EXAMENSARBETE
Inkongruent marknadsföring
En fallstudie om hur användandet av oväntade "kändisar" i tv-reklam kan
stärka ett företags varumärke utifrån ett reklambyråperspektiv
Anna Bergsten
Mårten Valström
2013
Ekonomie kandidatexamen
Företagsekonomi
Luleå tekniska universitet
Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle
FÖRORD
Efter mycket slit är vi nu klara med vår c-uppsats som är det sista vi gör i vår utbildning på
ekonomieprogrammet med inriktning marknadsföring på Luleå Tekniska Universitet.
Vi vill här rikta ett stort tack till alla som har hjälpt oss kunna genomföra uppsatsen. Ett
stort tack till vår handledare Håkan Perzon för det engagemang och välvilja att alltid hjälpa
till när det funnits frågetecken som behövts räta ut. Vi vill också rikta ett stor tack till vår
respondent Daniel Köpman på McCANN Stockholm för hans hjälpsamhet vid våra olika
funderingar, utan honom hade vår uppsats inte varit möjlig.
SUMMARY
This thesis is a case study in the field incongruent marketing, where an advertising agency
perspective has been adopted. The concept incongruent marketing is a term used to describe
unexpected forms of marketing which also can be perceived as different, something that does
not agree to consumers’ expectations. The purpose of the study was to research how
incongruent marketing, with a focus on unexpected celebrities in television commercials,
could strengthen a company´s brand.
The study is aiming to answer what advertising agencies think about incongruent marketing
with unexpected celebrities in television commercials, how the collaboration is between their
clients in terms of how they should design the television commercial, how they relate to
consumers expectations/associations about a brand and the match-up between celebrity and
product, as well as advertising agencies idea of how a brand can be strengthened with the
help of incongruent television commercials.
Based on our research questions and the purpose of this study, the method has been of a
qualitative character. The theories that we have studied and consequently based our research
questions on deals with incongruent marketing, consumers association schema,
how
companies can strengthen their brand, and the match-up between celebrity and product.
Words we used in our search for articles are incongruency in advertising, incongruency,
congruency,
celebrity
endorser,
inkongruent
marknadsföring,
kända
personer
i
marknadsföring, and match-up. In order to obtain all the necessary information to answer
our research questions, we conducted an interview with Daniel Köpman who is a graphic
designer at the advertising agency McCANN in Stockholm. The meaning of the interview was
to investigate McCANN`s view on the use of incongruence in television commercials and how
they go about designing their commercials. The interview took place via email, in that we sent
questions to Daniel who then had a week to respond.
Our conclusions and analysis shows that not all companies should use this marketing
strategy as it can have an unfavorable impact on the brand. Something that we have not
mentioned in this thesis is what happens if the incongruent marketing fails and how this
affects the brand. This can be a suggestion to further research in the subject.
SAMMANFATTNING
Den här uppsatsen är en fallstudie inom ämnet inkongruent marknadsföring, där ett
reklambyråperspektiv har antagits. Begreppet inkongruent marknadsföring är en term som
brukar användas för att beskriva oväntade former av marknadsföring som även kan uppfattas
som annorlunda, något som inte överensstämmer med konsumenters förväntningar. Syftet
med studien var att undersöka hur inkongruent marknadsföring, med oväntade ”kändisar” i
tv-reklam som fokus, kan stärka ett företags varumärke.
Det som studien ämnar svara på är vad reklambyråer anser om inkongruent marknadsföring
med oväntade kändisar i tv-reklamer, hur samarbetet mellan dess kunder går till gällande
hur
de
ska
utforma
tv-reklamen,
hur
de
förhåller
sig
till
konsumenters
förväntningar/associationer om ett varumärke och passform mellan kändis och produkt,
samt reklambyråers uppfattning om hur ett varumärke kan stärkas med hjälp av inkongruent
tv-reklam.
Baserat på våra forskningsfrågor och uppsatsens syfte har undersökningsmetoden för detta
arbete varit av kvalitativ karaktär. De teorier vi har studerat och således baserat våra
forskningsfrågor
på
har
handlat
om
inkongruent
marknadsföring,
konsumenters
associationsschema, hur företag kan stärka sitt varumärke, och passform mellan kändis och
produkt. Sökord som har använts är incongruency in advertising, incongruency,
congruency,
celebrity
endorser,
inkongruent
marknadsföring,
kända
personer
i
marknadsföring, och match-up. För att besvara våra forskningsfrågor har vi genomfört en
intervju med Daniel Köpman som är grafisk formgivare på reklambyrån McCANN i
Stockholm. Syftet med intervjun var att undersöka hur McCANN såg på användandet av
inkongruent tv-reklam samt hur de går tillväga för att utforma sina reklamfilmer. Intervjun
har genomförts via mail genom att vi skickat frågor till Daniel som han sedan haft en vecka
på sig att besvara.
Våra Slutsatser och analys visar på att alla företag inte bör använda sig av denna
marknadsförings strategi då det kan ha en skadlig inverkan på varumärket. Något vi inte har
berört i detta arbete är vad som händer om den inkongruenta marknadsföringen misslyckas,
hur det påverkar varumärket. Detta kan förslagsvis studeras i vidare forskning inom ämnet.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING ............................................................................................................................1
1.1 BAKGRUND .......................................................................................................................1
1.2 PROBLEMDISKUSSION .................................................................................................. 2
1.3 PROBLEMOMRÅDE......................................................................................................... 3
1.4 SYFTE OCH FORSKNINGSFRÅGOR ............................................................................... 4
1.5 AVGRÄNSNINGAR ........................................................................................................... 4
1.6 BEGREPPSFÖRKLARINGAR........................................................................................... 4
1.6.1 Inkongruens: ............................................................................................................... 4
1.6.2 Kongruens: ................................................................................................................. 5
1.6.3 Företag: ...................................................................................................................... 5
1.6.4 Kunder: ....................................................................................................................... 5
1.6.5 Konsumenter: ............................................................................................................. 5
2. TEORETISK REFERENSRAM............................................................................................... 6
2.1 INKONGRUENT MARKNADSFÖRING........................................................................... 6
2.1.1 Relevans och förväntningar ........................................................................................ 7
2.2 SCHEMATEORI ............................................................................................................... 7
2.2.1 Måttlig och extrem inkongruens ................................................................................ 8
2.3 HUR ETT FÖRETAG KAN BYGGA ETT STARKT VARUMÄRKE................................... 9
2.3.1 Varumärkesidentitet................................................................................................. 10
2.3.2 Varumärkets innebörd ............................................................................................. 10
2.3.3 Varumärkesrespons ................................................................................................. 10
2.3.4 Varumärkesrelation .................................................................................................. 11
2.4 VAD ÄR EN KÄNDIS? ..................................................................................................... 11
2.5 MATCH-UP HYPOTESEN .............................................................................................. 11
3. METOD .................................................................................................................................13
3.1 FORSKNINGSSYFTE .......................................................................................................13
3.2 METODANSATS ..............................................................................................................13
3.3 UNDERSÖKNINGSDESIGN ...........................................................................................14
3.4 UNDERSÖKNINGSMETOD ...........................................................................................14
3.5 LITTERATURSÖKNING OCH VAL AV TEORIER .........................................................14
3.6 DATAINSAMLING .......................................................................................................... 15
3.6.1 Val av studieobjekt .................................................................................................... 15
3.6.2 Semistrukturerad intervju ........................................................................................16
3.6.3 Primär och sekundärdata.......................................................................................... 17
3.6.4 Studiens trovärdighet ............................................................................................... 17
3.6.5 Objektivitet och källkritik ........................................................................................ 18
3.6.6 Dataanalys.................................................................................................................19
4. EMPRISKT RESULTAT OCH ANALYS ............................................................................... 20
4.1 ÖVERBLICK.................................................................................................................... 20
4.2 EN REKLAMBYRÅS SYN PÅ ANVÄNDANDET AV INKONGRUENT
MARKNADSFÖRING ........................................................................................................... 20
4.3 SAMARBETET MELLAN REKLAMBYRÅN OCH KUND.............................................. 22
4.4 SYN PÅ KONSUMENTERS ASSOCIATIONER OM ETT VARUMÄRKE VID
UTFORMANDET AV TV-REKLAMER ................................................................................ 23
4.5 PASSFORM MELLAN KÄNDIS OCH PRODUKT .......................................................... 24
4.6 HUR ANVÄNDANDET AV INKONGRUENT TV-REKLAM KAN STÄRKA ETT
FÖRETAGS VARUMÄRKE .................................................................................................. 25
5. SLUTSATSER ....................................................................................................................... 27
5.1 VAD VI HAR KOMMIT FRAM TILL .............................................................................. 27
5.2 SVAR PÅ FORSKNINGSFRÅGOR ................................................................................. 28
5.3 REKOMMENDATIONER ............................................................................................... 29
6. REFERENSER...................................................................................................................... 30
7. BILAGOR .............................................................................................................................. 33
Bilaga 1 Intervjuguide ........................................................................................................... 33
1. INLEDNING
I det här kapitlet kommer vi behandla bakgrund, problemställning och syfte för att kunna
ge läsaren en förståelse för vad uppsatsen handlar om men även göra denne intresserad av
att fortsätta läsa.
1.1 BAKGRUND
Uppgiften att utveckla varumärken är en tuff och unik utmaning för dagens marknadsförare
(Cliffe & Motion, 2005). Ett starkt varumärke är viktigt för att ett företag ska kunna inta en
stark position på affärsmarknaden och är mer än bara en symbol, det är allt kunden har
någon uppfattning om gällande allt från förpackning till service (Kotler, Armstrong, Wong &
Saunders, 2008, s. 521). På grund av att det är stor konkurrens om konsumenterna på
marknaden blir det alltmer viktigt för företag att ha ett starkt varumärke och stor
medvetenhet hos kunderna, speciellt då människor enligt Cliffe och Motion (2005) skapar en
uppfattning om ett specifikt varumärke utifrån tidigare erfarenheter. Lyckas företaget ta fram
ett starkt varumärke ökar förtroendet och den positiva synen från konsumenterna (Kotler et
al., 2008, s. 521). Ett tydligt exempel på ett företag som lyckats skapa ett starkt varumärke är
Ferrari, genom sina exklusiva bilar och kännetecknande röda färg. Konsumenter ser Ferrari
som en bil med hög status och hög kvalitet, vilket medför att många skulle ranka Ferrari som
den bästa och mest åtråvärda sportbilen.
Genom att använda sig av reklam kan konsumenterna få upp ögonen för ett varumärke och
dess produkter. Enligt Singh och Hu (2012, s.432) är reklam ett konkurrensmedel företag
använder sig av i syfte att främja försäljningen av en vara eller tjänst. Detta genom att företag
använder ”meddelanden” som levereras på innovativa sätt och illustrerar produkter och eller
tjänster med syftet att möta kunders behov (Singh & Hu, 2012, s.432). Vid användning av
reklam i marknadsföring anlitar företaget ofta en reklambyrå som rådgivare men även som
den som ska konstruera själva reklamen (Nationalencyklopedin, u.å.). Den första svenska
reklambyrån, eller annonsbyrån som de tidigare kallades för, grundades år 1877 (Sveriges
kommunikationsbyråer, u.å.). Under den här tiden var annonsbyråns främsta uppgift att
förmedla annonsutrymme, till skillnad från idag då den viktigaste uppgiften är att utforma
reklamen så att den uppmärksammas och överför budskapet till målgruppen. I vårt nutida
samhälle är det således mer fokus på att stärka varumärket än att enbart ge annonsutrymme
(Nationalencyklopedin, u.å.).
