, eftersom vissa moment inte kan utföras
innan ett annat är klart. Att byggföretaget håller tiden för projektet är mycket viktigt för att inte
kostnaderna skall rinna iväg. Vissa av kunderna ställer inte byggföretaget till svars för om en
leverantör blir försenad. Händer det däremot flera gånger att leverantörer blir försenade vid
samma projekt kan man misstänka att byggföretaget antingen har valt dåliga leverantörer eller är
dåligt på att samordna sina leverantörer. Leverantörer har således stor inverkan på huruvida
projektet blir klart i tid eller ej, vilket medför att de i stor utsträckning kan påverka
byggföretagets rykte.
Priset är i stort sett den viktigaste faktorn när en kund anlitar ett byggföretag idag. Det är därför
av vikt att byggföretaget finner en leverantör som erbjuder låga priser. Vi har fått intrycket av att
konkurrensen bland leverantörerna är hård och att de därför inte kan påverka priset på sina
tjänster/produkter speciellt mycket. Man måste hålla låga priser för att bli anlitad.
Leverantörer av arbetskraft
I framtiden kan det bli allt vanligare att byggföretagen hyr in eller projektanställer arbetskraft.
Det blir dyrt för ett stort byggföretag att ha outnyttjad arbetskraft i reserv i väntan på fler
byggprojekt. Det kan således bli aktuellt att leverantörer av material och tjänster erbjuder
byggföretagen ren arbetskraft.
Liljedahl
Löfdahl
Sandell
Wall
10
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
Kunder
Typ av kund
Kommuner, statliga företag och statliga institutioner är en kundkategori. Dessa är vanligtvis stora
och relativt frekventa beställare, vilket gör att de har stora påverkansmöjligheter. Dessa är
förhållandevis låsta kunder, vilket innebär att de i stor utsträckning är tvungna att gå på enbart
lägsta pris när de väljer byggföretag. Anledningen är att de måste ta hänsyn till lagen om offentlig
upphandling. Detta innebär att projekt över en viss summa måste upphandlas offentligt och
anbudsunderlagen är offentliga handlingar.
Stora privata företag är en annan kundkategori i branschen. Dessa beställare bygger oftare och
större. De har tack vare sin storlek stora påverkansmöjligheter. Vanligtvis använder de sig av så
kallad selektiv upphandling, vilket innebär att de väljer ut några byggföretag som får lämna
anbud på en byggnation som de vill ha utförd. Alla byggföretag får således inte chansen utan
oftast de större. Det bör dock tilläggas att de flesta mindre byggföretag oftast inte klarar av
projekt av den storlek de oftast är frågan om.
En tredje kategori är mindre engångsbeställare. Dessa har ofta små kunskaper om byggande blir
många gånger mer eller mindre de stora byggföretagen när de vill ha något byggt, menar de större
kunderna. Vi har dock inte undersökt denna kundkategori och kan därför inte säga huruvida detta
påstående stämmer eller ej.
Kundens kund
Vad menar vi med kundens kund?- (1)Riksbyggen köper hus av byggföretagen som sedan säljs
till bostadsrättsföreningar. Bostadsrättsföreningarna är kundens kund. (2)Hus som köps av ex
Riksbyggen och som sedan förvaltas av Riksbyggen. De som bor i dessa hus kan anses vara
kundens kund. (3)Organisationer som är egna bolag men som tillhör en större koncern och har till
uppgift att upprätta lokaler och infrastruktur när koncernen har behov av det, ex Volvo Celero
Support. Moderbolaget är kundens kund. Banverket är ansvariga för driften av spåren vilka SJ
använder. SJ kan sägas vara kundens kund.
När man talar om kundens kund är det mest intressant att diskutera vilken påverkan de har på
byggprojektens innehåll, utformning och resultat. Vanligtvis är denna påverkan mycket liten
eftersom de, för det första, inte är intresserade och, för det andra, inte besitter tillräckliga
kunskaper om byggande
Det de i dagsläget har viss påverkan på är miljön, dvs att byggföretagen tar hänsyn till miljön när
de bygger vilket innebär exempelvis källsortering och återvinning. Miljö har dock ännu så länge
liten betydelse för kundernas kund när man talar om ex Riksbyggens kund dvs de som bor i
lägenheterna i bostadshusen. De är marginellt intresserade av miljön. För organisationer som har
till uppgift att serva koncernen, tex Volvo Celero Support, kan det däremot i vissa fall ha stor
betydelse eftersom de flesta större koncerner i dag har ett uttalad miljöpolicy, vilken påverkar
inte bara produktionen utan också byggnationer, transporter etc. De flesta av Siabs kunder menar
dock att miljöarbetet inte har kommit speciellt långt, vilket både byggföretagen, leverantörerna,
kunderna och kundernas kunder bär ansvaret för.
Liljedahl
Löfdahl
Sandell
Wall
11
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
Behov
Generellt tycker kunderna att byggföretagen möter deras behov bra. Att kunderna uppfattar att
behoven möts väl kan bero på att de nästan uteslutande handlar med de byggföretag som de av
erfarenhet vet klarar av projektet. Dessutom är de stora kunderna, sett ur lönsamhetsperspektiv
(högre marginaler), viktigare för byggföretagen, vilket kan leda till att byggföretagen anstränger
sig mer.
Kunderna har nämnt att behovet av en öppen dialog och samarbete är stort. Man behöver
information om viktiga händelser som exempelvis omorganisationer eller nya arbetsmetoder,
vilket kan beröra kunden. Detta gäller alltid och inte enbart när man har ett projekt ihop med ett
visst byggföretag. En öppen dialog och samarbete är också viktigt för att skapa förtroende, menar
flertalet av kunderna. Vid stora projekt väljer de ofta byggentreprenörer som de har arbetat med
tidigare. Detta eftersom de av erfarenhet vet att samarbetet fungerar och genom en öppen dialog
kommer man fram till ett bra resultat. Det fungerar inte om den ena parten skall bestämma vad
som skall göras. Dessutom blir kostnaderna för ”felbyggnation”vid större projekt mycket höga
och därför är dialogen innan, under och efter projektet mycket viktigt för att minimera riskerna
för fel.
