Interaktiv marknadsföring

UPPSALA UNIVERSITET
FÖRETAGSEKONOMISKA INSTITUTIONEN
C-UPPSATS HT-2010
HANDLEDARE: SUSANNE ÅBERG
Interaktiv marknadsföring En kvalitativ studie av hur små webbolag marknadsför sig via sociala medier FÖRFATTARE:
CORALIE PHILIPPOT
EMILIE EJDEMO
- Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
Abstract Denna uppsats syftar till att ge en insikt i hur små webbolag kan skapa affärsnytta genom marknadsföring i sociala medier, samt föreslå riktlinjer för hur detta kan gå till. För att kunna besvara uppsatsens syfte genomfördes en kvalitativ studie av hur webbolagen Booli, Coolstuff och Freddie G Store marknadsför sig genom Facebook, Twitter och bloggar. De sociala medierna har skapat nya förutsättningar för företag vid marknadsföring. Företagen kan inte längre bestämma när och var en dialog ska ske, istället pågår ett konstant buzz. Detta skapar en flervägskommunikation som leder till att företag måste anpassa sin marknadsföringsstrategi. Varumärkets funktioner, företagets grad av transparens samt den snabba spridningen genom word‐of‐mouth bör finnas i åtanke vid denna interaktiva marknadsföring. Nyckelord i denna uppsats är: marknadsföring genom sociala medier, varumärke, dialog, marknadsföringsstrategi, word‐of‐mouth, transparens, Facebook, Twitter, bloggar. 2 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
Innehållsförteckning 5 1 INLEDNING 6 1.1 SYFTE OCH AVGRÄNSNINGAR 7 2 BAKGRUND 2.1 SOCIALA MEDIER 7 2.1.1 BLOGGAR 7 2.1.2 FACEBOOK 8 2.1.3 TWITTER 8 9 3 TEORI 9 3.1 VARUMÄRKET SOM EN VÄRDEFULL TILLGÅNG 9 3.1.2 VARUMÄRKETS FUNKTIONER 3.2 INTELLIGENT SÄLJSTRATEGI 11 3.2.1 WORD‐OF‐MOUTH 11 3.2.2 TRANSPARENS 12 13 3.3 MARKNADSFÖRING GENOM SOCIALA MEDIER 3.3.1 MARKNADSFÖRING GENOM BLOGGAR OCH MIKROBLOGGFORUMET TWITTER 13 3.3.2 MARKNADSFÖRING GENOM FACEBOOK 14 14 3.4 ANALYSMODELL 17 4 METOD 17 4.1 KVALITATIV STUDIE 4.1.1 HALVSTRUKTURERAD INTERVJU 17 4.1.2 STRUKTURERAD MEJLKORRESPONDENS 18 4.2 URVALSPROCESS 18 4.3 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT 19 19 4.3.1 INTERVJUNS INNEHÅLL OCH OMFÅNG 20 4.4 TROVÄRDIGHET 22 5 SAMMANSTÄLLNING AV INSAMLAD DATA 22 5.1 KONSULTERNA 22 5.1.1 SOCIAL BUSINESS 3 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
24 5.1.2 THE AMAZING SOCIETY 26 5.2 FÖRETAGEN 5.2.1 BOOLI 26 5.2.2 COOLSTUFF 29 5.2.3 FREDDIE G STORE 31 34 6 ANALYS 6.1 VARUMÄRKE 34 6.2 STRATEGIER 35 6.3 MARKNADSFÖRING GENOM SOCIALA MEDIER 37 38 6.3.1 TRANSPARENS 39 6.4 WORD‐OF‐MOUTH 41 7 SLUTDISKUSSION 41 7.1 SLUTSATSER OCH REFLEKTIONER 7.1.1 STRATEGI VID MARKNADSFÖRING GENOM SOCIALA MEDIER 41 7.1.2 FÖRDELAR MED MARKNADSFÖRING GENOM SOCIALA MEDIER 42 7.1.3 KRITISKA MOMENT VID MARKNADSFÖRING GENOM SOCIALA MEDIER 43 7.1.4 RIKTLINJER FÖR AFFÄRSNYTTA 43 44 7.2 FRAMTIDA FORSKNING 45 8 KÄLLFÖRTECKNING 45 8.1 PRIMÄRA KÄLLOR 8.1.1 MUNTLIGA INTERVJUER 45 8.1.2 MEJLKORRESPONDENS 45 45 8.2 SEKUNDÄRA KÄLLOR 8.2.1 LITTERATUR 45 8.2.2 ELEKTRONISKA KÄLLOR 46 BILAGA 1: INTERVJUFRÅGOR – ANDERSSON & FRANZÉN 48 BILAGA 2: INTERVJUFRÅGOR – BOOLI & FREDDIE G STORE 50 BILAGA 3: MEJLKORRESPONDENS – COOLSTUFF 52 4 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
1 Inledning Skulle du helst vilja ha en tårta kastad i ansiktet eller en tårta som står i kylskåpet tillgänglig precis när du vill? Traditionell marknadsföring skulle kunna liknas vid att ett företag kastar en tårta på dig, där tårtan till exempel symboliserar TV‐reklam eller ett reklamblad i brevlådan. Marknadsföring genom sociala medier kan istället liknas vid att en tårta finns tillgänglig och du bestämmer själv om och när du vill ha den. Här symboliserar tårtan istället exempelvis ett företags fanpage på Facebook (Carlsson 2009, s.36). Den snabba tekniska utvecklingen har medfört att det idag finns nya sätt att kommunicera på, till exempel genom sociala medier. Sociala medier är aktiviteter på Internet som sammankopplar social interaktion, teknologi och användargenererat innehåll (O’Reilly via O’Reilly.com, 2010‐09‐24). Det största och populäraste sociala mediet är Facebook som idag har över 500 miljoner användare världen över och nästan hälften av Sveriges befolkning är Facebookmedlemmar (Ebizmba.com & CheckFacebook.com, 2010‐12‐13). I och med att så många människor använder de sociala medierna idag är det därför även aktuellt för företag att befinna sig där (Weber 2009, s.18). Då alla har möjligheten och chansen att göra sin röst hörd i sociala medier resulterar det i ett stort informationsflöde. Utmaningen för företagen är att bli uppmärksammade och att skapa ett förtroende hos konsumenterna. Den ökade konkurrensen om uppmärksamheten i sociala medier leder till att företag måste sticka ut och vara unika för att lyckas nå ut till konsumenterna. Det finns olika strategier för hur företagen kan gå till väga samt olika faktorer att ha i åtanke då de väljer att marknadsföra sig genom sociala medier. De sociala medierna har därför skapat nya spelregler och förutsättningar för företag vid marknadsföring. Företagen har nu möjlighet att kommunicera direkt med sina konsumenter genom sociala medier och istället för att prata till konsumenterna genom traditionell media kan företagen nu prata med konsumenterna (Weber 2009, s.18). Det är därför viktigt för företagen att anpassa sig efter de nya reglerna och spela strategiskt utifrån företagets förutsättningar. Detta är ett aktuellt och spännande område att undersöka då marknadsföring genom sociala medier är en relativt ny företeelse. Denna uppsats ämnar därför studera hur företag, med 5 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
fokus på små webbolag, kan gå tillväga och dra nytta av dessa nya spelregler. Små företag är intressanta att studera på grund av att många tidigare studier fokuserar på stora företag (Andersson, 2010‐10‐14). Det kan även vara intressant på grund av att små företag kan anses vara mer anpassningsbara och öppna för förändringar (Carlsson 2009, s.97). 1.1 Syfte och avgränsningar Syftet är att ge en insikt i hur små webbolag kan skapa affärsnytta genom marknadsföring i sociala medier, samt föreslå riktlinjer för hur detta kan gå till. Vi kommer vidare att undersöka hur företagen går tillväga när de marknadsför sig genom de sociala medierna Facebook, Twitter och bloggar. Fördelar och kritiska moment med denna typ av marknadsföring kommer även att urskiljas och analyseras. För att kunna besvara vårt syfte använder vi oss av frågeställningarna: •
Går det att urskilja en specifik strategi som företaget använder sig av vid marknadsföring genom sociala medier? •
Vilka är fördelarna med att marknadsföra sig genom de sociala medierna idag? •
Vilka kritiska moment finns då företaget använder sig av sociala medier som marknadsföringskanal? Tre små konsumentinriktade webbolag i olika branscher; Booli.se (Booli), Coolstuff.se (Coolstuff) och FreddieGStore.se (Freddie G Store) kommer att studeras och analyseras. Med webbolag menar vi företag vars produkter eller tjänster finns på webben, antingen via en hemsida eller via en webbshop, och med små webbolag menas företag med färre än 15 anställda. Gällande sociala medier har vi valt att avgränsa oss till Facebook, Twitter och bloggar. Resultatet av denna studie kan ses som riktlinjer för små konsumentinriktade webbolag som använder sig av marknadsföring genom sociala medier. 6 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
2 Bakgrund I bakgrundsavsnittet introduceras Webb 2.0 och de sociala medier som valts att fokusera på. Detta för att tydliggöra undersökningsområdet. 2.1 Sociala medier Sociala medier kopplar samman social interaktion, teknologi och användargenererat innehåll i aktiviteter på Internet. Det kan finnas i till exempel Internetforum, bloggar eller wikier1. Två mer konkreta exempel på sociala medier är Facebook och Twitter. Sociala medier kan sammanställas under samlingsbegreppet Webb 2.0. (O’Reilly via O’Reilly.com, 2010‐09‐24). Dagens sociala medier har gett oss möjligheter till interaktivitet och samarbete, och har gjort det möjligt att kommunicera direkt över Internet genom exempelvis ljud, text och bild. För att en webbsida ska få kallas Webb 2.0 måste den uppfylla tre villkor enligt O'Reilly. Det första villkoret är att användaren själv ska kunna bidra till webbsidans innehåll. Det andra villkoret är att användaren ska kunna ha kontroll över den information som den bidragit med och det tredje villkoret är att webbtjänsternas gränssnitt, det vill säga designen, ska vara fyllig, interaktiv och användbar (O’Reilly via Web2summit.com, 2010‐09‐24). De sociala medier som finns idag har blivit en stor del av vår vardag, såväl på jobbet som på vår fritid. Företag och privatpersoner kan genom sociala medier mötas, interagera och kommunicera med direktrespons (O’Reilly via O’Reilly.com, 2010‐09‐24). 2.1.1 Bloggar Bloggen, eller den ursprungliga termen web‐log, myntades av den amerikanske programmeraren och bloggaren Jorn Barger år 1997. En blogg är en webbsida som kan bestå av exempelvis kortfattade åsikter, information, personliga dagboksanteckningar, foton, videoklipp och länkar som sedan sorteras i kronologisk ordning med den senast publicerade först (Doctorow et al. 2002, i Andersen, 2007). 1
Wiki är en webbplats där innehållet byggs upp och redigeras av besökarna själva. (c2.com, 2010‐11‐24) 7 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
2.1.2 Facebook Facebook grundades av Mark Zuckerberg med flera och lanserades i februari 2004. (Eldon via Venturebeat.com, 2010‐09‐24) Facebook är den största sociala nätverkstjänsten (Ebizmba.com, 2010‐12‐13), en så kallad community, och har mer än 500 miljoner aktiva användare världen över. Facebookanvändare kan ha vänner, skicka meddelanden, kommentera, lägga upp bilder och videoklipp, uppdatera personliga profiler, etcetera. Användare kan även gå med i olika nätverk organiserade av till exempel skolor, universitet eller företag samt skapa olika event där de kan bjuda in andra användare (Facebook.com, 2010‐09‐24). 2.1.3 Twitter Twitter är en av de största sociala nätverkstjänsterna (Ebizmba.com, 2010‐12‐13) och är en så kallad mikroblogg, vilken i januari år 2010 hade 75 miljoner registrerade användare världen över. Det är dock endast 10‐15 miljoner användare som är aktiva användare (Gaudin via Computerworld.com, 2010‐09‐26). Twitter grundades av Jack Dorsey, Evan Williams och Biz Stone år 2006. På Twitter kan användare uppdatera sin egen webbdagbok eller läsa andras uppdateringar i form av korta textinlägg innehållandes högst 140 tecken, så kallade tweets. På användarens profilsida visas uppdateringarna och de kan även skickas till andra användare som anmält intresse för att ta emot dem (Twitter.com, 2010‐09‐26). 8 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
3 Teori Detta kapitel inleds med teorier kring hur ett varumärke och dess funktioner kan utvecklas till en värdefull tillgång för företaget vid marknadsföring genom sociala medier. Därefter beskrivs olika tillvägagångssätt och strategier som kan gynna marknadsföringsprocessen samt hur marknadsföring kan ske genom bloggar, Twitter och Facebook. Avslutningsvis presenteras vår analysmodell som utgår från de viktigaste faktorerna ett företag bör ha i åtanke vid användning av sociala medier som marknadsföringskanal. 3.1 Varumärket som en värdefull tillgång “Under 2000‐talet kommer varumärket att vara den enda unika skillnaden mellan olika företag” 2 (Fortune Magazine, i Stiff, 2006, s.244) För att ett företag ska kunna bygga upp ett starkt varumärke3 är det viktigt att först tänka på hur företagets varumärke kan utvecklas till ett strategiskt konkurrensmedel (Melin 1999, s.16, Keller 1998, s.52). Uggla (2001) menar att kopplingen till företagets varumärke kan vara både positiv eller negativ och kan i bästa fall ses som en tillgång. Förr ansågs tillgångar som fysiska och materiella men idag försöker företag även att översätta värdet av människans associationer, minnen och kopplingar till varumärket (Uggla 1999, s.76). Utvecklingen inom varumärkesområdet har bidragit till en förskjutning i företagens intresse från materiella till immateriella tillgångar. Varumärket är inte längre bara ett hjälpmedel i försäljningsarbetet utan har nu även en strategisk nyckelroll i företagets verksamhet (Melin 1999, s.17‐19, Keller 1998, s.52). 3.1.2 Varumärkets funktioner I marknadsföringsprocessen kan ett starkt varumärke spela stor roll. Kännedom om varumärket kan karaktäriseras av djup och bredd. Djupet av varumärkets kännedom kan 2
