Uppsats Elin Dolk och Helena Sjlin

Stockholms universitet
Företagsekonomiska institutionen
Kandidatuppsats, VT 1999
Handledare: Thomas Bay/Henrik Ferdfelt
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL
MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
Elin Dolk
Helena Sjölin
INLEDANDE SAMMANFATTNING
Denna kandidatuppsats behandlar ämnesområdet svenskhet som internationell
marknadsförings-strategi. För att göra detta komplexa ämnesområde gripbart har vi valt att
adressera tre olika frågor: 1) Varför väljer vissa företag att använda sig av svenskhet som
strategi i sin internationella marknadsföring och varför väljer vissa företag att inte
använda sig av denna strategi? Vad ligger med andra ord bakom valet av strategi? 2) Är
strategin att använda svenskhet i den internationella marknadsföringen förlegad eller är
den fortfarande gångbar? Vi har gjort antagandet att svenskhet inte används i samma
utsträckning som tidigare i den internationella marknadsföringen. Detta leder till frågan: 3)
Varför har det förändrats, vilka är med andra ord de bakomliggande faktorerna till denna
förändring?
Vårt syfte är att öka vår egen och läsarens kunskap inom området internationell
marknadsföring och mer specifikt diskutera betydelsen och öka förståelsen för svenskhet som
internationell marknadsföringsstrategi. Vi har ett hermeneutiskt vetenskapssynsätt, vilket
innebär att vi inte avser att presentera en sanning. Vår teoretiska och empiriska undersökning
samt vår tolkning och analys av denna speglar i allra högsta grad våra subjektiva värderingar
och åsikter, varför de slutsatser som dras endast skall ses som ett bidrag till detta
forskningsområde.
Vi har använt oss av både primär- och sekundärdata i form av intervjuer och litteratur. Vår
teoretiska undersökning bygger på kommunikationsteori, symbolism, consumer behavior,
varumärken och kulturella skillnader. Vår empiriska undersökning, i form av fallstudier,
utgörs av följande företag: BRIO, Electrolux, Ericsson Mobile Communications, IKEA
och Svensk Vodka. Dessutom har vi intervjuat Forsman & Bodenfors, en av Sveriges
största reklambyråer samt undersökt ett antal av de organisationer som för ut Sverige
utomlands.
Utifrån vår empiriska undersökning kan vi konstatera att två företag, IKEA och Svensk
Vodka, åtminstone delvis använder sig av svenskhet i sin internationella marknadsföring.
Motiven till detta sägs vara att rida på det som Sverige är känt för, att kunna använda Sverige
som varumärke, att utnyttja Sveriges positiva image samt att framställas som ett udda och
unikt företag. De övriga tre företagen, BRIO, Electrolux och Ericsson Mobile
Communications, använder sig inte av svenskhet i sin internationella marknadsföring.
Motiven till detta sägs vara att de är stora och väletablerade företag – de behöver inte Sverige
och svenskheten som draghjälp.
Vår slutsats är att svenskhet som internationell marknadsföringsstrategi tappar i betydelse.
Teorier och resonemang som tyder på detta är t ex att få företag använder sig av svenskhet för
att bygga upp och kommunicera sin identitet, att få konsumenter överhuvudtaget känner till
Sverige och att de organisationer som för ut Sverige i utlandet har minskat i betydelse. I vissa
sammanhang kan dock svenskhet fortfarande vara en användbar strategi. Detta gäller främst
små och medelstora företag som står inför en internationell etableringsprocess samt de
produkter som har en stark koppling till Sverige.
Vilka är då de bakomliggande orsakerna till att svenskheten har förlorat i betydelse? En
förändringsprocess pågår i samhället med fokus på globalisering och ett närmande av kulturer
och människor. Exempel på förändringsfaktorer som enligt oss begränsar svenskhetens
användnings-områden utgörs av en ökande världshandel med högre konkurrens som följd, nya
produktions- och samarbetsformer samt snabbare teknik- och informationsspridning. Som
ytterligare en faktor, eller som en påföljd av dessa andra faktorer, hör att företagens image och
produkternas varumärken får allt större betydelse.
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1 INLEDNING
4
1.1
1.2
1.3
5
6
7
PROBLEMDISKUSSION
PROBLEMFORMULERING
SYFTE
2 METOD
8
2.1
VETENSKAPSSYNSÄTT /PARADIGM
2.1.1
POSITIVISMEN
2.1.2
HERMENEUTIKEN
2.1.2.1
Förförståelse
2.1.3
VÅRT SYNSÄTT
2.2
TEORETISKT PERSPEKTIV
2.2.1
DET STATISKA PERSPEKTIVET
2.2.2
DET DYNAMISKA PERSPEKTIVET
2.2.3
DET TELEOLOGISKA PERSPEKTIVET
2.3
DATAINSAMLING
2.3.1
KVANTITATIV/KVALITATIV METOD
2.3.2
PRIMÄR OCH SEKUNDÄR DATA
2.3.3
FALLSTUDIE OCH STATISTISK METOD
2.3.4
INTERVJUER
2.3.5
INTERVJUMETODER
2.3.5.1
Grad av standardisering
2.3.5.2
Grad av strukturering
2.3.6
VAL AV RESPONDENTER
2.4
KRITISK GRANSKNING
2.4.1
OBJEKTIVITET
2.5
SAMMANFATTNING – VAL AV METOD
9
9
10
11
13
13
13
14
14
15
15
16
16
17
17
18
18
19
20
21
23
3 TEORI
24
3.1
KOMMUNIKATIONSTEORI
3.1.1
KOMMUNIKATIONSMODELL
3.1.1.1
Misstag och feltolkningar
3.1.2
IMPRESSION MANAGEMENT
3.1.2.1
Identitet
3.1.2.2
Profil
3.1.2.3
Image
3.1.3
CORPORATE ADVERTISING
3.2
SYMBOLISM
3.2.1
SVENSKA SYMBOLER
3.3
CONSUMER BEHAVIOR
3.3.1
KONSUMENTBESLUTSMODELLEN
3.3.2
KÖPPROCESSEN
3.4
VARUMÄRKEN
3.4.1
FRÅN KORTA TILL LÅNGA FÖRBINDELSER
3.4.2
NATIONELLA VARUMÄRKEN
24
24
25
25
26
27
28
29
30
31
31
31
33
34
34
35
1
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
3.4.3
SVENSKA VARUMÄRKEN
3.5
KULTURELLA SKILLNADER
3.5.1
LANDSSPECIFIKA STEREOTYPER
3.5.2
”MADE IN X”
35
36
36
36
4 SVENSKHET
38
4.1
4.2
4.3
38
39
40
SVENSKARS PERSONLIGHET
SVENSKHET SOM SYMBOL
SAMMANFATTNING AV SVENSKHET
5 EMPIRI
41
5.1
FÖRETAGEN
5.1.1
BRIO AB
5.1.2
ELECTROLUX AB
5.1.3
ERICSSON MOBILE COMMUNICATIONS AB
5.1.4
IKEA
5.1.5
SVENSK VODKA AB
5.1.6
FORSMAN & BODENFORS AB
5.1.7
SAMMANFATTNING
5.2
ORGANISATIONER SOM FÖR UT SVERIGE UTOMLANDS
5.2.1
EXPORTRÅDET
5.2.2
NÄMNDEN FÖR SVERIGEFRÄMJANDE I UTLANDET, NSU
5.2.3
POSITIVA SVERIGE
5.2.4
SWEDISH INFORMATION SERVICE
41
42
45
47
49
51
53
54
56
57
58
59
60
6 TOLKNING
61
6.1
VARFÖR SVENSKHET VARFÖR INTE SVENSKHET?
6.1.1
FÖRETAG SOM ANVÄNDER SVENSKHET
6.1.1.1
IKEA
6.1.1.2
Svensk Vodka
6.1.1.3
Sammanfattningsvis
6.1.2
FÖRETAG SOM INTE ANVÄNDER SVENSKHET
6.1.2.1
BRIO
6.1.2.2
Electrolux
6.1.2.3
Ericsson
6.1.2.4
Sammanfattningsvis
6.1.3
SKÄL TILL ATT ANVÄNDA SVENSKHET
6.1.3.1
Utnyttja Sveriges positiva landimage
6.1.3.2
Sverige som varumärke
6.1.3.3
Skapa ett annorlunda och unikt företag
6.1.3.4
Naturlig koppling till Sverige
6.1.3.5
Politik
6.1.4
SKÄL TILL ATT INTE ANVÄNDA SVENSKHET
6.1.4.1
Företagets varumärke starkare än Sveriges varumärke
6.1.4.2
Made by X
6.1.4.3
Ökad globalisering
6.1.4.4
Politik
6.1.4.5
Olika svenskhet
6.2
FÖRLEGAD ELLER ANVÄNDBAR STRATEGI?
61
62
62
63
63
63
63
64
64
65
65
65
66
66
66
67
67
67
68
69
69
69
69
2
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
6.2.1
FÖRLEGAD STRATEGI
6.2.1.1
Corporate advertising
6.2.1.2
Consumer Behavior
6.2.1.3
Kulturella skillnader
6.2.1.4
Organisationerna som för ut Sverige utomlands
6.2.2
ANVÄNDBAR STRATEGI
6.2.2.1
Imageinfluerande faktorer
6.2.2.2
Varumärken
6.2.2.3
Små och medelstora företag
6.3
FÖRÄNDRINGSFAKTORER
6.3.1
GLOBALISERING
6.3.2
IMAGE
6.3.3
VARUMÄRKEN
6.3.4
ÖKAD KONKURRENS
70
70
70
71
71
72
72
73
73
73
74
74
74
75
7 SLUTORD
76
7.1
SAMMANFATTANDE BILD
7.1.1
VARFÖR SVENSKHET VARFÖR INTE SVENSKHET?
7.1.2
FÖRLEGAD ELLER ANVÄNDBAR STRATEGI?
7.1.3
FÖRÄNDRINGSFAKTORER
7.2
FÖRSLAG TILL FORTSATTA STUDIER
76
76
76
77
77
8 KÄLLOR
79
8.1
8.2
8.3
8.4
79
80
81
81
LITTERATUR
TIDNINGAR
INTERVJUER
ÖVRIGT
Bilaga 1, Intervjufrågor BRIO
Bilaga 2, Intervjufrågor Electrolux
Bilaga 3, Intervjufrågor Ericsson
Bilaga 4, Intervjufrågor IKEA
Bilaga 5, Intervjufrågor Svensk Vodka
Bilaga 6, Intervjufrågor Forsman & Bodenfors
Bilaga 7, Intervjufrågor Exportrådet
3
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
1 INLEDNING
Kan det vara en fördel för ett företag att uppfattas som svenskt, d v s att utnyttja den svenska
imagen i sin marknadsföring? Eller är strategin att använda ett lands nationella ursprung och
image i den internationella marknadsföringen förlegad? Vi tror att en analys av de två olika
strategierna (d v s att använda sig av svenskhet i sin marknadsföring utomlands respektive att
inte göra det) kommer att visa på både för- och nackdelar. Frågan är vilken typ av strategi
som företagen i vår undersökning har valt att använda sig av och varför, vad är det med andra
ord som avgör valet av strategi? Vilka för- respektive nackdelar ser de studerade företagen
med de två olika strategierna?
Internationell marknadsföring är ett intressant och mycket aktuellt ämnesområde. Ett ökande
antal företag och organisationer ser sig själva som globala aktörer på en global marknad.
Sedan 1980-talet har den s k internationaliseringsprocessen tagit fart och marknadsföring på
den internationella arenan är idag vardag för många företag. Den internationaliseringsprocess
som fortgår beror på en mängd faktorer som alla har ett samband med de förändrings- och
utvecklingsprocesser som ständigt sker i samhället. Dessa förändringsprocesser är i dagsläget
inställda på globalisering och ett närmande av kulturer och människor. Exempel på
förändringsfaktorer utgörs av: en ökande världshandel; en förändrad global konkurrens på
grund av ökade internationella nätverk, samarbeten och allianser; en ökad internationell
kommunikation och en mer utvecklad global infrastruktur; en ökad internationell medvetenhet
på grund av studier, resor, media och utländska kontakter.1
Studier i internationell marknadsföring, egna erfarenheter från längre vistelser i utlandet samt
ett genuint intresse för Sverige och dess utländska kontakter har haft avgörande betydelse vid
formulerandet av detta uppsatsämne. Aktuella rapporter och artiklar hämtade från dagspress
och Internet har ökat vårt intresse för området och vidare inspirerat oss i vår undersökning.
Uttalanden som ’En gång i tiden var ”Made in Sweden” ett säljande koncept. Nu tiger
svenska företag om sin hemvist’2; ’Blågul stämpel inte viktig’3; ’Svenskheten ger draghjälp’4;
’Svenskheten är extremt viktig för oss…därför kan Made in Sweden bli ett starkare
försäljningsargument nu’5 visar att det finns olika åsikter och uppfattningar i ämnet, vilket
naturligtvis gör det ännu mer intressant och brännande att undersöka.
Uppsatsens utredande del består av tre delar. I den första delen för vi ett teoretiskt
resonemang om kommunikationsteori, symbolism, Consumer Behavior, varumärken och
kulturella skillnader. I den andra delen försöker vi visa på vad svenskhet kan vara. Den tredje
delen utgörs av en praktisk tillämpning i form av fallstudier på ett antal svenska företag.
Målet med den praktiska delen av uppsatsen är att se om våra teoretiska resonemang håller
samt att kartlägga vilka olika strategier som tillämpas av företagen i vår undersökning och
varför. Frågan om svenskhet som strategi är förlegad tas även den upp både i den teoretiska
1
Albaum/Strandskov/Duerr, International marketing and export management, s. 1ff
Dagens Industri, 1999-03-31
3
Dagens Industri, 1998-09-11
4
Dagens Industri, 1998-11-19
5
Ny Teknik, 1999-02-04
2
4
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
och den praktiska delen av arbetet. Detta då vi undersöker sekundära källor i form av olika
dokument respektive primära källor i form av de intervjuade företagen och organisationerna.
1.1 PROBLEMDISKUSSION
’Att problematisera verkligheten är det första steget på vägen till kunskap’.6
Som referatet ovan antyder innebär begreppet problematisering att man ställer sig frågande
inför olika förhållanden.7 Målet för en samhällsvetenskaplig forskning kan sägas vara att
förstå ett visst socialt fenomen. Man kan som Asplund se ett visst socialt fenomen som en
gåta. Lösningen på gåtan kan likställas med förklaringen av en vetenskaplig upptäckt,
uttolkandet av vissa sociala tecken eller angivandet av det sociala fenomenets betydelse. 8 I
denna undersökning utgörs det sociala fenomenet av att vissa företag väljer att använda sig av
svenskhet i sin marknadsföring utomlands, medan vissa väljer att inte använda sig av detta
marknadsföringsargument. När man står inför ett socialt fenomen som detta blir det naturligt
att man, som nyfiken och fundersam människa, ställer sig vissa frågor: Hur ser den
internationella marknadsföringen ut idag? Hur kommer det sig att företag väljer vissa
marknadsföringsstrategier framför andra? Använder sig företag av sitt nationella ursprung i
sin marknadsföring? Vad ligger bakom valet av strategi (d v s att använda sig av sitt
nationella ursprung respektive att inte göra det)? Kan faktorer som vem man marknadsför sig
mot, d v s om man marknadsför sig mot privatkunder, företag eller staten, påverka detta val?
Eller kan det bero på vilka slags varor företagen säljer? Eller beror det på hur stora
företagen är? Tror vi oss kunna se ett mönster där vissa strategier förknippas med en viss typ
av företag? Kan vi se vilka fördelar respektive nackdelar som är förknippade med respektive
strategi? Använder sig svenska företag av svenskhet som marknadsföringsstrategi utomlands
och/eller i Sverige? Är svenskhet som marknadsföringsstrategi mer fördelaktig att använda i
vissa delar av världen jämfört med andra? Kan man säga att användandet av svenskhet som
strategi har förändrats genom åren eller används det på samma sätt idag som för några år
sedan? Kan man dra slutsatsen att svenskhet som strategi är förlegad eller är det fortfarande
ett användbart koncept?
De ovanstående frågorna är viktiga och vi kommer indirekt att försöka få svar på ett flertal av
dessa. Det centrala i undersökningen är dock att, som Asplund uttrycker det, ge det sociala
fenomenet en ’sociologisk betydelseangivelse’. Att ställa sig frågan: Vad betyder fenomenet?9
Orsaken till denna frågeställning är att vi uppfattar ”vårt” sociala fenomen och de sociala
tecken som detta består av som någonting som har betydelse. Vi tror dock, till skillnad från
Asplund, att de ovan ställda frågorna är ett led i undersökningen, ett hjälpmedel för att lösa
gåtan.
Själva målet med en undersökning behöver dock inte alltid vara att hitta en lösning på ett
problem eller en gåta. Att skapa en djupare förståelse för en fråga eller att upptäcka nya
intressanta frågor kan ibland ha större betydelse än själva problemlösningen.10
Asplund, Om undran inför samhället, s. 117
Wiedersheim-Paul/Eriksson, Att utreda, forska och rapportera, s. 154
8
Asplund, Om undran inför samhället, s. 11ff
9
Asplund, Om undran inför samhället, s. 11ff
10
Wiedersheim-Paul/Eriksson, Att utreda, forska och rapportera, s. 32
6
7
5
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
Ett socialt fenomen kan ha flera olika betydelseangivelser, d v s ha flera olika lösningar. 11
Detta gäller naturligtvis även ”vårt” fenomen. Vi kommer inte att sträva efter och inte heller
påstå att vi skall komma fram till gåtans alla olika möjliga lösningar. Vi kommer endast att
presentera vår syn på fenomenet och vår tolkning av dess betydelse. Vi förnekar inte att det
kan finnas en eller flera bättre lösningar än den vi kommer att presentera.
1.2 PROBLEMFORMULERING
Totalt ämnesområde:
Internationell marknadsföring
Nationellt ursprung som
internationell MF-strategi
Svenskhet som internationell
MF-strategi
Svenskhet som internationell
MF-strategi gentemot privatpersoner
Vårt ämnesområde
MF= Marknadsförings
Figur 1. Illustration av vårt undersökningsområde. (Källa: Egen modell.)
Vi vill i denna undersökning forska i vad svenskhet betyder för den internationella
marknadsföringen gentemot privatpersoner. För att göra detta komplexa ämnesområde
övergripbart har vi valt att adressera tre olika frågor: 1) Varför väljer vissa företag att
använda sig av svenskhet som strategi i sin internationella marknadsföring och varför väljer
vissa företag att inte använda sig av denna strategi? Vad ligger med andra ord bakom valet
av strategi? Ytterligare ett problemområde som vi belyst utgörs av: 2) Är strategin att
använda svenskhet i den internationella marknadsföringen förlegad eller är den fortfarande
gångbar? Vi har gjort antagandet att svenskhet inte används i samma utsträckning som
tidigare i den internationella marknadsföringen. Detta leder till: 3) Varför har det förändrats,
vilka är med andra ord de bakomliggande faktorerna till denna förändring? De tre frågorna
ovan avser att öppna upp olika dörrar till vår övergripande problemformulering, d v s vad
svenskhet betyder för den internationella marknadsföringen. Det finns dörrar som vi inte har
valt att öppna, men som kan utgöra intressanta vägar till vårt totala ämnesområde. Vissa av
dessa oöppnade dörrar kommer att presenteras i vårt förslag till fortsatta studier.
11
Asplund, Om undran inför samhället, s. 38ff
6
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
1.3 SYFTE
Vi önskar genom detta arbete öka vår egen kunskap inom området internationell
marknadsföring och mer specifikt diskutera betydelsen och öka förståelsen för svenskhet som
internationell marknadsföringsstrategi. Vår önskan är även att detta arbete skall kunna utgöra
en hjälp och ett verktyg för insikt även hos andra. Dessa skulle kunna utgöras av svenska
företag som står inför en framtida internationaliseringsprocess och som måste ta ställning till
vilken typ av strategi de skall använda i sin internationell marknadsföring.
7
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
2 METOD
En metod är ett redskap, ett sätt att lösa problem och komma fram till ny kunskap. En
definition av samhällsvetenskaplig metod, vilket är den del av metodläran vi kommer att
använda oss av, är att den ’omfattar både organisering och tolkning av information som
hjälper oss att få en bättre förståelse av samhället’.12 Vår tolkning av det definierade
fenomenet eller problemområdet samt vår förståelse av detta fenomen är centrala begrepp i
den metod vi har valt. Ett problem liksom ett socialt fenomen kan ses ur flera alternativa
aspekter, d v s samma mängd data kan tolkas på olika sätt. Vårt metodval kommer medvetet
att leda fram till en tolkning av fenomenet - vår. ”Att förstå” kan sägas vara det samma som
att fatta poängen eller meningen med det som görs eller sägs 13. Den förförståelse, d v s de
värderingar, kunskaper och erfarenheter, som vi har innan undersökningens början kommer
undermedvetet att påverka oss i vårt tolkningsarbete. Vår förhoppning och målsättning är
dock att under arbetets gång tillägna oss ny kunskap och insikt i problemområdet och att detta
kommer att ge oss en ökad förståelse för fenomenet i fråga.
’Man skall göra sitt metodval med utgångspunkt från frågeställningen och dess speciella
karaktär och inte utifrån vana eller kutym.’14 Det är viktigt att utgångspunkten för valet av
metod inte gäller utifrån vad som är mest accepterat eller vad som tillsynes är enklast, utan
vad som passar just vår undersökning. Detta har varit vår ambition. I metoddelen kommer vi
att presentera en metoddiskussion som strukturerar upp de olika metodiska angreppssätt som
finns. Metoddiskussion leder fram till vårt val av metod samt syftar till att motivera detta val.
Vi har valt att presentera en mängd olika förhållningssätt som finns och inte enbart presentera
vårt eget val av metod. Baktanken med detta är att läsaren skall kunna jämföra vårt metodval
med andra alternativa utgångspunkter och synsätt. Vi förutsätter inte att alla våra läsare är lika
insatta i metodlära som vi själva har blivit. Metoddiskussionen syftar därmed även till att ge
läsaren en introduktion i vetenskaplig metodik. Vår förhoppning är att metoddiskussionen
ökar läsarens förståelse för hur vårt metodval påverkar undersökningens utformning och
slutsatser.
Metoddiskussionen delas upp i två avsnitt, som bygger på Eriksson och Wiedersheim-Pauls
uppdelning: ”sätt att se på” samt ”sätt att skaffa data på”. 15 ”Sätt att se på” utgör det
vetenskapliga synsätt, det perspektiv som forskaren antar. Detta avsnitt delas upp i rubrikerna:
Vetenskapssynsätt/Paradigm, Kvantitativ/Kvalitativ metod samt Teoretiskt perspektiv. ”Sätt
att skaffa data på” utgör metoder för datainsamling. Utöver detta tar vi i metoddelen upp
kritisk granskning.
12
Holme/Solvang, Forskningsmetodik, s. 13
Asplund, Om undran inför samhället, s. 89
14
Holme/Solvang, Forskningsmetodik, s. 7
15
Wiedersheim-Paul/Eriksson, Att utreda, forska och rapportera, s. 51ff
13
8
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
2.1 VETENSKAPSSYNSÄTT /PARADIGM
En forskares vetenskapliga synsätt kan sägas bygga på den referensram som forskaren har och
som utgörs av hans eller hennes samlade kunskaper, erfarenheter, normer och värderingar. Då
vissa grundläggande antaganden dominerar inom ett forskningsområde bildar dessa ett
vetenskapligt paradigm. Forskarens vetenskapssynsätt påverkar vilka problem han eller hon
väljer att behandla samt vilka modeller och metoder han eller hon kommer att använda sig
av.16
Den samhällsvetenskapliga forskningen domineras av två synsätt, ett förklarande positivistiskt
och ett förstående hermeneutiskt.17
2.1.1 Positivismen
Positivismen har sitt ursprung i naturvetenskapen, men dess metoder och synsätt har spritt sig
även till andra vetenskapsområden.18 Filosofen Auguste Comte (1797-1857) anges i allmänhet
som upphovsmannen till positivismen. Comte skapade vad han kallade en positiv filosofi.
Begreppet positiv stod framför allt för något precist och verkligt i motsats till de spekulativa,
idealistiska och romantiska föreställningarna som präglade dåtidens tänkande.19 Positivisterna
vill gärna tro på absolut kunskap, medan hermeneutikerna (se nedan) ofta har en större
förståelse för relativistiska tankegångar.20
Positivismens lösning på sanningsproblemet är i korthet denna: Om man rensar bort allt man
trott sig veta, men som man egentligen inte vet, får man kvar en kärna av säker kunskap –
hårda fakta. Med hjälp av denna säkra grund kan man sedan bygga upp vetenskapen.21
Metafysiska föreställningar, d v s religiösa, spekulativa, idealistiska och allmänt romantiska
föreställningar, hade inte Comte mycket till övers för. Det metafysiska går inte att vare sig
verifiera eller falsifiera med observationer eller empiriska erfarenheter och ansågs därför
värdelöst.22 Enligt positivismen har människor två källor till kunskap; det vi kan iaktta med
våra sinnen och det vi kan räkna ut med vår logik. Människan skall kritiskt undersöka alla
påståenden och iakttagelser samt endast stödja sig på de fakta som han eller hon kan anse
säkerställda med all rimlig sannolikhet. Dessa fakta skall man sedan analysera logiskt för att
kunna dra slutsatser av dem. Positivisterna anser även att man kan räkna matematiken till
logiken. Därför skall man så långt det går kvantifiera fakta och behandla dem statistiskt, så att
man kan dra generella slutsatser av dem.23
Positivismens första källa till kunskap är den empiriska kunskapen som vi får genom våra fem
sinnen. Med hjälp av iakttagelser etablerar vi vad som är fakta. Det innebär inte att en
positivist tror på allt han ser och hör. Positivisten har en kritisk grundinställning till världen
omkring sig. Positivismens andra källa till kunskap, de logiska sanningarna, är av en helt
annan karaktär än den empiriska. De har att göra med vårt intellekt och vårt sätt att använda
16
Wiedersheim-Paul/Eriksson, Att utreda, forska och rapportera, s. 148
Lundahl/Skärvad, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, s. 38
18
Thurén, Vetenskapsteori för nybörjare, s. 14
19
Lundahl/Skärvad, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, s. 40
20
Thurén, Vetenskapsteori för nybörjare, s. 14
21
Thurén, Vetenskapsteori för nybörjare, s. 15ff
22
Lundahl/Skärvad, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, s. 40
23
Thurén, Vetenskapsteori för nybörjare, s. 15ff
17
9
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
språket. Till exempel är det en empiriskt sanning att en person befinner sig på en viss plats.
Det är dock en logisk sanning att han inte befinner sig på två platser samtidigt. Skillnaden
mellan empiriska och logiska sanningar är att man aldrig kan vara helt säker på att den
empiriska sanningen verkligen är sann. De fem sinnena kan svika en, man kan bli lurad eller
man kan hallucinera. Det finns många sätt att ta miste på. Logikens regler kan man däremot
lita på. Det finns dock kuggfrågor. Ett exempel är: Kan Gud dra en flintskallig i håret? Om
Gud är allsmäktig måste han kunna utföra allt. Att dra en flintskallig i håret lär han ändå inte
kunna göra.24
Det finns två olika sätt att dra slutsatser, induktion och deduktion. Induktion innebär att man
drar allmänna, generella slutsatser utifrån empiriska fakta. Induktion förutsätter alltså
kvantifiering. Deduktion innebär att man drar en logisk slutsats som betraktas som giltig om
den är logisk och sammanhängande. Däremot behöver den inte nödvändigtvis vara sann i den
mening att den överensstämmer med verkligheten.25 Med andra ord: Genom att ha en mängd
empiriska fakta försöker man dra allmänna, generella slutsatser – skapa teorier. Ur dessa
teorier försöker man sedan dra logiska slutsatser och göra förutsägelser. Dessa kan sedan
verifieras eller falsifieras.
Deduktion
Faktavärlden
(Empiri)
Fakta
Förutsägelser
Verifering
eller
Falsifiering
Teori
Induktion
Modellvärlden
(teori)
Fakta
Figur 2. Forskningscykeln enligt den positivistiska grundsynen (Källa: Lundahl & Skärvad, Utredningsmetodik
för samhällsvetare och ekonomer, s. 42)
2.1.2 Hermeneutiken
En stor del av den kritik som riktas mot positivismen går ut på att positivisterna försummar en
viktig kunskapskälla vid sidan av de fem sinnenas iakttagelser och den logiska analysen –
förståelsen.26
Jämfört med positivismen strävar inte hermeneutiken efter samma mätbarhet och åtskillnad
mellan fakta och värderingar. Hermeneutiken accepterar att verkligheten är mycket komplex
och att den inte alltid kan mätas eller förklaras exakt. Målet med den hermeneutiska
forskningen är att uttolka och förstå27. Med förståelse menas en helhetsförståelse. Vissa delar
Thurén, Vetenskapsteori för nybörjare, s. 16ff
Thurén, Vetenskapsteori för nybörjare, s. 19ff
26
Thurén, Vetenskapsteori för nybörjare, s. 45ff
27
Lundahl/Skärvad, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, s. 44
24
25
10
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
kan inte förstås utan att ses som en bild av helheten och satt i sitt sammanhang.
Hermeneutiken med dess betoning på tolkning och förståelse öppnar alltså möjlighet till
kunskaper som är stängda för positivismen. Den hermeneutiska kunskapen blir visserligen
osäkrare och mer subjektiv jämfört med den positivistiska, men den blir också rikare och mer
nyanserad.28
Citatet ’Vetenskap är ett förhållningssätt, i vilken man alltid är beredd att kreativt och kritiskt
ompröva nuvarande ”sanningar”, uppfattningar och metoder’29 är mycket talande när det
gäller hermeneutiken. Att ständigt söka nya synsätt eller aspekter, ett s k aspektseende30, samt
genom dessa alternativa synsätt finna ”nya” sanningar beskriver den hermeneutiska
vetenskapen på ett bra sätt. ”Allt är relativt” finns det ett uttryck som heter, vilket kan kopplas
till Asplunds relativitetsdiskussion31. Detta uttryck stämmer mycket väl in på det
hermeneutiska sanningsbegreppet. Det finns inte en sanning. Sanning är ett relativt begrepp
som beror på forskarens utgångspunkt och hans eller hennes subjektiva tolkningar. Detta leder
till att det till ett och samma fenomen kan finnas många olika ”sanningar”.
Det finns anledning att vara skeptisk mot positivisternas anspråk på att komma med slutgiltiga
sanningar. Positivister av den hårda skolan vill på grund av hermeneutikernas brist på en enda
sanning helt kategorisera hermeneutikerna som ”upptäckare”.32 Att se hermeneutikerna som
ett par ”upptäcktsresande” inom forskningens område ser vi som något påtagligt positivt och
bildligt talande.