Flera av kunderna har uttalat ett behov av att kunna värdera de mjukare faktorerna som
exempelvis erfarenhet, kreativitet och estetik. Genom att värdera det mjuka skulle man kunna få
den bästa lösningen totalt sett, och därigenom skulle man göra bättre affärer. Att kunden i så stor
utsträckning går på priset i dag beror på att kunden måste motivera sitt val av byggentreprenör
inom den egna organisationen, vilket nästan uteslutande sker i kvantitativa termer. Kan man då
inte värdera de mjuka faktorerna i siffror blir priset det viktigaste, eftersom det är det lättaste för
den egna organisationen att förstå. Det bör tilläggas att de privata kunderna har ett bättre
utgångsläge än de offentliga organisationerna, eftersom de inte behöver ta hänsyn till lagen om
offentlig upphandling.
Vissa av kunderna som Banverket,Vägverket och Holmen Paper har behov av kreativitet och
specialkunskap. Detta gäller speciella typer av projekt, som exempelvis byggande av broar där
den ordinarie trafiken ”hänger med” eller vid bygget av en maskinanläggning där maskinen
byggs samtidigt som lokalen.
Erfarenhet är ett stort behov hos de stora kunderna. Man vill att byggföretaget skall ha tidigare
erfarenhet av stora projekt, eftersom det ger en viss trygghet. Har byggföretaget lyckats
genomföra stora projekt tidigare kan man som kund förvänta sig att de klarar av det igen.
Ett lågt pris tenderar att vara det största behovet hos kunderna. Både i offentliga och privata
organisationer minskar budgetramarna och priset har därför fått allt större betydelse. Kortare
byggtider är också något som nämns som viktigt.
Relationer
Relationer är något som de flesta kunder anser är mycket viktigt. Dessa relationer är främst på
individnivå och handlar om personligt engagemang. Man menar att kvaliteten på projektet inte är
bättre än sista medarbetaren och det är sällan man märker av organisationen bakom dvs
byggföretaget. Därför går man mer på relationer till individer än till företag. När kunden bestämt
Liljedahl
Löfdahl
Sandell
Wall
12
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
sig för vilket byggföretag som skall få projektet kan det hända att kunden väljer bort tex en
arbetschef som byggföretaget har tänkt sig skall arbeta med projektet. Anledningen till att kunden
väljer bort en viss person kan vara att de inte känner till personen, att han har dåliga referenser
eller att de har haft negativa erfarenheter av honom sedan tidigare. Istället väljer de vanligtvis en
person som har goda referenser eller som de har positiva erfarenheter av från andra projekt.
Både kunder och byggföretagen kan tjäna på mer långsiktiga relationer tack vare att man genom
samarbete bygger upp en gemensam erfarenhetsbas. Man har ofta långa relationer i
byggbranshen, men, som tidigare nämnts, är dessa på individnivå dvs med vissa personer i vissa
företag. Man har således ingen nära relation till ett visst byggföretag som helhet betraktat.
Även om kunderna tycker att längre relationer med byggföretagen som helhet betraktat kan vara
bra är det inget som hittills har varit aktuellt för merparten av kunderna. De flesta byggföretag
klarar av de kriterier kunden ställer upp för ett projekt och sedan tar kunden det anbud som har
det lägsta priset. Kunderna menar att priset är oerhört viktigt, och väljs samarbete med ett visst
byggföretag är risken att vissa projekt blir dyrare än nödvändig. Med det menar de att man
behöver göra en upphandling med flera byggföretag för att scanna av marknaden så att man är
säker på att få det lägsta priset. Flertalet av kunderna inser att detta är mycket kortsiktigt tänkt,
men förutsättningarna med minskade budgetar och svårigheten att värdera mjuka faktorer som
erfarenhet, kreativitet etc gör priset till en så avgörande faktor att det är svårt att etablera
långsiktiga relationer med ett visst byggföretag. En del kunder, faktiskt inte bara de statliga,
menar dessutom att man som stor beställare känner ett ansvar mot byggbranschen och vill inte
favorisera ett visst byggföretag.
Något som är av vikt för relationerna är att byggföretagen har lokal förankring. Kunderna menar
att byggföretagen måste synas i lokala sammanhang och, i geografiskt hänseende, finnas
tillgängliga i närheten för att relationerna skall kunna förankras och utvecklas. Det går inte att
utveckla goda relationer om kunden finns i Skåne och representanten för byggföretaget återfinns i
Stockholm. Vi får intrycket att kunderna med detta menar att det är den kontinuerliga och
personliga interaktiviteten som är viktig och att denna hämmas av stora geografiska avstånd.
Något som inte är bra för relationerna är om tendensen med inhyrd personal fortsätter. Kunderna
menar att kontakterna med byggföretagen kan försämras när det inte är samma personer som
representerar byggföretagen från en gång till en annan.
Problem i branschen
Tilläggsarbeten och tvister om tilläggsarbeten blir allt vanligare, vilket kunderna anser är en stor
brist. Kunderna menar dock att det många gånger kan vara deras eget fel, eftersom det beror på
oklarheter i deras specifikationer om vad de vill ha. I huvudsak handlar problemet med
tilläggsarbeten om att det som inte är klart specificerat i kontraktet många gånger hos
byggföretagen räknas som ett tilläggsarbete dvs ingenting som ingår i kontraktet och som kunden
skall betala extra för. Om kunden accepterar att det är frågan om ett tilläggsarbete uppstår ofta ett
annat problem; vad är kostnaden för detta tilläggsarbete? Kunderna menar att byggföretagen ofta
redovisar en högre kostnad än kunden är benägen att acceptera och det är här tvisterna uppstår.