Egen översättning av citatet: ”In the 21st century, branding will ultimately be the only unique differentiator between companies” (Fortune Magazine i Stiff, 2006). 3
Ett varumärke beskriver hur ett företag kan skilja sina varor eller tjänster från andras eller för att framhäva företagets egen vara eller tjänst. Ett starkt varumärke innebär att varan eller tjänsten sticker ut bland andra (Patent och registreringsverket, 2010‐10‐19). 9 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
förklaras genom sannolikheten att köparen känner igen varumärket eller av varumärkets erkännande. Bredden står för variationen av köp‐ och konsumtionssituationer som relaterar till företagets varumärke (Keller 1998, s.50). Genom att bygga upp en etablerad lojalitet och tillit, samt att bygga ett förtroende hos konsumenterna kan företaget skaffa en fördel gentemot sina konkurrenter (Uggla 2001, s.28, Keller 1998, s.54). För att kunna få denna fördel krävs det inte bara att associationen av varumärket är gynnsamt utan även unikt (Keller 1998, s.52). Figur 1 nedan illustrerar relationen mellan varumärket, köparen och säljaren samt varumärkets funktioner i dessa relationer. Utifrån denna modell kommer endast säljarens perspektiv att diskuteras. köparen Identifikation reducerar kostnaden Status och prestige reducerar psykologisk risk Kvalitetsgaranti reducerar upplevd risk Varumärkets funktioner Differentiering förklarar högre priser •
•
•
Identifikation Förenklar återköp Förenklar lojalitet inom produktkategorin Förenklar påverkan Koherent budskap förenklar segmentering säljaren Figur 1: Varumärkets funktioner utifrån köparens och säljarens perspektiv (Uggla 2001, s.30). Differentiering, identifikation och koherens är tre viktiga aspekter utifrån säljarens perspektiv då arbete med varumärket sker. Differentiering handlar om att säljaren vill särskilja sig från konkurrenterna. Att skapa lojalitet gentemot företagets kunder kan ske genom identifikation (Uggla 2001, s.38‐40, Frankel 2007, s.21). En lyckad identifikation av varumärket kan leda till en mer kostnadseffektiv marknadsföring då säljaren inte behöver 10 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
påminna köparen vid varje köptillfälle, det vill säga en förenklad påverkan. En tydlig och klar positionering av varumärket, koherens, förenklar segmenteringen. När kunderna känner igen sig i marknadsföringen kan dem etablera ett förtroende för varumärket, vilket är en viktig aspekt för säljaren (Uggla 2001, s.41‐46). 3.2 Intelligent säljstrategi Enligt Hartline et al. (2008) finns något som kallas intelligent säljstrategi, som företag kan använda för att kunna tjäna pengar genom sociala medier. Att lyckas sälja något till en köpare medför ofta en effekt på andra potentiella köpare. Denna effekt kallas externalitet, det vill säga en typ av yttre omständighet, en påverkan. Externaliteter som bidrar till ökad försäljning och ökade intäkter för säljaren kallas för positiva externaliteter. Ett exempel på detta kan vara word‐of‐mouth (Hartline et al. 2008, s.189). 3.2.1 Word‐of‐mouth Word‐of‐mouth är ett begrepp som innebär att information sprids från en person till en annan. Till en början innefattade detta enbart oral kommunikation, men idag kan informationen spridas antingen genom muntlig eller skriftlig kommunikation, så som till exempel via sociala medier (Kirby & Marsden 2003, s.163). Word‐of‐mouth‐marknadsföring handlar om att företaget marknadsför sig genom att exponera en produkt, tjänst eller service för några utvalda individer som sedan sprider informationen vidare till andra individer i sin bekantskapskrets. Genom att till exempel marknadsföra sig genom sociala medier kan detta bidra till att konsumenter pratar mer om produkten, tjänsten eller servicen (Grewal et al. 2003, s.187). Word‐of‐mouth går alltså ut på att göra så att företaget, varumärket eller en särskild fråga blir till ett samtalsämne, antingen på Internet eller i det verkliga livet (Carlsson 2009, s.38). ”Smarta marknadsförare kan skapa buzz och få de där många individerna att skicka budskap vidare sinsemellan. Därmed blir målgruppen inte bara målgrupp, utan också en förlängning av marknadsavdelningen.” (Ström, Atomer och bitar, i Carlsson 2009, s.38) För att lyckas skapa buzz handlar det mycket om tajming, kontakter och att sprida rätt innehåll till rätt personer i rätt tid. Det viktigaste är dock att ha ett intressant budskap som 11 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
väcker uppmärksamhet så att individerna reagerar och vill sprida budskapet vidare (Carlsson 2009, s.40). Word‐of‐mouth innebär också att informationen om produkten, tjänsten eller servicen är ärlig eftersom den inte framförs av företaget självt utan av en konsument (Kirby & Marsden 2006, s.174 och Grewal et al., 2003, s.188, Carlsson 2009, s.39). Sociala medier samlar information och rekommendationer och gör dem synliga för vänner och vänners bekanta (Treadaway & Smith 2010, s.15). Denna typ av marknadsföring kan på så sätt anses vara mer trovärdig än den marknadsföring som företaget själv valt då det handlar om att produkten enbart ska framställas som bra. Detta betyder därför att word‐of‐mouth kan vara både positivt och negativt. Negativ word‐
of‐mouth är oftast mer inflytelserik än positiv word‐of‐mouth. De sociala medierna gör det därför svårt att kontrollera word‐of‐mouth; det är helt enkelt för många människor som yttrar sig om olika varumärken, till exempel genom Facebook, Twitter och bloggar (Kirby & Marsden 2006, s.174 och Grewal et al., 2003, s.188, Carlsson 2009, s.39). Det är därför viktigt för företagen att visa respekt för missnöjda kunder, speciellt eftersom spridningen kan ske snabbt genom de sociala medier som finns idag (Carlsson 2009, s.39). Denna nya typ av informationsspridning och marknadsföring medför att företag måste förändra relationen till konsumenten. Det gäller att bli mer öppen och kunna ha en konversation med konsumenten (Treadaway & Smith 2010, s.15). 3.2.2 Transparens Begreppet transparens handlar om företagets öppenhet gentemot olika externa intressenter, så som till exempel företagets konsumenter. Denna öppenhet kan, till exempel, kommunicera företagets interna organisationsuppbyggnad och funktion (Oxelheim 2006, s.36). Företag kan idag inte “gömma sig bakom en vägg” och berätta om sitt varumärke. Konsumenten skapar sig istället en bild av företaget utifrån företagets agerande och produktens kvalitet. Konsumenter behöver helt enkelt mer information idag för att produkten ska kännas trovärdig och intressant. För att lyckas med att marknadsföra ett varumärke är det därför viktigt för företaget att vara en del av diskussionen. Det vill säga att ha en dialog med konsumenten så att de potentiella konsumenterna förstår och är 12 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
medvetna om varumärkets funktion och värde. Dagens teknik har gjort detta möjligt i och med alla de sociala medier som finns (Swanson via Socialmediatoday.com, 2010‐10‐11). 3.3 Marknadsföring genom sociala medier Weber (2009) anser att för att kunna marknadsföra sig via sociala medier är det viktigt att förstå att det går att kommunicera med en publik i en digital omgivning. Han tycker att marknadsförare borde delta i, organisera och uppmuntra sociala medier, eftersom det är så pass många människor som använder sig av det idag. Istället för att prata till konsumenterna så som i traditionell media, borde marknadsförare prata med dem, och den sociala webben är kanske det mest effektiva sättet att kunna göra det i en stor skala (Weber 2009, s.18, Carlsson 2009, s.34). För att kunna marknadsföra sig genom sociala medier behövs en genomtänkt strategi och samtidigt integrera den med andra marknadsaktiviteter (Frankel 2007, s.21). Det är viktigt att företagets engagemang i sociala medier rör hela organisationen. Ansvar för strategifrågor om sociala medier bör ligga, inte bara hos marknadsavdelningen och informationsavdelningen, utan även hos ledningen (Carlsson 2009, s.121). Enligt Frankel (2007, s.21) är det viktigt att veta varför företaget vill marknadsföra sig genom sociala medier, hur det ska ske samt vad de vill uppnå. Det är viktigt att veta att det krävs mycket tid och arbete att marknadsföra sig genom sociala medier. (Treadway & Smith 2010, s.19) Sociala medier kan även fungera som ett sätt att bygga långsiktiga relationer med understödjande och bekräftade information om företaget och då måste företaget satsa på lojalitetsbyggande marknadsföring. Att sätta företaget och dess kompetens i fokus, framför produkten eller tjänsten i marknadsföringen, kan resultera i ett förtroende från konsumenten. Då det finns många företag som marknadsför sig genom sociala medier är det viktigt för företaget att hitta ett sätt att locka företagets målgrupp att frivilligt ta del av dess budskap (Frankel 2007, s.22). 3.3.1 Marknadsföring genom bloggar och mikrobloggforumet Twitter Enligt Corcoran et al. (2006) kan bloggar användas för att marknadsföra ett varumärke, ett företag, en produkt eller tjänst, eller något annat initiativ. (s.148) Eftersom många bloggar idag har specifika teman, det vill säga, att de omfattar nyheter och åsikter som rör en viss bransch eller produktkategori, lockar de läsare som är intresserade av just detta område. På 13 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
grund av denna specificering kan bloggen utgöra en användbar inriktningsmöjlighet för marknadsförare. I och med att bloggandet blir mer och mer populärt världen över, ökar även intresset för att marknadsföra sig via bloggar (Carlsson 2009, s. 53, Corcoran et al. i Kirby & Marsden 2006, s.168). Enligt Corcoran et al. (2006) finns metoder för att dra nytta av att marknadsföra sig i bloggar. En av dem handlar om att marknadsförare kan försöka få produkten omnämnd på populära, opinionsbildande och privata bloggar som inte kontrolleras av företagen själva. En annan metod handlar om att företagen själva kan skapa en företagsblogg för att på så sätt direkt eller indirekt kunna promota en produkt eller ett varumärke. (Corcoran et al. i Kirby & Marsden 2006, s.172). 3.3.2 Marknadsföring genom Facebook Innan ett företag väljer att använda Facebook som marknadsföringskanal är det bra att veta vilket syfte och vilka mål denna typ av marknadsföring har för företaget. Genom att konkretisera syfte och mål är det lättare att bestämma hur företaget ska gå till väga, hur aggressiva de behöver vara och vad de vill att konsumenterna ska göra. Det är dock mycket viktigt att komma ihåg att Facebook är ett interaktivt medium och att det är viktigt att ha en kommunikation med konsumenterna och inte bara sprida information till dem utan respons (Treadaway & Smith 2010, s.19). Då företaget har ett definierat syftet är det viktigt att bestämma vad företaget vill skriva om och dela med sig av. Viktigt är att bestämma om allt ska kommuniceras eller om något bör hållas hemligt, samt hur aktiv företaget vill vara. Det kan vara bra att ha en person som är ansvarig för aktiviteten på Facebook och att det finns en reservansvarig (Ibid, s.112). 3.4 Analysmodell Då ett företag vill marknadsföra sig genom sociala medier är det bra att förstå att det finns olika faktorer som kan påverka företagets tillvägagångssätt. En viktig faktor för marknadsföring genom sociala medier är att företaget förstår vikten av varumärket. Ett väldefinierat varumärke kan utvecklas till en fördel och det är essentiellt att förstå att varumärket påverkar både köparen (kunden) och säljaren (företaget), som beskrivs i figur 1, se s.13. Utifrån säljarens perspektiv är det viktigt att fokusera på differentieringen, identifikationen samt varumärkets koherenta budskap. En annan faktor är att ha en 14 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
