Tänk
NYTT
GENUS OCH etnicitet i marknadsföring, design och kommunikation
tänk lönsamt
Tryckt i Stockholm 2007
Utgiven av: Projektet Genus och design /
Centrum för konsumtionsvetenskap
vid Handelshögskolan i Göteborg och
nätverket A new leadership.©
Produktion: Tcb Stockholm
Copy: Annette Sidemo
Projektledare: Eva Helén, Genväg Sörmland,
Länsstyrelsen i Södermanlands län
Skribenter: Mariana Alves, Eva Helén,
Marcus Jahnke, Lennart Haglund och Marie Trollvik
ISBN: 978-91-88044-13-6
Tryckeri: Wassberg + Skotte Tryckeri AB
Papper: Galleri Art Silk
Innehållsförteckning
Tänk nytt – tänk lönsamt
Introduktion
Varumärket och kunden
Fokus på kundens behov
Företagscase
2 –8
Image
Image och kunden
Case Volvo
Case Folksam
9 – 11
Design
Design avslöjar värderingar
Maskulint och feminint formspråk
Unisexmode låter kunden bestämma
Mannens kropp är norm
Case Blåkläder
Case SKF
12 – 19
Produktutveckling
Produktutveckling mot nya målgrupper
Case Coop
Case Åhlens
20 – 23
Rekrytering
Rekrytering med mångfald som mål
Case Arena
Case Caran
Case IKEA
24 – 27
Kundservice
Kundservice och försäljning
Case Volvo
Case Swedbank
Case Länsförsäkringar Södermanland
28 – 29
Samarbets- och
inspirationspartners
Mångfald föder framgång
30 – 32
Tänk nytt – tänk lönsamt
Introduktion
Det finns många goda exempel på att jämställdhet och mångfald leder till ökad lönsamhet och framgång. Mångfald föder kreativitet, nytänkande och en bättre förståelse
för olika kunders behov. Några av dessa exempel finner du i denna inspirationsbok.
Den främsta anledningen till denna framgång är helt enkelt att fler perspektiv ger
fler lösningar. Lösningar på nya produkter och tjänster, design, marknadsföring och
kundbemötande som bättre tillfredsställer en allt mer mångfacetterad målgrupp.
När företagen har en bredare grund att stå på, kan de snabbare ställa om sig till nya
kundkrav. Då blir även att attrahera rätt kompetens en viktig framgångsfaktor. I
grunden handlar det om värderingar och mönster som vi omger oss med och är del av
men som inte alltid märks och syns. De utgår från normen och normen är fortfarande
oftast en man. Närmare bestämt en vit, heterosexuell man. Om de många produkter
och tjänster som fortfarande utvecklas med mannen som norm, medvetet inkluderade
fler i sin målgrupp, skulle skaran av goda exempel växa än mer.
För att belysa vikten av att arbeta med jämställdhet och mångfald och att uppmuntra
fler att följa de goda exemplens väg, har Projektet Genus och Design vid Centrum
för konsumtionsvetenskap vid Handelshögskolan i Göteborg och nätverket ”A new
leadership” tagit fram denna inspirationsbok. Det har skett i samarbete med projektet
Framåt Företag som ingått i plattformen Genväg Sörmland. Det är en utvecklings- och
kunskapsplattform under Länsstyrelsen i Södermanlands län som verkat för tillväxt
med jämställdhet och mångfald som drivkraft.
Vi har också hämtat inspiration från och samarbetat med Mälardalens Högskola
och projektet ”Partnerskap för framgång” under Regionalt Resurscentra för jämställd
tillväxt och utveckling i Västra Götaland och JämO’s projekt Women to the Top.
Tänk nytt – tänk lönsamt
© Philip Laurell/Johnér Bildbyrå
Tänk nytt – tänk lönsamt
Varumärket och kunden
Vad är ett varumärke egentligen?
Är det logotypen, namnet eller en slogan? En grafisk profil eller färger?
Att ha en genomtänkt strategi för varumärkesarbetet är viktigt oavsett om man säljer
till privatkonsumenter eller andra företag. Det ger en tydligare identitet och position
i förhållande till konkurrenterna och förklarar varför kunderna ska fortsätta köpa
från just det företaget. Framgångsrikt varumärkesarbete innebär att skapa ett starkt
varumärke, ett varumärke som kunderna kan associera till och identifiera sig med.
Starka varumärken är relevanta genom att de löser kundens behov. Starka varumärken skapar lojalitet hos kunden och ökar lönsamheten.
Varumärket är den totala upplevelsen som tänkta och existerande kunder har av ett
företag. Det är vad företaget står för, löften det ger och den personligheten det uttrycker.
Logotypen, namnet eller den grafiska profilen är enbart kreativa uttryck av varumärket.
Varumärke utvecklas i kontakterna med marknaden:
• bilden av företaget som förmedlas
• budskapen som presenteras i media
• personalens interaktion med kunderna
• kundens uppfattning av företaget i förhållande till konkurrenterna
Värt att tänka på är att all kommunikation bygger varumärket, inte bara planerade
reklamkampanjer utan allt som kunden uppfattar om företaget. Det är kunden som
bestämmer vad ditt varumärke har för värde, börja därför med att ta reda på vad
kunden vet, tycker och vill ha.
Tänk nytt – tänk lönsamt
Tänk nytt – tänk lönsamt
Fokus på kundens behov
I dagens mångkulturella och globala värld kräver konsumenter att bli bemötta som
individer. De uttrycker sin särart i sin livsstil och i sin konsumtion. En viktig framgångsfaktor för företag blir därmed att förstå sina kunders behov. Ett sätt att öka
företagets kund­insikt är att arbeta på ett genomtänkt och långsiktigt sätt med genus
och mångfaldsfrågor. Detta i sin tur skapar förutsättningar för lönsamma affärer.
Det händer dock inte av sig själv, det krävs ett nytt ledarskap som förstår sambandet
mellan just framgång och genus/mångfaldsfrågor.
Hur skapar man en verksamhet som snabbt känner av marknaden, kan identifiera
sig med kunderna, är förändringsbenägen och har kompetens att se och bemöta
kundens behov? En viktig framgångsfaktor är att skapa en bred bas byggd på mångfald vilket innebär att ta kön, ålder, etnicitet etc. i beaktande. På så sätt kan man
anpassa t ex design och marknadsföring efter specifika målgrupper utan att för den
delen använda stereotyper.
När man sätter kunden i centrum och fokuserar på hennes/hans behov krävs det
kunskap om både genus och etnisk mångfald. Detta är något som allt fler företag
insett och tack vare den insikten skapat lönsammare affärer. På följande sidor kan du
ta del av några goda exempel.
För att förstå vikten av detta kan man ställa sig frågorna:
• Kan man uppnå ökad lönsamhet genom att inkludera ett genus- och
mångfaldsperspektiv i affärsplanen?
• Ställer kvinnor och män olika krav på produkter?