Fenomenet att använda sig av kändisar som affischnamn i reklam för att väcka
uppmärksamhet för produkter eller varumärken, är en marknadsföringsstrategi som funnits
länge. Törn (2010) tar upp att den drivande kraften bakom effekten av kändisreklam sträcker
sig flera hundra år tillbaka i tiden då kungar, drottningar, och adelsmän var de centrala
figurerna i samhället och således också i reklamen. Genom att använda sig av dessa
1
människor i marknadsföringssyften kunde ”vanliga människor” som hade råd komma
närmare sina förebilder men de kunde också framstå som mer medvetna framför vänner,
bekanta och andra som behövde imponeras på (Törn, 2010).
Med mer än 100 år på nacken har fenomenet att använda kändisar i alla former av reklam,
däribland tv, blivit ett alltmer vanligt förekommande koncept ur marknadsföringssynpunkt.
Den första svenska reklamfilmen visades år 1910 men det skulle dröja till år 1928 innan
reklamfilmen fick sitt stora genombrott då SF började visa reklamfilm under pauserna i
biografen. Sedan dess har reklamfilmen, sett ur ett marknadsföringsperspektiv, utvecklats
från att vara fokuserad på att få konsumenterna att handla under 1930-talet till att allt mer
handla om varumärket och om relationer snarare än om reklam under senare delen av 1900talet och fram till idag (Sveriges kommunikationsbyråer, u.å.). Från att endast ha haft några
få reklamfilmer på tv, till att det idag finns ett stort utbud, måste dagens företag nu finna nya
sätt att skapa uppmärksamhet och medvetenhet hos kunderna (Fleck, Korchia & Le Roy,
2012, s.651).
Förutom att använda sig av en känd person som ska ”matcha” en produkt eller ett varumärke
i reklamkampanjer, kan företag även använda sig av sponsring eller ”oväntade” former av
reklam. Det sistnämnda kan antingen ske i form av något som kallas Guerilla marknadsföring
som syftar till att utföra marknadsföringsaktiviteter på ett okonventionellt sätt och på en liten
budget, detta för att vara så kostnadseffektiv som möjligt (Ay, Aytekin & Nardali, 2010).
Alternativt kan företag använda sig av inkongruent marknadsföring, där den stora skillnaden
mellan dessa två begrepp är att Guerilla marknadsföring är betydligt billigare än inkongruent
marknadsföring. I och med den strama budgeten som finns inom Guerilla marknadsföring så
kan den inte få lika stort utrymme som den inkongruenta. Det blir mer smygreklam jämfört
med den inkongruenta som kan ta en mycket större plats, trots detta kan Guerilla
marknadsföring vara väldigt effektivt och få stor publicitet. Vi har dock valt att fokusera på
inkongruent marknadsföring i den här uppsatsen, vilket kommer presenteras mer
genomgående i en senare del av arbetet.
1.2 PROBLEMDISKUSSION
Ett sätt för företag att öka uppmärksamheten om varumärket och produkterna är att skapa
reklamer som är nytänkande och humoristiska eller som på annat sätt hamnar i människors
medvetande. Dessa reklamer brukar även uppfattas som oväntade eller annorlunda jämfört
med andra pågående reklamer (Lee & Mason, 1999, s. 156). Detta har kommit att kallas för
inkongruent marknadsföring, där ordet ”inkongruent” betyder brist på överensstämmelse
enligt Svenska Akademins Ordlista (SAOL, u.å.). Den här typen av marknadsföring innebär
precis vad det låter som, brist på överensstämmelse och kan öka intresset och
uppmärksamheten för ett företags varumärke. Till skillnad från ”inkongruens” betyder ordet
2
”kongruens” överensstämmelse enligt SAOL (u.å.). Gränsen mellan dessa två begrepp kan
vara svår att dra mycket på grund av att människor tycker olika kring vilka reklamer som
anses vara oväntade och inte passar ihop med deras bild av varumärket. Den psykologiska
processen med avseende på hur konsumenter associerar olika utifrån reklamintryck är
således en infallsvinkel inom ämnet inkongruent marknadsföring. En person kan tycka att
något är inkongruent medan en annan tycker att det är kongruent.
Inkongruent marknadsföring i tv-reklamer kan hjälpa ett företag att synas i miljöer där deras
produkt inte ses som naturlig vilket gör att den kan få stor uppmärksamhet på grund av att
reklamen brukar uppfattas som oväntad för konsumenterna. Detta kan utföras genom att
exempelvis knyta an kända personer till ett specifikt varumärke eller företagets
produkter/tjänster som känns ”otippade” och på det sättet få kunderna att tänka till; hur går
det här ihop, hur tänkte de nu? Exempel på detta är Elgiganten som använt sig av Dogge
Doggelito under flera års tid eller Head&Shoulders som använder sig av ishockeymålvakten
Henrik Lundqvist i kombination med Alex Schulman. Dessa personer utgör en del av den
inkongruenta marknadsföringen då de inte har en naturlig koppling till företaget eller den
produkt de marknadsför (Törn, 2010).
1.3 PROBLEMOMRÅDE
Från tidigare forskning i ämnet inkongruent marknadsföring har det varit stort fokus på
konsumenterna och vad dessa anser vara inkongruent och inte, där resultaten visar på att de
uppfattar reklamer med kända personer som mer trovärdiga och förstärker budskapet
(Agrawal & Kamakura, 1995, s. 56). I dessa undersökningar har författarna baserat
undersökningen på enkäter där de utvalda har fått ta ställning till ett antal exempel-annonser
eller reklamfilmer, huruvida dessa uppfattas som inkongruenta respektive kongruenta. Den
här uppsatsen kommer istället att fokusera på hur en reklambyrå ser på användandet av den
här typen av marknadsföring i tv-reklamer, framförallt kändisar som anses inkongruenta
respektive kongruenta med konsumenters förväntningar. Vi tycker att detta vore en
intressant infallsvinkel då det oftast är en reklambyrå som får i uppgift av ett företag att göra
reklamen (utföra en tjänst), vilket kan uttryckas som att de agerar som en mellanhand.
Fortsättningsvis tycker vi att ämnet inkongruent marknadsföring i tv-reklamer är intressant
då det är ett kontroversiellt sätt att sticka ut på, vilket gör att konsumenterna reagerar lite
extra. Det har också blivit allt mer vanligt att företag använder sig av inkongruent
marknadsföring vilket gör att ämnet känns aktuellt. Kända personer i inkongruent reklam ger
en extra ”krydda” då alla förknippar personen med något helt annat, vilket i sin tur sätter en
tydlig inkongruent prägel på reklamen.
3
1.4 SYFTE OCH FORSKNINGSFRÅGOR
Vår uppsats har syftet att ta reda på hur en reklambyrå ser på användandet av inkongruent
marknadsföring i tv-reklamer med kända personer som känns oväntade, på vilket sätt denna
stärker varumärket. Vi vill också ta reda på och om det är reklambyrån själva som har
föreslagit sina kunder att använda denna marknadsföringsstrategi i reklamfilmer, eller om
det är kunderna (företagen som anlitar reklambyrån) som har velat att reklambyrån ifråga
använder sig av inkongruent marknadsföring vid utformandet av reklamfilmen. För att
besvara syftet har vi kommit fram till följande 5 forskningsfrågor:
1. Vad anser reklambyråer om användandet av inkongruent marknadsföring med
oväntade kändisar i tv-reklamer?
2. Hur ser samarbetet ut mellan reklambyråer och dess kunder gällande utformandet av
tv-reklamen?
3. Hur påverkar konsumenters förväntningar/associationer reklambyråers
konstruerande av tv-reklamen?
4. Hur tänker reklambyråer kring passformen mellan kändis och produkt?
5. Hur uppfattar reklambyråer att ett varumärke kan stärkas med hjälp av inkongruent
tv-reklam?
1.5 AVGRÄNSNINGAR
För att kunna göra en djupare analys av den inkongruenta marknadsföringen har vi valt att
avgränsa oss mot ett fåtal områden. Vi kommer att undersöka tv-reklam som använder sig av
oväntade kända personer, då vi anser att TV-reklam är den största marknadsföringskanalen.
Att vi väljer att undersöka begreppet inkongruent marknadsföring med kända personer som
anses oväntade, är för att det visar på ett tydligt sätt att något är inkongruent då alla vet vad
han/hon förknippas med. Vi kommer också enbart titta på redan kända och etablerade
varumärken då vi tror att dessa tydligare visar effekterna av inkongruent marknadsföring,
samt se hela processen utifrån en reklambyrås perspektiv. För att få ytterligare avgränsningar
i tv-reklamen kommer vi undersöka svenska reklamer, det vill säga reklamer som sänds i
Sverige. Däremot kan företagen vara utländska men den svenska reklamen använder sig av
en unik person eller en speciell inriktning.
1.6 BEGREPPSFÖRKLARINGAR
För att förtydliga förståelsen och läsningen av uppsatsen, kommer vi förklara några
begrepp och ord som används genom hela arbetet. Dessa kan skapa förvirring och
frågetecken hos läsaren om de inte förstås på rätt sätt.
1.6.1 Inkongruens: En term som används för att förklara att något inte överensstämmer
med konsumenters förväntningar (SAOL, u.å.). I det här fallet menar vi att det finns en brist
4
på överensstämmelse mellan konsumenters tidigare bild av ett varumärke jämfört med den
bild de fått utifrån den pågående tv-reklamen.
1.6.2 Kongruens: Detta är motsatsen till inkongruens och syftar på att det finns en
överensstämmelse med konsumenters förväntningar och det uppfattade intrycket av tvreklamen (SAOL, u.å.).
1.6.3 Företag: Med företag menar vi de företag som producerar och säljer produkter till
konsumenter och som vill göra dessa konsumenter medvetna om varumärket och
produkterna de säljer. När vi pratar om företag menar vi således inte reklambyråer.
1.6.4 Kunder: Med detta menar vi de som köper varor eller tjänster från företagen, men det
kan också vara de som anlitar en reklambyrå för att göra deras reklamfilmer, då i form av
företag.
1.6.5 Konsumenter: Med konsumenter syftar vi till de som köper och konsumerar ett
företags produkter och är den huvudsakliga målgruppen för reklam, då främst tv-reklam
eftersom det är fokus för denna uppsats.
5
2. TEORETISK REFERENSRAM
I detta kapitel kommer vi gå igenom fyra teorier som kan kopplas samman med
inkongruent marknadsföring. Eftersom fokus för denna uppsats framförallt är området
inkongruent marknadsföring, kommer vi börja med att förklara vad detta innebär. För att
vidare förstå inkongruent marknadsföring och dess påverkan på konsumenter, kommer vi
även ta upp schemateori eftersom den förklarar hur konsumenter uppfattar nyupptagen
information. Sedan kommer vi fortsätta med att gå in på en teori om Brand Equity, då en
del av denna uppsats handlar om att undersöka huruvida inkongruent marknadsföring
kan stärka ett varumärke. Denna teori handlar således om varumärket och dess innebörd.
Efter detta kommer en kort definition på vad en kändis är, detta för att underlätta
förståelsen för den avslutande teorin med ”Match-up hypotesen”, det vill säga hur
passformen mellan kändis och produkt kan förhålla sig.
2.1 INKONGRUENT MARKNADSFÖRING
För att lyckas med sin marknadsföring är det viktigt att hitta en egen nisch för att på så sätt
kunna sticka ut ur mängden så mycket som möjligt. Ett sätt för att lyckas med det är att
använda sig av inkongruent marknadsföring. Med inkongruent marknadsföring menas något
oväntat, något som personen som kollar på reklamen inte hade förväntat sig (Törn, 2010, s.