marknadsföringsstrategi med klara mål om vad företag vill uppnå med denna typ av marknadsföring. En lyckad marknadsföring genom sociala medier kan leda till att potentiella kunder upptäcker och får kännedom om företaget och varumärket. För att väcka ett starkare intresse hos de potentiella kunderna är det viktigt att företaget inger ett förtroende. Då den potentiella kunden känner förtroende för företaget och varumärket ökar chansen till att hon/han köper eller använder företagets produkt/tjänst. Då kunden köpt en produkt eller använt företagets tjänst är det gynnsamt om information om produkten/tjänsten sprids vidare genom word‐of‐mouth till andra personer inom kundens bekantskapskrets. På detta sätt får fler människor vetskap om företaget och varumärket. Genom sociala medier som Facebook, Twitter och bloggar kan denna typ av spridning ske. Då företaget kan ha en dialog med kunderna samt ge direktrespons på blogginlägg, tweets eller Facebook‐inlägg skapas en närmare kontakt med kunderna. För att företaget ska kunna förbättra och stärka sitt varumärke är det viktigt att ta till vara på kundernas feedback och respons. Därefter börjar cykeln om igen, se figur 2 nedan. Varumärke Differentiering Identifikation Koherent budskap Strategi med klara mål och riktlinjer Word‐of‐mouth Hantering av spridning Marknadsföring genom sociala medier: Facebook Twitter Bloggar Figur 2. Analysmodell av marknadsföring genom sociala medier med fokus på faktorerna varumärke, strategi, marknadsföring genom sociala medier samt word‐of‐mouth. Utifrån denna analysmodell kommer fokus att ligga på varumärke, strategi, marknadsföring genom sociala medier samt word‐of‐mouth. Då vi utgår från företagen ligger fokus på att studera sambandet mellan uppbyggnad av varumärke, marknadsföringsstrategi och hantering av spridning genom word‐of‐mouth. På så sätt kan vi undersöka vilka faktorer som 15 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
är viktiga att ha i åtanke vid marknadsföring genom sociala medier samt hur dessa faktorer påverkar varandra. Teorin gällande marknadsföring via Facebook kommer att implementeras på de andra studerade sociala medierna eftersom den är relevant även för dessa. 16 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
4 Metod Detta avsnitt presenterar de metoder vi valt att använda för att samla in information till uppsatsen. Det beskriver även den urvalsprocess som genomförts för att välja ut vilka företag och personer som varit intressanta att intervjua samt hur vi har gått tillväga under våra intervjuer. 4.1 Kvalitativ studie För att kunna besvara uppsatsens syfte genomfördes en djupare undersökning av webbolagen Booli, Coolstuff samt Freddie G Store. Fokus ligger på hur de använder sig av sociala medier som marknadsföringskanal samt hur de har gått tillväga. En kvalitativ studie gav oss möjlighet till en djupare analys och undersökning av ett avgränsat och specifikt område hos respektive företag. Målet var att få en helhetsbeskrivning av företagens processer och strategier för marknadsföring genom sociala medier (Repstad 1999, s.16). Denna typ av studie möjliggjorde diskussion med företagen, där även viktiga begrepp och definitioner kunde klargöras. Genom intervjuer med två insatta konsulter från företagen The Amazing Society respektive Social Business kunde mer information kring de olika tillvägagångssätten och strategierna som företag kan välja vid marknadsföring genom sociala medier insamlas. Detta gjordes på grund av att vi ansåg att teorierna inom området var aningen bristfälliga eftersom marknadsföring genom sociala medier är ett relativt nytt ämne. Information om webbolagen har även hämtats från respektive företags hemsida, samt studerat Boolis, Coolstuffs och Freddie G:s aktivitet på Facebook, Twitter och på företagens egna bloggar. Detta har gjorts för att få en uppfattning om hur företagen faktiskt använder sig av sociala medier. 4.1.1 Halvstrukturerad intervju Då intervjuerna baserades på analysmodellen och viktiga teoretiska begrepp var halvstrukturerade intervjuer att föredra. En halvstrukturerad intervju gav möjlighet till diskussion, och till skillnad från en strukturerad intervju behövde intervjufrågorna inte följa en specifik ordning utan kunde anpassas efter respondenternas svar. Denna typ av intervju 17 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
möjliggjorde även att följdfrågor kunde ställas (Lantz 1993, s.21). (Se Bilaga 1 och 2 för intervjufrågor) 4.1.2 Strukturerad mejlkorrespondens Då möjligheten att träffa alla representanter från företagen för en intervju inte fanns användes en strukturerad mejlkorrespondens. Genom denna typ av informationsinsamling kunde konkreta och genomtänkta svar på våra frågor insamlas i en bestämd ordningsföljd. Då vissa av svaren var ofullständiga eller svårtolkade skickades följdfrågor för att vara säkra på att vi tolkat svaret korrekt (Lantz 1993, s.21). (Se Bilaga 3 för mejlkorrespondens) 4.2 Urvalsprocess Konsulterna som valdes ut för intervju var Fritjof Andersson, en av grundarna till bloggen SocialBusiness.se (Social Business), samt Tobias Franzén, VD för TheAmazingSociety.com (The Amazing Society). Genom att ha en inledande intervju med Andersson kunde en helhetsbild av de processer och faktorer som var bra att ha i åtanke under vår studie skapas. Idéer till vilka frågor som var relevanta för vår studie kunde även bildas (Repstad, 1999, s.66). En ytterligare intervju med Franzén gav oss en ännu djupare insikt och förståelse för sociala medier och hur företag kan använda sig av denna media som marknadsföringskanal. Dessa intervjuer gav oss även möjligheten att se om teorierna överensstämde med hur företag går till väga, åtminstone enligt dessa två konsulter. Booli, Coolstuff och Freddie G var intressanta att studera i vår studie då företagen är små webbolag som riktar sig mot konsumenter. Booli och Coolstuff hittades och valdes ut från en lista över Sveriges 100 bästa sajter 2010, framtagen av Internetworld (Internetworld.idg.se, 2010‐11‐10). Freddie G valdes på grund av att företaget passade bra in i studien eftersom det också är ett litet konsumentinriktat webbolag, samt att vi hade kontakt med grundaren. Alla företag befinner sig i olika branscher: Booli i bostadsbranschen, Coolstuff i detaljhandelsbranschen och Freddie G i klädbranschen. Tre företag från tre olika branscher valdes för att på så sätt få ett brett spektrum av synvinklar på det som uppsatsen ämnar undersöka (Repstad 1999, s.67). Under planeringen av intervjuerna ställdes vissa kriterier upp för respondenterna. Viktigt var att respondenten var insatt i företagets marknadsföring och dess strategi för uppbyggnad av varumärket. Dessutom ville vi att respondenten skulle inneha en företagsroll där personen i 18 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
fråga hade det yttersta ansvaret för marknadsföring eller PR, och därmed insikt i företagets attityder, åsikter, kunskap och erfarenheter inom området (Repstad 1999, sid.67). Eftersom företagen som valts att studera är små var det svårt att hitta personer med detta som enda ansvarsområde. Detta resulterade därför i att de våra respondenter antingen var chefer eller företagsgrundare med ansvar över bland annat PR‐ och marknadsföring. 4.3 Tillvägagångssätt Det var viktigt att hitta en plats där respondenterna kände sig hemma och där de kunde vara ostörda för att intervjuerna skulle bli lyckade (Repstad 1999, s.72). Vi valde därför att respondenterna fick välja själva var de ville bli intervjuade och detta resulterade i att alla intervjuerna, förutom en, hölls på respektive respondents arbetsplats. Den intervju som inte hölls på arbetsplatsen genomfördes istället på ett café där vi kunde prata ostört. Enligt Repstad (1999) är arbetsplatsen en bra plats där intervjun kan hållas ostörd. Cirka en vecka innan varje intervju skickades förberedande frågor till respondenterna. Detta för att ge dem lite mer betänketid samt för att klargöra vissa centrala begrepp från teorin. Intervjuerna spelades in med hjälp av en diktafon. Fördelen med detta var att en av oss inte behövde anteckna under intervjun och kunde därför koncentrera sig på vad respondenten svarade. Iakttagelser av respondentens kroppsspråk och ansiktsuttryck kunde då genomföras vilket ökade respondentens trovärdighet i svaren. Ömma punkter kunde även noteras och vidareutvecklas (Repstad 1999, s.70). Efter intervjuerna bearbetades informationen som insamlats och respondentens reaktioner och idéer som vi kunnat observera under intervjun och som ljudinspelaren inte fångat upp antecknades. Det inspelade materialet bearbetades genom att lyssna igenom ljudfilen och anteckna ord för ord. Detta för att kontrollera att citaten blivit korrekta samt att säkerställa det som skrivits. Den information som inte kändes relevant med tanke på uppsatsens syfte uteslöts (Repstad 1999, s.85‐86). 4.3.1 Intervjuns innehåll och omfång Intervjuernas innehåll bestämdes med stöd av och mot bakgrund av centrala begrepp från teorin. Det var därför viktigt att definiera dessa centrala begrepp. Sambandet mellan begreppen undersöktes även och vi utgick därför från vår analysmodell vid formulering av 19 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
frågorna. Den halvstrukturerade intervjuformen syftar till att undersöka dessa begrepp empiriskt. Efter att de relevanta begreppen valts ut mot bakgrund av våra frågeställningar var det därför nödvändigt att definiera och operationalisera dem (Lantz 1993, s.54). Intervjuernas längd var mellan 45 minuter och en timme långa. Denna längd kändes naturlig både för att vi skulle hinna få tillräckligt med information för att kunna skapa en helhetsbild av företaget, samt en rimlig tid för respondenten att lägga på en intervju vid sidan om arbetet. Det var viktigt att intervjun var flexibel för att respondenten inte skulle känna att hon/han var tvungen att svara på färdigformulerade frågor. Icke ledande frågor försökte att ställas i bästa möjliga mån för att inte styra respondenten till förväntade svar, se bilaga 1, 2 och 3 för frågor. Frågorna utformades genom att försöka att inte använda positivt och negativt laddade ord. Detta gjordes för att inte skada tilltron till den kvalitativa studien (Repstad 1999, s.64). 4.4 Trovärdighet För att kunna besvara syftet med undersökningen valde vi att använda oss av intervjuer, informationshämtning från företagens hemsidor samt dess aktivitet i de sociala medierna Facebook, Twitter och bloggar. Detta för att se hur informationen från intervjuerna stämde överens med verkligheten, vilket då medför att uppsatsens reliabilitet ökar. Eftersom vi valt att studera tre olika företag kan det vara svårt att säga att resultatet gäller alla små webbolag. Dock kan vi skapa oss en bild om hur företag i denna kategori kan gå tillväga vid marknadsföring genom sociala medier. Eftersom vi studerar tre webbolag är troligtvis de anställda mycket kunniga inom området och positivt inställda till Webb 2.0. Det finns därför en risk att åsikterna om användning av sociala medier som marknadsföringskanal kan vara positivt vinklade, det är dock något som funnits i åtanke vid studiens genomförande (Repstad 1999, s.62). Genom att samma intervjufrågor ställts och att ett genomgående tema funnits, samt att dessa frågor baserats utifrån teorin kunde vår insamlade information jämföras för att se om det fanns likheter och skillnader i de olika tillvägagångssätten. Då vi även utfört två intervjuer med kunniga konsulter inom området kunde vi ställa det insamlade data mot vad, 20 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
som så kallat, anses vara en bra strategi. Detta gav i sin tur de insamlade data större trovärdighet (Repstad 1999, s.65). 21 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