Enligt hermeneutikerna är det omöjligt att bedriva en helt opartisk forskning, vilket inte heller
är önskvärt. Den enskilda forskarens synsätt och tolkningar är det som är intressant. Forskaren
bör dessutom vara engagerad i det som skall studeras.33 Detta gör att forskarens subjektiva
värderingar och tolkningar påverkar forskningsresultatet. De tolkningar som hermeneutikerna
gör bygger på att de som människor förstår mänskligt beteende. Därför förekommer
hermeneutiken som forskningsideal främst inom humanvetenskaperna, t ex historia,
litteraturvetenskap, konstvetenskap, men även inom mer samhällsinriktade ämnen som
sociologi, antropologi och juridik.34
2.1.2.1 Förförståelse
Förförståelse är ett centralt begrepp inom hermeneutiken. Med förförståelse menas att vi inte
uppfattar verkligheten enbart genom våra sinnen. Det som förefaller vara rena sinnesintryck
innehåller i själva verket en god portion av tolkning. Förförståelsen är dock inte endast
intressant inom hermeneutiken, utan finns även i de mest strikt positivistiska sammanhangen.
Förförståelsen påverkas ofta i hög grad av våra värderingar. Förförståelse bygger med andra
ord ofta på önsketänkande, d v s på vår önskan att uppnå ett visst mål.35
Poängen är inte att det är fel med att ha förförståelse. Poängen är att vi inte skulle kunna förstå
något över huvudtaget utan förförståelse. Vi tolkar allt vi upplever som någonting.
Thurén, Vetenskapsteori för nybörjare, s. 51-52
Wiedersheim-Paul/Eriksson, Att utreda, forska och rapportera, s. 135
30
Asplund, Om undran inför samhället, s. 44, s. 128
31
Asplund, Om undran inför samhället, s. 76ff
32
Thurén, Vetenskapsteori för nybörjare, s. 46ff
33
Lundahl/Skärvad, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, s. 38ff
34
Thurén, Vetenskapsteori för nybörjare, s. 46
35
Thurén, Vetenskapsteori för nybörjare, s. 53ff
28
29
11
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
Förförståelsen är dock inte medfödd. Att vi tycker att så mycket är självklart beror på att vi
har lärt oss det redan som barn. Vi har socialiserats och inskolats i ett visst samhälle så att vår
verklighet överensstämmer med detta samhälles kultur. 36
Vår förförståelse inför detta uppsatsarbete består just i att vi har socialiserats i det svenska
samhället och därmed redan har en del inbyggda värderingar om Sverige, svenskhet och
dylikt. Som konsumenter har vi sett en hel del marknadsföring från utländska företag och vi
har vissa uppfattningar om vilka för- och nackdelar deras bakomliggande strategier kan ha.
Dessutom har vi vistats under längre perioder i utlandet och har därmed med egna ögon
kunnat se en hel del svenska företags marknadsföring. Vi har även ett par års
universitetsstudier inom ämnet företagsekonomi, vilket har präglat vårt tänkande.
Den hermeneutiska cirkeln eller den hermeneutiska spiralen beskrivs som ett växelspel mellan
förförståelse och erfarenhet. Man kan se det som en spiral där större erfarenhet ger en bättre
förförståelse och detta gör att man uppfattar finare nyanser. Förförståelsen utvecklas från
fördomar till verklig förståelse.37
Ny förförståelse
Dialog
Tolkning
Ny förförståelse
Dialog
Tolkning
Förförståelse
Figur 3. Hermeneutisk spiral. Forskningscykeln enligt den hermeneutiska grundsynen.
(Källa: Wiedersheim-Paul/Eriksson, Att utreda, forska och rapportera, s. 152)
Utgångspunkten i spiralen är en bestämd förförståelse av det som ska undersökas. Någon vet
något i förväg om det problemområde som undersökningen avser. Med hjälp av förförståelsen
formuleras intressanta problem, frågor eller idéer. På detta sätt inleds en dialog med
undersökningsmaterialet. Med hjälp av dialogen gör forskaren en tolkning och får därmed en
ökad förståelse. Detta leder i sin tur till nya frågor, dialoger etc.38
Thurén, Vetenskapsteori för nybörjare, s. 56ff
Thurén, Vetenskapsteori för nybörjare, s. 59ff
38
Wiedersheim-Paul/Eriksson, Att utreda, forska och rapportera, s. 152
36
37
12
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
2.1.3 Vårt synsätt
Vårt synsätt utgår från det hermeneutiska. Vi anser att detta passar vår typ av undersökning då
förståelsen spelar en central roll. Vi vill förstå varför företag väljer att använda sig av
svenskhet i sin internationella marknadsföring eller ej. Vi anser samt accepterar, liksom
hermeneutiken, att verkligheten är mycket komplex och att den inte alltid kan mätas och
förklaras exakt. Undersökningen kommer, i linje med detta, att presentera en relativt subjektiv
tolkning av fenomenet i fråga.
2.2 TEORETISKT PERSPEKTIV
Ett teoretiskt perspektiv kan beskrivas som en föreställning om vilka slags data som är
viktiga, d v s som fångar det centrala hos den företeelse som studeras. Det teoretiska
perspektivet påverkar redan datainsamlingen, men har störst betydelse för dataurval och
datasammanfattning. Medvetet eller omedvetet urskiljer man data ur den samlade datamassan
utifrån ett av tre alternativ: ett statiskt, dynamiskt eller teleologiskt perspektiv. 39 Viktigt att
poängtera är dock att vårt val av paradigm, d v s hermeneutiken samt därmed valet av den
kvalitativa metoden, redan påverkar den helhetssyn som vi har inför vår undersökning.
Definitionen av det teoretiska perspektiv som vi anser oss ha är ytterligare ett steg i vår
precisering av metodval.
2.2.1 Det statiska perspektivet
Det statiska perspektivet berör de relativt bestående och varaktiga aspekterna av ett fenomen.
Det finns fyra olika statiska perspektiv. De tre första perspektiven menar att ett visst fenomen
kan reduceras till olika delar. De utgår från att helheten är inget utöver summan av dessa
delar. Det fjärde perspektivet menar tvärtom att delarna är bestämda av det sammanhang, den
situation, som de tillsammans har skapat.40
1
I det kontextuella perspektivet ingår varje fenomen eller företeelse i ett större
sammanhang som påverkar fenomenet i fråga. Fenomenets yttre relationer är därmed i
fokus.
2
I det atomistiska perspektivet söker man fenomenets beståndsdelar istället för dess yttre
relationer.
3
Det relationistiska perspektivet innebär att delarna inte är så viktiga för förståelsen av en
företeelse, utan istället deras inbördes relationer.
4
Det strukturella perspektivet tar en helhetssyn på företeelsen. Ett fenomens beståndsdelar och deras inbördes relationer bildar olika nätverk eller strukturer, som är något mer
än bara summan av de ingående delarna och relationerna.
39
40
Eneroth, Hur mäter man ”vackert”?, s. 123ff
Eneroth, Hur mäter man ”vackert”?, s. 124ff
13
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
I vår problemformulering ställs frågan: Varför väljer vissa företag att använda sig av
svenskhet som strategi i sin internationella marknadsföring, medan vissa företag väljer att
inte använda sig av denna strategi? Vad ligger med andra ord bakom valet av strategi?
Denna fråga ser vi utifrån ett statiskt perspektiv, närmare bestämt ett kontextuellt perspektiv.
Vi tror oss se en mängd olika faktorer som påverkar valet av strategi. Fenomenet kan inte ses
avskilt från dessa faktorer, utan det måste ses i ett större sammanhang.
2.2.2 Det dynamiska perspektivet
Till skillnad från det statiska perspektivet fokuserar det dynamiska perspektivet på det
obestående, d v s förändringar. Det finns två olika dynamiska perspektiv, ett som fokuserar på
förändring och ett som fokuserar på flöden.41
1
Förändringsperspektivet utgår från någon statisk aspekt av företeelsen, medan det
centrala utgörs av förbindelsen med tidigare former av denna aspekt eller beståndsdel.
2
Flödesperspektivet fäster mindre vikt vid de statiska aspekterna. Det centrala är hur en
viss aspekt av företeelsen omvandlas eller omformas under sitt lopp genom en viss
struktur.
Då vi i problemformuleringen ställer oss frågan om strategin att använda svenskhet i den
internationella marknadsföringen är förlegad, antar vi till viss del att så är fallet. Följdfrågan
blir då: Varför har det förändrats? Denna fråga ser vi utifrån det dynamiska perspektivet,
närmare bestämt ur förändringsperspektivet. Motivationen till detta är att vi ur
förändringsperspektivet kommer att urskilja sådana data ur datamassan som gäller det
förändringsbara i fenomenet, d v s det som tydliggör kopplingen till tidigare och kommande
former av fenomenet. Denna synvinkel innehåller med andra ord både ett historiskt perspektiv
och ett framtidsperspektiv.
2.2.3 Det teleologiska perspektivet
Det teleologiska perspektivet är ett målrelaterat perspektiv. En företeelses statiska och
dynamiska aspekter är endast intressanta utifrån deras betydelse för vissa grundläggande mål,
oavsett om dessa mål är ”bra” eller ”dåliga” för företeelsen. De grundläggande målen gäller
företeelsens överlevande och fungerande, och är giltiga för både levande samt ”döda”
företeelser. Det finns fyra olika teleologiska perspektiv eller ”ändamålsperspektiv”.42
1
Det funktionalistiska perspektivet gäller företeelsens fortbestånd och överlevnad.
2
Det nihilistiska perspektivet gäller företeelsens sönderfall. Undersökningen vill här
uppfånga de upplösande effekterna hos ett visst fenomen.
3
Det problemlösande perspektivet betraktar varje företeelse som en lösning på något
problem.
41
42
Eneroth, Hur mäter man ”vackert”?, s. 129ff
Eneroth, Hur mäter man ”vackert”?, s. 133ff
14
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
4
Det problemskapande perspektivet studerar varje fenomen med utgångspunkten i att
dessa förorsakar nya problem.
I vår problemformulering tar vi upp frågan: Är strategin att använda svenskhet i den
internationella marknadsföringen förlegad? Denna frågeställning ser vi utifrån det
teleologiska perspektivet, närmare bestämt det nihilistiska perspektivet. Då vi antar, med
grund i en översiktlig förundersökning av aktuella artiklar och rapporter, att strategin att
använda svenskhet inte används i samma utsträckning som förut ställer vi oss frågan med
utgångspunkt från detta.
2.3 DATAINSAMLING
Vid valet av en viss datainsamlingsmetod kan det underlätta att svara på tre frågor eller göra
tre olika val.43 Det första valet utgörs av vilken typ av data vi vill komma åt; sinnesdata eller
förståelsedata. Gäller undersökningen fenomenets ”materiella” aspekter måste man välja en
metod där sinnena används för datainsamlandet, vilket leder till sinnesdata. Gäller
undersökningen att fånga ett socialt fenomens innebörd eller gestaltning bör man istället välja
en metod där inlevelse- och förståelseförmågan används för datainsamlandet, vilket leder till
förståelsedata. Det andra valet utgörs av om man skall studera sig själv eller andra. Skall man
studera sig själv och är ute efter sinnes- respektive förståelsedata väljer man självobservation
respektive introspektion som datainsamlingsmetod. Skall man studera andra och är ute efter
sinnes- respektive förståelsedata väljer man observation av andras beteenden respektive
förståelse av den innebörd andras beteenden har som datainsamlingsmetod. Det tredje valet
utgörs av vem det är som styr datainsamlingen; forskaren eller den utforskade.
Vårt val av datainsamlingsmetod bygger på förståelsedata, då vi vill uppfatta ett visst socialt
fenomens innebörd och betydelse. Då vi kommer att försöka få förståelse för den innebörd
andras beteende har återstår det tredje valet av vem det är som skall styra datainsamlingen. Vi
kommer att styra datainsamlingen på ett relativt aktivt sätt med vissa bestämda frågor. Detta
visar på att vi skall använda oss av datainsamlingsmetoden intervju, till skillnad från samtal
som endast bygger på ett givet ämne.
2.3.1 Kvantitativ/Kvalitativ metod
’Kvalitet är den väsentliga karaktären eller egenskapen hos någonting; kvantitet är mängden
av denna karaktär eller egenskap’.44
Citatet ovan är mycket talande och i likhet med detta brukar man skilja mellan kvantitativa
och kvalitativa undersökningar. Kvantitativa undersökningar baserar sina slutsatser på data
som kan kvantifieras, d v s uttryckas i bestämd mängd. 45 Man brukar kalla dessa data för
hårddata. Några exempel är: antal rättsfall, mängd producerade varor samt vinst i kronor.46
Eneroth, Hur mäter man ”vackert”?, s. 90ff
Starrin/Svensson, Kvalitativ metod och vetenskapsteori, s. 21
45
Lundahl/Skärvad, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, s. 82
46
Wiedersheim-Paul/Eriksson, Att utreda, forska och rapportera, s. 76
43
44
15
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
Större enkätundersökningar, experiment och tidsserieanalyser har vanligen en kvantitativ
inriktning.47
Kvalitativa undersökningar är sådana där man samlar in, analyserar och tolkar data som inte
på ett meningsfullt sätt kan kvantifieras48. Man brukar kalla dessa data för mjukdata. Till
dessa hör bl a värderingar, attityder och föreställningar. Det finns dock en viss möjlighet till
kvantifiering även bland dessa data.49 Kvalitativa undersökningar är ofta upplagda som
fallstudier eller undersökningar med små urval.50
Vi kommer att använda oss av en kvalitativ undersökning med inslag av kvantitativa
variabler. Vi vill i vår fallstudie undersöka det bakomliggande tänkandet av valet att använda
sig av svenskhet i sin internationella marknadsföring eller ej. I detta avseende är det en
kvalitativ undersökning. Vi kommer även att i en mindre utsträckning använda oss av
kvantitativa inslag i form av t ex antal företag i vår undersökning som använder sig av
svenskhet respektive antal företag som inte gör det. En annan kvantitativ aspekt är om vi kan
se att antalet som använder sig av svenskhet i dag har minskat jämfört med tidigare.
2.3.2 Primär och sekundär data
Data kan inhämtas från många olika källor och kan erhållas antingen primärt eller sekundärt.
Primära källor utgörs främst av människor. Information från människor kan samlas in via
observation, enkät eller intervju. Sekundära källor utgörs av dokument, d v s material som
man inte själv har samlat in. Exempel på dokument är böcker, artiklar, rapporter samt inspelat
material.51
I vår undersökning kommer primärdatan att bestå av intervjuer med vissa utvalda företag och
organisationer. Dessutom kommer vi att använda oss av sekundärdata i form av litteratur,
tidningsartiklar, rapporter och fakta från Internet. Vår teoridel kommer till största del att
bygga på sekundärdata som dokumenterats av andra forskare och författare. Detta för att få en
överblick av ämnet samt för att utnyttja tidigare känd information och data. Vi vill med detta
tillvägagångssätt även kartlägga de olika synsätt och åsikter som existerar inom vårt angivna
område. Vår empiridel kommer sedan att bygga på egna observationer i form av intervjuer
med de utvalda företagen och organisationerna samt viss information från sekundärdata, i
form av artiklar och information från företagen. Detta för att ge oss en större inblick i och en
djupare förståelse för vårt formulerade problemområde.
2.3.3 Fallstudie och statistisk metod
Fallstudier innebär att man undersöker ett fåtal objekt ur många aspekter. Undersökningen
görs med andra ord på djupet. I undersökningar med hjälp av statistisk metod studerar man
istället ofta få aspekter, men många olika fall. Undersökningen görs då på bredden.52
Lekvall/Wahlbin, Information för marknadsföringsbeslut, s.141
Lekvall/Wahlbin, Information för marknadsföringsbeslut, s.151
49
Lundahl/Skärvad, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, s. 82
50
Lekvall/Wahlbin, Information för marknadsföringsbeslut, s.141
51
Lundahl/Skärvad, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, s. 77ff
52
Wiedersheim-Paul/Eriksson, Att utreda, forska och rapportera, s. 65ff
47
48
16
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
En fallstudie kan ske både kvalitativt och kvantitativt. Ett exempel på en kvalitativ fallstudie
skulle vara en ingående beskrivning och analys av inköpsbeteendet hos fyra nyckelkunder och
ett exempel på en kvantitativ fallstudie skulle vara en analys av huvudkonkurrenternas
årsbokslut. 53
Fallstudier kännetecknas även av att man inte är intresserad av att vilja dra speciellt
djupgående slutsatser om hur de undersökta fallen ligger i förhållande till någon
bakomliggande population. Detta mycket p g a den statistiska osäkerhet det ger att dra
slutsatser om en större population utifrån ett litet urval. Man väljer visserligen ut fallen efter
vissa kriterier, men rena tillgänglighetssynpunkter väger ofta också tungt i valet av objekt. 54
Vår undersökning kan klassificeras som en fallstudie, då vi kommer att undersöka ett fåtal
objekt (ett antal företag och organisationer) på djupet. Målet med detta är att få en större
förståelse samt en djupare inblick i vad som ligger bakom företagens val av marknadsföringsstrategi.
2.3.4 Intervjuer
Intervjun är en metod för datainsamling där information inhämtas genom att en intervjuare
ställer frågor till eller går in i en dialog med intervjupersoner. Intervjupersoner kallas i
vetenskapliga sammanhang för respondenter.55
För att en intervju skall ha ett värde som datainsamlingsmetod krävs bl a att datainsamlingen
kritiskt kan granskas i syftet att besvara frågorna: Har intervjuaren ställt de frågor som krävs?
Speglar det som sagts under intervjun intervjupersonens uppfattning? En sådan granskning
kräver att metoden för datainsamling och data kan kontrolleras av utomstående personer ur
tillförlitlighets- och giltighetsaspekter. Man måste kunna redovisa sina metoder och visa hur
slutsatserna har dragits.56
Intervjun kan beskrivas som en situation av samspel mellan flera personer. Fokus sätts på
respondentens utsagor, d v s det verbalt uttryckta, men beroende på intervjuns syfte blir den
icke-verbala kommunikationen föremål för analys och kan också utgöra en del av underlaget
för slutsatser. Det är viktigt att man skapar ett gott klimat i intervjusituationen. Detta så att det
blir ett bra samspel mellan intervjuaren och respondenten.57
2.3.5 Intervjumetoder
Det finns olika former av intervjuer. Några exempel är den öppna, den riktat öppna, den
halvstrukturerade och den strukturerade.58 Dessa kan definieras utifrån grad av
standardisering respektive grad av strukturering.
Lekvall/Wahlbin, Information för marknadsföringsbeslut, s.140ff
Lekvall/Wahlbin, Information för marknadsföringsbeslut, s.142ff
55
Lundahl/Skärvad, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, s. 91
56
Lindgren, Metodkompendium för uppsatsarbete på C-nivå, p. 33ff
57
Lindgren, Metodkompendium för uppsatsarbete på C-nivå, p. 36
58
Lindgren, Metodkompendium för uppsatsarbete på C-nivå, p. 43
53
54
17
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
2.3.5.1 Grad av standardisering
Ett vanligt sätt att skilja mellan olika typer av intervjuer är efter graden av standardisering.
Vid intervjuer med hög grad av standardisering är såväl frågeformuleringen som
ordningsföljden på frågorna på förhand bestämd.59 En annan definition av standardisering är
hur pass i detalj föreskrivet intervjuarens uppträdande är i intervjusituationen.60
2.3.5.2 Grad av strukturering
Man kan även utgå från skillnader i struktureringsgrad, d v s strukturerade och
ostrukturerade/förutsättningslösa intervjuer. Den standardiserade intervjun är alltid
strukturerad. Den icke standardiserade intervjun kan vara både strukturerad och
ostrukturerad.61 Det har visat sig att ökad standardisering av intervjuförfarandet har gett ökad
tillförlitlighet. Man har därigenom kunna eliminera vissa godtyckligheter i intervjuarens sätt
att fråga, sätt att göra urval av stimuli och sätt att tolka respondentens reaktioner. 62
En intervju kan vara helt öppen, vilket innebär att intervjuaren ställer en vid öppen fråga som
den tillfrågade fritt kan utveckla sina tankar kring. I den öppna intervjun ställs frågor hur
något är, t ex hur ett fenomen är och vilken mening det har. Genom den öppna intervjun är det
möjligt att fånga respondentens uppfattning och upplevelse av för denne betydelsefulla
kvaliteter. Det är respondenten som definierar och avgränsar fenomenet. Följden blir att olika
respondenter kan ge olika definitioner, vilket gör det svårt att jämföra olika respondenters
svar.63
Intervjun kan också vara helt strukturerad. Intervjuaren ställer då i förväg formulerade frågor i
en förutbestämd ordning och respondenten svarar på i förväg uppgjorda svarsalternativ. Den
mest strukturerade formen för utfrågning är enkäten, d v s ett skriftligt formulär med fasta
frågor och vanligtvis bundna svarsalternativ. Detta ger möjlighet att beskriva frågor om hur
mycket av ett fenomen som t ex existerar, d v s man kan erhålla information om kvantiteter.64
Mellan dessa två motpoler finns det ett antal olika slags intervjuer. Figuren nedan visar hur
låg respektive hög struktureringsgrad dessa har.
Helt öppen
Helt strukturerad
Den öppna
Den riktat öppna
Den halvstrukturerade
Figur 4. Översikt av olika intervjuformers struktureringsgrad. (Källa: Egen modell.)
Lundahl/Skärvad, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, s. 91
Dahlström, Intervju- och enkätteknik, s. 47
61
Lundahl/Skärvad, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, s. 92
62
Dahlström, Intervju- och enkätteknik, s. 48
63
Lindgren, Metodkompendium för uppsatsarbete på C-nivå, p. 40-41
64
Lindgren, Metodkompendium för uppsatsarbete på C-nivå, p. 41
59
60
18
Den strukturerade
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
Förenklat kan man säga att eftersom de öppnare intervjuformerna ger olika definitioner av
fenomen försvåras den jämförelse mellan individer som är en förutsättning för slutsatser om
kvantiteter. I de strukturerade intervjuerna är det i förväg definierade fenomen som är av
intresse. Intervjuaren karaktäriserar fenomenet, bestämmer dess kvalitet och avgränsar
kontexten.65
Vi kommer att använda oss av den halvstrukturerade intervjuformen. Detta eftersom vi i
förväg kommer att definiera fenomenet vi vill undersöka. Det är även vi som kommer att
avgränsa kontexten. Valet av metod ger oss en möjlighet att kombinera frågor med öppna och
fasta svar. Respondenten kan styras in på områden och aspekter som vi finner intressanta utan
att få en hämmande effekt.
Våra intervjufrågor finns i bilaga 1 – 7.
2.3.6 Val av respondenter
Konsumentvaror
Ursprungligt
svenska företag
Marknadsför och
säljer varor utomlands
Ur denna grupp har vi hämtat företagen till vår fallstudie
Figur 5. Urval av våra respondenter i vår fallstudie. (Källa: Egen modell)
Företagen i vår fallstudie skall sälja konsumentvaror, d v s de säljer varor där
slutkonsumenterna är privatpersoner. Företagen skall ha sitt ursprung i Sverige. Detta betyder
att de idag mycket väl kan ha utländska ägare. Företagen måste marknadsföra och sälja varor
utomlands, d v s exportera.
Som vid alla fallstudier har vi valt ut företagen efter vissa kriterier, i vårt fall de ovanstående.
Rena tillgänglighetsfaktorer har dock vägt tungt, det vill säga om företagen varit villiga att
ställa upp på intervjuer och dela med sig av information. Vi har gått tillväga på följande sätt.
Vi har frågat vänner och bekanta om de skulle kunna nämna ett par kända svenska företag. Vi
65
Lindgren, Metodkompendium för uppsatsarbete på C-nivå, p. 41
19
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
har därefter gjort förfrågningar till de oftast förekommande svaren. Vissa företag har tackat ja
och vissa har tackat nej. Vi har även tagit med ett mer okänt och nystartat företag. Detta då
företaget påbörjade lanseringen av en ny produkt, med svenskhet som strategi, i början av vårt
uppsatsskrivande.
För att det skall vara meningsfullt för ett företag att förknippas med Sverige och svenskhet
gäller det att de potentiella kunderna förknippar Sverige med någonting positivt. Det finns en
mängd organisationer som på ett aktivt sätt för ut Sverige i världen och försöker göra bilden
av Sverige så positiv som möjligt. Vårt intresse riktas mot att få veta hur medlemmarna i de
olika organisationerna tänker när de väljer vilken bild av Sverige som skall projiceras samt
hur de olika företagen uppfattar dessa organisationers arbete. Vi har därför kontaktat ett antal
av dessa organisationer. Även här har tillfälligheter spelat en avgörande roll, d v s om
organisationerna har varit villiga att tala med oss eller ej.
2.4 KRITISK GRANSKNING
Kritisk granskning inom positivismen handlar till stor del om hur undersökningen skall
utformas så att andra forskare skall kunna göra om undersökningen med samma variabler och
mätinstrument och erhålla samma resultat. Detta kallas reliabilitet och för att en metod skall
ha hög reliabilitet bör den vara oberoende av både undersökare och undersökta enheter. I
dessa kvantitativa datainsamlingsmetoder är frågan om validitet, d v s mätinstrumentets
förmåga att mäta det som man avser att det skall mäta, även av stor vikt.66
Inom hermeneutiken har dessa båda begrepp ingen betydelse. Detta kommer av att
hermeneutikerna subjektivt tolkar de sociala fenomen de undersöker, vilket gör att varje
undersökningstillfälle blir unikt och svårt att återskapa. Detta är inte heller önskvärt, då
hermeneutiken till skillnad från positivismen är intresserad av forskarens personliga och
därför vinklade slutsatser. Då ”mätinstrumenten” inom hermeneutiken oftast består av direkta
observationer, intervjuer eller samtal färgas naturligtvis det observerade av den som
observerar. Viktigt blir det istället att kritiskt granska sina källor och ställa sig frågan om
dessa är väsentliga för frågeställningen, d v s om de har relevans67.
Ytterligare en viktig fråga inom hermeneutiken är om det finns trovärdighet i de tolkningar
man gör. Är de slutsatser vi drar om ”vårt” sociala fenomen utifrån våra källor och
respondenter rimliga? Till skillnad från positivismens krav på upprepbarhet gäller det för den
hermeneutiska forskaren att skapa en hög trovärdighet, d v s att läsaren får ett förtroende för
forskaren och undersökningen, på andra sätt. Detta kan ske genom att försöka ge så mycket
information om metoder, tidigare undersökningar i samma ämne, respondenters olika åsikter,
alternativa slutsatser etc, att läsaren själv kan bedöma forskarens tolkningar samt hållbarheten
i undersökningen.68
Hur skall man kunna veta om någonting är sant? När man gör en kritisk granskning av vad
någon sagt eller vad någon skrivit är det viktigt att ställa sig frågan: ”Talar den här personen
sanning/är det som står skrivet sant”? Hur skall man kunna kontrollera om någonting är just
sant? Följer man Bonniers svenska ordboks definition av sanning, ’något som är sant,
66
Wiedersheim-Paul/Eriksson, Att utreda, forska och rapportera, s. 27ff
Wiedersheim-Paul/Eriksson, Att utreda, forska och rapportera, s. 82
68
Wiedersheim-Paul/Eriksson, Att utreda, forska och rapportera, s. 157ff
67
20
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
verkligt’, blir man inte mycket klokare. Slår man sedan upp ordet sann får man definitionen:
’som stämmer med verkligheten, riktig, pålitlig, äkta’. Den slutsatsen man kan dra från dessa
definitioner är att om någon säger att man gör på ett visst sätt och man sedan kan se att
personen ifråga verkligen gör detta även i realiteten är det sant. Vad som är sant kan självklart
skilja sig mellan t ex situationer och människor. Det som är sanning idag kanske inte är
sanning imorgon. Ett exempel på detta är att man före vår tideräknings början trodde att
jorden var platt. Det var en sanning då. Idag vet man att jorden är rund. Frågan är dock om jag
som enskild person verkligen har fått det bevisat för mig att jorden är rund. Troligtvis handlar
det istället om att jag helt enkelt accepterat detta eftersom det är en så utbredd övertygelse och
eftersom andra människor säger sig ha fått det bevisat för sig.
Enligt positivisterna är någonting sant när det är vetenskapligt bevisat. Genom den
vetenskapliga metoden går det därför att objektivt kontrollera vad som är sann och falsk
kunskap. Inom hermeneutiken är det viktigare att uttolka och förstå jämfört med att bevisa att
någonting är sant.69 Den hermeneutiska ”sanningen” blir därför en subjektiv sådan. Eftersom
vi kommer att använda oss av det hermeneutiska vetenskapssynsättet blir kravet på en sanning
inte lika stort. Det centrala blir att göra trovärdiga och rimliga tolkningar.
2.4.1 Objektivitet
I alla forskningssammanhang och teoretiska diskussioner uppstår ett objektivitetsproblem.
Problemet med objektivitet förknippas vanligast med en kvalitativ metod. Kvalitativ data
anses handla om rent subjektiva varseblivningar, medan kvantitativ data är objektiv och
oberoende av subjektiva tolkningar.70
Ett problem liksom ett socialt fenomen kan med all säkerhet ses från flera olika alternativa
aspekter. Detta aspektseende71 förknippas, liksom tidigare sagts, med hermeneutiken.
Uttolkningen av ett socialt fenomen färgas av betraktarens/forskarens värderingar. En individ
kan ha värderingar om sin egen situation liksom om sociala förhållanden och båda dessa
påverkar individens sätt att se och tolka saker. Den litteratur forskaren utgår från, de metoder
man väljer samt de empiriska iakttagelser man gör beror i hög grad på en selektiv process som
grundar sig i forskarens personliga referensram.72
Vissa menar att sociologin inte kan vara empirisk och objektiv på samma sätt som
naturvetenskapen. Detta följer av att för att förstå ett visst socialt beteende måste
betraktaren/forskaren ha vetskap om vilka sociala ”regler”, implicita eller explicita, som styr
detta beteende. Regler, i sin tur, förutsätter ett socialt sammanhang.73 Med andra ord påverkas
betraktaren av sin egen föreställning om verkligheten, sitt eget sociala sammanhang. Detta gör
att det i princip är omöjligt att hävda objektivitet. Hur det sociala fenomenet uppfattas eller
förklaras, med andra ord hur gåtan löses, är starkt beroende av vem forskaren är.