11). Det kan röra sig både om en person som inte anses ha något samband med produkten
eller på en plats där produkten inte anses passa in. Törn (2010) har beskrivit ett väldigt
tydligt exempel i sin bok, ”utmana varumärket”, där han beskriver händelsen om Redbull
skulle sponsra Kungliga Dramaten i Stockholm. Det är ett tydligt exempel på inkongruent
marknadsföring då Redbull knappast går att koppla samman med Dramaten. Det hade varit
mer logiskt om Redbull istället valt att sponsra någon form av motorsport. Det är även troligt
att många av de som går på Dramaten inte är några större konsumenter av Redbull, utan det
är betydligt fler ungdomar som köper deras produkter.
Många forskare inom marknadsföring hävdar att redan etablerade, starka varumärken kan
förlora sitt värde om de använder sig av
inkongruent marknadsföring. Törn (2010,
s. 12) menar dock att de kommer att
stärkas
på
osägbarhet.
grund
Det
finns
av
reklamens
flera
lyckade
exempel på inkongruent marknadsföring
de senaste åren. Ett tydligt exempel på
detta är “Dogges” reklam i Elgiganten (se
bild 1) där han rappar en låt om att du får
en cykel på köpet om du handlar på
Bild 1: Dogge doggelito för Elgiganten
Källa: http://www.eyeline.se/?p=4565
Elgiganten. Då en cykel eller Dogge
knappast går att sammankoppla med elektronikvaror blir marknadsföringen inkongruent.
6
För att ett företag ska kunna få ut det mesta av sin inkongruenta marknadsföring menar Törn
(2010) att det är till stor fördel om varumärket sedan innan är välkänt. Det är svårare för ett
nytt företag att använda sig av en inkongruent marknadsföring då konsumenterna inte har
samma information om produkten och därför inte vet om reklamen är inkongruent eller
kongruent. Det blir därför tydligare om ett företag med starkt varumärke som exempelvis
Redbull skulle använda sig av en inkongruent reklam, då det är många som är medvetna om
märket och har skapat sig en tydlig uppfattning om vad det står för.
2.1.1 Relevans och förväntningar
Heckler och Childers (1992, s. 477) tar upp begreppen relevans och förväntningar för att
förklara skillnaderna mellan inkongruens och kongruens. Relevans föreligger när innehållet i
reklamen kan kopplas samman med varumärket samt när reklamen följer konsumenters
tidigare uppfattningar och förväntningar om varumärket. Om denna situation är till hands,
det vill säga om reklamen uppfattas som relevant, föreligger kongruens. Exempel på detta är
fotbollsspelare som gör reklam för fotbollsskor, de hör hemma inom fotbollen och blir på det
sättet en naturlig reklampelare för fotbollsskor. Det är exempelvis lättare för människor att
förstå sambandet med reklamen när Zlatan göra reklam för fotbollsskor än skådespelaren
Brad Pitt.
Som Törn (2010) nämnde betyder inkongruens däremot att något inte stämmer överens med
vad den som ser reklamen hade förväntat sig, det är något oväntat. Heckler och Childers
(1992, s. 477) fortsätter sitt resonemang med relevans och förväntningar. De menar att en
inkongruent reklam kan antingen förklaras i att annonsen är relevant men inte uppfyller
konsumenters förväntningar, eller om innehållet saknar relevans i budskapet som
förmedlas.
2.2 SCHEMATEORI
De som arbetar med reklam fokuserar på de kreativa insatserna som är inblandade i själva
skapandet, medan forskarna vill få en teoretisk förståelse för processen som är involverad i
konsumenters uppfattning och minne av reklam. Ett tillvägagångssätt som ofta används
inom själva utförandet av reklamen för att på bästa sätt ”tränga in i” konsumenters
medvetande, är att införa information som är inkongruent med konsumenters tidigare
utvecklade förväntningar eller livserfarenheter (Heckler & Childers, 1992). Konsumenter
utvecklar kunskap om varumärken utifrån reklam, förpackning och att testa produkten i
fråga. Vartefter ett varumärke blir allt mer bekant för konsumenter, kan deras kunskap och
uppfattningar av detta varumärke bygga en tydlig minnestruktur som ofta kallas ett
varumärkes schema (Dahlén, Rosengren, Törn & Öhman, 2008).
7
”De teorier som samlas under begreppet schemateori menar att minnet är
organiserat i ett slags minnesstrukturer” (Törn, 2010, s. 29.)
Inom schemateorin pratas det om associationsnätverksteorin som menar att vårt minne
består av flera så kallade noder som sedan kopplas samman med olika länkar. Länkarna
beskrivs som associationer och noderna som begrepp och koncept som vi hämtat in från olika
sinnesuttryck. När dessa olika funktioner kopplas samman bidrar det till olika uppfattningar
från människor såsom att ”Ferrari är en lyxbil” (Törn, 2010, s. 29). Kombinationerna av
dessa bildar ett schema vilket är olika moment och intryck som vi sedan ”spelar upp” i
huvudet. Det kan vara olika situationer som har uppstått eller möte mellan människor som
skapat en uppfattning och medvetande i våra hjärnor och på grund av att alla uppfattar
situationer olika associerar vi människor också olika. Ser vi förslagsvis något rött kan vi
associera det med Ferrari eller Coca Cola, men det kan även vara något annat som vi
associerar med dessa varumärken och produkter, exempelvis snabbhet och socker (Törn,
2010).
När det sedan kommer till vad vi associerar med kan det vara olika produktkategorier, till
exempel bilar, eller så kan vi associera det med ett varumärke såsom Ferrari och
Lamborghini (Törn, 2010, s. 30). Båda dessa varumärken har blivit associerade med färger,
när det gäller Ferrari är det rött och i Lamborghinis fall är det färgen gult. De har även två
kända märken i form av en stegrande häst (Ferrari) och en tjur (Lamborghini). Istället för att
dessa bilmärken försöker framhäva sina specifika produkter så kan de ha ett schema över sitt
varumärke (Törn, 2010, s. 30). Utifrån detta går det att göra schemateorin inkongruent.
Eftersom vi associerar Ferrari med rött och Italien så skulle de till exempel i en reklam kunna
använda sig av en limegrön bil som kör omkring i Ryssland för att på så sätt få oss att reagera
och ge uppmärksamhet.
2.2.1 Måttlig och extrem inkongruens
Inkongruens brukar vanligtvis delas upp i två olika delar; måttlig och extrem inkongruens.
Extrem inkongruens bryter fullständigt mot konsumentens varumärkesschema. Det är totalt
olikt mot vad de i vanliga fall brukar förknippa med varumärket. När detta sker kommer
konsumenten ändra om sitt schema för varumärket för att det på så sätt ska passa till den nya
associationen. Med måttlig inkongruens är det lättare för konsumenten att lösa ”den
inkongruenta gåtan”. Det är ett effektivt sätt att använda sig av när ett företag vill positionera
om sitt varumärke. Genom att göra en måttlig inkongruent reklam går det att rubba
konsumenten associationsschema så denne får en annan bild av varumärket (Meyers-Levy &
Tybout, 1989).
8
2.3 HUR ETT FÖRETAG KAN BYGGA ETT STARKT VARUMÄRKE
Kotler et al. (2008, s. 522) tar upp att begreppet ”Brand Equity” är den positiva skillnaden
mellan att kunderna har kunskap om ett specifikt varumärke till effekten eller responsen det
ger på produkter eller tjänster. Begreppet kan även definieras som det värde en produkt ger
utan att synliggöra varumärket i fråga. Vilket värde skulle exempelvis en iPhone ge om inte
konsumenten kan se det kännetecknande äpplet på baksidan (Kotler et al., 2008, s. 522).
Författaren Keller (2001) har gjort en egen tolkning på ”Brand Equity” genom att han myntat
begreppet ”Customer Based Brand Equity” som är mer kundbaserat än sin föregångare.
Keller nämner i sin rapport ”Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for
Creating Strong Brands” (2001), att starka varumärken är målet för många företag.
Fortsättningsvis kan det även anses ge en mängd möjliga fördelar såsom ökad kundlojalitet
och lägre marginaler. För att besvara vad som gör ett varumärke starkt, samt hur man bygger
ett starkt varumärke, har Keller utvecklat fram en modell vid namn Customer-Based Brand
Equity model (CBBE).
Figur 1: Customer Based Brand Equity Model (CBBE)
Källa: Anpassad efter Keller, 2001 s. 7
CBBE modellen beskriver således hur ett företag kan gå till väga för att bygga ett starkt
varumärke, och menar att processen att bygga ett starkt varumärke kan ses i termer av fyra
steg som är knutna till varandra. Detta innebär att det föregående steget måste vara avklarat
för att kunna avancera uppåt i pyramiden. Enligt Keller (2001) är de fyra olika stegen;
varumärkesidentitet, varumärkets innebörd, varumärkesrespons, och varumärkesrelation.
Alla dessa steg syftar till att uppnå vissa mål med befintliga och potentiella kunder och
representerar även ett antal grundläggande frågor som kunden frågar om varumärken. Det
första steget handlar om att säkerställa varumärkets identitet (vem är du?), medan det andra
vill fastställa innebörden av varumärket i konsumenters medvetande (vad är du?). Det tredje
9
steget handlar om att locka fram lämplig respons på varumärkets identitet samt innebörd
från konsumenterna (vad tänker eller känner jag om dig?). Meningen med det fjärde och
sista steget är att omvandla varumärkesresponsen till en intensiv lojalitet mellan kunden och
varumärket (Vilken typ av relation vill jag ha?). I det följande kommer vi förklara de fyra
olika stegen som Keller (2001) tar upp, mer ingående.
2.3.1 Varumärkesidentitet
I det här steget ska företaget fokusera på att hitta sin egen nisch. Det är viktigt att ha ett
varumärke som skiljer sig från mängden så att det kan skapa extra stort medvetande hos
konsumenterna. Det handlar även om att kunna synas på rätt sätt vid rätt tidpunkt för att på
så sätt kunna få en så bra image som möjligt. För att företaget ska kunna lyckas i detta steg
måste de först identifiera vilka som är deras kunder. De måste också undersöka hur
konsumenterna värderar företagets varumärke och på så sätt kunna se hur originellt
varumärket är på marknaden (Keller, 2001).
2.3.2 Varumärkets innebörd
I detta steg handlar det om att få fram vad varumärket står för och dess innebörd. Keller
(2001) förklarar att i den här fasen ingår det två viktiga komponenter som är prestation och
bildspråk. Prestation syftar till om en produkt eller tjänst tillfredsställer kundens behov, till
skillnad från varumärkesbildspråk som behandlar en produkt eller tjänsts ytliga egenskaper,
detta för att kunna tillfredsställa kundens psykologiska eller sociala behov. Fortsättningsvis
handlar det om vad kunder tycker om varumärkets abstrakta sida snarare än vad de tror att
varumärket faktiskt gör (Keller, 2001).
2.3.3 Varumärkesrespons
Det tredje steget omfattar som tidigare nämnts, hur kunden känner för varumärket. En
kunds åsikter och erfarenheter angående varumärket bygger på hur denne har upplevt en
produkt eller tjänst. Keller (2001) menar således att det gäller för företaget att leverera
kvalitativa produkter eller tjänster med bra service för att lägga grunden till ett starkt
varumärke.