5 Sammanställning av insamlad data Avsnittet inleds med en presentation av insamlad data från de två konsulternas intervjuer och därefter är de insamlade data om webbolagen, där de är ordnade i bokstavsordning med en kort inledande bakgrund om respektive företag. Strukturen bygger på de faktorer vi valt att fokusera på utifrån studiens teoretiska referensram samt analysmodell. Om källhänvisning saknas refereras data till respektive respondent. 5.1 Konsulterna Nedan har data sammanställts från de två intervjuerna med konsulterna Fritjof Andersson från Social Business samt Tobias Franzén från The Amazing Society. 5.1.1 Social Business Andersson arbetar som marknadsstrateg på Swedavia och är en av grundarna till bloggen Social Business. Bloggen riktar sig mot personer som arbetar med företagsledning, marknadsföring, affärsutveckling eller andra personer som har beslutsposition. Enligt grundarna är syftet med bloggen: “...att koka ner sociala medier till det som ger konkret affärsnytta”. (SocialBusiness.se, 2010‐10‐28) Bloggen riktar sig mot chefer och inte PR‐konsulter eftersom de anser att det är viktigt för företagen att veta om vilka affärsmöjligheter som finns med marknadsföring genom sociala medier och att det inte bara handlar om att följa trender. 5.1.1.1 Varumärke & strategi Enligt Andersson är det viktigt för ett företag att ha ett starkt varumärke för att folk ska känna igen och skapa en association till företaget. Han anser därför att det är bra att ha ett tydligt namn som står för någonting. Det är även viktigt att ha ett unikt varumärke och att företaget profilerar sig, menar Andersson. Det finns företag som har lyckats att få ett så pass starkt varumärke att det är svårt att säga någonting ont om dem, dessa företag har lyckats skapa ett så kallat love brand. För de 22 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
företag vars produkt eller tjänst kritiseras i sociala medier är det extra viktigt att tidigt engagera sig i diskussionen och försöka rätta till eventuella oklarheter. Ofta är inte kritiken i sig ett problem utan snarare hur företaget svarar på den, poängterar Andersson. Det finns två läger i inställningen till hur företag kan nå framgång i sociala medier, detta har tagits fram av det stora analysföretaget Gartner. Det ena lägret kallas för “ursprungsälskarna” och det andra för “syftesälskarna”. Dessa två läger anses vara extrema, men intressanta att studera. Ursprungsälskarna beskrivs som de personer som tycker att allt ska komma från “gräsrötterna” och vill maximera möjligheterna för lyckade fall. De vill starta så många initiativ som möjligt i sociala medier och att misslyckas spelar ingen roll, det är istället de lyckade fallen som är värda och spelar roll. Denna typ av satsning i sociala medier kan kallas för provide and pray. Syftesälskarna vill istället att det ska finnas ett tydligt syfte till varför företaget ska satsa på sociala medier och att allt ska styras strukturerat från högsta ledningen. De anser också att det bör finnas tydliga riktlinjer för att veta hur allt ska genomföras. Detta kan dock leda till överarbete och att inget händer överhuvudtaget (Andersson via SocialBusiness.se, 2010‐10‐28). Andersson anser att det kan fungera bättre för små företag att ha en strategi som liknar ursprungsälskarna samt att det är viktigt att strategin utvecklas kontinuerligt och att alla inom företaget bidrar till utvecklingen. 5.1.1.2 Marknadsföring genom sociala medier Andersson påstår att marknadsföring genom sociala medier inte passar alla företag, men om målgruppen är den rätta, kan det vara ett mycket effektivt sätt att marknadsföra sig på. Andersson ger ett exempel på detta: “Om ett företag säljer något till människor i 20‐ till 30‐årsåldern är det bra att marknadsföra sig via Facebook, för det är där de finns.” (Andersson, 2010‐10‐14) Att göra en kundsegmentering är ett sätt att hitta sin målgrupp för att kunna fokusera på de sociala medier där målgruppen befinner sig, det vill säga att vara där konsumenterna finns. Andersson förklarar att det kan vara svårt att göra en kundsegmentering, men om företaget lyckas med detta kan det fungera som ett mycket bra verktyg då det är viktigt att anpassa marknadsföringen till olika kundgrupper. På Facebook finns det en funktion som heter 23 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
Facebook Ads som företag kan använda för att hitta en passande målgrupp att marknadsföra sin produkt för och fördjupa sina kundrelationer. (Facebook, 2010‐10‐16). För att skapa en närmare kontakt med konsumenterna kan företag välja att vara transparenta. Hur pass transparent ett företag bör vara beror, enligt Andersson, på inom vilken bransch företaget verkar. Andersson poängterar ändå att så hög transparens som möjligt är bra i de flesta fall. Han påpekar dock att det kan vara ännu viktigare för små företag att vara öppna mot sina konsumenter då det kan vara ett bra sätt att bygga ett förtroende på. 5.1.1.3 Word‐of‐mouth Andersson tycker att det är viktigt att ge konsumenterna någonting att prata eller skriva om. Det behöver inte nödvändigtvis vara något om företaget men något som bjuder till diskussion. Twitter är ett bra forum för dessa diskussioner då många journalister använder sig av denna sociala media, vilket då kan resultera i en bra spridning. Det är viktigt för företag att ha en dialog med sina konsumenter genom sociala medier, menar Andersson. Företagen måste visa att de hör vad konsumenterna säger genom att ge respons på kommentarer eller dylikt. Extra viktigt är att ge respons på frågor och negativ word‐of‐mouth, poängterar Andersson. På så sätt kan företaget fånga upp de missnöjda konsumenterna innan den negativa spridningen eskalerar.
5.1.2 The Amazing Society The Amazing Society grundades år 2009 och består av sex specialister och rådgivare som enligt dem själva beskriver sitt arbete som följande: ”Vi vänder oss till företag vars närvaro i digitala kanaler är en affärskritisk komponent.” (TheAmazingSociety.com, 2010‐11‐10) De specialiserar sig på strategi, koncept och webbanalyser för att hjälpa företag att finna affärsnyttan i sociala medier (TheAmazingSociety.com, 2010‐11‐10). Franzén är VD på The Amazing Society och arbetar med administration, ledningsfrågor, försäljning och konsulttjänster med inriktning på webbstrategi. 24 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
5.1.2.1 Varumärke & strategi Sociala medier kan vara ett billigt sätt att nå ut till många människor för att kunna stärka företagets varumärke eller nå potentiella kunder. Franzén tycker att det är viktigt att ha en genomtänkt marknadsföringsstrategi, men att strategin inte behöver vara så högtravande och avancerad, utan mer likna en plan. Innan företaget träder in i de sociala medierna är det viktigt att bestämma vilken typ av närvaro företaget vill ha, samt hur Facebook, Twitter och bloggar bör övervakas. Det är viktigt att testa sig fram till en början, för att senare kanske avancera strategin lite mer. En intern förståelse för sociala medier kan skapas genom att, till exempel, utforma diverse riktlinjer för de som arbetar på företaget. Ett exempel på en riktlinje kan vara att bestämma hur företaget vill framstå. Franzén menar även att det kan vara bra att ta fram en policy för hur personalen förväntas bete sig i de sociala medierna. Det är dock bra om en specifik person ansvarar för de sociala medierna. 5.1.2.2 Marknadsföring genom sociala medier Enligt Franzén finns goda förutsättningar i de sociala medierna för ett företag att få kännedom, spridning och extra publicitet. Han tycker att det är viktigt att ha en form av närvaro i olika sociala medier eftersom det är så pass många människor som använder dessa medier. Franzén belyser dock att det beror på vilken bransch företaget verkar inom. Han menar att denna typ av marknadsföring fungerar bra för konsumentinriktade företag. Innan ett företag väljer att använda sig av marknadsföring genom sociala medier tycker Franzén att det är viktigt att göra en kundsegmentering. Detta kan lätt göras på Facebook, genom Facebook Ads. Det är bra att göra en segmentering för att ta reda på vilka kunderna är och om de befinner sig i de sociala medierna. En nackdel med marknadsföring genom sociala medier är att det är lätt att göra misstag eftersom denna typ av marknadsföring fordrar en viss grad av transparens. Franzén menar att det krävs en annan typ av uppriktighet, till skillnad från vid traditionell marknadsföring. Franzén anser att en fördel med sociala medier är att konsumenterna lättare kan interagera och tycka till om marknadsföringen. På, till exempel Facebook, kan användarna kommentera eller trycka på “like”‐knappen om de är intresserade. En blogg kan vara ett bra sätt för företaget att ge kunderna en inblick i företaget och berätta mer om vilka produkter/tjänster 25 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
företaget erbjuder. Franzén tycker dock inte att ett företag ska vara för transparent och kommunicera allt. 5.1.2.3 Word‐of‐mouth Franzén tror att marknadsföring genom sociala medier kan stimulera word‐of‐mouth. Om ett företag lyckas plantera ett budskap som anses underhållande eller uppseendeväckande kan detta skapa diskussion som leder till att budskapet snabbt sprids. Han tycker att det är viktigt att ha en dialog med konsumenterna och att det är ännu viktigare att ge respons på negativt buzz och missförstånd. Det är ytterst viktigt att reda ut sakfel och kunna be om ursäkt om så behövs. Franzén poängterar dock att det är viktigt att inte vara för påstridig så att konsumenterna känner sig bevakade. 5.2 Företagen Här presenteras data som insamlats från intervjuerna med Anders Kyhlstedt från Booli, Kajsa Knapp från Coolstuff och Fredric Gustafsson från Freddie G. 5.2.1 Booli Booli är en sökmotor för bostäder och bostadsinformation och lanserades i Beta‐version 2007. Företaget har sex anställda och finns på den svenska marknaden. De tillhandahåller utöver själva sökfunktionen även statistik, inredningsinspiration, mäklarguide, slutpriser, med mera (Booli.se, 2010‐11‐02). Kyhlstedt är VD och ansvarig utgivare på Booli Search Technologies AB och har det yttersta ansvaret för företagets marknadsföring. Dock är närvaron i de sociala medierna en delad uppgift där alla på Booli får vara med och bidra med koncept och idéer. 5.2.1.1 Varumärke & strategi Varumärket och företagets domännamn Booli myntades av Kyhlstedt och hans medarbetare. Processen att komma på ett bra och unikt namn startade med att formulera de egenskaper som företaget ville associeras med. Dessa egenskaper bildade tillsammans en akronym; “BPEPSI”. Varje bokstav i akronymen stod för en egenskap: Bostad, Positiv, Enkel, Personlig, Seriös och Innovativ och dessa användes sedan som ett filter för att välja bland de olika namnförslagen. Det slutgiltiga namnet blev Booli då även detta namn kunde relatera till bostäder (bo). 26 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
