Segling ett sätt att stärka relationer

1. Inledning
I dagens samhälle överöses kunderna av en ofantlig mängd marknadsföringsintryck vilka alla
är svåra att ta till sig. Kunderna sållar automatiskt intrycken och tar till sig det som
överensstämmer med deras mål. Därför måste företag synas och verka på ett annat sätt för att
urskilja sig från mängden. Detta kan ske genom relationsmarknadsföring (RM).
Till skillnad från traditionell marknadsföring som i hög grad fokuserar på
transaktionsskapande åtgärder bygger RM på relationsskapande processer som involverar hela
företaget. Tanken bakom RM är att minska företagets kundomsättning och stärka de befintliga
kundrelationerna genom att erbjuda ett högt kundupplevt värde.1
Relationsmarknadsföring är livsviktigt för företag i dagens expansiva informationssamhälle,
både för att stärka såväl de interna som de externa relationerna. Detta för att klarlägga vilka
värden som kan stärkas genom relationsvärdehöjande aktiviteter. Då denna fråga känns viktig
och relevant har vi valt att belysa detta ämne. RM kan genomföras genom en mängd olika
aktiviteter, däribland har vi valt att koncentrera oss på aktiviteten segling, beskriva vilka
värden aktiviteten segling kan höja och problematiken kring uppföljning.
1.1 Bakgrund
Atlant Ocean Racing är ett företag som jobbar med aktiviteten segling, de är specialister på att
anordna unika evenemang på några av de mest berömda kappseglingsbåtarna och seglarna i
världen. De är professionella arrangörer med en meriterad bakgrund från evenemang som
Whitbread och America’s Cup och kan därmed erbjuda ett komplett seglingsprogram,
skräddarsytt efter kundernas önskemål.
Whitbread Round the World Race är en seglingstävling som gick första gången i september
1973, sedan dess har Whitbread arrangerats vart fjärde år. Tävlingen visas på TV i mer än 175
länder. Nio delsträckor seglas med etappmål i Sydafrika, Australien, Nya Zeeland, Brasilien,
USA och Frankrike. Efter drygt 31 000 sjömil, beräknas båtarna nå målet i Southhampton.2
Atlant säljer dessa seglingsaktiviteter i Sverige med avseendet att kunna användas för att
stärka interna och externa relationer hos organisationer. Atlant är en samordnare för flera olika
projekt med idén att bli världsledande inom kommersiell segling. Seglingsdagar kan erhållas
på två olika sätt. Antingen att företag går in som sponsor till en båt och får därmed ett antal
seglingsdagar att utnyttja, eller så kan företag köpa enstaka seglingsdagar. Denna uppsats
behandlar endast de företag som erhållit dagarna genom sponsring.
1
2
Blomqvist R., Dahl J. & Haeger T. ”Relationsmarknadsföring” 1993 sid. 29
Ronge M. ”Så ska EF få en miljard i hamn” Strategi 1997 nr. 7
2.1.1 Definition seglingsdag3
När ett företag står till förfogande av seglingsdagar har de valet att bjuda in sina viktiga
kunder eller den egna personalen för en händelserik upplevelse.
De medbjudna får en personlig inbjudan med dagens program som värdföretaget och Atlant
Ocean Racing tillsammans har skräddarsytt. De möts upp på en passande brygga med
besättningen för att gå igenom dagens händelser, få instruktioner angående seglingen och för
att kort presentera sig själva, detta för att förstå allas relation till det inbjudande företaget.
Atlant lägger stor vikt på att ha en bra besättning ombord, inte bara seglingskunniga utan även
måste de ha stor social kompetens då det ska vara lite av en ”show” ombord. Så fort de lagt
loss gör skepparna allt för att få gästerna aktiva och delaktiga i den professionella seglingen,
de vill så mycket som möjligt lämna över själva utförandet till gästerna men självklart under
deras övervakning. Lite vind är deras största fiende.
En typisk seglingsdag består av mycket segling med en välbehövlig paus för enkel lunch på
land då det finns begränsade möjligheter till matlagning ombord. Tillbaka i hamn samlas de
för att knyta ihop dagen genom samtal om dagens upplevelser. Oftast är gästerna mycket
upprymda och nöjda. Atlant vill att deltagarna ska sättas i oväntade situationer, d v s komma
bort från det vanliga och uppleva något nytt, för att på så sätt väcka känslor hos dem. Det är
inte bara frågan om att ha roligt utan de får gärna bli livrädda men ändå känna att det var
bland det bästa de har gjort.
1.2 Problem och frågeställningar
Atlant Ocean Racing’s aktiviteter som används för att stärka relationer, interna och externa,
hos organisationer är idag svåra att mäta. Det är även svårt att veta vilka värden man vill
bygga på i affärsmässiga relationer. Värden som stärks skiljer sig åt beroende på om
fokuseringen ligger internt, d v s på företagets egna anställda, eller om fokuseringen ligger
externt, d v s på företagets kunder. I denna uppsats kommer vi att enbart behandla de externa
relationer som kan skapas genom Atlants aktiviteter. Anledningen till detta är att
sponsorföretagen själva lagt huvudvikten på att stärka relationerna med sina kunder och
därmed bjudit in dem i en högre grad än sina anställda.
För att i framtiden intressera sponsorer vill Atlant ha någonting att visa upp för att påvisa
värdet av sponsorskap eller enskilda seglingsdagar, d v s ha papper på vad dessa aktiviteter
kan innebära för ett företag och dess relationer. Idag gör Atlant ingen uppföljning på deras
aktiviteter utan endast mediavärdena mäts, d v s hur mycket båtarna exponeras i media med
hjälp av en pressklippsservice. Inte heller sponsorerna i fråga har i någon hög grad fram till
dagsläget följt upp seglinsdagarna för att se hur deras kunder upplevt aktiviteten. Då det är
mycket pengar involverade i satsningarna är det av nödvändighet att uppföljning börjar göras
för att fastlägga värden och resultat.
3
Olsson M. , Skeppare Atlant Ocean Racing, Intervju 1999-03-16, Stockholm
Brisius R., Projektledare Atlant Ocean Racing, Intervju 1999-03-12, Stockholm
Ovanstående diskussion har utmynnat i följande övergripande problemformulering som utgör
en grund för vårt kommande arbete.
Vilka värden vill man bygga på i affärsmässiga relationer genom aktiviteten seglingsdag ?
Vilka värden är det egentligen som stärks? För att få en sådan klar och relevant bild som
möjligt måste både sponsorernas och kundernas synvinkel beaktas.
Hur ska man mäta dessa värden?
För att klarlägga dessa problemformuleringar på bästa möjliga sätt har vi först och främst
träffat företaget Atlant för att få en bakgrund och en bas att utgå från. Därefter har vi valt att
träffa Atlants tre huvudsponsorer EF, Sony och Postgirot för att som nästa steg träffa fem av
deras i sin tur viktiga kunder fördelade dem emellan. De inbjudna kunderna har vi träffat för
att få deras uppfattning och inställning till aktiviteten i sig, möjligheten till stärkandet av
relationer samt deras förslag om framtida uppföljning. Uppsatsen baseras på dessa tre led av
intervjuer vilka illustreras nedan.
Atlant Ocean Racing
EF
Skanska
Assi Domän
Sony
Nimax
Postgirot
Inserator
Dagab
Figur 1: Illustration av uppsatsens intervjuuppläggning
Vi kommer djupare gå in på ämnet relationsmarknadsföring då våra problemformuleringar
baseras utifrån detta.
1.3 Syfte
Vi vill lära oss mer om relationsmarknadsföring. Samtidigt är vi intresserade av att se vad
aktiviteten segling kan innebära i detta specifika fall av värdebyggande marknadsföring.
Huvudsyftet med vår uppsats är att kartlägga vilka värden man kan stärka genom aktiviteten
segling. Vilka värden sponsorerna ser som skälet till sponsorskap och om dessa stämmer
överens med de värden den inbjudna kunden slutligen upplever samt påvisa värdet av vad
dessa investeringar verkligen innebär för företaget.
Delsyftet med uppsatsen är att ta reda på hur dessa värden ska mätas d v s hur och när
uppföljningen bör ske.
Målet är också att vårt resultat i framtiden ska kunna utgöra grunden för ett mätverktyg som
kan användas för att utvärdera de relationsvärdehöjande aktiviteter Atlant Ocean Racing
kommer att anordna. Detta för att påvisa vilka värden dessa investeringar verkligen innebär
för företagen.
1.4 Avgränsningar
 Vi avgränsar oss att redogöra för Atlant Ocean Racing’s relationsaktiviteter, d v s
kommersiell segling.
 Vi koncentrerar oss på de företag som gick in och sponsrade Whitbread projektet för skälet
att främst stärka sina relationer. Därmed har vi ej lagt vikt på de företag som endast varit
ute efter mediaexponering.
 Vi kommer endast att behandla företag som redan har utnyttjat Atlant’s aktiviteter. Vårt
urval har fallit på de tre huvudsponsorerna EF, Sony och Postgirot samt ett urval av deras
inbjudna kunder.
 Vi kommer endast behandla de externa relationerna (sponsor - kund) och därmed ej de
interna (sponsor - anställda) då de tre sponsorerna lagt huvudvikten på att bjuda in sina
kunder.
1.5 Disposition
Kapitel 1
Inledning
Bakgrund till det studerade problemet samt problemformulering och syfte.
Slutligen presenteras avgränsningar.
Kapitel 2
Metod
Genomgång av olika teorier inom den vetenskapliga forskningen. Detta följs av
metodval och en beskrivning av angreppssätt. Avslutas med intervjuutformning
och felkällor.
Kapitel 3
Teori
Här introduceras teorier och modeller som kommer att tillämpas i analysdelen.
Kapitel 4
Empiri
Presentation av det framtagna materialet som grundas på intervjuer med
sponsorerna EF, Sony och Postgirot samt deras inbjudna kunder.
Kapitel 5
Analys
I det här kapitlet analyseras det empiriska underlaget med utgångspunkt från den
teoretiska referensramen med avseende att besvara uppsatsens syfte.
Kapitel 6
Slutsatser
Kapitlet innehåller de slutsatser vi kommit fram till med avseende att besvara
uppsatsens problemformulering. Dessutom förslag till framtida forskning.
2. Metod
”Innan jag vet vad jag ska undersöka, kan jag inte veta hur jag ska göra det.” 4(Jette Fog, 1979)
Då vi nu har bestämt oss för vilket problem vi ska undersöka kommer nästa steg i arbetet, hur
vi ska gå tillväga. Det finns många sätt att angripa ett problem och vilket sett man väljer
kommer i slutändan att påverka resultatet. Vi anser därför att en genomgång av olika teorier
inom den vetenskapliga forskningen är nödvändig. Detta följs av metodval och en beskrivning
av angreppssätt som vi valt att använda i denna uppsats och därefter redovisar vi hur vi gick
tillväga i uppsatsarbetet.
2.1 Vetenskapsteori
”Varje vetenskapligt arbete skall vara sakligt, objektivt och balanserat”.5 För att ett arbete ska
kunna kallas vetenskapligt så krävs det att kunskapen skall vara klart avgränsad samt kunna
härledas till ett specifikt område. Saklighet innebär i första hand att de uppgifter man ger ska
vara sanna och riktiga, vilket i praktiken innebär att man måste kontrollera varje uppgifts
riktighet innan man kan använda sig av den. Med objektivitet menas att man i alla ämnen där
det råder delade meningar återger alla viktiga ståndpunkter och åsikter. Balansbegreppet
innebär att man ger rätt utrymme åt det man behandlar. ”Man skall inte låta oväsentliga
detaljer breda ut sig på flera sidor medan man låter viktiga resonemang, bedömningar eller
slutsatser få några okommenterade rader”.6 Det ämnesområde som man väljer och på vilket
sätt som man preciserat sitt problem kommer i viss mån att påverka det fortsatta arbetet.
Nedan beskriver vi två viktiga vetenskapliga förhållningssätt eller skolbildningar: positivism
och hermeneutik.
2.1.1 Positivism - strävan efter absolut kunskap
Positivism har sina rötter i en empirisk/naturvetenskaplig tradition7. Det syftar på att man vill
bygga på positiv, säker kunskap. Den positivistiska ansatsen bygger i sin renodlade form på
experiment, kvantitativ mätning och logiska resonemang. Denna inriktning menar att det enda
sättet att nå en sann verklighet är genom iakttagelse och mätning. Ett krav inom positivism är
att forskaren ska förhålla sig objektiv till sitt problem och de fakta som han tar fram skall vara
av stor säkerhet. Med detta menas att forskaren antas eller förväntas vara fri från sina egna
värderingar och fördomar. De fakta och den kunskap han får fram skall vidare bygga på
iakttagelser som kan prövas i verkligheten samt vara översättningsbara till ett vetenskapligt
språk. För att den skall betraktas som vetenskaplig så skall den också ge forskaren möjlighet
att förutsäga framtida händelser.8
Holme I. M. & Solvang B. K. ”Forskningsmetodik” 1997 sid. 75
Ejvegård, R. ”Vetenskaplig metod” 1993 sid. 15
6
Ibid sid. 18
7
Patel R. & Davidson B. ”Forskningsmetodikens grunder” 1991 sid. 23
8
Wiedersheim-Paul F. & Eriksson L T. ”Att forska, utreda och rapportera” 1991 sid. 150
4
5
Positivism kan sägas stå för kvantitativa, statistiska hårddatametoder för analys,
naturvetenskapliga förklaringsmodeller och en forskarroll som är objektiv och osynlig9.
2.1.2 Hermeneutik - tolkningslära
Hermeneutiken kan sägas vara positivismens raka motsats och är en vetenskaplig riktning där
man studerar, tolkar och försöker förstå grundbetingelserna för den mänskliga existensen. Den
hermeneutiske forskaren närmar sig forskningsobjektet subjektivt utifrån sin egen
förförståelse.10 Forskaren använder medvetet sina egna värderingar i forskningsprocessen
samt den livserfarenhet och kunskap han redan besitter. Till skillnad mot positivisten, som
gärna studerar forskningsobjektet bit för bit, försöker hermeneutikern se helheten i
forskningsproblemet. Denna tolkningslära menar att mänsklig verklighet är av språklig natur,
att man i och genom språket kan skaffa sig kunskap om det genuint mänskliga och förstå
andra människor och vår egen livssituation.11
Hermeneutiken kan sägas stå för kvalitativa förståelse - och tolkningssystem och en
forskarroll som är öppen, subjektiv och engagerad.12
2.2 Två metodiska angreppssätt
När väl informationsinsamlingen har skett behöver man systematisera, komprimera och
bearbeta materialet. De metoder som finns för att bearbeta information kan vara allt från
statistiska metoder för analys av information i numerisk form till metoder för tolkning av
textmaterial. De statistiska metoderna kallas för kvantitativa metoder medan bearbetning av
textmaterial kallas för kvalitativa metoder.
2.2.1 Kvantitativa metoder
Kvantitativa metoder definierar vilka förhållanden som är av särskilt intresse utifrån den
frågeställning man valt. Uppläggning och planering kännetecknas av selektivitet och avstånd i
förhållande till informationskällan. Allt detta är nödvändigt för att man skall kunna genomföra
formaliserade analyser, göra jämförelser och pröva om de resultat man kommit fram till gäller
alla de enheter man önskar att uttala sig om. Statistiska mätmetoder spelar en central roll i
analysen av kvantitativ information.13 Vid en kvantitativ metod måste forskaren vara opartisk
och ta fram objektiva data. Det man studerar måste beskrivas med hjälp av siffror, därmed ger
beskrivningen en klarare och mer precis bild av världen. Slutligen skall de siffror man
använder för att beskriva det man studerar resultera i uppställningar som kan jämföras och
rapporteras.14 En nackdel med kvantitativa metoder är att forskaren överdrivet kan vörda
siffror och att han därmed glömmer vikten av validiteten i undersökningen.15
Patel R. & Davidson B. ”Forskningsmetodikens grunder” 1991 sid. 26
Patel R. & Davidson B. ”Forskningsmetodikens grunder” 1991 sid. 26
11
Arbnor I & Bjerke B, ”Företagsekonomisk metodlära” 1994 sid. 62
12
Patel R. & Davidson B. ”Forskningsmetodikens grunder” 1991 sid. 26
13
Ibid sid. 14
14
Seymour D. ”Marknadsundersökningar med kvalitativa metoder” 1992 sid. 38
15
Ibid sid. 43
9
10
Kvantitativa data uppfattas ofta som ”hårda” och metoden är mer formaliserad och
strukturerad än den kvalitativa.
2.2.2 Kvalitativa metoder
Genom att använda sig av kvalitativa metoder försöker man få en djupare förståelse av det
problemområde man studerar och beskriva helheten av det sammanhang som detta inryms i.