• Bemöter jag kvinnliga och manliga kunder eller affärspartners på olika sätt?
• Hur bemöter jag människor från olika kulturer som kunder eller affärspartners?
• Går det att använda maskulint och feminint i marknadsföringen och samtidigt
undvika stereotypa fallgropar?
• Speglar vår organisation kundernas krav och behov?
Tänk nytt – tänk lönsamt
"Form som formar" Karin Ehrnberger, industridesigner
Tänk nytt – tänk lönsamt
Image
Volvo
Folksam
g
n
i
r
e
t
y
Rekr
Caran
Arena
IKEA
Design
Blåkläder
SKF AB
tk
u
d
o
r
P ckling
tve
uCoop
Åhlens
e
c
i
v
r
e
Kunds
Volvo
Swedbank
Länsförsäkringar
Företagscase
Denna inspirationsbok beskriver hur föreställningar om kvinnor och män och etnicitet
tar sig uttryck inom fem centrala områden såsom image, design, produktutveckling,
rekrytering och kundservice. Varje område följs av några ”case”. Det är goda exempel
på företag och aktörer som arbetat med genus och mångfald på ett långsiktigt och
kvalitativt sätt med positivt resultat. Vår förhoppning är att dessa exempel ska inspirera fler företag.
Image
© Lena Granefelt /Johnér Bildbyrå
Image och kunden
I dagens knivskarpa konkurrens har företagen inte råd att missa nya målgrupper
eller att behandla sina kunder enligt stereotypa mallar. Framgångsrika varumärken
är en del av kundernas personlighet, lever nära dem och förstår deras behov och
önskemål. Det finns mycket som skiljer kunder från varandra: kön, ursprung, kultur,
värderingar, livsstil… listan kan göras lång. Det gör det än viktigare att hitta det som
skiljer och det som förenar. Att våga bryta mot normen, att ta fram erbjudande som
bemöter och bekräftar kundens särart.
För företag kan detta innebära att ta sig en ordentlig titt på:
– Hur man kommunicerar med kunderna? Vilket språk, vilka uttryck, vilka
kanaler använder man sig av?
– Hur är butikslokalen utformad?
– Avspeglar bildmaterial målgruppen?
– Till vilka riktar sig erbjudandena och hur är de sammansatta?
– Hur bemöter personalen kunder, speciellt de som bryter mot normen?
– Representerar de som företräder företaget utåt målgruppen?
Genom att våga bryta mot normer och skapa egna, personligare tilltal har framåt­
tänkande företag hittat nya kundgrupper och affärsmöjligheter, förbättrat lönsamheten och ökat kreativiteten i såväl produktutveckling som kundkommunikation.
Det finns många goda exempel men fortfarande mycket att göra. Idag utgörs befolkningen av ca 50% kvinnor och 50% män, därav 16% invandrare. Vi vet att ca 70%
av alla inköpsbeslut av konsumtionsprodukter tas av kvinnor. Utbudet av produkter
och utformningen av marknadsföringen är dock ännu inte en spegelbild av hur
befolkningen ser ut. Det finns fortfarande en stor potential att anpassa produkter,
tjänster och marknadsföring till dessa olika gruppers behov.
Image
ase:
CVolvo
Volvo bjuder upp nya kundgrupper
Inför lanseringen hösten 2007 av nya Volvon V70 gick Volvo Personvagnar ut nationellt
med ”Vi-kampanjen”. Det är en marknadsföringskampanj som företaget tagit fram
tillsammans med reklambyrån Forsman & Bodenfors. Kampanjen sticker ut genom
att visa upp ett brett spektra av Volvo-kunder. Här ser man olika familjekonstella­
tioner; traditionella familjer, ensamstående, unga, gamla och personer med annan
etnisk bakgrund än svensk.
Thomas Andersson,VD, Volvo Personbilar Sverige AB berättar:
”Vi har med Vi-kampanjen utgått från vårt kärnvärde inklusivitet snarare än exklu­
sivitet. Det är rätt för oss att vara inkluderande och tydliga. För generella budskap
riskerar att inte nå någon. Det gäller att hitta en balans mellan att nå en större massa
och samtidigt nå exempelvis de familjekonstellationer som återfinns i mindre grupper.
Hur
är du?
Skall man ha riktigt kul mellan A och B är det inget som slår trevligt sällskap. Det är den enkla filosofin
bakom helt nya Volvo V70. Den är fullpackad med intelligent teknik som gör resan roligare, skönare och
säkrare för alla i bilen. Den sortens lösningar som vi på Volvo kallar WE™-technology.
Men det handlar också om VI i en vidare bemärkelse – omtanke om miljön. Volvo V70 Flexifuel är
en miljöbil som drivs med bioetanol och där vi dessutom investerar i vindkraft för att klimatneutralisera
utsläppen av fossil koldioxid.
För att ytterligare höja stämningen skickar vi med en kombination av körglädje och komfort som fått
motorjournalisterna att gå upp i falsett. Läs hela historien på volvoV70.se och samla sedan ihop gänget
för en provtur.
Välkommen.
Vi vill nå nya målgrupper. Om man har samma budskap hela tiden så når man samma
målgrupper som tidigare. Vi har fått väldigt många positiva reaktioner på ’’Vi-kampanjen’’. En del reagerar med nyfikenhet, det är en kampanj som berör. Vi har också
mötts av andra reaktioner såsom att man inte riktigt förstår kampanjen. Konservativa kundgrupper har t ex kritiserat oss men det är något man måste vara beredd på
om man vill sticka ut och vara mer progressiv.
Avseende produkten är våra kärnvärden säkerhet och miljö och att vi utgår ifrån ett
människoperspektiv. Vi tar hand om människor genom att bygga bilar som är säkra
för förare och passagerare. Andra kärnvärden är mer värderingsdrivna såsom ärlighet, pålitlighet och omtänksamhet. Vad man än har för livsstil ska man känna sig
inkluderad och välkommen hos oss. Mångfaldsperspektivet tror jag mycket på och
där har vi mycket kvar att lära både avseende bemanning och personalens kunskap
om hur vi ska bemöta olika typer av kunder.”
Världspremiär hos din Volvohandlare i helgen.