Enligt Keller (2001) brukar varumärkesresponsen delas in i fyra olika delar; kvalitet,
trovärdighet, behandling, och överlägsenhet. Kvalitet syftar till att konsumenterna förväntar
sig en god kvalitet i de produkter och tjänster de köper. Det är också viktigt att kunna
leverera en hög trovärdighet till sina kunder så att de ska kunna känna trygghet. Den tredje
delen i varumärkesresponsen, behandling, handlar om hur kunden vill ha en relevant
produkt utifrån deras behov. Slutligen bedömer även kunderna hur företaget står sig
gentemot konkurrenterna, med andra ord överlägsenhet. De vill ha ett företag som är så
överlägset som möjligt för att på så sätt känna en större trygghet. Utöver de ovan nämnda
10
delarna av varumärkesresponsen, är det också viktigt för ett företag att väcka positiva känslor
genom sitt varumärke. Det finns enligt Keller (2001) sex positiva känslor som ett varumärke
kan framkalla; värme, nöje, spänning, trygghet, socialt självkännande och självrespekt.
2.3.4 Varumärkesrelation
Keller (2001) säger att varumärkesrelationen är den mest åtråvärda positionen i pyramiden.
Det är här som det är mest attraktivt att vara men det är också en lång och svår väg för att nå
till denna position. När ett företag väl har nått denna plats i pyramiden, har kunderna
uppnått en relation med varumärket.
Varumärkesrelationen går att dela in i fyra kategorier; behovslojalitet, medföljande attityd till
produkten, känsla av gemenskap, och aktivt engagemang. Behovslojalitet innebär att kunden
har skapat sig ett behov av företagets produkt/tjänst och gör återkommande köp.
Medföljande attityd till produkten syftar till att kunderna ser varumärket eller produkten
som något med hög status och därför känns köpet extra ordinärt. Konsumenterna känner en
samhörighet med övriga kunder som väljer samma varumärke, vilket skapar en känsla av
gemenskap. Den fjärde kategorin av varumärkesrelation är aktivt engagemang, vilket är
den största bekräftelsen för ett företag att få. Även om kunden inte köper produkter eller
konsumerar dessa så är de ändå aktiva i varumärket genom att till exempel vara medlem i en
klubb (Keller, 2001).
2.4 VAD ÄR EN KÄNDIS?
En kändis kan ha många olika definitioner då en person kan ha blivit känd på en rad olika
sätt, såsom utövare av en sport, en artist eller genom en dokusåpa (Turner, 2004, s. 4). Vi
”vanliga” personer har en uppfattning om hur en kändis ska vara som, snygg, vältränad och
charmig. Enligt Evans och Hesmondhalgh (2005, s. 20) anser vi i många fall att en kändis är
den perfekta människan, som en person bör vara.
Att använda sig av en kändis i sin marknadsföring har alla möjligheter att kunna bli ett
effektivt tillvägagångsätt eftersom ett stort antal människor ser upp till den personen. Daniel
Boorstin har uttryckt ett känt citat:”the celebrity is a person who is well-known for their
well-knownness” (Boorstin, 1961, refererad i Turner 2004, s.5). Detta kan beskrivas som att
en ”kändis” är en person som är välkänd på grund av att denne är känd.
2.5 MATCH-UP HYPOTESEN
Enligt Kamins & Gupta (1994) använder marknadsförare kända personer i reklamer för att på
så sätt öka intresset för reklamen ifråga. Med andra ord, tros kändisar öka uppmärksamheten
till en specifik annons eller reklam genom att göra den mer minnesvärd, trovärdig och
önskvärd och således glamorisera produkten för konsumenterna (Kamins & Gupta, 1994).
11
Men trots detta förmodas vissa kändisar passa bättre än andra på grund av en naturlig
överensstämmelse (eller kongruens som begreppet kallas i denna uppsats) mellan kändisen
och produkten denne gör reklam för. Tanken om att kändisen och produkten denne gör
reklam för ska passa ihop/matcha, har fått namnet Match-up hypotesen och antyder att
kändisen är mer effektiv som frontfigur för en produkt eller varumärke om det finns en
”passform” mellan dessa (Till & Busler, 1998, s. 576).
Enligt Till och Busler (1998) har det mesta av den empiriska forskningen som gjorts i ämnet
fokuserat på utseendet, det vill säga hur snygg den kända personen är. Resultaten som
kommit fram i dessa forskningar är att attraktiva affischnamn är mer effektiva att använda
vid produkter som avser att öka attraktiviteten hos konsumenterna, till exempel
skönhetsprodukter (Kahle & Homer, 1985). Till och Busler (1998) undersökte den kända
personens expertis istället för utseende och kom fram att denna faktor var viktigare än hur
attraktiv personen i fråga var. De menar således att det är mer betydelsefullt att en känd
idrottsman gör reklam för en sportrelaterad produkt istället för att en attraktiv känd person
marknadsför densamma (Till & Busler, 1998).
Trots att det gjorts ett flertal undersökningar kring Match-up hypotesen där resultaten har
visat på att det kan vara betydelsefullt att ha en god passform mellan produkten och
kändisen, har det också resonerats kring att kongruens inte alltid behöver vara den bästa
strategin. Författarna DeSarbo och Harshman (1985) menar att det i vissa fall kan vara
effektivare om passformen inte är lika god mellan den kända personen och produkten.
Meyers-Levy och Tybout (1989) har studerat olika former av kongruens och inkongruens och
poängterar att den ökade spänningen och kognitiva ansträngningen som följer av en
inkongruent reklam kan ge en mer positiv effekt än det lilla genomslag kongruens ger.
12
3. METOD
I det här kapitlet kommer vi redogöra för hur vi tänkt gå tillväga och genomförandet av
studien. Inledningsvis kommer vi berätta om vilken typ av studie, gällande forskningssyfte,
vi kommer göra, samt val av metodansats. Fortsättningsvis kommer vi gå in på
undersökningsdesign som följs av undersökningsmetod (det vill säga om vi har en
kvalitativ eller kvantitativ inriktning), samt lite information om vår litteratursökning och
val av teorier. Vi avslutar metodkapitlet med att förklara vår datainsamling.
3.1 FORSKNINGSSYFTE
Inom vetenskapliga undersökningar nämner Wallén (1996, s. 46) fyra olika typer av studier
som används beroende på kunskapsläget inom området; explorativ-, beskrivande-,
förklarande-, eller normativ studie. Vi kommer nu förklara de tre första typerna av studier då
normativa studier inte alls är av intresse för vår uppsats. Explorativa studier används när
författarna vill skaffa sig grundläggande kunskaper om ämnet i fråga. En beskrivande studie
används när författarna vill bestämma forskningsobjektets egenskaper som kan ta sig form
av att samla in data och systematisering där värden på variabler och samband bestäms. Mer
förenklat uttryckt finns redan en grundläggande förståelse för ämnet, där avsikten är att
beskriva ämnet framför ytterligare förståelse. Den tredje typen, förklarande studie, har som
avsikt att inte bara beskriva ett område utan även öka förståelsen för ämnet (Wallén, 1996).
Denna studie har ett explorativt syfte då vi vill undersöka och skapa oss en större förståelse
för begreppet inkongruent marknadsföring och ta reda på hur företagen drar nytta av sin
marknadsföring med hjälp av en inkongruent känd person för att få varumärket att bli
starkare.
3.2 METODANSATS
Valet av metodansats beror på hur man förhåller sig till teori och empiri, där det framförallt
är induktion, deduktion, och abduktion som brukar nämnas i sammanhanget.
Vid en
induktiv ansats startar undersökningen i empirin där mönster försöker identifieras för att
sedan sammanfattas i teorier. En deduktiv ansats däremot, utgår från tillgänglig teori för att
sedan testa denna empiriskt för att se om den ska förkastas eller inte. Den tredje ansatsen
abduktion, går ut på att testa flera olika hypoteser för att kunna utesluta vilka som är falska
(Wallén, 1996, s. 47-48).
I den här uppsatsen har vi en deduktiv ansats, då vi först har använt oss av befintliga teorier
som är relevanta för undersökningen för att sedan gå vidare till empirin. Den informationen
vi får ut av både teorin och den empiriska undersökningen kommer vi analysera och jämföra
för att sedan kunna svara på våra forskningsfrågor.
13
3.3 UNDERSÖKNINGSDESIGN
Vid valet av undersökningsdesign och undersökningsmetod har vi vårt syfte och
forskningsfrågor som grund, nämligen hur inkongruent marknadsföring i tv-reklamer kan
stärka ett företags varumärke. I denna uppsats är syftet formulerat med betoning på hur
frågor, likaså är huvuddelen av de kompletterande forskningsfrågorna avsedda att besvara
hur frågor. Enligt Yin (1994) är fallstudier att föredra när frågorna som ställts karaktäriseras
av hur och varför. Vi kommer således att utforma vår uppsats som en fallstudie, dels med
tanke på det resonemang Yin förde, men även för att vi vill undersöka begreppet inkongruent
marknadsföring och användandet av kända personer i tv-reklamer som konsumenter
uppfattar som oväntade och bryter mot tidigare förväntningar om varumärket i fråga, utifrån
en reklambyrås perspektiv för att få deras syn på varför det används.
3.4 UNDERSÖKNINGSMETOD
Utifrån hur forskningsfrågor och syfte är formulerat, brukar forskare ofta skilja på kvantitativ
och kvalitativ metod. I den kvantitativa forskningen läggs fokus på att samla in och analysera
data i numerisk bemärkelse, medan den kvalitativa har tyngden på ord istället för siffror vid
insamling och analys av data (Bryman & Bell, 2005, s. 40). Vi kommer ha en kvalitativ metod
med tanke på våra frågeställningar men även att vi tänkt samla in data genom en intervju
med Daniel Köpman på reklambyrån McCann Stockholm som sedan ska analyseras i
rapporten.
3.5 LITTERATURSÖKNING OCH VAL AV TEORIER
För att sätta oss in i ämnet ordentligt och få en bra teoretisk grund att stå på, började vi
undersöka tidigare forskning i området samt tänkbar litteratur. Huvuddelen av de artiklar vi
hittade är skrivna under 1990-talet och framåt men några är även skrivna under 1980-talet.
Detta visar på att inkongruent marknadsföring är ett ämne som varit intressant ett tag men
som i takt med att marknadsföringen förändras på grund av att samhället utvecklas,
fortsätter att intressera forskare. Vi har sett i de vetenskapliga artiklar vi tagit del av som
berör ämnet, att forskare i större utsträckning valt att studera området utifrån ett
konsumentperspektiv. Vi har, som nämnt tidigare, valt att istället lägga fokus på dem som
konstruerar själva marknadsföringen i form av reklamfilmer, nämligen reklambyråer.
Baserat på våra forskningsfrågor och syfte, punktade vi väldigt tidigt i uppsatsprocessen upp
en möjlig teoretisk referensram som vi sedan korrigerade och preciserade mer exakt
allteftersom vi hittade nya vetenskapliga artiklar och litteratur. Vi har använt databaserna
Primo och google scholar för att söka artiklar som kan vara relevanta till vår uppsats. De
sökord vi har använt oss av är incongruency in advertising, incongruency, congruency,
celebrity endorser, och match-up. Vi har även undersökt gamla c-uppsatser/examensarbeten
som vi främst har hittat genom att använda sökmotorn Google och då använt sökorden
14
”inkongruent marknadsföring” och ”kända personer i marknadsföring”. Förutom detta har
vi även hittat vetenskapliga artiklar och uppsatser av betydelse genom att titta i andras
referenslistor. Litteratur i form av böcker har också använts då framförallt inom
marknadsföring men även forskningsmetodik.