Man tycker också att byggföretagen är lite fräcka och snabbt utnyttjar oklarheter till att ta betalt
för tilläggsarbeten. Dessutom utför byggföretagen i bland arbetet som de tror att kunden vill ha
det,vilket leder till onödiga kostnader när det inte ligger i linje med vad kunden har tänkt sig och
Liljedahl
Löfdahl
Sandell
Wall
13
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
man måste riva och bygga om. Kunderna tycker att bristen i huvudsak ligger i att byggföretagen
inte i tillräcklig utsträckning vänder sig till kunden i ett tidigare skede och frågar vad denne har
tänkt sig när oklarheter föreligger.
Ett annat problem handlar om avsaknaden av en kontinuerlig och konstruktiv dialog mellan
byggföretagen och kunderna om viktiga områden.. Goda relationer till trots för man sällan
diskussioner om hur man skulle kunna utvecklas på olika områden. Genom en bättre dialog om
viktiga områden skulle båda parter kunna utvecklas, menar flera kunder. Kunderna skulle önska
att byggföretagen tog mer direktkontakt och för att diskutera viktiga områden, som exempelvis
miljö och byggteknik, även om man inte har ett projekt i hop för tillfället.
Kontinuerlig förbättring på alla områden och integration av nyheter i organisationen är en annan
brist. Byggföretagen vill gärna säga att man har implementerat nyheter i organisationen och
utvecklats, men kunderna menar att den uttalade kompetensen inte alltid finns i realiteten.
Dessutom är i bland kompetensnivåerna inom ett visst byggföretag så olika att kunderna inte vet
vilken kvalitet de kan förvänta sig av byggföretaget. Kunderna menar att en orsak till att
utvecklingen inte går i den takt som man kan förvänta sig kan bero på de hårda lönsamhetskrav
som byggföretagen har. Hårda lönsamhetskrav främjar inte utvecklingen när det gäller viktiga
områden som kvalitet och miljö, menar kunderna.
En annan brist är att byggföretagen sällan stannar upp och värderar de tekniska lösningarna. I
huvudsak handlar det om bristande uppföljning och utvärdering. Orsaken är, som tidigare nämnts,
byggföretagens hårda lönsamhetskrav som har medfört mycket slimmade organisationer. Den
ansvarige för projektets från byggföretagets sida går vanligtvis direkt in i ett nytt projekt och
hinner inte utvärdera resultatet av det gamla innan han går in i det nya.
Kunderna menar att många byggföretag har svårt att få projekten färdiga i tid, vilket är en stor
brist eftersom kostnaderna för byggnationerna rinner i väg. Kunderna menar dessutom att även
om byggföretagen får byggnationerna klara i tid måste de arbeta för att i framtiden kunna bygga
snabbare än i dag. Anledningen är troligen att det är mycket kostsamt för kunderna, och
byggföretagen, att binda kapital i stora projekt och man vill minska alternativkostnaden.
Framtiden
Vissa kunder ser inga problem i branschen och tror inte att det kommer krävas särskilt mycket
mer av byggföretagen i framtiden. Andra tror däremot att byggföretagen behöver komma på mer
okonventionella bygglösningar samt pressa kostnader och tidplaner mer. För att överleva i
branschen måste man veta vad som händer både på den lokala marknaden och europamarknaden.
Miljön kommer att bli allt viktigare. Många kunder har egna miljökrav och miljöprogram som
ligger långt före byggföretagens. Kunderna anser sig dock ha stora möjligheter att påverka
byggföretagen så att de blir mer miljömedvetna.
Många kunder har även egna kvalitetssystem som måste efterlevas. Det är därför viktigt att
byggföretagen ligger på samma nivå. I framtiden kommer kunderna antagligen att ställa ännu
högre krav på kvaliteten. Då menar man alltså inte att projekten ska ha lyxigare utföranden utan
att det blir viktigare att rätt sak är på rätt plats vid rätt tidpunkt samt att det är minsta möjliga
antal fel. Först när man uppnår noll fel vid slutbesiktning kan man tala om äkta kvalitet.
Liljedahl
Löfdahl
Sandell
Wall
14
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
Summering av branschanalysen
Det finns få stora byggföretag på den svenska marknaden idag. Det finns inte heller några
tendenser som visar på att detta kommer att förändras i framtiden. De stora aktörerna är mycket
lika varandra. Det finns ingen som skiljer sig från de andra på något utmärkande sätt. Det finns
således möjligheter för ett byggföretag att skaffa sig en annan position än de övriga
byggföretagen.
Det finns önskemål hos kunderna om längre och djupare samarbete med byggföretagen. Djupare
och mer kontinuerliga dialoger mellan parterna om viktiga ämnen skulle kunna underlätta
samarbete och förhindra missförstånd mellan de olika aktörerna i ett projekt. Kostnader för
förseningar, tilläggsarbeten och tvister om tilläggsarbeten skulle kunna minskas. Det finns
således stora möjligheter för både byggföretag och deras kunder att göra bättre affärer om man
koncentrerar sig på att bygga bättre relationer. Utöver djupare dialoger kan även bättre
utvärdering och mer gedigen uppföljning av genomförda projekt räknas som en utveckling av
relationerna. Det är ett behov som kunderna har, men som i dag inte tillfredställs av
byggföretagen.
Liljedahl
Löfdahl
Sandell
Wall
15
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
Företagsanalys
För att identifiera de interna förutsättningarna för att kunna utnyttja de möjligheter som finns i
branschen kommer vi att göra en situationsanalys av företaget Siab utifrån Identitet - Profil Image modellen8. Modellen visar hur man kan betrakta ett företag på olika sätt. Identitet är vad
företaget i realiteten är, kan och står för. Profil är hur företaget självt vill bli uppfattat och image
är hur företaget uppfattas av omvärlden.
Image
Profil
Identitet
Figur 2: Identitet - Profil - Image modellen.
