Grupp 5
Hugo Samuelsson
Sara Hansson
Linnéa Fredriksson
Ida Folmerz
The Path to Customer Centricity
Shah, Rust, Parasuraman, Staelin & Day 2006
Inledning
Artikeln kretsar kring begreppet kundorientering, vilket i sig inte är något nytt då konceptet och dess
fördelar diskuterats i över 50 år. Redan 1954 skrev Drucker i sin bok The Practice of Management “it
is the customer who determines what a business is, what it produces and whether it will prosper.”
Trots detta har många av dagens företag och organisationer problem med att gå från produktfokus
till ett kundfokus. Shah et al. belyser de utmaningar och problem som företag står inför när de vill
växla till att bli kundorienterade företag. Dessa problem är enligt författarna mestadels relaterade till
organisationskultur, struktur, processer och finansiella mått. För att övervinna dessa hinder föreslår
artikeln att organisationen aktivt ska arbeta för ett starkt ledarskap, omstrukturering av
organisationen, system- och process-support samt justering av sina finansiella mått.
Författarna identifierar fem stycken trender som tvingar företag att bli mer kundorienterade:
Ökad press på att uppnå effektivitet i sin marknadsföring
Ökad diversifiering av marknaden.
Tilltagande konkurrens
Krävande och välinformerade konsumenter
Allt snabbare teknisk utveckling
Kundorienterade företag - myt eller verklighet?
Genom den tekniska utvecklingen har organisationer insett fördelarna med att samla information om
sina kunder och majoriteten av dagens företag arbetar idag aktivt med CRM. Många saknar dock det
nödvändiga kundfokuset för att kunna få ut alla fördelar av systemet.
De ser sig själva som kundorienterade men marknadsundersökningsföretaget Gartner Group
uppskattade år 2001 att cirka 65 procent av alla CRM-implementeringar varit misslyckade. Trots en
ökad kommunikation med kunder genom framförallt e-mail så upplever majoriteten av kunderna att
kommunikationen inte har en hög relevans för just dem.
Definition av produktfokus och kundfokus
Ett företag kan antingen vara produktcentrerade eller kundcentrerade. Produktcentrering är ett mer
äldre och traditionellt begrepp. Begreppet kundcentrering myntades redan på 50-talet men först på
90-talet lades mer fokus på forskning inom området, när man förstod vikten av begrepp så som
kundnöjdhet och kundservice. Den grundläggande filosofin bakom kundcentrering är ett extern tänk
där fokus ligger på kunderna, att sälja till sina kunder genom att bemöta individuella kundbehov samt
att alla beslut ska utgå från kunden. Produktcentrering tvärtemot har ett internt tänk och handlar om
att sälja sin produkt genom att framhäva fördelaktiga produktattribut, utan baktanke om vem man
säljer till.
Vägen till ett kundorienterat företag: problem och utmaningar
Författarna menar att det finns fyra faktorer som hindrar företag från att bli mer kundorienterade.
Författarna börjar med individernas beteende och organisationskulturen, sedan går de vidare till hur
organisationsstrukturen påverkar företagets möjligheter att bli kundorienterat. Vidare tar de också
upp hur processer påverkar kundrelationer och slutligen vilken problematik som finns med att mäta
och följa upp sina ansträngningar, något som är svårt med traditionella metoder.
1
Grupp 5
Hugo Samuelsson
Sara Hansson
Linnéa Fredriksson
Ida Folmerz
1. Organisationskultur
Företagets organisationskultur har stor påverkan på hur de anställda tänker och jobbar. Det räcker
inte med att bestämma sig för att företaget ska bli mer kundorienterat, ska det hända behöver
företaget också ändra organisationskulturen så att den främjar det nya arbetssättet. De anställda
måste komma till insikten att kunderna verkligen är viktigast och att långsiktigt arbete med kunder
ger resultat. Detta kan innebära en stor förändring i de anställdas beteende, vilket kräver ett stort
engagemang från ledningen.
2. Organisationsstruktur
Organisationsstrukturen har också stor betydelse för företagets förmåga att vara kundorienterad.
Om företaget är divisionaliserat och uppdelat är sannolikheten stor att anställda vid de olika delarna
inte kommunicerar, vilket inte främjar förmågan att kunna svara på kundernas behov. Författarna
menar att det är viktigt att koordinera försäljningen, så att de verkligen kan ge det kunderna
behöver.
Det är också viktigt att någon har ansvar för kundrelaterade frågor, och att sätta marknadsfrågor i
centrum är betydelsefullt för att vara kundorienterad. Chief Marketing Officers är ett exempel på en
tyngre ansvarspost i företag som har lagt vikt vid kunderna.
3. Processer
För att vara kundorienterad krävs att företaget har processer som stödjer kundrelationer. Det kan
också innebära en omställning, eftersom många företag är vana att jobba på ett visst sätt och har
vissa strukturer. För att få till processer som underlättar för företaget att jobba bättre med sina
kunder krävs samarbete och kommunikation, vilket kan leda till att kundernas specifika behov
tillfredsställs. Om inte faktorerna som rör organisationskultur och -struktur blir det svårt att
åstadkomma nya processer.
Nya processer kan vara baserade på it-lösningar, vilket till exempel kan handla om att samla
information om kunder för att lättare kunna lösa deras problem.
4. Finansiella mått
2
Grupp 5
Hugo Samuelsson
Sara Hansson
Linnéa Fredriksson
Ida Folmerz
Slutligen, för att kunna veta om företaget är på rätt väg, finns det ett behov att mäta dess
performance. Traditionella nyckeltal är dock problematiska, eftersom de ofta är kortsiktiga och inte
tar hänsyn till kundvärde. Att ändra sitt sätt att mäta och utvärdera sin performance är svårt,
eftersom finansiella nyckeltal är djupt rotade, och svåra att byta ut mot till exempel kundvärde
(customer lifetime value), som är ett mätetal som är betydligt mer långsiktigt. Om de anställda är
vana vid att se snabba resultat och belönas för dessa kan det vara svårt att se poängen i mer
komplexa och långsiktiga mål.
Hur tar vi oss dit?
De kritiska stegen för att gå till en kundfokuserad organisation skiljer sig enligt författarna åt för olika
företag. Däremot så finns det en generell “road map” som företag kan följa.
1. Ledarskapsengagemang
Att ledningen redan från början engagerar sig i processen till att bli en kundcentrerad organisation är
viktigt men även genom hela processen. Det finns tre handlingar ifrån ledningen som kan visa på
engagemang. 1) Att man visar entusiastisk tonvikt vid en förstklassig kvalitet på service och goda
kundrelationer med tillfälliga direkta insatser för att hjälpa till att lösa en kunds problem. 2) Att man
tar sig tid till att besöka kunder och lyssna noga på deras synpunkter, där alla i ledningen spenderar
tid med dessa kunder. 3) Att man har en betoning på kunder och marknadsfrågor (trender, behov,
krav, möjligheter till fördelar) när man ser över sina strategier.
2. Omstrukturering av organisationen
Vid omstrukturering av organisationen när man vill övergå till kundcentralisering, bör man utgå från
marknadsföringsfunktionen, eftersom denna funktion sammankopplar kunden med företagets
produkt, service delivery system samt financial measurement system. Man bör sträva efter en mer
horisontell funktion som är mindre hierarkisk och byggd på naturliga arbetsflöden och processer där
information delas mellan alla anställda. Det kan dock vara svårt att omorganisera en organisation
från vertikal till horisontell, och om möjligheten inte finns så kan man istället skapa en hybridstruktur
med en mix av horisontell och vertikal struktur.
3
Grupp 5
Hugo Samuelsson
Sara Hansson
Linnéa Fredriksson
Ida Folmerz
3. System- och processupport
Istället för att se processer i vertikala funktioner måste företag se dem i ett horisontellt perspektiv.
Det horisontella tankesättet krävs för att man ska få med alla de processer och aktiviteter som bidrar
till värdeskapandet för kunden. En kritisk komponent i en kundfokuserad organisation är en
centraliserad databas där man delar med sig av kundinformation.
4. Justerade mått
Insikten om att “what you measure is what you get” leder till att måtten måste anpassas till att mäta
kundspecifika saker. Exempel på sådana mått kan vara kundnöjdhet och kundlojalitet. Viktigt är att
dessa mått finns med bland företagets KPI:s och att bonus och andra belöningssystem tar hänsyn till
hur väl dessa mått uppnås.
5. Lärande och fortsatt utveckling
Det finns alltid utrymme för att lära sig mer och utvecklas ytterligare även efter att man gått igenom
förändringen till en kundcentrerad funktion, och det kan vara nödvändigt för att behålla
konkurrensfördelarna och de positiva effekterna av kundcentrering.
Slutsats
Att vara kundorienterad är ett eftertraktat mål, som är svårt att uppnå. Många företag vill bli bättre
på att ge kunderna vad de vill ha, men det är svårt eftersom många inte lyckas genomföra den
förändring som krävs för att kunna gå hela vägen.
Reflektioner
Det är inte helt lätt att gå ifrån produktfokus till kundfokus. De företag som verkligen menar allvar
med denna strategi måste göra sin hemläxa för att förstå sina kunders önskemål och förväntningar.
Utvecklingen går mot att företag blir alltmer kundfokuserade, och renodlade produktföretag finns
knappt längre. Det blir problematiskt när företag investerar i CRM-system bara för att det är något
man borde göra, utan att egentligen veta vad de vill ha ut av det. Här känns det som att många
företag har hamnat. Ett exempel är en ung, manlig, kundklubbsmedlem på H&M som får
erbjudanden om att köpa säsongens klänningar. Denna information skänker inget värde till kunden
utan skapar enbart irritation. Det är tekniskt enkelt att fixa en sådan liten detalj, så det är synd att
företagen inte tar möjligheten att göra en bättre matchning mellan erbjudandet och kundens
förväntningar. Det är viktigt att komma ihåg att CRM är ett tankesätt, och att det faktum att ett
företag investerar i ett CRM-system innebär inte att det automatiskt blir kundorienterat.
4