Metoden kännetecknas av närhet till den källa man hämtar sin information från och syftar till
att fånga egenarten hos den enskilde egenheten och dennes speciella livssituation.16 Forskaren
använder sig av verbala analysmetoder. Genom att använda sig av kvalitativa undersökningar
går man på djupet, man har få enheter och man strävar efter att få en helhetsbild av dem i
relation till frågeställningen. Den kvalitative forskaren börjar med empiri och drar sedan
slutsatser (induktion). Proceduren går från botten och upp och forskaren försöker undvika
förutfattade meningar om det som studeras. En nackdel med kvalitativ metod är att det är svårt
att tolka insamlad data och kunna använda en teknik objektivt. Det händer lätt att forskaren
övertolkar eller misstolkar data, som är påverkat av intervjupersonens sätt att använda språk
och personlighet.17
Kvalitativa data uppfattas ofta som ”verkliga och djupa” och metoden innebär en ringa grad
av formalisering.
2.3 Metodprinciper
Inom företagsekonomin finns flera olika uppfattningar om användandet av olika metoder.
Olika metoder belyser på olika sätt det vi vill förstå, förklara och förbättra.18 Nedan följer de
tre vanligaste metodsynsätt som forskaren kan använda sig utav19:
 Analytiskt synsätt (kravet på enkelhet) Modellen ska vara precis och entydig, man ska
kunna känna igen och isolera orsaksfaktorerna. Modellen ska göra det möjligt att analytiskt
bearbeta företeelsen. Verklighetsuppfattningen bygger på att helheten är summativ och att
de enskilda delarna kan ges ett kvantitativt värde, en siffra. Helheten blir på så sätt summan
av de mer elementära sociala nivåerna, summan av de enskilda individerna. Den kunskap
som kommer fram är samtidigt oberoende av individerna.
 Systemsynsätt (fruktbarhetskravet) Systemen innehåller strukturella element, den
företeelsen man undersöker kommer att formas i ett samspel med dessa. Man uppfattar
verkligheten som att helheten inte är summan av sina delar. Den enskilda individerna och
deras handlingar fungerar inom de ramar som systemet ställer upp. Den sociala
systemnivån blir central för uppfattningen om det som sker; den ställer upp ramvillkoren,
som är system- och tidsberoende.
 Aktörsynsätt (kravet på kreativitet och oförutsägbarhet) Man lägger stor vikt vid samspelet
och utbytet av handlingar, men sättet att tänka är annorlunda. Detta synsätt förklarar
Holme I. M. & Solvang B. K., ”Forskningsmetodik” 1997 sid. 14
Seymour D. ”Marknadsundersökningar med kvalitativa metoder” 1992 sid. 46
18
Arbnor I. & Bjerke B. ”Företagsekonomisk metodlära” 1994 sid. 19
19
Holme I. M. & Solvang B. K. ”Forskningsmetodik” 1997 sid. 34-35
16
17
helheten utifrån delarnas egenskaper. Fokus ligger på enskilda aktörer. Nyckelbegrepp för
detta synsätt är mångtydighet och process. Forskare och aktörer påverkar varandra
ömsesidigt och processen möjliggör en djupare och mer helhetsinriktad uppfattning.
2.4 Metodval
En metod är ett redskap, ett sätt att lösa problem och komma fram till ny kunskap. Allt som
kan bidra till att uppnå dessa mål är en metod. Valet av metod, kvantitativ eller kvalitativ,
skall ske utifrån den problemformulering man gjort för sin undersökning samt beroende på
den information man undersöker, hårddata eller mjukdata.20 Ofta är det bästa
tillvägagångssättet att kombinera de olika metoder man har tillgång till. Detta eftersom svaga
och starka sidor hos de olika metodiska redskapen ofta tar ut varandra, det finns därför ofta en
hel del att vinna genom en kombination av kvantitativa och kvalitativa metoder.
Trots detta faktum har vi valt att endast använda oss utav kvalitativa undersökningar då vi är
ute efter ”mjuka” data, dvs. känslor, uppfattningar etc., detta via personliga intervjuer. Genom
kvalitativa undersökningar går man på djupet av problemområdet för att få en fullständig bild
av olika personers livsuppfattningar. För oss är fallet att få fram individernas attityder
gentemot aktiviteten seglingsdag och vi anser därför att kvalitativa undersökningar är de mest
passande för att nå ett så genuint resultat som möjligt.
Det är svårt att säga att man antingen är hermeneutiker eller positivist, och vi tror inte att en
person är antingen eller. Det beror på problemställningen man försöker att lösa. Ibland kan
man vara hermeneutiker och ibland positivist. Vad gäller vårt vetenskapliga synsätt ligger vi
närmare den hermeneutiska än det positivistiska synsättet. Vi representerar dock ingen
renodlad variant av hermeneutiken utan använder oss av den gyllene medelvägen, en slags
växelverkan mellan teori och empiri. Hermeneutisk på det sättet att vi vill förstå helheten av
vad sponsorsegling med dess kringaktiviteter kan betyda för ett företag, framförallt genom
deras möjlighet att kunna bjuda in kunder för att stärka värden och bygga starkare
kundrelationer. Men då vi utgår från redan existerande teorier och försöker hitta samband
mellan dem och vår utvärdering så speglar vi även en positivistisk sida.
Vi går efter principen systemperspektivet. Vi har haft nära samarbete med aktörer i vår
uppsats d v s Atlant, de tre sponsorerna samt de inbjudna kunderna då vi främst har sökt
förklaringar och få en förståelse för olika problem. I vår studie efterlyser vi inga kausala, utan
istället finala (ändamålsenliga) samband av händelser. Systemsynsättet används vanligtvis
inom områden som marknadsföring, management och organisation.
2.4.1 Datainsamlingen
Vår utvärdering bygger på två moment. En primärdataundersökning i form av intervjuer med
tre av Atlants största sponsorer samt med sammanlagt fem av deras inbjudna kunder. Utöver
dessa har även intervjuer gjorts med projektledaren Richard Brisius på Atlant och deras
viktigaste skeppare Magnus Olsson.
20
Holme I. M. & Solvang B. K. ”Forskningsmetodik” 1997 sid. 13
Det andra momentet, sekundärdataundersökningen, är av deskriptiv karaktär och bygger på
insamlat material i form av relevant litteratur och tidningsartiklar. För att hitta behövligt
material har vi använt oss av Stockholms Universitetsbibliotek, Kungliga Biblioteket samt
Filminstitutet.
2.4.2 Undersökningens uppläggning
Utifrån det preciserade problemet måste vi bestämma hur vi skall lägga upp undersökningen,
d v s vi måste bestämma oss för vilka individer som ska medverka samt vilka tekniker vi ska
använda för att samla information. De vanligaste teknikerna är survey-undersökning och
fallstudie.
I en survey-undersökning studerar man en större avgränsad grupp genom att använda sig av
personliga intervjuer eller frågeformulär. Denna undersökningsteknik ger möjlighet att samla
information om ett större antal variabler likaväl som de kan ge en stor mängd information om
ett begränsat antal variabler. Survey-undersökningar används vanligen då man önskar finna
svar på frågor som rör vad, var, när och hur.21
Fallstudier används när man gör en undersökning på en mindre avgränsad grupp. Ett ”fall”
kan vara en individ, en grupp individer eller en organisation. Man utgår från ett
helhetsperspektiv och försöker få så täckande information som möjligt. Utifrån resultaten för
dessa fall kan man sedan diskutera generaliserbarheten till en tänkt population.22
För att kartlägga vårt problem har vi använt oss av en fallstudie då vi träffat en grupp
individer på tio personer från olika organisationer för att få ett så bra helhetsperspektiv som
möjligt. Fallstudier är också kvalitativa till sin karaktär vilket stämmer överens med vårt
angreppssätt som baseras på personliga intervjuer med sponsorer och inbjudna kunder, detta
för att få en så detaljerad information som möjligt.
2.4.3 Intervjuutformningen och dess genomförande
En kvalitativ intervju är en form av samtal där man i regel möts ansikte mot ansikte och
utbyter information, idéer, åsikter eller känslor. Med hjälp av intervjuguide, för intervjuaren
samtalet med respondenten genom på förhand tänkt väg, för att kunna uppnå syftet med
intervjun. Det är intervjuaren som leder samtalet genom att ställa målinriktade frågor och
försöker att få förståelse för respondentens åsikter, attityder och även sträva efter en djupare
förståelse för dennes omedvetna.23
Vi är intresserade att få veta vilken attityd sponsorerna och de inbjudna kunderna har
gentemot aktiviteten seglingsdag, d v s en attitydundersökning har gjorts. Med en individs
attityd menas en grundläggande värdering hos individen, d v s den står för något mer än vad
individen ”tycker” om någonting.24
Patel R. & Davidson B. ”Forskningsmetodikens grunder” 1991 sid. 43
Ibid sid. 44
23
Seymour D.T. ”Marknadsundersökningar med kvalitativa metoder” 1992 sid. 165-166
24
Patel R. & Davidson B. ”Forskningsmetodikens grunder” 1991 sid. 44
21
22
Efter att ha skaffat oss bakgrundsinformation genom intervjuer med Atlant Ocean Racing och
dess skeppare kunde vi formulera våra frågeformulär. Ett fokuserat på frågor riktat mot
sponsorerna och ett riktat mot dess inbjudna kunder. Genom dessa frågor ville vi få en så klar
bild som möjligt om en seglingsdag från båda parters sida i fråga om förväntningar,
upplevelser, stärkandet av relationer/värden samt möjligheten till uppföljningar.
Vid utarbetandet av frågor måste man beakta dels vilken grad av standardisering, d v s
frågornas utformning och inbördes ordning dels vilken grad av strukturering, d v s graden av
intervjupersonens tolkningsfrihet.25 Intervjufrågorna har haft en hög grad av standardisering,
frågornas utformning var desamma för alla sponsorerna respektive desamma för inbjudna
kunder. De har även frågats till stor del i samma ordning för varje respondent. Vi har använt
oss av en låg grad av strukturering då vi lämnat stort utrymme för respondenterna att svara
och vi kan inte förutsäga vilka alternativa svar som är möjliga. Frågorna är därmed öppna.
Det finns ett antal urvalsmetoder att välja mellan, vi har endast valt att nämna de två metoder
vi själva använder oss av, d v s bedömning- och bekvämlighetsurval. Urvalet av intervjuade
sponsorer grundas dels på faktumet att EF, Sony och Postgirot var Whitbreads två svenska
båtars huvudsponsorer, dels att dessa tre företag gick in i projektet med målet att främst stärka
sina relationer och att de därmed inte endast var ute efter mediaexponering. Detta var ett
bedömningsurval, d v s man baserar urvalet genom bedömning. Vi började med att träffa
sponsorerna för att få deras bild av skäl och motiv till sponsringen. Nästa steg var att träffa två
oberoende inbjudna kunder till respektive sponsor (med undantag för Sony där vi endast
träffade en), vilkas namn vi fick genom de första intervjuerna. Detta var däremot ett
bekvämlighetsurval, d v s man baserar urvalet på bekvämlighet och innehåller individer som
är lättillgängliga26.
Sammanlagt träffade vi tre sponsorer och fem inbjudna kunder. Vi träffade respondenterna på
respektive arbetsplats och utförde intervjuerna med hjälp av en bandspelare för att garantera
pålitligheten, inte missa något av vikt samt för att underlätta analyseringen av data.
Intervjuerna tog ca 45 minuter, därefter bearbetade vi den insamlade datan som vi sedan
sammanställde i empirin. Vi gjorde en förberedande analys av datan för att kunna börja själva
analysprocessen.
2.5 Kritisk granskning av uppsatsen
2.5.1 Urvalsfel
Eftersom vi gjort en urvalsundersökning där vi inte har haft möjlighet att träffa Atlants alla
sponsorer och därmed inte alla inbjudna kunder kan det vara av risk att dra slutsatser att alla
parter innehar samma uppfattning. Vi kan med andra ord inte med full säkerhet påstå att de
slutsatser vi kommit fram till är helt säkra.
Metoden att välja bekvämlighetsurval är riskfullt då detta förfarande kan vara subjektivt d v s
att sponsorerna väljer inbjudna kunder att intervjua efter egna preferenser. Detta kan i sin tur
leda till låg reliabilitet.
25
26
Patel R. & Davidson B. ”Forskningsmetodikens grunder” 1991 sid. 60
Holme I. M. & Solvang B. K. ”Forskningsmetodik” 1997 sid. 183
2.5.2 Bortfallsfel
Då vi trots många försök inte fått möjlighet att ta del av den fjärde stora sponsorn, SEMCON
med dess kunder samt även andra företag, finns risken att vi missat deras uppfattningar och
upplevelser om en seglingsdag. Vi tolkar däremot SEMCONs uppfattning om hela satsningen
med tillhörande seglingsdagar som väldigt positiv då de har varit en återkommande och stor
sponsor. Skälet till varför de inte kunde ta emot oss för en intervju handlar inte om en negativ
inställning till projektet utan snarare en fråga om tidsbrist från deras sida. Deras geografiska
placering i Göteborg samt vår önskan att träffa just VD:n försvårade ytterligare möjligheten
till ett möte. Här behöver vi också tillägga problemet rörande relationen positiva/negativa
kunder då vi inte vet om fördelningen av dessa har varit rättvis.
2.5.3 Validitet
För att få en bra undersökning krävs att man får hög validitet, d v s att man mäter det man
faktiskt vill mäta.27 Det är av stor vikt att våra frågor ger de svar som problemformuleringen
kräver, d v s vad aktiviteten seglingsdag kan betyda vid stärkandet av relationer samt precisera
vilka värden som stärks. Eftersom vi själva konstruerar instrumentet vi använder för att samla
information uppstår problemet att vi inte på samma självklara sätt vet att vi får information
om just det vi vill28.
2.5.4 Reliabilitet
Reliabiliteten i en undersökning mäts i graden av tillförlitlighet hos en mätning, d v s att vid
upprepade undersökningar ska man få samma resultat om man använder samma
mätinstrument. Om man räknar rätt, om man lyckas eliminera slumpfaktorn, om flera
undersökare som använder samma metod kommer fram till samma resultat, då har
undersökningen hög reliabilitet.29 För att minska risken av minnesfel valde vi med tillåtelse av
intervjupersonerna att spela in samtliga intervjuer på band. Detta för att öka undersökningens
reliabilitet.
Patel R. & Davidsson B. ”Forskningsmetodikens grunder” 1991 sid. 85
Ibid sid. 23
29
Thurén T. ”Vetenskapsteori för nybörjare” 1998 sid. 22
27
28
3. Teori
Under detta kapitel introducerar vi de teorier och modeller som vi kommer att tillämpa i
analysdelen.
Teori kan definieras som ett system med inbördes relaterade begrepp som tillsammans ger en
bild av en företeelse. Teorin uttalar sig om hur begreppen är relaterade till varandra så att det
går att förklara och förutsäga företeelsen eller förstå innebörden av den. Forskaren använder
sig ofta av modeller för att åskådliggöra en teori eller en del av teori, modellerna skapar en
länk mellan teori och verklighet eller som hjälp i arbetet att ta fram hypoteser som ska
prövas.30
3.1 Sponsring
”Förr handlade sponsring mest om allmosor till fattiga seglare. Utåt syntes det enbart i form
av töntiga mössor och fåniga t-shirts. Nu har eliten bland företag och seglare lämnat den
nivån. Krav och insatser har ökat. Likaså utfall och resultat.”31
Tolkningarna är många om vad som egentligen avses med sponsring men en bra definition ges
av Uno Grönqvist:
”Sponsring är en affärsöverenskommelse mellan två likvärdiga parter som bygger på tjänster
och gentjänster (motprestationer). Den ena parten är oftast ett företag, medan den andra kan
vara t ex en idrottsorganisation, en kulturinstitution eller en individ. Vanligtvis ingår
sponsring som en del i marknadsmixen och kombineras med andra PR- och marknadsföringsaktiviteter.”32
Låt oss konstatera att någon kristallklar definition inte föreligger men dock är alla experter
överens på en punkt nämligen att sponsring är en kommunikations- och
marknadsföringsåtgärd.33 Sponsring är inte ett syfte i sig själv, utan ett affärsredskap. Det är
en viktig företagsstrategisk investering i marknadsföring, i profilering, i PR eller i intern
medarbetarmotivation.34 Den skall alltid vara ömsesidig, där sponsorn förväntar sig få ett
utbyte för sin insats, i form av t ex ökad försäljning eller förstärkt gott renommé.35
Patel R. & Davidsson B. ”Forskningsmetodikens grunder” 1991 sid. 20
Nordqvist L-O. ”Sponsoring, havskappsegling på vinnande kurs” Båtnytt 1999 nr.11
32
Grönqvist U. ”Sponsoring - en lönsam marknadsinvestering?” 1985 sid. 14
33
Ibid
34
Nordqvist L-O. ”Sponsoring, havskappsegling på vinnande kurs” Båtnytt 1999 nr.11
35
Turner S. ”Sponsring i praktiken” 1987 sid. 9
30
31
Stuart Turner betonar tre huvudsakliga skäl varför företag går in i ett sponsringsprojekt36:
1) För att skapa kännedom om företaget.