Modellen går ut på att jämföra vad företaget är, identiteten, hur det vill uppfattas; profilen och
hur kunderna verkligen uppfattar företaget; imagen. När alla tre begreppen överensstämmer
ligger cirklarna på varandra och ser ut som en cirkel, vilket eftersträvas. Om inte cirklarna helt
överlappar varandra råder det ett glapp mellan dessa områden.9
Identitet
Siab bygger bostäder, andra byggnader, industrier och äger och utvecklar fastigheter. De satsar
mycket på kvalitet, miljö och hederlighet. De är mycket stolta över sin certifiering, ISO 9001. För
att hålla miljön, kvaliteten och hederligheten på rätt nivå har man uppbackning av ett miljö-,
kvalitet-, och etikråd som består av interna medarbetare.
Alla inom företaget har en miljöutbildning och man använder sig också av miljöredovisning.
Siab tycker också att de är bra på kompetensutveckling, detta på grund av att de utvecklar sig
med hjälp av jobbrotation och satsar på en specialisering samtidigt som de försöker bibehålla
generalisten hos varje medarbetare.
8
9
Österman, Kampanjplanering, 1993,s x
Blom, Hovstadius mfl, Kundskaparna, Stockholms Universitet, hösten 1996
Liljedahl
Löfdahl
Sandell
Wall
16
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
Profil
Siabs profil är hur de vill bli uppfattade av sin omgivning och är det som är unikt för företagets
identitet10. Genom att kommunicera det unika hos ett företag kan det positionera sig på
marknaden. Detta kan också leda till att det skapas en allmän uppfattning om företaget. Ett
företag skaffar sig en position på marknaden genom att skapa en uppfattning om vad som gör
dem unika. I samband med att Siab började bygga om Moderna Museet introducerades begreppet
Modern Byggkonst som står för kvalitet, miljö och hederlighet, som Siab menar är unikt för deras
företag. För att kommunicera ut detta i organisationen och till Siabs kunder, trycktes kompendiet
Byggkonst upp och skickades ut. Vidare gjordes en video och reklamkampanjer utfördes intern
och externt. I den allt hårdare konkurrensen och där de stora byggföretagen är identiskt lika ville
man på något sätt särskilja företaget från sina konkurrenter. Nedan kommer vi att beskriva hur
Siab definierar kvalitet, miljö och hederlighet, dvs på vilket sätt företaget vill bli uppfattat av
marknaden11.
Kvalitet
Siab vill att marknaden ska uppfatta företaget som en organisation som arbetar med kvalitet och
som kontinuerligt utvecklar den. Detta garanterar Siab i hela processen vilket innebär att
företaget involverar leverantörerna i arbetet. Siab är certifierade enligt ISO 9001 och parallellt
med detta arbetar de med att uppfylla de kriterier som ingår i Utmärkelsen Svensk Kvalitet.12
Miljö
Företaget skall knyta upp sig till miljöstandarden ISO 14001 och vill profilera sig som ett företag
som driver miljöutvecklingen. Siab har ett miljöprogram som bygger på två grundstenar13. Dels
tar de hand om byggavfall, källsorterar det och återanvänder så mycket som möjligt. Dels ser
Siab till att husen är miljövänliga, dvs man undviker att bygga in miljöfarliga material. I sitt
miljöarbete har de, för att skynda på utvecklingen mot ekologiskt hållbara lösningar, inlett ett
samarbete med forskare på svenska högskolor.
Hederlighet
Med hederlighet menar Siab att de levererar bra produkter på det sättet som är överenskommet,
rätt hus i rätt tid. De vill vidare kommunicera ut till marknaden att de är ett ansvarsfullt företag
som återinvesterar sina tjänade pengar i teknik, kompetensutveckling, arbetskraft och annat som
bidrar till en bra utveckling av produktiviteten.
Modern Byggkonst
Österman, Kampanjplanering, 1993, s x
Bergenudd,B, Byggkonst, Kompendium, 1996
12
Bergenudd, Byggkonst, Kompendium, 1996
13
Bergenudd, Byggkonst, Kompendium, 1996
10
11
Liljedahl
Löfdahl
Sandell
Wall
17
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
Modern Byggkonst innebär förutom kvalitet, miljö och hederlighet att man har ett totalansvar för
projektet. Det innebär också att vad man än bygger och när man än bygger det så är det konst.
”Bygga hus är byggkonst.
Allt man bygger är konst.” 14
Image
Image är hur företaget verkligen uppfattas av sin omgivningoch är ett resultat av profileringen
och andra faktorer utanför företagets kontroll15. Allt som syns av företaget påverkar dess image.
Kvalitet, funktion, kundbemötande, artiklar och annonsering etc formar tillsammans omvärldens
bild av företaget. Siabs kunder kan därför ha olika uppfattningar om företaget beroende på vilka
delar av verksamheten och vilka personer de kommit i kontakt med. Om inte företaget presenterar
sig samlat i media finns risken att företagets image blir mer eller mindre splittrad16.
Vad tänker Siabs kunder när de hör termerna kvalitet, miljö och hederlighet? Denna fråga ställde
vi till kunderna innan vi presenterade begreppet Modern Byggkonst. Deras spontana tankar och
kommentarer presenteras nedan.
Kvalitet
Kvalitet innebar genomgående för kunderna att byggandet blir gjort med omsorg och att inget
byggfusk förekommer. En slags grundstandard där saker sitter på rätt plats, att man får det man
betalar för. Kvalitet är inte lyxiga guldknoppar utan kvalitet är det som är funktionsdugligt och
håller. Många kopplade ihop kvaltitetsbegreppet med ISO 9001 och certifiering. Någon tyckte att
ISO är en bra ram men att den inte räcker. Flera menade att kvalitet var ett ord många företag
använder sig av i sin marknadsföring men som inte har så mycket innebörd. Kvalitet är ett
outtalat krav man har på varje byggföretag. De flesta byggföretag går ut med att de
kvalitetssäkrar sitt byggande idag. Ett flertal kunder tycker det verkar som att byggföretagen
använder sig av kvalitetsbegreppet för att det ligger i tiden.
