HUR SER INTERNET ANVÄNDAREN UT

1. Inledning
1.1 Motiv för ämnesvalet
Handeln med aktier över nätet växer otroligt snabbt. På bara ett halvår har antalet
privatpersoner som använder sig av denna tjänst ökat från 10 000 till 50 0001. Idag finns det
tio aktörer på marknaden: FöreningsSparbanken, Öhman/Nordnet, Hagströmer & Qviberg
Fondkommission, Avanza, S-E-Banken, Matteus Fondkomminssion , Nordiska
Fondkommission, Teletrade och Svenska Handelsbanken. Först ut på marknaden var
FöreningsSparbanken i maj 1996, idag är S-E-Banken i särklass störst på marknaden med
över 20 000 kunder. Tillströmningen av nya kunder är mycket hög och tjänsterna förbättras
och utökas hela tiden. Internet ökar tillgängligheten att handla med aktier och lockar nya
kunder till marknaden. Antalet aktörer som tillkommer på marknaden har kraftigt växt och
nya aktörer tillkommer. Utveckling av aktiehandeln på Internet är mycket intressant och det
kommer att bli en betydande faktor i aktiehandeln i framtiden, både som ett komplement och
en konkurrent till den traditionella aktiehandeln. Läsaren av denna uppsats bör ha
grundläggande kunskaper i ekonomi och ett intresse av aktiehandel.
1.2 Problemdiskussion
Det är intressant att se hur tjänsterna kommer att utvecklas i o m att konkurrensen ökar. Vi
kommer i vår uppsats att titta på de olika för- och nackdelar som finns med internethandel
med aktier, vilka kunder man vänder sig till, vilka säkerhetsrisker som finns och hur
konkurrensen ser ut.

Vi kommer dessutom att titta på de kringtjänster som erbjuds dvs. analyser och handel
med andra typer av värdepapper t ex optioner och fondandelar och även tjänsternas
utveckling. Erbjuder man möjligheten att handla via Internet bara för att andra aktörer gör
det eller är man rädd för att komma på efterkälken eller är internethandeln något som är
lönsamt och värt att satsa på?

Det har nu dykt upp aktörer som enbart har specialiserat sig på Internet handel. Hur
konkurrerar de mot de stora etablerade aktörerna? Är det genom ett lägre pris eller genom
bättre tjänster de skall konkurrera?

Det är också intressant att se hur de olika aktörerna förhåller sig till småsparare. Man kan
se att internetaktörerna har en inriktning som vänder sig mer mot småsparare. Är det så
och kommer detta att hålla i sig i framtiden?
1
Aktiespararen nr: 2 feb 1998, 50 000 handlar på Internet Femdubbling på ett halvår.
1

Hur ser dagens internetanvändaren ut? I dagsläget ses handel via Internet av många som
ett komplement till den traditionella aktiehandel men i framtiden kan det bli annorlunda
när fler kunder väljer att göra sina affärer i lugn och ro framför datorn där man kan få
tillgång till samma information som de stora placerarna har.
1.3 Syftet med uppsatsen
Syftet med denna uppsats är att beskriva hur marknaden för aktiehandel på Internet ser ut idag
och hur den kommer att utvecklas i framtiden. Det betyder att ;

Vi kommer att beskriva vilka tjänster som finns och försöka se hur de kommer att
utvecklas i framtiden.

Vi skall se vilka faktorer som de nya aktörerna använder sig av, för att konkurrera med de
traditionella.

Det är viktigt att se hur internetanvändaren ser ut för att kunna spå en framtida utveckling.
1.4 Begränsningar
Banker och fondkommissionärer lägger idag ut fler och fler tjänster på Internet för att erbjuda
sina kunder information och lätt tillgängliga tjänster. Exempel på dessa är handel med fonder,
överföringar mellan konton, betala räkningar osv, listan på olika internettjänster kan göras
lång. Vi har dock valt att begränsa oss till aktiehandeln och till relaterade kringtjänster. Vi har
valt att utgå från små/privat sparares synvinkel och inte ur institutioner och storföretags
investeringsperspektiv
1.5 Disposition
Vi har valt att disponera vår uppsats enligt följande
Kapitel 2
Här redovisar vi val av metod samt tillvägagångssätt av datainsamling. Här
beskriver vi vårt grundläggande synsätt. Vi väljer intervjumetodik samt
motiverar val av intervjupersoner. Vi diskuterar även felkällorna i uppsatsen.
Kapitel 3
Vi redovisar vald teori, Porters modell för konkurrensstrategier, som vi har haft
som utgångspunkt i arbetet med uppsatsen. Vi beskriver dess innebörd samt
visar en strategigruppkarta.
Kapitel 4
Här tar vi upp Hoffman och Novaks tankegångar om ett nytt paradigm för
Internet. Vi redovisar vad som ligger till grund för detta och vad de har kommit
fram till.
2
Kapitel 5
I detta kapitel beskriver vi varför aktiehandeln är så väl lämpad för Internet och
hur handeln går till. Vi ger en definition på vad en virtuellprodukt är med
utgångspunkt från Jannis Kallinikos. Vi presenterar marknadsaktörerna och
vilka tjänster de tillhandahåller sina kunder. Här finns också en tabell som visar
aktörerna och deras tjänster på ett överskådligt sätt.
Kapitel 6
Här redovisas kringtjänsterna, hur handel på Stockholmsfondbörs, SBI-listan
och OM går till. Hur man kan använda optioner och hur man belånar sin
aktieportfölj. Vidare beskrivs blankning, bolagsanalyser, nyheter och aktie och
optionskurser.
Kapitel 7
Här beskrivs dagens internetanvändare, hur framtidens internetanvändare
kommer att se ut, dator och internetanvändandet i Sverige samt resultatet av en
undersökning som gjorts av Handelshögskolan i Stockholm om
internetanvändaren.
Kapitel 8
I detta kapitel tar vi upp vilka alternativ det finns till aktiehandel på Internet. Vi
beskriver hur en av aktörerna erbjuder en alternativ tjänst.
Kapitel 9
Här redovisar vi vad våra kontaktpersoner tror om framtiden och utvecklingen
för branschen.
Kapitel 10
Detta kapitel redovisar våra slutsatser vad gäller kringtjänster, priser och
internetanvändaren. Här ser man tydligt vad de olika marknadsaktörerna
konkurrerar med och i vilken riktning utvecklingen går.
Kapitel 11
Slutord.
Kapitel 12
Källförteckning.
2. Metod
2.1 Metodredovisning
I vårt arbete med denna uppsats har vi valt att använda oss av en metodbok med
intervjuteknik , Annika Lantz, Intervjumetodik, då vår uppsats grundar sig på intervjuer med
personer på de, för vårt ämne, aktuella företagen. Vi har använt Holme Solvangs metodbok,
Forskningsmetodik Om kvalitativa och kvantitativa metoder, för utformningen av uppsatsen.
Här kommer vi redovisa de metoder vi har valt att använt oss av i arbetet med vår uppsats.
Anledningen till att vi har använt oss av så många olika metoder att samla in material är att
3
Internet är en ny och snabbt växande bransch som ständigt uppdateras. Vi är medvetna om att
det medför problem vid tolkningen av det insamlade materialet.
Inom vetenskapsteorin talar man om paradigm, ett övergripande synsätt/perspektiv som
tillämpas inom forskningsområdet. Ett paradigm är en gemensam grundsyn som vuxit fram
bland vetenskapsmän, detta påverkar vilka problem man väljer att arbeta med, val av modeller
och metoder. Ett paradigm kan utvecklas och formas på många olika sätt beroende på vilka
erfarenheter man bär med sig. Ett av problemen vid en beskrivning av Internet är att det inte
finns ett samlat synsätt . Hoffman och Novak påpekar i sin uppsats ”A New Marketing
Paradigm for Electronic Commerce” att det krävs ett nytt paradigm för Internet. (Detta är ett
paradigm som vi anser är relevant för våra tolkningar av materialet kring aktiehandeln på
Internet.) Ett annat skäl till att kunskap utvecklas olika är att man har olika perspektiv på
kunskapens natur.2 Som exempel på detta är att under medeltiden var det vanligt att sann
kunskap ansågs överensstämma med bibelns läror. En som har utvecklade betydelsen av ordet
paradigm var den amerikanske vetenskapshistorikern Thomas Kuhn. Alla vetenskapliga
uppfattningar utgår från paradigm enligt Kuhn. Under 1600 och 1700-talen utvecklades
empirismen och rationalismen. Den kunskapsteoretiska rationalismen har utgångspunkt i
förnuftet, medans empirismen utgått från observationer av verkligheten.
2.2 Tillvägagångssätt
Inom empirismen ansåg man att människans sinneserfarenheter är den enda källan till
kunskap. Vi använder oss av våra sinnen när vi observerar och bearbetar informationen runt
omkring oss. Observationerna ligger som grund när en teori formas och testas. I modellen
nedan beskrivs detta empiriska angreppssätt.
Direkta observationer
Indirekta observationer
Mätningar,
Tolkning
”Filter” i form av teori, modeller
Slutsats av prövade hypoteser
Empiriskt angreppssätt i vetenskap
2
3
Finn Widersheim-Paul, Lars Torsten Eriksson Att utreda, forska och rapportera, sid 148
4
Utifrån dessa observationer av verkligheten skall vi kunna göra mätningar och tolkningar som
leder oss till riktiga slutsatser. De slutsatser vi drar är beroende av vilken verklighetsuppfattning vi själva har. De direkta observationerna är i vårt fall intervjuer och de indirekta
observationerna utgörs av artiklar. Empirismen ifrågasattes av fransmannen Descartes som
ansåg att inte enbart våra sinnen skulle ligga till grund för kunskap utan också tänkande och
människans förnuft. Rationalisterna menar att människans förmåga att logiskt resonera är
minst lika avgörande som sinneserfarenheter, när vi ska skapa en mening från data. Därför
behövs en logisk, abstrakt teori för att man över huvud taget ska kunna tolka data.4
Utifrån empirismen och rationalismen har två skilda angreppssätt inom forskningen bildats
2.2.1 Deduktion
Med utgångspunkt från en teori utvecklar vi hypoteser som testar våra påståenden om
verkligheten. Med logisk slutlednings förmåga får vi fram resultat. Resultatet anses giltigt om
det är logiskt sammanhängande men den behöver inte vara sann i den meningen att den
överensstämmer med verkligheten.
2.2.2 Induktion
Utifrån empirisk data drar man allmänna, generella slutsatser. Induktion förutsätter att man
kvantifierar den insamlade datan.
TEORI (MODELL)
Generalisering
Hypoteser
Observationer
Observationer
Verkligheten
(mätning, tolkning)
Induktiv ansats
Deduktiv ansats
Modell av induktiv och deduktiv ansats5
Vid induktiva slutledningar kan man inte vara hundraprocentigt säker eftersom det bygger på
empiriskt material som sällan är en exakt uppräkning dvs den ena händelsen är inte den andra
3
Finn Widersheim-Paul, Lars Torsten Eriksson Att utreda, forska och rapportera, sid 149
Finn Widersheim-Paul, Lars Torsten Eriksson Att utreda, forska och rapportera, sid 150
5
Finn Widersheim-Paul, Lars Torsten Eriksson Att utreda, forska och rapportera, sid 150
4
5
lik. Man kan komma fram till större eller mindre sannolikhet, men man kan aldrig uppnå
hundraprocentig visshet.
Med utgångspunkt i denna modell kommer vi att pröva våra frågeställningar i vårt arbete med
uppsatsen. Båda angreppssätten kommer vi att tillämpa i olika delar av uppsatsen. Vi har valt
att använda oss av den deduktiva ansatsen när det gäller att pröva vår teori om handel på
Internet. Vi kommer även tillämpa den induktiva ansatsen när vi ska förutspå nya trender
inom handel av aktier på Internet
2.3 Synsätt
2.3.1 Positivism
Det positivstiskta synsättet växte fram i vetenskapssamhället på 1700-talet och präglades av
det grundläggande rationalistiska synsättet. Tillvägagångssättet bygger på experiment och
kvantitativa (matematiska, statistisk metod) mätningar och logiskt resonemang . En i strikt
mening possitivistisk ansats bygger på formell logik och fakta som är resultat av mätning. Det
formella logiksystemet grundar sig på noggranna definitioner, särskiljande av antaganden och
satser. Utifrån dessa kan man bilda en teori med vars stöd man kan testa olika hypoteser.6
Positivismens syn på sanningen är, att om man rensar bort all tyst kunskap, dvs allt man trott
sig veta men som man egentligen inte vet, får man kvar en kärna av ”hård fakta”. På denna
kärna bygger man upp vetenskapen. All ”kunskap” som inhämtas genom intuition och/eller
genom teoretisk spekulation anser positivisterna vara värdelös. Enligt possitivismen finns det
endast två källor till kunskap, det vi iakttar med våra sinnen och det vi kan räkna ut med vår
logik. Vi ska inte lita till traditioner och auktoriteter, vi ska inte ägna oss åt lösa spekulationer,
vi ska inte låta känslorna dra iväg med oss. Istället ska vi kritiskt undersöka alla påståenden
och alla iakttagelser och endast stödja oss på de fakta som vi kan anse säkerställda med all
rimlig sannolikhet7. Utifrån dessa fakta analyserar vi logiskt och drar slutsatser.
Detta synsätt kommer att användas i uppsatsen vid beskrivandet av de olika
marknadsaktörerna.
2.3.2 Hermeneutik
Kritik mot detta synsätt har lett till att andra sysätt har utvecklats som hermeneutik och kritisk
teori. Skillnaden mellan hermeneutik, kritisk teori och possitivismen är att medan
6
Finn Widersheim-Paul, Lars Torsten Eriksson Att utreda, forska och rapportera, sid 151
6
possitivismen beskriver och förklarar medans man inom hermeneutiken och kritisk teori vill
få en helhetsförståelse, en insikt. Observera att hermeneutiken utvecklades parallellt med
possitivismen och inte som en följd av kritiken mot den.
Ordet hermeneutik är av grekisk härstamning och kommer närmast från teologin med
betydelsen ”tolkning av bibliska texter”8, numera har ordet fått en mer allmän definition som
till tolkningskonst eller tolkningslära. Hermeneutiken avvisar det naturvetenskapliga
forskningsidealet och positivismens enhetssträvan, man vill att man ska arbeta enligt ett
kvalitativt forskningsideal. Men i motsats till possitivismen har det inom hermeneutiken inte
funnits någon enhetlig uppfattning om det exakta innehållet i detta ideal, en oenighet som i
sin tur bland annat hänger samman med dess egen relativistiska forskningsprincip, dvs. även
hermeneutiken är bunden till och förändras med de säregna sociala förhållanden som
karaktäriserar olika samhälleliga villkor.9 Inom hermeneutiken är ”förförståelse” ett viktigt
begrepp. Hermeneutiken menar att genom att se in i sig själv (introspektion) kan vi förstå
andra människors känslor och upplevelser (igenkännande empati). Kan man kontrollera att
man tolkar rätt? Det kan man inte, varje människa har sina egna minnen, sina egna
upplevelser, sin förståelse och p g a detta blir tolkningen olika beroende på vem som gör den.
Upplevelser och känslor är inte intersubjektivt testbara10
Våra öppna intervjuer faller in under det hermeneutiska synsättet men vårt grundläggande
synsätt i uppsatsen är positivismen.
2.4.1 Val mellan olika metoder
I arbetet med datainsamling kommer vi att dels använda oss av primärdata samt redan
befintlig data, sekundärdata. Primärdata, vi kommer att med hjälp av besöksintervjuer samla
in den information som ej redan finns tillgänglig. Vi kommer att använda oss av
besöksintervjuer som ett komplement till den redan befintliga data.
7
Torsten Thurén, Vetenskapsteori för nybörjare, sid 15
Sten Andersson, Possitivism kontra hermeneutik, sid 13
9
Sten Andersson, Possitivism kontra hermeneutik, sid 13
10
Torsten Thurén, Vetenskapsteori för nybörjare, sid 48
8
7
2.4.2 Besöksintervjuer
Besöksintervjuer kan karaktäriseras som en dyrbar metod som ibland är nödvändig för att få
utförliga svar med tillräckligt hög kvalitet.11 I de fall respondenten av olika orsaker inte kan
ställa upp på en besöksintervju kan man som ett alternativ genomföra en telefon intervju. Det
kan vara bra att välja ut de viktigaste frågorna man vill ha svar på vid telefonintervjun. Nedan
visas kortfattat för- respektive nackdelar med besöksintervjuer.
Fördelar