Booli vill uppfattas som seriösa och positiva och vill att företagets varumärke ska skapa en spännande och bra känsla. Det är viktigt att folk känner till varumärket så att det kan kommuniceras och få ett starkt fotfäste. Kyhlstedt tror att företaget har lyckats med detta eftersom han noterat att varumärket Booli har en bra förankring hos användarna. Dock anser Kyhlstedt att stavningen av Booli kan vara svår att minnas, vilket är negativt. Enligt Kyhlstedt använder Booli en genomtänkt marknadsföringsstrategi vid marknadsföring genom sociala medier. Det finns flera tankar bakom idén att använda sociala medier: “Konsumenternas tankar och åsikter om företaget eller företagets produkter sprids snabbare än någonsin med hjälp av till exempel Facebook, Twitter och bloggar. Om produkten inte uppskattas av användarna kommer marknadsföringen att vara meningslös. Som bäst kan du få en tillfällig positiv effekt, som sämst får du en “backlash” genom att flera användare skriver om sina negativa upplevelser av din tjänst”. (Kyhlstedt, 2010‐11‐07) Företagets trovärdighet har ökat i och med marknadsföringen genom de sociala medierna då de anställda själva står bakom till exempel företagets blogginlägg. Detta medför att informationen är mer personlig och att användarna kan skapa sig en egen bild av företaget och de anställda. 5.2.1.2 Marknadsföring genom sociala medier Booli använder sig främst av de sociala medierna Facebook, Twitter och bloggar vid marknadsföring. Kyhlstedt anser att sociala medier har en förmåga att skapa goda förutsättningar för lyckad PR eftersom det på ett effektivt sätt kan förmedla allmänhetens inställning till en tjänst. Företaget arbetar kontinuerligt med sina relationer till de användare som de vet är viktiga för dem. Genom att ha en bra kontakt med dessa kan Booli fråga dem om hjälp och på så sätt även få en snabb respons. Förväntningarna från användarna har förändrats och det gäller att hänga med i dessa förändringar, menar Kyhlstedt. Det handlar inte bara om att kommunicera via sociala medier utan även att ha förmågan att agera, annars kan företaget skapa sig problem. Förr i tiden, innan sociala medier användes, ägde företaget dialogen, påstår Kyhlstedt. Företaget kunde bestämma tid och plats för när diskussion skulle ske, som i till exempel en debattsida i en tidning. Idag finns det olika plattformar att föra dialog på och för att kunna 27 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
föra en dialog måste företaget vara aktiva där det diskuteras eller skrivs om Booli, menar Kyhlstedt. Att försöka skapa en öppen dialog genom sociala medier gynnar både Booli och företagets användare, menar Kyhlstedt. Det är viktigt att se till individerna vid genomförande av denna typ av marknadsföring och han belyser att alla användare har stor betydelse. Det är viktigt att ha bloggare med starka opinioner i åtanke då de har en tendens att sprida information vidare. Därför släppte Booli sin första betaversion4 endast för utvalda bloggare innan den lanserades i en öppen version för alla. Kyhlstedt tycker att Twitter är ett roligt forum som inte kräver så mycket tid. Han säger att: “Vi kan berätta vad vi sysslar med, svara på frågor eller tipsa om någon bostad. Det är en unik möjlighet att kunna ge realtidsrespons på förfrågningar.” (Kyhlstedt, 2010‐11‐07) När det skrivs om Booli på Twitter måste företaget vara där för att kunna fånga upp och ge respons på det som diskuteras och kommenteras. Boolis anställda förväntas att vara med i dialogen och vid frånvaro kan företaget anses arrogant, menar Kyhlstedt. Facebook används mestadels för att bevara och vårda företagets ordinarie sociala kontakter. Transparens är en viktig del av Boolis marknadsföringsstrategi och genererar i att användarna kan få en inblick i företaget. Kyhlstedt berättar att transparens i företaget kan ses utifrån två olika perspektiv. Dels försöker företaget svara på de flesta av användarnas frågor och dels arbetar de aktivt med att dela ut information till de som är intresserade. Det gäller att hitta en avvägning, menar Kyhlstedt, då det beror på vilken position företaget befinner sig i. Historiskt sätt har Booli arbetat för att ha en så hög transparens som möjligt. Dock förekommer en konflikt med Boolis största konkurrent, Hemnet (Hedenborg, DN.se, 2010‐11‐26) och därför har företaget valt att inte delge all information, berättar Kyhlstedt. 5.2.1.3 Word‐of‐mouth Kyhlstedt gör en liknelse mellan word‐of‐mouth genom sociala medier och en whiteboard vid ingången till företaget: 4
En betaversion av ett dataprogram/system är en version som är under utveckling. (Catb.org, 2010‐11‐19) 28 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
”Man kan se dialogen om företaget som en whiteboard på väggen utanför ingången till företaget. Folk som går in och ut kan skriva vad de tyckte om företaget/produkten, vilket sen kan påverka andra människor att välja om de vill gå in eller inte efter att de läst vad andra har skrivit. Så funkar nätet, alla skriver av sig. Därför är det väldigt viktigt att ta det på största allvar.” (Kyhlstedt, 2010‐11‐07) Genom att satsa på sociala medier får företaget respons från användare, vilket bidrar till ett stort stöd. Genom uttalad support från olika användargrupper ökar företagets trovärdighet. Kyhlstedt menar även att det är lättare att hitta sociala mediekampanjer, som kan ha en viral effekt, i de sociala medierna. Att till exempel blogga om någonting som berör företaget och som är omdiskuterat på webben kan skapa många kommentarer och en debatt som leder till att företaget får uppmärksamhet. 5.2.2 Coolstuff Webbshoppen Coolstuff lanserades 2004 och kallar sig själva för Sveriges prylmecka där målet är att kunna erbjuda sina konsumenter de coolaste, snyggaste och mest innovativa prylarna på marknaden. Coolstuff har 15 anställda och finns på marknaden i Sverige, Danmark, Tyskland och Finland. (Coolstuff.se, 2010‐10‐20). Knapp har hand om ledning och inköp och hennes arbetsuppgifter är många och spridda, allt från att lägga personalscheman till utlandslansering. 5.2.2.1 Varumärke Knapp anser att Coolstuff har ett starkt varumärke efter sex år på marknaden och det som gör varumärket unikt är att: “…vi förknippas med att vara först på det senaste inom prylar och att ha en ovanligt god dialog med våra konsumenter.” (Knapp, 2010‐10‐19) Företagets varumärke ska stå för nytänkande och humor men samtidigt professionalitet och god service. Då varumärke skapades ville de att namnet skulle vara tydligt och tala om vad de säljer. 5.2.2.2 Marknadsföring genom sociala medier Coolstuff har valt att använda sociala medier som marknadsföringskanal för att kunna få en nära och personlig kontakt med sina konsumenter. Men Knapp berättar även att det är för att skapa diskussion om företagets produkter och i slutändan kunna sälja mer. Hon anser att 29 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
denna typ av marknadsföring lockar fler kunder än den traditionella marknadsföringen då den lättare väcker en nyfikenhet. Knapp berättar att hon tror att en stor del av företagets kunder använder sig av sociala medier och att det är därför företaget har valt att marknadsföra sig i dessa medier. Hon tror även att det är ett bra sätt att sprida information på, som i sin tur kan leda till nya kunder. Företaget marknadsför sig genom sin egen blogg samt på företagets så kallade fanpage på Facebook. På bloggen kan företaget bjuda in konsumenterna “bakom kulisserna”. Knapp berättar även att de försökte sig på Twitter, men att de ansåg att det inte var rätt forum för företaget. Coolstuffs marknadsföringsstrategi går ut på att vara så transparenta som möjligt. Detta för att kunna bygga upp ett förtroende hos konsumenterna, men också för att kunna vara mer personliga. De vill gärna att deras konsumenter ska veta allt om dem. Knapp menar att: “…ju mer man vet om någonting desto mer förtroende ger det”. (Knapp, 2010‐
10‐19) Coolstuff strävar därför för total transparens i företaget och anser att det är en viktig del i företagets strategi. Knapp tycker inte att det finns några negativa aspekter med att kommunicera allt om företaget. Dock poängterar hon att företaget kan avvakta med att berätta om vissa beslut gällande inköp av nya produkter. Detta för att undvika att deras konkurrenter ska kopiera produkten. 5.2.2.3 Word‐of‐mouth Coolstuff vill uppmuntra konsumenter till word‐of‐mouth. Knapp skriver att: “…bara att vi säljer produkter skapar snackisar. Men vi uppmuntrar också, till exempel, med vår årliga CoolStuff Film Awards där vi utser bästa inskickade produktfilmen av konsumenter.” (Knapp, 2010‐10‐19) Knapp anser att det ökar förtroendet hos den potentiella kunden om denna fått information om en produkt från någon i kundens bekantskapskrets. Hon tillägger även att en produkt som fått ett negativt omdöme säljer bättre än en produkt som inte blivit omnämnd alls. Dialogen med konsumenterna sker dagligen berättar Knapp. Konsumenter skickar in personliga bilder och filmer där de använder företagets produkter och varje månad utser 30 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
Coolstuff en vinnare av bästa kundinskickat material. Genom denna dialog visar företaget att de tittar på konsumenternas inskickade bilder och filmer, men det är även ett bra sätt att uppmuntra till dialog. De får omdömen, recensioner och betyg på produkterna, vilket Knapp värdesätter. Coolstuff för även en dialog med sina konsumenter på bloggen och på Facebook. Företaget arbetar för att kunna besvara alla frågor och kommentarer de får in genom sociala medier. Knapp tycker dock att det är onödigt att ge respons på allt som skrivs om Coolstuff, det gäller att svara på det som förväntas att svaras på. 5.2.3 Freddie G Store Gustafsson designar och syr kläder till sin egen produktlinje Freddie G. Han startade webbolaget Freddie G Store i december 2008 och har hittills inga anställda på företaget (FreddieGStore.se, 2010‐11‐19). 5.2.3.1 Varumärke och strategi Varumärket Freddie G har byggts upp under en längre tid. Att han syr kläderna utan mönster, att han är heterosexuell och att han inte är skolad i någon känd designskola är viktiga byggstenar i varumärket menar Gustafsson. Han poängterar att han inte vill sticka ut allt för mycket med sin design och att han vill att varumärket ska stå för sensualitet och mystik. Gustafsson säger: “Freddie G är faktiskt mer en business än konst. Jag vill anpassa mina kläder till att vara mainstream men det viktiga är att kitta till dem med en detalj som är typiskt Freddie G.” (Gustafsson, 2010‐11‐02) Klädbranschen är hård och kan ofta kännas helt omöjlig, anser Gustafsson. Det kryllar av duktiga och unika elever från Konstfack och designhögskolor så det är viktigt att hitta sin nisch, belyser Gustafsson. Han poängterar dock att de skolade designerna ofta är lika, vilket han ser som en fördel då han är unik i sitt sätt att designa och sy. I framtiden strävar Gustafsson efter att populära och kända modebloggare ska kunna användas som en typ av marknadsföringsstrategi för att öka spridningen av varumärket. 5.2.3.2 Marknadsföring genom sociala medier Freddie G har hittat en tydlig målgrupp och har konstaterat att denna målgrupp befinner sig i de sociala medierna, framförallt på Facebook. Gustafsson känner att han kan nå ut till sina kunder genom företagets Facebook‐grupp. Han poängterar att Facebook är ett bra forum för 31 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
att locka potentiella kunder till att komma på modevisningar, dock inte till direktförsäljning. Gustafsson anser att för hög aktivitet på Facebook kan leda till att de potentiella kunderna blir skrämda eftersom företaget kan framstå som desperat. Därför publicerar Gustafsson endast då något nytt är på gång. En annan risk med Facebook är att marknadsföringen även lätt kan nå ut till de som inte är intresserade. Detta är inte optimalt då risken att vara tjatig finns, menar Gustafsson. Därför har han planerat att göra en kundsegmentering på Facebook så att marknadsföringen endast når ut till de som faktiskt är intresserade av Freddie G. Webbolaget använder sig även av sin egen blogg för att marknadsföra varumärket, dock tror Gustafsson att detta sociala medium inte har bidragit till ökad försäljning. Bloggen har mer används som en veckojournal där befintliga kunder kan läsa om kommande event och om honom själv. På så sätt kan den intresserade få en djupare insikt i företaget och få tillgång till information, så som vilka kollektioner som sys upp i limiterade upplagor. Då varumärket Freddie G står för mystik vill han inte bli alltför öppen och belyser att han inte vill kommunicera allt. Det är däremot viktigt att inte bli för hemlig då det ska vara lätt att komma i kontakt med företaget, anser Gustafsson. Inom klädbranschen är det dock essentiellt att hålla sin kommande kollektion hemlig så att inte andra designers stjäl och kopierar idéer. Att hitta balansen mellan vad som kan kommuniceras och vad som bör hållas hemligt vid lansering av en ny kollektion är av stor vikt, menar Gustafsson. Det är bra att fånga konsumenternas intresse för varumärket och samtidigt behålla detta intresse genom att inte kommunicera allt. Freddie G ska vara spännande, tillägger Gustafsson. 5.2.3.3 Word‐of‐mouth Gustafsson anser att Facebook är ett forum som stimulerar spridning genom word‐of‐