Miljö
Miljökraven genomsyrar alla byggprojekt idag och är något som alla påverkas av. För kunderna
betyder miljö att byggföretagen gör lämpliga materialval och produktionsval. Alla är helt överens
om att miljöfrågor ligger i tiden. Eftersom kommunen i Stockholm har stora miljökrav att
efterleva kräver de att företagen som anlitas också är miljömedvetna17. De flesta kommuner i
landet har höga miljökrav på sig vilket ökar påtryckningen på miljöarbetet hos byggföretagen
många stororder kommer just från kommunerna i landet. Även privata företag som t ex Perstorp
och Iggesund Paperboard ser det som ett krav p byggföretagen.
Hederlighet
En första reaktion var för många att hederlighet tidigare inte varit känt för att prägla branschen i
någon större utsträckning men att det var bättre nu. Hederlighet ansåg de flesta vara en naturlig
14
Bergenudd, Barbro, 970306
Österman, Kampanjplanering, 1993, s x
16
Österman, Kampanjplanering, 1993, s 20
17
Johansson, Ingela, Sundbyberg Stad, 970313
15
Liljedahl
Löfdahl
Sandell
Wall
18
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
ingrediens i varje affärsrelation och något som byggföretagen inte ska behöva poängtera vid sin
kontakt med kunden. Vidare kopplades hederlighet ihop med ärlighet. Kunden och byggföretaget
måste kunna föra en öppen dialog med varandra. Vidare ska man som byggföretag inte
experimentera med priset. En av kunderna gav exempel på att det finns företag som kommer med
ett lågt anbudspris och får därmed projektet för att sen tjäna in de pengarna på uppkomna
tilläggsarbeten under projektets gång. Han menar att detta kan ha varit uträknat från början och
kan i så fall anses vara direkt ohederligt.
Modern Byggkonst
Därefter frågade vi om de kände till begreppet Modern Byggkonst. Det visade sig då att endast ett
par hade kommit i kontakt med begreppet men ingen visste egentligen vad det innebar. Efter en
kort presentation av Modern Byggkonst och de tre termerna som ingår under begreppet fick de
även här ge spontana kommentarer. Dessa redovisas nedan.
Begreppet Modern Byggkonst var ett relativt okänt begrepp bland de kunder som vi kommit i
kontakt med under vårt arbete. Det var endast Per Persson på Kärnfastigheter i Helsingborg som
tagit del av kompendiet.Olle Svensson på Holmen Paper utanför Norrköping hade sett affischerna
ute på byggbodarna. Däremot var de osäkra på vad begreppet står för.
Majoriteten av de intervjuade tyckte att kvalitet, hederlighet och miljö är viktigt men att det inte
särskiljer Siab från andra byggföretag. Kunderna menar att alla större företag idag arbetar med de
bitarna.
Flera som aldrig hört begreppet Modern Byggkonst tidigare kopplade det spontant till arkitektur.
De som gjorde det trodde att det kunde vara ett bra sätt att försöka satsa på att bygga/bygga om
kulturbyggnader och annat som anses som konstbyggnader. Att koppla ihop byggandet med
konsten tyckte någon var en mycket intressant symbios och trodde att detta skulle kunna göras
med framgång. De som gjorde denna sammankoppling tror att begreppet Modern Byggkonst
kunde vara bra i vissa sammanhang som exempelvis vid byggandet av operahuset i Göteborg.
Majoriteten av kunderna vi kom i kontakt med tycker att Siab lever upp till kvalitet- och
miljökravet varje kund kräver. Kunderna anser dock inte att Siab är bättre på miljö och kvalitet än
de andra större företagen i branschen. Siabs försök att profilera sig som ett byggföretag som är
hederliga var de tveksamma till. De menade att detta inte ska behöva poängteras då det är en
självklarhet i varje relation. De anser inte att Siab skulle vara bättre på det än andra företag i
byggbranschen.
Siabs image ur kundperspektiv
Vilken image har egentligen Siab? Vi frågade kunderna vilka erfarenheter av Siab de har och hur
de tycker att företaget särskiljer sig från andra byggföretag. Utifrån denna diskussion ska vi
försöka finna Siabs styrkor och svagheter i förhållande till konkurrenterna.
Andra företag i branschen påverkar Siabs image
Majoriteten av kunderna anser att alla stora byggföretag har kommit långt i sitt miljötänkande
men att de flesta har en bra bit kvar tills målen är uppnådda. Däremot tycker de flesta beställarna
att byggföretagen kommit långt i sitt kvalitetsarbete. Den kvalitet som uppnås är hög men inget
Liljedahl
Löfdahl
Sandell
Wall
19
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
byggföretag anses bättre eller sämre än de andra. Många ansåg dock att det är en styrka att Siab
är certifierade.
Kunderna tycker att företagen i byggbranschen har en liknande image, alltså är det ingen som
uppfattas som annorlunda i sin profilering. Termerna kvalitet och miljö särskiljer inte Siab från
konkurrenterna och gör därför inte företaget unikt även om Siab är mycket duktiga, enligt
kunderna, just på de bitarna. Några kunder trodde dock att en miljöprofilering kan lyckas om man
klarar av att uppfylla miljömålen som första företag i branschen och dessutom bevisa att man
gjort det.
Kunders verkliga erfarenhet av direkta kontakter med företaget
De allra flesta kunder som vi intervjuade hade goda erfarenheter av företaget Siab. De tyckte att
den personliga kontakten med enskilda personer som fanns på plats oftast fungerade mycket bra.
Projektledare och byggare från Siab återkommer ofta på begäran från kunden till nya projekt på
samma område. Eftersom Siab för det mesta kan ordna så att kunden får den personal den önskar,
ser man här en styrka i att organisationen är flexibel trots sin storlek.
