ANALYS
5. ANALYS
Den här uppsatsen har som syfte att försöka utröna om den uppmärksamhet
som varumärket fått på konsumentvarumarknaden, även är befogad på den
svenska industriella producentvarumarknaden. För att ta reda på detta har vi
försökt att fördjupa oss inom ämnet på olika sätt. I referensramen, en
blandning av egna åsikter, tidigare forskning samt insamlad empiri,
diskuterade vi varumärken på vår valda marknad samt redogjorde för vår syn
på förknippade begrepp. Vi har också, för att kunna uppfylla vårt syfte,
studerat fyra svenska industriella producentvaruföretags syn på varumärken
och deras arbete med dessa.
I det här kapitlet kommer vi att försöka binda samman alla delar av uppsatsen
och på så sätt ta reda på huruvida varumärket som konkurrensmedel på den
industriella producentvarumarknaden är en försummad del av varumärkesdebatten.
För att få struktur på vårt avslutande resonemang har vi valt att använda oss
av en analysmodell som vi presenterar nedan:
Företeelsen (situationen) - Vi har saknat ett akademiskt resonemang kring
frågan
om
varumärken
på
den
svenska
industriella
producentvarumarknaden är viktiga för att kunna differentiera företagets
erbjudande från konkurrenternas, samtidigt som detta är vedertaget för
konsumentvarumärken.
Konsekvenser (symptom) - Ovanstående situation har lett fram till en
undran och i sin tur en informationsinsamling om hur fyra svenska
industriella producentvaruföretag ser på och arbetar med varumärken
samt. Vi har även undersökt de förutsättningar som påverkar varumärket
på den studerade marknaden samt vad innebär det att äga ett starkt
varumärke på den industriella producentvarumarknaden, dvs vilka fördelar
innebär det?
Orsaker (förklaringar) - Varför ser situationen ut som den gör?
Åtgärder - Är varumärken på den industriella producentvarumarknaden
värda mer uppmärksamhet än de får idag? Om så är fallet, vad kan göras
för att åtgärda detta?
- 68 -
ANALYS
5.1 Företeelsen
Som uppsatsskrivare har vi undrat varför varumärken på industriella
producentvarubranscher inte har studerats i lika stor grad som
konsumentvaru-märken. För att få svar på detta har vi fördjupat oss i
varumärkens villkor på den industriella producentvarumarknaden för att
försöka förstå orsaken. Är det ointressant, för svårt eller finns det någon
annan anledning? Vi tror att vi genom att studera hur de industriella
producentvaruföretagen arbetar med varumärken samt vilken syn de har på
dessa kommer vi att förstå den tystnad vi har märkt. Vi har frågat oss vad är
ett varumärke på den industriella producentvarumarknaden? Hur ser den
industriella producentvarumarknadens villkor ut och hur skall arbetet med
varumärken förhålla sig till dessa förutsättningar? Vad innebär det för dessa
företag att äga ett starkt varumärke? Vilka fördelar medför det?
5.2 Konsekvenser
I våra intervjuer har vi märkt att de industriella producentvarumärkena är
viktiga som strategisk resurs. De studerade företagen har en positiv syn på
varumärkets kraft och potential som konkurrensmedel. De tror alla också att
en ökad fokusering på varumärkesarbete är en förutsättning för överlevnad
på marknaden. Även om de kanske inte arbetar lika medvetet som svenska
konsumentföretag, vill vi påstå att de har insett värdet med starka varumärken
och att det kanske är en förändring på gång.
Vi anser utifrån denna insikt att det existerar en diskrepans mellan
varumärkes-forskning och svenska företags arbete med varumärken. Vi
hävdar därför att det är dags att framhäva de fördelar som företag på den
industriella producentvaru-marknaden kan ha av ett starkt varumärke. Det gör
vi nedan genom att diskutera kring viktiga delar av våra resultat.