Helt nya Volvo V70. Väldigt
HELT NYA VOLVO V70 KOSTAR FRÅN CA 254.900:– (2,0) EXKL LOKAL UTRUSTNING. BRÄNSLEFÖRBRUKNING VID BLANDAD KÖRNING 6,1 L (2,0 D) –11,3 L (T6 AWD)/100 KM. KOLDIOXIDUTSLÄPP CO2 G/KM 161 (2,0 D) – 270 (T6 AWD). MILJÖKLASS 2005. BILEN PÅ BILDEN ÄR EXTRAUTRUSTAD. NÄR DU KÖPER EN NY VOLVO INGÅR ALLTID VOLVO ASSISTANS SAMT VAGNSKADE- OCH ROSTSKYDDSGARANTI. WWW.VOLVOV70.SE
10
Volvo. for life
Image
Case:
Folksam
Folksam skapar värderingsdrivna produkter
Folksam har 5 år i rad tagit fram ett jämställdhetsindex som rankar Sveriges aktiebolag
efter hur jämställda de är i styrelse, ledning och bland anställda. Folksam menar att
mångfald i styrelse och ledning ger bättre beslutsunderlag, fler infallsvinkar, speglar
kundbehoven bättre och därmed ger större möjlighet för företagen att utvecklas posi­
tivt på längre sikt. Folksam vill uppmuntra till större jämställdhet eftersom företaget
investerar i olika bolag å sina kunders vägnar.
Folksam slår i en annonskampanj ett slag för jämställdheten på ett nytt och lite provocerande sätt genom att visa flick-babyar iklädda mustascher.
Carina Lundberg Markow, chef extern bolagsstyrning Folksam, berättar:
”Vi ville nå barnfamiljerna och visa att sparande ger ett mervärde och att Folksam är
ett värdedrivet företag. Kvinnor är ofta medvetna om hur snedfördelat det är mellan
män och kvinnor på ledande positioner men många män är fortfarande omedvetna.
När man bildar familj så är det många saker man börjar fundera över och mycket
ändras som påverkar familjens försäkringsskydd och sparande. Vi ser gärna att kampanjen påverkar konsumenterna som i sin tur påverkar företagen. Det finns mycket
kvar att göra. Fortfarande är åtta av tio styrelseledamöter och nio av tio i ledningsgrupperna män. Det handlar inte om brist på kompetens eftersom 65 procent av de
studenter som utexamineras varje år är kvinnor. Vi bedömer att jämställda företag
har bättre förutsättningar att vara framgångsrika på lång sikt. Det är också något
som stämmer överens med Folksams grundläggande värderingar om människors
lika värde. Därför ger vi kunderna möjlighet att påverka via sina val av produkter.
Det är inte bara ur ett rättviseperspektiv som det är intressant med jämställdhet utan
att det även är kopplat till bottom line resultatet. Många företag har kvinnor som
största kundgrupp eller en mix av män och kvinnor. Det är lätt att inse att de skulle
vinna på att ha kvinnor i sin styrelse och på andra ledande befattningar.”
11
Design
Design avslöjar värderingar
Våra värderingar om kvinnor och män avspeglar sig också i praktiska lösningar inom
design, ergonomi och funktion. Design spelar en allt större roll i produktutveckling
och marknadsföring som bärare och uttolkare av våra drömmar och ambitioner.
Form och färg betonar ofta skillnaden mellan könen och påverkar och begränsar
därmed vårt beteende.
Det är spännande att reflektera över hur olika normer för kvinnor och män sätter
villkor för design och formgivning. Intressant nog är detta något som sällan diskuteras
trots att det har stor påverkan på design. I förlängningen innebär det att kreativitet
och fantasi begränsas av onödigt snäva normer.
Det är de normer vi har idag som definierar vad som är rätt och riktigt. De går dock
att förändra, förutsatt att viljan finns. Det som anses rätt idag kan vara fel imorgon,
samhället är i ständig förändring. Design som idag separerar kan imorgon förena,
spränga gränser mellan maskulint och feminint och öppna dörrar till nya gränsöverskridande uttryck.
12
Design
"Form som formar" Karin Ehrnberger, industridesigner
13
Design
Mannens kropp är norm
Man kan tycka att produkters funktion är bortom normer och värderingar. Men
den traditionella genusindelningen påverkar även hur väl produkter fungerar för oss
användare. Ofta är det mannens kropp som får stå modell för allt ifrån verktyg till
läkemedel. Resultatet kan bli att handtag till olika verktyg bara passar stora händer,
att produkter görs onödigt tunga eller att hänsyn inte tas till kvinnors fysionomi
inom utveckling av läkemedel.
Allvarliga konsekvenser blir det som i fallet med whiplashskador vid påkörning
bakifrån vid bilkollisioner. Kvinnor löper upp till 100% större risk att drabbas av
whiplashskada. Anledning? De flesta krockkuddar är baserade på den genomsnittlige
mannen. Om man bara utgår från en norm så påverkas alla som avviker negativt.
För det är få av oss, män som kvinnor, som passar in i mallen för den genomsnittlige
mannen. Det är dags för fler kvinnliga krockdockor.
Tänkt kvinnlig krockdocka,
Statens väg- och transportforskningsinstitut
Illustration: Herbert Müdsam
14
Design
Unisexmode
låter kunden bestämma
Vad finns det då för alternativ till den traditionella indelningen i manligt och kvinnligt
inom design? En klassisk variant är unisex. Unisex kommer och går och är nu åter
igen på modet inom barnklädmode och leksaker. Unisex kan både handla om att
skapa det nedtonade och genusneutrala, men kan lika gärna vara en blandning av
många olika uttryck och stilar. Poängen med unisex är att inte föreskriva vem som
ska ha vad, utan låta användaren bestämma.
Ett företag som framgångsrikt arbetat med detta är Polarn O. Pyret, de har en kollek­
tion som kallas Uni. Företagets tanke är att barn ska få vara barn och de delar
därför upp plaggen efter ålder och inte kön. Mönster, modeller, passform och färger
följer inte givna könsnormer utan bärs med fördel både av pojkar och av flickor.
Kunderna bestämmer själva vad de vill ha. Det är ett koncept som uppskattats av
föräldrar eftersom de slitstarka plaggen kunnat gå i arv mellan barnen oavsett kön.
Polarn O. Pyret lanserar nu även butiker där plaggen är uppdelade efter ålder och
inte efter pojke/flicka.
15
Design
Maskulint och feminint
formspråk
Maskulint och feminint uttrycker olika egenskaper. Ord som modig, ståtlig, mogen
och storslagen är synonymer för maskulint medan ord som mjuk, sval, mild och ljuv
är synonymer för feminint. På samma sätt som orden kontrasterar varandra, återges
de som kontraster till varandra i form och färg.
När produkter riktas till män formges de för att framhäva egenskaper som styrka,
stabilitet och kvalitet. Resultatet blir produkter som är mörka, hårda och kantiga
utan mjuka kurvor och hålrum. Produkterna ser ut att vara i rörelse vare sig det
handlar om en bil eller en rakhyvel.
När målgruppen är kvinnor används det rakt motsatta formspråket för att framhäva ömhet, ödmjukhet och lekfullhet. Produkter riktade till kvinnor är ofta ljusare,
rundare och har mjuka kurvor som anpassar sig till kroppen utan referenser till fart
och styrka. Det ingår i många företags marknadsföringsstrategier att skapa dessa motsatser för att iscensätta hur vi har sett och ofta fortfarande ser på våra identiteter och
könsroller. Rakhyvlar är ett exempel på hur en produkt ändrar utseende när den riktas
till det andra könet. Funktionen är densamma men uttrycket diametralt motsatt.