Många och krångliga frågor kan ställas

Svarskort med bilder och övrig information kan visas

Oklarheter i frågorna kan vanligen enkelt redas ut

Möjligheten till ”probes” av intervjuaren

Anonymitetsskyddet kan förstärkas

Öppna frågor kan lättare besvaras
Nackdelar

Dyrt, tar lång tid

Risk för intervjuareffekter

Risk för prestigebias
2.4.3 Sekundärdata
Internet är en ofantlig källa till information men att hitta för oss relevanta artiklar har varit
tidskrävande i denna informationsdjungel. Informationen om de olika marknadsaktörerna har
vi fått genom att besöka Fondkommissionärernas hemsidor. Ett problem som vi ställs inför
är den vinklade information vi får från marknadsaktörerna, de framställer sina tjänster i ett
säljande syfte, tillrättalagd information. Det är viktigt att kritiskt granska det material vi tar
del av. Vi har tagit del av redan tidigare gjorda undersökningar om internetanvändandet, både
svenska och amerikanska undersökningar. Undersökningarna har haft som syfte att kartlägga
hur vi använder oss av Internet, hur mycket tid vi ”surfar”, vilken information vi söker, vad vi
handlar och vilka tjänster vi använder oss av. Vi har valt att använda oss av befintliga
undersökningar p g a tidsbrist Det skulle också vara ett alltför omfattande arbete att utforma
och genomföra lika omfattande undersökningar. Tidningar och fackpress har varit en viktig
11
Karin Damström, Från datainsamling till rapport - att göra en statistisk undersökning, sid 43
8
källa i vårt arbete med informations insamlande, men det är viktigt att ha i åtanke att
skribenterna har ett speciellt syfte med artiklarna, ett specifikt problem de vill belysa.
2.5 Motiv till urval av intervjupersoner
DELFI MarknadsPartner, Martin Lundell: intervjuades angående internetanvändarens
utveckling. DELFI genomför kontinuerligt undersökningar angående utvecklingen av datoroch internetanvändandet. På grund av deras gedigna erfarenhet ansåg vi att deras synpunkter
var av stort intresse för vår uppsats. Vi har använt oss av deras undersökning
Egenvårdsundersökning 1998 där internetanvändandet bland svenska folket undersökts.
NordNet/Öhman, Ulrika Almerfors: intervjuades angående aktiehandelns utveckling på
Internet. Vi valde NordNet på grund av deras aggressiva marknadsföring och låga pris. Vi
ansåg att de är ett företag som satsar mycket på Internet.
NordBanken, Lars Jonasson: intervjuades angående aktiehandelns utveckling på Internet. Vi
valde NordBanken på grund av att de valt att inte använda sig av Internet för aktiehandel. Vi
ville få en kritisk syn på Internet och ta reda på alternativ till aktiehandel på Internet.
2.6 Intervjumetodik
Vi kommer i denna avhandling att använda oss av olika vetenskapliga synsätt för att lösa
uppgifter av olika slag. Det är därför viktigt att vi känner till de olika synsätten och hur man
arbetar med dessa. Den typ av intervju som vi använt oss av är av karaktären riktat öppen,
vilket faller in under det antipositivistiska synsättet12. Synsättet för intervjuarformen påverkar
inte vårt synsätt för hela uppsatsen.
2.6.1 Den öppna intervjun
Att ställa frågor är ofta det lättaste sättet att få information om ett område. Det område som vi
skall undersöka är dessutom ett område som det inte finns särskilt mycket information om i
tryckt form. Det är också en relativt ung bransch som är under en snabb och kraftfull
utveckling, vilket ytterligare försvårar informationsinhämtningen. Vi anser därför att vår
uppsats inte skulle kunna bli komplett utan att de, som är insatta i Internet handel med aktier
och arbetar i branschen, skulle få möjlighet att uttryck sina åsikter om marknaden,
utvecklingen, och framtidsutsikterna i branschen. För att få med detta viktiga moment och för
9
att utfrågningen skall kunna vara ett användbart redskap måste man ställa särskilda krav.
Respondentens svar kommer att ligga till grund för den analys som i sin tur leder oss till ett
resultat, vilket leder till vår slutsats. Respondentens svar måste därför ha en tillförlitlighet som
gör det möjligt att dra en ”säker slutsats” och det måste vara möjligt att kritiskt granska
resultaten. Vi skall i våra intervjuer försöka att spegla respondentens uppfattningar i de för oss
aktuella områdena. Vi måste ta hänsyn till att det ligger i företagens intresse att framstå så
positivt som möjligt i våra intervjuer. Vi räknar därför med vissa validitetsproblem vilket man
skall göra i självrapporterade data.
Det finns olika typer av intervjuer. Ett sätt att beskriva dessa olika former är att utgå från
skillnader i strukureringsgrad. En intervju kan vara helt öppen, vilket innebär att intervjuaren
ställer en vid, öppen fråga som den tillfrågade fritt kan utveckla sina tankar kring. Intervjun
kan också vara helt strukturerad. Intervjuaren ställer då i förväg formulerade frågor i en
förutbestämd ordning och respondenten svarar på i förväg uppgjorda svarsalternativ.
Vi har i våra intervjuer valt att använda oss av en öppen intervju där vi riktar in respondenten
på det område som vi är intresserade av en ”riktat öppen intervju”.
För att kunna ta ställning till i vilka sammanhang intervjuformerna är användbara måste man
veta vilken information olika former av intervjuer ger.
I den helt öppna intervjun beskriver den tillfrågade fritt sitt sätt att uppfatta ett fenomen,
resonerar med sig själv och beskriver sammanhang som han eller hon anser är betydelsefulla
för beskrivningen av fenomenet. Respondenten beskriver sin bild av verkligheten och
intervjun ger data som ökar förståelsen av människors subjektiva erfarenheter. Det är just det
subjektiva som söks, vilken mening och innebörd en individ ger ett fenomen som intervjuaren
intresserar sig för och närmar sig genom att förstå respondentens sätt att tänka. Intervjuaren
försöker följa respondentens sätt att tänka inifrån.
När intervjuaren på detta sätt ber respondenten beskriva ett för undersökningen intressant
fenomen erhålls information om respondentens inifrån bestämda definition och karakteristik
av fenomenet. Intervjuaren frågar indirekt: ”Vilken mening eller vilken innebörd har
fenomenet för dig?”. Den öppna och den riktat öppna intervjun ger intervjuaren data som är
12
Lantz Annika, Intervjumetodik, Studentlitteratur 1993
10
sammanhangsbestämda och tillhandahåller en unik möjlighet att förstå ett fenomen utifrån
respondentens synsätt.
I den öppna intervjun ställs frågor om vari fenomenet består, hurdant något är och vilken
mening det har. Genom den öppna intervjun är det möjligt att fånga respondentens
uppfattning och upplevelser av för denne betydelsefulla kvaliteter. Det är respondenten som
definierar och avgränsar fenomenet. Härav följer att olika respondenter kan ge olika
definitioner.
2.6.2 Syfte avgör val av intervjuform
Utgångspunkten för all datainsamling är att det finns ett problem som behöver lösas eller en
fråga som undersökaren vill ha besvarad. Innan det är möjligt att diskutera i vilka
sammanhang olika typer av intervjuer är värdefulla och hur man bäst samlar den information
som behövs, måste syftet formuleras. Vad är problemet? Vilken typ av slutsatser är det som
söks? Olika former av intervjuer ger, som tidigare nämnts, olika resultat. Vi vill i vår uppsats
beskriva marknaden idag och hur utvecklingen i framtiden kommer att se ut. Vi vill också få
en bild av hur kringtjänsterna utvecklas. Syftet avgör vilken intervjuarmetod som skall
användas. Först därefter är det möjligt att formulera frågeställningar och välja vilket sätt man
kan angripa problemet. Vi har diskuterat olika intervjuformer och kommit fram till att den
öppna intervjun är den för oss bäst lämpade.
2.7 Mätfel
Mätfel – skillnaden mellan sant och erhållet (uppgivet) värde.13
Orsaken till mätfel kan delas in i olika grupper