3.6 DATAINSAMLING
I följande underavsnitt till metoden förklarar vi vår datainsamling gällande val av
respondent samt hur vi ska få fram den information som behövs för att besvara vårt syfte
och forskningsfrågor, nämligen genom en semistrukturerad intervju. Vi kommer sedan att
fortsätta med att berätta hur vi använt oss av primär och sekundär datainsamling i vår
uppsats, för att sedan avsluta med en diskussion kring studiens trovärdighet samt
källkritik, följt av dataanalys.
3.6.1 Val av studieobjekt
Det vi vill undersöka i vår studie är hur företagen drar nytta av sin marknadsföring med hjälp
av en inkongruent känd person för att få varumärket att bli starkare. För att kunna ta reda på
detta samt få en större inblick i hur det verkligen fungerar och på så sätt kunna förstå varför
företagen gör som dem gör, har vi undersökt teorier som handlat om inkongruent
marknadsföring, hur konsumenter associerar, varumärkesbyggande, innebörden av en
kändis, och slutligen passform mellan kändis och produkt. Detta kommer vi sedan att
analysera och jämföra med de resultat vi får ut av vår datainsamling. Vi tycker att det vore
intressant att kontakta en reklambyrå som är de som gör reklamfilmerna ifråga och på det
sättet få en intressant infallsvinkel angående hur de ser på inkongruens inom reklamfilmer.
Som nämnts under avsnittet ”undersökningsdesign”, är den här studien en detaljerad och
ingående undersökning av en reklambyrås syn på inkongruens i reklamfilmer, där vi valt att
studera McCANN Stockholm. Anledningen till detta val av studieobjekt var framförallt att vi
hade svårt att finna företag som var intresserade och hade möjlighet att ställa upp på en
intervju. Detta medförde att vi fick tänka om dels runt uppsatsens fokus och syfte och dels
kring passande företag att kontakta. Vi bestämde då relativt snabbt för att rikta in oss på
reklambyråer och deras syn på inkongruens eftersom den största delen av forskningen som
genomförts i ämnet haft ett konsumentperspektiv. Genom en person i vår närhet kom vi till
slut i kontakt med Daniel Köpman på McCANN Stockholm som var intresserad av att svara
på våra frågor.
Presentation av företaget
McCANN Erickson är ett globalt reklambyrånätverk med kontor i fler än 120 länder och är en
del av McCANN World Group. Företaget ”grundades” efter att de två amerikanska
reklambyråerna H.K. McCANN Company och Erickson Company gick samman år 1930
(McCANN Erickson, u.å.). Värt att notera är att i den prisbelönta amerikanska tv-serien
”Mad Men” ägs reklambyrån, som serien kretsar kring, av McCANN Erickson.
15
År 1998 grundades reklambyrån Storåkers på Stureplan i Stockholm som fem år senare, år
2003, köptes upp av McCANN då de ville utöka sin verksamhet till Sverige (McCANN
Stockholm, u.å.). McCANN´s Svenska verksamhet heter idag McCANN Stockholm och är en
av Sveriges största reklambyråer med kunder såsom K-rauta, Max Hamburgare, MER och
Statoil. Ett bevis på detta är att McCANN vann pris på guldäggsgalan i april 2013 bland annat
för deras arbete med kampanjen för Max Hamburgare ”Moms Filibabba, vilket finns att läsa
på deras hemsida under ”nyheter”. Vi anser att dessa kan ha mycket värdefull information
och intressanta infallsvinklar rörande vårt besvarande av forskningsfrågor, då det är en
reklambyrå med mycket kunskap inom reklamfilmsområdet som dessutom är omtalad och
prisad för dess fina prestationer inom branschen.
Presentation av respondenten
Vårt val av respondent är Daniel Köpman, grafisk formgivare på McCANN Stockholm. Daniel
har arbetat på reklambyrån sedan år 2010, där han som grafisk formgivare arbetar med att
praktiskt formge en idé från “skiss” till färdigt tryck-original. Vi har varit i kontakt via mail
vid åtta tillfällen och då har vi även skickat med vår uppsats och därmed även vår
sammanställning av de svar vi fått, detta för att erbjuda honom en möjlighet att läsa igenom
vad vi skrivit. Under arbetets gång har han varit enormt hjälpsam och tillmötesgående, vilket
verkligen har underlättat för vår datainsamling.
3.6.2 Semistrukturerad intervju
För att kunna svara på våra forskningsfrågor och således samla in nödvändig data kommer vi
genomföra en semistrukturerad intervju (se intervjuguide som bilaga). Den här typen av
intervju innebär att vi kommer att förbereda ett antal frågeställningar men med helt öppna
svar. Det vi främst vill undersöka är varför reklambyrån har valt att använda sig av
inkongruenta tv-reklamer med kända personer som inte anses passa in, samt på vilket sätt
detta kan hjälpa ett företag att stärka dess varumärke. Det ska även tilläggas att intervjun inte
kommer ske personligen, på plats, utan vi kommer skicka frågorna via mail till Daniel som
sedan kommer få ungefär en vecka på sig att besvara dessa. Eftersom vi kommer skicka
frågorna via mail, är det extra viktigt att formulera dessa på ett bra sätt då vi inte kan
förtydliga vad vi menar allteftersom Daniel läser dem. Anledningen till varför vi ska
genomföra intervjun via mail är att det fungerade bäst så för Daniel, det var helt enkelt hans
önskemål att ta det via mail. Om det emellertid är något han inte förstår eller om vi vill vara
extra tydliga på någon fråga, har han godkänt att vi kan ta dessa kompletteringar via telefon.
Något som också kan vara betydelsefullt är att vara ordentligt pålästa inom ämnet när vi
skriver intervjufrågorna för att svaren som uppkommer ska bli så innehållsrika som möjligt.
16
Intervjuguide
De intervjufrågor som vi konstruerar och planerar att ställa till respondenten är baserade på
våra fem forskningsfrågor och därmed även vår teoretiska referensram i form av inkongruent
marknadsföring (forskningsfråga 1), schemateori (forskningsfråga 3), Match-up hypotesen
(forskningsfråga 4), och Brand Equity (forskningsfråga 5). Vi kommer även ställa
intervjufrågor som baseras på hur samarbetet mellan reklambyrån och dess kunder ser ut
(forskningsfråga 2). Intervjuguiden består som bekant av våra intervjufrågor till
respondenten Daniel Köpman på reklambyrån McCANN Stockholm, samt ett förtydligande
av vilken forskningsfråga de respektive frågorna är avsedda att besvara. Vi har med andra ord
först tagit upp forskningsfråga 1 och de intervjufrågor som baseras på denna, sedan
forskningsfråga 2 och de efterföljande intervjufrågorna. Detta system fortsätter sedan genom
hela intervjuguiden.
3.6.3 Primär och sekundärdata
Vi kommer att använda oss av både primär- och sekundär datainsamling. Med primär
datainsamling menas den data som vi specifikt samlar in till just vår studie (Bryman & Bell,
2005). För vår del kommer det att handla om den intervju vi gjort med Daniel Köpman på
McCANN Stockholm. Med den primära datainsamlingen hoppas vi få en bra bild av hur
inkongruent marknadsföring uppfattas i praktiken, istället för att enbart studera tidigare
undersökningar och forskningar i ämnet och vilka effekter dessa har kommit fram till att
inkongruent marknadsföring leder till. Eftersom vi kommer göra en intervju kan vi fråga mer
precist vilka frågor vi vill ha svar på och behöver på så sätt inte sålla bort onödig information,
som annars kan vara fallet vid sekundär datainsamling. Den här typen av datainsamling är
till skillnad från den primära, inte insamlat för vår specifika studie och kan således komma
från tidigare uppsatser och forskningsstudier i ämnet som är lättillgängliga för oss att ta del
av (Bryman & Bell, 2005, s. 231).
3.6.4 Studiens trovärdighet
Hur trovärdig en studie är beror på dess validitet och reliabilitet. Enligt Bryman och Bell
(2005, s. 48) går begreppet validitet ut på att bedöma om de slutsatser som genererats från
en specifik studie hänger ihop eller inte, det vill säga att undersöka det som är relevant att
undersökas i förhållande till syftet och frågeställningarna. För att data ska ha validitet räcker
det inte att datainsamlingen och bearbetningen av denna är korrekt utförd, eller att
respondentens svar har registrerats noggrant. De insamlade svaren måste också säga något
om det vi avser att undersöka (Bryman & Bell, 2005). För att vi ska få en hög validitet är det
viktigt att vi kan hitta tillförlitliga och bra källor för att på så sätt kunna få ett sammanhang
som känns troligt. Vi kommer läsa igenom de artiklar vi har noga samt undersöka källor och
jämföra mellan olika artiklar för att på så sätt säkerställa att information är tillförlitlig. Som
nämnt flera gånger tidigare, kommer vi ställa frågor till en person som arbetar på en av
17
Sveriges främsta reklambyråer, för att säkerställa att den informationen vi får är trovärdig.
McCANN Stockholm är ett etablerat företag med stor erfarenhet inom branschen och med
det tillkommer också mycket kunskap. Det är viktigt att frågorna blir bra formulerade och
täcker syftet och forskningsfrågorna, allt för att erhålla så värdefull och relevant information
som möjligt.
Förutom att det är bra att ha en respondent som innehar mycket information om ämnet vi
vill undersöka, är det således också upp till oss att få ut det bästa av våra frågor. Validiteten
kan dessutom försvagas då intervjun bara kunde genomföras via mail, men detta var
nödvändigt för genomförbarheten. Det ska dock tilläggas att då vi får svaren nedskrivna
underlättar det transkriberingen och analysen av data, vi riskerar inte att glömma bort vad
respondenten sa eller dåligt ljud från inspelningen som annars hade kunnat vara ett problem
vid ett personligt möte eller telefonintervju. Eftersom att studien är genomförd som en
fallstudie med en enda respondent (McCANN Stockholm), är det svårt att få en representativ
bild över hela branschen.
Enligt Bryman och Bell (2005, s. 48) handlar begreppet reliabilitet om pålitlighet, huruvida
resultaten från en undersökning skulle bli detsamma om denna genomfördes på nytt, eller
om resultaten på något sätt påverkats av slumpmässiga eller tillfälliga betingelser. För att öka
reliabiliteten i vår studie har vi försökt att basera undersökningens innehåll på tidigare
forskning utifrån vetenskapliga artiklar som till största delen är referentgranskad (peer
reviewed) vilket innebär att artiklarna är granskade för att garantera en hög vetenskaplig
standard. Något som också styrker och ökar pålitligheten i det insamlade materialet är det
faktum att vi har varit i kontakt med vår respondent (Daniel Köpman) vid åtta tillfällen, samt
att han har godkänt att vi får använda oss av hans namn i uppsatsen. Detta innebär i sin tur
att han kan står för den information han lämnat ut till oss och att vår insamlade data är mer
trovärdig i och med detta.
3.6.5 Objektivitet och källkritik
Bryman och Bell (2005, s. 318) nämner att kvalitativ forskning ibland brukar kritiseras för att
vara subjektiv. Med detta menas att kvalitativa resultat i stor utsträckning bygger på
forskarnas egna uppfattningar om vad som är viktigt och betydelsefullt. För att vi ska kunna
vara objektiva vill vi ge en kritisk syn på våra källor för att på så sätt få en mer
förtroendegivande bild av uppsatsen. Vi har granskat alla sekundära källor kritiskt genom
hela uppsatsen. För att granska källorna på bästa sett har vi jämfört litteratur, artiklar och
avhandlingar i så stor grad möjligt för att på så sätt kunna få en precis bild av vad som
verkligen menas med fakta vi söker.