En annan styrka är att Siab är bra på att ta fram det lilla företaget i det stora18, dvs man har
uppfattningen att företaget genomsyras av ett stort förtroende uppifrån. Personalen längre ner i
organsiationen, utlokaliserade på andra orter, har själva möjligheter att göra de anpassningar som
behövs för den enskilde kunden, t ex på det ekonomiska planet. Andra byggföretag anses ha en
något stelare organisation, t ex Skanska.
En tredje styrka är att Siab håller tidplanen för projekten. Även om det har uppstått en försening i
produktionen är företaget känt för att ändå kunna avsluta projektet i tid. Detta är en stor styrka då
flera av kunderna tror att tiderna kommer behöva pressas ännu mer i framtiden.
Andra styrkor är att Siab anses vara framfusiga och gilla nya idéer, de vågar vara med och satsa
på projekt. De är också kända för att ha mycket kompetent personal som är bra på att samarbeta.
Det var endast en kund som hade negativ erfarenhet av Siab och det berodde på att personkemin
inte stämde. En dålig relation påverkar företagets image då man associerar negativt till
organisationen istället för till den enskilde medarbetaren.
Företagets egen marknadsföring jämfört med konkurrenterna
De flesta i vår undersökning tycker inte att byggföretagen, inklusive Siab, marknadsför sig på
något speciellt sätt. Flera menade att detta inte behövs då åtminstone de stora företagen är så
välkända ändå. Det var några enstaka kunder som lagt märke till konstaffischerna som var
uppsatta på arbetsbodarna förra året då Siab gick ut med begreppet Modern Byggkonst. Någon
enstaka hade också sett affischerna i tunnelbanan i Stockholm. Majoriteten av Siabs kunder
tycker att Siabs verkställda projekt är företagets bästa marknadsföring och de tror att dessa kan
leda till fler uppdrag för Siab i framtiden. Siab har dock misslyckats med sin
marknadskommunikation eftersom inte själva budskapet i Modern Byggkonst har nått ut till
kunderna.
18
Bister,Lars, Iggesund Paperboard AB, 1997
Liljedahl
Löfdahl
Sandell
Wall
20
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
Ingen av kunderna skulle anlita Siab på grund av fräschare reklamkampanjer. Den relation
kunderna har med Siab på byggarbetsplatsen ansåg de vara den bästa marknadsföringen för Siab.
Hur potentiella kunder uppfattar Siabs marknadsföring kommer vi inte att gå in djupare på då vi
inte har intervjuat eller tagit del av någon undersökning som belyser just den frågan. Det vi kan
säga påverkar vilket intryck man har som potentiell kund är företagets egen reklam, publicitet och
marknadsföring jämfört med konkurrenternas19. Potentiella kunder bildar sig en uppfattning av
företaget genom vad de ser, hör och läser. Vi tror att den informationen ofta kan vara bristfällig
och vinklad.
Summering av företagsanalysen
Den profil som Siab har försökt att förmedla har inte tagits emot på det sättet som var tänkt. Siab
med begreppet Modern Byggkonst är inte förankrat hos kunderna. Det råder alltså ett gap mellan
hur Siab vill bli uppfattade och hur de uppfattas.
Vidare så ansåg inte majoriteten av kunderna att Modern Byggkonst skulle kopplas ihop med de
tre termerna; kvalitet, miljö och hederlighet då detta inte anses särskilja företaget från de andra på
sikt. Däremot ansåg de flesta att själva begreppet Modern Byggkonst var något att bygga vidare
på men med en annan innebörd.
En ytterligare slutsats som kan dras av analysen är att Siab anses vara mycket bra på att bygga
relationer, dvs att man är bra på att samarbeta och att föra en öppen dialog med kunden.
Varumärkesanalys
Utifrån Siabs interna förutsättningar kommer vi nedan att föra en diskussion om hur de kan
utnyttja de möjligheter som finns i branschen. Först kommer vi ge en teoretisk bakgrund om vad
ett varumärke bör innehålla och vad dess syfte är. Vi kommer sedan att utreda de möjliga
alternativ som finns för Siab att bygga sitt varumärke på.
Varumärkesteori
Varumärkets grundläggande funktion sägs vara att det kan användas som informationsbärare som
gör att man som köpare får det man efterfrågar20. Siab vill genom sitt ”nya” varumärke, Modern
Byggkonst, förmedla att företaget bygger med kvalitet och att de tar ansvar för miljön i sin
produktion samt att de är hederliga i sina relationer.Med det nya begreppet vill Siab vara en
pålitlig signal där kunden ska uppleva att denne får ett slags mervärde i sin kontakt med företaget
Det finns flera definitioner av vad ett varumärke är. Vi kommer nedan att ta upp två definitioner.
”Ett namn, tecken, symbol eller design, eller kombination av dessa, syftande till att
identifiera en säljares, eller grupp av säljares varor eller tjänster och att skilja
dessa från konkurrenterna”
Kotler, 1994, s 444.
19
20
Österman, Kampanjplanering, 1993, s 25
Ibid, s 11
Liljedahl
Löfdahl
Sandell
Wall
21
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
Kotlers varumärkesdefinition tar fasta på varumärkets urskiljande förmåga Varumärket ska tala
om för kunden vem som gjort varan eller tjänsten på ett sådant sätt att tillverkaren inte blandas
ihop med sina konkurrenter.
En annan definition av varumärket är följande;
”Varumärkets funktion är att skilja ut ett företags varor och tjänster
från andras, att ange källan eller ursprunget för varorna eller tjänsterna
att representera varumärkesägarens goodwill och att indikera
kvaliteten på hans varor eller tjänster”
Gramham och Peroff i Murphy, 1992, s 32.
I denna definition lägger man till begreppet goodwill. Författarna lägger till en psykologisk
aspekt på varumärket.
