Grupp 7
Marijana Cvijetic
Emma Jönsson
Linda Scott
The Path to Customer Centricity
Av Denish Shah, Roland T. Rust, A. Parasuraman, Richard Staelin &
George S. Day
Enligt författarna har kundfokus och dess fördelar diskuterats i över 50 år, men ändå är det
många företag som kämpar med att helt ansluta sig till kundfokus. Författarna diskuterar
hinder som uppstår när ett företag försöker byta från produktfokus till att bli mer
kundfokuserade. För att överkomma dessa hinder föreslår författarna en väg till kundfokus.
Enligt författarna finns det fem trender som ger upphov till företagets behov att bli mer
kundfokuserat:
-
Kraftigare tryck till att förbättra marknadsproduktiviteten
Ökad marknadsdiversifiering
Hårdare konkurrens
Kunder och konsumenter som är krävande och välinformerade
Ökande framsteg inom teknologin
Däremot skriver författarna att det är många företag som kämpar med att bli kundfokuserade.
Som en bakgrund för författarnas diskussion av de hinder som finns angående kundfokus, gör
de en jämförelse mellan produktfokus och kundfokus. Ett exempel är grundfilosofin, som för
ett företag som är produktfokuserat är att sälja produkter och sälja till alla som vill köpa
produkterna. För ett kundfokuserat företag är grundfilosofin istället att betjäna kunden och att
fatta alla beslut utifrån kunden. En annan skillnad gäller affärsorienteringen. För ett
produktfokuserat företag är verksamheten transaktionsorienterad, medan den för ett
kundfokuserat företag är relationsorienterad. Författarna anger att den verkliga kärnan för
kundfokus inte handlar om hur företag bör sälja produkter utan istället att skapa värde för
kunden, och därmed skapa värde för företaget.
Författarna diskuterar fyra hinder som kan uppstå när ett företag vill bli kundfokuserat. Dessa
är kultur, struktur, processer och finansiella mått.
Organisationskultur
Författarna skriver att kultur antingen kan vara bra för ett företags prestation eller ett stort
hinder. Enligt en undersökning av Deshpandé, Farley, and Webster (1993) visade det sig att
marknadskulturer som sätter kundens intresse i första hand var de som var mest lönsamma.
En kultur kan förändras genom att beteendemönster förändras och när företaget hjälper de
anställda att förstå hur de nya beteendena tillfredsställer dem och förbättrar prestationen.
1
Grupp 7
Marijana Cvijetic
Emma Jönsson
Linda Scott
Författarna anger att ledningen måste vara engagerad och att det måste finnas uthållighet och
kommunikation för att företaget ska övervinna hindret.
Organisationsstruktur
Vad gäller organisationsstrukturen skriver författarna att en kundfokuserad organisation har
aktiviteter som är anpassade för att leverera överlägset kundvärde. Organisationsstrukturen
och resurser vid en produktfokuserad organisation baseras istället på typen av de produkter
som tillverkas och därmed främjar inte en sådan struktur kundfokus. Detta beror på att
produkt- och försäljningsledarna kan erbjuda produkterbjudanden till en kund utan att veta
vad kundens verkliga behov är.
Författarna anger att företagen kan behöva key account managers för att koordinera
kundmöten. Det måste skapas ansvar för att hantera kundrelationer. Detta skulle normalt
hanteras av marknadsföringsavdelningen i ett kundfokuserat företag och därmed behövs
kanske marknadsföringsavdelningen utökas vid övergången från produktfokus till mer
kundfokus.
Processer
När författarna diskuterar processer anger de att Payne och Frow (2005) identifierade fem
processer som är nödvändiga för att ett företag ska vara kundfokuserat. Dessa är följande:
-
Strategiutvecklingsprocessen: inkluderar en affärsstrategi och en kundstrategi
Den dubbla värdeskapandeprocessen: är kärnan av utbytesprocessen
Flerkanaliga integrationsprocessen: omfattar alla kundens beröringspunkter
Informationsledningsprocessen: omfattar datainsamlings- och dataanalysfunktioner
Prestationsbedömningsprocessen: binder företagets handlingar till dess prestation
Dessa processer kräver tvärfunktionell samordning, vilket kan vara svårt för företag.
En annan utmaning författarna tar upp angående kundfokuserade processer är att utveckla
förmågan att kunna matcha kundens krav med den rätta produkten eller tjänsten. De anger att
analyser bör fokusera på individuell kundnivå så att frågan om kundheterogenitet kan lösas,
för att ett företag ska kunna uppnå detta.
Framsteg i IT och databasmarknadsföring har bidragit till att underlätta företagens förmåga
att göra mer värdefulla erbjudanden, till exempel genom dialoger med kunden och insamling
av denna information. Däremot anger författarna att när företag ska hantera interaktioner med
kunden, måste de tänka på nivån av den IT-baserade automatiseringen som de använder sig
av. Ett exempel författarna anger är banker. När bankerna erbjöd i stort sett alla tjänster till
exempel online, blev interaktionerna mellan kunderna och banken rent transaktionsmässiga.
2
Grupp 7
Marijana Cvijetic
Emma Jönsson
Linda Scott
Författarna skriver även att kundfokuserade processförändringar kräver förändringar i mått.
Istället för att måtten ska omfatta till exempel marknadsandel, bör de ändras mot mått som till
exempel andel av kundernas plånbok.
Finansiella mått
Vad gäller finansiella mått skriver författarna att de är viktiga för att motivera de anställda att
bli kundfokuserade, för att hjälpa marknadsföringsledare att mäta de finaniella
konsekvenserna av de beslut som de fattat och för att se marknadsföringsutgifter som
investeringar.