Mätinstrument

Mätmetoden

Intervjuare och

Respondenten
Mätinstrument: ett frågeformulär i en primärdata undersökning. Det kan vara svårt att mäta de
fel som orsakas av frågeformuläret, speciellt vid undersökningar som rör värderingar eller
attityder. Det gäller att konstruera frågor med hänsyn tagen till reliabilitet och validitet
(förklaring se nedan). Orsaker till mätfel är att man har ett för omfattande frågeformulär
11
respektive dåligt utformat och otestade frågor. Formuläret bör vara enkelt utformat, man bör
undvika hoppfrågor dvs sådana frågor skall inte besvaras eller blir besvarade av för
undersökningen ej relevanta personer.
Mätmetoden – Intervjuer är att föredra framför t ex postenkäter av den anledningen det
uppstår oklarheter kan det snabbt och enkelt redas ut och risken för mätfel minskas. Har man
öppna frågor är det bra att ha någon tillhands som kan motivera respondenten att svara
utförligare.
Respondenten – denna är i sig en källa till mätfel. Denne kan av olika orsaker svara fel
exempelvis avsiktligt eller han/hon vet inte svaret på frågan. Händelser kan ha förträngts eller
tidpunkten för händelsen kan ha gömts bort och därför uppges tidpunkten/tidsperioden
felaktigt.
Bearbetningsfel – för att undvika bearbetningsfel kan man minska antal steg i dataprocessen
vid t ex en telefonintervju kan intervjuaren direkt föra in svaren i datorn, eller respondenten
själv för in sina svar i datorn vid en intervju.
2.8 Validitet och reliabilitet
När man genomför undersökningar ställs man inför olika teoretiska begrepp som inte är
mätbara, exempelvis kundens attityd. Begreppen behövs göras om till mätbar form t ex en
attityd skala. Det kallas operationalisering dvs hur man överför teoretiska föreställningar i
form av begrepp och modeller till empiriska observationer. Detta är ett besvärligt problem i
allt undersökningsarbete.14 Validitet och reliabilitet är två viktiga begrepp.
2.8.1 Reliabilitet
Detta är ett uttryck för tillförlitligheten hos de observationer som gjorts. Fel som påverkar
reliabiliteten negativt är ofta tillfälliga.
Hög reliabilitet visar att den data vi har är lämplig att användas för att beskriva en
problemställning.15
13
Karin Damström, Från datainsamling till rapport - att göra en statistisk undersökning, sid 140
14
Finn Widersheim-Paul, Lars Torsten Eriksson Att utreda, forska och rapportera, sid 27.
15 Michael Gustavsson Magnus Svernlöv, Stora uppslagsboken Ekonomi & kalkyler sid 770
12
2.8.2 Validitet
Den data som man har ska inte bara vara tillförlitlig, ha hög reliabilitet, utan datan ska också
representera det man önska beskriva. Validitet är ett mått på hur bra datan är på att beskriva
det man vill mäta.
Låg validitet kan ofta bero på systematiska fel. Dessa fel tenderar till att vara svåra – så
tillvida att de ofta är missvisande åt samma håll hela tiden, vilket ger ett större fel än
slumpmässiga fel. Det hjälper inte att öka datamängden för att komma tillrätta med ett
systematiskt fel. 16 Ett problem som vi ställs inför är den vinklade information vi får från
marknadsaktörerna, de framställer sina tjänster i ett säljande syfte, tillrättalagd information.
Det är viktigt att kritiskt granska det material vi tar del av.
Vi anser att vi har haft dessa begrepp i åtanke vid val av intervjupersoner, litteratur samt
relevanta artiklar. Vi är medvetna om att våra egna uppfattningar/föreställningar kan ha
påverkat tolkning av data, men i möjligaste mån varit objektiva i vår arbete med uppsatsen.
Intervjuarpersonernas egna föreställningar kan vi ej påverka utan vi har tolkat de svar vi
erhållit.
3. Teori
3.1 Konkurrensstrategier
För att se hur internethandeln konkurrerar med den etablerade handeln skall vi se hur
aktörerna väljer konkurrensstrategi. Vi har valt att utgå från Porters modell om allmänna
konkurrensstrategier17. I denna modell finns tre stycken basstrategier för att lyckas bättre än
andra företag i en bransch:
1. Kostnadsöverlägsenhet
2. Differentiering
3. Fokusering
Ibland kan företaget framgångsrikt välja mer än en ansats som huvudlinje, även om detta
sällan är möjligt. Ett effektivt genomförande av någon av dessa basstrategier kräver vanligen
ett odelat engagemang och en uppbackning genom organisatoriska arrangemang, som
försvagas, ifall det finns fler än en huvudlinje. Basstrategierna är olika sätt att lyckas bättre än
konkurrenterna i branschen; i vissa branscher är strukturen sådan, att alla företag kan få en
16
Michael Gustavsson Magnus Svernlöv, Stora uppslagsboken Ekonomi & kalkyler sid 770
17
Michael E Porter, Konkurrensstrategi, sid 52
13
hög avkastning, medan i andra framgång med en av basstrategierna kan vara nödvändig för att
överhuvudtaget få en absolut sett acceptabel avkastning.
3.2 Kostnadsöverlägsenhet
Kostnadsöverlägsenhet kräver energiska insatser för att skapa optimala anläggningar, ett
beslutsamt letande efter kostnadsreduktioner, sträng kontroll av driftskostnader och allmänna
omkostnader. Kostnadsminimering på alla områden. ”Kostnadspositionen försvarar företaget
mot konkurrensen från konkurrenter, eftersom de lägre kostnaderna innebär, att det alltjämt
kan göra en förtjänst efter det att dess medtävlare konkurrerat bort sina vinster till följd av
konkurrensen.”18
Genomförandet av en lågkostnadsstrategi kan medföra kostnadskrävande basinvesteringar i
toppmodern utrustning, aggressiv prissättning och initialförluster för att nå högre
marknadsandelar.
3.3 Differentiering
Den andra basstrategin innebär en differentiering av den produkt eller service företaget
erbjuder och skapar något som totalt sett uppfattas som något unikt i branschen. En
differentiering kan ibland göra det omöjligt att nå en hög marknadsandel. Den kräver ofta ett
slags exklusivitet, vilket inte går att förena med en hög marknadsandel.
3.4 Fokusering
Den sista basstrategin innebär fokusering på en viss köpargrupp, ett segment av sortimentet
eller en geografisk marknad. Liksom i fråga om differentiering kan fokusering ta många
former. Fastän strategierna kostnadsöverlägsenhet och differentiering syftar till att nå målet i
branschen totalt, bygger hela fokuseringsstrategin i hög grad på att tillgodose en särskild
målgrupp. Strategin vilar på antagandet att företaget alltså kan betjäna sin strategiska
målgrupp mer effektivt än konkurrenter med bredare inriktning. Resultatet blir att företaget
åstadkommer antingen differentiering genom att bättre tillgodose en särskild målgrupps behov
eller kostnadsöverlägsenhet vid betjänandet av målgruppen, eller båda sakerna. Skillnaden
mellan de tre basstrategierna belyses i figuren nedan.
14
STRATEGISK FÖRDEL
Unika fördela enligt kunden
Hela branschen
Lågkostnadsposition
DIFFERENTIERING
TOTAL KOSTNADSÖVERLÄGSENHET
STRATEGISKMÅLGRUPP
Särskilt segment
FOKUSERING
4. Ett samlat synsätt - paradigm
I denna del kommer vi att ta upp tankegångarna bakom ett nytt paradigm vad gäller
elektronisk handel på Internet. Handel på Internet är ett relativt nytt fenomen där det hittills
inte funnits ett samlat synsätt. Vi har valt att ta upp detta eftersom det rör Aktiemarknadens
aktörer på Internet vad gäller att marknadsföra sig och att tillgodose sina kunders krav på
erhållna tjänster. Det har sagts att ”konsumenten är kung på Internet” dvs att konsumenten har
en aktiv del i marknadsföringsprocessen19. Konsumenten har fått en mer betydande roll.
Hoffman och Novak har i sin forskning kommit fram till att det behövs ett nytt paradigm vad
gäller elektronisk handel20. Vi kommer nedan att redovisa vad som ligger till grund till detta
och vad de har kommit fram till.
Att direkt överföra traditionella modeller vad gäller masskommunikation till Internet är inte
möjligt eftersom konsumenten spelar/har en annan roll på Internet. The World Wide Web är
vad vi Sverige kallar Internet och är det första och nuvarande fungerande globala nätverk
kallad computer-mediated environment (kommer nedan refereras som CME). CME har gjort
det möjligt för användarna att inhämta och interaktivt ta del av det enorma
informationsinnehåll, och att kommunicera med varandra. Dessa unika former av
interaktivitet ”machine-interaktion” och ”personinteraction” har bidragit till en snabb
18
Michael E Porter, konkurrensstrategi, sid 53
19
Micael Dahlén, 1997, Navigating the Never-Ending Unknown-Crusing the Web
20
Hoffman and Novak (1996), ”A New Marketing Paradigm for Electronic Commerce”.
15
utbredning av Internet som ett kommersiellt medium de senaste åren (Hoffman och Novak,
1995)
Hoffman och Novak vill ersätta den traditionella marknadsföringsmodellen för massmedia
one-to-many, där konsumenten har en passiv roll, med en ny modell many-to-many där
konsumenten kan vara interaktiv med mediet. I den här modell är det inte relationen mellan
sändare och mottagare som är det primära utan i stället med CME med vilken de är interaktiva
med. I den nya modellen skickas inte informationen från sändare till mottagare. Istället skapas
en mediated environment (som man skulle kunna översätta till medial miljö) av en deltagande
och som sedan upplevs.
Hoffman och Novak hävdar att den traditionella marknadsföringsmodellen one-to-many har
begränsad användbarhet när det gäller att utveckla many-to-many media som Internet
möjliggör. Hoffman och Novak hävdar också att det krävs ett nytt marknadsföringsparadigm