5.2.1 Det industriella producentvarumärket - konkreta och abstrakta
värden
Vi anser att SSAB Tunnplåt, ABB, Alfa Laval och SKF har gemensamt att de
alla är företag med kända, svenska organisationsvarumärken för
allmänheten. De konkurrerar också på en global marknad, där konkurrensen
är hård. Det blir allt svårare att göra sig hörd på marknaden bland alla
produkterbjudanden. De flesta företag har ofta likvärdig kvalitet på sina
produkter och tjänster, och det gäller därför att urskilja sig från mängden på
något speciellt sätt. Det är här vi tror att företagets varumärke kan hjälpa till.
Genom alla de värden som varumärket står för kan företaget erbjuda kunden
något unikt.
Göran Hügard på SSAB Tunnplåt resonerar i likhet med ovanstående
påstående om att varumärken beskriver ett värde som är större än själva
produkten. Både konkreta och abstrakta värden får plats i varumärket och
tillsammans bildar de något större. Även om Hügard säger att de i dag främst
- 69 -
ANALYS
är ute efter att skapa nöjda kunder, och inte att skapa ett starkt varumärke, så
menar vi att ett viktigt inslag i varumärkesbyggandet är att genom
kundfokuserade åtgärder stärka företagets renommé.
Vi anser även i linje med SKFs Sergio Bortoluzzi att varumärket är det som
har fastnat i målgruppernas medvetande. Vidare håller vi även med när
Bortoluzzi menar att varumärket innehåller alla de värden som företaget har
lyckats förmedla, medvetet och omedvetet, och som har påverkat
mottagarna. Det är viktigt att förstå att varumärket är någonting mer än enbart
det registrerade namnet och logotypen.
Skillnaderna mellan konsumentvarumarknaden och den industriella
producent-varumarknaden var något vi bland annat diskuterade med vid våra
intervjuer med de valda företagen. Företagen var alla överens om att det var
svårt att försöka bygga upp immateriella värden som anspelar på
självförverkligande eller mänskliga värden som ung/gammal och
manlig/kvinnlig på den marknad de arbetar på. Industriella inköpare köper
komponenter eller system för att lösa ett problem, och inte som
slutkonsumenter som ofta köper en vara för att stärka sin tillhörighet. För
industriella producentföretag gäller det istället att förmedla relevant
information och försöka skapa immateriella värden kring företaget och dess
erbjudande, exempelvis förtroende, tillit och pålitlighet.
Inom dessa
branscher handlar det därför till övervägande del om att skapa och
kommunicera företagets goda renommé.
En likhet som vi dock ser mellan inköpare av producentvaror och en vanlig
konsument är att de är individer med känslor. Trots att de industriella
inköparna handlar i företagets intresse är det fortfarande individer som tar
köpbesluten, vilket innebär att det i sin tur är mänskliga egenskaper som
påverkar besluten. Vi avfärdar resonemanget om att inköparen alltid handlar
rationellt, och menar i stället att det även är egenskaper som Irrationalitet,
trygghet, rädsla, chanstagning, snålhet, klokhet, kreativitet och helhetssyn
som spelar in. Köparen är också beroende av andra beslutsfattare och
beslutspåverkare och därför kommer relationer mellan människor också in i
beslutsprocessen, både inom det köpande företaget och mellan köpare och
säljare. Detta leder till att faktorer som status, hierarkier, avundsjuka och
prestige influerar beslutsprocessen. Teoretiskt sätt är det meningen att
köpbeslut ska vara slutsatsen av en faktisk jämförelse mellan nyttan av att
köpa en specifik produkt och de alternativa möjligheterna att göra en
investering. I realiteten är det så att besluten fattas på grundval av de
upplevda värdena och eftersom dessa värden på ett eller annat sätt är
partiska blir hela köpprocessen subjektiv.
Köpbesluten på den industriella producentvarumarknaden skiljer sig självklart
åt beroende på köpets art, vilket medför olika grad av irrationalitet. Vi tror att
standardiserade produkter med likvärdig kvalitet hos de flesta leverantörer
kan köpas med större rationalitet. Gäller det däremot avancerade system
med större finansiell risk, kan ett starkt varumärke vara avgörande för ett
beslut. Peter Torstensson på Alfa Laval betonar också varumärkets betydelse
vid köp av produkter. Vi menar i likhet med Torstensson att ett starkt
- 70 -
ANALYS
varumärke har större chans att, för det första komma med bland potentiella
leverantörer än okända varumärken och, för det andra också sedan avgöra
köpbeslutet i slutändan.