Det finns i princip tre olika utgångspunkter eller åsikter i diskussionen om objektivitet. Den
första uppfattningen menar att total objektivitet är möjlig och skall därför eftersträvas och
Lundahl/Skärvad, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, s. 92
Starrin/Svensson, Kvalitativ metod och vetenskapsteori, s. 19
71
Asplund, Om undran inför samhället, s. 44, s. 128
72
Wiedersheim-Paul/Eriksson, Att utreda, forska och rapportera, s. 26ff, s. 39
73
Asplund, Om undran inför samhället, s. 81ff
69
70
21
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
utgöra normen. Den andra uppfattningen menar att total objektivitet inte är möjlig att uppnå.
Objektivitet är dock något att sträva efter, vilket uttrycker sig i att forskaren alltid skall öppet
redovisa och redogöra för sina egna åsikter och tankar. Den tredje utgångspunkten tillåter
medvetet subjektivitet vid en undersökning, då de anser att detta leder till de mest intressanta
slutsatserna och resultaten.74
Den andra utgångspunkten dominerar sociologisk och ekonomisk forskning och den är även
tillämpbar i vår undersökning. Vi anser att total objektivitet inte kan uppnås i vår studie. Detta
är därför inte heller vårt mål. För att trots allt sträva efter en viss nivå av objektivitet kommer
vi att, där så är möjligt, redogöra för våra egna värderingar, åsikter och slutsatser som kan ha
betydelse för undersökningens resultat.
74
Lundahl/Skärvad, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, s. 50ff
22
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
2.5 SAMMANFATTNING – VAL AV METOD
Vår undersökning
Indelnings
grund
Metod
Hermeneutiken
Positivismen
Statiskt
perspektiv
Kontextuella
Atomistiska Relationistiska
Dynamiskt
perspektiv
Förändrings- Flödesperspektiv
perspektivet
Teleologiskt Funktionalis- Nihilistiska
perspektiv tiska
Typ av data Kvantitativa
Strukturella
Problemlösande
Problemskapande
Öppen
Riktad
öppen
Kvalitativa
Primärunder- Sekundärsökning
undersökning
Datakällor
och metod
för datainsamling
Intervjuteknik
Fallstudier
Statistisk
metod
Standardiserad
Icke standardiserad
Halv struk- Struktuturerad
rerad
Vår undersökning
Figur 6. En översikt över vår undersökning. (Källa: Modifierad bild hämtad från Lundahl & Skärvad,
Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, s. 83)
23
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
3 TEORI
Teorin är den litteratur och de teoretiska verktyg som vi kommer att använda oss av för att
förstå, bearbeta och analysera det fenomen vi undersöker. Teorin kompletterar den
förförståelse som vi har innan vi gör vår empiriska undersökning. Den syftar till att öka vår
kunskap inom det undersökta området samt till att ge oss och våra läsare en bredare grund
inför den empiriska delen av vår studie.
Teoriavsnittet är indelat i fem större delar: kommunikationsteori, symbolism, Consumer
Behavior, varumärken samt kulturella skillnader.
Kommunikationsteori utgör en mycket viktig del av alla företags marknadsföring och
förklarar hur ett företags marknadskommunikation går till. Under symbolism förklaras vilka
slags symboler man kan använda sig av för att förmedla olika värden. Här ges även exempel
på svenska symboler. Under rubriken Consumer Behavior beskriver vi hur kunden beter sig i
köpprocessen. Teoriavsnittet om varumärken behandlar vad ett varumärke är och vad det kan
ha för betydelse för ett företag. Detta avsnitt har blivit mer omfattande än vad som var
planerat eftersom vi under vår empiriska undersökning kom till insikten att varumärken får en
allt större betydelse för företag idag. Svenskhet kan spela en stor roll då man försöker att
bygga ett unikt varumärke. Teoriavsnittet kulturella skillnader behandlar bland annat
landsspecifika stereotyper samt företags ursprungsland och nationella särdrag.
3.1 KOMMUNIKATIONSTEORI
För att företag skall nå ut till sina potentiella kunder måste en kommunikation med dessa
inledas. Detta kallas för marknadskommunikation och är en viktig del av företagens
marknadsföring.
3.1.1 Kommunikationsmodell
Kommunikation är en process där ett meddelande överförs från sändaren till mottagaren.
Meddelandet kodas, d v s omvandlas till en viss symbolisk form och passerar någon form av
medium eller kanal på väg till mottagaren, som avkodar meddelandet. Feedback utgör en
kontroll av hur lyckad kommunikationen har varit, d v s visar om förståelse har uppnåtts.75
75
Robbins, Essentials of Organizational Behavior, s. 114ff
24
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
sändare
kodning
kanal
avkodning
mottagare
feedback
Figur 7. Kommunikationsmodell. (Källa: Robbins, Essentials of Organizational Behavior, s. 115)
3.1.1.1 Misstag och feltolkningar
’Missuppfattningarna är sändarens, inte mottagarens, ansvar’.76
Mottagarens första uppgift blir att ”avkoda” signalerna. En exakt kodning kan i många fall
vara svår. Signalerna kan förvrängas av yttre faktorer, vilket kan leda till missförstånd. Ett
vanligt exempel på dessa s k ”blunders” i internationell marknadsföring är språkliga faktorer.
Detta är resultatet av att sändaren och mottagaren inte använder identiska koder.77 Dessa
språkliga misstag kan utgöras av felaktiga översättningar samt att ett och samma ord tolkas på
olika sätt. För att undvika dessa språkliga fel krävs tydlighet i kommunikationen samt
”research” på vad som passar på olika språk och i olika länder. Kulturella skillnader, t ex
skillnader i beteende eller användning av vissa produkter kan också leda till många
missförstånd.78
3.1.2 Impression Management
Ett företags kommunikation handlar till stor del om att förmedla en bild av företaget både
internt och externt. Detta kan i organisationssammanhang kallas för ”Impression
Management”79. Det gäller för ledningen att internt forma de anställdas bild av sig själva, av
deras roller i organisationen samt av företaget som helhet. Det gäller även externt att försöka
forma kunders, leverantörers, finansiärers och andra aktörers bild av företaget. Målet är att
kontrollera andras föreställningar av företaget och dess produkter så att dessa stämmer
överens med den bild företaget önskar förmedla. ”Impression Management” kan på ett enkelt
sätt beskrivas utifrån tre interagerande element: identitet, profil och image.80
76
Bernstein, Image &Verklighet, s. 11
Bernstein, Image &Verklighet, s. 47ff
78
Hoecklin, Managing Cultural Differences, s. 79ff, s. 92ff
79
Salzer, Identity Across Boarders, s. 24
80
Salzer, Identity Across Boarders, s. 24ff
77
25
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
Identitet
Profil
Image
Figur 8. Identitet, profil och image. (Källa: Salzer,
Identity Across Boarders, s. 25)
Identitet är organisationens, d v s medlemmarnas eller de anställdas, bild av företaget. Profil
är den medvetna kommunikationen av ett företags identitet. Med hjälp av profilen försöker
företaget profilera sig, d v s kommunicera vissa delar av identiteten som anses viktiga för
företagets överlevnad och verksamhet. Image är hur andra uppfattar organisationen. Teorin
säger att de tre olika elementen bör överensstämma till så stor del som möjligt. Företagen bör
därför sträva efter en samstämmighet mellan organisationens identitet, den profil som förs ut
samt den image som uppfattas av omvärlden.81 Image-studier och marknadsundersökningar
kan ses som företagets sökande efter feedback. Denna feedback ger företaget en bild av hur de
uppfattas av andra, d v s hur väl identiteten, profilen och imagen sammanfaller. Den kan
påverka företaget till att utveckla eller betona vissa delar av sin identitet samt utgöra en
”trigger” för förändring.82
3.1.2.1 Identitet
Identitet handlar om hemmahörande, både på ett personligt, individuellt plan och på ett
socialt, kollektivt. Identiteten har med andra ord två sidor, den personliga och den sociala.
Identitet är något som ger stabilitet i tillvaron, något som ger trygghet, både i vårt inre och
tillsammans med andra.83
3.1.2.1.1 Företagsidentitet
’Varje produkt marknadsförs mot bakgrund av hela företaget.’ 84
Företagsidentiteten samt företagets rykte kan bli en startramp för nya produkter. Företagets
identitet förstärker företagets image. Företagets image förstärker i sin tur den individuella
produktens säljargument. Detta gör att företagsidentiteten representerar ett mervärde. Den
ökar varje produkts värde och stödjer hela sortimentet.85
81
Salzer, Identity Across Boarders, s. 24ff
Salzer, Identity Across Boarders, s. 216ff
83
Alsmark, Skjorta eller själ?, s. 9ff
84
Bernstein, Image &Verklighet, s. 350
85
Bernstein, Image &Verklighet, s. 252ff
82
26
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
3.1.2.1.2 Nationell identitet
Nationell identitet kan sägas vara en synonym till begreppet nationell kultur som beskriver det
kollektiva medvetandet som existerar på nationell nivå, d v s det som t ex alla svenskar vid en
given tidpunkt råkar dela. Nationell identitet kan dock utvecklas ännu mer, där kopplingen
mellan identitet och nation utgör en ’föreställning om nationen som buren av en kollektiv
gemenskap och ett kulturbygge som baseras på gränsdragningen och profileringen mot andra
nationer’.86 Det nationella identitetsbyggandet skiljer sig från andra typer av identitetsbyggen
i och med att formandet av den nationella identiteten ständigt sker i jämförelse och tävlan med
andra nationer.87
Den pågående globaliseringen gör att gamla regioner, platser och gränser tappar sin betydelse
och försvinner. Detta kan göra att många idag känner en viss hemlöshet. Att hamna i en
identitetskris är ingenting ovanligt och ofta presenteras bilden av den nya rotlösa och hemlösa
människan. Detta kan i sin tur leda till att många känner ingen eller en krympande lojalitet
mot sin nation. Som ett svar mot den internationaliseringsprocess som pågår försvarar sig
dock vissa genom att bli ännu mer lokala, regionala och nationella. 88 Ett tecken på detta
fenomen är att i länder som Danmark, England och Frankrike har det visat sig att den
nationella identiteten snarare har skärpts än tunnats ut i den nya europeiska gemenskapen.89
Många teoretiker anser att platsens betydelse för en persons identitet minskat under 1900-talet
och menar att föreställningen om den kulturella identitetens platsbundenhet inte längre
gäller.90 Detta skulle innebära att platsens betydelse för vår kulturella identitet har förändrats
och håller på att försvinna. Som ett resultat av denna förändring följer ett sökande efter
alternativa ”arenor”. En sådan arena skulle kunna vara företagen. Det finns tecken som visar
på att nationens, d v s platsens, betydelse och roll håller på att bytas ut mot företagens och
organisationerna. Det finns dock motsvarande argument för att en viss ”besatthet” av hem och
nation existerar. Orsaken till detta anses dock av många vara att dessa platser eller arenor har
mist sin betydelse. Hem och nation pumpas upp av nostalgisk och symbolisk energi i ett
försök att dölja att de spelat ut sin roll.91 Resultatet blir en konstlad svenskhet, där svenskhet
endast används som symboler utåt.92
3.1.2.2 Profil
De flesta organisationer försöker aktivt forma omgivningens bild av företaget. Detta kallas för
profilering och kan ses som en ”imageskapande aktivitet”93. Profilering eller
”profilkommunikation” kan ses som den aktiva delen av ”Impression Management”. Genom
annonser, slogans, reklam, design, sponsring, officiella uttalanden om affärsidé, mål och
värderingar försöker organisationer föra ut den profil som i omgivningens medvetande skall
skapa den image företaget vill ha.94
Löfgren, Det nationella i det globala, s. 44, (ur Kulturen i den globala byn, red. Hemer)
Löfgren, Det nationella i det globala, s. 44ff, (ur Kulturen i den globala byn, red. Hemer)
88
Löfgren, Skjorta eller själ?, s. 22ff
89
Ehn/Frykman/Löfgren, Försvenskning av Sverige, s. 8
90
Alsmark, Skjorta eller själ?, s. 15
91
Löfgren, Skjorta eller själ?, s. 22
92
Intervju, Miriam Salzer, 1999-04-15
93
Frankelius, Kirurgisk marknadsföring, s. 14
94
Salzer, Identity Across Borders, s. 215
86
87
27
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
3.1.2.3 Image
Image – ordets ursprungliga betydelse är ”visuell representation av verkligheten”. 95 Två mer
företagsekonomiska definitioner av image lyder: ’mental bild som någon, eller människor i
allmänhet, har av en person, ett företag, en organisation, produkt etc’ respektive
’nettoresultatet av samspelet mellan alla de erfarenheter, uppfattningar, kunskaper och
intryck som människor har av ett företag’.96 En, enligt oss, talande beskrivning är denna:
’Numera betyder det oftast en skenbild eller allmän uppfattning som skapats för att behaga
publiken snarare än för att återge verkligheten. Den antyder ett visst mått av falskhet i så
måtto att verkligheten sällan når upp till någons image.’ Ett företags image kan ses som en
fabrikation snarare än som en verklig bild av företaget.97 Oftast kan en produkts image relativt
lätt kontrolleras och manipuleras. Ett företags image är svårare att styra. Detta beror främst på
att företagets image i grunden avgörs av vad det presterar, d v s vad företaget gör och anser
avgör hur det uppfattas.98
Ju mer offentligt ett företag är, desto mer angelägen är organisationens medlemmar om hur
företaget uppfattas av andra, d v s hur deras image är. Ett företag som säljer
konsumentprodukter och på så sätt har direktkontakt med konsumenterna anses vara mer
angelägen om sin image än andra typer av företag.99 Detta kan naturligtvis bero på att dessa
typer av företag också är mer beroende av hur deras kunder uppfattar företaget och dess
produkter. Då stora delar av konsumentmarknaden präglas av en hög rivalitet, d v s en hög
konkurrensnivå, blir företagen mer beroende av sina kunder. Med många aktörer på
marknaden som för liknande produkter är det oftast konsumenterna som har den bästa
förhandlingspositionen.100 Passar inte ett företags image konsumenterna kan dessa lätt byta till
ett annat företag som säljer en liknande produkt. Detta leder i sin tur till att företagen på
konsumentmarknaden blir alltmer beroende av sin image och imageskapande aktiviteter blir
en viktig del av marknadsföringen. Det gäller inte längre att sälja en produkt. Det gäller att
sälja en livsstil och i detta arbete blir företaget som sådant, d v s hur detta uppfattas av
konsumenterna, allt viktigare. Har ett företag en positiv image kan detta företag också ofta ta
ut ett högre pris för sina produkter jämfört med konkurrenternas likvärdiga produkter.
Exempel på detta är ”märkesvaror” som Rolex och Levis.
3.1.2.3.1 Imageinfluerande faktorer
Det finns flera imageinfluerande faktorer som påverkar hur ett företag uppfattas. Ett exempel
är produktgruppens gemensamma image. Bilföretaget Volvo påverkas t ex av den image som
bilföretag i allmänhet, d v s bilbranschen, har. Ytterligare ett exempel är att ett företags image
utomlands påverkas av den image företagets hemland har. Volvo påverkas därmed även av
den image som Sverige som land har utomlands.101 Branschen respektive hemlandet utgör ett
filter genom vilket företagets image uppfattas. Få företag med verksamhet utomlands har en
helt neutral nationell framtoning, även om några gör allvarligt menade försök att framstå som
inhemska, d v s multidomestic.102
95
Bernstein, Image &Verklighet, s. 29
Bernstein, Image &Verklighet, s. 65
97
Bernstein, Image &Verklighet, s. 29
98
Bernstein, Image &Verklighet, s. 28
99
Salzer, Identity Across Boarders, s. 25
100
Porter, Konkurrensstrategi, s. 44ff
101
Bernstein, Image &Verklighet, s. 65
102
Bernstein, Image &Verklighet, s. 180ff
96
28
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
Hemland
Bransch
Företaget
Figur 9. Bransch och hemland som imageinfluerande
faktorer. (Källa: Bernstein, Image & Verklighet, s. 180)
Undersökningar bekräftar att ursprungslandet medverkar till att skapa imagestereotyper för ett
visst märke. Ursprungslandet är t ex en del av bilens totala image. Volvos image består till
viss del av den image svensk ingenjörskonst har: bilens säkerhet stämmer överens med vårt
intryck av den starka svenska övertygelsen att staten skall måna om individens välfärd. Om ett
företag vill sprida ett budskap utomlands måste det ta med i beräkningen att budskapet med
största sannolikhet kommer att tas emot tillsammans med information om ursprungslandet.
Om denna information skall utnyttjas som en del av budskapet eller ses som ett problem är
upp till varje företag att ta ställning till. Väljer ett företag att inte försöka bortse från sitt
ursprungsland, utgör detta ursprung en del av dess rykte som företag och av varumärkets
identitet.103
3.1.3 Corporate advertising
Företag kommunicerar på många olika sätt. Det är lätt för ett företag att kommunicera för lite.
Det är i princip omöjligt att kommunicera för mycket. Undersökningar visar att ju mer
”bekant” man är med ett företag, desto positivare inställning har man gentemot företaget. Med
andra ord har människor i allmänhet den mest positiva inställningen till de företag de vet mest
om.104 Att bygga en historia kring företaget, som t ex Absolut Vodka har gjort, och
kommunicera den historien kan vara ett sätt att få potentiella kunder att känna sig ”hemma”
med företaget. Detta kommenteras av Christer Lagergren i samband med hur svenska
livsmedelsföretag skall kunna sälja sina produkter utomlands. ‘Det viktiga är att maten har
en story, som fisken som simmat i en dricksvattenreservoar och polarkalla nubbar’105.
Detta resonemang kan kopplas till fenomenet corporate advertising (CA-annonsering eller
företagsannonsering), som utgör ett sätt ett företag kan kommunicera sin identitet på.106 CAannonsering kan delas upp i tre steg, varav den största betoningen ligger på steg ett:
103
Bernstein, Image &Verklighet, s. 195ff
Bernstein, Image &Verklighet, s. 13
105
Månadens affärer, juli-augusti, 1997
106
Bernstein, Image &Verklighet, s. 13
104
29
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
1. Detta är vi.
2. Detta kan vi göra för dig.
3. Detta är vad vi anser.
Vad företaget i verkligheten gör och hur det uppfattas, d v s omvärldens bild av företaget, kan
ses som två beroende enheter. En image avgör till viss del hur en människa kommer att bete
sig gentemot ett företag. Hur detta företag uppfattas avgör personens inställning, hans
benägenhet att köpa företagets produkter, tro på vad det säger, bedöma dess handlande, köpa
dess aktier eller söka anställning hos det. Detta visar att ett företags image är av stor vikt,
vilket gör att många företag försöker skapa en image istället för att koncentrera sig på sin
verklighet och sitt dagliga handlande.107 Att företag försöker skapa en image för sitt företag är
varken fel eller konstigt. Det viktiga är att imagen är trovärdig och att kunderna förknippar
företagets image med någonting positivt. En ny identitet måste vara verklighetsförankrad för
att inte väcka misstro hos kunderna.108
3.2 SYMBOLISM
En symbol är ett tecken som representerar något annat. Ett tecken blir en symbol när det
tolkas, d v s då det ges en vidare mening eller betydelse. Symboler finns överallt i det sociala
livet; i handlingar, historier, varumärken, logotyper och slogans. Med hjälp av dessa symboler
kommunicerar vi och förstår vår sociala värld.109
Symboler kan delas in i tre olika typer: verbala, materiella och handlingar. Verbala symboler
kan utgöras av en organisations språk, myter, historier, slogans, uttryck, affärsidé etc.
Materiella symboler är organisationens byggnader, produkter, kontor etc. Alla handlingar ett
företag gör kan också ses som symboler, t ex riter och ceremonier.110
Symboler hjälper oss att kommunicera och är en naturlig del av alla mänskliga språk. Viktigt
att komma ihåg är dock att en symbol aldrig är sig själv. Det står i stället för något annat
genom en överenskommelse mellan medlemmarna i den kultur som använder symbolen. När
det gäller symbolism kan kulturella skillnader vara avgörande om budskapet kommer att
uppfattas på ”rätt” sätt i den internationella marknadsföringen. ”En bild säger mer än tusen
ord” är ett uttryck som ofta stämmer. Problemet är dock att en bild kan representera tusen
olika ord. Den bild som varje individ mottager behöver inte vara identisk med någon
annans.111 Den svåra konsten blir att använda symboler som väcker positiva eller värdefulla
känslor hos dem som mottager budskapet. Olika symboler kan naturligtvis väcka olika typer
av känslor i olika delar av världen, vilket leder till slutsatsen att användandet av varje symbol
måste anpassas efter ett företags målmarknader och kundgrupper.
107
Bernstein, Image &Verklighet, s. 25
Bernstein, Image &Verklighet, s. 31, 89
109
Salzer, Identity Across Borders, s. 32ff
110
Salzer, Identity Across Borders, s. 33ff
111
Bernstein, Image &Verklighet, s. 57ff
108
30
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
3.2.1 Svenska symboler
Företag som använder sig av svenskhet i sin internationella marknadsföring utnyttjar troligtvis
någon form av symboler som förknippas med Sverige. Dessa kan, liksom ovan framställts,
vara av olika slag. Verbala symboler som förknippas med Sverige kan utgöra ord eller uttryck
på det svenska språket. Ett exempel på detta är företaget ”Ordning & Reda” som använder sitt
svenska företagsnamn även utomlands i de länder där företaget är verksamt112. Materiella
symboler som förknippas med Sverige exemplifieras bäst genom IKEAs varuhus som
utomlands är helt målade i blått och gult, något som symboliserar den svenska flaggan.
Handlingar som förknippas med Sverige kan utgöras av svenska mässor och evenemang som
en del svenska företag deltager i utomlands, t ex den svenska paviljongen på
världsutställningarna, de svenska handelskamrarnas olika tillställningar samt firandet av
svenska högtider på IKEAs varuhus.
3.3 CONSUMER BEHAVIOR
Consumer Behavior eller konsumentbeteende handlar om hur konsumenten beter sig i
köpprocessen. Faktorer i denna köpprocess utgörs t ex av skälen till varför vi köper någonting
samt vilka kulturella och sociala aspekter som påverkar oss.113
Vi har valt att behandla detta ämne utav den anledningen att konsumentens beteende är en
central faktor i en köpprocess. Dessutom vill vi försöka se hur svenskhet som fenomen kan
påverka kunden i denna köpprocess. Vi kommer endast att göra en övergripande beskrivning
av konsumentbeteende. För att svenska företag skall kunna utnyttja eller använda sig av
svenskhet i sin internationella marknadsföring måste konsumenterna, d v s köparna, uppfatta
svenskhet som något positivt. Med andra ord är konsumenternas värderingar och attityder av
avgörande betydelse. Hur konsumenten tar sitt köpbeslut, d v s vilka grunder han eller hon
fattar detta beslut på, beskrivs inom Consumer Behavior.
3.3.1 Konsumentbeslutsmodellen
Det är viktigt för företag att komma ihåg att marknadsstrategi inte endast handlar om att
känna kunderna utan även att känna konkurrenterna. Det är viktigt att urskilja sig gentemot
konkurrenterna – att vara unik. 114
”Brand image” definieras som ”konsumentens totala uppfattning om märket”. Det består av
tre komponenter115:
1. De fysiska karaktäristika som gör att kunden känner igen märket, d v s märkeskännedom.
2. Hur starkt märket är på en skala där man bestämmer om något är bra eller dåligt, d v s
attityd.
112
Svensk export strategi, nr. 4, 1998
Howard, Behavior in marketing strategy, s.6ff
114
Howard, Behavior in marketing strategy, s.5ff
115
Howard, Behavior in marketing strategy, s.34
113
31
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
3. Hur bra kunderna tror sig kunna bedöma kvaliteten på märket, d v s förtroende.
Förtroende
Information
Märkeskännedom
Avsikt
Köp
Attityd
Figur 10. Konsumentbeslutsmodellen. (Källa: Howard, Behavior in marketing strategy, s. 35)
Konsumentbeslutsmodellen består av sex komponenter116:
Information
Detta består av stimuli för konsumentens fem sinnen, d v s syn, hörsel, lukt, känsel och smak.
Konsumenterna får information frivilligt och ofrivilligt genom TV, radio, tidningar och
broschyrer. Vad som är mer intressant än själva stimuli är vad kunder verkligen tar till sig.
Det är informationen som leder köparen till att känna igen märket och att sedan utvärdera det
gentemot sina behov. Behovet skapar konsumentens attityd gentemot märket. I sin tur leder
detta till att kunden skapar ett förtroende, eller en säkerhet om hur väl personen kan bedöma
om märket kommer att ge ett tillfredsställande resultat.
Märkeskännedom
Märkeskännedom hjälper konsumenten att genom utvärdering dels skapa sig en attityd
gentemot varan samt ett förtroende för den. När man försöker skapa en märkeskännedom hos
konsumenten är bland annat förpackning och produktdesign mycket viktigt för produktens
framgång.
Attityd
Attityden beskriver konsumentens förväntningar på hur produkten skall tillfredsställa
konsumentens speciella behov.
De senaste två decennierna har man försökt att förstå attitydernas förhållande till beteendet
dels i marknadsföring och dels i den sociala vetenskapen.
116
Howard, Behavior in marketing strategy, s.35
32
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
Förtroende
Konsumentens grad av förtroende för produkten skall överensstämma med dess val av
produkt. Förtroendet är det som skapar konsumentens avsikt att förvärva en viss produkt
genom att ta bort eventuell osäkerhet.
Avsikt
Avsikten är det mentala stadiet som konsumenten befinner sig i när denne planerar att
förvärva ett antal enheter under en viss tidsperiod. Gäller det förvärvande av det som
förekommer sällan kan det vara svårt att avgöra avsikten av förvärvandet på grund av
tidsskillnader mellan avsikt och själva förvärvandet.
Köp
För marknadsförare är detta den viktigaste variabeln i konsumentbeslutsmodellen. Den
representerar ”the pay off”. Förvärvandet består av att konsumenten har varan.
3.3.2 Köpprocessen
En annan teori är att köpprocessen handlar om en enkel fyrstegsprocess117. Viktigt att komma
ihåg är att det är en köpprocess, inte en säljprocess.
Det börjar med att ett behov gör sig påmint. Steg två är en fråga om att välja ut ett antal
leverantörer eller produkter som skulle kunna tillfredsställa behovet eller lösa problemet i
fråga. Sedan följer en utvärdering av vad företagen och produkterna kan erbjuda, varpå
köparen gör sitt slutgiltiga val och lägger in en beställning eller företar ett köp.
Steg ett är rationellt, en insikt om att något måste göras. I nästa steg tar emellertid ”hjärtat”
över. Ingen gräver fram marknadens alla produkter avsedda för behovet som startade
processen. Det finns helt enkelt för mycket att välja på. Istället plockar vi irrationellt ut några
få att titta närmare på. Därefter blir vi rationella igen och vrider och vänder på erbjudandena
och skärskådar dem från alla håll. När vi är klara med den processen är det ändå det
emotionella, d v s våra känslor, som fäller utslaget. Detta eftersom det oftast med hjälp av
enbart kalla, rationella fakta är så gott som omöjligt att skilja en viss leverantör från sina
konkurrenter. Därför faller valet helt enkelt på det företag eller den produkt som vi ”gillar”
mest.
1.
2.
3.
4.
Behov
Shortlisting
Utvärdering
Slutval
Rationellt
Emotionellt
Rationellt
Emotionellt
Varumärket!
Varumärket!
Figur 11. Köpprocessen i fyra steg. (Källa: Veckans Affärer, nr. 18, 1999)
117
Veckans affärer, nr. 18, 1999
33
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
Denna modell av köpprocessen visar på ett bra sätt nyttan av ett starkt varumärke. Ett starkt
varumärke gör att ett företag hamnar på listan och får en chans att visa vad det har. Om det i
slutronden visar sig att företaget inte är så annorlunda jämfört med sina konkurrenter kan ett
starkt varumärke ge företaget den extra fördelen som gör att företaget får beställningen.
3.4 VARUMÄRKEN
’I mitten av åttiotalet skapande amerikanska Chrysler och japanska Mitsubishi ett joint
venture i Kalifornien. Ur fabriken rullade bilar som till sista skruven var praktiskt taget
enäggstvillingar. Den enda skillnaden ögat lade märket till var just bilens märke – Mitsubishi
Eclipse eller Plymouth Laser. Bilarna erbjöds marknaden genom i princip identiska
återförsäljarnät och med i princip samma prislapp. Introduktionsåret slog Mitsubishi Eclipse
Plymouth Lasers försäljningssiffror med 52%. 1994, ett av de sista åren båda bilarna fanns
kvar på marknaden, kostade en Mitsubishi 24% mer än en Plymouth. Samma år gjorde
undersökningsfirman J.D.Power en opinionsmätning bland nybilsägare i USA. Där fick
Plymouth Laser sex gånger fler klagomål från sina ägare än vad Mitsubishi Eclipse fick.’118
Ovanstående exempel visar vilken kraft ett känt varumärke kan ha. I det här fallet var
Mitsubishi Eclipse mer känt än Plymouth Laser. Varumärken har blivit allt viktigare och har
fått en både bredare och djupare innebörd. Varumärken fungerar som kännetecken som
särskiljer en tillverkares varor eller tjänster från en annans. Ett mycket välkänt varumärke kan
vara ett företags största tillgång. Dessutom kan ett registrerat varumärke till skillnad från ett
patent ägas hur länge som helst.119
3.4.1 Från korta till långa förbindelser
Den klassiska marknadsföringen har alltid betonat betydelsen av att skapa varumärken. Fokus
har tidigare legat på korta affärsförbindelser, d v s på den enskilda affären eller transaktionen.
Trenden visar nu ett skiftande fokus från korta förbindelser till långa. Att skapa ett varumärke
syftar idag till att uppnå lojala kunder som upplever en relation till varumärket, d v s inte
endast en relation till produkten utan även en relation till företaget. 120 Varumärket kopplas
mer och mer till företagets identitet och kunden kan inför ett köp ställa sig frågor som: Vilken
är företagets personlighet och identitet? Har företaget en filosofi eller ett budskap som jag
sympatiserar med? Väcker företagets image förtroende, respekt och tillit hos mig? Social
identitet är en nyckelfaktor. Konsumentens beslut bygger till stor del på vilka produkter och
företag man vill förknippas med samt vilken position eller roll man vill ha i samhället.121
Ett företag skiljer sig från ett varumärke genom att ’En märkesidentitet riktar sig mot en
publik – den slutliga konsumenten – medan företagets identitet riktar sig mot många’.122
Dessa ”många” kan utgöras av kunder, men även samhället i stort, de anställda, finansiärer,
aktieägare, stat och kommun samt många andra. När en person köper en produkt ”köper” han
Veckans affärer, nr 18, 1999
Finanstidningen, 1998-08-25
120
Frankelius, Kirurgisk marknadsföring, s. 17ff
121
Svenska Dagbladet, 1999-04-29
122
Bernstein, Image &Verklighet, s. 75
118
119
34
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
också företaget. Företaget marknadsför inte bara en eller flera produkter utan en helhet där
företagets namn och varumärke och därmed dess personlighet är delar.123
3.4.2 Nationella varumärken
Konsumenter är ofta snabba med sitt omdöme och strävar efter att placera produkter och
företag i fack. Märken och företag måste höra hemma någonstans och passa in, vare sig detta
är i ursprungslandet eller i ”värdlandet”. Ofta använder annonsörerna landets särdrag för att
ge märket stöd, ibland till och med som huvudbudskap. Även internationella märken är sitt
hemlands skapelser. Den image som Mc Donalds, Coke och Levis lever på utomlands är
påverkad av det amerikanska ursprunget och är inte densamma som uppfattas av en amerikan.