Enligt författarna har forskare föreslagit att mätning av värde på individ kundnivå hjälper
företag att hantera resurser på individ kundnivå. Detta gör att den finansiella orienteringen
och kundorienteringen i ett företag blir förenliga med varandra. Ett exempel författarna anger
är att en strategi som innebär förbättring av kundkapital även kommer att innebära förbättring
företagets värde.
Författarna anger även att nedskärning är ett viktigt problem relaterat till finansiell påverkan
och utmaningen att uppnå kundfokus. Nedskärning innebär enligt författarna att företag skär
ned på kostnader genom att minska på arbetskraft för att förbättra det finansiella resultatet.
Nedskärning kan däremot innebära ett hinder till att uppnå kundfokus och beslut om
nedskärning bör noga utvärderas eftersom de på kort sikt kan leda till ökad produktivitet men
sämre lönsamhet i framtiden om kundernas tillfredsställelse är beroende av nedskärningen av
personal.
Vägen till kundfokus
Efter att författarna har gått igenom de olika hindren försöker de erbjuda en väg som är
relevant för företag som vill bli kundfokuserade. De hävdar att för att ett företag ska lyckas
med en omvandling måste den börja med ledningens engagemang och synkroniseras med
organisationsomläggning, system- och processtöd samt reviderade finansiella mått.
Ledningens engagemang
Vad gäller ledningens engagemang skriver författarna att Webster (1988) påstår att ledningen
bör ansvara för kundorienterade värderingar och åsikter. Därefter anger författarna tre
handlingar som kan signalera ledningens engagemang mot kundfokus. Dessa handlingar är:
1. En betoning på överlägsen kvalitet av tjänster och kundrelationer, med tillfälliga insatser för
att hjälpa en kund med att lösa dennes problem.
2. Tiden som ägnas till att besöka kunder och att lyssna på dem samt ett insisterande att alla
ledare spenderar tid med kunderna.
3. En betoning på kund- och marknadsfrågor, till exempel trender, behov och krav, under
strategiomdömen. Det måste även finnas en vilja att investera resurser för att bättre förstå
kunder.
3
Grupp 7
Marijana Cvijetic
Emma Jönsson
Linda Scott
Författarna skriver även att ledningens engagemang är viktigt för att inleda och upprätthålla
initiativ för kundfokus.
Organisationsomläggning
När författarna sedan diskuterar organisationsomläggning skriver de att en sådan kan börja
med marknadsföringsfunktionen, vars roll är viktig när ett företag ska övergå till att bli
kundfokuserat. Författarna diskuterar att ett företag kan tillämpa en mer horisontell
organisationsstruktur, som är mindre hierarkisk. En sådan struktur gör bland annat att
information kan delas mellan de anställda och integrering uppnås genom en delad uppfattning
om hur kundens behov ska tillfredsställas bättre än konkurrenterna.
Däremot skriver författarna att många företag kan ha svårt med att ha en helt horisontell
organisationsstruktur. De kan därför istället tillämpa en hybrid struktur, som innebär både
horisontella och vertikala strukturer.
System- och processtöd
Efter förändringen av organisationsstrukturen måste företaget också arbeta med system och
processer. Enligt författarna bör företaget även tillämpa en horisontell process, eftersom en
horisontell syn är viktig för att företaget ska kunna inkludera alla aktiviteter och processer
som leder till skapande av kundvärde. Sedan är det även bra för företaget att ha en
centraliserad databas, eftersom en sådan ger en enhetlig, omfattande och organisationsbred
syn av individuella kunder.
Reviderade mått
Utöver förändringen av organisationen och dess system och processer, måste företaget även
använda sig av kundfokuserade mått, eftersom det ett företag mäter kommer även att göras.
Enligt författarna bör ett företag inkludera två eller tre av de viktigaste kundmåtten bland
deras andra mått som de rapporterar till ledningen och styrelsen. Utöver detta bör företagen
även samordna incitament och belöningssystem med det kundfokuserade synsättet. Detta kan
till exempel göras genom att försäljningsledare belönas för att ha ökat kundkapital.
Lärande och förbättring
Efter att ett företag har lyckats skapa en kundfokuserad organisation, är det enligt författarna
viktigt med lärande och förbättring för att behålla den förbättrade prestationen och
konkurrensfördelarna som företaget fått på grund av kundfokuset. Företaget kan till exempel
använda sig av positiva exempel och historier där framgång har uppnåtts, för att motivera
lärande.
Egna reflektioner
Vi håller med författarna om att det idag är viktigt att ett företag är mer kundfokuserat,
eftersom konkurrensen är hård och därmed räcker det inte att endast fokusera på produkten
och hur den är utformad, utan istället vad det är kunden verkligen vill ha. Detta beror på att
4
Grupp 7
Marijana Cvijetic
Emma Jönsson
Linda Scott
det är kunderna som faktiskt bestämmer om det är någon som köper företagets produkter eller
inte, och därmed hur höga företagets försäljningsintäkter blir. Ju fler konkurrenter ett företag
har, desto viktigare är det för företag att kunna tillfredsställa kundens behov på ett bättre sätt
än konkurrenterna, eftersom kunden vid en ökad konkurrens har flera valmöjligheter att välja
bland.
Vi tror även att modellen som författarna presenterar med de steg ett företag bör tillämpa för
att bli mer kundfokuserat kan variera från företag till företag. Ett företag som har fler resurser
kan till exempel ha råd med att använda sig av mer avancerade datasystem för att samla in
kundinformation.
5