18
Det har bedrivits mycket forskning kring den inkongruenta marknadsföring tidigare vilket
gör att vi haft ett brett material att arbeta med. Författarna som skrivit litteraturen och
artiklarna anser vi vara trovärdiga då många av dem bedrivit forskning under en längre tid
samt skrivit såväl litteratur och artiklar som publicerats av välkända förlag. Då det är ett
aktuellt ämne så har vi hittat referenser som är relevanta för stunden.
När det kommer till våra primära källor har vi använt oss av en intervju. När vi valde
intervjuobjekt ville vi ha en erfaren person med stor kunskap om inkongruent
marknadsföring för att få så hög trovärdighet som möjligt. Det var också av stort intresse att
personen hade stor kunskap om olika reklamfilmer för att kunna besvara våra frågor. Kritik
som kan riktas mot vår uppsats är att vi endast använt oss av en intervju. Med fler intervjuer
hade vi haft ett större underlag att jämföra olika reklambyråers syn på den här typen av
marknadsföring. Som vi beskrev under val av studieobjekt, hade vi svårt att finna relevanta
företag och personer som var villiga att svara på våra frågor, så när vi väl kom i kontakt med
Daniel Köpman som var intresserad av att besvara våra frågor kände vi oss trygga med hans
svar, och bestämde oss för att enbart använda oss av detta.
3.6.6 Dataanalys
När vi sedan analyserar den data vi insamlat från intervjun kommer vi göra en infallsanalys
som innebär att vi jämför det empiriska resultatet, det vill säga de svar vi får ut från
intervjun, med teorin.
19
4. EMPRISKT RESULTAT OCH ANALYS
I det här kapitlet har vi valt att presentera vårt empiriska material från intervjun med
Daniel Köpman tillsammans med analysen av allt vårt insamlade material. Vi tyckte att
dessa delar hörde ihop med varandra på ett bra sätt varför vi valde att sammanställa
dessa tillsammans, vi ville också undvika upprepningar i ett senare skede av uppsatsen.
4.1 ÖVERBLICK
Som framgår av teorin, har forskare olika syn på vad inkongruent marknadsföring kan bidra
med för ett företags varumärke och anseende. Dessa undersökningar har ofta haft ett
företags, eller konsumentperspektiv. Istället för att kontakta ett företag som producerar en
produkt och få deras perspektiv på området, har vi pratat med Daniel Köpman på
reklambyrån McCANN Stockholm med säte på Stureplan som är en av de främsta
reklambyråerna i landet inom sitt område. Genom att kontakta en reklambyrå är det möjligt
att se utformandet av reklamfilmerna på ett mer objektivt sätt, då de är anlitade av ett företag
som vill uppmärksamma sin produkt/varumärke.
4.2 EN REKLAMBYRÅS SYN PÅ ANVÄNDANDET AV INKONGRUENT
MARKNADSFÖRING
Törn (2010) beskrev inkongruent marknadsföring som en marknadsföringsstrategi företag
använder sig av för att sticka ut i mängden och göra konsumenterna uppmärksammade på
varumärket. McCANN Stockholm beskriver det på ett liknande sätt, de har haft ett flertal
kunder som varit intresserade av den här typen av marknadsföring och blivit nöjda med
resultatet. De menar att om reklamen utformas på rätt sätt är det kostnadseffektivt samt ger
hög effekt.
Törn (2010) tog upp det finns flera lyckade exempel på inkongruent marknadsföring de
senaste åren, där ”Dogge Doggelito” för Elgiganten är ett exempel. I vår intervju med Daniel
Köpman framgick det att McCANN har använt sig av inkongruenta reklamfilmer under en
längre tid där många av dessa har gett hög publicitet. Det började under 2004 när de
lanserade reklamen med Telia där tittarna kunde följa en familj och deras vardag med
telefoni och bredband. Reklamen väckte stor uppståndelse och blev populär att följa. Till
skillnad från Elgigantens reklam med ”Dogge Doggelito”, medverkade inga oväntade
kändisar i denna. Trots detta faktum, är reklamen ändå inkongruent utifrån det resonemang
som Heckler och Childers (1992) förde, i det avseendet att den är relevant men att den inte
uppfyller konsumenters förväntningar om teleoperatören Telia. Som Meyers-Levy och
Tybout (1989) uppgav finns det två typer av inkongruens; måttlig och extrem. I fallet med
Telia reklamen, kan det tilläggas att denna inte var extremt inkongruent utan mer måttlig.
Reklamserien varade till 2010 och syftet med reklamen var att satsa på ett långsiktigt
varumärkesbyggande och få in en familjär känsla till varumärket Telia.
20
På senare tid har McCANN gjort
reklamfilm
till
skådespelaren
K-rauta,
Jarmo
där
Mäkinen
medverkar (se bild 2). Enligt Daniel
Köpman
är
syftet
med
denna
reklamfilm att framföra ett så kallat
finskt sisu då K-rauta är från Finland
och sloganen lyder ”ett byggvaruhus av
Bild 2: Jarmo Mäkinen för K-rauta
Källa: http://vimeo.com/62328025
det rätta virket”. McCANN har även
producerat reklamfilmer åt Max Hamburgare där E-type medverkat i två omgångar för
hamburgaren ”Crunchy Nacho”.
Vi anser att de två ovan nämnda reklamfilmerna passar bättre in i det vi vill undersöka med
vår uppsats jämfört med Telia exemplet, nämligen inkongruent marknadsföring med
oväntade kändisar i tv-reklamer. Jarmo Mäkinen kanske inte är helt oväntad med tanke på
hans finska arv, men trots detta är innehållet i reklamfilmen tillsammans med hur den kända
personen (Jarmo) agerar lite oväntat och inget konsumenter på förhand skulle gissat
förekomma. Utifrån Meyers-Levy och Tybout (1989) resonemang om måttlig och extrem
form av inkongruens, anser vi att denna reklam är mer måttligt inkongruent än extrem, med
avseende på att Jarmo Mäkinen som är finsk gör reklam för ett finskt byggvaruhus. Jarmo
Mäkinen har bland annat medverkat i filmen ”Jägarna”, men är trots detta relativt anonym
för den stora svenska skaran. Detta kan medföra att konsumenter överlag inte lägger märke
till reklamen, då samarbetet (Jarmo Mäkinen och K-rauta) inte sticker ut särskilt mycket i
mängden med tanke på att en person med finsk brytning gör reklam för ett finskt
byggvaruhus. I fallet med E-type och Max Hamburgare, kan det tilläggas att eftersom E-type
är en känd svensk artist som knappast är förknippad med snabbmat och i det här fallet
hamburgare, medför det att han känns oväntad (inkongruent) i Max reklamen. Reklamen i
fråga är relevant men uppfyller inte konsumenters förväntningar om varumärket Max
Hamburgare.
Daniel köpman tror att konsumenter överlag är mer öppna för inkongruent tv-reklam nu
jämfört med hur det var för några år sedan. Det många företag satsar på nu är att använda sig
av en reklamserie under en längre tid. Ett tydligt exempel är ICA-reklamen som varat under
en väldigt lång tid, där kända skådespelare medverkar. Sedan finns det också reklamer med
uppföljning som inte har några kända personer såsom 3:s reklamfilmer. Spänningen som
byggs på när det är en serie får en positiv effekt på företagens varumärke. Vid intervjun
21
framgick det att Daniel anser att inkongruent marknadsföring är en effektiv form av
kommunikation i reklamfilmer.
4.3 SAMARBETET MELLAN REKLAMBYRÅN OCH KUND
När ett företag anlitar McCANN för en reklamfilm kan det gå till på olika sätt. Ibland får de
fria tyglar att själv bestämma utformandet av filmen och ibland vill företaget själva ha ett
finger med i spelet. Daniel berättar att när Thomas Ravelli medverkade i en reklamkampanj
för några år sedan hade ON-OFF ”köpt loss” honom och kom sedan till McCANN och sa att
de skulle göra något roligt med honom. De var alltså inte aktiva i hur reklamen skulle
utformas, bara vem de ville ha med. McCANN har också gjort reklam för Riksgälden och
deras premieobligationer på temat
”gillar du att vinna men hatar att
förlora” (se bild 3). I den här
kampanjen som Daniel kallar ”dålig
förlorare”, använde de sig av kända
tv-profiler som bland annat Artur
Ringart och Staffan Ling och deras
respektive tv-program där personer
tävlade mot varandra. Reklamens
Bild 3: Riksgäldens reklamkampanj för deras
premieobligationer
syfte var att visa dåliga förlorare och
Källa: http://vimeo.com/39160326
hur de klagade på domaren. För att
det skulle se ut som att det var från
perioden då programmet fortfarande var aktivt gjorde de nyinspelningar med retrokänsla.
Daniel påpekar också att det är viktigt att hålla koll på vad konsumenterna efterfrågar, det
vill säga vilken typ av reklam de vill ha och vad som går hem, samt ha kunskap om vilka
trender det är som gäller för att på så sätt lättare kunna skapa en attraktiv reklamfilm efter
kundens behov. Däremot kan det vara väldigt effektivt att bryta mot dessa trender samtidigt
som de försöker lyssna på konsumenternas önskemål. Det är viktigt att kunna framhäva den
känslan som varumärket står för i konsumenternas ögon men samtidigt försöka tänja på
gränserna så mycket det går.
Utifrån vår intervju med Daniel Köpman tillsammans med teorin, har vi förstått att det inte
bara är viktigt för en reklambyrå att ha god kunskap om vilken typ av reklam det är som
gäller utan också ha en stor kunskap om vad varumärket står för, samt hur etablerade
företaget är på marknaden. Är företaget nytt på marknaden och varumärket inte så etablerat
är det viktigt för företaget att visa en tydlig bild att vad det står för istället för att röra
omkring oklarheter i människors medvetande. Det är viktigt att det hela tiden finns en tydlig
22
kommunikation mellan reklambyrån och kunden för att på så sätt upptäcka om det finns
oklarheter kring budskapet eller layouten i reklamfilmen. Det är också viktigt för
reklambyrån att hålla företaget (kunden) underrättad så det inte blir en reklamfilm som
företaget senare inte kan stå för och som kan ge fel bild av varumärket. Det kan också vara
fördelaktigt för båda parter att inleda ett långsiktigt samarbete för att på så sätt kunna bygga
vidare på olika reklamkampanjer som varit samt att det blir lättare för reklambyrån att sätta
sig in i hur företaget vill rikta sig mot sina kunder.
4.4 SYN PÅ KONSUMENTERS ASSOCIATIONER OM ETT VARUMÄRKE
VID UTFORMANDET AV TV-REKLAMER
Heckler och Childers (1992) menar att konsumenter utvecklar kunskap om varumärken
utifrån tidigare utvecklade förväntningar eller livserfarenheter. Allteftersom ett varumärke
blir mer bekant för konsumenter kan deras kunskap och uppfattningar om detta skapa en
tydlig minnesstruktur eller associationsschema.
När McCANN skapar en reklamfilm har de konsumenters associationer eller förväntningar
om ett särskilt varumärket i åtanke till viss del. Daniel uttrycker det som att det är en
balansgång. Visst är det viktigt att inte förvirra konsumenterna men samtidigt är det av
central betydelse att kunna sticka ut i mediebruset. Daniel anser att om ett företag har ett
tillräckligt starkt varumärke, kan de i 5-årscykler kosta på sig att göra något annorlunda med
sina reklamfilmer. Han tar även upp Coca-Cola som exempel, då de nu gör limited editionutgåvor av Coca-cola Light där kläddesignern Marc Jacobs står för designen av flaskan.