Utomlands kan dessa varumärken uppfattas på ett sätt, samtidigt som urinvånarna betraktar
märkena med mindre vördnad och intresse än den utländske konsumenten, för vilka de är en
symbol för en amerikansk tradition och livsstil. Även utan nationaldräkt kommer ett märke
eller ett företag från en viss plats. När du köper t ex en Coke köper du också en del av landet –
en del av den amerikanska livsstilen.124 Det kan naturligtvis också vara ett problem att vara
starkt förknippat med ett land i länder där det inte är fördelaktigt att uppfattas som t ex
amerikansk. Vi kan tänka oss att det är svårt att försöka sälja produkter starkt associerade med
den amerikanska livsstilen i länder som har starka anti-amerikanska känslor, t ex Iran och
Irak. Det finns också företag som försöker att dölja sitt riktigt ursprungsland för att ge
intrycket av att ha ett annat ursprungsland. Ett exempel på detta är det svenska klädföretaget
Gant som försöker förmedla en amerikansk image.
3.4.3 Svenska varumärken
’Det finns många företag med oerhört värdefulla varumärken i Sverige, riktigt hur värdefulla
förstår de kanske inte själva.’ 125
Även om vi, som citatet antyder, inte alltid är medvetna om det så får varumärken i vår tid allt
större betydelse för Sverigebilden utomlands. Företag som IKEA och Volvo är starkt
förknippade med Sverige. Möjligtvis är det bara vissa mycket kända idrottsmän, popgrupper
och Ingmar Bergman som har samma genomslagskraft.126 Sverige har ovanligt många starka
och bra varumärken för att vara en så liten nation. Våra varumärken förknippas med kvalitet,
uthållighet, ingenjörskonst och andra honnörsord.127
Ett företags varumärke kan vara mindre värt än det sammanlagda värdet av dess produkters
varumärken. Så var fallet hos Astra. Konsumenten som går in på Apoteket för att köpa
huvudvärkstabletter väljer ett etablerat varumärke, t ex Alvedon. Att det är Astra som
tillverkar tabletten spelar i köpögonblicket ingen roll, då är det tablettens starka varumärke
som avgör. När det gäller receptbelagda mediciner, däremot, är det läkaren som väljer åt
patienten. Där har Astra lyckats väl med införsäljningen av t ex sitt magsårsmedel Losec. Hos
läkaren har Astra som varumärke stor betydelse, medan det inte är så i lika hög grad för
123
Bernstein, Image &Verklighet, s. 86
Bernstein, Image &Verklighet, s. 197ff
125
Bizniz, 1997-09-30
126
Svenska Dagbladet, 1997-09-22
127
Svensk export strategi, nr. 1, 1998
124
35
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
konsumenten. Värdet på Astra som varumärke är alltså lägre än det sammanlagda värdet på
dess produkters varumärken.128
3.5 KULTURELLA SKILLNADER
Det finns forskare som menar att det moderna samhället och den ökade globaliseringen
kommer att leda till en och samma kultur världen över. Vad som talar för detta är att samma
eller liknande produkter exporteras över i princip hela världen, kommunikationsmöjligheterna
och språkkunskaperna ökar, så även resandet. Mot detta talar dock det faktum att produkter,
handlingar och begrepp inte har samma betydelse för individer från olika kulturer. Betydelsen
är beroende av den kulturella kontexten. Kultur kan i linje med detta definieras som ’det
gemensamma sättet grupper av människor förstår och tolkar världen’.129 Många forskare
anser också i linje med detta att ju mer internationaliserade våra samhällen blir, desto mer
benägna blir folk att bevara sina kulturella olikheter, d v s att behålla och vårda sina unika
kulturella värderingar och identiteter.130
3.5.1 Landsspecifika stereotyper
Människor tenderar att lägga märke till vad som är avvikande och förvånande mer än vad som
är enformigt och likt. Detta leder till att varje kultur skapar stereotyper av andra kulturer, som
oftast bygger på överdrivna former av beteenden.131
Det finns landsspecifika stereotyper, d v s inbyggda images som reflekterar tendensen bland
människor att associera vissa produkter eller vissa kvaliteter med vissa länder. Exempelvis
svenskt stål, franska viner, tysk och dansk öl samt japansk hemelektronik. Studier har visat att
konsumenter ser en produkts ursprungsland som en egenskap i sig, som tillsammans med
övriga egenskaper har betydelse när konsumenterna utvärderar och väljer produkter. Dessa
landimages baseras på stereotyper av länder, vilket kan påverka ett företags
varumärkesstrategi på både positiva och negativa sätt. Hur dessa landimages påverkar
företaget beror på hur ursprungslandet uppfattas, d v s hur landstereotypen ser ut i olika delar
av världen. Viktigt att tänka på vid export och marknadsföring till olika länder:
Marknadsföringsstrategier som betonar ursprungslandet kan vara mer eller mindre lyckade i
olika länder. Det kan variera från land till land hur medvetna konsumenterna är om
produkternas ursprungsland samt hur stor betydelse detta har för deras val av produkter.132
3.5.2 ”Made in X”
Det finns få internationella märken och företag som startat från en internationell grund, d v s
som är ”born global”.133 Även internationella varumärken och företag har fötts någonstans.
128
Bizniz, 1997-09-30
Hoecklin, Managing Cultural Differences, s. 2ff
130
Hoecklin, Managing Cultural Differences, s. 4ff
131
Hoecklin, Managing Cultural Differences, s. 11
132
Albaum/Strandskov/Duerr, International Marketing and Export Management, s. 331ff
133
Madsen och Servais, The Internalization of Born Globals: an Evolutionary Process? (ur International
Business Review Vol. 6, 1997)
129
36
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
Om inte företaget gör en medveten ansträngning för att radera ut sitt ursprungsland kommer
detta faktum att vara en del av dess identitet och av varumärkets identitet. Det finns exempel
på en del rotlösa internationella märken. Nestlé är t ex schweiziskt, Philips holländskt och
Unilever holländskt/brittiskt, men vi har inte fått veta det genom konsumentannonsering. Det
är företagens policy att anta värdlandets nationalitet, d v s att vara multidomestic. 134
Ett företag som verkar internationellt måste bestämma sig för hur stor del av sina nationella
särdrag de vill sända ut eller om några av dessa särdrag behöver tonas ned och motverkas. Hur
stor lokal påverkan skall företaget tillåta i olika länder? Ett varumärke är en helt konstgjord
skapelse som kan dölja företagets ursprungsland och som inte sänder ut nationella signaler.
Detta kan dock endast ske om företaget agerar genom lokala företag. Det vanliga är att
företagets och därmed produktens ursprung lyser igenom även i det skapade varumärket.135
Attityder har tre komponenter – kognitiv, affektiv och beteende – och ett lands produkter kan
bli positivt värderade utifrån en av dessa komponenter men negativt värderade utifrån en
annan. Den globalisering som sker samt den allt mer komplexa värld som de multinationella
företagen verkar i idag har förändrat begreppet ursprungsland (Made in X). Många företag är
beroende av ett flertal andra länder vid produktion av en produkt. Detta kan beror på en ökad
konkurrens och därmed sökandet efter lägre priser, bättre kvalitet, en mer avancerad teknologi
eller billigare arbetskraft. För att ge ett exempel: Om en produkt är finansierad i Frankrike,
designad i Italien, monterad i USA och Mexico med komponenter uppfunna i Frankrike och
tillverkade i Japan, vilket är produktens ursprungsland? Många företag och deras produkter
förknippas fortfarande med sitt ursprungsland även fast de nu är delvis eller helt
utlandsägda.136 Exempel på ”svenska” företag som inte längre är svenska är Abba,
Aftonbladet och Pripps som numera är norskägda samt Boda Nova och Orrefors som numera
är danskägda.137
134
Bernstein, Image &Verklighet, s. 199
Bernstein, Image &Verklighet, s. 199
136
Albaum/Strandskov/Duerr, International Marketing and Export Management, s. 332ff
137
Dagens Industri, 1999-03-31
135
37
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
4 SVENSKHET
”AB Sweden. I företaget AB Sweden är tomtefar förman. En blond Lucia nedlägger älgar som
talar i Ericssons mobiltelefoner och dricker Absolut kryddat med Carl von Linnés herbarium.
Och i växeln sitter Astrid Lindgren.”138
”Medborgarna skall vara svenskheten personifierad, nationen ett uttryck för deras
egenskaper.”139
Att få fram den sanna svenskheten är en omöjlig uppgift. Det finns inte en sann definition,
utan endast åsikter. Bara i detta land skulle man kunna få fram nästan 9 miljoner olika
definitioner. Vi kommer därför nedan att presentera ett antal författares åsikter. Vissa
definitioner av svenskhet är inte sådana som företag kan använda i sin marknadsföring. Ett
exempel är det svenska ordet lagom som inte har någon motsvarighet i andra språk. Vi har
dock ändå tagit med dessa för att få fram ett vidare perspektiv av begreppet svenskhet.
Vi har valt att presentera begreppet svenskhet i ett eget kapitel. Detta har vi gjort eftersom
svenskhet inte är en teori, det är ett fenomen. Vi har valt att lägga detta kapitel innan
empirikapitlet eftersom vi vill att läsaren skall börja fundera och tänka på vad svenskhet
egentligen är innan man läser hur respektive företag använder sig av svenskhet.
4.1 SVENSKARS PERSONLIGHET
I en Sifo-undersökning från 1985 beskrivs att svenskar uppfattar sig som avundsjuka,
solidariska, stela, lyckliga, jämlika, främlingshatande, naturälskande, kulturintresserade, tysta,
politiskt intresserade, hederliga och stolta. Dock anser vi oss mest av allt som avundsjuka och
stela. Detta är en del av den svenska mentaliteten och blir därmed också en del av
svenskheten.140
Författaren Theodor Kallifatides försöker att beskriva begreppet svenskhet som något som
innefattar minst två olika betydelser. Den första syftar till en genetisk och geografisk
kontinuitet, d v s att du är svensk medborgare och att du bor i Sverige. Den andra är en slags
överensstämmelse mellan en individ och ett par mer eller mindre konkreta och abstrakta
värden, d v s att du identifierar dig som svensk. Kallifatides anser att en äkta svensk (som
därmed personifierar svenskheten) är en person som dyrkar sommaren, lever i fruktan för
vädret, vet exakt när något är lagom eller när det är lagom med något, åstundar samförstånd
och glömmer gårdagen (d v s vår svenska historia).141
138
Finanstidningen, 1998-08-25
Ehn/Frykman/Löfgren, Försvenskning av Sverige, s. 137
140
Ehn/Frykman/Löfgren, Försvenskning av Sverige, s. 151
141
Moderna tider, september 1997
139
38
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
Författaren Mauricio Rojas beskriver det svenska folklynnet. Exempel är att svensken är
fåordig, lågmäld, känslohämmad, pålitlig, praktiskt sinnad, älskar naturen och att vi dras till
ensamheten. 1930-talets intensiva debatt om det svenska kom att ersättas av
samhällsbyggandet av det svenska folkhemmet. Svenskheten blev ett görande i stället för ett
undrande, d v s så som Carl Jonas Love Almqvist uttrycker det i sina klassiska ord ’i att vara
svensk, mer än att ropa på att man är svensk’. Mauricio Rojas anser att det är svårt att urskilja
någon direkt svenskhet, detta eftersom Sverige och svenskar består av en stor mångfald.142
Sverige är känt utomlands för att ha respekt för mänskliga rättigheter, starkt socialt skyddsnät,
omtanke om miljön samt att vi arbetar hårt till följd av mycket kyla och lite sol.143
4.2 SVENSKHET SOM SYMBOL
Enligt författarna till boken Försvenskning av Sverige brukar de när de ber folk välja ut något
typiskt svenskt ofta få sådana exempel där det vardagliga eller levda transformeras till
symbolbildande. Urvalet handlar gärna om kulturens söndagsvision, maträtter, festtraditioner,
fetischerade objekt eller stämningslägen som hamnar överst på sådana nationella tio-i-topplistor. T ex fladdrande Lucialjus i decembermörkret, kylan, barfotafötter på sommarängen,
bryggdanser med Taube och dragspel eller kräftsörplet i augustimörkret. Detta är ofta element
som har hög kulturell vikt.144
Författaren Agneta Pleijel anser att det en gång var enkelt att säga vad svenskhet var. Det var
den svenska flaggan, den gula solen, den blå himlen och ”Du gamla du fria”. Andra
kännetecken var de blå ögonen, en metafor för den svenska ärligheten. Mest handlade
svenskhet om att vi hörde samman. En av dessa sammanbindande faktorer är det svenska
språket. Numera anser hon att det är något svårare. Efter nedmonteringen av folkhemmet
under åttio- och nittiotalen har svenskhet blivit ett tomt begrepp. Hon menar att svenskhet i
dagsläget endast är summan av föreställningar hos de individer som bor och verkar i
Sverige.145
Generalkonsuln Dag Sebastian Ahlander anser att då man talar om svenskhet får man inte
glömma Lutherdomens betydelse för svensk arbetsmoral och samhällssyn. Mycket av de
typiska svenska stämningarna kommer till liv i psalmer som ”Tryggare kan ingen vara” och
”Den blomstertid nu kommer”. Detta är svenskhet. Han anser vidare att vi har få
nationalsymboler och tycker att det är en paradox att monarkin har blivit den enda
sammanhållande nationalsymbolen i dagens Sverige.146
Svenskhet är hederligt och rekorderligt, lite ärligt och blåögt. Kanske lite naivt på något sätt.
Och när det gäller den mest svenska av alla symboler råder det enligt Claes Britton,
chefredaktör för den trendriktiga och internationella tidskriften Stockholm New, ingen tvekan:
Den vackra svenska kvinnan är det första folk utomlands tänker på. Kungen eller den svenska
flaggan känner överhuvudtaget ingen till.147 Efter detta uttalande undrar man varför vissa
142
Moderna tider, september 1997
Svenska Dagbladet, 1997-03-22
144
Ehn/Frykman/Löfgren, Försvenskning av Sverige, s. 16
145
Moderna tider, september 1997
146
Moderna tider, september 1997
147
Finanstidningen, 1998-08-25
143
39
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
företag som t ex H & M då inte använder sig av modeller som anspelar på den vackra svenska
kvinnan då de gör reklam för sina kläder. Detta skulle kanske göra att företaget blev mer unikt
och fick en mer uppmärksammad image. Ett företag som i viss mån har gjort detta är Kappahl
som har använt sig av svenska ”Bondbrudar”.
Vi brukar ofta tala om hur känd svensk design är och att vi i Sverige tycker om det
”avskalade”. Det som vi brukar kalla för just den svenska designen och de ”svenska rena
linjerna” har sitt ursprung i makarna Karin och Carl Larssons tavlor och möbler. Dessa var
föregångare för det enklare och mer avskalade.148
4.3 SAMMANFATTNING AV SVENSKHET
Den slutsatsen man kan dra när man har läst alla olika definitioner av svenskhet är att det
verkligen finns ett stort antal olika definitioner och att dessa kan vara vitt skilda. Några
gemensamma egenskaper är naturen, att svenskarna är fåordiga och lågmälda och hur lagom
allting är.
Ett företag kan medvetet och/eller omedvetet utnyttja Sveriges image utomlands då man
marknadsför sig. Omedvetet genom de värderingar och handlingsmönster som finns
inpräntade i oss som svenskar. Medvetet genom att använda sig av svenska symboler. Detta
exempelvis genom att ha svenska flaggor på förpackningar såsom Wasa Knäckebröd har i
USA, att använda sig av den svenska naturen i reklam, att ha svenska ord som produktnamn,
att använda sig av begreppet ”Swedish Quality” eller att använda kungaparet för att få
uppmärksamhet. Man kan dessutom betona Sverige som ursprungsland för att få en historia
bakom sin produkt såsom Absolut Vodka har gjort.
148
Föredrag om makarna Larssons verk 1999-02-25, Nordiska muséet
40
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
5 EMPIRI
Empirismen menar att våra sinneserfarenheter är den enda källan till kunskap.149 Vi skall i
detta avsnitt med våra egna sinnen observera och bearbeta information om verkligheten.
Informationen bygger främst på den data vi har fått fram genom intervjuer med företag och
organisationer samt kompletteras med viss litteratur i form av aktuella artiklar och material
från företagen.
Efter att ha genomfört en del av intervjuerna ökade vår insikt i vilken ytterligare teori vi
kunde ha användning av. Detta gjorde att vi omarbetade och kompletterade teoriavsnittet.
Detta har i sin tur gett nya aspekter på den fortsatta empiriska undersökningen. Denna process
kan beskrivas som en ”hermeneutisk spiral”, där vår förförståelse för fenomenet i fråga hela
tiden utvecklats under arbetets gång.
5.1 FÖRETAGEN
Den empiriska undersökningen bygger till största delen på fallstudier av fem svenska företag
som för konsumentprodukter och exporterar dessa internationellt. Vi presenterar dessa i
alfabetisk ordning. Vi börjar med en intervju med leksaksföretaget BRIO, kända för sina
klassiska träleksaker. Efter detta följer en intervju med Electrolux, ett företag som tillverkar
och säljer hushållsprodukter för inom- och utomhusbruk samt motsvarande produkter för
professionella användare. Vi har dock i linje med vårt val av respondenter endast undersökt
privatkonsumentprodukterna. Därefter följer en intervju med Ericsson Mobile
Communications, som tillverkar och säljer mobiltelefoner till i stort sett hela världen. En
intervju med IKEA, som producerar och säljer möbler till stora delar av världen presenteras
sedan. Efter detta följer en intervju med Svensk Vodka, ett relativt nystartat företag som i april
i år började en internationell lansering av en ny vodka.
För att få en bättre förståelse för hur man praktiskt kan använda sig av svenskhet i sin
marknadsföring har vi även intervjuat en av Sveriges största och mest välkända reklamfirmor,
Forsman & Bodenfors, som har stor erfarenhet av denna typ av frågor.
Varje företags frågor finns i bilagor. Viktigt att komma ihåg är att dessa frågor endast utgör
ett diskussionsunderlag. I vissa fall har frågorna utvecklats under intervjun och i andra fall har
frågor utgått och ersatts med spontana frågor. De genomförda intervjuerna presenteras nedan i
”berättelseform”. Detta för att göra läsandet mer intressant och spännande samt för att betona
vår kvalitativa metod och vårt hermeneutiska vetenskapssynsätt. Målet med denna
presentationsform är också att, i linje med vårt vetenskapssynsätt, skapa en större förståelse
för de intervjuade företagens strategier och för de intervjuades åsikter och tankar. Följden av
denna valda berättarform, d v s det sätt vi väljer att presentera empirin på, kan leda till en viss
svårighet att jämföra intervjusvaren från de olika företagen. För att minimera denna svårighet
avslutas empiriavsnittet med en sammanfattning av de gjorda intervjuerna.
149
Wiedersheim-Paul/Eriksson, Att utreda, forska och rapportera, s. 149
41
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
5.1.1 BRIO AB
Intervju med Fred Möllborn, Export Manager, Lasse Bäck, Quality Manager samt Dag
Ivarsson, styrelseordförande, 1999-05-11
Frågor se bilaga 1.
BRIO grundades år 1884 av Ivar Bengtsson, som startade en småskalig leksaksproduktion på
ett torp i Boalt. År 1902 flyttades företaget till det då expanderande samhället Osby i norra
Skåne. Sex år senare överlät Ivar Bengtsson företaget till sina tre söner och bolaget Bröderna
Ivarsson föddes. Varumärket BRIO (Bröderna Ivarsson, Osby) förekommer för första gången
år 1930.150
BRIOs affärsidé är ’att marknadsföra produkter och tjänster till barn och barnfamiljer där
lek, aktivitet, samvaro, utveckling/stimulans och underhållning dominerar som behov och där
omsorg om barnet står i centrum’. BRIOs verksamhet är uppdelad på tre affärsområden.
Affärsområdet BRIO Branded Products består av BRIO Toy (träleksaker), BRIO Barnvagnar
och Alga (spel). Affärsområdet BRIO Nordic samlar de nordiska verksamheterna under en
organisatorisk enhet som arbetar med tre olika kärnområden: BRIO Leksaker (BRIO Toy,
Alga samt varor från andra internationella leverantörer), BRIO Baby (barnvagnar samt andra
kringvaror för den nyfödde babyn och dennes föräldrar) samt BRIO Lek & Lär (leksaker,
förbrukningsmaterial och möbler för skola och barnomsorg). Affärsområdet Plasto Bambola
utvecklar, tillverkar och marknadsför plastleksaker. Företaget förvärvades av BRIO 1997 med
syftet att öka tillverkningsresurserna för plastprodukter.151
BRIO exporterar idag till cirka 50 olika marknader världen över, där den internationella
marknadsföringen administreras i respektive land. BRIO vänder sig inom Skandinavien till en
”massmarknad”, men i övriga världen till en mer selektiv målgrupp. BRIO marknadsförs
internationellt som ett mer exklusivt märke som inte finns representerat på billigare
stormarknader av typen Toys ”r” Us.
Liksom trenden i de flesta andra branscher blir BRIOs produktion allt mer komplex. Råvaror,
komponenter och tillverkning sker idag i många olika länder och ursprungslandet är allt
svårare att ta fasta på. När det gäller de egna produkterna, d v s inte de produkter som köps in
av andra leverantörer, sker i princip all design i Sverige och en egen produktutvecklingsavdelning finns i Osby. De klassiska träleksakerna görs av slitstarkt bokträ från framför allt
Ungern, Tjeckien och Polen, men tillverkas i Sverige. Tekniska detaljer, t ex motorer i lok
samt textilier, t ex mjuka leksaker för babys, tillverkas framför allt i Asien. Denna utveckling
har gjort att den klassiska etiketten ”BRIO Made in Sweden” inte kan sättas på alla produkter,
utan endast på dem som verkligen tillverkas i Sverige. Leksaksbranschen är idag en ”snabb”
bransch där trender och produkter förändras i ett högt tempo. Branschen påverkas också starkt
av något som Fred Möllborn kallar ’KGOY – kids get older younger’, vilket gör att fokus
läggs på de yngre åldrarna. Denna utveckling gör naturligtvis att det är mycket viktigt att
”hänga med” och noga följa vad som händer i branschen.
150
151
Emanuelsson/Gerdtman, Värdering av varumärken – ett informationshål som bör täppas till?, s. 35
BRIO Årsredovisning 1998
42
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
BRIOs användande av svenskhet har förändrats genom åren. I början av BRIOs
internationella expansion användes svenskheten relativt tydligt i marknadsföringen ut till
kund. Ett talande exempel på detta är annonsen nedan från slutet av 1950-talet, där
svenskheten symboliseras av den svenska flaggan och ”den svenska vikingen”.
Figur 12. Annons för BRIO 1958 (Källa: Dag Ivarsson)
Idag använder sig BRIO inte av svenskhet i sin internationella marknadsföring. Detta beror,
enligt Dag Ivarsson, främst på att Sverige och svenskheten inte betyder lika mycket på en
global marknad som det gjorde tidigare. Ytterligare en orsak är att BRIO numera är ett
väletablerat och välkänt företag, vilket gör att BRIO inte behöver draghjälp från Sverige och
svenskhet. Dag Ivarsson anser att BRIO som storföretag inte ”behöver” svenskheten på
43
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
samma sätt som ett mindre företag kan behöva. Han påpekar också att användandet av
svenskhet överlag har minskat från 60-70-talen och framåt. Istället är det andra värden som
gäller: miljö och säkerhet. Det gamla flaggskeppet ”svensk kvalitet” kan enligt
kvalitetsansvarige Lasse Bäck inte användas på samma sätt längre. Detta då produkter från
länder tidigare kända som lågkvalitetsrepresentanter nu håller en mycket hög standard, lika
hög som Sverige och BRIO. Enligt Dag Ivarsson är det viktigaste idag att skapa ett förtroende
bland samarbetspartners, återförsäljare och kunder, att vara en av ’the good guys’ och
förknippas med något gott. Detta leder oss fram till på vilket sätt som BRIO faktiskt använder
sig av svenskhet idag.
Svenskheten används, som sagt, inte alls i marknadsföringen, d v s i kommunikationen till
potentiella kunder. Istället används svenskhet på organisationsnivå, d v s i sättet att
kommunicera och vara samt i personkontakten med återförsäljare och leverantörer. Dag
Ivarsson anser det mycket viktigt att BRIOs samarbetspartners vet hur BRIO, som svenskt
företag, fungerar samt hur svenska seder och bruk ser ut. Som ett led i detta delas bland annat
boken ”Swedes As Others See Them” av Jean Phillips-Martinsson ut till alla BRIOs
internationella samarbetspartners. Ett sätt att skapa förtroende utgörs också av att BRIO
inbjuder utländskt säljfolk att gå igenom fabrikerna i Sverige och se hur produktionen går till.
Fred Möllborn utvecklar detta med att berätta att BRIO indirekt använder svenskheten genom
att inpränta de utländska säljbolagen med BRIOs historia och värderingar. BRIOs historia och
tradition är mycket viktig, speciellt österut. I t ex Japan är antal år viktigt och BRIO får p g a
sin relativt långa historia respekt och vördnad. BRIOs historia och tradition är idag unik i
leksaksbranschen. Tidigare präglades branschen av familjeföretag, men idag är BRIO snart
det enda företaget kvar som till största delen ägs av en familj.
BRIO har varit medlem i exportrådet, men nyligen gått ur då detta inte ansågs ge företaget så
mycket. Den svenska handelskammarens tjänster används ibland fortfarande, dock endast vid
den första kontakten på en ny marknad. Detta beror till stor del på att leksaksbranschen är som
en stor ”familj”. Enligt Fred Möllborn känner de flesta företag varandra, vilket gör att man
ofta hjälper varandra och på det sättet inte behöver utnyttja ”extern” hjälp. Marknadsföring i
samband med vissa svenskrelaterade evenemang, s k ”event marketing”, görs ibland, men
dessa tillställningar anses inte ge företaget någon betydande ökad försäljning. Dock ger det ett
tillfälle att exponera varumärket, något som naturligtvis också är viktigt. BRIO har enligt
regelbundna undersökningar en mycket hög igenkänningsgrad världen över. ’BRIOvarumärket är större än företaget självt’, är Dag Ivarssons kommentar.
Inför framtiden tror Dag Ivarsson att design kommer att få en allt ökad betydelse. Att kunna
visa upp designpriser och designutnämningar blir av större vikt. Att använda design som
marknadsföringsargument har man ännu inte tagit vara på. Dock är det något som BRIO
kommer att jobba mer aktivt med framöver. Volvo har redan anammat detta. I företagets
senaste tv-reklam heter det: ’Vinnare av European Design Award 1999’152, vilket visar att fler
svenska företag tror på designens betydelse. Enligt Dag Ivarsson kan vissa potentiella kunder
på ett positivt sätt indirekt förknippa BRIO med ”den svenska eller skandinaviska designen”,
även om detta inte är huvudmålet. Det viktiga är designen i sig, oavsett om den har sitt
ursprung i Sverige eller ej.
152
TV-reklam, TV4, 1999-05-16
44
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
5.1.2 Electrolux AB
Intervju med Fredrik Janson, Director Brand Marketing, 1999-05-06
Frågor se bilaga 2.
Electrolux säljer sina produkter till 145 länder i världen och har separata säljbolag i varje land
eller region. Dessa säljbolag har ansvaret för marknadsföringen i respektive land eller region.
I Electroluxkoncernen ingår över 50 varumärken. Många av dessa varumärken har inte
skapats av Electrolux, utan är uppköpta märken. Exempel på varumärken är Frigidaire,
Eureka, Kelvinator, Husqvarna samt AEG. Förr hade alla dessa märken en egen profil som
var helt fristående från Electrolux, men nu är en ändring på gång till en mer övergripande
marknadsföringsstrategi. Alla märken kommer att finnas kvar, men det kommer numera alltid
att stå t ex Frigidaire by Electrolux på produkten. ’Det är ingen hemlighet att Husqvarna
tillhör Electrolux’. Fredrik Janson understryker att det är viktigt att positioneringen av varje
varumärke sker på samma sätt i alla länder, annars blir kunderna konfysa. ’Man kan inte ha
ett antal schizofrena märken ute på marknaden’. Kunden skall veta att alla märken kommer
från just Electrolux. Fredrik Janson anser att detta är viktigt eftersom det i framtiden kommer
att bli allt viktigare med varumärken. Att skriva Frigidaire by Electrolux kommer att bli en
slags garanti för att produkten håller en viss kvalitet. Den kvalitetsgarantin som ”Swedish
Quality” stod för kommer att ersättas av t ex ”Made by Electrolux” eller ”Made by Volvo”.
Fredrik Janson tror att nationer som kvalitetsgaranti kommer att få allt mindre betydelse. Med
undantaget för företag som är små och försöker att komma in på nya marknader. I dessa fall
kan det vara positivt att använda sig av Sverige och svenskhet för att skapa en viss unikhet.
Detta gäller dock till dess att varumärket självt blir starkare än Sverige som namn. ’Det som
gör ett företag stort är att bygga upp dess varumärke’.
’När det gäller globala varumärken, ett varumärkes karaktärsdrag – dess personlighet och
värderingar – skall dessa vara konstanta över hela världen. Detta gör att varumärket blir
starkare. Om den känslomässiga belöningen är konstant kommer varumärket bli ännu
starkare.153’ För att Electroluxs varumärken skall ha samma framtoning i alla länder, för att få
en harmonisering och för att stärka varumärket Electrolux har man tagit fram en s k brand
pyramid, varumärkespyramid. Varumärkespyramiden är ett sätt att specificera ett visst
varumärke och vid marknadsföringen av en produkt är det viktigt att man tänker igenom alla
de fem stegen.
153
Electrolux Product Brand Workshop
45
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
Personlighet
Vårdar och bryr sig om
Fräsch
Kunskapsrik och kul
Värderingar
Jag fokuserar på min familj
Jag uppskattar att leva gott/väl
Jag vill finna balans i mitt privatliv
Belöningar
Jag känner att jag bryr mig om min familj
Är tidsbesparande och gör sysslor roliga
Höjer min levnadsstandard
Funktioner
Gör att hemmiljön blir mer hälsosam
Underlättar mitt liv
Bra funktioner som underlättar de dagliga bestyren
Kännetecknen
Figur 13. Electroluxs varumärkespyramid. (Källa: Electrolux Product Brand Workshop)
För ett varumärke skall toppen, d v s de två översta stegen i pyramiden, vara samma över hela
världen. Däremot kan basen, d v s de tre övriga stegen i pyramiden, se olika ut på olika
specifika marknader. Denna olikhet bygger till största delen på de kulturella skillnader som
existerar i olika länder.
Electrolux använder sig inte av svenskhet som strategi idag. För cirka fem år sedan hade man
en kampanj där det efter Electrolux stod ”Intelligent design from Sweden”. Fredrik Janson
poängterar dock att denna ”slogan” var valfri. I varje land beslutade man sig för om man
trodde att den skulle fungera och om man skulle använda sig av den eller ej. I vissa länder
förknippas Sverige med kvalitet, säkerhet och pålitlighet och i dessa länder kan naturligtvis
svenskhet vara användbart i marknadsföringen. Viktigt att komma ihåg är även att hos
Electrolux har en majoritet av varumärkena sitt ursprung i ett annat land än Sverige. Det
skulle t ex inte fungera att försöka förknippa det tyska AEG med Sverige och ”Swedish
Quality”. Fredrik Janson berättar att i vissa länder vill man verkligen köpa inhemska märken.
Så är det t ex i AEGs fall. Där har man ”tyskhet” som strategi. Man poängterar sitt tyska
ursprung. Detta beror mycket på att tyskar vill just köpa tyskt och att Tyskland förknippas
med kvalitet. Han tror dock att man skulle kunna poängtera sitt svenska ursprung mer i
utvecklingsländer och i länder där kunskapen om Sverige är stor, t ex i Vietnam. Där är
Sverige välkänt och man berättar gärna om Electroluxs svenska kopplingar. Detta fungerar
dock endast eftersom intresset för Sverige är så stort. I övriga Sydostasien tror inte Fredrik
Janson att det skulle fungera. Han understryker dock att i många länder vill man inte köpa
inhemskt eftersom man inte tror att det innebär bra kvalitet. Istället vill många köpa produkter
46
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
från ”västvärlden”. Man skulle dock kunna säga att man kommer från i stort sett vilket land
som helst i västvärlden och inte nödvändigtvis från Sverige.
Fredrik Janson betonar att många kunder utomlands inte vet så mycket om Sverige.
’Nuförtiden är man inte svensk – man är europé’. Han tror också att nationens betydelse
kommer att försvinna allt mer. Förut var, som sagt, ”Made in Sweden” en garanti för att
produkten var bra. Numera utgör varumärket denna garanti. Fredrik Janson pratade mycket
om hur man bygger ett starkt varumärke och presenterade en övergripande modell av denna
process.
Power Brands
Familarity
Authority
Specialness
Figur 14. Att bygga ett starkt varumärke. (Källa: Fredrik Janson)
”Familarity” utgörs av igenkännande. Hur väl känner kunden till varumärket? ”Authority”
visar om man är en auktoritet på sitt område, d v s ledande i branschen. ”Specialness” betyder
att man måste vara speciell för kunden, d v s att man är relevant och unik. Oftast är svenskhet
inte tillräckligt starkt ute i världen för att användas som marknadsföringsargument när man
bygger ett varumärke. För att bli välkänd hos potentiella kunder, ledande i branschen och
förknippas med något unikt och speciellt bör man istället använda sig av andra argument än
svenskhet menar Fredrik Janson.
5.1.3 Ericsson Mobile Communications AB
Intervju med Mats Georgson, Agency Relations Manager Brand Communications,
1999-04-23
Frågor se bilaga 3.
Ericsson Mobile Communications säljer mobiltelefoner till de flesta länder i världen och
företagets internationella marknadsföring samordnas till stor del centralt från Sverige. Alla
strategiska beslut fattas i Sverige, däremot har de olika regionerna hand om de lokala
marknadernas specifika marknadsföring. Det är Ericssons önskan att över hela världen föra ut
samma budskap. Man vill bli likt ett McDonalds som ser likadant ut över hela världen.
47
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
Företaget använder sig inte alls av svenskhet som en strategi och har aldrig i någon större
utsträckning gjort det heller. De har inga planer på att göra det i framtiden. Möjligtvis skulle
man i vissa fall kunna använda sig av svenskhet taktiskt.
Mats Georgson anser att man måste tänka på två saker då man överväger att använda sig av
svenskhet. Det första är om svenskhet är relevant för produkten och det andra är om
kopplingen mellan Sverige och produkten är stark eller svag. Han förklarar resonemanget
genom ett par exempel. IKEA använder sig av svenskhet. Detta kan de göra genom att de
säljer typiskt svenska saker, d v s de säljer ljusa trämöbler med rena linjer. Här är kopplingen
mellan Sverige och produkten trävaror stark – därför fungerar det. Ett annat exempel är SAS.
Detta företag försöker visserligen förknippa sig med Skandinavien och inte Sverige, men han
använder det som exempel i alla fall. När man flyger med SAS är man antingen på väg till
eller från Skandinavien. Därför blir kopplingen mellan Skandinavien stark. I de båda ovan
nämnda fallen anser Mats Georgson att det fungerar att använda sig av svenskhet. Dock anser
han att Ericsson mycket väl skulle kunna göra en kampanj tillsammans med SAS som då
vände sig mot skandinaver. Här skulle man kunna använda sig av det faktum att Ericsson
kommer från Sverige. Detta eftersom man säljer på den redan existerande kopplingen till
Skandinavien.
I Ericssons fall anser Mats Georgson inte att svenskheten är relevant. Kopplingen till Sverige
är allt för svag. Trovärdigheten för produkten ligger inte i att den är svensk. Skulle man
försöka att använda sig av svenskhet skulle man först vara tvungen att sälja in Sverige och
sedan produkten som svensk. ’Swedish Quality finns endast i dalahästar’.
Vi för in samtalet på vårt resonemang att det är bra för ett företag att förknippas med Europa
eftersom det bl a i USA är ”hippt” att komma från Europa. Detta medgav Mats Georgson
skulle kunna vara något, men i USA är förutsättningarna något annorlunda. Där är det
operatören, t ex AT&T (den amerikanska motsvarigheten till svenska Telia och Comviq), som
gör reklamen. Operatörerna vill ha sina namn på telefonen, därför finns knappt Ericsson med i
reklamen gentemot konsumenten. Dessutom skulle denna marknadsföring spela på Europa –
inte Sverige.
Vi har en tanke att vissa länder kan känna en viss tacksamhetsskuld till Sverige. Detta
eftersom Sverige har hjälpt landet förut. Vi gav exemplet Sydafrika. Mats Georgson ansåg att
detta skulle kunna vara något, men då skulle det vara en taktisk kampanj och inte en
långsiktig strategisk. Dessutom skulle man nog utnyttja detta då man marknadsför sig mot den
Sydafrikanska staten och inte mot privatpersoner. Dessutom är det kanske inte den
kapitalstarka vita befolkningen (som i större utsträckning köper telefonerna) som känner
någon tacksamhetsskuld.
Mats Georgson understryker att det är viktigt att varumärket Ericsson ser likadant ut överallt i
världen. ’Vi är ett globalt företag. Vi har verksamhet i många länder, men vi kan inte ha
många olika ansikten utåt. För att lyckas på världsmarknaden måste vi på världsmarknaden
uppföra oss som ett företag och skapa ett kraftfullt varumärke.’ 154
Mats Georgson poängterar att det är viktigt att en produkt inte får en för stark koppling till
någonting som inte är själva produkten, d v s att namnet blir mer känt för någonting annat än
just produkten. Detta för att inte själva produkten skall komma bort. Han gav exemplet att alla
154
Ericsson Global Brand Communications Book
48
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
känner till Whitbread, d v s seglingstävlingen. Ingen känner egentligen till vad det
ursprungliga varumärket Whitbread representerade för produkt (brittiskt öl). Då är frågan om
det egentligen har varit en lyckad sponsring. Mats Georgson menar att det är viktigt att
Ericsson inte blir känt som det svenska företaget och att då man hör namnet inte först
associerar Ericsson med Sverige utan med dess produkter.
Vi går vidare i vår diskussion hur Ericsson försöker att särskilja sig gentemot Nokia och
Motorola. Som utomstående kan det vara svårt att se skillnaderna i marknadsföringen. Mats
Georgson gjorde nedanstående figur. Som man kan se försöker Ericsson förmedla att de är
utvecklande och nyfiket. Han poängterade att detta inte står för svenskhet och att detta
återigen är ett skäl att inte använda sig av svenskhet.
Utvecklande Nyfiket
Ericsson
Motorola
Nokia
Business
Pondus
Fritid
Kul
Blygsamhet
Figur 15. Strategisk karta över Ericssons största konkurrenter. (Källa: Mats Georgson)
Vi försöker sedan förstå hur man vill förmedla att produkten är just utvecklande och nyfiket.
Här kunde vi inte låta bli att påpeka att Ericssons design är något tråkig, särskilt jämfört med
Nokias som anses mycket tilltalade. Här föreslog vi att man kanske skulle kunna rida på
vågen ”svensk design”, lite likt det som IKEA har gjort. Detta trodde egentligen inte Mats
Georgson skulle fungera som en strategi då kopplingen mellan det nordiskt ljusa och en
mobiltelefon är allt för svag. Möjligtvis skulle det vara intressant som ett taktiskt val.
Dessutom trodde han inte att designen spelade en avgörande roll då man beslutade sig för att
köpa en viss mobiltelefon. Det är istället funktionerna som spelar en avgörande roll. Detta är
dock något som vi i egenskap av konsumenter ifrågasätter. Vi tror att många kunder tycker att
designen är av väsentlig betydelse.
5.1.4 IKEA
Intervju med Christer Granstrand, ansvarig extern marknadsföring (retail Europe)
1999-05-06, Katarina Trohammar, projektledare IKEA katalogen Europa 1999-05-21
Frågor se bilaga 4.
IKEA är det svenska, internationellt arbetande storföretag som mest markerar sina svenska
rötter. Varuhusen utanför Sverige är blågula, i restaurangerna serveras svensk mat och man
säljer svenska livsmedel som Kalles kaviar, Ramlösa, Absolut vodka och pepparkakor. Den
49
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
”skandinaviska” stilen genomsyrar hela varuhuset och beskrivs som ’ljus, blond, enkel och
funktionell’155. IKEAs hjärta är svenskt och svenskheten genomsyrar hela organisationen.
Företagskulturen är djupt rotad i svenska traditioner, i svensk möbelstil, i att vara sparsam
(småländsk) samt i sättet att leva på.156
När IKEA etablerade sig i dåvarande Västtyskland marknadsförde man sig som ”Das
unmögliche Möbelhaus aus Schweden” (sv. Det omöjliga möbelvaruhuset från Sverige). Det
skulle dels visa att IKEA var svenskt, dels att IKEA var okonventionellt och kom med något
nytt. Det var inga djuplodande marknadsundersökningar som föregick beslutet att IKEA
skulle understryka svenskheten. Saken diskuterades givetvis i IKEAs ledningsgrupp och man
kom fram till att IKEA skulle framtonas som ett udda företag – och då kunde svenskheten
hjälpa till.157 Christer Granstrand förklarar tanken bakom den svenska imagen: ’Det är viktigt
att ha ett ursprung. IKEAs är att vara svenskt och då med rötterna i Småland. Vi vill bli
förknippade med svensk tradition.’ Han förklarar att hela IKEAs sortiment bygger på
skandinavisk-svensk design och tanken att alla produkterna bär svenska namn istället för
artikelnummer är att det helt enkelt är ett sätt att sticka ut, att vara annorlunda. Den
skandinavisk-svenska designen har fått sin inspiration från svenska artister och konstnärer
som Carl Larsson och Carl Malmsten. Funktionell design, enkla linjer, naturliga material samt
ljus och rymd är allt typiskt för svenska möbler. Karaktäristika som IKEA anammat och
utvecklat.158
Katarina Trohammar betonar detta med att svenskheten hjälper IKEA att skapa en egen profil.
Dock understryker hon att IKEA utomlands främst förknippas med Skandinavien.
Användandet av svenskheten i IKEAs internationella marknadsföring utvecklas också i
enlighet med detta, d v s att man mer betonar det skandinaviska än det svenska. Katarina
Trohammar ser detta som en naturlig utvecklig då Sverige internationellt sett är relativt litet
och okänt. Det är lättare att föra fram det skandinaviska, framför allt när det gäller
skandinavisk design, skandinaviskt ljus etc. En risk med att betona det svenska eller det
skandinaviska är enligt Katarina Trohammar att det kan vara för ”smalt”. Den svenska och
den skandinaviska formgivningen förknippas ofta med det kala, minimalistiska och moderna,
vilket inte passar alla marknader och kundgrupper. Att använda svenskhet som
marknadsföringsstrategi är med andra ord mer fördelaktigt på vissa marknader än på andra.
Ett exempel som Katarina Troberg ger är att våra grannländer Norge, Finland och Danmark
inte är så ’förtjusta’ i att poängtera svenskheten. Detta kan utgöra ett av skälen till att IKEA
vill betona det skandinaviska mer i framtiden.
Svenskheten i IKEAs marknadsföring syns främst på varuhusen. Där firas t ex de svenska
helgerna, som midsommar- och Luciafirande samt kräftfester. Svenskheten understryks också
av de s k ”Swede shops” samt att praktiskt taget alla IKEA-artiklar har svenska namn var de
än i världen säljs. Såväl i Frankrike och Italien som i USA hittar man soffan Folkarbo,
köksbordet Furbo och soffbordet Björkö.159 IKEA utanför Skandinavien är, i likhet med teorin
att svenskhet numera är något konstruerat, mer svenskt än i Sverige. Enligt Miriam Salzer,
som har skrivit en doktorsavhandling om IKEA, är det dock väldigt ”osvenskt”. ’ Hur många
svenskar utomlands viftar egentligen med svenska flaggor, stoltserar med sin svenskhet och
155
Salzer, Identity Across Borders, s. 132
Salzer, Image in International Marketing, s. 44 ff
157
Björk, IKEA entreprenören, affärsidén, kulturen, s. 150
158
Salzer, Image in International Marketing, s. 44
159
Björk, IKEA entreprenören, affärsidén, kulturen, s. 150
156
50
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
svenska kultur? Det vanliga svenska beteendet är ofta att anpassa sig, assimilera sig och
undvika att ”stå ut”.’160 Uttalandet att ’Svenskheten används som kosmetik’161 stämmer här
mycket väl. I annonseringen samt i IKEAs viktigaste marknadsföringsmedium, katalogen,
trycker man dock inte på svenskheten. Katarina Trohammar berättar att man här vill uppfattas
som lite rebelliskt och nytänkande – lite fräckt.
Utöver varuhusen syns svenskheten i många PR-aktiviteter. IKEA har blivit ambassadör för
Sverige. De samarbetar och har god kontakt med svenska turistorganisationer, med svenska
ambassader och konsulat, med svenskkolonier på olika ställen i världen och så vidare.
Betoningen av svenskheten förstärker IKEAs profil.162 Numera förknippas ”the IKEA way”
med ”the Swedish way”, d v s det svenska sättet att göra saker på. Kostnadsmedvetenhet,
gruppkänsla, informalitet och jämställdhet är värderingar som associeras med Sverige.163
Utöver dessa PR-aktiviteter använder sig IKEA inte av några organisationer som för ut
Sverige utomlands. Katarina Trohammar understryker att det inte finns något behov av detta
då IKEA är ett känt varumärke utomlands. IKEA är i princip det enda globala
möbelvaruföretaget och de flesta känner till företagets koncept och idéer.
På frågan om den allmänna bilden av Sverige, d v s Sveriges image utomlands, påverkar
IKEAs försäljning och framgång svarar Katarina Troberg att det på längre sikt kan göra det.
’Sverige har idag fortfarande ett grundmurat rykte om natur, trä, kvalitet och renhet. Något
som IKEA på ett positivt sätt kan förknippas med.’ Om det i framtiden blir en annan
utveckling, d v s om imagen av Sverige utomlands förändras, kan detta mycket väl påverka
IKEA. Även här påpekar Katarina Troberg vikten av att förknippas mer med Skandinavien än
med Sverige. Omvänt tror Katarina Troberg att IKEA kan påverka bilden av Sverige
utomlands på ett positivt sätt. ’IKEA är en av de ytterst, ytterst få som marknadsför sig som
ett svenskt företag.’ Eftersom IKEA är så välkända och relativt stora får de stor slagkraft
utomlands, vilket i sin tur kan påverka Sverige.
5.1.5 Svensk Vodka AB
Intervju med Michael Lindberg, delägare Svensk Vodka AB, 1999-04-22
Frågor se bilaga 5.
Svensk Vodka AB startades 1995 som en följd av att statens tillverkningsmonopol upphörde i
och med Sveriges medlemskap i EU. Företaget har funnits tre år på den svenska marknaden
med flera olika egna spritdrycker, legotillverkning åt stora spritproducenter samt tillverkning
av smakämnen för livsmedelsindustrin. Nu lanseras en helt ny produkt under namnet "Lake
Vättern Svensk Vodka" med ambitionen att den skall bli en internationell storsäljare.
Vin & Sprits Absolut Vodka har blivit en enorm succé och är idag världens sjätte mest sålda
spritmärke alla kategorier. Svensk kan ses som ett nytt svar på Absolut och Mikael
Andersson, huvudägare och vd, tror att tajmningen för lanseringen av Svensk är perfekt. För
160
Salzer, Identity Across Borders, s. 133
Intervju, Miriam Salzer, 1999-04-15
162
Björk, IKEA entreprenören, affärsidén, kulturen, s. 150-151
163
Salzer, Identity Across Borders, s. 151
161
51
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
det första är flaskans design modern och minimalistisk. För det andra har det inte varit någon
framgångsrik internationell lansering av vodka sedan Absolut introducerades för snart 25 år
sedan. 164
Svensk lanserades i Storbritannien i april 1999 och i Sverige några dagar senare.
Storbritannien är Europas största marknad för vodka, där det årligen säljs 50 miljoner liter
vodka165. Svensk Vodka har en lanseringsplan där de redan i år kommer att påbörja sökning
efter distributörer och agenter i de nordiska grannländerna samt i Benelux-länderna. Under år
2000 kommer övriga Västeuropa att bearbetas, under år 2001 USA och så vidare för att nå en
global täckning år 2005.
Tanken bakom Svensk är att inte trycka på ’uråldriga traditioner’, som många andra gör.
Svensks målgrupp är upp till 35-40 års ålder. En grupp som inte vill dricka samma sak som
sina föräldrar, utan agera utifrån egna värderingar. Svensk skall vara en modern produkt för
moderna människor. Michael Lindberg säger att denna moderna människa har värderingar
som väl stämmer överens med det som Sverige står för idag och att det är detta Svensk vill
förmedla till en internationell publik. Michael Lindberg fortsätter med: ’I dagsläget är Sverige
internationellt uppskattat för design, miljö, musik, matlagning etc. Detta vill vi naturligtvis
utnyttja.’ Samtidigt vill Svensk vara flexibla att kommunicera andra värden när och om det
behövs. Företaget verkar inte, trots namnet, slavaktigt vilja använda svenskhet som strategi.
Att anpassa sin marknadsföringsstrategi efter marknader där det är mer eller mindre
fördelaktigt att använda svenskhet är en självklarhet, enligt Michael Lindberg. Svensk
kommer i varje land att använda sig av en lokal distributör och PR-byrå, eftersom företaget
inte känner till de unika förutsättningarna i varje enskilt land.
På frågan om Svensk kommer att använda sig av och synas i några svenskrelaterade
evenemang är svaret att företaget kommer att vara med på middagar för svenska handelskammaren och eventuellt ställa ut i vissa ”Sverigepaviljonger” på större internationella
mässor. Svensk kommer dock inte bara att synas i samband med svenskrelaterade evenemang.
’Vi kommer att delta i events som riktar sig till vår målgrupp, oavsett om det är
svenskrelaterat eller ej.’ Företaget kommer inte att aktivt använda sig av någon svensk
organisation (Handelskammaren, Exportrådet, Swedish Information Service etc.) som hjälp
vid den internationella marknadsföringen. Företaget tror inte heller att man indirekt kommer
att ha någon nytta av de organisationer som på ett eller annat sätt för ut Sverige utomlands.
’Det är nog helt upp till oss om vi skall synas utomlands.’ På frågan om företaget tror att den
allmänna bilden av Sverige (Sveriges image utomlands) kommer att påverka Svensks
försäljning och framgång svarar Michael Lindberg att många naturligtvis kommer att koppla
Svensk till Sverige. På de marknader eller bland de kundgrupper där Sverige associeras med
något positivt kommer detta naturligtvis att påverka Svensk på ett positivt sätt.
Michael Lindberg tror att svenska företag sedan industrialismens genomslag generellt betonat
det svenska i sin export, men att de värden man har framhållit nog har varierat över tiden. I
takt med den ökade internationaliseringen, förbättrade kommunikationer och framför allt det
ökande resandet tror han att betoningen på ett varumärke mer blir på produktens egenskaper
än på dess ursprung. Michael Lindberg tror att ursprunget i de flesta fall blir mindre viktigt,
men att det naturligtvis finns undantag för vissa produkter.
164
165
Svenska Dagbladet, 1999-04-17
Svenska Dagbladet, 1999-04-17
52
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
5.1.6 Forsman & Bodenfors AB
Intervju med David Granath, projektledare för Volvokontot, 1999-04-26
Frågor se bilaga 6.
Forsman & Bodenfors är en av Sveriges största reklambyråer med kunder som Volvo och
IKEA. De har stor erfarenhet av internationell marknadskommunikation samt planering av
taktisk och strategisk marknadsföring.
Fördelar med att använda sig av svenskhet kan, enligt David Granath, vara att
produkten/företaget blir mer känt med en gång utan att företaget måste anstränga sig. Man får
en skjuts framåt. Det kan också vara positivt att man förknippas med ”Swedish Quality”. I
Europa har Sverige, enligt David Granath, ett starkt namn.
Nackdelarna är att det kan vara en risk att förknippas med Sverige då det företaget vill bli
förknippat med inte är det som Sverige är känt för. T ex kan Sverige vara förknippat med ett
visst mått av ”tönteri” och att man är mycket redig och rejäl. Det är även viktigt att det finns
en stark koppling mellan produkten och svenskheten. Finns inte denna är det lätt att man
misslyckas.
David Granath tror att fler och fler företag använder sig av svenskhet. Detta då vi går mot en
mer och mer global marknad och det är viktigt att särskilja sig gentemot andra företag. Här
kan svenskhet vara just en sådan faktor som särskiljer företagen åt. Svenskhet kan vara
mycket bra i business to business-sammanhang.
Vissa företag uttrycker svenskheten i själva produkten, d v s lingonsylt. Vanligare är att man
uttrycker det i sin marknadskommunikation, d v s i sin marknadsföring. Detta gör t ex IKEA
genom sina varuhus och Volvo genom att filma sin reklam i ishus i Kiruna. Volvo poängterar
att dessa svenska produkter har fungerat länge i Sverige och där under svåra förhållanden,
d v s snö och is. Många tror fortfarande att det finns isbjörnar på gatorna och att Sverige är ett
land med mycket snö och is. Saab har haft en reklam där man berättar att egentligen borde
man inte bygga en cab eftersom man knappt kan använda den i Sverige där vädret alltid är
dåligt. Absolut försöker att sälja sin vodka genom att förknippas med Sverige.
Det är dock viktigt att tänka på att om man förknippar en produkt med Sverige och svenskhet
kommer det inte att fungera i alla länder. David Granath gav exemplet att om Volvo kommer
på ett bra värmesystem och berättar att i kalla Sverige håller sig befolkningen numera varma
tack vara det nya förbättrade värmesystemet i Volvobilarna kommer detta endast att fungera i
t ex Tyskland och norra Italien. I t ex Portugal och södra Italien struntar de nog i
värmesystem.
Företag vill berätta att de är unika. Vad som speciellt poängteras varierar från företag till
företag. Genom att berätta att företag är svenska blir de genast lite mer intressanta. Det är
dock viktigt att komma ihåg att beroende på vilka företag man talar om poängtera man olika
typer av svenskhet. SKF och Absolut Vodka framhåller inte samma svenskhet. Då man
använder sig av svenskhet blir dock Sverige som en garanti för kvaliteten.
53
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
David Granath kom inte på några svenska företag som inte använder sig av svenskhet, men
som skulle kunna göra det. Vi föreslog H & M, d v s att man skulle kunna använda sig av
blondiner i sin marknadsföring. David Granath tyckte dock att kopplingen mellan mode och
Sverige var allt för svag. Sverige är inte, till skillnad från Frankrike och Italien, känt som
något modeland. Detta tror vi dock håller på att förändras, då många svenska modedesigners
får allt större uppmärksamhet och utrymme i utländsk media.
David Granath tror att det är vanligt med event marketing i samband med att svenska företag
använder sig av svenskhet. T ex brukar IKEA fira midsommar med Pippi Långstump. Han
menar att IKEA inte säljer Kalles kaviar och andra svenska varor för att det ger hög vinst. Inte
säljer man fler möbler då man har midsommarfirande heller. Detta är bara en del av deras
image, allt för att kunna särskilja sig från konkurrerande företag och få uppmärksamhet.
David Granath anser att kungaparet är bra för varumärket Sverige. Då de besöker andra länder
ökar publiciteten kring Sverige. Dessutom kan kungaparet öppna dörrar som annars skulle
vara stängda. David Granath tror att näringslivet inser att detta är värt att utnyttja och att de
ofta finns på plats för att rida på ”kungavågen”.
5.1.7 Sammanfattning
BRIOs användande av svenskhet har förändrats genom åren. I början av BRIOs
internationella expansion användes svenskheten relativt tydligt i marknadsföringen. Idag
använder sig BRIO inte av svenskhet i sin internationella marknadsföring. Detta beror främst
på att Sverige och svenskheten inte betyder lika mycket på en global marknad idag samt att
användandet av svenskhet överlag har minskat. Ytterligare en orsak är att BRIO numera är ett
väletablerat och välkänt företag, vilket gör att BRIO inte anser sig behöva draghjälp från
Sverige. Istället tror BRIO att det är andra värden som gäller, t ex miljö och säkerhet. BRIO
anser att det viktigaste är att skapa ett förtroende, att vara en av ’the good guys’ och
förknippas med något gott. Svenskheten används, istället för i kommunikationen till
potentiella kunder, på organisationsnivå, d v s i sättet att vara samt i personkontakten med
återförsäljare och leverantörer. BRIO anser det mycket viktigt att deras samarbetspartners vet
hur BRIO, som svenskt företag, fungerar samt hur svenska seder och bruk ser ut. BRIOs
historia och tradition är unik i leksaksbranschen och är därför en mycket viktig ”tillgång” –
det gäller som sagt att vara lite speciell. Utöver detta satsas alltmer resurser på att använda
design som marknadsföringsargument.
Electrolux använder sig inte av svenskhet som strategi idag och betonar att många kunder
utomlands inte vet så mycket om Sverige. Electrolux tror också att nationens betydelse
kommer att försvinna allt mer. I vissa länder förknippas Sverige med kvalitet, säkerhet och
pålitlighet och i dessa länder kan naturligtvis svenskhet vara användbart i marknadsföringen.
Svenskhet fungerar t ex i Vietnam. Detta eftersom Sverige där är välkänt och intresset för
Sverige är så stort. I många länder vill man dock inte köpa inhemskt eftersom man inte tror att
det innebär bra kvalitet. Istället vill många köpa produkter från ”västvärlden”. Man skulle
dock kunna säga att man kommer från i stort sätt vilket land som helst i västvärlden. Förut var
”Made in Sweden” en garanti för att produkten var bra. Numera utgör varumärket denna
garanti. Electrolux tror att den kvalitetsgarantin som ”Swedish Quality” stod för kommer att
54
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
ersättas av t ex ”Made by Electrolux” eller ”Made by Volvo”. Därmed kommer nationerna
som kvalitetsgaranti att få allt mindre betydelse. Det finns undantag i form av företag som är
små och försöker att komma in på nya marknader. I dessa fall kan det vara positivt att
använda sig av Sverige och svenskhet för att skapa en viss unikhet. Detta gäller dock till dess
att varumärket självt blir starkare än Sverige som namn.
Ericsson använder sig inte alls av svenskhet som en strategi och har aldrig i någon större
utsträckning gjort det heller. Det finns inga planer på att göra det i framtiden, utom att
möjligtvis använda sig av svenskhet i en och annan taktisk reklamkampanj. Ericsson anser att
man måste tänka på två saker då man överväger att använda sig av svenskhet. Det första är
om svenskhet är relevant för produkten och det andra är om kopplingen mellan Sverige och
produkten är stark eller svag. Svenskhet är inte relevant och kopplingen till Sverige finns inte
för Ericsson. Trovärdigheten för Ericssons produkter ligger inte i att de är svenska. Skulle
man försöka att använda sig av svenskhet skulle man först vara tvungen att sälja in Sverige
och sedan produkten som svensk.
IKEA använder sig helt klart av svenskhet. Varuhusen utanför Sverige är blågula, i
restaurangerna serveras svensk mat och man säljer svenska livsmedel som Kalles kaviar,
Ramlösa, Absolut vodka och pepparkakor. Den ”skandinaviska” stilen genomsyrar hela
varuhuset. IKEAs hjärta är svenskt. Svenskheten i marknadsföringen syns t ex genom att det
finns midsommar- och Luciafirande på varuhusen, kräftfester etc. Svenskheten understryks
också av att praktiskt taget alla IKEA-artiklar har svenska namn var än i världen de säljs.
IKEA vill framtona som ett udda företag och där kan svenskheten hjälpa till. Hela IKEAs
sortiment bygger på skandinavisk-svensk design och den har fått sin inspiration från svenska
artister och konstnärer såsom Carl Larsson och Carl Malmsten. Funktionell design, enkla
linjer, naturliga material samt ljus och rymd är allt typiskt för svenska möbler. Karaktäristika
som IKEA anammat och utvecklat. IKEA anses som exotiskt utanför Sverige. I IKEAs
annonsering trycker de dock inte så mycket på svenskhet, däremot görs detta i andra PRaktiviteter. IKEA trycker allt mer på det skandinaviska och frågan är om detta är en trend bort
från användandet av svenskhet.
Tanken bakom Svensk Vodka är att inte trycka på ’uråldriga traditioner’, som många andra
gör. Svensk skall vara en modern produkt för moderna människor. Svensk Vodka säger att
denna moderna människa har värderingar som väl stämmer överens med det som Sverige står
för idag och att det är detta Svensk vill förmedla till en internationell publik. Samtidigt vill
Svensk vara flexibla att kommunicera andra värden när och om det behövs. Företaget verkar
inte, trots namnet, slavaktigt vilja använda svenskhet som strategi. Att anpassa sin
marknadsföringsstrategi efter marknader där det är mer eller mindre fördelaktigt att använda
svenskhet är en självklarhet. Svensk kommer inte bara att synas i samband med
svenskrelaterade evenemang. De kommer att delta i evenemang som riktar sig till deras
målgrupp oavsett om det är svenskrelaterat eller ej. Många kommer naturligtvis att koppla
Svensk till Sverige. På de marknader eller bland de kundgrupper där Sverige associeras med
något positivt kommer detta naturligtvis att påverka Svensk på ett positivt sätt. I takt med den
ökade internationaliseringen, förbättrade kommunikationer och framför allt det ökande
resandet tror Svensk Vodka att ursprunget i det flesta fall blir mindre viktigt samt att
betoningen på ett varumärke mer blir på produktens egenskaper än på dess ursprung.
Forsman & Bodenfors anser att fördelar med att använda sig av svenskhet kan vara att
produkten/företaget blir mer känt med en gång utan att företaget måste anstränga sig. I Europa
55
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
har Sverige ett starkt namn och det kan vara positivt att man förknippas med ”Swedish
Quality”. Nackdelarna är att det kan vara en risk att förknippas med Sverige då det företaget
vill bli förknippat med inte är det som Sverige är känt för. Det är även viktigt att det finns en
stark koppling mellan produkten och svenskheten. Finns inte denna är det lätt att man
misslyckas. Vissa företag uttrycker svenskheten i själva produkten, d v s lingonsylt. Vanligare
är att man uttrycker det i sin marknadskommunikation, d v s i sin marknadsföring. Detta gör
t ex IKEA genom sina varuhus. Det är dock viktigt att tänka på att om man förknippar en
produkt med Sverige och svenskhet kommer det inte att fungera i alla länder. Forsman &
Bodenfors tror att fler och fler företag använder sig av svenskhet. Detta för att särskilja sig
mot andra företag och bli unika. Forsman & Bodenfors poängterar dock att detta främst är
användbart i business to business-sammanhang.
Företag
BRIO
Storlek
Använder sig idag
av svenskhet i sin
internationella MF
Har använt sig av
svenskhet i sin
internationella MF
Medelstort
Nej
Ja
Electrolux
Stort
Nej
Ja
Ericsson
Stort
Nej
Nej
IKEA
Stort
Ja
Ja
Svensk Vodka
Litet
Ja
-
Figur 16. Sammanställning över svaren från företagen. (Källa: Egen modell)
5.2 ORGANISATIONER SOM FÖR UT SVERIGE UTOMLANDS
För att företag skall kunna använda sig av ”svenskhet” i sin marknadsföring utomlands gäller
det att de potentiella kunderna förknippar Sverige med någonting positivt. Det finns ett antal
organisationer som på ett aktivt sätt för ut Sverige i världen och försöker göra bilden av
Sverige så positiv som möjligt. Detta görs t ex för att locka utländska turister till Sverige, för
att få upp intresset för svenska produkter och för att locka utländska investerare till Sverige.
Genom vår förförståelse i ämnet är vår uppfattning att många svenska företag som exporterar
och marknadsför sig internationellt har nytta, för att inte säga är till viss del beroende, av
dessa organisationers arbete. För att styrka eller förkasta denna egna teori har vi kontaktat ett
antal av dessa organisationer. Målet med detta var att få en större inblick i deras verksamhet
och deras syn på användandet av svenskhet i svenska företags marknadsföring. För att
jämföra detta med de undersöka företagens åsikter ställdes vid företagsintervjuerna ett antal
frågor om hur företagen uppfattar dessa organisationers verksamhet, om de aktivt använder
56
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
sig av någon eller några organisationer samt om de tror att de indirekt har nytta av dessa
organisationers arbete.
Målet var att undersöka organisationerna: Exportrådet, Nämnden för Sverigefrämjande i
utlandet (NSU), Positiva Sverige och Swedish Information Service. Att få kontakt med dessa
organisationer har varit svårt och att få tag på ”rätt” person samt att få den hjälp vi har behövt
har varit ännu svårare. Vi har tyvärr inte lyckats att få en intervju med Nämnden för
Sverigefrämjande i utlandet eller med Swedish Information Service. Vi har dock tagit fram en
del sekundär data, vilka vi presenterar nedan. Positiva Sverige lades ner vid årsskiftet
1998/99. Detta anser vi som mycket intressant, varför vi kort tar upp även denna organisation.
5.2.1 Exportrådet
Intervju med Anders Lundblad, Chef för Information och Marknadskommunikation,
1999-05-07
Frågor se bilaga 7.
Anders Lundblad anser personligen att det inte finns någon svenskhet. Det enda som
egentligen finns är svenska symboler, t ex den svenska flaggan och kungaparet. Han anser
dock att det finns fördelar med att använda sig av vad som i dagligt tal kallas för svenskhet,
d v s svenska symboler, ”Swedish Quality”, svensk natur och svensk design. Genom att
använda sig av svenskhet drar man uppmärksamhet till ett specifikt företag och man kan även
lättare särskilja sig gentemot andra företag. Anders Lundblad menar dock att det endast är ett
fåtal företag som har lyckats med detta. Det är mycket svårt att använda svenskhet på ett bra
sätt eftersom olika länder har olika värden förknippade med svenskhet. För att lyckas måste
man verkligen känna till alla sina olika marknader. Det är inte en universell lösning att
använda sig av svenskhet. IKEA är det exemplet som har lyckats bäst. Anders Lundblad
menar att i IKEAs fall har det gått så långt att IKEA numera marknadsför Sverige. Genom
IKEA har intresset för svensk design och kultur ökat drastiskt. Nackdelarna med att använda
sig av svenskhet är just att man inte vet vad den blågula flaggan står för i de olika länderna.
Man måste verkligen tänka igenom varje marknad för sig.
Anders Lundblad anser att användandet av svenskhet har förändrats under de senaste åren. De
senaste femton åren har användningen av svenskhet minskat, dock har svenskhet det senaste
året fått en renässans. Förklaringen till att användningen har gått ner de senaste femton åren
kan t ex bero på att begrepp som ”Swedish Quality” inte är lika starkt nu som förr. Man kan
inte längre sälja produkter endast på att de kommer från Sverige, men det kan dock
fortfarande vara en del av ett koncept. Ökningen av användningen av svenskhet det senaste
året kan bero på att Sverige har fått mer uppmärksamhet. Detta p g a att den svenska kulturen
och musiken har blivit erkänd. En större mängd människor känner till Sverige och förknippar
Sverige med någonting positivt. Anders Lundblad är osäker på om svenskhet kommer att
användas mer eller mindre i framtiden. Allt är beroende av om Sverige är förknippat med
goodwill eller ej, d v s hur Sveriges image ser ut utomlands.
Anders Lundblad anser sig inte kunna se några svenska företag som skulle kunna använda sig
av svenskhet, men som inte gör det. Det finns ingen egentlig undersökning av svenskhetens
57
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
betydelse i den internationella marknadsföringen, men det finns en på gång som är under
upphandling.
Exportrådets uppgift är delvis att föra ut en positiv bild av Sverige. Anders Lundblad
poängterar att det är viktigt att ta med hela Sverige då man gör detta. D v s att man även tar
med de kulturella aspekterna, att vi har ett rikt kulturliv. Här finns exempel på Ingmar
Bergman, olika svenska musikgrupper och framstående idrottsmän. I vissa länder kan detta ha
en mycket stor betydelse för hur företag uppfattas och det är viktigt att ta fram dessa exempel
då man försöker att marknadsföra olika svenska företag. T ex har Cardigans deltagit
tillsammans med det svenska näringslivet på en del sammankomster på konsulatet i New
York.
5.2.2 Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet, NSU
Informationsnämnden, som den i dagligt tal kallas, bildades 1995 och har sitt kansli på
utrikesdepartementet (UD). Nämndens uppgift är att samla svenska manifestationer i projekt
som speglar det svenska samhällets olika delar. I informationsnämnden finns representanter
från Utrikesdepartementet, Svenska institutet, Exportrådet, Turistrådet, Invest in Sweden
Agency (ISA) och Sveriges tekniska attachéer.166 Dessa aktörer ska kunna utbyta information
och identifiera samarbetsprojekt i ett långsiktigt, strategiskt perspektiv. NSU försöker fånga
upp sådant som annars skulle falla mellan stolarna och arbetar för att undvika dubbelarbete.
När det gäller nämndens praktiska arbete ordnar man, tillsammans med andra intressenter,
projekt som till exempel världsutställningar eller Sverigeveckor.167
NSUs uppgifter är också att ta fram en agenda över projekt och evenemang där Sverige ska
vara representerat. Denna agenda brukar sträcka sig fem till sex år framåt i tiden.
Informationsnämnden medger dock att frågan om hur man bäst lyfter fram Sverige är mycket
komplex. ’Arbetar man med turism ligger den generella Sverigebilden nära till hands. Men
om du vill få företag att investera i Sverige måste du vara mer specifik. Du måste till exempel
säga att i Sundsvallstrakten finns en speciell infrastruktur som passar just det här tyska
läkemedelsföretaget.’ Han anser att Sverige har blivit en attraktiv marknad för utländska
investeringar. Det är också ett område som lämpar sig väl för samlade svenska kampanjer, om
än målinriktade och sektorspecifika, för AB Sverige .168
Karl-Erik Norrman, ambassadör och verkställande ledamot i NSU, menar att en bredare och
mer nyanserad diskussion kring marknadsföringen av AB Sverige behövs. Han anser att
Sverigebilden som sådan rymmer många dimensioner och bottnar. Den är mycket komplex
och det räcker inte med att säga att AB Sverige ska ha en viss image. Det handlar om hela den
samlade bilden av Sverige i utlandet; politiskt, ekonomiskt och kulturellt - allt hänger ihop.169
När det gäller turistindustrin anser Karl-Erik Norman att utlandet upptäckt Sveriges
attraktivitet och att marknadsförarna nu måste komplettera bilden av den vackra naturen med
budskapet om vår intressanta kultur. Han menar också att den svenska kulturen är ett område
166
Finanstidningen, 1998-08-25
Svenska Dagbladet 1996-01-10
168
Finanstidningen, 1998-08-25
169
Svenska Dagbladet 1996-01-10
167
58
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
som Sverige skulle må bra av att marknadsföra i större omfattning. Kulturen har visserligen
alltid varit internationell och gränsöverskridande och Sverige brukar hävda sig väl på den
marknaden. Dock bör svenska kulturyttringar så ofta som möjlighet ges chansen att
internationellt visa hur mycket kreativitet och värden det finns i Sverige. Detta skulle AB
Svensk Kultur må bra av.170
Informationsnämnden har tagit fram 27 områden där man anser att Sverige håller världsklass.
Då anser ändå nämnden att de gjort en mycket konservativ bedömning. Nämnden anser att det
vi är bra på och det man bör betona är bl a skogsindustri, jämställdhet, popgrupper,
matlagning, fredsmäkleri och IT. ’Det är framförallt små och medelstora företag som har
mest nytta av att kunna utnyttja namnet Sverige, eftersom deras varumärken saknar tillräcklig
kraft’. Karl-Erik Norrman menar också att de stora företagen inte har något behov av Sverige
när de ska sälja sina produkter. De har redan ett inarbetat varumärke och en internationell
image. Han anser också att flaggan än så länge är den bästa symbolen för Sverige. Flaggan
beskriver den nationella känslan bäst, precis som i de flesta andra länder. Karl-Erik Norrman
anser att emblemet ”Tre kronor” också är en stark symbol för Sverige, även om många anser
att den representerar någonting förlegat.171
Informationsnämnden har listat sex begrepp att lyfta fram som gemensamma svenska
grundvärden vid export - oavsett bransch. ’Begreppen håller oavsett om du spelar gitarr i
popgruppen Cardigans eller arbetar som marknadsdirektör för Ericsson.’172
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Miljömedvetenhet och naturskönhet
Demokrati och monarki
Innovationskraft och konkurrensförmåga
Kulturrikedom
Öppenhet och infrastruktur
Internationellt engagemang
Det har framförts en viss kritik mot informationsnämnden. En del av kritiken går ut på att
nämnden saknar informations- och marknadsföringskompetens. Något som borde vara ett
krav då man försöker att marknadsföra Sverige utomlands. Karl-Erik Norrman tillbakavisar
kritiken med att informationsnämnden representerar en betydande informationskompetens och
i organisationen sitter en rad människor med marknadsföringskompetens. Annan kritik går ut
på att Informationsnämndens medlemmar är trötta organisationer med små förutsättningar att
samverka på ett modernt sätt. Tvärtom, anser Karl-Erik Norrman. ’Vi är en kostnadseffektiv
organisation för samordning. Vi är projektarkitekter som arbetar med konkreta projekt där
olika intressenter har gemensamma intressen’.173
5.2.3 Positiva Sverige
Organisationen Positiva Sverige lades ner vid årsskiftet 1998/99. Det var en privat finansierad
organisation som i kampanjform arbetade med att stärka Sveriges och svenska företags
170
Svenska Dagbladet 1996-01-10
Finanstidningen, 1998-08-25
172
Finanstidningen, 1998-08-25
173
Finanstidningen, 1998-08-25
171
59
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
konkurrenskraft utomlands samt att öka förtroendet för Sverige. Bland finansiärerna fanns
SAF, ABB, Fruktrådet och Svenska McDonald’s. I det material som skulle ge en positiv bild
av Sverige fanns det mesta med – kungafamiljen, samer, Lucia, föräldrarledighet, midnattssol,
nobelpriset, IKEA, sill och älgar. Organisationen har kritiserats för att man endast förde fram
en kosmetisk bild av Sverige. Att man t o m ville skriva om vår historia för att den skulle låta
mer positiv. När man talar om den svenska emigrationen till Nordamerika slår Positiva
Sverige fast att människor alltid har rört sig naturligt över gränserna, att det inte handlade om
en massflykt eftersom förhållandena i Sverige var svåra. Man hävdar t ex att vikingarna har
fått ett oförtjänt ryckte – att de endast var råa och vildsinta. Så var inte fallet enligt Positiva
Sverige. Ett bevis för detta är att vikingarna t o m skrev poesi.174
Att denna organisation har avslutat sin verksamhet ser vi som mycket intressant, då många
tecken tyder på att svenskheten får allt mindre betydelse och färre användningsområden. Vi
kommer att utveckla detta resonemang i vårt tolkningskapitel.
5.2.4 Swedish Information Service
Swedish Information Service är en organisation som distribuerar information om Sverige i
USA. De tillhandahåller ett stort antal gratisbroschyrer och andra skrifter. Dessa skrifter
täcker en rad aktuella ämnesområden som t ex kultur, politik och ekonomi.175
174
175
Moderna tider, september 1997
http://www.webcom.com/sis/sis.html
60
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
6 TOLKNING
I vår problemdiskussion ställdes ett stort antal frågor som till slut mynnade ut i en
övergripande problemformulering: Vad betyder svenskhet för den internationella marknadsföringen gentemot privatpersoner? Problemformuleringen syftar till att specificera och
definiera det fenomen eller den forskningsfråga som vi har valt att fokusera på i vår
undersökning. Innan vi nu analyserar det material som vi har fått fram genom intervjuer och
litteraturstudier samt innan vi försöker dra några slutsatser av detta material vill vi knyta an
till de tre frågor som vi valde att behandla den övergripande problemformulering utifrån: 1)
Varför väljer vissa företag att använda sig av svenskhet som strategi i sin internationella
marknadsföring och varför väljer vissa företag att inte använda sig av denna strategi? Vad
ligger med andra ord bakom valet av strategi? 2) Är strategin att använda svenskhet i den
internationella marknadsföringen förlegad eller är den fortfarande gångbar? Vi gjorde
antagandet, baserat på vår förförståelse i ämnet, att svenskhet inte används i samma
utsträckning som tidigare i den internationella marknadsföringen. Detta ledde fram till
ytterligare en fråga: 3) Varför har det förändrats, vilka är med andra ord de bakomliggande
faktorerna till denna förändring?
Vilka slutsatser kan man dra av det material som vi har samlat in? Ger det insamlade
materialet svar på våra frågor? Vi kommer i detta avsnitt att tolka och analysera de fakta, de
åsikter och de funderingar som vi har tagit del av under arbetets gång. Som en påminnelse om
vårt hermeneutiska synsätt avser vi inte att nedan presentera en sanning. Det ihopsamlade
materialet samt vår analys av detta speglar i allra högsta grad våra subjektiva värderingar och
åsikter, varför de slutsatser som dras endast skall ses som ett bidrag till detta forskningsområde.
Vi kommer nedan att behandla de tre olika frågorna utifrån tre avsnitt: Varför svenskhet
varför inte svenskhet?, Förlegad eller användbar strategi? samt Förändringsfaktorer.
6.1 VARFÖR SVENSKHET VARFÖR INTE SVENSKHET?
Utifrån vår empiriska undersökning kan vi konstatera att två företag, IKEA och Svensk
Vodka, åtminstone delvis använder sig av svenskhet i sin internationella marknadsföring. De
övriga tre företagen, BRIO, Electrolux och Ericsson Mobile Communications, använder sig
inte av svenskhet i sin internationella marknadsföring. Under rubrikerna Företag som
använder svenskhet och Företag som inte använder svenskhet kommer vi att återge delar av
företagens resonemang bakom valet att använda sig respektive att inte använda sig av
svenskhet. Efter detta gör vi ett försök, under rubrikerna Skäl till att använda svenskhet och
Skäl till att inte använda svenskhet, att översiktligt redogöra för och tolka de fördelar och
nackdelar som företag i allmänhet kan erfara när de associeras eller försöker att associera sig
med Sverige och svenskhet. Vi kommer löpande att presentera våra egna åsikter och
kommentarer samt där det är möjligt dra generella slutsatser av företagens utsagor och/eller
handlande.
61
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
6.1.1 Företag som använder svenskhet
6.1.1.1 IKEA
IKEA vill framtonas som ett udda företag. Det är delvis därför man använder sig av
svenskhet. IKEA tror dessutom att konsumenterna anser att det är viktigt att företaget har ett
ursprung, en historia. Kopplingen till Sverige är naturlig eftersom sortimentet bygger på
skandinavisk-svensk design och formgivning, vilket IKEA anammat och utvecklat. Man
trycker på det svenska i varuhusen, i produktnamnen och i PR-aktiviteter typ midsommar- och
Luciafiranden. Efter att ha gjort vår empiriska undersökning konstaterar vi att IKEA är det
företag som använder sig mest av svenskhet av alla de studerade företagen. Det är deras
koncept. IKEA använder sig dessutom av svenskhet i alla länder. Som de själva säger gjordes
ingen riktig undersökning innan man bestämde sig för att understryka svenskheten. Vi har
hört att detta var ett av IKEAs grundare Ingvar Kamprads många infall. Vi kan dock
instämma i en del av den kritik som riktats mot IKEA. Vissa anser inte att IKEA är så svenskt
som företaget ibland framställs som. Frågan blir då hur svenskt IKEA egentligen är? Sven
Söderberg på investmentbolaget Ratos uttrycker det så här: ’Det finns inte mycket av svenska
produkter i deras sortiment. IKEA ägs dessutom av en holländsk stiftelse, har kontor i
Köpenhamn och en huvudägare som bor i Schweiz.’176 Vi håller även med Miriam Salzer,
som har skrivit en avhandling om IKEA, i hennes tankar att IKEA använder sig av kosmetisk
nationalitet. D v s att den är konstruerat, mer svenskt än i Sverige. IKEA försöker endast att
använda svenskhet i kommersiellt syfte. Vi menar inte att det är något fel i detta, men man bör
vara medveten om att IKEAs syfte inte är att marknadsföra Sverige, utan att skapa en
intressant företagsimage. Detta, tror vi, är ett av skälen till att man i annonserna inte försöker
trycka på det svenska. Där poängteras istället det rebelliska och nytänkande.
IKEA övergår mer och mer till att trycka på det skandinaviska istället för det svenska. Trots
detta skall alla varuhus i Sverige målas om till blågula177. Man förstärker alltså det svenska i
vissa aspekter och det skandinaviska i andra. Det gäller för företaget att man har klart för sig
vilken image man vill ha. Skälet till att IKEA håller på att övergå mer till det skandinaviska
sägs bland annat vara att det skandinaviska jämfört med det svenska är bredare och lättare att
känna igen utomlands. Detta är en utveckling som syns även hos andra företag. SAS,
Scandinavian Arlines System, har i dagarna lanserat en ny marknadsföringskampanj. Från att
ha hetat ”The Businessmen’s Airline” använder man sig nu enbart av sin nya slogan ”It’s
Scandinavian”178. I annonseringen trycker man på skandinavisk design och den skandinaviska
egenskapen påhittighet. Att SAS poängterar det skandinaviska är naturligt med tanke på den
nära koppling som företaget har till Skandinavien. Det är dock intressant att SAS börjar
använda detta koncept nu då många istället verkar frångå det nationella. Detta visar att det
nationella, i detta fall ett geografiskt område, fortfarande har en viss betydelse i den internationella marknadsföringen.
176
Dagens Nyheter ekonomi, 1996-10-13
Intervju, Katarina Trohammar 1999-05-21
178
Svenska Dagbladet, 1999-05-18
177
62
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
6.1.1.2 Svensk Vodka
Svensk Vodka vill vara en modern produkt för moderna människor. Man tror att denna
moderna människa har värderingar som väl stämmer överens med det som Sverige står för
idag. Man försöker att rida på den positiva landimage som Sverige har i vissa delar av
världen. Där tror man att Sverige kommer att ge Svensk Vodka positiv goodwill.
I Svensk Vodkas fall anser vi inte att de använder sig av svenskhet lika tydligt som IKEA.
Man avser inte att lika starkt poängtera sitt svensk ursprung. Detta även om namnet, Lake
Vättern Svensk Vodka, tydligt berättar varifrån produkten kommer. I Svensks fall ser vi det
som ganska klart att det kanske inte bara är Sveriges positiva landimage man vill åt. Det är
möjligtvis så att man vill utnyttja lite av den goda renommé och uppmärksamhet som Absolut
Vodka har fått. Absolut är ett mycket starkt varumärke och de skriver på flaskan: Absolut
Vodka - Country of Sweden. Kunderna vet redan att Absolut kommer från Sverige och det är
kanske till viss del den ”svenskheten” som Svensk vill åt. Man tror kanske att om kunden
redan tycker om en svensk vodka kan man lika gärna prova en till. Vissa menar att om fler
insåg att företag som Ericsson, Atlas Copco och andra stora svenska företag vore svenska
skulle säkert andra mindre exportörer få draghjälp179.
6.1.1.3 Sammanfattningsvis
Motiven till att använda sig av svenskhet för dessa två företag är att rida på det som Sverige är
känt för t ex design, Sverige som varumärke och den positiva landimage som Sverige har i
åtminstone vissa delar av världen. Man vill också framställas som ett annorlunda företag, som
udda och unikt.
6.1.2 Företag som inte använder svenskhet
6.1.2.1 BRIO
I början av BRIOs internationella expansion användes svenskheten relativt tydligt i marknadsföringen. Idag använder man sig inte av svenskhet på samma sätt. Detta beror främst på att
Sverige och svenskheten inte betyder lika mycket på en global marknad som den gjorde
tidigare. Dessutom är man idag ett väletablerat och välkänt företag, vilket gör att BRIO inte
behöver draghjälp från Sverige och svenskheten.
BRIO är ett exempel på ett företag som varit litet och då använt sig av svenskhet. Nu när
varumärket är välkänt behöver man inte längre svenskheten. Dessutom är det numera svårt att
hävda att flertalet av produkterna är ”Made in Sweden”, då många delar eller hela produkter
produceras utomlands. Vi håller med BRIOs resonemang om att svenskheten delvis har mist
sin betydelse. Detta resonemang bygger bland annat på att begreppet ”Swedish Quality” inte
betyder lika mycket internationellt som det gjorde för några år sedan. Idag har en hårdnad
179
Svensk export strategi, nr. 5, 1997
63
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
konkurrens och en ökad globalisering lett till att även andra länder gör sig kända som
producenter av högkvalitativa produkter.
Det intressanta med BRIO är att de faktiskt använder sig av svenskhet på organisationsnivå,
d v s i sättet att kommunicera och vara på samt i personkontakten med återförsäljare och
leverantörer. Vi tror att skälet till detta kan vara att BRIO, till skillnad från t ex Electrolux och
Ericsson, har en majoritet av sin verksamhet i Sverige. De har länge levt i en stor svensk
organisation. Dessutom har BRIO en genuin historia och tradition att bygga företaget kring
samt är starkt kopplade till sin hembygd.
6.1.2.2 Electrolux
Electrolux anser sig inte behöva Sverige eftersom man är tillräckligt stark utan Sverige.
Dessutom har Electrolux över 50 varumärken och dessa har ofta sitt ursprung i andra länder
och är med andra ord inte svenska. Det ter sig naturligt att man inte kan förknippa tyska AEG
med ”Swedish Quality”. Man tror förutom detta att nationernas kvalitetsgaranti är förlegad
och att den kommer att ersättas av en företagsgaranti.
Vi anser att det är rimligt att Electrolux inte använder sig av svenskhet eftersom man till stor
del faktiskt inte är ett svenskt företag. Med detta menar vi att de har så många utländska
varumärken som man inte bör försöka göra om till svenska. Man skulle få förvirrande effekter
om AEG uppfattas och marknadsförs som tyskt medan Electrolux som i sin tur äger AEG
uppfattas som svenskt. Dessutom finns det enligt oss ingen naturlig koppling mellan
Electroluxs produkter och Sverige, vilket gör det svårt att motivera ett användande av
svenskhet i Electroluxs internationella marknadsföring.
6.1.2.3 Ericsson
Ericsson använder sig inte av svenskhet eftersom man inte anser att svenskheten är relevant.
Kopplingen till Sverige är dessutom allt för svag. Man anser inte att trovärdigheten för
produkten ligger i att den är svensk. Eftersom Ericsson anser sig vara mer välkända än
Sverige tror de att man skulle behöva sälja in Sverige utomlands före man skulle kunna spela
på att man är svensk.
Vi håller delvis med Ericssons resonemang att svenskheten i deras fall inte är relevant och att
kopplingen till Sverige är svag. Dessutom tror vi att Ericsson i vissa sammanhang är mer
välkänt än Sverige. Vi tror dock att Ericsson i vissa fall skulle kunna använda sig av
svenskhet. Efter att ha läst artikeln ”Nokia vinner på lockade design”180, som behandlar hur
dåligt det under det senaste kvartalet har gått för Ericsson och hur bra det har gått för Nokia
tack vare deras design, börjar vi undra om det inte skulle kunna vara en idé för Ericsson att
försöka prova att sälja mobiltelefoner med ”svensk design”. Den svenska designen skulle,
enligt oss, väl passa in i företagets vilja att uppfattas som utvecklande och nyfiket. Allt för att
komma bort från den något trista stämpel som vi anser att företaget har idag.
180
Dagens Nyheter 1999-04-24
64
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
Ericsson deltar i en del svenska evenemang, t ex var man en av huvudsponsorerna till den
svenska paviljongen på Expo 98 i Lissabon.181 Vi ser det inte som en motsättning att vara med
i svenska evenemang och att inte använda sig av svenskhet i sin internationella
marknadsföring. Vi tror helt enkelt att Ericsson tar varje tillfälle i akt att exponera sitt
varumärke.
6.1.2.4 Sammanfattningsvis
Motiven till att inte använda sig av svenskhet för de tre företagen kan sägas vara att dessa
företag anser att eftersom de är kända och väletablerade företag behöver de inte svenskhet
som en draghjälp. Företagens varumärken är starkare än Sverige som varumärke. Dessutom
tror företagen delvis att svenskheten har mist sin betydelse internationellt samt att kopplingen
mellan deras produkter och Sverige är för svag.
6.1.3 Skäl till att använda svenskhet
På en del marknader kan ett land ha en generellt positiv image. Landet kan t ex associeras
med kvalitet och hög teknologisk utveckling. Företag kan då dra nytta av denna positiva
landimage genom att i marknadsföringen framhäva produktens ursprungsland. Detta eftersom
köpare tenderar att stereotypisera produkter på basis av ursprungslandet. En positiv landimage
kan därigenom hjälpa företaget att förmedla en positiv produktimage.182
6.1.3.1 Utnyttja Sveriges positiva landimage
Vi tror att svenskhet genom att svenska produkter är kända för att bland annat hålla hög
kvalitet kan inge ett viss förtroende hos konsumenterna. Svenskhet kan utgöra en slags garanti
för att produkten håller vad som lovas. Därför kommer konsumenter att i en högre
utsträckning köpa svenska produkter. Svenskhet kan även ge en högre märkeskännedom, d v s
hjälpa konsumenten att skapa en attityd gentemot varan samt ett förtroende för den.
Sven-Eric Thorsell på Exportrådet hävdar att ”Swedish Quality” är ett mycket välkänt
begrepp, som exportörer ska fortsätta att framhäva – så länge de kommer ihåg att kvaliteten i
andra länder inte längre släpar efter.183
I en undersökning som har genomförts bland alla länder i EU konstaterades det att svenskar är
det folk som befolkningen i EU har mest förtroende för. Man anser att svenskar är ärliga och
att de håller vad de lovar.184 Svenska exportörer anses vanligtvis hålla sina löften och
leveranserna kommer fram i tid. Det är inte heller något problem med kvaliteten på
produkterna. Möjligen att den ibland kan vara alltför hög för att passa prisnivån inom vissa
segment.185
181
Svensk export strategi, nr. 5, 1997
Salzer, Länders image – en förstudie till begreppet landimage i internationell marknadsföring, s. 27
183
Dagens Nyheter, 1996-03-24
184
Svensk export strategi, nr. 5, 1997
185
Svensk export strategi, nr. 2, 1997
182
65
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
Det kan vara bra att använda sig av svenskhet då man t ex vill få svenskättlingar i USA som
kunder. Dessa nationella köpare kan vara en inkörsport till en marknad. Det är dock viktigt att
komma ihåg att detta är en mycket begränsad marknad och att det gäller att kunna locka till
sig även andra kundgrupper.
6.1.3.2 Sverige som varumärke
Som vi tidigare konstaterat är marknadsföring omöjligt utan varumärken. I dagsläget kan man
se att varumärkenas betydelse ökar allt mer. Ett sätt att tänja gränserna för ett varumärke är att
introducera helt nya produkter på marknaden med hjälp av ett varumärke som redan är
inarbetat. Det finns stora pengar att tjäna på detta utsträckande av varumärkens
giltighetsområde.186 Ett exempel är att de flesta kläddesigners även för glasögon, solglasögon
och parfym. Detta fenomen kan kopplas till svenskhet genom att de företag som använder sig
av svenskhet i sin internationella marknadsföring utnyttjar ett redan inarbetat varumärke –
Sverige.
6.1.3.3 Skapa ett annorlunda och unikt företag
Det finns ett otroligt stort antal företag på de flesta marknader. Hur skall man kunna särskilja
sig från andra företag? Här tror vi att det kan vara bra att använda sig av svenskhet. Detta gör
att man blir annorlunda jämfört med andra företag. Genom egna erfarenheter kan vi
konstatera att i t ex USA anses det mesta som kommer ifrån Europa vara mycket unikt och får
ofta en ”hipp” stämpel. Genom att utnyttja det faktum att Sverige ligger i Europa kan svenska
företag genast få en mycket intressantare karaktär - en ”unikhet”.
6.1.3.4 Naturlig koppling till Sverige
Vissa produkter och råvaror har en naturlig svensk koppling som förstärker deras
attraktionsvärde utomlands. Att kopplingen mellan Sverige och den produkt som skall säljas
är relativt stark ser vi som en förutsättning för att marknadskommunikationen skall fungera
och ge ett önskvärt resultat. Så är det t ex med den svenska skogen. Skogsföretaget Stora
berättar gärna att man kommer från Sverige. Detta eftersom man för att kunna garantera
kunden hög kvalitet måste använda långfibrig skog. Denna finns endast i Skandinavien,
Ryssland och Nordamerika. Så här uttrycker sig Mats Agurén, Storas informationsdirektör:
’Mot denna bakgrund är det oerhört viktigt att påpeka att vår virkesfångst sker i Sverige där
vi äger marken. Kopplingen till Sverige är central i vår marknadskommunikation’.187
Sverige har gjort sig känt för att vi har höga krav på våra livsmedel och att dessa är av mycket
hög kvalitet. Efter den omfattade debatten i EU är det relativt känt att svenska kycklingar (till
99%) är salmonellafria. En annan stor svensk exportprodukt är t ex nötkött till Storbritannien.
Där säljs det som garanterat fritt från galna-ko-sjukan.188 Många svenska livsmedel har med
andra ord en naturlig koppling till Sverige. Detta är något som man med fördel kan utnyttja då
man marknadsför dessa produkter utomlands.
186
Svenska Dagbladet, 1999-04-29
Svensk export strategi, nr. 5, 1997
188
Svensk export strategi, nr. 1, 1998
187
66
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
6.1.3.5 Politik
I vissa länder har Sverige spelat en aktiv roll i det politiska livet eller tagit en stark position
för eller mot en politisk händelse. Ett exempel på detta är att Sverige länge har stött ANC i
Sydafrika. Nu när ANC vuxit sig starkare kan det vara positivt för svenska företag i Sydafrika
att framhålla sin svenskhet. Ett annat exempel är när Electrolux etablerade sig i Vietnam. Då
betonade man hårt att Lux var ett svenskt märke. Det var lönsamt att rida på goodwillvågen
efter Sveriges och Olof Palmes engagemang mot USAs krig. Å andra sidan var det kanske tur
att bara hälften av de amerikaner som körde Volvo, enligt en enkät som Birgitta Wistrand och
Positiva Sverige lät göra, visste att den var svensk när Sveriges relationer till USA av samma
anledning var ansträngda.189
I en del länder i Asien finns det nationalistiska strömningar och en oro över att länderna skall
slukas av västerländska företag. De redan stora spelarna från USA och Japan får det allt
svårare. Företag från neutrala små länder med gott anseende (däribland Sverige) har det
relativt lättare att välkomnas. Även om dessa företag är minst lika glupska som amerikaner
och japaner.190
Enligt Per Olof Åkerberg på Ericsson kan det då de försöker att sälja stora telefonsystem vara
positivt att berätta att Ericsson är ett svenskt företag och att Sverige är ett alliansfritt land.
Detta eftersom kunderna i händelse av ett spänningstillstånd inte blir utan leveranser då
Sverige vanligtvis intar en neutral position vid konflikter.191 Vi ställer oss dock frågande till
om detta fortfarande stämmer, då Sverige vid ett flertal tillfällen har tagit politisk ställning vid
konflikter i form av bland annat blockader.
6.1.4 Skäl till att inte använda svenskhet
”- Jag minns inte att jag någon gång på eget initiativ skulle ha framhållit produkternas
ursprungsland för mina kunder. Jag har en känsla av att exportörerna hellre skulle vilja
skrapa bort lapparna med Made in Sweden än fästa uppmärksamhet vid dem”192
På en del marknader kan ett land och dess produkter ha en negativ image. Beroende på hur
starka fördomarna eller de förutfattade meningarna är i dessa negativa attityder finns det två
strategier: är fördomarna inte allt för starka kan man försöka att ändra landets image, men om
fördomarna är starka bör man istället försöka dölja produktens ursprungsland.193
6.1.4.1 Företagets varumärke starkare än Sveriges varumärke
Frågan är vilken typ av företag som försöker utnyttja Sverige som varumärke. Efter att ha
studerat detta ämne under åtskilliga veckor har vi kommit till slutsatsen att det framförallt är
små och medelstora företag som har mest nytta av att utnyttja Sverige i sin internationella
189
Dagens Nyheter, 1996-03-24
Svensk export strategi, nr. 1, 1998
191
Svensk export strategi, nr. 5, 1997
192
Peter Wallenberg, Dagens Nyheter, 1996-03-24
193
Salzer, Länders image – en förstudie till begreppet landimage i internationell marknadsföring, s. 28
190
67
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
marknadsföring. Detta eftersom deras egna varumärken saknar tillräcklig kraft. De stora
företagen med redan inarbetade varunamn har inget behov av Sverige när de ska sälja sina
produkter. De har redan ett inarbetat varumärke och en internationell image. BRIO är ett
exempel på ett företag som använt sig av svenskhet till dess att varumärket i sig självt blev
starkare än Sverige som varumärke. Det finns exempel på stora företag, t ex Volvo, SKF och
SSAB, som fortfarande tidvis använder sig av svenskhet. Oftast handlar det dock i dessa fall
om svenskhet på en taktisk nivå och inte om svenskhet som långsiktig strategi194. Ett stort
undantag finns dock i IKEA som är ett stort och välkänt företag vars varumärke definitivt är
starkare än Sveriges. Det har t o m gått så långt att IKEA marknadsför Sverige. Man kan fråga
sig hur det påverkar Sveriges image att det just är IKEA som är så starkt associerat med
Sverige och som t o m marknadsför Sverige. I Sverige associeras IKEA till viss del med
svårmonterade produkter som håller relativt låg kvalitet. Företaget har lite av en ”lågpris
image” som vi annars associerar produkter från länder såsom Kina och Thailand med. Hur går
detta ihop med ”Swedish Quality” som skall stå för mycket bra kvalitet? Är det verkligen
denna image som vi vill förknippa Sverige med? Frågan är dock om utländska kunder
uppfattar IKEA på samma sätt som vi svenskar gör. Om utländska kunder förknippar IKEA
med mer positiva värden som t ex kvalitetsprodukter och modern design får detta en positiv
inverkan på Sveriges image utomlands.
Vi tror att skälet till att IKEA fortfarande använder sig av svenskhet som en
marknadsföringsstrategi, trots sitt välkända varumärke, är eftersom svenskheten är så hårt
knuten till IKEA. Man ska ha blågula varuhus, soffbordet Björkö och midsommarfirande.
Detta är alla stora delar av IKEAs koncept. Det är det som gör IKEA unikt. Skulle man ta bort
svenskheten skulle en stor del av konceptet försvinna och man skulle ta bort en stor, och
enligt oss väsentligt, del av företaget. Dessutom tror vi att företaget utan svenskheten riskerar
att uppfattas på ett nytt sätt, få en ny image. Detta är något som alltid kan innebära en risk.
6.1.4.2 Made by X
Idag är nationen till viss del en kvalitetsgaranti. Vi tror att vi går allt mer mot att det är själva
varumärket som är kvalitetsgarantin. ”Made in Sweden” och ”Swedish Quality” ersätts av
”Made by Ericsson”, ”Made by Fjällräven”. Man skulle kunna säga att ”Swedish Quality” är
ett ”tomt” begrepp. Med detta menar vi att Ericsson är ansvarig för att Ericsson-kvaliteten
betyder någonting, att den håller en viss standard. Annars skulle det inte vara något syfte med
att kalla någonting för Ericsson-kvalitet. Det finns däremot inte någon som ansvarar för att
”Swedish Quality” håller en viss standard. Är du missnöjd med en vara som du inte anser
håller just den utlovade ”Swedish Quality”, vem skall du då klaga hos? Det enda undantaget
som vi i dagsläget kan se är för de varor som har en mycket stark och naturlig koppling till
Sverige. Exempelvis svensk mat och svenska råvaror som skog och stål. Till denna kategori
skulle vi även vilja lägga saker som har sitt ursprung i Sverige. Här tror vi att ”Made in
Sweden” spelar en stor roll. Exempel på detta är att man 1992 startade ett exportprojekt med
namnet ”Food from Sweden”. Här avser man att profilera svensk mat som svensk och exotisk.
Man vill lansera det svenska smörgåsbordet med delikatesser som pyttipanna, kaviar, löjrom
och rökt renkött.195
194
195
Svensk export strategi, nr. 5, 1997
Svensk export strategi, nr. 2 & nr. 6, 1997
68
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
6.1.4.3 Ökad globalisering
En nackdel med svenskhet kan vara att numera vill företag kallas multidomestic – hemma
överallt. Detta tillsammans med många människors tro att inhemskt är bäst gör att få företag
försöker att poängtera att de är från Sverige. Det är detta som Wallenberg avsåg med sitt
tillspetsade uttalande i det inledande citatet om att skrapa bort ”Made in Sweden”-lappen och
att inte framhålla ursprungslandet.196 Enligt Roger Johansson på ABB är deras grundfilosofi
att framstå som inhemska på alla stora marknader. Att vara multdomestic skulle man kunna
kalla kameleontfilosofin, vilken allt fler stora svenska företag numera ställer sig bakom.197
6.1.4.4 Politik
Efter hela Boforsaffären och all den uppmärksamhet som den fick blev nog svenska företag
mer kända för mutor än för Swedish Quality i t ex Indien. Detta kan ha gjort att svenska
företag i vissa delar av världen inte är förknippade med hederlighet. Hur utbredd denna tro är
kan vi dock inte uttala oss om.
6.1.4.5 Olika svenskhet
Svenskhet står inte för samma sak i hela världen och det är viktigt att poängtera att det inte är
svenskarnas Sverigebild som räknas utan den internationella målgruppens Sverigebild. Då
man försöker att marknadsföra någonting med hjälp av svenskhet är det viktigt att ha i åtanke
att olika personer i världen har olika bild av Sverige och faller för olika argument. De har
olika mentala kartor. Enligt undersökningar associerar japaner generellt sett Sverige med
kvalitet, Volvo och fri sex. I USA leder tanken till blonda tjejer, dyr sprit och ren miljö. I
Palestina tänker man på att Sverige är PLO-vänligt och på Nobelpriset.198 Att använda sig av
svenskhet i sin internationella marknadsföring kan leda till många feltolkningar och
missförstånd, då Sverige och svenskhet har olika betydelser i olika delar av världen. Sverige
och svenskhet tolkas på skilda sätt av konsumenter från olika nationella och kulturella
områden – positivt eller negativt. Dessa betydelseskillnader samt de negativa aspekter som
kan uppkomma p g a dem kan utgöra ett skäl till att inte poängtera sitt nationella ursprung,
Sverige, i sin internationella marknadsföring.
6.2 FÖRLEGAD ELLER ANVÄNDBAR STRATEGI?
Är strategin att använda svenskhet i den internationella marknadsföringen förlegad eller är
den fortfarande gångbar? Vår problemformulering tyder på ett antagande att en förändring
har ägt rum, d v s att svenskhet inte är en lika användbar strategi som förut. Stämmer detta?
Det finns enligt våra teoretiska och empiriska efterforskningar både åsikter som stödjer samt
förkastar detta antagande. Vi kommer nedan att under rubrikerna Förlegad strategi och
Användbar strategi sammanfatta de teoretiska och empiriska fakta som tyder på att svenskhet
som internationell marknadsföringsstrategi är förlegad respektive användbar.
196
Dagens Nyheter, 1996-03-24
Svensk export strategi, nr. 5, 1997
198
Frankelius, Kirurgisk marknadsföring, s.106
197
69
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
Vad betyder det på exportmarknaden att Volvo är ett svenskt företag? – ’Mindre och mindre.
En gång i tiden stod Sverige väldigt mycket för kvalitet. Men det är ingen unik grej i dag.
- Jag tror att svenska företag har vunnit på svenskheten. Men betydelsen avtar’.199
6.2.1 Förlegad strategi
6.2.1.1 Corporate advertising
Teorin om Corporate advertising utgör ett sätt för företag att bygga upp och kommunicera sin
identitet på. Att förmedla en helhetsbild av företaget inklusive dess värderingar och åsikter
samt att bygga en historia kring företaget kan få potentiella kunder att känna sig ”hemma”
med företaget. Detta anses vara av stor vikt då människor i allmänhet har den mest positiva
inställningen till de företag de vet mest om. BRIO, IKEA och Svensk Vodka är de företag i
vår empiriska studie som satsar mycket på att bygga upp en image kring företaget som baseras
på svensk historia och tradition. Trots detta talar dessa företags praktiska användning av den
svenska historien och traditionen mot teorin. BRIO använder i dagsläget inte dess genuina
historiska bakgrund i sin marknadsföring ut till kund, trots att de mycket väl skulle kunna
göra detta. Detta är dock något som de har gjort tidigare, vilket visar på att valet att inte göra
det i dagsläget är ett strategiskt beslut som betonar BRIOs åsikt att svenskheten inte har lika
stor betydelse längre. I motsats till detta använder IKEA sin svenska (småländska)
möbeltradition i sin marknadsföring. Detta sker dock endast i varuhusen och inte i IKEAs
annonsering, som istället trycker på modern funktionalitet. IKEAs medvetna betoning på det
skandinaviska ökar också mer och mer, vilket vi ser som ytterligare ett tecken på att
svenskheten inte är lika användbar längre.
Den helt nya produkten Svensk Vodka verkar vilja bygga upp en historia, vilket bland annat
syns på namnet ”Lake Vättern Svensk Vodka”. Trots detta säger företaget att tanken bakom
Svensk Vodka inte är att trycka på ’uråldriga traditioner’. Det viktiga är istället att
formgivningen av produkten är modern och minimalistisk. Företaget verkar inte, trots namnet,
slavaktigt vilja använda svenskhet som strategi. Att anpassa sin marknadsföringsstrategi efter
marknader där det är mer eller mindre fördelaktigt att använda svenskhet är för företaget en
självklarhet, vilket vi anser visar på att svenskhet trots allt inte har så stor genomslagskraft.
Vår slutsats när det gäller dessa företag är att svenskheten mer används som en kosmetisk yta
än som en verklig strategi. Svenskheten, vare sig den har en genuin eller en nyare konstruerad
historia, blir ett sätt för företagen att särskilja sig från andra – ett sätt att bli unik.
6.2.1.2 Consumer Behavior
Teorin om Consumer Behavior visar hur konsumenten beter sig i köpprocessen samt vilka
bakomliggande faktorer som påverkar konsumenten vid utvärdering och köp av en produkt.
Svenskhet kan här utgöra en av de faktorer som påverkar kunden i köpprocessen. För att
svenska företag skall kunna använda sig av svenskhet i sin internationella marknadsföring
måste konsumenterna dock uppfatta svenskhet som något positivt. Med andra ord är
199
Sören Gyll, Ny Teknik, 1996-10-24
70
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
konsumenternas värderingar och attityder till samt deras förtroende för Sverige och svenskhet
av avgörande betydelse. I allmänhet kan man säga att Sverige har ett gott rykte internationellt,
vilket naturligtvis påverkar de företag som använder sig av svenskhet på ett positivt sätt. I vår
empiridel kom det dock upp åsikter om att svenskhet oftast inte är tillräckligt starkt ute i
världen för att användas som marknadsföringsargument. Detta kan enligt oss till stor del bero
på att Sverige på konsumentnivå i många fall inte är så välkänt utomlands.
’Sverige är otroligt okänt utomlands. Knappt någon känner till det’.200 ’Mindre än 3 procent
av USAs befolkning har någonting överhuvudtaget att säga om Sverige. Mer än 97 procent
står stumma inför frågan. Detta förklarar varför en finalist på Jeopardy i USA tvärsäkert
angav Stockholm som Schweiz största stad. Och att en glassförpackningen med en karta över
Skandinavien placerat Oslo där vår huvudstad normalt ligger.’201
Av egna erfarenheter efter vistelser i utlandet har vi dragit samma slutsats och vi menar att
Sverige faktiskt inte är så välkänt som vi svenskar gärna vill tro. Om folk inte känner till de
värden som vi anser att Sverige står för fungerar inte svenskhet som marknadsföringsstrategi.
Med detta menar vi att de värden som företagen försöker att förmedla till kunden genom att
associera sig med Sverige inte kommer fram. Detta eftersom kunden inte känner till
associationen mellan Sverige och de eftersöka värdena. För att det skall fungera att använda
sig av svenskhet måste man först sälja in Sverige med just dessa värden, d v s Sverige måste
bli mer välkänt innan man kan använda sig av svenskhet och därmed få fram de efterfrågade
värdena.
6.2.1.3 Kulturella skillnader
Teorin om kulturella skillnader argumenterar både att nationellt ursprung är förlegat och att
det är av stor betydelse. Vissa forskare menar att det moderna samhället och den ökade
globaliseringen kommer att leda till en och samma kultur världen över, d v s att det nationella
får allt mindre betydelse. Andra forskare anser att ju mer internationaliserade våra samhällen
blir, desto mer benägna blir folk att bevara sina kulturella olikheter. Vi menar att kulturella
skillnader alltid kommer att existera oavsett hur globaliserad vår värld än blir. Det kan ligga
något i resonemanget att vi blir mer benägna att bevara våra kulturella olikheter ju mer
internationaliserade vi blir. Den som reser mycket vet att så fort man kommer utomlands
känner man sig mer svensk, alla svenskar man träffar talar man med och man kan lätt berätta i
timmar för en intresserad om hur det fungerar eller ser ut i Sverige samt hur vi firar olika
högtider. Vi menar dock inte att dessa kulturella skillnader i form av nationellt ursprung har
så stor betydelse i den internationella marknadsföringen. Att det nationella fortfarande kan
vara av stor vikt vid marknadsföring och försäljning på inhemska marknader tror vi på. Där
handlar det om att som kund förknippa sig med något ”hemma” och invant samt viljan att
köpa varor som har ett ursprung i en geografisk närhet. I den internationella
marknadsföringen tror vi dock att nationellt ursprung får en allt mindre betydelse.
6.2.1.4 Organisationerna som för ut Sverige utomlands
200
201
Finanstidningen, 1998-08-25
Veckans affärer, nr. 18, 1999
71
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
Våra efterforskningar om de organisationer som för ut Sverige utomlands inleddes med vår
uppfattning att dessa organisationer har en relativt stor betydelse för svenska exportföretag
som marknadsför sig internationellt. För att styrka eller förkasta denna teori försökte vi ta
kontakt med ett antal av dessa organisationer, vilket visade sig vara svårt. Vi gav också de
intervjuade företagen ett antal frågor som behandlade om och i så fall hur de använder sig av
dessa organisationer och om de tror att organisationerna är viktiga för att föra ut en positiv
bild av Sverige i utlandet. Resultatet av den respons vi fick från organisationerna samt svaren
vi fick från de tillfrågade företagen överraskade oss, men var också mycket talande. Dessa
organisationer verkar inte ha så stor betydelse som vi trodde. Om detta vittnar bland annat
Positiva Sverige, som lades ner vid årsskiftet 1998/99. Det intressanta är att denna
organisation var privat finansierad, till skillnad från de flesta andra som till stor del finansieras
med statliga medel. Vår åsikt är att privatfinansierade företag och organisationer ofta visar
tidiga tecken på om verksamheten inte är lönsam och de tvingas därmed att lägga ned. Detta
till skillnad från statligt finansierade verksamheter där pengar ofta skjuts till trots dålig
lönsamhet. Denna slutsats stödjer enligt oss antagandet att svenskhet som
marknadsföringsstrategi inte är lika fördelaktig längre. Företagen i vår undersökning verkar
också vara av denna åsikt, då intresset för och användandet av organisationer som för ut
Sverige utomlands var mycket lågt.
6.2.2 Användbar strategi
6.2.2.1 Imageinfluerande faktorer
Teorin om imageinfluerande faktorer visar att ett företags bransch liksom dess hemland utgör
faktorer som påverkar hur företaget uppfattas. Företagets image utomlands påverkas av den
image företagets hemland har. Få företag med verksamhet utomlands har en helt neutral
nationell framtoning, då hemlandet utgör ett filter genom vilket företagets image uppfattas.
Undersökningar bekräftar att ursprungslandet medverkar till att skapa imagestereotyper för ett
visst märke eller ett visst företag. Om ett företag marknadsför sig internationellt måste det ta
med i beräkningen att budskapet med största sannolikhet kommer att tas emot tillsammans
med information om ursprungslandet. Väljer ett företag att inte försöka bortse från sitt
ursprungsland, utgör detta ursprung en del av dess rykte som företag och av varumärkets
identitet. Då Sverige överlag har ett relativt gott rykte och positiv framtoning utomlands kan
svenskheten fördelaktigt användas som en del av ett varumärke.
I vår empiridel framkom det flera röster som stödjer åsikten att användandet av svenskhet har
förändrats under de senaste åren. Generellt sett kan man säga att användandet av svenskhet
har minskat de senaste femton åren. Förklaringen till detta kan t ex vara att begrepp som
”Swedish Quality” inte är lika starkt nu som förr. Som en motpol till detta anser Exportrådet
att svenskheten det senaste året har fått en renässans. Detta kan bero på att Sverige har fått
mer internationell uppmärksamhet när det gäller den svenska kulturen (Kulturhuvudstadsåret
1998), framgångsrik svensk musik (ABBA, Roxette, Robyn m fl.) och duktiga idrottsstjärnor
(tennis, friidrott och golf).
Sverige har den senaste tiden dessutom blivit ett allt populärare turistland. Genom detta har
Sverige blivit mer känt. Detta kan leda till att fler och fler blir intresserade av svenska
72
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
produkter och håller utkik efter dessa i sitt hemland. Man kanske t ex vill fortsätta att äta
svenskt knäckebröd även i fortsättningen.
6.2.2.2 Varumärken
En annan teori vi tog upp i teoriavsnittet är att köpprocessen handlar om en enkel
fyrstegsprocess. Denna modell av köpprocessen visar nyttan av ett starkt varumärke. Ett starkt
varumärke gör att ett företag hamnar på kundens utvärderingslista och får en chans att bli det
företag som kunden väljer att köpa den aktuella produkten från. Om det i kundens utvärdering
visar sig att företaget eller produkten inte är så annorlunda jämfört med sina konkurrenter kan
ett starkt varumärke ge företaget den extra fördelen som gör att företaget får beställningen.
Varumärket fungerar här som ett kännetecken som särskiljer ett företags produkter från ett
annat företags. Att skapa ett varumärke syftar idag till att uppnå lojala kunder som upplever
en relation till varumärket, d v s inte endast en relation till produkten utan även en relation till
företaget.
Varumärken används som sagt för att särskilja en produkt eller ett företag från en eller ett
liknande. Ett varumärke gör med andra ord en produkt eller ett företag unikt och i det
användandet kan svenskhet vara användbart. Människor tenderar att lägga märke till vad som
är avvikande och förvånande. Genom att berätta att företaget är svenskt blir det genast lite
mer intressant och speciellt. IKEA, Absolut Vodka och Svensk Vodka, är exempel på företag
som enligt oss använder sig av svenskhet på detta sätt.
6.2.2.3 Små och medelstora företag
Vi tror att svenskhet fortfarande kan vara ett användbart koncept för vissa typer av företag i
vissa speciella situationer. Detta gäller små och medelstora företag som precis är i början av
sin internationaliseringsprocess eller som skall etablera sig på en ny marknad. Då småföretag
ofta har mindre resurser att satsa på export och marknadsföring än större företag kan Sverige
och svenskhet utgöra en draghjälp för dessa mindre företag. De kan behöva ta hjälp av och
förknippa sig med någonting ”större” och mer genomslagskraftigt än det egna lilla företaget.
Sverige och svenskhet skulle kunna utgöra detta ”större”. Detta resonemang stöds av NSU,
Nämnden för Sverigeinformation i utlandet, som menar att vissa sektorer av det svenska
näringslivet kan ha nytta av att uppträda under den svenska kvalitetsflaggan. Det gäller före
detta svenska myndigheter som bolagiserats (Telia, SJ, Vattenfall), livsmedelssektorn samt
små och medelstora företag.202
6.3 FÖRÄNDRINGSFAKTORER
Vår slutsats är att trots att svenskhet som internationell marknadsföringsstrategi kan vara
användbar i vissa situationer, så har användandet av denna svenskhet förändrats genom åren.
Från att för några årtionden sedan garantera en mycket hög kvalitet till att idag främst
användas som symbol för att bygga upp ett unikt varumärke. Den naturliga frågan blir vilka
bakomliggande faktorer som vi tycker oss kunna se till denna förändring. Vi kommer nedan
202
Svenska Dagbladet ekonomi, 1996-01-10
73
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
att presentera de faktorer som vi genom våra teoretiska och empiriska studier har kunnat
urskilja.
6.3.1 Globalisering
Internationaliseringen av ekonomin blir allt starkare och effekterna av den går att se på många
områden. Vi säljer och köper mer till och från utlandet. Även mindre företag vet idag hur det
känns att ha utländsk konkurrens och de större företagen är inte längre nationella utan globala.
För den långsiktiga överlevnaden och utvecklingen är det för många företag nödvändigt att
finna samarbetsformer över gränserna.203 Denna utveckling leder, enligt våra antaganden, till
att nationens betydelse försvagas. Ett tydligt exempel på detta utgörs av att det idag många
gånger kan vara omöjligt att klargöra en produkts ursprungsland. Då samarbeten över de
nationella gränserna i form av produktutveckling, produktion och försäljning ökar minskar
nationens betydelse. Ett annat skäl till varför användandet av svenskhet har förändrats är att
allt fler företag försöker att vara multidomestic – hemma överallt. Konsumenterna tror helt
enkelt att inhemskt är bäst och vill helst inte köpa varor som är producerade i utlandet. I detta
läge är det inte lämpligt att poängtera sitt svenska ursprung. Det viktiga tror vi i dagsläget och
i framtiden inte kommer att ligga i vilket land som producerar en produkt, d v s ”Made in
Sweden”, utan vilket företag som producerar produkten och vilket varumärke den har. I och
med detta resonemang tror vi att betydelsen för företagen att se om sin profilering och skapa
en positiv image av företaget samt vikten av att bygga ett starkt varumärke kommer att öka.
6.3.2 Image
Dagens komplexa organisationer gör att ”organisationsidentiteten”, d v s vi-känslan och att
vara ett med organisationen, får allt större betydelse. Företagets identitet är idag en viktig
fråga för ledningen i många företag. Detta gör att organisationer och företag blir allt mer
introspektiva, d v s de reflekterar samt definierar vad organisationen står för och vad som är
av betydelse.204 Företagets övergripande image anser vi också får allt större betydelse. Detta
då konkurrensen hårdnar i de flesta branscher och på de flesta marknader på grund av att
utbudet är så stort. Den höga rivalitetsnivån på de flesta marknader gör att köparna ofta kan
välja och vraka bland många liknande produkter. Det gäller då för företagen att skapa en unik
image av företaget och dess produkter som gör att kunderna väljer just deras produkter. Att t
ex IKEA använder sig av svenskhet är kanske inte det viktiga. Det viktiga kanske istället är att
de har lyckats att skapa en framträdande ”organisationsidentitet” och en speciell image.
Svenskhet används som symboler utåt, ett verktyg som utnyttjas för att man i den ökade
konkurrensen behöver finna något som är speciellt. Vi tror att ett företag som vill lyckas idag
mer än tidigare behöver visa upp något utöver det vanliga, något unikt. Företag behöver hjälp
med att positionera sig på marknaden och då kan nationaliteten vara ett varktyg för detta. I
IKEAs och Svensk Vodkas fall, liksom i andra företag som använder sig av svenskhet i sin
internationella marknadsföring, skulle verktyget kanske lika väl kunna vara något helt annat.
6.3.3 Varumärken
203
204
Ekonomifokus, nr. 1, 1999
Salzer, Identity Across Borders, s. 190ff
74
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
Varumärken får enligt de flesta en allt större betydelse. Detta hänger samman med
resonemanget att globaliseringen ökar och det nationella tappar betydelse. I företagens strävan
att forma en enhetlig image av företaget är arbetet med att bygga upp ett starkt varumärke en
av de viktigaste faktorerna. Varumärket utgör numera en mycket stor tillgång för de flesta
välkända företag. Köparna associerar sig, enligt vår mening, mer med ett varumärke än med
vilket land varan kommer ifrån. Var varan kommer ifrån kan idag dessutom vara svårt att
fastställa, då design, produktion och montering kan ske i flera olika länder. Kanske är denna
utveckling en av de främsta faktorerna till varför en förändring i den internationella
marknadsföringen kan skådas.
6.3.4 Ökad konkurrens
I och med den ökade globaliseringen där företag verkar över nationsgränser ökar också
konkurrensen. Detta då fler aktörer på marknaden tävlar om kundernas uppmärksamhet. Ökad
konkurrens leder ofta till att vissa aktörer slås ut p g a att det finns andra bättre alternativ att
välja bland på marknaden. Detta tror vi i sin tur leder till att för att stanna kvar på marknaden
och vara s k konkurrenskraftig måste de kvarvarande aktörerna förfina och utveckla sina
produkter. Detta gäller t ex kvalitet. Enligt BRIO har de asiatiska länderna på senare år känt
sig tvungna att förbättra sitt rykte som lågkvalitetsländer. På många områden har därför de
asiatiska ländernas produkter en lika hög kvalitet idag som Sverige ansågs vara relativt
ensamma om att ha för några år sedan. Den ökade globaliseringen samt den moderna tekniska
utvecklingen har också lett till att information lättare och snabbare kan spridas mellan olika
nationer. Tekniska nyheter och framsteg sprids idag fortare än för några årtionden sedan,
vilket gör att konkurrensen om att vara först med t ex en ny teknisk produkt har hårdnat.
Sverige får p g a detta bland annat svårt att trycka på att det är ett högteknologiskt och
produktutvecklande land, då många andra länder också har den kompetensen idag. Därmed
får Sveriges särställning som nation en lägre betydelse än förut.
75
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
7 SLUTORD
För att behandla vår övergripande problemformulering om vilken betydelse svenskheten har
för den internationella marknadsföringen valde vi att utgå från tre frågor. Dessa tre frågor
öppnade upp olika delar av vårt forskningsområde och har gett oss en ökad förståelse och
kunskap om området ifråga. Utifrån vår teoretiska och empiriska undersökning försökte vi i
vårt tolkningskapitel att få svar på de tre frågorna. Svaren skall ses som vårt sätt att tolka
svenskhetens betydelse i den internationella marknadsföringen. Vi skall nedan försöka ge en
sammanfattande bild av våra tolkningar och slutsatser. Denna sammanfattande bild utgår,
liksom vårt tolkningskapitel, från de tre frågor som vi ställde i problemformuleringen.
Slutordet avslutas med förslag på fortsatta studier.
7.1 SAMMANFATTANDE BILD
7.1.1 Varför svenskhet varför inte svenskhet?
De företag som vi har intervjuat och som använder sig av svenskhet i sin internationella
marknadsföring gör detta eftersom de vill utnyttja någonting som varumärket Sverige har att
erbjuda. Detta kan vara att rida på den positiva landimage som Sverige har samt en vilja att
framställas som ett annorlunda, udda och unikt företag. Bland de företag som inte använder
svenskhet som en internationell marknadsföringsstrategi sade man ofta att detta bottnade i att
företagets egna varumärke är starkare än varumärket Sverige. Dessutom tror de delvis att
svenskheten har mist sin betydelse internationellt samt att kopplingen mellan deras produkter
och Sverige är för svag.
Vi har träffat på andra skäl, utöver de motiv som våra företag har uppgett, till att använda
svenskhet respektive att inte göra det. Ytterligare skäl till att använda svenskhet är att
produkten har en naturlig koppling till Sverige och att Sverige har gjort en politisk insats för
det land man skall marknadsföra sig mot. Ytterligare skäl till att inte använda sig av svenskhet
är att nationer som kvalitetsgaranti har förlorat sin betydelse, att globaliseringen ökar, att
företagen vill uppfattas som multidomestic och inte minst att svenskhet betyder olika saker i
olika delar av världen.
7.1.2 Förlegad eller användbar strategi?
Det finns enligt våra teoretiska och empiriska efterforskningar både fakta som stödjer samt
förkastar frågan om svenskhet som internationell marknadsföringsstrategi är förlegad. Till de
krafter som stödjer frågan hör att många företag verkar gå från att betona det nationella till att
betona varumärket och företaget i sig. Att skapa ett starkt varumärke och en framträdande
företagsimage blir av allt större vikt och svenskhet anses av vissa inte vara tillräckligt starkt
internationellt för att användas som marknadsföringsargument. Detta då Sverige på
konsumentnivå inte är så välkänt som vi kanske tror. Den ökade globaliseringen leder enligt
76
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
många till att det nationella får allt mindre betydelse. Då design, produktion, montering och
försäljning av en produkt idag kan ske i flera olika länder blir det allt svårare att fastställa
produktens ursprungsland. Denna utveckling anser vi vara en betydande orsak till att
användandet av nationellt ursprung, t ex svenskhet, bli alltmer förlegat som internationell
marknadsföringsstrategi.
För att svenskhet som internationell marknadsföringsstrategi skall vara användbar för svenska
företag måste konsumenterna förknippa Sverige med något positivt. Teorin visar att få företag
har en helt neutral nationell framtoning, då företagets image utomlands påverkas av den
image som företagets hemland har. I allmänhet kan man säga att Sverige har ett gott rykte
internationellt, vilket påverkar de företag som använder sig av svenskhet på ett positivt sätt.
Enligt vissa har Sverige fått en renässans under det senaste året tack vare uppmärksamhet i
kultur-, musik- och sportsammanhang. Svenskheten kan användas som ett av många verktyg
för att särskilja sig från andra, för att bli unik. ”Svenskhet som kosmetik” är ett uttryck som
passar in här. Den största nyttan av svenskhet i den internationella marknadsföringen anser vi
små och medelstora företag kan ha. Dessa företag kan med sina små resurser få draghjälp av
svenskheten och Sverige när de skall börja exportera och etablera sig på en ny marknad.
7.1.3 Förändringsfaktorer
Vår slutsats är att trots att svenskhet som internationell marknadsföringsstrategi kan vara
användbar för vissa typer av företag i vissa situationer, så har användandet av svenskheten
förändrats genom åren. Till de bakomliggande faktorerna, som vi genom våra teoretiska och
empiriska studier har kunnat urskilja, hör den ökade globaliseringen med högre konkurrens,
nya produktions- och samarbetsformer samt snabbare teknik- och informationsspridning. Som
ytterligare en faktor, eller som en påföljd av dessa andra faktorer, hör att företagens image och
produkternas varumärken får en allt större betydelse. Dessa förändringsfaktorer leder enligt
vår mening till att användandet av svenskhet som internationell marknadsföringsstrategi får
allt färre användningsområden och därmed minskar i betydelse. Att svenskhet som
internationell marknadsföringsstrategi är helt förlegad tror vi dock inte. Vi har visat att det
fortfarande finns positiva värden som förknippas med Sverige och att dessa fördelaktigt kan
användas av framför allt små och medelstora företag som står inför en internationell
etableringsprocess.
7.2 FÖRSLAG TILL FORTSATTA STUDIER
Ämnesområdet internationell marknadsföring med fokus på nationellt ursprung i form av
svenskhet är mycket omfattande och komplext. Vi valde att utifrån vår övergripande
problemformulering eller forskningsundran adressera tre olika frågor. Detta med vetskapen att
vi inte skulle kunna ge ett svar på den övergripande frågan, utan endast ge ett bidrag till detta
forskningsområde genom de tre frågorna som vi fokuserade på. Utifrån detta menar vi att det
finns en mängd ytterligare frågor och aspekter inom vårt valda ämnesområde som kan
uppmärksammas och tolkas. Något som vi hoppas kommer att bli gjort. Exempel på frågor
och aspekter som kan utgöra underlag för uppsatsämnen och ny forskning presenteras nedan.

Vår empiri bygger främst på studier av stora och välkända svenska företag. Att fokusera
på mindre företag som kanske är i början av sin export- och internationaliseringsprocess
77
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
tror vi kan ge nya intressanta bidrag till ämnesområdet. Att studera hur dessa företag kan
utnyttja och använda sig av svenskhet i sin internationella marknadsföring tror vi skulle ge
en del vitt skilda svar från de som vi har fått fram.

Ett förslag till ytterligare en forskningsaspekt är att göra en undersökning där
respondenterna består av svenska företag som säljer produkter till utländska företag
och/eller myndigheter istället för till privatpersoner. Vi tror att detta skulle ge
undersökningen ett annat utfall. Detta då företagen i detta sammanhang eventuellt
utnyttjar svenskheten mer genom t ex kungaparet och det svenska politiska engagemanget
i världen.

En annan aspekt som vi anser skulle kunna vara intressant att undersöka är om
användandet av svenskhet som marknadsföringsstrategi ser olika ut i olika delar av
världen. Kan man med andra ord se att svenskhet som internationell
marknadsföringsstrategi är bättre lämpad gentemot en viss del av världens
befolkning/företag/stater?

Man skulle även kunna undersöka om man kan se några kopplingar mellan användandet
av svenskhet och olika typer av produkter eller branscher. En annan undersökningsbar
aspekt skulle kunna vara om det faktum att produkten har ett högt eller ett lågt pris har
någon inverkan på svenskhetens användbarhet eller betydelse.
78
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
8 KÄLLOR
8.1 LITTERATUR
Albaum/Strandskov/Duerr, International Marketing and Export Management, Addison Wesley Longman, 1998
Alsmark (red), Skjorta eller själ?, Studentlitteratur, 1997
Asplund, Om undran inför samhället, Argos, 1983
Bernstein, Image &Verklighet, Svenska Dagbladet, 1985
Björk, Ikea – entreprenören, affärsidén, kulturen, Svenska förlaget, 1998
Dahlström, Intervju- och enkätteknik, Natur och kultur, 1970
Ehn/Frykman, Löfgren, Försvenskning av Sverige, Natur och Kultur, 1993
Emanuelsson/Gerdtman, Värdering av varumärken – ett informationshål som bör täppas till?, Högskolan i
Karlstad, 1997
Frankelius, Kirurgisk marknadsföring, Liber, 1997
Hoecklin, Managing Cultural Differences, Addison-Wesley publishing company, 1995
Holme/Solvang, Forskningsmetodik: Om kvalitativa och kvantitativa metoder, Studentlitteratur, 1991
Holme/Solvang, Forskningsmetodik: Om kvalitativa och kvantitativa metoder, Studentlitteratur, 1997
Howard, Behavior in marketing strategy, Prentice-Hall, 1994
Lekvall/Wahlbin, Information för marknadsföringsbeslut, IHM Förlag AB,1993
Lindgren, Metodkompendium för uppsatsarbete på c-nivå, Företagsekonomiska institutionen, 1996
Lundahl/Skärvad, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, Studentlitteratur, 1992
Löfgren, Det nationella i det globala, ur Kulturen i den globala byn, red. Hemer, Aegis, 1993
Löfgren, Skjorta eller själ?, Studentlitteratur, 1997
Porter, Konkurrensstrategi, ISL Förlag, 1991
Robbins, Essentials of Organizational Behavior, Prentice-Hall International Inc., 1994
Salzer, Identity Across Boarders, Linköpings universitet, 1994
Salzer, Image in International Marketing, Linköpings universitet, 1990
Slazer, Länders image – en förstudie till begreppet landimage i internationell marknadsföring, Linköpings
universitet, 1989
79
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
Thurén, Vetenskapsteori för nybörjare, Runa förlag, 1991
Wiedersheim-Paul & Eriksson, Att utreda, forska och rapportera, Almqvist & Wiksell, 1991
8.2 TIDNINGAR
Dagens Industri, 1999-03-31
Dagens Industri, 1998-12-15
Dagens Nyheter 1999-04-24
Dagens Nyheter, 1996-10-13
Dagens Nyheter, 1996-03-24
Ekonomifokus, nr. 1, 1999
Finanstidningen, 1998-08-25
International Business Review Vol. 6, 1997
Moderna Tider, September, 1997
Månadens affärer, juli-augusti, 1997
Ny Teknik, 1996-10-24
Svensk export strategi, nr. 4, 1998
Svensk export strategi, nr. 1, 1998
Svensk export strategi, nr. 6, 1997
Svensk export strategi, nr. 5, 1997
Svensk export strategi, nr. 2, 1997
Svenska Dagbladet, 1999-05-18
Svenska Dagbladet, 1999-04-29
Svenska Dagbladet, 1999-04-17
Svenska Dagbladet, 1999-04-01
Svenska Dagbladet, 1997-09-22
Svenska Dagbladet, 1997-03-22
Svenska Dagbladet, 1996-01-10
Veckans affärer, nr 18, 1999
80
SVENSKHET SOM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI
8.3 INTERVJUER
Lasse Bäck, BRIO AB
Dag Ivarsson, BRIO AB
Fred Möllborn, BRIO AB
Fredrik Janson, Electrolux AB
Mats Georgson, Ericsson Mobile Communications AB
Anders Lundblad, Exportrådet
David Granath, Forsman & Bodenfors
Christer Granstrand, IKEA
Katarina Trohammar, IKEA
Miriam Salzer, Stockholms universitet
Michael Lindberg, Svensk Vodka AB
8.4 ÖVRIGT
BRIO Årsredovisning 1998
Electrolux Product Brand Workshop
Ericsson Global Brand Communications Book
Föredrag om makarna Karin och Carl Larssons verk 1999-02-25, Nordiska museet
http://www.webcom.com/sis/sis.html
TV-reklam, TV4, 1999-05-16
81
Bilaga 1.
Frågor BRIO
__________________________________________________________________________________________
FRÅGOR:
1. Vilka olika produkter/produktlinjer säljer ni?
2. Vilka olika marknader (länder) säljer ni till?
3. Administreras er internationella marknadsföring centralt (i Sverige) eller sker detta i
respektive land?
4. Använder ni er av svenskhet (i form av svenska symboler, svensk image etc.) i er
marknadsföring utomlands?
Om ja på fråga 4…
(a) Varför har ni valt att använda svenskhet i er internationella marknadsföring?
(b) På vilket sätt använder ni svenskhet i er marknadsföring utomlands? Vilka värden vill ni
kommunicera ut? Hur kopplas detta till Sverige och svenskhet?
(c) Hur ”uttrycker” ni svenskheten? Produkten i sig? I själva kommunikationen?
(d) Hur ser ni på frågan att använda svenskhet i marknadsföringen utomlands? Vilka förrespektive nackdelar kan finnas med denna strategi?
(e) Har användandet av svenskhet i BRIOs internationella marknadsföring förändrats genom
åren? Om ja, på vilket sätt?
(f) Förut användes ”Made in Sweden” på etiketterna. När togs detta bort? Varför?
(g) Hur tror ni att utvecklingen, när det gäller att använda svenskhet i den internationella
marknadsföringen, kommer att se ut? Kommer svenskhet att användas mer eller mindre i
framtiden?
(h) I vilken typ av media syns er internationella marknadsföring? Något svenskrelaterat?
(i) Tror ni att svenskhet som marknadsföringsstrategi är mer fördelaktig på vissa av era
marknader än på andra? Om ja, vilka och varför? Utnyttjas detta? På vilket sätt?
(j) Har ni tagit del av någon undersökning/rapport om svenskhetens betydelse?
(k) Utnyttjar ni aktivt någon svensk organisation (Handelskammaren, Exportrådet, Swedish
Information Service etc.)som hjälp vid BRIOs marknadsföring utomlands? Om ja, vilka
och varför?
(l) Tror ni att ni indirekt kan ha nytta av de organisationer som på ett eller annat sätt för ut
Sverige utomlands? Om ja, på vilket sätt?
82
Bilaga 1.
Frågor BRIO
__________________________________________________________________________________________
(m) Gör BRIO någon ”event marketing” i samband med svenskrelaterade evenemang? Om ja,
exempel?
(n) Tror ni att den allmänna bilden av Sverige (Sveriges image utomlands) påverkar er
försäljning och framgång?
(o) Tror ni att ni kan påverka bilden av Sverige utomlands på ett positivt sätt? Om ja, på
vilket sätt?
(p) Skulle ni kunna tänka er att använda er mer av svenskhet i er internationella
marknadsföring, d v s öka er svenska image? Om ja, varför och på vilket sätt?
Om nej på fråga 4…
(a) Varför har ni valt att inte använda svenskhet i er internationella marknadsföring? Anses
det ej fördelaktigt?
(b) Vilken annan typ av ”strategi” använder ni er av? Anpassning till olika marknader?
(c) Har ni tagit del av någon undersökning/rapport om svenskhetens betydelse?
(d) Har svenskhet som marknadsföringsstrategi använts tidigare? Vilken förändring har skett
och varför?
(e) Förut användes ”Made in Sweden” på etiketterna. När togs detta bort? Varför?
(f) Skulle ni kunna tänka er att använda er av svenskhet i er internationella marknadsföring?
Varför, varför inte? Om ja, på vilket sätt?
(g) Utnyttjar ni aktivt någon svensk organisation (Handelskammaren, Exportrådet, Swedish
Information Service etc.)som hjälp vid BRIOs marknadsföring utomlands? Om ja, vilka
och varför?
(h) Tror ni att ni indirekt kan ha nytta av de organisationer som på ett eller annat sätt för ut
Sverige utomlands? Om ja, på vilket sätt?
83
Bilaga 2
Frågor Electrolux
FRÅGOR:
1. Befattning?
2. Vilka olika marknader (länder) säljer ni till?
3. Administreras er internationella marknadsföring centralt (i Sverige) eller sker detta i
respektive land?
4. Använder ni er av svenskhet (i form av svenska symboler, svensk image etc.) i er
marknadsföring utomlands?
Om ja på fråga 4…
(a) Varför har ni valt att använda svenskhet i er internationella marknadsföring?
(b) På vilket sätt använder ni svenskhet i er marknadsföring utomlands? Vilka värden vill ni
kommunicera ut? Hur kopplas detta till Sverige och svenskhet?
(c) Hur ”uttrycker” ni svenskheten? Produkten i sig? I själva kommunikationen?
(d) Hur ser ni på frågan att använda svenskhet i marknadsföringen utomlands? Vilka förrespektive nackdelar kan finnas med denna strategi?
(e) Har användandet av svenskhet i Electroluxs internationella marknadsföring förändrats
genom åren? Om ja, på vilket sätt?
(f) Hur tror ni att utvecklingen, när det gäller att använda svenskhet i den internationella
marknadsföringen, kommer att se ut? Kommer svenskhet att användas mer eller mindre i
framtiden?
(g) I vilken typ av media syns er internationella marknadsföring? Något svenskrelaterat?
(h) Tror ni att svenskhet som marknadsföringsstrategi är mer fördelaktig på vissa av era
marknader än på andra? Om ja, vilka och varför? Utnyttjas detta? På vilket sätt?
(i) Har ni tagit del av någon undersökning/rapport om svenskhetens betydelse?
(j) Utnyttjar ni aktivt någon svensk organisation (Handelskammaren, Exportrådet, Swedish
Information Service etc.)som hjälp vid Electroluxs marknadsföring utomlands? Om ja,
vilka och varför?
(k) Tror ni att ni indirekt kan ha nytta av de organisationer som på ett eller annat sätt för ut
Sverige utomlands? Om ja, på vilket sätt?
(l) Gör ni någon ”event marketing” i samband med svenskrelaterade events? Om ja,
exempel?
84
Bilaga 2
Frågor Electrolux
(m) Tror ni att den allmänna bilden av Sverige (Sveriges image utomlands) påverkar er
försäljning och framgång?
(n) Tror ni att ni kan påverka bilden av Sverige utomlands på ett positivt sätt? Om ja, på
vilket sätt?
(o) Skulle ni kunna tänka er att använda er mer av svenskhet i er internationella
marknadsföring, d v s öka er svenska image? Om ja, varför och på vilket sätt?
Om nej på fråga 4…
(a) Varför har ni valt att inte använda svenskhet i er internationella marknadsföring? Anses
det ej fördelaktigt?
(b) Vilken annan typ av ”strategi” använder ni er av? Anpassning till olika marknader?
(c) Har ni tagit del av någon undersökning/rapport om svenskhetens betydelse?
(d) Har svenskhet som marknadsföringsstrategi använts tidigare? Vilken förändring har skett
och varför? Är svenskhet inte av någon betydelse längre?
(e) Skulle ni kunna tänka er att använda er av svenskhet i er internationella marknadsföring?
Varför, varför inte? Om ja, på vilket sätt?
(f) Tror ni att det skulle kan vara bra att använda sig av svenskhet som strategi i länder som
kanske känner en viss ”tacksamhetsskuld” till Sverige för tidigare politiska insatser?
Exempelvis i Sydafrika och Vietnam?
(g) Utnyttjar ni aktivt någon svensk organisation (Handelskammaren, Exportrådet, Swedish
Information Service etc.) som hjälp vid Electroluxs marknadsföring utomlands? Om ja,
vilka och varför?
(h) Tror ni att ni indirekt kan ha nytta av de organisationer som på ett eller annat sätt för ut
Sverige utomlands? Om ja, på vilket sätt?
(i) Övriga kommentarer?
85
Bilaga 3.
Frågor Ericsson
FRÅGOR:
5. Befattning?
6. Vilka olika marknader (länder) säljer ni till?
7. Administreras er internationella marknadsföring centralt (i Sverige) eller sker detta i
respektive land?
8. Använder ni er av svenskhet (i form av svenska symboler, svensk image etc.) i er
marknadsföring utomlands?
Om ja på fråga 4…
(a) Varför har ni valt att använda svenskhet i er internationella marknadsföring?
(b) På vilket sätt använder ni svenskhet i er marknadsföring utomlands? Vilka värden vill ni
kommunicera ut? Hur kopplas detta till Sverige och svenskhet?
(c) Hur ”uttrycker” ni svenskheten? Produkten i sig? I själva kommunikationen?
(d) Hur ser ni på frågan att använda svenskhet i marknadsföringen utomlands? Vilka förrespektive nackdelar kan finnas med denna strategi?
(e) Har användandet av svenskhet i Ericssons internationella marknadsföring förändrats
genom åren? Om ja, på vilket sätt?
(f) Hur tror ni att utvecklingen, när det gäller att använda svenskhet i den internationella
marknadsföringen, kommer att se ut? Kommer svenskhet att användas mer eller mindre i
framtiden?
(g) I vilken typ av media syns er internationella marknadsföring? Något svenskrelaterat?
(h) Tror ni att svenskhet som marknadsföringsstrategi är mer fördelaktig på vissa av era
marknader än på andra? Om ja, vilka och varför? Utnyttjas detta? På vilket sätt?
(i) Har ni tagit del av någon undersökning/rapport om svenskhetens betydelse?
(j) Utnyttjar ni aktivt någon svensk organisation (Handelskammaren, Exportrådet, Swedish
Information Service etc.)som hjälp vid Ericssons marknadsföring utomlands? Om ja, vilka
och varför?
(k) Tror ni att ni indirekt kan ha nytta av de organisationer som på ett eller annat sätt för ut
Sverige utomlands? Om ja, på vilket sätt?
(l) Gör ni någon ”event marketing” i samband med svenskrelaterade events? Om ja,
exempel?
86
Bilaga 3.
Frågor Ericsson
(m) Tror ni att den allmänna bilden av Sverige (Sveriges image utomlands) påverkar er
försäljning och framgång?
(n) Tror ni att ni kan påverka bilden av Sverige utomlands på ett positivt sätt? Om ja, på
vilket sätt?
(o) Skulle ni kunna tänka er att använda er mer av svenskhet i er internationella
marknadsföring, d v s öka er svenska image? Om ja, varför och på vilket sätt?
Om nej på fråga 4…
(p) Varför har ni valt att inte använda svenskhet i er internationella marknadsföring? Anses
det ej fördelaktigt?
(q) Vilken annan typ av ”strategi” använder ni er av? Anpassning till olika marknader?
(r) Har ni tagit del av någon undersökning/rapport om svenskhetens betydelse?
(s) Har svenskhet som marknadsföringsstrategi använts tidigare? Vilken förändring har skett
och varför? Är svenskhet inte av någon betydelse längre?
(t) Skulle ni kunna tänka er att använda er av svenskhet i er internationella marknadsföring?
Varför, varför inte? Om ja, på vilket sätt?
(u) Tror ni att det skulle kan vara bra att använda sig av svenskhet som strategi i länder som
kanske känner en viss ”tacksamhetsskuld” till Sverige för tidigare politiska insatser?
Exempelvis i Sydafrika och Vietnam?
(v) Utnyttjar ni aktivt någon svensk organisation (Handelskammaren, Exportrådet, Swedish
Information Service etc.)som hjälp vid Ericssons marknadsföring utomlands? Om ja, vilka
och varför?
(w) Tror ni att ni indirekt kan ha nytta av de organisationer som på ett eller annat sätt för ut
Sverige utomlands? Om ja, på vilket sätt?
(x) Övriga kommentarer?
87
Bilaga 4.
Frågor IKEA
FRÅGOR:
1. Hur ser ni på frågan att använda svenskhet i marknadsföringen utomlands? Vilka förrespektive nackdelar kan finnas med denna strategi?
2. Varför har ni valt att använda svenskhet i er internationella marknadsföring?
3. Tror ni att användandet av svenskhet i den internationella marknadsföringen har
förändrats genom åren? Om ja, på vilket sätt?
4. Hur tror ni att utvecklingen, när det gäller att använda svenskhet i den internationella
marknadsföringen, kommer att se ut? Kommer svenskhet att användas mer eller mindre i
framtiden?
5. I vilken typ av media syns er internationella marknadsföring? Något svenskrelaterat?
6. Tror ni att svenskhet som marknadsföringsstrategi är mer fördelaktig på vissa marknader
än på andra? Om ja, vilka och varför? Har ni att tagit hänsyn till detta? På vilket sätt?
7. Har ni tagit del av någon undersökning/rapport om svenskhetens betydelse innan ni
lanserade IKEA som ett ”svenskt” bolag?
8. Utnyttjar ni någon svensk organisation (Handelskammaren, Exportrådet, Swedish
Information Service etc.) som hjälp vid er marknadsföring utomlands? Om ja, vilka och
varför?
9. Tror ni att ni indirekt kan ha nytta av de organisationer som på ett eller annat sätt för ut
Sverige utomlands? Om ja, på vilket sätt?
10. Tror ni att den allmänna bilden av Sverige (Sveriges image utomlands) påverkar er
försäljning och framgång?
11. Tror ni att ni kan påverka bilden av Sverige utomlands på ett positivt sätt? Om ja, på
vilket sätt?
88
Bilaga 5.
Frågor Svensk Vodka
__________________________________________________________________________________________
FRÅGOR:
12. Kort historik om företaget?
13. Vodkan Svensk lanserades i dagarna i Storbritannien och i Sverige. Finns planer på en
expansion till andra marknader (länder)? Vilka? När?
14. Vad är tanken bakom Svensk? Vilka värden vill ni kommunicera ut? Hur kopplas detta till
Sverige och svenskhet?
15. Hur ser ni på frågan att använda svenskhet i marknadsföringen utomlands? Vilka förrespektive nackdelar kan finnas med denna strategi?
16. Varför har ni valt att använda svenskhet i er internationella marknadsföring?
17. Tror ni att användandet av svenskhet i den internationella marknadsföringen har
förändrats genom åren? Om ja, på vilket sätt?
18. Hur tror ni att utvecklingen, när det gäller att använda svenskhet i den internationella
marknadsföringen, kommer att se ut? Kommer svenskhet att användas mer eller mindre i
framtiden?
19. I vilken typ av media syns/kommer er internationella markandsföring att synas? Något
svenskrelaterat?
20. Tror ni att svenskhet som marknadsföringsstrategi är mer fördelaktig på vissa marknader
än på andra? Om ja, vilka och varför? Kommer ni att ta hänsyn till detta? På vilket sätt?
21. Har ni tagit del av någon undersökning/rapport om svenskhetens betydelse innan ni
lanserade Svensk?
22. Utnyttjar ni/kommer ni att aktivt utnyttja någon svensk organisation (Handelskammaren,
Exportrådet, Swedish Information Service etc.)som hjälp vid er marknadsföring
utomlands? Om ja, vilka och varför?
23. Tror ni att ni indirekt kan ha nytta av de organisationer som på ett eller annat sätt för ut
Sverige utomlands? Om ja, på vilket sätt?
24. Gör ni/kommer ni att göra någon ”event marketing” i samband med svenskrelaterade
events? Om ja, exempel?
25. Tror ni att den allmänna bilden av Sverige (Sveriges image utomlands) påverkar er
försäljning och framgång?
26. Tror ni att ni kan påverka bilden av Sverige utomlands på ett positivt sätt? Om ja, på
vilket sätt?
89
Bilaga 6.
Frågor Forsman & Bodenfors
FRÅGOR:
1. Hur ser du på frågan att använda svenskhet i marknadsföring utomlands? Vilka fördelar
respektive nackdelar ser du med denna strategi?
2. Har användandet av svenskhet i den internationella marknadsföringen förändrats genom
åren? Om ja, på vilket sätt? Hur ser trenden ut nu?
3. Hur tror du att utvecklingen, när det gäller att använda svenskhet i den internationella
marknadsföringen, kommer att se ut? Kommer svenskhet att användas mer eller mindre i
framtiden? Varför?
4. Vilka företag ser du använder svenskhet i sin marknadsföring utomlands? Hur uttrycker
dessa företag svenskheten? Produkten i sig? I själva kommunikationen?
5. Vilka värden vill dessa företag kommunicera? Hur kopplas detta till Sverige och
svenskhet?
6. Tror du att svenskhet som marknadsföringsstrategi är mer fördelaktig på vissa marknader
än på andra? Om ja, vilka och varför?
7. Ser du några svenska företag som skulle kunna använda sig av svenskhet i sin
internationella marknadsföring, men inte gör det? Varför tror du att dessa företag inte
använder sig av svenskhet som strategi? Förslagsvis H & M.
8. Du har arbetat med Volvo (och IKEA?). Några andra liknande företag?
9. Använder sig dessa företag av svenskhet i sin internationella marknadsföring? På vilket
sätt? Kommunicerar dessa företag olika typer av svenskhet?
10. Hur vanligt är ”event marketing” när det gäller marknadsföring av svenskrelaterade
produkter?
11. Görs undersökningar om svenskhetens betydelse i den internationella marknadsföringen??
12. Andra tips?
90
Bilaga 7.
Frågor Exportrådet
FRÅGOR:
13. Hur skulle du vilja definiera svenskhet?
14. Hur ser du på frågan att använda svenskhet i marknadsföring utomlands? Vilka fördelar
respektive nackdelar ser du med denna strategi?
15. Har användandet av svenskhet i den internationella marknadsföringen förändrats genom
åren? Om ja, på vilket sätt? Hur ser trenden ut nu?
16. Hur tror du att utvecklingen, när det gäller att använda svenskhet i den internationella
marknadsföringen, kommer att se ut? Kommer svenskhet att användas mer eller mindre i
framtiden? Varför?
17. Vilka företag ser du använder svenskhet i sin marknadsföring utomlands? Hur uttrycker
dessa företag svenskheten? Produkten i sig? I själva kommunikationen?
18. Vilka värden vill dessa företag kommunicera? Hur kopplas detta till Sverige och
svenskhet?
19. Tror du att svenskhet som marknadsföringsstrategi är mer fördelaktig på vissa marknader
än på andra? Om ja, vilka och varför?
20. Ser du några svenska företag som skulle kunna använda sig av svenskhet i sin
internationella marknadsföring, men inte gör det? Varför tror du att dessa företag inte
använder sig av svenskhet som strategi?
21. Görs undersökningar om svenskhetens betydelse i den internationella marknadsföringen?
Finns det möjlighet att få tillgång till en sådan undersökning/rapport?
22. Anser du att er verksamhet kan påverka bilden av Sverige positivt? Vilken bild av Sverige
försöker ni att föra ut?
91