Dessutom
görs
det
få
impulsköp
på
den
industriella
producentvarumarknaden, eftersom produkterna och tjänsterna köps efter
behov. En industriell inköpare köper sällan in mer än vad som är nödvändigt.
Dock utesluter inte det faktum att inköparen oftast väljer det mest
förtroendeingivande varumärket när det kommer till kritan. Genom att välja ett
välkänt varumärke som står för förtroende, kan inköparen reducera sin rädsla
för misslyckanden.
Eftersom köpbesluten inom den industriella producentvarumarknaden också
tas av individer med känslor, anser vi att detta scenario är mycket realistiskt.
Besluts-fattarna inom köpande företag kan också argumentera och försvara
sina beslut med att de köpt det mest kända varumärket. Det mest kända
varumärket brukar i sin tur vara det som är känt för positiva egenskaper.
Därför är det eftersträvans-värt att positionera varumärket som nummer ett.
Om företaget klarar av det kan de sedan ta ut högre marginaler, dvs höja
priserna eftersom kunderna är beredda att betala mer för varumärket som
garanterar vissa värden.
Som vi nämnde i referensramen finns det många faktorer som påverkar
köpbeslut på den industriella producentvarumarknaden. Den modell som
Mudambi har skapat för att visa vilka värden som innefattas i ett varumärke
på denna marknad, anser vi vara en lämplig utgångspunkt. Både
kopplingarna till företaget och produkterna inkluderas samt service och
distribution. Till dessa fyra komponenter, som tar med både konkreta och
abstrakta element, kan de flesta värden hos ett industriellt varumärke knytas.
Vi tror att exempel på vanliga faktorer är kvalitet, pris, leveranssäkerhet,
service, förtroende, tillit, status, vänskap och pålitlighet. En viss prestige kan
också spela in när de gäller köp av exklusiva spjutspets-produkter.
För att kunna förmedla de värden som varumärket står för måste företag
koppla samman dessa med den grafiska utformningen - dvs logotypen. ABB
säger att de inte har någon varumärkesstrategi de jobbar efter, men att de har
väl utvecklade regler för hur och när logotypen skall användas. Enligt en del
författare (Svengren, Kapferer etc) är det vanligt att när företag pratar om att
stärka varumärket syftar de ofta på att presentera sin logotype så tydligt som
möjligt. Vi anser att det är någon idé att visa sin logotyp i så många
sammanhang som möjligt om inte omvärlden vet vad varumärket står för.
Varumärket bör exploateras vid valda situationer och tillfällen. Det gäller alltså
att försöka fylla ytan eller logotypen med ett innehåll - de inre värdena.
Som vi nämnde tidigare är det farligt att tro att arbete med varumärken är en
fråga om att visa sin logotyp så mycket som möjligt. Att bygga ett varumärke
är något helt annat enligt oss. Det handlar om två saker. För det första måste
företag, i enighet med marknadsföringskonceptet, se till att de erbjuder något
bättre än konkurrenterna, dvs det unika erbjudandet. För det andra måste
företag se till att de positiva intrycken från det unika erbjudandet identifieras
- 71 -
ANALYS
med företagen (varumärkesinnehavarna) för att på så sätt förstärka
trovärdigheten och kommunikationsvärdet.
För att företag skall kunna forma ett attraktivt och unikt erbjudande måste de
ha kunskap om omgivningen och om hur samtiden ser ut. Företaget måste
veta vad dagens kunder ställer för krav samt snabbt kunna handla efter det
som efter-frågas. Trots att företags olika verksamheter ständigt agerar och
verkar på en föränderlig marknad måste de ändock vara försiktiga och skynda
långsamt. Mycket av företags renommé är beroende av att de håller det de
lovar med konsekvens i erbjudandena. Påstår man exempelvis att företaget
är miljömedvetet måste de även arbeta för att uppnå dessa mål, och inte bara
kommunicera tomma påståenden. Detta förstör snarare än bygger upp
varumärket. Varumärket skall verka som garant för alla de värden kunden
efterfrågar.