Coca-Cola är ett välkänt varumärke över hela världen, de flesta har kommit i kontakt med
Coca-Cola på ett eller annat sätt i form av reklaminslag eller att de smakat drycken ifråga.
Detta medför att konsumenter troligtvis har ett byggt en tydlig minnesstruktur om
varumärket, som Dahlén et al. (2008) nämnde. Marc Jacobs är ingen som vanligtvis brukar
associeras till varumärket Coca-Cola, vilket medför att konsumenters minnesstrukturer eller
associationsscheman bryts. Detta behöver inte vara något negativt, som Daniel uttryckte är
det viktigt att sticka ut i mediebruset, speciellt när Coca-Cola redan är så starkt varumärke
och vill fortsätta vara i människors medvetande. Som Törn (2010) tog upp, är det en fördel
om ett varumärke är känt för konsumenter vid användandet av inkongruent marknadsföring.
I det här fallet har redan de flesta konsumenter skapat sig en tydlig uppfattning om CocaCola som varumärke, och i och med det annorlunda och oväntade samarbetet med Marc
Jacobs kan uppmärksamheten och medvetenheten öka ytterligare för märket. Det faktum att
Marc Jacobs samarbetar med Coca-cola Light kan även vara ett effektivt sätt att nå ut till dess
primära målgrupp, nämligen kvinnor.
23
För att få en så stor genomslagskraft hos konsumenter som möjligt anser Daniel att man ska
försöka kombinera tv-reklam, print, internet och direktreklam. Har ett företag begränsad
budget bör de istället satsa på korta ”tv-spotar” som hänvisar till nätet där det kan finnas en
hemsida för kampanjen.
4.5 PASSFORM MELLAN KÄNDIS OCH PRODUKT
Som framkommit av vår teori är det väldigt varierande hur företag väljer att använda sig av
passform (”match-up”) mellan kändis och produkt. Enligt Till och Busler (1998) kan det vara
viktigare för vissa företag att ha en person som kan identifiera sig med produkten eller
varumärket för att företaget ska kunna behålla sin image. Om företaget skulle frångå
passformen så kan de uppfattas som oseriösa och på så sätt förlora identiteten de byggt upp
kring sitt varumärke. Ska ett företag göra reklam för skridskor är det inte en optimal idé att
använda sig av en rockartist istället för en ishockeyspelare. När det kommer till reklam för
exempelvis kosmetika eller underkläder, är det mer viktigt att personen i fråga ser bra ut som
Kahle och Homer (1985) tog upp.
Daniel Köpman på McCANN Stockholm påpekar att många företag är intresserade av att
använda sig av inkongruenta kändisar i sina reklamfilmer, men det förutsätter också att det
går att hitta en lämplig person till uppdraget. Det gäller att hitta en person som är
inkongruent men samtidigt populär och kan väcka mycket uppmärksamhet. Daniel menar
även att det inte passar alla företag att använda sig av en inkongruent kändis i sin reklam då
det handlar om att skapa en hög trovärdighet för varumärket, det gäller att företaget kan stå
för allt som är i reklamen.
Vi som skriver denna uppsats tror således att det är ingenting som säger att hypotesen om att
det ska finnas en passform mellan kändis och produkt skulle vara ett dåligt val för ett företag.
Lyckas de få tag på en känd person som kan identifiera sig med varumärket så väcker det
många positiva känslor hos konsumenterna. Det blir ingen större ”chock” för personen som
ser företaget men han/hon kommer att uppfatta företaget seriöst och få en tydlig profil av vad
de står för. Men som författarna Desharbo och Harshman (1985) konstaterade har vissa
företag mycket att vinna på att frångå det faktum att kändis och produkt ska ”matcha”
varandra, (ha en god passform) och istället satsa på en inkongruent person.
Något som framkom under intervjun med Daniel köpman var att för att ett företag ska kunna
bestämma sig om de ska använda sig av en kändis med bra passform för varumärket eller
vara inkongruent måste de också kunna läsa av vilka olika trender som finns inom
reklambranschen. Samtidigt som det kan vara bra att följa olika trender så kan det också vara
bra att välja något som går mot strömmen för att på så sätt kunna väcka en tanke hos
24
konsumenterna. Daniel Köpman jobbar mycket med reklamer för Statoil och där har de valt
att inte använda sig av en inkongruent kändis. Istället har de valt att använda sig av vanliga
människor där vi kan följa deras vardag. Att den kända personen och varumärket måste höra
samman (vara kongruent) är ingenting som Daniel tycker är ett måste. Han menar att de
snarare letar efter en mer inkongruent person för att kunna väcka större uppståndelse.
Trots att ”Kändisar”, oavsett om denne har en bra passform med produkten den marknadsför
eller inte, kan öka en produkts popularitet passar inte alla ”kändisar” att koppla samman
med alla typer av produkter. Daniel nämnde att de har valt att använda sig av vanliga
människor i reklamer för Statoil istället för en känd person, detta för att det kan vara dåligt
att förknippas med bensin som är dåligt för miljön. Vilken känd person vill riskera att
förknippas med något som kan denne kan få kritik för och sedermera förstöra dess image.
4.6 HUR ANVÄNDANDET AV INKONGRUENT TV-REKLAM KAN
STÄRKA ETT FÖRETAGS VARUMÄRKE
Teorin om Brand Equity, som nämnts i tidigare kapitel, fokuserar på varumärkesbyggandets
fyra steg. Enligt Keller (2001) är det första steget att företaget ska hitta en egen nisch. Det vi
kommit fram till i våra studier är att reklamfilm kan ge varumärket en extra krydda som gör
att de sticker ut lite extra. Och för att göra något som sticker ut lite extra så är inkongruent
marknadsföring ett bra alternativ. Att ha en reklamfilm som sticker ut och fångar tittarnas
intresse har goda möjligheter till att stärka ett varumärke då den skiljer sig från
konkurrenterna och på så sätt har större chans att skapa ett medvetande hos kunden.
Enligt Daniel Köpman gäller det för företagen att välja om de vill använda sig av
varumärkesbyggande reklam (långsiktig) eller en mer produktspecifik reklam. Han nämner
även att företagen som är intresserade av att göra en reklamfilm oftast redan har en tydlig
bild av vad de vill att det ska mynna ut i. Enligt Keller (2001) är det andra steget i att bygga
ett starkt varumärke att förmedla vad varumärket står för och dess innebörd. Med en bra
reklamfilm går det att skapa en bra bakgrund om vad varumärket står för. Det är viktigt att
kunderna vet vad det är för typ av produkt de köper och att det framkommer tydligt. Trots att
reklamen är inkongruent går det att skapa ett tydligt budskap om vad det är för produkt och
en tydlig image av varumärket. Det tredje steget enligt Keller (2001) omfattas av
konsumenters känslor för ett varumärke, som i sin tur baseras på hur de har upplevt en
produkt eller tjänst. För att stärka ett företags varumärke räcker de således inte att enbart ha
en bra reklamfilm som sprider ett bra budskap om varumärket, det krävs också att
konsumenterna har byggt upp en tydlig uppfattning. Här kan vi än en gång återgå till Törn
(2010) resonemang om att inkongruent marknadsföring gör sig bäst då varumärket ifråga
25
sedan innan är känt, då har konsumenterna i större utsträckning hunnit skapa sig en känsla
för varumärket.
Det vi har upptäckt utifrån vår undersökning är att reklamer som pågår under en längre tid
är bra för att bygga ett starkt varumärke. De som har samma reklam hela tiden används mer
för att sälja produkter. Exempel på företag som använder sig av långsiktig varumärkes
byggande är ICA och Telia (som Daniel påpekade), men även Head&Shoulders. De har gjort
en serie i sina reklamer som många människor uppskattar. ICA gör visserligen reklam för
olika erbjudanden i butiken men det är ändå själva serien om företaget/varumärket de flesta
fokuserar på. Likaså när det gäller Head&Shoulders är det inte enskilda produkter de vill
lyfta fram utan hela varumärket. Kan företaget få med sig en känd person i en reklamfilm så
kan de ge ökad status åt varumärket. Oavsett om reklamen är inkongruent eller inte väcker
en känd person stor uppmärksamhet.
Daniel Köpman anser att en inkongruent reklamfilm kan stärka ett företags varumärke på
många sätt. Framförallt får kunden, om reklamen slår väl ut, en positiv bild av varumärket
som är kopplat till en talesperson (spokesperson). Det kommer förhoppningsvis att göra att
varumärket seglar upp som etta i top-of-mind, och då är mycket vunnet. Daniels resonemang
tar oss tillbaka till det fjärde steget i varumärkespyramid, nämligen varumärkesrelationen
(Keller, 2001). När varumärket är etta i top-of-mind hos konsumenter, har de skapat en
tydlig relation till varumärket ifråga.
26
5. SLUTSATSER
I det här avsnittet ska vi presentera vad vi har kommit fram till, våra svar på
forskningsfrågorna samt rekommendationer till företag och fortsatt forskning.
5.1 VAD VI HAR KOMMIT FRAM TILL
Den här uppsatsen har behandlat en rad olika frågeställningar utifrån en reklambyrås syn på
inkongruent marknadsföring. Det vi har haft som mål att undersöka är hur reklambyråer ser
på användandet av inkongruent marknadsföring i tv-reklamer med oväntade ”kändisar”, och
på vilket sätt ett företags varumärke kan stärkas. Som framgår av teorin, kan det vara
betydelsefullt för ett företag att sticka ut i sin marknadsföring, där dessa har stor spridning i
hur de väljer att sticka ut. Vissa företag väljer att använda sig av en kändis som passar in i
situationen (kongruent) medan andra väljer en oväntad kändis (inkongruent), det vill säga
någon som inte passar in i situationen. Genom detta arbete har vi förstått att inte alla företag
bör använda sig av denna marknadsföringsstrategi då den kan ha en skadlig inverkan på
varumärket.
Utifrån vår intervju med respondenten Daniel Köpman fick vi ett annat perspektiv på
fenomenet inkongruent marknadsföring gentemot teorin, då teoretiker har undersökt
effekterna av inkongruent marknadsföring utifrån ett företags perspektiv och i vissa
avseenden också utifrån ett konsumentperspektiv. Trots detta, skiljde sig inte Daniels
berättelse särskilt mycket från den bild teoretikerna målat upp. Oavsett vilket perspektiv man
tittar ifrån anses det vara betydelsefullt att öka konsumenters uppmärksamhet och
medvetenhet för ett varumärke. McCANN´s uppgift är att hjälpa företag (de kunder som
anlitar reklambyrån) att skapa så bra reklam som möjligt, där vi fokuserar på tv-reklam, i
syfte att göra konsumenter mer intresserade av varumärket och göra det etta i top-of-mind. I
och med denna uppsats fick vi även en intressant inblick i hur reklambyråer går tillväga och
vad de tänker på vid skapandet av olika reklamfilmer. Något vi har reflekterat över under
arbetets gång är att ett möjligt scenario i framtiden kan vara att allt fler väljer att använda sig
av inkongruent marknadsföring, vilket gör att reklamen måste bli allt mer extrem för att
kunna sticka ut. Blir det allt för vanligt skulle det inkongruenta kunna bli kongruent.
Det som är nytt med vår uppsats är som sagt att vi ser det utifrån en reklambyrås perspektiv
och inte från företag och konsumenters. Vi väljer också att fokusera på hur själva
utformandet av en inkongruent reklamfilm går till. Ett företag vänder sig till en reklambyrå
och säger vad de vill marknadsföra samt om de vill ha någon speciell person med. Sedan har
reklambyrån oftast fria händer att skapa något utifrån det vilket gör att de får en stor
kunskap inom ämnet.
