• Återkoppling från fredagens föreläsning
• Relationers betydelse för företag
• Kundens drivkrafter som drivkraft
• Värdenätverk, och industriella nätverk
•
Förändra kundens roll – från aktiv till passiv. Kunden och dess resurser är viktiga för värdeskapandet i deras egen miljö.
•
Förändra värdeperspektiv. Kunden definierar vad som är användarvärde, inte företaget.
•
Fylla ett otillfredsställt behov. Nås ej genom ytliga marknadsundersökningar, många behov är svårformulerade och outtalade.
•
Bryta traditionella värdekedjor. De traditionella, raka, värdekedjorna blir alltmer sällsynta, istället är det nya former av
konstellationer som blir alltmer viktiga. Exempelvis IKEA och Skanskas samarbete med de sk. BoKlok-husen.
•
(Produkt)innovation fokuserar insatserna kring den fysiska produkten
•
–
Utveckla nya egenskaper (Ex, El-cykel)
–
Modifieringar (Ex, Ny bilmodell)
Tjänsteinnovation (syntesperspektivet) fokuserar på processen kring användandet
–
Nya sätt att organisera en effektivare process
• Ex, minska bränsleförbrukning på lastbilar genom att planera körningen
• Ex, utveckla en självbetjäningstjänst där kunden gör en del av arbete själv och spar tid och kostnader
•
Tjänsteinnovation handlar inte om att utforma produkter utan om att utforma hela system (vi skall återkomma till detta)
•
Framtida modeller kommer sannolikt att ännu mer betona systemet och institutionernas roll
Kundorienterat perspektiv, interaktioner & relationsmarknadsföring
På marknaden finns de som behöver stöd av något slag, och de som kan
erbjuda detta stöd.
För att kunna erbjuda detta stöd måste företaget organiseras och styras så
att det kan ge detta stöd (kan hantera sina kundrelationer)
Utifrån detta perspektiv finns det bara tjänsteföretag! Dvs företag som kan
betjäna sina kunder på ett värdeskapande vis.
• Marknadsföring - Alla aktiviteter som ett företag genomför för att bygga, bevara och
utveckla kundrelationer (Hammarkvist et al, 1982)
• Relationsmarknadsföring (RM) är marknadsföring beståendes av relationer, nätverk
och interaktion. (Gummesson, 1999)
• Relationsmarknadsföring kan ses som en metafor. Ett företag är inte relationer,
nätverk & interaktion, men det kan hjälpa oss att förstå vad som händer i ett företag.
Industriella
nätverk
omkr. 1970
Nordic school of
service management
Service marketing
(U.S) omkr.1980
RM omkr. 1990
Kund
Kund
Leverantör
Leverantör
Kund
Grundläggande relation
Ett nätverk av relationer
Traditionell
marknadsföring
Relationsmarknadsföring
Syn på konkurrens
Tävlingsinriktad
Samarbetsinriktad
Organisationsfokus
Internt fokus
Externt fokus
Syn på affärsrelation
Utbyte (historielösa
transaktioner)
Interaktion
Syn på värde
Produktegenskaper ses
som bärare av värde
(Produktorienterade)
Kunden ses som den
som skapar värde
(Kundorienterade)
Produktorienterat
företag
Kundorienterat
företag
• “Customer focus and customer centricity is in every annual report, but
who can really do it?” (Shah et al., 2006)
• Hinder på vägen mot att bli kundorienterad innehåller bla
organsationsstruktur, kultur, finansiella mätetal och interna processer
• Företag som lyckas med att bli kundorienterade har visat sig
konkurrenskraftiga på lång sikt.
• En viktig faktor för framgångsrika företag på 2000-talet. (Shah et al., 2006)
Obs. Ibland används kundorienterad, kundcentrerad,
marknadsorienterad, marknadsdriven omväxlande.
Vilka företag är egentligen kundorienterade?
SAMSUNG
11
• SKF hjälper sina kunder med att förbättra
deras verksamhet (minskad
resursförbrukning, ökad kvalitet etc)
• Ex. Frövi pappersbruk
– Övervakning av kullager för att förebygga
långvariga avbrott
– Proaktivt underhåll
– Utbildning av personal på plats
• Ibland saknas kunskap/förmågor
internt för att kunna erbjuda kunder
stöd, då behövs värdenätverket
• Ett nätverk är en struktur med
aktörer som saknar tydliga gränser
samt mittpunkt
• Ett företags kompetenser och resurser
är inte begränsade av företagets yttre
gränser. Hela nätverket kan utnyttjas
för att finna lämpliga kompetenser.
• Nätverksteori inom marknadsföring växte fram under 60-70-talet.
Många svenska uppsalaforskare var förgrundsgestalter, Ex Håkan
Håkansson,m.fl.
• Empiriskt driven forskning inom B2B/industriell marknadsföring
– En viktig insikt var att företag ofta drivs av samarbete och inte
konkurrens. Marknaden som en regnskog blev en viktig metafor.
• Fokus var på aktiviteter för att bygga, bibehålla och utveckla
kundrelationer
• “No company is the hub of the network” (Håkansson och Ford, 2012)
• Nätverksteoretikerna anklagas ibland för att ej bidra med modeller och
verktyg som är tillämpningsbara
• Ett värdenätverk kan ses som en mer komplex värdekedja, den är inte
längre en enkel stafett (Normann & Ramirez, 1993).
<2000, Dyadiska och
Metallpulvertillverkare
sekventiella nätverk
dominerade marknaderna
Kugghjul
Växellåda
Bil-tillverkare
Presstillverkare
>2000, Komplexa
nätverk utvecklas
Biltillverkare
Höganäs
Kugghjul
Växellåda
• Simulatorer anpassade efter kundens
operatörsstyrning
• I ett samarbete med Oryx AB ska Oryx förse VCE:s
återförsäljare med kundspecifika simulatorsystem för
VCE:s huvudprodukter
• Oryx är en pionjär inom realtidssimulering varför VCE
valde detta samarbete
• Oryx har även samarbete med simulering för
AtlasCopcos gruvmaskiner
Hardware
developer
Software
developer
• Mellanhänder (intermediärer) förhindrar tjänsteaffären med slutkunden
• Kan drivas av produktlogik och därmed inte intresserade av kundens
processer
• Detta kan lösas på olika sätt
– Övertagande (M&A)
– “By-passing”
(Disintermediation)
>Tänk på ett nätverk av något slag
– Hur ser värdenätverket ut? Skissa!
– Hur skulle nätverket kunna brytas
upp/omformas för att kunna erbjuda nya
tjänster?
– Redovisning om några minuter
• Ett byte från produktlogik till tjänstelogik innebär att nätverkens
betydelse stärks – upplevelser/tjänster (sam)skapas gemensamt av flera
aktörer
• Värdesamskapande bör förstås och analyseras utifrån ett
systemperspektiv
• Nya konfigurationer/uppbrott av ålderstigna nätverk kan leda till
problem men även stor nytta
www.liu.se