5.2.2 Påverkan
Som vi många gånger tidigare har nämnt påstår vi att begreppet ”renommé”
är centralt vid värdering av industriella producentvarumärken. Ett gott
renommé kan uppnås först när de positiva värdena har förmedlats. Genom
erfarenhet och/eller kommunikation förmedlas de positiva värdena som
påverkar företagets mål-grupper. Påverkan sker både omedvetet och
medvetet.
När vi har studerat våra företag, hur de arbetar idag med varumärken och
vilka viktiga aktiviteter som har influerat varumärket tidigare, har vi tydligt
märkt att det finns många olika former av påverkan. Percy Barnevik och T50programmet är exempelvis faktorer som har stärkt ABBs varumärke på ett
sätt som inte kunde förutses. SSAB Tunnplåt arbetar bland annat med
Domex-skolan och de ger ut Swedish Steel Price för att skapa positiva
associationer till varumärket. Vidare har SKFs VD Sune Carlsson synts i
media mycket på senare tiden, vilket också skapar uppmärksamhet. Alfa
Laval har fått draghjälp av Tetra Pak och genomfört en rad
uppmärksammade företagskampanjer.
Samtliga företag har gemensamt att de är stora, globala och på många
marknader ledande företag, vilket gör det lättare att skapa kännedom om
organisationsvarumärket. Alla utom Alfa Laval, som är privatägt, har också
haft framgångar på börsen, vilket också hjälper till att stärka varumärket.
Finansiell framgång ger ett förtroendeingivande intryck på de flesta
målgrupper, särskilt aktieägare och kreditgivare. Företagen, som mycket tack
vare sina storlekar, satsar mycket på produktutveckling, anser att innovationer
är viktig del av ett varumärkes framgång. ABBs nya höpspänningsgenerator
Powerformer är ett bra exempel på detta. Miljöfrågor prioriteras högt av alla
fyra företagen, vilket också framhävs ordentligt. Alla dessa aktiviteter,
medvetna eller omedvetna, blir till-sammans olika målgruppers associationer
till varumärket.
Ett industriellt producentvarumärke kommunicerar med en mängd olika målgrupper. Målgrupperna tar fasta på olika värden beroende på intressen. Vi
- 72 -
ANALYS
anser att de viktigaste målgrupperna som skall påverkas är kunder,
potentiella kunder, anställda, potentiella anställda, kreditgivare, aktieägare
och opinionsbildare. I allmänhet tror vi att ett starkt varumärke förbättrar
förhandlingssitsen i en rad olika situationer, som exempelvis vid förvärv eller
kontraktskrivande.
Om varumärket är välkänt och skapar positiva associationer hos allmänheten,
samt även högskolor och universitet är det en stor fördel vid rekrytering. Ett
gott rykte är mycket värt för att kunna locka till sig de mest kompetenta
medarbetarna. Vi anser nämligen att en positiv attityd eller åsikt om ett
varumärke är värdefullt för företaget, även om personen i fråga inte köper den
fysiska produkten/tjänsten. Omgivningens åsikter om varumärket och de
associationer det väcker är en del av det upplevda värdet för den enskilde
individen. Detta resonemang tror vi gäller vid rekrytering och även för att
behålla anställda inom företaget. Ett välkänt varumärke eller företag medför
att människor lockas till att vilja arbeta där. Ett starkt företagsvarumärke
bidrar till de redan anställda är stolta över att arbeta i ett välkänt företag.
Bortoluzzi påstår emellertid att det är svårt att leva på ett välkänt varumärke
hur länge som helst, eftersom världen förändras snabbt och nya generationer
ersätter gamla. Det enda sättet att överleva är att kommunicera med
målgrupperna. Att enbart koncentrera kommunikationsåtgärder mot sin redan
etablerade kundkrets är riskabelt. Marknader och branscher förändras liksom
utbud och efterfrågan. Det gäller således att förbereda sig för företagets
framtida överlevnad. Genom att försöka nå och påverka de kunderna som
kommer att vara morgondagens försörjare av verksamheten.