mouth. Om till exempel en Facebook‐användare ser att en vän gått med i gruppen Freddie G eller kommenterat på bilder från kollektionen kan det leda till att andra användare uppmärksammar varumärket. Dessa användare får på så sätt vetskap om Freddie G som varumärke, vilket i sin tur kan innebära att Gustafsson får fler potentiella kunder. Word‐of‐
mouth är den största anledningen till att Freddie G har blivit så uppmärksammat som varumärket, menar Gustafsson. 32 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
Genom Facebook kan även Gustafsson ha en dialog med sina kunder. Han berättar att han fått många specialförfrågningar på Facebook, vilket han tycker är positivt och som leder till en närmare kontakt med kunderna. 33 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
6 Analys Analysen har byggts upp utifrån vår teoretiska analysmodell där fokus läggs på varumärke, strategi, marknadsföring genom sociala medier och word‐of‐mouth. Vi kommer att jämföra insamlat material, från våra intervjuer med konsulterna och företagen Booli, Coolstuff och Freddie G, med det teoretiska ramverket. 6.1 Varumärke Studien visar att ett starkt varumärke kan spela en stor roll i marknadsföringsprocessen genom sociala medier, vilket är i enlighet med vad konsulterna och teorin säger. Om företag lyckats att skapa ett starkt varumärke kan det blir det svårare för kunderna att säga något negativt om företaget, vilket är en värdefull tillgång för företag. Ett varumärke kan vara positivt eller negativt laddat för en individ, vilket är något företag alltid måste ha i åtanke. Det är extra viktigt för de företag som fått en negativ associering till varumärket att försöka göra något åt detta så snabbt som möjligt, innan det skadar företaget. Genom att vara aktiv i de sociala medierna kan negativ spridning fångas upp tidigt. Den negativa spridningen kan förvärras om företaget inte befinner sig i de sociala medierna för att besvara den. Det är av stor relevans att ha varumärkets funktioner (se figur 1, s.12) i åtanke vid marknadsföring genom sociala medier. Särskilt viktigt är att varumärket är lätt att identifiera, eftersom det då i enlighet med teorin, kan bli en mer kostnadseffektiv marknadsföring. Det är bra att göra kunderna medvetna om vad varumärket står för och detta kan åstadkommas genom en aktiv närvaro i de sociala medierna där företagets kärnvärden kan kommuniceras. Denna studie bevisar vikten av att göra en kundsegmentering för att säkerställa att den eftersökta målgruppen verkligen befinner sig i de sociala medierna samt vilken social media företaget bör fokusera på. En tydlig och klar positionering av varumärket underlättar segmenteringen. Både varumärket Booli och Coolstuff skapades i syfte att vara unika och att vara lätta att associera till företagens produkter/tjänster. Att skapa ett unikt varumärke, differentiera sig 34 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
gentemot konkurrenterna, har påvisats vara mycket viktigt för att kunna lyckas marknadsföra sig i sociala medier. Varumärket Coolstuff är lätt att identifiera; cool stuff. Till skillnad från Coolstuff kan Booli och Freddie G vara svåra att identifiera, då varumärkena inte skapar en direkt koppling till vilken typ av produkt/tjänst företagen erbjuder/säljer. Booli har dock en bra identifikation av varumärket internt inom företaget eftersom det skapades i syfte att uppfylla de egenskaper företaget vill associeras med. Detta leder till att medarbetarna kommunicerar i enlighet med varumärket. Ett problem med varumärket Booli är att det kan vara svårt att stava, vilket inte gynnar sökprocessen. Om identifikationen till varumärket är stark ses den enligt teorin som en immateriell tillgång för företaget samt som en strategisk nyckelroll i företagets verksamhet. Då marknadsföring genom sociala medier kräver en högre grad av öppenhet är det viktigt att kommunicera i enlighet med varumärket. Om företaget är medvetet om varumärkets funktioner samt arbetar för att dra nytta av dessa kan mycket arbete besparas. Differentiering, identifikation och koherens av varumärket är tre viktiga faktorer att ha i åtanke. Beroende på företagets storlek samt vilken bransch företaget befinner sig i kan företag välja att fokusera på de funktioner som gynnar dem på bästa sätt. 6.2 Strategier Vid marknadsföring genom sociala medier krävs en genomtänkt strategi och att hela organisationen är involverad. Dock påvisar studien att en strategi inte behöver vara alltför högtravande men att det kan vara bra att sätta upp riktlinjer för hur de anställda ska gå tillväga vid denna typ av marknadsföring. Riktlinjer har visats sig fungera bra då alla inom organisationen vet vad företaget vill uppnå med att vara aktiv inom dessa medier samt hur företaget vill framstå. Den strategi med strikta riktlinjer som Gartners kallar ”syftesälskarna” kan anses extrem. En strategi kan även innebära att företaget väljer att inte följa särskilda riktlinjer utan endast vara aktiva i de sociala medierna, ”ursprungsälskarna” (Gartner). Detta strategival anses vara gynnsamt för små företag, då det kan vara viktigt för dem att synas så mycket som möjligt i sociala medier för att kunna förankra varumärket bland kunderna. Som Franzén även poängterar kan företag prova sig fram och utveckla sin strategi allteftersom. 35 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
Oavsett strategival kan det vara viktigt att ha en person som ansvarar för marknadsföringen i sociala medier. Om en person är ansvarig minskar risken för att företaget missar att besvara frågor och kritik. Företagens val av marknadsföringsstrategi uppfyller den typ av strategi som sägs passa bäst för små företag, det vill säga att de inte behöver följa strikta riktlinjer. Det som dock tydligt framkommit i studien är att alla företag arbetar utefter en typ av strategi, vilken teorin menar är viktigt vid marknadsföring genom sociala medier. För att analysera detta ytterligare kan Boolis, Coolstuffs och Freddie G:s val av strategi tillämpas på Gartners modell gällande ”syftesälskarna” och ”ursprungsälskarna”, se figur 3 nedan. Då alla företagens strategier mer liknar ”ursprungsälskarnas”, menar teorin att det är viktigt att ha en tydlig marknadsföringsstrategi för aktivitet i sociala medier, men att den inte behöver vara lika strikt och stram som det som ”syftesälskarna” påstår. ”Ursprungsälskarna” ”Syftesälskarna” Coolstuff Booli Freddie G Figur 3. De studerade företagens analyserade placering på en strategiskala. På denna skala har Booli placerats lite längre ifrån ”ursprungsälskarna” till skillnad från Coolstuff och Freddie G. Detta eftersom Booli använder en marknadsföringsstrategi där de arbetar för att agera så professionellt som möjligt för att bygga ett förtroende. De arbetar i enlighet med vad varumärket står för och alla inom företaget är delaktiga i marknadsföringen där Kyhlstedt är ansvarig utgivare. De är försiktiga med vad de publicerar då de anser att negativa kommentarer endast är ogynnsamma för företaget. Coolstuff däremot ser på negativ respons på ett annat sätt. De tycker att en produkt med en negativ kommentar säljer bättre än en produkt som inte fått någon alls. Marknadsföringsstrategin är därför att vara så aktiva som möjligt i de sociala medierna och att ge kunderna all typ av information om företagets produkter. Alla är delaktiga och medvetna om strategin men agerar fritt och eftersom de försöker att kommunicera i linje med vad varumärket står för, alltså humor och nytänkande, är negativ respons kanske 36 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
någonting att räkna med. Coolstuffs strategi i de sociala medierna hamnar därför närmare ”ursprungsälskarnas” än vad Booli gör. Freddie G placeras mellan Coolstuff och Booli på denna skala eftersom företaget, till skillnad från Coolstuff, inte väljer att kommunicera allt i de sociala medierna. Dock kan Gustafsson göra lite som han vill eftersom webbolaget bara består av honom själv. Riktlinjerna kan därför anses vara vaga till skillnad från Boolis, vilket då tyder på att Freddie G kan placeras närmare ”ursprungsälskarnas”. 6.3 Marknadsföring genom sociala medier Att använda sociala medier som marknadsföringskanal kan vara ett mycket effektivt sätt för företag att nå ut till sina kunder. Studien antyder detta, dock krävs mycket engagemang och tid för att kunna upprätthålla kontakten med kunderna. Något de tre företagen har gemensamt är att de ständigt måste upprätthålla dialogen med sina kunder vid marknadsföring genom sociala medier. Detta för att visa att företaget tar till sig av kundernas feedback och åsikter vilket är viktigt vid denna typ av interaktiv marknadsföring. Denna typ av marknadsföring passar inte alla företag då det handlar om att vara där företagets kunder befinner sig. Företagens målgrupper finns i dagsläget i de sociala medierna och därför har det även varit naturligt att marknadsföra sig där. De tre företagen som studerats har dock inte gjort någon närmare kundsegmentering inom vardera socialt media för att kunna urskilja inom vilket socialt media fokus bör läggas. Företagen använder Facebook, Twitter och bloggar på olika sätt och till olika syften. Facebook verkar till största del användas för att bibehålla och vårda kontakten med befintliga kunder. Twitter används istället för att nå människor inom PR‐branschen men även folk inom samma bransch som redan har ett intresse för företaget. Till skillnad från Facebook kan Twitter anses som mindre personlig eftersom användarprofilen är mer utförlig och informativ på Facebook. Dock kan en dialog lättare hållas på Twitter på grund av att alla användares profiler är öppna, i jämförelse med Facebook där det oftast är så att endast användarnas vänner kommer åt profilen. Det har visat sig att de tre företagen använder sina egna företagsbloggar som en informationskanal där diskussion kan uppstå. De som läser företagsbloggarna är oftast personer som redan har ett intresse för företaget, antingen genom att de redan är befintliga 37 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
kunder eller för att de har ett genuint intresse för ämnet. Detta kan bero på att, till skillnad från Facebook och Twitter som är plattformar med många användare som kan läsa det som skrivs, är bloggen något som finns och kontrolleras av företagen själva. För att kunna följa och läsa bloggen måste därför den intresserade själv hitta dit. Andra opinionsbildande bloggare kan ses som en tillgång för företagen då de har en tendens att sprida information vidare. Enligt teorin är detta en inflytelserik marknadsföring då företaget kan dra nytta av andra bloggar. Detta bevisas då Boolis första Beta‐version valdes att till en början endast vara öppen för utvalda bloggare. Freddie G vill också använda denna typ av marknadsföring i framtiden, vilket kan anses som en passande strategi för företag inom klädbranschen. Det kan dock vara värt att poängtera att det är viktigt att företagen då vänder sig till bloggare inom samma bransch. 6.3.1 Transparens Det är viktigt för företagen att vara så transparenta som möjligt och för små företag kan transparens bland annat bidra till att förankringen av varumärket bland kunderna blir starkare. Konsulterna ansåg dock att det finns vissa kritiska aspekter gällande transparens, vilka inte belysts i Oxelheims (2006) teori. En nackdel med transparens är att öppenheten i sociala medier leder till att det blir lättare för företag att göra misstag. Detta betyder att det krävs en annan typ av uppriktighet vid marknadsföring genom sociala medier än vid traditionell marknadsföring. Att poängtera är att kritiska moment i denna typ av strategi finns, då det är svårt att hitta en balans mellan det som bör och inte bör kommuniceras. Hur mycket som ska kommuniceras bör därför diskuteras noga inom organisationen, så att alla är medvetna om vad som kan delas ut och inte då detta kan påverka hur företaget kommer att framstå. Booli och Coolstuff försöker båda att vara så transparenta som möjligt genom sociala medier. Företagen har varsin blogg där de delar med sig av nya idéer, produkter och funktioner, med mera. Coolstuff arbetar dock för total transparens då de anser att ju mer en kund vet om företaget och varumärket desto starkare blir förtroendet. Freddie G har däremot valt att inte kommunicera allt om sitt företag. Den största anledningen till detta är att företaget befinner sig i klädesbranschen där mycket kopieras. Dessutom står varumärket Freddie G för mystik vilket även är en anledning till att allt inte 38 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
kommuniceras. Gustafsson belyser dock att företagets strategi att inte kommunicera allt bygger på att behålla kundernas intresse. Se figur 4 för företagens analyserade grad av transparens. Ingen transparens Total transparens Freddie G Booli Coolstuff Figur 4. De studerade företagens analyserade grad av transparens. Det framstår alltså att det gäller att hitta en grad av transparens som passar företagets position på marknaden. Det är viktigt att det som kommuniceras genom transparens är i enlighet med det som varumärket står för. Tydliga tendenser till detta kan urskiljas hos de tre företagen som studerats. Booli som vill framstå som professionella och seriösa anser därför att det är viktigt att även kommunikationen är seriös och att onödig information inte publiceras. Coolstuff, där varumärket istället står för humor, kan kommunicera mer fritt och brett och strävar efter att arbeta med total transparens. Freddie G som däremot vill framstå som mystiskt och sensuellt har valt att vara lite mer hemlig med en mindre grad av transparens. Graden av transparens beror alltså på hur mycket som ska kommuniceras vilket ska vara i enlighet med varumärket. Viktigt att poängtera är att även om Coolstuff arbetar efter total transparens betyder det inte att de kommunicerar information som kan vara intressant för företagets konkurrenter. 6.4 Word‐of‐mouth Andersson menar att det är viktigt att kontinuerligt bidra med någonting, på Facebook, Twitter eller i företaget blogg, som kunderna kan prata eller skriva om. Det behöver nödvändigtvis inte handla om företaget i sig men det bör vara i enlighet med företagets varumärke. Enligt teorin är negativ word‐of‐mouth mer inflytelserik och sprids snabbare än positiv, vilket även företagen har erfarenhet av. Känsligheten för negativ kritik på en produkt/tjänst beror på hur företaget vill framstå i de sociala medierna samt vad varumärket står för. Ett sätt att stoppa negativ spridning är genom att vara aktiv i de sociala medierna samt att ibland prioritera negativa kommentarer framför positiva. Prioriteringar kan vara svårt att göra då 39 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
företagen dagligen får in frågor och kommentarer som de förväntas svara på. Viktigt kan då anses vara att inte glömma bort de kunder som pratar gott om varumärket för att uppmuntra dessa att fortsätta sprida varumärkets budskap. En så stor spridning som möjligt i form av word‐of‐mouth är något alla de tre företagen; Booli, Coolstuff och Freddie G strävar för att uppnå. Företagen menar, precis som teorierna säger, att denna typ av spridning kan anses vara mer trovärdig för den potentiella kunden eftersom hon/han fått informationen från en vän som kunden har förtroende för. Positiv word‐of‐mouth är således vad alla de tre företagen strävar efter och enligt teorin ska negativ word‐of‐mouth tas på största allvar. Studien visar dock ett undantag där Coolstuff menar att negativ word‐of‐mouth kan vara bättre än ingen alls. I Coolstuffs fall säljer en produkt som fått negativ respons bättre än en som inte fått någon respons alls. Detta antas bero på att varumärket Coolstuff står för humor och därför inte är lika känsligt mot negativa kommentarer till skillnad från Booli och Freddie G som vill ha en seriösare framställning. 40 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
7 Slutdiskussion I detta kapitel presenteras en slutdiskussion kring uppsatsens syfte, vilket är: att ge en insikt i hur små konsumentinriktade webbolag kan skapa affärsnytta genom marknadsföring i sociala medier, samt föreslå riktlinjer för hur detta kan gå till. Syftet har besvarats med utgångspunkt från vårt resonemang i analyskapitlet. Avslutningsvis diskuteras förslag till framtida forskning. 7.1 Slutsatser och reflektioner De sociala medierna har skapat nya spelregler och förutsättningar för företag vid marknadsföring. De nya spelreglerna berör alla aktörer på marknaden, både konsumenterna och företagen. Företagen kan idag inte längre bestämma när och var en dialog ska ske, istället pågår ett konstant buzz i de sociala medierna. Detta skapar en flervägskommunikation där det inte längre är självklart att marknadsföringen går från företag till kund, utan även från kund till företag och från kund till kund. Det är därför viktigt för företag att förstå denna förändring och anpassa sitt agerande. 7.1.1 Strategi vid marknadsföring genom sociala medier Innan ett företag bestämmer sig för att träda in i de sociala medierna är det viktigt att säkerställa att kunderna verkligen befinner sig där. Detta kan göras med hjälp av en kundsegmentering, till exempel genom Facebook Ads, där målgruppen kan identifieras. Genom att ha en tydlig positionering av varumärket kan kundsegmenteringen förenklas. Det är även viktigt att marknadsföringen i de sociala medierna går i enlighet med det som varumärket står för. Företagen måste förstå att ett varumärke har flera olika funktioner; differentiering, identifikation och koherent budskap (se figur 1, s.13). Dessa funktioner kan förenkla marknadsföringen om de är noga definierade och genomtänkta. En strategi behövs för små webbolag som använder sig av sociala medier som marknadsföringskanal, dock finns ingen specifik strategi som passar alla företag. Det är viktigt att anpassa strategin beroende på bransch, kundsegment och vilket typ av mål företaget vill uppnå. Strategin bör även betraktas mer som en plan. Det är viktigt att alla medarbetare är aktiva och engagerade i de sociala medierna och att ha en person som är 41 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
ansvarig. Riktlinjer för hur mycket som ska kommuniceras och hur denna kommunikation ska ske bör finnas och vara i enlighet med varumärket. Att bygga upp ett förtroende hos konsumenterna och att ge dem en insikt i företaget är något som studien påvisat är viktigt för små webbolag vid marknadsföring genom sociala medier. Detta kan skapas genom att företaget är transparent och kommunicerar ärligt vid dialog med konsumenterna. Det är bra med så hög transparens som möjligt, dock bör företaget anpassa graden av transparens i enlighet med företaget riktlinjer. Riktlinjerna ska baseras på varumärkets kännetecken. 7.1.2 Fördelar med marknadsföring genom sociala medier Genom denna typ av marknadsföring är det lättare att kommunicera personligt och på så sätt kunna bygga ett förtroende gentemot kunderna. Ett ökat förtroende hos kunderna kan bidra till att varumärket förstärks och sprids genom word‐of‐mouth inom kundernas bekantskapskretsar. De sociala medierna bidrar till denna spridning och det är därför viktigt att företagen förstår innebörden av word‐of‐mouth. Genom att vara aktiva och kontinuerligt ge kunderna något att diskutera om kan denna spridning bevaras och öka. Uppstår negativ word‐of‐mouth har företagen nu en möjlighet att tidigt komma in i dialogen för att rätta till eventuella misstag eller oklarheter. Att företagen kan hålla en dialog med sina kunder, genom sociala medier, är även gynnsamt då företaget snabbt kan få respons på nya idéer eller frågor. Företagen kan även få direkt feedback på produkter/tjänster som då bör tas tillvara på till framtida utveckling. För en lyckad marknadsföring genom sociala medier bör hela organisationen vara engagerad. Detta engagemang bidrar till att alla medarbetare känner sig delaktiga, vilket kan vara gynnsamt för företaget. Marknadsföring genom sociala medier är en relativt kostnadseffektiv marknadsföring, dock belyser studien att det istället fordras mycket tid och engagemang, vilket gör den passande för små företag med mindre kapital. 42 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
7.1.3 Kritiska moment vid marknadsföring genom sociala medier Viktigt är att inse att det krävs tid och arbete till att bearbeta och förvalta relationerna för att kunna få en positiv spridning. Att ge respons och att vara tillgänglig är något som företagen bör sträva efter på grund av att de idag har en direktkontakt med omvärlden. Om företaget saknar engagemang och tid för en aktiv närvaro i de sociala medierna kan det vara svårt att upprätthålla en dialog med kunden. Befinner sig företaget i de sociala medierna förväntas det att företaget också är där kontinuerligt. Men att vara för aktiv och kontrollerande bör undvikas så att inte företaget anses vara desperat. Utifrån denna studie kan det konstateras att de sociala medierna medfört att företag idag måste ha en annan typ av öppenhet gentemot företagets kunder. En hög transparens är att föredra för att kunna öka förtroendet hos kunderna. Här är det viktigt att tänka på att kommunicera i enlighet med det som varumärket står för, annars minskar trovärdigheten. Tydliga riktlinjer är bra för att kommunikationen ska vara konsekvent och att alla medarbetare vet hur de ska agera. Företag måste dock vara aktsamma så att denna typ av öppenhet inte leder till att företaget kommunicerar information som kan gynna konkurrenterna. 7.1.4 Riktlinjer för affärsnytta Studien påvisar sju riktlinjer för hur små konsumentinriktade webbolag kan gå tillväga för en lyckad marknadsföring genom sociala medier: 1) Sätt upp tydliga mål ‐ involvera alla medarbetare 2) Lokalisera målgrupp – kundsegmentera 3) Sätt upp riktlinjer för agerande och närvaro – i linje med varumärket 4) Ge kunderna något att skriva/prata om – öka word‐of‐mouth 5) Bearbeta kundrelationer och svara på respons – dialog 6) Kommunicera personligt och ge kunderna en inblick i företaget – transparens 7) Lyssna på kunderna – implementera och utveckla Dessa riktlinjer kan användas som en vägledning och inspiration till små konsumentinriktade webbolag som vill använda sociala medier som marknadsföringskanal. Dock är det viktigt att komma ihåg att dessa riktlinjer måste anpassas efter varje enskilt företag. 43 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
7.2 Framtida forskning Efter att ha fått en djupare inblick i området och intervjuat konsulter med mycket kunskap och erfarenhet inom marknadsföring genom sociala medier anser vi att de teorier som finns gällande ämnet känns bristfälliga och att de främst riktar sig till stora företag. Teorierna bör därför utvecklas och anpassas efter de sociala medierna samt till hur små företag kan gå tillväga. Denna studie kan ses som ett komplement till de existerade teorierna, men för att kunna generalisera studiens resultat krävs vidare forskning om hur just små företag kan marknadsföra sig genom sociala medier. Det vore även intressant att undersöka detta område ur ett konsumentperspektiv för att se hur marknadsföring genom sociala medier faktiskt påverkar konsumenterna. Studien skulle då kunna jämföras med det som denna uppsats syftat till att behandla för att få det ur två perspektiv. Dessa två forskningsområden, tillsammans med vidare forskning om de befintliga sociala medierna, bidrar till ett bredare och djupare teoretiskt ramverk gällande hur företag, stora som små, kan lyckas med sin marknadsföring genom de sociala medierna som finns idag. 44 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