för detta kommunikations medium. I detta paradigm, gäller det att utveckla nya regler av
samarbete och konkurrens, där marknaden fokuserar på en aktiv roll i skapandet av nya
standarder och prövning för att förenkla handel i den framväxande elektroniska samhälle som
ligger bakom Internet.
Internet, både som medium och marknad, kommer bara att bli framgångsrikt om det frigör
konsumenterna från deras passiva roll som mottagare av sändarnas budskap. Det ger dem
större kontroll över sökandet och inhämtandet av relevant information för konsumentens
beslutstagande och tillåter dem att aktivt bli en del av marknadsföringsprocessen. Företagen
har möjligheten att ta del av de förmåner denna innovation i interaktivitet som ger dem genom
att de kommer närmare konsumenten än de gjorde tidigare.
När man analyserar strukturen på Webben som media och marknadsföringsmiljö är det viktigt
att ta hänsyn till de unika egenskaper som den innehar och som tydligt skiljer den från
traditionell kommersiell omgivning. För det första, Webben är en virtuell omgivning som ger
tillfälle till interaktivitet med både människor och datorer. För det andra, inom denna virtuella
omgivning konkurrerar både explorartiv (nätsurfande) och målorienterad (”online-shopping”)
beteende om konsumentens uppmärksamhet. För det tredje, här talar man om ”process of
optimal experience” som uppnås av konsumenterna när de funnit en balans mellan färdighet
och utmaning i interaktiviteten med CME.
16
Eftersom World Wide Web innehar andra förutsättningar för marknadsföringsaktiviteter än
traditionellt media, stöter det på problem att tillämpa/överföra traditionella
marknadsföringsaktiviteter i dess nuvarande form. Detta betyder att man i många fall måste
anpassa/omforma aktiviteterna för det nya mediet.
5. Aktiehandel och dess aktörer
5.1 Aktiehandeln är väl lämpad för Internet
Jannis Kallinikos definierar vad en virtuell produkt är i sin bok Organizations in the Age of
Information. En virtuell produkt är de specialiserade tjänster som kan byta ägare utan att de
konsumeras. Skillnaden mellan virtuella och traditionella produkter är att de virtuella är mer
inriktade mot framtiden och kan lagras fram till användandet samt att de kan öka eller minska
i värde under lagring av t ex pengar, optioner eller försäkringar. De traditionella produkterna
kännetecknas av att de konsumeras här och nu. Det behöver inte vara virtuella företag som
producerar dessa produkter, utan det kan likväl vara banker och försäkringsbolag. Virtuella
produkter är egentligen inget annat än idéer, ett slags socialt kontrakt, en ömsesidig
överenskommelse av medborgarna i samhället enligt Kallinikos.
Produkter med virtuella kvaliteter har så att säga alltid funnits. En av de äldsta formerna av en
virtuell produkt är pengar. Den har ett värde som kan lagras för att konsumeras i framtiden.
Även aktier, optioner, fonder m.m är typiska exempel på detta. Informationsteknologin har
gjort det möjligt att öka spridningen av virtuella produkter.
Utifrån denna definition kan vi se att aktiehandel på Internet har stor potential att expandera.
Som kund är det enkelt och smidigt att sköta sina affärer hemifrån i lugn och ro framför
datorn. Kunden styr själv informationsflödet, dvs inhämtandet av relevant information för sina
affärer. Många av aktörerna erbjuder en javaversion (automatisk uppdatering) vilket skapar en
överskådlighet vilket gör att kunden har mer kontroll över sin portfölj, uppdatering av
portföljens värde sker automatiskt osv. Kunden utför hela jobbet själv (se avsnitt hur man
handlar via datorn) men kan vid behov av råd och tips ringa sin mäklare.
5.2 Så går handeln till
1. Knappa in vilken aktie du vill köpa/sälja, antal och till vilken kurs. På ordersidan kan du
också se vilka order du har liggande samt vilka avslut som har genomförts och till vilken kurs.
17
2. Ordern går vidare till banken eller fondkommissionären för kontroll.
3. Din order skickas vidare till börsen. Det tar egentligen bara någon minut för ordern att
färdas från din hemdator till börsen, men vid hög belastning kan det ta betydligt längre tid.
4. Ordern är genomförd. Avslutet registreras i din dator och dagen därpå kommer som vid
vanlig handel en avräkningsnota från banken/fondkommissionären.
5.3. Marknadsaktörerna
Vi kommer nu att via vilka tjänster de olika aktörerna tillhandahåller och även göra en
prisjämförelse. Utifrån detta kommer vi försöka se hur med vilka tjänster de konkurrerar med
varandra.
18
Matteus
Courtage: 0,45-0,65
procent beroende på
vilken lista som aktien är
noterad.
Antal kunder:
Ca: 2500
Aktiespar Online
Hagströmer &
Qviberg Online
Courtage: 0,12 procent
för medlemmar i
Aktiespararna, annars
0,14 procent.
Minimicoutrage 49kr.
Antal kunder:
Ca: 10000
Courtage: 0,20 procent +
50 kr per transaktion.
Depåavgift: 200 kr per år.
Ingen depåavgift om
courtaget överstiger 2000
kr.
Krav på depåstorlek: Nej.
Depåavgift: 1200 kr per
år
Antal kunder:
Ca: 16500 Depåkunder,
varav många är
uppkopplade
Depåavgift: Nej
Krav på depåstorlek:
200000 kr.
Krav på depåstorlek: Nej.
10 affärer á 10000 kr:
450 kr
10 affärer á 100000 kr:
4500 kr
10 affärer á 1000000 kr:
45000 kr
Serviceutbud:
 Kurser minut för
minut.
 Kurser även från SBIlistan.
 Tillgång till
nyhetsbyrån Direkt
plus ekonominyheter
från TT.
 Diagram på alla
bolag.
 Daglig
morgonrapport.
 Veckobrev och
månadsbrev.
 Alla Matteus
bolagsanalyser
 Köp- och säljindikatorer
10 affärer á 10000 kr:
490 kr
10 affärer á 100000 kr:
1200 kr
10 affärer á 1000000 kr:
12000 kr
Serviceutbud:
 Kurser med 30
minuters fördröjning.
 Fom första kvartalet
1998 kommer alla
kunder att gratis få
tillgång till historisk
kursinformation,
diagram och enklare
teknisk analys.
 Mot tilläggsavgift kan
kunderna då även få
kurser minut för minut
samt nyhetsservice.
10 affärer á 10000 kr:
700 kr
10 affärer á 100000 kr:
2500 kr
10 affärer á 1000000 kr:
20500
Serviceutbud:
 Kurser minut för
minut.
 Ryska aktiekurser i
realtid minus ca: 10
minuter.
 HQ:s analyser, veckooch månadsvis.
 Tillgång till
nyhetsbyrån Direkt.
 9 tekniska
analysverktyg
 Valutanoteringar,
svenska aktier i USA,
mm.
19
Nordiska
Fondkommission
Aktiedirekt
FöreningSparbanken
NetTrade
Öhmans Nordnet
Courtage: 0,15 procent
minimicourtage 90 kr.
Courtage: 0,18 procent,
minimicourtage 95 kr.
Courtage: 0,15 procent,
minimicourtage 95 kr.
Antal kunder:
Vill ej uppge.
Antal kunder:
4000
Antal kunder:
7500
Depåavgift: Nej, men
minst 5 transaktioner per
år måste genomföras.
Depåavgift: 1000 kr per
år. Ingen kostnad om
courtaget överstiger 1000
kr.
Krav på depåstorlek: Nej.
Depåavgift: Nej
10 affärer á 10000 kr:
900 kr.
10 affärer á 10000 kr:
950 kr.
10 affärer á 10000 kr:
950 kr.
10 affärer á 100000 kr:
1500 kr
10 affärer á 100000 kr:
1800 kr
10 affärer á 100000 kr:
1500 kr
10 affärer á 1000000 kr:
15000 kr
10 affärer á 1000000 kr:
18000 kr
Serviceutbud:
 Kurser minut för
minut.
 Tillgång till
nyhetsbyrån Direkt.
Serviceutbud:
 Handel även med
norska aktier (mot
något högre courtage
0,25% / 150 kr).
 Bankens analysbrev
gratis varje månad.
 Tillgång till
nyhetsbyrån Direkt.
 Kurser med 30
minuters fördröjning.
Kurser minut för
minut kostar 300 kr
extra/månad.
 Teknisk analys från
Trend kostar 40 kr
extra/månad.
10 affärer á 1000000 kr:
3500 kr (max courtage
350kr)
Serviceutbud:
 Kurser minut för
minut.
 Optionshandel fom
Maj 1998.
 Fom 23 mars kan
kunderna köpa aktier
från SBI-listan.
Krav på depåstorlek:
50000 kr.
Krav på depåstorlek: Nej.
20
Avanza
S-E-Banken
Handelsbanken
Courtage: Fast courtage
på 99 kr för affärer upp
till 250 000 kr. Därefter
99 kr för varje 250 000
kronorsintervall.
Courtage: 0,30-0,45
procent beroende på
vilken lista aktien är
noterad på.
Minimicourtage 100 kr.
Avgifterna är lägre än vid
transaktioner via mäklare.
Courtage: 0,3 procent,
minimicourtage 150 kr
Samma som för bankens
övriga depåkunder.
Antal kunder:
Drygt 2000
Antal kunder:
Över 20000
Antal kunder:
1500
Depåavgift: Nej.
Depåavgift: 0,125 procent
av depå värdet.
Krav på depåstorlek:
10000 kr
Krav på depåstorlek: Nej
Depåavgift: 0,45 procent
av depåvärdet upp till
600000 kr, därefter 0,09
procent.
Krav på depåstorlek: Nej
10 affärer á 10000 kr:
990 kr.
10 affärer á 10000 kr:
1000 kr
10 affärer á 10000 kr:
1500 kr
10 affärer á 100000 kr:
990 kr
10 affärer á 100000 kr:
3000 kr
10 affärer á 100000 kr:
3000 kr
10 affärer á 1000000 kr:
3960 kr
10 affärer á 1000000 kr:
30000 kr
10 affärer á 1000000 kr:
30000 kr
Serviceutbud:
 Handel med samtliga
aktier på SBI-listan
(mot högre courtage,
199 kr).
 Handel med optioner.
 Kursinformation och
nyheter från Ticketer
med 30 minuters
fördröjning. Samma
information minut för
minut kostar 300 kr
extra.
 Analys från Börsinsikt
varje vecka.
Serviceutbud:
 Kursinformation med
30 minuters
fördröjning.
Serviceutbud:
 Kursinformation med
30 minuters
fördröjning.
21
TeleTrade
Courtage: 0,12 procent
minimicourtage 85 kr
Antal kunder:
Okänt
Depåavgift: 250 kr. Ingen
depåavgift för kunder som
gör minst 3 avslut per
kalenderår.
Krav på depåstorlek:
25000 kr
10 affärer á 10000 kr:
850 kr
10 affärer á 100000 kr:
850 kr
10 affärer á 1000000 kr:
12000 kr
Serviceutbud:
 Kursinformation med
en minuts fördröjning.
Realtid för 300 kr per
månad.
 Nyhetstjänsten med
15 minuters
fördröjning. Realtid
för 150 kr per månad
 Kursinformation SBIlistan i realtid
 Komplett
optionshandel