Kommunikation med potentiella och etablerade kunder sker ofta genom
personlig försäljning. Den aktiviteten kräver mycket planering och det är ofta
svårt att få tag i rätt personer. Vi tror att chansen att ens få till ett möte
underlättas av ett välkänt varumärke. Alla köpare, konsumenter eller
producenter har ett antal varumärken i sina medvetanden som de väljer
emellan när de skall göra ett inköp. Företagens första steg blir således att bli
ett av dessa varumärken som personen/personerna väljer emellan. Alla typer
av medveten marknadskommunikation såsom annonsering, mässor eller
direktreklam kan hjälpa till att skapa kännedom. Om varumärket sänder ut
positiva känslor till mottagaren är chansen större att kunderna blir
intresserade. Genom personlig försäljning, som allmänt ses som det
effektivaste sättet att nå kunder, kan sedan produkterna/tjänsterna
presenteras ytterligare och kanske leda till köp.
Innan vi började studera fenomenet varumärken trodde vi att ett varumärke
stärktes och blev välkänt till största delen genom reklam. Detta vet vi nu är
fel, i vilket fall på den industriella producentvarumarknaden. Annonsering och
publicitet är självklart viktiga delar, men det handlar i stället om en helhetssyn
på företagets alla aktiviteter. Det gäller således att vara konsekvent både i det
man kommunicerar och levererar. Det är endast om kunden vet vad
varumärket står för och om kunden litar på att företaget levererar det kunden
förväntar sig, som ett varumärke kan få styrka. Oklara budskap som gör
kunden osäker på vad varumärket står för, liksom produktmisslyckanden,
- 73 -
ANALYS
ojämn kvalitet och tomma löften kommer att försvaga varumärket.
Varumärkesarbete
handlar
alltså
om
mycket
mer
än
bara
marknadskommunikation. En reklambyrå kan ta fram en logotype, men om
varumärket skall ha något värde och kunna överleva måste företaget ta
ansvar för det logotypen står för. Detta innefattar alla funktioner som inköp,
produktion, produktutveckling, kundvård, information till anställda, prissättning
och marknadsföring.
Vi tror att den interna marknadsföringen i detta avseende är avgörande. För
att företaget skall kunna erbjuda kunderna ett unikt erbjudande och bli
uppfattad på det sätt som företaget vill, måste de anställda bli informerade
och motiverade till att leverera vad kunden vill ha. Det är ingen idé att
förmedla något unikt om det inte är vad kunderna sedan tycker sig få. Extern
marknadsföring måste därmed föregås av intern marknadsföring. Detta
resonemang hör ihop med vår syn på konsekvens. För att varumärket skall
kunna stå för alla värden det vill bli förknippat med måste kommunikationen
och leveransen av det unika erbjudandet var konsekvent. Annars uppstår
förvirring hos samtliga målgrupper.
Ovanstående resonemang innebär också att exempelvis företag/produkter
som har ett visst varumärke skall innefatta samma värden som andra företag/
produkter med samma varumärke. Detta är speciellt viktigt för de företag vi
har studerat, då de existerar på en global marknad och varumärket skall stå
som garant för att företagen/produkterna motsvarar de värden som förväntas.
Detta betyder dock inte att budskapet måste vara identiskt i alla
mediekanaler. Kärnan i budskapet kan uttryckas på en hel rad olika sätt, vart
och ett anpassat till den specifika målgruppen som gäller vid ett visst tillfälle.
5.2.3 Corporate Branding
En förutsättning för att företag, oavsett marknad, skall nå framgång är att de
erbjuder kunden vad de efterfrågar. Vi menar att det är mycket svårt, eller till
och med omöjligt, att marknadsföra dåliga produkter genom enbart
imagehöjande åtgärder. Speciellt i de branscher vi har studerat har vi förstått
att produkten är och skall förbli kärnan i erbjudandet. Vi vill återigen nämna
att värderingar av erbjudandet är subjektivt, detta gör att olika individer har
olika syn på vad som är viktigt eller inte.