Igenkännande och attityder är mekanismer som bygger upp ett varumärkes styrka men kan även
rasera ett varumärke om igenkänning kopplas till negativa associationer21. Grunden för alla
varumärkesbeslut är att tillfredsställa kunderna och att utnyttja de associationer som finns till
varumärket. Det gäller därför att ta reda på vilka behov och associationer kunderna har. De
företag som inte utgår från sina kunder i sin varumärkesvård kommer att löpa risken att skada det
dyrbaraste företaget har; köparnas förtroende och lojalitet.
För att varumärket skall kunna förmedla någonting till kunderna måste denne ha sådan kunskap
om och erfarenhet av varumärket att han eller hon känner igen det, kommer ihåg det och får
associationer utifrån varumärket.
Varumärket utgör ett värde för användaren genom att vara en pålitlig signal för en viss fördel per
krona22. Enligt denna definition måste ett starkt varumärke leverera prisvärda fördelar till
kunderna på ett sådant sätt att det reducerar deras osäkerhet och därigenom förenklar deras beslut.
Vidare bör ett varumärke inte bara bestå av ett funktionellt värde utan också någon form av
emotionellt mervärde23
Vad ska Siab bygga sitt varumärke på?
Vi har efter genomförandet av vår undersökning, som diskuteras i företagsanalysen, kommit fram
till att budskapet i Siabs nya begrepp, Modern Byggkonst, inte nått ut som man önskat. Enligt
undersökningen anser de flesta kunder att termerna; kvalitet, miljö och hederlighet, inte är de
rätta ingredienserna i begreppet Modern Byggkonst. Däremot skulle Modern Byggkonst som
namn kunna bli framgångsrikt om man bara hittar de rätta termerna begreppet ska bestå av.
Vad bör då Siab bygga sitt varumärke på? Som vi såg i företagsanalysen råder ett gap mellan
främst profil och image. Hur ska då företaget minska detta gap? Vi anser att företaget måste
Håkansson & Wahlund, Varumärken - Från teori till praktik, 1996,s12
Håkansson & Wahlund, Varumärken - Från teori till praktik, 1996,s12
23
de Chernatony och McDonald, Creating powerful brands, 1992, s 9
21
22
Liljedahl
Löfdahl
Sandell
Wall
22
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
positionera sig tydligare än vad de gjort. För att positionera sig tydligt måste man ta hänsyn till
konkurrenssituationen och målgruppens egenskaper och behov. Genom positioneringen
koordineras tjänst, varumärke och målgrupp till en helhet24
I branschanalysen framkom att kunderna efterfrågar djupare relationer som ska leda till bättre
samarbete innan, under och efter ett projekt. Man vill genom goda relationer kunna föra en öppen
dialog med byggföretaget. I företagsanalysen anser kunderna att Siab redan är relativt bra på
relationer. Vi kommer utifrån resultaten av analyserna och utifrån vad Modern Byggkonst står för
idag och hur det uppfattas av kunderna resonera kring Siabs varumärke.
Resonemang kring Siabs varumärke
Nedan kommer vi föra alternativa resonemang på vilka olika varumärkesstrategier Siab kan välja.
Ska Siab ha kvar begreppet Modern Byggkonst och vad bör det bestå av? Ska Siab istället
utveckla ett nytt begrepp med ursprunglig innebörd eller ska man helt enkelt ha ett annat begrepp
med en helt ny innebörd?
Modern Byggkonst med ursprunglig innebörd
Siab skulle kunna välja att ha kvar begreppet Modern Byggkonst och dess tre termer; kvalitet,
miljö och hederlighet. Enligt vår undersökning har detta budskap varit svårt att nå ut med. Vi tror
att anledningen till att budskapet inte mottagits beror på att Siab inte har varit tillräckligt tydlig i
sin kommunikation. Trots att Siab gjort stora insatser för att sprida budskapet om Modern
Byggkonst kan det konstnärliga i kampanjen, konsten från Moderna Museet, ha förvillat vad
begreppet egentligen står för. Vi tror också att det är möjligt att kampanjen kan ha uppfattats som
tillfällig och inte kopplats ihop med Siabs försök till nyprofilering.
Vi tror att risken är stor att begreppet Modern Byggkonst tolkas olika av kunderna trots stora
kommunikationsinsatser. Lyckas man inte presentera sig samlat i media och får budskapet att gå
fram är risken stor att företagets image blir splittrad25. Vi tror att budskapet får svårt att nå fram
brett, dvs få flertalet människor att förstå vad begreppet innebär. Däremot tror vi att begreppet
Modern Byggkonst når nya grupper av människor som t ex konstintresserade som blir nyfikna på
vad begreppet står för. Vi tror dock att dessa människor inte kopplar ihop begreppet med de tre
termerna, utan vinklar Modern Byggkonst i sin egen konstnärliga synvinkel. Risken är, och som
vi tror redan förekommer, att man pratar om samma begrepp men menar olika saker. De
kortsiktiga fördelar man vinner på Modern Byggkonst i sin nuvarande utformning kan försvaga
varumärket på längre sikt, eftersom begreppet snarare förvillar än förtydligar vad Siab står för.
Det kan alltså vara svårt att förmedla ett begrepp som egentligen står för ett annat begrepp.
Modern Byggkonst ligger bra i var mans mun men att kommunicera ut vad det egentligen står för
har varit svårt då det så lätt kopplas ihop med felaktiga termer. Ett varumärke ska enligt teorin
inte vara komplicerat(fotnot). Varumärket ska vara så lätt att förstå att det inte ska kunna uppstå
några missförstånd om vad det står för. Modern Byggkonst, med sin nuvarande innebörd,
missförstås lätt enligt vår undersökning.