Kursinformation OM
1 minuts fördröjning.
Realtid 300 kr per
månad.
Optionskalkylator
Möjlighet till
blankning
6. Kringtjänster
För att kunna förstå hur de olika aktörerna i denna bransch konkurrerar med varandra och hur
utvecklingen i branschen ser ut idag kommer nedan de kringtjänster som de olika aktörerna
tillhandahåller sina kunder kort att beskrivas i texten nedan.
6.1 Handel på Stockholms Fondbörs
Handel på Stockholms Fondbörs sker normalt från klockan 10.00 till klockan 17.00. Handeln
sker i Stockholms Fondbörs elektroniska handelssystem, SAX. En börsdag i SAX delas in i
marknadens öppning och kontinuerlig handel.
Under marknadens öppning fastställs öppningskursen till den kurs där flest antal aktier
kan avslutas. Fördelning av tillgängligt antal handelsposter sker i första hand bland dem som
prislimiterat sina köporder högre än öppningskursen och bland dem som prislimiterat sina
säljorder lägre än öppningskursen. Därefter sker fördelning av kvarvarande tillgängligt antal
andelsposter i proportion till vad respektive medlem efterfrågat eller utbjudit.
Kontinuerlig handel påbörjas i respektive aktieslag direkt efter öppningsförfarandet.
Prioritering av order vid avslut under kontinuerlig handel utgår från pris och därefter tid.
Handelsvolymen för varje värdepapper är uppdelad i två grupper - börspostorder och
22
småorder. En börspost är ungefär ett halvt basbelopp för aktier noterade på A-listan och ett
kvarts basbelopp för övriga aktier. Börsposternas storlek framgår i handelssystemet. De
revideras två gånger per år.
Order som inte är jämnt delbar med en börspost placeras först som börspostorder. Då de hela
börsposterna avslutats förs resterande antal aktier över till småorderboken. Order som är
mindre än en börspost läggs direkt i småorderboken.
Avslut för småorder måste ske till samma kurs som det senaste avslutet för börspostorder.
Likviditeten för småorder är sämre än för börspostorder, även om orderböckerna är
integrerade med varandra. Största möjlighet till avslut i småorderboken fås om man lägger en
småorder som bäst möjligt (BM), men några garantier för avslut finns inte då det kan
saknas motpart. Man rekommenderar därför i allmänhet handel i jämna börsposter.
Orderns giltighet: En order kan på Stockholms Fondbörs ligga i maximalt åtta kalenderdagar.
Om inget datum specificeras är ordern en dagsorder, dvs ordern makuleras efter börsens
ordinarie stängning. En order i småorderboken ligger i åtta kalenderdagar om inget
specificeras.
6.2 Handel med aktier noterade på SBI-listan
Varje noterat bolag på SBI-listan har en ”market maker” som ansvarar för handeln i bolagets
aktier. ”Market makern” ställer köp- och säljkurser och noterar senaste avslutskurs. Handeln
som är manuell sköts av mäklaren via telefon. Detta medför att pris- och avslutsinformation
kan fördröjas och skall betraktas som indikativ.
För kunden märks inte så stor skillnad. Man lägger in en order som vanligt i systemet och
mäklarfirman matchar sedan ordern manuellt för att den skall gå till avslut. Det tar således lite
längre tid än de automatiserade avsluten på Stockholms Fondbörs. Order för icke
börshandlade aktier är dagsorder.
Handelsposten för icke börshandlade aktier kallas noteringspost. En noteringspost är den
minsta handelsvolym som krävs för att en ”market maker” skall notera en ny köp- eller
säljkurs på SBI-listan (Stockholms Börs Information). Information om noteringsposternas
storlek finns i handelssystemet.
23
6.3 Handel på OM (Options Mäklarna)
Som kund hos vissa av internet aktörerna kan man köpa (inneha) och sälja (utfärda) OMXoch aktieoptioner. (OMX är ett index som används vid bland annat handel med indexoptioner)
Man kan också köpa och sälja terminer. För att handla optioner och terminer måste man först
teckna ett avtal (Kundavtal OM) och vara väl förtrogen med instrumenten och hur handeln
fungerar. De aktörer som tillhandahåller denna tjänst har ofta en optionsinformation eller en
optionskola där man kan lära sig optionsteorins grunder.
Handel på OM sker normalt från klockan 10.00 till klockan 17.00. Handeln som sker i OMs
elektroniska handelssystem startar direkt med kontinuerlig handel.
Block-Singel marknad: För varje instrument (options- terminsserie) finns en orderbok
upprättad för blockorder och singelorder. På blockordermarknaden är en handelspost tio
optioner och på singelmarknaden en option. Aktieoptioner handlas normalt i
blockordermarknaden och OMX-optioner och terminer handlas i singelmarknaden.
Kontraktstyper: Standardiserade Aktieoptioner som handlas på OM är sk Amerikanska
optioner. Det innebär att lösen kan ske under hela löptiden. Standardiserade OMX-optioner är
sk Europeiska optioner. De kan inte lösas under löptiden utan kontantavräknas på slutdagen
mot "slutindex".
Kontraktsstorlek: Det underliggande antalet aktier är för en aktieoption normalt 100 st. Detta
innebär att det underliggande värdet för en handelspost (tio optioner) med lösenpriset 150kr är
10*100*150=150 000kr. Det underliggande värdet för OMX-optioner och terminer är OMXindex med en multipel om 100 kr. Det underliggande värdet för en handelspost (en option)
med lösenpriset 750 är 1*100kr*750= 75 000kr. Det stora underliggande värdet i förhållande
till optionens premie (pris) är en del av förklaringen till den hävstångseffekt/risk som handel
med optioner ger upphov till.
24
Prisintervall: Beroende på premiens storlek i ett instrument, kan kursen på en order läggas
med olika antal decimaler. Tabellen nedan visar minsta decimal (ticksize) som får anges vid
orderläggning inom respektive intervall.
0,01 - 0,10 = 1 öre
0,10 - 4,00 = 5 öre
4,00 - = 25 öre
Orderläggning: Alla order är limiterade dagsorder. Order kan läggas under OMs
öppethållandetider.
Slutdag: Slutdag för aktieoptioner är den tredje fredagen för respektive slutmånad och för
OMX optioner den fjärde fredagen. Om denna dag inte är en bankdag infaller slutdagen
närmast föregående bankdag.
Lösen: Lösen av aktieoptionskontrakt innebär leverans av underliggande aktie genom likvid
svarande mot lösenpriset.
En aktieoption går till standardlösen på slutdagen om den är mer än 1 procent "in-the-money",
räknat på genomsnittet av omsatta aktier för aktieslaget i fråga under slutdagen. Standardlösen
är en service som OM har så att kunden inte missar att lösa optioner med realvärde. Kunden
har dock själv möjlighet att lösa kontrakt som inte är föremål för standardlösen eller avstå från
att lösa kontrakt som är föremål för standardlösen.
Om kunden har positioner i optionskontrakt på lösendagen och inte har täckning för att ta
leverans/leveransbara instrument på depån skall detta meddela fondkommissionären vad som
skall göras med positionen annars har fondkommissionären rätt att stänga positionen.
Om kunden vill lösa aktieoptionskontrakt under kontraktets löptid (t ex för att erhålla
utdelning) ringer han till sin fondkommissionär och lämnar sin lösenorder.
Säkerheter: För att köpa optioner krävs att man har erforderliga medel eller belåningsutrymme
på sin depå. För att utfärda optioner ställs säkerheter till OM. Fondkommissionären
ombesörjer säkerhetsställande för kundens räkning. För att utfärda optioner krävs medel eller
25
belåningsutrymme som täcker säkerhetskraven från OM. Det är dock kundens ansvar att
erforderliga medel eller belåningsutrymme finns på sin depå vid var tid.
6.4 Hur kan man använda optioner?
Begränsa risktagande. Med hjälp av optioner kan kunden bestämma vilken risk de vill ta. Till
skillnad från att köpa en aktie kan de köpa en option på motsvarande aktie. Den enda förlust
kunden kan göra är priset de betalade för optionen, d v s premien.
Hedga; En option kan även ses som en sorts försäkring. Med hjälp av optioner kan man
exempelvis säkra en aktieposition. Antag att kunden har ett antal aktier i bolag A. Han kan då
köpa en säljoption på motsvarande aktie och på så sätt säkra sin position. Går priset på
underliggande aktie ner kommer optionens värde att stiga och därmed helt eller delvis
kompensera nedgången i aktiens pris.
Hävstångseffekt:Optioner handlas utifrån uppfattningar om det underliggande
instrumentets prisrörelser. Exempelvis kan kunden, om han tror att en aktie skall gå upp, köpa
en köpoption på aktien i stället för att köpa aktien. Således kan kunden med en relativt liten
insats (premien) göra en vinst på en eventuell kursuppgång, vilket kallas hävstångseffekt och
exemplifieras nedan.
6.5 Belåning
Hos alla aktörerna, som har handeln via en depå, kan kunden, med sina värdepapper som
säkerhet, belåna sin depå. Genom att låna en del av den totala köpesumman kan man erhålla
en hävstångseffekt på sitt depåinnehav. De olika aktörerna använder sig normalt av Svenska
Bankföreningens rekommendationer för belåningsvärden. Det innebär att aktier noterade på
Stockholms Fondbörs A-lista kan belånas till 70 procent och aktier noterade på OTC- och Olistan kan belånas till 50 procent. Aktier som inte är börshandlade och optioner har inget
belåningsvärde. Fondkommissionären kan minska belåningsvärdet på värdepapper då man
anser det nödvändigt. Information om belåningsutrymme finns i depåsammanställningen. Man
får inte vid någon tidpunkt belåna sina värdepapper mer än dess belåningsgrad.
Risker med belåning: Belåning innebär tagande av kredit. Utöver de fördelar man kan uppnå
med belåning, vilka har beskrivits ovan, finns även risker. Om kursen på de värdepapper som
kunden har köpt med lånade medel går ner, är de fortfarande skyldig att återbetala hela
26
beloppet som de har lånat, plus ränta. Om kursen går ner så mycket att kunden blir
överbelånad, måste de omgående täcka underskottet, antingen genom att sätta in värdepapper
eller kontanter på depån eller genom att sälja värdepapper. Görs ej detta kommer
Fondkommissionären att sälja värdepapper från kundens depå för att på så sätt täcka
underskottet. Eventuella realiserade förluster som härvid uppstår är kundens ansvar. Kunden
minskar risken för att en fluktuerande marknad gör att de blir överbelånad genom att aldrig
utnyttja belåningsgränserna maximalt.
6.6 Blankning
För att ha möjlighet att göra bra affärer i alla marknadslägen är blankning ett bra komplement
till den vanliga aktiehandeln. Att blanka innebär att man som kund lånar aktier som man
säljer. För att få möjlighet till blankning/aktielån måste man teckna ett Ramavtal för
värdepapperslån. Att blanka är en möjlighet till vinster i en nedåtgående marknad.
6.7 Bolagsanalyser
Hos vissa av internetaktörerna kan man erhålla bolagsanalyser med köp eller sälj
rekommendationer eller rapporter om det ekonomiska klimatet. Internetmäklarna kan
antingen utnyttja egna analyser som finns inom bolaget eller köpa in analyser från något bolag
som är specialiserat på aktieanalyser.
6.8 Nyheter
De nyheter som de olika aktörerna tillhandahåller för sina kunder är den typ av nyheter som
påverkar de olika aktiekurserna eller är av allmänt intresse för det ekonomiska läget. Det som
skiljer de olika aktörerna åt inom detta område är hur snabbt de förmedlar dessa nyheter.
Nyheterna köps in från olika oberoende nyhetsbyråer och är kostar mer ju ”färskare” de är. De
aktörer som ger ut nyheterna med minst tidsförskjutning är alltså de som kostar på sina kunder
mest och ger den bästa servicen till sina kunder. Exempel visas nedan.
1998-05-07 11:19
cetronic 3 man: resultatet uppgick till -2,8 mkr (-1,2)
1998-05-07 11:16
räntor&valutor(2): svagt stigande räntor, oförändrad krona