8 Källförteckning 8.1 Primära källor 8.1.1 Muntliga Intervjuer Andersson, Fritjof, grundare av Social Business, Stockholm, 14:e oktober 2010, Åhléns Café City, Stockholm Franzén, Tobias, VD på The Amazing Society, Stockholm, 8:e november 2010, The Amazing Society’s kontor, Stockholm Gustafsson, Fredric, grundare av Freddie G Store, Stockholm, 2:a november 2010, Mediagallerian, Bromma Kyhlstedt, Anders, VD på Booli, Stockholm, 14:e oktober 2010, Booli Search Technologies AB, Stockholm 8.1.2 Mejlkorrespondens Knapp, Kajsa, Ledning och inköpsansvarig på Coolstuff, 19:e oktober 2010 8.2 Sekundära källor 8.2.1 Litteratur Andersen, P., (2007), What is Web 2.0? ‐ Ideas, Technologies and Implications for Education Carlsson, L., (2009), Marknadsföring och kommunikation i sociala medier – Givande dialoger, starkare varumärke, ökad försäljning :‐), Göteborg: Göteborgs länstryckeri Clapperton, G., (2010), This is Social Media ‐ Tweet, Blog, Link and post your way to Business Success, Storbritannien: TJ International Frankel, A., (2007), Bloggar som Marknadsföring – En Snabbguide. Malmö: Liber Grewal, R., Cline, T.W. & Davies, A. (2003), Early‐Entrant Advantage, Word‐of‐Mouth Communication, Brand Similarity, and the Consumer Decision‐Making Process. Journal of Consumer Psychology, 13(3) Hartline, J., Mirrokni, V. & Sundararajan, M., (2008), Optimal Marketing Strategies over Social Networks, Beijing, China: International World Wide Web Conference Keller, K.L., (1998), Strategic Brand Management – Building, Measuring and Managing Brand Equity, New Jersey: Prentice‐Hall 45 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
Kirby, J. & Marsden, P. (2006), Connected Marketing: the Viral, Buzz and Word‐of‐mouth Revolution. 1 st Edition. Oxford, UK: Butterworth‐Heinemann Lantz, A., (1993), Intervjumetodik, Lund: Studentlitteratur Melin, F., (1999), Varumärkesstrategi ‐ Om konsten att utveckla starka varumärken, Malmö: Liber ekonomi Oxelheim, L., (2006), Ingen Indikation på ökad Transparens, Balans, 4 Repstad, P., (1999), Närhet och Distans – Kvalitateiva metoder i Samhällsvetenskap. Tredje upplagan, Lund: Studentlitteratur Stiff, D., (2006), Sell the Brand first – How to sell your brand and create lasting customer loyalty. Mc Graw‐Hill Professional Treadaway, C., & Smith, M., (2010), Facebook Marketing – An hour a day. Whiley Publishing: Indianapolis, Indiana Uggla, H., (2001), Organisation av Varumärken ‐ För Kapitalisering och Affärsutveckling, Malmö: Liber ekonomi Weber, L., (2009), Marketing to the social web, How Digital Consumer Communities Build Your Business, 2nd edition, Wiley & Sons 8.2.2 Elektroniska källor 7 things you should know about Youtube, hämtad från: net.educause.edu/ir/library/pdf/ELI7018.pdf, 2010‐09‐26 Andersson, F., om Gartners strategier, via Social Business, hämtad från: http://www.Social Business/perfekta‐modellen‐strategier‐sociala‐medier/), 2010‐10‐28 Booli, hämtad från: http://www.booli.se/Text/Tjansten/ samt http://www.booli.se/blogg/, 2010‐11‐
02 Berzerkeley, om Betaversion, hämtad från: http://catb.org/~esr/jargon/html/B/beta.html, 2010‐11‐
19 C2 om wiki, hämtad från: http://www.c2.com/cgi/wiki, 2010‐11‐24 Check Facebook, hämtad från: http://www.checkfacebook.com/, 2010‐11‐24 Coolstuff hämtad från: http://www.coolstuff.se/about samt http://blogg.coolstuff.se/, 2010‐10‐20 Ebizmba om de 25 mest populära sociala medierna, hämtad från: http://www.ebizmba.com/articles/social‐networking‐websites, 2010‐12‐13 Eldon, E. om Facebook via Venturebeat, hämtad från: http://venturebeat.com/2008/12/18/2008‐
growth‐puts‐facebook‐in‐better‐position‐to‐make‐money/, 2010‐09‐24 Facebook, hämtad från: http://www.facebook.com/press/info.php?factsheet, 2010‐09‐24 Facebook om Facebook Ads, hämtad från: http://www.facebook.com/FacebookAds, 2010‐10‐16 46 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
Facebook om statistik, hämtad från: http://www.facebook.com/press/info.php?statistics, 2010‐09‐
24, samt 2010‐12‐13 Freddie G Store, hämtad från: http://freddiegstore.com/index.do samt http://freddiegcco.blogg.se/, 2010‐11‐19 Gaudin, S. om Twitter för Computerworld, hämtad från: http://www.computerworld.com/s/article/9148878/Twitter_now_has_75M_users_most_asleep_at_
the_mouse, 2010‐09‐26 Google om Adverts, hämtad från: https://www.google.com/accounts/ServiceLogin?service=adwords&hl=sv_SE&ltmpl=adwords&passi
ve=false&ifr=false&alwf=true&continue=https://adwords.google.com/um/gaiaauth?apt%3DNone%2
6ugl%3Dtrue&error=newacct&sourceid=AWO&subid=SE‐HA‐ALLLANG, 2011‐11‐19 Hedenborg, V, om Booli och Hemnet på DN, hämtad från: http://www.dn.se/ekonomi/fastighetsmaklare‐i‐brak‐om‐ny‐sajt‐1.686451, 2010‐11‐26 Internetworld om Sveriges 100 bästa sajter 2010, hämtad från: http://internetworld.idg.se/2.1006/1.352558/hela‐listan‐sveriges‐100‐basta‐sajter‐2010, 2010‐11‐10 O’Reilly, T. om Webb2.0, hämtad från: http://oreilly.com/web2/archive/what‐is‐web‐20.html, 2010‐
09‐24 O’Reilly, T. via Web2summit, hämtad från: http://www.web2summit.com/web2009/public/schedule/detail/10194, 2010‐09‐24 Patent och registreringsverket, hämtad från http://www.prv.se/Varumarke, 2010‐10‐22 Riksdagen, Varumärkeslag (1960:644), hämtad från: http://www.riksdagen.se/webbnav/index.aspx?nid=3911&bet=1960:644, 2010‐10‐19 Swanson, J. om transparens, Brand Transparency in a Social Media Age, hämtad från: http://socialmediatoday.com/jeffswanson/150606/brand‐transparency‐social‐media‐age, 2010‐10‐
11 The Amazing Society, hämtad från: http://theamazingsociety.com/, 2010‐11‐12 Twitter, hämtad från: http://blog.twitter.com/2009/10/theres‐list‐for‐that.html, 2010‐09‐26 Wordnetweb.princeton.edu om banners, hämtad från: http://wordnetweb.princeton.edu/perl/webwn?s=banner, 2010‐11‐24 47 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
Bilaga 1: Intervjufrågor – Andersson & Franzén Ramar: Intervjun beräknas att ta cirka 45 till 60 minuter Intervjun kommer att spelas in om det godkänts av respondenten Uppsatsens syfte och frågeställning har klargjorts Efter intervjun: Vid sammanställning av intervjun till uppsatsen kommer citat att kontrolleras och godkännas av respondenten Vid behov av följdfrågor kommer vi att ta kontakta via e‐mejl om godkänt av respondenten Uppsatsen kommer att skickas ut till de respondenter som medgett att de vill ta del av den Bakgrund: 1. Kan du berätta lite om sajten/företaget och vilka personer som ligger bakom den samt varför den startades upp? 2. Berätta om din roll i företaget? Varumärke och strategier: 3. Hur kan företag gå till väga för att marknadsföra sig genom sociala medier? 4. Är det viktigt att ett företag har en genomtänkt strategi innan de marknadsför sig genom sociala medier? 5. Skiljer sig strategierna åt beroende på om företaget är litet eller stort? Och hur pass länge företaget har funnits? 6. Kan ett varumärke utvecklas till ett strategiskt konkurrensmedel med hjälp av sociala medier? Om ja, på vilket sätt? 7. Tycker du att företaget bör göra en marknadssegmentering innan företaget bestämmer sig för att använda marknadsföring genom sociala medier? 8. Finns det fallgropar då ett företag blir mer öppet via sociala medier? Om ja, vilka? Marknadsföring genom sociala medier: 9. Varför bör företag marknadsföra sig genom sociala medier? 10. Vilka för‐ och nackdelar finns med marknadsföring genom sociala medier? 48 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
11. Är det viktigt är det för företaget att ha en dialog med dess konsumenter genom sociala medier? Om ja, varför? Word‐of‐mouth: 12. Är word‐of‐mouth något företagen vill stimulera? 13. Hur tror du att ett företag kan skapa word‐of‐mouth? 14. Varför anses word‐of‐mouth som ett viktigt koncept vid marknadsföring genom sociala medier? Tillägg: 16. Har du någonting du vill tillägga som kan vara relevant för vår studie? 49 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
Bilaga 2: Intervjufrågor – Booli & Freddie G Store Ramar: Intervjun beräknas att ta cirka 45 till 60 minuter Intervjun kommer att spelas in om det godkänts av respondenten Uppsatsens syfte och frågeställning har klargjorts Efter intervjun: Vid sammanställning av intervjun till uppsatsen kommer citat att kontrolleras och godkännas av respondenten Vid behov av följdfrågor kommer vi att ta kontakta via e‐mejl om godkänt av respondenten Uppsatsen kommer att skickas ut till de respondenter som medgett att de vill ta del av den Bakgrund: 1. Berätta lite om företaget och din roll i företaget? Varumärke & Strategi: 2.
3.
4.
5.
Berätta om företaget som varumärke? Anser du att ert varumärke är speciellt och unikt? Om ja, varför? Kan betydelsen av varumärket ses som en konkurrensfördel? Har ni en genomtänkt strategi med er marknadsföring genom sociala medier? Om ja, vilken? 6. Är transparens viktigt för er och hur transparent är företaget? 7. Vilka för‐ och nackdelar finns med transparens? 8. Upplever ni att ni kan ha en dialog med era användare? På vilket sätt? Marknadsföring genom sociala medier: 9. Vilka sociala medier använder ni för att marknadsföra er och varför har ni valt just dessa? Ex. Facebook, bloggar, Twitter. 10. Hur marknadsför ni er genom dessa sociala medier? 11. Varför har ni valt att marknadsföra er genom sociala medier? 12. Vilka vill ni nå ut till genom denna typ av marknadsföring? 50 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
13. Har ni märkt några skillnader i antal användare efter att ni använt er av sociala medier som marknadsföring? Om ja, vilka? Word‐of‐mouth: 14. På vilket sätt tror ni att denna typ av marknadsföring påverkar era användare? 15. Är word‐of‐mouth något ni vill ”uppnå” genom att ni marknadsför er genom sociala medier? Om ja, hur gör ni för att uppmuntra era konsumenter till word‐of‐mouth, dvs. sprida vidare ert varumärke? 16. På vilka sätt tror ni att denna typ av marknadsföring kan locka fler användare? 51 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
Bilaga 3: Mejlkorrespondens – Coolstuff Ramar: Uppsatsens syfte, frågeställningar samt teoretiska begrepp har klargjorts genom förklaring via tidigare mejl Efter intervjun: Vid behov av följdfrågor kommer vi att ta kontakta via e‐mejl om godkänt av respondenten Uppsatsen kommer att skickas ut till de respondenter som medgett att de vill ta del av den Bakgrund: 1. Berätta lite om företaget och din roll i företaget? Varumärke & Strategi: 2.
3.
4.
5.
Berätta om företaget som varumärke? Anser du att ert varumärke är speciellt och unikt? Om ja, varför? Kan betydelsen av varumärket ses som en konkurrensfördel? Har ni en genomtänkt strategi med er marknadsföring genom sociala medier? Om ja, vilken? 6. Är transparens viktigt för er och hur transparent är företaget? 7. Vad finns det för för‐ och nackdelar med transparens? 8. Upplever ni att ni kan ha en dialog med era användare? På vilket sätt? Marknadsföring genom sociala medier: 9. Vilka sociala medier använder ni för att marknadsföra er och varför har ni valt just dessa? Ex. Facebook, bloggar, Twitter. 10. Hur marknadsför ni er genom dessa sociala medier? 11. Varför har ni valt att marknadsföra er genom sociala medier? 12. Vilka vill ni nå ut till genom denna typ av marknadsföring? 13. Har ni märkt några skillnader i antal användare efter att ni använt er av sociala medier som marknadsföring? Om ja, vilka? Word‐of‐mouth: 14. På vilket sätt tror ni att denna typ av marknadsföring påverkar era användare? 52 - Marknadsföring genom sociala medier HT-2010
15. Är word‐of‐mouth något ni vill ”uppnå” genom att ni marknadsför er genom sociala medier? Om ja, hur gör ni för att uppmuntra era konsumenter till word‐of‐mouth, dvs. sprida vidare ert varumärke? 16. På vilka sätt tror ni att denna typ av marknadsföring kan locka fler användare? 53 

Interaktiv marknadsföring

Related documents

Products

Support

Interaktiv marknadsföring

Related documents

Add this document to collection(s)

Add this document to saved

Suggest us how to improve StudyLib