Gillette M3 Power & Venus Passion
16
Design
Case:
Blåkläder
Hantverkare i kilt
Hantverkskilten som blev utsedd till ”Årets TEKO produkt 2007” i kategorin mode
av branschföreningen Sveriges Textil & Modeföretag (TEKO) började som en smått
galen idé av industridesignern Marcus Jahnke. Han hade tidigare jobbat i byggbranschen och ville göra något banbrytande inom könsroller och industridesign. Tomas
Kristiansson, marknadskoordinator på AB Blåkläder som i decennier producerat
funktionella arbetskläder av hög kvalité berättar:
”Vi gillade ju idén från första stund men såg naturligtvis inte marknadspotentialen
fullt ut. Det blev en testkollektion i begränsad upplaga som fick gensvar i butikerna
och syntes i tidningar våren -06. Alla möjliga typer av människor hörde av sig, inte
bara de vanliga från byggbranschen utan även många tjejer. Det var helt nytt för oss
som arbetar i en traditionell bransch. Vi hade medvetet utmanat den konservativa
byggbranschen där alla konkurrenter har snarlika sortiment. Vi ville ändra på det
genom att introducera kilten och glädjande nog tog många till sig det. Nu är det en
reguljär produkt i vår produktkatalog. Merparten som köper den är yngre män. Killar
som vill visa att de vågar vara individuella. Det är dessutom ett fullt funktionellt
plagg med alla fickor, rätt tygkvalité och det ger bättre skydd för lår och knän under
sommaren än shorts gör. Våra kunder är nöjda också för den är skön att gå i. Den har
sporrat oss att komma upp med nya typer av idéer som bryter mönstret och provar
nya möjligheter.’’
Fotograf AORTA, AD/stylist Pierre Chamat
17
Design
Case:
SKF Mekan AB
Design ökar försäljningen
Kundens behov
– Nyheten var att vi utgick ifrån kunden och kundens behov, berättar Birgitta Hammar.
Tidigare hade utgångspunkten varit att göra en tekniskt avancerad produkt. Nu tog
vi ett bredare perspektiv. Vi samlade in kundinformation på ett strukturerat sätt,
besökte kunder och gjorde förstudier. Det visade sig att kundernas krav på produkten
var att den skulle vara användarvänlig, lätt att montera och att hålla ren. Den skulle
också vara robust, stabil och ha en snygg form. Dessa förutsättningar gav vi sedan till
en industridesigner som tog fram ett nytt koncept. Ställer man produkterna bredvid
varandra så ser man tydligt att en snygg design appellerar till kunderna. Vi människor
tilltalas av det som är estetiskt.
Design är en framgångsfaktor även i de mest osannolika fall. Vem skulle kunna tro
att lagerhus vinner på att vara designade? De syns inte utåt och är ingen konsumentprodukt. Ändå är de ett exempel på hur ett nytt angreppssätt på produktutveckling
tredubblade försäljningen.
Nytänk i produktutvecklingen
SKF Mekan AB i Katrineholm, ett gammalt, anrikt svenskt företag tillverkar lagertillbehör. De används till allting som snurrar för att minimera friktion. SKF Mekan är
ett tekniktungt företag där det av tradition är teknikerna som utvecklar produkterna.
Förändringen i synsätt började med att marknadschefen Birgitta Hammar införde
nytänk kring produktutvecklingen efter att ha inspirerats av Toyota. Att blandade
team ökar kreativiteten är välkänt och som ensam kvinna bland manliga tekniker
kunde hon se på produkten med fräscha ögon.
Steget före
– Våra konkurrenter ligger nära oss i prestanda. Därför måste vi hitta nya angreppssätt
för att konkurrera. Nästa steg är att satsa på miljövänliga produkter i form av lägre
energiförbrukning, avslutar Birgitta Hammar. Det gäller att hela tiden ligga steget
före, att bredda synen på produkten och att hitta de bästa försäljningsargumenten.
18
Design
Foto: SKF Mekan AB
19
Produktutveckling
Produktutveckling mot nya målgrupper
Det tar initiativ och kraft att bryta mot det invanda och trygga. Det sker inte av sig
själv. Ett företag som länge riktat sig mot välkända målgrupper måste utmana sig
själv för att bryta ny mark. Det är bekvämt att initiera produktutveckling utifrån ett
”inifrån-och-ut-perspektiv”, d v s utgå från det man själv har såsom en viss teknik,
befintliga anställda och andra redan etablerade arbetssätt. Företag vinner dock på att
vända blicken utåt och låta kundernas behov påverka utvecklingen. En bra grund för
framgång är att vara öppen för att se nya möjligheter, att använda sig av kunskaper
om målgrupperna och att rekrytera anställda från en bred bas. Nytänkande stimuleras
också av att man uppmuntrar till lek och experiment och ger de anställda mod att
våga misslyckas ibland.
Case:
Coop
Världens mat – en lönsam historia
Coop lanserade hösten 2006 exotisk mat under namnet ”Världens mat”. Man räknar
med att denna varugrupp kommer att omsätta ca 100 miljoner år 2007. Coop har
inte tidigare uppmärksammat invandrare som målgrupp men har kunnat konstatera
att man inte hade dem som kunder. Eftersom 16% av befolkningen har invandrarbakgrund och människor reser alltmer insåg Coop att det är en intressant marknad.
Satsningen på ”Världens mat” ska ses som en ren kommersiell investering. För att
hitta rätt produkter gjorde företaget en omfattande marknadsundersökning där man
förde dialog med invandrarföreningar och tog del av synpunkter och tips. Man har
även haft stor hjälp av alla de anställda som är uppväxta i andra länder. Med hjälp av
all ny information och insikt har Coop kunnat ta fram ett attraktivt, nytt sortiment. I
konceptet ingår även en kalender som uppmärksammar och informerar om flera olika
kulturers viktiga högtidsdagar och talar om vilka varor som ska plockas fram när.
20
Produktutveckling
21
Produktutveckling
Case:
Åhlens
Dags för manlig skönhet
Det har blivit alltmer accepterat för män att bry sig om sitt utseende. Ett tecken på
denna förändring är att manlig skönhet är ett snabbväxande segment inom skönhetsvård. Kvinnor står visserligen för 97% av all försäljning av kosmetik och hudvård
men männens tillväxttakt är snabbare. Intresset för manliga skönhetsprodukter är
fortfarande ett storstadsfenomen men det sprider sig. Stora märken som Biotherm
och Calvin Klein gör nu egna serier för män för att möta efterfrågan. Första steget för
männen in i skönhetsprodukternas värld brukar vara att köpa en bra rakkräm och
en hudkräm.
som i ett badrum, produkterna är lätta att använda och att hitta. Männen är måna
om hur produkterna ser ut och hur de fungerar. Gatuplanet med manlig hudvård har
vi haft i 3–4 år, nu säljs produkterna även bland herrkläderna och på tunnel­baneplan.