Modern Byggkonst i modifierad tappning
24
25
Hildesten, H, Varumärkesstruktur i förändring, D-uppsats Stockholms Universitet, våren 1996
Österman, Kampanjplanering, 1993, s x
Liljedahl
Löfdahl
Sandell
Wall
23
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
Majoriteten av kunderna tycker att Modern Byggkonst är ett bra begrepp att bygga ett varumärke
kring. Däremot tyckte de inte att innehållet, dvs kvalitet, miljö och hederlighet, är något som
särskiljer Siab från övriga byggföretag. Frågan man då kan ställa sig är om Siab kan använda
begreppet Modern Byggkonst, men med ett annat innehåll som exempelvis relationer. Skall man
göra det bör man först utreda vilken innebörd de två olika orden, Modern och Byggkonst, skulle
ha var för sig. Enligt svensk ordbok innebär ordet Modernn) något som är nytt. Det nya i det här
fallet skulle vara relationerna. Man samarbetar och för en djupare dialog än vad som tidigare varit
fallet i byggbranschen. Detta bör man göra för att tillsammans med kunderna skapa byggkonst.
Men vad är då byggkonst? Byggkonst skulle kunna innebära att Siab bygger med kvalitet,
miljöanspassat samt att de är hederliga.
De tre termerna skulle i vårt förslag inte vara ingredienserna i hela begreppet Modern Byggkonst
utan endast vara innebörden av Byggkonst. Det nya i vårt förslag innebär att man inte trycker på
kvalitet, miljö och hederlighet i kommunikationen utan istället trycker på det moderna, det
samarbete som gör att man skapar kvalitet, miljö och hederlighet, dvs Byggkonst.
Kunderna tyckte att ett problem inom byggbranschen är att alla erbjuder samma tjänst och det är
svårt att differentiera sig. I byggbranschen räcker det inte att tjänsten/produkten har bra kvalitet
och kostnadsöverlägsenhet, dessa områden är alla redan mycket bra på. Även miljön är ett
område där alla har kommit en bra bit på väg. Det skulle behövas någon form av mervärde för att
skapa ett starkt varumärke. I Siabs nya begrepp Modern Byggkonst skulle man kunna se termerna
kvalitet och miljö som någon form av funktionella värden och termen hederlighet spelar lite mer
på kundens emotionella plan. Men enligt vår undersökning där vi har diskuterat de tre termerna
så är det kvalitet och miljö som har störst betydelse för kunderna och hederlighet räknas som
självklar. Det finns en annan term, som återkommer hela tiden, som skulle kunna ge ett
emotionellt mervärde och det är relationer. Som sagts tidigare tycker samtliga kunder att bra
kontakter och en öppen dialog är oerhört viktigt.
Modern Byggkonst med ny innebörd
Om man utgår från Siabs styrkor och vilka möljigheter som finns i branschen skulle relationer
kunna vara en lämplig term att bygga sitt varumärke på. Siab skulle kunna positionera sig på
marknaden som ett företag som inte bara bygger byggnader utan också bygger relationer. Frågan
är hur väl Modern Byggkonst passar in i denna nya innebörd av varumärket. Vi tror att det kan
vara svårt att koppla ihop begreppet med att även försöka säga att man är relationsbyggare. Detta
för att själva orden Modern och Byggkonst inte associeras till relationer. Det är möjligt att man
med en god marknadskommunikation lyckas förmedla att Modern Byggkonst innebär att Siab är
bra relationsbyggare.Vi tror dock att Modern Byggkonst är ett sådant begrepp som i sig självt
betyder så mycket annat än just relationer. Även om man lyckas förankra begreppet till vissa, så
tror vi ändå att det finns en risk att marknaden kommer ha en otydlig bild av vad Siab står för.
Ett nytt begrepp med ny innebörd
Problemet i punkten ovan, att profilera sig som ett företag som är bra på relationer skulle kunna
lösas med ett nytt begrepp. Ett nytt begrepp Siab skulle kunna föra ut är; Siab Relationsbyggarna. Med detta begrepp profilerar sig Siab som ett företag som inte bara bygger
byggnader utan också bygger relationer. Vi tror att det här begreppet mycket lätt skulle kunna
fastna i kundernas och potentiella kunders medvetande.
Liljedahl
Löfdahl
Sandell
Wall
24
MARKNADSAKADEMIEN
vid Stockholms Universitet
Ett nytt begrepp med ursprunglig innebörd
Om Siab vill behålla den ursprungliga innebörden med Modern Byggkonst, kvalitet, miljö och
hederlighet skulle ett nytt begrepp, som passar mer in på termerna, kunna få bättre
genomslagskraft. Meningen med ett varumärke är ju att man lätt och snabbt ska associera
varumärket till samma sak som företaget vill att det ska stå för. Så är inte fallet idag. Ett
lämpligare namn skulle kunna underlätta denna sammankoppling.
Rekommendation
Vi rekommenderar Siab att bygga sitt varumärke kring ett nytt begrepp med en ny innebörd.
Lämpligaste varumärkesstrategin anser vi är att bygga varumärket kring ett begrepp som med
lätthet kopplas ihop med relationer. Detta för att relationer anses vara en av Siabs största styrkor
och för att det efterfrågas i ännu högre grad än vad det finns idag av marknaden. Siabs image
skulle på detta sätt stämma bättre överens med deras identitet. Om då Siab går ut och profilerar
sig med det unika, sin goda kompetens att bygga relationer, så skulle de få en stark position på
marknaden. Trots att företagen uppfattas lika skulle nu Siab kunna särskilja sig från de övriga
byggföretagen och därmed fastna i kundens medvetande. Detta ger också att cirklarna i vår
modell, identitet, profil och image, överlappar varandra, vilket innebär att Siabs identitet, profil
och image är i överensstämmelse med varandra.
Profil
Image
Identitet
Figur 3: Image - Profil - Identitet modellen
Avslutande kommentar
Kundernas uppfattning är att Siab är relativt framgångsrika på områden som miljö och kvalitet
och detta ska de givetvis även fortsättningsvis framhålla för marknaden. Vi tror dock inte att ett
varumärke ska bygga på dessa termer då de flesta anser att kvalitet, miljö och hederlighet är
självklarheter som inte innebär något utöver det man rimligen kan begära av ett byggföretag.
Dessutom anser kunderna att termerna är uttjatade och lätta att kopiera.
Liljedahl
Löfdahl
Sandell
Wall
25