1998-05-07 11:16
räntor & valutor(1): växlar köpvärda efter danska smittan
27
6.9 Aktie och optionskurser
Liksom nyhetstjänsterna är aktie och optionskurser en tjänst som är mer värdefull för kunden
ju mer aktuell den är. Det är inte bra för en kund att sitta och handla med gamla kurser som
inte stämmer när han/hon lägger in sin köp eller sälj order i systemet. Speciellt viktigt är detta
för options handeln där man måste limitera sin order och alltså inte kan lägga in en ”bäst
möjliga” order. Detta har blivit ett av de viktiga konkurrensmedlen för aktörerna.
7. Internetanvändaren
7.1 Dagens internetanvändare
För att försöka se hur utvecklingen kommer att se ut i framtiden är det viktigt att se hur
kunderna till internettjänsterna ser ut, vilket beteende dessa kunder har och hur de förändrar
sitt beteende när de blir mer vana vid Internet som verktyg. Vi har valt att beskriva en bred
grupp av internetanvändare. En del personer börjar handla med aktier på Internet, inte p g a att
de är intresserade av aktier utan för att de är nyfikna på hur det går till att handla på Internet.
De skulle antagligen inte börjat handla med aktier om inte Internet funnits. Vi skall också
försöka oss på att se hur tillgången till Internet är fördelad. Det förutspås att Internet kommer
att ta över en stor del av handeln. Alla kommer för eller senare handla på nätet. Hoffman och
Novak21 har i sin forskning kommit fram till att det behövs ett nytt paradigm inom Internet. I
slutändan är det konsumenterna som styr vilka Web siter och vilka företag de besöker och
vilken information de vill ta del av. Forskning och undersökning genomförs i syfte att lära och
förstå mer om hur Internet används och vilka följder detta kan få.
Det sägs att Internet är det snabbast växande medium genom tiderna (Eighmey och McCord,
1995). Tillströmningen av nya användare är enorm. Fortsätter det i samma takt kan det tänkas
att den blir lika populär som TV. Telefonen har länge varit det mest använda verktyget för att
kommunicera. Nuförtiden använder sig många av e-post för att kommunicera med varandra
både nationellt och globalt. Det har många fördelar det är enkelt snabbt och man behöver inte
skriva så mycket varje gång.
21
Hoffman and Novak (1996), ”A New Marketing Paradigm for Electronic Commerce”.
28
Under april – maj 1997 genomförde Fonden för Handels- och Distributionsforskning vid
Handelshögskolan i Stockholm en Web-enkät om internetanvändning och handel bland
internetabonnenter. Här kommer vi att redovisa resultatet av undersökningen.
1100 abonnenter valdes slumpmässigt ut och kontaktades via e-post, av dessa ställde drygt
400 upp, vilket ger en svarsfrekvens på omkring 35 procent. En bortfallsanalys var inte möjlig
att genomföra p g a att alla respondenter var anonyma. Vi kommer nedan att redovisa
resultatet av undersökningen.
Tillgång till Internet
Tillgång till Internet
100
92
80
60
39
40
18
20
3
0
Hemma
Jobbet
Skolan
Annat
Diagram över tillgång till Internet
Som vi ser i diagrammet har fler än 90 procent tillgång till Internet hemma. Denna siffra är
något hög jämfört med tidigare undersökningar och beror på urvalsramen. Nästan 40 procent
har tillgång till Internet via jobbet. Respondenter som har tillgång till Internet på fler än ett
ställe, t ex i hemmet och på jobbet, uppgår till 60 procent. 18 procent har tillgång till Internet
via skolan och övrig tillgång är liten.
Hur länge respondenten har haft tillgång till Internet varierar. De som har haft tillgång till
Internet via skolan har haft det längst i genomsnitt 1 år och 4 månader. Efter det följer övrig
tillgång med 14 månader. Respondenter som har haft tillgång via jobbet har en genomsnittlig
tillgång på 1 år och sist kommer tillgång via hemmet med 9 månader.
29
I undersökningen framkommer det att 77 procent av respondenterna använder Internet flitigast
hemifrån. I hemmet använder fler av familjemedlemmarna Internet. Respondenterna använder
Internet olika mycket, mer än hälften använder Internet dagligen, i snitt 2,64 gånger. Drygt
två femtedelar använder Internet någon gång i veckan, i genomsnitt 3,5 gånger. En liten del av
respondenterna använder Internet igenom snitt 6 gånger i månaden.
Hur ofta använder du Internet?
6%
Månatligen
43%
Dagligen
51%
Veckovis
Diagram över användandet.
Den populäraste användningen av Internet bland respondenterna är e-post. 48 procent uppger
att de skickar och ta emot e-post vid varje användningstillfälle och 96 procent gör det då och
då. 41 procent surfar ibland, 28 procent gör det återkommande. 52 procent söker
återkommande efter information om särskilda intressen, 17 procent gör det vid varje
användartillfälle. Handel via Internet är minst vanligt, 80 procent uppger att de aldrig handlat
vi nätet (här ingår de 10 procent som försökt/låtsats). Trots att det är få som handlar är det
ändå populärt att söka efter information om produkter/tjänster man vill köpa eller utnyttja,
hela 62 procent gör detta ofta eller ibland. 57 procent har laddat ner ”Shareware”
återkommande eller ibland. Nyheter är ett populärt inslag, 47 procent uppger att de läser
nyheter vid varje tillfälle eller återkommande. 57 procent söker efter arbets- eller
skolrelaterade uppgifter återkommande eller ibland. Chat, news groups eller spel är inte
särskilt vanliga aktiviteter som 74 procent uppger att de aldrig, eller någon gång provat chat.
Motsvarande siffra för news groups och spel är 85 procent respektive 88 procent.
30
Utifrån dessa svar kan respondenterna delas in i fyra kategorier/grupper.
1. De som gör längre Internet besök, chattar, spelar spel och surfar signifikant oftare än de
som vanligen gör kortare besök.
2. De som haft Internet kortare tid surfar mera.
3. De som haft Internet längre tid är mer praktiskt orienterade och sysslar oftare med arbetsoch skolrelaterade uppgifter, laddar ner shareware och deltar i viss utsträckning mer i
news groups.
4. Yngre människor chattar mer, spelar spel oftare, deltar mer i news groups, laddar oftare
ner shareware och handlar sällan.
I undersökning kommer de fram till att andelen internetshoppare ligger på samma nivå som
man funnit vid amerikanska undersökningar (GVU), där siffran har stabiliserats mellan 18-19
procent. 9 procent har försökt eller låtsats men ej fullföljt köpet. Detta visar på ett intresse för
handel men p g a osäkerhet vid betalning avstått. Mer än 70 procent har inte handlat eller ens
försökt att handla via Internet.
Har du handlat via Internet?
19%
9%
Har handlat
Försökt/låtsas
72%
Ej handlat
Diagram över handel på Internet
Av internetshopparna har 50 procent handlat en gång och omkring 22 procent har handlat på
Internet två gånger. Här kan man inte säga att det rör sig om några vaneshoppare. Utifrån
detta kan man urskilja kategorier av internetshoppare, ”bekvämlighetsshopparna” och
”ekonomishopparna” är de vanligast förekommande.
31
Ett stort problem är osäkerheten vid betalning. Den stora majoriteten har aldrig låtsats eller
försökt att handla. Det kan bero på att de inte säkert vet hur det går till. Här har massmedia ett
stort inflytande, artiklar om Internets bristande betalningssystem har avskräckt många från att
handla. Hur vill internetshopparna betala för sina varor?
Hur jag helst vill betala
40
37
35
30
25
22
20
17
15
12
10
6
5
3
1
3
0
1
2
3
4
5
6
7
8
1 Postförskott
2 Postgiro/bankgiro el liknande
3 Vid leverans
4 Elektroniska pengar
5 Lämna kredit korts nummer
6 Konto hos säljare
7 Konto hos mellanhand
8 Annat
Diagram över hur Internetshopparna vill betala.
Internetshopparna tillfrågades om hur de hade fått varan levererad. 72 procent hade fått sin
vara levererad via posten. Direkt över Internet hade 17 procent erhållit sin vara (ett exempel
på tjänst kan vara banktjänster) När respondenterna tillfrågades om hur de i framtiden ville få
sina varor levererade, svarade 55 procent att de föredrog att få varan levererad via posten. 23
procent valde direkt över Internet och 18 procent valde att få varan levererad till hemmet eller
arbetet.
32
Om man tittar närmare på vad internetshopparna har handlat märker man att varor med
informationsinnehåll, såsom mjukvara, bank- och försäkringstjänster och biljetter är klart
dominerande. Dessa tjänster ligger också i topp när det gäller vad respondenten i framtiden
kan tänkas vilja handla. Biljetter, en typisk standardiserad produkt och som enkelt skulle
kunna distribueras direkt via Internet, är en klar favorit.
Vad skulle du vilja köpa?
50
46
45
40
35
31 30
30
26
25
21
20
20
18
15
10
11
9
7
7
5
3
3
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13
Diagram över vilja handla
1 Livsmedel
2 Teknik
3 Sport/mån
4 Kläder
5 Mjukvara
6 Böcker
7 Heminredning
8 Bank/försäkring
9 Biljetter
10 Musik
11 Annat
12 Vet ej
13 Inget
33
När tänker du handla på Internet?
68
70
70 68
60
50
40
30
20
10
0
5
1
NärtnkeduhalpåI?
1
2
3
3
5
4
7
5
4
6
8
7
8
Diagram över när de tänker handla på Internet.
1 Inom en vecka
2 Inom en månad
3 Inom tre månader
4 Inom ett halvår
5 Om mer än ett år
7 Aldrig
8 Vet ej
Vilka köpintentioner har då respondenterna? Som framgår är det endast 20 procent som
planerar att handla på Internet inom ett år. Aldrig är den största enskilda kategorin.
Sammanlagt 76 procent uppger att de inte har några köpintentioner alls. Av de som uppgivit
att de planerar köp, tänker 45 procent köpa biljetter. Efter det kommer köp av mjukvara 34
procent, följt av böcker 31 procent, bank- eller försäkringstjänster 27 procent och musik/film
22 procent. De som tidigare låtsats eller försökt att handla via Internet är överrepresenterade i
denna grupp. Samtidigt som de som ej handlat via Internet är överrepresenterade bland de
som ej har planer på att handla via Internet.
Kunskapen om var man kan handla på Internet är låg. Mer än hälften av de tillfrågade uppgav
att de endast kände till en eller ingen plats. Nära fyra femtedelar känner till tre eller färre.
Kunskapen är signifikant högre bland internetshopparna än bland de som inte handlat. De
mest förekommande handelsställena har uppmärksammats i traditionell media genom reklam
eller reportage och känns därför till av respondenterna.
34
Demografi: I undersökningen är genomsnittsåldern 36 år vilket stämmer ganska väl med
andra gjorda undersökningar. Den yngsta deltagaren är 14 år och den äldsta 74 år.
Andelen män är i klar majoritet med 82 procent och således är18 procent kvinnor, Internet har
en dokumenterat skev könsfördelning, med övervikt av det manliga könet, men denna siffra är
något hög
Vad gäller sysselsättning är studenter och tjänstemän i klar majoritet. Och vad gäller
bostadsort finns samtliga större områden, från norr till söder, representerade. Vi kan se att
storstäderna är i tydlig dominans, Stockholm, följt av Göteborg och Malmötrakterna. Detta
styrker det generella antagandet att de flesta internetanvändarna finns i storstäderna.
Den genomsnittliga månadsinkomsten bland respondenterna är 18 111 kr och 75 procent
tjänar 23 000 eller lägre.
7.2 Dator- och internetanvändandet i Sverige
För att ta reda på hur utbrett användandet av datorer och Internet är i Sverige tog vi kontakt
med Martin Lundell på DELFI MarknadsPartner som under januari – februari 1998
genomförde en Egenvårdundersökning 1998.22 Undersökningen visar att under tvåårstid
(1996-1998) har användandet av Internet fördubblats bland kategorin som använder Internet
en gång i veckan eller oftare. Om utvecklingen fortsätter kan det tänkas att internetanvändandet blir lika vanligt som datoranvändandet. I dagsläget (januari - februari 1998)
använder 56 procent av Sveriges befolkning datorn någon gång i veckan eller dagligen
7.3 Internetkunden är mer aktiv
De kunder som handlar aktier över Internet är mer aktiva handlare än de kunder som handlar
på traditionellt sätt. Internetkunden gör ca 4 gånger fler affärer än de kunder som handlar på
traditionellt sätt (detta gäller småsparare). Man vet ej vad som orsakar detta fenomen. Om det
är för att det är lättare eller roligare att handla via Internet eller om det är en speciell
kundgrupp som är mer aktiv och insatt i aktiehandel, som söker sig till dessa tjänster.
Antagligen är det en kombination av dessa två faktorer.
35
7.4 Framtidens internetanvändare
För att få en bild av hur aktiehandel i framtiden kommer att se ut är det viktigt att se hur
internetanvändaren kommer att se ut och vilket beteende internetanvändaren får i framtiden. I
studien av internetanvädning, ”Cybercitizen II study, 1996”, fann Yankelovich att antalet
timmar som spenderades ”online” hade minskat. Detta faktum kunde förklaras med begreppet
internetmognad. När man först börjar använda Internet så är man nyfiken och ”surfar” runt på
mängder av olika siter. När nyhetens behag har lagt sig börjar man mer och mer avvända de
funktioner som man som individ har nytta av. Effektiviserar sitt Internet användande, skriver
in de adresser som man finner intressanta och använder sig av ”Bookmark” funktioner. Det är
på så sätt tiden på Internet minskar.
Allt eftersom tiden går strömmar nya användare till nätet. Internet är inte längre något som
endast en liten del av befolkningen använder sig av. Fler och fler får också tillgång till
Internet genom skolan eller jobbet. I framtiden kommer Internet att finnas tillgängligt för de
allra flesta. Det kan jämföras med TV eller telefon, som idag finns i de allra flesta hushåll.
Det kommer inte bara att vara dataintresserade människor som använder sig av tjänsterna.
Utan varje person kommer att använda Internet som en kanal för att nå sina specifika
intressen. Exempel man kan inte säga att en man som tittar mycket på naturprogram är TVintresserad. Han ser TVn som ett medium som förmedlar hans intressen.
Hur kommer internetanvändarna att mogna? I studier som Hoffman och Novak 23har utfört ser
man att de internetanvändare som tillkommit på senare tid mognar snabbare än de användare
som har haft Internet en längre tid gjorde. Man går alltså snabbare från upptäckarstadiet till
användarstadiet idag än för bara några år sedan. Det finns vissa faktorer som pekar på att detta
kan ske ännu snabbare i framtiden. Den nya internetanvändargenerationen är inte fascinerade
av datorer utan ser datorn som ett verktyg som hjälper dem i deras vardag. De har ingen
”datorskräck” som vissa i den lite äldre generationen har. En andra faktor som stöder detta är
att mer och mer information om Internet sprids i media, i skolan, på arbetet osv. Första gångs
användaren behöver därför inte längre vara en novis.
22
23
DELFI MarknadsPartner, Egenvårdsundersökning 1998
Michael Dahlén, 1997, Navigating the Never-Ending Unknown-Crusing the Web.
36
8. Alternativ
8.1 Alternativ till aktiehandel på Internet
Vi vill i denna del ta upp ett alternativ till internethandel av aktier. Internet är ett medium för
att på ett enkelt och överskådligt sätt tillhandahålla tjänster för kunderna. I dags läget har inte
alla tillgång till Internet, därför är det intressant att se hur ett alternativ till den framväxande
aktiehandeln på Internet ser ut.
Lars Jonasson, chef för värdepappersservice på NordBanken redogör för orsakerna till att
NordBanken valt ett annat medium än Internet och vilka för och nackdelar som finns.
NordBanken skulle kunna lägga ut sin tjänst/produkt på Internet i morgon om de så vill, men
det skulle inte ändra deras produkt. Prisskillnaden spelar ingen större roll eftersom
hanteringskostnaderna för telefontjänster och Internet är ungefär de samma. Den egentliga
anledningen till att NordBanken har valt telefontjänst är att alla har tillgång till en telefon
dygnet runt och kan således sköta sina affärer dagtid t ex från arbetet. Man kan snabbt och
enkelt sköta sina affärer via telefonen när börsen har öppet. Vad gäller hastigheten vid affärer
sägs det att när man genomfört en affär via Internet har man hunnit göra tre affärer via
telefon. En nackdel med telefontjänsten är att överskådligheten går förlorad men
tillgängligheten överväger detta. Kunden är som regel väl medveten om affären de ska utföra
därför behövs inte överskådligheten.. NordBanken planer på att lägga ut tjänsten på Internet i
så fall som ett komplement till telefon, vilket kanske skulle leda till lägre courtage.
NordBanken ser sig själva på Internet då nätet är mer tillgängligt, dygnet runt , för alla deras
kunder.
8.2 NordBanken Värdepapper Direkt, telefontjänst
NordBanken Värdepapper Direkt är en telefontjänst för handel med svenska noterade
värdepapper via telefon. I dagsläget har de närmare 10 000 kunder sedan starten i november
1996. NordBanken tillhandahåller en ren orderläggnings tjänst för aktier, fonder och
värdepapper. Denna tjänst är till för redan befintliga kunder. NordBankens kunder delas in i
tre grupper, småspararen som endast efterfrågar orderläggnings tjänsten ( 0,30 courtage), en
kundgrupp som gör fler affärer och som efterfrågar fler tjänster som t ex analyser (0,50
courtage) och kunden som går in på banken och gör sina affärer, (0,50 courtage), denna typ av
kund försöker man styra över till teletjänsten, eftersom de ofta vill ha ”snyltrådgivning” som
37
tar upp tid och således kostar pengar. NordBanken tillhandahåller inte några analyser eller
börsinformation, kurser eftersom man anser att kunderna söker information på egen hand.
Det kostar 120 kr per år att inneha denna telefontjänst. Inom Sverige är samtalskostnaden en
markering, från utlandet är kostnaden som ett utlandssamtal. Courtage avgifterna skiljer sig
beroende på om kunden utför orderläggningen själv eller tar hjälp av personlig service.
Courtaget beräknas på köpeskillingen enligt avräkningsnota. Väljer man talsvarstjänsten är
courtaget 0,3 procent med ett minimicourtage på 100 kr jämfört med personlig service som
har ett courtage på 0,4 procent och ett minimicourtage på 150 kr på bägge tjänsterna
tillkommer det en transaktionskostnad, VPC, på 5 kr.
NordBanken har ett bonussystem där 10 procent av courtaget enligt avräkningsnotan
ackumuleras under kalenderåret och avräknas som rabatt på courtaget med början för den
första avräkningsnotan på det efterföljande kalenderåret.
Räntan på aktielikvidkonto är för närvarande (1998-05-04)
under 50 000 kr 1 procent
över 50 000 kr 2 procent
NordBankens genomsnittskund är en privatperson som inte har tillgång till Internet dag tid.
Inga proffsplacerare. Kunderna gör fler än en affär per år, många små affärer en till två per
månad. De flesta affärerna görs under dag tid och efter A ekonomi görs det många affärer har
man märkt (topp). Order läggningen är inget problem, läggs en order in när börsen är stängd
hamnar den i kö tills systemet öppnas igen.
När det gäller lönsamhet tjänar NordBanken mer per minimi courtage per telefonorder än via
en minimi courtage order per kontor (traditionell handel). Det är också lönsamt för kunden att
byta till teletjänsten, kunden går ned i courtage från 0,50 till 0,30 och slipper dessutom att ta
sig till banken vid varje affärstillfälle.
Några allvarliga fel i systemet har banken inte utsatts för. Det kan hända att det blir kö till den
personliga servicen. VP direkt är en del av NordBanken, telefonströmmen kan styras och än
har inga över belastningar i systemet inträffat. Vid fel avskriver sig NordBanken ansvaret
(lika som Internet aktörerna) för abonnemangs fel tar de inget ansvar för.
38
Telefon är godkänd av finansinspektionen som alternativ plan för Internet. NordBanken har
som alternativ plan för sin telefontjänst en personlig mäklarservice per telefon.
Handel av SBI aktier upplevs inte som ett problem. Det tar bara lite längre tid tills köpet
registrerat. Optionshandel är inte så vanlig och är inte avsedd att handlas med via denna tjänst.
Det krävs mer personal resurser och mer utbildning. Vissa värdepapper släpps inte på VP
direkt utan kan endast handlas via personlig service. Detta beror på att kunderna inte har
tillräcklig kunskap om dessa värdepapper och ofta gör fel vid orderläggning om de inte får
personlig hjälp av sin mäklare. Exempel på dessa papper är obligationer och optioner.
Kunderna har ett avräkningskonto och ett VP konto, ingen kredit ges på kontot. De som vill
handla med kredit får vända sig till en annan del av NordBanken. I tjänsten ingår ett
informationsblad som skickas ut en gång i veckan.
9. Framtiden
9.1 Hur kommer utvecklingen se ut i framtiden?
Här kommer vi att redovisa vad Lars Jonasson NordBanken Martin Lundell Delfi
MarknadsPartner och Ulrika Almerfors NordNet/Öhman tror om framtidsutvecklingen.
I framtiden kommer information att tillhandahållas mot betalning och kunderna väljer själva
vad de vill ta del av. Det är viktigt att i framtiden få ner kostnaderna i alla led. För närvarande
kostar det att skicka en avräkning, avslutningskostnad, kostnad till VPC, och kostnad för att
hålla VPC. För att kunna ha låga courtagekostnader måste man ha låga kundrelationskostnader i botten. De nya aktörerna på internetmarknaden kommer att få lönsamhetsproblem
om de inte kan attrahera många kunder med sitt tjänsteutbud. Endast vid stora volymer
kommer deras tjänster att kunna bli lönsamma. Det är dock mycket möjligt att de lyckas
attrahera en så stor kundgrupp att de för lönsamhet.
I framtiden kommer kunden i större utsträckning att endast betala för de tjänster han utnyttja.
Kunden kommer att kunna skräddarsy sin internettjänst och välja de tjänster som han själv
anser sig ha behov utav. Man kommer i framtiden som idag att konkurrera med analyser,
kringtjänster och priser, vilket kommer att leda till en bättre produkt för kunderna.
39
När det gäller utvecklingen på fem års sikt kommer det troligtvis inte att finnas så många
aktörer på marknaden. De små aktörerna kan tänkas att bli uppköpta av de stora, det kan
också tänkas att fler utländska aktörer kommer att etablera sig på den svenska marknaden.
Tjänsterna kommer att bli bredare och det kommer att erbjudas handel på andra börser.
Dvs handel med utländska aktier kommer att bli möjlig via Internet. Tillströmningen av nya
småsparare förväntas ske i samma utsträckning som idag.
Utvecklingen i USA visar att aktiva aktiehandlare för eller senare lägger över sin handel på
Internet. Priset och snabbheten blir avgörande. Inom en treårsperiod räknar branschen med att
80 – 90 procent 24av Sveriges 400 000 aktiehandlare kommer att sköta sina affärer på nätet.
På två årstid (1996-1998) har användandet av Internet fördubblats bland kategorin som
använder Internet en gång i veckan eller oftare. Om utvecklingen fortsätter kan det tänkas att
internetanvändandet blir lika vanligt som datoranvändandet dvs i dagsläget (januari - februari
1998) använder 56 procent av Sveriges befolkning datorn någon gång i veckan eller dagligen.
10. Slutsatser
10.1. Slutsatser Kringtjänster
Man kan ur tabellen som visar bolagens olika kringtjänster dela in de olika aktörerna i tre
olika grupper. Grupp ett de offensiva internetmäklarna som är billigast och har flest