Vår ambition med denna satsning är att öka försäljningen. Ett led för att uppnå våra
försäljningsmål är att vi även har manliga säljare. Det är väl insatta eftersom de varit
med och utvecklat konceptet. Även manlig make-up är något som kommer. Det är
ännu inte en stor marknad men gränserna börjar luckras upp.”
Manlig skönhetsvård är ett bra exempel på hur produktutvecklingen uppmärk­
sammat en ny målgrupp och anpassat produkt och design för den nya målgruppen, i
detta fall män.
På Åhléns City i Stockholm har man samlat alla manliga skönhetsprodukter på en
gemensam yta. Varuhuset har fått mycket positiv respons för sin satsning. Karin
Brasta, försäljningschef, skönhet, Åhléns City berättar:
”Vår tanke har varit att skapa en miljö som appellerar till män där de vågar handla
och känner sig bekväma. Visionen på en av våra försäljningsytor är att det ska se ut
22
Produktutveckling
23
Rekrytering
Rekrytering med mångfald som mål
Ett företags image och förmåga att rekrytera de mest lämpade medarbetarna är på
sikt avgörande för dess framgång. Det gäller att komma bort från slentrianmässiga
uttryck i bl a platsannonser. Språket, både ordval och bildspråk, skickar ut signaler
som kan vara kvinnligt eller manligt kodade eller exkluderande på annat sätt. Därför
kan det vara intressant att exempelvis göra en analys av företagets platsannonser.
Hur många män respektive kvinnor sökte tjänsten? Varför sökte fler personer med utländsk bakgrund just det här jobbet? Att uppfattas som ett modernt och välkomnande
företag som inkluderar alla är viktigt för att kunna attrahera kompetent personal.
Case:
Arena
Bemanningsföretag driver på mångfaldsarbetet
Bemanningsföretaget Arena Personal i Eskilstuna har blivit en viktig språngbräda för
invandrare som vill jobba inom bl a verkstadsindustrin.
– Det motstånd som tidigare fanns mot att anställa verkstadsarbetare med ickesvensk bakgrund är i stort sett borta. Nu ser man främst till kompetensen, säger
Carina Lindqvist, regionchef hos bemanningsföretaget Arena Personal.
Carina Lindqvist menar att omsvängningen främst är ett resultat av ökande kompetensbehov och internationalisering, men också en följd av den filosofi som genomsyrar Arena Personals bemanningsverksamhet. Det är kompetens och engagemang
som är viktigt vid en anställning, inte etnicitet eller kön.
– Sedan är det givetvis också så att vi backar upp den personal vi hyr ut så att inte
språket blir ett problem. Medan det har skett en ganska snabb utveckling när det
gäller industriföretagens syn på invandrare, finns det mycket att göra på jämställdhets­
området, menar hon. Det finns fortfarande industrier som t ex inte ens har omklädningsrum för kvinnor.
I slutet på 1990-talet och ett par år in i det nya årtusendet krävdes mycket övertalning för att få industriföretagen att ta emot personal med invandrarbakgrund, trots
dokumenterad yrkesskicklighet. Så är det inte längre.
24
Rekrytering
Case:
Caran
Caran söker ”Fler ledare som gillar att gå i kvinnokläder”.
– Vi har tagit ställning, säger marknadschefen Lennart Andersson. Vi vet och vi kan
räkna hem att blandade arbetsgrupper fungerar bättre och ger en bättre konsultkår.
Arbetsklimatet viktigt
Caran utvecklar allt från konceptbilar och hybridteknik till kirurgiska instrument och
design för IKEA. Företaget är ett klassiskt ingenjörsföretag med 80% män. Arbets­
klimatet spelar stor roll för en konsultverksamhets förmåga att attrahera människor
som stannar kvar och utvecklas. En viktig del i arbetet med att förbättra arbets­
klimatet är att öka andelen kvinnor bland de anställda, att uppnå en bättre balans.
Fler kvinnor
Carans direktkunder är, än så länge, flest män medan deras slutkunder är både män
och kvinnor och då är det en fördel att ha en blandad konsultkår. Första delmålet för
jämnare könsfördelning är att öka andelen kvinnor till 30% kvinnor. Det är samma
andel kvinnor som utexamineras från landets tekniska högskolor varje år. Därför går
man ut i platsannonser och söker nya medarbetare.
– Vi vill också ha in fler kvinnor som ledare och då behöver vi ha en grund att plocka
från. Idag är knappt 15% av våra ledare kvinnor, konstaterar personalchefen Agneta
Lundén Hjält. Annonsen är ovanlig för att komma från ett industriföretag, positioneringen var ledig och Caran tog den.
Ökad lönsamhet
Annonsen har skapat massor med goodwill.
– Vi har fått bra respons och flera spontana mail och dessutom applåder internt både
av män och av kvinnor. Innan vi gick ut med annonsen gjorde vi en grundlig test
för att se hur den uppfattades av läsare. Vi hade en serie på fyra annonser varav en
föll bort, men resten körde vi. Vår övergripande strategi är att skapa långsiktig lön­
samhet och då är det viktigt att både män och kvinnor känner att man kan satsa både
på jobbet och familjen, avslutar Lennart Andersson, marknadschef.
25
Rekrytering
Case:
IKEA
Mångfald föder kreativitet och trivsel
När IKEA rekryterar är det viktigaste att personen delar företagets värderingar. Nästa
steg är kvalifikationer, allt annat kan man lära sig.
– Vi har en värdegrundsbaserad rekrytering och vill ha blandade grupper avseende
bl a ålder, etnicitet, härkomst och kön, säger Anna Svehög, ställföreträdande per­
sonal­­chef, IKEA Svenska Försäljnings AB. Vi tycker det är viktigt med mångfald ur
olika perspektiv.
Värderingskulturen innebär att vi med enkla medel kan nå långt, menar Anna
Svehög. Vi vågar vara annorlunda, vi talar om att ta ansvar är en förmån, att man
ska våga göra fel och inte slå sig till ro utan testa nya saker. Vi tror på mångfald ur
ett lönsamhetsperspektiv. Det är enormt viktigt hur våra kunder blir bemötta. Om
någon kan prata deras eget språk så är det förstås en enorm fördel och det gör det
lättare att sälja. Olika bakgrunder gör att våra anställda bättre kan sätta sig in i olika
kunders sätt att tänka.
– Mångfaldstänkandet är ingen välgörenhetsaffär för oss, slår Anna Svehög fast.
Olikheter är bra för affärerna.
På IKEA tittar man först på kravprofil och sen på vad gruppen behöver avseende
mångfald och utifrån det rekryterar man. Det kan handla om att gruppen består av
många yngre, då letar man efter någon som är äldre, en grupp med många kvinnor
kan behöva kompletteras med en man osv.