27
5.2 SVAR PÅ FORSKNINGSFRÅGOR
Vad anser reklambyråer om inkongruent marknadsföring med oväntade
kändisar i TV-reklamer?
Den reklambyrå vi har intervjuat (McCANN) anser att inkongruent reklam är ett effektivt sätt
att marknadsföra sig på då det är väldigt viktigt att kunna sticka ut ur mängden. De
förespråkar att företagen ska använda sig av inkongruent marknadsföring istället för ”vanlig”
marknadsföring. Samtidigt gäller det att vara medveten om att inkongruent marknadsföring
inte passar för alla företag.
Hur ser samarbetet ut mellan reklambyråer och dess kunder gällande
utformandet av tv-reklamen?
Som vi har beskrivit innan i kapitlet kan kunderna ha en idé om att någon speciell person ska
vara med eller vad det är mer specifikt som ska marknadsföras. Utifrån dessa kriterier kan
reklambyrån ofta få fria händer att sätta ihop en reklamfilm. Många företag har inte
expertisen som krävs för att veta hur de ska på bästa sätt kunna nå ut till sin målgrupp. De
kan ha en stor erfarenhet och kunnande inom marknadsföring men när det kommer till
utformandet av reklam behövs hjälp. Sedan är det viktigt att företaget och reklambyrån kan
ha en nära kontakt så att syftet i reklamfilmen stämmer överens om vad företaget har för
ståndpunkt och på så sätt ger rätt bild av varumärket till konsumenterna.
Hur påverkar konsumenters förväntningar/associationer reklambyråers
konstruerande av tv-reklamen?
Konsumenters associationsscheman kan vara betydelsefullt att ha i åtanke, det är viktigt att
inte förvirra konsumenterna i budskapet som förmedlas i tv-reklamen men samtidigt gäller
det att kunna sticka ut i mediebruset. För att göra detta kan det vara betydelsefullt att göra
oväntade eller otippade reklamer för att skapa så stor uppmärksamhet som möjligt. Detta
kan med framgång göras när varumärket redan är etablerat och känt hos konsumenterna.
Coca-cola som vanligtvis är starkt förknippat med rött, har skapat Coca-cola zero som är
svart och Coca-cola light som är silvrig, med framgång utan att skapa för stor förvåning hos
konsumenterna.
Hur tänker reklambyråer kring passformen mellan kändis och produkt?
Reklambyrån McCANN har passformen mellan den kända personen och varumärket i åtanke
vid konstruerandet av reklamfilmer, men det behöver inte nödvändigtvis vara så. Det kan,
som vi skrivit tidigare, vara effektivt att bryta mönster och ta någon som inte passar in.
28
Passformen har således inte alltid så stor betydelse. Däremot bör företaget, om de vill ha en
kongruent person använda sig av någon som lämpar sig till uppdraget.
Hur uppfattar reklambyråer att ett varumärke kan stärkas med hjälp av
inkongruent marknadsföring i TV-reklam?
Användandet av inkongruent marknadsföring kan stärka ett varumärke på många sätt, då
kunden får en positiv bild av varumärket som är kopplat till kändisen, om nu reklamen slår
väl ut. Förhoppningsvis gör denna typ av marknadsföring att konsumenter rangordnar
varumärket högst.
5.3 REKOMMENDATIONER
Om företag har tänkt använda sig av inkongruent marknadsföring måste de ha klart för sig
vilken bild deras varumärke ger konsumenterna, för den får inte på något sätt äventyras.
Vidare anser vi att ett ämne som skulle kunna diskuteras och studeras ytterligare är hur
ett företags varumärke kan påverkas om den inkongruenta marknadsföring misslyckas
på grund av att den går ifrån vad varumärket står för.
29
6. REFERENSER
Agrawal, J., & Kamakura, W. (1995) The Economic Worth of Celebrity Endorses: An event
study analysis. Journal of Marketing, Vol. 59 (3), s. 56-62
Ay, C., Aytekin, P., & Nardali, S. (2010) Guerilla Marketing Communication Tools and Ethical
Problems in Guerilla Advertising. American Journal of Economics and Business
Administration, Vol. 2 (3) s. 280-286
Bryman, A., Bell, E., & Nilsson, B. (2005). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Liber
ekonomi.
Cliffe, S., & Motion, J. (2005) Building contemporary brands: a sponsorship-based strategy.
Journal of Business Research, Vol. 58 (8) s. 1068-1077
Dahlén, M., Rosengren, S., Törn, F., & Öhman, N. (2008) Could placing ads wrong be right?
Advertising Effects of Thematic Incongruence. Journal of advertising, Vol. 37 (3) s.
57-67
Desarbo, W., & Harshman, R. (1985) Celebrity-brand Congruence Analysis. Current issues &
Research In Advertising, Vol. 8 (2) s. 17-52
Evans, J., & Hesmondhalgh, D. (Eds.). (2005). Understanding media: inside celebrity. Open
University Press.
Fleck, N., Korchia, M., & Le Roy, I. (2012) Celebrities in advertising: Looking for Congruence
or likability? Psychology & marketing, Vol. 29 (9) s.651-662
Heckler, S. E., & Childers, T. L. (1992) The role of expectancy and relevancy in memory for
verbal and visual information: What is incongruency? Journal of consumer research,
Vol. 18 (4) s. 475-492
Kahle, L.R., & Homer, P.M. (1985) Physical attractiveness of the celebrity endorser: A social
adaptation perspective. Journal of consumer research, Vol. 11 (4) s. 954-961
Kamins, M. A., & Gupta, K. (1994) Congruence between spokesperson and product type: A
matchup Hypothesis perspective. Psychology & marketing, Vol. 11 (6) s. 569-586
30
Keller, K (2001) Building customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong
Brands. Marketing science institute, report no. 01-107. s. 3-31
Kotler, Armstrong, Wong., & Saunders. (2008) Principles of marketing. (5th ed.) Pearson
education, Prentice hall.
Lee, Y., & Mason, C. (1999) “Responses to information incongruency in advertising: the role
of Expectancy, Relevancy and Humor”. The Journal of consumer research, Vol. 26 (2)
s. 156-169
McCANN Erickson (u.å.) information om historien bakom företaget McCANN Erickson,
hämtad 11 juni 2013 från: http://mccann.com/about/story/
McCANN Stockholm (u.å.) information om McCANN Stockholm, hämtad 11 juni 2013 från:
http://mccann.se/om/
Meyers-Levy, J., & Tybout, A.M. (1989) Schema Congruity as a basis for product evaluation.
Journal of consumer research, Vol. 16 (1) s. 39-54
Nationalencyklopedin (u.å.) sökord ”reklam”, hämtad 15 april 2013 från:
http://www.ne.se.proxy.lib.ltu.se/sok?q=reklam
Singh, N., & Hu, C. (2012) The role of incongruency and involvement in destination print
advertising. Asia pacific Journal of tourism research, Vol. 17 (4) s. 432-450
Svenska Akademins Ordlista (u.å.) definition av inkongruens och kongruens, hämtad 15
april 2013 från:
http://www.svenskaakademien.se/svenska_spraket/svenska_akademiens_ordlista/s
aol_pa_natet/ordlista
Sveriges kommunikationsbyrårer (u.å.) Information om reklambyråer och tv-reklamer,
hämtad 6 maj 2013 från: http://www.komm.se/om-oss/historik
Till, B.D., & Busler, M. (1998) Matching products with endorsers: attractiveness versus
expertis. Journal of Consumer marketing, Vol. 15 (6) s. 576-586
Turner, G. (2004). Understanding celebrity. SAGE Publications Limited.
31
Törn, F. (2010) Utmana varumärket! Ökad effektivitet med inkongruent kommunikation.
Forskning i fickformat.
Wallén, G. (1996) Vetenskapsteori och forskningsmetodik. (2. uppl.) Lund: Studentlitteratur.
Yin, R.K. (1994). Case study research: design and methods. (2. ed.) Thousand Oaks, CA:
Sage.
32
7. BILAGOR
Bilaga 1 Intervjuguide
Denna intervjuguide består av våra intervjufrågor till respondenten Daniel Köpman på
reklambyrån McCANN Stockholm.
Forskningsfråga 1: Vad anser reklambyråer om inkongruent marknadsföring
med oväntade kändisar i TV-reklamer?
1. Vad har ni för uppfattning av annorlunda (inkongruent) marknadsföring som inte stämmer
överens med kunders förväntningar om ett särskilt varumärke/produkt? För att nämna ett
exempel på en sådan reklam, Elgigantens reklamfilm med Dogge Doggelito: ”Cykel på köpet”.
2. Några av era kunder har eller har haft inkongruenta reklamfilmer, då tänker vi framförallt
på K-rauta reklamen med Jarmo Mäkinen men även Max reklamfilm med E-type. Hur länge
har ni använt er av inkongruent marknadsföring i reklamfilmer?
3. Hur har tänkandet kring annorlunda reklamer (som ”vi” kallar inkongruent) utvecklats
under de senaste åren?
Forskningsfråga 2: Hur ser samarbetet ut mellan reklambyråer och dess
kunder gällande utformandet av tv-reklamen?
4. Är det vanligt att företag vill använda sig av den här typen av marknadsföring som anses
annorlunda (inkongruent) i sina reklamfilmer? Om ja, varför tror du att det är på det sättet?
5. Hur går det till när ett företag anlitar er för att göra en reklamfilm? Får ni fria händer eller
försöker ni tipsa kunden att använda sig av inkongruent marknadsföring om ni upplevt att
det gett lyckat resultat tidigare?
8. Hur går ni tillväga när ni skapar en inkongruent reklamfilm? Lyssnar ni på konsumenter
eller följer ni några särskilda trender?
Forskningsfråga 3: Hur påverkar konsumenters
förväntningar/associationer reklambyråers konstruerande av tv-reklamen?
33
6. När ni skapar reklamfilmer, tänker ni på hur eller vad konsumenter associerar med
varumärket eller företaget i fråga för att inte ”förstöra” konsumenters redan etablerade
förväntningar eller uppfattningar de har om varumärket/företaget? För att nämna ett
exempel associerar de flesta människor varumärket ”coca-cola” med färgen röd. Om cocacola då skulle börja göra reklamer där färgen grönt var den dominerande färgen kanske
konsumenter blir förvirrade då det bryter mot deras förväntningar om hur en coca-cola
reklam ska se ut enligt dem.
11. Är det någon skillnad på effekten/responsen från konsumenter genom att använda sig av
inkongruent reklam i tv jämfört med andra former av reklamplatser som exempelvis
tidningar?
Forskningsfråga 4: Hur tänker reklambyråer kring passformen mellan kändis
och produkt?
7. Har ni passformen mellan den kända personen (Celebrity spokesperson) och
produkten/varumärket i åtanke när ni skapar en reklamfilm? Det vill säga att personen och
produkten/varumärket ska passa ihop, tex. Att en attraktiv känd person gör reklam för
skönhetsprodukter eller liknande.
10. Finns det några speciella produkter eller märken som passar bättre/sämre med att
använda inkongruent marknadsföring?
Forskningsfråga 5: Hur uppfattar reklambyråer att ett varumärke kan
stärkas med hjälp av inkongruent marknadsföring i TV-reklam?
9. Anser ni att syftet med den inkongruenta marknadsföringen är att marknadsföra specifika
produkter eller varumärket i sin helhet?
12. På vilka sätt anser du att en inkongruent reklamfilm kan stärka ett företags varumärke?
34