2) För att stärka kundrelationerna.
3) För att skapa goodwill och PR.
Två andra viktiga motiv till sponsring som Grönqvist tar upp är dels det personliga motivet,
d v s en företagsledares personliga intressen speglar ofta företagets sponsringsinriktning. Det
andra motivet är personalrelationsmotivet, d v s strävan att främja relationerna till sina
anställda med förhoppningen att personalen ska identifiera sig mera med företaget.37
Sponsring kan ge nytt intresse kring ett företag och föryngra en image genom att låta företaget
framstå som mer dynamiskt. Bilden av företaget påverkas av sponsring genom att låna ut
imagen av den sponsrade till sponsorn. Specifika fördelar som sponsring kan ge följer
nedan38:





Mediaexponering.
Intresse bland anställda om det t ex finns ett lag som man kan heja på.
Sponsorns namn som en del av evenemangets.
Speciella aktiviteter för sponsorföretaget och deras kunder.
Sponsring kan erbjuda sponsorn och dess kunder sådant som är omöjligt på annat sätt, t ex
en titt bakom kulisserna.
Om man inte arbetar med sponsringen kommer den inte att ge 100% valuta för pengarna. Ett
bra projekt som sköts illa får mindre uppmärksamhet och ger sämre värde för pengarna än ett
dåligt projekt som hanteras väl, så man bör anstränga sig. Om företaget inte bevakar sina
intressen och ser till att de får vad de betalat för, så kan de lätt hamna i skuggan av andra,
kraftfullare företag.39 Kundrepresentation är en av de viktigaste grundläggande tankarna
bakom sponsring, om ett sponsrat evenemang är organiserat på rätt sätt är det en utmärkt
möjlighet att koppla ihop arbete med nöje.40
Det är många frågor man måste begrunda innan man går in i ett sponsringsprojekt. Stämmer
det sponsrade projektet överens med Er policy och kommer det att hjälpa Er att uppnå Era
mål? Vilken målgrupp vill Ni nå? Är TV-exponering viktig? Är Era mål kort- eller
långsiktiga? Är aktiviteten exklusiv för Er? Kommer den att vara tilltalande för Era VIPkunder att bli inbjuden till? Finns det personligheter, ”kändisar”, inblandade som kan dra
uppmärksamhet till projektet? Hur långt hoppas Ni att nå med sponsringen, nationellt eller till
och med internationellt?41
36
Ibid sid. 11
Grönqvist U. ”Sponsoring - en lönsam marknadsinvestering?” 1985 sid. 24
38
Turner S. ”Sponsring i praktiken” 1987 sid.16-17
39
Ibid sid. 63
40
Ibid sid. 71
41
Ibid sid. 22
37
3.2 Relationsmarknadsföring
Relationsmarknadsföring är en strategi som säger att huvudinriktningen för marknadsföringen
ska vara att etablera, underhålla och utveckla ömsesidigt lönsamma relationer med kunder i
valda målgrupper.42 Samtidigt är relationsmarknadsföring marknadsföring som sätter
relationer, nätverk och interaktion i centrum. Att skapa långsiktiga relationer med kunderna
har blivit viktigare än någonsin.43 Kundens behov har ställts mer i centrum och följande två
aspekter har särskilt betonats44:
 Marknadsföringen bör ses som en process vars syfte är att etablera, upprätthålla och
befrämja långsiktiga kundrelationer.
 Interaktionerna, dels de interna mellan medarbetarna, dels de externa mellan medarbetarna
och kunderna, utgör en viktig del i denna process.
Till skillnad från den schabloniserade synen på en passiv konsument utgår
relationsmarknadsföring från att kunderna är individer med olika speciella egenskaper.
Kunder och leverantörer blir partners och är båda aktiva och kommer gemensamt fram till vad
som skall säljas och köpas. De skapar värde för varandra, det kallas ”win-win”. Det handlar
om maktbalans där det ofta är kundernas makt som har ökat. Syftet är i minst lika hög grad att
behålla befintliga kunder som att attrahera nya. Det enda egentliga måttet på en lojal kund är
återkommande köp.45
För att illustrera vikten av tjänstekvalitetens betydelse, bra kundkommunikation samt
lojalitets- och lönsamhetseffekter har Relationsmarknadsförings-modellen utvecklats. Denna
består av fyra element: relationsmarknadsföring (RM), direktmarknadsföring (DM),
kundlojalitet och lönsamhet.46
Relationsmarknadsföring
Direktmarknadsföring
Kundlojalitet
Lönsamhet
Blomqvist R., Dahl J. & Haeger T. ”Relationsmarknadsföring” 1992 sid. 11
Wennberg I. ”Relationer är livet” Ekonomi & Styrning 1997 nr. 6
44
Blomqvist R., Dahl J. & Haeger T. ”Relationsmarknadsföring” 1992 sid. 18
45
Wennberg I. ”Relationer är livet” Ekonomi & Styrning 1997 nr. 6
46
Blomqvist R., Dahl J. & Haeger T. ”Relationsmarknadsföring” 1992 sid. 20
42
43
Figur 2: RM-modellen (Källa: Blomqvist, Dahl & Haeger ”Relationsmarknadsföring” 1992 sid. 20)
Relationsmarknadsföring ses i denna modell som en marknadsföringsstrategi, vars
genomförande skall leda till ökad kundlojalitet och bestående lönsamhet.
Direktmarknadsföring ses som en marknadsföringsmetod vars tillämpningar skall underlätta
för tjänsteföretaget att genomföra en relationsmarknadsföringsstrategi på ett effektivt sätt.47
3.2.1 Relationsmarknadsföring
Till skillnad från traditionell marknadsföring som i hög grad fokuserar på
transaktionsskapande åtgärder bygger RM på relationsskapande processer som involverar hela
företaget. RM kan inte bedrivas på egen hand av en marknadsavdelning, utan hela företagets
verksamhet måste fokuseras på att anpassas till att befrämja kundrelationerna. Det är således
lika mycket en företagslednings- som en marknadsföringsfråga.48
Viktiga aspekter som skiljer relationsmarknadsföring
massmarknadsföringstänkandet är följande49:
från
det
traditionella
 RM är en strategifråga som inte kan isoleras från företagets övriga strategiska planering.
RM innebär att marknadsföringen ses som en angelägenhet för hela företaget, i motsats till
traditionell marknadsföring där ansvaret ofta ligger hos marknadsavdelningen.
 Varje kund ses som en enskild individ med unika behov och preferenser.
Marknadsföringsinsatserna syftar till att öka det kundupplevda värdet och därigenom stärka
kundrelationen.
 Det handlar om ett marknadsföringstänkande där bestående lönsamhet skall uppnås genom
lägre kundomsättning och intensifierade kundrelationer.
 Marknadsföringsinsatserna fokuserar i hög grad på befintliga kunder och då kännedomen
om sina kunder ökar blir metoderna att nå nya kunder mer noggranna och träffsäkra.
 RM bygger på interaktion, kundkännedom och kunddialog.
 Kundinformationen är av stor betydelse och detta kräver, speciellt i större företag, att den
lagras och uppdateras kontinuerligt i en kunddatabas.
RM-strategin utgår alltså från individens behov och preferenser och fokus ligger på att
upprätthålla och utveckla kundrelationen. Detta sker genom att tillföra kunden extra värde
genom relationsmarknadsföringens olika tillämpningar. Företagets lönsamhet baseras på
förmågan att öka det kundupplevda värdet och i och med detta avser man företagets förmåga
att tillföra kundens kvalitetsupplevelse en extra dimension.50
Blomqvist R., Dahl J. & Haeger T. ”Relationsmarknadsföring” 1992 sid.
Ibid sid. 19
49
Ibid sid. 32
50
Ibid
47
48
3.2.2 Direktmarknadsföring
Direktmarknadsföring är en interaktiv marknadsföringsmetod, riktad till individen, som syftar
till en mätbar respons eller motprestation. Informationen lagras oftast men inte nödvändigtvis,
i en databas. Företaget kan kommunicera direkt med identifierade kunder, såväl befintliga som
potentiella sådana.51 Denna marknadsföringsmetod som ingår i RM-modellen har vi valt att
endast kort behandla då vi anser att den inte är av större relevans för vår uppsats i fråga.
Således kommer den inte att behandlas i analysen.
3.2.3 Kundlojalitet
Kunders, anställdas och ägares lojalitet är hemligheten bakom tillväxten i många
framgångsrika företag. Intäkter och marknadsandelar stiger när företagets bästa kunder gör
återköp, ger rekommendationer till nya kunder och köper mer än de tillfälliga kunderna. De
som varit anställda länge blir allt mer produktiva och skapar mervärde åt de långsiktiga
kunderna.52
En hårdnande konkurrenssituation har lett till att företagen inte längre har råd att se kunderna
som en oändlig och förbrukningsbar resurs. Det är viktigt att fundera över hur de befintliga
kunderna ska behållas då det annars är lätt att en konkurrent tar över. RM-strategin bygger på
att företaget eftersträvar kundrelationer som håller över tiden, dvs att kunden så långt som
möjligt blir lojal till företaget.53 För att uppnå lojalitet måste företagen inrikta sig på att
erbjuda tjänster av sådan karaktär att det kundupplevda värdet ökar och därigenom skapa en
köptrohet bland kunderna.
”En kund som över tiden anlitar ett företag för att tillfredsställa hela- eller en betydande del
av- sitt behov av de tjänster som täcks in av företagets tjänsteutbud.”54
Detta innebär att kunden är lojal gentemot företaget och endast i undantagsfall anlitar en
konkurrent. Om det kundupplevda värdet sjunker så mycket att det är uppenbart för kunden att
en konkurrent erbjuder ett bättre alternativ, så anlitar han troligtvis den istället.55 Kundlojalitet
är inget mål i sig utan snarare en station på vägen mot bestående lönsamhet.
Man kan sammanfatta kundlojalitet såsom Sewell gör på följande sätt56:
Blomqvist R., Dahl J. & Haeger T. ”Relationsmarknadsföring” 1992 sid. 101
Wennberg I. ”Relationer är livet” Ekonomi & Styrning 1997 nr. 6
53
Blomqvist R., Dahl J. & Haeger T. ”Relationsmarknadsföring” 1992 sid. 129
54
Ibid sid. 130
55
Ibid sid. 131
56
Gummesson E. ”Relationsmarknadsföring: från 4 P till 30 R” 1995 sid. 45
51
52
”If you’re good to your customers, they’ll keep coming back because they like you. If they like
you, they’ll spend more money. If they spend more money, you want to treat them better. And
if you treat them better, they’ll keep coming back and the circle starts again.”
3.2.4 Lönsamhet
Lönsamhet kan enligt modellen öka på två olika sätt. 1) Lönsamheten ökar genom större
kundlojalitet. Kundomsättningen minskar vilket gör att företaget inte ständigt måste attrahera
nya kunder. Det är billigare att behålla en befintlig kund än att attrahera en ny, på så sätt
minskar kostnaden för marknadsföringen. Dessutom får företaget ”gratis” marknadsföring via
positiv word-of-mouth från de befintliga kunderna. 2) Lönsamheten ökar också genom större
kostnadseffektivitet. Genom att man känner till sin kundstock vet man samtidigt att företagets
kommunikation når rätt mottagare.57
En relationsmarknadsföringsstrategi och en lojal kundstock garanterar givetvis inte lönsamhet,
företaget måste arbeta aktivt med att utveckla ömsesidigt värdehöjande kundrelationer som får
positiva följder för såväl kundtillfredsställelsen som företagets lönsamhet.58
3.2 Tjänstekvalitet
Innan vi går djupare in på tjänstekvalitet vill vi först klargöra begreppen tjänst och kvalitet.
Enligt Grönroos har tjänsten fyra grundläggande egenskaper59:
1. Tjänsten är i sig immateriell, d v s den är abstrakt, inte påtaglig.
2. Tjänsten är en aktivitet eller process, inte ett ting.
3.Tjänsten kännetecknas av att produktionen och konsumtionen i stor utsträckning
sammanfaller, d v s de två aktiviteterna inträffar på samma gång.
4. I de flesta tjänster medverkar kunden i tjänsteproduktionen, d v s kunden uppträder både
som konsument och produktionsresurs.
En liknande definition ges av Arnerup och Edvardsson som säger att en tjänst är ”något som
man inte kan ta på” och något som upphör att existera i samma ögonblick som den
produceras. Tjänsten kan heller inte lagras och transporteras, det betyder att det oftast är
nödvändigt med ett direkt möte mellan producent och konsument vid tjänsteproduktionen.60
Att definiera begreppet ”kvalitet” är inte enkelt, om man skulle fråga ett antal individer hur de
definierar kvalitet skulle man troligtvis få lika många svar som det antal personer som man
frågar. Kvalitet får inte bli en isolerad aktivitet, ett arbete skilt från den övriga verksamheten,
utan kvalitet måste relateras till affärsidén och den egna verksamhetens art och
Blomqvist R., Dahl J. & Haeger T. ”Relationsmarknadsföring” 1992 sid. 21
Ibid
59
Grönroos C. ”Marknadsföring i tjänsteföretag” 1983 sid. 33-34
60
Arnerup B. & Edvardsson B. ”Marknadsföring av tjänster” 1992 sid. 32
57
58
förutsättningar. Varje enskilt företag måste pröva om befintliga kvalitetsdefinitioner är
relevanta i det aktuella sammanhanget.61
Kvalitet i alla delar av tjänsteföretagets verksamhet - internt i olika processer och externt ut
mot kunderna på marknaden - framstår allt mera tydligt som ett av de viktigaste strategiska
konkurrensmedlen under 90-talet. Kundupplevd totalkvalitet grundläggs genom att tjänsterna
infriar kundernas förväntningar och tillgodoser kundbehoven. Kostnaderna för låg eller ojämn
kvalitet håller på att omvärderas, liksom det ekonomiska värdet av hög och jämn kvalitet.
Kvalitetsutveckling ses alltmer som en lönsam och nödvändig investering som i sin tur leder
till ökad produktivitet, ökad kundtillfredsställelse och förbättrad lönsamhet.62 En av de
ledande kvalitetstänkarna i USA, Philip Crosby, har fört fram påståendet ”kvalitet är gratis”,
och hävdar att det inte är kvalitet utan brist på kvalitet som kostar.63
Kvalitet internt i tjänsteföretag är en förutsättning för extern kvalitet, d v s kvalitet i tjänster
till kunderna. Nöjda kunder förutsätter att tjänsteföretaget har kunniga, nöjda, motiverade och
engagerade medarbetare i tjänsteföretaget. En hög kundupplevd kvalitet leder till nöjda och
lojala kunder vilket i sin tur är basen för konkurrenskraft och lönsamhet. Schlesinger och
Heskett beskriver just detta i ”The Service Profit Chain”.64
Internal
Service
Quality
Employee
Satisfaction
Employee
Retention
External
Service
Quality
Customer
Satisfaction
Customer
Retention
Profit
Figur 2: The Service Profit Chain (Källa: Arnerup & Edvardsson ”Marknadsföring av tjänster” 1992 sid. 25)
Denna aspekt beskrivs också av Grönroos som menar att om personalen upplever att de
backas upp av ledningen och utav kunderna leder det till en bättre intern miljö och en mer
inspirerande stämning i företaget. Medarbetarna blir automatiskt mer kundorienterade i sitt
arbete, vilket genom en stigande funktionell kvalitet förbättrar företagets profil. Med detta
ökar försäljningen och processen förstärker mer eller mindre automatiskt sig själv.65
Det enda kriterium som räknas när man bedömer kvalitet är uppfattningen av kunden. Endast
kunder kan bedöma kvalitet, alla andra bedömningar är irrelevanta. Tjänstekvalitet fastläggs
genom hur väl leverantören presterar sin uppgift ställt mot kundernas förväntningar om hur
leverantören ska prestera.66 Arnerup och Edvardsson motsäger dock detta och menar att
kunden inte alltid har rätt då det gäller kvalitetsbedömning. Att sätta kunden i centrum innebär
inte alltid att rätta sig efter honom, att bara göra som kunden säger är att nedvärdera den egna
kompetensen. Kunden kommer ju till tjänsteleverantören - yrkesmänniskan och specialisten för att få hjälp. Men självklart är det viktigt att lyssna på kunden och dess önskemål.67
61
Ibid sid. 94-95
Arnerup B. & Edvardsson B. ”Marknadsföring av tjänster” 1992 sid. 82
63
Ibid sid. 85
64
Ibid sid. 25
65
Grönroos C. ”Marknadsföring i tjänsteföretag” 1983 sid. 28
66
Zeithaml V., Parasuraman A. & Berry L. ”Delivering Quality Service” 1990 sid. 16
67
Arnerup B. & Edvardsson B. ”Marknadsföring av tjänster” 1992 sid. 98
62
I en kunds totala kvalitetsbedömning ställs den förväntade kvaliteten mot den upplevda
kvaliteten och om den upplevda kvaliteten motsvarar den förväntade, så blir kunden nöjd. Om
däremot förväntningarna är för högt ställda i förhållande till den upplevda kvaliteten, så blir
kvaliteten i kundens ögon inte tillfredsställande, även om leverantören anser den vara god.68
Det gäller att t o m överträffa kundens förväntningar och därmed överraska.