26
om de
har det d
det
rgestalter in
u är det
a
år. Så hur
n
d
h
m
le
c
o
fe
s
n
å
bra jobb är
ts
e
p
d
la
tt
r
e
p
ti
å
u
m
p
d
a
chefe
r
fr
n
ö
a
g
r är red
som
vem vet,
nya kollego
ter kanske
onen. Fast
lå
ti
a
t
e
is
D
n
a
t.
r
rg
o
våra första
o
på exp
re,
gare 25.
ina egna
t att du går
upp ytterli
rfarna leda
ig
e
jl
ta
ö
m
le
o
m
g
tt
t
a
la
e
sar dig är d
k
s
r
n
c
g
e
ä
y
r
ft
da
m
e
g
e
i
b
v
r
m
e
k
enda so
som
i höstas sö
el, men det
gen annan
långt ifrån
k
r
in
s
ä
o
Precis som
h
fl
n
c
e
o
n
e
m
u
,
d
n
arriäre
A är det
ga på
bi
it en bit i k
r. Inom IKE
m är dukti
e
o
n
s
r
io
o
it
k
b
g på ett job
is
m
in
n
som komm
a
n
tr
ä
it
v
m
r
tt
ä
få
ta
Har du
a. Vi
att vara i
et vi vill hit
am att sök
din karriär.
tycker om
fr
r
t
m
ty
it
fullärda. D
o
s
s
fr
t
r,
e
o
d
k
nis
växa.
Paris är
på sig
andra män
lphia eller
tt se andra
or att röra
e
a
g
d
e
v
a
a
ll
il
o
k
h
k
att utveckla
ic
P
a
k
r
e
å
störr
inom
pmuntra v
r möbler
får en ännu
en gör det
m
faktiskt up
intresse fö
b
r
t
b
a
in
k
jo
u
u
a
n
r
fokus, men
n
e
b
r
g
, ”byt gä
u har ett
EA är
mellanrum
vill vi att d
a
n
m
m
to
u
jä
s
en inom IK
s
d
e
e
d
a
D
m
n
k
r
a
m
har
a arbets
så du lär
redning.
Den intern
s tjänster,
fter dig som
g
”.
e
A
la
t
s
E
k
a
ja
och hemin
IK
ll
å
a
p
g
i
rv
ta nära no
nomi,
mgången ä
urces, Eko
Du kan hit
o
.
s
m
e
I den här o
r
R
o
n
n
a
e
m
ing, Hu
aningar.
retag som
er
av Försäljn
sakna utm
lationer ell
EA är ett fö
te
e
r
erfarenhet
IK
in
d
n
tt
u
a
K
a
,
r
g
an
niskor
vi poängte
at/Restaur
ing av män
ill sist vill
n
d
T
n
Logistik, M
la
b
.
n
g
e
rednin
rikedom
Vi vet att
n & In
internt som
atio1000
I höstas gick vi ut och berättade
attu
vi n
skaik
rekrytera
och allra helst överträffa, målen. Din a
viljasatt
lyckas
väl måste
ppfinnings
mångfald.
å
u
å
m
p
t,
r
e
m
r
o
o
it
te
v
K
y
tr
r
ti
a
k
i reän din rädsla för att misslyckas.
chefer på fem år. Så hur har det då gått? Jo tack, utmärkt,
kort sagt
varav
större
a
der kre
skIKEA
t nya liv
vi som
våra första nya kollegor är redan på plats
som du kommer till ser dig som en
av leds dit
00är detchefer Det
bakgrund fö
1och0nu
a
in
a
k
r
å
li
s
å
o
V
r
d
r styrka att
e
iä
r
to
m
r
s
a
n
k
dags att leta upp ytterligare 25.
framtidens ledargestalter
inom den svenska
e
e
t
r
e
a
d
.
tidig
oven hos
sutom är
Precis som i höstas söker vi efter lagom erfarna
organisationen. Fast vem vet, gör du ett bra jobb är det
ett din
vsledare,
ra varuhus
Oaifrån
v våsom
na och beh
t akanske
r
trivsel. Des
o
a
g
h
g
å
c
som kommit en bit i karriären,
mycket möjligt att du går
på
export.
Det
låter
extermennärt.långt
n
o
in
å
tn
p
n
ä
m
ra
prog
n
gar och
sfloskel,
fullärda. Det vi vill hitta är människor som är duktiga
men det enda som begränsar dig är dina egna
rstår förv
eckpålingen
att skapa e
desomvärderin
på IKEA fö
tt uomtv
ju
r
m
r
a
o
att utveckla andra människor,
att vara i
ambitioner. Inom IKEA är det du
ochtingen
annan
ä
b
b
n
ll
medsometycker
a
jo
io
is
ig
v
lärHaradudfått vittring på ett jobb i
fokus, men får en ännu större kick av att se andra växa.
karriär.
ss. Vår
du
r din
den fåstyr
mgångar.
ndlar hos o
a
en förtimöbler
h
a
Dessutom vill vi att du har ettd
genuint
intresse
Philadelphia eller Paris är det fritt fram
attå
söka.
Vifra
na.
r
m
er d
v
o
s
r
n
e
fö
U
d
d kollegor att röra på sig
människor
a
grunvåra
tt
g
och heminredning.
brukarr
faktiskt
uppmuntra
ll
a
n
ti
å
u
d
m
e
r
e
g
e
g
d
li
m
ag för
t kom
I den här omgången är vi på jakt u
efter
jobb men görm
r sharom med jämna mellanrum, ”byt gärna
ltdigusom
m detär einom
raIKEA
en kResources,
dHuman
bättre vard
gsproginom
erfarenhet av Försäljning,
Ekonomi,
IKEA”. Den interna
arbetsmarknaden
n
li
k
c
s
e
u
h
tv
u
u
r
in på
ar Du kan hitta nära nog alla slags tjänster,ksåtduvlärilket va
Logistik, Mat/Restaurang, Kundrelationer eller
örnet. Gå
a
h
är du lämn enorm.
x
t
n
ru
Kommunikation & Inredning. N
inte sakna utmaningar.ya roll. E
r
ta
n
din
r vill
ning vän
fösist
eror
d Till
Våra 1000 chefer ska vi rekrytera såväl internt som
vi poängtera att IKEA är ett företag som
6 maj.
rberedtror
stisk utma
rväg, det b
l fö
ta
fö
n
a
fa
ra såväinleds
externt. Oavsett din tidigare
ditt nya liv
på mångfald. Vi vet att en blandning
av i
människor
g
senast den
n
ä
vakarriär
E
s
k
ö
tt
s
a
n
t
a
r
r
å
h
e
v
c
v
s föder kreativitet, uppfinningsrikedom s. Det krä
med ett utvecklingsprogram på något av våra varuhus.