Även om produkterna/systemen kommer att förbli kärnan i det unika
erbjudandet tror vi att immateriella värden kommer att bli allt viktigare.
Immateriella
värden
kopplade
till
både
företaget
och
produkterna/systemen/tjänsterna blir nästan avgörande vid allt hårdare
konkurrens. Att utmärka sig med hjälp av företagets egenskaper och
personalens kompetens är effektiva sätt att urskilja sig från mängden. Ett
innovativt eller miljömedvetet företag är svårare att kopiera än enskilda
produktfördelar.
Genom organisationsvarumärket garanterar företag att de produkter/tjänster
de erbjuder har specifika värden. Det är svårt och dyrt för företag på den
industriella producentvarumärken att bygga unika värden kring varje produkt,
- 74 -
ANALYS
då de ofta erbjuder en mängd olika komponenter och system. I detta
avseende är det en stor fördel att använda organisationens namn som
varumärke och på så sätt låta de olika produkterna/tjänsterna åka snålskjuts.
Det är också lättare att utvidga produktsortimentet om varumärket är känt och
kan garantera likvärdig kvalitet som tidigare kända produkter. Om kunderna
har förtroende för företagets tidigare sortiment blir mottagandet ofta positivt.
Varumärken är också unika genom att de är en resurs som kan öka i värde
genom
användning
(märkesutvidgning,
produkt-linjeförlängning,
märkeslicensiering).
ABB har inte som SSAB Tunnplåt en produkttyp (tunnplåt), utan en hel rad
olika verksamhetsområden. Denna komplexitet gör det svårare att få en
gemensam grund att utgå ifrån, då själva produkten som sagt ofta är kärnan i
erbjudandet. Detta gäller också för Alfa Laval och SKF. Vi anser dock att
ABBs aktuella företags-kampanj är ett bra försök att bygga upp värden kring
företaget. På så sätt kan de koncentrera sig på företagets kompetens och
behöver inte förklara alla olika produkter och system.
På liknande sätt anser vi att de olika dotterbolagen i våra utvalda företag har
nytta av moderbolags- eller koncernvarumärkets goda renommé. Eftersom
dotter-bolagen ofta har ABB, SKF eller Alfa Laval i sina varumärkesnamn
underlättar det värdeöverföringen från koncernen eller moderbolaget. Lillemor
Rolf på ABB Generation, ett dotterbolag till ABB, menar liksom vi att
dotterbolagen kapitaliserar på vissa värden som koncernvarumärket står för.
5.2.4 Relationer
Tidigare forskning inom industriell marknadsföring har betonat vikten av långa
och ömsesidigt givande relationer. Denna utveckling är inte särskilt konstig,
då kunden sätts mer i fokus på den industriella producentvarumarknaden än
på den mer massinriktade konsumentvarumarknaden. Produkter och tjänster
utvecklas ofta i nära samarbete med kunder och kontakterna mellan köpande
och säljande företag blir följaktligen ofta av nära och lojal karaktär.
Som vi nämnde i referensramen kännetecknas den industriella
producentvaru-marknaden av att ett företags inkomster ofta kommer från ett
begränsat antal kunder och att marknadsföringsresurserna koncentreras på
relationer och kommunikation med dessa kunder. Lite energi satsas därmed
på potentiella kunder. Vi tror att en ökad fokusering på varumärket kan hjälpa
till att locka till sig nya kunder på ett relativt lätt och kostnadseffektivt sätt. Vi
anser att informationen går lättare fram om avsändaren är känd. Om
företagets varumärke är välkänt med ett gott renommé på marknaden är en
mängd värden redan kommunicerade, och säljaren får en lättare uppgift att
intressera och påverka nya kunder. Om organisationsvarumärket redan är
känt hos kunden kan säljaren koncentrera sig på att förklara erbjudandets
fördelar.
Alla våra studerade företag har det gemensamt att de påstår att de sätter
kunden i fokus för sin verksamhet. Att skapa och vårda relationer är en
central del i deras kundtänkande. SKF och SSAB Tunnplåt anser till och med
- 75 -
ANALYS
att det är genom att skapa lösningar för kunden som företagen främst stärker
varumärket. De har alla insett att företaget och varumärket inte kan överleva
om de inte har lojala kunder. Vi anser att för redan etablerade kunder är
kundvård ett av de bästa sätten att stärka varumärket. Genom att ta hand om
sina kunder och utbyta positiva erfarenheter byggs förtroende och tillit upp.
Relationer skapar därmed kund-lojalitet, vilket är en förutsättning för
överlevnad.
Vi anser dock i likhet med Hague & Jackson att det är riskabelt att enbart
förlita sig på personliga relationer. Människor är varelser med känslor. I en
relation mellan människor kan mycket hända och svek och missförstånd
påverkar ofta relationers längd och karaktär. I andra situationer kan en
försäljare ha gjort ett för bra arbete att sälja sig själv, och inte varumärket. I
det läget finns det också en risk att affären bryts om säljaren slutar. Genom
att skapa en relation mellan varumärket och kunder kan dock risken för
brutna relationer minska. Företaget kan genom de garantier varumärket står
för fortfarande attrahera kunden, utan att den brutna personliga relationen
påverkar köpbeslutet.
5.3 Orsaker
Vi har i föregående avsnitt redogjort för den syn på det arbete med
varumärken som präglar våra utvalda företag. En sammanfattande slutsats vi
kan dra av detta är att företagen har en positiv syn på och arbetar relativt
aktivt med varumärken, trots att det inte forskas på området eller pratas
särskilt mycket om det. Vi kommer i följande avsnitt att försöka utröna hur det
kommer sig.
Vi har kommit fram till att orsaken till att det saknas intresse för varumärken
inom den industriella producentvarumarknaden delvis har sin grund i att
konsument-varumärken är en del av de flestas vardag, medan en minoritet
kommer i personlig kontakt med de industriella producentvaruföretagen och
deras varu-märken. Vi tror att det är lättare att studera och forska kring ett
ämne som de flesta kan relatera till och förstå. Därmed har också de som
forskar kring konsumentvarumärken en större målgrupp med studien, dvs fler
förstår och kan relatera teorierna till den egna vardagen. Vi som har skrivit
den här uppsatsen hade till en början begränsad kunskap om det vi ville
studera och vi vill medge att det varit mycket enklare att studera något som vi
själva haft närmare kontakt med - konsumentvaror.
Att det inte finns en teoretisk bas inom området, samtidigt som få forskare
kan relatera sin egna vardag till ämnet, har medfört att få är intresserade av
ämnet. Vi tror dock att trots det bristande intresset, anser de flesta att
varumärken betyder mycket även för dessa företag.
Återigen vill vi påstå att det är lättare att studera något som är lätt att relatera
sin vardag till. Det är enklare att ha åsikter och problematisera Coca Colas
marknads-kommunikation än att bry sig om vad till exempel ABBs varumärke
kommunicerar. Därmed tror vi att när väl tiden är mogen och det finns mer
skrivet i ämnet kommer även diskussionen att sprida sig till ett bredare krets
- 76 -
ANALYS
än de vi idag menar är sakkunniga - praktikerna. När det finns en bredare
diskussion kommer fler att få upp ögonen för detta ämne, och därmed
relatera egna åsikter till det skrivna ordet. I dag relaterar man
varumärkesdiskussionen till sin egna vardag plus det skrivna ordet.
Ännu en orsak kan vara att många tror, liksom vi gjorde i början, att
varumärkes-byggande enbart handlar om reklam. Vi ser varje dag massor av
annonser och TV-reklam om konsumentvaror, och tänker sällan på att
produkter som stål och kullager också marknadsförs. Vi relaterar ännu en
gång till det som finns närmast till hands. Visserligen annonserar inte svenska
producentvaruföretag lika ofta i dagspress eller TV, utan istället i exempelvis
facktidningar och genom direktreklam. Varumärkesbyggande på den
industriella producentvarumarknaden handlar mera om en helhetssyn av
företagets alla funktioner som exempelvis produktion, service,
produktutveckling, marknadsföring, distribution och kund-kontakter.
Även om våra utvalda svenska industriella producentföretag kanske inte
arbetar lika medvetet som svenska konsumentföretag, vill vi påstå att det
verkar som intresset för varumärkesfrågor har blivit större på senaste tiden.
En eventuell anledning till att de inte arbetar i lika stor grad med varumärken
kan ha att göra med bristen på forskning och debatt. Det blir en ond cirkel. Vi
anser därmed att teorin bör lära av praktiken och tvärtom.
När vi har intervjuat varumärkesansvariga på de studerade företagen har de
sagt att de har märkt att varumärkesfrågorna uppmärksammas mer på
strategisk nivå än tidigare och att utvecklingen verkar hålla i sig. Ledningen i
de industriella producentvaruföretagen har börjat inse vilken strategisk resurs
varumärket utgör för företaget. När varumärkesfrågorna får en högre prioritet
på strategisk nivå kommer förhoppningsvis även arbetet med
varumärkesfrågor att genomsyra hela organisationen på ett helt annat sätt än
tidigare.
Svenska industriella producentvaruföretag präglas ofta av en stark
ingenjörsanda. Marknadsförare utgör en minoritet, vilket kanske bidrar till den
långsamma övergången till varumärkesfokusering. Gamla vanor och
företagstraditioner förändras inte över en natt.
Ett konkret bevis på att ledningar inom industriella producentvaruföretag
anser att varumärkesfrågor kommer att bli allt viktigare är att Alfa Laval
anställde Peter Torstensson, tidigare verksam inom reklambyråvärlden och
med stora kunskaper om varumärken och dess betydelse.
5.4 Åtgärder
När vi nu har redogjort för vårt resonemang om varför det existerar ett glapp
mellan teori och praktik, har vi för avsikt att även föreslå vad som bör
åtgärdas för att reducera diskrepansen. Vi anser därmed att det område vi
har studerat är värt mer uppmärksamhet i litteraturen och debatten än vad
som är fallet i dag.
- 77 -
ANALYS
Vi tror dock att varumärkesfrågorna inom dessa branscher kommer att få mer
uppmärksamhet i medier och i forskning när ämnet flyttas upp på strategisk
nivå inom företaget. Ledningarna kommer att bli tvungna att intressera sig för
frågorna när de exempelvis märker att företag har börjat att betala för
varumärket vid förvärv. När ledningen inom en snar framtid kommer att förstå
värdet av ett starkt varumärke med gott renommé, kommer de även att
efterfråga forskning och nya teorier.
Redan idag har vi märkt att det finns starka krafter inom de studerade
företagen som arbetar med varumärkesfrågor, men att de ännu inte lyckats
överföra sin kunskap hos de övriga anställda. Vi menar att arbetet med
varumärken måste integreras i hela organisationen för att få optimal slagkraft.
I dag finns kunskapen om varumärken koncentrerad till en begränsad del av
företaget. Vi har märkt att de människor som tillhör denna del av företaget
tenderar att bli tämligen ensamma.
Vi är som sagt av åsikten att ett starkt varumärke bygger på konsekvens och
därför berörs alla delar i företaget. Detta innebär att alla måste jobba åt
samma håll för att uppfylla de gemensamma målen för varumärket. Vi menar
här att god extern information förutsätter god intern information. Hela
företaget bör utbildas, stå bakom och jobba för ett gemensamt varumärke
som innefattar konkreta och abstrakta värden. Det skall finnas en god
integrerad kunskap om vad den långsiktiga visionen innebär samt hur den
dagliga verksamheten påverkar varumärkets inneboende värden.
För att mer skall skrivas uppmanar vi andra forskare med intresse för ämnet
och med bristande kunskap att arbeta empiriskt induktivt. Vi skulle även vilja
se att praktiker hjälper till att redovisa sin kunskap genom att teoretisera
arbetet från deras egen vardag.
Slutligen vill vi återigen betona att den uppmärksamhet som konsumentvarumärken har fått är befogad även när det gäller industriella
producentvarumärken. Förhoppningsvis är vår studie ett bevis på det.
- 78 -