4. Empiri
En empirisk vetenskap kännetecknas av att kunskaperna grundas på observationer av
verkligheten. Ordet empiri kan översättas med erfarenhet.69 I det här avsnittet presenterar vi
det material vi fått fram genom intervjuer med dels sponsorer, dels inbjudna kunder.
Presentationerna av intervjuerna sker i argumenterande och resonerande form där vi använder
oss av citat för att belysa de intervjuades tankar och idéer, därmed är texten relativt
oomarbetad för att belysa detta på bästa sätt. Vi lämnar ofta citaten relativt okommenterade
för att i analyskapitlet återkomma med mer utförliga åsikter och argument.
4.1 Sponsorerna
Vi har träffat tre av Whitbread Round the World’s huvudsponsorer; EF, Sony och Postgirot,
för en personlig intervju.
4.1.1 EF Education
Eva Kockum, VD för corporate
EF är ett relativt snabbväxande företag och är känt framförallt i Sverige som arrangör av
språkresor men utomlands som en liten språkskola. Med Whitbread ville de få EF känt som ett
utbildningsbolag, ett roligt företag att jobba för. Eftersom de kontinuerligt behövde rekrytera
mycket folk till företaget så ansåg de detta projekt passande.
Anledningarna till att de satsade på två båtar var att de ville få mycket PR och
uppmärksamhet. Eftersom 65% av de anställda på EF är kvinnor så ansåg EF att det var
viktigt att även kvinnorna blev representerade i tävlingen. Samtidigt hade EF vinnarinstinkten
och behövde därmed en manlig båt också eftersom den skulle ha större chans att vinna. Två
båtar förenklade också träningen för de båda lagen då de kunde träningstävla mot varandra.
Motiv och mål med sponsringen av Whitbread
EF hade tre motiv med sponsringen av Whitbread:
1) Personalmotiv
2) Rekryteringsmotiv
3) Höja marknadsvärdet
68
69
Ibid sid. 105
Patel R. & Davidson B. ”Forskningsmetodikens grunder” 1991 sid. 16
Som Marika Hjelm, pressansvarig Skandinavien för Team EF, uttryckte det måste Whitbreadsatsningen ses i ett långsiktigt perspektiv. Deras mål var inte att öka försäljningen med en viss
procentsats inför året därpå, utan de hoppades att det skulle bli ringar på vattnet i form av
ökad uppmärksamhet och en högre igenkänningsgrad för varumärket EF. Då kommer också
försäljningen att öka.70
Varför segling?






Whitbread hade rätt image, både till föräldrar och till ungdomar, i åldern 15-45 år, där EF:s
kundgrupper finns.
Segling vänder sig till medel- och överklass, EF säljer framförallt till dessa grupper då det
är de som har råd att skicka sina barn utomlands.
Whitbread är mycket äventyr, mycket segling och mycket tävling. Det är spänning, tufft,
häftigt och alla dessa saker stämde överens med EF:s kundgrupp och deras
rekryteringsyfte.
Riskerna är rätt små då alla tio båtarna får mycket uppmärksamhet, sist som först.
Alkohol är inte inblandat och detta är ett måste i och med att de marknadsför sig mot
ungdomar och föräldrar. Marknadsföringen måste kännas ren och fräsch.
Det är ett väldigt internationellt race, och eftersom EF finns i 40 länder behövde de något
som inte bara syns i Sverige. Racet håller även på under en lång period vilket betydde att
de kunde dra nytta av det under flera år.
De anställdas uppfattning
EF:s anställda har uppfattat sponsringsprojektet väldigt positivt, de vill alla att EF ska göra
något liknande även i år. Speciellt under racet diskuterades det att göra om satsningen, men
sedan bestämde de att inte göra det då det är svårt både rent personal- och
marknadsföringsmässigt att göra det lika bra eller t o m bättre.
Självklart var det en stor diskussion om alla dessa pengar verkligen skulle läggas på det här
och t ex inte på värdfamiljerna för att förbättra dem. Eller varför inte lägga pengarna på den
traditionella
marknadsföringen?
EF
säljer
mycket
genom
broschyrer
och
direktmarknadsföring, och de hade kunnat trycka betydligt många fler miljoner broschyrer för
dessa pengar. I början var många negativt inställda till projektet, men t o m de mest negativa
hade blivit positiva innan slutet. De flesta kände sig stolta. Det gällde inte bara att få med sig
de kontorsanställda utan även att binda ihop alla de som jobbar ute på fältet.
Seglingsdagar och andra kringaktiviteter
Seglingsdagarna använde EF både till att bjuda ut personal och kunder, men då problemet var
att båtarna bara kunde användas i Skandinavien gjorde de också många andra aktiviteter.
Båtarna kunde bara användas före och efter racet vilket begränsade antalet länder. Fler kunder
än anställda bjöds ut på seglingsdagar även om personalen i Stockholm fick segla flera gånger.
De hade behövt flera seglingsdagar om dagarna inte hade varit begränsade till Stockholm,
Göteborg och Malmö, behovet fanns framförallt i andra länder.
70
Ronge M. ”Så ska EF få en miljard i hamn” Strategi 1997 nr. 7
EF värdesatte inte seglingsdagarna speciellt mycket, men självklart var det positivt om de
anställda och kunderna hade varit med och seglat för då kände de sig mer delaktiga och följde
därmed racet på ett helt annat sätt. De hade även andra event som t ex ”dopet” i Göteborg då
de bjöd in personal vilket även det kändes viktigt. De bestämde sig för att bjuda in personal
till starten och olika stopp, för hade de en gång sett båtarna och teamet så kände de en
delaktighet med projektet på ett helt annat sätt. All personal worldwide skulle bli inbjudna till
minst ett stopp, vilket ledde till att 3000 människor fick flygas in till olika etapper. Alla kunde
inte få segla då båtarna skulle tävla men EF tyckte att det viktigaste var att alla anställda fick
se båtarna och träffa teamet.
På själva seglingen måste alla hjälpa till och detta chockade de flesta först, men när de väl
gjorde det tyckte de att det var väldigt kul. Först hade vissa kanske tänkt att de skulle sitta där
och sola, men Magnus kör med dem väldigt mycket. Klart att Eva tyckte att det var en
upplevelse att få vara med och segla men för henne var det lika mycket en upplevelse att träffa
seglarna och se hur de levde, och se 500 EF-anställda stå och vifta med flaggor och ballonger,
jättestolta över att de hade vunnit, de gav henne nog mer än just seglingsdagen.
Stärkandet av relationer / värden
De värden som byggdes hörde ihop med den delaktighet som de medbjudna kände efter ha fått
vara med om en seglingsdag. Även vid kundbesök var det första kunderna gjorde att ta upp
racet, och alla berättade hur de följde tävlingen. EF bjöd in väldigt många av deras kunder och
detta förbättrade deras relationer men de hade inga speciella förväntningar på själva
seglingsdagarna utan trodde att hela satsningen skulle ge merförsäljning på lång sikt, och det
är svårt att mäta om den har gjort det eller inte. Alla medbjudna kunder har varit jättenöjda,
för det är en upplevelse och det blir en show i och med Magnus Olsson. Det är även svårt att
säga om just seglingsdagarna har ändrat deras relation till kunderna då de gör flera olika PRaktiviteter under året. Under projektets tre år använde de Whitbread som tema till alla
aktiviteter, det kunde vara allt från segling till föredrag på kontoret. EF:s PR-aktiviteter
uppfattas generellt sett som väldigt positiva, och detta blev än mer speciellt. Vid försäljning
till företag är det relationsförsäljning som fungerar därmed försöker de jobba på det sättet så
ofta de kan.
Vikten av engagemang från sponsorn
Projektet diskuterades mycket och under en lång period. Ägaren till EF, Bertil Huldt, är
seglingsintresserad och kände även till andra som hade sponsrat segling tidigare och visste
vad det hade lett till. Inför satsningen anställde EF ett tiotal som var kunniga inom segling och
sponsring, men då de saknade kunskap om EF fick Eva uppdraget att sköta denna
informationsbit. Det var viktigt att engagera och informera alla de anställda i 40 länder, både
på marknadssidan och personalmässigt, för detta krävs mycket kunskap om EF, vilket Eva
hade.
Uppföljning
Uppföljningen anser Eva bör göras någon vecka efter seglingsdagen vilken sedan bör följas
upp någon månad senare, på så sätt ser man om de kommer ihåg upplevelsen eller inte. Istället
för foton har EF gett boken ”Våga Vinn” till hela personalen, agenter och de stora kunderna
för att de ska minnas projektet.
Resultat
Alla aktiviteter inom Whitbread tillsammans är det mest lyckade EF någonsin har gjort enligt
Eva. Genom satsningen har de kommit mycket närmare sina anställda samt dem sinsemellan
även om de alltid varit en stor EF-familj. Detta var också ett av skälen till sponsringen, de har
ju alltid varit en familj men nu så har den blivit så stor och utspridd att de behövde binda ihop
företaget. De ville knyta ihop alla kontor och alla nationaliteter samt att de anställda skulle få
ett ansikte på cheferna.
Hela satsningen resulterade i en klar ökning av förfrågningar om språkresor. Bokningar ökade
till en början mycket tack vare hur mycket de syntes i tidningarna mm, men sedan har detta
stagnerat. Detta kan ha andra skäl såsom att de skickar färre broschyrer. Investeringen känns
definitivt lyckad fast den kostade mycket pengar och resurser men EF har även lärt sig enormt
mycket om man skulle göra något liknande igen. Långsiktigt tror de att detta var den bästa
marknadsföringsåtgärd som de kunde ha gjort. De skulle kunna tänka sig att göra om projektet
men då måste de nog hitta på någonting nytt. Frågan är vad detta skulle kunna vara då det är
väldigt svårt att hitta något bättre.
Som aktivitet anser de att detta är den bästa kundaktivitet som de gjort men om det är bättre
än en föredragskväll med Magnus på kontoret eller få vara med om avslutningsfesten på
Berns, det vet Eva inte.
Gällande rekryteringssyftet har de sett en stor förändring, väldigt många fler har sökt sig till
EF, idag behöver de knappt ha några annonser vilket de hade innan. De får fortfarande många
spontana ansökningar men kan behöva annonsera för ett mer specifikt jobb.
4.1.2 Sony
Björn Swedin, Marknadschef
Sony var den näst största sponsorn av EF:s två båtar i Whitbread. Ombord på alla deltagande
båtar i racet fanns utrustning från Sony, som DVCam-kameror och en redigeringsutrustning.
Tidigare har Björn Swedin konstaterat att Sonys målsättning var att få in grejerna i
vardagsrummet.71
Motiv och mål med sponsringen av Whitbread
Sony hade tre motiv med sponsringen av Whitbread:
71
Forsström P. ”Sponsring ska ge Sony vind i seglen” Vision 1997 nr. 2
1) Att hitta en röd tråd genom deras marknadsföring under en längre period.
2) Det interna motivet, dvs att motivera personalen.
3) Kundrelationsmotivet
Dessa tre parametrar ville Sony knyta ihop. Sony jämför segling med andra idrotter t ex en
golftävling där man jobbar kanske en månad innan, som sedan sträcker sig som längst några
dagar innan den är slut. Samma sak gäller hockey, det är få sporter som är långsiktiga. Med
Whitbread däremot så har man tre år; ett år före, ett år race, och ett år efter, tillsammans med
alla kringaktiviteter. Detta fick Sony att inse vikten av just denna satsning. Då deras produkter
fanns ombord på båtarna och användes av besättningen var det lätt att knyta samman dem med
marknadsföringen både på konsument- och proffssidan.
Varför segling?
Marknadsföringen kan göras väldigt enkel. Seglingen är också ett personligt intresse hos
Björn, som hos många andra företagsledare. Detta anser han nästan är ett måste för finns det
inte en eldsjäl i ett företag som brinner för projektet så är det lätt att det rinner ut i sanden.
Whitbread kändes även helt rätt då det inte bara är segling, utan även äventyr. Detta kan inte
sägas om t ex golf eller tennis som är mer ren sport. Vid jämförelse med andra kundaktiviteter
finns det ingen aktivitet som man kommer varandra så nära som vid segling. Man är på en
liten yta, det är friskt och det är inne att aktivera sig.
De anställdas uppfattning
Sonys anställdas inställning till projektet var nog 70-80 % positiv, kanske till och med 90 %,
men det alltid finns några som tycker man gör fel. Det är svårt att svara på om pengarna kunde
ha lagts på andra marknadsföringsåtgärder då detta är svårt att mäta. De anställdas intresse
runt projektet var större första gången de deltog än andra, det var mer nyhetens behag, det var
lite nytt. Faktumet att båten vann andra gången ökade intresset men Björn tror inte man kan
investera i samma projekt flera gånger då man hela tiden jämför med året innan.
Seglingsdagar
Seglingsdagarna värdesattes högt eftersom Sony körde sina produktlanseringar i samband med
dessa och många vet ju att det är väldigt svårt att få höga positioner att närvara vid möten och
visningar. Eftersom många av deras kunder är seglingsintresserade var det lätt att få dem att
komma till en seglingsdag då dessa är populära. När de väl hade dem på plats var det enkelt
enligt Björn, då var halva jobbet gjort.
Sony anser att de hade lagom antal seglingsdagar. Relationen inbjudna anställda/kunder var ca
25/75. Hela personalstyrkan fick komma med ut och segla, de hade säljkonferenser och många
andra aktiviteter runt personalen som t ex en klubb och ”bettingar”.
Stärkandet av relationer / värden
Kundrelationer kunde stärkas genom seglingsdagarna, speciellt när kunden sitter på en båt och
inte kan gå någonstans. Man kommer varandra väldigt nära, speciellt när man går ett steg
längre och lägger in en övernattning i programmet. Sony försökte även blanda olika
företagsledare på seglingarna så att även de sinsemellan kunde skapa kontakter men
framförallt var skälet till seglingsdagarna att förbättra Sonys relationer till kunderna.
Relationerna stärktes betydande genom aktiviteten, man gör ju någonting aktivt och speciellt
som man inte kan få uppleva som privatperson.
Det är svårt att veta om de interna relationerna på Sony har förbättrats av just denna
investering eller av någon annan då de hela tiden bygger och bygger. Björn tror att det blivit
bättre men kan inte bevisa det.
Vikten av engagemang från sponsorn
Det tar väldigt mycket tid och resurser som sponsor, till och med så mycket att Björn
personligen inte kommer engagera sig på samma sätt i fortsättningen då det är en
heltidssyssla. Faktumet är att ju mer man jobbar med projektet desto mer får man ut av det, de
sponsorerna som inte jobbade helhjärtat får inte samma resultat. Sony tror inte att man kan
investera i samma projekt flera gånger då det är svårt att uppnå ett lika bra resultat vilket leder
till att det nog var sista gången de var delsponsorer, man måste ha en egen båt och göra det på
ett annorlunda sätt om det ska göras om. Det går heller inte att upprepa liknande seglingsdagar
för kunderna. I sommar är planerna att sponsra någonting nytt genom Atlant Ocean Racing, en
trimaran, där de åter kommer att göra sina produktlanseringar.
Uppföljning
Angående uppföljning, anser Björn, att den bör ske redan dagen efter seglingen så att man inte
glömmer bort, max en vecka efteråt. Foton från en proffsfotograf ombord har varit otroligt
uppskattat och han tror att man med fotona som morot svarar på frågorna på enkäten.
För att få feedback från kunderna gjorde Sony själva en marknadsundersökning och fick
väldigt positiva resultat. Kundaktiviteten var mycket uppskattad bland kunderna.
Undersökningen gjordes via intervjuer innan själva Whitbread-starten.
Resultat
Sony har känt en peak i försäljningen ca ett år efter varje satsning, men det är svårt att bevisa
att det beror just på Whitbread, men säkert en stor del av det. Det handlar om det omedvetna,
det man ser på TV kan påverka ens val vid nästa köp av high-tech. Det är annorlunda för t ex
EF som är ett företag med låg kännedom som stigit högt, medan Sony låg högt och ökade från
den positionen. För ett så välkänt varumärke som Sony gäller det att bibehålla sin position
medan EF var tvungen att öka den. Man måste hela tiden bygga på sitt varumärke, gör man
inte detta, rasar man. Första gången var det inte heller lika dyrt som det är idag men i och med
att det blir bättre och bättre och ju fler upptäcker att det är bra desto dyrare blir det.
Hela investeringen ansågs som otroligt lyckad, den betalade säkert tillbaka tre gånger
pengarna, säger Björn.
4.1.3 Postgirot
Leif Domander, Direktör på Posten Handel
Mellan EF och Postgiro bank fanns en businessuppgörelse, dvs att Postgirot var EF:s officiella
betalningsbank under projektets gång.
Motiv och mål med sponsringen av Whitbread
Postgirot hade två motiv med sponsringen av Whitbread:
1) Att bli exponerad tillsammans med andra tunga varumärken.
2) Att anordna kundaktiviteter runt projektet.
Kringaktiviteterna i projektet innebar seglingsdagar, aktiviteter i Göteborg runt bygget av
båtarna och seminarier med Johan Salén och Magnus Olsson framförallt orienterade mot
ledarskap.
Varför segling?
För att umgås med 10-12 kunder under en hel dag under extrema, lättsamma och bra
förhållanden. Detta är speciellt passande för medbjudandet av de viktigaste kunderna när man
vill utveckla speciella relationer.
Utöver segling är Postgirots huvudevent sedan 20 år tillbaka att sponsra Postgiro Open, en
cykeltävling som pågår under en veckas tid. Detta kommer de även i fortsättningen att sponsra
p g a att det är ett svenskt event, sträcker sig över hela landet samt att det är oerhört folkligt.
Postgirot är mycket nöjd med kundaktiviteten segling men samtidigt går det inte att jämföra
med all den publicitet, uppmärksamhet samt uppslutning som de får genom att vara
huvudsponsor vid cykelloppet Postgirot Open. Detta når också en bredare publik och en
bredare relation.
De anställdas uppfattning
Säljorganisationen inom Postgirot var mycket positiva när det gällde sponsorskapet och
dåvarande företagsledning gick in i projektet med en mycket positiv inställning. Inställningen
inom företagsledningen ändrades dock då Postgirot fick en ny VD strax innan projektets
början som var väldigt negativ inställd till segling. VD:n ansåg att segling var glassigt och för
rikemanspojkar och tyckte att Postgirot skulle vara mer folkligt orienterat. Till en början var
en del på företaget skeptiska mot denna kundaktivitet men sedan de kundansvariga själva varit
ute med kunderna har det definitivt överträffat förväntningarna.
Seglingsdagar
Postgirots anställda bjöds in i en väldigt begränsad omfattning då huvudvikten i olika
sponsorprojekt måste läggas på att bygga relationer med kunder. De som bjöds till en heldag
segling var framförallt de viktiga kundernas företagsledare men även andra i
ledningsgrupperna. På varje segling var cirka tre kundansvariga säljare från Postgirot samt ca
åtta kunder närvarande.
”Det gäller att inte göra seglingen glassig utan det ska vara stökigt, enkelt och lättsamt, inte en
massa bra mat och sådant utan en macka, en coca-cola och sen jobba.” Tack vare att de hade
ett annat sponsorprojekt med Big T parallellt ansåg de att hade tillräckligt många
seglingsdagar till sitt förfogande.
Stärkandet av relationer / värden
Seglingsdagarna användes för att få en positiv upplevelse och bygga relationer. Inte bara för
att prata business utan även för att ha det roligt. Samtidigt är det positivt att kunderna lär
känna varandra från olika företag. ”Business är väldigt mycket relationer i” därför värderades
seglingsdagarna högre än själva exponeringen.
På frågan vilka värden man stärker genom segling fick vi svaret att relationsmässigt lär man
känna sin kund på ett bättre sätt vilket Leif anser vara oerhört viktigt. Kunder från olika
företag lär också känna varandra och de kan utbyta erfarenheter om hur de uppfattar Postgirot
som leverantör. Många av kunderna återkommer och tycker att detta är en ball och härlig
upplevelse, så det är många som har varit med år från år. Värden som de inte hade förväntat
sig är kunder som inte kände Posten/Postgirot djupare upplever numera Posten som ett tyngre,
mer seriöst, mer flexibelt och mer affärsmässigt företag än vad de ansåg innan. Detta för att
man lär känna varandra på ett annorlunda sätt och kunderna kan få input ifrån andra kunder
som känner Posten bättre.
Många av de inbjudna kunderna reagerar med stolthet på att ha varit med om detta. ”Fan vá
ballt att ha fått vara med och segla en Whitbread båt i 15-20 knop”. Det är en härlig känsla
man gärna skryter med. Kundseglingarna bygger mycket på att det är kunderna själva som
seglar och detta ger en härlig känsla av en grupp som jobbar tillsammans. Seglingsdagarna
visar hur fort man kan få ihop ett team och få det att fungera, bara man har rätt ledning.
”Ingen rädsla alltså, utan det är bara WOW, en jätteupplevelse !!”, är Leifs egna ord om
känslorna som väcks under en seglingsdag.
Vikten av engagemang från sponsorn
I det stora hela taget anser Postgirot att det är en positiv erfarenhet men som när det gäller all
sponsring så är det jätteviktigt att man har en person som är ansvarig för projektet, som håller
kontakt med företagen och besättningen i fråga och som planerar och säkerställer att allt är på
sin plats och flyter som det ska. Detta är upp till sponsorn att ha en sådan ansvarig, detta har
fungerat mycket bra inom Postgirot, d v s det måste finnas en person som äger och driver
projektet i fråga för att få ut så mycket som möjligt av det. Annars är det som att skänka bort
pengarna.
Uppföljning
Postgirot anser att uppföljningen ska ske genom att man tar med en fotograf som tar foton på
kunderna under seglingen. Dessa foton skickar man sedan till kunderna, ca en till två veckor
efteråt, tillsammans med ett trevligt brev där man ber dem svara på bifogade frågor som tack
och sända tillbaka till Atlant. Genom detta får de medverkande en distans till det hela
samtidigt som de får korten som en härlig återupplevelse. Samtliga deltagare skall följas upp
på detta sätt för att på så sätt förhålla sig rättvis.
De inbjudnas feedback har varit rakt igenom positiv, allt i från trevliga telefonsamtal till
trevliga kort samt att kunderna redan nu ringer och frågar om det blir någon segling även i år.
Relationerna har helt klart förbättrats emellan dem.
Resultat
I detta fall ansåg Postgirot att det var för mycket pengar i förhållande till vad de fick ut av det
hela. Detta kan också bero på att de ändrade attityd till projektet under tidens gång vilket
gjorde att de nog skulle kunnat dra mer nytta av projektet om de hade velat. Detta gäller
sponsring överhuvud taget, går man in i det hela måste detta göras helhjärtat. Ofta är det så att
utöver själva pengainvesteringen tillkommer väldigt mycket merkostnader i form av
marknadsföringmaterial etc. Gör man allt detta bra, så får man också ut det bra men i EF fallet
anser de inte att de tog tillvara på satsningen på ett bra sätt. I och med Postgirots nya VD och
dennes attityd drogs projektet ner och med dagens företagsledning i Postgirot kan de inte
tänka sig att göra om satsningen.
Förväntningarna anses definitivt ha överensstämt med det egentliga resultatet om man bortser
från priset, i fallet EF var det väldigt dyra seglingsdagar.
Postgirot har använt sig av segling i åtta år och varit mycket nöjda men känner att det gäller
att förnya sig kontinuerligt. Samtidigt kommer de att segla med kunder i år också, då de har
hyrt en gammal V60:a i 30 dagar i sommar av ett annat företag än Atlant. Detta
seglingsprojekt är en kombination av exponering och kundaktiviteter inom affärsområdet
Postnet.
4.2 De inbjudna kunderna
Vi har träffat fem av sponsorernas viktiga kunder som blivit inbjudna och deltagit på en
seglingsdag.
4.2.1 Assi Domän
EF bjöd in Gabriella Civalero Stolpe, Assistant Corporate Human Resources
Skälet till varför Assi Domän blev inbjuden till en seglingsdag var att de sedan tidigare varit
en stor kund till EF. Assi Domän använder EF till språkutbildning av sin personal.
Förväntningar inför seglingsdagen
Eftersom Whitbread haft ett sådant genomslag tyckte Gabriella att det var intressant att få
delta i en sådan här aktivitet samt att båtarna är väldigt speciella.
Upplevelser
Gabriella är ingen van seglingsmänniska och uppfattade det väldigt roligt att få agera som en
del av besättningen. Eftersom det var en fin dag och relativt lugnt väder tror hon inte att någon
upplevde någon rädsla.
Gabriella blev otroligt imponerad över Magnus Olssons insats, att han orkade hålla igång och
satsa under hela dagen efter att ha seglat så mycket. Han till och med gjorde sitt yttersta för att
dagen skulle bli så händelserik som möjligt och att det skulle bli en upplevelse. Bemötandet
av besättningen var helt klart positiv.
Stärkandet av relationer / värden
Under dagen fick de tillfälle att prata med varandra och det blev faktiskt en hel del jobbprat
vilket ledde till nya kontakter med representanter från EF. Däremot blev det inte så många nya
kontakter med de andra inbjudna företagen men detta är också en fråga om engagemang.
Framförallt ansåg Gabriella att målet och även resultatet var att skapa bättre personliga
relationer mellan EF och Assi Domän. Själva relationen mellan företagen förändrades dock
inte eftersom de redan hade ett avtal mellan sig. Assi Domän har dessutom haft en tuff tid rent
ekonomiskt sett att de t o m har minskat anlitandet av EF:s tjänster. Detta beror naturligtvis
inte på denna kundaktivitet utan på faktorer som Assi Domän inte kunnat styra.
Angående kundlojalitet så anser Gabriella inte att dessa aktiviteter förstärker den. Självklart är
en bra relation viktigt men det är ju ändå alltid själva prestationerna Assi Domän köper som
räknas.
I jämförelse med andra kundaktiviteter så är en seglingsdag verkligen någonting man minns
anser Gabriella. Samtidigt anser hon inte att det räcker med enbart en sådan här aktivitet för
att underhålla ett företags relationer under ett helt år utan man måste kontinuerligt bygga på
sin kundrelation. Visst är detta en bra aktivitet där man lär känna varandra men brister sedan
EF i det som är viktigt för Assi Domän, att de tar hand om de Gabriella skickar på kurs, så
spelar inte seglingsaktiviteten någon roll. Kundvård för Gabriella är hur EF bemöter
personalen från Assi Domän, så det går inte att reparera ett genomdåligt rykte genom en
seglingsdag. Hon skulle självklart kunna tänka sig att göra om det igen om hon blev inbjuden.
Attityder gentemot värdföretaget
Aktiviteten har inte förändrat Gabriellas syn på EF, men det går inte komma ifrån att man som
svensk tycker att det är roligt med en svensk race-deltagare. Hon anser att det är positivt när
svenska företag satsar på sponsring. Varumärket har definitivt stärkts men hennes syn på EF
som utbildningsföretag har inte förändrats genom det här utan det bygger endast på företagets
prestationer.
Uppföljning
Som uppföljning anser Gabriella att det vore bäst att ringa upp de inbjudna när de hunnit
smälta det, ca en till två veckor efter seglingen, inte längre. Hon tror på telefonintervju för då
tvingas personen i fråga att svara här och nu, i stället för att få ytterligare ett papper i högen.
Detta ställer naturligtvis högre krav på intervjuaren och mer tid. Alla deltagarna bör kontaktas
för att få en så bra svarsfrekvens och bild som möjligt, annars är risken att de bara ringer upp
de personer de känner sedan tidigare och på så sätt får de en felaktig bild. I det stora hela är
hon jättenöjd med aktiviteten.
4.2.2 Skanska
EF bjöd in Torsten Gehlert, BSc in Human Resources Development and Labour Relations
Skanska blev inbjuden till denna aktivitet för att de för några år sedan inledde ett samarbete
med EF som leverantör för vad de kallar Skanskas språkskola, d v s en skola för Skanska som
företag i olika länder. Anledningen till inbjudningen var att EF och Skanska var i
inledningsskedet av samarbetet där det fanns möjligheter att Skanska på sikt skulle utvecklas
till en stor kund.
Förväntningar inför seglingsdagen
Förväntningarna inför seglingsdagen var endast att det skulle bli kul och intressant att få
komma ut och se båtarna. Till detta hör kanske att Torsten inte är en seglare. Ett annat skäl till
varför han ville se båtarna var för att projektet var en så stor del av EF:s verksamhet, det
präglade allting de gjorde, det nämndes så ofta och det fanns med på allting. De anställda på
EF pratade också väldigt mycket om projektet vilket gjorde honom nyfiken. Han ville se vad
det var själv men det ledde inte till att han började följa racet. Däremot vet han andra personer
på Skanska som gjorde det, speciellt de seglingsintresserade. De var flera från Skanska som
deltog i aktiviteten seglingsdag.
Upplevelser
Seglingen väckte inga speciella känslor för Torsten, det var varken spänning eller rädsla men
det var kul. Han går med på att det var en upplevelse men långt ifrån en fantastisk sådan.
Besättningens bemötande var däremot väldigt bra, i och med att besättningen var de som
seglade båten i själva racet kunde de berätta hur det var att vara med i sådant race. Detta ansåg
han vara mycket intressant, t o m mer intressant än själva seglingen eftersom han inte är
seglare. Torsten kände att det var viktigt för honom att få vara med på båten eftersom han
förstod att det var en så stor ”grej” för EF. Någon ”kick” av själva seglingen fick han däremot
inte.
Vid jämförelse till andra kundaktiviteter ställer sig Torsten dock positiv till seglingsdag då
han inte varit med om någon bättre aktivitet tidigare, annars handlar det mest om
representationsmiddagar. Han skulle därmed kunna tänka sig att göra om det om han blev
inbjuden igen.
Stärkandet av relationer / värden
Torsten anser inte att några egentliga värden stärktes till EF:s favör i och med kundaktiviteten,
men däremot stärktes EF:s och Skanskas relation eftersom de träffades på ett annorlunda sätt
och nivå än vid ett förhandlingsbord. Den personliga relationen förbättrades mellan de båda
företagens personal.
Han anser inte heller att seglingen på något sätt var kontaktskapande med de andra inbjudna
företagsledarna. Torsten fick inget utbyte av de andra passagerarna kanske p g a faktumet att
det var flera från varje företag vilket gjorde att de grupperades och nästan bara umgicks med
sina egna. Han var också så engagerad i seglingen att det inte fanns så mycket tid till annat.
Attityder gentemot värdföretaget
Torstens uppfattning om företaget EF ändrades inte. Detsamma gäller kundlojaliteten,
Skanska blev inte en större kund på grund av sponsringen och dess kringaktiviteter. I
dagsläget växer de sakta men säkert som kund men om EF är med och seglar Whitbread har
absolut ingen betydelse. Inte heller en inbjudan till en seglingsdag förändrade deras attityd
gentemot EF.
EF var tidigare ett ganska anonymt företag då det gäller att rikta sig till företag men genom
detta projekt blev EF mycket mer kända. Man förstår att det är ett företag med stora resurser
vilket kan ha betydelse. När den första kontakten knöts mellan EF och Skanska kände Torsten
inte till så mycket om EF förutom att de arrangerade språkresor.
Uppföljning
Som uppföljning tror Torsten mer på en personlig telefonintervju veckan efter än en skriftlig
enkät. Foton tycker han samtidigt vore kul att få skickat till sig med möjligheten till frågor
inbakade. Han anser att man behöver vänta lite med uppföljningen då man precis efter
seglingen är väldigt positiv, man behöver få smälta det lite.
4.2.3 Nimax
Sony bjöd in Nils Lundberg, VD
Nimax blev inbjudna, utöver seglingsdagar, till starten av Whitbread i Southampton och
dessutom till stoppet i Australien/Nya Zeeland. Detta tack vare att de var den återförsäljare
som sålde mest Sonyprodukter under en viss period och att de därigenom vann tävlingen som
Sony anordnade där priset var att få närvara vid olika sekvenser av Whitbread racet.
Skälet till att Nimax blev inbjudna till aktiviteten seglingsdag antar Nils var för att de är en
viktig återförsäljare och förhoppningsvis därmed en viktig kund till Sony.
Förväntningar inför seglingsdagen
Nils hade inga speciella förväntningar då han hade varit med på de tidigare resorna samtidigt
som han är en van båtmänniska men självklart tyckte han att det skulle bli trevligt och roligt.
Dagen innebar även övernattning på båten vilket förstärkte förväntningarna och att de skulle
få större möjlighet att utveckla relationerna.
Upplevelser
”Bemötandet av besättningen, Clabbe Nystrand och Magnus Olsson, var positivt, de är alltid
trevliga och väldigt professionella. De tappade aldrig kontrollen över båten trots att de lät
deltagarna själva få segla. Alla fick en arbetsuppgift så det gick inte att bara sitta och titta.”
Stärkandet av relationer / värden
Nils ansåg att relationerna självklart stärktes mellan Nimax och Sony, det senare representerat
av fem anställda och marknadschefen Björn Swedin. Han punkterar att man lär känna
varandra på ett annat sätt då man träffas under helt andra omständigheter än vanligt. Nils
ansåg att kontakterna förbättrades även till de andra inbjudna kunderna, vilka han tidigare bara
känt via namn vilket var positivt. Personligen tycker Nils att segling är ett utomordentligt bra
sätt att stärka relationerna på, detta kanske beror på att han älskar att vara på sjön samt att
båtarna är extrema kappseglingsbåtar. Det är även en hög imponeringsfaktor att få ha varit
med och seglat på en sådan här båt.
Nils anser att en seglingsdag är en väldigt bra kundaktivitet då detta verkligen står i topp om
vad man kan vara med om. Han tvekar inte om han skulle bli tillfrågad igen att vara med, det
skulle inte alls kännas upprepande. ”Det är klart att man är påverkningsbar i och med
företagets engagemang som sponsor, det blir en goodwill för företaget.” Nils anser att det är
nödvändigt att jobba med kundvård för även om man har en bra relation så uppstår vissa
slitningar och dessa kan lappas ihop tack vare dessa medbjudningar. Det är klart att relationen
mellan Nimax och Sony förbättrades då det rörde sig om ett sådant trevligt och lyckat
arrangemang. Kundlojaliteten stärktes också enligt Nils, likaså kände de sig betydelsefulla av
att vara en av de inbjudna.
Uppföljning
Nils tycker att uppföljningen bör ske ca en vecka efter seglingsdagen, så att man hunnit smälta
upplevelsen. Resultaten kan bli lite skruvade om frågorna ställs direkt efteråt. Lika bra med
enkät som med intervju, det handlar ju inte om något långt formulär. Att få foton skickade till
sig tror han också kan vara en bra idé, men tror nog att man svarar på frågorna även utan foton
av artighetsskäl samt av tacksamhet till upplevelsen. Samtliga deltagare bör frågas om deras
uppfattning av dagen.
Hela projektet sköttes otroligt bra enligt Nils och tack vare både skicklighet och tur matchades
allt, ena båten vann och tjejbåten kom sist men fick ändå otroligt mycket uppmärksamhet. Han
tror att Sony har fått ut riktigt mycket av sponsorprojektet, trots att de bara var en delsponsor, i
förhållande till vad de gick in med. ”Ta bara kläderna, de hade Sonys färger och syntes
överallt.” I det hela taget anser Nils att satsningen var så ultimat som den kunde bli. Positivt är
också att alla kan följa med, inga förkunskaper behövs ju. Allt var mycket bra arrangerat och
han var jättenöjd med Sonys satsning.
4.2.4 Inserator
Postgirot/Posten Handel bjöd in Håkan Wallén, VD
Inserator har blivit inbjudna flera år i rad av Posten Handel, dels med V60 båtar och tidigare
”Big T”. De tolkar skälet till inbjudningarna som att de är en av de är viktigaste kunderna.
Bara Håkan har varit med på dessa seglingar tillsammans med andra företags ledare.
Förväntningar inför seglingsdagen
”Förväntningarna inför en seglingsdag är väldigt stora för det är en sådan underbar upplevelse
och det är ju inte möjligt för var man att få segla på denna typ av båt”, säger Håkan. Det man
hoppas på hela tiden är ju vinden, och det är den som brukar ställa till problem ibland. ”Om
man blir inbjuden och det är stiltje så det inte händer så mycket blir man lite ledsen.” Man får
ju inte denna chans en gång till. För Håkan är det seglingsintresset rakt av som är skälet till att
han kliver på båten, och han anser ej att det är för att knyta kontakter med andra
företagsledare. ”Är man inte intresserad av segling är det inte lika lockande.” ”Det är ju inte
vilken segelbåt som helst, det är ju det som är finessen.” Skälet till varför han går dit är främst
intresset för segling, men väl ombord på båten händer det att han skapar kontakter. Nummer
ett är med Postgirots personal, det är där han har sin kontaktman och äntligen har de chansen
att prata om annat än bara porto. ”Det är som regel alltid trevliga människor bakom alla
slipsar och kavajer.” Att bygga på relationerna med Postgirot betyder otroligt mycket för
Inserator.
Upplevelser
Känslor som väcktes hos Håkan var framförallt spänning och äventyr, om det blåste vill säga.
Besättningen ombord spelade en otroligt viktig roll då det är en speciell känsla att segla med
en professionell besättning. Håkan nämner då framförallt Magnus Olsson som person och
ledare är helt underbar. ”Man har sett honom på TV, man har hört så mycket om honom och
lyssnat på hans föredrag. Men det är först till sjöss som han är i sitt rätta element, det är då när
Magnus seglar eller kör båt som han är helt enorm.” Bemötandet av besättningen har alltid
varit väldigt positiv, och det är alltid kul att träffa en förgrundsgestalt. ”Magnus är en
underbar människa.”
Håkan beskriver hur besättningen verkligen driver gästerna och att det är gästerna som seglar
båten vilket är vitsen med det hela. Detta beror helt klart på vem som är skeppare och ibland
kunde det t o m bli för jobbigt när de skulle trimma hela tiden. Samtidigt är det ju så en
professionell besättning jobbar, de seglar på ett helt annat sätt än oss andra. Det är alltid
underbart att segla med någon som kan, de pratar hela tiden lugnt och vänligt med en och
säger vad man gör för fel och vad man bör göra istället. De har alltid allting under kontroll
därför kan de släppa över ansvaret till gästerna. De ser på en gång om någon gör fel, innan det
händer några större olyckor.
Håkan anser att segling ger en mer teamkänsla än t ex golf, vilket också är en vanlig
kundaktivitet. Han är väldigt positivt inställd till segling som aktivitet och skulle absolut
kunna tänka sig att göra om det. En annan otrolig och helt nyupplevelse är när företag har
tillgång till två båtar och kan således tävla mot varandra. Mervärde ges också då man är åker
iväg någonstans och seglingen innebär övernattning och man är borta flera dagar. På detta sätt
skapas ännu mer ”äventyr” av aktiviteten.
Stärkandet av relationer / värden
Relationerna har helt klart förbättrats mellan Inserator och Postgirot, men tyvärr så byter
Postgirot ut sina kontaktpersoner alltför ofta precis när man hunnit lära känna någon. Redan
när man hissar seglet tillsammans känner man av den teambildning som blir det väsentliga
under hela dagen.
Inserator känner sig inte mer kundlojala genom detta då de har en affärsuppgörelse mellan sig
och Postgirot, och samtidigt lägger de stora uppdrag hos Postgirots konkurrenter. De försöker
finna en lösning där båda parter är nöjda, och självklart är det positivt i ett långt samarbete att
man känner varandra. Inserator känner en uppskattning till Postgirot att just de blivit inbjudna
till en seglingsdag och känner sig självklart lite betydelsefulla då det inte är alla som får följa
med.
Attityder gentemot värdföretaget
Angående stärkandet av värden ser Håkan ingen effekt på Postgirot p g a av seglingen, men
däremot känner han en samhörighet med den personal på Postgirot som också är intresserade
av segling. Han har svårt att se att det skulle förändra hans attityd till Postgirot, men däremot
till den inblandade personalen då man plötsligt har något annat att prata om. ”Man kommer
varandra närmare, man utvecklar den privata sidan.”
Uppföljning
Fram till idag har inte någon uppföljning av seglingsdagen skett, men däremot har Håkan fått
foton skickade till sig av sina kontakter på Postgirot. Han anser dock att fotona kommit
alldeles försent, han anser att de borde delas ut redan vid dagens slut. Detta har han upplevt
förut, då han fått fotona på en diskett och direkt kunnat titta på dem på datorn. ”Där är jag!”
När folk frågar vad han har gjort så kan han direkt visa fotona som bevis på vad det går ut på.
Han tycker det är en bra idé att tillsammans med disketten medskicka ett frågeformulär som
de ombeds svara på som tack. Samtliga deltagare bör få en diskett och formulär, då det inte är
så många gäster på varje segling. Vid utvärderingen av formuläret får man ta hänsyn till
väderförhållandena, såsom sol och vind.
Över det hela är Håkan väldigt positivt inställd till denna typ av kundaktivitet, och blir
jätteglad när en inbjudan dyker upp. En underbar motvikt till golfen då mediabranschen är
otroligt golfdominerad. Bredden på sporten anser han borde följas upp, det finns ju intresse
segling kontra andra sporter.
Håkan anser inte att Postgirots huvudsponsorskap, Postgiro Open, en cykeltävling skulle vara
mer folkligt än segling. Intresset för segling är enormt stort i Sverige, segling är en breddsport
och seglingen är neutral. Det är lika stort intresse hos män som hos kvinnor, till skillnad från
andra sporter såsom hockey och fotboll. Samtidigt är det jättesmalt då det är så extrema båtar,
och det är ju alltid kul att få uppleva en sådan här båt.
4.2.5 Dagab
Postgirot/Posten Handel bjöd in Claes Falk, VD på NetShop
Skälet till att Dagab blev inbjuden var att de representerade en potentiell kund, eftersom Claes
ansvarar för internet handel och en del av denna handel är att frakta varorna från butiken till
konsumenten. Han antar att det var hans egenskap av nyckelperson i den rollen som Postgirot
såg som intressant, sen tror han att Postgirot visste att han var seglingsintresserad. Dagab är
inte Postgirots egentliga slutkund utan Dagabs kunder, butikerna är dem som sluter avtal.
Claes fick fungera som en länk mellan Posten och den slutliga kunden. Han har därmed hjälpt
Postgirot att förtydliga vissa kontaktpersoner.
Eftersom Claes är seglare har han själv använt sig av segling dels till styrelsemöten dels till
ren ”socializing”. Speciellt rekommenderar han att bjuda med gäster som aldrig tidigare varit i
Stockholms skärgård då det blir en otrolig upplevelse som de aldrig glömmer. Segling är ett
väldigt bra sätt att umgås på, därför att man är på en liten yta och kan visa människor en natur
som de kanske aldrig har sett. Så han har både själv bjudit in sina kunder men nu på senare år
även själv blivit medbjuden
Förväntningar inför seglingsdagen
Claes förväntningarna inför en sådan här dag var höga eftersom det inte är några dåliga båtar
Postgirot ställer upp med, speciellt tänker han på Whitbread vinnaren ”EF Language” och
”Big T”. Upplevelsen motsvarade hans förväntningar, men ”EF Language” överträffade t o m
hans förväntningar och det var riktigt häftigt då de styrde båten i 16 knop.
Upplevelser
Arrangörerna lyckades definitivt med att skapa en otrolig upplevelse. Besättningen såg till att
alla aktiverade sig och fick stå vid rodret, bemötandet från besättningen var därmed mycket
bra. Claes tycker att Magnus Olsson är en oerhört positiv människa, så osvensk man kan tänka
sig och garvar hela tiden, plus att han har en stor seglingserfarenhet som man har respekt för.
Det gäller att ha rutin för att det inte ska bli farligt då båten har oerhörda krafter.
Känslor som väcktes var spänning och äventyr men personligen blev Claes inte rädd då han är
en van seglare. Tävlingsanda kunde också väckas om de seglade med två båtar. För Claes är
det viktigt att det är häftiga båtar för med en vanlig båt kanske man uppskattar saker som
vackert väder. Han har ensam blivit medbjuden från Dagab och när han erhållit en inbjudan
har han med glädje tackat ja och tänkt att det här ska bli skoj. Han noterar självklart
avsändaren Leif Domander.
Att segling inte skulle vara folklig utan glassig anser Claes vara en gammal uppfattning,
numera tror han inte att segling lider av detta. Genom Whitbread satsningen tror han folk har
tagit det till sig segling mer som en idrott eller sport.
Stärkandet av relationer / värden
Relationerna med Leif Domander har helt klart förbättrats, då han numera känns igen och är
lätt att ta kontakt med. Så är det något Claes undrar om Posten drar han sig inte för att ringa
Leif, men samtidigt har han fått en hel del andra kontakter inom Posten som han vet har sina
specialområden. ”Segling är en relationskapande aktivitet som gör att det är lätt att ta
kontakt.” På en segling får man också möjlighet att träffa andra inbjudna som man inte känner
och som man kan knyta en relation med. Han anser att både relationerna och kundlojaliteten
kan stärkas gentemot värdföretaget, då förutsättningen för att kommunicera ökar, man är mer
benägen att ta kontakt efter än före. Claes har känt sig smickrad över att ha blivit inbjuden.
Det här är den absolut bästa kundaktivitet anser Claes, ska man bjuda honom på någonting så
ska man bjuda på det här. Nu har Claes varit intresserad av segling länge men tror ändå att
nybörjare skulle uppskatta seglingen mycket om kanske ännu starkare. ”Det finns inbjudna
som aldrig satt sin fot på en segelbåt förut och får nu segla på de här fullbloden, vilket kan bli
mycket lyckat.” Han tycker segling är den bästa aktivitet att lära känna varandra genom,
speciellt kan man åstadkomma väldigt mycket på bara en eftermiddag. Segling är
relationsskapande bland annat av den enkla anledningen att man är på en väldigt liten yta och
att man lätt börjar samarbeta, man är tvungen helt enkelt. Claes liknar detta med familjer som
seglar, då de endera stärker sin familjekänsla eller så brister den för att man inte står ut.
Attityder gentemot värdföretaget
Claes tycker att det är fel att säga att hans uppfattning till Postgirot har ändrats, möjligen var
uppfattningen ”0” innan och nu har den blivit någonting. Många har uppfattat Posten som en
statlig institution där kunden har varit väldigt anonym och kunden har upplevt Posten som
väldigt anonym, detta har förändrats idag. Man har fått en bättre relation till dagens Posten,
anser Claes.
Uppföljning
Som uppföljning föreslår Claes att man tar lite foton och lägger ut dem på webben eller
skickar dem som ett e-mail tillsammans med några frågor inbakat. Detta är både lätt och kul
att göra men även att få. Claes betonar att detta bör göras via internet ca en vecka efter
seglingen, för att åter minnas denna upplevelse. Även julkort kan skickas med foto. Trots att
Dagab inte själva använt sig av någon uppföljning så menar han att man ändå får en sorts
känsla om det var lyckat redan vid dagens slut när man skiljs åt.
5. Analys
5.1 Analys av sponsring
Många företag har idag svårt att hitta en röd tråd i sin marknadsföring,
marknadsföringsåtgärderna har blivit alltmer inkonsekventa och splittrade. Sponsring ger
företaget möjligheten att binda ihop alla sina aktiviteter för att få en så konsekvent
marknadsföring som möjligt. Både EF och Sony ville använda Whitbread för att knyta ihop
företaget och dess marknadsföring, de kände att det var positivt att projektet sträckte sig över
en tre års period. Det är viktigt att se sponsorsegling i ett långsiktigt perspektiv då företagens
mål inte var att öka försäljningen inför året därpå utan de hoppades att det skulle bli ringar på
vattnet i form av ökad uppmärksamhet och hög igenkänningsgrad för varumärkena. I och med
detta skulle försäljningen öka.
Att sponsra en tävling såsom Whitbread har många fördelar, kanske främst att det sträcker sig
över flera år vilket ger företaget möjligheten att utnyttja en mängd kringaktiviteter. Whitbread
hade för de aktuella sponsorerna ett kommersiellt värde, en förankring till företagens
verksamhet, ett intresse för deras målgrupper samt att det var ett långsiktigt projekt, allt detta
överensstämde med företagens mål. Havskappseglingssponsring på senare år har gett effekten
att företag nu gör kopplingar mellan ledarskap, företagande och segling. Parallellerna är
många och utnyttjas både internt i företagen och externt i kundrelationer, även om vi valt att
endast behandla de externa.
Dagens affärsmarknad kräver ett samspel mellan kund och leverantör, ett fungerande
teamwork. På en havskappsegling är teamet också viktigt, kunderna får möjlighet att själva
prova på avancerad segling och därmed förstå de här sambanden. Att driva en sådan här båt
och motivera en besättning att göra sitt yttersta liknar i mångt och mycket jobbet som
företagsledare. Det handlar om teamwork, god stämning och gott ledarskap. Om man lyckas i
seglingssammanhanget och samarbetet så överför man gärna de framgångarna till sponsorn i
fråga. Samtidigt får sponsorn tillfälle att berätta om sin kompetens och lära känna sina kunder
ännu bättre. Framförallt Sony och Postgirot uppskattade möjligheten att träffa sina kunder på
en annan nivå och på ett annorlunda sätt än runt ett förhandlingsbord. En positiv sida med
segling är att man begränsas till att vara på en liten yta där man tvingas att arbeta tillsammans,
detta stärker relationerna.
I teoriavsnittet tog vi upp vikten av sponsorns engagemang i projektet. Detta poängteras också
av uppsatsens aktuella sponsorer vilka menar att det är livsviktigt att man går in i satsningen
till 100% både gällande arbetskraft och vilja för att överhuvudtaget få ut det man hade tänkt
sig. Sony anser t o m att det behövs en eldsjäl i företaget som brinner för projektet, denna
eldsjäl finns oftast i företagsledningen vilket även nämns i teorin.
En av de viktigaste grundläggande tankarna bakom sponsring är kundrepresentation.
Sponsorerna har uppskattat möjligheten att få bjuda med sina viktiga kunder på aktiviteten
seglingsdag. Både Sony och Postgirot hade t o m kundrelationsmotivet som en av de
viktigaste skälen och målen till sponsringen överhuvudtaget. Uppskattningen av de inbjudna
kunderna har varit stor, mycket tack vare att detta är en upplevelse som var man inte får
uppleva.
Grönqvist tar upp personalrelationsmotivet, d v s strävan att främja relationerna till sina
anställda med förhoppningen att personalen ska identifiera sig med företaget. Detta var ett av
EF:s och Sonys största motiv till sponsringen, att just få personalen att känna sig som en del
av företaget.
Sammanfattningsvis har sponsringen av Whitbreadprojektet gett EF, Sony och Postgirot
följande fördelar.
 En höjning av marknadsvärdet genom all mediaexponering men även att bli exponerad
med andra tunga varumärken, denna höjning har också lett till att fler människor söker sig
till företagen för rekrytering.
 Möjligheten att knyta samman och svetsa ihop personalen som för dessa företag är spridd
över Sverige eller t o m över flera världsdelar, som i EF:s fall. Sett som ett internt motiv att
motivera personalen.
 Möjligheten att stärka kundrelationer genom alla de kringaktiviteter som följer projektet,
och därigenom skapa djupare kontakt mellan kund och leverantör vilket i längden kan ge
kundlojalitet.
Sponsring idag handlar inte längre om dekaler, mössor och banderoller utan om en
affärsangelägenhet för såväl företag som utövare, om målinriktad och strategisk
marknadsföring och PR. Men det krävs mer än bara seglingskunnande för att få en vinnande
satsning.
5.2 Analys av RM-modellen
5.2.1 Relationsmarknadsföring
”Idag har relationsmarknadsföringen fått sitt genombrott. En spännande utveckling är på
gång. Att skapa långsiktiga relationer med kunderna har blivit viktigare än någonsin.”72
Idag går det inte att klara sig utan kunder, leverantörer, finansiärer och mellanhänder som man
kan lita på och har förtroende för en. Man måste göra sitt yttersta för att bygga upp och bevara
72
Wennberg I ”Relationer är livet” Ekonomi & Styrning 1997 nr. 6
detta förtroende. Då allt annat såsom kärntjänsten eller produktens tekniska egenskaper är
lika, är det olika tjänster eller kundrelationer som avgör vem som har framgång eller bli kvar
på marknaden och vem som inte klarar sig. Man måste erbjuda kunderna värden utöver
kärnprodukten och här uppkommer det relationer i olika former.
Relationsmarknadsföring omfattar flera olika typer av situationer som ett företag bör kunna
hantera på ett ändamålsenligt sätt. Allt från att identifiera potentiella relationer och etablera
dessa till att sköta och utveckla redan etablerade relationer.
Relationsmarknadsföringen bör enligt Blomqvist, Dahl och Haeger ses som en process vars
syfte är att etablera, upprätthålla och befrämja långsiktiga kundrelationer. EF, Sony och
Postgirot betonar alla att det är oerhört viktigt med kundrelationer, och det var därför de
främst bjöd in sina kunder till seglingsdagarna. Självklart spelar också de interna
interaktionerna mellan de anställda en stor roll, då det är viktigt att de känner en gemenskap
med företaget och dess verksamhet. Detta betonas speciellt av EF som gick in i satsningen
med det främsta målet att svetsa samman personalen över hela världen till en stor familj.
RM ses också som en strategifråga som inte kan isoleras från företagets andra avdelningar. EF
försökte få alla world-wide involverade och engagerade i Whitbreadtävlingen bl a genom att
bjuda in alla till minst ett stopp samt en ordentlig satsning på att informera alla om vad
projektet innebar. Huvudsakligen var de anställda på de tre sponsorföretagen positivt inställda
till satsningen och även de som var negativa till en början ändrade sin uppfattning under
projektets gång.
5.2.2 Kundlojalitet
Om företag visste hur mycket det egentligen kan kosta att förlora en kund så skulle de ta bättre
hand om kunderna. Det är ofta lojala kunder och anställda samt kontinuitet i ledningen som
förklarar att vissa företag är lönsammare och mera framgångsrika än andra företag i samma
bransch.73 Sponsorerna själva såg aldrig kundlojaliteten som något motiv eller mål med
aktiviteten seglingsdag, men naturligtvis hoppades de att genom stärkandet av relationerna
skulle även kundernas lojalitet stärkas.
Man bör inte överskatta LGD-management (lunch, golf, dinner)74 för ingen golfrunda i
världen hjälper om inte den produkt ditt företag säljer är den bästa. De flesta av de inbjudna
kunderna anser inte att kundlojalitet skapas genom dessa seglingsaktiviteter, det som skapas är
bättre relationer. För som både G. Stolpe, Assi Domän, T. Gehlert, Skanska och H. Wallén,
Inserator, uttrycker det, blir de inte ett dugg mer kundlojala tack vare denna aktivitet.
”Självklart är en bra relation viktigt men det är ju ändå alltid själva prestationerna man köper
som räknas. Brister företaget sedan i det som är viktigt kan inte det repareras genom en
seglingsdag”, säger G. Stolpe. Dock säger både C. Falk, Dagab och N. Lundberg, Nimax att
kundlojaliteten kan stärkas gentemot värdföretaget då förutsättningarna för att kommunicera
ökar och man har lättare att ta kontakt efter än före.
73
74
Holmlund M. ”Kvalitet, lönsamhet och relationer” Ekonomiska Samfundets Tidsskrift 1998 nr. 2
Ericsson E.G ”Kundlojalitet i fokus” Dagens Nyheter 1997-09-29
5.2.3 Lönsamhet
Lönsamheten kan öka genom en minskad kundomsättning vilket innebär att företaget inte
måste attrahera nya kunder. Det är billigare att behålla en befintlig kund än att attrahera en ny.
Denna kundvård använder sponsorerna genom att bjuda ut sina viktigaste kunder för att på så
sätt öka chanserna till ett fortsatt samarbete. Genom att skapa långsiktiga kundrelationer
skapas också lönsamhet, men det gäller samtidigt att behålla de kunder som är lönsamma. För
att relationsmarknadsföringen ska bli lönsam måste företagen kunna identifiera och avveckla
olönsamma eller olämpliga relationer. Därmed måste EF, Sony och Postgirot noggrant välja ut
vilka kunder de vill satsa på i framtiden då antalet seglingsdagar är begränsade och
kostsamma.
5.3 Analys av Tjänstekvalitet
Med tjänst avser vi inte sponsorernas tjänsteutbud utan istället tjänsten seglingsdag som
företaget Atlant Ocean Racing bistår med. I grunden handlar kvalitet om att göra rätt saker på
rätt sätt. Kvalitet på denna tjänst måste förklaras utifrån två synvinklar, dels den kvalitet
sponsorföretaget förväntade sig av Atlant, dels den kvalitet de inbjudna förväntade sig från
värdföretaget samt hur båda parter slutligen upplevde kvaliteten.
Sponsorerna anser definitivt att förväntningarna överensstämde med det egentliga resultatet,
de kände sig nöjda med själva utfallet av dagarna t o m så nöjda att de anser att segling är den
bästa kundaktivitet ett företag kan göra med sina kunder för att stärka relationer. Detta har
även konkret bevisats tack vare all positiv feedback som de fått.
För att aktiviteten seglingsdag ska uppnå en totalkvalitet måste den infria de inbjudna
kundernas förväntningar och tillgodose deras behov av bättre relationer med de anställda på
värdföretaget. De inbjudna kundernas förväntningar var generellt sett höga och de kände sig
nyfikna över att ta del av det stora projekt som deras leverantör var involverad i eftersom
Whitbread hade fått sådant genomslag. Åsikter om seglingsdagen som ofta återkommer är hur
nöjda och imponerade de var av besättningens bemötande och skicklighet. Magnus Olsson
framstår som otroligt professionell både när det gäller segling men också socialt sett. ”Magnus
är en underbar människa” säger H. Wallén. Känslor som väcktes hos gästerna under
upplevelsen var framförallt spänning och äventyr. Vi fick dock en negativ syn från en av de
inbjudna som varken hade några speciella förväntningar inför dagen och inte heller ansåg det
vara någonting speciellt med dagen.
Det här leder oss in på modellen ”The Service Profit Chain” där man menar att intern kvalitet
i företag är en förutsättning för extern kvalitet. Om besättningen på båtarna känner sig nöjda
med Atlants skapade kärntjänst presterar de denna på ett utomordentligt sätt vilket i sin tur gör
kunderna nöjda och lojala vilket följs av lönsamhet. För Atlant är det därför livsviktigt att ha
rätt besättning som simultant kan segla båtarna och ta hand om passagerarna. Besättningen är
ju trots allt Atlants ansikte utåt. Låt oss illustrera detta med modellen:
Intern
Tjänste
Kvalitet
Besättningens belåtenhet
Besättningens
kvarvarande
Extern
Tjänste
Kvalitet
Kundens
belåtenhet
Kund
lojalitet
Lönsamhet
Figur 4: Anpassad Service Profit Chain (Källa: Arnerup &Edvardsson ”Marknadsföring av tjänster” 1992 sid.
25)
Det är alltså kvalitet som utgör grunden och som påverkar hur nöjd kunden blir. Detta i sin tur
inverkar på kundlojalitet och därmed företagets lönsamhet. För Atlant är det jätteviktigt att
hålla en hög kvalitet för att på så sätt behålla dagens sponsorer samt för att attrahera nya
sponsorer.
6. Slutsatser
I det här avslutande kapitlet presenterar vi våra slutsatser med syfte att besvara uppsatsens
problemformulering. Vidare ges förslag på framtida forskning. För att påminna er om vår
problemformulering repeterar vi här våra frågeställningar:
Vilka värden vill man bygga på i affärsmässiga relationer genom aktiviteten seglingsdag ?
Vilka värden är det egentligen som stärks? För att få en sådan klar och relevant bild som
möjligt måste både sponsorernas och kundernas synvinkel beaktas.
Hur ska man mäta dessa värden?
Nedan följer våra svar på dessa frågeställningar som vi fått fram genom intervjuer och de
teorier vi använt oss utav. De första två frågorna sammanfattas under rubriken 6.1 Värden
genom seglingsdag och den tredje under rubriken 6.2 Uppföljning och Mätning.
6.1 Värden genom seglingsdag
6.1.1 Sett ur sponsorernas synvinkel
De tre sponsorerna är alla överens om att det huvudsakliga värdet med en seglingsdag är
stärkandet av relationer. Det är ett utomordentligt sätt att stärka sina externa relationer och
därmed lära känna sin kund under helt annorlunda omständigheter och villkor än vid den
normala kontakten leverantör - kund. Bättre relationer skapas genom att man vistas på en
väldigt liten yta där man tvingas att samarbeta och en teamkänsla infaller.
Självklart använde företagen även seglingsdagar till att bjuda in sina anställda för att på så sätt
även stärka de interna relationerna. Värden som stärktes genom detta var känslan av
gemenskap och delaktighet i företaget, känslan att känna sig som en stor familj. Trots de
anställdas betydelse valde vi att endast behandla sponsorernas externa relationer.
Sponsorerna såg det också som ett värde att deras kunder, ofta företagsledare, sinsemellan
fick träffas, byta erfarenheter om bl a uppfattningen om värdföretaget som leverantör och
eventuellt skapa relationer, även om detta inte var huvudsyftet med seglingsdagen.
Oväntade värden som aktiviteten gav var kundernas uppfattning av företaget som ett mer
seriöst, mer flexibelt och mer affärsmässigt företag än innan. Sponsorerna som företag kändes
inte längre anonyma.
6.1.2 Sett ur de inbjudna kundernas synvinkel
De inbjudna kunderna är alla överens om att det viktigaste värdet är de personliga
relationerna som förbättras mellan dem och värdföretaget genom aktiviteten. Även de
inbjudna instämmer om betydelsen att träffas under andra omständigheter och annan nivå än
vid ett förhandlingsbord.
Dagen ledde till nya kontakter med representanter på värdföretaget, vissa på andra områden än
vad man tidigare haft kontakt med. De förbättrade relationerna gör att det känns lättare att ta
kontakt efter än tidigare.
En del av de inbjudna uppskattade värdet att skapa relationer med de andra inbjudna
företagsledarna som de kanske tidigare bara känt till vid namn. Detta är en fråga om
engagemang hos de delaktiga därmed utnyttjades inte denna möjlighet utav alla.
En seglingsdag uppfattas som annorlunda och händelserik upplevelse vilket är ett av
huvudvärdena. Det är en dag man minns och som man är stolt över att få ha varit med om, då
inte var man får denna möjlighet. Alla påpekar att det är den bästa kundaktivitet de varit med
om.
Besättningens skicklighet leder oss in på ett annat viktigt värde, teamkänslan. Besättningen får
alla deltagarna att känna sig delaktiga i själva seglandet och det är de inbjudna tillsammans
som driver båten. Även ovana seglare kände sig viktiga då de efter instruktioner hade sin egen
uppgift att sköta.
6.2 Uppföljning och Mätning
6.2.1 Sett ur sponsorernas synvinkel
De är alla eniga om att uppföljningen av Atlant Ocean Racing bör ske max en vecka efter
seglingsdagen. Under seglingen bör en fotograf ta foton på kunderna, dessa foton skickas
sedan tillsammans med ett trevligt brev där man ber dem svara på bifogade skriftliga frågor
som tack och sända tillbaka till Atlant. Med fotona som morot tror de att kunderna svarar på
frågorna. Genom detta får de medverkande en distans till det hela samtidigt som de får korten
som en härlig återupplevelse. Samtliga deltagare bör följas upp.
EF, Sony och Postgirot betonar alla att det är oerhört svårt att mäta denna typ av aktivitet.
Företagen anordnar även andra PR-aktiviteter parallellt vilket gör det svårt att veta vad just
seglingsdagarna har resulterat i, det är svårt att bevisa att just dessa har förbättrat de externa
relationerna. Det är inte heller lätt att svara på om pengarna kunde ha lagts på andra
marknadsföringsåtgärder då man idag inte vet vad som resulterar i vad.
6.2.2 Sett ur de inbjudna kundernas synvinkel
Här går åsikterna isär huruvida uppföljningen bör ske. Förslagen som getts är telefonintervju
för att man ska slippa ännu ett papper i högen, skriftlig enkät tillsammans med foton via post
eller e-mail eller slutligen diskett med foton tillsammans med frågeformulär. En gemensam
punkt är dock att den bör ske ca en vecka efter seglingsdagen, varken tidigare eller senare.
Man bör hinna smälta upplevelsen samtidigt som den ska kännas färsk.
6.3 Slutdiskussion
Efter att ha träffat alla dessa respondenter och tagit del av deras erfarenheter samt satt oss in i
teorier gällande sponsring, relationsmarknadsföring och tjänstekvalitet har vi bildat oss en
egen uppfattning och slutsats. Till en början vill vi klarlägga att de värden man vill bygga på
och de värden som sedan egentligen stärks överensstämmer, därmed behövs ingen distinktion
göras mellan dessa.
Vi vill betona vikten av att företag måste sätta sina kundrelationer i fokus för att på så sätt
förbättra och stärka dem. I dagens hårdnande affärsmarknad kan man inte längre endast
konkurrera med själva produkterna utan man måste tillföra någonting extra. Nya sätt att
konkurrera på är att erbjuda kringtjänster eller skapa personliga relationer mellan leverantör
och kund. Det gäller att känna sin kund för att kunna sätta den i centrum.
Relationsmarknadsföring är inget som sker en gång om året utan man måste kontinuerligt
bygga på sin kundrelation.
Aktiviteten seglingsdag är otroligt uppskattad både av sponsorerna och de inbjudna kunderna,
t o m är det kanske den bästa tänkbara kundaktivitet man kan göra om målet är att bygga på
sina relationer. Trots dessa lovord är det dock alltid i slutändan leverantörens (sponsorns)
prestationer som räknas, brister leverantören i det som är viktigt för kunden kan detta inte
repareras genom en seglingsdag. Självklart är det viktigt att Atlant Ocean Racings
tjänstekvalitet är på topp, men oftast är det inte här problemet ligger utan hos leverantörens
prestationer.
Idag sker knappt någon uppföljning eller mätning av Atlants aktiviteter, varken från Atlants
sida eller från sponsorernas. Vi ser uppföljningen som en nödvändighet som man måste införa
både för sponsorerna som kunder och för Atlant ska ha något att visa upp för blivande
investerare. Vi har blivit medvetna om svårigheten att mäta en sådan här relationsstärkande
aktivitet, för hur skall man veta vilka värden som verkligen stärks?
Vårt förslag är därför att alla seglingsdagar och samtliga deltagare bör följas upp ca en vecka
efter själva dagen. Detta ska ske genom att man får foton tagna av en proffsfotograf skickade
till sig tillsammans med ett trevligt brev med frågor inbakade som man ombeds svara på som
tack och returnera till Atlant. Frågeformuläret bör innehålla ett fåtal lättsvarade frågor med
kryssalternativ samt möjligheten att få ge sina egna synpunkter och upplevelser av aktiviteten.
6.4 Förslag till fortsatt forskning
Vi sökte kunskap om hur aktiviteten seglingsdag kan stärka relationer externt, men självklart
skulle även de interna relationerna vara intressanta att studera då dessa är en av grundpelarna
i ett företag. De interna relationerna för att även dessa betonas som huvudmål till vad
sponsringen kan innebära för ett företags satsning.
Ett annat förslag till fortsatt forskning är att utforma ett relevant och validativt mätinstrument
som i framtiden kan användas till att mäta hur bra dessa aktiviteter är på att stärka
relationerna, då detta instrument ej existerar i dagsläget.
Källförteckning
Litteratur
Arbnor Ingeman & Bjerke Björn ”Företagsekonomisk metodlära” Studentlitteratur, Lund 1994
Arnerup Birgitta & Edvarsson Bo ”Marknadsföring av tjänster” Studentlitteratur, Lund 1992
Blomqvist Ralf, Dahl Johan & Haeger Tomas ”Relationsmarknadsföring” IHM Förlag AB,
Göteborg 1993
Ejvegård Rolf ”Vetenskaplig metod” Studentlitteratur, Lund 1993
Grönqvist Uno ”Sponsring: en lönsam marknadsinvestering” SvD Förlags AB, Värnamo 1985
Grönroos Christian ”Marknadsföring i tjänsteföretag” Almqvist & Wiksell Förlag AB, Malmö 1987
Gummesson Evert ”Relationsmarknadsföring: från 4 P till 30 R” Liber-Hermods AB, Malmö 1995
Holme Idar Magne & Solvand Bernt Krohn ”Forskningsmetodik” Studentlitteratur, Lund 1997
Patel Runa & Davidson Bo ”Forskningsmetodikens grunder” Studentlitteratur, Lund 1991
Seymour Daniel T. ”Marknadsundersökningar med kvalitativa metoder” IHM Förlag AB, Göteborg 1992
Thurén Torsten ”Vetenskapsteori för nybörjare” Liber AB, Stockholm 1998
Turner Stuart ”Sponsring i praktiken” Kogan Page, London 1987
Wiedersheim-Paul Finn & Eriksson L.T. ”Att forska, utreda och rapportera” Liber Ekonomi, Karlshamn 1991
Zeithaml Valarie A., Parasuraman A. & Berry Leonard L. ”Delivering quality service” The Free Press, New
York 1990
Artiklar
Ericsson Ethel G. ”Kundlojaliteten i fokus” Dagens Nyheter 1997-09-29
Forsström Pontus ”Sponsorsatsning ska ge Sony vind i seglen” Vision nr. 2, 1997
Holmlund Maria ”Kvalitet, lönsamhet och relationer” Ekonomiska Samfundets Tidskrift nr. 2, 1998
Nordqvist Lars-Ola ”Sponsoring; havskappssegling på vinnande kurs” Båtnytt nr. 11, 1991
Ronge Mattias ”Så ska EF få en miljard i hamn: mångdubblat varumärkesvärde vinsten för Whitbread
segraren” Strategi nr. 7, 1997
Wennberg Inge ”Relationer är livet; knyt långa band med kunderna och med alla andra i ditt nätverk” Ekonomi
& Styrning nr. 6, 1997
Intervjuer
Brisius Richard, Projektledare Atlant Ocean Racing, Stockholm 1999-03-12
Civalero-Stolpe Gabriella, Assistant Corporate Human Resources Assi Domän, Bergshamra 1999-04-30
Domander Leif, Direktör Posten Handel Postgirot, Stockholm 1999-04-14
Falk Claes, VD Netshop Dagab, Solna 1999-04-26
Gehlert Torsten, Bsc in Human Resources Development and Labour Relations Skanska, Stockholm 1999-04-28
Kockum Eva, VD Corporate EF, Stockholm 1999-04-26
Lundberg Nils, VD Nimax, Bromma 1999-05-03
Olsson Magnus, Skeppare Atlant Ocean Racing, Stockholm 1999-03-16
Swedin Björn, Marknadschef Sony, Stockholm 1999-04-28
Wallén Håkan, VD Inserator, Stockholm 1999-04-21
BILAGA 1
Frågeformulär för sponsorerna
av
Whitbread Round the World Race 97/98
1. Vad var Ert motiv och mål med sponsringen av Whitbread båten?
2. Varför sponsra just segling?
3. Varför ansåg Ni att Whitbread var passande för Ert engagemang?
4. Hur utnyttjade Ni de erhållna seglingsdagarna? Hur värdesatte Ni möjligheten till dessa
aktiviteter?
5. Hade Ni tillräckligt många seglingsdagar för att kunna bjuda in behövliga gäster?
6. Vilka bjöd Ni in, relationen kunder/anställda? Varför bjöds just dessa in?
7. Hur har Era anställda uppfattat valet att sponsra Whitbread? Vilka fördelar eller eventuella
nackdelar anser de anställda att detta medfört?
8. Vilka värden trodde Ni skulle stärkas genom aktiviteten seglingsdag?
9. Nu efteråt, överensstämde förväntningarna med det egentliga resultatet? Eller var det andra
värden som stärktes, och i så fall vilka?
10. Var aktiviteten lyckad, vilken sorts feedback har Ni fått av de inbjudna? Har relationerna
förbättrats mellan Er och anställda/kunder?
11. Överträffade aktiviteten Era och de inbjudnas förväntningar? Personligen, vilka känslor
väcktes under dagen? Var Ni rädd? Blev Ni förvånad?
12. Anser Ni att denna investering var lyckad, eller kunde budgeten lagts på andra
marknadsföringsåtgärder? Skulle Ni kunna tänka Er att göra om satsningen?
13. När anser Ni att det skulle vara passande att följa upp dagen:
a) I samband med avslutningen på bryggan.
b) Bli försedd med frågeformulär vid dagens slut för att sedan själv skicka in det.
c) Få det via mail/post hemskickad eller till jobbet.
d) Deltagarna rings upp för personlig intervju dagarna efter seglingen.
14. Hur ofta ska denna uppföljning ske? Och ska alla deltagare besvara frågor eller ska ett
urval göras? Ska det utföras genom muntlig intervju eller skriftlig svarsenkät?
15. Hur uppfattade Ni denna kundaktivitet i jämförelse med andra aktiviteter Ni har varit
inblandade i tidigare.
BILAGA 2
Frågeformulär för inbjudna kunder
av
sponsorer till Whitbread Round the World Race 97/98
1. Vilket tror Ni är skälet till att Ni blivit inbjudna till aktiviteten seglingsdag via företag X?
2. Vilka var Era förväntningar inför denna dag?
3. Stämde förväntningarna överens med den egentliga dagen? Överträffade seglingen Dina
förväntningar?
4. Vilka känslor väcktes under seglingen? Blev Du förvånad? Var Du rädd? Var det att
komma bort lite från vardagen och uppleva något helt nytt och främmande?
5. Hur blev ni bemötta av besättningen? Fick de Er att känna Er delaktiga i själva seglandet?
Hur uppfattade Ni ”servicen” ombord?
6. Hur uppfattade Ni denna kundaktivitet i jämförelse med andra aktiviteter Ni har blivit
inbjudna till? Skulle Ni kunna tänka Er att göra om det?
7. Vilka värden anser Ni stärktes via detta engagemang till inbjudande företagets favör?
Ändrades Er uppfattning gentemot företaget?
8. Utvecklades Er relation till värdföretaget? Har Er kundlojalitet stärkts? Kände Ni Er
betydelsefulla?
9. När anser Ni att det skulle vara passande att följa upp dagen:
a) I samband med avslutningen på bryggan.
b) Bli försedd med frågeformulär vid dagens slut för att sedan själv skicka in det.
c) Få det via mail/post hemskickad eller till jobbet.
d) Deltagarna rings upp för personlig intervju dagarna efter seglingen.
10. Hur ofta ska denna uppföljning ske? Och ska alla deltagare besvara frågor eller ska ett
urval göras? Ska det utföras genom muntlig intervju eller skriftlig svarsenkät?
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING.......................................................................................................................................................1
1.1 BAKGRUND .........................................................................................................................................................1
2.1.1 Definition seglingsdag ................................................................................................................................ 2
1.2 PROBLEM OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ....................................................................................................................2
1.3 SYFTE..................................................................................................................................................................3
1.4 AVGRÄNSNINGAR ................................................................................................................................................4
1.5 DISPOSITION ........................................................................................................................................................4
2. METOD ..............................................................................................................................................................5
2.1 VETENSKAPSTEORI..............................................................................................................................................5
2.1.1 Positivism - strävan efter absolut kunskap ..................................................................................................5
2.1.2 Hermeneutik - tolkningslära .......................................................................................................................6
2.2 TVÅ METODISKA ANGREPPSSÄTT.........................................................................................................................6
2.2.1 Kvantitativa metoder ...................................................................................................................................6
2.2.2 Kvalitativa metoder .....................................................................................................................................7
2.3 METODPRINCIPER................................................................................................................................................7
2.4 METODVAL .........................................................................................................................................................8
2.4.1 Datainsamlingen .........................................................................................................................................8
2.4.2 Undersökningens uppläggning ...................................................................................................................9
2.4.3 Intervjuutformningen och dess genomförande ............................................................................................9
2.5 KRITISK GRANSKNING AV UPPSATSEN ...............................................................................................................10
2.5.1 Urvalsfel ....................................................................................................................................................10
2.5.2 Bortfallsfel .................................................................................................................................................11
2.5.3 Validitet .....................................................................................................................................................11
2.5.4 Reliabilitet .................................................................................................................................................11
3. TEORI ............................................................................................................................................................... 12
3.1 SPONSRING ........................................................................................................................................................12
3.2 RELATIONSMARKNADSFÖRING ..........................................................................................................................14
3.2.1 Relationsmarknadsföring ..........................................................................................................................15
3.2.2 Direktmarknadsföring ............................................................................................................................... 16
3.2.3 Kundlojalitet..............................................................................................................................................16
3.2.4 Lönsamhet .................................................................................................................................................17
3.2 TJÄNSTEKVALITET ............................................................................................................................................17
4. EMPIRI .............................................................................................................................................................19
4.1 SPONSORERNA ..................................................................................................................................................19
4.1.1 EF Education ............................................................................................................................................19
4.1.2 Sony ...........................................................................................................................................................22
4.1.3 Postgirot ....................................................................................................................................................25
4.2 DE INBJUDNA KUNDERNA ..................................................................................................................................27
4.2.1 Assi Domän ...............................................................................................................................................27
4.2.2 Skanska .....................................................................................................................................................29
4.2.3 Nimax ........................................................................................................................................................30
4.2.4 Inserator ....................................................................................................................................................32
4.2.5 Dagab ........................................................................................................................................................34
5. ANALYS ...........................................................................................................................................................36
5.1 ANALYS AV SPONSRING .....................................................................................................................................36
5.2 ANALYS AV RM-MODELLEN .............................................................................................................................37
5.2.1 Relationsmarknadsföring ..........................................................................................................................37
5.2.2 Kundlojalitet..............................................................................................................................................38
5.2.3 Lönsamhet .................................................................................................................................................39
5.3 ANALYS AV TJÄNSTEKVALITET .........................................................................................................................39
6. SLUTSATSER ..................................................................................................................................................40
6.1 VÄRDEN GENOM SEGLINGSDAG .........................................................................................................................40
6.1.1 Sett ur sponsorernas synvinkel ..................................................................................................................40
6.1.2 Sett ur de inbjudna kundernas synvinkel ...................................................................................................41
6.2 UPPFÖLJNING OCH MÄTNING.............................................................................................................................41
6.2.1 Sett ur sponsorernas synvinkel ..................................................................................................................41
6.2.2 Sett ur de inbjudna kundernas synvinkel ...................................................................................................42
6.3 SLUTDISKUSSION ...............................................................................................................................................42
6.4 FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING ................................................................................................................43
KÄLLFÖRTECKNING
BILAGOR
BILAGA 1:
BILAGA 2:
Frågeformulär för sponsorerna av Whitbread Round the World Race 97/98
Frågeformulär för inbjudna kunder av sponsorer till Whitbread Round the World Race
97/98
FIGURFÖRTECKNING
FIGUR 1:
FIGUR 2:
FIGUR 3:
FIGUR 4:
Illustration av uppsatsens intervjuuppläggning
RM-modellen
The Service Profit Chain
Anpassad Service Profit Chain
SAMMANFATTNING
Relationsmarknadsföring är marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktioner i
centrum. Idag har relationsmarknadsföringen fått sitt genombrott. Att skapa långsiktiga
relationer med kunderna har blivit viktigare än någonsin.
Vår uppsats behandlar relationer som kan stärkas genom aktiviteten segling. Atlant Ocean
Racing är professionella arrangörer av unika evenemang med några av de mest berömda
kappseglingsbåtarna och seglarna i världen. Deras huvudaktivitet är seglingsdagar som deras
sponsorer erhåller för att bjuda in sina kunder och anställda. Detta för att skapa bättre
relationer dem sinsemellan.
Syftet med denna uppsats är att kartlägga vilka värden som dessa aktiviteter kan stärka. Vi vill
veta vilka värden sponsorerna ser som skälet till sponsorskap och om dessa stämmer överens
med de värden den inbjudna kunden slutligen upplever. Delsyftet med uppsatsen är att även ta
reda på hur dessa värden ska mätas.
För att uppfylla syftet har vi genomfört en kvalitativ studie genom att djupintervjua tre
sponsorer samt fem inbjudna kunder på åtta stora svenska företag. Vi träffade dessa personer
med avseende att belysa sponsorernas och de inbjudna kundernas uppfattning om vad en
seglingsdag kan innebära i form av stärkandet av relationer och värden. De fick även
kommentera deras syn på uppföljning.
Efter genomförd studie kan vi konstatera hur viktigt det är med kundrelationer för i dagens
hårdnande affärsmarknad kan man inte längre endast konkurrera med själva produkten.
Värden som stärks är bl a teamkänslan, djupare personliga relationer mellan kund och
värdföretags nyckelpersoner, nya kontakter med andra inbjudna företagsledare samt värdet av
denna otroliga upplevelse.
Vi har dragit slutsatsen att uppföljning är en nödvändighet, både för Atlants men även för
sponsorernas skull. Vi har blivit medvetna om svårigheten att mäta relationsskapande
aktiviteter men genom intervjuerna har vi kommit fram till ett förslag om hur detta bör gå till.
Avslutningsvis vill vi poängtera att aktiviteten seglingsdag är oerhört uppskattad av såväl
sponsorerna som de inbjudna kunderna, det kanske t o m är den bästa tänkbara kundaktivitet
man kan göra om målet är att bygga på sina relationer.
FÖRORD
Vi vill tacka följande personer för Deras hjälp med denna uppsats:
Emmanouel Parasiris, vår handledare
Anna Lennmark och Rebecca Halldin, våra opponenter
Richard Brisius, vår kontakt på Atlant Ocean Racing
Dessa personer har gett oss goda idéer och råd på vägen.
Vi vill även tacka våra intervjurespondenter för att De ställt upp och tagit sig tid,
utan Dem hade inte våran uppsats varit möjlig.
Stockholm den 2 juni, 1999
Fanny Jondal och Cecilia Lidén