ärbakgrund
påolika
/chefer o
ras med
placeoch
m fi nn
Under den tiden får du lära dig
allt om
och trivsel. Dessutom är det en stor styrka
ddeuvärderingar
w.IKEA.se
vattsviosom
m
o
w
o
h
s
w
e
b
e
d
h
c förväntningarna och behoven hos
den kultur som ligger till grund för våra framgångar.
jobbar pån
IKEA
s oförstår
tehandlar
ompdeesom
.
När du lämnar utvecklingsprogrammet
hos oss. Vår vision är ju att skapa
din dukatt
å kommer
p
lt
e
h
flytta påen dig
tt
a
vara väl förberedd för din nya roll. Exakt vilket varuhus
bättre vardag för
de
många
människorna.
r
fö
d
d
ä
kning
som du placeras på är svårt att säga i förväg, detd
u inte är r
tor utsträc
tt Detberor
s
i
r
la
ocksomafinns.
d
n
a
helt på din kompetens och ded
behov
kräver
En fantastisk utmaning
väntar
runt
hörnet.
Gå
in
på
Ah
f inom IKEoch ansök senast den 6 maj. untra, coacha och
dock att du inte är rädd för att flytta på dig.
vara chewww.IKEA.se/chefer
ttutsträckning
Att vara chef inom IKEA handlar A
i stor
Att uppm
nå,
mgivning.
om att stärka sin omgivning. Att uppmuntra, coacha och
o
in
s
a
ans kunna
k
m
r
m
tä
a
s
s
ll
tt
stimulera sina medarbetare för
att
tillsammans
kunna
nå,
a
ti
om
tare för att
a medarbe
in
s
a
r
le
u
stim
I
Rekrytering
Jakten på de 1000 cheferna.
Del två.
Ingenting är omöjligt.
jligt.
ö
m
o
r
ä
g
n
Ingenti
IKEA på 20 sekunder: 9.500 egentillverkade produkter i sortimentet. 104.000 medarbetare i 44 länder. 237 varuhus i 34 länder som i fjol sålde för
162 miljarder kronor tillsammans. 24 nya varuhus på gång under 2007. 278 miljoner Internet-besökare 2006.
27
e för
m i fjol såld
länder so
ruhus i 34
va
7
3
2
.
er
d
2006.
4 län
arbetare i 4
et-besökare
ed
rn
m
te
0
In
0
er
.0
4
n
8 miljo
ntet. 10
Kundservice
Kundservice för alla
Kundservice handlar om hur företag bemöter sina kunder. Det direkta mötet mellan
kunden och företagets representant har stor betydelse för kundens uppfattning om före­
taget. Innan man lanserar reklamkampanjer och andra aktiviteter är det viktigt att inte
glömma bort att även kommunicera och utbilda personalen internt. Framförallt de
som utgör yttersta ledet och som möter kunden oavsett om det ansikte mot ansikte, via
telefon eller mail.
Även här handlar det om attityder och värderingar och att inte utgå från att alla personer
passar in i normen. Företag tjänar på att ge kunder med olika bakgrund ett individ­
anpassat bemötande. Konsten är att omvandla de värderingar som företaget står för
till ett handlande i praktiken. Det kan vara att känna sig bekväm och kunna bemöta
exempelvis ett homosexuellt par, en muslimsk kvinna i burka eller en person i rullstol.
Case:
Volvo
Mångfald lönar sig
Volvo Personvagnar AB arbetar aktivt med att öka mångfalden när det gäller kön,
etnicitet, utbildning och livserfarenhet eftersom man menar att det öppnar perspek­
tiven, föder nya idéer och ökar förståelsen för kundernas behov. Faktorer som i sin
tur leder till ökad försäljning och ökad lönsamhet.
mångfald. Det är upp till individen att bemöta kunden men Volvo PV kan se till att säljaren och kundservicemedarbetaren får det stöd och den utbildning hon/han behöver.
– Vi gjorde ett ”Mystery shopping” experiment där en kille i rullstol försågs med
pengar för att köpa en bil, berättar Britt Älvsäter Thomasson, Diversity Manager
Volvo Personvagnar. Resultatet var att han inte fick någon uppmärksamhet av försäljarna. Om det berodde på att försäljarna kände sig osäkra på hur man bemöter
personer i rullstol vet vi inte. Men bilhandlaren gick miste om en bra affär.
I sin strävan att öka servicen för att få fler nöjda kunder har Volvo PV vidtagit flera
åtgärder. Man erbjuder t ex återförsäljare och servicekontor kompetens om kvinnors
köpbeteende och hur man bättre kan bemöta kvinnliga kunder. Genom att bredda
definitionen av målgruppen och uppdatera bilden av den moderna familjen kan man
tillmötesgå nya behov och ge den service de olika grupperna efterfrågar.
– Vi planerar att ta fram en handbok med konkreta verktyg för återförsäljarna, fortsätter Britt Älvsäter Thomasson. Vi vet vilka kunder vi har i dag men om vi tittar
på hur demografin ser ut ser man att det kommer att ändras vilket vi behöver vara
förberedda på.
Nästa steg är att certifiera Volvo PV’s internutbildningar avseende mångfald. Även
underleverantörerna måste bevisa att deras utbildningar håller en viss nivå avseende
28
Kundservice
Case:
Swedbank
Banken som vill vara ett föredöme
Swedbank har inskrivet i sin policy att företaget ska vara ett föredöme avseende
mångfald och jämställdhet. Man vill öka medvetenheten och synliggöra att kunder
är och ser olika ut. Utgångspunkten är att den syn som kommuniceras internt påverkar hur medarbetarna uppfattar och bemöter kunderna. Det handlar till stor del
om värderingar och företagskultur. Eftersom cheferna präglar mycket av det interna
klimatet utbildar man dem i genus och jämställdhet. Man har också gett kommunika­
tionsavdelningen i uppgift att gå igenom det externa bildspråket för att ändra och
utveckla vid behov.
Case:
Länsförsäkringar
Nära kontakt med kunder ger utdelning
Länsförsäkringar har fått utmärkelsen ”Bäst i kundnöjdhetsindex för bankservice”,
en undersökning där man gjort kvalitativa riksomfattande djupintervjuer med 2000
kunder från varje bank.
kundservice arbetar både män och kvinnor som träffar kunderna och ger dem bra
bemötande och service. Att vi är kundägda påverkar vår kundrelation. Vi ger kunden
råd men medarbetarna får ingen provision. Våra kunder hör av sig direkt till VD och
styrelseordförande med klagomål. Det finns lagstiftning, vi själva har regelverk och
grundvärderingar som vi följer.
– Vi tycker att det är viktigt att varje kund blir bemött som den kund han/hon är
istället för som standardkund, menar Anna Greta Lundh, VD för Länsförsäkringar i
Södermanland. Vi säger att vi hanterar människor istället för ärenden. Även om vi
ska vara snabba, effektiva och följa rutiner för bemötande, så ska vi se kunden.