kringtjänster. Det är en grupp som verkligen tar internetmediet på allvar. Gruppen ser
internethandeln med aktier som ett sätt att konkurrera med den etablerade aktiehandeln och
försöker ta kunder från denna genom att vara billigare och erbjuda fler och intressantare
kringtjänster. I denna grupp ingår TeleTrade, Avanza, och NordNet. Många av de tjänster som
hos andra aktörer kostar pengar får man hos denna grupp gratis. Man utvecklar också sina
tjänster kontinuerligt och förbättringar sker ständigt.
Den andra gruppen som tydligt kan urskiljas är den som endast har lagt ut sin vanliga
aktiehandel på Internet och inte kompletterat den med några fördelar för internetkunden. I
denna grupp ingår S-E-Banken och Handelsbanken. De har samma courtage för sina
internetkunder och för sina vanliga kunder, de gör på så sätt ingen skillnad bland
kundkategorierna. Trots det gör ju internetkunden mycket av jobbet själv och banken slipper
24
Internetworld, Nummer 4, juni 1998, Aktier på nätet.
40
kostnader för personal vid internetaffärerna. Gruppen tillhandahåller inte heller några som
helst kringtjänster. Det enda som finns är aktiekurser med 30 minuters fördröjning, vilket är
sämre än man kan få via text-tv. Vi anser att denna kategori har lagt ut sin tjänst på Internet
endast för att de skall kunna erbjuda sina ordinarie kunder internettjänsten om dessa skulle
efterfråga denna tjänst. De tappar på så vis inte några kunder till de mer renodlade
internetaktörerna
Den tredje gruppen som vi kan se är den grupp, som ger sina vanliga kunder ett komplement
genom internethandeln. De har förstått att det finns möjligheter att få nya kunder genom att
erbjuda internethandel som ett komplement till sin traditionella tjänster här finns
fondkommissionärerna Matteus, Aktiespar Online, H & Q Online, Nordiska Fondkommission
Aktiedirekt och Sparbanken NetTrade. Gruppen har insett att det finns pengar att tjäna på
internetkunden och erbjuder dem ofta lägre courtage är de ordinarie kunderna. De erbjuder
också oftast bra kringtjänster, för det mesta till och med bättre tjänster än vad deras vanliga
kunder får. Hos vissa av dessa aktörer blir man automatiskt inkopplad på deras internettjänst
om man blir kund i företaget. Man får alltså tillgång till tjänsten och kan använda denna vid
behov.
10.2 Priser
När vi jämför vad olika typer av kunder får betala hos de olika aktörerna blir de ovan nämnda
skillnaderna ännu tydligare. Vi ser i tabellen att de som gör tio affärer med olika belopp att
grupp ett är att föredra för de flesta sparare. Öhman NordNet har dessutom infört ett
maximumcourtage på 350 kr på affärer upp till fem miljoner. Grupp ett är en grupp med en
klar lågprisprofil och ser priset som ett viktigt konkurrensmedel. Man kan placera denna
grupp längst ner till höger i Porters konkurrensmodell som innebär en fokusering mot
internetanvändaren och en lågkostnadsposition på marknaden (se modell i teoridelen). De nya
aktörerna som har börjat med aktiehandel på Internet har en klar lågprisprofil men skapar
också en del fördelar för småspararna. Det är dock lågprisprofilen som är det dominerande
konkurrensmedlet. Fokuseringen är också tydlig då man vänder sig till de kunder som har
tillgång till Internet och är aktieintresserade.
Denna grupp har alltså de billigaste priserna och de bästa kringtjänsterna. Detta kan dock
skapa problem för grupperna då lönsamheten kan bli låg. Det krävs att man får en stor andel
av kunderna för att det skall kunna bli lönsamt att driva denna typ av internethandel. Det har
också ses på denna gruppens kraftiga satsning på annonsering i press och media. Man går ut
41
hårt för att locka kunder till sig. Kampanjerna har dock varit lyckosamma och t ex Avanza har
på årets första tre månader fått drygt hälften av de 4 000 kunder som de satt upp som mål för
hela 1998. Deras kunder får också sk värvningserbjudanden, det innebär att om de värvar en
kund så får de göra en aktieaffär på upp till 250 000 gratis. Öhmans NordNet har också en
aggressiv marknadsföring och har en kraftig tillströmning av kunder ca 100 per vecka.
Grupp två är den grupp som är i särklass dyrast för alla sparare. Om man kombinerar priser
med de obefintliga kringtjänster som de erbjuds är det inte svårt att se att internethandel med
aktier inte är något som grupp två satsar på. Denna grupp tar dessutom ut en depåavgift av
sina kunder som gör att deras tjänster blir ännu dyrare för kunderna.
Grupp tre kan för vissa sparare vara det billigaste alternativet. Men om man tittar på t ex
Matteus som inte bara är billigast för småspararen utan också dyrast för den som sparar mer.
Det råder alltså inte någon enhetlig prisprofil i denna grupp.
Den mest intressanta gruppen för oss är alltså grupp ett, där vi kan se att det verkligen satsas
på internethandel med aktier. Vi tror att denna grupp kommer att ta en stor del av
aktiehandeln i framtiden och det är mycket möjligt att denna grupps aktörer kommer att bli
uppköpta av någon större aktör.
STRATEGISK FÖRDEL
Unika fördela enligt kunden
Hela branschen
Lågkostnadsposition
DIFFERENTIERING
TOTAL KOSTNADSÖVERLÄGSENHET
STRATEGISKMÅLGRUPP
Särskilt segment
FOKUSERING
GRUPP ETT
Grupp ett är en grupp med en klar lågprisprofil och ser priset som ett viktigt
konkurrensmedel. Man kan placera denna grupp längst ner till höger i Porters
konkurrensmodell som innebär en fokusering mot internetanvändaren och en
lågkostnadsposition på marknaden. Grupp två har ingen kostnadsöverlägsenhet och passar
42
inte in i modellen i o m att de inte har någon konkurrensfördel. I grupp tre råder ingen
enhetlig strategi vilket gör det svårt att placera in dess aktörer i modellen. Modellen visar att
det endast är grupp ett som en tydlig konkurrensstrategi vad gäller aktiehandel på Internet
vilket borde leda till en större marknadsandel i framtiden.
10.3 Slutsatser internetanvändaren
Tillgången och flitigheten är störst i hemmet vilket tyder på att framtidens handel kommer att
ske i lugn och ro i hemmet. Många har också tillgång till datorer på fler än ett ställe vilket
ökar möjligheten att utföra sina affärer även på dagtid. Tillgängligheten till datorer är inte lika
stor som till telefonen men den ökar successivt. I undersökningen delades användarna in i
olika grupper/kategorier. Det visade sig att de som haft Internet en längre tid är mer praktiskt
orienterade och sysslar oftare med arbets- och skolrelaterade uppgifter, laddar ner shareware
och deltar i viss utsträckning mer i news groups. Detta stämmer överens med den
genomsnittlige internetaktiehandlaren. Användandet har blivit mer effektiviserat, tiden
framför datorn minskar och användaren återkommer till sina favoritställen, bookmarks.
Användaren mognar, från att i början planlöst ha ”surfat” hittar de sina favoritsiter som de
ofta återkommer till. Säkerheten vid betalning kan/är en orsak till att inte fler än 18-19
procent handlar via Internet. Får man bukt med detta kommer handeln att öka.
Framtidens varor/tjänster på Internet är varor med informationsinnehåll såsom mjukvara,
bank- och försäkringstjänster vilket visar att det finns potential för en ökning av aktiehandel
på Internet.
Köpintresset vad gäller bank- och försäkringstjänster har fördubblats enligt undersökningen.
Specifikt vilka tjänster det gäller uppges inte, men har man väl kommit i kontakt med någon
av de tjänster som erbjuds kan det mycket väl leda till utnyttjande av fler tjänster. Kunskapen
om köpplatser på Internet är låg, därför är det viktigt att öka kunskapen om köpplatserna. Vi
har sett att Aktiehandelsaktörena på Internet har anammat detta. Öhman/Nordnet, Avanza och
Teletrade, för att nämna några, har haft helside annonser i dagstidningar där de informerar om
sina tjänster och nyheter samt uppdatering av kringtjänsterna. Köpgrupperna är centrerade
till storstastadsregionerna med en medelålder på 36 år och av manligt kön vilket stämmer
ganska väl överens med den genomsnittlige internetaktiehandlaren enligt våra intervjuer.
43
11. Slutord
Det har varit väldigt intressant att fördjupa sig i detta ämne. Vad som kommer att hända i
framtiden kan vi bara spekulera i men utifrån insamlat material kan vi se att företag som
enbart konkurrera med lågt courtage kommer få svårt med lönsamheten i framtiden. Antal
aktörer på marknaden kommer att minska, antingen kommer vi att se sammanslagningar
vilket krävs för att få stordrifts fördelar som behövs för att konkurrera med lågt courtage, eller
nedläggning av aktörers internetverksamhet för att minska kostnaderna. Idag krävs att man
investerar kontinuerligt i sitt internetprogram för att följa med i utvecklingen, vilket inte är
lönsamt för firmor med en lite kundkrets.
Internetkunden är inte lojal på samma sett som en kund som har en personlig kontakt med en
mäklare. Detta gör att internetkunden hela tiden kommer att byta internetmäklare till den som
har det lägsta priset. Marknadsaktörerna blir tvungna att konkurrera med sin egen specialité
för att locka till sig kunderna ex analys eller någon finess i sin tjänst ex teknisk analys.
Vi kommer att följa den framtida utvecklingen vad gäller aktiehandel på Internet med stprt
intresse. Vi vill också tacka de olika företag som har hjälpt oss med material och intervjuer ,
Avanza, Matteus Fondkommissionen, NordBanken, NordNet/Öhman, TeleTrade, DELFI
MarknadsPartner och Nordiska Fondkommission aktiedirekt.
44
12. Källförteckning
Litteratur
Andersson Sten, Possitivism kontra hermeneutik, Bokförlaget Korpen Göteborg 1979
Dahmström Karin, Från datainsamling till rapport – att göra en statistisk undersökning,
Studentlitteratur 1991
Holme Idgar Magne, Solvang Bernt Krohn, Forskningsmetodik- Om kvalitativa och
kvantitativa metoder, Studentlitteratur 1991
Kallinikos Jannis, Organizations in the age of information, Academia Adacta 1996
Lantz Annika, Intervjumetodik, Studentlitteratur 1993
Lindgren Christer, Metodkompendium för uppsatsarbetet på C-nivå, januari 1994
Porter Michael E, Konkurrensstrategi, ISL-förlag,1983
Thurén Torsten, Vetenskapsteori för nybörjare, Liber 1991
Wiedersheim Finn, Eriksson Lars Torsten, Att utreda, forska och rapportera, Almqvist &
Wiksell 1991
Tidsskrifter
Aktiespararen nr 2 februari 1998, 50 000 handlar på Internet Femdubbling på ett halvår
BiZNIZ nr 3 mars 1998, Nya aktiemäklare startar priskrig på Internet, aktiemäklarnas
oskäliga villkor
Hoffman and Novak, A New Marketing Paradigm for Electronic Commerce, 1996
http://www.2000.ogsm.vanderbilt.edu/novak/new.marketing.paradigm.html/
Internetworld juni 1998,Aktiehandel på nätet, strålande när det fungerar.
The Foundation för Distribution Research, stockholm Scool of Economics, Closing on the
Web consumer – A study in Internet shopping
Enkätundersökning bland Internetabonnenter april-maj 1997
http://www.hhs.se/fdr/research/internet.htm
Hemsidor
Aktiespar Online
http://www.aktiespar.com
Avanza
http://www.avanza.com
45
Handelsbanken
http://www.handelsbanken.se
Hagströmer & Qviberg Online
http://www.hq.se
Matteus Fondkommision
http://www.matteus.se
NetTrade
http://www.swedbank.sparbanken.se
NordBanken
http://www.nb.se
Nordiska Fondkommission
http://www.aktiedirekt.com
NordNet
http://nordnet.ohmans.se
S-E-Banken
http://www.sebank.se
Teletrade
http://www.teletrade.nu
Intervjuer
Almerfors Ulrika, NordNet/Öhman, marknadsföring/kundtjänst, mars1998
Jonasson Lars NordBanken, chef för värdepappersservice, maj 1998
Lundell Martin, DELFI MarknadsPartner, marknadsanalytiker, april 1998
46
47