Anna Greta Lundh berättar om ett program de arbetat efter som går ut på att fundera
över vilka krav man ställer på sig själv, på sina arbetskamrater och vilka krav kunden
ställer. Bemötande är en färskvara, alla vill göra ett bra jobb. Utmaningen är balansen
att få tid att göra ett bra jobb och samtidigt vara kostnadseffektiv.
I sin rekrytering har Länsförsäkringar tydligt försökt tala om att de eftersträvar en större
mångfald men de har ändå inte fått många sökanden. För att lyckas bättre vill man utbilda om vad bank och försäkring innebär i Sverige och bli bättre på marknadsföring.
– Vår rekryteringspolicy är att anställa den som är bäst men om det väger lika mellan
två kandidater, väljer vi den ur det underrepresenterade könet. Kundservice görs av
alla, såväl säljare, skadereglerare, besiktningsmän som bankrådgivare. Vi har ungefär
lika många män som kvinnor bland de anställda.
– Vi är den lilla aktören som är mån om sina kunder och där kunden blir sedd. Vi
verkar lokalt och ska fortsätta att verka lokalt, fortsätter Anna Greta Lundh. På vår
29
Samarbets- och inspirationspartners
Mångfald föder framgång
Framåt företag/Genväg Sörmland
Nedan presenteras de olika samarbets- och inspirationspartners som bidragit till att
denna bok kommit till stånd. Förutom nedanstående partners så har också de företag
som beskrivs i boken bidragit med information.
Genväg Sörmland är en utvecklings- och kunskapsplattform för tillväxt med jämställdhet och mångfald som drivkraft under Länsstyrelsen i Södermanlands län. Det
har varit ett tvåårigt projekt, från augusti 2005 till oktober 2007, som finansierats av
Länsstyrelsen och Svenska ESF-Rådet. Delprojektet Framåt Företag har jobbat direkt
mot företag för att ge dem metoder och verktyg för att arbeta med jämställdhetsoch mångfaldsfrågor ur ett lönsamhetsperspektiv. En del av detta har varit att visa
goda exempel på hur företag arbetar framgångsrikt genom att våga tänka nytt, utmana
och därmed få gehör hos både kunder och personal.
www.genvag.nu
Projektet Genus och Design
Projektet Genus och design bedrivs av CFK (Centrum för konsumtionsvetenskap vid
Handelshögskolan i Göteborg) med finansiering från Vinnova 2005–2008. Projektet
Genus och Design ingår i programmet Genusperspektiv på innovationssystem och
jämställdhet. Syftet är att lyfta fram möjligheterna med att ge jämställdhet en kommersiell dimension genom design. Projektet undersöker olika företag som förenas av
att ha designat produkter som haft något annorlunda att säga om genus. Parallellt
med detta skapar projektet också nya objekt och sammanhang som visar möjligheter
och ifrågasätter det invanda. Utställningen FormgivningNormgivning – en utställning
om genus och design som skapats av magisterstudenter vid Högskolan för design och
konsthantverk är ett sådant projekt.
www.cfk.gu.se
Mälardalens Högskola
Mälardalens Högskola är en av Sveriges största högskolor, med 15 000 studenter.
Hög­skolan är en central drivkraft i regionen med campus i Eskilstuna och Västerås
och prioriterar en hållbar samhällsutveckling i all sin verksamhet. Målet är att studen­
terna ska efterfrågas på arbetsmarknaden i Sverige och internationellt genom att vara
välutbildade, kritiskt tänkande och innovativa. Mälardalens Högskola utbildar flest
entreprenörer i Sverige.
A new leadership
Det är ett nätverk av organisationer och företag som samverkar kring frågor som rör
verksamhetsutveckling ur ett jämställdhets och mångfaldsperspektiv i näringslivet.
Där ett av intresseområdena är hur kompetens kan utvecklas och tillvaratas på ett
medvetet sätt oavsett kön eller etnisk bakgrund. Nätverket har inspirerats av det
arbete som gjorts i JämO’s projekt Women to the Top.
www.anewleadership.eu
Mälardalens Högskola samverkar med omvärlden och vill bidra till utvecklingen och
förnyelsen i Mälardalen. Det sker genom att aktivt samarbeta med näringsliv och
offentlig sektor.
www.mdh.se
30
Samarbets- och inspirationspartners
31
Samarbets- och inspirationspartners
Women to the Top
Partnerskap för framgång
Women to the Top var ett samarbetsprojekt mellan Estland, Danmark, Grekland och
Sverige som pågick 2003–2005. Projektet syftade till att påskynda utvecklingen och
att skapa en plattform för ett långsiktigt och uthålligt arbete med att få fler kvinnliga
toppchefer. Projektet genomfördes med stöd av den Europeiska Kommissionen inom
ramen för det 5:e jämställdhetsprogrammet. I Sverige leddes projektet av Jämställdhetsombudsmannen.
Partnerskap för Framgång pågick från januari 2006 till juni 2007. Projektet erbjöd
kompetensutveckling och nätverk till verksamheter som vill uppnå balans av kvinnor
och män på chefspositioner samt öka sina kunskaper om hur jämställdhet bidrar till
bättre resultat. Partnerskapet representerade en unik blandning av kompetenser och
använde verktyg och metoder från Women to the Top, SNS projektet och erfarenheter
från några av Sveriges största arbetsgivare.
Women to the Top metoden bygger på följande grundbultar:
•Högsta ledningens engagemang är avgörande
•Kunskap behövs för att skapa insikt om att kön spelar roll för ledarskap
•Det krävs flera olika verktyg och metoder för att lyckas med förändringsarbetet
•Jämställdhet är viktigt för lönsamhet och goda resultat
www.women2top.net
Projektet leddes av Regionalt Resurscentra för jämställd tillväxt och utveckling i Västra
Götaland i samarbete med föreningen Partnerskap för Framgång VGR. Projektet
finansierades av Svenska ESF-Rådet, Länsstyrelsen, Västra Götalandsregionen samt
Näringsdepartementet.
www.partnerskap.nu
32
Denna inspirationshandbok innehåller goda exempel på företag som med framgång arbetat med image, design, produktutveckling, rekrytering och kundservice med jämställdhet och mångfald som drivkraft. Genom att uppmuntra medarbetare att tänka nytt och att utgå från olika kunders specifika önskemål har företagen lyckats bättre med att utveckla produkter och tjänster som
möter kundernas krav. Vår förhoppning är att fler företag tar del av dessa erfarenheter och låter
sig inspireras av hur jämställdhet och mångfald leder till framgång och ökad lönsamhet.
Inspirationsboken ’’Tänk Nytt – Tänk lönsamt’’ har tagits fram av projektet Genus och Design
vid Centrum för konsumtionsvetenskap vid Handelshögskolan i Göteborg och nätverket
”A new leadership” i samarbete med projektet Framåt Företag/Genväg Sörmland som drivits
av Länsstyrelsen i Södermanlands län.
I samarbete:
